UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
Triple bottom line: de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Kevin Van der Plas onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
Triple bottom line: de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Kevin Van der Plas onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Kevin Van der Plas
WOORD VOORAF Mijn masterproef is het resultaat van een lang, leerrijk, maar soms ook moeizaam proces. Langs deze weg wil ik graag iedereen die mij gesteund heeft van harte bedanken. Niet enkel hun hulp en inzet was belangrijk, ook de morele steun die ze mij gaven heeft ervoor gezorgd dat ik dit werk tot een goed einde kon brengen. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, Prof. Dr. Iris Vermeir, bedanken voor de hulp en begeleiding doorheen het jaar. Daarnaast is een woord van dank zeker op zijn plaats voor mijn ouders, omwille van de kansen die ze mij geven. Speciale dank gaat uit naar mijn vriendin, Anke Jughters, voor het kritisch nalezen en haar luisterend oor. Voor de uitvoering van het empirisch onderzoek, kon ik rekenen op heel wat respondenten die een deel van hun kostbare tijd vrijmaakten om de verschillende vragenlijsten in te vullen. Zonder hen zou het onmogelijk geweest zijn om een statistisch verantwoord onderzoek af te leveren. Ik ben er mij van bewust dat al de personen, die enige vorm van hulp hebben verleend, het schrijven van mijn thesis net dat ietsje gemakkelijker heeft gemaakt.
Kevin Van der Plas 17 mei 2011
I
INHOUDSOPGAVE Woord vooraf .................................................................................................................................................... I Inhoudsopgave................................................................................................................................................. II Gebruikte afkortingen ...................................................................................................................................... V Lijst van tabellen .............................................................................................................................................. V Lijst van figuren ............................................................................................................................................... VI Lijst van bijlagen ............................................................................................................................................. VI Algemene inleiding ....................................................................................................................................... VIII DEEL 1 LITERATUURSTUDIE .............................................................................................................................. 1 Hoofdstuk 1: duurzame producten ................................................................................................................... 2 1.1
1.2
1.3
Triple bottom line ..................................................................................................................................... 2 1.1.1
Indicatoren people bottom line .................................................................................................... 4
1.1.2
Indicatoren planet bottom line ..................................................................................................... 4
1.1.3
Indicatoren profit bottom line ...................................................................................................... 5
Duurzame consumptie .............................................................................................................................. 5 1.2.1
Markt ............................................................................................................................................ 6
1.2.2
Identiteit duurzame consumenten ............................................................................................... 7 1.2.2.A
Socio-demografische factoren ......................................................................................... 8
1.2.2.B
Psychologische factoren .................................................................................................. 8
1.2.3
Social responsibility en boycot...................................................................................................... 9
1.2.4
Duurzame labels ......................................................................................................................... 11
Perceptie: ethische verhoging................................................................................................................. 11 1.3.1
Richting ethische verhoging ........................................................................................................ 12
1.3.2
Inhoud ethische verhoging ......................................................................................................... 13 1.3.2.A
Productniveau ................................................................................................................ 13
1.3.2.B
Marketingniveau ............................................................................................................ 13
1.3.2.C
Ondernemingsniveau .................................................................................................... 14
II
1.3.2.D 1.3.3
Landniveau..................................................................................................................... 14
Ethische-productmatrix .............................................................................................................. 14
Hoofdstuk 2: consumentengedrag & aankoopbarrières ................................................................................. 16 2.1
2.2
Ethische besluitvormingsmodellen ......................................................................................................... 16 2.1.1
Algemene theorie van marketingethiek ..................................................................................... 17
2.1.2
Modellen met als basis gedragstheorieën van Ajzen en Fishbein .............................................. 18
Attitude-gedragskloof ............................................................................................................................. 19 2.3.1
2.3.2
Aankoopbarrières ....................................................................................................................... 20 2.3.1.A
Gebrek aan informatie ................................................................................................... 21
2.3.1.B
Beschikbaarheid............................................................................................................. 22
2.3.1.C
Prijs ................................................................................................................................ 23
2.3.1.D
Routine en gewoontes ................................................................................................... 24
2.3.1.E
Lage betrokkenheid & lage consumenteneffectiviteit .................................................. 25
Mogelijkheden om barrières weg te nemen en duurzame consumptie te verhogen ................ 25
DEEL 2 EMPIRISCH ONDERZOEK ..................................................................................................................... 28 Hoofdstuk 3: Hypothesen ............................................................................................................................... 29 3.1
Perceptie van duurzame producten........................................................................................................ 29
3.2
Aankoopbarrières ................................................................................................................................... 30
3.3
Socio-demografische factoren, psychologische factoren en aankoopintentie ....................................... 31
Hoofdstuk 4: vooronderzoek .......................................................................................................................... 33 4.1
Steekproef ............................................................................................................................................... 33
4.2
Procedure ................................................................................................................................................ 34
4.3
Resultaten ............................................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 5: hoofdonderzoek ........................................................................................................................ 37 5.1
Steekproef ............................................................................................................................................... 37
5.2
Procedure ................................................................................................................................................ 38
5.3
Design en meetinstrument ..................................................................................................................... 39
5.4
Resultaten ............................................................................................................................................... 41 5.4.1
Perceptie van duurzame producten ........................................................................................... 41
III
5.4.2
5.4.3
5.4.1.A
Sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie............................................................. 41
5.4.1.B
Belangrijkheid planet bottom line ................................................................................. 47
5.4.1.C
Invloed richting van feiten ............................................................................................. 48
5.4.1.D
Positie in ethische-productmatrix ................................................................................. 50
Aankoopbarrières ....................................................................................................................... 52 5.4.2.A
Beperkte kennis begrip ‘duurzame producten’ ............................................................. 52
5.4.2.B
Betrouwbaarheid communicatie ................................................................................... 53
5.4.2.C
Gepercipieerde beschikbaarheid ................................................................................... 54
Socio-demografische factoren, psychologische factoren en aankoopintentie ........................... 55 5.4.3.A
Socio-demografische factoren ....................................................................................... 56
5.4.3.B
Perceived consumer effectiveness ................................................................................ 57
5.4.3.C
Sociale norm .................................................................................................................. 59
5.4.3.D
Aankoopintentie ............................................................................................................ 61
Hoofdstuk 6: algemeen besluit ....................................................................................................................... 63 6.1
Conclusies ............................................................................................................................................... 63
6.2
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ................................................................................ 67
Bibliografie ..................................................................................................................................................... IX BIJLAGEN ........................................................................................................................................................... i
IV
GEBRUIKTE AFKORTINGEN A.V. .........................................................................................................................................Afhankelijke Variabele EMU....................................................................................................................... Economische en Monetaire Unie ISO .................................................................................................................. International Standards Organisation O.V..................................................................................................................................... Onafhankelijke Variabele PCE ..................................................................................................................... Perceived Consumer Effectiveness TPB .............................................................................................................................. Theory of Planned Behaviour TRA ................................................................................................................................. Theory of Reasoned Action VN................................................................................................................................................... Verenigde Naties
LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: 2x2x2 between subjects volledig factoriële opzet hoofdonderzoek. ...................................................... 39 Tabel 2: Manipulatiecheck hoofdonderzoek......................................................................................................... 40 Tabel 3: Variantie-analyse, O.V. 'people', 'planet' en 'profit', A.V. 'score voor duurzaamheid'............................ 42 Tabel 4: Significantie-niveau combinaties, O.V. ‘people’, ‘planet’ en profit’, A.V. ‘score voor duurzaamheid’. .. 47 Tabel 5: Mann-Whitney testen hypothese 2, O.V. ‘aantal boodschappen’, A.V. ‘absoluut effect op de score voor duurzaamheid’. ..................................................................................................................................................... 49 Tabel 6: Variantie-analyse hypothesen 3A en 3B, O.V. ‘groep in de ethische-productmatrix’, A.V. ‘score voor duurzaamheid’. ..................................................................................................................................................... 51 Tabel 7: Variantie-analyse hypothese 5, O.V. ‘klasse score voor duurzaamheid’, A.V.’construct betrouwbaarheid’. ................................................................................................................................................ 54 Tabel 8: Variantie-analyse hypothese 6, O.V. ‘klasse score voor duurzaamheid’, A.V. ‘construct beschikbaarheid’. .................................................................................................................................................. 55 Tabel 9: Variantie-analyse hypothese 8 klasse 'lage score voor duurzaamheid’, O.V. ‘klasse PCE’, A.V. ‘aankoopintentie’. ................................................................................................................................................. 58 Tabel 10: Variantie-analyse hypothese 9 klasse 'lage score voor duurzaamheid’, O.V. ‘klasse sociale norm’, A.V. ‘aankoopintentie’. ................................................................................................................................................. 60
