UNIVERSITAS INDONESIA. Peran Integrated Marketing Communication Teh Pucuk Harum dan Implementasinya dalam Meningkatkan Brand Awareness Khalayaknya

UNIVERSITAS INDONESIA

“Peran Integrated Marketing Communication Teh Pucuk Harum dan Implementasinya dalam Meningkatkan Brand Awareness Khalayaknya”

MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh sarjana Ilmu Komunikasi

Disususn Oleh: Novilya Sagita Sutantyo 1206274960

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PERIKLANAN 2015

Peran integrated…, Novilya Sagita Sutantyo, FISIP UI, 2015




Peran Integrated Marketing Communication Teh Pucuk Harum dan Implementasinya dalam Meningkatkan Brand Awareness Khalayaknya Novilya Sagita Sutantyo dan Askariani Kartono 1. Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia 2. Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia e-mail: [email protected] e-mail: [email protected]

Abstrak Saat ini penggunaan media televisi untuk beriklan sudah mulai mengalami penurunan karena perubahan perilaku konsumen yang selalu dinamis. Maka salah satu metode yang paling efektif adalah IMC tools yang juga digunakan oleh Mayora Group. Salah satu produknya yang bernama Teh Pucuk Harum lebih menggunakan pendekatan secara langsung kepada konsumennya. Makalah ini mengkaji seluruh IMC tools yang digunakan oleh marketing Teh Pucuk Harum. Selain itu makalah ini juga membahas tentang komponen mana dari IMC tools yang paling berpengaruh dalam peningkatan brand awareness. Dari seluruh IMC tools, PR/publicity dan personal selling merupakan strategi yang paling berpengaruh dalam meningkatkan brand awareness khalayaknya. Abstract Nowadays, the use of television media to advertise products has been declining because the change of consumer's behaviour that always dynamic. So, one of the most effective method is IMC tools which is currently used by Mayora Group. One of their products, Teh Pucuk Harum mostly using direct approach to the target consumers.. This paper examine each component of IMC tools used by the marketing of Teh Pucuk Harum. In addition, this paper also discuss about the most influencing component of IMC that help to increase brand awareness.From all of the IMC tools component, PR/publicity and personal selling are the most influencing strategy that help increasing brand awareness of their target.

Kata Kunci: IMC tools, brand awareness Teh Pucuk Harum Keywords: IMC tools, Teh Pucuk Harum’s brand awareness


Pendahuluan Saat ini persaingan setiap kategori produk sangat beragam di pasaran sehingga setiap marketer mencoba semaksimal mungkin untuk membuat produk mereka menjadi nomor satu. Persaingan yang sengit membuat marketer untuk terus memantau perkembangan lingkungan sekitar yang terus berubah sehingga ia bisa menyesuaikan strategi pemasarannya untuk bisa menjawab suatu tantangan dan mencari peluang-peluang yang baru. Adanya perubahan lingkungan bisa menyebabkan perubahan pada kebutuhan dan juga keinginanan seseorang Banyak sekali metode yang digunakan oleh para marketer dengan beriklan di berbagai media seperti televisi, radio, billboard, sosial media, sampai pada event-event yang diselenggarakan demi menarik perhatian para audiennya. Semuanya itu dilakukan demi meningkatkan awareness target audiennya dan berusaha untuk menjadi top of mind suatu kategori produk. Hal itu lah yang menjadi tantangan terbesar dari para marketer di mana mereka harus memikirkan ide dan metode yang paling efektif untuk menjangkau targetnya. Semua hal itu pada akhinya bertujuan untuk meningkatkan penjualan karena penjualan merupakan tujuan utama suatu kampanye dilakukan. Dewasa ini, persaingan minuman teh dalam kemasan sudah sangat beragam. Semua merk bersaing dengan menawarkan keunikan produk mereka masing-masing. Padahal, kalau dilihat secara komposisi, semuanya hampir mempunyai kandungan dan rasa yang sama. Hal ini lah yang membuat persaingan pasar teh dalam kotak semakin sengit. Setiap merek berusaha menciptakan sesuatu yang berbeda termasuk dari cara berkomunikasi dengan tujuan agar merek mereka dilirik oleh khalayaknya dan bisa merebut khalayak pesaingnya. Pada tahun 2011, Mayora Group meluncurkan produk teh dalam kemasan yang bernama Teh Pucuk Harum. Produk ini merupakan salah satu minuman teh yang sudah menjadi favorit masyarakat Indonesia. Dalam memperkenalkan produknya, teh pucuk harum menggunakan cara komunikasi yang cukup berbeda diantara pesaing-pesaingnya. Teh Pucuk Harum mencoba mengedukasi khalayaknya dengan menyatakan bahwa rasa teh terbaik itu hanya ada pada pucuk daun teh. Teh Pucuk Harum hanya menggunakan pucuk teh pilihan sehingga menciptakan rasa yang nikmat dan otentik. Bahkan pernyataan ini ikut dijadikan sebagai tagline dari Teh Pucuk Harum ini yaitu “Rasa Teh Terbaik Ada di Pucuknya”. Teh Pucuk Harum sudah mepunyai berbagai varian produk yaitu varian rasa dan varian ukuran yaitu Teh Pucuk Harum yang biasa ukuran 350ml dan 480ml, dan Teh Pucuk


