Verdienmodellen voor opiniebladen

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

Verdienmodellen voor opiniebladen

Leon Sauren MV401B

Tutor

: Matthijs Leendertse

Docent : Marjolein L’Ortye

Media Marketing & Publishing 27-09-2012

Scriptie Leon Sauren

3

Voorwoord Dit rapport is geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Media, Marketing & Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam. De afstudeeropdracht is uitgevoerd

bij

GEA

consultancy.

Het

rapport

is

geschreven

als

advies

voor

opinietijdschriften. Op basis van het onderzoek naar de ontwikkelingen in de uitgeefsector wordt advies gegeven over hoe opinietijdschriften kunnen inspelen op deze ontwikkelingen en geld kunnen verdienen aan digitale content.

Ten eerste wil ik André Knol bedanken voor zijn begeleiding vanuit GEA bij mijn onderzoek voor mijn afstudeeropdracht. Ik heb veel van hem geleerd tijdens deze periode. Zonder zijn hulp zou ik niet op dit niveau onderzoek hebben kunnen doen. Zijn enthousiasme en bereidheid om te helpen hebben mij gestimuleerd om het onderzoek zo goed mogelijk uit te voeren. Ten tweede wil ik mijn docent-begeleider Matthijs Leendertse bedanken. Door zijn ervaring en kennis op het gebied van media en het doen van onderzoek heeft hij mij naar de juiste richting geleid om mijn afstudeeropdracht af te kunnen ronden. Natuurlijk wil ik ook de media-experts die hebben meegewerkt aan de interviews bedanken voor het delen van hun kennis.

Amsterdam, september 2012

Leon Sauren


4


5

Inhoud Samenvatting

7

1

Inleiding

9

1.1

Aanleiding

9

1.2

Probleemstelling

1.3

Doelstelling

10

1.4

Deelvragen

10

1.5

Leeswijze

10

2

Methode

11

2.1

Deskresearch

11

2.2

Fieldresearch

11

2.2.1 Casestudy

11

2.2.2 Interviews

12

3

Ontwikkeling uitgeverijbranche

15

3.1

Marktontwikkelingen

15

3.1.1 Adoptie tablets en smartphones

15

3.1.2 Hype Cycle

16

3.1.3 Time-to-market innovatieprojecten

17

Content en data

17

3.2.1 Vormen van content-edities

18

3.2.2 Het oorspronkelijke idee van de app

18

3.2.3 Print versus mobiele applicaties

19

Consumenten

19

3.3.1 Betalingsbereidheid lezersmarkt

20

Uitgeven

21

3.4.1 Dilemma uitgeverijen

21

3.4.2 Overnames uitgeefsector

22

3.4.3 Nieuwe platforms

22

3.2

3.3 3.4

9

3.4.4 Blue Ocean Strategie

23

3.5

Conclusie hoofdstuk 3

23

4

Businessmodellen

25

4.1

Definitie van een businessmodel

25

4.1.1 Business model uitgeverij

25

Waardepropositie

27

4.2.1 Operational excellence

27

4.2.2 Productleadership

27

4.2.3 Customer intimacy

27

4.3

Distributiekanalen

27

4.4

Opbrengstenstromen

27

4.5


28

4.2


6

5

Resultaten case studies

29

5.1

Waardepropositie

29

5.2

Distributiekanalen

31

5.3

Opbrengstenstromen

32

5.4


33

6

Resultaten interviews

35

6.1

Waardepropositie

35

6.2

Distributiekanalen

37

6.3

Opbrengstenstromen

38

6.4


39

7

Conclusie

41

8

Aanbevelingen

43

Literatuurlijst

45

Bijlage 1

47

Bijlage 2

49

Bijlage 3

51

Bijlage 4

67

Bijlage 5

69

Bijlage 6

71

Noten

84


7

Samenvatting De laatste jaren heeft de consument een grotere verscheidenheid aan media tot zijn beschikking. Daar moeten uitgevers hun kanalen waarmee zij hun content aanbieden op aanpassen. Naast papieren tijdschriften speelt digitale content een steeds grotere rol maar in de praktijk blijkt het lastig om er een verdienmodel aan te koppelen. In dit rapport is de focus gelegd op de opinietijdschriften Elsevier, HP/De Tijd, Vrij Nederland en De Groene Amsterdammer.

De probleemstelling van dit onderzoek is:

Wat is de beste manier van uitgeven van digitale content voor uitgeverijen van opinietijdschriften om geld te verdienen?

Ten eerste zijn de ontwikkelingen in de uitgeefsector met deskresearch in kaart gebracht. Daaruit is gebleken dat de adaptatie van media-tablets enorm snel gaat, sneller dan dat de hype cycle van Gartner voorspelt. Steeds meer uitgeverijen overwegen overnames te doen buiten de uitgeefsector om zich te kunnen differentiëren en in te spelen op de verschuivingen in de branche. In Amerika wordt meer geëxperimenteerd met nieuwe manieren om met digitale content inkomsten te genereren. Zo is er de website Spot.Us die dit principe toepast op onderzoeksjournalistiek. Iedereen kan op hun website een idee voor een onderzoek plaatsen. Vervolgens kan een journalist daar een concrete opdracht van maken. Donateurs geven aan hoeveel ze willen doneren om die opdracht uit te laten voeren. Als er voldoende geld is verzameld, gaat de journalist aan de slag. Strategische aanpassingen zijn belangrijk om in te spelen op de veranderende behoeften van consumenten.

Om de huidige businessmodellen van uitgeverijen te analyseren is het canvas businessmodel van Alexender Osterwalder toegepast. De elementen uit dit model die voor dit

onderzoek

zijn

geanalyseerd

zijn

de

waardepropositie,

distributiekanalen

en

opbrengstenstromen. Door middel van case studies en interviews is gebleken dat voor de waardepropositie van opinietijdschriften veel achtergrondinformatie en unieke content van belang zijn. Voor de distributiekanalen geldt dat alle vier de bladen digitale kanalen in meer of mindere mate gebruiken om content te verspreiden. Online platforms spelen hierbij een grote rol. De opbrengstenstromen komen voor het grootste deel nog uit de verkoop van de papieren tijdschriften maar de opbrengsten uit mobiele diensten nemen sterk toe.

De waardepropositie voor opinietijdschriften bestaat uit het aanbieden van veel uitgebreide informatie en achtergronden. De waardestrategie waar Elsevier in uitblinkt is customer intimacy waarmee zij de relatie met de lezers vooropstelt. Zij bieden met meerdere websites veel content aan voor hun gebruikers dat uitgebreid wordt met het organiseren van een


8

evenement waar geld mee verdiend wordt. Voor Vrij Nederland geldt dat zij ook uitblinken in de waardestrategie customer intimacy. Zij bieden de lezers een uitgebreide online wijnwinkel aan waarin veel soorten wijn met duidelijke informatie wordt aangeboden. Zo creëren zij waarde voor de consument en genereren zij ook inkomsten. De Groene Amsterdammer presteert het best met de waardestrategie product leadership. De Groene is namelijk gericht op unieke informatie die niet massaal terug te vinden is in andere bladen of formats. De relatie met de lezers zou nog verbeterd kunnen worden door in te spelen op zo veel mogelijk thema’s rond de positionering van het blad. HP/De Tijd lijkt niet uit te blinken op een bepaalde waardestrategie. De dalende oplage laat zien dat zij de interesse van de doelgroep niet meer genoeg aanspreken en zich niet kunnen onderscheiden van de grootste concurrent Elsevier die sowieso een grotere oplage heeft dan HP/De Tijd. Zo kunnen er geen nieuwe initiatieven worden genomen om nieuwe lezers aan te trekken en inkomsten te genereren. Voor de vier geanalyseerde opiniebladen geldt dat abonnementen op de papieren tijdschriften voor het grootste deel verantwoordelijk zijn voor de opbrengstenstromen. Maar de inkomsten uit mobiele applicaties stijgen hard.

De conclusie is dat er niet een beste verdienmodel bestaat maar dat er gekeken moet worden naar nieuwe manieren om inkomsten te genereren voor digitale content. Opinietijdschriften zullen zich sterk op een niche moeten richten omdat mensen online vooral naar specifieke onderwerpen zoeken. Wanneer zij kwaliteit leveren en ook zo veel mogelijk op de interesses inspelen van potentiële lezers heeft het meer kans dat het geld kan opbrengen.


1

9

Inleiding

1.1 Aanleiding De rol van de uitgever staat onder druk door de komst en mogelijkheden die het internet en technische ontwikkelingen bieden. In de waardeketen van het gedrukte product is de uitgever de initiator en exploitant van de content; hij controleert de gehele keten, van het creëren van content tot het verspreiden ervan. De uitgever moet constant zijn organisatie en uitingen veranderen om aan de veranderde wensen, eisen en behoeften van lezers en adverteerders te voldoen. Dat dit niet gemakkelijk is, blijkt uit de daling van de oplages van de meeste publieksbladen (HOI, 2012). Voor opiniebladen is dit niet anders. Uitgeverijen van opinietijdschriften in Nederland richten zich vandaag de dag nog vooral op de printeditie van hun blad. De kanalen die consumenten gebruiken om toegang te krijgen tot content neemt toe. Daar zal op ingespeeld moeten worden om de verbinding met de lezers in stand te houden. Nieuwe technologieën als media-tablets, e-readers en smartphones zorgen voor meer kanalen waarmee content zijn weg vindt naar de consument. In de afgelopen vijf jaar verliep de adaptatie van deze apparaten razendsnel. Hiermee namen de mogelijkheden om aan content te komen toe. Voor de consumenten heeft dit alleen maar voordelen maar voor de uitgevers lijkt het lastig te zijn om er ook geld mee te verdienen. Het is erg interessant om te kijken welke manieren mogelijk zijn om de hoogwaardige journalistiek die opinietijdschriften bieden in stand te houden met de huidige verschuivingen in de uitgeefbranche. De tijdschriften waar ik mij op zal richten voor mijn onderzoek zijn de opiniebladen Vrij Nederland, HP/De Tijd, Elsevier en De Groene Amsterdammer. De uitgevers die hierbij horen zijn Weekbladpers Tijdschriften, Audax Publishing BV, Elsevier BV en NV Weekblad De Groene Amsterdammer. Het advies is ook aan deze uitgeverijen gericht. De rede dat ik mij op deze bladen richt is, omdat zij naast de kranten op opiniegebied in Nederland tot nu toe de meeste lezers hebben. Voor hen is aansluiting op de veranderende behoeften en wensen van lezers erg belangrijk om op de lange termijn te blijven voortbestaan. Dit onderzoek is in samenwerking gedaan met GEA consultancy BV (GEA). GEA is een onafhankelijk organisatieadviesbureau op het gebied van communicatielogistiek gevestigd in Weesp. GEA houdt zich sinds 1944 bezig met advisering over efficiënte inrichting van mediaprocessen en organisatie van mediaproductie.

1.2 Probleemstelling De probleemstelling voor dit onderzoek luidt als volgt: Wat is de beste manier van uitgeven van digitale content voor uitgeverijen van opinietijdschriften om geld te verdienen?


10

1.3 Doelstelling De doelstelling van het onderzoek is inzicht verkrijgen via welke manier van uitgeven van digitale content van opinietijdschriften het beste geld verdiend kan worden zodat de uitgeverijen een effectiever verdienmodel kunnen ontwikkelen waardoor er op de lange termijn winst gemaakt kan worden.

1.4 Deelvragen Welke ontwikkelingen spelen er nu in de uitgeefbranche? Welke veranderingen vinden plaats met betrekking tot strategieontwikkeling? Wat is een businessmodel? Welke verdienmodellen worden er op het moment gebruikt door uitgeverijen? Welke verdienmodellen sluiten het beste aan bij het uitgeven van digitale content voor opinietijdschriften?

1.5 Leeswijze


2

11

Methode

Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling zullen de deelvragen met verschillende onderzoeksmethoden onderzocht gaan worden. Om de eerste drie deelvragen te beantwoorden zal er deskresearch en literatuuronderzoek worden gedaan. Met het doen van casestudies en het afnemen van interviews wordt gekeken naar welke verdienmodellen er op het moment toegepast worden door uitgeverijen en welke modellen het beste aansluiten op het uitgeven van digitale content.

2.1 Deskresearch Om de eerste twee deelvragen te beantwoorden is er uitgebreid deskresearch gedaan naar de ontwikkelingen die er plaatsvinden in de uitgeefbranche op het gebied van verandering in strategievorming en de digitalisering van content. Voor het beschrijven van wat een verdienmodel is, heb ik verschillende literatuur geraadpleegd. Voor het onderzoek zijn naast Nederlandse auteurs ook rapporten en literatuur van buitenlandse onderzoekers gebruikt omdat het onderzoek internationaal georiënteerd moet zijn. Door middel van het uitvoeren van deskresearch zijn er ongeveer 80 rapporten verzameld (zie bijlage 1). Deze zijn niet allemaal gebruikt voor dit onderzoek. Uit die verzameling is weer een kleinere selectie gemaakt van rapporten zoals oude scripties en onderzoeken van PWC, Thaesis, Ipsos (onderdeel van Google) over uitgeven en de uitgeefsector. Daarnaast zijn artikelen uit vakbladen zoals Mediafacts en Emerce bekeken. Geraadpleegde boeken zijn: “Wat Zou Google Doen” van Jeff Jarvis, “Business Model Generatie” van Alexander Osterwalder en “Principes van de marketing” van Philip Kotler. De database MDinfo is ook gebruikt om relevante artikelen over verdienmodellen voor uitgeverijen te vinden. Zoekwoorden waarmee naar artikelen en onderzoeken is gezocht zijn: verdienmodel(len), opiniebladen, uitgeverijen, tablets, media en mediatrends.

2.2 Fieldresearch Het fieldresearch bestaat uit het afnemen van interviews bij media-experts en het toepassen van

casestudies.

Met

de

casestudies

kan

inzichtelijk

gemaakt

worden

welke

verdienmodellen nu gebruikt worden door uitgeverijen. Het interviewen van media-experts is geschikt om antwoord te krijgen op de vraag welke verdienmodellen het beste geschikt zijn om met digitale content inkomsten te genereren. De kennis en ervaring van deze mensen kan voor nieuwe inzichten leiden. 2.2.1 Casestudy Bij een casestudy wordt een grondig diepteonderzoek gedaan naar één onderzoekseenheid; de case. In dit onderzoek is dat een organisatie in de vorm van een uitgeverij. Casestudy’s kennen een brede toepassing, ze worden vooral in organisatie- en beleidsonderzoek


12

toegepast (Boeije, 2005, p. 21). Cases zijn zeer relevant bij een beschrijvende vraag zoals ‘wat gebeurt er?’ of wat is er gebeurd? Of bij een verklarende vraag als ‘Hoe of waarom gebeurt iets?’ (Yin, Robert K, 2011, p. 5). Dit past bij mijn verklarende vraag; welke verdienmodellen worden op het moment toegepast door uitgeverijen? Hierbij onderzoek ik de businessmodellen en hoe deze worden toegepast. De uitgeverijen die ik met een casestudy ga onderzoeken zijn Elsevier, Vrij Nederland, HP/De Tijd en De Groene Amsterdammer. De onderdelen die ik ga analyseren in de casestudie zijn de waardepropositie, distributiekanalen en opbrengstenstromen van de uitgeverijen. Bij een casestudie worden meerdere bronnen geraadpleegd om de analyse zo volledig mogelijk uit te voeren. De bronnen die ik heb gebruikt bestaan uit de websites van de uitgeverijen, HOI (Instituut voor Media Auditing) zie bijlage 4, URLPulse, Wikipedia en MDinfo. 2.2.2 Interviews De bevindingen die uit het deskresearch voortkomen heb ik gebruikt voor het opstellen van interviewvragen voor de interviews met media-experts om antwoord te krijgen op de vraag welke verdienmodellen geschikt zijn om geld te verdienen met digitale content. In totaal hebben acht media-experts aan de interviews meegewerkt. De deelnemende experts zijn aangesloten bij het netwerk van partners en andere samenwerkende partijen van GEA consultancy en het netwerk van mijn docent-begeleider Matthijs Leendertse. Door middel van te kijken naar de achtergronden van de desbetreffende experts is de keuze gemaakt om degenen die kennis en ervaring hebben op het gebied van (digitaal) uitgeven of onderzoek doen op dit gebied te benaderen voor een interview. De volgende media-experts zijn geïnterviewd: Patrick Swart (GEA), Michiel de Klein (GEA), André Knol (GEA), Teun Gautier (De Groene Amsterdammer), Alex Beishuizen (Beishuizen Media Support), Scott Collins (Reed Business) en Andra Leurdijk (TNO en Stimuleringsfonds voor de Pers). Het contact leggen met de experts is vooral via e-mail gegaan of door tussenkomst van een consultant van GEA. De meeste interviews vonden eind juli begin augustus plaats in en rondom Amsterdam.

Verhoeven (2007) onderscheidt drie verschillende basisvormen van interviews als volgt: 1. Het ongestructureerde interview; hier werkt de onderzoeker met één hoofdvraag en/of alleen onderwerpen, topics genaamd. Ieder interview verloopt op deze manier anders, afhankelijk van de respondent. De rode draad blijft hetzelfde. 2. Het halfgestructureerde interview; bij dit type interview wordt er wel een vragenlijst gebruikt of een topiclijst. Er is zeker ruimte voor eigen inbreng van de respondent. De onderzoeker stelt zich flexibel op en speelt in op de situatie. 3. Het gestructureerde interview; Deze vorm komt in de richting van het mondeling afnemen van een vragenlijst met gesloten en open vragen. Een meer kwantitatieve methode dus.

Voor dit onderzoek heb ik gekozen voor een halfgestructureerd interview zodat het interview wel gestuurd kan worden en niet te ver wordt afgeweken van het onderwerp. Er is wel


13

genoeg ruimte voor de inbreng van de respondent. Dit kan weer meer informatie opleveren dat weer van extra toegevoegde waarde is voor het onderzoek. Voor de structuur van het interview gebruik ik een topiclijst. Deze staat in bijlage 5. Met de vragen richt ik mij op welke verdienmodellen er op het moment toegepast worden door uitgeverijen van opinietijdschriften. Vervolgens zijn de vragen gericht op wat de experts voorspellen welke veranderingen er zullen plaatsvinden in verdienmodellen met betrekking tot het uitgeven van digitale content. De afgenomen interviews zijn uitgetypt en in bijlage 4 toegevoegd. De inbreng van deze interviews zal mijn conclusies die ik heb getrokken uit het deskresearch ondersteunen of in een ander perspectief kunnen plaatsen. Hetgeen gevolgen kan hebben voor mijn aanbevelingen.


14


3

15

Ontwikkeling uitgeverijbranche

In dit hoofdstuk worden de ontwikkelingen in uitgeefbranche in het algemeen beschreven en daarmee antwoord gegeven op de vraag welke ontwikkelingen er plaatsvinden en welke strategische ontwikkelingen zich voor doen in de uitgeverijbranche. In de uitgeefsector vinden er op het moment veel veranderingen en verschuivingen plaats en dan vooral op het gebied van nieuwe technische toepassingen via digitale kanalen. Dit heeft aanzienlijke gevolgen voor de manier waarop uitgeverijen hun verdienmodellen inrichten. Daarna ga ik specifiek in op wat dit betekent voor het uitgeefsegment nieuws en opinie.

