Van evenementen naar het stadsimago

Van evenementen naar het stadsimago Elementen van een evenement die invloed op het stadsimago uitoefenen

Priscilla Minousch de Groot

Van evenementen naar stadsimago

P.M. de Groot

II

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago


P.M. de Groot

IV

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Elementen van een evenement die invloed op het stadsimago uitoefenen

Priscilla Minousch de Groot Opleiding: Begeleiders:

Media & Entertainment Management Robert Leeseman Cees Rosman Datum: 02-06-2009 Hogeschool INHolland Haarlem

Ontwerp binnenwerk: P.M. de Groot Ontwerp omslag: P.M. de Groot Fotografie omslag: S. Verstraaten, logo van Almere City Marketing Fotografie binnenwerk: S. Verstraaten en G. van der Wijk;

Uitgave Hogeschool INHolland Haarlem

Copyright © 2009 Priscilla Minousch de Groot ([email protected])

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevens-bestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or other-wise, without the prior written permission of the author.

Van evenementen naar stadsimago Samenvatting In deze scriptie is onderzoek gedaan naar de karakteristieke elementen van publieksevenementen die invloed kunnen uitoefenen op het stadsimago. Aanleiding hiervoor is dat er in beschikbare onderzoeken naar de invloed van publieksevenementen op het stadsimago geen analyse is verricht naar de specifieke elementen die hiervoor verantwoordelijk zijn. Omdat steden tegenwoordig steeds vaker evenementen inzetten om het imago op te vijzelen, is het interessant om te onderzoeken welke elementen van publieksevenementen hier nou juist voor zorgen. Wanneer dit bekend is, is het voor steden mogelijk om nog efficiënter gebruik te maken van evenementen; tevens zal dit het selectieproces vergemakkelijken. Het doel van dit onderzoek is om deze specifieke elementen te traceren; er wordt in dit rapport in het specifiek gekeken naar Almere. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter onderzoek, wat in diverse steden gehouden wordt. Er wordt hier gekeken naar imago ondersteunende elementen, maar ook naar elementen die bijdragen aan de sociaal-culturele kant en naar elementen die de bedrijfseconomische effecten inzichtelijk maken. Voor dit onderzoek is eerst een literatuuronderzoek gedaan, vervolgens is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek, wat bestond uit 10 face-to-face diepte-interviews. Voor het literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van diverse boeken, scripties en artikelen op het gebied van imago en identiteit, citymarketing en city branding, evenementen (zowel grootschalig als kleinschalig), de invloed van publieksevenementen op het stadsimago, gemeentelijke documenten en literatuur over de financiële kant van een evenement. Aan de hand van de gevonden literatuur zijn de onderzoeksvragen en de hoofdvraag beantwoord. Uit het literatuuronderzoek zijn enkele elementen gekomen. Vervolgens is in het praktijkgedeelte onderzocht of deze elementen hier ook als belangrijk werden geacht. Voor het praktijkonderzoek zijn 10 diepte-interviews met 11 personen afgenomen; één interview betrof een dubbelinterview. Tijdens deze interviews is gebruik gemaakt van een topiclijst met vragen over diverse onderwerpen. De topiclijst bestaat uit een algemeen deel, dit werd aan iedereen gevraagd, en een respondent specifiek deel, dat aangepast was aan de respondent. Na afname zijn de interviews getranscribeerd en ter goedkeuring naar de respondenten verzonden. Vervolgens is er met behulp van trefwoordenanalyses gezocht naar elementen en belangrijke trefwoorden. Aan de hand van deze uitkomsten zijn de onderzoeksvragen en de hoofdvraag beantwoord. Vervolgens zijn de uitkomsten van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek met elkaar vergeleken en is er een algemene conclusie getrokken. Op basis van de in de literatuur en de in de praktijk gevonden elementen is een top 10 van belangrijkste elementen opgesteld. De aanbeveling die uit dit onderzoek is voortgekomen is dat gemeenten en citymarketingbureaus bij het selecteren van evenementen gebruik moeten maken van de samengestelde elementenlijst om efficiënt het imago van de stad te kunnen beïnvloeden. Hoe meer elementen het evenement bevat, des te groter is de uiteindelijke invloed op het stadsimago.

P.M. de Groot

VII

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Voorwoord Ik dacht dat het moment nooit zou komen: mijn scriptie is af! Het heeft heel veel tijd en moeite gekost, een scriptie schrijven is echt niet makkelijk. Maar ik ben erg trots op het resultaat. Als bijna autochtone Almeerse was het voor mij een groot plezier om deze scriptie te schrijven. Het was me echter niet gelukt zonder een aantal personen die mij enorm hebben gesteund tijdens deze hectische en stressvolle periode. Daarom wil ik hen bedanken, zonder hen had ik het niet gekund. Allereerst mijn moeder Marjan, voor al het werk dat ze aan het transcriberen van de interviews heeft gehad, dat heeft me echt enorm geholpen. Ook wil ik mijn vader Martin en broertje Stefano bedanken voor hun steun bij de indeling van mijn scriptie en hun humor. Daarnaast wil ik mijn vriend Daan bedanken voor het printen, zijn steun en verdraagzaamheid; ik ben namelijk niet altijd even gezellig geweest de afgelopen periode. Tevens wil ik mijn beste vriendin Hanh bedanken voor het nakijken van mijn stukken en haar eerlijke en kritische visie. Ten slotte wil ik mede afstudeerders Anne en Inge bedanken voor de steun en alle humoristische mailtjes; deze hebben mij weer opgepept wanneer ik het even niet meer zag zitten.

Tevens wil ik mijn begeleiders Robert Leeseman en Cees Rosman bedanken voor hun scherpe visie, opmerkingen en flexibiliteit.

In het speciaal wil ik alle respondenten in het zonnetje zetten: zonder hen had ik deze scriptie niet kunnen schrijven. Ik wil hen hartelijk bedanken voor hun medewerking, kennis en inzicht.

Ik wil u veel leesplezier toewensen!

Met vriendelijke groet,

Priscilla Minousch de Groot Almere, mei 2009

P.M. de Groot

VIII

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Inleiding Tegenwoordig zijn er steeds meer steden die het nut inzien van de inzet van publiekevenementen om het imago te verbeteren. Zij gaan er namelijk van uit dat dit effectieve instrumenten zijn binnen citymarketing. Dat dit zo is, blijkt wel wanneer er gekeken wordt naar de hoeveelheid aan literatuur die er inmiddels over het onderwerp geschreven is. Diverse auteurs onderkennen het nut van het gebruik van publieksevenementen als citymarketinginstrument.

Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de karakteristieke elementen van publieksevenementen die hier nou juist voor zorgen. Zijn dit bijvoorbeeld de gratis toegankelijke evenementen? De grootschalige evenementen? Of zijn er misschien andere elementen die hier voor zorgen? Wanneer dit bekend is, zal het selectieproces van evenementen voor steden aanzienlijk vergemakkelijkt worden; er is dan immers bekend waar een evenement aan moet voldoen of welke elementen het evenement moet bevatten. Voor de citymarketeers betekent dit dat zij in staat zullen zijn om op een efficiëntere manier publieksevenementen in te zetten en zo gerichter te kunnen sturen op het gewenste imago van de stad.

In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de volgende hoofdvraag: ‘Welke karakteristieke elementen van grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere?’

Deze hoofdvraag wordt uitgesplitst in een vijftal onderzoeksvragen; 1. Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere? 2. Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere? 3. Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere? 4. Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago te ondersteunen? 5. Welke financiële elementen beïnvloeden het imago?

In deze scriptie zullen deze vraag eerst met behulp van literatuur beantwoord worden en vervolgens aan de hand van praktijkbevindingen. In het praktijkonderzoek zal er gebruik gemaakt worden van face-to-face diepte interviews met professionals uit Almere die werkzaam zijn in verschillende branches. Ze hebben echter allemaal iets met elkaar gemeen: evenementen en de stad Almere.

Er is in dit onderzoek gekozen voor Almere, omdat Almere de stad bij uitstek is als onderzoeksstad voor dit onderwerp. Almere heeft te kampen met een negatief imago wat moeilijk te veranderen is. De stad komt steeds vaker negatief in de media door overvallen, mishandelingen van conducteurs en zelfs moorden. Gelukkig zit de stad wat de criminaliteit betreft, onder het landelijk gemiddelde. Daarnaast is er van alles te doen en te beleven; Almere bruist! Het stadshart is ongelooflijk uitgebreid, er komen steeds meer woningen bij terwijl de aanwezige natuur behouden blijft en er vinden jaarlijks enkele tientallen grootschalige evenementen plaats. Almere is niet voor niets weer genomineerd voor

P.M. de Groot

IX

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago de titel ‘Evenementenstad van het jaar 2009’, na hem in 2006 gewonnen te hebben. Evenementen maken blijkbaar een belangrijk deel uit van het citymarketingbeleid van de stad. Er is in Almere dus volop kennis aanwezig over het onderwerp.

In deze scriptie zal in het theoretische gedeelte dieper worden ingegaan in de algemene literatuur die er over dit onderwerp geschreven is; in het praktijkgedeelte van deze scriptie zal specifiek gekeken worden naar de situatie die van toepassing is in Almere. Vervolgens zal de literatuur met de uitkomsten van de praktijk vergelen worden, wordt er een conclusie en een aanbeveling geschreven welke zal bestaan uit de belangrijkste elementen die tijdens het literatuur- en het praktijkonderzoek gevonden zijn.

P.M. de Groot

X

Juni 2009


Inhoudsopgave Samenvatting

VII

Voorwoord

VIII

Inleiding

IX

H1. Inleiding

1

1.1

Context, aanleiding tot onderzoek

2

1.2

Opdrachtgever

2

1.3

Het grotere onderzoek

3

1.4

Onderzoeksdoel

4

1.5

Hoofdvraag en onderzoeksvragen

4

1.5.1

Hoofdvraag

4

1.5.2

Onderzoeksvragen

4

1.6

Doelgroep

5

1.7

Stakeholder

5

1.7.1

Lectoraat

5

1.7.2

Almere City Marketing

5

1.7.3

Gemeente Almere

5

1.7.4

Evenementenorganisatoren

5

1.7.5

Bedrijven en ondernemers

5

1.8

Theoretische inkadering

6

1.9

Beperkingen

6

1.10

Structuur van het onderzoeksrapport

6

H2. Literatuuronderzoek

7

2.1

Desk research

8

2.1.1

Beschrijving desk research

8

2.1.2

Voor welke vragen

8

P.M. de Groot

XI

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 2.1.3

Bronnen

8

2.1.4

Wijze van analyse en verwerking verzamelde informatie

9

2.2

Theoretische beantwoording onderzoeksvragen

9

2.2.1

Leeswijzer

9

2.3

Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende

10

imago voor een stad?’ 2.3.1

Identiteit

10

2.3.2

Imago

12

2.3.3

Van identiteit naar imago

13

2.3.4

Van imago naar citymarketing

14

2.3.5

Citymarketing

15

2.3.6

Van citymarketing naar city branding

17

2.3.7

Conclusie

19

2.4

Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad?’

20

2.4.1

Wat is een publieksevenement?

20

2.4.2

Welke soorten evenementen zijn er?

22

2.4.3

Kunnen grootschalige publieksevenementen invloed hebben op het stadsimago?

2.4.4

24

Wat is de invloed van de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ op het stadsimago?

25

2.4.5

Conclusie

26

2.5

Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van een stad?

2.6

27

Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?’

30

2.6.1

Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.4?

30

2.6.2


32

2.6.3

Welke elementen zijn er gevonden in de overige literatuur?

33

P.M. de Groot

XII

Juni 2009


Welke elementen zijn belangrijk voor de gemeente Almere?

34

2.6.5

Elementenlijst literatuur

35

2.6.6

Conclusie

36

2.7

Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van een stad?

36

2.7.1

Welke financiële elementen zijn er?

37

2.7.2

Zijn er financiële elementen die het imago van een stad beïnvloeden?

39

2.7.3

Conclusie

39

2.8

Conclusie literatuuronderzoek

40

H3. Onderzoeksmethodologie

43

3.1

Inleiding

44

3.2

Onderzoeksmodel

44

3.3

Onderzoeksontwerp

44

3.4

Onderzoekspopulatie

45

3.5

Meetinstrument

45

3.6

Technieken

46

H4. Praktijkonderzoek

49

4.1

Inleiding

50

4.2

Beschrijving van het veld/praktijkonderzoek

50

4.2.1

Context

51

4.2.2

Wat wordt er onderzocht?

53

4.2.3

Hoe wordt er onderzocht?

53

4.2.4

Gebruikte interviewtechnieken

53

4.2.5

Uitvoering en gebruik

54

4.2.6

Manier van analyseren

54

4.2.7

Validiteit en betrouwbaarheid

54

4.3

Onderzoeksresultaten en data-analyse

55

4.3.1

Leeswijzer

55

P.M. de Groot

XIII

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 4.4

Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’

55

4.4.1

Kernwaarden en dimensies

55

4.4.2

Imagocampagne

57

4.4.3

Het merk Almere

57

4.4.4

Conclusie

58

4.5

Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere?’

58

4.5.1

Evenementen volgens respondenten

58

4.5.2

Wat mist er in het huidige evenementenaanbod?

59

4.5.3

Evenementenkalender

59

4.5.4

Ideale kalender

59

4.5.5

Conclusie

60

4.6

Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere?

4.7

60

Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’

4.8

61

Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere?

63

4.8.1

Elementen van de respondenten

63

4.8.2

Vergelijking met elementen onderzoeksvraag 4

64

4.8.3

Conclusie

64

4.9

Conclusie veld/praktijkonderzoek

65

H5. Conclusies en discussie

67

5.1

Inleiding

68

5.2

Beantwoording probleemstelling en onderzoeksvragen

68

5.2.1

Onderzoeksvraag 1‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’

5.2.2

68

Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen

P.M. de Groot

XIV

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago hebben invloed op het imago van Almere?’ 5.2.3

Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere?

5.2.4

69

70

Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’

5.2.5

71

Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere?

5.2.6

73

Hoofdvraag ‘Welke karakteristieke elementen van grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere?

74

5.2.7

Conclusie onderzoeksvragen en hoofdvraag

76

5.3

Theoretische reflectie

77

5.3.1

Toepasbaarheid in de praktijk

77

5.3.2

Hiaten in de literatuur

77

5.3.3

Gevolgen uitkomsten onderzoek voor literatuur

77

5.4

Discussie

77

5.4.1

Bijdrage aan de kennis op het vakgebied

78

5.4.2

Aanbevelingen, implementatie en implicatie

78

5.4.3

Methodologische reflectie

78

5.4.4

Vervolgonderzoek

79

Verklarende woordenlijst

80

Literatuurlijst

81

Bijlagen

84

Bijlage 1 Elementen identiteit Buursink

88

Bijlage 2 Elementen identiteit Birkigt & Stadler

89

Bijlage 3 Elementen identiteit Noordman

90

Bijlage 4 Indeling evenementen naar inhoud

91

P.M. de Groot

XV

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Bijlage 5 Stadsbelevingsmodel van Engelen

92

Bijlage 6 Beoordeling imago attributen bezoekers Rotterdam, Culturele Hoofdstad van Europa 2001

93

Bijlage 7 Vergelijking uitkomsten onderzoeken Rotterdam 2001 voor, tijdens en na het evenement

94

Bijlage 8 Vergelijking imago impact met andere culturele Hoofdsteden

95

Bijlage 9

96

Meldingsformulier klein evenement

Bijlage 10 Evenementenbeleid 2008-2011

99

Bijlage 11 Kenmerken van een evenement met invloed op het imago volgens Brown

103

Bijlage 12 Cultuurnota 2009-2012

104

Bijlage 13 Onderzoeksmodel

106

Bijlage 14 Onderzoeksontwerp

107

Bijlage 15 Overzicht gebruikte interviews per onderzoeksvraag

109

Bijlage 16 Contactgegevens respondenten

110

Bijlage 17 Verantwoording respondenten

111

Bijlage 18 Mindmap

118

Bijlage 19 Topiclijst

120

Bijlage 20 Overzicht elementen uit interviews

124

Bijlage 21 Overzicht elementen gesorteerd op aantal interviews

128

Bijlage 22 Overzicht elementen gesorteerd op aantal keer genoemd

131

Bijlage 23 Samenvoeging elementen

134

Bijlage 24 Evenementenkalender

135

Bijlage 25 Interviewverslagen

144

Bijlage 26 Trefwoordenanalyses

154

Bijlage 27 Transcripten

197

Bijlage 28 Anonimiteit respondenten

355

Bijlage 29 Auteursverklaring MEM rapport

356

P.M. de Groot

XVI

Juni 2009

Hoofdstuk 1 Inleiding

Van evenementen naar stadsimago 1. Inleiding 1.1 Context, aanleiding tot onderzoek Steeds meer steden verrichten inspanningen om mensen te trekken. Bewoners, bezoekers en bedrijven. Bewoners om er te wonen, bezoekers om bezienswaardigheden te bezoeken, te winkelen en dus te economie te stimuleren en bedrijven om zich er te vestigen en voor werkgelegenheid te zorgen. Deze groepen trek je echter niet zomaar naar een stad; zij hebben tenslotte meer dan voldoende de keuze uit het stedenaanbod. Belangrijke factor voor het al dan niet vestigen in een stad is het imago van de betreffende stad. Sommige steden, bijvoorbeeld Amsterdam, hebben een dijk van een imago, onder andere vanwege de historie en de diversiteit, maar andere steden, zoals Almere, kunnen hier niet op terugvallen. Amsterdam heeft historie en is gezellig, Almere is een slaapstad vol nieuwbouw. Tenminste, dat is de algemene opinie die er over Almere heerst. Om dit negatieve imago voor eens en altijd te veranderen, is ‘Stichting Almere City Marketing’ in het leven geroepen, hiervoor ‘Stichting Stadspromotie Almere’ genoemd. Het doel van deze stichting is het drastisch veranderen van het Almeerse imago. Een groot aantal evenementen wordt naar Almere toegetrokken en zelfs opgezet om de mensen maar naar Almere te krijgen. Dan kunnen ze zelf zien wat Almere te bieden heeft en wat nu eigenlijk het geheim van Almere is.

Almere is niet de enige stad die evenementen gebruikt om het imago te verbeteren. Veel steden denken in evenementen de X factor gevonden te hebben. Het gaat voornamelijk om positieve gebeurtenissen die de stad in een positief daglicht zetten, een groot aantal bezoekers trekken en veel media aandacht genereren. Beter kun je niet hebben, toch?

Veel citymarketeers roepen dat evenementen belangrijk zijn voor het imago van de stad, maar waarom en op welke wijze kunnen zij niet voldoende uitleggen. Dit is namelijk nog nooit in kaart 1

gebracht. Middels dit onderzoek en het daaropvolgende vervolgonderzoek wordt getracht om dit mogelijk te maken. Welke elementen van een evenement hebben invloed op het imago van een stad? En op wat voor evenementen gaat het dan? Grootschalige publieksevenementen of kleinschalige buurtevenementen? Op deze en meer vragen wordt in deze scriptie antwoord gegeven.

1.2 Opdrachtgever Het lectoraat Leisure Management is in 2004 ingesteld. Met de komst van een nieuwe lector, Angelique Lombarts op 1 februari 2007, is de koers verlegd. Het lectoraat is omgedoopt tot Lectoraat City Marketing & Leisure Management om zodoende ook voldoende focus te kunnen geven op het city marketing aspect binnen het lectoraat. Het eerste half jaar kenmerkte zich door verkenning van de context, de opbouw van netwerken, zowel intern als extern, en het aangaan van de eerste partnerrelaties met de verschillende schools en collega Lectoraten & Kenniskringen.

1

Th. B.J. Noordman, ‘Cultuur in de citymarketing’ (2004).

P.M. de Groot

2

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago De laatste jaren is city marketing niet meer weg te denken uit het beleid van steden. Steeds vaker stelt de lokale overheid een citymarketeer aan die samen met de verschillende partijen gaat bepalen wat de stad moet zijn en uitdragen. Niet alleen grote, internationale steden hebben een city marketing beleid met een goed bij de stad aansluitend logo of slogan: Rotterdam Durft, I Amsterdam, Den Haag, stad van recht, vrede en veiligheid. Ook kleinere steden en gemeenten hebben het belang van city marketing onderkend: Woerden vlamt. Alkmaar bruist. Korendijk, een dijk van een gemeente. Heerhugowaard: Stad van Kansen en Zoetermeer: steeds ondernemend.

Niet zelden ligt de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale) bedrijven. Goed voor de werkgelegenheid of het aantrekken van toeristen, ook economisch aantrekkelijk. Maar city marketing is meer dan een positief imago van een stad neerzetten. Ook het belang van bewoners speelt een rol. De nieuwe focus van het lectoraat gaat uit van de rol en invloed van leisure in een stad op zowel bewoners, bedrijven als bezoekers. Centraal en richtinggevend is de vraag welke rol leisure speelt in de dynamiek van de stad.

Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. In eerste instantie is dit bedoeld voor de Leisure & Tourism opleidingen aan Hogeschool INHolland maar ook de directe toepasbaarheid van de kennis in het werkveld is een belangrijk aspect. Onderzoek kenmerkt zich zowel door een gedegen theoretische achtergrond als een gezonde dosis pragmatiek. Het lectoraat heeft om bovengenoemde reden, drie klantengroepen gedefinieerd: de opleiding met haar docenten, het onderwijs en haar studenten en het werkveld met haar werkgevers. Onderzoek, uitgevoerd door de Lector en haar Kenniskring, dient ten goede te komen aan één of meerdere van deze drie doelgroepen.

2

1.3 Het grotere onderzoek Het onderzoek dat in deze scriptie beschreven wordt is onderdeel van een groter, overkoepelend onderzoek. Het imago onderzoek wordt nog gehouden in Rotterdam en Den Haag. Tevens wordt er onderzoek gedaan naar de bedrijfseconomische effecten in Haarlem en Den Haag en wordt er onderzoek gedaan naar de sociaal-culturele effecten in Haarlem, Den Haag en Almere. Twee leden van het lectoraat (Robert Leeseman en Franca Tak) houden zich bezig met het ontwikkelen van het model en zullen hiervoor ook gebruik maken van de onderzoeksresultaten die verkregen zullen worden uit de voorgenoemde onderzoeken. Hierna zal er nog vervolgonderzoek gedaan worden; het uiteindelijke onderzoek zal waarschijnlijk in 2010 afgerond zijn.

2

http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leis ure+Management/Het+lectoraat/frontpage.htm geraadpleegd op 02-04-2009

P.M. de Groot

3

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Evenementen spelen een steeds belangrijkere rol in de city marketing van gemeenten. Vaak gestart als middel om de levendigheid in de stad te vergroten zijn evenementen uitgegroeid tot een serieus instrument om het imago van de stad te versterken en de economie en sociale cohesie te stimuleren. Maar wat zijn nu de bepalende elementen wanneer het gaat om het imago, economisch effect of de sociale cohesie? Met behulp van een uitgebreid literatuur- en praktijkonderzoek wil het lectoraat dit in kaart brengen. Franca Tak en Robert Leeseman houden zich vanuit het lectoraat bezig met dit onderzoek en worden hierbij ondersteund door zeven studenten die in een viertal steden deelonderzoeken uitvoeren.

1.4 Onderzoeksdoel Het doel van deze scriptie is te traceren welke elementen van (grootschalige) publieksevenementen invloed hebben op het imago van een stad, in deze scriptie wordt gekeken naar Almere. Het uiteindelijke doel van het gehele onderzoek is een model te ontwikkelen waarmee de toegevoegde waarde van evenementen op het gebied van imago, economie en sociale cohesie beoordeeld kan worden. Dit zou je als stad kunnen gebruiken om de evenementenmix nog beter aan te laten sluiten op de doelstellingen van de stad, om het effect van een individueel evenement op de drie verschillende terreinen te beoordelen, of om de kracht van de evenementenmix tussen steden te vergelijken.

3

1.5 Hoofdvraag en onderzoeksvragen In deze scriptie zal worden getracht een zo volledig mogelijk worden antwoord te geven op de volgende hoofdvraag en bijbehorende onderzoeksvragen.

1.5.1

Hoofdvraag

‘Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere?’

