Universiteit Antwerpen (UA) Centrum voor Vrouwenstudies Antwerpen - België, maart 2006

Universiteit Antwerpen (UA) Centrum voor Vrouwenstudies www.vrouwenstudies.be Antwerpen - België, maart 2006 Niets uit deze uitgave mag verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaandelijke schriftelijke toestemming van de uitgever. Illustraties zijn eigendom van hun respectievelijke eigenaars. Ontwerp voorpagina: Nieuwe Media Dienst Universiteit Antwerpen Druk- en bindwerk: Reprografie Universiteit Antwerpen

ouders aan het woord over speelgoedreclame en andere stimuli tot het kopen van speelgoed tijdens de Sinterklaasperiode

groepsgesprekken met ouders m/v en individuele interviews afgenomen in de maanden oktober, november en december 2005

onderzoek met de steun van de Koning Boudewijnstichting in het kader van het project “Consumenten aan het Woord”

Universiteit Antwerpen Centrum voor Vrouwenstudies

Corine Van Hellemont onderzoekster

Prof. dr. Magda Michielsens promotor

maart 2006

onderzoek met de steun van de Koning Boudewijnstichting “Consumenten aan het woord”

Inhoudsopgave Woord vooraf.............................................................................................................. 7 Kinderen als consument .................................................................................... 7 Vlaamse ouders ................................................................................................. 8 • Wij danken ......................................................................................................... 9 II. Methodologie............................................................................................................ 11 Kwalitatief onderzoek....................................................................................... 11 Beperkingen van het onderzoek ...................................................................... 12 Rondetafel met industrie .................................................................................. 13 III. Gespreksresultaten ................................................................................................. 15 Het sinterklaasritueel ....................................................................................... 15 • Familiefeest...................................................................................................... 16 • Speelgoed-reclamebrochures.......................................................................... 17 • Sinterklaasshows ............................................................................................. 18 • Sperperiode ..................................................................................................... 19 Kort ......................................................................................................................... 20 De magische sinterklaasleugen....................................................................... 20 • Geloven in Sinterklaas ..................................................................................... 21 • Sint als derde ................................................................................................... 21 Kort ......................................................................................................................... 22 De speelgoedkeuze ......................................................................................... 22 • Degelijk en creatief .......................................................................................... 23 • Twee keer mee spelen en dan…..................................................................... 24 • Veel mee spelen .............................................................................................. 25 • Console- en computerspellen .......................................................................... 26 • De selectie voor Sinterklaas ............................................................................ 29 Kort ......................................................................................................................... 31 IV. Speelgoedreclame ................................................................................................... 33 Reclameblokken .............................................................................................. 33 Verdoken reclame............................................................................................ 34 Misleidende reclame ........................................................................................ 36 Kort ......................................................................................................................... 38 V. Reclame voor jongensen meisjesspeelgoed ...................................................... 39 Natuur versus cultuur....................................................................................... 39 Vriendjes en vriendinnetjes.............................................................................. 41 Misprijzen voor meisjesspeelgoed................................................................... 42 Educatief .......................................................................................................... 43 Verschil behouden of niet? .............................................................................. 45 • Positieve antwoorden op de poll-vraag............................................................ 46 • Negatieve antwoorden op de poll-vraag .......................................................... 47 • Kinderen zelf laten kiezen................................................................................ 47 Kort ......................................................................................................................... 48 VI. Suggesties aan de industrie ................................................................................... 49 Besluit van de gesprekken............................................................................... 49 • Het paradigma van het ‘zelfbewuste kind’ ....................................................... 49 Brief van ouders aan de Sint ........................................................................... 50 • Sperperiode ..................................................................................................... 51 • Sinten in winkelcentra ...................................................................................... 51 • Discussieforum speelgoed............................................................................... 51 • Meisjes én jongens in beeld ............................................................................ 51 I.

OUDERS OVER SPEELGOEDRECLAME

• Portaalsite speelgoed ...................................................................................... 52 • Realistische tv-reclame.................................................................................... 52 • Reclame minder luid ........................................................................................ 52 • Groter aanbod meisjes video-spelletjes........................................................... 52 • Oplaadbare batterijen ...................................................................................... 53 • Media-educatie in het onderwijs ...................................................................... 53 • Reclamebelasting ............................................................................................ 53 VII. Wederwoord industrie ............................................................................................. 55 Brief van de Sint aan de ouders ...................................................................... 55 • Sperperiode ..................................................................................................... 57 • Sinten in winkelcentra ...................................................................................... 57 • Discussieforum speelgoed............................................................................... 58 • Oplaadbare batterijen ...................................................................................... 58 • Groter aanbod meisjes video-spelletjes........................................................... 58 • Portaalsite speelgoed ...................................................................................... 59 • Realistische tv-reclame.................................................................................... 59 • Reclame minder luid ........................................................................................ 60 • Media-educatie in het onderwijs ...................................................................... 60 • Reclamebelasting ............................................................................................ 61 • Meisjes én jongens in beeld ............................................................................ 62 VIII. Besluit ....................................................................................................................... 63 • Red de Sint! ..................................................................................................... 63 • Speelgoedkeuze .............................................................................................. 63 • Speelgoedreclame ........................................................................................... 64 • Reclameregelgeving weinig gekend ................................................................ 65 • Het paradigma van het ‘zelfbewuste kind’ ....................................................... 66 • Reclame voor jongensen meisjesspeelgoed................................................. 66 • Verschil behouden of niet? .............................................................................. 67 • Rechtstreekse dialoog ..................................................................................... 68 IX. Bibliografie ............................................................................................................... 69 • Meer op het internet......................................................................................... 69 • Verder lezen..................................................................................................... 70 X. Bijlagen ..................................................................................................................... 71 • Live groepsgespreksleden............................................................................... 71 • Elektronische groepsgespreksleden................................................................ 71 • Individueel geïnterviewden .............................................................................. 72 • Voorkeuren speelgoedkeuze Sinterklaas ........................................................ 72 • Resultaat van de poll op De Standaard Online ............................................... 75 • Video-interviews jongens- meisjesspeelgoed.................................................. 75 • Discussieforum speelgoedreclame jongens/meisjes....................................... 75

6


I.

WOORD VOORAF

Kinderen en reclame is een onderwerp dat veel reacties losweekt en al voor veel commotie heeft gezorgd. Denken we maar aan de discussies rond de ‘vijf minuten-regel’ van enkele jaren geleden die bepaalt dat er net voor en na kinderprogramma’s geen specifiek op kinderen gerichte commerciële boodschappen mogen worden uitgezonden. Of denken we aan de mogelijke verbanden tussen overgewicht bij kinderen en reclame voor suikerhoudende producten, of slanke modellen in de reclame en de mate van lichaamstevredenheid van tieners, of aan het bevestigen en bestendigen van rollenpatronen man/vrouw, enz. Kinderen worden vandaag, net als volwassenen, op televisie, op het internet, in magazines en in het straatbeeld, blootgesteld aan een enorme vloed van reclameboodschappen, gaande van reclame voor speelgoed, over voedingsproducten voor kinderen, tot reclame voor producten die eigenlijk niet voor hen bedoeld zijn. Vaak wordt geopperd dat kinderen nog onvoldoende begrijpen hoe reclame werkt: omdat ze lichtgelovig zijn, laten ze zich niet ‘verleiden’ zoals volwassenen, wel gemakkelijk ‘misleiden’. In de literatuur staat deze zienswijze bekend als ‘het paradigma van het kwetsbare kind’. 1 Aanhangers van dit paradigma streven er meestal naar het kind, en in het bijzonder het jonge ‘onschuldige’ kind, zoveel mogelijk af te schermen van reclameboodschappen en zo mogelijk televisiereclame volledig te verbieden tijdens kinderprogramma’s. Kinderen moeten kinderen kunnen blijven, is de achterliggende gedachte, en dus mogen ze zo weinig mogelijk geconfronteerd worden met media-inhoud waarvoor ze emotioneel nog niet rijp zijn. Want dergelijke confrontaties leiden volgens sommige kinderpsychologen “tot onzekerheid, stress, depressie en agressie.”2 Tegenover het paradigma van het kwetsbare kind staat ‘het paradigma van het mondige kind’. In dit paradigma wordt geredeneerd dat kinderen vandaag veel wijzer zijn dan vroeger. Volgens sommigen zou dit niet alleen te maken hebben met een hogere sociaaleconomische status en beter onderwijs, maar ook met een algemene verhoogde blootstelling aan informatie via tv.3 Aanhangers van dit paradigma, zo wordt gezegd,4 zijn vooral te vinden in commerciële en marketingkringen. Kinderen zijn in deze visie ‘kids’, en deze kids zijn “mondig, slim, autonoom en door de wol geverfd.”

K INDEREN

ALS CONSUMENT

Helemaal neutraal of belangeloos zijn bovenvermelde paradigma’s niet. Het beeld van kinderen als ‘kids’ voor ogen houden, zorgt ervoor dat een adverteerder of reclamemaker zich in zijn of haar creativiteit niet geremd hoeft te voelen en geen last hoeft te hebben van een slecht geweten. Maar ook ouders hebben belangen te verdedigen waarbij ze

• 1

Valkenburg, Patti (2001). Beeldschermkinderen. Boom Uitgeverij B.V. p.15. 2 Elkind, David (2001). The Hurried Child (Growing Up Too Fast Too Soon). Perseus Publishing. Geciteerd in: Valkenburg, Patti (2001). Beeldschermkinderen. Boom Uitgeverij B.V. p. 17. 3 Flynn, J.R. (1987). Massive IQ gains in 14 nations. Geciteerd in: Valkenburg, Patti (2001). Beeldschermkinderen. Boom Uitgeverij B.V. p. 17. 4 Valkenburg, Patti (2001). Beeldschermkinderen. Boom Uitgeverij B.V., p. 20.

7


zich goed voelen of waar ze minstens geen schuldgevoelens aan over houden, zoals bij het feit van hun kinderen onbewaakt televisie te laten kijken. Wat er ook van zij, de industrie heeft het kind als consument ontdekt en er zijn ondertussen te veel commerciële belangen mee gemoeid opdat de industrie deze jonge consumenten zomaar los zou laten. Zo schat OIVO5 in België de totale waarde van de speelgoedmarkt op meer dan 164 miljoen euro per jaar.6 Ondertussen hebben vele ouders een hogere opleiding genoten, hebben ze een hoger inkomen en bijgevolg ook meer geld om aan hun kinderen te besteden. Terwijl in 1960 speelgoed amper goed was voor 0,3% van de gezinsuitgaven, bedraagt dit aandeel vandaag 0,52% en geeft de Belgische consument volgens OIVO7, al naargelang videospelletjes worden gekocht, jaarlijks per kind tussen 91,52 en 243,98 euro uit aan speelgoed. Het Speelgoedmuseum Mechelen vzw tekende na rondvraag 225,42 euro op per jaar per kind.8 Ouders van nu krijgen ook minder en op latere leeftijd kinderen, gaan vaak beiden uit werken wat soms voor schuldgevoelens zorgt, en scheiden vaker. Kortom, ouders zijn nog nooit eerder zo beschermend, zo bezorgd en tegelijk zo verwenachtig geweest ten aanzien van hun kinderen als nu. Hun kinderen moeten het vooral goed hebben, in niets tekort komen of het minstens even goed hebben als hun leeftijdsgenootjes.9

V LAAMSE

OUDERS

Tot hier de literatuur. Hiermee is lang nog niet gezegd hoe Vlaamse ouders met reclame gericht op kinderen omgaan, en in het bijzonder omgaan met speelgoedreclame in de aanloop van de feestdag van de Sint op 6 december. Zes december is de dag waarop de Sint met de hulp van zijn Zwarte Pieten ’s nachts door tal van schoorstenen glipt om kinderen ieder jaar opnieuw te verrassen met een berg aan speelgoed. Welk paradigma drijft de Vlaamse ouders met betrekking tot speelgoedreclame? Dat van het kwetsbare kind of dat van het mondige kind? Of drijft hen een totaal ander paradigma? Hoe denken ouders dat hun kinderen, en eventueel zijzelf, beïnvloed worden door de speelgoedreclame? Zien zij hierin problemen of zien zij juist in die reclame een dankbaar hulpmiddel om tot een verlanglijstje voor Sinterklaas te komen? Want hoezeer ouders hun kinderen ter gelegenheid van de Sint ook ongeremd laten dromen over nieuw speelgoed, hoe zorgen ouders er uiteindelijk voor dat de verlangens van hun kinderen binnen de perken worden gehouden ten aanzien van het gezinsbudget en/of de waarde

• 5

Vandercammen, Marc, Meirsman, Adriaan (2004). De speelgoedmarkt. OIVO - Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisatie. 6 Volgens het magazine “Play It!” bedroeg de Europese omzet in 2004: 13,9 miljoen euro. 7 Vandercammen, Marc, Meirsman, Adriaan (2004). De speelgoedmarkt. OIVO - Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisatie. 8 Na een telefonische enquête bij ouders van 507 kinderen, uitgevoerd in het najaar van 2003 en het voorjaar van 2004, bleek dat 225,42 euro aan speelgoed werd uitgegeven, per jaar, per kind. Camps, K. (2004). Wetenschappelijk onderzoek naar het Spelgedrag van Belgische kinderen en jongeren, vroeger en nu. Speelgoedmuseum Mechelen vzw. 9 McNeal, James U. (1999). The Kids Market: Myths & Realities

8


die ze aan het speelgoed hechten? En waarom kiezen ouders uiteindelijk voor een Sint die dit speeltje brengt, maar dat andere niet? Hoe maken ouders tussen al die kinderwensen een selectie? En verder, hoe staan zij tegenover het verschil dat in reclame wordt gemaakt tussen jongensen meisjesspeelgoed? Vinden ze dit positief of negatief? Met de steun van de Koning Boudewijnstichting wordt in dit onderzoek op elk van deze vragen een antwoord gezocht.

•

W IJ

DANKEN

De Koning Boudewijnstichting voor de financiële steun en de uitstekende methodologische begeleiding vanwege mevrouw Jim Baeten van Trizone. We konden steeds bij haar terecht voor zowel praktische als inhoudelijke vragen. De directie en ouders van de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat in Antwerpen en de Katholieke Basisschool Heilige Familie in Berchem die er een fijne en spontane gespreksavond van hebben gemaakt. Ook dank aan het Sint-Lievenscollege in Antwerpen voor alle geleverde inspanningen, al moest uiteindelijk het groepsgesprek worden afgelast wegens te weinig opkomt. De heer Ron Lootens, directeur van de Basisschool Prinsstraat voor de mogelijkheid die ons werd geboden om tijdens de naschoolse activiteit ‘Speelgoedbeurs’ ouders te interviewen. Dank aan alle ouders en kinderen die er voor camera of micro hun mening wilden zeggen. De Hogeschool Rits voor de bereidwillige medewerking aan de video-interviews, en in het bijzonder aan de laatstejaarsstudenten Wim Adriaenssens en Bram Coumans voor hun camerawerk en geluidsopname tijdens de straatinterviews. Het Speelgoedmuseum in Mechelen dat ons in de beginfase van het onderzoek op een aantal interessante pistes zette en niet naliet tegen de eindfase aan een aantal puntjes op de ‘i’ te zetten. Het Grand Bazar Shopping Center dat ons toestemming verleende om in de centrale hall in aanwezigheid van de Sint te filmen en ouders te interviewen. Dank aan de ouders die ons voor de camera te woord wilden staan. De redactie van de online krant De Standaard om onze poll over speelgoedreclame te publiceren in het weekend voorafgaand aan de feestdag van de Sint in december 2005. De heer Geert Maris van de Belgische Federatie van Distributieondernemingen (Fedis) voor de steun die hij ons verleende bij de organisatie van het rondetafelgesprek met de speelgoedindustrie. De speelgoedfabrikanten en -verdelers FUN, Intertoys, Dreamland, Mattel en Lego, de Raad voor de Reclame en de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) die tijdens het rondetafelgesprek feedback verleenden op de onderzoeksresultaten. De Sint, zonder wie dit onderzoek nooit tot stand zou zijn gekomen.

Maart 2006

9


10


II.

METHODOLOGIE

De reden waarom werd gekozen om tijdens de sinterklaasperiode de attitudes van ouders te onderzoeken ten aanzien van speelgoedreclame ligt voor de hand. Het sinterklaasfeest10 is in de eerste plaats een speelgoedfeest, een periode waarin kinderen ieder jaar opnieuw ongeremd mogen dromen van nieuwe speeltjes en er ook van op aan kunnen dat ze er minstens eentje van zullen krijgen of meer. Sinterklaas is ook een familiefeest, een feest dat weken op voorhand wordt gepland en waar met het hele gezin naartoe geleefd wordt. Een periode dus waarbinnen ouders de meeste aandacht hebben voor speelgoed en ze ook het meeste speelgoed kopen. Dit valt af te lezen van de verkoopcijfers van de speelgoeddistributeurs. Zo tekent Carrefour Belgium 60% van de speelgoedverkoop op in de maanden oktober, november en december.11 Dat in de sinterklaasperiode veel reclame wordt gemaakt voor speelgoed hoeft bijgevolg niemand te verwonderen, zowel via speelgoedcatalogi en in winkelbrochures als op televisie. Hoe massaal dit in de maanden oktober, november en december 2005 precies gebeurde kon binnen de grenzen van dit onderzoek ‘Consumenten aan het woord’ helaas niet systematisch worden onderzocht.12 Het enige wat in de loop van het onderzoek met zekerheid kon worden opgetekend is dat bijvoorbeeld in de maand november in tvreclameblokken voor kinderen makkelijk tien verschillende speelgoedadvertenties getoond werden, met op de zender Nickelodeon13 op een gegeven moment midden in een kinderprogramma vijftien tv-spots voor speelgoed. Een tv-spot voor speelgoed duurt gemiddeld 10 à 15 seconden (voor volwassenen meestal 20 à 30 seconden). Om de communicatie met de respectievelijke scholen en ouders niet te sturen, werd enkel het departement Politieke en Sociale Wetenschappen (PSW) aan de Universiteit Antwerpen genoemd, en niet het PSW Centrum voor Vrouwenstudies. Dit om op de vragen rond jongensen meisjesspeelgoed zo min mogelijk aanleiding te geven tot sociaal wenselijke of bevooroordeelde antwoorden.

K WALITATIEF

ONDERZOEK

Om de attitudes van ouders te achterhalen ten aanzien van speelgoedreclame tijdens de sinterklaasperiode werd gekozen voor de kwalitatieve onderzoeksmethode van enerzijds groepsgesprekken en anderzijds individuele (straat)interviews, georganiseerd in de aanloop van de verjaardag van de Sint op 6 december 2005.

• 10

Sinterklaas, http://nl.wikipedia.org/wiki/Sinterklaas Vandercammen, Marc, Meirsman, Adriaan (2004). De speelgoedmarkt. OIVO - Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisatie. 12 Volgens OIVO geeft de speelgoedindustrie elk jaar 7 € per kind (0-14 jaar) uit voor reclame, wat neerkomt op 450 miljoen €. Het overgrote deel van de reclame-uitgaven worden gedaan in de loop van de 3 laatste maanden van het jaar.” Vandercammen, Marc, Meirsman, Adriaan (2004). De speelgoedmarkt. OIVO - Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisatie, p. 14. 13 Nickelodeon is de kinder-televisiezender van MTV. 11

11


Een eerste groepsgesprek met ouders met kinderen tussen 3 en 12 jaar vond plaats in de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat in Antwerpen op dinsdagavond 18 oktober 2005. Het tweede vond plaats in de Katholieke Basisschool Heilige Familie in Berchem op donderdagavond 17 november 2005. Omdat het derde geplande groepsgesprek, eveneens in een Katholieke Basisschool in Antwerpen, moest worden afgelast wegens te weinig opkomst, werd overgegaan tot het afnemen van individuele (straat)interviews. De individuele interviews werden afgenomen op vrijdag 25 november en zaterdag 3 december 2005. De interviews op 25 november vonden plaats ter gelegenheid van de buitenschoolse activiteit ‘Speelgoedbeurs’ in de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat in Antwerpen. De straatinterviews, afgenomen op 3 december, vonden plaats in en rond het Grand Bazar Shopping Center in hartje Antwerpen waar die dag in de centrale hall de kinderen de Sint konden bezoeken. In datzelfde weekend van 3 december 2005 werd op aanvraag van het Centrum voor Vrouwenstudies - onderzoekscentrum aan de Universiteit Antwerpen - op De Standaard Online (standaard.be) een poll georganiseerd m.b.t. de attitude van de lezers van De Standaard ten aanzien van het verschil tussen speelgoedreclame gericht op jongens en op meisjes. Eenmaal het resultaat bekend, werd op het onderzoekscentrum een online discussieforum geopend en werd het Vlaamse publiek uitgenodigd om op dit forum commentaar te geven op de resultaten van de poll.

B EPERKINGEN

VAN HET ONDERZOEK

In groepsgesprekken of in een verzameling van individuele gesprekken streven naar representativiteit van de bevolking is een onbegonnen zaak. Een handvol mensen kan nooit de volledige bevolking weerspiegelen. Streven naar diversiteit is iets anders. In gesprekken kan gezorgd worden dat zowel mannen als vrouwen vertegenwoordigd zijn, ouders met jonge kinderen en iets grotere kinderen, met een hoog inkomen en een minder hoog inkomen, jonge of oudere ouders, autochtoon of allochtoon, enz. Maar dan nog is het geen sinecure om van elk van deze personen een vertegenwoordiger te vinden, laat staan het juiste aantal. Hoewel voor elk van de uiteindelijk gevoerde groepsgesprekken een twaalftal personen zich inschreven, kwamen er respectievelijk zeven en negen opdagen, waaronder dertien vrouwen en drie mannen. De leeftijd van de gespreksleden werd volledig bepaald door de leeftijd van de kinderen. Enkel ouders van kinderen tussen 3 en 12 jaar mochten aan het groepsgesprek deelnemen, wat maakte dat de leeftijd van de deelnemende ouders schommelde tussen eind twintig en halverwege veertig. Straatinterviews hebben het voordeel dat je als interviewer zelf op mensen kan afstappen, een selectie makend op basis van hun leeftijd, hun geslacht en de aan- of afwezigheid van kinderen. Dergelijke interviews hebben het nadeel dat je deze mensen geen uren kunt bevragen en je je moet beperken tot één of twee vragen. Bij individuele interviews ontbreekt ook de groepsdynamiek: een dynamiek van met meerdere mensen rond dezelfde tafel zitten en in te spelen op elkaars antwoorden en/of die weerleggen. Ook een virtueel groepsgesprek op een internetforum heeft voor- en nadelen. Het grote voordeel van een elektronisch discussieforum is dat de deelnemers niet op hetzelfde tijdstip aanwezig hoeven te zijn om met elkaar van gedachten te wisselen. Er kunnen uren, zoniet soms dagen overheen gaan eer gespreksleden reageren op de berichten van elkaar. In het kader van dit onderzoek zorgde dit ervoor dat ouders die niet live

12


konden worden bereikt, alsnog hun mening kwijt konden op het forum. Het nadeel blijft uiteraard de afstand in ruimte en tijd. Gesprekspartners in levende lijve ontmoeten en hun gelaatsuitdrukkingen kunnen zien, is van een totaal andere orde dan deze niet zien. Bovendien is het niet iedereen gegeven zich schriftelijk even goed als verbaal uit te drukken. Anderzijds biedt het diegenen die wel een vlotte pen hebben de gelegenheid om dieper en uitgebreider in te gaan op de voorgelegde problematiek en hun mening te staven aan de hand van uitgewerkte argumenten. Dit is een betoog houden zonder onderbroken te worden, wat in een live gesprek minder vaak mogelijk is. Afgezien van de poll die op De Standaard Online werd gevoerd, goed voor meer dan 1.200 stemmen, werden in dit onderzoek 16 ouders in een live groepsgesprek aan het woord gelaten, 34 personen in een elektronisch groepsgesprek en 12 ouders tijdens een persoonlijk straatinterview, waarvan de meerderheid vrouwen. Tijdens de individuele interviews werd ook aan 9 kinderen even het woord gegeven. Dat vooral vrouwen zijn ingegaan op de uitnodiging van deel te nemen aan een groepsgesprek over Sinterklaas kan wellicht worden verklaard door het feit dat zij in het gezin meer dan mannen betrokken zijn bij de opvoeding van de kinderen en hun schoolse activiteiten14, en wellicht ook de grootste aankoopbeslissers zijn voor sinterklaasspeelgoed.15

R ONDETAFEL

MET INDUSTRIE

Hoewel in dit onderzoek slechts een vijftigtal ouders aan het woord werden gelaten, vertonen de opgetekende verhalen en attitudes onvermijdelijk een aantal tendensen. Tendensen waarbij een alsmaar groeiende speelgoed- en speelgoedreclame-industrie weinig anders kan dan even stil te staan en waar nodig verandering te brengen. Teneinde, op basis van de wensen, waarden en hypothesen van ouders een aanzet te geven tot verandering werd in de tweede fase van dit onderzoek overgegaan tot een rondetafelgesprek met de industrie. Een rondetafel waarop vertegenwoordigers uit de speelgoed- en reclame-industrie antwoord gaven op de door de ouders gestelde vragen, geformuleerd in een brief aan de Sint. Een gesprek dat voor een groot aantal wensen vanwege de ouders als voltooid kan worden beschouwd, maar voor een aantal nog verdere dialoog vereist, met in de eerste plaats, zoals zal kunnen worden vastgesteld na het lezen van dit rapport, met betrekking tot jongensen meisjesspeelgoed en de reclame ervoor.

