Vállaltok Külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium. A szervezet és környezetének kapcsolata

2011.02.25.

A szervezet és környezetének kapcsolata Szervezet fogalma: • Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán. Szervezetek fajtái: • Profitorientált szerveztek • Nem profitorientált szervezetek PR • Kormányzati/államigazgatási szervek

Vállaltok Külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium Emberi erőforrások szak 2010‐2011‐es tanév II. félév Oktató: Dr. Csáfor Hajnalka főiskolai docens

2

A szervezet és környezetének kapcsolata


A szervezet és környezete: 1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet) y y 2. Tudományos‐technikai környezet 3. Társadalmi‐gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer) 4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet 6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai

A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: • Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban? • Miért vagyunk velük kapcsolatban? • Egyoldalú vagy kétoldalú‐e ez a kapcsolat? E ld lú ké ld lú k l ? • Milyen a kapcsolat gyakorisága? • Mennyire fontos ez a kapcsolat? • Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot? • Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni? 3



A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak stratégiai partnerek állami versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet Példa egy szervezet érintettjeire: Könyvkiadó szerzők, nyomdák, sajtó, kormány, tulajdonosok, kiadói alvállalkozók, bank(ok), könyvesboltok, olvasók, stb.

4

• Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak. • Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is. A szervezet kommunikációja lehet : 1. Tudatos: magatartás – többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés 2. Spontán: viselkedés – a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei 5

6

1

2011.02.25.



A szervezeti magatartás fajtái: 1. Belterjes „süket fülek”: Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a k környezetük (és egyes érdekelt csoportok) milyen k (é é k l k) l információkat igényelnének. 2. Külterjes „nyitott fülek”: Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. Æ CSR 7

A szervezet totális kommunikációja: céginformáció, sajtókapcsolatok, reklám, szponzorálás, Public Affairs (lobbizás), pénzügyi információk, befektetői kapcsolatok, vezetői képességfejlesztés, tanuló szervezet, piaci információk, formatervezés, belső tájékoztatás és kommunikáció, személyi kapcsolatok hálózata, értékelések, esemény‐ és válságkezelés, kockázatmenedzsment, arculat, a külvilág szemmel tartása, vállalkozói értelmiség

A PR mint szervezeti funkció

A PR mint szervezeti funkció

A vállalat funkciói (POSRDCORB‐rendszer): 1. Tervezés (Planning) 2. Szervezés (Organizing) 3 Személyzeti tevékenység (Stuffing) 3. Személyzeti tevékenység (Stuffing) 4. Irányítás, utasítás (Directing) PR 5. Koordinálás (COordinating) 6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting) 7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting)

8

A PR stratégia menedzsmentje: 1. Elemzés 2. Menedzsment tanácsadás 3. Kutatás és értékelés 4. Tervezés és végrehajtás 5. Források kezelése 6. Tudásszerzés

6 menedzsment funkció együttese

9

Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből

10


A PR‐szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner): 5. Környezeti integráció 4. Konfliktus‐ 4 Konflikt s menedzsment 3. Kommunikáció 2. Információ 1. Manipuláció

„Bogner‐lépcsők” Tanulási folyamat… 11

1. Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése („szőnyeg alá söprés”) 2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés. 3 Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú 3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok igényeinek figyelembevétele. 4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70‐es évek eleje) 5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR „behatol” a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és „beágyazódik” a 12 társadalomba.

2

2011.02.25.



Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária):

Kortárs PR‐elméletek: Három olyan terület van, amelyekbe a Public relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát az integráció segítségével képes szinergiát teremteni: • Marketingfolyamatok • Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok • A szervezeti‐vezetési folyamatok

• 70‐es és 80‐as évek: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy „megtisztítsa” a PR y g , , gy „ g fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék. • 90‐es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is. Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel. 13

14



Kortárs PR‐elméletek: Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el:

Marketingorientált PR‐felfogás: • Legrégebbi de legnépszerűbb irányzat. • A PR itt a lehetséges fogyasztókra korlátozódik. • Csak külső PR és csak értékesítés‐ösztönzési szándékú egyirányú tájékoztatás. egyirányú tájékoztatás. • Cél az értékesítés növelése rövid‐ és középtávon. • A reklám és a „sales promotion” kiegészítője. • Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az eseményteremtés (event marketing). • Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat. • A PR itt leginkább taktikai jelentőséggel bír.

