Vasné Dr. Egri Magdolna Vajda Márta - Danó Györgyi Kutatási jelentés: Elterjeszthető-e a marketingszemlélet a civil szervezetek életében? 2014. március
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .................................................................................................................................2 A kutatásról ........................................................................................................................................3 A kutatás hátteréről ............................................................................................................................3 A kutatás főbb eredményei .................................................................................................................5 A kutatás részletes eredményei ..........................................................................................................5 A válaszadó szervezetek főbb jellemzői ...........................................................................................5 Civil szervezetekkel kapcsolatos vélemények...................................................................................6 A szervezetek képzési, továbbképzési igényei................................................................................ 18 Civil-társadalmi marketing tagozat ................................................................................................ 21 A kutatás eredményeiből levonható legfontosabb következtetések .................................................. 25
2
A kutatásról A Civilkomp Alapítvány a Nemzeti Együttműködési Alap támogatásával felmérést készített civil szervezetek körében. Bevezetésként a kutatás néhány legfontosabb ismérve a következőkben olvasható. A kutatás célja a civil szervezetek marketingmenedzsment tevékenységének és e területen a képzéssel történő fejlesztés lehetőségeinek feltérképezése volt. A felmérés egyik fő vonulataként a kutatást végzők, a továbbiakban: kutatók azt vizsgálták, hogy milyen irányú az igénye és mekkora a hajlandósága a civil szektor szereplőinek olyan képzésben való részvételre, amelynek eredményeképpen képes lehet a társadalmi ügyek piacán hatékonyabban működni. A hipotézis az volt, hogy a hatékonyság növelésében jelentős lehet a szektorban ma még szórványosnak tekinthető marketing- és menedzsmenttudás radikális és tudatos növelése, amit szisztematikus, következetes és a mindennapokban jól hasznosítható tudásátadás formájában sajátíthatnak el a képzésben résztvevők. A kutatás eredményei a továbbiakban egy marketing-menedzsment alapú szektorfejlesztési terv kidolgozásához nyújtanak inputot. A civil szervezetek megkérdezése online kérdőív segítségével történt. Az adatfelvétel 2014. február 26 és március 14 között zajlott. Összesen 95 szervezet válaszolta meg a kérdéseket. (egy kérdőív postán érkezett a felmérés feldolgozását követően) A kutatási jelentésben e felmérés eredményei olvashatók. A számszerű adatok bemutatása mellett, a megkérdezettek egy-egy jellemző, érdekes avagy elgondolkoztató válasza is kiemelésre került. A kérdőív összeállításában Vajda Márta és Vasné Dr. Egri Magdolna az MMSZ elnökségi tagjai vettek részt. A kiértékelésre felkért szakértő Vasné Dr. Egri Magdolna egyetemi docens, az MMSZ a Marketing Közgazdászok Tagozatának vezetője volt. Az online megjelenítésben és az adatfeldolgozásban Danó Györgyi (Kód Kft.) működött közre.
A kutatás hátteréről A kutatók sokéves szakmai és a civil szektort érintő tapasztalat birtokában, felhasználva olyan szekunder információkat, mint például: mások által elvégzett kutatások eredményeit, továbbá egyéb forrásokat, úgy ítélték meg, hogy a legoptimálisabb eredmény elérése érdekében a társadalmi marketing aspektusából közelítik meg ezt az igen fontos kérdéskört. Mindenekelőtt álljon itt néhány gondolat a civil szektor jelentőségéről valamint a szektor hiányosságairól.
3
