Účinnost internetové reklamy

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Účinnost internetové reklamy Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Vypracovala:

Ing. Ladislav Stejskal

Bc. Radka Smyčková

Brno 2007

Ráda bych na tomto místě upřímně poděkovala vedoucímu diplomové práce, Ing. Ladislavu Stejskalovi, za odborné vedení, veškerou pomoc a konzultace spojené s vypracováním diplomové práce.

2

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.

V Brně dne 18. května 2007

…………………………

3

Abstract Smyčková, R. Efficiency of Internet advertising. Diploma thesis. Brno, 2007. The main objective of this diploma thesis is to analyze and evaluate opinions and attitudes of internet users to Internet advertising and bring in new suggestions to Internet advertising future. The theoretical part deals with marketing research and the common information about Internet and Internet advertising. The practical part describes results of the marketing research of Internet advertising. Result of primary and secundary data analyses is prediction of evolution including influence on common users of Internet.

Abstrakt Smyčková, R. Účinnost internetové reklamy. Diplomová práce. Brno, 2007. Cílem této diplomové práce je analyzovat a zhodnotit názory a postoje uživatelů internetu k on-line reklamě a navrhnout kroky pro budoucí úspěšný rozvoj v této oblasti. Literární přehled je věnován problematice spojené s marketingovým výzkumem, základním informacím o internetu a on-line reklamě. Ve vlastní práci je realizován a vyhodnocen marketingový výzkum zabývající

se reklamou na internetu. Výstupem

analýz shromážděných primárních i sekundárních dat je predikce nejbližšího vývoje, včetně dopadů na průměrného českého uživatele internetu.

4

OBSAH 1

2

ÚVOD A CÍL PRÁCE .................................................................................................7 1.1

ÚVOD DO PROBLEMATIKY .......................................................................................7

1.2

CÍL A METODIKA PRÁCE ..........................................................................................8

PŘEHLED LITERATURY ......................................................................................10 2.1

MARKETINGOVÝ VÝZKUMU NA INTERNETU ..........................................................10

2.2

INTERNET ..............................................................................................................12

2.2.1

Definice internetu ........................................................................................13

2.2.2

Historie vzniku internetu..............................................................................13

2.2.3

Podstata internetu........................................................................................15

2.2.4

Úloha a význam internetu ............................................................................15

2.2.5

Historie internetu v České republice ...........................................................16

2.3

3

INTERNETOVÁ REKLAMA ......................................................................................17

2.3.1

Specifika marketingového mixu ...................................................................17

2.3.2

Reklama na internetu ...................................................................................19

2.3.3

Historie internetové reklamy .......................................................................19

2.3.4

Historie internetové reklamy v České republice ..........................................21

2.3.5

Terminologie internetové reklamy ...............................................................23

2.3.6

Formy internetové reklamy..........................................................................25

2.3.7

Měření účinnosti internetové reklamy .........................................................35

2.3.8

Měření návštěvnosti serverů (Web Metrics) ................................................36

2.3.9

Metody prodeje reklamy na internetu ..........................................................37

2.3.10

Výhody a nevýhody reklamy na internetu ....................................................38

2.3.11

Kodex internetové reklamy ..........................................................................40

VLASTNÍ PRÁCE – MARKETINGOVÝ VÝZKUM ...........................................42 3.1

SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM ..........................................................................................42

3.1.1

Internetová populace v České republice......................................................42

3.1.2

Co nejčastěji uživatelé na internetu hledají.................................................46

3.1.3

Reklamní výdaje do médií ............................................................................47

5

3.1.4

Intenzita reklamy na internetu .....................................................................50

3.1.5

Postoj českých internetových uživatelů k on-line reklamě...........................51

3.1.6

Nákup na základě reklamy...........................................................................52

3.1.7

Nákup na internetu.......................................................................................54

3.2

PRIMÁRNÍ KVANTITATIVNÍ VÝZKUM .....................................................................56

3.2.1

Identifikace problému a stanovení cílů výzkumu .........................................56

3.2.2

Shromáždění a zpracování dat.....................................................................56

3.2.3

Prezentace výsledků .....................................................................................56

3.2.4

Zpracování údajů z dotazníků......................................................................56

4

VÝSLEDKY A DISKUSE.........................................................................................73

5

ZÁVĚR .......................................................................................................................75

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY......................................................................77

7

PŘÍLOHY...................................................................................................................79

6

1

Úvod a cíl práce

1.1

Úvod do problematiky

S reklamou se v dnešním moderním světě setkáváme v různých podobách na každém kroku a není možné se vyhnout jejímu působení. Reklama tvoří nezbytnou součást tržního hospodářství. Její funkcí je oslovovat spotřebitele, informovat o nabídce zboží a služeb a snažit se je prodat. Existuje celá řada definic reklamy, ale to co mají společné je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím komunikačního média s komerčním cílem. Reklama, jako důležitá součást marketingového mixu, je funkční pouze tehdy, když propaguje firmu, konkrétní výrobek či službu nebo myšlenku, což ji začleňuje do systému určitého podnikatelského záměru k uplatnění na trhu. Nejdynamičtějším a nejmladším reklamním médiem současnosti je internet. Jeho počátky se sice datují již do roku 1958, ale komerčnímu světu se otevřel až po roce 1992 v zahraničí, v České republice, která se oficiálně připojila k internetu v roce 1992, až roku 1995. Za těch pár let se rozšířil do takové míry, že velikost internetové populace v České republice v únoru 2007 přesáhla počet čtyř miliónů návštěvníků. S prudkým nárůstem uživatelů, se internet stává nejmasovějším médiem hned po televizi. Internet dnes vstupuje do všech společenských vrstev a témat. Miliony lidí si denně posílá elektronickou poštu. Udání emailové adresy je skoro důležitější než adresy poštovní. Masová média jako je televize, rozhlas, noviny a časopisy jsou většinou úzce propojena s internetem. Nejenže mají profesionální WWW stránky, na kterých lze najít různé informace, ale především televize a rádia často umožňují uživateli aktivně se zapojit do programu v rámci chatu a vyslovit názor na diskutovanou problematiku. Knihy a časopisy odkazují na rozšířené informace na internetu. Celá tržní odvětví provádějí velkou část svých obchodů on-line. Prezentace firmy na webu se stala téměř samozřejmostí a firemní WWW stránky jsou důmyslnou součástí marketingové strategie. Základním kamenem internetu, bez něhož by většina stránek nemohla existovat nebo by se za přístup muselo platit, je reklama.

7

Možnosti internetového marketingu jsou v oblasti reklamy a propagace velmi široké. Reklama na internetu představuje zajímavou příležitost pro získání nových zákazníků a oslovení těch stávajících. Má bezesporu svá specifika, ale i zde jde o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními přístupy. Hlavním cílem reklamy na internetu je, stejně jako při využití klasických médií, ovlivnit nákupní chování potencionálních zákazníků. Navíc internet nabízí potenciál, který v jiných médiích není možné využít. Patří do něj interaktivita, zpracování reklamních formátů, cílení reklamy a přesné vyhodnocení. Forem internetové reklamy je celá řada a neustále se vyvíjejí a hledají způsob jak zaujmout potencionální zákazníky. Stejně jak u jiných druhů reklamy i zde platí, že by měla být reklama pravdivá a vzhledem k možnostem internetu především příliš neobtěžovala uživatele. Reklamu na internetu lze účinně zacílit na vybrané segmenty zákazníků, reklamní agentury nabízejí především geografické cílení až na úroveň okresů, oborové cílení s širokou nabídkou kategorií a cílení na konkrétní subjekt. Snad největší výhodou internetové reklamy je její měřitelnost a možnost vyhodnocení. U ostatních médií je měření úspěšnosti reklamní kampaně složité a výsledky bývají často nepřesné. Díky vyspělé technologii a monitorování je možné přesně určit nejen počet uživatelů, kteří internetovou reklamu shlédli nebo na jejím základě načetli WWW stránky firmy, ale především počet nově získaných zákazníků, což je to nejdůležitější o co v reklamní kampani jde. Internetová reklama umožňuje díky rozvoji informačních a komunikačních technologií využít všechny prvky reklamy typické pro masová media, jako je text, obrázky, zvuk i video a zasadit je do prostředí internetu. Reklama na internetu stále nutí vytvářet nové originální a kreativní provedení reklamní kampaně, což někteří tvůrci ovšem nahrazují agresivitou reklamního sdělení.

1.2

Cíl a metodika práce

Využití internetu jako komunikačního média je zatím relativně novou záležitostí v porovnání s ostatními multimédii. S rozšiřováním internetové populace roste význam

8

internetu jako propagačního média a každá firma, která chce uspět v dnešním moderním světě, by tento význam neměla podceňovat. Motivací pro prezentaci firmy na webu by měl být především rostoucí počet uživatelů nakupujících na internetu a hledajících zde informace o zboží a službách. O vývoji internetové populace v posledních letech hovoří cenné statistiky, průzkumy a výzkumy profesionálních marketingových agentur. Cílem diplomové práce je na základě analýzy primárního šetření a sběru sekundárních dat provést zhodnocení současného stavu trhu s on-line reklamou a následně navrhnout kroky pro budoucí úspěšný rozvoj v této oblasti. Sekundární výzkum byl realizován sběrem, tříděním a vhodnou interpretací údajů o internetu a on-line reklamě v České republice získaných z výzkumů Českého statistického úřadu, NetMonitoru, společnosti ARBOmedia, Factum Invenio, Gemius S.A., GFK Praha a SVIT. Cílem bylo především identifikovat internetovou populaci, tedy výzkum sociodemografie uživatelů, a její vývoj v posledních letech. Dále byl zkoumán podíl výdajů do internetové reklamy na celkovém objemu výdajů do médií za posledních deset let. V neposlední řadě se výzkum týkal postojů veřejnosti k internetové reklamě, především pak vnímání intenzity on-line reklamy v porovnání s klasickými médii, hodnocení jednotlivých forem internetové reklamy a ovlivnění reklamou při nákupu. Primární kvantitativní výzkum proběhl formou dotazníkového šetření. Formulář dotazníku byl umístěn na internetové adrese www.dotaznik.smycek.cz v období únor – duben 2007. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 348 respondentů. Formulář dotazníku je uveden jako příloha č. 1. Otázky v dotazníku jsou rozděleny do šesti částí na: 1. Úvodní otázky – za účelem uvést respondenta do zkoumané problematiky. 2. Nakupování na internetu – s cílem zjistit jak často a jaké zboží či služby respondenti nakupují on-line a porovnat výsledky se sekundárním výzkumem. 3. Reklama vkládaná do emailu – za účelem získat informace o postoji a chování respondenta k emailové reklamě a spamům. 4. Reklamní prvky na internetu – s cílem zjistit názory na reklamu na webu, zda na ni uživatelé klikají a jestli je ovlivňuje při nákupu. 5. Identifikační otázky. 6. Prostor k vyjádření názoru respondenta.

9

2

Přehled literatury

2.1

Marketingový výzkumu na internetu

Marketingový výzkum je důležitou a neoddělitelnou složkou marketingu. Internet se v posledních

letech

stal

důležitým

zdrojem

snadno

dostupných

informací,

které je možné využít i pro marketingový výzkum. Stejně jako u klasického výzkumu tak i u marketingového výzkumu na internetu rozlišujeme fázi přípravy a realizace a v rámci každé etapy pak jednotlivé kroky, které je třeba učinit. [1] Marketingový výzkum na internetu může probíhat ve dvou rovinách jak uvádí Stuchlík a Dvořáček (2000): 1. Výzkum prostřednictvím internetu 2. Výzkum internetu jako média Tyto oblasti se v mnohém překrývají, například analýzou cookies, kterou lze zjišťovat jak informace o konkrétním návštěvníkovi stránek, tak obecné informace například o počtu českých uživatelů internetu. Cookie je velmi malý textový soubor, zaslaný navštíveným serverem webovému prohlížeči uživatele, který jej následně uloží do speciálního adresáře na pevném disku počítače. Při další návštěvě serveru si jej server od počítače vyžádá zpět, analyzuje, vyhodnotí a případně znovu upraví. Uživatel může příjem cookies ve svém prohlížeči vypnout. Pro marketing firem prezentujících se na webu mohou být zajímavé především informace o návštěvnících a zákaznících serveru. Jedná se především o informace technického charakteru jako např. rozlišení obrazovky, typ prohlížeče či operačního systému a další, které jsou využívány pro optimalizaci zobrazení WWW stránek. Jiné informace, jako ze kterého serveru návštěvník na stránky přichází, již mají silný marketingový potenciál. S rozšířením internetu nabývá na významu marketingový výzkum prostřednictvím internetu. Výzkum názorů, postojů, preferencí a dalších typických marketingových témat prostřednictvím internetu je zásadní změnou, se kterou musí výzkumné agentury počítat. Dnes již snad neexistuje významnější výzkumná agentura, která by tento nový komunikační nástroj nevyužívala. Na druhé straně existuje spousta firem, které běžně

10

nabízejí produkty umožňující přípravu a provádění prakticky všech typů výzkumů v prostředí internetu. Rozvoj software na tomto poli je neobyčejně rychlý. V prostředí internetu lze uplatnit prakticky všechny metody marketingového výzkumu, tzn.: klasické dotazníkové šetření, pozorování, skupinové nebo hloubkové rozhovory a on-line přenášeným obrazem i zvukem. [8]

Výhody výzkumu na internetu: •

Rychlost, flexibilita: Vysoká rychlost zjištění dat, vysoká flexibilita, operativnost.

•

Příznivá cena: Jsou zde nulové náklady na tištění, rozesílání dotazníků, nejsou zapotřebí tazatelé, to vše snižuje cenu výzkumu, který je tak vhodný i pro malé a střední firmy.

•

Úprava dotazníku: Lze použít filtrované dotazníky s automatickými přechody – jsou zajištěny bezchybné přechody a je eliminována lidská chyba tazatele, využití multimédií – dotazník může obsahovat obrazové i zvukové prvky.

•

Možnost

zpracování

výsledků

v reálném

čase,

možnost

on-line

analýz

a průběžných výstupů včetně přímé distribuce prostřednictvím webu. •

Odpadají zeměpisné bariéry: Možnost provádět výzkum v globálním měřítku.

•

Možnost zasáhnutí velkého počtu respondentů, mnohdy těžko dosažitelných.

•

Pohodlí, snížení aktivity respondenta: Respondent si může vše v klidu doma promyslet a dotazník vyplnit, když je na něj „naladěn“, snížení aktivity respondenta na minimum. [1]

Nevýhody výzkumu na internetu: •

Omezení při použití: Internetový výzkum není vhodný pro zjištění některých typů informací, např. důvěrných, osobních, pro otázky se spontánními odpověďmi – nevíme, zda respondent odpověděl později, zda souběžně s tím něco nedělá, atd.

•

Omezení reprezentativnosti vzorku: Zasáhnutí jen respondentů majících přístup na internet,

nelze

tedy

provádět

reprezentativní

šetření

populace

nebo neinternetových cílových skupin, odpovědi jen od některých skupin uživatelů – ne všichni, kteří se na stránky s naším dotazníkem dostanou, také odpoví.

11

•

Nedůvěra veřejnosti i zadavatelů výzkumu k on-line výzkumu či k jeho výsledkům.

•

Situační ztráta anonymity: V případě emailového výzkumu známe, kdo dotazník vyplnil.

•

Nemožnost osobního setkání: U skupinových diskusí organizovaných po internetu nelze vysledovat přímo a plně mimoverbální komunikace, není možná přímá interakce s respondentem. [1]

Marketingový výzkum na internetu zřejmě nenahradí klasický face-to-face, ale může být velice významnou součástí při získávání nejrůznějších informací. Již dnes slouží k mnoha účelům marketingového výzkumu – je nutno jen zvážit v každém jednotlivém případě výpovědní hodnotu akce. V prostředí internetu je celá řada sekundárních údajů a k publikovaným informacím je snadný a rychlý přístup, pokud uživatel ví jak a kde data hledat. Vzhledem k tomu, že je prakticky možné kýmkoliv na internet umístit informace, je nutné zvážit kvalitu a vypovídající schopnost dat. Vhodnost použití výzkumu prostřednictvím internetu záleží na mnoha aspektech, jako jsou například typ cílové skupiny, obsah a cíl výzkumu, délka a obtížnost dotazníku. [1]

2.2

Internet

Současná společnost je charakteristická především svou dynamičností, postupnou integrací a neustálou expanzí, za čímž stojí především rozvoj informačních a komunikačních technologií (ICT). Objevují se nové pojmy jako nová ekonomika či informační společnost, které se snaží tyto změny postihnout. Dominantní roli hraje internet jako snadno dostupné a globalizující médium, které představuje moderní platformu pro řadu aktivit provozovaných elektronickou formou. Firmy, podniky, ale i zákazníci pomalu pronikají do problematiky elektronického podnikání (e-business), elektronického prodeje či nákupu (e-commerce, e-procurement), bankovnictví (e-banking), marketingu (e-marketingu) a dalších. [3] O internetu bylo v posledních letech napsáno a vydáno mnoho publikací jak v zahraničí tak i v České republice a většina lidí má tedy jistou představu o principu na jakém funguje.

12

Účelem diplomové práce není podrobný technický popis tohoto média, vystačíme si se stručnou a přehlednou definicí, historií a podstatou.