• Marketingorientált felfogás • Társadalomorientált felfogás • Szervezetorientált felfogás 15

16



Társadalomorientált PR‐felfogás: • Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá válik. • Non‐profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni. • Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll. gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll. • A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése, funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. • A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját hozzájárulását kommunikálja. • Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése. • A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése. • Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás (forefeed).

Szervezetorientált PR‐felfogás (Porter): • Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet) minden problémáját. Æ egyfajta lehatárolás szükséges. • A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia (arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik területét érintik. • A kommunikáció alapja a szervezet alaptevékenysége, intézkedési és a vezetőség döntései, ezért a kommunikáció milyenségét is alapvetően ezek határozzák meg. • Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál. • E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását. • A PR tevékenység ebben a felfogásban eszköze a társadalmi szempontok érvényesítésének és a célok elérésének.

17

18

3

2011.02.25.

A PR korszerű felfogása

A PR korszerű felfogása

• A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény‐formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés. • 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR‐t. (Thai és német) • Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a Má h l i d h l l P bli R l ti kif j é ö idíté ét PR‐t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét. • Mai napig több mint 200 definíció született világszerte a PR‐ra, melynek a következő indokai vannak:

• Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi – Szeles: Public Relations I. 108‐112. old.) • Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000): Szövetség, 2000): „Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása.”

– – – –

Interdiszciplinaritás Sokrétű tevékenység Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy, hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak). 19

20

A PR vulgarizálási veszélyei

A PR szakmai hazai megjelenése

• Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR –szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt) • Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra etikára) tekintet nélkül igazságra, etikára) • Nem reklám (vagyis nem értékesítés‐ösztönzés) • Nem trükkökből áll • Nem ingyenreklám • Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de ennél jóval több)

• 1960‐as évek: a Vezetés Szervezés Tudományos Bizottságon belül PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések) • 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: „Public Relations” a gyakorlatban címmel í l • 1970‐es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a viták csak műhelyszinten folytak. • 1988: oktatni a PR‐t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett. • 1990: megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre – Szeles Péter: PR (avagy az „uralkodás titka”) címmel. 22

21

A PR szakmai hazai megjelenése

Public Relations a szervezetben

• 1990: megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása ( (PR‐szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása. ); j • 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés • 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PR‐ tanszék alakul • 1997: az MPRSZ PR‐szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk. 103. old) 23

Corporate PR – Szervezeti kommunikáció: A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény‐szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése. • tudatos komm. tevékenység Æ magatartás • spontán komm. Tevékenység Æ viselkedés Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része. 24

4

2011.02.25.



PR általános célrendszere: • • • • •

Alapvető PR modellek: Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú. 1) Egyirányú kommunikációs struktúra:

Megértés Bizalom Támogatás Együttműködés Konszenzus

A PR fő eszközei: egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások.

– Sajtóügynökségi modell (1) j gy g ( ) – Közvélemény‐tájékoztatási modell (2) – Személyes befolyáson alapuló modell

2) Kétirányú kommunikációs struktúra: – Kétirányú aszimmetrikus modell (3) – Kétirányú szimmetrikus modell (4) – Kulturális közvetítő modell

25


26


Sajtóügynökségi modell (1): • Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek érvényesítése • Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság) • Feladata: termékek szolgáltatások eszmék, egyéniségek Feladata: termékek szolgáltatások eszmék, egyéniségek eladása • Marketingszemlélet érvényesül • Nincs visszacsatolás • Nem méri a kommunikáció hatásait

Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok

Közvélemény‐tájékoztatási modell (2):

• Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése • Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása • Objektív és súlyt helyez az információk valóságtartalmára • Erősen sajtócentrikus • Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri‐e a célját (célbaérés) • Nincs visszacsatolás Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok

27


28


Kétirányú aszimmetrikus modell (3): • Célja a befogadók meggyőzése • Minden lehetséges csatornát igénybe vesz • „személyre szabott” üzenetekkel dolgozik • Van visszacsatolás • Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét • Szegmentálja a közvéleményt • Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed) • Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás hatására sem változtat!)

Kétirányú szimmetrikus modell (4): • Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése • Teljes nyitottság és rugalmasság • Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat • Etikai szempontok figyelembevétele • Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik. Kutatásokon alapul és az előrecsatolásra támaszkodik • A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze • Kölcsönös megértést céloz • Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz • Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat magatartásán!)

Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni.

Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok. 29

30

5

2011.02.25.



Személyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell: • Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése • Paternalista szemlélet • „Alapító atya” vagy „vezér” kultusza • Hierarchikus szervezet • Maximális propaganda – feltétlen elfogadás • A közvélemény homogén (nincs szegmentáció) • Személyes kommunikáció dominál • Sulykoló és etikátlan módszerek • Formalitás, klisék, szimbólumok

Kulturális közvetítő (kétirányú) modell: • Célja: új szemlélet érvényesítése • Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe • A vezetés rá van utalva közvetítőkre • Megnő a tájékozódás igénye • Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi • Saját érdek és álláspont kerül előtérbe Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok.

Pl. erős típusú kultúrára építő vállaltok, ázsiai és távol‐keleti morálra épülő szervezetek, KKV‐ék a kezdetekkor. 31

A PR tevékenységterületei


1) Belső PR (Company feeling): Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok. Belső kommunikációs kapcsolatok: • Vezetői – alkalmazotti kapcsolatok • Vezetői – Vezetői – vezetői kapcsolatok (hatékony kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás) • Alkalmazotti – alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) • Vezetői – érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése) • Tulajdonosi – vezetői kapcsolatok • Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között) Szervezeti PR Æ arculatgondozás belülről.

32

2) Külső PR (Corporate Communication): Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek) Külső kommunikációs kapcsolatok: • Pénzügyi kapcsolatok • Szakmai kapcsolatok • Médiakapcsolatok • Ágazati kapcsolatok • Marketing PR • Közügyek kezelése • Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok • Társadalmi ügyek kezelése • Válságkommunikáció 33


34

A PR tevékenységterületei Ágazati kapcsolatok (Industry Relations): • Hasonló területen tevékenykedő cégek • Versenytársak

Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations): • Befektetési kapcsolatok • Pénzügyi/szervezeti kapcsolatok • Részvényesi kapcsolatok

Marketing PR (Marketing PR): • Minden ami értékesítés‐ösztönzés

Szakmai kapcsolatok Szakmai kapcsolatok (Professional Relations): (Professional Relations): • Szakmai szervezetek • Szakmai intézmények • Tudományos és oktatási intézmények

Közügyek kezelése (Public Affairs): • Kormányzati kapcsolatok • Önkormányzati kapcsolatok • Érdekképviseleti kapcsolatok • Civil és NGO kapcsolatok • Kisebbségi kapcsolatok

Médiakapcsolatok (Press Relations): • Újságírói kapcsolatok • Kiadói és szerkesztőségi kapcsolatok 35

36

6

2011.02.25.

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz


Reklám ÅÆ Public Relations

Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations): • Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása

• Áru eladása, értékesítés • • • • •

Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management): • Kritikus hatást gyakoroló ügyek alakításában és megoldásában való részvétel Æ CSR Válságkommunikáció (Crisis Management): • Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés

Közvetlen befolyásolás Pi i TAKTIKA é Piaci TAKTIKA része Alapvetően egyoldalú Szűkített infók Pot. Fogyasztókhoz szól

• Kereskedelem része • Kereskedelmi ig. felügyeli • profitorientált

• Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus • Közvetett befolyásolás • Piaci STRATÉGIA része Piaci STRATÉGIA része • Kétoldalú kapcsolat • Teljes körű infók • Valamennyi érdekelthez szól • Menedzsment része • Menedzsment felügyeli • Konszenzus‐orientált

37

38

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz

Szerepek a PR tevékenységben

Public Relations ÅÆ Újságírás • Hírértékben gondolkodik • Teljes kommunikációt szervez • Hírnév image vezérli Hírnév image vezérli • Szervezeti indíttatású • Team‐munka eredménye • Objektivitás jellemzi • Személyiség háttérbe szorul • A szakma társ. presztízse kicsi • A tevékenység nem nyilvános

Vezetői szint

• Hírben és főleg szenzációban gondolkodik • Kizárólag médiapublicitást szervez • Saját médium példányszám S ját édi éldá á növelése vezérli • Személyes indíttatású • Individuális produktum • Gyakori és megengedett a szubjektivitás • A szerző személye fontos • A szakma társ. presztízse nagy • A tevékenység nyilvános

