TURIZMUSMENEDZSMENT. A balkán(i)ság turisztikai reprezentációjának jólléti dimenziói 1. Bevezetés

TURIZMUSMENEDZSMENT

TURIZMUSMENEDZSMENT

A balkán(i)ság turisztikai reprezentációjának jólléti dimenziói1 Szerzôk: Michalkó Gábor2–Teveli-Horváth Dorottya3–Sulyok Judit4–Kiss Kornélia5–Jancsik András6 Lektorált tanulmány Beküldve: 2014. január 25. Elfogadva: 2014. április 10.

A Balkán egykor a turizmus európai fellegvárai közé tartozott. A rendszerváltozás, a délszláv polgárháború, a globális recesszió, illetve azok politikai, gazdasági-társadalmi következményei jelentôs mértékben átformálták a térség turisztikai kínálatát, ezzel összefüggésben a kereslet volumenét és összetételét. Az elmúlt negyedszázadban bekövetkezett változások ellenére a turizmus továbbra is a térség húzóágazatainak egyike, sikere kihat a helyi lakosság életminôségére. A vendégforgalom mutatóit a Balkán imázsa jelentôsen befolyásolhatja. Az internetalapú közösségi médiának és a legmodernebb mobilkommunikációs eszközöknek köszönhetôen a térségre vonatkozó asszociációk megerôsíthetôk vagy módosíthatók, különösen a képzettársításokat formáló friss turisztikai tapasztalatok válnak bárki számára elérhetôvé. Mivel a Tripadvisor utazási portálra feltöltött észrevételekben jól megragadhatók a balkán(i)ság, a Balkánnal kapcsolatos imázs lényegi elemei, ezért a jelen tanulmány ennek az adatbázisnak az elemzésével kíván közelebb kerülni a fogalom turisztikai vonatkozású tartalmához. A tanulmány az imázs–turizmus–életminôség trió kapcsolatrendszerének Balkán-specifikus feltárására tesz kísérletet.

Kulcsszavak: imázs, turizmus, Balkán, jóllét, életminôség, Tripadvisor, e-marketing.

Bevezetés A kelet-európai volt szocialista országokban kevés olyan 40 év feletti emberrel találkozhatunk, akinek a Surda név ne csengne ismerôsen. Többségük jól emlékszik a Jugoszláviában 1980-ban készített, Forró szél címû, kultikussá vált tv-filmsorozat fôszereplôjére, Borivoje Šurdilovic´ra, a csetlô-botló kisemberre, akinek komikus mindennapjai társadalomkritikaként is felfogható görbe tükörként kerültek tíz epizódon keresztül a képernyôre. Surda és az ôt körülvevô jugoszláv valóság a Balkán sajátos 1   A tanulmányban közreadott eredményeket megalapozó vizsgálat A regionális jóllét és wellness koncepciók alkalmazási lehetôségei és IKT-támogatással megvalósuló fejlesztési lehe­tô­ ségei a Balkánon címû, a Kutatási és Technológiai Innovációs Alapból (KTIA_AIK_12-1-2013-004) finanszírozott kutatás keretében zajlott. A tanulmányban használt Balkán-értelmezés illeszkedik a projekt földrajzi kereteihez, így a következô 11 országra terjed ki: Albánia, Bulgária, Bosznia-Hercegovina, Görögország, Horvátország, Macedónia, Montenegró, Románia, Szerbia, Szlovénia, Törökország. 2   Tudományos tanácsadó, MTA CSFK Földrajztudományi Intézet. E-mail: [email protected]. 3  Egyetemi hallgató, ELTE Társadalomtudományi Kar. E-mail: [email protected]. 4   Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Iroda. E-mail: [email protected]. 5   Tudományos munkatárs, Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola. E-mail: [email protected]. 6  Egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem. E-mail: [email protected].

­ k orrajzaként értelmezhetô: a hajszálrepedésekkel át­szôtt szocializmusba beszivárgó piacgazdaság ingoványában eligazodni képtelen fôszereplô a kihívások elôl – az alacsony vérnyomására hivatkozva – rendre a sziesztázásba menekült. A filmsorozat üzenetei könnyen dekódolhatóak voltak, és számos, a térséggel kapcsolatos, máig élô asszociációt gerjesztettek. Ezek közül kiemelendô, hogy a tudvalevôen soknemzetiségû jugoszláv (a közgondolkodásban használt szinonimájaként gyakran balkáni, esetleg délkelet-európai) társadalom számára a jóllétet (szubjektív élet­mi­nô­sé­get) befolyásoló tényezôk elôrébb valók a jólétet (objektív élet­minôséget) biztosító össze­te­vôk­nél, ezzel összefüggésben a nyugodt, stresszmentes élet, a sok pihenés, a zene szeretete, az álmodozás a helyiek életfilozófiájának központi értékeiként értelmez­hetôek. Jugoszlávia ugyan a múlté, a Surda figurája által megtestesített, karikírozott életérzés azonban része maradt annak a Balkán-imázsnak, amelytôl az utódállamok többsége szívesen szabadulna. Miközben léptennyomon észlelhetô az úgynevezett jugónosztalgia (VÁRADI–ERÔSS 2013), az érintett országok modernnek, versenyképesnek és nem utolsósorban európainak kívánnak látszani, a délszláv polgárháborút követô stabilitási és felzárkózási folyamat feltétlenül ebbe az irányba halad. Ahogyan az élet minôségének tekintetében ész­ lel­hetô lemaradás csökkentése, úgy a térség imá­zsá­nak megváltoztatása is lassú, egymással szorosan összefüggô folyamat. A boldog, a sorsukkal elégedett helyiek olyan társadalmi környezetet alkotnak, amely a turisztikai kínálat bázisán vonzást gyakorolhat a turistákra, akiknek

42 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

a látogatást követô Balkán-képük az érintett országok számára kedvezô irányba módosulhat. A jelen tanulmány célja kettôs, egyrészt megpróbál rávilágítani azokra a térségbeli összefüggésekre, amelyek eredôje az életminôség – európai összehasonlításban – kedvezôtlen mutatóiban ragadható meg, másrészt ezzel párhuzamosan igyekszik feltárni a balkán(i)ságban összegezhetô általános és turizmusspecifikus Balkánimázs elemeit. A munka abból az alapvetésbôl indul ki, hogy a Balkánra utazók tudatában a felkeresett cél­te­rü­ let­rôl él egy (ismeretekkel, elôítéletekkel, sztereotípiákkal stb. színezett) többdimenziós kép, amely az elvárt élmény és a megtapasztaltak konstellációja következtében tudatosul, majd az interneten „ez tipikusan balkáni” megfogalmazásban transzparenssé válik. Feltételezzük, hogy a térség turizmusának versenyképessége részben a fejekben élô Balkán-kép függvénye, ha a balkán(i)ság kedvezôbb elôjelû töltetet kap, ha a Balkán egy jól csengô márkává válik, akkor a növekvô turisztikai kereslet révén az életminôséget kifejezô mutatók is javulni fognak. A visszacsatolásoknak köszönhetôen újabb lendületet kaphat a turistaforgalom (PUCZKÓ–RÁTZ 1998), és az önger­jesz­tô folyamat elôbb-utóbb meghozza a Balkán kívánt mértékû és ütemû felzárkózását. Célkitûzésünk megvalósítása érdekében a Balkánnal foglalkozó hazai és nemzetközi szakirodalom feldolgozását követôen az ENSZ boldogság- és a Mercer él­he­ tô­ség-adatbázisát elemeztük, az onnan nyert információk talaján másodelemzést végeztünk, az eredményeket térképen ábrázoltuk. Ezt követôen a Tripadvisor nemzetközi utazási portál Balkánra vonatkozó bejegyzéseinek tartalomelemzésére került sor, az információkat tematikailag csoportosítottuk, és azok turisztikai tartalmát kiértékeltük. A téma vizsgálata Magyarország turizmusa tekintetében is különös fontossággal bír, mivel hazánk a Balkán közvetlen szomszédságában fekszik, így a hagyományos küldôpiacaink keresletére egyrészt hatással vannak a balkáni országokban zajló események (lásd délszláv polgárháború idôszaka), másrészt a földrajzi közelségnek köszönhetôen a kelet-közép-európai és a délkelet-európai országok gyakran átfedésben vannak a potenciális turisták tudatában.