2.2.1 Definice internetu Internet je komplexní, celosvětová počítačová síť (WAN), ve které jsou propojeny jednotlivé počítače a počítačové systémy. Může využívat hlavní prvky komunikace (text, obraz, řeč, tón, video) a ty propojovat přes různé interakční roviny do komunikačního média. V internetu existuje řada různých aplikací, tzv. služeb, přičemž služba WWW (World Wide Web) je všeobecně považována za „internet“ jako takový. Technicky se jedná o obrovskou síť, která spolu spojuje jednotlivé síťové technologie. Přitom se může jednat o kompletní datové sítě nebo také o jednotlivé počítače a počítačové systémy, které jsou spolu propojené. Tyto systémy mají za základ různý hardware a software. Základem jsou protokoly, které stanoví jednotné standardy pro výměnu dat. Tím je zajištěna komunikace nezávislá na systému. Zvláštností internetu je také síťové spojení všech systémů, které při výpadku některého dílčího systému funkci Internetu negativně neovlivní. Kdo provozuje internet? Centrální management neexistuje. To znamená, že internet neprovozuje určitá firma nebo organizace, nýbrž internet je souborem mnoha individuálních sítí, které spolu komunikují přes jednotné standardy a protokoly, ale všechny jsou provozovány a financovány jednotlivě. Kvůli koordinaci řídí různé skupiny růst internetu tím, že diskutují o standardech, podporují vývoj a starají se o registrace na internetu. Správu internetových adres přebírá InterNIC (Network Information Center). Internet Society (ISOC) pořádá kongresy a podporuje práci IAB (Internet Activity Board), který se zabývá budováním internetu. World Wide Web Consortium (W3C) vyhotovuje standardy pro další vývoj WWW. Administrativní úlohy, jako přístup, omezení užívání, obstarávání adres apod., které se týkají uživatelů internetu, přebírají tzv. provideři. [6]

2.2.2 Historie vzniku internetu Počátky internetu se datují již do roku 1958. V této době začaly v USA s četnými výzkumnými projekty, jejichž cílem byla převaha ve vojenské technologii. Bylo

13

to vyvoláno vědeckými úspěchy tehdejšího Sovětského svazu, který úspěšně vypustil do vesmíru družici „Sputnik“, a stále existujícím ohrožením atomovou válkou. Kalifornská organizace RAND Corporation (Research And Development) byla tenkrát pověřena vývojem konceptu vojenské sítě, které by v případě ohrožení umožnila okamžitě šíření informací na dálku a zároveň sloužila jako decentralizovaná komunikační platforma. Tento systém měl fungovat i v případě, jestliže by byla část sítě zničena případným atomovým útokem. Na základě tohoto konceptu vyvinulo ARPA (Advanced Research Projects Agency), oddělení ministerstva obrany Spojených států, způsob skupinového přenosu dat, který nahradil doposud obvyklý přenos dat pomocí pevného vedení. V roce 1969 uvedla ARPA do provozu prvou, na základě skupinového přenosu pracující síť (ARPANET), s decentrálními síťovými uzly. Touto prvou nadregionální sítí byly propojeny nejprve čtyři počítačové systémy – University of Utah, University of Santa Barbara, University of Los Angeles a Stanford Research Institute. Tři roky později se na ARPANET napojilo 50 vojenských a vědeckých institucí. V roce 1986 se síť rozdělila na neveřejnou, čistě vojenskou síť (MILNET) a veřejnou, na výzkum orientovanou síť ARPANET. V Evropském středisku pro výzkum částic CERN v Ženevě vznikl v roce 1990 World Wide Web (WWW) na základě nového protokolu http (HyperText Transfer Protokol). Cílem WWW bylo dát po celém světě k dispozici dokumenty s grafikami a hypertextovou

funkcionalitou,

která

dovoluje

přímě

propojení

z dokumentu

do dokumentu. V roce 1993 bylo na internetu již více jak 1,3 milionu uživatelů. Velmi rychlé komerční využívání internetu bylo popohnáno vyvinutím uživatelsky příjemných web-browserů pro PC a MacIntosh. V roce 1994 vznikly prvé Internet-Shopy a v roce 1995 bylo možno na internetu vyvolat prvé zvukové a filmové sekvence. K tomu se připojilo stále více internetových služeb, které daly internetovému podnikání přímo křídla. Počet v internetu přímo dosažitelných počítačů, tzv. „Hosts“ stále stoupá. Počet uživatelů překročil v roce 2002 hranici 400 milionů. [6]

14

2.2.3 Podstata internetu Internet je celosvětová počítačová síť, která spojuje množství institucí, privátních poskytovatelů informací a žadatelů o informace na digitální bázi. Internet jako médium zaznamenal enormní rozvoj a stal se globálním informačním systémem. Je dnes neodmyslitelný v pracovní oblasti („Business-to-Business“), ale i v oblasti spotřebitelské („Business-to-Consumer“, „Consumer-to Consumer“). Internet je výkonné médium, protože umožňuje poskytování celé řady služeb sahajících od individuální komunikace (e-mail) až k masové komunikaci (nabídka informací ve World Wide Web). Jeho ekonomický význam je nevyčíslitelný. [6]

2.2.4 Úloha a význam internetu Internet se prosadil na široké linii, přičemž v popředí stojí služby e-mail a World-WideWeb. Jeho vítězné tažení je založeno na celé řadě výhod: •

Vysoká konektivita: Připojením na síť získá komunikátor extrémně široký rozsah spojení s jinými podniky a osobami.

•

Vysoký Direct Respone: Systémy on-line nabízejí uživateli možnost zpětné vazby.

•

Aktuálnost: Informace v síti mohou být velmi rychle aktualizovány.

•

Schopnost transakce: Systémy on-line poskytují možnost integrace servisní funkce jako např. poradenství, objednávky, vyřízení stížnosti v dialogu se zákazníkem. Mnohé informační produkty mohou být dnes sítí dokonce i dodávány (např. software, informační služby, hudba).

•

Malé náklady na distribuci: Šíření informací on-line je možné s extrémně nízkými prostředky.

•

Vysoká internacionalita: Informace on-line mohou být nabídnuty bez větších nákladů publiku na celém světě. [6]

Vlastnosti internetu, tzv. Tři osy internetu, které jsou klíčové pro jeho dnešní komerční aplikace: 1. Globálnost Internet v podobě, ve které ho známe, je globálním médiem, což je také jedna z jeho hlavních výhod. Jeho WWW služba byla globální službou od okamžiku svého vzniku

15

v roce 1993, neboť již tehdy mohla navázat na vybudovanou infrastrukturu internetu, která byla přítomna na všech kontinentech a ve všech významných státech světa. Internet není prvním globálním médiem, již před ním existovaly globální noviny, televizní a rozhlasové stanice, avšak na rozdíl od těchto médií, poskytuje internet svou globálnost zdarma.

2. Okamžitost Internet je elektronickým médiem, které pracuje v reálném čase. Jakákoliv změna webové stránky je okamžitě viditelná v celém médiu internetu.

3. Automatizovatelnost Třetím pilířem internetu je jeho schopnost věci automatizovat. Internet sám je obří počítačovou sítí, a počítačům je vlastní schopnost zpracovávat informace a automatizovat rutinní úlohy. [2]

2.2.5 Historie internetu v České republice Jako datum připojení ČSFR k internetu se uvádí listopad 1991. Na ČVUT tehdy úspěšně proběhly první pokusy s připojením na internet k uzlu v Linci. Formální připojení ČSFR k internetu se slavnostně uskutečnilo 13. února 1992. Internet byl tedy dostupný v Praze na ČVUT, ale po připojení volaly i ostatní vysoké školy z celé ČSFR. V prosinci 1991 schválilo české ministerstvo školství projekt předložený akademickou obcí a v červnu 1992 uvolnilo 20 milionů korun pro vybudování páteřní sítě spojující univerzitní města. Na slovenskou část projektu podobně přispělo slovenské ministerstvo školství. Po rozpadu ČSFR se FESNET rozdělil na CESNET a slovenskou část SANET. V listopadu 1992 byly pevnou linkou propojeny Praha a Brno - dva hlavní uzly sítě CESNET - a koncem března 1993 bylo připojeno již 9 měst. I když CESNET byl vybudován jako akademická síť, v reakci na poptávku po připojení se v polovině roku 1995 stal i komerčním poskytovatelem. V zahraničí se internet otevřel komerčnímu světu již po roce 1992. [18]

16

Obr.č.1: Skutečná topologie CESNETu v polovině roku 1993

Zdroj: Jiří Peterka, internetový článek Českému internetu je 15 let

2.3

Internetová reklama

2.3.1 Specifika marketingového mixu Nástup internetu a bezdrátových komunikačních technologií nabízí odlišný pohled na 4P, resp. na 7P marketingového mixu. Kvůli novým technologiím je nutné tradiční marketingové přístupy efektivně revidovat. Je nutné si uvědomit následující rozdíly oproti klasickému marketingovému mixu: [16]

Výrobek V digitálním marketingovém prostředí jsou zákazníci úzce vtaženi do on-line marketingového procesu. Jinými slovy, tradiční koncept vývoje výrobků v novém marketingovém prostředí není vhodný. Příkladem tvorby výrobků v digitálním prostředí mohou být internetové konfigurátory. Zákazníci si mohou on-line sestavit vlastní výrobek šitý na míru. V této souvislosti můžeme hovořit o tzv. spoluutvářecím marketingu, který umožňuje oběma stranám, zákazníkovi i marketingovému pracovníkovi, interakci v oblastech designu výrobku, výroby a spotřeby výrobků a služeb. Toto je možné pouze

17

u výrobků dražších ne-li luxusních (počítač, automobil). V drtivé většině případů si není možno „nakonfigurovat“ výrobek běžné spotřeby. Výrobek v digitálním provedení má ale také své nevýhody pro zákazníka. Výrobek si nelze „osahat“, vyzkoušet, nechat si jej předvést. Výrobek je víceméně nehmatatelný. Dnešní digitální doba sice nabízí 3D prohlídky výrobků, různé animace výrobků ve flash formátech, ale mnoho lidí si nákup výrobků bez fyzického kontaktu s ním nedokáže představit. Mnohdy kamenné obchody slouží jako předváděcí místnosti výrobků, kde lze výrobky vidět. Následná koupě potom probíhá přes e-shop za e-cenu, která je nižší než v kamenných obchodech.

Cena Na rozdíl od vývoje tradičního marketingu, internetový marketing se nemůže dlouho zaměřovat na tradiční způsoby stanovování cen od té doby, co transparentní prostředí internetu způsobilo jednodušší cenová srovnání. Mnoho internetových obchodů nabízí možnost snížení ceny na úroveň konkurence v případě, že zákazník najde někde ten samý výrobek levnější. Ceny na internetu jsou daleko nižší než v klasických kamenných prodejnách. Je to způsobeno především nižšími nebo žádnými náklady na prodejní prostory, prodejní personál, klasickou propagaci, přímými distribučními cestami atd.

Distribuce Co se týká místa jako dalšího marketingového P, tak neexistuje na internetu omezení. Marketingový pracovníci by se měli zaměřit na budování on-line vztahů v digitálním prostředí za účelem zvýšení zkušeností zákazníků s internetem. Internetový obchod víceméně nahrazuje roli klasického zprostředkovatele, ale s daleko nižšími maržemi.

Reklama S rozvojem telekomunikací může být stále větší množství informací přenášeno čím dál tím méně nákladněji, multimédia mohou být přenášena efektivněji a izolované počítače mohou být součástí celosvětové sítě. Vývoj marketingových komunikací je potřeba změnit z tradičního informačně chudého a emocionálně bohatého přístupu na přístup informačně

18

bohatý a multidimensionální. Reklama na internetu je mnohem efektivnější z následujících důvodů: •

Zacíleni;

•

Rychlost;

•

Měření účinnosti.

2.3.2 Reklama na internetu S internetovým marketingem přichází rovněž internetová reklama jako neodmyslitelná součást marketingové mixu. Internet a jeho možnosti přináší velmi významný reklamní prostor, který jiná média předčí především množstvím potenciálně zasažených zákazníků. [3] Reklama na internetu, stejně jako klasická reklama, informuje zákazníky o existenci výrobku, o jeho kvalitě, vlastnostech apod., a snaží se přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil. Internetová reklama se však od klasické liší tím, že je více interaktivní. Uživatelé si mohou kliknout na reklamní proužek a získat více informací o nabízeném produktu či službě, nebo dokonce učinit další krok a objednat si daný produkt či službu. Na internetu může být každá část WWW stránky proměněna v reklamní plochu. Nejčastěji se sice setkáváme s reklamou ve formě reklamního proužku, ale jako reklama může sloužit i pozadí WWW stránky, stejně jako může být reklamou i libovolný odkaz na stránce či text, který je součástí WWW stránky. Dalším specifikem internetové reklamy je to, že díky vyspělým technologiím může být lépe cílená než klasická reklama a má větší možnosti oslovit cílové segmenty trhu.

2.3.3 Historie internetové reklamy Počátky internetové reklamy sahají do roku 1990. Již několik let před pomyslnou komercionalizací webu začala firma Prodigy testovat nové formy elektronické reklamy. V té době však nebyl o tuto formu reklamy velký zájem. Hlavní brzdou jejího rozvoje byl především relativně malý počet uživatelů služeb elektronických sítí a informačních systémů, jež firma Prodigy poskytovala. Prodigy proto od tohoto druhu reklamy brzy upustila.

19

Asi prvním subjektem, který úspěšně využil reklamy na internetu ve svůj prospěch, byla právnická společnost Canter & Siegel. Majitelé této firmy v roce 1994 za účelem získání většího počtu klientů rozšířili do 7000 diskusních skupin textový inzerát o svých právnických službách. Počin to byl velmi neetický, neboť odporoval nepsaným pravidlům internetu, podle nichž nesmí být diskusní skupiny využívány pro potřeby reklamy. Takový způsob vedení reklamní kampaně na internetu si brzy vysloužil označení spam. Příkladu právnické firmy následovalo mnoho komerčních subjektů a reklamních agentur zaměřujících se na direct mailing, jež začaly bombardovat internet reklamní poštou. Během krátké doby bylo rozesílání nevyžádané reklamní pošty internetovou etiketou výslovně zakázáno. Na žádost provozovatelů poštovních serverů, kteří byli touto reklamní poštou nejvíce postiženi, se celou záležitostí začali zabývat politikové a v některých státech USA se podařilo schválit zákony na státní (nikoliv federální) úrovni, které rozesílání nevyžádané reklamní pošty postihují. Průkopníkem internetové reklamy na webu se stala firma vydávající časopis Wired. Firma naplánovala spuštění internetové verze svého časopisu nazvanou HotWired na říjen roku 1994. Již od počátku roku však uvažovala o myšlence začlenění reklamních proužků do internetové podoby časopisu. V té době se marketingem na internetu zabývaly pouze dvě reklamní agentury – Modem Media a Messner Vetere Berge McNamee Schmetterer. Obě agentury souhlasily s prodejem reklamního prostoru na serveru HotWired. Jedním z klientů agentury Modem Media byl i telekomunikační gigant AT & T. Manažeři reklamní agentury se rozhodli riskovat a přemluvili marketingové oddělení AT & T k umístění reklamy na serveru HotWired. V návaznosti na uzavřenou dohodu podepsali provozovatelé serveru HotWired dne 15.dubna 1994 kontrakt se společností AT & T. Internetová verze časopisu Wired byla spuštěna 29.října 1994. Investice do reklamy na webu se vyplatila. Společnost AT & T se dostala na stránky předních novin a časopisů jako první oficiální inzerent v oblasti reklamy na internetu. Server HotWired byl historicky prvním WWW serverem, jemuž se podařilo prodat na svých stránkách internetovou reklamu. Jeho kroky následovaly také ostatní často navštěvované WWW servery a reklamní trh se začal rychle rozvíjet. Na jaře roku 1996 se v New Yorku sešlo několik velkých internetových firem (Cnet, InfoSeek, Juno Online Services, Microsoft, Prodigy a další) a dne 24.dubna 1996 společně založily asociaci

20

pod názvem Internet Advertising Bureau. Hlavním úkolem asociace bylo sjednocení pojmů v oblasti internetové reklamy a utvoření standardů pro nově vznikající odvětví. Na zakládající schůzi asociace IAB prohlásil Rich LeFurgy ze společnosti Starware doslova toto: „Internetová reklama dospěla do stádia, kdy se může zcela právoplatně zařadit mezi tradiční reklamní média“. Ještě téhož roku vydala IAB tiskovou zprávu obsahující doporučení o typech a velikostech používaných reklamních proužků na WWW stránkách. Uvedené doporučení bylo internetovou komunitou přijato de facto za standard. [8]

2.3.4 Historie internetové reklamy v České republice Standardizace v oblasti reklamy na internetu proběhla v České republice o dva roky později, tzn. v roce 1998. Bylo to dáno především pomalejším tempem rozvoje českého internetu, které se začal výrazně rozšiřovat až po cenové válce mezi poskytovateli služeb připojení k internetu v roce 1995. V roce 1997 už bylo na českém internetu dostatečné množství subjektů provozující WWW servery, které poskytovaly uživatelům internetu zajímavý obsah v jejich rodném jazyce. Za jednoho z průkopníků reklamy na internetu v České republice je považován Ivo Lukačovič, zakladatel serveru Seznam, který jako první přeložil anglický výraz banner do češtiny a nazval jej reklamním proužkem. Celá řada zmatků a nejednotností v reklamních pojmech však zprvu vedla k chaosu. Koncem roku 1997 proto vzniká Asociace poskytovatelů obsahu (APO), jejímiž zakládajícími členy byl Ivo Lukačovič (Seznam), Ondřej Neff (Neviditelný pes) a Patrik Zandl (Mobil Server). Hlavním cílem asociace bylo sjednocení reklamních pojmů v oblasti internetové reklamy a vytvoření jednotného etického standardu, který by definoval zásady publikování na českém internetu. Standardizace reklamních terminologií byla pouze začátkem. Bylo zapotřebí vyvinout jednotnou metodologii, podle níž by bylo možné objektivně porovnat návštěvnost jednotlivých serverů. V úvahu připadalo Page Views (množství zobrazených stránek za měsíc), Unique Hosts (počet unikátních IP adres za měsíc) a Click Rate (poměr určující, na jaké procento reklamních proužků uživatelé kliknuli). Objevily se i pokusy o vytvoření jakéhosi jednotného nezávislého reklamního a statistického systému, který by jednotnou metodologií sledoval návštěvnost jednotlivých serverů na českém internetu. Počátkem roku

21

1998 přišla firma DCCI s iniciativou nezávislého zpracování log souborů (místo na disku počítače, kde se ukládají údaje o načtení každé jednotlivé WWW stránky) WWW serverů na českém internetu. Firma DCCI sama žádný velký WWW server neprovozovala, a tak byla zaručena nezávislost a jednotná metodika zpracování. S rozvojem metod měření návštěvnosti na českém internetu došlo k postupnému zprůhlednění internetového reklamního trhu. Vznikala celá řada specializovaných firem (agentur), jež se soustřeďovaly na prodej reklamy prostřednictvím internetu. Objem reklamy na internetu se však nezvyšoval tak rychle, jak provozovatelé WWW serverů původně předpokládali. Postupem času zjistili, že internetové reklamní agentury jsou schopny prodat pouze 30% jejich celkového reklamního potenciálu. Zbývajících 70% reklamní plochy se proto provozovatelé snažili využít k propagaci svých vlastních služeb, nových WWW serverů a část reklamní plochy „vybártrovali“ s některými jinými WWW servery. Reakcí na nevyužitou reklamní kapacitu byl vznik specializovaných serverů (Mr. Linx, Billboard Net a další), jež se soustředily na výměnu reklamních proužků mezi provozovateli jednotlivých WWW serverů. Tímto způsobem došlo k efektivnímu využití celé reklamní plochy. Reklamní systémy, zabezpečující výměnu reklamních proužku mezi WWW servery, dohromady disponují velkým množstvím reklamní plochy českého internetu, již mohou v budoucnu prodávat a získávat provizi z uskutečněné transakce mezi zadavatelem reklamy a provozovatelem serveru. Některé z těchto systémů tak již činí a nabízejí potenciálním inzerentům tzv. reklamní balíčky, jimiž mohou inzerenti oslovit velkou část českého internetu. V roce 2000 vzniklo v České republice Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Jedná se o profesní sdružení subjektů působících v oblasti internetové reklamy. Celkem SPIR sdružuje 27 členů. Skládá se ze dvou sekcí, které reprezentují obě strany reklamního trhu – sekce internetových médií (poskytovatelé reklamního prostoru) a sekce zadavatelů internetové reklamy (inzerenti a mediální agentury). Hlavním projektem, který SPIR provozuje, je výzkum sociodemografického profilu návštěvníků internetových serverů, který nese název NetMonitor. Takový výzkum umožňuje plánovat internetovou reklamu obdobně, jako se plánuje reklama v tradičních médiích (tisk, televize). Dále SPIR pracuje

22

na kultivaci internetového reklamního trhu – přijal etický kodex internetové reklamy, doporučení ohledně využívaných reklamních formátů apod. [8]

2.3.5 Terminologie internetové reklamy Reklama na internetu vykazuje značná specifika a proto je velmi důležité znát alespoň základní sadu internetových reklamních pojmů. V následující tabulce jsou uvedeny definice reklamních pojmů tak, jak se na nich shodli členové Asociace poskytovatelů obsahu na podzim roku 1997. [8]

Tab.č.1: Terminologie webové reklamy Internet APO povyšuje internet nad pouhou „síť sítí“ a dívá se na něj jako na rovnocenné informační, reklamní a komunikační médium. Proužková reklama Reklamní terminologie, při níž inzerent umísťuje svou reklamu na stránky hojně navštěvovaného internetového média v podobě obrázku, který má většinou tvar podlouhlého proužku. WWW server (site) Technický prostředek umožňující provoz inzertního média. CPT (Cost per Thousand) Cena za tisíc zhlédnutí (Impressions) reklamního proužku. Často se též používá zkratka CPM (Cost per Mille) odvozená z latinského slova Mille (tisíc). CR (Click Rate) Účinnost reklamního proužku. Vyjadřuje podíl počtu uživatelů, kteří klikli na daný reklamní proužek (či jinou reklamní plochu) vůči počtu zobrazení tohoto proužku. CTR (Click-Through Rate) Taktéž označuje účinnost reklamního proužku. Na rozdíl od C R (Click Rate) však udává poměr mezi množstvím uživatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy, a počtem zhlédnutí dané reklamy (Imprssions). CRT = Click-Through/Impressions Click (odkliknutí) Udává počet kliknutí na reklamní proužek za časové období. Úspěšné načtení stránky, na niž reklama odkazovala, lze označit jako Click-Through. Hit (požadavek na server), Hits Udává počet všech „http“ požadavků (např. požadavek na zaslání textu stránky, jednotlivých obrázků a dalších elementů) na server za dané období.

