ÚJ TÍPUSÚ TURIZMUS, ÚJ TÍPUSÚ TURIZMUS MARKETING A NEW TYPES OF TOURISM AND TOURISM MARKETING IN THE POST-INDUSTRIAL WORLD POST-INDUSZTRIÁLIS KORBAN

ÁRVA LÁSZLÓ

ÚJ TÍPUSÚ TURIZMUS, ÚJ TÍPUSÚ TURIZMUS MARKETING A POST-INDUSZTRIÁLIS KORBAN

LÁSZLÓ ÁRVA

NEW TYPES OF TOURISM AND TOURISM MARKETING IN THE POST-INDUSTRIAL WORLD

Szolnoki Főiskola 2012

ÚJ TÍPUSÚ TURIZMUS, ÚJ TÍPUSÚ TURIZMUS MARKETING A POST-INDUSZTRIÁLIS KORBAN NEW TYPES OF TOURISM AND TOURISM MARKETING IN THE POST-INDUSTRIAL WORLD Szerző:

Dr.habil Árva László CSc, főiskola tanár

Szerkesztő:

Dr.Kóródi Márta, tanszékvezető főiskolai tanár

Angol nyelvi szerkesztő:

Lengyel Attila, gazdasági tanár

Kiadja a Szolnoki Főiskola. ISBN: 978-963-89339-5-9 Felelős kiadó: Dr Túróczi Imre, rektor © Szolnoki Főiskola, 2012. Minden jog fenntartva. A könyv egészét, vagy részeit tilos bármilyen formában, illetve eszközzel másolni, terjeszteni vagy közölni a Kiadó engedélye nélkül.

Tartalom - Contents Előszó............................................................................................................................................... 4 Preface ............................................................................................................................................. 5 1.

Turizmus trendek alakulása .................................................................................................... 6

1.1. A turizmus fejlődése az elmúlt évtizedek során .................................................................... 6 1.

Tourism trends ......................................................................................................................... 7

1.1. Development of tourism arrivals during the last decades ..................................................... 7 1.2. A turizmus motivációiban és az utazások időtartamában végbement változások a II. világháború után ............................................................................................................................ 12 1.2. Development of duration and motivations of tourism after the WWII. ............................. 13 2. A turizmus szervezeti és marketing oldalainak változása ...................................................... 16 2.1. A turizmus a turizmus utazási céljainak és a szervezeti rendszerének fejlődése – modern kor előtti, modern és poszt-modern turizmus és turizmus marketing ........................................ 16 2.1.1. A modern kor előtti turizmus ............................................................................................. 16 2. Development of organization and marketing aspects of tourism........................................... 17 2.1. Development of tourism motivations and tourism structures – pre-modern, modern, and post-modern tourism and tourism marketing .............................................................................. 17 2.1.1. Pre-modern tourism ............................................................................................................ 17 2.1.2. A Fordista termelésszervezési és fogyasztási struktúrák az ipari társadalom turizmusiparában – a turizmus McDonaldizációja...................................................................... 20 2.1.2. Fordist production and consumption structures of tourism in the industrial society – McDonaldization of tourism......................................................................................................... 21 2.1.3. A McDonaldizáció hanyatlása – poszt-indusztriális turizmus termékek és turizmus fogyasztás ...................................................................................................................................... 24 2.1.3. The demise of McDonaldisation – Tourism production and consumption structures of the Post-Industrial Time ............................................................................................................... 25 2.2. Új tendenciák a marketing tudományon belül a poszt-indusztriális korszakban ............... 28 2.2.1. A poszt-modern marketing ................................................................................................. 28 2.2. New tendencies of the marketing science in the post-industrial time ................................ 29 2.2.1. Post-modern marketing ...................................................................................................... 29 2.2.2. A poszt-modern marketing alkalmazása a turizmusban: a turizmus emocianializálása – a turizmus termékek Disneyizációja ............................................................................................ 38 2.2.2. Application of Post-Modern Marketing in Tourism: Emotionalization of tourism – Disneyization of Tourism Products.............................................................................................. 39 2.2.3. A „Harmadik Hely”, mint turista attrakció fejlődése ....................................................... 44 2.2.3. Development of the Third Place as tourism attraction ..................................................... 45 2.3. A modern és a poszt-modern turizmus együttélése a 21. században .................................. 46 2.3. Coexistence of modern and post-modern tourism in the 21 st century ................................ 47 2

3. Turizmus esettanulmányok bemutatása az új típusú turizmus termékek köréből ................. 48 3.1. Új típusú kastélyturizmus ...................................................................................................... 48 3. Presentation and analysis of new tourism products ............................................................... 49 3.1. New types of castle tourism .................................................................................................. 49 3.2. Tematikus éttermek ............................................................................................................... 52 3.2. Thematic restaurants .............................................................................................................. 53 3.3. Autópálya pihenőhelyek – tipikus példa a McDisneyizációra ............................................ 56 3.3. Motorway highway stations – a typical example of McDisneyization .............................. 57 3.4. Új zenei fesztiválok Magyarországon .................................................................................. 60 3.4. New musical festivals in Hungary ........................................................................................ 61 3.5. A bevásárlóközpontok, ahol a turizmus találkozik más szabadidős tevékenységekkel .... 64 3.5. Shopping malls, where tourism meets with other free-time activities ............................... 65 3.6. Hogyan vált a McDonald’s hagyományos gyorsétteremi láncból poszt-modern szórakoztató termékké? ................................................................................................................ 68 3.6. How did McDonald’s become a post-modern entertainment product from a traditional fast-food chain? ............................................................................................................................. 69 3.7. Új típusú oktatási turizmus .................................................................................................... 74 3.7. New types of educational tourism ....................................................................................... 75 3.8. Új típusú szállodák ................................................................................................................ 82 3.8. New types of hotels ............................................................................................................... 83 3.9. Egy különleges egészségturizmus termék: kozmetikai plasztikai sebészet ....................... 86 3.9. A special type of health tourism – cosmetic surgery tourism ............................................. 87 3.10. Helyi termékek globális turistáknak ................................................................................... 90 3.10. Local products for global tourists ....................................................................................... 91 3.11. Új típusú szexturizmus ........................................................................................................ 94 3.11. New types of sex tourism .................................................................................................... 95 3.12. Egy környezet-tudatos turizmus – önkéntes erdőmunkások Bajorországban................ 100 3.12. An environmentally responsible tourism – forest worker volunteers in Bavaria .......... 101 4. Következtetések és a 21. századi turizmus újabb trendjei.................................................... 104 4. Conclusions and further trends of the 21 st century tourism.................................................. 105 Irodalom ....................................................................................................................................... 108 Literature...................................................................................................................................... 109 Táblázatok ................................................................................................................................... 112 Tables ........................................................................................................................................... 113 Ábrák............................................................................................................................................ 114 Figures ......................................................................................................................................... 115

3

Előszó

A turisztikai hitelesség az attrakció internalizálhatóságának függvénye, amire egyre jelentőebb befolyást gyakorol az interpretáció. Az interpretáció egyik célja az ismeretszerzés lehetőségének nyújtása, így egyfajta párhuzam vonható a turisztikai hitelesség és a turisztikai oktatás között. A kettő szerencsés találkozása a kétnyelvű jegyzet, mely a turiszmusszakmai ismeretszerzésen kívül közgazdasági és filozofikus tartalma okán több hallgatói szegmens számára kínál lehetőséget. Bővülhetnek a témát angol nyelven tanuló hazai hallgatók szakmai és nyelvi konpetenciái, miközben a gazdag nemzetközi példaanyagban a külföldi hallgatók is rátalálnak olyan, általuk is ismert elemekre, amelyek kellő motivációt jelent számukra. Kétségkívül a legnagyobb késztetést azok a hatások jelentik, amiket a szerző közvetlenül gyakorolt hallgatóságára. Impresszív, nagyívű előadások, a mindennapok természetességével kimondott új, emiatt alkalmanként meglepő összefüggések. Az internalizáláshoz reakció kapcsolódik, a magával ragadó előadások reagálásra ösztönözték mindig a résztvevőket. A Szolnoki Főiskola hallgatói a szerző Turizmus-vendéglátás tanszéken főiskolai tanárként eltöltött közel nyolc éve alatt közvetlenül élvezhették ezen előnyöket, tanulhatták meg, hogyan lehet a megszokott módszereket alkalmanként feladva, más szempontból is megközelíteni problémákat, szélesebb összefügggésekben értelmezni, a gondolkodás lehetőségeit kihasználni. Köszönet illeti a szerzőt, hogy történelmet, filozófiai eszméket és desztinációs határokat átfogó, de a jövő turizmusfejlesztését is szolgáló gondolatait írásban is megosztotta hallgatóival és a turisztikai szakmával. A jegyzet sokszínűségének lendülete szinte lehetetlenné teszi az előadásokhoz igazodó óráról-órára olvasást még az angol nyelvű szöveg esetében is a rendkívül jól olvasható nyelvezetből következően. A szerkesztés technikai kivitelezésében résztvevő Rézsó Margit és Lengyel Attila munkája is hozzájárult ahhoz, hogy az első kétnyelvű jegyzetként készüljön el a Szolnoki Főiskolán. Digitális kiadványként pedig a szélesebb olvasóközönség számára is elérhetővé válik.

Dr.Kóródi Márta Oktatási és Tudományos Rektorhelyettes Tanszékvezető főiskolai tanár Szolnoki Főiskola Turizmus-vendéglátás tanszék

4

Preface

Credibility in tourism depends on the internalization of the attraction and this process is increasingly influenced by interpretation. One purpose of interpretation is providing an opportunity for imparting knowledge hence a certain parallelism is observable between credibility and education. This bilingual coursebook is a lucky encounter of the two offering not only an opportunity for enriching professional knowledge in tourism, but with its economic and philosophical content cater for the interest of multiple student segments. Language and professional competences of Hungarian students can be strengthened, whilst there are plenty of elements that are known and can serve as motivation for foreign students as well.

Undoubtedly the biggest motivation results from the direct influences that the author has on his readers by presenting grand and impressive lectures and providing suprising interpretations, all with the naturalness of everyday life. Internalization is connected with reaction and the audience of these engaging lectures always felt the urge to give a reaction. Students of the Szolnok College had the opportunity to enjoy these advantages during the eight years the author spent with us as a lecturer of the Department of Tourism and Catering. They were motivated to to learn how the usual methods can sometimes be abandoned giving space for new point of views and approaches, interpreting things in a wider context, drawing on their cognitive assets. The author desrveres great acknowledgement for sharing his ideas ncompassing history, philosophy and destinations and serve as a basis for future tourism development with his students and the the tourism profession. The colourful nature and the dynamism of the book make it almost impossible to read it by sections tied to the lectures even in the case of the English text which can be as easily followed as the Hungarian. Rézsó Margit and Lengyel Attila participating in the editing process also contributed to the publication of the first bilingual coursebook of the Szolnok College. In a digitalized form it will be available for the wider reading public as well.

Dr.Kóródi Márta Academic and Scientific Deputy Rector Head of department and College Professor Szolnok College Department of Tourism and Catering

5

1. Turizmus trendek alakulása 1.1. A turizmus fejlődése az elmúlt évtizedek során A turizmus a 20. század egyik vezető gazdasági tevékenysége volt, és bár jelentős lassulást figyelhetünk meg az összes turizmus érkezések növekedésében, a szakértők többsége egyetért, hogy a 21. században a turizmus és az ahhoz kapcsolódó tevékenységek (szállítás, rendezvény szervezés, szállodai szolgáltatások, és egyéb kapcsolódó tevékenységek) lesznek a világ legfontosabb gazdasági ágazatai. Ha megvizsgáljuk a turizmus iparának fejlődését, mennyiségi és minőségi változásokat egyaránt megállapíthatunk az elmúlt évtizedek során. A mennyiségi változásokat tekintve azt látjuk, hogy az elmúlt fél évszázad során a turizmus ipar meglepő dinamizmussal növekedett, és a turistaérkezések a világon 25 millióról 687 millióra ugrottak 1950 és 2000 között. A tömegturizmus fellendülése a II. világháborút követően kezdődött és bár a gazdaság általános hullámzása az utóbbi évek során nagymértékben befolyásolták a turizmus fejlődését, a turizmus érkezések száma dinamikusan nő egészen napjainkig. Az UNWTO statisztikái szerint az összes turistaérkezés a világon 1950-ben 25 millió volt, majd 1960-ban 69,3 millióra, 1970-re 165,5 millióra, 1980-ra 278,1 millióra és 1990-re 439 millióra nőtt. Ezt követően egy határozott lassulást figyelhetünk meg a turizmus növekedése terén, és az ezredfordulóra csak 687 millióra nőtt, és 2010-re az csak 940 milliót ért el (ld. UNWTO adatbázis). Bár az elmúlt 60 év során a turizmus érkezések növekedése lenyűgöző volt, azt is látni kell, hogy közben a növekedés üteme folyamatosan lassult. Láthatjuk az adatokból, hogy az ötvenes években a turistaérkezések 177 %-kal nőttek, a hatvanas évtizedben 139 %-kal, a hetvenes évtized során 68 %-kal, a nyolcvanas évtizedben 58 %-kal, és a kilencvenes évtizedben már csak 56 %-kal. A 21. század első évtizedében a világ összes turizmus érkezése a szerény 37 % - ot érte csak el. Ez a lassuló növekedés különböző okoknak tudható be, mint  a világ általában is lassuló gazdasági növekedésének,  a „telítődési hatásnak”  más új termékek és szolgáltatás növekvő versenyének  a turizmus iparágon belül a növekvő béreknek, ami a turizmus szolgáltatások áremelkedését eredményezte.

6

1. Tourism trends 1.1. Development of tourism arrivals during the last decades Tourism has become one of the leading economic activities during the 20 th century, and though there is a certain slowdown of the growth of total tourism arrivals all over the World during the last decades, majority of experts are unanimously maintaining that during the 21 st century tourism and related activities (transportation, events management, catering, hotel services, and other activities connected to tourism) will be the most important economic activity of the World. Looking at the development of tourism industry, we can observe quantitative and qualitative changes in tourism during the last decades. Looking at quantitative changes we can see that during the last half century tourism industry has increased with an amazing dynamism, and tourism arrivals of the world have jumped from a mere 25 million to 687 million between 1950 and 2000. The boom of mass tourism has started after the 2 nd WW and though recent fluctuations of economic activity have largely influenced its development, number of tourism arrivals has dramatically increased till our days. According to UNWTO statistics, international tourism arrivals of the World in 1950 were only 25 million. In 1960 international tourist arrivals have jumped to 69.3 million, in 1970 to 165.5 million, in 1980 were 278.1 million and in 1990 have reached 439.0 million. After that time we could observe a steady slowdown in the growth of tourism, and by the turn of the century (in 2000) it increased only to 687 million, and in 2010 total tourism arrivals were 940 million (see UNWTO database). Though the increase in tourism arrivals was impressive during the last 60 years, we can see a global and steady slowdown of development. We can see that in the 50s the number of tourism arrivals have grown by 177 %, in the 60s by 139 %, in the 70s by 68 %, in the 80s by 58 % and in the 90 by only 56 %. During the first decade of the 21 st century we could observe a modest 37 % growth of total tourism arrivals. This slowdown of growth of tourism arrivals can be contributed to different causes, as  the general slowdown of economic development of the World;  saturation effects;  increasing competition of other new products and services  Increasing salaries in tourism industry, contributing to price rises of tourism services.

7

A 21. század elég rosszul kezdődött a turizmus számára. 2001-ben egy kisebb visszaesés volt a turizmusban az amerikai gazdaság nehézségei miatt, valamint az Egyesült Államok elleni terrorfenyegetettség következtében (szeptember 11.). Az évtized közepén a közel-keleti és afganisztáni háborúk, valamint veszélyes járványok megjelenése, mint a madár-influenza vagy a SARS betegség okozott pánikot a nemzetközi utazók körében, hozzájárulva a turizmus gyengébb teljesítményéhez. Az évtized végére a 2008-2010-es gazdasági válság szintén jelentős veszteségegeket okozott az ágazatban. Ugyanakkor az ENSZ szakosított turizmus szervezete, az UNWTO által kiadott sajtóanyagban azt olvashatjuk, hogy 2011-re a válság már lassan véget érni látszik. Ahogy az UNWTO anyag írja: „az eredmények azt igazolják, hogy a kihívások sokaságai ellenére a nemzetközi turizmus 2010-ben megkezdődött konszolidálódása folytatódik, és visszatér a növekedés” (UNWTO 2011 press release). Az UNWTO adatai szerint a turistaérkezések a fejlett gazdaságokban dinamikusan nőttek (+4,8 %) és ezáltal csökkent a különbség a fejlett országok és a fejlődő országok turizmus érkezései (+4,8 %) közt, utóbbiak gyorsabb ütemben növekedtek az elmúlt néhány évben a fejlett országok csoportjánál. Ezek az adatok már tartalmazzák a közel-keleti térségben bekövetkezett visszaesést, valamint más ázsiai desztinációk gyengébb teljesítményét a korábbi erős 2010-es évet követően. „Kedvező, hogy az ilyen kihívásokkal teli években is folyamatosan növekszik a turizmus iránti kereslet és egyúttal megerősíti azt a nézetünket, hogy a turizmus ágazatának elsőbbséget kell kapnia a nemzeti gazdaságpolitikákban. A turizmus kulcsszerepet tölthet be a gazdasági növekedésben és fejlődésben, különösen akkor, amikor sok gazdaság Európa és ÉszakAmerika nagy részén a kilábalásért és munkahelyteremtésért küzd”, mondta Taleb Rifai, az UNWTA főtitkára (UNWTO, 2011. press release). A turistaérkezések megoszlása a világ egyes térségei közt jelentősen átrendeződött az elmúlt években.A legfontosabb turizmus desztináció hagyományosan Európa volt, de Ázsia és Észak-Afrika részesedése gyorsan növekedett az utóbbi évtizedek során. 2010. során a turizmus érkezések 50 %-a Európába irányult, 22 %-a Ázsiába és a Csendes óceán térségébe, 16 % Amerikába és csak 5 % Afrikába. Európán belül a legfontosabb desztináció a Mediterrán térség (18 %), amit Nyugat Európa követ (16 %), majd Közép - és Kelet-Európa következik (10 %). A jövőben – ahogy a távolsági utazás egyre olcsóbbá válik – az ázsiai desztinációk népszerűsége tovább növekedhet. Csak jelentősebb üzemanyagár-emelkedések vagy politikai problémák lassíthatják ezt a fejlődést. Az UNWTO szerint 2011. első felében a világ összes régiója pozitív növekedést mutatott a turizmus érkezésekben, kivéve a Közel-Keletet, ahol a legutóbbi háborúk és politikai zavargások elriasztották a beutazó turistákat. Európában ugyanakkor a vártnál jobbak voltak az eredmények az UNWTO szerint (+ 6 %), ami az észak-európai turizmusnak (+ 7 %) és Közép-és Kelet-Európának (+ 9 %), valamint az észak-afrikai és közel keleti turizmus időleges irányváltásának volt köszönhető Dél-Európa felé (+ 7 %). A politikai zavarok miatt Észak Afrikában a beutazó turizmusban jelentős csökkenést láthattunk (- 13 %) és hasonló trend volt megfigyelhető a Közel-Keleten is (-11 %). Fekete-Afrika turizmusa ugyanakkor jól teljesített (+ 9 %).

8

21st century started badly for tourism. 2001 brought a small recession in tourism, due to problems of the American economy, and the increasing terror threats after the attack against the USA on 9/11. In the middle of the decade wars in the Middle East and in Afghanistan, repeated outbreak of new diseases, as the “bird flu”, “SARS disease”, “new types of pneumonia” have caused panic reactions among international travelers which also contributed to the weaker performance of tourism. At the end of the decade the 2008-2010 economic crises also contributed to important losses in this sector. At the same time, according to official press releases of UNWTO, the “World Tourism Organization of the United Nations”, by the year 2011 economic crisis seems to be over and this year international tourism grew by almost 5% in the first half of the year. As UNWTO has stated: “Results confirm that, in spite of multiple challenges, international tourism continues to consolidate the return to growth initiated in 2010” (UNWTO, 2011. press release). According to UNWTO figures, growth of tourist arrivals in advanced economies (+4.3%) has maintained strength and is closing the gap with emerging economies (+4.8%), which have been driving international tourism growth in recent years. This trend reflects the decreases registered in the Middle East and North Africa, as well as a slight slowdown in the growth of some Asian destinations following a very strong 2010. “The sustained growth registered in tourism demand in such challenging times clearly makes the case for the sector and reinforces our call to consider tourism as a priority in national policies. Tourism can play a key role in terms of economic growth and development, particularly at a moment when many economies, for the most part in Europe and North America, struggle for recovery and job creation,” said UNWTO Secretary-General, Taleb Rifai. (UNWTO, 2011 press release) Distribution of tourism arrivals in the great regions of the World has also changed during the last decades. The most important destination of tourism was traditionally Europe, but the share of Asia and North Africa has increased rapidly during the last decades. In 2010 50 % of tourist arrivals entered into Europe, 22 % to Asia and Pacific, 16 % to Americas, and only 5 % to Africa. The most important destination in Europe is the Mediterranean region (18 %) followed by Western Europe (16 %), and Central and Eastern Europe (10 %). In the future – as long distance travel is getting cheaper and cheaper – popularity of Asian destinations might further increase. Only important fuel price hikes, or political instabilities could slow down this development. According to UNWTO, in the first half of 2011 all world regions showed positive growth trends in tourism arrivals, with the exception of the Middle East and North Africa, where recent wars and political turmoil have discouraged inbound tourism. Results were better than expected in Europe according to UNWTO (+6%), boosted by the recovery of Northern Europe (+7%) and Central and Eastern Europe (+9%), and the temporary redistribution of travel to destinations in Southern and Mediterranean Europe (+7%) due to developments in North Africa (-13%) and the Middle East (-11%). Sub-Saharan Africa (+9%) continued to perform soundly.

9

Amerika turistaérkezései kissé jobbak voltak ebben az évben, mint az átlag (+ 6 %), amin belül Dél-Amerika kiemelkedő jó teljesítményt mutatott (+ 15 %). Ázsia és a Csendes óceáni térség csak 5 %-kal nőtt, ami azonban a 2010-es kiemelkedően erős 13 %-os növekedés után nem meglepő. Összességében a turizmus érkezések és a turizmusból származó bevételek jelentős növekedésére kell számítani az elkövetkező évtizedekben is, még ha ez a növekedés nem is lesz olyan gyors ütemű, mint amilyen a 60-as, 70-es vagy 80-as években volt a 20. század során. Ezen mennyiségi változások mellett jelentős minőségi változásokat is megfigyelhetünk a turizmus területén, mindenekelőtt a változó termelési szerkezet és a változó életmód miatt. Ezeket a változásokat először a fejlett országokban figyelhetjük meg, de Kínában, Indiában, Brazíliában, Koreában és az ASEAN országokban, amelyek jelentős gazdasági fejlődést mutattak fel az elmúlt évek során, ezek az új tendenciák megjelentek a gazdagabb fejlődő országokból érkező turisták viselkedésében is. A 20. század végén a legtöbb fejlett országban a gazdaság és a társadalom jelentős változásokon ment keresztül. A kialakuló poszt-indusztriális társadalomra a szolgáltatás-ipar dominanciája, a lakosság növekvő szabad ideje, magasabb szabadon elkölthető jövedelem és tudatosabb fogyasztói magatartás a jellemző. Ezek a tudatos fogyasztók sokkal inkább minőség-orientáltak és elutasítják a differenciálatlan tömegtermékeket. A turizmus és vendéglátás új típusú fogyasztói nem csak jelentős anyagi erővel rendelkeznek – tehát kevésbé ár érzékenyek - és sokkal inkább minőségorientáltak, hanem egyúttal nagyobb aktivitást, személyes részvételt, fantáziát és egyéni tapasztalatokat is keresnek. Ezek az új típusú turisták sokkal inkább érdekeltek az élet esztétikai aspektusaiban és differenciált, személyes tapasztalatokat keresnek. Hogy jobban megérthessük a turizmus ezen új formáit, amelyek az elmúlt évtizedekben jelentek meg, és amelyek az elkövetkező évtizedekben a turizmus meghatározó formái lehetnek, mindenekelőtt át kell tekintenünk a társadalom és gazdaság területén az elmúlt évtizedben végbement változásokat, amelyek alapvetően átformálták a turizmus fogyasztá si szokásait is.

10

The Americas (+6%) were slightly above the world average, with remarkably strong results for South America (+15%). Asia and the Pacific grew at a comparatively slower pace of 5%, but this more than consolidates its 13% bumper growth of 2010. Overall, important growth of tourism arrivals and tourism receipts are continuing to grow in the following decades, even if these increases will not perhaps be as rapid as they used to be during the 60s, 70s and 80s of the last century. Beside the quantitative changes in tourism we can observe qualitative transformations as well, due to the changing production structures and changing lifestyle. These changes first could be observed in the developed countries but China, India, Brazil, Korea and the ASEAN countries have also produced remarkable economic developments which have led to important social transformations, and these new trends have also appeared in the behavior of tourists arriving from richer developing countries as well. At the end of the 20 th century in the most developed countries economy and society went through profound transformation. The emerging post-industrial society can be characterized by the dominance of service industry, more leisure time of the population, higher disposable income, and more conscious consumers. These conscious consumers are more and more quality orientated and reject undifferentiated mass products. New customers of tourism and hospitality industry are not only more affluent – so less price conscious – and more quality orientated but they are also seeking activity, participation, fantasy, and experience. These new types of tourists are interested rather in aesthetic aspects of life and are seeking highly differentiated, personalized experience. In order to be able to understand those new forms of tourism which emerged during the last decades and which could become dominant forms of tourism during the next decades, we have to overview qualitative changes in the society and in the economy, which have profoundly changed tourism consumption patterns as well during the last decades.

11

1.2. A turizmus motivációiban és az utazások időtartamában végbement változások a II. világháború után A turizmust, mint tevékenységet különböző módon lehet osztályozni, az egyik lehetséges osztályozás  az időtartam  és a motivációk szerinti osztályozás lehet. A II. világháború előtt – még a fejlett országokban is – az embereknek rendszerint nem volt hosszú fizetett szabadságuk, az csak a háborút követő években vált általánossá. Bár már a II. világháborút követően hosszabb fizetett szabadságot kaptak a dolgozók, az ötvenes, hatvanas és hetvenes években az embereknek rendszerint csak két hét fizetett szabadságuk volt, és ezért csak egyetlen fő szabadságot vettek ki az évben. Ez a hosszú szabadság általában családi nyaralás volt – akkoriban az emberek még alapvetően családokban éltek – és általában tavak mellett vagy a tengerparton töltötték ezt a fő nyaralást. E fő szabadság mellett az emberek még további rövidebb hosszú-hétvégekre utaztak el, amihez nem kellett szabadságot kivenni a munkahelyükről. A 20. század végére az emberek egyre hosszabb fizetett szabadságot kaptak, a fejlett országokban – Franciaországban ez elérte egy évben az 5-6 hetet is – következésképpen egyetlen hosszabb fő nyaralás helyett egyre inkább 2-3 hosszabb szabadságra mennek el. Rendszerint 2-4 hetet vízparton töltenek, majd egy hétre elmennek síelni decemberben, majd egy hetet a hegyekben töltenek, kirándulnak, vagy csak élvezik a jó levegőt. E mellett természetesen az emberek továbbra is rövidebb utazásokat tesznek a hosszú hétvégeken. Az évszázad végén a családi nyaralások ritkábbá váltak, és elsősorban csak a kisgyermekes családokra maradt jellemző. E változásoknak több oka is volt:  először is, a fejlett országokban az emberek egyre később házasodnak, vagy nem is házasodnak meg egyáltalán  másodsorban, még ha meg is házasodnak, egyre kevesebb gyermekük születik mind Európában, mind az USA-ban, mind Japánban  harmadsorban, a gyermekek korán elkezdenek egyedül utazni, és napjainkban tizenéves fiúk és lányok rendszeresen utaznak szüleik nélkül A turizmus motivációkat (célokat) vizsgálva, igen nagyszámú és különböző motivációt találunk napjaink turizmusában, és ezek a motivációk gyakran át is fedik egymást. A következő felsorolásban csak éppen megemlítjük a legfontosabb turizmus motivációkat, anélkül, hogy az összes létező motivációt megkísérelnénk számba venni:  tengerpart, homok, napfény  téli üdülés a hegyekben (síelés, túrázás, stb.)  rövid városlátogatások  bevásárló turizmus  egészségturizmus  vallási turizmus  legénybúcsúk, leánybúcsúk  nászutak  kaland és extrém turizmus  oktatási turizmus 12

1.2. Development of duration and motivations of tourism after the WWII. Tourism activity can be classified by lots of different ways, one classification is classify tourism  by its duration  and by its motivation. Before the second World War -- even in the developed countries -- people generally did not have long paid holidays, it became generally widely used only after the war. Though longer paid holidays were given to the employees after the second World War, in the 50s, 60s, and 70s a person generally had only 2 weeks paid holidays and consequently people generally had one main holiday a year. These long holidays were generally family holidays – that time majority of people lived in families, and they went for their main vacations to the lakes, or to the seaside. Beside the main vacations, people that time also had shorter trips during the week-ends, when they did not have to take paid leave from their work places. By the end of the 20 th century people had more and more longer paid holidays in the developed countries – in France even 5-6 weeks a year -- and consequently instead of going for only one long main vacations, they had more and more 2 or 3 longer vacations. Usually they have gone to the beaches for 2-4 weeks summer time and for a week for skiing in December and for another week to the mountains, perhaps for trekking or simply for have rest in the good air. And besides these longer vacations, people continued to have shorter voyages during the long weekends. At the end of the century family vacations became rarer, and it was only typical mainly for the families who had very young children. These changes had different causes.  First of all, people get married late in the developed countries or even never get married at all.  Secondly, people even if they get married, have less and less children in Europe, in the USA and in Japan as well.  Thirdly, children started to travel alone early, even early teen age boys and girls travel alone nowadays. If we look at the motivations of tourism of our days, we have a very wide variety of them, and these motivations often are overlapping. In the next list we just mention the most important motivations of tourism, without trying to mention all possible ones.  3 S (sea, sand, sun) tourism  winter holidays in the mountains (skiing, trekking, etc)  short city breaks  shopping tourism  health tourism  religious tourism  stag parties and hen parties (when a boy or a girl is getting married, long parties before the ceremony)  honeymoons  adventure tourism and extreme tourism  educational tourism

13

             

gasztronómiai és borturizmus falusi turizmus bálnafigyelés, madárfigyelés űrturizmus búvárkodás, túrázás, hegymászás, biciklizés kulturális turizmus fesztiválturizmus üzleti turizmus és/vagy MICE turizmus: üzleti találkozók, ösztönző utak, konferenciák és kiállítások study tourok (tanulmányi utak) sport turizmus – akár játékosként, akár nézőként katasztrófa turizmus szex-turizmus party-turizmus ökoturizmus

Természetesen, ez a lista távolról sem teljes, de legalább mutatja, hogy a turizmus motivációit (céljait) tekintve milyen széles a választék. Annak érdekében, hogy jobban megértsük a turizmus motivációit, a következő oldalakon bemutatjuk, hogy miként alakultak át a turizmus szervezeti és marketing struktúrái az elmúlt évtizedekben.

14

             

gastronomical and wine tourism rural tourism whale watching, bird watching space tourism diving, trekking, climbing, cycling, etc. cultural tourism festival tourism business tourism and/or MICE tourism – meeting, incentives, conferences and exhibitions) study tours sport tourism – as a player/participant or as a fan catastrophe tourism sex tourism party tourism eco tourism.

Naturally, this list is far from being complete, but gives a hint about the large variety of tourism motivations. In order to better understand tourism motivations, in the next pages we will present how the organizational and marketing structures of tourism have changed during the last decades.