V
Tabel 11: Regressie, O.V. socio-demografische factoren, duurzaamheidperceptie, betrouwbaarheid, beschikbaarheid en psychologische factoren, A.V. ‘aankoopintentie’. ................................................................ 62 Tabel 12: Significantie-niveau combinaties, O.V. ‘people’, ‘planet’ en ‘profit’, A.V. ‘score voor duurzaamheid’. 64
LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Drie productniveaus, vb. gerecycleerd papier. ...................................................................................... 12 Figuur 2: Ethische-productmatrix (Crane, 2001). .................................................................................................. 15 Figuur 3: Vereenvoudigd model consumentengedrag (Bastiaens et al., 2008). ................................................... 16 Figuur 4: Algemene theorie van marketingethiek, naar het model van Hunt en Vittel (1986) (Marks & Mayo, 1991). .................................................................................................................................................................... 17 Figuur 5: Theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). ..................................... 18 Figuur 6: Theory of planned behaviour (Ajzen, 1991). .......................................................................................... 18 Figuur 7: Attitude-gedragskloof. ........................................................................................................................... 20 Figuur 9: Interactie-effect people*profit. ............................................................................................................. 44 Figuur 10: Interactie-effect planet*profit. ............................................................................................................ 44 Figuur 11: 95% betrouwbaarheidsintervallen planet*profit................................................................................. 45 Figuur 12: 95% betrouwbaarheidsintervallen planet*people. ............................................................................. 45 Figuur 13: 95% betrouwbaarheidsintervallen people*profit. ............................................................................... 46 Figuur 14: Vier onderverdeelde groepen in ethische-productmatrix van Crane (2001). ...................................... 50
LIJST VAN BIJLAGEN Bijlage 1: Socio-demografische gegevens vooronderzoek ....................................................................................... ii Bijlage 2: Boodschappen vooronderzoek ................................................................................................................ iv Bijlage 3: Vragenlijst vooronderzoek ...................................................................................................................... ix Bijlage 4: Descriptive statistics vooronderzoek ..................................................................................................... xiv Bijlage 5: Mann-Whitney testen vooronderzoek .................................................................................................. xix
VI
Bijlage 6: Lilliefors (normaliteit) testen vooronderzoek ........................................................................................ xxi Bijlage 7: One-way Anova vooronderzoek ........................................................................................................... xxii Bijlage 8: Socio-demografische gegevens hoofdonderzoek ................................................................................. xxv Bijlage 9: Teksten gebruikt in hoofdonderzoek .................................................................................................. xxvi Bijlage 10: Vragenlijst hoofdonderzoek ...............................................................................................................xxxi Bijlage 11: Assumpties variantie-analyse ........................................................................................................... xxxvi Bijlage 12: Variantie-analyse hoofdonderzoek ................................................................................................. xxxvii Bijlage 13: Significantie-niveau en means boodschappencombinaties ............................................................. xxxix Bijlage 14: Variantie-analyse hypothese 1 ............................................................................................................. lvi Bijlage 15: Mann-whitney testen + correlatieanalyse hypothese 2 ....................................................................... lix Bijlage 16: Variantie-analyse hypothese 3A en 3B ............................................................................................... lxiv Bijlage 17: Frequenties hypothese 4 .................................................................................................................... lxvi Bijlage 18: Cronbach’s Alpha hypothese 5 .......................................................................................................... lxvii Bijlage 19: Variantie-analyse + correlatieanalyse hypothese 5 .......................................................................... lxviii Bijlage 20: Cronbach’s Alpha hypothese 6 ............................................................................................................ lxx Bijlage 21: Variantie-analyse + correlatieanalyse hypothese 6 ............................................................................ lxxi Bijlage 22: Cronbach’s Alpha hypothese 7 ..........................................................................................................lxxiii Bijlage 23: Variantie-analyse hypothese 7A, gezinsinkomen ..............................................................................lxxiv Bijlage 24: Variantie-analyse hypothese 7B, hoogste jaar ..................................................................................lxxvi Bijlage 25: Mann-whitney test hypothese 7c, woonplaats ............................................................................... lxxviii Bijlage 26: Cronbach’s Alpha hypothese 8 ..........................................................................................................lxxxi Bijlage 27: Variantie-analyse + correlatieanalyse hypothese 8 .......................................................................... lxxxii Bijlage 28: Cronbach’s Alpha hypothese 9 ........................................................................................................ lxxxvi Bijlage 29: Variantie-analyse + correlatieanalyse hypothese 9 ........................................................................ lxxxvii Bijlage 30: Variantie-analyse hypothese 10 .......................................................................................................... xci Bijlage 31: Regressie............................................................................................................................................ xciii
VII
ALGEMENE INLEIDING Duurzaamheid heeft de wind in de zeilen, ethisch verantwoorde –of duurzame producten hebben sinds de eeuwwisseling heel wat aandacht gekregen. Artikels over „ethische consumenten‟ en termen zoals „groen‟ en „duurzaam‟ komen vaak voor in populaire persuitgaven. Deze thesis handelt over duurzame producten. Om duurzaam te zijn, worden producten geanalyseerd op drie grote domeinen: een product is duurzaam wanneer het ecologisch, economisch en/of sociaal duurzaam is. Dit is de zogenaamde „triple bottom line‟ en bestaat uit drie pijlers: people, planet en profit (Elkinton, 1997). Een duurzaam product moet dus goed scoren op een combinatie van volgende aspecten: -
Een positieve bijdrage leveren aan het sociaal welzijn van de mens.
-
Een minimale of positieve impact hebben op het milieu.
-
Een correcte vergoeding geven aan de producent of werknemer (eerlijke handel, faire prijs).
In het empirisch onderzoek wordt onderzocht welke pijlers, of een combinatie van pijlers, de belangrijkste zijn in de perceptie van consumenten betreffende waardering voor duurzaamheid van producten. In het verleden is er heel wat onderzoek gedaan naar het verschil tussen aankoopintentie en daadwerkelijke aankoop bij duurzame producten (o.a. Vermeir en Verbeke, 2007), de barrières die consumenten moeten overwinnen om duurzame producten aan te kopen (o.a. Bastiaens et al., 2008), consumentengedrag inzake duurzame producten (voor een overzicht: Nicholls & Lee, 2006), identiteit van duurzame consumenten (o.a. Roberts 1996) en het gebruik van fair-trade labels (o.a. Mielants, De Pelsmacker & Janssens, 2003). Daarnaast is er een belangrijke paper van Crane (2001) die de perceptie van duurzame producten beschrijft. Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar wat de belangrijkste productkenmerken zijn inzake duurzaamheidperceptie van een (potentiële) consument. De productkenmerken worden in het onderzoek beperkt tot de drie pijlers van de triple bottom line. Dit alles maakt dat deze thesis een nuttige aanvulling kan zijn op de bestaande literatuur.
VIII
Deze masterproef is opgebouwd uit twee grote delen: een literatuurstudie en een empirisch onderzoek. In de literatuurstudie zullen, op basis van voorgaand onderzoek, enkele hypothesen omtrent duurzame producten ontwikkeld worden. Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op relevante literatuur over duurzame producten. Hierbij komt de triple bottom line uitgebreid aan bod, alsook duurzame consumptie en de perceptie van duurzame producten. Het tweede hoofdstuk handelt over consumentengedrag en aankoopbarrières. Eerst worden een aantal ethische besluitvormingsmodellen beschreven. Vervolgens wordt de attitude-gedragskloof besproken met daaraan gekoppeld de aankoopbarrières en de mogelijkheden om die weg te nemen. In het empirisch onderzoek wordt de uitgevoerde studie, omtrent de belangrijkheid van pijlers in de perceptie van duurzame producten, volledig uitgewerkt. Dit deel van de masterproef start met hoofdstuk 3 waarin de hypothesen, die onderbouwd zijn door de literatuurstudie, worden opgesteld. In hoofdstuk 4 volgt een overzicht van het uitgevoerde vooronderzoek. De uitvoering van deze pretest is nodig om na te gaan welke boodschappen gebruikt zullen worden in het hoofdonderzoek, dat vervolgens volledig behandeld wordt in hoofdstuk 5. Het eerste deel van dit hoofdstuk omvat een omschrijving van de steekproef. Nadien volgt de toelichting van de onderzoeksopzet. In een laatste onderdeel worden alle resultaten van het onderzoek beschreven. Eerst komt hierbij de bespreking van de resultaten van de onderzoeksvraag aan bod: Wat zijn de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie bij de consument?”. Vervolgens worden de verschillende hypothesen, die uit de literatuurstudie naar voor zijn gekomen, getest en besproken. Als afronding van deze masterproef is er een overzicht van de conclusies en beperkingen van het uitgevoerde onderzoek. Daarnaast worden enkele suggesties voor verder onderzoek gegeven.
IX
DEEL 1 LITERATUURSTUDIE
I
HOOFDSTUK 1: DUURZAME PRODUCTEN Duurzaamheid is een moeilijk te omvatten begrip. Om duurzaamheid te definiëren kan gebruik gemaakt worden van de term „duurzame ontwikkeling‟. De bekendste definitie komt van
Gro
Harlem
Brundlandt,
gewezen
directeur
generaal
van
de
Wereldgezondheidsorganisatie (World Health Organization, 2011): “Duurzame ontwikkeling is de ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties, om in hun eigen behoeften te voorzien, in gevaar te brengen”. Bastiaens et al. (2008) bevestigen dat deze definitie snel werd omgezet in een zogenaamde driepoot van duurzaamheid: een onderneming, product of dienst is duurzaam wanneer het ecologisch, economisch en sociaal duurzaam is. Concreet wordt een product als duurzaam aanschouwd wanneer aan een aantal voorwaarden in meerdere of mindere mate wordt voldaan met betrekking tot de driepoot van duurzaamheid. Dit houdt in: een minimale of positieve impact op het milieu, een correcte vergoeding voor de producent en een bijdrage aan het sociaal welzijn. Onder milieu wordt water, lucht, ecosystemen, bodem, energie en biodiversiteit verstaan. Een correcte vergoeding voor de producent betreft een faire prijs voor iedereen en eerlijk handel. De sociale component gaat over het sociaal welzijn van de maatschappij. In het eerste hoofdstuk wordt de driepoot van duurzaamheid, of triple bottom line, besproken. Vervolgens komt duurzame consumptie aan bod. In dit onderdeel wordt de markt van duurzame producten en de identiteit van duurzame consumenten kort geschetst, alsook wordt er een woordje uitleg gegeven over „social responsibility‟, boycot en duurzame labels. Ten slotte komt de perceptie van duurzame consumenten aan bod, meer bepaald het concept „ethische verhoging‟. In de thesis zullen de benamingen „duurzaam‟ en „ethisch‟ veelvuldig en afwisselend gebruikt worden, zij worden als gelijkwaardige begrippen aanschouwd. 1.1 TRIPLE BOTTOM LINE
Duurzaamheid kan het best beschreven worden als een combinatie van drie aspecten: economische, ecologische en sociale aspecten (Reheul, Mathijs & Relaes, 2001; World bank, 2003). John Elkington kwam in 1994 op het begrip “triple bottom line”: people, planet en profit (Elkington, 1997). Het idee hierachter was dat bedrijven en investeerders hun prestaties moeten afwegen ten opzichte van een nieuw soort meetsysteem: welke toegevoegde waarde
2
op economisch, sociaal en ecologisch gebied wordt gecreëerd of vernietigd in het proces van waardecreatie. Als het gaat over producten, moet in dit meetsysteem een duurzaam product goed scoren op een combinatie van volgende aspecten: -
People: een positieve bijdrage leveren aan het sociaal welzijn van de mens.
