UNICORN COLLEGE
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
PETR KLIKA
UNICORN COLLEGE Katedra Ekonomiky a managementu
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Možnosti franchisingu v oblasti gastronomie na českém trhu Autor BP: Petr Klika Vedoucí BP: Ing. Heřman Kopkáně 2012 Praha
Zadání
Čestné prohlášení Prohlašuji, že svou bakalářskou práci na téma Možnosti franchisingu v oblasti gastronomie na českém trhu jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou též uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor uvedené bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s vytvořením této bakalářské práce jsem neporušil autorská práva třetích osob, zejména jsem nezasáhl nedovoleným způsobem do cizích autorských práv osobnostních a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení § 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Praze dne 10.1.2012
…….……………….
Petr Klika
Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Heřmanovi Kopkáněmu za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval všem, s kterými jsem konzultoval obsah své práce a žádal je o poskytnutí dat.
Možnosti franchisingu v oblasti gastronomie na českém trhu
The possibilities of franchising in gastronomy in the Czech market
6
Abstrakt Cílem bakalářské práce je prozkoumat možnosti podnikání v oboru gastronomie na základě franchisové spolupráce. Autor se o toto téma zajímá z důvodu zájmu o jeho budoucí podnikatelskou činnost. Rád by čtenářům tuto zajímavou formu podnikání přiblížil a specifikoval. Bakalářská práce je rozdělena do čtyř kapitol. V úvodní části jsou popsány základní pojmy, hlavní rysy a historie franchisingu. Druhá kapitola poukazuje na franchising v České republice. Třetí kapitola se zaměřuje na oblast gastronomie na našem území. Závěrečná část je nejrozsáhlejší a analyzuje konkrétní zvolené koncepty -‐ McDonald's, Burger King a Subway. Porovnávacími metodami dochází k vyhodnocení kladů a záporů jednotlivých konceptů. Klíčová slova: podnikání, franchising, franšízing, franšízink, franšíza, franchisor, franchisant, gastronomie, rychlé občerstvení, McDonald's, Burger King, Subway
Abstract The goal of this Bachelor Thesis is to explore business possibilities in gastronomy based on franchise collaboration. The author’s keen and passionate interest in business spurs his research on this topic. He would like to educate and inform his readers on various aspects of this unique and exciting form of business.. The Bachelor Thesis is divided into four sections. The introduction describes the basic terms, main characteristics and the history of franchising. The second section refers to franchising in the Czech Republic. The third section focuses on the area of gastronomy in our country. The final, most extensive section analyzes specific selected concepts: McDonald’s, Burger King and Subway chains. The pros and cons of each system are evaluated comparatively. Keywords: business, franchising, franchise, franchisor, franchisee, gastronomy, fast food, McDonald's, Burger King, BK, Subway
7
Obsah 1. Úvod ........................................................................................................................................................ 10 2. Franchising ........................................................................................................................................... 12 2.1 Definice franchisingu ................................................................................................................ 12 2.2 Historie franchisingu ................................................................................................................ 13 2.3 Rysy franchisingu ....................................................................................................................... 13 2.4 Výhody a nevýhody franchisingu ........................................................................................ 14 2.4.1 Franchising z pohledu franchisora ............................................................................ 15 2.4.2 Franchising z pohledu franchisanta .......................................................................... 16 2.4.3 Franchising z pohledu společnosti ............................................................................ 18 3. Franchising v České republice ..................................................................................................... 19 3.1 Historie ........................................................................................................................................... 19 3.2 Současnost .................................................................................................................................... 20 3.3 Budoucnost ................................................................................................................................... 26 3.4 Organizace spojené s franchisingem ................................................................................. 27 3.4.1 Ostatní .................................................................................................................................... 29 3.5 Právní úskalí českého franchisingu ................................................................................... 30 4. Franchising v gastronomii ............................................................................................................. 33 5. Specifické koncepty .......................................................................................................................... 36 5.1 Koncept McDonald’s ................................................................................................................. 36 5.1.1 Úvod ........................................................................................................................................ 36 5.1.2 Historie v ČR ........................................................................................................................ 37
8
5.1.3 Podmínky spolupráce ...................................................................................................... 38 5.1.4 Finance ................................................................................................................................... 39 5.1.5 Závěr ....................................................................................................................................... 40 5.2 Koncept Burger King ................................................................................................................ 42 5.2.1 Úvod ........................................................................................................................................ 42 5.2.2 Historie v ČR ........................................................................................................................ 43 5.2.3 Podmínky spolupráce ...................................................................................................... 45 5.2.4 Závěr ....................................................................................................................................... 46 5.3 Koncept Subway ......................................................................................................................... 47 5.3.1 Úvod ........................................................................................................................................ 47 5.3.2 Historie v ČR ........................................................................................................................ 48 5.3.3 Podmínky spolupráce ...................................................................................................... 50 5.3.4 Finance ................................................................................................................................... 51 5.3.5 Závěr ....................................................................................................................................... 51 5.4 Ostatní koncepty ........................................................................................................................ 53 5.5 Srovnání ......................................................................................................................................... 54 6. Závěr ....................................................................................................................................................... 57 7. Conclusion ............................................................................................................................................ 59 8. Seznam použitých zdrojů ............................................................................................................... 61 9. Seznam použitých symbolů a zkratek ...................................................................................... 65 10. Seznam grafů a tabulek ................................................................................................................... 66 11. Seznam příloh ..................................................................................................................................... 67
9
1.
Úvod
Téma bakalářské práce „Možnosti franchisingu v oblasti gastronomie na českém trhu“ bylo vybráno s cílem prozkoumat možnosti podnikání v oboru gastronomie po absolvování vysoké školy. Pohostinství a služby jsou autorovi blízké z rodinného prostředí. Autora zaujal systém chodu řetězců rychlého občerstvení, který je provozován formou franchisingu. Tato forma podnikání není v České republice příliš známa, a proto se autor rozhodl prozkoumat a ověřit tuto problematiku blíže. Autorovi se na první pohled jeví spojení se silnou zahraniční značkou jako klíč k úspěšnému podnikání. Tato bakalářská práce pojednává o možnostech podnikání malých a středních podnikatelů v České republice moderní formou spojení propracovaného světového konceptu s dobrým jménem a lokálním provozovatelem, který dobře zná své okolí a potřeby zákazníků. Bakalářská práce je rozdělena do několika okruhů. V první kapitole jsou nastíněné základní pojmy, hlavní rysy a historie franchisingu. Hovoří se zde o obecných výhodách a nevýhodách této spolupráce. Druhá kapitola se zabývá franchisingem v České republice. Popisuje historii, současnost a budoucnost této spolupráce, představuje organizace spojené s franchisingem a definuje právní uspořádání. Třetí kapitola je zaměřena na franchising v gastronomii. Ukazuje mnoho aktuálních dat a studií z tohoto sektoru. Čtvrtá kapitola hovoří o konkrétních konceptech působících na našem trhu v gastronomickém oboru na bázi franchisové spolupráce a představuje jednotlivé systémy blíže pro potenciální franchisanty. V této kapitole dochází ke srovnání podmínek jednotlivých franchis a ukazuje jejich odlišnosti. Informace byly získány osobními konzultacemi s manažery jednotlivých firem. Pro srovnání byly vybrány 3 zahraniční společnosti, které mají silné postavení v ČR. Koncept McDonald’s, jakožto nejstarší a nejrozšířenější, je porovnáván s relativně mladým konkurentem na českém trhu – firmou Burger King a světově nejrozšířenějším franchisovým fast foodem – Subway, který disponuje největším množstvím provozoven na světě, avšak v ČR se mu nedaří.
10
Cílem práce je vysvětlit, ověřit a závěrem analyzovat, zda franchisové podnikání je opravdu tak bezpečné a efektivní. Byla provedena analýza třech významných franchisových konceptů současnosti v gastronomii České republiky. Z analyzovaných výsledků lze poté vyvodit, zda podnikatelský záměr je pro autora vhodný či nikoliv.
11
2.
Franchising
V úvodní kapitole jsou nastíněny základní údaje o franchisingu jako takovém. Představeny jsou definice, základní pojmy a další užitečná fakta, která jsou nezbytná pro interesovaného čtenáře. Přehled základních pojmů je uveden v Příloze 1 této práce.
2.1
Definice franchisingu
Obecně je franchising charakterizován jako marketingová metoda sloužící k prodeji zboží a/nebo poskytování služeb a/nebo technologií.1 Pod pojmem franchising se dnes rozumí forma odbytu zboží a služeb subjektem, který vystupuje na trhu jako „franchisor“ a poskytuje více partnerům – franchisantům – právo s jeho produkty a/nebo službami, pod vlastním jménem, provozovat obchodní činnost.2 Hlavní podstatou, kterou se drobní podnikatelé využívající franchisingu řídí, je, dát přednost prověřenému systému na úkor vymýšlení nových neověřených nejlepších forem podnikání. Jak říká Manfred Maus, bývalý viceprezident Evropské franchisové federace: „Lepší je jednou řádně myslet a stokrát to uplatnit, než stokrát myslet a stokrát to uplatnit...“3 V současné době stále neexistuje jednotná definice franchisingu. Často se však používá zestručnělá definice dle Německé franchisové asociace: „Franchising je systém prodeje výrobků a služeb založený na vertikální kooperaci právně samostatných podniků na bázi dlouhodobého smluvního závazkového vztahu. Tento systém vystupuje na trhu jednotně. Charakteristická je pro něj dělba práce, na níž je založen program plnění partnerů v tomto systému, a dále systém udělování pokynů týkajících se jednání splňujícího požadavky daného systému a systému kontroly tohoto jednání. Program plnění poskytovatele franchisy představuje tzv. franchisový balíček, jenž je tvořen koncepcí obstarávání, prodeje a organizace, právem užívat ochranná práva, školení příjemců franchisy a povinností poskytovatele poskytovat příjemci franchisy aktivní a průběžnou podporu a trvale zdokonalovat franchisovou koncepci.“4 1 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha: C.H. Beck, 2004, VII 2 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 16
3 KUBÍN, Z. Systém, který přináší jistotu. Praha, Českomoravský PROFIT Speciál, 1993, č. 47, str. 7 4 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 35
12
Nicméně existuje i nejpropracovanější detailní definice franchisingu dle České asociace franchisingu (ČAF), která se odvíjí od Evropského kodexu etiky franchisingu vydaného EFF. Tato kompletní definice je uvedena v Příloze 2.
2.2
Historie franchisingu 5, 6, 7
Slovo franchisa původem pochází z Francie, kde označovala privilegia udělované feudálem k výrobě nebo prodeji některých výrobků nebo provozování určitých obchodních činností. Toto slovo vzniklo z původního francouzského slova franchier, což v překladu znamená osvobození, výhody ze cla. De facto však franchising v moderní podobě pochází ze Spojených států amerických, kde se začal vyskytovat na počátku 20. století s mohutným rozvojem automobilismu a cestování. Druhá fáze rozvoje následovala po druhé světové válce především v oblastech služeb, v hotelnictví, restauračním stravování a zejména v rychlém občerstvení, kdy rostla na oblibě síla značky. Celosvětově se franchising rozšířil v sedmdesátých letech, kdy pomohl mnoho individuálním obchodníkům překonat recesi. V Evropě se tato forma podnikání nejvíce rozšířila v Německu, Francii a Velké Británii. Mezi nejslavnější firmy využívající franchising jako marketingový nástroj hned z počátku jsou beze sporu: první systém Singer Sewing Machine Company8, nejznámější McDonald’s, Coca-‐ Cola Company9, General Motors, Holiday Inns či Kentucky Fried Chicken. Oblíbenost tohoto typu podnikání je i v současnosti stále v rostoucím trendu a rozšiřuje se téměř do všech odvětví služeb a prodeje zboží po celém globalizovaném světě. Zlepšuje i nadále vstup na nové trhy s lepší právní a finanční podporou států.
2.3
Rysy franchisingu
Mezi hlavní body franchisingu patří podle Zbyňka Loebla těchto následujících sedm rysů:10
5 TAMCHYNA, J.: Stručně o franchisingu [Online]. Český institut pro franchising 2005[cit. 10. 4 2011], str. 2, dostupné z http://www.ifranchising.cz/pdf/strucne-‐o-‐franchisingu.pdf 6 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 16
7 ŘEZNÍČKOVÁ, M. Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004, str. 1-‐4 8 Albert Singer je považován za prvního franchisora, který spojil své jméno a úspěch firmy prodávající
šicí stroje po celém světě od roku 1851 franchisovou spoluprácí. 9 Coca-‐Cola funguje na principu franchisy od roku 1889. Společnost pouze produkuje nápoje pod vlastní recepturou a prodává je několika partnerským společnostem. Tito exkluzivní franchisanti distribuují nápoje koncovým zákazníkům po celém světě. 10 LOEBL, Z., LUKAJOVÁ, D.: Franchising. Úspěch bez čekání. Praha: Grada, 1994 str. 9-‐10
13
Je to licence na podnikání, po určitou dobu, v určené geografické oblasti, pod názvem poskytovatele a s použitím jeho ochranných známek a loga. Předmětem franchisové smlouvy je obchodní činnost, která již byla vyzkoušena a testována na trhu a je založena na metodě, která je za určitých podmínek proveditelná kdekoliv a kýmkoliv. Franchisor poskytuje franchisantovi celkový obchodní koncept této metody, který umožňuje provozování podnikatelské činnosti. Tento souhrnný koncept nebo návod musí nabyvatel přesně dodržovat. Koncept je obvykle obsažen v manuálu, který nabyvatel obdrží po uzavření franchisové smlouvy. Franchisor poskytuje „zajišťovací“ služby a pomáhá, aby podnik úspěšně fungoval. Tyto služby by měly zahrnovat propagaci, marketing a všechny záležitosti spojené se zahájením nového podnikání. Za poskytnutí práv k užívání obchodních metod a za poskytování služeb se nabyvatel zavazuje provést úvodní investice do franchisového podniku a potom platit pravidelně poskytovateli procenta z dosaženého obratu svého podniku. Franchisový podnik patří plně nabyvateli, který podniká na své vlastní riziko a nakládá s ním podle svého. Poskytovatel však obvykle vyžaduje přednostní právo na odkoupení podniku nabyvatele, nebo na schválení jiného kupce pro tento podnik.
