Tugas Dasar-Dasar Pemasaran Lingkungan Pemasaran dan Mengolah Informasi Pemasaran
Bisnis Internasional B Penyusun: Akhmad Muzakky 115030300111010 Amirus S. Mejaya 115030300111002 Ari H. Priyono 115030307111017 Jovita S. Dinata 115030301111007
HALAMAN JUDUL
Program Studi Bisnis Internasional Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya 2011 1
KATA PENGANTAR Puji Syukur kami panjatkan ke-hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat dan karuniaNyalah, makalah ini dapat terselesaikan dengan baik, tepat pada waktunya. Adapun tujuan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Dasar-Dasar Pemasaran, pada semester 4, di tahun ajaran 2012, dengan judul “Lingkungan Pemasaran dan Mengolah Informasi Pemasaran”. Dengan membuat tugas ini diharapkan para mahasiswa mampu menjelasakan tentang lingkungan-lingkungan apa saja yang ada dalam ilmu pemasaran serta mengetahui cara mengolah berbagai sumber informasi pemasaran. Dalam penyelesaian makalah ini, kami banyak mengalami kesulitan, terutama disebabkan oleh kurangnya ilmu pengetahuan yang menunjang. Namun, berkat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, akhirnya makalah ini dapat terselesaikan dengan cukup baik. Karena itu, sudah sepantasnya jika kami mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak pembina dosen Mata Kuliah Dasar-Dasar Pemsaran, yang tidak lelah dan bosan untuk memberikan arahan dan bimbingan kepada kami setiap saat. 2. Orang Tua dan keluarga kami tercinta yang banyak memberikan motivasi dan dorongan serta bantuan, baik secara moral maupun spiritual. Kami sadar, sebagai seorang mahasiswa yang masih dalam proses pembelajaran, penulisan makalah ini masih banyak kekurangannya. Harapan kami, semoga makalah yang sederhana ini, dapat memberikan wawasan tentang dasar-dasar pemasaran itu sendiri.
Penyusun
2
3
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL
1
KATA PENGANTAR
2
DAFTAR ISI
3
BAB I
4
Pendahuluan
4
Latar Belakang Masalah
4
Rumusan Masalah
4
Tujuan Penulisan
5
BAB II
6
Isi
6 Lingkungan Pemasaran
6
Mengolah Informasi Pemasaran
16
BAB III
21
Kesimpulan
21
Daftar Pustaka
21
BAB IV
22
Contoh Kasus
22
Mengenai Pasar Global
22
4
BAB I Pendahuluan Latar Belakang Masalah Pemasaran merupakan bagian fungsi yang lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainya. Berdasarakn definisi klasik pemasaran merupakan kemampuan atau kegiatan dari aktivitas bisnis yang mengarahkan barang barang dan jasa dari produsen ke konsumen (AMA, 1935). Namun dengan jalanya perkembangan zaman, khususnya di era modern ini, pemasaran telah mengalami evolusi yang bukan hanya mendasarakn pada kegiatan untuk menyalurkan barang dari tangan produsen ke konsumen. Menurut konsep modern saat ini, pemasaran pada intinya adalah proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2001). Penyaluran nilai dan kepuasan merupakan target utama bagi seorang manajer pemasaran. Dalam hal ini seorang manajer harus mampu memberikan keunggulan dalam produk mereka untuk bisa diterima oleh pelanggan namun seorang manajer pemasaran tersebut harus dituntut untuk menggunakan sumber daya perusahaan seefektif mungkin. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi manajer tersebut. Lain halnya dengan tuntutan-tuntutan lain yang dibebankan pada manajer pemasaran yang biasanya datang dari luar manajemen pemasaran itu sendiri. Hal ini biasanya datang dari lingkungan yang disebut Lingkungan Pemasaran yang secara bersamaan memberikan tantangan dan peluang secara bersamaan. Dari tantangan dan peluang yang dihadirkan oleh lingkungan pemasaran, maka manajer pemasaran dan bawahanya harus mampu menghadapinya secara bersamaan. Dalam kondisi yang demikian, manajer harus mampu memberikan nilai dan memenuhi kepuasan bagi pelangganya. Hal-hal yang diberikan pada tersebut merupakan keunggulan yang harus terus-menrus bisa dipertahankan. Keunggulan-keunggulan tersebut bersumber dari bagaimana manajemen pemasaran mampu mendapatkan informasi serta mengolah informasi tersebut mampu dijadikan menjadi asset strategis dan alat pemasaran yang penting. Maka dari itu dibutuhkanlah kecermatan dalam Mengolah Informasi Pemasaran dalam manajemen pemasaran (Kotler dan Amrstrong, 2001). Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang ada, maka masalah-masalah pokok yang muncul adalah: 1. Apa yang dimaksud lingkungan pemasaran serta bagaimana pengaruhnya dalam manajemen pemasaran dalam menjalankan fungsinya?
5
2. Apa saja informasi pemasaran dan bagaimana cara mengolah informasi agar bisa menjadi keunggulan bagi manajemen perusahaan? Tujuan Penulisan Pembuatan makalah diharapkan agar dapat menyelesaikan beberapa masalah yang ada dalam lingkunga pemasaran dan dalam mengolah informasi pemasaran. Adapun tujuanya adalah: 1. Menjelaskan tentang hakikat lingkungan pemasaran serta menjelaskan pengarug lingkungan pemasaran terhadap kemampuan manajemen pemasaran 2. Menjelaskan hakikat informasi pemasaran serta menjelaskan bagaimana agar informasi pemasaran bisa menjadi keunggulan bagi manajemen pemasaran
6
BAB II Isi Lingkungan Pemasaran Kata “ lingkungan” memangandung konotasi. Environment ysng berasal dari kata environs (daerah sekeliling/sekitar), tidak lain merujuk pada suatu konsep biologi. Sebagaimana kita ketahui, pendekatan modernis banyak mengambil pemahaman dari ilmu biologi-ekologi, mereka memandang organisasi melalui metafora ‘organisme’. Secara otomatis dalam hal ini, jika kita membayangkan organisasi sebagai mahluk hidup, maka pada saat yang sama kita membayangkan lingkungan. Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa konsep ‘lingkungan organisasi’ terutama adalah produk dari pemikiran modernis (Hatch, 1997:64) Dalam era yang serba globalisasi ini, manajemen pemasaran sekarang dihadapkan pada tuntutan untuk saling melakukan hubungan bisnis secara efektif. Hubungan tersebut dilakukan antara manajemen pemasaran dengan lingkungan pemasaranya. Lingkungan pemasaran itu sendiri merupakan seluruh pelaku atau kekuatan yang berada di luar pemasaran itu sendiri yang dapat mempengaruhi kemampuan manajemen untuk mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan sasaran. Lingkungan tersebut menciptakan ancaman dan peluang secara bersamaan yang kuncinya adalah bagaimana seorang manajer pemasaran dan bawahanya mampu memanfaatkan peluang dan berusaha menyelesaikan ancaman yang ada. Dalam era yang serba modern ini pula lingkungan pemasaran juga senantiasa secara dinamis selalu berubah dari waktu ke waktu. Maka dari itu manajemen pemasaran harus mampu menciptakan nilai dan kepuasan bagi pelangganya. Namun manajemen pemasaran dihadapkan pada lingkungan pemasaran yang serba modern ini lingkungan tersebut dibedakan menjadi 2 yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro ( Kotler dan Armstrong, 2001). Lingkungan Pemasaran Mikro Lingkungan pemasaran mikro adalah lingkungan di luar pemasaran yang berada paling dekat dengan manajemen pemasaran yang dapat mempengaruhi kemampuan manajemen untuk memelihara hubungan dengan pelangganya. Lingkungan tersebut mempunyai 6 macam yaitu: Perusahaan Salah satu fungsi manajemen adalah fungsi perencanaan (Stephen P. Robhins, 2007), maka dari itu manajemen pemasaran haruslah menyusun perencanaan yang mantang guna mendapatkan kepuasan pelanggan. Namun, dalam hal ini seorang manajer harus memperhitungkan kelompok dalam perusahaan yang nantinya beberapa kelompok atau departemen tersebut harus mampu bekerja sama untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, seperti: 1. Manajemen Puncak, menentukan misi, sasaran, strategi umum, dan kebijakan 2. Keuangan, membantu mencari dan mempergunakan dana pemasaran 3. R&D, melakukan perancangan produk yang sesuai pasar 4. Pembelian, menyediakan perlengkapan dan bahan baku 7