Harum Less Sugar ukuran 350ml dan 480ml. Teh Pucuk Harum hanya menggunakan kemasan botol plastik dalam produknya. Dengan prosedur pengolahan dan pengemasan yang baik dari daun teh pucuk pilihan, proses produksinya menggunakan teknologi Advanced Sterillizing Technology (AST) sehingga kesegarannya tetap terjaga walau tanpa menggunakan bahan pengawet. Pada awal pemasaran Teh Pucuk Harum, Mayora Group tidak tanggung-tanggung untuk menggencarkan produknya. Teh Pucuk ditetapkan dengan harga yang bersaing dan mengeluarkan dana beriklan yang fantastis di media televisi untuk memperkenalkan ke pasar Indonesia. Menurut Adquest Nielsen, pada tahun 2011 Teh Sosro mengeluarkan dana sebesar Rp 49,9 miliar dan Teh Pucuk mengeluarkan dana sebanyak Rp 94,55 miliar. Setahun berikutnya yaitu 2012, Sosro tidak mau kalah tersaingi, ia mengeluarkan dana sebanyak Rp 129,26 miliar untuk beriklan, tapi Teh Pucuk Harum tetap mengeluarakan dana lebih tinggi sebanyak Rp 131,84 miliar. Teh Pucuk Harum dapat dikatakan berhasil dalam kurun waktu kurang lebih satu tahun karena menduduki peringkat ke dua penjualan teh dalam kemasan terbanyak setelah teh botol sosro yaitu sekitar 114,7 miliar. (Dwi Wulandari, mix.co.id, 2015, diakses pada 15 Oktober 2015 pukul 14.08) Menurut PT.Nusaresearch Company, jika dilihat dari segi persaingan maka kompetitor utama dari Teh Pucuk Harum adalah Teh Botol Sosro, karna pada tahun 2014 Teh Pucuk Harum masih menempati posisi ke dua top of mind RTD Tea Bottle dan Sosro menjadi market leader PT.Nusaresearch Company. Namun selain itu juga terdapat kompetitor lainnya yang patut di waspadai yaitu Teh Gelas, Frestea, Nu Green Tea dan Fruit Tea. Teh Pucuk merupakan produk yang umurnya paling muda diantara kompetitornya tetapi bisa merebut pasar dari para kompetitornya. Keberhasilan Teh Pucuk Harum tidak semata-mata hanya karena menggunakan media televisi untuk berpromosi. Televisi bukanlah media utama yang digunakan Mayora Group untuk memperkenalkan produk Teh Pucuk Harum pada mayarakat. Adapun cara yang digunakan adalah dengan menerapkan seluruh integrated marketing communication tools yang memadukan dan mengkoordinasikan seluruh channel komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas dan konsisten. Atas latar belakang tersebut maka di dalam makalah ini penulis akan membahas integrated marketing communication tools apa saja yang digunakan oleh Mayora Group untuk memasarkan Teh Pucuk Harum sehingga efektif meningkatkan brand awareness khalayaknya.


Pembahasan IMC Tools Sebagai Sebuah Strategi Teh Pucuk Harum merupakan sebuah brand yang dapat dikatakan masih bayi di pasar teh Indonesia jika dibandingkan dengan kompetitornya. Banyak sekali merk-merk lain dari produk teh yang sudah lama bermain di pasaran dengan daya saing yang sangat tinggi dan saingan terberat adalah teh yang umurnya tertua di Indonesia yaitu Teh Botol Sosro. Hal ini menjadi tantangan yang sangat berat bagi Mayora Group yang ingin memasarkan produk teh terbarunya Teh Pucuk Harum melihat banyaknya merk-merk teh yang ada di Indonesia. Mayora Group terlihat yakin dengan produknya Teh Pucuk Harum karna memiliki kualitas teh yang baik yang jika dalam hal rasa, produk ini tidak kalah saing dengan merk lainnya. Oleh karena itu tinggal bagaimana caranya Mayora Group memperkenalkan Teh Pucuk Harum pada masyarakat agar munculnya brand awareness di tengah masyarakat dan terciptanya market share. Maka dalam hal ini Mayora Group tidak mau setengah-setengah mengambil langkah demi membesarkan brand tehnya ini, bahkan rela mengeluarkan dana iklan dan promosi yang sangat tinggi yang menyaingi dana beriklan dan promosi dari market leader. Seluruh kegiatan strategi dilaksanakan secara berdampingan menggunakan varian media atau yang biasa disebut dengan IMC tools.

Integrated Marketing Communication (IMC) menurut

Kotler dan Amstrong (2005) adalah sebuah konsep di mana peusahaan merencanakan, mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran/channel komunikasi untuk mengirimkan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan khalayak mengenai produk dan perusahaannya. Sedangkan menurut American Association of Advertising Agencies, Integrated Marketing Communication (IMC) menurut Kotler dan Amstrong (2005) adalah sebuah konsep di mana peusahaan merencanakan, mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran/channel komunikasi untuk mengirimkan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan khalayak mengenai produk dan perusahaannya. Sedangkan menurut American Association of Advertising Agencies, Integrated Marketing Communication merupakan sebuah konsep berupa perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan matang dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan menggabungkannya untuk menghasilkan konsistensi, keakuratan, dan efek komunikasi yang kuat lewat saluran yang berbeda-beda.

