Universiteit Antwerpen Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen Academiejaar 2011 - 2012
MASTERPROEF
Online zoeken, offline boeken: Waarom kiezen mensen er voor om een vakantie bij een fysiek reisbureau te boeken, wanneer zij op internet naar vakanties hebben gezocht? Rianne Quak Master in de Communicatiewetenschappen - Strategische Communicatie Promotor: Prof. Dr. M. Walrave Medebeoordelaar: S. Overmars
Inhoudsopgave
1
2
3
4
5
Voorblad
1
Inhoudsopgave
2
Samenvatting
3
Inleiding
4
1.1
Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie
4
1.2
Onderzoeksvraag
5
1.3
Structuur
6
Theoretisch kader
7
2.1
Consumer decision making process
7
2.2
Online decision making process
10
2.3
Vertrouwen in internet & Technology Acceptance Model
14
2.4
Reisbranche
19
2.5
Conceptueel model
22
Methode
24
3.1
Steekproef methode
24
3.2
Respondenten
25
3.3
Instrumentatie
26
3.4
Procedure
29
Resultaten
30
4.1
Algemene resultaten
30
4.2
Boekgedrag
32
4.3
Online boekintentie toekomst
35
4.4
Demografische gegevens
39
Discussie en conclusies
42
5.1
Voornaamste bevindingen
42
5.2
Implicaties
44
5.3
Beperkingen en toekomstig onderzoek
46
Bibliografie
49
Appendix
54
2
Samenvatting Het doel van dit onderzoek was inzichtelijk maken welke factoren invloed hebben op het online of offline boeken van een vakantie, wanneer mensen op internet (naar informatie over) een vakantie hebben gezocht. Verondersteld werd dat de vaardigheden om informatie te vergaren, de behoefte aan hulp of advies van een expert, de waargenomen overload aan aanbod,
de
ervaring
met
online
aankopen,
internetvaardigheden,
vertrouwen
in
internet(aankopen), de waargenomen bruikbaarheid van het internet, het waargenomen gebruiksgemak van het internet en de attitude ten opzichte van online boeken invloed hebben op het boekgedrag. Daarnaast werd verwacht dat dezelfde variabelen invloed hebben op de online boekintentie in de toekomst. Aan dit onderzoek hebben 411 respondenten, allen lid van het OpinionBar panel van marktonderzoeksbureau MetrixLab, een vragenlijst op internet ingevuld met een beloning van €1,00. Met behulp van regressie analyses is gevonden dat mensen eerder geneigd zijn om offline te boeken wanneer zij de vaardigheden hebben om informatie te vergaren, wanneer zij behoefte hebben aan hulp of advies van een expert, wanneer het internet als niet bruikbaar en niet gemakkelijk te gebruiken wordt gezien, wanneer er minder sprake is van vertrouwen in internet(aankopen) en wanneer de attitude ten opzichte van online boeken negatief is.
Sleutelwoorden: Vakanties, online, offline, zoekgedrag, boekgedrag, boekintentie Word count: 16.698
3
1
Inleiding
Het internet wordt door veel mensen gebruikt om zich te oriënteren op de aankoop van een product of dienst. Uit de Multichanel Monitor 2011, die in september 2011 in Nederland is uitgegeven door Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), blijkt dat het internet, in vergelijking met andere kanalen, het meest gebruikt wordt door consumenten om informatie te zoeken (47% van de respondenten). Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 10 procent van de mensen die online naar informatie zoekt uiteindelijk via een offline kanaal een aankoop doet, wat eerder ook werd gevonden door Kolesar en Galbraith (2000) en door O’Brien waar Law, Law, & Wai (2001) naar verwijzen. Oorzaken hiervan kunnen zijn dat mensen in ‘oude’ patronen blijven hangen en daarom de aankoop liever doen bij een fysieke winkel (Kolesar & Galbraith, 2000) of dat consumenten problemen zien rondom de veiligheid van de transactie, prijzen, productinformatie, productbeschikbaarheid of de helpdesk (Law et al., 2001). Het verschijnsel dat mensen niet online kopen na een online zoektocht kan zowel gevonden worden wanneer het gaat om producten als diensten. Dit onderzoek richt zich op de reisbranche, met de vraag waarom mensen er voor kiezen om bij een fysiek reisbureau te boeken nadat ze op internet naar (informatie over) vakanties hebben gezocht. Hierbij wordt specifiek gekeken naar zonvakanties, die als pakketreis (vervoer en verblijf) worden aangeschaft. Het boeken, oftewel aankopen, van een vakantie is zowel online als offline een aankoop waar risico’s aan verbonden zijn. Over het algemeen geeft men een relatief groot bedrag uit aan iets waarvan van te voren niet bekend is of het zal voldoen aan de eisen en verwachtingen. Het resultaat is onzeker, omdat pas tijdens de vakantie ervaren kan worden of de goede keuze is gemaakt. De vraag ontstaat dus waarom een vakantie niet online geboekt wordt wanneer men er wel voor heeft gekozen om op internet naar vakanties te zoeken. 1.1
Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie
Waar het bij boekers gaat om een relatief groot bedrag om uit te geven, is het voor de reisbranche ook van belang dat er geld verdiend wordt door het verkopen van vakanties. Het is namelijk van economisch belang dat vliegtuigen en hotels volgeboekt worden (Jenkins, 1978). Tegelijkertijd worden er nog steeds veel kosten gemaakt doordat reisbureaus personeel in dienst hebben om mensen te helpen met vakanties zoeken en boeken (Lewis, Semeijn & Talalayevsky, 1998). Wanneer er minder behoefte is aan menselijke interactie en men dus 4
online wil boeken, kan geld bespaard worden in de reisbranche. Sommige aanbieders stimuleren boekers daarom al om online te boeken door extra kortingen te geven op internet. Zodra de reisbranche een beter beeld heeft van de klant, kan er voor gezorgd worden dat er steeds minder verkoop plaats vindt via fysieke reisbureaus. Het is dus belangrijk om te weten hoe mensen te werk gaan wanneer zij een vakantie plannen, hoe zij keuzes maken, wanneer zij deze keuzes maken en wat individuele verschillen binnen een reisgezelschap voor invloed kunnen hebben (Decrop & Snelders, 2004). De reisbranche verandert echter continu; er worden steeds meer vakanties aangeboden, waardoor prijzen soms flink kunnen dalen en het is voor veel mensen een gewoonte geworden om jaarlijks op vakantie te gaan. Het is daarom van belang dat er onderzoek gedaan wordt naar de het zoek- en boekgedrag van toeristen en welke invloed online en offline kanalen hier op hebben. Hoe kan de consument overtuigd worden om een vakantie online te boeken? 1.2
Onderzoeksvraag
Met de onderhavige studie wordt een antwoord gezocht op de volgende onderzoeksvraag: “Waarom kiezen mensen er voor om een vakantie bij een fysiek reisbureau te boeken, wanneer zij op internet naar vakanties hebben gezocht?” Om een antwoord te kunnen vinden op deze vraag, is het onder andere van belang om te weten of consumenten de gewenste informatie kunnen vinden over een vakantie op internet, en of zij uit de gevonden informatie een goede keuze kunnen maken of dat mensen de behoefte hebben aan het advies van bijvoorbeeld een medewerker van een reisbureau. In dit onderzoek wordt verwacht dat aspecten die een rol kunnen spelen in het kiezen voor het online of offline boeken van een vakantie onder andere de kwaliteit van en/of overload aan informatie op internet, eerdere ervaringen met online aankopen doen, internetvaardigheden, vertrouwen in internet, de intentie van consumenten om online of offline te boeken en demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht zijn. In hoofdstuk 2 kunnen hypotheses gevonden worden met betrekking tot deze aspecten. In de onderzoekvraag wordt gesproken over ‘een vakantie’. In deze Masterproef wordt met deze vakantie een zonvakantie bedoeld die mensen boeken als pakketreis. Er is voor gekozen om enkel op zonvakanties te richten, omdat het huidige vakantie-aanbod te divers is om hier zinnige uitspraken over te doen na een dergelijk onderzoek. In dit onderzoek wordt 5
van respondenten verwacht dat zij een specifieke zonvakantie in gedachten nemen, zodat de data goed te vergelijken is en er uiteindelijk geldige conclusies getrokken kunnen worden en nuttige implicaties aangeboden kunnen worden. In de survey worden respondenten gescreend op basis van een geboekte zonvakantie in 2011 of 2012, waarvan zij het vervoer en het verblijf als één pakket hebben geboekt. 1.3
Structuur
Deze Masterproef zal in hoofdstuk 2 literatuur bespreken omtrent het online en offline decision making process in de reisbranche. Om goed te begrijpen welk proces een consument doorloopt wanneer een aankoop gedaan wordt, wordt eerst besproken welke stappen het decision making process precies bevat. Daarna wordt beschreven welke invloed het internet kan hebben op dit proces. Een nadeel van het gebruik van internet is het ontbrekende vertrouwen in internet van bepaalde consumenten, waardoor in paragraaf 2.3 besproken wordt waar het vertrouwen in internet door beïnvloed wordt en daarnaast wordt het Technology Acceptance Model besproken. In paragraaf 2.4 wordt beschreven hoe de voorgaande paragrafen van toepassing zijn op de reisbranche. Ten slotte wordt in de laatste paragraaf van hoofdstuk 2 het conceptueel model voorgesteld met betrekking tot de literatuurstudie. De methode van het onderzoek wordt uitgelegd in hoofdstuk 3, waarna de resultaten van het onderzoek worden gegeven in hoofdstuk 4. De onderzoeksvraag zal beantwoord worden door middel van binaire logistische regressieanalyses, meervoudige lineaire regressieanalyses, ongepaarde t-toetsen en Mann-Whitney U toetsen. Deze analyses worden gedaan met antwoorden verkregen uit een survey, ingevuld door leden van het OpinionBar panel van online marktonderzoeksbureau MetrixLab. Ten slotte worden in hoofdstuk 5 discussie en conclusies betreffende de resultaten gegeven.
6
2
Theoretisch kader
In hoofdstuk 2 wordt literatuur besproken over het offline en online decision making process met betrekking tot de reisbranche en het vertrouwen in internet. In de eerste 3 paragrafen zal de reisbranche nog niet expliciet besproken worden, dit komt in paragraaf 2.4 aan bod. Wel worden in paragraaf 2.1, 2.2 en 2.3 hypotheses gevormd over het boeken van vakanties op internet aan de hand van de behandelde literatuur. 2.1
Consumer decision making process
Consumenten worden dagelijks geacht keuzes te maken. Deze keuzes zijn erg divers; van een snel, simpel besluit over het soort brood dat je vandaag wilt eten tot het uitkiezen van een nieuwe auto waar je minstens de komende vijf jaar in wilt rijden. Bij het kiezen van het product of merk dat men wil kopen, wordt gebruik gemaakt van het consumer purchase decision making process (Butler & Peppard, 1999; Kolesar & Galbraith, 2000; Schmidt & Spreng, 1996). Het consumer purchase decision making process bestaat uit vijf fases, namelijk het herkennen van een probleem, het zoeken van informatie, het evalueren van de alternatieven, de definitieve beslissing rondom de aankoop en de evaluatie en het gedrag na aankoop. In eerste instantie beseft de consument dat er een probleem is of dat er een behoefte vervuld moet worden. Er is op dit moment een verschil in de huidige en ideale staat van de consument, waardoor de drijfveer ontstaat om het probleem op te lossen door middel van een aankoop te doen (Butler & Peppard, 1999; Kolesar & Galbraith, 2000). Marketeers kunnen er voor zorgen dat consumenten beïnvloed raken in wat zij zien als een probleem dat verholpen moet worden. Dit kunnen zij bereiken door in te spelen op bijvoorbeeld gevoelens en emoties om daarmee de consumenten cognitief te beïnvloeden, waardoor onder andere kennis en overtuigingen aangepast worden (Kolesar & Galbraith, 2000). Daarentegen bepaalt het product of de dienst over het algemeen in welke mate de consument het consumer purchase decision making process doorloopt (Bettman, Johnson, & Payne, 1991). Zoals zojuist werd aangegeven maken mensen zowel keuzes voor een auto als voor een soort brood, waarin onderscheid gemaakt kan worden in de betrokkenheid van de consument. Voor producten of diensten waarbij mensen minder betrokken zijn bij het maken van een keuze, zullen eerder heuristieken toegepast worden. Heuristieken zijn (vuist)regels om bijvoorbeeld makkelijker een keuze te maken of een oplossing te vinden voor een probleem (Simpson, Siguaw & 7
Cadogan, 2008). Bij sommige producten of diensten, zoals een auto, is men meer betrokken bij het consumer purchase decision making process, waardoor men bereid is meer tijd en moeite aan dit proces te besteden (Bettman et al., 1991). Wanneer men er zeker van wil zijn dat de juiste beslissing wordt gemaakt, gaat men informatie zoeken (Bettman et al., 1991; Butler & Peppard, 1999; Kolesar & Galbraith, 2000; Kulviwat, Guo, & Engchanil, 2004; Schmidt & Spreng, 1996). In deze fase wordt intern en extern naar informatie gezocht (Schmidt & Spreng, 1996). Intern zoeken gebeurt wanneer er al informatie in het geheugen van de consument gestald is (Butler & Peppard, 1999; Schmidt & Spreng, 1996). Wanneer iemand bijvoorbeeld al op een positieve manier bekend is met een merk en hier loyaal aan is, kan dit leiden tot herhaalaankopen en zelfs het aanbevelen van het merk aan vrienden en familie (Lau & Lee, 1999). Lau en Lee geven aan dat consumenten door eerdere aankopen vertrouwen hebben gekregen in een bepaald merk en dat zij daarom zonder te veel tijd te besteden aan andere merken wederom kiezen voor het bekende merk. Het kan ook voorkomen dat iemand niet of minder bekend is met verschillende merken of dat men niet trouw is aan een bepaald merk, waardoor ook extern wordt gezocht naar informatie. Een externe zoektocht naar informatie bestaat uit het zoeken naar informatie in de omgeving van de consument (Butler & Peppard, 1999; Schmidt & Spreng, 1996). Bronnen die gebruikt kunnen worden om naar informatie te zoeken zijn onder andere advertenties, product informatie op verpakkingen, catalogussen, consumentenorganisaties, maar ook vrienden en familie (Schmidt & Spreng, 1996). Om de kans te verkleinen dat de verkeerde keuze wordt gemaakt, is het aannemelijk dat een consument zoveel mogelijk informatie verzamelt. De prijs van een product bepaalt hoeveel tijd er in de zoektocht gestopt wordt; hoe duurder het product, hoe meer er gezocht wordt (Schmidt & Spreng, 1996). Het zoeken naar informatie kan echter niet eindeloos doorgaan, omdat er ook kosten verbonden zijn aan de zoektocht naar informatie (Kulviwat et al., 2004). Kosten zijn tijd, motivatie, en de fysieke en mentale mogelijkheid die men heeft (Häubl & Trifts, 2000; Kulviwat et al., 2004; Schmidt & Spreng, 1996). Tijd is belangrijk, omdat men niet alle tijd heeft om naar informatie te zoeken en omdat het door lang zoeken naar informatie langer duurt voordat het product of de dienst gebruikt kan worden, waardoor tijdsdruk ontstaat (Kulviwat et al., 2004). Daarnaast is motivatie de moeite die men wil stoppen in het uitvoeren van de taak (Schmidt & Spreng, 1996). Dit is afhankelijk van de drang om de hoeveelheid aan informatie die men al bezit uit te breiden. De mogelijkheid om naar informatie te zoeken is enerzijds afhankelijk van het fysieke vermogen en anderzijds van het cognitieve vermogen dat men heeft om te zoeken naar informatie en om dit ook te verwerken (Schmidt & Spreng, 1996). Fysiek moet men in staat 8
zijn om bijvoorbeeld naar winkels te gaan, om materialen aan te schaffen die informatie geven en om verschillende producten te bekijken. Schmidt en Spreng (1996) noteren dat mentale mogelijkheid afhankelijk is van objectieve productkennis, subjectieve productkennis en het opleidingsniveau. Objectieve productkennis is de kennis die een consument daadwerkelijk heeft en subjectieve productkennis is de perceptie van de consument over de hoeveelheid kennis die deze persoon heeft over het productdomein (Schmidt & Spreng, 1996). Voor het opleidingsniveau wordt door Schmidt en Spreng (1996) verwezen naar eerder onderzoek van Udell dat mensen met een hoger opleidingsniveau meer winkels bezoeken dan mensen met een lagere opleiding. Daarmee kan gesteld worden dat er een positief verband is tussen opleidingsniveau en zoekgedrag. Een probleem waar consumenten tegenaan kunnen lopen tijdens het zoeken naar informatie, is een overload aan informatie (Butler & Peppard, 1999). Door de grote hoeveelheid aan informatie die (tegenwoordig) wordt aangeboden, is het onmogelijk om alle informatie die beschikbaar is te zoeken, bekijken en overwegen (Malthora, 1982). Wanneer er sprake is van te veel informatie binnen een bepaalde periode bij een consument, zal dit leiden tot een slechtere beslissing. Volgens een studie van Malthora (1982) ontstaat er een overload aan informatie wanneer de consument wordt blootgesteld aan tien of meer alternatieven. Daarom maken consumenten gebruik van heuristieken om het maken van een beslissing eenvoudiger te maken (Butler & Peppard, 1999; Simpson et al., 2008). Simpson et al. (2008) hebben aangetoond dat een mogelijke heuristiek om een beslissing te versimpelen, het observeren van aankoopgedrag van bekende of onbekende consumenten is. Hoe meer de consument last heeft van een overload aan informatie, hoe groter de motivatie om anderen te observeren (Simpson et al., 2008). In de derde en vierde fase van het consumer decision making process worden de verschillende alternatieven geëvalueerd die zijn verzameld tijdens het zoeken naar informatie, wordt een keuze gemaakt en de aanschaf wordt gedaan. Elk alternatief heeft verschillende eigenschappen, waardoor men een vergelijking kan maken op basis van deze attributen. Daarnaast hecht elke persoon meer of minder waarde aan bepaalde factoren (Kolesar & Galbraith, 2000). Hiermee kan een consument een afweging maken tussen de waarde van attributen en de score van elk alternatief op de verschillende attributen, waardoor er uiteindelijk een keuze gemaakt kan worden. Consumenten die zelf geen keuze kunnen maken, kunnen bijvoorbeeld advies inwinnen van een expert om hen te ondersteunen (Kolesar & Galbraith, 2000). In sommige gevallen kunnen consumenten zelfs het advies van een expert volledig opvolgen, omdat zij er vanuit gaan dat deze experts alle benodigde kennis hebben om een goede keuze te maken (Kolesar & Galbraith, 2000). In dit onderzoek wordt verwacht dat 9
mensen die behoefte hebben aan advies of hulp van een ander, eerder hun vakantie boeken met de hulp van een medewerker van een reisbureau dan dat zij zelf een vakantie boeken op internet: H1a: Behoefte aan hulp of advies heeft een negatief effect op het boeken van een vakantie op internet. H1b: Behoefte aan hulp of advies heeft een negatief effect op de online boekintentie in de toekomst. De laatste fase van het proces bestaat uit het gedrag na aanschaf. Deze fase is vooral van belang voor de evaluatie van de klant voor de toekomst. Hoe een klant behandeld is, hoe het product geleverd is, hoe het product in gebruik is, hoe tevreden een klant is en hoe de kwaliteit van de service is, zijn allemaal belangrijke gegevens voor de relatie met de verkoper of het merk (Butler & Peppard, 1999). In deze fase wordt dan ook bepaald of een consument loyaal wordt of blijft aan een bepaald(e) product, dienst of merk. 2.2 Online decision making process Met de komst van internet, is het mogelijk om verschillende stappen van het consumer decision making process ook via online kanalen te doorlopen. Het gaat hierbij om het zoeken naar informatie op internet, het vergelijken van alternatieven met behulp van internet en men heeft tegenwoordig voldoende mogelijkheden om online aankopen te doen (Barkhi & Wallace, 2004; Butler & Peppard, 1999; Lankes, 2008; Sismeiro & Bucklin, 2004). Door de vele veranderingen in de afgelopen jaren, zoals snelle convergentie van technologie, grotere connectiviteit en verbeterde interactieve capaciteit, zijn er ook veranderingen in het consumer decision making process te zien, die hierna besproken zullen worden. Op internet wordt geen informatie aangeboden die niet via fysieke kanalen verkregen kan worden, maar de uitwisseling van informatie naar de consument is eenvoudiger dan via offline kanalen (Bigné-Alcañiz, Ruiz-Mafé, Aldás-Manzano, & Sanz-Blas, 2008). De mogelijkheid om een grotere hoeveelheid aan informatie te vergaren is groter door de verbetering van technologieën (Kulviwat et al., 2004). Vergelijkbaar met het informatie zoeken in het consumer decision making process dat in paragraaf 1.1 is besproken, is er ook bij het online zoeken naar informatie sprake van een overload aan informatie (Butler & Peppard, 1999; Kulviwat et al., 2004). Door de grote hoeveelheid aan informatie, producten 10
en merken die beschikbaar is op het internet, kunnen mensen meer producten in overweging nemen, waardoor het uiteindelijk moeilijker wordt voor de consument om een keuze te maken (Kulviwat et al., 2004). Naast de hoeveelheid informatie over een bepaald product is het namelijk ook mogelijk om een groter aanbod van merken en producten te bekijken, waardoor de keuze voor een specifiek merk en/of product ook moeilijker wordt voor de consument (Simpson et al., 2008). In combinatie met onzekerheid en het missen van een goed overzicht, kan dit zorgen voor het gevoel dat online winkelen risicovol is voor de consument. Volgens Butler en Peppard (1999) zullen consumenten daardoor niet proberen alle beschikbare informatie, producten en merken tot zich te nemen. In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer mensen vinden dat er een overload aan aanbod is, zij minder snel een vakantie boeken op internet: H2a: Een waargenomen overload aan aanbod heeft een negatief effect op het boeken van een vakantie op internet. H2b: Een waargenomen overload aan aanbod heeft een negatief effect op de online boekintentie in de toekomst. Waar consumenten zich in ‘echte’ winkels vaak beperken tot het bezoeken van één of twee winkels (Kolesar & Galbraith, 2000), hebben consumenten op het internet de mogelijkheid om meer websites te bezoeken in dezelfde tijd. Het kost mensen op deze manier minder moeite om te zoeken naar informatie en uiteindelijk zullen zij meer profijt hebben van een online zoektocht, waardoor de motivatie om te zoeken naar informatie verder toeneemt (Kulvawit et al., 2004). E-retailers beweren dat ze consumenten tijd en moeite kunnen besparen, door hen te assisteren bij het zoeken en aankopen van een product. Er worden bijvoorbeeld methodes aangeboden om op een eenvoudige manier te zoeken in een uitgebreid aanbod van producten, door te kunnen selecteren op verschillende productattributen, zoals prijs (Kolesar & Galbraith, 2000; Kulvawit et al., 2004). Er moet uiteraard onderscheid gemaakt worden tussen producten waarvan informatie veel waarde heeft voor de consument en producten die daarnaast echt ervaren moeten worden voor aanschaf, waarbij de eerste groep beter past op het internet dan de tweede groep producten (Kulvawit et al., 2004). Informatie zoeken is op sommige momenten beter te omschrijven als informatie verkrijgen. De consument wordt namelijk tegenwoordig vaak persoonlijke informatie aangereikt, omdat de consument zich bijvoorbeeld (gratis) heeft geregistreerd om continu berichten te ontvangen met onder andere aanbiedingen en informatie (Butler & Peppard, 11
1999). Mensen slaan persoonlijke informatie beter op, waardoor veel onderzoekers overtuigd zijn dat een persoonlijke aanpak de beste manier is om de consument te bereiken in een virtuele omgeving (Barkhi & Wallace, 2007). Door gebruik te maken van customer relationship management (CRM) systemen, hopen bedrijven meer informatie in te winnen over hun klanten en daarmee in de toekomst beter in te spelen op de wensen en behoeften van deze mensen. Met dergelijke systemen is het mogelijk om het gedrag van consumenten te analyseren, verborgen patronen te ontdekken en elke klant een persoonlijk aanbod te doen (Barkhi & Wallace, 2007). Uit onderzoek van Hernández-Ortega, Jiménez-Martínez, en Martín-DeHoyos (2008) blijkt dat hierbij rekening gehouden moet worden met verschillen tussen potentiële, nieuwe en ervaren klanten op internet. Het gebruik van internet en de intentie om op internet te kopen, nemen bijvoorbeeld toe naar mate men meer ervaren is in online aankopen doen. Ook Comegys, Hannula, & Vaisanen (2009) hebben aangetoond dat zware internetgebruikers meer online aankopen doen in vergelijking met mensen die minder gebruik maken van internet. Een bedrijf moet daarom goed weten of zij meer nieuwe klanten aan moeten trekken of juist ervaren klanten moeten behouden, om daar de strategie op aan te passen (Hernández-Ortega et al., 2008). De meer ervaren klanten met veel kennis, ervaring en technische vaardigheden kunnen volgens Bigné-Alcañiz et al. (2008) ook wel early adopters genoemd worden, die de technologie ervaren als makkelijk te gebruiken en niet erg uitdagend, in vergelijking met later adopters. Dit kan tot gevolg hebben dat de early adopters ook online aankopen doen als makkelijk ervaren. In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer mensen meer internetvaardigheden hebben, zij ook meer ervaring hebben met online aankopen doen en dat zij eerder een vakantie op internet zullen boeken: H3a: Internetvaardigheden hebben een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H3b: Internetvaardigheden hebben een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. H4a: Ervaring hebben met aankopen doen op internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H4b: Ervaring hebben met aankopen doen op internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst.