3.1 Marktontwikkelingen Ten eerste heeft de opkomst van smartphones en tablets gezorgd voor een verschuiving in de manier waarop mensen lezen en via welke kanalen zij dit doen. Volgens Knol (2011) is de verwachting dat media-tablets en e-readers in de komende twee jaar groeien naar de kritieke prijs en kritieke massa. De datasnelheid van mobiele internet zal steeds sneller worden door de komst van nieuwe technieken en grotere dekking van internet door wifi op openbare plekken. De toename van applicaties voor tablets en telefoons zal hier ook aan bijdragen. Het betalingsverkeer zal via online en mobiel ook toenemen en de drempel om via een smartphone te betalen zal steeds lager komen te liggen. 3.1.1 Adoptie tablets en smartphones Het aantal mensen met een smartphone en of een tablet in hun bezit neemt sterk toe (PWC, 2011). Onder deze groep neemt het actieve gebruik ervan neemt ook fors toe. Steeds meer smartphone- en tabletgebruikers (44%) maken dagelijks meerdere keren gebruik van bepaalde

apps

of

de

mobiele

internetbrowser. Gevolg hiervan is dat er mogelijkheden aanbreken om via deze apparaten content te gaan verspreiden en te kijken hoe hier geld mee te verdienen. Uit het onderzoek van PWC (2011) blijkt ook dat consumenten

een

hogere

betalingsbereidheid hebben voor die digitale proposities. Dit geldt vooral voor apps op smartphones en tablets Afbeelding 1 Betalingsbereidheid

die de technische mogelijkheden van

de apparaten volop benutten en zich op deze wijze onderscheiden van de printversie van dezelfde titel en de concurrentie. E-papers of platte alerts worden slecht gewaardeerd in vergelijking met print of geavanceerde apps. Print is dus nog steeds belangrijk naast apps. Er lijkt een verschuiving plaats te vinden van print naar digitaal. Digitale informatiedragers


16

zullen steeds meer terrein winnen ten opzichte van papieren kranten en tijdschriften (Google, 2012). Het digitaal aanbieden van kranten en tijdschriften heeft veel voordelen vergeleken met de papieren varianten. Informatie is in grotere hoeveelheden te vinden doordat het gelinkt kan worden aan elkaar en het is ook beter te ordenen. Zoekfuncties maken het makkelijk om snel overzicht te krijgen van de oneindige informatie op het internet. Natuurlijk vallen de vaste lasten ten opzichte van print ook weg zoals het drukken en distribueren. Het digitaal aanbieden van tijdschriften wordt hierdoor meer en meer aannemelijk (Knol, 2011; Beishuizen, 2012). Initiatieven van Google, Amazon en Apple om de e-reading te stimuleren door meer crossmediale content via online en digitale kanalen te verkopen en te distribueren, werken hier aan mee. De oprichters van Youtube zijn bezig met een online platform voor digitale tijdschriften genaamd ‘Zeen’ (Geuens, 2012). Verwacht wordt dat gebruikers van de dienst hun eigen tijdschrift kunnen samenstellen. Artikelen worden verzameld binnen het platform en daarmee kan de verzamelde content gemakkelijk gedeeld worden met anderen. Sociale netwerken zullen een belangrijke rol spelen gezien de links naar Twitter en Facebook op de website. Ik denk dat deze initiatieven het gebruik van tablets, smartphones en e-readers stimuleren en daardoor zal de verkoop van deze apparatuur en toepassingen toenemen en de print steeds meer wegdrukken. 3.1.2 Hype Cycle De Hype Cycle van Gartner (1995) is een grafische weergave van de ontwikkeling van een specifieke opkomende technologie. In bijlage 2 is de Hype Cycle weergegeven met opkomende technologieën die invloed hebben op het uitgeven van content. De volgende technologieën zijn voor de uitgeefsector het belangrijkst: cloudcomputing, cloudweb platforms, media-tablets, e-book readers, elektronisch papier, internet micropayment systemen, locatie bewuste applicaties en microblogging. In de komende 2 tot 3 jaar zullen deze technologieën zich bewezen hebben. Micropayment systemen worden in de muziekbranche al succesvol toegepast waarvan iTunes het beste voorbeeld is. De essentie van de Hype Cycle is dat nieuwe technologie in het begin overhyped oftewel overschat wordt, vervolgens uit de gratie raakt en uiteindelijk sommige technologieën dan echt doorbreken en mainstream worden. De looptijd wordt verdeeld in vijf fases namelijk: Technology Trigger: De doorbraak of productlancering. Peak of Expectations: Hoogtepunt van de verwachte vernieuwing. Trough of Disillusionment: Afname populariteit. Verwachting is dat binnen 2 jaar weer de opgaande lijn te pakken hebben. Slope of Enlightenment: Technologie heeft zich bewezen. Plateau of Productivity: Technologie wordt algemeen geadopteerd.

Of de Hype Cycle ook geldt voor tablets vraag ik mij af. Gezien de populariteit en de verkoopcijfers van tablets lijkt er geen sprake van een afname in de verkoop en is de Hype Cycle van Gartner zelfs achterhaald. De tablet lijkt zich gelijk bewezen te hebben zonder afname in populariteit. Volgens Intomart GfK (2012) hebben nu 1,7 miljoen Nederlanders


17

een tablet en per half jaar neemt het aantal gebruikers met een miljoen toe. Dat is een erg grote toename. Ook meldt het onderzoeksbureau dat in het tweede kwartaal van dit jaar er meer tablets worden verkocht dan laptops. De snelheid waarmee op deze ontwikkeling ingespeeld moet worden is erg belangrijk, dit wordt ook wel de time-to-market genoemd. 3.1.3 Time-to-market innovatieprojecten De gemiddelde time-to-market van innovatieprojecten voor uitgevers is erg belangrijk. In tijden van plotselinge veranderingen door productcycli die korter worden en technologieën die sneller worden geadopteerd, zullen uitgevers die hierop snel kunnen reageren in het voordeel zijn. Per uitgeefsegment zijn er aanzienlijke verschillen in deze gemiddelde time-tomarket te constateren blijkt uit onderzoek van Theasis (2012). Gemiddeld genomen blijkt 66% van de uitgevers in 2012 een time-to-market te hebben van tussen de nul en twaalf maanden. In het publiekstijdschriftensegment, waar ook opinietijdschriften toe behoren vinden de snelste innovatieprojecten plaats. Van deze uitgevers geeft 38% aan een time-tomarket te hebben van nul tot zes maanden. In dit segment wordt er ook veel geëxperimenteerd met de mogelijkheden van applicaties die relatief snel te ontwikkelen zijn. Door steeds meer ontwikkelingen op digitaal en online gebied zal de time-to-market zich de komende jaren in de verschillende uitgeefsegmenten kunnen veranderen. Naar mijn inzicht hebben de opinietijdschriften een duidelijk voordeel met een korte time-to-market in verband met de verschuiving van de distributiekanalen van print naar digitaal omdat zij daar snel op in kunnen spelen.

Afbeelding 2 Time-to-market per uitgeefsegment

3.2 Content en data De hoeveelheid content zal blijven toenemen. Mensen zullen deze content steeds meer lezen via beeldschermen. Het aantal beeldschermen in de vorm van telefoons, tablets en ereaders per persoon zal toenemen. Het effectief ontsluiten, het kunnen doorzoeken en analyseren van grote ongestructureerde content (tekst, beeld, geluid) wordt van beslissende waarde in de bedrijfsvoering (Leonard, 2012; Shapiro, 2012; Blom, 2012).


18

3.2.1 Vormen van content-edities Er zijn verschillende vormen van tijdschriftenedities te onderscheiden, variërend van de traditionele printeditie tot verschillende digitale edities. Achter deze edities zit wel dezelfde redactie, het gaat om de toepassing van crossmediale distributie. Hieronder volgt een korte beschrijving van de bestaande typen edities binnen de (internationale) publieksbladen branche.

De printeditie: Is de traditionele fysieke papieren tijdschrift. De printeditie wordt huis aan huis bezorgd bij abonnees of is los verkrijgbaar in winkels. De e-editie: Is een digitale, maar verder identieke, versie van de printeditie in pdf-formaat. De e-editie kan gelezen worden via verschillende mediakanalen waaronder de desktop, laptop, e-book, tablet en smartphone. Om de e-editie te verkrijgen (downloaden) is een internetverbinding nodig. In Nederlands wordt veel met betaalde e-edities gedaan. Het is de minst geavanceerde vorm van de (betaalde) digitale edities is. Voorbeelden van Nederlandse kranten die een e-editie uitgeven zijn De Telegraaf, de Volkskrant, NRC en het Financieel Dagblad. De ‘e-editie Plus’: is de e-editie zoals hiervoor beschreven, maar dan uitgebreid met extra functionaliteiten zoals zoekfuncties, links, video’s en online spellen. Toegang tot internet is nodig om gebruik te kunnen maken van deze extra functionaliteiten. De webeditie: Is een digitaal tijdschrift die via de website gelezen kan worden. Gebruikers dienen in te loggen op de website, waarna zij toegang hebben tot de gehele website. Ook hier is uiteraard toegang tot het internet nodig. Voorbeeld van een krant die een (betaalde) webeditie uitgeeft is het Financieel Dagblad. App-editie: Dit is een applicatie die gedownload en geïnstalleerd kan worden op een tablet of smartphone waarmee een tijdschrift digitaal te lezen is. Applicaties (apps) voor tijdschriften zijn in twee typen te onderscheiden. Zo zijn er apps die zijn ontwikkeld in opdracht van de uitgever en dus ook de onder de merknaam te herkennen zijn (vb: VI). Het andere type is een app die is ontwikkeld door een onafhankelijke partijen die als een format/interface fungeert voor meerdere tijdschriften. Voorbeelden hiervan zijn Flipboard en Pulse. 3.2.2 Het oorspronkelijke idee van de app Met de introductie van de iPhone door Apple begin 2007 is ook het concept van applicaties en de App Store geïntroduceerd. Eind 2011 waren er in totaal 18 miljard apps uit de App Store van Apple gedownload. Anno 2012 is het voor vele uitgevers dan ook ondenkbaar om bij het bereiken van de digitaal georiënteerde doelgroep geen gebruik te maken van apps. Het enige nadeel is wel dat er voor meerdere platforms (Apple, Android, Windows en BlackBerry) apps ontwikkeld moeten worden om de gehele doelgroep te bereiken. Het heeft tot gevolg dat er veel geïnvesteerd moet worden in digitaal. De functionaliteit op alle platforms is vaak niet op hetzelfde niveau. Apple was in eerste instantie niet van plan om apps te ontwikkelen voor de iPhone (Thaesis, 2012). Oorspronkelijk zou Apple applicaties op het internet draaien en via snelkoppelingen aan de telefoon toevoegen. Daardoor was er


19

geen distributiesysteem nodig. Updates zijn eenvoudig mogelijk door het updaten van de webapplicatie op de server van de ontwikkelaar. Het huidige probleem van de verschillende platforms is voor steeds meer ontwikkelaars een doorn in het oog en de trend om internetapplicaties te maken is opkomende. Met de nieuwe HTML5-standaard is het mogelijk om volwaardige applicaties te ontwikkelen die in elke browser kunnen draaien.1 3.2.3 Print versus mobiele applicaties Uit het onderzoek Uitgevers aan het woord van Thaesis (2012) blijkt dat de traditionele printproducten met 76% het grootste deel van de totale omzet van uitgevers uitmaken, een daling van 4% t.o.v. het jaar daarvoor. Terwijl met mobiele applicaties in 2011 maar 0,4% van de omzet werd gegenereerd, is dit in 2012 tot nu toe gestegen naar 4% van de totale omzet. Dit is een enorme groei van wel 1000%. Uiteraard nog steeds een klein percentage maar het kan naar mijn mening betekenen dat traditionele uitgeverijen toch succesvol kunnen opereren, oftewel opbrengsten genereren met innovaties in mobiele diensten dat weer afhangt van de betalingsbereidheid van de consumenten via dit kanaal.

Afbeelding 3 Verdeling van totale omzet

3.3 Consumenten Communiceren naar de massa zal steeds vaker gaan in de vorm van social media waardoor het persoonlijker en meer op het individu gericht lijkt te zijn. De lezer bepaalt zelf waar, wat, wanneer, via welk kanaal en hoe content wordt geconsumeerd (IAB, 2010). Consumenten zullen ook meer betrokken worden bij het maken van producten en diensten zoals de ontwikkeling van de internetbrowser Firefox. Dit wordt ook wel “users-generated” content genoemd. Uitgevers zullen naar manieren moeten zoeken om

met vernieuwde

businessmodellen en via kanalen optimaal invulling te geven aan de veranderende behoefte van de consument.


20

3.3.1 Betalingsbereidheid lezersmarkt In februari 2010 publiceerde Nielsen het onderzoek ‘Changing models: A global perspective on paying for content online’. De centrale vraag in dit onderzoek is of consumenten bereid zijn te betalen voor online nieuws en amusement dat nu gratis wordt aangeboden. Het enquête onderzoek is uitgevoerd onder 27.000 consumenten in 52 landen. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten het meest (eerst) bereid zijn te betalen voor bestaande content waarvoor zij al vóór de opkomst van digitale content betaalden zoals een abonnement op een krant, muziek of spellen. Consumenten zijn het minst bereid te betalen voor content die online ontstaan is en vaak gecreëerd door andere consumenten, zoals podcasts, communities en blogs. Waar het onderzoek van Nielsen geen antwoord op geeft is hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor digitale content en het is niet specifiek gericht op een bepaalde sector, maar op de betalingsbereidheid in het algemeen voor digitale content. Uiteraard heeft dit wel gevolgen voor opiniebladen wanneer zij zich gaan toeleggen op digitale content. Dan is er nog onderzoek nodig naar wat men wil betalen voor deze content en naar deze specifieke sector. Uit het onderzoek ‘Tablet Magazines and the Affects on the Magazine Industry’ (Staughton, 2012) blijkt dat 61% van de ondervraagden wanneer zij een tablet zouden bezitten zij ook een digitaal magazine zouden kopen. Wanneer de digitale magazines dezelfde prijs hebben als de papieren editie, wordt dat als frustrerend gezien. Van de ondervraagden geeft 66% aan alleen een digitaal magazine te kopen als de prijs onder de $2.00 is. Het hoogste bedrag dat een aantal van de ondervraagden over heeft voor een digitaal tijdschrift is maximaal drie dollar. Met betrekking tot het abonneren op een digitaal tijdschrift geeft de meerderheid aan liever een jaarabonnement te hebben dan een magazine per editie te kopen. Honderd procent van de ondervraagden geeft aan de voorkeur te hebben om automatisch het digitale magazine te downloaden in vaste termijnen. Voorbeelden van digitale bladen waarop de consument een jaar abonnement kan hebben in Amerika zijn WIRED, Time en GQ. Voor alle drie geldt dat ze veel gelezen worden op tablets. Dit bewijst dat de mogelijkheid om een jaarabonnement te nemen op een digitaal tijdschrift tot gevolg heeft dat dit meer wordt gelezen. Nu is het nog zo dat een online magazine per editie in bijvoorbeeld de App Store van Apple los gedownload moet worden. Als een digitaal tijdschrift automatisch gedownload zou kunnen worden lijkt het steeds meer op een papieren exemplaar dat thuis in de brievenbus wordt bezorgd. Op de vraag welk abonnement de meeste voorkeur heeft bij de opties tablet, print of beide, had print de minste voorkeur. De andere opties print of beide waren even populair. Dit betekent dat print nog steeds gewilder is dan digitaal maar wanneer de combinatie print en digitaal ook mogelijk is, heeft dat de meeste voorkeur. Voorwaarde is dan wel dat er niet extra betaald hoeft te worden voor de digitale content. Voor de tijdschriftenbranche biedt het de mogelijkheid om de digitale tijdschriften verkoop te stimuleren en de afzet van printedities op hetzelfde niveau te houden. Voor de eigenschappen van de tablets bleek uit de survey dat externe links in de tekst en interactiviteit niet belangrijk worden gevonden. Uit onderzoek van Intomart GfK (2011) blijkt bijvoorbeeld dat 88% van de tabletbezitters dagelijks internet gebruikt en dan


21

voor een groot deel actief is op social media-sites. Dit duidt erop dat interactiviteit wel degelijk belangrijk is.

3.4 Uitgeven Mobiele ontwikkelingen zoals beschreven in §3.1.1 hebben direct impact op de uitgeeffunctie, rol en positie van uitgeverijen. Als gevolg hiervan zullen de klassieke bedrijfsmodellen onder druk komen te staan. In dit deel worden de ontwikkelingen die voor veranderingen zorgen besproken. Zo zal er meer moeten worden samengewerkt door uitgeeforganisaties en de strategieën die worden toegepast kritisch worden bekeken. 3.4.1 Dilemma uitgeverijen Met de onderstaande grafiek kan duidelijk zichtbaar gemaakt worden hoe de huidige situatie eruit ziet waar de opiniebladen en dagbladen in zitten. In afbeelding 4 is te zien dat voor print geldt dat de neergaande lijn zal doorzetten en in de toekomst zal versnellen.

Afbeelding 4 Levenscyclus

De uitgever moet accepteren dat gedrukte media in de fase van teruggang zitten, schrijft André Knol (2011) in het blad Mediafacts (Mei 2011, p. 25-27). Dit is de eindfase van de levenscyclus. De grafiek hierboven illustreert de neergang van print. In de praktijk zal print waarschijnlijk nooit helemaal verdwijnen en de tijd die het gaat duren tot papier ondergeschikt wordt aan digitale content, valt niet te voorspellen. De volwassenheids- en verzadigingsfase in de levenscyclus kunnen verlengd of voor een deel vertraagd worden door te vernieuwen en door eventueel in nieuwe markten te investeren of in te zetten op klantenwerving en behoud. Het gevolg is wel dat de marketingkosten behoorlijk zullen stijgen. Niet alle uitgeverijen kunnen deze tactiek met succes toepassen omdat wanneer er


22

één uitgeverij kan groeien, dit ten koste gaat van concurrenten. Hiermee ben ik het eens aangezien grote partijen meer geld hebben om te investeren in nieuwe initiatieven en zo sneller een behoorlijk marktaandeel kunnen creëren. Volgens TNO (2006) zijn er een aantal algemene ontwikkelingen te zien waarmee traditionele print-uitgevers te maken hebben. Steeds minder mensen lezen en de leestijd per persoon gaat omlaag. Uitgevers krijgen meer te maken met sterke concurrentie van andere media; strijd om de tijd van de consument en strijd om advertentiegelden. Het aantal abonnees neemt af waardoor de afhankelijkheid van advertentie-inkomsten groter wordt. Het is noodzakelijk voor veel uitgeverijen om cross-mediale initiatieven te nemen. Hergebruik van content komt steeds meer voor omdat het gemakkelijk te indexeren en daarmee opvraagbaar is. Video-content neemt toe en is steeds vaker een toevoeging naast tekstuele content. 3.4.2 Overnames uitgeefsector Natuurlijk kunnen er overnames plaatsvinden door de keuzes die gemaakt worden met betrekking op “get big, get niche or get out” zoals media consultant André Knol (2011) dit verwoordt. Het percentage uitgevers dat een overname overweegt in 2012 is met tien procentpunten gestegen, van 40% naar 50% blijkt uit het onderzoek van Thaesis (2012). Uit hetzelfde onderzoek blijkt ook dat overnames van bedrijven buiten de traditionele markt meer kans biedt voor een groeistrategie. Met name de komende twee jaar verwachten bijna evenveel uitgevers overnames buiten het eigen uitgeefsegment te doen als uitgevers die binnen de uitgeefsector of hun eigen segment willen overnemen, zo blijkt uit bovenstaand onderzoek. Dit geeft aan dat verschillende technologieën en markten naar elkaar toe gaan groeien. De verwachting is dat in 2014 39% van de uitgeverijen overnames gaan doen buiten de uitgeefsector. Dat is een behoorlijke stijging gezien dat in 2012 nog 20% is. Uitgevers lijken daardoor voor een diversificatiestrategie te kiezen. Online platforms die op het moment hun intrede maken zijn iPad-applicaties als Next Issue in Amerika en eLinea en Tablisto in Nederland. Uitgeverijen werken bij deze applicaties samen waarbij zij hun content in de apps beschikbaar stellen voor een vast bedrag per maand. De all you-caneat–dienst wordt steeds populairder (Knol, 2011). Dit betekent dat men voor een vast bedrag onbeperkt toegang krijgt. Mensen kunnen dus alle tijdschriften en kranten die zijn aangesloten lezen tegen een vast tarief per maand. Zowel volgens internetjournalist Tonie van Ringelestijn (2012) als André Knol (2011) valt of staat dit soort abonnementenmodel bij een groot aanbod. Hier ben ik het mee eens en ben er van overtuigd dat, wanneer het aanbod gevarieerder is het meer mensen zal aanspreken. Voor opinietijdschriften kan dit een kans zijn om meer lezers te bereiken als zij zich aansluiten bij een digitaal platform als eLinea of Tablisto. 3.4.3 Nieuwe platforms Uit onderzoek van het Joint Research Center (2012) blijkt dat er in Amerika veel wordt geëxperimenteerd met sponsoring en donaties om geld te verzamelen om kwalitatieve journalistiek te bedrijven. De reden dat er daar meer geëxperimenteerd wordt is omdat er meer een traditie is van privé fondsen en individuele sponsors. De markt in Amerika is vele


23

malen groter dan die in Nederland wat ook meer mogelijkheden biedt voor nieuwe initiatieven. Een vorm van journalistiek die veel leunt op individuele geldschieters in de VS is Investigative journalism; onderzoeksjournalistiek. Hierbij doen journalisten voor langere perioden onderzoek naar bepaalde onderwerpen aan de hand van grootte hoeveelheden data. ProPublica is een voorbeeld van een website die financieel gesponsord wordt door een voormalig bankier en investeerder George Soros . Per jaar ontvangt de website tien miljoen dollar waarmee een redactie wordt samengesteld van ingehuurde professionele journalisten. Een ander voorbeeld van een online onderzoeksjournalistiek website is Spot.Us (Joint Research Centre, 2012). Op de site worden ideeën en voorstellen geplaatst die door journalisten kunnen worden uitgevoerd om te onderzoeken en erover te schrijven. De gebruikers en lezers van de website kunnen de verhalen die hen het meest aanspreken financieel ondersteunen om deze te laten uitwerken door journalisten. De grotere thuismarkten in Amerika hebben het voordeel dat er meer draagvlak is voor nieuwe initiatieven. Ik denk dat dit type concepten steeds interessanter zullen worden in Europa en dus ook in Nederland. Voor opiniebladen kan een platform als Spot.Us ook mogelijkheden bieden doordat de gebruikers en lezers bepaalde onderwerpen financieel kunnen ondersteunen om deze te laten uitvoeren. De journalisten worden dan betaald voor het werk dat zij doen en afleveren. 3.4.4 Blue Ocean Strategie De Blue Ocean-strategie van W. Chan Kim en Renée Mauborgne (2005), schrijft voor dat je beter niet moet benchmarken met andere bedrijven in dezelfde branche, omdat dat erin resulteert dat je op prijs moet gaan concurreren en dat kan tot gevolg hebben dat geleidelijk de kwaliteit erop achteruit gaat. Het doel is om een onderdeel van je business te laten vallen en daar iets anders voor in de plaats brengen dat de concurrenten niet hebben. Het beste kun je een onderdeel laten vallen dat veel geld en energie of tijd kost. Ik denk dat dit voor opinietijdschriften betekent dat zij het papieren tijdschrift nog even in stand houden maar dat zij beter kunnen stoppen met investeren in de eigen website die weinig traffic oplevert. Deelnemen aan een online platform als eLinea of Flipboard kan meer bereik opleveren. Samenwerking zoeken met andere partijen is van steeds groter belang om aan de behoeften van consumenten te blijven inspelen.