-
Planet: een minimale of positieve impact hebben op het milieu.
-
Profit: een correcte vergoeding voor iedereen, eerlijke handel en faire prijs.
Elkington (2011) verklaart dat de triple bottom line aan de basis ligt van het Global Reporting Initiative (GRI) en de Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI). Verder wordt de triple p, zoals de triple bottom line ook wordt genoemd, nog steeds gebruikt om het concept duurzaamheid beter in kaart te brengen. In het empirisch onderzoek verbonden aan deze thesis (cfr. infra deel 2), zal onderzocht worden welke pijlers1, of een combinatie van pijlers, de belangrijkste zijn in de perceptie van consumenten betreffende waardering voor duurzaamheid van producten. In het verleden is er heel wat onderzoek gedaan naar het verschil tussen aankoopintentie en daadwerkelijke aankoop bij duurzame producten (cfr. infra 2.3), de barrières die consumenten moeten overwinnen om duurzame producten aan te kopen (cfr. infra 2.3.1), consumentengedrag inzake duurzame producten (cfr. infra hoofdstuk 2), en het gebruik van fair-trade labels (cfr. infra 1.2.4). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar wat de belangrijkste productkenmerken
zijn
inzake
duurzaamheidperceptie
van
consumenten.
Het
hoofdbestanddeel van het onderzoek gaat over deze daadwerkelijke perceptie van duurzame producten door consumenten. De productkenmerken worden beperkt tot de pijlers van de triple bottom line. Concrete probleemstelling luidt als volgt: “WAT ZIJN DE STERKSTE PIJLERS INZAKE DUURZAAMHEIDPERCEPTIE BIJ DE CONSUMENT?”
Naast dit hoofdbestanddeel van het onderzoek, worden ook andere zaken van duurzaamheid en duurzame producten onderzocht (cfr. infra hoofdstuk 3). In volgende onderdelen worden achtereenvolgens indicatoren van de people, planet –en profit bottom line besproken. Voor elke indicator kan er een positieve of negatieve score worden gegeven. De indicatoren die hieronder worden gegeven zijn niet exhaustief, ze dienen enkel
1
People, planet, profit.
3
als leidraad om feiten over ondernemingen of producten onder een bepaalde noemer te plaatsen. 1.1.1 INDICATOREN PEOPLE BOTTOM LINE
Elkington (1997) verklaart dat indicatoren van de people bottom line allemaal sociaal gerelateerd zijn. Een eerste indicator is eventuele betrokkenheid bij de productie van wapentuigen of andere militaire verkopen. Goede relaties met de gemeenschap, tewerkstelling van minderheden en mensenrechten in het algemeen zijn ook heel belangrijk. Daarnaast worden ook vakbondrelaties en werkcondities in rekenschap gebracht. Onverantwoorde marketing en banden met landen met tirannieke regimes zijn dan weer niet aanvaardbaar. Voor de people bottom line bestaan niet echt standaarden zoals bijvoorbeeld de ISO 14001 bij de planet bottom line (cfr. infra 1.1.2). 1.1.2 INDICATOREN PLANET BOTTOM LINE
Indicatoren van de planet bottom line hebben volgens Elkington (1997) allemaal te maken met het milieu. In eerste instantie wordt gekeken naar de impact van het product over zijn gehele levensloop, meer bepaald: energie, materiaal –en waterverbruik, alsook de activiteiten die gepaard gaan met het einde van de levensloop van het product zoals bijvoorbeeld recyclage of afvalverwerking. Tevens moet gelet worden op uitstoot van vervuilende stoffen, milieurisico‟s, voortbrenging van afval en verbruik van natuurlijke rijkdommen. Het aantal publieke klachten op bovenstaande indicatoren is op zich ook een parameter van de planet bottom line. Een andere indicator zijn de prestaties van de onderneming inzake normen die opgelegd worden door toonaangevende klanten of door groene, ethisch verantwoorde investeringsfondsen. “Dexia Sustainable EMU” is een voorbeeld van een ethisch verantwoord investeringsfonds (Dexia, 2011). Dit fonds belegt in ondernemingen uit de EMU-zone2 die in hun strategie en bedrijfsvoering rekening houden met maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzame ontwikkeling. Teneinde het de consument, investeerder of andere stakeholders iets gemakkelijker te maken om een onderneming te beoordelen op de planet bottom line, zijn er internationale milieustandaarden ontwikkeld (Elkington, 1997). Een voorbeeld hiervan wordt gegeven door Sheldon (1997), de ISO 14001, ontwikkeld door International Standards Organisation (ISO) 2
De Economische en Monetaire Unie is de groep van EU-lidstaten die de euro als betaalmiddel hebben ingevoerd.
4
in nasleep van de VN conferentie voor milieu en ontwikkeling in Rio de Janeiro in 1992. ISO 14001 is een internationaal geaccepteerde norm die aangeeft waaraan een goed milieumanagementsysteem zou moeten voldoen. Een milieumanagementsysteem is een onderdeel van het normale managementsysteem en richt zich in het bijzonder op het beheersen en verbeteren van prestaties op milieugebied. Door middel van een milieumanagementsysteem
wordt
structureel
aandacht
besteed
aan
milieu
in
de
bedrijfsuitvoering. Een onderneming kan worden gecertificeerd volgens deze norm. Met als doel consumenten en andere stakeholders ervan te overtuigen dat de onderneming goed scoort voor wat betreft de planet bottom line (Elkington, 1997). 1.1.3 INDICATOREN PROFIT BOTTOM LINE
Elkington (1997) stelt dat de profit bottom line bestaat uit twee grote onderdelen. Het eerste onderdeel is lange termijn duurzaamheid of stabiliteit van een onderneming. Op lange termijn worden volgende zaken geacht stabiel te zijn: kosten, vraag voor producten of diensten, prijsstrategie, winstmarges en programma‟s ter ondersteuning van innovatie. Een tweede onderdeel van de profit bottom line heeft te maken met eerlijke handel (Elkington, 1997). In eerste instantie wordt eerlijke handel als volgt gedefinieerd: “Fair Trade is a trading partnership, based on dialogue, transparency and respect, which seeks greater equity in international trade. It contributes to sustainable development by offering better trading conditions to, and securing the rights of, marginalised producers and workers – especially in the South [. . .]” (Krier, 2005). Eerlijke handel heeft echter niet enkel te maken met producenten en boeren in het Zuiden, maar ook met werknemers in Westerse landen (Elkington, 1997). Zij moeten een correcte verloning krijgen voor de geleverde arbeid of diensten. Ondernemingen moeten daarnaast ook een correcte prijs vragen voor hun producten of diensten. Een te hoge prijszetting door een monopoliepositie is niet ethisch verantwoord volgens de profit bottom line (Elkington, 1997). 1.2 DUURZAME CONSUMPTIE
Duurzame consumptie wordt gedefinieerd door Bruyer et al. (2003) als een vorm van consumptie die naast de intrinsieke kenmerken van het product, ook de manier van productie en gebruik van het product in een brede zin in rekening brengt. De gehele levensloop van het product moet bekeken worden, van de productie tot eliminatie of recyclage, en dit met
5
betrekking tot de driepoot van duurzaamheid. Op die manier is duurzame consumptie een bredere visie op het concept productkwaliteit. Een andere opvatting komt van Faber, Petersen en Schiller (2002). Zij definiëren duurzame consumptie als een besluitvormingsproces waarbij de consument handelt als een „Homo Politicus‟, die doet wat het beste is voor de maatschappij, naast rekening te houden met individuele behoeften zoals smaak, prijs, gemak en gezondheid. In het deel duurzame consumptie wordt eerst de markt van duurzame producten besproken. Vervolgens wordt er geprobeerd om de identiteit te schetsen van de duurzame consument, hierbij
wordt
een
onderscheid
gemaakt
tussen
socio-demografische
factoren
en
psychologische factoren. Nadien komt social responsibility en boycot aan bod. Een korte uiteenzetting over duurzame labels sluit dit deel af. 1.2.1 MARKT
Producten die duurzame attributen en beweringen bevatten, zijn aantrekkelijker geworden voor de consument (Conner, 2004; Kletzan et al., 2006). Bovendien is er een groeiend consumentensegment dat consequent ethische of duurzame producten koopt zoals ecologische, fair trade, diervriendelijke –of lokaal geproduceerde producten (Crane, 2001). Productie en verkoop van duurzame goederen is de laatste vijf jaar enorm gestegen, zo is de verkoop van duurzame koffie3 in periode 2006-2010 met meer dan 400% gestegen (Potts, van der Meer & Daitchman, 2011). Voor wat betreft fair trade gecertificeerde goederen, groeide de verkoop met 15% in de periode 2008-2009 tot een totaal van €3.5 miljard wereldwijd (Fairtrade Labelling Organizations, 2010). Ethisch verantwoorde producten hebben sinds de eeuwwisseling heel wat aandacht gekregen. Artikels over „ethische consumenten‟ en termen zoals „groen‟ en „duurzaam‟ komen vaak voor in populaire persuitgaven. Ondernemingen reageren op deze verhoogde aandacht met introducties van nieuwe merken en producten (Luchs, Naylor, Irwin & Raghunathan, 2010). Zo is er een wasmiddel van Henkel dat een minimale belasting belooft voor het milieu (Henkel, 2011). Een ander voorbeeld is Insites Consulting. Voor een volledig beëindigde online vragenlijst, storten zij €0.10 aan UNICEF België (UNICEF, 2011). Dit is cause-related marketing, waarbij de aankoop van een bepaald product verbonden is aan een goed doel (Varadarajan & Menon, 1988; Andreasen, 1996). Bij dit laatste moet wel een kanttekening 3
Fair-trade en lokaal geproduceerde koffie.
