Sponsoring van Evenementen

Sponsoring van Evenementen

Oktober 2007

Sponsoring van Evenementen

Masterscriptie Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie & Bedrijfskunde Afdeling Business Studies Sectie: Marketing Eerste begeleider: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans Tweede begeleider: Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero Naam student: Maurice Mens Studentnummer: 0041939 Email: [email protected]

2 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Voorwoord

De scriptie die voor u ligt vormt de afsluiting van mijn master bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam. Deze afstudeerscriptie met als onderwerp “sponsoring van evenementen” sluit aan bij mijn afstudeerrichting marketing en strategie. Tijdens het schrijven van deze scriptie is mijn kennis en inzicht in het onderwerp ‘sponsoring’ erg vergroot, voornamelijk met betrekking tot het sponsorbeleid van de vier grote Nederlandse banken.

Zonder de volgende mensen zou de voltooiing van deze scriptie niet hebben kunnen plaatsvinden. In de eerste plaats wil ik mijn scriptiebegeleider bedanken, de heer Meulemans van de Universiteit van Amsterdam, voor zijn begeleiding en advies. Ten tweede wil ik Ernst Boekhorst (bedankt voor de fantastische dag bij Ajax) van ABN AMRO, Rutger Hamelynck van ING, Bas van der Pompe van Fortis en Tom Taminiau van Rabobank bedanken voor hun tijd en moeite tijdens het afnemen van de interviews. Verder wil ik Hilje de Boer bedanken voor het lezen van mijn scriptie en haar altijd kritische kijk op het onderzoek. Als laatste wil ik natuurlijk mijn familie en vrienden bedanken voor de eindeloze en soms uitzichtloze gesprekken.

Ik wens u veel leesplezier!

Maurice Mens


Inhoudsopgave HOOFDSTUK 1 PROBLEEMSTELLING

7

1.1 Doelstelling

7

1.2 Vraagstelling

8

1.3 Onderzoeksmodel en onderzoeksmethode

9

HOOFDSTUK 2 SPONSORING

11

2.1 De communicatiemix

11

2.2 Sponsoring: de historie en definities

11

2.3 De doelstellingen van sponsoring 2.3.1 Vergroten van naamsbekendheid 2.3.2 Versterken van het imago 2.3.3 Contacten met relaties 2.3.4 Motiveren van eigen werknemers 2.3.5 Verhogen van de omzet en winst 2.3.6 Creëren van ‘goodwill’ 2.3.7 Onderscheiden van de concurrentie

14 14 15 16 17 18 18 18

2.4 Verschillende vormen van sponsoring 2.4.1 Sportsponsoring 2.4.2 Kunst- en cultuursponsoring 2.4.3 Maatschappelijke sponsoring 2.4.4 Entertainment en recreatie 2.4.5 Televisiesponsoring

19 20 22 23 24 24

2.5 Typen sponsoring 2.5.1 Titelsponsor 2.5.2 Presenting sponsor 2.5.3 In-kind sponsor 2.5.4 Officiële sponsor 2.5.5 Mediasponsor 2.5.6 Co-sponsor

25 26 26 27 27 27 28

2.6 Sponsoring als onderdeel van de marketingmix

28

HOOFDSTUK 3 KENMERKEN VAN EVENEMENTEN

30

3.1 Imagotransfer

30

3.2 Samenstelling van het publiek

34

3.3 Vermogen om actie te genereren

35

3.4 Aandacht in de media

35

3.5 Exclusiviteit

36


3.6 Product vertonen

37

3.7 Consumentenverkoop

37

3.8 Efficiency

38

3.9 Meetbaarheid

38

3.10 Continuïteit

38

3.11 Beheersgemak

39

HOOFDSTUK 4 SPONSORINGPLAN

40

4.1 Inleiding sponsoringplan

40

4.2 Het sponsoringplan 4.2.1 Definiëren van doelstellingen 4.2.2 Vaststellen van doelgroepen 4.2.3 Formuleren van sponsoringstrategie 4.2.4 Vaststellen van specifiek sponsoringobject 4.2.5 Opstellen van uitvoeringsplan 4.2.6 Vaststellen van sponsoringbudget 4.2.7 Uitvoeren van sponsoringplan 4.2.8 Evaluatieonderzoek

41 42 42 42 43 43 44 45 45

4.3 Verhouding tussen theorie en sponsoringplan in model

46

HOOFDSTUK 5 SECUNDAIRE ANALYSE

49

5.1 ABN AMRO 5.1.1 Beleid 5.1.2 Soorten sponsoring 5.1.3 Soorten evenementen

49 49 49 50

5.2 ING 5.2.1 Beleid 5.2.2 Soorten sponsoring 5.2.3 Soorten evenementen

53 53 54 55

5.3 Rabobank 5.3.1 Beleid 5.3.2 Soorten sponsoring 5.3.3 Soorten evenementen

56 56 56 57

5.4 Fortis 5.4.1 Beleid 5.4.2 Soorten sponsoring 5.4.3 Soorten evenementen

58 58 58 59

5.5 Analyse

60

5.6 Voorlopige conclusie

63


HOOFDSTUK 6 EMPIRISCH ONDERZOEK

65

6.1 Het interview

65

6.2 Interview en analyse ABN AMRO

66

6.3 Interview en analyse ING

68

6.4 Interview en analyse Rabobank

70

6.5 Interview en analyse Fortis

72

6.6 Voorlopige conclusie

73

HOOFDSTUK 7 CONCLUSIE

76

7.1 Samenvatting

76

7.2 Beperkingen van het onderzoek

78

7.3 Conclusie

79

7.4 Relevantie en vervolgonderzoek

80

LITERATUURLIJST

82

BIJLAGEN

87


Hoofdstuk 1 Probleemstelling Tegenwoordig kan men er niet meer omheen: sponsors. Waar men ook loopt of staat komt men sponsoring tegen. Op televisie, op de radio, op straat en natuurlijk bij het bezoeken van een evenement. Bedrijven proberen door sponsoring ervoor zorg te dragen dat consumenten bekend worden met een product of dienst die het desbetreffende bedrijf aanbiedt. Hierbij geven zij veel geld uit aan evenementen en sponsorships. Sponsoring van evenementen is één van de grootst groeiende markten op het gebied van promotie. Hierbij stellen bedrijven zichzelf de vraag: “When is sponsoring worth it?” (Crimmins & Horn, 1996, p. 11). Met deze vraag wordt nagegaan in welk evenement of in welke sponsorship een bedrijf moet investeren. Een industrietak die erg veel investeert in sponsoring is het bankwezen.

1.1 Doelstelling Het doel bij dit onderzoek is om door middel van een theoretisch en empirisch onderzoek erachter te komen welke kenmerken van een evenement of sponsorship ertoe leiden dat een sponsoringovereenkomst door banken als positief ervaren wordt. Veel bedrijven kiezen een sponsorschap waarbij niet goed nagedacht wordt over de kenmerken van het gesponsorde. Deze sluit vervolgens dan ook niet goed aan bij wat het bedrijf met de sponsorship wil bereiken. Uit onderzoek is gebleken dat sponsorships vaak worden aangegaan uit interesse of hobbyisme (www.molblog.nl). In dit onderzoek worden kenmerken uit de theorie getoetst in een praktijksituatie. In eerste instantie zal dit gebeuren aan de hand van een secundaire analyse welke wordt gebruikt voor het opstellen van een interview. Door middel van een kwalitatief empirisch onderzoek in de vorm van een viertal interviews wordt getoetst of deze kenmerken in de praktijk ook gelden.


1.2 Vraagstelling Dit onderzoek heeft de volgende centrale vraag:

Welke kenmerken van een evenement of sponsorship leiden ertoe dat een sponsorovereenkomst door banken als positief ervaren wordt?

Met het verschil tussen een evenement en een sponsorship wordt hiermee de continuïteit bedoeld. Daar waar het bij sponsoring van een evenement gaat om een eenmalige sponsoring, gaat het bij een sponsorship om meerdere contractueel vastgelegde sponsorovereenkomsten.

Om de centrale vraag op een goede manier te kunnen beantwoorden zal in eerste instantie antwoord gegeven worden op een aantal subvragen. Deze subvragen zijn de volgende:

Wat is sponsoring?

Wat zijn de doelstellingen van sponsoring?

Hoe kan een sponsorstrategie eruitzien?

Welke typen van sponsoring bestaan er?

Aan welke kenmerken kunnen evenementen of sponsorships voldoen?

Wat is een sponsoringplan?

Hoe ziet een sponsoringplan eruit?


1.3 Onderzoeksmodel en onderzoeksmethode Het conceptueel model voor het onderzoek naar sponsoring van evenementen door het bankwezen is weergegeven in figuur 1.1. Het model is een weergave van het onderzoek en wordt als uitgangspunt gebruikt tijdens het schrijven van het onderzoek. Literatuuronderzoek waarin antwoord wordt gegeven op de subvragen: Wat is sponsoring?; Wat zijn de doelstellingen van sponsoring?; Hoe kan een sponsorstrategie eruitzien?; Welke typen van sponsoring bestaan er?; Aan welke kenmerken kunnen evenementen of sponsorships voldoen?; Wat is een sponsoringplan?; Hoe ziet een sponsoringplan eruit?

Koppeling: Formulering van kenmerken van sponsorships

Secundaire Analyse van Financiële Instellingen (bronnen: websites en jaarverslagen)

Voorlopige Conclusie

Concept Primaire Data-analyse (Opstelling Survey)

Empirisch Onderzoek Interviews

Conclusies

Figuur 1.1: Het conceptueel model

Het onderzoek zal starten met een literatuuronderzoek betreffende de subvragen die in de vraagstelling en in het conceptuele model zijn weergegeven. Na het literatuuronderzoek wordt de theorie gekoppeld door middel van een model (figuur 9 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

4.2) en de belangrijkste kenmerken geformuleerd zodat één overzichtelijk geheel ontstaat. Vervolgens zal een secundaire analyse worden uitgevoerd met betrekking tot het sponsorbeleid van een viertal financiële instellingen, te weten de ABN AMRO, ING, de Rabobank en Fortis. Aan de hand van reeds bestaande bronnen wordt het huidige beleid en de sponsorships van dit viertal banken uitgelicht. Afsluiting van de secundaire analyse vormt een voorlopige conclusie. De uitkomsten van het literatuuronderzoek en de secundaire analyse worden geïmplementeerd in een interview, welke een concept vormt dat gebruikt wordt voor de primaire data-analyse. Het empirische onderzoek bestaat uit een viertal interviews, afgenomen bij de eindverantwoordelijken van Hoofd Sponsoring van de vier banken. Hierbij worden de verschillende gevonden variabelen getoetst in de praktijk. Het laatste deel van het onderzoek zal bestaan uit de uiteindelijke conclusie waarin geprobeerd wordt antwoord te geven op de centrale vraag.

Het onderzoek is zowel theoretisch als praktisch van aard waarbij uiteindelijk een koppeling ontstaat tussen praktijk en theorie. Het onderzoek is theoretisch in de vorm van een literatuurstudie en praktisch in de vorm van een secundaire analyse én een empirisch onderzoek in de praktijk. Er is gekozen voor deze manier van onderzoek doen aangezien dit in het geval van deze studie waarschijnlijk leidt tot de beste resultaten. Er is in deze afstudeerscriptie sprake van een kwalitatief onderzoek. Verder is dit onderzoek in de eerste plaats beschrijvend van aard waarbij het theoretisch kader bestaat uit het uiteenzetten van de subvragen, zie figuur 1.1. In de tweede plaats is de scriptie onderzoekend van aard waarbij onderzoek wordt gedaan naar het specifieke gedrag op het gebied van sponsoring met betrekking tot financiële instellingen.


Hoofdstuk 2 Sponsoring 2.1 De communicatiemix Een onderneming communiceert met tal van doelgroepen. Buiten consumenten en andere afnemers kunnen dit leveranciers, (potentieel) personeel, aandeelhouders, journalisten, scholen en universiteiten, lokale en nationale overheidsorganen, omwonenden etcetera zijn. Binnen deze communicatie kan er een onderscheid worden gemaakt tussen corporate communicatie en marketing-communicatie. Er wordt gesproken van corporate communicatie wanneer het gaat om de onderneming of organisatie als geheel en van marketing-communicatie wanneer het gaat om merken en productgroepen (Floor & van Raaij, 1989, p. 4). Het doel van corporate communicatie is om de organisatie op een positieve manier over te brengen en goodwill te kweken welke vaak de basis vormt voor een effectieve marketing-communicatie. Wanneer de naam van de onderneming gelijk is aan het merk van de onderneming, bestaat er een duidelijke relatie tussen corporate communicatie en marketing-communicatie (Floor & van Raaij, 1989, p. 4). De corporate communicatiemix van een organisatie bestaat uit een aantal onderdelen. Deze onderdelen zijn corporate public relations, de interne communicatie, corporate reclame, de huisstijl en sponsoring. Dit onderzoek zal alleen gericht zijn op het laatste onderdeel van corporate communicatie, de sponsoring.

2.2 Sponsoring: de historie en definities Sponsoring gaat een hele tijd terug. In de tijd van de Grieken en Romeinen investeerde de gefortuneerde elite al in kunst en kennis, reden hiervoor was het vergaren van prestige en aanzien. De Romein Gaius Maecenas werd door middel van kunstsponsoring enorm bekend. Het woord ‘maecenaat’, waarbij geen publiciteit als tegenprestatie wordt gevraagd, is afgeleid van zijn naam. Ook de familie De Medici liet beroemde kunstenaars als Botticelli en Michelangelo aan hun hof verblijven. Het verschil met vroeger is dat sponsoring nu meestal deel uitmaakt van een totaal marketing-communicatieplan en geen gift is aan een kunstenaar (Floor & van Raaij, 1989, p. 427). In het Romeinse privaatrecht heeft de sponsor de rol van borg: 11 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

zekerheid voor het geval de debiteur niet aan zijn verplichtingen kan voldoen. In het Kerklatijn is het woord sponsor ook terug te vinden. Hier betekent het woord ‘peet’ of ‘doopheffer’. De sponsor heeft ook hier de rol van zekerheid en toeverlaat (van Maren, 2001, p. 15). Aan het einde van de vorige eeuw, na de Industriële Revolutie, raakt men binnen de sport in aanraking met het begrip sponsoring. Het profvoetbal in Engeland is dankzij de bemoeienissen vanuit het bedrijfsleven ontstaan. In Nederland doet zich een incidenteel voorbeeld van sponsoring voor in 1896 waarbij Jaap Eden na het behalen van zijn derde wereldtitel stopt met schaatsen en gaat fietsen in de door Humber-Dunlop gesponsorde wielerploeg. Hij krijgt hier 5000 gulden voor wat in die tijd een gigantisch bedrag is. In 1970 begint de geschiedenis van sponsoring in Nederland pas echte vormen aan te nemen. Sportclubs en verenigingen beginnen in te zien dat een professionele houding noodzakelijk is om op internationaal niveau mee te kunnen draaien. Geld hiervoor moest extern, dus uit het bedrijfsleven, verzameld worden. Het eerste professionele geval van sponsoring laat niet lang op zich wachten: het spijkerbroekenmerk Levi’s wordt sponsor van de Haarlemse basketbalclub Flamingo’s en verbindt zijn naam aan de club (van Maren, 2001, p. 15). Door de toenemende sponsoring van sportclubs, ontstond een financiële afhankelijkheidsrelatie. Zo was de dreiging van plotseling afhakende sponsors voor veel sportclubs groot, waardoor de kans ontstond dat deze clubs met grote tekorten achter zouden blijven. Levi’s Nederland, Delta Lloyd, Raak en NationaleNederlanden besloten hierom de Vereniging Sportsponsoring Nederland (VSN) op te richten. Dit in een poging om tot regelgeving en structurering te komen wat achteraf een succesvol besluit bleek te zijn (van Maren, 2001, p. 15). Door de jaren heen zijn er verschillende definities ontstaan voor sponsoring. In eerste instantie was er alleen een Engelse definitie voorhanden. Deze definitie wordt gegeven door Goossens & Pauli (1985, p. 14):

‘Sponsorship is best described as the provision of financial or material support for (a) some independent activity which is not intristic to the furtherance of commercial aims (b) but from which the supporting company might reasonably hope to gain commercial benefit.’ 12 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Deze definitie kan worden uitgelegd als de levering van financiële of materiële steun voor een activiteit waarbij de steunende partij hoopt op commerciële winst maar er niet zeker van is. Een andere Engelse definitie voor het begrip is te vinden is in het boek van Skinner & Rukavina (2001, p. 211):

‘Sponsorship is a two-way business activity, mutually beneficial to the sponsor on one hand, and to the event on the other. It combines commercial and charitable activity, providing for profit goals and nonprofit intentions at the same time.’

Sponsoring wordt hier gedefinieerd als een zakelijke overeenkomst die twee kanten op werkt. De sponsor aan de ene kant en het gesponsorde evenement aan de andere. Het combineert commerciële en liefdadige activiteiten, welke een bijdrage leveren aan de organisatiedoelen en de niet-commerciële activiteiten (Skinner & Rukavina, 2001, p. 211). In Nederland nam in de jaren ’80 de belangstelling voor sponsoring toe; in 1983 werd er ongeveer 175 miljoen gulden aan sponsoring uitgegeven waar dit in 1987 gestegen was tot 380 miljoen gulden. Het was een kwestie van tijd eer Floor & van Raaij (1989, p. 427) met de eerste Nederlandse definitie voor sponsoring kwamen:

‘Sponsoring berust op een financiële samenwerking tussen het bedrijfsleven en andere sectoren van de maatschappij. Het bedrijf levert geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor verplicht de gesponsorde zich mee te werken aan de realisatie van de marketing-communicatiedoelstellingen van het bedrijf.’

Hierbij wordt de kanttekening gemaakt dat indien deze verplichting niet aanwezig is, er geen sprake is van sponsoring. Men spreekt dan van liefdadigheid. Bij liefdadigheid wordt een goed doel gesteund zonder dat de ‘gever’ daar commerciële intenties bij heeft (van Maren, 2001, p. 12). Bij de definitie van Floor & van Raaij (1989, p. 427) wordt het duidelijk dat sponsoring een thematisch communicatieinstrument is, dat zowel voor marketing-communicatie als voor corporate communicatie kan worden gebruikt (Floor & van Raaij, 1989, p. 427). De definitie die op Wikipedia (www.wikipedia.nl) wordt gehanteerd voor sponsoring is de volgende: 13 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

‘Sponsoring is een organisatie die een activiteit, een individu, een gebeurtenis, of een groep mensen steunt door geld of andere middelen ter beschikking te stellen, in ruil voor publiciteit als tegenprestatie.’

Uit dit alles blijkt dat er meerdere definities voor het begrip sponsoring bestaan. De definitie die in dit onderzoek gehanteerd zal worden is de definitie van Floor & van Raaij (1989, p. 427). Sponsoring is een belangrijk marketing-communicatie middel waarbij een organisatie probeert een bepaald publiek voor zich te winnen door middel van een bijdrage die niet direct gekoppeld is aan de normale zaken van het bedrijf (Cliffe & Motion, 2005, p. 1068). Anders dan bij reclame, welke een directe promotie van een bedrijf bewerkstelligt en een kwantitatief medium is, is sponsoring een kwalitatief medium. Sponsoring promoot een bedrijf in associatie met de gesponsorde. De voordelen van sponsoring, in vergelijking met reclame, zijn bijvoorbeeld de aanwezigheid van een live publiek, de mogelijkheid tot ‘sampling’ (het uitdelen van proefmonsters) en de aanwezigheid van unieke kansen om klanten te entertainen. Daarbuiten

kan

een

bedrijf

sponsoring

direct

toepassen

in

bepaalde

verkoopactiviteiten of in consumentengebruik tijdens een evenement (van Maren, 2001, pp. 12-13). In de volgende paragraaf worden de doelstellingen van sponsoring uiteengezet.

2.3 De doelstellingen van sponsoring Met sponsoring kunnen door een bedrijf of organisatie verschillende doelstellingen worden nagestreefd. Deze doelstellingen kunnen zijn: naamsbekendheid, imago, contacten met relaties, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet, goodwill en het onderscheiden van de concurrentie.

2.3.1 Vergroten van naamsbekendheid De eerste reden voor het sponsoren van een evenement door een bedrijf is het vergroten van de naamsbekendheid. Merkbekendheid wordt bereikt door het merk aan 14 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

zoveel mogelijk mensen te laten zien. Voornamelijk het sponsoren van sportgerelateerde evenementen voegt enorm toe aan de merkbekendheid van een organisatie. Uit onderzoek is gebleken dat bij bedrijven die gebruik maken van sportsponsoring, de belangrijkste doelstelling het vergroten van de naamsbekendheid is (Floor & van Raaij, 1989, p. 429). Uit een ander onderzoek, met betrekking tot een case studie wat betreft de naamsbekendheid van Vodafone, is gebleken dat het sponsoren van evenementen zorg kan dragen voor het vergaren van de meeste naamsbekendheid. Dit door het sponsoren van evenementen waarbij de associatie tussen evenement en merknaam voor consumenten als belangrijk wordt gezien (Cliffe & Motion, 2005, p. 1072). Het kiezen van een evenement waarbij veel beelden en interviews worden getoond op televisie en radio geniet hierbij de voorkeur. Er zijn volgens Walliser (2003, p. 13) een aantal factoren waarmee de naamsbekendheid van een sponsoring kan toenemen ten opzichte van het publiek. Dit zijn de tijdsduur van de sponsoring, de op voorhand genoten naamsbekendheid van de sponsor, de tekstlengte en het design van de sponsoring, de socio-demografische kenmerken van het publiek (zoals leeftijd) en de publieksinvloed en -interesse in het gesponsorde evenement.

2.3.2 Versterken van het imago Een tweede doelstelling van sponsoring is het versterken van het imago van een organisatie. Het imago kan volgens Kotler (2000, p. 607) gedefinieerd worden als:

‘Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds regarding an object.’

Door het veranderen van de houding van consumenten kan het imago van een merk of organisatie veranderd worden. Voor het opbouwen of veranderen van een imago kunnen een aantal instrumenten gebruikt worden. Eén van die instrumenten is sponsoring. Het gewenste imago is daarbij bepalend voor de vorm van sponsoring (Floor & van Raaij, 1989, p. 429).


Productmerken met grote reclamebudgetten en een hoge ongeholpen (merk)bekendheid, zoals wasmiddelen, voeding en auto’s, hebben sponsoring niet nodig om in het geheugen van de consument te nestelen. Zij sponsoren specifieke sponsorobjecten

om

de

‘lifestyle-associatie’

die

een

dergelijk

evenement

vertegenwoordigt. Neem als voorbeeld het A-merk Coca-Cola dat door het sponsoren van grote evenementen (WK Voetbal, Olympische Spelen) probeert het imago van het evenement als een stempel op het imago van het merk te drukken. Of het biermerk Heineken dat door de sponsoring van de Champions League een associatie met het ‘miljoenenbal’ probeert te vinden. Deze merken zijn zich ervan bewust dat de consument deze evenementen belangrijk vindt en probeert door het sponsoren ervan het gevoel van het evenement uit te dragen zodat de consument het evenement in zijn dagelijkse consumptie gaat koppelen aan het productmerk (van Maren, 2001, p. 38). Waar het tevens voor de sponsor om draait, is om in één adem te worden genoemd met een bepaald thema. Bedoeling hierbij is dat het bedrijf synoniem wordt voor het thema om er op die manier voor te zorgen dat het merk dat het bedrijf vertegenwoordigd, wordt geïdentificeerd met de levensstijl van de doelgroep zodat een dominante rol gespeeld kan worden indien er (positieve) consumentenhoudingen worden ontwikkeld (van Maren, 2001, p. 39).

2.3.3 Contacten met relaties Sponsoring kan een uitstekend hulpmiddel zijn bij het leggen of verbeteren van contacten met klanten en andere relaties. Via sponsoring kan men op een ongedwongen manier nieuwe en bestaande relaties ontmoeten. Evenementen zijn hiervoor een perfecte gelegenheid. Ze zijn vaak uniek en erg in trek want je moet iets bieden om zakelijke relaties buiten kantooruren mee te krijgen. Voorbeelden van aantrekkelijke evenementen zijn de skyboxen in het Gelredome, de Amsterdam ArenA of het Philips Stadion waar zakelijke relaties ontvangen kunnen worden waarna vervolgens op een luxe wijze een voetbalwedstrijd of ander evenement gevolgd kan worden. Ook uitnodigingen voor grote evenementen als ‘Sail’ of de ‘Floriade’ liggen goed in de zakelijke markt (van Maren, 2001, p. 40). Relaties hoeven niet alleen (potentiële) klanten te zijn. Contacten met leveranciers en overheidsorganen kunnen ook via sponsoring worden geïntensiveerd. 16 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Mercedes-Benz gebruikt sponsoring bijvoorbeeld om vaste relaties en ‘prospects’ informeel te ontmoeten en de dealers de gelegenheid te geven hun relaties op dezelfde manier te benaderen, dit om ook niet eerder bereikte doelgroepen aan te boren (Floor & van Raaij, 1989, pp. 429-430).

2.3.4 Motiveren van eigen werknemers Sponsoring kan ook een rol van betekenis spelen wat betreft de interne motivatie van bijvoorbeeld werknemers. Sponsoring kan hierbij gezien worden als een extra kans om de band met de werknemers te versterken en een ‘wij-gevoel’ te creëren (van Maren, 2001, p. 43). Dit kan bijvoorbeeld ontstaan wanneer een organisatie een groot evenement sponsort welke veel media aandacht geniet en vaak op televisie valt te bewonderen. Werknemers zullen in dat geval trots zijn op de sponsoring van het evenement door hun bedrijf wat hen een extra motivatie geeft voor het bedrijf te mogen werken. Ook kan het voorkomen dat de werknemer daadwerkelijk profiteert van een sponsoring van zijn of haar bedrijf in de vorm van gratis kaarten die door het bedrijf voor het evenement beschikbaar worden gesteld. Een ander voorbeeld is Philips dat jaarlijks vele miljoenen beschikbaar stelt aan de voetbalclub PSV (Philips Sport Vereniging). Buiten het vergroten van de naamsbekendheid in het buitenland en het leggen van contacten is een andere doelstelling van Philips de motivatie van de eigen werknemers. Door de financiële steun aan PSV wordt het woon- en werkklimaat in Eindhoven verbeterd. Daar buiten delen de werknemers van Philips mee in de successen van ‘hun’ PSV. Sponsoring draagt hierbij bij aan de interne communicatie en motivatie van het personeel (Floor & van Raaij, 1989, p. 430). Een ander voordeel van sponsoring is de uitwerkingskracht die het heeft op het werven van potentiële werknemers. Bij mensen die op de zoek zijn naar een baan zal ook een soort van welwillendheid ontstaan tegenover een bedrijf dat evenementen sponsort die aanslaan bij het grote publiek. Het is dus voor een organisatie ook belangrijk dat het zich profileert tijdens een sponsoring.


2.3.5 Verhogen van de omzet en winst Een zeker niet onbelangrijke doelstelling van sponsoring is het verhogen van de omzet en winst. Buiten dat sponsoring geld kost, levert het ook geld op. In veel gevallen mag de sponsor tijdens het evenement zijn of haar producten aanbieden wat een directe toename betekent in de omzet en winst. Voorbeelden

hierbij

zijn

biermerken zoals Brand (Heineken) die de Parade in vier grote steden in Nederland sponsort en tevens dé bierleverancier is tijdens het festival en Grolsch dat diverse dansevenementen sponsort tegen dezelfde voorwaarden. Andere voorbeelden zijn ijsfabrikanten en ‘softdrink’ fabrikanten die tijdens een evenement het alleenrecht krijgen tot verkoop van hun producten.

2.3.6 Creëren van ‘goodwill’ ‘Goodwill’ is een vaag begrip. In de eerste plaats houdt ‘goodwill’ in dat er een prijs betaald wordt boven de redelijke prijs. In de context van sponsoring wordt er echter iets anders mee bedoeld. Hier draait het om het tonen van goed burgerschap. Een organisatie kan goed burgerschap tonen door een maatschappelijke rol te vervullen die in de ogen van de consument een positief beeld oproept. Hierbij valt te denken aan het sponsoren van maatschappelijke projecten of kunst waarvoor anders misschien een

beroep

zou

moeten

worden

gedaan

op

gemeenschapsgelden.

Door

maatschappelijk verantwoord bezig te zijn kan een organisatie ‘goodwill’ verdienen bij de consument dat door de consument omgezet kan worden in stijgende aankopen en daarmee stijgende winst voor de organisatie. ‘Goodwill’ is essentieel voor het succesvol cultiveren van bijvoorbeeld een merk. Door het tonen van ‘goodwill’ kan een klant aan een merk gebonden worden, bijvoorbeeld door aandacht te besteden aan een ‘kankerfonds’ (Cliffe & Motion, 2005, p. 1074). Ook bedrijven die zich inzetten voor milieuvriendelijk produceren of het milieuvriendelijk verwerken van afval kunnen ‘goodwill’ kweken.