23

Impressions (zhlédnutí) Udává počet zobrazení konkrétní reklamy za určité časové období . Page Views (počet zhlédnutí stránek) Udává počet zobrazených stránek serveru za určité časové období. Pro účely vzájemného srovnání se obvykle udává počet zhlédnutých stránek za měsíc. Reklamní proužek (banner) Objekt WWW stránky, obvykle ve formě GIF nebo JPG, obsahující reklamní sdělení. Podle specifikací IAB (Internet Advertising Bureau) byly velikosti reklamních proužků standardizovány. Unique Hosts (různé IP adresy) Taktéž Unique Sites, Unique Ips. Udává počet rozdílných IP adres, z nichž bylo za dané období na server přistupováno. View Time (doba návštěvy) Určujě dobu, po kterou návštěvník serveru brouzdal WWW stránkami serevru. Visit (návštěva) Za návštěvu se považuje vstup uživatele na WWW server prostřednictvím prohlížeče WWW stránek (browser). Za „vstup“ můžeme považovat načtení první WWW stránky ze serveru. Zdroj: STUCHLÍK, 2000

Od doby uveřejnění reklamní terminologie Asociací poskytovatelů obsahu uplynulo již několik let a za tu dobu došlo na českém internetu k velkému rozmachu internetové reklamy. Ten s sebou přinesl rozšíření reklamní terminologie a upravení českého překladu některých anglických výrazů. Kompletní přehled reklamních pojmů a jejich českých ekvivalentů zobrazuje následující tabulka. Tab.č.2: Přehled reklamních pojmů a českých ekvivalentů Anglický výraz

Český překlad

Ad Request

Žádost o zaslání reklamního proužku

Ad Requests

Počet žádostí o zaslání rekl. proužků za určité období

Banner

Reklamní proužek

Homepage

Domovská stránka

Click

Kliknutí

Click-Through

Prokliknutí

CPM (Cost per Mille)

Cena za tisíc zobrazení

CPT (Cost per Thousand)

Cena za tisíc zobrazení

CR (Click Rate)

Poměr kliknutí

CTR (Click-Through Rate)

Poměr prokliknutí

24

CTR Efficience

Koeficient úspěšnosti prokliknutí

Hit

Požadavek na server

Hits

Celkové množství požadavků na server

Impression

Zobrazení reklamního proužku

Impressions

Počet zobrazení reklamních proužků

Log file

Log soubor

Page Request

Vyžádání WWW stránky

Page Requests

Počet vyžádaných stránek

Page View

Zobrazení stránky

Page Views

Počet zobrazených stránek

Unique Host

Unikátní IP

Unique Hosts

Počet unikátních IP

View Time

Doba návštěvy

Visit

Návštěva serveru

Visits

Návštěvnost serveru

Zdroj: STUCHLÍK, 2000

2.3.6 Formy internetové reklamy Pod pojmem internetová reklama si většina lidí vybaví reklamní proužek umístěný na WWW stránce. Web však není jedinou službou internetu, která je vhodná pro distribuci internetové reklamy. Pro reklamu lze stejně tak dobře využít elektronickou poštu, rozhlasové a televizní vysílání po internetu, internetovou službu ICQ a různé druhy programových nástrojů. Reklamu na internetu je možné rozdělit do čtyř skupin: 1. reklamní prvky na Webu, 2. placené odkazy – marketing založený na vyhledávačích (search engine marketing), 3. reklama vkládaná do emailů (email marketing), 4. reklama v diskusních skupinách, konferencích. [1]

V následujícím textu jsou podrobně popsány jednotlivé formy internetové reklamy. Největší pozornost je věnována reklamním prvkům na webu, neboť s touto formou je internetová reklama spojována nejčastěji, lze lehce měřit její účinnost a hodnotit kreativitu reklamního sdělení.

25

Reklamní prvky na webu Převážnou část internetové reklamy vnímáme prostřednictvím webu . Webové stránky dnes umožňují zobrazit text, obrázek, přehrát video a zvukové sekvence a tím se stávají ideálním marketingovým nástrojem. Mezi nejčastěji používané reklamní prvky na Webu řadí Stuchlík a Dvořáček (2000): •

reklamní proužky neboli bannery,

•

tlačítka (buttons),

•

textové odkazy (text links),

•

sponzorství

Podle Blažkové (2005) lze v současné době v reklamě zaznamenat trend ústupu od radičních bannerů a tlačítek a příklon k interstitialům (reklama se zobrazí přes celou obrazovku před zobrazením homepage na určitou dobu během jejího načítání) a skyscraperům (banner automatický rolující se stránkou). V dnešní době můžeme pozorovat vznik nových a agresivnějších reklamních formátů na webu. Jedná se především o Pop-up (automatické zobrazení samostatného okna internetového prohlížeče při otevírání homepage serveru), Out of the box (animovaný objekt, který se pohybuje po celé obrazovce před textem stránky), Cursor Ad (animovaný objekt, který se pohybuje po obrazovce spolu s kurzorem myši), video (automatické zobrazení samostatného okna internetového prohlížeče při otevírání homepage serveru) a další. Podrobný přehled reklamních formátů a jejich popis je uveden v příloze č. 2.

Reklamní proužky (banners) Za reklamní proužek (plochu) lze považovat každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem (text link). V počátcích internetové reklamy se objevovaly na WWW stránkách různé formáty reklamních proužků, proto bylo potřeba přistoupit ke standardizaci jejich velikostí. První doporučení vydala organizace Internet Advertising Bureau (IAB) a její doporučení se brzy stala de facto standardem, přičemž stejné velikosti byly později převzaty také pro oblast českého internetu.

26

Na obrázku č. 2 je zobrazen přehled reklamních proužků dle doporučení IAB. Rozměry reklamních bannerů jsou udávány v pixelech, což je jednotka rozlišení obrazovky monitoru. Dokument s názvem Standardizované reklamní formáty internetové reklamy, který byl vydán Sdružením pro internetovou reklamu (SPIR), podrobně popisující současné reklamní formáty, je uveden jako příloha č. 2. Reklamní proužky se dělí na: •

statické reklamní proužky – jsou to fixní obrázky, které obsahují reklamní sdělení. Jejich výhodou je snadná výroba a univerzální použití.

•

animované reklamní proužky – dovolují zařadit více obrázků za sebou, které lze v přesně stanovených časových intervalech střídat, a vyvolat tak dojem jednoduché animace. Zvyšuje se tak upoutání pozornosti. Nevýhodou je náročnější tvorba a velikost reklamního proužku.

•

interaktivní reklamní proužky – kromě upoutání pozornosti nabízejí více „funkcí“ než pouhé kliknutí s cílem získat množství informací k danému tématu. HTML bannery – fungují například jako jednoduchý vstupní formulář do dalšího serveru. Rich Media Banners – proužky obsahující části HTML kódů doplněné o aktivní prvky, které umožňují zobrazit krátkou video sekvenci. [7]

27

Obr. č. 2: Přehled reklamních proužků dle doporučení IAB 468 x 60 plný banner

392 x 72 plný banner s vertikální navigační lištou

120 x 240 vertikální banner

125 x 125 čtvercové tlačítko

120 x 90 tlačítko 1

120 x 60 tlačítko 2 88 x 31 ikona

234 x 60 poloviční banner

Během let prošly reklamní proužky rozsáhlým vývojem. V současné době existuje několik typů reklamních proužků.

Tlačítka (buttons) Mezi další formy reklamy realizované prostřednictvím webu patří tlačítka. Jedná se speciální formu, která vznikla z nejmenších reklamních proužků o rozměru 88 x 31 pixelů. Tlačítka se obvykle umísťují na konci stránky.

28

Textové odkazy Ne všechny odkazy na WWW stránkách vedou na další stránky v rámci stejného serveru. Existuje celá řada odkazů, které slouží ke komerčním účelům. Bývají většinou označeny jako Sponzors Links (sponzorované odkazy). Reklamní sdělení není přenášeno obrázkem, ale ve formě textu, který musí čtenáře upoutat natolik, aby na daný odkaz kliknul.

Sponzorství Další možností reklamy na webu je sponzorství WWW stránek. Majitel serveru za určitou částku umístí logo zadavatele reklamy na své WWW stránky (většinou v dolní části) jakožto sponzora serveru.

Placené odkazy – marketing založený na vyhledávačích Vyhledávací služby jsou pro mnohé uživatele internetu považovány za nejdůležitější funkci a často mají jako domovskou stránku svého prohlížeče nastavený právě server poskytující tuto službu. Viditelnost webu je jedním z nejdůležitějších faktorů, ovlivňujících jeho úspěšnost, efektivitu plnění marketingových cílů a návratnost investic do webu vložených. Využití katalogů a vyhledávačů není zcela bez problémů, neboť na internetu se nachází obrovské množství stránek, vznikají neustále nové a jen malá část z nich je podchycena v katalozích. Na druhé straně dostává uživatel desítky až tisíce odkazů na svůj dotaz ve vyhledávači, ovšem šanci mají jen odkazy umístěné v horní části stránky. Placenými, ale i neplacenými odkazy se zabývá marketing založený na vyhledávačích (Search Engine Marketing SEM), který představuje komplexní poradenský servis při využití vyhledávačů v rámci marketingové podpory internetové prezentace či obchodu. Podoborem, který je v poslední době aktuální, je tzv. optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimalization, SEO), kde jde v podstatě o využití znalostí o principech, jimiž se řídí jednotlivé vyhledávače. [1] Aplikace SEM je komplexní, dlouhodobý proces, sestávající z následujících fází: a) Analýza cílového segmentu klíčových slov Cílový segment klíčových slov je množina všech dotazů relevantních pro dané stránky. Postupuje se od slova s nejsilnějším vztahem k obsahu dále na zpřesňující

29

pojmy. Důležité je nalezení správných klíčových slov a frází, je nutná pečlivá analýza. b) Analýza obsahu stránek Provádí se programovým vybavením, které používají vyhledávače. Jde o ověření přístupnosti relevantního textu pro roboty vyhledávačů, vyhodnocení frekvence klíčových slov ve vztahu k jejich umístění na stránce, a další technické aspekty ovlivňující výsledné umístění stránek ve výsledcích vyhledávačů. c) Optimalizace stránek Optimalizace spočívá v úpravách mega tegů, textového obsahu, struktury HTML kódu stránky. Cílem je dosáhnout nejlepšího umístění stránky ve výsledcích vyhledávačů. d) Registrace stránek ve vyhledávačích a katalozích Je potřeba dát vyhledávačům a katalogům vědět o webových stránkách. Někdy se používají různé automatizované programy, u kterých bývá efekt mnohdy malý, proto se doporučuje registrovat odkazy do databází ručně. e) Monitorování výsledků Důsledné měření a vyhodnocení výsledků je velmi důležité, neboť to představuje podklad pro přesné doladění optimalizační strategie a taktiky. Je třeba také provádět průběžné monitorování, zejména dosažené pozice v jednotlivých vyhledávačích pro všechna cílová klíčová slova a fráze a dále vyhodnocení efektu, který dobrá pozice přináší (např. sledování zákazníků, odkud přicházejí, jaká klíčová slova použili). Sleduje se také z kolika návštěvníků se stávají zákazníci, jaké tržby připadají v průměru na jednoho návštěvníka apod. [1]

SEM má význam, neboť hodně lidí objevuje nové stránky pomocí katalogu nebo vyhledávače, a přitom jsou s nimi spojeny nízké náklady. SEM se orientuje na oblasti: •

katalogy stránek,

•

fulltextové vyhledávače,

•

pay-per-click vyhledávače.

30

Katalogy, fulltextové vyhledávače: Je třeba zvolit vhodná klíčová slova a fráze, správně sestavit titulek, popis stránek, zatřídit stránky do co nejvíce relevantních kategorií a další aktivity pro zvýšení pravděpodobnosti, že se uživateli zobrazí odkaz na naše stránky na první stránce výsledků vyhledávání a že na něj klikne. Vyhledávače typu pay-per-click: Nezáleží na optimalizaci stránek pro vyhledávače, majitelé stránek platí za dobré umístění. Platí se za prokliknutí. Důležitá je analýza cílového segmentu klíčových slov. Na dobrou pozici ve vyhledávači tedy vedou dvě cesty: zaplatit za ni nebo své stránky pro vyhledávače optimalizovat. Kdy je SEM efektivní a vyplatí se, je uvedeno v následujícím modelu ze tří os: a) První osa určuje, jak je výrobek na internetu vyhledáván – čím více je výrobek vyhledáván, tím více se SEM vyplatí. b) Druhá osa ukazuje, jak velká je marže na jednotlivém výrobku. c) Třetí osa říká, nakolik se používá při obchodování s výrobkem web. [1]

Teprve spojení těchto os má smysl, neboť výrobky nemusí k nejvyhledávanějším, ale pokud z nich má firma několik miliónů, tak SEM význam má. Tento typ reklamy se používá většinou dlouhodobě, je přesně cílený, neobtěžuje uživatele internetu a je spojen s podrobným popisem nabídky.

Reklama vkládána do emailů – email marketing Elektronická pošta patří mezi nejpoužívanější služby internetu, čímž se stává velmi účinným nástrojem internetové reklamy. Email marketing představuje řešení, které je levné, rychlé, snadno dostupné a nenáročné na odborné znalosti. Má však i svá rizika. Hlavním rizikem přitom jsou samy výhody tohoto řešení – především nízká cena. Nízké náklady potřebné k oslovení libovolného počtu adresátů jsou lákadlem, kterému dokáže odolat jen málo kdo. Mnozí se přitom rozhodnou pro řešení, které v konečném důsledku způsobí více škody než užitku, v sázce je pak image firmy. Email marketing je možno podle Blažkové (2005) realizovat dvěma způsoby: •

Oslovovat pouze ty uživatele, kteří o zasílání reklamních či informačních zpráv sami požádali (registrovali se k odběru), tzv. autorizované emaily.

31

•

Posílat emaily uživatelům, kteří jsou pro firmu zajímaví, bez ohledu na to zda oni sami o tuto službu požádali, tzv. nevyžádané emaily neboli spam.

Steinová (2003) uvádí jako další formu email marketingu reklamní vsuvku vloženou do běžného emailu. Stuchlík a Dvořáček (2000) řadí do email marketingu i sponzorství diskusních skupin, tedy formu reklamy, kterou Blažková uvádí jako samostatnou skupinu internetové reklamy.

Autorizovaný reklamní mail (ARM) Tento typ pošty dostávají uživatelé, kteří souhlasili s tím, že jim firma bude zasílat na jimi uvedenou emailovou adresu reklamní sdělení. Stránky firemních prezentací proto často obsahují vstupní pole pro zadání emailové adresy, které uživatel vyplní pokud si přeje být pravidelně informován o aktuální nabídce firmy apod. Email marketing je v organizacích úzce spjat s CRM řešením (Customer Relationship Management), což je sada nástrojů pro řízení vztahů se zákazníky. Základem pro CRM je zákaznická databáze, ve které jsou uloženy informace o zákaznících způsobem, aby se daly využít k marketingovým účelům. Emailové adresy uživatelů internetu se snaží získat nejen komerční subjekty, ale také různé časopisy vycházející na internetu. Uživatel si tak může nechat zasílat přehled aktuálních článků, jemuž se říká informační bulletin nebo newsletter. Ani vyžádaná pošta ovšem nemůže překročit určitou mez snesitelnosti. Pokud se někdo zaregistruje k odběru aktualit na zpravodajském serveru, pravděpodobně očekává, že může dostat i větší počet zpráv v jediném dni. Totéž bude ale jen těžko akceptovatelné např. u prodejce elektroniky. [1]

Spam Velká část zadavatelů reklamy považuje reklamu realizovanou prostřednictvím elektronické pošty za spam. Rostoucí množství nevyžádané pošty jednoznačně dokazuje, že je to oblíbená forma reklamy, i když v poslední době má spíše klesající tendenci. V Evropské unii je posílání nevyžádaných sdělení zakázáno od 31.10.2003. Podle

32

Evropské komise taková zahlcení představuje vážnou překážku v rozvoji obchodování přes internet a budování informační společnosti. V ČR upravuje email marketing zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Zákon definuje, za jakých podmínek je možné zasílat obchodní sdělení, náležitosti obchodního sdělení, a také sankce za porušení zákona. Podle průzkumů, které byly provedeny na českém internetu (pokusné rozeslání nevyžádané reklamní pošty provedl autor internetového deníku Svět Namodro), se účinnost takové reklamy pohybuje někde kolem půl promile (0,05%). Rozesílání nevyžádané reklamní pošty na velké množství emailových adres, získaných z pochybných databází, je nebezpečná marketingová taktika. [1]

Reklamní vsuvka vložená do emailu Další forma email marketingu je reklamní vsuvka vložená do běžného emailu. Jedná se o jakousi vsuvku do klasického emailu, který dostává uživatel kvůli jeho obsahu, a reklamu přijímá jakou součást tohoto emailu. Možnosti emailu s reklamními vsuvkami: •

u tzv. newslettrů, tedy pravidelných emailových zpravodajů, které si vyžádá uživatel kvůli jejich obsahu;

•

v případě používání tzv. freemailových služeb, kde všechny emaily procházejí centrálním serverem, který je zpracovává, a obvykle na jejich konec „přilepí“ krátkou reklamní vsuvku;

•

v případě nejrůznějších potvrzovacích emailů, které jsou generovány programem. [7]

Ideální forma marketingové komunikace na internetu je rozesílání vyžádaných a cílených emailů. Už jen to, že se někdo rozhodne zaregistrovat k odběru zpráv, znamená, že si je pravděpodobně přečte či že bude reagovat na zajímavé nabídky obsažené v textu a že email okamžitě nevymaže. Jinou možností je vyžádání dodatečného souhlasu od vlastníku emailu s přijímáním reklamních emailů a následné zasílání zpráv a informací pro ně zajímavých. Cílená a vyžádaná marketingová emailová zpráva má nadstandardní

33

účinnost i návratnost investic. Kvalitní a dobře cílený email marketing má také vliv na názory příjemců. Jedněmi z nejúspěšnějších emailů bývají ty, které uživatel obdrží těsně po provedení nějaké akce (objednávka, poptávka, přihlášení odběru novinek). Má totiž v čerstvé paměti svůj zájem a ten se odrazí v zájmu o obsah zaslané zprávy. Z tohoto důvodu by měla být věnována značná pozornost obsahu sdělení. Tato forma komunikace má však i své omezení a překážky, a každý kdo chce email marketing využívat, by měl možná rizika znát a počítat s nimi. Největším nepřítelem email marketingu jsou protispamové a další filtry elektronické pošty, které se neustále vyvíjejí a zdokonalují.

