CHRISCOTTELEER meer omzet | meer klanten | meer winst
Verkoop Verdwijn HOE BEDRIJVEN KUNNEN OVERLEVEN EN RENDABILISEREN DOOR HET OPTIMALISEREN VAN HUN KLANTENCONTACTEN
1
Verkoop of Verdwijn Rendabiliteit als prioriteit
Een praktische handleiding voor de verkoper van 2
hoogwaardige producten & services.
Chris Cotteleer
Copyright (c) 2015 ProSales bvba & Chris Cotteleer Layout: Manon Penné Voor meer informatie, contacteer ons via: T: +32 (0) 475 79 13 45 E:
[email protected] W: www.chriscotteleer.com Books & Audio: www.chriscotteleerwebshop.com Depotnummer : D/2015/13524/10 ISBN :9789492151117
3
GEEN RETAILER GEEN FABRIKANT GEEN MERK KAN OVERLEVEN ZONDER EEN PROFESSIONELE VERKOOPAANPAK
INHOUDSTAFEL Voorwoord door Stéphane Holvoet
16
Voorwoord door Chris Cotteleer
20
Algemene Inleiding
25
Hst 1. Concretiseren het finaliseren van uw aanbieding
35
Hst 1.1 Inleiding concretiseren Hst 1.1.1 Wat is concretiseren? Hst 1.1.2 Waarom is concretiseren zo belangrijk? Hst 1.1.3 Wanneer concretiseren? Hst 1.2 Enkele vlotte verbindingstechnieken Hst Hst Hst Hst Hst
1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5
De starttechniek De verbindingsconditie De boemerang-techniek De alternatieve verbindingsvraag Anticiperen op de toekomst
Hst 1.3 Besluit concretiseren Hst 1.3.1 Wie is een sterke verbinder? Hst 1.3.2 Het zwembadverhaal
Hst 2. Pareren het overwinnen van aankoop-aarzelingen Hst 2.1 Inleiding pareren Hst 2.1.1 Wanneer aankoop-aarzelingen aanpakken? Hst 2.1.2 Emotionele en rationele aankoop-aarzelingen
35 36 39 43 45 45 46 48 49 52 53 53 55 63 63 65 66
5
Hst 2.2 Omgaan met de emotionele reactie ‘nadenken’ Hst Hst Hst Hst
2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4
Nadenken, de number-one aankoop-aarzeling Nadenken omvormen naar ‘te duur’ De schijfjes-techniek De balanstechniek
Hst 2.3 Het overwinnen van rationele aankoopaarzelingen Hst Hst Hst Hst Hst Hst
2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6
De isolatietechniek Te duur Elders een betere prijs Vergelijken Uitstelgedrag Wij beslissen nooit van de eerste keer
Hst 2.4 Besluit pareren Hst 2.4.1 Mogelijke weerstand op het NU-moment Hst 2.4.2 Het ‘echte’ verkopen
Hst 3. Harmoniseren het afstemmen op uw klanten Hst 3.1 Inleiding harmoniseren
6
Hst 3.1.1 Voorbereiding op het klantencontact Hst 3.1.2 Vertrouwen, het fundament van HPR-verkoop Hst 3.1.3 Het creëren van een referentiekader Hst 3.2 Van amateur naar Top-communicator Hst 3.2.1 De eerste indruk Hst 3.2.2 Van amateur naar professioneel niveau Hst 3.2.3 Presentatie van Product, Service en Bedrijf
67 67 68 69 70 72 72 73 75 78 80 82 86 86 88 95 95 95 99 101 103 103 105 107
Hst 3.3 Prijs versus waarde Hst 3.3.1 Budgetbespreking Hst 3.3.2 Verkoop versus marketing Hst 3.3.3 Het brengen van de prijs Hst 3.4 Besluit harmoniseren Hst 3.4.1 Doelen en rituelen Hst 3.4.2 Overtuiging(en) als sleutelelement
Hst 4. Induceren het verkopen op onbewust niveau Hst 4.1 Inleiding induceren Hst 4.1.1 Optische illusies Hst 4.1.2 De kracht van het onderbewustzijn Hst 4.2 Klanten maken keuzes Hst Hst Hst Hst Hst
4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5
Kiezen op buikgevoel De relativiteit van prijzen Werken op de verlies-aversie Woorden die winnen De psychologie van koopjes en voordelen
Hst 4.3 NLP en Top-verkoop Hst 4.3.1 Het ontstaan van NLP Hst 4.3.2 NLP en Taalstructuur Hst 4.3.3 Rapport & intelligent spiegelen Hst 4.4 Besluit induceren Hst 4.4.1 Optimisme als werkattitude Hst 4.4.2 Psychologie en verkoop, 2 handen op 1 buik
109 109 111 112 115 115 118 127 127 127 129 133 133 136 138 139 141 143 143 145 149 152 152 155
7
Hst 5. Verkopen is alles alles is verkopen Hst 5.1 Survival of the fittest... best salesmen
163
Hst 5.2 Kan de verkopen omgaan met angst?
164
Hst 5.3 Opstaan en het woord nemen
167
Hst 5.4 Uw bedrijfswaarde(n) afstemmen op uw klanten
169
Hst 5.5 Hoe ‘coachable’ is de verkoper?
