UNIVERSITAS BINA NUSANTARA Strategi Pengembangan Produk Asuransi Surety Bond Pada PT. Asuransi Wahana Tata
Abstrak Dewasa ini, seiring dengan perkembangan teknologi dan industri khususnya dalam industri Asuransi telah membawa suatu terobosan nilai produk baru khususnya produk asuransi dimana tidak hanya menyediakan asuransi jiwa namun sudah merambah ke segmen industri lainnya. Perkembangan industri properti saat ini telah mengubah skema pemasaran di dalam industri asuransi, dimana sebagai salah satu bagian penyedia jasa layanan keuangan maka industri asuransi juga menyediakan suatu pelayanan kebutuhan jasa keuangan seperti surety bond atau lazimnya disebut bank garansi. Hal ini dikarenakan dalam proses keikutsertaan tender, untuk itu suatu perusahaan diwajibkan untuk memiliki surat bond atau bank garansi sebagai suatu pernyataan kesanggupan untuk memenuhi setiap kewajiban yang ada. Sehingga dikarenakan adanya kebutuhan tersebut, maka arah dari perkembangan pemasaran produk asuransi surety bond masih terbuka luas. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang menentukan kesuksesan dari perusahaan. Karena dengan pemasaran yang baik dan tepat, produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan akan diterima dengan baik oleh pasar. Dengan strategi yang tepat guna diharapkan pemasaran untuk produk asuransi surety bond dapat mencapai hasil yang maksimal. Adapun untuk metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan studi kasus PT. Asuransi Wahana Tata dengan fokus pengembangan strategi produk surety bond. Adapun alat analisis yang dipakai adalah Model Lima Kekuatan Porter, Matriks IE, Matriks SWOT, Diagram SWOT, dan Analisis Deskriptif. Adapun hasil penelitian menunjukkan bahwa PT. Asuransi Wahana Tata mampu menjawab setiap ancaman dan peluang yang ada di dalam industrinya. Karena nilai EFAS menunjukkan sebesar 2,62 dan nilai IFAS menunjukkan sebesar 2,65. Oleh karena itu maka perusahaan dapat melakukan strategi intensif sehingga bisnis perusahaan dapat tumbuh dan berkembang lebih pesat. Melalui matriks SWOT dapat dirumuskan strategi bisnis yang mendukung suatu optimalisasi penjualan bagi perusahaan. Kesimpulan dari penelitian yang dilakukan pada PT. Asuransi Wahana Tata adalah adanya pengembangan perpaduan sistem pemasaran konservatif dipadukan dengan sistem pemasaran modern supaya dapat memanfaatkan setiap peluang yang ada untuk mendukung strategi pemasaran perusahaan. Kata kunci : Asuransi Surety Bond, Bank Garansi, Strategi, Analisis SWOT, Matriks SWOT, Matriks IE, EFAS, IFAS
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat karunia – Nya, sehingga penulisan tesis ini dapat selesai dengan baik dan tepat waktunya. Penulisan tesis ini digunakan sebagai salah satu syarat bagi setiap mahasiswa untuk menyelesaikan Program Pascasarjana, Program Studi Magister Manajemen Jurusan Strategic Marketing di Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengalaman, dan segala kekurangan lainnya. Untuk itu, saran dan kritik yang bersifat membangun dan mendorong ke arah perkembangan yang positif dimana sesuai dengan penulis harapkan. Dan pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara yang telah menyediakan fasilitas dan memberikan kesempatan kepada penulis untuk membuat tesis ini. 2. Bapak Firdaus Alamsjah, Ph.D., selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara 3. Ibu Minaldi Loeis, M.Sc., MM., MBA, selaku Dekan Bina Nusantara Business School. 4. Bapak Ario Setra Setiadi, Drs. MM. Ph.D. CPM. DipM. ACIM., selaku Pembimbing yang telah banyak membimbing dan membantu kami dalam menyelesaikan tesis ini. 5. Bapak Al Azhar, selaku Deputy Manager dari PT. Asuransi Wahana Tata yang telah mengijinkan penulis menggunakan perusahaannya, memberikan banyak bantuan dan pengarahan mengenai PT. Asuransi Wahana Tata dan produk – produknya terutama Surety Bond. 6. Seluruh Dosen dan Staff Universitas Bina Nusantara yang tidak dapat disebutkan satu per satu, atas semua bantuan, arahan, didikan dan pengajarannya selama penulis mengikuti perkuliahan di Universitas Bina Nusantara. 7. Bapak dan Ibu Dosen penguji yang telah meluangkan waktu dan pemikirannya untuk melakukan pengujian skripsi ini agar dapat disajikan dengan lebih baik dan ilmiah. 8. Orang tua yang telah memberikan bantuan secara moril maupun materiil selama masa perkuliahan termasuk dalam proses penyusunan tesis ini. 9. Delfina Ariasari yang telah banyak membantu memberikan masukan, arahan serta dukungan moral kepada penulis. 10. Patrecia Yuriske yang telah banyak membantu memberikan masukan, arahan serta dukungan moral kepada penulis. 11. Teman – teman dan pihak – pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang juga telah membantu dalam memberikan dukungan dan saran dalam penyusunan tesis ini. iv
12. Semua pembaca yang telah meluangkan waktu untuk membaca tesis ini. Penulis menyadari masih banyak kekurangan di dalam tesis ini. Oleh karena itu penulis sangat mengharapkan bantuan berupa kritik dan saran dari para dosen, sehingga membantu penulis memahami cara yang lebih baik dalam menyusun karya ilmiah di masa yang akan datang. Mohon maaf bila ada kesalahan dalam penulisan dan segala kekurangan dalam penulisan tesis ini. Semoga penulisan ini dapat berguna bagi semua pihak yang membacanya. Atas perhatiannya penulis mengucapkan banyak terima kasih.
