Uitgevoerd door: Jelle Boddaert, te Amsterdam Studentnummer:

e

‘Luxe’ - ‘Welke ontwikkelingen heeft de begripsbetekenis van luxe doorgemaakt vanaf de 17 eeuw tot heden en wat voor functie speelt de luxe in onze modecultuur?’

Uitgevoerd door: Jelle Boddaert, te Amsterdam [email protected] Studentnummer: 513623 Verklaring eigen werk: Hierbij verklaar ik, Jelle Boddaert, dat dit onderzoeksrapport alleen eigen werk bevat. In opdracht van: Mijzelf & Amsterdam Fashion Institute Studierichting: Fashion & Management Afstudeerbegeleider: Dhr. M. Mossinkoff Oktober 2010 – maart 2011

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op andere wijze ook zonder voorafgaande toestemming van de auteur en vormgever.

Copyright 2011 © Jelle Boddaert

VOORWOORD Dit onderzoeksrapport is geschreven naar aanleiding van mijn vierjarige bachelor studie op het Amsterdam Fashion Institute, met als afstudeerrichting Fashion & Management. Het is uitgevoerd over een periode van 20 weken. Mijn interesse voor dit onderwerp werd jaren geleden al gewekt,’luxe’ spreekt immers iedereen tot de verbeelding. In het tweede jaar van mijn studie Fashion & Management werd deze interesse en fascinatie nog meer versterkt tijdens de ‘fashion backbone’ colleges waarin ‘luxe’ werd behandeld. Een begrip dat wel verankerd lijkt te zitten in onze hedendaagse cultuur; alles lijkt wel luxe te impliceren. Maar wat is ‘luxe’ nu precies? Dit rapport geeft een uiteenzetting van de evolutie van de begripsbepaling en de invloed die luxe heeft op de modecultuur – in het verleden, het heden en de toekomst. Hierbij wil ik tevens de gelegenheid nemen om de volgende mensen te bedanken. Iedereen die mij heeft geholpen tijdens mijn afstuderen, met in het bijzonder Marco Mossinkoff die mij het hele proces begeleid heeft en geïnspireerd heeft tot kritisch nadenken. Verder een speciale dank voor Nanda van den Berg, die mij in de begin fase op het juiste spoor heeft gezet. Het realiseren van dit onderzoeksrapport was een intens proces, doordat ik het schrijven van dit rapport combineerde met de premaster ‘Design Cultures’ aan de Vrije Universiteit. Hierdoor had ik een bijzonder hoge studielast en kwam de afstudeerscriptie soms op een tweede plaats. Desalniettemin ben ik bijzonder tevreden met het eindresultaat. Ik wens u veel plezier en inspirerende momenten bij het lezen van dit onderzoeksrapport.

Jelle Boddaert Amsterdam, maart 2011

ALGEMENE GEGEVENS VOORWOORD

1 2

Hoofdstuk 1: INLEIDNG Intro: LUXEBELEVING IN NEDERLAND 1.1 PROBLEEMSTELLING 1.2 ONDERZOEKSVRAAG 1.3 DEELVRAGEN 1.4 VERANTWOORDING HOOFDSTUKKEN 1.5 DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK 1.6 AFBAKENING ONDERZOEK 1.7 METHODEN VAN ONDERZOEK 1.8 RELEVANTIE

5 6 6 6 7 7 7 7 7

Hoofdstuk 2: WAT IS LUXE? 2.1 UUHM LUXE? 2.2 FILOSOFISCHE UITSPRAKEN MBT LUXE 2.3 LUXE EN DE P.C. HOOFTSTRAAT – EMPIRISCH ONDERZOEK 2.4 LUXE VOLGENS SEMIOTIEK 2.5 WERKBEGRIP CONCLUSIE 2.0

9 10 13 13 14 15

Hoofdstuk 3: LUXE PRE-INDUSTRIEEL e

E

3.1 LUXE EIND 17 EN 18 EEUW E 3.2 LUXE IN DE 19 EEUW 3.3 FUNCTIE VAN LUXE PRE-INDUSTIREEL CONCLUSIE 3.0

17 17 19 20

Hoofdstuk 4: LUXE POSTINDUSTRIEEL E

4.1 INVLOED VAN HET MODERNISME: 20 EEUW 4.2 POSTMODERNISME 4.3 HYPERMODERNISME 4.4 FUNCTIE VAN LUXE IN DE POSTINDUSTRIELE SAMENLEVING CONCLUSIE 4.0

21 23 28 29 31

Hoofdstuk 5: LUXE, DE TOEKOMST 5.1 LUXE ONTWIKKELING 5.2 TRENDS VOLGENS MORACE 5.3 TOEKOMSTIGE FUNCTIE VAN LUXE CONCLUSIE 5.0

33 34 36 37

EIND CONCLUSIE AANBEVELING

39 41

BIBLIOGRAFIE

43

Hoofdstuk 1 INLEIDING LUXEBELEVING IN NEDERLAND Een veelgebruikt bijvoeglijk naamwoord in onze cultuur is ‘luxe’. Er kan een breed scala van producten en diensten achter dit begrip geschaard worden, wanneer je ‘luxe’ googled valt dit zonder meer op. Hier volgt een greep van voorbijkomende producten en diensten die met luxe in verband gebracht worden: luxe auto, luxe boeket, luxe gezichtsbehandeling, luxe horloge, luxe lingerie, luxe reis, luxe restaurant, luxe schoenen, luxe tuintafel, luxe vakantievilla en zelfs luxe kamperen. Kortom, het lijkt of luxe overal voorplakt kan worden. In 2008 heeft de Nederlandse uitgever ‘Sanoma’ luxebeleving onderzocht. Dit onderzoek is gehouden onder 1.500 lezeressen van glossymagazines als: Cosmopolitan, Marie-Claire en Beau Monde. In het onderzoek moesten de ondervraagden, uit een reeks gegeven antwoorden, aangeven welk aspect voor hen het meest belangrijk was als het gaat om luxebeleving. Comfort Rust Privacy Authenticiteit Exclusiviteit Innovatie Design

97% 93% 90% 66% 56% 54% 50%

Opvallend is dat – comfort, privacy en rust zijn de hoogste scoorden aspecten van luxebeleving zijn en meer materiële aspecten minder belangrijk geacht worden. Omdat de betekenis van luxe ook sterk samenhangt met het soort product is in het onderzoek onderscheid gemaakt naar verschillende producten; auto’s, mobiele telefoons, cosmetica, kleding, voeding. Wat is het meest belangrijke aspect van luxe en wat het minst belangrijke, wanneer we luxe vertalen naar productcategorie?

Product Auto Mobiele telefoon Cosmetica Kleding Gezond eten Lekker Eten Vakantie

Meest belangrijk Comfort Design Comfort Exclusiviteit Authenticiteit Exclusiviteit Rust

Minst belangrijk Privacy Rust Design Privacy Design Design Innovatie

De glossy vrouw vindt dus niet-materiële aspecten als comfort, rust en privacy belangrijk wanneer het om de algemene luxebeleving gaat. Voor kleding en accessoires is exclusiviteit echter het belangrijkste aspect, maar is comfort het best scorende aspect waarvoor men bereid is ook 1 daadwerkelijk meer te betalen. Dit rapport gaat dieper op in op de luxecultuur binnen de mode – dus kleding en accessoires. Gesteld kan worden dat de luxe modebranche een bijzondere sector is, dit werd onlangs zichtbaar toen de wereld opgeschrikt werd door de krediet crisis. Ten tijden van de voorbijgaande krediet crisis wisten de modehuizen het hoofd bovenwater te houden. Terwijl men juist zou verwachten dat in tijden van recessie er bezuinigd zou worden door de consument op luxe modeartikelen. Andere ‘luxemarkten’ hadden we degelijk last van de crisis, denk hier bijvoorbeeld aan de autobranche, reisbranche en huizenverkoopbranche die sterke verliezen meemaakte. Het mysterie van de luxe mode is blijkbaar een belangrijk fenomeen in onze hedendaagse cultuur, wat mij als modestudent intrigeert is de herkomst van dit begrip en de functie die het begrip heeft op onze cultuur.

1

Witteman 2008, Moticon luxebeleving onderzoek.

1.1 PROBLEEMSTELLING Het lijkt wel alsof het begrip luxe door de eeuwen heen een transformatie heeft ondergaan. Zo was luxe in de late Middeleeuwen een manier om aan te duiden uit welke sociale klasse je afkomstig was, doormiddel van uiterlijke kenmerken wist men toentertijd met wie men te maken had. Deze extrinsieke beleving van luxe was ook na de Franse revolutie zichtbaar en zich als een olievlek uitspreidde over de rest van westelijk Europa. De bekende idealen die gescandeerd werden waren: vrijheid, gelijkheid en broederschap, maar dit leek eerder een farce dan werkelijkheid, nog steeds was er grote ongelijkheid en een samenleving met verschillende sociale lagen die door de luxecultuur in stand werden gehouden. Pas halverwege de e 20 eeuw kwam hier langzaam verandering in door de democratisering van de mode. Luxe was niet langer weggelegd voor een handjevol aristocraten of rijke industriëlen maar werd toegankelijk voor een groot publiek, dit zorgde voor nieuwe invullingen van het begrip. Luxe krijgt meer intrinsieke waardes – wat zondermeer duidelijk naar voren komt in het ‘luxebeleving onderzoek’ van Sanoma - en is, zoals hier boven te lezen, een niet weg te denken begrip binnen onze samenleving. 1.2 ONDERZOEKSVRAAG De onderzoeksvraag voor dit rapport luidt: ‘Welke ontwikkelingen heeft de begripsbetekenis van luxe e doorgemaakt vanaf de 17 eeuw tot heden en wat voor functie speelt de luxe in onze modecultuur?’ Het begrip luxe in dit rapport is steeds toegespitst op de mode – de couture en prèt-a-pôrter modehuizen. 1.3 DEELVRAGEN Om de doelstelling te verwezenlijken zijn er voor dit rapport de volgende deelvragen opgesteld om het mysterie rondom luxecultuur binnen de mode te ontrafelen: Wat is de definitie van luxe? Waar en wanneer is luxe ontstaan? Wat is de invloed van het modernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is de invloed van het postmodernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is de invloed van het hypermodernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is het effect van de conglomeraten op de luxe modeindustrie? Welke microtrends verhouden zich tot de toekomst van de luxecultuur?

Afb 1: Luxe als fastfood?

6

1.4 VERANTWOORDING HOOFDSTUKKEN Het onderzoeksrapport heeft een chronologisch verloop. Hoofdstuk 1 en hoofdstuk 2 zijn beide inleidende hoofdstukken, die na ‘trechtering’ van het begrip ‘luxe’ met een werkbegrip vormen. In hoofdstuk 3 en hoofdstuk 4 wordt er een sprong terug in de tijd gemaakt om het verleden en de daarbij behorende ontwikkeling van de luxecultuur te belichten. Om een duidelijk beeld te krijgen hoe de luxecultuur in de mode zich in de toekomst ontwikkeld is hoofdstuk 5 van belang, waarna er een algemene conclusie volgt en het onderzoeksrapport eindigt met een aanbeveling voor de modebranche. Hoofdstukindeling: Hoofdstuk 1: Inleiding Hoofdstuk 2: Wat is luxe? - begripsbepaling Hoofdstuk 3: Luxe pre-industrieel Hoofdstuk 4: Luxe postindustrieel Hoofdstuk 5: Luxe, en toen… Conclusie en aanbeveling. Ieder hoofdstuk eindigt met een conclusie, hierin wordt de bijbehorende subvraag voor dat hoofdstuk beantwoordt, waarna er ruimte is voor het stellen van nieuwe vragen die sturing geven voor het daar opvolgende hoofdstuk. 1.5 DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK Het doel van dit onderzoeksrapport is een handvat bieden aan modeondernemers gericht op luxe om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkelingen binnen de luxecultuur in de mode. Doormiddel van het bestuderen van het verleden, het heden en de toekomst van de luxecultuur binnen de mode eindigt dit rapport met een toekomst visie betreffende rol van luxe binnen onze samenleving, ik tracht dit op een verfrissende manier te doen.

1.6 AFBAKENING ONDERZOEK Ter verduidelijking zijn er een aantal punter ter afbakening van dit onderzoeksrapport: • Luxe: in dit onderzoeksrapport wordt luxe in verband gebracht met de mode industrie, dat wil zeggen modehuizen (designerkleding) en merken die couture en prèt-a-pôrter collecties ontwikkelen en verkopen; Doordat Nederland zelf weinig geschiedenis heeft met betrekking tot luxe richt dit onderzoeksrapport zich tot de luxecultuur binnen de Westerse samenleving met Parijs, als ontstaansplaats, als uitgangspunt; Dit onderzoeksrapport richt zich op zowel de industrie en de consument, beide spelers hebben een wisselwerking op elkaar wat tot uiting komt in de luxecultuur binnen de mode.

1.7 METHODEN VAN ONDERZOEK Om de probleemstelling nader te definiëren is er voornamelijk literatuuronderzoek gedaan, om het onderzoeksrapport wetenschappelijk te funderen is er is gebruik gemaakt van zoveel mogelijk academische bronnen. Tevens heeft er in het kader van kwalitatief onderzoek fieldresearch plaatsgevonden, waar de mening van passanten in de P.C. Hooftstraat – de luxestraat van Nederland – gepeild werd. 1.8 RELEVANTIE Door dit onderzoek zullen mode retailers en modehuizen een beter beeld krijgen van de mogelijkheden en het belang van de luxecultuur op de mode. Dit rapport heeft enerzijds een theoretische relevantie; een chronologisch uiteenzetting van de ontwikkelingen binnen de luxebeleving in de mode – wat een educatieve functie uitdraagt. Daarnaast heeft het rapport ook een praktische relevantie; door het in kaart brengen welke kant de luxe binnen modecultuur opgaat, is het voor ondernemers in de mode zonder meer een vereiste om in te spelen op deze tendensen. Door het begrijpen hoe de luxecultuur zich ontwikkeld heeft en nog gaat ontwikkelen kan door in acht neming van deze ontwikkeling ingespeeld worden op de luxebehoeftes van de consument. Door multidisciplinaire samenwerking van verschillende afdelingen binnen een modebedrijf, denk aan: marketing, ontwerp of salesafdeling, kan de uitkomst van dit rapport het beste geïmplementeerd worden en op die manier een beter inzicht in de luxebeleving van eigen consumenten verkrijgen.