2.4
Výhody a nevýhody franchisingu
Je patrné, že každý druh podnikání má svá pro a proti. Stejně tomu tak je i u franchisingu. Obecně se říká, že franchising je „úspěch bez čekání“. Toto označení získává především tím, že začínající malý či střední podnikatel nemusí vymýšlet koncept, s kterým chce proniknout na trh, ale přijímá již ověřený fungující koncept. V dnešní globalizované době není snadné se prosadit bez dobrého jména, dobrých kontaktů a dostatku kapitálu. Začínajícímu subjektu málokterá banka poskytne úvěr na financování obchodních aktivit bez dostatečného ručení, protože je to pro ni zkrátka rizikové. Je skutečností, že 90% podniků nezvládá svůj nový business úspěšně rozjet a do 2 let končí. Franchising podnikatelům značně ulehčuje cestu. Přijímá se úspěšný, léta prověřený koncept a know-‐how, za který se sice platí (poplatek se obecně pohybuje od 5 do 10% tržeb), ale získává se téměř jistota, nebo
14
alespoň daleko větší šance, že proces bude úspěšný. Na druhou stranu to neznamená, že je tím vyhráno a systém bude sám generovat peníze. Franchisanta čeká spoustu práce, každodenní přítomnost a dohled na podnik po mnoho let, i když si bude moci dovolit mít více volného času s fungujícím systémem. Ve franchisové smlouvě a příručce je k dispozici, co a jak se má dělat, aby byl business úspěšný. Na druhou stranu se tyto pokyny též musí striktně dodržovat. To může být pro někoho svazující. Jedná se o přesný výčet surovin, produktů, dodavatelů, marketingových aktivit a designu provozoven atd. Jak radí RNDr. Jiří Lošťák11 (franchisový poradce a člen správní rady ČAF), nejdůležitější je si zvolit vhodný podnik s dobře propracovaným konceptem a s dobrými podmínkami financování, které se dají mimochodem často, především, u nově přicházejících franchisorů usmlouvat. Obecně platí, že franchisant by měl hradit alespoň 40% plánovaných investic vlastními prostředky. Na zbytek se dá sehnat franchisový úvěr. Bc. David Petřík, manažer značkových restaurací Potrefená Husa, dále uvádí, že pronajmout si franchisu není vhodné pro kreativní lidi. Je důležité, aby si lidé otevřeli svou vlastní provozovnu, dodržovali celo-‐síťové předpisy a byli šťastni z toho, co je v příručce, a pak si užívali volného času. Postupem se tato práce stane stereotypem. Pro kreativní jedince se nabízí spíše možnost založení vlastní franchisy, kde se neustále vymýšlí inovace, jak pomoci celé síti provozoven, být úspěšnějšími. Jde o to, vymyslet nápad, a pak ho mnohokrát úspěšně uplatnit. Pan Jiří Lošťák12 doplňuje, že sama praxe však ukazuje, že podnikatel má šestkrát větší šanci dosáhnout zisku jako franchisant, než kdyby podnikal sám na svou pěst. Základní otázkou tak zůstává, zda podnikatel chce být součástí obrovského celorepublikového nebo celosvětového teamu a plně dodržovat pravidla systému a z toho těžit určité benefity, a nebo být malým nezávislým lokálním expertem v daném odvětví v dané lokalitě. 2.4.1 Franchising z pohledu franchisora Největším plusem je pro poskytovatele licence nejrychlejší a nejefektivnější forma duplikace své myšlenky a expanze na další trhy. Tím dosáhnou rychleji většího podílu 11 RNDr. LOŠŤÁK J.: Workshop: Jak funguje franchising v praxi. Franchising fórum 2010, 13. října 2010,
Kongresové centrum U Hájků, Praha 12 ZÁLUSKÝ, L.: Jak se stát součástí silné značky a vydělat na tom. Novinový článek Hospodářských novin, 17. 2. 2011, dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-‐50326360-‐jak-‐se-‐stat-‐soucasti-‐silne-‐znacky-‐a-‐vydelat-‐ na-‐tom
15
na trhu, a zvýší tak konkurenceschopnost své podnikatelské sítě. Společnost nepotřebuje kapitál k vybudování další provozovny, neboť ten přinese zainteresovaný uchazeč o obchodní značku. Pobočky buduje franchisant přesně dle zásad franchisora, stará se o ně však sám dle svého nejlepší svědomí a vědomí. Svůj čas a úsilí do projektu dodává franchisant, který se stává jakýmsi spolupodnikatelem či partnerem franchisora a platí mu pravidelné poplatky ze svých tržeb za využívání jeho obchodního jména, know-‐how či receptu na rychlý podnikatelský úspěch. Poskytovatel se za to o své franchisanty dobře stará a dopřává jim technickou podporu, protože je v jeho vlastním zájmu, aby se jim dařilo co nejlépe. Dále se franchisor stará o distribuční cesty, dodavatele a kvalitu výrobků či služeb. Navíc má plně v kompetenci marketingovou strategii sítě. Tím jak se síť rozvíjí, získává postupně výhody z rozsahu na trhu a výhodnější podmínky např. od dodavatelů. Mezi negativa patří nutnost dostat prvotní myšlenku, vytvořit vlastní know-‐ how ke konceptu, mít čas, úsilí a kapitál, což může být jako celek dost náročné. Dále se musí koncept prověřit na pilotní provozovně a neustále ho vylepšovat a zdokonalovat po dobu alespoň jednoho roku, aby byl systém dostatečně silný. Poté následuje etapa hledání vhodných franchisantů pro onen koncept, které myšlenka osloví, nadchne a budou se s ním chtít spojit. Aby se franchisant mohl považovat za úspěšného, bude potřebovat průměrně okolo 15 provozoven. Teprve tehdy se začnou vracet investované prostředky do tvorby konceptu. Další riziko hrozí pocitem franchisantů, že franchisora již nepotřebují, že se vše již naučili a mohou spojenectví opustit a založit si konkurenční firmu na stejném principu. V lepším případě by mohli jen začít požadovat snížení poplatku z obratu. 13 2.4.2 Franchising z pohledu franchisanta Franchisant, jakožto většinou malý nebo střední podnikatel s malými zkušenostmi a kapitálem, získává díky licenci daleko snazší podmínky na rozjezd a tím pádem je procento jeho úspěchu daleko vyšší než kdyby začínal sám jako nezkušený. Mezinárodní středisko pro franchising a spolupráci v Německu dokazuje ve své studii „Franchising – garance úspěchu pro podnikatele“ z listopadu 2005, že franchisanté v prvních 4 letech po založení franchisového podniku řidčeji ztroskotávají 13 TAMCHYNA, J.: Stručně o franchisingu [Online]. Český institut pro franchising 2005[cit. 10. 4 2011],
str. 4, dostupné z http://www.ifranchising.cz/pdf/strucne-‐o-‐franchisingu.pdf
16
ve srovnání s podnikateli bez podpory franchisingu.14 Jak již bylo zmíněno, toto je jejich největším přínosem. Podnikatel funguje nadále jako samostatný ekonomický subjekt, který může podnikat, jak uzná za vhodné na vlastní zodpovědnost, vlastním jménem, na vlastní účet, vlastní náklady a rizika, jak stanovuje živnostenský zákon.15. Jediné čím se odlišuje, je, že využívá při odbytu „propůjčené“ jméno a značku řetězce, s kterým je ve smluvním vztahu jako franchisový partner. Na základě franchisové smlouvy a manuálu musí dodržovat stanovené povinnosti, pevně se jich držet, a může čerpat práva, která jsou předem dobrovolně smluvně dohodnutá (např. výše poplatku za licenci, doba trvání smlouvy apod.). Díky této spolupráci franchisant nemusí vynakládat náklady na vymýšlení a tvorbu nového fungujícího konceptu. Nemusí vybírat nejvhodnější dodavatele, nemusí vymýšlet léta vytvářené know-‐how a získává vstupní podporu, čímž šetří např. na projektu vzhledu provozovny. Nadále je o něj postaráno. Stává se součástí vzdělávacího cyklu, do kterého může zapojit i své zaměstnance po celou dobu spolupráce. Nemusí stavět marketingový plán, ten je řízen centrálně shora. Získáním franchisové licence se franchisant též automaticky dostává snáze k penězům, jelikož pro banky je daleko méně rizikovým, než kdyby žádal o úvěr sám. Mezi nevýhody řadíme především fakt, že částečně ztrácí nezávislost a musí plnit přesné pokyny franchisora po velmi dlouhou dobu, což je vázáno smlouvou. Franchisant může mít mnoho inovačních myšlenek, kterými by mohl zefektivnit svůj business, ale nemůže je použít, pokud to franchisor neschválí, což může být dosti problematické, až nereálné. Dalším bodem je, již zmíněná, dlouhodobost trvání smlouvy, což v určitých případech dosahuje až 20 let. Co když se za tak dlouhou dobu dostane značka do potíží? Pak bude nucen i franchisant nést část tohoto neúspěchu sám, i když to není třeba vůbec jeho vinou. Franchisant se zkrátka musí všemu podřídit a souhlasit, pokud chce svou podnikatelskou činnost rozjet s výše uvedenými výhodami. Franchisant bude mít vždy daleko horší postavení ve smluvním vztahu než franchisor. 16
14 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 55 15 Živnostenský zákon, Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání
16 TAMCHYNA, J.: Stručně o franchisingu [Online]. Český institut pro franchising 2005[cit. 10. 4 2011],
str. 5, dostupné z http://www.ifranchising.cz/pdf/strucne-‐o-‐franchisingu.pdf
17
2.4.3 Franchising z pohledu společnosti Z pohledu společnosti a makroekonomického hlediska je franchising prospěšný, neboť podporuje malé a střední podnikatele (MSP), kteří jsou nejdůležitější pro chod ekonomiky státu, protože tvoří nová pracovní místa (62,2% ekonomicky aktivních osob ČR), přispívají do státní pokladny (33,5% HDP ČR) a jsou hnacím motorem ekonomického rozvoje. Statutu malých a středních podniků dosahuje 99,8% všech podniků v zemi. 17 MSP využívající franchisu jsou bezpečnější formou podnikání, neboť až šestkrát snižují podnikatelská rizika oproti samostatným firmám. V dnešním globalizovaném světě pomáhají franchisy spojovat malé podniky do jakési sítě, a mohou tak lépe konkurovat velkým mezinárodním korporacím, která se snaží ovládnout trh v daném sektoru v celé zemi. Franchising tedy vytváří lepší konkurenční prostředí společnosti a pomáhá domácím podnikatelům k prosazení na světových trzích. Franchisy též nárokují důraz na vysokou kvalitu svých produktů a služeb a tím přinášejí obecné zlepšení úrovně ve společnosti. Koncový spotřebitel tedy získává určitou záruku, že produkt či služba pod tímto názvem bude stejně kvalitní ve všech svých provozovnách. Franchising přináší i určitou lepší orientaci na trhu, neboť je silně spjatý se svou značkou a ochrannou známkou, kterou trh lépe zná a dodržuje image firmy jako celku.18, 19
17 Unie malých a středních podniků ČR [Online] [cit. 10. 4 2011],
dostupné z http://www.sme-‐union.cz/index.php?p=17 18 TAMCHYNA, J.: Stručně o franchisingu [Online]. Český institut pro franchising 2005 [cit. 10. 4 2011], str. 6, dostupné z http://www.ifranchising.cz/pdf/strucne-‐o-‐franchisingu.pdf 19 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha : C. H. Beck, 2004, str. 153
18
3.
Franchising v České republice
Tato kapitola nám nastíní něco málo z historie -‐ jak se franchising u nás formoval, ukáže nám aktuální data ze současnosti -‐ kolik konceptů u nás působí, jaké je zastoupení firem apod. a pokusí predikovat současný vývojový trend do budoucnosti.
3.1
Historie
Franchising v České republice se začal formovat oproti světu značně později a datuje se od roku 1991 s příchodem zahraničních franchisových systémů. Další vývoj pokračoval v roce 1993, kdy byla založena samostatná Česká asociace franchisingu (ČAF), která se stala řádným členem Evropské franchisové federace (viz. kapitola Organizace spojené s franchisingem) a začala formovat podmínky na českém trhu, rozvíjet povědomí a poskytovat rady a informace. Rychlejšímu rozvoji bránilo hned několik faktorů. Za prvé to byla neznalost a nedůvěra. Dozvědět se něco o této alternativě z tisku nebo z odborných seminářů či poradenství zainteresovaných firem bylo dosti obtížné. Dalšími problémy byly nedostatek potřebného kapitálu na rozjezd podnikání, neochota bank poskytovat úvěry a také nedostatek kvalitních manažerů. Nedokonalá legislativa a právní povědomí odrazovalo především zahraniční systémy vstoupit na náš trh. Mezi průkopníky a nejstarší franchisové systémy u nás jsou zapsány firmy jako je McDonald’s, Yves Rocher či OBI.20
20 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 28
19
3.2
Současnost
V roce 2000 působilo v České republice stále jen pět franchisových značek, rozvoj však v tuto dobu nabíral na obrátkách a o tři roky později jich u nás bylo již přes 90.21 Dle novinového článku Hospodářských novin pokračoval růst a obliba franchisingu v České republice i nadále a v roce 2007 je oficiálně hlášeno 131 franchis.22 Což potvrzuje i ČAF, která ve svých materiálech upřesňuje, že se jedná o nárůst téměř o 30% mezi lety 2003 až 2007 a to jak v počtu franchisových provozoven, tak i v nárůstu počtu franchisantů. Toto lze názorně vidět i na následujícím Grafu 1. Graf 1: Vývoj franchisových konceptů 1000 900 800
894 2003
774
700 600
2007
500
667 551
400 300 200 100
140
169
0
vlastní provozovny
počet franchisantů
počet franchisových provozoven
Pozn.: Použit vzorek 16 franchisorů dotazovaných v roce 2003 i v roce 2007 Zdroj: Vlastní zpracování. Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 26 Se vstupem ČR do Evropské Unie proběhla harmonizace českého práva s evropskými standardy a to samé se děje i s daňovým systémem, což působí pozitivně na rozvoj franchisingu v podobě většího zájmu zahraničních konceptů. 21 Franchising in the Czech republic [Online]. Franchisekey.com [cit. 14. 4. 2011], dostupné
z http://www.franchisekey.com/franchise-‐franchising/Article/ID/122/Session/1-‐pSpF5i47-‐0-‐ IP/guidObject/000001-‐20061030-‐192411-‐01/Franchising_in_the_Czech_Republic.htm 22 JIRSOVÁ, M.: Do Česka jde know-‐how, z něhož můžete těžit i vy. Novinový článek, Hospodářské noviny 12. 8. 2008
20
V rámci globalizace a růstu konkurence se vytváří tlak především na individuální malé a střední podnikatele, kteří se stále obtížněji prosazují na trhu. Ochranu proto čím dál častěji hledají spojením s již fungující značkou a jejím systémem. Lze konstatovat, že nyní u nás působí 62% franchisových systémů v oblasti služeb a 38% v oblasti obchodu.23 Graf 2: Rozdělení franchisových systémů dle oblastí
38%
oblast služeb 62%
oblast obchodu
Zdroj: Vlastní zpracování. Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 25 Dle analýzy z publikace Franchising report Česká republika 2010, jakožto vůbec první obsáhlou zprávou o franchisovém trhu v České republice, kterou sestavila konzultační firma PROFIT system franchise services s. r. o., která úzce spolupracuje s ČAF, je patrné, že franchisový trh se i nadále velmi dynamicky rozvíjí. Se značnou pravděpodobností lze očekávat ještě další zrychlení. Tento výzkum byl zpracován na základě empirického výzkumu v období od 1. července do 31. října 2010 na základě dotazníku s otevřenými i uzavřenými otázkami. Výzkum zahrnoval všech 150 firem, které měly v rozhodný okamžik v ČR alespoň jednu franchisovou pobočku.24 Díky této konzultační firmě dnes již detailně víme, že v České republice fungovalo ke konci roku 2011 na 168 franchisových systémů. V tomto roce přibylo
23
Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 25-‐26
24 PROFIT system, Franchising Report Česká republika 2010. Praha, 2010, str. 7
21
dalších 18 nových značek a předpokládá se, že v tom následujícím bude překročena hranice 200.25 Graf 3: Franchisové systémy v ČR -‐ vývoj v letech 2003 -‐ 2012
200 200
168
180
150
160
131
140 120 100
90
80 60 40 20 0
2003
2007
2010
2011
2012 *)
*) Odhad pro rok 2012 Zdroj: Vlastní zpracování. 2. ucelená zpráva o stavu franchisingu na českém trhu. [Online] PROFIT system [cit. 30. 12. 2011] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1083/rekordni-‐rok-‐pro-‐franchising/ Výhledy dalšího rozvoje svědčí o tom, že český franchisový trh bude možné v brzké době považovat již za vyspělý.26 Nicméně ještě dlouho potrvá, než budeme moci porovnat český trh se sousedním německým, který má již několik let náskok. Podle studie Deutsche bank a Německého franchisového svazu existovalo v roce 2008 v Německu již více než 900 franchisových systémů a více než 51 tisíc provozovatelů.27 Trh se rozrůstá nejen o nové pobočky současných sítí, ale přicházejí i nové systémy ze zahraničí či vznikají úplně nové koncepty české. Těmto českým společnostem se začíná dařit i expanze na zahraniční trhy. Již více než 40% systémů provozuje své pobočky i mimo území České republiky, což je pro náš trh velice 25 PROFIT system, 2. ucelená zpráva o stavu franchisingu na českém trhu. [Online] Franchisinginfo.cz
[cit. 30. 12. 2011] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1083/rekordni-‐rok-‐pro-‐franchising/ 26 PROFIT system, Franchising Report Česká republika 2010. Praha, 2010, str. 5-‐6 27 PERLITZ, U.: Deutsche Bank Research. Franchising in Germany coming of age. 2008, dostupné z http://www.czech-‐franchise.cz//store/franchising_in_germany_coming_of_age.pdf
22
přínosné. 28 Rok 2011 je zlomovým rokem, neboť ryze české koncepty poprvé převážily systémy zahraniční. Podle nejnovějších údajů PROFIT system funguje nyní v ČR na 93 českých společností, což je 55% z celkového počtu.29 Toto je zajímavým jevem na trhu neboť Češi během relativně krátké doby pochopili sílu tohoto konceptu a předstihli systémy zahraniční s mnohaletou historií. Na druhou stranu to není nic neobvyklého a podobný trend můžeme shledat v Evropě taktéž. Například v Polsku již poměr vlastních systémů oproti zahraničním činí 72,6%. Graf 4: Zastoupení Českých a zahraničních franchisových systémů na trhu ČR
ČR
75; 45% 93; 55%
Zdroj: Vlastní zpracování
Zahraničí
28 PROFIT system, Franchising Report Česká republika 2010. Praha, 2010, str. 4 29 PROFIT system, 2. ucelená zpráva o stavu franchisingu na českém trhu. [Online] Franchisinginfo.cz
[cit. 30. 12. 2011] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1083/rekordni-‐rok-‐pro-‐franchising/
23
Nejpočetnější skupinou ve struktuře českého franchisového trhu je gastronomické odvětví s 16% podílem. Nicméně je nutné podotknout, že v roce 2011 tento sektor zažil svůj první propad v historii. Počet franchisových poboček klesl v tomto sektoru o 159 především díky hospodářské recesi. Naopak největší nárůst letos byl zaznamenán v odvětví Krása a fitness, Oděvy a boty a Potraviny. Tabulka 1: Oblasti franchisingu v ČR 2010
Zdroj: převzato z Jak se stát součástí silné značky a vydělat na tom, Hospodářské noviny, 17.2.2011, dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-‐50326360-‐jak-‐se-‐stat-‐soucasti-‐ silne-‐znacky-‐a-‐vydelat-‐na-‐tom Rok 2008 byl historicky nejúspěšnější z hlediska vstupu nových systémů na trh a to hned z několika makroekonomických údajů: ekonomika České republiky každoročně výrazně posilovala od roku 2004. V roce 2007 dosáhla nejvyšších hodnot v podobě HDP, spotřeby domácností i mezd, navíc míra nezaměstnanosti klesla na historické minimum 5,98%. Tento trend bohužel přibrzdila světová finanční krize ve čtvrtém čtvrtletí roku 2008, která ovlivnila i roky následující. Počet nových systémů lépe mapuje následující Graf 5.