1. Adalékok a balkán(i)ság lélektanához A Balkán megismerése és megértése évszázadok óta az utazók, gondolkodók és különbözô tudományokat képviselô kutatók reményteli célkitûzése (HAJDÚ 2003, BRACEWELL–DRACE-FRANCIS 2009, KÔSZEGI 2010, SANGUIN 2011, NAGY 2012). MEZÔ (2000) arra hívja fel a figyelmet, hogy a – Kaukázushoz hasonlóan – a Balkánt sem lehet a nyugat-európai gondolkodásmód algoritmusai szerint vizsgálni, a megismerés és a megértés kudarcai gyakran



a hibás kérdésfelvetésekben gyökereznek. Pedig az Európai Unió számára a Balkán stabilitása létkérdés, a térséggel kapcsolatos biztonságpolitikát célzó diskurzus egyik irányvonala a balkán(i)ság lélektanának feltárása és ennek ismeretében a gazdasági-társadalmi felemelkedés elôsegítése (ANASTASAKIS 2000). A balkán(i)ság alapját képezô Balkán egy sajátos geopolitikai konstrukció. A természetföldrajzi keretét jelentô Balkán-félsziget névadója a Bulgária területén húzódó Balkán-hegység (SZÉKELY 1970). A Balkán-félsziget lehatárolása önmagában is szakmai vitát gerjesztô kérdés, a szakirodalomban 17 különbözô határral találkozhatunk, azonban abban egyetértenek a kutatók, hogy a Duna–Száva–Kulpa folyók meglehetôsen biztos választóvonalat jelentenek (PAP 2013). A Balkán szinonimájaként használt Délkelet-Európa kifejezés azon túlmenôen, hogy megkönnyíti a térségben zajló társadalmi-gazdasági folyamatok történelmi aspektusú, kevesebb axiológiai tartalmat hordozó tárgyalását, politikailag korrektebb megközelítést biztosít (KOCSIS 2007). Utóbbi elengedhetetlen feltételét képezi az Európai Unió térségbeli bôvü­ lé­ sé­ nek, mivel a Balkánnal kapcsolatos elôítéletek és sztereotípiák gátolhatják annak eredményességét. A Balkán a negatív konnotációkat hordozó földrajzi nevek egyike, ebbôl eredôen az esetek többségében a balkán(i)ság fogalomkör is a világ árnyékosabb oldalát eleveníti meg. PAP (2010) plasztikusan ábrázolja az elôítéletekkel és sztereotípiákkal terhelt Balkánt, pontosabban annak imázsát: egy vad, pásztorkodásra használt hegyvidéket jelenít meg, amelyet gondozatlan, vallási sokszínûséget tükrözô, dominánsan iszlám elemeket és keleties atmoszférát hordozó települések tarkítanak, ahol a szegénység és a gazdagság kettôsségében élô, a nemzeti hovatartozását intenzíven megélô, konfliktusait az erôszak eszközével kezelô, tekintélyelvû társadalom él. A balkán(i)ság ilyetén interpretációja nem új keletû, nem is a XX. század történelmi viharainak hozadéka, hanem sokkal korábbról eredeztethetô. A térség az oszmán birodalom XV. századi hódításaitól kezdôdôen háborús övezetté vált, történelme a létért, a területért való folytonos küzdelemként ragadható meg, amely generációról generációra formálta a helyiek lelkialkatát, a kívülállók Balkánhoz való viszonyulását, és amely szegénységben, elmaradottságban tartotta az ott élôket (MAZOWER 2004, ÁBRAHÁM 2007, M. CSÁSZÁR–PAP 2011). Azok a képek, amelyek a XIX–XX. század fordulóján a Balkánt jellemezték („Európa beteg embere”, „puskaporos hordó”), mind a mai napig tetten érhetôk a térséggel kapcsolatos közgondolkodásban (HAJDÚ 2007). A balkán(i)ság negatív konnotációját erôsíti az angol-amerikai társadalomtudományi szakirodalomban elterjedt „balkanisation” kifejezés is, amelyet egy közösség vagy egy nemzet széttöredezésének, megosztottságának leírására használnak (ELLIS–WRIGHT 1998).

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 43

TURIZMUSMENEDZSMENT a látogatást követô Balkán-képük az érintett országok számára kedvezô irányba módosulhat. A jelen tanulmány célja kettôs, egyrészt megpróbál rávilágítani azokra a térségbeli összefüggésekre, amelyek eredôje az életminôség – európai összehasonlításban – kedvezôtlen mutatóiban ragadható meg, másrészt ezzel párhuzamosan igyekszik feltárni a balkán(i)ságban összegezhetô általános és turizmusspecifikus Balkánimázs elemeit. A munka abból az alapvetésbôl indul ki, hogy a Balkánra utazók tudatában a felkeresett cél­te­rü­ let­rôl él egy (ismeretekkel, elôítéletekkel, sztereotípiákkal stb. színezett) többdimenziós kép, amely az elvárt élmény és a megtapasztaltak konstellációja következtében tudatosul, majd az interneten „ez tipikusan balkáni” megfogalmazásban transzparenssé válik. Feltételezzük, hogy a térség turizmusának versenyképessége részben a fejekben élô Balkán-kép függvénye, ha a balkán(i)ság kedvezôbb elôjelû töltetet kap, ha a Balkán egy jól csengô márkává válik, akkor a növekvô turisztikai kereslet révén az életminôséget kifejezô mutatók is javulni fognak. A visszacsatolásoknak köszönhetôen újabb lendületet kaphat a turistaforgalom (PUCZKÓ–RÁTZ 1998), és az önger­jesz­tô folyamat elôbb-utóbb meghozza a Balkán kívánt mértékû és ütemû felzárkózását. Célkitûzésünk megvalósítása érdekében a Balkánnal foglalkozó hazai és nemzetközi szakirodalom feldolgozását követôen az ENSZ boldogság- és a Mercer él­he­ tô­ség-adatbázisát elemeztük, az onnan nyert információk talaján másodelemzést végeztünk, az eredményeket térképen ábrázoltuk. Ezt követôen a Tripadvisor nemzetközi utazási portál Balkánra vonatkozó bejegyzéseinek tartalomelemzésére került sor, az információkat tematikailag csoportosítottuk, és azok turisztikai tartalmát kiértékeltük. A téma vizsgálata Magyarország turizmusa tekintetében is különös fontossággal bír, mivel hazánk a Balkán közvetlen szomszédságában fekszik, így a hagyományos küldôpiacaink keresletére egyrészt hatással vannak a balkáni országokban zajló események (lásd délszláv polgárháború idôszaka), másrészt a földrajzi közelségnek köszönhetôen a kelet-közép-európai és a délkelet-európai országok gyakran átfedésben vannak a potenciális turisták tudatában.

1. Adalékok a balkán(i)ság lélektanához A Balkán megismerése és megértése évszázadok óta az utazók, gondolkodók és különbözô tudományokat képviselô kutatók reményteli célkitûzése (HAJDÚ 2003, BRACEWELL–DRACE-FRANCIS 2009, KÔSZEGI 2010, SANGUIN 2011, NAGY 2012). MEZÔ (2000) arra hívja fel a figyelmet, hogy a – Kaukázushoz hasonlóan – a Balkánt sem lehet a nyugat-európai gondolkodásmód algoritmusai szerint vizsgálni, a megismerés és a megértés kudarcai gyakran



