új távlatok Virtuális közösségek és a valóságos menedzsment A közösségi hálózatok erejének kihasználása a munka világában
Ebben a
Tanulmányban
• A közösségi hálózatok megjelenése a munkahelyeken várhatóan jelentős hatással lesz a munka világára.
• Számos, jól ismert szervezet használja ki a közösségi média által adott lehetőségeket a hatékonyság, az innováció, az együttműködés, a hírnév és a dolgozói elkötelezettség fokozására.
• A Manpower felmérése alapján a vállalatok 75 százaléka nem rendelkezik hivatalos szabályzattal a közösségi hálózatok munkahelyi használatára vonatkozóan. Ezek szerint a vállalatok többségére kiváró magatartás jellemző, mielőtt meghatároznának ilyen szabályzatot.
• A vezetőknek meg kell találni a közösségi média egyre növekvő népszerűségében rejlő lehetőségeket, és ezeket olyan üzleti értékké kell tudni kovácsolniuk, mellyel vállalati céljaikat tudják támogatni. Ezeknek az erőfeszítéseknek azonban nem szabad kontrollálnia a munkatársak közösségi média használatát. Sokkal inkább azt kell elősegíteni, hogy olyan módon és irányokban történjen ennek az új médiumnak a használata, amely a munkatársak és a szervezet számára is hasznos.
További tanulmányaink megtalálhatók a Manpower Research Center-ben: www.manpower.com/researchcenter
A Manpower Inc. (NYSE:MAN) a Fortune 500 listájának 119. helyezettje humán erőforrás szolgáltatásokat nyújt globális hálózatán keresztül, mellyel 82 országban 4100 irodával van jelen. További információk: www.manpower.com
A közösségi hálózatok erejének kihasználása a munka világában A vállalatok gyakran küzdenek azzal, hogyan fordítsák javukra az új technológiákat túlszabályozás nélkül. Az 1990-es évek második felében a világháló használatának korai szakaszában számos vállalat tartott attól, hogy dolgozói túl sokat fognak lógni az interneten szörfözve, így megpróbálták kontrollálni annak használatát. Egyes esetekben persze jogos volt ez a félelem, de a többség számára az Internet használata azt jelentette, hogy munkájukat jobban és gyorsabban tudták végezni. Az Internet pillanatok alatt rendkívül értékes eszközzé vált a legkülönbözőbb vállalati tevékenységekben.
megkérdezett vállalatoknak csupán 20 százaléka rendelkezik formális szabályzattal a közösségi hálózatok használatára vonatkozóan, és ezek 63 százaléka nyilatkozik úgy, hogy a szabályzatuk hatékonynak bizonyul a termelékenység-vesztés megakadályozásában.2 A közösségi hálózatok munkahelyi használata ellen vajmi keveset tehetnek a munkaadók; hiába tiltanák meg formálisan ezek használatát a munkahelyi számítógépeken, egyre több munkavállaló rendelkezik ezen hálózatok használatára alkalmas személyes mobil eszközzel (pl.: iPhone; BlackBerry).
A legújabb technológiai újdonság, amely hatással van a munkahelyekre, a közösségi hálózatok, közösségi média. Facebook, LinkedIn, Twitter, Ning, Plaxo, Hi5 és Second Life – csak a legnagyobbak a számos hálózat közül, amelyeken keresztül az egyének összekapcsolódása, kommunikációja és információ megosztása soha nem látott gyorsaságú és horderejű.
Ahogyan egyre növekszik a közösségi hálózatok népszerűsége, ezek munka vagy magán célú használata közötti határvonal egyre inkább elmosódik. A munkaadóknak olyan utakat kell találniuk ebben az új környezetben, hogy a munkatársak megtalálják a megfelelő egyensúlyt ezek között.