• 14

Glorieux, I., Minnen, J., Vandeweyer, J. (2005). Tijdsbesteding in Vlaanderen: veranderingen in tijdbesteding tussen 1999 en 2004. VUB, TOR2005/23. 15 Popcorn, F., Marigold, L. (2000). EVAlutie. Acht verkoopwetten om vrouwen te overtuigen (2000). Business Contact.

13


14


I I I . G E S P R E K S R E S U LTAT E N De gevoerde live groepsgesprekken met ouders van kinderen tussen 3 en 12 jaar werden opgebouwd rond een beperkt aantal vragen, gaande van vragen over het sinterklaasritueel, de attitude ten aanzien van de verschillende soorten speelgoed en de ervaringen daarmee, de manier waarop tijdens de sinterklaasperiode met speelgoedreclamefolders en -televisiereclame binnen het gezin wordt omgesprongen en hoe wordt aangekeken tegen het verschil tussen jongensen meisjesspeelgoed. Tijdens het elektronische groepsgesprek en de individuele gesprekken met ouders werd enkel gepeild naar de houding ten aanzien van meisjes- en jongensspeelgoed. Voor een overzicht van de respectievelijke deelnemers m/v aan de gesprekken verwijzen wij naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport.

H ET

SINTERKLAASRITUEEL

Uit de groepsgesprekken blijkt dat het sinterklaasfeest voor ouders van kinderen tussen 3 en 12 jaar een belangrijker feest is dan Kerstmis. Hoe het feest wordt beleefd, wordt door de ouders “standaard” genoemd: zorgen voor geschenkjes en in het bijzonder speelgoed, snoepgoed, chocolade, mandarijntjes, koekjes, speculaas en marsepein. De ouders zetten alle geschenken de avond voor de verjaardag van de Sint thuis klaar, om de kinderen bij het opstaan te verrassen. Aan het klaarzetten van de geschenken wordt veel aandacht besteed en veel ouders en in het bijzonder moeders, zeggen daar enorm veel plezier aan te beleven. “Ik kan niet wachten tot ze zijn gaan slapen om alles uit de kelder te halen en daar dan drie vier uur mee bezig te zijn om dat helemaal te installeren. Dat duurt allemaal heel lang vooraleer dat goed staat. Ik vraag dan ook wel twintig keer aan mijn echtgenoot of het goed staat, of dit of dat niet iets meer naar rechts of naar links moet. Ik neem daar ook ieder jaar foto’s van. Dat is al echt een grote voorpret voor mij.” An, moeder van twee dochters van 7 en 10.

Cadeautjes klaarzetten, zo geven meerdere ouders aan, gebeurt op vrijwel dezelfde manier zoals ze het zelf als kind thuis hebben gezien: de cadeautjes mooi uitgestald en uit de verpakking gehaald, tenzij het niet anders kan omwille van de kleine stukken, zoals in geval van Lego of Playmobil, en verder alles verspreid over een mooi versierde tafel of een deel van de woonkamer. Eén ouder zegt ook te zorgen voor een spoor van snoepgoed op de trap, zodat de kinderen bij het opstaan het spoor maar hoeven te volgen van boven naar beneden. De kinderen gaan in groep naar beneden, ze wachten op elkaar, waarbij oudere kinderen die niet meer geloven in Sinterklaas ook uit bed worden getrommeld om samen met de kleinsten in pyjama naar de geschenkjes te gaan kijken. Dit bekijken wordt in veel gevallen ook gevolgd door een feestelijk ontbijt, met chocomelk en broodjes en de chocolade gekregen van de Sint. De aankoop van de sinterklaasgeschenken gebeurt doorgaans in de weken voorafgaand aan 6 december. De geschenken worden door de ouders in de woning verstopt tot Sinterklaasdag. De zolder en de kelder lijken voor de sinterklaasgeschenken een favoriete verstopplaats te zijn. Wordt de verstopplaats door het kind of de kinderen toch

15


ontdekt, dan blijken ouders een leugen om bestwil niet te schuwen: “Ja, da’s niets, da’s voor de arme kinderen.” Valt de feestdag van de Sint op een weekdag, dan zijn de meningen verdeeld. Sommige ouders verkiezen het feest het weekend ervoor te vieren, zodat de kinderen genoeg tijd en ruimte hebben om met hun nieuwe speeltjes te spelen. Andere ouders verkiezen de cadeautjes consequent op 6 december te geven. “Ik doe dat het liefst op de dag zelf. Anders gaan ze naar school en bij het ene kind is de Sint wel al geweest en bij het andere niet, en dan is dat altijd zo’n discussie. Ik heb zoiets van als het 6 december is, dan sta je wat vroeger op en speel je maar als je van de school terug komt.” Caroline, moeder van twee dochters van 6 en 13.

•

F AMILIEFEEST

Voorafgaand aan dit jaarlijks ritueel dat door de ouders voor de kinderen verborgen wordt gehouden, in sommige gevallen ook nog voor de kinderen die al niet meer geloven in Sinterklaas, gaan andere rituelen vooraf die wel samen met de kinderen worden uitgevoerd. Of er thuis een schoorsteen is of niet, de schoentjes worden de vooravond van Sinterklaas ieder jaar opnieuw samen met de kinderen klaargezet, met daarin meestal een wortel en/of enkele klontjes suiker voor het paard van Sinterklaas, en iets om te drinken. Sommigen spreken van een glaasje water, anderen van koffie of thee, en nog anderen van een pintje voor Zwarte Piet waarvoor dan wel wordt gezorgd dat “het die avond nog leeggedronken geraakt”. Meerdere ouders zeggen ook in de weken voor Sinterklaas en in het bijzonder op de vooravond van de feestdag van de Sint samen met de kinderen Sinterklaasliedjes te zingen, voor de schoorsteen of bij gebrek eraan “gewoon voor de kast”. De kinderen een brief laten schrijven aan de Sint hoort bij het jaarlijks ritueel. Een brief met wensen voor speelgoed die naast het schoentje wordt gelegd of echt op de post gedaan met op de omslag als geadresseerde “Aan de Sint in Spanje”. Brieven waar De Post volgens één van de ouders ook op reageert met een zending van een pakje speculaas of een stripverhaal.16 Sommige ouders schrijven als Sint ook een brief terug aan hun kinderen. Twee ouders uit het panel gaven aan dit op de computer te doen in een heel sierlijk lettertype, waarbij het briefpapier “om indruk te maken” ook aan de zijkanten wat wordt afgebrand. Een andere manier om indruk te maken en de fantasie van de kinderen hoog te houden, is door als ouder zelf veel fantasie aan de dag te leggen. Het is dan ook niet te verwonderen dat sommige ouders zeggen dat als het Sinterklaas is zij zich weer helemaal kind voelen worden.

• 16

“De Post heeft een afspraak met de sint. 150.000 brieven voor sinterklaas” op: http://www.post.be/site/nl/postgroup/press/releases/2002/ppr_20021129_saintnicolas.html

16


“We hebben ooit eens een zwarte hand op de toen nog niet geschilderde schouw gezet en gezegd: ‘zie zijn hand!. (…) als je zelf terug denkt aan je kindertijd dan zijn het niet de speeltjes die je hebt gekregen, maar de sfeer errond die is blijven hangen, het plezier van naar Sinterklaas toe te leven.” Ellen, moeder van een zoon van 6 en een dochter van 7.

Ook enkele allochtone ouders, bevraagd tijdens de ‘Speelgoedbeurs’17, zeggen het Sinterklaasgebeuren te smaken en zich het Sintritueel helemaal eigen te hebben gemaakt: de jonge kinderen laten geloven in Sinterklaas, de geschenkjes verstoppen en ze klaarzetten de nacht van 5 op 6 december.18 Wij vieren Sinterklaas voor de kinderen, opdat zij zich niet uitgesloten zouden voelen op school. ’s Nachts zetten wij de geschenken klaar en ’s ochtends vroeg komen de kinderen naar beneden. Wat wij ook doen als het Sinterklaas is, is naar de bioscoop gaan. Ik ben moslima, maar wij vieren Sinterklaas niet godsdienstig. Trouwens, Sinterklaas was een Turk!19

Zoulikha, moeder van twee dochters van 11 en 9 en twee zonen van 6 en 1.

“…opdat onze kinderen zich niet uitgesloten zouden voelen.” Speelgoedbeurs, 25/11/05

Dat ouders aan de voorbereiding van het sinterklaasfeest enorm plezier beleven, mag duidelijk zijn, maar de reden waarom ze het sinterklaasfeest blijkbaar voor geen geld zouden willen missen is voor wat zich de ochtend van Sinterklaas zelf afspeelt: de gezichtjes van de kinderen zien, de verwondering, de oh’s en ah’s die worden geslaakt. “Ik vind dat een leuk feest. Mij gaat het niet om hoeveel speeltjes de kinderen krijgen, maar om die gezichtjes te zien. Dat is echt fantastisch. En dan hebben ze van alles gehoord, van Sinterklaas over het dak en zo. Die fantasie had ik vroeger ook. Dat vind ik het leuke eraan.” Caroline, moeder van twee dochters van 6 en 13.

•

S PEELGOED - RECLAMEBROCHURES

Al zeggen sommige ouders de ontvangen reclamebrochures voor speelgoed zo lang mogelijk voor hun kinderen verborgen te houden, “want een kind heeft dat tijdbesef nog niet”, maken de meeste ouders er gebruik van, of liever: laten ze hun kinderen er gebruik van maken vanaf één of twee weken voor Sinterklaas. Een vader die op zijn brievenbus een etiket heeft plakken met ‘Geen reclame aub’ zegt in die periode zelf naar de speelgoedwinkels te stappen om er reclamebrochures te verzamelen.

• 17

‘Speelgoedbeurs’, jaarlijkse naschoolse activiteit in de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat in Antwerpen (georganiseerd op 25 november 2005). 18 Zie ook: D’hamers, K. (2003). Sinterklaasje, kom maar binnen? Beleving van decemberfeesten bij allochtonen. Mores, nr. 4 (2003), pp.4-7 19 Sint-Nicolaas zou geboren in Patara in Turkije in het jaar 280. Bron: www.wikipedia.org

17


Sommige ouders laten hun kinderen de geschenkjes die ze graag voor Sinterklaas willen, aankruisen in de brochure. Enkel, dubbel of driedubbel aankruisen naargelang van belangrijkheid. Andere ouders laten hun kinderen de illustraties uitknippen en er collages mee maken. Nog anderen leggen beperkingen op qua aantal speeltjes, maar wat budget betreft worden bij het aankruisen van de speeltjes in de brochures geen grenzen gesteld. “Ze moeten nog kunnen dromen, hé!” “Ik vind die folders niet slecht. Ik vind dat leuk dat de kinderen daarin kunnen bladeren en dan in tekenen en dan twijfelen, schrappen en dan terug omcirkelen en dan... Dat is uiteindelijk hen zo’n beetje leren kiezen.” Katrien, moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11.

•

S INTERKLAASSHOWS

Hoewel het sinterklaasfeest vooral in gezinsverband wordt georganiseerd en beleefd, zeggen toch een aantal ouders ervaring te hebben met sinterklaasshows, hetzij met die van Kindervreugd20 van vroeger of die van Studio 100 van nu, of de shows op het werk van vader of moeder. “De sinterklaasshow in Antwerpen is niet meer van Kindervreugd. Dat is nu Studio 100 geworden en dat is één grote commercie. Het kost ook zeer veel geld. Maar pas op, het is wel de moeite. Dat is nu het derde jaar dat we gaan. Vroeger was dat aan kinderen gericht. Maar ik denk dat ouders het nu leuker vinden dan hun kinderen.” Leen, moeder van een zoon van 4 en een dochter van 5.

Terwijl de shows op het werk van vader of moeder nog prettig worden gevonden, lijken ouders een stuk minder enthousiast om ook naar de Sint te gaan kijken wanneer hij met de boot aankomt in Antwerpen. Een aantal gespreksleden vindt het er veel te druk en verkiezen de show op televisie te volgen. “Bijvoorbeeld, de aankomst van de Sint met de boot aan het Zuiderterras. Ik heb dat ook een keer gedaan. Ik vond dat afschuwelijk. Veel te druk, veel te veel volk. De kinderen worden er eigenlijk vertrappeld door de grote mensen, dat viel me heel erg op. Die staan vooraan allemaal klein kind te wezen.” Ellen, moeder van een zoon van 6 en een dochter van 7.

De aankomst van de Sint met het vliegtuig op de luchthaven van Deurne wordt daarentegen wel gesmaakt. Eén ouder vertelt dat het bij haar een familietraditie is om met haar ouders en zussen en de kinderen ieder jaar te gaan kijken. Maar naar andere Sinterklazen gaan zien, zit er bij haar niet in. De meeste ouders uit het panel hebben ervaring met bezoekjes aan de Sint in winkelcentra, waar de Sint kinderen op schoot neemt voor de foto. Maar evenveel ouders zeggen ook dat hun kinderen er zich eigenlijk

• 20

Kindervreugd vzw is een socio-culturele vereniging die zich richt tot Antwerpse kinderen. Kindervreugd organiseert onder andere vakanties in binnen- en buitenland en zorgt voor kinderopvang op speelterreinen. Tot enkele jaren terug was Kindervreugd ook de organisator van de jaarlijkse sinterklaasshow in Antwerpen.

18


zeer ongemakkelijk bij voelen, dat ze bang zijn van de Sint, ze huilen en niet op de schoot willen. “Een handje geven is al een hele prestatie.” De Sint komt al op school, en dat lijkt voor een aantal gespreksleden meer dan voldoende. Want als ze te veel verschillende Sinten zien, vertelt een moeder, komen de vragen naar welke de echte dan mag zijn en de schrik dat niet de echte Sint maar een valse bij hen thuis zal komen. Bovendien, zo merkt een ouder op, geeft te veel Sinten bezoeken aanleiding tot overdaad, vooral in geval van gescheiden ouders. “Ik hoor dat soms van gescheiden ouders. Beide partners zijn dan bijvoorbeeld hertrouwd, en dan hoor je van kinderen dat die naar zes of acht sinterklaasfeestjes moeten. Bij de mama op het werk en dan bij de nieuwe partner van de mama. Bij de papa en dan ook bij zijn nieuwe partner. En dan op school, en dan bij de oma,… En die kinderen die kunnen dat niet meer aan. Dat is overdaad en dat vind ik soms wel spijtig.” Babs, moeder van een zoon van 7.

Maar als er een show is of liever een tv-serie waar ouders wild enthousiast over zijn, dan is het de serie ‘Dag Sinterklaas’ met Bart Peeters en Jan Decleir21. Enthousiast omdat ze zien hoe hun kinderen er enorm plezier aan beleven. Volgens de gespreksleden komt dit vooral doordat de serie antwoord biedt op tal van vragen waar hun kinderen mee worstelen, zoals “hoe komt de Sint binnen als er geen schoorsteen is?” Of: “Waarom strooit Zwarte Piet snoepgoed rond?” Een serie waar de kinderen “weetjes” vandaan halen en die tot op een zekere leeftijd ieder jaar opnieuw kan worden bekeken met het ganse gezin. Sommigen hebben de serie ook op video of dvd staan, zodat kinderen er op eender welk moment kunnen naar kijken. Eén ouder zegt de video te moeten verstoppen. “Ze hebben de video ‘Dag Sinterklaas’ zeker al twintig keer gezien. Als ik hem niet zou verstoppen, kijken ze er in de zomer nog naar.” Katrien, moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11.

•

S PERPERIODE

Meerdere ouders menen dat de Sint veel te vroeg in het straatbeeld22 verschijnt: “(…) Kinderen hebben dat tijdsbesef nog niet (…) Het begint in het shopping center in de herfstvakantie, dat is veel te vroeg, want dat is nog meer dan een maand.” Maar wat ouders nog het meest vervelend vinden is dat winkeliers hun kerstartikelen veel te vroeg uitstallen en zo het feest van de Sint in het gedrang brengen: “Je ziet Halloween opkomen, je ziet Kerst opkomen en hoe meer je Sinterklaas insluit hoe meer je hem

• 21

"Dag Sinterklaas" (1993) is geschreven door Hugo Matthysen. Het is een reeks verhalen waarin Bart Peeters elke dag op bezoek gaat bij Sinterklaas en Zwarte Piet wanneer ze in België zijn om pakjes uit te delen. Meer info op http://nl.wikipedia.org/wiki/Dag_Sinterklaas 22 Volgens het advies van de Raad voor het Verbruik mag de Sint pas vanaf 1 november het land in. Om de kans op een ontmoeting met de kerstman zo klein mogelijk te houden, is die laatste met zijn rendieren pas welkom vanaf 1 december. Winkeliers mogen in die periodes geen folders, affiches, e-mails of audiovisuele reclame met verwijzing naar de kinderfeesten openbaar maken. Of beter: het wordt hen aangeraden dat niet te doen, want het advies is niet afdwingbaar.

19


doodt.” Een andere ouder verontwaardigde er zich over in een reclamebrochure voor Sinterklaas een kerstpak voor kinderen te zien. Maar de verwarring wordt blijkbaar nog groter als de boodschappen voor de respectievelijke feestdagen worden gedaan. “Je moet twee maanden op voorhand je boodschappen doen voor Sinterklaas, en twee maanden op voorhand als je iets moet hebben voor Halloween, want tegen een week of twee ervoor is alles uitverkocht. Toen ik enkele weken geleden in de winkel kwam zag ik daar rayons met kerstartikelen23. Mijn dochter zei: ze doen hier raar, dat is hier al voor kerst. We lachtten er nog mee: nee, nee, dat is al voor Pasen.” Chantal, moeder van twee zonen van 11 en 7 en een dochter van 2.

K ORT DE OUDERS IN DIT ONDERZOEK HOUDEN VAN HET SINTERKLAASFEEST OMDAT HET ALS EEN FAMILIEFEEST KAN WORDEN BELEEFD EN ZE ALS OUDER AAN DE ORGANISATIE ERVAN ENORM PLEZIER BELEVEN: AAN HET KLAARZETTEN VAN DE CADEAUTJES, HET IN STAND HOUDEN VAN DE MAGIE EN AAN HET HOOG HOUDEN VAN DE FANTASIE VAN HUN KINDEREN.

MAAR WAAR UITEINDELIJK HET MEESTE PLEZIER AAN WORDT BELEEFD, EN WAARBIJ AL HET VOORGAANDE SLECHTS VOORPRET IS, IS AAN DE VERWONDERING OP DE GEZICHTJES VAN HUN KINDEREN BIJ HET KRIJGEN VAN DE GESCHENKEN ZELF.

D E MAGISCHE

SINTERKLAASLEUGEN

Niemand van de gespreksleden maakt bezwaar tegen het feit dat kinderen worden voorgelogen over het bestaan van Sinterklaas. Integendeel: “Het is een feest voor die kinderen, en zolang ze daar nog in geloven, vind ik dat fantastisch.” Er komt uiteraard wel een leeftijd waarop kinderen zich vragen beginnen te stellen, zeggen de ouders. Meestal begint dat in het eerste leerjaar, als de kinderen een jaar of zes zijn. Niettemin blijven de meest kinderen er nog een tijdje in geloven. Andere kinderen doen dan weer alsof ze nog in Sinterklaas geloven, of zijn ‘twijfelbelievers’, aldus enkele ouders. “Het leuke is dat ik al enkele jaren in de school Zwarte Piet speel. Je hebt ‘believers’ en ‘non believers’, maar je hebt ook ‘twijfelbelievers’. Wij weten soms wat over de kinderen, qua broers en zussen. En ineens is die magie er terug. Want het was ‘gene echte’, en dan zeggen wij ‘doe de groeten aan’, en dan geven we de naam van die broer of zus. Dan weet dat kind: dat is diegene waarvan dat ik dacht dat ie… die weet dat… Dan winnen wij die terug voor ons. Dat is altijd wel leuk.” Peter, vader van een zoon van 5.

• 23

Nvdr: hier is wellicht begin november bedoeld.

20


•

G ELOVEN IN S INTERKLAAS

Hoewel de meeste kinderen vanaf een jaar of zes “stilletjesaan aan het zoeken” zijn, blijven ze mee doen in het verhaal, aldus de ouders. De gespreksleden zeggen er dan ook de voorkeur aan te geven om hun kinderen het echte verhaal rond de Sint op hun eigen tempo te laten ontdekken. Vervelend wordt het wanneer een kind, naar het gevoel van de ouders, de waarheid iets te vroeg ontdekt, of tot op late leeftijd blijft geloven in Sinterklaas. Eén ouder zei helemaal overstuur te zijn toen ze een vriendinnetje van haar dochter op bezoek kreeg die zei dat de Sint niet echt bestaat. Voor een kind in het eerste leerjaar vond ze dat veel te vroeg, maar zodanig uit haar lood geslagen vond ze er niets beter op dan te zeggen dat het vriendinnetje dat thuis beter nog niet vertelde, want dat ze anders misschien geen cadeautjes meer ging krijgen. Een andere ouder daarentegen zegt haar zoon van tien met de twee voeten op de grond te hebben moeten trekken, “of hij geloofde nog in Sinterklaas”. Een andere ouder vertelde dat een neefje het tot zijn twaalfde geloofde. “(…) heeft tot zijn twaalfde in Sinterklaas geloofd. We hebben hem hints gegeven, maar hij geloofde dat niet. Toen hij twaalf werd, is het hem vlakaf gezegd. Twee dagen heeft hij niet gesproken. Ja, zijn jeugd was weg.” Walter, vader van twee dochters van 6 en 11.

Een ander vervelend iets, wat reeds enigszins werd aangestipt, is de aanwezigheid van meerdere Sinten in verschillende winkels tegelijkertijd, “want welke is nu de echte?” Hoe de Sint op meerdere plaatsen tegelijk kan zijn, wordt aan de kinderen gemakshalve uitgelegd door te verwijzen naar het bestaan van ‘valse’ Sinten. Maar op de vraag hoe je aan een kind uitlegt hoe het mogelijk is dat wanneer de Sint op de kade aanmeert, hij al twee weken in het shopping center zit, bleven de ouders het antwoord schuldig. “Hoe krijg je dat dan uitgelegd? Sinterklaas komt om 12 uur vanmiddag aan op de kade en die zit al twee weken in het Shopping Center!” Ellen, moeder van een zoon van 6 en een dochter van 7.

En toch hoeft het moment waarop geen enkel kind nog gelooft in Sinterklaas het tijdstip te zijn waarop het feest ophoudt te bestaan en/of het accent verlegd wordt naar een ander feest, zoals het Kerstfeest om geschenkjes te geven. Sommige ouders en kinderen blijken het sinterklaasfeest heel lang in ere te houden. “Die van 20 die schrijft nog altijd een brief aan Sinterklaas. Ik heb dat van iedereen allemaal bijgehouden. En ja, dat zijn zo bergen, van gedichten soms. En de cadeautjes die moeten ook nog altijd allemaal klaargezet.” Judith, moeder van vier dochters van 10, 15, 18 en 20.