a hibás kérdésfelvetésekben gyökereznek. Pedig az Európai Unió számára a Balkán stabilitása létkérdés, a térséggel kapcsolatos biztonságpolitikát célzó diskurzus egyik irányvonala a balkán(i)ság lélektanának feltárása és ennek ismeretében a gazdasági-társadalmi felemelkedés elôsegítése (ANASTASAKIS 2000). A balkán(i)ság alapját képezô Balkán egy sajátos geopolitikai konstrukció. A természetföldrajzi keretét jelentô Balkán-félsziget névadója a Bulgária területén húzódó Balkán-hegység (SZÉKELY 1970). A Balkán-félsziget lehatárolása önmagában is szakmai vitát gerjesztô kérdés, a szakirodalomban 17 különbözô határral találkozhatunk, azonban abban egyetértenek a kutatók, hogy a Duna–Száva–Kulpa folyók meglehetôsen biztos választóvonalat jelentenek (PAP 2013). A Balkán szinonimájaként használt Délkelet-Európa kifejezés azon túlmenôen, hogy megkönnyíti a térségben zajló társadalmi-gazdasági folyamatok történelmi aspektusú, kevesebb axiológiai tartalmat hordozó tárgyalását, politikailag korrektebb megközelítést biztosít (KOCSIS 2007). Utóbbi elengedhetetlen feltételét képezi az Európai Unió térségbeli bôvü­ lé­ sé­ nek, mivel a Balkánnal kapcsolatos elôítéletek és sztereotípiák gátolhatják annak eredményességét. A Balkán a negatív konnotációkat hordozó földrajzi nevek egyike, ebbôl eredôen az esetek többségében a balkán(i)ság fogalomkör is a világ árnyékosabb oldalát eleveníti meg. PAP (2010) plasztikusan ábrázolja az elôítéletekkel és sztereotípiákkal terhelt Balkánt, pontosabban annak imázsát: egy vad, pásztorkodásra használt hegyvidéket jelenít meg, amelyet gondozatlan, vallási sokszínûséget tükrözô, dominánsan iszlám elemeket és keleties atmoszférát hordozó települések tarkítanak, ahol a szegénység és a gazdagság kettôsségében élô, a nemzeti hovatartozását intenzíven megélô, konfliktusait az erôszak eszközével kezelô, tekintélyelvû társadalom él. A balkán(i)ság ilyetén interpretációja nem új keletû, nem is a XX. század történelmi viharainak hozadéka, hanem sokkal korábbról eredeztethetô. A térség az oszmán birodalom XV. századi hódításaitól kezdôdôen háborús övezetté vált, történelme a létért, a területért való folytonos küzdelemként ragadható meg, amely generációról generációra formálta a helyiek lelkialkatát, a kívülállók Balkánhoz való viszonyulását, és amely szegénységben, elmaradottságban tartotta az ott élôket (MAZOWER 2004, ÁBRAHÁM 2007, M. CSÁSZÁR–PAP 2011). Azok a képek, amelyek a XIX–XX. század fordulóján a Balkánt jellemezték („Európa beteg embere”, „puskaporos hordó”), mind a mai napig tetten érhetôk a térséggel kapcsolatos közgondolkodásban (HAJDÚ 2007). A balkán(i)ság negatív konnotációját erôsíti az angol-amerikai társadalomtudományi szakirodalomban elterjedt „balkanisation” kifejezés is, amelyet egy közösség vagy egy nemzet széttöredezésének, megosztottságának leírására használnak (ELLIS–WRIGHT 1998).

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 43

TURIZMUSMENEDZSMENT Mivel a Balkánt megtestesítô pejoratív asszociációk sokkal inkább kulturális, mintsem földrajzi értelemben élnek az emberek tudatában (REDEPENNING 2002, GARDE 2007), a pozitív jelek ellenére (CARTER–NORRIS 1996) komoly kihívást jelent a képzettársítások módosítása (CSEPELI 2003). SEBEN (2007) egy hallgatók körében végzett vizsgálat eredményeként arra mutatott rá, hogy a Balkán vonatkozásában mért szociális reprezentáció (ahogy látom, úgy viszonyulok) kognitív tartalmának centrális magja annak ellenére negatív konnotációkkal terhelt, hogy a megkérdezettek asszociációiban (hegy, tenger, nyaralás, kulturális sokszínûség) számos pozitív, a turizmusban is kiválóan hasznosítható elem található. Tehát a balkán(i)ság egyrészt a Balkán-félsziget országaival összefüggô jelenségek és folyamatok területi kötôdését (gyakran annak egyszerûsítését), másrészt a térség történelmébôl, kulturális hagyományaiból fakadó, a hétköznapokban megtapasztalható sajátosságok értéktranszferként is alkalmazott homogenizálását fejezi ki. Objektív és szubjektív elemek egyaránt keverednek benne, ezek eredôje azonban ritkán generál pozitív asszociációkat. A fogalom erôs társadalmi-gazdasági színezettel rendelkezik, amely közvetve és közvetlenül is utal a mindennapi élet minôségére.

2. Jóllét és balkán(i)ság A jóllét (egyes helyeken boldogság, máshol szubjektív életminôség) mérése a társadalomtudományi kutatások egyik legingoványosabb területe (BABBIE 1999). Miközben egyes szakértôk törekednek az úgynevezett helyettesítô (proxy) mutatók segítségével számba venni a vizsgálatba vont közösség életminôségének szubjektív pillérét, a kutatók többsége egyetért abban, hogy a külsô személy révén megfigyelt jellemzôk alapján nehéz az egyén által megélt életminôség, a jóllét mértékét megítélni (HEGEDÛS 2001, SZABÓ 2003). Az életminôség mérésével foglalkozó szakemberek feltételezik, hogy ugyanazon inputokra a társadalom tagjai közel azonos outputokkal reagálnak (RAHMAN et al. 2005). Az életnek kétségtelenül léteznek olyan tényezôi, amelyek a jóllét fundamentumait képezik, de a kulturális különbségek, az egyéni élethelyzetek jelentôsen módosíthatják az elméletileg elvárható eredményt. Mivel az életminôség szubjektív komponensének kutatása igen labilis pályát kínál a feladatra vállalkozó kutatók számára, ezért a nemzetközi összehasonlításokban sokkal inkább az objektív mutatókra helyezôdik a hangsúly. Az életminôség számszerûsítése, indexálhatósága egy Big Mac megvásárlására fordított munkaidô nemzetközi összehasonlításánál jóval bonyolultabb kérdés (NUSSBAUM–SEN 1993, ONG 1997). A nehézségeket jól reprezentálja, hogy mind a mai napig nem született nemzetközi konszenzus arra vonatkozóan, milyen módszertani

apparátussal lehetne az életminôséget leginkább megragadni. Se szeri, se száma az úgynevezett komplex életminôségi mutatószámoknak, de ezek többsége egymással nehezen elegyíthetô, legtöbbször önkényesen kiválasztott és súlyozott komponensekbôl tevôdik össze (LENGYEL 2002, SEBESTYÉN 2005). A nemzetközi gyakorlatban igen elterjedt, az emberi fejlôdés koncepcióra épülô Human Development Index (HDI) három kom­ponensbôl áll: az egészség (születéskor várható élettartam), az életszínvonal (egy fôre jutó GDP) és az iskolázottság (az analfabetizmus és a különbözô iskolai fokokon végzettek aránya) alkotják az ENSZ által is hasznosított mérôapparátus központi elemeit (JÓZAN 2008). Ebbôl indult ki az ENSZ égisze alatt megjelentetett World Happiness Report (HELLIWELL et al. 2013), amelynek elsôd­leges célja a fenntartható fejlôdés megvalósulásának nyomon követése. A dokumentum összeállítói a legkülönfélébb mérôapparátusok tanulmányozása során arra a következtetésre jutottak, hogy az élettel való elégedettség hat változó kombinációjából létrehozott index nemzetközileg is összehasonlítható mutatókat eredményez. Az egy fôre esô GDP, az egészségben megélt várható élettartam, a társadalmi támogatottság, az észlelt korrupció, a szolidaritás és a döntési szabadság mértékének megfelelô súlyozása alkalmas az egyes országok boldogságának bemutatására. A World Happiness Report 2013 adatbázisa alapján a vizsgálatba vont 156 ország rangsorát Dánia vezeti, a balkáni országok többsége a világ legboldogabb térségétôl leszakadva foglal helyet. Egyedül Szlovéniának sikerült a nemzetközi mezônyben viszonylag kedvezô pozíciót szerezni, 2013ban a 44. helyen állt. Horvátország (58.), Albánia (62.), Görög­ország (70.), Törökország (77.), Montenegró (80.) és Románia (90.) a leszakadó középmezônyt képviseli, míg Szerbia (106.), Bosznia-Hercegovina (107.), Macedónia (118.), Bulgária (144.) boldogság tekintetében a legkedvezôtlenebb mutatókkal rendelkezik (1. ábra). Tekintettel arra, hogy a rendelkezésünkre álló adatbázis nem teszi lehetôvé a boldogságindex mélyebb vizsgálatát, e helyen csak azt az összegzô megállapítást tehetjük, hogy európai összehasonlításban a Balkán életminôsége számottevô lemaradást mutat. Egy település élhetôsége és az ott lakók élet­mi­nô­ sé­ge közötti különbségek elsôsorban az elôbbi fogalom objektívebb mivoltában ragadható meg (SUFIAN 1993, LUBNA 2007). Az élhetôség kritériumainak elvárt teljesülése kedvezôen befolyásolja az adott település nemzetközi versenyképességét, az értékelésnél használt normák azonban a fejlett világ igényeihez igazodva szten­der­di­ zál­t ak. A közbiztonság, az ivóvízellátás, az internet-hozzáférés, a kiskereskedelmi választék noha egyaránt befolyásolják a hétköznapok minôségét, de nem tárják fel azokat az emberi viszonyokat, amelyek igazán boldoggá tehetik az ott lakókat, illetve az oda látogatókat (ÁGOSTON 2007, BRÜLDE 2007, BRUNI–PORTA 2007).

