UNICORN COLLEGE
Katedra ekonomiky a managementu
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Analýza rostoucího podílu Google Czech Republic na trhu s internetovou reklamou
Autor BP: Lukáš Bártl Vedoucí BP: Ing. Jindřich Čadík
2012, Praha
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Analýza rostoucího podílu Google Czech republic na trhu s internetovou reklamou vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušil autorská práva třetích osob a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení § 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb.
V Praze dne
......................................... Lukáš Bártl
Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Jindřichu Čadíkovi za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.
Analýza rostoucího podílu Google Czech Republic na trhu s internetovou reklamou Analysis of the Google Czech Republic growing share in the online advertising market
-6-
Abstrakt Bakalářská práce "Analýza rostoucího podílu Google Czech republic na trhu s internetovou reklamou" popisuje reklamu na internetu v kontextu českého trhu. Je rozdělena do tří logických částí. První část práce postihuje internet jako reklamní médium a popisuje formy internetové reklamy s ohledem na možný přínos pro tuzemskou firmu. Také detekuje nejvýznamnější inzerenty a provozovatele internetových médií v Čechách. Druhá část práce se zaměřuje na vyhledávače Seznam.cz a Google.cz, charakterizuje jejich fungování na trhu a mapuje souboj o post leadera ve vyhledávání. Ve třetí, praktické části, jsou pomocí dotazníku na zadavatele reklamy potvrzeny hypotézy o zvyšujícím se vlivu společnosti Google Czech republic a vzrůstajícím poměru rozpočtu firem na internetovou reklamu. Dále jsou analyzovány nejoblíbenější formy reklamy na internetu v kontextu velikosti firmy. Klíčová slova: internet, internetová reklama, Google, Seznam, zadavatelé reklamy, dotazník, respondent
Abstract The bachelor thesis “Analysis of the Google Czech Republic growing share in the online advertising market“ describes online advertising in terms of the Czech market. The thesis is split into three logical sections. The first section focuses on the internet as an advertising medium and describes the forms of online advertising in regard to potential benefits to local companies. It also identifies the most significant advertisers and internet media operators in the Czech Republic. The second section is involved with Seznam.cz and Google.cz web search engines, characterizes their functioning in the market and maps the quest for the leading position in the internet search. The third practical section confirms, based on a questionnaire filled in by advertisers, hypothesis on the increasing influence of Google Czech Republic and the growing corporate budget share of online advertising. Also, the most popular forms of online advertising are analyzed in terms of the company size.
Keywords: internet, online advertising, Google, Seznam, advertisers, questionnaire, respondent
-7-
Obsah 1. Úvod ........................................................................................................................................- 10 2. Historie Internetu a internetové reklamy................................................................................- 11 2.1. Historie internetu .............................................................................................................- 11 2.2. Historie reklamy na Internetu ..........................................................................................- 12 2.3. Předpoklady rozvoje komerčního využití internetu v ČR ..................................................- 12 3. Reklama na internetu ..............................................................................................................- 15 3.1. Výhody Internetové reklamy ............................................................................................- 15 3.2. Nevýhody internetové reklamy ........................................................................................- 16 3.3. Druhy internetové reklamy ..............................................................................................- 17 3.3.1. E-mailová reklama .....................................................................................................- 17 3.3.2. Grafická reklama .......................................................................................................- 21 3.3.3. Textová reklama ........................................................................................................- 24 3.3.4. Search engine optimization (SEO) .............................................................................- 26 3.3.5. Ostatní formy internetové reklamy ...........................................................................- 28 3.4. Obchodní modely financování reklamy ............................................................................- 30 3.4.1. Pay-per-click model ...................................................................................................- 30 3.4.2. Flat rate - paušální model ..........................................................................................- 31 3.4.3. PPV - platba dle počtu zobrazení ...............................................................................- 31 3.4.4. Provizní / výkonový model ........................................................................................- 32 3.5. Podíl forem internetové reklamy na českém trhu ............................................................- 32 4. Domácí zadavatelé reklamy a provozovatelé médií ................................................................- 35 4.1. Nejvýznamnější provozovatelé internetových médií........................................................- 35 4.2. Nejvýznamnější zadavatelé internetové reklamy .............................................................- 36 5. Planeta Google ........................................................................................................................- 38 5.1. Počátky Google Inc. ..........................................................................................................- 38 5.2. Marketing na Googlu........................................................................................................- 38 5.2.1. Google AdWords .......................................................................................................- 39 5.2.2. Google AdSense.........................................................................................................- 41 5.2.3. Google Analytics ........................................................................................................- 43 6. Seznam.cz................................................................................................................................- 45 6.1. Historie společnosti Seznam.cz ........................................................................................- 45 6.2. Marketing na Seznamu.....................................................................................................- 46 -8-
6.2.1. Sklik ...........................................................................................................................- 46 6.2.2. Bannerová reklama a videoreklama na Seznamu ......................................................- 49 7. Boj o leadera na českém trhu: Google vs. Seznam ..................................................................- 51 7.1. Rok 2006 - opravdový vstup Googlu na český trh.............................................................- 51 7.2. Postupný růst Google.cz...................................................................................................- 51 7.3. Výhody a nevýhody pro zadavatele internetové reklamy ................................................- 52 8. Dotazník na zadavatele reklamy ..............................................................................................- 55 8.1. Základní údaje dotazníku..................................................................................................- 55 8.2. Definice otázek.................................................................................................................- 56 8.2.1. Sestavení dotazníku a jeho větvení ...........................................................................- 57 8.2.2. Popis jednotlivých otázek a odpovědí .......................................................................- 60 8.3. Vzhled dotazníku ..............................................................................................................- 68 8.4. Způsoby získání respondentů ...........................................................................................- 69 8.5. Vyhodnocení průzkumu ...................................................................................................- 70 8.5.1. Frekvenční analýza ....................................................................................................- 71 8.5.2. Analýza závislosti .......................................................................................................- 87 9. Závěr .......................................................................................................................................- 90 10. Seznam použité literatury .....................................................................................................- 93 11. Seznam internetových zdrojů ................................................................................................- 94 12. Seznam obrázků ..................................................................................................................- 100 13. Seznam tabulek ...................................................................................................................- 101 14. Seznam grafů.......................................................................................................................- 102 -
-9-
1. Úvod Pro téma „Analýza rostoucího podílu Google Czech republic na trhu s internetovou reklamou“ jsem se rozhodl z více důvodů. Česká republika je jednou z mála zemí, kde trvá relativně velmi dlouho to, že Google není jedničkou na trhu ve vyhledávání. Pozici leadera zde dlouhodobě drží společnost Seznam. Ale toto výsadní postavení začalo zásadně oslabovat od roku 2006, kdy zde Google otevřel svou pobočku a zahájil českou lokalizaci jeho stěžejních produktů. Téma Google vs. Seznam je velice aktuální, a proto na něj mohu přinést svůj nový a zajímavý náhled. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) ani jiné profesní sdružení či firmy provádějící výzkumy v oblasti internetu neberou Google ve svých šetřeních příliš v úvahu. Z jejich průzkumů je možné zjistit jen nárůst počtu uživatelů, kteří vyhledávají na Googlu, ne však, jak na tento trend reagují čeští zadavatelé internetové reklamy. Proto je hlavním cílem práce potvrdit rostoucí vliv společnosti Google Czech republic na úkor společnosti Seznam.cz na tuzemském trhu s internetovou reklamou. Druhým důvodem, pro výběr tohoto tématu je zvyšující se důležitost internetu jako reklamního média a z toho logicky vyplývající nárůst podílu rozpočtu firem na internetovou reklamu, který se budu snažit v práci prokázat a zjistit jeho hlavní příčiny. V této části také detekuji aktuálně nejoblíbenější formy internetové reklamy v kontextu velikosti firmy a zjistím směr, jakým se tato problematika aktuálně na našem trhu ubírá. Všechny stanovené hypotézy a tvrzení podpořím teoretickými základy a poté je ověřím dotazníkovým šetřením na zadavatele reklamy. Získaná data budu analyzovat běžnými statistickými metodami. Poslední důvod, proč píši tuto práci, je můj osobní zájem o dané téma. Sám jsem zadavatelem reklamy na internetu, takže mě velice zajímají nové trendy a využitelnost všech forem internetové reklamy. Také používám reklamní systémy Googlu i Seznamu, jako jsou například Analytics, AdWords a Sklik k propagaci a marketingu na internetu. V posledních dvou letech pociťuji znatelné zlepšení využitelnosti všech nástrojů a služeb Googlu, za čímž s největší pravděpodobností stojí jeho česká pobočka. Tato práce by měla „otevřít oči“ a být přínosná společnostem, které jsou vůči propagaci na internetu laxní nebo dokonce nepatří do jejich marketingového mixu. Rovněž představí těmto společnostem porovnání předností inzerce na Googlu a Seznamu.
- 10 -
2. Historie Internetu a internetové reklamy V dnešní době je internet samozřejmostí pro většinu z nás. Ale celé toto odvětví má za sebou relativně krátký a bouřlivý vývoj. Lidé i firmy si nyní nedokáží představit život ani podnikání bez připojení na internet, který pro ně představuje bránu k důležitým informacím z celého světa. Internet lze popsat touto definicí: „Je globální informační systém, který je logicky vzájemně propojen prostřednictvím globálního jedinečného adresného prostoru, který je založen na Internetu Protocol (IP protokol) nebo jeho rozšířeních/ následovnících a je schopen podporovat komunikaci prostřednictvím sady protokolů Transmission Colntrol Protocol/ Internet Protocol (TCP/IP) nebo jeho nebo prostřednictvím jiných IP kompatibilních protokolů“ [SEDLÁČEK, 2006, s. 53]. Je samozřejmé, že vzestup internetu a narůstající počet jeho uživatelů zaujal reklamní společnosti. Při rapidním rozvoji internetu bylo jen otázkou času, kdy se začne komerčně
využívat.
Internetová
reklama
od
počátku
prošla
řadou
změn
a stále se mění její formy a vznikají nové. „Internetovou reklamu bychom mohli definovat jako všechny placené reklamní plochy, které se objevují na WWW stránkách daného serveru nebo e-mailu. Reklamou může být libovolný odkaz na stránce a reklamou může být také text, jenž je součástí WWW stránky“ [STUCHLÍK, 2002, s. 67].
2.1. Historie internetu "Řecký
filozof
Herakleitos
prý
řekl,
že
"válka
je
otcem
všech
věcí""
[SEDLÁČEK, 2006, s. 18]. Internet vznikl před více než 40 lety, kdy potřebovala americká armáda propojit své radarové stanice [JANOUCH, 2010, s. 16]. Za oficiální zrod internetu je považován vznik sítě ARPANET v roce 1969. Tato síť ještě nepoužívala protokoly TCP/IP ani se nenazývala internet, ale přesto tento rok internet oficiálně slavil své první narozeniny. Důležitým milníkem je rok 1989, kdy Tim-Berners Lee ve švýcarském institutu pro jaderný výzkum CERN navrhl celosvětovou síť hypertextově provázaných dokumentů založených na jazyce HTML - World Wide Web (WWW). Zásadní pro rozšíření internetu mezi běžné uživatele bylo rozhodnutí společnosti National Center for Supercomputing Applications uvolnit bezplatně svůj grafický prohlížeč Mosaic v roce 1993 [SEDLÁČEK, 2006, s. 18-21]. Po dvou letech bylo připojeno k internetu dvacet miliónů počítačů po celém světě. A další nárůst byl obrovský. - 11 -
Na přelomu tisíciletí měl internet již 250 milionů uživatelů a v roce 2006 se prolomila magická hranice jedné miliardy uživatelů [JANOUCH, 2010, s. 16]. Česká republika - respektive Československo - se oficiálně připojila k internetu 13.02.1992. Nejdříve byla síť pojmenována FESNET (Federal Educational and Scientific Network), ale později v důsledku rozdělení Československa již nemělo písmeno "F" v názvu své opodstatnění, proto síť dostala nové jméno CESNET (Czech Education and Scientific Network) [Lupa.cz, 2003]. Mezi běžné uživatele v České republice se internet šířil od roku 1995, poté, co se začala řešit čeština pro World Wide Web [SEDLÁČEK, 2006, s. 22]. Ale skutečně se začlenil až v roce 1999, kdy začal být pro uživatele zajímavý.
2.2. Historie reklamy na Internetu Internet začal být využíván jako reklamní médium v roce 1994. V tomto roce se začaly objevovat reklamní proužky (bannery) na portálu Yahoo a v počítačovém magazínu HotWired, kde si jako první zaplatila reklamu společnost AT & T a tím odstartovala éru reklamy na internetu a v širším slova smyslu celý internetový marketing. V tu dobu začínali prozíravější marketéři chápat obrovský potenciál, který v sobě internet má a jeho nesporné výhody, například
rychlou odezvu, levné a podrobné měření reklamních
kampaní, vynikající možnost zacílení a mnoho dalších výhod [SEDLÁČEK, 2006, s. 216]. V České republice se první reklamní banner objevuje roku 1996 v katalogovém vyhledávači Seznam.cz založeném Ivo Lukačovičem [Seznam, 2012] . Z pohledu do historie je možné jasně rozpoznat, že v této éře většina reklamních společností v České republice ještě neměla mnoho informací a vědomostí o internetové reklamě a k této problematice se stavila laxně. Dle mého názoru bylo hlavní příčinou tohoto přístupu marketingových společností velice úzké publikum, na které by mohli reklamní kampaní cílit. Většina lidí a firem ještě neměla internet hlavně z důvodů ceny a místní dostupnosti, což jsou velice důležité faktory k rozvoji e-komerce. Od roku 1994 se reklama na internetu podstatně změnila a prošla velkými a zásadními změnami, které z internetu vytvořily rovnocenné reklamní médium.
2.3. Předpoklady rozvoje komerčního využití internetu v ČR Aby mohla být internetová reklama na našem území plnohodnotně využita, bylo důležité zajistit několik faktorů pro rozvoj internetu. Prvním z těchto faktorů byla cena, která se pohybovala nad možnosti většiny obyvatel, a docházelo k nerovnému postavení osob, kdy - 12 -
na jedné straně byli ti privilegovaní s přístupem na internet a na druhé ti bez přístupu. Tento problém se částečně podařilo vyřešit se zavedením ADSL v roce 2003 a zásahům Českého telekomunikačního úřadu proti Českému Telecomu, který poskytoval internetové tarify a služby ADSL [SEDLÁČEK, 2006, s. 23]. Stále ale platí, že cena a dostupnost internetu jsou jednou z hlavních zábran rozšíření e-komerce. Dalším faktorem jsou znalosti a dovednosti obyvatel. Tento problém je úzce spjatý s určitou počítačovou negramotností obyvatel. Je logické, že mezi staršími občany je úroveň těchto znalostí nízká, ale stále existuje i velké procento mladších uživatelů, kteří mají s počítačem problémy. Na tento fakt reagoval Národní program počítačové gramotnosti [MINISTERSTVO VNITRA ČR , 2008], který se zaměřil na začátečníky. Posledním faktorem je vytvoření určitého právního rámce. V tomto ohledu byl důležitý vstup České republiky do Evropské Unie a hlavně přípravy na něj. Jak se tyto předpoklady podařilo zrealizovat tak, aby zaujímala internetová reklama v České republice důležité místo v marketingovém mixu společností, je myslím nejlépe vidět v těchto tabulkách. Tabulka 1: Internetová populace v ČR - Září 2005
Zdroj: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2005_09_netmonitor_offline_report.pdf
Tabulka 2: Internetová populace v ČR - Únor 2012
Zdroj: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_02_netmonitor_offline_report.pdf
Nejdůležitějším ukazatelem je v tomto případě velikost internetové populace v ČR. Je jasně patrné, že od září 2005, kdy Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) poprvé uvádělo ve svých výzkumech návštěvnosti i velikost internetové populace, se tento počet skoro zdvojnásobil. Tato čísla znamenají, že se faktory, které ovlivňují tuto hodnotu, výrazně zlepšily. Také naznačují trend vývoje internetu, respektive internetové reklamy u nás. K 31. prosinci 2011 měla Česká republika 10 504 203 obyvatel - 13 -
[ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2012], což znamená, že je míra internetové populace vyšší než 60 %. Lépe je tento trend rozpoznatelný na následujících grafech. Graf 1: Domácnosti s připojením k internetu 2006 - 2011
Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/510025FD70/$File/970111.pdf
Graf 2: Vývoj velikosti internetové populace v ČR
Zdroj: http://www.spir.cz/sites/default/files/spir_20120301_prezentace_klubcestovatelu_zkracena.pdf
V lednu 2012 bylo naměřeno nejvyšší množství internetové populace v historii 6,36 miliónů RU1. Na obou grafech je jasně viditelný výrazný trend zvyšování internetové populace v ČR. Z těchto údajů můžu odhadnout, že se míra internetové populace v Čechách, a tím i váha a důležitost. Internetová reklama pro firmy se bude dále zvyšovat.
1
RU znamená počet reálných uživatelů internetu.
- 14 -
3. Reklama na internetu Nejdříve je potřeba stanovit, co všechno lze považovat na internetu za reklamu. Pro tuto práci je důležitý pojem internetový marketing, do kterého internetová reklama spadá. Tato část bude vycházet z internetového marketingu a jeho definice. „Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public
relations,
online
direct
marketing
a
podpora
prodeje
na
internetu“
[MICHAL KRUTIŠ.COM, 2007]. Internet má dnes již tak významnou pozici, že některé firmy opustily offline prostředí a soustředí se pouze na marketing skrze něj. Na druhou stranu mám osobní zkušenosti s tím, že původně jen internetové obchody začínají otevírat stále více kamenných prodejen a využívat ostatních reklamních médií. Jisté však je, že se úspěšná společnost bez internetového marketingu neobejde.
3.1. Výhody Internetové reklamy Reklama na internetu má oproti klasickým médiím jako jsou televize, tisk a rádio, mnoho výhod. Většina expertů, marketingových agentur a zájmových webů specifikují jako největší výhody možnost přesného zacílení, nízké náklady, flexibilitu, měřitelnost a interaktivnost. Náklady na tento typ reklamy jsou někdy mnohonásobně nižší, než u ostatních médií. Za největší výhodu je však považována možnost přesného zacílení. Zákazník již není anonymní, protože přichází přes klíčová slova nebo přesně zaměřený obsah. Cílit je možné dle mnoha kritérií, jako je bydliště, věk a zájmy zákazníka. Internetová reklama je jednou z nejlépe měřitelných druhů reklamních kampaní. Zadavatelé získají mnohem více a kvalitnější dat, než tomu je u klasických médií. S touto výhodou souvisí flexibilita. Díky průběžným výsledkům měření lze okamžitě reagovat a dle potřeby kampaň optimalizovat. V neposlední řadě je obrovskou výhodou schopnost zapojení zákazníka do nákupního procesu- uživatel, který hledá určitý produkt, může komunikovat s prodejcem, vyhledávat důležité informace, dostávat rady a také produkt přímo koupit [PODNIKATELSKÝ WEB, 2012].
- 15 -
Mnozí experti věří, že by se prvky interaktivnosti mohly v budoucnu díky internetu dostat dokonce i do televizního vysílání tak, že by člověk měl možnost reagovat pomocí ovladače
na
reklamní
spot.
Podmínkou
by
bylo
spojení
reklamních
bloků
s internetem, aby se divák mohl dostat k podrobným informacím nebo přímo k objednávce [MARKETING JOURNAL, 2008]. Asi nejlépe popisuje na příkladu rozdíl mezi reklamou na internetu a v televizi Daniel Janal2 z telekomunikační společnosti AT&T v článku na serveru businessinfo.cz: "V televizi si koupíte třicetisekundový spot a je to váš čas. Stojí spoustu peněz, ale každý, kdo se právě dívá na televizi, bude vystaven vašemu sdělení. I když ho třeba nezajímá. Na internetu jsou zákazníci mnohem kvalifikovanější, protože oni sami si vybírají stránky, na které se chtějí podívat. Nádherné je, když si vyberou ty vaše" [BUSINESSINFO, 2010]. Výše jsou popsané nejvýznamnější přednosti internetové reklamy obecně. V dalších kapitolách budou charakterizovány jednotlivé výhody daných forem reklamy na internetu.
3.2. Nevýhody internetové reklamy Jako každý druh reklamních médií má samozřejmě i internetová reklama určité nevýhody. Na internetu jsou relativně neomezené možnosti, což koresponduje s vysokým množstvím technologií, služeb a serverů, které vyžadují vyšší odbornost než klasická média. Také je velice těžké cílit na určité skupiny obyvatel, jako jsou například senioři. Na grafu č. 3 je patrná stále neuspokojivá penetrace internetu mezi lidmi nad 55 let věku. Jestliže tedy firma prodává výrobky určené pro seniory, není pro ni internet vhodným médiem, kde by se měla prezentovat, a plní spíše doplňkovou funkci. Graf 3: Základní sociodemografie návštěvníků
Zdroj: http://www.spir.cz/sites/default/files/spir_20120301_prezentace_klubcestovatelu_zkracena.pdf
Daniel Janal je jedním ze zakladatelů internetového marketingu a propagace. Napsal jednu z prvních knih na toto téma v roce 1994. 2
- 16 -
Další podstatnou nevýhodou internetu, kterou znám z vlastní zkušenosti, je nestálost. Ta úzce souvisí s výhodou flexibility. Samozřejmě fakt, že firma může svou reklamu optimalizovat, je prospěšný, ale tuto možnost má i konkurence, která může ihned reagovat. Tato nevýhoda se projevuje hlavně v PPC systémech 3, v jednu chvíli se firma může objevovat ve vyhledávači na prvním místě s cenou za proklik okolo jedné koruny a za okamžik se může tato cena zvýšit na čtyři koruny. Nebo se firma za danou korunu bude objevovat na konci výpisu inzerátů.