merupakan sebuah konsep berupa perencanaan


komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan matang dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan menggabungkannya untuk menghasilkan konsistensi, keakuratan, dan efek komunikasi yang kuat lewat saluran yang berbeda-beda. Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan mengenai ciri yang menggambarkan pengaplikasian dari integrated marketing communication. Adapun ciri dari IMC tersebut adalah yang pertama, mempengaruhi perilaku. Di dalam komunikasi pemasaran tidak hanya sekedar membuat orang menjadi aware terhadap produk tertentu, melainkan untuk menggerakkan orang untuk berbuat sesuatu dengan adanya unsur persuasif. Kedua, pelanggan dan calon pelanggan yaitu mengetahui dan menentukan terlebih dahulu siapa sebenarnya pelanggan/konsumen kita ataupun pelanggan potensial sehingga bisa menentukan metode yang tepat dan efektif dalam mengkomunikasikannya. Ketiga, menggunakan seluruh bentuk channel, yaitu memanfaatkan seluruh media yang ada sebagai saluran penyampaian pesan yang efektif untuk menjangkau khalayaknya. Keempat, menciptakan sinergi yaitu menggunakan semua elemen komunikasi yang terintegrasi untuk menciptakan citra merek yang kuat sehingga menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Kelima adalah menjalin hubungan. IMC tidak sekedar bertujuan untuk menciptakan image yang kuat dan meningkatkan penjualan, melainkan untuk membina hubungan dengan khalayak agar terciptanya loyalitas konsumen. Bagi sebuah merek, penerapan IMC sangat lah penting karena akan memberikan beberapa manfaat yaitu membentuk brand awareness di benak khalayaknya, menciptakan brand image yang kuat, membentuk hubungan yang lebih erat antara produk dengan konsumennya, dan menjadi sebuah solusi dalam menjangkau berbagai segmentasi pelanggan yang menggunakan beragam media. Bagi sebuah brand baru termasuk Teh Pucuk Harum, brand awareness merupakan hal yang paling penting di tahap awal karena khalayak belum terpapar dan masih asing dengan produk tersebut. Menurut Aaker (1991:61), brand awareness adalah kemampuan seseorang yang merupakan calon pembeli untuk mengenali atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek. Peter dan Olson (2000:190) mendefinisikan brand awareness sebagai sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan terciptanya brand awareness, pemasar berharap kapanpun kebutuhan tertentu muncul maka merek tersebut akan


dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dan dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Menurut Durianto (2004:30), brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki dengan berbagai cara, yaitu pesan yang disampaikan tentang suatu brand harus mudah diingat oleh khalayak (memorable), pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus adanya hubungan antar brand dengan kategori produknya, memakai slogan ataupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat suatu brand dam melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena mempertahankan ingatan akan lebih sulit dari pada membentuk pengenalan. Maka untuk membangun brand awareness masyarakat, Teh Pucuk Harum memanfaatkan seluruh strategi IMC untuk menjangkau para khalayaknya. Menurut Blech (2003) Integrated Marketing Communication terdiri dari enam komponen yang akan dibahas lebih jauh pada setiap komponennya. Advertising Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal dengan menggunakan media berbayar untuk mengiklankan organisasi, produk atau jasa, ataupun ide. Beriklan merupakan cara yang paling banyak dijumpai pada setiap produk karena dengan beriklan maka dapat mengontrol pesan, menjangkau khalayak luas, dan efektif untuk menciptakan brand awareness. Namun juga terdapat kekurangannya yaitu biaya yang mahal, kredibilitas yang dipertanyakan konsumen, iklan yang clutter, dan susahnya menilai efektivitas. Teh Pucuk Harum menggunakan beberapa media untuk beriklan, diantaranya adalah media televisi dan out of home. Dalam rangka menjangkau khalayaknya yang luas maka media utama dan paling berperan yang digunakan oleh Teh Pucuk adalah media televisi, lalu di dukung dengan iklan di out of home. Jika ditelusuri, Teh Pucuk beriklan di hampir seluruh stasiun televisi di Indonesia yaitu RCTI, ANTV, SCTV, Indosiar, Trans, Trans7, MNC TV, dan Global TV. Jam penyangannya di jadwalkan pada waktu dan frekuensi yang berbedabeda, namun pada waktu prime time yaitu sekitar pukul 18.00-21.00, frekuensi penayangan iklan Teh Pucuk cenderung lebih tinggi. Dari waktu ke waktu iklan Teh Pucuk sudah mempunyai beberapa versi iklan. Pada saat pertama kali diluncurkan ke pasaran, iklan yang ditayangkan adalah versi ulat yang berusaha menuju pucuk teh. Iklan ini cukup menarik perhatian banyak orang karena kontennya yang lucu.


Menurut survey kecil-kecilan dari page facebook Teh Pucuk, dari 25 orang, 22 diantaranya mengetahui produk Teh Pucuk dari iklan televisi. Banyak diantara mereka yang melihat iklan itu sebagai iklan yang lucu karena penggunaan maskot ulat Teh Pucuk beserta konten dari iklannya. Bisa disimpulkan bahwa awal kemunculan Teh Pucuk di pasaran mampu mendapatkan perhatian dari khalayaknya lewat iklan di televisi. Selain menggunakan media televisi, iklan TV Teh Pucuk juga didukung dengan adanya iklan out of home. Out of home yang digunakan oleh teh pucuk yaitu billboard. Billboard diletakkan di beberapa kota di Indonesia, salah satunya Jakarta. Billboard yang diletakkan di beberapa jalanan besar pun ukurannya tidak tanggungtanggung. Billboard yang berukuran besar dan tinggi di desain sedemikian rupa yang bentuknya 3D dan dikelilingi oleh banyak bola lampu yang menyala di malam hari. Direct Marketing Direct Marketing merupakan sebuah cara untuk mengkomunikasikan suatu produk secara langsung kepada khalayaknya untuk meningkatkan respon dan transaksi. Adapun contoh dari direct marketing adalah tatap muka, SMS, direct mail, flyer, brosur, katalog, telemarketing, email, dll. Direct marketing sering kali digunakan oleh Teh Pucuk Harum dengan cara bekerja sama dengan beberapa retailer produk seperti hypermarket, alfamart, carrefour, indomaret, lawson, 7eleven, dll. Biasanya jika terdapat promosi maka akan disebarkan melalui flyer dan katalog. Adapun contoh direct marketing berbentuk flyer yang pernah dilakukan oleh Teh Pucuk adalah, indomaret yang menawarkan pembelian dua bungkus slai olai strawberry maka gratis satu botol teh pucuk harum, selain itu pada pembelian dua bungkus roma sari gandum juga akan mendapat gratis satu botol Teh Pucuk. Selain melakukan beberapa kerja sama dengan retailer produk, Teh Pucuk juga melakukan kerja sama dengan retailer makanan seperti Lotteria, Wendy’s dan nasi bakar Tacose. Contohnya pada pemesanan Lotteria Special Combo maka gratis Teh Pucuk Harum. Selain memanfaatkan flyer, katalog juga digunakan untuk menyampaikan promosi kepada khalayaknya. Biasanya di dalam sebuah katalog akan terdapat beberapa produk