A civil szektor jelentősége Miközben a civil-, és nonprofit szektor össztársadalmi szinten egyre jelentősebb, ma még mindig csupán 6% körüli a szektornak GDP-hez való hozzájárulása, de nem elhanyagolható a szerepe a foglalkoztatásban sem. Magyarországon 2011-ben mintegy 65,5 ezer szervezet működött (jelenleg 70 ezer körüli a számuk), amelyből 23,2 ezer alapítványi formában, 42,3 ezer társas nonprofit szervezetként funkcionált. Az alapítványok 62%-a három tevékenységi területhez köthető, oktatáshoz 32%, szociális ellátáshoz 16% és a kultúrához 14% köthető. A társas nonprofit szervezetek körében a szabadidős (25%) és a sportegyesületek (16%), valamint a kulturális szervezetek (12%) aránya a legnagyobb. 2011-ben a közhasznú státussal rendelkező szervezetek aránya 51%, a kiemelkedően közhasznúaké 5% volt. A társadalmi szintű feladatok megoldása kapcsán három szektorról beszélhetünk. Az első: az üzleti (forprofit) szektor, a második: az állami vagy közszektor, és a harmadik: a civil vagy nonprofit szektor. A gazdálkodó szervezetek feladata: a CSR, a társadalmi marketing gondolkodás tudatos felvállalása, felülemelkedve a rövidtávú profitérdekeken. Az állami, önkormányzati szerepvállalás, mint a második szektor jelenik meg, mely partnerkapcsolat kidolgozott stratégiára épülő együttműködést, és nem adhoc támogatások, adományok rendszerét feltételezi. Gondolhatunk itt például: a „civil kamara” létrehozásának állami támogatására is. A civil- és nonprofit szervezetek tudatos marketingtevékenységgel és felelős gondolkodással a saját sors irányítását kézbe véve kell működjenek, nem várva (sokszor szinte csak!) külső támogatásra. A három szektor mellett még két jelentős szereplőről kell beszélni. Az egyik: maga a civil társadalom, amely magánszemélyek, családok formájában vesz részt a civil szervezetekkel összefüggő kapcsolatrendszerben. Velük szemben egyre inkább elvárható: a szolidaritás, a humánus gondolkodás, az adományozás örömének mind nagyobb gyakoriságú átélése. Ötödik szereplőként emeljük ki a marketingszakembereket, és az ő „küldetésüket” ebben a nagy összefüggés-rendszerben. Feladatuk: a társadalmi marketingkoncepció és -stratégia szerepének, mint tudásnak átadása, koordinálás, képzés stb. A civil szektor hiányosságai Nagyon jellemző az alultőkésítettség, a kevéssé hatékony működés, a speciális szakértelem mellett, szűken vett egyéb szakmai hozzáértés, például: kevés menedzsment-, és marketingtudás. A stratégia hiánya, a tudatos felelősségvállalás alacsony szintje ugyancsak általánosnak tekinthető. Meg kell említeni a külső segítségvárásra épülő tevékenységet, a mérsékelt szintű alkalmazkodást a változásokhoz, a fejlődéshez, valamint az innovációhoz, radikális fejlesztéshez kevés affinitás tapasztalható. Ugyancsak problémásak a politikai „áthallások” stb. Összességében a kutatást végzők úgy ítélik meg, hogy kutatásukkal, és majd az azt követő képzési rendszerrel hozzá tudnak járulni ahhoz, hogy a civil- és nonprofit szektor számára a feltétlenül szükséges támogató környezet megteremtődjön, amihez ugyanakkor a szektor szereplőinek tudatos és felelős gondolkodása nélkülözhetetlen. 4
Le kell szögezni, hogy irányadóként a kutatók a társadalmi marketinget tartják, amely mint az egyik legfejlettebb marketingkoncepció képes összehozni piaci és nem piaci szereplőket olyan közös ügy(ek) megoldása, továbbá cél(ok) elérése érdekében, amely(ek) másként nem valósul(hat)nának meg. További, szélesebb körű kutatások elvégzését is szükségesnek tartják a kutatók, amelyek eredményei a folyamatos és modulrendszerű képzés során mindenképpen hasznosulni fognak.
A kutatás főbb eredményei A kérdőíves megkérdezés során vizsgáltuk – egyebek mellett – a civil szervezetek működésének olyan jellemzőit, mint például: a szervezet működési hatékonysága, a szervezet pénzügyi teljesítménye, a vállalt feladatok teljesítése, a munkatársak elhivatottsága, a munkatársak szakmai felkészültsége, a szervezet marketing és menedzsment tudása. A válaszadók az általuk képviselt civilszervezetek egyik legkritikusabb területének a szervezeten belül rendelkezésre álló marketing- és menedzsmenttudást tartják. (A vizsgált hat jellemzőből csak a szervezetek pénzügyi teljesítményét értékelték ennél rosszabbra.) A szektor legjellemzőbb általános problémái közé az alacsony társadalmi ismertség (és ezáltal elfogadottság), a forráshiány és a korrupció tartozik. (Utóbbi alatt értve akár a személyes kapcsolatok jelentőségét, vagy azokat a szervezeteket – mint pl. „Gyermekrák alapítvány”-os eset – amelyek megtépázzák a civil szektor hitelességét.) A civil szervezetek és a gazdálkodók közötti kapcsolatban a legnagyobb problémák, hogy a cégek nem látják saját érdekeiket a támogatásban, néhány nem korrekt szervezet lejáratja az egész civil szférát, a civil szférából hiányzik a profi marketing.