44 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT Mivel a Balkánt megtestesítô pejoratív asszociációk sokkal inkább kulturális, mintsem földrajzi értelemben élnek az emberek tudatában (REDEPENNING 2002, GARDE 2007), a pozitív jelek ellenére (CARTER–NORRIS 1996) komoly kihívást jelent a képzettársítások módosítása (CSEPELI 2003). SEBEN (2007) egy hallgatók körében végzett vizsgálat eredményeként arra mutatott rá, hogy a Balkán vonatkozásában mért szociális reprezentáció (ahogy látom, úgy viszonyulok) kognitív tartalmának centrális magja annak ellenére negatív konnotációkkal terhelt, hogy a megkérdezettek asszociációiban (hegy, tenger, nyaralás, kulturális sokszínûség) számos pozitív, a turizmusban is kiválóan hasznosítható elem található. Tehát a balkán(i)ság egyrészt a Balkán-félsziget országaival összefüggô jelenségek és folyamatok területi kötôdését (gyakran annak egyszerûsítését), másrészt a térség történelmébôl, kulturális hagyományaiból fakadó, a hétköznapokban megtapasztalható sajátosságok értéktranszferként is alkalmazott homogenizálását fejezi ki. Objektív és szubjektív elemek egyaránt keverednek benne, ezek eredôje azonban ritkán generál pozitív asszociációkat. A fogalom erôs társadalmi-gazdasági színezettel rendelkezik, amely közvetve és közvetlenül is utal a mindennapi élet minôségére.

2. Jóllét és balkán(i)ság A jóllét (egyes helyeken boldogság, máshol szubjektív életminôség) mérése a társadalomtudományi kutatások egyik legingoványosabb területe (BABBIE 1999). Miközben egyes szakértôk törekednek az úgynevezett helyettesítô (proxy) mutatók segítségével számba venni a vizsgálatba vont közösség életminôségének szubjektív pillérét, a kutatók többsége egyetért abban, hogy a külsô személy révén megfigyelt jellemzôk alapján nehéz az egyén által megélt életminôség, a jóllét mértékét megítélni (HEGEDÛS 2001, SZABÓ 2003). Az életminôség mérésével foglalkozó szakemberek feltételezik, hogy ugyanazon inputokra a társadalom tagjai közel azonos outputokkal reagálnak (RAHMAN et al. 2005). Az életnek kétségtelenül léteznek olyan tényezôi, amelyek a jóllét fundamentumait képezik, de a kulturális különbségek, az egyéni élethelyzetek jelentôsen módosíthatják az elméletileg elvárható eredményt. Mivel az életminôség szubjektív komponensének kutatása igen labilis pályát kínál a feladatra vállalkozó kutatók számára, ezért a nemzetközi összehasonlításokban sokkal inkább az objektív mutatókra helyezôdik a hangsúly. Az életminôség számszerûsítése, indexálhatósága egy Big Mac megvásárlására fordított munkaidô nemzetközi összehasonlításánál jóval bonyolultabb kérdés (NUSSBAUM–SEN 1993, ONG 1997). A nehézségeket jól reprezentálja, hogy mind a mai napig nem született nemzetközi konszenzus arra vonatkozóan, milyen módszertani

TURIZMUSMENEDZSMENT apparátussal lehetne az életminôséget leginkább megragadni. Se szeri, se száma az úgynevezett komplex életminôségi mutatószámoknak, de ezek többsége egymással nehezen elegyíthetô, legtöbbször önkényesen kiválasztott és súlyozott komponensekbôl tevôdik össze (LENGYEL 2002, SEBESTYÉN 2005). A nemzetközi gyakorlatban igen elterjedt, az emberi fejlôdés koncepcióra épülô Human Development Index (HDI) három kom­ponensbôl áll: az egészség (születéskor várható élettartam), az életszínvonal (egy fôre jutó GDP) és az iskolázottság (az analfabetizmus és a különbözô iskolai fokokon végzettek aránya) alkotják az ENSZ által is hasznosított mérôapparátus központi elemeit (JÓZAN 2008). Ebbôl indult ki az ENSZ égisze alatt megjelentetett World Happiness Report (HELLIWELL et al. 2013), amelynek elsôd­leges célja a fenntartható fejlôdés megvalósulásának nyomon követése. A dokumentum összeállítói a legkülönfélébb mérôapparátusok tanulmányozása során arra a következtetésre jutottak, hogy az élettel való elégedettség hat változó kombinációjából létrehozott index nemzetközileg is összehasonlítható mutatókat eredményez. Az egy fôre esô GDP, az egészségben megélt várható élettartam, a társadalmi támogatottság, az észlelt korrupció, a szolidaritás és a döntési szabadság mértékének megfelelô súlyozása alkalmas az egyes országok boldogságának bemutatására. A World Happiness Report 2013 adatbázisa alapján a vizsgálatba vont 156 ország rangsorát Dánia vezeti, a balkáni országok többsége a világ legboldogabb térségétôl leszakadva foglal helyet. Egyedül Szlovéniának sikerült a nemzetközi mezônyben viszonylag kedvezô pozíciót szerezni, 2013ban a 44. helyen állt. Horvátország (58.), Albánia (62.), Görög­ország (70.), Törökország (77.), Montenegró (80.) és Románia (90.) a leszakadó középmezônyt képviseli, míg Szerbia (106.), Bosznia-Hercegovina (107.), Macedónia (118.), Bulgária (144.) boldogság tekintetében a legkedvezôtlenebb mutatókkal rendelkezik (1. ábra). Tekintettel arra, hogy a rendelkezésünkre álló adatbázis nem teszi lehetôvé a boldogságindex mélyebb vizsgálatát, e helyen csak azt az összegzô megállapítást tehetjük, hogy európai összehasonlításban a Balkán életminôsége számottevô lemaradást mutat. Egy település élhetôsége és az ott lakók élet­mi­nô­ sé­ge közötti különbségek elsôsorban az elôbbi fogalom objektívebb mivoltában ragadható meg (SUFIAN 1993, LUBNA 2007). Az élhetôség kritériumainak elvárt teljesülése kedvezôen befolyásolja az adott település nemzetközi versenyképességét, az értékelésnél használt normák azonban a fejlett világ igényeihez igazodva szten­der­di­ zál­t ak. A közbiztonság, az ivóvízellátás, az internet-hozzáférés, a kiskereskedelmi választék noha egyaránt befolyásolják a hétköznapok minôségét, de nem tárják fel azokat az emberi viszonyokat, amelyek igazán boldoggá tehetik az ott lakókat, illetve az oda látogatókat (ÁGOSTON 2007, BRÜLDE 2007, BRUNI–PORTA 2007).

44 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

1. ábra Életminôség és élhetôség Európában, 2012

Forrás: Mercer (2014), HELLIWELL–LAYARD–SACHS (2013) alapján saját szerkesztés

Egy nemzetközi tanácsadó cég, a Mercer7 által minôsített „földi paradicsomok”, vagyis a világ legélhetôbb városainak sorában az élmezônyt az európai városok képezik. A New Yorkot bázisnak tekintô indexálás alapján 2012ben az elsô tíz között három svájci (Zürich, Genf, Bern), három német (Düsseldorf, Frankfurt, München) és egy osztrák (Bécs) várossal találkozhatunk, amely egyér­tel­ mûen az élhetôség és a jó értelemben vett rend (hatékonyan önkormányzó, a szabályokat elfogadó és betartató közösség alkotta, mûködôképes település) közötti korrelációra utal. A Mercer indexálása alapján a Balkán városainak (döntô többségében fôvárosainak) élhetôsége igen változatos képet mutat. Egyetlen település sincs a vizsgálatba 7

vont települések (összesen 223 város) rangsorának elsô negyedében, vagyis a világ legélhetôbb 50 városa között. A második negyedben a szlovén, a görög és a horvát fôvárossal találkozhatunk, Ljubljana (75.), Athén (83.) és Zágráb (98.) kerültek a középmezôny kedvezôbb minô­sí­ tést szerzô helységei közé. A harmadik negyedben már a középmezôny kevésbé kedvezô megítélésû települései, Bukarest (107.), Szófia (113.), Isztambul (117.) és Belgrád (135.) sorakoznak. Az élmezônytôl messze lemaradó, az élhetôség szempontjából a legkedvezôtlenebb minôsítést szerzô települések vannak a negyedik negyedben, így Szkopje (151.), Szarajevó (155.) és Tirana (176.). Tekintettel a Mercer indexálásának összetettségére, nehéz lenne egyetlen csoportképzô sajátossággal magyarázni az élhetôség szempontjából a 75. és a 176. hely között elhelyezkedô balkáni városok besorolását, az azonban



Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 45

  www.mercer.com

TURIZMUSMENEDZSMENT tényként kezelendô, hogy az Európai Unióhoz tartozó országok fôvárosai rendre kedvezôbb megítélést szereztek, mint az azon kívüliek. A települések élhetôsége szempontjából az EU normái mérvadónak bizonyulnak, amelyeket a balkáni (fô)városok egy része még nem tud teljes körûen teljesíteni.