lainnya yang menawarkan sejumlah promosi. Teh Pucuk pernah memuat promonya di sejumlah katalog, diantaranya katalog hypermarket, superindo, carrefour, indomaret, dan alfamart. Sales Promotion Sales Promotion merupakan aktivitas marketing yang memberikan ekstra value ataupun insentif yang diberikan kepada distributor maupun konsumen dalam rangka mendongrak penjualan. Biasanya bisa berbentuk kupon, sampling, potongan harga, hadiah undian, point of purchase material dll. IMC tools ini merupakan salah satu strategi yang paling menentukan keberhasilan Teh Pucuk Harum dari awal memasuki pasar Indonesia hingga saat ini. Berbagai cara dilakukan demi menarik perhatian masyarakat yang sebelumnya sudah setia dengan produk lain menjadi ingin mencoba produk Teh Pucuk Harum. Banyak sekali bentuk-bentuk sales promotion yang dilakukan demi meningkatkan awareness khalayaknya dan untuk merebut pasar dari kompetitor Teh Pucuk Harum. Salah satu contoh sales promotion yang dilakukan Teh Pucuk Harum berkaitan dengan direct marketing yang sudah dijelaskan di atas yaitu brosur yang berupa potongan harga. Potongan harga sering kali dilakukan untuk menggerakkan konsumen agar membeli dengan frekuensi dan kuantitas yang lebih tinggi. Hal ini dilakukan demi peningkatan penjualan, namun di lain sisi potongan harga diberikan karena suatu produk yang hampir mendekati tanggal kadaluarsa. Selain memberikan potongan harga, Teh Pucuk membagikan sample secara gratis ke mall-mall, dan event-event tertentu. Hal ini tentunya efektif untuk membuat orang tertarik mencoba produk ini untuk pertama kalinya dan diharapkan terjadinya pembelian produk Teh Pucuk Harum. Promo berhadiah merchandise juga diberikan bagi mereka yang membeli paket Teh Pucuk Harum minimal 15 ribu rupiah. Pada bulanan Ramadhan lalu yaitu Juni 2015, Teh Pucuk Harum mengadakan undian berhadiah mobil, motor, dan smartphone. Para konsumen cukup membeli Teh Pucuk Harum di indomaret untuk mendapatkan kode kupon, lalu setelahnya di SMS ke nomor yang telah ditentukan. Undian ini merupakan salah satu contoh yang efektif untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Selain undian berhadiah, kontes berhadiah juga turut dilaksanakan oleh Teh Pucuk Harum. Beberapa kontes yang dilakukan diantaranya adalah kontes “Pucuk Estafet” yaitu kontes membuat video tentang uniknya meminum Teh


Pucuk Harum secara bergiliran dengan teman-teman. Ada juga kontes yang bernama “Pesta Pucuk” yaitu dengan meng-upload foto diri bersama teman-teman dengan Teh Pucuk di facebook dan twitter. Foto yang paling menarik akan mendapatkan hadiah samsung note, kamera digital, sepeda, dan paket Teh Pucuk Harum. Selain itu ada juga kontes yang sifatnya pribadi yaitu hanya dengan meng-upload foto diri bersama dengan Teh Pucuk, lalu di undi dan memenangkan hadiah powerbank. Dengan dilakukannya seluruh kontes di atas maka hal ini dapat meningkatkan ingatan konsumen terhadap Teh Pucuk dan memperkuat brand relationship. Di beberapa retail produk di Indonesia, salah satu contohnya Lottemart, Teh Pucuk Harum menerapkan strategi point of purchase yang dapat menarik perhatian konsumen sehingga mereka tertarik untuk mendekati rak/display dan tergerak untuk membeli. Adapun bentuk point of purchase yang digunakan adalah dengan menempelkan visual berjenis stiker pada pilar bangunan dan menempelkan rak yang keseluruhannya berisi produk Teh Pucuk Harum. Penggunaan point of purchase sangat berperan penting dalam menarik perhatian konsumen untuk membeli produk Teh Pucuk Harum dari pada produk dari kompetitornya. Interactive Marketing/Internet Marketing Interactive

Marketing/Internet

Marketing

adalah

sebuah

bentuk

marketing

communication lewat media interaktif yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah di mana pengguna bisa ikut berpartisipasi. Cara ini merupakan cara yang paling banyak digunakan oleh marketer saat ini karena disebabkan kemajuan teknologi. Internet marketing dapat berupa website dan sosial media Saat ini dunia digital sudah sangat berkembang pesat dan dinamis seiring perkembangan teknologi. Hal ini otomatis menyebabkan adanya perubahan perilaku pada setiap orang. Sebelum maraknya dunia digital, orang-orang sangat mudah diterpa oleh berbagai iklan karna masih minimnya media hiburan. Namun kini terjadi perubahan yang cukup signifikan di mana orang-orang bisa menentukan pesan apa yang ingin mereka konsumsi melalui berbagai pilihan media. Fenomena ini menyebabkan sulitnya penyampaian suatu pesan karena orang-orang saat ini sudah sangat tersegmentasi. Oleh karena itu beriklan


lewat media televisi saja tidak cukup untuk menjangkau khalayaknya. Setiap marketer harus menyesuaikan media-media yang akan di pakai sesuai dengan media yang sering di pakai oleh khalayaknya. Dalam hal ini Teh Pucuk Harum juga memanfaatkan berbagai media berbasis internet untuk menjangkau khalayaknya. Penggunaan media ini mempunyai tujuan utama yaitu sebagai wadah untuk maintaining relationship dengan targetnya yang berupa pemberian informasi, tips, maupun hiburan. Terdapat beberapa platform yang digunakan Teh Pucuk dalam menggunakan internet marketing yaitu melalui website dan sosial media. -