Jakarta,
31 Oktober 2008
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman Judul ………………………………………………………………………...i Halaman Pernyataan ...………………………………………………………………..ii Persetujuan Pembimbing.…………………………………………………………….iii KATA PENGANTAR………………………………………………………………..iv ABSTRAK…………………………………………………………………………...vi DAFTAR ISI………………………………………………………………………...vii DAFTAR TABEL…………………………………………………………………….x DAFTAR GAMBAR………………………………………………………………..xii DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………………..xiv BAB 1 PENDAHULUAN …………………………………………………………... 1 1.1 Latar Belakang …….……………………………………………………….. 1 1.2 Identifikasi Masalah ………………………………………………………... 2 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian …………………………………………….. 5 1.4 Ruang Lingkup Penelitian …………………………………………………..6 1.5 Sistematika Penulisan ……………………………………………………….7 BAB 2 LANDASAN TEORI ……………………………………………………… 10 2.1 Pengertian Pemasaran …………………………………………………….. 10 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ……………………………………….. 11 2.3 Strategi Pemasaran ………………………………………………………... 11 2.4 Bauran Pemasaran ……………………………………………………….... 19 2.5 Konsep Pemasaran …………………………………………………………21 2.6 Strategi Pemasaran Pengembangan Produk ………………………………. 23 2.7 Matriks Faktor Strategi Internal (IFAS) …………………………………...28 2.8 Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFAS) ………………………………...30 2.9 Matriks SWOT ……………………………………………………………. 31 2.10 Diagram SWOT …………………………………………………………..35 2.11 Lima Kekuatan Persaingan Porter ………………………………………..36 2.12 Matriks Internal – Eksternal (IE) …………………………………………41 2.13 Marketing Communication ……………………………………………….43
vii
2.14 Asuransi …………………………………………………………………..45 2.15 Fungsi Asuransi …………………………………………………………..47 2.16 Insurable Risk …………………………………………………………….52 2.17 Uninsurable Risk ………………………………………………………… 56 2.18 Pengertian Surety Bond …………………………………………………. 56 2.19 Keterkaitan Surety Bond Dengan Pihak Ketiga …………………………. 58 2.20 Sifat-sifat Jaminan ………………………………………………………..59 2.21 Jenis-jenis Jaminan Construction Contract Bond ………………………...61 2.22 Perbedaan Surety Bond Dengan Bank Garansi ………………………….. 67 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN …………………………………………… 70 3.1 Pengertian Penelitian ……………………………………………………....70 3.2 Perbedaan Penelitian Kualitatif Dengan Penelitian Kuantitatif …………... 70 3.3 Jenis-Jenis Penelitian ……………………………………………………....71 3.4 Pengertian Metode Pengumpulan Data dan Instrumennya ……………….. 72 3.5 Metodologi Penelitian …………………………………………………….. 72 3.6 Perumusan Masalah Penelitian …………………………………………….73 3.7 Metode Pengumpulan Data ……………………………………………….. 73 3.8 Metode Analisis dan Pengembangan ………………………………………75 3.9 Kerangka Penelitian ………………………………………………………..76 BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN………………………………………….80 4.1 Latar Belakang Perusahaan………………………………………………..80 4.2 Analisis 5 Kekuatan Persaingan Porter Pada PT. Asuransi Wahana Tata...84 4.3 Analisis SWOT Pada PT. Asuransi Wahana Tata........................................87 4.4 Perhitungan Analisis SWOT Pada PT. Asuransi Wahana Tata...................89 4.4.1 Tahap Pengumpulan Data.........................................................................90 4.4.1.1
Rekapitulasi Faktor Internal................................................................90
4.4.1.2
Rekapitulasi Faktor Eksternal..............................................................91
4.4.1.3 Hasil Kuesioner Pembobotan Faktor Internal dan Faktor Eksternal PT. Asuransi Wahana Tata................................................................ 92
viii
4.4.1.4
Hasil Kuesioner Pemberian Skor Faktor Internal dan Faktor Eksternal PT. Asuransi Wahana Tata..................................................................96
4.4.2
Tahap Penginputan Data PT. Asuransi Wahana Tata..........................98
4.4.2.1
Perbandingan Berpasangan Faktor Internal.........................................98
4.4.2.2
Normalisasi Faktor Internal..................................................................99
4.4.2.3
Perbandingan Berpasangan Faktor Eksternal.......................................99
4.4.2.4
Normalisasi Faktor Eksternal..............................................................100
4.4.2.5
Matriks IFAS..................................................................................... 100