3.5 Conclusie hoofdstuk 3 Met dit hoofdstuk is antwoord gegeven op de vraag: Welke ontwikkelingen vinden er plaats in de uitgeverijbranche? Ten eerste neemt het gebruik van smartphones en tablets toe en het gebruik wordt intensiever. Het ziet er daarom naar uit dat tablets algemeen geaccepteerd beginnen te worden. Gezien het feit dat publieksbladen een snelle time-tomarket hebben met innovatieprojecten, denk ik dat zij daarmee sneller zouden moeten inspelen op veranderende behoeften van consumenten. Mij lijkt dat dit mogelijk is doordat de uitgeverijen meer een diversificatiestrategie gaan voeren dat terug te zien is in de toename in overnames van uitgeverijen buiten de uitgeefsector. Daardoor kunnen zij zich


24

(mijn inziens) specifieker richten op nieuwe consumentenbehoeften. De opbrengsten uit mobiele applicaties is nog relatief klein maar begint toe te nemen. Dit biedt kansen om met dit kanaal inkomsten te genereren. Daarbij zijn de distributiekosten ook nog eens veel lager bij digitale kanalen. Pas wanneer content toegevoegde waarde heeft, is de consument bereid te betalen voor digitale content. In Amerika wordt meer initiatief genomen met nieuwe platforms zoals Spot.Us en ProPublica. Dit komt natuurlijk omdat de VS een grotere afzetmarkt heeft en de cultuur is er gunstiger gekeken naar particuliere investeringen. Uitgeverijen in Europa zouden meer moeten experimenteren op het gebied van particuliere investeringen en andere manieren van inkomsten genereren. Een goede strategie is nodig om mee te bewegen met de veranderingen in de markt en de behoeften van consumenten met betrekking tot het consumeren van content. Zoals de Blue Ocean strategie voorschrijft is het verstandig om een onderdeel van de business te laten vallen dat veel geld kost en daarvoor iets anders in de plaats brengen. Uitgeverijen van opinietijdschriften zouden daarom de digitale kanalen meer kunnen gaan gebruiken en de daling in print accepteren. Niet eindeloos de print blijven uitmelken.


4

25

Businessmodellen

Voor de beantwoording van de probleemstelling staat het businessmodel centraal. In dit hoofdstuk wordt daarom het begrip Businessmodel geïntroduceerd. Hiermee wordt antwoord gegeven op de derde deelvraag: Wat is een businessmodel? Er zijn meerdere definities van een business model die in dit hoofdstuk worden besproken. Uit deze verschillende definities van businessmodellen kies ik er één uit die dient voor de case studie.

4.1 Definitie van een businessmodel Een businessmodel beschrijft de wijze waarop een organisatie waarde voor de klant creëert, levert en bemachtigt. Volgens Alexander Osterwalder is de definitie van een business model als volgt: “Een businessmodel beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt.” (Osterwalder, 2009) Andere namen in de literatuur die schrijven over business modellen houden het meer abstract. McGrath et al. (2000) beschrijft bijvoorbeeld een business model heel kort als de manier waarop een bedrijf ontworpen is om winst te genereren. Petrovic (2001) beschrijft het wat uitgebreider en definieert een business model als volgt: “Een business model is de beschrijving van de manier waarop een onderneming geld probeert te verdienen en zichzelf in stand probeert te houden door meer waarde te leveren aan haar klanten dan haar concurrenten doen.” (Petrovic, 2001) Er is geen eenduidige beschrijving van wat een business model precies is in de literatuur. Het canvas businessmodel van Osterwalder is het bekendst en is naar mijn mening het meest overzichtelijk. Daarom zal ik in dit onderzoek het model en de definitie zoals Osterwalder deze beschrijft gebruiken om het businessmodel van uitgeverijen van opiniebladen te analyseren. In §4.1.1 is het canvas businessmodel uitgewerkt voor een uitgeverij van tijdschriften. 4.1.1 Business model uitgeverij In deze paragraaf is het canvas businessmodel van Alexander Osterwalder ingevuld voor een uitgeverij van tijdschriften. De negen bouwstenen bestaan volgens Osterwalder uit de volgende onderdelen: 1. Waardepropositie (wp); het aanbod van een organisatie, vertaald naar de meerwaarde die het verschaft aan klanten. 2. Opbrengstenstroom (os); de geldstroom welke wordt gegenereerd door succesvolle levering van de waardevorm aan klanten (het verdienmodel). 3. Distributiekanalen (dk); de kanalen via welke de waardevorm bezorgd wordt bij klanten (communicatie-, verkoop- en distributiekanalen). 4. Klantensegment (ks); de klanten die een organisatie bedient met de waardevorm. 5. Klantenrelaties (kr); het opbouwen en onderhouden van klantenrelaties.


26

6. Kostenstructuur (ko); de kosten die nodig zijn om de waardevorm te creëren. 7. Hoofdrelaties (hr); samenwerkingsverbanden met derden. 8. Hoofdactiviteiten (ha); belangrijkste dingen die een organisatie moet doen voor een succesvolle realisering van de waardecreatie. 9. Hoofdhulpbronnen (hh); de bedrijfsmiddelen die nodig zijn om voorgaande elementen aan te bieden en te leveren.

De negen bouwstenen zijn hieronder schematisch ingevuld om een duidelijk overzicht te krijgen van alle onderdelen van een uitgeverij van een tijdschrift. Tabel 1 Businessmodel van een uitgeverij van tijdschriften in het algemeen (Osterwalder,2005; PWC, 2011) Hoofdrelaties

Hoofdactiviteiten

Drukkerijen, bezorg- Content verzamelen. en transportbedrijven. Verpakking.

Waardepropositie

Klantrelaties

Biedt de consument informatie en vermaak in de vorm van tekst en fotografie op papier en of online in digitale vorm.

Klantsegment

Retailers.

Marketing.

Eventueel IT bedrijf.

Producten en formats Stijl en manier van berichtgeving. ontwikkelen.

Abonnement verkoop. Een doelgroep wordt Losse verkoop. vaak bepaald op basis Gratis oplage (promotie). van geslacht, leeftijd en interesses. Content creatie, Adverteerders. producten en servicce via verschillende kanalen. Sector partners.

Productie, distributie. Uitgebreide content van onderwerpen en thema’s.

Advertentie mogelijkheden.

Service en producten. Hoofdhulpbronnen

Distributiekanalen

Redactieleden en journalisten.

Retail. (boekwinkels, kiosks, supermarkten, benzinestations)

Merknaam (naamsbekendheid).

Website.

Marketing/sales afdeling. Vormgevers.

Applicaties, online platforms.

Sector partners. Kostenstructuur

Opbrengstenstroom

Redactionele kosten , druk- en promotiekosten en distributiekosten.

Abonnementsopbrengsten en losse verkoop inkomsten.

IT (onderhoud database etc.) Ontwikkelingskosten services en producten.

Advertentie-inkomsten. Sponsors, donering Dienstverlening

Voor de casestudie waarvan de resultaten in hoofdstuk 5 worden besproken heb ik de analyse gericht op de volgende onderdelen om deze uitgebreid te analyseren: waardepropositie, distributiekanalen en de opbrengstenstromen. Ik heb voor deze onderdelen gekozen omdat zij onderhevig zijn aan verandering door de technische ontwikkelingen waarmee de uitgeefsector te maken heeft.


27

4.2 Waardepropositie Om de waardepropositie te beschrijven pas ik de klantwaardestrategieën of –disciplines van Treacy en Wiersema toe. De klantwaardestrategieën of klantwaardediscipline van Treacy en Wiersema spelen (proactief) in op klanten, zij zijn het uitgangspunt van analyse en beleid. Er wordt steeds de vraag gesteld: Hoe kunnen wij voordelen aan de klant bieden? (Rustenburg, 2007) Zij onderscheiden drie waardestrategieën die elk kunnen leiden tot een positie van marktleiderschap, namelijk operational excellence, productleadership en customer intimacy. Op ten minste één van deze strategieën moet een organisatie veruit superieur zijn, maar wel onder de voorwaarde dat de andere strategieën ook acceptabel aanwezig zijn. 4.2.1 Operational excellence Bij de strategie operational excellence draait het om uitmuntende prestaties van operationele processen. Deze hebben invloed op de kwaliteit, kosten, prijs, bereikbaarheid, gemak,

verkrijgbaarheid

enzovoort.

Voorbeelden

van

zulke

processen

zijn

lage

productiekosten, een effectief productieproces en een goede logistiek. 4.2.2 Productleadership Bij productleadership staat de kwaliteit van het product centraal. Productleadership vereist een focus die enerzijds ligt op productontwikkeling en anderzijds op marktverovering. 4.2.3 Customer intimacy De relatie met de klant staat centraal bij de strategie customer intimacy. Het is een proces dat is gericht op het aanbieden van oplossingen aan de klant.

4.3 Distributiekanalen Met betrekking tot de distributiekanalen kijk ik naast de retailketen die bestaat uit boekwinkels, kiosks, supermarkten en benzinestations waar men tijdschriften kan kopen naar de online kanalen als websites, applicaties, webwinkels en online platforms.

4.4 Opbrengstenstromen Er zijn verschillende manieren waarop geld wordt gegenereerd bij het verkopen van producten en diensten. Vanuit GEA zijn alle betaalmethoden die nu gebruikt worden door bedrijven geanalyseerd en verzameld. Uit deze verzameling heb ik een selectie gemaakt van betaalmethoden die interessant zijn voor uitgeverijen om digitale content aan te bieden, namelijk: losse verkoop, abonnement, adverteren, sponsoring, doneren, pre paid, freemium, premium, utility model, lenen, flatfee en micropayment. In tabel 1 hieronder staan de betaalmethoden met betekenis vermeld. Ik denk dat deze betaalmethoden meer keuze kunnen bieden voor de consument.


28

Tabel 2 Betalingsmethoden

Losse verkoop

Verkoop per tijdschrift

Abonnement/lidmaatschap

Betalen per termijn

Adverteren

Inkomsten door advertentieruimte te verkopen

Sponsoring

Financiële ondersteuning door externe partij(en)

Doneren

Geld werven zonder per se tegenprestatie te leveren

Pre paid

Tegoed kopen en betalen naar gebruik

Freemium

Gratis gebruik maken van een dienst (gecombineerd met advertenties = enige inkomstenbron)

Premium

Abonnementsvorm; betalen per termijn

Utility model

Patent op een product of dienst dat te verkopen is

Lenen

Betalen per tijdseenheid

Flatfee

Onbeperkte toegang voor een vaste prijs

Micropayment

Klein bedrag betalen per eenheid (artikel of onderwerp)

4.5 Conclusie hoofdstuk 4 In de literatuur wordt een businessmodel niet eenduidig beschreven. Ik heb de keuze gemaakt om de definitie van een businessmodel te hanteren van Alexander Osterwalder omdat ik vind dat het model van Osterwalder alle elementen duidelijk en eenvoudig weergeeft en vooral goed laat zien hoe deze met elkaar samenhangen. Osterwalder omschrijft het businessmodel als volgt: Een businessmodel beschrijft de wijze waarop een organisatie waarde voor de klant creëert, levert en bemachtigt. Uiteindelijk draait het bij een businessmodel om hoe een organisatie en dat is in dit onderzoek een uitgeverij, waarde creëert, dit aanbiedt aan de consument en deze waarde kan verzilveren. Het canvas businessmodel van Osterwalder blijft naar mijn mening een goede basis om factoren als technische ontwikkelingen die een verdienmodel op de proef stellen opnieuw te verwerken en daarmee het huidige model aan te passen. Wanneer namelijk de organisatie volledig is ingevuld in het canvas ontstaat er een overzichtelijk geheel van alle elementen en toch blijft de focus gericht op het creëren van waarde aan de afnemer. De waardestrategie van Treacy en Wiersema is een duidelijke manier om te bepalen waar de focus in een organisatie moet liggen. In combinatie met het businessmodel Osterwalder is de waardestrategie een van Treacy en Wiersema een duidelijke strategie om de waardepropositie goed vorm te geven. Het canvas businessmodel van Osterwalder legt ook de basis voor de analyses van de case studies die in hoofdstuk 5 worden beschreven.


5

29

Resultaten case studies

In dit hoofdstuk beschrijf ik de bevindingen en uitkomsten die uit de case studies voortkomen. In totaal zijn er tien case studies uitgevoerd. De partijen die zijn geanalyseerd bestaan uit een aantal authentieke uitgeverijen en een paar digitale en online platforms: Elsevier, Vrij Nederland, HP/De Tijd, De Groene Amsterdammer, NU.nl, Startpagina.nl, GeenStijl.nl, Next Issue, eLinea en Tablisto. Aan de hand van het businessmodel heb ik me toegespitst

op

de

onderdelen

waardepropositie

(wp),

distributiekanalen

(dk)

en

opbrengstenstromen (os) omdat deze factoren het meest beïnvloed worden door de technologische ontwikkelingen. Met dit deel van het onderzoek wordt antwoord gegeven op de vierde deelvraag namelijk welke verdienmodellen er op het moment worden gebruikt door uitgeverijen. In bijlage 3 zijn de cases beschreven aan de hand van het canvas businessmodel van Osterwalder.

5.1 Waardepropositie Met betrekking tot de content is uit de casestudie gebleken dat de vier onderzochte opiniebladen (Elsevier, De Groene Amsterdammer, Vrij Nederland en HP/De Tijd) zich in hetzelfde vaarwater begeven. De uitgangspunten van de vier opiniebladen zijn tamelijk goed vergelijkbaar; diepte- en achtergrondinformatie maken over zaken en onderwerpen die in het huidige tijdsbeeld het nieuws en de opinievorming bepalen. Content wordt gebracht in de vorm van artikelen en columns. Elsevier en HP/De Tijd richten zich allebei vooral op financieel en economisch nieuws. HP/De Tijd besteedt aandacht aan veiligheid, politie, mobiliteit, de multiculturele samenleving, zorg, onderwijs, politiek, economie, kunst en cultuur. De website van Elsevier wordt als een nieuwssite geprofileerd waar iedereen gratis het laatste nieuws kan lezen. Hierdoor is het de meest bezochte website van de vier opiniebladen en staat met een 96ste plaats in de top 100 van de meest bezochte websites in Nederland met 9 miljoen bezoekers

per

(URLPulse,

maand

2012).

De

onderwerpen die aan de orde

komen

Nederland,

zijn: politiek,

Europese Unie, buitenland, economie, society, wetenschap,

gezondheid, carrière, cultuur

en

televisie, sport en internet & gadgets. De waarde Afbeelding 5 Elsevier.nl

die Elsevier levert met de

website is dat de onderwerpen van het nieuws meer zijn afgestemd op de interesses van


30

hun doelgroep die meer gericht is op financieel en economisch nieuws. Zij differentiëren zich daarmee van NU.nl en andere nieuwssites. Hiermee lijkt Elsevier ook de kant op te gaan om te functioneren als een krant omdat er een redelijke massa wordt bereikt met een breed aanbod van elementen als nieuws, opinie en vermaak maar met een focus voor financiële informatie. Naar mijn mening een duidelijke diversificatiestrategie die er ook voor zorgt dat Elsevier een sterke merknaam heeft waarmee lezers zich identificeren. HP/De Tijd past de digitale kanalen niet overtuigend toe in hun strategie. Een nieuwe website kan daar niet veel aan veranderen vind ik. Zij blinken naar mijn inzicht niet uit in een bepaalde waardstrategie.

Categorieën die Vrij Nederland hanteert zijn politiek, samenleving, justitie, economie, cultuur en lifestyle. De artikelen zijn gericht op opiniëren en satire is een onderdeel van de stijl die er gehanteerd wordt. Naast het opinieblad geeft Vrij Nederland ook elk jaar een Detective & Thriller gids uit. Hier staan boeken in die dat jaar zijn verschenen. Hiermee lijken zij zich meer te verbinden met de lezers van VN. Een betere poging om meer te verbinden met de lezers is de online wijnwinkel van Vrij Nederland die in de volgende paragraaf wordt besproken. Waar De Groene Amsterdammer zich in onderscheid ten opzichte van andere opiniebladen is dat zij zich niet aan een bepaald format houden zoals Teun Gautier beweert en in hoofdstuk 6 aan bod komt. Zij zijn niet gefocust op wat er populair is in de markt maar wat belangrijk is om te weten naar de mening van de redactie. Het gaat er om unieke content te leveren die nergens anders te lezen is. Onderwerpen waar zij zich vooral op toeleggen zijn binnen- en buitenland, politiek en cultuur, literatuur, wijsbegeerte en economie. Dat het een goed concept is blijkt uit de oplage cijfers, deze is met meer dan 40% gestegen ten opzichte van 2006. Waar wel rekening mee gehouden moet worden, is dat De Groene een zeer lage oplage had en er ook niets te verliezen was. De waardestrategie waar De Groene in uitblinkt is product leadership. Zij stellen kwaliteit van de artikelen boven wat er in de markt populair is. De focus ligt enerzijds op productontwikkeling en anderzijds op ‘marktverovering.’

Op de websites GeenStijl.nl en NU.nl komt veel opinie voor in de vorm van artikelen en columns die er op deze online platforms te lezen zijn. Hiermee concurreren zij met opiniebladen. Mensen kunnen op deze websites snel en makkelijk reageren op bepaalde stellingen en hun mening kenbaar maken. NU.nl biedt met het onderdeel ‘NuJij’ de mogelijkheid om communities te vormen met andere gebruikers en foto’s te plaatsen. Het doel van GeenStijl is om in Nederland de genadeloze benadering van Britse tabloits te introduceren: afrekenen, direct zijn en er niet omheen draaien. Dit is de waardepropositie van GeenStijl. Ook worden er video’s gemaakt voor de rubriek GeenStijl.tv. Naar mijn inzicht zouden achtergronden diepteformatie in de toekomst een grotere rol kunnen gaan spelen op websites als GeenStijl en NU.nl. Vooral omdat over een paar jaar digitaal leidend zou kunnen zijn en bestaande concepten die online zijn begonnen het zullen overnemen van de papieren bladen wat voor een groot deel al gebeurd is.