12
Voor veel mensen is het lezen van beoordelingen van andere consumenten een belangrijke manier om tot een keuze te komen. Wanneer mensen één of meerdere producten op het oog hebben, worden de beoordelingen gelezen op bijvoorbeeld vergelijkingswebsites en sociale media. Dit is vergelijkbaar met het offline kanaal: mond-tot-mondreclame, dat ook een invloed heeft op het maken van een beslissing (Butler & Peppard, 1999). Daarnaast is het mogelijk om op websites waar men kenmerken van producten kan selecteren, daarmee ook een vergelijking te maken binnen het aanbod van een bepaalde online winkel (Kolesar & Galbraith, 2000). Kulviwat et al. (2004) geven aan dat het kunnen vergelijken op een scherm in een interactieve zoektocht naar informatie er voor zorgt dat mensen sneller een beslissing kunnen maken. Doordat makkelijker geselecteerd kan worden op aspecten die belangrijk zijn voor de consumenten, is een online zoektocht naar informatie en het vergelijken van deze informatie efficiënter, wat zal leiden tot meer tevredenheid bij de gebruiker (Kulviwat et al., 2004). Desondanks geven Kolesar en Galbraith (2000) aan dat het risico bestaat dat mensen internet enkel gebruiken om informatie te zoeken en om alternatieven te evalueren. Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat mensen door op een bepaalde website te zoeken naar informatie een goed beeld hebben kunnen vormen over de voorkeur en op een andere website de aankoop goedkoper kunnen doen, waar de informatievoorziening niet voldoende was. Een andere mogelijkheid is dat mensen er voor kiezen om naar een fysieke winkel te gaan om het product of de dienst daar aan te schaffen, omdat dit ‘normaal’ gedrag is uit het verleden (Kolesar & Galbraith, 2000). Het grote aanbod op internet zorgt er voor dat e-retailers er voor moeten zorgen dat de eigen website beter beoordeeld wordt dan die van andere aanbieders. Een consument moet vinden dat een website makkelijk in gebruik en leuk om te gebruiken is, wat inhoudt dat ook het bestellen, betalen en ontvangen van de aankoop goed moet verlopen (Butler & Peppard, 1999). Consumenten willen dat deze processen vergelijkbaar zijn met een aankoop in een fysieke winkel, waardoor de routine behouden blijft zonder dat zij complexe handelingen moeten verrichten. Het is van belang dat voor de consument duidelijk is hoe er besteld kan worden, hoe er betaald moet worden en wat men kan verwachten bij het bezorgen of ontvangen van de aankoop. Toch blijft de vraag, die in de volgende paragraaf besproken wordt, bij (onervaren) consumenten of het veilig is om een aankoop te doen op internet (Aladwani, 2006; Barnes, Bauer, Neumann, & Huber, 2007; Butler & Peppard, 1999; Cheung & Lee, 2000; Comegys et al., 2009; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000; Lee & Turban, 2001; Pavlou, 2003; Sismeiro & Bucklin, 2004).
13
2.3
Vertrouwen in internet & Technology Acceptance Model
Vertrouwen wordt al lange tijd gezien als een belangrijk element, soms zelfs als het fundament, in de relatie tussen een klant en een verkoper, omdat dit verwachtingen van een succesvolle transactie schept (Lee & Turban, 2001; Pavlou, 2004). Dit is ook essentieel voor een online relatie tussen consument en verkoper, waarbij mensen tegelijkertijd vertrouwen moeten hebben in het computersysteem waarmee transacties worden uitgevoerd (Lee & Turban, 2001). Het ontbreken van vertrouwen kan er voor zorgen dat mensen zich niet durven te wagen aan een online aankoop (Cheung & Lee, 2000; Gefen, Karahanna & Straub, 2003). Bij weinig vertrouwen hebben mensen de neiging om elk aspect van de transactie extra goed te controleren, waardoor het men veel tijd en moeite kost. Vooral wanneer de consument een groot risico loopt om slachtoffer te worden door bijvoorbeeld geld te verliezen, is vertrouwen erg belangrijk (Pavlou, 2004). Een consument kan bijvoorbeeld het gevoel hebben dat een verkoper de aangeboden producten of diensten niet op een eerlijke prijs probeert te verkopen, incorrecte informatie geeft, de eigen privacy zal verzwakken of betaalinformatie onterecht gebruikt (Gefen et al., 2003). Volgens Pavlou (2004) lopen online consumenten het risico om geld te verliezen en om de eigen privacy te schenden door persoonlijke gegevens aan eretailers te moeten geven. Daarom is vertrouwen tussen een consument en een aanbieder zeer belangrijk, zodat de (grote) onzekerheid van de consument weggenomen kan worden. Pavlou (2004) verwijst naar een onderzoek in 2004 waaruit bleek dat meer dan 75% van de consumenten er enkel voor kiest om online naar informatie te zoeken, waar mensen ook steeds meer toe gedwongen worden (Lankes, 2008), maar niet online de aankoop doet. Volgens Cheung en Lee (2000) wordt het vertrouwen in een e-retailer bepaald door een aantal interne en externe factoren. Het is volgens hen belangrijk wat de waargenomen controle over veiligheid, de waargenomen controle over privacy, de waargenomen eerlijkheid van verkopers en de waargenomen competentie van de consument zelf is. De externe factoren zijn de geruststelling door derde partijen en het uitvoeren van de wet door de verkoper. Lee en Turban (2001) geven aan dat onafhankelijke variabelen op vertrouwen in online aankopen doen onder te verdelen zijn in vier categorieën: betrouwbaarheid van de verkoper op internet, betrouwbaarheid van het medium internet, contextuele factoren bij online aankopen doen en andere factoren zoals de grootte van de online winkel en demografische variabelen. Het effect van de onafhankelijke variabelen op het vertrouwen in online aankopen doen hangt af van de neiging die de consument heeft om vertrouwen te hebben. Dit kan te maken hebben met onder andere culturele achtergrond, persoonlijkheid en ervaring in het verleden (Lee & Turban, 14
2001). In dit onderzoek wordt verwacht dat mensen die meer vertrouwen hebben in internet eerder een vakantie op internet zullen boeken: H5a: Vertrouwen in internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H5b: Vertrouwen in internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. Wanneer een website al bekend staat als betrouwbaar, zullen andere consumenten minder risico’s zien en eerder aannemen dat de website echt betrouwbaar is (Pavlou, 204). Om deze betrouwbaarheid te creëren, moet een consument geloven dat een verkoper zowel de mogelijkheid als motivatie heeft om de aankoop te leveren in de kwaliteit die de klant verwacht. Grotere winkels geven de impressie dat vele anderen de winkel ook vertrouwen en dat de verkoper daadwerkelijk de expertise en middelen heeft om goede service te bieden (Jarvenpaa et al., 2000). Er wordt sowieso waarde gehecht aan beoordelingen van andere mensen (Lankes, 2008). Hiermee stijgt de geloofwaardigheid van een verkoper, waardoor consumenten een betere inschatting kunnen maken. Daarnaast is het tegenwoordig steeds belangrijker om als consument deel te nemen in conversaties om daarmee ook eigen informatie en ervaringen door te geven aan anderen (Lankes, 2008). Het begrijpen van de consument is van groot belang wanneer het gaat om de online omgeving. Een consument kan bepaalde risico’s zien in het doen van online aankopen, waardoor zij belang hechten aan een duidelijk zichtbaar goed beveiligde omgeving waar transacties kunnen plaatsvinden (Comegys et al., 2009). Het is ook belangrijk dat consumenten de mogelijkheid hebben om een aankoop terug te kunnen brengen of sturen. Voor online aankopen kan dit soms als een risico worden ervaren. Lankes (2008) geeft aan dat onderscheid gemaakt moet worden tussen producten qua grootte en uniekheid. Mensen kopen bijvoorbeeld eerder een boek online, dan dat zij een huis op internet aanschaffen. Daarnaast is het in een online omgeving niet mogelijk om een product uit te proberen en de consument en verkoper zien elkaar nooit direct, waardoor ook de betaling risico’s met zich meebrengt. Barkhi en Wallace (2007) beweren dat persoonlijkheid ook een invloed heeft op online aankoopbeslissingen. Zij geven aan dat wanneer websites de virtuele omgeving aanpassen aan bepaalde individuele persoonlijkheidstypen, dit een positieve invloed kan hebben op de attitude en daarmee op de waarschijnlijkheid dat mensen een aankoop zullen 15
doen in de virtuele omgeving. Gefen et al. (2003) zeggen dat persoonlijkheid bepaalt in welke mate mensen een verkoper vertrouwen. Dit heeft volgens hen ook te maken met hoe ervaren iemand is met betrekking tot aankopen doen op internet. Uit onderzoek blijkt dan ook dat meer ervaren online consumenten hun aankoopbeslissing maken op basis van vertrouwen, maar ook op basis van de waargenomen bruikbaarheid en het waargenomen gebruiksgemak van de website (Gefen et al., 2003). Uit het onderzoek blijkt dat e-retailers het beste kunnen zorgen dat consumenten de indruk hebben dat de verkoper niets te winnen heeft door misbruik te maken van de consument, dat de beste mechanismen gebruikt worden in de website voor de veiligheid van consumenten en dat gebruik gemaakt wordt van een typische, makkelijk te gebruiken interface van de website (Gefen et al., 2003). Naast de eerder besproken factoren die invloed kunnen hebben op het vertrouwen in internet, kan ook de kwaliteit van de website een rol spelen. Aladwani (2006) heeft met zijn onderzoek aangetoond dat de kwaliteit van een website invloed heeft op het koopgedrag van consumenten op internet. Aspecten die hierbij van belang zijn, zijn de technische kwaliteit, kwaliteit van algemene content, kwaliteit van specifieke content en kwaliteit van uiterlijke kenmerken. Technische kwaliteit heeft te maken met onder andere de veiligheid, het gemak om te navigeren, zoekmogelijkheden en bereikbaarheid van een website (Aladwani, 2006). De kwaliteit van algemene content wordt als goed ervaren wanneer consumenten informatie op een website kunnen vinden die zij daar verwachten (Aladwani, 2006). De kwaliteit van specifieke content wordt bepaald door de informatie die te vinden is over bijvoorbeeld de aangeboden producten, de aanbieder en contactinformatie (Aladwani, 2006). Wanneer de informatie op een aantrekkelijke, georganiseerde manier met goed gebruik van kleuren en lettertypes wordt aangeboden wordt de kwaliteit van uiterlijke kenmerken beter gewaardeerd, waarmee de interesse van gebruikers kan worden gewekt en waardoor gebruikers langer op de website blijven (Aladwani, 2006). Sismeiro en Bucklin (2004) geven ook aan dat consumenten beïnvloed worden door wat zij zien op een website. Zo kan bijvoorbeeld het design voorkeuren beïnvloeden en dus ook de aankoopbeslissing. Daarnaast kan een lage laadsnelheid de attitude van consumenten negatief beïnvloeden, waardoor er voor gekozen wordt om de website te verlaten. Sismeiro en Bucklin (2004) verwijzen ook naar een onderzoek van Häubl en Trifts waarmee zij bewijzen dat het gebruik van hulpmiddelen op een website om een beslissing te maken er voor zorgt dat mensen zelf minder goed naar productinformatie zoeken, maar uiteindelijk wel de kwaliteit van de aankoopbeslissing verhoogt. Dit kan er toe leiden dat ook de neiging om online aankopen te doen verhoogd wordt (Sismeiro & Bucklin, 2004). 16
Technology Acceptance Model Volgens Pavlou (2003) spelen perceived usefulness en perceived ease of use, onderdelen van het Technology Acceptance Model, een belangrijke rol wanneer het gaat om het vertrouwen in een online aankoop en transactie. Gefen et al. (2003) geven aan dat vertrouwen in internet er voor moet zorgen dat de perceived usefulness van een website toeneemt. Daarnaast blijkt dat perceived ease of use zorgt voor meer vertrouwen in het internet, een hogere gebruiksintentie en een hoger niveau van perceived usefulness (Gefen et al., 2003). Het Technology Acceptance Model, waarvan het originele model ontwikkeld is door Davis (1989), gebaseerd op de Theory of Reasoned Action van Ajzen en Fishbein, stelt dat de waargenomen bruikbaarheid (perceived usefulness) en het waargenomen gebruiksgemak (perceived ease of use) bepalen welke attitude mensen hebben tegenover een bepaalde technologie, aan de hand daarvan een gedragsintentie ten opzichte van die technologie ontwikkelen en uiteindelijk een bepaald gedrag vertonen of juist niet (Davis, 1989; Lederer, Maupin, Sena, & Zhuang, 2000). Lederer et al. (2000) en Fenech (1998) hebben aangetoond dat hierbij het internet gezien kan worden als technologie. De waargenomen bruikbaarheid geeft aan of door een gebruiker verwacht wordt dat het doel bereikt kan worden met behulp van het systeem of de technologie (Castañeda, Frías, & Rodríguez, 2009; Davis, 1989), in dit geval met behulp van het internet. Het is gerelateerd aan concepten als de snelheid van een website, efficiëntie, effectiviteit en het vergemakkelijken van het werk (Castañeda et al., 2009). Wanneer mensen er vanuit gaan dat de bruikbaarheid hoog is, zal dit leiden tot een grotere kans dat het internet daadwerkelijk gebruikt wordt. Consumenten gaan er vanuit dat de technologie het eigen gedrag kan verbeteren (Castañeda et al., 2009). Het waargenomen gebruiksgemak is een verwachting omtrent het daadwerkelijk gebruiken van het systeem of de technologie; iedereen heeft namelijk een aanname hoeveel moeite in het gebruik van een systeem of technologie gestopt moet worden (Castañeda et al., 2009; Davis, 1989). Dingen die er voor kunnen zorgen dat mensen de technologie zien als makkelijk in gebruik, zijn de structuur van het systeem, begrijpelijke functies, begrijpelijke content, snelheid, en simpel kunnen oriënteren. Dingen die er juist voor zorgen dat het waargenomen gebruiksgemak daalt, zijn een gebrek aan standaardisatie, complexiteit en van een gebruiker verwachten dat deze wil leren om de technologie te kunnen gebruiken (Castañeda et al., 2009). Door tijdens het ontwerp- en ontwikkelproces voldoende rekening te houden met de gebruiker, kan voorkomen worden dat het waargenomen gebruiksgemak laag scoort. 17
Hoe makkelijker een technologie in het gebruik is, hoe bruikbaarder het is voor mensen (Castañeda et al., 2009; Davis, 1989). Waarbij het waargenomen gebruiksgemak invloed heeft op de waargenomen bruikbaarheid, hebben beide aspecten invloed op de attitude tegenover het gebruik van het internet. In onderzoek naar gedrag wordt er vanuit gegaan dat attitude direct gedragsintentie bepaalt en dat gedragsintentie daarna weer gedrag beïnvloedt (Castañeda et al., 2009). Volgens Bigné-Alcañiz et al. (2008) zorgt innovatie ervoor dat mensen positief beïnvloed worden betreffende aankopen op internet in de toekomst, maar ook wat betreft het waargenomen gebruiksgemak. Aladwani (2006) heeft een nieuw model ontwikkeld, een alternatief op het Technology Acceptance Model. Hij heeft de waargenomen bruikbaarheid en het waargenomen gebruiksgemak vervangen door de eerdergenoemde technische kwaliteit, kwaliteit van algemene content, kwaliteit van specifieke content en kwaliteit van uiterlijke kenmerken. Deze aspecten bepalen volgens zijn onderzoek uiteindelijk de attitude tegenover het gebruik van de technologie, het intentionele gedrag en het daadwerkelijke gedrag (Aladwani, 2006). Barkhi en Wallace (2007) hebben de elementen uit het model niet vervangen, maar hebben het bestaande model uitgebreid. Zij verwachtten namelijk dat persoonlijkheid ook een grote invloed speelt bij het vormen van een attitude over een online winkel. Uit hun onderzoek blijkt dat meer intuïtieve mensen een hoger gebruiksgemak waarnemen bij kopen op internet en dat meer extraverte mensen zich meer laten beïnvloeden door peers wanneer ze online iets willen aanschaffen (Barkhi & Wallace, 2007). In de volgende paragraaf wordt besproken wat het decision making process van toeristen is en welke rol internet hierbij kan spelen. Uit onderzoek van Castañeda et al. (2009) blijkt dat het Technology Acceptance Model ook toegepast kan worden op de reisbranche. Zij hebben in hun onderzoek namelijk gevonden dat zowel waargenomen bruikbaarheid als waargenomen gebruiksgemak bepalen wat het daadwerkelijke en toekomstige gedrag is van boekers op internet. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat een hoog niveau van gebruiksgemak er voor zorgt dat ook de bruikbaarheid als hoger wordt waargenomen, waardoor mensen tijd en cognitief vermogen besparen en de zoektocht naar informatie meer relevant is (Castañeda et al., 2009). Het is dus van belang dat op reiswebsites veel aandacht wordt besteed aan het gebruiksgemak van de consument. In dit onderzoek wordt verwacht dat een hogere waargenomen bruikbaarheid en een hoger waargenomen gebruiksgemak met betrekking tot internet, en daarmee een positieve attitude ten opzichte van online boeken, er voor zorgen dat mensen eerder een vakantie boeken op internet:
18
H6a: Waargenomen bruikbaarheid van internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H6b: Waargenomen bruikbaarheid van internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. H7a: Waargenomen gebruiksgemak van internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H7b: Waargenomen gebruiksgemak van internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. H8a: De attitude ten opzichte van online boeken heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H8b: De attitude ten opzichte van online boeken heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. Een vraag die in dit onderzoek gesteld wordt, is of de intentie om online te boeken verschilt van het daadwerkelijke boekgedrag en of dit te maken heeft met de technologie en het (ontbrekende) vertrouwen in deze technologie, het internet. 2.4
Reisbranche
Zoals in paragraaf 1.1 werd besproken beginnen consumenten aan een decision making process wanneer men ontdekt dat er een probleem is of wanneer er een behoefte vervuld dient te worden. Dit gebeurt ook zodra iemand de behoefte heeft om op vakantie te gaan. Vakanties zijn namelijk voor mensen de manier om even uit de dagelijkse routine te ontsnappen (Decrop & Snelders, 2004). Hierna zullen fases volgen van informatie zoeken, vergelijken van alternatieven, het boeken van de vakantie, de daadwerkelijke consumptie en de evaluatie tijdens en na de vakantie (Decrop & Snelders, 2005; Gursoy & McCleary, 2004). De fases informatie zoeken, vergelijken van alternatieven en boeken kunnen zowel online als offline plaatsvinden. Net zoals in het decision making process van andere producten en diensten, vindt het informatie zoeken naar vakanties ook zowel intern als extern plaats (Gursoy & McCleary, 2004). Intern naar informatie zoeken gebeurt door het in het eigen geheugen te zoeken naar relevantie informatie. Externe informatie wordt gevonden bij vrienden, familie, media, reisbureaus en op internet (Gursoy & McCleary, 2004). Zoals Butler en Peppard (1999) 19
aangeven, zijn meningen van (onbekende) anderen ook van belang. In de reisbranche zijn dus ervaringen van andere toeristen belangrijk, die voornamelijk online gevonden kunnen worden. Wanneer bepaalde externe informatie toegankelijker is, kunnen boekers er voor kiezen om enkel deze bronnen te gebruiken in hun zoektocht (Fodness & Murray, 1999; Gursoy & McCleary, 2004). Zij geven wel aan dat dit afhangt van het type toerist dat men is, waardoor sommige mensen ook verder zoeken dan enkel de makkelijk toegankelijke bronnen. Informatie zoeken met betrekking tot vakanties is volgens Decrop en Snelders (2005) juist heel anders dan het zoeken naar informatie over andere producten en diensten. Wanneer het gaat om vakanties, zoekt men namelijk continu naar informatie. Het wordt ook wel met dagdromen vergeleken, waarbij informatie passief en incidenteel wordt opgenomen en pas wordt toegepast wanneer het van belang is (Decrop & Snelders, 2005). Er is wel sprake van hoge betrokkenheid, omdat het over het algemeen gaat om een dure aankoop waar risico’s aan verbonden zijn (Decrop & Snelders, 2004; Sirakaya & Woodside, 2005). Daarom gebruiken toeristen vaak zowel positieve als negatieve ervaringen van zichzelf of anderen om een nieuwe, ‘ideale’ vakantie uit te zoeken (van Raaij, 1986). Volgens Decrop en Snelders (2005) kan er een onderscheid gemaakt worden tussen zes verschillende soorten toeristen, namelijk de habitual toeristen, de (bounded) rational toeristen, de hedonic toeristen, de opportunistic toeristen, de constrained toeristen en de adaptable toeristen. Het verschil tussen deze toeristen is de mate waarin zij zoeken naar informatie, op welke manier ze zoeken naar informatie, wanneer men begint met informatie zoeken, hoe beslissingen worden gemaakt en hoe belangrijk het voor mensen is om op vakantie te gaan. Er wordt bijvoorbeeld onderscheid gemaakt in mensen die elk jaar naar dezelfde plaats of accommodatie gaan voor hun vakantie, zonder dat zij veel tijd en moeite steken in hun decision making process en mensen die gedurende het hele jaar dromen over hun vakantie, een ideale vakantie ontwikkelen maar uiteindelijk genoegen nemen met een vakantie die reëel is. Ook wordt er onderscheid gemaakt tussen mensen die rekening moeten houden met omstandigheden die van invloed kunnen zijn op de vakantie en mensen die vanzelfsprekend ieder jaar op vakantie gaan. Een vakantie uitzoeken en boeken is vaak relevant voor een groter gezelschap, wat invloed heeft op het decision making process (Fodness & Murray, 1999). Het gezelschap kan bestaan uit verschillende individuen, de leden uit een huishouden of mensen uit verschillende huishoudens. Binnen een reisgezelschap en tussen verschillende informatiezoekers kunnen diverse verschillen zijn, zoals opleidingsniveau en inkomen. Van Rooij (1986) geeft aan dat er een verschil is in opleidingsniveau betreffende de zoektocht naar vakanties. Mensen met een hoger opleidingsniveau zijn geneigd om meer informatie te zoeken over vakanties en het 20
land waar men naar toe wil dan mensen met een lager opleidingsniveau. Uit onderzoek van Fodness en Murray (1999) blijkt daarnaast dat mensen met een hoger inkomen en minder ervaring met vakanties, meer informatie willen verzamelen om zo veel mogelijk uit hun korte vakantie te halen. Het is ook gewoonlijk voor mensen met een hoger inkomen om beslissingen rondom de vakantie gezamenlijk te maken (Fodness, 1992). Tot de jaren ’50 werd er in consumentenonderzoek altijd gedacht dat het hoofd van het gezin, de man, altijd alle beslissingen nam. Daarna werd het juist de vrouw die gezien werd als degene die het gezin aanstuurt (Fodness, 1992). Later is meer onderzoek gedaan naar de rol van gezinsleden bij het zoeken en boeken van een vakantie. Sirakaya en Woodside (2005) verwijzen naar eerder onderzoek van Jenkins en van Zalatan, waaruit bleek dat binnen een gezin niet iedereen evenveel inspraak heeft in het decision making process. Mannen hebben meer invloed op de timing en het budget van de vakantie, vrouwen hebben meer invloed in zaken die niet met geld te maken hebben en kinderen zijn invloedrijk wanneer het gaat om activiteiten die tijdens de vakantie gedaan kunnen worden. Toch is de uiteindelijke keuze over het algemeen een gezamenlijke beslissing tussen de man en vrouw (Davis, 1970; Fodness, 1992; van Rooij, 1986). Mottiar en Quinn (2004) geven juist aan dat het bepalen van het budget, de bestemming, de timing en accommodatie een gezamenlijke keuze is en dat de vrouw verantwoordelijk is voor het zoeken van informatie, het kiezen van de reisorganisatie en het daadwerkelijk boeken van de vakantie. Dat de vrouw verantwoordelijk is voor het zoeken van informatie, vooral wanneer het gezin kinderen heeft, werd ook gevonden door Fodness (1992). Wanneer keuzes gezamenlijk worden gemaakt, vindt het decision making process eerder plaats dan wanneer keuzes voornamelijk door één persoon worden gemaakt. Daarnaast worden er meer bronnen gebruikt wanneer de beslissing samen wordt gemaakt (Nichols & Snepenger, 1988). Door de komst van internet is er in de reisbranche meer directe concurrentie ontstaan tussen onder andere vliegmaatschappijen en hotels. Online reisorganisaties hebben voor veel consumenten vooral een meerwaarde, omdat er op internet veel informatie gezocht en direct vergeleken kan worden (Wang & Cheung, 2004), waarbij het volgens Lewis, Semeijn, en Talalayevsky (1998) wel van belang is dat een website makkelijk in gebruik is. Dit zorgt voor veel concurrentie tussen online en offline reisorganisaties. Waar het vroeger voornamelijk draaide om het boeken van een vliegticket en hotelkamer door een reisbureau (Walsh & Gwinner, 2007), is het door de toenemende concurrentie steeds belangrijker geworden om service te bieden aan de klant (LeBlanc, 1992). Een reisbureau moet een klant tevredenheid kunnen garanderen bij de huidige aankoop, maar ook bij eventuele aankopen in de toekomst. 21
De rol die een reisbureau heeft is drieledig: een reisbureau dient informatie te verstrekken tussen consumenten en aanbieders, een reisbureau adviseert reizigers en een reisbureau voert transacties uit. Het verschil tussen online en offline reisorganisaties zit in het tweede punt. Een website kan namelijk informatie verstrekken en transacties uitvoeren, hoewel transacties op internet volgens consumenten als niet betrouwbaar gezien kunnen worden, zoals we in paragraaf 2.3 zagen. Het belangrijkste verschil is echter dat alleen een offline, fysiek reisbureau kan focussen op de adviserende rol (Lewis et al., 1998). Er wordt van mensen verwacht dat zij zelf op internet opzoeken wat zij graag zouden willen bezoeken en dit ook zelf boeken (Law et al., 2001), waardoor de vraag ontstaat of iedereen in staat is om dit allemaal zelfstandig te doen en dus uiteindelijk misschien niet online boeken. Volgens Law et al. (2001) gaf O’Brien eerder aan dat consumenten wel informatie op internet zoeken, maar daarna
boeken
bij
veiligheidsproblemen
een
fysiek
rondom
de
reisbureau.
Mogelijke
transactie,
prijzen,
oorzaken
hiervoor
productinformatie,
zijn
product-
beschikbaarheid, helpdesk en service op de vakantiebestemming (Law et al., 2001). Met de onderhavige studie wordt onderzocht wat anno 2012 de redenen zijn waarom mensen er voor kiezen om na online informatie te hebben gezocht over vakanties, bij een fysiek reisbureau te boeken. 2.5
Conceptueel model
In Figuur 1 is het conceptueel model van dit onderzoek als samenvatting van de literatuurstudie schematisch weergegeven.
22
Figuur 1 Conceptueel model
In het conceptueel model is te zien dat verwacht wordt dat vertrouwen in internet, internetvaardigheden en ervaring met online aankopen doen invloed hebben op de waargenomen bruikbaarheid (perceived usefulness) en het waargenomen gebruiksgemak (perceived ease of use) en daarmee ook op de attitude ten opzichte van het online boeken van een vakantie. Daarnaast wordt verwacht dat de vaardigheden om te zoeken naar informatie, de waargenomen overload aan aanbod en de behoefte aan hulp of advies van een medewerker van een reisbureau invloed hebben op de attitude ten opzichte van het boeken van een vakantie op internet. Er wordt verwacht dat de voorgaande variabelen invloed hebben op het online of offline boeken van een vakantie, de afhankelijke variabele. Om te achterhalen of het boekgedrag van een specifieke vakantie van respondenten anders is dan de online boekintentie in de toekomst van deze mensen, wordt onderzocht wat de invloed is van eerdergenoemde onafhankelijke variabelen op de intentie om online te boeken in de toekomst. Daarnaast
wordt
verwacht
dat
demografische
gegevens
als
geslacht,
leeftijd,
opleidingsniveau, dagelijkse bezigheid, inkomen, de samenstelling van het huishouden en het reisgezelschap ook invloed hebben op de bovengenoemde relaties.
23
3
Methode
In hoofdstuk 3 wordt besproken welke methode is gehanteerd in dit onderzoek. Eerst zal besproken worden welke methode is gebruikt om een steekproef te trekken en daarna wordt besproken welke respondenten daadwerkelijk hebben deelgenomen. Vervolgens wordt aangegeven hoe de vragenlijst is opgebouwd en welke procedure is toegepast. 3.1
Steekproef methode
Voor het onderzoek zijn respondenten uitgenodigd uit het OpinionBar panel van online marktonderzoeksbureau MetrixLab (www.opinionbar.com). OpinionBar heeft een opt-in online panel, wat betekent dat iedereen zichzelf kan inschrijven voor het panel. Het OpinionBar panel heeft leden over de hele wereld. Voor dit onderzoek zijn enkel mensen uit Nederland benaderd. Dit heeft ook als resultaat dat niet alle bewoners uit Nederland benaderd konden worden om deel te nemen aan het onderzoek, waardoor de selectie niet volledig random is. Desondanks representeren de leden van het OpinionBar panel de Nederlandse bevolking redelijk, met uitzondering van bepaalde groepen mensen, zoals mensen zonder internetverbinding. Deze beperking van het OpinionBar panel is echter geen beperking voor het huidige onderzoek, omdat de doelgroep van dit onderzoek internet gebruikt moet hebben om (informatie over) vakanties op te zoeken. Een andere beperking van het panel is dat de respondenten vaak al gewend zijn om vragenlijsten in te vullen. In eerste instantie zijn 100 leden van het OpinionBar panel in de leeftijd tussen 18 en 75 jaar random uitgenodigd, om een indruk te krijgen van de reacties. Een groot deel van deze respondenten behoorde niet tot de specifieke doelgroep. Daarom is besloten om een aantal screenout vragen met betrekking tot het boeken van een vakantie aan andere onderzoeken van online marktonderzoeksbureau MetrixLab toe te voegen, waardoor bekend werd welke panelleden tot de specifieke doelgroep van de onderhavige studie behoren. De specifieke doelgroep bestaat uit mensen die in ieder geval in 2011 of 2012 een zonvakantie hebben geboekt via een offline of een online kanaal en voor het boeken van de vakantie (informatie over) vakanties op internet hebben gezocht. Deze geschikte respondenten zijn ten slotte uitgenodigd voor het onderzoek.
24
3.2
Respondenten
Met een selectie van de leeftijdscategorie 18 tot 75 jaar bleef er een totaal aantal panelleden van ruim 166.000 mensen over. Van deze groep mensen werden random 100 respondenten uitgenodigd voor het onderzoek. Omdat uit deze reacties bleek dat een grote groep mensen (78% van de respondenten) niet tot de specifieke doelgroep behoorde en daardoor niet door de selectievragen van de vragenlijst kwam, is besloten om eerdergenoemde screenout vragen toe te voegen aan andere onderzoeken van marktonderzoeksbureau MetrixLab. Wanneer respondenten niet tot de doelgroep behoren bij andere onderzoeken van MetrixLab, krijgen zij een aantal vragen om extra informatie te vergaren over deze mensen. Met deze vragen werd achterhaald welke panelleden in de afgelopen twee jaar een zonvakantie hebben geboekt als pakket (vervoer en verblijf in één pakket) en welke mensen online of offline hebben geboekt. Aan de hand van deze informatie zijn alleen de geschikte respondenten uitgenodigd voor de onderhavige studie. Dit waren in totaal 936 mensen. Binnen twee dagen heeft dit er voor gezorgd dat 499 respondenten zijn begonnen aan de survey, waarvan 411 mensen de vragenlijst volledig hebben ingevuld. De mensen die de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld (5 respondenten) en mensen die niet tot de specifieke doelgroep behoorden (83 respondenten), zijn verwijderd uit de dataset. Deze methode van uitnodigen heeft als resultaat dat er een respons rate van 53% was en dat 82% van de mensen die gestart zijn met de vragenlijst deze ook hebben afgerond. Aan het onderzoek hebben 129 mannen (31%) en 282 vrouwen (69%) deelgenomen. De leeftijd varieerde van 18 tot 75, met een gemiddelde leeftijd van 46 jaar (SD = 13.76). 7 procent van de respondenten heeft een universitaire opleiding afgerond, 26 procent heeft een opleiding afgerond in het hoger beroepsonderwijs, 17 procent heeft een opleiding afgerond in het hoger algemeen onderwijs, 30 procent heeft middelbaar beroepsonderwijs afgerond en 12 procent heeft middelbaar algemeen onderwijs afgerond. De overige 8 procent heeft lager (beroeps)onderwijs afgerond. De dagelijkse bezigheid van 64 procent van de respondenten is een (deeltijd) baan, 11 procent is huisvrouw/man en 9 procent is reeds gepensioneerd, met de VUT en/of rentenierend. Daarnaast is 8 procent scholier/student. Bij 11 procent van de respondenten heeft het huishouden een netto inkomen van 1500 euro per maand of minder, bij 12 procent heeft het huishouden een netto inkomen van 1501 tot 2000 euro per maand, bij 11 procent heeft het huishouden een netto inkomen van 2001 tot 2500 euro per maand en bij 13 procent is er sprake van een netto inkomen van 2501 tot 3000 euro per maand. Bij 3 procent van de respondenten heeft het huishouden een netto inkomen van meer dan 4500 euro per 25
maand. De meeste respondenten zijn getrouwd/samenwonend en hebben (een) kind(eren), namelijk 35 procent van de respondenten. 18 procent van de respondenten is getrouwd/samenwonend zonder kind(eren), 17 procent is getrouwd/samenwonend en heeft (een) uitwonend(e) kind(eren) en 12 procent is alleenstaand zonder kind(eren). Een volledig overzicht van de gegevens van de respondenten is te vinden in tabel 4 in de Appendix.