172
Hst 5.5.1 Bipolaire coaching Hst 5.5.2 Het cognitieve aspect van coaching Hst 5.5.3 Coaching als ondersteuning
8
163
174 175 175
Epiloog
177
Dankwoord
181
Bibliografie
185
N
OBODY CAN GO BACK AND START A NEW BEGINNING, BUT ANYONE CAN START TODAY AND MAKE A NEW ENDING. 9
- Maria Robinson
VOORWOORD - Stéphane Holvoet
Beste Chris, Toen jij me vroeg of ik het voorwoord wou schrijven van je nieuwe boek ‘Verkoop of Verdwijn’, was ik oprecht verwonderd. Waarom in hemelsnaam zo’n verzoek aan iemand die nooit in de verkoop is geweest en die daarnaast een hekel heeft aan de vele management- en andere zelfhulpboeken van self-proclaimde wereldverbeteraars? Alhoewel ik toegeef dat ik uit eclectische passie voor Het Schone en een vleugje hedonistische hebberigheid voor luxe(retail-) producten soms wel een gemakkelijke target ben voor een talentvolle verkoper die net op die gevoelens kan inspelen.Enfin soit, ik heb jouw verzoek aanvaard, om een paar redenen. Ten eerste een beetje uit ijdelheid, want ik was best wat vereerd door je vraag, maar dat had jij als Topverkoper natuurlijk al goed ingeschat. Ik heb een grote bewondering voor de inspanning en de discipline die het schrijven van een boek vergen, en dit is reeds je tweede boek.
10
Vervolgens omdat ik je vriend ben, en omdat wij samen, met onze derde kompaan Hendrik, een aantal spannende en begeesterende loopavonturen hebben beleefd. En daarom, beste lezers, kan ik jullie uit ervaring verzekeren dat wanneer je ten strijde trekt of een op het eerste gezicht waanzinnige uitdaging aangaat, Chris de wing-man is die je aan je zijde wilt hebben. Chris is iemand die je uitdaagt om je eigen grenzen te verleggen. Hij doet dit – dikwijls aan de hand van gevatte quotes en met levensechte voorbeelden - door inzicht te geven in de psychische remmen die iemand gevangen houden. Door die te doorbreken worden de barrières van vooroordelen in je eigen niet-kunnen gesloopt. En samen met het geloof in je eigen kunnen, gaan ook nieuwe horizonten open.
Chris doet je in de eerste plaats zelf nadenken. Zijn eerste boek ‘Neem uw leven in eigen handen’ is een zeer praktisch en in klare taal geschreven handleiding om je eigen waarden in het leven op dat moment te identificeren, die waarden naar prioriteit te rangschikken, en om aan de hand hiervan je objectieven in het leven (opnieuw) te definiëren en op je waardenlijst af te stemmen. Een heel praktisch boek, waar ik veel plezier aan beleefd heb. De derde en wellicht de belangrijkste reden om dit boek in te leiden is om U, beste lezer, nog een ander facet van Chris te onthullen. Naast Chris de schrijver en personal life coach, en vele andere stielen en activiteiten, is hij in mijn ogen in de eerste plaats een ontdekkingsreiziger, een avonturier van de XXIste eeuw. De ontdekkingsreiziger en de ondernemer hebben dit gemeen dat hun actie vertrekt van de verwondering en de nieuwsgierigheid. De verwondering over de realiteit (hoe die in elkaar zit) en de nieuwsgierigheid over hoe anders de realiteit er zou kunnen uitzien if… Als een niet te remmen avonturier verkent Chris het laatste nog weinig verkende continent, dat van het menselijk brein. Vóór Chris had ik nooit horen spreken van Richard Bandler en neuro-linguïstische programmatie, van fosfeenlampen, van Anthony Robbins (auteur van het boek ‘Awaken the giant within’), van super begeesterende lezingen op TED.com (zoals die van Hans Rosling) en zo veel meer. Chris is een evangelist van de ‘Power of the Mind’, en is er rotsvast van overtuigd dat een mens tot onvoorstelbaar meer in staat is dan wat hij zelf denkt of weet. Hij past de lessen van duizenden boeken en tientallen seminaries ook proefondervindelijk toe in zijn eigen leven, en slaat zijn vrienden bijvoorbeeld telkens met verstomming door met weinig fysieke voorbereiding en des te meer mentale training te bewijzen dat een mens zowel 250 km kan lopen in de Sahara bij 50˚ en meer, als een marathon op Antarctica bij min 25˚. En wanneer je hem vraagt waarom hij dit doet, zal hij antwoorden ‘Omdat de uitdaging er was’. Met deze achtergrond kan ik mij moeilijk een betere sales coach inbeelden dan Chris. Beste lezer, laat U door dit boek op avontuur meeslepen en ontdek nieuwe en spannende inzichten over het menselijk brein tijdens het verkoopproces. Ik wens iedereen een heerlijke ontdekkingsreis.
Stéphane G. Holvoet Serial entrepreneur 23 augustus 2015
11
A
LS JE OMZETTEN WIL DIE JE NOG NOOIT VERKREGEN HEBT, MOET JE BEREID ZIJN OM DINGEN TE DOEN DIE JE NOG NOOIT GEDAAN HEBT.