•

S INT

ALS DERDE

Een handig iets aan de sinterklaasleugen dat door verschillende ouders wordt aangehaald, is dat je als ouder “de verantwoordelijkheid van je af kan schuiven”. Als je je kinderen iets niet wil geven of juist wel wil geven, is het uiteindelijk de Sint die heeft beslist en heb je er als ouder “geen last van”. Door de Sint in te roepen als derde partij

21


wordt het voor ouders ook een stuk gemakkelijker om de wensen van de kinderen binnen de perken te houden, al lijken sommige kinderen slimmer dan we denken om alsnog datgene van de Sint te krijgen wat ze willen. Getuige hiervan het antwoord van het zoontje van Leen die het dan maar bij de Sint bij oma gaat vragen. Als mijn zoon zoiets extreem wil dan zeg ik altijd dat de Sint aan iedereen iets moet geven, en als hij dat dan voor u koopt kan hij aan uw vriendinnetjes niets meer geven. Dan zeg ik: dan heeft Eva niets en Ellen niets. En dat zegt hij: ’Ah ja!’ Of hij zegt: dan zal ik het bij Oma vragen.” Leen, moeder van een dochter van 4 en een zoon van 5.

Ook gedurende het jaar wordt de Sint als derde gebruikt, vooral om het gezinsbudget24 niet te veel te belasten met de aankoop van speeltjes. Ouders kunnen altijd zeggen: “Dat moet je aan de Sint vragen”. Wat in dit verband ook wordt aangehaald, is dat op die wijze Sinterklaas ook een extra instrument is om kinderen hun verlangens te leren uitstellen en hen te leren genieten van de spanning die het wachten onvermijdelijk met zich meebrengt.

K ORT DE OUDERS IN DIT ONDERZOEK HEBBEN ER GEEN PROBLEMEN MEE DAT ZE HUN KINDEREN VOORLIEGEN OVER HET BESTAAN VAN SINTERKLAAS. ZE VINDEN HET EEN MAGISCHE LEUGEN WAAR KINDEREN ENORM PLEZIER AAN BELEVEN, EN BOVENDIEN EEN LEUGEN WAAR ALS OUDER HANDIG GEBRUIK VAN KAN WORDEN GEMAAKT OM DE SPEELGOEDWENSEN VAN KINDEREN GEDURENDE HET JAAR BINNEN DE PERKEN TE HOUDEN.

DE

SPEELGOEDKEUZE

Ouders lijken spontaan aangetrokken door het soort speelgoed waar ze als kind zelf mee hebben gespeeld. Lego, Playmobil en in zekere mate Barbies worden in dit verband het meest genoemd. Andere ouders noemen dan weer Barbies als het speelgoed waar ze als kind nooit mee hebben gespeeld en ook niet snel aan hun kinderen zullen geven. “Ik heb lang geprobeerd Barbies tegen te houden, maar dat is niet gelukt. We hebben er ondertussen wel al een stuk of tien liggen. Allemaal gekregen. Ik heb daar vroeger zelf ook nooit mee gespeeld. Ik vind dat eigenlijk geen kinderspeelgoed. Dat zijn geen poppen, dat zijn allemaal

• 24

Het budget dat door de ouders wordt besteed aan Sinterklaasaankopen werd hier niet onderzocht. Sommige ouders spraken over 50 euro per kind, andere over 90 euro. Voor recente cijfers verwijzen wij naar het onderzoek van het Speelgoedmuseum Mechelen uit 2004: “Wetenschappelijk onderzoek naar het spelgedrag van kinderen en jongeren vroeger en nu.”

22


volwassen vrouwen, met krullen, borsten,… Ik ga niet zeggen: daar mogen jullie niet mee spelen, maar er zelf één kopen, dat krijg ik niet over mijn hart.” Inge, moeder van een zoon van 3 en twee dochters van 5 en 8 jaar

Hoe de Barbies dan wel binnenkomen, is vrij eenvoudig, legt een ouder uit. Echt duur hoeft een Barbie niet te zijn, 8 à 9 euro, net de prijs die tegenwoordig aan een verjaardagsgeschenkje wordt uitgegeven. “Geef een verjaardagsfeestje voor je dochter, nodig vijf kindjes uit en je hebt drie Barbies.” Andere wegen waarop Barbies de huiskamer binnenkomen zijn via oma’s en tantes. Sommige ouders zeggen wel veertig Barbies thuis te hebben en zien ook geen problemen in het feit dat Barbies volwassen vrouwen representeren: “Zoals bij verkleedpartijtjes spelen kinderen toch ook dat ze ouder zijn!”

•

D EGELIJK

EN CREATIEF

De gespreksleden zijn het er alleszins over eens dat zowel Lego als Playmobil degelijk en “haast onverslijtbaar” speelgoed is. Speelgoed waar je als ouder “geen last mee hebt” en waarmee bovendien de fantasie van kinderen enorm wordt geprikkeld. Zowel meisjes als jongens spelen er mee, getuigen de ouders, zelfs al zijn ze nog heel jong. De dingen die ze ermee kunnen maken, zo wordt gezegd, “grenzen aan het ‘echte’ leven”. “Ik vind dat fantastisch omdat ik als kind heel veel met Lego heb gespeeld en als mijn zoontje een jaar of vier was dan begon die met de kleine blokjes te spelen. Ik ben toen naar mijn ouders gegaan om mijn oude blokjes Lego te halen. Ik heb die afgewassen, die waren 30 à 35 jaar oud, want mijn broer en zus die hadden er ook mee gespeeld. En ik ben sindsdien nieuwe Lego beginnen kopen en dat past dus perfect. Dat is dezelfde vorm gebleven, alleen nieuwe kleuren. Vroeger had je enkel Lego-blokjes, maar nu, en dat vind ik heel leuk, heb je ook allerlei figuurtjes. Ik denk al zo’n tien autootjes te hebben gekocht en een paar vliegtuigen. Mijn zoon die maakt dat één keer en dan begint hij alles te combineren. Dus hij maakt nu soms auto’s met twintig wielen en vleugels. Hoe krankzinniger hoe liever. En daar is hij enorm creatief mee, daar maakt hij dingen mee waarbij ik soms van achterover val.” Babs, moeder van een zoon van 7.

Ook met betrekking tot Playmobil wordt dezelfde duurzaamheid van het speelgoed aangestipt als belangrijk: “Die manchetten kon je er vroeger niet afhalen en nu is dat allemaal wel. Playmobil is geëvolueerd, maar het principe blijft hetzelfde en dat vind ik leuk. Oude en nieuwe Playmobil door elkaar, dat vinden onze kinderen geweldig.” Maar ook de meer recente bouwdozen van k’nex worden als degelijk en fantasierijk speelgoed genoemd: ”Het zijn knappe dingen die ze daar mee kunnen maken: helicopters en raketten, en noem maar op.” Speelgoed dat in de kortste keren kapot is, wordt zoals enigszins te verwachten is, absoluut niet op prijs gesteld. In dit verband worden genoemd: “Snotty Snotter”, “Ezeltje Strekje”, “Winx”-poppen en een Barbie met vleugeltjes dat aan een draadje moet glijden. Meerdere ouders menen dat dergelijk speelgoed, in tegenstelling tot Playmobil en Lego, geen speelgoed is waarop je van op aankunt dat je het nog “aan je kleinkinderen zal kunnen geven”.

23


Wat evenmin op prijs wordt gesteld zijn toestellen die “batterijen vreten”. Meerdere gespreksleden vinden het dan ook jammer dat niet alle toestellen met oplaadbare batterijen kunnen werken. •

T WEE

KEER MEE SPELEN EN DAN …

Waar ouders het blijkbaar het moeilijkste mee hebben is speelgoed waar maar een paar keer mee wordt gespeeld en dan nooit meer. Misschien plezant om te geven, wordt gezegd, en het stralende gezicht van dochter- of zoonlief daarbij te zien, maar “weggegooid geld”. “Een sprekende computer wou mijn dochter absoluut hebben, want mama had ook een portable computer en papa zat ook af en toe achter de computer. Die dingen maken verschrikkelijk veel lawaai en vreten batterijen. En hoewel anders verkocht wordt, vind ik de pedagogische waarde ervan heel gering. Mijn dochter in de derde kleuterklas kon daarmee de lettertjes oefenen, maar dat is iets dat ze eens vier à vijf minuten doet,… en dan ligt dat ding daar met de batterijen aan.” Gert, vader van een zoon van 10 maanden en een dochter van 6.

Voor andere ouders betrof het speelgoed waar amper een paar keer mee werd gespeeld onder andere een Barbiehuis, een Roboraptor, een Furby, een Tamagotchi en een tyrannosaurus rex van Mattel. “De Roboraptor is een soort van dinosaurus. Die kan agressief, nerveus, aandachtig, vriendelijk of speels zijn. Dat moet je bepalen via een afstandsbediening. Dat vind ik zo’n voddenspeelgoed. Dat kost 109 euro. Ze bekijken dat zeven minuten en dan is dat afgelopen, dan vliegt dat in de kast om er nooit meer uit te komen.” Ellen, moeder van een zoon van 5 en een dochter van 7.

Sommige ouders hebben dan weer een zwak voor houten speelgoed en in sommige gevallen spelen de kinderen daar enorm graag mee, maar in andere gevallen helemaal niet. Kinderen blijken zich alvast weinig aan te trekken van de smaken van volwassenen, wat ze leuk vinden is meestal dat waar ook andere kinderen mee spelen, aldus enkele ouders.25 Of het speelgoed wel of niet ecologisch, educatief of esthetisch verantwoord is, het maakt de kinderen weinig uit. Zo ook met trends. “Mijn dochter volgt trends, die heeft dat heel sterk. Het is nu allemaal Winx26 dat de klok slaat. De één begint ermee en er worden wat popjes van gekocht. En als ouder trap je daar

• 25

Dit wordt bevestigd in het onderzoek van het Speelgoedmuseum: 77% van de respondenten kiest speelgoed ‘na het horen of zien bij vriendjes’ (de zgn. ‘peer group’). Dit tegenover slechts 51% na het zien van reclame op televisie en 37% na het zien van reclame in een tijdschrift. Camps, K. (2004). Wetenschappelijk onderzoek naar het Spelgedrag van Belgische kinderen en jongeren, vroeger en nu. Speelgoedmuseum Mechelen vzw. 26 De Winx Club is momenteel één van de populairste tekenfilmseries op televisie. Ergens in het heelal beginnen heksen en elfen een strijd tegen het kwaad. Bloom en haar vriendinnen zijn de heldinnen van de Winx Club.

24


misschien één keer in, want na een week of twee weken of een maand bekijken ze dat niet meer, vliegt dat in de kast. En dan kondigt er zich een nieuwe trend aan en dan begint alles weer opnieuw. Dat kost ook allemaal veel geld zo’n dingen. Ellen, moeder van een zoon van 5 en een dochter van 7.

•

V EEL

MEE SPELEN

Waar volgens sommige ouders hun kinderen heel veel mee spelen zijn verkleedkleren. Ouders vinden het educatief verantwoord en creatief speelgoed. Speelgoed dat de fantasie van hun kinderen prikkelt, op hetzelfde niveau als Lego, Playmobil en andere bouwdozen dat doen. Speelgoed waarmee frequent wordt gespeeld, al is het bij sommigen in vlagen, maar dat sowieso bij velen naast Lego en Playmobil op het verlanglijstje staat voor Sinterklaas. “Die van ons spelen bijna elke dag ’verkleed’ thuis. Dus het eerste wat die ongeveer doen als die thuis komen is zich omkleden, en het liefst van al in prinses of fee,… allemaal feeërieke dingen, en nu is het met veel roze glitter als het kan. Nu zijn ze al bezig met aan Sinterklaas een doornroosje-pakje te vragen. En ik geef dat zelf ook graag, omdat ik weet dat ze er heel veel mee spelen. Ik vind dat geen weggegooid geld, maar heel creatief. Dus ik heb daar geen enkel probleem mee dat dat op het lijstje staat voor Sinterklaas.” Leen, moeder van drie dochters van 11 maanden, 5 en 7.

In één adem met verkleedkleren wordt ook de poppenkast genoemd. Zo door een moeder van een zoon van 3 en twee dochters van 5 en 8 jaar, wiens schoonvader speciaal voor de kinderen een grote poppenkast heeft gemaakt waar de kinderen zelf verkleed in kunnen spelen. Hulp van volwassenen bij het hoog houden van de fantasie van kinderen, hoeft zich echter niet alleen te beperken tot het ineenknutselen van poppenkasten. Ook de verkleedkleren kunnen door de ouders zelf zijn gemaakt of door een familielid. Bovendien vraagt een verkleedkoffer met oude kleren, pruiken, hoofddeksels, schoenen, centuren, enz. geen budget opdat kinderen er veel en graag mee zouden spelen, aldus verschillende ouders. Idem dito voor de hulp bij het spel met poppen, zij het Barbies of babypoppen. Ook daar worden de accessoires niet altijd gekocht, maar zelf gemaakt, tot en met de poppenkleertjes. “De Barbies zijn bij ons altijd een succes geweest. Ik heb nooit van die grote huizen gekocht. Dat is gewoon met kartonnen en houten dozen. Ik heb ook altijd gebreid voor de Barbies. En nu mijn oudste dochter op de modeacademie zit gebruikt zij de Barbies gewoon als mannequin. Die kunnen nu soms nog met vier op de grond twee dagen aan een stuk blijven spelen en zelf kleren maken.” Judith, moeder van vier dochters van 10, 15, 18 en 20.

25


Waar eveneens veel mee wordt gespeeld zijn de video- en computerspelletjes, althans in die gezinnen waar er geen bezwaren tegen worden gemaakt, of gezegd dat ze er “een grote hekel” aan hebben.27 •

C ONSOLE -

EN COMPUTERSPELLEN

Zowel tijdens de groepsgesprekken in dit onderzoek als bij de individuele gesprekken, lijken ouders op het vlak van console- en computerspelletjes heel verdeeld. Ze zijn ervoor of ze zijn ertegen, of hebben op zijn minst enkele bedenkingen ten aanzien van de pedagogische waarde ervan. Zo één ouder die zowel een Gameboy in huis heeft, een PlayStation als een Personal Computer voor de kinderen. Vergeten we immers niet dat vandaag één op de vier (28%) van de uitgaven voor speelgoed voor jongeren besteed wordt aan videospelletjes.28 “Pokémon dat valt nog mee, maar het is toch ook maar vechten. Je voelt je daar niet gemakkelijk bij. Je denkt van eigenlijk is het niet zoals het zou moeten zijn en pedagogisch verantwoord, maar ja, uiteindelijk als je ziet, ze spelen er wel heel veel mee. Maar je moet echt wel grenzen stellen: in het weekend en ’s morgens en zoveel uurtjes en dan gedaan.” Katrien, moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11.

De meeste ouders in het panel proberen de aanschaf van consolespellen, zoals Gameboy, PlayStation, Gamecube en Xbox, zo lang mogelijk uit te stellen, al geven meerdere ouders aan dat het precies die dingen zijn die bij veel kinderen hoog op het verlanglijstje staan. De redenen die worden aangehaald waarom het de kinderen wordt geweigerd zijn: het asociale karakter ervan dat ervaren werd bij andere kinderen, bv. bij vrienden, met name dat “de kinderen niet meer samen spelen”, zoals met de Lego, de Playmobil, enz. het geval is, maar ieder alleen; dat het veelal om agressieve spelletjes gaat waarbij “ze hypernerveus worden”; de vrees dat er veel geruzied wordt; er nog meer beeldscherm zal worden gekeken en dat slecht is voor de ogen; de spelletjes verslavend zullen zijn en video- en computerspelletjes sowieso veel te duur zijn. Zo met betrekking tot de Gameboy waarover een ouder zegt dat als je wil dat ze er geen ruzie over maken, je er meteen twee moet aanschaffen en dat ze daartoe niet bereid is. “Bij ons hebben ze dat niet. Dat krijgen ze niet. Ik vind het een asociaal spel en ik vind dat duur. We hebben vrienden waarmee we eens op vakantie zijn gegaan en die hadden een jongen en een meisje. Achter in de auto zaten die de hele tijd naast elkaar, die zeiden geen woord. Ik snap niet dat je daar de hele tijd mee bezig kan zijn. Het zijn altijd dezelfde spelletjes, doodschieten of over iets heen springen. Voor mij is dat iets dat niet kan.” Walter, vader van twee dochters van 6 en 11.

• 27

70,77% van de lezers van de Standaard Online zegt geen computergames of spelconsoles te geven aan hun kinderen voor Sinterklaas. 28 Bron: enquête van IFOP/Toy’R’Us. Geciteerd in: Vercammen, M., Meirsman, A. “De Speelgoedmark”, OIVO, november 2004.

26


Ook in onderwijsmiddens blijken video- en computerspelletjes weinig bijval te genieten. Op sommige scholen is het spelen met consolespellen tijdens de speeltijd verboden, op andere niet. Op de Gemeentelijke Basisschool in de Prinsstraat in Antwerpen waar één van de groepsgesprekken plaatsvond, is het niet verboden, maar de directeur heeft er wel zijn bedenkingen bij. “Wat mij stoort aan computerspelletjes is het asociale aspect. Iemand speelt zijn of haar spelletje met zijn of haar console en het sociaal communicatieve gaat verloren. Ik heb soms de vrees dat het communiceren via de technologie op de duur de overhand zal halen en dat het gewone menselijke sociale contact achteruit zal gaan. Om te functioneren in de maatschappij is dat menselijke sociale contact nochtans belangrijk, dat draagt bij tot het communiceren. Dat zal met de tijd verloren gaan, vrees ik. Misschien zie ik dat iets te donker in, maar dat is toch wel een tendens die mij beangstigt. Maar wij als school zullen onze rol blijven spelen. Het is niet omdat de wereld een computerwereld wordt dat wij die sociale contacten zullen afschaffen.

“Wat mij stoort aan computerspelletjes is het asociale aspect” Speelgoedbeurs, 25/11/05

Ron Lotens, directeur van de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat te Antwerpen.

Hoewel weinig ouders uit directe ervaring spreken, maken sommigen toch een onderscheid tussen video- of consolespellen en computerspellen29. Toch zeggen enkele ouders dat ze het gebruik van de computer door hun kinderen liever niet aanmoedigen, ook al hebben ze er één thuis, al of niet met een aantal cd-rom’s voor de kinderen. Aan computervaardigheden die ze op school leren, hebben de kinderen genoeg, meent alvast een moeder, en zegt wat betreft computerspelletjes “met twee voeten op de rem te staan”, want één keer dat begint is daar geen houden meer aan, meent ze, “dan is dat ook het internet…”. Een moeder die echter wel toegeeft voor dit laatste zelf nog niet klaar te zijn, omdat ze nog te weinig afweet van computerbeveiliging. Maar hoe dan ook, een computer vindt ze geen speelgoed. Verder merken een aantal ouders op dat de computer bij hen thuis wel voor andere zaken mag worden gebruikt, zoals om teksten te schrijven of e-mails te versturen; of in familieverband aan Karaoke te doen. Eén ouder ontkracht dan weer de vrees dat kinderen niet samen zouden spelen op computer, maar voortdurend ruzie maken. “Ik had daar ook zo’n beetje schrik van, maar die spelen met zijn tweeën op de computer, terwijl dat die anders heel veel ruzie maken, maar op die momenten niet. Aan dat geheel vind ik dus wel iets positief. Ik vind dat dat meevalt.” Cynthia, moeder van drie zonen van 9, 7 en 4 en één dochter van 2.

• 29

Het grote verschil tussen computerspellen en console- of videospellen zit in het feit dat computerspellen softwareproducten zijn die op de computer worden gespeeld, terwijl console- of videospellen enkel kunnen worden gespeeld op een hardware-eenheid die al of niet moet worden aangesloten op een televisietoestel. Bijvoorbeeld in geval van de Gameboy beschikt de hardware-eenheid zowel over een ingebouwde console (besturingspaneel) als over een ingebouwd beeldscherm. Toestellen zoals PlayStation, Gamecube en XBox moeten op de tv worden aangesloten en bestuurd via één of twee externe consoles.

27


Een ander bezwaar tegen video- en computerspellen is dat de kinderen dan nog meer voor het beeldscherm zitten i.p.v. buiten te spelen en te bewegen. De enige ouder in het panel die zei over een “gigantische” hoeveelheid computerspelletjes te beschikken, merkte op dat er op console ook spelletjes bestaan waarbij de kinderen wel moeten bewegen. “Toen wij klein waren was het ook zo: mijn moeder, om de zoveel keer, jullie moeten buiten spelen, stop met die tv…, want dat was toen het slechte speelgoed. Allé, we hebben zo een spel op de PlayStation30 waar je ook actief mee kunt zijn. Dat is echt tof, je moet dat een keer doen, verschillende sporten, zo’n match spelen, ruiten wassen, komkommers snijden,... en ja, ook Chinezen wegslaan! – niet echt educatief verantwoord. Maar alle bewegingen die je maakt voor het tv-scherm worden vertaald in actie op het scherm. Tussendoor vind ik dat wel plezant.” Katrien, moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11.

Wat anderzijds de pedagogische waarde betreft van video- en computerspelletjes lijken enkel de ouders die er ervaring mee hebben, er genuanceerder tegen aan te kijken. Ja, zeggen ze, op console heb je vooral agressieve spelletjes die op jongens zijn gericht (zie ook het hoofdstuk over jongensen meisjesspeelgoed verder in dit rapport), maar op de computer heb je ook een groot aantal spellen die wel een educatieve waarde hebben. In dit verband worden vooral avontuur- en strategiespellen genoemd. Omdat op het forum “Speelgoedreclame” dat speciaal voor dit onderzoek werd ingericht, hierover uitgebreid werd gediscussieerd, publiceren we hieronder een antwoord op meerdere van de bovengenoemde vragen: “Ik heb twee zonen (geen dochters) van 12 en 13 en als ik zie hoe zij met die spellen spelen dan is het thuis één groot samenspel. Met hun Gameboys wisselen ze Pokémons uit, leren elkaar 'cheats & trics' en communiceren erover met hun schoolvriendjes, ja, stoefen erover hoeveel punten ze al verzameld hebben, in welke ‘ranking’ ze staan, enz., maar ook hoe ze in de ‘Sims’ of in ‘Prince of Persia’ dit of dat wel of niet kunnen doen. Sinds een goed jaar zijn ze ook actief op msn chat en op enkele discussiefora voor kinderen, en wat daar allemaal aan informatie over al die spellen die ze spelen wordt uitgewisseld, het is gewoon fantastisch. Geraken ze ergens in hun videospel niet verder, bv. naar een hoger level, dan houdt het voor hen daar zeker niet op, vliegt dat spel van 50 euro zeker niet in de la en zeuren ze niet onmiddellijk voor een nieuw. Want op hun discussiefora worden ze door hun virtuele vriendjes altijd verder geholpen (en soms ook niet, zoals je zegt: in die virtuele wereld lopen er ook bedriegers rond, maar ook dat, meen ik, behoort tot het educatieve karakter ervan). En ook mijn zonen helpen er anderen verder als de vraag zich voordoet, wat volgens mij bij hen de notie van hulp en zorg voor anderen versterkt.” “Wie zegt dat videospellen niet educatief zijn, die heeft het bij het verkeerde eind. Het stimuleert het samenspel, de zorg voor anderen, de hulpvaardigheid, de groeps- en compititiegeest, de creativiteit en nog zoveel meer dat in de verschillende computer games ligt besloten, van zoals je zegt: strategisch inzicht, maar ook ruimtelijk en organisatorisch inzicht (zoals met de ‘Sims’). Ze leren de computer beter kennen dan welke kinderen ook,

• 30

Wellicht gaat het hier om de EyeToy van PlayStation, een USB-camera die bovenop het televisietoestel wordt gezet en de lichaamsbewegingen van het kind omzet in actie op het scherm.