24
Graf 5: Vstup franchisových systémů na český trh v letech 1990 -‐ 2010
16
16 14
12
11
12
9
10
7
8
5
6 4
1
2
1
2
5 2
1
3
14
9
4
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
0
2
3
6 6
13
Zdroj: Vlastní zpracování. PROFIT system, Franchising Report Česká republika 2010. Praha, 2010, str. 12 Zájem o franchising v ČR dlouhodobě stále roste. Počet zájemců o zahájení podnikání formou franchisingu přesáhl v roce 2007 hranici 250. Graf 6: Vývoj zájmu o franchising v České republice
300 250 200 150 100 50 0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Zdroj: Vlasti zpracování. Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 30
25
Dalším zajímavým úkazem jsou data z Tabulky 2 znázorňující franchisové systémy dle počtu franchisantů a dle počtu franchisových poboček. Je patrné, že v České republice převažují systémy s velmi malým počtem franchisantů stejně jako systémy s malým počtem poboček. Toto je dáno situací, kdy trh je stále ve fázi rozvoje a vzniku nových systémů na úkor expanzi již stávajících. 93 systémů z celkových 150 provozovalo méně než 16 poboček a licenci vlastnilo méně než 16 franchisantů v roce 2010. Tabulka 2: Franchisové systémy dle počtu franchisových poboček a počtu franchisantů
Zdroj: PROFIT system, Franchising Report Česká republika 2010. Praha, 2010, str. 22-‐23
3.3
Budoucnost
Představitelé České asociace franchisingu se domnívají, že význam franchisingu bude stoupat, protože poptávka po tomto modelu podnikání je logickým následkem změn na evropském a českém trhu, nikoli módním výstřelkem. Franchising nabízí mnoho výhod, bezpečnější podnikání a relativně vysokou rentabilitu vloženého kapitálu. Dle statistik a zkušeností ze zemí EU je franchising šestkrát úspěšnější než podnikání na vlastní pěst.30 Z logického hlediska lze tedy usuzovat, že růst i obliba bude i nadále pokračovat, neboť výhody plynoucí z této spolupráce jsou zjevné. Příchod systémů z celého světa přicházejících skrz master-‐ franchisanty z EU i k nám bude též
30 ZÍKA, M.: Franšízing aneb Podnikání pod ochrannou záštitou. Novinový článek přílohy deníku E15.
Malé a střední podnikání: Téma franšízing dne 24. 10. 2011 dostupné z http://www.czech-‐ franchise.cz//store/e15_priloha_24_10_11.pdf
26
pokračovat. I Češi nezůstanou pozadu a budou zakládat své vlastní nové a zajímavé koncepty a snažit se s nimi pronikat na sousední trhy. Očekává se, že franchising a podobné kooperační formy založené na sdílení know-‐how se postupně stanou dominující formou maloobchodů. 31 Proto se vyplatí už dnes věnovat tomuto fenoménu pozornost Možnosti financování jsou již taktéž na lepší úrovni, kdy především Komerční banka nabízí svůj speciální KB Franchising Program, který představuje možnost snadno a výhodně získat peníze pro franchisové podnikání bez ohledu na zkušenosti franchisanta. 32 Tento program funguje oficiálně sice již od roku 2003, ale ve skutečnosti zde existují i nadále problémy. Sabina Oblouková 33 tvrdí, že se pokoušela získat půjčku v bance na rozjezd franchisového podnikání, ale neúspěšně. Žádost o provozní úvěr jí nebyl poskytnut z důvodu rizika začínajícího podnikatele u žádné z tuzemských bank. Ani speciální KB Franchise Program jí nebyl povolen. Přesvědčila se tak na vlastní kůži, že reklamní tahák v praxi vůbec nefunguje.
3.4
Organizace spojené s franchisingem34, 35, 36
Mezi nejvýznamnější organizace spojené s franchisingem patří bezpochyby franchisové svazy, které stojí za prosazováním, podporou a rozvojem franchisového podnikání po celém světě. Dále jsou to různé franchisové veletrhy, kde se mají možnost představovat nově vznikající podniky a dochází ke komunikaci mezi potenciálními franchisory a franchisanty. Mezi organizace spojené s franchisingem řadíme i různé poradce, ať už to jsou právníci, kteří se vyznají ve franchisových smlouvách a judikatuře s tím spojené, nebo různí konzultanti, kteří mohou pomoci firmám s rozjezdem, nebo franchisové kluby. Dále nesmíme zapomenout na banky a média, které franchising podporují.
31 TAMCHYNA, J.: Stručně o franchisingu. Český institut pro franchising 2005, str. 3, dostupné z http://www.ifranchising.cz/pdf/strucne-‐o-‐franchisingu.pdf 32 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 33 33 ŠPERKEROVÁ M., Krize fandí franšízám. Týdeník Ekonom, 3. 12. 2009. dostupné z http://ekonom.ihned.cz/c1-‐39302690-‐krize-‐fandi-‐fransizam 34 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004, str. 133 35 TAMCHYNA, J.: Český Institut Pro Franchising, dostupné z http://ifranchising.cz/o-‐nas.php 36 Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 6
27
Evropská franchisová federace Evropská franchisová federace (EFF) je logicky největším svazem v Evropě, byla založena v roce 1972 jako nezisková organizace a jejími členy jsou jednotlivé národní asociace členských států EU. V současné době sdružuje 19 členů a skládá se z národních asociací či federací Francie, Velké Británie, Itálie, Německa, Rakouska, Belgie, Nizozemí, Švýcarska, Řecka, Portugalska, Dánska, Švédska, Finska, Turecka, Chorvatska, Slovinska, Maďarska, Polska a České republiky.37 Jejím hlavním úsilím bylo vytvoření Evropského etického kodexu franchisingu, jehož kompletní znění je uvedeno v Příloze 3. EFF působí jako hlavní podpora pro franchisové organizace. EFF centrálně propaguje franchising, koordinuje činnosti členských států, sjednocuje je a obhajuje franchisové podnikání v Evropě. Česká asociace franchisingu Nemalou zásluhu na vysokém tempu rozvoje franchisingu v České republice má Česká asociace franchisingu, která vznikla již 26. 10. 1993 a jejím prezidentem je Ivo Lamich, který též působí v řetězci McDonald's. ČAF vznikla za účelem prosazování podpory a rozvoje franchisového podnikání u nás. Asociace usiluje o jasnou právní a daňovou úpravu české legislativy z pohledu franchisingu, dodržování Evropského etického kodexu, snaží se přilákat více zahraničních konceptů k nám a naopak podporuje tuzemské firmy v exportu svých licencí a napomáhá k dalšímu rozvoji. Členové asociace jsou nebo se jimi můžou stát různé české nebo zahraniční podnikatelské subjekty působící v oblasti franchisingu na straně franchisorů či master-‐franchisorů a nebo jako franchisoví poradci či podporovatelé. Asociace není primárně určena pro franchisanty. Mezi řádné členy patří například Barum Continental, McDonald's ČR, OBI ČR, Re/Max, Yves Rocher nebo franchisový poradce Ing. Jiří Krajča.
37 Aktuální výčet členů EFF dostupný z http://www.eff-‐franchise.com/spip.php?rubrique4
28
Český institut pro franchising Český institut pro franchising (ČIFRA) vznikl jako alternativa k ČAF, aby co nejvíce podnikatelů, zejména těch menších, mohlo snadno poznat, dobře pochopit a rychle použít franchising jako nástroj k podnikání. ČIFRA působí jako národní vzdělávací, popularizační, poradenské a publikační centrum ve franchisingu. Hlavním cílem institutu je předat znalosti a informace o franchisingu co největší škále malých a středních podnikatelů, pomoci jim tak ke snadnější expanzi a pravidelně doplňovat jejich znalosti o aktuální témata a novinky. Ředitelem ČIFRA je pan RNDr. Jaroslav Tamchyna, prezident Franchise Clubu a franchisový poradce. 3.4.1 Ostatní Mezi nejznámější pravidelné franchisové veletrhy a konference patří projekt Franchise Meeting Point pořádaný ČAF v Brně, FrAMchise Day, pořádaný ČIFRA v Praze a ČAF konference Franchising Forum v Praze. Možnost výhodného financování franchisingu nabízí konkrétně pouze Komerční banka ve svém speciálním programu KB Franchising Program. Mezi nejvýznamnější poradce a odborníky ve franchisingu u nás jsou Ing. Jiří Krajča (poradce ČAF), RNDr. Jiří Lošťák (poradce a člen správní rady ČAF), Ing. Aleš Tulpa (poradce a člen dozorčí rady ČAF), Jaromír Pávek (předseda dozorčí rady ČAF), RNDr. Jaroslav Tamchyna (poradce a ředitel ČIFRA, prezident Franchise Clubu) či JUDr. Jiří Ctibor (právní specialista na franchising, člen Franchise Clubu). V České republice též funguje Franchise Club, který sdružuje a vzdělává další osoby s franchisingem spojené. Mezi nejdůležitější média hovořící o franchisingu je časopis Start a internetový portál FranchisingINFO.cz.
29
3.5
Právní úskalí českého franchisingu38, 39
Vztah českého práva vůči podnikání formou franchisingu lze nejlépe charakterizovat pojmem neutralita. Na jednu stranu v České republice úplně chybí jakákoliv zákonná úprava franchisingu a specifická regulace je tedy nulová. Můžeme se pouze opřít o obecné předpisy a obchodní zákoník, který ovšem výslovně neříká nic o této formě spolupráce. Dále je nutné brát v úvahu zákon o ochraně hospodářské soutěže, kde se řeší např. ujednání týkajících se cen, exkluzivity, zákazu konkurence apod. Na druhou stranu však nenajdeme ani žádné ustanovení českého právního řádu, jež by franchising jako takový nebo některý z jeho prvků nedovolovalo či zásadním způsobem omezovalo. Co se týče evropského práva, kterým se Česká republika musí řídit po přistoupení do EU, i zde se franchisingu dotýká pouze okrajově. V EU existuje několik soudních judikátů, ty jsou však u nás nezávazné. V České republice zatím neexistuje návrh regulujícího zákona ani žádný judikát českých soudů. Nutno podotknout, že stejně jako my i mnoho dalších států světa nemá právní úpravu franchisingu a nebrání jim to v normálním fungování. Pouze 5% států světa (konkrétně 30 zemí) má určitou právní regulaci franchisingu. Mezi ně patří velké země jako je USA, Rusko nebo Čína. V EU se jedná celkem o 8 států -‐ Belgii, Francii, Itálii, Lotyšsko, Rakousku, Rumunsko, Španělsko a Švédsko. U nás a v ostatních zemích platí pouze obecné nezávazné dokumenty – etické kodexy. Ty jsou sice nevymahatelné, ale působí jako samo regulátor, protože jejich dodržování je např. vyžadováno pro vstup do ČAF. Právním základem franchisové spolupráce je franchisová smlouva, která je zvláštním typem obchodní smlouvy – sui generis neboli nepojmenovaná smlouva inominátní. Uzavírá se podle ustanovení § 269 odst. 2 ObchZ, neboť je ve smyslu ustanovení § 261 odst. 1 ObchZ tzv. absolutním obchodem, tj. závazkovým vztahem mezi podnikateli ve smyslu ustanovení § 2 odst. 2 ObchZ.40
38 KUSAK B. a ZÍMOVÁ M.: Informační brožura o franchisingu. Advokátní kancelář Nörr Stiefenhoffer
Lutz. Srpen 2009, str. 16-‐19, dostupné z http://www.socr.cz/assets/aktivity/informacni-‐misto-‐pro-‐ podnikatele/34_info_brozura_o_franchisingu.pdf 39 CTIBOR J.: Právní úskalí českého franšízingu. Ústní sdělení. Přednáška na 45. Klubovém setkání Franchise Clubu, 13. 4. 2011, Golem Club, Praha 40 ŘEZNÍČKOVÁ, M. Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha : C.H.Beck, 2004, str. 151
30
Ve franchisové smlouvě, která slouží jako statický prvek, jsou sepsána veškerá nezměnitelná práva a povinnosti obou stran. Je dobré věnovat dostatek času i peněz do sepisování franchisové smlouvy. Kvalitní smlouva ušetří spoustu času v budoucnu při řešení případných sporů. Doporučuje se využít právních služeb agentur zaměřující se na franchising, protože se jedná pro laika o velice složitou smlouvu. Krom základních ustanovení jako stanovení smluvních stran a předmětu spolupráce, výši franchisových poplatků, určení cen, povinných odběrech, místu působení a dodavatelů je doporučeno, aby každá smlouva obsahovala též: •
Možnost franchisora nahlížet do účetnictví franchisanta
•
Právo vstup franchisora kdykoliv do provozovny
•
Možnost kontroly franchisanta v dodržování konceptu
•
Smluvní omezení pouze mezi konkrétními dvěma partnery
•
Délku trvání smlouvy a způsob prodlužování
•
Povinnost mlčenlivosti na dobu neurčitou i po skončení spolupráce Jak je patrno z výše uvedených bodů, smlouva značně zvýhodňuje práva
franchisora. Je to logické, protože právě on tento koncept vymyslel, drží si v něm své know-‐how a musí mít pravomoc kontrolovat správné fungování a dodržování pravidel franchisanta. V účetních výkazech tak může kontrolovat, zda franchisant odvádí správnou výši poplatků, že nepodvádí a může požadovat nezávislou kontrolu auditorem. Franchisorovi záleží na kvalitě výstupů svého franchisanta, a proto může kdykoliv vstupovat do provozovny a kontrolovat aktuální situaci nebo může použít tzv. „ghost shoppers“, kteří potají kontrolují kvalitu produktů a servis personálu atd. Franchisant nemůže předat svou licenci nikomu jinému neboť franchisor si vybral přímo jeho jako svého partnera a sám si ho odzkoušel, že je kvalitní. Musí mít dohled nad tím, kdo prostřednictvím jeho jména podniká. V českých smlouvách zatím většinou chybí zmínka o způsobu prodloužení licence po uplynutí dohodnuté doby. Toto je dáno především mladostí konceptu u nás, kdy koncept vlastní stále pouze první generace franchisantů. Ve světě již mají zkušenosti s několika po sobě jdoucími generacemi a je dobré mít toto zahrnuté ve smlouvě. Ukončit smlouvu před jejím vypršením má právo též pouze franchisor a je v jeho zájmu, aby po skončení doby platnosti franchisant neodešel a nezaložil si svůj vlastní koncept na know-‐how, které získal u něj dříve.