Afb. 2: Opvallende catwalkshows als marketingmiddel – Viktor&Rolf s/s 2009 8

Hoofdstuk 2 WAT IS LUXE? ‘Luxe’ is meer dan een zelfstandig naamwoord, het begrip heeft meerdere betekenislagen, belevenisvormen en ontelbaar veel subjectieve invullingen. Bij ‘luxe’ denkt men eerst aan materiële zaken, men associeert luxe met status en bezit. Luxe is dat wat exclusief en begerenswaardig is, maar sommige mensen zien luxe als iets slechts, overdreven, verspilling en onnodig. Ook worden zaken als gezondheid, (vrije) tijd en reizen met het begrip in verband gebracht. Ieder persoon geeft een eigen invulling aan het begrip luxe en het heeft met persoonlijke perceptie te maken. Factoren die kunnen bijdragen aan het idee over luxe zijn onder andere culturele achtergrond, leeftijd, inkomen, 2 gezinssituatie enzovoort. Als je aan iemand in de Derde Wereld vraagt wat luxe is, zal deze persoon wellicht schoon drinkwater zeggen, terwijl dit voor ons in de Westerse wereld als vanzelfsprekend wordt gezien. Wanneer je aan Paris Hilton vraagt wat luxe is, dan zal zij wellicht aangeven dat dit ongelimiteerd shoppen bij de meest exclusieve merken is. Terwijl, voor bijvoorbeeld AMFIstudentes drie keer per maand een nieuwe outfit bij de H&M of ZARA kopen een vorm van luxe is. Vanaf het ontstaan van het begrip in Parijs, omstreeks luxe: 1750, tot vandaag de dag lijkt het alsof er een verschuiving heeft plaatsgevonden van een extrinsieke belevenis naar een meer intrinsieke luxebeleving. Het is haast onmogelijk om één bindende definitie te geven voor het begrip, daarom staat in dit eerste hoofdstuk de definitie van dit begrip centraal. De bijbehorende deelvraag van dit hoofdstuk is: Wat is de definitie van luxe? In dit hoofdstuk komen verschillende invalshoeken van luxe aanbod om uiteindelijk tot één, voor dit onderzoeksrapport, passend werkbegrip te komen.

luxe:

2.1 UUHM LUXE? De eerste stap in de zoektocht naar een antwoord op de definitie van ‘luxe’ is een voor de hand liggende: namelijk het woordenboek. Verschillende woordenboeken zijn de revue gepasseerd, ook heb ik de definitie opgezocht in andere talen: Frans en Engels. Dit om te achterhalen of het een universeel begrip is. Ik heb niet alleen naar de definitie gekeken, maar heb tevens ook de oorsprong van het begrip achterhaald. Zoals te verwachten ligt de oorsprong van het begrip in Frankrijk, de bakermat en het geboorteland van ‘luxe’ (hierover in e e hoofdstuk 3, paragraaf 3.1: ’Luxe eind 17 en 18 eeuw’ meer), en is overgenomen uit de Franse spreektaal. Luxe volgens de Dikke van Dalen: 1 luxe [luukse] de; m weelde, overdaad: dat is geen overbodige ~ is hard nodig 2 luxe [luukse] bn, bw; -er, meest - luxueus: een ~ badkamer `luxe («Frans«Latijn) I de -woord (mannelijk) 1 weelde, overvloed; dat is geen luxe niet overbodig, wel nodig; 2 weelderige inrichting of aankleding; II bn bijw luxueus, weelderig: een luxe badkamer; luxe uit eten gaan overvloed, weelderigheid, overdaad, pracht, weelde luxueus, weelderig

2

Encyclo, online encyclopedie (luxe).

Luxe volgens de Cambridge Advanced Learners Dictionary (ENGELS) Luxury [noun] • [U] great comfort, especially as provided by expensive and beautiful things to live in luxury a luxury cruise a luxury hotel • [C] something expensive which is pleasant to have but is not necessary luxuries, such as champagne and chocolate I like to buy myself little luxuries from time to time. • [S or U] something which gives you a lot of pleasure but which you cannot often do A day off work is such a luxury.

Luxe volgens La Rousse Dictionnaires (FRANS): Luxe nom masculin (latin luxus) Caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux : Le luxe de la table. Environnement constitué par des objets coûteux ; manière de vivre coûteuse et raffinée. Plaisir relativement coûteux qu'on s'offre sans vraie nécessité: Son seul luxe est sa collection de disques. Ce que l'on se permet d'une manière exceptionnelle ou ce que l'on se permet de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir: Il ne peut pas se payer le luxe de lui dire ce qu'il pense de lui. Grande abondance de quelque chose: Un luxe de détails.

Verhelderend zijn de gegeven definities volgens de woordenboeken niet; het begrip heeft in ieder geval te maken met pracht, overvloed, weelde, rijkdom en is onnodig. De bovenstaande definities hebben te maken met een extrinsieke belevenis van het begrip, een manier om rijkdom te tonen. Deze invulling van het begrip ‘luxe’ wordt veel gebruikt in de e late Middeleeuwen en begin van de 19 eeuw. 10

Dit is aantoonbaar doormiddel van citaten met betrekking tot ‘luxe’ volgens het online Historische Woordenboek een initiatief van het INL (Instituut voor Nederlandse 3 Lexicologie). Citaten m.b.t. luxe: - Weelde. ‘Die luidruftige partyen, die de trotschheid geeft, de luxe bestiert, en waar de zelfsverveeling … zulken te samen brengt, die daar nog al het beste figuur maaken,’ WOLFF en DEKEN, Leev. 7, 368 [1785]. ‘Zij verteert schatten op de verkwistendste wijze; en er heerscht een luxe in haarhuis, die haar bederf zal veroorzaaken’, WOLFF en DEKEN, Wildsch. 3, 122 [1793]. ‘Goederen, die … alleen dienen tot de luxe in het algemeen, te weeten: spiegels, eyke planken, zetboomen, dames secretaires, meubilaire goederen, marmere vloersteenen, enz., N.-I. Plakaatb. 14, 346 [1806]. Zij … keurde in haar af die luxe van feesten, van uitzet, van cadeaux, van bloemen, waarvan Emilie's bruiloftsdagen als hadden geschitterd’, COUPERUS, Kl. Z. 2, 24 [1901]. ‘De vervelend conventioneele, hard fantasielooze luxe, waarmee de kamer gemeubeld was’, ROBBERS, A. de Boogh 44. — Een artikel van luxe, fr. ‘un article de luxe’; thans gewoonlijk: luxeartikel. ‘Meubilaire of andere artikelen van luxe’, N.-I. Plakaatb. 14, 522 [1807]. — Op plaatsen als de volgende voor: de eigenschappen waardoor zich iets als een artikel van weelde kenmerkt. ‘Van de oudere paarden gaan de zware naar Duitschland, die met veel luxe en gang naar Italië en Frankrijk’, Versl. Landb. 1909, 6, 36. — Evenals weelde soms voor: overvloed, overmatige hoeveelheid. ‘Weldra kozen zij zich kwartier te Aoste, waar zij een luxe van cretins en kropgezwellen aantroffen’, GEWIN, Polsbroekerw. 319.

3

Historisch woordenboek, 2007.

De citaten uit het Historische Woordenboek dateren van de e e laat 18 eeuw tot begin van de 20 eeuw. Terug te lezen is dat de citaten allen betrekking hebben op een naar buiten gerichte belevenis van ‘luxe’. Luxe wordt in verband gebracht met huizen, meubels, feesten en zelfs paarden. Uit de bovenstaande citaten is voorzichtig aan te nemen dat het begrip luxe in die tijd een extrinsieke belevenis/definitie kent: rijkdom, weelde en onnodig. Een middel om de buitenwereld te laten zien uit wat voor sociale klasse je afkomstig bent en doormiddel van luxeproducten je te onderscheiden.

2.2 FILOSOFISCHE UITSPRAKEN MBT LUXE Om meer te weten te komen over het begrip luxe heb ik ook naar uitspraken gezocht van filosofen, schrijvers, en boegbeelden uit de mode-industrie. Deze creatievellingen hebben een interessante mening als het om het begrip luxe gaat: ‘We act as though comfort and luxury were the chief requirements of life, when all that we need to make us really happy is something to be enthusiastic about.’: Charles Kingsley – schrijver, historicus (1819-1875) ‘There is luxury in self reproach. When we blame ourselves, we feel no one else has a right to blame us.’: Oscar Wilde – schrijver, dichter (1854-1900) ‘Possessions, outward success, publicity, luxury - to me these have always been contemptible. I believe that a simple and unassuming manner of life is best for every one, best both for the body and the mind.’: Albert Einstein – wetenschapper (1879-1955) ‘Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.’: Coco Chanel – couturier en oprichtster modehuis Chanel (1883-1971)4 ‘Compassion is not religious business, it is human business, it is not luxury, it is essential for our own peace and mental stability, it is essential for human survival.’: Dalai Lama – geestelijk leider Boeddhisme (1935-nu) ‘Really luxurious people hate status’: Miuccia Prada – head design Prada (1943-nu)

In vergelijking met de eerdere citaten uit het Historische Woordenboek is nu een wezenlijk verschil te zien. De nadruk ligt nu niet op bezit of status, maar op niet-materiële deugdzame eigenschappen. De meer materialistische en status gerichte benadering wordt de kop ingedrukt; bijvoorbeeld bij Einstein, Chanel en Prada. Medeleven, vrede, blijdschap, geloof en ook geestelijke stabiliteit brengen de bovengeciteerde in verband met luxe – er kan gesteld worden dat zij een intrinsieke manier van luxe beleving belichaamden en daarmee hun tijd vooruit waren. e Een manier die nu, in de 21 eeuw, steeds meer nageleefd wordt (zie inleiding: ‘Sanoma onderzoek – luxe beleving’, pagina 6-8). 4

Chanel, (via thinkexcist.com).

Afb. 3 en 4: Oscar Wilde en Coco Chanel

12

2.3 LUXE EN DE P.C. HOOFTSTRAAT – EMPIRISCH ONDERZOEK Die tweestrijd in het begrip ben ik zelf gaan onderzoeken. Om dit te doen ben ik zelf het luxeveld ingetrokken. Waar kan ik dit nu beter doen als de luxestraat van Nederland – de P.C. Hooftstraat. Deze Amsterdamse straat is zo bekend dat het zelfs een eigen tv programma heeft: ‘Bij ons in de PC’, waar presentator Jort Kelder wekelijks het reilen en zeilen van de Nederlandse luxestraat volgt. Niet alleen de winkels en haar klanten komen in beeld, maar ook de rijke, decadente wereld wat hier achter schuil gaat.

Zoals verwacht hebben de ondervraagden een uiteenlopende invulling van ‘luxe’. Lipovetsky (franse filosoof – meer hierover zie hoofdstuk 4.2:) stelt hier het volgende over: ‘Het individu is de maat geworden. Als zodanig kan luxe worden gedefinieerd met zulke uiteenlopende verschijnselen als vrije tijd, kwaliteit van leven, liefde, innerlijke harmonie, verantwoordelijkheid, vrijheid, vrede, 5 humanitaire actie, kennis en natuur’. Dit is duidelijk terug te zien in de gegeven definities tijdens het veldonderzoek in de P.C. Hooftstraat, wat ik ook had verwacht. 2.4 LUXE VOLGENS SEMIOTIEK

In het kader van een verkennend kwalitatief onderzoek ben ik de meningen gaan peilen in de P.C. omtrent ‘luxe’. Op deze manier wil ik de uiteenlopende interpretaties van het begrip ‘luxe’ weer te geven – de gelaagdheid. Dit zou bij een ander begrip als ‘hond’ veel dichterbij elkaar liggen. De vraagstelling heb ik zo open en simpel mogelijk gehouden: Wat is luxe? De ondervraagden kregen maar één vraag voorgeschoteld, dit met als reden om zo de verdeeldheid van het begrip aan te kunnen tonen. De meest uiteenlopende antwoorden kwamen aanbod. Gerangschikt van extrinsieke naar intrinsieke interpretatie zijn de antwoorden hieronder weergegeven: ‘Luxe: glimmertjes, overdaad, decadentie.’ ‘Luxe is rijkdom.’ ‘Luxe zijn materiële zaken – huis, auto en mooi kleertjes.’ ‘Luxe voor mij is shoppen in de P.C.’ ‘Luxe voor mij is het financieel goed hebben, kunnen doen wat ik wil zonder hier wakker over te hoeven liggen en me zorgen over hoef te maken.’ ‘Luxe is kwaliteit en exclusiviteit – geen Kalverstraat.’ ‘Luxe is gemak en uitstekende kwaliteit.’ ‘Luxe betekend voor mij mooie dingen delen met vrienden en familie.’ ‘Luxe voor mij is hier kunnen lopen in de zon, met mijn prachtige vrouw.’ ‘Luxe voor mij zijn verre reizen met top service.’ ‘Luxe is de feestdagen vieren met mijn naasten.’ ‘Luxe vind ik een moeilijke. Ik denk dat vrije tijd en ontspannen luxe is.’ ‘Luxe voor mij betekend geluk en gezondheid.’ ‘Luxe is gezondheid van het gezin, fysiek en geestelijk’ ‘Luxe voor mij is een gevoel van ultiem geluk.’ ‘Luxe is je steentje bijdragen aan een beter wereld.’

Een andere manier om luxe te definiëren is volgens de leer van de semiotiek. Semiotiek is een vakgebied wat zich bezig houdt met tekenleer en de interpretatie daarvan. Grondlegger hiervan is Ferdinand Saussure, die stelt dat onze taal bepaalt hoe wij denken, zijn er geen woorden voor een bepaald verschijnsel dan kunnen we dit niet denken; in die zin is taal beperkend. Welbekend voorbeeld hierbij is die van de Eskimo’s en sneeuw – zij kennen in hun taal meer dan vijftig woorden om sneeuw te omschrijven, terwijl onze taal hier maar één woord voor kent. Saussure omschrijft dat een begrip, of een ‘signifier’ zoals hij dat noemt, het daadwerkelijke woord / begrip is die een‘signified’ oproept; een concept / de betekenis. Dit wordt later benoemd als ‘connotatie’; het begrip of teken, wat een en ‘denotatie’; de diepere betekenis laag, 6 oproept. SIGNIFIER  SIGNIFIED WOORD  EEN BETEKENIS Latere denkers als Jaques Derrida zijn van mening dat een ‘signifier’ weer andere ‘signifiers’ oproept. Deze theorie is ook toepasbaar voor het begrip luxe - dit roept ook weer andere begrippen / betekenislagen; in de tabel hieronder is de zien welke associaties met luxe in dit hoofdstuk ter sprake zijn gekomen. SIGNIFIER  SIGNIFIER WOORD  MEERDERE BEGRIPPEN

5

6

Brand en Teunissen 2008, p. 36. Storey 2006, pp. 87-89.

Signif.I

Signifier II Blijdschap

Geestelijke stabiliteit Geluk en gezondheid L U X E

Kwaliteit en exclusiviteit Materiële zaken

Medeleven Rijkdom

Weelde, overvloed

Bron Volgens Kingsley, ondervraagde in de PC Volgens Dalai Lama Ondervraagde in de PC Ondervraagde in de PC Oude citaten, ondervraagde in de PC Volgens Dalai Lama Woordenboek, ondervraagde in de PC Woordenboek, oude citaten

2.5 WERKBEGRIP In de vorige paragraaf is te lezen dat luxe een begrip is met verschillende begripslagen en daardoor onmogelijk om één omvattende definitie te geven. In de komende hoofdstukken wordt luxe steeds in verband gebracht met producten van de hoogste segment modehuizen, denk hierbij aan: couture kleding, prèt-a-pôrter kleding en accessoires. Het werkbegrip dat hierbij gedefinieerd kan worden is dat luxe vakmanschap, handwerk belichaamd, waardoor deze producten kostbaar en kwalitatief goed zijn. Verder speelt verbeelding een belangrijke rol bij luxe- zonder verbeelding is luxe het product niet aantrekkelijk.

Afb.5: luxe en verbeelding – ‘sex sells’ Gucci adv.