- CHRIS COTTELEER
VOORWOORD - Chris Cotteleer Ieder van ons heeft taken uit te voeren, problemen op te lossen en uitdagingen tot een goed einde te brengen. Is het niet in een professionele, dan wel in een privé-context. Er wordt dus veel van ons verwacht en we verwachten ook veel van onszelf. De meeste mensen WILLEN wel optimaal presteren, maar lang niet iedereen kent de juiste strategieën om zijn of haar potentieel optimaal in te zetten. Op dat ogenblik kan het aspect coaching net die missing link zijn naar een optimale prestatie. Ondertussen ben ik al meer dan 25 jaar gepassioneerd aan het werk als Personal Life & Company Coach. Ik had de eer en het genoegen om wereldwijd medewerkers en dealernetwerken van de grootste kwaliteits-producenten van Europa te coachen en te trainen om een hoger niveau te bereiken. Deze training- en coaching-sessies zijn een mix van interactie, entertainment en knowhow en kenmerken zich door de praktische bruikbaarheid van de aangereikte materie. Het voornaamste doel is om steeds opnieuw zeer concrete antwoorden te geven op de uitdagingen waarmee men in het dagelijkse leven geconfronteerd kan worden. En zo is ook dit boek tot stand gekomen. Het is een reflectie van een aantal coaching-modules die blijk hebben gegeven van een grote effectiviteit. Het doel van dit boek is om commerciële medewerkers binnen een bedrijf beter te maken in hun communicatie met klanten. Meer dan twee decennia in sales-coaching hebben mij geleerd dat de juiste communicatietechnieken als het ware vleugels geven aan verkopers die de moed hebben om de theorie om te zetten in hun dagdagelijkse praktijk. Maar eerst even iets over de ethiek van het verkopen. In een samenwerking met bedrijven kan je als coach een ethische check maken om te zien of het desbetreffende bedrijf op een correcte manier oprecht tracht om kwalitatieve producten of services aan zijn klanten te bieden. Met andere woorden,om na te gaan of het bedrijf oprecht zijn best doet om de levenskwaliteit van haar klanten te verbeteren. Als je als coach merkt dat een bedrijf niet aan die belangrijke voorwaarde voldoet, kan je de coaching-job weigeren.
13
Dat is niet altijd zo met boeken of audio-boeken. Je weet nooit waar je tekst of digitale stem terecht komt. En net als met buskruit, waar je prachtige tunnels en zelfs feestelijk vuurwerk mee kan maken, kan je met buskruit ook iemand een kogel door het hoofd schieten. Dat is ook zo voor communicatietechnieken die de klanten beïnvloeden in hun koopgedrag. Iedereen dient te streven naar het verkopen van het juiste product of de juiste service die voor die specifieke klant een antwoord is op zijn of haar uitdaging of een realisatie is van de droom van de klant. Enkel dan kan je 100% rendabel zijn en enkel dan is het verantwoord om de klanten dat spreekwoordelijke duwtje in de rug te geven en hen over die aankoopbeslissing heen te helpen. Wie geen oog heeft voor ethiek, zal enkel op korte termijn resultaten boeken, maar in een steeds communicatievere wereld zal deze persoon op lange termijn crashen en zijn of haar naam zal verbrand zijn. ‘Result is the name of the game’, maar niet ten koste van uw klanten. Daar staat dan tegenover dat, als jij overtuigd bent dat je een oplossing hebt voor het specifieke probleem van de klant. Of als jij overtuigd bent dat je de klant zijn dromen kan waarmaken. Kortom, als jij overtuigd bent dat je met je aanbieding de levenskwaliteit van de klant gevoelig kan verbeteren. Dan, moet je er ook ALLES aan doen om de klant te verbinden met je bedrijf en dan zullen de communicatie-strategieën in dit boek je daar zeker bij helpen. Voor de begrijpbaarheid van de materie is dit boek in de eerste persoon geschreven alsof ik u persoonlijk toespreek. Misschien wordt er in de tekst iets meer verwezen naar de mannelijke persoon (de verkoper), maar uiteraard is de materie net zo belangrijk voor, en ook gericht aan, alle vrouwelijke verkoopsters die hun communicatie- en verkoopvaardigheden willen verbeteren.
14
Chris Cotteleer
Personal Life & Company Coach
B
EGIN MET JE AANNAMES IN VRAAG TE STELLEN. UW AANNAMES ZIJN UW VENSTERS OP DE WERELD. POETS ZE NU EN DAN OP ZODAT HET LICHT BINNEN KAN KOMEN. 15
- Alan alda
ALGEMENE INLEIDING In de wereld van VERKOOP kan je duidelijk enkele grote groepen onderscheiden. Je hebt de B2B-wereld waar verkopers hun bedrijf in een samenwerking brengen met andere bedrijven, en je hebt de B2C-wereld waar verkopers de communicatie aangaan met de particuliere klanten. Elke van deze werelden heeft zijn eigen codes en vakjargon en elk van de verkopers binnen deze werelden heeft behoefte om zijn of haar communicatie te verbeteren. Een B2B-verkoper zal misschien meer halen uit de hoofdstukken 3 en 4 (HARMONISEREN & INDUCEREN), waar een B2C-verkoper zijn resultaten snel en effectief zal kunnen ‘boosten’ met de hoofdstukken 1 en 2 (CONCRETISEREN & PAREREN).