3.3. Druhy internetové reklamy Rychlým rozvojem internetu a e-komerce vzniklo mnoho forem internetové reklamy, které se postupem času buď rozvíjely, transformovaly, nebo zanikly. Přesto existují hlavní kategorie, do kterých lze internetová reklama rozdělit. Pro tuto část jsem použil rozdělení podle J. Sedláčka, které popsal ve své knize E-komerce, internetový a mobil marketing. Toto rozdělení se může zdát netradiční, ale je velmi logické, ucelené a pro tuto práci vhodné. 3.3.1. E-mailová reklama "E-mail marketing je forma přímého marketingu, která se opírá o internet a
umožňuje
posílat
informace
a
nabídky
přímo
potenciálním
zákazníkům
a klientům" [SLIDESHARE, 2012]. E-mailing4 se řadí k nejrychleji rostoucí formě elektronické přímé komunikace. Význam interaktivních forem komunikace je stále důležitější. Aktuálními tématy jsou newslettery, direkt maily a budování mailing listů [VYSEKALOVÁ, 2012, s. 23]. Do e-mailingu lze také zahrnout aktivity jako e-ziny5, e-mailové konference, autorespondery6, které sice nejsou reklama v klasickém slova smyslu, ale do kategorie e-mail marketingu také spadají, a jsou její důležitou součástí [SEDLÁČEK, 2006, s. 220]. Dobře dělaný e-mailing znamená pro firmu větší prodeje, budování značky a vztahů se zákazníky, což je v dnešní době extrémní konkurence podstatné. Pravidelným zasíláním e-mailů lidem, kteří souhlasili s jejich příjmem, se firma udržuje v jejich podvědomí. Důležitý je právě fakt zasílat jen lidem, kteří odsouhlasili příjem reklamního
PPC zkratka pochází z anglického „pay per click“ neboli „platba za kliknutí“, jedná se i systém v němž inzerující platí až když se na jeho inzerát někdo doopravdy podívá - klikne. 4 E-mailing = E-mail marketing. 5 E-zine je pojem, kterým se označují elektronické časopisy. 6 Autoresponder je program, který automaticky odpovídá na přijatý e-mail. 3
- 17 -
e-mailu, jinak se jedná o nevyžádanou poštu, která může potencionálního zákazníka odradit [JANOUCH, 2010, s. 279-280]. V poslední letech má tento druh reklamy největší problém s obrovským nárůstem spamu. "Spamming představuje zneužití Internetu (a též sítí mobilních telefonů) k hromadnému rozesílání nevyžádaných zpráv, většinou komerčního resp. reklamního charakteru (a často jde o nabídky velmi pochybné, pololegální nebo přímo nelegální či podvodné). Cílem je vnutit tuto zprávu co největšímu množství lidí, kteří by jinak takovou zprávu vůbec nechtěli" [SEDLÁČEK, 2006, s. 256]. Spamming může být velice škodlivý hlavně z těchto důvodů [SEDLÁČEK, 2006, s. 257]:
V mnoha případech šíří viry a škodlivé kódy.
Zneužívá a zcizuje zdroje nebo osobní údaje.
Uživatele obtěžuje, snižuje jeho produktivitu a zabírá mu čas respektive peníze.
Je neetický.
Narušuje dostupnost služeb.
Toto je jen zlomek negativního působení spamu. Samozřejmě, že je možné se proti němu bránit, ale bohužel ne vždy je tato obrana úspěšná. Tyto možnosti lze rozdělit do pěti kategorií: [SEDLÁČEK, 2006, s. 257-259]
Prevence - nejjednodušší a nejúčinnější způsob ochrany proti spamu pro soukromé osoby je, že svůj e-mail nikde neuvádí. Firma svou e-mailovou adresu samozřejmě uvádět musí, například pro registraci do katalogů, proto je u ní prevence prakticky nemožná.
Technická opatření - existuje mnoho antispamových programů. Ty používají různé metody filtrování spamů. Například bayesovské filtry, které si uživatel naučí tím, že označí daný mail jako spam. Nevýhodou většiny technických opatření je fakt, že jsou spamy doručeny na server firmy a až poté blokovány. Spam tedy zahlcuje infrastrukturu internetu.
Stížnost - není myšlena stížnost odesílateli spamu. Pokud spam pochází z České republiky, je možné si stěžovat na Úřadě pro ochranu osobních údajů. Účinná bývá stížnost poskytovateli připojení (ISP) na odesílatele spamu, ale v případě, že byl spam odeslán ze zemí jako Čína, nebude na tuto stížnost nikdo reagovat.
Právní opatření - v krajním případě lze podniknout právní kroky. Za porušení "antispamového" zákona hrozí podnikatelům až miliónové pokuty. V České - 18 -
republice je zákon tvrdší než například v USA. V České republice musí uživatel odsouhlasit zasílání sdělení, naopak v USA má právo toto sdělení odmítnout poté, co mu přišlo. I přes negativní působení spamů na e-mailovou reklamu má tento druh prezentace firmy nebo produktů mnoho výhod. Tzv. souhlasný e-mailing je dle expertů jedním z klíčových marketingových nástrojů ve 21. století a nejúčinnější marketingovou zbraní na internetu vůbec. [SMARTEMAILING, 2012] Největší výhodou jsou nízké náklady a rychlost. Z pohledu firmy samozřejmě záleží, jestli si e-mailing zajišťuje sama nebo pomocí outsourcingu. Na českém trhu je velké množství specializovaných firem právě na tuto problematiku, kde se cena profesionálně zpracovaného e-mailu pohybuje již od 0,10 Kč7 za jeden odeslaný e-mail. Další nespornou výhodou je měřitelnost. Výsledky komunikace lze sledovat velmi podrobně. Pomocí sofistikovaných programů pro e-mailing lze zjistit přesný počet příjemců, počet otevřených e-mailů, neotevřených, vrácených e-mailů, prokliky na URL a další podrobné statistiky. Mezi ostatní výhody patří také velice snadná automatizace. Pomocí "chytrého" automatu je možné ušetřit mnoho času. Do automatu je možné exportovat všechny své kontakty, vytvořit různé typy šablon pro určité segmenty a jen nastavit, kdy a kam je má odeslat.8 E-maily mohou být různě stylizované a také se mohou odlišovat formou, obsahem, strukturou,
designem
a
četností.
Mezi
nejčastější
typy
e-mailů
patří:
[JANOUCH, 2010, s. 283-286] 1) E-mail s nabídkou je nejen na českém trhu typický pro internetové obchody. Tyto promo-emaily mohou být úspěšné a podpořit prodej, jestliže jsou zpracovány správně a profesionálně. Zásadní je personalizace zákazníka, což znamená nabídku "ušít" přímo na míru. Samozřejmostí je oslovení jménem, také je možné zjistit preference
zákazníka
pomocí
předchozích
objednávek,
dotazníků,
jejich
předchozích požadavků na určité informace a dle toho poté nabídku koncipovat. 2) Newsletter je pravidelný elektronický zpravodaj, který by neměl mít prodejní ani reklamní charakter. Je typický pro oborové a zájmové portály, ale i pro internetové
Nabídka společnosti Admass Direct Marketing, s. r. o. Výhody měřitelnost a automatizace jsou z osobní zkušenosti - používám systém od společnosti SmartEmailing s.r.o., který má dané funkčnosti. 7 8
- 19 -
obchody, které si ale mnohdy pletou newsletter s promo-emailem. Newsletter by měl především informovat, radit, dávat tipy a pomáhat. Mezi jeho úkoly patří:
Připomenout existenci firmy.
Zvýšit důvěryhodnost značky.
Získat informace a zpětnou vazbu.
Vést čtenáře k objednání výrobku či služby. [ADAPTIC, 2012]
Dále lze ještě rozlišit, s jakým cílem firma konkrétní e-mail zasílá. Může jít buď o akviziční mailing, pomocí kterého společnost získává nový kontakt či zákazníka, nebo o
retenční
mailing,
jejímž
cílem
je
udržení
zákazníka
a
posílení
vztahu
s ním [SLIDESHARE, 2012]. Mírně odlišnou formu má e-mailing v oblasti B2B 9. Hlavním cílem zde není okamžitý nákup, ale generování leads 10 a informací od zákazníků. Velice zajímavé jsou v oblasti B2B různé aspekty, které ovlivňují účinnost e-mailingu. Fakt, že jde o komunikaci mezi společnostmi, by měl být patrný již z obsahu a úpravy e-mailu. Jako podstatný je uváděn i čas odeslání e-mailu, protože nižší management mu věnuje pozornost v pracovní době, ale vrcholový manažer čte e-maily převážně až večer doma. V případě, že je e-mail adresován vrcholovému manažerovi firmy, je také třeba přemýšlet nad tím, co by tento typ člověka mohl chtít. Protože neutrácí své peníze, ale firemní, bude pro něj mnohem atraktivnější určitá V.I.P. výhoda, než například sleva. Dalším důležitým faktorem úspěšného e-mailingu v B2B oblasti, který je doporučováno striktně dodržovat, je volba odpovídajícího stupně řízení. Ten, kdo je v e-mailu podepsán, by měl posílat tuto zprávu jen pracovníkům stejné nebo nižší úrovně [JANOUCH, 2010, s. 288-289]. E-mailing je využitelný pro široké spektrum firem a živností. Je vhodný jak pro živnostníka, který má na internetovou reklamu rozpočet do deseti tisíc korun měsíčně, tak i pro velkou společnost, které se měsíční rozpočet na internetovou reklamu pohybuje v řádech stovek tisíc. Z výše uvedených informací je jasné, že dobře dělaný e-mailing není úplně zadarmo. Pro živnostníky, menší a střední firmy je ve většině případů vhodné využít software,
který
nabízí
určitá
specializovaná
společnost.
Například
společnost
SmartEmailing s. r. o., se kterou osobně spolupracuji, si účtuje cenu dle počtu kontaktů 9
B2B - Business to Business se týká obchodních vztahů a vzájemné komunikace mezi dvěma společnostmi. Lead generation je generování podnětů na internetu, které mají za cíl povzbudit zájem zákazníka.
10
- 20 -
v databázi. Jestliže má jejich klient 30-50 tisíc kontaktů, na které může odesílat neomezené množství e-mailů, platí 49.900 Kč ročně [SMARTEMAILING, 2012]. Pro velké firmy s rozsáhlým marketingovým plánem na internetu a samostatným oddělením pro marketing je mnohdy lepší volbou vyvinout vlastní software pro e-mailing, který bude mít přesné požadované funkčnosti. Samozřejmě jde již o značnou investici. 3.3.2. Grafická reklama Grafická reklama je mnohdy mylně nazývána jako bannerová. Toto označení není ale pro danou kategorii moc vhodné. Grafická reklama zahrnuje mnoho dalších formátů, které se nedají označit jako banner. Mezi tyto formáty patří interaktivní grafické panely, drobná reklamní tlačítka (buttons) a v poslední době u zadavatelů reklamy stále oblíbenější video reklama a inVideo 11 reklama [SEDLÁČEK, 2006, s. 225]. Můžeme tedy spíše říci, že bannerová reklama je nejrozšířenějším typem grafické reklamy. Jak již bylo výše řečeno, existuje obrovské množství reklamních formátů, které mají různá názvosloví, rozměry a využívané technologie. Pro zadavatele reklamy, kreativce a realizátory internetových reklam je velice těžké se v tomto množství rozdílných formátů orientovat, což mezi nimi způsobuje problémy v komunikaci. Velmi důležitou roli hraje na českém internetu v tomto ohledu Sdružení pro internetovou reklamu, které vydává standardy online reklamy, kde uvádí doporučené reklamní formáty, jejich rozměry, typy a velikosti souborů. Také definuje přesné názvosloví, funkci, jenž by měl daný reklamní formát plnit a podmínky, které je třeba dodržet. Tyto standardy jsou z roku 2009, v listopadu 2011 byly mírně upraveny pro potřeby rozvíjejícího se trhu s internetovou reklamou [SPIR, 2011]. Bannerová reklama byla v začátcích velmi úspěšná, ale v dnešní době se účinek tohoto typu reklamy rapidně snižuje. Tato skutečnost úzce souvisí s tzv. bannerovou slepotou, díky níž uživatelé tuto reklamu nevidí, protože si na přemíru proužkové reklamy zvykli a automaticky se ji naučili ignorovat [SEDLÁČEK, 2006, s. 228]. Aby zadavatelé reklamy a provozovatelé webů předešli tomuto jevu nebo ho alespoň omezili, zjišťují různými způsoby, kam se lidé na stránce dívají, jaké prvky jsou účinné a kam klikají. K tomu jim nejčastěji slouží tzv. heatmap [JANOUCH, 2010, s. 151], která graficky znázorní chování uživatele na webu pomocí teplotní mapy, barevně odliší
11
Jedná o interaktivní reklamní proužek umístěný vespodu videí.
- 21 -
oblasti, kam uživatelé klikají často, od oblastí, kam se kliká málo nebo vůbec [MARKETINGOVÁ KOUZLA, 2008]. Obrázek 1: Ukázka teplotní mapy
Zdroj: http://www.vyzkumy.cz/volne-prodejne-zpravy/v%C3%BDzkumycz/380-web-test-pojistovny-2011
Novějším způsobem je ještě méně známá metoda Eye-tracking, s jejíž pomocí je možné sledovat pohyb očí uživatele při sledování webových stránek. Tato metoda má oproti heatmap zásadní výhodu: zatímco heatmap barevně ukazuje, kam uživatelé klikají, Eye-tracking dokáže zjistit, kde zákazník hledá informace a odkazy, dříve než na ně klikne. Na internetu je tento způsob zatím nejčastěji využíván při tvorbě layoutu 12 webu a právě také pro zjištění nejvhodnějšího umístění banneru [EYE TRACKING, 2011]. Obrázek 2: Ukázka metody Eye-tracking
Zdroj: http://www.eyetracker.cz/uzivatelske-testovani.html 12
Rozvržení jednotlivých objektů (obrázky, text, atd.) v rámci webové stránky.
- 22 -
Jak je vidět na obrázku 1 i 2, pozornost uživatelů se nejčastěji zaměřuje nahoru a vlevo. Vždy ovšem záleží, o jaký web jde (vyhledávače, blogy, sociální sítě atd.) a jakým způsobem je koncipován. Bannerovou slepotou a její problematikou se zabývá mnoho profesionálů, ti se shodují na tom, že v reklamě poutá hlavně běžný text, tváře a intimní partie [JANOUCH, 2010, s. 171]. Bannerová reklama má mnoho výhod i nevýhod. Po bannerové slepotě patří mezi další nevýhody její relativně vysoká cena a ve většině případů nemožnost zaměření se na konkrétní cílovou skupinu. Také je většinou placena za počet zobrazení nebo za časové období, proto je získání návštěvníka s klesající mírou prokliku, kterou bannerová reklama většinou vykazuje, velice nákladné. Hlavní výhodou toho typu reklamy je schopnost rychle vizuálně upoutat potencionální zákazníky nebo alespoň působit na jejich podvědomí. V případě, že chce společnost budovat značku, dostat se do povědomí lidí nebo prezentovat nový produkt široké veřejnosti, je bannerová reklama vhodným typem internetové reklamy [SEO-REKLAMA, 2011]. Také se doporučuje využívat v případech, kdy není jasně specifikovaná cílová skupina (cílovou skupinou je celá internetová populace) a výrobek / službu si kupují všichni, jde například o potraviny, mobilní operátory, auta atd. nebo firma musí být hodně vidět, minimálně stejně jako konkurence. Do této skupiny patří například developeři a realitní kanceláře [PODNIKATEL.CZ, 2012]. Jedná se o jednu z nejdražších reklamních forem internetové reklamy, proto je bannerová reklama vhodná především pro firmy, které mají větší rozpočet na internetovou reklamu a hodí se k jejich oboru podnikání. Do grafické reklamy se také řadí drobná reklamní tlačítka (buttons). Většinou jde o malé reklamní plochy, situované na konci stránky nebo pod menu. Tento způsob reklamy je vhodný například pro síť e-shopů, které má jeden vlastník a navzájem je tímto propaguje [JANOUCH, 2010, s. 154]. Jednou z nejvíce nenáviděných forem reklamy na internetu jsou vyskakovací okna, reklama se automaticky zobrazí v novém okně prohlížeče. Pop-up-okna, jak jsou vyskakovací okna nazývána, jsou velice často spojována s pornografickými, warezovými a jinými problematickými stránkami [SEDLÁČEK, 2006, s. 227]. Dalšími, masivně se rozrůstajícími typy grafické reklamy jsou video reklama a inVideo reklama, těmto typům reklamy je podrobněji věnována kapitola 5.2.2 Google AdSense. - 23 -
3.3.3. Textová reklama Textová reklama je jednou z reakcí na klesající efektivitu grafické reklamy. Je možné ji rozdělit na kontextovou a "prostou" nekontextovou textovou reklamu, která se více používala spíše v minulosti, před mohutným rozšířením
kontextové reklamy.
Nekontextová je proto, že ve většině případů zobrazuje seznam reklamních odkazů, které se
nemění
nebo
se
pravidelně
střídá
několik
variant
těchto
odkazů
[SEDLÁČEK, 2006, s. 229]. Ale i u tohoto typu reklamy je snaha o určitou kontextovost, kdy například na zpravodajském sportovním serveru jsou zobrazovány textové reklamy výrobců sportovního zboží, v určitých případech je možno ji označit jako kontextovou, proto lze často najít různé výklady toho, co nekontextová reklama je, a co je již reklama kontextová. Názory se v odborné literatuře liší, proto při rozdělení toho, co je kontextová reklama, vycházím z této definice: "Kontextová reklama není zvláštní formou reklamy v pravém slova smyslu. Jako kontextovou můžeme označit jak plošnou reklamu, tak přednostní výpisy nebo reklamu na obsahových sítích v PPC systémech. A také reklamu v textu se zvýrazněním určitých slov. Jde tedy o reklamu buď v kontextu s obsahem stránky, nebo svázanou s konkrétním slovem v určitém textu" [JANOUCH, 2010, s. 236]. Z výše uvedené definice vyplývá, že je možné kontextovou textovou reklamu ještě dále rozdělit do tří hlavních kategorií [WIKIPEDIA, 2011]: 1) Klíčová slova jsou v textu stránky. Intextovou reklamu lze poznat podle dvojitě podtrženého nebo podtečkovaného slova. Poté co uživatel najede myší na dané slovo, objeví se mu okno s reklamou. Na českém trhu je tento systém nazýván bbText a v zahraničí IntelliTXT. 2) Cílení podle hledaných (klíčových) slov. Tato reklama se zobrazuje ve vyhledávačích a výsledcích vyhledávání, poté co uživatel zadá určitý dotaz na vyhledávání. Posléze se mu přednostně, na předem určených místech zobrazí stránky firem, které mají toto klíčové slovo ve své reklamní kampani na daném vyhledávači. Tento typ reklamy se váže s PPC systémy, na českém trhu Sklik od Seznamu a AdWords od Googlu. 3) Cílení podle kontextu stránky. Inzerce se zobrazuje v obsahových sítích provozovatelů internetových médií. Obsahová síť se skládá z rozsáhlých portálů i menších specializovaných webů, proto je reklama zobrazována na různých typech webů a stránek, jako jsou blogy, internetové časopisy, internetové obchody, zábava,
- 24 -
recenze atd. Mezi nejpopulárnější obsahové sítě patří v České republice [PPCSOLUTIONS.CZ, 2012]:
Obsahová síť Google - největší obsahová síť v České republice.
Obsahová síť Seznam - druhá největší u nás, má více než 4 tisíce partnerských serverů [SEZNAM, 2011].
Etarget.
Zjednodušeně lze tedy říci, že pro kontextovou textovou reklamu (i pro ostatní formy, např. grafickou reklamu) je reklamní plochou buď obsah stránek nebo výsledky vyhledávání. Důležitou informací pro rozhodnutí kde inzerovat je i to, že vyhledávání činí 5% počtu shlédnutých stánek, zatímco obsahové weby činí 95% shlédnutých stránek [SLIDESHARE, 2011]. Asi největší výhodou textové respektive kontextové textové reklamy je dle mého názoru ve všech systémech možnost platby PPC, tedy za proklik. Zadavatel reklamy má možnost
přesného
nastavení
celkového
rozpočtu,
denního
rozpočtu
a rozpočtu na jedno kliknutí, proto má neustálou kontrolu nad svou investicí. Samozřejmě lze využít i ostatní cenové modely, jako je například CPM - platba za tisíc zobrazení, ale ve většině případů se tento cenový model nedoporučuje (viz kapitola 3.4.3. PPV platba dle počtu zobrazení). Další nespornou výhodou je, že reklama osloví ty uživatele, kteří mají o daný produkt / službu opravdový zájem, s nižšími náklady, než generuje například bannerová reklama.