A közösségi hálózatok rendkívüli mértékben növekednek. Az emberek mindenütt használják ezeket, beleértve a munkahelyeket is. Emiatt aggódnak a vállalati vezetők. Mitől tartanak és vajon mennyire valósak ezek a félelmeik? Termelékenység csökkenés. Bár egy nemrégiben publikált elemzés szerint Nagy-Britanniában a közösségi oldalak használata 1,38 milliárd font elvesztegetett termelékenységet jelent, nem teljesen világos, hogy pontosan mennyire súlyos és széleskörű ez a probléma.1 A Manpower közel 34 400 munkaadó véleményét összefoglaló kutatása szerint a
Hírnév. 2008-ban a Virgin Atlantic 13 légikísérőt bocsájtott el, akik nyíltan közzétették véleményüket a légitársaságról a Facebook-on. Az ilyen és ehhez hasonló jelenségek egyre gyakoribbak. Mégis a Manpower felmérésében részt vevő munkaadók mindössze 4 százaléka nyilatkozott úgy, hogy hírneve csorbát szenvedett munkavállalóinak közösségi portálokon való aktivitása miatt.3 Az időnként felbukkanó, nagy horderejű incidensek ellenére úgy tűnik, hogy a vállalatok számára a közösségi oldalak általánosságban nem jelentenek akkora hírnév kockázatot, mint azt sokan gondolják.
Biztonság.
A közösségi oldalak használata magában
hordozza a vállalati IT infrastruktúra elleni külső támadások kockázatát. Személyes adatok illetéktelen kézbe kerülése vagy éppen egyes informatikai rendszerek leállása is ezen kockázatok között lehet. Egyelőre azonban kevés adat áll
Technológiai mérföldkövek, amelyek formálták a munka világát
Fénymásoló
1960
Laptop
Mobil telefon
Számológép
1970
1980
BlackBerry®
Világháló
Személyi számítógép
Nemzetközi fax sztenderd
Online közösségi hálózatok
WiFi
1990
2000
Új távlatok
3
rendelkezésre, hogy megítéljük a közösségi hálózatokon keresztüli támadások gyakoriságát és súlyosságát. Hálózatfelügyeleti eszközökkel természetesen Rendelkezik-e a vállalata formális szabályzattal a külső, közösségi hálózatok (pl.: Facebook, Twitter, LinkedIn) munkahelyi használatára vonatkozóan?
A külső támadások mellett azonban a belső kockázatok sokszor gyakoribbak és veszélyesebbek lehetnek. A biztonság alapvető kulcsa az, hogy munkatársaink hogyan használják a rendelkezésükre álló informatikai erőforrásokat – beleértve az
Világszerte
általuk látogatott közösségi oldalakat is.
20%
Igen
75%
Nem Nem tudom
csökkenthető ez a kockázat, az egyes közösségi oldalak blokkolásával.
5%
A közösségi hálózatok tehát komoly kérdéseket vetnek fel a szervezeti hatékonyság, a hírnév és a biztonság tekintetében. Felmérésünk szerint ötből egy szervezet rendelkezik formális szabályzattal a közösségi hálózatok használatára vonatkozóan, többségük azért, hogy elkerüljék a dolgozói hatékonyság
Amerika
csökkenését. 4
29%
Igen
69%
Nem Nem tudom
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a vállalatok nem tennék jól, ha kidolgoznának
2%
és bevezetnének ilyen formális szabályzatokat. Azonban nem érdemes erővel kontrollálni a munkatársak „szabad viselkedését” ezekben a közösségi
Ázsia és Csendes Óceánia
hálózatokban, hanem olyan irányba kell terelni őket, amely mind a vállalat, mind
25%
Igen
annak munkatársai számára előnyös. A közösségi hálózatokat nem lehet nem
61%
Nem Nem tudom
figyelembe venni. A vállalatoknak meg kell találniuk az ezekben rejlő lehetőségeket
14%
és bátorítani ezek produktív használatát.
EMEA Igen
11% 87%
Nem Nem tudom
2%
Hozzáadott érték A felelős vállalatvezetés nem teheti meg, hogy korlátozza munkatársai kreatív és
Manpower Inc., Munkáltatói nézőpontok a közösségi oldalak használatában című felmérés, 2009.