Reklama v diskusních skupinách, konferencích Na internetu se nachází velké množství diskusních skupin zabývajících se různou problematikou. Obvykle se zde střetává několik desítek, stovek, ale i tisíců lidí vyměňujících si své názory na určité téma. S reklamou v diskusních skupinách by se mělo zacházet velmi opatrně, někteří účastníci dokonce zakazují jakoukoli reklamu v diskusních skupinách a konferencích. Když už firma pošle reklamní email, měla by ho nějakým způsobem odlišit od ostatních zpráv, aby si ho mohl přečíst jen ten, koho to opravdu zajímá. Méně agresivní způsob je sponzorství diskusních skupin, kdy provozovatelé diskusních skupin umísťují reklamní sdělení do záhlaví emailu a inzerenta obvykle označují jako sponzora, díky jehož podpoře může diskusní skupina existovat. Reklama v diskusních skupinách a konferencích je velice cílená, neboť se zaměřuje na lidi se stejným zájmem, skupiny tedy vytvářejí marketingové segmenty, které lze vhodně oslovovat. Nevýhodou ovšem je, že účastníkem může být v podstatě kdokoliv odkudkoli a také, že z důvodu velkého množství emailů může reklamní email lehce zapadnout. [1]

Další možnosti distribuce internetové reklamy Celá řada firem vyrábějících software pro potřeby internetové komunity zavedla další distribuční model pro své produkty. Na internetu nabízejí svůj produkt volně ke stažení,

34

bez nutnosti jakýchkoliv licenčních poplatků. Pokud se uživatel rozhodne používat bezplatnou verzi programu, jsou v určité části pracovní plochy programu zobrazovány reklamní proužky jako „cena“ za bezplatné používání software. Mezi velmi oblíbené a celosvětově užívané programy patří tzv. Instant Messaging služba umožňující vzájemnou komunikaci uživatelů na internetu, doplněná o celou řadu dalších funkcí, jako je zasílání souborů atd. Mezi nejznámější aplikace patří ICQ a AOL Messenger. Na internetu se postupně objevují stále nové služby, jež se mohou v budoucnu stát velmi zajímavé pro distribuci internetové reklamy. Je jen otázka času, kdy bude možno využít lokální reklamu v rozhlasovém a televizním vysílání tzv. model Global Broadcasting – Local Advertisment. Uživatel si naladí na rádiu nebo televizi jakoukoliv stanici na světě a v přestávkách se budou vysílat reklamy v českém jazyce. [8]

2.3.7 Měření účinnosti internetové reklamy K určitým odlišnostem oproti klasické reklamě dochází také u měření účinnosti internetové reklamy a u metod prodeje reklamy na internetu. U klasických médií je zjištění účinnosti inzerce mnohdy problematické, nákladné a lze jej provádět většinou až po skončení reklamní kampaně. Internet umožňuje vyhodnocování účinnosti reklamy již v průběhu a lze zjišťovat i další informace o uživatelích. Pro měření účinnosti se používají nejrůznější metody, které byly zmíněny již v kapitole Terminologie internetové reklamy, jen pro připomenutí ty nejčastější: •

Impressions – počet zobrazení banneru;

•

Click – počet návštěvníků, kteří klikli na banner;

•

Click rate – procento návštěvníků, kteří klikli na banner;

•

Click throughs - procento návštěvníků, kteří klikli na banner a skutečně se na stránku dostanou.

Zvýšení návštěvnosti internetové prezentace firmy, díky reklamní kampani, by se dal považovat za krok k úspěchu, nezaručuje ovšem ještě větší obchodní obrat společnosti. Řada firem investuje do reklamy, která přivádí na jejich web nové návštěvníky, ale už nezkoumají činnost těchto lidí na WWW stránce. Většina z nových návštěvníků přitom

35

pravděpodobně po pár sekundách nenávratně odchází. Pro úspěšnost internetové reklamní kampaně je tedy důležitý především tzv. conversion rate, který vyjadřuje poměr mezi počtem návštěvníků a nových zákazníků. Jedině tak je možné spočítat návratnost investice do reklamy. Může se například stát, že drahá bannerová reklama na nejnavštěvovanějším zpravodajském serveru sice přivede tisíce návštěvníků, ale ani jeden z nich na stránkách nenajde nic z toho, co by ho zajímalo. Oproti tomu při uváženém nákupu klíčových slov v reklamních systémech PPC lze oslovit až nečekaně mnoho potencionálních zájemců o produkty.

2.3.8 Měření návštěvnosti serverů (Web Metrics) Pro reklamu na internetu je velmi důležité znát návštěvnost jednotlivých WWW serverů. K měření návštěvnosti se využívá ucelená oblast metod, která se obecně označuje jako Web Metrics. Mezi základní a běžně používané metody řadí Stuchlík a Dvořáček (2000): 1. Analýza log souboru WWW serveru. 2. Průběžné monitorování. 3. Externí statistické WWW servery.

Analýza log souboru WWW serveru Do log souboru se zapisují údaje o provozu na WWW serveru. Záznam většinou obsahuje IP adresu návštěvníka, datum a čas návštěvy, žádaný soubor, typ klientského prohlížeče, operační systém uživatele a další údaje. Log soubor je automaticky generován většinou současných WWW serverů. K získaní smysluplných statistik o návštěvnosti je zapotřebí mít specializovaný software, který získaná dat analyzuje a sestaví přehlednou zprávu. Analýzu log souboru provádí provozovatel WWW serveru pro své vlastní účely nebo nezávislá agentura. První agenturou, která začala na českém internetu nabízet tuto službu, byla firma DCCI. Tato firma také tvoří pravidelný přehled návštěvnosti jednotlivých serverů volně přístupný uživatelům internetu. Veřejné přehledy sestavované nezávislými agenturami hrají velkou roli při firemním formování reklamní strategie na internetu.

36

Průběžné monitorování Řada firem vyvinula analytické produkty, které umožňují zjištění dat přímo z příslušného portu WWW serveru, čímž je možné sledovat okamžitý počet návštěvníků, jejich IP adresy a další zajímavosti.

Externí statistické WWW servery Dalším způsobem měření návštěvnosti je pomocí externích statistických serverů, jež pracují na následujícím principu: provozovatel serveru umístí do HTML kódu WWW stránek volání objektu ze statistického serveru. Při každém zobrazení WWW stránky daného serveru je zároveň volán objekt ze statistického serveru společně s údajem o tom, ze které stránky byl objekt vyžádán. Následnou analýzou této databáze lze vyhodnotit návštěvnost daného serveru.

2.3.9 Metody prodeje reklamy na internetu Postupem času se vyvinulo dle potřeb internetového reklamního trhu a technických možností hned několik metod platby za umístění reklamy na internetu. Mezi čtyři hlavní metody řadí Stuchlík a Dvořáček (2000): 1. Flat Fee Model 2. CPM model 3. Click-Through Based Model 4. Revenue Based Model

Flat Fee Model Model prodeje reklamy na Internetu založený na paušálních platbách. Inzerent platí za dobu, po niž je jeho reklama (obvykle nepohyblivá reklamní plocha) umístěna na určité reklamní pozici či za dobu, po niž je mu poskytován soubor různých reklamních nástrojů. Tento způsob prodeje reklamy se nejčastěji používá pro platbu za sponzoring či různé jiné formy partnerství. Mezi hlavní výhody modelu patří jeho snadná implementace a nízké nároky na reklamní systém. [21]

37

CPM model Model prodeje reklamy na Internetu založený na počtu zobrazení (impresí) reklamního proužku. Inzerent si předem objednává, kolik impresí jeho banneru se ve stanoveném období na stanovených reklamních pozicích objeví a za toto množství zaplatí. Jde v současnosti o převládající způsob prodeje reklamy na internetu, používá se zvláště pro prodej bannerů, e-mailové reklamy, interstitials a superstitials, méně pak již pro prodej sponzoringu a různých forem partnerství. [21]

Click-Through Based Model Další způsob prodeje reklamy na Internetu. Médium (server) dostane zaplaceno podle toho, kolik na banner klikne uživatelů, ne podle toho, kolikrát se banner zobrazí. Tento model prodeje je pro standardní bannery velmi problematický, protože přenáší veškeré rizika na stranu média (například kreativní a technologické ztvárnění) a vůbec nezohledňuje to, že banner může uživatelům něco sdělovat i bez toho, že by na něj klikli. Z toho důvodu se dnes používá jen výjimečně. [21]

Revenue Based Model Tento model placení za reklamu se začal v poslední době používat v zahraničí. Zadavatel reklamy platí za počet objednávek zboží a služeb, které se podařilo získat prostřednictvím internetové reklamy. Cena za jednu takto uskutečněnou objednávku je poměrně vysoká. [21]

2.3.10 Výhody a nevýhody reklamy na internetu V následujícím textu jsou shrnuty výhody a nevýhody on-line reklamy a v tabulce číslo 3 je uvedeno stručné srovnání internetu s nejužívanějšími reklamními médii.

Výhody: 1. Nízké výrobní náklady. 2. Interakce – možnost okamžité reakce příjemce reklamy s firmou, zjištění podrobnějších informací, možnost dotazu. 3. Zpětná vazba – vědomá a nevědomá.

38

4. Nepřetržitost – reklama je po určitou dobu zobrazována neustále na rozdíl od televize či rozhlasu, kdy jsou reklamní spoty vysílány v určitých časech. 5. Cílené zaměření na konkrétní typ zákazníka. 6. Snadné měření reakce uživatelů. 7. Využití obrázků, textu, zvuku, hypertextových odkazů aj. [1]

Nevýhody: 1. Možnost blokování reklamy speciálním programy. 2. Nevšímavost – po určité době zákazník ignoruje reklamní sdělení. 3. Omezená velikost reklamní plochy. 4. Malý počet uživatelů internetu v České republice. 5. Na internetovou reklamu připadá malé procento z celkového reklamního objemu. [1]

Tab. č. 3: Porovnání internetu s ostatními médii Faktor

Televize

Rozhlas

Působnost média

Převážně regionální

Převážně regionální

Časopisy, noviny Převážně regionální

Směr komunikace

Jednosměrná (one-to-many)

Jednosměrná (one-to-many)

Jednosměrná (one-to-many)

Přenos

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Zdroj zprávy

Věrohodný

Věrohodný

Věrohodný

Ne

Ne

Ne

Ano

Vysoká Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push

Střední Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push

Střední Dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky; výhradní; push

Nízká Dlouhodobé, po dobu prohlížení webové stránky; doplňkové; push

Ne

Ne

Ano

Ano

Zpoždění

Zpoždění

Zpoždění

Okamžitě

Střední

Nízká

Nízká

Velmi vysoká

Možnost individualizace obsahu Cena reklamy Působení zprávy,reklamy Opětovné shlédnutí zprávy, reklamy Rychlost odezvy na reklamní sdělení Možnost měřit účinnost reklamního sdělení Zdroj: BLAŽKOVÁ, 2004

39

Internet Celosvětová Obousměrná (one-to-one, many-to-many) Zvuk, video text, obrázky Někdy nevěrohodný

2.3.11 Kodex internetové reklamy Reklama se ve všech zemích řídí mnohými zákony, vyhláškami a nařízeními jak z pohledu obchodních činností, tak ochrany spotřebitele. V pravidelných intervalech vydává Mezinárodní obchodní komora (ICC) se sídlem v Paříži instrukce o regulacích reklamy, které jsou následně odsouhlaseny v jednotlivých zemích. Mezinárodní kodex reklamní praxe ICC slouží v Evropě jako základ pro mnoho specifických kodexů v oblasti přímého prodeje a též obecně v oblasti reklamy. V České republice dohlíží na dodržování pravidel Rada pro reklamu. Etický kodex internetové reklamy v roce 2003 přijalo a uveřejnilo Sdružení pro internetovou reklamu. I. Erotická reklama 1. Erotickou reklamou se rozumí jakákoliv komunikace erotických služeb a produktů poskytovaných prostřednictvím internetu i mimo něj. 2. Erotická reklama se smí na veřejně přístupných internetových médiích zobrazovat pouze v době od 22.00 - 03.00 hod. (SEČ) 3. Výjimku tvoří erotická reklama formou vkládaných nekomerčních textových inzerátů, která se na internetu může objevovat pouze ve specializovaných sekcích médií. Erotická reklama se dále může zobrazovat na erotických serverech. Přístup na tyto servery musí být omezen pro osoby mladší 18 let. II. Klamavá reklama 1. Klamavou reklamou se rozumí jakákoliv mediální komunikace, která záměrně uvádí uživatele v omyl. Jedná se především o bannery ztvárněné systémovými hláškami, výherními bannery atd. Cílem této komunikace je především proklik uživatele přes reklamní formát na cílové stránky pomocí záměrného uvedení uživatele v omyl. 2. Klamavá reklama se nesmí zobrazovat na všech reklamních pozicích komerčních i jiných serverů. III. Skrytá reklama 1. Všechny reklamní plochy na internetových stránkách musí být viditelně označeny slovem "reklama", nejlépe na horním okraji reklamní plochy.

40

2. V případě, že jsou placené inzeráty uveřejněny na internetových stránkách formou, která by mohla internetového uživatele vést k domněnce, že se jedná o redakční materiál, je povinností takto uveřejněný reklamní materiál viditelně odlišit od materiálů redakčních. 3. Odlišení je nutné provést viditelným označením reklamního materiálu (článku) slovem "reklama", "tisková zpráva", "komerční příloha", "komerční sdělení" nebo jiným obdobným označením a to v úvodu celého reklamního materiálu. Označení musí být zpracováno takovým způsobem, aby bylo internetovému uživateli bez podrobného čtení ihned zřejmé, že se jedná o reklamní materiál. 4. Pokud je na reklamní materiál (např. PR článek) někde na serveru umístěna upoutávka, je nutné označit nejen reklamní materiál samotný, ale rovněž tuto upoutávku. 5. V případě, že je součástí emailů zasílaných provozovatelem internetového serveru internetovým uživatelům, kteří si jejich zasílání vyžádali (newslettery apod.), reklamní sdělení, je nutno jej od redakčního obsahu emailu viditelně odlišit a označit jej slovem "reklama", "komerční sdělení" nebo jiným obdobným výrazem. IV. Agresivní reklamní formáty 1. Agresivními reklamními formáty se rozumí takové formy reklamy, které technicky zabraňují čtenáři v obvyklém využití daných internetových stránek (např. čtení článků, prohlížení obrázků apod.), tedy reklamy typu interstitial, out of the box, roll-out apod. 2. U agresivních reklamních formátů musí být umožněno jejich ukončení, resp.přeskočení probíhajících animací a to pomocí tlačítka "přeskočit", "ukončit" nebo jiným obdobným způsobem, kdy bude čtenářům zřejmé, jak probíhající reklamu ukončit. [19]

41

3

Vlastní práce – marketingový výzkum

Vlastní práce je rozdělena do dvou částí. První část se zabývá sekundárním výzkumem, tedy zpracováním a analýzou dat, která byla nasbírána v rámci výzkumů profesionálních soukromých agentur a Českého statistického úřadu. Ve druhé části jsou pak uveřejněny výsledky primárního kvantitativního výzkumu, který proběhl formou internetového dotazníku v období únor – duben 2007.

3.1

Sekundární výzkum

Internet je velice mladé komerční médium a o masovém využití lze hovořit pouze v posledních pár letech, kdy došlo k prudkému nárůstu uživatelů, proto také získaná data odrážejí relativně krátký časový horizont. Sekundární údaje o internetu a on-line reklamě v České republice byly získány z výzkumů Českého statistického úřadu, NetMonitoru, společnosti ARBOmedia, Factum Invenio, Gemius S.A., GFK Praha a SVIT. Stručný popis zmíněných agentur je uveden v příloze číslo 3.

3.1.1 Internetová populace v České republice Počet internetových uživatelů v České republice stále narůstá. V listopadu 2006 dosáhl podle výzkumu NetMonitoru historicky nejvyšších hodnot, a to 4.047 miliónů reálných uživatelů připojujících se z ČR, meziroční nárůst tak činí 13,5%. On-line čtenáři zobrazili v průměru přes 3 mld. internetových stránek. Český statistický úřad uskutečnil ve 2.čtvrtletí 2006 šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci, které bylo založeno na modelovém šetření Eurostatu určeného pro šetření v jednotlivých členských státech EU, s kterým bylo jak z hlediska metodologického, tak i obsahového kompatibilní. Šetření se zúčastnilo 9978 jednotlivců ve věku 10 a více let.

42

Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech V roce 2006 bylo v české republice naměřeno 3.827 miliónů domácností, z toho 36% domácností je vybaveno osobním počítačem a 27% domácností má přístup na internet. Počet domácností vybavených počítačem a přístupem k internetu v letech 2003 až 2006 výrazně vzrost (viz graf č.1).

Graf č.1: Vybavenost domácností osobním počítačem a připojením k internetu Vybavenost domácností osobním počítačem a připojením k internetu 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

36% 30%

30%

27%

24% 19%

19%

15%

2003

2004

2005

osobní počítač

2006

připojení k internetu

Zdroj: ČSÚ, upraveno autorem

Použití internetu jednotlivci Za uživatele internetu je považován jednotlivec, který použil internet v posledních třech měsících. Počet uživatelů internetu od roku 2003 výrazně vzrostl. Uživatelů internetu je více mezi muži než ženami a více mezi mladšími než staršími. Nezanedbatelný vliv na počet uživatelů internetu má i lokalita, kde jednotlivec žije. Ve městech je podíl uživatelů internetu vyšší než je tomu na venkově. Internet je nejvíce používán mladými lidmi ve věku 16–24 let (78%). Mezi pravidelné uživatele, tj. pracují s internetem alespoň jednou týdně se řadí 81%. Každý nebo téměř každý den používá internet 41% uživatelů. Nejčastěji se uživatelé připojují k internetu doma (70%), dále v práci (45%) a ve škole (20%).