31
Součásti franchisové smlouvy je ještě druhý dokument tzv. Manuál, což je jakási dynamická složka spolupráce, kterou lze jednostranně kdykoliv měnit a v níž franchisor podrobně popisuje svůj koncept, praktiky know-‐how, postupy a jednotlivé detaily, které musí budoucí franchisant neustále a doslovně dodržovat. Manuál zajišťuje plán optimálního rozvoje franchisy a ukazuje optimální výsledky pro obě zúčastněné strany a jejich zákazníky. Podstatný význam pro franchisové podnikání mají i daňové předpisy a zákony upravující duševní vlastnictví (zákon o ochranných známkách, zákon u užitných průmyslových vzorech apod.), neboť ochranná známka je to nejcennější co franchisor vlastní a pronajímá franchisantovi. Franchisová spolupráce bývá občas nazývána a srovnávána s „manželstvím na dobu určitou“. Nejdříve je nutné si dobře najít svého partnera, který plně vyhovuje, žije v určité právní a sociální kultuře a je s ním dobře. Poté se dále partneři blíže seznamují a po ujištění, že je vše v pořádku, se zavazují (ovšem pouze na dobu určitou), že spolu budou v budoucnu tvořit dobrý pár. Stejně jako v manželství je běžné, že se uzavírají předmanželské smlouvy, i zde se uzavírají předem smlouvy o smlouvě budoucí. Přes absenci právní úpravy franchisingu v českém právním řádu je však české právní prostředí pro tuto formu podnikání příznivé. Harmonizace práva s právem Evropské unie přineslo jakousi právní jistotu i pro zahraniční franchisory.
32
4.
Franchising v gastronomii
Jak již víme z předchozí kapitoly, franchising v gastronomii v České republice absolutně vede žebříček. Zaujímá 16% podíl celkového trhu s aktuálním počtem 27 franchisových značek. Gastronomický segment tvoří téměř třetinu (31%) všech systému v sektoru služeb. Spolu s realitními službami dosahuje nadpoloviční většiny všech konceptů.41 Dalším zajímavým srovnáním je podíl franchisových poboček ku celkovým provozovnám. V roce 2010 působí v odvětví gastronomie celkem 654 poboček franchisových firem v ČR. 78% z nich (507 provozoven) funguje na bázi franchisy a pouze 147 poboček si společnost provozuje sama. Franchising je tedy upřednostňován.42 Z nejnovější studie Restaurace rychlého občerstvení 2011 a Gastronomie v Čechách 2010, která byla vytvořena v březnu 2011 agenturou Ipsos Tambor pod vedením Lenky Harmon na reprezentativním vzorku 1035 účastníků české populace ve věku mezi osmnácti až šedesáti pěti let, vyplývá, že Češi mají stále nejraději typickou českou kuchyni. Více než polovina Čechů se však stravuje alespoň příležitostně ve fast foodech a jejich obliba stoupá. Mezi nejpopulárnější pokrmy rychlého občerstvení patří kousky kuřete, křidýlka, sendviče a hamburgery. Z celkového počtu dotázaných respondentů zná více než 90% restaurace McDonald’s a KFC. O Burger Kingu slyšelo 47% respondentů. 26% lidí má v povědomí řetězec Subway. Nejznámějším českým konceptem je Potrefená Husa s 52%. Další české koncepty, které se prosadily, jsou např. Bageterie Boulevard či The PUB. Více než polovina dotázaných osobně navštívila restauraci McDonald’s během posledních šesti měsíců. KFC navštívilo 45%. Relativně mladý Burger King vyzkoušelo 10% dotázaných a koncept Subway pouze 5% respondentů, což svědčí o nepříliš velké popularitě tohoto řetězce u nás. Nutno podotknout, že v Praze je návštěvnost i znalost o něco vyšší než v ostatních regionech.
41 PROFIT system, 2. ucelená zpráva o stavu franchisingu na českém trhu [Online]. Franchisinginfo.cz
[cit. 30. 12. 2011] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1083/rekordni-‐rok-‐pro-‐franchising/ 42 PROFIT system, Franchising Report Česká republika 2010. Praha, 2010, str. 19
33
Tabulka 3: Znalost a zkušenost s restauračními řetězci
Zdroj: Harmon, L., Restaurace rychlého občerstvení 2011. Ipsos Tambor. Praha, 2011 Z dalších statistik ze studie vyplývá, že restaurace rychlého občerstvení navštěvuje 56% Čechů, nejvíce však Pražané (78%) a rodiny s dětmi (62%), kteří jsou klíčovým zákazníkem pro fast-‐foody.43 Zajímavým údajem je počet firem působící v gastronomii v České republice nabízejíc franchisovou spolupráci. Autor vlastním průzkumem trhu vypočetl, že u nás aktuálně působí minimálně 50 franchisových konceptů. To ovšem značně neodpovídá počtu ze studie Franchising Report Česká republika 2010, kde se uvádí systémů pouze 29. Seznam všech nalezených gastronomických firem nabízející v ČR formou franchisingu licenci je uveden v Příloze 4 této publikace. Celosvětově se v první desítce největších franchis umístilo hned 7 systémů na bázi fast foodů. Na druhém místě se umístil řetězec baget Subway, který má nejvíce provozoven na světě (předběhl ho pouze maloobchod 7 – eleven). Na třetím místě se nachází kavárenský a koblihový systém Dunkin’ Donuts, který se ovšem v Česku neprosadil, stejně jako Pizza Hut, který ho následuje. Na pátém místě se nachází nám všem dobře známý McDonald’s, dále pak americký Sonic Drive In Restaurant, Kentucky
43 HARMON, L.: Restaurace rychlého občerstvení 2011. Ipsos Tambor. Praha, 2011
34
Fried Chicken, který působí i u nás díky master-‐franchisantovi Amrest s. r. o., a na devátém místě se nachází Česku nezasvěcená Domino’s Pizza.44 Restaurace rychlého občerstvení využívající franchising pro svou expanzi jsou nejsilnějšími hráči na trhu s dobrými hospodářskými výsledky. V České republice jsou navíc poměrně dosti oblíbené. Tyto fakta vybízejí autora k bližší analýze těchto konceptů, neboť se jeví jako vhodní potenciální obchodní partneři.
44 ČAF, převzato z článku týdeníku Ekonom. Šperkerová M., Krize fandí franchisám. 3.
dostupné z http://ekonom.ihned.cz/c1-‐39302690-‐krize-‐fandi-‐fransizam
35
12. 2009.
5.
Specifické koncepty
Tato kapitola představí detailněji jednotlivé franchisové systémy největších světových hráčů v oblasti gastronomie – rychlého občerstvení, které působící i na našem trhu. Z výše uvedených důvodů byly vybrány k bližší analýze tradiční McDonald's, nováček na českém trhu Burger King a světový leader Subway, který se stále nemůže dostat v ČR do obliby. Autor práce se domnívá, že spojením se s jedním z těchto světových konceptů je zaručený klíč ke startu úspěšné kariéry po absolvování vysoké školy. Autor má blízko k podnikání v pohostinství s přístupem k informacím přímo od zdroje. Propracovaný franchisový systém se jeví jako správná volba, která usnadní podnikání v počáteční fázi, kdy podnikatel nemá příliš vlastních zkušeností. Autor bakalářské práce je přesvědčen, že franchisový koncept rychlého občerstvení je, s ohledem na konkurenci, vhodný do atraktivní lokality, která mu je k dispozici pro podnikatelskou činnost. Z finančního hlediska autor uvažuje o vstupním vlastním kapitálu do 5 milionů korun.
5.1
Koncept McDonald’s
5.1.1 Úvod Jednou z prvních dnes světově známých společností, která začala jako hlavní myšlenku svého podnikání využívat franchising, je McDonald’s. První restaurace bratrů McDonaldů byla založena již v roce 1940 v San Bernardinu v Kalifornii pod názvem McDonald's Bar-‐B-‐Que. Od roku 1948 pak funguje restaurace jako „self-‐service drive-‐in“ s nabídkou devíti produktů pod názvem McDonald's. Společnost McDonald’s Corporation byla oficiálně založena v roce 1955 ve Spojených státech amerických podnikatelem českého původu Rayem Krocem, který byl tak unešený kvalitou a současně rychlostí jakou byli zákazníci obsluhováni v restauraci bratrů McDonaldů, že jim navrhnul vybudování rozsáhlé sítě poboček po celých Spojených státech. Po několika letech více či méně úspěšné spolupráce se rozhodli bratři McDonaldové odprodat celý řetězec panu Krocovi, jelikož v něm neviděli takový potenciál a nechtěli se dál rozvíjet, za 2,7 milionů dolarů. Ray Kroc dál rozšiřoval počet restaurací se stejným systémem a jménem a již v roce 1963 působilo
36
ve Spojených státech na pět set restaurací McDonald's. Od roku 1965 jsou akcie společnosti veřejně obchodovatelné na newyorské burze. Dále tento projekt expandoval do celého světa. První restaurace byla otevřena roku 1967 v Kanadě a Portoriku. V současné době existuje ve 122 zemích světa přes 32 tisíc restaurací, obslouží více než 60 milionů zákazníků denně a z toho více než 70% všech provozoven funguje na principu franchisingu.45 Jedná se o vzájemně výhodnou formu obchodní spolupráce, kdy držitel licence má možnost, ale i povinnost využívat plně zavedený a ověřený systém provozu restaurací McDonald’s. Na druhé straně společnost McDonald’s může ve spojení se svými obchodními partnery, pečlivě vybranými a připravenými držiteli licencí, mnohem efektivněji rozvíjet své obchodní aktivity. Veškerá činnost společnosti McDonald’s je vedena pod heslem „kvalita, obsluha, čistota a přiměřená hodnota“, které výstižně charakterizuje vše, co společnost McDonald’s nabízí svým zákazníkům a v čem se skrývá síla úspěchu McDonald’s, jedné z nejcennějších obchodních známek ve světovém žebříčku.46, 47 Hlavním produktem společnosti je největší hamburger Big Mac s dvěma plátky masa, sýrem, salátem, okurkou, cibulí a omáčkou v pšeničné žemli sypané sezamovým semínkem. V menu se celkem nachází 18 hlavních produktů podávaných od 10:30 hodin. Dále jsou v nabídce snídaňová menu, saláty, Happy Meal, hranolky, dezerty a studené i horké nápoje.48 5.1.2 Historie v ČR McDonald's v České republice má poměrně hlubokou historii. Na naše území pronikla již v roce 1992, kdy otevřela svou vlastní první provozovnu v Československu v Praze ve Vodičkově ulici dne 20. března.49 Druhá nejstarší provozovna, na Václavském náměstí, která si vybudovala pozici vlajkové lodě McDonald's, byla 20. dubna 2011
45 Náš příběh [Online]. McDonald's.com [cit. 29. 4. 2011], dostupné z http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story.html 46McDonald’s ČR. Franchisingová informační brožura. Dostupné z http://www.mcdonalds.cz/file/cs/onas/franchising/MCD-‐Franchisingova_informacni_brozura.pdf 47 Citace aktualizovaná 14. 10. 2011 [Online] z http://www.thefranchisemall.com/franchises/details/10357-‐0-‐McDonalds.htm 48 McDonald's nabízí [Online]. Mcdonalds.cz [cit. 5. 1. 2012] dostupné z http://www.mcdonalds.cz/file/cs/produkty/MCD-‐Cenik_produktu.pdf 49 McDonald's v ČR [Online]. Mcdonalds.cz [cit. 2. 11. 2011] dostupné z http://www.mcdonalds.cz/cs/onas/spolecnost/historie_v_cr.shtml
37
kompletně zrekonstruována po devatenácti letech. Jedná se o největší provozovnu v ČR s 262 místy k sezení ve třech podlažích. Vyskytují se zde mimo prodej rychlého občerstvení i dvě McCafé, jejichž výskyt a obliba od roku 2009 v ČR roste. 50 Společnost se těší příznivým hospodářským výsledkům, kdy každoročně roste počet zákazníků, počet provozoven i výše tržeb. Společnost McDonald’s ČR spol. s. r. o. je řádným členem ČAF již od roku jejího vzniku v roce 1993. Dle publikace Franchising v České republice v roce 2010 společnost celkem provozovala 27 vlastních poboček a 57 dalších fungovalo na principu franchisy u 20 franchisantů (67%). Franchisovou kontaktní osobou McDonald's ČR je pan Ivo Lamich. První franchisová provozovna na území České republiky byla otevřena v Rudné u Prahy dne 1. 8. 1996. Prvním franchisantem se stal pan Ing. Karel Suk.51 5.1.3 Podmínky spolupráce Společnost McDonald's ČR velice stojí o další expanzi na českém trhu a preferuje franchisovou spolupráci. Od roku 2000 je většina restaurací provozována franchisanty. Společnost na svých stránkách publikuje oficiální Franchisingovou informační brožuru, kde uvádí veškeré obecné informace, které by mohl potenciální franchisant potřebovat. Velmi dobře též funguje komunikace z franchisového oddělení firmy. Může se zdát, že stát se franchisantem je relativně snadné a spolupráce s firmou jako je McDonald's je zárukou dobrých hospodářských výsledků podnikatele. Realita ovšem není tak jednoduchá. Spolupráce s takto silnou značkou přináší plno restrikcí a franchisant musí splňovat a dodržovat podmínky a zásady, které společnost po dlouhou dobu budovala. Jedná se především o standardy v oblasti kvality, servisu, čistoty, receptury, dodavatelů, bezpečnosti, metody řízení, marketingu, konceptu designu provozovny a mnoho dalšího. Franchisant provozuje franchise podle McDonald's QSC&V standardů: Quality -‐ kvalita, Service -‐ služby, Cleanliness – čistota a Value -‐ hodnota. Franchisant si nemůže vybrat místo 50 JIRÁKOVÁ, D.: Tisková zpráva McDonald's otevírá největší restauraci v ČR s 262 místy k sezení.