5. Akuntansi, melakukan perhitungan dalam biaya serta menghitung hasil dari biaya tersebut 6. Manufaktur, bertanggung jawab untuk menghasilkan produk yang sesuai pasar Pemasok Pemasok merupakan penyedia sumber daya untuk keperluan perusahaan dalam menghasilkan barang dan jasa. Dinamika pemasok dapat mempengaruhi pemasaran. Manajer pemasaran harus mengawasi ketersediaan pasokan yang nantinya dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara jangka pendek mauoun jangka panjang. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran membantu dalam hal menjual atau mendistribusikan barang hingga ke pembeli akhir. Pada dasarnya, manajemen pemasaran harus mampu bekerja sama dengan perantar pemasaran untuk bermitra secara efektif sehingga menciptakan system yang optimal. Perantara ini terbagi dalam berbagai macam, antara lain: 1. Penjual antara, merupakan perusahaan saluran distribusi yang membantu menemukan pelanggan atau melakukan penjualan 2. Perusahaan distribusi fisik, membant perusahaan menyimpan dan memindahkan barang 3. Agen jasa pemasaran, adalah untuk membantu membidik dan mempromosikan produk ke pasar yang tepat 4. Perantara keuangan, membantu menyediakan dana transaksi maupun asuransi Pelanggan Pelanggan merupakan elemen lingkungan mikra paling penting. Karena pelanggan merupakan sasaran akhir dari manajemen pemasaran tersebut. Dalam hal ini manajer pemasaran harus mampu memberikan pelanggan kepuasan serta penyediaan nilai bagi mereka. Namun dalam hal ini, pelanggan mempunyai beberapa kelompok jenis pelanggan, yaitu: 1. Pasar pelanggan, terdiri dari individu dan rumah tangga yang mengkonsumsi barang secara pribadi 2. Pasar bisnis, pembeli barang dan jasa yang nantinya diproses lebih lanjut untuk digunakan sebagai proses produksi 3. Pasar penjual perantara, hampir sama dengan penjual perantara yang melakukan pembelian untuk dijual kembali agar memperoleh laba 4. Pasar pemerintah, merupakan lembaga kepemerintahan yang membeli barang atau jasa untuk disediakan sebagai fasilitas umum 5. Pasar internasional, terdiri dari pembeli lintas batas negara yang juga di dalamnya terdiri dari 4 pelanggan sebelumnya (bukan lingkungan satu negara Pesaing Pesaing merupakan seluruh pemasar dan penjual yang melakukan kegiatan bisnis yang sejenis maupun lain jenis (barang subtitusi atau barang komplementer dari suatu barang tertentu). Dalam hal ini, manajer pemasaran dan bawahan harus 8
mampu mengalahan dan memberikan keunggulan penyediaan nilai, kepuasan, ataupun strategi. Strategi yang digunakan pun tidak serta merta sama antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain. Masyarakat Masyarakat merupakan komponen penting yang dapat mempengaruhi perusahaan dalam mencapai tujuanya khususnya pemasaran. Dalam hal ini, masyarakat mempunyai kepentingan secara actual dan potensial terhadap akibat dari perusahaan itu sendiri. Ada berbagai macam kelompok dalam masyarakat (Kotler dan Armstrong, 2001), yaitu: 1. Masyarakat keuangan, mempengaruhi perusahaan dalam memperoleh dana 2. Masyarakat media, merupakan kelompok masyarakat yang menyebarkan berita 3. Masyarakat pemerintah, merupakan pihak yang memberikan pengaruh yang cenderung totalitas terhadap keadaan perusahaan sehingga perusahaan membutuhkan jasa-jasa ahli hukum dan politik 4. Masyarakat Lembaga Swadaya Masyarakat, kelompok ini memberikan respon terhadap keputusan pemasar yang kepentingan mereka ditujukan pada suatu kelompok. Masyarakat kelompok ini dapat dihubungkan melalui humas oleh perusahaan 5. Masyarakat local, mencakup penduduk dan organisasi masyarakat yang ada di dekat perusahaan 6. Masyarakat umum, merupakan kelompok yang memberikan penilaian citra terhadap produk dari suatu perusahaan 7. Masyarakat internal, merupakan anggota organisasi bisnis perusahaan yang memberikan cerminan keadaan suatu perusahaan tersebut yang nantinya bisa mempengaruhi sikap masyarakat luar. Lingkungan Makro Dalam hal pemasaran tidaklah luput dari lingkungan, yang di mana dalam hal ini pemasar haruslah memperhatikan lingkungan-lingkungan untuk memasarakan suatu produk. Adapun enam kekuatan utama dalam lingkungan makro perusahaaan. Kita akan membahas berbagai kekuatan itu dan menunjukan bagaimana dampaknya terhadap rencana pemasaran,yang akan dijelaskan sebagai berikut : Lingkungan Demografi Demografi merupakan telaah mengenai populasi manusia dalam arti jumlah, kepadatan, umur, jenis kelamin, ras, pekerjaan dan angka statistik lainnya. Populasi dunia telah tumbuh sangat pesat. Dalam hal ini kita dapat mengetahui bahwasanya saat ini populasinya berjumlah lebih dari 6 miliar dan kemungkinan pada tahun 2025 akan melewati angka 7.9 miliar. Seiring dengan meledaknya jumlah populasi yang sedemikian pesatnya hal itu mempunyai implikasi yang bisa dikatakan cukup besar bagi dunia bisnis. Dalam hal ini dapat diartikan petumbuhan dan perkembangan populasi berakibat betumbuhnya pula kebutuhan manusia yang harus dipenuhi dan dapat dikatakan pertumbuhan populasi juga berarti pertumbuhan peluang pasar. Namun akan tetapi, bertumbuhnya populasi dunia yang semakin besar dan beragam ini rupanya tidak hanya menimbulkan
9