De Hoge Prijs Retail (HPR)
16
Ook in de B2C-wereld kan je nog een onderscheid te maken tussen de algemene retail die we kennen van onze shopping-uitstapjes op zoek naar mode, geschenken en leuke producten, en de Hoge Prijs Retail (HPR) waar professionele verkopers zaken van duizenden en tienduizenden euro’s of dollars verkopen aan particuliere klanten. Bij het uitgeven van dergelijke bedragen gaan klanten automatisch aarzelen. Een Topverkoper die kan omgaan met deze aankoop-aarzelingen van klanten en de deal kan afronden, zorgt er voor dat klanten al snel kunnen genieten van datgene wat het bedrijf te bieden heeft. Wie niet kan omgaan met deze aarzelingen van klanten kan enkel afscheid nemen en hopen dat de klanten terugkomen om te kopen (wat hen, vanuit mijn ervaring, een glazen-plafond-score oplevert van maximaal 3 verkopen op 10 aanbiedingen).
Experiences aanbieden, de toekomst van de Retail De titel van dit boek, Verkoop of Verdwijn, is vrij hard en dat is een bewuste keuze. Mijn overtuiging is dan ook dat in de nabije toekomst er nog slechts 2 verkoop-kanalen blijven bestaan. Enerzijds heb je de steeds meer oprukkende internetverkoop waar klanten met enkele muisklikken de meest uiteenlopende producten de volgende dag al thuis geleverd krijgen.
Anderzijds zal je bedrijven hebben die een zodanige aankoop-experience aanbieden aan hun klanten, dat deze klanten het nog steeds de moeite vinden om zich te verplaatsen en tijd te investeren om in communicatie te gaan met een Topverkoper of adviseur binnen dit bedrijf. Alles wat tussen deze twee verkoop-varianten zit zal van de markt verdwijnen. Bedrijven die enkel aanbieden maar niet verkopen zullen merken dat hun potentiële klanten met hun ideeën en adviezen ook weer digitaal of elders gaan kopen en dat soms voor slechts enkele euro’s minder. Verkopers die amper de moeite doen om hun klanten hartelijk te begroeten, die aanbieden zonder rekening te houden met het budget van de klant, die enkel in de klant als ‘potentiële omzet’ geïnteresseerd zijn, maar niet in de ‘mens’ achter de klant, zullen in de toekomst werkloos zijn omdat klanten hun alternatief ook elders kunnen vinden. Op dit ogenblik zijn de grote merken volop aan het experimenteren met het optimaliseren van de klanten-experience. Er worden testen uitgevoerd met geurbeleving, verlichting, het aanpassen de muzak (de achtergrondmuziek) en ‘virtual reality’ om klanten in een zo optimaal mogelijke koopstemming te brengen. Maar alles valt als een pudding in elkaar als de Persoonlijke-Contact-Experience (PCE) met de verkoper niet optimaal is. Alle investeringen worden waardeloos als klanten het contact met de verkoper als een afknapper ervaren. Verkopen is een vak apart. Soms wordt er op neergekeken en dat is totaal onterecht, want bedrijven die het goed doen en die in de markt blijven, hebben verkopers die klanten kunnen binden aan hun bedrijf. Daarvoor heb je Topverkopers nodig en dit boek is bedoeld om van een verkoper een Topverkoper te maken en Topverkopers weer wat nieuwe inzichten te bezorgen.
De hoofdstukken van het boek Elk hoofdstuk van dit boek kan individueel gelezen worden. Voor het omzetten in de praktijk, de volgende bedenking; wie hoofdstuk 1 (CONCRETISEREN) in de praktijk omzet zal automatisch meer met aankoopaarzelingen te maken krijgen. Daardoor zal de noodzaak zich opdringen om de inhoud van hoofdstuk 2 eveneens te integreren in de verkoopaanpak. Hoofdstuk 1 en 2 vormen dan ook als het ware een huwelijk.
Hoofdstuk 1, CONCRETISEREN, concentreert zich op de vraag die de meeste verkopers bezighoudt, namelijk over het afronden of het finaliseren van de hypothese die zij aan de klanten voorstellen. “Hoe krijg ik vandaag een concreet ja-woord van de klant?” Deze vraagstelling is opzettelijk vooraan in het boek verwerkt om deze pertinente vraag onder verkopers zo snel mogelijk concreet te beantwoorden. Dit creëert een bepaalde rust om de verdere inhoud van het boek te verwerken.
17
Hoofdstuk 2, PAREREN, gaat aan de slag met de meest voorkomende aankoopaarzelingen waar verkopers mee te maken krijgen. De capaciteit om deze aarzelingen vlot te kunnen behandelen zal van een middelmatige verkoper al snel een Topverkoper maken. Bovendien zal het gemiddeld aantal contacten dat een verkoper nodig heeft om een verkoop te realiseren drastisch dalen wat een stevige tijdsbesparing oplevert. Dit is tijd die kan geïnvesteerd worden in nieuwe potentiële klanten.