15

2. A turizmus szervezeti és marketing oldalainak változása 2.1. A turizmus a turizmus utazási céljainak és a szervezeti rendszerének fejlődése – modern kor előtti, modern és poszt-modern turizmus és turizmus marketing A turizmus maga, illetve a turizmus motivációi jelentős mértékben fejlődtek az elmúlt évszázadok során. A II. világháborúig a turizmus lényegében a gazdagok szabadidős tevékenysége volt, akik azért utaztak, hogy megismerjék a klasszikus kultúrát Olaszországban (az angol gazdagok „grand tour”-ja a 16. és a 17. század során), vagy eltöltöttek heteket és akár hónapokat is Anglia tengerparti üdülőhelyein, Franciaországban, Karlsbadban, BadenBadenben vagy Marienbadban.

2.1.1. A modern kor előtti turizmus Az ipari korszak előtt a turizmus ipar maga is kézműves jellegű volt. Az ipari korszakot megelőző (pre-indusztriális) turizmus nem volt szervezett; általában gazdag emberek elhatározták, hogy bizonyos távoli helyeket meglátogatnak annak érdekében, hogy tanuljanak a külföldi kultúráról, hogy lássák az antik romokat, vagy meglátogassák a szent helyeket. Az utazások hosszúak voltak, fárasztóak és gyakran veszélyesek is és nagyfokú elszántságra volt szükség ahhoz is, hogy akár csak száz kilométerre elutazzon valaki. Szállodák nem léteztek az ipari korszak előtt, az utasok kis fogadókban vagy akár magán házaknál szálltak meg. Az utasok gyakran nem fizettek a magánházaknál a szállásért és az ellátásért. Az utasok kevesen voltak és az általuk elmesélt érdekes történetek gyakran elég fizetségnek számítottak. A szervezett utak még nem voltak általánosak ekkor, többé-kevésbé szervezett utakat csak a zarándokutak esetében láthattunk volna. Hivatásos idegenvezetők sem léteztek, barátok vagy akár ismeretlenek mutatták be a városuk nevezetességeit az odalátogató idegeneknek, általában ingyenesen. A turizmus szolgáltatásokban egy fajta viszonossági elv működött. Amikor valaki egy külföldi városba utazott, elvárta, hogy kapjon ingyen szállást, ellátást és idegenvezetést, mint ahogy otthon ő is kész volt arra, hogy szállást és ellátást adjon az idegen utasoknak, és hogy segítsen nekik megtalálni a város érdekes helyeit. Az ipari társadalom beköszönte a 19. században jelentős változásokat hozott a turizmusban is. Az általunk ismert turizmus az ipari társadalom gyermeke, majd később a 20. század jóléti államáé. Az ipari társadalom csökkentette az utazás árait és egyúttal kényelmesebbé is tette azt. A jóléti állam másrészt bevezette a fizetett szabadságot a munkások és az alkalmazottak számára (Page, 2007). A tömegturizmus a 20. század közepének a gyermeke és különösen gyorsan növekedett a második világháborút követően. Az ipari társadalom előtti időkben turizmus viszonylag kisszámú, gazdag, kalandkereső ember tevékenysége volt csupán. Turizmus nem is vált el ekkor még más szabadidős tevékenységtől, a gazdag emberek elutaztak külföldre, korlátlan szabadidővel rendelkeztek, hiszen rendszerint nem dolgoztak egyáltalán. Az ipari kor előtti turizmus esetében a turizmus motivációk, célok rendszerint keveredtek, és nem is könnyű meghatározni e kor fő turizmus motivációit. Ha mégis fel kívánjuk sorolni az ipari társadalom előtti kor fő turizmus motivációit, a következő listát adhatjuk meg:

16

2. Development of organization and marketing aspects of tourism 2.1. Development of tourism motivations and tourism structures – premodern, modern, and post-modern tourism and tourism marketing Tourism and motivation for tourism have developed remarkably during the last centuries. Till the 2nd World War tourism was mainly the free time activities of the rich people, who traveled in order to get acquainted with the classical culture of Italy (the Grand Tour in the 16 th and 17th century) or spent weeks or even months at seaside resort in England, in France or at spas in Karlsbad, in Baden Baden or in Marienbad.

2.1.1. Pre-modern tourism Before industrial times tourism industry was rather artisanal. Pre-Industrial tourism was not organized; generally rich people decided to visit certain faraway places to learn about the culture of foreign people, to see the antique ruins, or visit holy places. Voyages were long, tiresome and often dangerous and needed lots of determination to decide to travel even a hundred kilometers. Hotels did not exist before industrial times; voyagers found accommodations in small inns or even at private houses. Voyagers often did not pay for the accommodation at private houses. Visitors were rare and the interesting stories told by them were often enough payment. Organized trip was not general yet; we could find more-or-less organized trips in case of pilgrimage only. Professional guides did not exist either, friends or even unknown people volunteered for introducing the foreign visitors to the attractions of a town, but their services were also often free. There was a kind of reciprocity in payments for tourism services. When someone visited a foreign town, he could expect free accommodation and free guides, as at home everyone was ready to give accommodation to foreigners and help them to find interesting places in the town. Industrial society in the 19 th century went through important changes in tourism as well. Tourism as we know it today is the child of the industrial society, and later of the Welfare State in the 20th century. Industrial society reduced prices of travelling and at the same time made it much more comfortable. Welfare state on the other hand introduced paid holidays for the workers and for other employees (Page, 2007). Mass tourism is the child of the mid 20 th century, and has started to increase rapidly especially after the 2 nd WW. Pre-industrial tourism was a relatively modest free time activity of a small number of the well off, adventure seeking people. This time tourism was not definitely different from other free time activites – and those rich people who travelled abroad generally had practically limitless free-time as they generally did not work. In the case of pre-industrial tourism different tourism motivations were mixed together, and it is not easy to define definite types of tourism motivations of the pre-industrial society. If we would like to enumerate the most important types of tourism motivations before the industrial time, we can have the following list:

17

   

egészségturizmus oktatási turizmus (egyetemek látogatása külföldön) távoli országok kultúrájának megismerését célzó turizmus és végül vallási turizmus (főként zarándokutak).

Ugyanakkor ismételten alá kell húzni, hogy ezen esetekben az utazás rendszerint nem csak egy motiváció, cél volt jelen, és hogy a turizmus nem nagyon különbözött más szabadidős tevékenységtől. A turisták nem igazán tudták, hogy amit tesznek, az turizmus.

18

   

health related tourism educational tourism (visiting universities) learning the culture of foreign countries and religious tourism (mainly pilgrimage)

But we have to underline again that more than one of these tourism motivations were often present in a journey, and also tourism was not different from other free time activities. Tourists did not know yet, that their activity was tourism.

19

2.1.2. A Fordista termelésszervezési és fogyasztási struktúrák az ipari társadalom turizmusiparában – a turizmus McDonaldizációja A termelés Ford-típusú szervezése tette lehetővé a tömegtermelést és tömegfogyasztást a 20. század során és ez volt a „bőség társadalmának” az alapja. A Ford-típusú termelés legfontosabb jellemzője a nem differenciált termékek tömegtermelése, ami lehetővé tette, hogy a termelők viszonylag alacsony árakat szabjanak meg. A Ford-típusú termelésszervezési elveket alkalmazták a szolgáltatási ágazatra és azon belül a turizmus iparra is. E szervezési elvek Shaw és Williams (2004) szerint a következők voltak:       

azonos igényekkel rendelkező turisták közös fogyasztásai közösen passzívan szemlélik az eseményeket igénylik a már ismert fogyasztást nem megkülönböztetett termékeket keresnek merev a termelési szerkezet a tömegtermelés miatt alacsonyak az árak nagyszámú turista vesz részt a tömegtermékek fogyasztásában

A Ford-stílusú termelésszervezési elvek leginkább egyértelmű alkalmazását a szolgáltatási ágazatban a McDonald’s éttermek esetében tapasztalhatjuk: gyors, hatékony, és egyforma a világ minden részében. Később ezeket az alapelveket más szolgáltatási ágazatokra is alkalmazták. A McDonald’s éttermek  hatékonyak  kalkulálhatók  számszerűsíthetők  könnyen érthetők és áttekinthetők  valamint kiszámíthatók, nem okoznak meglepetést sehol a világon. Ahogy azt, George Ritzer, a Maryland Egyetem kutatója írta (Ritzer, 1995, 2003), a McDonald’s éttermek alapelveit alkalmazták a társadalom más területeire is az ipari társadalom során. Ezt nevezte McDonaldizációnak. A McDonaldizáció elveit alkalmazó újságok könnyen érthetők, kiszámíthatók és egyszerűek. Tipikus példája ennek az USA Today című lap, amit el lehet olvasni és meg lehet érteni addig, amíg az ember megissza a sarki McDonald’s -nál a reggeli kávéját. A McDonaldizációt az egyetemek is alkalmazzák, főleg BA kurzusok során, amelyek mindenütt a világon ugyanazt a tudást kínálják, ugyanazokat a kézikönyveket használják, nem hagyva helyet az eredetiségnek és a személyiségnek. A McDonaldizáció a turizmusban is alkalmazásra került. Nagyon hasonló szállodák szerepelnek ezekben a csomagokban, hasonlóképpen uniformizált városnézéssel és egységesített szórakoztató programokkal.

20

2.1.2. Fordist production and consumption structures of tourism in the industrial society – McDonaldization of tourism Fordist organization of production made possible mass production and consumption in the 20th century and it was the basis of the “affluent society”. Most important characteristics of Fordist production is mass production of largely non differentiated products, which made it possible for the producers to charge relatively low prices. Fordist type production patterns were applied to service industries and tourisms as well. Characteristics of Fordist-type of tourism are the following according to Shaw and Williams (2004):  Collective consumption by undifferentiated tourists  Collective gaze of tourists  Demand for familiarity by tourists  Undifferentiated products are looked for  Rigidity of production – highly standardized, large scale, dependent on scale economies  Low prices  Large numbers of tourists consume the products of mass production. The most clear-cut application of Fordist organization of production in service industry could be observed in the case of McDonald’s restaurants. McDonald’s are regarded as symbol of the modern service industry: quick, efficient, uniform all over the World. Later these organizational principles were applied to other services as well. McDonald’s restaurants are     

efficient calculable and quantifiable easily understandable and predictable all over the World.

An American researcher, George Ritzer from University of Maryland has found (Ritzer, 1995, and 2003) that basic principles of the McDonald’s restaurant have been applied to other service activities. Ritzer and his colleges have convincingly presented large number of examples how the principles of the McDonald’s restaurants were applied to lots of segments of modern, industrial society. This is what he calls McDonaldisation. Journals, which apply the principles of McDonald’s are also easily understandable, predictable, and simple. Typical example is the paper named the USA Today, which you can read (and understand) till you drink your morning coffee at the street-corner McDonald’s. McUniversities are proposing mainly basic BA courses, and these courses are the same all over the World, they use the same handbook, and there are no room for originality or personality in them. McVoyage is tourism applying Mcdonaldisation on tourism products. Similar and relatively cheap hotels are included in these packages, with uniform town-visits, and uniform entertainments.

21

A McDonaldizáció még a szexiparban is megjelent, ahol szintén egységes szolgáltatásokat kínálnak fix áron a lányok. A több emeletes amszterdami szex-házakban egységes szobákban fogadják a vendégeket és a szolgáltatásokat egy „étlapról” lehet kiválasztani. Ez tipikus példa az iparosodott tömeg-szex iparra. Ezek és más példák, amelyeket Ritzer könyvei felsorolnak és elemeznek, azt bizonyítják, hogy a McDonald’s éttermek működési modellje alkalmazható sok tevékenységre, ahol a tömegfogyasztás a jellemző, és ahol a vevők alacsony árakat keresnek magasabb minőséggel, a személyre szabott szolgáltatások és az egyedi termékek helyett.

22

McSex is the industrialized form of sex business, where uniform services can be bought at fixed prices. The mega sex houses in Amsterdam, where girls occupy standard rooms and where services are listed in a special a menu, are typical examples of the industrialized mass sex industry. All of these, and other examples analyzed in Ritzer’s books show that principles of McDonald’s can be applied to lots of activities, where mass consumption is the rule and where consumers prefer low prices to higher quality, personalized services and individualization of the products.

23

2.1.3. A McDonaldizáció hanyatlása – poszt-indusztriális turizmus termékek és turizmus fogyasztás Egy komoly gond van azonban a McDonaldizációval, nevezetesen az, hogy termékeik nagyon unalmasak, és ahogy az embereknek több idejük, több szabadon elkölthető jövedelmük és több információjuk van – főként az internet révén – sokan látják úgy, hogy valami másra lenne igényük. A McDonaldizáció hanyatlása a 20. század végén, 21. század elején érkezett el. Elérkeztünk a Ford-stílusú termelésszervezés utáni, poszt-indusztriális (ipar utáni) társadalomba, ahol a fogyasztás – a turisták fogyasztása is – egyre inkább „poszt-modern”, modern utáni lett. A fő tendenciái ennek a „Fordizmus utáni”, „poszt-indusztriális”, „poszt-modern” turizmusnak a következők:  a turizmus egyre kevésbé válik el élesen más tevékenységektől  igény jelentkezik a személyre szabott turizmus termékekre  igény jelentkezik a részvételre, az aktivitásra  és megjelenik a virtuális valóság. A 21. századi turizmus szorosan kapcsolódik olyan tevékenységekhez, amelyek korábban élesen elváltak a turizmustól. Az üzleti (MICE) turizmus egyre jelentősebbé válik és a másikoldalról, a gyógyítás, az egészségipar is egyre szorosabban kapcsolódik a turizmushoz – mind a gyógy-, mind a wellness turizmus formájában. Hasonlóképen egyre több hallgató látogat távoli országokban egyetemeket és főiskolákat, és e tekintetben az oktatás is egyre szorosabban kötődik a turizmushoz. Ez azt jelenti, hogy az, amit korábban nem tekintettünk turizmusnak, ma már sajátos turizmus termék lehet. Ahogy az embereknek egyre magasabbak a jövedelmeik és több a szabad idejük, az ár már nem olyan fontos, mint korábban volt. Az emberek felfedezők akarnak lenni, és van is pénzük –legalábbis Nyugat-Európában, az USA-ban, és Japánban, de egyre inkább Kínában is--, hogy megfizessék a személyre szabott turizmus termékeket. Az emberek egyre aktívabbak. Nem elégednek meg már azzal, hogy csak bámulják passzívan a történéseket, hanem részt is akarnak venni azokban. Az aktív turizmust korábban egy külön turizmus-fajtának tekintették, amely alatt kerékpározást, kirándulást, hegymászást értettek – ma azonban mindenki aktív akar lenni, még a múzeumokban és a tengerpartokon is, ahol korábban mindenki inkább passzívan befogadó volt, illetve passzívan pihent. Ahogy a virtuális valóság egyre inkább a mindennapok részévé válik, a turizmusban is keressük ezt – a múzeumokban, a szállodánkban vagy éppen a városban, amelyet meglátogatunk. A Ford-féle termelésszervezési elveket alkalmazó turizmusipar a háborút követő fellendülés terméke volt Nyugat-Európában és az USA-ban, amely 1945 és 1975 közt zajlott. Az első és a második olajválság (1973-77) és az új technológiák bevezetése ezt követően – a számítógépek, IT technológiák, műholdas kommunikáció – és az új termelési módszerek – a Toyota által bevezetett just-in-time rendszer, a külföldi beruházások és a multinacionális vállalatok előretörése felgyorsította azt a folyamatot, amely révén a világ egy „globális faluvá” vált (McLuhan, 1962). Ebben a globális faluban az információ a fény sebességével terjed és az információs technológiák alkalmazása megkönnyítették a személyre szabott, specializált termékek kialakítását. 24

2.1.3. The demise of McDonaldisation – Tourism production and consumption structures of the Post-Industrial Time There is only one problem with McDonaldisation, namely that their products are extremely boring, and as people have more free time, more disposable income and more information – mainly through internet – they found that they need something new. The demise of McDonaldisation and mass tourism arrived at the end of the 20 th century and at the beginning of the 21 st century. We have arrived to the post-fordist, post industrial society, and consumption – tourism consumption as well – getting more and more “post-modern”. The main tendencies of this “post-Fordist”, “post-industrial”, “post-modern” tourism are the following:  de-differentiation of tourism from other activities  need of more personalized tourism product  need of participation, activity,  presence of virtual reality. In the 21st Century tourism is connected to activities which formerly had been differentiated from tourism remarkably. Business tourism (meetings, incentive tours, conferences and exhibitions) are getting more and more important and on the other hand, health care is also getting more and more connected to tourism (health and wellness tourism). Similarly more and more students attend universities far from their native towns or countries and in this respect education is getting more and more related to tourism as well. This means that what was not regarded as tourism formerly, today can be a new tourism product. As people have more income and more free time, price is not as important for them as it used to be. People want to be explorers, and they have money – at least in the Western European countries, in the USA, and in Japan but even more in China as well -- to pay for these personalized tourism products. People are more and more active. They are not satisfied anymore by gazing, they want to participate. Active tourism formerly was regarded as a special tourism type, mainly biking, trekking, mountain climbing – today everyone wants to be active, even in a museums, or at the beaches, where formerly they were rather passive. As virtual reality is getting more and more part of our everyday life, even during our tourism activity we need it – need in it in a museum, or in our hotel, or even in a city what we visit. The Fordist type of tourism consumption was the result of the “trente gloriouses”, the thirtyyear-long rapid economic development in Western Europe and in the USA between 1945 and 1975. The first and second oil crisis (1973-1977) and consequently, the introduction of new technologies – computers, IT technologies, satellite communication – and new production methods – Toyota just in time system, foreign investments and multinational company structures – speeded up the process of creation of the “Global Village” (McLuhan, 1962). In this “global village” information spreads at speed of light and the IT based technologies make the development of tailor made, specialized products for a differentiated market easier. With the spread of foreign investments and the development of the multinational companies, income differences also have started to grow rapidly and this contributed to differentiation of tastes and demands.

25

A filozófusok és a szociológusok erre a bonyolult poszt-indusztriális hozzáállásra a „posztmodernitás” nevet adták, kiemelve, hogy a modernista filozófiai és művészeti mozgalom a 20. században nagyrészt az ipari tömegtársadalom terméke volt, annak a tömegfogyasztói magatartásával együtt (ld. pl. Lyotard, 1984, Brown, 1977, vagy Shaw-Williams 2004). Shaw és Williams munkássága alapján, a poszt-indusztriális vagy poszt-modern fogyasztói modellt a következőképpen foglalhatjuk össze: A poszt-indusztriális, poszt-modern Példák a turizmuson kívülről fogyasztás sajátosságai A fogyasztók erősebbek lesznek és a A tömegfogyasztás és a tömegtermelés egyes termelőknek fogyasztás orientáltabbá kell formáinak nyílt elutasítása – egyes válniuk szupermarketeknek nagyon rossz híre lesz és a magasabb jövedelműek nem lépnek be oda A fogyasztói preferenciák egyre instabilabbá, Az emberek folyamatosan új termékeket változékonnyá válnak keresnek, gyorsan változik a divat, nem csak a női divat, hanem más termékek esetében is Növekvő piac-szegmentáció A piaci szegmensek egyre kisebbek és változékonyabbak lesznek, és e szegmensek más és más termékeket igényelnek – a termelők egyre több, egymástól eltérő modellt hoznak ki Erősödő fogyasztói mozgalmak Egyre több információ érhető el a termék és szolgáltatás alternatívákról az interneten – egy-egy rosszul fogadott termék pillanatok alatt meg tud végleg bukni Sok új, rövidebb termék életciklusú termék A termékek gyorsan váltják egymást, a kifejlesztése mobiltelefonok csereideje a fejlett országokban pár hónap A fogyasztók elfordulnak a Speciális „zöld” termékek iránti igény tömegtermékektől és a tömegfogyasztástól növekszik, a boltokba visszatért a papírzsák és tönkrement elektronikai eszközök begyűjtése megoldott a boltokban A fogyasztás kevésbé funkcionális, egyre Az ár és a praktikus működés egyre kevésbé inkább több az esztétikai eleme fontos a fogyasztónak – ezt az autók „retomedelljei” jól tükrözik A turizmus kereslet új formái is átalakultak az elmúlt években és ennek megfelelően átformálódtak a turizmus kínálata és marketingje is. A differenciált termékfejlesztés és a differenciált marketing egyre fontosabbá válik. Ugyanakkor egyre fontosabb az élmény generálása a turizmus termékek esetében. A látogatók azonban nem elégednek meg azzal, hogy passzív fogyasztói legyenek az élményeknek, hanem aktívan részt kívánnak venni az élmények generálásában is. A következő oldalakon azokat a marketing-tudományon belül jelentkező új törekvéseket fogjuk bemutatni és elemezni, amelyek az új poszt-indusztriális társadalom fogyasztói kihívásaira igyekeznek válaszokat találni.

26

It is important to note that philosophers and sociologist are referring to this complex postindustrial attitude as post-modernism, stating that the modernist philosophical and artistic movement of the 20 th Century is greatly the off springs of the industrial, mass society with its mass consumption attitudes (see in the works of Lyotard, 1984, Brown, 1997 or Shaw and Williams, 2004). Based on the writings of Shaw and Williams, we can summarize the pattern of post-Fordist or post modern consumption as the following: Characteristics of post-industrial, postExamples from outside of tourism modern consumption Consumers are increasingly dominant and Rejection of certain forms of mass producers have to be much more consumer consumption, of mass products – people with orientated higher income don’t enter into some notorious super-markets Greater volatility of consumer preferences People want always new and new products and services – fashion is getting more and more important, not only in the women clothing market Increased market segmentation Segments are smaller and more volatile, and different products and services are needed by these segments – more and more models are proposed by the producers Growth of consumers’ movement Much more information provided about alternative products and services by the media and by internet – a badly received product can disappear rapidly Development of many new products, each of Rapid turnover of products and services, which has a shorter life shorter life cycle -- mobile phones are changed in the developed countries after some months only Increased preferences expressed for Need for special products, “green environment conscious preferences” – paper bags in shops, old consumption/production electronic products are collected in the shops Consumption as less and less functional and Functionality is less and less important, price increasingly aestheticized is less and less important factor in consumers’ choice – fashion of the “retrocars” New types of consumption have transformed tourism demand as well, and tourism supply and tourism marketing activities have also profoundly changed in the last years. Differentiated product development and differentiated marketing became more important. It is important to generate experience with all tourism products. At the same time, visitors are not only passive consumers of experience but would like to participate in the generation process of the experience actively. In the next pages we will present those new attempts of the marketing science which try to make answers to the new challenges of the post-industrial society.

27

2.2. Új tendenciák a marketing tudományon belül a poszt-indusztriális korszakban 2.2.1. A poszt-modern marketing A Fordizmus utáni termelési és fogyasztói minták jelentős mértékben befolyásolták a marketingtudomány elméleti képviselőit is. Az 20. század végén egy új marketingirányzat jelent meg, az úgynevezett „poszt-modern marketing iskola”. A poszt-modern marketing iskola kiindulópontja az volt, hogy a hagyományos (modern) marketing a tömegtermelés terméke, a Ford-stílusú termelésszervezés és az annak megfelelő tömegfogyasztás gyermeke. A hagyományos marketing alapeleme a piac szegmentáció és célcsoport-képzés, amely azon az elképzelésen alapult, hogy az emberek nagy csoportjai hasonlóak egymáshoz és ezek a hasonlóságok jelentik a piaci szegmensek meghatározásának kiindulópontját. A mai marketingirodalomban (ld. Cano, 2003; Shaw, 2005) elfogadott, hogy a piac szegmentáció elképzelése már a 20. század elején felmerült, H. Chamberlin (1937) és Joan Robinson (1933) írásaiban, bár ezek az írások elméleti közgazdasági kérdésekkel foglalkoztak és nem marketing problémákkal. Az is általánosan elfogadott, hogy a piac szegmentációt Smith (1956) vezette be a marketing irodalomba. Hagyományosan a marketingkutatás igyekszik megbízható empirikus alapokat találni a piacszegmentálásnak, és ennek érdekében három eltérő irányban fejlődött:  először is, növelte azokat a tényezőket, amelyeket figyelembe kelle venni a fogyasztói magatartás elemzése során  másodsorban, egyre bonyolultabb elméleti modelleket vezetett be  harmadsorban pedig egyre bonyolultabb matematikai-statisztikai módszereket alkalmazott az elemzései során (ld. Cano, 2003). De a 20. század végére, ahogy a magasan képzett középosztály egyre inkább meghatározó szegmensévé vált létszámában is a társadalomnak, egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy a fogyasztói viselkedést sokkal inkább pszichológiai tényezők határozzák meg, mint szociológiai tényezők. A szociológiai tényezőkön alapuló piac szegmentációs modellek egyszerűen nem működtek. Egyre világosabb lett, hogy Észak-Amerika, Nyugat-Európa és Japán fejlett posztindusztriális társadalmaiban a fogyasztói magatartást nem a jövedelem, a lakóhely, az iskolai végzettség vagy a foglalkozás határozza meg – mivel a jövedelmi különbségek csökkentek az emberek közt, és a népesség egyre nagyobb része végzett egyetemet vagy főiskolát, tehát ezek a különbségek is csökkentek. E változásoknak az volt az eredménye, hogy a marketing tudomány egyre inkább az úgynevezett pszichografikai piaci szegmentáció felé fordult, amikor a személyiségjegyeket és pszichológiai jellegzetességeket elemezték, elfogadva, hogy a jövedelem, a lakóhely, az iskolai végzettség vagy a foglalkozás nem használható megfelelő módon a különböző vásárlói szokások magyarázó változóiként.

28

2.2. New tendencies of the marketing science in the post-industrial time 2.2.1. Post-modern marketing Post-Fordist production and post-Fordist consumption patterns had influenced theoreticians of marketing science as well. At the end of the 20 th century a new school of marketing emerged, the so called “post-modern marketing school”. The starting point of the post-modern marketing school is that traditional (modern) marketing is the product of mass production, of the Fordist type of production and consumption. Basic element of traditional marketing is market segmentation and targeting based on the idea that large groups of people are similar and these similarities are the basis of market segment definitions. It is widely accepted in the contemporary marketing literature (see: Cano, 2003 and Shaw, 2005) that idea of market segmentation had already emerged in the first half of the 20 th century in the writings of H. Chamberlin (1937) and Joan Robinson (1933) analyzing imperfect competition, but these writings were dealing with questions of theoretical economics and not of marketing. It is also widely accepted that market segmentation was introduced into marketing literature by Smith (1956). Traditionally, marketing research was aimed to establish solid empirical basis for market segmentation and accordingly it developed in three directions afterwards:  first, in increasing the number of factors influencing consumers attitude  secondly, in the increasing complexity of the theoretical models  thirdly, in using more and more complex mathematical-statistical methods applied in analyzing the models (see Cynthia R. Cano, 2003). But by the end of the 20 th century more and more practitioners and theoreticians of marketing sciences started to feel that market segmentation is somehow not working as smoothly and perfectly as it used to be. By the end of the 20thcentury, as the society became more and more dominated by the well educated “new bourgeoisie” and “new petit bourgeoisie”, it became more and more evident that consumers’ behaviors are influenced more by psychological than sociological factors. Market segmentation models based on sociological factors simply failed to work. It became more and more evident, that in the developed post industrial societies of North America, Western Europe and Japan consumers’ behaviors are less influenced by income, living place, educational level or occupation - income differences decreased, more and more people had important discretional income and a large and increasing share of the population graduated from a higher educational institutions, from a college or from a university. The result of these changes was that marketing science had turned more and more to the so called psychographic market segmentation, based on analysis of personality traits and characters, accepting that income, living place, educational level and occupation cannot be used properly in explaining different buying habits and decisions.

29

Bár egy ideig úgy látszott, hogy a piac szegmentáció megmenthető a pszichografikai magyarázó változók bevezetésével a szociológiai változók helyett, más marketing szakértők féltek, hogy ez sem fogja tudni megmenteni a piac szegmentációt. A marketingszakértők egy kisebb csoportja a 20. század végén azt kezdte hirdetni, hogy a társadalmi viszonyok annyira változóak lettek, hogy bármilyen piaci szegmentáció már illuzórikus. Ezek a szakértők elképzelésüket az úgynevezett „poszt-modern filozófiára” alapozták, és elméletüket „posztmodern marketingnek” kezdték nevezni. Hogy megérthessük a poszt-modern marketing jelentését, egy pillantást kell vetni a posztmodern filozófiára magára is. A post-modern filozófia alapelve az úgynevezett dekompozíció, a széttöredezettség (fragmentáció) és az úgynevezett meta-narratívák elutasítása, ami egyszerűbben kifejezve azt jelenti, hogy a társadalom kis csoportokra hullott szét, és a nagy, egyesítő ideológiák elvesztették érvényességüket (ezeket a nagy ideológiákat hívják a posztmodern írók meta-narrativáknak). A poszt-modern filozófia napjaink bizonytalanságát tükrözi. A nagy filozófiák, mint a kereszténység, a marxizmus vagy maoizmus elvesztették vonzerejüket. Az emberek kiábrándultak és elutasítanak minden felsőbbséget. Éppen ezt érti a poszt-modern filozófia a „Nagy Narrativák” elutasítása alatt. A keresztény filozófia, a marxizmus, maoizmus, fasizmus mind „nagy narratívák” a poszt-modern filozófusok szerint, de ezeket a”nagy narratívákat” nem lehet igazolni véleményük szerint. Mivel a nagy narratívák elutasításra kerülnek, ezért az emberek szabadon dönthetnek arról, hogy melyik eszmét kövessék. Ez az emberek fejében levő eszmei változatosság oka. Új ebben a hozzáállásban, hogy e szerint az emberek fejében lévő eszméket nem határozza meg társadalmi státusuk. A 20. század elején a munkások általában baloldaliak voltak politikai értelemben, míg a bankárok feltehetően a konzervatív mozgalmakat követték. A parasztság inkább hagyománytisztelő és templomjáró volt. A hagyományos marketing nagymértékben támaszkodott ezekre az összefüggésekre a piaci szegmentáció során. A parasztok számára kifejlesztett termékek ezért különböztek a városlakók számára készített termékektől. Ez nem csak a javakra, hanem a szolgáltatásokra nézve is igaz volt, ide értve a turizmus termékeket is. A 20. század végén a marketing szakértők egy része úgy gondolta, hogy a poszt-modern filozófia valami nagyon fontos dologra tapintott rá, és elkezdték alkalmazni a poszt-modern filozófia logikáját a marketingkutatásokban is. Stephen Brown meggyőzően érvelt a mellett, hogy a poszt-modern elmélet alkalmazható a marketing tudományban is (Brown, 1993). Brown élesen támadta Kotlert, a hagyományos marketing irodalom legfontosabb személyiségét, azt állítva, hogy Kotler egy halott, kihült testté változtatta haszontalan elveivel a marketinget. Brown – utalva a poszt-indusztriális társadalom széttöredezettségére – élesen elvetette a hagyományos piacszegmentációt és azt állította, hogy a társadalom széttöredezettsége ahhoz az abszurd helyzethez vezetett, hogy minden egyén egy különálló piaci szegmensként kezelendő.