1.5.2

Onderzoeksvragen

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, wordt gebruik van onderstaande onderzoeksvragen. Aan de hand van deze vragen, zal de hoofdvraag beantwoord worden. 1. Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere? 2. Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere? 3. Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere? 4. Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago te ondersteunen? 5. Welke financiële elementen beïnvloeden het imago? 3

http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leis ure+Management/Activiteiten/Lopende+projecten/evenementenonderzoek.htm, geraadpleegd op 23-04-2009

P.M. de Groot

4

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 1.6 Doelgroep Een imago onderzoek kan zich richten op drie verschillende doelgroepen, te weten: bedrijven, bezoekers en bewoners. Hoewel alle drie de doelgroepen interessant zijn om aan dit onderzoek te onderwerpen, is er, in overleg met het lectoraat, gekozen om de nadruk te leggen op bedrijven. Reden hiervoor is dat er over de rol van bedrijven in de citymarketing en in het specifiek evenementen niet zo veel bekend is.

1.7 Stakeholders Bij de uitkomsten van dit onderzoek zijn verschillende partijen gebaat. Deze partijen zullen hier besproken worden.

1.7.1

Lectoraat

Het lectoraat kan met behulp van dit onderzoek een basis leggen voor het door hun te ontwikkelen model over de effecten van evenementen. Zij heeft als stakeholder in dit onderzoek belang bij de data en uitkomsten om deze te kunnen verwerken in een model.

1.7.2

Almere City Marketing

Almere City Marketing is een zelfstandige stichting welke een meerjarige overeenkomst heeft met de gemeente Almere over de citymarketing van de stad. Aangezien evenementen een significant onderdeel van de citymarketing vormen, is het voor deze stichting een zeer relevant onderzoek. Met behulp van dit onderzoek zijn zij in staat om evenementen effectiever toe te passen ter verbetering van het imago. Door het gebruiken van het uiteindelijke model zijn zij in staat om op een compleet andere en effectievere manier invulling te geven aan het evenementen deel van de citymarketing.

1.7.3

Gemeente Almere

De gemeente Almere is na dit onderzoek in staat te bekijken welke elementen van een evenement (zowel grootschalig als kleinschalig) een invloed uitoefenen op het imago van de stad. Zij hebben de mogelijkheid om evenementenaanvragen te selecteren of belangrijke evenementen aan te trekken waarvan zij acht dat deze een positieve uitwerking op het imago van de stad kunnen hebben.

1.7.4

Evenementenorganisatoren

Evenementenorganisatoren kunnen na het uitvoeren van dit onderzoek te maken krijgen met een veranderd evenementenbeleid van de gemeente Almere. Zij dienen hier rekening mee te houden en om deze reden zijn zij ook een van de stakeholders.

1.7.5

Bedrijven en ondernemers

Bedrijven spelen ook een rol in de citymarketing van een stad. Zij kunnen bijvoorbeeld evenementen sponsoren of organiseren, meedenken over manieren om de stad te profileren en een actieve rol spelen bij het uitdragen van het imago van de stad en het daardoor versterken. Daarom worden in het

P.M. de Groot

5

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago praktijkgedeelte van deze scriptie enkele ondernemers geïnterviewd die zelf ook met evenementen te maken hebben . 1.8 Theoretische inkadering De leidende onderwerpen in deze scriptie zijn: evenementen, stadsimago en relatie tussen beide. Bij elk van deze onderwerpen komt theorie kijken. Bij het schrijven van deze scriptie is gebruik gemaakt van de volgende theorie: 

Evenementen: Algemene evenementenliteratuur.



Stadsimago: Literatuur over het imago van een stad, de identiteit van een stad en de relatie daartussen.



Relatie: Literatuur over citymarketing en citybranding.

In hoofdstuk 2 wordt de theorie rondom deze onderwerpen uitgebreid besproken.

1.9 Beperkingen Dit onderzoek bevat imago als onderzoekscomponent. Aangezien het hier echter gaat om de invloed van evenementen op het stadsimago en niet om een imago onderzoek voor Almere, zal er niet uitgebreid gekeken worden naar het huidige imago van Almere, de problemen en hoe deze op te lossen. Hiervoor is gekozen om de focus op evenementen en algemeen te houden en niet op Almere toe te spitsen.

1.10

Structuur van het onderzoeksrapport

Deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken, verdeeld in drie delen. De indeling is als volgt:

Deel 1 Algemene gegevens Hoofdstuk 1 beslaat de inleiding Hoofdstuk 2 beslaat het literatuuronderzoek

Deel 2 Het onderzoek Hoofdstuk 3 beslaat de onderzoeksmethodologie Hoofdstuk 4 beslaat het praktijkonderzoek

Deel 3 Conclusie Hoofdstuk 5 beslaat de conclusie

Deel 4 Literatuurlijst Bijlagen

P.M. de Groot

6

Juni 2009

Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek

Van evenementen naar stadsimago 2. Literatuuronderzoek In dit hoofdstuk wordt een korte beschrijving van de desk research gegeven waarna er vervolgens door middel van de bestudeerde literatuur antwoord wordt gegeven op de gestelde onderzoeksvragen.

2.1. Desk research Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren is er gebruik gemaakt van desk research en field research. De desk research bestaat uit een literatuurstudie, het bestuderen van relevante websites en het lezen van relevante (kranten)artikelen.

2.1.1. Beschrijving desk research De deskresearch bestaat, zoals bovengenoemd, uit een literatuurstudie, het bezoeken van relevante websites en het lezen van relevantie (kranten)artikelen. De onderwerpen van deze bronnen waren citymarketing, city branding, evenementen, imago en identiteit.

2.1.2. Voor welke vragen De uitkomsten van de literatuurstudie zijn gebruikt voor het schrijven van het theoretisch kader en de beantwoording van de onderzoeksvragen en de hoofdvraag.

2.1.3. Bronnen Internet Op internet is gezocht via Google Books en Google Scholar. Bij het zoeken zijn termen gebruikt als ‘citymarketing’, ‘evenementen’, ‘city branding’ en ‘impact’. Daarnaast heb zijn een aantal relevante websites bestudeerd, zoals www.citymarketingonline.nl, www.adformatie.nl, en www.eurib.org.

Bibliotheek Alle gebruikte boeken, zijn gehaald bij de bibliotheek in Almere en de bibliotheek van Hogeschool INHolland in Diemen. De exacte gegevens van deze boeken zijn te vinden in de literatuurlijst in de bijlagen.

Kranten Om alle recente gebeurtenissen op evenementengebied in Almere bij te houden, zijn dagelijks diverse Almeerse dagbladen gelezen. Daarnaast is via internet in de archieven van diverse landelijke kranten gezocht naar artikelen over Almere, evenementen en citymarketing.

P.M. de Groot

8

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Artikelen Via Google Scholar en diverse websites zijn een aantal (wetenschappelijke) artikelen gevonden. De exacte gegevens van deze artikelen zijn te vinden in de literatuurlijst in de bijlagen.

Scripties Via websites als www.scriptiebank.nl en websites van diverse universiteiten is gezocht naar scripties die over het onderwerp gingen. Deze scripties waren zowel Nederlands- als Engelstalig.

2.1.4. Wijze van analyse en verwerking verzamelde informatie Naar aanleiding van de gevonden informatie is de literatuur ingedeeld in 3 gebieden: citymarketing en citybranding, imago en identiteit, evenementen. Daarna zijn alle relevante boeken, websites, scripties en artikelen opgeslagen/uitgeprint en vervolgens zijn deze gelezen en samengevat. Per samenvatting is opgeschreven welke belangrijke informatie op welke pagina stond en alle boekgegevens zijn genoteerd i.v.m. de literatuurlijst. Aan de hand van deze samenvattingen is het theoretisch kader geschreven; welke ingedeeld is in de onderzoeksvragen. Tijdens het schrijven is zoveel mogelijk geprobeerd om eigen woorden te gebruiken, maar een aantal zaken zijn geciteerd.

2.2. Theoretische beantwoording onderzoeksvragen In deze paragraaf zal er per onderzoeksvraag getracht worden om een theoretische beantwoording te geven. Hierbij zijn de onderzoeksvragen veralgemeniseerd, wat wil zeggen dat het woord ‘Almere’ is vervangen door de woorden ‘een stad’.

2.2.1. Leeswijzer -

Paragraaf 2.3 beslaat onderzoeksvraag 1: ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad?’.

-

Paragraaf 2.4 beslaat onderzoeksvraag 2: ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad?’.

-

Paragraaf 2.5 beslaat onderzoeksvraag 3: ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago van een stad?’.

-

Paragraaf 2.6 beslaat onderzoeksvraag 4: ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?’.

-

Paragraaf 2.7 beslaat onderzoeksvraag 5: ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van een stad?’.

-

Paragraaf 2.8 beslaat de conclusie, welke antwoord geeft op de hoofdvraag.

P.M. de Groot

9

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 2.3. Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad?’ Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden moet gekeken worden naar theorie over identiteit, imago, de relatie daartussen en citymarketing. In deze paragraaf zal eerst geschreven worden over de identiteit van een stad en hoe deze is opgebouwd. Vervolgens over het imago van een stad en de relatie met de identiteit. Als laatste zal er geschreven worden over citymarketing en de relatie met city branding.

2.3.1. Identiteit Om een duidelijk beeld te geven van hoe het imago van een stad is opgebouwd, is het belangrijk om eerst naar de opbouw van het begrip identiteit te kijken. Over de opbouw van de stedelijke identiteit is door diverse auteurs geschreven. Van een aantal auteurs is in deze paragraaf uiteengezet wat zij hierover geschreven hebben en welke overeenkomsten er tussen hun bevindingen zijn.

J. Buursink (1991)

4

Volgens Buursink bestaat identiteit uit twee onderdelen. -

Een intern onderdeel: hier gaat het om wie je bent en wie je wilt zijn. Op basis van dit beeld kunnen mensen hun persoonlijkheid uitdragen en zich voorzien van statusverlenende attributen.

-

Een extern onderdeel: hier gaat het om de zichtbaarheid van de identiteit naar buitenstaanders toe. Iemand bezit pas identiteit wanneer anderen daarvan op de hoogte zijn; naast zelfbewustzijn is bekendheid dus een voorwaarde voor identiteit. De identiteit neemt daarom dan ook doe wanneer mensen meer weten over de stad.

Elementen van een stad die volgens Buursink bijdragen aan de identiteit van een stad: - Ligging - Ouderdom - Uiterlijk - Grootte - Atributen

Een uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 1.

4

Buursink,J. ’Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991)

P.M. de Groot

10

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Birkigt & Stadler (1986)

5

Deze auteurs hebben een model ontwikkeld voor de ‘corporate identity’. In onderstaand model stellen zij dat de identiteit opgebouwd is uit: -

Persoonlijkheid

-

Symboliek

-

Communicatie

-

Gedrag

De uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 2.

Model ‘Corporate identity & Corporate image’ van Birkigt & Stadler

Th. B.J Noordman (2004)

6

Noordman stelt dat de identiteit van een stad uit drie categorieën elementen bestaat, namelijk ‘structureel’, ‘semistatisch’ en ‘inkleurend’. Structureel betekent dat deze elementen vastliggen en in de structuur van de stad zitten; semistatische elementen zijn veranderlijk, maar dit is een langdurig proces. Beide categorieën vormen de persoonlijkheid van een stad. Ten slotte staan de inkleurende elementen voor de uitdrukking van de persoonlijkheid. Hieronder zijn de categorieën schematisch weergegeven.

Structureel

Semistatisch

Inkleurend

Ligging

Omvang

Symboliek

Historie

Uiterlijk

Gedrag

Innerlijk

Communicatie

Een uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 3.

Tevens stelt Noordman dat de structurele en semistatische elementen de persoonlijkheid van een stad vormen; de inkleurende elementen vormen de uitdrukking hiervan. De inkleurende elementen zijn het 7

gemakkelijkst door de gemeente te beïnvloeden .

Vergelijking auteurs Duidelijk maken alle auteurs gebruik van elementen waaruit de identiteit is opgebouwd. Zo heeft Buursink een vijftal elementen, Birkigt & Stadler voegen daar nog eens vier elementen aan toe. 5

‘Model Corporate Identity & Corporate Image van Birkigt & Stadler’, Eurib (2009) Noordman, Th. B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’, Elsevier overheid (2004) 7 Noordman, Th. B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’, Elsevier overheid (2004) 6

P.M. de Groot

11

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Uiteindelijk heeft Noordman al deze elementen gecombineerd, enkele elementen toegevoegd en deze vervolgens gecategoriseerd. In dit rapport wordt er dan ook vanuit gegaan dat Noordman de meest volledige opbouw van identiteit heeft samengesteld.

2.3.2. Imago Nu duidelijk is hoe de identiteit van een stad is opgebouwd, kan er naar het imago gekeken worden. 8

De identiteit en het imago van een stad zijn namelijk onlosmakelijk met elkaar verbonden . Dit is tevens terug te zien in het eerdergenoemde model van Birkigt & Stadler. Maar wat is imago nu eigenlijk? In de literatuur zijn veel definities van het begrip te vinden. Hieronder zijn enkele voorbeelden vermeld: ‘The set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions 9

about an object .’ Van Riel (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982) ‘Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van 10

mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij, enzovoort .’ Blauw (1994)

An image is a perception of a receiver of his or her received projection of the corporate identity and own reflections of interpretations of various attributes from various sources. It is a complex of cognitive 11

interpretations that members of the key public hold of an organization .’ Cornelissen (2000)

In alle definities wordt duidelijk gemaakt dat het imago een subjectief begrip is; een stad is dus afhankelijk van de ervaringen en persoonlijke bekendheid van mensen, maar ook van het feit dat mensen vaak een indruk en een oordeel hebben van een stad zonder er ooit geweest te zijn. Om deze reden is het dan ook zo dat een stad bij verschillende doelgroepen over meerdere imago’s kan 12

beschikken; een plaats heeft dus als regel niet één, maar een aantal imago’s . Een bijzonder punt van stadsimago is echter, dat de stad in alle gevallen al een imago heeft en dat daarom voortgebouwd

8

Graaf, C. van der, ‘Identimago’, Universiteit Utrecht (2006). Van Riel (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982) in ‘Cultuur in de citymarketing van Th. B.J. Noordman, Elsevier Overheid (2004). 10 Blauw (1994) in Akay, F. ‘Van imagobeleid naar citymarketing’, Hogeschool Inholland (2007). 11 Cornelissen (2000) in Broekhuizen, J.P. ’Het imago van Enschede als keep-factor: belangrijk of niet?’ Universiteit Twente (2005) 12 Buursink, J. ‘Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991). 9

P.M. de Groot

12

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 13

moet worden op het oude imago . Iedereen heeft tenslotte wel een bepaald beeld van een stad, ook al is dit beeld niet altijd berust op juiste informatie. Zo wordt dit beïnvloedt door verhalen van anderen 14

of berichten uit de media . Vaak berust dit beeld op vooroordelen, waarbij onbekend onbemind 15

maakt .

2.3.3. Van identiteit naar imago Nu het begrip imago is besproken, kan er gekeken worden naar de relatie tussen identiteit en imago. Om na het vaststellen van de identiteit naar het imago te gaan, zijn een aantal stappen cruciaal. In het model van Birkgit & Stadler is te zien dat het imago een projectie van de identiteit is. Het projecteren van de identiteit gaat volgens Noordman

16

in een aantal fases. Voordat de identiteit geprojecteerd

wordt, moeten de elementen die de kern van de identiteit uitmaken aan 3 criteria voldoen; deze bepalen namelijk de stevigheid van de identiteit en dus uiteindelijk van het imago: 1. Coherentie: de elementen moeten elkaar versterken. 2. Onveranderbaarheid: het moet gaan om vaste en semivaste elementen, zoals historie, monumenten. Deze moeten bovendien specifiek en onderscheidend zijn. 3. Zeggingskracht: er moeten maximaal 5 waarden, welke krachtig en inspirerend zijn, bepaald worden.

Vervolgens moeten de volgende fases doorlopen worden om van de identiteit naar het imago te 17

komen : 1. Strategiebepaling 2. Positionering 3. Positioneringstatement 4. Inkleuring

Allereerst moet worden uitgestippeld wat de gemeente wil en hoe zij hier wil komen. Vervolgens wordt er gekeken naar de onderscheidende factoren van de gemeente; welke belangrijke karaktertrekken bezit zij? Aangezien steden zich voornamelijk focussen op de identiteitselementen historie, omvang en gedrag, gaan ze steeds meer op elkaar lijken. Hierdoor ontnemen zij zichzelf de mogelijkheid om zich te profileren. In de positioneringstatement wordt vervolgens een uiteenzetting gemaakt van de elementen van de identiteit die in het imago moeten terugkomen. Hier is de gemeente dus bezig met het samenstellen van het gewenste imago. Bij de inkleuring gaat het tenslotte om de vastlegging van

13

Jensen (2005) in Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente (2006). 14 Olthof, S. & Hogewind, S et al. ‘De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen’, Stichting Maarschappij en onderneming (2006). 15 Hospers, G.J. (2005) in Olthof, S. & Hogewind, S et al. ‘De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen’, Stichting Maarschappij en onderneming (2006). 16 Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 17 Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004).

P.M. de Groot

13

Juni 2009


hoe deze elementen gecommuniceerd moeten worden aan de doelgroepen van de gemeente . De gemeente houdt zich hier bezig met ‘corporate communicatie’; het gaat hier namelijk om het contact 19

dat de stad heeft met haar doelgroepen .

2.3.4. Van imago naar citymarketing 20

Indien het imago niet gelijk is aan de identiteit, ontstaat er één van de vier verschillende situaties : 1. Het imago is gunstiger dan de identiteit. Deze situatie heeft twee kanten: het is gunstig, omdat het de doelgroepen naar de stad trekt. Het gevaar is echter dat de stad door de mand valt, omdat ze niet aan haar imago kan voldoen en daardoor het vertrouwen bij de doelgroepen verliest. 2. Het imago is minder gunstig dan de identiteit. Hierbij worden de kansen van de stad niet goed benut en zal zij moeten proberen het imago op een positieve manier te beïnvloeden. 3. Het imago en de identiteit zijn in overeenstemming. Dit is de meest optimale situatie. De stad moet er echter wel aan blijven werken om de situatie zo te houden. 4. Er is nog geen imago, omdat de stad nieuw is. De doelgroepen hebben nog geen kans gehad om een beeld van de stad te vormen en is om deze reden nog ‘imagoloos’. Hier is het van belang dat steden door middel van positieve communicatie een imago creëert.

Wanneer het feitelijke imago niet overeenkomst met het gewenste imago, gaat de gemeente aan 21

22

imagebuilding doen . Dit kan gedaan worden door middel van verschillende technieken : 1. De stad kan ‘trachten’ opinieleiders uit te nodigen in de hoop om gratis publiciteit te genereren; 2. Grote evenementen met buitenstadse bekendheid organiseren; 3. De zwakte van de stad als kracht formuleren; 4. Een nieuw stadslogo of slogan lanceren; 5. Het activeren van stadstrots onder bewoners. Hierdoor worden bewoners ambassadeurs op 23

het moment dat ze met bewoners van andere steden praten ; 6. Bewoners mee laten beslissen en actief informeren over ontwikkelingen in de stad; 7. Het probleem dat het stereotype veroorzaakt oplossen;

18

Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). Wortelboer, P. ‘Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen’, Hogeschool Inholland (2008). 20 Hemminge, M. ‘Imago & Identiteit: een introductie’ www.communicatiecoach.com (2002). 21 Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 22 Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’ Universiteit Twente (2006). 23 Tilson & Stacks (1997), geciteerd uit Avraham (2004) in Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’ Universiteit Twente (2006). 19

P.M. de Groot

14

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 8. Tegengestelde stereotype beelden leveren; 9. Het probleem negeren; 24

10. Erkenning geven aan het heersende stereotype beeld .

Welke van bovenstaande technieken een stad ook wenst te gebruiken, citymarketing speelt een essentiële rol. Door middel van citymarketing kan een stad zich op een door haar gewenste manier presenteren of profileren en zich aantrekkelijker maken voor bezoekers, bewoners en bedrijven. en vindt er dus een imagoverschuiving plaats.

2.3.5. Citymarketing Tegenwoordig houden steeds meer steden zich steeds meer bezig met het aantrekken van bezoekers, bewoners en bedrijven om zich in de stad te vestigen. Om onder de aandacht van deze doelgroepen te komen, is een goed imago belangrijk en daarom maken steeds meer steden gebruik van citymarketing; sommige steden hebben zelfs een City Marketing Officer of een citymarketingbureau aangesteld. Niet alle steden zijn hierin even succesvol, maar feit blijft wel dat citymarketing een populair instrument is om het imago van de stad te verbeteren.

Maar wat is citymarketing nou eigenlijk? Het ontstaan van citymarketing komt voort uit stadspromotie of plaatspromotie. Plaatspromotie is sterk product gericht; het omvat het voeren van reclamecampagnes om mensen ertoe te brengen zich in bepaalde plaatsen te vestigen als ondernemer, als inwoner of om er als toerist een tijdje door te brengen. Er werd in de jaren dertig van de vorige eeuw al gebruik gemaakt van plaatspromotie. Van citymarketing wordt pas gesproken sinds Kotler in 1982 als eerste de marketingbenadering in verband bracht met ruimtelijke eenheden en van 25

‘place marketing’ sprak.

Enkele definities van citymarketing: ‘Citymarketing is een strategie die berust op het besef dat een lokale gemeenschap proberen haar positie en ontwikkeling te baseren op eigen kracht, door het voeren va neen marktgericht beleid, in 26

een open concurrentieverhouding met andere steden en regio’s. ’ J. Buursink (1991)

24

Avraham (2004) in Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’ Universiteit Twente (2006). 25 Buursink, J. ‘Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991). 26 Buursink, J. ‘Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991).

P.M. de Groot

15

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Citymarketing is een instrument in de ontwikkeling van de identiteit en het imago van een stad. 27

Promotie en communicatie zijn hier een onderdeel van. ’ Gehrels, Van Munster & Pen (2003) 28

‘Strategie van positieve imagovorming’ . S. Olthof, S. Hogewind, et al (2006) ‘Citymarketing is een lange-termijnproces en/of beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke 29

doelgroepen ’. A. Lombarts (2008).

Uit deze definities is te halen dat citymarketing een proces is, dat is gericht op het verbeteren van het imago en het aantrekken van de gewenste doelgroepen. Omdat de definitie van Lombarts het recentst is en is gebaseerd op definities van een groot aantal auteurs, zal deze definitie in dit rapport gehanteerd worden.

Evenementen kunnen een onderdeel van citymarketing zijn, aangezien het instrumenten zijn om veel bezoekers naar de stad te trekken. Evenementen zijn echter voornamelijk gericht op het aantrekken van bezoekers en het vermaken van de bewoners. Bedrijven worden hier dus niet mee aangetrokken, hoewel het voor bedrijven wel interessant is om zich te vestigen in bruisende steden.

Om deze bewoners, bezoekers en bedrijven naar zich toe te trekken en aan zich te binden, gaan 30

steeds meer steden zich actief promoten en wordt de onderlinge concurrentie steeds groter . Nadeel hiervan is, dat steden vergelijkbare middelen en activiteiten aanwenden om zich te onderscheiden van 31

de concurrent. Hierdoor treedt een soort standaardisatie van het stedelijke aanbod op . Vanwege deze zelfde invulling is het voor steden moeilijk om zich te onderscheiden en een onderscheidend 32

imago uit te stralen, omdat ze geen eigen identiteit meer hebben . Terwijl het publiek dus meer en meer verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om de eigen individualiteit te kunnen verrijken en zich emotioneel met de leefomgeving te kunnen verbinden, lijkt het aanbod dus steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen daardoor hun vermogen te verliezen om zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg te

27

Gehrels, Van Munster & Pen (2003) in Broekhuizen, J.P. ‘Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet?’ Universiteit Twente (2005). 28 Olthof, S. & Hogewind, S. et al. ‘De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen’, Stichting Maatschappij en onderneming (2006). 29 Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 30 Broekhuizen, J.P. ‘Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet?’ Universiteit Twente (2005). 31 Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 32 Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004).

P.M. de Groot

16

Juni 2009


brengen. Ze worden onpersoonlijk, anoniem en tenslotte onleefbaar . Om zich te kunnen positioneren ten opzichte van de concurrentie, moeten steden een exclusieve en onderscheidende imagopositie 34

opbouwen in het geheugen van de doelgroep . Om dit te kunnen doen maken steden, in opvolging van citymarketing, gebruik van city branding.