2.3.7 Onderscheiden van de concurrentie Dienstverleners, bedrijven die geen grijpbaar product aanbieden maar een dienst, gebruiken sponsoring om hun product, merk of organisatie te onderscheiden van de concurrentie. Bij deze dienstverleners valt te denken aan banken, providers, 18 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

verzekeraars en telecommunicatiebedrijven. Door sponsoring ontstaat een competitief verkoopvoordeel aangezien de sponsoring kansen biedt voor branche-exclusiviteit en kan worden gebruikt als basis om acties voor klanten te genereren. Sponsors gebruiken in deze zin de rechten die zijn geassocieerd met het sponsorobject door ze voor een klant, via kortingen, in te zetten. Hierbij ontstaat een unieke promotie met toegevoegde waarde die de concurrent niet kan dupliceren. Een goed voorbeeld hiervan is de ABN AMRO-creditcard van de voetbalclub Ajax (van Maren, 2001, pp. 39-40).

2.4 Verschillende vormen van sponsoring Sponsoring kan op verschillende manieren tot uiting worden gebracht. Het overgrote merendeel van sponsoring bevindt zich op het gebied van sportsponsoring, maar de behoefte van organisaties aan nieuwe en betere communicatie met hun doelgroepen heeft meer terreinen toegankelijk gemaakt. In het volgende overzicht zijn de verschillende hoofdgebieden en een aantal soorten en voorbeelden van verschillende vormen van sponsoring uiteengezet (zie tabel 2.1).

Gebied

Soort

Vormen

Sport

Tennis

Spelers, Toernooien

Hardlopen

Marathons

Zeilen

Zeilwedstrijden

Voetbal

EK, WK, Champions League, Competities

Kunst

Museumdagen

Muziek

Orkesten, Concerten, Festivals

Fotografie

Evenementen, Tentoonstellingen

Film

Filmprijzen

Onderwijs

Lespakketten voor scholen

Gezondheidszorg

Kinderziekenhuizen

Natuur

Milieuorganisaties

Ontwikkeling

Hulp in derde wereldlanden

Theater

Musicals, Zalen

Dierentuin

Dierenaccommodaties

Museum

Exposities

Kunst en cultuur

Maatschappelijk

Entertainment en recreatie

Tabel 2.1: Gebieden, soorten en vormen van sponsoring (Bron: van Maren, 2001, p. 30)


2.4.1 Sportsponsoring Nadat Levi’s haar naam verbond aan de basketbalclub Flamingo’s ging het rap met sportsponsoring in Nederland. In 1974 gaat ABN AMRO het Wereld Tennis Toernooi sponsoren in Rotterdam, dit toernooi groeit uit tot één van de grootste ‘indoor’ tennistoernooien in de wereld. In de jaren tachtig (seizoen 1982-83) wordt shirtreclame bij voetbalclubs voor het eerst toegestaan door de Tweede Kamer doordat een wijziging wordt aangebracht in het standpunt met betrekking tot commerciële inmenging bij voetbal. Vanaf dat moment wordt een meer professionele houding geschapen in de sportwereld. Bij sportsponsoring kan een bedrijf ervoor kiezen zich te richten op individuele sporters, een groep sporters zoals een bepaalde club of vereniging of een sportevenement. Het primaire doel hierbij is het verkrijgen van naamsbekendheid. Daarnaast speelt imagoverbetering en –bevestiging een rol. Hierbij brengt het sponsoren van een individuele sporter een bepaald risico met zich mee. Dit omdat de sporter zich kan blesseren of op een negatieve manier in de publiciteit komen. Ook het sponsoren van een club of team kan negatieve associaties oproepen. Dit wanneer het

desbetreffende

team

te

maken

krijgt

met

blessures,

dopinggevallen,

supportersrellen of een falend beleid van het bestuur. Het sponsoren van een evenement brengt de minste risico’s met zich mee. Belangrijk is echter wel dat het evenement goed wordt georganiseerd en dat er geen conflicten of vandalisme optreden waardoor de sponsor op negatieve wijze in het nieuws komt (Floor & van Raaij, 1989, pp. 433-434). In Duitsland wordt relatief veel geld aan sportsponsoring besteedt. Binnen het Duitse topvoetbal is dit goed te merken. Het Duitse bedrijfsleven heeft voor komend seizoen (2007/2008) een recordbedrag aan shirtsponsoring uitgegeven. In totaal ontvangen de achttien Bundesligaclubs (hoogste afdeling in Duitsland) 122,7 miljoen euro. De inkomsten zijn als volgt verdeeld:


Club

Sponsor

Euro (in miljoenen)

Bayern München

T-Com

20,0

Schalke 04

Gazprom

20,0

VfL Wolfsburg

Volkswagen

20,0

Borussia Dortmund

RAG

12,0

Werder Bremen

Citibank

9.5

Hertha BSC

Bahn

8.0

VfB Stuttgart

EnBW

6.5

Hamburger SV

Emirates

5,0

Eintracht Frankfurt

Fraport

4,0

1. FC Nürnberg

Mister+lady

3,0

MSV Duisburg

Xella

3,0

Hannover 96

TUI

2,5

VfL Bochum

KiK

2,5

Hansa Rostock

KiK

2,0

Arminia Bielefeld

Krombacher

2,0

Karlsruher SC

EnBW

1,5

Energie Cottbus

envia M

1,2

Tabel 2.2: Inkomsten uit shirtsponsoring in de Bundesliga (Bron: www.voetbalzone.nl)

De gesponsorde sport moet tevens passen in het marketingcommunicatiebeleid en overeenstemmen met het imago van het bedrijf en de interesses van de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn de sponsoring van ABN AMRO van de sporten tennis, hockey, voetbal en zeilen. Deze sporten passen bij de ABN AMRO omdat de klanten geïnteresseerd zijn in deze sporten en de ambities van de gesponsorde evenementen en teams door ABN AMRO overeenstemmen met de ambities van de bank. Later in dit onderzoek hierover meer. De voordelen van sportsponsoring zijn duidelijk. Sport is een internationaal medium dat taalgrenzen doorbreekt en veel redactionele aandacht oplevert. Ook maakt het actieve participatie van relatiegroepen mogelijk (van Maren, 2001, p. 30). Volgens Nicholls et al. (1999, p. 369) is sportsponsoring voor bedrijven vooral interessant vanwege de sfeer en het vermaak dat bij de sport komt kijken. Consumenten en (potentiële) klanten worden onder relaxte omstandigheden blootgesteld aan reclame en promotionele boodschappen. Door deze omstandigheden zijn de mensen vaak ontvankelijker van aard.


2.4.2 Kunst- en cultuursponsoring Bij het sponsoren van kunst en cultuur gaat het in veel gevallen om het sponsoren van museumdagen, orkesten, concerten, festivals, tentoonstellingen en filmprijzen. Het sponsoren van kunst en cultuur heeft als belangrijkste beweegreden de imago-transfer. De waarden die met de imago-transfer gemoeid zijn, zijn anders dan bij het sponsoren van sport (‘actief’ en ‘dynamisch’) en leggen de nadruk op ‘innovativiteit’, ‘leidinggevendheid’ en ‘veranderingsgezindheid’. Daarbuiten richten ze zich meer op specifieke doelgroepen, zoals besluitvormers. Bij kunsten cultuursponsoring gaat het dus vooral om het verbeteren van de ‘corporate identity’ en om ‘imagobuilding’. Centraal hierbij staan variabelen als associatie met creativiteit, vernieuwing, kwaliteit, dynamiek en exclusiviteit. Achterliggende gedachte hierbij is dat koopmotieven worden bepaald door het imago dat rond producten wordt gecreëerd (van Maren, 2001, p. 31). In vergelijking met sportsponsoring heeft kunsten cultuursponsoring een aantal voordelen. In de eerste plaats loopt men bij kunsten cultuursponsoring niet het risico van tegenvallende sportprestaties, er zijn bij kunsten cultuursponsoring geen verliezers. Verder is er weinig te doen met rellen en conflicten zoals bij voetbal voor kunnen komen. Ten derde is de flexibiliteit groter. Bij de sponsoring van kunst en cultuur heeft men niet te maken met nationale en internationale bonden die alles willen regelen. Als laatste kunnen meer specifieke doelgroepen bereikt worden (Floor & van Raaij, 1989, p. 439). Het publiek dat op kunsten cultuurevenementen afkomt, verschilt in belangrijke mate van het publiek dat afkomt op sportevenementen. Kunsten cultuurliefhebbers zijn over het algemeen ouder, welvarender, hoger opgeleid en kleiner in aantal. Buiten de specifieke doelgroep die wordt bereikt levert kunsten cultuursponsoring sponsors een zekere ‘goodwill’ op naar bijvoorbeeld lokale overheden. Dit omdat het wordt gezien als maatschappelijk gedreven en minder commercieel als sportsponsoring (van Maren, 2001, p. 32). Kunst- en cultuursponsoring zijn voor een onderneming pas effectief wanneer de onderneming ook daadwerkelijk affiniteit heeft met kunst en cultuur. Het creatief meedenken over het concept en de invulling van het sponsorproject is dan ook doorslaggevend voor de kwaliteit van de sponsoring (van Maren, 2001, p. 32).


2.4.3 Maatschappelijke sponsoring Onder maatschappelijke sponsoring, ook wel sociale sponsoring genoemd, vallen sponsoring

van

onderwijs,

gezondheidszorg,

natuur

en

milieu

en

ontwikkelingssamenwerking. Voorbeelden hierbij zijn lespakketten voor scholen, donaties aan kinderziekenhuizen, inzameling voor natuurorganisaties en hulp in derde wereldlanden. Bij maatschappelijke sponsoring gaat het bedrijven erom door te dringen tot de ‘mentale agenda’ van de consument. De consument maakt zich steeds meer zorgen over de samenleving. In de traditioneel door de overheid beheerste welzijnsstaat vallen gaten en de consument is zich daarvan bewust. Bedrijven steunen daarom goede doelen om aan de samenleving te laten zien dat zij maatschappelijke verantwoordelijkheid willen dragen. Het primaire doel bij maatschappelijke sponsoring is dan ook het benadrukken van het gevoel van maatschappelijke verantwoordelijkheid wat bovendien weer een impuls kan geven aan het sociale imago van een organisatie (van Maren, 2001, pp. 34-35). Met betrekking tot onderwijs, ligt er de mogelijkheid voor een bedrijf tot profilering ten opzichte van de concurrentie. Organisaties worden graag door scholieren, studenten, omwonenden etcetera gezien als dé werkgever. Het grote voordeel dat dit met zich meebrengt is imagoverbetering, zodat schoolverlaters in de toekomst beter en makkelijker aangesproken kunnen worden en eigen producten promoot kunnen worden (van Maren, 2001, p. 35). Met het aanspreken van schoolverlaters wordt de werving van werknemers voor het bedrijf bedoeld. Een andere vorm van maatschappelijke sponsoring heet ‘cause marketing’ of ‘cause related marketing’. Hierbij wordt de aankoop van een product of dienst gekoppeld aan het inzamelen van geld voor een goed doel. Een goed voorbeeld hierbij is een babyvoedingproducent die voor elk verkocht product een percentage schenkt aan een organisatie die kinderen helpt of een landbouwbedrijf die samen werkt met een ontwikkelingshulporganisatie. Belangrijk hierbij is wel dat er een ‘logische’ combinatie ontstaat van bedrijf en hulporganisatie zodat het voor de consument geloofwaardig is dat het bedrijf in eerste instantie niet haar eigen winstoogmerk nastreeft. Volgens Polonsky & Speed (2001, p. 1381) wordt een relatie tussen een bedrijf, merk, product of dienst en een goed doel door consumenten gewaardeerd wat zich uit in marketingvoordelen. In Nederland is in 2004 door de TNS Nipo een 23 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

onderzoek uitgevoerd waaruit bleek dat de helft van de Nederlanders vond dat een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden (www.nipo.nl).

2.4.4 Entertainment en recreatie Entertainment- en recreatiesponsoring zijn containerbegrippen voor de sponsoring van evenementen, festivals, shows en optredens. Dit zijn activiteiten die gericht zijn op het invullen van de vrije tijd van consumenten wat ook de reden is dat entertainmenten recreatiesponsoring raakvlakken heeft met andere gebieden van sponsoring. Vanwege de enorme media ‘exposure’ zijn en blijven grote publieksevenementen aantrekkelijk voor sponsors. Entertainment- en recreatiesponsoring zijn goede manieren voor het onderhouden en starten van zakelijke relaties. Er wordt gebruik gemaakt van diensten die al zijn ingekocht en het bedrijf heeft veel ‘exposure’ tijdens het evenement. Nadeel is dat er geen grip op de situatie gehouden kan worden aangezien de organisatie niet weet hoe het evenement van tevoren gaat lopen. Een groot voordeel van entertainmenten recreatiesponsoring is dat ze voor sponsors beheersbaar is, in tijd en geld. Sponsor en publiek leven naar een bepaald evenement toe. Een doorlopend sponsorprogramma vereist veel meer begeleiding (van Maren, 2001, p. 33).

2.4.5 Televisiesponsoring Toen de zendtijd omhoog ging in Nederland was er bij de publieke omroepen behoefte aan extra gelden Vanaf dat moment wordt televisiesponsoring belangrijker. Door middel van het sponsoren van televisie-, radio- of internetprogramma’s wil een bedrijf merkbekendheid en merkimago opbouwen. De combinatie van beweging, kleur en geluid bepaalt de communicatiekracht van het medium televisie. Voordelen van televisiesponsoring zijn de hoge kijkcijfers en duidelijke doelgroepen van bepaalde programma’s. Doordat de sponsoring binnen een programma plaatsvindt, kan de consument er onmogelijk omheen (van Maren, 2001, p. 33). De invloed van commercie binnen de media wordt steeds groter. Volgens Hans Germeraad van Sanoma Uitgevers is het hierbij belangrijk voor de acceptatie 24 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

van de consument “dat er duidelijk wordt getoond dat het een samenwerking tussen sponsor en programma betreft, en dat het onderwerp en de uitvoering op een natuurlijke manier in de media en in de formule passen” (www.adformatie.nl). Het sponsoren van televisie is vooral effectief voor producten die op basis van een emotionele overweging worden gekocht. Dit zijn producten die ego-relevant, statusverlenend en plezierverschaffend zijn. Non-spot advertising, of sponsoring binnen televisieprogramma’s, heeft een belangrijk voordeel boven spot reclame. Dit zijn de kosten die eraan verbonden zijn, het sponsoren van een televisieprogramma is relatief veel goedkoper dan het uitzenden van een reclame. Non-spot advertising kent vele uitgangsvormen, de meest voorkomende zijn (van Maren, 2001, pp. 33-34): •

product placement (een bepaald merk auto’s in een televisieserie, bijvoorbeeld Lancia auto’s in de serie ‘Spangen’);

•

prize marketing (aangeboden producten als prijs van een televisiequiz, bijvoorbeeld Sony LCD schermen als prijs in een quiz);

•

inscript-sponsoring (etenswaren in een reality serie, bijvoorbeeld pizza’s van Pizzahut in ‘de Gouden Kooi’);

•

itemsponsoring (bijvoorbeeld Unilever als medeproducent van ‘Koffietijd’);

•

programmasponsoring (bijvoorbeeld ‘Vrienden van Amstel Live!’);

•

billboarding (bijvoorbeeld Unit 4 Agresso als sponsor van de Eredivisie voetbal).

Door de groeiende weerstand van consumenten ten aanzien van de traditionele reclames (spot) op televisie kan televisiesponsoring zich nog verder ontwikkelen. Bedrijven doen er alles om de consument te kunnen bereiken zonder dat zij worden weggedrukt.

2.5 Typen sponsoring Er bestaan verschillende typen van sponsoring, sponsoring kan op verschillende manieren worden verkocht. Zo kan een bedrijf haar naam toevoegen aan de naam van het evenement of enkel haar producten aanbieden tijdens het evenement. Restaurants kunnen bijvoorbeeld goede sponsors zijn tijdens een evenement omdat zij hun producten aanbieden aan de consument wat voor hen een manier is om klanten te


werven aangezien zij aanbieden waar zij in gespecialiseerd zijn. In de volgende paragrafen worden de verschillende typen van sponsoring uiteengezet.

2.5.1 Titelsponsor Als titel sponsor wordt de naam van het bedrijf direct gekoppeld aan het evenement. Voordeel hiervan is dat (potentiële) consumenten direct opmerken wie het evenement sponsort. Ook in de media wordt direct de titelsponsor genoemd wanneer verslag van het evenement wordt gedaan. Een voorbeeld van een titelsponsor is Fortis die al geruime tijd sponsor is van de Fortis Marathon van Rotterdam.

Figuur 2.1: Fortis als titelsponsor van de Fortis Marathon van Rotterdam

2.5.2 Presenting sponsor Als presenting sponsor wordt de naam van het bedrijf genoemd na het evenement te hebben uitgesproken. Net als titelsponsor wordt de naam van het bedrijf gekoppeld aan de naam van het evenement. Toch is presenting sponsoring niet zo waardevol als titel sponsoring, aangezien het in veel gevallen voorkomt dat de schrijvende media geen aandacht besteedt aan de presenting sponsor, deze wordt dan gewoonweg niet genoemd (Skinner & Rukavina, 2003, p. 34). ABN AMRO is bijvoorbeeld presenting sponsor van de Euro Hockey League, een nieuwe Europese topcompetitie voor de hockeysport.


2.5.3 In-kind sponsor Bij een ‘in-kind’ sponsoring worden er geen financiële middelen beschikbaar gesteld, maar service. In veel gevallen is dit net zo goed als geld omdat bespaard wordt op zaken waarvoor anders betaald zou moeten worden. Voorbeelden van ‘in-kind’ sponsoring zijn vliegtickets, eten, drinken en kleding. Een goed voorbeeld hierbij is Dell, ‘in-kind’ sponsor van AFC Ajax. In het kader van deze overeenkomst levert Dell onder andere de volgende producten en diensten aan Ajax: storage en servers, services, Pc’s en notebooks, software en leasing door Dell Financial Services (www.ajax.nl). Een ander voorbeeld is BMW, dat tijdens de KLM Open auto’s beschikbaar stelt voor vervoer van spelers en gasten.

2.5.4 Officiële sponsor Als officiële sponsor heeft een bedrijf de gelegenheid om de exclusieve sponsor te zijn van een evenement. Dit brengt vaak veel voordelen met zich mee aangezien de officiële sponsor veel rechten heeft tot het maken van reclame en het koppelen van het eigen merk aan het evenement. Voorbeelden hiervan zijn Adidas en Coca-Cola, officiële sponsors van het Europese Kampioenschap voetbal in 2008, dat wordt gehouden in Oostenrijk en Zwitserland.

2.5.5 Mediasponsor Mediasponsors zijn erg belangrijk om een evenement te doen slagen, dit omdat zij ervoor kunnen zorgen dat het evenement verkoopt. Door reclame te maken op televisie, radio, internet en in kranten kan de naamsbekendheid dusdanig stijgen wat het verschil kan maken tussen succes en mislukking van een evenement. Grote evenementen gaan zelfs zo ver dat zij een eigen officieel radiostation hebben. Radiostations kunnen advertenties en reclames produceren en vervolgens uitzenden waardoor zij als perfect promotioneel instrument kunnen dienen (Skinner & Rukavina, 2003, p. 32). Voorbeeld van een mediasponsor is de Volkskrant, dat mediasponsor is van de Parade. De Parade is een rondtrekkend theaterfestival dat tussen half juni en half augustus haar tenten opslaat in Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Amsterdam (www.volkskrant.nl). Door middel van schrijvende publiciteit schenkt de Volkskrant aandacht aan de Parade wat publiciteit oplevert voor de krant zelf en het festival. 27 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

2.5.6 Co-sponsor Als co-sponsor maakt een bedrijf deel uit van een evenement, samen met andere sponsors. Een voorbeeld hiervan is het gemeentevervoersbedrijf in Amsterdam, het GVB, dat co-sponsor is van het jaarlijks terugkerende culturele evenement de ‘Uitmarkt’. Door middel van deze co-sponsoring kunnen bezoekers gratis van en naar de ‘Uitmarkt’ reizen met het GVB.

2.6 Sponsoring als onderdeel van de marketingmix De marketingmix is “het geheel van marketinginstrumenten dat een bedrijf gebruikt voor het realiseren van haar marketingdoelstellingen” (Kotler, 2000, p. 15). Deze instrumenten zijn onderverdeeld in vier verschillende groepen, te weten product, promotie, prijs en plaats. Deze groepen worden ook wel de vier P’s genoemd. Sponsoring maakt deel uit van de groep promotie, zie figuur 2.2.

Figuur 2.2: De marketingmix (Bron: Kotler, 2000, p. 15)

Sponsoring is een belangrijk element geworden van het marketinginstrument promotie. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat sponsoring een op zichzelf staande variabele is. Zonder aanvullende marketingactiviteiten zoals promotieacties of publiciteit heeft sponsoring maar een kleine impact. Ook Floor & van Raaij (1989, p. 443) stellen dat sponsoring een ondersteunende taak heeft waarbij het andere marketing-communicatie-instrumenten aanvult en versterkt. 28 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Volgens van Maren (2001, p. 13) is sponsoring een “apart (marketing) communicatie-instrument met eigen doelstellingen en een aantal eigen middelen om deze te bereiken”. Daarbij maakt sponsoring gebruik van dezelfde technieken als ‘public

relations’

en

marketingcommunicatie.

Hierdoor

kan

met

nieuwe

publieksgroepen gecommuniceerd worden waardoor sponsoring een koppeling is tussen “communicatiemodaliteiten” en “communicatie-instrumenten” (van Maren, 2001, p. 13).


Hoofdstuk 3 Kenmerken van evenementen In dit hoofdstuk zullen een aantal kenmerken van evenementen worden behandeld die belangrijk kunnen zijn voor bedrijven. Evenementen die in positieve zin aan deze kenmerken voldoen zullen over het algemeen interessanter zijn voor bedrijven. De kenmerken die in dit hoofdstuk uiteengezet worden zijn: imagotransfer, de samenstelling van het publiek, het vermogen om actie te genereren, de aandacht van het evenement in de media, exclusiviteit, het vertonen van het product, het bevorderen van de consumentenverkoop, de efficiency, de meetbaarheid, de continuïteit en het beheersgemak.

3.1 Imagotransfer Verplaatsing van het imago van een evenement naar een bedrijfsnaam of merk heet imagotransfer. Doordat het evenement en het bedrijf dat het evenement sponsort goed bij elkaar aansluit neemt het bedrijf langzaam het imago van het evenement over. De impact die sponsoring van een evenement heeft op het imago van een bedrijf kan vooraf worden bepaald door middel van een aantal criteria. In de eerste plaats moet worden bepaald of het evenement het imago biedt dat het bedrijf probeert te realiseren. Verder moet bekeken worden of het evenement de sfeer uitstraalt, of de levensstijl vertegenwoordigd waar het bedrijf mee wil worden geassocieerd. Ten derde moet gesteld worden of het evenement qua grootte aansluit bij het bedrijf, is het daarbij mogelijk dat het bedrijf haar merkpersoonlijkheid op het evenement kan drukken. Ten slotte moet geconcludeerd worden of het bedrijf wil worden gezien en geassocieerd met de andere sponsors (van Maren, 2001, p. 47). Volgens Gwinner (1997, pp. 146-148) is de imagotransfer van gesponsorde evenementen naar het bedrijf dat het evenement sponsort vergelijkbaar met de werking van zogenoemde ‘celebrity-endorsers’. Dit zijn beroemdheden die hun naam hebben verbonden aan een merk of een product. De imagotransfer die hierbij ontstaat, is vergelijkbaar met de imagotransfer van evenementen aangezien zowel (sport)evenementen als beroemdheden met hetzelfde worden geassocieerd door consumenten.

Zo

associëren

consumenten

beroemdheden

met

publiekelijk

toegankelijke activiteiten als films, muziek, sport, politiek enzovoort. De associaties met evenementen door consumenten worden volgens Gwinner (1997) afgeleidt van 30 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

het type evenement, het karakter van het evenement en individuele factoren als betekenis en ervaring. Dit imagocreërende en imagotransfererende model voor het sponsoren van evenementen is weergegeven in figuur 3.1 (Gwinner, 1997, p. 148).

Figuur 3.1: Het creëren en transfereren van imago (Bron: Gwinner, 1997, p. 148)

Het imago van een evenement hangt af van een aantal factoren. In het bovenstaande model valt af te lezen dat deze factoren bestaan uit het type evenement, het karakter van het evenement en enkele individuele factoren. Het type evenement kan bestaan uit vijf gebieden. Dit zijn sport, muziek, festivals, kunst en beursen. Deze typen evenementen brengen verschillende associaties bij de consument naar boven. De meeste mensen hebben in eerste instantie een bepaalde houding ten opzichte van deze evenementen. Deze houding is vaak gevormd door eerdere bezoeken of andere vormen van herkenning, denk hierbij aan mondelinge reclame of reclame op televisie. Het imago van een evenement reflecteert de bedoeling van het evenement voor een persoon en kan gekarakteriseerd worden door een aantal kenmerken die imagoassociaties worden genoemd. Voorbeelden hiervan zijn jeugdig, volwassen, zorgeloos, avontuurlijk, educatief, sociaal, traditioneel, exclusief, gewoon, liberaal, conservatief, familie georiënteerd, atletisch enzovoorts (Gwinner, 1997, p. 149). Uit een studie van Gwinner & Eaton (1999, p. 52) 31 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

blijkt bijvoorbeeld dat het Wereldkampioenschap voetbal geassocieerd wordt met de aspecten uit tabel 3.1.

Associaties met het Wereldkampioenschap voetbal Actief

Zenuwslopend

Multicultureel

Jeugdig

Energiek

Tactisch

Spannend

Stoer

Buitenlands

Onbeschaamd

Tabel 3.1: Associaties WK voetbal (Bron, Gwinner & Eaton, 1999, p. 52)

Elke type evenement heeft op zijn beurt weer verschillende karakteristieken. De mate van de volgende karakteristieken hebben invloed op de perceptie van de consument met betrekking tot het imago van een evenement: grootte van het evenement, de professionele status van het evenement, de traditie en geschiedenis waarmee het evenement wordt geassocieerd, de plaats van het evenement en de promotie die in het werk wordt gesteld met betrekking tot het evenement. Bij de grootte van het evenement moet gedacht worden aan de duur van het evenement, de mate van media exposure (lokaal, regionaal, nationaal, internationaal), het aantal optredens en de ruimte die beschikbaar is voor het evenement. Bij professionele status moet gedacht worden aan of er sprake is van professionelen of amateurs en bij de plaats van het evenement gaat het onder andere om aspecten als temperatuur, gemak en fysieke conditie. Hierbij kan volgens Gwinnner (1997, p. 150) worden opgemaakt dat, in veel gevallen, de perceptie van de consument hoger ligt wanneer een evenement groot is, een professionele status en rijke geschiedenis heeft, op een attractieve plaats gevestigd is en gebruik maakt van veel aanvullende promotie. Door de vele factoren die invloed hebben op het imago van een evenement en de unieke manier waarop consumenten dit kunnen interpreteren, kan een evenement een verschillend imago worden aangemeten door verschillende individuen. Gwinner (1997, p. 151) suggereert dat drie individuele factoren invloed uitoefenen op het imago van een evenement: het aantal imago’s dat een individueel associeert met een evenement, de sterkte van het imago en de geschiedenis die een individueel heeft met een evenement. Evenementen die in de ogen van consumenten meerdere imago’s 32 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

hebben kunnen moeilijker geassocieerd worden met een enkele identiteit. Dit wordt in veel gevallen versterkt wanneer de verschillende imago’s met elkaar conflicteren. Een individu met verschillende associaties zal een wisselend beeld hebben van een evenement. De voorspelling welk imago geassocieerd zal worden met het evenement, en hiermee overgedragen op het product of merk, valt hierdoor moeilijker te voorspellen (Gwinner, 1997, pp. 151-152). Het type van het evenement, de karakteristieken van het evenement en de individuele kenmerken van de consument bepalen het imago van een evenement. Vervolgens bestaat er een drietal variabelen, dat invloed heeft op de sterkte van de transfer tussen het imago van het evenement en het imago van een product of merk. In de eerste plaats is dit de mate van overeenkomst welke onderverdeeld kan worden op functioneel en imagogerelateerd gebied. Van functioneel is sprake wanneer het product daadwerkelijk gebruikt wordt tijdens het evenement. Een voorbeeld hiervan is een merk motorolie dat tijdens een race-evenement wordt gebruikt voor de motoren van de racewagens. Van imagogerelateerd is sprake wanneer het imago van een evenement in verband wordt gebracht met het imago van een merk. De mate van overeenkomst tussen een evenement en de sponsor kan volgens Gwinner (1997, pp. 152-153) zorgen voor een sterke band tussen het evenement en het merk zodat de consument het imago eerder gaat koppelen. De tweede variabele is de mate van sponsoring van een evenement (Gwinner, 1997, p. 153). Het scheelt vaak of er bij sponsoring van een evenement sprake is van één sponsor of van een aantal sponsors. Zo bestaat het risico dat bij meerdere sponsors een bedrijf of merk in mindere mate geassocieerd wordt met het evenement. Door exclusief een evenement te sponsoren zal de consument eerder een koppeling maken tussen evenement en merk. Sponsoring kan onderverdeeld worden in verschillende typen. Deze zijn eerder uiteengezet in hoofdstuk 2 (pp. 17-19). De derde variabele die invloed heeft op de sterkte van de transfer is de frequentie van het evenement (Gwinner, 1997, p. 153). Een evenement dat vaker terugkeert (jaarlijks, halfjaarlijks, maandelijks) heeft voordeel boven een nietterugkerend evenement omdat er een band kan worden opgebouwd tussen het evenement en de sponsor. Daarbij gaat de samenwerking tussen evenement en sponsor ook nog eens beter verlopen omdat zij elkaar al kennen en er gebruik gemaakt kan worden van een draaiboek. 33 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Een ander punt dat invloed kan hebben op de sterkte van de imagotransfer is de mate van betrokkenheid bij een product. De mate van betrokkenheid bij een product wordt gedefinieerd als “de mate waarin een product persoonlijke relevantie heeft voor een consument, resulterend uit het ontvangen risiconiveau dat geassocieerd wordt met de consumptie of niet-consumptie van het product” (Gwinner, 1997, p. 154). Uit eerdere onderzoeken op het gebied van reclame is namelijk gebleken dat bij beroemdheden die een product promoten, de houding ten opzichte van het product een grotere invloed heeft bij ‘low-involvement’ producten. Bij ‘highinvolvement’ producten heeft de status van beroemdheden weinig invloed op de houding van consumenten ten opzichte van deze producten. Hier is de informatie die vrijgegeven wordt over het product veel belangrijker. Uit dit alles komt naar voren dat het imago van een evenement een belangrijkere rol speelt bij het sponsoren van producten die een lage betrokkenheid hebben voor de consument. Bij producten met een hoge betrokkenheid is het moeilijker om de houding ten opzichte van het product te veranderen (Gwinner, 1997, p. 154). Gwinner (1997, p. 155) concludeert dat bedrijven verder moeten kijken dan alleen naar het aantal (potentiële) klanten die zij met een sponsoring bereiken. Het is belangrijk om op het imago van een evenement te letten omdat dit imago uiteindelijk wordt geassocieerd met het merk of product.