31

5.2 Distributiekanalen Elsevier wordt uitgegeven in 6 formats: Als tijdschrift, iPad-app, iPhone app, website, een aparte mobiele website en een nieuwsbrief. Onder Elsevier vallen ook websites en formats als beurs.nl (website), beleggersbelangen.nl, waar naast de website ook een tijdschrift van wordt uitgegeven. Gripopjevermogen.nl is nog een onderdeel dat Elsevier verzorgt met een website en een twee jaarlijks event. Zoals in §5.1 besproken is, differentiëren zij zich hiermee van de concurrentie. Elsevier richt zich met hun strategie naar mijn inzien meer op een niche. De waardestrategie die Elsevier hiermee toepast is customer intimacy waarmee zij de relatie met de lezers voorop stellen. HP/De Tijd wordt verspreid doormiddel van het tijdschrift dat maandelijks verschijnt en een digitale versie die te verkrijgen is via de AKO tijdschriften app. De betaling vindt plaats via PayPal. HP/De Tijd gebruikt de social media kanalen Twitter en Facebook. Met de laatste kan men zich aanmelden voor ‘Mijn HP/De Tijd’. Vrij Nederland (VN) verschijnt als tijdschrift en in een digitale versie die geschikt is voor de iPad. Twitter en Facebook zijn de social mediakanalen die VN gebruikt. Naast de genoemde kanalen heeft VN twee webwinkels; de normale webwinkel en de ‘wijnwinkel’. In de eerst genoemde worden producten verkocht zoals boeken, DVD’s, CD’s, tassen en nog een aantal andere accessoires. De online ‘wijnwinkel’ is een aparte webwinkel gericht op de verkoop van 160 verschillende wijnen. Vrij Nederland blinkt daarmee naar mening uit in de waardestrategie customer intimacy.

Afbeelding 6 www.vnwijnwinkel.nl

Net als Elsevier is VN aangesloten bij het online platform eLinea. Bij dit platform zijn ruim dertig uitgevers aangesloten zoals NRC Media en Weekbladpers Tijdschriften. De content is afkomstig van bestaande magazines en tijdschriften en onafhankelijke journalisten. De Groene Amsterdammer (De Groene) is het enige tijdschrift dat niet via een applicatie te lezen is. Zij werken met een ePub-editie waarmee het blad op de desktop, iPad of smartphone in pdf-vorm gelezen kan worden. Bij alle artikelen op de website staat een embleem waarmee men deze in een ePub lay-out kan lezen. De Groene heeft een webwinkel maar met een klein aanbod. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het aantal abonnees dat niet erg groot is en daarom een uitgebreidere webwinkel nog niet rendabel is.


32

5.3 Opbrengstenstromen Voor alle vier de opinietijdschriften geldt dat zij voor het grootste deel afhankelijk zijn van de opbrengsten uit de verkoop van de papieren tijdschriften in de vorm van abonnementen en losse verkoop. In bepaalde mate dragen advertentie-inkomsten ook bij aan de omzet. De Groene Amsterdammer adverteert het minst. Ik denk dat dit als een meerwaarde gezien wordt door de lezers. Interessant is de manier waarop Startpagina inkomsten genereert zonder advertenties te plaatsen maar dit in de vorm doet van betaalde links. Deze links verwijzen naar websites die betalen om een link te hebben op Startpagina.nl of op één van de dochterpagina’s. Het grote bereik van Startpagina.nl en de relevantie die zij hebben maakt het voor bedrijven interessant om er een link te hebben. Omdat de vraag er naar groot is en de plek die er voor beschikbaar wordt gemaakt beperkt is, wordt er schaarste gecreëerd en wordt er goed betaald voor een link. Zoals in §5.2 te lezen was hebben Vrij Nederland

en

De

Groene Amsterdammer een

webwinkel

waarmee

ook

opbrengsten

worden

gegenereerd. komst

van

Met

de

online

platforms zijn er digitale kanalen waarmee digitaal

gekomen tijdschriften aangeschaft

kunnen worden en op meerdere devices als media-tablets, en

laptops

smartphones

te

lezen zijn. Voorbeelden van deze platforms zijn eLinea, Next Issue en Tablisto. Bij eLinea kan er betaald worden per onderwerp/thema, artikel of columnist. Dit wordt ook wel micropayment genoemd zoals in tabel 1 in §4.4 op pagina 25 beschreven is. Next Issue werkt met een flat fee betalingsmethode. Dit betekent dat men voor een vast bedrag onbeperkte toegang krijgt. Bij Next Issue wordt wel onderscheid gemaakt tussen een basisabonnement voor 10 dollar per maand en een premium-abonnement van 15 dollar per maand. Bij het laatst genoemde abonnement heeft men toegang tot vijf extra titels naast de titels in de basiscatalogus. Bij het online platform Tablisto worden dezelfde prijzen voor de digitale magazines gevraagd als voor de papieren tijdschriften. Elsevier doet dit zelfstandig met een voor hen zelf ontwikkelde applicatie doormiddel van losse verkoop.


33

5.4 Conclusie hoofdstuk 5 Alle vier de opiniebladen hebben een online kanaal waarmee zij hun content naast papier aanbieden aan de consument. Toch zijn zij voor de inkomsten nog grotendeels afhankelijk van de verkoop (abonnementen) van de printedities. Elsevier profileert zich online het sterkst. Dit heeft onder andere te maken met de goed bezochte website waarop gratis nieuws te raadplegen is en 9 miljoen bezoekers per maand trekt. Dit heeft naar mijn mening positieve invloed op de naamsbekendheid van Elsevier. De lezers identificeren zich met het blad. Natuurlijk is Elsevier ook veel groter dan de andere publicaties. Op het moment lukt het de opinietijdschriften nog om zich te onderscheiden van websites als GeenStijl.nl en NU.nl omdat deze nog oppervlakkiger zijn in hun berichtgeving. De komst van digitale platforms als eLinea, Tablisto, Next Issue en de AKO tijdschriften app zorgen voor nieuwe online kanalen voor tijdschriften. Alleen De Groene Amsterdammer heeft zich nog niet bij zo’n platform aangesloten. Voor de korte termijn is dit voldoende maar voor de lange termijn kan dit niet zo blijven, dan zie ik het als een tekort aan distributiekanalen en behoudt De Groene niet de waarde die zij nu leveren aan de consument. Vrij Nederland vind ik erg sterk in het aanpakken van mogelijkheden om de binding te versterken met de lezers doormiddel van de uitgebreide online webwinkel. Dit zie ik als een grote toegevoegde waarde buiten het tijdschrift. HP/De Tijd schiet echter te kort in het behouden van hun waarde omdat zij nergens in uitblinken of distantiëren van de concurrentie. Het gebruik van digitale platforms door opinietijdschriften laat zien dat zij de weg naar digitaal accepteren en daarmee nieuwe mogelijkheden aanbieden voor de consument om toegang te krijgen tot hun content. In het geval de website of online platform/applicatie relevanter wordt voor de lezers wordt het ook aantrekkelijker voor adverteerders. Startpagina.nl bewijst dit met betaalde links op de website.


34


6

35

Resultaten interviews

In dit hoofdstuk worden de resultaten en uitkomsten van de interviews besproken. De mensen die voor dit onderzoek zijn geïnterviewd zijn experts op het gebied van media en hebben allemaal veel ervaring in de uitgeefbranche. De uitkomsten van de interviews worden besproken aan de hand van de onderdelen waardepropositie, distributiekanalen en opbrengstenstromen. De antwoorden van de respondenten zullen met elkaar vergeleken worden. Zo zal er antwoord worden gegeven op de vijfde deelvraag over welke verdienmodellen het beste passen bij uitgeverijen van opinietijdschriften voor het uitgeven van digitale content. In bijlage 4 staan de interviews volledig uitgeschreven.

6.1 Waardepropositie In deze paragraaf komen de kernwaarden, het voortbestaan en samenwerking van uitgeverijen van opiniebladen aan de orde.

De experts zijn het erover eens dat opinietijdschriften zich moeten focussen op de behoeften van de doelgroep. Patrick Swart omschrijft het als volgt: “De uitgeverij moet aan het begin staan van de content-cyclus. De valkuilen op het moment bestaan uit het rondpompen van dezelfde content. Bloggers zijn het voorbeeld van hoe het wel moet. De functie van uitgevers wordt alleen maar belangrijker.” Andra Leurdijk sluit zich hierbij aan. Zij denkt dat de tussenfunctie van tijdschriften gaat vervallen omdat online platforms zoals eLinea niet alleen maar complete bladen betrekken in de selectie die zij maken maar ook onafhankelijke auteurs aantrekken. “Op deze manier ontstaat er een soort vraag en aanbod bemiddeling als nieuw model. Bloggers kunnen wel met opiniebladen concurreren wanneer zij goed gelezen worden.” Het lijkt er op dat bloggers zelfstandig een publiek kunnen aanspreken zonder daarvoor onderdeel te moeten zijn van een tijdschrift. Ik zie dit terug bij populaire columnisten die voor een krant of opinieblad schrijven ook hun stukken aanbieden aan hun volgers op Twitter. Zij bereiken hierdoor veel meer mensen dan alleen de lezers van de desbetreffende krant of opinietijdschrift waarvoor zij schrijven. Dit kan dan inderdaad leiden tot een model waarbij vraag en aanbod beter op elkaar inspelen. Patrick Swart legt dit als volgt uit: Influencers betekenen steeds meer omdat zij veel mensen bereiken doordat zij gevolgd worden op het internet en social media. Het gevolg is meer aandacht en dus bereik.” Dit zie ik ook terug in de visie van André Knol want volgens hem zullen er verschuivingen gaan plaatsvinden: “Bepaalde auteurs die zich oorspronkelijk hebben verbonden aan een magazine zullen zelf een kanaal bouwen en dat zonder magazine of merk doen. Toch kunnen er samenwerkingsverbanden ontstaan tussen zo’n autoriteit of specialist met een merk. Maar het is anders dan voorheen waarbij het merk leidend was en de auteur zich daar onder voegt. Het is nu meer in balans waardoor het opnieuw met de kaarten schudden en verdelen is.” Hij benadrukt ook dat door de vele alternatieven op het


36

internet de waarde van content afneemt: “Door internet is de merkwaarde eerder gedevalueerd. Op internet kan namelijk een merk sneller laden maar is daardoor ook minder waardevast.” Dat op het internet bepaalde ontwikkelingen sneller kunnen gaan, ben ik het eens. Wel heb ik mijn twijfels over of online merken minder waardevast zijn omdat NU.nl toch als een waardevast merk gezien kan worden dat een enorm bereik heeft.

Patrick Swart is van mening dat nieuwe online partijen de business over zullen nemen: “Opinie is namelijk ideaal voor online; er kan makkelijk en snel interactie plaatsvinden tussen de opiniemakers en de lezers. Alleen het verdienmodel van adverteren is eindig. Andere opties om geld mee te verdienen zijn dat bepaalde merken demonstraties of petities organiseren met de eigen merknaam als sponsor. Er moet een andere drive voor omzet ontstaan.” Dit zou een echt nieuw verdienmodel opleveren omdat er geld gegenereerd wordt met het waarde toevoegen om de idealen van lezers uit te dragen en niet door te adverteren. Michiel de Klein geeft het volgende voorbeeld dat hierbij aansluit: “Vrij Nederland zou zich kunnen identificeren met een actiegroep als Occupy. Dat zou een merk kunnen vormen dat maatschappelijk betrokken is, dat maatschappijkritisch naar onderwerpen kijkt. Het kan meer richting een vereniging gaan. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat er een jongere doelgroep wordt aangesproken waardoor er weer meer bestaansrecht ontstaat voor een blad als Vrij Nederland. Er kan een sterker merk worden opgebouwd.” Op de vraag of opinietijdschriften blijven bestaan zegt hij het volgende: “Uitgeverijen zouden van een vaste redactie af kunnen stappen. Regie en content zouden los van elkaar moeten staan. Een dossier-achtige community kan voordelen bieden waardoor lezers zelf selecteren wat zij willen lezen.”

Uit de casestudies blijkt dat digitale platforms de keuzevrijheid van de

gebruikers kunnen vergroten omdat er via deze platforms ook per onderwerp of columnist een abonnement afgesloten kan worden. Alex Beishuizen benadrukt dat tijdschriften meer moeten kijken naar welke rol zij voor de doelgroep kunnen spelen. Daarnaast moeten zij door de verschuiving naar digitaal kijken naar welke functie zij online kunnen invullen. Daar kan dan een verdienmodel aan worden gekoppeld. Interactiviteit speelt bijvoorbeeld ook een steeds grotere rol zoals in §3.3.1 te lezen is en daar kan met online kanalen op ingespeeld worden. Zo is hij ervan overtuigt dat opinietijdschriften in de huidige vorm ophouden te bestaan. Hij beweert dat digitale media de lezers veel meer te bieden heeft en dat deze ook beter aansluiten op de behoeften van de lezers: “Een zichtbare trend is dat discussie op internet steeds populairder wordt en discussie hebben opinietijdschriften nooit kunnen bieden. Ik denk dat opiniebladen goed samen zouden kunnen werken met kranten omdat die hetzelfde verdienmodel hebben en dus ook dezelfde problemen.” Teun Gautier is van mening dat opiniebladen unieke content moeten leveren: “Te veel bladen houden vast aan een bepaald format dat aansluit op wat de markt wil. Hierdoor staat dezelfde informatie in verschillende bladen wat tot gevolg heeft dat deze informatie niet nieuw meer is. Uiteindelijk gaat het bij opiniebladen om unieke content te leveren.” Ik maak


37

hieruit op dat veel achtergronden belangrijk zijn voor opinietijdschriften omdat zij zich moeten differentiëren.

6.2 Distributiekanalen In deze paragraaf wordt ingegaan op de ontwikkeling van de distributiekanalen. Zoals in hoofdstuk 3 al aan de orde is geweest komen de tablets en smartphones steeds meer op.

De meeste experts verwachten dat digitaal leidend zal worden. In welke vorm dat precies zal zijn daar zijn de meningen over verdeeld. Andra Leurdijk verwacht veel van tablets met betrekking tot de digitalisering van tijdschriften. Zij is van mening dat tijdschriften met behulp van tablets goed na te bootsen zijn. “Online is vooral een optie in de vorm van tablets en applicaties. Buitenlandse voorbeelden van applicaties of platforms zijn Zite en Pulse die een bundel maken van meerdere media en dit presenteren in de vorm van een tijdschrift. Hier liggen mogelijkheden voor opiniebladen om aan te sluiten bij zo’n initiatief.” Andra geeft wel aan dat vanuit de consument gezien een platform als Zite of Pulse interessant is maar voor de uitgever is het moeilijk om er nu inkomsten mee te genereren. Alex Beishuizen heeft een andere visie op de verschuiving van print naar digitaal. Dat papieren tijdschriften worden vertaald naar apps is volgens hem niet blijvend. “Niemand blijft deze apps gebruiken om nieuw verschenen tijdschriften te lezen. Dit komt namelijk doordat een tablet een andere functie heeft dan een tijdschrift. Een tablet wordt veel vaker gebruikt om werk gerelateerde content zoals vak-informatie op te zoeken, spelletjes te spelen of om dingen op te zoeken over een hobby. Voor deze onderwerpen is een tablet interessant. Het gaat om informatie in het kader van ‘need to know.’ Tijdschriften zijn meer geschikt voor content die valt onder ‘nice to know.” Hij denkt dat apps als platforms moeten gaan functioneren die selecties maken uit de beschikbare informatie op het internet en die bij elkaar te brengen. Apps/platforms als eLinea en Tablisto zullen zich verder moeten ontwikkelen en in de toekomst lezers meer de mogelijkheid bieden om zelf content te selecteren. Er zullen dan ook geen formats meer nodig zijn van bestaande tijdschriften. Uit de analyse van de case studies is naar voren gekomen dat Elsevier probeert om een platform te vormen door het gebruik van meerdere websites en daarmee meer mensen te bereiken. Een ander voorbeeld uit de case studies met het vormen van communities is de website NU.nl met de pagina ‘NuJij.nl’ waar lezers met elkaar in discussie kunnen treden. Patrick Swart sluit zich aan bij Alex Beishuizen en zegt het volgende: “Het gebruik van internet is belangrijk en biedt meer mogelijkheden. Maar internet is toepassingsgericht, het is geen medium. Wat ook niet werkt is het denken in websites, dat is voorbij. Men moet gaan denken in communities of platforms op het internet en applicaties voor tablets en smartphones. Mensen die surfen op het internet bezoeken vooral platforms als Google, Youtube, Facebook, Tumbler, Twitter, Linkedin en nieuwssites.” De dienstverlening kan veel beter worden ingevuld op internet. Door de overvloed aan informatie is dat een grote meerwaarde. De vraag is wel hoe er geld mee te verdienen is. André Knol zegt daarover het volgende: “Vraag en aanbod moeten op elkaar aansluiten. Het selecteren en overzichtelijk


38

maken van content is een sterk punt van digitale platforms en daar zal de nadruk op moeten komen te liggen.”

6.3 Opbrengstenstromen In deze paragraaf wordt ingegaan op ontwikkeling van verdienmodellen en de betalingsbereidheid van consumenten.

Alex Beishuizen en André Knol zijn allebei van mening dat aan online advertenties veel minder verdiend kan worden dan aan printadvertenties. Dit zal ook niet zomaar veranderen. André Knol: “Binnen 5 jaar zal de printomzet zijn gehalveerd, deze is dan verschoven naar online en door minder besteding. Daar zal 20% online van terugkomen omdat online minder waard is. Het budget wordt kleiner. Dat heeft niet te maken met recessie of een andere dip. Waar bij papier op schaarste werd gestuurd, wordt online op overvloed gestuurd.” Volgens Scott Collins vangt digitaal adverteren de daling in print deels op omdat er meer mogelijk is met adverteren via digitale kanalen. Scott: “E-commerce groeit op het moment meer dan print maar de inkomsten van print blijven leidend op het gebied van advertentie-inkomsten. Over 10-20 jaar kan er een duidelijke verschuiving plaatsvinden op het gebied van adverteren en zal digitaal leidend worden.” Uit het deskresearch blijkt ook dat de printoplagen van tijdschriften en kranten alleen nog maar dalen en digitaal groeit. Advertenties kunnen online beter op het individu gericht worden. Content kan steeds meer per niche worden aangeboden zegt Michiel de Klein: “Het wordt dan mogelijk om effectiever te adverteren. Alleen is het online moeilijker om er veel inkomsten mee te genereren.” Ik denk juist dat wanneer er gerichter geadverteerd kan worden, deze advertenties meer waard kunnen zijn. Er kan dan ook meer aan verdiend worden. Dit model kan naar mijn inzien tijdens de verschuiving naar digitale content voor inkomsten zorgen. Andra Leurdijk zegt het volgende: “De inkomsten uit printadvertenties liggen velen malen hoger dan die uit non-print advertenties. Op het moment staat dit in een verhouding van 1 tot 10. Mensen blijven namelijk minder lang op een website hangen, klikken sneller door en lezen minder pagina’s. Er is geen schaarste aan ruimte op het internet.” Verder blijkt uit de interviews dat abonnementen een grote rol zullen blijven spelen bij digitale platforms. Het voordeel van online/digitaal is dat er meer mogelijkheden zijn om content aan te bieden en daar op verschillende manieren voor te betalen. Alleen gaat het bij online om kleinere bedragen; micropayment. Het is dan mogelijk om per artikel of onderwerp te betalen. Dit blijkt ook uit hoofdstuk 4. Leurdijk is van mening dat nieuwe concepten die online zijn ontstaan kans maken om succesvol te worden: “In Amerika is het platform Spot.Us een succes waarbij mensen betalen om journalisten onderzoek te laten doen naar wat zij willen weten. Dit is een vorm van onderzoeksjournalistiek. Het kan natuurlijk ook een interessant model zijn om opbrengsten mee te genereren”. Het is een model dat werkt op basis van sponsoring en donatie. In §3.4.3 is uit deskresearch gebleken dat er in Europa nog niet zo


39

veel geëxperimenteerd wordt met dit soort nieuwe concepten omdat het een kleinere afzetmarkt heeft dan die in Amerika en er heerst daar een andere cultuur. Volgens Alex Beishuizen zal met digitale content niet zo veel verdiend worden als met print. Het zal meer uit advertenties moeten komen en andere activiteiten. André Knol denkt dat een opinietijdschrift alles moet aanpakken rondom de positionering van het blad en daarmee inspelen op meerdere interesses van de doelgroep. Hiermee kunnen er nieuwe kanalen worden aangeboord om opbrengsten te genereren. Scott Collins zegt het volgende: De drempel om te betalen moet laag zijn.” Voorbeelden van concepten die de consument veel gemak geven is Apple met iTunes en iDeal met online betalingen. iDeal heeft één groot nadeel; je moet die ene kaartlezer bij de hand hebben. Bij iTunes of Google Play vul je je gegevens één keer in en je bent klaar. Daar zit de sleutel tot succes. Wanneer dit wordt gerealiseerd zal de bereidheid om te betalen gaan toenemen.” Als een platform als iTunes Google Play voor tekstuele content ontwikkeld zou kunnen worden denk ik dat het succesvol zou kunnen zijn. Online gaat alles namelijk sneller en makkelijker dat is naar mijn mening de kern waar het bij digitale platforms om gaat.