Také
není
tak
agresivní,
proto
uživatele
tolik
neobtěžuje
[INTERNETOVÁ-REKLAMA, 2009]. V neposlední řadě je textová reklama velice rychle a snadno udržovatelná [GOOGLE, 2012]. Je možné prakticky ihned změnit hlavní části reklamní kampaně, jako jsou klíčová slova, text inzerátu, rozpočty a zacílení. Mezi nevýhody textové reklamy patří skutečnost, že je celé reklamní sdělení nutné vyjádřit jen několika slovy. Také je reklama často uživateli přehlížena, protože ji berou jako součást textu [INTERNETOVÁ-REKLAMA, 2009]. Tato forma reklamy je vhodná především pro společnosti, které mají na internetovou reklamu, respektive marketingovou komunikaci obecně, omezený rozpočet, a proto se snaží o co nejefektivnější kampaň. Dále je vhodná na vysoce konkurenčních trzích pro podporu drahých kampaní. Jako příklad uvedu banku ZUNO (online banku od Raiffeisen Bank), která využívá většinu - 25 -
reklamních médií a v nich různé formy reklamy. Problémem je jen to, že konkurence skoro všechny tyto reklamní média využívá také. Zadal jsem proto do vyhledávačů Google.cz a Seznam.cz klíčové slovní spojení bankovní účet, u kterého předpokládám vysoce konkurenční trh. Banka ZUNO se zobrazila na prvním místě (Seznam) a na druhém místě (Google). Protože jde o online banku, je pro ni internet vhodné reklamní médium a investice do textové reklamy kvalitně podporuje ostatní kampaně. 3.3.4. Search engine optimization (SEO) S termínem SEO je často spojován další termín SEM (Search Engine Marketing) a na úvod této části je důležité uvést hlavní rozdíl mezi těmito termíny. SEO neboli optimalizace pro vyhledávače je úprava internetových stránek tak, aby se umísťovaly na předních místech ve vyhledávání [SEDLÁČEK, 2006, s. 248]. Zatímco SEM označuje souhrnně činnosti jak v oblasti neplaceného, tak placeného vyhledávání, tzn. SEM = SEO + PPC + Placené vyhledávání v jiných zdrojích (katalogy) [JANOUCH, 2010, s. 83]. SEO je svým způsobem technická i tvůrčí činnost. Jde o kontinuální a dlouhodobý proces, změny ve výsledcích vyhledávání se zpravidla projevují až po několika týdnech nebo měsících. Většina firem se mnohdy mylně domnívá, že úspěšné SEO znamená co nejrychlejší dosažení předních pozic, což samozřejmě vede ke zvýšení návštěvnosti stránky. Ale důležitější je tyto návštěvníky přeměnit na zákazníky. Firma může sice optimalizovat svou webovou stránku takovým způsobem, aby se relativně ihned umísťovala na předních pozicích, následkem však mohou být uživatelsky nesrozumitelné a špatně čitelné stránky, které návštěvníka spíše odradí [JANOUCH, 2010, s. 83-84]. Proto se také v souvislosti se SEO optimalizací začalo mluvit o webovém spammerství a o profesi SEO optimalizátora jako webového spammera. V roce 2009 společnost Fox News dokonce vydala článek s titulkem "Deset nejlepších profesí internetového marketingu, které vám vezmou přátele". V tomto článku uvádí: "Hledáte práci ? A co takhle
se
stál
e-mailovým
spammerem...
nebo
webovým
spammerem...
nebo
optimalizátorem pro vyhledávače. Máte skvělou příležitost stát se součástí týmu odborníků na web, kteří zahlcují Internet nežádoucí reklamou, a kteří prodávají osobní údaje uživatelů tomu, kdo nabídne nejvíce. Nejenže je tato práce legální, může být také nehorázně lukrativní. Níže uvádíme několik internetových profesí, které vám vydělají peníze... a vezmou vám přátele. Optimalizace pro vyhledávače: - 26 -
Zarazilo Vás někdy, proč se vám občas mezi výsledky vyhledávání na Googlu či Yahoo! zobrazují "nesmyslné" webové stránky ? To proto, že optimalizace pro vyhledávač je plnohodnotnou prací, kterou vznikají tisíce nových webových stránek odkazujících na spamový web" [FOX NEWS, 2012]. V tomto článku nahlíží na SEO stejně jako na spamm. Samozřejmě lze provádět SEO optimalizaci tak, aby o webovém spammerství nebyla vůbec řeč. V první řadě je důležité při optimalizaci myslet především na zákazníka, a co pro něj bude nejlepší. Také je nutné neprovádět SEO pomocí podvodných praktik tzv. black-hat seo, do kterých patří například [JANOUCH, 2010, s. 107-108]:
Duplicitní weby - firmy vytváří duplicitní weby ve snaze získat co nejvíce předních předních pozic. Jde vlastně o kopie WWW stránek.
Opakovaný a nesouvisející text - na stránkách je natěsnáno a vyskloňováno opakující se klíčové slovo nebo jsou vyjmenovány konkurenční značky.
Skrytý text - text je na stránce skryt buď pomocí kaskádových stylů, kdy je barva textu a pozadí stejná, nebo je text tak miniaturní, že ho není vidět.
Manipulace s odkazy - jeden s nejoblíbenějších triků webových spammerů. Jimi spravované weby jsou provázané obrovským množstvím odkazů a pomocí nich se snaží zmanipulovat popularitu stránek (pageRank).
Podvržený obsah - tento obsah se uživateli, který stránku navštíví, nezobrazí. Podvržený obsah slouží k tomu, aby oklamal vyhledávacího robota. Těchto podvodných (zakázaných) praktik je více druhů, a protože vyhledávače
neustále zdokonalují techniky, kterými se snaží těmto praktikám zamezit, vznikají neustále nové. Pokud kdokoliv provádí black-hat seo, vystavuje se velkému riziku, že bude sníženo
hodnocení
stránky
nebo
bude
dokonce
úplně
odstraněna
s
indexu
[FOX, 2011, s. 150]. Aby se nestalo, že by byla stránka jakýmkoliv způsobem penalizována, je potřebné provádět
optimalizaci
pomocí
"slušných"
praktik
tzv.
white-hat
seo
[JANOUCH, 2010, s. 107]. O tom, jaké praktiky jsou významnější se vedou stále diskuze. I z tohoto důvodu společnost SEOmoz pořádá průzkumy mezi odborníky v oblasti SEO. Následně je sestavována tabulka nejdůležitějších faktorů [SEOMOZ, 2012]. Tím nejpodstatnějším, co z těchto průzkumů vyplývá, je, že by při kvalitně prováděné
- 27 -
optimalizace měly být v harmonii klíčová slova a příchozí linky. Klíčová slova totiž ukazují vyhledávačům obsah stránky a příchozí linky reprezentují důležitost stránek [JANOUCH, 2010, s. 84]. SEO optimalizace má jako každá forma propagace na internetu své výhody i nevýhody [NET-D, 2012]: Nevnucuje se. Uživatelé si firmu sami najdou přes vyhledávač. Kvalitní optimalizace je z hlediska konverzí nejlevnější a přinese více, než firma investuje. Úspěšnost optimalizace lze sledovat pomocí monitoringu návštěvnosti, například přes Google Analytics. Zatímco reklama (textová, grafická) působí ihned, u optimalizace může trvat velice dlouho, než zajistí požadovaný účinek. Pokud společnost stojí o přední pozice v organickém vyhledávání, SEO vyžaduje neustálou kontrolu. Ve většině případů jsou nutné změny na webu. Optimalizace pro vyhledávače je vhodná pro všechny typy firem, od živnostníka po velkou společnost. Aby byla webová prezentace firmy na internetu "vidět", je nutnost provádět alespoň základní praktiky SEO, jako jsou zápisy do katalogů, budování relevantních zpětných linků a copywriting s ohledem na klíčová slova. 3.3.5. Ostatní formy internetové reklamy Jak již bylo řečeno na začátku této kapitoly, internetová reklama má mnoho forem. Existují určité formy, které nespadají do žádné z předchozích kategorií (e-mailová, grafická a textová reklama). To však neznamená, že by se tyto formy neprolínaly s těmi předchozími. Také zde zmíním jen ty nejpodstatnější, to znamená, že tento seznam forem reklamy není definitivní. Virální marketing je obecně brán za novější formu reklamy. Přitom se s ní bylo možné setkat již v minulosti pod názvem "word-of-mouth". Virální marketing představuje nekontrolovatelné šíření zajímavé zprávy, kterou si lidé navzájem předávají, a ta se rozšiřuje geometrickou řadou [SEDLÁČEK, 2006, s. 243]. Asi nejlépe vystihuje virální marketing definice od Americké asociace World-of-mouth marketingu, která ho vymezuje
- 28 -
jako: "Dávání lidem důvod bavit se o vašich produktech a usnadňovat tuto konverzaci“ [JANOUCH, 2010, s. 272]. Hlavním důvodem, proč se tato známá strategie znovu oživila, byl rozvoj internetu a v posledních letech také sociálních médií, která jsou již svou podstatou pro šíření zprávy perfektním médiem [TREADAWAY, 2011, s. 51]. Základem úspěchu je vytvoření zajímavé kreativity (video, obrázek, aplikace), kterou by si uživatelé na internetu mohli přeposílat. Tato kreativita většinou bývá vtipná, šokující,
s
opravdu
originální
myšlenkou
nebo
se
sexuálním
podtextem
[MEDIAGURU, 2012]. Virální marketing je velice specifickým druhem reklamy na internetu a díky nynější popularitě této formy společnosti mnohdy využívají tuto propagaci, i když pro ně není úplně
vhodná.
Virální
marketing není
vhodné
využívat
v těchto
případech
[JANOUCH, 2010, s. 276]:
Někteří lidé danou firmu vyloženě nenávidí. Dobré zkušenosti lidé většinou řeknou svým známým a přátelům, ale špatné řeknou komukoliv. Takže jejich hlas bude na internetu mnohem silnější než hlas ostatních.
Společnost nedisponuje něčím, co je sexy, legrační nebo kontroverzní.
Problematika daného výrobku / služby, který společnost nabízí, je tak komplikovaná, že není možné ji jednoduše předat dále. Jestliže chce společnost využít virální marketing k propagaci na internetu, je
ohledně rozpočtu na internetovou reklamu nutné zvolit vhodný typ. Zjednodušeně lze říci, že pokud má firma nižší rozpočet, je vhodným typem pouze poutavý obrázek, a firmám s vyšším rozpočtem je doporučováno video a různé aplikace. Partnerské programy tzv. affiliate marketing je prodej za provizi. Tato provize je vyplácena ve chvíli, kdy zákazník realizuje určitou akci, jako je například koupě, registrace, vyplnění dotazníku atd. [SEDLÁČEK, 2006, s. 246]. Na partnerský program lze nahlížet ze dvou stran. Z hlediska společnosti, která prodává nebo chce od zákazníků určitou akci prostřednictvím webů třetích stran a z pohledu zprostředkovatele, který takovýto web vlastní [JANOUCH, 2010, s. 203-206]. Pro partnerský program je většinou využíván platební model PPA a CPA (viz kapitola 3.4.4 Provizní / výkonový model) [LUPA.CZ, 2008]. Partnerský program se svou podstatou neváže na rozpočet společnosti na internetovou reklamu, nebo jen minimálně - v případech, kdy společnost očekává od - 29 -
partnerského programu jinou akci zákazníka, než nákup výrobku či služby. Proto je velice vhodný pro firmy, které mají dostatečnou marži na produktech a mohou si tak dovolit zaplatit provizi. Behaviorální reklama je typem reklamy, který vychází z chování zákazníka na internetu, kdy je sledována jeho historie prohlížených stránek [JANOUCH, 2010, s. 163]. Nejlépe lze tento typ reklamy popsat na konkrétním případu: "Nejdříve navštívím stránku o bydlení, nato se kouknu na stránku o finančních službách. Takže si chci pravděpodobně koupit barák nebo byt na hypotéku. Poté přichází na řadu reklamy, které mají behaviorální typ cílení. Na úplně jiné (tématicky nepříbuzné stránce s bydlením) se mi objeví reklama na prodej bytů nebo nabídky ohledně hypoték. Na tuto reklamu nejspíše zareaguji mnohem lépe, než na předchozích dvou stránkách, kde tyto typy reklam očekávám a cíleně je přehlížím." Problémem je, že způsob, kterým se marketingoví pracovníci a inzerenti dostávají k historii návštěvníka, je mnohdy neetický nebo dokonce protizákonný. Nejčastěji jde o síť spolupracujících serverů, kteří pomocí cookies13 mohou zjistit, kde se uživatel pohyboval [JANOUCH, 2010, s. 163-164]. Horší formou je získávání dat pomocí adware / spyware, tyto programy shromažďují data o uživateli (historii prohlížení, e-mail adresu atd.) přímo v jeho počítači. Uživatelé většinou nevědí, že mají tyto programy nainstalované v počítači, protože adware či spyware obsahují programy a aplikace, které si stahují z internetu [BEZPEČNÝ INTERNET, 2012].
3.4. Obchodní modely financování reklamy Na internetu je více možností, jakým způsobem mohou inzerenti za reklamu platit. Pro tuto práci je důležité zde ty nejdůležitější modely financování reklamy zmínit a stručně je popsat. 3.4.1. Pay-per-click model PPC pay-per-click, česky zaplať za klik, znamená to samé, jako CPC cost-per-click. Rozdíl je jen v kontextu, ve kterém o modelu hovoříme. Ze strany inzerenta se hodnota nazývá PPC a ze strany média se hodnota nazývá CPC [MICHAL KRUTIŠ.COM, 2008]. Tento platební model přinesl do internetové reklamy obrovské oživení a je spjat hlavně s rozvojem kontextové reklamy. Tento platební model má hned několik podstatných výhod [JANOUCH, 2010, s. 165-167]: 13
Malé množství dat, jež pošle webová stránka prohlížeči a následně uloží na PC uživatele.
- 30 -
Zadavatel reklamy platí jen za návštěvníka, takže zobrazení reklamy ho nic nestojí.
Velmi přesné cílení. Reklamu vidí jen lidé, kteří hledají určité informace, co s ní souvisí, nebo si prohlíží web, jehož obsah koresponduje s reklamou.
Kampaň lze kdykoliv změnit. PPC kampaně jdou online optimalizovat. Z minuty na minutu je možné změnit rozpočet, klíčová slova, částku za proklik atd. PPC model se řadí k nejúčinnějším a nejoblíbenějším způsobům platby za reklamu
na internetu. 3.4.2. Flat rate - paušální model U tohoto modelu platí zadavatel reklamy za to, že bude na určitém místě po určitou dobu zobrazena jeho reklama [REKLAMA, 2012]. Tento model se využíval nejvíce v počátcích bannerové reklamy. Hlavní výhodou je jednoduchost určení ceny jak z hlediska provozovatele serveru, tak zadavatele reklamy, kdy je předem známá konečná cena za reklamní kampaň [SEDLÁČEK, 2006, s. 218]. Na druhou stranu z této výhody může vzniknout i nevýhoda v případě, že nabídka serveru není výhodná, na internetu je velké množství těchto nabídek a mnohdy je velice těžké určit, jestli reklamní kampaň bude úspěšná. 3.4.3. PPV - platba dle počtu zobrazení PPV pay-per-view, platba za zobrazení se v současnosti využívá hlavně u grafické reklamy [MANAGEMENTMANIA.COM, 2012]. Cena PPV se udává v ceně za tisíc zobrazení CPM
cost-per-mile,
což
znamená
to
samé,
jako
CPT
cost-per-thousand
[VISIBLE.CZ, 2007]. Na tento platební model se přešlo z paušálního modelu Flat rate. Na straně serveru vyžaduje podrobné statistiky návštěvnosti (pokud možno ověřené nezávislým subjektem). Ale jakmile byly tyto statistiky k dispozici za dostatečně dlouhé období, byl tento model většinou výhodnější. Také z hlediska serveru odpadá případná potřeba změny cen v případě změny návštěvnosti, jako tomu bylo u Flat rate. Na straně zadavatele reklamy je hlavní výhodou oproti Flat rate možnost lepšího srovnání ceny inzerce na jednotlivých serverech [SEDLÁČEK, 2006, s. 218]. I když je tento model stále hojně využíván, je masivně nahrazován PPC modelem a jeho podíl ve světě každoročně klesá. Hlavním důvodem je nemožnost tak přesného zacílení, jako nabízí PPC model. Také samotný počet zobrazení reklamy nic neříká o tom, jak reklama na uživatele působí [SEDLÁČEK, 2006, s. 219]. - 31 -
3.4.4. Provizní / výkonový model S tímto modelem jsou nejčastěji spojovány následující zkratky. PPA pay-per-action, česky cena za akci, znamená to samé, jako CPA cost-per-action. Rozdíl je jen v kontextu, ve kterém o modelu hovoříme. Ze strany inzerenta se hodnota nazývá PPA a ze strany média se hodnota nazývá CPA [MICHAL KRUTIŠ.COM, 2008]. Tento model je pro zadavatele velice výhodný, protože platí až ve chvíli, kdy zákazník provede určitou akci. Akcí se rozumí nejčastěji nákup zboží, registrace, instalace software, poskytnutí kontaktu atd. Navíc má inzerent ještě zpětné odkazy na svůj web, které vylepšují pozici ve vyhledávačích [VISIBLE.CZ, 2007].
3.5. Podíl forem internetové reklamy na českém trhu V této části se budu zajímat o podíl jednotlivých forem reklamy v letech 2010, 2011 a výhledu na rok 2012. Následující grafy a tabulky jsou od Sdružení pro internetovou reklamu (dále jen SPIR), které používá jiné rozdělení reklamy na internetu, než je popsané v této práci, proto bude vždy vysvětleno, jakou formu reklamy daný termín obsahuje. V roce 2010 utratili domácí zadavatelé reklamy na internetu 7,7 miliard korun a podíl internetu jako mediatypu dosáhl skoro 13% celkových investic do reklamy, což je o tři procentní body větší podíl oproti roku 2009 a je na celkovém třetím místě za televizí a tiskem [SPIR, 2011]. Graf 4: Podíl jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2010
Zdroj: http://www.spir.cz/sites/default/files/tz_inzertni_odhady_spir_2010-2011_final.pdf
Jak je vidět na grafu č. 4, zadavatelé reklamy investovali do standardní display reklamy téměř 4,2 mld. Kč a na reklamu v katalozích vynaložili 990 mil. Kč v ceníkových, - 32 -
tzv. gross cenách. Do standardní display reklamy SPIR se zahrnuje všechny formáty bannerové reklamy existující v cenících internetových médií. Nestandardní formáty se naopak v cenících nevyskytují. V PPC systémech inzerenti utratili necelých 2,2 mld. Kč v reálných, tzv. net net cenách. Do PPC reklamy zahrnuje SPIR kontextovou reklamu a reklamu, která se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. V roce 2011 investice do reklamy na internetu dále rostly. Celkově zadavatelé utratili na internetu téměř 9 miliard korun, podíl internetu jako mediatypu přesáhl 14% a stále je na třetím místě za televizí a tiskem [SPIR, 2011]. Graf 5: Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2011
Zdroj: http://www.spir.cz/sites/default/files/tz_inzertni_odhady_spir_2011-2012_final.pdf
Z grafu č. 5 vyplývá, že zadavatelé stále nejvíce finančních prostředků vkládají do standardní display reklamy. Jako druhá nejvyužívanější se opět umístila reklama v PPC systémech, za kterou inzerenti utratili 2,67 mld. Kč. Důležité je, že SPIR v roce 2011 zařadilo do svého průzkumu videoreklamu z důvodu rostoucího významu této formy reklamy. Asi nejlépe jsou rozpoznatelné trendy české internetové reklamy na následujícím grafu č. 6, ve kterém jsou porovnány výkony jednotlivých forem internetové reklamy v letech 2010, 2011 a výhled do roku 2012.
- 33 -
Graf 6: Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2010, 2011 a výhled 2012 v mld. Kč
Zdroj: http://www.spir.cz/sites/default/files/spir_20120301_prezentace_klubcestovatelu_podrobna.pdf
Stejně jako v minulých letech je očekáván pro rok 2012 růst celkových výdajů do internetové reklamy ve výši 14,8%. Také je opět očekávaný mírný pokles podílu standardní display reklamy o 2,5 procentního bodu a naopak nárůst podílu PPC reklamy o 2 procentní body [SPIR, 2011]. Na tomto grafu je jasně rozpoznatelný trend právě v PPC reklamě, která se stává stále oblíbenější formou, ale největší nárůst je v roce 2012 odhadován u videoreklamy (až 35%) a hlavně u mobilní formy reklamy (až 62% růst).