28


leren ermee omgaan, ook als er iets fout loopt (vooral mijn jongste had het in het begin nogal aardig te pakken op het Internet om op alles wat hem aangeboden werd via pop-up's ‘yes' te klikken. Maar ook dat heeft hij ondertussen geleerd en erbij gezeten wanneer ik hun computer keer op keer moest opschonen van spyware, adware en virussen.” Cor, op elektronisch discussieforum “Speelgoedreclame” (12/12/05).

We merkten al eerder op dat speelgoed waar ouders ooit zelf mee hebben gespeeld als kind, gemakkelijker dan ander speelgoed aan de eigen kinderen wordt gegeven. Of de opgetekende weerstand van menig ouder ten aanzien van video- en computerspelletjes ook voor een deel in die richting mag worden gezocht, blijft de vraag. Feit is dat video- en computerspelletjes van recente datum zijn en de kans dus klein is dat de huidige generatie ouders er als kind ooit mee heeft gespeeld. Er blijft uiteraard ook nog de kostprijs die door veel ouders aan de hoge kant wordt bevonden en mogelijk doorslaggevend is om het been zolang mogelijk stijf te houden. “Ik ben er ook heel lang tegen geweest, want dat kost echt veel geld. Ik vind het ook heel moeilijk om een kind duidelijk te maken dat een videospel gigantisch veel kost. Eerst heeft mijn zoontje dat tweedehands gekocht en heeft hij het geld bij elkaar gespaard. Daarna wist hij hoelang het duurt om die som bij elkaar te sparen. Dat was mijn manier om hem dat bij brengen en dat is me tot hier toe wel gelukt. Cynthia, moeder van drie zonen van 9, 7 en 4 en één dochter van 2.

Een andere ouder zegt de prijs van een Sims-spelletje te hebben laten zien aan de kinderen en dat ze “dat toen wel beseften”, dat computerspellen duur zijn. •

DE

SELECTIE VOOR

S INTERKLAAS

Kinderen maken lijstjes, schrijven de Sint een brief met hun wensen, maken collages of kruisen hun voorkeuren aan in reclamebrochures. Ouders laten hun kinderen dromen, maar wat voor sinterklaasgeschenken geven ze uiteindelijk aan hun kinderen? Hoe selecteren ze uit de verlanglijstjes? Duidelijk is dat ouders de sinterklaasgeschenken proberen te selecteren op basis van de criteria zoals hierboven vermeld. Het speelgoed dat de Sint brengt moet bij voorkeur degelijk zijn, een lange levensduur hebben, de fantasie en creativiteit prikkelen en er moet vaak mee kunnen worden gespeeld. Meerdere ouders zeggen ook minstens één speeltje uit het lijstje van hun kinderen te kiezen dat ze echt graag willen, ook al beantwoordt het niet altijd helemaal aan de eigen wensen qua degelijkheid, educatieve waarde of zelfs esthetica. Wat dit laatste betreft, zegt een moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11 jaar ondertussen haar les te hebben geleerd en zoveel mogelijk nog enkel die dingen aan haar kinderen te geven die de kinderen zelf graag zien, ook al vindt zij ze verschrikkelijk lelijk. “Volgens mijn echtgenoot koos ik altijd de foute cadeaus, de geschenken die ik esthetisch verantwoord vond, maar waar de kinderen absoluut niet mee speelden.” Een andere ouder merkte dan weer op dat het speelgoed ook in het interieur moet passen. “Ja, dat moet ook passen in je interieur. Als ik met zo’n Smoby naar huis kom en ik moet dat in mijn living zetten … sorry, naar zo’n flashy ding ga ik niet de hele avond kijken. Dat is zo’n mastodont in je living. Als je een aparte ruimte hebt vind ik dat goed, maar dat heb ik niet.” Caroline, moeder van twee dochters van 6 en 13.

29


Enkele ouders zeggen, naast de individuele geschenken voor elk kind, ook doelbewust voor een sinterklaasgeschenk te kiezen waarmee alle kinderen in het gezin kunnen spelen of waarmee ze allemaal samen kunnen spelen. Dit kan een gezelschapsspel zijn zoals ‘Vier op een rij’, knutselgerief, boeken, strips, een kaartspel zoals ‘Uno’, maar even goed twee walkie talkies. Wat uiteindelijk ook gekozen wordt, de Sinterklaas-aankopen worden bij het opstellen van het verlanglijstje, en in het bijzonder bij het schrijven van de brief aan de Sint, voor een groot stuk op voorhand gestuurd door de ouders. Dit gebeurt onder andere, zoals reeds kort aangehaald, door dankbaar gebruik te maken van de goedgelovigheid van de kinderen in de beslissingsmacht van de Sint: “Niet teveel, anders kan de Sint de andere kindjes niets meer geven”, of: “Als de Sint dat speeltje niet meer heeft, brengt hij misschien dat andere speeltje mee”. Waarmee dan wordt bedoeld: het speeltje dat minder kostelijk is of een hogere educatieve waarde heeft volgens de beslissende ouder, of minder agressief of asociaal bevonden wordt (zie hoger i.v.m. console- en computerspellen). “Belangrijk is dat er geen speelgoed wordt gekozen rond geweld: geweren, gevechtsspellen op computer.” Sigrid, moeder van een zoon van 10 en twee dochters van 4 en 12.

In geval van co-ouderschap waar beide partners elk afzonderlijk de Sinterklaasaankopen doen, lijkt ook sprake van andere accenten die worden gelegd, of liever verwachtingen die worden gekoesterd vanwege het kind ten aanzien van het soort van speelgoed dat het op de verschillende plaatsen zal krijgen. “Ons zoontje zit in co-ouderschap en je legt elk aparte accenten. Bij zijn mama is dat meer tekenen, zingen en schilderen en dan gaan de cadeaus in die richting. Bij mij is dat meer iets met auto’s en met dino’s en allerlei gevechten met dino’s. En dan ja, dan verlangt hij van mij iets anders van aanbod.” Peter, vader van een zoon van 5.

Andere ouders zeggen dan weer, dat wat ze uiteindelijk geven ze ook deels laten afhangen van wat ze vinden. “Dat maakt het sinterklaasfeest voor ons ook tot een verrassing”. Eén ouder zegt in de loop van het jaar soms speelgoed te kopen in promotie, het te verstoppen en als het Sinterklaas is haar zoon zo te sturen dat hij alvast bij benadering datgene aan de Sint vraagt wat zij al een tijdje in de kast heeft zitten. “Lego vind ik duur, maar die kleine dozen dat valt mee. Dat verkopen ze heel dikwijls in het Kruidvat in uitverkoop. Ik probeer ze dus ook een beetje, zoals Peter zegt, te sturen. Als ik in de loop van het jaar in het Kruidvat dingen in promotie zie staan, dan koop ik die. Hij heeft nu dus al een Lego vliegtuig klaar staan, in de kast boven verstopt, dat ik in de zomer heb gekocht. En nu vraagt hij aan de Sint een Lego brandweerwagen. Die is veel te duur, en dan zeg ik: oké, we gaan het vragen aan de Sint maar als de brandweerwagen er niet meer is dan krijg je misschien iets anders. En dat pakt bij hem en hij is daar gelukkig mee. En ik ook, want ik betaal slechts een derde of een vierde van de prijs. Dat is niet bewust dat ik dat doe, maar als ik dat zie in promotie dan koop ik dat, dan stockeer ik dat gewoon. Ik heb zijn kerstcadeau ook al klaar staan. Babs, moeder van een zoon van 7.

30


K ORT DE OUDERS IN DIT ONDERZOEK GEVEN DE VOORKEUR AAN SPEELGOED DAT DUURZAAM IS EN DEGELIJK, DE CREATIVITEIT EN DE FANTASIE PRIKKELT VAN HUN KINDEREN EN WAAR VEEL MEE WORDT GESPEELD. IN GEVAL VAN DE SINTERKLAASGESCHENKEN DURVEN OUDERS VAN DEZE VOORKEUREN WEL EENS AFWIJKEN OM HET KIND ALSNOG ZIJN OF HAAR ZIN TE GEVEN, AL IS HET MAAR MET ÉÉN STUK SPEELGOED. MAAR ALS HET EEN CONSOLE- OF COMPUTERSPEL BETREFT PROBEREN VEEL OUDERS UIT HET PANEL HET BEEN ZO LANG MOGELIJK STIJF TE HOUDEN. ENERZIJDS OMDAT CONSOLE- EN COMPUTERSPELLETJES WORDEN GEPERCIPIEERD ALS EEN ASOCIALE ACTIVITEIT EN ANDERZIJDS OMDAT DE SPELLEN KOSTELIJK ZIJN.

31


32


IV.

SPEELGOEDRECLAME

De meeste ouders uit het panel zijn het erover eens dat kinderen overspoeld worden door reclame en dat je dat als ouder “door kritisch te zijn op zo’n dingen” in de hand moet proberen te houden. Dit kritisch zijn uit zich bij de bevraagde ouders op verschillende manieren. Terwijl sommige ouders een sticker op hun brievenbus plakken met ‘Geen reclameboodschappen aub’, zeggen andere ouders de televisie voor hun kinderen enkel af te stemmen op Ketnet of kijken naar de kinderzender Nickelodeon31 te verbieden. Iets wat tijdens de naschoolse activiteit “De Speelgoedbeurs” ook door enkele kinderen werd bevestigd.32 Eén ouder zegt op haar tv-toestel een aantal zenders doelbewust “er te hebben afgezwierd.” “(…) Je zwiert die er gewoon af. Je betaalt voor de kabel en jij bepaalt welke zenders je wil ontvangen en welke niet. Ik heb kabeldistributie, maar ik heb maar acht posten geprogrammeerd omdat ik de rest de moeite niet vind. Babs, moeder van een zoon van 7.

R ECLAMEBLOKKEN

Ouders uit het panel die zeggen voor zichzelf reclame te weren, of een hekel te hebben aan zenders die tv-programma’s onderbreken met reclameblokken, zijn blijkbaar ook de eersten om bepaalde zenders voor hun kinderen uit te kiezen. Omgekeerd, ouders die geen problemen hebben met reclame leggen hun kinderen weinig of geen beperkingen op wat zenderkeuze betreft, maar zeggen er wel over te praten met hun kinderen. Bovendien wordt geargumenteerd dat kinderen eigenlijk “zot zijn van reclame”, zodanig dat ze zelfs geboeid naar zenders blijven kijken die bijna uitsluitend reclameboodschappen uitzenden. “Je heb ook van die reclamespots voor de ouders, voor een keukenrobot en zo. Ik weet niet op welke post dat het is, maar Kanaaltwee of zoiets, op zaterdagnamiddag. Dan kom ik soms beneden en zeg: wat zit jij daar nu te doen? En dat zegt ze: mama dat is keitof, dat is cool hoor, dat moet je kopen, dat is echt… Ja, mama, ko m maar zitten. En ze kan dan eigenlijk nog niet lezen! Wacht, we zullen eens zien hoeveel dat het kost, zegt ze dan. Allé, zo van die dingen, autowassers en zo.” “Wij mogen niet naar Caroline, moeder van twee dochters van 6 en 13.

Nickelodeon kijken.” Speelgoedbeurs, 25/11/05

Maar volledige controle over de zenders die mogen worden bekeken, hebben de ouders niet, en meerdere ouders zijn zich daar ook bewust van: “Je kent dat, ’s woensdags is het

• 31

Omdat Nickelodeon, de kinder-televisiezender van MTV, een Nederlandse uitzendvergunning heeft, is de zender niet onderworpen aan de Vlaamse mediawet die onder meer bepaalt dat 5 minuten voor, tijdens en 5 minuten na kinderprogramma’s geen kinderreclame mag worden uitgezonden. 32 Speelgoedbeurs in de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat te Antwerpen, georganiseerd op 25 november 2005.

33


bij de bomma en dan weer eens daar. Of tussendoor, je staat in de keuken… Dan heb je er ook geen controle over”. Dit gegeven kwam tijdens het panelgesprek heel sterk naar voren toen ter ondersteuning van het gesprek een reclameblok werd geprojecteerd met reclamespotjes voor speelgoed, artificieel samengesteld op basis van spotjes die begin november 2005 op verschillende zenders waren uitgezonden. Eén ouder moest vaststellen dat wat ze zonet had gezien aan speelgoed in de tv-spots allemaal voorkwam op het Sinterklaaslijstje van haar dochter van zeven jaar. “Mijn dochter heeft dus echt goed gekeken. De oudste minder. Maar ik zag al dat speelgoed [nvdr: in de geprojecteerde tv-spots] en ik zag gisteren wat ze heeft aangeduid, en dat komt allemaal overeen! Dat valt me nu op (…) Ertegen ben ik niet echt. Ik zag dat als kind ook altijd graag, die reclame voor dat speelgoed. Maar het is als ouder dat je zegt: het is teveel, of: het is niet omdat het in een reclame wordt getoond dat je dat ook allemaal moet hebben.” An, moeder van twee dochters van 7 en 10.

V ERDOKEN

RECLAME

Terwijl sommige ouders de kinderen laten kijken naar Nickelodeon, al of niet enkel in het weekend, en andere ouders hun kinderen helemaal niet, blijken alle ouders die thuis over een televisie beschikken de kinderen naar Ketnet te laten kijken. Maar minder kritisch ten opzichte van Ketnet zijn ze daarom niet: niet omwille van de reclame, want op Ketnet mag geen reclame uitgezonden worden, maar omwille van de merchandising rond een aantal kinderprogramma’s. In geval van Ketnet is dit het duidelijkst rond de kinderprogramma’s gerealiseerd door Studio100. Maar ook hier, net als in geval van de uitgesproken merchandising op Nickelodeon waar ouders er zich bewust van zijn dat de uitgezonden “tekenfilms en series op zich reclame zijn”, zeggen meerdere ouders dat zoiets in een consumptiemaatschappij “niet te vermijden is” en dat je je kinderen daarmee moet leren omgaan. “Met Ketnet zit je met al die Studio100 producten, en dan heb je Piet Piraat, en dan heb je dit en dat en dan kom je in het shopping center en is dat een hele winkel vol en dan willen ze dat allemaal. Met reclame moet je leren omgaan en voor kinderen is dat ook zo. Met het te vermijden, met het te bannen los je niets op.” Leen, moeder van drie dochters van 11 maanden, 5 en 7.

Maar ook al zeuren de kinderen om datgene wat ze op televisie hebben gezien, de meeste ouders beweren zich niet te laten inpakken en “de baas” te blijven, of: “als je dat als ouder allemaal zou kopen worden ze een product van de consumptie”, en is er geen houden meer aan, aldus een moeder van vier dochters die zichzelf ook een “nee-mama” noemt. Eén moeder geeft daarentegen toe hierin in de mate van het mogelijke, wel een “gemakkelijke” te zijn en wijt dit voor een stuk aan een uitzonderlijke situatie: “Wij hebben een gehandicapte zoon en wij geven heel dikwijls toe.” Een andere moeder meent dan weer dat de kinderen door al die reclame en verdoken reclame in kinderprogramma’s kritiekloos worden, en dat het bijgevolg niet te verwonderen is dat we al die speeltjes waarvoor op tv reclame wordt gemaakt, ook terugvinden op de verlanglijstjes voor Sinterklaas, terwijl ze zegt te weten dat die kinderen eigenlijk iets anders willen. De ouders zijn zich duidelijk niet alleen bewust van de verdoken reclame in kinderprogramma’s op de commerciële zenders, maar ook op de Vlaamse openbare

34


omroep. Eén ouder noemde deze link tussen tv-programma’s en speelgoed expliciet “heel gevaarlijk.” Iets wat door meerdere ouders meteen met een aantal voorbeelden werd geïllustreerd, zoals met Winx Club, K3, Yu-Gi-Oh!, Bob de Bouwer en Pokémon. “De link met Winx, de link met Yu-Gi-Oh!33, de link met… In die tekenfilms wordt met kaarten gespeeld en dan hopen ze dat jij die kaarten koopt en nadien aanvult. En dan is er nog een kindje in de klas die dat ook doet en dan wordt het heel moeilijk om dat nog te doorbreken (…) En dan hebben ze een t-shirt van Bob de Bouwer. En is Bob de Bouwer schadelijk? Allicht niet. Maar je komt hem overal tegen, op kleding en op… Allé, dat is niet één deur die ze openen, dat is niet één deur die je moet dichtduwen, maar dat zijn er een stuk of vier!” Ann, moeder van twee dochters van 7 en 10.

Zoals in bovenvermeld citaat al enigszins is gezegd, is het niet voldoende dat er een link bestaat tussen een kinderprogramma en een speeltje, zij het een kaartspel, een pop of figuurtje, om het speeltje ook effectief hoog op het verlanglijstje van de kinderen te krijgen. Wat nodig is, is zoals een andere ouder zegt: schoolvriendjes en/of vriendinnetjes. Eén kind introduceert het op school en in de kortste keren speelt iedereen ermee en wil iedereen het speeltje ook hebben. Niet verwonderlijk dat zoiets gebeurt, menen enkele andere ouders: dezelfde aflevering van sommige tekenfilms wordt soms drie keer op een dag uitgezonden. Kinderen worden “gehersenspoeld”. “Ze kijken bijvoorbeeld naar die Winx, maar dat is drie keer op een dag dezelfde aflevering hé. En dan de dag nadien weer, en de week erna ook.” Walter, vader van twee dochters van 6 en 11.

Hoewel de meeste ouders het er over eens zijn dat je kinderen moet leren omgaan met reclame, is het niet altijd even duidelijk of ze daar ook in slagen, of het werkelijk zo is dat ze er niet aan toegeven. Kinderen blijven zeuren, zo wordt gezegd, en plezant is wat anders. Ik heb ook nog zoiets van: ik hou niet zo van Barbie en Poly Pocket. Maar ik ben ook klein geweest en ik had dat ook wel graag. Je kunt kinderen ook niet alles ontzeggen, want al hun vriendjes hebben dat wel en dat is dan… Allé, je mag daar niet in overdrijven, dat is best dikwijls anders en dat is niet plezant.” Ann, moeder van twee dochters van 7 en 10.

Ook Ellen, moeder van een zoon van 5 en een dochter van 7 jaar, die zegt dat je als ouder eigenlijk niet zou mogen toegeven aan al die trends, zoals Winx er momenteel één is, blijkt onder druk van reclame en televisie, haar kinderen en hun vriendjes al meerdere keren te zijn gezwicht voor de wensen van haar kinderen. Eén keer is ze zodanig gezwicht dat ze maanden nadat de trend van ‘Chaps’ verzamelen uit chipsverpakkingen voorbij was, nog chipszakken in de kast had liggen. En dit zonder dat ze voor haar kinderen erin was geslaagd die ene zeldzame gouden ‘Chap’ te bemachtigen.

• 33

Terwijl de tekenfilmserie “Winx Club” een avontuur is met vooral heldinnen, is Yu-Gi-Oh! een avontuur met bijna uitsluitend helden.

35


“Dat moest een gouden ‘Chap’ zijn, dat was de enige die ze nog niet hadden in hun verzamelmap. God, mensen, pakken chips heb ik gekocht, maar een gouden niet te krijgen, hé! Dat is pure misleiding volgens mij. Ik heb dan maar gebeld naar de fabrikant om een gouden ‘Chap’. Ik zei: tachtig pakken chips in mijn kast, maar het mocht niet baten.” Ellen, moeder van een zoon van 5 en een dochter van 7.

Andere ouders zeggen dat het soms ook van “bij de oma” komt, dat ze van die “prullen” die bij voedingsmiddelen zitten “mee naar huis” krijgen, en kinderen daar gevoelig voor zijn.

M ISLEIDENDE

RECLAME

Reclame is niet te vertrouwen, zo luidt het alvast meermaals bij Ellen wanneer ze de andere gespreksleden hun verhaal hoort doen over dit of gene speeltje dat niet beantwoordt aan wat de tv-reclame belooft. “Er zijn ook zo dingen die niet marcheren. Polly Pocket heeft dat heel hard . Dat zijn die kleine poppetjes. Op tv werkt dat met op een knopje duwen en hup die heeft haar kleertjes aan, maar dat marcheert dus langs geen kanten. En dan is dat echt wel een desillusie. Maar op de duur weten ze het ook. En ik verwittig hen daar ook voor. Elk jaar wordt dat terug gevraagd. En dan zeg ik: mannen je weet het, kom achteraf niet klagen, het marcheert niet zoals op de televisie.” Ann, moeder van twee dochters van 7 en 10.

Zoals reeds eerder gezegd (zie “Speelgoedkeuze”) worden in dit verband ook ervaringen verhaald met Lego-figuurtjes die zouden praten, poppetjes die uit zichzelf zouden dansen of vliegen, maar ook een aantal gezelschapsspellen zoals “Domino Express” die in de werkelijkheid niet doen wat op tv wel kan. Eén ouder zegt het speelgoed terug naar de winkel te hebben gebracht en het ook terugbetaald te hebben gekregen, maar dat het toch heel vervelend bleef omdat het eigenlijk de Sint was die het speeltje had gebracht, “en hoe leg je dat dan uit?” Het speelgoed op televisie “steekt hun ogen uit” zeggen ouders, het is dan ook altijd “het nieuwste” dat op tv wordt getoond en ook goed zichtbaar in de winkelrekken wordt gezet, en dat moeten ze dan hebben. Of “die denken echt dat het allemaal uit zichzelf beweegt.” Hoe kinderen er dan alsnog achterkomen dat niet alles goud is wat blinkt in de reclame, wordt door een aantal ouders aangestipt als volgt, met op de eerste plaats de leeftijd van het kind, gevolgd door de gelijkaardige ervaringen van vriendjes of vriendinnetjes en er als ouder frequent over te praten, zonder hierbij al te streng te zijn, maar het kind de nodige ruimte te laten om de inconsistentie aan de lijve te ondervinden.

36


“Daar wordt bij ons expliciet over gepraat, want kinderen hebben echt de neiging om alles wat de reclame zegt voor waar aan te nemen, of iets goed is voor hen of niet. Dat heeft toch geduurd tot mijn dochter een jaar of vijf34 was voor ze dat echt begreep.” Gert, vader van een zoon van 10 maanden en een dochter van 6. “En dan horen ze dat ook wel bij vriendinnetjes. Daar marcheert dat ook niet zoals op tv. En dan is dat al zo van wàà, neen! (…) Ik ga dat ook geen twintig keren zeggen. Ze mogen het ook zelf ervaren dat het niet zo marcheert. Maar op een gegeven moment valt hun frank wel, als ze zo zitten te kijken naar waspoederreclame en vragen: dat kan niet hé, mama?” Ann, moeder van twee dochters van 7 en 10.

In dit verband maakten een aantal ouders ook de bedenking dat deze manier van omgaan met reclame, en in het bijzonder met misleidende reclame, misschien niet opgaat voor alle ouders, dat er mogelijk ouders zijn die hun kinderen onbewaakt en zonder enige vorm van begeleiding televisie laten kijken. Meerdere ouders menen dan ook dat media-educatie een plaats verdient binnen het onderwijscurriculum. Of dit dient te gebeuren aan de hand van een pakket als Media Smart35 dat uitgerekend in de periode waarin de groepsgesprekken plaatsvonden, werd gelanceerd, werd niet gezegd. Sommigen hadden wel de radiospot en/of televisiecampagne gezien, maar niemand had al de website bezocht of zich verder geïnformeerd. “Ik vind dat ze dat aan de jongeren mogen leren. Wij zijn nu wel allemaal ouders die daar erg ook op letten, maar er zijn ook veel ouders die daar niet mee bezig zijn. Het zou goed zijn dat leerkrachten daar eens rond werken. Waarschijnlijk zal dat wel es gebeuren, maar dat mag al van kleinsaf aan, vanaf het eerste studiejaar of zelfs eerder.” Ann, moeder van twee dochters van 7 en 10.