6.4 Conclusie hoofdstuk 6 De neergang van print wordt door de experts voorzien. Alle experts zijn het er over eens dat digitale content meer mogelijkheden biedt voor de consumenten. Voor uitgeverijen levert de verschuiving van print naar digitaal nog veel moeilijkheden op omdat het nu nog lastig is om er een goed verdienmodel aan te koppelen. Toch zullen zij zich moeten aanpassen aan de behoeften en wensen van de consumenten om succesvol te blijven en te concurreren met nieuwe concepten. Opinietijdschrift moeten alles aanpakken rondom de positionering van het blad en daarmee inspelen op meerdere interesses van de doelgroep en daar inkomsten mee genereren. Omdat er steeds meer niches ontstaan in het aanbieden van content kan er gerichter geadverteerd gaan worden. Dit kan er voor zorgen dat de advertenties meer waard worden en er dus meer voor betaald gaat worden. De overzichtelijkheid bevorderen van informatie zoals Google, Facebook, Twitter en Youtube doen wordt steeds belangrijker. De toegevoegde waarde van deze media is dat zij informatie ordenen en selecteren voor de gebruikers. Digitale content kan ook interessanter worden voor consumenten wanneer de betaalmethoden laagdrempeliger worden. Betaalmethoden hebben hier een groot aandeel in. Online gaat alles namelijk sneller en makkelijker dat is naar mijn mening de kern waar het bij digitale platforms om gaat en daar moeten verdienmodellen voor uitgeverijen van opinietijdschriften op aansluiten.


40


7

41

Conclusie

In de inleiding van dit rapport staat de probleemstelling: Wat is de beste manier van uitgeven van digitale content voor uitgeverijen van opinietijdschriften om geld te verdienen? Ten eerste is er gekeken naar de ontwikkelingen in de uitgeefbranche. Hier is uit gebleken dat steeds meer mensen een tablet en of smartphone bezitten en deze apparaten steeds intensiever gebruiken. De snelheid waarmee deze apparaten door de massa worden geaccepteerd is sneller dan verwacht. Zelfs het principe van de Hype Cycle van Gartner lijkt niet te kunnen voorspellen hoe de adaptatie van tablets verloopt. Dit maakt meer dan duidelijk dat het van groot belang is voor uitgeverijen van opiniebladen dat er kansen liggen om op deze ontwikkeling in te spelen. Initiatieven van Google, Amazon en Apple om ereading te stimuleren, dragen ook bij aan de acceptatie van digitale content via online en digitale kanalen. Content zal dus vaker in een vorm gepresenteerd kunnen worden die geschikt is voor deze multiplatform distributie. De inkomsten uit mobiele applicaties laat een zeer sterke groei zien van wel 1000%, hiermee worden dus steeds meer inkomsten gegenereerd. Het wijzigen van de strategie kan zeer bepalend zijn voor het maken van de omslag van papier naar digitaal. De Blue Ocean-strategie lijkt daarmee een goede tactiek om de verschuiving naar digitaal toe te passen in de praktijk. Volgens deze strategie moet het onderdeel dat veel tijd, geld en energie kost worden losgelaten. Het meer toeleggen op digitale distributiekanalen door uitgevers van opinietijdschriften kan een kostenbesparing opleveren en nieuwe inkomsten genereren met het verkopen van digitale content. De huidige kosten van print zoals druk- en vervoerskosten zullen vervallen. Zo komt de waarde waar men voor betaalt meer op de inhoud te liggen dan op het materiaal en alles wat daarbij komt kijken. Uit de case studies blijkt dat een webwinkel veel toegevoegde kan leveren, zoals het bevorderen van de binding met de lezers en de mogelijkheid tot het gegenereerd van inkomsten. In de interviews komt naar voren dat de beste verdienmodellen voor het uitgeven van digitale content van opinietijdschriften inspelen op de totale behoeften van de lezers. Het creëren van genoeg aanbod online is essentieel voor opiniebladen om met digitale content interessant te zijn voor consumenten. Opinietijdschriften zouden zich meer kunnen toeleggen op het type informatie ‘need-to-know’ omdat uit de interviews blijkt dat de meeste mensen een tablet gebruiken voor dit soort informatie zoals werkgerelateerde content en vakinformatie. Mensen moeten er echt iets aan hebben. Door veel uitgebreide informatie te geven kan dat worden gerealiseerd. Dan zal de betaalbereidheid voor de content toenemen. Voor andere inkomstenstromen kan er gekeken worden naar bepaalde initiatieven waarmee op een andere manier geld wordt gegenereerd dan tot nu toe gebruikelijk is. Startpagina.nl doet dit erg goed met betaalde links op de website. Zij genereren zonder advertenties te plaatsen inkomsten in de vorm van betaalde links. Deze links verwijzen naar websites die betalen om een link te hebben op Startpagina.nl of op één van de dochterpagina’s. Het grote bereik van Startpagina.nl en de relevantie die zij hebben maakt


42

het voor bedrijven interessant om er een link te hebben. Omdat de vraag ernaar groot is en de plek beperkt wordt gemaakt, wordt er schaarste gecreëerd en wordt er goed betaald voor een link. Op deze manier worden lezers niet lastig gevallen met advertenties maar met toegevoegde waarde in de vorm van links die verwijzen naar meer informatie. Dit vormt een goede inkomstenbron. Voor opinietijdschriften zou dit een interessant model kunnen zijn omdat de doelgroep vaak uit hoger opgeleide mensen bestaat met bovenmodale inkomens. Andere initiatieven zijn platforms als Spot.Us en ProPublica die journalisten een goed inkomen bieden en zo creëren zij hoogwaardige journalistiek. Spot.Us werkt met sponsoring door de gebruikers die kunnen bepalen naar welk onderwerp onderzoek wordt gedaan. Uit de interviews met de experts ontstaat hiermee een nieuw model van bemiddeling tussen vraag en aanbod. Het concept ProPublica is een platform waar een aantal vermogende mensen geld aan doneren en daarmee hoogwaardige journalistiek in stand houden. Dit kan naar mijn mening een mogelijkheid zijn om een platform te ontwikkelen waarvoor op de lange termijn mensen uiteindelijk bereid zijn te betalen omdat er kwaliteit geleverd wordt. Hieronder in tabel 2 is het businessmodel weergegeven voor de onderdelen die ik in dit onderzoek geanalyseerd heb. Tabel 3 Businessmodel uitgeverij opinietijdschriften

Waardepropositie

Distributiekanalen

Content richten op een niche.

Voor de papieren content blijft de retail in stand. (boekwinkels, kiosks, supermarkten, benzinestations)

Biedt de consument veel achtergrondinformatie. Dus uitgebreide content van onderwerpen en thema’s.

Website; de invulling hiervan moet relevant zijn. De content moet waarde toevoegen. Zie Elsevier.nl

Leg de nadruk op het type informatie ‘Need-to-know’ omdat mensen op het internet vaak specifieke informatie zoeken.

Aansluiting zoeken bij online platforms als eLinea en Tablisto. Dit biedt de consument meer keuzevrijheid in wat zij willen lezen en waarvoor zij willen betalen.

Opbrengstenstromen Abonnementsopbrengsten en losse verkoop inkomsten voor tijdschriften en digitale content. Advertentie-inkomsten met behulp van beter gerichte advertenties via digitale kanalen. Betaalde links op de website of het online platform. Sponsoring en donering van geld door investeerders (Spot.Us en ProPlubica). Webwinkel waarmee op de interesses van de lezers wordt ingespeeld. Dit kan een bron zijn van extra inkomsten. Online platforms waarmee per artikel of onderwerp betaald kan worden of een flatfee abonnement zodat men voor een vast bedrag toegang krijgt tot alle content.


8

43

Aanbevelingen

In dit hoofdstuk worden aan de hand van het onderzoek de aanbevelingen weergegeven. Hierbij wordt uitgegaan van de inzichten die verkregen zijn uit dit onderzoek.

Waardepropositie ▫ Bij het bepalen van de waardepropositie is het van belang dat opinietijdschriften zich differentiëren. ▫ De eerste stap is om de positionering van het opinietijdschrift te richten op een niche. ▫ Lever veel achtergrondinformatie met de aangeboden content. ▫ Leg de nadruk op het type informatie ‘need-to-know’, mensen zoeken vaak online naar specifieke informatie.

Distributiekanalen ▫ Het adopteren van digitale distributiekanalen naast de tijdschriften is erg belangrijk om de doelgroep te bereiken. ▫ Kies digitale distributiekanalen die veel gebruikt worden door de doelgroep. Kijk naar welke media-instrumenten door de doelgroep worden gebruikt. ▫ Maak met de gekozen kanalen een duidelijke selectie van informatie waardoor er overzichtelijk beeld ontstaat van content. Dit is van toegevoegde waarde voor de gebruikers. ▫ Naast een applicatie of platform kunnen er inkomsten gegenereerd worden met een webwinkel. Hiermee kan ingespeeld worden op meerdere interesses van de lezersdoelgroep. ▫ Aansluiten bij een online platform als eLinea kan meer keuzevrijheid geven aan de lezers doordat zij zelf een selectie kunnen maken van wat zij willen lezen.

Opbrengstenstromen ▫ Pas bij digitale distributiekanalen als betaalmethode abonnementen toe net als bij papieren tijdschriften, dit creëert gemak voor de gebruikers. ▫ Door meer evenementen te organiseren kan de binding met lezers sterker worden en het is een mogelijkheid om meer inkomsten te genereren. ▫ De drempel om te betalen moet zo laag mogelijk zijn bij gebruik van digitale content, maak daarom de stappen zo kort mogelijk en presenteer dit overzichtelijk. ▫ Maak afspraken met adverteerders om gerichter te adverteren en daarmee meer waarde te leveren met commerciële uitingen. ▫ Volgende stap in adverteren is om advertenties te vervangen door betaalde links die verwijzen naar informatie van derden. ▫ Eventuele initiatieven starten om investeerders te vinden om nieuwe digitale platforms te ontwikkelen die beter aansluiten op de wensen van consumenten in de komende 2 jaar.


44

Beperkingen onderzoek ▫ Voor vervolgonderzoek zou er gekeken kunnen worden naar wat de consument bereid is te betalen voor online content. ▫ Onderzoek naar welk type betaalmethode het meest geschikt is voor zowel de uitgevers van opinietijdschriften als de consumenten geeft meer inzicht in de mogelijkheden. ▫ Het leggen van een focus op welke media-instrumenten nu door de consumenten het meest worden gebruikt en welke dat zullen zijn in de komende vijf jaar.


45

Literatuurlijst Appel, M. (2011). Trends in digitale media. [rapport]. Intomart GfK.

Beishuizen, A. & J. Van Bentum. (2009), Online of Flatline, Een uitweg uit het sterfhuis van de media. Haarlem: Uitgeverij Mediata

Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Denken en doen. Amsterdam: Boom Onderwijs.

Brouwer, E & M. van der Donk. (2010). Digitaal verdienen. [rapport]. PWC, Uitgeverij AMB.

Brouwer, E. & M. Van der Donk. (2011). Duurzame Digitale Proposities. [rapport]. PWC, Uitgeverij AMB.

Janssen, F. (28 augustus 2006). The Gartner Hype Cycle. Geraadpleegd op 10 juli 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2006/08/28/the-gartner-hype-cycle-2006/

Jarvis, J. (2009). Wat zou Google doen? Amsterdam: Uitgeverij Mouria

Kessels, R. (31 december 2009). Van een traditioneel businessmodel naar een ebusinessmodel. [rapport]. Open Universiteit Nederland, Faculteit Managementwetenschappen Strategy & Organization Kim, G. (2010) Social Media Buyer’s Guide. [rapport]. IAB

Knol, A. (2011). Timing is alles. Mediafacts. Mei 2011, p. 25-27.

Knol, A. (2011). Get big, get niche or get out! Mediafacts. Augustus 2011, p. 30-32.

Knol, A. (2011). Het dilemma van innoverende uitgeverijen. Mediafacts. Oktober 2011, p. 49-51.

Knol, A. (2011). Een recept voor uitgeefsucces. Mediafacts. December 2011, p. 48-50.

Rustenburg, Gb. (2007). Strategische en operationele marketingplanning. Groningen: Noordhoff Uitgevers


46

Leurdijk, A. Et al. (2012). Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries: The Newspaper Publishing Industry. [rapport]. Luxembourg: Publications Office of the European Union. Martijn, M. (9 mei 2009). Jeff Jarvis over ‘Wat zou Google doen? Geraadpleegd op 26 augustus

2011,

van:

http://www.vn.nl/Standaard-media-

pagina/JeffJarvisOverWatZouGoogleDoen.htm

McGrath R.G. & MacMillan I.C. (2000). The Entrepreneurial Mindset. Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty. Cambridge, Harvard Business School Press.

Moeskops, M. (2012). Aantal tabletgebruikers stijgt tot ruim 2,8 miljoen. Geraadpleegd op 27 augustus

2012,

van:

http://www.intomartgfk.nl/imperia/md/content/intomart/12-06-

25_bericht_trends_in_de_media__4__gfk_layout.pdf

Moorsel, H. van & O, Arts. (2012). De uitgever aan het woord 2012. [rapport]. Thaesis.

Osterwalder, A. & Y. Pigneur. (2009). Business Model Generatie. Deventer: Kluwer

Snoeren, J. (27 februari 2012). De verborgen waarheid van digitaal uitgeven. Geraadpleegd op 27 februari 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/27/de-verborgenwaarheid-van-digitaal-uitgeven/ Stolze, J. (2011) “Uitverkocht!” Utrecht: A.W. Bruna Uitgevers B.V.

Staughton, K. (Maart 2012). Tablet Magazines and the Affects on the Magazine Industry. Californië

Swart, P. (2011). Het nieuwe uitgeven is tijdloos. Maar uitgevers moeten het verdienmodel even vergeten. Mediafacts. Mei 2011, p. 41-43.

Wikipedia. (2012). De Groene Amsterdammer. Geraadpleegd op 17 juli 2012, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/De_Groene_Amsterdammer

Wikipedia. (2012). HP/De Tijd. Geraadpleegd op 17 juli 2012, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/HP/De_Tijd

Yin, R. K. (2005), Applications of Case Study Research Third Edition, Sage Publications Inc, California


Bijlage 1 Totaal verzamelde rapporten

47


48


Bijlage 2 Gartner Hype Cycle

49


50


51

Bijlage 3 Case study: Elsevier De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 96ste plaats en wordt per maand bijna 9 miljoen keer geraadpleegd met een aantal van 19.933 externe links, de waarde wordt geschat op €4,32 miljoen (urlpulse.nl, 2012). De totale betaalde oplage van Elsevier laat een daling zien van bijna 10% in 2011 t.o.v. 2006. De totale oplage over het hele jaar 2011 is 124.377 (HOI, 2012).

Content Elsevier richt zich vooral op financieel en economisch nieuws. De website van Elsevier wordt gepositioneerd als een nieuwswebsite met continu de nieuwste berichten onder het tabblad Nieuws in de verschillende rubrieken: Nederland, politiek, Europese Unie, buitenland, economie, gezondheid, society, carrière, wetenschap, cultuur en televisie, sport en internet & gadgets. Naast het tabblad nieuws zijn de volgende te bekijken: opinie, dossiers, stijl, weekblad, service, bio’s, video en carrière. Voor het onderdeel opinie schrijven een groot aantal journalisten, experts en columnisten.

Distributiekanalen Elsevier wordt uitgegeven als tijdschrift, iPad-app, iPhone app, website, een aparte mobiele website en een nieuwsbrief. Ook is het tijdschrift aangesloten bij het online platform eLinea. Onder Elsevier vallen ook websites en formats als beurs.nl (website), beleggersbelangen.nl, de content van dit onderdeel wordt verspreidt doormiddel van een tijdschrift en een website. Gripopjevermogen.nl is nog een onderdeel dat Elsevier verzorgt met een website en een twee jaarlijks event.

Inkomsten Abonnementen blijven verantwoordelijk voor een groot deel van de inkomsten. Voor de adverteerders hebben abonnementen meerwaarde omdat de kracht van herhaling erg groot is; daarmee worden de lezers vaker bereikt. Content marketing zal in de komende jaren een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Een andere bron van inkomsten is de iPad applicatie van Elsevier. Hiermee wordt een nieuwe doelgroep bereikt, namelijk mensen over de hele wereld die Nederlands spreken en de Elsevier willen lezen. De advertenties in het tijdschrift zijn een onderdeel van de totale inkomsten. Het twee jaarlijkse event dat wordt georganiseerd onder het onderdeel gripopjevermogen.nl leveren naast het uitgeven van content ook inkomsten op.


52

HR

HA

WP

KR

KS

Drukkerijen, transportbedrijven en retailers.

Achtergrondinformatie bij nieuwsberichten .

Uitgebreide informatie bieden aan lezers met betrekking op de onderwerpen Nederland, politiek, Europese Unie, buitenland, economie, gezondheid, society, carrière, wetenschap, cultuur en televisie, sport en internet & gadgets.

Abonnement verkoop.

De doelgroep bestaat uit hoger opgeleide, vermogende mannen en vrouwen vanaf 30 jaar.

Interviews. eLinea. Columns. Reedbusiness.

Achtergrondinformatie over besproken onderwerpen. Columns van verschillende columnisten.

HH

DK

Redactieleden en journalisten, vormgevers.

Tijdschrift. Website, iPad en iPhone applicatie.

Publicatiemiddelen. eLinea. Twitter en Facebook. Nieuwsbrief. KO

OS


Abonnementsopbrengsten, advertentie- en losse verkoopinkomsten.

IT (onderhoud van database etc.)

Case study: HP/De Tijd HP/De Tijd is in september 1990 ontstaan uit het samengaan van het opinieweekblad Haagse Post en het katholieke weekblad De Tijd. Het valt nu onder Audax publishing BV. De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 1637ste plaats en wordt per maand ongeveer 378.000 keer geraadpleegd met een aantal van 641 externe links. De waarde wordt geschat op €180.000.- (urlpulse.nl, 2012). HP/De Tijd laat vanaf 2006 t/m 2011 een sterke daling van 36% zien in de totale oplage. De totale oplage over het hele jaar 2011 is 19.696 exemplaren (HOI, 2012).

Content HP/De Tijd richt zich op de hoofdonderwerpen politiek, economie, leven en cultuur. Het blad beschikt over veel columnisten en journalisten. Het blad heeft een liberale manier van berichtgeving. In eerste instantie had HP/De Tijd een gematigd progressieve signatuur. HP/De Tijd is tegenwoordig een blad dat naast diverse opinieartikelen over politiekmaatschappelijke onderwerpen, films, literatuur en culinaire zaken, columns

met

uiteenlopende karakters heeft (Wikipedia, 2012).

Distributiekanalen Het tijdschrift is nog altijd het belangrijkst voor HP/De Tijd. Dat er een nieuwe periode is aangebroken voor het opinieblad is te zien aan de vernieuwde website. Het opinieblad is nu ook beschikbaar op de iPad. Via de AKO tijdschriften app kan het tijdschrift in digitale vorm


53

gedownload worden. De app is gratis te downloaden via de App Store, de tijdschriften kunnen los of met een abonnement worden aangeschaft. De betaling vindt plaats via PayPal. HP/De Tijd gebruikt de social mediakanalen Twitter en Facebook. Met de laatste kan men zich aanmelden voor ‘Mijn HP/De Tijd’. Inkomsten De inkomsten komen voor HP/De Tijd nog vooral uit de verkoop van en de abonnementen op het papieren tijdschrift. De digitale versie die te downloaden is in de AKO tijdschriften app is voor een klein percentage verantwoordelijk voor de inkomsten. Advertenties in het blad dragen ook bij de opbrengsten van het opinieblad.

HR

HA

Drukkerijen, Achtergrondinformatie bij transportbedrijven en nieuwsberichten . retailers. Interviews. MagWorld (Aemotion).

WP

KR

Uitgebreide informatie bieden Abonnement aan lezers met betrekking op verkoop. de onderwerpen politiek, economie, cultuur en leven. Columns van verschillende columnisten.

HH

DK


Tijdschrift.

KS De doelgroep bestaat uit hoger opgeleide mannen en vrouwen vanaf 40 jaar.

Website en iPad applicatie.

Publicatiemiddelen.

Twitter en Facebook, nieuwsbrief. KO

OS




Case study: De Groene Amsterdammer De Groene Amsterdammer is een onafhankelijk opinieweekblad en is een uitgave van NV Weekblad De Groene Amsterdammer. De Groene Amsterdammer is het enige opinieblad dat een stijging van de oplage laat zien onder de vier opiniebladen die in dit onderzoek onder de loep worden genomen. De Groene heeft een toename in de totale oplage van ruim 41% in 2011 t.o.v. 2006. De totale oplage over het hele jaar 2011 is 18.422 exemplaren (HOI, 2012). De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 4772ste plaats en wordt per maand ongeveer 165.000 keer geraadpleegd met een aantal van 1.197 externe links. De waarde wordt geschat op €78.000,- (urlpulse.nl, 2012).