- 34 -
4. Domácí zadavatelé reklamy a provozovatelé médií Měření a porovnávání nejvýznamnější domácích zadavatelů reklamy a provozovatelů médií na internetu u nás provádí společnost MEDIARESEARCH, a. s. v rámci projektu AdMonitoring, který monitoruje reklamní investice do plošné reklamy na internetu. Tento projekt je největší svého typu u nás, ale bohužel Google Czech republic do něj není zapojen. Proto také v této části nebude Google zmíněn a v tomto ohledu bude předmětem praktické části práce.
4.1. Nejvýznamnější provozovatelé internetových médií V březnu 2012 byly zveřejněny nejnovější výsledky, které je možné vidět v tabulce č. 3. V prvním sloupci je název společnosti a ve druhém částka, kterou inzerenti zaplatili dané společnosti v březnu za reklamu na internetu. Tabulka 3: Provozovatelé médií 03/2012 Provozovatel Cena Seznam.cz 112 937 499 Kč Centrum Holdings 75 129 900 Kč MAFRA 59 435 619 Kč CET 21 31 360 322 Kč Mladá fronta 23 800 061 Kč AdActive.cz 23 028 368 Kč Allegro AdMarket 17 751 965 Kč Ringier Axel Springer 12 549 798 Kč Impression Media 9 636 862 Kč Economia 8 105 438 Kč Internet Info 4 913 878 Kč Business Media 1 846 174 Kč Sanoma Media Praha 1 163 316 Kč Finance media 129 111 Kč AliaWeb 82 093 Kč Nezapojená média 11 250 953 Kč Zdroj: http://admonitoring.mediaresearch.cz/AdMonitorOLA/public/report/mediagroups/63
Svou pozici leadera si stále pevně drží Seznam.cz. Této společnosti se budu dále věnovat v celé jedné kapitole (viz 6. Seznam.cz) Druhou pozici si dlouhodobě drží společnost Centrum Holdings, která provozuje [CENTRUMHOLDINGS.CZ, 2010]:
Portály: Centrum.cz a Atlas.cz.
Obsahové weby: Aktuálně.cz, Žena.cz, Bleskově.cz, Crazycafe.cz a Deník Insider.
- 35 -
Transakční weby: Amplión.cz, Jiskření.cz, SW.cz, dovolena.centrum.cz.
Oborové a specializované weby: Cars.cz, RealityMix.cz, Stahuj.cz, Najisto.cz a Amapy.cz. Mediální skupina MAFRA se každý rok, respektive měsíc, udržuje na třetí pozici.
MAFRA provozuje z pohledu čtenářů nejdůvěryhodnější zpravodajský portál iDNES.cz, s měsíční návštěvností přes 3,8 milionu lidí a portál Lidovky.cz, s obsahem pro náročnější čtenáře [MAFRA, 2012]. Mezi další hlavní portály, které MAFRA spravuje, patří zejména [MAFRA, 2012]:
Personální server jobDNES.cz.
Inzertní servery Automodul.cz a Reality.iDNES.cz.
Katalog firem a institucí TOPkontakt.cz.
Server pro ženy OnaDnes.cz. Tito tři provozovatelé internetových médií jsou dlouhodobě nejdůležitějšími
a největšími na domácím trhu s internetovou reklamou, což potvrzuje i následující graf č. 7 z ledna 2012. Graf 7: Provozovatelé podle celkových reklamních výkonů 01/2012
Zdroj: http://www.spir.cz/sites/default/files/spir_20120301_prezentace_klubcestovatelu_podrobna.pdf
4.2. Nejvýznamnější zadavatelé internetové reklamy Kromě nejvýznamnějších provozovatelů AdMonitor zveřejňuje vždy top deset domácích zadavatelů internetové reklamy za daný měsíc. Je logické, že u inzerentů se toto pořadí bude měnit mnohem častěji, než tomu je u provozovatelů médií, takže by nemělo význam - 36 -
vyjmenovávat deset největších zadavatelů za březen 2012, protože měsíční výsledky jsou velice často spjaté s ročním obdobím. Jako příklad je možné uvést cestovní kancelář Invia.cz, která se do top desítky dostane čtyřikrát za rok, a to v květnu, červnu, červenci a srpnu. Proto jsem analyzoval výsledky od ledna 2011 až do nejnovějších, které jsou z března 2012, tj. výsledky za patnáct měsíců. V těchto výsledcích mě zajímalo, kolikrát se daná společnost objevila v top desítce. Tímto jsem zjistil, kteří z největších zadavatelů reklamy působí na internetu jen "sezóně" a kteří celoročně. Tabulka 4: Nejvýznamnější zadavatelé Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.
Zadavatel
Počet umístění (max.15)
Internet MALL Tchibo AAA auto Telefónica O2 Aukro
15 15 14 11 11
Zdroj: Vlastní zpracování
Z tabulky č. 4 je zřejmé, že největšími zadavateli internetové reklamy v České republice za posledních patnáct měsíců jsou společnosti Internet MALL a Tchibo. U těchto firem mě ještě dále zajímala cena, kterou za reklamu na internetu v posledních patnácti měsících zaplatily. Společnost Internet Mall nakoupila internetovou inzerci téměř za 157 mil. Kč a společnost Tchibo za 144 mil. Kč.
- 37 -
5. Planeta Google Google měl již od svého začátku obrovské ambice zorganizovat všechny informace světa. V dnešní době, kdy právě informace jsou jednou z nejdůležitějších "komodit" na trhu, se Googlu pasoval do role jejich správce [STROSS, 2009, s. 7-8]. Celosvětově dosáhl Google jako vyhledávač dominantního postavení. Zbývá již jen několik málo zemí, kde není leaderem na trhu. Mezi tyto země patří Česká republika, Rusko, Japonsko, Čína a Korea. I přesto v těchto zemích každý rok Google "ukrajuje" větší a větší podíl z "koláče" vyhledávání [JANOUCH, 2010, s. 50].
5.1. Počátky Google Inc. Historii společnosti Google lze datovat do roku 1995, kdy se na Stanfordově univerzitě potkávají její zakladatelé, Larry Page a Sergej Brin. Larry, jako absolvent Michiganské univerzity, přemýšlel o studium na Stanfordu a Sergej dostal za úkol mu vše ukázat. V roce 1996 začínají společně vyvíjet vyhledávač BackRub, který se poté používá déle než rok na Stanfordských serverech. V roce 1997 se oba shodují na potřebě nového jména vyhledávače. Napadne je Google, což je hříčka se slovem "googol" 14, které přesně odráží jejich ambici uspořádat zdánlivě nekonečné množství informací na webu. Rok 1998 je zásadní pro vznik vyhledávače Google - Andy Bechtolsheim 15 vypisuje šek na sto tisíc dolarů pro zatím neexistující společnost. To se však změní 4. srpna, kdy se společnost Google Inc. registruje ve státě Kalifornie [GOOGLE, 2010]. Asi nejlépe vystihuje všudypřítomnost Googlu, jen po pouhých pěti letech od jeho založení, formální uznání slovesa google (česky "googlovat") Americkou dialektologickou společností. Moc, kterou Google ve světě má, vychází samozřejmě z finančních možností této společnosti - když nezískají sami nové trhy, jednoduše koupí společnost, jež má, co hledají. Jako příklady lze uvést YouTube a DoubleClick. Tuto finanční základnu získal Googlu hlavně z textové reklamy, což je velice zajímavé zejména proto, že v původních obchodních plánech reklama úplně chyběla [STROSS, 2009, s. 7-10].
5.2. Marketing na Googlu Marketingové možnosti, které Google na českém trhu nabízí, jsou obrovské. Od přirozených výsledků vyhledávání, až po všechny formy reklamy na největší obsahové síti.
14 15
Googol je číslo 10100 neboli jako 1 následovaná sto nulami. Spoluzakladatel společnosti Sun Andy.
- 38 -
V pozadí výsledků vyhledávače Google stojí nejslavnější algoritmus, jenž je z hlediska firem každý den zodpovědný za uzavření nezměrného počtu obchodů [TONKIN, 2011, s. 27]. Pro marketingové využití na domácím trhu jsou nejdůležitější služby AdWords, AdSense a Google Analytics. 5.2.1. Google AdWords Google AdWords je největší a nejrozšířenější reklamní systém na světě a je hlavním zdrojem příjmů Googlu [JANOUCH, 2010, s. 170]. Vyhledávač zobrazí vždy dva seznamy výsledků, přirozené a placené. Google AdWords zaštiťuje placené výsledky vyhledávání [FOX, 2011, s. 123]. Ty se zobrazí nad a po straně přirozených výsledků, jak je možné vidět na obrázku č. 3. Obrázek 3: Stránka s výsledky vyhledávání
Zdroj: Vlastní zpracování
Dále se pomocí tohoto systému mohou reklamy zobrazovat v celé obsahové síti Google (Google AdSense). Zadavatel reklamy má v AdWords na výběr ze širokého spektra forem inzerce:
- 39 -
Textová reklama lze velice rychle vytvořit a snadno udržovat. Tato forma osloví zákazníky při vyhledávání na Googlu.
Rozšířená reklama umožňuje inzerentovi uvést další podrobnosti jako adresu obchodu, odkaz na web, telefonní číslo atd.
Grafická reklama zahrnuje bannerovou reklamu, videoreklamu a všechny animované reklamy ve formátu GIF a Flash.
Mobilní reklama je buď textová nebo grafická a zobrazuje se na "chytrých" telefonech a tabletech. Výhodou je cílení dle polohy uživatele.
Reklama se záznamem o produktu je vhodná především pro e-shopy a společnosti, přes jejichž web je možné ihned koupit určitý produkt. Jde o textovou reklamu, která uvádí informace o vlastnostech a cenách produktu.
V systému Google AdWords je také velice široká možnost cílení na zákazníky [GOOGLE, 2012]:
Cílení dle kontextu a klíčových slov lze využít ve vyhledávání Google i na partnerských stránkách. Google po zadání klíčových slov nebo daného tématu automaticky umístí reklamu na relevantní weby.
Geografické a jazykové cílení je další pokročilou možností, která pomáhá k přesnějšímu zacílení na zákazníka. Inzerent volí zemi, region nebo město, kde se jeho potencionální zákazníci nachází.
Cílení na zařízení začíná být s rozvojem "chytrých" telefonů a tabletů stále důležitější. Pokud cílová skupina firmy, například manažeři, používá tyto typy zařízení, jde o velice efektivní styl zacílení.
Cílení na umístění je alternativou, pokud má společnost povědomí o tom, na kterých webech se pohybuje její cílová skupina. V tomto případě lze nastavit, aby se reklama zobrazovala jen na těchto webech.
Remarketing umožňuje oslovit předchozí návštěvníky webu firmy, kteří neprovedli požadovanou akci (nákup, registrace atd.) a tím potencionální zákazníky vybídnout k návratu a dokončení akce. Tento typ reklamy se zobrazuje v obsahové síti Google.
Cílení podle témat a zájmů je poslední a pro zadavatele velice zajímavou možností. Reklamu lze cílit na více stránek s určitou tematikou zároveň nebo na uživatele, kteří se věnují příslušným zájmům.
- 40 -
Na systém AdWords se váže mnoho nástrojů, které usnadňují, zrychlují a zefektivňují tvorbu a správu reklamních kampaní. Mezi ty nejdůležitější patří Google AdWords editor, ten slouží ke správě kampaní AdWords. Díky této aplikaci je možné si stáhnout účet a aktualizovat kampaně. V programu lze pracovat offline a jednoduše provádět hromadné změny reklamních kampaní [GOOGLE, 2011]. Pro návrh klíčových slov je velice vhodný Google Keywords Analyzator, který doznal za posledních několik let mnoha vylepšení. Kromě základních údajů o vyhledávání a klíčových slovech dále nabízí přehled sezónních trendů vyhledávání, tržní nabídkové ceny nejlepších
umístění
a
relativní
konkurenci
jednotlivých
klíčových
slov
[TONKIN, 2011, s. 242-245]. Jak již bylo v práci zmíněno, v systému Google AdWords se nejčastěji využívá PPC model financování reklamy, další možností je zvolit placení za tisíc zobrazení (CPM) nebo cenu za akci (CPA). 5.2.2. Google AdSense Druhým nejdůležitějším reklamním programem Googlu je AdSense neboli obsahová či reklamní síť. Google nabízí vlastníkům webových stránek možnost zobrazovat reklamu vytvořenou v AdWords, tedy ze sítě jeho inzerentů. Majitelé webových stránek poté dostávají provize za uživatele, kteří u nich na reklamu klikli [STROSS, 2009, s. 171]. Obsahová síť Google je tvořena tisíci partnerskými weby, doplněnými zahraničními weby s českými uživateli (např. Facebook) a některými Google weby, jako Google Finance, Gmail, Blogger a YouTube. Jedná se o největší obsahovou síť v České republice [GOOGLE, 2012]. V reklamní síti AdSense jsou dva velmi specifické typy webů [GOOGLE, 2011]:
Parkovací domény jsou nedokončené webové stránky. Tyto stránky patří buď rejstříku domén nebo držiteli názvu domény. Program AdSense umísťuje reklamy AdWords na stránky v parkované doméně. Hlavním důvodem, proč Google využívá parkovací domény, je velká pravděpodobnost, že tyto domény mohou být relevantní ve vztahu k vyhledávacímu dotazu uživatele.
Chybové stránky nyní nabízejí reklamy, které mohou přinášet relevantní informace. Dříve se uživatelům po zadání neregistrované adresy URL zobrazila jen chybová stránka (například chyba 404).
- 41 -
Google má ve své obsahové síti mnoho "klenotů" a jedním z nejzářivějších je největší internetový server pro sídlení video souborů YouTube. Koncem ledna 2005 byla spuštěna služba Google Video, která však neměla větší úspěchy a spíše se na ni valila kritika [STROSS, 2009, s. 125]. Mezitím vznikal na webu nový model videa, který umožňoval nahrávání, sledování a sdílení videoklipů. Za tímto nápadem stáli tři bývalí zaměstnanci společnosti PayPal: Chad Hurley, Steven Chen a Jawed Karim. V prosinci 2005 oficiálně spustili server YouTube, který dosáhl za první rok svého fungování návštěvnosti 38 milionů uživatelů a stal se jednou z nejrychleji rostoucích stránek v dějinách [MILLER, 2012, s. 32-33]. V tu chvíli trh s online videem prakticky patřil společnosti YouTube, proto se Google rozhodl ji koupit. Stalo se tak v říjnu 2006, kdy Google za začínající společnost YouTube zaplatil 1,65 miliard dolarů [STROSS, 2009, s. 8]. Jako jedna z mála společností, kterou Google koupil, si YouTube ponechal svou doménu, samostatnější organizaci a design, prakticky se chová pořád stejně jako v době před převzetím Googlem [ŽIVĚ.CZ, 2011]. Protože i na tuzemském internetovém trhu roste podíl videoreklamy (viz kapitola 3.5. Podíl forem internetové reklamy na českém trhu), je server YouTube ideální k propagaci firmy. Na YouTube je možné rozdělit propagaci společnosti do dvou základních skupin: 1) Společnost propaguje svůj obsah na YouTube [YOUTUBE, 2012]. Základní formou propagace na YouTube jsou sponzorovaná videa. Videoreklama se zobrazí u relevantních vyhledávacích dotazů a videí. Pro společnost to znamená vytvořit svou video propagaci, napsat propagační text a klíčová slova. Druhou formou propagace obsahu je videoreklama TrueView, která je vysílána před nebo uprostřed krátkého či dlouhého videa (tzv. InStream) a ve videoobsahu s dlouhou stopáží (tzv. InSlate). Tato forma bude pro Českou republiku teprve zpřístupněna. Třetí forma jménem domovská stránka je vhodná pro zadavatele s velkým rozpočtem na internetovou reklamu a pro ty, kteří chtějí plošně propagovat svou značku.
Pomocí blokování reklam třetích stran si lze na domovské stránce
YouTube po dobu 24 hodin zajistit místo pro multimediální upoutávku nebo videoreklamu.
- 42 -
Pro vybudování interakce a komunity kolem značky je nejlepší možností propagační kanál, společnost si může vytvořit své rozhraní na YouTube přímo na míru, aby její značka vypadala a působila přesně tak, jak chce. 2) Společnost inzeruje vedle obsahu YouTube [YOUTUBE, 2012]. Propagace vedle obsahu YouTube se dále dělí na partnerský program, jehož nejvýznamnější částí je InVideo reklama. Tato reklama ve formátu flash animace nebo obrázku překrývá dolní část videa partnerů YouTube, kterých má přes deset tisíc. Další možností jsou marketingové programy, s jejichž pomocí je možné uskutečnit soutěže a programy, které zvýší interakci zákazníků s danou značkou, respektive společností. Cílení na zákazníky je na YouTube velice podobné se systémem AdWords, jen na každé jednotlivé video je nahlíženo jako na webovou stránku. Zvláštním typem zacílení je pouze tzv. rozruch, který dynamicky cílí reklamy na videa, jež vyvolávají právě největší rozruch. Ten se posuzuje na základě nárůstu počtu zhlédnutí, sdílení a komentářů [YOUTUBE, 2012]. Server YouTube je vhodný na propagaci menších i velkých firem s různými rozpočty na internetovou reklamu díky velkému množství použitelných forem. Tento server měsíčně navštíví v České republice přibližně 4,2 milionů unikátních uživatelů [GOOGLE, 2012], je tedy možné oslovit obrovské publikum. 5.2.3. Google Analytics Nástroj Google Analytics je v marketingu respektive reklamě na internetu pro firmu velice důležitý. Zjednodušeně řečeno jde o nástroj pro analýzu návštěvnosti, který je zdarma poskytován Googlem [JANOUCH, 2010, s. 116]. Pokud ho společnost využívá správně, umí zodpovědět zásadní otázky ohledně provozu a efektivitě marketingu na webových stránkách [GOOGLE, 2012]:
Jak se návštěvníci dostali na web společnosti ?
Jak se na něm chovají ?
Kolik z nich se stalo zákazníky ?
Jak přesvědčit více návštěvníků, aby se stali zákazníky ?
- 43 -
Internet je místo, kde zůstat konkurenceschopný vyžaduje zcela nový přístup k marketingu. Každý den generuje stále nová empirická data o chování zákazníků a Google Analytics společnostem pomáhá těmto datům porozumět. Jde tedy o ideální nástroj pro výkonnostní marketing, který lze v tomto kontextu definovat jako: "Filozofii neustálého zlepšování, která nutí obchodníky dokazovat svůj přínos, experimentovat s novými postupy s využitím testování a optimalizace a prostřednictvím klikání myší, zobrazení stránek a míst interakce naslouchat tomu,co říkají zákazníci" [TONKIN, 2011, s. 17]. Google Analytics je vhodným nástrojem pro manažery, kteří nejčastěji potřebují informace o nejúčinnějších marketingových aktivitách, trendech návštěvnosti stránek a nejdůležitějších zákaznických segmentech. Také se hodí pro marketingové specialisty, ti se většinou zaobírají otázkami popsaných výše. A v neposlední řadě je tento nástroj také využitelný pro vývojáře obsahu webových stránek, kteří řeší, proč návštěvníci opouští stránky, odrazující designové prvky a jaký obsah lidi zajímá [GOOGLE, 2012].
- 44 -
6. Seznam.cz Společnost Seznam.cz již od svého počátku kraluje českému internetu. Pro domácího uživatele byla URL adresa www.seznam.cz dlouhá léta jediným vstupním místem na internet a pro některé byl Seznam.cz dokonce synonymem pro internet. Seznam je stále striktně česká společnost s orientací na tuzemský trh.
6.1. Historie společnosti Seznam.cz Ivo Lukačovič zakládá na jaře roku 1996 první katalogový vyhledávací server v České republice [SEZNAM, 2012]. Ihned po jeho založení se ozvaly kritiky, že je Seznam jen kopií tehdejšího katalogu Yahoo. Tato značná podoba je vidět na obrázku č. 4. Obrázek 4: Podoba Seznamu s Yahoo
Zdroj: http://www.earchiv.cz/b05/b0811002.php3
Seznam měl jen mírně pozměněné jednotlivé kategorie a podkategorie s ohledem na národní odlišnost.
- 45 -
I přes to jde popularita Seznamu strmě nahoru a v letech 1997 až 1999 překračuje obrat 10 milionů korun. S tím je spojené nasazení prvních služeb, jako je E-mail a vyhledávání e-mailových adres Lidé.cz. Také je ke katalogu stránek přidáno první fulltextové vyhledávání Kompas. V letech 2000 až 2003 Seznam integroval fulltextovou technologii Google a spustil do dnešní doby nejoblíbenější zpravodajský server Novinky.cz [SEZNAM, 2012]. Další růst je na české poměry obrovský, zisk portálu se meziročně zvyšuje o 360% a dosahuje hranice jednoho milionu uživatelů denně. Vznikají další servery, které se ve své kategorii stávají ihned nejpopulárnější. Mezi ně patří například mapy.cz, stream.cz, zboží.cz, Sauto.cz a další [SEZNAM, 2012]. Seznam má za sebou delší historii než Google, ale bohužel se mu nepodařilo vyvinout něco převratného, aby si vytvořil takovou finanční základnu, jako Google pomocí svého vyhledávacího algoritmu a textové reklamy. Proto této společnosti nezbývá nic jiného, než se soustředit na domácí trh a bránit se mohutné invazi Googlu.