2.3.6

Van citymarketing naar city branding

Hoewel beide termen in zekere mate op elkaar lijken, betekenen ze echter niet hetzelfde. Bij citymarketing gaat het namelijk om de beïnvloeding van het handelen van (potentiële) gebruikers, 35

zodat deze voor jouw product, dienst, of in dit geval stad kiezen . Het gaat hier dus om wensen en 36

behoeften van consumenten . Bij city branding gaat het erom een gewenst beeld van de stad bij de 37

(potentiële) gebruiker re creëren . Bij branding is een zelfgekozen visie, missie en identiteit meer 38

richtinggevend . Beeldvorming speelt een belangrijke rol in het keuzeproces. City branding kan 39

worden gezien als een continu proces en als een onderdeel van citymarketing . Bij city branding gaat het dus om beeldvorming bij gebruikers van de stad; de stad wordt al merk neergezet. Wanneer een stad als merk gepositioneerd wordt, helpt het toeristen bij het identificeren, 40

maakt het de stad aantrekkelijk en geeft het een beeld van wat je kunt verwachten . Een onderdeel van het ‘branden’ van de stad, is het ontwikkelen van een logo en een slogan. Veel steden hebben dit al ontdekt.

Omdat city branding vrij nieuw is, is er nog niet zoveel over geschreven als over citymarketing. Wel worden enkele voorbeelden steevast genoemd, namelijk het ‘Guggenheim’ in Bilbao, de slogan ‘I love 41

New York’ en de Olympische Spelen in Barcelona . Dit zijn namelijk enkele beroemde en geslaagde voorbeelden van city branding. Hieronder staan definities van enkele auteurs die over het onderwerp geschreven hebben: 42

‘Het in de markt zetten van de stad als product. ’ M. Vermeulen (2002)

33

Florian, B. ‘De stad als merk’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI uitgevers (2002). Blauw (1989) in Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 35 Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 36 Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 37 Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 38 Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 39 Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 40 Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 41 Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 42 Vermeulen, M. ‘Nederland vakantieland’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI uitgevers (2002). 34

P.M. de Groot

17

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago ‘Het betreft een strategie om steden te voorzien van een imago, een culturele ‘lading’, die idealiter gaat fungeren als een bron van symbolische en dus economische meerwaarde. Het stedelijke merk dient daarbij vooral de status of het prestige van steden als toeristische bestemming of als woon- dan 43

wel bedrijfslocatie. ’ H. Mommaas (2002). 44

‘Het op een aantrekkelijke wijze in de markt zetten van toeristische oorden. ’ R. Riezebos (2007).

Duidelijk in alle definities is dat city branding gaat om het neerzetten van een stad als merk. Omdat er nog niet veel is geschreven over het onderwerp zal hier getracht worden het onderwerp in het kort te bespreken.

Positionering Bij de positionering van een stad gelden grotendeels dezelfde regels als bij een product- of 45

ondernemingsmerk . Positionering is noodzakelijk om een city brand te creëren. Een stad moet onderscheiden worden door een unieke merkidentiteit, als ze ten eerste als bestaand herkend wil worden, ten tweede waargenomen wil worden in het geheugen van de ‘stadsklanten’ als een stad met kwaliteiten die superieur zijn aan de concurrentie, en ten derde, geconsumeerd wil worden op een 46

manier die evenredig is met de doelstellingen van de stad .

Bij het benoemen van de merkidentiteit van een city brand is het van groot belang dat de gewenste identiteit duidelijke raakvlakken heeft met de huidige identiteit. ‘Steden kunnen namelijk niet liegen’. 47

Dit betekent ook dat een stad met een negatief imago zich niet al te positief moet profileren . Wanneer een stad de doelgroep namelijk iets beloofd en dit blijkt bij aankomst in de stad niet waar te zijn, creëert de stad een negatief beeld. De stad verkoopt als het ware een lege belofte.

Citybranding kan op twee tegengestelde wijzen worden benaderd. Allereerst kan de stad worden behandeld als een product waarvan de fysieke vorm mag veranderen, zolang het imago maar sterk blijft; op deze wijze kan men de opkomst van nieuwe initiatieven stimuleren. Bij de tweede wijze blijft het ‘product’ zoals het is, terwijl de perceptie ervan wordt veranderd; op deze wijze kan men het

43

Mommaas. H. ‘City branding’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI uitgevers (2002). Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 45 Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. ‘City branding: an effective assertion of identity or a transistory marketing trick?’, in ‘Tijdschrift voor economische en sociale geografie’, Blackwell publishing (2005). 46 Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. ‘City branding: an effective assertion of identity or a transistory marketing trick?’, in ‘Tijdschrift voor economische en sociale geografie’, Blackwell publishing (2005). 47 Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 44

P.M. de Groot

18

Juni 2009


zelfvertrouwen van de huidige bevolking bevorderen . Tevens kan onderscheid gemaakt worden tussen interne en externe city branding. Interne city branding is gericht op de inwoners en het ‘innerlijke imago’ van een stad; externe city branding is gericht op de relaties tussen de stad en de 49

buitenwereld . 50

Bij city branding dient een stad twee activiteiten goed te scheiden : 1. Het op zeer krachtige wijze neerzetten van een herkenbare en onderscheidende positionering (naamsbekendheid en merksaillantie zijn hier belangrijk). 2. Het zeer gericht opzetten van sales activiteiten om bepaalde partijen aan een stad te binden.

Om dit te doen zijn evenementen een goed instrument. Duidelijk wordt dit, wanneer er gekeken wordt naar de impact van de Olympische Spelen op Barcelona en impact van de titel ´Culturele Hoofdstad van Europa´ op Bilbao. In de literatuur behorende bij paragraaf 2.4 wordt hier diepen op ingegaan.

2.3.7

Conclusie

In deze paragraaf is het verband tussen identiteit, imago, citymarketing en city branding gelegd. Duidelijk is dat alle begrippen met elkaar te maken hebben en eigenlijk in elkaars verlengde liggen. Tevens is duidelijk geworden dat evenementen een instrument zijn dat deze begrippen met elkaar in verband kan brengen en kan ondersteunen. De onderzoeksvraag die hier beantwoord moet worden is ´Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad?’. In de bestudeerde theorie is al gebleken dat veel steden in hun weg naar een onderscheidende identiteit, en dus naar een onderscheidend imago, steeds meer op elkaar gaan lijken. Steden concentreren zich volgens 51

Noordman namelijk op de identiteitselementen historie, omvang en gedrag, waarbij gedrag het belangrijkste is. Om te komen tot dat onderscheidende imago waar al die steden naar op zoek zijn, is het dus van belang dat deze steden lef tonen en anders dan andere steden durven te zijn. Het kopiëren van succesformules maakt een stad weinig onderscheidend. Juist door middel van het uitdragen van de unieke identiteitselementen die een stad bezit en het laten aansluiten van de promotionele activiteiten daarop, kunnen steden zorgen voor een onderscheidend imago. Nu city branding steeds meer gebruikt wordt, is dit misschien de tijd dat steden beseffen dat ze zich moeten onderscheiden en zich moeten profileren als een merk, met eigen unieke merkwaarden. Pas wanneer een stad in staat is om een eigen unieke (merk)identiteit te creëren, zal het in staat zijn om een uniek en dus onderscheidend (merk)imago te creëren. In hoeverre en in welke mate evenementen hier een bijdrage aan kunnen leveren, wordt besproken in de volgende paragraaf.

48

Boer, Dzokic & Jongert, ‘2012Stealth-scape’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI Uitgevers, (2002). 49 Synghel, K. van, ‘City branding voor acht Nederlandse steden’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI Uitgevers, (2002). 50 Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 51 Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004).

P.M. de Groot

19

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 2.4. Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad?’ In deze paragraaf wordt gekeken naar welke grootschalige publieksevenementen invloed uitoefenen op het stadsimago. Om deze vraag te kunnen beantwoorden wordt er in deze paragraaf aan de hand van de literatuur een antwoord gezocht op de volgende vragen: -

Wat is een grootschalig publieksevenement?

-


-


-


2.4.1

Wat is een publieksevenement?

Volgens Torkildsen

52

bevatten publieksevenementen (‘Major Events’) een aantal kenmerken die ze

van andere leisure activiteiten, waaronder onderstaande zes kenmerken: 1. Evenementen hebben onderscheidende eigenschappen. 2. Evenementen bevatten de mogelijkheid om programmering en management te verbeteren. 3. Evenementen moeten zich aan bepaalde regels houden. 4. Evenementen lenen zich voor bepaalde managementstijlen en methoden. 5. Evenementen hebben overeenkomsten qua organisatie. 6.

Evenementen leggen veel problemen bij alle organisatoren.

Hieronder worden deze kenmerken toegelicht: 1. Evenementen hebben onderscheidende eigenschappen Alle grootschalige publieksevenementen worden als iets speciaals gezien. Alle evenementen hebben een begin- en een eindpunt. Ze zijn sterk tijden plaatsgebonden; ze hebben vastgestelde deadlines.

2. Evenementen bevatten de mogelijkheid om programmering en management te verbeteren. Evenementen kunnen middel zijn om de organisatie te promoten en om een gunstig imago te creëren. Tevens doen evenementen een beroep op alle middelen van een organisatie, waardoor ze getest worden en eventueel nieuwe sterktes en zwaktes naar voren kunnen komen.

3. Evenementen moeten zich aan bepaalde regels houden. De meeste evenementen moeten zich houden aan strenge regels met betrekking tot gezondheid, veiligheid en politiezaken. Vergunningstrajecten worden steeds complexer en voor grootschalige evenementen is het verkrijgen van een vergunning moeilijker dan ooit.

4. Evenementen lenen zich voor bepaalde managementstijlen en methoden. Evenementen hebben een coördinator nodig die adequaat kan reageren. Daarnaast is er sprake van 52

Torkildsen, G. ‘Leisure and recreation management’, Spon Press (1999).

P.M. de Groot

20

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago een strikte administratie, zijn er ondernemersvaardigheden nodig en moet er, vanwege de taakgerichtheid, sprake zijn van leiderschap.

5. Evenementen hebben overeenkomsten qua organisatie. Vanuit een managementbenadering, hebben evenementen meer overeenkomsten dan verschillen. Hoewel beleid, programmering en inhoud kan verschillen, is er altijd sprake van een aaneengesloten planning.

6. Evenementen leggen veel problemen bij alle organisatoren. Evenementen zijn risicovol, dus het onverwachte moet verwacht worden. Op de meeste kan worden geanticipeerd, maar een aantal is onvoorzien. Het evenement, in tegenstelling tot reguliere leisure activiteiten, is versneld en geleverd in een kort tijdsbestek. Om deze reden kunnen problemen dusdanig dramatisch en verwoestend zijn.

Na gekeken te hebben naar een aantal kenmerken van een evenement, is nog steeds niet duidelijk wat een publieksevenement nou precies is. In literatuur en door mensen uit de branche zijn verschillende definities geformeerd; enkele definities zijn hieronder vermeldt: ‘Een evenement is een speciale tijden plaatsgebonden gebeurtenis, die door een initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en die is gericht op een bepaalde doelgroep, om 53

met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren .’ J. Verhaar (2004) 54

‘Een georganiseerde gebeurtenis waar sprake is van behoorlijk wat mensen als publiek .’ VVEM (2008) ‘Een gebeurtenis met een begin- en einddatum, die op één of meerdere locaties plaatsvindt, 55

verplaatsbaar is en waarbij de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen ’. Respons (2008) ‘Een publieksevenement is een speciale gebeurtenis, die door een initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang verkregen kan worden voor eenieder die 56

hierheen wil. ’ R. Leeseman (2008) 53

Verhaar, J. ‘Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen’, Boom (2004). VVEM, ‘Handboek evenementen maken’ (2008). 55 Respons, ‘Presentatie Effectmeting evenementen’(2008). 56 Leeseman, R. (2008). 54

P.M. de Groot

21

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago ‘Voor het publiek toegankelijke verrichtingen op, in ieder geval, het gebied van kunst, ontwikkeling, ontspanning, sport of vermaak alsmede grootschalige herdenkingsplechtigheden, tentoonstellingen, 57

optochten, kermissen, circussen, filmopnamen en feesten .’ Gemeente Almere (2009)

Conclusie In alle definities, behalve die van de Gemeente Almere, komt naar voren dat het in ieder geval gaat om een gebeurtenis die georganiseerd wordt voor een bepaald publiek. Daar waar Verhaar en Respons nog eens het tijdsaspect benadrukken, legt Leeseman de nadruk op het openbare aspect van een publieksevenement. Omdat de definities van Verhaar en Leeseman op een groot aantal punten overeenkomen, wordt een combinatie van beide definities in dit rapport gehanteerd: ‘Een publieksevenement is een speciale tijden plaatsgebonden gebeurtenis, die door een initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang verkregen kan worden voor eenieder die hierheen wil.’

2.4.2


Nu het begrip ‘publieksevenement’ is gedefinieerd, zal er gekeken worden naar de verschillende soorten evenementen. Publieksevenementen kunnen namelijk naar verschillende kenmerken 58

ingedeeld worden : -

Locatie

-

Bezoekersaantal (omvang)

-

Soort organisator

-

Toegankelijkheid

-

Duur

-

Tijdstip

-

Inhoud

-

Doelgroep

-

Risico

Locatie Hier gaat het om de plaats waar het evenement zich afspeelt. Het evenement kan bijvoorbeeld binnen of buiten plaatsvinden, op een afgesloten of een toegankelijk gebied, op een bestaande evenementenlocatie of een nieuwe, nog in te richten locatie, enz.

57 58

Gemeente Almere, APV 2005. VVEM, ‘Handboek evenementen maken’, (2008).

P.M. de Groot

22

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Daarnaast kan gekeken worden naar de locatie in relatie tot de vervoerslogistiek. Dan wordt gekeken naar of het evenement met het openbaar vervoer bereikbaar is, of er goede aan- en afvoerwegen zijn, enz.

Bezoekersaantal (omvang) Aan de hand van het bezoekersaantal kan een evenement een klein, middelgroot, groot, of mega evenement zijn. Verhaar

59

deelt evenementen met betrekking tot de omvang als volgt in:

1. Kleinschalig: tot circa 500 bezoekers per dag; 2. Middelgroot: circa 500 – 5.000 bezoekers per dag; 3. Grootschalig: meer dan 5.000 bezoekers per dag; 4. Mega events: meer dan 1.000.000 bezoekers.

Soort organisator De organisatie hoeft niet altijd een commerciële organisator te zijn. Zo kan een gemeente ook als organisator fungeren. Daarnaast zijn er ook nog de zogenaamde non-profit organisatoren.

Toegankelijkheid Een evenement kan vrij toegankelijk zijn, of er kan sprake zijn van kaartverkoop en dus van een toegangsprijs. Daarnaast kan er nog onderscheid gemaakt worden tussen kaartverkoop met voorverkoop en zonder voorverkoop. Bij de eerste mogelijkheid is van te voren al duidelijk wat het aantal bezoekers is, bij de laatste mogelijkheid is dat onduidelijk.

Duur Wanneer er gekeken wordt naar de duur van het evenement, kan een evenement eendaags of meerdaags zijn. Tevens kan het evenement overdag, ’s nachts, of beide plaatsvinden. Wanneer er sprake is van een meerdaags evenement, is het belangrijk om te kijken of er mogelijkheden zijn tot overnachting van de bezoekers.

Inhoud Indien er gekeken wordt naar de inhoud van een evenement, zijn er een groot aantal mogelijkheden. Zo kan het bijvoorbeeld een sportevenement, een cultureel evenement, een religieus evenement of een politiek evenement zijn. Een uitgebreide verdeling hiervan is te vinden in bijlage 4.

Doelgroep Wanneer evenementen ingedeeld worden naar doelgroep, kan er gedacht worden aan een indeling op basis van leeftijd, maar ook op basis van interesse of politieke overtuiging.

59

Verhaar, J. ‘Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen’, Boom (2004).

P.M. de Groot

23

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Risico Om als organisatie goed voorbereid te zijn op eventuele problemen, wordt voorafgaand aan het evenement een risicoanalyse gedaan. Op basis van deze risicoanalyse wordt onderscheid gemaakt in A,B of C evenementen, waarbij een A evenement staat voor een evenement met een beperkt risico en een C evenement voor een evenement met meer risicofactoren. Daarnaast is het ook mogelijk om evenementen door middel van een quickscan

60

waarbij er gekeken wordt naar de aard van het

evenement, de aard van het publiek en de plaats van het evenement. Deze drie categorieën worden becijferd en op basis daarvan wordt een indeling gemaakt.

Conclusie In bovenstaande is duidelijk geworden op basis van welke kenmerken een evenement ingedeeld kan worden. Tevens is duidelijk geworden dat een publieksevenement als grootschalig wordt gezien wanneer het meer dan 5.000 bezoekers per dag heeft.

2.4.3


Uit voorgaande is duidelijk geworden wat de definitie van een publieksevenement is en wanneer een publieksevenement als grootschalig wordt gezien. Nu kan er gekeken worden of grootschalige publieksevenementen invloed hebben op het stadsimago. Veel steden ‘hosten’ grootschalige publieksevenementen omdat zij van mening zijn dat dit bijdraagt aan het stadsimago. Zij hopen dat de positieve associaties die een evenement oproept, ook aan de 61

betreffende stad gekoppeld worden . Is dit ook zo? En om welk soort evenement gaat het dan? Over dit onderwerp is al het nodige geschreven. Zo beweert Engelen dat de inzet van evenementen een van de middelen van promotie is om de plaatsnaam als merknaam neer te zetten en deze merknaam 62

een positieve lading te geven . In zijn stadsbelevingsmodel, wat te vinden is in bijlage 5, laat hij zien dat evenementen een instrument zijn dat op de korte termijn invloed kan hebben op de stadsloyaliteit.

Kavartzis

63

onderschrijft dit. Hij is van mening dat evenementen worden gezien als het sterkste

instrument van marketing om het stadsprofiel te versterken, omdat het gaat om de grote momenten van zichtbaarheid; de stad heeft dan de mogelijkheid om (inter)nationale aandacht naar zich toe te trekken. Daarnaast schrijft hij dat culturele evenementen en festivals een grote rol in de marketing van Amsterdam spelen, vanwege het feit dat de stad bekend staat als stad met cultureel centrum. Dit laat zien dat het soort evenement aan moet sluiten bij de stad om het imago te versterken.

60

Vos, H. ´Presentatie veiligheid op evenementen´ (2008). Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente (2006). 62 Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente (2006). 63 Kavartzis, M. ‘From citymarketing to citybranding’, Universiteit Groningen (2008). 61

P.M. de Groot

24

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago DHV stelt in Green events dat evenementen en festivals bepalend zijn voor het imago van de organiserende stad en dat ze daarnaast honderdduizenden bezoekers trekken, welke soms voor het eerst met de stad kennismaken. Tevens stellen zij dat de kwaliteit en de uitstraling van een evenement steeds belangrijker zijn voor het imago van het evenement en daarmee ook het imago van 64

de stad .

Tenslotte heeft Rennen

65

zelfs een term bedacht voor dit fenomeen: event-based place selling. Deze

term staat voor het feit dat steden zichzelf op de kaart zetten door dit soort grote, internationale evenementen te ‘hosten’. Daarnaast schrijft hij dat voornamelijk prestigieuze internationale evenementen zoals de Olympische Spelen, UEFA voetbal kampioenschappen en de ECOC

66

worden

gezien als bepalende mogelijkheden om steden nationaal, regionaal en internationaal te positioneren.

Conclusie Duidelijk is dat door diverse auteurs is onderschreven dat grootschalige publieksevenementen wel degelijk invloed hebben op het imago van een stad. De voornaamste reden is dat grootschalige publieksevenementen zorgen voor veel bezoekers en zichtbaarheid. Daarnaast wordt door Rennen vooral waarde gehecht aan internationale publieksevenementen, zoals de Olympische Spelen en de Culturele Hoofdstad van Europa.

2.4.4


Vanwege het feit dat Almere wil strijden voor de titel ‘Culturele hoofdstad van Europa’ in 2018, zal hier beschreven worden wat deze titel voor het imago van de stad kan doen. Nederland heeft twee keer een culturele hoofdstad mogen uitkiezen. In 1987 was Amsterdam de Culturele Hoofdstad, in 2001 was de beurt aan Rotterdam. Rotterdam had, net als vele andere steden, het doel om het stadsimago 67

te verbeteren door middel van de titel ‘Culturele hoofdstad van Europa’ . Rotterdam en Almere hebben gemeen dat ze beide focussen op de moderne architectuur. Om deze reden wordt hier naar de impact van de titel op Rotterdam gekeken. Allereerst kort een algemene uitleg over wat de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ inhoudt. De ’Culturele Hoofdstad van Europa’ bestaat sinds 1985 en wordt toegekend door de Raad van de Europese Unie, waarin de lidstaten samenwerken. Oorspronkelijk was het doel van deze titel om de inwoners van de Europese Unie lidstaten dichter bij elkaar te brengen door middel van de expressie 68

van cultuur .

64

De Haagse Hogeschool & DHV, ‘Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events’ (2007). 65 Rennen, W. ‘CityEvents: place selling in a media age’, Universiteit van Amsterdan (2007). 66 European Capital of Culture. 67 Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 68 Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004).

P.M. de Groot

25

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Sinds 2005 bestaat een roulatiesysteem, zodat ieder land aan bod komt; voor deze tijd moesten steden zelf lobbyen in Brussel. Nu mogen ieder jaar 2 landen een Culturele hoofdstad leveren. Om Culturele Hoofdstad te kunnen worden, moet een stad niet alleen cultuur hebben, maar ook investeren 69

in nieuw cultureel aanbod , het Europese karakter van het evenement laten zien en de bewoners van 70

de stad erbij betrekken .

Vanwege het feit dat de titel een aanzienlijke impact op het imago van Rotterdam heeft gehad, is er een onderzoek geweest naar deze imagoverschuiving. Tijdens dit onderzoek is aan een groot aantal respondenten gevraagd of ze imago attributen, gebaseerd op de reeds door Rotterdam Marketing ontwikkelde attributen, vonden passen bij de stad. Dit onderzoek is twee keer uitgevoerd, te weten in 1999 (voor het evenement) en in 2001/2002 (na het evenement). Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen ‘designative components’ (gebaseerd op informatie over de omgeving) en ‘appraisive 71

components’ (hoe over de stad wordt gedacht) . De tabel met de uitkomst hiervan, een tabel met de vergelijking met de uitkomsten van andere imago onderzoeken voor Rotterdam en een grafiek van een vergelijking met andere culturele hoofdsteden zijn respectievelijk te vinden in bijlage 6,7 en 8.

Conclusie onderzoek In de tabellen is te zien dat er een positieve verschuiving van het imago is geweest. Dit is tevens in bijlage 8 te zien; in 1999 hebben beduidend minder respondenten Rotterdam als een culturele bestemming beoordeeld dan in 2001. Opvallend was dat de mensen die zich het beste konden identificeren met het imago dat Rotterdam promoot, hun bezoek aan de stad en het evenement waarschijnlijk positiever vonden. Dit onderstreept het belang van het feit dat de ervaringen van de 72

bezoekers zo veel mogelijk aan de verwachtingen moet voldoen .

Er is echter wel sprake van een paradox wanneer een groot cultureel evenement dat al een sterke naam gevestigd heeft, wordt gebruikt om een imago te creëren. Onderzoek onder Nederlandse touroperators heeft uitgewezen dat toeristen geneigd zijn om ieder jaar de Culturele hoofdstad te 73

bezoeken en er dus niet een langdurige vraag naar reizen naar de ‘host’ stad ontstaat . Het is dus maar de vraag hoelang de impact van dit evenement zichtbaar blijft.