6
worden gemaakt, niet alle goede doelen worden door consumenten gepercipieerd als zijnde duurzaam. Crane (2001) verklaart dat ondernemingen zoals The Body Shop en Ben & Jerry‟s gedemonstreerd hebben hoe een strategie om een ethisch merk te verwezenlijken4, garant staat voor commercieel succes. Zij zijn het voorbeeld van ondernemingen die over de ganse lijn duurzaam proberen te zijn en dit ook zo verkopen aan de consument. Dit staat in schril contrast met bedrijven zoals Shell en Nike. Shell kwam bijvoorbeeld in de pers met zijn ecologisch onverantwoorde praktijken en Nike met zijn uitbuiting van werknemers in lage loonlanden. Zij hebben aangetoond hoe ethische problemen een ernstig verderf zijn voor het imago van een bedrijf, met als gevolg een ondermijning van de commerciële successen (Fombrun, 1996). Ondanks de wijdverspreide aandacht die duurzaamheid momenteel geniet, zijn de verkopen van duurzame producten slechts verantwoordelijk voor een fractie van de totale vraag (United Nations Environment Programme, 2011). Het marktaandeel van duurzame producten is in veel productcategorieën relatief laag, zoals bij schoonmaakmiddelen, maar het is relatief hoog in andere categorieën, zoals verzorgingsproducten (Porges, 2007). Het moeten betalen van een prijspremium om de extra gemaakte kosten te vergoeden, kan een reden zijn voor consumenten om duurzame producten links te laten liggen (De Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). Overigens blijkt uit een studie dat 40% van de consumenten overweegt duurzame producten te kopen, maar enkel 4% koopt ze daadwerkelijk (United Nations Environment Programme, 2005). Barrières die verhinderen om tot aankoop van duurzame producten over te gaan, worden verderop besproken (cfr. infra 2.3.1). 1.2.2 IDENTITEIT DUURZAME CONSUMENTEN
Vragenlijsten, rapporten en academisch onderzoek hebben het consequent over het bestaan van een groep consumenten die met een breed spectrum van sociale -en ecologische problemen begaan zijn, de zogenaamde „ethische consumenten‟ (Mintel, 1994). In het algemeen voelen ethische of duurzame consumenten zich verantwoordelijk tegenover de maatschappij. Zij drukken die gevoelens uit door middel van hun aankoopgedrag (De Pelsmacker et al., 2005). In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen sociodemografische factoren en psychologische factoren om duurzame consumenten te definiëren.
4
Ethical branding.
7
1.2.2.A
SOCIO-DEMOGRAFISCHE FACTOREN
In het verleden zijn er heel wat pogingen ondernomen door verschillende studies om ethische gevoeligheid te beschrijven aan de hand van socio-demografische factoren (o.a. McKenzie, 1991; Roberts, 1996; Titterington, Davies, & Cochrane, 1996; Brown & Wahlers, 1998). Dergelijke studies hebben echter tegengestelde en verwarrende bevindingen opgeleverd. In meer recentere artikels wordt echter gerapporteerd dat de duurzame consument een hogere leeftijd heeft (Hines & Ames, 2000) en een hoger inkomen geniet (Roper Organisation, 1990; Barnett, Cafaro, & Newholm, 2005). Dit hoger inkomen valt verder te verklaren doordat duurzame producten vaak duurder zijn en zo een belangrijke barrière vormen om tot daadwerkelijke aankoop over te gaan (cfr. infra 2.3.1). Verder is de duurzame consument een consument met een hoger opleidingsniveau (Diamantapoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003; Dickson, 2005) en woont hij in verstedelijkt gebied (Cera-Foundation, 2001). Aan de andere kant zijn er evenveel studies die geen correlaties vinden tussen bovenstaande factoren en ethische gevoeligheid. Er wordt gesteld dat demografische factoren zwakke voorspellers zijn voor ethische gevoeligheid (De Pelsmacker et al., 2005; O‟Fallon & Butterfield, 2005; Bray, Johns & Kilburn, 2011). Segmentatie van consumenten gebaseerd op socio-demografische gegevens kan echter nuttig zijn, omwille van het feit dat er clusters bestaan die verschillen in aankoopgedrag. Marketeers spelen hier graag op in (Blackwell et al., 2006). De Pelsmacker et al. (2005) rapporteert bijvoorbeeld dat de leeftijdscategorie 31 tot 44 jaar meer present is in een cluster van fair-trade liefhebbers, wat in lijn is met het profiel dat fair-trade organisaties zien als hun doelgroep. 1.2.2.B
PSYCHOLOGISCHE FACTOREN
Roberts (1996) en later ook Straughan en Roberts (1999), kwamen tot de conclusie dat „perceived consumer effectiveness‟5, of kortweg „PCE‟, de meest significante factor is in het identificeren van duurzame consumenten. PCE is het geloof van de consument in hoeverre zijn persoonlijke inspanningen kunnen bijdragen tot het effectief oplossen van het probleem. Een hoge PCE is nodig om de positieve attitudes van een consument, ten opzichte van duurzame producten, te vertalen naar een daadwerkelijke aankoop (Ellen, Weiner & CobbWalgreen, 1991; Berger & Corbin, 1992; Roberts, 1996; Fee & Holden, 1999). Een lage PCE is een barrière die overwonnen moet worden om van een positieve attitude, t.o.v. duurzame producten, naar daadwerkelijk aankoopgedrag over te gaan (cfr. infra 2.3.1.E). 5
Consumenteneffectiviteit.
8
Een andere psychologische factor die uit het onderzoek van Roberts (1996) naar voor komt, is altruïsme of het handelen in belang van anderen. Die factor is na PCE de meest significante in identificatie van duurzame consumenten. Een element die in lijn ligt met PCE is de „locus of control‟ van Ajzen (2002). Individuen met een externe locus of control geloven dat ethische kwesties niet door hun kunnen opgelost worden, individuen met een interne locus of control geloven dit wel (Singhapakdi & Vittel, 1991). Recent onderzoek van Pirotte (2007) stelt in dit verband een verschil vast in de toewijzing van verantwoordelijkheid tussen kopers en nietkopers van fairtrade producten. De kopers hebben de neiging de problemen in ontwikkelingslanden vooral te wijten aan externe oorzaken, terwijl niet-kopers denken dat de situatie vooral het gevolg is van interne oorzaken zoals corruptie en slecht bestuur. Een studie van Robinson en Smith (2002) over aankoopintentie van duurzame producten toont ook aan dat psychologische variabelen, zoals attitudes, overtuigingen, en subjectieve -of sociale norm, beter aankoopintentie voor duurzame producten voorspelt dan demografische factoren. Subjectieve –of sociale norm is de perceptie van druk die uitgeoefend wordt door belangrijke anderen om een bepaald gedrag uit te oefenen. 1.2.3 SOCIAL RESPONSIBILITY EN BOYCOT
Het is gekend dat consumenten producten evalueren gebaseerd op hun kennis over de merkwaarde van de onderneming die het desbetreffende product produceert (Crane, 2001). Brown en Dacin (1997) hebben aangetoond dat de ethische reputatie van een onderneming een sleutelelement is in die evaluatie. Deze reputatie kan gebaseerd zijn op een brede waaier van kwesties, op het moment zelf of in het verleden. De ethische reputatie van een bedrijf kan dus enorm veel invloeden hebben, zelfs van andere organisaties waar het bedrijf banden mee heeft of gewoonweg de industrie waar het bedrijf zijn activiteiten in uitoefent (Crane, 2001). Uit een studie van Uusitalo en Oksanen (2004) blijkt dat „Social responsibility‟ voor bedrijven een belangrijk ondernemingsdoel is geworden. Uit die studie komt naar voor dat het niet langer genoeg is dat enkel de doelen van de aandeelhouders worden bereikt. Ondernemingen worden meer en meer geëvalueerd op basis van hoe zij aan de ethische en morele waarden van de samenleving voldoen. Consumenten vereisen dus social responsibility van bedrijven waarvan ze producten of diensten gebruiken. Verder stellen Uusitalo en Oksanen (2004) dat ethische of duurzame bedrijfsprocessen een belangrijk competitief voordeel zijn waar consumenten waarde aan hechten. In een meer recenter onderzoek van Bray et al. (2011) gaven respondenten uit een focusgroepsgesprek aan, dat vermijden van onethische producten
9
en bedrijven die slecht in de pers kwamen, heel belangrijk was. Het wordt zelf als meer haalbaar geacht dan proactief aankopen van duurzame producten. Slecht geïnformeerd zijn over (on)ethische praktijken, is een barrière voor het aankopen van duurzame producten (Bastiaens et al., 2008) (cfr. infra 2.3.1.A). In een studie van Smith (1990), verklaarden respondenten dat ze acties hebben ondernomen om onethische producten en bedrijven te straffen, een actie die ook wel „boycotting‟ wordt genoemd. De meest gekende consumentenboycot is die in het nadeel van Nike. In 1996 raakte bekend dat zij Pakistaanse kinderen arbeid lieten verrichten in het productieproces van Nike‟s voetballen (Di Maio & Fabbri, 2010). Smith (1990) betoogt verder dat bepaalde belangen –of actiegroepen consumenten kunnen alarmeren over een negatieve ethische associatie van het product of merk, en dit zorgt dan voor een ontmoediging van de consument om het product te kopen. Ethische respondenten uit een studie van Shaw et al. (2005) hechten veel waarde aan de macht van de consument. Zij oefenen deze macht maar al te graag uit door de aankoop en consumptie van duurzame producten, en door het niet aankopen van minder duurzame alternatieven. Crane (2001) stelt dat, gegeven het steeds intenser wordende kritisch onderzoek naar ethische claims, een duurzaam product niet enkel een promotionele aangelegenheid mag zijn, maar eerder een culturele moet zijn. De onderneming moet leven naar zijn ethische waarden en ze niet enkel verkondigen. Vermits dit in de meeste bedrijven voor moeilijkheden kan zorgen, stelt Crane (2001) voor om een zekere mate van transparantie aan te nemen. Als een onderneming het niet mogelijk acht om aan alle ethische eisen van de consument te voldoen, of als het niet volledig perfect kan zijn in wat het doet, dan kan het tenminste open en eerlijk zijn over wat ze doen. Dit is op lange termijn de meest ethische aanpak, aangezien het een manier is waarbij een zekere mate van verantwoording wordt geïntroduceerd in de bedrijfscultuur. Het vereist echter een grote betrokkenheid bij sociale, ethische –en milieurapportage, omdat enkel met volledige kennis van bedrijfsactiviteiten, klanten effectief ethische aspecten kunnen integreren in hun aankoopbeslissingen (Smith, 1990). Uit een studie van Shaw et al. (2005) komen verschillende waarden naar voor die spelen in de ethische besluitvorming bij consumenten. Één ervan is kapitalisme, of controle en dominantie van multinationale bedrijven.