A kutatás részletes eredményei A válaszadó szervezetek főbb jellemzői A kérdőív kitöltői: 32 alapítvány, 48 egyesület és 15 egyéb szervezet tagjai/képviselői. Ezen szervezetek több mint fele, több mint tíz éve működik, tevékenységük igen változatos. A teljesség igénye nélkül néhány terület, amelyet felölelnek: szociális, egészségügyi, kulturális területek, érdekvédelem, állatvédelem, környezetvédelem. Hozzávetőlegesen a megkérdezettek fele Budapesten, vagy a fővárosban és más helyeken is tevékenykedik, összesen hét szervezet működik országos kiterjedtségben. Főállású dolgozót a válaszadó civil szervezetek kevesebb, mint fele foglalkoztat, önkéntes segítője viszont szinte mindegyiknek van. Nagyjából a szervezetek fele működik maximum 10 fővel, a többiek ennél többel. A vizsgálatban részt vevő 95 civil szervezet közül 25-nek van vállalkozói tevékenysége, 54-nek nincs, míg 16 esetben azt a választ kaptuk, hogy ez nem jellemző. 5
A megkérdezettek hat szempont szerint értékelték saját szervezetük egyes jellemzőit. Az értékeléshez tízfokú skálát használtunk, ahol az 1-es érték jelezte a skála negatív, a 10-es pedig a pozitív végpontját. A felmérés résztvevői legelégedettebbek a munkatársak elhivatottságával, a legkritikusabbak pedig a szervezet pénzügyi teljesítményével voltak. Az előbbire átlag 8,4-es, az utóbbira átlag 5,7-es osztályzatot adtak. A szervezet marketing- és menedzsmenttudása a második legproblematikusabb terület, ezt átlag 6,0os értékkel jellemezték a válaszadók. Az alábbi grafikonon a válaszok átlagait ábrázoltuk. 1. ábra
Kérjük, értékelje az Ön szervezetének főbb jellemzőit: (átlag értékek)
8,4
A munkatársak elhivatottsága
A vállalt feladatok teljesítése
8,1
A munkatársak szakmai felkészültsége
7,9
6,5
A szervezet működési hatékonysága
A szervezet marketing és menedzsment tudása
6,0
5,7
A szervezet pénzügyi teljesítménye 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 - Negatív/Nagyon rossz, 10 - Pozitív/Nagyon jó
Civil szervezetekkel kapcsolatos vélemények A válaszadókat arra kértük, hogy öt különböző – a civil szervezetekkel kapcsolatos – állításról mondják meg, hogy azokat igaznak tartják-e vagy sem.
6
Azzal, hogy a civil szervezetek a „társadalmi ügyek piacának” jelentős szereplői, a jótékonyság katalizátorai, a válaszadók döntő többsége (95-ből 81 fő) egyet értett (Lásd: 2. sz. ábra!). Az egyet nem értők szerint ahhoz, hogy ez teljesülhessen – többek között – a következőkre lenne szükség: a szervezetek/tevékenységük ismertségének növelése, kisebb korrupció, illetve bürokrácia, nagyobb mértékű állami segítség (támogatások, pályázatok) stb. Az egyik válaszadó a következőképpen jellemezte a helyzetet: „A magyarországi civil szervezetek jelenleg a saját tagságuk boldogulását segítik, öncélúan működnek. Kis számban találkozhatunk a nyugati példa alapján működő igazi közcélokat szolgáló szervezettel. Ennek oka a hazai alacsony életszínvonal. Az embereknek nincs energiája a napi munkájuk után egy jótékony civil szervezet működtetésére, nagyrészt a működtetéshez szükséges források előteremtése és az adminisztráció viszi el az időt.”
2. ábra
Ön szerint igazak a következő állítások: A civil szervezetek a „társadalmi ügyek piacának” jelentős szereplői, a jótékonyság katalizátorai. (említés, db)
6 8
81
Igaz
Nem igaz
Nem tudom
7
A 3. sz. ábrával illusztráljuk azon kérdésre adott válaszokat, amely arról szól, hogy a szervezet létrejöttekor megjelölt feladatokhoz képest a jelenlegi tevékenység mennyire mutat hasonlóságot. Három válaszadó kivételével mindenki úgy gondolja, hogy a szervezeteknek tevékenységüket annak a rétegnek az igényeiből kiindulva kell végezni, és folyamatosan ahhoz kell igazítani, amelyik problémájának megoldására jöttek létre. Két válaszadó nem tudott vagy akart egyértelműen állást foglalni és egy olyan volt, aki a nem értett egyet ezzel. Ő válaszát a következő – igen elgondolkodtató – módon indokolta: „Valahol egyszer azt olvastam, hogy nem azt kell leírni, megmutatni, amit az emberek olvasni, látni akarnak, hanem, amit olvasniuk, látniuk kellene.”
3. ábra
Ön szerint igazak a következő állítások: A szervezeteknek tevékenységüket annak a rétegnek az igényeiből kiindulva kell végezni, és folyamatosan ahhoz kell igazítani, amelyik problémájának megoldására jöttek létre. (említés, db)
1
2
92
Igaz
Nem igaz
Nem tudom
A következő (4. sz.) ábra azt mutatja meg, hogy a válaszadók szerint a civil szervezetek, hasonlóan a profitorientált gazdálkodó szervezetekhez, nem nélkülözhetik a marketingtevékenységet.
8
Bár a többség (válaszadók több mint 8/10-e) egyet értett azzal az állítással is, hogy a civil szervezeteknek, mint a vállalkozásoknak marketingtevékenységet kell végezni, és hasonló eszközöket kell alkalmazniuk a működési feltételeik megteremtéséhez, illetve programjaik sikeressé tételéhez; itt valamivel több volt az egyet nem értők (7 fő) és az állást nem foglalók (4 fő) száma. 4. ábra
Ön szerint igazak a következő állítások: A civil szervezeteknek, mint a vállalkozásoknak marketing tevékenységet kell végezni, és hasonló eszközöket kell alkalmazniuk a működési feltételeik megteremtéséhez, illetve programjaik sikeressé tételéhez. (említés, db)
7
4
84
Igaz
Nem igaz
Nem tudom
Hasonlóan alakultak a megoszlások akkor is, amikor azt kérdeztük a válaszadóktól, igaznak találják-e azt az állítást, miszerint azon szervezetek esetében, amelyek hitelességüknél, felépítésüknél, módszereikénél fogva valóban képesek megoldani bizonyos társadalmi problémákat, normatív alapon kell biztosítani működésük alapfeltételeit. (Lásd az 5. sz. ábrát!)