Website Teh Pucuk Harum mempunyai website yang sangat menarik karena mempunyai visual

yang unik dan bisa bergerak. Website ini di desain sedemikian rupa sehingga biarpun banyak sekali informasi yang dimuat dalam website namun tetap tertata dengan baik dengan dibuatnya tab-tab khusus. Selain memuat informasi seputar produk Teh Pucuk Harum, website ini juga memuat informasi-informasi seperti entertainment, artikel tips, dsb yang semuanya digabungkan di dalam satu tab yang bernama TPH Corner. Selain itu juga terdapat tab Games yang didalamnya terdapat beberapa jenis permainan yang bisa dimainkan oleh setiap pengunjung website. Untuk seputar informasi tentang produk Teh Pucuk Harum juga mempunyai masing-masing tab yang memuat tentang varian produk teh pucuk, aktivitas, beserta event-event yang pernah dilakukan Teh Pucuk Harum. Pada website juga terdapat tab contact yang di dalamnya terdiri dari informasi lengkap berupa nama dan nomor handphone sales dari setiap kota di Indonesia. Hal ini ditujukan agar pihak yang ingin melakukan kerja sama ataupun menjadi distributor dan penjual menjadi mudah untuk mendapatkan informasi tentang bagaimana untuk mendapatkan produk tersebut. Hal ini secara otomatis akan memudahkan dan mempermudah proses distribusi produk Teh Pucuk Harum. Website ini juga langsung terhubung dan saling terintegrasi dengan media sosial yang dipakai yaitu facebook dan twitter. -

Facebook

Facebook merupakan media sosial yang dipakai Teh Pucuk Harum mulai dari awal kemunculannya hingga sampai saat ini. Page facebook Teh Pucuk sudah di like sebanyak 284.490 likes. Setiap harinya page facebook selalu di update dengan aneka ragam postingan, bahkan dalam satu hari biasanya terdapat tiga sampai empat kali postingan. Konten yang


disajikan juga sangat menarik dan mengikuti tren saat ini. Misalnya saat menjelang hari halloween maka konten yang disajikan berupa cerita horor ataupun saling berbagi cerita horor dengan khalayak-khalayaknya di facebook. Jika dilihat secara keseluruhan, jenis konten yang disajikan sangatlah bervariasi mulai dari promo teh pucuk, kontes-kontes yang diadakan, gambar humor, kalimat motivasi, pengetahuan umum, dan masih banyak lagi. Biasanya setiap postingan selalu di like oleh ratusan orang dan di share oleh puluhan orang. Hal yang menarik adalah admin facebook dari Teh Pucuk sangatlah interaktif. Setiap komentar dari setiap orang selalu dibalas dan dengan kalimat yang tidak terlalu formal dan gaul. Admin Teh Pucuk sangat bersahabat dan menganggap dirinya sedang berinteraksi dengan temannya sendiri sehingga terlihat sangat akrab dengan semua orang. Hal ini sengaja dilakukan agar khalayak merasa sangat dekat dengan Teh Pucuk dan menjaga loyalitas dari khalayaknya. -

Twitter Akun twitter dari Teh Pucuk Harum mempunyai followers sebanyak 66.500 orang.

Sama dengan akun facebook, setiap harinya pasti ada konten baru yang di posting sebanyak tiga sampai empat kali, namun sayangnya konten-konten yang di posting pada umumnya sama dengan konten postingan di facebook. Jadi, apa yang di post di facebook juga di post di twitter. Hal ini kurang menarik karena khalayak yang menyaksikan akan cenderung bosan karena konten facebook dan di twitter sangat serupa. Bedanya dengan di facebook adalah admin di facebook cenderung sangat bersahabat dan selalu membalas komentar orang-orang satu per satu, berbeda hal nya dengan di twitter yang komentarnya tidak terlalu sering dibalas. Dengan adanya persamaan konten di facebook dan twitter menyebabkan postingan di twitter tidak terlalu mendapat respon karena biasanya postingan hanya di retweet sekitar sepuluh orang saja dan hanya beberapa orang yang me-reply. Mungkin hal ini menjadi salah satu penyebab mengapa admin juga jarang membalas komentar khalayaknya di twitter. Menurut pengamatan penulis, Teh Pucuk menggunakan facebook sebagai media utama di sosial media karena selain jumlah like yang sudah cukup banyak, facebook juga masih banyak digemari oleh masyarakat Indonesia. Publicity/Public Relation Publicity/Public Relation merupakan komunkasi non-personal terkait suatu organisasi, produk, service, atau ide yang secara tidak langsung dibayar atau dalam rangka