54

Content De Groene Amsterdammer is een blad dat over veel uiteenlopende onderwerpen artikelen schrijft met veel achtergrondinformatie. Journalistiek is er veel aandacht voor binnen- en buitenland, politiek en cultuur, literatuur, wijsbegeerte en economie (Wikipedia, 2012). De Groene Amsterdammer (De Groene) zit bij de bron van de discours en dat spreekt nieuwsgierige mensen aan en dat zijn vaak intellectuelen waar De Groene zich op richt. Het zijn de innovators in de innovation adoption curve. Waar de Groene zich in onderscheid ten opzichte van andere opiniebladen is dat zij zich niet aan een bepaald format houden. Zij zijn niet gefocust op wat de er populair is in de markt maar wat belangrijk is om te weten naar de mening van de redactie. Het om unieke content te leveren die nergens anders te lezen is.

Distributiekanalen De Groene Amsterdammer biedt de content die zij maken vooral aan in de vorm van het tijdschrift. In het gebruik van social media gebruikt De Groene Amsterdammer Twitter. In bepaalde discussies op dit medium mengt De Groene Amsterdammer zich en dat slaat goed aan. Op de website kunnen de artikelen gelezen worden die uit het blad komen in pdfbestanden en kan men swipen door de pagina’s met de artikelen, dit is op basis van html 5. Deze toepassing maakt het mogelijk om De Groene Amsterdammer te lezen op de iPad en de iPhone. Voor webabonnees is het mogelijk om het tijdschrift te kunnen downloaden in ePub-formaat waardoor het ook te lezen is op een e-reader. Daarnaast is er een webwinkel waar De Groene speciale thema edities en verzamelexemplaren verkoopt. Het is geen uitgebreid aanbod van producten.

Inkomsten De Groene Amsterdammer verdient vooral aan de abonnementen en deels aan de losse verkoop van het blad. Opbrengsten uit advertenties zijn er nauwelijks omdat er niet veel geadverteerd wordt in De Groene Amsterdammer. Het abonnement op de digitale versie is het goedkoopst maar zal in de komende jaren steeds meer gebruikt worden en ook meer inkomsten genereren. Digitaal bestaat de content uit de pdf versie van de print artikelen. In De Groene wordt niet veel geadverteerd, daarmee worden niet veel opbrengsten gegenereerd.


HR

HA

Drukkerijen, Achtergrondinformatie transportbedrijven en bij nieuwsberichten . retailers. Interviews. Columns.

55

WP

KR

KS

Uitgebreide informatie bieden aan lezers met betrekking op de onderwerpen Nederland, politiek, Europese Unie, buitenland, economie, gezondheid, society, carrière, wetenschap en cultuur.

Abonnement verkoop.

De doelgroep bestaat uit 40 plussers, intellectuelen die nieuwsgierig zijn.

Uitgebreide informatie over besproken onderwerpen. Columns van verschillende columnisten.

HH

DK


Tijdschrift. Website, ePubeditie, nieuwsbrief.

Publicatiemiddelen.

Twitter. KO

OS




Case study: Vrij Nederland Vrij Nederland wordt uitgegeven door uitgeverij Weekbladpers Tijdschriften. De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 2.139 ste plaats en wordt per maand bijna 334.000 keer geraadpleegd met een aantal van 876 externe links. De waarde wordt geschat op €159.000,- (urlpulse.nl, 2012). Vrij Nederland laat een schommelende oplage zien waarin de betaalde oplage uiteindelijk een daling laat zien van 3,3% in 2011 t.o.v. 2006. De totale oplage over het hele jaar 2011 is 45.534 exemplaren (HOI, 2012).

Content Vrij Nederland is gericht op de doelgroep hoogopgeleide mannen en vrouwen van 35 jaar en ouder. De redactionele pijlers bestaan uit politiek, samenleving, justitie, economie, cultuur en lifestyle. De artikelen zijn gericht op opiniëren en satire is een onderdeel van de stijl die er gehanteerd wordt. Naast de opinie wordt er veel waarde gehecht aan gedegen onderzoek en analyse van artikelen. Naast het opinieblad geeft Vrij Nederland ook elk jaar een Detective & Thriller gids uit. Hieraan staan boeken die dat jaar zijn verschenen.

Distributiekanalen Vrij Nederland verschijnt als tijdschrift en in een digitale versie die geschikt is voor de iPad. Naast deze kanalen heeft Vrij Nederland twee webwinkels; de normale webwinkel en de ‘wijnwinkel’. In de eerst genoemde worden producten verkocht zoals boeken, DVD’s, CD’s, tassen en nog een aantal andere accessoires. De online wijnwinkel is een aparte webwinkel gericht op de verkoop van 160 verschillende wijnen.


56

Inkomsten De inkomsten bestaan voor het grootste deel uit de abonnementen op het blad. De webwinkel zorgt ook voor opbrengsten. Met name de online wijnwinkel met een behoorlijk uitgebreid assortiment kan voor flink wat inkomsten genereren.

HR

HA

Drukkerijen, Achtergrondinformatie transportbedrijven en bij nieuwsberichten . retailers. Interviews. eLinea Columns.

WP

KR

KS

Uitgebreide informatie bieden aan lezers met betrekking op de onderwerpen politiek, samenleving, justitie, economie, cultuur en lifestyle.

Abonnement verkoop.

De doelgroep bestaat uit hoger opgeleide mannen en vrouwen vanaf 35 jaar.

Achtergrondinformatie over besproken onderwerpen. Columns van verschillende columnisten.

HH

DK


Tijdschrift. Website en iPad applicatie

Publicatiemiddelen. Online platform eLinea. Twitter, Facebook, rss feeds en nieuwsbrief. KO

OS




Case study: nu.nl De website nu.nl is mogelijk de meest bekende gratis nieuwswebsite van Nederland. De website staat in Nederland al 6de in de ranglijst van meest geraadpleegde pagina’s en wordt bijna vijftig miljoen keer per maand bezocht en heeft 11.130 externe links (urlpulse.nl, 2012). De geschatte waarde van nu.nl is volgens urlpulse.nl ongeveer €23 miljoen. Nu.nl is onderdeel van Sanoma Digital en heeft enkele zogeheten line extentions waar content wordt aangeboden die gerelateerd is aan de nieuwsfeiten die op Nu.nl worden gepresenteerd. Voorbeelden hiervan zijn ‘NuJij.nl’ en ‘NuBijlage.nl’.

Content Op Nu.nl worden voornamelijk algemene nieuwsartikelen aangeboden over een breed scala aan onderwerpen, variërend van algemeen en economie tot wetenschap en lifestyle. Daarnaast wordt ook nieuwsduiding aangeboden in de vorm van columns, foto’s, video’s, weblogs, specials, dossiers. Verder worden op de website ook oudere nieuwsartikelen beschikbaar gesteld. Nu.nl heeft ook een interactief karakter op gerelateerde websites (line extensions) zoals ‘NuJij.nl’ waar lezers met elkaar in discussie kunnen treden. Aan de


57

advertentiemarkt wordt ruimte aangeboden, onder andere in de vorm van banners en advertenties. Distributiekanalen Het voornaamste mediakanaal van Nu.nl is de website. Daarnaast verspreidt Nu.nl ook content via andere digitale mediakanalen zoals rss-feeds, Twitter, mobiele applicaties en een sms-service. Het gebruiksgemak van de Nu.nl website kan als hoog worden geclassificeerd. Zo worden nieuwsartikelen toegelicht met foto’s en video’s en zijn bij de artikelen links beschikbaar naar relevante externe bronnen en andere gerelateerde artikelen op Nu.nl. Ook biedt de website een overzicht met de best gelezen artikelen per onderwerp, een gebruiksvriendelijke zoekfunctie en voorleeshulp is beschikbaar. De zusterwebsites van Nu.nl bieden verschillende functionaliteiten aan gebruikers. Zo geeft ‘NuKaart.nl’ via een plattegrond aan in welke plaats welke nieuwsgebeurtenissen hebben plaatsgevonden. ‘NuJij’ biedt de mogelijkheid communities te vormen met andere gebruikers, foto’s in te zenden, reacties te plaatsen en mee te doen aan polls.

Inkomsten Alle content op Nu.nl wordt gratis aangeboden aan de lezersmarkt. De enige betaalde dienst van Nu.nl is de sms-dienst. Nu.nl spreekt een groot publiek aan door de hoge toegankelijkheid van de website. Sanoma genereert hoofdzakelijk inkomsten door de advertenties en banners die op de website staan. Nu.nl is aantrekkelijk voor adverteerders door het grote bereik van de website (zeer hoog internetverkeer). Bij kleinere platforms als bijvoorbeeld een opinietijdschrift kan er meer gericht op de gebruiker worden geadverteerd waarbij de advertenties beter aansluiten bij de behoeften en interesses van de lezer. 2


58

Verdienmodel nu.nl HR

HA

WP

KR

KS

SanomaMedia. Naamsbekendheid en de stijl Biedt lezers de mogelijkheid De artikelen zijn kort en manier van berichtgeving. om gratis nieuwsartikelen maar met achtergrondte lezen. informatie. Mogelijkheid om te discussiëren met andere lezers.

Alle leeftijden; meeste lezers zitten in de leeftijdsgroep 20 t/m 49 jaar.

Simpele en overzichtelijke layout.

Tv-gids, weerbericht, columns. HH

DK

Journalisten en columnisten.

nu.nl en de mobiele applicatie voor smartphones. Twitter en rss-feeds. Sms-service.

KO

OS

Redactionele kosten en onderhoud van de website.

Advertentie-inkomsten; Banners en sms-service.

Case study: Startpagina.nl Startpagina is één van de eerste online concepten die winstgevend waren en zijn in Nederland. Het is een site die als focus heeft om een selectie te maken van de best bezochte websites over een bepaald onderwerpen zodat de bezoekers van Startpagina.nl niet zelf het internet hoeven af te struinen naar deze sites. De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 26 ste plaats en wordt per maand bijna 13 miljoen keer geraadpleegd met een aantal van 8.348 externe links. De waarde wordt geschat op €6,12 miljoen (urlpulse.nl, 2012).

Content De succesfactor van Startpagina is de strategie van het toepassen van dochterpagina’s. Dit zijn losse pagina’s die het uiterlijk van Startpagina.nl hebben en volledig uit links over een specifiek

onderwerp

bestaan.

Voorbeelden

van

pagina’s

zijn

Eindhoven-airport,

universiteiten, uitgeverij en nog veel meer. Een franchiseformule als dit kan alleen goed werken wanneer het moedermerk tot het uiterste beschermd wordt. Als er iemand het merk of de goede naam in gevaar brengt zal de licentie worden afgenomen. De functie van Startpagina.nl is om op de pagina de meest relevante links te plaatsen voor een bepaald onderwerp. Zo moet een link minimaal vijfhonderd keer per dag zijn aangeklikt anders wordt deze verwijderd. De wegwijzer- of filterfunctie van Startpagina zorgt voor toegevoegde waarde omdat mensen niet zelf het hele internet hoeven af te zoeken naar een bepaalde site over een onderwerp met de gewenste informatie.


59

Distributiekanalen Het belangrijkste kanaal van Startpagina.nl is de website. Hierop is het grootste aanbod te vinden van onderwerpen met links naar websites die speciaal zijn geselecteerd door de redactie van Startpagina.nl. Andere kanalen zijn Twitter, een Facebook-pagina en een mobiele website voor smartphones. Startpagina.nl vormt met alle dochterpagina’s een netwerk van websites met een enorm aanbod van de meest uiteenlopende onderwerpen. Het aantal dochterpagina’s telt nu 5468. Deze zijn via de link ‘Dochters op alfabet’ op alfabetische volgorde weergegeven. Er kan ook via vierentwintig categorieën gezocht worden onder het kopje ‘Categorieën.’ Voor kinderen is er een aparte Startpagina met speciaal voor die groep interessante onderwerpen met links naar geselecteerde websites. De doelgroep wordt hierdoor breed gehouden en via meerdere kanalen bereikt.

Inkomsten De manier waarop er geld verdiend wordt met Startpagina is door betaalde links op de site te plaatsen. Ongeveer een vierde van alle links is betaald en met een bezoekersaantal van twee miljoen per dag levert dat zo’n veertigduizend euro per dag op. De website is erg goed in het creëren van schaarste want er mogen bijvoorbeeld maar een vastgesteld aantal betaalde

links

op

Startpagina.nl

of

dochterpagina

staan.

Hierdoor

werd

de

onderhandelingspositie van de redactie veel sterker. De content op Startpagina.nl is een mix van redactionele en commerciële links. De bedrijven die een link hebben op de pagina delen vaak ook nog eens een deel van de omzet met Startpagina.nl.

Deze keuze om commercie toe te staan kan leiden tot een autoriteit voor kwaliteit van betaalde links van bedrijven of diensten. Startpagina wil zijn gebruikers alleen goede informatie aanbieden. Daarmee leveren zij waarde aan de gebruikersgroep.


60

Verdienmodel Startpagina.nl HR

HA

Partijen die links hebben Naamsbekendheid; gekocht, adverteerders schaarste creëren. en eigenaren ontwerp/onderhoud. dochterpagina’s.

WP

KR

Biedt de gebruikers mogelijkheid om makkelijk een overzicht te geven van relevante links voor een bepaald onderwerp.

Alle links worden Informatiezoekers gecontroleerd op (massa publiek, late relevantie van de majority). doelgroep. Eenvoudige weergave links

HH

DK

Werknemers redactie, franchisenemers.

Startpagina.nl en alle dochterpagina’s.

KO

OS

Redactiekosten en technische service.

Betaalde links en bannerruimte.

KS

Case study: GeenStijl.nl GeenStijl is een Nederlandse opinie-weblog opgericht in april 2003. Bij GeenStijl werken ongeveer vijftien personeels- en directieleden. In april 2004 werd GeenStijl opgeheven, om enkele maanden later alweer een herstart te maken. De weblog is ondergebracht bij onlineuitgever News Media, die verder nog enkele andere sites beheert zoals SpitsNieuws en Dumpert. Sinds begin 2008 is GeenStijl volledig eigendom van de Telegraaf Media Groep (TMG), uitgever verder van dagblad De Telegraaf. In maart 2006 had het hoofdstedelijke mediaconcern al een belang verworven van 40% in de weblog. De redactionele onafhankelijkheid van GeenStijl zou zijn vastgelegd in een overeenkomst met TMG. (Bron: Wikipedia). De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 25ste plaats en wordt per maand bijna 14,5 miljoen keer geraadpleegd met een aantal van 3.333 externe links. De waarde wordt geschat op €6,89 miljoen (urlpulse.nl, 2012).

Content De artikelen op de website zijn doorgaans met een toon van sarcasme, directheid, openheid en felheid geschreven. Kenmerkend voor de weblog is het gebruik van de volledige achternamen en herkenbare foto's van verdachten in grote zaken, in plaats van de gebruikelijke anonieme versies met afkortingen en balkjes voor de ogen. Het doel van GeenStijl is volgens oprichter Dominique Weesie om in Nederland de genadeloze benadering van Britse tabloits te introduceren: afrekenen, direct zijn, en er niet omheen draaien. Ook worden er video’s gemaakt voor de rubriek GeenStijl.tv. Hierbij maakt de


61

reporter Tom Staal reportages met af en toe een commercieel oogmerk over een bepaald onderwerp met dezelfde inhoud als die van de artikelen.

Distributiekanalen De website heeft de vorm van een weblog en is het belangrijkste kanaal van GeenStijl. Naast dit kanaal verspreidt de weblog ook content via een mobiele applicatie en biedt het de mogelijkheid om content te delen via Facebook, Hyves en Twitter. Op de website GeenStijl.nl is het mogelijk om reacties te plaatsen onder de artikelen. Deze reacties worden ook wel ‘reaguursels’ genoemd. Bezoekers van de website kunnen ook meedoen aan een poll. In een apart kader Pownews worden nieuwsberichten getoond van omroep Powned. Andere kaders zijn ‘Headlines’, ‘klassiekers’ en ‘Vroegah’, hierin staan artikelen geordend op de tijd van verschijnen en zorgen voor een overzicht van alle gepubliceerde artikelen. Van Dumpert een dochtersite van TMG is ook een apart vak waarmee met één klik naar een items van deze site bekeken kan worden.

Inkomsten Alle content op de website van GeenStijl is gratis te lezen. De inkomsten worden gegenereerd door advertentie-inkomsten. De advertenties zijn in de vorm van artikelen en video’s van een reportage met commerciële inhoud. De manier waarop deze uitingen worden gedaan zijn vaak in de vorm van een artikel met een afbeelding van een bepaalde commerciële partij. Verdienmodel GeenStijl.nl HR

HA

WP

Telegraaf Media Naamsbekendheid en de stijl en Biedt lezers de Groep (TMG). manier van berichtgeving. mogelijkheid om opinie- en nieuwsartikelen te lezen en daarop te reageren. Het levert informatie en vermaak.

KR

KS

De artikelen zijn afgestemd op de interesse van jonge mannen.

Mannen van 25 t/m 30 jaar met een hoge opleiding.

Straalt de mening uit van deze doelgroep en uit flinke kritiek op bepaalde maatschappelijke thema’s.

HH

DK

Aangesloten bloggers en lezers van de site die content leveren.

Geenstijl.nl en de mobiele applicatie voor smartphones.

KO Redactionele kosten en onderhoud van de website.

OS Advertentie-inkomsten.


62

Case study: Next Issue Next Issue is een iPad-applicatie waarmee digitale tijdschriften te lezen zijn. De app is alleen nog in Amerika te gebruiken. Het is een joint venture van de Amerikaanse uitgeverijen Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corp en Time Inc.

Content De content die wordt aangeleverd komt van bestaande Amerikaanse tijdschriften. Op het moment zijn er 39 titels aangesloten bij Next Issue waaronder deze bekende bladen: TIME, Vogue, Sports Illustrated, Vanity Fair, ELLE, GQ, Wired en The New Yorker. Het gaat om gedigitaliseerde exemplaren. De content is op een tablet verrijkt met video, audio, fotografie en interactiviteit in de vorm van sociale media en de mogelijkheid om reacties te plaatsen bij artikelen. De meerwaarde ten opzichte van de papieren tijdschriften is dat er extra content zoals foto’s en video’s toegevoegd kunnen worden omdat het niet op papier verschijnt.

Distributiekanalen De techniek waarmee Next Issue werkt, is door middel van een applicatie voor media-tablet als de iPad van Apple. Voor tablets met het besturingssysteem Android, zijn er ook versies beschikbaar van de Next Issue applicatie. Next Issue een platform speciaal voor mediatablets en is daarmee ook het enige kanaal naar de consument.

Inkomsten Bestaande platforms zoals digitale kiosken die online per exemplaar verkopen zijn al langer bekend. Het unique selling point van Next Issue is dat zij de gebruiker van hun dienst toegang geven tot een catalogus van bijna 40 tijdschriften kranttitels voor een vast bedrag per

maand.

Er

is

keuze

uit

twee

verschillende

abonnementen,

namelijk

een

basisabonnement voor 10 dollar per maand en een premiumabonnement van 15 dollar per maand. Bij het laatst genoemde abonnement heeft men toegang tot vijf extra titels (Entertainment Weekly, People, Sports Illustrated, The New Yorker en Time) naast de magazines in de basis catalogus. database door IT partners.

Kosten worden gemaakt aan het onderhoud aan de


63

Verdienmodel Next Issue HR

HA

De uitgeverijen Condé Samenwerking van Nast, Hearst, Meredith, uitgeverijen en de News Corp en Time Inc. ontwikkeling van de applicatie.

WP

KR

Biedt gebruikers de mogelijkheid om een abonnement te nemen op digitale tijdschriften.

Next Issue levert de Mannen en gebruikers gemak door vrouwen van toegang te 25 jaar t/m verschaffen tot een grote 49+. catalogus van tijdschriften in één platform, voor een vaste prijs per maand

HH

DK

Aangesloten journalisten en applicatieontwikkelaars.

De mobiele media-tablet applicatie van Next Issue.

KS

KO

OS

Redactionele kosten en onderhoud en ontwikkeling van de applicatie.

Abonnementsinkomsten en eventuele verkoop van advertentieruimte.