9
5. ábra
Ön szerint igazak a következő állítások: Azon szervezetek számára, amelyek hitelességüknél, felépítésüknél, módszereikénél fogva valóban képesek megoldani bizonyos társadalmi problémákat, normatív alapon biztosítsák a működésük alapfeltételeit. (említés, db)
6 8
81
Igaz
Nem igaz
Nem tudom
A normatív támogatást ellenzők alapvetően a támogatásokkal kapcsolatos általános kritikákat fogalmaztak meg (elsősorban a forráshiányt és a korrupciót emelték ki), többnyire nem kifejezetten a normatív alapú megoldást ellenezték. Ezek közül néhány: „Jelenleg több a hasznos, jó szándékú civilszervezet, mint a rendelkezésre álló forrás. 22-es csapdája. Végül is ki, kik döntik el?” „Nem hiszem, hogy tudnánk objektíven mérni egy szervezet működését, mivel vannak olyan területek melyek eredményei nehezen számszerűsíthetők.” „Sok visszaélést látok a környezetemben, nem ez a megoldás, hanem a marketingközpontú gondolkodás!” „A lényeg az önszerveződésen áll. Életszerű célkitűzéshez mozgósítani lehet/kell a támogatókat, akik elkötelezettségük révén támogatásra is hajlandók/képesek. A "hatalmi" támogatása elkényelmesedéssel jár...” „Nem lehet azt a ’kezet’ hitelesen kritizálni - még építőleg sem – amelyik enni ad.” 10
A válaszadók 9/10-e igaznak találta azt az állítást, hogy a civil szervezetek rendszeres - a változásokkal lépést tartó - szakmai továbbképzése hatással van a működésük hatékonyságára, a növekedésükre, és a foglalkoztatóvá válásukra (6. sz. ábra).
6. ábra
Ön szerint igazak a következő állítások: A civil szervezetek rendszeres - a változásokkal lépést tartó - szakmai továbbképzése hatással van a működésük hatékonyságára, a növekedésükre, és a foglalkoztatóvá válásukra. (említés, db)
4
5
86
Igaz
Nem igaz
Nem tudom
A következő négy – a civil szervezetek megítélésével kapcsolatos – kérdésnél ismét tízfokú skálát használtunk. Ezúttal is az egyes (1) érték jelentése: negatív, nagyon rossz, míg a tízes (10) értéké pozitív, nagyon jó. Itt nem volt lehetőségük a felmérés résztvevőinek arra, hogy indokolják válaszaikat, de más kérdéseknél említettek olyan kapcsolódó témákat, amiket érdemesnek tartunk itt idézni. A civil szervezetek egymás közti együttműködését a válaszadók közepesnek találták, átlag 5,0-ös értéket választottak. „A civil szférából hiányzik az egyenrangú kommunikáció, a valódi összefogás, együttműködés és főleg a szakértelem - nem csak a marketing területéről.” 11
7. ábra
Milyen a civil szervezetek egymás közti együttműködése? (átlag érték)
5,0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 - Negatív/Nagyon rossz, 10 - Pozitív/Nagyon jó
Az állami szerepvállalást kifejezetten negatívan ítélték meg a kérdezettek, mindössze tízből átlag 3,1es ponttal értékelték. Ez a vélemény a kérdezettek saját szavaival megválaszolt egyéb kérdéseknél is jól érzékelhető volt.
„Az állam/kormány által támogatott területek pozitívan diszkrimináltak, az azon kívüliekre kevés figyelem és pénz marad!”
„Az állam nem akar támogatni civileket. Nincs rá pénze, és megvan a saját céljaira fordítható költségvetése, a civileknek saját forrásból kell megteremteniük a működésükre valót.”
12
8. ábra
Megfelelőnek tartja-e az állami szerepvállalást a civil szervezetek támogatásában? (átlag érték)
3,1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 - Negatív/Nagyon rossz, 10 - Pozitív/Nagyon jó
A válaszadók 10-ből átlag 4,0-est osztályzatot adtak arra a kérdésre, hogy a gazdálkodó szervezetek milyennek ítélik meg a civil szférát (9. sz. ábra), támogatási/szponzorálási hajlandóságukat ennél kicsit rosszabbnak találták (3,7). (Lásd: 10. sz. ábra!)