14

CONCLUSIE 2.0 Luxe tijdslijn:

In dit inleidende hoofdstuk is er gezocht naar een eenduidige definitie van het begrip ‘luxe’. Dit was makkelijker gezegd dan gedaan. Dit hoofdstuk kan gezien worden als een trechter, met uiteindelijk één overblijvend werkbegrip. Wat opvalt, is dat er door de jaren heen een definitieverschuiving plaats gevonden heeft van een externe invulling van het begrip – rijkdom, weelde, onnodig, overdaad - naar een meer innerlijke/persoonlijke invulling, in gang gezet door belangrijke denkers in de afgelopen eeuwen. Luxe vandaag de dag lijkt meer een innerlijke beleving dan puur materieel bezit, uiteraard heeft luxe nog steeds deels te maken met het bezit van producten: kleding, auto’s, huizen, maar het begrip wordt ook gebruikt voor nonmateriële zaken als vrije tijd, rust, gezondheid, geluk enzovoort (zie paragraaf luxebeleving en PC). Deze intrinsieke verschuiving van het begrip luxe maakt het moeilijk een eenduidige definitie te geven op het begrip; het is een combinatie van allerlei factoren, met zowel externe als interne argumenten. Wel moet luxe ten alle tijd tot de verbeelding spreken, het moet een goed gevoel geven. De tijdslijn hiernaast is een erg simplistische weergave, in de opeenvolgende hoofdstukken wordt de tijdslijn vanaf het e e ontstaan van de luxe eind 17 eeuw tot luxe in de 21 eeuw verder ingevuld en wordt duidelijk wanneer de verschillende luxe-functies haar intrede deden en wat voor rol deze hadden op de modecultuur van die tijd. Deelvragen die de komende hoofdstukken beantwoord worden zijn: Waar en wanneer is luxe ontstaan? Wat is de invloed van het modernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is de invloed van het postmodernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is de invloed van het hypermodernisme op de beleving en functie van luxe?

e

21 eeuw ---

Intrinsiek

e

20 eeuw ---

e

19 eeuw ---

e

18 eeuw ---

e

17 eeuw ---

Extrinsiek

Afb. 6: Chanel No 5 advertentie jaren ’50 16

Hoofdstuk 3 LUXE PRE-INDUSTRIEEL Om het begrip luxe te begrijpen is het belangrijk om eerst het ontstaan hiervan onder de loep te nemen. Dit hoofdstuk belicht het pre-industriële ontstaan van luxe; e het hoofdstuk begint eind 17 eeuw in het Parijs geregeerd e door de Zonnekoning Louis XIV en eindigt eind 19 eeuw, voor het modernisme haar intrede doet in de samenleving. Er komen verschillende ontwikkelingen aanbod die van belang zijn geweest op de vorming van de luxecultuur, zoals de industriële revolutie en opkomst van de middenklasse. Deelvraag die in dit hoofdstuk aanbod komt is: Waar en wanneer is luxe ontstaan? e

E

3.1 LUXE EIND 17 EN 18 EEUW De luxe wereld zoals we die nu kennen kent zijn geboorte in, hoe kan het ook anders, Parijs. Onder het regime van Louis XIV (1661-1715), de Zonnekoning. In deze paragraaf wordt het ontstaan en de functie van luxe beschreven.

Ook zijn aangetrouwde kleindochter, Marie Antoinette (1755-1793) – vrouw van Louis de XVI (1753-1793) - was bepalend voor de luxe industrie. Als meisje van 15 jaar kwam ze in Parijs wonen bij het Franse koningshuis, haar leven daar zag ze als een gekostumeerd bal en een continue modeshow. ‘Ze oversteeg haar jaarlijkse kledingbudget van 2.3 miljoen euro door japonnen te kopen die bezet waren met saffieren, diamanten, zilver en goud’, schrijft Dana 9 Thomas in haar boek. Marie Antoinette had zelfs haar eigen stylist, Rose Bertin geboren in 1747– ook wel de ‘minister de la mode’ genoemd - die via haar aristocratische klantenkring in contact met het Louvre gekomen was. Van huis uit was Rose Bertin handelaarster in fournituren en geen couturier. In haar Parijse winkel verkocht ze: linten, kant, borduursels, versiersels en veren. Ze ontwierp dus niet echt zelf, maar decoreerde de jurken. Ze had veel invloed op de kleding van Marie Antoinette die haar dan ook onmisbaar vond, samen 10 bedachten ze nieuwe creaties. E

Louis XIV was een erg ijdele man die veel waarde aan zijn uiterlijk hechtte, hier besteedde hij uren aan. Hij dicteerde letterlijk de mode van de dag, was iets niet zijn smaak dan liet hij dit uit het straatbeeld verdwijnen. De smaak van de koning reikte verder dan alleen mode, ook architectuur, tuinlandschap, meubels en kunst lieten hem niet onberoerd. Hij besloot dat al deze goederen op Franse bodem moesten worden gemaakt. Hij verbood producten uit Azië en liet deze namaken door Franse ambachtslieden, ook kocht hij de beste glasblazers in Venetië weg en 7 verbrandde hij buitenlandse juwelen. Zijn passie voor luxe zorgde voor de geboorte van een luxe-industrie om hem te dienen. Doordat hij overal straatlantaarns in Parijs liet installeren ontstond er een cultuur van winkels, restaurants en cafés wat het mogelijk maakte om ’s avonds te 8 flaneren. Een ontwikkeling die de luxesector ten goede kwam.

3.2 LUXE IN DE 19 EEUW e

De 19 eeuw is vormgevend wat betreft de modehuizen die we vandaag de dag kennen. Frankrijk stond onder regime van Napoleon en in deze eeuw zijn tal van luxe modehuizen opgericht die we vandaag de dag nog kennen; respectievelijk ’s werelds meest succesvolle luxemerk ‘Louis Vuitton’ van nu en ook nummer vier op de luxemerken ranglijst ‘Hermes’. DE OPKOMST VAN DE MODEHUIZEN EN COUTURIERS We weten allemaal waar deze extravagante levensstijl het Franse koningshuis toe bracht – de guillotine. Echter, ook na de Franse revolutie was Parijs onlosmakelijk verbonden met 11 ‘Le Luxe’. Napoleon vierde de overwinning van zijn vele veldslagen met grote, extravagante feesten; waar niets te veel was. De Franse revolutie stond voor vrijheid, gelijkheid en broederschap, maar niets is minder waar. Nog steeds is er grote ongelijkheid binnen de samenleving.

9

7

Weyel, Elsevier: Luxe uit oude wereld, 2006, p. 44. 8 Weyel,Elsevier: Luxe uit oude wereld, 2006, p. 45.

Thomas 2007, p. 28. Tungate 2009, p. 13. 11 Tungate 2009, pp. 8-10. 10

De kleding is dan wel minder uitbundig dan tijdens de monarchie, maar nog steeds heeft het een onderscheidende functie; kleding laat ziet uit wat voor sociale laag men komt. e

In de 19 eeuw ontstonden de ambachtsbedrijven die vandaag de dag uitgegroeid zijn tot de welbekende grote luxe merken. In 1837, richtte Thierry Hermes zijn zadelmakerij en paardensportbenodigdheden bedrijf op. In 1880 verhuisde het bedrijfje naar het huidige adres Rue du Fauborg Saint-Honoré, toentertijd dichtbij de stallen van de aristocratie. In 1854 was er een koffermaker genaamd Louis Vuitton die een atelier opende vlakbij Place Vendome, hij maakte koffers voor de rijke mensen van die tijd. In die tijd waren de koffers van Vuitton revolutionair te noemen omdat zijn koffers plat waren – zodat ze handiger vervoerd en opgeslagen konden worden; de koffers in die tijd hadden een bolle bovenkant, waardoor de regen er afviel tijdens het vervoer bovenop een koets. De koffers van Louis Vuitton werden zo gewild, dat er vele koffermakers zijn ontwerp gingen kopiëren, Vuitton bedacht toen het welbekende symmetrische patroon waardoor zijn koffers herkenbaar 12 werden. Begin 19e eeuw was het gebruikelijk dat een ontwerper, die op dat moment meer gezien werd als kleermaker, bij rijke dames thuis kwam en op verzoek van deze dames een jurk maakte. De welgestelde dames ontwierpen de jurk als het ware zelf. De kleermaker was nauwelijks bij het creatieve proces betrokken, maar halverwege de 19e eeuw brengt de Engelse couturier Charles Frederick Worth, 13 oktober 1825, 13 hier verandering in. Worth begon zijn carrière als assistent bij het Parijse draperieënhuis ‘Gagelin et Opigez’, bezoekers bewonderden de pasvorm van de jurken die Worth voor zijn vrouw maakte, die ook werkzaam was bij het huis. Al snel had Worth zijn eigen modehuis en winkel. Worth was niet alleen de eerste couturier, hij bevrijdde de vrouwen ook van de stijve crinoline, een crinoline was een kooiconstructie van soepele stalen hoepels die van de taille naar beneden hing op die manier kreeg het vrouwelijke silhouet, een klokvorm. Worth maakte niet, zoals eerder gebeurde, op verzoek van klanten, maar ontwierp zelf collecties. Deze presenteerde hij dan aan de dames van de rijkere kringen, tot de vrouw van Napoleon aan toe. Zij kozen dan een stof uit die bij het ontwerp paste. Al snel kwamen er meer ontwerpers het succesvolle voorbeeld van Worth volgde; de bekendste hiervan was Paul Poiret (20 April 1879) en was een leerling van Worth.

12 13

e

Afb.7: Vuitton koffers 19 eeuw.

Tungate 2009, p. 9. Lehnert, 2000, p. 12. 18

Andere namen zijn: Callot Soeurs, Patou, Vionnet, Fortuny, Lanvin, Chanel, Mainbocher, Schiaparelli, Balenciaga en Dior. Maar in die tijd was haute couture nog steeds op afspraak; 14 15 individuele items voor specifieke klanten. e

Eind van de 19 eeuw begint er van alles te veranderen. Allereerst is er een industriële revolutie aan de gang die ook de textielindustrie mechaniseerde, textielproductie werd een stuk minder arbeidsintensief. Ook is de bourgeoisie op komst – de middenklasse – ingezet tijdens de Franse revolutie, waardoor de klassenverschillen in de samenleving kleiner werden en de steeds groter wordende middenklasse meer geld te besteden heeft. Als reactie hierop openen de eerste warenhuizen. Dit alles droeg bij aan een ommekeer binnen de luxe kleding sector (paragraaf 4: ‘Invloed van het 16 modernisme’, gaat dieper op deze veranderingen in). 3.3 FUNCTIE VAN LUXE PRE-INDUSTIREEL E

E

17 EN 18 EEUW De rol die de luxecultuur binnen de samenleving had ten tijden van de pre-industrialisatie was die van status middel, doormiddel van kleding en andere luxeproducten kon men zich onderscheiden en laten zien tot welke sociale klasse men behoorde. Dit was al het geval bij de geboorte van luxe tijdens het Franse koningrijk, met aan top van de sociale ladder de koning, gevolgd door de mensen van adellijke afkomst. De uitbundige, kostuumachtige kleding van die tijd diende als onderscheidend middel. koning

aristocrastie

arbeiders

Via dit uiterlijk vertoon werd het klasse systeem optisch zichtbaar; hoe uitbundiger en meer versierd de kleding des te hoger in rang een persoon stond. Luxe in die tijd had dus een onderscheidende functie. Ook na de Franse revolutie hield luxe zijn onderscheidende functie, zoals al in de inleiding was te lezen was er nog steeds sprake van ongelijkheid binnen de samenleving,

ondanks de revolutie gedachte: vrijheid, gelijkheid en broederschap. E

19 EEUW Nog steeds werd doormiddel van luxeproducten de rijkdom e geëtaleerd en daarmee indirect de sociale klasse. Eind 19 eeuw, in 1899, beschrijft Thorstein Veblen, een Amerikaanse econoom en socioloog, dit fenomeen in zijn boek ‘The theory 17 of the leisure class; an economic study of institutions’. Hij stelde dat luxeconsumptie in rijke milieus, zoals bij vorsten, prinsen, grootindustriëlen het opzichtige spenderen een 18 sociale functie heeft. In zijn boek, beschrijft hij dat het economische leven niet wordt aangedreven doormiddel van het nut, maar door sociale overblijfselen uit de prehistorie. Hij geeft hierbij het voorbeeld van primitieve stammen, mensen begonnen aan een taakverdeling die langs bepaalde lijnen werden vast gesteld. De ‘hogere status’ groep hield zich bezig met oorlog en de jacht, terwijl de landbouw en het koken werden beschouwd als minderwaardig werk. Dit was te wijten aan verovering van sommige stammen over anderen, zodra veroveraars de controle namen degradeerden ze de meer ondergeschikte en arbeidsintensieve banen naar de onderworpen mensen, zelf hielden ze de oorlogszuchtige en gewelddadige werken. Het maakte niet uit dat deze ‘ondergeschikte’ banen meer voor de samenleving betekende dan de ‘hogere’ banen. Veblen verwees in zijn boek naar deze heersende klasse als de ´leisure class´. Hij was van mening dat, hoewel deze klasse wel wat werk deed, hetgeen wat ze bijdroegen aan het welzijn van de stam niet in vergelijking was met de lagere arbeidersklasse - dit slechts op kleine en op symbolische wijze. Zo was er bijvoorbeeld de jacht, iets waar de leisure class zich mee bezig hield, dit was stukken minder productief dan de landbouw en domesticatie van dieren. e Deze structuren waren ook toentertijd in de 19 eeuw te zien. De arbeiders die het arbeidsintensieve werk deden en een klein groepje bazen dat de lakens uitdeelde. In zijn boek introduceert hij de voor de leisure class gemeenschappelijke concepten van opvallende consumptie en opvallende vrije tijd. De opvallende consumptie beschrijft hij de verspilling van geld en / of middelen door mensen met een hogere status, bijv. het gebruik van zilveren gebruiksvoorwerpen bij de maaltijden, ook al gebruiksvoorwerpen gemaakt van goedkoper materiaal werkten gewoon zo goed of beter.

Hij definieerde opvallende vrije tijd als de tijd die besteedt wordt aan bepaalde, vaak niet nuttige, bezigheden in ruil

14

Tungate 2009, p. 13. Wikipedia, haute couture (engels). 16 Tungate 2009, p. 13. 15

17 18

Wikipedia, Thorstein Veblen. Brand en Teunissen 2008, p. 32.

voor een hogere status, zoals het bestuderen van filosofische vraagstukken, dit draagt niet direct iets bij aan de maatschappij. Het etaleren van de eigen rijkdom, het doen van nutteloze uitgaven, gulheid en het stimuleren van kunst; het is een soort van sociaal verplichte norm onder de 19 rijke milieus – luxe als extrinsiek status symbool. De theorie van Veblen is omvat de pre-industriële functie van luxe zondermeer, luxe consumptie was met een externe reden.

Luxe tijdslijn: pre-industrieel

--- Louis XIV aan de macht – luxe geboren 1700---

CONCLUSIE 3.0 Dit hoofdstuk gaf een chronologische terugblik op het e e ontstaan van luxe in de 17 eeuw tot het begin van de 20 eeuw – een tijd die in de geschiedenisboeken wordt aangeduid als pre-industrieel. Centraal in dit hoofdstuk stond de deelvraag: Waar en wanneer is luxe ontstaan? Zoals al een aantal keer herhaald in dit onderzoeksrapport is luxe ontstaan in het Parijs van de e 17 eeuw,verwezenlijkt door het decadente leven van de aristocratie en Louis XIV en later versterkt door zijn kleinzoon Louis XVI en zijn vrouw Marie Antoinette. Ook na de Franse revolutie, bleef Parijs de luxe bakermat, er was een cultuur gecreëerd dat veel luxe liefhebbers aantrok. Dit zorgde ervoor dat vele luxe modehuizen die we vandaag de dag nog steeds kennen hun oorsprong in die tijd hebben. Luxe in die tijd wordt door ambachtslieden met de hand gemaakt, kwaliteit en duurzaamheid staan voorop; wat aansluit bij het eerder gedefinieerde werkbegrip. Luxe diende in de tijd als status symbool, het gaf aan in welke sociale klasse je behoorde, zo beschrijft Veblen in zijn werk. e Wel waren er eind 19 eeuw veranderingen opkomst, de democratisering zorgde voor een verandering binnen de, in die tijd, aristocratische luxecultuur. Het modernisme stond voor de spreekwoordelijke deur.