30

Though for a while it seemed that market segmentation can be saved by introducing psychographic variables instead of solid sociological variables, other marketing experts were afraid that this solution was not able to save market segmentation. A smaller group of marketing experts had started to declare that social relations had become so fluid and rapidly changing by the end of the 20 th century that any market segmentation can be illusory in this respect. These experts based their theories on the so called post-modern philosophy, and have started to call their marketing theories as “post-modern marketing”. In order to be able to understand the meaning of post-modern marketing, we have to take a short glance at post-modern philosophy as well. Basic principles of post-modern philosophy are decomposition, fragmentation and rejection of meta narratives, which means that according to this perception society has fallen into small groups and the great, universal and unifying ideologies have lost their relevance (these great ideologies are called meta -narratives by the post-modern writers). Post-modern philosophy is reflecting the incertitude of our life at the end of the 20 th century. Great philosophies, as Chistianism, Marxism, or Maoism, have lost their attractions. People are disillusioned and they reject all authorities. This is what post-modern philosophy means under rejection of the “meta-narratives” or “great narratives”. Christian philosophy, Marxism, Maoism, Fascism are all regarded as “great narratives” by the post-modern philosophers, but these “great narratives” can’t be proved of justified according to these thinkers. As the great narratives are rejected, people are free to decide themselves what ideas they would follow. This is the origin of heterogeneity of ideas in the heads of the people. What is also new is that ideas in the heads of the people are not determined by their sociological status. In the beginning of the 20 th century a worker was very probably leftist politically, and a banker followed probably a conservative political movement. Peasants were rather tradition-minded and were very often church goers. Traditional marketing largely used these tendencies in their market segmentation. Products for the peasants were different from the products developed for the city dwellers. This was true not only for tangible goods, but for services as well, including tourism products. Some marketing experts at the end of 20 th century felt that post-modern philosophy had realized something very important, and some of them tried to apply the logic of post-modern philosophy in marketing researches as well. Stephen Brown, leading figure of post-modern marketing, convincingly argued that the principles of post-modern theory could be applied to marketing analysis as well (Brown, 1993, 2000). Brown attacked vehemently Kotler, the most important theoretician of traditional marketing thinking, maintaining that Kotler made the marketing science a dead body of useless and irrelevant principles. Brown – referring to the fragmentation of the postindustrial society – sharply rejected traditional market segmentation and suggested that fragmentation of the society had led to the absurd situation that all individual should be regarded as an independent market segment.

31

A poszt-modern marketing a maga szélsőséges formájában azonban nem tudott tartós hatást gyakorolni a marketing tudományra, mert annak a javaslatai végül minden marketing tevékenység elvetéséhez kellene, hogy vezessenek – ha ugyanis az egyének jelentik a végső piaci szegmenseket, semmilyen tényleges marketing tevékenységre nincs lehetőség, mivel mindenki különbözik a többitől és mindenkit egyenként kellene meggyőzni – ami nyilván lehetetlen a valóságban. A poszt-modern marketing egy kevésbé szélsőséges irányzata azonban megpróbálta összeegyeztetni a poszt-modern elméletet és a tradicionális marketing tudományt. Kiemelkedő képviselői ennek az iskolának Bernard és Véronique Cova (2002). Cova szerint a „poszt modern marketing latin iskolája” elutasítja a „poszt-modern marketing északi iskolájának” szélsőséges individualizmusát, de fenntartja, hogy a poszt-modern társadalomban nem könnyű olyan tartós és kompakt fogyasztó csoportokat találni, amelyek a hagyományos marketing szegmentáció alapjául szolgálhatnának. A „poszt-modern marketing latin iskolája” 1994-ben a „Club de Marseille” körül és annak egyik legkiemelkedőbb alakja, a francia szociológiaprofesszor Michel Maffesoli (1993) körül szerveződött. Maffesoli fogalmazta meg a társadalom „törzsiesedésének” fogalmát és aláhúzta, hogy bár a társadalomban sok jel mutat a szélsőséges individualizációra (Maffesoli, 1996), de ugyanakkor jelentős erők vannak a társadalomban, amelyek a társadalmi újraszerveződések felé szorítják az embereket. Ezt az újraszerveződést nevezte törzsiesedésnek, új társadalmi csoportok kialakításának. Napjaink törzsei – szemben a hagyományos társadalmak törzseivel – kicsiny és nem stabil szervezetek, amelyeket a közös érzelmek és szenvedélyek kohéziója tart egyben. Ezek a törzsek általában rövid életűek, és egy-egy ember tartozhat egyidejűleg több törzshöz is, és ezek a kötődések rendszerint rövid időtartamúak. Hogy illusztráljuk a „törzsi fogyasztást”, Cova a Lomo fényképezőgép-barátok csoportjára hivatkozik. A Lomo kamera egy régimódi szovjet fényképezőgép, amely rossz minőségű képeket csinál. Ezt a terméket a kilencvenes években felfedezték a nyugat-európai fiatalok, akik nagyon „cool”-nak találták azt. A Lomo kamerák divatosak lettek, Lomo-fan klubok létesültek szerte Európában, szóróanyagokat készítettek, majd blogokban publikálták a Lomoképeket. Természetesen ez a mánia nem volt hosszú életű és ez a fogyasztói törzs is épp olyan gyorsan tűnt el a feledésben, mint amilyen gyorsan megjelent a semmiből. Egy másik fogyasztói törzs Cova szerint a Citroen 2CV rajongói vagy a városi görkorisok. Ezek a törzsek különböznek a hagyományos fogyasztói csoportoktól vagy piaci szegmensektől, mivel    

a törzsek erős érzelmi szálakkal kötődnek fogyasztásuk azon tárgyához, amit szinte istenítenek, a törzs tagjai gyakran külső jegyekben is kimutatják, hogy adott törzshöz tartoznak a törzs tagjai gyakran kommunikálnak is egymással és végül esetenként közös akciókat is szerveznek.

32

Post-modern marketing in its ultimate form could not exercise a lasting influence on marketing science because its proposals would lead to the rejection of any marketing action – if the individuals are the final market segments, no meaningful marketing actions could be realized, as everyone is different and everyone should be convinced individually – which is not possible in reality. But a less extremist form of post-modern marketing approach tried to reconcile post-modern theory and traditional marketing science. Outstanding representatives of this reconciliatory school are Bernard and Véronique Cova (2002). According to Cova the “Latin school of post-modern marketing” is rejecting extreme individualistic approach of the “Northern school of post-modern marketing”, but maintains at the same time that in post-modern society it is difficult to find lasting and compact groups of consumers, which could be regarded as the basis of traditional market segmentation. “Latin school of post-modern marketing” in 1994 organized itself around the “Club de Marseille”, and one of its outstanding figures was the outstanding French professor of sociology, Michel Maffesoli (1991), who had formulated the thesis of tribalisation of the societies. According to Maffesoli (1996) today society has strong tendencies to move in the direction of extreme individualization, but at the same time there are forces in the society which push it into social re-composition. This is what he calls tribalization, formation of new groups in the society. Tribes of our days – as opposed to the tribes of traditional societies – are small and unstable organizations, which are kept together by the cohesion of common emotions and passions. These tribes are generally short-lived, and one person can attach to different “tribes” at the same time and these attachments are generally only short too. To illustrate the phenomena of “tribal consumption”, Cova refers to the groups of the Lomo camera fans. Lomo is an old fashioned Soviet (Russian) camera which makes low quality pictures. Lomo camera had been discovered by young persons in Western Europe and they regarded it very “cool”. Lomo cameras became fashionable and Lomo fan clubs were organized all over in Western Europe, and in special leaflets and later in blogs were the Lomo pictures published. Naturally this mania was not long lasting and this consumption tribe disappeared in oblivion as rapidly as it had emerged out of the blue. Another consumers’ tribe is according to Cova the Citroen 2CV fans or the urban rolling skaters clubs. These tribes are different from traditional consumption groups or market segments in that  the tribes express strong affection towards the goods that they are consuming and idolizing,  members of the tribes often show externally that they belong to a certain consumers’ tribe  members generally try to communicate with each other  and sometimes organize common actions.

33

Ugyanakkor, ezek a törzsek eltérnek a piaci szegmensektől abban is, hogy a törzsek esetében az objektív szociológiai változók (lakóhely, oktatási szint, jövedelem, stb.) nem fontosak. A hagyományos piaci szegmensek tagjai általában nem ismerik egymást és nem kommunikálnak egymással. A poszt-modern fogyasztói törzsek tagjai sok esetben nagyon különböznek egymástól (más típusú lakóhelyen lakhatnak, más lehet a jövedelmük, más az iskolai hátterük, és munkájuk is), de az értékrendszerük mégis hasonló lehet, és ez köti őket egymáshoz. Az internet pedig lehetővé teszi, hogy elérjék egymást és kommunikáljanak egymással, közös akciókat szervezzenek. A törzsiesedést egyre gyakrabban megfigyelhetjük a ruházati divatcikkek fogyasztása során. A ruházati márkák a márkanevet nagy betűkkel ráírják a termékeikre, és a fogyasztók büszkén viselik azt trikóikon, blúzaikon vagy kabátjaikon, kifejezve, hogy az illetői fogyasztói törzshöz tartoznak. Egyes ruházati márkák hívei gyakran kommunikálnak egymással az interneten, használják a Facebook-ot, vagy más közösségi oldalakat. Ez különösen igaz a női divattermékek esetén, és ahogy azt Eliot is írja (2000), „ez lehetővé teszi, hogy kis csoportok és egyének meghatározhassák magukat és kifejezhessék azonosságtudatukat fogyasztói magatartásukon keresztül”. Az elméleti vita a különböző hagyományos és poszt-modern marketing iskolák között fontos gyakorlati következményekkel járt a mindennapi marketingmunkára is. Ha a középosztály olyan fontos a társadalomban, ahogy azt a poszt-modern írók állítják, a hagyományos piacszegmentációs megközelítés elveszti az érvényességét. A szociológiai tényezők, mint jövedelem, lakóhely, munka jellege vagy képzettségi szint helyett az értékrendszer és az attitűdök szerepe válik fontossá, ahogy azt a poszt-modern marketing latin iskolája állítja. Ebben az esetben az értékrendszerek és attítűdök elemzése fontosabb a piac szegmentáció során, mint a szociológiai tényezők vizsgálata, és természetesen stabil piaci szegmensek helyett csak kevésbé stabil fogyasztói törzseket leszünk képesek meghatározni. Ugyanakkor látni kell, hogy a törzsek esetében a tagok számára az aktív részvétel a törzs életében és az odatartozás kifejezése sokkal fontosabb, mint a piaci szegmensek esetében volt. A poszt-modern marketinget sokan vitatják napjainkban, de ettől függetlenül, a poszt-modern elveit egyre szélesebb körben használják. Melyek is ezek az alapelvek, amelyeket a termékfejlesztéstől egészen a termék promócióig olyan széles körben használnak? A poszt-modern marketing egyik legfontosabb innovációja a perszonalizáció, a termékek személyre szabása. A fogyasztó nem akar csupán egy lenni a többi közt, hanem különbözni akar. A személyre szabás elérhető a termék flexibilissé tételével, ami a poszt-modern marketing második sajátossága. A tartós fogyasztási cikkek esetében ezt a flexibilitást el lehet érni az opcionális extrák felkínálásával, a szolgáltatások esetében pedig úgy, hogy a fogyasztó választhat a különböző al-összetevők közül és maga állíthatja össze a szolgáltatás csomagot, mint egy lego-játékot. Ez a módszer széles körben alkalmazásra kerül a turizmus termékek esetében.

34

At the same time these tribes are different from traditional market segments, as in the case of the tribe objective sociological factors (living place, educational level, income, etc.) are irrelevant. Members of traditional market segments generally don’t know each other and they don’t communicate with each other. Members of the post-modern consumption tribes are often very different according to their sociological background (they might have different living places, different incomes, different education and jobs), but their value systems are similar and this attaches the members together, and the internet makes possible for them to interact with each other, and they are able to organize common actions. Tribalization can be observed more and more often in case of fashion garment consumption. Fashion brands are writing their brand names with capital letters on their products and the fans of these brands are wearing these labels proudly on their blouse, shoe, jeans or jackets, expressing that they are belonging to a consumers’ tribe. Fans of certain fashion brands often communicate on the internet, using Facebook, or other similar community tools. It is especially true in case of women fashion products, as these products as Eliot (2000) maintains „enable small groups and individuals to define themselves and to express their identities through their consumption behavior”. This theoretical debate between different schools of traditional and post-modern marketing has important practical consequences on everyday marketing actions. If middle class is really as important in a society as it is maintained by post-modern writers, in market segmentation traditional approaches are getting more and more irrelevant. Instead of sociological factors as income, place of living, type of job or educational level, rather value systems and attitudes are more important – as the Latin school of post-modern marketing maintains. In that case analysis of value systems and attitudes is more important in market segmentation than analysis of traditional sociological factors, and of course instead of stable market segments by this analysis we could define less stable and more fluid “consumption tribes”. At the same time we should see that in the case of these tribes common activity of the members and expression of “belonging” is much more important than in the case of traditional market segments. Post-modern marketing is highly debated in our days, but regardless of that debate, principles of post-modern marketing are used more and more widely. What are the principles of post modern marketing used in product development and in product promotion in our days? One of the most important innovations of post-modern marketing is personalization of the products. It is important that consumers don’t want to be one of many others, they want to be different. This personalization can be reached by the flexibility of the product, which can be regarded as the second innovation of post-modern marketing. This flexibility can be reached in the case of durable goods by offering lots of optional extras for the product, in the case of services it is offering the customer the possibility to chose different sub-elements and to set up the service package as if it were a lego-toy. This method is used more and more widely in case of tourism products.

35

A harmadik újítása a poszt-modern marketingnek a termékek „fluiditása” volt. A legjobb példát erre a fluiditásra a shopping mall-ok jelentik. Egy tér a shopping mallban egyszerre lehet egy bolt, egy szórakoztató központ, vagy egy tanulási tér, vagy egy találkozóhely. A shopping mallon belül a terek funkciói nincsenek élesen lehatárolva, vagyis fluidok. Egy adott tér egy adott időben teljesen eltérő funkciókat képes ellátni a shopping mall-ban. A negyedik innováció a virgualitás. Semmi sem ugyanaz a poszt-modern marketingben, mint aminek látszik. A poszt-modern termékek „úgy néznek ki, mintha” termékek. Az ötödik innováció a poszt-modern marketingben az, hogy folyamatosan utal valamire, amihez alapvetően nincs is köze. A poszt-modern házak a régi idők stílusaira utalnak, vagy egyszerűen egy házra, amely nincs messze az illető épülettől. A poszt-modern autó egy sokkal korábban készített autóra utal. A retro különösen népszerű a poszt-modernben.

36

The third innovation of post-modern marketing is the fluidity of a product. The best examples of this fluidity are shopping malls. A space in the shopping mall can at the same time be a shop, an entertainment center, or even a learning space or a place to meet with our friends. The functions of the places of the shopping malls are not separated. A given space in a shopping mall can serve completely different purposes – as we will see in the case studies in this book. The fourth innovation of post-modern marketing is virtuality. Nothing is exactly what it seems to be. Post-modern products are “look-alike”. The fifth innovation of post-modern marketing is the reference to something completely different. Post-modern buildings refer to the styles of ancient times, or refer to a building which is nearby to the given post-modern house. A post-modern car refers to a car produced some years or some decade ago. In our post-modern times retro is extremely popular.

37

2.2.2. A poszt-modern marketing alkalmazása a turizmusban: a turizmus emocianializálása – a turizmus termékek Disneyizációja A poszt-modern turizmus új sajátosságai a hagyományos turizmus termékek átalakulásában jelentkeztek, amit Mikunda (2004) és Ritzer (1995) nyomán „emocionalizálásnak” és „disneyizálásnak” nevezhetünk. Christian Mikunda szerint „az alap funkciót egy legalább olyan fontos emocionális, érzelmi extra egészíti ki”, és ez sokkal nagyobb mértékben igaz a turizmus termékekre, mint más termékekre vagy szolgáltatásokra. Ebben az összefüggésben a szabadidőnk, és azon belül turizmus jellegű tevékenységeink egyre inkább a fantázia, az álom és a virtuális valóság díszletei közt zajlanak. Mikunda és Ritzer munkáikban bemutatják a virtuális valóság győzelmes előretörését, kezdve az eredeti Disneyland-dal, a gomba módra szaporodó szórakoztató központokon át egészen a bevásárló központokig. A szabadidő „Disneyizálására” napjainkban nem csak a leggazdagabb nyugat-európai és észak-amerikai országokban vagy Japánban kerül sor, hanem Magyarországon is. A bevásárló központok megteremtik a saját misztikus legendájukat, mint a „Mamut Napok” a Mamut Plázában Budapesten, és még a magyar éttermek sem csak a hagyományosan ízletes magyar ételekkel csábítják a vendégeket, hanem különleges dekorációkkal és extravagáns szórakoztatással is. A turizmus Disneyizálása új élményeket teremt – és akár szeretjük, akár nem --, elkerülhetetlen a turistákért folytatott kíméletlen versenyben.

38

2.2.2. Application of Post-Modern Marketing in Tourism: Emotionalization of tourism – Disneyization of Tourism Products New characteristics of post modern tourism have resulted in a profound transformation of traditional tourism products, which we can summarize after Mikunda (2004) and Ritzer (1995) as “emotionalization” or “disneyization” of tourism. Christian Mikunda has stated “everywhere core function is completed by an emotional extra of almost equal value”, and this is true even more in tourism than in case of any other products or services. In this context our leisure time and namely our tourism activities are organized more and more inside of the décors of fantasy, of dream and of virtual reality. Mikunda and Ritzer in their articles and books present the victorious conquest of this virtual reality; starting with the original Disneyland, followed by the mushrooming entertainment parks concluding with the shopping malls. This tendency is called Disneyization, which means that even ordinary places are organized like Disneyland in order to make them more interesting and more attractive This “Disneyization” of leisure time and tourism is present in our days not only in the richest countries of Western Europe, in North America or in Japan, but in Hungary as well. Shopping malls are creating their own mystical legends, like the “Mamut Days” of the Mamut Plaza in Buda, and even Hungarian restaurants are attracting guests not only with traditionally delicious Hungarian food, but more and more with special décors and even with extravagant entertainments. Disneyization in tourism industry creates new experiences and – we like it or not – is unavoidable in the fierce competition between destinations for tourists.

39

A következőkben összefoglaljuk a pre-modern (ipar előtti), a modern (ipari vagy Fordtípusú szervezést alkalmazó) és a poszt-modern (poszt-indusztriális vagy Fordizmus utáni) turizmus típusokat Pre-modern (ipar Modern (ipari) előtti) Utazás típusa Egyéni, nem szervezett Tömegutazás, utazásszervezők szervezésében A desztinációk Az utazó érdeklődése Ár kiválasztásának számít A tömegtájékoztatás szempontjai Barátok hatása hatása Termékjellemzők Tudatos Uniformizált termékek termékfejlesztés még Tömegtermelés nem jelenik meg Csomagok Nem létezik Igen, utazásszervezők terméke A szórakozás típusai

Kis választék, gyakran kulturális

A turisták részvétele Fizetés módja

Aktív részvétel Gyakran nem fizetős, reciprocitás Kézműves jellegű

Szervezési alapelv

A környezethez való Szennyez, de mivel kis viszony volumenű, hatása nem jelentős

Poszt-modern (posztindusztrális) Egyéni utazás, gyakran maga az utazó szervezi

Szórakozási lehetőség Blogok és más internet források hatása A termékek személyre szabása Termékdifferenciálás Lehet csomag is, de a csomagot maga az utazó is összeállíthatja Kis választék, gyakran Nagy választék, kapcsolódik a gyakran kulturális, tengerhez, napfényhez, virtuális valóság homokhoz felhasználása Passzivitás Aktív részvétel Fizetős Általában fizetős, de van reciprocitás is Ford-stílusú szervezés Disneyizáció McDonaldizáció A tömegturizmus Zöld és környezetbarát, nagyon szennyező – valamint társadalmilag fizikailag és felelős turizmus terjed társadalmilag egyaránt – de azért a turizmus továbbra is jelentős szennyező

Láthatjuk, hogy a poszt-modern turizmus sokkal inkább individuális, nem annyira tömegtermék orientált, és sokkal inkább személyre szabott és sokkal inkább érték alapú, mint a „modern”, ipari jellegű turizmus. Érdekes megjegyezni, hogy bár a poszt-modern turisták általában fizetnek a szolgáltatásokért, a reciprocitás növekedését is megfigyelhetjük. Gyakran fiatal főiskolások és egyetemisták napokat töltenek barátoknál vagy akár ismeretleneknél, és viszonzásképpen meghívják azokat magukhoz, a saját országukba. Létezik szervezett reciprocitás is, mint a time-sharing rendszerek, vagy azok az internetes közösségek, amelyek lehetővé teszik a lakások cseréjét a tagok közt rövidebb időre. Ebben az esetben a reciprocitás váltja ki a fizetést.

40

In the following we will sum up characteristics of pre-modern (pre-industrial), modern (industrial or Fordist), and post-modern (post-industrial or post-Fordist) types of tourism Pre-modern industrial Individual, organized

(pre- Modern (Industrial)

Post-modern (postindustrial Types of travel non Mass travel, organized Individual, often by tour operators organized by the customer Factors of choice of Special interest of the Price, Entertainment destination traveler Influence of the mass Influence of the blogs Influence of the friends media and other internet resources Products characteristics Conscious product Uniform products development is not Mass production present in pre-modern tourism Packages Not existing yet Yes, packages are set up by tour operators

Personalization of products Product differentiation

Can be, but packages are often set up by the customer Type of entertainment Small variety, often Small variety, often Large variety, can be cultural material (sea, sun, material, but often sand) cultural, and uses virtual reality Type of tourist Active participation Passive, gazing Active participation participation Payment Often not paying, Paying Generally paying, but reciprocity reciprocity is increasing Organization principles Artisanal organization Fordist organization Disneyization McDonaldization Relation with the Polluting but as it is Mass tourism is highly Notion of green and environment (physical small scale activity, its polluting – physically environment friendly and social as well) effect is not so and socially as well) and socially important responsible tourism is spreading – but in reality tourism stays highly polluting Organization principles Modern + Post-Modern: McDisneyization in case of coexistence of different types of consumption

We can see that post-modern tourism is more individual, not mass-product orientated, but rather personalized, much more value based that modern, industrial tourism. It is interesting to note that though in the case of post-modern tourism customers are generally paying for the services, at the same time we can observe an increasing use of reciprocity. Often young students visit other countries and spend days at friends or at even unknown persons, and as a compensation they invite these persons to their country. There are also more organized reciprocity systems in tourism as well: we can mention timesharing systems, or those internet communities, which make possible the exchange of flats of the participants. In that case reciprocity is the dominant way of payment.

41

Fontos azt is megjegyezni, hogy a poszt-modern turizmus esetében sokkal nagyobb hangsúly van a fantázián, a virtuális realitáson. Ebben a vonatkozásban a poszt-modern turizmus sokkal inkább hasonlít a modern kor előtti turizmusra, mint a modern koréra. Másrészt a posztmodern turizmus okkal inkább hasonlatos a modern kor turizmusára abban a tekintetben, hogy a turizmus dinamikusan növekszik, és milliók utaznak a világ egyik részéből a másikba, mint turisták.

42

It is also important to note that in case of post-modern tourism there is much more emphasis on fantasy and virtual reality. In these respects post-modern tourism is much more similar to pre-modern tourism than to modern tourism. On the other hand, post-modern tourism is more similar to modern tourism in that the number of travelers is continuing to increase and millions and millions are moving around the world as tourists.

43

2.2.3. A „Harmadik Hely”, mint turista attrakció fejlődése A „harmadik hely” a városépítészetben azon közösségi helyeket jelöli, amelyek elkülönülnek a két szokásos társadalmi környezettől, az otthontól és a munkahelytől. Ray Oldenburg (1989 és 1991) vezette be ezt a fogalmat a szakirodalomba, azzal érvelve, hogy a harmadik helyek fontosak a civil társadalom, a demokrácia, a civil kezdeményezések számára és hangulatot adnak. Oldenburg szerint egy ember „első helye” az otthona, ahol ő és közelállói laknak. A „második hely” a munkahely – ahol az emberek idejük nagy részét töltik. A „harmadik helyek” a közösségi élet „horgonyai” és hozzájárulnak a szélesebb, kreatívabb kapcsolatok kialakulásához. Minden társadalomban voltak ilyen találkozási helyek; az újdonság az, hogy a modern időkben szándékosan keressük azokat, mint életfontosságú dolgokat a társadalmi együttélés számára. Oldenburg szerint az igazi „harmadik helyek” sajátosságai a következők:      

ingyenesek, vagy legalábbis nem kerül sokba látogatásuk élelem és elérhető ott, ez ugyan nem elengedhetetlen, de lényeges elem, könnyen elérhető, közel van sok ember számára (sétányi távolságra, vannak „törzsvendégei”, akik rendszeresen jelen vannak ott, hívogató és kényelmes, és mind a régi, mind új barátok megtalálhatók ott.

A bevásárló központok tipikus „Harmadik Helyek”mivel ott a szórakozás lassan fontosabb, mint a vásárlás. Mikunda (2004) azt állítja, hogy a „Harmadik Helyek” gturistalátványossággá is válnak napjainkban. „Sok „Harmadik Hely”, amelynek eredeti funkciója eladás volt, egyidejűleg mint városnéző nevezetességek is megjelennek, mint például a Nike Town. A marketing szervezet számára ezek a helyek pusztán három dimenziós hirdetési felületek, ahova be lehet lépni és sétálni lehet benne.” A shopping mallokat „Városi Szórakoztató Központoknak” nevezi Mikunda, mivel a szórakoztatás egyre fontosabb ott, mint a vásárlás. Érdekes, hogy a bevásárló központok (vagy Városi Szórakoztató Központok) nem c ak a városokban épülnek, hanem azokon kívül is, olyan helyeken is, ahol korábban nem volt semmi sem. Ezeken a helyek ezek a Szórakoztató Központok egyedül a turfizmus számára épültek. Később az esettanulmányok közt bemutatunk néhány példát ezekre a Szórakoztató Központokra.

44

2.2.3. Development of the Third Place as tourism attraction The “third place” is a term used in the concept of community building to refer to social surroundings separate from the two usual social environments of home and the workplace. It was Ray Oldenburg (1989, 1991) who had introduced this concept into the literature, arguing that third places are important for civil society, democracy, civic engagement, and establishing feelings of a sense of place. According to Oldenburg one's "first place" is the home and those that one lives with. The "second place" is the workplace — where people may actually spend most of their time. “Third places”, then, are "anchors" of community life and facilitate and foster broader, more creative interaction. All societies already have informal meeting places; what is new in modern times is the intentionality of seeking them out as vital to current societal needs. Oldenburg suggests these are hallmarks of a true "third place":      

free or inexpensive; availability of food and drink, while not essential, is important; highly accessible: proximate for many (walking distance); involve regulars – those who habitually congregate there; welcoming and comfortable; and both new friends and old should be found there.

Shopping malls are typical “Third Places” of the post-modern society, where people can meet each other, have entertainments, can make shopping, can eat, and drink and so on. Mikunda (2004) maintains that “Third Places” are becoming in our days tourism attractions as well. “Many Third Places, whose actual function is selling, are simultaneously marketed as sight-seeing attractions – as Nike Town. In the eyes of marketing departments such sales places are nothing but 3-D advertising and PR that can be walked into and stepped on.” Shopping malls are places which tourist frequent in our days more and more not only for shopping purposes but simply to spend their time there with entertainment. Visiting a shopping mall can be regarded as a kind of sight-seeing as well, where a town is visited not from outside but from inside. Mikunda calls these shopping malls Urban Entertainment Centers, as in these places entertainment is getting more important than shopping. It is interesting, that shopping malls (or Urban Entertainment Centers) are built not only in the towns, but outside of the towns as well, even at places where otherwise there is nothing. In that case the Entertainment Center is the tourism attraction alone. Later in the case study section we will present some examples of these Entertainment Centers.

45

2.3. A modern és a poszt-modern turizmus együttélése a 21. században A poszt-modern és a modern turizmus egymás mellett él napjainkban. Ez egyszerűen abból fakad, hogy míg a poszt-modern turizmus a jólétben élő, fejlett országokban élő középosztály turizmusa, a modern (vagy más szóval tömeges) turizmus a szegényebb országok vagy szegényebb emberek turizmusa, akik számára a pénz fontosabb, mint a fantázia, az önmegvalósítás vagy a virtuális világ élvezete. A tömegturizmus jelen van a legtöbb fejlett országban is, mivel sok szegényebb ember él ott is– elsősorban a munkások, rosszul fizetett alkalmazottak és azok családjai. Úgy viselkednek turisztikai fogyasztásuk során, mint a „modern” tömegturisták viselkedtek az ipari társadalomban. Európa perifériáin – Kelet-Európában és a Balkánon – a poszt-modern turizmus csak a társadalom gazdag 10 %-nál jellemző. Ázsiában és Indiában, amely országok egyre fontosabb küldő területté válnak, szintén viszonylag sok a szegényebb ember, akik egyszerűen nem rendelkeznek elég pénzzel vagy ismerettel ahhoz, hogy a poszt-modern turizmus összetett termékeit keressék. Következésképpen tehát a modern és a poszt-modern turizmus együtt él napjainkban, egymás oldalán és ez különösen így van Magyarországon, Európa közeli perifériáján. A modern és a poszt-modern turizmus együttélése nem csak a társadalmak különböző szegmenseiben fordul elő, hanem egy személyen belül is láthatjuk, hogy míg egyik nap a hatékonyság vezeti vásárlásai során, a másik nap sokkal inkább „poszt-modern”, az esztétikai értékek és a fantázia vezérlik. A marketing szakemberek megértették ezeket a látszólag ellentmondó tendenciákat és olyan termékeket dolgoztak ki, amelyek egyszerre hatékonyak és „poszt-modern” értékeket is hordoznak ugyanakkor. A fantázia, a virtuális valóság, vagy éppen a személyre szabott termékek nem ellentmondóak, ha ezeket a szempontokat megfelelően keverik össze. Éppen ez az, amit Ritzer és Liska (1997) McDisneyizációnak nevezett, a hatékonyság (a McDonaldizáció) és a poszt-modern fantázia (Disneyizáció) alkalmazását ugyanazon termékre. A gazdasági világválság nyomán azonban sok ember jövedeleme jelentősen csökkent. Ezek az emberek kénytelenek fogyasztásukat visszafogni és olcsóbb termékeket választani, de látni való, hogy nem akarják feladni korábban kialakult poszt-modern vásárlói preferenciáikat sem. Ez különösen megfigyelhető Dél- és Kelet-Európában, ahol az emberek jövedelmei jelentősen visszaestek 2008. után. Ma még nem egyértelmű, miként fognak a fogyasztók ezekre a változásokra reagálni. A következőkben esettanulmányokon keresztül fogjuk elemezni a McDisneyizáció példáit, mint a 21. század legújabb turizmus marketing tendenciáit.

46

2.3. Coexistence of modern and post-modern tourism in the 21st century Post-modern and modern tourism are living beside each other in our days. It is simply coming from the fact that post-modern tourism is tourism of the well-off middle class of the postindustrial rich countries, and modern (or rather mass) tourism is tourism of the poorer countries and poorer people, for whom money is more important than fantasy, self realization or virtuality. Mass tourism is present even in the most developed countries, as there are lots of poor people there – workers, badly paid clerks and their families. They act in their tourism consumption as “modern” mass tourists of the industrial societies behaved. In the periphery of Europe – in Eastern Europe and in the Balkan – post-modern consumption is present only among the rich 10 % of the society. And in China and India, which are getting to be very important sender countries of tourism, there are also lots of relatively poorer people, who simply don’t have money or knowledge for the sophistications of post modern tourism. So consequently modern and post-modern tourism are coexisting today, side-by-side, and it is especially true in Hungary, at the close periphery of Europe. Coexistence of modern and post-modern consumption is present not only in different segments of a society, but one person can follow efficiency one day in his or her buying, and the other day he or she can be completely “post-modern”, can look for esthetic values and fantasy. Marketing experts have realized these seemingly contradictory tendencies and have worked out products, which are efficient and have “post-modern” values at the same time. Fantasy, virtual reality, or even personalization is not contradictory, if these aspects are properly mixed and developed. This is exactly what Ritzer and Liska (1997) have called “McDisneyization, application of the rules of efficiency (McDonaldization) and post-modern fantasy (Disneyization) at the same product”. It is important to see that as during the last years due to the economic World Crisis disposable revenues of lots of people have diminished, these consumers are obliged to be more price conscious, but generally they don’t want to give up their post-modern consumer’s preferences. This is especially true in the South and East European countries, where disposable incomes of the people have declined radically after 2008. It is not clear yet how the consumers will react to these economic developments. In the following case studies we will have the opportunity to analyze examples of McDisneyization, as the latest tendencies of the 21 st century tourism marketing.