3. A balkán(i)ság turisztikai vetületei a Tripadvisor tükrében 3.1. MÓDSZER A Balkánnal kapcsolatos nemzetközi imázs megismerésének egyik állomása a „Balkán/balkáni” szó hordozta tartalmak turisztikai vonatkozásainak feltárása. Ha tudjuk, hogy a Balkán országait felkeresô turisták élményvilágában mi az, ami tipikusan balkániként tükrözôdik vissza, akkor bizonyos specifikus imázselemek megragadásával közelebb juthatunk az emberek tudatában élô Balkánképhez. Ehhez az egyik legnépszerûbb utazási portál, a Tripadvisor adatbázisát hívtuk segítségül. A Tripad­visor alapvetôen a turisták által felkeresett desztinációk és igénybe vett szolgáltatások értékelésére (travelling rating), az azokkal kapcsolatos vélemények megfogalmazására (review), az érintettekkel, érdek­lô­dôk­kel való párbeszéd kialakítására (forum) szolgáló, kiváló keresési lehetô­sé­gek­ kel rendelkezô, ugyanakkor a tudományos eredmények érvényessége szempontjából számos korlátozó tényezôt is magában rejtô felület (AYEH et al. 2013). A keresést a Tripadvisorba 2013. szeptember 30-ig feltöltött angol nyelvû információk alapján végeztük el. Ahhoz, hogy a turisták élményeinek leírásából a Balkán/balkáni szóval (angolul Balkan, Balkanic) kapcsolatos szóösszetételeket, jelzôs szerkezeteket, konnotá­ ció­k at kigyûjtsük, a keresett kifejezések találati halmazából (4487 reviews) kellett egy viszonylag könnyen kezelhetô adatbázist alkotni. Az elemzés során kizárólag azokat a szövegeket hasznosítottuk, amelyekben a „Balkán/balkáni” szó használatával a turisztikai tapasztalatok minôsítésszerû leírására került sor. Mindazokat a megjegyzéseket kizártuk, amelyekben a vizsgált földrajzi nevek csak a helymeghatározást szolgálták (például a szálloda a Balkánon található), vagy csak a szolgáltató elnevezésében szerepeltek (például Hotel Balkan, Balkan Restaurant, Balkan Holidays). Nem kerültek továbbá az adatbázisunkba azok a szövegek sem, amelyek a vizsgálati területen (lásd fentebb a 11 ország felsorolása) kívül esô turisztikai desztinációra vagy szolgáltatásra vonatkoztak (például egy USA-ban mûködô Balkán étterem), ahogyan a balkáni országok állampolgárainak észrevételei (ahol ôk maguk ezt az információt megadták) sem (elôbbi az autentikusság, utóbbi az objektivitás korlátozottsága miatt lett figyelmen kívül hagyva).

TURIZMUSMENEDZSMENT Tekintettel a Tripadvisor angol nyelvû dominanciájára és a szóösszetételek kategorizálhatóságára, kizárólag az angol nyelvû bejegyzéseket vettük figyelembe. A kifejezéseket a brit helyesírás szerint kerestük, törekedtünk arra, hogy a felhasználók által hibásan (például betû­té­ vesz­tés) begépelt szavak miatt ne maradjon ki információ az adatbázisból, a nyelvileg hibás kifejezések észlelésekor azokat korrigálva vettük figyelembe (a 3.2. fejezetben szó szerint idézett szövegekben a nyelvhelyességi pontatlanságok a kommentelôk angol nyelvi kompetenciáját tükrözik). A fentiekben ismertetett okokra vissza­ve­zet­ he­tôen egy meglehetôsen szûkített, 64 hosszabb-rövidebb megjegyzést tartalmazó adatbázisnak a turizmuskutatás kvalitatív módszertanából ismert (STEPCHENKOVA 2012) tartalomelemzésére kerülhetett sor. Természetesen mind a módszer, mind pedig az adatbázisban szereplô kommentek számossága korlátot jelent egy általánosításra alkalmas Balkán-imázs felvázolásában, amely feladat teljesítése nem szerepelt a kutatás célkitûzései között. 3.2. EREDMÉNYEK 3.2.1. Általános megfontolások A Tripadvisor utazási portálon a turisták valamelyik balkáni országban szerzett tapasztalatainak megosztása során a „Balkán/balkáni” szavakat tartalmazó kifejezések a kontextusuk alapján három fôbb téma szerint csoportosíthatók: a konyha (23 észrevétel), a vendégfogadás (17 észrevétel) és az atmoszféra (15 észrevétel) képviseli azokat a csomópontokat, amelyekkel kapcsolatos élmények balkániként kerültek közreadásra (az egyéb kategóriába sorolt észrevételekkel e helyütt nem foglalkozunk). Annak ellenére, hogy a kikristályosodott témák egyes észrevételek esetében átfedték egymást, a vezérgondolatuk mentén mégis sikerült ôket elkülöníteni. Az alábbiakban az egyes témák balkáni sajátosságait az elemzés során oda sorolt észrevételek alapján mutatjuk be (zárójelben a leggyakrabban használt angol kifejezések). 3.2.2. A balkáni konyha (Balkan dish/food/cuisine/meal/kitchen) A turisták az étel- és italválaszték ismertetésével elô­ szere­tettel mutatják be tipikusan balkániként az adott vendéglátóhely kínálatát. A leggyakrabban említett fogások között szerepelnek a grillezett húsok (barbecue), a friss zöldségek, a csábító édességek, az ízletes borok és a házi készítésû likôrök. A konkrétan megnevezett kínálatban többnyire a csevapcsicsa, a rakia és a sopszka saláta jelenik meg. A balkáni konyhát említô utazók értékelésének nagy része az általános elismerés szintjén mozog, ahogy

46 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

ennek a Szerbiában járt lengyel turistának a bejegyzésében is olvasható: „After whole day of visiting Belgrade, it is a perfect place to enjoy delicious Balkan cuisine.” Természetesen a balkáni konyha tekintetében az elégedettség nem teljes körû, az olasz eszpresszóhoz szokott turisták közül egy Bosznia-Hercegovinában járt brit vendég az ott fogyasztott kávé minôségét kifogásolja, ami még a Balkánon általánosságban elfogadott (az illetô értelmezésében elvárható) vendéglátó-ipari normáknak sem felelt meg: „The only let down for me has been the coffee, which on at least 2 occasions is not up to Balkan standard.” 3.2.3. A balkáni vendégfogadás (Balkan hospitality/style/mentality) A turisták kiszolgálása, a vendégekhez való hozzáállás, az igénybe vett szolgáltatások ár-érték aránya meghatározó mértékben jelenik meg balkániként az ott jártak észrevételeiben. Akár egy étterem, akár egy szálloda személyzetéhez tartozó vendéglátók balkáni mivolta részint barátságos, segítôkész, részint tolakodó, udvariatlan kifejezésekkel kerül körülírásra. Hasonló megosztottság jellemzi a szolgáltatások ár-érték arányával kapcsolatos megjegyzéseket is, ez esetben a turisták alapvetôen a kedvezôtlen tapasztalataikat értelmezik balkániként. A különbözô trükkös átverések vagy azok kísérlete sem marad megjegyzés nélkül, ezek is gyakran balkáni mivoltukban kerülnek közreadásra. Egy Bulgáriában járt holland állampolgár a szálloda bárjában szerzett kedvezô tapasztalatainak eredôjeként jeleníti meg a balkáni vendégfogadás utánozhatatlan mivoltát: „Don’t forget to visit the nightclub in the basement wit their typical Balkan hospitality!” Az, hogy egy étterem személyzete folyamatosan a vendég kedvében óhajt járni, egyes kultúrákból érkezôk számára rendkívül terhes lehet, és a vendéglátó szándékaival éppen ellenkezô hatást válthat ki. Egy ilyen esetrôl számol be a Horvátországban járt egyesült arab emírségbeli vendég: „Dishes are beautifully arranged but with little Balkan style of which people from there can not escape.” Egyes turistautakon elôforduló szervezetlenségbôl fakadó emberi megnyilvánulások, mint például a leghétköznapibb konvenciók figyelmen kívül hagyása, is kiválthatják a balkáni jelzô alkalmazását. A Szerbiában járt brit vendég a szálloda recepciójánál átmenetileg kialakult, a sorban állással összefüggô káoszt mutatja be a Balkánt jellemzô esetként. „There was total and utter chaos at the reception, as 70 trippers arrived all at the same time to register: the general and ugly shove and push of Balkanic queueing