sponsorship. Biasanya publisitas berupa bentuk cerita, editorial, atau pengumuman tentang sebuah organisasi dan atau produk/jasa tersebut. Beberapa teknik yang digunakan untuk publisitas adalah news releases, press conferences, artikel, fotografi, dan film. Keuntungan dari publisitas adalah adanya kredibilitas yang tinggi dibandingkan beriklan. Public relation merupakan fungsi manajemen yang mempengaruhi perilaku publik dengan cara mengidentifikasi memahami kondisi dan kepentingan publik sehingga berhasil mendapat dukungan dan kepercayaan dari publik. Biasanya bentuk public relation adalah fund-raising, aktivitas komunitas, kegiatan layanan masyarakat, event sponsorship. Dalam seluruh rangkaian IMC, strategi ini lah yang paling digencarkan oleh Teh Pucuk Harum yaitu melalui penyelenggaraan berbagai macam event, sponsorship, program CSR, dan publikasi tentunya. Teh Pucuk Harum selama ini lebih banyak bermain di media below the line untuk secara langsung menjangkau khalayaknya. Dari awal peluncurannya yaitu tahun 2011 sampai saat ini, Teh Pucuk sudah sangat sering membuat event-event yang diselenggarakan oleh mereka sendiri yaitu diantaranya Cosplay Competition, Teh Pucuk Ngabuburit, Teh Pucuk Harum Support JakBlues, Pucuk Harum Support JakJazz 2012, dll. Adapun salah satu contoh event dari Teh Pucuk adalah “Hidden Heritage Kawasan Kota Tua with Teh Pucuk Harum”. Acara ini tidak hanya semata-mata untuk mengenalkan brand Teh Pucuk kepada masyarakat, namun juga bekerja sama dengan pemerintah setempat untuk mengembalikan eksotisme kota tua yang sudah mulai dilupakan. Beberapa acara dilakukan dalam event ini dan bahkan ada acara pendidikan untuk anak-anak. Selain itu juga ada pameran skuter kuno yang berjajar di salah satu titik kota tua dan yang paling menarik yaitu adanya aksi pertunjukan barongsai yang berkolaborasi dengan ulat (maskot) Teh Pucuk sehingga acara sangat menarik dan membawa kelucuan tersendiri. Dalam acara ini stand-stand Teh Pucuk didirikan di beberapa titik di kota tua. Jadi selain orang-orang bisa membeli Teh Pucuk, mereka juga bisa foto bersama maskot Teh Pucuk. Selain menyelenggarakan event, Teh Pucuk Harum juga sangat sering mensponsori banyak kegiatan-kegiatan acara di sekitar Jakarta maupun di kota besar lainnya seperti Natal Bersama Teh Pucuk Harum, Jalan Santai Bersama Teh Pucuk Harum, Gowes Bareng, Festival Lampion & Kue Bulan, dan beberapa sponsor kegiatan anak sekolah. Namun selain


mensponsori acara-acara kegiatan, Teh Pucuk Harum juga mensponsori salah satu program acara yang cukup terkenal di kalangan masyarakat Indonesia yaitu acara X Factor Indonesia. Di dalam acara tersebut Teh Pucuk membuat kuis berupa filler quiz yang berhadiah iphone dan sejumlah voucher belanja. Mensponsori acara X Factor merupakan pilihan acara yang tepat untuk Teh Pucuk Harum karena acara itu banyak di tonton oleh berbagai kalangan dari menengah atas sampai bawah serta dari range remaja sampai orang tua. Teh Pucuk Harum pernah menyelenggarakan program CSR yang salah satunya adalah “Teh Pucuk Harum Donate Tents”. Program ini berupa mendonasikan tenda Teh Pucuk Harum sebanyak 100 tenda ke street vendor di Sidoarjo, tepatnya di area Krian yang bertujuan untuk mengindahkan area dan terlihat rapi. Dari pihak Teh Pucuk sendiri menyatakan bahwa mereka ingin lebih dekat kepada masyarakat lewat program seperti ini. Tentunya dari seluruh event-event dan sponsorship yang telah dilakukan selama ini oleh Teh Pucuk dipublikasikan dalam berbagai bentuk misalnya, artikel, advertorial, press release, dll. Bukan hanya dari pihak Teh Pucuk Harum sendiri yang melakukan publikasi lewat website dan sosial media mereka, namun berbagai kalangan media juga tertarik untuk meliput beberapa kegiatan Teh Pucuk sehingga dimuat di berbagai website dan bahkan khalayak juga turut menulis di blog atau website mereka tentang acara seru yang digelar oleh Teh Pucuk Harum. Personal Selling Personal Selling merupakan cara yang paling efektif karena biasanya dilakukan secara tatap muka sehingga bisa membangun preferensi dan keyakinan pembeli sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk. Selain menggunakan strategi public relation/publicity, strategi ini juga merupakan cara yang paling sering dilakukan oleh Teh Pucuk diantara strategi lainnya. Mereka selalu hadir di dalam rangkaian acara mulai dari acara yang kecil sampai acara yang besar. Pendirian stand-stand ini tidak hanya dilakukan di daerah Jakarta dan sekitarnya, melainkan di beberapa kota lainnya seperti Medan, Karawang, Cirebon, Sukabumi, Pekan Baru, dll. Banyak sekali acara kecil yang dihadiri oleh Teh Pucuk Harum seperti saat Car Free Day, Sumatera Bike Week, Jalan Santai, acara Cap Go Meh di Karawang, sepeda santai di Cibadak, Pendawa Explore, Kartini Festival, dan masih banyak yang lainnya.