peluang, melainkan terdapat tantangan yang harus dihadapi bagi pemasar. Oleh karena itu, pemasar harus mampu membaca situasi perkembangan demografi di pasarnya dan menjaga kedekatanya dengan tren. Hal ini perlu dilakukan baik didalam negeri ataupun diluar negeri. Salah satu tren demografi yang terpenting di Amerika Serikat adalah peubahan struktur usia populasi. Dua kelompok usia terbesar yaitu generasi “ baby boomers” dan generasi “ baby-boomlet”. Pada saat pasca setelah perang dunia II “baby boomers” menjadi salah satu kekuatan yang terkuat yang membentuk lingkungan pemasaran. Saat ini generasi “ baby boomers” berjumlah 30 persen dari populasi tetapi mereka menghasilkan lebih dari setengah pendapatan perorangan keseluruhan. Generasi baby boomers terbagi-bagi jalan kehidupannya namun akan tetapi pemasar biasanya lebih memperhatikan generasi boomers pada lapisan atas yang lebih kecil dalam hal ini dapat diartikan dalam segmen yang lebih berpendidikan,aktif,dan kaya. Generasi ‘boomers” tertua berada dalam usia 50-an dan yang termuda berada pada usia 30-an. Genrasi baby boomer yang telah dewasa sedang mengalami kepedihan pertengahan hidupnya dan sedang memikirkan kembali guna dan nilai kerja, tanggung jawab, dan hubungan mereka. Dan seiring dengan berlanjutnya hidup mereka, mereka akan menciptakan pasar manula yang besar dan penting. Generasi X Penulis Douglas Coupland menyebut mereka “ Generasi X,” karena mereke bersandar pada bayangan “ baby boomer” dan tidak memiliki pembeda yang jelas. Dalam hal ini Generasi X lebih banyak didefinisikan menurut pengalaman bersama mereka dan juga menurut umurnya. Generasi “baby boomer” menciptkan revolusi seksual, sedangkan generasi X hidup dalam zaman AIDS. Generasi X menjadi lebih skeptis, sinis terhadap nada-nada pemasaran yang menjajikan kemudahan mencapai sukses. Generasi X menyukai harga yang murah dan mereka berpandangan lebih fungsional dan mereka menanggapi kejujuran dalam beriklan dan mereka kurang menyukai ketiadaan penghormatan terhadap organisasi atau pun adat dan suka menyapa orang dengan sapaan yang kurang hormat serta iklan yang mencemooh pendekatan periklanan tradisonal. Generasi X memiliki perhatian budaya baru yang dimana dalam hal ini mereka peduli terhadap lingkungan dan merespon dengan baik perusahaan yang bertanggung jawab sosial. Mereka dapat dikategorikan sebagai orang yang romantis yang teliti yang menginginkan kualitas hidup yang lebih baik dan lebih tertarik pada kepuasan kerja, serta tidak mengorbankan kesenganan pribadi dan pertumbuhan dalam rangka mendapatkan promosi. Pada tahun 2010, mereka akan mengambil alih kedudukan baby boomer sebagai pasar utama untuk hampir semua kategori produk. Generasi “ Echo boomers” (atau generasi “ baby boom-let). Generasi baby boomlet telah menciptakan banyak dan bertambahnya pasar anak-anak dan remaja . remaja dan ABG dibawah usia 20 tahun menghabiskan $130 miliar dan mempengaruhi kenaikan $500 miliar pengeluaran orang tuanya. Adapun sejumlah media baru yang telah hadir yang dibuat khusus untuk pasar ini : 10
time, sports illustrated, dan people yang dimana semuanya telah memulai edisi baru untuk anak-anak dan remaja. Salah satu karakteristik yang membedakan echo boomers adalah kehandalan dan terbiasanya mereka dengan komputer, teknologi digital, dan teknologi internet dan dalam hal ini seorang analis menamakan mereka “ the Net-Gens”. Pemasaran Generasional Dalam hal ini adalah bahwa pemasar harus berhati-hati dalam “ mematikan” satu generasi setiap kali mereka menciptakan produk atau pesan yang secara efektif menarik bagi generasi yang lain. Perlunya sebuah ide yang mencoba untuk inklusif secara luas dan pada saat yang sama menawarkan kepada setiap generasi tentang sesuatu yang spesifik dirancang untuknya. Keluarga Amerika yang Sedang Berubah Saat ini 1 dari 8 rumah tangga adalah “ bermacam-macam” atau “nontradisonal” yang meliputi berstatus “singel” yang tinggal sendiri, dewasa yang tinggal bersama lain jenis maupun sejenis, keluarga “single parent” dan pasangan nikah tanpa anak. Hal ini ditambah dengan semakin banyaknya orang yang bercerai, memilih tidak menikah, menunda perniakahan, atau menikah tanpa maksud memiliki anak. Dengan terjadinya Iklim perubahan yang terjadi pada keluarga amerika ini, pemasar haus memperhatikan dan mempertimbangkan dengan cepat kebutuhan khusus rumah tangga nontradisional. Salah satu bentuk dari perubahan tersebut adalah dimana saat ini jumlah wanita yang bekerja juga meningkat dengan tajam. Dengan adanya tren semacam itu menimbulkan bisnis penitipan anak dan meningkatkan makanan dan jasa pakaian untuk wanita karier. Pergeseran Geografis Populasi Dalam dua dekade terakhir, populasi di AS telah bergeser menuju negara-negara bagian Sunbelt. Pergeseran populasi seperti itu menarik pemasar karena orang-orang di wilayah yang berbeda melakukan pembelian secara berbeda. Pergeseran tempat tinggal orang telah pula menyebabkan pergeseran tempat kerja. Populasi yang Lebih Berpendidikan dan Lebih Banyak Pekerja Kerah Putih Populasi di AS tentang pentingnya berpendidikan semakin bertambah. Pada tahun 1996, populasi AS yang berumur 25 tahun atau lebih menyelesaikan sekolah menengah atas sekitar 82 persen dan 24 persen lulus perguruan tinggi. Dengan semakin meningkatnya jumlah populasi yang bependidikan akan meningkatkan permintaan akan produk yang berkualitas, buku, majalah, perjalanan, komputer personal, dan jasa internet. Dengan hal ini,angkatan kerja berkerah putih(bukan pekerja kasar) semakin meningkat, dan angka angkatan kerja berkerah biru( pekerja kasar) semakin menurun dari 47 persen ke 33 persen dan juga pekerja jasa meningkat dari 12 persen ke 14 persen. Peningkatan Keberagaman Para pemasar menghadapi pasar yang semaki beragam, baik di AS maupun di luar AS kareng lingkup operasi mereka semakin ke internasional. Populasi AS terdiri dari 72 persen kulit putih, sedangkan 13 persen lainnya orang amerika
11
keturunan Afrka. Populasi orang Anerika keturuna Asia telah tumbuh secara cepat pada tahun-tahun terakhir da sekarang jumlahnya sekitar 3 persen dari populasi dan 1 persen dari populasi AS,terdiri dari orang amerika asli, Eskimo, dan Aleuts. Keberagaman terjadi lebih dari sekedar keturunan etnis. Lingkungan Ekonomi Tiap negara sangat berbeda-beda tingkatan dan distribusi pendapatannya. Dalam hal ini, lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Sejumlah negara yang lingkup ekonominya subsistem (sekedar bertahan hidup) dalam hal ini mereka mengkonsumsi hampir seluruh output pertanian dan industrinya. Sehingga dalam hal ini para pemasar harus memberikan perhatian yang penuh pada tren-tren utama dan pola pengeluaran konsumen didalam suatu pasar maupun di pasar dunia. Perubahan Pendapatan “kegemparan delapan puluhan” atau selama tahun 1980. Dalam hal ini pelanggan Amerika berada dalam keadaan konsumsi yang sangat berlebihan dan didorong oleh kenaikan pendapatan dan peningkatan peminjaman yang pesat. Mereka terus membeli tanpa mengkhawatirkan yang dimana menyentak rekor tingkatan utang. Seiring dengan kenaikan pendapatan beberapa segmen telah meningkatkan beban keuangan-pembayaran kembali utang-utang yang dihasilkan selama penghamburan pengeluaran terdahulu. Dengan keadaan keuangan itu, menekan pelanggan untuk menahan diri, mundur dan menyesuaikan diri dengan perubahan situasi keuangan mereka. Mereka menjadi lebih berhati-hati dalam melakukan pengeluaran dan mencari nilai lebih atas produk dan jasa yang mereke beli. Memasuki tahun 2000-an kinerja ekonomi perlahan menguat, namun akan tetapi pelanggan tetap berbelanja dengan hati-hati. Dalam hal ini, pemasar harus memperhatikan distribusi pendapatan seperti halnya pendapatan rata-rata. Adapun tingkatan pendapatan dari beberapa pelanggan. Yang pertama adalah para konsumen kelas tinggi, dimana dalam hal ini pola pengeluarannya tidak terpengaruh oleh peristiwa ekonomi. Yang kedua para konsumen menengah , yang dimana mereka berhati-hati dalam