2.4.5

Eindconclusie

Het is wel duidelijk dat evenementen iets doen voor het imago van de stad; dit wordt namelijk door diverse auteurs onderschreven. De onderzoeksvraag die hier beantwoord dient te worden, luidt echter ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad?’. In de 69

Heijne, S. ‘Cultuurstad Almere’, NRC Handelsblad, 18-03-2009. http://ec.europa.eu/culture/our-programmes-and-actions/doc413_en.htm, geraadpleegd op 29-04-2009. 71 Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 72 Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 73 Evans (2003) en Richards et al (2001) in Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 70

P.M. de Groot

26

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago literatuur is duidelijk naar voren gekomen dat de titel Culturele Hoofdstad van Europa een evenement is dat zorgt voor een verschuiving in het imago van de ‘host’ stad. Maar welke andere evenementen zorgen hier nou nog meer voor? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moet niet gekeken worden naar de diverse evenementen die er zijn, maar naar elementen van deze evenementen. Het is immers wel duidelijk dat grootschalige publieksevenementen iets kunnen doen voor het imago. Om deze reden is het mogelijk om een opsomming van alle grootschalige publieksevenementen te maken die in Almere, Nederland of zelfs wereldwijd plaatsvinden, maar dat is niet interessant; dit kan namelijk gemakkelijk via internet achterhaald worden. Elementen die tot nu toe uit de bestudeerde literatuur naar voren zijn gekomen, zijn: zichtbaarheid, (inter)nationale aandacht, aansluiting evenement bij de stad, bezoekersaantal, het imago van het evenement zelf, prestigieuze internationale evenementen en het evenement moet voldoen aan de verwachting van de bezoeker. Belangrijk voor steden is het dus om evenementen te ‘hosten’ die (zoveel mogelijk van) deze elementen bevatten. In paragraaf 2.6 ‘Welke elementen uit (publieks)evenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?’ wordt hier dieper op ingegaan en zal getracht worden een lijst met de belangrijkste elementen uit de literatuur samen te stellen.

2.5. Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van een stad?’ In paragraaf 2.4 is ingegaan op de literatuur die over evenementen geschreven is. Dit ging echter over grootschalige publieksevenementen. Nu wordt er gekeken naar kleinschalige publieksevenementen. Omdat veel theorie over beide begrippen overeenkomen, zal er niet opnieuw diep op de betreffende theorie ingegaan worden; deze is tenslotte te vinden in paragraaf 2.4. Allereerst nog even de definitie van publieksevenementen die in deze paragraaf samengesteld was: ‘Een publieksevenement is een speciale tijden plaatsgebonden gebeurtenis, die door een initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang verkregen kan worden voor eenieder die hierheen wil.’

Deze definitie kan zowel slaan op grootschalige als kleinschalige publieksevenementen, aangezien in definitie niet naar een bezoekersaantal verwezen wordt. Deze definitie zal hier dan ook gehanteerd worden.

In paragraaf 2.4 is ook duidelijk geworden hoe evenementen op bezoekersaantallen ingedeeld worden. Verhaar

74

deelt evenementen met betrekking tot de omvang als volgt in:

1. Kleinschalig: tot circa 500 bezoekers per dag; 2. Middelgroot: circa 500 – 5.000 bezoekers per dag; 74

Verhaar, J. ‘Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen’, Boom (2004).

P.M. de Groot

27

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 3. Grootschalig: meer dan 5.000 bezoekers per dag; 4. Mega events: meer dan 1.000.000 bezoekers.

Een kleinschalig publieksevenement is dus een evenement met circa 500 bezoekers per dag. Deze indeling komt uit de literatuur; maar wat zegt de gemeente Almere hierover? In het ‘meldingsformulier 75

klein evenement’, tevens in bijlage 9, van de gemeente is het volgende te vinden : ‘Volstaan kan worden met een melding, als het door u te organiseren evenement voldoet aan de volgende voorwaarden: - Het gaat om een eendaags evenement. - Het te organiseren evenement vindt plaats op tussen 07.00 en 22.00 uur. - Het aantal deelnemers c.q. bezoekers bedraagt maximaal 50 personen. - Het evenement vindt niet plaats op de rijbaan van een doorgaande weg.’

De gemeente Almere verstaat onder een melding dus een evenement met maximaal 50 bezoekers c.q. deelnemers. Wanneer er meer dan 50 bezoekers c.q. deelnemers verwacht worden, dient een ‘aanvraagformulier evenement’ ingevuld te worden om een aanvraag voor een evenementenvergunning in te dienen. De gemeente Almere maakt dus nog onderscheid in ‘kleinschalig’ en een ‘melding’. 76

In het evenementenbeleid , waarvan de gebruikte delen tevens te vinden zijn in bijlage 10, van de gemeente Almere is het volgende te vinden over kleinschalige evenementen: ‘De kleinschalige, lokale evenementen, zijn vooral gericht op de volgende twee doelstellingen: 1. Een sociale, krachtige samenleving te bevorderen. 2. Inwoners van Almere te laten kennismaken met, of te laten participeren in vormen van sport, cultuur en natuur.’

Er wordt dus niet gesproken over de invloed van een kleinschalig evenement op het imago, maar over de sociale kant van evenementen. In de reeds bestudeerde literatuur werd ook eigenlijk enkel gesproken over ‘grootschalige publieksevenementen’, of ‘hallmark events’. Betekent dit dan dat kleinschalige evenementen geen enkele invloed hebben op het stadsimago? Nu zal een buurtbarbecue inderdaad niet zoveel bijdragen aan het imago van een stad, maar wanneer er bijvoorbeeld een kleinschalig evenement plaatsvindt voor bijvoorbeeld schaakliefhebbers, zal dit waarschijnlijk toch enkele invloed hebben op het imago van de stad op de doelgroep van het evenement.

75 76

Gemeente Almere, ‘meldingsformulier klein evenement’. Almere City Marketing, ‘Evenementenbeleid 2008-2011’.

P.M. de Groot

28

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Volgens Florida

77

zijn juist niet de ‘big ticket’ evenementen van belang voor de woonaantrekkelijkheid

van steden, maar het kleinschalige, alternatieve cultuuraanbod. Grootschalige evenementen vinden op specifieke tijdstippen plaats, die je moet reserveren in je agenda en waarvoor je van tevoren 78

kaarten moet kopen . Hoogopgeleiden werken volgens Florida op flexibele tijden die niet van tevoren vast liggen en bovendien ook in de avond kunnen liggen. Daardoor is zo’n vast tijdstip van de grotere evenementen onhandig. De hoogopgeleiden (creatieve klasse bij Florida) willen juist een continu en kleinschalig cultuuraanbod in de stad, zodat ze op elk moment van de dag, en tot diep in de nacht van 79

een optreden kunnen genieten . 80

Dit wordt onderschreven door Vork ; hij heeft onderzoek gedaan onder de creatieve klasse naar o.a. de rol van cultuur&evenementen op de aantrekkingskracht van Amsterdam. Volgens hem zijn grote evenementen belangrijk voor de internationale uitstraling van een Amsterdam; de kleine, meer gespecialiseerde evenementen worden vooral door ‘creatieven’ bezocht en worden hoger ingeschat als het gaat om de aantrekkelijkheid van Amsterdam voor creatief talent. Tevens blijkt uit zijn onderzoek dat 86% van de respondenten vinden dat kleine evenementen Amsterdam aantrekkelijk 81

maken voor creatief talent .

Hieruit is op te maken dat kleinschalige evenementen niet zozeer invloed hebben op het imago van een stad, nationaal gezien, maar eerder op het imago en de aantrekkelijkheid van de stad bij de (potentiële) bewoners. Kleine evenementen kunnen tevens bijdragen aan het gevoel van trots bij de inwoners; volgens Delamere kan de participatie in evenementen bijdragen aan een gevoel van trots 82

en herkenning . Volgens Poll

83

en Van der Kolk

84

kan het gevoel van trots zijn op je stad tevens het

imago van een stad versterken. Volgens Van der Kolk komt dit, doordat eigen inwoners die trots zijn op hun stad, positief over de stad zullen spreken en zo een positief imago onder vrienden en familie 85

creëren . Op deze manier creëren kleinschalige evenementen een indirecte impact op het imago van een stad. Indirect, omdat het kleinschalige evenement zelf niet bijdraagt aan het stadsimago; dit vindt pas plaats in de spin-off.

77

Florida, R. in Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 78 Florida, R. in Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 79 Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 80 Vork, J. ‘De aantrekkingskracht van Amsterdam’, Hogeschool Inholland (2007). 81 Vork, J. ‘De aantrekkingskracht van Amsterdam’, Hogeschool Inholland (2007). 82 Delamere, Th. A. ‘Development of a scale to measure local resident perceptions of the social impacts of community festivals’, Acadia University (1999). 83 Poll, H. in Jonge, de E. ‘Trots zijn op je stad versterkt het imago’, Centre for marketing intelligence and research, Clou uitgave 31 (onbekend). 84 Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006). 85 Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006).

P.M. de Groot

29

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Conclusie De onderzoeksvraag die hier beantwoordt moet worden, is ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van een stad?’. Duidelijk is dat kleinschalige evenementen (bijna) geen directe invloed hebben op het imago van een stad; het zijn geen instrumenten om veel bezoekers mee aan te trekken of de media mee te halen. Kleine evenementen maken de stad echter wel aantrekkelijk om te wonen, met name voor de creatieve klasse. Citymarketingtechnisch gezien zijn kleinschalige evenementen dus niet aantrekkelijk om bezoekers naar de stad te trekken en om mediawaarde te genereren, maar ze zijn wel degelijk een instrument om een bepaalde doelgroep bewoners naar de stad te trekken en ze daar ook te houden. Kleinschalige evenementen zijn belangrijk voor de leefkwaliteit en de tevredenheid van de bewoners. Daarnaast kunnen kleinschalige evenementen ook bijdragen aan een positief imago voor de stad; hetzij op een indirecte manier. 2.6. Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?’ In paragraaf 2.4 is ingegaan op de invloed van grootschalige publieksevenementen op het imago van een stad en in paragraaf 2.5 is ingegaan op de invloed van kleinschalige evenementen op het imago van een stad. Er is naar voren gekomen dat voornamelijk grootschalige publieksevenementen zorgen voor een directe invloed op het stadsimago en de kleinschalige evenementen zorgen voor een indirecte invloed op het stadsimago.

Nu wordt er gekeken naar de specifieke elementen van publieksevenementen die zorgen voor de invloed op het imago van een stad. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er antwoord gegeven worden op de volgende vragen: -


-


-


-

Welke elementen zijn belangrijk volgens de gemeente Almere?

Vervolgens zal er op basis van de antwoorden op bovenstaande vragen een elementenlijst samengesteld worden. Als laatste zal er een conclusie getrokken worden met daarin de uiteindelijke elementenlijst.

2.6.1


In de literatuur die voor deze paragraaf bestudeerd is, zijn al een aantal elementen naar voren gekomen. Zo schreef Engelen al dat gemeenten voornamelijk grootschalige publieksevenementen

P.M. de Groot

30

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago hosten omdat deze door middel van positieve associaties bijdragen aan het stadsimago. Daarnaast 86

beweert hij dat evenementen een stadsimago positieve lading kunnen geven .

Kavaratzis is van mening dat evenementen de sterkste instrumenten van marketing zijn, omdat zij zorgen voor grote momenten van zichtbaarheid en de mogelijkheid geven om (inter)nationale 87

aandacht naar de stad te trekken . Daarnaast meent hij dat culturele evenementen een grote rol 88

spelen in de marketing van Amsterdam, omdat deze stad bekend staat om zijn culturele centrum . DHV stelt verder dat evenementen en festivals bepalend zijn voor het imago van een stad omdat deze 89

honderdduizenden bezoekers trekken . Daarnaast stellen zij dat het imago van het evenement zelf 90

ook van invloed is op het imago van de stad .

Tenslotte stelt Rennen dat steden zichzelf op de kaart zetten door grote, internationale evenementen 91

te hosten . Tevens schrijft hij dat voornamelijk prestigieuze internationale evenementen worden gezien als bepalende mogelijkheden om steden regionaal, nationaal en internationaal te 92

positioneren .

Naast de literatuur van voorgenoemde auteurs is er ook gekeken naar de invloed van de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’, wat in principe ook gezien kan worden als een prestigieus, internationaal evenement. Hier kwam in het onderzoek van Richards & Wilson naar voren dat de 93

ervaringen van de bezoekers zo veel mogelijk aan de verwachtingen moeten voldoen .

Uitkomst De bestudeerde auteurs hebben ieder een aantal elementen als belangrijk geacht. Hier volgt een overzicht per auteur: Auteur

Element

Engelen

Positieve lading Grootschalig

Kavaratzis

Zichtbaarheid (Inter)nationale aandacht

86

Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente (2006). 87 Kavartzis, M. ‘From citymarketing to citybranding’, Universiteit Groningen (2008). 88 Kavartzis, M. ‘From citymarketing to citybranding’, Universiteit Groningen (2008). 89 De Haagse Hogeschool & DHV, ‘Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events’ (2007). 90 De Haagse Hogeschool & DHV, ‘Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events’ (2007). 91 Rennen, W. ‘CityEvents: place selling in a media age’, Universiteit van Amsterdan (2007). 92 Rennen, W. ‘CityEvents: place selling in a media age’, Universiteit van Amsterdan (2007). 93 Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004).

P.M. de Groot

31

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Auteur

Element

Kavaratzis

Aansluiting bij de stad

DHV

Bezoekersaantal Imago van het evenement

Rennen

Prestigieus Internationaal

Richard&Wilson

2.6.2

Voldoen aan de verwachting van de bezoekers


Hoewel er in paragraaf 2.5 is geconstateerd dat kleinschalige evenementen enkel indirecte invloed hebben op het imago, is het toch van belang om naar deze evenementen te kijken. Kleinschalige evenementen kunnen tenslotte ook invloed op het imago uitoefenen, hetzij op een andere manier. Zo 94

stelt Florida dat kleinschalige evenementen de woonaantrekkelijkheid van een stad vergroten . Vork 95

stelt tevens dat kleinschalige evenementen een stad aantrekkelijk maken voor creatief talent . Wanneer een stad uit is op het aantrekken van deze doelgroepen, zijn kleinschalige evenementen een uitstekend instrument om in te zetten.

Daarnaast stelt Delamere dat participatie in evenementen bijdragen aan een gevoel van trots en 96

herkenning bij de eigen inwoners van een stad . Dit is volgens Poll

97

en Van der Kolk

98

weer goed

voor het imago van een stad; volgens Van der Kolk omdat trotse bewoners positieve uitlatingen over 99

de stad doen . Hier komen de elementen ‘participatie’, ‘trots’ en ‘herkenning’ naar voren.

Uitkomst Duidelijk was dat kleinschalige evenementen niet direct bijdragen aan het stadsimago. Wel kan participatie in kleinschalige evenementen blijkbaar zorgen voor gevoel van trots en herkenning, wat indirect bijdraagt aan het imago van een stad. Bij kleinschalige elementen zijn de elementen ‘participatie’, ‘trots’ en ‘herkenning’ dus van belang. Aangezien dit onderzoek echter gaat om de elementen van grootschalige publieksevenementen, zullen deze elementen niet gebruikt worden in dit rapport.

94

Florida, R. in Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 95 Vork, J. ‘De aantrekkingskracht van Amsterdam’, Hogeschool Inholland (2007). 96 Delamere, Th. A. ‘Development of a scale to measure local resident perceptions of the social impacts of community festivals’, Acadia University (1999). 97 Poll, H. in Jonge, de E. ‘Trots zijn op je stad versterkt het imago’, Centre for marketing intelligence and research, Clou uitgave 31 (onbekend). 98 Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006). 99 Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006).

P.M. de Groot

32

Juni 2009



Nadat er gekeken is naar de elementen in de reeds bestudeerde literatuur, kan er nu gekeken worden naar wat er nog meer over dit onderwerp geschreven is. In de literatuur van paragraaf 2.4 ging het om soorten grootschalige publieksevenementen die invloed op het stadsimago hebben en in deze paragraaf gaat het om welke specifieke elementen hierbij nou een rol spelen. Volgens Smith spelen de zogenaamde ‘spotlight events’, zoals de Olympische Spelen, vanwege hun omvang en bereik een belangrijke rol; wat impliceert dat zichtbaarheid (‘spotlight’), bezoekersaantal en mediabereik belangrijke elementen zijn

100

. Tevens stelt hij dat evenementen mensen bij elkaar

brengen, en dat ze, wanneer ze belangrijk genoeg zijn, zorgen voor media aandacht. Na afloop van een evenement kunnen in een stad tastbare en ontastbare bijproducten overblijven, zoals verbeterde infrastructuur en nieuwe faciliteiten, maar ook een verbeterde reputatie en trots bij de inwoners

101

.

Volgens Brown et al. zijn gemeenten steeds meer geïnteresseerd in publieksevenementen, vanwege de mogelijkheid om bezoekers aan te trekken en de mogelijkheid om het bewustzijn voor toekomstig toerisme te vergroten

102

. Daarnaast wordt er gesteld dat wanneer een evenement impact op het imago

van een stad moet hebben, er sprake moet zijn van een spillover op het imago van de stad

104

103

van het imago van het evenement

. Tevens wordt er geschreven dat de invloed van een evenement op het

stadsimago groeit, naarmate de bezoekers een betekenisvolle overeenkomst zien tussen het imago van het evenement en dat van de stad

105

. Ook is het belangrijk om evenementen uit te kiezen die juist

de sterke punten of de onbekende punten eruit laten springen. Zo is het namelijk mogelijk om hier bekendheid aan te geven en het imago te kunnen veranderen

106

.

Na een aantal stakeholdersessies in Australië over dit onderwerp, is duidelijk geworden dat een evenement een aantal kenmerken moet hebben, voordat het iets doet voor het imago van een stad. Een uitleg van onderstaande kenmerken is te vinden in bijlage 11. 1. Levensverwachting 2. Bewonerssteun 3. Professionele organisatie 4. Compatibiliteit met de stad 5. Media aandacht 6. Onderzoek

100

Smith, M.F. ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). Smith, M.F. ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 102 Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 103 Spillover wil zeggen dat het effect/de inhoud van de betreffende zaak invloed heeft op bijvoorbeeld andere branches. Hier gaat het er dus om dat het imago van het evenement invloed heeft op het imago van de stad. 104 Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 105 Gwinner & Eaton (1999), McDaniel (1999) en Speed & Thompson (2000) in Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 106 Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 101

P.M. de Groot

33

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Uitkomst De auteurs van de overige literatuur hebben ieder ook een aantal elementen beschreven. Hieronder worden ze schematisch weergegeven. Auteur

Element

Smith

Zichtbaarheid Bezoekersaantal Mediabereik Media aandacht Trots bij inwoners

Brown et al.

Bezoekersaantal Imago van het evenement Aansluiting bij de stad

Stakeholdersessies

Herhaling Steun van de bewoners Professionaliteit Aansluiting bij de stad Media aandacht Omvang Uniciteit

2.6.4

Welke elementen zijn belangrijk volgens de gemeente Almere?

De gemeente Almere is zich natuurlijk ook bewust van de impact van evenementen op het imago van de stad. Om deze reden heeft de gemeente een tweetal documenten opgesteld: het evenementenbeleid 2008-2011, waarin de richtlijnen en doelstelling voor de betreffende periode instaan op evenementengebied, en de cultuurnota 2009-2012, waarin de richtlijnen en doelstellingen staan op het culturele gebied. De gebruikte/relevante gedeeltes van beide documenten zijn te vinden in respectievelijk bijlage 10 en 12. Hieronder wordt beschreven welke elementen in beide documenten zijn benoemd.

Evenementenbeleid 2008-2011

107

Almere City Marketing heeft in samenspraak met de gemeente Almere een evenementenbeleid opgesteld. In dit evenementenbeleid zijn een aantal criteria gesteld waaraan een evenement moet voldoen voordat het subsidie krijgt. Hieronder vallen ook een aantal imagoversterkende criteria, welke als elementen opgevat kunnen worden. Het gaat om de volgende elementen:

107

-

Het evenement moet tenminste bovenregionaal mediabereik hebben.

-

Het evenement moet aansluiten bij de kernwaarden van Almere: kleurrijk en grensverleggend.

Almere City Marketing, ‘Evenementenbeleid 2008-2011’.

P.M. de Groot

34

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago -

Het evenement moet aansluiten bij de dimensies uit het citymarketingplan van Almere.

Cultuurnota 2009-2012

108

De cultuurnota is opgesteld door het team cultuur van de afdeling Vrije Tijd DMO en in samenwerking met diverse betrokken partijen samengesteld. In het document staan de cultuurplannen tot 2012 beschreven. In de cultuurnota staat onder andere dat evenementen, festivals en popconcerten hoog scoren als het gaat om publieksbereik. Dit is ook een punt waar de gemeente sterk op scoort. Daarnaast staat er in het document dat grootschalige evenementen worden ingezet om meer (top)cultuur naar Almere te trekken en dat festivals en evenementen in staat zijn grote namen te programmeren. De reden hiervoor is dat evenementen werken als publiekstrekker en tegelijkertijd ook een grote mediawaarde hebben.

Uitkomst Op basis van beide documenten kan gezegd worden dat volgende elementen belangrijk zijn voor de gemeente Almere: -

Mediabereik

-

Aansluiting bij de kernwaarden van de stad

-

Aansluiting bij de dimensies van de stad

-

Publieksbereik

-

Grote namen

-

Publiekstrekker

-

Mediawaarde

2.6.5

Elementenlijst literatuur

Uit de bestudeerde literatuur zijn een aantal elementen gehaald; hier worden ze nog eens op een rijtje gezet. Enkele elementen zijn vaker genoemd of hebben een iets andere benaming. Onderstaande tabel laat zien welk element vaker voor is gekomen en welke elementen zijn samengevoegd. De elementen zijn gesorteerd op basis van het aantal keer dat ze voor zijn gekomen. Element

Aantal keer


5

Samengevoegd met Aansluiting bij de kernwaarden en dimensies

Media aandacht

4

Bezoekersaantal

3

Grootschalig

2

Zichtbaarheid

2

(Inter)nationale aandacht

2

108

Mediabereik

Omvang

Internationaal

Gemeente Almere, ‘Cultuurnota 2009-2012’.

P.M. de Groot

35

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Element

Aantal keer

Imago van het evenement

2

Publieksbereik

2

Positieve lading

1

Prestigieus

1

Voldoen aan de verwachting van de bezoekers

1

Trots bij inwoners

1

Steun van de bewoners

1

Herhaling

1

Professionaliteit

1

Uniciteit

1

Mediawaarde

1

Grote namen

1

2.6.6

Samengevoegd met

Publiekstrekker

Conclusie

Aan de hand van bovenstaande tabel kan je concluderen dat de elementen niet alleen staan op volgorde van het aantal keer dat ze genoemd zijn, maar ook op volgorde van belangrijkheid. Dit is echter pas vast te stellen na vergelijking met de uitkomsten van het praktijkonderzoek. Wel is het duidelijk dat het element ‘aansluiting bij de stad’ zeer belangrijk is, aangezien dit element het meeste is voorgekomen en ervoor zorgt dat de belangrijke elementen van de identiteit naar buiten gebracht worden. Zo raakt men bekend met de identiteit van de stad. Daarnaast is duidelijk dat media gerelateerde elementen van groot belang zijn, aangezien het grootste deel van de mensen kennis neemt van een stad via de media. Tevens is het bezoekersaantal belangrijk, omdat naarmate er meer bezoekers op het evenement afkomen, er meer mensen bekend raken met de stad. 2.7. Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van een stad?’ In voorgaande paragraaf is er gekeken naar de elementen van een evenement die invloed hebben op het stadsimago. In deze paragraaf zal er gekeken worden of er ook financiële elementen zijn die bijdragen aan het stadsimago. Om dit uit te zoeken, zal er gebruik gemaakt worden van de elementen uit de vorige paragraaf, de theoretische bevindingen van Ingeborg van Etten, studente die bezig is met een afstudeeronderzoek naar de bedrijfseconomische impact van een evenement, en een artikel over evenementen en de stedelijke economie van prof. dr. L. Van Leeuwen, hoogleraar aan de universiteit van Tilburg.

Om de onderzoeksvraag de kunnen beantwoorden, zal er in deze paragraaf eerst antwoord gegeven worden op onderstaande subvragen: -


-

Zijn er financiële elementen die het imago beïnvloeden?

P.M. de Groot

36

Juni 2009



Deze vraag zal worden beantwoord op basis van de gevonden elementen uit de scriptie van Ingeborg van Etten en de elementen uit het artikel van prof. dr. L van Leeuwen. In de conclusie zal er een totale lijst met financiële elementen gemaakt worden die als basis zal dienen voor het beantwoorden van de subvraag ‘Zijn er financiële elementen die het imago beïnvloeden?’.