3.3
Instrumentatie
De vragenlijst van dit onderzoek bestaat uit vragen en stellingen over een geboekte zonvakantie, het zoeken naar informatie over vakanties, het boeken van vakanties (op internet), internet self-efficacy, vertrouwen in internet(aankopen), ervaringen met aankopen doen op internet, de waargenomen bruikbaarheid (usefulness), het waargenomen gebruiksgemak (ease of use), de attitude ten opzichte van online boeken van een vakantie en de (online) boekintentie in de toekomst en demografische gegevens. Tenzij anders vermeld, zijn alle stellingen gescoord op een 7-puntsschaal variërend van 1, helemaal mee oneens tot 7, helemaal mee eens. De volledige vragenlijst kan gevonden worden in de Appendix (onderdeel ‘Vragenlijst’) Zonvakantie. De eerste vragen hebben het doel te achterhalen of respondenten een zonvakantie hebben geboekt als pakketreis, door vragen als ‘Heeft u de afgelopen 2 jaar een zonvakantie geboekt?’. Zoals toegelicht in hoofdstuk 1 is gekozen voor een zonvakantie, om er voor te zorgen dat iedereen een vergelijkbare vakantie in gedachten had bij het invullen van de vragenlijst. Met het huidige aanbod van onder andere vliegtickets, hotels, pakketreizen, rondreizen verschilt het zoek- en boekproces van de verschillende producten te veel van elkaar. Wanneer er geen selectie gemaakt zou worden op soort vakantie, kan het dus voorkomen dat een deel van de respondenten een zonvakantie in gedachten heeft, een ander gedeelte een stedentrip en nog een andere groep mensen denken aan een geboekt hotel. Om aanbevelingen te kunnen doen met betrekking tot vakanties boeken is er voor gekozen om één soort vakantie te selecteren, de zonvakantie. Wanneer respondenten geen zonvakantie hebben geboekt of wanneer mensen niet op internet naar (informatie over) de vakantie hebben gezocht, worden deze mensen bedankt voor hun deelname en sluit de vragenlijst. Daarnaast wordt informatie verzameld over het reisgezelschap (alleen, met partner, met partner en kind(eren), met vriend/vriendin, anders) en gebruikte bronnen om informatie te zoeken over
26
zonvakanties (internet, reisbureau, vrienden, familie, collega’s, radio, televisie, kranten, (reis)tijdschriften, anders). Informatie zoeken over vakanties. Alle respondenten die hebben aangegeven in de afgelopen 2 jaar een zonvakantie als pakketreis te hebben geboekt, krijgen vervolgens vragen over hun zoektocht naar informatie over deze vakantie. Hierbij wordt gevraagd naar de intensiteit (op een 5-puntsschaal variërend van 1, erg weinig tot 5, erg veel en de antwoordmogelijkheid ‘niet’) waarmee gezocht is naar informatie over onder andere de bestemming, beoordelingen van anderen en aanbiedingen en over de mate waarin dit online of juist offline is gedaan (op een 5-puntsschaal variërend van 1, volledig offline tot 5, volledig online). Om te achterhalen of mensen elk jaar dezelfde vakantie boeken, wordt gevraagd of de accommodatie en plaats van bestemming overeenkomt met één of meerdere vakanties uit het verleden. Ten slotte krijgen respondenten 3 stellingen voorgelegd over de vaardigheden qua informatie acquisitie (voorbeeld: ‘Ik heb de vaardigheden om de nodige informatie over vakanties te verkrijgen voordat ik een vakantie boek’) en 3 stellingen over de waargenomen overload aan aanbod (voorbeeld: ‘Er zijn te veel vakanties om uit te kiezen’), beiden gebaseerd op een schaal van Simpson et al. (2008) maar aangepast naar het zoeken van (informatie over) vakanties. Vaardigheden qua informatie acquisitie heeft een Cronbach’s alpha van .89 (M = 5.94, SD = 0.90), waaruit geconcludeerd kan worden dat het een betrouwbare schaal is. De Cronbach’s alpha van de waargenomen overload aan aanbod is .63, door het weglaten van de stelling ‘Ik heb geen tijd om alle vakanties te overwegen’ wordt de Cronbach’s alpha verhoogd naar .75 (M = 3.70, SD = 1.53) , waardoor ook deze schaal betrouwbaar is. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van een 3-tal zelf ontwikkelde stellingen over de behoefte aan hulp of advies van anderen (voorbeeld: ‘Ik laat me liever adviseren door iemand van een reisbureau, dan dat ik zelf een vakantie moet selecteren’). Behoefte aan hulp of advies heeft een Cronbach’s alpha van .64, wat verhoogd kan worden door de stelling ‘Ik vertrouw op het advies van iemand van een reisbureau’ weg te laten, zodat deze variabele een Cronbach’s alpha heeft van .66 (M = 2.71, SD = 1.19). Ook deze schaal is daarmee betrouwbaar. Vakantie boeken (op internet). Vervolgens worden vragen gesteld over het boeken van de vakantie; bijvoorbeeld of dit op internet gedaan is, hoe makkelijk of moeilijk het was om een keuze te maken en of mensen van plan waren om op internet te boeken of niet. In dit gedeelte van de vragenlijst krijgen mensen die hebben aangegeven dat zij wel van plan waren om op internet te boeken, maar dit uiteindelijk niet hebben gedaan, de open vraag waarom ze er voor hebben gekozen om dit niet te doen. 27
Ervaringen online aankopen. Respondenten wordt gevraagd hoe vaak zij internet gebruiken om aankopen te doen op internet (nooit, dagelijks, wekelijks, maandelijks, ieder kwartaal, ieder half jaar, jaarlijks). Daarna volgen 4 stellingen over de ervaringen met aankopen doen op internet, gebaseerd op een schaal van Cheung en Lee (2001) met als voorbeeld: ‘Ik heb positieve ervaringen met het gebruiken van internet om aankopen te doen’. Deze Cronbach’s alpha is .53, maar door het weglaten van de stelling ‘Ik vind het geen probleem om persoonlijke informatie te geven aan een internetwinkel zodat deze mij beter kan helpen met mijn aankoop’ wordt deze verhoogd naar .66 (M = 5.40, SD = 0.90), waardoor deze alsnog betrouwbaar is. Internetvaardigheden. Om de mate van internetvaardigheden te meten is gebruik gemaakt van 4 stellingen over internet self-efficacy, gebaseerd op een schaal van Tsai en Tsai (2003). Voorbeelden van de stellingen zijn ‘Ik denk dat ik weet hoe ik browsers zoals Internet Explorer en Mozilla Firefox moet gebruiken’ en ‘Ik denk dat ik een persoon ben die goed overweg kan met het internet’. De Cronbach’s alpha van internetvaardigheden is .80 (M = 5.82, SD = 1.02), waarmee gesteld kan worden dat dit een betrouwbare schaal is. Vertrouwen in internet(aankopen). Het vertrouwen in internet en aankopen doen op internet wordt gemeten door middel van 3 stellingen gebaseerd op een schaal van Lee en Turban (2001). Een voorbeeld van een stelling is ‘Aankopen doen op internet is onbetrouwbaar’. Vertrouwen in internet(aankopen) heeft een Cronbach’s alpha van .60 (M = 4.62, SD = 1.03) en kan niet verhoogd worden door een stelling weg te laten. Volgens Van Wijk (2000) is een Cronbach’s alpha tussen .60 en .70 matig en nog niet onvoldoende, waardoor de schaal nog steeds betrouwbaar is. Waargenomen bruikbaarheid en gebruiksgemak. Om de waargenomen bruikbaarheid (usefulness, voorbeeld: ‘Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat ik sneller een vakantie kan boeken’) en het waargenomen gebruiksgemak (ease of use, voorbeeld: ‘Ik ondervind geen problemen met het internet wanneer ik een vakantie boek op internet’) te meten, is gebruik gemaakt van in totaal 8 stellingen, gebaseerd op schalen van Bigné-Alcañiz et al. (2008). Deze stellingen zijn aangepast naar het boeken van vakanties op internet. Voor zowel de waargenomen bruikbaarheid als het waargenomen gebruiksgemak zijn 4 stellingen gehanteerd. De Cronbach’s alpha’s voor zowel waargenomen bruikbaarheid als gebruiksgemak zijn beiden ruim voldoende met respectievelijk .79 (M = 4.97, SD = 1.07) en .83 (M = 5.79, SD = 0.94). Attitude ten opzichte van het online boeken van een vakantie. Ook om de attitude ten opzichte van het boeken van vakanties op internet te meten zijn stellingen gebruikt, gebaseerd 28
op een schaal van Bigné-Alcañiz et al. (2008) welke ook zijn aangepast naar ervaringen die mensen hebben met het boeken van vakanties, waarbij bijvoorbeeld is gesteld: ‘Internet gebruiken om een vakantie te boeken is handig’. In totaal is gebruik gemaakt van 3 stellingen voor deze variabele. De Cronbach’s alpha van attitude ten opzichte van online boeken was in eerste instantie .53, maar door het weglaten van de stelling ‘Het is noodzakelijk om internet te gebruiken om een vakantie te boeken’ is de Cronbach’s alpha verhoogd tot .80 (M = 5.86, SD = 0.97). Online boekintentie toekomst. De laatste 4 stellingen in de vragenlijst zijn zelf ontwikkelde stellingen met betrekking tot de online boekintentie in de toekomst (voorbeeld: ‘De kans dat ik op internet een vakantie boek is groter dan dat ik de vakantie boek bij een offline reisbureau’). De online boekintentie in de toekomst heeft een Cronbach’s alpha van .86 (M = 5.60, SD = 1.20), wat ook deze schaal zeer betrouwbaar maakt. Demografische gegevens. Ten behoeve van de beschrijving van de getrokken steekproef is gevraagd naar geslacht, leeftijd, hoogst afgeronde opleiding (lager onderwijs, lager beroepsonderwijs, middelbaar algemeen onderwijs, middelbaar beroepsonderwijs, hoger algemeen onderwijs, hoger beroepsonderwijs, wetenschappelijk onderwijs of hoger opgeleid), voornaamste dagelijkse bezigheid (werkzaam, studie/opleiding, gepensioneerd, werkzoekend, huisvrouw/huisman, anders), netto maandinkomen van het huishouden en de samenstelling van het huishouden (inwonend bij (groot)ouders, alleenstaand, gehuwd/samenwonend, anders). 3.4
Procedure
De geselecteerde leden van OpinionBar hebben per e-mail een uitnodiging gekregen naar een vragenlijst met de titel ‘Heeft u al vakantiekriebels?’. In de uitnodigingsmail staat een persoonlijke link naar de vragenlijst en de mededeling dat men voor het onderzoek een vergoeding van €1,00 krijgt. In de inleiding van de vragenlijst wordt aangegeven dat het onderzoek ongeveer 15 minuten duurt, maar dat eerst een aantal vragen worden gesteld om te bepalen of iemand daadwerkelijk tot de doelgroep behoort. Wanneer een respondent niet tot de doelgroep blijkt te behoren, wordt deze bedankt en krijgt de mededeling dat er een vergoeding van €0,10 is toegekend.
29
4
Resultaten
In hoofdstuk 4 worden de resultaten besproken uit de onderhavige studie. In de eerste paragraaf worden algemene resultaten beschreven, zoals frequenties van het zoek- en boekgedrag. Daarna worden analyses besproken met het daadwerkelijke boekgedrag als afhankelijke variabele en vervolgens worden de analyses besproken met de intentie om online te boeken in de toekomst als afhankelijke variabele. Tenslotte wordt de invloed van de demografische gegevens besproken. 4.1
Algemene resultaten
Van de 411 respondenten die allemaal een zonvakantie hebben geboekt in de afgelopen twee jaar, hebben 173 mensen enkel van internet gebruik gemaakt tijdens hun zoektocht naar informatie. De overige 238 respondenten hebben naast het internet ook gebruik gemaakt van het reisbureau (166 respondenten), (reis)tijdschriften (91 respondenten), vrienden (78 respondenten), familie (61 respondenten), collega’s (30 respondenten), kranten (26 respondenten), televisie (18 respondenten) en radio (5 respondenten). Het was voor de respondenten mogelijk om meerdere bronnen te selecteren, waardoor het totaal aantal bronnen meer dan 238 is. Zoeken naar informatie over één of meerdere landen van bestemming werd door de meeste respondenten (45%) veel gedaan en door 31% enigszins. De mensen die hebben gezocht naar deze informatie hebben dit voornamelijk (42%) of zelfs volledig (37%) online gedaan. Het zoeken naar informatie over één of meerdere plaatsen van bestemming werd ook door de meeste respondenten (54%) veel gedaan en door 26 procent enigszins. Hierbij heeft 44 procent van de respondenten meer online dan offline naar informatie gezocht en 37 procent enkel online. Voor zowel de informatie over het land en de plaats van bestemming werd door 2 procent van de respondenten enkel offline naar informatie gezocht. Voor het zoeken naar beoordelingen van anderen geldt dat door 40 procent van de respondenten veel werd gedaan en door 31 procent enigszins. Dit werd door de meerderheid van de respondenten (56%) volledig online gedaan. Door 3 procent van de respondenten werd juist volledig offline gezocht. De vraag in welke mate mensen hebben gezocht naar vakanties werd door 59 procent van de respondenten beantwoord met ‘veel’ en door 7 respondenten (2%) met ‘helemaal niet’. Het zoeken naar vakanties werd volledig online gedaan door 41 procent van de respondenten en door 38 procent meer online dan offline. Naar aanbiedingen werd door 44 procent van de 30
respondenten veel gezocht en door 25 procent van de respondenten enigszins. Ook deze soort informatie werd het vaakst volledig online gezocht, namelijk door 49 procent van de respondenten. Daarnaast zocht 32 procent van de respondenten meer online dan offline naar informatie en 2 procent zocht volledig offline. 157 respondenten hebben een vakantie geboekt die qua plaats van bestemming overeenkwam met één of meerdere vakanties in het verleden. Voor 167 respondenten was het de accommodatie die overeenkwam met één of meerdere vakanties in het verleden. 46 procent van de respondenten geeft aan dat zij maandelijks een aankoop doen op internet, 14 procent van de respondenten doet wekelijks online aankopen, 1 procent doet het zelfs dagelijks, en 6 respondenten (2%) heeft het internet nog nooit gebruikt om een aankoop te doen. Het boeken van de zonvakantie is door 295 respondenten (72%) online gedaan en door 116 respondenten (28%) offline. Deze laatste groep mensen hebben hun vakantie bij een reisbureau geboekt (91 respondenten) of telefonisch (11 respondenten). Van de mensen die aan hebben gegeven dat zij wel online hebben geboekt, heeft 44 procent van de respondenten aangegeven dat zij het makkelijk vonden om de keuze te maken op welke website geboekt zou worden. 22 procent van de respondenten vond het zelfs zeer makkelijk, 26 procent vond het niet moeilijk en niet makkelijk, 7 procent vond het moeilijk en 1 procent vond het zeer moeilijk. Websites waar op geboekt is door respondenten die veel genoemd werden zijn www.sunweb.nl (49 respondenten), www.arke.nl (28 respondenten), www.corendon.nl (25 respondenten), www.neckermann.nl (24 respondenten), www.d-reizen.nl (18 respondenten), www.jiba.nl (11 respondenten) en www.kras.nl (11 respondenten). Van de mensen die hebben aangegeven dat zij hun vakantie online hebben geboekt, geeft 97 procent aan dat het zeker (174 respondenten, 59%) of waarschijnlijk was (113 respondenten, 38%) dat zij de vakantie op internet zouden boeken. De reden waarom mensen wel naar informatie op internet zochten, ondanks het voornemen om niet op internet te boeken, is voornamelijk dat op internet makkelijker informatie vergeleken kan worden (52%) en dat op internet meer informatie te vinden is (35%). Er zijn 8 respondenten waarbij het (zeer) onwaarschijnlijk was dat zij online zouden boeken, maar dit toch hebben gedaan. Van de mensen die hebben aangegeven dat zij hun vakantie offline hebben geboekt, is het de meerderheid die van plan was om offline te gaan boeken, namelijk 73 respondenten, waarvan het (zeer) onwaarschijnlijk was dat zij online zouden boeken. 43 respondenten daarentegen gaven aan dat het juist wel zeker (5%) of waarschijnlijk (32%) was dat zij online zouden boeken.
31
4.2
Boekgedrag
In het conceptueel model wordt verondersteld dat verschillende afhankelijke variabelen invloed hebben op het online of offline boekgedrag. Omdat dit een dichotome variabele is, wordt gebruik gemaakt van een binaire logistische regressie analyse om te achterhalen wat het effect is van de onafhankelijke variabelen op boekgedrag. Eerst zal echter de samenhang bepaald worden tussen iedere onafhankelijke variabele en het boekgedrag. Van alle onafhankelijke variabelen (‘vaardigheden informatie acquisitie’, ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen overload aan aanbod’, ‘ervaringen met online aankopen’, ‘internetvaardigheden’, ‘vertrouwen in internet(aankopen)’, ‘waargenomen bruikbaarheid’, ‘waargenomen gebruiksgemak’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’) zijn alleen ‘vaardigheden informatie acquisitie’ en ‘internetvaardigheden’ niet normaal verdeeld. Daarom is voor de laatst genoemde variabelen een Mann-Whitney U toets uitgevoerd en voor de overige variabelen een ongepaarde t-toets. Uit de ongepaarde t-toetsen blijkt dat er een verband bestaat tussen boekgedrag en ‘behoefte aan hulp of advies’ (t(409) = 6.65, p <.001), waarbij mensen die offline hebben geboekt meer behoefte hebben aan hulp of advies (M = 3.30, SD = 1.33), dan mensen die online hebben geboekt (M = 2.48, SD = 1.04). Ook ‘waargenomen bruikbaarheid’ blijkt een verband te hebben met boekgedrag (t(409) = -9.35, p <.001). Bij deze variabele zijn het de mensen die offline hebben geboekt, die een lagere waargenomen bruikbaarheid hebben wat betreft internet (M = 4.26, SD = 1.01) dan mensen die online hebben geboekt (M = 5.25, SD = 0.96). Voor ‘waargenomen gebruiksgemak’ is ook een verband gevonden met boekgedrag (t(409) = -7.02, p <.001), waarbij mensen die offline hebben geboekt een lager waargenomen gebruiksgemak zien wat betreft internet (M = 5.29, SD = 1.00), dan mensen die hun vakantie wel op internet hebben geboekt (M = 5.98, SD = 0.85). Ten slotte is er samenhang gevonden tussen ‘attitude ten opzichte van online boeken’ en het boekgedrag (t(409) = -9.339, p <.001). Hierbij hebben de mensen die hun vakantie niet op internet hebben geboekt een negatievere attitude ten opzichte van online boeken (M = 5.22, SD = 1.05) dan mensen die online hebben geboekt (M = 6.12, SD = 0.81). De overige afhankelijke variabelen met een standaard normaal verdeling blijken geen samenhang te vertonen met boekgedrag. Beide variabelen waarvan de samenhang getoetst is met behulp van een MannWhitney U toets blijken samenhang te vertonen met boekgedrag. ‘Vaardigheden informatie acquisitie’ (U = 14667, p <.05) hangt samen met boekgedrag, waarbij offline boekers lager scoren op ‘vaardigheden informatie acquisitie’ vergeleken met mensen die online hebben 32
geboekt. Ook ‘internetvaardigheden’ hangt samen met boekgedrag (U = 14412, p <.01). Hierbij hebben mensen die offline hebben geboekt hebben minder internetvaardigheden dan mensen die wel op internet hebben geboekt. Omdat met bovenstaande toetsen enkel achterhaald wordt wat de één-op-één samenhang is tussen onafhankelijke variabelen en het boekgedrag, is ook een binaire logistische regressie analyse uitgevoerd om te achterhalen wat het effect is van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele in een regressie model. Van de variabelen ‘behoefte aan hulp of advies’ (H1a) en ‘waargenomen overload aan aanbod’ (H2a) wordt een negatief effect op het boeken van een vakantie op internet verwacht. Van de variabelen ‘ervaringen online aankopen’ (H3a), ‘internetvaardigheden’ (H4a), ‘vertrouwen in internet(aankopen)’
(H5a),
‘waargenomen
bruikbaarheid’
(H6a),
‘waargenomen
gebruiksgemak’ (H7a) en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ (H8a) wordt een positief effect verwacht op het boeken van een vakantie op internet. Van de variabele ‘vaardigheden informatie acquisitie’ kon op basis van eerdere literatuur geen voorspelling worden gedaan. Om een logistische regressie analyse uit te kunnen voeren, is het volgende regressie model ontwikkeld: Online/offline boekgedrag = a + b1 X1Vaardigheden informatie acquisitie + b2 X2Behoefte aan hulp of advies + b3 X3Waargenomen overload aan aanbod + b4 X4Ervaringen online aankopen + b5 X5Internetvaardigheden + b6 X6Vertrouwen in internet(aankopen) + b7 X7Waargenomen bruikbaarheid internet + b8 X8Waargenomen gebruiksgemak internet + b9 X9Attitude ten opzichte van online boeken Een logistische regressie analyse geeft geen proportie verklaarde variantie (R2), omdat bij een dichotome afhankelijke variabele eigenlijk niet gesproken kan worden van variantie. Wel kan volgens Sieben en Linssen (2009) gebruik gemaakt worden van verschillende pseudo R2-maten die vergelijkbaar zijn met de R2 uit een lineaire regressie analyse, waarvan de R2 van Nagelkerke het best gebruikt kan worden, omdat deze maat wel de waarde van één kan bereiken. De R2 van Nagelkerke in deze studie is .382, wat betekent dat 38,2 procent van de variantie uit het model verklaard kan worden door de onafhankelijke variabelen. Deze relatief lage waarde geeft aan dat online of offline boekgedrag een complex gedrag is, dat beïnvloed wordt door vele andere factoren. Het model als geheel is significant (χ2 (9) = 127.067, p <.001), wat betekent dat het regressie model met de huidige variabelen beter bij de data past dan een model zonder deze variabelen. 33
Tabel 1 Logistische regressie analyse: invloed op online of offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-.438
.207
5.468
1
.019
.617
Behoefte aan hulp of advies
-.610
.136
20.079
1
.000
.543
Waargenomen overload aanbod
.015
.097
.023
1
.880
1.015
Ervaringen online aankopen
-.372
.201
3.420
1
.064
.689
Internetvaardigheden
-.177
.173
1.050
1
.305
.838
Vertrouwen in internet(aankopen)
.033
.155
.044
1
.833
1.033
Waargenomen bruikbaarheid
.741
.164
20.276
1
.000
2.097
Waargenomen gebruiksgemak
.012
.238
.003
1
.958
1.013
Attitude t.o.v. online boeken
.873
.232
14.121
1
.000
2.393
Uit de logistische regressie analyse blijkt dat de variabelen ‘vaardigheden informatie acquisitie’, ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ een significant effect hebben op het online of offline boekgedrag. ‘Ervaringen met online aankopen’ heeft een marginaal significant effect op het boekgedrag. De variabelen ‘waargenomen overload aanbod’, ‘internetvaardigheden’, ‘vertrouwen in internet(aankopen)’ en ‘waargenomen gebruiksgemak’ blijken geen significant effect te hebben op online of offline boekgedrag, waardoor H2a, H4a, H5a en H7a verworpen kunnen worden. ‘Vaardigheden informatie acquisitie’ heeft een negatief effect op het boekgedrag, met een Exp(B)-waarde van .617. Hieruit blijkt dat de kans dat een vakantie online geboekt wordt tegenover de kans dat een vakantie offline geboekt wordt met een factor .617 kleiner wordt. Dit betekent dat de kans dat een vakantie op internet wordt geboekt iedere keer afneemt met 61,7 procent wanneer mensen wel de vaardigheden hebben qua informatie acquisitie en mensen dus eerder offline zullen boeken wanneer ze niet de vaardigheden om informatie te vergaren. Ook ‘behoefte aan hulp of advies’ heeft een negatief effect op het boekgedrag, met een Exp(B)-waarde van .543. De kans dat een vakantie op internet geboekt wordt tegenover de kans dat een vakantie offline geboekt wordt, wordt kleiner met een factor .543. Dit betekent dat de kans dat een vakantie op internet wordt geboekt iedere keer afneemt met 54,3 procent wanneer iemand behoefte heeft aan hulp of advies en dat de kans dus groter is dat offline geboekt wordt wanneer men behoefte heeft aan hulp of advies. Het gevonden 34
negatieve effect komt overeen met de gestelde richting in H1a, waardoor H1a niet verworpen wordt. ‘Ervaring met online aankopen doen’ heeft een marginaal signifcant effect (p = .06) op boekgedrag, met ook een negatief effect. De Exp(B)-waarde is .689, wat aangeeft dat de kans dat een vakantie op internet wordt geboekt tegenover de kans dat de vakantie offline wordt geboekt met een factor .689 kleiner wordt. Dat houdt in dat de kans dat een vakantie online wordt geboekt iedere keer afneemt met 68,9 procent wanneer iemand meer ervaring heeft met online aankopen doen en dat er eerder offline geboekt wordt wanneer mensen wel ervaring hebben met aankopen doen op internet. Het gevonden negatieve effect komt niet overeen met de gestelde richting van het effect in H3a, waardoor H3a verworpen wordt. Een positief effect is gevonden voor ‘waargenomen bruikbaarheid’, met een Exp(B)-waarde van 2.097. Dit geeft aan dat de kans dat een vakantie op internet wordt geboekt tegenover de kans dat een vakantie offline wordt geboekt met een factor 2.097 groter wordt. Dit betekent dat de kans dat een vakantie op internet wordt geboekt iedere keer toeneemt met 109,7 procent wanneer de waargenomen bruikbaarheid van internet hoog is en dat een vakantie eerder via een offline kanaal geboekt wordt door mensen die het internet als minder bruikbaar zien. Het gevonden positieve effect komt overeen met de gestelde richting in H6a, waardoor H6a niet verworpen wordt. Voor ‘attitude ten opzichte van online boeken’ is ook een positief effect gevonden op boekgedrag. De Exp(B)-waarde is 2.393, wat inhoudt dat de kans dat een vakantie online wordt geboekt tegenover de kans dat een vakantie niet online wordt geboekt met een factor 2.393 groter wordt. Het resultaat is daarmee dat de kans dat een vakantie op internet wordt geboekt 139,3 procent groter is wanneer iemand een positieve attitude heeft ten opzichte van online boeken en dat er dus juist eerder offline geboekt wordt wanneer er een negatieve attitude ten opzichte van online boeken is. Het gevonden positieve effect komt overeen met de gestelde richting in H8a, waardoor H8a niet verworpen wordt. 4.3
Online boekintentie toekomst
De samenhang tussen iedere onafhankelijke variabele en de online boekintentie in de toekomst, wordt bepaald door de Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt. Deze waarde wordt gebruikt, omdat de correlatie tussen ordinale variabelen berekend moet worden. Uit de analyse is gebleken dat alle variabelen, behalve ‘waargenomen overload aanbod’, samenhang vertonen met de online boekintentie in de toekomst. Van de overige variabelen vertonen ‘vaardigheden informatie acquisitie’ (r = .381, p <.001), ‘ervaringen online aankopen’ (r = .364, p <.001), ‘internetvaardigheden’ (r = .374, p <.001) en 35
‘vertrouwen in internet(aankopen)’ (r = .228, p <.001) een zeer zwakke positieve samenhang, vertoont ‘behoefte aan hulp of advies’ (r = -.459, p <.001) een zwakke negatieve samenhang, vertoont ‘waargenomen bruikbaarheid’ (r = .558, p <.001) een zwakke positieve samenhang, en vertonen ‘waargenomen gebruiksgemak’ (r = .634, p <.001) en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ (r = .673, p <.001) een sterke positieve samenhang. Tabel 2 Correlaties onafhankelijke variabelen en online boekintentie in de toekomst Online boekintentie Vaardigheden informatie acquisitie
.381**
Behoefte aan hulp of advies
-.459**
Waargenomen overload aanbod
-.097**
Ervaringen online aankopen
.364**
Internetvaardigheden
.374**
Vertrouwen in internet(aankopen)
.228**
Waargenomen bruikbaarheid
.558**
Waargenomen gebruiksgemak
.634**
Attitude t.o.v. online boeken
.673**
** Correlatie is significant bij .001 (2-tailed) Omdat hiermee alleen de directe samenhang tussen iedere onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele is berekend, is ook voor de online boekintentie in de toekomst, vergelijkbaar met de vorige paragraaf, een regressie model ontwikkeld om het effect van alle onafhankelijke variabelen tegelijkertijd te meten op de afhankelijke variabele. Voor de online boekintentie in de toekomst is dit gedaan met behulp van een lineaire regressie analyse. Van de variabelen ‘behoefte aan hulp of advies’ (H1b) en ‘waargenomen overload aan aanbod’ (H2b) wordt een negatief effect op het boeken van een vakantie op internet verwacht. Van de variabelen ‘ervaringen online aankopen’ (H3b), ‘internetvaardigheden´ (H4b), ‘vertrouwen
in
internet(aankopen)’
(H5b),
‘waargenomen
bruikbaarheid’
(H6b),
‘waargenomen gebruiksgemak’ (H7b) en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ (H8b) wordt een positief effect verwacht op het boeken van een vakantie op internet. Van de variabele vaardigheden informatie acquisitie kon op basis van eerdere literatuur geen voorspelling worden gedaan.