Want ook al wordt de lancering van Media Smart gepercipieerd als verband houdend met Sinterklaas, ouders zeggen dat reclame gericht op kinderen het ganse jaar aanhoudt. “Straks is het Kerstmis, dan Pasen en dan zijn er de communicantjes en dan wordt er ook veel speelgoedreclame getoond.” In de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat in Antwerpen, waar ook één van de groepsgesprekken plaatsvond, wordt Media Smart alvast als een interessant initiatief onthaald. “Ik vind het initiatief heel interessant. Publiciteit en reclame maakt deel uit van onze opvoedende taak. Je moet kinderen bewust maken dat die verleiding heel groot kan zijn. Dat kritisch bekijken, is zowel een taak van de ouders als van de school. Ik vind het belangrijk dat wij dat signaal geven. En als wij daar ondersteuning in krijgen dan gaan wij dat zeker promoten bij de collega’s en doorspelen aan de ouders via de oudervereniging. Ik

• 34

De leeftijd van vijf jaar wordt in de literatuur inderdaad aangegeven als de leeftijd waarop kinderen fantasie en realiteit van elkaar beginnen te onderscheiden. Strasburger, C.,V., Wilson, B.J. (2002). Valkenburg, Patti (2001). 35 Media Smart® is een interactief en didactisch opvoedingsprogramma tot reclame in de media, bestemd voor kinderen van 8 tot 12 jaar uit het basisonderwijs. Media Smart is een initiatief van de Raad voor de Reclame, www.mediasmart.be

37


denk niet dat ik veel moeite zal hebben om die mensen daar warm voor te maken. Ik denk dat de visie van kinderen bewust maken van de samenleving en haar verleidingen door alle collega’s wordt onderschreven.” Ron Lotens, directeur van de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat te Antwerpen.

K ORT DE OUDERS IN HET PANEL ZIJN HET EROVER EENS DAT KINDEREN IN HUN SPEELGOEDWENSEN ZOWEL BEÏNVLOED WORDEN DOOR RECLAME ALS DOOR MERCHANDISING VIA KINDERPROGRAMMA’S, ONGEACHT DE TELEVISIEZENDER WAAROP IS AFGESTEMD COMMERCIEEL IS OF OPENBAAR.

TERWIJL EEN AANTAL OUDERS HUN KINDEREN BEPAALDE ZENDERS ONTZEGT, MENEN ANDERE OUDERS DAT HET VERBIEDEN VAN ZENDERS OMDAT ER TEVEEL RECLAME OP IS, NIETS OPLOST. IN HUN OGEN IS HET DE TAAK VAN OUDERS OM KINDEREN TE LEREN OMGAAN MET RECLAME, NIET ALLEEN DOOR EROVER TE PRATEN, MAAR OOK DOOR KINDEREN VOLDOENDE RUIMTE TE GEVEN OM HET MINSTENS EEN KEER AAN DE LIJVE TE ONDERVINDEN DAT WAT IN RECLAME WORDT GETOOND NIET ALTIJD STROOKT MET DE WERKELIJKHEID. MAAR WELKE HOUDING OUDERS TEN AANZIEN VAN RECLAME OOK AANNEMEN - VERMIJDEND, ‘LAISSER ALLER’ OF EDUCATIEF EN COMMUNICATIEF -, DE IDEE VAN MEDIA-EDUCATIE OP TE NEMEN IN HET ONDERWIJSCURRICULUM WORDT POSITIEF ONTHAALD.

38


V. RECLAME VOOR JONGENS- EN MEISJESSPEELGOED Slechts één moeder in het panel zegt reclameboodschappen op televisie niet storend te vinden, de meeste andere ouders uit de live groepsgesprekken vinden het “irriterend”, hebben er een “hekel” aan of zeggen er van “weg te zappen”.36 Enkele ouders, zowel tijdens live gesprekken als op het elektronisch discussieforum37, zeggen het vooral storend te vinden dat van zodra er reclame op tv komt het geluid automatisch een aantal decibels hoger ligt. “Wat mij het meeste stoort aan reclame op tv is dat het altijd zo luid staat, ik moet iedere keer mijn tv stiller zetten en dat is zo irriterend dat ik daardoor reclame nog irriterend ben gaan vinden. Als er jongenspeelgoed op komt dan is het nog luider. Dan moet ik bijna schreeuwen naar mijn kinderen opdat ze de tv stiller zouden zetten. Alle, de laatste tijd hebben we een stopwoordje hiervoor: zapppppppen.” Karen, forum “Speelgoedreclame” (12/12/05)

N ATUUR

VERSUS CULTUUR

Dat reclame voor jongensspeelgoed luider lijkt en qua ritme en bas meer opzwepend dan voor meisjesspeelgoed, is iets dat meerdere ouders opvalt. Sommige ouders menen hierin een aanmoediging te lezen voor ‘agressief’ spelgedrag van jongens. “Adverteerders brengen de reclame agressief en uitdagend, het kind wil dat kopen en de kinderen gaan er vanzelf agressief mee spelen.” Andere ouders zijn van mening dat reclamemakers alleen maar inspelen op wat jongens verlangen. Dit niet doen, zou betekenen dat de reclamemaker zijn job niet kent, aldus een vader van een zoontje van vier die ook zegt dat zijn zoontje momenteel in een leeftijdsfase zit waarin hij meisjes per definitie stom vindt en meisjesspeelgoed navenant. “Een goed jongensspeelgoedreclame maakt dus gehakt van meisjesspeelgoed. Omgekeerd is commercieel minder doeltreffend.”

“Wij hebben nooit met poppen gespeeld.” Grand Bazar Shopping Center, 03/12/05.

Ook een ander gesprekslid op het discussieforum is het hier volledig mee eens. Voor hem zit het verschil nu eenmaal in de genen. “Volgens mij speelt de reclame gewoon in op wat jongens graag hebben en meisjes graag hebben. Als reclamemaker zou je nogal zot moeten zijn om dat niet te doen.

• 36

‘Nederlanders zien slechts 18% van uitgezonden reclame’, in: “Schokkend Nieuws voor de Buis” (2005), Bond van Adverteerders (BVA). Discussieforum “Speelgoedreclame” ingericht naar aanleiding van de poll die de Universiteit Antwerpen liet organiseren in de krant De Standaard Online in het weekend van 3 en 4 december 2005, met de vraag: “Stel, de speelgoedindustrie maakt in haar reclame geen verschil meer tussen jongensen meisjesspeelgoed. Juicht u dit toe?” 50,20% van de online lezers antwoordde ‘nee’, 49,80% ‘ja’.

37

39


Het verschil tussen jongens en meisjes in voorkeur van speelgoed zit nu eenmaal in de genen.“ Bart, forum “Speelgoedreclame” (06/12/05)

Het hoeft geen betoog dat er een biologisch verschil is tussen meisjes en jongens. En wat dit betreft menen meerdere ouders inderdaad dat jongens “waarschijnlijk” van nature iets agressiever ingesteld zijn dan meisjes, maar dat daarom nog niet is verklaard waarom jongens meer met typisch jongensspeelgoed spelen en meisjes meer met typisch meisjesspeelgoed, waaronder klassiek wordt verstaan enerzijds auto’s en anderzijds poppen. Want, zo merkt een wetenschapster met de nodige knipoog op, dat zij nog nooit een tractor of ridderkasteel in iemands genen heeft gevonden. “Ja, mijn zoon die speelt ook met de prinses van zijn zusje. Maar die zet de prinses op zijn kasteel en gebruikt haar als vijand om haar er met zijn katapult af te kunnen schieten.”

“Poppen zijn voor meisjes. Ik weet niet hoe dat komt.” Grand Bazar Shopping Center, 03/12/05.

Katrien, moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11.

Een ander vrouwelijk gesprekslid op het discussieforum merkt dan weer op dat er qua agressief spelgedrag even grote verschillen bestaan tussen jongens en meisjes als tussen jongens onderling en meisjes onderling, maar dat dergelijke gedrag van “kindsbeen af” bij jongens meer wordt aangemoedigd - en “niet alleen in reclame!” - dan bij meisjes. 38 “(…) Agressiviteit zit misschien in de genen, maar of het geslachtsgebonden genen betreffen moet nog bewezen. Lien, forum “Speelgoedreclame” (08/12/05)

Dat het hier gaat om de eeuwige ‘natuur versus cultuur’ discussie mag duidelijk zijn. Toch blijkt dat de meeste ouders, en in het bijzonder moeders uit de onderzochte gespreksgroepen de neiging hebben de waarheid ergens in het midden te zoeken en aannemen dat een tractor of ridderkasteel niet in de genen zit van jongens, evenmin als poppen in die van meisjes. De redenen die worden aangehaald waarom jongens vooral met ‘jongenspeelgoed’ spelen en meisjes met ‘meisjesspeelgoed’ zijn, naast de iets agressievere ingesteldheid van jongens39, in hoofdzaak: het imiteren van ouders en

• 38

In de literatuur staat deze gedachte bekend onder de algemene term ‘socialisatie’, waarbij sekseverschillen toegeschreven worden aan de verschillende opvoeding van jongens en meisjes. Vanaf het moment dat kinderen worden geboren, hebben ouders en opvoeders andere verwachtingen t.a.v. jongens en van meisjes. Zo wordt al van in de wieg anders gepraat tegen jongensbaby’s dan tegen meisjesbaby’s. O’Brien & Huston, 1985, geciteerd in Valkenburg (2001). Ander onderzoek wijst dan weer op de effecten van de manier waarop peuters worden gekleed, waarbij gezegd wordt dat een kleedje of een rokje een belemmerende factor is voor een kind om de omgeving te verkennen en eventueel agressief spelgedrag te ontplooien. Strasburger V.C., Wilson, B.J., 2002). 39 Uit onderzoek blijkt inderdaad dat jongens vanaf een bepaalde leeftijd meer van agressievere spelvormen houden, zoals stoeien en fantasiegevechten, en meisjes eerder van spelvormen waarbij de fijne motoriek wordt aangesproken. Goldstein, 1998, James & McCain, 1982. Geciteerd in Valkenburg (2001)

40


vriendjes, de groepsdruk, televisie en reclame, en de aanmoediging of afkeuring van volwassenen. “Wat hoogstens in de genen kan zitten is een zekere aanleg voor deze of gene manier van spelen, met de nadruk op spelen, en dus niet op speelgoed ‘an sich’. En trouwens, in manieren van spelen bestaan even veel verschillen tussen jongens onderling (en meisjes onderling) als tussen jongens en meisjes! Maar de reclame pusht, reikt niet enkel voorbeelden en rolmodellen aan van hoe jongens verondersteld zijn te spelen, en meisjes dat verondersteld zijn te doen, maar zegt ook met welk soort speelgoed deze of gene soort ‘spelen’ moet gebeuren.” Sofie, forum “Speelgoedreclame” ( 07/12/05)

V RIENDJES

EN VRIENDINNETJES

Kinderen leren door imitatiegedrag, zo wordt gezegd op het discussieforum. Kleine meisjes en jongens imiteren ongestoord en zonder onderscheid de activiteiten van vader en moeder, spelen met keukensetjes, poppen, autootjes, garages, enz., stoppen “net als mama” speldjes in het haar of timmeren er op los net als papa. Maar ouders stellen vast dat daar op een bepaalde leeftijd verandering in komt. Terwijl de ene ouder zegt dit op de leeftijd van vier te hebben gemerkt, zeggen andere ouders dit pas te hebben vastgesteld op zes- of zevenjarige leeftijd. 40 “Van mijn 2 zonen herinner ik me dat ze ongeveer tot het eerste studiejaar zowel met poppen als met auto’s speelden. Op school was er een die gek was van de poppenhoek, de ander had het eerder voor puzzels. Vanaf de lagere school kwam er de invloed van vriendjes die bv. spelen met poppen afkeurden, maar toch bleven ze thuis met kleine poppetjes (soms Playmobil, soms andere) hun eigen wereld scheppen.” Veerle, forum “Speelgoedreclame” ( 06/12/05) Allebei de zaken spelen mee, de genen en de omgeving (gezin, schoolvriendjes, folders voor feesten). Er komen ook evolutiefasen bij kijken. Ik observeerde bij mijn dochter van 7, die tot nog toe vrij 'jongensachtig' was in spel en vriendenkeuze, een plotse drang naar "huisje-moedertje-winkeltjespelen" met alles erop en eraan. Feit is dat we in de reclame beelden te zien krijgen die erg aanleunen bij de stereotiepe man/vrouw-opdeling (actie/poppen), behalve voor gezelschapsspellen. Ik ben voor het afvlakken van deze stereotiepe beeldvorming, ook in reclamebeelden.” Anne-Leen, forum “Speelgoedreclame” (06/12/05)

Wat de sekseverschillen betreft in voorkeur van speelgoed, wijzen ouders uit de groepsgesprekken niet alleen naar de biologische verschillen, maar ook naar de druk die kinderen vanaf een bepaalde leeftijd ondervinden van hun schoolvriendjes en

• 40

Onderzoekers hebben bij kinderen van veertien maanden al sekseverschillen in hun voorkeuren van speelgoed vastgesteld. Als kinderen drie zijn, zijn de verschillen consistent waarneembaar. Dan vermijden jongens en meisjes speelgoed waarvan ze denken dat het bij de andere sekse hoort. In de literatuur is hiervoor geen eenduidige verklaring te vinden. Valkenburg (2001).

41


vriendinnetjes. In dit verband lijken vooral jongens het moeilijker te hebben dan meisjes, aldus enkele ouders die vertellen hoe graag hun zoontje met poppen speelt, maar zijn poppen verstopt telkens er vriendjes van hetzelfde geslacht bij hem thuis komen spelen. Zo vertelt een moeder dat haar zoontje van zes perfect aanvoelt wat van hem wordt verwacht en wat niet. “Ik heb een zoontje van zes en hij speelt enorm graag met poppen, althans thuis of bij vriendinnetjes als er geen andere jongens in de buurt zijn. Hij is amper zes en blijkbaar voelt hij goed aan wat van hem als jongen is verwacht en wat niet. De ‘peer pressure’ is er, maar ik denk dat de reclame daar ook voor iets tussenzit. Moesten er in tv-reclame of in folders jongetjes voorkomen die met poppen spelen, denk ik dat dat mijn zoon een pak meer op zijn gemak zou stellen in zijn goesting. Laura, forum “Speelgoedreclame” (06/12/05)

Enkele andere ouders vinden dat een aantal speelgoedfabrikanten “de grens tussen jongensen meisjesspeelgoed minder duidelijk” trekken. Deze ouders noemen bijvoorbeeld Lego en Playmobil. “Ik vind dat Playmobil die grens minder duidelijk maakt. Playmobil heeft toch zoiets van meisjesspeelgoed, allé, ‘meisjeslijnen’ zal ik zeggen. En ik vind dat goed, want dan kunnen kinderen er nog een beetje gecamoufleerd mee spelen, zonder dat ze zo geduid worden.” Babs, moeder van een zoon van 7.

M ISPRIJZEN

VOOR MEISJESSPEELGOED

Uit meerdere interventies van ouders blijkt dat niemand een probleem maakt als meisjes met typisch jongensspeelgoed spelen, maar omgekeerd wel. Sommige ouders spreken in dit verband van “gedwongen interesse” waarbij kinderen, en in het bijzonder sommige jongens “hun werkelijk spontane en individuele voorkeuren verdringen” of ”gestigmatiseerd worden” als ze tegen de stroom in willen zwemmen. “Meisjes die met auto's spelen, zich verkleden in een cowboy of indiaan i.p.v. in een prinses, niemand kijkt er raar van op tegenwoordig. Maar van een jongen die zich verkleedt in een prinses, oei oei wordt gezegd: dat hij maar geen homo wordt. Ik vind dat onze cultuur het jongens niet gemakkelijk maakt en de reclame versterkt dat dan nog eens.” Marleen, forum “Speelgoedreclame” (06/12/05) “Kinderen willen helemaal niet vreemd zijn, dus gaan ze zich zorgen maken en in veel gevallen ook nog, tegen hun eigen gevoelens in, toch maar meedoen met 'wat hoort'.“ Wendy, forum “Speelgoedreclame” (03/01/05)

Andere ouders beweren dat neergekeken wordt op meisjesspeelgoed, maar dat dit neerkijken niet zozeer de schuld is van de reclame, maar van de volwassenen zelf. Dat reclame niet inspeelt op de aard van het beestje van het kind, maar op onze aard de wereld per se duaal te willen zien, in mannen en vrouwen, waarbij verondersteld wordt dat de typische mannelijke taken veel hoger worden geacht dan de typische vrouwelijke taken. Misprijzen voor meisjesspeelgoed heeft te maken met dezelfde problematiek als neergekijken op huishoudelijke arbeid en zorg voor kinderen.

42


“Als er over meisjesspeelgoed kleinerend wordt gedaan, dan zijn wij het volwassen die dat doen of wij volwassen die ‘niets’ doen om geringschatting van bijvoorbeeld spelen met poppen tegen te gaan. Als dus de reclamemaker op iets inspeelt dan is het volgens mij niet op de aard van het beestje van het kind, maar op onze aard en onze hardnekkige verlangens van vooral jongens niet op meisjes te doen gelijken, want dan zijn het mietjes. Lien, forum “Speelgoedreclame” (21/12/05)

Maar afgezien van mogelijke homofobe redenen waarom jongens het spelen met poppen wordt ontraden, blijkt uit de groepsgesprekken dat sommige moeders het ook niet altijd begrepen hebben op typisch meisjesspeelgoed en/of reclame ervoor, laat staan het aanbod even interessant en uitdagend vinden als het aanbod jongensspeelgoed. “Ik geef toe dat als ik reclame voor meisjesspeelgoed zie, ik het ook vaak op mijn heupen krijg van al dat trutterig gedoe. Zo verschrikkelijk erover, extreem en uitvergroot. Weinig vrouwen in het echte leven beantwoorden eraan.”

“Ik vind het belangrijk dat jongens niet met poppen spelen.” Grand Bazar Shopping Center, 03/12/05.

Jenny, forum “Speelgoedreclame” (13/12/05) “Wat leren meisjes én jongens van barbiepoppen vooral? Door ermee te spelen (vooral meisjes) en door er zien mee te spelen (vooral jongens)? Dat het allemaal om het uiterlijk draait, om hoe knap iemand er (moet) uitzien. Een beetje mag, want ik besef ook wel dat later, één keer ze hun geld moeten gaan verdienen, aandacht voor de manier waarop je jezelf presenteert ook belangrijk is. Ik zeg het: zowel voor jongens als voor meisjes. Wie er verzorgd en netjes uitziet heeft altijd een stapje voor, maar dat is iets waar ze zelf voor kunnen zorgen. Zorgen voor die onrealistische lange benen van een Barbie of haar Ken, dat is veel moeilijker, met alle frustraties voor gevolg.” Els, forum “Speelgoedreclame” (21/12/05) “Mijn zoon heeft een veel mooier aanbod aan videospelletjes. Je hebt zo van die labyrintspellen, met tactiek en strategie en die geestelijk opbouwend zijn. Mijn dochter heeft zo Barbiespelletjes en die zijn echt overdreven karikaturaal en kitcherig en zeker niet zo plezant als die van haar broer. De spelletjes bij haar stoppen op een bepaald ‘seute’ niveau en gaan niet verder.” Katrien, moeder van een dochter van 7 en een zoon van 11.

E DUCATIEF

Meerdere ouders, en in het bijzonder moeders, zeggen zich te ergeren aan het verschil dat wordt gemaakt tussen meisjesspeelgoed en jongenspeelgoed. Deze opdeling, zo menen ze, zegt wat respectievelijk een meisje en een jongen belangrijk moet vinden en wat niet, wat hoort en wat niet inzake rollenpatronen41, hoe meisjes later ook voor de

• 41

Opvallend is dat terwijl het thema van rollenpatronen amper door mannelijke gespreksleden werd aangesneden als iets problematisch, dit wel door meerdere vrouwelijke gespreksleden werd gedaan. Op het

43


kinderen zullen moeten zorgen en jongens hard zullen moeten zijn. Ouders maken zich blijkbaar nog de meeste zorgen over de gemiste kansen om bepaalde vaardigheden aan te leren die later voor het kind belangrijk worden geacht. “De opdeling in meisjes- en jongensspeelgoed zorgt er ook voor dat kinderen bepaalde vaardigheden wel of niet leren. Jongens zullen veel minder zorgende taken aanleren, meisjes krijgen minder de kans om constructief te werken (blokken bouwen, etc.). Hierdoor ontmeen je hen de kans zich ten volle te ontwikkelen “ Wendy, forum “Speelgoedreclame” (03/01/05) “Speelgoed is verondersteld tegelijk educatief te zijn en plezier te verschaffen (...).Jongens spelen met technische vernuftigheden wat stimuleert tot exploratie van hun omgeving. De bredere omgeving dus dan huisje, kindje, kleerkast (zij zullen later op de arbeidsmarkt de beste mentaliteit aangekweekt hebben om te slagen, nieuwe dingen te creëren, etc.)” Sofie, forum “Speelgoedreclame” (06/12/05)

Gelukkig, zo zeggen dan weer andere ouders, bestaat er ook speelgoed waar geen geslacht op staat, zoals gezelschapspellen, een zandbak, schommel, knutselgerief, poppenkast, verkleedkleren, enz., en spelen kinderen ook een groot deel van de tijd met iets dat geen speelgoed is, zoals een koord, takken, gras, zand, potten en pannen,… Verder wordt opnieuw op de verantwoordelijkheid van de ouders gewezen, dat je er als ouder zelf moet op toezien dat je kinderen met zoveel mogelijk diverse dingen spelen. Ter illustratie publiceren we hieronder de mening van een moeder op het discussieforum. “Tja, als je de kinderen zelf laat kiezen dan kiezen ze toch in de eerste plaats voor dat speelgoed dat ze bij hun vriendjes en vriendinnetjes zien. In de tweede plaats voor dat wat ze in de reclamebrochures en op tv zien, en dan pas in de winkels. Ik denk dat het de verantwoordelijkheid is van ouders om hier sturend in op te blijven treden. Helaas doen ouders dit te weinig, stellen ze hun eigen vooroordelen t.a.v. gender veel te weinig in vraag, beseffen ze onvoldoende welke dingen kinderen allemaal aangeleerd krijgen via speelgoed en spel, en volgen ze klakkeloos oude paden waar jongens werden klaargestoomd om geld te verdienen en meisjes om het huishouden te doen. Dit is de laatste jaren absoluut niet meer zo. Vrouwen zijn geëmancipeerd, mogen stemmen en op gelijke voet deelnemen aan de arbeidsmarkt (nog geen 30 jaar geleden was het anders, mocht je eenmaal getrouwd als vrouw bv. geen les meer geven).” “Ik ben mij meer dan bewust van het educatieve karakter van speelgoed. Daarom heb ik er altijd voor gezorgd dat ze met zoveel mogelijke soorten speelgoed konden spelen. Als ze nog in de kleuterklas of op de lagere school zaten was dat vooral babypoppen en keukensetjes, strijkplankjes, enz. om hun zorginstinct te ontwikkelen (ja, ook mijn jongens), lego voor het ruimtelijk inzicht, gezelschapspellen voor de competitie en om tegen hun verlies te kunnen, Gameboy en videospellen voor het strategisch inzicht en het doorzettingsvermogen. Nu dat ze bijna allemaal in het middelbaar zitten is dat vooral internetspellen om hen te leren dat de wereld groter is dan hun eigen dorp en dat er in deze

•

discussieforum gaf deze vaststelling bovendien aanleiding tot een aparte discussielijn. Zie forum “Speelgoedreclame” (http://143.169.1.181/speelgoedreclame/).

44


‘global village’ ook valsspelers rondlopen (die hun paswoord of vergaarde punten en bonussen proberen te stelen), maar ook mensen die hulpvaardig zijn, van wie je iets krijgt en welke je ook een wederdienst kan bewijzen, aan 'networking' mee kunt doen. Allemaal ervaringen die goed zijn voor later.” “(…) Dus ja, haal die bordjes in de winkels als de bliksem weg. En ook uit de reclamebrochures. Bv. deze van de Colruyt, daar heb ik ook bovenaan ergens ‘jongens’ zien staan. Met zo'n indeling doen we echt onze kinderen verschrikkelijk tekort.” Els, forum “Speelgoedreclame” (21/12/05)

V ERSCHIL

BEHOUDEN OF NIET ?