„A gazdaság szereplői, még ma is "hobbiszervezeteknek" tekintik a társadalmi szervezeteket. Az esetek egy hányadában ez igaz is .” „El sem lehet jutni a forprofit és a közszféra döntéshozó prominens személyeiig, ha tudják, hogy támogatás kéne.” „Ne felejtsük el, ők mindent a profit szemüvegén keresztül látnak. Egy ’kisebb’ szervezet támogatásának nincs jelentősége, nem reklámhordozó.” „Túl sok a civil szervezet, a gazdasági szektornak rossz tapasztalatai vannak az ajtajukon ’alamizsnáért’ kopogtató civil szervezetekről. Egy jótékony civil szervezet kisebb reklámértékkel bír pl. egy sportegyesülettel szemben, annak ellenére, hogy a társadalmi hasznosulása nagyobb, mert szűkebb célcsoportnak szól.” „Úgy érzékeltem, hogy az általam megkeresett gazdálkodó szervezetek nem érdekeltek, hogy profitjukból adakozzanak, nem kapcsolódik a társadalmi felelősségvállalásuk civil szervezetekhez. Leginkább saját maguk hoznak létre civil szervezetet.” „A szponzorálási hajlandóság rohamosan csökkent - ennek az állami szabályozás változása volt a fő oka. Cégenként egy-egy érintett ember miatt működött társadalmi felelősségvállalási program, de ez is elhalóban. Rá kellene bízni a támogatókra, hogy mit szeretnének támogatni, és nem mindnek elé tenni a sporttámogatásokat.” 13
9. ábra
Ön szerint milyen ma a magyar gazdálkodó szervezetek körében a civil szféra megítélése? (átlag érték)
4,0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 - Negatív/Nagyon rossz, 10 - Pozitív/Nagyon jó
10. ábra
Ön szerint milyen a Magyarországon működő gazdálkodó szervezetek támogatásiszponzorálási hajlandósága és társadalmi felelősségvállalása? (átlag érték)
3,7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 - Negatív/Nagyon rossz, 10 - Pozitív/Nagyon jó
14
Arra kértük a válaszadókat, hogy ha rossznak találják a gazdálkodó szervezetek támogatási – szponzorálási hajlandóságát, akkor fejtsék ki, mit gondolnak, hogyan lehetne ezt jobbá, hatékonyabbá tenni.
A „rossz minősítés” okai a kapott válaszokból a következők szerint fogalmazhatók meg: a gazdálkodó szervezetek felé történő erőteljesebb kommunikáció (nonprofit szféra megismertetése), kapcsolatok fejlesztése; civil szervezetek marketing és kommunikációs képességeinek fejlesztése; adókedvezmény a támogatás fejében; nagyobb állami szerepvállalás, szabályozás. Megjegyzendő, hogy ezeken túl itt is felmerült még a korrupció és a csaló szervezetek problémája is, valamint többen kiemelték, hogy a vállalkozások jelentős része maga is forráshiánnyal szenved, így akkor tudnának több civil kezdeményezést támogatni, ha pl. versenyképesebbek lennének (kevesebb adó, járulék, adminisztrációs teher), kiszámíthatóbbak lennének a gazdálkodási körülmények, stb.
Néhány válasz, amit kiemelésre érdemesnek ítéltünk: „Elsősorban a civil szervetek marketing és kommunikációs tevékenységét kell fejleszteni, mert akkor képessé válnak arra, hogy jobb pozícióban tárgyaljanak (eredményesebben kínálják ’társadalmi célú terméküket’). Ebben az esetben a fogadtatás máris sokkal jobb és a tárgyalás hatékonyabb, majd az együttműködés kölcsönösen gyümölcsöző lesz.” „Erkölcsi neveléssel. Politikusok és gazdasági szereplők megfelelő példamutatásával. Ez ma pont rossz képet mutat, ide vezet a teljes és irányíthatatlan korrupció.” „Például a társasági adókedvezmény kiterjesztésével a civil szervezetekre is, ahogy a sportra teszik annak ugyanis üzenet értéke van!” „Érdekeltté tenni őket benne. Véleményem szerint társadalmi okok miatt ma Magyarországon egy gazdálkodó szervezet nem tud piaci előnyöket realizálni a társadalmi felelősségvállalás keretében végzett tevékenységei által, így erre kevésbé hajlandóak. Fokozottan igaz ez a kis- és középvállalkozásokra.” „A civil szervezetek marketing munkájának fejlesztésével. A mindenkori kormány ismerje el és támogassa a civil szervezetek munkáját. A médiák ne csak negatív híreket közöljenek a civil szervezeteknek. A civil szervezetek határolódjanak el a politikai tevékenységtől.” „Valósabbá tenné a támogatást, ha a gazdálkodó szervezetek csak a civil szervezetnek adott támogatásukkal megegyező költségben reklámozhatnák jótékonyságukat! Jelenleg nevetséges, hogy a reklámkiadások, sokkal magasabbak, mint a reklámozott ’jótékonyság’!”