ensued. When will the Serbs learn civilised queuing habits?” A vendég figyelmes, ugyanakkor nem tolakodó kiszolgálását feltételezô vendégfogadás, a részletekre is figyelemmel lévô szolgáltatásnyújtás ma már az európai turizmusipar egyik sztenderdje, mindezt megfelelô ár-érték arányban várja el a vendég. Ha a turista úgy érzi, nem azt a színvonalú szolgáltatást kapja, amit megfizetett, megkárosítva érzi magát, és a tapasztaltakat bal­káni jel­zôvel illeti, ahogy ezt a Romániában járt osztrák állampolgár vagy a Horvátországban nyaralt indiai vendég tette: „Western european prices for a balkan experience. […] The estimated times for preparing the food (from the menus) were way off. The toilets are ok and clean enough (for eastern Europe).” „Middle-class hotel with Balkan mentality, at Monaco prices. No real service. […] Huge disappointment, first (and last) time I was in Croatia, cheat other people from now on instead of us.” 3.2.4. A balkáni atmoszféra (Balkan atmosphere/feeling) A fizikai környezet, a hangokkal, illatokkal, fényekkel áthatott, a történelmet és a kultúrát visszatükrözô terek, illetve létesítmények a Balkánról szóló észrevételek meghatározó szegmensét képezik. Számos beszámoló hangsúlyozza a mindenhonnan áradó zene elviselhetetlenségét, a modernitás hiányából fakadó diszkomfortérzetet. A szemetes környezet is megjelenik a Balkánon jártak észrevételeiben, és ahogy e tény, úgy az infrastruktúra elmaradottsága is balkáni sajátosságként kerül kihangsúlyozásra. A beszámolók a zenét elsôsorban a vendéglátóipari létesítményekhez kötik, amíg a diszkrét élô zenét örömteliként, addig az audioeszközök által „bömböl­ tetettet” már nehezen tolerálhatóként jelenítik meg. Egyes esetekben a zenét kifejezetten nemzetiként, a folklór részeként említik, máskor balkáni diszkóról, techno-popról vagy raprôl beszélnek. Elôzôre jó példa egy Romániában járt brit, utóbbira egy ugyancsak oda látogató dán állampolgár beszámolója: „[…] a real gem for the traditional Romanian cuisine and an amazing Balkan experience, due to the live music shows they display every evening…” „[…] your enjoyment of the tranquility may find itself challenged by next-door teenagers doing their bit to escape the dullness of it all by blaring out balkan-style techno pop (manele) on their stereo at full volume for open windows…” A szállodák miliôje, különösen a belsôépítészeti megoldások is számos turista figyelmét ragadták meg, de az avítt, fel nem újított berendezési tárgyak

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 47

TURIZMUSMENEDZSMENT ennek a Szerbiában járt lengyel turistának a bejegyzésében is olvasható: „After whole day of visiting Belgrade, it is a perfect place to enjoy delicious Balkan cuisine.” Természetesen a balkáni konyha tekintetében az elégedettség nem teljes körû, az olasz eszpresszóhoz szokott turisták közül egy Bosznia-Hercegovinában járt brit vendég az ott fogyasztott kávé minôségét kifogásolja, ami még a Balkánon általánosságban elfogadott (az illetô értelmezésében elvárható) vendéglátó-ipari normáknak sem felelt meg: „The only let down for me has been the coffee, which on at least 2 occasions is not up to Balkan standard.” 3.2.3. A balkáni vendégfogadás (Balkan hospitality/style/mentality) A turisták kiszolgálása, a vendégekhez való hozzáállás, az igénybe vett szolgáltatások ár-érték aránya meghatározó mértékben jelenik meg balkániként az ott jártak észrevételeiben. Akár egy étterem, akár egy szálloda személyzetéhez tartozó vendéglátók balkáni mivolta részint barátságos, segítôkész, részint tolakodó, udvariatlan kifejezésekkel kerül körülírásra. Hasonló megosztottság jellemzi a szolgáltatások ár-érték arányával kapcsolatos megjegyzéseket is, ez esetben a turisták alapvetôen a kedvezôtlen tapasztalataikat értelmezik balkániként. A különbözô trükkös átverések vagy azok kísérlete sem marad megjegyzés nélkül, ezek is gyakran balkáni mivoltukban kerülnek közreadásra. Egy Bulgáriában járt holland állampolgár a szálloda bárjában szerzett kedvezô tapasztalatainak eredôjeként jeleníti meg a balkáni vendégfogadás utánozhatatlan mivoltát: „Don’t forget to visit the nightclub in the basement wit their typical Balkan hospitality!” Az, hogy egy étterem személyzete folyamatosan a vendég kedvében óhajt járni, egyes kultúrákból érkezôk számára rendkívül terhes lehet, és a vendéglátó szándékaival éppen ellenkezô hatást válthat ki. Egy ilyen esetrôl számol be a Horvátországban járt egyesült arab emírségbeli vendég: „Dishes are beautifully arranged but with little Balkan style of which people from there can not escape.” Egyes turistautakon elôforduló szervezetlenségbôl fakadó emberi megnyilvánulások, mint például a leghétköznapibb konvenciók figyelmen kívül hagyása, is kiválthatják a balkáni jelzô alkalmazását. A Szerbiában járt brit vendég a szálloda recepciójánál átmenetileg kialakult, a sorban állással összefüggô káoszt mutatja be a Balkánt jellemzô esetként. „There was total and utter chaos at the reception, as 70 trippers arrived all at the same time to register: the general and ugly shove and push of Balkanic queueing



ensued. When will the Serbs learn civilised queuing habits?” A vendég figyelmes, ugyanakkor nem tolakodó kiszolgálását feltételezô vendégfogadás, a részletekre is figyelemmel lévô szolgáltatásnyújtás ma már az európai turizmusipar egyik sztenderdje, mindezt megfelelô ár-érték arányban várja el a vendég. Ha a turista úgy érzi, nem azt a színvonalú szolgáltatást kapja, amit megfizetett, megkárosítva érzi magát, és a tapasztaltakat bal­káni jel­zôvel illeti, ahogy ezt a Romániában járt osztrák állampolgár vagy a Horvátországban nyaralt indiai vendég tette: „Western european prices for a balkan experience. […] The estimated times for preparing the food (from the menus) were way off. The toilets are ok and clean enough (for eastern Europe).” „Middle-class hotel with Balkan mentality, at Monaco prices. No real service. […] Huge disappointment, first (and last) time I was in Croatia, cheat other people from now on instead of us.” 3.2.4. A balkáni atmoszféra (Balkan atmosphere/feeling) A fizikai környezet, a hangokkal, illatokkal, fényekkel áthatott, a történelmet és a kultúrát visszatükrözô terek, illetve létesítmények a Balkánról szóló észrevételek meghatározó szegmensét képezik. Számos beszámoló hangsúlyozza a mindenhonnan áradó zene elviselhetetlenségét, a modernitás hiányából fakadó diszkomfortérzetet. A szemetes környezet is megjelenik a Balkánon jártak észrevételeiben, és ahogy e tény, úgy az infrastruktúra elmaradottsága is balkáni sajátosságként kerül kihangsúlyozásra. A beszámolók a zenét elsôsorban a vendéglátóipari létesítményekhez kötik, amíg a diszkrét élô zenét örömteliként, addig az audioeszközök által „bömböl­ tetettet” már nehezen tolerálhatóként jelenítik meg. Egyes esetekben a zenét kifejezetten nemzetiként, a folklór részeként említik, máskor balkáni diszkóról, techno-popról vagy raprôl beszélnek. Elôzôre jó példa egy Romániában járt brit, utóbbira egy ugyancsak oda látogató dán állampolgár beszámolója: „[…] a real gem for the traditional Romanian cuisine and an amazing Balkan experience, due to the live music shows they display every evening…” „[…] your enjoyment of the tranquility may find itself challenged by next-door teenagers doing their bit to escape the dullness of it all by blaring out balkan-style techno pop (manele) on their stereo at full volume for open windows…” A szállodák miliôje, különösen a belsôépítészeti megoldások is számos turista figyelmét ragadták meg, de az avítt, fel nem újított berendezési tárgyak