4. Teljesítmény Közép‐ Kö é szint

3. Program 2. Cselekvés

Kezdő szint

1. Kommunikáció

39

40

Szerepek a PR tevékenységben

PR szakember szakmai feladatai

1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés 2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre‐hajtása a publicitás érdekében 3 Program: a kommunikációs tevékenység rövid‐ 3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid és és hosszútávú megtervezése 4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission A PR‐szakemberkorunk misztikus varázslója „szürke eminenciás” A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem a ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort. 41

• • • •

Újságot olvas Tévét néz Rádiót hallgat Beszélget az emberekkel… – – – – – – – – – –

Egyszerűen Sam Black szerint

A környezet „kipuhatolása” A környezet „kipuhatolása A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb. Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése Kiadói tevékenység Prezentációk Reprezentációk Belső tájékoztatás PR eszközök kialakítása és karbantartása 42 Protokolláris feladatok

7

2011.02.25.

PR szakember szakmai feladatai

A PR szakember felkészültsége

Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként (ismétlés!): • Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja Belső PR‐feladatok feladatok • Belső PR • Rendezvényszervezői feladatok • Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok • Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok • Produkciós feladatok • Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok • Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok 43

A PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: • Képzettség (felsőfokú, PR‐továbbképzés és kommunikációs végzettség) • Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, „nemet mondás” képessége… Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség, • Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség, PR‐terminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés) • Hálózati ismeretek (üzleti‐, politikai‐ és társadalmi rendszerek, formális és informális kapcsolatok) • Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok) • Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek) • Folyamatos továbbképzés Æ Life Long Learning 44

PR szolgáltatók

PR szolgáltatók

1. Ügynökségek 2. PR tanácsadó szakemberek 3. PR háttériparágak szolgáltatói 1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak. Különböző kategóriákba sorolhatók: • Cikkügynökségek (sajtókapcs‐ok, cikk írás és elhelyezés) • Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés) • Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek, ajándéktárgyak, stb.) • Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése) • „Full service” ügynökségek (szellemi tevékenység és gyakorlati megvalósítás egyben) 45

PR szolgáltatók A PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki: • Média‐tréning (a szervezet vezetőjének sajtó szereplésekre való felkészítése) y p • A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása • Marketingkommunikációs javaslatok • Kutatások kezdeményezése • Lobbitevékenység irányítása • Issue‐management tevékenység irányítása • Válsághelyzetek kommunikációjának megtervezése („rossz hír” kommunikálása) • Integrált kommunikációs feladatok 47

2. PR tanácsadó szakemberek: Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2‐3 fős csapatmunka jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak. „A PR‐os csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat!” Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött. 46

PR szolgáltatók 3. Háttériparágak szolgáltatói: Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi A PR beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel. 48

8

2011.02.25.

PR szolgáltatók • • • • • • • • • •

A PR szakma munkakörei

Háttériparágak által végzett PR tevékenységek: Grafikai tervezés • Informatikai szolgáltatások Nyomdai előkészítés (honlap és internet) Nyomdai sokszorosítás • Szakfordítás Terjesztés Fotó‐ és videódokumentáció és videódokumentáció • Fotó Filmkészítés • Sajtófigyelés Rendezvényszervezés • Hostess‐szerepek Dekorációk készítése • Utaztatás Közvélemény‐kutatás • Szállítás Moderátori szerep • Makettek és tablók készítése Szövegírás 49

PR szakma a mai magyar gyakorlatban

• A hírnév összetevői: • közismertség • közvélekedés • köztisztelet/közmegbecsülés

Imázs és hírnévmenedzsment

Aki nem ismert, híressé sem válhat. „Amit MONDASZ”

Mit gondol és mit hisz a közvélemény. Okot és tartalmat biztosít az emberek viselkedésének.

IMAGE „Amit MÁSOK MONDNAK rólad”

Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. „erősen pozitív tartalmú viszonyulás”

52

Imázs és hírnévmenedzsment A hírnév alkotóelemei:

Hírnév

Minél több szereplés. Széles körű publicitás. Elsősorban a média teremti .

Imázs és hírnévmenedzsment (+) híres, népszerű (–) hírhedt A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére.