47

3. Turizmus esettanulmányok bemutatása az új típusú turizmus termékek köréből 3.1. Új típusú kastélyturizmus A kastélyok és erődítmények népszerű attrakciókká váltak a 21. században. Ezek az attrakciók tipikus „modern” tömeg turizmus termékek voltak: a látogatók passzív szemlélőként látogatták a kastélyokat és erődítményeket és méltóságteljes nyugalommal csodálták a régi bútorokat, fegyvereket és kardokat, és azzal az érzéssel távoztak, hogy ismét valami érdekeset tanultak – de mindez távol állt a tevékenységtől, a részvételtől és a fantáziától! A kastélyok érdekes turizmus attrakciók, de csak ott ahol vannak kastélyok, vagy ahol nincsen túl sok belőlük. Világos, hogy problémás lehet, ha valahol nincsenek kastélyok, de ugyanilyen komoly gondot jelent, ha valahol túl sok van belőlük. Franciaországban éppen ez a probléma, túl sok kastély található ott szerte az országban, és a turisták csak a legérdekesebbeket vagy a legkönnyebben elérhetőket kívánják megtekinteni. De még a könnyű megközelíthetőség sem jelent komoly problémát általában Franciaországban, ahol az autópályák sűrűn hálózzák be az országot és ahol a nagy sebességű vonatok segítik a turisták eljutását az ország minden részébe. Párizstól nem messze Versailles, Fontainebleau, vagy Chantilly, várja a látogatókat, és a Loire völgyében is számos jól megőrzött és szépen bútorozott kastély található, mint Amboise, Chambord Ussé, Villandry vagy Chenonceau kastélyai. A kastélyok száma Franciaországban meghaladja a háromszázat, kezdve a 10. század megerősített helyeitől a 17. század gyönyörű kastélyaiig. A francia kastélyok közt találhatunk állami tulajdonban lévő kastélyokat is, de számos közülük magántulajdonban van. A tulajdonosok csak akkor tudják fenntartani a kastélyaikat, ha állami támogatást kapnak azokra, és ha még e mellett látogatóktól bevételre is szert tesznek. Az állami támogatás feltételét pedig szintén az képezi, hogy a kastélyok meg legyenek nyitva a nagy közönség számára. De mit lehet csinálni akkor, ha valakinek van egy kastélya, amely se nem túl nagy, se nem túl kicsi, és semmi érdekes esemény nem történt ott korábban. Nem élt ott soha egy király sem, és nem öltek meg királyokat a falai közt, és még a királyok szeretői sem tartózkodtak az illető kastély falai közt? Breteuil kastély épp ilyen. Az útikönyvek szerint „Breteuil kastélya (korábban Bevilliers kastély volt a neve) a 17. században épült és elsősorban a 18. százuadban került sor berendezésére és díszítésére. Franciaország középső részén, Ile-de-France területén fekszik Yvelines megyében, 35 kilométerre Párizs dél-nyugati peremétől a nevezetes Chevreuse völgyében. A kastély egy 90 hektáros park közepén fekszik. A Breteuil márkik családja három minisztert adott a francia királyoknak és ma is a kastélyban laknak. Az épületek összemérhetők szépségükben a híres építész, Jules-Hardouin Mansart által épített Dampierreen-Yvelines kastélyával”. A kastély valóban szép, de Franciaországban valóban található legalább még 200 hasonló kastély, és meglepő lenne, ha az emberek éppen a Breteuil kastélyt kívánnák meglátogatni. A többi kastély is van olyan szép ugyanis, mint ez. A megoldást a poszt-modern marketing adja és ez a Breteuil kastély esetében működött is. Ha nem lehet bemutatni semmi érdekes eseményt, amely ott történt, akkor be kell mutatni valami érdekeset – ami biztos soha sem történt ott! 48

3. Presentation and analysis of new tourism products 3.1. New types of castle tourism Castles and fortresses became popular tourism attractions during the 20 th century. These attractions generally were typical “modern” mass tourism products: people were visiting passively the castles and the fortresses where they could solemnly admire some old furniture, arms and swords, and could leave the space with the feeling that they have again learned something interesting – but was far from activity, participation and fantasy! Castles are interesting tourism attraction, but only if there are castles, or there are not too many of them. It is clear that it might be a problem if there are no castles somewhere – but it can be as serious a problem if there are too many. In France it is the exact problem, there are too many castles all over the country and tourists are willing to visit only the most interesting or the most easily accessible ones. But even accessibility is not the problem is France, where good highways and dense, clean and fast trains are helping tourist to visit all parts of the country. Not far from Paris tourists can visit Versailles, Fontainebleau, or Chantilly, and in the Valley of the Loire River there are also lots of well preserved and well furnished castles. The architectural heritage in the valley's historic towns is notable, such as the Château d'Amboise, Château de Chambord, Château d'Ussé, Château de Villandry and Chenonceau. The castles, the châteaux in French, numbering more than three hundred, range from the primitive fortified castles of the 10th century to the splendor of those built in the 17 th century. Some of the castles are state owned in France, but lots of them are private property. Private owners can maintain their castles only if they have state subsidy and in addition to it they can collect entrance fee from the visitors. State subsidy is also accessible only if the castles can be visited from the great public. But what if someone owns a castle, which is not too big or not too small, and no interesting events happened there in the early times? What if no king was living there or no king was killed there, and even not any mistresses of any king were staying among the walls of the given castle? Chateau de Breteuil is like that. According to the guide books “the Château de Breteuil (previously called the Château de Bevilliers) was built in the early 17th century and decorated principally in the 18th century. It is located in the Île-de-France and the département of Yvelines, France, 35 km (22 miles) to the south-west of Paris in the heart of the renowned Valley of Chevreuse. The château is set in a listed park of some 90 hectares. The family of the Marquis de Breteuil who still lives there gave three ministers to the Kings of France. The building compares with the Château of Dampierre-en-Yvelines by Jules Hardouin-Mansart”. It is beautiful, but in France there are approximately 200 similar castles, and it would be surprising if lots of people would decide to visit the castle of Breteuil, just because it is so beautiful. Other castles are at least as much beautiful. The solution is given by post-modern marketing and in the case of the castle of Breteuil it worked. If it is not possible to present any interesting events which happened there in the past, they should present something really interesting which surely never happened there before!

49

A Breteuil kastély tulajdonosai elhatározták, hogy a kastélyt átalakítják egy tündér-mese hellyé, és életre keltik viaszfigurákkal, amiket a párizsi Grévin múzeum készített számukra. A szobákat régi – nem eredeti, inkább fantasztikus – bútorokkal és viaszfigurákkal rendezték be, amelyek az ismert tündérmesék szereplőit testesítették meg. De ez nem elég, mivel színészek szintén jelen vannak, hogy megtestesítsék Perrault tündérmeséinek alakjait. A gyerekek és felnőttek egyaránt élvezik a látogatást a kastélyban. A szülők nézik a régi idők ruháit és szokásait, míg a gyerekek bámulják Piroskát, a Farkast és a többi Perrault mesehőst, akik benépesítik a kastélyt és a külső épületeket. A fiatalok és öregek egyaránt élvezik a színészek játékát, akik megszemélyesítik Hamupipőkét, és Piroskát, valamint a gonosz mostohát és az elbájoló királyt. A kastély kereskedelmi siker – nem azért, mert igaz történetet mutat be, hanem mert valami olyant mutat be, ami soha sem létezett, és amiről mindenki tudja is ezt. Hamupipőke természetesen soha sem élt a kastélyban, mivel köztudomású, egyáltalán nem élt sehol a valóságban. De a gyerekek és a felnőttek mindannyian szeretik a tündérmeséket és szeretnek személyesen találkozni ezekkel a mesefigurákkal – még akkor is, ha nyilvánvaló, hogy ezek csak viaszfigurák és színészek. Breteuil kastélya tipikus poszt-modern termék – a képzeletünkkel játszik és egy virtuális világot teremt. A színészek a bemutatót interaktívvá is teszik, mivel a gyerekek részt vehetnek a történetek eljátszásában. A részvétel és az interaktivitás fontos eleme a poszt-modern termékfejlesztésnek. Még érdekesebb, hogy ezt a virtuális valóságot meg lehet virtuálisan is látogatni a (http://www.breteuil.fr/castle/accueil.php) honlapon, be lehet ott járni a kastélyt, találkozni lehet a mesefigurákkal, sétálni lehet a kertben és be lehet lépni a szobákba. Ez egy virtuális séta egy igazi kastélyban, ahol virtuális történeteket, tündérmeséket mutatnak be.

50

The idea of the owners of the castle of Breteuil was to turn the castle into a fairy-tale venue, brought to life with waxwork characters produced by the Grévin museum. The rooms of the castle are furnished with old -- but not original, rather fantastic – furniture and vax figures, representing these well known fairy tale figures. But it is not enough, as actors are also present to personify the personalities of the tales of Perrault. Children and adults enjoy the tour of the castle. Parents look at the fantastic dress and customs of the ancient time while their children gaze in wonder at reproductions of Red Riding Hood, Tom Thumb and other heroes from the tales of Charles Perrault, which inhabit the castle and its outbuilding. Both old and young enjoy the performance of the actors, presenting Cinderella and the Little Red Riding Hood with the wicked step-mother and the charming king. Castle of Breteuil is a commercial success – not because they are presenting true history, but because they are presenting something that everyone knows is not true. Cinderella has never lived in this castle, as it is well known that she never lived nowhere in the World. But children and adults all love fairy tales and like to meet the persons of these tales personally – even if it is clear that these are only wax figures of imagined scenes and actors personalizing a story. The Castle of Breteuil is a typical post-modern product – it is playing with our imagination and creates a virtual reality. At the same time by the performances of the actors and actresses it makes the event interactive, as children can participate in the story as well. Participation and interactivity is also an important element of post-modern product development. What is more interesting is that this virtual reality can be visited really virtually, as there is a homepage (http://www.breteuil.fr/castle) where everyone can visit the castle, meet the persons of the tales, can stroll in the garden and enter into the rooms. This is the virtual tour in a real castle which presents virtual stories, fairy tales.

51

3.2. Tematikus éttermek A modern korban az éttermek étkezés és ivás céljait szolgálták, és bár voltak köztük elegáns, drága éttermek a 19. és a 20. során is, ezek az éttermek nem igazán akartak másnak látszani, mint amik voltak. De amint azt már láttuk, a poszt egyik sajátossága, hogy „olyan, mint”, vagyis mindig valami másnak akar látszani és mindig utal valami másra. A poszt-modern éttermek esetében nem az étel és az ital a fontos, hanem, inkább a „hangulat”, az atmoszféra, ami gyakran sokkoló, de legalábbis meglepő. Egy érdekes példa a poszt-modern éttermi iparra a tematikus étterem, az olyan étterem, ahol minden egy ötlet köré van csoportosítva, és ami nem utal a vendéglátásra egyáltalán megjelenésében, hanem sokkal inkább szórakoztatni kíván. Sok példát ismerünk a tematikus éttermekre. Budapesten nincs belőlük sajnos sok, de a Sir Lancelot Középkori étterem egy budapesti példa. Ebben az étteremben az ételeket középkori receptek szerint készítik és a berendezés is a középkori házak vagy kastélyok berendezéseit másolja. A pincérek középkori szokás szerint szervírozzák az ételeket és az evőeszközök szintén megfelelnek a hangulatnak, a középkornak. A középkori étterem esetében a hangulat az alaptermék, az étel csak kiegészítő termék, amely segít eladni az alapterméket, az atmoszférát. Ez éppen fordítva van, mind egy közönséges étteremben, ahol az alaptermék az étel és az ital, és minden más csak segít azt eladni. A nem-szokásos éttermek gomba módra szaporodnak a világban, poszt-modern korunkban, és az interneten számos oldal mutatja be azokat. A (http://www.toxel.com/inspiration/2009/06/20/10-unusual-and-creative-restaurants/) honlap 10 nem szokásos éttermet be. Melyik az a 10 étterem, amely megérdemelte, hogy a legszokatlanabb éttermek listájára felkerüljön? Az első a Dinner in the Sky, az Égi Vacsora, ahol hatalmas daru emel fel egy platformot 4050 méter magasba, és ezen a platformon helyezkednek el az asztalok és a vendégek székei. Ez a berendezés járt Budapesten is pár évvel ezelőtt. A kilátás kivételes fentről, de kérjük a biztonsági öveket becsatolni! Egy másik attrakció a Kórház étterem Lettországban, amely úgy néz ki, mint egy kórház és a pincérek és felszolgálónők doktoroknak és ápolónőnek vannak öltözve. A következő a Sötét étterem (Dans le Noir a neve) és Londonban található. Teljesen sötét van az étteremben és a vendég úgy érzi, mintha vak lenne. Hogyan tudnánk enni egy étteremben, ha vakok lennénk? Ezt tapasztalják meg a vendégek ebben az étteremben. A vakok után jön a jegesember, vagy pontosabban a jég-étterem, amelyet azonban nem Izlandon látogathatunk meg, az ugyanis nem lenne elég meglepő, hanem Dubaiban! Minden, kezdve a dekorációtól és a bútoroktól, jégből készült.

52

3.2. Thematic restaurants Restaurants in modern times were spaces of eating and drinking, and naturally there were elegant, expensive “high end” restaurants all over the World even in the 19 th century and in the 20th century as well, these restaurants didn’t want to look different from what they were. But as we have seen, one important characteristic of post-modern is that it is something “lookalike”, it always wants to be different and always refers to something else. In the case of post-modern restaurants, it is not food or drinks that counts, but rather the “ambience”, the atmosphere, which is often shocking or at least surprising. One example of the post-modern catering industry is the thematic restaurant, a restaurant where everything is focused to an idea, which is generally not related to catering at all, but only serves entertainment. There are lots of examples thematic restaurants. In Budapest we don’t have too many unfortunately, but the Sir Lancelot Medieval Restaurant can be mentioned as an example. In this restaurant foods are prepared according to medieval recipes and the furniture of the restaurants copies a medieval house or castle. The waiters are serving food following the habits of the old times and utensils also correspond to the atmosphere, to the mediaeval times. In the case of this Medieval Restaurant the ambience is the core product, food is only an auxiliary product, which helps to sell the core product, the atmosphere. It is just opposite as in an ordinary restaurant, where core products are foods and drinks, and anything else is only helping to sell this core product. In other parts of the World we can find other restaurants which refer to something else, where not the food and drink but the atmosphere is important, the “product” itself. Non-usual restaurants are mushrooming all over the World in our post-modern days, and there are lots of home pages on the internet which present these restaurants. One homepage (http://www.toxel.com/inspiration/2009/06/20/10-unusual-and-creative-restaurants/) enumerates 10 unusual restaurants. Which are the 10 restaurants that deserved to be mentioned as the 10 most unusual ones? The first is the Dinner in the Sky, where a huge crane elevates a platform to 40-50 meters high, and on the platform are the table and seats for the guests. This facility visited even Budapest some years ago. The view generally is exceptional, but please, fasten your seatbelts! Other attraction is the Hospital Restaurant in Latvia – it looks like a hospital and waiters and waitresses are dressed as doctors and nurses. The next one is the Dark Restaurant (Dans Le Noir is the name) in London. It is completely dark and the guests can feel the experience of the blind persons. How could you eat in a restaurant if you were blind? This feeling is presented to the guests in this establishment. After the blinds there are the ice-men, or more precisely the ice-restaurant, which can be visited – of course not in Iceland, it would not be surprising enough --, but in Dubai! Everything, starting with the decoration and furniture are made of ice.

53

A következő a WC étterem Taipei-ben. Az ötlet talán Bunuel egy szürrealista filmjéből lett kölcsönözve (A burzsoázia diszkrét bája), a leginkább meglepő mindig a legjobb. Érdekes egyébként, hogy az „olyan, mint” mentalitás nagyon népszerű Kínában, ahol még egy hatalmas repülőgép-hordozó hajót is építettek egy tóra – betonból és cementből. A Ninja étterem tipikus tematikus étterem szintén, és New York-ban működik. Az „Üvegház étterem” érdemelte ki a tízes listán a következő helyet a legszokatlanabb éttermek közt, és Amszterdamban várja a poszt-modern vendégeket. Az éttermet egy vidéki üvegház mintájára rendezték be. Az üvegház után jön a börtön. A Börtön éttermet Tokióban találjuk, de ez a téma másutt is népszerű. Írországban is működik egy börtön szálloda. A Maldív szigetek ideális hely egy víz alatti étterem számára, ahol Verne Gyula és a Nautilus tengeralattjáró inspirálta a berendezést. Az üveg mennyezet alatt halak úszkálnak, és a vendégek élvezhetik étkezés alatt a víz alatti látképet. Az utolsó étterem, amelyet a honlap említ, a Faház étterem, az étterem Új-Zélandban, a dzsungelben található. A vendégeknek fel kell mászni az étterembe, amely egy hatalmas fára épült. A ételek hagyományos új-zélandi bennszülött fogások. Mivel napjainkban a tematikus éttermek nagyon népszerűek, sok példájukat találjuk meg az interneten, és csak a tulajdonosok marketingszakértőinek a fantáziája szab határt a szokatlan ötleteknek. Fontos megjegyezni, hogy bár a tematikus éttermek a szórakoztatásra, és az élményre fókuszálnak, és nem annyira az ételre-italra, az ételek minősége szintén lényeges, mert egyébként a tematikus étterem nagyon rövid életű lesz a piacon. Érdekes lehetőség az ételek és italok harmonizálása az étterem témájával. A középkori étteremben ezt könnyű megoldani és könnyen megvalósítható a börtön étteremben is – ez utóbbi esetében egyszerű, mint a börtönben, de jó minőségű és egészséges egyúttal. A víz alatti étterem esetében logikus halakat és egyéb tengeri herkentyűket kínálni. Az Üvegház étterem friss zöldséget és gyümölcsöt kínálhat, a Ninja étterem pedig távol-keleti különlegességeket. Bonyolultabb a helyzet a WC étterem esetében – különösen, ha az étterem meg akar maradni a jó ízlés szűk határai közt. A Sötét étterem és az Égi étterem esetében sokkal bonyolultabb valami olyat kínálni, ami megy az adott étterem jellegéhez – és be kell vallani, e téren nem is voltak igazán sikeresek és ételeik meglehetősen konvencionálisak maradtak. Mindezek az éttermek szintén tipikus poszt-modern helyek. Fantázia, dekoráció, utalás valami teljesen különböző dologra, és a virtuális valóság a jelszavuk ezeknek a helyeknek, ahol az étel is fontos, de csak, mint kiegészítő termék. Ezeket akár Disney-éttermeknek is nevezhetjük, mivel a Disneland logikáját alkalmazzák a vendéglátás területén.

54

Next is toilet restaurant in Taipei. Idea might have been borrowed from a surrealistic film of Bunuel, (Le Charm Discret de la Bourgoisie). The most shocking is the best. It is interesting that the “look alike” mentality is very popular is China, where even a huge aircraft carrier ship was built on a lake – from concrete and cement. The Ninja Restaurant is also a typical thematic restaurant which is found in New York. The Greenhouse Restaurant has deserved the next place in the ranks of the 10 most unusual restaurants, and it is attracting post-modern guests in Amsterdam. This restaurant is decorated as if it was in a greenhouse in the countryside. After the greenhouse, there is a prison. The Prison restaurant can be found in Tokyo, but prison is a popular theme elsewhere, too. A prison hotel is working in Ireland also. The Maldives Islands are ideal places for the underwater restaurant, where Jules Verne and the Nautilus submarine have inspired the decorators. Over the glass ceiling fishes are swimming and the guests can enjoy the underwater landscape during their meals. The last restaurant mentioned is the Treehouse Restaurant, where the restaurant can be found in the jungle in New Zealand. Guests should climb up to the restaurant which is built into a huge tree. Food is traditional food of the natives of New Zealand. As today thematic restaurants are very popular, we can find lots of examples of them on the internet, and it is only the fantasy of the marketing experts of the owners which can limit the development of these restaurants. It is important to note that though thematic restaurants are focusing on entertainment and ambiance rather than of food, food quality is also important, because otherwise a given thematic restaurant will be very short lived. It is also an interesting possibility to harmonize food and drink with the theme of the restaurant. It is done in the case of the Medieval Sir Lancelot restaurant and easily can be done in the case a of prison restaurant as well – in that case food should be simple, like in a prison, but god quality and healthy at the same time. In the case of an underwater restaurant it is logical to offer fish and sea-food. The Greenhouse restaurant can offer fresh vegetables and fruits, and the ninja restaurant can offer Far Eastern specialties. It is much more difficult to offer some special food in the case of toilet restaurants – especially if the restaurant wants to remain inside of the sometimes narrow borders of the good taste. The Dark restaurant and the Diner in the Sky restaurant might have much more difficulties to offer something which goes with the imagination of the restaurant – and in reality they don’t have much success in this field and their dishes are rather conventional. All of these restaurants are typical post-modern places. Fantasy, decoration, reference to something different, or even virtual reality are the slogans of these places, where food is an important, but only auxiliary product. We can rather call them Disneyrestaurants, as they are applying the logic of Disneyland to the restaurant industry.

55

3.3. Autópálya pihenőhelyek – tipikus példa a McDisneyizációra A poszt-modern turizmus élményvilága a legjobban talán az újtípusi európai autópálya pihenőhelyekkel illusztrálható. Az autópálya menti szervízállomások fejlődésére Európában a II. világháborút követően Németországban, Olaszországban és Franciaországban az autópálya-építkezések fellendülését követően került sor. Hagyományosan az autópálya menti pihenőhelyek üzemanyagot és hideg harapnivalót kínáltak az utasoknak a benzinkutak mellett. Néha kisebb motelek is épültek ugyanott a hosszú távú utazóknak, elsősorban a kamionsofőröknek. Ahogy a hatvanas években a középosztály egyre szélesebb lett, és ahogy egyre több ember tudott elutazni hosszabb szabadságra, egyre több család kerekedett fel és indult el autóval a tengerparti üdülőhelyekre vagy hegyi síparadicsomokba. Ez volt a tömeges családi vakációk ideje és az autópálya pihenőhelyek alkalmazkodtak ehhez a változáshoz. Az első lépés az alkalmazkodásban az volt, hogy kibővítették és modernizálták az eszpresszó részt a töltőállomás mellett annak érdekében, hogy a kamionsofőrök mellett más vendégeket is odacsábítsanak. A következő lépés Nyugat-Európában a nyolcvanas évtized végén az volt, hogy a töltőállomástól kissé távolabb, kb. 100-150 méternyire felépítették a komplex vendéglátó és szálláshelyközpontokat. Ezekben a központokban mindent megvehettek a középosztálybeli utazók. Éttermek, grill-bárak, kávéházak, szuvenír boltok, biznisz centerek és még kisebb konferencia termek is épültek. Ausztriában a Rosenberger, a Marché és az olasz Autogrill üzemeltetésében működtek általában ezek. Ezekben a vendéglátó és szálláshely-szolgáltató központokban sokszor kisebb 3-csillagos szállodák is működtek 5-10 szobával. A szállodai szolgáltatások szintén a családokat és az üzleti célból utazókat célozta meg a kamionosok helyett. Az étel és italkínálat sokkal nagyobb volt ezekben a központokban, mint a régimódi gyorséttermekben a benzinkutak mellett, vagy mint a szintén régimódi útmenti csárdákban. Ezek már a tipikusan igényes, jómódú középosztályt célozták meg, legyenek azok üzleti úton vagy kiránduljanak a családdal. Magyarországon hasonló központok a 21. század első évtizedében épültek az M1 autópálya mentén Mosonmagyaróvárott, illetve az M0 körgyűrű mentén. Ezeket nálunk a svájci Marché cég működteti. Bár ezek az új központok viszonylag újak, és amint jeleztük, a középosztálybeli utazókat célozták meg, nem jelentik az utolsó szót az autópálya menti vendéglátó és szálláshely központok ügyében. Az új, mondjuk úgy, poszt-modern autópálya menti vendéglátó és szálláshelyközpontok nem csak megjelenésükben különböznek a régebbiektől, hanem egész marketingfilozófiájukban is. Míg a hagyományos autópálya menti vendéglátó és szálláshely központok nem akartak más lenni, mint magas minőségű szolgáltatásokat nyújtó helyek, ahol az utazók rövid időre megállhatnak, ehetnek, ihatnak, felfrissülhetnek, és esetleg egy éjszakát eltölthetnek, vagy rövidebb vállalati találkozót tarthatnak, addig a poszt-modern pihenőhelyek speciális élményt kívánnak nyújtani az utasoknak. Tipikus példája ezeknek a posztmodern vendéglátó és szálláshely központoknak az Ausztriában működő „Oldtimer” központok. Az Oldtimerek már messziről feltűnnek az utak mentén. Ezek a központok – jelenleg négy működik Ausztriában – nagyon különleges építészeti megjelenéssel rendelkeznek, és ez már messziről megragadja az utazók tekintetét.

56

3.3. Motorway highway stations – a typical example of McDisneyization Post-modern tourism experience can perhaps be illustrated in the best way by the example of new types of motorway service stations in Europe. The development of highway service stations started in Europe after the WWII with the highway construction boom in Germany, Italy and France. Traditionally highway service stations have offered the travelers gasoline and some snacks in small rapid restaurants in the vicinity of the filling stations. Sometimes smaller motels were built in the area mainly for long distance truck drivers. As in the 60s personal cars became more widespread in the middle class and as people could enjoy longer holidays, more and more families started to travel by cars to the seaside or to the mountain ski resorts. This was the time of mass family tourism and highway service stations started to get adapted to the changing demand. The first step of adaptation was generally the enlargement and modernization of the cafeteria at the filling station in order to attract other clients than the long haul truck drivers. The next step in Western Europe, mainly at the end of the eighties and at the beginning of the nineties was, that separate catering and hospitality centers appeared at the highway service stations, generally approximately 100-150 meters from the filling stations. In these catering and hospitality centers everything was about to serve the middle class travellers. Restaurants, grill bars, coffee shops, souvenir shops, business lounges and even smaller conference rooms are waiting for the travelers in the new catering and hospitality centers, which in Austria are mainly operated by the Rosenberger, the Marché or the Italian Autogrill companies. In these catering and hospitality centers also smaller, 3 star hotels with 5-10 rooms can generally be found. The hotel facilities are also aiming at the families and business voyagers instead of the truck drivers. The choice of food and beverages are much greater in these centers than in the old-fashioned quick restaurants at the filling stations or in the traditional road side inns. They are targeting the typical demanding, well off new middle class travelers, let them be on business trips on family excursions. In Hungary similar centers have just been built beside the M1 highway at Mosonmagyaróvár and at the Budapest MO periphery highway. They are all operated by the Swiss Marché group. Though these new catering and hospitality centers are relatively new establishments, targeting new middle class travelers, this is not the last word of the development of the catering and hospitality centers beside the highways. The new, we would say “post-modern” catering and hospitality centers at the highways are different from the traditional catering and hospitality centers not only in their appearance but in their marketing philosophy as well. As the traditional centers do not want to be anything else than high quality and efficient places beside the highways, where middle class travelers can have a shorter or longer stop-over, and where they can eat, refresh or perhaps spend a night or can have shorter company meetings, the new “post modern” centers want to give special experience to the travelers. Typical example of these post modern catering and hospitality centers are operated by the Austrian Oldtimer company. The Oldtimer catering and hospitality centers are highly visible from the highways. These centers – there are four ones in Austria today – are rather eccentric architecturally, and catch the eyes of the travelers. 57

Az egyik Oldtimer központ mellett egy hatalmas kalózhajó áll, ahol a gyerekek játszhatnak kedvük szerint. A belső berendezés szintén egyedi és szintén meglehetősen különleges. Ezekben a központokban az utasok szintén találnak éttermet, kávéházat, de a belső dekoráció itt is nagyon eltér a hagyományostól. Néhány régi bútor is található ott, majd régi motorkerékpárokkal találkozhatunk, a sarokban pedig egy páncélos vitéz figyeli a vendégeket. A falakat fából készült szobrok és fa dekoráció borítja a híres Hundertwasser stílusában. Az Oldtimer központok szoros rokonai a Disneyland kastélyoknak és a céljuk is ugyanaz: különleges élményt nyújtani a gyerekeknek és felnőtteknek, akik gyermekek maradtak szívükben felnőtt korukban is. Természetesen ezek a központok nem csak passzív terei a gyermeki nosztalgiának, hiszen veteránautós találkozókat, country-zenei fesztiválokat és más rendezvényeket is szerveznek ott. A gyerekek különleges szerepet töltenek be az Oldtimer központok marketing filozófiájában. Az Oldtimer vállalat marketing menedzserei megértették, hogy egyre több középosztálybeli család utazik az autópályákon gyerekekkel. Az üzleti utazók repülővel utaznak vagy nagy sebességű vonatokat vesznek igénybe, míg a családok inkább autóval mennek vakációzni, semmint repülnének vagy vonattal utaznának. És mivel a családok a szemefényei a gyerekek, természetesen megállnak rövidebb-hosszabb időre, ha a gyerekek úgy kívánják – és a gyerekek a kalózhajókat, a meseországot és páncélos vitézt választják. Az Oldtimer központok tipikus helyei a turizmus és a vendéglátás Disneyizációjának, ahol a leghétköznapibb autópálya-utazásból is élményt varázsolnak Bécs és Graz között. A jelszó ezekben a központokban: aktivitás, részvétel, fantázia, szórakoztatás és vidámság

58

Beside one of the Oldtimer centers there is an oversized pirate ship, where children can play if they wish. The internal setup of these centers is also unique and rather eccentric, too. In these centers travelers can also find restaurants, coffee shops, conference rooms and small hotels, just like in the more traditional catering and hospitality centers, but the internal decoration of these facilities is different. Some old furniture can be found here; there is an old motorbike and at the corner an armored cavalier is watching the guests. The walls are covered by wooden sculptures in the famous Hundertwasser style. The Oldtimer Centers are close relatives of the Disneyland castles and their aim is also the same: to create special experience for children and for the adults who have remained children in their hearts. Naturally these centers are not only passive spaces of the childhood nostalgy as special Oldtimer car meetings, special country music festivals and other events are organized there. Children play a special role in the marketing philosophy of the Oldtimer centers. The marketing managers of the Oldtimer Company have realized that more and more middle class families travel on the highways with children. Business travelers travel by airplanes or express trains but families generally prefer cars as it is easier to carry all the equipment, toys and sport gears needed for the children than by airplane or by trains. And as the children are the apples of the middle class families, naturally they will have a short stop-over where the children wish – and they prefer pirate ships, wonderland and the armored cavaliers of the Oldtimer Centers. The Oldtimer Centers are typical examples of Disneyization of tourism and catering – creation of experience in the everyday activities, even in the middle of the highways, between Vienna and Graz. The slogans of these centers are: activity, participation, fantasy, entertainment and fun.