Elementen Ingeborg van Etten

109

Ingeborg van Etten is momenteel bezig met een onderzoek naar de bedrijfseconomische impact van een grootschalig publieksevenement op een stad. Hiervoor heeft zij onder andere Oldenboom (2001, 2006), Esselink & Dijkers (2008) en Jókövi (1996) bestudeerd. In de elementen die zij gevonden heeft, maakt ze een onderscheid in elementen die bijdragen aan de economische bijdrage van publieksevenementen en elementen die deze economische bijdrage inzichtelijk maken. Hieronder worden deze elementen schematisch weergegeven.

Elementen die bijdragen aan de economische

Elementen die de economische bijdrage van

bijdrage van publieksevenementen

evenementen inzichtelijk maken

Uitgaven bezoekers

Bezoekersaantal

Bezoekersaantal

Soort bezoeker

Herkomst van de bezoekers

Verblijfsduur van de bezoekers

Verblijfsduur van de bezoekers

Uitgaven per bezoeker per dag

Elementen prof. dr. L. van Leeuwen

110

Prof. dr. L. van Leeuwen is bijzonder hoogleraar Openbare Financiën der Lagere Overheden aan de Universiteit van Tilburg en tevens burgemeester van Zoetermeer. Hij heeft het artikel geschreven ‘Evenementen zijn een stimulans voor de stedelijke economie’, wat niet alleen over de economische aspecten van een evenement gaat, maar ook over de imago aspecten. Dit artikel zal gebruikt worden voor het vergaren van financiële elementen die invloed op het stadsimago hebben.

In dit artikel heeft hij het over de Floriade in Den Haag en Zoetermeer die in 1992 plaatsvond en de Floriade in Haarlemmermeer die in 2002 plaatsvond. Hij schrijft dat de Floriade met 3,3 miljoen betalende bezoekers een van de grootste evenementen ooit in Nederland was. Tevens schrijft hij dat van het totale bezoekersaantal maar liefst 1 miljoen bezoekers uit het buitenland kwam, wat de sterke punten van Nederland als toeristische bestemming benadrukte. Van al die buitenlandse bezoekers kwam 28% enkel voor de Floriade naar Nederland, wat een toeristische impuls van zo’n € 80 miljoen genereerde. Tevens was er sprake van zo’n € 408 miljoen aan bestedingen van binnen- en

109

Etten, van I. ‘Onderzoek naar de bedrijfseconomische impact van publieksevenementen’, Hogeschool Inholland (2009). 110 Leeuwen, van L. ‘Evenementen zijn een stimulans voor de stedelijke economie’, Economische zaken (2003).

P.M. de Groot

37

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago buitenlandse bezoekers. Daarnaast heeft het Ministerie van Financiën zo’n € 50 miljoen aan BTW ontvangen, plus nog een bedrag van € 50 - € 100 miljoen aan overige belastingen.

Naast deze geldelijke bijkomstigheden, was er ook sprake van de vergroting van de werkgelegenheid en de bevordering van de handel. In totaal bracht de Floriade in Haarlemmermeer gezorgd heeft voor 3.500 mensjaren aan werk.

Tevens heeft de Floriade gezorgd voor vrije publiciteit van onder andere televisie, wat was becijferd op vele tientallen miljoenen euro. Dit heeft gezorgd voor een immense uistraling die zeer gunstig was voor Zoetermeer. De Floriade in Haarlemmermeer heeft ervoor gezorgd dat de naamsbekendheid is toegenomen van 19% naar 60%, wat geldelijk bijna niet is uit te drukken.

In het artikel van prof. dr. Van Leeuwen komen de volgende elementen naar voren: -

Bezoekersaantal

-

Buitenlandse bezoekers

-

Bestedingen

-

Toeristische impuls

-

Belastingopbrengsten

-

Vergroten werkgelegenheid

-

Bevordering van de handel

-

Vrije publiciteit

-

Vergroting van de naamsbekendheid

Conclusie In het literatuuronderzoek van Van Etten en in het artikel van prof. dr. Van Leeuwen zijn enkele financiële elementen naar voren gekomen. Enkele elementen zijn vaker genoemd of hebben een iets andere benaming. Onderstaande tabel laat zien welk element vaker voor is gekomen en welke elementen zijn samengevoegd. De elementen zijn gesorteerd op basis van het aantal keer dat ze voor zijn gekomen.

Element

Aantal keer

Samengevoegd met

Bezoekersaantal

2

Herkomst van de bezoekers

2

Buitenlandse bezoekers

Bestedingen

2

Uitgaven per bezoeker per dag

Verblijfsduur

2

Toeristische impuls

1

Belastingopbrengsten

1

Vergroten werkgelegenheid

1

P.M. de Groot

38

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Element

Aantal keer

Bevordering van de handel

1

Vrije publiciteit

1

Vergroting naamsbekendheid

1

Soort bezoeker

1

Samengevoegd met

Duidelijk is dat de elementen die direct met de bezoekers van het evenement te maken hebben het belangrijkste zijn. De elementen die één keer genoemd zijn, kunnen worden gerekend tot de spin-off.

2.7.2

Zijn er financiële elementen die het imago van een stad beïnvloeden?

Op basis van de gevonden imago beïnvloedende elementen uit paragraaf 2.6 en de financiële elementen die in deze paragraaf gevonden zijn, wordt een vergelijking gemaakt. Overeenkomstige elementen betekenen namelijk een financieel element dat invloed op het stadsimago uit kan oefenen. Na vergelijking van beide tabellen, kwamen de volgende elementen overeen:

Element

Samengevoegd met

Bezoekersaantal Vrije publiciteit

Mediawaarde

Daarnaast zou gezegd kunnen worden dat de andere financiële elementen wel degelijk invloed op het imago uitoefenen, dit is alleen niet zo beschreven in de theorie. Zo zou de herkomst van de bezoekers bijvoorbeeld belangrijk zijn, omdat bezoekers van buiten de stad juist de mensen zijn die een beeld van de stad moeten vormen; bewoners weten al hoe de stad is. Daarnaast zou de verblijfsduur ook van invloed kunnen zijn, omdat de verblijfsduur bepaald hoeveel een bezoeker van een stad te zien krijgt en dus met wat voor beeld de bezoeker weer vertrekt. Een toeristische impuls zou tevens kunnen leiden tot een beter imago; in ieder geval tot een vergroting van de naamsbekendheid. Dit laatste is geen element, maar wel een doel op zich.

2.7.3

Conclusie

Aan de hand van de vergelijking van de elementen is duidelijk geworden dat er, op basis van de literatuur, twee elementen zijn die zowel zorgen voor een financiële impact als een impact op het imago van een stad, namelijk ´bezoekersaantal´ en ´vrije publiciteit´. De overige financiële elementen zouden in principe, zoals eerder beschreven, wel invloed op het imago uit kunnen oefenen, dit is alleen niet beschreven in de theorie. Het zou eventueel kunnen dat deze elementen in het praktijkonderzoek naar voren komen.

P.M. de Groot

39

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago 2.8. Conclusie literatuuronderzoek In dit hoofdstuk is de literatuur rondom alle onderzoeksvragen bestudeerd en zijn zij met behulp van deze literatuur beantwoord. Nu kan er gekeken worden naar de beantwoording van de hoofdvraag, welke luidt als volgt: ‘Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere?

111

’

Aangezien de hoofdvraag overeenkomt met de onderzoeksvraag die in paragraaf 2.6 is behandeld, zal deze paragraaf dienen als basis voor deze conclusie. In de uitkomst van deze paragraaf is een schematisch overzicht gemaakt van de gevonden elementen. De elementen die het meest waren genoemd zijn ‘aansluiting bij de stad’, ‘media aandacht’ en ‘bezoekersaantal’. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat wanneer een evenement aansluit bij de stad, veel media aandacht krijgt en veel bezoekers mag ontvangen, door één moment een zeer groot aantal mensen bekend wordt gemaakt met die punten uit de identiteit van de stad die gekoppeld zijn aan het evenement. Op deze manier wordt een groot aantal mensen bereikt met de boodschap die de stad uit wil zenden.

De overige elementen die genoemd zijn, zijn vanzelfsprekend ook belangrijk, maar kunnen gezien worden als subelementen die bovenstaande kunnen versterken en eigenlijk vallen onder de bovengenoemde elementen. Schematisch zou dit als volgt ingedeeld kunnen worden:


Media aandacht

Imago evenement

Zichtbaarheid

Trots bij inwoners


Steun van de bewoners Herhaling Uniciteit

Bezoekersaantal Grootschalig Imago evenement

Imago evenement

Publieksbereik

Publieksbereik

Positieve lading

Prestigieus Mediawaarde

Prestigieus Voldoen aan de bezoekersverwachting

Grote namen Uniciteit

Herhaling Grote namen Uniciteit Professionaliteit

111

In deze hoofdvraag wordt gekeken naar Almere, maar in dit hoofdstuk is in het algemeen gekeken. In de theoretische beantwoording van de onderzoeksvragen is het woord ‘Almere’ vervangen door de woorden ‘een stad’ en om deze reden zal in de conclusie ook in het algemeen antwoord gegeven worden. Een praktische antwoord, gericht op Almere, is te vinden in hoofdstuk 4.

P.M. de Groot

40

Juni 2009

Van evenementen naar stadsimago Uit bovenstaand overzicht blijkt dat een aantal subelementen onder meerdere elementen vallen. De zogenaamde subelementen hebben invloed op, versterken, zijn oorzaak of een gevolg van de zogenaamde hoofdelementen.

Uit het praktijkonderzoek moet blijken of dit ook het geval is. Wel kan verwacht worden dat er in het praktijkonderzoek een groter aantal elementen gevonden wordt, wat het maken van deze indeling aanzienlijk kan vermoeilijken of misschien zelfs onmogelijk kan maken.

P.M. de Groot

41

Juni 2009


P.M. de Groot

42

Juni 2009

Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethodologie

Van evenementen naar het stadsimago 3. Onderzoeksmethodologie 3.1. Inleiding Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren is er gebruik gemaakt van desk research en een veld/praktijkonderzoek. De desk research bestaat, zoals eerder genoemd, uit een literatuurstudie, het bestuderen van relevante websites en het lezen van relevante (kranten)artikelen. De uitkomsten hiervan zijn terug te vinden in hoofdstuk 2 ´Literatuuronderzoek´. Het veld/praktijkonderzoek bestaat uit het afnemen en analyseren van interviews met professionals uit Almere die werkzaam zijn in diverse branches, met kennis over het onderwerp. In dit hoofdstuk zal de methodiek van het veld/praktijkonderzoek besproken worden.

3.2. Onderzoeksmodel In het model in bijlage 13 is te zien hoe het onderzoek is opgebouwd. In het model komen de volgende punten ter sprake: -

Het vooronderzoek;

-

De onderzoeksvragen;

-

De theorie;

-

De theoretische beantwoording van de onderzoeksvragen;

-

De mindmap;

-

De topiclijst;

-

De respondentenlijst;

-

De diepte-interviews;

-

De beantwoording van de onderzoeksvragen;

-

De conclusie en de aanbeveling.

Het vooronderzoek bestaat uit het startdocument en het plan van aanpak dat voor de officiële afstudeerperiode is geschreven. Vanuit het vooronderzoek zijn de onderzoeksvragen opgesteld en is vervolgens de relevante theorie bestudeerd. Op basis van het literatuuronderzoek zijn de onderzoeksvragen theoretisch beantwoord en is een mindmap voor het veldonderzoek opgesteld. Aan de hand van deze mindmap is een topiclijst opgesteld en is bepaald welke respondenten essentieel zijn om de topics en de onderzoeksvragen te dekken. Na goedkeuring van de respondentenlijst, zijn de respondenten per mail uitgenodigd om deel te nemen aan het interview. Wanneer er geen reactie werd ontvangen, werd een reminder verstuurd en, indien er nog geen reactie kwam, werd de respondent (indien mogelijk) telefonisch benaderd. Aan de hand van de bevindingen uit de interviews en de eerdere bevindingen uit het literatuuronderzoek, zijn de onderzoeksvragen beantwoord. Daarna is er een conclusie en een aanbeveling geschreven.

3.3. Onderzoeksontwerp Per deelvraag is in bijlage 14 te vinden welke onderzoeksmethode gebruikt is om de betreffende vraag te beantwoorden. De subvragen zijn als eerst beantwoord d.m.v. theorie en praktijk, zodat vervolgens de deelvragen en daaropvolgend de centrale vraag beantwoord konden worden. Iedere

P.M. de Groot

44

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago deelvraag heeft gemiddeld 2 dagen van acht uur gekost; dit heeft natuurlijk per deelvraag gevarieerd. Vervolgens is de hoofdvraag beantwoord d.m.v. de uitkomsten van de deelvragen en de elementen die uit de interviews en de theorie zijn gekomen. Hiervoor was ongeveer 1 dag van acht uur nodig. In totaal zijn 22 dagen nodig geweest.

3.4. Onderzoekspopulatie Om een zo representatief en divers mogelijk beeld te krijgen van het onderzoeksveld, zijn professionals uit verschillende vakgebieden geïnterviewd; namelijk: -

Citymarketing;

-

Gemeente;

-

Almere 2018: Culturele hoofdstad van Europa;

-

Bedrijven/ondernemers;

-

Evenementenorganisatoren.

In totaal zijn 11 respondenten tijdens 10 interviews geïnterviewd; het interview met de initiatiefnemers van Almere 2018 betrof een dubbelinterview. De gegevens van de respondenten zijn de vinden in bijlage 16. -

Kees Koekhoven; evenementencoördinator en adjunct-directeur Almere City Marketing.

-

Ym de Roos; initiatiefnemer Almere 2018.

-

Marcel Kolder; initiatiefnemer Almere 2018.

-

Jouke Posthumus; evenementencoördinator afdeling vergunningen, toezicht & handhaving bij gemeente Almere.

-

Jacco Oostwouder; eigenaar Event Supply; tevens evenementenorganisator.

-

Lydia van Ameijden; eventmanager en communicatieadviseur bij gemeente Almere

-

Olivier Sabbé; voorzitter OVSA en tevens eigenaar van ‘Het Beeldverhaal’.

-

Masja de Vries; projectleider imagocampagne Almere City Marketing.

-

Sophie Schrameijer; evenementenorganisator en randprogrammeur Schouwburg Almere.

-

Dennis Luken; evenementenorganisator bij Tribe09.

-

Monique Wilson; marketingmanager stadshart bij gemeente Almere.

In totaal zijn alle onderwerpen en onderzoeksvragen gedekt door de respondenten en om deze reden is dit onderzoek representatief genoeg om er conclusies uit te trekken. Een verantwoording van de respondenten is te vinden in bijlage 17.

3.5. Meetinstrument Dit onderzoek betreft een kwalitatief onderzoek; dat wil zeggen een onderzoek op kleine schaal, in dit geval aan de hand van diepte-interviews. Hier is voor gekozen, omdat het totale onderzoek zich nog in het beginstadium bevindt; het is dus een exploratief onderzoek. Daarnaast is dit onderzoek one shot cross sectional; er is namelijk eenmalig een aantal personen geïnterviewd. Aangezien er naast dit

P.M. de Groot

45

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago onderzoek in Almere ook nog onderzoeken in verschillende steden plaatsvinden en er hierna nog vervolgonderzoek zal plaatsvinden, is het grotere onderzoek longitudinaal.

Topiclijst Aan de hand van de theorie en de daaruit voortgekomen mindmap is een topiclijst gemaakt voor de interviews. Om een zo goed mogelijke topiclijst op te stellen, zijn de volgende stappen gevolgd: o

Het bepalen van de hoofdonderwerpen van het onderzoek.

o

Het bepalen van de subonderwerpen per hoofdonderwerp.

o

Op basis van de (sub)onderwerpen is een mindmap gemaakt.

o

Op basis van de mindmap is de topiclijst samengesteld.

De mindmap en de topiclijst zijn te vinden in respectievelijk bijlage 18 en 19.

De topiclijst bestaat uit een algemeen deel en een specifiek deel. Het algemene deel is in ieder interview gebruikt; het specifieke deel is gericht op de soort respondent. Er is gekozen voor een algemeen en een specifiek deel, omdat niet elk onderwerp met iedere respondent besproken kan worden; zo zal bijvoorbeeld een evenementenorganisator niet voldoende weten van de citymarketing doelstellingen van de stad. Het elementenvraagstuk is echter in het algemene deel opgenomen en dus aan iedere respondent gevraagd. De onderwerpen die in het algemene deel van de topiclijst staan zijn ‘imago en identiteit’ en ‘evenementen in Almere’. De onderwerpen uit het specifieke deel zijn: ‘Citymarketing’ voor de citymarketeers, ‘evenementenbeleid’ voor de citymarketeers en personen bij de gemeente, ‘Almere 2018’ voor de initiatiefnemers hiervan, ‘bedrijven’ voor de ondernemers, ‘media uitingen’ voor de citymarketeers en de personen bij de gemeente, en ‘evenementenorganisatoren’ voor de evenementenorganisatoren.

3.6. Technieken Alle interviews duurden ongeveer een uur, om zoveel mogelijk informatie van de respondenten te verkrijgen en alle vragen van de topiclijst gesteld te kunnen hebben. Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van diverse interviewtechnieken; zo is er gebruik gemaakt van stiltes, lichaamstaal en herhaling van de antwoorden. Het gebruik van deze technieken was bedoeld om de respondent zoveel mogelijk te laten praten.

Om de interviews vervolgens goed te kunnen analyseren, zijn een aantal stappen gevolgd. Allereerst zijn alle interviews getranscribeerd en ter goedkeuring opgestuurd naar de respondenten. Vervolgens is per interview gezocht naar elementen en andere belangrijke trefwoorden, welke zijn verwerkt in een trefwoordenanalyse. Daarna zijn hier de elementen uitgehaald en in een kruistabel afgezet tegen de respondenten. In deze kruistabel is te zien welk element door wie en het meest genoemd werd en welke minder genoemd werden. Vervolgens is geteld hoe vaak een element per interview is genoemd

P.M. de Groot

46

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago en in hoeveel interviews het is genoemd; deze tabel is te vinden in bijlage 20. Daarna is per interview bekeken hoe de respondenten over de betreffende elementen spreken (repertoires). Op basis hiervan is een top-10 van elementen samengesteld, welke terug te vinden is de conclusie.

P.M. de Groot

47

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago

P.M. de Groot

48

Juni 2009

Hoofdstuk 4 Praktijkonderzoek

Van evenementen naar het stadsimago 4. Veld/praktijkonderzoek 4.1. Inleiding Voor het veldonderzoek is gekozen voor kwalitatief onderzoek door middel van diepte-interviews. Er is gekozen voor diepte-interviews, omdat het gehele onderzoek zich nog in het beginstadium bevindt. Er is nog niet veel bekend over het onderzoek, ook al is er over onderwerp wel al veel geschreven. De interviews vonden face-to-face plaats; er werd dus geen gebruik gemaakt van focusgroepen. Hier is voor gekozen, omdat het bij elkaar krijgen van een focusgroep gecompliceerd zou worden en de respondenten bij een face-to-face interview niet door andere respondenten beïnvloed worden. De verkregen informatie is dus niet beïnvloed door anderen. De interviews duurden gemiddeld een uur, waardoor er voldoende tijd was om alle vragen van de topiclijst te behandelen

4.2. Beschrijving van het veld/praktijkonderzoek Zoals vermeld in paragraaf 3.2 is naar aanleiding van de gevonden en bestudeerde literatuur is een mindmap gemaakt, waarin alle relevante onderwerpen aan bod kwamen. Aan de hand van deze mindmap is gekeken naar welke personen (het meest) over deze onderwerpen konden vertellen. Op basis hiervan is een wensenlijstje van respondenten opgesteld; welke door de docent goedgekeurd werd. Vervolgens zijn de contactgegevens van de potentiële respondenten opgezocht en zijn de respondenten benaderd. De personen waarvan een e-mailadres bekend was, zijn eerst per mail uitgenodigd; de personen waar alleen een telefoonnummer van bekend was zijn telefonisch benaderd. De reden dat het gros van de respondenten eerst per mail is benaderd, is omdat ze op deze manier de tijd kregen om de uitnodiging rustig door te lezen en niet telefonisch voor het blok werden gezet. Wanneer er op de gemailde uitnodiging geen reactie kwam, werd nog een reminder verstuurd en indien daarna nog geen reactie verkregen was, werd (indien mogelijk) opgebeld.

Na eenmaal contact te hebben gelegd met de potentiële respondenten, is een afspraak voor het interview gemaakt. Alle respondenten konden vrij snel, zodat alle interviews, op één na, tussen 4 en 31 maart 2009 plaatsvonden; het laatste interview vond plaats op 17 april 2009.

De dag voordat een interview plaatsvond, is op internet gezocht naar achtergrondinformatie over de respondent en is een specifieke topiclijst samengesteld. Daarnaast werd nog gezocht naar recente nieuwtjes over de respondent of het bedrijf waar deze werkzaam is.

Tijdens het interview is gebruik gemaakt van een dictafoon, zodat na afloop het interview getranscribeerd kon worden. De respondent is op de opname geattendeerd in de uitnodiging en nogmaals aan het begin van het interview; tevens is uitgelegd waarom het interview opgenomen werd. Na een korte introductie over de interviewer en het onderwerp, was het aan de respondent om iets over zichzelf te vertellen en de werkzaamheden die hij/zij verricht. Vervolgens stuurde de interviewer

P.M. de Groot

50

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago in de richting van de diverse topics, om zo aan de benodigde informatie te komen. Indien het gesprek niet zodanig naar een onderwerp te sturen was, werden simpelweg vragen gesteld om zo tot het onderwerp te komen.

Na afloop van het interview werd allereerst een kort verslagje geschreven over hoe het interview verliep. Deze verslagen zijn de vinden in bijlage 23. Vervolgens werden de interviews direct of zo snel mogelijk getranscribeerd.

Nadat de interviews volledig getranscribeerd waren, zijn deze ter goedkeuring opgestuurd naar de betreffende respondenten. Wanneer hier geen reactie kwam, is een reminder verstuurd. Indien daar ook geen reactie op kwam, zijn de betreffende respondenten gebeld.

Na goedkeuring van de transcripten is per interview gezocht naar trefwoorden; dit konden elementen zijn, maar ook andere belangrijke zaken. Vervolgens zijn er aan de hand van deze trefwoorden thema’s vergaard waar de trefwoorden onder geschaard konden worden; deze trefwoordenanalyses zijn terug te vinden in bijlage 24. Daarna is er per interview gekeken naar de elementen die in de zogenaamde trefwoordenanalyses stonden en zijn deze verwerkt in een schema, welke is te vinden in bijlage 20. In dit schema is te zien welke respondent welk element genoemd heeft, hoe vaak de betreffende respondent dit element genoemd heeft en of er meerdere respondenten zijn die het element benoemd hebben. Op basis van dit schema is een top-10 opgesteld, welke te vinden is in de conclusie. Naast het elementenschema is er ook gekeken naar de vergaarde thema’s per interview. Uit al deze thema’s zijn enkele overkoepelende hoofdthema’s gemaakt. Vervolgens is er in de transcripten teruggekeken om te zien hoe de respondenten spraken over de betreffende thema’s; de zogenaamde repertoireanalyse. Op basis van de repertoireanalyse is een conclusie geschreven, welke te vinden is in hoofdstuk 5.

4.2.1.Context Een goede topiclijst en voorbereiding zijn geen garantie dat een interview vlekkeloos verloopt; de context waarin het interview plaatsvindt heeft hier ook invloed op. Gekeken wordt naar de fysieke context, de sociaal, economische en politieke context en de onderzoekscontext. Deze contexten worden hieronder besproken.

Fysieke context De fysieke context bestaat uit de locatie waar het interview plaatsvindt. Het grootste deel van de interviews vond plaats in het kantoor van de respondent of een projectruimte. Een klein aantal interviews vond plaats in de bedrijfskantine, op de gang en in één geval zelfs in de huiskamer van de respondent. Het feit dat niet alle interviews op kantoor plaatsvonden, heeft geen invloed gehad op de

P.M. de Groot

51

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago inhoudelijke kwaliteit van het interview; de geluidsopname is af en toe wel beïnvloed door de locatie. Zo kwam het voor dat bij een interview de respondent af en toe was afgeleid door voorbijgangers of dat de geluidsopname onduidelijk was doordat er bij de interviewlocatie werd geklust.