Case study: eLinea eLinea lijkt deels op Het Amerikaanse Next Issue. Het is ook een platform voor journalistieke artikelen waar lezers een abonnement nemen op een specifiek onderwerp of informatiekanaal als bijvoorbeeld economie & geldzaken, mens & samenleving . Hier zit het verschil met Next Issue. Er hoeft dus niet meer betaald te worden voor een volledige krant of tijdschrift. De aangesloten uitgevers krijgen 70 procent van de inkomsten. De website staat in de ranglijst van meest bezochte internetpagina’s in Nederland op de 9.477 ste plaats en wordt per maand bijna 52.000 keer geraadpleegd met een aantal van 44 externe links, de waarde wordt geschat op bijna €25.000 (urlpulse.nl, 2012). Het initiatief van eLinea maakt een doorstart nadat het in februari 2011 is gestart en 1 januari 2012 is gestopt. Wanneer eLinea weer beschikbaar wordt is nog niet bekend.

Content Ruim dertig uitgevers nemen deel aan eLinea waaronder NRC Handelsblad en Weekbladpers Tijdschriften en columnisten als Lydia Rood, Dolf Jansen en Bert Brussen schrijven voor het platform. De content is dus afkomstig van bestaande magazines en tijdschriften en onafhankelijke journalisten.

Distributiekanalen De kanalen waar eLinea gebruik van maakt zijn de website, een mobiele website voor smartphones, een applicatie voor media-tablets en een versie voor e-readers die daarvoor geschikt zijn. Op de beginpagina kan er keuze gemaakt worden uit achttien onderwerpen. Bij deze onderwerpen kan er keuze gemaakt worden uit bepaalde partijen die zich hebben aangesloten bij het platform van eLinea zoals nationale en lokale nieuwskanalen. De nieuwe website van eLinea zal een andere indeling krijgen en de gebruikers krijgen direct toegang


64

tot de artikelen van alle deelnemende uitgevers. Men kan de beste artikelen persoonlijk aangereikt krijgen. Daarnaast is er de mogelijkheid om door de artikelen van de diverse uitgevers te bladeren, zonder een abonnement te hebben op de artikelen van die uitgevers.

Inkomsten en uitgaven De inkomsten worden gegenereerd door de losse abonnementen die per maand op alle beschikbare kanalen die bij eLinea zijn aangesloten. Het is een vorm van micropayment. Dit houd in dat er per artikel, onderwerp of thema betaald wordt. Waarschijnlijk wordt de nieuwe versie van eLinea aangepast in het type betaalmodel voor de gebruikers. Wat dat precies gaat worden is nog niet verder bekend gemaakt.

HR

HA

De Persgroep, NRC Content bij elkaar Media en FD Media. brengen in één platform.

WP

KR

KS

Biedt lezers de mogelijkheid om content van meerdere uitgeverijen in één platform te lezen.

Abonnement verkoop per onderwerp.

Mensen met interesse om content te lezen op een digitaal platform.

Laatste nieuws en achtergrond informatie van kwaliteitskranten en bekende bladen.

Layout van de content is aangepast aan alle apparaten. Aanbod en service per onderwerp. HH

DK

Aangesloten uitgeverijen en columnisten.

Website voor op de desktop. Applicatie voor smartphone en media-tablets en e-reader.

KO

OS

Promotie van het platform.

Abonnementen op de kanalen.

IT (onderhoud van applicaties voor alle apparaten)

Subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Pers.

Ontwikkelingskosten

Case study: Tablisto Tablisto is een mobiel uitgeefplatform dat bureau YellowMind uit Baarn ontwikkelde. Zij ontwikkelden twee dingen: Push2tablet en Tablisto. De eerste is een portaal c.q. online platform waar uitgevers PDF’jes van hun bladen naar uploaden. Via een web based editor kunnen ze interactieve elementen als video’s, foto’s of zelfs nieuwe reclame als een laag daar bovenop leggen. Vervolgens worden deze uitgaven op de Tablisto-reader gepubliceerd.

Content Er doen een hoop uitgeverijen mee aan Tablisto. Het uitgeefplatform is niet enkel geschikt voor tijdschriften, maar ook voor boeken. Boekuitgevers als Thieme Meulenhoff, Malmberg,


65

Hermaion en Noordhoff Uitgevers doen mee met het digitaliseren van schoolboeken voor het voortgezet onderwijs.

Distributiekanalen en inkomsten Het kanaal is de applicatie die nu nog alleen beschikbaar is voor de iPad van Apple. Een uitgever betaalt niet om een titel te maken. Pas wanneer een nummer wordt opgehaald kost dat maximaal 50 cent per download. De exacte prijs hangt van zijn volumes. Dit is waar de inkomsten mee gegenereerd worden. De digitale tijdschriften kosten net zo veel als de papieren edities.

HR

HA

Thieme Meulenhoff, Content bij elkaar Malmberg, Hermaion en brengen in één Noordhoff Uitgevers. platform.

WP

KR

Biedt lezers de Verkoop per titel. mogelijkheid om content van Groot aantal tijdschrifttitels en meerdere een aantal boeken. uitgeverijen in één platform te lezen. Layout van de content is aangepast aan alle apparaten. Aanbod en service per onderwerp.

HH

DK

Aangesloten uitgeverijen van boeken en tijdschriften.

Applicatie voor de iPad van Apple.

KO

OS

Promotie van het platform.

Verkoop van tijdschrift titels en boeken.

IT (onderhoud van applicaties voor alle apparaten) Ontwikkelingskosten

KS Mensen met interesse om content te lezen op een digitaal platform. Scholieren


66


Bijlage 4 Oplage cijfers opinietijdschriften Instituut voor Media Auditing De Groene Amsterdammer

Elsevier

HP/De Tijd

Vrij Nederland

67


68


69

Bijlage 5 Topiclijst interview

Algemene vragen Functieomschrijving; Expertise gebied.

Uitgeven 

Waar moeten uitgeverijen van opinietijdschriften zich op focussen?



Kunnen de bestaande merken van opiniebladen blijven bestaan of nemen nieuwe partijen het over?



Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen opiniebladsector voordelen bieden?

Verdienmodellen 

Hoe zal naar uw mening de verschuiving van advertentie-inkomsten van print naar digitaal zich ontwikkelen?



Hoe zullen de digitale distributiekanalen zich de komende jaren gaan ontwikkelen?



Welke verdienmodellen (print/non-print) zullen in de periode 2012 – 2015 het meest geschikt zijn om inkomsten te genereren voor opinietijdschriften?

Wanneer zijn mensen bereid om te betalen voor digitale content?


70


71

Bijlage 6 Interviews

Interview Alex Beishuizen Eigenaar van Beishuizen Media Support Uitgeven 

Waar moeten uitgeverijen van opinietijdschriften zich op focussen? (kernwaarden) Zij moeten zich meer toeleggen op online. Elsvier is daar een goed voorbeeld van omdat zij van hun website een nieuwssite hebben gemaakt. Bezoekers van de site zijn continu op de hoogte van het laatste nieuws waardoor zij blijven terugkeren. Elsevier is steeds meer gericht op consumenten. Tijdschriften moeten kijken naar wat de doelgroep wil: Welke rol speel ik voor mijn doelgroep? Zij moeten zich afvragen welke functie zij online hebben. Daar kan dan een verdienmodel aan worden gekoppeld.  Kunnen de bestaande merken van opiniebladen blijven bestaan of nemen nieuwe partijen het over? Opiniebladen zullen ophouden te bestaan. Digitale media en online hebben de lezer veel meer te bieden en sluiten beter aan op de behoeften van die lezers. De relevantie van een papieren tijdschrift is online niet belangrijk. Een zichtbare trend is dat discussie op internet steeds populairder wordt en discussie hebben opinietijdschriften nooit kunnen bieden. GeenStijl is een goed voorbeeld van een online platform die de discussie bevordert en zij trekken ook een hele andere doelgroep aan. In dit geval jonge hoogopgeleide mannen van 20 tot 35 jaar. Bij opiniebladen bestaat de doelgroep uit oudere lezers die trouw blijven aan een tijdschrift of merk. Er kan op een online platform ook interactie zijn tussen de journalist, blogger of columnist. Internet is zeer geschikt voor discussie. Als opiniebladen willen blijven voortbestaan moeten zij met een geheel nieuwe formule komen. Een website als GeenStijl neemt de functie over van opinietijdschriften. Platforms die online zijn ontstaan zullen het gaan overnemen van opinietijdschriften.  Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen opiniebladsector voordelen bieden? Voor samenwerking met andere partijen voor opiniebladen zouden zij naar traditionele partners moeten kijken die met dezelfde problemen te maken hebben maar net iets anders doen. Kranten zouden een goede optie kunnen zijn voor opiniebladen om mee samen te werken. Zij hebben namelijk hetzelfde verdienmodel en dus ook dezelfde problemen. Zij kunnen met online snel nieuws brengen en het opinietijdschrift zou de achtergrond informatie van de nieuwsartikelen kunnen bieden.

Verdienmodellen  Hoe zal naar uw mening de verschuiving van advertentie-inkomsten van print naar digitaal zich ontwikkelen?


72

Online is er meer noodzaak om een massa aan te spreken omdat er voor content kleinere bedragen worden gegeven dan dat bij papier het geval is. Voor tijdschriften wordt er in sommige gevallen meer dan honderd euro per jaar betaald voor een abonnement en dat levert in totaal veel inkomsten op. Dit is online niet zomaar haalbaar.  Hoe zullen de digitale distributiekanalen zich de komende jaren gaan ontwikkelen? Op het moment vindt er een overgangsfase plaats van print naar digitaal. Dit betekent dat papieren tijdschriften content vertalen naar apps. Dit is niet blijvend. Niemand blijft deze apps gebruiken om nieuw verschenen tijdschriften te lezen. Dit komt namelijk doordat een tablet een andere functie heeft dan een tijdschrift. Een tablet wordt veel vaker gebruikt om werk gerelateerde content (vak informatie) op te zoeken, spelletjes te spelen of om dingen op te zoeken over een hobby. Voor deze onderwerpen is een tablet interessant. Het gaat om informatie in het kader van ‘need to know.’ Tijdschriften zijn meer geschikt voor content die valt onder ‘nice to know.’ Apps moeten als platforms gaan functioneren die selecties maken uit de beschikbare content en die bij elkaar te brengen. Apps als Flipboard en Pulse zullen zich verder moeten ontwikkelen en in de toekomst lezers de mogelijkheid bieden om alles zelf samen te stellen. Er zullen dan ook geen formats meer nodig zijn van bestaande tijdschriften. Auteurs hebben geen merk meer nodig; columnisten en journalisten worden zelf een merk.  Welke verdienmodellen (print/non-print) zullen in de periode 2012 – 2015 het meest geschikt zijn om inkomsten te genereren voor opinietijdschriften Voor digitaal geldt dat het model met abonnees ook werkt net als voor papieren tijdschriften. Alleen gaat het bij online om kleinere bedragen; micropayment. Voor nieuws zal nooit betaalt gaan worden. De inkomsten zullen uit advertenties gehaald moeten worden zoals bij nu.nl te zien is en dat werkt behoorlijk goed. Voor papieren tijdschriften geldt dat zij nog wel een aantal jaren kunnen voortbestaan omdat er nog een markt voor is. Dit komt deels ook door de vergrijzing de komende jaren. De uitgeverijen zijn hetzelfde blijven doen de afgelopen jaren en zullen daar nog voor een bepaalde tijd succesvol mee zijn en daar goed aan kunnen verdienen. Maar de meeste uitgeverijen hebben de slag gemist om ook online meer een rol te gaan spelen. Online wordt heel anders geconsumeerd in vergelijking met print. “Een tijdschrift blijft een cadeautje.” Digitale content wordt op een andere manier gebruikt.  Wanneer zijn mensen bereid te betalen voor digitale content? Er moet online nog veel duidelijk worden hoe content het beste te vermarkten is. Schaalverkleining kan de betaalbereidheid laten toenemen. Mensen zoeken op internet vaak heel specifiek naar bepaalde informatie. Bij het creëren van content zal men zich beter kunnen specialiseren om zo meer bereik te genereren.


73

Interview Andra Leurdijk Stimuleringsfonds voor de Pers

Uitgeven  Waar moeten uitgeverijen van opinietijdschriften zich op focussen? De kernwaarden voor tijdschriften en kranten is het profiel van het tijdschrift en het soort content dat zij brengen. Bij opinie is dat de journalistieke content. De journalisten en de vormgeving die aansluit bij de doelgroep.  Kunnen de bestaande merken van opiniebladen blijven bestaan of nemen nieuwe partijen het over? Nieuwe partijen en initiatieven zijn erg divers dus er is nog niet echt een bepaalde lijn te zien in weke partijen het gaan overnemen. Apps zijn populair en een aggregatorsmodellen doen het goed. Hierbij zijn er ook partijen die niet kiezen voor alleen de bestaande bladen in aggregators-modellen te betrekken maar ook open staan voor freelancers. De tussenfunctie van het tijdschrift verdwijnt. Onafhankelijke freelancers dragen bij met het leveren van content en de lezers kunnen zich abonneren op een aantal categorieën. Dan ontstaat er een soort vraag en aanbod bemiddeling, dit is een soort nieuw model. Communities rondom een thema zouden ook interessant kunnen zijn om de interactie met en onderling de lezers te vergroten. User generated content (UGC) zal in het algemeen toenemen maar het zal niet echt gaan concurreren met de opiniebladen omdat zij meer op de verdieping ingaan. Het zal vooral in de categorie nieuws meer een rol gaan spelen zoals bij kranten en websites als nu.nl. UGC in de vorm van bloggers kan wel de opiniebladen beïnvloeden als zij goed gelezen worden.  Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen opiniebladsector voordelen bieden? Om meer succes te hebben met digitale content is het belangrijk om samen te gaan werken met andere uitgevers. Bestaande uitgevers nemen geen initiatief in nieuwe platforms zoals Zite en Pulse. Dat zijn nieuwe kleine internet bedrijfjes die met deze formules starten. Op het internet zijn er ook veel investigative journalism waarbij journalisten voor langere periodes onderzoek doen op een bepaald onderwerp. Opinie wordt op het internet overgenomen door blogs als sargasso. De functie van opiniebladen verschuift en krijgt meer concurrentie van blogs. Aggregators en blogs nemen de functie over va opinietijdschriften. Zij kunnen alleen overleven las zij iets unieks kunnen bieden en dat online kunnen ontwikkelen. Producten moeten beter gedifferentieerd worden. Via print en digitaal en samenwerken met aggregators en proberen om een aantal goede bloggers te binden aan het merk. Data journalism waarbij journalistieke analyses worden gemaakt wordt populairder, hierbij worden grote hoeveelheden data gebruikt die dan beter te ontsluiten en te analyseren zijn op internet. Sommige bladen doen dit online en op print gecombineerd met polls op het internet.


74

Verdienmodellen  Hoe zullen de digitale distributiekanalen zich de komende jaren gaan ontwikkelen? Tablets gaan een grote rol spelen in de opkomst van digitale content, meer dan de computer omdat met een tablet een tijdschrift na te bootsen is. Je gaat er makkelijker mee op de bank zitten om te lezen. Het leent zich ook beter voor langere verhalen zoals deze vaak te lezen zijn in opiniebladen. Online is vooral een optie in de vorm van tablets en apps. Buitenlandse voorbeelden van apps oftewel aggregators zijn Zite en Pulse die een bundel maken van meerdere media en dit presenteren in de vorm van een tijdschrift. Hier liggen mogelijkheden voor opiniebladen om aan te sluiten bij zo’n initiatief. Het probleem is dat mensen niet meer een heel tijdschrift lezen maar per artikel. Verdienen aan dit model is moeilijk, omdat jet betaalmodel nog onduidelijk is. Bij aggregators als Zite en Pulse wordt er alleen opbrengsten uit advertenties gehaald, dit kan alleen als er voldoende aanbod is. Maar het is lastig om de schrijvers van de artikelen apart te betalen. Vanuit de consument gezien is een platform als Zite of Pulse interessant maar voor de uitgever is het dus moeilijk om er inkomsten mee te genereren. Toch moeten de uitgevers meebewegen met het gedrag van de consument. Mensen willen meer cherry picken, dus meer artikelen kunnen kiezen die aansluiten bij de interesse. Dit moet dan wel geselecteerde informatie zijn zodat je niet zelf op het internet hoeft te zoeken.  Welke verdienmodellen (print/non-print) zullen in de periode 2012 – 2015 het meest geschikt zijn om inkomsten te genereren voor opinietijdschriften? Verdienmodellen blijven onduidelijk. De inkomsten uit printadvertenties liggen velen malen hoger dan die uit non-print advertenties. De verhouding staat van 1 tot 10 op het moment. Mensen blijven namelijk minder lang op een website hangen, klikken sneller door en lezen minder pagina’s. Er is geen schaarste aan ruimte op het internet. Overal kunnen advertenties staan dus de costs per click zijn veel lager. Het levert veel minder op online. Alleen grote partijen als Google kunnen er genoeg mee verdienen.  Welke groepen zijn bereid om te betalen voor content? De betalingsbereidheid neemt langzaam toe. Sinds de komst van iTunes van Apple is er op het gebied van betalen voor digitale content veel veranderd. Bepaalde kranten zijn gestart met weer pay walls op te zetten voor hun website. Modellen als een paar artikelen gratis lezen en voor meer en extra informatie betalen neemt toe. Op tablets zal het ook gaan toenemen omdat content daarop mooi weergegeven kan worden en dat vormt de toegevoegde waarde waar mensen waarschijnlijk sneller bereid zijn om voor te betalen. Het betalen voor apps en het opnieuw opzetten met pay walls en daarmee experimenteren kan voor opiniebladen interessant zijn. Voorwaarde is wel dat er echt iets unieks en wordt aangeboden. Onderscheidend vermogen is erg belangrijk. In Amerika is het platform Spot.Us een succes waarbij mensen betalen om journalisten onderzoek te laten doen naar wat zij willen weten. Dit is een vorm van onderzoeksjournalistiek. Dit kan natuurlijk ook een interessant model zijn om opbrengsten te genereren voor content.


75

Interview André Knol Senior consultant GEA consultancy

Uitgeven  Waar moeten uitgeverijen van opinietijdschriften zich op focussen? Het rationaliseren van de organisatie, kosten besparen en tegelijkertijd inzetten op het product en de propositie die je hebt naar de lezers en daar op inzetten. Wat wil de klant, kijken naar de behoeften van de doelgroep. Zo kunnen de bladen voortbestaan zoals zij nu doen.  Kunnen de bestaande merken van opiniebladen blijven bestaan of nemen nieuwe partijen het over? Het is duidelijk dat er op andere terreinen ook initiatieven met nieuws en opinie ontstaan, zoals blogsites. André: “Bepaalde autoriteiten oftewel auteurs die zich oorspronkelijk hebben verbonden aan een magazine zullen zelf een kanaal bouwen en dat zonder magazine doen. Toch kunnen er samenwerkingsverbanden ontstaan tussen zo’n autoriteit of specialist met een merk maar het is anders dan voorheen waarbij het merk leidend was en de auteur zich daar onder voegt. Het is nu meer in balans waardoor het opnieuw met de kaarten schudden en verdelen is.” Over het voorbestaan van de opiniebladen is het de vraag of zij zullen blijven bestaan. HP/De Tijd bijvoorbeeld is van een weekblad naar een maandblad gegaan. Het is afwachten of de lezers deze propositie sterk genoeg vinden en als dat niet het geval is zal het verdwijnen. Voor nieuws en opinie geldt ook dat men daar steeds minder bereid is om daarvoor te betalen en omdat er veel alternatieven zijn die goedkoper of gratis zijn. De waarde van die content neemt daardoor af. André: “Door internet is de merkwaarde eerder gedevalueerd.” Voorheen duurde het heel lang om een merk te laden en daardoor waardevaster. Door toedoen van internet kan een merk sneller laden maar is het ook minder waardevast omdat een ander het ook snel kan opbouwen. Bepaalde onderdelen van opinie worden goed ingevuld door internet. Snel meningen vormen, extra’s eromheen zoals schema’s en overzichten, diepgang. De dienstverlening kan veel beter worden ingevuld op internet. De vraag is wel hoe er geld mee te verdienen is. Het ecosysteem moet goed zijn; vraag en aanbod moeten op elkaar aansluiten.  Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen opiniebladsector voordelen bieden? p het gebied van specifieke niches zou een nieuwsen opinieblad samen kunnen werken met een ander nieuwsen opinie organisatie, zoals Argos met De Groene Amsterdammer en de VPRO met Tegenlicht of HP/De Tijd. Samenwerking van uitgevers in het algemeen zou ook kunnen. Om een bepaald kanaal of crossmediaal platform goed georganiseerd te krijgen, moet er zo snel mogelijk massa gecreëerd worden; vraag en aanbod bij elkaar brengen. NL for Business is zo’n platform om de massa van vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Of dit succesvol is, is nog niet duidelijk. Het is een poging tot.