Dalam berbagai acara tersebut Teh Pucuk mendirikan stand mereka yang bertujuan untuk secara langsung mengajak orang yang ada disana untuk membeli produk Teh Pucuk dengan menawarkan promo-promo yang ada. Selain itu untuk menambah nilai jual dan keunikan maka dihadirkan lah beberapa maskot Teh Pucuk untuk turut meramaikan suasana stand. Kehadiran maskot ini sangat berperan penting dalam menarik perhatian orang-orang untuk hadir ke stand dan membeli produk agar bisa berfoto dengan ulat (maskot). Selain turut menghadiri acara yang tidak terlalu besar, Teh Pucuk juga turut serta dalam acara besar tahunan yaitu Jakarta Fair/Pekan Raya Jakarta. Dalam acara besar seperti ini, Teh Pucuk mendirikan stand mereka dengan sangat besar sehingga bisa mengadakan acara sendiri di dalam stand. Ada beberapa cara yang dilakukan di dalam stand untuk menghibur para pengunjung yaitu menghadirkan pesulap, badut, maskot, artis ibu kota, dan acoustic performance, bahkan ada Naruto Cosplay Competition serta penampilan spesial dari band J-Rocks. Dengan dibuatnya seluruh rangkaian acara dan desain stand yang memukau, Teh Pucuk Harum berhasil keluar sebagai juara pertama dalam kategori stand terbaik Gambir Expo. Memang jika dilihat, Teh Pucuk dalam berpromosi lewat below the line tidak tanggung-tanggung, mereka secara langsung terlibat untuk menjangkau konsumennya dengan turut berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan para targetnya. Mereka yakin dengan cara seperti ini maka akan lebih efektif membangun kedekatan dengan konsumen dari pada menghabiskan biaya untuk beriklan di televisi yang saat ini orang-orang sudah sangat skeptis dengan iklan televisi. Strategi Lainnya (HoReKa) Semua jenis IMC tools telah digunakan oleh Teh Pucuk Harum dalam memasarkan produknya dan untuk menjangkau para khalayaknya. Namun hal itu ternyata tidak cukup karena salah satu tujuan Teh Pucuk Harum adalah untuk menggempur Teh Botol Sosro yang menjadi kompetitor utama di pasar teh. Maka Teh Pucuk melakukan strategi menyerang secara langsung dan head to head pada segmen HOREKA (hotel, restoran, kantin). Strategi ini merupakan strategi yang lebih mengarah pada distribusi Teh Pucuk ke hotel-hotel, restoran, dan kantin-kantin. Untuk melancarkan strateginya ternyata Teh Pucuk menerapkan sistem kosinyasi produk kepada para penjual di Horeka yaitu Teh Pucuk menitipkan produknya dan akan dibayar oleh penjual jika produk sudah terjual.


Dengan dibuatnya sistem ini maka para penjual di horeka tidak merasa ragu untuk mengambil produk Teh Pucuk dan bahkan di stok karena Teh Pucuk Harum menjamin bahwa produknya akan laku di pasaran sehingga pembayaran oleh penjual dilakukan setelah produk juga habis terjual. Otomatis hal ini sangat berpengaruh pada distribusi yang menjadi lebih luas sehingga produk Teh Pucuk banyak yang terjual. Teh Pucuk Harum juga secara langsung memasuki komunitas para pedagang gerobak mie ayam, bakso, dan sebagainya. Produk keluaran Mayora ini mencoba untuk menggantikan posisi sosro yang selama ini memiliki tagline yang kuat di masyarakat yaitu “Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro”. Teh Pucuk Harum melakukan event gathering dengan para pedagang di sebuah hotel yang acaranya bertabur hadiah menarik yang rutin digelar setiap tahunnya. Dalam strategi ini juga Teh Pucuk Harum sekaligus melakukan strategi branding di beberapa tempat khususnya tempat makan dan beberapa toko serta warung makan. Branding yang dilakukan adalah berupa pengecatan warung makan dan kantin yang di modifikasi sedemikian rupa sehingga semuanya menjadi warna merah dan bergambarkan Teh Pucuk Harum, plang nama warung juga diubah dan di print menjadi sesuatu yang baru yang berciri khas Teh Pucuk Harum. Kursi, meja, buku menu, dan kotak tisu juga di branding, bahkan kasir dan rak display juga turut di branding.

Selain melakukan branding di beberapa tempat makan dan warungwarung,

Teh

Pucuk

Harum

juga

melakukan branding pada kios-kios kecil yang banyak tersebar di sekitar jalanan.

Branding

dilakukan

pada

keseluruhan kios sehingga menyerupai sebuah gerobak berciri khas Teh Pucuk Harum.


Tidak

cukup

hanya

dengan

melakukan

branding di tempat-tempat makan dan kios, bahkan Teh Pucuk melakukan branding di tempat wisata dan area hiburan seperti di Taman Wisata Matahari, Jungle

Land,

Resort

Giri

Tirta

Kahuripan,

Waterboom Sari Ater, dll. Sebenarnya masih banyak media-media lain yang dipakai oleh Teh Pucuk Harum dalam melakukan branding seperti pada troli, sign parkir, dan menebar payung parasol beserta kursinya ke banyak tempat khususnya di tempat makan. Branding seperti ini sengaja dilakukan agar selain dapat membangun awareness dari khalayaknya, juga bisa memperkuat brand Teh Pucuk Harum di dalam benak khalayak. Penutup Berbagai usaha telah dilakukan oleh Teh Pucuk Harum dalam rangka menjangkau khalayaknya dengan memunculkan dan meningkatkan awareness mereka terhadap produk ini. Seluruh jenis IMC tools telah digunakan dan strategi lain juga turut di terapkan demi memenangkan persaingan diantara kompetitor-kompetitornya yang sebelumnya sudah lama berada di pasaran. Hal ini tidak sia-sia karena terbukti bahwa pada tahun 2014, Teh Pucuk Harum bisa menempati posisi ke dua brand awareness setelah market leadernya yaitu Teh Botol Sosro, begitu pula dengan posisi market share yang juga menempati posisi ke dua. Namun pada tahun 2015, Teh Pucuk Harum mengeluarkan iklan televisi yang baru yang menyatakan dan menekankan bahwa Teh Pucuk nomor satu di Indonesia. Teh Pucuk telah mengklaim bahwa mereka lah teh nomor satu di Indonesia dengan menyisipkan bukti di iklan tersebut bahwa klaim tersebut berdasarkan survei AC Nielsen Kategori Jasmine Non Cup 2015. Selain itu juga pada September 2015 lalu Teh Pucuk Harum mendapatkan penghargaan Indonesia WOW Brand 2015-Gold untuk kategori teh dalam kemasan. Indonesia WOW Brand 2015 merupakan apresiasi atas prestasi yang diraih oleh berbagai brand berdasarkan riset yang dilakukan oleh Markplus Insight yaitu sebuah perusahaan yang memiliki spesialisasi dalam hal pemahaman terhadap konsumen Indonesia. Hasil pencapaian-pencapaian di atas tentunya didapat dari hasil usaha keras dari awal kemunculannya sampai saat ini. Terlihat bahwa peranan IMC dalam hal ini sangat


berpengaruh bagi suatu brand. Jika IMC tools diterapkan dengan tepat maka hasilnya pun pasti akan efektif. Dari keseluruhan IMC tools yang telah diterapkan selama ini pastinya ada beberapa strategi yang paling berperan penting dan mempengaruhi eksistensi dari Teh Pucuk Harum. IMC tools yang paling berpengaruh dalam peningkatan awareness dan merebut persaingan adalah pada kegiatan PR/publicity dan personal selling.