15
Egy kérdéssor segítségével megpróbáltuk részletesebben feltérképezni, hogy a civil szervezetek képviselői szerint melyek a civil szervezetek és a profitorientált gazdálkodók közötti kapcsolatban a legnagyobb problémák. Összesen 12 tényezőt soroltunk fel, a válaszadók mindegyik esetben jelölték, hogy az adott tényező az egyik legnagyobb probléma-e a kérdésben vagy sem. Lásd: a 11. sz. ábrát! Ezek alapján a „TOP3” probléma: 1. A cégek nem látják saját érdekeiket a támogatásban; 2. Néhány nem korrekt szervezet lejáratja az egész civil szférát; 3. A civil szférából hiányzik a profi marketing. 11. ábra
Ön szerint mi a legnagyobb probléma a civil szervezetek és a gazdálkodók közötti kapcsolatban: (db) A cégek nem látják saját érdekeiket a támogatásban Néhány nem korrekt szervezet lejáratja az egész civil szférát
67
28
59
A civil szférából hiányzik a profi marketing
36
56
39
Kevés a pénz a gazdaságban
49
46
Rossz kommunikáció
49
46
Alacsony ismertség
47
48
A cégek sokszor mást gondolnak támogatandó célnak, mint a civilek Alapvető fenntartások vannak a nonprofit szektort illetően Hiányzik a média támogatása
41
54
39
56
39
56
Pártoskodás
21
74
Negatív hírnév
20
75
Szakmai féltékenység
12
83
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 Említi
Nem említi
A válaszadóknak lehetőségük volt egyéb, általuk megfogalmazott problémák felvázolására is. Ezekből néhány idézet: „A nagyok elveszik a lehetőséget a kicsik elől.” „A cégek általában sokkal rövidebb távban keresik az érdekeiket, mint a civil szervezetek.” „Hiányzik a közös ’nyelv’, az egymásra-hangoltság.” 16
A nonprofit szféra képviselői úgy vélik az átlagemberek civil szervezetekről alkotott véleménye közepes (10-ből 5,1-re értékelték). Lásd: 12. sz. ábra! Megkérdeztük azt is, amennyiben a válaszadók nem találják jónak a minősítést, mit gondolnak, hogyan lehetne ezen változtatni. A válaszok elsősorban a kommunikáció-marketing téma köré csoportosulnak, néhányat itt is kiemelünk: „Gyakran még azok az emberek sem tudják mi az a civil szervezet, akik rendszeresen veszik igénybe egy egyesület vagy alapítvány szolgáltatásait. Nem értik a civilség működését, mozgató rugóit. Ha ezen lehetne változtatni, az sokat segítene.” „Ne csak az országos nagy civil szervezetekről kapjanak információkat az emberek, hanem a közelükben működő kisebb szervezetekről is, ezáltal jobban megismerhetik a munkájukat, a megítélés javulhat. Ehhez a helyi önkormányzatok, helyi média szükséges.” „Sokan valami bújtatott anyagi érdeket látnak benne, és várnak is. Nem látják a különbséget egy egyesület és egy vállalat között. Főleg az idősebb korosztály számára értelmezhetetlen a civil szektor. A fiatalok közt nagy a kontraszthatás. Vannak olyanok, akiket nem érdekelnek a társadalmi célú érdekek, és vannak olyanok is nagyon aktívak. Sajnos a közönyösek képviselik a többséget (valószínű az otthonról hozott sztereotípiák miatt).”
Egy nemzetközi példa: „Angliában pl. STÁTUSZ az önkéntes civilkedés – ilyen jelvény van: "A királynő önkéntese” Hasonlót kitalálhatnánk mi is, plusz a médiában több ingyenes civil-tevékenység ismertető műsor kéne.” Van, aki már saját, konkrét példájukkal is előállt: „Az átlagembereknek nincs fogalma a civil szféra működéséről, az önkéntesekről, a működésükről. Jelenleg az iskolákban a közösségi szolgálat is negatívan sült el, kötelező rossznak számít. Mi jelenleg pozitív élményprogramokkal szeretnénk ezt megfordítani.”
17
12. ábra
Milyen az átlagemberek megítélése a civil szervezetekről? (átlag érték)
5,1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 - Negatív/Nagyon rossz, 10 - Pozitív/Nagyon jó
A szervezetek képzési, továbbképzési igényei A megkérdezett 95 válaszadóból 81 vett már részt valamilyen képzésen, továbbképzésen (13. sz. ábra). Ezek témája igen változatos volt, a legtöbben marketingismereteket és pályázatírással kapcsolatos tudnivalókat tanultak. A gyakrabban említettek közé tartoznak még a következők: jogi, pénzügyi/adózási ismeretek, kommunikáció, informatika. Azok közül, akik nem vettek részt képzésen, többen említették az anyagi okokat.
18
13. ábra
Részt vettek-e már valamilyen (tovább)képzésen? (említés, db)
12
2
81
Igen
Nem
Nem tudom
A többség szükségesnek tartana – összhangban a korábbi eredményekkel – marketingmenedzsment képzést, és továbbképzést. Lásd: 14. sz. ábrát!
19
14. ábra
Szükségesnek tartana-e marketingmenedzsment (tovább)képzést? (említés, db)
9 5
81
Igen
Nem
Nem tudom
A válaszadók az ilyen továbbképzésre változó mennyiségű pénzt tudnának fordítani. Kb. ¼-ük egyáltalán nem tudna erre áldozni vagy legfeljebb tízezer forintot. Nagyjából ugyanennyien vannak, akik tíz és százezer forint közötti kerettel rendelkeznek erre a célra, míg kicsit többen, akik akár 100000 forintot, vagy azt is meghaladó összeget is tudnának erre fordítani. A többiek nem tudtak/akartak a kérdésre választ adni, vagy például a bevételük százalékában adták meg az összeget. A kérdezettek ¾-e jónak tartaná, ha a cégek társadalmi felelősségvállalásuk terhére (mint például egykor a szakképzési hozzájárulás is volt) fedezhetnék a civil szervezet számára a marketingmenedzsment képzést. Mindössze 6 válaszadó nyilatkozott úgy, hogy ezt nem tartja jónak, a többiek nem foglaltak állást a kérdésben. (Lásd: a 15. sz. ábrát!)