20. 4. 2011 Dostupné z http://www.czech-‐ franchise.cz/store/tz_mcdonald%5c's_vaclavske_namesti_20_4_2011.pdf 51 Citace aktualizovaná 2. 11. 2011 [Online] z http://www.mcdonalds.cz/cs/onas/spolecnost/historie_v_cr.shtml
38
provozovny. McDonald's si vždy sám vybírá lokace, kupuje nebo pronajímá vhodné pozemky nebo prostory a zajišťuje stavební úpravy objektu dle svých nejnáročnějších standardů. Franchisant naopak nesmí být jakkoliv spojen s nemovitostí, ve které se restaurace nachází. Franchisant dostává pouze právo zakoupit si vybavení restaurace, know-‐how a především ochrannou známku, kterou může využívat po dobu 20 let.52 Zájemce o franchisu navíc musí být vybrán ve výběrovém řízení, které se skládá z několika kol pohovorů, mít zkušenosti se samotným podnikáním, mít schopnost řídit a motivovat kolektiv. Dále musí každý projít celým tréninkovým cyklem uvnitř restaurace trvajícím cca 12 měsíců, než mu bude umožněno provozovat vlastní provozovnu. Uchazeč musí mít bydliště v okruhu do 50 km od vybrané provozovny. Franchisová smlouva se uzavírá vždy na konkrétní jednu restauraci a neplatí tzv. územní exkluzivita, tedy že McDonald’s nezajišťuje ochranu oblasti a může se tedy stát, že opodál otevře další restauraci. 53 Drahomíra Jiráková, mluvčí McDonald's
54
upozorňuje, že franchisant
McDonald's musí osobně věnovat svůj čas každodennímu řízení restaurace. Není možné provozovat restauraci bez jeho přítomnosti nebo jen jako vedlejší činnost. Franchisanty se mohou stát pouze fyzické osoby nebo jimi založená společnost, ve které je tato osoba jediným zakladatelem a společníkem. Dle Martiny Řezníčkové z publikace Franchising. Podnikání pod cizím jménem z roku 2004 lze uzavřít dohodu o spolupráci s McDonald's čtyřmi různými druhy smluv podle schopnosti franchisanta uhradit počáteční investice. Jedná se o Přímou licenci, Business Facilities Lies, Joint-‐Ventures a Manažerskou smlouvou.55 V současné chvíli však společnost umožňuje pouze spolupráci na základě přímé licence. 5.1.4 Finance Nový potenciální franchisant musí počítat s celkovou vstupní investicí do přímé licence cca 19 200 000,-‐ Kč. McDonald's ČR požaduje u nové restaurace minimálně
52 McDonald's ČR. Principy franšízingu [online]. Mcdonalds.cz [cit. 2.11.2011] dostupné z http://www.mcdonalds.cz/cs/onas/franchising/principy_franchisingu.shtml 53 LAMICH, I.: Franchisa McDonald's [Online]. Petr Klika. 21. 11. 2011; [cit. 22. 11. 2011]. Emailová komunikace 54 ZÁLUSKÝ J.: Jak se stát součástí silné značky a vydělat na tom. Novinový článek Hospodářské noviny, 17. 2. 2011, dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-‐50326360-‐jak-‐se-‐stat-‐soucasti-‐silne-‐znacky-‐a-‐vydelat-‐ na-‐tom 55 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004, str. 145-‐147
39
40% (přes 7,5 mil. Kč) krytí investice vlastním nezatíženým kapitálem. Zbytek je možno dofinancovat bankovním úvěrem. Tři sta tisíc korun tvoří kauce, 900 000 Kč je vstupní franchisový poplatek na 20 let a cca 18 mil. Kč jsou náklady na kompletní vybavení restaurace. V průběhu spolupráce musí franchisant měsíčně odvádět poplatek za prostory ve výši 9 -‐ 16% čisté tržby (přesná výše se odvádí dle konkrétní lokace restaurace), franchisový poplatek 5% čisté tržby za poskytování obchodní značky a příspěvek na marketing ve výši 5 -‐ 5,5% čisté tržby.56 Manažer jedné provozovny v centru Prahy, který nechtěl být jmenován, prozradil autorovi práce při osobním setkání, že nájem nemovitosti, v níž se nachází pobočka restaurace McDonald's, činí 2% čisté tržby. V roce 2009 činila v této provozovně průměrná tržba 50 000 Kč za hodinu. Průměrný příjem za noc se pohyboval okolo 70 000 Kč. Pobočka se dostává na bod zvratu v okamžiku, kdy prodá 450 menu z 1 000 klientů denně. V průměru pracuje v restauraci od 30 do 70 pracovníků a 5 až 8 manažerů. Na jedné směně jich může být celkem až 30. O zaměstnancích plně rozhoduje a stanovuje platový systém sám franchisant a zodpovídá za jejich vyškolení. Ziskovost restaurace a návratnost investice záleží na mnoha faktorech. Jedná se především o manažerské schopnosti kontroly nákladů. Nejlepším klientem jsou cizinci, kteří v průměru utrácejí nejvíce peněz. Dalším klíčovým segmentem jsou studenti, především v nočních hodinách, rodiny s dětmi během oběda a podnikatelé na snídaně. 57 5.1.5 Závěr Franchisa McDonald's přináší franchisantovi velice silné obchodní jméno a oblíbené produkty na trhu. Franchisant získává veškeré know-‐how a standardy, které musí po celou dobu pečlivě dodržovat. Franchisant má téměř jistotu, že jeho počáteční investice nezkrachuje a naopak bude generovat stabilní příjmy. Franchisant navíc kupuje nepřetržitou podporu od franchisora všech procesů a získává stále nové školení. Největším ziskem je pro franchisanta však možnost využití obchodního konceptu a propracovaného marketingu, který je na vysoké úrovni.
McDonald’s ČR. Franchisingová informační brožura. Dostupné z http://www.mcdonalds.cz/file/cs/onas/franchising/MCD-‐Franchisingova_informacni_brozura.pdf 57 Manažer restaurace McDonald's v centru Prahy, který si nepřál být jmenován. Ústní sdělení. McDonald's , Praha. 17. 5. 2011 56
40
Franchisant se však musí zavázat, že bude provozovat restauraci po dobu 20 let, musí projít poměrně dlouhým školícím cyklem a musí vlastnit relativně vysoký vstupní kapitál. Dalším záporem je nutnost absolutního zapojení se do předem definovaných a normovaných praktik, které regulují prakticky vše. Nejstěžejnějším bodem je lokalita restaurace, kterou má plně v kompetenci franchisor. Franchisor na druhou stranu získává především rychlý prostor pro expanzi, cizí kapitál na vybudování další pobočky, nové myšlenky k inovacím a výnosy z rozsahu. Franchisor McDonald's značně vydělává na pronájmu prostor. Franchisant platí franchisorovi poplatek za prostory ve výši od 9 do 16 procent čistých tržeb provozovny. Franchisor budovy buď sám vlastní, a nebo si je pronajímá od třetích stran, kterým platí nájem ve výši části čisté tržby provozovny. Ten je však daleko nižší než vybírá od franchisanta (např. 2%) a rozdílem se tak sám obohacuje.
41
5.2
Koncept Burger King
Na první pohled by se mohlo zdát, že tento řetězec rychlého občerstvení
je
velice
podobný
předchozímu
McDonald's.
Ve skutečnosti mají ze všech úhlů pohledu jen velice málo společného, zvlášť v České republice. Představme si tedy americkou společnost Burger King blíže. 5.2.1 Úvod Systém Burger King vznikl 4. prosince 1954, tedy čtrnáct let po otevření první restaurace McDonald's bratry McDonaldovými, ale přesto o rok dříve než Ray Kroc započal slavnou éru růstu McDonald's. První provozovna byla otevřena v Miami na Floridě, USA zakladateli Jamesem McLamorem a Davidem Edgertonem. BK začínal s prodejem grilovaného masa v housce a mléčných šejků za 18 amerických centů. Až o tři roky později byl představen legendární Whopper s cenou 37 centů za kus.58 Tento koncept se stal velice úspěšným a rok od roku expandoval, až se stal druhým největším fast-‐foodovým řetězcem prodávajícím hamburgery na světě. Roku 1967 byla společnost Burger King Corporation s 275 restauraci prodána The Pillsbury Company pro zrychlení expanze na trhu. V roce 1989 BK výrazně expandoval do Evropy, když koupil řetězec Wimpy’s Burger a přebrandoval jej na BK. Dalšími vlastníky konceptu se stali britští Diageo PLC v roce 1997 a po patnácti letech se vrací vlastnictví zpět do USA skupině Texas Pacific Group spolu s Bain Capital Partners a Goldman Sachs. Od roku 2006 je pak společnost veřejně obchodovatelná na burze v New Yorku. Poslední změnou vlastníka byla akvizice skupiny 3G Capital v roce 2010. Dnes každý den navštíví restaurace BK po celém světě přes 11 milionů zákazníků. Restaurací pod značkou Burger King existuje přes 12 300 v 78 zemích světa. Polovina z nich se nachází na území USA. Plných 90% provozoven funguje na franchisové spolupráci, která započala roku 1959.59 Největším rozdílem, kterým se BK odlišuje od své konkurence je způsob úpravy masa. Hovězí maso se připravuje na otevřeném ohni, tak aby maso mělo svou typickou grilovanou kouřovou příchuť. 58 Burger King Franchise [Online]. Thefranchisemall.com [cit. 2. 1. 2012] dostupné
z http://www.thefranchisemall.com/franchises/details/10059-‐0-‐Burger_King.htm 59 Company Info [Online]. Bk.com [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://www.bk.com/en/us/company-‐ info/index.html
42
Pan Bohumír Bárta, generální ředitel JLV, a. s.60 prozrazuje že maso, na rozdíl od McDonald's, kde se připravuje v oboustranném grilu, putuje po běžícím pásu jako koblihy, kde na konci je skutečně oheň, který dodá pravou příchuť. Dalšími hlavními rozdíly jsou „Have it your way“61 kampaň, která přímo vybízí klienty k možnosti jakékoliv úpravy jejich Whopper burgeru, a cibulové kroužky.62 Strategií firmy BKC je držet údaje více pod pokličkou než konkurenční McDonald's. Zajímá se též jen o velké master-‐franchisanty, kterým je ochotna prodat svou licenci se zárukou, že vybudují minimálně 5 až 10 restaurací ve svém regionu v pevně daném časovém horizontu. Všechny restaurace musejí provozovat sami. Není možné franchisu dále poskytnout vlastním franchisantům. Za nesplnění veškerých podmínek, které si BKC klade, hrozí vysoké sankce. Tento koncept je tedy vhodný pouze pro podnikatele s kapitálem okolo 50 mil. Kč.63, 64 5.2.2 Historie v ČR První restaurace Burger King v Česku byla otevřena až 25. listopadu 2008 v nákupním centru Metropole Zličín v Praze, o šestnáct let později než první provozovna McDonald's. Prvním franchisantem se stal polský holding AmRest, který je největším nezávislým restauračním provozovatelem ve střední a východní Evropě. AmRest drží franchisové licence společností KFC, Pizza Hut, Burger King, Applebee’s, Starbucks a La Tagliatella. Celkový počet restaurací pod jejím vedením činí 680. V ČR drží krom licence BK i exkluzivní licence systémů KFC a Starbucks. 65 V současné chvíli drží licenci krom AmRestu ještě další 2 franchisanti. Prvním je český BK Team, a. s., což je speciální dceřiná společnost servisní cateringové společnosti JLV, a. s. (Jídelní a lůžkové vlaky), která provozuje v tuzemsku i další franchisové koncepty jako je např. Fornetti Caffe nebo Pappata. Společnost JLV, a. s.
60 BÁRTA, B. -‐ generální ředitel JLV, a. s. Ústní sdělení. 45. klubové setkání Franchise Clubu, Praha. 13. 4. 2011 61 český překlad kampaně zní „Podle tvé chuti“ 62 Gurmetklub. Recenze: Burger King – Triple Whopper útočí! [Online]. 4. 10. 2006. [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://www.gurmetklub.cz/recenze-‐burger-‐king-‐triple-‐whopper-‐fastfood-‐2.html 63 ULKU, O.: BK in Czech republic [Online]. Petr Klika. 3. 3. 2011; [cit. 15. 4. 2011]. Emailová komunikace 64 MRÁZ, J.: Burger King České Budějovice [Online]. Petr Klika. 11. 4. 2011; [cit. 15. 4. 2011]. Emailová komunikace 65 AmRest Company Profile [Online]. Amrest.eu [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://www.amrest.eu/en/about-‐us/company-‐profile.html
43
žádala o licenci BK 6 let, než jí získala. Další licenci vlastní italský stravovací gigant Autogrill.66 Ke konci roku 2011 bylo otevřeno celkem 11 restaurací na území ČR. 8 z nich je v Praze, po jedné fungují v Brně, Liberci a Ústí nad Labem. 7 z nich se nachází uvnitř obchodních center, 3 jsou na vlakových či autobusových nádražích nebo v jejich blízkosti a jedna funguje jako Drive-‐Thru na dálnici D1 ve spolupráci s Benzinou. Po pěti vlastní AmRest a BK Team, jedinou zbývající – na pražském hlavním nádraží – provozuje Autogrill.67 Další tři provozovny by měly být otevřené v první polovině roku 2012 v Rozvadově, Praze a Ostravě. V nejbližších letech plánuje společnost BK Team otevřít další restaurace na hlavních třídách, dálnicích, v nákupních centrech a dopravních uzlech.68 Daniel Kasper, prezident pro značku společnosti Burger King uvádí, že se chce společnost stát dominantní nejen v České republice, ale v celém regionu střední a východní Evropy.69 Burger King není členem ČAF nicméně členové BK Teamu spolupracují s Českým institutem pro franchising.
66 Profil společnosti JLV, a. s. [Online]. Jlv.cz [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://jlv.cz/o-‐spolecnosti-‐ xLfD9sV.html 67 Kontakt na restaurace BK [Online]. Myburgerking.cz [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://www.myburgerking.cz/o-‐burger-‐king/kontakt-‐restaurace/ 68 ČTK. Burger King se chystá opanovat česká nádraží. Začne na Florenci [Online]. Ihned.cz [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://byznys.ihned.cz/c1-‐37466720-‐burger-‐king-‐se-‐chysta-‐opanovat-‐ ceska-‐nadrazi-‐zacne-‐na-‐florenci 69 LUŇÁKOVÁ, Z.: Burger King chce vládnout Česku. Novinový článek Hospodářských novin dne 27. 10. 2008. [cit. 15 .4. 2011] Dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-‐29489640-‐burger-‐king-‐chce-‐ vladnout-‐cesku
44
5.2.3 Podmínky spolupráce70 Jak již bylo nastíněno v předchozí sekci, BK velice stojí o nové partnery a chce rychle expandovat na našem území. Na druhou stranu hledá pouze opravdu velké partnery s vysokým kapitálem, kteří si mohou dovolit zprovoznit alespoň pět restaurací ve velmi krátkém časovém horizontu. BK neposkytuje žádné bližší údaje o svém konceptu dokud potenciální franchisant neprojde úvodním výběrovým řízením a poté jsou veškeré informace mezi partnery obchodním tajemstvím pod vysokými sankcemi za porušení. Nicméně z dostupných zdrojů se dá vyvodit několik klíčových informací: •
Franchisa se poskytuje na dobu 20 let
•
Vstupní poplatek za franchisovou licenci činí $50,000
•
Měsíční franchisový poplatek dosahuje 4,5% z čistého zisku
•
Příspěvek na marketing je ve výši 4% z čistého zisku
•
Celkové náklady na franchisu jsou v rozmezí od 21 mil. Kč do 50 mil. Kč
Je nutno podotknout, že výše franchisového poplatku a především marketingového příspěvku se mohou lišit od zdroje odkazujícího na zaběhnutý trh USA a to především z důvodu, že marketing v ČR není na takové úrovní jako v jiných zemích z důvodu malého počtu provozoven a nevyzrálosti systému u nás.71 Pro získání licence musí franchisant projít až 84 denním tréninkem a sedmi týdenní prací v provozovně BK. Udělením franchisy franchisant získává veškeré know-‐how, obchodní značku, nepřetržitou podporu a marketingovou strategii podobně jako u McDonald's. Nejtěžším úkolem je vybrat vhodné lokality pro nové restaurace. Právo vybrat lokalitu má v tomto případě plně franchisant. Vypracovávají se důkladné analýzy prostředí, kdy se provádí především krokovací metodou analýza konkurence či potenciální konkurence. V okruhu 3 minut chůze v okruhu lokality by neměl být prostor pro jiné pobočky restaurací rychlého občerstvení. Burger King si je též vědom, že vstoupil na český trh pozdě a konkurence, především v podobě McDonald's a KFC, má lukrativní místa dobře zmapované. Pan Bárta prozradil, že v mnoha případech společnost „zkouší“ náhodné lokality. Cílovým klientem je 70 BÁRTA, B. -‐ generální ředitel JLV, a. s. Ústní sdělení. 45. klubové setkání Franchise Clubu, Praha.