59

3.4. Új zenei fesztiválok Magyarországon Hagyományosan a pop-zenei koncertek egy-egy zenekar nagy eseménye volt, és ezeket a zenekarok rajongói látogatták elsősorban. Ez a gyakorlat a világon mindenütt, és így volt ez Magyarországon is 1990. előtt, amihez csak azt lehet hozzátenni, hogy a koncertek az idők során egyre nagyobbak lettek. A gond csak az, hogy a piac egyre szegmentáltabb lett a 20. század végére, és nagyszámú különböző együttes jelent meg kínálatként, ha valakit különböző együttesek és stílusok érdekeltek, nehéz volt kielégíteni érdeklődését. 1990. előtt különböző pop zenei együttesek elkezdtek már nyári táborozásokat szervezni a híveiknek, és hasonlóképpen népzenei és népművészeti táborokat is szervezetek az érdeklődőknek. 1990. után két egymástól független kezdeményezés jelent meg e téren, amiknek az volt a lényege, hogy nem csak egy együttes vagy egy zenei irányzat számára szervezték azokat, hanem ezeken a többnapos rendezvényeken több, eltérő irányzat hívei is megtalálhatták a számukra érdekes programokat. Az elképzelés az volt, hogy nagyon eltérő termékeket kínálnak nagyon szegmentált fogyasztói csoportok számára. Az ötlet egy sikeres magyar pop-együttes vezetőjének, Müller Péternek, „Sziáminak” jutott eszébe, illetve tőle függetlenül egy avant-garde Márta Istvánnak is ugyanez az ötlete lett. A két elképzelés megvalósítása azonban alapvetően eltérő volt egymástól. Mindkét esemény végülis nagyon sikeres lett és mindkettő a poszt-modern tipikus terméke volt. Bár a célcsoportok mindkét esetben ugyanazok voltak, a megvalósított „termékek” eltértek egymástól. Müller Péter egy zenei fesztivált dolgozott ki Budapest szívében, Márta István pedig egy vidéki fesztivált gondolt ki. Mindkét esetben a fő célcsoport a jómódú, zenekedvelő fiatalok voltak, de míg Müller Péter projektje a pop-zenére helyezte a hangsúlyt, Márta István a népzenére és az amatőr előadásokra melyek a kínálat részét képezték. Müller Péter elképzeléséből a híres Sziget Fesztivál nőtt ki, amely Európa egyik legnagyobb zenei fesztiválja lett, és 2009-re már csaknem 400 000 látogatót vonzott, míg Márta István ötletéből a szintén híres Kapolcsi Művészeti Fesztivál (Művészetek Völgye) fejlődött ki, amely szintén fiatalok tízezreit vonzotta minden évben. Mindkét fesztivál nagy siker volt a látogatók számát tekintve, de csak Sziget Fesztivál volt képes jelentős bevételt és nyereséget generálni, a Kapolcsi Fesztivál viszont pénzügyileg katasztrofális volt, és 2009-ben csaknem meg is szűnt. Mik voltak az eltérő gazdasági eredmények okai? Először is, a Sziget Fesztivál nagyobb számú látogatót vonzott, mert a helyi együttesek mellett valódi nagy sztárokat is meg tudtak hívni, éppen a folyamatosan növekvő bevételek miatt. A Sziget Fesztivált nagyon hatékonyan szervezték, a McDisneyizáció tipikus példájaként, sikeresen egyesítve a tömegtermékek hatékonyságát és a személyre szabott poszt-modern termékeket. A Kapolcsi Művészeti Fesztivál esetében nem tudtak megszabadulni a szervezés egy sajátos amatőrizmusától, és az eseményen kevéssé ismert előadók és együttesek vettek részt. Alapfilozófiájuk eleve lehetetlenné tette a hatékonyságot, a személyre szabottságot és a magas minőséget választották e helyett. Túlzottan is poszt-modern lett ahhoz, hogy eléggé hatékony lehessen. A Sziget Fesztivált viszont eleve kiválóan szervezték, míg Kapolcs esetében az egész eléggé esetleges és véletlenszerű maradt.

60

3.4. New musical festivals in Hungary Traditionally pop music concerts were big events of a given group, and these events were visited mainly by the fans of this group. This was the practice all over the World, and one could see that these concerts were bigger and bigger in size. This was the practice abroad and this was the practice in Hungary before 1990 as well. The problem of these events was that the market of pop music became highly segmented by the end of the 20 th century and a great variety of pop music was offered by the different bands, and if someone was interested in different bands or even different styles, it was difficult to fulfill her or his needs. Before 1990 different musical groups organized summer camps for their fans and similarly folk music and folk art camps and events were also organized sporadically. At the beginning of the 90s two independent initiatives emerged to organize summer youth festivals, where not only the fans of one type of activities or of one music style could find their interesting programs but these several-day-long festivals could attract youth having completely different interests. The idea was to organize a festival with highly differentiated products for highly segmented customers. This idea came to the mind of the group leader of the successful Hungarian pop group, named Sziami, Peter Muller and independently from him to the avant-garde composer, Istvan Marta. The realization of this idea was completely different in each case, but finally two successful events were organized, and both of them had the characteristics of post-modern marketing trends. Though the target group in each case was the same, realization of the “product” was different: Peter Muller started to work out a Music Festival in the heart of Budapest, István Márta wanted to organize his festival in the countryside. In both cases the main target groups were the well off young people, interested in music, but in the case of Muller’s project the stress was on pop music, in the case of Marta’ project folk music and amateur performances were also part of the menu. From Peter Muller’s idea the famous Sziget Fesztival (Island Festival) has emerged which has become one of the most important music festivals of Europe with nearly 400 000 visitors in 2009, and from Istvan Marta’s idea the also famous Kapolcs Art Festival was born, which has also attracted tens of thousands of young Hungarian and foreign visitors during the last years. Though both festival were highly successful regarding the number of visitors, only the Sziget Fesztival of Peter Müller has generated increasing volume revenue and profit, Kapolcs Art Festival was on the other hand a financial disaster and in 2009 it seemed that it would die away forever because of the financial problems. What were the causes of these differences in profitability of the two festivals? First of all, Sziget Fesztival as a product has attracted largest number of visitors because besides the local groups real big pop stars could be invited just because of the solid and every year increasing revenues of the event. The Sziget Fesztival was organized very efficiently, this was the example of McDisneyization, the successful combination of mass product and personalized prost-modern product. On the other hand Kapolcs Art Festival could never get rid of certain flair of amateurism, as the events were dominated by less widely known performers and ensembles. It rejected blatantly to be profitable; it wanted to be personalized and high quality. It was too postmodern not efficient enough. In the case of the Sziget Fesztival the whole process was organized in an excellent way, while the process of the organization was more haphazard and occasional in case of Kapolcs Art Fesztival.

61

A Sziget Fesztivált eleve Budapest szívében szervezték, egy könnyen megközelíthető helyszínen, egy dunai szigeten. Fontos, hogy a sziget helyszín miatt a látogatók csak korlátozott számú bejáraton át érhették el a helyszínt, és ezért egyszerű volt a belépődíjak szedése. A vállalatok szintén szívesen szponzorálták az eseményt, mivel a nagyszámú látogató egy viszonylag kis helyszínen gyűlt össze, ahol a cégek könnyen tudták üzeneteiket (reklámjaikat) a célcsoporthoz eljuttatni. Kapolcs esetében az eseményeket és rendezvényeket számos helyszínen, összesen mintegy tucatnyi faluba szórták szét, ahol a tólátogatók belépését eleve szinte lehetetlen volt ellenőrizni, és nagyon nehéz volt belépődíjat szedni, mivel összesen mintegy hét nagy országúton és számtalan kisebb úton lehetett a helyszíneket megközelíteni. A szponzorok sem voltak ezzel elégedettek, mivel a résztvevők nagyon szétszóródtak a helyszínek közt, és üzeneteikkel egyszerre csak kis számú fiatalt tudtak elérni. Bár pénzügyi eredményüket tekintve a két rendezvény alapvetően eltérő lett, mégis mind kettő jó példa az új típusú fesztiválokra, amelyek igényes és viszonylag jó jövedelmi helyzetben levő, középosztálybeli fiatalokat céloznak meg. Fontos az is, hogy mindkét fesztivál jó alkalmat kínált a fiataloknak, hogy találkozzanak egymással, új ismeretségeket kössenek; ez legalább annyira fontos vonzereje volt mindkét rendezvénynek, mint az, hogy a pop zene nagy neveivel találkozhattak a fesztiválokon. Mindkét fesztivál esetében – függetlenül a résztvevők viszonylag nagy számától – nagyon differenciált programokat kínáltak a résztvevőknek. A résztvevőknek az aktivitás és az interakció lehetősége is nagyon fontos szempont volt. Mi hát egy poszt-modern fesztivál? Először is, a termék-differenciálás igen fontos elem. Mindkét esetben egymástól nagyon eltérő programokat kínálnak a résztvevőknek, akiknek lehetősége van választani a különböző programok közt, az egyik helyszínről átsétálva a másikra. Másodszor, mindkét fesztivál több estés programot kínál, a látogatók több napot tölthetnek a fesztiválon, sőt akár egy hétig is maradhatnak. Ez a hosszú tartózkodás jó lehetőségeket teremt új ismeretségek kötésére, új emberekkel való találkozásokra. Harmadsorban, ezek a fesztiválok más „termékeket” is kínálnak a zene mellett. Kapolcs esetében kézműves termékeket lehet vásárolni, a Sziget Fesztiválon pedig érdekes témákban vitaprogramokat szerveznek a résztvevőknek. Mindkét esetben az internetet is felhasználják szervező eszközként. Természetesen mindkét fesztivál esetében használják a hagyományos ATL eszközöket is a marketing mixen belül, de a legfontosabb az internetes kommunikáció, amely mozgósítja a fesztiválok résztvevőit.

62

In the case of Sziget Fesztival, the events were organized in the hearth of Budapest, at an easily accessible place, on an island. It is important that to this island the visitors can enter only through a limited number of entrances, across bridges, so entrance fee can be easily collected. Companies were also eager to sponsor the event as a very large number of visitors gathered at a relatively limited place where their information had a large chance to reach the young people participating at the festival. In the case of the Kapolcs Art Fesztival, events were scattered around a dozen of villages, and the entrance of visitors could not be controlled and entrance fees could not be collected as there were altogether more than 7 big roads and numberless side roads where anyone could enter the festival sites. Revenue of the festival entered into the owners of the restaurants, hotels and even gardens where visitors had to pay for tent places. Sponsors were not happy with the participation of large number of villages in the festival as relatively small number of visitors were present at each site. Regardless of the differences in financial performance of the two festivals, both are good examples of the new types of festivals aiming at the demanding and relatively well off new middle class youth as their target group. It is also important that in both cases the festival offers good opportunities for young people to meet each other, and this aspect of the events perhaps attracted visitors as much as it did big names of pop music, who performed at these festivals. In both festivals – regardless of the relatively large number of participants – the programmes are highly differentiated for the different audiences, for the participants active participation and interaction are very important elements. What is post-modern in these festivals? First of all, differentiation of the products is important. In both cases very different events are offered for the clients, who can choose between them, or even they can mix the different products, by going from one place to another. Secondly, both festivals offer more than one evening programme, the visitors can spend more days, or even a weak on these festivals. With their long duration these festivals are very good opportunities to meet people, to make new acquaintances as well. Thirdly, these festivals offer lots of other “products” as well. In the case of Kapolcs it is possible to buy arts-and-crafts products, in the case of the Sziget festival there are debates and discussion programmes of interesting topics as well. In both cases we can see the internet as an organizing force as well. Of course, both festivals are using traditional ATL tools as well in their marketing mix, but the most important tools are the internet communities, which mobilize participants of these festivals.

63

3.5. A bevásárlóközpontok, ahol a turizmus találkozik más szabadidős tevékenységekkel Hagyományosan – még a pre-modern időkben – a vásárlást a piacokon végezték, és általában hetente egyszer tartottak piacokat, de nagyobb piacokra ritkábban is sor kerülhetett. A falusi és városi piacok nem csak azok a helyek voltak, ahol vásárolni lehetett, hanem ahol az emberek találkoztak egymással. Új pletykákat cseréltek és új ismeretségeket kötöttek. Az utazás és a piac szintén szorosan kapcsolódott egymáshoz, mivel nagyobb piacokat általában nagyobb városokban tartottak, és mind a kereskedők, mind a vevők gyakran utaztak a nagyobb piacokra. Piac és turizmus ebből a szempontból kapcsolatban állt egymással. Az ipari társadalom során a vásárlás és más tevékenységek egyre jobban szétváltak, és a vásárlás megszervezésére is hatékony módon került sor. A 19. század végén nagy áruházakat építettek Berlinben, Párizsban, Bécsben és Budapesten, és ezekben az áruházakban különböző árucikkeket kínáltak a vevőknek egy koncentrált helyen. Ahogy az embereknek egyre több szabadidejük és magasabb jövedelmük lett a 20. század végén, egyre több bevásárló központot építettek, amelyek kezdetben nem különböztek túl nagy mérték ben az áruházakban, de később egyre több étterem, kávézó és egyéb vendéglátó és szórakoztató létesítmény jelent meg azokban. A poszt-modern korban a bevásárlás egyre inkább szabadidős tevékenységgé vált, és ha valakinek van elég pénze és szabad ideje, akkor már nem fontos, hogy gyorsan befejezze a vásárlást, hanem a vásárló egyre több időt tölthet a vásárlással magával. Az Egyesült Államokban értették meg először, hogy a vásárlás nem feltétlenül egy szükséges rossz dolog az életben, amit olyan gyorsan be kell fejezni, ahogy csak lehet, különösen ha a vásárlás, az étkezés, a pihenés és egyéb szórakozási lehetőségek is megtalálhatók a vásárlás helyén. Bár a bevásárló központok (shopping mall-ok) eredete a középkorig, a fedett árkádokig nyúlik vissza Európában, illetve a Közel-Keleten, az első „igazi” bevásárló központok - ahol a vásárlást, az étkezést, a szórakozást, valamint egy sor más szabadidős tevékenységet egy helyen kínálták, és ahol ezek a tevékenységek nincsenek elválasztva egymástól - a II. világháború után az Egyesült Államokban jöttek létre, és onnan terjedtek el a 70-es és 80-as évek során Európába és Ázsiába. Miért tarthatjuk a bevásárló központokat tipikus poszt-modern tereknek? Először is azért, mert a bevásárló központok dizájnja – szemben a hagyományos áruházéval – nem funkcionális általában. Sok kis „sziget” van abban, kis „öblök” a bevásárló központ fizikai terében, ahol az emberek leülhetnek, pihenhetnek, vagy ahol éppen bekaphatnak egy szendvicset vagy ihatnak valamit. Másodsorban, a bevásárlóközpontban a fantázia dominál, a különleges dekoráció, amelyek nem szolgálnak különösebben semmilyen célt, csak vonzzák a látogatókat. Harmadrészt, a bevásárló központokban a tevékenységek szorosan kapcsolódnak egymáshoz. Tipikus példa erre az a tevékenységi kapcsolódás, ami több bevásárlóközpontban a könyvesboltokra jellemző, ahol egyben kávéház is működik. Itt ezekben a könyvesboltokban vásárlás, kávézás, baráti találkozások, vagy akár üzleti megbeszélések is folyhatnak egyazon térben.

64

3.5. Shopping malls, where tourism meets with other free-time activities Traditionally – in the pre-modern time – “shopping” was made in the market places, and markets were held generally only once a week, or greater markets much more rarely. Village and town markets were not only place of “shopping”, but places where people could meet each other, new gossips were changed and new acquaintances could be made. Travel and markets were also closely connected, as greater markets were held only in the greater towns and both merchants and customers often travelled for a greater market. Market and tourism in that respects were connected. During industrial society shopping and other activities of life were more and more separated, and shopping was also organized in a very efficient way. At the end of 19 th century great department stores were set up in Berlin, Paris, London, Vienna and Budapest, and in these department stores different types of products were offered for the customers at a relatively concentrated place. As people had more and more free time and disposable income at the second half of the 20 th centuries, new types of shopping places were built, the shopping centers. These shopping centers first were not too much different from the department stores, but later in the shopping centers we could find more and more restaurants, coffee shops, and other catering and entertaining possibilities. In the post-modern time shopping became more and more a leisure time activity. If someone has enough money and time, it is not important to finish shopping rapidly, but he or she could spend more time on it. It was the same in the USA where it was realized first that shopping is not a bad necessity of the life that one should finish as rapidly as possible, but shopping, dining, having rest or have any other kind of entertainments could be concentrated into the same place. Though the origins of the shopping malls can be traced back to the covered shopping arcades of Europe and of the Middle East, the “real” post-modern shopping malls, where shopping, entertainments, dining, and other free time activities are concentrated in place where these activities are not clearly separated from each other, were the products of the USA after the 2 nd WW, and had spread to other European and Asian countries only at the 70s and 80s. Why can we say that a typical shopping mall is a typical “post-modern space”? First of all, in the shopping mall the design – contrary to a traditional department store – is not functional generally. There are lots of small niches, small bays in the space of the shopping mall, where people can sit down, have some rest, or where even they can have a snack and a drink. Secondly, in a post-modern shopping mall there are lots of fantasies, fancy looking decorations, which serve nothing, only to distract the customers. Thirdly, in a shopping mall, different activities are closely interconnected. Typical example of this interconnection is that there are lots of shopping malls bookstores, where the customers can find a small cafeteria also. In this bookstore shopping, drinking a coffee, meeting our friends, or meeting with our business partners can be done at the same place.

65

Negyedrészt, a virtuális valóság szintén jelen van a bevásárló központokban, video vetítések, lézer-show-k, vagy más vizuális bemutatók láthatók a bevásárló központokban, nem csak a mozijaikban, hanem a bevásárlóközpontok közösségi tereiben is. Végül, de nem utolsósorban, a bevásárló központok számos szórakoztató rendezvényt és eseményt szerveznek, a látogatók számára. Mikunda (2004), a nemzetközileg elismert drámaíró, trend-elemző és marketing guru írt egy könyvet arról, hogy miként fejlődnek a bevásárló központok Városi Szórakoztató Centrumokká (VSZC), ahol a szórakozás fontosabb, mint a vásárlás. Mikunda felhívja a figyelmet arra, hogy a bevásárló központok egyre tovább fejlődnek és azokban igazi kis városok jönnek létre miniatűr formában, sok esetben falfestés révén is. Ez a virtuális valóság gyakran a külső városképet formázza meg a bevásárló központon belül. Ázsiában egyébként is nagyon népszerűek a híres épületek másolatai különböző méretarányokban. Kínában megtalálhatjuk az Eiffel torony másolatát, de felépítettek egy teljes alpesi falut is. A mesterséges valóságnak jó példáját jelentik a bevásárló központok is, amelyek egyre inkább szórakoztató központok és turizmus attrakciók egyidejűleg. A szórakoztatás egyre fontosabb a bevásárló központokban, és már egyre több ilyen helyet találunk azokban a boltok rovására. Éppen ezért a hagyományos boltok is igyekeznek saját szórakoztató tevékenységeket szervezni, hogy maguk is vonzóbbakká váljanak. Érdekes, hogy ahogy a bevásárló központok egyre inkább szórakoztató központokká válnak, egyre gyakrabban merül fel az Egyesült Államokban az az ötlet, hogy belépti díjat kellene szedni a bevásárló központokban, és ma már előfordul, hogy ténylegesen fizetni kell a belépéskor, még ha nem is túl magas összeget. Európában ez még nem terjedt el, sőt, a bevásárló központok gyakran ingyenes parkolási lehetőségekkel is várják a látogatókat. A belépti díj szedésének ötlete azért is felmerülhetett, hogy ki lehessen szűrni a szegényebb látogatókat. A bevásárlóközpontok vonzók a jómódú középosztálybeli látogatók számára, mert ott el tudják kerülni a szegény, rosszul öltözött embereket, akik egyéb helyeken gyakran zaklatják a gazdagabbakat kéregetéssel. A bevásárló központok magánterületet jelentenek jogilag, és a mindenütt jelenlevő biztonsági őrök kivezethetik onnan a koldusokat, de ugyanakkor nehezebb már megszabadulni azoktól a szegényebb emberektől, akik nem zaklatják a gazdagabb vendégeket, de akiknek pusztán a látványa zavarja a gazdagabbakat. Az Egyesült Államokban ezért kezdtek egyre több helyen a bevásárlóközpontokban belépti díjat szedni.

66

Fourthly, virtual reality is also present in the shopping malls, as video shows, laser shows and other visual presentations are often present not only in the cinemas, but at the open, common spaces as well. And last, but not least, shopping malls are organizing lots of entertainments and events at the common spaces and this also aims to entertain the clients. Mikunda (2004), internationally acclaimed dramatist, trend analyst and marketing guru, wrote about the development of shopping malls into Urban Entertainment Centers, as entertainment is getting more and more important function of these places than shopping. Mikunda calls attention to the fact that in the shopping malls (or as he calls the, in the UECs) virtual reality also plays an important role. In its simplest form, in lots of shopping malls there are “streets”, where you can stroll as if you were in the downtown area. In Budapest in the Westend shopping mall these roads even have names. In other shopping centers virtual reality goes farther, and even real streets of real towns are imitated in a miniature form, or in wall painting. This virtual reality is present generally in the outside of the town shopping malls. In Asia it is extremely popular to build replicas of famous buildings – in real size or in a smaller size. In China we can find replica of the Eiffel tower, or even a complete Austrian village. These examples of artificial reality are good examples of the post-modern shopping malls, which are rather entertainment centers and tourism attractions today. As entertainment is getting more and more important concerning a shopping mall, we can see that often the number of entertainment companies is larger than that of the traditional shops. That is why even traditional shops try to organize special entertainment events simply to become more attractive. It is interesting that as shopping malls are getting more and more entertainment centers, the idea to collect entrance fee has emerged in the USA, and today there are some shopping malls, where visitors can only enter if they pay – a generally not too high – entrance fee. In Europe this is not widespread, and even shopping malls often offer free parking for the customers. To collect entrance fee has a second purpose as well, because by making the shopping mall entrance paying, the poorer visitors could be filtered out. One of the major attraction of the shopping malls for the well off middle class clients is that there they can avoid the poor, badly dressed people, who outside the streets and other public places often harass the wealthier people, by asking for money. The shopping malls are private places in legal respect, where the omnipresent security guards can usher out the beggars, but it is more difficult to get rid of the poorer people, who are not harassing the richer customers, but even simply by their presence can disturb them. This happens often in the USA, and it is one of the causes why shopping malls charge more and more entrance fees.

67

3.6. Hogyan vált a McDonald’s hagyományos gyorsétteremi láncból posztmodern szórakoztató termékké? Mit lehet tudni a McDonald’s-ról? Ahogy a régi idők lexikonjait felváltotta a Wikipédia (csak mellékesen jegyezzük meg, hogy a Wikipédia esetében szintén megtaláljuk a McDonald’s étteremre jellemző hatékonysági törekvéseket), nézzük, mit ír a Wikipédia angol változata a McDonald’s éttermekről: „A McDonald’s Társaság (a New Yorki Tőzsdén: MCD) a világ legnagyobb hamburger gyorséttermi lánca, amely napi 64 millió vevőt szolgál ki. A központja az Egyesült Államokban van, és azt Ray Kroc üzletember 1955-ben alapította, miután felvásárolta a jogokat egy kis hamburger lánctól, amelyet a névadó Richard és Maurice McDonald alapított. A McDonald’s éttermet részben franchise rendszerben, részben leányvállalatokon keresztül, részben közvetlenül működtetik. A társaság jövedelme bérleti díjakból, jogdíjakból, és franchise díjakból tevődik össze, valamint a saját üzemeltetésű éttermek közvetlen eladásaiból adódik. A társaság bevételei 27 %-kal nőttek a 2007. előtti három év során és elérték 22,8 milliárd dollárt, míg a közvetlen működési bevételek 3,9 milliárdot értek el. A McDonald’s elsősorban hamburgereket, sajtburgereket, csirkeszendvicseket, sült burgonyát, reggeliket, üdítő italokat, shake-eket, és desszerteket. A változó fogyasztói igények következtében a társaság kibővítette a kínálatát salátákkal, „wraps” -okkal, gyümölcsturmixokkal és gyümölcsökkel.” Ezek a puszta tények. Amit a Wikipédia azonban nem említett, de amit mindenki jól tud, aki már belépett egy McDonald’s étterembe, hogy az éttermeket azoknak az alacsony bérű munkásoknak hozzák létre, akiknek nincs sok idejük étkezésre, és akiknek a pénzügyi forrásaik is korlátozottak. Következésképpen a McDonald’ éttermek esetében a választék korlátozott, az ételek minősége nem túl magas, és a kiszolgálási költségek nagy részét megtakarítják az önkiszolgáló rendszer révén. A McDonald’s éttermek dekorációja általában színes, de a bútorok szándékosan kényelmetlenek, annak érdekében, hogy gyorsabb forgásra ösztönözzék a vendégeket, mert ha sok időt töltenek a vendégek az étteremben, az a hatékonyság rovására megy. A McDonald’s éttermeket nem arra találták fel, hogy a vendégek sokáig üldögéljenek azokban; ha befejezted a hamburgered, állj fel és menj tovább, add át a helyed másnak, aki szintén olyan gyorsan fogja elfogyasztani ennivalóját, ahogy te tetted. A McDonald’s éttermek tipikusan nem turista látványosságok. Általában helyieket szolgálnak ki, és csak kispénzű turisták mennek be egy McDonald’s-ba hogy bekapjanak egy hamburgert, de ez nem lesz később emlékezetes turista élményeik része. Ez inkább szükséges dolog a turistáknak, éppen, mint a nyilvános illemhelyek a városban.

68

3.6. How did McDonald’s become a post-modern entertainment product from a traditional fast-food chain? What can we know about McDonald’s? As the encyclopedias of the old time is replaced by Wikipedia (we mention only for the sake of joy that in case Wikipedia a suspicious reader also can find the application of the rules of McDonald’s restaurant), let’s have a look, what information is provided there on the McDonald’s restaurant! “McDonald's Corporation (NYSE: MCD) is the world's largest chain of hamburger fast food restaurants, serving around 64 million customers daily. Headquartered in the United States, the corporation was founded by businessman Ray Kroc in 1955 after he purchased the rights to a small hamburger chain operated by the eponymous Richard and Maurice McDonald. A McDonald's restaurant is operated by a franchisee, an affiliate, or the corporation itself. The corporation's revenues come from the rent, royalties and fees paid by the franchisees, as well as sales in company-operated restaurants. McDonald's revenues grew 27% over the three years ending in 2007 to $22.8 billion, and 9% growth in operating income to $3.9 billion. McDonald's primarily sells hamburgers, cheeseburgers, chicken, french fries, breakfast items, soft drinks, shakes and desserts. In response to changing consumer tastes, the company has expanded its menu to include salads, wraps, smoothies and fruit.” These are the sheer facts. What Wikipedia doesn’t mention, but what is well known by everyone who has ever entered a McDonald’s is that these restaurants were created for those low paid workers, who do not have much time to spend on eating and naturally whose financial resources are also limited. Consequently, in the case of McDonald’s choice is limited, quality of food is mediocre, and large part of the service cost is spared by using self service system. Decoration of McDonald’s is generally colorful, but the furniture is deliberately designed to be not too comfortable, as turnover of the clients in a McDonald’s is important, a client, who would spend too much time sitting in the restaurant is reducing efficiency. A McDonald’s restaurant is not for sitting there: when you have finished your hamburger, stand up, and leave your place to someone else, who will presumable consume his or her food as rapidly as you did. A McDonald’s restaurant is everything but a tourist attraction. It is manly for locals, only poor tourists might enter into the restaurants to calm their hunger, but they also would not remember these occasions as part of their tourist experiences. It is a necessity, like using a public toilet in a foreign town. That’s all.

69

Érdekes azonban, hogy mindezen hagyományok ellenére a McDonald’s elindult a posztmodern marketing irányába az utóbbi időkben. A legjobb példa erre a McCafé-k változó marketing filozófiája, amely a korábbi McDonald’s filozófiát teljesen a feje tetejére állította. A McCafé-k bútorzata kényelmes, szinte hívogat arra, hogy hosszabb ideig ott maradjunk. Ez igencsak alkalmas hely a barátokkal való találkozásra és hosszas beszélgetésekre. A színek nem olyan harsányak, mint a McDonald’s éttermekben. A hangulat otthonosabb. Mi egy McCafé? Ez egy kávéház stílusú étel - és ital értékesítő lánc, amely a McDonald’s vállalat tulajdonában van. Az ausztráliai Melbourn-ben 1993-ban hozta létre Ann Brown, aki a McDonalds franchise partnere volt. Az üzleti eredmények szerint a McCafé-k 15 %-kal több bevételt termeltek, mint a McDonalds éttermek 2003-ban, és a McCafé Ausztrália és ÚjZéland legnagyobb kávéház márkájává vált. A lánc 2002-re 13 országban működött már, az első kávéházakat az Egyesült Államokban 2001-ben nyitották meg Chicago-ban, amelyet aztán 300 másik követett világszerte. 2007-re a lánc belépett Japánba is, azon erőfeszítéseknek a részeként, amelyek révén a McDonald’s igyekezett egészségesebb élelmiszerek értékesítésével olyan új fogyasztói csoportok felé nyitással növelni piaci részesedését, amely csoportok a hagyományos kávéházakat kedvelik. Ma már 1300 McCafé működik a világban. A McCafék érdekes módon gyorsan terjedtek Európában is, annak ellenére, hogy a kávéházak és cukrászdák hosszú és sikeres történelemre néznek vissza a kontinensen. A McCafé-k valószínűleg azért lettek sikeresek Európában, mert feladták a hagyományos McDonald’s marketing filozófiát. A McCafé-k poszt-modern, személyre szabott, minőség-orientált változatait jelentik a modern és tömegtermék orientált McDonald’s éttermeknek. Természetesen a hatékonyság fontos jelszó a McCafé-kban is. A McCafé-k azok a termékek, ahol a leginkább nyilvánvaló az, amit McDisneyizációnak neveznek, a hatékonyság és a dizájn, az otthonosság és a fantázia vegyítése. És ez pillanatnyilag sikeresnek látszik. Érdekes, hogy ugyanakkor a hagyományos McDonald’s étterem is változik. Nem csak egészségesebb termékeket kínálnak, és nem csak arról van szó, hogy feltüntetik a termékeken a kalória tartalmat, hanem az éttermek berendezése is átalakulóban van. És az egyik legérdekesebb ilyen átalakulásra éppen Magyarországon került sor. Néhány évvel ezelőtt a McDonald’s egy új éttermet alakított ki Budapesten, a Nyugati pályaudvar régi és eredetileg is pompás épületrészében. Az épületet kiválóan felújították, és az étterem és a McCafé most egy gyönyörű, a 19. században eklektikus stílusban épített épületben működik, sok freskó és aranyozott díszítés közt. Ebben az épületben az új McDonald’s teljesen más atmoszférával rendelkezik, mint a hagyományos McDonald’s-ek. Ez az új McDonald’s a Nyugati pályaudvar mellett más turista nevezetesség is lett, nem csak azért, mert közel van a nemzetközi pályaudvarhoz, hanem saját érdemei miatt is. A külföldi turisták körében népszerű lett ez az étterem, és egyre inkább”trendi” a McCafé-ban vagy az étteremben levő kényelmes székekben és fotelekben üldögélni akár órákon át.

70

What is interesting, that in spite of all traditions and predispositions, McDonald’s has also started to move from modern to post-modern marketing lately. The best examples of this changing philosophy are the McCafés, where the whole philosophy the McDonald’s restaurant has been set upside down. The furniture of the McCafés are comfortable, inviting to stay there as long as you like. Typical places to sit down with your friends and have long chats together. The colors are not as harsh as in a McDonald’s restaurant. The atmosphere is cozier. What is a McCafé? McCafé is a coffee-house-style food and drink chain, owned by McDonald's. Created and launched in Melbourne, Australia in 1993 by McDonald's Licensee Ann Brown, the chain reflects a consumer trend towards espresso coffees and new lifestyle. Reports indicated that McCafé outlets generated 15% more revenue than a regular McDonald’s and, by 2003, were the largest coffee shop brand in Australia and New Zealand. The chain spread to 13 countries by 2002, with the first one in the United States opening in Chicago, Illinois, in May 2001 when there were about 300 worldwide. In 2007, the chain expanded to Japan as part of McDonald's efforts to boost sales with healthier soup and sandwich offerings and reach out to new customers who favored traditional coffee shops, and cozier atmosphere. Today there are currently 1,300 "McCafés" worldwide. Interestingly, McCafes have also spread rapidly in Europe, in spite of the fact that coffee shops and patisseries have long and successful traditions on the continent. We might conclude that McCafés became successful in Europe because they have largely abandoned the traditional McDonald’s philosophy. McCafés are the post-modern, personality and quality orientated mutations of the typically modern, mass production orientated McDonald’ product. Naturally, efficiency is an important slogan of the McCafés as well. McCafés are those products where we can the best analyze what we call McDisneyization, the successful mixture of the use of the principles of efficiency and design, coziness and fantasy. For the time being it is successful. It is interesting to note that even the traditional line of McDonald’s , the fast food restaurants are also changing. Not only healthier foods and drink are proposed, and not only calorie contents of the products are labeled on the product, but even the physical setup of the McDonald’s restaurants are changing. And one of the most interesting changes arrived just in Hungary. Some years ago McDonald’s set up a new restaurant in Budapest, in an old and originally sumptuous side building of the West Main Railway Station (The “Nyugati”, in Hungarian). The building was properly renovated and the restaurant and the McCafé now work in a beautiful building, build originally at the end of the 19th century in an eclectic style, with lots of wall paintings and golden ornaments. In this building the new McDonald’s has a completely different atmosphere than those shabby McDonald’s elsewhere. This McDonald’s became a tourism attraction at the same time – not only because it is just nearby the railway station, but because of its own merits. Foreigners today visit this restaurant, because it is famous and it is getting more and more popular to sit there and spend even an hour sitting on the comfortable chairs of the restaurants or in the cozy and friendly fauteuils of the McCafé.