20
15. ábra
Jónak tartaná-e, ha cégek társadalmi felelősségvállalásuk terhére (mint pl. a szakképzési hozzájárulás volt) fedezhetnék a civil szervezet számára a marketing-menedzsment képzést? (említés, db) 13 6
76
Igen
Nem
Nem tudom
Civil-társadalmi marketing tagozat Megkérdeztük azt is a válaszadóktól, hogy mit gondolnak arról, egy marketingre szakosodott szervezet civil-társadalmi marketing és kommunikáció tagozata segítene-e nekik a mindennapi működésben. A kérdezettek ¾-e úgy véli ez hasznos lehetne számukra, 15 fő nem tudott vagy akart a kérdésre válaszolni, míg 9 fő úgy véli, nem lenne segítségére egy ilyen megoldás.
16. ábra
21
Véleménye szerint egy marketingre szakosodott szervezet civil-társadalmi marketing és kommunikáció tagozata segítene-e Önöknek a mindennapi működésben? (említés, db)
15 9
71
Igen
Nem
Nem tudom
Az esetlegesen létrejövő civil-társadalmi marketing szervezettől sokféle segítséget várnának el a megkérdezettek, ahogy például: egy válaszadó fogalmazott: „Ez pont olyan összetett, mint az egyes szervezetek eltérő tevékenysége.” Sokan említették, hogy oktatásra-képzésre lenne szükség, a legtöbben viszont valamilyen gyakorlati segítséget várnának. Ezek között szerepel kedvezményes marketing lehetőségek, felületek biztosítása, marketingkompetenciákkal rendelkező önkéntesek civil szervezetekhez irányítása, segítség a marketingstratégia kidolgozásában. Többen említették, hogy azt várnák egy ilyen szervezettől, hogy segítsen szponzorokat találni, de legalábbis a velük való kapcsolat kialakításában, ennek a lehetőségét megteremtve támogassa a többi civil szervezetet. Az az igény is többször megjelent a válaszok közt, hogy a civil szervezetek megismertetésében nyújtson segítséget egy ilyen tagozat.
Néhány választ kiemeltünk: „Egyedi és nagyon kedvező feltételekkel kínáljon a megjelenítéshez felületeket, eszközöket és technikákat a partnerszervezetek részére.”
22
„Kutatási tevékenység (nem biztos, hogy ott van a kutya elásva, mint ahol hisszük). Szektorra szabott marketingmegoldások kidolgozása, többlépcsős képzési program ’piacra dobása’ a civil és a profitorientált szektor részére egyaránt, lobbizás a támogatói körök és médiacsatornák felé, partnerek bevonása, pályázatírói szolgáltatás, önálló marketing tevékenység a lakosság irányába a civil társadalom pozitív megítélését elősegítendő. Tematizált könyvek, ’kézi’ füzetek megjelentetése és elérhetővé tétele az érintett szereplők számára. Moderált internetes zártkörű fórumok az eseti ügyek, kérdések, problémák megvitatására, kezelésére, megoldására, rávilágítására.” „Én az olyan képzést látnám leghasznosabbnak, ahol mindhárom szektor szereplői ott ülnének a tréningen, hisz mindhárom tudna tanulni egymástól és mindhárom tudna tanítani ’valami meglepőt’ a másiknak.” „Marketingterv kidolgozása. Segítség nyújtás kampányok kidolgozásában, lebonyolításában.” „Összehozni a vállalkozói szférát a civilekkel, közös programok, bemutatkozási lehetőség megteremtésével. Üzemlátogatás mellett a civil élet megtapasztalása, betekintés életükbe, tevékenységükbe - megváltoztathatná a képet.” „Segítség a hatékony és célravezető kampánykezelésben. Online marketing tanfolyam. Marketing eszközök használatának bemutatása.” „Kedvező áru média kapcsolatok, lehetőségek felkutatása, biztosítása. A mindenkor aktuális - és folyamatosan fejlődő - marketing trendek bemutatása, oktatása.” „A társadalom rétegei felé a civil szervezetek marketingtevékenységgel való támogatása. A civil szervezetek körében marketingszemlélet fejlesztése tréningekkel. Marketinges kompetenciákkal rendelkező önkéntesek civil szervezetekhez történő delegálása.” „Tájékoztatás az aktuális pályázatokról. Az adó 1%-os felajánlások népszerűsítése stb.” „A civilszervezet ismertebbé válásának segítése, médiaszereplés megtanítása, önérvényesítő képesség erősítése, forrásszerzés, reklám lehetőségek.” „Képzések- nyilvánosság eszközeinek használata, marketing módszerek megtanítása, a szervezet egységes és hatékony arculatának kialakítása, vizuális megjelenítése, a média felhasználása, a kapcsolati háló, az adományozási technikák leghatékonyabb fajtáinak megtanítása stb”. „A támogatók és támogatott szervezetek kapcsolatának, bizalmi rendszerének kiépítése, erősítése. A Gazdasági Versenyhivatalhoz hasonlóan a visszaélések büntetése, félrevezető, a ’vásárlót’ megtévesztő magatartás büntetése.” „Pályázatokra történő felkészítés, kapcsolatépítés, lobbi-tevékenység és civil szervezetek együttműködésének erősítése.” „Társadalmi nevelő programok indítása, adománygyűjtés kultúrájának megteremtése, a gazdálkodó szervezetek és a civilek összekapcsolása.” A fentiekért fizetendő tagsági díjjal kapcsolatban megosztottak a válaszadók. 45 fő fizetne tagsági díjat, 22 fő nem, 28-an nem foglaltak állást. (Lásd: 17. sz. ábra!)