Of ouders nu meer of minder, om de speelgoedkeuze van meisjes en jongens te verklaren, het accent leggen op de biologische verschillen tussen jongens en meisjes, de invloed van de vriendjes of de afkeurende of goedkeurende houding van volwassenen, in de ogen van de bevraagde ouders blijft de media en in het bijzonder de speelgoedreclame-industrie een niet onbelangrijke factor. Media en reclame, zeggen ouders, houden de verschillen in stand en versterken ze. “De reclame voor jongensspeelgoed wordt zo agressief gebracht, die voor meisjes zo roze.” Ellen, moeder van een zoon van 6 en een dochter van 7. “Reclame voor meisjesspeelgoed is zachter: het ideale gezin en huismoeder. Ik vind dat niet geëmancipeerd.” An, moeder van twee dochters van 7 en 10.

Terwijl de ene ouders geen enkel bezwaar maken tegen het verschil tussen reclame voor meisjes- en jongensspeelgoed, maken andere ouders wel bezwaar en verlangen zij dat hier verandering in komt. Met hoeveel procent ze respectievelijk zijn, kon in dit kwalitatief onderzoek uiteraard niet worden onderzocht. De enige percentages waarover we beschikken zijn die van de poll onder de lezers van De Standaard. De ene helft juicht toe dat reclame geen verschil meer zou maken tussen jongensen meisjesspeelgoed, en de andere helft niet.42 Representatief voor de Vlaamse bevolking kunnen deze resultaten niet worden genoemd, ze geven hoogstens een tendens aan. De poll op De Standaard Online was dan ook in de eerste plaats bedoeld om via een themadiscussie op een elektronisch forum beter

• 42

Totaal aantal stemmen: 1.273.

45


zicht te krijgen op de meningen van meer ouders dan alleen de ouders aanwezig op de live gesprekken. Ook de interviews afgenomen tijdens de naschoolse activiteit ‘Speelgoedbeurs’ in de Gemeentelijke Basisschool Prinsstraat en die in het Grand Bazar Shopping Center te Antwerpen, dienden dit doel: antwoord krijgen op de hypothese: “Stel, de speelgoedindustrie maakt geen verschil meer tussen jongensen meisjesspeelgoed. Juicht u dit toe?”

•

P OSITIEVE

“In reclamebrochures zie ik weinig verschil.” Eiermarkt, 03/12/05

ANTWOORDEN OP DE POLL - VRAAG

“Ik vind het een supergoed idee. Je moet kinderen zoveel mogelijk zelf laten kiezen waarmee ze spelen. De reclame moet hen en ook niet ons, dat dicteren.” Lise (6 december 2005) “Weg met het onderscheid tussen meisjes- en jongensspeelgoed! Geef kinderen de vrijheid te spelen waarmee ze willen. Zonder dat we ze opdringen om een onderscheid “Mijn zoon van vijf vroeg een tussen jongensachtig of meisjesachtig te maken, strijkplankje en een strijkijzer, maar hij kreeg dat niet van de Sint.” waardoor ze hun werkelijk spontane en individuele Eiermarkt, 03/12/05 voorkeuren verdringen.” Veerle C (8 december 2005) “Moest de bakker verschil beginnen maken tussen meisjes- en jongenspasteitjes en de bakkersindustrie daar een ganse promotiecampagne rond opzetten op tv, radio en tijdschriften, ik denk dat het hetzelfde resultaat zou hebben [als met speelgoed, ndvr].” Laura (7 december 2005) “Weg met het typsiche meisjes- en jongensspeelgoed. Liefst zo veel mogelijk alles genderneutraal, dan kunnen ze zelf kiezen.“ Chris (7 december 2005) “Ik vind ook dat kinderen zelf moeten kunnen kiezen waarmee ze graag spelen.” Barbara (6 december 2005) “Ik ben voor het afvlakken van deze stereotiepe beeldvorming, ook in reclamebeelden.” Anne-Leen (6 december 2005) “De reclame, al de boodschappen over het speelgoed, die hoeven geen onderscheid te maken tussen jongens en meisjes.” Milea (6 december 2005) “(…) de peerpressure is er, maar ik denk dat de reclame daar ook voor iets tussenzit. Moest in tv-reclame of in folders jongetjes voorkomen die met poppen spelen denk ik dat dat mijn zoon een pak meer op zijn gemak zou stellen in zijn goesting. Laura (6 december 2005) “[jongens] op hun gemak stellen (…) net zoals meisjes met jongensvoorkeuren zich ook niet (meer) hoeven te schamen.” Lise (6 december 2005)

“Een goed idee.” Grand Bazar Shopping Center, 3/12/05

“Ik vind het dus noodzakelijk dat een kind vrij kan kiezen waarmee het speelt, zonder dat het door allerlei boodschappen vertelt wordt wat eigenlijk zou 'moeten'. Die boodschappen krijgt het uiteraard niet alleen van de speelgoedfabrikanten, maar als zij hun steentje bijdragen, is dat toch al één van de boodschappers die wegvalt.” Wendy (3 januari 2006)

46


“(…) waarom zou je een jongen verbieden om vadertje te spelen over een pop en verplichten om met auto's te spelen? Inderdaad ze moeten vrij kunnen kiezen en dan zou een speelgoedindustrie haar steentje kunnen bijdragen.” Kitty (3 januari 2006) “(…) reclamemakers beseffen echt niet welke invloed zij op kinderen hebben, hoe maatschappelijk onverantwoord ze maar blijven tewerk gaan. Is het dan zo moeilijk om beide geslachten te re-presenteren bij alle soorten speelgoed? Vanessa (21 december 2005) “Ik heb geen probleem met jongens of meisjesspeelgoed, alleen met de manier waarop het gepromoot wordt in sommige winkels. Een bordje meisjes boven de poppen en kralen en een bordje jongens boven oorlogstuig en Lego technics. Moet dat nu echt? Laat de kinderen toch zelf kiezen.” Ann (21 december 2005) “(…) ja, haal die bordjes in de winkels als de bliksem weg. En ook uit de reclamebrochures. Bv. deze van de Colruyt, daar heb ik ook bovenaan ergens "jongens" zien staan. Met zo'n indeling doen we echt onze kinderen verschrikkelijk tekort. Els (21 december 2005) “’Boys will be boys and girls will be girls’, maar los daarvan zou de reclame voor speelgoed wel wat meer gender’minded’ mogen zijn. Dus ja, graag wat meer Bobette de Bouwer in reclamefolders.” Vera (20 december 2005)

“Dat zou echt baanbrekend zijn!” Speelgoedbeurs, 25 /12/05

“Er zou geen onderscheid meer mogen gemaakt worden tussen meisjes - en jongensspeelgoed.” Marieke (4 december 2005)

“(...) misschien moeten fabrikanten van jongensachtig speelgoed en meisjesachtig speelgoed maar eens stoppen met lekker stereotype reclamespotjes maken, en fabrikanten van geslachtloos speelgoed meer hun best doen om die anderen van de 'markt' te duwen.” Caitlin (21 januari 2006)

•

N EGATIEVE

ANTWOORDEN OP DE POLL - VRAAG

Als reclamemaker zou je nogal zot moeten zijn om dat niet te doen. Het verschil tussen jongens en meisjes in voorkeur van speelgoed zit nu eenmaal in de genen. Bart (december 06, 2005) “Het is een gevolg van de menselijke biologie en de aard van het beestje (…) Ik kan me dus eigenlijk niet goed voorstellen dat reclamejongens en -meisjes niet inspelen op die verschillen. Het omgekeerde zou betekenen dat ze hun job niet kennen. Een goed jongensspeelgoed-reclame maakt dus gehakt van meisjesspeelgoed. Omgekeerd is commercieel minder doeltreffend.” Michael (20 december 2005)

•

K INDEREN ZELF

“Je moet toch nog een verschil maken tussen een jongen en een meisje.” Groenplaats, 3/12/05

LATEN KIEZEN

Duidelijk is dat een groot aantal ouders het belangrijk vindt dat kinderen zelf het speelgoed kunnen kiezen waarmee ze graag spelen, zonder dat ze hierbij beïnvloed worden door gegenderde beelden van speelgoed, hetzij ingegeven door vriendjes, ouders en andere opvoeders, de media en/of de reclame-industrie. Dit betekent dat per se tegen de stroom in zwemmen, ook niet als een goede houding wordt aanzien.

47


“Ik vind niet dat je kinderen moet weghouden van het stereotiepe omdat je zelf wilt dat ze tegen de stroom in zwemmen (…). Ze moeten zelf kunnen kiezen en als ze voor het stereotiepe kiezen is dat volgens mij niet omdat ze schrik hebben om anders te zijn, want volgens mij beseffen kinderen dat niet, maar omdat ze wel degelijk graag met bijvoorbeeld poppen of bijvoorbeeld Lego spelen.” Kitty, forum “Speelgoedreclame” (03/01/06) “(…) ’verplicht’ met iets spelen kan niet, spelen is vanuit zichzelf een spontane bezigheid die je niet kan afdwingen. Het heeft dus geen enkele zin een jongen te verplichten met de poppen te spelen, of een meisje met auto's als ze dit zelf niet willen. Rollenspellen kunnen soms rolbevestigend zijn, maar lokken ook discussie uit. Toen mijn zoon ‘huisje’ speelde met de buurmeisjes werd hij prompt als ‘vader’ gebombardeerd. Hij vond echter dat hij te weinig mocht doen en argumenteerde dat zijn vader ook waste, voor de baby zorgde, enz.” Veerle, forum “Speelgoedreclame” (06/12/05)

K ORT HOEWEL OUDERS HET EROVER EENS ZIJN DAT BIOLOGISCHE VERSCHILLEN EEN ROL SPELEN IN DE SPEELGOEDKEUZE VAN MEISJES EN JONGENS, WORDT DE INVLOED VAN VRIENDJES NIET ONDERSCHAT, NOCH DE AFKEURENDE OF GOEDKEURENDE HOUDING VAN VOLWASSENEN. DE MEDIA EN IN HET BIJZONDER DE MANIER WAAROP SPEELGOEDRECLAME WORDT GEMAAKT WORDT OOK ALS EEN BELANGRIJKE INVLOEDSFACTOR GEDUID.

DE BEVRAAGDE OUDERS ZIJN VAN MENING DAT HET DE TAAK IS VAN OUDERS HIERIN STUREND OP TE TREDEN EN ERVOOR TE ZORGEN DAT KINDEREN MET ZOVEEL MOGELIJK SOORTEN SPEELGOED SPELEN, OPDAT ZIJ GEEN ENKELE KANS OP ONTWIKKELING ZOUDEN MISSEN. OM DEZE TAAK NAAR BEHOREN TE VERVULLEN VRAGEN OUDERS DE MEDEWERKING VAN DE SPEELGOED- EN RECLAME-INDUSTRIE.

48


VI.

SUGGESTIES AAN DE INDUSTRIE

Tijdens de verschillende groepsgesprekken en individuele interviews werd een groot aantal thema’s behandeld, gaande van het sinterklaasritueel, over de magische sinterklaasleugen, de speelgoedkeuze voor Sinterklaas, de educatieve aspecten van speelgoed in het algemeen en in het bijzonder met betrekking tot typisch meisjes- en jongensspeelgoed, tot en met de speelgoedreclame op televisie, in winkelbrochures en in de winkels zelf. Afgezien van de individuele (straat)interviews waar zeer gericht vragen werden gesteld, hebben ouders tijdens de live gesprekken bepaalde thema’s spontaan dieper uitgewerkt en andere minder. Zo werd de vrees voor overwoekering van het sinterklaasfeest door Halloween en Kerst uitgebreid besproken, maar werd amper ingegaan op de efficiëntie van de ‘vijf minuten-regel’43. Deze spontaneïteit zorgde er ook voor dat een speelgoedcatalogus werd genoemd, ‘Het Grote SpeelgoedBoek’, die op naam van de kinderen in de bus valt en interessant wordt gevonden om een sinterklaaskeuze te maken, maar helaas geen referenties bevat in welke detailhandelszaken de speeltjes wel en niet te verkrijgen zijn.

B ESLUIT

VAN DE GESPREKKEN

In het begin van dit onderzoeksrapport werd gewezen op twee paradigma’s uit de literatuur, die van het ‘kwetsbare kind’ en die van het ‘mondige kind’ om de problematiek rond reclame gericht op kinderen te benaderen. In het paradigma van het kwetsbare kind wordt ernaar gestreefd om kinderen zoveel mogelijk af te schermen van reclameboodschappen, en wordt zelfs gepleit om reclame gericht op kinderen volledig te verbieden. In het paradigma van ‘het mondige kind’ zijn de kinderen ‘kids’, mondig, slim, autonoom, door de wol geverfd en moeilijk te beïnvloeden.

•

H ET PARADIGMA VAN

HET ‘ ZELFBEWUSTE KIND ’

Uit de gevoerde gesprekken met ouders komt noch het paradigma van het ‘kwetsbare kind’, noch dat van het ‘mondige kind’ uitdrukkelijk naar voren. Het lijkt er eerder op dat geredeneerd wordt vanuit de positie van de ‘verantwoordelijke ouder’. Kinderen zijn noch 100% kwetsbaar, noch 100% mondig. Wat kinderen nodig hebben is een sturende hand, een gezaghebbende ouder die kinderen helpt via speelgoed zowel plezier te beleven als ervan te leren. “Wat kinderen ook verlangen, op tv zien of bij vriendjes,… wij zijn en blijven uiteindelijk de baas.” Judith, moeder van vier dochters van 10, 15, 18 en 20.

• 43

De ‘vijf minuten-regel’ bepaalt dat vijf minuten voor en na kinderprogramma’s geen reclame gericht op kinderen mag worden uitgezonden.

49


De ouders uit het onderzoek zien het dus in de eerste plaats als hun verantwoordelijkheid om kinderen ten aanzien van reclame en media op te voeden, en de speelgoedwensen en het eventuele gezeur ervoor in de hand en binnen de perken van het gezinsbudget te houden. Maar hoewel de ouders gedreven blijken door ‘het paradigma van de verantwoordelijke ouder’ of naar analogie met de twee andere paradigma’s, ‘het paradigma van het zelfbewuste kind’, sluit dit niet uit dat dezelfde ouders geen wensen hebben t.a.v. de speelgoedindustrie, integendeel zelfs. Hier dient opgemerkt dat de wensen slechts ingegeven zijn door het verlangen om de taak van ‘verantwoordelijke ouder’ zo goed mogelijk te vervullen en de kinderen op te voeden tot zelfbewuste consumenten. Hieronder worden de wensen van de ouders geformuleerd in een brief aan de Sint.

B RIEF

VAN OUDERS AAN DE

S INT

Lieve Sint, Vooreerst hartelijk dank voor alle mooie geschenken die u ieder jaar opnieuw aan onze kinderen bezorgt. Hopelijk bent u ondertussen helemaal uitgerust van uw lange reis en draaien uw speelgoedfabrieken weer op volle toeren. Vandaar dat wij u nu al schrijven, want ook wij, ouders van al die kapoenen, hebben enkele sinterklaaswensen voor uw volgende feestdag op 6 december 2006. Lieve Sint, zou u a.u.b. naar ons verlanglijstje willen kijken? Wij zouden graag uw feest in ere houden en onze kapoenen alle kansen geven om van al het speelgoed dat u brengt te genieten en te leren, of ze nu een meisje zijn of een jongen. Heel veel dank,

50

de mama’s en papa’s


•

S PERPERIODE

Lieve Sint, Zou u er op willen toezien dat winkeliers geen kerstartikelen tentoonstellen tijdens de sinterklaasperiode? Voor onze kinderen is dat heel verwarrend. •

S INTEN

IN WINKELCENTRA

Lieve Sint, Zou u afspraken kunnen maken opdat vóór u met de boot aankomt in ons land, er geen ‘valse’ Sinten in de winkelcentra zitten? Anders krijgen we het onze kinderen echt niet uitgelegd. •

D ISCUSSIEFORUM

SPEELGOED

Lieve Sint, Kan u geen forum op het internet in het leven roepen waar wij onderling ervaringen kunnen uitwisselen over de kwaliteit en de educatieve aspecten van speelgoed? •

M EISJES

ÉN JONGENS IN BEELD

Lieve Sint, Het stoort sommigen onder ons dat winkeliers bordjes boven de winkelrekken hangen met ‘jongens’ en ‘meisjes’ of dat speelgoedcatalogi deze termen vermelden in titels. We zouden onze kinderen graag vrij laten kiezen. Veel ouders onder ons zouden die geslachtsstereotypen in de manier waarop speelgoed gepromoot wordt, heel graag afgevlakt zien. Zou u ervoor kunnen zorgen dat in speelgoedreclame en op verpakkingen waar één geslacht wordt getoond, ook regelmatig het andere geslacht in beeld komt? Ook dat zou helpen om onze kinderen vrij van beïnvloeding hun speeltjes te laten kiezen..

51


•

P ORTAALSITE

SPEELGOED

Lieve Sint, Zou het niet handig zijn om in de speelgoedcatalogus ‘Het Grote SpeelgoedBoek’ een lijst op te nemen waar de geadverteerde producten te verkrijgen zijn? Misschien zou u een portaalsite kunnen oprichten zodat we zelf de winkels in onze buurt kunnen opzoeken. •

R EALISTISCHE

TV - RECLAME

Lieve Sint, Sommigen onder ons hebben er problemen mee dat onze kinderen in reclame dingen zien bewegen die in het echt niet uit zichzelf bewegen.. Zou u om al die ontgoochelde gezichtjes te vermijden, ervoor kunnen zorgen dat in reclame de kinderen hierin niet worden misleid? Bijvoorbeeld door in reclame consequent te tonen hoe kinderen de dingen bewegen zonder het speelgoed daardoor stuk te maken? •

R ECLAME

MINDER LUID

Lieve Sint, Sommigen onder ons hebben de indruk dat reclame voor speelgoed luider wordt uitgezonden dan de rest van de televisieprogramma’s en vinden dat zeer irriterend. Als dat zo is, zou u hieraan a.u.b. iets willen aan doen? •

G ROTER

AANBOD MEISJES VIDEO - SPELLETJES

Lieve Sint, Niet zo veel ouders hebben het begrepen op console- en videospelletjes, maar de weinige ouders die de spelletjes wel zien zitten betreuren het dat meisjes amper aangesproken worden door het huidige aanbod, dat te agressief, te seksistisch of te ‘seutig’ overkomt. Zou u in uw fabrieken meer uitdagende consolespelletjes kunnen maken met meer realistische heldinnen in de hoofdrol?

52


•

O PLAADBARE

BATTERIJEN

Lieve Sint, Op veel speelgoedverpakkingen staat nog altijd “werkt niet met oplaadbare batterijen.” Zou u hierin a.u.b. verandering kunnen brengen? •

M EDIA- EDUCATIE

IN HET ONDERWIJS

Lieve Sint, Wij zijn ons ervan bewust dat kinderen opvoeden tot zelfbewuste consumenten in de eerste plaats onze taak is en pas in de tweede plaats die van de opvoeders aan wie wij onze kinderen toevertrouwen. Maar leren omgaan met reclame en media is iets wat kinderen overal zouden moeten kunnen leren en zeker op school. Misschien kan u er mee voor zorgen dat een lessenpakket media en reclame-educatie wordt opgenomen in het leerplan van het lager onderwijs? •

R ECLAMEBELASTING

Lieve Sint, Sommigen onder ons menen dat televisiereclame vervuilend is of per definitie niet te vertrouwen en verlangen dat onder de noemer ‘de vervuiler betaalt’ op reclame belastingen zou worden geheven om met de opbrengst de kabeldistributie van gezinnen te helpen financieren. Andere ouders zouden die belasting eerder willen gebruiken om media-educatie te helpen bekostigen. Wat denk u van dat idee? * * *

53


54


VII.

WEDERWOORD INDUSTRIE

Op woensdag 22 februari 2005 bracht het Centrum voor Vrouwenstudies aan de Universiteit Antwerpen een tiental vertegenwoordigers van de speelgoed- en reclameindustrie samen rond de tafel voor een gesprek. Elke deelnemer kreeg vooraf het onderzoeksrapport opgestuurd. Na een korte presentatie van de onderzoeksresultaten werden die resultaten uitgebreid besproken en formuleerde de industrie een antwoord op de wensen van de ouders. Vertegenwoordigd op de rondetafel waren de speelgoedfabrikanten en -verdelers Mattel, Dreamland, Intertoys, FUN en Lego, de Belgische Federatie van Distributieondernemingen, de Raad voor de Reclame, de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame en het reclame- en communicatiebureau The Young Ones. Niet aanwezig was Sony, maar die werd telefonisch gecontacteerd m.b.t. de vraag omtrent video- en computerspellen. Uit het onderzoek werden door de aanwezige verantwoordelijken uit de speelgoed- en reclame-industrie volgende punten als belangrijk onderstreept: 1) Onder de ouders uit het onderzoek leeft het sinterklaasfeest heel sterk, maar ook de vrees dat het sinterklaasfeest door de andere feesten, zoals Halloween en Kerst, in de verdrukking zal raken. 2) Ouders uit het onderzoek beschouwen speelgoed-reclamebrochures als een degelijke bron van informatie en maken er tijdens de sinterklaasperiode gretig gebruik van. 3) Zowel bij vaders uit het onderzoek als bij moeders leeft de genderkwestie. Maar terwijl de meeste moeders uit het onderzoek eerder voorstander zijn van het afvlakken van de verschillen tussen jongensen meisjesspeelgoed, zijn vaders eerder voor het behoud ervan. 4) Kinderen opvoeden tot zelfbewuste consumenten is volgens de ouders uit het onderzoek in de eerste plaats de taak van de ouders, en pas in de tweede plaats de taak van opvoeders. Als ouders iets vragen aan de industrie, dan is dit enkel ondersteunend bedoeld. 5) Het onderzoek is een kwalitatief onderzoek en beperkt tot een grootstad.

B RIEF

VAN DE

S INT

AAN DE OUDERS

55


Spanje, februari 2006 Beste ouders, Het verheugt mij ten zeerste dat jullie mijn feestdag zo leuk vinden en het voor geen geld in de wereld zouden willen missen. De manier waarop jullie mij vieren is hartverwarmend. Samen met mijn hulpsinten en Zwarte Pieten heb ik mij dan ook met evenveel plezier als ernst over jullie vragen gebogen. Maar zoals jullie weten, beter dan wie ook, ben ik als Sint niet altijd in staat om alle wensen in vervulling te doen gaan. Bij nader inzien blijkt het soms over onmogelijke wensen te gaan, en soms hebben mijn speelgoedfabrieken iets meer tijd nodig om eraan tegemoet te komen of moeten mijn Zwarte Pieten eerst nog wat bijkomend onderzoek verrichten. Maar om jullie niet langer in spanning te houden, zend ik jullie in bijlage mijn antwoord op al jullie vragen. Met vriendelijke Sintgroeten, De Sint, zijn hulpsinten en zijn Zwarte Pieten

56


•

S PERPERIODE

Jullie wens: “Geen uitstalling, noch verkoop van kerstartikelen tijdens de sperperiode.”

Ik heb het aan mijn Zwarte Pieten gevraagd en zij bevestigen mij dat de sperperiode voor de verschillende feesten, zoals die van mij, maar ook die van de Kerstman en de paashaas, goed worden nageleefd. Misschien weten jullie het niet of zijn jullie het vergeten, maar de sperperiode is niet van toepassing op de producten zelf, het promotiemateriaal in de verkooppunten en de internetsites, maar enkel op reclame, zoals affiches buiten de inrichting, reclames in folders, pers, audiovisuele media en e-mails. Zo mogen de Kerstman en ik pas vanaf 1 november in de media verschijnen en de paashaas pas zes weken voor zijn feest. Promoties waarbij gebruik gemaakt wordt van de fysieke aanwezigheid van de Kerstman mogen niet beginnen voor 1 december.44 Toezicht houden op, laat staan een verbod invoeren op het uitstallen van kerstartikelen tijdens de sinterklaasperiode is helaas organisatorisch niet haalbaar. Wachten met kerstartikelen uitstallen tot ik terug naar Spanje ben, zou de Kerstman in een lastig parket brengen. In amper drie weken tijd krijgt deze brave man nooit zijn kerstartikelen in de winkels. -

-

-

•

S INTEN

IN WINKELCENTRA

Jullie wens: “Geen ‘valse’ Sinten in winkelcentra voor officieel aankomstfeest van de ‘echte’ Sint.”