pengeluaran tetapi mampu mendapatkan kehidupan yang baik pada sebagian besar waktunya. Dan yang terakhir para kosumen kelas bawah yang dimana mereka harus menghitung uang mereka hingga tingkatan sen bahkan untuk pembelian yang paling dasar. Selama tiga dekade terakhir, yang kaya tambah kaya, menengah semakin tenggelam,dan yang miskin semakin miskin. Perubahan Pola Belanja Pelanggan Ernst Engel berpendapat bahwasanya, yang mempelajari bahwa orang mengubah belanja mereka seiring dengan kenaikan pendapatan mereka. Dia menemukan bahwa ketika pendapatan keluarga meningkat, presentase pembelanjaan makana menurun, persentase pembelanjaan perumahan tetap sama dan persentase yang dihabiskan untuk kebanyakan kategori lain maupun untuk di tabung. Perubahan variabel ekonomi yang utama seperti pendapatan, baiaya hidup, tingkat bunga, dan pola tabungan dan pinjaman memiliki dampak yang besar pada tempat pasar. Perlunya dalam mengawasi variabel-variabel tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan peramalan ekonomi. Dengan peringatan yang 12
memadai, mereka dapat mengambil keuntungan dari perubahan yang terjadi dalam lingkungan ekonomi. Lingkungan Alamiah Perhatian terhadap lingkungan telah tumbuh dengan baik. Dalam hal ini, lingkungan alamiah menyangkut sumber daya alami yang diperlukan sebagi input bagi pemasar atau dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran. Adapun terdapat suatu tren yang menganggap tahun1990-an sebagai “ Dekade Bumi “. Dalam hal ini menegaskan bahwasanya limgkungan alamiah merupakan masalah utama yang dihadapi oleh bisnis dan publik. Telah sangat mengancam kelangsungan hidup manusia dan mahluk hidup lainya. Bukan hanya pencemaran polusi udara dan air, Adapun tambahan yang semakin meningkatkan kecemasan manusia yakni meningkatkan penipisan lapisan ozon yang menghasilkan “efek rumah kaca”. Dari sekian banyak fenomena yang menggambarkan betapa pentingnya arti sebuah kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan alam ini. Dalam hal ini, pemasar harus waspada terhadap beberapa tanda dari lingkungan alami ini. Adapun sumber daya yang dapat dipebaharui dan tidak dapat diperbaharui haruslah digunakan dengan bijak. Peningkatan intervensi pemerintah dalam menejemen sumber daya alamiah perlu ditingkatkan. Harapan masyarakat umum adalah dimana agar perusahaan diseluruh dunia mau menerima dan bertanggung jawab sosial lebih dan mampu mengurangi polusi. Di Amerika Serikat, Lembaga Perlindungan Lingkungan (EPA-Environmental Protection Agency) diciptakan tahun 1970 untuk membuat dan memaksakan penerapan standar polusi dan untuk memimpin penelitian polusi. Perhatian terhadap lingkungan alamiah telah melahirkan sebuah pemikiran tentang “gerakan hijau”. Dewasa ini, perusahaan tercerahkan akan mengembangkan rencana dan tindakan pemeliharaan lingkungan dalam usaha menciptakan dunia ekonomi yang tidak menimbulkan kerugia bagi lingkungan alam. Lingkungan Teknologi Lingkungan Teknologi berubah dengan cepat. Mungkin bisa kita katakan bahwa barangkali lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang saat ini membentuk pikiran kita. Teknologi baru menciptakan pasar dan peluang baru yang dimana setiap teknologi baru menggantikan teknologi yang lama. Ketika suatu industri tua melawan atau mengabaikan teknologi baru, kemungkinan bisnis mereka akan menurun. Oleh karena itu, dalam hal ini pemasar harus memperhatikan lingkungan teknologi dengan cermat. Jikalau terdapat perusahaan yang tidak mengikuti perubahan teknologi akan menemukan produk mereka tidak laku dengan cepat. Para ahli sains saat ini sedang meneliti produk dan jasa baru yang lingkupnya sangat luas dan yang sangat menjanjikan, yang dimulai dari energi matahari yang praktis, mobil bertenaga listrik, dan penyembuhan kanker dan lain sebagainya. Ahli sains juga berspekulasi mengenai produk yang luar biasa. Tantangan yang ada tidak hanya dalam masalah teknis melainkan masalah komersial untuk membuat versi produk yang praktis dan mudah tersedia. Dalam hal ini, ketika produk dan teknologi menjadi rumit,masyarakat haruslah tahu
13
bahwa semuanya aman untuk dipergunakan. Komisi Produk Aman bagi pelanggan telah membentuk standar pengaman bagi produk yang akan dipasarkan dana apabila suatu perusahaan tidak memenuhi standar yang telah di tetapkan maka akan dikenakan penalti. Lingkungan Politik Kekuasaan dan politik merupakan dua aspek yang saling berhubungan erat dalam kehidupan manusia, termasuk dalam konteks organisasi. Keputusan-keputusan dalam organisasi tidak jarang diambil bukan berdasarkan solusi optimal, yaitu piliha terbaik berdasarkan berbagai pertimbangan rasional, melainkan sekedar suatu solusi yang memuaskan ( satisfactory solution ). Kita dapat juga menamakannya ‘solusi politis’. Asalkan suatu keputusan terlihat cukup baik ( good enough), kendati tidak maksimal, pihak-pihak yang memperjuangkan self-interest dalam organisasi sudah merasa aman (robbins, 1990:263). Dalam hal pemasaran, keputusan pemasaran sangatlah dipengaruhi oleh adanya perkembembangan di lingkungan politik yang dimana terdiri dari perundang-undangan, badan pemerintah dan element-elemenet yang saling mempengaruhi individu di yang ada di masyarakat. Undang-Undang Pengaturan Bisnis Undang-undang yang dapat dipahami dengan baik dapat mendukung lahirnya persaingan yang sehat dan menjamin munculnya pasar persaingan sempurna bagi suatu barang dan jasa. Dalam hal ini, pemerintah harus mengembangkan peraturan umum sebagai pedoman dalam periklanan dan peraturan yang membatasi keseluruhan bisnis barang dan jasa. Telah kita ketahui bahwasanya dalam suatu kegiatan pemasaran suatu barang ataupun jasa tidaklah luput dari namanya suatu perundang-undangan dan selalu terdapat peraturan secara luas. Meningkatnya Perundang-Undangan Telah kita diskusikan pada pembahasan sebelumnya bahwa dalam suatu kegiatan bisnis tidaklah luput dari namanya perundang-undangan. Dari tahun-tahun peraturan perundang-undangan yang mempengaruhi keadaan bisnis di seluruh dunia telah meningkat dengan mantap. Komisi Eropa telah bersikap aktif dalam menetbitkan kerangka baru perundang-undangan mengenai perilaku persaingan, standar produk, kewajiban produk, dan transaksi komersial negara-negara Uni Eropa. Banyak dari beberapa negara yang kini telah bergerak lebih jauh dibandingkan dengan Amerika Serikat dalam menerapkan peraturan yang kuat tentang konsumerisme. Dalam memahami peraturan publik yang berimplikasi pada suatu aktivitas pemasaran bukanlah suatu hal yang mudah. Terkadang dalam suatu penetapan kebijakan yang di tetapkan oleh pemerintah terkadang berubah yang dimana dalam hal ini apa yang berlaku di tahun lalu bisa saja saat ini atau tahun yang akan datang bisa berubah. Dengan hal ini terkadang timbulnya suatu gesekan antara peraturan yang ditetapakan yang sering berubah dengan aktifitas pemasaran, sehingga dalam hal ini pemasar haruslah selalu membuat suatu strategi untuk mengatasi hal-hal yang semacam ini.