--- Louis XVI aan macht 1774 --- Franse Revolutie 1789

1800---

--- opkomst Worth 1825

--- opening Hermes 1837

--- opening Vuitton 1854 --- Industriële revolutie 1870

De invloed die luxe had op de postindustriële samenleving komt in het volgende hoofdstuk aanbod. Deelvragen die in komend hoofdstuk beantwoordt worden zijn: Wat is de invloed van het modernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is de invloed van het postmodernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is het effect van de conglomeraten op de luxe modeindustrie? Wat is het effect van het hypermodernisme op de beleving en functie van luxe?

19

Veblen 1899, pp. 12-60.

--- Marie Antoinette en Louis XVI onthoofd 1793

1900---

20

Hoofdstuk 4 LUXE POST-INDUSTRIEEL In dit hoofdstuk wordt de verhaaldraad weer opgepakt en e wordt de evolutie van luxe begin 20 eeuw beschrevenpostindustrieel. Het postindustriële tijdperk kent drie belangrijke stromingen: modernisme, postmodernisme en het hypermodernisme., deze denkstromingen hebben hun spreekwoordelijke sporen achtergelaten op de ontwikkeling van luxe. In dit hoofdstuk staan de volgende deelvragen centraal: Wat is de invloed van het modernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is de invloed van het postmodernisme op de beleving en functie van luxe? Wat is het effect van de conglomeraten op de luxe modeindustrie? Wat is het effect van het hypermodernisme op de beleving en functie van luxe? Zoals gezegd pakt dit hoofdstuk de luxedraad weer op waar hoofdstuk 3 geëindigd was. In dit hoofdstuk komen achtereenvolgens de volgende onderwerpen aanbod: definitie en kenmerken van het modernisme, luxe ten tijden van het modernisme, definitie en kenmerken van het postmodernisme, invloed van de conglomeraten op de mode-industrie en de definitie en kenmerken van het hypermodernisme en de luxe-industrie ten tijden van de krediet crisis. Afsluitend wordt de postindustriële rol van luxe besproken op de modecultuur.

E

4.1 INVLOED VAN HET MODERNISME: 20 EEUW e

In de 20 eeuw ging men steeds minder traditionalistisch denken, door de industriële revolutie die al in gang was e gezet in de 19 eeuw begon de samenleving te veranderen. MODERNISME In veel literatuur is terug te lezen dat het beroemde muziekstuk van Igor Stravinsky ‘Le Sacre du Printemps’ het begin is van het modernisme. De uitvoering van het stuk stuitte op veel kritiek; de etiquette voor ballet werd volledig geschonden op meerdere gebieden: de manier van dansen, de kostuums, het decor en vooral de muziek.

Zelfs nu, bijna honderd jaar later, kan het stuk als modern in de oren klinken, dus het is te begrijpen dat in 1913 het stuk 20 volledig not-done was. Dit alles is te wijden aan het modernisme, wat eerst als een kunststroming gezien werd en later van cultuurfilosofisch belang werd en zich in vrijwel alle Europese landen 21 ontwikkelt. Het modernisme heeft een aantal belangrijke kenmerken: Grote massa in plaats van kleine groepen: de grote massa moest bereikt worden (kwantiteit staat meer voorop dan kwaliteit); Urbane i.p.v. rurale samenleving: de trek naar de grote stad; Dynamische progressieve houding i.p.v. statische conservatieve houding: verandering als voortgang is belangrijk. De modernisten wilde de samenleving beheersbaar maken en men streefde naar gelijkheid onder de mensen. Met deze nieuwe denkwijze wilde ze breken met het traditionalisme dat gezien werd als decadent en ingewikkelde sociale structuren. De maatschappij moest door middel van logica en ratio ingedeeld worden, op deze manier zullen sociale levensomstandigheden beheersbaar worden, dit zou uiteindelijk ten goede komen aan de vooruitgang. MODERNISME IN DE LUXE MODESECTOR In de jaren twintig en dertig is het modernisme tevens te zien in het kledingontwerp en de accessoires van die tijd, nog steeds een vorm van luxe. De ontwerpen zijn veelal geïnspireerd door het constructivisme; een kunststroming oorspronkelijk uit Rusland gekenmerkt door abstracte, geometrische vormen en geïnspireerd door machines, 22 waardoor weinig ruimte voor subjectieve expressie. Maar nog interessanter was de invloed die het modernisme had op het maatschappelijke aspect van de luxe -industrie, ontwerpers wilden de grote massa gaan bereiken en nieuwe productietechnieken werden in de kledingsector toegepast om op grotere schaal kleding te produceren.

20

Raymaekers en Braeckman 2007, p. 81. Brand en Teunissen 2008, p. 197. 22 Brand en Teunissen 2008, pp. 197-198. 21

Sinds eind 1920 hebben modehuizen geëxperimenteerd met het uitgeven van series geproduceerde kleding. De eerste was Madeleine Vionnet, die akkoord ging met een seriegelabelde reproducties uit haar collectie, gemaakt in een Parijs atelier en niet meer dan drie stuks mochten er geproduceerd worden per kledingstuk. Ook na de tweede Wereldoorlog met de invoering van het Marshall plan, ter stimulering van de Europese economie, was er een plan om Franse couture onder merknaam te produceren en deze kledingstukken te verkopen op de Amerikaanse markt, dit plan werd tegen gehouden door de Parijse modehuizen zelf. In de jaren vijftig volgde er een ander initiatief om couture te democratiseren, onder leiding van Jean Gaumont-Lanvin (familie van Jeanne Lanvin) werd het bedrijf ‘Couturies Associés’ opgericht. Dit bedrijf zou per seizoen onder licentie 7 geselecteerde ontwerpen per modehuis op grote schaal produceren onder merknaam van het modehuis. Deze kledingstukken werden in warenhuizen verkocht die daar ieder seizoen geshowd werden. Echter was de markt voor dure massa geproduceerde kleding (nog) te klein, waardoor het bedrijf er na 3 jaar mee op hield. In die tijd werd er amper aandacht besteed aan marktonderzoek en werden er nog geen marketeer en media ingezet om trends te laten ontstaan. Wel was ‘Couturies Associés’ een voorloper van de 23 grote conglomeraten die we nu in de luxesector kennen. DEMOCRATISERING MODE Meer succes met de democratisering van de couture had André Courreges in de jaren zestig – the swinging sixties. In een decennium waar technologie fashionable was en mode werd geïnspireerd door de straat zag Courreges geen reden waarom industrieel vervaardigde kledingstukken niet konden bestaan naast handgemaakte couture creaties. Hij was de eerste ontwerper die twee aparte collecties per seizoen showde, zo liet hij zien dat ook een minder vermogend publiek Courreges kon veroorloven. De strategie werkte, in 1967 opende hij zijn eerste prèt-a-pôrter boetiek in Parijs. In de jaren daarop volgend expandeerde de tweede lijn enorm en opende het modehuis winkels over de hele wereld: 28 in Amerika, 20 in Duistland, 17 in Japan and 3 in Hong Kong, met een jaarlijkse omzet van 68 miljoen Franse francs, een omzet die niet door de eigen of welke andere couture lijn dan ook geëvenaard kon worden. Yves Saint Laurent besefte in die tijd ook het belang van de prèt-a-pôrter lijn. Na een flitsende start van zijn carrière bij Dior in 1953 startte Laurent samen met zijn levenspartner Pierre Bergé in 1960 zijn eigen label, genaamd YSL, op. Het duo realiseerde zich al snel dat het in die tijd hoofse Parijse

23

Tungate 2009, p. 14.

Afb.8, 9, 10: Mode onder invloed van modernisme.

22

modesysteem geen lang leven meer beschoren was. De jeugdcultuur kwam opzetten, die zich los van oude tradities baande. Ze creëerde een tweede merk ‘Yves Saint Laurent Rive Gauche’ en opende in 1966 een kleine boetiek in St. Germain – aan de linkeroever van Parijs, wat in die tijd een broedplaats was voor creatieve jongelingen, een hele andere wereld dan schijnende haute couture huizen met zijn hoogmoedige klanten. ‘De ‘Rive Gauche’-boetiek werd al snel Parijs nachtclub bij dag’, schreef de journalist Laurence Benaïm in de biografie van Yves Saint Laurent. De kleren waren niet luxe van weelde en rijkdom, maar door attitude. Pierre Bergé observeerde dat Chanel vrouwen bevrijdde en YSL vrouwen kracht gaf. ‘YSL Rive Gauche’ was meer dan een spin-off lijn, het gaf een nieuwe definitie aan prèt-a-pôrter. Was couture in die tijd afgezonderd, constante perfectie, gelijk verkoopbaar, maar nog steeds minder creatief dan prèt-a-pôrter. Het anticipeerde op de behoeftes van 24 25 vrouwen door nieuwe stijlen voor te stellen. Doormiddel van een franchise-systeem groeide YSL uit tot wereldwijd netwerk van winkels en gaf ook licenties uit aan fabrikanten om onder zijn naam producten uit te brengen. Het uitbrengen van licenties was erg populair in de tijd, in het bijzonder deed Pierre Cardin hier enthousiast aan. Hij verbond zijn naam aan werkelijk alles, van pennen tot pannen. Designers waren zich bewust dat ze de couture droom die zij schiepen voor de top van de markt op deze manier ook konden verkopen voor de laagste regionen van e de consumentenmarkt. Begin van de 19 eeuw maakte ontwerpers kleding voor de elite, maar ze begonnen in te zien dat dit een te smalle markt was en begonnen te diversifiëren; ze wilden toegankelijk zijn voor een breder publiek en zo meer kunnen verdienen. Deze trend begon al e in begin van de 20 eeuw door het uitbrengen van parfums. Het eerst luxe parfum was van Paul Poiret; hij lanceerde zijn eerste parfum genaamd Rosine – zo heette zijn dochter – in 1911. Al snel volgenden er meer ontwerpers, de befaamde Chanel No. 5 werd in 1921 gelanceerd en het huis van Worth lanceerde tien jaar later in 1932 Je Reviens. Deze parfums waren beschikbaar voor een ieder die zich dat kon veroorloven, zodat de ‘luxe-droom’ toegankelijk werd voor 26 een breed publiek. Maar vanaf de jaren zestig en zeventig van de twintigste eeuw brachten modehuizen veel meer producten onder licentie uit; van gangbare producten als parfums, make-up, zonnebrillen, tassen, en schoenen tot alledaagse consumentengoederen die weinig met mode te maken hadden, zoals sigaretten van Gucci en Cardin’s pannen. Uiteindelijk realiseerden de modehuizen dat het uitbrengen van allerlei licenties schade berokkende aan het 24

Benaïm 2002, pp. 45-51. Tungate 2009, pp. 16-17. 26 Tungate 2009, pp. 2-4. 25

luxe imago van de huizen. In de jaren negentig werden dan ook tal van licenties teruggetrokken. Vandaag de dag komt nog steeds het grootste deel van de omzet van de modehuizen uit de accessoires: zonnebrillen, tassen en parfums. Echter, houden ze nu strikte controle over het design en de productie van de producten die hun naam dragen, omdat deze producten zo’n essentieel deel van de omzet en het beeld van het merk vormen (meer over imagovorming en instandhouding zie 4.2: ‘postmodernisme 27 28 – instandhouding luxe imago’).

4.2 POSTMODERNISME Het postmodernisme is een tegenreactie van het e modernisme wat in de 20 eeuw haar intrede deed in de Westerse samenleving. Al in de jaren vijftig, zestig en zeventig is het postmodernisme vertegenwoordigd in de samenleving, maar dan meer als een kunst- en literaire stroming en nog geen maatschappelijke stroming. ‘Kunstenaars van het modernisme zetten zich af tegen historische verwijzingen, de postmodernistische lichting omarmt het verleden juist. Maar ook techniek, massacultuur, fantasie en kitsch zijn belangrijke en onuitputtelijke bronnen van het 29 postmodernisme’. Een van de eerst postmoderne tekenen is volgens bekend architect Jencks het opblazen van sociale woningen in St. Louis, Missouri, in 1972 die in het modernisme gebouwd waren – en wordt ook wel de dood 30 31 van het modernisme bestempeld. Kenmerken: Verzet tegen oorsprongsdenken: het religieuze geloof komt op de achtergrond; Verzet tegen eenheid: het individu staat op de voorgrond; Verzet tegen essentialisme:er is niet een essentie; Aandacht voor het andere: alles kan en mag. INVLOED VAN HET POSTMODERNISME Ook de postmodernistische denkwijze heeft invloed op de luxe modesector. ‘Het postmodernisme kent zijn hoogtij dagen in de jaren tachtig. Echter, in de mode lijken de postmodernistische uitingen hun weerslag pas te vinden ten e tijde van de prille start van de 21 eeuw in een 32 ombekommerde ‘mix-and-match’ stijl’.

27

Thomas 2007, pp. 37-38. Tungate 2009, p. 17 29 Brand en Teunissen 2008, p. 205. 30 Raymaekers en Braeckman 2007, pp. 261-266. 31 Storey 2006, pp. 146-150. 32 Brand en Teunissen 2008, p. 205. 28

Met name in de accessoires uit die tijd komt het postmoderne denken tot uiting, veel niet-functionele, humoristische ontwerpen. Het postmoderne denken had, zoals hierboven te lezen, tijd nodig om tot in het ontwerp van de luxe-industrie door te dringen. Wel hadden postmoderne uitingen die plaatsvonden in de samenleving effect op de luxe-industrie. In het vorige hoofdstuk was te lezen dat in de jaren zestig e en zeventig van de 20 eeuw door toedoen van het modernisme, democratisering en globalisering in de modeindustrie plaats vond. Dit zette zicht verder door in de jaren tachtig – de bloeitijd van het modernisme. Zoals gesteld, haalde Yves Saint Laurent de luxe mode uit de stoffige salons en bracht mode naar de straat. Ironisch genoeg was de vitaliteit en creativiteit van de prèt-a-pôrter die van haute couture overstegen, wat leek op een uitgebloeid anachronisme. Door toedoen van het postmodernistische denken en de opkomende jeugdcultuur werd de couture nog minder in trek; wie wilde er nog duizenden euro’s uitgeven aan een couture jurk? Eind jaren negentig waren er wereldwijd nog maar 500 couture klanten. Didier Grumbach bracht eind twintigste eeuw de haute couture weer tot leven, toentertijd was hij hoofd van de ‘Federation Francaise de la Couture’. Onder zijn bewind zorgde hij dat haute couture een officiële benaming werd, net zoals Bordeaux wijn of Champagne. ‘La Chambre Syndicale de la Haute Couture’, was de naam voor deze exclusieve club. Om toe te treden tot het genootschap moet een designer handgemaakte, made-to-measure jurken maken in of nabij Parijs. Vanaf 1997 ging Grumbach ook gast-designers toelaten, waarover de officiële designers stemden, dit zorgde voor meer dynamische couture shows in januari of juli. Ook werden er correspondentie-leden benoemd, die ook handgemaakte couture jurken maakten maar niet in de buurt van Parijs woonden; zoals Valentino en 33 Giorgio Armani.