6.2. Marketing na Seznamu Nabídka Seznamu pro zadavatele internetové reklamy je trochu omezenější, než v případě Googlu, na druhou stranu Seznam vlastní internetové servery, které mají ve své kategorii největší návštěvnost a je možné na nich inzerovat pomocí mnoha formátů. Marketing na Seznamu lze zařadit do tří hlavních kategorií [SEZNAM, 2012]:
Sklik.
Bannerová a videoreklama.
Ostatní - direct maily, PR články, soutěže atd.
6.2.1. Sklik Sklik je PPC systém, u něhož je stejná podstata, jako u AdWords. Inzeráty jsou zobrazovány ve vyhledávání na Seznamu pomocí klíčových slov a v jeho obsahové síti, ve které zobrazují kontextově cílenou reklamu [JANOUCH, 2010, s. 171]. Tento systém vznikl v roce 2006 a až v roce 2010 začal Seznam budovat po vzoru Googlu a jeho AdSense svou partnerskou síť webů [SEZNAM, 2012]. Do této chvíle je možné na Seznamu zvolit jen textovou formu inzerce. V únoru tohoto roku (2012) se však ve schránkách partnerů Sklik objevila tato zpráva: "Vážení partneři, spustili jsme možnost zobrazovat grafickou reklamu. Na této stránce jsou dostupné rozměry reklamních kódů, ve kterých se může grafická reklama zobrazovat. - 46 -
Pokud máte na stránkách vložený reklamní kód s některým z uvedených rozměrů a nechcete tento druh reklamy zobrazovat, v detailu vygenerovaného kódu ji můžete vypnout. Tým Sklik" [PODNIKÁNÍ NA INTERNETU, 2012]. Z vlastní zkušenosti vím, že v účtech inzerentů ještě není možné zvolit grafickou reklamu. Také v oficiálních informacích od Seznamu se lze prozatím dočíst, že Sklik je PPC systém, jenž zobrazuje textovou reklamu. Je otázkou, kdy budou moci inzerenti ve svém rozhraní formu grafické reklamy použít a také jestli Seznam pustí tento typ reklamy na své vlastní servery, protože je na nich prodávána reklama za tisíc zobrazení a PPC reklamou by si mohl sám sobě konkurovat. Textovou reklamu na Skliku je možné ještě mírně rozšířit. Pokud má společnost firemní zápis v katalogu Firmy.cz, ve vyhledávací síti se poté zobrazuje i adresa. Tato možnost je vhodná pro firmy a živnosti, které se zaměřují na místní trh a cílí na zákazníky v určitém regionu. Pokud se daný inzerát zobrazí na první pozici, k adrese se přidají i další informace o společnosti, jako telefonní číslo, náhled mapy s polohou firmy, logo firmy a odkaz do firemního zápisu [SEZNAM, 2012]. Možností cílení není u Seznamu mnoho, patří mezi ně:
Cílení dle kontextu a klíčových slov - je prakticky stejné jako v AdWords, pomocí klíčových slov jsou inzeráty zobrazovány ve vyhledávání Seznamu a kontextově cílená reklama je zobrazována v jeho obsahové síti.
Regionální cílení je dále rozděleno do dvou kategorií. Inzerent může buď jednoduše zvolit určité regiony, ve kterých chce, aby se zobrazovala jeho reklama, nebo na mapě vybrat přesně vlastní oblast. Jakým způsobem oblast inzerent vybere je vidět na obrázku č. 5 [SEZNAM, 2012]. Obrázek 5: Výběr vlastní oblasti
Zdroj: http://napoveda.sklik.cz/cz/vytvarime-kampan/zacileni-mista-zajmu/#rozsireni_inzeratu_o_adresu
- 47 -
Seznam, respektive Sklik, také nabízí nástroje pro vytvoření, správu a vyhodnocení kampaní. Jedním z nich je nástroj pro návrh klíčových slov, který po zadání klíčového slova zobrazí jeho měsíční průměrnou hledanost, roční trend, zájem konkurence o inzerci na konkrétní klíčové slovo a průměrnou cenu za proklik [SEZNAM, 2012]. Tento nástroj je re relativně jednoduchý a přehledný, což je možné vidět na obrázku č. 6. Obrázek 6: Návrh klíčových slov na Seznamu
Zdroj: Vlastní zpracování
Dále Sklik nabízí nástroje pro statistické přehledy, jež poskytují jen opravdu základní možnosti. V tomto ohledu se Seznam ani nesnaží konkurovat Googlu a jeho systému Analytics, naopak v nápovědě radí, jakým způsobem lze kampaně na Skliku sledovat právě pomocí Analytics [SEZNAM, 2012]. V systému Sklik jde používat jen PPC model financování reklamy, cena za tisíc zobrazení (CPM) nebo jiný typ nelze využít. Obsahová síť Seznamu, kde se zobrazují reklamy zadavatelů se rozděluje na [SEZNAM, 2012]: 1) interní obsahové weby patřící společnosti Seznam.cz. Do této skupiny se řadí nejnavštěvovanější obsahové weby na českém internetu jako jsou Novinky.cz,
- 48 -
Sport.cz, Super.cz, ProŽeny.cz, Stream.cz, Sreality.cz, Lidé.cz, Sbazar.cz, Sauto.cz a Hry.cz. 2) Weby v programu Sklik Partner (externí patrneři). Mezi nejvýznamnější partnery Seznamu patří společnosti:
CET 21, s. r. o. s weby Nova.cz, TN.cz, PokerFan.cz, Doma.cz a Vybereme.cz
Mladá Fronta, a. s. s weby E15.cz, Maminka.cz, Živě.cz a mnoha dalších.
Economia, a. s. s webem iHNed.cz
Internet Info, s. r. o. s weby Lupa.cz, Měšec.cz, Podnikatel.cz, Slunečnice.cz, Root.cz, Zdroják.cz a Vitalita.cz.
Obsahová síť Seznamu nyní čítá přes 4 tisíce partnerských webů a je založena na stejném principu jako AdSense, tedy že partner získává provize (podíl na zisku) z prokliků na inzeráty [SEZNAM, 2012]. 6.2.2. Bannerová reklama a videoreklama na Seznamu Tato forma reklamy úzce souvisí s obsahovou sítí, na které je provozována. Rozhodně není vhodná pro společnosti s malým rozpočtem na internetovou reklamu, protože se výsledné ceny za reklamní kampaň pohybují hodně vysoko. Seznam nabízí financování bannerové a videoreklamy pouze formou CPM, tedy za tisíc zobrazení. Na Seznamu je k dispozici obrovské množství typů velkoformátové grafické reklamy pro náročné zadavatele mezi něž patří například [SEZNAM, 2012]:
Leaderboard je velký horizontální banner s různými velikostmi. Cena tohoto formátu je na serveru Novinky.cz 400 Kč CPM, což při zobrazení pro milion uživatelů znamená cenu 400 000 Kč.
Skyscraper je vertikální reklamní proužek, který má na serveru Novinky.cz cenu CPM 300 Kč.
Rectangle. Jde o největší reklamu na Seznamu, která se zobrazuje dole stránky, pod článkem a upoutávkami. Jeho CPM cena na serveru Novinky.cz je 125 Kč. Pro menší firmy Seznam doporučuje spíše tzv. komerční sdělení, jež se skládá
z obrázku a textu. Na serveru Novinky.cz stojí tento formát okolo 20 Kč CPM [SEZNAM, 2012]. - 49 -
Pokud se společnost rozhodne pro videoreklamu na Seznamu, může využít vždy maximálně dvacet vteřin před daným videem a třicet vteřin za videem. V roce 2010 nabízel Seznam videoreklamu pouze na dvou svých službách Novinky.cz a Sport.cz [Seznam, 2012]. S postupným rozvojem a zvyšující se důležitostí této formy reklamy na internetu se tento seznam rozšířil o servery Lidé.cz, Super.cz a samozřejmě o internetovou televizi Stream.cz [SEZNAM, 2012].
- 50 -
7. Boj o leadera na českém trhu: Google vs. Seznam Pozice Seznamu na českém trhu se dlouhou dobu zdála relativně neotřesitelná. V jejich SWAT analýze se však po vzniku Googlu musel v hrozbách objevit nový bod jménem "vstup Googlu na český trh." Tento fakt Seznam nemohl nijak ovlivnit, ale určitě se na něj mohl připravit. O to, jestli byl připraven dobře, se budu zajímat v následujících kapitolách.
7.1. Rok 2006 - opravdový vstup Googlu na český trh Google využívají uživatelé v Čechách již od jeho počátku a vyhledávat v češtině bylo možné už před vznikem tuzemské pobočky. To, co zde opravdu chybělo, byla česká lokalizace služeb Google a úplná podpora od domácí pobočky. Česká pobočka Googlu byla založena v říjnu 2006 a jako v jiných zemích Google použil třístupňový model pro vstup na tuzemský trh. V prvním kroku zabezpečil místní doménu Google.cz a vše kolem ní, což znamenalo možnost přístupu uživatelů k hlavním produktům Googlu v českém jazyce. Mezi hlavní produkty patří vyhledávání, AdWords, AdSense, Picasa a Gmail. Druhým krokem bylo najmutí místního country manažera, kterým se stala Taťána le Moigne a vytvořit tým pro tuzemský trh. Třetí krok znamenal poskytování úplné podpory českou pobočkou Google. Úplnou podporou jsou myšleny místní zákaznické služby a uzavírání spolupráce s agenturami, vydavateli a poskytovateli internetových služeb [LUPA.CZ, 2006]. Česká lokalizace produktů a služeb Googlu probíhala opravdu velmi rychle, jen za prvních jedenáct měsíců jich česká pobočka představila jedenáct, což znamená jeden produkt či služba měsíčně [IDNES.CZ, 2007]. Celkově jich bylo ke konci roku 2011 lokalizováno již přes sto [YOUTUBE, 2011]. Google se netají tím, že mu až tak moc nejde o to být nejnavštěvovanějším serverem, ale spíše stát se českou jedničkou ve vyhledávání.
7.2. Postupný růst Google.cz Od vzniku české pobočky Google zaznamenal na domácím trhu pravidelný růst. Od roku 2006 do roku 2008 je tento růst vidět v následující tabulce č. 5. Tabulka 5: Google vs. Seznam 2006-2008
Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/seznam-stagnuje-google-posiluje/
- 51 -
Toto měření bylo provedeno analýzou URL odkazujících na měřené weby z databáze monitorovací služby Navrcholu.cz,
která obsahovala 654 položek
[NAVRCHOLU.CZ, 2008]. V této tabulce je jasně viditelné výrazné posilování Googlu a naopak stagnující, či dokonce mírně klesající podíl Seznamu. Výsledky nezůstaly bez odezvy, po jejich zveřejnění je někteří profesionálové zpochybňovali kvůli nereprezentativnímu vzorku [MEDIO BLOG, 2010]. Naopak u většiny lidí výsledky vznesly otázku: Bude Google jedničkou ve vyhledávání na českém trhu a kdy? Tato otázka byla zodpovězena 11.01.2011, kdy zveřejnil své statistiky server Toplist.cz, který měří počet kliknutí, jež odesílají jednotlivé vyhledávače na české weby. Podle
této
metodologie
byl
Google
poprvé
v
historii
číslo
1
v
Česku
[ČESKÁ TELEVIZE, 2011]. Reakce Googlu a Seznamu na sebe nenechaly dlouho čekat. Na oficiálním blogu Googlu napsala Taťána le Moigne: "11.1.11 je velkým dnem pro český Google, neb jak zaznamenala dnešní média, poprvé ve své historii od založení pobočky na podzim 2006 jsme se stali 1 vyhledávání na českém internetu" [GOOGLE, 2011]. Po všech článcích o změně české jedničky ve vyhledávání a prohlášení Taťány le Moigne se zvedla vlna nevole jak ze Seznamu, tak od uživatelů internetu. Všichni vesměs považovali výsledky měření za problematické, hlavně z důvodu, že Toplist měří pouze příchody z vyhledávačů, nikoliv návštěvnost vyhledávačů. Na základě všech reakcí Taťána le Moigne aktualizovala svou zprávu na blogu a uznala, že jde jen o malý úspěch dle jednoho typu měření [GOOGLE, 2011]. Ať už se nyní stal Google českou jedničkou ve vyhledávání nebo ještě ne, ze všech statistik, které jsou dostupné, je zřejmé neustálé posilování Googlu a stagnace Seznamu, proto je dle mého názoru jen otázkou času, kdy se Google stane nepopiratelným a jasným leaderem ve vyhledávání na českém trhu.
7.3. Výhody a nevýhody pro zadavatele internetové reklamy S postupným přesunem uživatelů na Google je spojen i logický přesun zadavatelů internetové reklamy (inzerují tam, kde lidé vyhledávají), tomuto tématu se budu dále podrobně věnovat v praktickém bloku práce. V této části budou zhodnocené a porovnané marketingové možnosti, které nabízí Seznam a Google. Pro jejich porovnání slouží kapitoly 5.2 Marketing na Googlu a 6.2 Marketing na Seznamu. - 52 -
1) AdWords vs Sklik AdWords má mnohem větší možnosti cílení v obsahové síti. Sklik má jen kontextové s nepatrnými obměnami. Podle mnohých expertů zaostává i relevance kontextového cílení Skliku oproti AdWords. Tento fakt je dán tím, že Google utratil obrovské částky za rozvoj systému AdWords a hlavně za programy, které do systému integroval. Jako příklad může sloužit 400 milionů dolarů za reklamní firmu Admeld a 750 milionů dolarů za největší mobilní reklamní systém AdMob [ŽIVĚ.CZ, 2011]. Další ohromnou výhodou AdWords je široký výběr z forem inzerce. Sklik má prozatím na výběr jen textovou reklamu a je otázkou, jestli s grafickou reklamou nepřichází příliš pozdě. V možnostech financování reklamy vyhrává jasně také systém AdWords. Sklik je pouze PPC systém a v AdWords je možné platit za reklamu CPM a CPA. 2) AdSense vs obsahová síť Seznamu Obecně je uváděno, že obsahová síť Googlu je v České republice o dost větší. Bohužel není možné uvést přesné počty, protože Google tyto informace nezveřejňuje nikde na světě. Pro Seznam jsou výhodou jeho interní obsahové weby a weby externích partnerů, které jsou ve svých kategoriích nejnavštěvovanější na českém trhu, proto jsou vhodné pro velké společnosti, jež se na něm chtějí plošně prezentovat. Pokud chce však česká společnost cílit na zahraniční trhy, je mnohem vhodnější obsahová síť AdSense s desítkami milionů partnerů po celém světě. Téměř ve všech hlavních marketingových aspektech je Google lepší než Seznam. Otázkou je, proč již není poměr vyhledávání Google vs Seznam 90% : 10% a většina zadavatelů reklamy neinzeruje jen na Googlu. Samozřejmě, že nemůžu vědět, co bude v příštích dvaceti letech, ale podle mého názoru takový poměr nenastane. Někteří lidé jsou na Seznam již tak zvyklí, že ho nepřestanou používat, i když jim Google nabízí lepší možnosti. Pro většinu uživatelů internetu v Čechách znamená Seznam bránu k informacím širšího typu jako jsou zprávy, bulvární informace, sport atd., a tak to v budoucnu i zůstane. Jak na přesun uživatelů a lokalizaci reklamních nástrojů Google reagují zadavatelé internetové reklamy, není bohužel možné zjistit z žádných oficiálních dokumentů, ani z údajů Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), které každý měsíc vydává své přehledy, - 53 -
v nichž nebere Google v úvahu. Google Inc. je členem burzy, takže musí publikovat své hospodářské výsledky, ale ty zveřejňuje pouze celosvětově nebo v rámci Evropy a ne jen pro jednotlivé země.
- 54 -
8. Dotazník na zadavatele reklamy Pro zjištění, jak na přesun uživatelů na Google reagují čeští zadavatelé internetové reklamy, jsem použil dotazník. Jak jsem již v práci zmiňoval, tyto údaje není možné jinde zjistit. Přesně tomuto tématu se nevěnuje žádná jiná práce ani průzkumy. Tento průzkum má tři hlavní cíle: 1. Ověřit rostoucí vliv společnosti Google Czech republic na úkor společnosti Seznam.cz na českém trhu s internetovou reklamou. 2. Prokázat každoroční nárůst rozpočtu firem na internetovou reklamu a zjistit příčiny nárůstu. 3. Detekovat, jaké jsou nejoblíbenější formy reklamy na internetu v kontextu velikosti firmy. Tento dotazník byl určen jen pro zadavatele reklamy na internetu, které jsem dále definoval jako majitelé společností / živnostníky, zaměstnance marketingového oddělení nebo zaměstnance, jež mají povědomí o marketingovém plánu společnosti. Pro vytvoření dotazníku jsem zvolil službu, kterou nabízí server Vyplňto.cz. Rozhodl jsem se pro placenou službu (Vyplňto PREMIUM) s mnohem širší nabídkou, než nabízí služba poskytovaná zdarma. Celý dotazník a jeho výsledky jsou veřejně přístupné na adrese: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/google-vs-seznam/.
8.1. Základní údaje dotazníku Při tvorbě dotazníku bylo nutné zvážit mnoho aspektů, které obsahovaly jednotlivé kroky. Můj dotazník je svým způsobem specifický, protože cílí jen na zadavatele reklamy a s tím je spjatá nutnost získání relevantních respondentů. Základní údaje jsou velice důležité právě pro získání těchto respondentů a jejich prvotní filtraci. Mezi tyto údaje patří: 1. Název dotazníku. Zvolil jsem: Google vs. Seznam. Tento název je jednoznačný, konkrétní a atraktivní. Vycházel jsem z předpokladu, že respondenti chtějí spíše odpovídat na aktuální a poutavé téma, proto jsem pro zvýšení atraktivity použil motiv souboje (vs.). Také bylo cílem již v úvodu respondenty filtrovat tímto jednoznačným názvem, aby odpovídali jen ti, kteří mají v dané oblasti určité zkušenosti nebo se o ni zajímají. - 55 -
2. Úvodní text sloužil jako podpora názvu a měl stejné úkoly, tedy získat respondenty a filtrovat je na ty relevantní. Tento text se zobrazil všem dotazovaným ještě před vyplňováním a informoval je o tom, pro koho je dotazník určen, jaké jsou jeho cíle a na co bude použit. 3. Zveřejnění výsledků. Při rozhodování, jestli mám své výsledky zveřejnit, jsem přihlédl k tomu, že respondenti, kteří vyplní můj dotazník za určitou společnost, budou raději, když poté budou moci veřejně shlédnout výsledky. Nikde v dotazníku není uváděn název společnosti, jméno dotazovaného ani žádné choulostivé nebo osobní informace, proto jsem neměl žádný důvod dát dotazník jako neveřejný. 4. Doba trvání dotazníku je doporučována sedm dní, proto jsem zvolil termín od 12. 04. 2012 do 18. 04. 2012. Kvůli neuspokojivému počtu respondentů jsem posunul ukončení dotazníku do 21. 04. 2012. 5. Diskuse u dotazníku znamená, že respondenti mohou vedle dotazníku diskutovat a psát své komentáře. Tuto diskusi lze zakázat, ale k tomuto kroku jsem neměl žádný důvod, protože se mě respondenti mohli případně ptát na to, čemu v dotazníku nerozumí. V jednom případě mi diskuze pomohla k tomu, aby dotazník vyplnil nezaměstnaný člověk, který si nepřečetl úvodní text. 6. Unikátní IP respondenta znamená, že bude bráno v potaz pouze první vyplnění dotazníku z určité IP adresy a další vyplnění bude ignorováno. Tuto možnost jsem zvolil kvůli zvýšení vypovídací hodnoty průzkumu a jako jeho zabezpečení.
8.2. Definice otázek Definování otázek je hlavní a nejdůležitější částí při tvorbě dotazníku. Bylo nutné vymyslet a pokládat otázky, které se týkají zkoumaného tématu a vedou ke splnění cílů. Všechny
otázky
jsem
vymýšlel
tak,
aby
dotazník
splňoval
mé
požadavky
[HUK, 2006, s. 26-28]:
Logičnost a kompaktnost - dotazník jsem se nesnažil "nafukovat" a neptat se na zbytečně na to, co nepotřebuji vědět.
Gramatická správnost - při psaní jsem si dal pozor na gramatiku, protože nic víc nemůže respondenta odradit, než gramatické chyby. Dotazník by pak působil amatérsky.
Zajímavost - abych dosáhl co největšího poměru lidí, kteří dotazník začali vyplňovat a těch, co ho vyplnili do konce, jsem se snažil, aby otázky byly co
- 56 -
nejzajímavější,
případně jsem méně zajímavé fáze
dotazníku prokládal
atraktivnějšími otázkami.