14
Adapun tujuan-tujuan dari ditetapkannya suatu peraturan perundang-undang dalam bisnis. 1. Untuk melindungi perusahaan-perusahaan satu sama lain 2. Peraturan perundang-undangan pemerintah adalah untuk melindung konsumen dari praktek bisnis yang tidak wajar 3. Peraturan perundang-undangan pemerintah adalah untuk melindungi kepentingan masyarakat terhadap perilaku bisnis yang tidak terkendali Perubahan Penegakan Hukum oleh Badan Pelaksana Pemerintahan Dalam hal in pemasar internasional akan berhubungan dengan badan-badan pemerintah yang dibentuk untuk memaksakan pelaksanaan kebijakan pedagangan dan peraturan. Beberapa badan itu terkadang didominasi oleh pengacara dan ekonom yang kurang memiliki rasa praktik mengenai sistematik pengerjaan bisnis dan pemasaran. Dewasa ini bahwasanya peraturan perundang-undangan yang sifatnya masih baru dan penegakan undang-undang akan terus berlanjut atau bahkan semakin bertambah. Dengan adanya hal semacam ini pemasar harus mengetahui tentang undang-undang utama yang melindungi persaingan dengan cara sehat,pelanggan dan masyaakat dalam tingkatan lokal, negara bagian, nasional dan internasional. Meningkatnya Penekanan Pada Etika dan Tanggung Jawab Tindakan Secara Sosial Lebih dari sekedar perundang-undangan dan peraturan tertulis, bisnis juga diatur oleh kode sosial dan peraturan etika profesional. Dewasa ini yang dimana semakin merebaknya skandal bisnis baru dan meningkatkan perhatian pada lingkungan telah menciptakan minat yang segar terhadap permasalahan etika dan tanggung jawab sosial. Oleh karena itu, banyak perusahaan-perusahan dan asosiasi dagang profesional telah mengusulkan kode etik, dan banyak perusahaan saat ini yang mengembangkan kebijakan dan aturan yang menyangkut permasalah tanggung jawab yang rumit. Adapun contoh-contoh tindakan yang tidak sesuai dengan etika dan tidak bertanggung jawab : pengunjung situs Web sering memberikan informasi personal yang luas yang mungkin membuat mereka terbuka peluang untuk disalahgunakan oleh pemasar yang tak peduli salah atau benar. Lingkungan Budaya Berdasarkan konsep yang telah kita bahas pada awal penjelasan sebelumnya, bahwa lingkungan adalah elemen-elemen di luar organisasi yang mempunyai pengaruh terhadap suatu organisasi. Dalam hal ini kita tahu bahwa lingkungan terdiri dari beraneka unsur dan faktor yang sangat beragam dan berbeda-beda tingkat kepentingannya bagi kelangsungan hidup organisasi. Lingkungan itu sendiri terdiri dari instistusi dan kelompok lain yang mempengaruhi nilai dasar, cara pandang, preferensi, dan perilaku masyarakat, yang dimana dalam hal ini kita bisa menamakannya sebagai lingkungan budaya. Keteguhan pada Nilai-nilai Budaya
15
Dalam kehidupan bermasyarakat tertentu memiliki banyak kepercayaan dan nilai yang di yakininya. Pada dasarnya hal atau bagian terpenting dari kepercayaan dan nilai mereka sendiri memiliki suatu keteguhan yang tinggi dan kuat. Kepercayaan dan nilai yang tidak utama lebih mudah berubah. Pergeseran Nilai Budaya yang Tak Utama Walaupun nilai-nilai penting utama tetap teguh, namun akan tetapi perubahan budaya terus terjadi. Sebagai contohnya kita dapat melihat banyak sekali style yang digunakan oleh generrasi muda saat ini yang bervariasi bentuknya. Namun akan tetapi perubahan itu tersendiri sebisa mungkin kearah yang lebih baik. Nilai budaya masyarakat yang utama diekspresikan dalam cara pandang orang terhadap dirinya dan orang lain, demikian pula dalam cara pandang mereka terhadap organisasi, masyarakat, alam, dan dunia. Dengan adanya bentuk-bentuk perubahan yang terjadi saat ini, pemasar haruslah mampu untuk mengenali peluang dari perubahan itu sendiri, karena apabila pemasar tidak mampu mengenali bentuk dari perubahan itu bisa menjadi ancaman bagi perusahaan. Cara Pandang Orang Terhadap Dirinya Dalam kehidupan sehari-hari, pada dasarnya tiap-tiap orang mempunyai keberagaman dalam melayani dirinya sendiri ataupun dalam melayani orang lain. Banyak Hal ini dilakukan seseorang untuk mencari suatu kesenangan pribadi mereka. Pada tahun1980-an, pribadi yang ambisi dan materialisme meningkat tajam, dengan implikasi terhadap suatu pemasaran yang signifikan. Dalam hal ini, mereka brmaksud mengeluarkan sampai batas akhir mereka demi untuk mendapatkan barang dan jasa yang memanjakan. Namun akan tetapi, saat ini keadan seakan terbalik, mereka lebih mengadopsi perilaku dan ambisi yang konservatif. Mereka lebih berhati-hati terhadap pola pengeluaran mereka dan lebih didorong kepada nilai-nilai untuk melakukan pembelian. Pada saat memasuki milenium baru, sifat yang boros akan pembelian telah berganti dengan penegeluaran-pengeluaran yang masuk akal, memiliki tabugan untuk jangka panjang dan peduli terhadap orang lain. Pandangan Orang terhadap Orang lain Saat ini, banyak kita amati terdapat perubahan dari ‘masyarakat ke Akuan’ ke masyarakat keKitaan’, dalam hal ini bahwasanya banyak orang yang saat ini ingin hidup bersama dengan orang lain dan melayani orang lain. Dengan adanya perubahan seperti itu dapat menghasilkan permintaab yang lebih terhadap produk dan jasa yang memberi ‘dukungan sosial’ yang memeperbaiki komunikasi langsung antarorang. Pandangan Orang terhadap Organisasi Dewasa ini, banyak orang yang ingin bekerja untuk organisasi yang besar dan mengharapkan organisasi tersebut pada gilirannya, menjalankan tugas sosial. Pada akhir tahun 1980-an terjadi penurunan yang signifikan kepercyaan dan kesetiaan terhadap organisasi dan institusi bisnis dan politik di Amerika. Banyk orang saat ini mencari kerja tidak untuk sebagai sumber kepuasaan belaka melainkan sebagai tugas wajib untk mendapatakan uang yang dimana guna untuk mereka nikmati diluar kerja mereka. Dalam hal ini, juga mereka perlu menelaah ulang berbagai
16
aktivitas untuk memastikan mereka adalah personal yang baik di perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan perlu membentuk suatu strategi dengan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun citra yang positif bagi perusahaan. Pandangan Orang terhadap Masyarakat Setiap individu pad dasarnya memiliki ragam sikap terhadap lingkungan dan masyarakat mereka. Dalam hal ini mungking terdapat aktor penyeru reformasi ingin mengubah, memperjuangkan untuk memppertahankan dan orang yang tak puas ingin meninggalkannya. Hal ini terlihat dalam dua dekade terakhir telah terlihat kenaikan pelanggan yang bersikap patriotik. Pandangan Orang terhadap Alam Setiap orang memiliki keberagamaan dalam penilaian dan sikap terhadap alam. Ada orang yang berpikiran bahwa mereka mereka merasa diatur olehnya, ada yang berpikiran bahwa hubungan dia dengan alam memiliki rasa harmonis dan adapula yang ingin mengusai alam. Akhir-akhir ini, bagaimanapun juga banyak orang yang telah menyadari bahwa alam terbatas dan rapuh. Dengan adanyanya hal ini, dunia bisnis telah menanggapi dengan menawarkan lenih banyak produk dan jasa yang diperlukan untuk kepentingan itu semua. Contohnya seperti petualang ke alam,yang dimana dengan hal ini, kita bisa lebih terbuka untk menjaga dan mencintai alam ini. Pandangan Orang Terhadap Dunia Pada akhirmya semua orang memiliki keberagaman keyakinan terhadap asal dunia ini. Beberapa peramal masa depan, bagaimana