Hoofdstuk 3, HARMONISEREN, verdiept zich in het voorbereiden en de uitbreiding van de relatie tijdens het klantencontact. Het creëren van een referentiekader en de samenwerking met de marketing is een belangrijk deel van dit hoofdstuk, alsook het brengen van de prijs en het bespreken van het budget. Een belangrijk thema dat tevens in dit hoofdstuk behandeld wordt is het op de juiste manier inzetten van uw Unieke Voordeel Argumenten (UVA’s).
Hoofdstuk 4, INDUCEREN, is een reflectie van de bevindingen van de hedendaagse gedragspsychologie en wat een verkoper hier mee kan doen binnen zijn werkomgeving. Gedragspsychologen vonden in de wereld van Sales & Marketing een interessant laboratorium om experimenten op te zetten. Het omzetten van de bevindingen van deze experimenten naar bruikbare communicatiestrategieën, is de taak van de bedrijfscoach en de opzet van dit hoofdstuk.
Hoofdstuk 5, VERKOPEN IS ALLES, trekt het thema ‘verkopen’ verder open. Doorheen de geschiedenis van de mensheid, over ‘omgaan met angsten’ en ‘public speaking’ wordt het belang van een professionele verkoopaanpak duidelijk gesteld. Het finetunen van ‘waarden’ en het breder bekijken van het aspect ‘coaching’ vormen de afsluiting van dit laatste hoofdstuk. 18
Alle feedback is welkom op
[email protected]
U
W LOT IS GEEN KWESTIE VAN TOEVAL, HET IS EEN KWESTIE VAN KEUZE. HET IS NIET IETS WAAR JE OP MOET WACHTEN, HET IS IETS OM TE BEREIKEN.
- Williams jennings bryan
1
CONCRETISEREN HET FINALISEREN VAN UW AANBIEDING
20
1
CONCRETISEREN
%
!"#$%&'()*"+"&$,'&$-.$''&/)"0)&1 Wat is het gemiddeld aantal keren dat een verkoper een poging doet om de klant aan zijn bedrijf te binden bij het maken van een aanbieding (de Closing- of Afsluit-ratio)? Meer dan de helft van de verkopers doet slechts een poging in minder dan 40% van de aanbiedingen die zij maken aan hun gekwalificeerde prospecten. (Bron: The TAS-Group)
Hst 1.1 Inleiding Concretiseren Dit hoofdstuk gaat over het binden van klanten aan uw bedrijf, over het omzetten van potentiële klanten in reële klanten. In vele verkoop-boeken spreekt men over afsluiten of ‘closing’ en meteen valt op dat afsluiten een totaal foute woordkeuze is. Uiteraard willen we de deur niet ‘sluiten’ voor de neus van onze klanten, we willen de deur net verder openmaken! Openmaken naar de realisatie van hun dromen, of toch minstens, de deur openen naar de oplossing van hun specifieke probleem of uitdaging. Een hoofdstuk ‘Afsluiten’ of ‘Closing’ zou je dus net zo goed het hoofdstuk ‘Openen’ kunnen noemen, want afsluit- of closing-technieken zijn eigenlijk technieken om het gesprek te laten ‘voortduren’ op het punt waar er meestal afscheid genomen wordt van de klant. Ik heb in dit boek bewust voor het woord ‘CONCRETISEREN’ gekozen omdat dit, in een verkoopgesprek, ‘het’ moment is waarop de hypothese of het voorstel dat jij de klanten voorlegt, verder doorgezet zal worden naar een praktische realisatie. Het is een ‘spannend’ moment, een level waarop afspraken voor leveringen en uitvoeringen gemaakt worden, een level waarop de klant beslist om met uw bedrijf zaken te doen en aan u persoonlijk het order te ‘gunnen’.
21
In elk geval brengt ‘concretiseren’ ons op een level waar iets te gebeuren valt, waar goederen en gelden verschuiven, waar services geleverd en genoten worden, waar bedrijven floreren en kunnen doorgroeien en, niet te vergeten, waar klanten eindelijk hun droom kunnen realiseren en genieten van wat uw bedrijf hen te bieden heeft.
Hst 1.1.1 Wat is concretiseren? Concretiseren is de deal rond maken. Als ik in een coaching-sessie vraag of de volgende definitie een juiste definitie is, krijg ik haast altijd een bevestigend antwoord: “Concretiseren is alles wat een professionele verkoper doet om te zorgen dat de klanten kopen bij het bedrijf dat hij vertegenwoordigt.” Nochtans is deze definitie onvolledig. Er ontbreekt een belangrijk element, want, “Concretiseren is alles wat een professionele verkoper doet om te zorgen dat de klanten NU kopen” of “Concretiseren is alles wat een verkoper doet om te zorgen dat de klanten VANDAAG kopen” of in de verkoop van zaken die soms over meerdere gesprekken verspreid verlopen, “Concretiseren is alles wat een professionele verkoper of verkoopster doet om te zorgen dat de klanten kopen OP HET MOMENT DAT DE DEFINITIEVE PRIJS OP TAFEL KOMT” 22
Verkopers die de klant de prijsofferte overhandigen met de vraag of ze volgende week eens mogen bellen ZIJN GEEN VERKOPERS,. Het zijn hoogstens professionele AANBIEDERS. Het zijn de sales-katjes, terwijl de markt en uw bedrijf sales-TIJGERS nodig heeft.