10
1.2.4 DUURZAME LABELS
Consumenten moeten volledig geïnformeerd zijn om goede aankoopbeslissingen te maken (Sproles, Geistfeld & Badenhop, 1978). Hoewel het publieke domein over genoeg informatie beschikt die relevant is voor ethische consumptie (Jones, Comfort & Hillier, 2007), stellen respondenten uit een focusgroepgesprek toch dat zij niet over genoeg informatie beschikken om ethische beslissingen te nemen aangaande producten (Bray et al., 2011). Vackier, Vuylsteke, Verbeke en Van Huylenbroeck (2003) bevestigen dat consumenten vaak onvoldoende geïnformeerd zijn over duurzame producten. Burgess, Harrison en Filius (1995) benadrukken dat ze moeten voorzien worden van eenvoudige, en op de juiste doelgroep gerichte, informatie. Zij opperen dan ook voor het gebruik van labels. Dit is bovendien belangrijk gegeven het overaanbod aan informatie betreffende ethische consumptie (Shaw & Clarke, 1999). Vermeir en Verbeke (2007) wijzen op de ontoereikende kennis van duurzame logo‟s en labels. Doordat die vaak als verwarrend worden gepercipieerd, verliezen consumenten hun interesse. Duurzame labels moeten bijgevolg eenvoudig te begrijpen zijn. Een teveel aan informatie kan ingewikkeld zijn en te weinig informatie kan eveneens misleiden. Ook Mielants, De Pelsmacker en Janssens (2003) stellen vast dat de consumenten vaak ontevreden zijn met hun, al dan niet beperkte, kennis over ethische labels. Daarnaast ervaren ze moeilijkheden bij het vinden van geschikte informatie. Het eerste echte ethisch label ontstond in 1988: “Max Havelaar”, een fair-trade label (Bowen, 2001). Fair-trade labels en andere duurzame producten kennen de afgelopen jaren een grote groei (cfr. supra 1.2.1). Die valt grotendeels te wijten aan het feit dat fair-trade labels niet meer alleen in gespecialiseerde winkels te koop zijn, maar ook in algemene supermarkten (Raynolds, 2002). 1.3 PERCEPTIE: ETHISCHE VERHOGING
Levitt (1980) stelt dat een product kan worden voorgesteld op drie niveaus. Het eerste niveau is het „kernproduct’, wat de fundamentele voordelen of probleemoplossende factoren, gezocht door de consument, voorstelt. Het basisproduct zelf, die deze voordelen of factoren brengt, is het „werkelijk product’ en tweede niveau. Als laatste niveau is er het „verhoogd product’, wat de toevoeging van extra voordelen of services bovenop het werkelijke product voorstelt, om zo de aankoop van het product nog meer aan te moedigen. Smith (1990) merkt op dat ethische
11
aspecten
als
verhoogd
product Kernproduct: medium om op te schrijven
worden gezien. Dit kan namelijk gepercipieerd
worden
als
Werkelijk product: kwaliteit, grote, dikte,...
toegevoegde voordelen bovenop de basis of verwachte waardegevende eigenschappen
van
het
Verhoogd product: beter voor het milieu dan normaal papier
product.
Figuur 1 verduidelijkt dit met een voorbeeld over gerecycleerd papier. Wanneer er als verhoogd product een
Figuur 1: Drie productniveaus, vb. gerecycleerd papier.
ethisch aspect speelt, dan wordt dit een ethische verhoging genoemd (Smith, 1990). Ethische verhoging is een complex concept. Crane (2001) vat dit samen in termen van twee hoofddimensies. De eerste dimensie bepaalt of een ethische kwestie de perceptie van het product positief of negatief beïnvloedt. Dit wordt de richting van de ethische verhoging genoemd. Ten tweede is er een conceptuele dimensie die refereert naar de inhoud van voorgaande ethische kwestie, met wat is de deze kwestie m.a.w. gerelateerd: het product zelf, de marketing van het product, de onderneming die het product op de markt brengt of het land waar de hoofdactiviteiten gevestigd zijn. 1.3.1 RICHTING ETHISCHE VERHOGING
Smith (1990) erkent dat verhoging gezien wordt als een positieve toevoeging aan de bundel van voordelen verbonden aan een product, het kan een bron zijn van een competitief voordeel. Een voorbeeld is ethical branding bij zowel Body Shop als Ben & Jerry‟s (cfr. supra 1.2.1), of cause-related marketing bij Insites Consulting (cfr. supra 1.2.1). Evenwel kan in het geval van een ethische verhoging, gesproken worden van een negatieve toevoeging. Het kan een bron zijn van een competitief nadeel zoals bijvoorbeeld de boycot die Nike kende (cfr. supra 1.2.1). Ook Crane (2001) bevestigt dat ethische verhoging van een product moet gezien worden als iets positief of negatief, een stimulans of een ontmoediging, al dan niet opzettelijk. Bovendien zijn niet alle ethische aspecten relevant voor alle consumenten. Bijgevolg wordt ethische verhoging, zoals het bestaat in het intellect van de individuele consument, opgevat als een continuüm dat zich uitstrekt van negatief tot positief.
12
1.3.2 INHOUD ETHISCHE VERHOGING
De inhoud van ethische verhoging geeft een beeld over aan wat de ethische kwestie gerelateerd is (Crane, 2001). Crane en Ennew (1995) en Crane (1997) hebben aangetoond dat dit geconceptualiseerd kan worden in termen van verschillende niveaus. Crane (1997) definieert die niveaus als het product zelf, de marketing van het product, de onderneming die het product in de markt brengt en het land waar de hoofdactiviteiten gevestigd zijn. 1.3.2.A
PRODUCTNIVEAU
Crane (2001) stelt dat op het niveau van het product, ethische verhogingen gezien worden in termen van ethische kwesties die rechtstreeks gerelateerd zijn aan het product zelf. Als meest elementaire, kunnen dit overwegingen zijn met betrekking tot het potentieel van het product om goed of slecht te zijn. Sigaretten kunnen bijvoorbeeld voor sommigen gezien worden als een negatieve ethische verhoging op productniveau omwille van potentiële gezondheidschade. Het betoog van Peattie (1992) geeft een bredere visie op productniveau. Het is noodzakelijk om de volledige levenscyclus van het product in rekenschap te brengen om zo de totale impact en ethische connotaties na te gaan. Dit betekent dat ethische verhoging zich ook kan voordoen in het product design, de input van grondstoffen, de productieprocessen, de manier waarop het product wordt genuttigd, wijze van vernietiging, enz. Verder houdt dit evenzeer in dat ethische kwesties van andere bedrijven in de supply chain ook als ethische verhogingen op productniveau worden gezien. Zo was er bijvoorbeeld bij Marks & Spencer een voorval van kinderarbeid in een bedrijf dat twee stadia terug in de supply chain stond, en waar Marks & Spencer zich publiekelijk moest voor verantwoorden terwijl zij geen inspraak hadden in het beleid van die specifieke onderneming (Crane, 2001). 1.3.2.B
MARKETINGNIVEAU
Het daadwerkelijke product kan door de meeste consumenten als acceptabel worden beschouwd, maar er kunnen zich problemen stellen op de manier hoe het product in de markt wordt gebracht, of m.a.w. ethische overwegingen m.b.t. de marketing van het product (Smith, 1990). Smith (1995) voorziet een aantal voorbeelden zoals de Suzuki Samurai die op zich niet onethisch was, maar wel zo gepercipieerd werd door de vergezelde marketingcampagne. Zoals hij illustreert, kunnen deze campagnes het product verkeerd voorstellen, of de consument verkeerde informatie verschaffen, wat leidt tot negatieve ethische verhogingen.