Kedua tools ini

digunakan secara berdampingan dan dilakukan di banyak kota di Indonesia sehingga saat ini nama Teh Pucuk Harum sudah sangat akrab di telinga masyarakat Indonesia. Hal ini memang sangat penting karena Teh Pucuk Harum menganggap bahwa dengan menjangkau secara langsung dengan turut serta dalam acara khalayaknya maka akan lebih efektif untuk mengajak dan meyakinkan mereka tentang brand ini. Namun di lain sisi, strategi HoReKa juga tidak kalah pentingnya dalam keberhasilan Teh Pucuk Harum. Hal ini karena selain memperkuat distribusi produk, di dalam strategi ini juga terdapat branding di berbagai media sehingga berdampak pada terciptanya dan meningkatnya brand awareness masyarakat bahkan sampai pada tahap brand recall. Jika dilihat dari kompetitor utamanya yaitu Teh Botol Sosro, strategi yang diterapkan saat ini sangat berbanding terbalik dengan strategi yang dilakukan Teh Pucuk Harum. Jika pada pembahasan di atas dikatakan bahwa Teh Pucuk Harum paling banyak menggunakan strategi PR/pubilcity dan personal selling, maka Teh Botol Sosro justru sebaliknya. Oleh karna Teh Botol Sosro sudah dikenal oleh seluruh masyarakat Indonesia maka tidak perlu dilakukan usaha yang lebih sehingga Teh Botol Sosro saat ini lebih memfokuskan pada sistem distribusi. Saat ini Teh Botol Sosro tinggal melakukan maintainance terhadap produknya. Maka strategi yang paling sering digunakan saat ini adalah dengan beriklan di televisi, media cetak, dan media luar ruangan. Dalam hal ini sangat terlihat adanya perbedaan strategi yang dilakukan oleh brand yang sudah lama berada di pasaran dengan brand yang baru meluncur ke pasaran. Intinya, brand yang baru memasuki pasar biasanya melakukan strategi above the line dan below the line secara berdampingan dan dengan gencar, sedangkan brand yang sudah mapan di pasaran biasanya tinggal melakukan maintainance dengan cara beriklan di berbagai media.


DAFTAR REFERENSI Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity, The Free Press, New York Admin TPH (Maret 2015), “Meriahnya Hidden Heritage Bersama Teh Pucuk Harum” dalam http://tehpucukharum.com/uncategorized/meriahnya-hidden-heritage-bersama-tehpucuk-harum diakses pada 22 Oktober 2015 pukul 23.44 Admin TPH (Juli 2015), “Jakarta Fair Kemayoran’s Best Stand 2015!” dalam http://www.tehpucukharum.com/pucuk-style/jakarta-fair-kemayorans-best-stand-2015 diakses pada 1 November 2015 pukul 11.15 Belch. 2003. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. The McGraw-Hill Companies Bilal Naeem. 2013. Integrated Marketing Communication: A Review Paper. Journal of Contemporary Research Business, 5, 125 BK (Agustus 2014), “Hidden Heritage Kawasan Kota Tua With Teh Pucuk Harum” dalam http://berkahorganizer.com/2014/08/29/hidden-heritage-kawasan-kota-tua-with-tehpucuk-harum/#comment-37 diakses pada 22 Oktober pukul 24.15 BK

(November 2014), “Branding Rumah Makan” http://berkahorganizer.com/2014/11/11/branding-rumah-makan/ diakses November 2015 pukul 14.06

dalam pada 3

Camelia Mihart. 2012. Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: Effects on Consumer Decision – Making Process. Journal of Marketing Studies, 4, 121-122 Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Dwi Wulandari (Maret 2015), “Hadirkan Tebs dan Creso, Sanggupkah Teh Botol Sosro Bertahan di Pasar RTD Tea?” dalam http://mix.co.id/news-trend/hadirkan-tebs-dan-cresosanggupkah-teh-botol-sosro-bertahan-di-pasar-rtd-tea/ diakses pada 15 Oktober 2015 pukul 14.08 Gayle F.Kerr and Charles H Patti. 2002. Integrated Marketing Communications (IMC): Where to from here?, Journal of Advertising, 18, 2383-2384 http://www.mayora.com/featured/teh-pucuk-harum-donate-tents/ diakses pada 29 Oktober 2015 pukul 17.36 http://www.tehpucukharum.com/ diakses pada 12 Oktober 2015 pukul 15.34 Jaka Perdana (September 2015), “Merek Pucuk Harum Dianggap Bawa Hoki” dalam http://marketeers.com/article/merek-pucuk-harum-dianggap-bawa-hoki.html diakses pada 4 November 2015 pukul 18.27


Kotler P & Amstrong G. 2005. “Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition. New Jersey: Prentice Hall Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga PT.Nusasearch. 2015. RTD Tea Bottle Indonesia Popular Brand 2014. Jakarta Shakeel-Ul-Rehman. 2001. Integrated Marketing Communication and Promotion. Journal of Arts, Science & Commerce, 2, 188-190 Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar


UNIVERSITAS INDONESIA. Peran Integrated Marketing Communication Teh Pucuk Harum dan Implementasinya dalam Meningkatkan Brand Awareness Khalayaknya

Recommend Documents