Afb. 11: Margiela serviesscherven - postmodernistisch. Afb. 12: Versache handtas – postmodernistisch. 33

Wikepedia, haute couture.

24

Leden van de ‘Chambre Syndicale de la Haute Couture 2010’: Officiële leden Adeline André, Anne Valérie Hash, Chanel, Christian Dior, Dominique Sirop, Franck Sorbier, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Maurizio Galante, Stéphane Rolland

Correspond. leden Elie Saab, Giorgio Armani, Maison Martin Margiela, Valentino

Gast leden Adam Jones, Alexandre Matthieu, Alexis Mabille, Atelier Gustavo Lins, Christophe Josse, Felipe Oliveira – Baptista, Jean-Paul Knott,, Josep Font, Josephus Thimister, Lefranc Ferrant, Maison Rabih Kayrouz, Marc Le Bihan

Hiermee was de haute couture gered – de grondlegger van de huidige mode-industrie gered. Wel was er in de tweede e helft van de 20 eeuw veel veranderd wat betreft de luxe mode. Zoals gesteld deed prèt-a-pôrter ten tijde van het postmodernisme verder haar intrede, waardoor mode toegankelijker werd voor een breder publiek. Ook gingen modehuizen de luxe droom voor een breed publiek openstellen door, in het begin onder licentie, zogenaamde ‘instap producten’ op de markt te brengen. Dit alles zorgde voor de democratisering van de mode. Deze democratisering zorgde voor aanzienlijk hogere omzetten, wat de luxe de mode-industrie aantrekkelijk maakte voor zakenmannen in pak, winst en nog meer winst. GROEPSVORMING Een ander zeer bepalend verschijnsel binnen de luxe industrie is de verregaande invloed van de conglomeraten, die de modecultuur voorgoed veranderen. Het begon eigenlijk allemaal met Louis Vuitton, een klein familiebedrijf opgericht in 1854, wat al snel uitgroeide tot een zeer succesvol bedrijf en mateloos populair was onder de aristocratie van die tijd. Ook Hollywood sterren als Mary Pickford, Marlene Dietrich, Lillian Gish en Cary Grant liepen 34 met het merk weg. Maar het merk ging niet met haar tijd mee en stond op de rand van de afgrond. Begin jaren tachtig werd Henry Racamier aangesteld, een schoonzoon van de familie Vuitton, om het lederhuis uit de rode cijfers te halen. Hij was van oorsprong een zakenman. Hij besloot verticale integratie toe te passen op het bedrijf; geen tussenpersonen meer en zoveel mogelijk facetten van de keten in eigen beheer. Al snel behaalde het bedrijf een winstmarge van maar liefst 40%, bij andere luxemerken in die tijd lag dit rond

de 15%. In 1986 kocht Racamier het bedrijf ‘Veuve-Clicquot’ – een champagne en parfumgroep die Givenchy parfums omvatte. Een jaar later nam hij ook ‘Moët-Hennessy over en creëerde zo de groep LVMH. In minder dan tien jaar had Racamier Louis Vuitton omgetoverd van een klein familie bedrijf tot een van de vijf grootste beursgenoteerde 35 ondernemingen in Frankrijk. In 1989 werd de groep op slinkse wijze overgenomen door voormalig vastgoedhandelaar Bernard Arnault. Die een paar jaar eerder al ‘Boussac’ had overgenomen, een textielbedrijf waar het modehuis van Christian Dior onder viel en Lacriox 36 en Celine binnen had gehaald. Al snel bleek dat Arnaults manier van opereren het stiekem binnen dringen van een bedrijf was en het dan snel inlijven; vergelijkbaar met de ‘shock-and-awe’-benadering van het Amerikaanse leger – dit 37 was de luxevariant daarvan. Uiteindelijk haalde hij ook Givenchy binnen en kaapte top designers weg bij andere modehuizen voor zijn eigen labels. Zo stelde hij Alexander McQueen als hoofddesigner aan bij Givenchy en Marc Jacobs voor de nieuwe prèt-a-pôrter lijn van Louis Vuitton. De LVMH groep was niet de enige speler op de markt, ook de in Zwitserland gevestigde Richemont. Al snel volgden er meer luxe groepen, die grote concurrenten van elkaar waren en op allerlei manieren nieuwe merken probeerden in te lijven. Een bekend voorbeeld hiervan was het gevecht om Gucci – ook wel de handtassenoorlog genoemd. Gucci was in de jaren negentig, onder creatieve leiding van Tom Ford en en onder financiële leiding van Domencio De Sole, een sterrenmerk geworden. Arnault had in alle stilte voor 1,4 miljard dollar 34.4% van de aandelen van het modehuis gekocht (10% hiervan waren aandelen die Patrizio Bertelli, president van Prada, in bezit had) en kwam in 1999 met een overname voorstel. Tom Ford dreigde ontslag te nemen als Gucci zou worden overgenomen door Arnault, een slimme clausule die hij in zijn contract had laten opnemen. Achter de rug van Arnault om hadden De Sole en Ford een eigen conglomeraat gevormd met een andere bieder en tevens concurrent van Arnault – Francios Pinault. Deze laatst genoemde was in bezit van het warenhuis Printemps, veilinghuis Christie’s en postorderbedrijf La Redoute. Ook nam Pinault het modehuis van Yves Saint Laurent over, waar hij het modehuis sterk moderniseerde door het verticale integratiemodel toe te passen. Dit was de eerste keer sinds de opkomst van de luxe conglomeraten dat Arnault verloor. Grote winnaars waren Pinault en Bertelli –

35

Thomas 2007, pp. 40-41. Tungate 2009, pp. 9-10. 37 Thomas 2007, pp. 50-52. 36

34

Thomas 2007, p. 31.

laatst genoemde kocht van de opbrengst van de verkoop van zijn Gucci aandelen de volgende modehuizen: Helmut Lang, Church & Co en Jil Sander, waardoor hij zijn eigen groep gevormd had. Tegenwoordig zijn er nog maar weinig zelfstandige modehuizen, dit zijn Sonia Rykiel, Giorgio Armani, Versace en Dolce & Gabbana. ‘Soms duurt het even voordat je resultaat boekt, en de markt vereist veelal dat de resultaten direct merkbaar zijn. Dat is psychologisch gezien niet gunstig voor ons werk, omdat het je enthousiasme aan banden legt’: 38 aldus Giorgio Armani waarom hij nog steeds zelfstandig is. INVLOED CONGLOMERATEN De komst van de conglomeraten veranderde de modeindustrie. Was de industrie voorheen gericht op vakmanschap, kwaliteit, exclusiviteit nu werden het de verkoopcijfers waar men op gefocust was. Naast de seizoenscollecties voor mannen en vrouwen kwamen er nu ook nog pre- en cruise collecties bij, wat de werkdruk voor designers erg hoog maakt. Suzy Menkes, een gewaardeerd modejournaliste suggereerde dat ‘de mode-industrie constant op het randje van een zenuwinzinking 39 balanceert’. Er wordt van alles uit de kast getrokken om de luxe artikelen te verkopen. Kenmerken die bij alle modehuizen te zien zijn als het om democratisering van de luxe is zijn: Betaalbare instapgoederen: Haute Couture is het topje van de luxepiramide, gevolgd door prèt-a-pôrter en daarna de instapartikelen. Zoals al eerder beschreven zijn de tassen, schoenen, zonnebrillen, make-up en parfums de instapgoederen; deze producten zijn voor een grote groep consumenten betaalbaar waardoor zij ook een stukje van de luxe droom kunnen kopen. Deze items zorgen voor het grootste deel van de omzet van de modehuizen. Aantrekkelijk shopomgeving: De eigen winkels van de modehuizen, de flagship stores zijn zeer extravagante uitingen van weelde en creativiteit die niets te maken hebben met het kleven van alledag en herinneren aan de oude, beschaafde luxe en ze belichamen eveneens de 40 nieuwe, weelderige luxe van nu. Om dit te verwezenlijken nemen modehuizen de beste architecten in de arm, zo huurde Gucci de gerespecteerde Amerikaanse binnenhuisarchitect Bill Sofield in. Prada huurde de Milanese architect Roberto Baciocchi in. En Arnault ging in zee met de New Yorker Peter Marino voor de flagship stores van zijn luxe conglomeraat.

38

Thomas 2007, p. 73. Tungate 2009, p. 22. 40 Thomas 2007, p. 88. 39

Afb. 13: Aantrekkelijke shop omgeving Prada – verspilling? 26

De stijl van Marino is zeer Frans. Hij heeft winkels ontworpen voor Dior, Chanel, Donna Karan, Calvin Klein, Fendi, Louis Vuitton. Allemaal concurrenten van elkaar, maar wel met dezelfde winkelinrichting. Het individualisme heeft plaats gemaakt voor homogenisering, de luxemerken zijn geneigd dezelfde architecten in te huren en dezelfde trucjes toe te passen op ontwerpgebied om de massa naar de 41 winkels te lokken. Chanel opende in december 2004 een filiaal in Ginza, Japan, het kostte eerst 3 maanden om het bestaande gebouw te slopen en vervolgens meer dan een jaar voordat het nieuwe pand ontworpen door Marino er stond. Het is een indrukkend gebouw met maar liefst 10 verdiepingen, de totale kosten van de winkel bedroegen 240 miljoen dollar. Er werd verwacht de investering binnen 3 jaar terug te hebben. INSTANDHOUDING VAN HET LUXE IMAGO Er wordt veel aandacht besteed aan de status van het merk, het merkbeeld is van essentieel belang – de instandhouding van de droom - dit beeld wordt zorgvuldig opgebouwd om zo de gewenste klanten aan te spreken: Hypen van het merk – gericht op traditie: traditie en vakmanschap uit Europa verkoopt. Amerikanen zijn gefascineerd door de lange historie van Europa omdat ze die 42 zelf niet hebben. Marketeers spelen hier handig op in door zich onder andere te focusseop het erfgoed van het merk. Toen Burberry de Amerikaanse markt wilde gaan veroveren richtte het merk zich op haar traditie, ‘esthablished in 1856’ met het wapen daarboven – een ridder te paard. Ook de Aziaten – de Japanners in het bijzonder - zijn gefascineerd door de Europese traditie, ondanks dat hun eigen cultuur minstens zo oud is. Waar komt deze bewondering dan vandaan? Slimme marketing is een ding. Het lijkt alsof het gras inderdaad groener is aan de overkant. Nieuwe kapitaalkrachtige landen als China, Rusland en India geven hun geld niet aan lokale merken uit, maar aan de beroemde merken uit Europa. Deze retrocultuur krijgt steeds meer voet aan de grond, zijn we de moderne wegwerpmaatschappij beu? Feit is wel dat niet alleen in mode, maar ook in de auto-industrie en de architectuur wordt teruggegrepen op oude al reeds bestaande ontwerpen; Designers stimuleren tot controversie en spektakel; Designers moeten met hun couture shows de aandacht van de mode pers weten te bemachtigen. Goede kritiek over een show geeft een impuls aan de verkoop van de instapartikelen. Denk bijvoorbeeld aan de ‘over-the-top’shows van onder andere Chanel, Galliano of onze eigen Viktor&Rolf;

41 42

Thomas 2007, p. 91. Weyel, ‘Elsevier: Luxe uit de oude wereld’, 2006, p. 42.

Opvallende (tot soms shockerende) advertentie campagnes: Naar mate de industrie in de jaren ’90 groeide, deed de publiciteit dat ook. In 2002 gaf de LVMH-group 1 miljard euro uit aan publiciteit,wat 11% van de totale omzet 43 van het concern is. Tegenwoordig zijn er zoveel luxe merken en modehuizen dat het een kunst is om op te vallen. Alles wordt dan ook uit de kast getrokken om de klanten te benaderen. In de jaren negentig was Gucci onder creatief leiding van Tom Ford een doorslaand succes. Ford begreep dat de advertenties moesten opvallen, onder het mom ‘sex sells’ adverteerde Gucci in alle fashion magazines; Het kleden van sterren: Dit punt is een reactie op voorgaand punt. In de jaren negentig groeide de luxe modeindustrie enorm en zo ook de publiciteit. Eerst werden de mooiste modellen gebruikt, echter al snel kwam het besef dat echte mensen nodig waren die dichter bij de consumenten stonden. Ze hadden Hollywood nodig. In de e eerste helft van de 20 eeuw hadden de Hollywood sterren eigen costumiers, verbonden aan de studio’s. Maar al uiteindelijk verdwenen deze door allerlei bezuinigingen. Een van de eerste modehuizen die inzag dat sterren als ambassadeur konden optreden was Givenchy. Vanaf 1953 begon het huis Audrey Hepburn te kleden. Het duurde daarna pas tot einde jaren zeventig begin jaren tachtig dat met de wereldwijde doorbraak van Armani meerdere sterren zich gingen laten kleden: Tom Ford, Richard Gere, Demi Moore en velen volgden. Al snel werd duidelijk dat beroemdheden kleden voor de rode loper de beste en goedkoopste reclame was voor een luxebedrijf. De impact op de verkoop was gigantisch. Toen prinses Diana in 1995 werd gefotografeerd met een tas van Dior, verkocht het modehuis er 100.000 van à 1000 euro per tas en steeg Diors jaaromzet in 1996 met 20%. Ook de fashion magazines gingen in plaats van modellen beroemdheden op de covers 44 zetten. Al snel deden stylisten hun intrede die sterren gingen kleden en contact onderhielden met de modehuizen. Stylisten hebben veel invloed en dit is tot in het absurde doorgeslagen sommigen hebben luxemerken om cash betalingen, bijdragen om hun hypotheek af te lossen en exotische vakanties gevraagd. Er werden zelfs contracten getekend tussen stylisten en modehuizen dat de sterren die ze vertegenwoordigen de kleding van die huizen draagt, uiteraard stond hier een fikse vergoeding voor de stylist tegenover; Sponsoren van high profile evenementen: Grote luxehuizen willen geassocieerd worden met grote evenementen, om doormiddel van prescense-marketing de doelgroep aan te spreken. Voornamelijk sportevenementen zijn erg in trek. Zo stopte Bertilli eind jaren ’90 meer dan 50 miljoen in de bouw van zijn eigen zeiljacht, 43 44

Thomas 2007, p. 101. Thomas 2007, pp. 122-126.