Ik moet jullie tegenspreken: er bestaan geen valse Sinten. De Sinten die jullie aantreffen in de winkelcentra zijn allemaal mijn hulpsinten. Maar omdat jullie mijn feest zo belangrijk vinden en het nog lange tijd willen blijven vieren, meen ik dat het geen slecht idee is om één dag uit te roepen als de officiële dag waarop ik met al mijn hulpsinten en Zwarte Pieten aankom in België. Ik denk daarbij aan de eerste dag of één van de eerste dagen waarop mijn sperperiode aanvangt, dus vanaf 1 november of het eerste weekend van november. Mijn officiële aankomst mag op verschillende plaatsen gevierd worden maar op dezelfde dag. Die dag vormt -

-

• Zelfdisciplinaire Aanbevelingen inzake reclame voor kinderfeesten (Sinterklaas, Kerstmis, Pasen http://198.104.187.9/jep/nl_versie2/codes/kinderfeesten_nl.pdf 44

57


het startsein van de verspreiding van al mijn hulpsinten over de verschillende winkelcentra in het land. •

D ISCUSSIEFORUM

SPEELGOED

Jullie wens: “Het oprichten van een internet platform waar ouders onderling ervaringen kunnen uitwisselen over de kwaliteit en de educatieve aspecten van speelgoed.”

In Spanje heb ik nu ook al een tijdje toegang tot het iternet en samen met mijn Pieten heb ik gemerkt dat er ondertussen al heel wat discussiefora bestaan. Als ik jullie was, zou ik eens een kijkje nemen op het forum van zappybaby.be, of surfen naar dat van trosradar.nl.45 -

•

O PLAADBARE

BATTERIJEN

Jullie wens: “Meer speelgoed dat werkt op oplaadbare batterijen.”

Mijn Zwarte Pieten zeggen me dat ondertussen al heel veel speelgoedproducten met oplaadbare batterijen werken, en veel speeltjes ook geleverd worden met een netstroomadapter. Willen jullie meer weten over de verschillende soorten oplaadbare batterijen, surf dan eens naar de website van het Brussels Observatorium voor Duurzame Consumptie.46 Daar wordt verteld welke batterijen het best geschikt zijn voor speelgoed. -

-

•

G ROTER

AANBOD MEISJES VIDEO - SPELLETJES

Jullie wens: “Een groter aanbod console- en computerspelletjes voor meisjes met realistische heldinnen.”

- Volgens de Zwarte Pieten bij Sony Playstation zijn ze daarmee al enige tijd druk bezig. Traditioneel waren de spellen vaak op jongens gericht, met veel actie, vechten en schieten, en weinig of geen heldinnen. Sony PlayStation is echter al jaren bezig ook voor vrouwen interessante games te ontwikkelen. Games als Singstar, Eyetoy en Buzz wijken af van de traditionele manier van gamen. Deze games zijn toegankelijker en minder ingewikkeld (doorgaans een

• 45 46

http://forum.zappybaby.be/nl/ ; http://forum.trosradar.nl Batterijen, http://www.observ.be/NL/Batterijen/index.shtml.

58


drempel voor het vrouwelijk publiek). Daarnaast voldoen deze games aan de belangrijkste gaming-behoefte van vrouwen, het spel-element wordt sociaal en leuk om samen te spelen. - De Zwarte Pieten vertelden me ook dat de spellen die populair zijn bij meisjes vooral te vinden zijn in het genre puzzelspellen, simulatiespellen en muziekspellen en minder in het genre actie en strategiespellen. Volgens onderzoek, uitgevoerd door Sony zouden meisjes meer affiniteit hebben met games waarin geen controller47 gebruikt wordt. Vandaar dat nu speciaal voor meisjes veel aandacht wordt besteed aan het ontwikkelen van spellen die bestuurd worden via een (Eye Toy) camera, een (SingStar) microfoon of een (Buzz) Buzzer. •

P ORTAALSITE

SPEELGOED

Jullie wens: wens “Een lijst van winkels toevoegen waar de geadverteerde producten in ‘Het Grote Speelgoedboek’ te vinden zijn, of een portaalsite met dit doel. Oprichten.” -

-

Voor reclamebrochures die uitgaan van de winkelketens zelf, is het evident dat de geadverteerde speelgoedproducten te vinden zijn in de betreffende winkel. Sommige winkelketens hebben de producten ook online staan, andere niet. Voor de uitgave ‘Het Grote Speelgoedboek’, heeft de uitgever beslist om de coördinaten van de klantendienst van de respectievelijke adverteerders in het boek op te nemen. Een klantendienst kan de ouder vertellen in welke winkel en op welke afstand van zijn of haar woonplaats een speeltje te vinden is. Om alle winkeliers de kans te geven in het Speelgoedboek te worden vermeld, wordt de oprichting van een internetsite bestudeerd. •

R EALISTISCHE

TV - RECLAME

Jullie wens: ”Meer realistische speelgoedreclame: tonen dat wat niet vanzelf beweegt door de kinderen wordt bewogen en daardoor ook niet stuk gaat” - Als goede kindervriend spreekt het voor zich dat ik alle wettelijke en zelfdisciplinaire bepalingen ter bescherming van minderjarigen in acht neem, waaronder de richtlijnen van de Internationale Kamer van

• 47

Een controller is het apparaat waarmee het spel op de console wordt bestuurd. Het bestaat uit twee joysticks en een aantal knoppen die zich links en rechts, in het midden en aan de voorkant van de controller bevinden.

59


-

Koophandel, en in het bijzonder het artikel 14 over reclame gericht op kinderen en jongeren. Als jullie klachten hebben (bv.misleidende reclame,…) dan is de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) er speciaal voor jullie. Klachten zijn schriftelijk te richten aan de JEP, via email, het online klachtenformulier op jepbelgium.be, via gewone brief of per fax. JEP, Louizalaan 120 bus 5, 1050 Brussel, fax: 02/502.77.33, email: [email protected]. Mijn Zwarte Pieten bij Fedis, de Belgische Federatie van de Distributieondernemingen, merken verder op dat tv-zenders, ook die in Vlaanderen, hun eigen kwaliteitsregels hebben die moeten worden nageleefd.

•

R ECLAME

MINDER LUID

Jullie wens: ”Televisiereclame voor speelgoed niet luider uitzenden dan de tv-programma’s”

Mijn Zwarte Pieten binnen de Raad voor de Reclame zeggen dat het eerder om perceptie dan om werkelijkheid gaat.. Een recent onderzoek, uitgevoerd door de CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), wees uit dat tv-reclame niet luider uitgezonden wordt dan de tv-programma’s,48 en dat dit zogezegd ‘luider uitzenden’ bijgevolg slechts een indruk is van de kijkers. Er is trouwens ook wetgeving die dit verbiedt: art. 14§3 van het Decreet van 27.02.2003 betreffende de radio-omroep in de Franse Gemeenschap bepaalt uitdrukkelijk dat het geluidsvolume van reclamespots, alsook de fragmenten waardoor ze voorafgegaan of gevolgd worden, geen opzettelijke variatie, door welk middel ook, mogen ondergaan ten opzichte van de rest van de programma’s. -

•

M EDIA- EDUCATIE

IN HET ONDERWIJS

Jullie wens: ‘Het onderwijsurriculum van de lagere school uitbreiden met een media- & reclame educatieprogramma.” -

Ik vind dit een bijzonder goed idee en ik heb dan ook goed

• 48

Avis relatif au volume sonore des communications publicitaires. http://www.csa.be/AVIS/avis.asp of http://www.csa.be/pdf/cav_2005_volume_sonore.pdf.

60


-

nieuws vanwege de Pieten van de Raad voor de Reclame. Sinds enige tijd stelt deze Raad aan ouders en opvoeders een educatief programma ter beschikking, Media Smart, bestemd voor kinderen van 8 tot 12 jaar.49 Dit interactief en didactisch opvoedingsprogramma over reclame in de media is bedoeld om kinderen te leren hoe reclame en sensibiliseringsboodschappen in de media te ontcijferen, hoe een kritische geest te ontwikkelen en keuzes te maken . Het educatief programma Media Smart werd ondertussen al door 1450 ouders, scholen en leerkrachten aangevraagd, waarvan 820 in Vlaanderen. Er is tevens een Doe-het-zelf wedstrijd voorzien die de beste sensibiliseringscampagne rond verkeersveiligheid zal belonen. Deze wedstrijd loopt ten einde op 30.04.2006. Mijn Zwarte Pieten menen bovendien dat leren omgaan met media en reclame iets is dat in de eindtermen van het lager onderwijs best mag worden ingeschreven.

•

R ECLAMEBELASTING

Jullie wens: “Belastingen heffen op iedere reclame die wordt uitgezonden en met de opbrengst de media en reclame educatieprogramma’s in het onderwijs financieren (of de kabelaansluiting van gezinnen mee helpen betalen).” -

-

-

Ik begrijp perfect jullie bezorgdheid, maar belastingen heffen op reclame zou de kostprijs van het plaatsen van reclame alleen maar verhogen, met als onvermijdelijk gevolg een prijsstijging van het speelgoed. Belastingen heffen op reclame zou bovendien in strijd zijn met de vrije communicatie en discriminerend werken ten aanzien van Europa. In België belastingen invoeren, maar in de andere Europese landen niet, dat kan de Sint niet maken. Als educatieprogramma’s voor media en/of reclame moeten worden gefinancierd, gebeurt dit best, zo is de ervaring van de Sint, op vrijwillige basis en in het kader van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Op deze wijze werd ook Media Smart gerealiseerd.

• 49

Media Smart, www.mediasmart.be

61


•

M EISJES

ÉN JONGENS IN BEELD

Jullie wens: “Meehelpen aan het afvlakken van de geslachtsstereotypen door 1) in speelgoedreclame en op verpakkingen waar één geslacht wordt getoond, regelmatig ook het andere geslacht in beeld te brengen; 2) in de uitstalling van speelgoed in winkels en de opmaak van reclamebrochures geen expliciete verwijzingen meer te maken naar meisjes- en jongensspeelgoed, in woord, noch in beeld.” -

-

-

Voor wat het uitstallen van speelgoed betreft in winkels, hoeft een bordje met ‘jongens’ en ‘meisjes’ boven de verschillende winkelrekken absoluut niet, evenmin als in reclamebrochures. Het voegt niets toe aan de gebruikelijke uitstalling van speelgoed die gebeurt op basis van de speelgoedcategorieën. Om het de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken, vind je in winkels meestal alle gezelschapspellen samen in één rek, idem dito voor de baby- en peuterspellen, poppen en bouwdozen, sporten recreatiespellen, enz. Ook in reclamebrochures voor speelgoed wordt deze indeling gehanteerd. Meisjes en jongens zijn evenwaardig, ook al verschillen ze van elkaar. Ik mag dan al eeuwen oud zijn, ik vind het vanzelfsprekend dat meisjes en jongens evenveel kansen krijgen om via speelgoed nieuwe dingen te leren, en hun speeltjes vrij te kunnen kiezen zonder maatschappelijke beïnvloeding. Ik heb dan ook met grote interesse nota genomen van het feit dat de genderkwestie inzake speelgoed onder moeders en vaders zeer uiteenlopende reacties uitlokt. Traditiegetrouw laat de speelgoedindustrie zich leiden door uitgebreid kwantitief onderzoek inzake productontwikkeling en het in de markt zetten van producten. In overleg met mijn hulpsinten en Zwarte Pieten, meen ik dat bijkomend kwantitatief onderzoek hier op zijn plaats is, en in het bijzonder kwantitatief onderzoek dat representatief is voor gans Vlaanderen. Samen met jullie kwalitatieve bijdrage aan dit onderzoek, is kwantitatief onderzoek de enige manier om na te gaan of het inderdaad wenselijk is dat het verschil in representaties van meisjes- en jongensspeelgoed wordt afgevlakt, en zo ja in welke mate. * * *

62


VIII. BESLUIT Dit onderzoek liet een vijftigtal ouders m/v aan het woord over speelgoedreclame en andere stimuli tot het kopen van speelgoed. Het onderzoek verliep in twee fasen. In de eerste fase werden groepsgesprekken en individuele interviews met ouders gevoerd. De gesprekken resulteerden in een tiental verlangens van de ouders voor de speelgoed- en reclame-industrie. Deze vragen werden aan de Sint gericht in een brief en hebben betrekking op het sinterklaasfeest, de sperperiode, de reclamebrochures en televisiereclame en de wijze waarop het verschil in jongensen meisjesspeelgoed in de media wordt gepromoot. De twee fase van het onderzoek bestond uit een rondetafelconferentie waar de vertegenwoordigers uit de speelgoed- en reclame-industrie antwoorden formuleerden op de door ouders gestelde vragen.

•

R ED DE S INT !

Tijdens de verschillende groepsgesprekken en individuele interviews werden een groot aantal thema’s behandeld, gaande van het sinterklaasritueel, de speelgoedkeuze voor Sinterklaas, de educatieve aspecten van speelgoed in het algemeen en in het bijzonder voor typisch meisjes- en jongensspeelgoed, en uiteraard de invloed van reclame op dit alles. Het werd duidelijk hoe belangrijk het sinterklaasfeest is voor ouders met kinderen tussen 3 en 12 jaar. Het sinterklaasfeest wordt meer nog dan het kerstfeest beschouwd als het familiefeest bij uitstek. Samen met de kinderen wordt naar dit feest toe geleefd. Ouders beleven enorm veel plezier aan het verstoppen en klaarzetten van de cadeautjes, het in stand houden van de magie en het hoog houden van de fantasie van de kinderen. Dit laatste gebeurt vooral door als ouder zelf veel fantasie aan de dag te leggen en zich een moment “zelf weer kind te voelen”. Problemen met de sinterklaasleugen hebben de bevraagde ouders niet. Ze vinden het een magische leugen die de fantasie van hun kinderen enorm prikkelt. En zelf hebben ze er ook wat aan, want van de leugen kan gedurende het ganse jaar gebruik worden gemaakt om de speelgoedwensen van de kinderen binnen de perken te houden: “Dat zal je aan de Sint moeten vragen”. Veel ouders vrezen dat het sinterklaasfeest zou kunnen verdwijnen onder druk van Halloween en Kerst. Vandaar wellicht de vraag van ouders om voor de Sint een unieke dag uit te kiezen waarop deze brave man met al zijn hulpsinten en Zwarte Pieten officieel aankomt in het land. De industrie, gecharmeerd door de levendigheid van het feest, ziet veel in dit idee en stelt voor deze dag te organiseren de eerste dag of één van de eerste dagen waarop de sperperiode voor Sinterklaas aanvangt. Een officiële dag van aankomst die op verschillende plaatsen mag worden gevierd, kan het startsein vormen voor de verspreiding van alle hulpsinten over de verschillende winkelcentra in het land. Zo wordt voor eens en altijd komaf gemaakt met het verschijnsel van ‘valse’ sinten in de winkels. Voortaan zullen het allemaal hulpsinten zijn.

•

S PEELGOEDKEUZE

De ouders in dit onderzoek geven de voorkeur aan speelgoed waarmee veel wordt gespeeld, dat duurzaam en degelijk is en de creativiteit en de fantasie van hun kinderen

63


prikkelt. Maar als het Sinterklaas is, wordt van deze algemene regel gemakkelijker afgeweken en krijgt het kind alsnog zijn of haar zin, al is het maar met één stuk speelgoed dat niet zo ‘educatief verantwoord’ is, of niet zo ‘degelijk’. Maar als het een console- of computerspel betreft, blijken veel ouders uit het onderzoek het been zo lang mogelijk stijf te houden. Enerzijds omdat console- en videospelletjes gepercipieerd worden als asociaal speelgoed en anderzijds omdat het dure spellen zijn. De weinige ouders die console- of computerspellen wel zien zitten, betreuren dat het aanbod voor meisjes zo beperkt is en bovenal zo ‘seutig’ en rap uitgespeeld in vergelijking met het aanbod voor jongens. De vraag van deze ouders betreft dan ook niet alleen een uitgebreider en uitdagender aanbod met meer realistische vrouwelijke helden waar meisjes zich aan kunnen spiegelen, maar ook een aanbod met een reeks spelelementen die zowel ruimtelijk als strategisch inzicht aanscherpen, zoals in spellen voor jongens zit. Ouders willen dat hun dochters via speelgoed geen enkele ontwikkelingskans missen. De industrie is ondertussen reeds tegemoetgekomen aan een groter aanbod console- en computerspellen voor meisjes. Zo kreeg heldin Lara Croft een kleinere maat van cup om realistischer te zijn. Toch blijft het aanbod gericht op meisjes zich vooral situeren in de puzzel-, simulatie- en muziekspellen en amper op het vlak van avonturen- en strategiespellen. Veel ‘meisjesconselespellen’ kunnen zonder controller worden gespeeld, omdat volgens marktonderzoek bij Sony meisjes minder affiniteit met deze besturingseenheid zouden hebben, wegens ‘te ingewikkeld’ voor meisjes van 6. Voor deze vaststelling heeft de industrie voorlopig geen verklaring, tenzij een verschil in functioneren van de hersenen van meisjes en jongens op die leeftijd. Deze vaststelling roept vragen op die verder onderzoek verdienen, o.a. naar socialisatieprocessen voor de leeftijd van zes, waarbij ouders en opvoeders al van bij de geboorte andere verwachtingen koesteren ten aanzien van jongens en meisjes. Gelet op de wensen van ouders naar gelijke kansen voor meisjes en jongens op het vlak van speelgoed, mogen we uit dit kwalitatieve deel van het onderzoek besluiten dat op het vlak van video- en computerspellen verder onderzoek wenselijk is.

•

S PEELGOEDRECLAME

Al zeggen sommige ouders de ontvangen reclamebrochures voor speelgoed zo lang mogelijk voor hun kinderen verborgen te houden, de meeste ouders maken er gretig gebruik van, of liever laten ze hun kinderen er gebruik van maken vanaf één of twee weken voor Sinterklaas. Sommige ouders laten hun kinderen de geschenkjes die ze graag voor Sinterklaas willen, aankruisen in de brochure. Kinderen kruisen enkel, dubbel of driedubbel aan naargelang de hevigheid van hun wens. Andere ouders laten hun kinderen de illustraties uitknippen en er collages mee maken en het als brief aan de Sint bij het schoentje leggen of op de post doen aan de Sint in Spanje. Nog anderen leggen beperkingen op qua aantal speeltjes dat kinderen mogen aankruisen. Budgettair worden geen grenzen gesteld, vanuit de redenering dat kinderen mogen dromen. Hoewel ouders uit het onderzoek de speelgoedreclamebrochures als een degelijke bron van informatie beschouwen, blijven ze zich bewust dat reclame invloed heeft op hun speelgoedaankopen en die van hun kinderen. Problemen hebben de ouders met deze vaststelling niet. Immers, zo redeneren ze, als ouder moet je je kinderen leren omgaan met reclame, moet je hen bewust maken dat ze niet alles kunnen krijgen, ook niet van de Sint.

64


Merchandising op televisie wordt sterker gewantrouwd. Ongeacht of de merchandising op een commerciële of een openbare televisiezender plaatsvindt, de invloed die ervan uitgaat wordt gevaarlijker genoemd dan die van reclame. Reclame is herkenbaar, merchandising heeft een verdoken karakter, aldus de ouders. Nochtans blijken ouders ook als ze evenzeer bewust zijn van de merchandising op de kinderzender Nickelodeon als op Ketnet, hun kinderen eerder het kijken naar Nickelodeon te verbieden dan naar Ketnet dat Studio 100 producten op een ‘verdoken’ wijze promoot. Andere ouders menen dat het niets oplost om kinderen te verbieden naar bepaalde zenders te kijken. Volgens deze ouders is het net de taak van ouders om kinderen te leren omgaan met reclame, niet alleen door erover te praten, maar ook door kinderen voldoende ruimte te geven om aan den lijve te ondervinden dat wat in reclame wordt getoond, niet altijd beantwoordt aan wat ze zich erbij voorstellen. Welke houding ouders ten aanzien van reclame ook aannemen - vermijdend, ‘laisser aller’ of educatief en communicatief -, voor hen mag media-educatie best opgenomen in het onderwijscurriculum van de lagere school. Want, zo wordt geredeneerd, volledige controle over het kijkgedrag van de kinderen zullen ze nooit hebben. Niet alleen thuis kijken kinderen naar tv, maar ook bij de oma’s en opa’s, de vriendjes en vriendinnetjes. De school zou dus best een opvoedende taak opnemen om kinderen te leren omgaan met reclameaanbod in de media. De industrie verwees naar de lancering van het Media Smart programma tijdens de sinterklaasperiode, een interactief en didactisch opvoedingsprogramma over reclame in de media bestemd voor kinderen van 8 tot 12 jaar. Met dit programma kunnen leerkrachten kinderen leren om reclame- en sensibiliseringsboodschappen te ontcijferen, met als doel een kritische geest te ontwikkelen om aankoopbeslissingen bewuster te laten verlopen. Als het van de industrie afhangt, mag leren omgaan met media en reclame in de eindtermen van het lager onderwijs worden ingeschreven.

•

R ECLAMEREGELGEVING WEINIG

GEKEND

Uit de groepsgesprekken met ouders blijkt hoe weinig gekend de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) is. In het antwoord van de industrie op de vraag van ouders naar meer realistische reclame op televisie, wordt uitdrukkelijk verwezen naar het bestaan van de JEP en de wettelijke en zelfdisciplinaire bepalingen ter bescherming van minderjarigen, waaronder de richtlijnen van de Internationale Kamer van Koophandel, in het bijzonder artikel 14 over reclame gericht op kinderen en jongeren. Klachten, bijvoorbeeld over misleidende reclame, zijn schriftelijk te richten aan de JEP, via e-mail, het online klachtenformulier op jepbelgium.be, via gewone brief of per fax: JEP, Louizalaan 120 bus 5, 1050 Brussel, fax: 02/502.77.33, email: [email protected]. Dat reclame voor jongensspeelgoed luider en qua ritme en bas meer opzwepend overkomt dan reclamespots voor meisjesspeelgoed, valt meerdere ouders op. Sommige ouders menen hierin een aanmoediging te lezen voor ‘agressief’ spelgedrag van jongens. De industrie liet bij monde van de Raad voor de Reclame echter weten dat het eerder om perceptie dan om werkelijkheid gaat. Een recent onderzoek, uitgevoerd door de CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), wees uit dat tv-reclame niet luider uitgezonden wordt dan de tv-programma’s, en dat dit zogezegd ‘luider uitzenden’ bijgevolg slechts een indruk is van de kijkers. De Raad voor de Reclame merkt verder op dat er een wetgeving bestaat die dit verbiedt: art. 14§3 van het Decreet van 27.02.2003 betreffende de radioomroep in de Franse Gemeenschap bepaalt uitdrukkelijk dat het geluidsvolume van

65


reclamespots, alsook de fragmenten waardoor ze voorafgegaan of gevolgd worden, geen opzettelijke variatie, door welk middel ook, mogen ondergaan ten opzichte van de overige programma’s.