76

Verdienmodellen  Hoe zal naar uw mening de verschuiving van advertentie-inkomsten van print naar digitaal zich ontwikkelen? Binnen 5 jaar zal de printomzet zijn gehalveerd, is dan verschoven naar online en door minder besteding. Daar zal 20% online van terugkomen omdat online minder waard is. Het budget wordt kleiner. Dat heeft niet te maken met recessie of een andere dip maar dat is de verschuiving. Waar op papier op schaarste werd gestuurd, wordt online op overvloed gestuurd. Alleen de grootste speler zal in hetzelfde kunnen blijven verdienen met adverteren. Die inkomsten zullen meer komen uit services of events en niet alleen maar uit de content. Uitgevers zouden meer moeten nadenken over hoe zij op andere manieren geld kunnen verdienen. De groene Amsterdammer doet het erg goed met samenwerking met bijvoorbeeld het theater. Met alles dat relevant is voor de doelgroep zou een uitgever iets moeten doen. Met digitaal zal niet zo veel verdient gaan worden als met papier.  Hoe zullen de digitale distributiekanalen zich de komende jaren gaan ontwikkelen? Adaptatie van mobiel en tablet gebruik zal binnen 2-3 jaar plaatsvinden. Digitaal is dan leidend, dan is de kritische massa snel bereikt. Digitaal zal dan ook de meeste inkomsten genereren boven print. Verdienmodellen zullen hierop moeten inspelen. Voordelen van digitaal is de distributie; er is geen vervoer meer nodig. Op den duur meer overzicht door linken en semantic search waarmee andere content daar op aansluit. Centraal blijft de kwaliteit van de content zelf. Daarna komt de stap om te kijken hoe dit tot stand zal komen met gebruik van welke kanalen.  Welke verdienmodellen (print/non-print) zullen in de periode 2012 – 2015 het meest geschikt zijn om inkomsten te genereren voor opinietijdschriften? Abonnementen blijven belangrijk, vooraf betalen voor informatie blijft. Een all-you-caneat-abonnement zal populairder worden. Discussies en events om de opinievorming verder te ontwikkelen zullen ook goed inkomstbronnen worden. Alles rondom de positionering aanpakken en dat wat interessant is voor de doelgroep aanpakken. Advertenties zijn ook wat waard maar in mate. Er kan voor een opinieblad ook verdiend worden aan het dienen van een belang van een belangenorganisatie; dat is iets waard in de vorm van het maken van een special wanneer een opdrachtgever er voor wil betalen voor het verder uitwerken van dat opiniedossier. Een rol spelen in awareness creëren. Data (klantgegevens) zal ook een factor zijn waar aan verdiend kan worden om door te verkopen. Opinie zal betaald blijven en nieuws wordt gratis. Nieuws is kosteloos en heeft geen waarde: ‘gratis=waardeloos’.  Wanneer zijn mensen bereid om te betalen voor digitale content? Als er geen alternatief is en als het in de ogen van de consument meerwaarde heeft. Waarde zit in de service eromheen, dat het toegankelijk is, het gemakkelijkst te raadplegen is; gemak en autoriteit. Dit zijn eigenlijk dezelfde waarden aan waar het voorheen ook al aan moest voldoen en daar veranderd niet veel aan.


77

Interview Michiel de Klein Senior projectleider GEA consultancy

Uitgeven  Waar moeten uitgeverijen van opinietijdschriften zich op focussen? (kernwaarden) Zich specialiseren in een bepaald onderwerp of richting. Het gaat om het organiseren van content op het internet omdat het aanbod oneindig is. Alle organisaties zijn namelijk min of meer een uitgeverij.  Kunnen de bestaande merken van opiniebladen blijven bestaan of nemen nieuwe partijen het over? Ja, maar in een andere vorm want in de vorm van alleen print kan het niet. Zij zouden meer een niche moeten worden om te kunnen blijven bestaan. Mensen zoeken op onderwerp en door meer niche te worden zullen mensen sneller content van het opinieplatform vinden. Een goede positionering en het leveren van hoge kwaliteit content is essentieel om relevant te zijn en te blijven. Men zou ook van vaste redacties kunnen afstappen. Regie en content zouden los van elkaar moeten staan. Een dossier achtige community kan voordelen bieden waardoor consumenten zelf selecteren wat zij lezen.  Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen opiniebladsector voordelen bieden? Vrij Nederland zou zich kunnen identificeren met een actiegroep als occupy. Dat zou een merk kunnen vormen dat maatschappelijk betrokken is, dat maatschappijkritisch naar onderwerpen kijkt. Het kan meer richting een vereniging gaan. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat er een jongere doelgroep wordt aangesproken waardoor er weer meer bestaansrecht ontstaat voor een blad als Vrij Nederland. Er kan een sterker merk worden opgebouwd. Uiteindelijk is er waarschijnlijk plaats voor maar vier print titels.

Verdienmodellen  Hoe zal naar uw mening de verschuiving van advertentie-inkomsten van print naar digitaal zich ontwikkelen? Advertenties kunnen online beter op het individu gericht worden als content steeds meer per niche worden aangeboden. Het wordt dan mogelijk om een effectiever te adverteren. Alleen is het online moeilijker om er veel inkomsten mee te genereren. Ook moet er online sterker worden gesegmenteerd omdat lezers specifiekere wensen en behoeften hebben.  Hoe zullen de digitale distributiekanalen zich de komende jaren gaan ontwikkelen? Crossmediaal uitgeven zal steeds belangrijker worden. Er moet gekeken worden via welk kanaal de doelgroep het beste bediend wordt. Dat is per doelgroep anders. Papier zal nog lang blijven maar de digitale kanalen zullen steeds meer opkomen. Samenwerken is belangrijk om meerdere kanalen te gebruiken. Zo is op televisie Zembla een sterk merk, als dit gecombineerd wordt met de expertise op uitgeefgebied van Vrij Nederland zou dat mensen of communities bij elkaar kunnen brengen.


78

 Welke verdienmodellen (print/non-print) zullen in de periode 2012 – 2015 het meest geschikt zijn om inkomsten te genereren voor opinietijdschriften? Opinie is geschikt voor online. GeenStijl is bijvoorbeeld erg geschikt voor online. Er is interactie tussen de bloggers en de lezers. Een selectie van onderwerpen wordt er niet gemaakt want bijna alles is te lezen op GeenStijl maar het heeft een eigen identiteit. Advertenties zorgen voor de inkomsten. Sponsoring kan ook een nieuwe vorm van inkomsten voor opiniebladen vormen. Er kan ook bespaard gaan worden op de redactie door meer vrijwilligers in te huren.  Welke groepen zijn bereid om te betalen voor content? Mensen zullen bereid zijn te betalen voor content bij genoeg toegevoegde waarde en kwaliteit.

Interview Patrick Swart Consulting partner en senior consultant GEA consultancy

1.

Wat is de oorzaak van de dalende oplages onder opinietijdschriften?

Terugval door gratis oplage. Niche en dus weinig medewerkers. Printomzet daalt. Advertentie-inkomsten gaan omlaag, daling aantal pagina’s. 2.

Wat zijn de kernwaarden van uitgevers?

Unieke content aanleveren, selectie maken van nieuws en content. Aan het begin staan van de content-cyclus. Dit is een kans voor uitgevers. De valkuilen op het moment bestaan uit het rondpompen van dezelfde content. Bloggers zijn het voorbeeld van hoe het wel moet. De functie van uitgevers wordt alleen maar belangrijker. “Uitgevers zijn vergeten wat uitgeven is.” 3.

Wat kan er verwacht worden van een opiniewebsite als GeenStijl?

Veel. Opinie is namelijk ideaal voor online; er kan makkelijk en snel interactie plaatsvinden tussen de opiniemakers en de lezers. Alleen het verdienmodel van adverteren is eindig. Andere opties om geld mee te verdienen zijn dat bepaalde merken demonstraties of petities organiseren met de eigen merknaam als sponsor. Andere drive voor omzet moet er ontstaan. 4. Kunnen de bestaande merken van opiniebladen blijven bestaan of nemen nieuwe partijen het over? Data moet presenteerbaar zijn en de overvloed van content beperken. Nieuwe concepten en nieuwe partijen zullen de business overnemen. De transitie zal plaatsvinden in de vorm van concepten als: 

Spotify: All you can eat. Voor een vast bedrag per maand toegang hebben tot digitale tijdschriften.



360: Artikel gedreven. 8 – 10 cent per artikel. Digitaal heeft namelijk veel meer voordelen.



Layar: Brug tussen print en digitaal. Doormiddel van geo-tagging kan snel achterhaald worden waar media is gemaakt. Media kunnen gecategoriseerd worden op basis van plaats en content kan aan elkaar gelinkt worden.


5.

79

Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen

opiniebladsector voordelen bieden? De journalistiek zou minder onafhankelijk moeten zijn van adverteerders maar wel de betrouwbaar in stand houden. Dus meer samenwerken met adverteerders in artikelen en niet in de vorm van advertenties. Door samen te werken kunnen de verschillende partijen profiteren van elkaars expertise en daarmee een sterke concurrentiepositie bewerkstelligen. Influencers betekenen ook steeds meer omdat zij veel mensen bereiken doordat zij gevolgd worden op het internet en social media. Het gevolg is meer aandacht en dus bereik.

6.

Het huidige verdienmodel van opinietijdschriften is grotendeels gebaseerd op omzet uit

abonnementen en advertenties. Wat zal naar uw mening de ontwikkeling zijn van de functionaliteit van advertenties voor lezers/abonnees? “Ik zie het nut niet in van printadvertenties. Het is niet meer dan een soort branding.” “Met een printadvertentie kun je helemaal niks.” In de zin van interactie. Het gebruik van internet is belangrijk en biedt meer mogelijkheden. “Gebruik internet is toepassingsgericht, het is geen medium.” Wat ook niet werkt is het denken in websites, dat is voorbij. Men moet gaan denken in communities op het internet en applicaties voor tablets en smartphones. Mensen die surfen op het internet bezoeken vooral communities zoals Google, Youtube, Facebook, Tumbler, Twitter, Linkedin en nieuwssites.

Interview Scott Collins Publisher Elsevier Digital Uitgeven  Hoe ziet de organisatie van Elsevier eruit? Bij Elsevier zijn er vier verschillende onderdelen, namelijk de uitgeverij, de redactie, sales en IT. Redactie en sales opereren los van elkaar. De uitgeverij is met name verantwoordelijk voor de financiën, projecten, bewaken van merkwaarden en groei. Reed business media is gericht op het bedrijfsleven (b to b) en Elsevier + is de tak die gericht is op consumentenmarkt (b to c). Elsevier richt zich op het hogere segment oftewel vermogende mensen. In de toekomst zal er ook gekeken worden naar eventuele uitbreiding van de doelgroep om de verkoop te stimuleren.  Waar dienen naar uw mening nieuwe non-print activiteiten ontwikkeld te worden; geïntegreerde aanpak of een externe organisatie? Elsevier probeert zoveel mogelijk intern te ontwikkelen. Bepaalde dingen worden uitbesteed omdat dit efficiënt is en dat er een bepaalde expertise voor nodig is. Voor de rest vallen alle werkzaamheden onder toezicht van de uitgeverij. De rol van de uitgever bestaat uit het bij elkaar brengen van alle partijen die betrokken zijn bij het magazine of de website en consensus te bereiken. De uitgeverij heeft het beslissingsrecht bij het


80

nemen van besluiten op strategisch gebied maar de redactie is verantwoordelijk voor de inhoud van blad.  Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met partijen buiten de nieuwsen opiniebladsector voordelen bieden? Elsevier zal niet zomaar met andere partijen gaan samenwerken omdat zij een bepaalde idealen hebben waar de lezers zich mee verbonden voelen. Het is een soort community. Aan een platform als Flipboard doet Elsevier ook mee maar dat is niet vanuit financieel oogpunt omdat Flipboard geen verdienmodel heeft. Samenwerken met een directe concurrent is niet aan de orde voor Elsevier. Kostenvoordelen kunnen ontstaan door productiekosten zoals de distributie- en drukkosten. Voor Elsevier is de onafhankelijkheid erg belangrijk maar het laat zich niet leiden door sales.

Verdienmodellen  Welke verdienmodellen worden bij Elsevier gebruikt? Abonnementen blijven verantwoordelijk voor een groot deel van de inkomsten. Voor de adverteerders hebben abonnementen meerwaarde omdat de kracht van herhaling erg groot is; daarmee worden de lezers vaker bereikt. Content marketing zal in de komende jaren een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Er zal gekeken gaan worden naar waar de consument voor wil betalen en voor wat niet. Naast de verkoop van het hele tijdschrift kan er overwogen worden om losse artikelen of katernen aan te bieden. Per onderwerp zou ook een mogelijkheid kunnen zijn. Digitaal hangt nog veel af van de technische ontwikkelingen omdat er meerdere besturingssystemen zijn zoals Android, IOS en Windows. De overweging moet gemaakt worden waar de prioriteit ligt gekeken naar de markt. Dit kan namelijk continu veranderen. Scott: ”Over drie tot vier jaar nemen tablets de positie van laptops over en daarmee zal ook het gebruik van mobiel-internet toenemen dat steeds sneller wordt en dus ook interessanter wordt voor consumenten. Computers zullen steeds vaker voor productiedoeleinden worden gebruikt en de consument zal als eindgebruiker genoeg hebben aan een tablet.” Een andere bron van inkomsten is de iPad app van Elsevier. Hiermee wordt een nieuwe doelgroep bereikt, namelijk mensen over de hele wereld die Nederlands spreken en de Elsevier willen lezen. Het grootste voordeel is dat de distributie- en portokosten verdwijnen. Het gemak om een digitaal tijdschrift aan te schaffen is groot ongeacht de locatie waar de lezer zich bevindt.  Hoe zal naar uw mening de verschuiving van advertentie-inkomsten van print naar digitaal zich ontwikkelen? Voor Elsevier geldt dat er geen kannibalisatie plaats vindt tussen print en digitaal omdat deze uniek zijn met unieke eigenschappen. Met het digitale platform wordt sneller ingespeeld op het nieuws en het tijdschrift zorgt voor de verdieping op een aantal van deze onderwerpen. Daar zit bij Elsevier ook de waarde waarvoor betaald moet worden en waar de lezers ook voor willen betalen. Digitaal vangt deels de daling in print op doordat er meer mogelijk is met adverteren via digitale kanalen. E-commerce groeit op


81

het moment meer dan print maar de inkomsten van print blijven leidend op het gebied van advertentie-inkomsten. Over 10-20 jaar kan er een duidelijke verschuiving plaatsvinden op het gebied van adverteren en zal digitaal leidend worden.  Het huidige verdienmodel van opinietijdschriften is grotendeels gebaseerd op omzet uit abonnementen en printadvertenties. Wat zal naar uw mening de ontwikkeling zijn op het gebied van adverteren? Voor print zal er weinig veranderen. Voor digitaal geldt dat Marketeers beter de markt kunnen analyseren om meer grip te krijgen op de markt. Veel winst valt te behalen door niet alleen te kijken naar click-rates en STIR cijfers maar naar post-clicks en post impressions voor meer inzicht. Zo kan men bezoekers van websites tracken doormiddel van ip-adressen en deze beter analyseren om te zien welke keuzes zij uiteindelijk maken. Het accent moet meer in lijn liggen met consumentengedrag. Voor printadvertenties geldt dat het vooral gaat om branding en minder actiematig. Online advertenties kunnen interactie bevatten waarbij je een bezoeker kunt omzetten naar een klant of koper. Voor online branding zijn video’s ook geschikt. Deze video’s worden bekeken dan commercials op de televisie. Digitaal en print hebben daarom verschillende eigenschappen en voordelen.  Welke groepen zijn bereid om te betalen voor content? Scott: “Ik zou niet in groepen denken als het gaat om betaalbereidheid. De drempel om te betalen moet laag zijn.” Voorbeelden van concepten die de consument veel gemak geven is Apple met iTunes en iDeal met online betalingen. iDeal heeft één groot nadeel; je moet die ene kaartlezer bij de hand hebben. Bij iTunes of Google Play vul je je gegevens één keer in en je bent klaar. Daar zit de sleutel tot succes. Ongeacht de leeftijd heeft iedereen tenslotte behoefte aan gemak. Wanneer dit wordt gerealiseerd zal de bereidheid om te betalen gaan toenemen.

Interview Teun Gautier, Directeur De Groene Amsterdammer

Uitgeven 

Wat is volgens u de oorzaak van de oplagestijging van De Groene Amsterdammer? Er zijn twee redenen voor de groei. De Groene Amsterdammer heeft geen grote groei gekend waardoor er nu nog veel groei kan plaatsvinden. De reden dat De Groene Amsterdammer geen groot bereik heeft is omdat het altijd timide is geweest. Niet veel mensen kennen De Groene Amsterdammer en daar werd niet actief iets aan gedaan zodat de propositie laag is. Deze is nu verhoogt en dat vertaald zich in meer lezers. De andere kant is het leveren van kwaliteit dat veel mensen aanspreekt en kan resulteren in meer abonnees.



Wat is de oorzaak van de dalende oplages onder opinietijdschriften in het algemeen?


82

Wat de meeste uitgevers niet doen is onderscheid maken tussen het product en de propositie. Bladen moeten intiem zijn. Mensen identificeren zich met een blad dus het moet een identiteit hebben. Te veel bladen houden vast aan een bepaald format dat aansluit op wat de markt wil. Hierdoor staat bepaalde informatie op meerdere plekken wat tot gevolg heeft dat dezelfde content op meerdere plekken is te lezen en niet nieuw meer is. Voor de Elsevier geldt dat zij dogmatisch zijn en puur gericht zijn op een goede omzet en daarmee winst te maken. Uiteindelijk gaat het bij opiniebladen om unieke content te leveren. De Groene Amsterdammer zit bij de bron van de discours en dat spreekt nieuwsgierige mensen aan en dat zijn vaak intellectuelen waar De Groene Amsterdammer zich op richt. Het zijn de innovators in de innovation adoption curve. 

Welk(e) verdienmodel(len) word(en) gebruikt bij de Groene Amsterdammer? De Groene Amsterdammer verdient vooral aan de abonnementen en deels aan de losse verkoop van het blad. Opbrengsten uit advertenties zijn er nauwelijks omdat er niet veel geadverteerd wordt in De Groene Amsterdammer. Het abonnement op de digitale versie is het goedkoopst maar zal in de komende jaren steeds meer gebruikt worden en ook meer inkomsten genereren. Digitaal bestaat uit de pdf versie van de print artikelen.



Is naar uw mening een online platform interessant voor een opinietijdschrift (De Groene)? Er zijn twee markten; print en digitaal. Tussen die twee markten vindt vrijwel geen overlapping plaats. Mensen kiezen voor print of voor digitaal en niet een combinatie van die twee. In de komende jaren zal print meer volume gaan opbouwen. De Groene Amsterdammer probeert zich op Twitter te mengen in bepaalde discussies en dat werkt erg goed. Een applicatie voor tablets is te duur in het gebruik en dus niet interessant en met mobiel is helemaal geen geld te verdienen. Op de website kunnen artikelen gelezen worden in pdf-bestanden en kan men swipen door de pagina’s. Dit is op basis van html 5.



Op welke manier kan naar uw mening samenwerking met andere partijen buiten de uitgeefsector voordelen bieden? Teun Gautier: “Ik zou niet snel iets gaan uitbesteden maar eerder hier intern opzetten. Met samenwerken moet je voorzichtig zijn”. Dit heeft te maken met de onafhankelijkheid van De Groene. Wanneer er meerdere partijen zeggingskracht krijgen des te moeilijker het wordt om de filosofie van het blad te behouden.



Het creëren van een nieuw non-print businessmodel zou voor een opinietijdschrift kunnen leiden tot kannibalisatie op de omzet uit print. Wat zou de beste strategie zijn voor dit mogelijke risico? Voor De Groene Amsterdammer geldt dat de innovation adaption curve van print en digitaal elkaar overlappen en dat er geen kannibalisatie van een medium plaatsvindt. De doelgroepen van print en digitaal lopen bij De Groene langs elkaar heen en dat heeft voordelen voor de overgang van print en digitaal. Voor dit blad


83

geldt dat de doelgroep vooral print georiënteerd is en dat voor nu dat kannibalisatie niet aan de orde is.

Quotes: “Nieuws is niet wat gebeurt maar wat wezenlijk is”


Noten 1 Moorsel, H. Van & O, Arts. (2012). De uitgever aan het woord 2012. [rapport]. Thaesis. 2

Brouwer, E. & M. Van der Donk. (2011). Duurzame Digitale Proposities. [rapport]. PWC,

Uitgeverij AMB.

84

Verdienmodellen voor opiniebladen

Recommend Documents