Timing is dus van wezenlijk belang bij het concretiseren. Jim Rohn, destijds de meest bekende Amerikaanse business-philosopher, zei het al: “Without a sense of urgency, desire loses its value” of “Zonder een gevoel van hoogdringendheid, verliest het verlangen aan waarde”. En soms komt die tijdsdruk op een zeer natuurlijke manier in het verkoopgesprek. Aan een klant die vraagt om zo snel mogelijk te kunnen leveren, is makkelijker te verkopen dan aan iemand die een zee van tijd heeft. Soms kunnen we een tijdsdruk creëren door speciale acties die uiteraard altijd een specifieke ‘deadline’ hebben. Maar beter dan iets te veranderen aan uw definitieve prijs, is het om een kleine, en liefst ‘gepersonaliseerde’ extra te gunnen aan de klanten, maar dan wel enkel VANDAAG. Bovendien kost die extra het bedrijf enkel de aankoopwaarde terwijl het voor de klant de verkoopwaarde vertegenwoordigt. Timing is everything en te snel al je kaarten op tafel werpen zal je niet veel vooruit helpen in het verkoopgesprek. Als je dus iets extra uitspeelt om een NU-moment te creëren, doe het dan in een perfecte timing. Maak eerst de klanten nieuwsgierig! Laat hen ‘vragen’ naar de mogelijke extra en verkoop eerst de voorwaarde, ‘vandaag de knoop doorhakken’, alvorens je troefkaart uit te spelen! Hoe hoger de ‘klasse’ van producten of services je verkoopt, hoe minder het gepast is om met grote kortingen te goochelen. Kortingen van 30 en 40 procent zullen in hoogwaardige retail enkel een tegenovergesteld effect hebben. THINK BIG, maar bij acties in een sector van hoogwaardige producten is het eerder, think small. En waarom zou je niet gewoon concretiseren ZONDER enige tegemoetkoming of actie? Je moet het dan wel doen in een mooie en zachte stijl, zoals bijvoorbeeld met de 3-Question-Close van Zig Ziglar, één van de meest bekende sales-trainers uit de Verenigde Staten. Zelf noem ik deze communicatietechniek de ‘Value-Close’ omdat deze het ‘waarde-aspect’ van je aanbieding zo mooi in beeld brengt. Deze techniek gaat als volgt:
Value-Close (3-Question-Close - Zig Ziglar) Vraag 1: “Is het voor u duidelijk dat ... ?” en nu noem je je belangrijkste en voor deze specifieke klant belangrijke verkoopargument (Waarde). Je zou hier ook kunnen vragen: “Bent u overtuigd dat ... ?” De klant bevestigt dat dit inderdaad zo is.
23
Vraag 2: “Is ...” en je benoemt opnieuw dezelfde waarde ”... belangrijk voor u?” Ook op deze vraag zal de klant bevestigend antwoorden. De ultieme vraag 3 is dan de koppeling van de twee bovenstaande vragen: “Als u overtuigd ben dat” (noem de Waarde) “en” (de Waarde, bijvoorbeeld ‘geld besparen’, ‘gezonder koken’, ‘effectiever produceren’, ...) “is belangrijk voor u, wanneer denkt u dat dan het beste tijdstip zou zijn om hier mee te starten?” In het geestesoog van de klanten zal het woord NU in grote letters verschijnen. De verkoper knikt bevestigend, de klanten knikken bevestigend mee en het NUmoment, of het idee om vandaag te kopen, is ontstaan in het brein van de klant.
Enkele praktijkvoorbeelden: De autoverkoper: “Mr en Mvr Dupont, bent u overtuigd dat deze set van airbags een belangrijk verschil maakt inzake uw veiligheid op het moment van een aanrijding?” (klant bevestigd) “Mr en Mvr Dupont, is veiligheid voor u een belangrijk gegeven bij de aankoop van uw nieuwe wagen” (klant bevestigd) “Wel Mr en Mvr Dupont, als veiligheid voor u belangrijk is, en u bent overtuigd dat deze wagen u die veiligheid kan bieden waar u naar op zoek bent, wanneer is dan het beste moment om hier mee van start te gaan?”
24
De verkoper van slaapcomfort: “Mr en Mvr Dupont, bent u overtuigd dat de combinatie van deze ademende matras met onze unieke spiraalbodem, voor een veel betere ventilatie zorgt tijdens uw nachtrust?” (klant bevestigd) “Mr en Mvr Dupont, is ventilatie voor u een belangrijk punt?” (klant bevestigd) “Mr en Mvr Dupont, als ventilatie voor u belangrijk is, en u bent er van overtuigd dat de combinatie van dit voorstel u de perfecte ventilatie kan bieden waar u naar op zoek bent, wanneer is dan het beste moment om hier mee te starten?”