de Luna Rossa, een gestroomlijnd grijs, rode jacht. Dit schip nam deel aan de American cup en maakte op die manier reclame voor Prada. Bertilli redeneerde dat hierdoor een nieuwe doelgroep zou worden aangesproken en lanceerde tevens een sportkledinglijn, Prada Sport, om deze nieuwe 45 doelgroep van dienst te kunnen zijn. De conglomeraten hebben zoals te lezen een verregaande invloed op de luxecultuur, alles wordt van A tot Z gecontroleerd en gepland met als doel om de winstmarges te vergroten. In hoofdstuk 2 eindig ik met het beschrijven van het werkbegrip – hier zijn kwaliteit en vakmanschap essentieel zo stel ik. Echter door invloed van de conglomeraten in de twintigste eeuw en nu nog is het stukje vakmanschap en de kwaliteit van de luxeproducten afgenomen. Terwijl de prijs alleen maar gestegen is. Wat wel sterk gedaan wordt door de modehuizen is het inspelen op de verbeelding van de consument – luxe als een droom propageren. Ook is dit ten nadele gekomen van de creativiteit van de designers, doordat zij onder druk staan door de aandeelhouders om verkoopbare, commerciële, goed verkoopbare collecties te ontwerpen gaat dit ten koste van het creatieve proces. Dana Thomas beschrijft dit uitvoerig en noemt dit verschijnsel de ‘deluxe van de luxe-industrie’. Gelukkig lijkt hier een verandering in te komen begin eenentwintigste eeuw. 4.3 HYPERMODERNISME Net zoals bij het modernisme en postmodernisme is ook het hypermodernisme vanuit een kunststroming begonnen en is later te omschrijven als een maatschappelijke stroming. Oorsprong hiervan ligt in de jaren negentig van de twintigste 46 eeuw. Het hypermodernisme kenmerkt zich als volgt: Opkomst van de nieuwe technologie en communicatie: het internet, mobiele telefonie, social media; Ongekende consumptie drang: met als doel persoonlijk welzijn; Concurrentiestrijd: als gevolg van liberale politiek voering; Een hyper snelle cultuur gericht op snelle kortstondige bevrediging. Gilles Lipovetsky, franse filosoof en een van de grondleggers van het hypermodernise stelt dat ‘hypermoderniteit een overtreffende trap van het moderne Afb 12: Madonna voor Louis Vuitton – dressing the celebs 45

46

Thomas 2007, p. 71. Jacobs en Mossinkoff 2008, pp.2-8. 28

denken is, waarbij meer concurrentie, meer marketing, meer mobiliteit en meer flexibiliteit is. Het kan gezien worden als een tweede moderne revolutie. HYPERMODERNITEIT EN LUXE THEORIE VAN BASIC-NESS Volgens Francesco Morace, socioloog, professor aan de Universiteit van Milaan en directeur van het ‘Future Concept Lab’ – een adviesorgaan voor Italiaanse en buitenlandse ondernemingen betreffende design concepten. In 2008 publiceerde hij een artikel in het online ‘Critical Studies in Fashion and Beauty’-magazine, waar hij de luxe modeindustrie postcrisis – niet na de krediet crisis, maar de gevolgen na de terroristische aanslagen in Amerika in 2001 – beschrijft. Hij ziet die gebeurtenissen als het begin van een nieuw tijdperk –supermodernisme. Andere denkers beschreven dit verschijnsel al ruim een decennium voor Morace. Zoals al eerder beschreven is luxe niet langer voor een kleine groep consumenten; luxe is anno 2011 toegankelijk voor iedereen. Het geluk dat de luxe impliceert wordt in feite nagestreefd door de overgrote meerderheid van de consumenten, die besluiten om te consumeren in mindere 47 hoeveelheid, in een betere kwaliteit. Ze zijn op zoek naar een buitengewone tevredenheid die gebaseerd is op het onderscheidende en speelse, op uitstekend materiaalgebruik, op artiestenbelevenis - zoals de kunst in de steeds meer voorkomende ‘art-hotels’. Er is een nieuw verkregen toegang naar waardevolle en top-kwaliteit 48 producten, dit beschrijft Lipovetsky ook in zijn werk (zie hoofdstuk 4.4: ‘Rol van luxe in de postindustriële samenleving’). Ook stelt Lipovetsky dat de consument in het kapitalistisch Westen alle basisproducten al heeft bijvoorbeeld een koelkast - maar nu wil men een gespecialiseerde, geavanceerde versie – bijvoorbeeld een koelkast die ijsblokjes maakt. De consument is niet langer opzoek naar kwantiteit, maar weer opnieuw opzoek naar kwaliteit. Dit verschijnsel is ook zichtbaar in de luxecultuur. Morace introduceert een nieuwe term in de luxe wereld, namelijk basic luxe. Doordat luxe is gedemocratiseerd is het voor een ieder beschikbaar. Was luxe voorheen het kind van de exclusieve modehuizen, tegenwoordig is het geadopteerd door de toonaangevende commerciële modemerken evenals door de creativiteit van de stylisten, designers, architecten 49 en artiesten. Dit verschijnsel bestempelt hij als basic-luxe; bijvoorbeeld basic kledingstukken als t-shirts en 47

Morace 2010, p. 88. Lipovetsky 1994, pp. 22-39. 49 Morace 2010, pp. 88-90.

spijkerbroeken worden als luxe items omgetoverd. Het uitzonderlijke karakter van de gelegenheid is gecreëerd door zijn emotionele relevantie, die overgaat in de echo van een specifieke gebeurtenis, ervaring of het verbruik te handelen. Die uitzondering of verassing wordt gecreëerd door emotionele relevantie, wat een specifieke gebeurtenis, belevenis of aankoop kan zijn. Op deze manier zijn luxe aan de ene kant en basic luxe aan de andere kant, na de crisis van 9/11, opnieuw gegenereerd en gelanceerd. Was luxe voorheen top-down – van boven naar beneden – gericht binnen de maatschappij, nu is deze ook bottom-up – van onder naar boven – gericht. Er is dus een nieuw soort luxe ontstaan die door de bottom-up benadering de amateuristische, maar passievolle invulling ontstaat. Waar er met een fris oog naar luxe wordt gekeken in plaats van een blik met technische en specialistische kennis. Alledaagse dingen worden dan ook als luxe gezien, voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld product ontwerper Philippe Starck; die alledaagse producten in een luxe jasje weet te steken. De grote retailers hebben deze trend ook al ingezien, er duiken steeds betaalbare luxe producten op. Voorbeelden hiervan zijn samenwerkingen tussen fashion designers en merken die ‘basic’-producten leveren; denk aan Yamamotho voor Adidas of Raf Simons voor Puma en omgekeerd Lanvin / 50 Viktor & Rolf / Karl Lagerfeld voor H&M. De grote conglomeraten hebben hierdoor niet langer alleen macht, maar de steeds mondiger geworden consument heeft nu een vinger in de pap als het om luxe gaat. Het is de vraag of deze ‘nieuwe basic luxe’ ook daadwerkelijk echte luxe is. Wanneer we de definitie van het werkbegrip aanhalen (zie hoofdstuk 2.5:’Werkbegrip’ ) dan voldoet deze vorm van luxe er niet geheel aan. Zo is deze nieuwe luxe dikwijls geproduceerd in groten getale; het stukje vakmanschap is op die manier ver te zoeken. Wel spreken deze producten tot de verbeelding van de consument. Je zou kunnen stellen dat de deze producten qua prijsklasse tussen ‘echte luxe’-producten zitten en de A-merken. Interessant is om te kijken hoe dit zich in de toekomst verder gaat ontwikkelen (meer hierover in hoofdstuk 5). 4.4 FUNCTIE VAN LUXE IN DE POSTINDUSTRIELE SAMENLEVING E

BEGIN 20 EEUW: MODERNISME Nog steeds gaat Veblens theorie over het snobisme van de leisure class op, die op velerlei manier hun verkregen status – al dan niet oud- of nieuw geld – willen laten zien. Vanaf de jaren vijftig van de twintigste eeuw neemt de welvaart sterk toe en daarmee doen ook de ‘noveau riche’ haar intrede.

48

50

Morace 2010, p. 91.

Het is allang niet meer zo dat luxeconsumptie alleen voor een kleine groep rijke aristocrate families is, de nieuwe rijken laten zonder schaamte hun voorliefde voor 51 luxeproducten en statussymbolen. E

HALVERWEGE 20 EEUW: POST EN HYPERMODERNISME Het postmodernisme zorgde voor verschuiving binnen de rol van luxe in de samenleving. Zoals gesteld zorgde het postmodernisme voor een bevrijding van het individu, het onderscheidend vermogen hiervan. Luxegoederen kregen een andere rol binnen de samenleving. Twee denkers binnen het postmodernisme die dit verschijnsel beschrijven zijn:Lipovetsky en Inghilleri, hun beider visie zal hieronder uitgelicht worden. LIPOVETSKY EN ZIJN MODETHEORIE Gilles Lipovetsky is een Franse filosoof, socioloog en doceert aan de universiteit van Geneve. Zijn werk is zowel postmodernistisch als hypermodernistisch te noemen. In zijn boek beschrijft hij de invloed van het modesysteem op de samenleving , ‘The Empire of Fashion’, is echter gericht op de postmoderne samenleving. In dit werk beschrijft Lipovetsky dat het sturende vermogen van de sociale omgeving minder direct en autoritair wordt, maar 52 het is nog wel aanwezig. In de moderne samenleving van eind 18e tot eind 20e eeuw worden individuen wel politiek en economisch zelfstandiger, maar ze zijn nog afhankelijk van allerlei organisaties – denk aan de invloed de kerk en de bijpassende verzuiling in Nederland – de samenleving blijft dus conformistisch. Hij beschrijft dat het individu in de postmoderne hun persoonlijkheid vrij kunnen ontplooien; daarbij worden ze echter voortdurend ‘verleid’ door een overvloedig aanbod van consumptiegoederen en diensten. Individuele vrijheid en keuze staat voorop, de emancipatie van het individu staat voorop, de invloed van 53 gemeenschapzin verdwijnt. Die verleiding is dus de nieuwe vorm van sociale beheersing, die bureaucratische sturing en controle overbodig maakt. Lipovetsky definieert het modesysteem in een postmoderne samenleving als de ‘superstructuur’; mode is overal, zeker na de democratisering van de mode door de opkomst van prèt-apôrter, dit kan gezien worden als het onderscheidende 54 middel voor het individu. In het boek ‘Mode & Accessoires’ stelt Lipovetsky dat luxecultuur door invloed van individualisering, emotionalisering en democratisering een nieuw gezicht heeft gekregen. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat Afb. 15: Aandeelhouders shut up! 51

Brand en Teunissen 2008, p. 32. Lipovetsky 1994, pp. 33-56. 53 Brand en Teunissen 2008, p. 34. 54 Lipovetsky 1994, pp. 126-144. 52

30

‘ luxeconsumptie een maatschappelijk historische continuïteit kent, denk aan de theorie van Veblen. Dit is nog steeds aanwezig, maar er is een belangrijk aspect bijgekomen; de passie van luxe wordt ook gevoed om jezelf te bewonderen (naast de historische reden omwille van bewondering van anderen). Deze narcistische dominantie is belangrijk geworden stelt Lipovetsky: …Het verminderde belang van andermans oordeel, waarmee het neonarcisme van deze tijd gepaard gaat, betekent niet dat de verhouding tot andere minder belangrijk is geworden. In een tijd van op hol geslapen individualisme groeit de behoefte zich te onderscheiden van de massa, anders te zijn aan andere en zich een buitengewoon persoon te voelen *…+ terwijl een kant van de postmoderne dynamiek van het individualisme leidt tot voor jezelf leven, tot minder afhankelijk zijn voor de mening van een ander, tot voorrang geven aan je diepere emoties, brengt een andere kant je ertoe je meer te vergelijken met de rest om te voelen dat je meer bestaat dan die anderen, om je zo bijzonderheid te onderstrepen, om je bevoorrecht en anders dan de 55 anderen te voelen’. Luxe is dus niet langer een toegangsmiddel om bij een groep te horen of rijkdom te tonen, maar de persoonlijke beleving staat voorop – de intrinsieke waarde: gezondheid, het lichaam en welzijn. Maatschappelijke erkenning is belangrijk, zeker door de vele communicatiemiddelen die hun intrede doen ten tijde van het postmodernisme is dit een belangrijke 56 eigenschap. De luxeconsument heeft meerdere gezichten en hierdoor verschillende stijlen, de mix-and-match trend (beschreven eerder dit hoofdstuk, paragraaf 4.2: ‘invloed postmodernisme’) is hier een sterk argument bij. De consument stelt zich de vraag waarom luxe voor hen niet toegankelijk is! PAOLO INGHILLERI EN ZIJN FUNCTIE VAN MATERIALISME Paolo Inghilleri is professor sociale psychologie, aan de Universiteit van Milaan. Hij stelt dat het individu voorop staat en luxe toegankelijk is voor iedereen met een eigen invulling hiervan. Inghilleri brengt de functie van luxe in verband met de termen ‘terminaal materialisme’: een vorm van materialisme waarbij het bezit van de dingen het enige doel is. Deze term houdt meer verband met de extrinsieke functie van luxe om middels het bezit status en rijkdom te tonen. Dit in tegenstelling tot de term ‘instrumentele materialisme’, waarbij Inghilleri beschrijft dat het van belang is dat het product vanuit individueel en sociaal oogpunt zinvol is.

Luxeobjecten hebben niet alleen een symbolische boodschap maar beïnvloeden ook het gedrag van de mens; een luxeobject zorgt voor acties en gedragingen die mensen kunnen shockeren, bij elkaar brengen, veiligheid/comfort bieden of zorgen dat mensen in een gemeenschap anders 57 gaan denken en voelen. Deze laatste functie instrumentale functie van luxe sluit goed aan bij het postmoderne denken, waarbij het individu voorop staat. Inghilleri ’s theorie, alhoewel minder uitgebreid, komt overeen met de visie van Lipovetsky. Luxe is gericht op de individuele invulling en heeft effect op het individu en zelfs een gemeenschap. Dit sluit op het gedachtegoed van het postmodernisme aan; de samenleving wordt meer individualistisch en wil zich ook meer uiten doormiddel van consumeren. In het hypermodernisme gaat deze invloed van luxe ook op, zij het versterkt. Het tijdperk wordt niet voor niets ‘hyper’ genoemd – er is een sterke overconsumptie. Alledaagse basis producten worden ook geavanceerd en vallen onder luxe. Luxe is nu iets persoonlijks en wordt door de consument bepaald – bottom-up redenatie.

CONCLUSIE 4.0 Dit hoofdstuk gaf de postindustriële evolutie van luxe aan: vanaf omstreeks 1900 tot nu. Hierin stond de maatschappij achtereenvolgend onder: modernistische, postmodernistische en hypermodernistische tijdsgeest. De deelvraag die in het eerste deel van het hoofdstuk centraal stond was: Wat is de invloed van het modernisme op de beleving en functie van luxe? Het modernisme kwam e begin 20 eeuw opzetten, en zorgde ervoor dat de massa ook kennis kon maken met luxeproducten. Dit door toedoen van de democratisering en de globalisering in de luxeindustrie. Luxe was gericht op kwaliteit en vakmanschap, en diende vooral nog als onderscheidend middel (net zoals in de eeuw ervoor – theorie van Veblen). Maar er is een tegenreactie opkomst: de jeugdcultuur. Onder invloed van de jeugdcultuur werd de heersende luxecultuur snobistisch en decadent bevonden. Mede met de democratisering van de mode, zorgde dit voor een drastische ommekeer van de luxecultuur. ‘De tegenstelling tussen de luxe smaak van de

57 55

Brand en Teunissen 2008, pp. 33-34. 56 Brand en Teunissen 2008, p. 37.