36
Om een lineaire regressie analyse uit te kunnen voeren, is het volgende regressie model ontwikkeld: Online boekintentie in de toekomst = ß0 + ß1Vaardigheden informatie acquisitie + ß2Behoefte aan hulp of advies + ß3Waargenomen overload aan aanbod + ß4Ervaringen online aankopen + ß5Internetvaardigheden
+
ß6Vertrouwen
in
internet(aankopen)
+
ß7Waargenomen
bruikbaarheid internet + ß8Waargenomen gebruiksgemak internet + ß9Attitude ten opzichte van online boeken Het lineaire regressie model heeft een verklaarde variantie met een R2 van .557. Dit betekent dat 55,7 procent van de variantie uit het model verklaard kan worden door de onafhankelijke variabelen. Het model is significant (F = 55.916, p <.001) wat betekent dat het regressie model met de huidige variabelen beter bij de data past dan een model zonder deze variabelen. Tabel 3 Lineaire regressie analyse: invloed op online boekintentie in de toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1.412
.443
Vaardigheden informatie acquisitie
-.090
.053
Behoefte aan hulp of advies
-.123
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
3.189
.002
-.095
-1.696
.091
.035
-.064
-3.559
.000
.039
.029
.027
1.359
.175
Ervaringen online aankopen
.058
.056
.056
1.048
.295
Internetvaardigheden
-.040
.051
-.042
-.784
.434
Vertrouwen in internet(aankopen)
.088
.044
.072
2.008
.045
Waargenomen bruikbaarheid
.239
.048
.212
4.957
.000
Waargenomen gebruiksgemak
.322
.075
.330
4.323
.000
Attitude t.o.v. online boeken
.473
.071
.491
6.641
.000
Uit de lineaire regressie analyse blijkt dat de invloed van een aantal onafhankelijke variabelen niet overeenkomt met de resultaten uit de logistische regressie analyse met betrekking tot 37
daadwerkelijk boekgedrag. Uit de analyse met als afhankelijke variabele de online boekintentie in de toekomst blijkt dat ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘vertrouwen in internet(aankopen)’, ‘waargenomen bruikbaarheid’, ‘waargenomen gebruiksgemak’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ een significant effect hebben op de online boekintentie. ‘Vaardigheden informatie acquisitie’ heeft een marginaal significant (p = .091) effect op de online boekintentie. De overige variabelen: ‘waargenomen overload aanbod’, ‘ervaringen met online aankopen’ en ‘internetvaardigheden’ blijken geen significant effect te hebben op de online boekintentie in de toekomst, waardoor H2b, H3b, H4b verworpen worden. De variabelen die overeenkomen qua (marginale) significantie met het boekgedrag, zijn ‘vaardigheden informatie acquisitie’, ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’. Uit de data blijkt dat ‘vaardigheden informatie acquisitie’ een marginaal negatief effect heeft op de online boekintentie (t = -1.696, p <.1), met een geschatte B-waarde van -.090. Dit betekent dat vaardigheden hebben qua informatie acquisitie voor een lagere online boekintentie zorgt en dus de intentie om offline te boeken toeneemt. De behoefte aan hulp of advies heeft ook een negatief effect op de online boekintentie (t = -3.559, p <.001), met een geschatte B-waarde van -.123. Dit houdt in dat wanneer men behoefte heeft aan hulp of advies men eerder de intentie heeft om niet online te boeken. Het gevonden positieve effect komt overeen met de gestelde richting in H1b, waardoor H1b niet verworpen wordt. Ook voor waargenomen bruikbaarheid (t = 4.957, p <.001) is een positief effect gevonden, met een geschatte Bwaarde van .239. Dit geeft aan dat wanneer mensen het internet niet of minder bruikbaar vinden, dat de offline boekintentie hoger zal zijn dan wanneer de waargenomen bruikbaarheid van internet hoog is. De gevonden positieve effecten komen overeen met de gestelde richting in H6b, waardoor de hypothese niet verworpen wordt. Ten slotte is ook voor de attitude ten opzichte van online boeken een positief effect gevonden op de online boekintentie (t = 6.641, p <.001), met een geschatte B-waarde van .473. Wanneer sprake is van een positieve attitude ten opzichte van online boeken zal daarmee dus ook de online boekintentie hoger zijn en de offline boekintentie is daarmee hoger wanneer er een negatieve attitude is ten opzichte van online boeken. Het gevonden positieve effect komt overeen met de gestelde richting in H8b, waardoor H8b niet verworpen wordt. Variabelen die geen significante invloed hebben op boekgedrag, maar wel op de online boekintentie in de toekomst, zijn ‘vertrouwen in internet(aankopen)’ en ‘waargenomen gebruiksgemak’. Een positief effect is gevonden voor ‘vertrouwen in internet(aankopen)’ met 38
betrekking tot de online boekintentie (t = 2.008, p <.05), met een geschatte B-waarde van .088. Het resultaat geeft aan dat vertrouwen in internet(aankopen) er voor zorgt dat de online boekintentie hoger is en daarmee dus ook dat de intentie om offline te boeken hoger is wanneer het vertrouwen in internet(aankopen) ontbreekt. Het gevonden positieve effect komt overeen met de gestelde richting in H5b, waardoor H5b niet verworpen wordt. Ook voor waargenomen gebruiksgemak werd een positief effect gevonden (t = 4.323, p <.001), met een geschatte B-waarde van .322. Dit houdt in dat wanneer het internet niet als gemakkelijk te gebruiken wordt gezien, de offline boekintentie hoger is. Het gevonden positieve effect komt overeen met de gestelde richting van H7b, waardoor H7b niet verworpen wordt. De gevonden resultaten uit de regressie analyses komen overeen en kunnen aangevuld worden met de open antwoorden van respondenten die van plan waren om online te boeken, maar dit uiteindelijk toch offline hebben gedaan. Aan deze mensen (43 respondenten) is gevraagd wat de reden was waarom ze alsnog voor een offline kanaal kozen. Respondenten gaven uiteenlopende antwoorden, bijvoorbeeld dat een reispartner liever bij een reisbureau wilde boeken (“We gingen met een ander stel en daarom hebben we gekozen voor het reisbureau omdat zij dat liever wilden.”), omdat er sprake was van een te groot aanbod (“Te veel keuze.”), omdat het (technisch) niet mogelijk was om online te boeken (“We hadden problemen met een kortingscode.”), omdat er nog dingen onduidelijk waren na de zoektocht naar informatie (“Er waren nog wat onduidelijkheden die niet uit de brochure te halen waren. We hebben die door het reisbureau laten uitzoeken en vonden het toen fair alles daar af te handelen.”) en de meest voorkomende categorie was de zekerheid die gevonden kon worden bij het offline boeken door de expertise van een medewerker van een reisbureau (“Vanwege vereiste visum enz. overgelaten aan ervaren mensen in reis branche.”, “Als er achteraf iets niet goed is gegaan helpen ze je wat makkelijker dan op het internet.” en “Even met iemand praten op het reisbureau voelt vertrouwd aan, het is een extra zekerheidje dat het goed komt.”). 4.4
Demografische gegevens
Om te bepalen welke demografische gegevens invloed hebben op het boekgedrag of de online boekintentie zijn regressie analyses uitgevoerd. Voor iedere demografische variabele is de data gesplit in groepen, waarna gekeken is naar de effecten van deze groepen in de verschillende regressie analyses. In deze paragraaf worden enkel de meest interessante
39
effecten besproken, de volledige resultaten kunnen in de tabellen 9.1.1 tot en met 9.7.6 in de appendix gevonden worden. Wat betreft boekgedrag is alleen bij vrouwen de mate van internetvaardigheden van invloed. Daarnaast heeft attitude ten opzichte van online boeken een positief effect op het boekgedrag bij vrouwen en bij mannen niet. Maar wanneer we kijken naar de online boekintentie, dan speelt deze attitude bij zowel mannen als vrouwen een rol. Uit de regressie analyse rondom de online boekintentie blijkt ook dat enkel bij mannen behoefte aan hulp of advies van invloed is. In de verschillende leeftijdsgroepen blijkt dat behoefte aan hulp of advies bij iedereen van invloed is op het boekgedrag of de online boekintentie, behalve bij de mensen tussen de 31 en 50 jaar oud. Opvallend is ook dat de waargenomen overload aan aanbod zowel bij het boekgedrag als de boekintentie bij mensen jonger dan 30 een rol speelt, maar bij de oudere respondenten niet. Daarnaast zijn meer variabelen van invloed op de boekintentie dan op het boekgedrag,
namelijk
‘vertrouwen
in
internet(aankopen)’,
‘internetvaardigheden’,
‘waargenomen bruikbaarheid’, ‘waargenomen gebruiksgemak’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’. Bij de lager opgeleide mensen heeft geen enkele variabele invloed op het boekgedrag volgens de regressie analyse. Bij de boekintentie hebben ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen overload aan aanbod’ en ‘waargenomen gebruiksgemak’ wel invloed. Verder zijn er geen opvallende resultaten wat betreft opleidingsniveau. In de categorie ‘inkomen’ hebben de vaardigheden wat betreft informatie acquisitie een negatief effect op zowel boekgedrag als boekintentie bij mensen met een bruto inkomen tot 2000 euro per maand. Bij mensen met een hoger inkomen hebben vaardigheden betreffende informatie acquisitie geen invloed. Attitude ten opzichte van online boeken blijkt in deze categorie erg belangrijk te zijn, voornamelijk qua boekgedrag bij de mensen met een bruto inkomen boven de 2001 euro per maand en qua boekintentie bij de mensen met een bruto inkomen tot 3500 euro per maand. Wat betreft dagelijkse bezigheid blijkt dat bij fulltime werkenden ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ van invloed zijn op boekgedrag en boekintentie. Bij de parttimers speelt enkel de attitude ten opzichte van online boeken een rol in beide regressie analyses. Ook het waargenomen gebruiksgemak speelt een rol bij de online boekintentie. Bij scholieren en studenten is bij de boekintentie geen van de variabelen van invloed en bij het boekgedrag vertoont de waargenomen overload aan aanbod een effect. 40
Uit de regressie analyse omtrent boekgedrag blijkt dat ‘waargenomen bruikbaarheid’ van invloed is bij alleenstaanden, terwijl dit bij boekintentie de variabelen ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ zijn. Een ander opvallend verschil is dat ‘vaardigheden informatie acquisitie’ wel van invloed is op het boekgedrag, maar niet op boekintentie. Ten slotte zijn analyses uitgevoerd om te bepalen of het reisgezelschap verschillen toont qua invloeden op het boekgedrag en de boekintentie. Hieruit is gebleken dat wanneer mensen met een partner reizen, ‘vaardigheden informatie acquisitie’ een rol speelt bij boekgedrag, maar niet bij boekintentie. Qua boekintentie speelt de waargenomen overload aan aanbod en het waargenomen gebruiksgemak wel een rol, wat niet van toepassing is op het boekgedrag.
41
5
Discussie en conclusies
In het laatste hoofdstuk van deze Masterproef, hoofdstuk 5, worden de voornaamste bevindingen besproken. Vervolgens wordt toegelicht wat daarvan de implicaties zijn, wat goed is aan de onderhavige studie en welke aspecten anders of beter uitgevoerd hadden kunnen worden. Ten slotte worden aanbevelingen gedaan voor toekomstig onderzoek. 5.1
Voornaamste bevindingen
De meeste onafhankelijke variabelen blijken direct invloed te hebben op het boekgedrag en/of de online boekintentie. In werkelijkheid zijn er echter meerdere variabelen die onderling invloed hebben op het boekgedrag en de boekintentie, waardoor het van groot belang is om te kijken naar de resultaten uit de regressie analyses. Hieruit blijkt namelijk dat sommige onafhankelijke variabelen geen invloed hebben wanneer alle variabelen tegelijk worden getoetst in een regressie model. Uit het onderzoek is gebleken dat er een verschil bestaat tussen de invloed van verscheidene variabelen op het daadwerkelijke boekgedrag van mensen in de afgelopen twee jaar in vergelijking met de online boekintentie in de toekomst. Op het daadwerkelijke online of offline boekgedrag hebben de variabelen ‘vaardigheden informatie acquisitie’, ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ een significant effect. Hierbij zijn het voornamelijk ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ die een sterk positief effect vertonen van respectievelijk 109,7 procent en 139,3 procent. Dit betekent dat wanneer mensen het internet niet als bruikbaar ervaren, zij eerder geneigd zijn om een vakantie offline te boeken dan om deze op internet te boeken. Dit is in overeenkomst met de verwachtingen aan de hand van eerdere bevindingen van Castañeda et al. (2009). Daarnaast is de kans groter dat mensen een vakantie offline boeken wanneer ze een negatieve attitude ten opzichte van online boeken hebben. Ook deze bevinding komt overeen met de bevinding van Castañeda et al. (2009). Variabelen die een kleinere invloed hebben, maar wel een rol spelen in de keuze om online of offline te boeken zijn ‘vaardigheden informatie acquisitie’ en ‘behoefte aan hulp of advies’, welke allebei een negatief effect hebben op het boekgedrag. Wanneer mensen tot de vaardigheden beschikken om informatie te vergaren, zullen zij er eerder voor kiezen om een vakantie offline te boeken en ook wanneer mensen behoefte hebben aan hulp of advies zal sneller gekozen worden voor het niet op internet boeken van een vakantie dan wanneer er 42
geen behoefte aan hulp of advies is. Deze bevinding komt overeen met de verwachting naar aanleiding van Kolesar en Galbraith (2000). De variabele ‘ervaringen online aankopen’ heeft een marginaal negatief effect op het boekgedrag. Hiermee is bewezen dat ervaring hebben met het doen van aankopen op internet er voor zorgt dat men eerder offline dan online boekt. Aan de hand van de literatuur werd niet verwacht dat ‘ervaring online aankopen’ een (marginaal) negatief effect heeft op online boekgedrag. Verwacht wordt dat wanneer men positieve ervaringen heeft met online aankopen doen, dat mensen er eerder voor kiezen om ook een vakantie op internet te boeken. Het is daarom moeilijk om een mogelijke verklaring te geven; een mogelijkheid is dat de respondenten wel positieve ervaringen hebben met online aankopen, maar dat een vakantie verschilt van andere producten die normaal online worden gekocht en dat de voorkeur voor de aanschaf van een vakantie via een offline kanaal is. Zoals eerder al vermeld werd, zijn er andere effecten gevonden op de intentie om online te boeken in de toekomst in vergelijking met daadwerkelijk boekgedrag. Een verklaring van dit verschil kan zijn dat de vakantie in de afgelopen twee jaar die de respondenten in gedachten hebben gehouden afwijkt van het ‘normale’ boekgedrag van deze personen door bijvoorbeeld een bijzondere vakantie of eisen van andere mensen in het reisgezelschap. Een andere verklaring kan zijn dat men tot op heden niet (altijd) online boekt, maar dat deze respondenten dat wel van plan zijn in de toekomst. Het is daarom erg belangrijk voor reiswebsites om rekening te houden met deze resultaten, om consumenten in de toekomst beter van dienst te kunnen zijn. Variabelen die (marginaal) invloed hebben op de online boekintentie in de toekomst zijn ‘vaardigheden informatie acquisitie’, ‘behoefte aan hulp of advies’, ‘vertrouwen in internet(aankopen)’, ‘waargenomen bruikbaarheid’, ‘waargenomen gebruiksgemak’ en ‘attitude ten opzichte online boeken’. Ook in het geval van de online boekintentie hebben ‘waargenomen bruikbaarheid’ en ‘attitude ten opzichte van online boeken’ een positief effect, wat betekent dat mensen die het internet niet als bruikbaar ervaren en mensen die een negatieve attitude ten opzichte van online boeken hebben er (in de toekomst) eerder voor zullen kiezen om offline te boeken. Vergelijkbaar met de verwachtingen rondom boekgedrag komen ook deze bevindingen overeen met de bevindingen van Castañeda et al. (2009). Daarnaast heeft ook ‘behoefte aan hulp of advies’ een negatief effect op de online boekintentie, vergelijkbaar met het boekgedrag. Dit betekent dat de intentie om een vakantie offline te boeken toeneemt wanneer men behoefte heeft aan hulp of advies. Voor de online boekintentie geldt ook dat er een positief effect is voor ‘vertrouwen in internet(aankopen)’ en ‘waargenomen gebruiksgemak’. Dit houdt in dat wanneer iemand geen vertrouwen heeft in 43
internet en aankopen doen op internet eerder geneigd is om een vakantie via een offline kanaal te boeken. Dit is in overeenstemming met de gevonden literatuur rondom vertrouwen in internet(aankopen). Een andere conclusie is dat wanneer het internet niet als gemakkelijk te gebruiken wordt gezien, men er eerder voor kiest om een vakantie offline te boeken in plaats van op internet. Ook dit komt overeen met de bevindingen van Castañeda et al. (2009). Hieruit kan geconcludeerd worden dat voornamelijk rekening gehouden moet worden met mensen die behoefte hebben aan hulp of advies van een expert, dat deze mensen reiswebsites willen gebruiken die gezien worden als bruikbaar en dat deze websites ook gemakkelijk te gebruiken zijn en dat een website reden moet geven om vertrouwen te hebben in een online boeking. Daarnaast is een positieve attitude ten opzichte van online boeken zeer belangrijk. Wanneer geen rekening gehouden wordt met deze variabelen, zijn mensen eerder geneigd om toch offline te boeken. 5.2
Implicaties