Hst 1.1.2 Waarom is concretiseren zo belangrijk? Meestal is het zo dat mensen wel een HOE of ‘een manier waarop’ vinden op voorwaarde dat de WAAROM duidelijk genoeg is. Vandaar dat dit hoofdstuk WAAROM CONCRETISEREN van het allergrootste belang is. Een verkoper met een duidelijke ‘waarom’ zal sneller en makkelijker nieuwe verbindingstechnieken integreren in zijn huidige manier van verkopen. En er zijn meerdere goede redenen die aangeven ‘waarom’ het zo belangrijk is om te concretiseren en ‘waarom’ het zo belangrijk is, als verkoper, om het vlot en soepel concretiseren onder de knie te krijgen. Een eerste reden is afkoeling. In live-coachingsessies presenteer ik een grafiek die het ‘enthousiasme’ of de ‘kooplust’ van de klanten weergeeft. Je ziet dit enthousiasme oplopen in de tijd, tot op het moment dat de prijs op tafel komt. Dat geeft telkens een ‘knik’ in het enthousiasme. Klanten nemen afscheid en vanaf dan gaat het week na week steeds verder bergaf met de ‘kooplust’ en het enthousiasme. En zo is het ook voor het enthousiasme en de ‘kooplust’ van UW klanten. Zij komen naar uw showroom omdat zij iets ontdekt hebben op het internet, in een reclame-brochure, een magazine of omdat de buren of collega’s op het werk uw bedrijf, of in het beste geval u als persoon, hebben aanbevolen. Hun enthousiasme is, als we veronderstellen dat 100% het maximum is, op dat ogenblik een 10-tal procent. Als uw showroom perfect in orde is, zal het enthousiasme en de kooplust toenemen. Een vriendelijke verkoper of verkoopster, U dus, met een ‘big smile’ en een professionele uitstraling zal ook weer een positief effect hebben op de klanten en het enthousiasme en de kooplust doen stijgen. De klanten willen een probleem oplossen of een droom realiseren. Een Topverkoper stapt mee in de droom van de klanten en vult deze verder aan met zijn ideeën die de droom van de klanten verder uitbreidt in inkleurt. Daarvoor heeft een verkoper binnen zijn branche een visie nodig en een rol die hij of zij wil spelen binnen die visie; zijn of haar missie. Dit lijken grote woorden, maar een verkoper met een specifieke vakfilosofie heeft zoveel meer te bieden aan zijn klanten dan de collega die enkel producten of services verkoopt. Albert Einstein raadde ons al aan om niet enkel het snelle succes na te streven, maar eerder te zorgen dat we konden evolueren naar ‘a man of value’. Jeffrey Gitomer, de Amerikaanse B2B sales-trainer heeft als credo: “ik zorg dat ik voor een potentiële klant kom te staan en ik lever hem of haar eerst waarde, VALUE.”
25
Uiteindelijk zal onze klant bereid zijn om zijn euro’s of dollars in de weegschaal te werpen als wij aan de andere kant van die balans genoeg WAARDE kunnen leggen. Om het enthousiasme en de kooplust van de klanten nog verder aan te wakkeren, zullen we moeten ‘demonstreren’ en in het beste geval zelfs de klanten laten ‘proeven’. Een testrit met de nieuwe wagen is veel overtuigender dan eender welk verhaal van een verkoper over diezelfde wagen. Een Jacuzzi ‘uittesten’ zal meer overtuigen dan eender welk verhaal over filters en jet-streams. Als u de mogelijkheid heeft om de klanten iets te laten ‘ervaren’, laat deze kans dan niet liggen en gebruik ze ten volle, want samen met bovenstaande punten kan het de kooplust van uw klanten enorm de hoogte injagen. Wie de voorgaande punten perfect uitvoert kan op een enthousiasme of kooplust van 95% uitkomen (bij 100% hoef je zelfs niet meer te concretiseren, dan vraagt de klant zelf hoe hij kan kopen en haalt hij z’n creditcard boven). En dan komt het moment waarop de verkoper de definitieve prijs op tafel brengt. Dit geeft haast altijd een ‘knik’ in het enthousiasme van de klanten. Het is als het ware een ‘pil’ die de klanten moeten slikken. Meestal nemen de klanten dan afscheid: “Hartelijk dank! We gaan dat nog eens rustig thuis bekijken. Het is tenslotte een hele hoop geld nietwaar”, en de klant staat op het punt te vertrekken. De verkoper doet in uiterste wanhoop nog een ultieme poging: “Mag ik u bellen?“ “NEEN dank u”, antwoordt de klant, “wij hebben uw nummer. Wij bellen u wel”. En vanaf dat ogenblik zit de verkoper met enige wanhoop te wachten op het verlossende telefoontje van de klanten ... dat zelden komt.
26
Stel dat een marktonderzoeker op dat ogenblik aan de deur van uw showroom staat en de klant enkele vragen stelt. Eén van die vragen is: denkt u dat u hier zal kopen? De klant antwoord volmondig JA. Hij is tenslotte op een hoogtepunt in zijn enthousiasme en kooplust en alles was prima in orde. Maar het leven gaat zijn gangetje en de klanten zijn met andere dingen bezig. Hun enthousiasme en kooplust kwijnt langzaam weg, week na week, tot er amper nog enthousiasme en kooplust overblijft en de klant al lang vergeten is wat u en uw bedrijf voor hem zouden kunnen betekenen. U zal het zelf als klant al wel eens meegemaakt hebben dat u BIJNA iets gekocht had, maar net niet, om dan twee of drie weken later te merken dat je nog amper gedacht hebt aan die mogelijke aankoop en dat je verlangen volledig weggeëbd is. En toch is er veel kans dat deze aankoop uw levenskwaliteit zou verbeterd hebben.