Marchetti 2006, pp. 6-7.

rijke klasse en de functionele smaak van de lagere klassen 58 werd minder’ zo stelde Lipovetsky. Luxe tijdslijn: postindustrieel De volgende deelvraag die aanbod kwam in dit hoofdstuk luidde: Wat is de invloed van het postmodernisme op de beleving en functie van luxe? Het postmoderne denken had niet zozeer invloed op de vormgeving binnen de ontwerpen van de modehuizen, maar wel op de samenleving. Deze werd steeds individualistische en brak met het conformistische denken. Dit had invloed op de rol van luxe binnen de samenleving. De functie van luxe verschoof van een extrinsiek status middel naar een intrinsieke manier om je als individu te onderscheiden. Denkers als Lipovetsky en Inghilleri beamen deze verschuiving. Ook stelde ik de volgende subvraag in het hoofdstuk: Wat is het effect van de conglomeraten op de luxe mode-industrie? Deze decennia werd de luxe wereld steeds harder en zakelijker. Alle modehuizen werden in rap tempo opgekocht door conglomeraten, die gericht op winst waren. Dit beschadigde de ethiek, de kwaliteit en de vernieuwing binnen de luxe mode-industrie. Luxe is niet langer gemaakt door vaklieden en gewaarborgd van een hoge kwaliteit, maar onder zo laag mogelijke productiekosten c.q. winstmarges. Maar het leek alsof de consument dit niet door had, luxe blijft tot de verbeelding spreken door de slimme marketingtrucs die de conglomeraten toepassen; de modehuizen bleven maar winst maken en in hoog tempo werden flagship stores geopend.

1900---

--- Lancering Chanel No 5 1921 --- Givenchy kleedt Hepburn 1953

YSL opent Rive Gauche ---e 1 prèt-a-pôrter shop 1966

Tassenoorlog Gucci – 1999 --2000---

De laatste subvraag van dit hoofdstuk was: Wat is de invloed van het postmodernisme op de beleving en functie van luxe? Dit tijdperk staat in het teken van de hyper consumptie en de nieuwe communicatiemiddelen. Consumenten weten wat hun rechten zijn en wat er te halen valt, ze gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Deze tendens zorgt dat basic artikelen tot luxe gemaakt worden. In de modewereld is dit te zien aan de samenwerkingsverbanden tussen designers en grote merken als Puma, Adidas, H&M enzovoorts. Een artikel als een sneaker – voorheen een basis artikel en niets met luxe te maken – wordt nu omgetoverd in een luxeartikel. Kwaliteit en vakmanschap zijn weer opnieuw belangrijk, waardoor luxe dichterbij zijn oorsprong is gekomen. In het volgende hoofdstuk onderzoek de luxeontwikkelingen gericht op de toekomst: Welke microtrends verhouden zich tot de toekomst van de luxesector?

58

Brand en Teunissen 2008, p. 36.

32

--- Opkomst jeugdcultuur – dood couture – jaren ‘60 --- Armani kleedt sterren: Moore, Gere en Cruise - 1979 --- Bernard neemt Vuitton over -1989

Hoofdstuk 5 EN DE TOEKOMST? De toekomst is iets wat velen tot de verbeelding spreekt, zonder verbeelding kan er niet in de toekomst gekeken worden. De weg die de luxecultuur opgaat blijft slecht gissen, maar wel zijn er enkele ontwikkelingen zichtbaar in binnen de luxe mode-industrie die een goede indicatie geven met betrekking tot de toekomst. Centraal in dit hoofdstuk staat de deelvraag: Welke microtrends verhouden zich tot de toekomst van de luxecultuur? In dit hoofdstuk zullen deze ontwikkelingen uitgelicht worden, om uiteindelijk een vijftal microtrends in te beschrijven. In dit hoofdstuk staat een recent artikel van Francisco Morace centraal; waarin hij de evolutie van de luxesector evalueert.

5.1 LUXE ONTWIKKELING In het voorafgaande hoofdstuk zijn de effecten van de luxe in het hypermoderne tijdperk beschreven; een tijdperk waarin hyper consumptie en nieuwe technologie centraal staat. Het lijkt de luxe-industrie dus voor de wind te gaan. Ook de recente financiële crisis zorgde voor weinig tegenwind. Zo zei Karl Lagerfeld het volgende: ’Er is geen creatieve evolutie mogelijk als je geen dramatische momenten zoals deze kent. Bling is duidelijk over, verwelkom de nieuwe bescheidenheid. Recessie is als een grondige zuivering want het was allemaal sowieso te verrot. Ik denk dat het voor een heleboel mensen erg moeilijk is maar uiteindelijk was het wel noodzakelijk. Het schoot allemaal te ver door. Ik zie het dan ook als iets gezonds, iets verschrikkelijks maar wel gezond. Als een soort medische behandeling 59 voor de gehele wereld.’ Een mening die gedeeld wordt door François-Henri Pinault, de C.E.O. van luxeconglomeraat P.P.R.F, hij verklaarde in een interview:

‘Men zoekt nu naar erfenis, afkomst en verfraaiing. Bling-bling is definitief voorbij. “Onze klanten hebben een nieuwe waarneming van luxe. Een luxe die subtieler is en meer sophisticated. We moeten hierop inspelen door ons assortiment aan te passen.’ Maar welke richting gaat de luxecultuur op? In de bestudeerde literatuur wordt maar minimaal concrete uitspraken gedaan over de ontwikkeling van de luxe binnen de modecultuur. Het beperkt zich allemaal tot grote algemeenheden; hieronder volgt een overzicht van deze gevonden algemeenheden: Een hiervan is de roep om ‘savoir faire’ – vakmanschap en kwaliteit – de consument van tegenwoordig koopt liever kwaliteit dan kwantiteit. Zo laat men tegenwoordig op maat 60 gemaakte schoenen maken in Florence of Milaan , en neemt de vraag naar slow fashion toe. Er is weer een hernieuwde waardering voor handgemaakte producten. Er is zelfs een organisatie in het leven geroepen door personen uit de luxe branding, designers en personen die zich inzetten 61 voor het milieu – de ALA (Authentic Luxury Assosiation). Luxe moet weer meningvol en blijvend zijn. Zo was de slogan van horlogemaker Patek Philippe ooit: ‘Eigenlijk bezit je nooit een Patek Philippe, je draagt hem bij je tot de volgende generatie’; Er zijn zelfs luxe aanhangers die hier nog een stap verder in gaan, zij zien luxe als iets puurs. Het moedigt hen aan om iets perfects te zoeken – de zoektocht naar een blijvend ideaal. Deze zoektocht heeft de wereld iets moois en blijvends opgeleverd. Patrizia Pressimone, directeur architectuur van Le Printemps te Parijs omschrijft deze perfecte luxe als volgt: ‘Luxury is an aestetic pleasure. It is a form of evolution, a sign that we have learned how to enjoy life beyond the basics. It is no coinicedence that cultivated people appreciate luxury. If we did not crave beautiful surroundings, there would be no Venice, no Paris. But it is a mistake to assume that luxury is about possesing a

60 59

Van Eekhout, ‘Gaymagazine: Style Patis 2010’.

61

Tungate 2009, pp. 25-29. Tungate 2009, p. 222.

gold bath with jewelled taps. Luxury is not measured in 62 euros, it is measured in details.’ Dus luxe als een levensideaal, met een blijvende toegevoegde waarde aan onze generatie en komende generaties. Zij zien luxe als ethiek of moraal, en niet als het materiële; Ook wordt de invloed van Azië – en dan China in het bijzonder – beschreven. Doordat het land zelf geen eigen authentieke luxe-industrie kent is men daar erg creatief en innovatief in termen van basic-ness. Leidend voorbeeld is hiervoor de nvloed die Japan onverwachts had in de jaren tachtig op de modecultuur. Ineens was daar Japan met ontwerpers als Rei Kawukoba, Yohji Yamamotho en Issey Miyake – zij hadden alle drie veel invloed op de Europese modecultuur en kwamen met nieuwe standaarden en vormen. Maar ook warenhuis Moji en automerk Toyota zijn sterke Japanse voorbeelden. De komende jaren wordt er 63 64 dan ook veel verwacht uit China. De bovengenoemde punten zijn algemene bewegingen en niet te herleiden naar micro niveau.

moet men kennis hebben van de technieken, de smaak, de kunst van het bestaan en de kennis om de toeters en bellen van de nutteloze en overbodige aspecten te herkennen; 3) Extra Regels: Een kenmerk waarbij hij de creatieve uitdaging beschrijft om de regels van het conformisme te omzeilen. Consumenten willen zich niet langer conformeren aan de grote mode merken, ze laten zich geen stijl meer voorschrijven, maar willen volgens Morace bewust een eigen individuele stijl neerzetten. 4) Ultra Graphic: Het gebruik van graphics en prints om producten te verfraaien, waardoor er een onverwachte rijkdom van de creatieve oppervlakken en effecten ontstaat de stijl waarin de huid van objecten een experimenteel laboratorium worden; 5) Enorme Kruisbestuiving: Door de toenemende kruisbestuiving van culturen ontstaat er een nieuw esthetisch beeld. Mensen worden 'de deskundigen 'van hun eigen look er is een ‘fusing’ van culturele leefwerelden verweving lokale tradities en ambachten met de dynamiek van de 21e eeuw.

5.2 TRENDS VOLGENS MORACE Een stuk specifieker zijn de micro trends die Morace beschrijft in zijn artikel. Hij noemt een achttal kenmerken op die in luxe kleding waarneembaar zijn en in de toekomst nog 65 duidelijker naar voren zullen komen. 1) Hyper Memorabel: Hiermee bedoelt hij de trend van het mixen van stijlen uit verschillende periodes, maar wel een eigentijds verhaal vertellen. Luxeconsumenten vinden de emotionele factor ontzettend belangrijk, het al dan niet bezitten of ontbreken van deze emotionele factor is doorslaggevend bij de aankoopkeuze. Deze trend is ook op andere gebieden belangrijk – ook wel retro snobisme genoemd – waarin afgeschreven producten nu herleven tot luxeproducten; denk hier bijvoorbeeld aan de analoge fotocamera’s waar weer ouderwets met een fotorolletje 66 gewerkt moet worden. 2) Wonderlijke vereenvoudiging: De trend die het 34 veranderende paradigma met betrekking tot rijkdom, esthetiek en ethiek weerspiegelt en hierbij sterke vereenvoudiging laat zien. Om te kunnen vereenvoudigen 62

Tungate 2009, p. 228. Tungate 2009, p. 226. 64 Tungate 2009, p. 6. 65 Morace 2010, p. 90. 66 Tungate 2009, p. 225. 63

34

6) Super Materiaal: De samenhang van de materialen worden de plot voor een verhaal – het verhaal van het kledingstuk. De stijl waarin esthetische experimenten en duurzaamheid op de voorgrond staan. Niet langer speelt de eigenschap van het product een rol bij de consumptie, waar de luxeconsument op let is de originaliteit en exclusiviteit die bijvoorbeeld door opvallende materiaalkeuze bewerkstelligd wordt. 7) Uitvergrote Details: De trend waarbij details overdreven uitvergroot worden. De vrouwelijke kwetsbaarheid is een thema dat steeds terug keert op de catwalk, hierbij worden de klassieke iconen van vrouwelijkheid zoals bloemen, vlinders, hoge hakken en romantische prints uitvergroot en met een ironische wending. Dit is ook een belangrijke eigenschap die meespeelt bij de aankoop van luxegoederen, naast het materiaal zijn opvallende details een must; 8) Micromega Luxe: De trend waarbij een persoonlijke zoektocht naar originaliteit plaatsvindt. Waarin luxe in 'macro'-dimensie, die de overtreding van de grenzen door de samenleving en rationaliteit weergeeft, de luxe in ‘micro’dimensie ontmoet – en op die manier een balans tussen creativiteit en commercialiteit ontstaat. Vergelijkbaar aan deze trend is de mix-and-match trend eind jaren ’90, het verschil is nu echter dat de consument nu machtiger is geworden en makkelijke toegang heeft tot verschillende nichemarkten – dit met dank aan de verdere opkomst van het internet.

1: Hyper memorabel: Marc Jacobs en Yamamoto

5: Kruisbestuiving: Haider Ackermann en Yamamoto

2: Wonderbaarlijke Vereenvoudiging: Jil Sander en Raf Simons

6: Uitvergrote details: Viktor & Rolf en Demeulmeester

3: Andere Regels: Martin Margiela en Comme des Garcons

7. Super materiaal: Marni en Francisco van Benthum

4: Ultra Graphic: Chanel en Prada (Alle afbeeldingen zijn van S/S collectie 2011 of F/W 2012)

8. Micromega Luxe: Alexis Marbille en Lanvin

Er vindt dagelijks een re-creatie plaats van alledaagse basic voorwerpen plaats tot luxeproducten, een sterk voorbeeld hierbij is het dragen van couture met basic kleding, waardoor er een eigenwijze stijl ontstaat. Kritische noot bij de bovenbeschreven microtrends is dat deze trends zich alleen beperken tot het ontwerp van de luxe kleding en accessoires. Het simpelweg beschrijven van modetrends kan door iedere trendwatcher, modejournalist of overijverige modestudent gedaan worden; het voegt weinig concreets en sturends toe richting de toekomst. Morace beschrijft niet wat de luxe voor invloed op de modecultuur gaat hebben in de toekomst, daar laat hij een belangrijk gebied liggen

5.3 FUNCTIE TOEKOMSTIGE LUXE In dit onderzoeksrapport zijn er een viertal rollen van luxe binnen de modecultuur de revue gepasseerd. Uiteindelijk zijn deze onder te verdelen in vier luxe-belevingsprofielen: Onderscheidend/ status vormend: door middel van pracht, rijkdom en overdaad; Luxe van alledag: Drang naar upgraden van basicartikelen; Persoonlijk welbevinden: Liefde, geluk, vrijheid; Verantwoording nemen: Duurzaamheid, humanitaire actie.

Afb. 16: Sneaker luxe - McQueen voor Puma.

Deze vier profielen verhouden zich als volgt tot elkaar:

€ Onderscheidende

Verantwoording nemen nemen Verantwoording

LuxeLuxe van alledag van alledag

Persoonlijke luxe Persoonlijk welbevinden

Intrinsiek

Extrinsiek

Afb. 17: Sneaker als luxe product – Yamamoto & Adidas

36

Het voorgaande figuur laat het spanningsveld zien waarin de vier luxe-belevingsvormen zich in bevinden. Uiteraard is de exacte plaatsing discutabel, daar het om een subjectieve invulling gaat. De vormen moeten vandaag de dag en met het oog op de toekomst naast elkaar gezien worden. Het is niet dat hier dat deze hiërarchisch verdeeld zijn. De oude onderscheidende vorm van luxebeleving is ook vandaag de dag nog waarneembaar; denk aan de nouveau riche die op die manier hun nieuwe vergaarde vermogen tonen en zich daarmee etaleren met hun rijkdom. Het persoonlijk welbevinden is een vorm die de laatste vijftig jaar sterk gegroeid is; denk hierbij aan het ‘body and mind wellness’ verschijnsel – alles in onze maatschappij lijkt gericht op persoonlijk welbevinden. Dit is ook terug te zien in de modecultuur, de consument koopt kleding om persoonlijke redenen. Een luxe-belevingsvorm die hier sterk op lijkt is de luxe als verantwoordelijkheid; denk hierbij aan bijvoorbeeld Bill Gates, die een groot deel van zijn vermogen schenkt aan goede doelen – wat goede pr is voor zijn imago. In de modecultuur is dit ook waarneembaar, zo schaffen steeds meer consumenten bewust luxeproducten aan die op een verantwoorde / duurzame wijze gemaakt zijn – slow fashion. Op die manier etaleren ze hun rijkdom naar de buienwereld en zenden een positieve weldoeners boodschap uit. De jongste vorm van luxebeleving is de luxe van alledag – waarin consument opzoek is naar basisproducten die omgetoverd zijn tot luxe items. De consument wil door de aanschaf van deze luxe basisproducten laten zien wat voor persoon hij of zij is – immers: wat je consumeert ben je. Retailers spelen hier handig op in en tegenwoordig lijkt alsof alles luxe is (zie hoofdstuk 1: ‘intro’). Binnen dit spanningsveld dienen retail ondernemingen en modehuizen te opereren als het om het ontwerp, verkoop of marketing van hun producten gaat. Producten verkopen op basis van hun unieke eigenschappen, grote marketingcampagnes zijn niet nodig – de consument weet deze te vinden. Meer hierover in het laatste deel van dit onderzoeksrapport: zie aanbevelingen.