In hoofdstuk 1 werd de vraag gesteld hoe de consument overtuigd kan worden om een vakantie online te boeken. Uit de resultaten blijkt dat onder andere behoefte aan hulp of advies een belangrijke verklaring is waarom mensen er voor kiezen om niet online te boeken, waar uit blijkt dat het geven van hulp of advies belangrijk is om mensen te overtuigen online te boeken. Ook uit de open antwoorden blijkt dat veel mensen die offline hebben geboekt nog vragen hadden aan een medewerker van een reisbureau, waardoor er voor gekozen werd om ook bij het reisbureau te boeken. Het internet wordt hierbij door boekers als minder bruikbaar ervaren door de mensen die liever offline boeken dan mensen die wel online boeken. Het blijkt dan ook dat mensen die wel een positieve attitude hebben ten opzichte van online boeken er ook voor kiezen om hun vakantie op internet te boeken of om deze intentie te hebben in de toekomst. Een belangrijke aanbeveling naar aanleiding van deze resultaten is dat het boeken van een vakantie op internet meer toegankelijk gemaakt moet worden voor mensen. Een website moet voldoende informatie verschaffen aan boekers en moet ook de mogelijkheid bieden om extra informatie te geven wanneer mensen dit nodig hebben. Deze extra informatie kan bijvoorbeeld gegeven worden met behulp van een chatfunctie op een website. Een voorbeeld van een dergelijke chatfunctie kan gevonden worden op www.d-reizen.nl. Het is belangrijk dat het om chatten met een echt persoon gaat in plaats van een vraag stellen aan een virtuele assistent, omdat mensen vaak persoonlijke vragen hebben waarvan het antwoord van groot 44
belang is voor de boeking. Het is hierbij ook belangrijk dat rekening gehouden wordt met tijden waarop de meeste mensen reiswebsites bezoeken en vakanties boeken. Het is aannemelijk dat veel mensen ook buiten kantooruren willen zoeken naar vakanties en vakanties willen boeken. Daarom wordt aangeraden om naar de traffic te kijken van een reiswebsite waaruit geconcludeerd kan worden wanneer de meeste mensen de website bezoeken om informatie te verzamelen en wanneer de meeste vakanties geboekt worden. Aan de hand van deze informatie kan bepaald worden op welke dagen en tijdstippen een chatfunctie beschikbaar gesteld moet worden. Omdat het gebruiksgemak van internet van grote invloed blijkt te zijn op de online boekintentie in de toekomst is het ook van belang dat reiswebsites makkelijk in gebruik zijn. Een website moet werken zoals een bezoeker verwacht dat deze zal werken, waarbij het makkelijk is om alternatieven te vinden die geschikt zijn voor het reisgezelschap, het makkelijk is om te begrijpen hoe er geboekt kan worden en dat er tijdens het boeken geen problemen ontstaan (Bigné-Alcañiz et al., 2008). Uit eerdere usability onderzoeken van MetrixLab, om de gebruiksvriendelijkheid van onder andere www.sunweb.nl, www.vaya.nl en www.jiba.nl te testen, is bijvoorbeeld gebleken dat mensen regelmatig problemen hebben met de werking van filters en prijsoverzichten. Wanneer mensen moeite hebben met het selecteren van geschikte vakanties van het juiste budget, kan eerder worden gekozen om niet online te boeken. Door te zorgen dat een website gebruiksvriendelijk is, zal de consument eerder overtuigd zijn om de vakantie op internet te boeken. De attitude ten opzichte van online boeken blijkt ook van grote invloed te zijn op het online boeken, dus het overtuigen van mensen om een vakantie op internet te boeken is belangrijk. Er moet hierbij voor gezorgd worden dat mensen vertrouwen hebben in het doen van een online aankoop, de drempel moet zo laag mogelijk zijn voor boekers om de stap te zetten om online te boeken. Uit de resultaten blijkt namelijk dat vertrouwen in internet(aankopen) een positief effect heeft op het online boeken van vakanties. Omdat bij het boeken van vakanties vaak grote bedragen voldaan moeten worden aan een reisbureau, is het zeker van belang dat er sprake is van vertrouwen en een positieve attitude. Dit kan onder andere bereikt worden door positieve beoordelingen van andere mensen (Butler & Peppard, 1999). Uit usability onderzoeken van MetrixLab is gebleken dat de beoordelingen van andere reizigers zeer gewaardeerd worden door consumenten. Het is van belang dat de beoordelingen recent zijn, omdat men hierdoor het gevoel krijgt dat een accommodatie nog van hetzelfde niveau is op het moment van boeken. Reiswebsites kunnen er met acties voor zorgen dat toeristen beoordelingen achterlaten over de accommodatie die zij bezocht hebben, zodat 45
andere consumenten dit kunnen meenemen in de eigen zoektocht naar een geschikte vakantie. Beoordelingen in de vorm van cijfers worden ook gewaardeerd door mensen die een vakantie willen boeken. Hierbij kan bijvoorbeeld verwezen worden naar websites als www.zoover.nl en www.tripadvisor.nl om meer beoordelingen aan te bieden. Een andere manier om meer vertrouwen te verwezenlijken bij boekers is door bijvoorbeeld een keurmerk van een onafhankelijke webwinkel organisatie te tonen of door duidelijk aan te geven hoe een transactie op de website gedaan kan worden en op welke manier dit beveiligd is. Dit geeft mensen vertrouwen dat een transactie goed zal verlopen. Een andere oorzaak voor een gebrek in vertrouwen in een reiswebsite, is niet correcte of verwarrende prijzen voor vakanties. Op websites als www.sunweb.nl worden altijd actietarieven getoond die de goedkoopste prijs van een bepaalde accommodatie weergeeft. Hierbij wordt vermeld om welke periode en reisduur het draait, maar het kan zijn dat de periode wanneer men op vakantie wil veel duurder blijkt te zijn. De actieprijs schept bepaalde verwachtingen bij de consument, wat zorgt voor een teleurstelling wanneer de totaalprijs in de voor de consument geschikte periode getoond wordt. Respondenten van MetrixLab hebben tijdens een usability onderzoek aangegeven dat hiermee het vertrouwen in een dergelijke website afneemt, omdat prijzen achteraf niet realistisch blijken te zijn. Het is daarom beter om altijd realistische prijzen te tonen, zodat men niet negatief verrast kan worden. Zeker wanneer de gebruiker al een periode heeft aangegeven wanneer de vakantie plaats moet vinden, moeten er geen actietarieven getoond worden die buiten deze periode vallen. Kortom, het is belangrijk dat een website gebruiksvriendelijk is, voldoende informatie geeft en met behulp van een chatfunctie extra informatie kan verstrekken aan een gebruiker, dat een website iemand voldoende redenen geeft om de website te vertrouwen en dat het een interessant online aanbod geeft in vergelijking met het offline aanbod. 5.3
Beperkingen en toekomstig onderzoek
Het conceptueel model dat ontwikkeld is voor de onderhavige studie is deels gebaseerd op het Technology Acceptance Model, wat veronderstelt dat de waargenomen bruikbaarheid en het waargenomen gebruiksgemak invloed hebben op de attitude ten opzichte van het gebruik van de technologie, wat vervolgens invloed heeft op de intentie om deze technologie te gebruiken en ten slotte invloed heeft op het daadwerkelijke gebruik. Om data te verzamelen om zowel de gebruiksintentie als het daadwerkelijke gebruik te achterhalen, is het noodzakelijk om twee meetmomenten te hebben die ver genoeg uit elkaar liggen zodat respondenten tijd hebben om 46
de technologie te gebruiken. In het huidige onderzoek is hier onvoldoende tijd voor geweest, waardoor respondenten in één vragenlijst zowel het daadwerkelijke gedrag als de boekintentie hebben moeten aangeven. Om toch een zo goed mogelijke meting te doen naar de intentie en het daadwerkelijke gedrag is in het huidige onderzoek gevraagd naar de online boekintentie in de toekomst. Uit de resultaten is gebleken dat mensen anders scoren op de boekintentie dan op het daadwerkelijke boekgedrag en het is van belang om te weten hoe de mensen in de toekomst verwachten te boeken, dus het is alsnog relevante informatie. De data was echter optimaal geweest in termen van het Technology Acceptance Model wanneer er tijd was om op twee verschillende momenten te meten met dezelfde groep respondenten. In dat geval was er gevraagd wat mensen voor boekintentie hebben, waarna ze de vraag krijgen of er online of offline geboekt is nadat er ook daadwerkelijk geboekt is. Wanneer wel meer tijd is om een dergelijk onderzoek uit te voeren, moet beter gemonitord worden wat het proces van zoeken en boeken is. Een andere mogelijke beperking aan het onderzoek is de samenstelling van de steekproef. Door gebruik te maken van het panel van marktonderzoeksbureau MetrixLab is er een kans dat weinig mensen aan het onderzoek hebben deelgenomen met minder internetvaardigheden.
Dit
zou
tot
gevolg
kunnen
hebben
dat
de
variabele
‘internetvaardigheden’ nu geen invloed heeft op boekgedrag of boekintentie, terwijl het in werkelijkheid wel van invloed is. Aangezien van de respondenten werd verwacht dat zij wel online naar (informatie over) vakanties hebben gezocht, is het niet zeer waarschijnlijk dat de samenstelling van de steekproef niet juist is door te kijken naar het internetgebruik. Een verbetering van het huidige onderzoek zou echter kunnen zijn, om te proberen een betere representatie van de Nederlandse bevolking met een internetverbinding te creëren. Daarnaast is het mogelijk dat andere variabelen een rol spelen in de keuze om online of offline te boeken die nu niet zijn meegenomen in het onderzoek. In het huidige onderzoek is naar aanleiding van gevonden literatuur een complete vragenlijst samengesteld, maar wanneer belangrijke informatie is gemist in de literatuur is deze informatie ook geen onderdeel van het onderzoek. Uit de regressie analyses blijkt ook dat niet alle in de literatuur gevonden variabelen van invloed zijn op boekgedrag en de online boekintentie in de toekomst. Voornamelijk bij de variabelen waarvan verwacht werd dat deze van invloed zouden zijn op boekgedrag, blijkt een aantal dit niet te zijn. In vervolgonderzoek is het mogelijk om de variabelen die in deze studie niet relevant bleken te zijn weg te laten en om bijvoorbeeld wel beter te kijken naar onder andere de kwaliteit van websites. Dit kan door middel van een experiment of een kwalitatieve studie door respondenten gebruik te laten 47
maken van reiswebsites en op deze manier te achterhalen waar mensen problemen tegen komen en wat juist wel goed is aan reiswebsites. Een mogelijkheid om meer variabelen die van invloed kunnen zijn te achterhalen is door ook kwalitatief onderzoek uit te voeren naar aanleiding van het kwantitatieve onderzoek, door middel van interviews. Er kan hierbij het beste voornamelijk gesproken worden met mensen die er voor kiezen om bij een fysiek reisbureau te boeken, om te achterhalen wat redenen zijn om niet online te boeken. Hierbij kan tevens een verdiepingsslag gemaakt worden, door dieper in te gaan op de reeds gevonden redenen om niet online te boeken. Aan de hand van dit onderzoek is een duidelijk beeld ontstaan waarom mensen er voor kiezen om bij een fysiek reisbureau te boeken, het is echter ook interessant om te weten met welke vragen mensen precies naar een medewerker van een reisbureau gaan. Wanneer blijkt dat dit soortgelijke vragen zijn, kan hier beter op ingespeeld worden op de website door meer relevante informatie aan te bieden. Daarnaast kan achterhaald worden in interviews hoe mensen overgehaald kunnen worden om het internet te gebruiken om een vakantie te boeken. Met behulp van interviews is het mogelijk om, met name de toerist met voorkeur voor offline kanalen nog beter te leren kennen.
48
Bibliografie Aladwani, A.M. (2006). An empirical test of the link between web site quality and forward enterprise integration with web consumers. Business Process Management Journal, 12, 178-190. Barkhi, R. & Wallace, L. (2007). The impact of personality on purchasing decisions in virtual stores. Information Technology and Management, 8, 313-330. Barnes, S.J., Bauer, H.H., Neumann, M.M. & Huber, F. (2007). Segmenting cyberspace: A customer typology for the internet. European Journal of Marketing, 41, 71-93. Bettman, J.R., Johnson, E.J., & Payne, J.W. (1991). Consumer decision making. In Robertson, T.S. & Kassarjian, H.H., Handbook of consumer behavior (pp. 50-84). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bigné-Alcañiz, E., Ruiz-Mafé, C., Aldás-Manzano, J. & Sanz-Blas, S. (2008). Influence of online shopping information dependency and innovativeness on internet shopping adoption. Online Information Review, 32, 648-667. Butler, P. & Peppard, J. (1999). Consumer purchasing on the internet: Processes and prospects. European Management Journal, 16, 600-610. Castañeda, J.A., Frías, D.M. & Rodríguez, M.A. (2009). Antecedents of internet acceptance and use as an information source by tourists. Online Information Review, 33, 548-567. Comegys, C., Hannula, M., & Väisänen, J. (2009). Effect of consumer trust and risk on online purchase decision-making: A comparison of Finnish and United States students. International Journal of Management, 26, 295-308. Cheung, C. & Lee, M.K.O. (2000). Trust in internet shopping: A proposed model and measurement instrument. Americas Conference on Information Systems, 406, 681689.
49
Davis, H.L. (1970). Dimensions of marital roles in consumer decision making. Journal of Marketing Research, 7, 168-177. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIX Quarterly, 13, 319-340. Decrop, A. & Snelders, D. (2004). Planning the summer vacation: An adaptable process. Annals of Tourism Research, 31, 1008-1030. Decrop, A. & Snelders, D. (2005). A grounded typology of vacation decision-making. Tourism Management, 26, 121-132. Fenech, T. (1998). Using perceived ease of use and perceived usefulness to predict acceptance of the world wide web. Computer Networks and ISDN Systems, 30, 629-630. Fodness, D. (1992). The impact of family life cycle on the vacation decision-making process.Journal of Travel Research, 31, 8-13. Fodness, D. & Murray, B. (1999). A model of tourist information search behavior. Journal of Travel Research, 37, 220-230. Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D.W. (2003). Trust and TAM in Online Shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27, 51-90. Gursoy, D. & McCleary, K.W. (2004). Travelers’ prior knowledge and its impact on their information search behavior. Journal of Hospitality & Tourism Research, 28, 66-94. Häubl, G. & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19, 4-21. Hernández-Ortega B., Jiménez-Martínez, J. & Martín-DeHoyos, M.J. (2008). Differences between potential new and experienced e-customers. Internet Research, 18, 248-255.
50
Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. & Saarinen, L. (2000). Consumer trust in an internet store. Information Technology and Management, 1, 45-71. Jenkins, R.L. (1978). Family vacation decision-making. Journal of Travel Research, 16, 2-7. Kolesar, M.B. & Galbraith, R.W. (2000). A services-marketing perspective on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research. Internet Research, 10, 424-438. Kulviwat, S., Guo, C., & Engchanil, N. (2004). Determinants of online information search: A critical review and assessment. Internet Research, 14, 245-253. Lankes, R.D. (2008). Credibility on the internet: Shifting from authority to reliability. Journal of Documentation, 64, 667-686. Lau, G. T. & Lee, S.H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Managment, 4, 341-370. Law, R., Law, A. & Wai, E. (2001). The impact of the internet on travel agencies in Hong Kong, Journal of Travel & Tourism Marketing, 11, 105-126. LeBlanc, G. (1992). Factors affecting customer evaluation of service quality in travel agencies: An investigation of customer perceptions. Journal of Travel Research, 30, 10-16. Lederer, A.L., Maupin, D.J., Sena, M.P. & Zhuang, Y. (2000). The Technology Acceptance Model and the world wide web. Decision Support Systems, 29, 269-282. Lee, M.K.O. & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6, 75-91. Lewis, I., Semeijn, J. & Talalayevsky, A. (1998). The impact of information technology on travel agents. Transportation Journal, 37, 20-25.
51
Malhotra, N.K. (1982). Information load and consumer decision making. Journal of Consumer Research, 8, 419-430. Mottiair, Z. & Quinn, D. (2004). Couple dynamics in household tourism decision making: Woman as the gatekeepers? Journal of Vacation Marketing, 10, 149-160. Nichols, C.M. & Snepenger, D.J. (1988). Family decision making and tourism behavior and attitudes. Journal of Travel Research, 26, 2-6. Pavlou, P.A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7, 101-134. Raaij, W.F. van. (1986). Consumer research on tourism: Mental and behavioral constructs. Annals of Tourism Research, 13, 1-9. Schmidt, J.B. & Spreng, R.A. (1996). A proposed model of external consumer information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 24, 246-256. Sieben, I. & Linssen, L. (2009). Logistische regressive analyse: een handleiding. Verkregen op 12 maart, 2012 via http://www.ru.nl/socialewetenschappen/rtog/tips/onderdelen/logistische/ Simpson, P.M., Siguaw, J.A. & Cadogan, J.W. (2008). Understanding the consumer propensity to observe. European Journal of Marketing, 42, 196-221. Sirakaya, E. & Woodside, A.G. (2005). Building and testing theories of decision making bytravellers. Tourism Management, 26, 815-832. Sismeiro, C. & Bucklin, R.E. (2004). Modeling purchase behavior at an e-commerce web site: A task-completion approach. Journal of Marketing Research, 41, 306-323.