Přítomnost filtračních otázek - jako další zajištění relevance respondentů jsem v dotazníku používal filtrační otázky, které při nesprávné odpovědi přesměrovaly dotazovaného na konec dotazníku.
Logika větvení - abych se vyhnul nutnosti pokládat nepovinné otázky, zvolil jsem ty, které dotazník dále rozdělují na určité větve. Průzkum se tedy měnil v závislosti na odpovědích na konkrétní otázky.
Preference uzavřených otázek - vycházel jsem z předpokladu, že pro respondenty je pohodlnější pouze zaškrtnout určitou odpověď a ne ji vlastními slovy vyplňovat. Tímto jsem chtěl docílit vyšší návratnosti dotazníků. Když jsem byl nucen z logických důvodů zvolit otevřenou otázku, vždy jsem ji označil jako nepovinnou, takže na ni dotazovaný nemusel odpovídat.
Správně definované odpovědi - u uzavřených otázek jsem většinou používal možnost únikových odpovědí (nevím, jiné). Pokud se odpovědi stoprocentně nevylučovaly, vždy jsem povolil označit více hodnot.
Absence nezodpověditelných otázek - u každé otázky jsem přemýšlel, zda existuje respondent, který může mít problém na ni odpovědět, případně jsem použil únikové odpovědi.
Absence otázek zjišťující choulostivé, osobní a kontaktní údaje - hlavním důvodem bylo zajištění co nejvyšší návratnosti dotazníků. Pro tento průzkum nebyly informace tohoto typu potřebné, proto jsem se jich snažil co nejvíce vyvarovat.
8.2.1. Sestavení dotazníku a jeho větvení Celý dotazník jsem si rozdělil do několika logických bloků podle toho, co v dané části chci zjisti a jak. Také jsem nastavil větvení dotazníku, tj. jak na sebe budou jednotlivé otázky navazovat. Níže popíšu jednotlivé bloky a přiřadím k nim otázky, které obsahují. Jestliže půjde o otázku, která dotazník dále větví, napíšu i jednotlivé odpovědi s informací, jaká otázka po dané odpovědi následuje. V případě, že není uvedeno jinak, po čísle otázky (n) vždy následuje další v pořadí (n+1). Segmentační blok obsahuje otázky č. 1 až 5 a měl za úkol zjistit, kdo přesně ze společnosti na dotazník odpovídá a základní údaje o dané společnosti. Patří sem tyto otázky: - 57 -
1. Jaká je Vaše role ve společnosti?
Jsem majitel společnosti - následuje otázka č. 2.
Jsem zaměstnanec - následuje otázka č. 2.
Jsem živnostník - následuje otázka č. 3.
2. Jak je tato společnost velká? 3. Uveďte prosím lokalitu této firmy / živnosti. 4. Jaký je roční obrat této firmy / živnosti? 5. Využívá Vaše společnost / živnost k propagaci reklamu na internetu?
Ano - následuje otázka č. 6.
Ne - následuje konec dotazníku.
Rozpočtový blok obsahuje otázky č. 6 až 9. Tyto otázky vycházely z druhého cíle mého průzkumu a měly potvrdit hypotézu, že se každoročně zvyšuje poměr rozpočtu firem na internetovou reklamu oproti ostatním médiím a případně zjistit příčiny jeho růstu. Do tohoto bloku patří otázky: 6. Jaký je přibližně měsíční rozpočet na internetovou reklamu? 7. Zvyšuje se každoročně poměr rozpočtu Vaší firmy / živnosti na internetovou reklamu oproti ostatním médiím?
Razantně se zvyšuje - následuje otázka č. 8.
Mírně se zvyšuje - následuje otázka č. 8.
Zůstává stejný - následuje otázka č. 10.
Mírně se snižuje - následuje otázka č. 9.
Razantně se snižuje - následuje otázka č. 9.
8. Jaké jsou hlavní důvody zvyšujícího se rozpočtu? Po jakékoliv odpovědi na tuto otázku následuje otázka č. 10. 9. Jaké jsou hlavní důvody snižujícího se rozpočtu? Blok forem internetové reklamy obsahuje otázky č. 10 až 16. Vychází z třetího cíle průzkumu, tedy detekovat nejoblíbenější formy internetové reklamy. Blok obsahuje tyto otázky: 10. Využíváte grafickou reklamu?
Ano - následuje otázka č. 11.
Ne - následuje otázka č. 12 - 58 -
Nevím - následuje otázka č. 12.
11. Jaké typy grafické reklamy využíváte? 12. Využíváte textovou reklamu?
Ano - následuje otázka č. 13.
Ne - následuje otázka č. 14.
Nevím - následuje otázka č. 14.
13. Jaké typy textové reklamy využíváte? 14. Využíváte e-mailovou reklamu? 15. Využíváte ještě jiné formy internetové reklamy, než ty, které byly uvedeny? 16. Napište, prosím, jaké. Blok Google vs. Seznam je nejdůležitější částí dotazníku. Vychází ze stěžejního cíle průzkumu i celé práce, který má potvrdit hypotézu o rostoucím vlivu společnosti Google Czech republic na úkor společnosti Seznam.cz na českém trhu s internetovou reklamou. Patří sem otázky č. 17 až 30: 17. Vyberte z těchto možností, kde tyto formy reklamy realizujete.
Google i Seznam - následuje otázka č. 18 (Větev A).
Pouze Google - následuje otázka č. 22 (Větev B).
Pouze Seznam - následuje otázka č. 26 (Větev C).
Jen jinde - následuje otázka č. 28 (Větev D). Pozn.: Tato otázka rozděluje dále dotazník do čtyř větví, tzn. každá odpověď odkazuje na jinou větev, které pro lepší přehlednost barevně rozliším (větve: A, B, C, D).
18. Začali jste inzerovat dříve na Googlu nebo na Seznamu? 19. Jaký server se Vám zdá pro Vaši firmu / živnost vhodnější? 20. Na jakém serveru vynakládáte do reklamy více finančních prostředků? 21. Jaký server má podle Vás lepší nabídku pro zadavatele reklamy? Po jakékoliv odpovědi na tuto otázku následuje otázka č. 31. 22. Inzerovali jste dříve i na Seznamu?
Ano - následuje otázka č. 23.
Ne - následuje otázka č. 24.
Nevím - následuje otázka č. 24.
23. Proč jste tuto inzerci zastavili? - 59 -
24. Jste spokojeni s nabídkou Googlu pro zadavatele reklamy? 25. Přemýšlíte o tom, začít inzerovat na Seznamu? Po jakékoliv odpovědi na tuto otázku následuje otázka č. 31. 26. Inzerovali jste dříve i na Googlu? 27. Přemýšlíte o tom, začít na Googlu inzerovat? Po jakékoliv odpovědi na tuto otázku následuje otázka č. 31. 28. Napište prosím, kde tyto formy reklamy realizujete? 29. Přemýšlíte o inzerci na Googlu? 30. Přemýšlíte o inzerci na Seznamu? Blok ostatních otázek obsahuje otázky č. 31 až 34. V tomto bloku jsou tři otázky ohledně osobních preferencí respektive názorů a jedna, která se týká všech reklamních médií. Patří sem otázky: 31. Jaký vyhledávač používáte osobně nejvíce? 32. Zaznamenali jste nárůst uživatelů používající vyhledávač Google.cz? 33. Myslíte si, že Google bude brzy nejpoužívanější vyhledávač v ČR? 34. Seřaďte, prosím, reklamní média podle důležitosti pro Vaši firmu / živnost. 8.2.2. Popis jednotlivých otázek a odpovědí V mém průzkumu má každá otázka a odpověď své místo a svůj význam. Pro komplexní pochopení je důležitý jejich popis. Ještě předtím vysvětlím jednotlivé pojmy, které v popisech budu používat. Typy otázek v dotazníku [Vyplňto.cz, 2012]:
Povinná otázka - respondent na ni musí odpovědět a nemůže ji přeskočit.
Nepovinná otázka - respondent na ni nemusí odpovědět a lze ji přeskočit.
Seznam - právě jedna - uživatel zvolí právě jednu odpověď z nabízeného seznamu.
Seznam - právě jedna - rozdělující - stejné, jako seznam - právě jedna, ale navíc je možné na základě zvolené odpovědi respondenta směřovat na různou následující otázku (pro větvení dotazníku).
Seznam - alespoň jedna - polouzavřená - uživatel zaškrtne libovolný počet odpovědí z nabízeného seznamu nebo doplní libovolný počet vlastních odpovědí.
Seznam - seřazení možností - respondent je vyzván k určení pořadí u každé z nabízených hodnot / odpovědí. - 60 -
Krátký text - uživatel je vyzván k vyplnění krátkého textu jako odpověď.
Delší text - uživatel je vyzván k vyplnění delšího textu.
Otázka č. 1: Jaká je Vaše role ve společnosti?
Jsem majitel společnosti.
Jsem zaměstnanec.
Jsem živnostník.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna - rozdělující. Otázka měla za úkol zjistit, kdo dotazník vyplňuje a případně odfiltrovat respondenty, kteří nejsou ani v jedné ze třech nabízených pozic. Otázka č. 2: Jak je tato společnost velká?
Mikropodnik 0-9 zaměstnanců.
Malý podnik 10-49 zaměstnanců.
Střední podnik 50-249 zaměstnanců.
Velký podnik 250 a více zaměstnanců.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. Pro určení velikosti podniku jsem využil počty zaměstnanců. Takovéto rozdělení je doporučováno při čerpání fondů z Evropské unie [Magistrát, 2009]. Otázka č. 3: Uveďte prosím lokalitu této firmy / živnosti.
Nabízené odpovědi jsou všechny kraje v České republice
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. Otázka slouží jen k rozšíření povědomí o tom, jaká společnost na můj dotazník odpovídá. Otázka č. 4: Jaký je roční obrat této firmy / živnosti?
0-10 000 000.
10 000 000 - 50 000 000.
50 000 000 - 250 000 000.
250 000 000 - 1 250 000 000.
1 250 000 000 a více.
Nevím.
Typ otázky: Nepovinná, seznam - právě jedna.
- 61 -
Tuto otázku jsem označil jako nepovinnou, protože jsem velikost firmy zjistil již v druhé otázce a tato, stejně jako otázka č. 3 měla za úkol zjistit další podrobnost o společnosti, za kterou je dotazník vyplňován. Otázka č. 5: Využívá Vaše společnost / živnost k propagaci reklamu na internetu ?
Ano.
Ne.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna - rozdělující. Jde o nejdůležitější filtrační otázku. I přes to, že je již v úvodu průzkumu několikrát zmíněno, pro koho je určen, raději jsem vložil ještě tuto filtrační otázku, která zajistí vyšší relevantnost respondentů. Otázka č. 6: Jaký je přibližně měsíční rozpočet na internetovou reklamu?
0-10 000 (živnostníci, mikropodniky).
10 000 - 50 0000 (malé podniky, střední podniky s nižším zaměřením na internet).
50 000 - 250 000 (malé podniky, střední podniky).
250 000 - 500 000 (střední podniky, velké podniky s nižším zaměřením na internet).
500 000 - 1 000 000 (velké podniky, střední podniky s extrémním zaměřením na internet).
1 000 000 - 5 000 000 (velké podniky zaměřené na internet).
5 000 000 a více (velké podniky extrémně zaměřené na internet).
Nevím.
Typ otázky: Nepovinná, seznam - právě jedna. U této otázky jde čistě o mé subjektivní rozdělení jednotlivých rozsahů měsíčního rozpočtu na internetovou reklamu. Nezvolil jsem stejné intervaly, protože by poté vzniklo přes sto intervalů, které by se nedaly interpretovat. V závorkách za intervaly je napsáno, u jakých typů firem tyto rozpočty předpokládám. Z těchto předpokladů jsem při tvorbě daných intervalů vycházel. Otázka č. 7: Zvyšuje se každoročně poměr rozpočtu Vaší firmy / živnosti na internetovou reklamu oproti ostatním médiím?
Razantně se zvyšuje.
Mírně se zvyšuje.
Zůstává stejný.
Mírně se snižuje. - 62 -
Razantně se snižuje.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna - rozdělující. Tato otázka má potvrdit hypotézu, která vychází z druhého cíle, tj. každoročně se zvyšuje poměr rozpočtu firem na internetovou reklamu oproti ostatním médiím. Abych zjistil, jak moc se tento poměr zvyšuje, respektive snižuje, nezvolil jsem jen odpovědi "ano" nebo "ne", ale takové, ze kterých lze poznat, jak je tato změna (pokud je) velká. Otázka č. 8: Jaké jsou hlavní důvody zvyšujícího se rozpočtu?
Je úspěšná - přináší zisk.
Hodí se k oboru podnikání firmy / živnosti.
Je pro nás stále důležitějším reklamním médiem.
Celkové zvýšení rozpočtu na reklamu ve všech médiích.
Inzerujeme stále stejně, ale zvyšují se ceny.
Vlastní odpověď.
Typ otázky: Povinná, seznam - alespoň jedna - polouzavřená. Jde o pokračování otázky č. 7 a druhou část druhého cíle, tj. zjistit příčiny růstu rozpočtu. Jako odpovědi jsem použil pět aktuálně nejčastějších důvodů zvyšujícího se rozpočtu. Ale protože těchto důvodů může být nekonečně mnoho, nechal jsem také možnost pro vlastní názor respondenta. Otázka č. 9: Jaké jsou hlavní důvody snižujícího se rozpočtu?
Neuspokojila očekávání.
Není pro nás důležitým reklamním médiem.
Není vhodná pro daný obor podnikání.
Celkové omezení rozpočtu na reklamu ve všech médiích.
Vlastní odpověď.
Typ otázky: Povinná, seznam - alespoň jedna - polouzavřená. Tuto otázku jsem vytvořil stejným stylem jako předchozí č. 8. Otázky č. 10, 12, 14 a 15: Využíváte grafickou reklamu? Využíváte textovou reklamu? Využíváte e-mailovou reklamu? Využíváte ještě jiné formy internetové reklamy, než ty, které byly uvedeny?
Ano.
Ne.
Nevím. - 63 -
Typ otázek: Povinné, seznam - právě jedna - rozdělující. Tyto čtyři otázky z bloku forem reklamy mají ve všech případech stejné odpovědi a jsou totožně vytvořené. Všechny vychází z forem reklamy, které byly v práci popsány. Otázka č. 11: Jaké typy grafické reklamy využíváte?
Bannerová reklama.
Videoreklama.
Invideo reklama.
Vlastní odpověď.
Typ otázky: Povinná, seznam - alespoň jedna - polouzavřená. Pokud respondent zvolil, že společnost používá grafickou reklamu, byl dále odkázán, aby určil i přesný typ. Protože je těchto možností více, do odpovědí jsem zvolil jen ty nejdůležitější a ponechal možnost dopsat vlastní odpověď. Otázka č. 13: Jaké typy textové reklamy využíváte?
Kontextová.
Nekontextová.
Vlastní odpověď.
Typ otázky: Povinná, seznam - alespoň jedna - polouzavřená. Otázka je tvořena stejným způsobem jako předchozí č. 11. Otázka č. 16: Napište, prosím, jaké. Typ otázky: Nepovinná, krátký text. Pokud respondent zvolil u otázky č. 15 možnost, že společnost využívá ještě jiné formy internetové reklamy, byl touto otázkou požádán napsat, o jaké formy jde. Protože jde o otevřený typ otázky, ponechal jsem ji jako nepovinnou. Otázka č. 17: Vyberte z těchto možností, kde tyto formy reklamy realizujete?
Google i Seznam.
Pouze Google.
Pouze Seznam.
Jen jinde.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna - rozdělující. Jde o stěžejní otázku celého dotazníku, která ho dále rozděluje na čtyři větve (viz. 8.2.1 Sestavení dotazníku a jeho větvení). Tato otázka koresponduje s hlavním cílem, respektive hypotézou, o rostoucím vlivu Google Czech republic. Otázka č. 18: Začali jste inzerovat dříve na Googlu nebo na Seznamu? - 64 -
Na Googlu.
Na Seznamu.
Na obou portálech ve stejnou dobu.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. V případě, že společnost inzeruje v této chvíli na Googlu i Seznamu, zajímá mě, kde začala inzerovat dříve. Jestliže většina firem inzerovala dříve na Seznamu a poté přešla i na Google, z jednoho úhlu pohledu by tento fakt potvrzoval mou hypotézu o rostoucím vlivu Googlu na českém trhu s internetovou reklamou. Otázka č. 19: Jaký server se Vám zdá pro Vaši firmu / živnost vhodnější?
Google.
Seznam.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. V tomto případě jde o jasnou otázku ohledně preference a názoru respondenta, který dotazník za společnost vyplňuje. Otázka č. 20: Na jakém serveru vynakládáte do reklamy více finančních prostředků?
Google.
Seznam.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. Tuto otázku jsem začlenil do svého dotazníku, protože nikde není možné zjistit, kolik Google v České republice na reklamě vydělá a jestli je tato částka vyšší, stejná, nebo nižší, než u Seznamu. Jde spíše o doplňkovou otázku, uvědomuji si, že tuto informaci zjistím jen u omezeného počtu firem, které využívají reklamu na Googlu i Seznamu, proto z ní také nebudu vyvozovat žádné zásadní výsledky. Otázka č. 21: Jaký server má podle Vás lepší nabídku pro zadavatele reklamy?
Google.
Seznam.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna.
- 65 -
U této otázky jsem ještě raději v textu pod ni upřesnil co myslím pojmem "lepší nabídka". Jde o možnost, kam reklamu umístit, a nástroje pro vytvoření, správu a vyhodnocení reklamní kampaně. Otázka 22: Inzerovali jste dříve i na Seznamu?
Ano.
Ne.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna - rozdělující. V případě, že inzerent realizuje reklamu pouze na Googlu, mě velice zajímalo, jestli náhodou dříve neinzeroval také na Seznamu, což by jasně ukazovalo na změnu preferencí společnosti ze Seznamu na Google. Otázka 23: Proč jste tuto inzerci zastavili? Typ otázky: Nepovinná, delší text. Pomocí této otázky jsem mohl zjistit další důvody přechodu uživatelů na Google, které jsem v práci opomenul. Otázka č. 24: Jste spokojeni s nabídkou Googlu pro zadavatele reklamy?
Ano.
Ne.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna V případě inzerce pouze na Googlu jsem chtěl zjistit, jestli jsou zadavatelé celkově spokojeni. Otázka č. 25: Přemýšlíte o tom začít inzerovat na Seznamu?
Ano.
Ne.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. Tato otázka je směřována na dva typy inzerentů. Prvním jsou ti, co zatím nikdy neměli reklamu na Seznamu a případně přemýšlí o jejím vyzkoušení a druzí ti, kteří přestali inzerovat na Seznamu a přesunuli se pouze na Google, jestli náhodou nepřemýšlí o návratu. Otázka č. 26: Inzerovali jste dříve i na Googlu?
Ano. - 66 -
Ne.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna Tato otázka je pro společnosti inzerující jen na Seznamu a je položena ze stejného důvodu, jako otázka č. 22, tj. jestli se nezměnili preference firmy z Googlu na Seznam. Otázka č. 27: Přemýšlíte o tom, začít na Googlu inzerovat?
Ano.
Ne.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna Otázka je položena ze stejného důvodu jako otázka č. 25, jen v opačném smyslu. Otázka č. 28: Napište, prosím, kde tyto formy reklamy realizujete. Typ otázky: Nepovinná, krátký text. Jestliže daná společnost neinzeruje ani na Seznamu, ani na Googlu, zajímá mě, kde svou reklamu zadává. Protože je opět více možností, ponechal jsem možnost napsat krátký text a tuto otevřenou otázku označil jako nepovinnou. Otázky č. 29 a 30: Přemýšlíte o inzerci na Googlu? Přemýšlíte o inzerci na Seznamu?
Ano.
Ne.
Nevím.
Typy otázek: Povinné, seznam - právě jedna. V případě společností, které neinzerují na Googlu a Seznamu jsem již zjišťoval jen případnou možnost, že začnou inzerovat na těchto portálech. Otázka č. 31: Jaký vyhledávač používáte osobně nejvíce?
Google.
Seznam.
Jiný.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. U lidí, kteří dotazník za společnost vyplňovali, jsem pomocí otázek č. 31, 32 a 33 zjišťoval jejich osobní preference, protože si myslím, že se právě tyto preference mohou dále promítnout, kde bude společnost zadávat reklamu. Otázka č. 32: Zaznamenali jste nárůst uživatelů používajících vyhledávač Google.cz? - 67 -
Ano.
Ne.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. Otázka č. 33: Myslíte si, že Google bude brzy nejpoužívanější vyhledávač v ČR?
Ano určitě.
Ne, Seznam si svou pozici udrží.
Nevím.
Typ otázky: Povinná, seznam - právě jedna. Otázka č. 34: Seřaďte, prosím, reklamní média podle důležitosti pro Vaši firmu/živnost:
Televize.
Internet.
Tisk.
Rádio.
Ostatní.
Typ otázky: Povinná, seznam - seřazení možností. Poslední otázkou jsem chtěl potvrdit zvyšující se důležitost internetu jakožto reklamního média.