pun telah mencatat adanya ketertarikan lagi terhadap hal yang bersifat spiritual yang dimana mungkin dalam hal ini sebagai pencarian yang luas terhadap tujuan pribadi. Saat ini banyak orang yang telah meninggalkan materialisme dan ambisi yang saling memakan, dan memiliki pandangan yang lebih luas akan benar dan salah. Mengolah Informasi Pemasaran Sistem Informasi Pemasaran Terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilih, menganalisa, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi para pengambil keputusan pemasaran. Sistem Informasi Pemasaran berawal dan berakhir pada manajer pemasaran. Sistem informasi pemasaran berinteraksi dengan manajer itu dalam rangka menilai kebutuhan informasi. Tahap selanjutnya, sistem tersebut mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari data internal perusahaan aktivitas intelijen pemasaran, riset pemasaran, dan peneliti informasi. Terakhir, sistem informasi pemasaran mendistribusikan informasi kepada para manajer dengan bentuk yang tepat pada saat yang tepat untuk membantu mereka membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. · Menilai Kebutuhan Informasi Sistem informasi pemasaran yang baik akan menyeimbangkan antara informasi yang ingin dimiliki oleh manajer dengan apa yang seharusnya mereka butuhkan dan apa yang layak ditawarkan.
17
·
Mengembangkan Informasi Informasi yang dibutuhkan oleh para manajer pemasaran bisa didapatkan dari data internal, intelijen, dan riset pemasaran. Sistem analisis Informasi kemudian memproses informasi itu untuk membuatnya menjadi lebih berguna bagi para manajer. · Data Internal adalah kumpulan informasi terkomputerisasi yang didapat dari sumber data di dalam perusahaan. · Intelijen Pemasaran adalah pengumpulan dan analisis secara sistematis atas informasi publik yang tersedia mengenai pesaing, dan perkembangan lingkungan pemasaran. Merupakan informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu manajer menyiapkan dan menyesuaikan rencana pemasaran mereka. Sistem intelijen pemasaran mengumpulkan, menganalisis, dan mendistribusikan informasi mengenai lingkungan persaingan, teknologi, perekonomian, sosial, dan politik serta peraturan yang dihadapi perusahaan. Tujuannya untuk meningkatkan kualitas pengambilan keputusan, menilai dan melacak tindakan konsumen, dan menjadi peringatan awal bagi adanya peluang dan ancaman. · Riset Pemasaran adalah desain, koleksi, analisa pengumpulan dan pelaporan data yang sistematis, yang sesuai dengan situasi pemasaran yang dihadapi sebuah organisasi. Setiap manajer pemasaran membutuhkan riset. Peneliti pemasaran melakukan beragam aktivitas yang luas, mulai dari studi mengenai potensi pasar dan pangsa pasar, sampai penilaian kepuasan dan perilaku pembelian konsumen, mempelajari aktivitas penetapan harga, produk, distribusi, dan promosi. · Analisis infornasi Informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan intelijen pemasaran dan sistem riset pemasaran membutuhkan analisis lebih lanjut, dan manajer membutuhkan bantuan lebih banyak dalam menggunakan informasi itu ke permasalahan dan keputusan pemasaran mereka.Bantuan itu bisa berupa analisis statistik yang canggih untuk mempelajari lebih lanjut hubungan seperangkat data dan tingkat kepercayaannya. Analisis tersebut memungkinkan manajer memahami tidak sekedar analisis rata-rata dan standar deviasi data dan menjawab pertanyaan mengenai pasar, aktivitas pemasaran, dan hasil aktivitas pemasaran. · Mendistribusikan Informasi Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai manajer menggunakannya untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Informasi yang dikumpulkan melalui intelijen pemasaran dan riset pemasaran harus didistribusikan kepada manajer pemasaran yang tepat pada saat yang tepat.
18
Proses Riset Pemasaran Proses riset pemasaran memiliki empat langkah : menetapkan sasaran atau tujuan problem riset, mengembangkan perencanaan riset, mengimplementasikan perencanaan, dan menginterpretasikan serta melaporkan penemuan. · Menetapkan Permasalahan dan Tujuan Riset Manajer pemasaran dan peneliti harus bekerja sama dengan erat untuk menetapkan permasalahan secara hati-hati, dan mereka harus menyepakati tujuan riset. Tujuan riset ada 3, yaitu : · Riset eksploratoris adalah riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan permasalahan dan menawarkan hipotesis. · Riset deskriptif adalah riset pemasaran yang bertujuan secara lebih baik mendeskripsikan masalah, situasi pemasaran, atau pasar, seperti potensi pasar suatu produk atau demografi, dan perilaku konsumen mereka. · Riset Kausal adalah riset pemasaran untuk menguji hipotesis hubungan sebab akibat. · Mengembangkan Perencanaan Riset Perencanaan riset menggambarkan secara garis besar sumber-sumber data yang ada dan menyatakan pendekatan riset yang spesifik, metode kontak yang sesuai, perencanaan pengambilan sampel, dan instrumen yang akan digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru. · Menentukan Kebutuhan Informasi yang Spesifik Tujuan riset harus diterjemahkan menjadi kebutuhan informasi yang spesifik. · Mengumpulkan Informasi Sekunder Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, si peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data primer adalah informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang akan dicapai. Data sekunder adalah informasi yang telah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain. · Perencanaan Pengumpulan Data Primer ada beberapa cara pengumpulan data primer , yakni : · Pendekatan Riset · Riset observasi adalah pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang, tindakan, dan situasi yang relevan. · Sistem data satu-sumber Sistem monitor elektronik yang menghubungkan keterpengaruhan konsumen oleh iklan dan promosi televisi (diukur dengan menggunakan meter televisi) 19
· ·
dibandingkan dengan apa yang mereka beli di toko (dengan scanner) yang ada di pintu keluar toko. · Riset survey Aktivitas pengumpulan data primer dengan cara menanyakan pertanyaan kepada orang mengenai pengetahuan, sikap, preferensi dan perilaku pembelian mereka. · Riset eksperimental Aktivitas pengumpulan data primer dengan memilih grup-grup yang sesuai dengan subyek yang ada, memberi mereka perlakuan yang berbeda, faktor-faktor pengawasan dan memeriksa perbedaan yang timbul dalam respon yang didapat di grup. · Metode Kontak Informasi dapat dikumpulkan melalui surat, telepon, wawancara pribadi, atau melalui internet. · Perencanaan Sampel Sampel adalah suatu segmen populasi yang dipilih untuk riset pemasaran sebagai wakil keseluruhan populasi. · Instrumen Riset ada dua pilihan instrumen riset utama, yakni kuesioner dan alat-alat mekanik. · Mempresentasikan Perencanaan Riset Pada tahap ini, periset pemasaran merangkum perencanaannya dalam proposal tertulis. Mengimplementasikan Perencanaan Riset Mengubah perencanaan riset pemasaran menjadi tindakan nyata. Proses ini mencakup pengumpulan, pemrosesan, dan penganalisisan informasi. Menginterpretasi dan Melaporkan Temuan Interpretasi adalah tahapan yang penting pada proses pemasaran. Setelah melakukan riset , manajer pemasaran dapat mengambil keputusan yang tepat atas permasalahan yang terjadi.