értékteremtő tevékenységeit; sőt kifejezetten olyan vállalati kultúrát kell teremtenie, hogy ezeket az erőfeszítéseket bátorítsa és értékelje. A vállalatvezetőknek azokat a módokat kell megtalálniuk, hogy hogyan aknázzák ki a közösségi médiában rejlő üzleti lehetőségeket annak érdekében, hogy növeljék vállalatuk teljesítményét és elérjék céljaikat. Könnyen mozgósítani tudja szakértőit vagy „öregdiákjait”? Munkatársai együtt tudnak működni függetlenül a földrajzi távolságoktól? Könnyen és gyorsan kap visszajelzést ügyfeleitől új termékei vagy szolgáltatásai kapcsán? Tudják-e a potenciális munkavállalói, hogy a vállalata milyen értékeket képvisel? A haladó szellemű vállalatok, mint például a Procter & Gamble, IBM, Nestlé, Best Buy vagy a Capgemini mindezekre a célokra és még többre használják a közösségi médiát. A Twitter, a Facebook és más platformok is már valódi „áldást” jelentenek egyes vállalatok számára. Sokan azonban még csak tapogatjuk az ezen hálózatokban rejlő lehetőségeket. Ahogyan az Internet elterjedésében is megfigyelhető volt, a munkavállalók minden bizonnyal a közösségi hálózatokban is meg fogják találni azokat a módokat, hogy munkájukat könnyebben és gyorsabban végezhessék el. Ahogyan a korábbi technológiai újdonságok esetében, a vállalatoknak most is meg kell találniuk, hogy a közösségi hálózatokban rejlő lehetőségeket hogyan állítsák céljaik elérésének szolgálatába.
4
Új távlatok
A Manpower több fejlődési lehetőséget is lát a közösségi hálózatok vállalati felhasználásában: Hatékonyság. A közösségi hálózatok igazi hatékonyságnövelő eszközök lehetnek. A Burson-Marsteller szerint a Fortune 100-as listáján szereplő cégek több mint fele rendelkezik Twitter fiókkal, és ezek két harmada használja fel ezt hatékonyságnövelésre az ügyfélszolgáltatások terén.5 Tipikus példa erre az elektronikai kiskereskedő, a Best Buy. Twelpforce rendszerüknek köszönhetően ügyfélszolgálati munkatársaik a Twitteren keresztül válaszolhatnak az ügyfelek kérdéseire. A rendszer persze nem tökéletes, sőt egyesek szerint ez is csak egy újabb reklámfelület. Azonban sokak szerint a rendszer valóban lehetővé teszi, hogy a vállalat ügyfélszolgálata hatékonyabban segíthessen a vásárlóinak.
Együttműködés. A munka világában megfigyelhető legjelentősebb változások és technológiai újítások közül számos az együttműködésre való képesség növelésének irányába hat. A Palo Alto Networks által 2009-ben megkérdezett vállalatok 91 százaléka rendelkezik valamilyen csoportmunkát támogató platformmal.6 Az ilyen virtuális megbeszéléseket és csoportmunkát lehetővé tevő alkalmazások használata egyre inkább növekedni fog, mivel sok esetben egymástól távoli munkatársaknak kell együtt dolgozniuk és a személyes Befolyásolta-e valaha negatív irányba vállalata hírnevét munkatársainak virtuális közösségi hálózatokban való részvétele?
találkozók egyre ritkábbá válnak vagy akár teljes mértékben el is tűnnek.
Világszerte
szerint „a közösségi hálózatok lesznek a vállalatok új operációs rendszerei”.