8.3. Vzhled dotazníku Díky placené službě Vyplňto PREMIUM jsem měl možnost upravit vzhled dotazníku dle vlastních potřeb. Aby celý průzkum vypadal profesionálně, zvolil jsem vzdušný vzhled s navigací, která vede respondenty během vyplňování a do záhlaví jsem vložil design Unicorn College. Jak ve výsledku dotazník vypadal, je vidět na následujícím obrázku č. 7.
- 68 -
Obrázek 7: Vzhled dotazníku
Zdroj: Vlastní zpracování
Po volbě designu následovalo už jen poslední rozhodnutí, a to jestli zobrazit celý dotazník najednou, nebo po jedné otázce. Obecně je u dlouhého dotazníku, jako mám já, doporučováno zobrazení po jedné otázce, aby dotazovaného neodradil. Já jsem nakonec zvolil možnost zobrazení najednou, protože se díky větvení stejně zobrazuje jen část do rozdělující otázky, takže se respondentům vždy zobrazily maximálně čtyři následující otázky.
8.4. Způsoby získání respondentů Pro můj průzkum bylo nutné sehnat reprezentativní počet respondentů určitých velikostí firem. Jak jsem již zmiňoval, relevantním respondentem pro mě byl majitel společnosti / živnostník, zaměstnanec marketingového oddělení nebo zaměstnanec, jenž má povědomí o marketingovém plánu společnosti. Z toho vyplývá, že jejich získání bylo složitější, než u jiných typů průzkumů. Relevantní respondenty jsem sháněl celkem pěti způsoby. Nejvíce respondentů bylo z mých vlastních zdrojů, a protože pracuji v PET průmyslu, patřily mezi ně například společnosti
Karlovarské
minerální
vody,
a.
s.
(Mattoni),
Coca - Cola HBC Česká republika, s. r. o., Kofola, a. s., Starobrno, a. s. a Veseta, s. r. o.
- 69 -
Dalším způsobem bylo rozesílání e-mailů společnostem z databáze Firmy.cz s žádostí o vyplnění dotazníku. Mezi zajímavé firmy, které dotazník vyplnily a daly mi o tom vědět, patří Internet Mall, a. s. a AAA auto, a. s. Využil jsem také diskusní fóra a blogy, které souvisely s danou tématikou. Pod relevantní články jsem psal komentáře a vždy přidával odkaz na můj dotazník. Určitým zdrojem respondentů byl i Facebook. U tohoto zdroje jsem měl obavy o relevantnost dotazovaných, proto jsem u každé odeslané zprávy vykřičníky a tučným písmem zdůraznil, pro koho je dotazník určen. Posledním zdrojem byla komunita respondentů serveru Vyplňto.cz. Protože jsem dal svůj průzkum jako veřejný, mohl z této komunity každý, kdo odpovídal mým požadavkům, dotazník vyplnit. Celkem se mi podařilo získat 97 respondentů. Úspěšnost jednotlivých zdrojů je vidět v grafu č. 8. Graf 8: Úspěšnost jednotlivých zdrojů 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
44,6%
28,7%
11,5% 6,8% 1,8%
1,6%
Zdroj: Vlastní zpracování
8.5. Vyhodnocení průzkumu Pro vyhodnocení mého průzkumu jsem použil dvě metody analýzy dat. Nejprve jsem provedl třídění prvního stupně, tzv. frekvenční analýzu, která představuje jednoduché - 70 -
statistické vyjádření výsledků a uvádí, kolik procent všech respondentů se vyslovilo pro jednotlivé varianty [HUK, 2006, s. 73]. Poté jsem provedl analýzy závislosti u vybraných otázek, které mohou podpořit mé hypotézy. 8.5.1. Frekvenční analýza V segmentačním bloku mi frekvenční analýza ukáže, kdo na dotazník odpovídal a jestli se mi podařilo získat reprezentativní vzorek pro celý průzkum. Reprezentativním vzorkem myslím hlavně rovnoměrné rozdělení dle velikosti firem. Graf 9: Otázka č. 1
Zdroj: Vlastní výstup
Na grafu č. 9 je vidět, že na můj dotazník odpovídali převážně zaměstnanci firem. Tento fakt jsem očekával, protože informace, které jsem potřeboval zjistit, majitelé středních, malých a velkých podniků již většinou neznají a tuto problematiku má na starosti marketingové oddělení. Graf 10: Otázka č. 2
Zdroj: Vlastní výstup
- 71 -
Graf č. 10 ukazuje relativně stejný poměr velikosti firem, který je pro mě velice důležitý. Do těchto odpovědí je ještě možné začlenit živnostníky z otázky č. 1, kterých bylo 21. Na základě tohoto výsledku mohu říci, že se mi podařilo dotazníkem obsáhnout celý trh (v kontextu velikosti firem). Graf 11: Otázka č. 3
Zdroj: Vlastní výstup
Ohledně rozdělení firem dle krajů se mi bohužel nepodařilo získat rovnoměrné rozdělení. Jediné, jak jsem mohl toto rozdělení ovlivnit, bylo rozesílání e-mailů rovnoměrně do všech krajů, což jsem udělal. Tento poměr je dán tím, že většina firem z mých vlastních zdrojů sídlí v Praze nebo v ní mají alespoň oficiálně sídlo kvůli méně častým kontrolám z finančního úřadu. Graf 12: Otázka č. 4
Zdroj: Vlastní výstup
- 72 -
Graf č. 12 prezentuje roční obrat dotazovaných společností. Tento graf by měl korespondovat s grafem č. 10, kde je rozdělení dle velikosti firem. Úplně se neshoduje z toho důvodu, že na otázku č. 2 již neodpovídali živnostníci (protože jsem logicky velikost firmy zjistil odpovědí "jsem živnostník") ohledně ročního obratu odpovídali a většina z nich se řadí právě do rozmezí 0 - 10 000 000 Kč. Graf 13: Otázka č. 5
Zdroj: Vlastní výstup
Výsledky otázky č. 5 jasně dokazují oprávněnost této filtrační otázky v dotazníku. I když jsem v úvodním textu jasně zdůrazňoval, pro koho je přesně průzkum určen, tato otázka odfiltrovala téměř 27% respondentů. Výsledky otázek z rozpočtového bloku mají za úkol přímo podpořit mou hypotézu, že se každoročně zvyšuje poměr rozpočtu firem na internetovou reklamu oproti ostatním médiím a v otázce č. 8 zjistím hlavní příčiny tohoto růstu. Graf 14: Otázka č. 6
Zdroj: Vlastní výstup
- 73 -
Otázka č. 6 sloužila spíše jako předotázka, chcete li naladění respondentů na otázku č. 7, proto také byla nepovinná a ještě s možností odpovědi "nevím". Tento výsledek jsem převážně očekával, například vím, že v intervalu 5 000 000 Kč a více jsou společnosti Internet Mall, a. s. a AAA auto, a. s. (z dostupných měření SPIR). Graf 15: Otázka č. 7
Zdroj: Vlastní výstup
Otázka č. 7 pro byla nejdůležitější pro podporu hypotézy o zvyšujícím se rozpočtu firem na internetovou reklamu. Z výsledku je zřetelné jasné potvrzení této hypotézy. Při sloučení odpovědí vychází, že se rozpočet u 44,44% firem zvyšuje, u 27,78% zůstává stejný a jen u 2,78% se snižuje. Zbytek respondentů (25%) tuto informaci nevěděl. Graf 16: Otázka č. 8
Zdroj: Vlastní výstup
- 74 -
Mezi tři nejčastější příčiny nárůstu rozpočtu na internetovou reklamu patří jednoznačně:
Spokojenost s její úspěšností.
Vhodnost internetové reklamy k oboru podnikání.
Zvyšující se důležitost internetu jako reklamního média. Na této otázce je dle mého názoru vidět mírné zkreslení, protože tento typ otázek je
v elektronickém dotazníku problematický a hodí se spíše k metodě hloubkového rozhovoru. Myslím si, že se respondent spíše spokojil jen se zaškrtnutím určité možnosti místo toho, aby napsal vlastní odpověď, na kterou odpověděli pouze tři respondenti. Velice mě zaujala odpověď, že marketingové oddělení využívá internetovou reklamu kvůli měřitelnosti výsledků, aby ji posléze mohli lépe obhájit před finančním oddělením, což rozšiřuje výhody internetové reklamy nejen pro firmu, ale také pro členy marketingového oddělení, kterým se pak lépe "dýchá". Graf 17: Otázka č. 9
Zdroj: Vlastní výstup
K otázce č. 9 se dostali pouze dva respondenti, kteří odpověděli, že jejich rozpočet na internetovou reklamu klesá. Tento graf tedy nepotřebuje hlubší analýzu. Blok forem internetové reklamy mi výrazně pomohl s třetím cílem: Detekovat, jaké jsou nejoblíbenější formy reklamy na internetu v kontextu velikosti firmy. Tento blok přímo určí jen nejoblíbenější formy reklamy, v analýze závislostí se poté budu zajímat o tyto formy v kontextu velikosti firmy.
- 75 -
Graf 18: Otázka č. 10
Zdroj: Vlastní výstup
Graf 19: Otázka č. 11
Zdroj: Vlastní výstup
Otázky č. 10 a 11 se zajímaly o grafickou reklamu. Z výsledků je znatelná obliba grafické reklamy a převážně bannerové, i když se její poměr mezi formami internetové reklamy každoročně snižuje (výsledky SPIR). Velice dobrý výsledek, téměř 47%, zaznamenala také videoreklama, což je dle mého názoru dáno českou lokalizací YouTube a celkovým zvýšením počtu uživatelů, kteří na internetu sledují jakékoliv formy videa. Graf 20: Otázka č. 12
Zdroj: Vlastní výstup
- 76 -
Graf 21: Otázka č. 13
Zdroj: Vlastní výstup
Textová reklama získala největší podíl respondentů a dle mého dotazníku je jasně nejvyužívanější formou internetové reklamy, také je vidět zdrcující podíl kontextového typu. Z tohoto výsledku může určitě profitovat Google, na který se přesouvají uživatelé a má největší obsahovou síť v České republice. Graf 22: Otázka č. 14
Zdroj: Vlastní výstup
Z otázky č. 14 je patrné, že je e-mailová reklama nejméně užívanou formou ze všech nabízených v dotazníku. I když jde stále o nejlevnější a hodně účinnou formu reklamy, problematika spamů si asi vybrala svou daň a e-mailová reklama je z tohoto důvodu stále méně využívána.
- 77 -
Graf 23: Otázka č. 15
Zdroj: Vlastní výstup
Graf 24: Otázka č. 16
Zdroj: Vlastní výstup
Ve většině případů, téměř v 64%, firmy nevyužívají jiné, než v dotazníku nabízené formy reklamy, což svědčí i o jeho správném sestavení. Z odpovědí na otázku č. 16 by bylo možné zařadit 3D reklamu do grafické, Google maps do textové (nevím, jak se tam přesně prezentují) a PPC do textové či grafické. Ve výsledku je tedy možné říci, že jen dvě firmy používají také jinou formu internetové reklamy.
- 78 -
Jak jsem již zmiňoval, nejdůležitější blok dotazníku Google vs. Seznam má za cíl potvrdit stěžejní hypotézu práce: Rostoucí vliv společnosti Google Czech republic na úkor společnosti Seznam.cz na českém trhu s internetovou reklamou. Graf 25: Otázka č. 17
Zdroj: Vlastní výstup
Z této stěžejní otázky č. 17 vyplývá těsné vítězství Googlu, na kterém po sečtení odpovědí "Google i Seznam" a "Pouze Google" inzeruje téměř 79% společností. Po stejném kroku je možné zjistit, že na Seznamu má svou reklamu o 7% firem méně. Tyto odpovědi jasně potvrdily mou hypotézu. I když jde o velice těsné a vyrovnané výsledky, v roce 2006, kdy Google vstoupil na český trh, byl Seznam mezi zadavateli reklamy jasnou jedničkou a nyní je skóre mezi těmito společnostmi minimálně vyrovnáno. Graf 26: Otázka č. 18
Zdroj: Vlastní výstup
- 79 -
Otázka č. 18 je přítomna v dotazníku proto, abych dalším způsobem potvrdil zvyšující se vliv společnosti Google na českém trhu. Důležité je říci, že se tato otázka zobrazila jen těm, kteří odpověděli na otázku č. 17 "Google i Seznam". Jestliže je více firem, které měly reklamu dříve jen na Seznamu a poté začaly inzerovat na Googlu, značí to jejich uvědomění, že se Google stal "velkým hráčem" na poli internetové reklamy v Čechách. Tato hypotéza se potvrdila a téměř 40% firem opravdu dříve, předtím než začaly zadávat reklamu i na Googlu, inzerovalo jen na Seznamu. Graf 27: Otázka č. 19
Zdroj: Vlastní výstup
Otázka č. 19 byla také pro respondenty, kteří mají zkušenosti s reklamou na obou serverech a jednoznačně se potvrdily mé výstupy v teoretické části práce ohledně lepších možností, které Google zadavatelům reklamy nabízí. Graf 28: Otázka č. 20
Zdroj: Vlastní výstup
- 80 -
Protože nikde není veřejně známo, kolik inzerenti na Googlu utratí, chtěl jsem alespoň zjistit, jestli je tato částka vyšší než na Seznamu a otázka č. 20 mi poskytla jasnou odpověď. Graf 29: Otázka č. 21
Zdroj: Vlastní výstup
Otázka č. 21 je velice podobná otázce č. 19. Po zhodnocení těchto otázek společně lze říci, že Google je pro většinu firem vhodnější a má pro ně lepší nabídku. Graf 30: Otázka č. 22
Zdroj: Vlastní výstup
Většina společností, které nyní inzerují jen na Googlu, nikdy předtím neměla svou reklamu na Seznamu. Na druhou stranu skoro 36% jich ze Seznamu odešlo z důvodu drahé a neefektivní formy reklamy a velkého přechodu uživatelů na Google (údaje z otázky č. 23, na kterou respondenti odpovídali vlastními slovy).
- 81 -
Graf 31: Otázka č. 24
Zdroj: Vlastní výstup
Z odpovědí na otázku č. 24 je jasně zřetelná spokojenost z řad inzerentů, kteří mají své reklamy jen na Googlu. Graf 32: Otázka č. 25
Zdroj: Vlastní výstup
Už z předchozích otázek je jasně patrná spokojenost inzerentů s Googlem a odpovědi na tuto otázku tento fakt jen potvrzují - kdy většina firem nepřemýšlí o reklamě na Seznamu.
- 82 -
Graf 33: Otázka č. 26
Zdroj: Vlastní výstup
Otázkou č. 26 začínají odpovědi respondentů, kteří inzerují jen na Seznamu. Žádná z těchto firem na Googlu neinzerovala, takže není potvrzen jejich přechod z důvodu nespokojenosti nebo jiných aspektů. Graf 34: Otázka č. 27
Zdroj: Vlastní výstup
Na tuto otázku nedokázala větší část respondentů odpovědět, nebo o reklamě na Googlu nepřemýšlí. Dle mého názoru je to zapříčiněno už jen určitým zvykem na Seznamu inzerovat a nezkoušet nic nového, s čím by mohlo být více práce.
- 83 -
Graf 35: Otázka č. 28
Zdroj: Vlastní výstup
Graf 36: Otázka č. 29
Zdroj: Vlastní výstup
Graf 37: Otázka č. 30
Zdroj: Vlastní výstup
Pro firmy, které nemají své reklamy na Seznamu, ani na Googlu, byly připravené otázky č. 28, 29 a 30. Do této větve dotazníku se dostalo pouze sedm respondentů a na - 84 -
nepovinnou otázku č. 28 s nutností odpovědět vlastními slovy byly pouze dvě response. Při porovnání otázek č. 29 a 30 jsou zřetelné srovnatelné výsledky, kdy Seznam vyhrál tento minisouboj o jeden hlas. V posledním bloku ostatních otázek jsem se věnoval převážně osobním preferencím a názorům respondentů, které mohou samozřejmě ve výsledku ovlivnit to, kde společnost zadává svou reklamu. Graf 38: Otázka č. 31
Zdroj: Vlastní výstup
V různých průzkumech (Navrcholu, Toplist) je odhadováno, že je poměr vyhledávání na Googlu a Seznamu již skoro vyrovnán. Výsledky otázky č. 31 ukazují jasnou osobní preferenci zadavatelů reklamy vyhledávat na Googlu. Graf 39: Otázka č. 32
Zdroj: Vlastní výstup
- 85 -
Většina respondentů, a tím si troufnu tvrdit i firem, zaznamenala nárůst uživatelů používající vyhledávač Google.cz, což znamená, že o tomto trendu vědí a s největší pravděpodobností na něj budou i reagovat svou reklamou. Graf 40: Otázka č. 33
Zdroj: Vlastní výstup
Otázka č. 33 sloužila už jen spíše jako potvrzení nastoleného trendu používat v České republice k vyhledávání na internetu Google.cz. Jak jsem předpokládal, tak se má hypotéza potvrdila.
Tabulka 6: Otázka č. 33
Odpověď Televize Internet Tisk Rádio Ostatní
Průměrná pozice 3.239 1.901 2.732 3.338 3.789
Zdroj: Vlastní výstup
Poslední otázkou dotazníku jsem chtěl zjistit, na jaké pozici (jak důležitá) je internetová reklama přímo pro zadavatele reklamy. Z výsledků měření SPIR vím, že je celkově u všech společností dlouhodobě v České republice na třetím místě za televizí a tiskem. Na základě odpovědí respondentů na tuto otázku se ukázala velice zajímavá věc, že pro firmy, které již na internetu inzerují, je toto reklamní médium na nejvyšší průměrné pozici. - 86 -
Z výsledků celé frekvenční analýzy jsem již s určitostí potvrdil rostoucí vliv společnosti Google Czech republic na úkor společnosti Seznam.cz na českém trhu s internetovou reklamou. V tomto ohledu jsem také prokázal vyšší spokojenost inzerentů s nabídkou Googlu. Tedy možnosti, kam reklamu umístit a nabízené nástroje pro vytvoření, správu a vyhodnocení kampaní. Rovněž jsem potvrdil každoroční nárůst poměru rozpočtu firem na internetovou reklamu a zjistil jeho hlavní příčiny. Ještě jsem pomocí frekvenční analýzy detekoval nejoblíbenější formy reklamy na internetu. Prozatím ještě ne v kontextu velikosti firmy, k čemuž použiji analýzu závislosti. 8.5.2. Analýza závislosti První dvě hypotézy, rostoucí vliv Google Czech republic a nárůst rozpočtu firem na internetovou reklamu, jsem s určitostí potvrdil již pomocí frekvenční analýzy. Proto se v analýze závislosti budu podrobně věnovat svému třetímu cíli průzkumu: Detekci nejoblíbenější formy reklamy na internetu v kontextu velikosti firmy. K řešení jsem použil čtyřpolní kontingenční tabulky a testové kritérium Chí-kvadrát. Vzhledem k obvyklým statistickým postupům jsem jako hladinu významnosti zvolil =5%. Pravděpodobnost chyby prvního druhu, což znamená nesprávné zamítnutí nulové hypotézy, je tedy 0,05 [HINDLS, 2007]. Veškeré potřebné výpočty jsem prováděl v tabulkovém procesoru MS Excel. Vzhledem ke korektnosti výpočtů statistických testů jsem sloučil mikropodniky a malé podniky do skupiny "Menší podniky" a střední podniky a velké podniky do skupiny "Větší podniky". 1. Závislost velikosti podniku na využití grafické reklamy [HINDLS, 2007]. Nulová hypotéza (H0) v tomto případě znamená nezávislost zkoumaných jevů (velikost podniku a využívání grafické reklamy). Alternativní hypotéza (H 1) vyvrací nulovou hypotézu (H0):
H0: nezávislost velikosti podniku na využití grafické reklamy. H1: non H0. Tabulka 7: Čtyřpolní tabulka č. 1
Menší podniky Větší podniky Celkem
Ano 15 21 36
Ne 12 5 17
Zdroj: Vlastní výstup
- 87 -
Celkem 27 26 53
Ze zadané tabulky jsem vypočetl testové kritérium, které vyšlo 3,86. Tuto hodnotu porovnám s tabulkovou kritickou hodnotou statistiky Chí-kvadrát s jedním stupněm volnosti 16 (= 3,84). Jelikož hodnota vypočteného testového kritéria je při porovnání vyšší než tabulková (3,86 > 3,84), tzn. spadá do kritického oboru, zamítám nulovou hypotézu ve prospěch hypotézy alternativní. Tímto jsem prokázal závislost velikosti podniku na využívání grafické reklamy. Dále jsem změřil sílu závislosti pomocí Cramerova koeficientu. Hodnota koeficientu vyšla 0,27, což ukazuje na spíše slabší závislost. 2. Závislost velikosti podniku na využití textové reklamy [HINDLS, 2007]. Nulová hypotéza (H0) v tomto případě znamená nezávislost zkoumaných jevů (velikost podniku a využívání textové reklamy). Alternativní hypotéza (H 1) vyvrací nulovou hypotézu (H0):
H0: nezávislost velikosti podniku na využití textové reklamy. H1: non H0.