En ondertussen zit onze verkoper nog steeds op dat verlossende telefoontje te wachten. De klant had nochtans BELOOFD dat hij zou bellen om iets te laten weten. Klanten koelen onvermijdelijk af en het al dan niet kopen is zelfs geen concrete beslissing, maar een gevolg van het afkoelingsproces. Mijn tip is dus:
TIP VAN DE WEEK Concretiseer uw hypothetische aanbieding en verbind de klant met uw bedrijf op het ogenblik dat het enthousiasme en de kooplust op z’n maximum zijn. Laat de klanten niet afkoelen want afkoelen ZULLEN ZE.
En voor alle verkopers die rapporteren via formulieren of een CRM-pakket: zet vanaf nu in plaats van ‘Erg geïnteresseerd’ misschien voluit: ‘Ik was (nog) niet in staat om mijn voorstel te concretiseren op het moment dat de emoties op hun maximum waren”, dat is een veel correctere feedback dan ‘Erg geïnteresseerd’ en een feedback die geen valse hoop creëert. Een tweede reden is een oneerlijk vergelijk. In de eerste week na het bezoek aan uw showroom zijn de klanten nog erg enthousiast over uw voorstel. Zij delen dan ook hun enthousiasme met eenieder die het horen wil: vrienden, familie of collega’s op het werk. En dan is er altijd wel een slimme oom die uitroept: “Hebben jullie al getekend?” “Euh, neen”, antwoordt de klant, “Waarom?”. “Wel ik ken iemand, wacht ik heb zijn kaartje hier nog ergens op zak” ... en nu verschijnt het naamkaartje van uw directe concurrent. De klanten overwegen dat het niet zo dom zou zijn om even te vergelijken wat die concurrent te bieden heeft. Tenslotte is het die oom of vriend die deze concurrent van u aanraadt en ze beslissen om daar één van de volgende weekends ook eens een kijkje te nemen. (3 weken later – bezoek aan de showroom van uw concurrent) Gelukkig voor u is de toonzaal niet zo netjes en perfect in orde als bij u. Er zijn zelfs hier en daar stofnesten, enkele plafondlampen die niet werken en mevrouw heeft zelfs een groot spinnenweb opgemerkt in een hoekje van de showroom. Die concullega van u is wel erg charmant en vriendelijk, dus dat scoort dan weer wel in het enthousiasme en de kooplust van de klanten.
27
Bedrijven en bedrijfsleiders willen meer omzet, meer klanten & meer winst. Om dit te bereiken moet men potentiële klanten kunnen overtuigen om te kiezen voor het bedrijf en voor datgene wat het bedrijf te bieden heeft aan ‘waarde’ voor deze specifieke klant. Tussen het bedrijf en de klanten staat in de regel een Verkoper. Zijn of haar communicatie met de klanten zal een doorslaggevende factor zijn in de keuze van de klant. Het bedrijfsresultaat is dus rechtstreeks afhankelijk van de communicatievaardigheden van de verkoper. ALLE verkopers willen optimaal presteren, maar lang niet alle verkopers kennen de juiste strategieën om hun potentieel optimaal in te zetten. Chris Cotteleer is reeds meer dan 25 jaar gepassioneerd aan het werk als Topverkoper en bedrijfscoach. Zijn training- en coaching-sessies zijn een mix van interactie, entertainment en knowhow en kenmerken zich door de praktische bruikbaarheid van de aangereikte materie. Zo is ook dit boek tot stand gekomen. Het is een reflectie van een aantal coaching-modules die blijk hebben gegeven van een grote effectiviteit. Het doel van dit boek is om de lezer beter te maken in zijn of haar communicatie met klanten.
“Meer dan twee decennia in sales-coaching hebben mij geleerd dat de juiste communicatietechnieken als het ware ‘vleugels’ geven aan verkopers die de moed hebben om de theorie om te zetten in hun dagdagelijkse praktijk”. - Chris Cotteleer Dit boek poogt enerzijds een balans te bereiken tussen de erg praktische richtlijnen en voorbeelden om beter te communiceren met klanten, en anderzijds uw denken over communicatie op een dergelijke manier te beïnvloeden zodat het belang van een goede verkoopapproach een veel breder perspectief krijgt. Een perspectief dat uw levenskwaliteit gevoelig zal verbeteren.
Een boek vol praktisch bruikbare tips voor commerciële medewerkers Een boek waarmee je efficiënt de concurrentie kan voorblijven De vruchten van een jarenlange ervaring in Sales-coaching Alle praktische antwoorden op vragen en uitdagingen waar verkopers mee te maken krijgen
www.chriscotteleer.com Alle rechten voorbehouden aan de auteur. Chris Cotteleer.
49,95¤ ISBN 9789492151117