Pertimbangan Riset Pemasaran Lainnya Riset Pemasaran pada Usaha Kecil dan Organisasi Nonprofit Para manager usaha kecil dan organisasi nonprofit seringkali berpikiran bahwa riset pemasaran dapat dilakukan hanya oleh para ahli di perusahaan-perusahaan besar dengan anggaran riset yang besar. Tetapi banyak teknik riset pemasaran yang didskusikan dalam bab ini dapat pula diterapkan pada organisasi dengan aturan-aturan yang tidak terlalu formal dan dengan biaya yang rendah atau bahkan tidak memerlukan biaya sama sekali. Manajer usaha kecil dan organisasi non-profit bisa mendapatkan informasi pemasaran yang baik, hanya dengan mengamati lingkungan di sekeliling mereka. Sebagai tambahan, banyak manajer usaha kecil secara rutin mengunjungi pesaing mereka dan bersosialisasi dengan mereka untuk mendapatkan masukan.
20
Manajer dapat melakukan survey informal dengan menggunakan contoh-contoh yang mudah. Direktur sebuah museum seni dapat mempelajari pendapat pelanggan mengenai pameran baru dengan membentuk kelompok fokus informal---dengan mengundang kelompok kecil untuk makan siang dan berdiskusi tentang topic-topik menarik. Tenaga-tenaga penjual eceran dapat berbicara dengan konsumen yang mengunjungi toko mereka; staf rumah sakit dapat mewancarai pasien. Para manajer juga dapat melakukan eksperimen sederhana. Contoh, dengan mengubah tema penggalangan dana regular yang dilakukan melalui surat dan melihat hasilnya, seorang manager non-profit dapat mengetahui banyak hal tentang strategi manajer pemasaran yang dapat memberikan hasil yang baik. Dengan memvariasikan iklan pada Koran, manajer toko dapat mempelajari bagaimana pengaruh hal-hal seperti ukuran iklan pada posisinya, pengaruh kupon harga, dan media yang digunakan. Riset Pemasaran Internasional Periset pemasaran internasional melakukan langkah-langkah yang sama dengan yang dilakukan peneliti domestic, mulai dari mendefinisikan permasalahan riset dan mengembangkan rencana riset sampai dengan menginterpretasikan dan melaporkan hasil-hasilnya. Akan tetapi, para peneliti tersebut seringkali harus menghadapi masalah yang lebih banyak dan kompleks. Peneliti domestik hanya berhubungan dengan pasar yang relatif homogen dalam sebuah negara, sedangkan peneliti internasional harus berhubungan dengan pasar-pasar yang berbeda di berbagai negara yang berbeda pula. Pasar-pasar itu memiliki perbedaan yang besar dalam tingkat pertumbuhan ekonomi, budaya dan kebiasaan, serta pola pembelian mereka. Perbedaan kultur dari negara ke negara mengakibatkan masalah-masalah tambahan bagi para peneliti internasional. Bahasa dalam hal ini merupakan hambatan yang paling jelas. Contoh, kuesioner harus dibuat dalam satu bahasa kemudian diterjemahkan ke dalam tiap bahasa negara yang ingin diteliti. Dan ini bukanlah hal yang mudah. Banyak idiom, frasa, dan pernyataan yang memiliki makna berbeda. Peran-peran dalam pembelian dan proses pengambilan keputusan konsumen sangat beraneka ragam dari satu negara ke negara lain, sehingga semakin menyulitkan riset pemasaran internasional. Konsumen di negara berbeda juga beragam sikap mereka terhadap riset pemasaran. Masyarakat di suatu negara mungkin sangat terbuka untuk memberikan tanggapan; di negara lain, ketiadaan tanggapan dapat menjadi masalah besar. Contoh, adat kebiasaan di suatu negara melarang masyarakatnya untuk berbicara dengan orang asing. Terlepas dari masalah-masalah itu, perkembangan pemasaran internasional akhir-akhir ini menghasilkan peningkatan yang pesat dalam penggunaan riset pemasaran internasional. Perusahaan-perusahaan global tidak memiliki pilihan lain, selain melakukan riset tersebut. Walaupun biaya dan masalah yang berhubungan dengan riset internasional sangat tinggi, namun biaya jika tidak melakukannya---dalam artian peluang dan timbulnya kesalahan bahkan akan lebih tinggi. Setelah diketahui, banyak permasalahan yang berhubungan dengan riset pemasaran internasional dapat diatasi atau dihindari. 21
22
BAB III Kesimpulan Lingkungan pemasaran pada dasarnya terbagi dalam 2 macam yaitu lingkungan mikro dan makro. Lingkungan-lingkungan tersebut memberikan ancaman dan kesempatan secara bersamaan. Dalam suatu kegiatan bisnis dan pemasaran diperlukannya sebuah analisis jaringan yang dilakukan guna untuk menetapkan hubungan antara organisasi dengan aktor-aktor lain dalam lingkungan, dimana biasanya aktor-aktor tersebut didefinisikan dalam bentuk organisasi-organisasi juga. Bentuk hubungan itupun bervariasi. Ada yang bersifat relatih permanen dan jangka panjang, ada pula yang berubah-ubah, bersifat sementara, atau jangka pendek. Ada hubungan yang bersifat kerja sama, ada yang bersifat persaingan atau perbedaan kepentingan, tetapi ada pula yang bebentuk regulatif. Dewasa ini perlu diketahui bahwasanya dalam aktivitas pemasaran juga diperhatikan mengenai lingkungan jauh, yang dimana lingkungan jauh ini menggambarkan setting sosial-budaya di suatu negara atau wilayah, yang secara permanen memberikan pengaruh kepada perusahaan/organisasi. Analisis lingkungan jauh dikembangkan melalui tingkatan kekuatan utama dalam perusahaan yakni : demografi, ekonomi, alamiah, teknologi, politik, budaya. Sistem informasi pemasaran mencakup orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyeleksi, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan secara tepat waktu dan akurat. Sistem informasi yang baik berawal dan berakhir pada si pengguna. Langkah-langkah dalam proses riset pemasaran mencakup pendefinisian masalah dan penetapan tujuan riset, yang dapat bersifat eksploratif, deskriptif, atau sebab akibat. Kemudian dilakukan penyusunan rencana riset pemasaran dengan mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi. Selanjutnya, penginterpretasian dan pelaporan hasil riset. Daftar Pustaka Armstrong G, Kotler P. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Indeks, 2003 Ball D, dkk. 2007. International Business. Jakarta: Salemba Empat, 2007
23