Sociale, economische en politieke context Net als veel andere steden, doet Almere veel aan citymarketing; er is zelfs een speciaal citymarketingbureau opgericht. Het grote vraagstuk waar Almere City Marketing zich mee bezig houdt, is het imagovraagstuk van Almere. Het imago dat mensen van Almere hebben verschilt namelijk nogal van het imago dat Almere uit wil stralen. Om te proberen om het imago te verschuiven, vinden er onder andere veel evenementen plaats in Almere; zowel grootstedelijk als kleinschalig. Dit onderzoek komt dus eigenlijk als geroepen voor de gemeente Almere. Naast het imagovraagstuk is het voor de gemeente Almere erg belangrijk dat de locale economie meeprofiteert van de evenementen die in de stad plaatsvinden. Tevens is het voor de gemeente Almere belangrijk dat evenementen bijdragen aan de sociale bindingen in de stad; dit is ook terug te vinden in het evenementenbeleid in bijlage 10.

Onderzoekscontext De onderzoekscontext bestaat uit de identiteit van de onderzoeker, de onderzoeksrelatie, het verloop van het veldwerk en de veranderingen die plaatsvinden.

De identiteit van de onderzoeker De onderzoeker is al 19 jaar woonachtig in Almere en heeft daardoor een band met de stad opgebouwd. De onderzoeker houdt zich erg bezig met wat er zich in de stad afspeelt en is daardoor goed van allerlei zaken op de hoogte. Het feit dat de onderzoeker een band met de stad heeft, heeft ervoor gezorgd dat de onderzoeker zeer gemotiveerd was om het onderzoek in Almere uit te voeren. Het feit dat de onderzoeker oprechte interesse had in en kennis had over het onderwerp en de respondent, heeft er mede voor gezorgd dat de interviews in goede orde verliepen.

De onderzoeker en de respondenten Feitelijk geen enkele respondent had problemen met het feit dat er door een student geïnterviewd werd, Ze waren allen vriendelijk en behulpzaam en beschouwden de interviewer als een gelijkwaardige gesprekspartner. De rol van de onderzoeker veranderde naarmate de interviews vorderde. Dit kwam voornamelijk door het feit dat de onderzoeker over steeds meer kennis beschikte en daardoor steeds meer een volwaardige gesprekspartner werd.

Verloop van het veldwerk Het veldwerk verliep voorspoedig; de onderzoeker had praktisch niet te maken met non-respons en alle respondenten wilden graag meewerken. In het algemeen verliepen de interviews goed, hoewel sommige interviews wat moeilijk op gang kwamen. Dit is allemaal terug te lezen in de interviewverslagen in bijlage 23.

P.M. de Groot

52

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Veranderingen die plaatsvonden Gedurende het verloop van het veldonderzoek veranderde de rol van de onderzoeker niet, maar de kennis van de onderzoeker aanzienlijk. Hierdoor veranderden de interviews inhoudelijk, wat het onderzoek ten goede kwam. Aan de topiclijst is niets veranderd, hoewel er, gedurende het verloop van het veldonderzoek, minder gebruik van werd gemaakt. Dit vanwege het feit dat de onderzoeker geen geheugensteun meer nodig had.

4.2.2.Wat wordt er onderzocht? Tijdens de interviews is informatie vergaard over diverse onderwerpen rondom het evenementen- en imagovraagstuk. Dit om alle onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. Het uiteindelijke doel van het onderzoek is echter het vinden van elementen van een evenement die invloed uit (kunnen) oefenen op het imago van een stad.

4.2.3.Hoe wordt onderzocht? Door middel van diepte-interviews is geprobeerd om zoveel mogelijk informatie en elementen uit de respondenten te krijgen. Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van diverse interviewtechnieken, waar in paragraaf 4.2.4 meer over te vinden is.

4.2.4.Gebruikte interviewtechnieken Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van verschillende verbale n non-verbale interviewtechnieken.

Verbale technieken Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van het laten vallen van stiltes en het herhalen van antwoorden van de respondent. Wanneer er een stilte viel, was merkbaar dat de respondent dat onprettig vond en daarom weer begon te praten. Andere momenten was de respondent hier niet gevoelig voor en sneed de onderzoeker weer een nieuw onderwerp aan. Wanneer er gebruik werd gemaakt van herhaling, gaf de respondent erna vaak een ander of uitgebreider antwoord. Deze techniek prikkelt de respondent ook om andere of nieuwe dingen te vertellen.

Non-verbale communicatie elementen Tijdens het interview werd ook gebruik gemaakt van non-verbale interviewtechnieken. Zo ging de onderzoeker geregeld iets achterover zitten, waardoor de respondent voorover boog. Op deze manier prikkel je de respondent om het gesprek gaande te houden en meer te vertellen. Wanneer de onderzoeker iets voorover boog, gingen de respondenten weer achterover zitten, omdat ze nu alleen maar hoefde te luisteren. Daarnaast werd er veel gebruik gemaakt van oogcontact, zodat de luisteraar ‘gedwongen’ werd om te luisteren naar de spreker; dit werd door zowel de onderzoeker als door de respondent gebruikt.

P.M. de Groot

53

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago 4.2.5.Uitvoering en gebruik Ieder interview begon met het voorstellen van de onderzoeker en een korte uitleg over het onderzoek. Vervolgens werd verteld dat het interview opgenomen werd in verband met de verwerking en daarna werd de respondent gevraagd of hij/zij hiermee akkoord ging. Om de respondent op hem/haar gemak te stellen, werd eerst gevraagd of de respondent iets meer over zichzelf en zijn/haar werkzaamheden kon vertellen. Zo kon er eerst over een gemakkelijk onderwerp gesproken worden en leerde de onderzoeker de respondent iets beter kennen.

Vervolgens werd door de onderzoeker gestuurd naar de onderwerpen van de topiclijst; de volgorde hiervan varieert per interview. Wanneer een respondent een onvolledig antwoord gaf, vroeg de onderzoeker door of stelde de vraag later op een andere manier om te kijken of er dan een ander of beter antwoord kwam. Meer over de gebruikte interviewtechnieken is te vinden in paragraaf 4.2.4. gebruikte interviewtechnieken.

Bij het afsluiten van het interview vertelde de onderzoeker dat alle onderwerpen besproken waren, bedankte de onderzoeker de respondent en vertelde de onderzoeker dat het transcript nog ter goedkeuring opgestuurd zou worden. Soms werd hierna nog wat doorgepraat, andere keren niet vanwege tijdgebrek. Tijdens de nagesprekken, die niet altijd op band staan, kwam vaak nog extra informatie naar voren.

4.2.6.Manier van analyseren Per interview is er gezocht naar belangrijke trefwoorden en elementen; tevens is genoteerd hoe vaak en op welke pagina deze trefwoorden en elementen stonden. Vervolgens zijn deze trefwoorden en elementen ingedeeld in thema’s. Nadat dit voor alle interviews was gedaan, zijn uit alle interviews de elementen gehaald en in een eerste lijst gezet. Vervolgens is er per element gekeken hoe vaak het in een interview voorkwam en in hoeveel interviews het element is genoemd. Daarna is er gekeken naar elementen die vergelijkbaar waren en zijn deze samengevoegd. Vervolgens is op basis van het aantal interviews waarin een element genoemd is, een top 10 samengesteld.

4.2.7.Validiteit en betrouwbaarheid In totaal zijn er met 11 personen 10 interviews afgenomen. De respondenten zijn werkzaam in diverse functies bij diverse bedrijven/instellingen. De gegevens van de respondenten zijn te vinden in bijlage 16. Het praktijkonderzoek is een betrouwbaar onderzoek, omdat verschillende personen uit verschillende branches geïnterviewd zijn om zo een representatief mogelijk beeld van de onderzoeksomgeving te geven. Daarnaast is het onderzoek ook valide, aangezien het gros van de respondenten met dezelfde elementen kwam. Wel kwamen een aantal respondenten met ‘eigen elementen’, dat wil zeggen elementen die niet door de meerderheid of zelfs door anderen genoemd zijn. Wel waren de meeste respondenten het eens over het belang van de belangrijkste elementen.

P.M. de Groot

54

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago 4.3. Onderzoeksresultaten en data-analyse Nu is beschreven hoe het praktijkonderzoek is verlopen, kan er gekeken worden naar de uitkomsten. In deze paragraaf zal er door middel van de uitkomsten van het praktijkonderzoek antwoord gegeven worden op de gestelde onderzoeksvragen. Na in hoofdstuk 2 naar de algemene literatuur gekeken te hebben, zal er in deze paragraaf specifiek gekeken worden naar Almere.

4.3.1.Leeswijzer -

Paragraaf 4.4 beslaat onderzoeksvraag 1: ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’.

-

Paragraaf 4.5 beslaat onderzoeksvraag 2: ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere?’.

-

Paragraaf 4.6 beslaat onderzoeksvraag 3: ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago van Almere?’.

-

Paragraaf 4.7 beslaat onderzoeksvraag 4: ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’

-

Paragraaf 4.8 beslaat onderzoeksvraag 5: ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere?’.

-

Paragraaf 4.9 beslaat de conclusie, welke antwoord geeft op de hoofdvraag.

In bijlage 15 is per onderzoeksvraag te zien welke interviews gebruikt zijn om een antwoord op de onderzoeksvraag te geven.

4.4. Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’ In deze paragraaf wordt gekeken naar de gewenste onderscheidende imago van Almere. Alle respondenten zijn het erover eens dat het huidige imago van Almere achterhaald is. Een slaapstad is het allang niet meer; er is juist ontzettend veel te doen! Het centrum wordt gezien als kil en sfeerloos, maar er wordt juist ontzettend hard gewerkt aan sfeerverhoging! Kortom, er zit een enorme discrepantie tussen het imago en de identiteit van de stad. Maar wat is dan het gewenste, onderscheidende imago van Almere? Om dit voor zichzelf duidelijk te stellen, heeft Almere een aantal kernwaarden, dimensies en ambities opgesteld. Daarnaast is er, om het imago van de stad te verbeteren, een nieuwe imagocampagne en een nieuw stadslogo ontwikkeld. Deze punten zullen in deze paragraaf besproken worden.

4.4.1.Kernwaarden, dimensies en ambities Almere is een stad in ontwikkeling, ze is aan het toegroeien naar een echte, complete stad. Ze moet gezien worden als een stad om te wonen, te ondernemen en te recreëren. Dit is ook terug te zien in de kernwaarden, de dimensies en de ambities.

P.M. de Groot

55

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Kernwaarden De kernwaarden zijn kleurrijk en grensverleggend. Kleurrijk in de zin van de omgeving, maar ook in de zin van multiculturaliteit. Want dat is Almere met zo’n 185 nationaliteiten, één van de meest multiculturele steden in Nederland. Grensverleggend, omdat in Almere eigenlijk alles kan; de slogan is niet voor niets ‘Het kan in Almere’. De bouw en sloop van een groot, permanent podium op de Grote Markt, de bouw van het kasteel, maar ook de mogelijkheid om zelf te ondernemen en om evenementen te organiseren.

Dimensies De dimensies van de stad sluiten hier bij aan; deze zijn: -

Stad aan het water;

-

Moderne architectuurstad;

-

Winkelstad;

-

Ondernemersstad.

Almere heeft iets met water; ze is gebouwd op het water en het is een zeer waterrijke stad. De stad heeft een skyline en een strand, wat vrij uniek is, gezien de ligging in de Randstad. Daarnaast is Almere een mengelmoes van verschillende architectuurstijlen; zowel de wijken als het stadscentrum zijn ontworpen door diverse architecten. Het recent bijgebouwde deel van het stadshart is volop gevuld met winkels; het totale winkelaanbod is ruim verdubbeld! Tenslotte is Almere een ondernemersstad, omdat de stad de ruimte biedt aan startende en reeds gevestigde ondernemers. Zo wordt er volop kantoorruimte bijgebouwd achter het station Almere Centrum, vlakbij het WTC gebouw en zijn er de diverse industrieterreinen. Tevens is het mogelijk om woningen te kopen waar het mogelijk is om een kantoor aan huis te hebben, zodat het gemakkelijker wordt om het gezinsleven met een baan te combineren.

Ambities De ambities van de stad zijn: -

Compleet en sfeervol zijn;

-

Een gevarieerde en kleurrijke stad zijn;

-

Een innoverende stad zijn.

Aan alle ambities wordt volop gewerkt. Zo wordt er in het kader van ‘compleet en sfeervol zijn’ een nieuwe bibliotheek gebouwd, komen er nog steeds nieuwe winkels bij, zijn er plannen voor een rechtbank, voor faculteiten met opleidingen passend bij de stad, wordt er steeds meer in cultuur geïnvesteerd en is de stad druk bezig met het plaatsen van groenvoorzieningen in het stadscentrum. Daarnaast vinden er ook heel veel evenementen plaats in de stad, zowel groot- als kleinschalig. Dit is natuurlijk ook sfeerbevorderend en helpt Almere om zich te profileren als evenementenstad. Om een zo gevarieerd mogelijk en kleurrijke stad te worden is Almere druk bezig met ontwikkelingen op het

P.M. de Groot

56

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago gebied van cultuur, sport, marketing, bedrijvigheid en wonen; er wordt gewerkt aan een groot en gevarieerd aanbod. Daarnaast moet er nog hard gewerkt worden aan de diversiteit van de bevolkingssamenstelling; zowel gekeken naar leeftijd, gezinsopbouw en cultuur. Wanneer hier voldoende variatie in zit, worden ook weer nieuwe en andere voorzieningen en bedrijven naar de stad getrokken. Tenslotte wil Almere een innoverende stad zijn, op het gebied van nieuwe technologieën, maar ook op milieugebied. Zo wordt het stadscentrum benut als internationaal research & developmentcentrum, wat in de toekomst nog uit moet breiden. Daarnaast zijn er nog in het kader van de schaalsprong in 2030, de Almere principles. Hierin staan richtlijnen voor een ecologisch, sociaal en economisch duurzame toekomst. Hiermee profileert Almere zich als een duurzame en innoverende stad.

4.4.2.Imagocampagne In juni 2009 zal de nieuwe imagocampagne ‘Het geheim van Almere’ van start gaan. Het is de bedoeling om in drie jaar zo’n 75.000 mensen extra naar de stad te trekken. Dit aantal komt dus bovenop het aantal mensen dat sowieso al van buiten naar Almere komt. Dit omdat Almere nog te onbekend is en ‘onbekend maakt onbemind’. Om van die onbekendheid af te komen, worden in het kader van de campagne een aantal trotse bewoners gevraagd om op te treden als ambassadeurs van de stad. Het is de bedoeling dat zij vrienden en familie van buiten de stad een rondleiding door Almere gaan geven om te laten zien hoe mooi en leuk de stad wel niet is. Hier wordt natuurlijk ook samenwerking gezocht met de retail; zo worden er speciale dagen met arrangementen georganiseerd en krijgen zij korting bij diverse winkels en restaurants.

Om het extra aantrekkelijk te maken voor mensen buiten de stad om naar Almere toe te komen en mee te doen aan zo’n rondleiding, zullen ook de bekende Nederlanders die woonachtig zijn in Almere ingezet worden. Zij stellen een eigen programma samen en de eerste 25 inschrijvingen krijgen dan de mogelijkheid om samen met die bekende Nederlander de stad te bekijken.

4.4.3.Het merk Almere Naast de eerder beschreven imagocampagne, heeft Almere ook een nieuw stadslogo ontwikkeld, wat inmiddels veelbesproken is. Het merk ‘Almere’ wordt door de respondenten als volgt omschreven: ‘Almere is een kleurrijke grensverleggende jonge dynamische stad met lef en durf met een overwegend jeugdige bevolking met volop ruimte voor alles en voor nieuwe initiatieven en proeftuin op meerdere gebieden.’

In deze merkomschrijving komen de kernwaarden, dimensies en ambities naar voren. Eigenlijk is dit de omschrijving van wat Almere is en uit wil stralen. Het nieuwe stadslogo pas hier dan ook perfect bij: het is gedurfd, modern, grensverleggend en innoverend.

P.M. de Groot

57

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago 4.4.4.Conclusie Uit bovenstaande blijkt dat Almere heel goed weet wat ze wil, wat ze is en wat ze heeft. Het probleem ligt eigenlijk bij het feit dat ze nog te onbekend is bij de buitenwereld. Een voor de hand liggende reden hiervoor is dat Almere dermate dynamisch en in ontwikkeling is, dat het straatbeeld na een jaar alweer is verouderd. Dit betekent dus dat wanneer je in Almere bent geweest en er een jaar later weer terugkomt, het er hoogstwaarschijnlijk niet meer hetzelfde uitziet. De informatie is dus erg snel gedateerd. Veranderingen zijn moeilijk bij te houden, waardoor er een onbekend beeld van de stad ontstaat. In deze paragraaf moet antwoord gegeven worden op de volgende onderzoeksvraag: ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’. Het antwoord hierop ligt in de kernwaarden, de dimensies en de ambities van de stad. Almere wil voorop lopen op het gebied van ontwikkelingen en is erg gericht op de toekomst. Tevens ambieert Almere een cultureel imago, aangezien het steeds meer investeert in cultuur. Eigenlijk is Almere al onderscheidend van alle andere steden; veel steden hebben wat andere steden hebben, maar Almere heeft iets wat geen enkele stad in Nederland heeft. Almere is uniek en het moet alleen nog door de buitenwereld ontdekt worden. 4.5. Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere?’. In deze paragraaf zal gekeken worden naar de verschillende grootschalige publieksevenementen die zich in Almere afspelen en volgens de respondenten invloed hebben op het imago van de stad. Alle respondenten zijn het er eigenlijk wel over eens dat grootschalige publieksevenementen invloed hebben op het imago van een stad; kleinschalige evenementen zijn slechts middelen die dienen om de sfeer in de stad te verhogen. Tevens zijn ze het erover eens dat voornamelijk de evenementen waar veel publiek en media op afkomt het imago kunnen beïnvloeden. Aan de respondenten is gevraagd welke evenementen van de evenementen die in Almere plaatsvinden, zij denken die invloed hebben op het imago van de stad. Daarnaast is ze nog gevraagd wat zij missen in het evenementenaanbod en wordt er gekeken naar de huidige evenementenkalender van de stad. Tevens heeft Almere City Marketing laten weten met een ideale evenementenkalender bezig te zijn. Deze punten zullen in deze paragraaf besproken worden.

4.5.1.Evenementen volgens respondenten Tijdens de interviews zijn door de respondenten zo’n 16 evenementen genoemd, terwijl er toch zo’n 160 per jaar plaatsvinden (zie evenementenkalender in bijlage 24). De evenementen die het meeste zijn genoemd, zijn de volgende: -

De Libelle zomerweek;

-

Zand popfestival Almere Strand;

-

Kerstparade;

-

Vliegende studio van Q-music;

-

Music&Beer festival;

-

Triatlon.

P.M. de Groot

58

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Opvallend is dat deze evenementen de naam van de stad in de titel hebben, veel bezoekers trekken, zorgen voor media aandacht of al een geruime tijd in de stad plaatsvinden. De in de literatuur gevonden elementen ‘stadsnaam in de titel’, ‘bezoekersaantal’, ‘media aandacht’ en ‘herhaling’ komen hier dus weer naar voren.

4.5.2.Wat mist er in het huidige evenementenaanbod? Naast de evenementen die de meeste invloed op het stadsimago hebben, is er ook aan de respondenten gevraagd wat zij nog missen in het huidige evenementenaanbod. Hier kwamen de volgende punten uit: -

Meer sportevenementen;

-

Grootschalig jongerenevenement;

-

Grootschalig multicultureel evenement;

-

Grootschalig architectuurevenement;

-

Grootschalig thematisch evenement gericht op de beleving van de consument.

Al deze evenementen vinden wel al in Almere plaats, maar dan op een kleinschalig niveau. Zo zijn er in de topsporthal al een groot aantal kleinschalige sportevenementen, zijn er al veel verschillende kleinschalige jongerenevenementen (zoals het Free festival en het Evenaarfestival), zijn er ook al een aantal multiculturele evenementen (zoals Afrique-Caribe en Surinamedag), worden er al diverse kleinschalige evenementen georganiseerd door architectuurcentrum Casa CasLa en vinden er diverse kleinschalige, op de consument gerichte evenementen plaats in het stadshart.

Er is dus duidelijk behoefte aan dergelijke evenementen, maar dan op een grootschaliger niveau. Tevens is er in Almere nog niet echt een (groot) multicultureel evenement, aangezien de hierboven genoemde evenementen gericht zijn op andere culturen, maar steeds op één bepaalde cultuur; ze zijn dus niet multicultureel. Dat is wel iets waar Almere naartoe wil en eigenlijk, gezien de bevolkingssamenstelling, naartoe zou moeten.

4.5.3.Evenementenkalender Alle vergunningaanvragen voor evenementen verlopen via de afdeling ‘Vergunningen, Toezicht en Handhaving’ van de gemeente. Deze afdeling heeft op basis van alle goedgekeurde vergunningaanvragen een evenementenkalender opgesteld. Deze is te vinden in bijlage 24. Op deze kalender is te zien dat er zo’n 160 evenementen plaatsvinden, variërend van een melding tot een grootschalig evenement. Van al deze evenementen zijn er zo’n 20 tot 30 echt grootschalig. Het feit dat er jaarlijks zoveel verschillende evenementen in Almere plaatsvinden, moet bijdragen aan het imago ‘Almere evenementenstad’.

4.5.4.Ideale kalender Zoals eerder beschreven vinden er jaarlijks zo’n 160 evenementen plaats in Almere, waarvan er tussen de 20 en de 30 grootschalig zijn. Deze evenementen trekken natuurlijk veel bezoekers, maar

P.M. de Groot

59

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago deze voldoen lang niet allemaal aan de criteria die gesteld zijn in het citymarketingbeleid van de stad. Om deze reden is Almere City Marketing van plan om binnen nu en vijf jaar een ideale evenementenkalender op te stellen. De bedoeling hiervan is dat de opgenomen evenementen allemaal voldoen aan de door hen gestelde voorwaarden. Deze ideale kalender wordt dan naast de huidige kalender gelegd om zo te zien wat er is, wat er mist en wat er aangepast moet worden. Zo wordt er nu dus al gekeken naar het samenvoegen van de diverse kleinschalige (multi)culturele evenementen tot één grootschalig multicultureel evenement, dat citymarketingtechnisch natuurlijk veel interessanter is.

4.5.5.Conclusie Uit voorgaande blijkt dat er een groot aantal evenementen jaarlijks in Almere plaatsvindt; Almere wil zich dan ook profileren als evenementenstad. Er vinden zowel kleinschalige als grootschalige evenementen plaats. Alle respondenten zijn het er over eens dat grootschalige evenementen invloed hebben op het imago van de stad, zo ook de grootschalige evenementen die in Almere plaatsvinden. Een zestal evenementen is ook daadwerkelijk door de respondenten genoemd. Omdat er toch nog iets mist in het evenementenaanbod, wordt een ideale evenementenkalender opgesteld. Op deze manier vindt er sturing plaats in de evenementen die plaatsvinden en natuurlijk in de invloed op het imago. Deze ideale evenementenkalender geeft Almere City Marketing namelijk de mogelijkheid om nog meer te sturen op het aanbod en zo de evenementen (nog) beter aan te laten sluiten op de stad en de wensen van Almere City Marketing. Op deze manier zullen zij echt in staat zijn om gericht op het imago te kunnen sturen. 4.6. Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago van Almere?’. In deze paragraaf zal gekeken worden naar de functie van het kleinschalige evenement in Almere. Er vindt namelijk een groot aantal kleinschalige evenementen plaats in de stad, met name in het stadshart. Blijkbaar spelen ze dan toch een rol. De meningen van de respondenten verschillen hier echter over. Eerder bleek al dat alle respondenten overtuigd zijn van het feit dat grootschalige evenementen van invloed zijn op het imago. Maar hoe zit het dan met de invloed van kleinere evenementen?

Een klein deel van de respondenten stelt dat kleinschalige evenementen voor het imago bijna geen rol spelen; dat het zelfs niets voor het imago doet, Ze spelen met name een rol vanwege de sociale component; citymarketingtechnisch zijn ze dus niet interessant.

Toch zijn een aantal andere respondenten wel van mening dat kleinschalige evenementen belangrijk zijn. Zo zijn een aantal respondenten van mening dat kleinschalige evenementen de grootschalige evenementen juist versterken. Dit zou betekenen dat de grootschalige evenementen hierdoor juist meer invloed op het imago kunnen uitoefenen. Dit geeft de stad dus de mogelijkheid om slechts

P.M. de Groot

60

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago enkele grootschalige evenementen te organiseren en deze door middel van kleinschalige evenementen, die veel goedkoper zijn, te versterken. Op deze manier wordt het gewenste effect bereikt en kan het dus zelfs versterkt worden.