13
Verhogingen op het marketingniveau kunnen ook positief zijn, zo is bijvoorbeeld causerelated marketing (cfr. supra 1.2.1) een positieve ethische verhoging (Crane, 2001). 1.3.2.C
ONDERNEMINGSNIVEAU
Crane (2001) noemt het derde niveau van de inhoud van ethische verhoging redelijk indirect 6. Het is niet rechtsreeks gerelateerd aan het product en evenmin aan de marketing ervan, maar wel aan de onderneming die het product aanbiedt. Twee voorbeelden die al herhaaldelijk aan bod kwamen zijn The Body Shop en Ben & Jerry‟s (cfr. supra 1.2.1). Het aankopen van cosmetica of roomijs is nauwelijks ethisch te noemen, maar deze ondernemingen slagen hier toch in door hun ethische opstelling. Brown en Dacin (1997) hebben aangetoond dat de ethische reputatie op ondernemingsniveau een sleutelelement is in productevaluatie. Deze reputatie kan gebaseerd zijn op een hele waaier van kwesties, die zich afspelen op het moment zelf of in het verleden. Het is duidelijk dat ethische reputatie op ondernemingsniveau enorm veel invloeden kan hebben (Crane, 2001) (cfr. supra 1.2.3). 1.3.2.D
LANDNIVEAU
Landniveau is het meest indirecte niveau van ethische verhoging volgens Crane (2001). Het betreft de landen waar de producent mee geassocieerd kan worden. Een positieve ethische verhoging kan bijvoorbeeld zijn dat consumenten enkel kiezen voor producten die geproduceerd zijn in het land waar ze gedomicilieerd zijn. Landniveau kan echter ook een negatieve verhoging zijn zoals bijvoorbeeld producenten die activiteiten hebben in landen met een overheidsbeleid dat onacceptabel is voor Westerse consumenten. 1.3.3 ETHISCHE-PRODUCTMATRIX
Nu de ethische verhoging gereduceerd is tot twee dimensies, is het mogelijk om ze te hercombineren in een zogenaamde ethische-productmatrix zoals in figuur 2 (Crane, 2001). Elke relevante ethische kwestie kan geplot worden in het rooster volgens de ethische richting
6
Indirect wil niet zeggen dat ze minder significant zijn in termen van ethische verhoging. Voor de consument kunnen indirecte niveaus zoals ondernemings –en landniveau evenveel of zelfs meer morele betekenis hebben dan directere niveaus zoals product –en marketingniveau. Indirecte niveaus zijn ook veel moeilijker te identificeren en te veranderen door de onderneming, zij kunnen enkel beïnvloed worden door strategische verandering (Crane, 2001).
14
en inhoud. Een rooster dat meer evenwichtig is naar de linkerkant wordt als minder ethisch geïnterpreteerd dan een rooster dat meer evenwichtig is naar de rechterkant.
Figuur 2: Ethische-productmatrix (Crane, 2001).
Crane (2001) vermeldt verder dat het onwaarschijnlijk is dat een puur duurzaam product bestaat. Sommige producten kunnen wel als benchmark7 fungeren in hun productklasse. Een product moet dus gezien worden als een bundel van attributen en ethische verhogingen, positief of negatief. Daarnaast is het aantal ethische attributen waarschijnlijk oneindig, maar omdat consumenten beperkt zijn in hun cognitieve capaciteiten, zullen de attributen die daadwerkelijk worden overwogen bij aankoop maar een handvol zijn. Daarom is het belangrijk te weten bij het gebruik van de matrix, dat enkel de onmiddellijke en meest relevante factoren zijn opgenomen. Het is onwaarschijnlijk dat een duurzaam aspect de kernwaarde is waar consumenten naar op zoek zijn, toch worden zij meer en meer verwacht vanuit het oogpunt van de consument i.p.v. een extra te zijn (Crane, 2001). Naarmate de tijd vordert, hebben verhoogde productkenmerken de neiging om verwacht te worden, aangezien zij vervangen worden door andere en nieuwere verhoogde productkenmerken (Crane, 2001). In het onderzoek van deze thesis wordt de ethische product matrix van Crane (2001) gebruikt als leidraad om de boodschappen op te stellen (cfr. infra hoofdstuk 4).
7
Richtlijn.
15
HOOFDSTUK 2: CONSUMENTENGEDRAG & AANKOOPBARRIÈRES Consumenten zitten vaak gevangen in een web van voorkeuren, beperkingen en veronderstellingen (figuur 3). Volgens Solomon, Bamossy, Askegaard en Hogg (2006) liggen die factoren relatief vast, wat maakt dat consumentengedrag moeilijk te veranderen valt. Voorkeuren, veronderstellingen en beperkingen bepalen vaak niet enkel gedrag, maar ook elkaar. Zo zijn heel wat voorkeuren en beperkingen gebaseerd op al dan niet verkeerde veronderstellingen. Barrières voor de consumptie van duurzame voeding hebben te maken met dit web van voorkeuren, beperkingen en veronderstellingen.
Figuur 3: Vereenvoudigd model consumentengedrag (Bastiaens et al., 2008).
In dit hoofdstuk worden eerst ethische besluitvormingsprocessen besproken om het consumentengedrag aangaande duurzaamheid door te lichten. Vervolgens wordt de attitudegedragskloof onderzocht met zijn aankoopbarrières en mogelijke oplossingen. 2.1 ETHISCHE BESLUITVORMINGSMODELLEN
Er bestaat een hele waaier aan modellen van besluitvorming in het brede gebied van ethiek, maar relatief weinig aandacht is gegeven aan de rol die ethiek, of duurzaamheid, speelt in individueel aankoopgedrag (Nicholls & Lee, 2006). Twee prominente theorieën zijn „de algemene theorie van marketingethiek‟ van Hunt en Vittel (1986) en verschillende modellen die terugvallen op de gedragtheorieën van Ajzen en Fishbein (Chatzidakis, Hibbert & Smith, 2006). Ethische besluitvormingsmodellen zijn belangrijk om het aankoopgedrag van
16
consumenten te bestuderen. In het kader van deze thesis vormen ze het aangrijpingspunt om de attitude-gedragskloof en bijhorende aankoopbarrières te verklaren. Specifiek voor het empirisch onderzoek, zijn deze modellen en theorieën belangrijk om een beter beeld te krijgen op welke manier attitudes en gedrag aangaande duurzame producten worden opgebouwd. 2.1.1 ALGEMENE THEORIE VAN MARKETINGETHIEK
De algemene theorie van marketingethiek (Hunt & Vitell, 1986; Vittel & Muncy, 1992) werd ontwikkeld om het ethische gedrag van marketing beoefenaars te verklaren, maar kan ook gebruikt worden bij het bestuderen van ethisch consumentengedrag (Marks & Mayo, 1991; Vittel & Muncy, 1992; Vittel, Singhapadki & Thomas, 2001). Deze theorie is gebaseerd op de filosofische principes van deontologie8 en teleologie9. Volgens het model van Hunt en Vittel (1986) (figuur 4), begint ethische besluitvorming met de perceptie van een ethisch probleem en wordt het beïnvloed door een aantal exogene variabelen. Individuen, of consumenten, maken deontologische en teleologische beoordelingen van al het mogelijke alternatief gedrag, om zo te komen tot een algemene, ethische beslissing die hun intenties, en dus ook hun gedrag, leidt. Het model stelt dat, in een laatste fase, de consequenties van het gevolgde gedrag resulteren in een leerproces, waarbij een verhoogde tevredenheid zou kunnen voortvloeien uit de aankoop van duurzame producten, of schuld bij het kopen van een minder ethisch alternatief.
Figuur 4: Algemene theorie van marketingethiek, naar het model van Hunt en Vittel (1986) (Marks & Mayo, 1991). 8 9
Verplichtingen of regels. Geleid door de gevolgen van acties.
17
2.1.2 MODELLEN MET ALS BASIS GEDRAGSTHEORIEËN VAN AJZEN EN FISHBEIN
De „Theory of reasoned action‟ (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) (Figuur 5) identificeert twee factoren als antecedenten van gedrag: individuele attitudes en sociale of subjectieve normen (cfr. supra 1.2.2.B).
Figuur 5: Theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980).
De „Theory of planned behaviour‟ (TPB) (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) (Figuur 6) is een vervolg op de TRA en stelt dat gedrag afhangt van drie factoren: een houding, iemands perceptie van maatschappelijke druk10, en controle die men heeft over de actie van aankoop.
Figuur 6: Theory of planned behaviour (Ajzen, 1991). 10
Sociale of subjectieve norm, net zoals bij TRA.