13. 4. 2011 71 Burger King Franchise [Online]. Thefranchisemall.com [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://www.thefranchisemall.com/franchises/details/10059-‐0-‐Burger_King.htm
45
podobně jako u konkurence mladší populace, studenti a též obchodníci. Restaurace se snaží lokalizovat v blízkosti zastávek, nádraží a obchodních domů, kde je největší cirkulace lidí. Pan Bárta rozdělil potenciální klientelu do tří skupin. První část z nich chodí vyloženě za svou oblíbenou značkou. Vědí, co od ní mohou očekávat a vyhovuje jim to. Nezajímají se příliš o konkurenci, ceny a lokality. Druhá část spektra naopak chodí na speciální akce. Vyhledávají nové produkty, sezónní nabídky a slevové akce a je jim relativně jedno jaký řetězec navštíví, jdou po akčních nabídkách. Poslední skupinou jsou pak zákazníci, kterým je vše poměrně jedno a jdou do nejbližší provozovny, která je v jejich okolí, když potřebují uspokojit potřebu hladu nebo žízně. Všechny tyto skupiny však mají něco společného – nikdo z nich se nechce zklamat! 5.2.4 Závěr Koupě franchisy Burger Kingu se jeví jako dobrá myšlenka. Firma je v pozitivním trendu a má ambice a cíl stát se nejsilnějším řetězcem u nás. Pro volbu tohoto konceptu hrají pozitivní roli tyto faktory. Hamburgery chutnají lépe než konkurenční a vyhrávají ve slepých testech. Franchisanti mají větší volnost ve výběru lokalit pro restaurace a celkový zisk licence je mnohem rychlejší, kdy tréninkový program trvá méně než půl roku. Pozitivem je, že potenciální zákazníci rádi zkouší něco pro ně nového. Cenová politika je též na přijatelné úrovni. Na druhou stranu je znát, že prakticky neexistuje výhradní franchisor pro Českou republiku, který by měl na starosti pouze provoz, expanzi a především centrální marketing společnosti. Náš trh je teprve formován. Franchisanti tedy zatím musejí spolupracovat a vytvářet si sami své kampaně, na kterých se musí dohodnout. Stát se franchisantem je teoreticky snazší než u McDonald's, prakticky však franchisant potřebuje daleko vyšší kapitál a odhodlání k rozjezdu několika poboček najednou, což je největší překážkou. Dostupnost bližších informací pro zájemce o franchisu je taktéž omezena.
46
5.3
Koncept Subway
Dalším systémem, který bude blíže popsán, je americký fast-‐foodový řetězec Subway, který se liší především sortimentem, ale odlišností je mnohem více. 5.3.1 Úvod Firma Subway je s 35 800 restauracemi v 98 zemích světa největším a nejrychleji rostoucím franchisorem a zároveň restauračním řetězcem na světě a druhým největším provozovatelem restaurací světa po Yum! Brands, Inc., pod níž patří licence Taco Bell, KFC, Pizza Hut a WingStreet.72, 73 Historie firmy sahá do roku 1965, kdy se v létě sedmnáctiletý Fred de Luca
rozmýšlel, co bude dělat po absolvování střední školy. Tento ambiciózní mladík hledal způsob, jak si vydělat na studia na vysoké škole. Myšlenku prodávat „submarine sandwiche” (v USA v té době populární sendviče vypadající jako malé ponorky) dostal rodinný přítel Freda Dr. Peter Buck, který se stal prvním „investorem“ když Fredovi půjčil 1000 dolarů na rozjezd malého krámku. První prodejnu spolu otevřeli v srpnu pod názvem Pete’s Super Submarines v jejich městě Bridgeport ve státě Connecticut, USA. Po prvním roce tvrdé dřiny otevřeli prodejnu druhou a uvědomili si, že propagace je klíčová pro další expanzi. Třetí provozovna se tedy umístila na frekventovanou lokaci a funguje dodnes. Při této příležitosti byl název firmy přejmenován na dnes dobře známý a kratší Subway a bylo představeno dnes typické logo firmy. Peter s Fredem nadále pracovali na vytváření detailního systému a obchodního plánu pro další expanzi. Jejich cílem bylo otevřít 32 prodejen do deseti let. Roku 1974 jich bylo v provozu sice pouze 16, ale Fred byl rozhodnut, že ho v expanzi již nic nezastaví. Rozhodl se tedy pokračovat dále formou franchisingu. Oslovil svého přítele Briana Dixona, který se po dlouhém uvažování nakonec stal prvním franchisantem Subway a ještě v témže roce otevřel svou první franchisovou provozovnu. V roce 1984 byla otevřena první provozovna mimo USA a to v exotickém Bahrajnu.
72 Explore Our World [Online]. Subway.com [cit. 3. 1. 2012] dostupné
z http://www.subway.com/subwayroot/exploreourworld.aspx 73 Our Brands [Online]. Yum.com [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://yum.com/brands/
47
Důležitým milníkem pro společnost je rok 2010, kdy se poprvé podařilo překročit konkurenta McDonald's v počtu provozoven, a stát se tak největší franchisovou sítí na světě v počtu obchodních míst. McDonald's však nadále zůstává na špici v tomto odvětví dle výše tržeb.74 Fred s Peterem jsou i nadále stoprocentními vlastníky konceptu a hlavním franchisorem ve sdružení pod názvem Doctor’s Associates Inc. s globálními příjmy 15,2 mld. dolarů v roce 2010.75 Hlavním rozdílem oproti konkurenci je racionálnější filosofie žít zdravý život a jíst čerstvé suroviny, což jasně znázorňuje jejich slogan – Subway – eat fresh. Společnost Subway si zakládá na nabídce zdravým produktů, čistotě svých provozoven a zaměření na okamžité chutě zákazníka. Základ produktů této společnosti tvoří především sendviče s bohatou zeleninovou oblohou, jejichž příprava je technicky velmi jednoduchá. Pokrmy se připravují vždy čerstvé a před očima zákazníků. Chléb si provozovna každý den peče ve vlastních troubách a klient si může vybrat z několika druhů. Plně v kompetenci klienta je i volba zeleniny, sýru, majonéz a dalších ingrediencí do svého sendviče. V nabídce restaurací nechybí klasické sendviče, sendviče s teplou náplní, saláty, wrapy, polévky, chipsy a sušenky a teplé a studené nápoje.76 5.3.2 Historie v ČR Subway Central & Eastern Europe vstoupil na území České republiky v roce 2003 s provozovnou v Karmelitské ulici v Praze. O pár měsíců později, v roce 2004 zakoupil licenci pan David Biskup (dnešní provozovatel 3 poboček), který působil i jako Development Agent pro ČR. V červenci 2011 došlo ke změně zodpovědné osoby na této pozici, kterou nyní vykonává pan Martin Princ.77 V současnosti je na našem území v provozu pouze 8 restaurací, což není mnoho se srovnáním s BK, který přišel o 4 roky později a již provozuje 11 poboček. Negativním faktorem je i fakt, že ještě v srpnu 2009 u nás působilo provozoven 13.
74 SUBWAY kraluje počtem provozoven [Online]. FranchisingINFO.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/831/subway-‐kraluje-‐poctem-‐provozoven/ 75 O Subway [Online]. Sendvice.cz a Subsandwiches.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.sendvice.com/index.php/o-‐subway a http://www.subsandwiches.cz/indexs.php?id=o-‐ subway 76 O Subway [Online]. Mujsub.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.mujsub.cz/?id=subway 77 SCHLOSSEROVÁ, I.: Seminář SUBWAY v Praze [Online]. Petr Klika. 10. 8. 2011; [cit. 3. 1. 2012]. Emailová komunikace
48
Restaurace v menších městech se nedokázaly prosadit. Uzavřeny musely být pobočky v Českých Budějovicích, ve Zlíně, v Plzni a dvě také v Praze. V současnosti se vyskytují pouze v Praze, dvě v Brně a jedna na odpočívadle na dálnici D1 u celkem 4 franchisantů.78 Sám prezident firmy Fred de Luca79 si je vědom tohoto neúspěchu. „Kdykoli vstupujeme na nový trh, chceme se dotáhnout na největší fast-‐foodový řetězec v zemi. Na spoustě míst se nám to podařilo a jsme tam dokonce největší, v Česku jsme ale zatím dost pozadu. Je tady pro nás velký prostor, musíme se řádně chopit příležitosti.“ Fred navštívil Česko především z důvodu zjištění, co se tu daří, a co ne. Na tuto oblast se chce společnost nyní zaměřit a podpořit jí. V prvních osmi letech existence společnost fungovala pouze s vlastními restauracemi. Poté vznikaly nové franchisové pobočky, které fungovaly lépe a efektivněji než jejich vlastní. Společnost tedy přešla na striktní franchisový model. Subway se nechává slyšet, že v roce 2012 otevře minimálně 4 nové pobočky a narůstající konkurence se nebojí, naopak jí vítá. První pobočka by se měla objevit v Ostravě. Do pěti let by jich mělo být až 55.80 Konkrétním příkladem může být podnikatelský příběh pana Ing. Emila Kuše, úspěšného podnikatele z Českých Budějovic, který provozuje prodejnu lahůdek El Gusto. Koncept Subway ho uchvátil a rozhodl se provozovat vlastní prodejnu v obchodním centru IGY České Budějovice. Realizace proběhla úspěšně a nová restaurace, která neměla ve městě konkurenci, byla na světě na počátku roku 2009. Provoz se však potýkal s malým počtem zákazníků. Klienti často porovnávali čerstvé bagety za 79,-‐ Kč s nezdravými, připálenými a mnohdy ne čerstvými pokrmy z pouličních okýnek s hamburgery a bagetami, které se však prodávají za nižší cenu. Vedení se tedy rozhodlo, že půjde s cenou dolů a zvýší propagaci své restaurace. Své ovoce to však nepřineslo, a tak byl pan Kuš donucen svou první franchisu po dvou letech provozu uzavřít, protože nebyla rentabilní. Dle pana Kuše bylo problémů více. Lokalita se jevila z počátku jako výhodná, avšak v reálu lidí chodilo málo a prodej baget nedosahoval takových hodnot, aby se zaplatily všechny náklady a ještě zbyl 78 Vyhledávač restaurací [Online]. [cit. 3. 1. 2012] dostupné
z http://world.subway.com/Countries/frmLocatorResult.aspx?CC=CZR&LC=CZE&Mode= 79 VRBA, O.: Fred de Luca: Subway má v Česku co dohánět. Novinový článek deníku E15. dne 20. 6. 2011 dostupné z http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/v-‐cesku-‐mame-‐co-‐dohanet-‐rika-‐zakladatel-‐ subwaye-‐fred-‐deluca-‐661383?_fid=7d07 80 Subway rostoucí konkurenci vítá [Online]. Franchisinginfo.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1069/subway-‐rostouci-‐konkurenci-‐vita/
49
nějaký zisk. Dalším problémem mohl být i přístup některých zaměstnanců. Dle osobního názoru franchisanta je však největším problémem malá podpora od franchisora na rozvíjejícím se trhu. Provozovny odvádějí poplatky na marketing, ale centrální a silná reklamní kampaň zde chybí.81 5.3.3 Podmínky spolupráce82 Subway v současnosti funguje pouze na franchisové spolupráci, nevlastní tedy žádné svoje pobočky. Z tohoto faktu vyplývá, že existují dobré podklady pro potenciální franchisanty, podpora a komunikace. Na oficiálním webu společnosti je k dispozici ke stažení Franchisová brožura ve všech jazycích, kde firma působí. V této příručce jsou nastíněné veškeré základní údaje, které by mohli franchisanta zajímat. V případě zájmu o bližší informace je možno vyplnit přiložený formulář. Společnost se v krátkém časovém horizontu sama ozve a pozve zájemce na nezávazný informační seminář s development agentem, který vysvětlí přesný postup, jak otevřít novou restauraci a odpoví na jakékoliv dotazy s konceptem spojené. Získání franchisy je nejjednodušší, nejlevnější a neklade si mnoho podmínek v porovnání se svými největšími konkurenty. Nová restaurace může být otevřena prakticky kdekoliv, kde je vyšší počet průchozích návštěvníků. Franchisant má plnou zodpovědnost za výběr lokality. Výhodou je flexibilní přizpůsobení provozovny na konkrétní prostor. Kompletní restaurace se vejde i na 30m2 včetně zázemí. Provozovna může stát na čerpací stanici, nádraží nebo jako kiosek v obchodním centru či jinde. Franchisant musí projít dvoutýdenním školením pro vlastníky restaurací v ústředí firmy v Milfordu, CT, USA či jiném místě školicích středisek. Nejbližší ČR se nachází v Německu, kde výuka probíhá v němčině. Dále musí franchisant dodržovat pravidla provozování restaurací Subway z provozní příručky. Franchisant za to dostává licenci na 20 let, přístup k receptům a systémům řízení restaurace, návrh restaurace a podporu při vybavování, tréninkový program, operační manuál, neustálou podporu a vyhodnocování restaurace a veškeré propagační materiály. Každá restaurace patří zcela franchisantovi, který ji provozuje.
81 KUŠ, E. – bývalý franchisant Subway. Ústní sdělení. České Budějovice. 25. 4. 2011 82 Katalog franchis: Subway [Online]. Franchisinginfo.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné
z http://franchisinginfo.cz/franchisa/7/subway/
50
5.3.4 Finance83 Výše celkové počáteční investice lze odhadnout v pásmu nižších nákladů, středních a vyšších na 69 000 EUR – 114 500 EUR – 173 00 EUR. Počáteční investice do franchisy je tedy v porovnání s konkurencí výjimečné nízká pro řetězec s takovým potenciálem. Vybavení provozovny není kapitálově náročné z důvodu relativně levné technologie, kde dražší položkou je v podstatě pouze pec na chleba. Nejvyšší položkou jsou stavební úpravy provozovny spojené např. s vybudováním potřebné vzduchotechniky. Nákup vybavení se nakupuje přímo od výrobců. Financování externími půjčkami není v našem regionu povolené. Mezi hlavní poplatky se řadí: •
Počáteční koncesní poplatek
7 500 EUR*
•
Nemovitý majetek
2 500 – 16 000 EUR
•
Stavební úpravy
18 500 – 50 000 EUR
•
Vybavení provozovny
20 000 – 45 500 EUR
•
Dodavatelé
3 500 – 6 500 EUR
•
Reklama
3 000 – 9 000 EUR
•
Licenční poplatek
8%
•
Marketingový poplatek
4,5%
•
A další...
* Ve střední Evropě existuje speciální program Kick Start, který snižuje počáteční poplatek o polovinu při otevření nové restaurace do 12 měsíců od získání licence a při splnění dalších podmínek. Poplatek za nákup dalších licencí pro další provozovny činí 3 750 EUR a program Kick Start lze využít i u nich. 5.3.5 Závěr Provoz franchisy systému Subway se jeví jako nejdostupnější. Společnost si neklade složité podmínky a získat licenci není tak těžké. Franchisant si může vybrat sám svojí lokalitu a umístit do ní svou provozovnu, na kterou má kapitál. Může to být malý kiosek či velká prostorná restaurace. Celkový potřebný kapitál není příliš vysoký s ohledem na konkurenci. K otevření provozovny stačí 1,8 mil. Kč. Koncept funguje výborně na celém světě, avšak i zde existují potíže a negativa.
83 Doctor’s Associates Inc., Nejlepší Frančízingová Příležitost. Subway Franchisová brožura. 2009
51
Jsou jimi především špatné hospodářské výsledky z minulosti v ČR. Několik restaurací bylo nuceno ukončit své působení z různých důvodů. Dá se usuzovat, že největším problémem bude cena pokrmů. Cenová politika je vyšší než u konkurence. Cena českého sendviče s ohledem na průměrnou mzdu občana ČR je 4x vyšší než kolik zaplatí průměrný Američan za stejný sendvič v USA. Nejúspěšnější pobočkou v ČR je Subway na letišti Ruzyně, další úspěšné koncepty se nacházejí v Praze v lokalitách, kde je vysoká cirkulace zahraničních turistů, kteří tvoří značnou část klientely. Tito zákazníci převážně chybí v ostatních městech a to je, dle názoru autora, základem neúspěchu. Dalším jevem je přístup k zdravé stravě. Češi si zatím plně neuvědomují význam zdravého stravování a nejsou příliš ochotni si za něj připlatit. Dle studie Gastronomie v Čechách 2010 jsou mastné a smažené výrobky následované těstovinami a pizzou daleko populárnější. Obliba zdravé stravy však postupně sílí a do budoucna se situace může jen zlepšit. Češi se musí naučit a pochopit základní přidanou hodnotu tohoto konceptu – „zdravý fast food“. Mezi další negativa patří absence rozsáhlého marketingu, což je dáno především malým počtem provozoven. Neexistuje však ani jednotná webová stránka, která by poskytovala aktuální informace, speciální nabídky a mapu všech provozoven jako celku. Momentálně každý franchisant komunikuje sám svou vlastní doménou, což přehlednosti o firmě jako celku nepřidává. Je třeba koordinovat činnosti centrálně. Marketing se prakticky omezuje pouze na tištěnou reklamu v podobě různých slevových kuponů pro různé cílové skupiny a věrnostní programy, kterou si každý provozovatel zadává sám. Franchisor tedy dostává pravidelné poplatky za marketing, ale nic z toho nevrací zpět. Nejvhodnější forma propagace by byla reklama v televizi, která je sice nejdražší, ale ukázala by všem potenciálním klientům přidanou hodnotu tohoto řetězce.