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 47

TURIZMUSMENEDZSMENT „­esztétikuma” mellett gyakran a kényelmi szolgáltatások is balkániként megjelenô deficitet mutatnak. Egy Macedóniában járt belga vendég a balkán barokkról, egy Albániát felkeresô osztrák turista spártai körülmé­ nyek­rôl számol be: „The style was Balkan baroque but ok. not top quality renovation overall (quite a few things loose here and there) but ok.” „Spartanic furniture in typical balkan style (TV not functioning, old closets, old carpets, ect).” A Balkán olykor a szemetes, rendetlen környezettel és a megfelelô infrastruktúra hiányával került azonosításra, ahogy ennél a disszonanciát – mint jól azonosítható miliôelemet – külön is hangsúlyozó, Bulgáriában járt lengyel állampolgár esetében olvasható: „Outside of Golden Sands really Balkan conditions, dirt and lack of infrastructure.” A szállodákhoz, vendéglátó-ipari egységekhez képest a települések fizikai környezetérôl kevesebb tipikusnak vélt tapasztalatot osztottak meg a Balkánon járt turisták, talán annak a német állampolgárnak a beszámolója tükrözi leginkább vissza az adott miliô komplexitását, egyúttal megfoghatatlanságát, aki Montenegróban járt: „Budva is deffinetly nice party city, balkan feeling is in the air.” 3.3. A BALKÁN(I)SÁG TURISZTIKAI TARTALMA A fenti elemzés rámutat arra, hogy a Balkán országaiban járt, élményeiket a Tripadvisor utazási portálon keresztül megosztó turisták esetében jól megragadható a balkáni jelzô mögötti tartalom. Az utazásokon tapasztalt jelenségek feltehetôen annak köszönhetôen tudatosultak balkániként, hogy az érintettek személyesen is megélhették a tudatukban lévô Balkán-kép egyes elemeit. Az ott-tartózkodás során így olyan mozaikok elevenedtek meg, amelyek a tanulmányaik alatt elsajátított tudás, rokonaik, ismerôseik elbeszélései, a média és az internet közvetítette információk, saját olvasmányélményeik stb. révén már lerakódtak a tudatukban. A helyszínen a korábbi elképzelések valósággá váltak, és a turistákat körülvevô világ egyszerûsítésének szándékára vissza­ve­ zethetôen balkániként rögzültek. Mindezeket a folyamatokat az elvárt élmény, az autentikusság iránti vágy, egyes esetekben a kulturális sokk is erôsíthette. A balkáni kifejezés két élmény olykor metszetet alkotó ernyôfogalmaként értelmezhetô: az egyik az érintettek mentális térképén valamely Balkánhoz tartozó országban tapasztaltak egyszerûsített földrajzi azonosítását hivatott kifejezni; a másik (részben ezzel összefüggésben) egy axiológiai tartalmat is hordozó minôsítés, amely – a közhiedelemmel ellentétben – bizonyos esetekben pozitív elôjellel bír. A balkáni frazeológia földrajzi

tartalma az ott szerzett benyomásokra utal, azokra, amelyek kifejezetten az adott helyhez köthetôk, máshol nem élhetôk át, és amelyek illeszkednek a fejekben élô Balkán-képhez, illetve annak valamely eleméhez. A vizsgált fogalom axiológiai töltete pedig a turista normavilágából fakad, és gyakran érzelmi színezettel átitatott. Minden, ami az érintett normatív elvárásait felülmúlja, kedvezô, ami alatta marad, negatív elôjelûvé válik, és az utazás sajátos lelkiállapotából következôen fokozott, verbálisan is kifejezôdô érzelmi töltetet nyer. Az tehát, hogy valamit balkániként minôsít egy turista a Tripadvisor-bejegyzésében, az esetek többségében az elvárt élmény beteljesedésének kifejezôdése, vagyis egy balkáni országban az elôzetes várakozásainak megfelelô tapasztalás manifesztációjaként értelmezhetô (ez természetesen lehet pozitív, például a balkáni konyha ínyencségeinek megkóstolása következtében, és negatív, például egy balkáni szálloda felszereltségével vagy tisztaságával kapcsolatban is). Elôfordulnak azonban olyan esetek, amikor a turista által tapasztalt jelenségek nem az elvárt élmények, hanem az elôítéletek fényében nyernek balkáni értelmezést, vagyis a térségrôl a tudatában élô negatív gondolatokat elégedetlenségének kifejezésére összekapcsolja egy fokozott érzelmi állapotban észlelt esettel (tipikusan ilyen az átverés vagy az erô­ szakoskodás). A balkániság turisztikai vetületét talán annak a Romániában járt brit turistának sikerült a leginkább megragadnia, aki a fogalom kulturális dimenziójára koncentrált a Tripadvisoron olvasható bejegyzésében: „This is a Balkan country and if you don’t know what this means from a cultural point of view you are missing the charm of visiting foreign places.” A „charm” szó fejezi ki leginkább azt a megragadhatatlanságot, ami a Balkánon szerzett élmények balkáni mivoltának megértését nehezítik. Aki valamelyik balkáni országba látogat, egy utánozhatatlan életérzéssel lesz gazdagabb, olyan benyomások érik, amelyeket – kutatásunk alapján – a térség konyhamûvészete, vendégfogadása és atmoszférája táplál. Az élmények balkáni minôsí­tése domináns mértékben pozitív kisugárzású, alapvetôen elégedettségrôl számot adó szövegkörnyezetben szerepel, tehát a balkáni kifejezés nem feltétlen hordozója a kedvezôtlen konnotációknak.

4. Következtetések A Balkán a rendszerváltozást megelôzô évtizedekben a szocialista tábor turisztikai paradicsomának számított, a vasfüggönytôl keletre fekvô országok állampolgárai számára az Adriai-tenger és a Fekete-tenger menti üdü­ lô­he­lyek jelentették a vízparti nyaralás elsô számú célterületeit (DUDÁS 1970, GYURICZA 2008). A szocializmus összeomlása és a délszláv háború, illetve azok politikai,

48 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT társadalmi-gazdasági következményei gyakorlatilag romba döntötték a Balkán egykor virágzó turizmusát, amit a globális recesszió csak tovább tetézett. Azok a térségek, amelyek történelmi öröksége a fejlôdésben való megkésettségben ragadható meg, ezzel elveszítették a boldogulásuk egyik forrását, amely még inkább szélesítette a helyi társadalom élet­minôségében – Európa boldogabbik feléhez viszonyított – amúgy is meglévô elmaradást. Az egykori Jugoszlávia felbomlásával létrejött nemzetállamok közül Horvátország turisztikai kínálatának dinamikus helyreállítása látványos keresletbôvüléssel járt, Szlovénia a tekintélyes átmenô forgalom mellett érdemi szálláshelyigényes forgalmat is generált, míg a többi állam turizmusstatisztikai mutatói már szerényebbek (UNWTO 2013). Miközben Románia és Bulgária turizmusa csupán árnyéka egykori önmagának, addig Görögország és Törökország vendégforgalma kisebb-nagyobb ingadozások mellett az európai élmezônybe sorolható (UNWTO 2013). Mivel a szakirodalmi elôzmények (MICHALKÓ 2010, SMITH–PUCZKÓ 2010, UYSAL et al. 2012) igazolják, hogy a kedvezôbb turizmusstatisztikai mutatók az esetek többségében magasabb boldogság- és élhetôségi indexszel párosulnak (például ENSZ World Happiness Report), ezért a Balkán stabilitásának és felzárkózásának megteremtése szemszögébôl a turizmus kulcsfontosságú. Ez nem csupán a turizmus tárgyi felté­ te­leinek fejlesztését, az igen jelentôs turisztikai potenciál hatékonyabb kiaknázását, hanem a fogadókészség, valamint a turizmus szervezeti és személyi feltételeinek javítását is jelenti. A balkán(i)ság turisztikai vonatkozásait célzó, a Tripadvisor adatbázisára épülô tartalomelemzésünk is igazolta, hogy a Balkánnal kapcsolatos képzettársítások nem elsôsorban a térség vonzerôire, hanem a vendégfogadás és az atmoszféra sajátosságaira fókuszálnak, így azok negatív tartamának kiküszöbölése mellett a pozitív elemek kiemelésével és tudatos kommunikálásával akár egy Balkán brand is kialakítható. A balkán(i)ság tehát egy olyan érték, amely tudatos márkaépítéssel (PAPP-VÁRY 2013) a turizmusban hasznosuló, ezáltal a térség társadalmának életminôségét javító tényezôként értelmezhetô.