Igen
Don Tapscott, a Grown Up Digital (McGraw-Hill, 2009) című könyv szerzője
4%
Megjegyzi, hogy a fiatal generációk számára nem kérdés, hogy használni 89%
Nem Nem tudom
akarják ezeket a hálózatokat, bárhol is legyenek. Minthogy egyre nagyobb arányban jelennek meg ők a munkaerőpiacon, a munkavállalás előfeltétele
7%
lesz számukra ezen eszközök elérhetősége. „Munkaköri leírás helyett a célok meghatározása és az azok eléréséhez szükséges eszközök, mozgástér és
Amerika
támogatás” – így néz ki a tökéletes munka sok fiatal munkavállaló számára,
8%
Igen
89%
Nem Nem tudom
3%
Tudás menedzsment. A vállalatok régóta keresik a hatékony eszközöket arra, hogy a munkatársak fejében meglévő tudást és ötleteket
4%
összegezni és strukturálni tudják. A közösségi média megjelenésével újabb
82%
Nem Nem tudom
hálózatokban rejlő rendkívüli értékeket, akik elfogadják ezt a típusú új kapcsolatot a munkatársaikkal.
Ázsia és Csendes Óceánia Igen
mondja Tapscott. Azok a munkáltatók fogják tudni kihasználni a közösségi
lehetőség nyílik erre. Az IT szolgáltató és tanácsadó cég, a Capgemini ambíciózus
14%
projektet indított 90 000 munkatársának összekapcsolására ilyen alkalmazások segítségével.7 Az Internet segítségével rendkívül egyszerűen és hatásosan lehet
EMEA Igen
93%
Nem Nem tudom
összegyűjteni az egy érdeklődési körbe tartozó egyéneket – legyen szó akár
2%
5%
szakmai vagy személyes érdeklődési területről. Ezek az erőfeszítések rendkívül hasznosnak bizonyulhatnak a szervezetben strukturálatlanul jelen lévő tudás kiaknázásában.
Manpower Inc., Munkáltatói nézőpontok a közösségi oldalak használatában című felmérés, 2009.
Új távlatok
5
Innováció. Számos vállalat eltökélt, hogy innovációs erőfeszítéseik minél gyümölcsözőbbek legyenek. Ennek érdekében a hagyományos kutatás-fejlesztési csoportjaikon és folyamataikon túli lehetőségeket is keresik, kutatják új ötletekért. A közösségi hálózatok megjelenése hatalmas lendületet ad az ilyen új típusú innovációs erőfeszítéseknek. Ügyfeleket, tudományos kutatókat, független feltalálókat, akiket korábban nem tudott elérni a vállalat, most bekapcsolhat az innovációs folyamataiba. Az IBM több tucat olyan kezdeményezést indított el például, amelyek segítségével meglévő szolgáltatásaikat és gyakorlataikat tudták fejleszteni ezen „külső innovátorok” segítségével, akiket gigantikus méretű online ötletelő workshopokon „hoztak össze”. A Procter & Gamble szintén jó példával jár elöl a „nyitott innováció” felhasználásában, nemcsak meglévő termékek továbbfejlesztése, hanem teljesen új termékek kifejlesztése tekintetében is.
Dolgozói elkötelezettség. Valamennyi vállalat számára kulcsfontosságú, hogy munkatársai elkötelezettek legyenek munkájuk és a szervezet céljai iránt. A közösségi média különösen alkalmas felület arra a belső kommunikációra, melynek célja a munkatársak elköteleződése a vállalat jövőképe és céljai iránt. A vezetők például hatékonyan használhatják a közösségi oldalakat a valódi kétirányú párbeszéd kialakítására a vállalaton belül; erősítve mindenkiben azt az érzést, hogy „egy csónakban evezünk”. Hasonlóképpen, a vállalati közösségi oldalak erősíthetik az egymástól földrajzilag távol dolgozó munkatársak közötti kapcsolatokat. Sőt, a fiatal, jellemzően napjainkban a munkaerőpiacra lépő munkavállalók számára már feltétel, hogy ugyanazokat a közösségi oldalakat használhassák a munkahelyükön, mint amelyekkel a barátaikkal, ismerőseikkel tartják a kapcsolatot. A Manpower saját Globális Vezetői Testületének találkozója például szintén virtuális esemény. Különböző közösségi eszközök és technológia segítségével a résztvevők valós időben tudnak beszélgetni stratégiáról, megfelelő gyakorlatokról és egyben kapcsolatokat építeni a saját irodájukban ülve.