3.2 Samenstelling van het publiek De samenstelling van het publiek is het tweede kenmerk van een evenement waar een bedrijf op moet letten. Hierbij moet in de eerste plaats bepaald worden wie het kernpubliek is en wat hun koopgewoonten zijn. Verder is het belangrijk te weten of het publiek sterk begaan is met het evenement, identificeert het zich met het evenement of is het slechts een terloopse relatie? Als derde moet het bereik van het evenement worden vastgesteld. Hierbij is het goed om te weten of het gaat om betalende toeschouwers ter plekke, om leden of om een (groot) televisiepubliek (van Maren, 2001, p. 47). Zo heeft de Fortis Marathon van Rotterdam een groot bereik. Het heeft een aantal (betalende) bezoekers van 850.000 en de meeste media aandacht van alle sportevenementen in Nederland, te weten 258,56 MBE’s (www.respons.nl). Als laatste moet uiteengezet worden welke geografische markten worden beïnvloed. 34 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Het analyseren en kennen van het publiek dat een evenement bezoekt of bekijkt is van dusdanig belang om tot een goede imagotransfer te komen tussen evenement en product of merk.

3.3 Vermogen om actie te genereren Het derde kenmerk van een evenement is het vermogen om actie te genereren. Zo moet een bedrijf in de eerste plaats bekijken of de mogelijkheid bestaat om meer merken te betrekken bij het evenement. Een voorbeeld hiervan is een producent die meerdere merken promoot tijdens een evenement, bijvoorbeeld Unilever dat een evenement sponsort en monsters Andrélon shampoo en monsters Axe deodorant uitdeelt. Een tweede aspect is te bepalen of de mogelijkheid bestaat om crosspromotieacties te voeren met co-sponsors. Cross-promotieacties zijn promotieacties in combinatie met promoties van co-sponsors. Verdere aspecten die moeten worden uitgedacht zijn integratie van de sponsoring in de bestaande promotie en de mogelijkheid tot het opvoeren van beroemdheden in advertenties en promoties. Zoals eerder gezien helpt het om het imago van een product of merk te versterken door middel van beroemdheden, de zogeheten ‘celebrity-endorsers’. Ook de tijd van sponsoring is belangrijk, zo moet worden nagedacht wanneer het juiste moment aangebroken is voor de sponsoring en hoe de planning van de sponsoring eruit gaat zien. Is het eenmalig, voor de duur van één jaar of voor één seizoen? Als laatste is de zichtbaarheid belangrijk en de mogelijkheden voor sampling en display van producten. Al deze factoren kunnen als mogelijkheid gebruikt worden om meer actie te genereren (van Maren, 2001, p. 47).

3.4 Aandacht in de media De aandacht die in de media wordt besteedt aan een evenement is erg belangrijk voor een sponsor. Zo moet het evenement een bepaalde aantrekkingkracht uitoefenen waardoor de media er op positieve wijze aandacht aan besteden. Dit is vaak het geval bij sportevenementen waar de ‘media-exposure’ groter is dan bij andere evenementen. Voorbeelden hiervan zijn de grote voetbaltoernooien, zoals de Champions League, het Europees Kampioenschap en het Wereldkampioenschap, en de Olympische Spelen. Dit soort evenementen trekken gigantisch veel aandacht van televisie, radio en 35 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

kranten waardoor de aanwezigheid van sponsors goed herkenbaar is en bedrijven grof geld betalen voor sponsoring. Bedrijven als Coca-Cola, ING, Mastercard, McDonald’s en Heineken betalen vele miljoenen om zich te mogen koppelen aan het officiële gebeuren. Buiten de officiële sponsors van dit soort toernooien proberen veel bedrijven een graantje mee te pikken door zich onrechtmatig te verbinden met deze evenementen zodat de consument het idee heeft dat ook zij sponsor zijn van het desbetreffende evenement. Dit heet ‘ambush marketing’ waarbij bedrijven het sponsorthema in hun reclame gebruiken zonder dat zij officieel sponsor zijn. Uit een onderzoek met betrekking tot sponsoring van het Wereldkampioenschap 2006 in Duitsland bleek dat het merendeel van de consumenten bijvoorbeeld dacht dat Nike officieel sponsor was van het toernooi terwijl dit in werkelijkheid niet het geval was. Nike besteedde namelijk veel geld aan televisieadvertenties met beroemde voetballers die op het WK te bewonderen zijn waardoor de consument automatisch een koppeling maakte tussen Nike en het WK (www.zbc.nu). Voor een bedrijf een evenement kiest om te sponsoren zal zij zich eerst bij zichzelf moeten afvragen of het project voldoende interessant en in staat is om een televisiezender te interesseren. Daarbij is het belangrijk of de sponsorbijdrage van het desbetreffende bedrijf nieuw is, dit omdat anders de media al kennis heeft mogen maken met het bedrijf (van Maren, 2001, p. 48).

3.5 Exclusiviteit Een vijfde kenmerk dat belangrijk is bij sponsoring van een evenement is de exclusiviteit.

Hierbij

moet

gedacht

worden

aan

of

de

aangeboden

exclusiviteitcategorieën bijvoorbeeld breed genoeg zijn. De vraag hierbij is of het mogelijk is of de concurrentie helemaal uitgesloten kan worden van het evenement. Een mooi voorbeeld hierbij is de botsing tussen de biermerken Heineken en Bavaria tijdens het WK voetbal in Duitsland. Bierbrouwer Bavaria introduceerde de ‘WKgadget’ de ‘Löwenhose’, een oranje broek met staart. Heineken klaagde als officiële sponsor vervolgens Bavaria aan aangezien zij graag enkel haar eigen toeterhoed op de tribunes van het stadion ziet. Heineken wil hierbij exclusiviteit en ziet daarom de


naam Bavaria liever niet in het stadion. De rechter stelde vervolgens dat de ‘Löwenhose’ gewoon toegestaan mocht worden in het stadion (www.zbc.nu). Uit het bovenstaande blijkt dat exclusiviteit moeilijk te vergaren valt, zeker bij grote internationale evenementen. Bedrijven moeten daarom rekening houden met of een evenement niet ‘volgepropt’ is met sponsors. Verder moet natuurlijk geanalyseerd worden of een evenement ooit eerder geïdentificeerd is met een ander bedrijf uit dezelfde markt. Als laatste moet uitgezocht worden of er kansen zijn op ‘ambush marketing’, waarbij andere bedrijven het sponsorthema in hun reclame gebruiken, zonder dat zij sponsoren (van Maren, 2001, p. 48).

3.6 Product vertonen Tijdens een evenement is het voor de sponsor tevens belangrijk of hij zijn product kan vertonen. Hierbij moet bepaald worden of het product tijdens een evenement gebruikt of gedragen kan worden door de deelnemers van het evenement. Voorbeelden hierbij zijn de spelers van een sportteam of de auto’s bij een racewedstrijd. De voetbalclub Ajax wordt gesponsord door ABN AMRO en op Zandvoort wordt de SEAT Cup gereden waarbij louter SEAT auto’s meedoen. Verder is het belangrijk dat het evenement dat eventueel gesponsord gaat worden voldoende geloofwaardigheid aan het product of merk verleend bij ‘hard core’ fans, individuele consumenten en de media (van Maren, 2001, p. 48).

3.7 Consumentenverkoop Het bevorderen van de consumentenverkoop door middel van het gebruik van sponsoring van evenementen kan op een tweetal manieren geschieden. In de eerste plaats kunnen promoties bedacht worden die de verkoop direct stimuleren, dit kan gerealiseerd worden door middel van aanbiedingen en kortingen waardoor op korte termijn de omzet stijgt. Ten tweede kunnen door middel van ‘hospitality’ de vaste klanten meer betrokken worden bij het bedrijf waardoor een sterke aantrekkingkracht gecreëerd wordt wat op lange termijn voordelig kan zijn voor de omzet. ‘Hospitality’ hoeft niet alleen te werken voor bestaande klanten, door sponsoring kunnen ook nieuwe distributiekanalen aangeboord worden of nieuwe verkooppunten gecreëerd. Bij ‘hospitality’ moet gedacht worden aan het aanbieden van ‘VIP-boxen’ aan relaties 37 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

waardoor een band kan worden opgebouwd tussen bedrijf en klant (van Maren, 2001, p. 48).

3.8 Efficiency Efficiency richt zich op het kostenaspect van de sponsoring. Hierbij moet in de eerste plaats gekeken worden op welk publiek het project zich richt, is het publiek niet te groot voor het doel dat bereikt moet worden? Dit moet geanalyseerd worden omdat anders misschien meer betaald wordt voor sponsoring dan het bedrijf eigenlijk nodig heeft. Verder moet een afweging gemaakt worden met betrekking tot de verhouding tussen de kosten van de sponsoring en de waarde van de tegenprestaties, hoeveel moet het sponsorvoorstel kosten en staat dat in verhouding met een vergelijkbaar aanbod? Echter, er moet nagedacht worden of de doelstelling kostentechnisch niet effectiever bereikt kan worden via een ander medium. Als laatste moet er natuurlijk genoeg budget zijn om de betrokkenheid op de juiste wijze uit te dragen.

3.9 Meetbaarheid Bij sponsoring is het altijd de vraag of het geld dat gestopt is in het evenement terugverdiend wordt. Om dit te achterhalen is het belangrijk dat een project zich leent voor effectmeting. De organisatoren van het evenement kunnen hier ook bij helpen. In veel gevallen doen zij namelijk onderzoek naar wat het evenement teweeg brengt bij de consument, de sponsor kan hierin worden meegenomen.

3.10 Continuïteit Bij sponsoring moet ook op de continuïteit van het project gelet worden. Soms is sponsoring alleen winstgevend eer het op lange termijn gedaan wordt, daarom moet de vraag gesteld worden of sponsoring van het project potentie heeft op de lange termijn. Daaruit moet worden vastgesteld of het bedrijf hier verder op kan bouwen. Bij sponsoring van een evenement gaat het om een eenmalige sponsoring en ontstaat er pas continuïteit wanneer er gesproken wordt over een sponsorship. Zoals in de inleiding uiteengezet bestaat een sponsorship uit meerdere sponsorovereenkomsten.


3.11 Beheersgemak Het laatste kenmerk is beheersgemak. Daarbij moet de vraag worden gesteld of de sponsoring beheersbaar is of dat in een logistieke beerput gelopen wordt. Om een sponsorschap beheersbaar te houden moeten de organisatoren leveren wat ze beloven, beschikken over voldoende menskracht en rekenen op de steun en goedkeuring van interne managers. Daarbij moet de organisator zijn medewerking aanbieden om de sponsoring tot een succes te maken, bijvoorbeeld door ‘cross-promoties’ met andere sponsors mogelijk te maken (van Maren, 2001, p. 49).


Hoofdstuk 4 sponsoringplan 4.1 Inleiding sponsoringplan De bedragen die jaarlijks aan sponsoring worden uitgegeven stijgen nog steeds. Zo voorspelt IEG, dat de wereldwijde bestedingen aan sponsoring in 2007 zullen stijgen met 11,9% naar $37,7 miljard. In 2006 bedroegen de sponsoruitgaven nog $33,7 miljard. Binnen Europa zullen de verwachte uitgaven aan sponsoring stijgen met 11,6% van $9,5 miljard naar $10,6 miljard. Sport blijft hierin de grootste sponsormarkt. De totale uitgaven aan sponsoring in Nederland worden geschat op 875 miljoen Euro (www.sponsoronline.nl). Een voorbeeld van de uitgaven op sportgebied van de vier grote banken in Nederland is in het volgende overzicht gegeven. De uitgaven van ING aan de sponsorship met de Formule 1 zijn deels buiten beschouwing gelaten omdat deze betrekking hebben op enerzijds ING Groep en anderzijds ING Nederland. Deze uitgaven zijn ongeveer 110 miljoen Euro per jaar. Bank

Sponsorschappen

ABN AMRO

Tennis,

Totaalbedrag Optimist 35 miljoen Euro

Ajax,

Zeilen, Hockey (EHL, FIH, Hoofdklasse clubs) en KLM Open Golf Rabobank

(KNWU, 30 miljoen euro

Wielrennen Raboploeg), (KNHB,

Hockey

Hoofdklasse)

en

paardensport Renault Formule 1 Team en 65 miljoen Euro

ING

hardlopen

(marathons

NY/Amsterdam) Fortis

Feyenoord,

Marathon 8 miljoen Euro

Rotterdam/Utrecht Tabel 4.1:Overzicht sportsponsorschappen bankwezen (Bron: Sponsor Magazine, maart 2007)

Vaak weet men bij een bedrijf niet of het geld dat in sponsoring is gestopt wel een positief effect heeft op het resultaat van een bedrijf. Wanneer een organisatie niet weet hoe sponsoring werkt, is er sprake van ondoordacht geld stoppen in een bepaalde 40 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

activiteit waarbij de investering nooit terugverdiend kan worden. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van het sponsoringplan van Floor en van Raaij (1989) beschreven waar bedrijven aandacht aan moeten schenken om de effectiviteit van hun sponsorschap te verbeteren.

4.2 Het sponsoringplan Het sponsoringplan ziet er volgens Floor & van Raaij (1989, p. 428) als volgt uit: Definiëren van doelstellingen

Vaststellen van doelgroepen

Formuleren van sponsoringstrategie

Sport

Kunst en cultuur

Maatschappelijk

Entertainment en recreatie

Televisie

Vaststellen van specifiek sponsoringobject

Opstellen van uitvoeringsplan

Vaststellen van sponsoringbudget

Uitvoeren van sponsoringplan

Evaluatieonderzoek

Figuur 4.1: Het sponsoringplan (Bron: Floor & van Raaij, 1989, p. 428)


4.2.1 Definiëren van doelstellingen In de eerste plaats moet door de organisatie de doelstellingen van een sponsorschap worden gedefinieerd. In paragraaf 2.3 zijn de mogelijke doelstellingen al gegeven en uiteengezet. Het bedrijf moet echter wel een specifieke doelstelling hebben. Een doelstelling als het verhogen van de naamsbekendheid zonder hier een specifieke verhoging

aan

te

geven,

bijvoorbeeld

het

verhogen

van

de

landelijke

naamsbekendheid met 10 procent, heeft geen nut. Aangezien het niet eenvoudig is om het gewenste effect uit te drukken in procenten kan een bedrijf andere sponsors analyseren die zich eerder hebben ingelaten met een dergelijke sponsorship. Ook het analyseren van de concurrentie met betrekking tot specifieke doelstellingen kan een nuttig hulpmiddel zijn.

4.2.2 Vaststellen van doelgroepen Een bedrijf heeft altijd met meerdere stakeholders of publieksgroepen te maken: eigen werknemers, de overheid, financiële instellingen, milieugroeperingen, consumenten etcetera. Iedere publieksgroep kijkt anders tegen zaken aan, wat voor imago wil je uitdragen en voor wie? Als duidelijk is welke specifieke doelgroep met een specifiek sponsorship bereikt moet worden kan de sponsoringstrategie geformuleerd worden.

4.2.3 Formuleren van sponsoringstrategie Het formuleren van een sponsoringstrategie hangt sterk samen met de doelstellingen die willen worden bereikt door een bedrijf. De verschillende strategieën zijn bijvoorbeeld het sponsoren van sport, kunst en cultuur, maatschappelijk, entertainment en recreatie en televisie. Wanneer

een

doelstelling

van

een

bedrijf

het

verhogen

van

de

naamsbekendheid is, zal bijvoorbeeld een sponsorship aangegaan kunnen worden waarbij de media aandacht groot is, dit is vaak het geval bij het sponsoren van sportevenementen. Bij het versterken van het imago van een organisatie kan gedacht worden aan het sponsoren van een maatschappelijk project en voor de mogelijkheid met betrekking tot contacten met relaties is sportsponsoring of sponsoring van kunst en cultuur weer uitermate geschikt. Motivatie van de eigen werknemers kan bijvoorbeeld geschieden doordat het bedrijf vaak in de media wordt genoemd of zich 42 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

inzet op maatschappelijk gebied of voor kunst en cultuur. Dit creëert een bepaalde trots waardoor werknemers extra gemotiveerd raken. Andere voorbeelden zijn het maatschappelijk sponsoren voor het creëren van ‘goodwill’ en het sponsoren van exclusieve evenementen met betrekking tot het onderscheiden van de concurrentie.

4.2.4 Vaststellen van specifiek sponsoringobject Waar vroeger de keuze voor een sponsoringobject vaak intuïtief plaatsvond is het tegenwoordig als gevolg van de enorme sponsoringbedragen erg belangrijk een sponsorship te kiezen die volledig aansluit bij de doelstellingen, de doelgroep en de strategie van een organisatie. Sponsorprojecten moeten bevorderlijk zijn voor het bedrijf én aanknopingspunten hebben voor de business. Een evenement moet eerst aansluiten bij de merkwaarden en gedragscode van een organisatie waarna bepaald kan worden wat het kan betekenen voor de klanten van de organisatie. Ook hangt het te sponsoren evenement soms af van welk probleem zich momenteel voordoet en door wat voor sponsorship dit probleem opgelost kan worden.

4.2.5 Opstellen van uitvoeringsplan Bedrijven of organisaties die in hun bedrijfsvoering en marketing-communicatie voor sponsoring kiezen doen er goed aan een uitvoeringsplan op te stellen. Aan de hand van de volgende checklist van Floor & van Raaij (1989, pp. 443-444) kunnen allerlei problemen voorkomen worden: 1. Beslissen of sponsoring in principe deel gaat uitmaken van het marketingcommunicatieplan. 2. Beslissen of externe adviseurs worden ingeschakeld. 3. Specifieke doelstellingen voor sponsoring formuleren. 4. Inventariseren van mogelijke sponsoringobjecten. 5. Op basis van het te verwachten rendement vaststellen, welke plaats sponsoring gaat innemen in de communicatiemix. Vergelijken van sponsoringobjecten onderling. 6. Inventariseren van de communicatiemogelijkheden en –beperkingen. 7. Een juridische optie nemen om het object voor mogelijke concurrerende sponsors te blokkeren. 43 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

8. Budgetteren, rekening houden met uitvoeringskosten en andere follow-up. 9. Plannen van het totale traject. 10. Bepalen wie de contactpersonen zijn bij sponsor en gesponsorde. 11. Inventariseren van de uitvoering. 12. Beslissen of uitvoering intern plaatsvindt of wordt uitbesteed aan externe deskundigen. 13. Binnen het budget een uitvoeringsbegroting opstellen. 14. Prestatie en tegenprestatie van sponsor en gesponsorde vastleggen in een overeenkomst. 15. Controle en regelmatig overleg in relatie tot de doelstellingen. 16. Opstellen van een rampenplan. 17. Nulmetingen verrichten aan de hand van waarvan het effect van de sponsoring kan worden bepaald. 18. Tussentijdse evaluatie.

4.2.6 Vaststellen van sponsoringbudget Voor sponsoring is het noodzakelijk om een budget te reserveren, dit hangt af van de plaats die sponsoring krijgt in de marketingmix. Elke organisatie zal aan de hand van haar strategie, doelstellingen en doelgroep het budget moeten bepalen dat wordt besteedt aan sponsoring. Naast de activiteiten die in de sponsoringovereenkomst staan, is een aantal aanvullende activiteiten nodig om het communicatieve effect van de sponsoring zo optimaal mogelijk te maken. Een vuistregel binnen de sponsorwereld is dat de sponsor aan overige activiteiten buiten de sponsoringovereenkomst nog eens minimaal het betaalde sponsorbedrag kwijt is (Meenaghan, 2001, p. 96). Een mooi voorbeeld hierbij is ING Groep die een sponsorship zijn aangegaan met de Formule 1. ING sponsort een Formule 1 team, het ING Renault F1 Team. Hierbij moet ING per jaar 50 miljoen euro betalen aan Renault. Alsof dit nog niet genoeg is betaald ING ook nog eens 20 miljoen euro per jaar aan All Sport Management, het bedrijf dat de bordreclame rond de zeventien circuits verzorgt. De kosten voor ondersteunende reclame bedragen zeker ook nog eens 30 miljoen euro per jaar (www.nrc.nl).


Dus bij het vaststellen van het sponsoringbudget moet rekening worden gehouden dat de uitgaven niet enkel blijven bij wat in de sponsoringovereenkomst is afgesproken.

4.2.7 Uitvoeren van sponsoringplan Wanneer wordt besloten het sponsoringproject te gaan uitvoeren denken veel bedrijven dat het hiermee ophoudt en het resultaat bereikt is. Door middel van evaluaties kan geanalyseerd worden of het gekozen sponsoringobject en het opgestelde sponsoringplan een succes blijkt.

4.2.8 Evaluatieonderzoek Een sponsor kan haar gesponsorde evenement analyseren en evalueren door het inzetten van een onderzoeksbureau. Een evenement kan hierbij worden geëvalueerd aan de hand van het meten van de doelstelling. Dit meten kan simpelweg ‘on-thespot’ door het afnemen van enquêtes bij consumenten of door het afnemen van telefonische enquêtes of een ‘panel’ dat op een objectieve manier evalueert. Probleem echter is dat het niet zeker is dat het verschil van een meting voor sponsoring van het evenement en een meting na het evenement valt toe te wijzen aan het sponsorschap. Ook andere variabelen kunnen een rol van invloed spelen. Denk hierbij aan aanvullende activiteiten op het gebied van communicatie of bijvoorbeeld de koers van het bedrijf op de aandelenbeurs. De effecten van sponsoring zullen nooit compleet kunnen worden geïsoleerd.


4.3 Verhouding tussen theorie en sponsoringplan in model In de voorgaande hoofdstukken is het begrip sponsoring en alles wat daarmee van doen heeft uiteengezet. In figuur 4.2 is een model te vinden met betrekking tot de verhoudingen in de theorie. De doelstellingen, de strategieën, de typen sponsoring, de soorten sponsoring en de kenmerken van evenementen verhouden zich in dit model allemaal tot elkaar. Voorbeeld hierbij is dat de doelstelling van een organisatie onder andere bepaalt op welk gebied een sponsorschap gezocht moet worden en in welke vorm. Aan welke kenmerken het evenement of sponsorschap vervolgens moet voldoen hangt weer af van de doelstelling die nagestreefd wordt door de sponsor. De doelstelling naamsbekendheid hangt bijvoorbeeld af van de media aandacht die aan een evenement wordt besteed. Het imago versterken hangt af van het imago van het evenement. Het verhogen van de omzet en winst van het vermogen om actie te genereren en het onderscheiden van de concurrentie hangt weer af van de exclusiviteit van een sponsorship. In principe verhouden alle variabelen zich tot elkaar. Zo hangen de kenmerken van een evenement bijvoorbeeld ook weer af van het type sponsoring (sport, kunst en cultuur etcetera) en dit type hangt weer af van de doelstellingen. Ook de vorm of soort van sponsoring is belangrijk, zo speelt de impact van de kenmerken in het geval van bijvoorbeeld een co-sponsor een kleinere rol dan in het geval van een titelsponsor. Wat volgt uit de doelstellingen, strategie en kenmerken is het sponsoringplan van een organisatie, het sponsoringplan is beschreven in voorgaande paragrafen. Binnen het sponsoringplan moet gestart worden met het vaststellen van de doelstellingen van de sponsor. Hierbij moet bepaald worden welk probleem er bestaat en hoe dit probleem opgelost dient te worden. De doelgroep van de sponsor moet gekozen worden en daarmee mede de samenstelling van het publiek waarna de gekozen strategie uitgestippeld kan worden. Grote vraag hierbij is of het sponsorschap betrekking heeft op sport, kunst en cultuur, maatschappij, entertainment en recreatie of televisie? Aan de hand van verschillende kenmerken als imago (het imago wordt bepaald door grootte, type, status, geschiedenis en sfeer en associatie), media aandacht, actie generatie, exclusiviteit, consumentenverkoop en de mogelijkheid om een product te vertonen wordt het evenement of sponsoringobject vervolgens vastgesteld.


De in de voorgaande alinea gestelde kenmerken zijn de kenmerken waar het meeste belang aan wordt gehecht door een sponsor. Deze kenmerken zijn terug te vinden in hoofdstuk 3. Ten eerste is dit het imago van een evenement. Het imago van een evenement wordt bepaald door de grootte, het type, de status, de geschiedenis en de sfeer en associatie van het evenement. Een tweede kenmerk is de samenstelling van het publiek die interesse toont in het evenement, de doelgroep van de sponsor dus. Andere belangrijke kenmerken zijn de aandacht van de media voor het evenement (sportevenementen trekken dikwijls veel media aandacht), het vermogen om actie te genereren, de mogelijkheid om het product te vertonen, de exclusiviteit van het evenement, consumentenverkoop, de continuïteit van de sponsorship en de meetbaarheid, zie figuur 4.2. Kenmerken van evenementen die ook behandeld zijn in hoofdstuk 3 zijn de efficiency en het beheersgemak. Er is bewust gekozen om deze kenmerken te laten vallen omdat deze kenmerken lastig te meten zijn. Tijdens het onderzoek is er geen significante methode om handen om de efficiency en het beheersgemak van een evenement te bepalen en daardoor is er in dit onderzoek gekozen om deze variabelen te laten vallen en te richten op de andere bovengenoemde kenmerken. In figuur 4.2 is een model te zien waar in de grote cirkel de verhoudingen tussen de eerder uitgewerkte theorie valt af te lezen, dit zijn de doelstellingen van een sponsor, de strategieën/typen van sponsoring, de soorten van sponsoring en de kenmerken van evenementen. Deze variabelen worden meegenomen in een sponsoringplan waarin op een systematische manier een sponsorobject wordt gekozen. De kenmerken van evenementen die getoetst gaan worden aan de hand van een secundaire analyse en een primaire analyse in de vorm van een viertal interviews bij banken zijn het imago, de samenstelling van het publiek, de media aandacht, het vermogen om actie te genereren, de mogelijkheid om tijdens een evenement het product te vertonen, de consumentenverkoop, de exclusiviteit, de continuïteit en de meetbaarheid. De formulering van kenmerken die gebruikt gaan worden zijn weergegeven in het model onder het sponsoringplan, zie figuur 4.2.


Strategieën/Typen -Sportsponsoring -Kunst en cultuur -Maatschappelijk -Entertainment en recreatie -Televisiesponsoring Soort sponsoring -Titelsponsor -Presenting sponsor -In-kind sponsor -Officiële sponsor -Media sponsor -Co-sponsor

Doelstellingen sponsors -Naamsbekendheid -Imago versterken -Relatiecontacten -Motiveren werkn. -Omzet/winst -Goodwill creëren -Onderscheiden Kenmerken van evenementen -Imagotransfer -Samenstelling van het publiek -Vermogen v. actie genereren -Media aandacht -Exclusiviteit -Product vertonen -Consumentenverkoop -Efficiency (mbt kosten) -Meetbaarheid (evaluatie) -Continuïteit (bouwen) -Beheersgemak (haalbaarheid)

Sponsoringplan

Formulering van kenmerken van evenementen -Imago: Grootte van het evenement Type evenement Status van het evenement Geschiedenis van het evenement Sfeer en associatie -Samenstelling van het publiek -Media exposure (hangt af van type) -Vermogen om actie te genereren -Mogelijkheid om product te vertonen -Consumentenverkoop -Exclusiviteit -Continuïteit -Meetbaarheid (evaluatie)


Figuur 4.2: Koppeling van de theorie

Hoofdstuk 5 Secundaire analyse In dit hoofdstuk volgt een uiteenzetting met betrekking tot de activiteiten op sponsorgebied van de vier grote banken in Nederland: ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis. Aan de hand van een secundaire analyse wordt het sponsorbeleid beschreven.

5.1 ABN AMRO

5.1.1 Beleid Binnen het beleid van ABN AMRO wordt sponsoring gebruikt als een primair en zakelijk middel om de doelstellingen te verwezenlijken. Deze doelstellingen zijn: •

Bijdragen aan de positionering van ABN AMRO als ‘de bank die meer mogelijk maakt’;

•

Overeenstemmen met en bijdragen aan het profiel en de merkwaarden van ABN AMRO;

•

Creëren

van

een

platform

voor

marketingactiviteiten,

waaronder

relatiemarketing.