Felhasznált irodalom ÁBRAHÁM B. (2007): A Balkán képe a 19–20. századi magyar geopolitikai és tudományos gondolkodásban. Regio. 18. 2. pp. 47–78. ÁGOSTON L. (szerk.) (2007): Az életminôség fogalmán túl: elméletek, módszerek és gondolatok az életminôség kapcsán. DEMOS Magyarországi Alapítvány, Budapest. ANASTASAKIS, O. (2000): A balkáni régió európai integrációja. Pro Minoritate, Ôsz/Tél, pp. 44–54. AYEH, J.–AU, N.–LAW, R. (2013): “Do We Believe in TripAdvisor?” Examining Credibility Perceptions and



Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated Content. Journal of Travel Research. 52. 4. pp. 437–452. BABBIE, E. (1999): A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. Balassi Kiadó, Budapest. BRACEWELL, W.–DRACE-FRANCIS, A. (eds.) (2009): Balkan Departures: Travel Writing from Southeastern Europe. Berghahn Books, Oxford. BRUNI, L.–PORTA, P. (eds.) (2007): Handbook on the economics of happiness. Edward Elgar, Cheltenham. BRÜLDE, B. (2007): Happiness theories of the good life. Journal of Happiness Studies. 8. 1. pp. 15–49. CARTER, F.–NORRIS, H. (eds.) (1996): The changing shape of the Balkans. UCL Press, London. CSEPELI GY. (2003): Szociálpszichológia. Osiris Kiadó, Budapest. DUDÁS GY. (1970): Jugoszlávia, Albánia, Bulgária. In: Marosi S.– Sárfalvi B. (szerk.) Európa 2. Gondolat Kiadó, Budapest. pp. 377–454. ELLIS, M.–WRIGHT, R., (1998): The balkanization metaphor in the analysis of U.S. immigration. Annals of the Association of American Geographers. 88. 4. pp. 686–698. GARDE, P. (2007): A Balkán. Háttér, Budapest. GYURICZA L. (2008): A turizmus nemzetközi földrajza. Dialóg Campus Kiadó, Budapest–Pécs. HAJDÚ Z. (2003): Az intézményes Balkán-kutatás kiala­ kulásának és fejlôdésének problémái Magyarországon 1948-ig, különös tekintettel a földrajzi kutatásokra. PTE Természettudományi Kar Földrajzi Intézet KeletMediterrán és Balkán Tanulmányok Központja, Pécs. HAJDÚ Z. (2007): A Balkán-félszigettôl a „Balkánig”. Mediterrán és Balkán Fórum. 1. 1. pp. 10–14. HEGEDÛS R. (2001): Szubjektív társadalmi indikátorok: szelektív áttekintés a téma irodalmából. Szociológiai ­ Szemle. 2. pp. 58–72. HELLIWELL, J.–LAYARD, R.–SACHS, J. (2013): World Happiness Report 2013. UN Sustainable Development Solutions Network, New York. JÓZAN P. (2008): A módosított humán fejlettségi mutató (MHFM) és alkalmazhatósága az életminôség mérésében. Statisztikai Szemle. 86. 10–11. pp. 949–969. KOCSIS K. (ed.) (2007): South Eastern Europe in Maps. Geographical Research Institute, HAS, Budapest. KÔSZEGI M. (2010): A magyarországi Balkán-kutatás kezdetei: korai interpretációk a „mi Keletünkrôl”. Geográfus Doktoranduszok X. Országos Konferenciája, CD. LENGYEL GY. (2002): Bevezetés: társadalmi indikátorok, akciópotenciál, szubjektív jólét. In: Lengyel Gy. (szerk.) Indikátorok és elemzések. Mûhelytanulmányok a társadalmi jelzôszámok témakörébôl. BKÁE, Budapest. pp. 5–20. LUBNA, H. (2007): On measuring the complexity of urban living. MPRA paper, 7413. http://mpra.ub.uni-muenchen. de/7413. M. CSÁSZÁR ZS.–PAP N. (2011): A Balkán képzete. Valóság, 54. 5. pp. 40–54.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám 49

TURIZMUSMENEDZSMENT MAZOWER, M. (2004): A Balkán. Európa, Budapest. MERCER (2014): Quality of living rankings report. Mercer, New York. MEZÔ F. (2000): A Kaukázus térsége mint Eurázsia Balkánja. Társadalomkutatás. 1–2. pp. 112–132. MICHALKÓ G. (2010): Boldogító utazás. A turizmus és az életminôség kapcsolatának magyarországi vonatkozásai. MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, Budapest. NAGY M. (2012): Balkán-kép vagy a Balkán képei? (A Balkán-félsziget a magyar katonai utazási irodalomban.) Közép-Európai Közlemények. 5. 1. pp. 15–27. NUSSBAUM, M.–SEN, A. (1993): The quality of life. Oxford University Press, Oxford. ONG, L. (1997): Burgernomics: the economics of the Big Mac standard. Journal of International Money and Finance. 16. 16. pp. 865–878. PAP N. (2010): Magyarország a Balkán és a Mediterráneum vonzásában. Magyarország dél-európai kapcsolatainak politikai és gazdaságföldrajzi értékelése. Publikon Kiadó, Pécs. PAP, N. (2013): Hungary, the Balkans and the Mediterranean. Publikon Kiadó, Pécs. PAPP-VÁRY Á. (2013): A márkanév ereje. Szempontok a sikeres brandépítéshez. Dialóg Campus Kiadó. Budapest– Pécs. PUCZKÓ L.–RÁTZ T. (1998): A turizmus hatásai. Aula–Kodolányi János Fôiskola, Budapest. RAHMAN, T.–MITTELHAMMER, R.–WANDSCHNEIDER, PH. (2005): Measuring the quality of life across countries. A sensitivity analysis of well-being indices. UNU WIDER. Research Paper. 06. pp. 1–32. REDEPENNING, M. (2002): Was und wie ist der Balkan? Geographische Rundschau. 54. 7. pp. 10–15. SANGUIN, A. (2011): Montenegro in Rebecca West’s Black lamb and grey falcon: the literature of travellers as

a source for political geography. Geoadria. 16. 2. pp. 253– 260. SEBEN G. (2007): A Balkán nyomában: a Balkán szociális reprezentációja Magyarországon, pécsi egyetemi hallgatók körében végzett vizsgálat alapján. Mediterrán és Balkán Fórum. 1. 2. pp. 16–19. SEBESTYÉN T. 2005: Életminôség és boldogság magyar trendje globális összehasonlításban. (A globális megítélésünk és helyezésünk trendjei címû kutatás 2. résztanulmánya) Eutrend Kutató, Budapest. SMITH M.–PUCZKÓ L. (2010): Egészségturizmus: gyó­gyá­ szat, wellness, holisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest. STEPCHENKOVA, S. 2012: Content analysis. In: Dwyer, L.–Gill, A.–Seetaram, N. (eds) Handbook of research methods in tourism. Quantitative and qualitative approaches. Edward Elgar, Cheltenham. pp. 443–458. SUFIAN, M. (1993): A multivariate analysis of the determinants of urban quality of life in the world’s largest metropolitan areas. Urban Studies. 30. 8. pp. 1319–1329. SZABÓ L. (2003): A boldogság relatíve: fogyatékosság és szubjektív életminôség. Szociológiai Szemle. 3. pp. 86–105. SZÉKELY A. (1970): Az ezerarcú Balkán-félsziget. In: Marosi S.–Sárfalvi (szerk.) Európa 1. Gondolat Kiadó, ­Budapest. pp. 248–278. UNWTO (2013): Tourism Highlights 2012. UNWTO, Madrid. UYSAL, M.–PERDUE, R.–SIRGY, J. (eds.) (2012): Handbook of Tourism and Quality of Life Research. Springer, Heidelberg. VÁRADI M.–ERÔSS Á. (2013): „Kulturálisan vagyunk magyarok, mentalitásban szerbek vagyunk szerintem, igen.” Magyarországon élô vajdasági magyar migránsok és a jugóbuli. Tér és Társadalom. 27. 2. pp. 55–76.

50 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 2. szám