Toborzás. A közösségi hálózatok – különösen a szakmai hálózatok,
A „márkaépítést”
mint például a LinkedIn – különösen alkalmasak üzleti kapcsolatok fejlesztésére és
említették a munkáltatók
23 százaléka máris használja ezeket az oldalakat a munkaerő kiválasztás
a közösségi média legígéretesebb felhasználási területeként. - Manpower Inc., Munkáltatói nézőpontok a közösségi oldalak használatában című felmérés, 2009.
potenciális munkavállalók toborzására. Egy Deloitte felmérés szerint a vállalatok támogatására.8 Azonban az online világban különösen óvatosnak kell lenni a partnerek megbízhatóságát illetően.
Hírnév menedzsment. A közösségi hálózatok egyre terjedő használata gyakran vet fel kétségeket a hírnév megőrzése, menedzselése tekintetében, mind a vállalatok („Vajon az emberek azt mondják, hogy jó nálunk dolgozni?”), mind az egyének számára („Vajon egy feltöltött fotóm hatással lehet egy potenciális állás elnyerésében?”). Egyre erősödő igény az, hogy felülvizsgáljuk, kialakítsuk a közösségi hálózatok ilyen irányú felhasználásának etikai alapelveit. (Például: ismerőseimmel szeretném megosztani a szombat esti buli képeit, de nem biztos, hogy szeretném, ha ezt a potenciális munkaadóm is látná.)
6
Új távlatok
Marketing, márkaépítés, kommunikáció.
Használjuk a belső szakértőket. Fedezzük
A Fortune 100-as vállalatainak 54 százaléka használja a Twittert az ügyfélkapcsolataiban, és 29 százalékuknak van “rajongói oldala” a Facebook-on9. A Manpower aktuális felmérésében éppen a „márkaépítést” említették a munkáltatók a közösségi média legígéretesebb felhasználási területeként.10 A Nestlé Confections and Snacks például tavaly meghívta vásárlóit a Facebookra és más weboldalakra, hogy ezeken válasszák ki a nekik legjobban tetsző csomagolást a Goobers®, Sno-Caps® és Oh Henry!® márkáinak. A boltok polcaira már az így kiválasztott csomagolásban kerültek a termékek.11 A felsővezetők is egyre inkább bekapcsolódnak a közösségi hálózatokba: egy felmérés szerint a CEO-k 30 százalékának van saját Facebook oldala. A vállalatok pedig – mint az IBM vagy a Sony – arra használják ezeket az oldalakat, hogy közzétegyék vállalati híreiket, erőfeszítéseiket és eredményeiket a társadalmi felelősségvállalás terén és, hogy párbeszédet kezdeményezzenek valamennyi érdekcsoportjukkal.
fel és használjuk jó példaként azokat a munkatársainkat, akik rendszeresen alkalmazzák a közösségi hálózatokat munkájukban. Gyűjtsük be az új ötleteket és osszuk meg a munkatársakkal.
Adjuk a munkatársak kezébe az irányítást. Bármely egészséges hálózat alapja a közösség elkötelezettsége. Vonjuk be munkatársainkat a közösségi oldalak használatára vonatkozó szabályzat kialakításába és fenntartásába. Ez a megközelítés értelemszerűen azokat a munkatársakat fogja vonzani, akik leginkább használják ezeket az oldalakat. Nagyon fontos, hogy ne kőbe vésett szabályokat alkossunk, hanem engedjük meg, hogy ezeken szükség esetén változtathassunk, fejleszthessünk; hiszen a közösségi hálózatok technológiája és ennek felhasználási lehetőségei rendkívül
A Manpower görögországi operációja például a Facebook-on valósítja meg havi „nyílt napját”, amelyen munkavállalók és munkáltatók találkozhatnak virtuálisan. Nagyrészben a közösségi oldalakon tett erőfeszítéseknek köszönhetően – a LinkedIn-t és a Twitter-t is használva – a résztvevők száma 300 százalékkal nőtt az első évben.