ABN AMRO heeft een historisch gegroeide relatie met sport en cultuur. Met de sponsoring van kwalitatief hoogstaande projecten in deze aandachtsgebieden streeft de bank ernaar aan te sluiten bij de interesses van haar (potentiële) relaties. ABN AMRO sponsort niet: projecten met een religieus of politiek karakter, individuen en studiereizen of feesten (www.abnamro.nl).

5.1.2 Soorten sponsoring ABN AMRO sponsort voornamelijk op de gebieden van cultuur en sport. In de eerste plaats heeft ABN AMRO een historisch gegroeide relatie met cultuur. De bank richt zich daarbij in eerste instantie op de beeldende kunst. Zo heeft de bank zelf collecties in Nederland, de Verenigde Staten, Brazilië en Frankrijk die steeds vaker te zien zijn voor het grotere publiek. Met de sponsoring van tentoonstellingen en het partnership 49 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

met het Stedelijk Museum zoekt ABN AMRO aansluiting bij de interesse van haar klanten. Relaties profiteren dan van de sponsoring door middel van kortingen en diverse extra’s. Daarnaast geeft deze vorm van sponsoring ABN AMRO de gelegenheid om cultuur onder de aandacht van een zo breed mogelijk publiek te brengen. Ten tweede sponsort ABN AMRO veel op het gebied van sport. In de volgende paragraaf wordt uiteengezet welke sponsorships ABN AMRO aangaat op het gebied van sport (www.abnamro.nl).

5.1.3 Soorten evenementen Volvo Ocean Race De ABN AMRO Volvo Ocean Race is een zeilevenement dat ABN AMRO tot vorig jaar sponsorde met twee boten die speciaal door ABN AMRO waren vervaardigd. Het evenement had een media ‘exposure’ van 2 miljard kijkers. Verder werden er met betrekking tot de race 15.000 artikelen gepubliceerd die door 686 miljoen mensen werden gelezen. De website van het evenement trok 3,5 miljoen bezoekers en er luisterden

een

miljard

mensen

naar

(http://www.volvooceanrace.org/marketing/).

de

radio

voor

ABN AMRO

dit

evenement

beschouwde

dit

topsportevenement als een ideale gelegenheid haar wereldwijde naamsbekendheid verder te versterken. Bovendien sloot de race, waarbij professionaliteit, flexibiliteit, teamwork en innovatie essentieel zijn, goed aan bij de cultuur van de bank. ABN AMRO haar uitgaven aan de Ocean Race, waarbij met twee boten gevaren werd, bedroegen 20 miljoen euro in drie jaar tijd.

World Tennis Tournament Het ABN AMRO Tennis Toernooi dat elk jaar gehouden wordt in Rotterdam, is één van ’s werelds grootste ‘indoor’ tennis toernooien en een bijzonder ATP (Association of Tennis Professionals) evenement. Het toernooi staat bekend als één van de meest exclusieve in een groep van elf ‘International Series Gold’ toernooien uit de ATP toer. Het toernooi trekt jaarlijks internationale elite spelers en 100.000 bezoekers. Sinds 1974 sponsort ABN AMRO dit evenement (www.abnamro.com). Sponsoring van het ABN AMRO World Tennis Tournament bedraagt 2.1 miljoen euro (Rostra Economica, nummer 265, p. 13). 50 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Amsterdamsche Football Club Ajax Sinds 1990 is ABN AMRO shirtsponsor van de voetbalclub Ajax. Het contract voor shirtsponsoring en officiële sponsoring loopt tot het einde van het seizoen 2010/2011. De sponsoring draagt bij aan de reputatie van de bank en het imago in de Nederlandse markt. De sponsoring van Ajax en tennis draagt voor 30% bij aan de naamsbekendheid van de bank. Verder heeft Ajax een sterk internationaal karakter. De sponsoring biedt commerciële voordelen voor beide kanten. Buiten grootschalige gastvrijheidprogramma’s en goed bezochte jeugdklinieken, zijn er meer dan 100.000 houders van een Ajax rekening. Daarbuiten maakt ABN AMRO’s internationale organisatie vaak gebruik van de buitenlandse reizen en wedstrijden van de club met als doel locale marketing activiteiten (www.abnamro.com). Tot en met 2011 is ABN AMRO sponsor van Ajax voor een jaarlijks bedrag van 7 miljoen euro. Daarbij is ABN AMRO ‘founder’ van de Amsterdam Arena, het stadion van Ajax, voor een bedrag van 250.000 euro (Rostra Economica, nummer 265, p. 13).

Hockey ABN AMRO is al jaren sponsor van diverse lokale hockeyclubs. In 2004 is besloten om het ‘partnership’ met hockeyclubs verder te ontwikkelen en uit te breiden. Dit heeft

geresulteerd

in

het

hoofdsponsorschap

voor

ABN AMRO

van acht

hoofdklasseclubs met ingang van het seizoen 2005/2006, te weten: Amsterdam, Bloemendaal, Laren, Oranje-Zwart, Rotterdam, SCHC, HGC en Nijmegen. Deze clubs kunnen gezien worden als de vlaggenschepen, maar hiernaast sponsort ABN AMRO nog ongeveer 70 hockeyclubs in Nederland. Verder is ABN AMRO tot en met 2009 de nieuwe ‘presenting sponsor’ van de Euro Hockey League, een competitie voor de beste clubteams in Europa. Daarnaast is ABN AMRO wereldhockey partner van de Internationale Hockey Federatie (FIH). ABN AMRO krijgt hierbij de gelegenheid om haar naam te verbinden als wereldhockey partner aan de

door

de

FIH

te

organiseren

‘Champions

Trophy's’,

WK's

en

alle

kwalificatietoernooien voor deze twee hoofdtoernooien. In ieder geval is ABN AMRO naamgever van de ‘Champions Trophy's’ voor de heren in 2008, 2009 en 2010. 51 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

ABN AMRO sponsort zo veel in hockey aangezien haar relaties hockeyen of op een andere wijze actief zijn binnen het hockey. Het doel is om door middel van deze partnerships de relatie met de bestaande cliënten te versterken, maar ook nieuwe zakelijke mogelijkheden te creëren. Tevens voorziet hockeysponsoring in de behoefte om spelers te begeleiden en ook de fans en de lokale gemeenschap te stimuleren hun sportieve doelen te bereiken. ABN AMRO is naast de hoofdsponsor van meerdere tophockeyteams van de ‘vlaggenschepen’ clubs, ook ondersteuner van de jeugdteams. Net als in het bedrijfsleven wil ABN AMRO een duurzame basis creëren die middels het aanleveren van nieuw talent topteams laat floreren en ook een groei bewerkstelligt in de sport. De komende maanden en jaren zal ABN AMRO actiever worden in de partnerships met alle hockeyclubs, maar specifiek die met teams in de hoofdklasse. De gesponsorde teams vertegenwoordigen ABN AMRO op het hockeyveld maar hiernaast wordt elk partnerschap geactiveerd door een op maat ontwikkeld plan door de lokale ABN AMRO vestiging (www.abnamro.nl). Ernst Boekhorst, Hoofd Sponsoring & Klantfocus van de Business Unit Nederland, legt uit dat zijn bank heeft onderzocht 'wat de doelgroepen beweegt'. Op het gebied van sport kwamen hockey, tennis, golf en zeilen naar voren. Om die reden heeft ‘De Bank’ sinds 2005 de inspanningen als hockeysponsor verhoogd. “Het is een zakelijke overweging. We kiezen nadrukkelijk voor het clubhockey”, zegt Boekhorst. “We willen het hockey claimen”. ABN AMRO is al jarenlang sponsor van Ajax en het tennistoernooi in Rotterdam. De afgelopen jaren leverde de Volvo Ocean Race ook veel publiciteit op. Sinds 2005 legt ABN AMRO meer accenten op het hockey. De bank is hoofdsponsor van zes hoofdklasseclubs bij de mannen, vier bij de vrouwen en zeventig clubs op lokaal niveau, de wereldhockeyfederatie (500.000 euro per jaar) en dit voorjaar ook van de Europa Cup bij Bloemendaal. Teun de Nooijer, speler van Bloemendaal en Oranje, is vorige week geadopteerd als 'het hockeygezicht van de bank'. De totale uitgaven aan hockeysponsoring door ABN AMRO bedragen 3 miljoen euro per jaar. ABN AMRO is verder in onderhandeling over de sponsoring van de Euro Hockey League, een nieuw concept dat lijkt op de Champions League in het voetbal (www.destentor.nl/sport).

KLM Open Golf 52 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

ABN AMRO is officieel partner van de KLM Open voor de komende drie jaar. De KLM Open is een internationaal golftoernooi waar vele topgolfers aan meedoen. ABN AMRO zal samen met KLM en KPMG het toernooi in de komende jaren ondersteunen. De sponsoring voor dit evenement bedraagt 400.000 euro (Rostra Economica, nummer 265, p. 13).

Optimist Club Nederland ABN AMRO is voor drie jaar hoofdsponsor van Optimist Club Nederland. De bank wil met deze sponsoring de ontwikkeling van de jeugdzeilsport, en het Optimistzeilen in het bijzonder, ondersteunen.

Ouder & Kind Golftoernooi Het Ouder & Kind Golftoernooi is een golftoernooi waarbij de opbrengst naar Unicef gaat. Afgelopen jaar heeft dit toernooi 48.000 euro opgebracht wat besteed werd door Unicef aan meisjesscholing in Afghanistan (www.golfpartner.nl).

5.2 ING

5.2.1 Beleid Sponsoring biedt volgens ING alle betrokkenen een aantal voordelen. Voor ING is het een commerciële beslissing, omdat de relatie met de gesponsorde organisatie, activiteit of evenement mogelijkheden moet bieden voor merkpositionering, marketing en publiciteit. ING beschouwt sponsoring als een manier om een duurzame relatie met lokale gemeenschappen op te bouwen en maatschappelijke betrokkenheid uit te dragen. Daarnaast stimuleren zij hun medewerkers deel te nemen aan maatschappelijke projecten. De besluitvorming rond sponsoring is gebaseerd op drie uitgangspunten: •

‘Think global, act local’ – ING is een wereldwijd merk dat wordt gedragen door haar lokale bedrijfsonderdelen en kantoren. Deze lokale INGbedrijfsonderdelen

ondersteunen

op

hun

beurt

wereldwijde

sponsoringprogramma’s. •

Projecten moeten aansluiten bij de merkwaarden en gedragscode van ING. 53

Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

•

Projecten moeten aansluiten bij één van de drie sponsoringprogramma’s: Sport, Kunst & Cultuur of ING Chances for Children.

Op basis van deze uitgangspunten sponsoren lokale ING-kantoren wereldwijd vele evenementen. ING Groep heeft een drietal wereldwijde sponsoringprogramma’s ontwikkeld: •

ING Globerunners steunt marathons en andere hardloopevenementen in de wereld, zoals de ING New York City Marathon.

•

Kunst & Cultuur sponsort onder andere het Koninklijk Concertgebouworkest en het Rijksmuseum in Amsterdam.

•

Het doel van het Kinderonderwijsprogramma is om wereldwijd kansarme kinderen (die anders niet naar school zouden gaan ) toegang te geven tot onderwijs. Om dit doel te verwezenlijken, werkt ING samen met Unicef, het kinderfonds van de Verenigde Naties. Onder de paraplu van ‘ING Chances for Children’ worden ING-medewerkers gestimuleerd als vrijwilliger mee te werken aan lokale onderwijs- en kindgerelateerde projecten (www.ing.com).

5.2.2 Soorten sponsoring Maatschappelijk sponsort ING het zogeheten ‘ING Chances for Children’ welk een programma is op het gebied van gemeenschapsontwikkeling. Dit programma onderstreept de wereldwijde betrokkenheid bij lokale gemeenschappen, waarbij tegelijkertijd de naamsbekendheid wordt vergroot. Door middel van bijvoorbeeld donaties en sponsoring draagt ING bij aan verschillende maatschappelijke activiteiten. ING Chances for Children heeft twee belangrijke doelstellingen: •

Kinderen in Brazilië, Ethiopië en India toegang geven tot onderwijs. Hiertoe werkt ING samen met Unicef, het kinderfonds van de Verenigde Naties

•

Verbeteren

van

kinderonderwijs

dichter

bij

huis

via

lokale

vrijwilligersprojecten Met betrekking tot kunst en cultuur sponsort ING kunsten cultuurprojecten in verschillende landen. ING wil een goed contact onderhouden met haar lokale klanten en kunst biedt daartoe een uitgelezen mogelijkheid. ING wil met een frisse blik en vanuit een modern oogpunt naar kunst kijken en steunt initiatieven waarbij kunst op vernieuwende wijze wordt gepresenteerd en tentoongesteld. Voorbeelden hiervan zijn: 54 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

•

Een dependance van het Rijksmuseum op Schiphol, waar een grote stroom reizigers kan kennismaken met kunst van wereldklasse.

•

Toen ING van start ging met de sponsoring van het Rijksmuseum in Amsterdam hebben zij zitbanken laten plaatsen, zodat bezoekers op comfortabele wijze kunnen genieten van De Meesterwerken.

Een ander, zeer bijzonder onderdeel van het kunsten cultuurprogramma is de INGkunstcollectie. Begin jaren zeventig is ING begonnen met het verzamelen van hedendaagse, Nederlandse figuratieve kunst en de collectie behoort inmiddels tot de oudste en meest uitgebreide van het land. Internationaal bestaat de ING-collectie momenteel uit ongeveer 20.000 objecten verspreid over 1.300 locaties. Dit zijn merendeels ING-kantoren waar de kunstwerken zorgen voor een aangename en creatieve werkomgeving. Daarnaast vindt ING het belangrijk haar sociale en culturele betrokkenheid te tonen door middel van tentoonstellingen in nationale en internationale musea. Met betrekking tot sport sponsort ING hardlopen in de vorm van een aantal marathons waaronder de marathon van New York en de marathon van Amsterdam. Verder heeft ING een Formule 1-team in de vorm van het ING Renault F1 Team (www.ing.com).

5.2.3 Soorten evenementen ING Globerunners ING Globerunners is een wereldwijd sponsorprogramma dat diverse marathons over de hele wereld sponsort. De bekendste zijn de NY City Marathon en de ING Amsterdam Marathon waar ING titelsponsor van is sinds 2003. De NY City Marathon trekt jaarlijks 90.000 deelnemers en 2 miljoen bezoekers. Via televisie kijken er 315 miljoen mensen naar de NY City Marathon in meer dan 100 landen. Het doel van deze sponsoring is het vergroten van de naamsbekendheid van het ING-merk. Verder past het lopen van lange afstanden bij ING-waarden als verleggen van grenzen, lange termijn visie en ‘drive to do more’. Hardlopen trekt daarnaast een gevarieerde groep deelnemers en toeschouwers qua geslacht, leeftijd en nationaliteit dat overeenkomt met

het

diverse

en

internationale

karakter

van

de

klanten

van

ING

(www.nieuwsbank.nl, www.nycmarathon.org). ING Globerunners bestaat verder uit 55 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

verschillende marathons in Amerika, Canada, Nederland, België, Luxemburg en Azië. ING betaalt bijvoorbeeld 150.000 euro voor de ING Marathon Enschede en 400.000 euro voor ING Marathon Amsterdam (Rostra Economica, nummer 265, p. 14).

ING Renault F1 Team ING sponsort de Formule 1 om de wereldwijde bekendheid met het bedrijf en waar zij voor staan te vergroten. Per wedstrijd zijn er 200.000 bezoekers en door het jaar heen 850 miljoen kijkers. Met de sponsoring van Formule 1 is voor ongeveer 110 miljoen euro per jaar gemoeid (www.ing.com).

5.3 Rabobank

5.3.1 Beleid De Rabobank sponsort landelijk drie grote takken van sport: wielrennen, hockey en paardensport. Daarnaast heeft de Rabobank een partnership met het Van Gogh Museum en is zij hoofdsponsor van de NebasNsg (overkoepelend orgaan voor gehandicapte sporters). Sponsorprojecten van de Rabobank richten zich niet alleen op de top, zoals de Rabobank Profploeg in het wielrennen of de nationale hockeyelftallen. De sponsoring vertaalt zich ook in een groot aantal meer kleinschalige activiteiten. Denk hierbij aan jeugdopleidingen in het wielrennen en de paardensport, recreatief fietsen, projecten om de breedtesport te bevorderen én ondersteuning van het verenigingskader (www.rabobank.nl).

5.3.2 Soorten sponsoring Met betrekking tot sport sponsort de Rabobank hockey, wielrennen, het NOC*NSF en de paardensport. Op het gebied van kunst en cultuur sponsort de Rabobank het Van Gogh Museum en maatschappelijk zet de Rabobank zich in voor gehandicapten in de vorm van een hoofdsponsorschap van de NebasNsg en sponsoring van de ‘vrienden van het platteland’ (www.rabobank.nl).


5.3.3 Soorten evenementen Wielersponsoring Het Rabo Wielerplan wil heel Nederland fietsend vooruit helpen, bovendien wil ze de Nederlandse wielersport stimuleren. De Rabobank investeert fors in wielrennen. Niet alleen via sponsoring van profploegen, maar ook in ondersteuning van de Nederlandse wielersport in brede zin. Al deze activiteiten vallen onder de noemer Rabo Wielerplan. Het Rabo Wielerplan is in 1996 opgezet. Dit plan heeft de volgende doelen: heel fietsend Nederland vooruit helpen en de Nederlandse wielersport stimuleren en op de bovenste treden van de internationale ladder houden. Het Rabo Wielerplan is sponsor van de Rabo Wielerploegen, sponsor van de Koninklijke Nederlandsche Wielren Unie (KNWU) en sponsor van wielerverenigingen en lokale evenementen. Het Rabo ProTeam is het paradepaardje van de Rabo Wielerploegen. De formatie geldt als één van de sterkste wielerploegen ter wereld en boekte afgelopen seizoen topsuccessen met onder meer liefst vier etappezeges in de Tour de France, de eindzege in de Tirreno-Adriatico, winst in de wereldbekerwedstrijd in Hamburg en hoofdrollen in tal van

andere

klassiekers

(www.rabobank.nl).

Rabobank

sponsort

de

Rabo

Wielerploegen tot eind 2012 voor 12 miljoen euro en de Wielerunie voor 600.000 euro (Rostra Economica, nummer 265, p. 14).

Hockey De Rabobank heeft een lange relatie met de hockeysport. In 1995 werd het eerste sponsorcontract met de hockeybond KNHB getekend. De Rabobank is tot medio 2009 voor 1,5 miljoen euro per jaar sponsor van de nationale teams en de Rabo hoofdklasse. Met 160 clubs heeft de Rabobank een sponsorovereenkomst voor nog eens eenzelfde bedrag. De hockeybond had tien jaar geleden 125.000 leden. Het zijn er nu 185.000 en in 2010 meer dan 200.000. De hockeysport draagt bij aan het imago van de Rabobank. Heleen Crielaard, Hoofd Sponsoring van Rabobank Nederland: “Wij hebben bijgedragen aan de groei van de hockeysport. Dat andere partijen nu willen aanhaken bij het hockey snap ik wel. Hockey is een groeiende sport en heeft een centrale rol in onze maatschappij. We worden gekopieerd en dat is op zich een compliment (www.destentor.nl/sport, www.rabobank.nl)”. 57 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Paardensport De Rabobank is sinds 2002 hoofdsponsor van de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie. Binnen deze samenwerking is het Rabo Talentenplan de rode draad. Verder sponsort Rabobank Nederland de Rabo Ranking en de nationale teams in de Olympische disciplines dressuur, springen en eventing (www.rabobank.nl). Met het hoofdsponsorschap van de Hippische Sportbond is een bedrag van 600.000 euro gemoeid (Rostra Economica, nummer 265, p. 14).

5.4 Fortis

5.4.1 Beleid Eén van de belangrijkste doelstellingen die Fortis nastreeft door middel van sponsoring is het vergroten van haar landelijke naamsbekendheid. Daarom komen alleen projecten met een nationaal bereik en een hoge media impact voor sponsoring in aanmerking. Binnen de sponsoringportfolio maakt Fortis duidelijke keuzes voor een aantal domeinen en bijbehorende organisaties, evenementen of clubs. In Nederland sponsort Fortis op nationaal niveau diverse activiteiten op het gebied van sport (wegatletiek, voetbalclub Feyenoord) en cultuur (musicals en enkele kunsttentoonstellingen). In samenwerking met hun sponsoring partners ontwikkelt Fortis continue nieuwe initiatieven die bijdragen aan een optimale beleving voor hun klanten, medewerkers en het grote publiek (www.fortis.nl).

5.4.2 Soorten sponsoring Fortis sponsort op het gebied van sport en cultuur.

Binnen het domein sport

concentreert Fortis zich op drie sporten, te weten voetbal, wegatletiek en golf. Naast de landelijke uitstraling van de projecten die hierin sponsoren, sluiten waarden als teamspirit, prestatiedrang, daadkracht, optimisme en passie naadloos aan bij de merkidentiteit van Fortis. De keuze voor de absolute top binnen elke sport past volgens Fortis bij de toonaangevende positie als internationale financiële 58 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

dienstverlener op het gebied van bankieren en verzekeren. Binnen het domein cultuur kiest Fortis voor de meest toegankelijke en populaire theatervorm: de musical. Sinds de productie van de eerste grote hitmusical Les Miserables aan het begin van de jaren ’90 heeft de populariteit van het genre musical een grote vlucht genomen. Middels de naamgevende sponsoring van het Fortis Circustheater is Fortis verbonden aan de meest toonaangevende en indrukwekkende musicals die in Nederland worden opgevoerd. Tot voor kort vierde de musical ‘The Beauty & the Beast’ grote successen in het Fortis Circustheater. In april is de musical ‘Tarzan’ gestart (www.fortis.nl).

5.4.3 Soorten evenementen Marathon Rotterdam Fortis is sinds 1996 hoofdsponsor van de Marathon van Rotterdam. Voor de organisatie van deze marathon en voor Fortis staat de kwaliteit in het deelnemersveld en de uitstraling van het evenement hoog in het vaandel. Inmiddels is de Fortis Marathon Rotterdam uitgegroeid tot één van de belangrijkste marathons van Europa en het grootste eendaagse publieksevenement van de Benelux met bijna 20.000 deelnemers en 900.000 toeschouwers langs het parcours. Start en finish zijn traditiegetrouw op de Coolsingel in hartje Rotterdam. De loopsport in Nederland heeft de laatste jaren een grote vlucht genomen, mede door de laagdrempeligheid voor beoefening en het gezonde imago. Fortis maakt graag onderdeel uit van deze positieve ontwikkeling. Waarden als prestatiegerichtheid, daadkracht, doorzettingsvermogen en optimisme passen goed bij de merkidentiteit van Fortis. Dat Fortis met de sponsoring van wegatletiek een goede keuze heeft gemaakt bewijst ook de deelname van honderden Fortis medewerkers, de Fortis Running Ambassadors, aan de door Fortis gesponsorde lopen (www.fortis.nl). Met de sponsoring van de Marathon van Rotterdam is een bedrag van 750.000 euro gemoeid (Rostra Economica, nummer 265, p. 14).

Voetbalclub Feyenoord Fortis is met ingang van het voetbalseizoen 2004/2005 hoofdsponsor van Feyenoord. Het contract is aangegaan voor 3 seizoenen, met een optie voor verlenging van twee jaar. Fortis kiest er met de sponsoring van Feyenoord voor zich te concentreren rond 59 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

een absolute topclub in Nederland. Het hoge ambitieniveau van de club past volgens Fortis dan ook goed bij de ambitie van de financiële dienstverlener. Daarnaast is Feyenoord een club met een sympathieke uitstraling die in staat is gebleken om al bijna 100 jaar een enorme schare loyale fans aan zich te binden. Het motto "geen woorden maar daden" spreekt Fortis zeer aan. Speciaal voor deze Feyenoord fans heeft Fortis de Feyenoord rekening geïntroduceerd; een betaalrekening voor volwassenen (www.fortis.nl). Met het sponsorschap van Feyenoord is een bedrag van 6 miljoen euro per twee jaar gemoeid (Rostra Economica, nummer 265, p. 14).

5.5 Analyse In de voorgaande paragrafen wordt het sponsorbeleid beschreven van de vier grote banken in Nederland, ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis. Wat opvalt, is dat er veel aandacht wordt besteedt aan sportsponsoring. Hierbij is de overlap in sommige gevallen erg groot, vooral de sponsorschappen die ABN AMRO en Rabobank met de hockeysport hebben afgesloten vallen erg op. Daar waar Rabobank is begonnen met een sponsorship met de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond (KNHB) en de daaruit voortgekomen Rabo Hoofdklasse, heeft ABN AMRO de hockeysponsoring overgenomen door het sponsoren van acht hoofdklasse hockeyclubs. Rabobank sponsort overigens (op één na) de rest van de hoofdklasse clubs. Daarbij heeft ABN AMRO zich ook gestort op het Europese hockey in de vorm van de European Hockey League (EHL) en als partner opgeworpen van de Internationale Hockeybond FIH. Onder de FIH valt overigens ook de prestigieuze en jaarlijks terugkerende ‘Champions Trophy’. Binnen de wegatletiek werpen ING en Fortis zich voornamelijk op als sponsors. Daar waar ING het globale ‘ING Globerunners’ project is gestart met sponsoring van de marathons van onder andere New York, Amsterdam en Brussel ondersteunt Fortis hardloopevenementen in de vorm van de marathon van Rotterdam en de ‘city-pier-city’-loop. Andere overeenkomsten in het sponsorbeleid van de vier financiële dienstverleners zijn ABN AMRO en Fortis die de professionele voetbalclubs Ajax en Feyenoord sponsoren én hun sponsoringactiviteiten koppelen aan het golf. ABN AMRO is erg actief in de sportsponsoring. Buiten de bovenstaande sponsorships wagen zij zich ook nog eens aan het zeilen en tennis. Sporten die 60 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

‘slechts’ door één financiële dienstverlener worden gesponsord zijn het wielrennen (waar Rabobank proactief in is), de paardensport (ook Rabobank) en de Formule 1 (ING Groep). Op het gebied van kunst en cultuur zijn de vier financiële instellingen ook erg actief. Zo valt het op dat alle grote musea in Amsterdam wel een sponsorship zijn aangegaan met de banken. Het Stedelijk Museum heeft een partnership met ABN AMRO, het Rijksmuseum (en het Koninklijk Concertgebouworkest) wordt gesponsord door ING en het Van Gogh Museum door de Rabobank. Alleen Fortis focust wat dat betreft op iets anders, namelijk het Fortis Circustheater waar musicals worden opgevoerd. Tenslotte beheren alle banken een aanzienlijke kunstcollectie die vaak beschikbaar wordt gesteld voor openbare tentoonstellingen. Als laatste is het sponsorbeleid van de banken gericht op het maatschappelijk vlak. ABN AMRO probeert haar maatschappelijke steentje bij te dragen door het sponsoren van de jeugdzeilsport (Optimistzeilen) en een golftoernooi waarvan de opbrengst naar Unicef gaat. ING heeft een compleet eigen project opgezet (ING Chances for Children) waarbij ze ook samenwerken met Unicef en geprobeerd wordt de toegang van kinderonderwijs in de wereld te vergroten en de kwaliteit van kinderonderwijs te verbeteren. Hierbij komt nog dat medewerkers van ING gestimuleerd worden om vrijwilligerswerk te doen. Rabobank is met betrekking tot maatschappelijke sponsoring hoofdsponsor van het overkoepelende orgaan voor gehandicapte sporters, het NebasNsg. Verder verloochenen zij hun achtergrond als boerenbank niet door sponsoring van de ‘vrienden van het platteland’. Wat betreft Fortis bestaat er de ‘Fortis Charity Challenge’. Dit houdt in dat er tijdens de door Fortis gesponsorde Marathon van Rotterdam geld ingezameld wordt voor het Wereld Kanker Onderzoek Fonds, Artsen zonder Grenzen, het Fonds Gehandicaptensport en het Ronald McDonald Huis Sophia Rotterdam.