23
Akik fizetnének érte, azok közül 21 fő legfeljebb évi 10000 forintot áldozna erre, míg 17 válaszadó 10000 forintnál többet. A többiek nem tudtak, vagy akartak konkrét összeget megnevezni. 17. ábra
Részt venne-e tagsági díjjal ebben a szervezetben? (említés, db)
28 45
22
Igen
Nem
Nem tudom
24
A kutatás eredményeiből levonható legfontosabb következtetések Megítélésünk szerint a kutatás elérte a célját. Mindenképpen meggyőző arányban kaptunk olyan visszajelzéseket, amelyek azokban a céljainkban erősítenek bennünket, amelyek a civil szektort támogató környezetének megteremtése érdekében fogalmazódtak meg bennünk előzetesen. Egyfelől biztosak vagyunk abban, hogy szükséges a tematizált és modulrendszerű marketing-, és menedzsmentképzés, amely az elméleti megalapozások mellett hangsúlyosan a gyakorlati példákra koncentrál. Az ilyen képzéseket a Civilkomp Alapítvány szakmai irányításával a Magyar Marketing Szövetség által létrehozott Marketing Akadémia közreműködésével hamarosan indítjuk. Elengedhetetlennek tartjuk a társadalmi marketingkoncepció mind szélesebb körben történő elterjesztését, az ebben való kezdeményező és aktív közreműködést a Marketing Szövetségnek is fel kell vállalnia. Szándékunkban áll egy olyan szervezet létrehozása is, amely akár a Marketing Szövetségen belül, akár rajta kívül képes azoknak az elvárásoknak megfelelni, amelyeket a kutatásban résztvevő szervezetek is megfogalmaztak. Ilyen elvárás például: a civil szektor „mentorálása”, a szervezetbe tömörülők képviselete más szektorokkal szemben. Továbbá olyan fórumok rendszeres szervezése, amely a civil szervezetek nagyobb elfogadtatásához vezet a társadalom és a piac más képviselőivel szemben, a képzés és továbbképzés rendszeréhez az állami támogatásért lobbi-szerep felvállalása. Azt azonban meg kell jegyezni, ahogy ezt a megkérdezettek közül is megfogalmazták, maguknak a civileknek is nagy szerepük és felelősségük van saját helyzetük megváltoztatásában. Részben ki kellene vetni maguk közül azokat, akik csak visszaélnek mások jó szándékával, hiszékenységével stb. Ehhez fel kell használni különféle nyilvános fórumokat, és aktívabban kellene hallatni a hangjukat. Továbbá akarni kell a változtatást, a fejődést, jobban ki kell tekinteni a saját kis környezetükből, meg kell nézni, mások hogyan csinálják stb. Esetleg saját érdekképviseletük megteremtése érdekében kellene lépéseket tenni, például: civil kamara létrehozását kezdeményezni is célszerű lenne. A Civilkomp Alapítvány szakmai partnereivel 10 éve azon dolgozik, hogy a civil szervezetek körében megismertesse a marketingszemléletet, aminek használatával képessé válhatnak gazdasági kapcsolataikat bővíteni, társadalmi támogatottságukat növelni, médiakapcsolataikat szélesíteni, társadalmi jólétet teremteni. A civil szervezetek marketing-kommunikációs munkájának támogatásában minden kormány civil-társadalmi kapcsolatokért felelős minisztériuma partnerséget vállalt. Az utóbbi években ez a támogató partnerség fokozottabbá vált. Látható, hogy a kutatásban is megfogalmazott problematikák megoldására lépéseket tesz az Emberi Erőforrások Minisztériuma, amelynek eredményei a 2011 óta tartó átalakulási folyamatban már hellyel-közzel érzékelhetők. Az, hogy ez a felmérés NEA támogatással létrejött, azt bizonyítja, hogy a kormányzat ismeri a helyzetet, elismeri a civilek munkáját, időszerűnek tartja a szektor fejlesztését és nyitott a reális megoldásokra. A kutatásokat és a konzultációt folytatni fogjuk, mivel úgy ítéljük meg, hogy ezzel is támogatjuk a civil szervezetek munkáját és mindennapi működésükhöz hatékony segítséget tudunk nyújtani. Budapest, 2014. március 26. Melléklet: Kérdőív (word dokumentum) 25