43

Graf č. 2 : Procento uživatelů internetu podle pohlaví Procento uživatelů internetu podle pohlaví 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

44% 34%

31% 25%

29%

28%

2003

38%

35%

32%

29%

2004

32%

2005

muži

ženy

41%

2006

celkem

Zdroj: ČSÚ, upraveno autorem

Graf č. 3: Procento uživatelů podle věku Procento uživatelů internetu podle věku 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

78% 65%

60%

64% 41% 41% 29%

40% 39% 29%

35% 35% 23% 11% 2%

2004 25-34

21%

2005 35-44

3%

2%

2%

16-24

40%

15%

14%

2003

54% 54%

45-54

55-64

2006 65+

Zdroj: ČSÚ, upraveno autorem

Výzkum z března 2006 ukázal, že více jak polovina uživatelů internetu (62%) má minimálně středoškolské vzdělání s maturitou. Většina uživatelů (70%) je ekonomicky aktivní a celkově mají vyšší příjmy, než klasická populace. U větší poloviny uživatelů (52%) dosahuje výše jejich čistého měsíčního příjmu hodnoty nad 20 001 Kč.

44

Graf č. 4: Nejvyšší ukončené vzdělání internetových uživatelů Nejvyšší ukončené vzdělání internetových uživatelů

10%

17%

13%

4%

15% 41%

neukončené základní

dokončené základní

vyučen(a) bez maturity

středoškolské s maturitou

vyšší odborné vzdělání

vysokoškolské vzdělání

Zdroj: NetMonitor 2006, upraveno autorem

Graf č. 5: Ekonomická aktivita uživatelů internetu Ekonomická aktivita uživatelů internetu

2% 29%

53% 16%

důchodce

v pracovním poměru

podnikatel, živnostník

Zdroj: NetMonitor 2006, upraveno autorem

45

nepracující

Graf. č. 6: Čistý měsíční příjem uživatelů internetu Čistý měsíční příjem uživatelů internetu

5%

3%

8%

8%

6%

29%

15% 26%

do 10 000 Kč

10 001-20 000

20 001-30 000

31 000-40 000

41 000-50 000

50 001 a více

bez příjmu

nevím, nechci odpovídat

Zdroj: NetMonitor 2006, upraveno autorem

3.1.2 Co nejčastěji uživatelé na internetu hledají Z výsledků průzkumu z roku 2005 vyplývá, že uživatelé hledají především informace pro své osobní potřeby (91,4%). Většina (86%) využívá internet pro přijímání a odesílání elektronické pošty. Informace o zbožích a službách vyhledává 82% uživatelů a přímý nákup na internetu realizuje 37,4% internetové populace. Graf č. 7: Nejčastější informace hledané na internetu Nejčastější informace hledané na internetu stahování hudby/videa

33,8%

přímý nákup přes internet

37,4%

diskuse/chat

43,5%

surfování bez konkrétního cíle

51,9%

zábava/hry

57,0%

zpravodajství

61,1%

informace pro zaměstnání

72,7%

informace o zboží a službách

82,2%

email

85,8% 91,4%

informace pro osobní využití 0%

10%

20%

30%

Zdroj: NetMonitor 2005, upraveno autorem

46

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

3.1.3 Reklamní výdaje do médií Celková částka věnovaná podniky a jednotlivci v České republice na reklamu, vykazuje od roku 1990 enormní nárůst, nesrovnatelný s žádným jiným odvětvím a oborem. V následujícím grafu je zobrazen vývoj výdajů na reklamu za posledních deset let. Graf č. 8: Vývoj čistých výdajů do médií v mld. Kč Vývoj čistých výdajů do médií v mld.Kč 20 18 16 14 12 10

9,9

12,32

12,87

1998

1999

14,02

15,09

15,92

16,39

2002

2003

18,387 17,135 17,765

11,12

8 6 4 2 0 1996

1997

2000

2001

2004

2005

2006

Zdroj: ARBOmedia, březen 2006 – odhady, upraveno autorem

Největší podíl z propagačních médií na reklamních výdajích zaujímá bezkonkurenčně televize, téměř 48% v roce 2006. Výdaje vynaložené na reklamu na internetu se rok od roku zvyšují a s rozšiřující se internetovou populací a vývojem informačních a komunikačních technologií, nadále porostou (graf.č10). Průměrný koeficient růstu výdajů do on-line reklamy je 1.3, průměrné tempo růstu je tedy 130%.

47

Graf č. 9: Vývoj podílu médií na výdajích v % Vývoj podílu médií na výdajích v % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

tisk

43,4

43,2

40,6

39,5

38,9

37,1

36,2

35,7

35

34,5

34,2

TV

38,4

39,6

43

43,9

44,6

46,3

47,7

47,9

48,7

48,4

47,6

rádio

7,2

6,7

6,9

7,1

7

6,9

6,6

6,9

6,9

7,1

7,3

outdoor

8,9

8,5

7,7

7,5

7,2

7,1

6,9

6,7

6,1

6,2

6,4

0,1

0,2

0,4

0,8

1,1

1,2

1,4

1,8

2,3

2,9

2,1

1,9

1,6

1,6

1,5

1,5

1,4

1,4

1,5

1,5

1,6

internet ostatní

Zdroj: ARBOmedia, březen 2006 – odhady, upraveno autorem

Graf č. 10: Odhad čistých výdajů do internetové reklamy v mld. Kč Odhad čistých výdajů do internetové reklamy v mld. Kč 0,6 0,537 0,5 0,41 0,4 0,31 0,3 0,2

0,16

0,19

2001

2002

0,235

0,11 0,1 0 2000

2003

Zdroj: ARBOmedia, březen 2006 – odhady, upraveno autorem

48

2004

2005

2006

Graf č. 11: Koeficient růstu výdajů do on-line reklamy Koeficient růstu výdajů do on-line reklamy 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1 2001

2002

2003

2004

2005

2006

koeficient růstu

Zdroj: ARBOmedia, březen 2006 – odhady, upraveno autorem

Obrat internetové reklamy v České republice Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) uskutečnil ve spolupráci s ABC ČR v průběhu března 2007 již pošesté pravidelný průzkum vývoje internetové reklamy mezi členy sekce a dalšími obchodně významnými servery. Objem internetové inzerce byly stanoveny na základě informací o serverech, které představují více než 80% internetového reklamního trhu. Informace byly z větší části získány prostřednictvím standardizovaných dotazníků zaslaných provozovatelům serverů. Hrubý reklamní obrat je souhrnem hrubých reklamních obratů s přímými klienty, reklamními agenturami, mediálními agenturami, mediálními zastupitelstvími. Nezapočítávají se do něj bannerové bartery. Realizátoři výzkumu vzali za východisko nejen celkový objem „plošné“ bannerové reklamy, ale i dalších forem internetové reklamy, jako je umístění v katalozích, řádková a textová inzerce, přednostní výpisy, klíčová slova atd. Celkový hrubý obrat reklamy na serverech v roce 2006 dosáhl částky 2 028 milionů Kč. Odhady ukazují nárůst v letošním roce asi 15,9 %. Tím by celkový hrubý obrat internetové reklamy dosáhl v roce 2007 hodnoty přibližně 2 350 milionů Kč. Vývoj objemu internetové reklamy od roku 2000 ukazuje následující graf.

49

Graf č.12: Objem internetové reklamy v mld. Kč Objem internetové reklamy v mld. Kč

2,35

2,5 2,028 2 1,5 1,1 1

0,76

0,5 0,125

0,24

2000

2001

0,32

0,425

2002

2003

0 2004

2005

2006

2007odhad

Zdroj: SVIT, březen 2007, upraveno autorem

Výdaje na internetovou reklamu v zahraničí Podle nejnovější statistiky a předpovědi od společnosti ZenithOptimedia (říjen 2006) přesáhne již v letošním roce ve dvou zemích – Velká Británie a Švédsko – objem investic magickou hranici 10%. Přes stejnou metu se v roce 2008 přehoupne šest dalších zemích z různých částí světa. Od roku 2005 do roku 2008 se podle předpovědi zvýší celkový objem investic do internetové reklamy o 84% (z původních 4,7% na 7,3%) a bude jen v těsném závěsu za rádii (předpoklad 8%) a daleko před outdoorovou reklamou (5,7%). Pokud bude nastolený růst pokračovat, nic nenasvědčuje opaku, měl by se celosvětový podíl internetu na reklamním koláči dostat před 10% již v roce 2011.

3.1.4 Intenzita reklamy na internetu Nasycenost reklamou na internetu stále dynamicky narůstá stejně jako podíl lidí, kteří jsou schopní se k této problematice vyjádřit. V celé populaci se podíl přesycených reklamou na internetu a v emailech pohybuje mezi 23 % a 28 %. Téměř polovina Čechů však intenzitu internetové a emailové reklamy neumí vůbec posoudit. „Přibližně polovina lidí, kteří se k intenzitě reklamy na internetu vyjádřili, je přesycena reklamou překrývající

50

obsah původní stránky (53 %), spamy v emailech (52 %) a reklamou v pop-up oknech (50 %). Reklamou v podobě bannerů ke kliknutí je naproti tomu přesyceno pouze 42 % dotázaných,“ říká projektová manažerka ze společnosti Factum Invenio Martina Rubášová. V následujícím grafu je zobrazena intenzita vnímání internetové reklamy respondenty v porovnání s intenzitou vnímání reklamy v ostatních médiích. Graf č. 13: Vnímání intenzity reklamy v jednotlivých médiích Vnímání intenzity reklamy v jednotlivých médiích 1 100% 90%

2 1

19

80%

2 1

25

4 4

3

4

6

2 3

8 3

5

3

26 40

70%

47 50

45

55

60%

2 79

72

30%

68 53

20%

45

44

38

46

49

56

50% 40%

47

33

10%

2

2

2

23

24

22

29

28

27

27

23

0% Nova

Prima

Letáky

Časopisy

příliš mnoho

České televizi

Billboardy

přiměřeně

Noviny

Rozhlas

InternetInternetupřekrývající pop-up okno původní obsah

mohlo by být více

Spam

Bannery

neví, neuvedl

Zdroj: Factum Invenio, únor 2007, upraveno autorem

3.1.5 Postoj českých internetových uživatelů k on-line reklamě V květnu 2006 byl na českém trhu proveden výzkum formou pop-up okna (metodou výběru) týkající se postoje internetových uživatelů k on-line reklamě. Na dotazník odpovědělo 2869 respondentů. Téměř 70% českých internetových uživatelů podle studie míní, že reklama se na Internetu vyskytuje až moc často. Možná proto 58% uživatelů připadá on-line reklama otravná a 48% nudná. Na druhou stranu skoro 60% uznalo, že on-line reklama je informačním zdrojem. 36% uživatelů pokládá internetovou reklama za kreativní, 23% za zajímavou.

51

Výzkum ukázal, že více než 77% respondentů uvedlo, že akceptuje on-line reklamu jako kompenzaci za bezplatný přístup k internetovým prezentacím. Pouze méně než 3% z nich by raději za přístup na internetové stránky zaplatilo, než aby na nich muselo sledovat reklamy. 80% internetových uživatelů uvedlo, že kliká na on-line reklamy a 35% respondentů - poté, co se jim objeví on-line reklama - o ní čas od času hledá i další informace. 46% internetových uživatelů, kteří se účastnili výzkumu, by uvítalo možnost nákupu produktů přímo po kliknutí na on-line reklamu a přesměrování na stránku internetového obchodu.

Vnímání jednotlivých reklamních formátů Nejznámějším reklamním formátem se ukázal být billboard (70%), tedy formát tvaru obdélníku rozpínající se v celé šíři stránky, nejčastěji v její horní části. Za billboardem se v tabulce známosti formátů umístila reklama v emailu (62,4%), dále pop-up okno (53,3%), banner (52,6%) a sponzorovaný odkaz (48,7%). Nejméně známé reklamní formáty na internetu jsou toplayer a skycraper. Respondenti se vyjadřovali také k oblíbenosti jednotlivých reklamních formátů na internetu. Nejoblíbenějším reklamním formátem jsou bannery (o klasických rozměrech 468x60 s oblíbeností 34,7%) a billboardy (32,5%). Na druhou stranu nejméně oblíbené jsou podle očekávání formáty, které uživatelům brání v plnohodnotném zobrazení, „násilně“ získávají pozornost a uživatel musí provést akci, chce-li se reklamy zbavit. Jedná se o „vyskakovací“ pop-under (7,9%) a pop-up (9,8%).

3.1.6 Nákup na základě reklamy Podle výzkumu podíl lidí, kteří tvrdí, že během posledních tří měsíců nakoupili na základě reklamy, se dlouhodobě pohybuje mezi 30% až 40%. Vliv reklamy na své nákupní chování připouštějí výrazně častěji ženy (37%) a lidé do 29 let (40%).

52

Graf č. 14: Koupě na základě reklamy Koupě na základě reklamy 7 30

63 Ano

Ne

Neví, neodpověděl

Zdroj: Factum Invenio, únor 2007, upraveno autorem

Na základě tohoto typu výzkumu nelze říci, kolik osob ve skutečnosti reklama ovlivnila. Víme jen, kolik bylo ochotno „přiznat“, že na jejich nákup měla vliv. Reálně lze předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí.

Nákup na základě on-line reklamy Průzkum o vnímání internetové reklamy a jejím vlivu na nákup zboží proběhl v říjnu 2005, na přelomu února a března 2006 a v polovině června 2006. Výhodou internetové reklamy oproti klasickým médiím je její měřitelnost a aktivní přístup uživatele, který buď klikne na reklamní banner či jiný reklamní formát nebo si ve vyhledávačích přímo nalezne zboží či službu o kterou má zájem. Vývoj odpovědí internetových uživatelů na otázku týkající se klikání na internetové reklamy je ve sledovaných obdobích prakticky neměnný. V posledním období (červen 2006) uvedlo celkem 3,3 % internetových uživatelů, že na reklamy kliká každý den a 18,5 % tvrdí, že minimálně jednou za týden. Téměř každý pátý respondent (19,4 %) uvedl, že na reklamy nikdy nekliká. Na internetové reklamy klikají častěji muži než ženy. Přestože čeští internetoví uživatelé klikají na internetové reklamy, zároveň také prohlašují, že reklama na ně nemá žádný vliv. Výzkum však ukázal, že za poslední tři sledovaná období dochází pomalu k většímu uplatňování internetové reklamy, a to především jako zdroje informací. Stálý pokles (o 4,4 %) zaznamenává největší skupina

53

internetových uživatelů, kteří si myslí, že internetová reklama nehraje při jejich rozhodování o výběru zboží žádnou roli. Souběžně s tímto trendem byl zaznamenán pozvolný nárůst (o 5,4 %) u uživatelů, kteří uvádí, že jim internetová reklama pomohla při výběru či získání informací. Graf č. 15: Vliv internetové reklamy na koupi zboží Vliv internetové reklamy na koupi zboží 70,0%

61,5%

58,5%

32,1%

37,3%

37,5%

6,4%

4,2%

5,4%

57,1%

60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% říjen 2005

únor/březen 2006

ano, přispěla k rozhodnutí koupit

červen 2006

ano, pomohla při výběru nebo získání informací

ne, žádnou roli při rozhodování nehrála

Zdroj: Mediaresearch, upraveno autorem

3.1.7 Nákup na internetu Reklama na internetu je neodmyslitelně spojená s nákupem zboží či služeb. Většina reklamních formátů slouží současně jako odkaz na WWW stránky firmy, kde si může uživatel přímo zboží či službu objednat. Výzkum českého internetového obchodování se uskutečnil v lednu roku 2007 na vzorku 1006 uživatelů internetu. Počet internetových uživatelů, kteří nakupují on-line, se rok od roku zvyšuje. V roce 2006 na internetu nakoupilo 84 % uživatelů internetu. V absolutních číslech se jedná o 300 tisíc nových on-line zákazníků. Celkem v roce 2006 přes internet nakoupilo 3 102 000 lidí (2 797 000 v roce 2005).

54

Graf č. 16: Počet uskutečněných nákupů přes internet v % Počet uskutečněných nákupů přes internet v % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

18%

38%

42%

16%

14%

17%

16%

12% 2% 15%

11% 3% 14%

16% 19% 17% 5% 25% 2004 nikdy

2005

ani jednou v příslušném roce

jednou

2006 dvakrát

třikrát

čtyřikrát a více

Zdroj: Online Shopping 2006, GFK Praha, upraveno autorem

On-line nákup přitahuje spíše muže než ženy (muži představují 57% nakupujících) a dominuje věková kategorie 20-29 let. Nejoblíbenějším sortimentem zboží jsou knihy, časopisy, spotřební elektronika a výpočetní technika. Vánoce přejí oproti běžnému roku on-line nákupu hraček. V roce 2006 přinesly úspěch zejména internetovému prodeji kosmetiky a drogerie. Nejoblíbenější on-line službou je nákup lístků do kin a divadel a fotoslužby.

55

3.2

Primární kvantitativní výzkum

3.2.1 Identifikace problému a stanovení cílů výzkumu Využití internetu jako komunikačního média je zatím krátkodobou záležitostí v porovnání s ostatními multimédii. S rozšiřováním internetové populace roste význam internetu jako propagačního média. Cílem primárního výzkumu je zjistit postoje české internetové populace k on-line reklamě, především pak k emailové propagaci a reklamním prvkům na webu. Zda tuto formu reklamy respondenti považují za zdroj informací nebo se proti ní brání. Vzhledem k tomu, že s on-line reklamou bezprostředně souvisí nakupovaní na internetu, byla tomuto tématu věnovaná značná pozornost, za účelem získání informací o výběru zboží a služeb na internetu a zkušenostech s nákupem. Na základě analýzy dotazníkového šetření pak budou doporučeny kroky pro úspěšný vývoj v této oblasti.

3.2.2 Shromáždění a zpracování dat Primární kvantitativní výzkum proběhl formou dotazníkového šetření. Formulář dotazníku byl umístěn na internetové adrese www.dotaznik.smycek.cz v období únor – duben 2007. Výzkumu se zúčastnilo 348 respondentů. Dotazník byl vytvořen v programovacím jazyce HTML. Data z vyplněných dotazníků byla systematicky zakódována a uložena programovacím jazykem PHP do textového dokumentu, následně pak přepsána do tabulkového procesoru a zpracována.

3.2.3 Prezentace výsledků Výsledky

dotazníkového

šetření

budou

uveřejněny

na

internetové

adrese

www.dotaznik.smycek.cz s ohledem na projevený zájem respondentů.

3.2.4 Zpracování údajů z dotazníků V následující části diplomové práce je provedena analýza odpovědí dotazníkového šetření. Formulář dotazníku je uveden jako příloha č.1.

56

Identifikační otázky budou zpracovány jako první, i když v dotazníku tvořily poslední část, aby bylo možné se nejprve seznámit s demografickou strukturou respondentů. Ostatní otázky jsou zpracovány podle pořadí v dotazníku.