Wat betreft het doel van sponsoring sluiten het sponsorbeleid van ABN AMRO en ING het meest bij elkaar aan. Volgens ABN AMRO moet sponsoring bijdragen aan de positionering van de bank, overeenstemmen met en bijdragen aan het profiel en de merkwaarden van ABN en creëren van een platform voor marketingactiviteiten. ING beschouwt sponsoring als een manier om maatschappelijke betrokkenheid te tonen en medewerkers te stimuleren. Hierbij moeten echter ook weer mogelijkheden liggen 61 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

voor merkpositionering, marketing en publiciteit. Ook het aansluiten bij de merkwaarden en gedragscode wordt bij ING aangehaald. Fortis stelt met haar sponsorbeleid puur voor landelijke naamsbekendheid, ‘company pride’ en imago te gaan. Daarbuiten sluiten de sponsorships volgens Fortis veilloos aan bij merkwaarden als ‘teamspirit’, ‘prestatiedrang’, ‘daadkracht’, ‘optimisme’ en ‘passie’. Wat betreft de gevonden informatie met betrekking tot het sponsorbeleid van Rabobank valt er geen duidelijke definitie te geven. Wellicht kan hierbij het interview van pas komen. Zoals hierboven al is aangegeven, wordt het accent bij de sponsoring op sporten gelegd. Hierbij valt het op dat het hoofdsponsorschap (of titelsponsorschap) de meeste gekozen variant is. Dit omdat vaak de naamsbekendheid vergroot moet worden en dit als hoofdsponsor of titelsponsor het makkelijkst gerealiseerd kan worden. Het beste voorbeeld hiervan is ING die door middel van Formule 1 haar naamsbekendheid wereldwijd wil verhogen. Een ander goed voorbeeld is ABN AMRO met haar eigen teams in de Ocean Race. Daarbij komt nog dat door middel van een sponsorschap binding wordt gezocht met een voor de bank interessant publiek. Hierbij zijn ABN AMRO en Rabobank de beste voorbeelden die de hockeysport associëren met hun (potentiële) relaties die de sport zelf bedrijven of op een andere wijze hierin actief zijn. Het sponsoren van voetbal (zoals ABN AMRO en Fortis doen) is goed voor de naamsbekendheid en het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten. Ook kan het werknemers motiveren door een bepaald gevoel van trots te creëren aangezien hun organisatie sponsor is van hun favoriete voetbalclub. Daarbij komt dat door middel van het koppelen van de naam van de club aan een product (denk hierbij aan de Ajax- en Feyenoord betaalrekening) extra omzet gegenereerd kan worden. Werknemers kunnen ook gemotiveerd worden doordat zij zelf deelnemen aan een door de organisatie gesponsord evenement. Voorbeelden hierbij zijn de marathons van New York, Amsterdam en Rotterdam die respectievelijk gesponsord worden door ING en Fortis en waarbij werknemers meelopen, al dan niet voor een goed doel. Ook wordt er binnen het sponsorbeleid van de banken rekening gehouden met het onderscheiden van de concurrentie. Sporten die exclusief gesponsord worden door één bank zijn zeilen, tennis (ABN), wielrennen, paardensport (Rabo) en Formule 1 (ING). De bank die het minst onderscheidend is in haar sponsorbeleid is Fortis, al haar sponsorships zijn ook terug te vinden bij de andere banken. 62 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Belangrijk punt is nu te kijken welke kenmerken de evenementen bezitten die door de vier banken gesponsord worden. De kenmerken die (en in welke mate) van toepassing zijn op de evenementen zijn erg verschillend. In de eerste plaats zijn er evenementen zoals de Formule 1 en de Ocean Race waarbij het imago er ontzettend toe doet. Hiermee wordt gedoeld op de grootte van het evenement (wereldwijde Ocean Race en F1-wedstrijden over de gehele wereld), het type (zeilen en F1), de status (hoog), de geschiedenis (Ocean race sinds 1973 en F1 sinds 1950) en de sfeer en associatie (intens). Daarbij is de samenstelling van het publiek erg divers, de media aandacht groot, het vermogen om actie te genereren groot, er de mogelijkheid om het product te vertonen, de mogelijkheid tot consumentenverkoop en het evenement zeer exclusief. Al deze kenmerken moeten aanwezig zijn eer het gaat om het versterken van het imago en het vergroten van de naamsbekendheid van de banken. Buiten dit soort globale evenementen bestaan er de sponsorships die wat kleiner van aard zijn. Denk hierbij aan (internationale) marathons en de sponsoring van voetbalclubs. Ook hier zijn alle bovengenoemde kenmerken van kracht, al dan niet in mindere mate natuurlijk. Ook valt op dat de banken hun sponsorships (met enige uitzondering daargelaten) afsluiten voor de lange termijn, zij hechten waarde aan continuïteit.

5.6 Voorlopige conclusie Wat uit de secundaire analyse geconcludeerd kan worden is dat de meeste doelstellingen van de banken gerealiseerd worden door sportsponsoring. In de eerste plaats vergroot een sponsorship in de sport de naamsbekendheid. Daarbij is het een perfecte manier om (potentiële) klanten te binden en wordt het imago van het merk versterkt. Verder kan het werknemers motiveren voor de organisatie te werken en is er voor de bank een mogelijkheid tot het kiezen van een sport die niet door concurrenten wordt gesponsord, men kan zich dus onderscheiden. Door acties te koppelen aan de sponsorships (Ajax- en Feyenoord betaalrekening) kan de financiële dienstverlener extra omzet en winst genereren. Ook kunnen met de sponsoring van kunst en cultuur een aantal doelstellingen verwezenlijkt worden. Door de associatie met kunst en cultuur kan het imago versterkt worden, dit kan werknemers vervolgens motiveren voor de instelling te werken. Kunst- en cultuursponsoring zijn goede manieren om contacten met klanten 63 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

te onderhouden en te versterken, evenals dat de sponsor er zich mee kan onderscheiden van de concurrentie. Maatschappelijke sponsoring wordt voornamelijk gebruikt om ‘goodwill’ te kweken in de samenleving. Door betrokkenheid te tonen met minder bedeelden in de wereld kan het imago van de bank opgepoetst worden. Daarbij motiveert het werknemers om ook hun maatschappelijk steentje bij te dragen en betrokken te zijn bij de samenleving.

ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis proberen hun doelstellingen voornamelijk te bereiken door als hoofd- of titelsponsor op te treden, hierdoor trekken zij de meeste aandacht van hun stakeholders en doelgroepen. De meeste sponsorships die zij hierbij aangaan hebben de volgende kenmerken: •

Ze voldoen aan een bepaald imago dat volgens de financiële dienstverlener bij hen past. Denk hierbij aan de grootte, het type, de status, de geschiedenis en de sfeer en associatie van het evenement.

•

De samenstelling van het publiek komt overeen met de doelgroep en stakeholders van de bank.

•

De media aandacht met betrekking tot het evenement komt overeen met de doelstellingen die bereikt moeten worden.

•

Er is tijdens het evenement de mogelijkheid om actie te genereren. Denk hierbij aan Teun de Nooijer, Fatima Moreira de Melo en het F1 team van Renault als ‘celebrity-endorsers’ van respectievelijk ABN AMRO, Rabobank en ING.

•

Er is de mogelijkheid om de merknaam te vertonen. ABN AMRO op het Ajax shirt, Fortis op het Feyenoord shirt, ABN AMRO op de zeilboten tijdens de Ocean Race en ING op de raceauto’s.

•

Er is de mogelijkheid tot consumentenverkoop in de vorm van ‘hospitality’.

•

Er is de mogelijkheid tot exclusiviteit. Denk hierbij aan sporten als zeilen, tennis, wielrennen etcetera die maar door één bank gesponsord worden.

•

Er wordt waarde gehecht aan continuïteit. De sponsorships of contracten met evenementen zijn voor de lange termijn.


Hoofdstuk 6 Empirisch onderzoek In dit hoofdstuk wordt een empirisch onderzoek uiteengezet in de vorm van een viertal interviews met betrekking tot het sponsorbeleid van de vier grote banken in Nederland, te weten ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis.

6.1 Het interview De interviewmethode is de beste methode om veel en redelijk betrouwbare (primaire) kwalitatieve informatie te verkrijgen. Er is hier gekozen voor kwalitatief onderzoek. De informatie die bij het interview vrijkomt, is namelijk kwalitatief van aard. Wanneer dit kwantitatief gemaakt moet worden zou er veel informatie onnodig verloren gaan. In dit onderzoek zullen persoonlijke mondelinge interviews worden gehouden bij een viertal banken, te weten ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis. Volgens Patton (2002, p. 342) kunnen een drietal interviewmethoden gehanteerd worden. Dit zijn: Informal conversational interview General interview guide approach Standardized open-ended interview Bij het viertal interviews is gekozen voor het ‘standardized open-ended interview’. Hierbij wordt gebruik gemaakt van nauwkeurig vooraf geformuleerde vragen. Deze vragen hebben betrekking op de theorie van het onderwerp. Redenen voor het gebruik van een ‘standardized open-ended interview’ zijn (Patton, 2002, pp. 344-347): De variatie tussen de interviews kan geminimaliseerd worden aangezien gebruik wordt gemaakt van een viertal interviews. Het interview is sterk gefocust zodat er efficiënt van de tijd gebruik gemaakt wordt. Analyse is gemakkelijker aangezien antwoorden eenvoudig zijn terug te vinden en te vergelijken. Om interviewerinvloeden te beperken en uit de interviews zoveel mogelijk vergelijkbare informatie te kunnen halen, zijn volgens Hutjes & van Buuren (1996, p. 83) bij een gestandaardiseerd interview de inhoud en volgorde van de vragen, de vraagformulering evenals de mogelijke antwoorden van tevoren zoveel mogelijk vastgelegd. De interviewvragen tussen de banken kunnen onderling enig verschil 65 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

maken, betreffende hun specifieke situatie. De algemene opzet van het interview zal echter hetzelfde zijn. De gesprekken vinden plaats volgens de richtlijnen van het ‘standardized open-ended interview’. Het interview is hierbij ingedeeld in vier topics, te weten ‘beleid’, ‘sponsoringplan’, ‘kenmerken van evenement’ en ‘resultaat’. De omstandigheden van de interviews moeten zo ideaal mogelijk zijn zodat de geïnterviewde zich optimaal kan concentreren op het gesprek en er zo min mogelijk ruis ontstaat. Dit wordt bereikt door de interviews af te nemen bij de kantoren van de banken zelf en plaats te laten vinden in een afgesloten kantoorruimte zodat niemand kan storen en de geïnterviewde zo open mogelijk kan praten.

6.2 Interview en analyse ABN AMRO De interviewopzet voor het gesprek met ABN AMRO is weergegeven in bijlage 1. Het uitgewerkte interview met Ernst Boekhorst, Hoofd Sponsoring & Klantfocus van de business unit Nederland, is te lezen in bijlage 2. Het interview heeft plaatsgevonden op het ABN AMRO kantoor van de Business Unit Nederland in Amsterdam en is onderverdeeld in vier topics. Allereerst wordt de geïnterviewde omschreven. Daarna volgt het eerste topic, welke bestaat uit vragen met betrekking tot het beleid, de strategie en doelstellingen van de bank. Hierbij wordt een koppeling gemaakt met de doelstellingen die in hoofdstuk 2 zijn behandeld. Het tweede topic beslaat het sponsoringplan van de bank. Hier beschrijft Ernst hoe ABN AMRO evenementen of sponsorships selecteert en hoe het sponsoringplan uiteengezet wordt. Het derde topic wordt gewijd aan de kenmerken waaraan een evenement of een sponsorship moet voldoen eer deze door een bank als positief wordt ervaren. Hier worden de kenmerken van evenementen die ABN AMRO sponsort gekoppeld aan de kenmerken uit hoofdstuk 3. In het laatste topic wordt het evaluatieproces en de succesmeting besproken.

Tijdens de interviews zijn een aantal zaken naar voren gekomen wat betreft sponsoringstrategie, doelstellingen, sponsoringplan, kenmerken van sponsorships en evaluatieproces. Het sponsorbeleid bij ABN AMRO wordt tijdens het interview omschreven als toonaangevend, ambitieus, persoonlijk en vol allure, er bestaat hierin een ‘fit’ tussen de merkwaarden van ABN AMRO en het beleid dat zij daarin voeren. 66 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

De eerste doelstelling die met het beleid bewerkstelligd wordt is naamsbekendheid. Dit door middel van sponsoring van de Ocean Race (tegenwoordig niet meer), voetbalclub Ajax, het hockey en het ABN AMRO World Tennistournament. Dit zijn over het algemeen sponsorships die aanzienlijke aandacht hebben van de media, waarbij de Ocean Race en Ajax dit natuurlijk in grotere mate hebben dan het hockey en het tennistoernooi. Tweede doelstelling is het versterken van het imago van de merknaam. Hierbij spelen naast sponsorships met Ajax, het hockey, golf en in het verleden de Ocean Race, ook de sponsoring van het Stedelijk Museum een grote rol. Deze evenementen hebben volgens ABN AMRO de A-categorie, zijn toonaangevend qua allure en status, en zijn ideaal om het ‘meer mogelijk maken’-principe in te vullen. Het onderhouden van relatiecontacten, ‘hospitality’ genaamd, is een doelstelling die ingevuld kan worden met betrekking tot het gehele sponsorbeleid van ABN AMRO. Zo kunnen (potentiële) klanten meegenomen worden naar wedstrijden van Ajax of meedoen aan golf-clinics tijdens de KLM Open. Andere doelstellingen die ABN AMRO wil bereiken zijn het motiveren van werknemers door bijvoorbeeld het sponsoren van Ajax als favoriete voetbalclub van veel werknemers en het verhogen van de omzet en winst, denk hierbij aan de Ajaxspaarrekening als additionele inkomst. Ook het onderscheiden van concurrenten door middel van sponsoring van tennis en zeilen is een doelstelling die ABN AMRO hanteert. Verder bestaat er nog de mogelijkheid tot het creëren van ‘goodwill’ door middel van het tonen van maatschappelijke betrokkenheid. Continuïteit is belangrijk binnen de sponsorships van ABN AMRO. Bij het sponsoringplan van ABN AMRO wordt er in eerste instantie rekening gehouden met de vier vastgestelde doelgroepen: de studenten, de young professionals, het MKB en preferred banking. Wanneer de doelgroep (samenstelling van het publiek) en doelstellingen zijn gekozen en een object is vastgesteld gaat ABN met de gesponsorde om tafel zitten. Hier moet opgemerkt worden dat een specifiek object wordt gekozen aan de hand van een aantal criteria óf een ‘opportunity’ die zich vanzelf voordoet. Tijdens de onderhandelingen wordt er een vaste ‘fee’ én een variabel gedeelte afgesproken onder het motto van: “jullie krijgen dit en wij willen dat”. Na uitvoering van het plan wordt er geëvalueerd (meetbaarheid) met behulp van een extern onderzoeksbureau, een objectief panel en een systeem dat de effectiviteit van sponsoring meet. 67 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

In bijlage 3 is een overzicht gemaakt met betrekking tot het sponsorbeleid van ABN AMRO. In dit overzicht is gegeven: de sponsorstrategie, het specifieke evenement of sponsorship, het soort sponsoring, de doelstellingen die met de verschillende evenementen of sponsorships bereikt worden en de kenmerken waaraan de verschillende evenementen of sponsorships voldoen.

6.3 Interview en analyse ING De interviewopzet voor het gesprek met ING is weergegeven in bijlage 4. Het uitgewerkte interview met Rutger Hamelynck, Manager Corporate Sponsoring & Business Events, is terug te vinden in bijlage 5. Het interview met Rutger heeft plaatsgevonden op het hoofdkantoor van ING Groep (‘ING House’) in Amsterdam. Het verschil in vraagstelling met betrekking tot het interview met ABN AMRO was er alleen in de vorm van een vraag betreffende het opgaan van het merk ‘Postbank’ in het merk ‘ING’.

Wat tijdens het interview naar voren is gekomen is dat de sponsoringstrategie van ING in de loop der jaren ontstaan is door de samenloop van ING haar oorsprong (de historie) en door ING Groep samengebrachte partijen. Momenteel is ING bezig met het bouwen naar één merk. Extern door het opbouwen van wereldwijde naamsbekendheid door sponsoring van de Formule 1 en intern door bijvoorbeeld een samenwerkingsverband met UNICEF zodat iedereen binnen ING ook in het merk gaat geloven. De doelstellingen die ING met haar beleid wil bereiken zijn in de eerste plaats het opbouwen van naamsbekendheid binnen Azië en Oost-Europa. Hiervoor is de in deze regionen zeer populaire autosport Formule 1 een ideale mogelijkheid. Vooral de media aandacht is een zeer welkome randvoorwaarde van deze sponsorship, maar ook het dynamische en glamoureuze imago van F1 kan helpen het ING-imago te versterken. Daarbij biedt F1 perfecte mogelijkheden met betrekking tot ‘hospitality’, de consumentenverkoop. Een andere doelstelling van het beleid van ING is het motiveren van werknemers. Werknemers worden daarom ook gestimuleerd door ING om mee te doen aan door ING gesponsorde marathons over heel de wereld, de zogenoemde ‘ING Globerunners’. De sponsorship ‘ING Globerunners’ is daarbij ook nog eens ideaal 68 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

voor

het

versterken

van

het

imago

en

het

bieden

van

hospitality

(consumentenverkoop), tevens een belangrijke doelstelling van ING Globerunners. Door middel van het sponsoren van kunst en cultuur kunnen, buiten imagoversterking, de relatiecontacten goed onderhouden worden. ING is hoofdsponsor van het Rijksmuseum en het Concertgebouworkest welke perfecte sponsorships zijn wat betreft imago, de samenstelling van het publiek (boven modaal inkomen) en het vermogen om actie te genereren. Het ‘ING Chances for Children’, een project dat scholing verzorgd voor kinderen in ontwikkelingslanden, is vooral bedoeld om werknemers aan te zetten tot het doen van vrijwilligerswerk. Dit maatschappelijk project beïnvloedt natuurlijk weer het imago van de bank door middel van de ‘goodwill’ die maatschappelijke betrokkenheid met zich mee brengt. Daarbij komt dat medewerkers trots gaan zijn op hun werkgever. Rutger laat tijdens het interview diverse malen blijken dat het met betrekking tot relatiemarketing erg belangrijk is dat er tijdens een evenement of sponsorship het vermogen bestaat om actie te genereren, helemaal aangezien het voor een financiële dienstverlener niet mogelijk is een tastbaar product aan te bieden. Wat opvalt aan het sponsorbeleid van ING is dat er louter wordt gesponsord in de vorm van een titel- of hoofdsponsorschap, dat ING zelf namen heeft gegeven aan het ‘project’ wegatletiek (Globerunners), ING’s manier van het tonen van maatschappelijke betrokkenheid (Chances for Children) en dat continuïteit belangrijk is. Met betrekking tot het sponsoringplan heeft ING te maken met twee situaties. Bij de eerste situatie is er sprake van een probleem waar een passende oplossing voor moet worden gezocht in de vorm van een sponsorship. Eerst moet daarom de vraag worden gesteld: wat is het probleem en hoe kunnen we het verbeteren? Vervolgens wordt een model gemaakt met betrekking tot kosten en baten, de ‘fit’ tussen ING en bepaalde evenementen en de eventuele opbrengsten. Daarbij moet ook rekening worden gehouden met beschikbaarheid en concurrenten. Bij de tweede situatie is er geen probleem en duikt er plotseling een ‘opportunity’ op in de vorm van een lucratieve of creatieve sponsorship die men niet kan laten lopen. Bij het laatste topic van het interview wordt het evaluatieproces (de meetbaarheid) uiteengezet. ING maakt hier gebruik van een extern onderzoeksbureau, een objectief panel en meting van hospitality in de vorm van invitatie-interesse. 69 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Ervaring in de sponsorwereld is volgens Rutger erg belangrijk om succesvol te zijn. Door het analyseren van het concept van de concurrentie kunnen eerder gemaakte fouten verbeterd worden. Het overzicht wat betreft de gevonden variabelen met betrekking tot het beleid van ING is te vinden in bijlage 6.

6.4 Interview en analyse Rabobank De interviewopzet voor het gesprek met Rabobank is weergegeven in bijlage 7. Het uitgewerkte interview met Tom Taminiau, projectmanager bij Rabobank Nederland, valt terug te vinden in bijlage 8. Het interview met Tom heeft plaatsgevonden op het hoofdkantoor van Rabobank Nederland in Utrecht. Uit het interview komt in de eerste plaats naar voren dat Rabobank een ‘toonaangevende’ manier heeft van sponsoren. Rabobank gaat hierbij een diepgaande en lange samenwerking aan die veel verder gaat dan alleen het geven van geld. Sponsorships worden ingezet als een soort van communicatieplatforms waarbij de projecten op verschillende dimensies een bijdrage moeten leveren. Rabobank sponsort in vergelijking met de andere banken geen evenementen, maar het sponsort sportbonden en adopteert sporttakken. Tweede dimensie van het beleid is de ‘betrokkenheid’ bij de sport welke ook in de breedte wordt gesponsord. Als laatste kun je de merkwaarden en gedragscode van Rabobank in het sponsorbeleid terugvinden als ‘dichtbij’. Lokale banken sponsoren hierbij op lokaal niveau. Daar waar tijdens de secundaire analyse geen duidelijk beeld gegeven kon worden van het sponsorbeleid van Rabobank is dit na het afnemen van het interview wel het geval. Onderscheidenheid staat hoog in het vaandel binnen de sponsorstrategie van Rabobank. Aangezien Rabobank louter werkt vanuit partnerships en niet vanuit losstaande evenementen, is de kans op dubbele sponsoring gering. De doelstellingen die Rabobank tracht te bereiken met haar sponsorbeleid zijn merkpersoonlijkheid, marktleiderschap en interne trots. Deze doelstellingen zijn te vergelijken met doelstellingen als imagoversterking en het motiveren van werknemers. Tom stelt in het interview dat commerciële doelen natuurlijk ook ondersteund worden, zoals verdieping van relaties en verkoop van producten en diensten wat omzet- en winstverhogend werkt.


Naast naamsbekendheid biedt sportsponsoring volgens Rabobank een krachtig forum om een merknaam duidelijk in te vullen en een gewenst imago te koppelen aan een merk. Daarbij komt dat sport, naast dat het modern en dynamisch is, is afgestemd op de “emotionele golflengten van de doelgroep”. Uit het beleid van Rabobank kan geconcludeerd worden dat Rabobank bij het aangaan van partnerships voornamelijk let op kenmerken als imago, exclusiviteit, media aandacht, consumentenverkoop, samenstelling van de doelgroep en continuïteit. Buiten sportsponsoring besteedt Rabobank ook aandacht aan een partnership met het Van Gogh Museum en zijn zij maatschappelijk betrokken door sponsoring van het NebasNsg en ‘vrienden van het platteland’. Buiten het kweken van ‘goodwill’ in de ogen van de gemeenschap, slaat het laatste weer terug op de merkwaarden ‘dichtbij’ en ‘betrokken’. Bij het sponsoringplan van Rabobank wordt er allereerst een strategie uitgestippeld waarna vervolgens een uitgebreide analyse gemaakt wordt van het nieuwe domein. Daarbij moet de vraag gesteld worden: is het terrein nog te claimen? In het verleden is dit gebeurd bij Rabobank met betrekking tot sport (hockey, wielrennen en paardensport) en kunst en cultuur (Van Gogh Museum). De projecten moeten natuurlijk bijdragen aan de merkwaarden ‘betrokkenheid’, ‘toonaangevend’ en ‘dichtbij’. Vervolgens wordt een lange termijn planning gemaakt waarin ook beschreven staat hoe de breedte ondersteund kan worden. Als laatste besteedt Rabobank aandacht aan de manier waarop landelijke projecten kunnen worden gebruikt door lokale banken. Dit wordt eerst getest. Het evaluatieproces of de meetbaarheid bestaat uit regelmatige onderzoeken naar de invloed van de sponsorprojecten op naamsbekendheid en imago. Bij deze onderzoeken, die worden gehouden onder particulieren én lokale banken, wordt de spontane bekendheid en de positieve beïnvloeding op het imago van de Rabobank getoetst. Aan de hand daarvan wordt vervolgens het succes bepaald. Het overzicht van de variabelen met betrekking tot het sponsorbeleid van Rabobank is terug te vinden in bijlage 9.


6.5 Interview en analyse Fortis De interviewopzet voor het gesprek met Fortis is weergegeven in bijlage 10. Het uitgewerkte interview met Bas van der Pompe, Hoofd Sponsoring bij Fortis Nederland, valt terug te vinden in bijlage 11. Het interview met Bas heeft plaatsgevonden op het hoofdkantoor van Fortis Nederland in Utrecht.

Uit het interview komt naar voren dat de Belgisch-Nederlandse bank-verzekeraar puur en alleen bezig is met het merkniveau van Fortis in Nederland. Door middel van sponsoring probeert Fortis zijn merk binnen Nederland te vergroten. Fortis pretendeert in haar sponsorbeleid innovatief, direct, integer en betrokken te zijn, net als de merkwaarden van Fortis. Daarom is binnen het beleid van Fortis gekozen voor de betrokken en integere voetbalclub Feyenoord en voor de wegatletiek als sponsorships. Met wegatletiek confirmeert Fortis zich aangezien het geassocieerd wordt met fitheid, gezondheid, prestatie en laagdrempeligheid. De doelstellingen die Fortis wil bereiken met haar sponsorbeleid zijn het opbouwen van naamsbekendheid binnen Nederland, imago en ‘company pride’. Daar waar de sponsorship met Feyenoord volgens Fortis vooral gericht is op het opbouwen van naamsbekendheid en de sponsorship van wegatletiek op het stimuleren en motiveren van werknemers, is die van het Fortis Circustheater voornamelijk gericht op ‘hospitality’ (consumentenverkoop), het onderhouden van relatiecontacten. Volgens Bas komt een sponsorship pas in beeld bij Fortis als deze tot de Aklasse behoort. “Dit houdt in dat het om een topevenement of topsponsorship gaat, zoals een topclub binnen het voetbal, een topmarathon binnen de wegatletiek en topentertainment binnen de musicalbranche”. Duidelijk is dat het imago hier een grote rol speelt, net als de media aandacht die aan deze evenementen wordt besteedt. Ook is het volgens Bas belangrijk dat er de mogelijkheid bestaat tot ‘samplen’ en dat het logo overal goed zichtbaar is. Het moge duidelijk zijn dat hier gerefereerd wordt naar kenmerken als het vermogen om actie te genereren en de mogelijkheid tot vertonen van het product. Met betrekking tot de sponsorship met het Circustheater moet vermeldt worden dat Fortis de enige financieel dienstverlener is die zich richt op musicals in plaats van op musea. Bij het sponsoringplan wordt door Fortis eerst de strategie en de doelstellingen geformuleerd waarna het budget wordt vastgesteld. Na bestudering van de middelen 72 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

wordt een object gekozen welke gebruikt gaat worden voor het realiseren van de doelstellingen. Contractonderhandelingen zijn volgens Bas erg belangrijk bij Fortis: wat kan de gesponsorde hierbij leveren zodat Fortis de sponsorship kan activeren in marketing en sales? Sponsorships worden in principe alleen afgesloten voor een lange periode (continuïteit) aangezien volgens Fortis alleen dan tot een goed resultaat gekomen kan worden, hierbij treedt Fortis louter op als hoofdsponsor of als titelsponsor. Wat opvalt aan het sponsoringplan is dat er geen compleet ingevuld draaiboek is wat betreft de te volgen strategie. Bij het evaluatieproces wordt gebruik gemaakt van een aantal ‘return ratio’s’. Deze zijn de ‘media return’, de ‘return on hospitality’ en de ‘bijdrage op imago en naamsbekendheid’. Deze (meetbaarheids-) ratio’s worden, net als bij de andere banken, gemeten door een onderzoeksbureau, een objectief panel en een meting betreffende de omzetstijging van klanten. “Pijler bij Fortis is dat elke geïnvesteerde euro moet resulteren in twee euro”. Overzicht van de variabelen met betrekking tot het beleid van Fortis is terug te vinden in bijlage 12.

6.6 Voorlopige conclusie Uit de verschillende interviews kan over het algemeen geconcludeerd worden dat de doelstellingen die de banken voor ogen hebben overeenkomen met de doelstellingen uit de theorie. Zie hierbij de verschillende overzichten van variabelen in de bijlagen met betrekking tot het sponsorbeleid van ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis. Ook de onderlinge doelstellingen die gerealiseerd worden komen met elkaar overeen, al worden ze soms anders geformuleerd. Daar waar ING en ABN AMRO overeenkomstige doelstellingen als naamsbekendheid, het versterken van het imago, het motiveren van werknemers etcetera nastreven, focust Rabobank zich op doelstellingen als merkpersoonlijkheid, marktleiderschap en interne trots. Deze doelstellingen komen natuurlijk overeen met zaken als het versterken van het imago en het motiveren van werknemers. Bij Fortis wordt ‘interne trots’ weer geformuleerd als ‘company pride’ wat natuurlijk betrekking heeft op het motiveren. Het onderhouden van relatiecontacten wordt bij alle banken onder de noemer ‘hospitality’ ondergebracht.


Rabobank pretendeert een toonaangevend sponsorbeleid te voeren dat ‘betrokken’ en ‘dichtbij’ is, onder meer door sponsoring van NebasNsg (gehandicaptensport) en ‘vrienden van het platteland’. Met het tonen van betrokkenheid en het dichtbij zijn wil Rabobank ‘goodwill’ creëren binnen de maatschappij. ING creëert ‘goodwill’ door haar ‘Chances for Children’-project, daar waar ABN AMRO en Fortis dit doen door het ophalen van geld voor goede doelen door middel van respectievelijk een golftoernooi en de marathon van Rotterdam. Het beleid van Rabobank is echter wel onderscheidend te noemen met betrekking tot de andere banken, mede door het opstellen van ‘partnerships’ in plaats van ‘sponsorships’. Door middel van partnerships wordt namelijk de nadruk gelegd op de continuïteit van de samenwerking én de breedte van de sport dat tot uiting komt in lokale sponsoring. De sponsorships sluiten over het algemeen goed aan bij de banken. ABN AMRO haar sponsorbeleid, dat als toonaangevend, ambitieus, persoonlijk en allurevol wordt omschreven, sluit qua merkwaarden goed aan bij sponsorships met Ajax, het hockey, het zeilen en het golf. Ook Rabobank haar toonaangevende beleid sluit uitstekend aan bij het wielrennen, het hockey en de paardensport. Wat betreft ING en de sponsorship met Formule 1 is er een tweestrijd gaande. Daar waar F1 helpt de naamsbekendheid en het imago van ING in Oost-Europa en Azië op te vijzelen, stuit het binnen de Nederlandse grenzen op een hoop kritiek wat betreft het duurzaamheidbeleid van ING en de maatschappelijke betrokkenheid. Dit, terwijl ING belooft om de extra uitstoot die zij produceren door middel van hun sponsorship met F1 te compenseren door het planten van extra bomen (www.nrc.nl). Vraag hierbij is waarom ING een dergelijk tegenstrijdig beleid voert? Het ‘ING Globerunners’ past wat betreft waarden als het verleggen van grenzen, de ‘lange’ termijn visie en de ‘drive to do more’ beter bij het imago van ING. Ook Fortis profileert zich graag met wegatletiek aangezien het volgens Fortis wordt geassocieerd met fitheid, gezondheid, prestatie en laagdrempeligheid. Het sponsoringplan van het viertal banken is ook in overeenstemming met hoofdstuk 4. Uit de interviews bleek dat stappen als het definiëren van de doelstellingen, het vaststellen van de doelgroep en het formuleren van de sponsoringstrategie logischerwijs eerst gemaakt worden alvorens een object wordt 74 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

gekozen. De meetbaarheid in de vorm van een evaluatieonderzoek vindt achteraf plaats door middel van externe onderzoeksbureaus, panels en 0/1-metingen.