BAB IV Contoh Kasus Mengenai Pasar Global Sumber: Kutipan Ball D, dkk. 2007( Harvard Bussines Review, dan Ad Fad “The Wall Street Journal”) “Globalisasi pasar sudah dekat. Bersamaan dengan itu, dunia komersial multinasional semakin mendekat akhirnya, dan demikian pula halnya dengan perusahaan multinasional. Preferensi budaya yang berbeda, selera dan standar nasional, serta lembaga-lembaga bisnis merupakan sisa-sisa masa lalu.” Demikian kata Theodore Levitt, seorang professor bisnis Harvard. Dunia telah menjadi homogen, dan perusahaan-perusahaan yang cerdas menjual produk-produk yang distandarisasi dengan menggunakan metode-metode promosi yang distandarisasi pula. Levitt mengutip contoh-contoh seperti Coca-Cola, Pepsi Cola, McDonald’s, dan Revlon. Tetapi direktur Coca-Cola menjawab,” Apa yang dianggap baik bagi suatu generalisasi kadang kala tidak berlaku. Dunia tentu saja menjadi semakin global, tetapi desa global belum ada, dan tidak akan pernah ada. “ Manajer pemasaran Coke memperhatikan bahwa “Diet Coke” jelas tidak sesuai untuk beberapa negara yang tertinggal dalam beberapa banyak hal.” PepsiCo membiarkan kantor-kantornya di luar negeri memilih dan mengedit kembali iklan-iklan yang dibuatnya di AS serta membuat minuman ringan local seperti Shani, minuman soda rasa kismis dan arbei hitam yang popular di Timur Tengah selama bulan Ramadhan, bulan suci umat Islam. McDonald’s, perusahaan lain yang disebut oleh Levitt, mengatakan bahwa perusahaan itu tidak menganjurkan pemasaran global. Perusahaan tersebut menjual bir di Jerman dan Eropa, kue pie di Australia, dan mie di Filipina. “ Kami mengandalkan orang-orang asli dari negara itu untuk mengembangkan program-program pemasaran,” kata wakil presiden pemasaran. Menariknya, McDonald’s menyewa 74 agen periklanan berbeda di AS untuk menyesuaikan promosinya bagi pasar-pasar local. Campbell Soup membagi negeri itu menjadi 22 wilayah yang berbeda, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Apakah pemasaran global adalah suatu mode yang manis, sebagaimana dikatakan oleh seorang anggota Booz, Allen & Hamilton, suatu perusahaan konsultan terkenal? Apakah itu suatu gagasan yang baru? Jawabanya adalah tidak untuk kedua itu. Timken telah membuat produk yang sama dan mempromosikanya dengan cara yang sama selama berpuluh-puluh tahun. Tiga puluh tahun yang lalu, ban untuk Hi-Miler buatan Goodyear diproduksi di Akron dan di pabrik-pabrik luar negeri serta dijual dengan nama terjemahan seperti Tragaleguas(pemakaian liga) untuk pasar-pasar berbahasa Spanyol. Apa yang baru adalah bahwa perusahaan pertama-tama mempelajari pasar globalnya dan kemudian, bila memungkinkan, membuat produk tunggal untuk seluruh pasar tersebut dan bukan membuat produk itu untuk pasar domestic lalu menyesuaikanya dengan pasar-pasar luar negeri. Perusahaan mencari tema global 24
dan menyesuaikan promosinya sesuai dengan pasar-pasar local. Produk-produk yang tidak sensitive secara budaya, sebagaimana halnya hampir seluruh produk industrial dan kebanyakan dari barang-barang konsumen tahan lama, pakaian, barang-barang toilet, memungkinkan digunakanya tema dan pesan tunggal untuk seluruh dunia. Produk-produk makanan membutuhkan lebih banyak adaptasi terhadap budaya local. Misalnya saja, program promosi Oral Care dari Colgate-Palmolive (untuk pasta gigi) suskses di seluruh dunia. Pembahasan: 1. Peryataan tentang tidak digunakannya strategi global dalam strategi pemasaranya oleh beberapa perusahaan seperti, Cocal-Cola Co, PepsiCo, McDonald’s, (paragraph 2). Hal tersebut bisa terjadi karena terdapat kecenderungan suatu manajemen pemasaran dalam perusahaan-perusahaan tersebut mengutamakan pada kepuasan pelanggan. Mereka tidak lagi terjebak dalam paradigma klasik yang hanya sekedar menyalurkan barang saja. Namun sudah terdapat itikad memprioritaskan pelanggan. Walaupun mereka juga pada dasarnya ingin mempertahankan eksistensi mereka di pasaran sehingga motif profit masih bisa terus dipertahankan. Dalam hal ini yang terpenting adalah adanya usaha untuk merespon kebutuhan pasar seperti yang dilakukan PepsiCo, Coca-Cola, dan McDonald’s. Mereka telah serius melakukan pengolahan informasi pasar. Hal ini ditunjukkan ketika Coca-cola yang merupakan produk terbaru dari Coca-Cola Co tidak diminati oleh peminum di AS, sedangkan produk lama Coke Classic dianggap cocok bagi pelanggan AS. Lain halnya di Asia-Eropa, mereka lebih menyukai produk baru tersebut karena mungkin terdapat snesitivitas tertentu dalam soal rasa. Dari sini saja terlihat bahwa terdapat kecenderungan bahwa pelanggan mempunyai kekuatan untuk mengubah strategi dari pemasar. Kasus lain seperti yang telah berhasil dilakukan oleh PepsiCo, mereka berhasil memenuhi kebutuhan orang muslim. Pepsi berani mengeluarkan minuman coke dengan rasa kismis yang disukai oleh orang-orang Timur Tengah. Hal ini menunjukkan lingkungan makro dalam hal demografi telah memberikan sumbangsih tertentu dalam pemasaran. Hal tersebut juga dilakukan dengan baik oleh McDonald’s di mana mereka memasarkan produk-produk berbeda di tiap-tiap negara demi mengejar eksistensi pasar. Kesuksesan-kesuksesan tersebut pada dasarnya dicapai karena terdapat adanya usaha riset pemasaran dari mulai metode yang rumit hingga yang paling sederhana. Namun ketika dihadapkan pada perbedaan lingkungan mikro dan makro maka riset yang digunakan pun berbeda serta sumber informasi serta cara pendapatanya pun juga berbeda.
25
2. Pernyatan tentang Timken yang sukses memasarkan produknya dengan strategi global. Dalam hal ini berbeda dengan pernyataan sebelumnya bahwa diperlukan pembedaan respon pada pasar. Yang dilakukan Timken hanyalah sederhana dengan memberikan tulisan pada ban produknya dengan bahasa-bahasa yang bervariasi pada tiap-tiap negaranya. Namun produk itu sendiri tidak terdapat perbedaan sama sekali Sebagai kesimpulan, keberhasilan dari pemasaran global bergantung pada jenis produk dan pengetahuan mengenai kapan adaptasi produk atau promosi diperlukan.
26