18
Gorsuch en Ortberg (1983) geven aan dat, als men het gedrag van ethisch begane consumenten wil beschrijven, morele verplichting als verklarende variabele bij eender welk model moet worden toegevoegd. Morele verplichting geeft de geïnternaliseerde ethische regels weer, persoonlijke geloofsovertuigingen over wat juist en wat fout is. Sinds midden jaren negentig zijn een aantal onderzoekers specifiek ingegaan op de ethiek van het consumentengedrag. Strong (1996) stelt een model voor dat gebaseerd is op de theorie van gepland gedrag, waarin de overtuigingen van individuen beschouwd worden als een voorteken van attitudes en gedragsintenties. Shaw en Clarke (1999) onderscheiden twee soorten van factoren die de structuur van consumentenovertuigingen beïnvloeden: „informatie‟ 11 en „normatieve sociale factoren‟ 12 . Ook nemen ze „ethical obligation‟ en „zelfidentiteit 13 ‟ op in hun model. Deze laatste twee concepten kwamen al eerder in wetenschappelijke onderzoek naar voor (Sparks, Shepherd & Frewer, 1995; Sparks & Guthrie, 1998) en worden door later onderzoek zelfs als meer significant bevonden dan het originele construct van attitudes en subjectieve norm (Shaw, Shiu & Clarke, 2000; Shaw & Shiu, 2002). Kleine kanttekening hierbij is dat, aan dit laatste onderzoek, een aantal inherente beperkingen verbonden zijn, met name in de steekproef die gebruikt werd (Bray et al., 2011). Al deze modellen, dat van Hunt en Vittel (1986) en degene gebaseerd op het werk van Ajzen en Fishbein, veronderstellen dat gedrag een direct gevolg is van attitudes en intenties, een veronderstelling die in onderstaand deel (cfr. infra 2.2) zal ontkracht worden. 2.2 ATTITUDE-GEDRAGSKLOOF
Een positieve attitude ten opzichte van milieuvriendelijke of ethische producten bij consumenten is uiteraard een goede aanvangspositie om de aankoop hiervan te stimuleren (Brown, 2003). Het blijkt echter dat intenties en attitudes niet altijd goede voorspellers zijn van gedrag. In het geval van attitudes spreekt men zelfs van een attitude-gedragskloof (Carrigan & Attalla; 2001; De Pelsmacker et al., 2005b; Vermeir & Verbeke, 2007). Deze studies definiëren de attitude-gedragskloof als volgt: hoewel de meeste consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van bijvoorbeeld fairtrade producten, uit zich dit niet in hun daadwerkelijk koopgedrag. Ook Ajzen (2001) stelt dat enkel attitudes of intenties slechte voorspellers zijn voor gedrag in de markt. Een studie van Verbeke en Viaene (1999), over een 11
Vooral betrouwbare labels. Invloed van leeftijdsgenoten, familie en, in sommige gevallen, religie. 13 Het kan zijn dat consumenten ethische keuzes maken omdat ethische zaken een belangrijk deel van hun zelfidentiteit zijn beginnen uitmaken. 12
19
kwaliteitslabel voor vlees, geeft een duidelijk cijfervoorbeeld van deze kloof: hoewel 57% van de consumenten gemotiveerd is om het kwaliteitslabel te kopen, heeft het label maar een marktaandeel van 7%. Het getuigt dus van een positieve attitude t.o.v. het kwaliteitslabel, maar toch is het gedrag niet conform. Ook een studie van Robinson en Smith (2002) weerspiegelt dezelfde resultaten: 52% van de consumenten was geïnteresseerd in het aankopen van duurzame producten, maar kocht ze niet omwille van gepercipieerde barrières zoals beschikbaarheid, prijs, gewoonte en vertrouwen. Een belangrijk element in het verklaren van de attitude-gedragskloof is de „perceived behavioural control‟ uit de TPB (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) (cfr. supra 2.1.2). Het geeft aan in hoeverre de consument gemakkelijk een product kan aankopen of consumeren (Ajzen, 2002). De beschikbaarheid van duurzame producten (cfr. infra 2.3.1.B) is enkel een klein aspect dat een invloed heeft op de „perceived behavioural control‟ van de consument. De attitude-gedragskloof valt verder te verklaren aan de hand van verschillende barrières die overwonnen moeten worden om van een positieve attitude t.o.v. een duurzame product naar daadwerkelijk aankoopgedrag te gaan (figuur 7). Deze aankoopbarrières worden in onderstaand deel geschetst, gevolgd door manieren om ze te overwinnen en consumenten te overtuigen om een meer duurzaam aankooppatroon aan te nemen. De lijst van barrières die hier besproken wordt, is niet exhaustief, maar brengt wel de belangrijkste naar voor die bij de meeste consumenten bestaan.
Figuur 7: Attitude-gedragskloof.
2.3.1 AANKOOPBARRIÈRES
Uit een aantal focusgroepgesprekken van Bastiaens et al. (2008) kunnen verschillende barrières worden afgeleid die voor elk gezin in min of meerdere mate geldig zijn. Het zijn: smaakvoorkeur, gebrek aan informatie, en beschikbaarheid. Naast deze algemeen geldende barrières, werden ook barrières geïdentificeerd die niet bij elk onderzocht gezin aan bod kwamen: prijs, routine en tijdsgebrek, verschillende attitude tussen beide partners, gemak, en
20
lage betrokkenheid. Smaakvoorkeur en de verschillende attitude tussen beide partners is triviaal. De andere barrières worden hierna kort aangeraakt. 2.3.1.A
GEBREK AAN INFORMATIE
Een eerste barrière die overwonnen moet worden om van een positieve attitude naar daadwerkelijk aankoopgedrag te gaan, is gebrek aan informatie (Verbeke & Viaene, 1999). De resultaten uit een studie van Uusitalo en Oksanen (2004) tonen aan dat het merendeel van de respondenten duurzaamheid als belangrijk achten, maar dat die attitude zich niet vertaalt in hun aankoopgedrag. Dit omwille van het feit dat ze onzeker zijn welke producten en welke ondernemingen al dan niet ethische regels volgen. Deze consumenten ondervinden m.a.w. een gebrek aan informatie. Consumenten moeten volledig geïnformeerd zijn om goede aankoopbeslissingen te maken (Sproles, Geistfeld & Badenhop, 1978). Respondenten uit een focusgroepgesprek stellen vast dat zij niet over genoeg informatie beschikken om ethische beslissingen te nemen aangaande producten (Bray et al., 2011). Ook uit het onderzoek van Bastiaens et al. (2008) blijkt dat mensen, bewust of onbewust, niet op de hoogte zijn van de verschillende aspecten van duurzame producten. Vackier et al. (2003) bevestigen dat consumenten vaak onvoldoende geïnformeerd zijn over duurzame producten. Ook studies van Dickson (2001) en Verbeke (2005) tonen aan dat maar weinig consumenten een hoog besef of begrip hebben over de echte duurzame karakteristieken van een product. Burgess, Harrison en Filius (1995) benadrukken dat ze moeten voorzien worden van eenvoudige, en op de juiste doelgroep gerichte, informatie. Volgens het model van consumentengedrag uit de studie van Jager (2000), is de beschikbaarheid van goede informatie over de producten waaruit men kiest, een heel belangrijke factor in het beslissingsproces. Hoe minder informatie er beschikbaar is, hoe onzekerder de consumenten worden over welke producten ze nu moeten kiezen. De barrière „gebrek aan informatie‟ valt dus te overwinnen met eenduidige, betrouwbare communicatie. Vermeir en Verbeke (2007) wijzen daarnaast op de ontoereikende kennis van duurzame logo‟s en labels. Doordat die vaak als verwarrend worden gepercipieerd, verliezen consumenten hun interesse. Ook Mielants et al. (2003) stellen vast dat de consumenten vaak ontevreden zijn met hun, al dan niet beperkte, kennis over ethische labels. Daarnaast ervaren ze moeilijkheden bij het vinden van geschikte informatie. Dit gebrek aan informatie is dan ook een belangrijke en algemeen voorkomende barrière om consumptie te verduurzamen (Bastiaens et al., 2008).
21
Omdat de marketing van duurzame voedingsproducten gebaseerd is op eigenschappen die door de doorsnee consument niet controleerbaar zijn (Dickson, 2001; Verbeke, 2005), merkt Grunert (2002) op dat de waargenomen kwaliteit in dit geval exclusief bepaald wordt door de communicatie rond het product. Daardoor speelt de betrouwbaarheid van informatie een grote rol. Omdat juist die betrouwbaarheid moeilijk te bereiken is met reclame, moet gezocht worden naar manieren om de geloofwaardigheid ervan te verhogen. Vandaar het gebruik van ethische keurmerken, certificaties en labels (cfr. supra 1.2.4). Uit een studie van Shaw et al. (2005) komen verschillende waarden naar voor die spelen in de ethische besluitvorming bij consumenten. Één ervan is vrijheid, controle en informatie tijdens het winkelen. Heel belangrijk hierbij is het vermogen of de vrijheid om beslissingen te nemen over wat te kopen en wat niet te kopen. Wanneer er te weinig informatie aanwezig is, heeft dit een negatieve impact op controle en vrijheid. Wat dus aanleiding geeft tot een verlaagd aankoopgedrag, terwijl de positieve attitude er wel was. 2.3.1.B
BESCHIKBAARHEID
Een tweede barrière die voor alle gezinnen meespeelt is de beschikbaarheid van duurzame producten (Verbeke & Viaene, 1999; Cera-foundation, 2001; Robinson & Smith, 2002; Weatherell, Tregear & Allinson, 2003; Diamantapoulus et al., 2003; Uusitalo & Oksanen, 2004; De Pelsmacker et al., 2005). Soms kan men gewoon niet kiezen voor het duurzame alternatief omdat duurzaam geproduceerde producten niet of moeilijk te vinden zijn (Bastiaens et al., 2008). De consument heeft m.a.w. minder controle over de actie van aankoop (cfr. supra 2.1.2) De lage beschikbaarheid kan volgens Vantomme, Geuens, De Houwer en De Pelsmacker (2006) consumenten ervan weerhouden duurzame producten aan te kopen. Verder vermelden ze dat niet alle supermarktketens een breed assortiment van duurzame producten aanbieden en consumenten daarom extra moeite moeten doen om deze te vinden. Vaak zullen ze naar kleinere, meer gespecialiseerde winkels, zoals bijvoorbeeld „Wereldwinkels‟, moeten gaan, die meestal een kleiner assortiment hebben, moeilijker te bereiken zijn en onregelmatige openingsuren hebben. Ook Shaw, Shiu en Clarke (2000) hebben het over problemen die geassocieerd worden met duurzame consumptie, zoals beschikbaarheid, gelimiteerd aanbod en locatie van winkels. Deelnemers aan dit onderzoek vonden dat keuzevrijheid bij het winkelen hierdoor wordt beperkt. Vermeir en Verbeke (2007) betogen dat de waargenomen gedragscontrole (cfr. supra 2.1.2) een belangrijke verklarende factor is voor de kloof tussen een positieve attitude t.o.v.