Daarnaast zijn een aantal respondenten van mening dat kleinschalige evenementen vooral belangrijk zijn voor de stad. Kleinschalige evenementen geven namelijk sfeer, waardoor er meer publiek naar het stadshart getrokken wordt. Kleinschalige evenementen zijn bovendien het juiste instrument om iedereen te bereiken; met grootschalige evenementen lukt dit niet altijd. Tevens zijn de kleinschalige evenementen belangrijk voor de inwoners. Zo krijgen ze het gevoel dat er weer iets voor ze georganiseerd wordt.

De ondernemersvereniging van het stadshart hecht wel veel waarde aan de kleinschalige evenementen; deze zijn immers goed voor de lokale ondernemers. Omdat ook zij inzien dat evenementen bij kunnen dragen aan het imago van het stadshart en de stad zelf, zorgen zij ervoor dat de kleinschalige evenementen die zij organiseren in de stijl van het stadshart georganiseerd worden. Op deze manier kunnen de kleinschalige evenementen bijdragen aan het imago van het stadshart.

Conclusie Hoewel de meningen over het nut van kleinschalige evenementen verdeeld zijn, vindt het merendeel wel degelijk dat kleinschalige evenementen iets kunnen doen voor de stad. Het belangrijkste is dat ze sfeer brengen, grootschalige evenementen versterken, veel mensen bereiken, publiek naar het stadshart trekken, het imago hiervan versterken en de inwoners het gevoel geven dat er ook iets voor hen gedaan wordt. Hieruit blijkt dus dat de kleinschalige evenementen enkel een indirecte bijdrage leveren aan het stadsimago. Dit maakt de kleinschalige evenementen echter niet onbelangrijk. Het is tenslotte een goedkoper instrument dan een grootschalig evenement.

Vanwege het feit dat alle respondenten het erover eens zijn dat kleinschalige enkel een indirecte bijdrage aan het imago leveren, zal hier, met betrekking tot beantwoorden van de onderzoeksvraag, geen opsomming gegeven worden van kleinschalige evenementen die een directe invloed op het imago uitoefenen; deze zijn er namelijk niet. Daarnaast is gebleken dat kleinschalige evenementen in het algemeen een indirecte bijdrage leveren aan het imago van een stad. Een opsomming van alle kleinschalige evenementen die in Almere plaatsvinden is dus niet relevant; alle evenementen die plaatsvinden in Almere zijn tenslotte te vinden in de evenementenkalender in bijlage 24. 4.7. Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’ In deze paragraaf zal gekeken worden naar de specifieke elementen van grootschalige publieksevenementen die tijdens de interviews naar voren zijn gekomen. Deze elementen zijn

P.M. de Groot

61

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago verwerkt in een tabel, welke te vinden is in bijlage 20. De elementen in deze tabel zijn echter nog niet ingedeeld in categorieën of op een andere manier verwerkt; dit zal gebeuren in de beantwoording van de hoofdvraag. In deze paragraaf gaat het enkel om de in de interviews gevonden elementen en hoe vaak deze voorgekomen zijn.

In alle interviews zijn een groot aantal elementen naar voren gekomen; een totaal van 64 stuks. Hierin zitten uiteraard enkele doublures en overeenkomstige elementen; respondenten benoemen een element vaak op een andere manier. Deze elementenlijst is te vinden in de conclusie. Vervolgens zijn de doublures en overeenkomstige elementen samengevoegd tot nieuwe elementen en is de lijst gesorteerd op zowel het aantal interviews waarin het element voorgekomen is als het aantal keer dat het element door de respondenten genoemd is. Deze nieuwe elementenlijsten zijn te vinden in respectievelijk bijlage 21 en 22. Een overzicht van de samengevoegde elementen is te vinden in bijlage 23. Hieronder de top 5 van beide overzichten. Er is gekozen voor een top-5, omdat de betreffende 5 elementen zich onderscheiden van de rest van de elementen in de tabellen, wanneer er gekeken wordt naar de categorie waarop ze zijn gesorteerd.

Gesorteerd op aantal interviews (Totaal X) Element Media Grootschalige evenementen Aansluiten bij de stad

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

X (13) X (5) X (7)

X (13) X (3)

X (6) X (5) X (4) X (1)

X (20) X (7)

X (5) X (10)

X (3)

X (8) X (9) X (1) X (1)

X (8)

X (4)

X (1)

X (4) X (1) X (1)

X (10) X (7) X (8) X (5) X (3)

Repeterende factor Toegankelijk voor iedereen

X (2)

X (1) X (4)

X (1)

X (6) X (1)

Totaal X

Totaal #

27

91

13

46

11

16

7

16

7

12

Totaal X

Totaal #

27

91

13

46

11

16

7

16

3

16

Gesorteerd op aantal keren genoemd (Totaal #) Element Media Grootschalige evenementen Aansluiten bij de stad

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

X (13) X (5) X (7)

X (13) X (3)

X (6) X (5) X (4) X (1) X (2)

X (20) X (7)

X (5) X (10)

X (3)

X (8) X (9) X (1) X (1) X (10)

X (8)

X (4)

X (10) X (7) X (8) X (5)

Repeterende factor Bekende Nederlander(s)

X (4)

X (1)

X (1)

X (6)

X (4) X (1)

De nummers 1-10 corresponderen met de interviews; een kruisje betekent dat het betreffende element is genoemd in het interview en het getal tussen haakjes geeft aan hoe vaak het element genoemd is.

P.M. de Groot

62

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Wat opvalt is dat in de top 5 van elementen in beide tabellen overeenkomst, behalve het laatste element. Het element ‘toegankelijk voor iedereen’ is in meer interviews genoemd, maar het element ‘bekende Nederlanders’ is in totaal vaker in alle interviews genoemd. Wanneer gekeken wordt naar de positie van beide elementen in de andere tabel, wordt duidelijk dat het element ‘bekende e

e

Nederlanders’ op een 11 plek staat en het element ‘toegankelijk voor iedereen’ op de 6 plek. Het element ‘bekende Nederlanders’ is dus duidelijk vaak genoemd, maar het komt niet in veel interviews voor; het element ‘toegankelijk voor iedereen’ komt echter met 12 keer vlak achter het element ‘bekende Nederlanders’,

Conclusie Wanneer er gekeken wordt naar beide tabellen is duidelijk dat de belangrijkste elementen erin zitten; beide tabellen verschillen namelijk enkel op het laatste element. In de tabel ‘gesorteerd op aantal interviews’ is dit het element ‘toegankelijk voor iedereen’ en in de tabel ‘gesorteerd op aantal keren genoemd’ is dit het element ‘bekende Nederlander(s)’. Het feit dat de tweede tabel gesorteerd is op het aantal keren dat het element is genoemd in alle interviews, is natuurlijk discutabel. Wanneer één respondent erg te spreken is over een bepaald element en het vervolgens als enige 20 keer noemt, zegt dat natuurlijk niks. Het gaat er tenslotte om wat alle respondenten belangrijk vinden. Dit zou betekenen dat de eerste tabel representatiever is. Het is echter zo dat de top 5 van beide tabellen op één element na, overeenkomen en. Dat zou kunnen betekenen dat deze top 5 daadwerkelijk uit de 5 belangrijkste elementen bestaat. 4.8. Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere?’ In deze paragraaf wordt er gekeken naar de financiële elementen van een evenement die ook het imago van de stad kunnen beïnvloeden. Aan de respondenten is gevraagd of zij denken dat er financiële elementen zijn die dat kunnen. Allereerst zal er gekeken worden welke elementen de respondenten genoemd hebben, vervolgens zal gekeken worden of deze elementen voorkomen in de elementenlijst uit de vorige paragraaf. Indien dit zo is, zal gekeken worden waar deze elementen in de lijst voorkomen om te kijken of het om een belangrijk element gaat of niet.

4.8.1.Elementen van de respondenten Hieronder zijn de elementen die de respondenten genoemd hebben schematisch weergegeven: Element

Aantal keer

Gratis toegankelijk

3

Bezoekersaantal

2

Bezoekers van buiten

2

Verblijfsduur

2

Locatie

1

Veel geld uitgeven

1

P.M. de Groot

63

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Wanneer een evenement gratis toegankelijk is, zullen er meer bezoekers komen. Meer bezoekers betekent meer inkomsten. Het gaat er dan met name om dat deze bezoekers van buiten de stad komen, omdat er gedacht kan worden dat eigen inwoners hun geld toch wel een keer uitgeven in de stad. De verblijfsduur van de bezoekers is ook van belang; hoe langer de bezoekers blijven, des te waarschijnlijker is het dat ze meer geld uit gaan geven. Tevens is de locatie van belang. Wanneer een evenement op het Almeerderstrand plaatsvindt, zullen weinig tot geen bezoekers de stad ingaan om geld uit te geven. Wanneer het evenement echter in het stadscentrum plaatsvindt, is dit veel waarschijnlijker. Daarnaast is een respondent van mening dat wanneer je het stadsimago door middel van evenementen op wil peppen, het belangrijk is om er veel geld aan uit te geven. Wanneer de gemeente veel geld beschikbaar heeft, is het in staat om juist die evenementen te selecteren die voor haar interessant zijn.

4.8.2.Vergelijking met elementen onderzoeksvraag 4 De gevonden financiële elementen zijn vergeleken met de elemententabel welke is gesorteerd op het aantal interviews waarin een element voorgekomen is. Dit, omdat deze tabel meer zegt over het aantal respondenten die het element genoemd hebben dan de andere tabel. Het element ‘gratis toegankelijk’ is in de tabel van de vorige onderzoeksvraag samengevoegd met ‘toegankelijk voor iedereen’; het element ‘bezoekersaantal’ is in deze tabel samengevoegd met ‘grootschalige evenementen’. Hieronder is schematisch weergegeven welke elementen overeenkomen:

Element financieel

Element imago

Plaats in de lijst

Gratis toegankelijk

Toegankelijk voor iedereen

5

Bezoekersaantal

Grootschalige publieksevenementen

2

Bezoekers van buiten

Bezoekers van buiten de stad

9

Verblijfsduur

-

-

Locatie

Locatie

6

Veel geld uitgeven

Stad moet er veel geld aan uitgeven

32

4.8.3.Conclusie Duidelijk is dat veel van de financiële elementen voorkomen in de lijst met imago ondersteunende elementen. Wel is opvallend dat deze elementen op willekeurige plaatsen in de lijst voorkomen; hetzij wel in de bovenste helft. Er zou dus gezegd kunnen worden dat de elementen ‘gratis toegankelijk’ en ‘bezoekersaantal’ voor beide goed zijn en dus als algemeen gezien kunnen worden. Daarnaast zou voor de andere elementen kunnen gelden dat hoe belangrijker het element voor de financiële kant is, des te minder doet het voor het imago van de stad.

P.M. de Groot

64

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago 4.9. Conclusies veld/praktijkonderzoek Nu bij alle onderzoeksvragen een praktisch antwoord is gevonden, zal in deze paragraaf een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag, welke luidt: ‘Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere?’

In het antwoord op onderzoeksvraag 4 is al ingegaan op de gevonden elementen. Hier is echter enkel een top 5 besproken; nu zal er gekeken worden naar alle elementen en op basis van het aantal interviews waarin het element genoemd is. Dit betekent dat er dus ook elementen die uitdrukkelijk door respondenten genoemd zijn als belangrijk worden geacht.

De elementen kunnen ingedeeld worden in categorieën. Zo kan er onderscheid gemaakt worden in elementen die 1 keer voorkomen; elementen die 2 tot 4 keer zijn voorgekomen; elementen die 5 tot 10 keer zijn voorgekomen en elementen die 11 keer of meer zijn voorgekomen. Op basis van deze categorieën wordt duidelijk waar zich de meeste elementen bevinden. -

Er zijn 3 elementen die 11 keer of meer zijn voorgekomen;

-

Er zijn 5 elementen die tussen de 5 en de 10 keer zijn voorgekomen;

-

Er zijn 7 elementen die tussen de 2 en de 4 keer zijn voorgekomen;

-

Er zijn 25 elementen die 1 keer zijn voorgekomen.

Op basis van deze indeling kan een top 8 gemaakt worden met elementen die in de meeste interviews zijn voorgekomen. Deze top 8 bestaat uit: -

Media;

-

Grootschalige evenementen;

-

Aansluiten bij de stad;

-

Repeterende factor;

-

Toegankelijk voor iedereen;

-

Locatie;

-

Het moet verschillende grote doelgroepen aanspreken;

-

Positieve uitstraling.

Daarnaast zijn er, wanneer er gekeken wordt naar de tabel die is gesorteerd op het aantal keer dat het element genoemd is, nog een aantal elementen die daar erg naar voren komen. Dit zijn -

Bekende Nederlanders;

-

Culturele hoofdstad;

-

Stadsnaam in titel.

P.M. de Groot

65

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Het eerste element kan verklaard worden, omdat er in Almere best veel bekende Nederlanders wonen die nog te weinig worden ‘gebruikt’ om het imago van Almere te verbeteren. Het tweede element kan verklaard worden, omdat er een geheel interview is geweid aan Almere 2018; daarnaast is het ook nog ter sprake gekomen tijdens andere interviews. Het derde element ‘stadsnaam in titel’ is een element wat misschien niet vaak genoemd is, maar waar de respondenten wel veel waarde aan hechten. Zo stelt een respondent dat de stadsnaam in de titel wel één van de belangrijkste voorwaarden is. Een andere respondent zegt het volgende: ‘Wij hebben echt proberen te zoeken naar een koppeling, daarom staat het ook in de naam ‘Zand popfestival Almere Strand. Ik denk dat dat wel bijdraagt

112

.‘

Hieruit blijkt dat er aan dit element veel waarde wordt gehecht; het is natuurlijk dé manier om je als stad aan een evenement te koppelen. Om deze reden kan worden aangenomen dat de elementen ‘bekende Nederlanders’ en ‘stadsnaam in titel’ belangrijke elementen zijn. Het element ‘culturele hoofdstad’ wordt hier bewust niet bij betrokken, aangezien praktisch geen enkel evenement hiermee te maken heeft. Dit neemt echter niet weg dat deze titel niet belangrijk kan zijn voor het imago van Almere; in paragraaf 2.4.4 bleek namelijk al dat dit wel het geval is.

Op basis van bovenstaande informatie kan de volgende top 10 samengesteld worden: 1. Media; 2. Grootschalige evenementen; 3. Aansluiten bij de stad; 4. Repeterende factor; 5. Toegankelijk voor iedereen; 6. Locatie; 7. Het moet verschillende grote doelgroepen aanspreken; 8. Positieve uitstraling; 9. Stadsnaam in titel; 10. Bekende Nederlanders.

Deze top 10 zal dan ook gezien worden als lijst met de belangrijkste elementen uit de praktijk.

112

Interview dhr. Luken. (pagina 5).

P.M. de Groot

66

Juni 2009

Hoofdstuk 5 Conclusie en discussie

Van evenementen naar het stadsimago 5. Conclusie en discussie 5.1 Inleiding Na in hoofdstuk 2 de onderzoeksvragen met behulp van literatuur en in hoofdstuk 4 de onderzoeksvragen met behulp van praktijkbevindingen te hebben beantwoord, zal er in dit hoofdstuk gekeken worden naar een vergelijking tussen beide antwoorden per onderzoeksvraag. Vervolgens zal hetzelfde gedaan worden bij de hoofdvraag. Daarna zal er gereflecteerd worden op de literatuur en tenslotte zullen de discussiepunten, implicaties en mogelijkheden tot vervolgonderzoek beschreven worden.

5.2 Beantwoorden probleemstelling en onderzoeksvragen In deze paragraaf gaat het om de vergelijking tussen de theoretische en de praktische antwoorden op de onderzoeksvragen en de hoofdvraag. Zo wordt er gekeken of er verschillen of overeenkomsten zijn en hoe dat dan zou kunnen komen. Uiteindelijk zal er per onderzoeksvraag, en uiteindelijk ook voor de hoofdvraag, een conclusie getrokken worden.

5.2.1

Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’

In deze paragraaf zal er eerst gekeken worden naar de uitgangspunten die in te literatuur gevonden zijn. Vervolgens zal gekeken worden naar de punten waar Almere zich op richt met betrekking tot het profileren van de stad. Na vergelijking van beide uitkomsten zal er een conclusie getrokken worden.

Antwoord literatuur In de conclusie van deze onderzoeksvraag zijn de volgende punten naar voren gekomen om als stad te kunnen zorgen voor een onderscheidend imago: -

Het is van belang om lef te tonen en anders te durven zijn;

-

Het uitdragen van de unieke identiteitselementen en het daarop laten aansluiten van de promotionele activiteiten;

-

De stad als een merk profileren met eigen unieke merkwaarden;

-

Een eigen unieke (merk)identiteit creëren.

Antwoord praktijk In de conclusie van deze onderzoeksvraag zijn de volgende punten naar voren gekomen waar Almere zicht op richt: -

Kernwaarden: overtuigingen die de kwaliteit van Almere aangeven;

-

Dimensies: de onderscheidende persoonlijkheidskenmerken van de stad;

-

Ambities: doelen die de stad wil bereiken;

-

Het merk Almere: een merkomschrijving van de stad.

P.M. de Groot

68

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Conclusie Duidelijk is dat Almere druk bezig is met het onderscheiden van zichzelf. In de merkomschrijving komt onder andere naar voren dat Almere een stad met lef en durf is, wat aansluit bij het eerste uitgangspunt van de theorie. Tevens laat Almere met de merkomschrijving zien dat ze zich als een merk profileren en een eigen bijbehorende merkidentiteit aan het creëren zijn, wat aansluit op de laatste twee theoretische uitgangspunten. De identiteitselementen uit het tweede theoretische uitgangspunt brengt Almere in de praktijk door middel van de kernwaarden en de dimensies. Nog niet alle promotionele activiteiten sluiten hierbij aan, maar uit de interviews is gebleken dat Almere hier wel druk mee bezig is. Concluderend kan dus gezegd worden dat Almere (bijna) voldoet aan de in de literatuur gevonden uitgangspunten.

5.2.2

Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere?’

In deze paragraaf zal er gekeken worden naar de grootschalige publieksevenementen die volgens de literatuur van belang zijn voor het imago. Vervolgens zal er gekeken worden naar de evenementen die volgens de respondenten het belangrijkste zijn en uiteindelijk zal er een vergelijkende conclusie geschreven worden.

Antwoord literatuur In de theoretische conclusie van deze onderzoeksvraag zijn de volgende punten naar voren gekomen: -

De titel Culturele hoofdstad van Europa zorgt voor een verschuiving van het stadsimago;

-

Evenementen moeten (zoveel mogelijk) de volgende elementen bevatten: o

Zichtbaarheid;

o

(Inter)nationale aandacht;

o

Aansluiting bij de stad;

o

Groot bezoekersaantal;

o

Het imago van het evenement;

o

Prestigieus en internationaal;

o

Voldoen aan de verwachting van de bezoekers.

Vanwege het grote aantal evenementen dat er jaarlijks in Nederland georganiseerd worden is er in deze conclusie voor gekozen om niet al deze evenementen op te sommen, maar te kijken naar de punten waar de evenementen volgens de auteurs aan moeten voldoen.

Antwoord praktijk In de praktische conclusie van deze onderzoeksvraag is duidelijk geworden dat er door de respondenten een zestal in Almere georganiseerde evenementen genoemd zijn als evenementen die van invloed zijn op het imago van de stad. Daarnaast is er bekend dat Almere meedoet in de strijd om de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ in 2018. In de literatuur kwam naar voren dat deze titel kan

P.M. de Groot

69

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago zorgen voor een aanzienlijke imagoverschuiving. De genoemde evenementen voldoen aan de meeste elementen die bij het theoretische antwoord genoemd zijn; met uitzondering van de volgende: -

Aansluiting bij de stad: Zand is hiermee bezig, maar de overige evenementen nog niet voldoende. Almere City Marketing is om deze reden bezig met een ideale evenementenkalender;

-

Prestigieus internationaal evenement: dit is er nog niet in Almere, hoewel er wel een aantal internationale evenementen in Almere plaatsvinden. Wanneer Almere de titel van ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ zou krijgen, heeft de stad dit dus wel;

-

Voldoen aan de verwachting van de bezoeker: de meeste evenementen doen dit wel, aangezien deze evenementen veel bezoekers trekken. De Kerstparade wordt echter niet meer als vernieuwend gezien, wat zou kunnen betekenen dat de bezoeker niet meer verrast wordt. Om deze reden zal de Kerstparade ook niet meer in Almere plaatsvinden; wel wordt er druk gezocht naar een vervangend evenement.

Conclusie Beide antwoorden komen op verschillende punten overeen, maar er zijn echter ook een aantal verschillen. De meeste evenementen voldoen aan de in de literatuur naar voren gekomen punten, op enkele hiervoor genoemde na. Wel is duidelijk dat Almere hard werkt om ook aan deze punten te voldoen; er is bij ieder punt waar de stad nog niet aan voldoet duidelijk dat Almere bezig is met een oplossing hiervoor. Concluderend kan dus gezegd worden dat Almere nog niet aan alle punten voldoet, maar hier wel naar onderweg is.

5.2.3

Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago van Almere?’

In deze paragraaf zal gekeken worden naar de rol die kleinschalige evenementen spelen voor het stadsimago volgens de literatuur en de praktijk. Vervolgens zal weer een vergelijkende conclusie geschreven worden.

Antwoord literatuur In de literatuur kwam het volgende over kleinschalige evenementen naar voren: -

Ze hebben (bijna) geen directe invloed op het stadsimago;

-

Ze maken de stad aantrekkelijk om te wonen;

-

Ze zijn een instrument om bepaalde doelgroepen naar de stad te trekken en ze er te houden;

-

Ze zijn belangrijk voor de leefkwaliteit en tevredenheid van de bewoners;

-

Ze dragen op een indirecte manier bij aan het stadsimago.

Antwoord praktijk In de interviews kwam het volgende over kleinschalige evenementen naar voren: -

Ze brengen sfeer;

P.M. de Groot

70

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago -

Ze versterken grootschalige evenementen;

-

Ze bereiken veel mensen;

-

Ze trekken publiek naar het stadshart en versterken het imago hiervan;

-

Ze geven de inwoners het gevoel dat er ook iets voor hen gedaan wordt;

-

Ze kunnen wel iets doen voor de stad en het imago, hetzij enkel op een indirecte manier.

Conclusie De punten die in de literatuur en de praktijk naar voren zijn gekomen, komen vrijwel overeen; enkel het punt uit de literatuur dat kleinschalige evenementen een instrument zijn om bepaalde doelgroepen naar de stad te trekken en ze er te houden, is niet als zodanig naar voren gekomen in de praktijk. Het punt uit de literatuur ‘ze maken de stad aantrekkelijk om in te wonen’ zou overeen kunnen komen met het praktische punt ‘ze brengen sfeer’. Het punt uit de literatuur ‘ze zorgen voor de leefkwaliteit en tevredenheid van de bewoners’ zou overeen kunnen komen met het praktische punt ‘ze geven inwoners het gevoel dat er ook iets voor hen gedaan wordt’. Uit zowel de literatuur en de praktijk blijkt dat kleinschalige evenementen enkel voor een indirecte bijdrage aan het imago zorgen. Uit de praktijk is daarnaast nog gekomen dat kleinschalige evenementen grootschalige kunnen versterken. Duidelijk is dus dat de visie van de respondenten vrijwel geheel overeenkomst met de gevonden punten in de literatuur.

5.2.4

Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’

In deze paragraaf zal er een vergelijking gemaakt worden tussen de elementen die zijn gevonden in de literatuur en in de praktijk. Vervolgens zal er in de conclusie een vergelijking gemaakt worden op basis van de gevonden elementen.

Antwoord literatuur In de literatuur zijn 18 elementen gevonden, waarvan er 8 meerdere keren genoemd zijn. De overige 10 zijn één keer genoemd. In de conclusie kwam het volgende naar voren: -

Het element ‘aansluiting bij de stad’ is zeer belangrijk, omdat het zo de belangrijke identiteitselementen naar buiten brengt;

-

Media gerelateerde elementen zijn belangrijk, omdat het grootste deel van de mensen kennis neemt van de stad via de media;

-

Het bezoekersaantal is belangrijk, omdat naarmate er meer bezoekers komen, meer mensen bekend raken met de stad.