52
Tsai, M.J. & Tsai, C.C. (2003). Information searching strategies in web-based science learning: The role of internet self-efficacy. Innovations in Education and Teaching International, 40, 43-50. Walsh, G. & Gwinner, K. (2007). Purchasing vacation packages through shop-at-home television programs: An analysis of consumers’ consumption motives. Journal of Vacation Marketing, 15, 111-128. Wang, S. & Cheung, W. (2004). E-Business adoption by travel agencies: Prime candidates formobile e-business. International Journal of Electronic Commerce, 8, 43-63. Wijk, C. van. (2000). Toetsende statistiek: basistechnieken. Een praktijkgerichte inleiding voor onderzoekers van taal, gedrag en communicatie. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
53
Appendix Tabel 4 Gegevens van respondenten Variabele
Categorie
Geslacht
Man
31%
Vrouw
69%
Jonger dan 20
5%
21-30 jaar oud
13%
31-40 jaar oud
12%
41-50 jaar oud
26%
51-60 jaar oud
31%
Ouder dan 60 jaar
14%
Lager onderwijs
1%
Lager beroepsonderwijs
7%
Middelbaar algemeen onderwijs
12%
Middelbaar beroepsonderwijs
30%
Hoger algemeen onderwijs
17%
Hoger beroepsonderwijs
27%
Wetenschappelijk onderwijs of hoger
7%
Leeftijd
Opleidingsniveau
% in steekproef
opgeleid Dagelijkse bezigheid
Werkzaam, fulltime
37%
Werkzaam, parttime
27%
Studie/opleiding
8%
Gepensioneerd, met VUT en/of
9%
rentenierend
Inkomen huishouden
Werkzoekend
3%
Huisvrouw/huisman
11%
Anders
5%
1500 euro of minder
11%
1501-2000 euro
12%
2001-2500 euro
11%
2501-3000 euro
13%
54
Samenstelling huishouden
3001-3500 euro
7%
3501-4000 euro
6%
4001-4500 euro
4%
Meer dan 4500 euro
3%
Weet ik niet
6%
Zeg ik liever niet
27%
Inwonend bij (groot)ouders
7%
Alleenstaand, zonder kind(eren)
12%
Alleenstaand, met kind(eren)
9%
Gehuwd/samenwonend, geen
18%
kind(eren) Gehuwd/samenwonend, met
35%
kind(eren) Gehuwd/samenwonend, met
17%
uitwonende kind(eren) Reisgezelschap
Anders
2%
Alleen
3%
Met partner
52%
Met partner en kind(eren)
22%
Met een vriend(in)
11%
Anders
11%
Tabel 5 Items vragenlijst Variabelen
Items
Vaardigheden
Ik weet waar ik moet zoeken om de informatie die ik nodig heb
informatie acquisitie
over vakanties te vinden
(3)
Ik ben zeker van mezelf dat ik informatie kan vinden over vakanties Ik heb de vaardigheden om de nodige informatie over vakanties te verkrijgen voordat ik een vakantie boek
Behoefte aan hulp of
Door het grote aanbod aan vakanties, laat ik de keuze liever aan
55
advies (2)
iemand anders over Ik laat me liever adviseren door iemand van een reisbureau, dan dat ik zelf een vakantie moet selecteren
Waargenomen
Er zijn te veel vakanties om uit te kiezen
overload aanbod (2)
Ik zou soms willen dat ik minder keuzes hoef te maken wanneer ik een vakantie wil boeken
Ervaringen online
Ik twijfel vaak over de aankopen die ik doe op internet
aankopen (3)
Ik ben over het algemeen tevreden met eerdere transacties bij aankopen die ik heb gedaan op internet Ik heb positieve ervaringen met het gebruiken van internet om aankopen te doen
Internetvaardig-
Ik denk dat ik weet hoe ik browsers zoals ‘Internet Explorer’ of
heden (4)
‘Mozilla Firefox’ moet gebruiken Ik voel me vaak verdwaald of verward wanneer ik informatie zoek op internet Ik ben goed in het zoeken naar informatie op internet Ik denk dat ik een persoon ben die goed overweg kan met het internet
Vertrouwen in
Aankopen doen op internet is onbetrouwbaar
internet(aankopen) (3)
Over het algemeen kan ik er niet vanuit gaan dat internetwinkels zich houden aan beloftes Een winkel op internet zomaar vertrouwen is vragen om problemen wanneer het gaat om aankopen doen
Waargenomen
Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat
bruikbaarheid (4)
ik sneller een vakantie kan boeken Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat ik een betere aankoopbeslissing maak Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat ik geld bespaar
56
Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat de kwaliteit van mijn geboekte vakantie hoger is Waargenomen
Het is voor mij mogelijk om op internet een vakantie te boeken
gebruiksgemak (4)
zonder de hulp van een expert Het is makkelijk om internet te gebruiken om een vakantie voor mij (en mijn reisgezelschap) te vinden Het is makkelijk om te begrijpen hoe je een vakantie boekt op internet Ik ondervind geen problemen met het internet wanneer ik een vakantie boek op internet
Attitude t.o.v. online
Internet gebruiken om een vakantie te boeken is handig
boeken (2)
Via internet een vakantie boeken is veilig
Online boekintentie
Ik verwacht in de toekomst mijn vakanties op internet te boeken
toekomst (4)
Wanneer mijn geselecteerde vakantie alleen op internet te boeken is, dan boek ik deze vakantie zeker niet Wanneer ik mijn geselecteerde vakantie op internet goedkoper kan boeken dan bij een offline reisbureau, dan boek ik deze vakantie op internet De kans dat ik op internet een vakantie boek is groter dan dat ik de vakantie boek bij een offline reisbureau
57
Tabel 6 Cronbach’s alpha’s variabelen Cronbach’s alpha Vaardigheden informatie acquisitie
.89
Behoefte aan hulp of advies
.66
Waargenomen overload aanbod
.75
Ervaringen online aankopen
.66
Internetvaardigheden
.80
Vertrouwen in internet(aankopen)
.60
Waargenomen bruikbaarheid
.79
Waargenomen gebruiksgemak
.83
Attitude t.o.v. online boeken
.80
Tabel 7 Waarden t-toetsen: normaal verdeelde variabelen op boekgedrag t
p
Behoefte aan hulp of advies
6.65
<.001
Waargenomen overload aanbod
1.01
.315
Ervaringen online aankopen
-1.83
.069
Vertrouwen in internet(aankopen)
-1.199
.231
Waargenomen bruikbaarheid
-9.349
<.001
Waargenomen gebruiksgemak
-7.018
<.001
Attitude t.o.v. online boeken
-9.339
<.001
58
Tabel 8 Waarden Mann-Whitney U toetsen: niet normaal verdeelde variabelen op boekgedrag U
p
Vaardigheden informatie acquisitie
14667
<.05
Internetvaardigheden
14412
<.01
Tabel 9.1.1 Logistische regressie analyse: invloed mannen op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,380
,413
,848
1
,357
,684
Behoefte aan hulp of advies
-,494
,232
4,538
1
,033
,610
Waargenomen overload aanbod
,060
,176
,116
1
,733
1,062
Ervaringen online aankopen
-,537
,415
1,676
1
,195
,585
Internetvaardigheden
,444
,280
2,511
1
,113
1,560
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,187
,322
,337
1
,562
,830
Waargenomen bruikbaarheid
,670
,292
5,271
1
,022
1,953
Waargenomen gebruiksgemak
,467
,413
1,274
1
,259
1,595
Attitude t.o.v. online boeken
,618
,365
2,875
1
,090
1,856
Tabel 9.1.2 Logistische regressie analyse: invloed vrouwen op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,367
,259
2,005
1
,157
,693
Behoefte aan hulp of advies
-,655
,174
14,221
1
,000
,519
Waargenomen overload aanbod
,010
,122
,007
1
,932
1,011
Ervaringen online aankopen
-,432
,248
3,028
1
,082
,649
Internetvaardigheden
-,547
,232
5,538
1
,019
,579
Vertrouwen in internet(aankopen)
,094
,184
,263
1
,608
1,099
Waargenomen bruikbaarheid
,756
,212
12,749
1
,000
2,130
Waargenomen gebruiksgemak
-,290
,329
,773
1
,379
,749
Attitude t.o.v. online boeken
1,200
,350
11,781
1
,001
3,319
59
Tabel 9.1.3 Lineaire regressie analyse: invloed mannen op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
2,925
,864
Vaardigheden informatie acquisitie
-,236
,119
Behoefte aan hulp of advies
-,460
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
3,385
,001
-,138
-1,986
,049
,070
-,452
-6,610
,000
,088
,051
,107
1,740
,084
Ervaringen online aankopen
,004
,111
,003
,035
,972
Internetvaardigheden
-,060
,089
-,050
-,673
,502
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,075
,081
-,060
-,923
,358
Waargenomen bruikbaarheid
,199
,080
,164
2,481
,014
Waargenomen gebruiksgemak
,441
,125
,318
3,542
,001
Attitude t.o.v. online boeken
,375
,112
,269
3,333
,001
Tabel 9.1.4 Lineaire regressie analyse: invloed vrouwen op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
,734
,515
Vaardigheden informatie acquisitie
-,128
,066
Behoefte aan hulp of advies
-,069
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
1,426
,155
-,105
-1,951
,052
,050
-,069
-1,386
,167
,011
,035
,014
,309
,758
Ervaringen online aankopen
-,002
,065
-,001
-,028
,978
Internetvaardigheden
-,055
,061
-,046
-,890
,374
Vertrouwen in internet(aankopen)
,123
,052
,109
2,361
,019
Waargenomen bruikbaarheid
,252
,058
,233
4,306
,000
Waargenomen gebruiksgemak
,253
,091
,208
2,779
,006
Attitude t.o.v. online boeken
,480
,090
,409
5,309
,000
60
Beta
Tabel 9.2.1 Logistische regressie analyse: invloed leeftijd (18-30) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
,726
,613
1,404
1
,236
2,066
-1,374
,594
5,354
1
,021
,253
,702
,326
4,647
1
,031
2,018
Ervaringen online aankopen
-1,234
,724
2,905
1
,088
,291
Internetvaardigheden
-,268
,571
,219
1
,640
,765
Vertrouwen in internet(aankopen)
,821
,518
2,506
1
,113
2,272
Waargenomen bruikbaarheid
,420
,583
,519
1
,471
1,522
Waargenomen gebruiksgemak
,435
,725
,361
1
,548
1,545
Attitude t.o.v. online boeken
-,355
,650
,298
1
,585
,701
Vaardigheden informatie acquisitie Behoefte aan hulp of advies Waargenomen overload aanbod
Tabel 9.2.2 Logistische regressie analyse: invloed leeftijd (31-50) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,323
,331
,951
1
,330
,724
Behoefte aan hulp of advies
-,481
,253
3,631
1
,057
,618
Waargenomen overload aanbod
-,179
,204
,776
1
,378
,836
Ervaringen online aankopen
,104
,360
,083
1
,774
1,109
Internetvaardigheden
-,413
,326
1,603
1
,205
,662
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,202
,280
,521
1
,471
,817
Waargenomen bruikbaarheid
,386
,313
1,518
1
,218
1,471
Waargenomen gebruiksgemak
,397
,394
1,012
1
,314
1,487
Attitude t.o.v. online boeken
,974
,411
5,615
1
,018
2,649
61
Tabel 9.2.3 Logistische regressie analyse: invloed leeftijd (51-75) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,679
,365
3,453
1
,063
,507
Behoefte aan hulp of advies
-,690
,193
12,812
1
,000
,502
Waargenomen overload aanbod
-,043
,132
,104
1
,747
,958
Ervaringen online aankopen
-,300
,321
,871
1
,351
,741
Internetvaardigheden
-,357
,286
1,556
1
,212
,700
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,162
,258
,394
1
,530
,851
Waargenomen bruikbaarheid
1,006
,253
15,766
1
,000
2,734
Waargenomen gebruiksgemak
-,581
,403
2,079
1
,149
,559
Attitude t.o.v. online boeken
1,537
,407
14,234
1
,000
4,652
Tabel 9.2.4 Lineaire regressie analyse: invloed leeftijd (18-30) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
2,994
,995
Vaardigheden informatie acquisitie
-,051
,143
Behoefte aan hulp of advies
-,412
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
3,009
,004
-,046
-,355
,723
,125
-,395
-3,305
,002
,212
,076
,295
2,793
,007
Ervaringen online aankopen
-,008
,141
-,007
-,057
,955
Internetvaardigheden
,098
,147
,088
,666
,508
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,106
,115
-,097
-,924
,359
Waargenomen bruikbaarheid
-,046
,138
-,042
-,329
,743
Waargenomen gebruiksgemak
,435
,188
,386
2,311
,024
Attitude t.o.v. online boeken
,172
,156
,181
1,106
,273
62
Beta
Tabel 9.2.5 Lineaire regressie analyse: invloed leeftijd (31-50) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,417
,838
Vaardigheden informatie acquisitie
-,163
,099
Behoefte aan hulp of advies
-,260
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
1,691
,093
-,116
-1,652
,101
,074
-,256
-3,533
,001
,052
,052
,060
,995
,322
Ervaringen online aankopen
,029
,101
,020
,283
,778
Internetvaardigheden
-,088
,085
-,074
-1,039
,301
Vertrouwen in internet(aankopen)
,186
,072
,153
2,574
,011
Waargenomen bruikbaarheid
,129
,084
,111
1,549
,124
Waargenomen gebruiksgemak
,197
,116
,156
1,695
,092
Attitude t.o.v. online boeken
,591
,123
,451
4,813
,000
Tabel 9.2.6 Lineaire regressie analyse: invloed leeftijd (51-75) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,003
,634
Vaardigheden informatie acquisitie
-,131
,084
Behoefte aan hulp of advies
-,143
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
1,581
,116
-,095
-1,563
,120
,055
-,143
-2,602
,010
-,029
,039
-,038
-,753
,452
Ervaringen online aankopen
,027
,083
,021
,328
,744
Internetvaardigheden
-,172
,077
-,141
-2,222
,028
Vertrouwen in internet(aankopen)
,003
,065
,003
,048
,961
Waargenomen bruikbaarheid
,298
,066
,271
4,499
,000
Waargenomen gebruiksgemak
,329
,115
,247
2,856
,005
Attitude t.o.v. online boeken
,546
,106
,418
5,129
,000
63
Beta
Tabel 9.3.1 Logistische regressie analyse: invloed opleidingsniveau (laag) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-2,747
1,595
2,966
1
,085
,064
Behoefte aan hulp of advies
-,767
,559
1,886
1
,170
,464
Waargenomen overload aanbod
,683
,533
1,645
1
,200
1,981
Ervaringen online aankopen
-,106
,645
,027
1
,870
,900
Internetvaardigheden
-,141
1,321
,011
1
,915
,868
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,580
1,037
,313
1
,576
,560
Waargenomen bruikbaarheid
1,449
1,112
1,700
1
,192
4,260
Waargenomen gebruiksgemak
1,448
1,568
,852
1
,356
4,254
Attitude t.o.v. online boeken
,531
,988
,289
1
,591
1,701
Tabel 9.3.2 Logistische regressie analyse: invloed opleidingsniveau (midden) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,459
,332
1,915
1
,166
,632
Behoefte aan hulp of advies
-,967
,232
17,428
1
,000
,380
Waargenomen overload aanbod
-,102
,165
,385
1
,535
,903
Ervaringen online aankopen
-,125
,361
,120
1
,729
,883
Internetvaardigheden
-,339
,257
1,741
1
,187
,713
Vertrouwen in internet(aankopen)
,214
,312
,471
1
,492
1,239
Waargenomen bruikbaarheid
1,490
,365
16,682
1
,000
4,436
Waargenomen gebruiksgemak
-,638
,386
2,739
1
,098
,528
Attitude t.o.v. online boeken
1,062
,393
7,292
1
,007
2,892
64
Tabel 9.3.3 Logistische regressie analyse: invloed opleidingsniveau (hoog) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,322
,308
1,093
1
,296
,725
Behoefte aan hulp of advies
-,420
,213
3,868
1
,049
,657
Waargenomen overload aanbod
,029
,140
,042
1
,837
1,029
Ervaringen online aankopen
-,724
,313
5,336
1
,021
,485
Internetvaardigheden
,030
,291
,011
1
,918
1,030
Vertrouwen in internet(aankopen)
,042
,196
,046
1
,831
1,043
Waargenomen bruikbaarheid
,453
,214
4,486
1
,034
1,573
Waargenomen gebruiksgemak
,390
,336
1,341
1
,247
1,476
Attitude t.o.v. online boeken
,806
,342
5,560
1
,018
2,240
Tabel 9.3.4 Lineaire regressie analyse: invloed opleidingsniveau (laag) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
,597
1,521
Vaardigheden informatie acquisitie
-,318
,217
Behoefte aan hulp of advies
-,065
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
,392
,699
-,297
-1,460
,159
,125
-,076
-,519
,609
,099
,111
,120
,896
,381
Ervaringen online aankopen
,175
,175
,163
1,000
,328
Internetvaardigheden
,028
,199
,024
,142
,888
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,041
,234
-,026
-,175
,863
Waargenomen bruikbaarheid
,187
,179
,183
1,048
,306
Waargenomen gebruiksgemak
,781
,322
,665
2,426
,024
Attitude t.o.v. online boeken
,041
,286
,037
,144
,887
65
Beta
Tabel 9.3.5 Lineaire regressie analyse: invloed opleidingsniveau (midden) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
,843
,665
Vaardigheden informatie acquisitie
-,074
,083
Behoefte aan hulp of advies
-,122
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
1,268
,207
-,061
-,888
,376
,065
-,123
-1,881
,062
-,016
,047
-,020
-,335
,738
Ervaringen online aankopen
-,032
,093
-,024
-,348
,729
Internetvaardigheden
-,124
,073
-,121
-1,699
,091
Vertrouwen in internet(aankopen)
,158
,079
,128
1,986
,049
Waargenomen bruikbaarheid
,264
,081
,219
3,268
,001
Waargenomen gebruiksgemak
,304
,113
,256
2,703
,008
Attitude t.o.v. online boeken
,453
,111
,372
4,083
,000
Tabel 9.3.6 Lineaire regressie analyse: invloed opleidingsniveau (hoog) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
2,304
,679
Vaardigheden informatie acquisitie
-,202
,092
Behoefte aan hulp of advies
-,316
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
3,393
,001
-,135
-2,193
,029
,063
-,301
-5,008
,000
,052
,041
,067
1,269
,206
Ervaringen online aankopen
,018
,080
,013
,218
,827
Internetvaardigheden
-,001
,086
-,001
-,015
,988
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,017
,057
-,016
-,302
,763
Waargenomen bruikbaarheid
,207
,065
,192
3,180
,002
Waargenomen gebruiksgemak
,270
,105
,199
2,558
,011
Attitude t.o.v. online boeken
,445
,102
,354
4,347
,000
66
Beta
Tabel 9.4.1 Logistische regressie analyse: invloed inkomen (tot 2000 euro) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-1,296
,498
6,769
1
,009
,274
Behoefte aan hulp of advies
-,668
,335
3,979
1
,046
,513
Waargenomen overload aanbod
-,072
,210
,119
1
,730
,930
Ervaringen online aankopen
,129
,383
,113
1
,737
1,137
Internetvaardigheden
,213
,369
,332
1
,565
1,237
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,029
,322
,008
1
,927
,971
Waargenomen bruikbaarheid
,851
,374
5,186
1
,023
2,341
Waargenomen gebruiksgemak
-,166
,540
,094
1
,759
,847
Attitude t.o.v. online boeken
,696
,510
1,864
1
,172
2,005
Tabel 9.4.2 Logistische regressie analyse: invloed inkomen (2001-3500 euro) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,483
,403
1,431
1
,232
,617
Behoefte aan hulp of advies
-,717
,316
5,152
1
,023
,488
Waargenomen overload aanbod
-,220
,227
,943
1
,332
,802
Ervaringen online aankopen
-1,039
,459
5,129
1
,024
,354
Internetvaardigheden
,068
,308
,048
1
,826
1,070
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,013
,332
,001
1
,970
,987
Waargenomen bruikbaarheid
,355
,321
1,229
1
,268
1,427
Waargenomen gebruiksgemak
,548
,557
,968
1
,325
1,730
Attitude t.o.v. online boeken
1,381
,507
7,425
1
,006
3,981
67
Tabel 9.4.3 Logistische regressie analyse: invloed inkomen (boven 3500 euro) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
1,051
,741
2,011
1
,156
2,860
Behoefte aan hulp of advies
-,286
,507
,318
1
,573
,751
Waargenomen overload aanbod
,122
,345
,125
1
,724
1,130
Ervaringen online aankopen
-,191
,823
,054
1
,817
,826
Internetvaardigheden
-,607
,868
,488
1
,485
,545
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,265
,529
,251
1
,616
,767
Waargenomen bruikbaarheid
1,093
,743
2,166
1
,141
2,983
Waargenomen gebruiksgemak
,102
,736
,019
1
,890
1,107
Attitude t.o.v. online boeken
1,818
,909
3,996
1
,046
6,158
Tabel 9.4.4 Lineaire regressie analyse: invloed inkomen (tot 2000 euro) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,445
,972
Vaardigheden informatie acquisitie
-,397
,142
Behoefte aan hulp of advies
-,166
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
1,487
,141
-,308
-2,807
,006
,109
-,137
-1,524
,131
,030
,070
,034
,431
,668
Ervaringen online aankopen
-,053
,124
-,041
-,428
,670
Internetvaardigheden
,056
,115
,046
,487
,628
Vertrouwen in internet(aankopen)
,086
,105
,071
,819
,415
Waargenomen bruikbaarheid
,314
,122
,257
2,566
,012
Waargenomen gebruiksgemak
,453
,188
,347
2,407
,018
Attitude t.o.v. online boeken
,403
,175
,323
2,297
,024
68
Beta
Tabel 9.4.5 Lineaire regressie analyse: invloed inkomen (2001-3500 euro) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,479
,735
Vaardigheden informatie acquisitie
-,050
,098
Behoefte aan hulp of advies
-,267
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
2,012
,046
-,038
-,506
,614
,078
-,265
-3,428
,001
,010
,051
,014
,203
,839
Ervaringen online aankopen
-,041
,099
-,031
-,414
,680
Internetvaardigheden
-,145
,082
-,132
-1,774
,079
Vertrouwen in internet(aankopen)
,114
,070
,100
1,644
,103
Waargenomen bruikbaarheid
,074
,069
,071
1,081
,282
Waargenomen gebruiksgemak
,203
,125
,164
1,617
,109
Attitude t.o.v. online boeken
,696
,112
,577
6,237
,000
Tabel 9.4.6 Lineaire regressie analyse: invloed inkomen (boven 3500 euro) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
2,974
1,426
Vaardigheden informatie acquisitie
,047
,190
Behoefte aan hulp of advies
-,318
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
2,086
,043
,036
,248
,806
,118
-,345
-2,684
,010
-,006
,074
-,009
-,083
,934
Ervaringen online aankopen
-,097
,199
-,074
-,487
,629
Internetvaardigheden
-,114
,206
-,097
-,556
,581
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,122
,140
-,113
-,871
,388
Waargenomen bruikbaarheid
,497
,146
,457
3,404
,001
Waargenomen gebruiksgemak
,383
,182
,283
2,101
,041
Attitude t.o.v. online boeken
,084
,205
,059
,412
,683
69
Beta
Tabel 9.5.1 Logistische regressie analyse: invloed fulltime werken op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,546
,383
2,031
1
,154
,580
Behoefte aan hulp of advies
-,695
,231
9,010
1
,003
,499
Waargenomen overload aanbod
-,221
,187
1,392
1
,238
,802
Ervaringen online aankopen
-,476
,383
1,542
1
,214
,621
Internetvaardigheden
-,057
,298
,036
1
,849
,945
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,161
,284
,321
1
,571
,851
Waargenomen bruikbaarheid
,853
,271
9,873
1
,002
2,346
Waargenomen gebruiksgemak
,144
,405
,126
1
,723
1,155
Attitude t.o.v. online boeken
,821
,386
4,538
1
,033
2,274
Tabel 9.5.2 Logistische regressie analyse: invloed parttime werken op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,761
,415
3,368
1
,066
,467
Behoefte aan hulp of advies
-,418
,344
1,478
1
,224
,658
Waargenomen overload aanbod
,052
,241
,046
1
,830
1,053
Ervaringen online aankopen
-,438
,484
,817
1
,366
,645
Internetvaardigheden
,327
,377
,753
1
,386
1,387
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,227
,339
,450
1
,502
,797
Waargenomen bruikbaarheid
,564
,382
2,177
1
,140
1,758
Waargenomen gebruiksgemak
-,450
,549
,673
1
,412
,637
Attitude t.o.v. online boeken
2,048
,614
11,133
1
,001
7,749
70
Tabel 9.5.3 Logistische regressie analyse: invloed scholier/student op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
1,672
1,728
,936
1
,333
5,325
Behoefte aan hulp of advies
-1,885
1,643
1,317
1
,251
,152
Waargenomen overload aanbod
1,484
,711
4,354
1
,037
4,411
Ervaringen online aankopen
-1,800
1,313
1,878
1
,171
,165
Internetvaardigheden
-3,743
2,098
3,183
1
,074
,024
,695
,952
,533
1
,465
2,004
Waargenomen bruikbaarheid
-1,670
1,501
1,238
1
,266
,188
Waargenomen gebruiksgemak
3,568
2,008
3,159
1
,076
35,444
Attitude t.o.v. online boeken
,524
1,589
,109
1
,741
1,689
Vertrouwen in internet(aankopen)
Tabel 9.5.4 Lineaire regressie analyse: invloed fulltime werken op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
2,258
,716
Vaardigheden informatie acquisitie
-,110
,104
Behoefte aan hulp of advies
-,322
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
3,153
,002
-,076
-1,061
,290
,063
-,344
-5,101
,000
,026
,047
,033
,560
,577
Ervaringen online aankopen
,091
,086
,072
1,065
,289
Internetvaardigheden
-,042
,080
-,037
-,521
,603
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,050
,066
-,045
-,757
,450
Waargenomen bruikbaarheid
,212
,068
,198
3,141
,002
Waargenomen gebruiksgemak
,178
,110
,138
1,621
,107
Attitude t.o.v. online boeken
,471
,102
,387
4,603
,000
71
Beta
Tabel 9.5.5 Lineaire regressie analyse: invloed parttime werken op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
,567
,800
Vaardigheden informatie acquisitie
-,168
,086
Behoefte aan hulp of advies
-,022
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
,709
,480
-,148
-1,953
,054
,087
-,022
-,257
,797
-,007
,058
-,010
-,124
,902
Ervaringen online aankopen
,036
,116
,028
,307
,759
Internetvaardigheden
-,089
,094
-,076
-,951
,344
Vertrouwen in internet(aankopen)
,108
,081
,103
1,342
,183
Waargenomen bruikbaarheid
,173
,088
,169
1,952
,054
Waargenomen gebruiksgemak
,305
,144
,252
2,122
,036
Attitude t.o.v. online boeken
,561
,137
,457
4,094
,000
Tabel 9.5.6 Lineaire regressie analyse: invloed scholier/student op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
3,866
1,697
Vaardigheden informatie acquisitie
,016
,282
Behoefte aan hulp of advies
-,276
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
2,279
,032
,016
,057
,955
,243
-,295
-1,139
,266
,224
,142
,328
1,581
,127
Ervaringen online aankopen
-,100
,254
-,099
-,395
,696
Internetvaardigheden
-,118
,294
-,106
-,400
,693
Vertrouwen in internet(aankopen)
,001
,206
,001
,005
,996
Waargenomen bruikbaarheid
-,158
,275
-,173
-,574
,571
Waargenomen gebruiksgemak
,503
,328
,506
1,533
,138
Attitude t.o.v. online boeken
,127
,273
,158
,465
,646
72
Beta
Tabel 9.6.1 Logistische regressie analyse: invloed alleenstaanden op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,218
,379
,332
1
,565
,804
Behoefte aan hulp of advies
-,334
,291
1,314
1
,252
,716
Waargenomen overload aanbod
-,011
,182
,004
1
,951
,989
Ervaringen online aankopen
-,442
,371
1,417
1
,234
,643
Internetvaardigheden
-,294
,292
1,012
1
,314
,745
Vertrouwen in internet(aankopen)
,230
,264
,760
1
,383
1,259
Waargenomen bruikbaarheid
,701
,320
4,796
1
,029
2,016
Waargenomen gebruiksgemak
,124
,422
,087
1
,768
1,132
Attitude t.o.v. online boeken
,667
,394
2,861
1
,091
1,948
Tabel 9.6.2 Logistische regressie analyse: invloed getrouwd/samenwonend op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,532
,259
4,211
1
,040
,588
Behoefte aan hulp of advies
-,669
,161
17,222
1
,000
,512
Waargenomen overload aanbod
,002
,121
,000
1
,985
1,002
Ervaringen online aankopen
-,337
,252
1,787
1
,181
,714
Internetvaardigheden
-,034
,222
,024
1
,878
,966
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,144
,203
,498
1
,480
,866
Waargenomen bruikbaarheid
,793
,201
15,562
1
,000
2,209
Waargenomen gebruiksgemak
-,120
,299
,160
1
,689
,887
Attitude t.o.v. online boeken
1,051
,302
12,119
1
,000
2,862
73
Tabel 9.6.3 Lineaire regressie analyse: invloed alleenstaanden op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,101
,898
Vaardigheden informatie acquisitie
-,286
,127
Behoefte aan hulp of advies
-,096
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
1,226
,223
-,209
-2,241
,027
,094
-,090
-1,025
,308
-,009
,061
-,012
-,152
,880
Ervaringen online aankopen
-,162
,115
-,122
-1,407
,162
Internetvaardigheden
,080
,100
,066
,797
,427
Vertrouwen in internet(aankopen)
,139
,087
,127
1,602
,112
Waargenomen bruikbaarheid
,400
,106
,319
3,787
,000
Waargenomen gebruiksgemak
,291
,148
,229
1,973
,051
Attitude t.o.v. online boeken
,446
,130
,380
3,435
,001
Tabel 9.6.4 Lineaire regressie analyse: invloed alleenstaanden op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,076
,537
Vaardigheden informatie acquisitie
-,123
,066
Behoefte aan hulp of advies
-,208
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
2,004
,046
-,091
-1,845
,066
,047
-,210
-4,458
,000
,037
,033
,047
1,117
,265
Ervaringen online aankopen
,093
,066
,070
1,410
,160
Internetvaardigheden
-,088
,061
-,074
-1,449
,149
Vertrouwen in internet(aankopen)
,035
,053
,029
,657
,512
Waargenomen bruikbaarheid
,185
,054
,168
3,403
,001
Waargenomen gebruiksgemak
,293
,087
,226
3,355
,001
Attitude t.o.v. online boeken
,491
,087
,377
5,633
,000
74
Beta
Tabel 9.7.1 Logistische regressie analyse: invloed reisgezelschap (met partner) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-,630
,297
4,502
1
,034
,533
Behoefte aan hulp of advies
-,647
,183
12,507
1
,000
,524
Waargenomen overload aanbod
,170
,143
1,400
1
,237
1,185
Ervaringen online aankopen
-,358
,303
1,395
1
,238
,699
Internetvaardigheden
,022
,251
,008
1
,930
1,022
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,003
,231
,000
1
,991
,997
Waargenomen bruikbaarheid
,902
,247
13,370
1
,000
2,464
Waargenomen gebruiksgemak
,385
,340
1,288
1
,256
1,470
Attitude t.o.v. online boeken
,380
,343
1,222
1
,269
1,462
Tabel 9.7.2 Logistische regressie analyse: invloed reisgezelschap (met partner en kind(eren)) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
,028
,555
,003
1
,959
1,029
Behoefte aan hulp of advies
-,965
,393
6,034
1
,014
,381
Waargenomen overload aanbod
-,122
,262
,218
1
,640
,885
Ervaringen online aankopen
-,184
,537
,118
1
,731
,832
Internetvaardigheden
-,251
,493
,259
1
,610
,778
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,343
,461
,553
1
,457
,710
Waargenomen bruikbaarheid
,433
,422
1,050
1
,305
1,541
Waargenomen gebruiksgemak
-1,119
,753
2,211
1
,137
,327
Attitude t.o.v. online boeken
1,772
,642
7,614
1
,006
5,885
75
Tabel 9.7.3 Logistische regressie analyse: invloed reisgezelschap (met een vriend(in)) op online en offline boekgedrag B
S.E.