Üzleti folytonosság és vészforgatókönyv.
gyorsan változhatnak. Gondoskodjunk róla, hogy a közösségi médiát érintő szabályozás összhangban legyen a vállalat általános viselkedési normáival, szabályzatával. A cél az, hogy olyan irányító rendszert alakítsunk ki, amely alól a közösségi oldalak nem képeznek kivételt. Sőt, ezek használata váljon a vállalat folyamatainak szerves részévé.
A közösségi hálózatok ereje, hogy nagyon sok embert tud összekapcsolni egyidőben, komoly előny lehet, amikor más kommunikációs csatornák nem működnek. Számos szervezet – gazdasági és kormányzati – használja már például a Twittert, hogy vészhelyzetek alatt kommunikáljon tagjaival vagy éppen közlekedési híreket osszon meg. A nagyvállalatok által kidolgozott komplex üzleti folytonossági tervek – melyek célja a kritikus üzleti funkciók fenntartása áramszünet vagy informatikai kiesés idején – fejlesztését teszi lehetővé a közösségi hálózatok növekvő használata.
Ez a fajta szervezeti átalakulás figyelmes tervezést és irányítást
Azt javasoljuk, hogy a vállalatok az alábbiakat vegyék figyelembe a közösségi hálózatok konstruktív használatának elősegítéséhez:
természete, el kell azon is gondolkodni, hogy valójában mit
Bátorítsuk munkatársainkat az innovációra. Támogassuk munkatársainkat abban,
igényel. A vezetőknek tudniuk kell, hogy a közösségi média használata hogyan segítheti a vállalatot, és bátorítaniuk kell munkatársaikat, hogy újabb és újabb ötletekkel álljanak elő. A közösségi hálózatokat természetüknél fogva a közösség tagjai fejlesztik, ezért támogatni kell a munkatársakat, hogy vegyék kézbe ezt a fejlesztést. Minden jelentős technológiai változás maga után vont – mégha lassabban is – bizonyos kulturális változásokat is. Ahogyan egyre többet profitálhatunk abból, hogy egyes technológiai eszközökkel megváltozik a munka jelent a munka. A közösségi hálózatok előnyei kézenfekvőek. Azok a vállalatok lesznek képesek fenntartható versenyelőnyt kovácsolni ezen technológia használatából, amelyek kreatív módokat találnak a közösségi hálózatok által kínált lehetőségek kihasználására.
hogy ők maguk találják meg azokat a lehetőségeket, amelyekkel jobban, hatékonyabban végezhetik munkájukat. Az emberek szeretik sikereiket másokkal megosztani, bátorítsuk hát őket, hogy mondják el, ők hogyan használják a közösségi média lehetőségeit a saját munkájukban. Kövessük az innovatív vállalatok példáját, és hirdessünk munkatársaink között versenyt a legjobb új ötletekért.
Új távlatok
7
Hivatkozások “Twitter and social networks cost U.K. businesses.” Morse Plc. (press release), October 2009.
1
© 2010, Manpower Inc. All rights reserved. GC-28
2
Manpower Inc., Employer Perspectives on Social Networking Survey, 2009.
3
Manpower Inc., op. cit.
4
Manpower Inc., op. cit.
5
Burson-Marsteller and Proof Digital, Fortune 100 Social Media Study, 2009.
6
Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report, Fall 2009.
7
“Capgemini adopts social networking tools for knowledge management,” InfoWorld, May 2009.
8
Deloitte LLP, 2009 Ethics & Workplace Survey, 2009.
9
Burson-Marsteller, op. cit.
10
Manpower Inc., op. cit.
11
Nestlé, www.adeliciousdilemma.com, 2009.
Manpower Inc. 100 Manpower Place | Milwaukee, WI 53212 U.S.A Tel: +1 414 961 1000 | www.manpower.com