P.M. de Groot

71

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago De top 8 van elementen uit de literatuur ziet er als volgt uit: Element

Aantal keer


5

Media aandacht

4

Bezoekersaantal

3

Grootschalig

2

Zichtbaarheid

2


2


2

Publieksbereik

2

Antwoord praktijk In de praktijk zijn er 64 elementen naar voren gekomen; na het samenvoegen van doublures en overeenkomstige elementen, waren er nog 41 over. Wanneer deze gesorteerd werden op het aantal interviews waarin ze genoemd werden, kwam de volgende top 8 eruit.

Element

Aantal keer genoemd

Media

27

Grootschalige evenementen

13

Aansluiten bij de stad

11

Repeterende factor

7


7

Het moet verschillende grote doelgroepen aanspreken

5

Locatie

5

Positief

5

Conclusie Duidelijk is dat in beide overzichten de media, de aansluiting bij de stad, grootschalig erg belangrijk is. In de top 8 uit de praktijk zijn echter enkele elementen samengevoegd die in de top 8 uit de literatuur niet zijn samengevoegd; het gaat hier om de elementen ‘zichtbaarheid’ met het element ‘media’ en het element ‘bezoekersaantal’ met het element ‘grootschalig’.

P.M. de Groot

72

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Wanneer dit wel wordt gedaan, komt het volgende overzicht eruit

Element

Aantal keer

Media aandacht

6


5

Grootschalig

5


2


2

Publieksbereik

2

113

:

Wanneer dit schema wordt vergeleken met het schema uit de praktijk, valt het volgende op: de elementen ‘media’, ‘grootschalig’ en ‘aansluiting bij de stad’ blijven de top 3 vormen; de overige elementen komen helemaal niet met elkaar overeen. Op basis hiervan kan worden gezegd dat de elementen ‘media’, ‘grootschalig’ en ‘aansluiting met de stad’ de belangrijkste elementen zijn.

5.2.5

Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen hebben invloed op het imago van een stad?’

In deze paragraaf zal er gekeken worden naar de financiële elementen die in de literatuur en in de praktijk gevonden zijn. Vervolgens zal er in de conclusie een vergelijking gemaakt worden op basis van de gevonden elementen.

Antwoord literatuur In de literatuur zijn een aantal financiële elementen gevonden, maar slechts twee elementen kwamen overeen met de eerder gevonden imago beïnvloedende elementen. Hieronder is dit schematisch weergegeven.

Element

Samengevoegd met

Bezoekersaantal Vrije publiciteit

Mediawaarde

113

Er is hier gekozen voor een top 6, omdat de overige elementen slechts één keer zijn genoemd en om deze reden allemaal even waardevol zijn.

P.M. de Groot

73

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Antwoord praktijk In het praktijkonderzoek waren een aantal financiële elementen naar voren gekomen; slechts één hiervan werd in het praktijkonderzoek niet als imagobepalend gezien. Hieronder is dit schematisch weergegeven.

Element financieel Gratis toegankelijk Bezoekersaantal Bezoekers van buiten

Element imago Toegankelijk voor iedereen Grootschalige publieksevenementen Bezoekers van buiten de stad

Locatie

Locatie

Veel geld uitgeven

Stad moet er veel geld aan uitgeven

Conclusie Na vergelijking van beide tabellen wordt duidelijk dat enkel het in de literatuur gevonden element ‘bezoekersaantal’ terugkomt in de elementen uit de praktijk. Het element ‘mediawaarde’ is in het praktijkonderzoek samengevoegd met het element ‘media’ en wordt wel als een imago beïnvloedend element gezien. Het feit dat het niet als financieel element door de respondenten is genoemd, wil niet zeggen dat het geen financieel element is. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat het element ‘bezoekersaantal’ het element ‘vrije publiciteit’ ook als imago beïnvloedend financieel element gezien kan worden. Daarnaast zijn de in de praktijk gevonden elementen ook van belang.

5.2.6

Hoofdvraag ´ Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago van Almere?´

Nu alle onderzoeksvragen op de uitkomsten van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek zijn vergeleken, zal er in deze paragraaf gekeken worden naar de vergelijking van de antwoorden op de hoofdvraag. Vervolgens zal er op basis van beide antwoorden een definitieve lijst van elementen samengesteld worden, welke tevens zal dienen als aanbeveling.

Antwoord literatuur In de conclusie van het literatuuronderzoek is naar voren gekomen dat er drie belangrijke hoofdelementen zijn waaronder de overige elementen als subelementen ingedeeld kunnen worden. De drie hoofdelementen waren ‘aansluiting bij de stad’, ‘media aandacht’ en ‘bezoekersaantal’. De gevonden subelementen hebben invloed op, versterken, of zijn oorzaak of gevolg van de hoofdelementen. Dit is schematisch weergegeven in paragraaf 2.8.

P.M. de Groot

74

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Antwoord praktijk In de conclusie van het praktijkonderzoek zijn de elementen ingedeeld naar het aantal interviews waarin ze zijn voorgekomen. Op basis van deze indeling is een top 8 van elementen gemaakt. Vervolgens zijn de elementen ingedeeld naar het totale aantal keren dat ze genoemd zijn. Hieruit bleek dat veel van deze elementen overeenkwamen met de daarvoor gemaakte top 8, maar dat enkele andere elementen die daar niet in voorkwamen, ook aandacht verdienden. Dit bleek namelijk uit uitspraken van diverse respondenten over deze elementen. Uiteindelijk is op basis van beide indelingen een topt 10 van elementen gemaakt. Deze top 10 is terug te vinden in paragraaf 4.9.

Conclusie Na vergelijking van beide elementenoverzichten kan het volgende worden opgemerkt: de drie hoofdelementen die in de literatuur gevonden zijn, beslaan tevens de top 3 van de elementenlijst uit de praktijk. Een zoals in het literatuuronderzoek gemaakte indeling van alle in de praktijk gevonden elementen is echter een praktisch onmogelijke opgave. Daarnaast is het ook niet meer relevant. Het is namelijk belangrijker om te kijken naar de belangrijkste elementen zoals deze in de top 10 staan, aangezien het daar juist om de belangrijkste elementen gaat. Daarnaast is het echter wel interessant om te kijken naar de indeling in categorieën zoals die in het praktijkonderzoek is gemaakt. Zo wordt namelijk duidelijk in welke laag van belangrijkheid de elementen zich bevinden, wat dus aangeeft hoe belangrijk de elementen volgens het praktijkonderzoek zijn.

Aanbeveling Op basis van de gevonden elementen in de literatuur en de praktijk zal hier een definitieve lijst met elementen samengesteld worden. Deze top 10 bestaat uit de belangrijkste elementen uit de literatuur en het praktijkonderzoek. Aan de elementen uit de praktijk wordt meer waarde gehecht dan aan de elementen uit de literatuur, aangezien de elementen uit de praktijk recenter zijn, ze zijn gebaseerd op de ervaringen van meerdere personen die zich er dagelijks mee bezig houden en het hier gaat om een praktisch onderzoek. Element

Praktijk

Literatuur

Totaal

Media

27

6

33

Grootschalig

13

5

18

Aansluiten bij de stad

11

5

16

Repeterende factor

7

1

8


7

-

7

Locatie

5

-

5

Verschillende doelgroepen aanspreken

5

-

5

Positieve uitstraling

5

-

5

Stadsnaam in de titel

4

-

4

Bekende Nederlanders

3

-

3

P.M. de Groot

75

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Op basis van deze tabel kan de volgende top 10 als aanbeveling dienen: 1. Media 2. Grootschalig 3. Aansluiten bij de stad 4. Repeterende factor 5. Toegankelijk voor iedereen 6. Locatie 7. Verschillende doelgroepen aanspreken 8. Positieve uitstraling 9. Stadsnaam in de titel 10. Bekende Nederlanders

Aangezien het in deze top 10 om een aantal samengevoegde elementen gaat, kan in bijlage 23 gezien worden waaruit de samengevoegde elementen zijn opgebouwd. Het samengevoegde element wordt dus van grotere waarde wanneer er aan meer subelementen is voldaan.

5.2.7

Conclusie onderzoeksvragen en hoofdvraag

Na per deelvraag een conclusie getrokken te hebben uit de vergelijking van de theoretische antwoorden en de praktijkuitkomsten, wordt hier alles nog even kort samengevat. -

Almere onderscheid zich door middel van het creëren van een eigen merkidentiteit en het ontwikkelen van kernwaarden en dimensies. Volgens de literatuur is het werken aan de eigen identiteit de basis van een passend imago; Almere is hier dus hard mee bezig.

-

Daarnaast voldoen steeds meer evenementen in Almere aan de in de literatuur gevonden punten. Dit zijn ‘zichtbaarheid’, ‘(inter)nationale aandacht’, ‘groot bezoekersaantal’, ‘imago van het evenement’. Daarnaast is Almere nog op zoek naar evenementen die aansluiten bij de stad, prestigieus en internationaal zijn en voldoen aan de verwachting van de bezoekers.

-

Zowel uit het literatuur- en het praktijkonderzoek is gebleken dat kleinschalige evenementen sfeer brengen, de bewoners tevreden houden en enkel een indirecte bijdrage aan het imago leveren. Daarnaast kwam uit de literatuur nog dat kleinschalige evenementen zorgen dat specifieke doelgroepen naar de stad worden getrokken en er ook blijven. Uit het praktijkonderzoek kwam nog naar voren dat kleinschalige evenementen in staat zijn om grootschalige evenementen te ondersteunen.

-

Na vergelijking van elementen uit de literatuur en de praktijk komt de volgende top-3: 1. Media aandacht; 2. Grootschalig; 3. Aansluiten bij de stad.

-

Er is gebleken dat ‘bezoekersaantal’ en ‘mediawaarde’ financiële elementen zijn die ook het imago kunnen ondersteunen.

P.M. de Groot

76

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago -

De uiteindelijke top-10 van elementen die is samengesteld uit de elementen van de literatuur, de elementen uit de praktijk gesorteerd op het aantal keer dat ze genoemd zijn en het aantal interviews waar ze in voor zijn gekomen, is als volgt: 1. Media;

6. Locatie;

2. Grootschalig;

7. Verschillende doelgroepen aanspreken;

3. Aansluiten bij de stad;

8. Positieve uitstraling;

4. Repeterende factor;

9. Stadsnaam in de titel;

5. Toegankelijk voor iedereen;

10. Bekende Nederlanders.

5.3 Theoretische reflectie Nu de uitkomsten van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek met elkaar vergeleken zijn, kan er gekeken worden naar de toepasbaarheid en de bruikbaarheid van de gebruikte literatuur, gekeken naar de uitkomsten van het praktijkonderzoek. Allereerst zal de toepasbaarheid in de praktijk van de literatuur besproken worden, vervolgens worden de tegengekomen hiaten van de literatuur besproken en tenslotte worden de gevolgen van de onderzoeksuitkomsten voor de literatuur besproken.

5.3.1

Toepasbaarheid in de praktijk

De gebruikte literatuur is van grote waarde geweest tijdens het praktijkonderzoek. Hoewel het literatuuronderzoek door het praktijkonderzoek is aangevuld, gaf de literatuur een goede basis voor het praktijkonderzoek. Hierdoor was voldoende kennis aanwezig om het praktijkonderzoek in goede orde uit te voeren.

5.3.2

Hiaten in de literatuur

In de literatuur zijn geen hiaten ondervonden. De uitkomsten van het literatuuronderzoek waren niet compleet, maar de uitkomsten ervan kwamen wel overeen met de uitkomsten uit het praktijkonderzoek. Het praktijkonderzoek kwam echter wel nog met aanvullingen op de literatuur.

5.3.3

Gevolgen onderzoeksuitkomsten voor literatuur

De uitkomsten van het praktijkonderzoek zijn, zoals eerder vermeld, een aanvulling op de uitkomsten van het literatuuronderzoek. Hoewel er al veel onderzoek is geweest naar de algemene invloed van evenementen op het imago van een stad, is er nog (bijna) geen onderzoek gedaan naar de elementen die hier verantwoordelijk voor zijn. Dit onderzoek zal om deze reden, samen met de overige onderzoeken in de andere steden die op dit moment plaatsvinden, van grote aanvulling zijn op de literatuur over dit onderwerp.

5.4 Discussie In deze paragraaf zal gekeken worden naar de toegevoegde waarde van dit onderzoek voor het vakgebied. Daarnaast zal duidelijk worden wat de implicaties van deze uitkomsten zijn, wordt er

P.M. de Groot

77

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago teruggeblikt op de onderzoeksmethodologie en zal er als laatste advies voor vervolgonderzoek gegeven worden.

5.4.1

Bijdrage aan de kennis op het vakgebied

Hoewel er in de praktijk blijkbaar al veel kennis over dit onderwerp is, bleek tijdens het onderzoek dat de professionals uit Almere allemaal enkele elementen kennen, vaak verschillend van elkaar, maar dit niet van de verschillende partijen weten. Dit zorgt voor het onvoldoende efficiënt benutten van publicitaire momenten. Meerdere respondenten vinden dat dit beter kan. Dit onderzoek brengt alle kennis over dit onderwerp binnen Almere bij elkaar, wat voor alle betrokken partijen waardevol is.

5.4.2

Aanbevelingen, implementatie en implicatie

De aanbeveling bestaat, zoals eerder genoemd in paragraaf 5.2.6, uit de top 10 van belangrijkste elementen. Het is van belang dat deze elementen meegenomen worden in het selectieproces van evenementen die in de stad plaatsvinden. Momenteel heeft Almere City Marketing al een aantal selectiecriteria voor grootstedelijke evenementen, maar niet alle in dit onderzoek gevonden elementen komen daar in voor. Zij zullen, na publicatie van dit rapport, de mogelijkheid hebben om het selectieproces van grootstedelijke evenementen aan te passen, zodat er nog efficiënter op het imago gestuurd kan worden.

Dit heeft natuurlijk effect op een aantal andere stakeholders, welke ook deel hebben uitgemaakt van het praktijkonderzoek. Zo zal het voor evenementenorganisatoren wellicht moeilijker kunnen worden om subsidie te krijgen, of zullen zij het evenement aan moeten passen. Wel is alle input van de betrokkenen gebruikt om tot deze elementenlijst te komen, wat dus wil zeggen dat er met iedere partij rekening is gehouden.

De uitkomst van dit onderzoek sluit mooi aan bij het feit dat Almere City Marketing bezig is met het opstellen van een ideale evenementenkalender. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen hier mogelijk bij helpen.

5.4.3

Methodologische reflectie

Voor dit onderzoek is, zoals eerder in hoofdstuk 4 besproken, gebruik gemaakt van diepte interviews met de adequate professionals uit de betrokken branches. Deze manier van onderzoeken is een geschikte manier geweest, aangezien er op deze manier veel informatie verkregen is vanuit diverse invalshoeken. De respondenten zijn namelijk werkzaam in verschillende branches en hebben dus kennis vanuit diverse achtergronden.

De topiclijst is een handig instrument geweest tijdens de interviews, er stonden namelijk vragen op die in het algemeen van toepassing waren en vragen die specifiek waren gericht op de respondent. Op deze manier is van iedere respondent de juiste informatie verkregen.

P.M. de Groot

78

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago 5.4.4

Vervolg onderzoek

Dit onderzoek maakt deel uit van een groter onderzoek, zoals eerder besproken in paragraaf 1.3. Dit imago onderzoek vindt namelijk ook plaats in Den Haag en Rotterdam. De resultaten van deze onderzoeken zullen dan ook met elkaar vergeleken worden om tot een definitieve lijst met elementen te komen.

Deze elementen uit dit onderzoek zijn tot stand gekomen door een diverse groep respondenten te interviewen, het gaat echter wel om enkel Almeerse respondenten; met uitzondering van een evenementenorganisator. Daarnaast zijn de uitkomsten van de andere onderzoeken gebaseerd op respondenten uit Den Haag en Rotterdam. Dit maakt de definitieve elementenlijst wel enigszins betrouwbaarder, maar het is nog te vroeg om met zekerheid te kunnen zeggen dat deze lijst landelijk geldig is.

Om deze reden is het raadzaam om vervolgonderzoek te laten plaatsvinden. Op deze manier kunnen de elementen die uit deze onderzoeken zijn gekomen getest worden in andere gemeenten, waarna ze van waarde kunnen worden voorzien. Op deze manier kan erachter gekomen worden welke elementen belangrijk zijn voor andere gemeenten, zodat een landelijk model opgezet kan worden.

P.M. de Groot

79

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Verklarende woordenlijst Identiteit Identiteit is wie/wat je werkelijk bent. De identiteit van een stad is wat een stad werkelijk is.

114

Volgens

diverse auteurs is de stedelijke identiteit opgebouwd uit diverse elementen, welke zijn terug te vinden in paragraaf 2.3.1. Imago Imago is het beeld dat anderen van je hebben. Het imago van een stad is het beeld dat anderen van de stad hebben.

115

Een subjectief begrip dat afhankelijk is van de ervaringen met en indrukken van

personen met de stad. City marketing City marketing is een langetermijnproces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen.

116

City branding Het op een aantrekkelijke wijze in de markt zetten van een stad als merk. Onderscheidend In positieve zin opvallen; het herkennen of waarnemen door derden

117

. In het kader van het onderzoek

gaat het erom dat Almere in positieve zin opvalt ten opzichte van concurrerende steden en dat zij herkend wordt door derden, in dit geval personen van buiten de stad. Publieksevenement Een publieksevenement is een speciale tijden plaatsgebonden gebeurtenis, die door een initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang verkregen kan worden voor eenieder die hierheen wil. Element Onderdeel van een groter geheel. In deze scriptie dus een onderdeel van een publieksevenement. Invloed De uitwerking dat iets of iemand op iets of iemand anders heeft

118

. In het kader van het onderzoek

gaat het om de uitwerking van een evenement of elementen daarvan op het imago van de stad Almere. 114

Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen. Inholland. Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen. Inholland. 116 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen. Inholland. 117 Definitie ‘onderscheidend’ (2009) bekeken op 03-01-2009 op http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=onderscheidend 118 Definitie ‘invloed’(2009) bekeken op 03-01-2009 op http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=invloed 115

P.M. de Groot

80

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Literatuurlijst Almere City Marketing (2008). Evenementenbeleid 2008-2011. Almere. Avraham (2004). In Engelen, R. (2006). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente. Birkirgt & Stadler. Model Corporate Identity & Corporate Image. Eurib (2009). Blauw (1994). In Akay, F. (2007). Van imagobeleid naar citymarketing. Spijkenisse: Hogeschool Inholland. Blauw (1989). In Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Elsevier Overheid. Boer, F., Dzokic, A. & Jongert, J. (2002). 2012Stealth-scape. In City branding: image building & building images. Rotterdam: NAI Uitgevers. Broekhuizen, J.P. (2005). Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet?. Enschede: Universiteit Twente. Brown, G., Chalip, L., Jago, L. & Mules, T. (2004). Developing Brand Australia: examining the role of events. In Destination branding. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Buursink,J. (1991). Steden in de markt: het elan van citymarketing. Muiderberg: Coutinho. Cornelissen (2000). In Broekhuizen, J.P. (2005). Het imago van Enschede als keep-factor: belangrijk of niet?. Enschede: Universiteit Twente. Delamere, Th. A. (1999). Development of a scale to measure local resident perceptions of the social impacts of community festivals. Wolfville: Acadia University. Engelen, R. (2006). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente. Etten, van I. (2009). Onderzoek naar de bedrijfseconomische impact van publieksevenementen. Hogeschool Inholland. European Commission (2009). European Capital of Culture. Geraadpleegd op 29-04-2009 op http://ec.europa.eu/culture/our-programmes-and-actions/doc413_en.htm. Evans (2003) & Richards et al (2001). In Richards, G. & Wilson, J. (2004). The impact of cultural events on city image. Urban studies, 41 (10), 1931-1951. Carfax Publishing. Evenementenonderzoek (2009). Geraadpleegd op 23-04-2009 op http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+G lobal+City/Leisure+Management/Activiteiten/Lopende+projecten/evenementenonderzoek.htm. Florian, B. (2002). De stad als merk. In City branding: image building & building images. Rotterdam: NAI uitgevers. Florida, R. (2002). In Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek (2005). Cultuur en creativiteit naar waarde geschat. SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten Utrecht. Gemeente Almere (2005). APV. Almere. Gemeente Almere (2008). Cultuurnota 2009-2012. Almere. Gemeente Almere (2009). Melding klein evenement. Geraadpleegd op 05-05-2009 op https://digitaalloket.almere.nl/?pagina=6817.

P.M. de Groot

81

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Gemeente Almere (2009). Meldingsformulier klein evenement. Almere. Graaf, C. van der (2006). Identimago. Utrecht: Universiteit Utrecht. Gwinner & Eaton (1999), McDaniel (1999) en Speed & Thompson (2000). In Brown, G., Chalip, L., Jago, L. & Mules, T. (2004). Developing Brand Australia: examining the role of events. In Destination branding. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Haagse Hogeschool & DHV (2007). Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events. Den Haag. Heijne, S., Cultuurstad Almere. NRC Handelsblad, 18-03-2009. Hemminge, M. (2002). Imago & Identiteit: een introductie. Geraadpleegd op 28-04-2009 op http://www.communicatiecoach.com/vakgebied_strategie_art_imago.htm. Het lectoraat (2009). Geraadpleegd op 02-04-2009 op http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+G lobal+City/Leisure+Management/Het+lectoraat/frontpage.htm. Hospers, G.J. (2005). In Olthof, S. en Hogewind, S. (2006). De toekomst van de stedelijke economie. In De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen (pp. 17-46). Den Haag: Stichting Maatschappij en onderneming. Jensen (2005). In Engelen, R. (2005). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente. Kavartzis, M. (2008). From citymarketing to citybranding. Groningen: Universiteit Groningen. Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transistory marketing trick? Tijdschrift voor economische en sociale geografie. Blackwell publishing. Kolk, van der, A. (2006). Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland. Enschede: Universiteit Twente. Leeseman, R. (2008). Definitie publieksevenement. Leeuwen, van L. (2003). Evenementen zijn een stimulans voor de stedelijke economie. B&G economische zaken. Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen: Hogeschool Inholland. Mommaas. H. (2002). City branding. In City branding: image building & building images. Rotterdam: NAI uitgevers. Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Elsevier overheid. Olthof, S. & Hogewind, S. (2006). De toekomst van de stedelijke economie. In De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen (pp. 17-46). Den Haag: Stichting Maatschappij en onderneming. Poll, H. (onbekend). In Jonge, de E. (onbekend). Trots zijn op je stad versterkt het imago. Clou (31), 18-20. Centre for marketing intelligence and research. Rennen, W. (2007). CityEvents: place selling in a media age. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam. Respons (2008). Presentatie Effectmeting evenementen.

P.M. de Groot

82

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago Richards, G. & Wilson, J. (2004). Cultural events and city image. Urban studies, 41 (10), 1931-1951. Carfax Publishing. Riel, van (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982). In Noordman, TH.B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Elsevier Overheid. Riezebos, R. (2007). City branding: zin of onzin? Eurib. Smith, M.F. (2004). Brand Philadelphia: the power of spotlight events. In Destination branding. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek (2005). Cultuur en creativiteit naar waarde geschat. Amsterdam: SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten. Synghel, K. van (2002). City branding voor acht Nederlandse steden. In City branding: image building & building images. Rotterdam: NAI Uitgevers. Tilson & Stacks (1997). Geciteerd uit Avraham (2004). In Engelen, R. (2006). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente. Torkildsen, G. (1999). Leisure and recreation management (4th ed.) London: Spon Press. Verhaar, J. (2004). Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen. Den Haag: Boom onderwijs (2004). Vermeulen, M. (2002). Nederland vakantieland. In City branding: image building & building images. Rotterdam: NAI uitgevers. Vork, J. (2007). De aantrekkingskracht van Amsterdam. Diemen: Hogeschool Inholland. Vos, H. (2008). Presentatie veiligheid op evenementen. VVEM (2008). Handboek evenementen maken. Utrecht. Wortelboer, P. (2008). Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen. Rotterdam: Hogeschool Inholland

P.M. de Groot

83

Juni 2009

Van evenementen naar het stadsimago

Recommend Documents