Wald
df
Sig.
Exp(B)
Vaardigheden informatie acquisitie
-1,122
,750
2,239
1
,135
,326
Behoefte aan hulp of advies
-1,235
,634
3,794
1
,051
,291
Waargenomen overload aanbod
,492
,411
1,432
1
,231
1,636
Ervaringen online aankopen
,233
,630
,137
1
,711
1,263
Internetvaardigheden
-,355
,473
,562
1
,454
,701
Vertrouwen in internet(aankopen)
-,093
,607
,023
1
,879
,912
Waargenomen bruikbaarheid
,928
,625
2,205
1
,138
2,529
Waargenomen gebruiksgemak
,326
,862
,143
1
,705
1,385
Attitude t.o.v. online boeken
,541
,695
,606
1
,436
1,718
Tabel 9.7.4 Lineaire regressie analyse: invloed reisgezelschap (met partner) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,131
,583
Vaardigheden informatie acquisitie
-,140
,084
Behoefte aan hulp of advies
-,252
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
1,940
,054
-,101
-1,670
,096
,052
-,252
-4,813
,000
,082
,039
,104
2,122
,035
Ervaringen online aankopen
,112
,076
,085
1,475
,142
Internetvaardigheden
-,116
,069
-,102
-1,692
,092
Vertrouwen in internet(aankopen)
,045
,059
,038
,761
,448
Waargenomen bruikbaarheid
,245
,066
,216
3,719
,000
Waargenomen gebruiksgemak
,581
,101
,447
5,744
,000
Attitude t.o.v. online boeken
,172
,104
,134
1,652
,100
76
Beta
Tabel 9.7.5 Lineaire regressie analyse: invloed reisgezelschap (met partner en kind(eren)) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
1,811
1,010
Vaardigheden informatie acquisitie
-,119
,153
Behoefte aan hulp of advies
-,214
Waargenomen overload aanbod
Beta
t
Sig.
1,794
,077
-,083
-,777
,440
,097
-,206
-2,203
,030
-,038
,065
-,048
-,588
,558
Ervaringen online aankopen
,036
,140
,026
,258
,797
Internetvaardigheden
-,001
,134
-,001
-,005
,996
Vertrouwen in internet(aankopen)
,066
,111
,051
,595
,554
Waargenomen bruikbaarheid
,203
,095
,196
2,137
,036
Waargenomen gebruiksgemak
-,105
,171
-,082
-,612
,542
Attitude t.o.v. online boeken
,717
,141
,586
5,089
,000
Tabel 9.7.6 Lineaire regressie analyse: invloed reisgezelschap (met een vriend(in)) op online boekintentie toekomst Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
-1,047
1,530
Vaardigheden informatie acquisitie
-,084
,133
Behoefte aan hulp of advies
-,109
Waargenomen overload aanbod
t
Sig.
-,685
,498
-,075
-,628
,534
,158
-,092
-,689
,495
,135
,114
,150
1,181
,245
Ervaringen online aankopen
-,005
,182
-,004
-,030
,976
Internetvaardigheden
,121
,158
,096
,764
,450
Vertrouwen in internet(aankopen)
,068
,154
,062
,442
,661
Waargenomen bruikbaarheid
,250
,172
,189
1,453
,155
Waargenomen gebruiksgemak
-,221
,256
-,153
-,864
,394
Attitude t.o.v. online boeken
1,010
,229
,704
4,421
,000
77
Beta
Figuur 2 Conceptueel model
Vragenlijst
Page 1
(4%)
Explanation Hartelijk welkom bij dit onderzoek! Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 15 minuten. Eerst zullen we u kort een paar vragen stellen om te zien of u tot de juiste doelgroep behoort voor dit onderzoek. Uw antwoorden en gegevens zullen behandeld worden als anonieme en vertrouwelijke informatie. Klik op de pijl voor de eerste vraag.
Page 2 1.
(7%)
Question
Heeft u in de afgelopen 2 jaar een zonvakantie geboekt?
Ja
Nee
Page 3 2.
Question
Page 4 3.
(11%)
(15%)
Question
U heeft aangegeven een zonvakantie te hebben geboekt in de afgelopen 2 jaar. Welke onderdelen waren inbegrepen in uw zonvakantie?
Alleen het verblijf
Alleen het vervoer
Het verblijf en vervoer als een pakket
Het verblijf en vervoer los van elkaar
Page 5 4.
(19%)
Question
Page 6
(22%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE AL GEBOEKT HEBBEN VOOR 2012
5.
Question
U heeft aangegeven een zonvakantie te hebben geboekt in de afgelopen 2 jaar. De vragen die hierna volgen hebben allemaal betrekking op deze vakantie. Voor welk reisgezelschap heeft u een vakantie geboekt?
6.
Voor mij alleen
Voor mij en mijn partner
Voor mij, mijn partner en kind(eren)
Voor mij en een vriend/vriendin
Anders, namelijk: (open answer)
Question
Heeft u gebruik gemaakt van het internet om (informatie over) deze vakantie te vinden?
Ja
Nee
Page 7 7.
(26%)
Question
80
Page 8 8.
(30%)
Question
Heeft u voor uw vakantie naast het internet gebruik gemaakt van andere bronnen om informatie te zoeken over vakanties?
Ja
Nee
Page 9
(33%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE NIET ALLEEN INTERNET ALS BRON HEBBEN GEBRUIKT
10. Question Van welke bronnen heeft u gebruik gemaakt om informatie te zoeken over uw vakantie, naast internet?
Reisbureau
Vrienden
Familie
Collega's
Radio
Televisie
Kranten
(Reis)tijdschriften
Anders, namelijk: (open answer)
Page 10
(37%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in welke mate u zich bezig heeft gehouden met de volgende activiteiten rondom uw vakantie.
Grid Question 1001. Zoeken naar informatie over één of meerdere landen van bestemming(script) 1002. Zoeken naar informatie over één of meerdere plaatsen van bestemming 1003. Zoeken naar beoordelingen van anderen
81
1004. Zoeken naar vakanties 1005. Zoeken naar aanbiedingen
Niet
Erg weinig
Weinig
Enigszins
Veel
Erg veel
Page 11
(41%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan via welke kanalen u zich bezig heeft gehouden met de volgende activiteiten rondom uw vakantie.
Grid Question 11. Zoeken naar informatie over één of meerdere landen van bestemming (Exclude answer based on question: 1001_A1) (script) 12. Zoeken naar informatie over één of meerdere plaatsen van bestemming (Exclude answer based on question: 1002_A1) 13. Zoeken naar beoordelingen van anderen (Exclude answer based on question: 1003_A1) 14. Zoeken naar vakanties (Exclude answer based on question: 1004_A1) 15. Zoeken naar aanbiedingen (Exclude answer based on question: 1005_A1)
Volledig offline
Meer offline dan online
Evenveel offline als online
Meer online dan offline
Volledig online
Page 12
(44%)
16. Question Was de vakantie die u heeft geboekt qua plaats van bestemming hetzelfde als één of meerdere van uw vakanties in het verleden?
Ja
Nee
82
17. Question Was de vakantie die u heeft geboekt qua accommodatie hetzelfde als één of meerdere van uw vakanties in het verleden?
Ja
Nee
Page 13
(48%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent.
Grid Question 18. Ik weet waar ik moet zoeken om de informatie die ik nodig heb over vakanties te vinden (Randomise grid questions) (script) 19. Ik ben zeker van mezelf dat ik informatie kan vinden over vakanties 20. Ik heb de vaardigheden om de nodige informatie over vakanties te verkrijgen voordat ik een vakantie boek 21. Ik heb geen tijd om alle vakanties te overwegen 22. Ik vertrouw op het advies van iemand van een reisbureau
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Page 14
(52%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent.
83
Grid Question 23. Er zijn te veel vakanties om uit te kiezen (Randomise grid questions) (script) 24. Door het grote aanbod aan vakanties, laat ik de keuze liever aan iemand anders over 25. Ik zou soms willen dat ik minder keuzes hoef te maken wanneer ik een vakantie wil boeken 26. Ik laat me liever adviseren door iemand van een reisbureau, dan dat ik zelf een vakantie moet selecteren
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Page 15
(56%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE EEN VAKANTIE HEBBEN GEBOEKT
27. Question U heeft aangegeven informatie over vakanties te hebben gezocht op internet. Heeft u uw vakantie ook geboekt op internet?
Ja
Nee
Page 16
(59%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE WEL OP INTERNET HEBBEN GEBOEKT
28. Question Heeft u makkelijk een keuze kunnen maken op welke website u uw vakantie zou boeken?
Zeer moeilijk
Moeilijk
84
Niet moeilijk/makkelijk
Makkelijk
Zeer makkelijk
Weet ik niet
29. Question
(open answer)
Via welke website heeft u uw vakantie geboekt?
30. Question In hoeverre was u voordat u uw vakantie ging boeken van plan om deze vakantie op internet te boeken?
Het was zeker dat ik online ging boeken
Het was waarschijnlijk dat ik online ging boeken
Het was onwaarschijnlijk dat ik online ging boeken
Het was zeer onwaarschijnlijk dat ik online ging boeken
Page 17
(63%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE NIET OP INTERNET HEBBEN GEBOEKT
31. Question Kunt u aangeven op welke manier u uw vakantie wel heeft geboekt?
Reisbureau
Telefonisch
Anders, namelijk: (open answer)
32. Question In hoeverre was u voordat u uw vakantie ging boeken van plan om deze vakantie op internet te boeken?
Het was zeker dat ik online ging boeken
85
Het was waarschijnlijk dat ik online ging boeken
Het was onwaarschijnlijk dat ik online ging boeken
Het was zeer onwaarschijnlijk dat ik online ging boeken
Page 18
(67%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE NIET VAN PLAN WAREN OM OP INTERNET TE BOEKEN
33. Question U heeft aangegeven dat u niet van plan was om via internet uw vakantie te boeken. Kunt u aangeven waarom u er wel voor koos om op internet naar informatie te zoeken?
Er is meer informatie op internet te vinden
Op internet kan je makkelijker vergelijken
Ik wil informatie graag digitaal/niet op papier verzamelen
Het aanbod van vakanties is groter op internet
Anders, namelijk: (open answer)
Page 19
(70%)
Explanation (invisible for respondents) ROUTING: MENSEN DIE WEL VAN PLAN WAREN OM OP INTERNET TE BOEKEN
34. Question
(open answer)
U heeft aangegeven dat u wel van plan was om via internet uw vakantie te boeken. Kunt u aangeven waarom u er voor koos om dit toch niet te doen?
Page 20
(74%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent.
86
Grid Question 35. Ik denk dat ik weet hoe ik browsers zoals ‘Internet Explorer’ of ‘Mozilla Firefox’ moet gebruiken (Randomise grid questions) (script) 36. Ik voel me vaak verdwaald of verward wanneer ik informatie zoek op internet 37. Ik ben goed in het zoeken naar informatie op internet 38. Ik denk dat ik een persoon ben die goed overweg kan met het internet
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Page 21
(78%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent.
Grid Question 39. Aankopen doen op internet is onbetrouwbaar (Randomise grid questions) (script) 40. Ik twijfel vaak over de aankopen die ik doe op internet 41. Ik ben over het algemeen tevreden met eerdere transacties bij aankopen die ik heb gedaan op internet 42. Over het algemeen kan ik er niet vanuit gaan dat internetwinkels zich houden aan beloftes 43. Ik heb positieve ervaringen met het gebruiken van internet om aankopen te doen 44. Een winkel op internet zomaar vertrouwen is vragen om problemen wanneer het gaat om aankopen doen 45. Ik vind het geen probleem om persoonlijke informatie te geven aan een internetwinkel zodat deze mij beter kan helpen met mijn aankoop
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
87
Page 22
(81%)
46. Question Hoe vaak gebruikt u het internet om aankopen te doen?
Nooit
Dagelijks
Wekelijks
Maandelijks
Ieder kwartaal
Ieder half jaar
Jaarlijks
Page 23
(85%)
Explanation De volgende stellingen hebben betrekking op vakanties in het algemeen. U hoeft niet meer uw laatste vakantie in gedachten te houden bij het beantwoorden van de vragen en stellingen. Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent.
Grid Question 47. Internet gebruiken om een vakantie te boeken is handig (Randomise grid questions) (script) 48. Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat ik sneller een vakantie kan boeken 49. Het is voor mij mogelijk om op internet een vakantie te boeken zonder de hulp van een expert 50. Via internet een vakantie boeken is veilig 51. Het is makkelijk om internet te gebruiken om een vakantie voor mij (en mijn reisgezelschap) te vinden
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
88
Page 24
(89%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent. (script)
Grid Question 52. Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat ik een betere aankoopbeslissing maak (Randomise grid questions) (script) 53. Het is noodzakelijk om internet te gebruiken om een vakantie te boeken 54. Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat ik geld bespaar 55. Het is makkelijk om te begrijpen hoe je een vakantie boekt op internet 56. Ik ondervind geen problemen met het internet wanneer ik een vakantie boek op internet 57. Het internet gebruiken om een vakantie te boeken zorgt er voor dat de kwaliteit van mijn geboekte vakantie hoger is
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Page 25
(93%)
Explanation Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het met deze stellingen eens of oneens bent.
Grid Question 58. Ik verwacht in de toekomst mijn vakanties op internet te boeken (Randomise grid questions) (script) 59. Wanneer mijn geselecteerde vakantie alleen op internet te boeken is, dan boek ik deze vakantie zeker niet 60. Wanneer ik mijn geselecteerde vakantie op internet goedkoper kan boeken dan bij een offline reisbureau, dan boek ik deze vakantie op internet 61. De kans dat ik op internet een vakantie boek is groter dan dat ik de vakantie boek bij offline reisbureau
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Enigszins mee oneens
89
Neutraal
Enigszins mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Page 26
(96%)
62. Question Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
63. Question
(open answer)
Wat is uw leeftijd?
64. Question Wat is uw hoogst voltooide opleiding?
Lager onderwijs (bijvoorbeeld basisschool, LAVO, VGLO)
Lager beroepsonderwijs (bijvoorbeeld LBO, VMBO basisberoepsgericht/kaderberoepsgericht, LTS, ITO, LEAO, huishoudschool)
Middelbaar algemeen onderwijs (bijvoorbeeld MAVO, VMBO gemengde/theoretische leerweg, IVO, MULO, ULO)
Middelbaar beroepsonderwijs (bijvoorbeeld MBO, MTS, UTS, MEAO)
Hoger algemeen onderwijs (bijvoorbeeld HAVO, VWO)
Hoger beroepsonderwijs (bijvoorbeeld HBO, HTS, HEAO)
Wetenschappelijk onderwijs of hoger opgeleid (bijvoorbeeld MBA, Phd)
65. Question Wat is uw voornaamste dagelijkse bezigheid?
Werkzaam, fulltime (32 uur of meer)
Werkzaam, parttime (31 uur of minder)
Studie/opleiding
Gepensioneerd, met VUT en/of rentenierend
Werkzoekend
90
Huisvrouw/huisman
Anders
66. Question Kunt u een indicatie geven van het netto maandinkomen van uw huishouden?
1500 euro of minder
1501 - 2000 euro
2001 - 2500 euro
2501 - 3000 euro
3001 - 3500 euro
3501 - 4000 euro
4001 - 4500 euro
Meer dan 4500 euro
Weet ik niet
Zeg ik liever niet
67. Question Wat is de samenstelling van uw huishouden?
Inwonend bij (groot)ouders/familie
Alleenstaand, zonder kind(eren)
Alleenstaand, met kind(eren)
Gehuwd/samenwonend, geen kind(eren)
Gehuwd/samenwonend, met kind(eren)
Gehuwd/samenwonend, met uitwonende kind(eren)
Anders
91