71

Az új célközönség a Nyugati pályaudvar melletti étteremben és a McCafé-ban már nem az alacsony jövedelmű, tanulatlan emberek köréből kerül ki, akik hagyományosan a McDonald’s célközönségét jelentették, hanem a jómódú középosztályból, akiknek elég pénzük és idejük van arra, hogy elüldögéljenek egy kávéházban csak a hangulat kedvéért és órákon át beszélgessenek és pletykáljanak ott a barátaikkal A McCafé üzleti sikere a poszt-indusztriális társadalom új struktúráin alapul. Ebben a társadalomban az embereknek több a szabad idejük, és ezért több időt tölthetnek éttermekben és kávéházakban, és vonzódnak az esztétikai értékeket hordozó helyek iránt. Egy szóval, napjainkban a McCafé-k „király helyek”. Ez a történet azt mutatja, hogy még az a „modern, tömegtermék”, mint a McDonald’s is képes újra pozícionálni magát egy poszt-modern termékké, és teljesen új célközönségre átállni, amelytől pedig azt a legkevésbé lehetett volna azt elvárni.

72

The target group of the new McDonald’s at the “Nyugati” Railway Station, and especially the McCaffe in it is not those low income, uneducated people, who are traditionally the target of the McDonald’s Restaurants but rather the much well of middle class young people, who have enough money and time to sit in a coffee shop just for the sake of the ambience and to spend hours there just for having some chats and gossiping with their friends. McCaffes business success if based on the changing pattern of our post-industrial society. In this society people have more free time to spend hours in a restaurant or in a coffee shop, and they have a certain feeling for esthetic values of these places as well. McCaffes have a certain similarities with post-modern restaurants where the ambience is the core product, and food is only an auxiliary product there. In McCaffes coffee, hot chocolate, orange juice and the cakes are very ordinary products. In this respect McCaffé is not willing to compete with the best patisseries of the town. They are competing with them in respect of their decoration, their ambiance, and their “feeling”. In one word, McCaffés are “cool”. This story shows that even a most improbable “modern, mass product”, like McDonald’s can reposition itself to a post-modern product, targeting completely different clients.

73

3.7. Új típusú oktatási turizmus A turizmus és az oktatás hagyományosan különböző, egymást kizáró tevékenységek. Ez annak ellenére így van, hogy a nemzetközi hallgatói mobilitás igen régóta létező dolog. Amerikai és angol kutatók általában az úgynevezett G2and Tour-t tekintik az oktatási mobilitás 17. századi változatának, amikoris angol arisztokraták és tudósok utazgattak Európa szerte annak érdekében, hogy annyit tanuljanak ennek során, amennyit csak tudnak. A Grand Tour célja az volt, hogy oktassák és civilizálják a résztvevőket akár több éven keresztül tartó, és olyan európai desztinációkba irányuló tanulmányi utakon, mint Franciaország, Svájc, Olaszország és Németország. A résztvevők idegen nyelveket tanultak, megtanultak vívni, táncolni és megismerték a külügyeket (Ritchie, 2003). Természetesen a kontinensen dolgozó kutatók ki tudják mutatni, hogy már a Grand Tour előtt az oktatási mobilitás más formái is léteztek. Magyar tanulók is elmentek Nyugat-Európába már a 17. század előtt, és elsősorban protestáns diákok utaztak sokat meglátogatva Hollandia, Németország vagy Svájc protestáns egyetemeit. Mivel az egyetemek csak később jelentek meg Kelet-Európában, a fiatal, tanulmányokra vágyó fiatalok kénytelenek voltak külföldre utazni és ott folytatni tanulmányaikat. Az oktatási mobilitás gyorsan fejlődött a 20. század második felében, de ekkor sem tekintették azt turizmusnak. Csak a 20. század legvégén, illetve a 21. század első éveiben kezdték a kutatók megérteni, hogy az oktatási mobilitás sok turisztikai vonatkozással rendelkezik. Napjainkban már lassan kezd elfogadottá válni – legalábbis Nyugat-Európában -, hogy ugyan a külföldön folytatott tanulmányoknak jelentős tanulási jellegű motiváció vannak, de e mellett vannak legalábbis részlegesen, turisztikai aspektusai is. A felsőoktatásban tanuló hallgatók nem csak azért utaznak külföldre, hogy ott a legjobb professzorokkal találkozzanak a külföldi egyetemeken, hanem azért is, hogy ott új emberekkel ismerkedjenek meg, valamint az sem utolsó szempont sok esetben, hogy az otthoni család szülői felügyelete alól kissé kikerüljenek. Az oktatási turizmus történetének első átfogó bemutatását Ritchie könyvében találjuk (2003). Ebben a könyvben Ritchie kritikailag áttekintette az oktatási turizmus korábbi meghatározásait, amelyeket Wood (2001), Kolinowsky és Weiler (1992), valamint a Canadian Tourism Commission (2001) adtak. Ritchi helyesen mutatott rá, hogy ezek a meghatározások egyoldalúak, szűkek és nem elég pontosak. Végül Ritchie (2003) egy saját meghatározást adott az oktatási turizmusra nézve. Bár az oktatási turizmus formái nagyon változatosak lehetnek, a kutatók általában megegyeznek abban, hogy a fő típusok a következők:  általános oktatási turizmus  felnőtt study tourok  nemzetközi és országon belüli felsősoktatási hallgatók utazásai tanulási céllal  nyelviskolák külföldi utaztatásai  iskolai kirándulások  hallgatói csereprogramok,  tanulók más városban folytatott tanulmányai, mint ahol egyébként élnek, és ennek speciális esete  a nemzetközi hallgatói mobilitás általában. 74

3.7. New types of educational tourism Traditionally tourism and education were regarded as completely different and mutually exclusive activities. This is in spite of the fact that education and international student mobility have already been present in the early times. British and American scholars regard usually the Grand Tour as the beginning of educational mobility back in the 17 th century when young British aristocrats and scholars travelled all over in Europe in order to learn as much as it is possibly. The purpose behind the Grand Tour was to teach and civilize participants through a series of study tours lasting up to several years in European destinations such as France, Switzerland, Italy and Germany. Participants were thought foreign languages, fencing, riding, dancing and foreign affairs. (Ritchie, 2003) Naturally, continental researchers can point out that even before the Grand Tour other forms of educational mobility could be noticed. Students from Hungary visited universities in Western Europe even before the 17 th century, and especially protestant students travelled a lot visiting different protestant universities in the Netherlands, in Germany or in Switzerland. As universities started to develop relatively late in Eastern Europe young people eager to study sciences were obliged to travel abroad and follow their studies elsewhere. Educational mobility developed rapidly during the 2 nd half of the 20th century but even this time educational mobility was not regarded as a touristic activity. It was only at the very last days of the 20th century and at the beginning of the 21 st century when researcher started to realize that educational mobility has lots of tourism aspects. By our days it is getting more and more accepted – at least in Western Europe – that learning abroad at a University has important educational motives, but has partly touristic motivations as well. Higher educational students travel abroad not only to meet the best professors at the best foreign universities but also to see the World, to get acquainted with other people, and of course, it is also a motivation to flee away a little from the control of the parents and of the family at home. The first comprehensive overview of the history of educational tourism is found in Ritchie’s handbook (2003) dealing with the questions of educational tourism. In his book Ritchie critically overviewed the different definitions earlier given for educational tourism by Wood (2001), by Kolinowski and Weiler (1992) and by the Canadian Tourism Commission [2001]. Ritchie rightly stated that all of these definitions are somewhat one-sided, narrow or imprecise. At last Ritchie (2003) had given a new, synthetic definition of educational tourism. Educational tourism can have various forms, but scholars largely agree that the main types of educational tourism are the following: o general educational tourism, o adult study tours, o international and domestic university and school students’ education motivated travels, o foreign study trips and excursions organized by language schools, o school excursions o student exchange programs o students learning in other place where there originate from, ant its special case, o international student mobility in general.

75

Ezt a meghatározást olvasva, felmerül a kérdés, hogy a belföldi (tehát nem nemzetközi) hallgatói mobilitás vajon oktatási turizmusnak tekinthető-e? A válaszunk határozott igen erre a kérdésre. Ha egy város távoli helyeken lakó, de nem külföldi hallgatókat vonz, akkor ez oktatási turizmusnak tekinthető, még ha nem is nemzetközi, hanem belső oktatási turizmusnak. Bármely hallgatói mobilitás - legyen az belső vagy nemzetközi  

mindenekelőtt hozzájárul ahhoz, hogy az adott város szolgáltató vállalkozásainak jövedelmeket generáljon, másodsorban pedig turisztikai jellegű élményeket és tapasztalatokat ad a hallgatóknak, akik ezen helyek közt mozognak.

A nemzetközi hallgatói mobilitás az oktatási turizmus egyik leggyorsabb ütemben fejlődő szegmense. Azon hallgatók száma, akik külföldön folytatják a tanulmányaikat az 1975-ös 0,26 milliós szintről 1980-ra 0,8 millióra nőtt, majd 1990-re 1,2 millióra nőtt és 2000-re 1,8 millióra emelkedett. 2005-re számuk elérte a 2,7 milliót az OECD (2006) statisztikái szerint. napjainkra számuk meghaladhatja már a 4 milliót. A külföldi hallgatók elsősorban az OECD országokba érkeznek tanulni, és az OECD statisztikák szerint 2005-re már tízből öt külföldi hallgató viszonylag kevésszámú desztinációba érkezett. Alapvetően négy országba érkezik a külföldi hallgatók zöme. A legfontosabb desztinációk a nemzetközi hallgatói mobilitás terén az Egyesült Államok, az összes külföldi hallgató 22 %-ával, majd az Egyesült Királyság következik (12 %), ezt Németország (10 %), és Franciaország (9 %) követi. E legfontosabb desztinációk után még nagyobb arányban érkeztek külföldi hallgatók Ausztráliába (6 %), Japánba (5 %), Új Zélandra (3 %) és az Orosz Föderációba (3 %). (OECD, 2010). Egyes OECD országokban a külföldi hallgatók aránya nagyon magas az összes felsőfokú hallgató között. Ausztráliában arányuk 17 %, Új Zélandban 14, Svájcban 13 % Franciaországban 11 %, Írországban 7 %, Németországban pedig 10 %. Az OECD országok átlaga 2005-ben 7 % volt, és a gazdasági válság sem változtatta meg ezt napjainkig. Magyarország esetében ez az arány az OECD és az EU átlag alatt van, 3 % körül. A legfontosabb küldő területek Ázsia, azon belül is Kína és India. Magyarország körülbelül 12 000 felsőfokú hallgatót fogad évente külföldről, ami kevesebb, mint az összes hallgató 3 %- a. Ez a viszonylag kis arány annak köszönhető, hogy az ország fejletlen felsőoktatási rendszere nem kínál elég programot idegen nyelven, mindenekelőtt angolul. Magyar sajátság, hogy az elmúlt években a hazánkban tanuló külföldi hallgatók legalább 45 %- a a környező országokból érkező magyar anyanyelvű hallgatók voltak. A legfontosabb küldő piac e téren Romána volt, mivel a külföldről hazánkba érkező felsőfokú hallgatók 15 %- a ebből az országból érkezett. Csak sajnálhatjuk a külföldi hallgatók alacsony számát, mivel, a felsőfokú oktatásban résztvevő külföldi hallgatók jelentős jövedelmeket generálnak az egyetemi városoknak.

76

Reading this definition, we might ask the questions if internal (not international) student mobility can also be regarded as educational tourism? Our answer to this question is a definite yes. If a town can attract students from a relatively faraway but not foreign town, it can be regarded as educational tourism even if the student mobility is not international but only internal. Any student mobility – let it be international or national -o first, contributes to the revenues of the tourism and generally the service industry of the given towns, and o secondly provides tourism experiences to the students moving from one town to the other. As international student mobility is one of the most rapidly developing segments of educational tourism. Number of students enrolled outside their country of citizenship has increased from 0.26 million in 1975 to 0.8 million in 1980, to 1.2 million in 1990, to 1.8 million in 2000 and jumped to 2.7 million by 2005 according to the OECD (2007). By our days this figure might have easily reached 4 million persons. Foreign students arrived mainly to the more developed OECD countries. According to the OECD statistics, in 2004, more than five out of ten foreign students were attracted to a relatively small number of destinations. Indeed, only four countries host the majority of foreign students enrolled outside of their country of citizenship The most important destinations of international higher educational student mobility are the following: the USA with 22 % of all foreign higher educational students, the United Kingdom (12 %) Germany (10 %) and France (9 %). Besides these four major destinations, in 2005 significant numbers of foreign students were enrolled in Australia (6%), Japan (5%), Canada (3%), New Zealand (3%) and the Russian Federation (3%) (OECD, 2010). In certain OECD countries foreign students represent quite a high share in total tertiary enrolment. Australia (17 %), in New Zealand (17 %), in the UK (14 %), in the Switzerland (13 %), in France (11 %), in Ireland (7 %) and in Germany (10 %), OECD average was in 2005 7 %, the EU 19 average 6 %, and it did not change during the economic crises either. In Hungary share of foreign students is smaller than OECD or EU average, around 3 % . The most important sender countries are the rapidly industrialized regions in Asia, China and India. Hungary attracts today around 12 000 foreign students in the tertiary education, which represent around 3 % of all students in tertiary education in Hungary This relatively small number of foreign students is mainly due to the underdeveloped tertiary educational system which doesn’t offer enough programmes in foreign languages, mainly in English. Hungarian specificity is that during the last years at least 45 % of foreign students participating in full time education in Hungary have arrived from the neighboring countries where large Hungarian minority is living. The most important “sending market” in this respect is Romania, as 15 % of foreign university and college students have arrived in Hungary from that country. We can only regret this relatively small share of foreign student in tertiary education because foreign students might generate important revenues for the university towns.

77

A KSH minden évben vizsgálatot végez a hazánkba látogató külföldiek körében és megkérdező őket utazási céljukról és átlagos költésükről is. Ezek a kutatások azt mutatják, hogy a hazánkba tanulási célból érkező emberek száma ugyan viszonylag kicsi, mintegy 288 000 fő abból a 40 millió főből, akik hazánkba látogatnak, és összes költésük is viszonylag csekély az összes turisztikai költségekhez képest, mintegy 32 milliárd forint volt 2009-ben az összesen 1189 milliárd forint összes turisztikai bevételből. Ugyanakkor, ha az egy főre eső költést nézzük, a kép eltérő. Az oktatási célból hazánkba érkező külföldi látogatók ugyan naponta nem költenek túl magas összegeket, de mivel rendszerint hosszú ideig maradnak, ezért az egy főre eső költésük végülis magas. Az oktatási célból hazánkba látogatók 2009-ben átlag 46 napot maradtak, szemben az összes külföldi látogató átlagos 6,9 napos tartózkodási idejével. Az üzleti utazók 4,1 napot maradtak, a rokonlátogatás céljából érkezők 6,8 napot, és még az egészségturizmus céllal érkezők is csak 8,5 napot maradtak (KSH, 2010). Költéseik és az általuk fizetett tandíj következtében a külföldi hallgatók egyre fontosabbak a felsőoktatási intézmények számára és azon városok számára, ahol ezek az intézmények működnek. A kis-és közepes méretű egyetemek túlélése számára igen fontos Magyarországon a következő évtizedben a marketingmunka, és ennek a marketingmunkának a külföldi hallgatók számának növelésére kell irányulnia. Az oktatási marketingmunka első lépése a termékfejlesztés. Magas szintű angol nyelvű programokat kell kialakítani a potenciális piac számára. A felsőszintű oktatásban a termék pozicionálása épp olyan fontos, mint más termék esetében (Deli-Gray, 2001). Látni kell, hogy a felsőfokú oktatásban jelen van az árverseny, tehát a kialakított programoknak árban is versenyképeseknek kell lenniük. Ezt a globális árversenyt figyelembe kell venni a magyar egyetemek programjainak kialakítása, és a termék világpiaci pozícionálása során. Figyelembe kell venni azt is, hogy az egyetemek vonzerejét nagyban befolyásolják azok az attrakciók is, amelyeket az a város kínál, ahol az illető egyetem működik. Az egyetemek és főiskolák marketingmunkáját össze kell hangolni a városok marketingmunkájával is, és a másik oldalról, a városok desztinációs marketingjét össze kell kapcsolni az egyetemek marketingjével, hogy együttesen hatékonyabban tudják kielégíteni a külföldi hallgatók elvárásait. Természetesen az is fontos, hogy a termékfejlesztésen túl az egyetemek és a desztinációk, a turisztikai menedzsment szervezetei a marketing kommunikáció terén is hatékonyan működjenek együtt.

78

Hungarian Central Statistical Office every year makes a survey among foreign visitors who arrive in Hungary and in this survey they ask not only about the aim of their trip but the visitors’ spending as well. These surveys show that number of tourists arriving in Hungary from abroad with educational motivation is relatively small, altogether 288 000 persons from the total nearly 40 mn foreigners arriving to Hungary, and their total spending is relatively modest as well, about 32 bn HUF from the total 1189 bn HUF total tourism spending in Hungary in 2009. But at the same time if we look at the per capita spending of “educational tourists”, the picture is different. The per capita spending of persons who arrived in Hungary with educational purposes, was higher than spending of business travelers or of those tourists who arrived for leisure purposes. It is not surprising, as those who were learning in Hungary, had relatively modest spending per day, but stayed for relatively longer time. Those persons who arrived in Hungary with educational purposes stayed in 2009 for 46 days, as the average stay of foreign visitors was only 6.9 days, and the business travelers stayed only for 4.1 days, and those who visited friends and relatives stayed for 6.8 day and even those who arrived for health tourism stayed only for 8.5 days. (See: KSH, 2010). Because of their spending and because of their tuition fees, foreign students are getting more and more important for higher educational organizations and for the towns where these establishments are working. If any small or medium size university would like to survive the next decades in Hungary, marketing will be very important, and this marketing should focus on attracting foreign students. And we have to underline that in this case traditional educational marketing is not enough, as the most successful universities and business school use non-traditional approaches in international tourism marketing. The first step in educational marketing is a general product development. High quality English programs should be developed more widely. Without these programs, even prestigious universities are condemned to disappear or fade away at best. Hungarian universities should adapt their programs – at least their English programs – to their potential market. In higher educational positioning of the products and services it is as important as in any market (see Deli-Gray Deli 2001). Naturally, proper positioning needs appropriate market analysis. We have to understand that in tertiary education there is global price competition, so these programs should be competitive in monetary terms as well. Global price competition at higher educational market should be taken into account when Hungarian universities try to position their services at the World market. We should also keep in mind that competitiveness of the universities is largely influenced by attractions of the towns where the universities are working. Consequently, marketing activity of the universities should be harmonized with marketing activities of the towns, and on the other hand, university towns should harmonize their tourism destination management activities with the aims of their universities – or even better, university towns should serve the needs of the potential foreign students of the universities. And last but not least in marketing communication actions universities and the destination management organizations of the university towns should work together more actively and more efficiently. 79

A poszt-modern oktatási turizmus esetében is fontos aláhúzni, hogy az oktatási turizmus esetében az oktatási és tanulási folyamat és a szabadidős, szórakozásra orientált folyamatok egyaránt jelen vannak, és ezért azok a városok, ahol érdekes attrakciók találhatók, vagy ahonnan könnyű elutazni olyan helyszínekre, ahol ilyen attrakciók találhatók, jelentős versenyelőnyben vannak azon egyetemi vársokkal szemben, ahol nincsenek ilyen attrakciók. Az egyetemeknek maguknak is rendezvényeket és eseményeket kell szervezniük a hallgatóik számára, hogy vonzerejüket ezáltal is növelhessék. Ha a hallgatók elégedettek az egyetemmel akadémiai szempontból és szórakozási lehetőségek vonatkozásában egyaránt, úgy megosztják ezeket a tapasztalatokat blogjaikban vagy közösségi oldalaikon másokkal és ezzel nagymértékben befolyásolják azokat, akik egyetemválasztásban gondolkodnak. Ez a jelenség erősen kell, hogy befolyásolja azokat a kommunikációs csatornákat is, amelyeket az egyetemek marketingmunkájuk során használnak. A hallgatók személyes bejegyzései az interneten az egyetem számára a legfontosabb információk. Speciális „poszt-modern turizmus termékek” az oktatási turizmuson belül a nyári egyetemek. A világon mindenütt kínálnak nyári egyetemi programokat az egyetemek és a főiskolák a hallgatóknak, ahol a szórakozás az oktatás és tanulás még inkább vegyítve van egymással, mint a hagyományos egyetemi programok esetében. A nyári egyetemek gyakran szerveznek egyéb programokat is, mint       

kirándulások vezetett városnézések hajó kirándulások sportesemények kulturális vetélkedők különleges „kulináris élmények”, mint sütő-főző rendezvények a világ minden tájáról érkező hallgatók részvételével különleges előadások jól ismert személyiségek részvételével (politikusok, művészek, ismert tudósok)

Ezek a kiegészítő rendezvények nagymértékben hozzájárulnak a nyári egyetemek vonzerejéhez, amely nyári egyetemek általában egyáltalán nem olcsók. A nyári egyetemeken a tandíj rendszerint legalább olyan magas, vagy még magasabb, mint egy rendes szemeszter tandíja. Ugyanakkor a nyári egyetemeken rendszerint több kredit pontot lehet gyűjteni, mint a normál szemeszterek alatt, és ezért ezek a programok különösen vonzóak lehetnek olyan hallgatók számára, akiknek kredit problémáik vannak. A nyári egyetemek rendszerint jelentős turisztikai bevételt generálnak annak a közösségnek, ahol az egyetem működik. Ez kisebb városok számára különösen fontos lehet, és a város vállalkozói rendszeresen segítséget is nyújtanak e programok sikeres lebonyolításához. A szállodatulajdonosok általában kedvezményes árakat kínálnak a résztvevőknek és a vendéglők szintén kedvezményeket kínálnak a nyári egyetemek idejére. Gyakran a helyi hatóságok, önkormányzatok és turisztikai szervezetek is segítik a nyári egyetemeket, és pénzbeli támogatásokkal vagy legalábbis marketing kommunikációs kampányokkal segítik azokat. 80

In the case of post-modern educational tourism it is also important to underline that traditional educational activities and free-time, entertainment orientated activities are both present in our educational tourism, that is why those towns and communities, where there are interesting tourism attractions, or from where it is relatively easy to travel places which are tourism attractions, have great competitive edge over other university towns, where such attractions are not present. Universities also do their best to organize events for their students in order to make themselves more attractive. If students are satisfied with a university both academically and from an entertainment aspects, they will write their experiences in their blogs or simply in their facebook notes and this is largely influencing the students who are thinking about chosing a university during the next semester. This phenomenon is also influencing communication channels used by the universities during their marketing activity. It makes personal notes of the former students on the internet the most valuable information on a given university. Special “post-modern tourism product” of educational tourism are summer universities. All over the world summer universities are offered by universities and university colleges for the students, where learning, entertaining and tourism aspects are much more mixed together than in normal university semesters. Summer universities often organize other auxiliary programs for the participants, as  excursions  guided tours in the nearby towns  boat trips  sports events  cultural competitions  special “culinary experiences”, like cooking events , with the participation of the foreign students,  special presentations of well known persons (politicians, artist or renown scholars). These auxiliary attractions largely contribute to the attraction of these summer universities, which generally are not cheap at all. Tuition fee on a summer university is often as high as or even higher, than in a normal Spring or Fall semester. At the same time during summer university as much credit points can be collected by the participants as during one university semester, so these summer university programs are generally appealing for those students who had problems with their credit points. Summer universities are generally generating lots of tourism revenues for the community where universities are located. It is especially important for smaller towns, and entrepreneurs of these communities really do their best to help successful realization of such summer universities. Hotel owners are generally proposing reduced fees for the participants and restaurant keepers also giving important reductions during the summer university program. Often local authorities, municipalities, or tourism organizations also help these summer university programs, by giving subsidies or at least helping marketing communication campaigns with their own resources. 81

3.8. Új típusú szállodák A hotel bizniszben legalább annyi excentrikus „poszt-modern” szálloda működik, mint amennyi excentrikus étterem van a piacon. Börtön szálloda működik a lettországi Liepajaban, az angliai Oxfordban, az Egyesült Államokbeli Bostonban, a svájci Luzernban, az ausztráliai Gambier, hogy csak a nevezetesebbeket említsük. Ezek olyan börtönök, ahol mi fizetünk, hogy ott lehessünk. Vannak jég-hotelek, víz alatti hotelek, fára települt hotelek, vannak olyan tematikus hotelek, amelyek úgy néznek ki, mint egy repülőgép, egy helikopter vagy egy vonat. Külön weboldalak kínálják ezeket a szállodákat a vendégeknek, ezek közül a legteljesebb lista a http://www.unusualhotelsoftheworld.com site-on található. De a következőkben nem ezeket a „szokatlan” szállodákat fogjuk bemutatni, hanem inkább egy olyan új típusú szállodát, amely a legjobban képviseli a poszt-modern turizmus filozófiát. A butik szállodák terminológiát az intim, személyre szabott, általában luxus vagy egyedi szállodákra alkalmazzák. A butik szállodák eltérnek a nagy szállodaláncok és brandek hoteljeitől és moteljeitől azáltal, hogy személyes stílusú szállást, szolgáltatásokat és berendezéseket kínálnak. A butik szállodák tökéletesen kifejezik a „poszt-modern” életérzést, és ezért hívják azokat „életstílus hoteleknek”. A „butik-szállodák” 1980. körül jelentek meg, Londonban, New Yorkban és San Franciscoban, majd később kisebb városokban is létrehoztak butik hoteleket. Graztól nem messze Ausztriában még egy egészen kisvárosban is működnek kisebb butik hotelek, amelyek különleges belső kialakítását – különleges tapétákkal, amely a régió fő mezőgazdasági termékeire, az almára és a körtére utal -- az Osztrák Nemzeti Turizmus Hivatal -- Österreichische Tourismus Werbung -- is támogatta pénzügyileg. A tipikus butik hotelek mindig egyediek és igen fontos azokban a sajátos légkör; általában 10 – 50 vendégszobájuk van, amelyek sajátos „életérzést” sugallnak. A butik hotelek egyéni és célcsoport-orientált hangulattal rendelkeznek és szolgáltatásaikat kényelmes, intim és barátságos módon kínálják. A butik szállodák eltérnek egymástól is, és még inkább eltérnek a nagy szállodaláncok homogenitásától is. A butik szállodákban a szobák rendszerint kényelmesek és barátságosak, telefon és internet, légkondicionálás, mini bár és TV természetesen a szobákhoz tartozik. Gyakran van a butik hotelekben 24 órás szobaszerviz. Sok butik hotelben van étkezési lehetőség a helyszínen, és a legtöbb ilyen szálloda rendelkezik bárral és társalgóval is. A butik hotelek ritkán tartoznak hotel láncokhoz, tipikusan kis vállalkozások vagy magánszemélyek tulajdonában levő és azok által működtetett létesítmények. Érdekes, hogy az utóbbi évek során nemzetközi hotelláncok is elkezdték utánozni a butik hotelokat, mint például a Starwood Hotels Resorts Worldwide-hoz tartozó „W-hotelek, mint a W Union Square New Yorkban, vagy a kisebbek közt a W „boutique resort”-ok a Maldív szigeteken, vagy mint az Epoque hotelek. Az Egyesült Államokban a legtöbb butik hotel New Yorkban van. Az USA mellett találunk butik hotelokat Európában, és Kelet-Ázsiában is, például Bangkokban. A butik szállodák növekvő népszerűségét jelzi, hogy Malajziában, Szingapúrban és több kínai városban is találunk butik hotelokat.

82

3.8. New types of hotels In hotel business we can find as many different eccentric “post-modern” hotels, as in case of restaurants. There are prison hotels in Liepaja, Latvia; in Oxford, England; in Boston, Massachusetts; in Luzern, Switzerland, in Gambier, Australia, just to mention the most important ones. These are the prisons, where you pay to be able to stay. There are ice-hotels, underwater hotels, hotels up on a tree, thematic hotels arranged like an airplane, a helicopter or a train. Even there are websites proposing unusual hotels for the guests: the http://www.unusualhotelsoftheworld.com is one of the most complete of all. But in the following section we are not presenting those “unusual” hotels, but rather a new type of hotel which is representing the best the post-modern philosophy of tourism. Boutique hotel terminology is used to describe personalized, intimate, usually luxurious or unique hotel. Boutique hotels are different from larger chain/branded hotels and motels by providing personalized accommodation and services and facilities. Boutique hotels perfectly represent the “post-modern” feeling, and that is why it is called often "lifestyle hotels". “Boutique hotels” began appearing in the 1980s in London, New York, and San Francisco, and later in smaller towns, or even in the countryside boutique hotels were created. Not far from Graz, Austria, even in small towns, where Austrian Tourism Office sponsored the creation of hotels with special decorations, referring to the main agricultural products of the region, apples and peaches. Typically boutique hotels are furnished in a themed, stylish, inspirational manner. In the case of this Austrian hotel, rooms are decorated with huge wall-papers full of apple bosoms and peaches. “Boutique hotels” are usually considerably smaller than mainstream hotels, often ranging from 10 to 50 guest rooms, and have special feelings. Boutique hotels always have an individual and focused atmosphere and offer their services in a comfortable, intimate, and welcoming manner. Boutique hotels are all different, different from the homogeneity of large chain hotel groups. Guest rooms are generally comfortable and cozy, fitted with telephone and Internet, airconditioning, mini bars and TV. Boutique hotels often have 24-hour room service. Many boutique hotels have on-site dining facilities, and the majority offer bars and lounges that may also be open to the general public. Boutique hotels rarely belong to hotel chains, these are typically unique properties operated by individuals or small companies. It is interesting, that lately international hotel chains have also tried to imitate boutique hotels, one example is the Starwood Hotels & Resorts Worldwide's W Hotels, operating both large boutique hotels, such as the W Union Square NY, and smaller ones, like the W 'boutique resorts' in the Maldives, and the Epoque Hotels. In the United States, most of the boutique hotels are in New York. Beside of the USA, we can find boutique hotels in the European countries, and even in the East Asian countries like Thailand. The increasing popularity of boutique hotels is apparent from the fact that in Malaysia, in Singapore and in lots of Chinese town we can find them.