52
5.4
Ostatní koncepty
Aby byl výčet konceptů rychlého občerstvení působící v ČR na bázi franchisingu kompletní, musí být zmíněn i další velký hráč – restaurace Kentucky Fried Chicken, která má v ČR silnou pozici a zaslouží si alespoň stručnou zmínku o ní. Koncept KFC byl založen roku 1952, kdy byla otevřena první franchisová restaurace. Myšlenka však sahá až do roku 1930 kdy kolonel Harland Sanders začal prodávat kuřata v jeho jídelně v Kentucky. V roce 1940 byla vytvořena speciální tajná směs bylinek, která dodává kuřatům z KFC svou neodolatelnou chuť. Dnes společnost nabízí více než 400 různých produktů, které si koupí více než 12 mil. zákazníků denně ve více než 15 000 provozovnách ve 109 zemích světa. V České republice působí již od roku 1994, kdy byla otevřena provozovna ve Vodičkově ulici v Praze. Celkový počet provozoven v ČR ke konci roku 2011 čítá 57 restaurací v 17 městech.84 Společnost nebyla vybrána pro bližší analýzu z důvodu praktické nemožnosti provozovat tento koncept u nás. Jedinou franchisovou licenci drží polská společnost AmRest, s. r. o., která neposkytuje licence dalším subjektům a drží územní exkluzivitu. Na rozjezdu je i několik českých společností v oblasti rychlého občerstvení, které již provozují vlastní pobočky a nabízejí i franchisové licence. Tyto systémy naopak nebyly analyzovány z důvodu absence franchisantů, kteří se z velké části teprve hledají a nebo existují jen ve velmi omezeném množství.
84 Kdo jsme? [Online]. Kfc.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.kariera.kfc.cz/about.xml
53
5.5
Srovnání
V závěru poslední kapitoly je nutno porovnat všechny americké řetězce rychlého občerstvení, které na území České republiky působí formou franchisingu. Čtenář zde získá rychlé a přehledné informace o jednotlivých konceptech ve strukturalizované podobě. Tabulka 4: Základní údaje o konceptech ve světě
Poměr Počet Počet Franchisová Počet vlastních a Založení zákazníků zemí spolupráce provozoven franchisových denně světa od roku provozoven
Koncept
1948
32 000
60 mil.
122
1955
30 : 70
1954
12 300
11 mil.
78
1959
10 : 90
1965
35 800
60 mil.
98
1974
0 : 100
15 000
12 mil.
109
1952
20 : 80
1930 Zdroj: Vlastní zpracování
Tabulka 5: Základní údaje o konceptech v ČR
Koncept
Vstup do ČR
Počet provozoven
Počet franchisantů
Počet měst
1992
85 (57 franchise)
20
27
1. restaurace Praha – Vodičkova
2008
11
3
4
Praha – NC Zličín
2003
8
4
3
Praha – Karmelitská
1994
57
1
17
Praha – Vodičkova
Zdroj: Vlastní zpracování
54
Tabulka 6: Finanční srovnání konceptů
Potřebný kapitál na franchisu
Franchisová licence na 20 let
Franchisový poplatek
Marketingový příspěvek
19,2 mil. Kč
900 000 Kč + 300 000 kauce
5%
5 -‐ 5,5%
21 – 51 mil. Kč
1 000 000 Kč
4,5%
4%
1,8 – 4,4 mil. Kč
190 000 Kč
8%
4,5%
21 – 33 mil. Kč Zdroj: Vlastní zpracování
450 000 Kč-‐
4%
N/A
Koncept
* McDonald's si navíc účtuje poplatek za prostory ve výši 9 – 16% čisté tržby. Tabulka 7: Srovnání hlavních produktů konkurence
Koncept
Hlavní produkt
Cenová politika
Počet produktů
Nápoje
Cena 0,5l nápoje
Big Mac Cheeseburger McMenu
70,-‐ 20,-‐ 119,-‐
44 základních
Coca-‐Cola
39,-‐
Whopper Cheeseburger King Menu
69,-‐ 20,-‐ 139,-‐
48 základních
Coca-‐Cola
29,-‐
Sendvič B.M.T. Tuňák sendvič Menu Sub30
95,-‐ 85,-‐ 179,-‐
26 základních Pepsi 2 mil. Kombinací (free refill)
65,-‐
Twister Porce kuřete Kentucky menu
79,-‐ 39,-‐ 119,-‐
Zdroj: Vlastní zpracování
55
35 základních 400 kombinací
Pepsi (free refill)
39,-‐
Tabulka 8: Porovnání výhod a nevýhod konceptů
Koncept
Výhody
Nevýhody
Nejznámější značka Marketingová podpora Silná podpora franchisora
Absolutní závislost na systému Nemožnost zvolit vlastní lokaci Dlouhý školící proces
Novinka na českém trhu Větší volnost a rychlejší spolupráce Lepší chuť produktů
Výše potřebného kapitálu Nedokonalý marketing a podpora Chybí výhradní franchisor
Výše potřebného kapitálu Možnost vlastní volby provozovny Úspěch ve světě Zdravý fast food
Dřívější hospodářské výsledky v ČR Marketingová podpora chybí Vyšší cena produktů Neochota připlatit za zdravé jídlo
Originální receptura kuřete Marketingová podpora
Nemožnost získat licenci a provozovat vlastní restauraci
Zdroj: Vlastní zpracování
Po detailním prostudování všech konceptů lze konstatovat, že každý z nich má své problémy a komplikace. Nejpřijatelněji by se mohl jevit systém Subway, který je cenově nejdostupnější a neomezuje zájemce velkým množstvím požadavků. Potýká se však s problémem odbytu a nedostatečně podporuje své franchisanty. Provoz konceptu Burger King působí taktéž zajímavě. Na českém trhu je nováčkem a stojí posílení své pozice na trhu. K provozování je ale zapotřebí ohromné množství kapitálu. Přístup k informacím pro potenciálního zájemce je omezen, neboť zde chybí výhradní franchisor, který by se o náš region lépe staral. Koncept McDonald's je sice nejbezpečnější s nejdelší historií, ale záporem je ohromná regulace franchisanta, který musí přistoupit na veškeré jeho podmínky. Zisk franchisy navíc trvá relativně dlouhou dobu, dokud franchisant neprojde celým cyklem školení. Provozovat KFC v ČR není možné díky územní exkluzivitě pro současného franchisanta. Byť se z počátku jeví úvaha stát se součástí silného brandu jako rozumná, bezpečná a zaručená cesta k úspěchu, na závěr tomu tak vyloženě není. Nezbývá, než pozorovat s čím přijdou koncepty nové.
56
6.
Závěr
Cílem bakalářské práce bylo nalézt odpovědi k těmto 5 hlavním bodům: •
Obeznámit čtenáře s franchisingem jako takovým
•
Ověřit a analyzovat bezpečnost a efektivitu podnikání formou franchisingu
•
Porovnat vybrané koncepty, jejich podmínky a odlišnosti
•
Zjistit, zda franchisová spolupráce je klíč k úspěchu či nikoliv
•
Rozpoznat zda je pro autora tato podnikatelská činnost v budoucnu vhodná Bakalářská práce obeznámila čtenářům formu podnikání pomocí franchisové
spolupráce. Ukázala historii franchisingu a vysvětlila základní pojmy. Také představila výhody plynoucí ze spolupráce obchodních partnerů a právní prostředí. Dále bylo naznačeno, jak tato forma podnikání funguje v České republice a jaké subjekty jsou s ním spojeny. Pro bližší zkoumání byl vybrán gastronomický sektor, jakožto nejsilnější, nejstarší a nejrozšířenější oblast, ve které franchisová spolupráce v podnikání funguje. Autor práce ověřil, že podnikání formou franchisingu je opravdu bezpečnější a efektivnější než podnikání tradičními formami. Bezpečnější je především proto, že se podnikatel může opřít o funkční systém, který před ním již vyzkoušeli desítky či stovky franchisantů, pro které fungoval. Záruka není nikdy stoprocentní, neboť záleží na individuálním přístupu každého z nás, ale šance úspěchu se tímto radikálně zvyšuje. To souvisí i s efektivitou podniku. Franchisant nemusí vynakládat své zdroje na neověřené experimenty v počátku podnikání. Stačí když bude dodržovat systém, který mu bude generovat zisky. Svůj kapitál investuje pouze do předem ověřených okruhů, které jsou společné pro celou síť a tedy i finančně výhodnější. Při srovnání zisku světově úspěšných společností s profitem začínajícího podnikatele, je efektivita systému na první pohled patrná. V této publikaci byly porovnány tři koncepty nejsilnějších řetězců poskytujících franchisovou licenci na území ČR – McDonald's, Burger King a Subway. Autor provedl jakýsi prvotní výzkum do podnikatelského plánu o každém z nich. Autor též komunikoval přímo s manažery vybraných konceptů, s kterými se scházel a navštívil i několik seminářů a provozoven, aby mohl dané systémy objektivně
57
srovnat. Výsledkem jsou přehledné strukturované tabulky v kapitole 5.5, které zobrazují nejdůležitější rozdíly jednotlivých konceptů. Byla vyslovena hypotéza, zda je franchising opravdu tak výhodný, jak se o něm v médiích hovoří. Je franchising jasným klíčem k úspěchu mladého podnikatele? Po bližším prostudování dostupné teorie a získání mnoha studií, bylo nutno ověřit, jak to ve skutečnosti funguje v praxi. Ze zvolených společností autor však nepocítil, že by mu franchisová spolupráce, s výše uvedenými, zaručila úspěšnou budoucnost. Každý systém se potýkal s nějakými problémy. Nejbezpečnějším konceptem se jeví řetězec McDonald's s nejpropracovanějším systémem a výbornou podporou. Spojení s ním je však nejsložitější. Franchisant nemá právo prakticky na nic a musí přijmout veškeré podmínky, které mu firma nadiktuje. Neexistuje zde žádný prostor pro kreativitu. Vše je plně regulované a normované. Práce byla zvolena z důvodu osobní zainteresovanosti autora do možnosti podnikání touto formou v tomto oboru v budoucnu. Závěrem je však autorovo zklamání, kdy žádný z vybraných a nejúspěšnějších systémů ho nepřesvědčil, že je dobrou volbou pro jeho budoucí podnikatelskou kariéru. Prvním problémem jsou finance. Pro zisk licence je zapotřebí disponovat vyšším kapitálem, než původně zamýšlel, a který má k dispozici. Z vybraných firem je finančně dostupná pouze franchisa Subway, která se autorovi jeví i jako nejracionálnější volba. Negativem však zůstávají špatné hospodářské výsledky v minulosti v ČR. Nejbližší je autorovi koncept Burger King. Firma má ve světě dobré jméno a do Čech začíná teprve pronikat. Regulace zde není tak vysoká jako u konkurenta McDonald's a autor se ztotožňuje s ideály firmy. Hlavní překážkou je ale zabezpečit vstupní kapitál pro zisk licence, který je prakticky nemožný v začátcích podnikání nabýt. Po vypracování této bakalářské práce se autor domnívá, že je pro něho, jako pro kreativního jedince, vhodnější začít budovat svůj vlastní úspěšný business, do kterého lze vložit své úsilí a invenci. Případně tento jím vytvořený a úspěšný systém nabídnout v budoucnu dalším subjektům z pozice franchisora. Bakalářskou práci autor vypracoval s velkým zájmem a nadšením, a přestože je závěr lehce negativní, zjištěná fakta jsou přínosem pro všechny čtenáře a potenciální zájemce o franchisu.
58
7.
Conclusion
The Bachelor Thesis was intended to broach five main points: •
Introduction and description of franchising
•
Verification and analysis of the safety and efficiency of business by franchising
•
Comparison of the selected concepts, their conditions and differences
•
Determination of the success or failure of the franchise cooperation
•
Decision on suitable business activity for the author in the future The Bachelor Thesis informs the readers about the form of business
by franchise cooperation. It shows the history of franchising and explains the basic terms. It also introduces the benefits of the business partner’s cooperation and the legal environment. It also shows how this form of business operates in the Czech Republic and which entities are related to it. For further research, the gastronomic sector is chosen, as it is the strongest, oldest and the most popular area of franchising. The author verifies that the franchising business is much more secure and effective than traditional forms of business. It is safer because the entrepreneur can rely on the working system, which has been tested and approved by hundreds of franchisees. The success of each concept is never fully guaranteed, because each franchise’s success depends on individual approach. Yet, the chance of success in this is drastically increased. The same applies to the effectiveness of each company. Franchisees don’t have to spend their resources on unproven experiments during their inception. It is enough just to follow the system, which will generate profit. Capital is invested only in pre-‐verified areas that are common to the whole franchise network and, thus, more cost-‐effective. By comparing profits of these successful companies worldwide with a profit of starting entrepreneur, the effectiveness of this system is, at first sight, obvious. This publication compared three strongest concepts in gastronomy offering a franchise licenses in the Czech Republic: McDonald’s, Burger King and Subway. The author made initial research into each franchise’s business plan. The author also communicated directly with the managers of selected concepts and met with them
59
on several occasions. The author also visited several workshops and restaurants of the concepts in order to compare the systems objectively. The clear, structured charts in section 5.5 are the result of the author’s research, which show the most important differences of the concepts. It has been hypothesized that franchising is extremely convenient, as the media talks about it. Is franchising the key of success for the young entrepreneur? After a closer examination of the available theory and studies, it was necessary to verify how it actually works in practice. The franchise cooperation with the chosen companies doesn’t seem like a successful future plan for the author. Each system struggles with some problems. The safest concept seems to be McDonald’s with the most elaborate system and excellent support. But the connection is the most complicated of the three. The franchisee must accept all conditions. There is no space for some creativity; everything is fully regulated and standardized. The thesis was chosen because of the author’s personal involvement in starting business in this manner for the future. The author is disappointed in his findings. None of the selected successful systems suits him well in his future business career. Finances pose the first problem. To gain a franchising license, the franchisee is required to have more capital than the author originally intended. Subway proves to be the only affordable concept among the three. The poor economic performances in our country’s past will undoubtedly be an obstacle. For the author, the most interesting concept is Burger King. It has a good reputation worldwide and has recently entered the Czech market. The regulation is not as strong as their competitor, McDonald’s. The main obstacle is the required initial capital, which is practically impossible to gain in the beginnings of business. Following the elaboration of this thesis, the author believes that, as a creative individual, he is better of starting his own brand, which, in the future could be offered to other franchisees. The Bachelor thesis was developed with great interest and enthusiasm. Although the conclusion is slightly negative, the produced facts are benefits for all readers and potential franchise applicants.
60
8.