CONCLUSIE 5.0 Dit laatste hoofdstuk omvatte de toekomstrichting van de luxe binnen de modecultuur. De zoektocht naar luxe heeft onze samenleving kunst en cultuur geleverd. Echte luxe draagt zijn steentje hier aan bij, dit is een kant waar de huidige luxe sector weer langzaam naar aan het toe groeien is.

De voorgaande decennia lag het accent binnen de mode luxe-industrie teveel op het winstbelang. De grote conglomeraten deelde de lakens uit en er was een top-down benadering van luxe, zoals in hoofdstuk 3 te lezen was is hier een ommekeer merkbaar sinds de opkomst van de hypermoderne samenleving. Kwaliteit doet zijn intrede weer binnen de luxe-industrie. Het lijkt erop alsof de consument zich steeds meer aan het afzetten is tegen het huidige luxeklimaat. Algemene trends die momenteel binnen de luxecultuur zichtbaar zijn: Roep om kwaliteit – savoir faire; Luxe als levensideaal -perfectie; Opkomst van China. Deze trends komen deels voort uit tegenreactie op het hyperconsumeren; men wil weer mooi producten die er toe doen. In de geschiedenis van luxe zijn er al een aantal revoluties geweest: luxe onder invloed van de Franse revolutie en luxe als negatief snobisme tijdens de opkomst van de jeugdcultuur en de democratisering van de mode in e de jaren zestig van de 20 eeuw. Zou luxe dan nu weer opnieuw uitgevonden worden? Dit is lastig te onderbouwen met literatuur, maar merkbaar is dat er een nieuwe vorm van luxe opkomst is. Ook is de invloed van Azië belangrijk bij deze nieuwe revolutie en dan China in het bijzonder. Doordat het land zelf geen luxegeschiedenis kent maar het wel welvarender wordt staan ze open voor innovativiteit en nieuwe vormen van luxe. Deze trends zijn echter heel algemeen en zeggen weinig over de functie die luxe in de toekomst op onze modecultuur zal hebben, evenals de beschreven kenmerken van Morace over luxekleding. Door evolutie van luxe in de afgelopen eeuwen zijn er een viertal belevingsvormen en/of functies van luxe ontstaan: Onderscheidend/ status vormend: door middel van pracht, rijkdom en overdaad; Luxe van alledag: Drang naar upgraden van basicartikelen; Persoonlijk welbevinden: Liefde, geluk, vrijheid; Verantwoording nemen: Duurzaamheid, humanitaire actie. Ik ben van mening dat deze vier functies naast elkaar blijven bestaan in de luxecultuur, maar wel vanuit een steeds grotere intrinsieke gedachtegang.

Afb. 18: weer meer ruimte voor creativiteit in luxe – Christophe Coppens 2006.

38

HOOFDCONCLUSIE EN SUBCONCLUSIE(S) De probleemstelling aan het begin van dit rapport luidde: ‘Welke ontwikkelingen heeft de begripsbetekenis van luxe e doorgemaakt vanaf de 17 eeuw tot heden en wat voor functie speelt de luxe in onze modecultuur?’ Voordat ik dieper in ga op de hoofdconclusie behandel ik eerst een aantal subconclusies die tijdens dit onderzoeksrapport aan het licht zijn gekomen. Ieder hoofdstuk kwam een stap dichterbij de ontrafeling van deze probleemstelling. In het eerste inleidende hoofdstuk is er gezocht naar een eenduidige definitie van het begrip ‘luxe’. Luxe vandaag de dag lijkt meer een innerlijke beleving dan puur materieel bezit, uiteraard heeft luxe nog steeds deels te maken met het bezit van producten: kleding, auto’s, huizen, maar het begrip wordt ook gebruikt voor non-materiële zaken als vrije tijd, rust, gezondheid, geluk enzovoort (zie e paragraaf luxebeleving en PC). Doordat luxe in de 20 eeuw is gedemocratiseerd heeft iedereen een eigen mening rondom luxe, hierdoor is het definiëren van het begrip ingewikkeld. Uiteindelijk heb ik het volgende werkbegrip gedefinieerd: Luxe is vakmanschap, handwerk belichaamd, waardoor deze producten kostbaar en kwalitatief goed zijn en het begrip moet tot de verbeelding spreken. e

In het hierop volgende hoofdstuk maakte we een sprong terug in de tijd – Parijs in de 17 eeuw. In deze periode ontstond luxe. Het had toen een duidelijke extrinsieke waarde. Luxe diende als statussymbool, een manier om rijkdom, weelde en sociale status te toen. In de hierop volgende eeuwen bleef luxe deze onderscheidende functie houden. e

Pas halverwege de 20 eeuw kwam er een verandering in de functie van luxe binnen de modecultuur. Onder invloed van het modernistische denken werd luxe toegankelijk voor een breder publiek, luxe werd langzaam aan gedemocratiseerd. De periode die hierop volgde is het postmodernisme, beschreven in hoofdstuk 3, wat omstreek 1972 zijn invloed begon uit te oefenen op de samenleving. Door toedoen van het postmodernistische denken werd de samenleving individueler en toleranter. Hierdoor democratiseerde de luxe-industrie nog sneller. Luxe werd steeds meer een intrinsieke belevenis – beïnvloed door emotionele overtuigingen. Gilles Lipovetsky beschrijft deze verschuiving in zijn werk tevens als Inghilleri. In deze periode is de luxe-industrie overgenomen door de conglomeraten, wat de industrie verhard, geleid door aandeelhouders die gericht zijn op winst. Het grote geld zit echter niet in de couture en prèt-a-pôrter collecties maar in de verkoop van de instapgoederen: tassen, zonnebrillen, parfums en make-up. Dit komt de industrie niet ten goede – er vindt een verlies van kwaliteit en exclusiviteit plaats. Alles moet zo goedkoop mogelijk geproduceerd worden en in het straatje van de consument passen om zo te blijven verkopen. Luxe verliest zijn ethiek in deze periode – en past niet binnen het gestelde werkbegrip. Vakmanschap en kwaliteit zijn waardes die op de achtergrond raken, wel weet men in die tijd luxe tot de verbeelding te laten spreken als nooit tevoren; alles wordt uit de kast getrokken om luxeproducten te verkopen; van bekende persoonlijkheden, tot sex, tot over-de-top couture shows. e

Eind 20 eeuw verandert de maatschappij langzaam door de intrede nieuwe technologie - internet, mobiele telefonie. Hiedoor neemt de macht van de consument toe. Er ontstaat een vorm van hyper consumeren, waarbij de consument behoeftes bevredigt doormiddel van consumeren. Zat iemand vroeger bijvoorbeeld op voetbal of paardrijden, nu doet men aan ‘shoppen’. Dit wordt in de literatuur beschreven als het hypermodernisme. Dit is zichtbaar in de luxecultuur, alledaagse producten worden nu als luxe gezien. Morace beschrijft dat basic-ness haar intrede doet in de mode luxe-industrie. De zogenaamde bottom-up benadering doet zijn intrede in de luxe-industrie, alledaagse goederen worden luxeproducten. De consument verwacht bij deze nieuwe vorm van luxe wel

Terugkomend op de hoofdvraag is een definitie op luxe niet eenduidig. In dit onderzoeksrapport is de evolutie van luxe gevolgd met de daarbij veranderde interpretaties. Volgens de leer van de semiotiek is het zo dat een begrip meerdere nieuwe begrippen oproept. In totaal heb ik vier betekenisrichtingen gedefinieerd omtrent luxe: Onderscheidend/ status vormend: door middel van pracht, rijkdom en overdaad; Luxe van alledag: Drang naar upgraden van basicartikelen; Persoonlijk welbevinden: Liefde, geluk, vrijheid; Verantwoording nemen: Duurzaamheid, humanitaire actie. Deze betekenisrichtingen zijn ook interpreteerbaar als luxe-belevingsvormen. Deze belevingsvormen zullen zich ook in de toekomst van de luxe tot elkaar blijven verhouden. Bij bestudering van de evolutie van het begrip luxe viel het mij op dat er binnen de invulling van luxe een aantal revoluties hebben plaatsgevonden –luxe vindt zich keer op keer opnieuw uit. De eerste grote verandering merkbaar binnen de e luxecultuur was tijdens de Franse revolutie in eind 18 eeuw.; luxe werd verlost van zijn toeter en bellen. Ook in de 20eeuw verandert de luxecultuur; dit door opkomst van de jeugdcultuur en de democratisering van de mode. Echte luxe – couture - in de mode wordt als snobistisch gezien en ouderwets. Nu, ruim zestig jaar later lijkt luxe opnieuw geëvolueerd te zijn. Door de verandering van de samenleving zijn de consumentenbehoeftes zijn veranderd. Maar de vraag naar kwaliteit, duurzaamheid en vakmanschap is de laatste tijd sterk toegenomen. De hypermoderne consumenten is kritische en goed op de hoogte wat er speelt op de markt. De ‘luxe consument verlangt van de luxe merken eigenlijk dezelfde uitmuntende kwaliteit als ze eerder gewend zijn van deze merken. De producten moeten zo goed zijn dat deze zichzelf verkopen, de consument doorziet de vele reclamencampagnes en marketingtrucs. Een grote groep luxe consumenten is op zoek naar unieke items gemaakt van mooie details en mooie materialen – dit soort producten zullen zichzelf verkopen. Daarnaast verwachten de consumenten een nog betere service, zodat ze zeker weten het juiste luxeproduct te kopen. Deze nieuwe weg die de luxe-industire lijkt ingeslagen te zijn past binnen het gedefinieerde werkbegrip, waarin vakmanschap en kwaliteit voorop staan.

40

AANBEVELING Dit onderzoeksrapport biedt implicaties voor marketing studenten als even voor culturele en sociologische studies. Het rapport biedt een overzicht en handvat betreffende de ontwikkeling van luxebeleving binnen de modecultuur gericht op de toekomst. De hoofd en subconclusie van het vorige hoofdstuk hebben consequenties voor retailers in de private sector , de aanbevelingen komen voort uit de voorafgaande conclusie en komen hieronder aanbod. Daarnaast is de geschiedenis van een fenomeen erg belangrijk bij het begrijpen van een bepaald discours. Vaak is de geschiedenis een ondergeschoven kindje in hedendaagse luxe onderzoeken, waardoor men niet begrijpt waarom en hoe mensen denken en hoe de luxecultuur vanuit de geschiedenis bepaald is. Dit onderzoeksrapport geeft een chronologische uiteenzetting van het discours luxe en laat de relatie tussen de modecultuur en het gedrag van de luxe consument zien. Hierdoor is het rapport tevens een interessant handvat voor educatieve instellingen. Zoals eerder gesteld in het onderzoeksrapport, moet luxe tot de verbeelding van de consument spreken. Het bezitten van luxeproducten geeft ons een goed gevoel en genoegdoening. Ten tijde van het hypermodernisme lijkt het wel alsof daar geen marketingapparaat meer voor nodig is – goede luxeproducten verkopen zichzelf. Uiteraard zal de functiemarketing niet verdwijnen, maar marketing zal meer aandacht besteden aan onderzoek naar de behoeften van de doelgroep en afzetmarkt. De vier benoemde belevingsvormen van luxe moeten in dit bovenstaande kader geplaatst worden, hierdoor sluit ik niet af met aanbevelingen voor de marketingafdeling, zoals gesteld is onderzoek naar de behoeftes van de afzetmarkt en doelgroep belangrijk. Het inzien van de luxe-belevingsvormen is dan ook essentieel voor de modebranche, op die manier kunnen zij inspelen op de wensen en behoeftes van de consument. Het integreren van de vier luxe-belevingsvormen binnen luxe onderneming is wezenlijk hierbij, op deze manier kan er door iedere afdeling binnen de onderneming op deze belevingsvormen ingespeeld worden. Doordat dit onderzoeksrapport hoofdzakelijk gericht is op de sociologische rol van luxe is er eventueel extra onderzoek gewenst naar de economische effecten van luxe en consument.

Afb. 19: Blijft sex verkopen of is er een andere marketingaanpak vereist?

42

BIBLIOGRAFIE Anoniem, Historisch woordenboek, initiatief van de Nederlandse Geïntegreerde taalbank, gepubliceerd 2007, [ 05 januari 2011]. Anoniem, ‘Luxe’, via Online encyclopedie, [18 december 2010]. Benaïm, Laurence, ‘Biografie: Yves Saint-Laurent’, Parijs, (La Martinière: Mode editie), 2002. Chanel, quote luxe via thinkexcist.com, [02 februari 2011]. v. Eekhout, Bernardo, ‘Style Milaan 2009-2010’, Gaynews magazine oktober 2009 [18 november 2010]. v. Eekhout, Bernardo, ‘Style 2010 Paris’, Gaynews magazine mei 2010, [18 november 2010].

Lehnert, Gertrund en Heersma, Yolanda, ‘Geschiedenis van de mode’, Nijmegen (Koneman) 2000. Lipovetsky, Gilles, ‘The Empire of Fashion: dressing modern democracy’, Princeton (Princeton University Press), 1994.

Marchetti, Luca, ‘Victims of banality’, pp. 5-6. [12 januari 2011] Morace, Francesco (future concept lab Milan), ‘The dynamics of luxury and basic-ness in post-crisis fashion’, Critical Studies in Fashion and Beauty, Volume 1 Number, 2010, pp. 87-112 Raymaekers, Bart en Braeckman A.,’Handboek wijsbegeerte’, Genk (Lannoo), 2007. Storey, John, ‘Cultural Theory and Popular Culture : A Reader’, (University of Georgia Press) derde druk, 2006. Thomas, Dana, ‘Deluxe – How luxury lost its lusture’, New York (Penguin Press) 2007.

Brand, Jan (red) en Teunissen, Jose (red),’Mode & Accessoires’, Arnhem (Arthez Press) 2009.

Tungate, Mark, ‘Luxury Word – the past, present and future of luxury brands’, Londen (Kogan Page) 2009.

Gungormez, Mehtap, ‘Hoge hakken resultaat van economische recessie?’ Elsevier thema: vrouwenmode, september 2010, pp. 32-35.

Veblen, Thorstein, ‘The theory of the leisure class: An economic study of institutions’ London, (Unwin Books), 5e druk, 1970,

.Jacobs, Dany en Mossinkoff, Marco, ‘Pomo Hypo: fashion marketing at two extremes’, Amsterdam, (Universiteit van Amsterdam press), 2008, [26 februari 2011].

Wikipedia (Engels),’Haute Couture’, [15 januari 2011].

Wikepedia (Nederlands), ‘Thorstein Veblen’, [21 december 2010]. Wikepedia (Engels), ‘The theory of the Leisure class’, [21 december 2010]. Weyel, Ivo, ‘Luxe uit de oude wereld’, Elsevier: mannenmode thema, september 2006, pp 42-46. Witteman, Robert, ‘Researchblog: Sanoma uitgevers: Wat is luxe?’, juni 2008, [21 oktober 2010].

44