83

Magyarországon van néhány butik hotel Budapesten, mint a Zara Hotel, nem messze a IX. kerületi vásárcsarnoktól, vagy az Art Hotel a Duna nyugati partján. A butik szállodák budapesti megjelenése ellenére sok esetben a vendégek maguk sem tudják, hogy egy különleges szállodafajtában szálltak meg, annyira nem ismertek a butik hotelek még hazánkban. Magyarországon elsősorban olyan üzleti turisták szállnak meg a butik hotelekben, akik egyedül, vagy másod-harmadmagukkal üzleti megbeszélésekre érkeztek, illetve tipikusan rövid városlátogatásra érkező látogatók szállnak meg azokban. A butik hotelek jellemzői a következők:         

Kisebb méretek, 120-50 szoba Általában a belvárosban működnek Kisebbek a szobák Különleges díszítés van a szobákban, sok esetben mindegyik szoba más Reggeliztetés mindig van, napközbeni étkezés sokszor nem elérhető Kisebb konferencia terem gyakran van bennük Légkondicionálás, TV, internet elérhetőség, mini bár „kötelező” 24 órás szobaszerviz gyakran előfordul Családi vagy kisvállalkozói tulajdonban működik.

Magyarországon a butik hotelek jelentős fejlődés előtt állnak, épp, ahogy ez Ausztriában is történt, ahol már kisebb településeken is találunk ilyen szállodákat. Ennek a feltétele az, hogy a válság elmúltával a látogatók fokozottabban legyenek érzékenyek a minőségre, szemben a jelenlegi fokozott árérzékenységgel.

84

In Hungary we can find some smaller boutique hotels in Budapest, as the Zara Hotel, not far from the covered market in the 9 th district and the Art Hotel at the Western bank of the Danube. Though we already have “boutique hotels” in Budapest, in Hungary boutique hotels are not as well-known as in the USA or in Asia, and often the guests don’t even know that they are staying in a special type of hotel. Specificities of “boutique hotels” can be summarized as it follows:         

smaller hotels 810-50 rooms generally in down-town area smaller rooms special decoration in the rooms, often different in each room, breakfast is always provided, daily lunch often not small conference room is often available air-conditioning, TV, internet, mini bar is a “must” 24 hours rooms service is also often provided Family or small company ownership.

In Hungary business travelers arriving in a small group and having business meeting and travelers arriving for “short city breaks” stay in boutique hotels. In the future boutique hotels will develop rapidly in Hungary as well as it has already happened in Austria, where we can finds boutique hotels in smaller towns as well. Important precondition of this development is that customers should be again more interested in quality, and give up their increased price sensibility due to the economic crisis.

85

3.9. Egy különleges egészségturizmus termék: kozmetikai plasztikai sebészet Szociológiai és pszichológiai kutatások igazolták, hogy a poszt-modern korban a nők gyakran elégedetlenek a külső megjelenésükkel. Corbet (ld. Baker, 2000) bemutatott tanulmányában egy sor kutatást, amelyek azt igazolták, hogy a nők életük legalább három szakaszában komoly problémákat élnek meg saját testükkel kapcsolatban: először serdülőkorban, másodszor a szexuális aktív éveik elején, majd harmadszor, amikor elkezdenek öregedni. Corbet idéz egy kutatást, amelyet a Psychology Today 28 000 olvasóján végeztek, és amelyből kiderül, hogy a legtöbb férfinek az „ideális nő” esetében a „testi vonzerő” „fontos” vagy „nagyon fontos” dolog. Corbet azt következteti ebből, hogy „nem meglepő, ha a nők szükségesnek érzik, hogy állandóan dolgozzanak külső megjelenésükön fogyókúrákkal, sminkkel, ruhavásárlással, és a legutóbbi időben azáltal is, hogy a plasztikai sebészek kései alá fekszenek. A testükkel kapcsolatos aggódás folyamatosan növekszik az évek előre haladtával, és ahogy idősebbek lesznek, a nők azt látják, hogy egy olyan vagyontárgyuk, amelyet a férfiak értékesnek tartottak, veszít értékéből a diétázás, a smink és a torna ellenére. Az elmúlt évtizedek során egyre több nő szánta rá magát, hogy megváltoztassa alakját plasztikai műtétek révén. Tizenévesek közül sokan kérnek 18. születésnapjukra egy plasztikai sebészi beavatkozást ajándékként, később a gyermekszülés után látogatják meg a sebészt a nők, majd egyre többen vetik magukat plasztikai beavatkozás alá 45. életévük után. A plasztikai műtéteket gyakran „egészségturisztikai program” keretében valósítják meg. Ezekre a beavatkozásokra gyakran külföldön kerül sor, két okból is. Először is, a plasztikai sebészet gyakran olcsóbb Kelet-Európában, mint Angliában, Franciaországban vagy Németországban, és ezeket a műtéteket gyakran az egészségbiztosító sem fizeti, ezért nem mindegy, hol veszik meg azokat. Másodsorban, a nők, akik az ilyen plasztikai műtéteket terveznek, gyakran nem kívánják elmondani a barátoknak vagy a rokonoknak, hogy gyönyörű testük ügyes doktorok sebészkéseinek és sok szilikonnak a terméke. Ezért aztán sok nő utazik külföldre, egy hosszú vakációra és csak akkor térnek vissza, amikor a sebészeti beavatkozások nyomai már eltűntek. A plasztikai sebészet annak a tipikus poszt-modern mentalitás terméke, amely a látszatot mindenek fölé helyezi, és amely aktívan keres minden olyan beavatkozást, amely képes megváltoztatni a testi alkatot – kivéve természetesen a baleseti helyreállító plasztikai műtéteket, illetve egyes súlyos testi torzulások megszűntetését. A plasztikai sebészet bizonyos mértékben hasonlít arra a „vásárlási lázra”, mivel mindkét esetben a nők meg akarják változtatni külsejüket. Természetesen a plasztikai sebészet radikálisabb útja ennek, de voltaképpen egy „test-vásárlásnak” tekinthető, aminek során az illető vesz – nem egy új ruhát, hanem egy új testet – magának. Ebben a tekintetben a plasztikai sebészeti turizmus egy formája a bevásárló turizmusnak, amikor is a vásárló azért megy külföldre, vagy egy országon belüli távoli helyre, hogy új terméket vegyen meg – csupán ebben az esetben nem egy új cipőt vagy néhány csinos blúzt vesz, hanem nagyobb kebleket, újra formázott ajkakat vagy kisebb feneket.

86

3.9. A special type of health tourism – cosmetic surgery tourism Sociological and psychological survey have proved that women in the post-modern times are very often dissatisfied with their physical appearance. Corbet (in: Baker, 2000) presents in her paper lots of researches which have proved that women have at least three time in their lives serious problems with their body: first during adolescence, secondly during the beginning of their sexually active years, and thirdly during the second time of their life – when they start to get old. Corbet quotes a survey of 28 000 readers of Psychology Today, and this survey has established that the majority of men maintains that “physical attractiveness” is “essential or very essential in an ideal woman”. Corbet concludes that it is “small wonder that women feel compelled to constantly work on their appearance through dieting, make-up, buying clothes, and more recently, submitting themselves to the knives of cosmetic surgeons”. This anxiety with their own bodies is increasing with age: as women are getting older they are realizing that something which is regarded by men as one of the most important assets of women is deteriorating – in spite of dieting, make-ups or gymnastics. During the last decades more and more women have decided to change their body by esthetic surgery. Teen-age girls often ask for an esthetic surgery as an 18 th birthday present, or as a gift for their successful baccalaureate. Later women visit esthetic surgeons after having a baby, and later more and more often after their 45 th birthday. Esthetic surgery is often realized in the frame of a “health tourism program”. These kinds of interventions are often realized abroad, for two reasons. First of all, esthetic surgery is often much cheaper in Eastern Europe than in England, in France or in Germany, and as these interventions are generally not financed by health insurance, so it is important, where they buy it. Secondly, those women who are planning an aesthetic surgery generally are not willing to tell to their friends or to their relatives that their beautiful bodies were produced by skillful doctors using their surgery knives and lots of silicon. That is why women often travel abroad for a long vacation and they come back only after signs of the intervention are not perceptible. Generally a two week vacation in a special health tourism center is enough for the operation and for healing all signs of it. Aesthetic surgery – except for interventions after accidents or for interventions aimed to correct some serious physical malformation -- is a result of a typically post-modern mentality, which places appearance above all and which is actively seeking interventions by which they are able to change their physical appearance. Aesthetic surgery is similar in a way to the “shopping fever”, as in both cases women try to change the appearance of their body. Naturally, aesthetic surgery is a more radical way, but can be regarded as “body shopping”, when the customer buys – not a new garment, but a new body for herself. In this respect this aesthetic surgery tourism can be seen a variant of shopping tourism, when the customer go abroad or to a faraway place to by a new product for herself – and in this case this new product is not a new pair of shoes or some jolly blues, but new, bigger breasts, newly formed lips and smaller bottom. 87

Magyarország egy fontos gyógyturisztikai központ; jól tudott, hogy a fogászati turizmus igen jelentős jövedelmeket termel Budapestnek és az ország nyugati részének. A fogászati turizmus mellett a plasztikai sebészet is fontos turisztikai termék hazánkban, főként az áraink miatt, illetve mert Magyarország Európa közepén fekszik és Nyugat-Európából kevesebb, mint 2-3 óra alatt ide lehet repülni. Teljes plasztikai sebészeti központok működnek itt, ahol nem csak a műtéteket végzik el, hanem sor kerül operáció utáni kezelésekre, fiziko-terápiára, különleges víz-terápiákra, és gyógytornára is, hogy felgyorsítsák a páciensek felgyógyulását, és hogy eltüntessék a sebészi beavatkozás nyomait. Érdekes, hogy a wellness turizmus bizonyos mértékben hasonlít erre a plasztikai sebészeti turizmusra, ugyanis mindkét esetben a cél, hogy a test esztétikusabb legyen. De fontos különbség, hogy míg a wellness esetében a vendégek rendszerint egészségesebbek lesznek, általános kondíciójuk javul, addig a plasztikai sebészeti beavatkozás esetén erről szó sincs. A plasztikai sebészeti beavatkozások gyakran veszélyesek, és mint minden műtét, jelentős rizikóval járnak. Az implantátumok, amelyeket az alak formázására használnak, szintén veszélyesek lehetnek, a szilikon betéteknél előfordul szivárgás, sőt, előfordul, hogy szétszakadnak hirtelen, és a töltelékanyag szennyezett lehet és súlyos gyulladást vagy rákot okozhat. Érdekes ellentmondás, hogy a poszt-indusztriális, poszt-modern korunkban az emberek rendszerint egészségtudatosabbak, mint voltak régen, de ennek ellenére – mivel sok esetben fontosabb számukra a látszat, mint a valóság – veszélyes orvosi beavatkozásokat kockáztatnak meg csak azért, hogy néhány évig jobban kinéző testük legyen. Kíváncsiak vagyunk, hogy ez az ellentmondás eltűnik-e a jövőben és ismét az lesz-e az egészségturizmus, ami eredetileg volt, olyan hosszú vakáció, amely a látogatókat egészségesebbé teszi.

88

Hungary is an important center of medical tourism; it is well known that dental tourism generates lot of revenues for Budapest and for the western parts of Hungary. Besides dental tourism aesthetic surgeries are also important tourism products of Hungary, mainly because of the prices of these interventions and partly because Hungary is in the middle of Europe and from Western European countries one can fly here under less than 2-3 hours. There are complete aesthetic surgery medical tourism centers, where not only the surgical intervention is realized, but where post-operational treatments, physic therapy, special water treatments, special diets and special gymnastics are also offered to the clients to speed up recovery and to eliminate all traces of the surgeries. It is interesting to note that wellness tourism also has some similarities with this type of aesthetic surgery tourism: in both cases clients want to make their bodies more aesthetic. But it is important to note that as in the case of wellness treatments clients are generally really getting better, their general physical conditions are developing and they become healthier, with aesthetic surgeries it is not the case. Aesthetic surgical interventions are often dangerous, as all surgical interventions have a kind of risk factor. Implants used to change the shape of the bodies can be dangerous; silicone implants might leak or even burst out suddenly and the liquid inside could be polluting and might cause serious inflammations or even cancer. It is also an interesting contradiction that in our post-industrial, post-modern times people are generally more health conscious than used to be, but in spite of that – as they often regard appearance more important that reality --, they might risk dangerous medical interventions, even large surgeries, just to have a better-looking body for some years. We wonder if this contradiction will disappear in the future and medical tourism will be what it originally was, a long vacation which helps to make the visitors more healthy.

89

3.10. Helyi termékek globális turistáknak Az ipari társadalom tömegturizmusa nagymértékben hozzájárult az ízlések és preferenciák homogenizálódásához. A turisták gyakran csak egyszer vagy kétszer próbálták ki a helyi termékeket, és e helyett a jól ismert ételeiket és italaikat kertesték külföldön is. A tömegturizmus, és különösen a nem túl jómódú emberek tömegturizmusa nyomán gomba módra szaporodtak a McDonald’s-ok, a KFC-k és más nemzetközi brandek. Érdekes, hogy még Bécsben, a kávéházak hazájában is megtalálhatók olyan nemzetközi brandek, mint a Starbucks. Ez a trend uralkodó volt egészen a 20. század végéig, de később egyre több turista fordult a helyi élelmiszerek és italok felé és helyi brandeket és termékeket kerestek. Érdekes megfigyelni, hogy a helyi termékek milyen gyakran kerülnek be a turizmus termékkínálatába és a turisztikai kommunikációba. Ausztriában a Nemzeti Turizmus Hivatal, az Österreichische Tourismus Werbung egyre gyakrabban népszerűsíti kommunikációján belül a helyi termékeket. A helyi termékek (élelmiszerek, italok, kézműves termékek) különösen ott játszanak fontos szerepet, ahol egyéb turisztikai attrakciók nem olyan vonzóak, de kiegészítő termékekként megjelennek azok ott is, ahol egyéb turisztikai attrakciók nagyobb szerepet játszanak. Kelet-Stájerország egy olyan térség Ausztriában, ahol a turizmus attrakciók nem annyira vonzóak, mint Tirolban, vagy Karintiában. Kelet-Stájerország Graztól keletre helyezkedik el, ahol nincsenek magas hegyek, mint Tirolban vagy Karintiában, és nincsenek olyan tavak sem, mint a Neusiedler See (a Hanság osztrák fele) Burgenlandban, és nincsenek olyan érdekes városok sem, mint Salzburg, Innsbruck vagy Bécs. Az Osztrák Nemzeti Turizmus Hivatal, az Österreichische Tourismus Werbung hivatalos kommunikációjában Kelet-Stájerország esetében négy vakáció-témát említenek, úgymint:    

testmozgás és természet wellness és egészség konyhaművészeti élvezetek, valamint fedezzük fel Stájerországot.

Kelet-Stájerországban mindenütt speciális „paraszt-boltok” működnek, ahol helyi termelők helyi termékeit lehet megvásárolni – kedvezményes áron, ugyanis Ausztriában a kormányzat adókedvezményeket biztosít ezeknek a boltoknak és a helyi termékek termelőinek. A helyi éttermekben és kocsmákban helyi ételeket és italokat szolgálnak fel a tradicionális parasztviseletbe öltözött pincérek. Még a zene is hagyományos a régió dalaival, amelyeket kis együttesek vagy akárcsak egy tangóharmonikás vagy zongorista játszik, szintén szigorúan helyi viseletbe öltözve. A poszt-modern turizmus kevésbé érdeklődik a tömegtermékek, mint a helyi specialitások iránt. Természetesen fontos, hogy a helyi termékek legalább annyira ellenőrzöttek és egészségesek legyenek, mint bármely más termék, hiszen a higiénia igen fontos a posztmodern turisták számára. A helyi termékek gyakran viselik a „bio-termék” címkét és termelésük során igazoltan nem alkalmaznak növényvédő-szereket, rovarölő szereket, valamint nem tartalmaznak genetikailag módosított és egyéb „nem természetes és nem egészséges összetevőket”. 90

3.10. Local products for global tourists Mass tourism of the industrial society has greatly contributed to the uniformization of tastes and preferences all over the World. Tourists often did try local food only once or twice abroad, but after that they preferred their well known foods and drinks. Mass tourism, especially mass tourism of the not too well off people have caused the mushrooming of McDonald’s, KFCs, and other international brands. It is interesting that even in Vienna, in the home of quality coffee houses such international brands as Starbucks has the idea of opening their own shops. This trend was ruling till the end of the 20s, but afterwards more and more tourist turned to the local foods and drinks and wanted to try local brands and products. It is interesting to see that in our days local products are often entering into the tourism product supply and tourism communication. In Austria, the National Tourism Office, Osterreichische Tourismus Werbung is communicating local products more and more in their campaigns. Local products (foods, drinks, artisanal products) are interesting in the regions, where other tourism attractions are not as attractive, but it can also be used and an auxiliary product in areas where other tourism attractions are more important. Eastern Styria is an area of Austria, where tourism attractions are not as appealing as in Tirol, or Carinthia. Eastern Styria is the area east of Graz, where there are not as high mountains as in Tirol or Carinthia, where there is no such big lake as Neusiedler See in Burgenland, and there is no such interesting town as Salzburg, Innsbruck or Vienna. In the official communication campaign Osterreichische Tourismus Werbung about Eastern Styria four holiday themes are mentioned, such as:    

exercise and nature wellness and health culinary delights, and discovery Styria

In Eastern Styria all over special Peasant Shops are working, where local products produced by local farms can be bought – at a preferential price as Austrian government gives tax preferences for these shops and the local producers. In the local restaurants and inns also local foods and drinks are served by waiters wearing traditional peasant dresses. Even music in the restaurants are traditional music of the region, played by a small band or only an accordionist or a pianist, strictly dressed in a local dress. Post modern tourism is less interested in uniform mass products than in local specialties. Naturally it is important that local products should be controlled and should be healthy, as hygienic points of view are important for post-modern tourists. Local products are often labeled as “bio-products”, with certificates that pesticides and herbicides were not used in the production, and don’t contain GMO products and other ingredients which are regarded as “not natural and not healthy”.

91

Nyilvánvaló, hogy ezt a magas szintű higiéniai szintet csak a fejlett országokban lehet elérni, mivel Ázsiában, Latin-Amerikában, és Afrikában például a rovarirtók használata nem ellenőrzött olyan szigorúan, mint Európában, valamint az általános higiéniai színvonal is sokkal alacsonyabb. A helyi termékek hasznosítása turizmus attrakcióként nem kapcsolódik azonban csak a falusi turizmushoz, bár igaz, hogy a falusi turizmusban a helyi termékek fontosak. De az egészségturisztikai desztinációkban is lényegesek az egészséges termékek, és Ausztriában ezek a termékek valóban meg is jelennek ezeken a helyeken is. De még a napjainkban egyre fontosabbá váló rövid városlátogatások során is fontos szerepet játszhatnak a helyi termékek, mint másodlagos kiegészítő attrakciók. Ausztriában és a többi Nyugat-Európai országban a speciális helyi termékeket értékesítő boltok nem csak a kis falvakban, hanem a nagyobb városokban is jelen vannak, hiszen a turisták, de a helyi városi lakosok is egyre inkább igénylik ezeket a termékeket. Gyakran beszélnek napjainkban a „glokalizációról”, a globális és a lokális tendenciák keverékéről. Ez azonban gyakran csak egy marketing szlogenje a multinacionális vállalatoknak, amelyek azt értik ez alatt, hogy a globális termékeiket – gyakran felületesen – a helyi igényekhez szabják. A helyi ételek és italok, valamint egyéb termékek (kézműves termékek, helyi zenei hanglemezek, stb.) esetében azonban, amelyeket a turistáknak kínálnak, valóban a lokális, a helyi termék és a globális a turista találkozik. Ebben az esetben egy másfajta „glokalizációt” látunk, a helyi termékek kilépnek a turizmus globális piacára. Az ilyen típusú „glokalizáció” Magyarországon is elkezdődött már néhény helyi termékkel, mint például a panyolai pálinka. A Nyugat Magyarországi Pannon Helyi Termék Klaszter pedig segíti a helyi termékek marketingmunkáját. Reméljük, hogy ez még csak a kezdetet jelenti. Érdekes megjegyezni, hogy még a nemzetközi szupermarket láncok is kezdik megérteni ezt a tendenciát és már közülük több javasolta, hogy helyet biztosítanak a helyi termékeknek is a polcaikon.

92

It is certain that that kind of hygienic standards generally can be achieved only in the developed countries, but in Asia, in Latin America and in Africa the use of pesticides are not controlled as strictly as in Europe and general hygienic level is much less developed. Utilization of local products as tourism attractions are not necessarily connected to rural tourism, though it is true that in the case of rural tourism local products are very important. Even in health tourism resorts local healthy products can be important and in Austria these products are really offered in health tourism resorts. But even in the case of short city breaks, which in our days are getting a very important type of tourism, local products also can play a very important role as secondary auxiliary attractions. Shops selling special local products in Austria and in other countries of Western Europe are present not only in the small villages but in the greater towns as well, as tourists – and local dwellers as well need these type of products more and more. We often hear about “Glocalization”, the mixture and Global and Local tendencies. Often it is only a marketing catchword of the multinational companies, who adapt their global products – often only superficially – to the local needs. In the case of healthy local foods and drinks and other products (handcraft products, discs of local music, etc.) offered to the tourist, local (local products) and global tourists are meeting together. In that case we have a different Glocalization: entering of the local products to the Global market of tourism. This kind of “Glocalization” has started in Hungary as well with some local products, like the Palinka of Panyola. In Western Hungary Pannon Local Product Cluster helps the marketing of these locale products. We hope that it is only the beginning. It is interesting to note that even international supermarket chains are realizing this tendency and have started to propose places for the local health products on their shelves.

93

3.11. Új típusú szexturizmus A szexipar ugyanolyan fejlődésen ment át, mint a többi szolgáltató tevékenység – volt premodern, ipar előtti szakasza, amikor a prostituáltak „munkakörülményei” hasonlóak voltak a többi mesteremberéhez; és tevékenységüket a hatóságok sok esetben épp úgy szabályozták, mint ahogy az ácsok, a kovácsok vagy kocsmatulajdonosok tevékenységét is szabályozták. Ez a szabályozás közvetlen hatósági beavatkozás formájában valósult meg, vagy közvetve a céheken keresztül. Az ipari társadalom megteremtette a szex-üzlet ipari formáját. Ritzer ezt az ipari formát „McSex”-nek nevezi, utalva arra, hogy abban is a McDonald’s éttermek szervezési elveit alkalmazzák. Az ipari társadalom szex üzlete a következő formákban valósul meg:    

prostituáltak szolgáltatásai pornografikus könyvek, magazinok, filmek, videók gyártása és forgalmazása szex shopok szexuális célú turizmus.

Miért utaznak el az emberek távoli helyekre szexuális céllal, amikor a szex-üzlet otthon is elérhető? Az egyik ok az ár-tényező: vannak olyan helyek (Bangkok, Kelet-Európa, Észak-Afrika, stb.), ahol a munkaerő sokkal olcsóbb, és természetesen a „szex termékek és szex szolgáltatások” is sokkal olcsóbbak ott, mint másutt. Ez fontos motivációs tényező lehet utazás esetében. Másik tényező a jogi környezet. Számos ország aláírta az úgynevezett New Yorki Konvenciót, pontosabban az „Emberkereskedelem és mások prostitúciós tevékenységének kihasználásának felszámolását célzó konvenciót”, amely többek közt megtiltja legális örömházak működtetését. A fenti konvenciót az ENSZ Közgyűlése fogadta el, 1949. december 2-án, és 1951. július 25én lépett életbe. Napjainkig hetvennégy ország írta alá és ratifikálta, és öt további ország csak aláírta, de még nem ratifikálta. A megállapodást ratifikáló országok közt találjuk Franciaországot, Spanyolországot, Portugáliát, Olaszországot, Magyarországot, a Szovjetuniót (ma Orosz Föderáció), Indiát, valamint a legtöbb Észak-Afrikai országot. A konvenció indoklása így kezdődik: „Mivel a prostitúció és az ahhoz kapcsolatos, prostitúció célú emberkereskedelem bűnei összeegyeztethetetlenek az emberi méltósággal és az emberi értékekkel, valamint veszélyeztetik az egyének, a családok, és a közösségek jólétét…” Azokban az országokban, amelyek ratifikálták a megállapodást, az örömházak működtetése nem legális. Természetesen a megállapodás alkalmazása ténylegesen eltér egymástól minden aláíró országban, van ahol ezeket a házakat ténylegesen betiltották, és ezekből az országokból sok ember utazik más olyan országba, ahol a jogi szabályozás kevésbé megszorító, és ahol az örömházak legálisak, vagy legalábbis megtűrtek. A harmadik motiváció sex turizmusra az, hogy el akarják kerülni a család és a barátok jelenlétét, akik lehet, hogy nem helyeselnék azt, hogy szexuális szolgáltatásokat vásárol az illető a szex piacon. Ha egy férfi –vagy egy nő – elutazik egy távoli helyre, akkor könnyebb elkerülnie a társadalmi kontrolt. 94

3.11. New types of sex tourism Sex business has also undergone the same development as other service industries – it had a pre-modern, pre-industrial state, when prostitutes “working conditions” were similar to other craftsmen; their activity was as closely regulated by the authorities as that of the carpenters’, blacksmiths’ or inn-keepers’. These regulations were direct interventions of the authorities, or were indirect regulations through the guilds. Their clothing, their living spaces, their social status was strictly determined by the traditions of the town where they lived. Industrial society has created sex-business as an industry. Ritzer calls the industrialized sex business “McSex”, referring to the use of organizational principles of the MacDonald’s restaurants. Sex business in industrialized world comprises of the  services of the prostitutes;  production and distribution of pornographic books, magazines, films, videos,  production of distribution of “sex gadgets”  sex shops  and sexually motivated tourism. Why do people travel to faraway places for sexual pleasures, when sex business is available at home as well? One cause is the price factor: there are places (Bangkok, Eastern Europe, North Africa, etc) where labor force is much cheaper than elsewhere and naturally, “sex products and sex services” are also much cheaper. It is a motivation to travel there for sexual services. Another factor is the legal environment. Large number of the countries has signed the so called “Convention for the Suppression of the Traffic in Persons and of the Exploitation of the Prostitution of Others” – shortly the “New York Convention”, which among others forbade running legal whorehouses. The Convention for the Suppression of the Traffic in Persons and of the Exploitation of the Prostitution of Others was a resolution of the UN General Assembly. The agreement was approved by the General Assembly on 2 December 1949 and came into effect on 25 July 1951, and till today, seventy-four states signed and ratified, and other five states had signed the convention but had not yet ratified it. Among the countries which have ratified the agreement we find France, Spain, Portugal, Italy, Hungary, the Soviet Union (now Russian federation), India, the majority of the North African countries, etc. The preamble of this agreement states: "Whereas prostitution and the accompanying evil of the traffic in persons for the purpose of prostitution are incompatible with the dignity and worth of the human person and endanger the welfare of the individual, the family, and the community…" In the countries which have ratified the agreement, whorehouses are regarded as illegal. Naturally, the agreement is applied in different countries with different efficiency, but there are countries where whorehouses are really efficiently banned, and from these countries lots of people travel to other countries, where legal regulations are less strict and where whorehouses are legal or at least tolerated. The third motivation of sex tourism is to avoid the presence of the family and the friends who might not approve of buying sexual services on the sex market. If a man – or a women -travel to a faraway country he or she might more easily avoid social control. This kind of sex tourism has all characteristics of “modern” mass tourism: buyers travel to a place where they can freely and relatively cheaply buy sexual services. 95

Ez a „szex turizmus” a „modern” tömegturizmus összes sajátosságával rendelkezik. A „termékek” meglehetősen uniformizáltak, míg az árak általában elérhetően alacsonyak. Éppen, mint a hagyományos McDonald’s étteremben vagy egy TESCO áruházban. Ahogy a fiatalok egyre szabadabban utaznak, és ahogy a szexuális forradalom megváltoztatta a fejlett országok lakosainak viselkedését a 20. század utolsó évtizedeiben, egy egészen új típusú szex turizmus jelent meg, amely sokkal inkább poszt-modern, semmint modern jellemzőkkel bírt. Tipikus példája az ilyen poszt-modern szex turizmusnak a Club 18-30 vállalkozás, de e mellett nagyon sok hasonló vállalkozás és non-profit szervezet működik e területen. A Club 18-30 vállalkozást 1970-ben a Horizon Group hozta létre, hogy csomagtúrákat kínáljanak fiataloknak, akik család nélkül utaznak. A vállalkozás lépésről lépésre dolgozta ki a sajátos terméküket: vakációt a szexuálisan aktív férfiaknak, nőknek, sőt pároknak is „all inclusive” üdülőparkokban. Ezek a helyek el voltak különítve a környezettől és azokon belül számos szexuális célú rendezvényt és eseményt szerveztek. A célja a programoknak az volt, hogy a résztvevőknek szexuális célú szolgáltatást nyújtsanak. Bár gyorsan hírhedtté vált a vállalkozás, 1980-ban mégis tőzsdére vitték a céget. 1982-ben megvette az International Leisure Group (ILG), majd a cég tovább prosperált és fejlődött. 1991-ben átvette a vállalat vezetése, majd 1998. után több tulajdonosváltást követően a világhírű Thomas Cook vállalat vette meg 57,5 millió fontért. A Club 18-30 sikere után más vállalkozások is beleugrottak ebbe az üzletbe. Mi a különleges jellemzője ezeknek a termékeknek? Miért mondjuk, hogy azok különböznek a hagyományos (modern) szex turizmus termékektől?  A „Club 18-30” típusú sex-turizmus először is a partnerek közti önkéntes kapcsolaton alapul.  Másodsorban, ezek a kapcsolatok nem üzleti jellegűek, nincs üzleti kapcsolat a partnerek közt, mint ahogy a hagyományos szex turizmusban a turista a vendég, aki fizet a prostituált szolgáltatásaiért.  Harmadsorban, bár a szexualitás a „Club 18-30” típusú vállalkozások és szervezetek alapterméke, azt egy sor kiegészítő és támogató termék veszi körül, mint partik, sportesemények, tánc, evés és ivás, és így tovább.  Negyedszer, bár a „Club 18-30”-at üzemeltető vállalkozás profitorientált, épp úgy, mint a hagyományos párkapcsolat közvetítő vállalkozások, vannak olyan nem profitorientált vállalkozások is e területen, amelyek barátok közös vakációszervezéseiből nőttek ki. A „Club 18-30” által kínált „szolgáltatások sokkal személyre szabottabbak, sokkal több abban a fantázia elem, mint a tisztán üzleti alapú férfi-nő kapcsolatokban, amely utóbbiakat a hagyományos szexuális üzlet kínál. Hasonló szervezetek nem csak a fiatal férfiak és nők számára nyújtanak ilyen szolgáltatásokat, hanem idősebb emberek számára, valamint homoszexuális férfiaknak és nőknek is.

96

Sex tourism has all characteristics of “modern” mass tourism. The “products” are rather uniform, the services are impersonal, but the prices are relatively affordable. Exactly as in the case of traditional McDonald’s or in the TESCO supermarkets. As young people started to travel more freely, and as sexual revolution changed the behavior of the habitants of the developed countries during the last decades of the 20 th century, a very new type of sex tourism has emerged, which has much more post-modern, than modern characteristics. Typical example of this kind of post-modern sex tourism the Club 18-30 company, but there are lots of similar companies and even non-profit organizations in this activity. The Club 1830 company was set up in 1970 by the Horizon Group to offer package holidays for young singles and couples to travel without families or children. The company step-by-step had worked out their special product: holiday for sexually active and open men, women or even for couples in all inclusive resorts. These places were separated from their surroundings and inside lots of sexually oriented events were organized. The aim of the program was to give opportunity for the participants for sexually oriented pleasures. Despite its notorious image, the company was listed on the stock exchange in 1980. In 1982 it was acquired by International Leisure Group (ILG) and continued to grow and prosper. In 1991, it was taken over first by the management, and in 1998 -- after different ownership schemes -- it was acquired by the world famous Thomas Cook Company for £57.5m. After the success of the Club 18-30 other companies have jumped into this business. What are the special features of these products? Why can we say that those are different from the traditional (modern) sex tourism products?    