Tabulka 8: Čtyřpolní tabulka č. 2
Menší podniky Větší podniky Celkem
ano 23 21 44
ne 7 5 12
Celkem 30 26 56
Zdroj: vlastní výstup
Testové kritérium mi v tomto případě vyšlo 0,14, spadá tedy do oboru přijetí, nemohu proto zamítnout nulovou hypotézu. Závislost využití textové reklamy na velikosti podniku nebyla prokázána. Z analýzy závislosti jsem zjistil, že textová reklama je využívána všemi typy podniků nezávisle na jejich velikosti. Na druhou stranu grafickou reklamu využívají převážně větší společnosti. Tato závislost vyjádřená Cramerovým koeficientem není extrémně silná a není tedy možné striktně tvrdit, že menší podniky vůbec nevyužívají grafickou reklamu.
16
Počet stupňů volnosti je vždy u čtyřpolní tabulky roven jedné.
- 88 -
Důvodem by mohla být hlavně finanční náročnost grafické reklamy a její největší využití převážně při plošné propagaci velkých společností, respektive jejich produktů. U textové reklamy se potvrdila má tvrzení z teoretické části práce, že je vhodnou formou pro všechny firmy, jak pro menší podniky s omezeným rozpočtem na internetovou reklamu, tak i pro větší podniky jako paralelní doplnění grafické reklamy a podpora drahých reklamních kampaní. Vzhledem k celkové populaci zadavatelů internetové reklamy je možné náš vzorek považovat za reprezentativní. V relativním vyjádření zahrnuje velké procento ze všech inzerentů na českém trhu.
- 89 -
9. Závěr Ve své bakalářské práci „Analýza rostoucího podílu Google Czech republic na trhu s internetovou reklamou“ jsem komplexně zhodnotil nejdůležitější aspekty internetové reklamy v kontextu českého trhu. V úvodní části jsem si vytyčil hlavní cíle a hypotézy, kterých bych chtěl pomocí této práce dosáhnout. Jednalo se zejména o ověření rostoucího vlivu společnosti Google Czech republic na českém trhu, prokázání nárůstu podílu rozpočtu firem na internetovou reklamu a detekování nejoblíbenějších forem reklamy na internetu v kontextu velikosti společností. V teoretické části jsem popsal internet jako význačné reklamní médium této doby a postihl všechny nejvýznamnější formy reklamy na něm s vyzdvihnutím jejich přínosu pro zadavatele reklamy. Také jsem pomocí výzkumů SPIR dokázal charakterizovat nejdůležitější inzerenty a provozovatele internetových médií v Čechách. V neposlední řadě jsem v této části položil podstatný teoretický základ pro tvrzení o rostoucím vlivu Googlu na domácím trhu s internetovou reklamou tím, že jsem porovnal jeho marketingové využití se Seznamem. A jak jsem předpokládal, Google vyšel z tohoto souboje jako jednoznačný vítěz. V praktické části práce jsem vypracoval dotazník na zadavatele internetové reklamy a pomocí statistických metod se mi s jistotou podařilo prokázat rostoucí vliv společnosti Google Czech republic na domácím trhu. V tomto ohledu jsem podal i zřetelné důkazy o mnohem vyšší spokojenost inzerentů s nabídkou Googlu, kterou jsou myšleny možnosti umístění reklamy a nabízené nástroje pro vytvoření, správu a vyhodnocení kampaní. S použitím frekvenční analýzy jsem poté potvrdil každoroční navýšení poměru rozpočtu firem na internetovou reklamu a zjistil jeho hlavní důvody. Prostřednictvím této metody byly ještě detekovány nejoblíbenější formy reklamy na internetu, kterými jsou textová, respektive kontextová, a grafická, respektive bannerová. Posledním krokem praktické části bylo provedení analýzy závislosti grafické a textové reklamy na velikosti podniku. Zjistil jsem, že textová reklama je využívána nezávisle na velikosti podniku a naopak u grafické reklamy jsem shledal mírnou závislost, což znamená, že je využívána převážně většími společnostmi. Všechny cíle práce byly dosáhnuty a mé hypotézy jsem s jistotou potvrdil. Jednalo se o velice obsáhlé téma, a aby má práce neztratila komplexnost, byl jsem nucen zvolit textově delší variantu, než je u bakalářských prací běžné. - 90 -
Conclusion In my bachelor thesis “Analysis of the Google Czech Republic growing share in the online advertising market“, I have completely assessed the most significant aspects of the online advertising within the Czech market. In the introductory part, I have outlined the main objectives and hypotheses I intended to reach by the thesis. It was namely about verification of Google Czech Republic growing share in the Czech market, proving the increase of the corporate budget share of online advertising and identification of the most popular forms of online advertising in terms of the company size. In the theoretical part, I have described the internet as a significant advertising medium of the present times and I have addressed all the most significant forms of advertising, with an emphasis on their benefits to advertisers. Through SPIR researches, I have been able to characterize the most significant advertisers and internet media operators in the Czech Republic. Last but not least, I have laid a substantial theoretical basis in this section for the claim on the Google’s growing impact on the domestic market with the online advertising by comparing its marketing utilization with Seznam. As I have expected, Google came out an insurmountable winner from this quest. In the practical part of the thesis, I have produced a questionnaire for online advertisers and with statistical methods, I have managed to prove for sure that Google Czech Republic influence on the local market is growing. In this respect, I have submitted substantial evidence of advertisers´ satisfaction with Google offer, which means with the possibilities of advertising placements and tools offered for creation, management and evaluation of campaigns. Based on frequency analysis, I have confirmed the annual increase of the corporate budget share of online advertising and I have identified the main reasons for this. Applying this method, I have also detected the most popular form of the online advertising, which are the text, or rather context form and the graphic, or rather banner form. The last step in the practical part was to make an analysis of the dependency of the graphic and text advertising on the company size. I have found out that the text advertising is utilized independently of the company size; however, with the graphical advertising, I have established a slight dependency, which means that this form is utilized mostly by bigger companies.
- 91 -
All objectives of the thesis have been met and I have confirmed my hypothesis for sure. As it was quite an extensive topic, I had to produce a longer thesis than usual to prevent it from losing complexity.
- 92 -
10. Seznam použité literatury CUTRONI, Justin, TONKIN, Sebastien, WHITMORE, Caleb: Výkonnostní marketing s Google Analytics. První vydání. Brno: TONKIN, 2011 Computer Press, a.s., 2011. ISBN 978-80-251-3339-2. DVOŘÁČEK, Martin, STUCHLÍK, Petr: Reklama na internetu. STUCHLÍK, 2002 První vydání. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-274-0201-0. FOX, Vanessa: Marketing ve věku společnosti Google: Využijte ve svém byznysu plný potenciál on-line vyhledávání. První FOX, 2011 vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2011. ISBN 978-80-2513357-6. HINDLS, R., HRONOVÁ, S., SEGER, J.: Statistika pro HINDLS, 2007 ekonomy. Praha: Professional Publishing 2007, 415 s. ISBN 9788086946436. JANOUCH, Viktor: Internetový marketing: Prosaďte se na JANOUCH, 2010 webu a sociálních sítích. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. MILLER, Michael: Internetový marketing s YouTube: Průvodce MILLER, 2012 využitím on-line videa v byznysu. První vydaní. Brno: Computer Press, a.s., 2012. ISBN 978-251-3672-0. SEDLÁČEK, Jiří: E-komerce: internetový a mobil marketing od SEDLÁČEK, 2006 A do Z. První vydání. Praha: BEN, 2006. ISBN 80-7300-195-0. SMITH, Mari, TREADAWAY, Chris: Marketing na TREADAWAY, 2011 Facebooku: Výukový kurz. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2011. ISBN 978-80-251-3337-8. STROSS, Randall: Planeta Google: O troufalém plánu jedné STROSS, 2009 firmy organizovat všechno, co známe. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2009. ISBN 978-80-251-2412-3. VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv: Psychologie reklamy. Čtvrté VYSEKALOVÁ, 2012 vydání. Praha:Gada Publishing, a.s., 2012. ISBN 978-80-2474005-8.
- 93 -
11. Seznam internetových zdrojů ADAPTIC, 2012 BEZPEČNÝ INTERNET, 2012
BUSSINESINFO, 2010
CENTRUMHOLDINGS.CZ, 2012 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2012 EYE TRACKING, 2011
FOX NEWS, 2012
GOOGLE, 2012
GOOGLE, 2011
GOOGLE, 2012 GOOGLE, 2011
Newsletter. Adaptic [online]. © 2005–2012 [cit. 2012-0320]. Dostupné z:
. Slovník. Bezpečný internet [online]. 2012 [cit. 2012-0401]. Dostupné z:
. Marketingová komunikace na internetu. BussinesInfo [online]. 25.20.2010 [cit. 2012-0317]. Dostupné z: < http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/managementmsp/marketingova-komunikace-nainternetu/1001663/58446>. O nás. Centrumholdings.cz [online]. © 2009–2010 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z:
. Obyvatelstvo. Český statistický úřad [online]. ©2012 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z:
. Top Online Marketing Jobs to Leave You Friendless. Fox News [online]. ©2012 [cit. 2012-03-29]. Dostupné z: . Cílení reklam: Nápověda AdWords. Google [online]. ©2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . Google AdWords Editor. Google [online]. ©2011 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . Google blog ČR. Google [online]. 23.4.2012 [cit. 201204-25]. Dostupné z: . Google Blog ČR. In: Google [online]. 2011-01-11 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: .
- 94 -
GOOGLE, 2010
GOOGLE, 2012
GOOGLE, 2012
GOOGLE, 2012
GOOGLE, 2012
HUK, 2006
IDNES.CZ, 2007
INTERNETOVÁREKLAMA, 2009
Historie společnosti Google. Google [online]. 2010 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . Kde se mohou reklamy zobrazovat: Nápověda AdWords. Google [online]. ©2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . Nápověda Analytics. Google [online]. ©2012 [cit. 201204-17]. Dostupné z: . Reklamní síť Google: Nápověda AdWords. Google [online]. ©2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: . Volba formátu reklamy. Google [online]. ©2012, 21.12.2011 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z: . HUK, Jaroslav. Mediální publikum a výzkum veřejného mínění [online]. 2006 [cit. 2012-04-26]. ISBN 978-8086723-24-2. Dostupné z: . KASÍK, Pavel. Narozeninový rozhovor s Google.cz. In: IDNES.cz [online]. 1.9.2007 [cit. 2012-0422]. Dostupné z: . MITAS, Martin. Internetová reklama. Internetováreklama [online]. 22.5.2009 [cit. 2012-03-28]. .
- 95 -
BENEDIKTOVÁ - NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing. In:Lupa.cz [online]. 12. 8. LUPA.CZ, 2008 2008 [cit. 2012-05-02]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: . MIKLÍK, Aleš. Google: otevřeme v Česku pobočku. In: Lupa.cz [online]. 4.9.2006 [cit. 2012-04-23]. ISSN LUPA.CZ, 2006 ISSN 1213-0702. Dostupné z: . ZANDL, Patrick. Historie českého Internetu II. Lupa.cz [online]. 2003 [cit. 2012-03-15]. ISSN 1213LUPA.CZ, 2003 0702. Dostupné z: http: . Portrét společnosti. Mafra [online]. © 2012 [cit. 2012-0409]. Dostupné z: MAFRA, 2012 . Struktura společnosti. Mafra [online]. © 2012 [cit. 201204-09]. Dostupné z: MAFRA, 2012 . Pomůcka pro určení velikosti podniku. Magistrát [online]. 28.4.2009, 30.12.2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: MAGISTRÁT, 2009 . PPV (Pay per View). MANAGEMENTMANIA.CO In: ManagementMania.com [online]. © 2011-2012 [cit. M, 2012 2012-04-04]. Dostupné z: . Reklama a podpora prodeje. In: Marketing journal [online]. 10.12.2008 [cit. 2012-03-18]. ISSN MARKETING JOURNAL, 1803-957X. Dostupné z: . Slovníček. Marketingová kouzla [online]. © 2008 [cit. MARKETINGOVÁ 2012-03-20]. Dostupné KOUZLA, 2008 z: . Virální marketing. MediaGuru [online]. © 2012 [cit. MEDIAGURU, 2012 2012-04-01]. Dostupné z: . Jaké jsou skutečné podíly vyhledávačů?. In: Medio MEDIO BLOG, 2010 blog [online]. 2010-01-29 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: .
- 96 -
MICHAL KRUTIŠ.COM, 2007 MICHAL KRUTIŠ.COM, 2008 MINISTERSTVO VNITRA ČR, 2008
NAVRCHOLU.CZ, 2008
NET-D, 2012 PODNIKÁNÍ NA INTERNETU, 2012
PODNIKATEL.CZ, 2012
PODNIKATELSKÝ WEB, 2012
PPCSOLUTIONS.CZ, 2012
REKLAMA, 2012
SEOMOZ, 2012
SEO-REKLAMA, 2011 SEZNAM, 2012
Co je to internetový marketing. Michal Krutiš.com [online]. 2007 [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: . Měrné jednotky. Michal Krutiš.com [online]. 10.2.2008 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: . Národní program počítačové gramotnosti. Ministerstvo vnitra ČR [online]. 2008 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: . Google v Česku roste na úkor ostatních vyhledávačů. Navrcholu.cz [online]. 26.11.2008 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: . DVOŘÁK, Ladislav. SEO optimalizace. NET-D [online]. © 2007-2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: . Sklik spustil zobrazování grafické reklamy. PODNIKÁNÍ NA INTERNETU [online]. 9.2.2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: . Bannery. Podnikatel.cz [online]. © 2007 – 2012 [cit. 2012-03-21]. Dostupné z: . Internetová reklama a její výhody. Podnikatelský web [online]. © 2012 [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: . Reklama v obsahové síti. PPCsolutions.cz [online]. © 2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z: . Způsoby počítání reklamy: PPC, PPV, PPA. Reklama [online]. 2012, 3.4.2012 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: . FISHING, Rand. Search Engine Ranking Factors. SEOmoz [online]. 2012 [cit. 2012-03-30]. Dostupné z: . Bannerová reklama. Seo-reklama [online]. 2011 [cit. 2012-03-21]. Dostupné z: . Ceník. Seznam [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: .
- 97 -
SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2012 SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2011
SEZNAM, 2012
SEZNAM, 2012
SLIDESHARE, 2011
SMARTEMAILING, 2012
Dopřejte své značce emoce: Newsletter. Seznam [online]. © 1996–2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: . Historie firmy. Seznam [online]. © 1996–2012 [cit. 201203-15]. Dostupné z: . Návrh klíčových slov: Slik nápověda. Seznam [online]. © 1996 - 2012 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: . Partnerský program Sklik: Slik nápověda. Seznam [online]. © 1996 - 2012 [cit. 2012-0421]. Dostupné z: . Reklama: Bannerová a videoreklama. Seznam [online]. © 1996–2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: . Reklama. Seznam [online]. © 1996–2012 [cit. 2012-0417]. Dostupné z: . Seznam významných partnerů: Slik nápověda. Seznam [online]. © 1996 - 2012 [cit. 2012-0421]. Dostupné z: . Sklik klient promo. Seznam [online]. © 1996 - 2011 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: . Sledovací URL: Slik nápověda. Seznam [online]. © 1996 - 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: . Zacílení místa zájmu: Sklik Nápověda. Seznam [online]. © 1996 - 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: . Kontextová reklama. Slideshare [online]. 16.2.2011 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: . Bussines účty. SmartEmailing [online]. 2012 [cit. 201203-20]. Dostupné z: .
- 98 -
SMARTEMAILING, 2012
SPIR, 2011
SPIR, 2011
VISIBLE.CZ, 2007 VYPLŇTO.CZ, 2012
WIKIPEDIA, 2011
YOUTUBE, 2012
YOUTUBE, 2012
YOUTUBE, 2012
YOUTUBE, 2011
ŽIVĚ.CZ, 2011
Marketingové zbraně. SmartEmailing [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: . Tisková zpráva. SPIR [online]. 2.3.2011 [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: . Standardy online reklamy. SPIR [online]. © 2011 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: . HRÁČEK, Filip. Rozdělení. In: Visible.cz [online]. 17.5.2007 [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: . Nápověda. Vyplňto.cz [online]. © 2008 - 2012 [cit. 201204-25]. Dostupné z: . Kontextová reklama. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. Wikimedia Foundation, 10.10.2011, 10.10.2011 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z: . Broadcast Yourself. YouTube [online]. © 2012 [cit. 201204-12]. Dostupné z: . Broadcast Yourself. YouTube [online]. © 2012 [cit. 201204-12]. Dostupné z: . Broadcast Yourself. YouTube [online]. © 2012 [cit. 201204-12]. Dostupné z: . Taťana le Monigne. In: YouTube [online]. 12.10.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z : . Kanál uživatele googlegooroo. ČÍŽEK, Jabub. Google a jeho deset největších nákupů v historii. In: Živě.cz [online]. 17.8.2011 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: .
- 99 -
12. Seznam obrázků Obrázek 1: Ukázka teplotní mapy ...............................................................................................- 22 Obrázek 2: Ukázka metody Eye-tracking ....................................................................................- 22 Obrázek 3: Stránka s výsledky vyhledávání ................................................................................- 39 Obrázek 4: Podoba Seznamu s Yahoo.........................................................................................- 45 Obrázek 5: Výběr vlastní oblasti .................................................................................................- 47 Obrázek 6: Návrh klíčových slov na Seznamu ............................................................................- 48 Obrázek 7: Vzhled dotazníku ......................................................................................................- 69 -
- 100 -
13. Seznam tabulek Tabulka 1: Internetová populace v ČR - Září 2005 .....................................................................- 13 Tabulka 2: Internetová populace v ČR - Únor 2012 ....................................................................- 13 Tabulka 3: Provozovatelé médií 03/2012 ....................................................................................- 35 Tabulka 4: Nejvýznamnější zadavatelé .......................................................................................- 37 Tabulka 5: Google vs. Seznam 2006-2008 ..................................................................................- 51 Tabulka 6: Otázka č. 33...............................................................................................................- 86 Tabulka 7: Čtyřpolní tabulka č. 1 ................................................................................................- 87 Tabulka 8: Čtyřpolní tabulka č. 2 ................................................................................................- 88 -
- 101 -
14. Seznam grafů Graf 1: Domácnosti s připojením k internetu 2006 - 2011 ..........................................................- 14 Graf 2: Vývoj velikosti internetové populace v ČR.....................................................................- 14 Graf 3: Základní sociodemografie návštěvníků ...........................................................................- 16 Graf 4: Podíl jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2010 ..............................................- 32 Graf 5: Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2011.............................................- 33 Graf 6: Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2010, 2011 a výhled 2012 v mld. Kč.....................................................................................................................................- 34 Graf 7: Provozovatelé podle celkových reklamních výkonů 01/2012 .........................................- 36 Graf 8: Úspěšnost jednotlivých zdrojů ........................................................................................- 70 Graf 9: Otázka č. 1 ......................................................................................................................- 71 Graf 10: Otázka č. 2 ....................................................................................................................- 71 Graf 11: Otázka č. 3 ....................................................................................................................- 72 Graf 12: Otázka č. 4 ....................................................................................................................- 72 Graf 13: Otázka č. 5 ....................................................................................................................- 73 Graf 14: Otázka č. 6 ....................................................................................................................- 73 Graf 15: Otázka č. 7 ....................................................................................................................- 74 Graf 16: Otázka č. 8 ....................................................................................................................- 74 Graf 17: Otázka č. 9 ....................................................................................................................- 75 Graf 18: Otázka č. 10 ..................................................................................................................- 76 Graf 19: Otázka č. 11 ..................................................................................................................- 76 Graf 20: Otázka č. 12 ..................................................................................................................- 76 Graf 21: Otázka č. 13 ..................................................................................................................- 77 Graf 22: Otázka č. 14 ..................................................................................................................- 77 Graf 23: Otázka č. 15 ..................................................................................................................- 78 Graf 24: Otázka č. 16 ..................................................................................................................- 78 Graf 25: Otázka č. 17 ..................................................................................................................- 79 Graf 26: Otázka č. 18 ..................................................................................................................- 79 Graf 27: Otázka č. 19 ..................................................................................................................- 80 Graf 28: Otázka č. 20 ..................................................................................................................- 80 Graf 29: Otázka č. 21 ..................................................................................................................- 81 Graf 30: Otázka č. 22 ..................................................................................................................- 81 Graf 31: Otázka č. 24 ..................................................................................................................- 82 Graf 32: Otázka č. 25 ..................................................................................................................- 82 Graf 33: Otázka č. 26 ..................................................................................................................- 83 Graf 34: Otázka č. 27 ..................................................................................................................- 83 Graf 35: Otázka č. 28 ..................................................................................................................- 84 Graf 36: Otázka č. 29 ..................................................................................................................- 84 Graf 37: Otázka č. 30 ..................................................................................................................- 84 Graf 38: Otázka č. 31 ..................................................................................................................- 85 Graf 39: Otázka č. 32 ..................................................................................................................- 85 Graf 40: Otázka č. 33 ..................................................................................................................- 86 -
- 102 -
- 103 -