4.4.2.6 Matriks EFAS.....................................................................................102 4.4.3
Tahap Pencocokan Data.....................................................................103
4.4.3.1
Matriks Internal – Eksternal ( IE ).....................................................104
4.4.3.2
Diagram SWOT..................................................................................105
4.4.3.3
Matriks SWOT....................................................................................107
4.4.4
Hasil Penelitian Pada PT. Asuransi Wahana Tata..............................111
4.5 Strategi Segmentation, Targeting dan Positioning.....................................112 4.6 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ).........................................................113 4.7 Tahapan Strategi Pengembangan Produk………………………………....116 4.8 Analisis Deskriptif......................................................................................118 BAB 5 : KESIMPULAN DAN REKOMENDASI....................................................126 5.1 Kesimpulan................................................................................................126 5.2 Rekomendasi..............................................................................................132 DAFTAR ACUAN ……………………………………………………………… 142 DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………….. .143 LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
ix
DAFTAR TABEL Halaman
Tabel 2.1 :
Internal Factor Analysis Summary ( IFAS )
30
Tabel 2.2 :
External Factor Analysis Summary ( EFAS )
31
Tabel 2.3 :
Jenis – Jenis Surety Bond dan Fidelity
57
Tabel 4.1 :
Deskripsi Produk
82
Tabel 4.2 :
Rekapitulasi Faktor Kekuatan Internal PT. Asuransi Wahana
90
Tata Tabel 4.3 :
Rekapitulasi Faktor Kelemahan Internal PT. Asuransi Wahana
90
Tata Tabel 4.4 :
Rekapitulasi Faktor Peluang Eksternal PT. Asuransi Wahana
91
Tata Tabel 4.5 :
Rekapitulasi Faktor Ancaman Eksternal PT. Asuransi Wahana
91
Tata Tabel 4.6 :
Hasil Pembobotan Faktor Internal
92
Tabel 4.7 :
Hasil Pembobotan Faktor Eksternal
94
Tabel 4.8 :
Hasil Kuesioner Pemberian Skor Faktor Internal
96
Tabel 4.9 :
Hasil Kuesioner Pemberian Skor Faktor Eksternal
97
Tabel 4.10:
Hasil Perbandingan Berpasangan Faktor Internal
98
Tabel 4.11:
Normalisasi Bobot Faktor Internal
99
Tabel 4.12:
Hasil Perbandingan Berpasangan Faktor Eksternal
99
Tabel 4.13:
Normalisasi Bobot Faktor Eksternal
x
100
Tabel 4.14:
Matriks IFAS
101
Tabel 4.15:
Matriks EFAS
102
Tabel 4.16:
Matriks Internal – Eksternal
104
Tabel 4.17:
Matriks SWOT
108
xi
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1 :
Pendapatan Premi Tahun 2005-2007
4
Gambar 1.2 :
Kewajiban Klaim Tahun 2005-2007
5
Gambar 2.1 :
Tahapan Program Pemasaran
24
Gambar 2.2 :
Four Key Stages Of Customer Relationship By Level Of Intensity
27
Gambar 2.3 :
Matriks SWOT
34
Gambar 2.4 :
Diagram Analisis SWOT
35
Gambar 2.5 :
Tekanan Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri Sejenis
37
Gambar 2.6 :
Matriks Internal – Eksternal
41
Gambar 2.7 :
Matriks Internal dan Eksternal Dengan Pemetaan Strategi
43
Gambar 2.8 :
Perjanjian / Kontrak Tiga Pihak Dalam Surety Bond
59
Gambar 3.1 :
Kerangka Berpikir Metode Penelitian
77
Gambar 4.1 :
Analisis Lima Kekuatan Persaingan PORTER
84
Gambar 4.2 :
Diagram Swot
107
Gambar 4.3 :
Tingkat Pengenalan Responden Terhadap PT. Asuransi Wahana Tata
118
Gambar 4.4 :
Kompetitor Utama Produk Surety Bond
119
Gambar 4.5 :
Tingkat Pengetahuan Responden Terhadap Produk Surety Bond
120
PT. Asuransi Wahana Tata Gambar 4.6 :
Tingkat Penggunaan Responden Terhadap Produk Surety Bond
121
PT. Asuransi Wahana Tata Gambar 4.7 :
Faktor – Faktor Responden Memilih Sebuah Produk Asuransi
122
Gambar 4.8 :
Tingkat Kebutuhan Responden Terhadap Produk Surety Bond
123
xii
Gambar 4.9 :
Tingkat Keuntungan Responden Dalam Menggunakan Surety Bond
123
Dan Bank Garansi Gambar 4.10 :
Tingkat Keinginan Responden Terhadap Program Promosi
xiii
124
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1
Struktur Organisasi
L1
Lampiran 2
Wewenang dan Tanggung Jawab
L2
Lampiran 2
Kuesioner Analisis SWOT
L5
Lampiran 3
Kuesioner Analisis Deskriptif Lingkungan Eksternal
xiv
L 10