First of all, “Club 18-30” type sex tourism first is based on voluntary relations between the partners. Secondly, these relation are not established on a financial bases, it is not a business relation between the partners, as in the case of traditional sex tourism where the tourist is the client who pays for the services to the prostitutes. Thirdly, though sexuality can be regarded as the core product of the “Club 18-30” and the similar companies and organizations, it is surrounded by a lot of auxiliary and supporting products, as parties, sport events, dancing, eating and drinking and so on. Fourthly, though the company which runs the “Club 18-30” is making revenue and even profit, as a usual match making organization does, there are similar organizations which have grown up from common vacations of close friends, and they work as nonprofit organizations.

“Services” provided by “Club 18-30” are more personalized, built on the fantasy more than the (dirty-looking) business relations between men and women, present in the traditional sex business. Similar organizations are flourishing not only for young men and women, but even for elder people, both for “straits” and for gays and lesbians as well.

97

Ezek a szervezetek tulajdonképpen a párkereső, párközvetítő szervezetek egy sajátos formáit jelentik, és a fő különbség az, hogy ezek a szervezetek ehhez a párkereséshez egy speciális helyszínt adnak egy távoli országban, valamint sok olyan eseményt szerveznek ott, amelyek mind azt a célt szolgálják, hogy előmozdítsák a résztvevők egymásra találását. A „Club 18-30” típusú vállalkozások esetében a kiegészítő elemek – a dekoráció, az események, partik, a fantázia –mind igen fontos, sőt, ha lehet még fontosabb, mint az alaptermék, ami alapvetően „partnerközvetítés és társkeresés”. És éppen ez ad egy különleges „poszt-modern” jelleget ezeknek a vállalkozásoknak és ezért váltak azok sikeressé és népszerűvé napjainkban.

98

These organizations practically are special forms of “match making” organizations, the difference is that they provide a special space in far-away countries, and organize lots of activities there, which all aim to facilitate people to get into closer relation with each other. In the case of these “Club 18-30” types of companies the auxiliary elements – decoration, events, parties, fantasy – are all very important, perhaps as important as the core product, which is simply “match making”. And this is giving a certain post-modern touch to these companies, and makes these companies successful and popular in our days.

99

3.12. Egy környezet-tudatos Bajorországban

turizmus

–

önkéntes

erdőmunkások

Miután bemutattunk egy hedonista típusú poszt-modern turizmus fajtát, az esettanulmányokat egy környezettudatos és felelős turizmusformával zárjuk. Bár gyakran mondják, hogy a posztmodern turizmus környezetbarát, és hogy a poszt-modern turisták sokkal inkább törődnek a környezettel, mint a „modern tömegturisták”, akik agyon szennyezték a tengerpartokat és a világtörténelmi emlékhelyeket, a valóság azonban nem ilyen rózsás a poszt-modern turizmus esetében sem. Be kell vallanunk, hogy minden fajta turizmus környezetszennyező, függetlenül a turisták gondolataitól és motivációiktól. Lehet, hogy ezek közül van, amely kevéssé szennyez, mint a többi, de a különbség gyakran elhanyagolható, és a „környezettudatos turizmus” gyakran egy egyszerű marketing jelszó, minden komoly valós jelentés nélkül. Érdekes példát jelent a valóban környezettudatos és környezetvédő turizmusra a bajorországi (Németország) önkéntes erdőmunkások példája. Hagyományosan a „modern ipari tömegturizmus” turistái fizetnek a turizmusvállalkozásoknak, és a vállalkozások alkalmazottjai dolgoznak a turisták számára. A turisták természetesen nem dolgoznak, hanem élvezik szabadidejüket. A bajorországi erdei önkéntesek esetében ez pont fordítva van. Ebben az esetben az önkéntesek fizetnek saját munkájukért. Ezekben a táborokban, amelyeket a helyi erdészetek fiataloknak – vagy akár nem túl fiataloknak -- szerveznek, önkéntesek dolgoznak a bajor erdőkben. Az erdészet elszállítja őket egy távoli helyre a bajorországi Fekete Erdőbe, és egy vagy két hetet eltölthetnek a táborokban, ahol erdőt takarítanak, kivágják a halott vagy beteg fákat, vízelvezető árkokat ásnak és így tovább. Az önkéntesek nagyon egyszerű fakunyhókban laknak, amelyek rendszerint minden kényelmi felszerelést nélkülöznek. Friss patakvízben mosakodnak, és ruháikat abban mossák. Ez az összes komfort a táborban. Természetesen az önkéntesek bőséges élelmet kapnak – épp úgy, mint a hagyományos erdőmunkások. Az az érdekes azonban, hogy nem az erdészet fizet az önkénteseknek, hanem az önkéntesek az erdészetnek azért, hogy dolgozhatnak az erdőben. Az önkéntesek rendszerint egyetemi vagy főiskolai hallgatók. Előfordul persze, hogy idősebb emberek is jelentkeznek ilyen munkára, de gyakran lebeszélik őket az előmunkások, mivel az erdőben végzett munka gyakran nehéz és veszélyes is lehet. Az önkéntesek egészen más viszonyban állnak a fárasztó erdei munkával, mint azt a modern idők üzleti szelleme sugallná. A modern közgazdaságtan azt tartja, hogy az emberek akkor dolgoznak, ha erőfeszítéseikért a fizetéssel, a bérrel kapnak kompenzálást. Az erdei önkéntesek esetében ez pont fordítva van. Az ipar előtti, pre-modern társadalmakban az üzleti magatartás nem volt annyira uralkodó, mint a 20. század modern időszakában. A pre-modern időkben az emberek elvégeztek egy sor dolgot akkor is, ha nem fizettek nekik, pusztán, mert azt hasznosnak tekintették a közösség számára. Ez a magatartás nagyrészt eltűnt a kapitalizmus hajnalán, de ahogy egyre több ember érti meg, napjainkban, hogy vannak felbecsülhetetlen értékű dolgok, mint például a környezet, elkezdenek erőfeszítést tenni annak érdekében, hogy megóvják ezeket az értékeket, még ha nem is fizetnek ezért. A természetet egyre többen tekintik olyan dolognak, ami önmagában értékes, amit védeni kell, és egyre többen értik meg azt is, hogy a környezetvédelem nem szép szavakkal kezdődik, hanem egyszerű, és gyakran fáradságos munkával. 100

3.12. An environmentally responsible tourism – forest worker volunteers in Bavaria After having presented a hedonist post-modern tourism type, we would finish the case studies with the presentation of an environmentally conscious and responsible tourism form. Though it is often said that post-modern tourism is environment friendly and post-modern tourists care much more for environment than the “modern mass tourists”, who have polluted the beaches and destroyed the historic monuments all over the World, the reality is not as bright in the case of post-modern tourism either. We have to admit that all types of tourism are environmentally polluting, regardless of the mentality and the motivations of the tourists. Perhaps one type is less polluting than the other, but the difference if often negligible and “environmentally conscious tourism” is often a very simple marketing slogan, without any real meaning behind. One interesting example of a really environmentally conscious and environmental protective tourism is the volunteer forest worker camp in Bavaria, Germany. Traditionally, in “modern industrial mass tourism” tourists are paying the tourism companies and the employees of these companies are working for the tourists. Traditionally tourists are not working; they enjoy their time during their tourism activities. In the case of Bavarian forest volunteers it is just the opposite. In this case volunteers pay for their own work. In these camps organized by a local forestry for young – or sometimes not too young –volunteers work in the Bavarian forests. They are transported by the forestry to a remote place in the Black Forests in Bavaria, and they can spend one or two weeks in their camps, where they are cleaning the forest, cut off dead or ill trees, dig water draining systems and so on. Volunteers can sleep in a very rudimentary wooden hut, which generally lacks all amenities of the civilization, and they can wash themselves and their clothes in fresh spring water. These are the only comforts of this camp. Naturally volunteers have copious meat – as ordinary forestry workers generally have. It is interesting that the forestry is not paying the volunteers but the volunteers are paying the forestry for the possibility of working in the forest. Volunteers are generally university or college students. Naturally it happens that middle aged people also volunteer for this kind of job, but they are sometimes dissuaded by the foremen of the forestry as the work in the forest is often demanding and sometimes even dangerous. The attitude of volunteers concerning the tiring manual work is completely different from the business attitude, ruling in the modern time. Modern economics maintains that people work only if their efforts are compensated by salary. In the case of the volunteer forest workers, it is just the opposite. In pre-industrial, pre-modern societies business attitude was not as dominating as it was in the modern times of the 20 th century. In the pre-modern times people often had exercised certain activities without having any payment for it, if they regarded these activities useful for the community. This attitude largely disappeared with the rise of capitalism, but as more and more people are realizing in our days that there are certain things which are invaluable – as our environment --, they start make efforts in order to preserve these things, even if there are no payments for these activities. Nature is regarded by more and more people as a value in itself, which has to be protected, and more and more people are realizing that environment protection starts not with beautiful words, but with simple and ofter tiresome work. Volunteers of the Bavarian forests have realized this necessity and that is why they are opting for this kind of holidays, and they are paying for the opportunity to be employed by the forestry.

101

A bajor erdők önkéntesei megértették ennek szükségességét és ezért választották ezt a vakációt, ahol ők fizetnek azért, hogy az erdészet alkalmazza őket. Természetesen, az önkéntesek alkalmazása jó az erdészetnek, de költségekkel is jár. Az önkéntesek munkahelyre szállítása, étkeztetése, a megfelelő szerszámok és berendezések biztosítása, valamint a megfelelő művezetés biztosítása pénzt igényel. És az önkéntesek fizetnek ezekért a költségekért. Mik az előnyök az önkéntesek számára?   

Először is, érezhetik, hogy valami hasznosat tettek a környezet védelmében. Másodsorban, élvezik, hogy olyan emberekkel lehetnek együtt, akiknek ugyanaz az értékrendszerük, mint nekik. És harmadszor, az önkéntesek fizikai munkát végeznek, amit úgy tekintenek az önkéntesek, mint valami testedzést a sportpályán vagy a tornateremben.

Ez a példa azonban természetesen nem túl elterjedt, és napjainkban csak alig pár száz vagy maximum ezer önkéntes tisztítja az erdőt Bajorországban, a Fekete Erdőben, de ahogy a környezettudatosság terjed elsősorban a fiatalok körében, az ilyen önkéntesek száma növekszik. Úgy gondoljuk, hogy ezzel a különleges poszt-modern turizmus példával bemutattuk, hogy a poszt-modern attitűd nem feltétlenül jelkent mindig és szükségképpen önző, hedonista és egoista magatartást.

102

Naturally, employing these volunteers is good for the forestry, but it also necessitates expenditures as well. Transporting the volunteers to their camp, feeding them, providing them with the proper tools and equipments and providing appropriate leadership (foremen) for the volunteers all require money. And the volunteers are paying in order to cover these expenditures. What are the gains and the benefits of the volunteers?   

First of all they have the feeling that they have done something useful in order to protect the environment. Secondly, they enjoy being with people who have similar value system to theirs. And thirdly, volunteers like manual work, and they regard it as an exercise in the sport field or in the gymnasium.

This example naturally is not too widespread and in our days only some hundreds, or maximum thousands volunteers are cleaning and arranging the Bavarian Black Forests, but as environment consciousness is increasing especially among young people their number is increasing. We suppose that with this special type of post-modern tourism we can show that post-modern attitudes are not always and necessary selfish, hedonist or egoist.

103

4. Következtetések és a 21. századi turizmus újabb trendjei A közeljövőben további fejlődést várhatunk a turizmus területén – mind mennyiségi, mind minőségi téren. Mennyiségi téren a fejlődés valószínűleg lassabb lesz, mint volt az elmúlt évtizedekben – ugyanakkor stabil, ha nem is gyors növekedés várható. A légiközlekedés további fejlődése növelheti a turizmusérkezéseket, és a gazdasági fejlődés Indiában, Kínában, Brazíliában és Oroszországban, valamint további fejlődő országokban, mint Malajziában, Koreában és Tajvanon szintén növelni fogja a turisták számát világméretekben. Ugyanakkor a légiközlekedés fejlődése nem lehet olyan gyors, mint korábban volt, egyszerűen a repülőterek és a légi közlekedési útvonalak zsúfoltsága, és az üzemanyagárak miatt. Bár az újonnan iparosodott országok gazdasági növekedése határozott marad a jövőben, a világ összességének a fejlődése nem lehet túlzottan gyors, egyszerűen a környezeti problémák miatt. A környezet egyre inkább fontossá válik és a környezetbarát, technológiák drágák. A minőségi oldalon, a poszt-indusztriális, poszt-modern turizmus fajták további terjedése nagyon valószínű. Magasabb szabadon elkölthető jövedelmek, magasabb oktatási szint, az internet szélesebb körű használata mind inspirálják az új turizmusfajták terjedését. Mint a szolgáltatásiparban az általános, a turizmusban is a változó kereslet új termékeket generál, és/vagy új arculatot ad a régi termékeknek. A poszt-modern attitűdök új termékeket keresnek, olyan termékeket, amelyek radikálisan eltérnek a régi stílusú tömeg turizmus termékeitől. Az új fogyasztók jobban informáltak, magasabb szabadon elkölthető jövedelmük van, nagyobb választási szabadságra vágynak, elutasítják a passzív „bámulást” és sokkal aktívabbak. Ugyanakkor több időt töltenek a számítógép előtt, és nem csak jobban informáltak, de ugyanakkor egy virtuális valóságban is élnek, ezért több fantáziát várnak el valami Disneyland hatást keresnek ezek a fogyasztók. A turizmus marketingnek alkalmazkodni kell az új fogyasztói magatartáshoz. A régi termékek új köntösben jelennek meg és teljesen új termékeket is kifejlesztenek az új fogyasztók igényinek kielégítésére. A termék életciklus egyre rövidebb lesz, a piac szegmentáció bonyolultabbá válik és a piaci szegmensek egyre kisebbek lesznek. A termékeket jobban a célközönségre szabják. A korábbi példákban láthattuk azokat a tevékenységeket, amelyek korábban nem voltak turizmusnak tekinthetők, illetve amelyek turizmus aspektusai elenyészőek voltak, és amelyek jelenleg igen jelentős turizmusvonatkozással rendelkeznek. Láttuk a hagyományos, eredetileg kissé „unalmas” autópálya menti szervízállomásokat Disney-típusú szórakoztató centrumokká alakulni, láttuk, hogy az egyetemek szintén turizmusvonatkozásokkal gazdagodnak, és az egytermékes zenei fesztiválok soktermékes, egy hét hosszú fesztiválokká válnak. Az új turizmus marketing jelszavai:     

részvétel; szórakozás; fantázia; személyre szabás, és vidámság.

104

4. Conclusions and further trends of the 21st century tourism In the near future we can expect further developments of tourism – both in quantity as in quality. In quantity further development will be probably more modest than it used to be during the last decades – but a steady, if not so rapid development is probable. Further development of air traffic will help increase tourism arrivals and economic development in India, China, Brasilia and Russia, plus some other developing countries as Malaysia, Korea and Taiwan will also increase the number of tourists. At the same time development of air transportation can’t be as rapid as formerly was, simply because of the congestion of the airports and the air routes and because of the increasing fuel prices as well. Though economic development of the newly industrialized countries might be robust in the future, the overall economic development of the World can’t be too high, simply because of environmental causes. The environment is getting more and important and environment friendly technologies are expensive. On the qualitative side, further spread of post-industrial, post-modern types of tourism is highly probable. More disposable income, higher education, more use of internet all together inspiring the spread of these new types of tourism. As in service industry generally, in tourism the changing demand is generating new products, and/or changing the faces of the old products. New post-modern attitudes demand products which are radically different from the old style mass tourism products. These new customers are more informed, have higher disposable income, need more freedom in their choices, reject “passive gaze” and are more active. As they are spending a lot of time in front of the computer, they are not only more informed but at the same time they live in a virtual world as well, so they need more fantasy – some Disneyland effects are always welcome by these customers. Tourism marketing also has to get adapted to the new consumer behavior. Old products are reappearing in new forms and completely new products are developed in order to meet the changing needs of the new customers. The life cycle of products is getting shorter, market segmentation is getting more difficult and the market segments are getting smaller. Products are more targeted. In the previous examples we could see that activities, which had formerly no or insignificant tourist elements – like education –, today have a lot of tourist aspects. We saw that traditional, even a little “boring” services like highway-side service stations can be transformed into Disney-like fantasy land entertainment centers, universities get tourism aspects and single product music festivals are changing into multi product week long festivities. The slogans of new tourism marketing are: • Participation; • Entertainment; • Fantasy; • Personalization and • Fun. 105

Ezek napjaink turizmus termék fejlesztésének alapjai és ezek garantálhatják az új, gazdag és tanult fogyasztók igényeinek kielégítését. A szolgáltatás marketingben a 7P minden eleme tovább fog fejlődni a poszt-modern marketing szellemében. Először is, a termékfejlesztés sokkal inkább fantázia-orientáltabb lesz, egyre több utalás lesz abban más termékekre és egyre gyakrabban fogják a virtuális valóságot használni. A termékeket kisebb szegmenseknek fogják kifejleszteni, és pontosan lesz a célközönség meghatározva, elsősorban pszichografikus változók alapján. Az árak nem lesznek olyan fontosak, mint a tömegturizmus termékek esetében, a jelszó az értéket adjunk az árért lesz. Ugyanakkor a hozam-menedzsment (yield management) egyre fontosabb lesz az internetes értékesítés során. A promóció egyre inkább internetalapú lesz, és felhasználja a közösségi helyeket, mint például a Facebook. Az értékesítési csatornák egyre sokrétűbbek lesznek, az internet szerepe nő. A személyre szabás igen fontos a poszt-modern termékek esetében, valamint szükséges a turisták személyes aktivitásának a biztosítása. A kiszolgáló személyzet szerepe nő szintén, új HR módszereket fognak alkalmazni a személyzet készség- és kompetencia-fejlesztésére. A folyamatokat a turizmus iparban minőségbiztosítási módszerekkel fogják egyre inkább kontrollálni. A fizikai tér szerepe egyre inkább fontossá válik a turizmusban. Dekoráció, mesterséges valóság, változtatható berendezések mind fontos elemei a poszt-modern termékeknek, és ez a turizmus esetében sokkal inkább igaz, mint másutt. A poszt-modern turizmus fontos lehet a turizmus környezeti hatásait vizsgálva, hiszen ez alapvetően nem tömeg-turizmus. A virtuális valóság hasznosítása is csökkentheti a turizmus környezeti terhelését, és ahogy azt láttuk a Bajor erdészeti önkéntesek esetében, egyre több ember hajlandó feláldozni szabadságát olyan önkéntes munkavégzés céljából, mint például erdők vagy tengerpartok megtisztítása. Ez a fajta környezettudatosság beépülhet a jövő posztmodern turizmusába. Ugyanakkor rá kell mutatni azokra a veszélyekre is, amelyek a jövőben gátolhatják a turizmus fejlődését. Növekvő terrorveszély és a külföldiekkel szembeni ellenszenv növekedése egyes kultúrákban befolyásolhatja a turizmust, mind mennyiségi, mind minőségi oldalról. Bizonytalan helyeken csak a védett „all inclusive” vakációfalvak tudnak túlélni, és a poszt-modern turizmus számos formája lehetetlenné válik e helyszíneken. Ha sokfelé kerül sor hasonló fejleményekre a világban, ez jelentős akadálya lehet a turizmus további fejlődésének, illetve a turizmus jelentős területi átrendeződésére kerülhet sor, mivel a turisták el fogják kerülni a túl veszélyes helyeket. A 2011. során Észak-Afrikéban és a Közel-Keleten bekövetkezett lázadások miatt ilyen változások a turizmus földrajzi elhelyezkedésében máris megfigyelhetők voltak. Hasonlóképpen, a környezeti problémák, szennyezések és katasztrófák, mint a Fukushimai atomerőmű baleset, szintén befolyásolhatják a turizmus további fejlődését és elriaszthatják a turistákat egyes helyszínekről, országokból vagy akár nagyobb régiókból is. Remélhetőleg azonban ezek a politikai és környezeti problémák nem fognak túl gyakran, túl sok helyen bekövetkezni, és a könyvünkben tárgyalt új turisztikai tendenciákat nem fogják azok nagy mértékben visszavetni.

106

These are the basics of tourism product development in our days and these could guarantee the satisfaction of the new, affluent, informed and educated customers in tourism. All elements of 7 Ps of service marketing will further develop in the spirit of post-modern marketing. First of all in product development, product will be more fantasy orientated, will have more references to other products and will utilize virtual reality techniques more often. Products will be developed for smaller segments and these products will be precisely targeted to the consumer groups, using mainly psychometric variables in this targeting. Prices will not be as important as it used to be in the case of mass tourism products, the slogan is value for your price. At the same time yield management is getting more important by internet sales. Promotion will be more and more based on internet, and on communities, like Facebook. Sales channels will be more diverse, internet channels will be getting to be more important. Personalization of the post-modern products is very important, and active participation of the tourists is increasing. At the same time importance of the personnel is also increasing, new HR techniques will be used to develop skills and competence of the staff. Processes in tourism industry will be more and more controlled by QC techniques. Concerning physical evidence of tourism products, it is getting more and more important. Decoration, artificial reality, changeable physical set ups are all important elements of postmodern products, and in case of tourism products it is much truer, than elsewhere. Post-modern tourism can be important in respect of environmental effects of tourism, as postmodern tourism is par excellence not mass tourism. Use of virtual reality can also reduce environmental burden of tourism, and as we have already seen in the case of the Bavarian Forestry Volunteers, more and more people are ready to scarify their holidays for voluntary activities aimed to clean up forests, or polluted seasides. This kind of environmentconsciousness can build post-modern tourism in the future. At the same time we should point to the dangers in the future, which might hinder further development of tourism. Increasing terrorism and increasing animosity towards foreigners in certain cultures can influence future development of tourism, both quantitatively and qualitatively. In uncertain places only closely controlled and protected “all inclusive resorts” can survive, and large variety of other post-modern tourism types will be impossible at these troubled places. If this happens at too many places of the World, it can be a real obstacle of the further development of tourism, or an important geographical redistribution of World tourism might happen, as tourists will avoid places which are too dangerous. During the riots and uprising in 2011 in North Africa and in the Middle East, these changes in tourism geography already could be observed. Similarly, environmental problems, pollutions and catastrophes, like the Fukushima nuclear melt-down can also negatively influence further development of tourism and can adversely affect tourism arrivals to certain countries or even larger regions. Hopefully these political and environmental problems will not happen too often and at too many places and those new trends of tourism that we discussed in our book will not be hampered seriously.

107

Irodalom Árva, László – Könyves Erika (2008): Educational tourism and its effects on regional economy. In.: Neighbours and Partners on the two sides of the borders. Edited by: Süli-Zakar István. Debreceni Egyetem, Debrecen, 2008. Árva, L. – Könyves, E (2009): Specificities of Educational Tourism related spending at Eastern Hungarian Universities. 4th AVA Congress. Debrecen. 25th-26th March. 2009. Arva, L. (2010): New Types of Tourism. inTSMconf. Debrecen. ISBN 978 963 473 378 2. 27-28th May 2010. Árva, László – Könyves Erika (2008): A nemzetközi és a hazai oktatási turizmusról. Economica, Szolnok. 30-37. pp. Baker, A. (ed.) (2000): Serious Shopping. Essays in Psychotherapy and Consumerism. Free Association Books, London. Belk, R.W. (1995): Studies int he new consumer behaviour. In: Miller, D. Acknowledgeing Consumption, Phaidon, London. Bourdieu, P. (1984): Distinction: A social critique of judgement of taste. Rutledge and Kegan Paul. London Brown, Stephen (1993): Postmodern marketing. Journal of European Marketing. Vol. 27. No.4. Brown, Stephen (1997): Postmodern marketing. International Thomson Press, London Brown, Stephen (2002): Vote, vote, vote for Philip Kotler. European Journal of Marketing, Vol. 36. No. 3. Bryman, Alan E.(2004) The Disneyization of Society. Sage Publications. Firat, A.F. et al. (1995): Marketing, in a postmodern World, European Journal of Marketing, Vol. 29. No. 1. : Hahn, J. (é.n.): Post-modern marketing or the way to the holy grail? www.elib.kkf.hu/oktpubl/szf_23_05.pdf. Holloway, J. Ch. (2002): The Business of Tourism. 6 th Ed. Person Educational Ltd. Harlow. KSH (különböző évek): Jelentés a turizmus 2006 évi teljesítményéről. Budapest Lyotard, Jean-François (1979). The Postmodern Condition: A Report on Knowledge. Les Éditions de Minuit, Paris, 1979. McLuhan, M. (1962):The Gutenberg Galaxy: Making of the Typographic Man. Univ. of Toronto Press. Toronto. MacCannell, D. (1976): The tourist: A New Theory of the Leisure Class, Sulouker Books. New York Mikunda, Christian (2004): Brand Lands, Hot Spots and Cool Spaces: Welcome to the Third Place and the Total Marketing Experience, Kogan Page, London. Miles, S. (1998): Consumerism as a way of life. Sage, London, OECD (különböző évek): Education at a Glance. OECD. Oktatasi Statisztikai Evkonyv (different years) (Statistical Yearbook of Education) Ministry of Education and Culture, Budapest, Oldenburg, Ray (1989): The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts, and How They Get You Through the Day. New York: Paragon House. Oldenburg, Ray (1991): The Great Good Place. New York: Marlowe & Company. Oldenburg, Ray (2000): Celebrating the Third Place: Inspiring Stories about the "Great Good Places" at the Heart of Our Communities. New York: Marlowe & Company. Retrieved from "http://en.wikipedia.org/wiki/Third_place"

108

Literature Árva, László – Könyves Erika (2008): Educational tourism and its effects on regional economy. In.: Neighbours and Partners on the two sides of the borders. Edited by: Süli-Zakar István. Debreceni Egyetem, Debrecen, 2008. Árva, L. – Könyves, E (2009): Specificities of Educational Tourism related spending at Eastern Hungarian Universities. 4th AVA Congress. Debrecen. 25th-26th March. 2009. Arva, L. (2010): New Types of Tourism. inTSMconf. Debrecen. ISBN 978 963 473 378 2. 27-28th May 2010. Árva, László – Könyves Erika (2008): A nemzetközi és a hazai oktatási turizmusról. Economica, Szolnok. 30-37. pp. Baker, A. (ed) (2000): Serious Shopping. Essays in Psychotherapy and Consumerism. Free Association Books, London. Belk, R.W. (1995): Studies int he new consumer behaviour. In: Miller, D. Acknowledgeing Consumption, Phaidon, London. Bourdieu, P. (1984): Distinction: A social critique of judgement of taste. Rutledge and Kegan Paul. London Brown, Stephen (1993): Postmodern marketing. Journal of European Marketing. Vol. 27. No.4. Brown, Stephen (1997): Postmodern marketing. International Thomson Press, London Brown, Stephen (2002): Vote, vote, vote for Philip Kotler. European Journal of Marketing, Vol. 36. No. 3. Bryman, Alan E.(2004) The Disneyization of Society. Sage Publications. Firat, A.F. et al. (1995): Marketing, in a postmodern World, European Journal of Marketing, Vol. 29. No. 1. : Hahn, J. (é.n.): Post-modern marketing or the way to the holy grail? www.elib.kkf.hu/oktpubl/szf_23_05.pdf. Holloway, J. Ch. (2002): The Business of Tourism. 6 th Ed. Person Educational Ltd. Harlow. KSH (different years): Jelentés a turizmus 2006 évi teljesítményéről. Budapest Lyotard, Jean-François (1979). The Postmodern Condition: A Report on Knowledge. Les Éditions de Minuit, Paris, 1979. McLuhan, M. (1962):The Gutenberg Galaxy: Making of the Typographic Man. Univ. of Toronto Press. Toronto. MacCannell, D. (1976): The tourist: A New Theory of the Leisure Class, Sulouker Books. New York Mikunda, Christian (2004): Brand Lands, Hot Spots and Cool Spaces: Welcome to the Third Place and the Total Marketing Experience, Kogan Page, London. Miles, S. (1998): Consumerism as a way of life. Sage, London, OECD (different years): Education at a Glance. OECD. Oktatasi Statisztikai Evkonyv (different years) (Statistical Yearbook of Education) Ministry of Education and Culture, Budapest, Oldenburg, Ray (1989): The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts, and How They Get You Through the Day. New York: Paragon House. Oldenburg, Ray (1991): The Great Good Place. New York: Marlowe & Company. Oldenburg, Ray (2000): Celebrating the Third Place: Inspiring Stories about the "Great Good Places" at the Heart of Our Communities. New York: Marlowe & Company. Retrieved from "http://en.wikipedia.org/wiki/Third_place"

109

Page, S.J. (2007): Tourism Management. Butterworth-Heinemann Ltd. Ritchie, B.W. (2003): Managing Educational Tourism. Aspects of Tourism 10. Channel View Publications, Clevedon. Ritzer, G. (1995): The McDonaldization Thesis. Sage, London Ritzer, G (2003): McDonaldization. The Reader. Pine Forge Press.London Ritzer and Liska (1997): “McDisneyization” and “Post Tourism”: complementary perspectives on complementary tourism. in: C. Rojek and J. Urry (eds): Toursing Cultures, Routledge, London Shaw, G., - Williams, A.M.(2004): Tourism and Tourism Spaces. SSGR Publications, London UNWTO online kiadványok és adatbázis (www.unwto.org) UNWTO sajtó közlemények (http://media.unwto.org/en/press-release) UNWTO http://media.unwto.org/en/press-release/2011-09-07/healthy-growth-internationaltourism-first-half-2011 Urry, J. (19995) Consuming Places, Routledge, London

110

Page, S.J. (2007): Tourism Management. Butterworth-Heinemann Ltd. Ritchie, B.W. (2003): Managing Educational Tourism. Aspects of Tourism 10. Channel View Publications, Clevedon. Ritzer, G. (1995): The McDonaldization Thesis. Sage, London Ritzer, G (2003): McDonaldization. The Reader. Pine Forge Press.London Ritzer and Liska (1997): “McDisneyization” and “Post Tourism”: complementary perspectives on complementary tourism. in: C. Rojek and J. Urry (eds): Toursing Cultures, Routledge, London Shaw, G., - Williams, A.M.(2004): Tourism and Tourism Spaces. SSGR Publications, London UNWTO online publications and data bases (www.unwto.org) UNWTO press releases (http://media.unwto.org/en/press-release) UNWTO http://media.unwto.org/en/press-release/2011-09-07/healthy-growth-internationaltourism-first-half-2011 Urry, J. (19995) Consuming Places, Routledge, London

111

Táblázatok 1. Táblázat Összes turistaérkezések a világban, millió fő 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005 2010

25,3 69,3 165,8 278,1 439,5 687 806,8 940

Forrás: UNWTO

2. táblázat A turizmus fejlődésének lelassulása, hányszorosára nőttek a turistaérkezések egy évtized alatt Évtized 1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000 2000-2010 Forrás: UNWTO

Növekedés 2.73 2.39 1.67 1.58 1.56 1.00

112

Tables Table 1. Tourism arrivals of the world (million persons)

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005 2010

25,3 69,3 165,8 278,1 439,5 687 806,8 940

Source: UNWTO

Table 2. Slow-down of the development of tourism: Increase of tourism arrivals during the subsequent decades from 1950 till 2010

Decade 1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000 2000-2010 Source: UNWTO

Growth during decade 2.73 2.39 1.67 1.58 1.56 1.00

the

113

Ábrák 1. Ábra 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100

0 1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

Összes turistaérkezések a világban, millió fő

2.Ábra.

3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000 2000-2010

A turizmus fejlődésének lelassulása, hányszorosára nőttek a turistaérkezések egy évtized alatt

114

Figures Figure 1. 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100

0 1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

Tourism arrivals in a year, million persons

Figure 2.

3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000 2000-2010

Increase of tourism arrivals by decades (%)

115