•

H ET PARADIGMA VAN

HET ‘ ZELFBEWUSTE KIND ’

In het begin van dit onderzoeksrapport werd gewezen op twee paradigma’s uit de literatuur, die van het ‘kwetsbare kind’ en die van het ‘mondige kind’ om de problematiek rond reclame gericht op kinderen te benaderen. In het paradigma van het kwetsbare kind wordt ernaar gestreefd om kinderen zoveel mogelijk af te schermen van reclameboodschappen en zo mogelijk televisiereclame volledig te verbieden tijdens kinderprogramma’s. In het paradigma van ‘het mondige kind’ zijn de kinderen ‘kids’, mondig, slim, autonoom, door de wol geverfd en moeilijk te beïnvloeden. Helemaal neutraal of belangeloos zijn bovenvermelde paradigma’s niet. Het beeld van kinderen als ‘kids’ voor ogen houden, zorgt ervoor dat een adverteerder of reclamemaker zich in zijn of haar creativiteit niet geremd hoeft te voelen en geen last hoeft te hebben van een slecht geweten. Maar ook ouders hebben belangen te verdedigen waarbij ze zich goed voelen of waar ze minstens geen schuldgevoelens aan overhouden, zoals aan het feit hun kinderen onbewaakt televisie te laten kijken. Uit de gevoerde gesprekken met ouders komt noch het paradigma van het ‘kwetsbare kind’, noch dat van het ‘mondige kind’ uitdrukkelijk naar voren. Het lijkt er eerder op dat geredeneerd wordt vanuit de positie van de ‘verantwoordelijke ouder’. Kinderen zijn noch 100% kwetsbaar, noch 100% mondig. Wat kinderen nodig hebben is een sturende hand, een gezaghebbende ouder die kinderen helpt via speelgoed zowel plezier te beleven als ervan te leren. De ouders uit het onderzoek zien het dus in de eerste plaats als hun verantwoordelijkheid om kinderen ten aanzien van reclame en media op te voeden, en de speelgoedwensen en het eventuele gezeur ervoor in de hand en binnen de perken van het gezinsbudget te houden. Hoewel de ouders gedreven blijken door ‘het paradigma van de verantwoordelijke ouder’ of naar analogie met de twee andere paradigma’s, ‘het paradigma van het zelfbewuste kind’, sluit dit niet uit dat deze zelfde ouders geen wensen hebben t.a.v. de speelgoed- en reclame-industrie, integendeel zelfs. Wensen die worden ingegeven door het verlangen de taak van ‘verantwoordelijke ouder’ zo goed mogelijk te vervullen en de kinderen op te voeden tot zelfbewuste consumenten. Hierin kaderen de wensen van ouders met betrekking tot meisjes- en jongenspeelgoed en de reclame ervoor.

•

R ECLAME

VOOR JONGENS - EN MEISJESSPEELGOED

De meeste ouders uit het onderzoek zijn het erover eens dat biologische verschillen wellicht een rol spelen in de speelgoedkeuze van meisjes en jongens, maar zeggen tegelijk dat de invloed van vriendjes niet mag worden onderschat, evenmin als de invloed van afkeurende en goedkeurende houdingen van volwassenen. Alleen al spreken over jongensen meisjesspeelgoed is een factor van beïnvloeding. Volgens sommige ouders wensen kinderen immers niets liever dan gedrag te vertonen dat de meeste kans biedt op goedkeuring, zowel vanwege volwassen als van vriendjes. Dit zou er bijgevolg voor zorgen dat bijvoorbeeld jongens die spontaan interesse vertonen voor poppen, poppen

66


links laten liggen, vooral op momenten waarop de kans op afkeurende blikken groot is – bv. wanneer er vriendjes van hetzelfde geslacht komen spelen. Tijdens het virtuele groepsgesprek op internet kwam de idee dat spelen met poppen iets voor mietjes is, sterk naar voren. Dit in tegenstelling tot de perceptie van meisjes die met jongensspeelgoed spelen, hiervan werd minder of zelfs helemaal geen probleem gemaakt. Opvallend was dat tijdens het virtuele gesprek vooral moeders voorstander zijn om het onderscheid tussen jongensen meisjesspeelgoed af te vlakken, en vaders veel minder. Onder mannen blijkt de verklaring dat het verschil in speelgoedkeuze tussen meisjes en jongens in de genen zit te volstaan. Over het al dan niet ‘neerkijken op meisjesspeelgoed’ zijn de meningen verdeeld. Sommige ouders menen dat misprijzen voor meisjesspeelgoed uitgaat van de kinderen zelf, vooral dan van jongens die vanaf een bepaalde leeftijd hun genderidentiteit vorm willen geven. Andere ouders menen dat kinderen in hun keuze reageren op reacties van ouders en andere volwassenen, die afkeurend reageren wanneer jongens met meisjesspeelgoed spelen en positief wanneer ze het speelgoed kiezen dat als jongensspeelgoed aangeschreven staat. Deze ouders menen ook dat reclame voor jongensen meisjesspeelgoed niet zozeer inspeelt op de aard van het beestje van het kind, maar eerder op het idee van volwassenen om de wereld gegenderd te willen zien. De opdeling in meisjes- en jongensspeelgoed en de reclame ervoor zou beter afgevlakt worden, zo zeggen vooral de moeders. Kinderen moeten hun speelgoed vrij kunnen kiezen, zonder beïnvloeding, waarbij menig ouder kantekeningen maakt ten aanzien van de rollenpatronen die via speelgoed worden doorgegeven. Typisch jongensen meisjesspeelgoed, zo menen een aantal ouders, dicteert wat respectievelijk een meisje en een jongen belangrijk moeten vinden en wat niet, wat hoort inzake geslachtsrollen en wat niet, hoe meisjes later voor de kinderen zullen moeten zorgen en jongens het grote avontuur tegemoet gaan. Alle ouders maken zich het meeste zorgen over gemiste kansen om via speelgoed bepaalde vaardigheden aan te leren die later voor het kind belangrijk worden geacht. Vaders van nu zorgen ook, en moeders van nu bouwen ook en de kans is groot dat kinderen van nu dat later ook zullen doen. Voor deze ouders is het dan ook vanzelfsprekend dat de speelgoedindustrie hier vandaag geen onderscheid meer in maakt, noch in de winkelrekken, noch op de verpakkingen, noch in de reclame. Een Bob de Bouwer mag van deze ouders best een zusje Bobette krijgen.

•

V ERSCHIL BEHOUDEN

OF NIET ?

In de ogen van de bevraagde ouders blijft de media en in het bijzonder de speelgoedreclame-industrie een niet onbelangrijke factor. Media en reclame, zeggen ouders, houden de verschillen in stand en versterken ze. Ouders zeggen dit ongeacht of ze verschil in speelgoedkeuze vooral verklaren vanuit biologische verschillen tussen jongens en meisjes, de invloed van de vriendjes of de afkeurende of goedkeurende houding van volwassenen. Terwijl de ene ouder geen bezwaar maakt tegen verschillen in reclame voor meisjes- en jongensspeelgoed, verlangen andere ouders dat hierin verandering komt. Hoe de meningen procentueel verdeeld zijn onder de ouders, kon in dit kwalitatief onderzoek uiteraard niet worden onderzocht. De enige percentages waarover dit onderzoek beschikt zijn die van de poll onder de lezers van De Standaard online. De ene helft van de respondenten juicht toe dat reclame geen verschil meer zou maken tussen jongensen

67


meisjesspeelgoed, de andere helft niet. Representatief voor de Vlaamse bevolking kunnen deze resultaten niet worden genoemd, ze geven hoogstens een tendens weer. Of de speelgoedindustrie het met deze tendens eens is, is nog onduidelijk. Tijdens de rondetafelbijeenkomst kon hierover geen uitsluitsel worden gegeven. Meerdere speelgoedfabrikanten beroepen zich op eigen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek, en zeggen in grote lijnen hetzelfde: wat de verkoopscijfers betreft werkt het ‘roze’ voor meisjes en de ‘actie’ voor jongens. In welke mate de resultaten van deze marktonderzoeken ook de aard van het beestje meten, blijft alsnog de vraag. Niets sluit immers uit dat dergelijke onderzoeken enkel momentopnames van attitudes in kaart brengen voor welbepaalde leeftijden, zonder rekening te houden met de socialisaties die eraan voorafgaan. Waarom zouden ze ook? Wat telt is nagaan of een speelgoedproduct aanslaat of niet, veel kans maakt op verkoop of niet en binnen welke leeftijdscategorieën. Als marktonderzoeken bij kinderen niet zozeer de aard van het beestje, maar eerder het resultaat van socialisaties in kaart brengen, mag terecht de vraag worden gesteld of niet ieder marktonderzoek en de beslissingen die er uit volgen, de socialisaties mee vorm helpen geven die in een volgend marktonderzoek zullen worden gemeten. Niettemin leken alle vertegenwoordigers rond de gesprekstafel zich bewust van hun maatschappelijke rol en wensen zij geenszins de consument voor het hoofd te stoten. Maar dit onderzoek, zo werd geopperd, is slechts kwalitatief. De industrie heeft dan ook interesse om over het thema jongensen meisjesspeelgoed een kwantitatief onderzoek te starten, met als doel zicht te krijgen op hoeveel ouders nu werkelijk voorstander zijn van het afvlakken van het verschil in jongensen meisjesspeelgoed en reclame ervoor.

•

R ECHTSTREEKSE

DIALOOG

In afwachting van kwantitatief onderzoek m.b.t. de attitude van ouders ten aanzien van het afvlakken van het verschil tussen meisjes- en jongensspeelgoed en de reclame ervoor, wensen we dit onderzoek alvast te besluiten met de nadruk die de ouders in het onderzoek legden op de eigen verantwoordelijkheid. Ouders zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid om toe te zien dat kinderen met zo divers mogelijk speelgoed spelen, en zich daarbij zo min mogelijk laten beïnvloeden door het verschil dat wordt gemaakt tussen jongensen meisjesspeelgoed. Wat telt is kinderen, ongeacht of ze jongen of meisje zijn, zoveel mogelijk kansen te bieden op ontwikkeling via speelgoed, gaande van de ontwikkeling van de zorg voor anderen, over ruimtelijk en strategisch inzicht, tot het leren omgaan en samenwerken met anderen. Wat het resultaat van het door de industrie gewenste kwantitatief onderzoek ook zal zijn, de vraag blijft op welke basis beslissingen zullen moeten worden genomen. Op basis van een percentage ouders dat voor of tegen het afvlakken van het verschil in jongensen meisjesspeelgoed is, of op basis van de wens van ouders m/v die hun zonen en dochters even veel kansen wensen te bieden om zich via speelgoed te ontwikkelen? Hoewel over jongensen meisjesspeelgoed lang nog niet alles gezegd, zijn we ervan overtuigd dat dit kwalitatieve onderzoek een aantal tendensen blootgelegd heeft. Tendensen die het meer dan noodzakelijk maken om de rechtstreekse dialoog tussen consumenten en industrie blijvend te versterken.

68


IX.

BIBLIOGRAFIE x x x x x x x x x x x x x x x x x x

•

Anderson, D.R., Evans, M.K. (2001). Peril and potential of media for infants and toddlers. Zero to Three, october/november 2001. http://www.zerotothree.org/vol22-2a.pdf Camps, K. (2004). Wetenschappelijk onderzoek naar het Spelgedrag van Belgische kinderen en jongeren, vroeger en nu. Speelgoedmuseum Mechelen vzw. Cook, D.T. (2005). The Dichotomous Child in and of Commercial Culture. Childhood 12: 155-159. Sage Publications. D’hamers, K. (2003). Sinterklaasje, kom maar binnen? Beleving van decemberfeesten bij allochtonen. Mores, nr. 4 (2003), pp.4-7. http://www.vcv.be/pdf/1_4/mores_nr4_sinterklaas.pdf Glorieux, I., Minnen, J., Vandeweyer, J. (2005). Tijdsbesteding in Vlaanderen: veranderingen in tijdbesteding tussen 1999 en 2004. VUB, TOR2005/23. http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_23.pdf Kolbe, R.H. & Meuhling, D. (1995) Gender Roles & Children’s Television Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 50-59. http://www.aber.ac.uk/media/Students/lmg9312.html McNeal, James U. (1999). The Kids Market: Myths & Realities. Ithaca, NY: Paramount Market Publishing. Popcorn, F., Marigold, L. (2000). EVAlutie. Acht verkoopwetten om vrouwen te overtuigen (2000). Business Contact. Russell R. (2005). Branding and Bricolage. Gender, consumption and transition. Childhood, Vol. 12, No. 2, 221-237. Sage Publications. Smith, L.J. (1994). A Content Analysis of Gender Differences in Children's Advertising. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 38(3), 323-37. http://www.aber.ac.uk/media/Students/lmg9307.html Stevens, F. (2004) Jeugd en media. Het leven zoals het is... Media als verlengstuk van het dagelijks leven. http://www.jeugdonderzoeksplatform.be/publicaties/media.PDF Strasburger, C.,V., Wilson, B.J. (2002). Children, Adolescents & the Media. Sage Publications, Inc. Valkenburg, Patti (2001). Beeldschermkinderen. Boom Uitgeverij B.V. Vandercammen, Marc, Meirsman, Adriaan (2004). De speelgoedmarkt. OIVO. http://www.oivo-crioc.org/teksten/pdf/1206.pdf Williams, C.L. (2005). Inside Toyland: Working, Shopping, And Social Inequality. University of California Press. Meisjes spelen met poppen, jongens met blokken? (2005) Educatieve lesmap voor scholen. Speelgoedmuseum Mechelen vzw. In de Kijker: Kinderen in reclame. In: tijdschrift van de Gezinsbond. Jg.31, nr.3, 2002. The variability and flexibility of gender-typed toy play: a close look at children's behavioral responses to counterstereotypic models. Sex Roles: A Journal of Research, Oct, 2004 by Vanessa A. Green, Rebecca Bigler, Di Catherwood.

M EER OP x

HET INTERNET

Toy Action Guide (2005-2006)? Teachers Resisting Unhealthy Children s Entertainment. Truce. http://www.truceteachers.org/Toy_Action_Guide_05.pdf

69


x x x x x x x x

•

V ERDER x x x x x x x x x x x x x x x

70

Comportement d'achats de Noël des parents et grands parents (2002). Toy‘r’us. http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/consultoras/taylorsofres/2002/tns_181202_noel.pdf Sinterklaas, http://nl.wikipedia.org/wiki/Sinterklaas "Dag Sinterklaas" (1993) door Hugo Matthysen. http://nl.wikipedia.org/wiki/Dag_Sinterklaas Forum Zappybaby: “Ruilen onder elkaar” (ondermeer tweedehands speelgoed). http://forum.zappybaby.be/nl/forum.cfm?fid=1041 ; http://forum.zappybaby.be/nl/topic.cfm?fid=245&tid=3171309&startrow=1 “Schokkend Nieuws voor de buis” (2005). BVA (Bond van Adverteerders). http://www.bva.nl/uppedfiles/Algemene%20bestanden/presentatie_%20Schokken dNieuws_12-01-05.pdf Toy advertising. Young Media Australia (2002). http://www.youngmedia.org.au/mediachildren/03_06_ads_toys.htm De Post heeft een afspraak met de sint. 150.000 brieven voor sinterklaas. http://www.post.be/site/nl/postgroup/press/releases/2002/ppr_20021129_saintnic olas.html

LEZEN

Austin, J. (1998). Generations Of Youth. New York University Press. Antonides, G., van Raaij, W.F. (1997). Consumentengedrag. Een sociaalwetenschappelijke benadering. Utrecht, Lemma. Harris, R.J. (1999). A cognitive psychology of mass communication. Lawrence Erlbaum Asscociates. Inc. pp. 86-89. Hendershot, H. (1999). Saturday Morning Censors (Television Regulation Before The V-Chip). Duke University Press. Kellett, M. (2003). Doing Research With Children And Young People. Sage Publications Kirkham, P. (1996). The Gendered Object. Manchester University Press. Newman, D.M. (2002). Sociology Of Families. Pine Forge Press. pp. 117-127. O'Brien, J., D.M. Newman (2004). Sociology: Exploring The Architecture Of Everyday Life. Sage Publications. Pellegrini, A.D. (1995). The Future Of Play Theory. State University of New York Press. Romaine, S. (1998). Communicating Gender. Lawrence Erlbaum Associates Inc. Seiter, E. (1993). Sold Separately (Children And Parents In Consumer Culture). Rutgers University Press. Singer, D.G. (2002). Handbook Of Children And The Media. Sage Publications. Strasburger, V.C. (2002). Children, Adolescents, And The Media. Sage Publications. Thomas, J.B. (2003). Naked Barbies, Warrior Joes, And Other Forms Of Visible Gender. University of Illinois Press. Voorhoof, D. (2000). De vijfminutenregel. Kinderen en reclame op tv. Kluwer.


X. •

BIJLAGEN L IVE

GROEPSGESPREKSLEDEN

Ouder

M/V

Beroep

Kinderen Jongen

Peter Leen L Katrien Inge Cynthia Leen V Judith Babs Caroline Ann.vdb Gert Kristin Walter Chantal Ellen Sigrid

•

m v v v v v v v v v m v m v v v

E LEKTRONISCHE Gesprekslid Kevin Michelle Wendy Lynn Tine Kitty Vanessa Jenny Ann Mar Els Cor Michael Lien Marieke Vera Bram Veerle

Maatschappelijk werker Leerkracht Styliste Bediende Assistant Manager Bediende Bediende Bediende Werkzoekende Onderzoeker Juriste Zaakvoerder Bediende Bediende Bediende

5j 5j 11j 3j 9j; 7j; 4j

Meisje 4j 7j 8j ; 5 j 2j 7j; 5j; 11 mnd 10j; 15j; 18j; 20j

7j

10 mnd 9j 11j; 7j 6j 10j

6; 13j 7j, 10 j 6j 6j; 3 j 11j, 6j 2j 7j 12j; 4j

GROEPSGESPREKSLEDEN

M/V m v v v v v v v v ? v v m v v v m v

Gesprekslid

M/V

Wannes Karen Caitlin Laura Marleen Lise Annemie Veerle C Diederik Sofie Jasmine & Aike Milea Barbara Anne-Leen Bart Chris John Mar

m v ? v v v v v m v v&v v v v m ? m ?

71


•

I NDIVIDUEEL GEÏNTERVIEWDEN Ouder Leeftijd

•

Kinderen

Geslacht

30-40 j

m

25-30 j 40-50j 30-40j 30-40j

v m v v

35-40j 30-40j 55-65j 20-30j 20-30j

v v v v m

30-40j

v

25-35j 50-60j 60-70j

v m v

V OORKEUREN

Leeftijd

Geslacht

11-12 j 11-12 j 11-12 j < 10 mnd <5j ? 7-9j 10-12j 10-12j 6-7 j 8-9 j 10-11 j 10-12j 9-11j 2-3 j 2-3j 2-3j 11 j 11 j 10 j 9-10 j 6-8j

SPEELGOEDKEUZE

v v v ? ? ? m v v v v v m m v v v m v m v v

S INTERKLAAS

De leden van de groepsgesprekken kregen tijdens de gespreksontmoeting opdracht om op een blad papier te noteren, enerzijds wat zij als ouder belangrijk vinden inzake speelgoed, en anderzijds wat ze denken dat hun kinderen belangrijk vinden.

Wat de ouder belangrijk vindt Ouder 1

Leuk Degelijk ‘mooi’ Praktisch (grootte – veel kleine stukjes,…) Prijs/verhouding (bv. Harry Potter, cdroms) – besef hoeveel iets kost bv. gameboy) Dat je er graag en vaak mee kan spelen Dat het iets ‘nieuws’ is dat bij de interesses aansluit

72

Wat volgens de ouder de kinderen belangrijk vinden [op blad geen onderscheid gemaakt tussen ouder en kind]


Ouder 2

Ouder 3

Ouder 4

Dat het niet te duur is Dat het kunnen gebruiken Niet te brolachtig Dat ik weet dat ze gelukkig zullen zijn Origineel Dat ik graag zou krijgen Dat ik zelf had en graag zag Degelijk/levensduur Prijs Creatief 1 top op lijst + rest kleinere dingen: verf, plasticine Speels! Spel! Combinatiemogelijkheid, bv. Lego

Ouder 5

Delen, spelen met anderen (geen computerspel of gameboy tenzij met 2 consoles) Kleine dingen (de Sint heeft maar 1 zak bij) Educatief verantwoord

Ouder 6

Betaalbaar Degelijke kwaliteit Interesse van het moment Leuk om samen mee te spelen Leuk om alleen mee te spelen Moet inventiviteit en creativiteit van kind aanspreken Aanvulling van… Veilig speelgoed Leuk/mooi

Ouder 7

Ouder 8

Degelijk Aanvulling op ander speelgoed Prijs/kwaliteit Keuze kind primeert (in mate van het mogelijke) Niet ‘te’ groot (plaats) (hoeveelheid Æ ‘veel pakjes’ Æ ook kleine dingen: pantoffels, cd-doosje, boekje, verf,…) Niet extreem duur Kinderen moeten het leuk vinden Ze moeten (hopen) er lang & veel mee te spelen Niet ‘te’ kitcherig Kwaliteit Passend bij de “periode” van het kind (bv. dino’s, barbie, SIM’S) Degelijk

Leuk vinden Echt willen Origineel vinden

Glitter, roos Fantasiewereld/sprookjes Æ verkleed Waar op school mee bezig: Winx Verpakking Barbie Æ reclame op tv Speelgoed in combinatie met snoep uitgesteld op grond Het brengen door de Sint – het krijgen voor het kind is het belangrijkste! Niet ingepakt (Sint heeft daar geen tijd voor) (met Kersmis wel)

[op blad geen onderscheid gemaakt tussen ouder en kind]


Opvallend Æ kleur, grote, actie Fantasieprikkelend Prijs Æ geen belang


Goede verhouding prijs/kwaliteit Educatief /creatief Géén overaanbod 1 goed gekozen stuk per kind Æ wat

73


keinere dingen, wat snoepgoed Proberen evenwicht te vinden tussen wat kind graag wil en wat ik ‘verantwoord’ speelgoed vind Vergelijken van prijzen (folders dienen daar voor) Speelgoed waar ze mee samen kunnen spelen Ouder 9

Ouder 10

Duurzaam (lang bruikbaar) Stimuleert fantasie Betaalbaar Actief

Ouder 11

Iets dat blijft/groeit (Lego, Playmobil) Stevig/niet te snel stuk Creatief Leren Buitenspeelgoed Zelf doen Æ pakjes “kook en eten” Æ Lego Æ knutselboek

Verrassing Gezelligheid Leuk speelgoed waar ze iets aan hebben Verkleedkleren (oude kleren zoeken) Tekenmateriaal Speculoos, chocolade, mandarijntjes Roze Groot “echt” (poppen, winkels,…) Beeldgericht (video, dvd, computer) Knuffels en poppen Vaak wat ogen uitsteekt Æ vriendjes, tv-reclame Boeken/fantasie Verkleedkleren Met vriendjes ‘echt’ Æ op de computer van papa; Æ meekoken Samen: gezelschapsspel Boekje voorlezen ?? boekjes bladeren Snoep (met Sint komt er veel!)

Ouder 12

Ouder 13

Ouder 14

Ouder 15

Ouder 16

74

Degelijk Moet langer dan 1 dag gebruikt worden In groep te gebruiken Lichamelijke inspanning Niet te gemakkelijk. Kan er ook iets van leren Niet te gecompliceerd Prijslijk Degelijk Zeker niet agressief of aanleiding tot

Geslaagd (in de smaak vallen) Wordt dus in, mate van mogelijke, aan toegegeven Mag geen fortuin kosten Dat de kinderen speelgoed kiezen waarvan je verwacht dat er regelmatig mee gespeeld wordt Dat er geen speelgoed wordt gekozen rond geweld (geweren, gevechtsspelen op computer) Degelijk speelgoed dat niet te snel stuk kan Degelijk

Veel Snoep Populair Dat ze de indruk krijgen dat aan hen gedacht is en het tegemoet komt aan hun wensen Verschilt Om in elkaar te knutselen Geen boek of iets met school te maken Enorm gek op al wat computerachtig lijkt Groot Dochter: volgt echt trends Zoon: volgt eigen smaak

Voor de jongste: het meisjes prinsesachtige De jongen: Playmobil of leesboeken

De oudste: CD’s Hetgeen wat op het verlanglijstje staat (minstens 1 stuk)


Gezinsvriendelijk Goede prijs/kwaliteit Niet teveel samenspel

•

R ESULTAAT

VAN DE POLL OP

Barbie Marsepein, chocolade Hoe meer hoe beter

D E S TANDAARD O NLINE

http://www.standaard.be/Meningen/Polls/Detail.aspx?poll=2081

•

V IDEO - INTERVIEWS

JONGENS - MEISJESSPEELGOED

enz.

http://www.vrouwenstudies.be/speelgoedreclame

•

D ISCUSSIEFORUM

SPEELGOEDRECLAME JONGENS / MEISJES

http://www.vrouwenstudies.be/speelgoedreclame

75

Universiteit Antwerpen (UA) Centrum voor Vrouwenstudies Antwerpen - België, maart 2006

Recommend Documents