De kenmerken waaraan de evenementen of sponsorships van de banken voldoen komen goed overeen met de kenmerken uit de theorie. De nadruk die op de verschillende kenmerken wordt gelegd is echter wel verschillend. Daar waar Fortis puur en alleen bezig is met het merkniveau van Fortis in Nederland en zich dus richt op de media aandacht van haar sponsorships, de consumentenverkoop en het vermogen om actie te genereren, wil Rabobank de mogelijkheden benutten om zich onderscheidend te profileren. Dit door het afsluiten van exclusieve en langdurige partnerships die bijdragen aan het versterken van het imago van de Rabobank. De kenmerken van evenementen of sponsorships die er toe doen bij de verschillende banken zijn gegeven, allen in de vorm van een titel- of hoofdsponsoring: •

ABN AMRO: consumentenverkoop, het vermogen om actie te genereren, het imago, de media aandacht, exclusiviteit, de mogelijkheid tot het vertonen van het product, de samenstelling van het publiek, continuïteit en meetbaarheid van de sponsorships.

•

ING: de media aandacht, het imago, consumentenverkoop, de samenstelling van het publiek, het vermogen om actie te genereren, mogelijkheid tot het vertonen van het product, continuïteit en meetbaarheid.

•

Rabobank: exclusiviteit, het imago, de media aandacht, de samenstelling van de doelgroep, het vermogen om actie te genereren, consumentenverkoop, continuïteit en de meetbaarheid.

•

Fortis: de media aandacht, het imago, consumentenverkoop, het vermogen om actie te genereren, de mogelijkheid tot het vertonen van het product, continuïteit en de meetbaarheid.


Hoofdstuk 7 Conclusie Dit hoofdstuk bestaat uit de samenvatting van het gehele onderzoek, de beperkingen van het onderzoek, de conclusie en een paragraaf gewijd aan de relevantie van het onderzoek en aan een eventueel vervolgonderzoek. In de conclusie wordt de volgende centrale vraag beantwoordt:

Welke kenmerken van een evenement of sponsorship leiden ertoe dat een sponsoringovereenkomst door banken als positief ervaren wordt?

7.1 Samenvatting Het onderzoek begint met het uiteenzetten van de historie van sponsoring. Hierbij komt naar voren dat vanaf de jaren ’70 sponsoring pas een rol gaat spelen in Nederland. Ook worden er een aantal definities voor sponsoring gegeven. Met sponsoring kunnen een aantal doelstellingen worden bereikt. Deze doelstellingen worden toegelicht in paragraaf 2.3 van dit onderzoek. De belangrijkste reden voor het aangaan van een sponsorship is het opbouwen van naamsbekendheid. Andere doelstellingen zijn het versterken van het imago, het onderhouden van contacten met relaties, het motiveren van de eigen werknemers, het verhogen van de omzet en de winst, het onderscheiden van de concurrentie en het creëren van ‘goodwill’. Door middel van het kiezen van de juiste strategie kan een sponsorship aangegaan worden. Door middel van het kiezen van een domein die het beste past bij de organisatie kunnen de doelstellingen behaald worden. Deze domeinen kunnen op het gebied van sport, kunst en cultuur, maatschappelijk gebied en entertainment en recreatie zijn. Hierbij is de sponsoring van sport veruit het meest populair aangezien hierbij de impact en het bereik het grootst is. Het bereik en de impact van een sponsorship hangt ook af van de manier waarop er gesponsord wordt. Zo kan een organisatie zich koppelen aan een evenement als titel- of hoofdsponsor, presenting sponsor, ‘in-kind’ sponsor, officiële sponsor, media-sponsor of co-sponsor. Het gedane onderzoek tijdens deze scriptie wijst uit dat het bankwezen louter sponsort in de vorm van titel- of hoofdsponsoring. Dit omdat hierdoor de ‘visibility’ vergroot wordt met alle voordelen van dien. 76 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

In hoofdstuk 3 worden de kenmerken waaraan een evenement of sponsorship kan voldoen uitgelicht. In de eerste plaats moet gekeken worden naar het imago van een sponsorship. Dit imago wordt bepaald door de grootte, het type, de status, de geschiedenis en de sfeer en de associatie van een evenement of sponsorship. Dit imago kan vervolgens getransfereerd worden naar een bedrijf door het inzetten van zogenoemde ‘celebrity-endorsers’, beroemdheden die hun naam verbinden aan een merk of product. Uit het empirisch onderzoek is gebleken dat ABN AMRO, Rabobank en ING hier ook gebruik van maken. Het tweede belangrijke kenmerk is de media aandacht die aan een evenement of sponsorship geschonken wordt. Sport heeft hierbij vaak een grote media aandacht waardoor het een belangrijke vorm van sponsoring is. Derde kenmerk is het vermogen om tijdens een evenement of sponsorship actie te genereren in de vorm van bijvoorbeeld ‘samples’ en ‘celebrity-endorsers’. Het uitnodigen van zakelijke contacten komt op het conto van de consumentenverkoop. Andere belangrijke kenmerken zijn de samenstelling van het publiek, de mogelijkheid om het product te vertonen en de exclusiviteit van een sponsorship. Ook moet er rekening worden gehouden met de continuïteit en de meetbaarheid van een evenement of sponsorship in de vorm van een evaluatie. In hoofdstuk 4 wordt het sponsoringplan uiteengezet. Verschillende onderdelen zijn het definiëren van de doelstellingen, het vaststellen van de doelgroepen, het formuleren van de strategie, het opstellen van een uitvoeringplan en het evaluatieonderzoek. Het gehele overzicht van het literatuuronderzoek is terug te vinden in de laatste paragraaf van hoofdstuk 4, te weten paragraaf 4.3. In de secundaire analyse wordt het sponsorbeleid van de vier banken ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis uiteengezet door middel van een beschrijving van het beleid en de lopende sponsorships. Wat opvalt is dat een groot gedeelte in sportsponsoring wordt gestoken en, zoals eerder aangegeven, louter sprake is van titel- of hoofdsponsoring. De kenmerken van de sponsorships komen overeen met de kenmerken gegeven in de literatuur. Tijdens het empirisch onderzoek in de vorm van een viertal interviews met de Hoofd Sponsoring van ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis zijn de doelstellingen, de kenmerken van sponsorships en het sponsoringplan getoetst in de praktijk. Hierbij komt naar voren dat deze overeenkomen met de theorie. In de uiteindelijke conclusie 77 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

wordt een model gegeven (bijlage 13) waarin het literatuuronderzoek en het empirisch onderzoek verweven worden. Dit model is voor het bankwezen erg bruikbaar met betrekking tot het vaststellen van een juist sponsorobject.

7.2 Beperkingen van het onderzoek In de secundaire analyse en het empirisch onderzoek is weinig tot niets terug te vinden wat betreft sponsoring van het viertal banken op het gebied van entertainment, recreatie en televisie. Dit terwijl bij sommige (kleinschalige) evenementen of in televisieprogramma’s wel de naam of het logo van één van de banken terugkomt. Deze sponsorships zijn buiten beschouwing gelaten omdat het onderzoek puur gericht is op grote evenementen en sponsorships. Hier is voor gekozen omdat wat betreft deze sponsorships makkelijker informatie verkregen kon worden en een betere analyse mogelijk was. Daarbij is het vaak het geval dat kleinere evenementen gesponsord worden door lokale takken van de banken en dit onderzoek gericht is op het landelijke en soms zelfs wereldwijde sponsorbeleid. Tweede punt, dat overigens aansluit bij het bovenstaande, is dat het sponsorbeleid van ING, ABN AMRO en Rabobank deels internationaal gericht is. Denk hierbij aan sponsorships als Formule 1, de Ocean Race en de Rabo Wielerploeg. Dit is tegenstrijdig met het geanalyseerde beleid van Fortis welke puur landelijk gericht is. Reden hiervoor is dat de internationale sponsorships van ING, ABN AMRO en Rabobank vanuit Nederland gestuurd worden, daar waar dit bij Fortis Nederland niet het geval is. Een andere beperking tijdens dit onderzoek is het weglaten van een aantal kenmerken van evenementen tijdens de secundaire analyse en het empirisch onderzoek. Denk hierbij aan de kenmerken efficiency en beheersgemak. Efficiency en beheersgemak zijn buiten beschouwing gelaten omdat deze moeilijk meetbaar zijn. Momenteel is hier geen significante methode voor te vinden om dit te meten. Ook kan de subjectiviteit van het secundaire en primaire onderzoek als beperking worden gezien. In de eerste plaats is veel van de verzamelde informatie tijdens de secundaire analyse afkomstig van bronnen die door de banken zelf beheerd worden en daardoor niet kritisch van aard zijn. Ten tweede is de verkregen informatie tijdens het afnemen van de interviews ook subjectief aangezien de geïnterviewden 78 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

werkzaam zijn voor de bank zelf en daardoor over het algemeen gegevens verspreiden die positief zijn voor het bedrijf.

7.3 Conclusie De verschillende kenmerken van evenementen of sponsorships zijn getest aan de hand van een secundaire analyse en een empirisch onderzoek in de vorm van een viertal interviews bij ABN AMRO, ING, Rabobank en Fortis. Uit deze secundaire analyse en de interviews blijkt dat de getoetste kenmerken zeker in de praktijk gelden. De kenmerken zijn wisselend van kracht op de verschillende evenementen of sponsorships uit de praktijk, al dan niet in combinatie met de geformuleerde doelstellingen. Overzicht van alle sponsorships van de vier banken met hun geformuleerde doelstellingen en hun bijbehorende kenmerken is gegeven in de bijlagen 3, 6, 9 en 12. De kenmerken van een evenement of sponsorship die belangrijk zijn voor banken eer zij een sponsorovereenkomst aangaan hangen af van de doelstellingen die een bank met de sponsoring wil bereiken. Bij bijvoorbeeld een doelstelling als het vergroten van de naamsbekendheid, is het kenmerk media aandacht het meest belangrijk. Zo heeft elke doelstelling zijn eigen kenmerk(en). Zoals in bijlage 13 valt te zien hangt het ook af van andere punten uit het sponsoringplan. In bijlage 13 is een model opgenomen waarbij het sponsoringplan verweven is met de doelstellingen van het Nederlandse bankwezen en de kenmerken van een evenement of sponsorship. Aan de hand van de doelstellingen zijn de kenmerken gegeven waaraan een evenement of sponsorship moet voldoen om die doelstellingen te realiseren. Het model is opgesteld aan de hand van de theorie, de secundaire analyse en het empirisch onderzoek in de vorm van de interviews. Zoals eerder gezegd kan het model gebruikt worden om een juist evenement te kiezen of sponsorship aan te gaan. De kenmerken van een evenement of sponsorship die ertoe leiden dat een sponsorovereenkomst door een bank als positief ervaren wordt zijn dus afhankelijk

van

het

opgestelde

sponsoringplan

met

daarbij

gedefinieerde

doelstellingen, vastgestelde doelgroepen, contractonderhandelingen en evaluatie. De kenmerken kunnen zijn:


1. De media aandacht die aan het evenement of sponsorship geschonken wordt 2. Het imago dat het evenement heeft 3. De consumentenverkoop in de vorm van ‘hospitality’ 4. Het vermogen om tijdens het evenement of sponsorship actie te genereren 5. De mogelijkheid om het product te vertonen 6. De exclusiviteit van het evenement of sponsorship 7. De samenstelling van het publiek 8. De continuïteit van de sponsorship 9. De meetbaarheid van het evaluatieonderzoek

In het model is als extra kenmerk ‘maatschappelijk evenement’ bijgevoegd. Dit omdat maatschappelijke betrokkenheid aan de kant van een organisatie zorgt voor realisatie van doelstellingen als het motiveren van de eigen werknemers en het creëren van ‘goodwill’ in de samenleving. Maatschappelijke sponsoring is hierbij echter ook een strategisch besluit in het sponsoringplan.

7.4 Relevantie en vervolgonderzoek Dit onderzoek is er op gericht om een ‘update’ te geven van de beschikbare theorie. Deze theorie wordt door middel van een praktijkonderzoek getoetst. Hieruit blijkt dat de bestaande theorie nog steeds actueel en dus geldig is met betrekking tot het bedrijfsleven, in het bijzonder het bankwezen. Advies met betrekking tot vervolgonderzoek kan gegeven worden in de vorm van het ontwikkelen van een methode die de subjectiviteit uit het onderzoek kan filteren. Tijdens de secundaire analyse en het empirisch onderzoek bleek dat de gevonden antwoorden volledig in het straatje pasten van de betreffende banken. Dit is natuurlijk niet vreemd gegeven de door de banken beheerde bronnen en de in dienst van de banken werkende geïnterviewden. Vervolgonderzoek zou kunnen bestaan uit een analyse van minder subjectieve informatiebronnen. Zo maken veel banken gebruik van onafhankelijke onderzoeksbureaus, die meer objectieve informatie zouden

kunnen

bezitten.

Probleem

hiervan

is

echter

dat

deze

bureaus

hoogstwaarschijnlijk vertrouwelijk met dergelijke informatie om dienen te gaan en de


gegevens wellicht niet voor onderzoek beschikbaar willen stellen. Toch zou hun methodiek uitkomst kunnen bieden.


Literatuurlijst Boeken Floor, J.M.G., & Raaij, W.F., van (1989). Marketingcommunicatiestrategie. 1e druk. Stenfert Kroese Uitgevers, Leiden/Antwerpen.

Goossens, L.M.N.M., & Pauli, F.J.L. (1985). Sportsponsoring, handleiding voor bedrijven en sportorganisaties. Deventer, Kluwer.

Hutjes, J.M. & van Buuren, J.A. (1996). De Gevalsstudie: Strategie van Kwalitatief Onderzoek. Meppel: Boom/Open universiteit.

Kotler, P. (2000). Marketing Management. Millennium Edition, Prentice-Hall, Upper Sadle River, NJ.

Maren, K., van (2001). Sponsoring: Hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk. Kluwer, Alphen aan den Rijn, Diegem 2001, 2e druk. Patton, M. (2002). Qualitative Research and Evaluation Methods. 3rd edition. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Skinner, B.E., & Rukavina, V. (2003). Event Sponsorship. Hoboken, NJ: John Wiley.

Artikelen Cliffe, S.J., & Motion, J. (2005). Building contemporary brands: a sponsorship-based strategy. Journal of Business Research, 58, 1068-1077.

Crimmins, J., & Horn, M. (1996). Sponsorship: from management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36.

Gwinner, K.P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14 (3), 145-158. 82 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Gwinner, K.P., & Eaton, J. (1999). Building brand imago through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28 (4), 47-57.

Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, volume 18, issue 2, 95-122.

Nicholls, J.A.F., Roslow, S., & Dublish, S. (1999). Brand recall and brand preference at sponsored golf and tennis tournaments. European Journal of Marketing, 33 (3/4), 365-386.

Polonsky, M.J., & Speed, R. (2001). Linking sponsorship and cause related marketing. European Journal of Marketing, 35 (11/12), 1361-1385.

Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22, 5-40.

Tijdschriften Rostra Economica (2007). Nummer 265, pp. 12-14.

Internetbronnen www.abnamro.nl, www.abnamro.com. Homepage ABN AMRO (2006), bekeken op 12 december 2006.

www.adformatie.nl. Homepage Adformatie (2007), bekeken op 7 juni 2007.

www.ajax.nl. Homepage AFC Ajax (2007), bekeken op 17 maart 2007.

www.destentor.nl. Homepage Stentor, De (2007), bekeken op 17 juni 2007.

www.fortis.nl, www.fortis.com. Homepage Fortis (2007), bekeken op 30 maart 2007.

www.golfpartner.nl. Homepage Golfpartner (2007), bekeken op 17 juni 2007. 83 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

www.ing.nl, www.ing.com. Homepage ING (2006), bekeken op 12 december 2006.

www.molblog.nl. Homepage Molblog (2007), bekeken op 11 september 2007.

www.nieuwsbank.nl. Homepage Nieuwsbank (2007), bekeken op 17 juni 2007.

www.nipo.nl. Homepage SNS Nipo (2007), bekeken op 5 juni 2007.

www.nrc.nl. Homepage NRC Handelsblad (2007), bekeken op 5 april 2007.

www.nycmarathon.org. Homepage New York City Marathon (2007), bekeken op 17 juni 2007.

www.rabobank.nl. Homepage Rabobank (2007), bekeken op 30 maart 2007.

www.respons.nl. Homepage ReSpons (2007), bekeken op 12 juni 2007.

www.sponsoronline.nl. Homepage Sponsor Magazine (2007), bekeken op 16 juni 2007.

www.voetbalzone.nl. Homepage Voetbalzone (2007), bekeken op 10 juni, 2007.

www.volkskrant.nl. Homepage Volkskrant, De (2007), bekeken op 5 april 2007.

www.volvooceanrace.org. Homepage Volvo Ocean Race (2007), bekeken op 10 juni 2007.

www.wikipedia.nl. Homepage Encyclopedie (2007), bekeken op 4 mei 2007.

www.zbc.nu. Homepage ZBC Kennisbank (2007), bekeken op 16 juni 2007


Geraadpleegde literatuur Gelezen bronnen die niet daadwerkelijk in het onderzoek zijn opgenomen.

Boeken Gerritsen, S. (2001). Schrijfgids voor Economen. Bussum, Uitgeverij Coutinho.

Shimp, T.A. (1996). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. The Dryden Press, Fourth Edition.

Artikelen Madrigal, Robert (2000). The Influences of Social Alliances with Sports Teams on Intentions to Purchase Corporate Sponsors’ Products. Journal of Advertising; 29,4. p. 13-24.

Miyazaki, A.D., & Morgan, A.G. (2001). Assessing market value of event sponsoring: corporate Olympic sponsorships. Journal of Advertising Research, 41 (1), 9-15.

Roy, D.P., & Cornwell, T.B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, 21 (3), 185-207.

Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of the Marketing Science, 28 (2), 226-238.

Internetbronnen https://blackboard.ic.uva.nl. Homepage Blackboard UvA (2006), bekeken op 11 december 2006.

www.google.nl, www.google.com. Homepage Google (2007), bekeken op 4 maart 2007.

www.ifea.com. Homepage International Festivals & Events Association (2007), bekeken op 14 maart 2007. 85 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

www.ises.com. Homepage International Special Events Society (2007), bekeken op 14 maart 2007.

www.sponsorship.com. Homepage International Events Group (2007), bekeken op 14 maart 2007.

http://www.vandale.nl. Homepage Dale, Van (2007), bekeken op 4 maart 2007.


Bijlagen


Bijlage 1: Interviewopzet ABN AMRO

Algemene vragen Naam: Ernst Boekhorst Organisatie: ABN AMRO Functie: Hoofd Sponsoring & Klantfocus Business Unit Nederland In deze functie sinds: Carrièreverloop: Managementniveau:

Topics 1.

Beleid (Strategie en doelstelling)

Binnen het beleid van ABN AMRO wordt sponsoring gebruikt als een primair en zakelijk middel om doelstellingen te verwezenlijken als het bijdragen aan de positionering van ABN AMRO, het overeenstemmen met en het bijdragen aan het profiel en de merkwaarden van ABN AMRO en het creëren van een platform voor marketingactiviteiten.

•

Hoe ziet U het profiel en de merkwaarden van ABN AMRO terug in het sponsorbeleid? …

•

Waarom hanteert ABN AMRO deze strategie met betrekking tot het sponsorbeleid? …

•

Houdt u rekening met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement? …

•

Waarom is ABN AMRO gestopt met het sponsoren van de Ocean Race, wanneer Ajax wereldkampioen wordt trekt ABN zich toch ook niet terug als shirtsponsor? …


De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van de Ocean Race, het hockey en de voetbalclub Ajax speelt naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere doelstellingen overeen met de doelstellingen die ABN AMRO probeert te bereiken ten behoeve van sponsoring? …

2.

Sponsoringplan •

Hoe selecteert U evenementen die in aanmerking komen voor sponsoring? …

•

Hoe gaat ABN AMRO te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? …

•

ABN AMRO zit momenteel in een overnamestrijd verwikkeld, hoe verandert het sponsoringplan en het beleid als de strategie verandert door bijvoorbeeld een overname? Bijvoorbeeld Fortis als sponsor van Ajax. …

3.

Kenmerken van Evenement (sponsorship) •

Op welke kenmerken van een evenement let U bij het sponsoren van een sponsorship? …

•

Als U een top 3 van deze kenmerken zou moeten maken, hoe zou die top 3 er dan uitzien? …


•

Welke imago heeft de ABN AMRO volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die ABN sponsort? …

4.

Resultaat (evaluatie en succes) •

Hoe evalueert U een evenement, wat zijn de evaluatiecriteria? …

•

Hoe toont U het succes aan van het sponsorbeleid, hoe legt U verantwoording af voor het behaalde resultaat …

•

Als geld geen rol zou spelen, wat zou u dan sponsoren? …


Bijlage 2: Interviewverslag ABN AMRO Naam geïnterviewde: Ernst Boekhorst Datum interview: 16 augustus 2007 Plaats interview: ABN AMRO (kantoor BU Nederland) in Amsterdam Plaatskenmerken: het interview heeft plaatsgevonden in een afgesloten kantoorruimte waar alleen de geïnterviewde aanwezig was Afgenomen door: Maurice Mens Vraagstelling: aan de hand van vier topics Inleiding en achtergrond Voorafgaand aan het interview wordt uitgelegd waarom dit interview wordt afgenomen, namelijk het empirisch gedeelte van een afstudeerscriptie met als onderwerp “Sponsoring van Evenementen”. Hierbij wordt een model getoond waarin duidelijk wordt dat het interview zicht richt op het sponsoringbeleid en de sponsoringstrategie van ABN AMRO. Ernst Boekhorst is werkzaam bij ABN AMRO als Hoofd Sponsoring & Focusgroep Business Unit Nederland. In deze functie draagt hij zorg voor het landelijke sponsoringbeleid van ABN AMRO. Het ‘Focusgroep’ wil zeggen dat er gefocust wordt op die groepen die minder valide zijn, dit om de toegankelijkheid te vergroten. Ernst zit in deze functie sinds 2006. Zijn carrière is Ernst begonnen als trainee bij Texaco Nederland waar hij jurist was. Hierna heeft hij vijf jaar een marketingfunctie bekleedt bij KPN alvorens hij bij ABN AMRO aan de bak ging. Hij opereert op het managementniveau A. Topic 1: Beleid (strategie en doelstelling) Binnen het beleid van ABN AMRO wordt sponsoring gebruikt als een primair en zakelijk middel om doelstellingen te verwezenlijken als het bijdragen aan de positionering van ABN AMRO, het overeenstemmen met en het bijdragen aan het profiel en de merkwaarden van ABN AMRO en het creëren van een platform voor marketingactiviteiten.

•

Hoe ziet U het profiel en de merkwaarden van ABN AMRO terug in het sponsorbeleid? “Kort geleden zijn wij als ABN AMRO een nieuwe campagne gestart. Doelstelling hierbij was om voor de consument van merkherkenning naar merkvoorkeur te gaan. Hierbij hebben we vier merkwaarden geformuleerd. Dit zijn ‘toonaangevend’, ‘ambitieus’, ‘persoonlijk’ en ‘allure’. In ons sponsorbeleid gaan wij volkomen voor die merkwaarden. Wij proberen bijvoorbeeld toonaangevend te zijn in ons sponsorbeleid, we sponsoren iets heel goed of gewoon niet. Met heel goed bedoel ik dat we in ieder geval als titelsponsor optreden en er helemaal voor gaan. Uitzondering hierbij is het KLM Open. Bij dit golftoernooi zijn wij slechts als partner verbonden omdat KLM natuurlijk al als titelsponsor optreedt. Wij hebben echter wel contractueel vastgelegd indien KLM stopt met het sponsoren van dit toernooi wij eerste keus zijn als titelsponsor. Met betrekking tot de merkwaarde ‘persoonlijk’ is het zeilen een goed voorbeeld. Middels Optimist Club Nederland proberen wij persoonlijk klanten te begeleiden. Wij organiseren activiteiten voor de jeugd terwijl we ondertussen hun ouders van persoonlijk advies dienen. Ajax is ook een voorbeeld waarbij we klanten op een persoonlijke manier een kijkje achter de schermen bieden, geweldig natuurlijk voor hen. Ajax is natuurlijk ook een club van ‘allure’, een andere merkwaarde van 91 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

ABN. In dat opzicht is er een belangrijke ‘fit’ tussen profiel en merkwaarden en sponsorbeleid.” •

Waarom hanteert ABN AMRO deze strategie met betrekking tot het sponsorbeleid? “In 2006 is er een ‘change’ doorgevoerd op het gebied van business strategie. Waar er niet een duidelijke strategie bestond zijn we overgestapt naar de ‘meerwaardestrategie’. Hierbij richt ABN AMRO zich specifiek op vier doelgroepen. Dit zijn de studenten, die in de toekomst een belangrijke klant worden, de young professionals, het Midden-Klein Bedrijf en preferred banking, de klanten met veel geld. Het sponsorbeleid stemmen we af op deze doelgroepen, de sponsoractiviteiten zijn ‘gelinked’ aan deze doelgroepen. Zo zijn we gekomen bij sponsorships op het gebied van hockey, zeilen, voetbal, tennis maar ook kunst en cultuur. De verhouding sport en cultuur is hierbij 80/20.” “Je moet het zo zien. Onze klanten bestaan uit twee groepen. Aan de ene kant heb je de ‘succeeders’, dit zijn de klanten die al heel lang een verbondenheid hebben met de ABN AMRO. Hun ouders werkten er of waren er klant en vanzelfsprekend zijn zij ook klant geworden. Zij vinden het mooi dat ABN sponsor is van bijvoorbeeld Ajax of het tennistoernooi in Ahoy, voor deze groep sponsoren wij. Aan de andere kant heb je ook nog de ‘reformers’, dit zijn nieuwe klanten die vaak maatschappelijk betrokken zijn. Deze klanten hebben het niet zo op sponsoring, daar voor in de plaats ontvangen zij bijvoorbeeld liever 10 cent meer dividenduitkering. Het sponsorbeleid van ABN AMRO is overigens landelijk. Globaal worden bepaalde ‘guidelines’ gesteld waar elk land zich aan moet houden, landelijk valt het dan lokaal in te delen welke sponsorships aangegaan worden. Om even terug te komen op onze doelstelling om van merkherkenning naar merkvoorkeur te gaan. Door het sponsoren van activiteiten die aanslaan bij de consument hopen we dat deze onze organisatie gaat verkiezen boven die van onze concurrenten.” • Houdt U rekening met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement? “Ja, we houden rekening met de concurrentie. In het geval van het hockey klinkt dit een beetje raar maar Rabobank had bijvoorbeeld enkel een sponsorship met de KNHB. Wij zijn vervolgens de hockeyhoofdklasseclubs gaan sponsoren waarop Rabobank dit ook ging doen. In dat opzicht vissen we in dezelfde vijver. Verder sponsoren wij natuurlijk ook nog de Euro Hockey League (EHL), de Internationale Hockey Federatie (IHF) en de Champions Trophy. Verder vindt ABN het wel belangrijk creatief te sponsoren. Zo is een nieuw concept ontwikkeld, genaamd ‘Earth Water’, waarbij 40 cent van elk waterproduct naar een goed doel gaat. Al met al, meestal houden we wel rekening met de concurrentie, in bepaalde dingen echter niet.” •