Identifikační otázky Dotazníkového šetření se zúčastnilo 348 respondentů. Z celkového počtu oslovených je 71% mužů a 29% žen. Nejpočetnější skupinu dotázaných (62%) tvoří lidé ve věku od 21 do 30 let, ve věku do 20 let (14%) a v rozmezí 31 až 40 let (12%). Nejčastější nejvyšší dosažené vzdělání u respondentů je středoškolské (54%) a dále vysokoškolské (26%). Mezi oslovenými bylo 43% studentů, 32% zaměstnanců soukromého sektoru, 11% zaměstnanců státního sektoru, 5% podnikatelů, 5% lidí dělnické profese, 2% důchodců, 1% jinak ekonomicky aktivních a 1% jinak ekonomicky neaktivních. Graf č. 17: Pohlaví respondentů Pohlaví respondentů

29%

71%

muž

Zdroj: Vlastní výpočet

57

žena

Graf č. 18: Věk respondentů Věk respondentů

9%

2% 1%

14%

12%

62%

do 20

21-30

31-40

41-50

51-60

nad 61

Zdroj: Vlastní výpočet

Graf č.19: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Nejvyšší dosažené vzdělání

7%

26%

7%

6% 54%

základní

vyučen

vyšší odborné

vysokoškolské

středoškolské

Zdroj: Vlastní výpočet

Graf č. 20: Ekonomická aktivita respondentů Ekonomická aktivita respondentů 1% 5% 2%

11%

43% 32% 1% 5%

dělnická profese zaměstnanec-soukromý sektor jinak ekonomicky aktivní důchodce

Zdroj: Vlastní výpočet

58

zaměstnanec-státní sektor podnikatel student ostatní ekonomicky neaktivní

1. otázka: Kde se nejčastěji připojujete k internetu? V posledních letech prudce vzrostl počet domácností vybavených osobním počítačem a připojením k internetu. Z výzkumu vyplynulo, že místem odkud se respondenti nejčastěji připojují k internetu je domov (74%), dále pak práce (22%). Ze školy se nejčastěji připojují 2% dotázaných a další dvě 2% mají přístup k internetu z jiných míst, např. od přátel. Graf č.21: Místo připojení k internetu Místo připojení k internetu 2%

2%

22%

74%

doma

v práci

ve škole

jinde

Zdroj: Vlastní výpočet

2. otázka: Kolik dní v měsíci se průměrně připojíte k internetu? Dotazníkového šetření se zúčastnili především respondenti, kteří se na internetu pohybují denně (65%) a ti, kteří se připojují téměř každý den (25%). U dotázaných můžeme tedy předpokládat značné zkušenosti s pohybem na internetu a schopnost jisté orientace, což je velmi důležité pro výzkum týkající se nakupování a reklamy na internetu. Graf č. 22: Průměrný počet dnů v měsíci připojení k internetu Průměrný počet dnů v měsíci připojení k internetu

1% 2%

7% 25%

65%

1–5

6 – 10

11 – 20

Zdroj: Vlastní výpočet

59

21 – 31

denně

3. otázka: Za jakým účelem se nejčastěji připojujete k internetu? V této otázce měli respondenti přiřadit jednotlivým činnostem na internetu známky od 1 do 5 jako ve škole, podle toho jak často využívají dané služby. Běžnou a nejvyužívanější funkcí neodmyslitelně spojenou s internetem je email, který získal od respondentů průměrnou známku 1,59. Hned za ním se v hodnocení umístila další komunikační služba, a to diskuse a chat s průměrnou známkou 2,04. Internet odstraňuje bariéru vzdálenosti a umožňuje lidem jak písemný, tak mluvený a vizuální kontakt, závisející pouze na technickém a programovém vybavení počítače uživatele. Další často využívanou a nejpodstatnější funkcí internetu je vyhledávání informací, ať už se jedná o informace pro soukromé účely nebo pro potřeby do zaměstnání či školy. Graf. č. 23: Využívané služby na internetu Využívané služby na internetu hledání informací do zaměstnání, do školy hledání informací pro osobní potřebu přímý nákup internetové bankovnictví hledání práce, brigád stahování hudby, videa, obrázky diskuse, chat zábava, hry, bulvární časopisy vyhledávání informací o zpravodajství, počasí, sportu vyhledávání informací o zboží a službách email

0%

20%

40% 1

60% 2

3

4

80%

100%

5

Zdroj: Vlastní výpočet

4. otázka: Koupil/a nebo objednal/a jste někdy nějaké zboží či službu přes internet pro soukromé účely? S rychlým rozvojem internetu jako komerčního média se zvýšil počet firem, které umožňují na svých webových prezentacích zákazníkům si přímo zbočí či službu objednat a zakoupit. Pro uživatele internetu je to způsob rychlého a pohodlného nákupu. Prodávající mají nižší náklady, které se pak mohou promítnout na ceně zboží. Z celkového počtu

60

dotázaných někdy koupilo/objednalo zboží či službu přes internet 84% respondentů. Tento počet by mohl být značnou motivací pro firmy a podnikatele, kteří zatím pouze uvažují o investicích do vytvoření internetového obchodu. Dá se předpokládat, že nákup přes internet se brzy stane stejně běžným a častým jako v kamenných obchodech. V tabulce číslo 4 je uvedeno rozdělení četností nákupu na internetu v závislosti na pohlaví respondenta. Z výsledků šetření vyplývá, že existuje závislost mezi příslušností k pohlaví a nakupováním na internetu, muži nakupují častěji. Tab. č. 4: Četnost nákupu na internetu v závislosti na pohlaví respondenta Pohlaví/nákup ano 225 muž 67 žena 292 celkem Zdroj: Vlastní výpočet

χ

2 (1 )

= 185

, 02

χ

2 tab

ne 21 35 56

( 0 , 05 ; 1 )

= 3 , 84

celkem 246 102 348

χ

2 ( vyp

)

> χ

2 ( tab

)

5. otázka: Kdy naposled jste koupil/a nebo objednal/a zboží či službu přes internet? Celkem 76% dotázaných, kteří na předešlou otázku odpověděli kladně, nakoupili na internetu v posledních třech měsících. Dalších 20% pak uvedlo, že si objednali zboží či službu v období za poslední rok. Graf č. 24: Období posledního nákupu na internetu Období posledního nákupu na internetu

4% 20%

76%

v posledních třech měsících

před třemi měsíci až jedním rokem

před více než jedním rokem

Zdroj: Vlastní výpočet

61

6. otázka: O jaký typ zboží či služeb se jednalo? Sortiment prodávaného zboží na internetu se neustále rozšiřuje a není možné jej celý zahrnout do výzkumu. Respondenti měli u této otázky možnost výběru ze zboží a služeb, které jsem shledala jako nejčastěji nabízené. V poslední době se na internetu mimo jiné rozšířil prodej parfémů, kosmetiky, šperků, hodinek, aut, nábytku, bytových doplňků. Z grafu vidíme, že nejvíce je respondenty nakupováno elektronické vybavení. Do této skupiny zboží můžeme zařadit televizi, DVD přehrávač, MP3 přehrávač, mobilní telefon, fotoaparát a další. Tato skupina zboží bývá zpravidla na internetu prodávána levněji než v kamenných obchodech. Důvodem může být také neprodejnost některých typů elektronického vybavení jinde než na internetu. Dále byly často dotázanými nakupovány počítače a HW vybavení (99 respondentů), literatura (62 respondentů), vstupenky (60 respondentů) a bílá technika a vybavení domácností (58 respondentů). Graf č. 25: Zboží a služby nakupované na internetu Zboží a služby nakupované na internetu 104

jiné bílá technika a vybavení domácnosti sportovní potřeby oblečení, boty potraviny počítač a jeho HW vybavení elektronické vybavení softw are, hry knihy/časopisy/učebnice film/hudba služby v oblasti cestování a ubytování vstupenky

58 33 47 3 99 119 27 62 32 39 60 0

20

40

60

80

100

120

140

Zdroj: Vlastní výpočet

7. otázka: Měl/a jste při nákupu přes internet někdy problém? Jaký? Celkem 70,5% respondentů, kteří mají zkušenosti s on-line nákupem, se nesetkalo s žádnými komplikacemi při transakci. Na druhé straně největším problémem u 17,5% internetových zákazníků byla delší doba doručení než deklarovaná.

62

Tab. č. 5: Potíže s nákupem přes internet absolutní četnost 1

relativní četnost v % 0,3

doručeno jiné, poškozené nebo nekompletní zboží

19

6,5

délka doručení delší než deklarovaná

51

17,5

reklamace/stížnost byla náročná nebo řešená pomalu

16

5,5

obavy o bezpečnost nákupu přes internet

20

6,8

jiný problém

17

5,8

neměl/a jsem žádný problém Zdroj: Vlastní výpočet

206

70,5

Potíže s nákupem přes internet finální cena zboží nebo dopravy byla jiná než deklarovaná

8. otázka: Odkud znáte obchodníka, u kterého jste nakoupil/a přes internet? Téměř 90% respondentů, kteří nakoupili zboží nebo službu on-line, znali obchodníka pouze z internetu. Tato skutečnost ukazuje, že většina firem prezentujících a prodávajících své zboží na internetu buď nemá kamenné obchody vůbec nebo vlastní jeden či několik v místě sídla podniku, ale díky webové prezentaci získali zákazníky i mimo svůj region. Dále 20% respondentů uvedlo, že obchodníka znají z kamenných obchodů. Důvodů proč objednat zboží on-line, pak může být celá řada: nižší cena, absence vybraného zboží na prodejně, dočasná nedostupnost kamenného obchodu nebo třeba donášková služba potravin. 16% dotázaných zná obchodníka z katalogů. Může se jednat buď o firmy, které své zboží dříve nabízely jen prostřednictvím katalogů (Quelle, Avon, Oriflame, apod.) a v dnešní době rozšířily svůj obchod i na internet, nebo také o velké obchodní domy situované do větších měst s malým počtem prodejních míst (Ikea), které pravidelně vydávají nabídkový katalog zboží, ale také sem můžeme zařadit např. cestovní kanceláře. Tab. č. 6: Místo odkud je znám internetový obchodník absolutní četnost 262

relativní četnost v % 89,7

z běžných kamenných obchodů

59

20,2

z katalogů Zdroj: Vlastní výpočet

46

15,8

Místo z internetu

63

Otázka č. 9: Hlavní důvod proč jste nikdy nic nekoupil/neobjednal/a přes internet Za hlavní důvod proč se nikdy neúčastnili on-line obchodu uvedlo 60,7% nemožnost si fyzicky zboží prohlédnout a nedostatek informací o zboží. Další častou příčinou jsou obavy z neseriózního jednání obchodníků a problémy spojené s převzetím zboží doma. Tab. č. 7: Důvody proč nekoupit zboží na internetu Důvody proč nekoupit zboží na internetu neuvažoval/a jsem nikdy o nákupu přes internet

absolutní četnost 9

relativní četnost v % 16,1

nevím, co bych mohl/a koupit přes internet chybí možnost fyzicky si zboží prohlédnout, nedostatek informací o zboží nevím jak nákup přes internet funguje (komplikované)

2

3,6

34

60,7

7

12,5

obavy z neseriózního jednání obchodníků

19

33,9

problém s převzetím zboží doma

16

28,6

obavy z posílání osobních údajů přes internet

12

21,4

připojení k internetu je příliš pomalé

3

5,4

jiné Zdroj: Vlastní výpočet

10

17,9

Otázka č. 10: Máte emailovou adresu? Tato otázka má funkci filtrační, neboť následujících sedm otázek se bude týkat emailové reklamy. Odpověď na tuto otázku byla u všech respondentů kladná až na jednu výjimku. Pro pravidelného uživatele internetu je téměř nezbytné mít založenou vlastní emailovou adresu, bez ní mu mohou být odepřeny některé informace, ke kterým je potřeba se registrovat.

Otázka č. 11: Používáte filtraci nevyžádané pošty? Velké množství nevyžádané pošty může způsobit zaplnění poštovní schránky a i jiným způsobem znepříjemnit emailovou korespondenci. Většina poskytovatelů emailových služeb umožňuje nastavení filtrace nevyžádané pošty (spamů). Záleží pak na uživateli, zda této služby využije či nikoliv. Firmy ovšem stále vyvíjí nové způsoby jak se uživatelům nabourat do schránek a proto filtry nedokáží vždy 100% spamy rozpoznat od běžných emailů. Stává se také, že je za spam označen email, na který uživatel čeká.

64

Z výzkumu vyplývá, že 81% respondentů se proti spamům brání. V tabulce číslo 8 je uvedeno rozdělení četností využívání filtrace pošty dle pohlaví respondenta. Byla potvrzena závislost mezi příslušností k pohlaví a filtrací pošty. Tab. č. 8: Filtrace emailů v závislosti na pohlaví respondenta Pohlaví/filtrace ano 212 muž 70 žena 282 celkem Zdroj: Vlastní výpočet

χ

2 (1 )

= 61 , 75

χ

2 tab

ne 34 32 56

( 0 , 05 ; 1 )

= 3 , 84

celkem 246 102 348

χ

2 ( vyp

)

> χ

2 ( tab

)

Otázka č. 12: Necháváte si na email zasílat reklamní/informační sdělení? Uživatelé internetu mají možnost nechat si zasílat informace z jejich oblíbených www stránek na svůj email. Může se jednat o novinky ze zpravodajství, sportu, bulvárních časopisů, různých hobby serverů, ale také upozornění prodejců o akčních cenách výrobků, rozšíření sortimentu či nabídky služeb apod. Vyžádaným komerčním sdělením většinou předchází nákup uživatele u on-line obchodníka a poskytnutí emailové adresy, registrace na webové prezentaci firmy za účelem získání informací o zboží a službách nebo třeba nevinné vyplnění dotazníku, ankety nebo přihlášení do soutěže. Výzkumem bylo zjištěno, že celých 85% respondentů si nechává zasílat na email informační sdělení, což ovšem ještě neznamená, že mu věnují patřičnou pozornost.

Otázka č. 13: Čtete vyžádaná reklamní/informační sdělení? Analyzovány byly kladné odpovědi 294 respondentů z předchozí otázky v závislosti na vzdělání. Většina dotázaných (125) čte informační emaily, pokud je zaujme předmět sdělení. Spíše čte informační poštu 66 a spíše nečte 84 respondentů. Nikdy neotvírají informační emaily pouze 3 respondenti. Vyžádaná informační sdělení mohou být podle výsledků výzkumu účinným nástrojem on-line reklamy. V tabulce číslo 9 je uvedeno rozdělení četností odpovědí dle vzdělání respondentů. Z šetření vyplývá, že hypotézu o nezávislosti nezamítáme. Vzdělání nemá vliv na čtení informačních sdělení.

65

Tab. č. 9: Četnost odpovědí v závislosti na vzdělání respondenta čtenost/vzdělání

základní nij oij

vyučen nij oij

vždy

3

1,20

1

1,25

9

8,71

0

0,93

3

3,92

16

spíše ano když mě zaujme předmět sdělení spíše ne nikdy

6

4,94

2

5,16

31

35,92

8

3,82

19

16,16

66

7

9,35

14

9,78

76

68,03

6

7,23

22

30,61

125

6 0

6,29 0,22

5 1

6,57 0,23

43 1

45,71 1,63

3 0

4,86 0,17

27 1

20,57 0,73

84 3

22 celkem Zdroj: Vlastní výpočet

23

středoškolské vyšší odborné vysokoškolské celkem nij oij nij oij nij oij

160

17

72

294

nij = experimentální četnost, oij = očekávaná četnost

χ

2 vyp

= 24 , 32

χ

2 0 , 95 ; ( 5 − 1 )( 5 − 1 )

= 26 , 3 χ

2 vyp

< χ

2 tab

Otázka č. 14: Čtete nevyžádaná reklamní/informační sdělení? Rozesílání informačních emailů je velmi levný a rychlý způsob reklamy, kterým se nechá zlákat řada firem. Ve většině případů však mohou způsobit více škody než užitku ztrátou dobrého jména a potenciálních zákazníků. Víc jak polovina respondentů (58,5%) uvedla, že nikdy nečtou nevyžádanou informační poštu a 30,5% dotázaných ji spíše nečte. V porovnání s výsledky předchozí otázky, která se týkala čtení vyžádané pošty, zde vidíme velké rozdíly, z čehož můžeme vyvodit závěr: rozesílání vyžádaných informačních emailů ano, nevyžádaných pečlivě zvážit a pokud možno upustit od této formy reklamy. Tab. č. 10: Čtení nevyžádaných informačních emailů absolutní relativní četnost četnost v % 1 0,3

vždy spíše ano když mě zaujme předmět sdělení spíše ne nikdy celkem Zdroj: Vlastní výpočet

5

1,4

32 106 203 347

9,2 30,5 58,5 100,0

Otázka č. 15: Klikáte na internetovou reklamu/odkazy, které jsou vsunuty do Vaší soukromé pošty? Další formou on-line reklamy jsou odkazy vložené do zpráv vygenerované automatem informačního serveru (oznámení o uložení zásilky, potvrzení registrace, zprávy, počasí,

66

sport, bulvár apod.). Bývají umístěny většinou v záhlaví nebo zápatí zprávy. Většina dotázaných 67,4% tento způsob reklamy zcela ignoruje. Pouze necelých 7% respondentů na odkazy kliká. Tab. č. 11: Klikání na reklamní odkazy vložené v emailech absolutní četnost

relativní četnost v %

vždy na odkaz kliknu

4

1,2

spíše na odkaz kliknu

19

5,5

spíše na odkaz nekliknu

90

25,9

zcela ignoruji

234

67,4

celkem Zdroj: Vlastní výpočet

347

100,0

Otázka č. 16: Chcete-li být informováni o změnách, novinkách, akcích, slevách apod. z Vámi navštěvované www adresy, jaké množství zaslaných informačních sdělení je pro vás únosných do té míry, že jim věnujete ještě svoji pozornost a neobtěžují Vás? Cílem této otázky bylo na základě výzkumu uvést doporučení o přípustném množství zaslaných informačních zpráv. 39,8% respondentů odpovědělo, že si nepřejí zasílat žádné sdělení. Do této skupiny patří však i tací, kteří na otázku zda si nechávají zasílat informační zprávy, odpovědělo kladně. 28% dotázaných uvedlo, že jim nevadí dostávat reklamní sdělení jednou týdně, 10% neobtěžuje denní informování a dalším 10% vyhovují 2-3 zaslané zprávy měsíčně. Firma samozřejmě musí důkladně zvážit nejen množství, ale také atraktivitu reklamního sdělení nebo může o zákazníky přijít. Tab. č. 12: Únosné množství informačních sdělení absolutní četnost 6

relativní četnost v % 1,7

2x – 3x denně

2

0,6

1x denně

35

10,1

1x týdně

98

28,2

2x – 3x měsíčně

35

10,1

1x měsíčně

33

9,5

žádné, pokud chci informace najdu si je sám

138

39,8

celkem Zdroj: Vlastní výpočet

347

100,0

neomezené množství

67

Otázka č. 17: V situaci kdy vyplňujete informace o své osobě, jedná-li se o soutěž, anketu, dotazník, obchod, registraci apod., vyplníte i svou emailovou adresu? Celá řada informací na internetu je pro uživatele dostupná pouze po registraci do příslušné databáze serveru s uvedením emailové adresy, jako povinného údaje. Stejně tak pokud chce uživatel využít on-line nákupu, neobejde se bez udání své elektronické adresy. Dalším způsobem jak získat emailovou adresu potenciálních zákazníků je motivovat je k vyplnění dotazníku, ankety nebo účasti v soutěži. Téměř 47% dotázaných uvedlo, že pokud se jedná o povinný údaj, tak emailovou adresu poskytnou, 23% respondentů ji vyplní automaticky, 17% podle toho, zda se jedná o firmu od které by jim nevadilo dostávat reklamní sdělení a pouze 12,7% dotázaných ji nevyplní. V tabulce číslo 13 je uvedeno rozdělení četností odpovědí dle vzdělání respondentů. Z analýzy vyplývá, že hypotézu o nezávislosti zamítáme. Vzdělání má vliv na uvádění emailové adresy v dotaznících, anketách, soutěžích apod. Tab. č. 13: Vyplňování emailové adresy vyplnění emailu/vzdělání ano ano, pokud je to pro firmu od které by mi nevadila možná reklamní sdělení ano, pokud je to povinný údaj ne, raději se vzdám soutěže, nevyplním dotazník, nebudu se registrovat atd. celkem Zdroj: Vlastní výpočet

základní nij oij 10 5,53

vyučen středoškolské vyšší odborné vysokoškolské celkem nij oij nij oij nij oij nij oij 5 5,30 47 44,03 4 4,61 14 20,52 80

3

4,22

3

4,04

35

33,58

5

3,52

15

15,65

61

9

11,20

15

10,74

91

89,17

6

9,34

41

41,55

162

2

3,04

0

2,92

18

24,22

5

2,54

19

11,29

44

24

23

191

20

89

347

nij = experimentální četnost, oij = očekávaná četnost

χ

2 vyp

= 23 , 31

χ

2 0 , 95 ; ( 4 − 1 )( 5 − 1 )

= 21 , 03

χ

2 vyp

> χ

2 tab

Otázka č. 18: Máte na svém internetovém prohlížeči nastavenou filtraci reklam? Internetové prohlížeče poskytují uživateli možnost nastavit si filtraci reklam při brouzdání po www stránkách. Uživatel sice není rušen reklamními prvky na webu, ale současně se vzdává užití některých funkcí a služeb, které jednotlivé servery poskytují.