Seznam použitých zdrojů
Publikace: Česká asociace franchisingu. Franchising v České republice. Praha: Daranus s. r. o., 2008 LOEBL, Z. a LUKAJOVÁ, D.: Franchising. Úspěch bez čekání. Praha: Grada, 1994 PROFIT system. Report o franchisingu v České republice 2010. Praha, 2010 ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising. Podnikání pod cizím jménem. 2. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004 Doctor’s Associates Inc., Nejlepší Frančízingová příležitost. Subway Franchisová brožura. 2009 EFF. Evropský kodex etiky franchisingu. Dostupný z http://www.czech-‐ franchise.cz/store/evropsky_kodex_etiky_franchisingu.pdf HARMON, L.: Restaurace rychlého občerstvení 2011 a Gastronomie v Čechách 2010. Praha: Ipsos Tambor, 2011 JIRÁKOVÁ, D.: Tisková zpráva: McDonald's otevírá největší restauraci v ČR s 262 místy k sezení. 20. 4. 2011 [cit. 2. 11. 2011] dostupné z http://www.czech-‐ franchise.cz/store/tz_mcdonald%5c's_vaclavske_namesti_20_4_2011.pdf JIRSOVÁ, M.: Do Česka jde knowhow, z něhož můžete těžit i vy. Novinový článek, Hospodářské noviny 12. 8. 2008 KUBÍN, Z.: Systém, který přináší jistotu. Praha: Českomoravský PROFIT Speciál, 1993, č. 47 KUSAK, B. a ZÍMOVÁ M.: Informační brožura o franchisingu. Advokátní kancelář Nörr Stiefenhoffer Lutz, srpen 2009, dostupné z: http://www.socr.cz/assets/aktivity/informacni-‐misto-‐pro-‐ podnikatele/34_info_brozura_o_franchisingu.pdf LUŇÁKOVÁ, Z.: Burger King chce vládnout Česku. Novinový článek Hospodářských novin dne 27. 10. 2008. Dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-‐29489640-‐burger-‐ king-‐chce-‐vladnout-‐cesku PROFIT system, 2. ucelená zpráva o stavu franchisingu na českém trhu. dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1083/rekordni-‐rok-‐pro-‐franchising/
61
McDonald's ČR spol. s. r. o., Franchisingová informační brožura McDonald ́s, dostupné z http://www.mcdonalds.cz/file/cs/onas/franchising/MCD-‐ Franchisingova_informacni_brozura.pdf ŠPERKEROVÁ M.: Krize fandí franchisám. Týdeník Ekonom 3. 12. 2009. dostupné z http://ekonom.ihned.cz/c1-‐39302690-‐krize-‐fandi-‐fransizam VRBA, O.: Fred de Luca: Subway má v Česku co dohánět. Novinový článek deníku E15. dne 20. 6. 2011 dostupné z http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/v-‐cesku-‐ mame-‐co-‐dohanet-‐rika-‐zakladatel-‐subwaye-‐fred-‐deluca-‐661383?_fid=7d07 ZÁLUSKÝ J.: Jak se stát součástí silné značky a vydělat na tom. Hospodářské noviny, 17. 2. 2011, http://hn.ihned.cz/c1-‐50326360-‐jak-‐se-‐stat-‐soucasti-‐silne-‐ znacky-‐a-‐vydelat-‐na-‐tom ZÍKA, M.: Franšízing aneb Podnikání pod ochrannou záštitou. Novinový článek přílohy deníku E15. Malé a střední podnikání: Téma franšízing dne 24. 10. 2011 dostupné z http://www.czech-‐franchise.cz//store/e15_priloha_24_10_11.pdf Živnostenský zákon, Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání Elektronické zdroje: AmRest Company Profile [Online]. Amrest.eu [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://www.amrest.eu/en/about-‐us/company-‐profile.html Burger King Franchise [Online]. Thefranchisemall.com [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://www.thefranchisemall.com/franchises/details/10059-‐0-‐ Burger_King.htm Company Info [Online]. Bk.com [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://www.bk.com/en/us/company-‐info/index.html ČTK. Burger King se chystá opanovat česká nádraží. Začne na Florenci [Online]. [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://byznys.ihned.cz/c1-‐37466720-‐burger-‐ king-‐se-‐chysta-‐opanovat-‐ceska-‐nadrazi-‐zacne-‐na-‐florenci Explore Our World [Online]. Subway.com [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.subway.com/subwayroot/exploreourworld.aspx Franchising in the Czech republic [Online]. Franchisekey.com [cit. 2011] dostupné z http://www.franchisekey.com/franchise-‐ franchising/Article/ID/122/Session/1-‐pSpF5i47-‐0-‐IP/guidObject/000001-‐ 20061030-‐192411-‐01/Franchising_in_the_Czech_Republic.htm
62
Gurmetklub. Recenze: Burger King – Triple Whopper útočí! [Online]. 4. 10. 2006. [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://www.gurmetklub.cz/recenze-‐burger-‐king-‐ triple-‐whopper-‐fastfood-‐2.html Katalog franchis: Subway [Online]. Franchisinginfo.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://franchisinginfo.cz/franchisa/7/subway/ Kdo jsme? [Online]. Kfc.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.kariera.kfc.cz/about.xml Kontakt na restaurace BK [Online]. Myburgerking.cz [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://www.myburgerking.cz/o-‐burger-‐king/kontakt-‐restaurace/ McDonald's Franchise [Online]. Thefranchisemall.com [cit. 14. 10. 2011] dostupné z http://www.thefranchisemall.com/franchises/details/10357-‐0-‐ McDonalds.htm McDonald's nabízí [Online]. Mcdonalds.cz [cit. 5. 1. 2012] dostupné z http://www.mcdonalds.cz/file/cs/produkty/MCD-‐Cenik_produktu.pdf McDonald's v ČR [Online]. Mcdonalds.cz [cit. 2. 11. 2011] dostupné z http://www.mcdonalds.cz/cs/onas/spolecnost/historie_v_cr.shtml Náš příběh [Online]. [Cit. 29. 4. 2011], dostupné z http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story.html O Subway [Online]. Mujsub.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.mujsub.cz/?id=subway O Subway [Online]. Sendvice.com [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.sendvice.com/index.php/o-‐subway O Subway [Online]. Subsandwiches.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://www.subsandwiches.cz/indexs.php?id=o-‐subway Our Brands [Online]. [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://yum.com/brands/ Our members [Online]. European Franchise Federation [cit. 30. 10. 2011] dostupné z http://www.eff-‐franchise.com/spip.php?rubrique4 Principy franšízingu [online]. Mcdonalds.cz [cit. 2. 11. 2011] dostupné z http://www.mcdonalds.cz/cs/onas/franchising/principy_franchisingu.shtml Profil společnosti JLV, a. s. [Online]. Jlv.cz [cit. 15. 4. 2011] dostupné z http://jlv.cz/o-‐ spolecnosti-‐xLfD9sV.html Subway rostoucí konkurenci vítá [Online]. Franchisinginfo.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/1069/subway-‐rostouci-‐konkurenci-‐vita/
63
SUBWAY kraluje počtem provozoven [Online]. FranchisingINFO.cz [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://franchisinginfo.cz/clanek/831/subway-‐kraluje-‐poctem-‐ provozoven/ TAMCHYNA, J.: Stručně o franchisingu [Online]. Český institut pro franchising 2005. [cit. 10. 4. 2011], dostupné z http://www.ifranchising.cz/pdf/strucne-‐o-‐ franchisingu.pdf Unie malých a středních podniků ČR [Online]. Sme-‐union.cz [cit. 10. 4. 2011] dostupné z http://www.sme-‐union.cz/index.php?p=17 Ústav pro jazyk český Akademie věd ČR, v. v. i. Internetová jazyková příručka. [Online] Cas.cz [cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=fran%C5%A1%C3%ADzing&Hledej=Hledej Vyhledávač restaurací [Online]. Subway.com [cit. 3. 1. 2012] dostupné z http://world.subway.com/Countries/frmLocatorResult.aspx?CC=CZR&LC=C ZE&Mode= Ostatní zdroje: BÁRTA, B. -‐ generální ředitel JLV, a. s. Ústní sdělení. 45. klubové setkání Franchise Clubu, Praha. 13. 4. 2011 CTIBOR J.: Právní úskalí českého franšízingu. Ústní sdělení. Přednáška na 45. Klubovém setkání Franchise Clubu, 13. 4. 2011, Golem Club, Praha. Pozvánka na setkání dostupná z http://ifranchising.cz/pdf/pozvanka-‐ franchise-‐club-‐2011-‐04-‐13.pdf RNDr. LOŠŤÁK J.: Franchising Forum 2010, Kongresové centrum U Hájků, Praha, 13. října 2010 KUŠ, E. – bývalý franchisant Subway. Ústní sdělení. České Budějovice. 25. 4. 2011 LAMICH, I.: Franchisa McDonald's [Online]. Petr Klika. 21. 11. 2011; [cit. 22. 11. 2011]. Emailová komunikace Manažer restaurace McDonald's v centru Prahy, který si nepřál být jmenován. Ústní sdělení. Praha. 17. 5. 2011 MRÁZ, J.: Burger King České Budějovice [Online]. Petr Klika. 11. 4. 2011; [cit. 15. 4. 2011]. Emailová komunikace ULKU, O.: BK in Czech republic [Online]. Petr Klika. 3. 3. 2011; [cit. 15. 4. 2011]. Emailová komunikace
64
9.
Seznam použitých symbolů a zkratek
BK BKC CT ČAF ČIFRA ČR EFF EU EUR HDP KČ/CZK KFC MSP USA
Burger King Burger King Corporation Connecticut Česká asociace franchisingu Český institut pro franchising Česká republika Evropská federace franchisingu Evropská unie Euro – měna eurozóny Hrubý domácí produkt Koruna česká Kentucky Fried Chicken Malé a střední podniky United States of Amerika (Spojené státy americké)
65
10. Seznam grafů a tabulek Graf 1: Vývoj franchisových konceptů .............................................................................................. 20 Graf 2: Rozdělení franchisových systémů dle oblastí ................................................................. 21 Graf 3: Franchisové systémy v ČR -‐ vývoj v letech 2003 -‐ 2012 ............................................ 22 Graf 4: Zastoupení Českých a zahraničních franchisových systémů na trhu ČR ............ 23 Graf 5: Vstup franchisových systémů na český trh v letech 1990 -‐ 2010 .......................... 25 Graf 6: Vývoj zájmu o franchising v České republice .................................................................. 25 Tabulka 1: Oblasti franchisingu v ČR 2010 ..................................................................................... 24 Tabulka 2: Franchisové systémy dle počtu franchisových poboček a franchisantů ..... 26 Tabulka 3: Znalost a zkušenost s restauračními řetězci ........................................................... 34 Tabulka 4: Základní údaje o konceptech ve světě ........................................................................ 54 Tabulka 5: Základní údaje o konceptech v ČR ............................................................................... 54 Tabulka 6: Finanční srovnání konceptů ........................................................................................... 55 Tabulka 7: Srovnání hlavních produktů konkurence ................................................................. 55 Tabulka 8: Porovnání výhod a nevýhod konceptů ...................................................................... 56
66
11. Seznam příloh Příloha 1:
Přehled základních pojmů
Příloha 2:
Kompletní definice franchisingu dle ČAF
Příloha 3:
Evropský kodex etiky franchisingu
Příloha 4:
Seznam franchisových konceptů v gastronomii v ČR
67
Příloha 1: Přehled základních pojmů85 Franchising Odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů – franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Gramaticky správně lze použít i počeštělé slovo franšízing či franšízink.86 Franchisa Licence (právo) opravňující franchisanta k provozování odbytové koncepce franchisora vlastním jménem na vlastní účet. Gramaticky správně lze použít i počeštělé slovo franšíza. Franchisor Franchisový poskytovatel, poskytovatel franchisy. Franchisant Franchisový příjemce, nabyvatel franchisy. Franchisová smlouva Dlouhodobá smlouva upravující základní vztahy mezi franchisorem a franchisantem. Franchisový balík Souhrn práv, znalostí a dalších plnění poskytovaných franchisorem, umožňující provozovat franchisu. Franchisové poplatky Platby, které platí franchisant franchisorovi za licenci a služby.
85 Česká asociace franchisingu: Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 70
86 Ústav pro jazyk český Akademie věd ČR, v. v. i.: Internetová jazyková příručka. [Online]. Cas.cz
[cit. 2. 1. 2012] dostupné z http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=fran%C5%A1%C3%ADzing&Hledej=Hledej
68
Franchisová síť Obchodní a organizační propojení franchisora a všech jeho franchisantů koordinované a podporované prostřednictvím franchisové centrály. Master-‐franchising Franchising přesahující území státu, tzn. provozovaný v mezinárodním měřítku. Master-‐franchisa Franchisová licence pro území cizího státu (zpravidla pro celé území) Master-‐franchisor Vlastník franchisového konceptu udělující franchisu do zahraničí. Master-‐franchisant Tuzemský držitel franchisové licence udělované zahraničním franchisorem. Master-‐franchisová smlouva Hlavní smlouva upravující základní vztahy mezi master-‐franchisorem a master-‐ franchisantem, opravňující master-‐franchisanta uzavírat jako franchisor franchisové smlouvy s dalšími franchisanty.
Příloha 2: Kompletní definice franchsingu dle ČAF87 „Franchising je odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků, franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Toto právo franchisanta opravňuje a zavazuje užívat za přímou nebo nepřímou úplatu jméno franchisorovy firmy a/nebo jeho ochranou známku a/nebo servisní známku a/nebo jiná práva z průmyslového a/nebo duševního vlastnictví, jakož i know-‐how, hospodářské a technické metody a procedurální systémy, v rámci a po dobu trvání písemné franchisové smlouvy, za tímto účelem uzavřené mezi stranami, a za trvalé obchodní a technické podpory ze strany franchisora.“ 87 Česká asociace franchisingu: Franchising v České republice. Praha, 2008, str. 16
69
„Know-‐how“ je soubor nepatentovaných praktických znalostí, vycházející z franchisorem získaných a ověřených zkušeností, jež jsou utajené, podstatné a identifikovatelné. „Utajené“ znamená, že know-‐how, ve své podstatě, struktuře nebo přesném složení součástí, není všeobecně známé nebo lehce dostupné; to však nelze chápat zúženě, jako by každá individuální součást know-‐how musela být mimo franchisorův podnik zcela neznámá nebo nedostupná. „Podstatné“ znamená, že know-‐how zahrnuje informace nepostradatelné pro požití franchisantem, prodej nebo distribuci smluvně dohodnutého zboží nebo služeb, zvláště pro prezentaci zboží určeného k prodeji, zpracování výrobků v souvislosti s poskytováním služeb, metody přístupu k zákazníkovi, jakožto i řízení podniku po administrativní a finanční stránce. Know-‐how musí být pro franchisanta užitečné tak, aby k datu ukončení smlouvy zlepšilo jeho konkurenční postavení a to zvláště zvýšením jeho výkonnosti a usnadněním jeho přístupu na nový trh. „Identifikované“ znamená, že know-‐how musí být specifikováno natolik zevrubně, aby bylo možno zjistit, zda odpovídá kritériím utajení a podstatnosti; specifikace know-‐how může být zakotvena ve franchisové smlouvě nebo ve zvláštním dokumentu, nebo ji lze zaznamenat jakoukoliv další vhodnou formou.
70
Příloha 3: Evropský kodex etiky franchisingu88
88 Česká asociace franchisingu [Online]. Czech-‐franchise.cz [cit. 30. 12. 2011] dostupné
z http://www.czech-‐franchise.cz/store/evropsky_kodex_etiky_franchisingu.pdf
71
72
Příloha 4: Seznam franchisových konceptů v gastronomii v ČR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 48. 49. 50.
McDonald’s Kentucky Fried Chicken Subway Burger King Bageterie Boulevard Fornetti Caffé Pappata bageterie Dobrá čajovna Starbucks Coffee Paul Costa Coffee Gloria Jean’s Coffees Segafredo Espresso Zanetti Coffee&Co Coffeeshop Company CrossCafe Original Ben & Jerry’s Hard Rock Café Hooters Pizza Coloseum Premium Restaurant Jarmark Potrefená Husa Staropramen Koncept Ambiente Restaurants Group Cheesy Ebel Coffee Crazy Piramid Pizza
24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47.
73
Sushi Point Pizzeria Grosetto Bohemia Bagel TGI Fridays Švejk restaurant Výtopna The PUB – Pilsner Unique Bar Kolkovna Group Hacienda Mexicana Picante Paneria Daniel’s Donuts Bio-‐cafés Mondopizza Julia Zumo Angus Burger Forty’s Pizza Mamuška The Cheesecake Shop Pizza Mizza Expres Ugo Juice bar Biesiadowo pizzerie Villa – Fresh Italian Kitchen Java Kava