Waarom is ABN AMRO gestopt met het sponsoren van de Ocean Race, wanneer Ajax wereldkampioen wordt trekt ABN zich toch ook niet terug als shirtsponsor? “In 2003 is er besloten om het logo van ABN AMRO internationaal te promoten, hiermee doel ik voornamelijk op onze activiteiten in Brazilië en Noord-Amerika. Het groen/gele schildje moest internationale bekendheid vergaren. De Ocean Race van vorig was sportief gezien en wat betreft de gestelde doelstellingen een gigantisch succes, alle doelstellingen werden gehaald. Wat betreft de besluitvorming met 92 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

betrekking tot continuering van onze sponsorship met de Ocean Race stelde Rijkman Groenink dat er geen globale doelstelling meer te bereiken viel. Hij vroeg ons, hoofd van sponsoring van alle landen, of wij nog bepaalde doelstellingen wilden bereiken. Omdat dit niet het geval bleek is besloten te stoppen wat betreft sponsoring van de Ocean Race. Ook omdat het behaalde succes niet meer valt te overtreffen.” De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van de Ocean Race, het hockey en de voetbalclub Ajax speelt naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere doelstellingen overeen met de doelstellingen die ABN AMRO probeert te bereiken ten behoeve van sponsoring? “Wat betreft Ajax. Deze sponsorship is gestart net na de fusie tussen ABN en AMRO met het idee naamsbekendheid te verwerven. Momenteel is dit niet meer nodig, mensen associëren Ajax en ABN AMRO voor 98% met elkaar. Onze sponsorship is enkel nog gericht op het onderhouden van contacten en voor entertainment. Daarbuiten motiveren we natuurlijk onze werknemers er ook mee. Met hockey is dit anders, hier hebben we nog een hele weg te gaan, een hele ‘brand’-naam op te bouwen. Golf is met betrekking tot onze partnership enkel gericht op hospitality (onderhouden van contacten) en entertainment. Wat betreft deze sporten ‘rivalitiseren’ sponsors hevig met elkaar. Met zeilen is het een heel ander verhaal. Hier zijn wij een primair merk dat toonaangevend is in de zeilsport, we onderscheiden ons hierin dus van de concurrentie.” Topic 2: Sponsoringplan • Hoe selecteert U evenementen die in aanmerking komen voor sponsoring? “Dit doen wij op verschillende manieren. In de eerste plaats stellen we een aantal vragen bij onszelf. Wat willen de verschillende doelgroepen? Hierbij interesseren studenten zich bijvoorbeeld in andere zaken dan bijvoorbeeld het MKB. Verder stellen we vragen als: wat hebben we in huis? Wat past er bij ons? Op deze manier kom je al een heel eind in het selectieproces. Ook hebben we adviesbureaus voor ons werken. Deze helpen ons bij het kiezen van de juiste sponsorships. Een manier die vaak onderschat wordt bij het selecteren van evenementen is de concurrentie. Door het analyseren van concurrenten kun je ook tot een weloverwogen sponsorship komen. Het kiezen van de juiste sponsorship heeft twee kanten. Aan de ene kant kun je op zoek gaan naar een juiste sponsorship omdat een bepaalde doelstelling gehaald moet worden. Aan de andere kant biedt de juiste sponsorship zich vanzelf aan. ABN AMRO wordt vaak benaderd met betrekking tot sponsorverzoeken, soms zit daar een echte ‘opportunity’ tussen.” • Hoe gaat ABN AMRO te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? “De doelgroepen zijn gedefinieerd, de doelstellingen zijn gekozen en een sponsoringobject is vastgesteld. Vervolgens gaan de sponsor, ABN in dit geval, en de gesponsorde met elkaar om de tafel zitten. Hierbij wordt altijd een vaste ‘fee’ en een variabel gedeelte vastgesteld dat ABN betaald aan de gesponsorde. Er wordt onderhandeld: jullie krijgen dit en wij willen dat. Bij het hockey bijvoorbeeld krijgt de club van Teun de Nooijer een vaste ‘fee’ zodat hij het gezicht wordt van ABN AMRO 93 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

en het variabele gedeelte bestaat uit een aantal door ABN georganiseerde activiteiten betreffende het hockey. Hierbij komt ABN AMRO altijd haar afspraken na.” •

ABN AMRO zit momenteel in een overnamestrijd verwikkeld, hoe verandert het sponsoringplan en het beleid als de strategie verandert door bijvoorbeeld een overname? Bijvoorbeeld Fortis als sponsor van Ajax. Het ‘brand’-merk ABN AMRO blijft gewoon bestaan en alle bestaande contracten worden gewoon uitgediend, dat heeft ABN beloofd aan alle betrokken partijen. In dat opzicht verandert er niet zoveel aan het sponsorbeleid. Indien ABN overgenomen wordt zal ik ook adviseren het sponsorbeleid in stand te houden aangezien wij de markt kennen. Wat betreft het consortium ligt de zaak iets complexer. Op de korte termijn zal de naam ABN AMRO dus gewoon blijven bestaan, op de lange termijn is dit nog geheel onduidelijk. Er zal natuurlijk een delicate situatie ontstaan wanneer Ajax net als Feyenoord met Fortis op het shirt zal rondlopen. In eerste instantie zal de naam dus niet veranderen, dit voor onze sponsorovereenkomsten en onze klanten.” Topic 3: Kenmerken van Evenement (sponsorship) • Op welke kenmerken van een evenement let U bij het sponsoren van een sponsorship? “Wij sponsoren allereerst louter A-categorie, de hoogste categorie evenementen dus. Daarnaast sponsoren wij volgens het “Meer Mogelijk Maken”-principe. Grootte maakt voor ons niets uit. Als wij door middel van een sponsorship “Meer Mogelijk” kunnen maken zullen wij dit niet nalaten. Door zeilen kunnen wij bijvoorbeeld meer mogelijk maken wat betreft persoonlijkheid, toonaangevendheid en allure. Natuurlijk speelt hier het imago van de zeilsport, de exclusiviteit en de doelgroep (samenstelling van het publiek) mee. Belangrijk is het om consequent te blijven qua sponsoring, dus focussen op datgene waar wij voor staan. Media aandacht heeft natuurlijk meegespeeld bij de Ocean Race en het begincontract met Ajax. Nu is het hospitality (consumentenverkoop) gebeuren hierbij weer heel belangrijk.” •

Als U een top 3 van deze kenmerken zou moeten maken, hoe zou die top 3 er dan uitzien? “ABN AMRO sponsort volgens het “Meer Mogelijk Maken”-principe voor onze doelgroepen, dus qua kenmerken hospitality (consumentenverkoop) en samenstelling van het publiek.” •

Welke imago heeft de ABN AMRO volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die ABN sponsort? Ernst vraagt hoe ik het imago van ABN AMRO zou omschrijven. Ik antwoord hierop: “betrouwbaar, arrogant en hoogmoedig.” Ernst sluit zich aan bij mijn omschrijving. “ABN AMRO heeft wel een bepaalde arrogantie over zich heen maar de afgelopen jaren is dit wel afgenomen. Natuurlijk wordt er nog wel eens arrogant gedaan maar ten opzichte van sommige sponsorships kunnen we dit best maken aangezien we al lang een sponsorovereenkomst hebben en kennis hebben van de markt. Met betrekking tot hockey moeten we eerst maar eens de kat uit de boom kijken aangezien we hier pas net in zitten en nog geen recht van spreken hebben. We hebben met het hockey nog een lange weg te gaan dus enige bescheidenheid is hier wel op zijn plaats. Bij sponsorships die we al lang doen kunnen we wel hoog van de toren blazen. Met zeilen hebben we ook ‘goodwill’ opgebouwd dus zolang we de nuance goed leggen in 94 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

een sponsorovereenkomst moet het goed komen. Qua maatschappelijke sponsoring is ABN AMRO wel ‘down to earth’. We mogen ons best eens op de borst kloppen voor de maatschappelijke verantwoordelijkheid die we nemen.” Ernst geeft wel aan dat ABN AMRO zich meer moet richten op de ‘reformer’ groep. Topic 4: Resultaat (evaluatie en succes) • Hoe evalueert U een evenement, wat zijn de evaluatiecriteria? “ABN AMRO toetst acht keer per jaar de sponsorships via het marktonderzoeksbureau ‘Blauw’. Hierbij wordt een objectief panel van 400 tot 800 mensen ingeschakeld om sponsorships te beoordelen op onder andere variabelen als herkenbaarheid, passendheid, actualiteit en waardering. Verder worden via dit bureau doelgroep onderzoeken uitgevoerd. Per evenement worden dan steekproefsgewijs doelgroepen benaderd. De uiteindelijke evaluatie wordt door middel van verschillende presentaties uiteengezet. Hierbij wordt de vraag gesteld: wat heeft het opgeleverd?” •

Hoe toont U het succes aan van het sponsorbeleid, hoe legt U verantwoording af voor het behaalde resultaat “Bij het resultaat wordt de effectiviteit van sponsoring gemeten. Toevallig hebben wij hier vanmiddag een vergadering over waarbij iemand een systeem komt demonstreren waarbij elk evenement individueel geëvalueerd kan worden door middel van een bepaalde rating. Door middel van het invoeren van gegevens, denk hierbij aan bezoekersaantallen, aantal leden, aantal contracten etc., kan gemeten worden of een sponsorship succesvol is of is geweest. Zo kunnen bepaalde targets gehaald worden, bijvoorbeeld met hockey. Van de 1500 mensen zijn er 1100 lid geworden, waarom die 400 niet? Dit kun je dan verbeteren. Ook willen we in de toekomst bij Ajax gaan scannen. Zo kun je zien wie welke relaties heeft meegenomen naar welke wedstrijd. Hiermee wordt de effectiviteit ook verbeterd, het behoedt werknemers ervan om elke week zijn buurman mee te nemen naar het voetbal. Er kan bepaald worden welke verhoudingen er bestaan.” • Als geld geen rol zou spelen, wat zou u dan sponsoren? “Absoluut het Nederlands Elftal. Tijdens de Ocean Race kregen mensen bij het tweetal boten van ABN AMRO echt het idee dat het Nederlandse boten waren. Dat geeft een goed gevoel. Bij het sponsoren van het Nederlands Elftal wordt de nationale trots gesponsord, iedereen leeft namelijk van het voetbal. Daarbij heeft het Nederlands Elftal een bepaalde uitstraling waarmee iedereen graag geassocieerd wil worden. Om nog maar te zwijgen van de internationale allure (merkwaarde ABN) die ‘Oranje’ met zich meebrengt. Helaas is sponsoring van het Nederlands Elftal nu voorbehouden aan Nationale Nederlanden (ING Groep).”


Bijlage 3: Overzicht variabelen sponsorbeleid ABN AMRO

Strategie

Evenement/

Soort

Doelstelling

Kenmerken Ev.

Hockey

Hoofd,

Naamsbekendheid,

Publiek, actie

hoofdklasse

presenting,

contacten, imago

genereren,

clubs, EHL, FIH

partner, titel

Sponsorship Sport

continuïteit, meetbaarheid, consumentenverkoop Naamsbekendheid,

Media aandacht, actie

meetbaarheid

contacten, imago,

genereren, publiek,

komen als

verhogen omzet,

product vertonen,

kenmerken

motiveren

consumentenverkoop

Continuïteit en

AFC Ajax

Shirt/officieel

terug bij alle sponsorships!!!! Ocean Race,

Eigen teams

Naamsbekendheid,

Imago, exclusiviteit,

Regatta, Optimist

hoofd/titel

contacten, imago,

publiek, media

motiveren,

aandacht, actie

onderscheiden

genereren, product vertonen, consumentenverkoop

ABN AMRO

Naamsbekendheid,

Actie genereren,

World

contacten,

publiek, exclusiviteit,

Tennistournament

onderscheiden

consumentenverkoop

Contacten, imago

Consumentenverkoop,

KLM Open Golf

Titel

Partner/officieel

publiek Kunst en

Stedelijk

cultuur

Museum

Maatschappelijk

Ouder & Kind

Contacten, imago

Consumentenverkoop, imago, publiek

Titel

Imago, goodwill

Imago, exclusiviteit

Golftoernooi (UNICEF), KidsRights


Bijlage 4: Interviewopzet ING

Algemene vragen Naam: Rutger Hamelynck Organisatie: ING Groep Functie: Manager Corporate Sponsoring & Business Events In deze functie sinds: Carrièreverloop: Managementniveau:

Topics 1.

Beleid (strategie en doelstelling)

ING beschouwt sponsoring als een manier om een duurzame relatie met lokale gemeenschappen op te bouwen en maatschappelijke betrokkenheid uit te dragen. Deze relatie met de gesponsorde organisatie, activiteit of evenement moet mogelijkheden bieden voor merkpositionering, marketing en publiciteit. Richtlijnen hierbij zijn ‘think global, act local’, projecten moeten aansluiten bij de merkwaarden en gedragscode van ING en projecten moeten aansluiten bij één van de drie sponsoringprogramma’s: sport, kunst en cultuur en maatschappelijke ontwikkeling.

•

Hoe ziet U de merkwaarden en gedragscode van ING terug in het sponsorbeleid? …

•

Waarom hanteert ING deze strategie? …

•

Houdt U rekening met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement? …

•

Wat voor invloed op het sponsorbeleid heeft het opgaan van de Postbank in ING? … 97


De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van Formule 1 en ING Globerunners speelt volgens ING naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere al genoemde doelstellingen overeen met de doelstellingen die ING probeert te bereiken met sponsoring? …

2.

Sponsoringplan •


•

Hoe gaat ING te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? …

•

Hoe verandert het sponsoringplan als de strategie verandert? …

3.

Kenmerken van Evenement •

Op welke kenmerken van een evenement let U bij het sponsoren van een evenement? …

•


•

Welk imago heeft ING volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die ING sponsort? …


4.



•


•

Als geld geen rol zou spelen, wat zou U dan sponsoren? …


Bijlage 5: Interviewverslag ING Groep Naam geïnterviewde: Rutger Hamelynck Datum interview: 25 juli 2007 Plaats interview: ING House (hoofdkantoor) in Amsterdam Plaatskenmerken: het interview heeft plaatsgevonden in een afgesloten kantoorruimte waar alleen de geïnterviewde aanwezig was Afgenomen door: Maurice Mens Vraagstelling: aan de hand van vier topics Inleiding en achtergrond Voorafgaand aan het interview wordt uitgelegd waarom dit interview wordt afgenomen, namelijk het empirisch gedeelte van een afstudeerscriptie met als onderwerp “Sponsoring van Evenementen”. Hierbij wordt een model getoond waarin duidelijk wordt dat het interview zicht richt op het sponsoringbeleid en de sponsoringstrategie van de ING Groep. Rutger Hamelynck is werkzaam bij ING Groep in de functie van Manager Corporate Sponsoring & Business Events. In deze functie draagt hij de wereldwijde verantwoordelijkheid voor het sponsoringbeleid van ING Groep in de programma’s sport, kunst en cultuur en maatschappelijke ontwikkeling. Rutger zit in deze functie sinds een jaar tijd. Hiervoor beheerde hij enkel de portefeuille kunst en cultuur op het sponsoringvlak. Momenteel is hij werkzaam op het hoogste managementniveau van de ING Groep. Topic 1: Beleid (strategie en doelstelling) ING beschouwt sponsoring als een manier om een duurzame relatie met lokale gemeenschappen op te bouwen en maatschappelijke betrokkenheid uit te dragen. Deze relatie met de gesponsorde organisatie, activiteit of evenement moet mogelijkheden bieden voor merkpositionering, marketing en publiciteit. Richtlijnen hierbij zijn ‘think global, act local’, projecten moeten aansluiten bij de merkwaarden en gedragscode van ING en projecten moeten aansluiten bij één van de drie sponsoringprogramma’s: sport, kunst en cultuur en maatschappelijke ontwikkeling.

•

Hoe ziet U de merkwaarden en gedragscode van ING terug in het sponsorbeleid? Rutger geeft aan dat hij de merkwaarden en gedragscode van ING terug ziet in het sponsorbeleid in de manier dat alles daarbij moet passen. Daarbij moet het alle nodige doelgroepen raken, het sponsorbeleid is bewust zo breed omdat ING Groep met zoveel stakeholders te maken heeft en deze stakeholders allemaal tevreden gehouden moeten worden. • Waarom hanteert ING deze strategie? Dit heeft verschillende redenen volgens Rutger. In de eerste plaats is er de historie van de organisatie, zeg maar de oorsprong. De strategie is zo gegroeid. ING Groep heeft in het verleden veel partijen bij elkaar gebracht, denk daarbij aan Nationale Nederlanden, de Postbank, RVS verzekeringen en NMB Bank. Als deze partijen hebben ervoor gezorgd dat de huidige strategie wordt gevoerd, ook op sponsoringbeleid. In de tweede plaats is er het beleid met betrekking tot het ING-merk. “Wij als organisatie geloven in het ING-merk en stralen dat graag uit. Dit kun je intern en 100 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

extern terugzien. Extern bijvoorbeeld door het sponsorhip met Formule 1, naamsbekendheid opbouwen en intern door bijvoorbeeld een sponsorship met UNICEF. Dit doen wij voor onze werknemers. Resultaat is dat iedereen in het merk ING gelooft, werknemers voelen zich er goed bij. Je kunt extern niet uitstralen dat je achter een merk staat als intern de neuzen niet dezelfde kant op staan”. • Houdt U rekening met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement? Rutger geeft aan altijd rekening te houden met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement. Er zijn natuurlijk verschillende redenen voor het sponsoren van evenementen, bijvoorbeeld het genereren van naamsbekendheid. Maar ING heeft ook sponsorships afgesloten met het Prinsengrachtconcert in Amsterdam en het Koninklijk Concertgebouworkest. Hier gaat het volgend Rutger niet zo om naamsbekendheid maar om een vorm van hospitality. (potentiële) Klanten kunnen hiermee naartoe genomen worden om te werken aan relatiemarketing, het is een vorm van PR. Dan is het altijd belangrijk wat concurrenten doen, je wilt toch iets unieks ondernemen. •

Wat voor invloed op het sponsorbeleid heeft het opgaan van de Postbank in ING? Voor ING Groep niet zo veel, maar voor binnen Nederland wel. Het opgaan van de Postbank in ING hoort volgens Rutger binnen de strategie van het bouwen naar één merk. De wereldwijde sponsorships zullen gewoon doorgaan dus daarop zal het geen invloed hebben. Binnen Nederland zal er wel wat veranderen, dat het merk Postbank niet meer bestaat. Jammer, aangezien het een heel sterk merk was binnen de Nederlandse samenleving. De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van Formule 1 en ING Globerunners speelt volgens ING naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere al genoemde doelstellingen overeen met de doelstellingen die ING probeert te bereiken met sponsoring? Volgens Rutger speelt alleen bij het sponsorship van Formule 1 naamsbekendheid de voornaamste rol. Daarbij gaat het in eerste instantie alleen om naamsbekendheid op te bouwen in Azië en Oost-Europa. “Media-exposure is het belangrijkste bij Formule 1, minder belang wordt hierbij gehecht aan andere doelstellingen. Tuurlijk is het mooi dat je (potentiële) klanten en zakelijke relaties hospitality kan bieden binnen de Formule 1 maar dit is niet het voornaamste doel”. Bij de sponsorships van ING Globerunners is naamsbekendheid niet het voornaamste doel. Hierbij gaat het meer om hospitality bieden en intern is deze sponsorship erg belangrijk voor de werknemers. “ING Globerunners sluit erg goed aan bij de waarden van ING Groep en dat de marathon van New York een gigantische media aandacht met zich mee brengt is alleen mooi meegenomen. Denk je dat we de marathon van Denver en Amsterdam sponsoren vanwege de media aandacht?” Bij ING Globerunners gaat het volgens Rutger meer om doelstellingen als imago, onderhouden van klanten, motiveren van werknemers (ook dat zij zelf meelopen) en het tonen van goodwill. Bij de kunst en cultuur sponsorships gaat het om contacten onderhouden (netwerken) en het imago. 101 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

Topic 2: Sponsoringplan • Hoe selecteert U evenementen die in aanmerking komen voor sponsoring? In de eerste plaats moet er volgens Rutger een business opportunity zijn. Daarbij moet bekeken worden of er een probleem is, bijvoorbeeld de naamsbekendheid die in het geval van ING achterliep in Azië en Oost-Europa. Of er moet een goede opportunity gezocht worden om bijvoorbeeld klanten mee naar toe te nemen. Het licht er maar net aan wat voor soort evenement of sponsorship er gezocht wordt. Soms is er dus een bepaalde vraag die opgelost moet worden en soms is het simpelweg een goede opportunity die langs komt en gegrepen moet worden. Dat verschilt in de bedrijfsvoering. Daarbij verschilt het ook altijd per onderdeel van de ING Groep, Nationale Nederlanden sponsort bijvoorbeeld het Nederlands elftal. Het is goed voor de naamsbekendheid en je kunt je zakelijke relaties goed vermaken. • Hoe gaat ING te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? Rutger probeert deze vraag te verduidelijken aan de hand van een voorbeeld. “Zoals eerder gezegd is er bijvoorbeeld een probleem. In het geval van ING Groep de naamsbekendheid die achter loopt in Azië en Oost-Europa. De vraag hierbij is: hoe kan ING de naamsbekendheid in deze gebieden verbeteren, dus wat kun je doen? Vervolgens ga je een model maken. Hierin komen de kosten en baten, de ‘fits’ tussen bepaalde evenementen en ING en de algemene vraag: wat levert het allemaal op? Daarbij moest ING zich nog een aantal zaken afvragen: is het beschikbaar en wat doet de concurrentie? In Azië zijn bijvoorbeeld voetbal, tennis en Formule 1 populair. Daarbij vroeg ING zich af bij welke sport zij het meesten zouden opvallen en wie ernaar zou kijken. Zo zijn we gekomen tot een sponsorship met de Formule 1. Veel Aziaten zijn gek op Formule 1”. • Hoe verandert het sponsoringplan als de strategie verandert? Dat ligt aan de verandering in bedrijfsstrategie en dat is niet waar Rutger over gaat. Hij noemt echter wel een voorbeeld, bijvoorbeeld wanneer er een zogenaamd ‘spillover’ effect optreedt. Dit was het geval bij Amstel Bier dat sponsor was van de zeer prestigieuze Champions League voetbalcompetitie. Ondank dat veel mensen in OostEuropa naar deze competitie keken en Amstel Bier als hoofdsponsor zagen verkocht het merk weinig bier in Oost-Europa. De strategie moest aangepast worden zodat het ‘spill-over’ effect niet op zou treden, het sponsoringplan moet dan ook automatisch veranderd worden. Topic 3: Kenmerken van Evenement (sponsorship) • Op welke kenmerken van een evenement let U bij het sponsoren van een evenement? “Dat zijn verschillende kenmerken. In de eerste plaats is de media aandacht voor een evenement of sponsorship natuurlijk belangrijk. Verder spelen demografische kenmerken ook een belangrijke rol. Bestaat het publiek uit mannen of vrouwen (over het algemeen bestaat het publiek bij sportevenementen vaker uit mannen) of hoe verhouden de opleidingsklassen zich. De waarden van bijvoorbeeld een sport spelen ook een rol, zou zijn de waarden bij voetbal anders dan de waarden bij een sport als golf. Verder natuurlijk de mogelijkheden om als merk te genereren en het vermogen om actie te genereren qua consumentenverkoop. Dit is natuurlijk lastiger voor een financieel dienstverlener dan voor een biermerk. Een biermerk verkoopt tijdens een 102 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

evenement of sponsorship zijn product wat direct wordt doorbelast in de omzet en de winst. Financieel dienstverleners kunnen natuurlijk wel aan hospitality doen en zo bepalen of een klant interesse heeft, je merkt het bijvoorbeeld al als de klant de uitnodiging accepteert of afslaat. Dit heeft te maken met consumentenverkoop”. •

Als U een top 3 van deze kenmerken zou moeten maken, hoe zou die top 3 er dan uitzien? Media aandacht, samenstelling van het publiek (demografische factoren), imago van het evenement of sponsorship (waarden) en consumentenverkoop (hospitality). •

Welk imago heeft ING volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die ING sponsort? Volgens Rutger heeft ING Groep het volgende imago: een frisse, snelgroeiende, financieel gezonde financiële speler die makkelijk benaderbaar is. Dit imago sluit aan bij het imago van de evenementen die ING sponsort, bijvoorbeeld Formule 1. Volgens Rutger heeft de doelgroep, in dit geval Azië en Oost-Europa, deze associatie met ING door het sponsoren van de Formule 1. Ten eerste kenden zij ons in eerste instantie niet, vandaar het frisse wat gezien kan worden als nieuw. Snelgroeiend omdat wij in staat zijn om Formule 1 te sponsoren waar vele miljoenen in gepompt worden en wij dus wel degelijk omzet en winst maken. Financieel gezond staat hier aan gelijk aangezien wij Formule 1 kunnen sponsoren. Alleen het makkelijk benaderbare is nog niet overgeslagen op de doelgroep. Echter, wat de meeste punten betreft sluit het imago van ING en het imago van Formule 1 bij elkaar aan. Wat betreft de andere evenementen en sponsorships is dit idem dito. Bij de opmerking dat Formule 1 in Nederland gezien wordt als dynamisch, modern, glamourous en sexy wordt de kanttekening gemaakt dat Nederland niet de doelgroep is voor het sponsorship met Formule 1, dit zijn namelijk Azië en OostEuropa. In Nederland hoeft ING Groep volgens Rutger geen naamsbekendheid meer te behalen. Topic 4: Resultaat (evaluatie en succes) Hoe evalueert U een evenement, wat zijn de evaluatiecriteria? • Een evenement wordt geëvalueerd aan de hand van het meten van de doelstelling. ING Groep is constant bezig met het monitoren van de specifieke doelstellingen. Dit wordt ook kwalitatief bewerkstelligt door middel van het inhuren van externe onderzoeksbureaus. Deze bureaus meten door simpelweg ‘on-the-spot’ enquêtes voor te leggen aan de consument en bijvoorbeeld te vragen naar het imago van ING/sponsorship. Ook telefonisch worden enquêtes afgenomen en soms wordt er gebruik gemaakt van een objectieve ‘panel’ dat haar mening geeft ten opzichte van de evaluatie. Bij hospitality is het natuurlijk makkelijker te meten: indien een klant gehoor geeft aan een invitatie valt te concluderen dat deze op zijn minst geïnteresseerd is. In het voorbeeld van de sponsorship tussen Rijksmuseum en ING is de vraag groter dan het aanbod. Rutger geeft aan dat meer mensen gebruik willen maken van de hospitality van ING dan dat er plaatsen zijn. Dan weet je ook wel dat je als bedrijf een goede sponsorship hebt gekozen die aanslaat bij (potentiële) klanten. •

Hoe toont U het succes aan van het sponsorbeleid, hoe legt U verantwoording af voor het behaalde resultaat 103


Verantwoording wordt volgens Rutger afgelegd door middel van het opbouwen van een business case. Voordat je aan een project begint weet je nooit wat het gaat worden, de ervaring leert het. Er zijn natuurlijk wel bureaus in te huren die een schatting maken van het te verwachten resultaat. Zij tellen bijvoorbeeld de televisie secondes wanneer de sponsor te zien is en zo bepalen zij wat het verwachte resultaat wordt. Probleem is echter dat er veel meer factoren meespelen: is de sponsor überhaupt zichtbaar, slaat het aan bij de doelgroep en wie zijn bijvoorbeeld de kijkers (ook kinderen worden, vaak onterecht, meegeteld als doelgroep). Er spelen dus veel verschillende ‘drivers’ mee. Ervaring kan ook worden opgedaan door de concurrentie te analyseren en op basis daarvan een beter concept uit te werken. Dit heeft ING Groep bij de sponsoring van Formule 1 bijvoorbeeld gedaan bij Allianz. Door het monitoren van de concurrent kunnen eerder gemaakte fouten verbeterd worden. Ervaring met een concept is dus erg belangrijk. De sponsoring van Formule 1 is naar onzes inziens nu al een succes aangezien uit onderzoek is gebleken dat het imago van ING nu gekoppeld is aan Formule 1 in Azië en Oost-Europa. Als geld geen rol zou spelen, wat zou U dan sponsoren? • “Als ik dat voor het ING-merk zou doen zou ik mijn heil zoeken op het internet. Dat is natuurlijk nog steeds de toekomst, helemaal voor een financieel dienstverlener. Denk daarbij aan een bedrijf als Google of YouTube. De mogelijkheden zijn oneindig”.


Bijlage 6: Overzicht variabelen sponsorbeleid ING

Strategie

Evenement/

Soort

Doelstelling

Kenmerken Ev.

Titel

Naamsbekendheid,

Media aandacht,

imago, contacten

imago, actie

Sponsorship Sport

Formule 1

genereren, consumentenverkoop Continuïteit en

Globerunners

Titel

Contacten, imago,

Imago, samenstelling

meetbaarheid

motiveren,

publiek, actie

komen als

naamsbekendheid

genereren,

kenmerken terug

consumentenverkoop

bij alle sponsorships!!!!

Hockey (één

Titel

Imago, contacten

hoofdklasseclub)

Imago, samenstelling publiek, actie genereren, consumentenverkoop

Kunst en cultuur

Rijksmuseum

Hoofd

Contacten, imago

Imago, samenstelling publiek, actie genereren, exclusiviteit, consumentenverkoop

Concertgebouworkest

Hoofd

Contacten, imago

Imago, samenstelling publiek, actie genereren, exclusiviteit, consumentenverkoop

Maatschappelijk

Chances for Children

Titel

Motiveren, imago,


goodwill,


Bijlage 7: Interviewopzet Rabobank

Algemene vragen Naam: Tom Taminiau Organisatie: Rabobank Nederland Functie: Hoofd Sponsoring In deze functie sinds: Carrièreverloop: Managementniveau:

Topics 1.


Rabobank sponsort drie grote takken van sport: wielrennen, hockey en de paardensport.

•

Hoe ziet U de merkwaarden en gedragscode van Rabobank terug in het sponsorbeleid? …

•

Waarom hanteert Rabobank deze strategie op het gebied van sponsoring? …

•


De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van wielrennen en hockey speelt voor Rabobank vaak naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere al genoemde doelstellingen overeen met de doelstellingen die Rabobank probeert te bereiken met sponsoring? …


2.

Sponsoringplan •


•

Hoe gaat Rabobank te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? …

•

Hoe verandert het sponsoringplan als de strategie verandert? …

3.