68

Z výzkumu vyplynulo, že 40% respondentů má nastavenou na svém prohlížeči filtraci reklam, 39% tuto možnost nevyužívá a 21% dotázaných neví, že tato funkce existuje. Graf č. 25: Nastavení filtrace reklamy Nastavení filtrace reklamy

21% 40%

39%

ano

ne

nevím, že tato možnost existuje

Zdroj: Vlastní výpočet

Otázka č. 19: Jak často klikáte na reklamní proužky (bannery) zobrazující se na www stránkách? Bannery jsou nejznámější formou reklamy na webu. Setkáme se s nimi téměř na každé www stránce a slouží většinou jako odkaz na stránku s informacemi, které propagují. V poslední době se hovoří o tzv. bannerové slepotě, kdy uživatelé ví na jakém umístění mohou reklamní proužky očekávat a zcela je přehlíží. Do analýzy této otázky byly zahrnuty i odpovědi respondentů, kteří mají na svém prohlížeči nastavenou filtraci reklamy, z toho důvodu, že filtry nejsou většinou schopny rozpoznat všechny formy webové reklamy, takže s nimi přichází i tito uživatel do styku. Na bannerovou reklamu nekliká celkem 41% dotázaných, téměř 26% kliká minimálně jednou za půl roku, asi 22% respondentů osloví reklama minimálně jednou měsíčně a pouze necelých 10% věnuje svou pozornost bannerům minimálně jednou týdně.

69

Tab. č. 14: Frekvence klikání na reklamní proužky absolutní relativní četnost četnost v % při každém připojení mě alespoň jeden zaujme 5 1,4 minimálně jednou týdně

34

9,8

minimálně jednou měsíčně

76

21,8

minimálně jednou za půl roku

90

25,9

nikdy

143

41,1

celkem Zdroj: Vlastní výpočet

348

100,0

Otázka č. 20: Otevřete si www stránku a současně s jejím načtením se Vám zobrazí přes čtvrt obrazovky reklamní okno, jak zareagujete? Na internetu se v poslední době objevuje řada velice agresivních reklamních formátů, které se snaží bojovat s tzv. bannerovou slepotou uživatelů. Jednou z forem je uživatelům internetu dobře známé reklamní okno, které se otevře při načtení www stránky. Dle šetření je tato forma reklamy neúčinná. 79% respondentů automaticky okno zavírá, aniž by zjišťovali jeho obsah a dokonce 6,6% to zcela odradí od další návštěvy www stránky. Pouze 13,5% dotázaných si reklamu prohlídne s hlubším zájmem než jen kvůli nalezení způsobu jak se okna zbavit. Necelé 1% lidí automaticky kliká na reklamu, aby zjistilo co jim nabízí. Tab. č. 15: Reakce na vyskočení reklamního okna absolutní relativní četnost četnost v % kliknu na reklamu, abych zjistil/a co mi nabízí prohlédnu si okno a pokud mě zaujme, tak na něj kliknu automaticky hledám jak okno odstranit, aniž bych zjišťoval/a obsah zavřu celou www stránku, na které se okno vyskytlo a víckrát na ni nezavítám celkem Zdroj: Vlastní výpočet

3

0,9

47

13,5

275

79,0

23

6,6

348

100,0

Otázka č. 21: Který z názorů nejlépe vystihuje váš postoj k internetové reklamě? V této otázce měli respondenti vybrat jeden ze čtyř nejfrekventovanějších názorů na internetovou reklamu, který nejlépe vystihuje jejich osobní postoj. Téměř 50%

70

dotázaných si uvědomuje, že je reklama „nutné zlo“, které však umožňuje bezplatný přístup k informacím a zábavě. 31% odpovědělo, že je reklama obtěžuje při práci na internetu a pouze 16,5% uživatelů v ní vidí zdroj informací. Necelé 3% respondentů vnímají reklamní prvky jako příjemné oživení www stránek. V tabulce číslo 14 je uvedeno rozdělení četností odpovědí dle vzdělání respondentů. Z analýzy vyplývá, že hypotézu o nezávislosti zamítáme. Vzdělání má vliv na postoj k internetové reklamě. Tab. č. 16: Názory na reklamu na webu základní oij nij

Názor/vzdělání Reklamní prvky jsou příjemným oživením internetových stránek. Reklamní prvky jsou zdrojem lehce dostupných informací. Reklamní prvky jsou nutné zlo, které však sponzoruje přístup k informacím a zábavě. Reklamní prvky mě obtěžují při činnostech na internetu. celkem Zdroj: Vlastní výpočet

vyučen nij oij

středoškolské vyšší odborné vysokoškolské celkem nij oij nij oij nij oij

1

0,76

3

0,76

5

6,04

0

0,63

2

2,81

11

6

3,93

8

3,93

29

31,28

5

3,28

9

14,58

57

12

11,79

6

11,79

101

93,85

7

9,83

45

43,73

171

5

7,52

7

7,52

56

59,82

8

6,26

33

27,88

109

24

24

191

20

89

348

nij = experimentální četnost, oij = očekávaná četnost

χ

2 vyp

= 32 , 17

χ

2 0 , 95 ; ( 4 − 1 )( 5 − 1 )

= 21 , 03

χ

2 vyp

> χ

2 tab

Otázka č. 22: S jakým textem se nejpravděpodobněji zvýší šance, že kliknete na reklamu? V této otázce byly analyzovány postoje respondentů k nejčastějším reklamním sloganům s cílem zjistit, který má schopnost nalákat nejvíce uživatelů. Téměř 63% dotázaných je na slogany zcela imunní. 12% respondentů by pravděpodobně reagovalo na reklamní heslo „zdarma“, 9,5% zaujme výzva „i ty můžeš pomoct“ a 7,8% osloví text bulvárního typu.

71

Tab. č. 17: Účinnost reklamních textů absolutní relativní četnost četnost v % 7 2,0

„vyhraj“ „pojď si zahrát“

6

1,7

„i ty můžeš pomoct“

33

9,5

„skandální slevy“

14

4,0

„zdarma“

42

12,1

text bulvárního typu, skandální odhalení

27

7,8

nic z toho by mě nezaujalo

219

62,9

celkem Zdroj: Vlastní výpočet

348

100

Otázka č. 23: Hrála někdy internetová reklama roli při Vašem rozhodování o výběru zboží či služeb? Je zvykem, že respondenti nepřiznají nebo si sami neuvědomují vliv reklamy při jejich výběru zboží a služeb. Celých 76% dotázaných odpovědělo, že nebyli ovlivněni internetovou reklamou při nákupu. Vzhledem k tomu, že 84% z celkového počtu oslovených již někdy nakoupilo na internetu, je velmi pravděpodobné, že respondenti byli ovlivněni reklamou ve větší míře než přiznávají, pouze si zcela neuvědomují, že jednou z účinných forem internetové reklamy je i placené upřednostnění ve vyhledávačích. Graf č. 26: Vliv internetové reklamy na nákup zboží/služeb Vliv internetové reklamy na nákup zboží/služeb 3%

21%

76%

ano, přispěla k rozhodnutí koupit ano, pomohla při výběru nebo získání informací ne, žádnou roli při rozhodování nehrála

Zdroj: Vlastní výpočet

72

4

Výsledky a diskuse

Cílem diplomové práce bylo na základě analýzy primárního šetření a sběru sekundárních dat provést zhodnocení současného stavu trhu s on-line reklamou a následně navrhnout kroky pro budoucí úspěšný rozvoj v této oblasti. Přednesené závěry vycházejí z dostupných údajů a jsou vázány na výsledky analýz provedených v této práci. Internet, jako relativně mladé komunikační médium, zaznamenal v posledních letech dynamický rozvoj, jehož důkazem je prudký nárůst internetové populace a domácností vybavených počítačem s on-line připojením (27%). Uživatelů internetu je více mezi muži než ženami, více mezi mladšími než staršími a více mezi lidmi s vyšším vzděláním. Nezanedbatelný vliv na počet uživatelů internetu má i lokalita, kde jednotlivec žije. Ve městech je podíl uživatelů internetu vyšší než je tomu na venkově.Vzhledem k rozvoji informačních technologií je možné očekávat brzkou penetraci internetu do všech společenských vrstev. Každý člověk tak bude vystaven působení internetu a tím i on-line reklamě. Z primárního výzkumu vyplynulo, že nejčastější funkcí využívanou uživateli internetu je email a jiné komunikační služby (chat, icq, skype,…). Internet odstraňuje bariéru vzdálenosti a umožňuje lidem jak písemný, tak mluvený a vizuální kontakt, závisející pouze na technickém a programovém vybavení počítače uživatele. Již dnes je možné komunikovat s přenosem živého obrazu díky web kamerám s lidmi po celém světě jen za běžný poplatek provozovateli internetu. Další často využívanou a podstatnou funkcí internetu je vyhledávání informací, ať už se jedná o informace pro soukromé účely, pro potřeby do zaměstnání či školy nebo o zboží a službách. Internet se tak stal důležitým zdrojem lehce dostupných informací, čehož by měly využít firmy k propagaci svých služeb a nabídky zboží přes webovou prezentaci a on-line reklamu. Rychlý vývoj informačních technologií se promítl do formy on-line reklamy, která je dnes dynamičtější, nápaditější a mnohdy agresivnější. U frekventovaných reklamních formátů se účinnost snižuje, a proto je nutné internetovou komunikaci neustále oživovat vnášením nových interaktivních prvků. Má-li být internetová reklama skutečně účinná, je nezbytné, aby byla také vtipná a kreativní, čímž se zvýší pravděpodobnost,

73

že si ji návštěvníci serveru všimnou. Většina nových reklamních formátů je dost agresivní, proto je mnoha uživatelům internetu nesympatická. Lidé si sice uvědomují, že reklama je nezbytnou daní za bezplatný přístup k informacím, ale všechno má své meze, které některé formy reklamy překračují. Důležité je u netradičních formátů využít doby, kdy působí neokoukaně a uživatelé se je nenaučí ignorovat. Za účinnou formu reklamy můžeme považovat vyžádaná reklamní sdělení přicházející na email zákazníka, který má zájem být informován o novém zboží a akčních nabídkách. Naproti tomu nevyžádané reklamní emaily uživatelé většinou nečtou a pro firmu znamenají hazardování s dobrou pověstí. Reklama na internetu zatím skrývá značný potenciál pro programátory, designéry a marketingové pracovníky. S vývojem techniky a zvyšující se rychlostí přenosu dat může on-line reklama získat úplně novou podobu. S rostoucím vlivem internetové reklamy se zvyšuje počet firem a podnikatelů oslovujících nové zákazníky prostřednictvím svých webových prezentací s nabídkou služeb a výrobků s možností přímého nákupu. V roce 2006 na internetu nakoupilo 84 % uživatelů internetu. Tento počet by mohl být značnou motivací pro firmy a podnikatele, kteří zatím pouze uvažují o investicích do vytvoření internetového obchodu. Velkou příležitost uplatnění se na internetovém trhu mají obchody se spotřební elektronikou, výpočetní technikou, vybavením domácnosti a dále s nabídkou knih, učebnic a časopisů. Více internetových zákazníků je mezi muži než mezi ženami. V poslední době se ovšem rozšířil internetový obchod s kosmetikou, parfémy a bytovými doplňky, tedy je možné očekávat v brzké budoucnosti vyvážený počet zákazníků mezi pohlavím. Pro on-line obchod hovoří i skutečnost, že většina lidí (70,5%) se nesetkala s žádnými obtížemi při nákupu. Dá se předpokládat, že nákup přes internet se brzy stane stejně běžným a častým jako v kamenných obchodech. Výdaje vynaložené na reklamu na internetu se rok od roku zvyšují a s rozšiřující se internetovou populací a vývojem informačních a komunikačních technologií, nadále porostou. Průměrný koeficient růstu výdajů do on-line reklamy v České republice je 1.3. Pokud bude nastolený růst pokračovat, nic nenasvědčuje opaku, měl by se celosvětový podíl internetu na reklamním koláči dostat před 10% již v roce 2011.

74

5

Závěr Doplněním výsledků vlastního primárního šetření provedeného v tomto roce

do časových řad historického vývoje sestaveného z analyzovaných sekundárních dat je umožněna následující predikce budoucího vývoje na poli internetové reklamy. S nastoleným dynamickým tempem vývoje informačních a komunikačních technologií se zrychlí a zkvalitní rozsah i hloubka elektronicky poskytovaných služeb. Zdokonalená výpočetní technika umožní rychlý přístup na internet téměř odkudkoliv, např. z veřejných dopravních prostředků. Internet se stane nejdůležitějším zdrojem informací a nezbytným komunikačním nástrojem mezi zákazníky a firmou. Pro většinu firem, ale i menších podnikatelů, bude webová prezentace samozřejmostí. Spolu s tím bude spojena nutnost osvojení si práce na internetu se schopností dobré orientace a umem využít nástrojů, které se zde nabízejí. Vzroste význam internetové reklamy a především search engine marketingu (marketing založený na vyhledávačích), protože firma může mít precizně vytvořené webové stránky, ale pokud ji potenciální zákazník na internetu nenajde, je prezentace zbytečná. Internetová reklama se vývojem nových technologií zbaví dosavadních omezení a stane se výzvou pro programátory, designéry a marketingové pracovníky, kteří ji svými kreativními nápady vtělí novou podobu, pro uživatele neokoukanou. Dojde k lepšímu zacílení on-line reklamy na konkrétního uživatele, podle jeho místa bydliště, zájmů, práce. Při poslechu zahraničního rádia či sledování televize přes internet budou v reklamních blocích běžet reklamy daného regionu, kde se uživatel nachází. V horizontu tří až pěti let bude téměř sto procent české populace vystaveno alespoň občasnému působení internetové reklamy. On-line reklamu a potažmo nakupování přes internet čeká velký rozmach nesrovnatelný s žádným

jiným

dosud

působícím

komunikačním

médiem,

díky

dosavadnímu prudkému vývoji a nastolenému tempu růstu v posledních pár letech. Výsledky zveřejněné v práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 "Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu", tématický směr 03 "Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního

75

chování

obyvatelstva

a

změnami

podnikového

prostředí

v procesech

integrace

a globalizace" realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

76

6

Seznam použité literatury

[1] BLAŽKOVÁ, Marie. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [2] DONÁT, Jiří. E-Business pro manažery. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 2000. 84 s. ISBN 80-247-9001-7. [3] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. [4] FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ , Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [5] KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [6] SCHELLMANN, Bernhard, et al. Média : základní pojmy - návrhy - výroba. Mgr. Helena Černá; Mgr. Libuše Staňková, Mgr. Libuše Jarcovjáková. Praha : Europa-Sobotáles cz. s.r.o., 2004. 484. ISBN 80-86706-06-0. [7] STEINOVÁ, Martina, HLUCHNÍKOVÁ , Miluše, PŘÁDKA, Michal. E-marketing II. Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2003. 107 s. ISBN 80-2480351-8. [8] STUCHLÍK , Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.

Internetové odkazy: [9] Actum. Internetová reklama roste rychle, ale jistě [online]. 2006 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [10] ARBOmedia. Internetový trh – březen 2006 [online]. 2006 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [11] ARBOmedia. Makroprostředí – březen 2006 [online]. 2006 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: .

77

[12] Český statistický úřad. Rozšíření a využívání počítačů a internetu v domácnostech a mezi jednotlivci v ČR [online]. 2006 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na

internetu:

. [13] Factum. Češi a reklama 2007 [online]. 2007 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: [14] Gemius SA. Postoje českých internetových uživatelů k online reklamě [online]. 2006 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [15] Gfk. ONLINE SHOPPING 2006 [online]. 2007 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [16] Kneschke, J. Transformace marketingového mixu 4P v e-prostoru [online]. 2007 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [17] Netmonitor [online]. [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [18] Peterka, J. Českému internetu je 15 let [online]. 2007 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [19] Sdružení pro internetovou reklamu. Kodex internetové reklamy [online]. 2003 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [20] Sekce vydavatelů internetových titulů. Reklama na internetových serverech v roce 2006 dosáhla 2 miliardy Kč [online]. 2007 [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: . [21] Slovníček pojmů internetové reklamy [online]. [cit. 2007-04-13]. Dostupné na internetu: .