51

Közvélekedés

50

• Hírnév (reputation):

Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése: • Milyen a jó PR szakember? • Milyen PR szakemberek vannak ma il k b k k Magyarországon? • Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon? • PR tevékenység magyarországi értelmezései

Közismertség

• PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató) • PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás) adminisztratív irányítás) • PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint • PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens • PR asszisztens • Sajtószóvivő („szócső” – speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok)

Szociális felelősség

Közmegbecsülés

Stratégiai tervezés

Tettek, tevékenységek és teljesítmények számítanak. A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is becsülik.

Pénzügyi teljesítmény

Érzelmi hatás

Termékek és szolgáltatások

Munkahelyi környezet

„Amit TESZEL” 53

54

9

2011.02.25.



Munkahelyi környezet: • Jó légkör • Kiváló dolgozók • Igazságos értékelés

Szociális felelősség: • Jótékonysági célok támogatása • Környezetért érzett felelősség • Közösségért érzett felelősség

Pénzügyi teljesítmény: • Nyereségesség N é é • Alacsony kockázat • Növekedési lehetőségek • Versenytársak megelőzése

Érzelmi hatás: • Tetszés T é • Csodálat és elismerés • Bizalom

Stratégiai tervezés: • Piaci lehetőségek • Kiváló menedzsment • Tiszta jövőkép

Imázs (kép, benyomás – Magyar Értelmező Kéziszótár) Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban.

Termékek és szolgáltatások: • Minőség • Újítás és innovativitás • Ár érték arány • Garancia

Termék‐ ék vagy szolgáltatásimázs l ál á á (Product ( d image)) Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image) Vállalat‐ vagy szervezeti imázs (Corporate image) Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image) (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.)

55

56



A vállalati imázs meghatározó tényezői:

Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer) A műszaki és tudományos fejlődés tudatosítása Vállalati/szervezeti kultúra Vállalati/szervezeti struktúra A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képe Azonosulás, példaképpé válás Céltudatosság Vállalati stílus (magatartás) A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán) A szervezet működése, termékek és szolgáltatások A szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei – ezekről részletesen később) 57


A hírnév vagyonként értelmezhető Nagyon instabil, gyorsan sérül Gyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!) Pozitív hírnév=TŐKE olyan szellemi tőke, Pozitív hírnév=TŐKE – olyan szellemi tőke amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet. 58


A jó hírnév előnyei: Projektek jobb szabályozása és kormányzati támogatása Nagyobb befektetői kockázatvállalás (kisebb kockázat beérik alacsonyabb megtérüléssel) kockázat – beérik alacsonyabb megtérüléssel) Gyorsabb konszolidáció egy üzleti válság esetén Jobb „teamlojalitás” és termelékenység Jobb értékesítés és ismételt eladás (fogyasztói lojalitás) Versenytársakkal szembeni jobb pozíció

A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők: Kommunikációs folyamatok Részvény‐ és értékpapírárfolyamok Az alkalmazottak magatartása Fogyasztói vélemények és nézetek Vásárlási döntések

59

60

10

2011.02.25.


Imázs és hírnévmenedzsment Immateriális vagyon:

Vagyonmérleg ábra (Sveiby) Perfekt: Public Relations I. 218. old.

1) Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre. Egy vállalat nem létezik ember nélkül Az ember a legjobb „munkagép”, főként egy tudásszervezetben. A gépek működtetői is az emberek 61

62



Immateriális vagyon:

Immateriális vagyon:

2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek, modellek, számítástechnikai és adminisztratív , rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is. A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokolják Néha vásárlással veszik meg a szervezetek A belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban.

3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT.

63

64

Arculat

Arculat Az arculat formai elemei:

Arculat: azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. – Sokkal szélesebb, mint a logó használata! Tartalmi elemek:

Önimázs Szavak‐tettek‐fizikai jelenlét Szervezeti struktúra Szervezeti kultúra

Formai elemek: Szavak‐tettek‐jelenlét vizuális elemei Szervezeti kultúra vizuális elemei 65

Embléma Logó Színvilág Betűtípus, tipográfia Grafikai motívumrendszer Termék formai kialakítása (csomagolás) Szlogen, zenei azonosítók A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.) Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció) 66

11

2011.02.25.

Arculat Arculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező „közvetítőjére” kiterjed. Az arculati kézikönyv általános struktúrája: 1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb. 2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb. 3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus, szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb. 4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb. 5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek. (Arculati kézikönyv lehetséges részletes felépítése tk. 306. old.) 67

12

Vállaltok Külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium. A szervezet és környezetének kapcsolata

Recommend Documents