Kenmerken van Evenement •


•


•

Welk imago heeft Rabobank volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die de Rabobank sponsort? …

4.



•


•



Bijlage 8: Interviewverslag Rabobank Nederland Naam geïnterviewde: Tom Taminiau Datum interview: 7 augustus 2007 Plaats interview: Rabobank (hoofdkantoor) in Utrecht Plaatskenmerken: het interview heeft plaatsgevonden in een afgesloten kantoorruimte waar alleen de geïnterviewde aanwezig was Afgenomen door: Maurice Mens Vraagstelling: aan de hand van vier topics Inleiding en achtergrond Voorafgaand aan het interview wordt uitgelegd waarom dit interview wordt afgenomen, namelijk het empirisch gedeelte van een afstudeerscriptie met als onderwerp “Sponsoring van Evenementen”. Hierbij wordt een model getoond waarin duidelijk wordt dat het interview zicht richt op het sponsoringbeleid en de sponsoringstrategie van Rabobank Nederland. Tom Taminiau is werkzaam als projectmanager bij Rabobank Nederland. In deze functie draagt hij de verantwoordelijkheid voor diverse projecten van Rabobank Nederland. Tom is werkzaam in deze functie sinds 2005 en opereert op het managementniveau B, het op één na hoogst niveau. Topic 1: Beleid (strategie en doelstelling) Rabobank sponsort drie grote takken van sport: wielrennen, hockey en de paardensport.

•

Hoe ziet U de merkwaarden en gedragscode van Rabobank terug in het sponsorbeleid? Tom ziet de merkwaarden en gedragscode van Rabobank als ‘toonaangevend’ terug in het sponsorbeleid. “We sponsoren toonaangevende partijen, zoals de Wielerploeg. Daarnaast is de manier waarop we sponsoren toonaangevend: we gaan altijd diepgaande samenwerking aan die veel verder gaat dan alleen het geven van geld. We zoeken daarbij naar nieuwe, innovatieve projecten die wij met elkaar kunnen realiseren.” Ten tweede ziet Tom het terug in het sponsorbeleid als ‘betrokken’. “We sponsoren niet alleen de top van een sport, maar ook de breedte, dus bijvoorbeeld niet alleen de Rabo Wielerploeg, maar ook de lokale rondjes om de kerk, de ‘dikke banden’ races en de recreatieve fietsers in Nederland. Als laatste ziet Tom de merkwaarden en gedragscode van Rabobank terug als ‘dichtbij’. Hierbij haken lokale banken aan bij het landelijke sponsorbeleid en proberen de sporten ook op lokaal niveau dichtbij te brengen, zoals het sponsoren van de lokale hockeyclub of het organiseren van lokale ‘dikke banden’ races. • Waarom hanteert Rabobank deze strategie op het gebied van sponsoring? Op deze manier worden de merkwaarden het best ondersteund en sponsoren wij op een manier die past bij het karakter van de Rabobank. De Rabobank zet haar sporten cultuur sponsorprojecten in als een soort van communicatieplatforms. Dit betekent dat de projecten op verschillende dimensies een bijdrage moeten leveren. Het moet bevorderlijk zijn voor het merk én aanknopingspunten bieden voor de business; bijvoorbeeld door de sponsorprojecten te koppelen aan verschillende communicatie- en marketingactiviteiten.


• Houdt U rekening met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement? “Wij sponsoren in principe geen evenementen, wij sponsoren sportbonden en adopteren sporttakken. Wij sponsoren geen eenmalige evenementen of individuen, tenzij het projecten zijn die voortkomen uit onze partnerships. In dat geval zijn er meestal geen concurrenten die direct betrokken zijn, zoals wij dat zijn. In ieder geval kijken wij natuurlijk eerst naar in hoeverre een evenement aansluit bij onze merkwaarden en wat het evenement voor ons merk of onze klanten kan betekenen, uiteraard nemen wij in die overweging mee of er geen andere financiële instellingen als sponsors optreden en in hoeverre wij ons exclusief kunnen profileren als sponsor (onderscheiden van de concurrentie)” De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van wielrennen en hockey speelt voor Rabobank vaak naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere hierboven genoemde doelstellingen overeen met de doelstellingen die Rabobank probeert te bereiken met sponsoring? De doelstellingen van de Rabobank met betrekking tot sponsoring zijn in de eerste plaats onderhoud, verdieping en verbreding van de merkpersoonlijkheid, welke zoals eerder genoemd dichtbij, betrokken en toonaangevend is. In de tweede plaats is een doelstelling bij te dragen aan de uitstraling van marktleiderschap (imagoverbetering). Een derde doelstelling is het stimuleren van de interne trots (motiveren van werknemers). Tom stelt dat sponsoring soms ook directe commerciële doelen ondersteunt, zoals verdieping van relaties (onderhouden van contacten met klanten) en verkoop van producten en diensten (het verhogen van de omzet en winst). De doelstellingen komen dus redelijk overeen met bovenstaande doelstellingen. Topic 2: Sponsoringplan • Hoe selecteert U evenementen die in aanmerking komen voor sponsoring? “Om weer even terug te komen op: Rabobank sponsort geen op zichzelf staande of losse evenementen. Alleen evenementen die voortkomen uit één van onze partnerships of in het verlengde daarvan liggen. Dus de vraag zou eigenlijk moeten zijn hoe Rabobank selecteert op partnerships die zij aangaat. En bij het aangaan van sponsor partnerships wordt er gekeken of het past bij het sponsorbeleid. Het beleid van Rabobank Nederland kent een aantal speerpunten waarvan er drie liggen op het gebied van sport en één op het terrein van kunst & cultuur. In de categorie sport zijn we actief op het gebied van wielrennen, hockey en paardensport. Op gebied van kunst & cultuur zijn we de promoting partner van het Van Gogh Museum te Amsterdam. In alle sponsorprojecten willen we de top en de breedte bedienen. Voorbeelden hiervan zijn Anky van Grunsven en het Rabo talentenplan, of de Rabo Wielerploeg en de lokale ‘dikke banden’ races. Het investeren in jonge talenten, is net als de ondersteuning van startende ondernemingen, een investering in een (potentiële) duurzame relatie. Dit sluit aan bij de coöperatieve kracht van de Rabobank waarin wij ons onderscheiden van anderen. Rabobank Nederland zoekt in sponsoring steeds naar langdurige en meerjarige verbintenissen, waarbij beide partijen met gebruikmaking van elkaars kennis en expertise gezamenlijke doelen bereiken. Continuïteit is dus belangrijk. Daarnaast moet het evenement bijdragen aan de merkwaarden ‘betrokken’, ‘toonaangevend’ en 109 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

‘dichtbij’. Landelijke sponsorprojecten hebben mede als doel om de lokale banken een kader te geven in hun lokale sponsoring. Doordat er landelijk al een naam gevestigd wordt binnen een bepaalde omgeving, is het voor lokale banken makkelijker om daarop voort te borduren. Er worden kant en klare oplossingen, mogelijkheden en activiteiten ontwikkeld die lokale banken lokaal kunnen uitrollen. Dit maakt het benutten van landelijke projecten op lokaal niveau gemakkelijk. Bovendien komt het ten goede aan de eenduidigheid van de uitstraling van de Rabobank.” • Hoe gaat Rabobank te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? “Allereerst wordt er een strategie uitgestippeld waarna vervolgens een uitgebreide analyse gemaakt wordt van de nieuwe te sponsoren partij, het nieuwe terrein dus. Daarbij moet de vraag gesteld worden: is het terrein nog te claimen voor een sponsor? Dus eerst kijken welke potentiële projecten wij samen zouden kunnen realiseren die passen bij de Rabobank. Vervolgens een lange termijn plan schrijven waarin ook beschreven staat hoe wij de breedte ondersteunen en bijvoorbeeld een kweekvijver voor nieuw talent kunnen helpen realiseren. Ook moet geanalyseerd worden hoe lokale banken kunnen aanhaken in hun eigen regio. Dat moet dan ook eerst getoetst worden bij een aantal banken.” • Hoe verandert het sponsoringplan als de strategie verandert? “Deze vraag is mij niet helemaal duidelijk? Meestal ligt een meerjarenplan vast na het sluiten van een sponsorcontract en kan er jaarlijks een tussenevaluatie en na een aantal jaar een grote evaluatie plaatsvinden. Als de strategie verandert, worden in het nieuwe contract andere afspraken meegenomen. Kijk hierbij naar de vernieuwing van het partnership van het Van Gogh Museum en de Rabobank. Het vijfjarig partnership eindigt in 2008, in de vernieuwde samenwerking worden alleen de meest succesvolle projecten (Van Gogh Museumbus en de Van Gogh Museum Vrijdagavond) verder gesponsord.” Topic 3: Kenmerken van Evenement • Op welke kenmerken van een evenement let U bij het sponsoren van een evenement? “Nogmaals; we sponsoren geen evenementen. Bij het aangaan van samenwerkingen wordt er een bewuste afweging gemaakt voor sportsponsoring en daarbinnen voor de drie sporten die we sponsoren: wielrennen, hockey en paardensport. De sportwereld biedt een krachtig forum om een merknaam duidelijk in te vullen en om een gewenst imago aan een merk te koppelen: sport is modern, dynamisch en afgestemd op de emotionele golflengten van onze doelgroepen. Sportsponsoring biedt uitstekende mogelijkheden om de Rabobank onderscheidend te profileren. Bovendien sluit het naadloos aan bij onze merkpositionering: dichtbij, betrokken en toonaangevend. Rabobank helpt bij de realisatie van ambities en bouwt zo mee aan een hogere kwaliteit van de samenleving, zowel in de top als in de breedte.” Hieruit komt naar voren dat de Rabobank bij het aangaan van een sponsorship let op kenmerken als imago, exclusiviteit, media exposure, samenstelling van de doelgroep en continuïteit.


•

Als U een top 3 van deze kenmerken zou moeten maken, hoe zou die top 3 er dan uitzien? “Volgens mij is deze vraag niet van toepassing. Bij het aangaan van partnerships letten we op passendheid bij de merkwaarden van de Rabobank, de mogelijkheid tot het aangaan van een echte samenwerking waarbinnen beide partijen nieuwe initiatieven ontwikkelen en de mogelijkheid om lokaal aan te haken door de lokale banken.” •

Welk imago heeft Rabobank volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die de Rabobank sponsort? “Het imago van Rabobank valt net als onze merkwaarden te definiëren als toonaangevend, dichtbij en betrokken. Uiteraard letten wij hierop bij het aangaan van nieuwe samenwerkingen zodat het imago van Rabobank en het imago van de sponsorship of partnership bij elkaar aansluiten.” Topic 4: Resultaat (evaluatie en succes) • Hoe evalueert U een evenement, wat zijn de evaluatiecriteria? Tom geeft aan dat dit verschilt per evenement en per soort evenement. •

Hoe toont U het succes aan van het sponsorbeleid, hoe legt U verantwoording af voor het behaalde resultaat? “Er worden regelmatig onderzoeken gehouden naar de invloed van onze sponsorprojecten op de naamsbekendheid en het imago van de Rabobank. Deze meetbaarheidonderzoeken worden gehouden onder particulieren en onder de lokale banken. Hierbij toetsen wij onder meer de spontane bekendheid van de sponsorprojecten en de positieve beïnvloeding van de sponsorprojecten op het imago van de Rabobank. Aan de hand hiervan wordt het succes bepaald.” • Als geld geen rol zou spelen, wat zou U dan sponsoren? “Wij kiezen onze sponsorprojecten op passendheid bij Rabobank, dus de mogelijkheid tot een diepgaande samenwerking en de mogelijkheden tot lokale doorvertaling. Sponsorprojecten worden niet op de geldwaarde van de sponsorfee bepaald. Dus als geld geen rol zou spelen zou Rabobank nog steeds dezelfde sponsorships en partnerships afsluiten als dat zij momenteel hebben lopen.”


Bijlage 9: Overzicht variabelen sponsorbeleid Rabobank

Strategie

Evenement

Soort

Doelstelling

Kenmerken Ev.

Sport

Wielrennen

Eigen team,

Naamsbekendheid, Imago, media

hoofd

motiveren,

aandacht,

contacten,

samenstelling

onderscheiden,

publiek,

verhogen

exclusiviteit,

omzet/winst,

continuïteit en

imago

meetbaarheid, consumentenverkoop

Continuïteit en

Partner

Naamsbekendheid, Media aandacht,

meetbaarheid

KNHB, titel

contacten,

imago, samenstelling

komen als

Rabo

motiveren, imago

publiek, vermogen

kenmerken terug

hoofdklasse

Hockey

om actie te

bij alle

genereren,

sponsorships!!!!

consumentenverkoop Paardensport

Hoofd

Onderscheiden,

Imago, samenstelling

imago, contacten

publiek, exclusiviteit, consumentenverkoop

Kunst en cultuur

Van Gogh

Partnership

Contacten, imago

Museum

Imago, exclusiviteit, samenstelling publiek, consumentenverkoop

Maatschappelijk

NebasNsg,

Hoofd

Imago, goodwill


vrienden van het platteland


Bijlage 10: Interviewopzet Fortis

Algemene vragen Naam: Bas van der Pompe Organisatie: Fortis Functie: Hoofd Sponsoring Fortis Nederland In deze functie sinds: Carrièreverloop: Managementniveau:

Topics 1.


Binnen de sponsoringportfolio van Fortis zijn duidelijke keuzes gemaakt voor een aantal domeinen en bijbehorende organisaties, evenementen of clubs. In Nederland sponsort Fortis op het gebied van sport (wegatletiek, voetbal en golf) en cultuur (musicals en tentoonstellingen).

•

Hoe ziet U de merkwaarden en gedragscode van Fortis terug in het sponsorbeleid? …

•

Waarom hanteert Fortis deze strategie? …

•


De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van voetbal en hardlopen speelt naamsbekendheid de voornaamste rol.


•

In hoeverre komen de andere al genoemde doelstellingen overeen met de doelstellingen die Fortis probeert te bereiken met sponsoring? …

2.

Sponsoringplan •


•

Hoe gaat Fortis te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? …

•

Hoe verandert het sponsoringplan als de strategie van Fortis verandert? …

3.

Kenmerken van Evenement (sponsorship) •


•


•

Welk imago heeft Fortis volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die Fortis sponsort? …

4.




•


•



Bijlage 11: Interviewverslag Fortis Naam geïnterviewde: Bas van der Pompe Datum interview: 24 augustus 2007 Plaats interview: Fortis NV Nederland (hoofdkantoor Nederland) in Utrecht Plaatskenmerken: het interview heeft plaatsgevonden in een afgesloten kantoorruimte waar alleen de geïnterviewde aanwezig was Afgenomen door: Maurice Mens Vraagstelling: aan de hand van vier topics Inleiding en achtergrond Voorafgaand aan het interview wordt uitgelegd waarom dit interview wordt afgenomen, namelijk het empirisch gedeelte van een afstudeerscriptie met als onderwerp “Sponsoring van Evenementen”. Hierbij wordt een model getoond waarin duidelijk wordt dat het interview zicht richt op het sponsoringbeleid en de sponsoringstrategie van Fortis. Bas van der Pompe is werkzaam als Hoofd Sponsoring bij Fortis Nederland. In deze functie draagt hij zorg voor het landelijk sponsoringbeleid van Fortis Nederland. Hij zit in deze functie sinds oktober 2005. Bas is begonnen als management trainee bij ING. Hierna is hij richting New York vertrokken waar hij ging werken voor een sportsmarketing bureau. Hij zat hier in de functie van rechten ‘broker’ op het gebied van cricket, golf en voetbal. Terug in Nederland ging Bas werken bij het Trefpunt, een sponsoring adviesbureau waarna hij bij Fortis terechtkwam. Bas opereert op managementniveau A. Topic 1: Beleid (strategie en doelstelling) Binnen de sponsoringportfolio van Fortis zijn duidelijke keuzes gemaakt voor een aantal domeinen en bijbehorende organisaties, evenementen of clubs. In Nederland sponsort Fortis op het gebied van sport (wegatletiek, voetbal en golf) en cultuur (musicals en tentoonstellingen).

•

Hoe ziet U de merkwaarden en gedragscode van Fortis terug in het sponsorbeleid? “Golf sponsoren we niet meer, we zijn vorig gestopt als partner van de KLM Open. Internationaal sponsoren we nog wel een toernooi in Italië maar dit is intern, louter Fortis medewerkers doen hier aan mee. Het kan zijn dat lokaal nog wel eens een golftoernooi wordt gesponsord maar dat komt niet vanuit Fortis Nederland. De afdeling Global Branding & Communications houdt zich bezig met ‘brand development’. Deze afdeling bestaat onder andere uit de clusters Advertisement en Sponsoring. Op de afdeling zijn we puur en alleen bezig met het merkniveau van Fortis Nederland. Dit niveau proberen we te verhogen door de sponsoring van voetbal, wegatletiek en entertainment. In ons sponsorbeleid proberen we innovatief, direct, integer en betrokken te zijn, net als onze merkwaarden. In het voetbal hebben we daarom voor Feyenoord gekozen omdat dit als een betrokken en integere club wordt gezien. Wegatletiek wordt geassocieerd met fitheid, gezondheid, presteren en iedereen kan er aan meedoen, hier confirmeert Fortis zich ook mee. Qua entertainment hebben we voor ‘musical’ gekozen omdat dit veel mogelijkheden biedt qua hospitality.”


• Waarom hanteert Fortis deze strategie met betrekking tot het sponsorbeleid? “Fortis hanteert deze strategie om het merk Fortis binnen Nederland te vergroten. Fortis weet dat het één van de kleinere banken van Nederland is en dat we het afleggen qua naamsbekendheid tegen banken als ABN AMRO, ING en Rabobank. Daar waar Fortis een naamsbekendheid heeft van 50% zitten zij boven de 90%, daar moet Fortis ook heen. Door middel van sponsoring kunnen we ons imago versterken en de ‘company pride’ verhogen. Dit doordat werknemers worden gestimuleerd mee te doen aan marathons en binnen het bedrijf kunnen bijvoorbeeld kaarten worden gewonnen voor wedstrijden van Feyenoord en musicals.” • Houdt U rekening met de concurrentie bij het sponsoren van een evenement? “Ja, zo hadden we al langer een samenwerkingsverband met Feyenoord voordat we overgingen tot hoofdsponsor. Natuurlijk realiseren we ons wel dat ABN AMRO de sponsor is van de grote concurrent maar naar ons idee is Feyenoord toch wel onderscheidend. Daarbij zitten we ook al heel lang in de wegatletiek, het hardlopen dus. Fortis wil het hardlopen claimen en is daardoor onlosmakelijk verbonden met de marathon van Rotterdam. ING zit natuurlijk ook in het hardlopen maar zijn daar later ingesprongen. Fortis wordt toch wel het meest geassocieerd met wegatletiek. Qua cultuur sponsort geen enkele bank musicals.” De doelstellingen van een organisatie bij het sponsoren van een evenement zijn vaak het opbouwen van naamsbekendheid, imagoverbetering, het onderhouden van contacten met (potentiële) klanten, het motiveren van werknemers, het verhogen van de omzet en winst, het tonen van goodwill en het onderscheiden van de concurrentie. Bij de sponsoring van voetbal en hardlopen speelt naamsbekendheid de voornaamste rol.

•

In hoeverre komen de andere al genoemde doelstellingen overeen met de doelstellingen die Fortis probeert te bereiken met sponsoring? “De doelstellingen bij Fortis met betrekking tot het sponsorbeleid zijn naamsbekendheid opbouwen in Nederland, imago en ‘company pride’. Wanneer je kijkt naar de sponsorship met Feyenoord is naamsbekendheid hier het belangrijkst, gevolgd door imago en daarna company pride. Bij wegatletiek is naamsbekendheid opbouwen ook de belangrijkste reden. Company pride speelt echter ook een belangrijke rol, zoals eerder aangegeven stimuleren we dus werknemers met betrekking tot hardlopen en kunnen prijzen in de vorm van kaarten voor Feyenoord en musicals in de wacht gesleept worden. Feyenoord is natuurlijk ook een perfecte manier voor hospitality, waar we ons bij musicals primair op richten. Hier spelen zaken als naamsbekendheid en imago minder een rol.” Topic 2: Sponsoringplan • Hoe selecteert U evenementen die in aanmerking komen voor sponsoring? “Evenementen moeten in de eerste plaats van de A-categorie zijn, dus in principe gaan we alleen prominente sponsorships aan. Daarbuiten moeten het sponsorships zijn die passen in onze strategie en waardoor onze doelstellingen bereikt kunnen worden.” • Hoe gaat Fortis te werk bij het uiteenzetten van een sponsoringplan? “We formuleren eerst onze strategie en doelstellingen waarna een budget wordt vastgesteld. Het is niet zo dat er een heel draaiboek bestaat bij het kiezen van een geschikte sponsorship. In principe zijn er weinig verschuivingen in ons sponsorbeleid omdat we enkel werken met lange contracten. Fortis gelooft dat alleen via een lang 117 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

partnership een goed resultaat kan worden afgeleverd dus ons sponsorbeleid verandert niet heel veel. Als onze doelstellingen zijn bepaald kijken we welke middelen zijn om deze doelstellingen te verwezenlijken. Kunnen we bijvoorbeeld door het sponsoren van dat evenement de naamsbekendheid vergroten, hospitality aan klanten leveren en is er de mogelijkheid tot het activeren van de sponsorship in marketing en sales. De contractonderhandelingen zijn dus erg belangrijk, wat kunnen zij leveren wat voor ons toegevoegde waarde heeft? Zo hebben we met Feyenoord afgesproken dat een aantal kinderen van onze klanten aan de hand van een speler het veld op kunnen komen tijdens een thuiswedstrijd, dat is natuurlijk fantastisch. Verder kunnen we spelers van Feyenoord inzetten voor bijvoorbeeld kantooropeningen of iets dergelijks. Tenslotte is het fijn als er de mogelijkheid bestaat tot ‘samplen’, waar kan ons logo zichtbaar zijn?” • Hoe verandert het sponsoringplan als de strategie van Fortis verandert? “Als de strategie van Fortis verandert, verandert het sponsoringplan in de zin dat er nieuwe contractonderhandelingen starten met de betrokken partijen. Wat kan wie doen zodat beide partijen er beter uitkomen? Fortis zorgt voor een behoorlijke ‘sponsorfee’ indien de gesponsorde aan haar verplichtingen voldoet.” Topic 3: Kenmerken van Evenement (sponsorship) • Op welke kenmerken van een evenement let U bij het sponsoren van een evenement? “In de eerste plaats moet het een vooraanstaand evenement zijn. Zoals eerder aangegeven sponsort Fortis alleen evenementen in de A-klasse. In ons beleid heeft dat geleidt tot sponsoring van een topclub (een voetbalclub uit de traditionele top-3 van Nederland), tophardlopen (marathon van Rotterdam) en topmusicals. Verder is de sponsorship voor de lange termijn en zijn we minstens hoofdsponsor of titelsponsor, zodat iedereen weet dat we sponsor zijn. Bij een eventuele sponsorship wordt er gekeken of de betrokken partij betrouwbaar en kredietwaardig is. Verder moet het evenement bereik en impact hebben. Met bereik bedoel ik de media exposure en met impact de actief en passief geïnteresseerden” Eerder gaf Bas al aan dat er het vermogen moet zijn van actie genereren, consumentenverkoop en de mogelijkheid om het product of logo te vertonen. Ook de continuïteit is belangrijk. •

Als U een top 3 van deze kenmerken zou moeten maken, hoe zou die top 3 er dan uitzien? “Imago, media aandacht en consumentenverkoop.” •

Welke imago heeft Fortis volgens U en sluit dit aan bij het imago van de evenementen die Fortis sponsort? “Het imago van Fortis wordt volgens mij gezien als eerlijk, direct, open en betrouwbaar. Fortis is voor de Nederlander echter (nog) niet onderscheidend van de rest van de banken. In ieder geval hebben banken te maken met een vlak imago aangezien het een low-involvement product betreft, er is dus niet heel veel natuurlijke interesse in banken en verzekeringsmaatschappijen. Fortis probeert het imago en daarmee het beeld van Fortis te veranderen door het sponsoren van de huidige organisaties, evenementen en clubs. Het sponsorbeleid sluit dus aan bij de ambities 118 Masterscriptie Marketing “Sponsoring van Evenementen”

van de bank. Op den duur hoopt Fortis beschreven te worden als innovatief, direct, integer, betrokken etc., iets wat Fortis zeker kan waarmaken.” Topic 4: Resultaat (evaluatie en succes) Hoe evalueert U een evenement, wat zijn de evaluatiecriteria? • “Sponsorships als Feyenoord worden jaarlijks geëvalueerd aangezien het een doorlopend geheel is, dit gebeurt meestal in de zomer. Eenmalige evenementen als de marathon van Rotterdam worden echter gelijk na het evenement geëvalueerd. Daarbuiten wordt er maandelijks een onderzoek uitgevoerd naar de media exposure van Fortis op televisie en in bijvoorbeeld kranten. Hierbij wordt er gekeken hoeveel seconden Fortis in beeld is tijdens een wedstrijd van Feyenoord of tijdens marathons waar de media aandacht aan besteedt. Op basis hiervan wordt de ‘media return’ bepaald, het terugverdiende geld door media aandacht. Er wordt op drie manieren geëvalueerd. In de eerste plaats door middel van de ‘media return’. In de tweede plaats door de ‘return op bijdrage imago’. Per kwartaal wordt hier een monitor voor gehouden. Deze monitor bestaat uit een panel dat de imago bijdrage analyseert van de verschillende sponsorships. Dit wordt ook uitgevoerd op het gebied van een naamsbekendheid bijdrage. Als laatste bestaat er de ‘return on hospitality’. Hierbij worden relaties uitgenodigd voor bijvoorbeeld Feyenoord en wordt achteraf gekeken of het toegevoegde waarde heeft gehad. Eerst wordt een 0-meting uitgevoerd per klant, wat doet de klant momenteel in de boeken? Na het evenement wordt er bij de genodigden en de niet-genodigden weer een meting verricht en wordt bepaald of het een positieve bijdrage heeft geleverd.” •

Hoe toont U het succes aan van het sponsorbeleid, hoe legt U verantwoording af voor het behaalde resultaat “Er bestaan drie pijlers met betrekking tot de evaluatie. In de eerste plaats wordt het succes bepaald door de net genoemde ‘media return’, ‘return op bijdrage imago/naamsbekendheid’ en de ‘return on hospitality’. Verder wordt er constant gestuurd op betere sponsoring en in de derde plaats moet elke geïnvesteerde euro resulteren in twee euro.” • Als geld geen rol zou spelen, wat zou U dan sponsoren? “Momenteel is er sprake van veel traditionele sponsoring. Dit houdt in dat er weinig onderscheidend vermogen is op het gebied van sponsoring. De markt is redelijk verzadigd en wanneer er een gat ontstaat duikt elk bedrijf daarin. Wat ik als een mooie oplossing en alternatief zie zijn eigen ‘owned’ events. Hierbij creëer je je eigen evenement en wordt je merknaam standaard gekoppeld aan het evenement. Mooie voorbeelden hiervan zijn de ‘Bavaria City Racing’, ‘Vrienden van Amstel Live’ in Ahoy, de ‘Red Bull Air Race’ en de ‘Camel Trophy’. Eigen ‘owned’ events is een briljant format waar durf, creativiteit, visie en tijd voor nodig is om tot een succes te maken. Helaas is het moeilijk om de beleidsmakers hiervoor warm te maken en er geld in te laten steken aangezien het ook een risico is. Daarbij heeft de ‘return’ ook tijd nodig aangezien het nooit de eerste keer een succes is. Toch vind ik het een mooie gedachte om onderscheidend te zijn door het ontwikkelen van een eigen evenement.”


Bijlage 12: Overzicht variabelen sponsorbeleid Fortis

Strategie

Evenement

Soort

Doelstelling

Kenmerken Ev.

Sport

Voetbal

Hoofd

Naamsbekendheid,

Imago, media

imago, contacten

aandacht, consumentenverkoop, actie genereren, product vertonen,

continuïteit, meetbaarheid Wegatletiek

Titel

(Charity Challenge)

Motiveren,

Imago, media

naamsbekendheid,

aandacht, actie

imago

genereren, product vertonen,

continuïteit, meetbaarheid Kunst en

Musical

Hoofd/titel Contacten, imago

cultuur

Imago, consumentenverkoop, media aandacht, exclusiviteit,

continuïteit, meetbaarheid Tentoonstellingen

Hoofd

Contacten, imago

Imago


Bijlage 13: Het Sponsoringplan

1 Definiëren van doelstellingen

Doelstellingen

Kenmerken sponsorship

Naamsbekendheid opbouwen Imago versterken Onderhouden relatiecontacten Motiveren van werknemers Omzet en winst genereren Tonen van 'goodwill' Onderscheiden van concurrentie

Media aandacht, imago, mogelijkheid tot vertonen van product Imago (grootte, type, status, geschiedenis, sfeer/associatie) Consumentenverkoop Imago, exclusiviteit, maatschappelijk evenement Consumentenverkoop, vermogen om actie te genereren Imago, maatschappelijk evenement Exclusiviteit

2 Vaststellen van doelgroepen

Samenstelling van publiek

3 Kiezen van strategie (sport, kunst/cultuur, maatschappelijk) 4 Kiezen van evenement of sponsorship 5 Contractonderhandelingen (hoofd/titelsponsor)

Continuïteit

6 Uitvoeren 7 Evaluatie

Meetbaarheid

Sponsoring van Evenementen

Recommend Documents