78

7

Přílohy

Příloha č. 1: Vzor dotazníku Příloha č. 2: Standardizované reklamní formáty Příloha č. 3: Stručný popis výzkumných agentur

79

Příloha č.1:

Dotazník o vnímání internetové reklamy

Vážení uživatelé internetu, cílem tohoto dotazníku je zjištění Vašich názorů a postojů k internetové reklamě a informací úzce souvisejících. Získaná data budou použita a zpracována pouze pro účely diplomové práce týkající se internetové reklamy a výsledky budou uveřejněny na této adrese (http://www.dotaznik.smycek.cz) v letních měsících roku 2007. Pokud není uvedeno u otázky jinak, označte vždy jen jednu správnou odpověď. Dotazník je anonymní a za jeho vyplnění Vám předem děkuje studentka pátého ročníku Provozně ekonomické fakulty na MZLU v Brně Radka Smyčková. 1. část: Úvodní otázky 1. Nejčastěji se k internetu připojujete doma v práci ve škole v internetové kavárně jinde 2. Odhadněte kolik dní v měsíci se průměrně připojíte k internetu 1–5 6 – 10 11 – 20 21 – 31 denně 3. Za jakým účelem se nejčastěji připojujete k internetu? (Ohodnoťte jednotlivé možnosti čísly od 1 do 5 jako ve škole, 1 – nejčastější činnost na internetu, 5 – nikdy neprováděná činnost.) email (příjem, odesílání pošty) vyhledávání informací o zboží a službách vyhledávání informací o zpravodajství, počasí, sportu zábava, hry, bulvární časopisy diskuse, chat (icq, skype, …) stahování hudby, videa, obrázky hledání práce, brigád internetové bankovnictví přímý nákup hledání informací pro osobní potřebu (zdraví, sport, osobní zájmy …) hledání informací do zaměstnání, do školy

80

2. část: Nakupování na internetu 4. Koupil/a nebo objednal/a jste někdy nějaké zboží či službu přes internet pro soukromé účely? ano ne (je-li Vaše odpověď „ne“ pokračujte otázkou č. 9) 5. Kdy naposled jste koupil/a nebo objednal/a zboží či službu přes internet? v posledních třech měsících před třemi měsíci až jedním rokem před více než jedním rokem 6. O jaký typ zboží či služeb se jednalo? (více možných odpovědí) vstupenky (kulturní akce, sportovní akce, apod.) služby v oblasti cestování a ubytování (doprava, letenky, zájezd, rezervace hotelu, apod.) film/hudba (DVD, VHS, CD,…) knihy/časopisy/učebnice Software, hry elektronické vybavení (TV, DVD, CD a MP3 přehrávač, fotoaparát, mobilní telefon, …) počítač a jeho HW vybavení potraviny oblečení, boty sportovní potřeby bílá technika a vybavení domácnosti jiné 7. Měl/a jste při nákupu přes internet někdy problém? Jaký? (více možných odpovědí) finální cena zboží nebo dopravy byla jiná než deklarovaná doručeno jiné, poškozené nebo nekompletní zboží délka doručení delší než deklarovaná reklamace/stížnost byla náročná nebo řešená pomalu obavy o bezpečnost nákupu přes internet (platba, nakládání s osobními údaji, atd.) jiný problém neměl/a jsem žádný problém 8. Obchodníka, u kterého jste nakoupil/a přes internet znáte (více možných odpovědí) z internetu z běžných kamenných obchodů z katalogů (Na tuto otázku odpovídejte pouze v případě, že nemáte zkušenosti s nákupem/objednávkou přes internet.)

9. Hlavní důvod proč jste nikdy nic nekoupil/neobjednal/a přes internet (více možných odpovědí) neuvažoval/a jsem nikdy o nákupu přes internet nevím, co bych mohl/a koupit přes internet

81

chybí možnost fyzicky si zboží prohlédnout, nedostatek informací o zboží nevím jak nákup přes internet funguje (komplikované) obavy z neseriózního jednání obchodníků problém s převzetím zboží doma obavy z posílání osobních údajů přes internet připojení k internetu je příliš pomalé jiné 3. část: Reklama vkládaná do emailu 10. Máte emailovou adresu? ano ne (je-li Vaše odpověď „ne“ pokračujte otázkou č. 18) 11. Používáte filtraci nevyžádané pošty? ano ne 12. Necháváte si na email zasílat reklamní/informační sdělení? ano ne (je-li Vaše odpověď „ne“ pokračujte otázkou č. 14) 13. Čtete vyžádaná reklamní/informační sdělení? vždy spíše ano když mě zaujme předmět sdělení spíše ne nikdy 14. Čtete nevyžádaná reklamní/informační sdělení? vždy spíše ano když mě zaujme předmět sdělení spíše ne nikdy 15. Internetová reklama/odkazy, které jsou vsunuty do Vaší soukromé pošty (jsou vygenerovány serverem, na kterém máte založenou emailovou adresu) vždy na odkaz kliknu spíše na odkaz kliknu spíše na odkaz nekliknu zcela ignoruji

82

16. Chcete-li být informováni o změnách, novinkách, akcích, slevách apod. z Vámi navštěvované www adresy, jaké množství zaslaných informačních sdělení je pro vás únosných do té míry, že jim věnujete ještě svoji pozornost a neobtěžují Vás? neomezené množství 2x – 3x denně 1x denně 1x týdně 2x – 3x měsíčně 1x měsíčně žádné, pokud chci informace najdu si je sám 17. V situaci kdy vyplňujete informace o své osobě, jedná-li se o soutěž, anketu, dotazník, obchod, registraci apod., vyplníte i svou emailovou adresu? ano ano, pokud je to pro firmu od které by mi nevadila možná reklamní sdělení ano, pokud je to povinný údaj ne, raději se vzdám soutěže, nevyplním dotazník, nebudu se registrovat atd. 4. část: Reklamní prvky na internetu 18. Máte na svém internetovém prohlížeči nastavenou filtraci reklam? ano ne ne, nevím, že tato možnost existuje 19. Jak často klikáte na reklamní proužky (bannery) zobrazující se na www stránkách? při každém připojení mě alespoň jeden zaujme minimálně jednou týdně minimálně jednou měsíčně minimálně jednou za půl roku nikdy 20. Otevřete si www stránku a současně s jejím načtením se Vám zobrazí přes čtvrt obrazovky reklamní okno, jak zareagujete? kliknu na reklamu, abych zjistil/a co mi nabízí prohlédnu si okno a pokud mě zaujme, tak na něj kliknu automaticky hledám jak okno odstranit, aniž bych zjišťoval/a obsah zavřu celou www stránku, na které se okno vyskytlo a víckrát na ni nezavítám 21. Který z názorů nejlépe vystihuje váš postoj k reklamě? Reklamní prvky jsou příjemným oživením internetových stránek. Reklamní prvky jsou zdrojem lehce dostupných informací. Reklamní prvky jsou nutné zlo, které však sponzoruje přístup k informacím a zábavě. Reklamní prvky mě obtěžují při činnostech na internetu.

83

22. Šance, že kliknete na reklamu se nejpravděpodobněji zvýší s textem „vyhraj“ „pojď si zahrát“ „i ty můžeš pomoct“ „tahle šance Vám nesmí uniknout“ „skandální slevy“ „zdarma“ „poslední šance“ text bulvárního typu, skandální odhalení nic z toho by mě nezaujalo 23. Hrála někdy internetová reklama roli při Vašem rozhodování o výběru zboží či služeb? ano, přispěla k rozhodnutí koupit ano, pomohla při výběru nebo získání informací ne, žádnou roli při rozhodování nehrála 5. část: Identifikační otázky 24. Jste: muž žena 25. Váš věk: do 20 let od 21 do 30 let od 31 do 40 let od 41 do 50 let od 51 do 60 let od 61 let 26. Vaše nejvýše dosažené vzdělání: základní vyučen středoškolské vyšší odborné vysokoškolské 27. Vaše současná ekonomická aktivita: dělnická profese zaměstnanecká profese – státní sektor zaměstnanecká profese – soukromý sektor podnikatel jinak ekonomicky aktivní student důchodce

84

ostatní ekonomicky neaktivní 6. část: Závěrečná část a prostor pro vyjádření názoru respondenta Děkuji Vám za vyplnění tohoto dotazníku a pokud máte zájem se vyjádřit k tomuto tématu, zde je prostor pro vaše názory a připomínky.

85

Příloha č.2 STANDARDIZOVANÉ REKLAMNÍ FORMÁTY INTERNETOVÉ REKLAMY Tento dokument obsahuje standardizované reklamní formáty internetové reklamy a zabývá se jejich funkčností, technickými specifikacemi a omezeními. Dokument byl vydán Sdružením pro internetovou reklamu (SPIR) a je závazný pro všechny jeho členy. Dokument neobsahuje žádné specifikace sponzoringových aktivit a soustředí se pouze na nejpoužívanější internetové reklamní formáty. FULL BANNER: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry:

FBAN468 Horizontální reklamní proužek 468 x 60 pix max. 20 kB podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML

LEADER BOARD: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry:

LEAD745 Horizontální reklamní proužek 745 x 100 pix max. 25 kB podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML

SQUARE BUTTON: Identifikační číslo:

Popis: Rozměry:

Technické parametry:

125 x 125 pix – SQBU125 150 x 150 pix – SQBU150 250 x 250 pix – SQBU250 300 x 300 pix – SQBU300 400 x 400 pix – SQBU400 Reklamní čtverec 125 x 125 pix 150 x 150 pix 250 x 250 pix 300 x 300 pix 400 x 400 pix 125 x 125 pix – max. 15 kB 150 x 150 pix – max. 20 kB 250 x 250 pix – max. 25 kB 300 x 300 pix – max. 25 kB 400 x 400 pix – max. 30 kB podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML

86

ROLL OUT BANNER: Identifikační číslo: Popis:

Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

468 X 60 automatický – ROLA468 468 x 60 přejetí myší – ROLP468 Reklamní banner s automatickým rozbalením nebo reklamní banner s rozbalením po přejetí myší přes základní rozměr popř. po kliku na základní rozměr základní rozměr – 468 x 60 pix Po rozbalení – 468 x 240 pix max. velikost 25 kb podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML Automatické rozbalení může nastat max. jednou za den s omezenim na unikátního uživatele (omezení je vztaženo vždy na unikátní server). Opakované rozbalení může nastat pouze po interakci uživatele (klik, přejetí myší). Rozbalení banneru nesmí trvat déle než 7 vteřin. Po této době se formát musí opět vrátit do základního rozměru. Rozbalení banneru musí být možné okamžitě ukončit tlačítkem nebo nápisem na reklamním formátu. V případě, že se rozbalený roll out banner zmenší na základní rozměr ihned po opuštění kurzoru z plochy banneru, tak nemusí obsahovat tlačítko nebo nápis pro zavření.

OUT OF THE BOX: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

OUTX000 Reklamní formát, který se nezávisle pohybuje po webových stránkách přes redakční obsah maximální rozměr 125 x 125 pix max. velikost 15 kb podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML Reklamní formát se nesmí přes redakční obsah pohybovat déle než 20 vteřin. Po uplynutí této doby musí zmizet nebo se přesunout na plochu, kde uživateli nebrání k plnému využivání webových stránek.

SKYSCRAPER: Identifikační číslo:

Popis: Rozměry:

Technické parametry:

120 x 600 pix – SKYP120 (Skyscraper) 120 X 300 pix – SKYH120 (Half Skyscraper) 160 x 600 pix – SKYW160 (Wide Skyscraper) Vertikální reklamní proužek 120 x 600 pix 120 x 300 pix 160 x 600 pix 120 x 600 pix – 25 kB

87

120 x 300 pix – 20 kB 160 x 600 pix – 25 kB podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML POP UP: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

POPU000 Reklamní formát zobrazující se přes redakční obsah webových stránek Max. rozměr 300 x 300 pix Max. velikost 25 kb podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML Reklamní formát musí být zobrazen v novém okně internetového prohlížeče a musí ho být možné zavřít. Zobrazeni pop up okna může nastat max. jednou za den s omezenim na unikátního uživatele. Nove okno musí být označeno nápisem „reklama“ nebo „komerční sdělení“.

INTERSTITIAL: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

INTS000 Reklamní formát zobrazující se před načtením cílové stránky Celá obrazovka Max. velikost 25 kb podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML Maximální možná délka zobrazení reklamního formátu je 7 vteřin. Reklamní formát musí být možno okamžitě přeskočit pomocí viditelného tlačítka nebo nápisu. Zobrazeni interstitialu může nastat max. jednou za den s omezenim na unikátního uživatele (omezení je vztaženo vždy na unikátní server).

OUT OF THE BANNER: Identifikační číslo:

Popis:

Rozměry:

Technické parametry:

Full banner - OUTF468 Button – OUTB000 Skyscraper – OUTS000 Reklamní formát, který se pohybuje po webových stránkách přes redakční obsah a po animaci se vrátí zpět na základní rozměr základní rozměr – viz. full banner základní rozměr – viz. button základní rozměr – viz. skyscraper maximální rozměr plochy, ktere opouští základní rozměr je 125 x 125 pix max. velikost 25 - 30 kb (včetně základního rozměru)

88

Funkčnost:

podklady ve formátu Gif, JPG, Flash HTML DHTML Reklamní formát se nesmí přes redakční obsah pohybovat déle než 7 vteřit. Po uplynutí této doby musí zmizet nebo se pohybovyt pouze v ramci základního rozměru.

ADVERTORIAL: Identifikační číslo: Popis: Rozměry:

ADVE000 Textová komerční inzerce délka textu je individuální na základě možností jednotlivých webových stránek

Technické parametry: Funkčnost:

text, HTML, flash PR článek (včetně upoutávky na PR článek) musí být vždy označen tak, aby bylo uživateli ihned zřejmé, že se jedná o komerční inzerci.

DIRECT MAIL: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

DIRM000 Textová komerční inzerce zaslaná webovým serverem Délka textu maximálně 2000 znaků, maximální velikost obrázku 20 kB text, HTML, Gif, JPG Direct mail musí být zasílán uživatelům z takové emailové adresy, aby bylo na první pohled zřejmé, že se jedná o informační nebo reklamní email.

SPONZORING NEWSLETTERU: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

SPON000 Textová komerční inzerce, která je součástí informačního emailu zasílaného serverem Délka textu maximálně 400 znaků text, HTML, Gif, JPG Direct mail musí být zasílán uživatelům z takové emailové adresy, aby bylo na první pohled zřejmé, že se jedná o informační email serveru.

STICKY AD: Identifikační číslo: Popis:

STIC000 Vertikální nebo Horizontální reklamní formát rolující se společně s webovou stránkou

89

Rozměry:

Technické parametry: Funkčnost:

Horizontální Sticky Ad– šířka webové stránky x max. na 80 pix Vertikální Sticky Ad– výška webové stránky x max na 120 pix Max. velikost 25 kb podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML Reklamní formát musí být rovnoběžný s vertikální nebo horizontálním okrajem webové stránky. Při větších rozměrech než jsou uvedeny, musí být možné reklamní formát odstranit zřetelným tlačítkem nebo nápisem.

ILAYER: Identifikační číslo: Popis:

Rozměry: Technické parametry:

Funkčnost:

ILAY000 Reklamní formát, který částečně překrývá redakční obsah a zobrazuje se jako nová vrstva webových stránek. iLayer může být spojen se spouštěcím reklamním formátem (nejčastěji button). Individuální na základě specifikací webové stránky max. velikost 30 kB včetně scriptu (spouštěcí button max. 20 kB) podklady ve formátu Gif, JPG, Flash, HTML DHTML Animace nesmí trvat déle než 10 vteřin. ILayer musí být po celou dobu animace možné zavřít tlačítkem. Delší trvání animace může být pouze za předpokladu interakce uživatele formou kliku na reklamní formát. Zobrazeni iLayeru může nastat max. jednou za den s omezenim na unikátního uživatele (omezení je vztaženo vždy na unikátní server).

HYPERTEXT: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry:

HYPT000 Textový odkaz s možností prokliku. Dle zadání webové stránky text, HTML

EMAIL FOOTER: Identifikační číslo: Popis: Rozměry: Technické parametry: Funkčnost:

PATE000 Textová inzerce v patičce emailu Max. 110 znaků včetně cílového url. text Komerční sdělení musí být viditelně odděleno od těla emailu a musí být označeno jako komerční sdělení.

90

ZVUKOVÉ REKLAMNÍ FORMÁTY: Funkčnost:

Zvuk může být po dohodě s webovou stránkou aplikován na všechny reklamní formáty. Automatické spuštění zvuku může být použito max. jednou za den s omezením na unikátního uživatele (omezení je vztaženo vždy na unikátní server). Maximální délka automatického spuštění zvuku je 5 vteřin. Zvuk může být aktivován opakovaně pouze po interakci uživatele (klik, přejetí myší) a nesmí obsahovat zvukové smyčky. V případě interakce uživatele formou kliku může délka zvuku trvat max. 20 vteřin.

91

Příloha č. 3: Stručný popis výzkumných agentur Český statistický úřad Úřad je ústředním orgánem státní správy České republiky. Byl zřízen dne 8. ledna 1969 zákonem č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky. Sídlem Úřadu je Praha. Základním posláním Úřadu je vytvářet objektivní a ucelený obraz ekonomického, sociálního, demografického a ekologického vývoje České republiky a jejích částí.

NetMonitor NetMonitor je velmi rozsáhlý výzkumný projekt, jehož cílem je poskytnout informace o návštěvnosti internetu v České republice a sociodemografickém profilu návštěvníků v České republice. Zadavatelem projektu je SPIR. Realizátorem projektu je společnost MEDIARESEARCH, a. s. ve spolupráci se společností Gemius S.A. NetMonitor v sobě spojuje (a propojuje) dva výzkumné projekty, a to Měření návštěvnosti a Výzkum sociodemografie návštěvníků.

ARBOmedia ARBOmedia patří do rodiny společností ARBOmedia.net, která patří k nejvýznamnějším subjektům evropského mediálního trhu v oblasti klasických i nových médií. ARBOmedia je společnost, která významnou měrou přispěla k vývoji trhu elektronických médií v České republice a významně se podílí na jeho dalším rozvoji. Vytvořila první sít rozhlasových stanic, financovala první mediální výzkum, zavedla první on-line spojení s reklamními agenturami v ČR, patří mezi subjekty, které napomáhají rozvoji internetové reklamy v ČR.

Factum Invenio Společnost Factum Invenio poskytuje své služby od roku 1991, kdy byla založena jako jedna z prvních soukromých agentur výzkumu trhu v bývalém Československu. Dnes patří mezi nejlepší dodavatele marketingových informací a řešení na českém trhu. Společnost je členem asociací, které dbají o dodržování nejpřísnějších standardů kvality a etiky výzkumné práce (ESOMAR, Factum Group, Global a dalších)

92

Gemius S.A. Společnost Gemius S.A., která se od svého založení roku 1999 věnuje výzkumu internetového trhu, je největší agenturou zabývající se on-line výzkumy trhu ve východní Evropě. Gemius poskytuje informace o chování uživatelů internetu, profily uživatelů internetu nebo údaje o efektivitě on-line reklamních kampaní.

GFK Praha GfK Praha je předním dodavatelem služeb v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění v České republice. Společnost byla založena v únoru 1991. GFK Praha se zabývá získáváním, analýzou a interpretací marketingových informací pro zákazníky z oblasti průmyslu, obchodu, médií i pro poskytovatele služeb ze soukromého i veřejného sektoru.

Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) Sekce vydavatelů internetových titulů byla vytvořena v listopadu 2001. Hlavním posláním je kultivace internetového prostředí vytvářením a prosazováním standardů, podpora průzkumů internetového trhu, propagace odvětví vůči veřejnosti a iniciativy ve vztahu k státu, partnerství s jinými asociacemi působícími v oblasti médií a reklamy.

93