22
duurzame producten en aankoop ervan. Een fair-trade label kan perfect beschikbaar zijn in de algemene supermarkten (Raynolds, 2002), toch kan de consument percipiëren dat het duurzame product moeilijk te vinden is en er zo dus niet actief naar op zoek gaat. De positieve attitude is er nog steeds, maar het aankoopgedrag is lager. 2.3.1.C
PRIJS
Prijs is volgens Bastiaens et al. (2008) een moeilijk te doorbreken barrière. Er is namelijk geen echte oplossing voor het meerprijsprobleem en dit kan ook niet de bedoeling zijn, aangezien duurzame producten vaak een duurdere productiewijze vragen. Als ethische verhoging (cfr. supra 1.3) differentiatie en toegevoegde waarde creëert, dan zullen de producenten hier logischerwijs een prijspremium voor vragen (Crane, 2001). Bowen (2001) bevestigt dit specifiek voor fair-trade producten. Hij stelt dat die producten additionele kosten met zich meebrengen door het feit dat ze een fair-trade premium betalen aan lokale producenten. Om dezelfde marges te behouden, moeten retailers bijgevolg die kosten doorrekenen aan de consument. Ook De Pelsmacker et al. (2005) bevestigen dat de meerprijs van duurzame producten één van de belangrijkste drempels vormt voor de aankoop ervan. Verder stellen ze dat het inkomen vaak een tweede onderdeel van de barrière „prijs‟ vormt. Indien inkomens stijgen, zullen mensen bij gelijke prijzen en voorkeuren meer van alle goederen consumeren, hogere inkomens zullen daardoor de aankoop van duurzame producten stimuleren. Wanneer duurzame producten worden beschouwd vanuit economisch standpunt als luxegoederen, dan zal voor een toenemend inkomen, de vraag ernaar in verhouding zelfs meer toenemen. In dezelfde studie van De Pelsmacker et al. (2005) wordt de aankoopintentie van koffie met een fair-trade label onderzocht. Enkel 10% van de respondenten was bereid om de actuele prijspremium van 27% te betalen. Een prijspremium van 10% is acceptabel voor 35% van de respondenten. Het mag dus duidelijk zijn dat de meeste mensen geen, en zeker niet de actuele, prijspremium willen betalen voor een fair-trade label. Bij deelnemers aan een focusgroepgesprek van Bray et al. (2011) werd prijs het vaakst als obstakel vermeld om duurzame producten aan te kopen. Uit deze gesprekken kwam wel naar voor dat, de prijspremium voor lokaal geproduceerde producten, gemakkelijker te rijmen valt. Consumenten zijn dus meer geneigd een prijspremium te betalen voor lokaal geproduceerde producten, omdat ze perfect weten waarvoor de premium gebruikt wordt.
23
Een negatieve attitude wordt dus vastgesteld voor wat betreft de prijs van duurzame producten (Cera-foundation, 2001; Lockie, Lyons, Lawrence & Mummery, 2002; Robinson & Smith, 2002; Lockie, Lyons, Lawrence & Grice, 2004; Uusitalo & Oksanen, 2004; Vermeir & Verbeke, 2007). Een potentiële verklaring kan zijn dat prijs, kwaliteit, vertrouwen en merkkennis nog steeds de belangrijkste criteria zijn inzake aankoopbeslissingen, terwijl ethische factoren maar in rekening worden gebracht door een minderheid van consumenten (Carrigan & Attalla, 2001; Weatherell et al., 2003). 2.3.1.D
ROUTINE EN GEWOONTES
Het aankoopgedrag van producten in het algemeen is vooral gebaseerd op automatismen en routine, en is moeilijk om fundamenteel te veranderen in de richting van ethische of duurzame producten (Bastiaens et al. 2008). Dat we terugvallen op gewoontes is volgens Jackson (2005) volstrekt normaal, ze brengen duidelijke voordelen met zich mee. In plaats van mentale moeite te besteden aan routinebeslissingen,
die in het verleden een positieve uitkomst
opleverden, kunnen we die beslissingen nu in handen leggen van onze „automatische piloot‟. Verder stelt Jackson (2005) dat gewoontegedrag meer cognitieve capaciteit geeft en ons zo in staat stelt om meer capaciteit vrij te hebben voor belangrijkere keuzes. Het is een soort van overlevingsstrategie die de mens in de evolutie geholpen heeft en ons toelaat om snel en accuraat beslissingen te nemen. Omwille van die gewoonte zal, volgens Bastiaens et al. (2008), de eventuele beschikbaarheid van een laaggeprijsd en even smaakvol duurzaam alternatief, volledig aan de consument voorbij gaan. Vermeir en Verbeke (2007) stellen vast dat consumptiegedrag gebaseerd op automatismen, ervoor zou zorgen dat de consument zich minder laat beïnvloeden door zijn positieve attitudes en sneller terugvalt op een product waarmee hij vertrouwd is. Wat dus een potentiële verklaring kan zijn voor de attitude-gedragskloof. Ook onderzoeken van Diamatapoulos et al. (2003) en Minteer (2004) bevestigen dat gewoonte een belangrijke barrière is die overwonnen moet worden om tot daadwerkelijk gedrag over te gaan. Verder komt uit een onderzoek van Cera-Foundation (2001) naar voor dat enkel wanneer consumenten een zekere behoefte hebben die belangrijk is, en die niet wordt vervuld door aankoop van „gewone‟ 14 producten, ze gemotiveerd zijn om duurzame producten aan te kopen. Wanneer in al de behoeften van de consument wordt voorzien door hun huidige set
14
Niet specifiek duurzame producten.
24
van gewone producten, missen ze die motivatie. Hierdoor zullen ze in hun volgende aankoopmoment, producten kopen op een automatische of routineuze manier. De studie van Verbeke en Viane (1999) confirmeert dat wanneer er geen onvervulde behoefte is, gewoonteaankoopgedrag optreedt. 2.3.1.E
LAGE BETROKKENHEID & LAGE CONSUMENTENEFFECTIVITEIT
Mensen die weinig begaan zijn met duurzaamheid in het algemeen er toch bij betrekken, is een moeilijke aangelegenheid en vormt een vijfde barrière (Bastiaens et al. 2008). Jager (2000) merkt op dat de eventuele beschikbaarheid van een laaggeprijsd en even smaakvol duurzaam alternatief volledig aan deze consumenten voorbij zal gaan. Dit zal zeker het geval zijn wanneer de consument een lage graad van betrokkenheid heeft ten opzichte van het product. Verbeke en Vackier (2004) stellen daarnaast vast dat betrokkenheid een invloed heeft op de intensiteit waarmee consumenten informatie zoeken, de lengte van het beslissingsproces, de vorming van geloofsovertuigingen, intenties en attitudes, en ook op het uiteindelijke gedrag. Lage consumenteneffectiviteit15 (cfr. supra 1.2.2.B) is naar de mening van Bird en Hughes (1997) ook een belangrijke horde die overwonnen moet worden. Consumenten moeten namelijk vaak nog overtuigd worden van het feit dat hun aankoopgedrag een wezenlijk verschil zal maken, in ethische termen, om tot de aankoop over te gaan. Ook Roberts (1996), Diamantapoulos et al. (2003) en Vermeir en Verbeke (2007) tonen het belang aan van de waargenomen effectiviteit van consumptie om consumenten te motiveren om hun intenties en attitudes om te zetten in daadwerkelijke consumptie. Volgens Gordier (2003) is de consumenteneffectiviteit in het algemeen laag, maar consumenteneffectiviteit met betrekking tot het milieu is het hoogst. 2.3.2 MOGELIJKHEDEN OM BARRIÈRES WEG TE NEMEN EN DUURZAME CONSUMPTIE TE VERHOGEN
De barrière gebrek aan informatie, is vrij gemakkelijk te overwinnen door het opzetten van brede informatie –en bewustwordingscampagnes om zo beperkingen in kennis bij de consument weg te werken (Bastiaens et al. 2008). In diezelfde studie wordt verder gesteld dat, voor het verruimen van de kennis van de consument over duurzaamheid, er nog veel ruimte is. Ook confirmeert het team van Bastiaens et al (2008) dat de motivatie om duurzame producten 15
Perceived consumer effectiveness (PCE).
25
te kopen kan versterkt worden door in communicatie de behoefte aan een product te verbinden aan andere, hogere behoeften. Grunert (2002) merkt op dat de waargenomen kwaliteit exclusief bepaald wordt door de communicatie rond het product (cfr. supra 2.3.1.A). Daardoor speelt de betrouwbaarheid van informatie een grote rol. Omdat juist die betrouwbaarheid moeilijk te bereiken valt met reclame, moet gezocht worden naar manieren om de geloofwaardigheid ervan te verhogen. Het is daarom dat het gebruik van ethische keurmerken, certificaties en labels zeer belangrijk zijn (cfr. supra 1.2.4). Een studie van Vackier et al. (2003) vermeldt dat verschillende informatiebronnen en media een aanzienlijke rol kunnen vervullen in het voorzien van informatie naar consumenten. Niet enkel massamedia zoals radio en televisie kunnen een grote impact hebben op het aankoopproces van consumenten, ook gepersonaliseerde media, zoals supermarkt magazines gericht aan vaste klanten. Er moet wel rekening worden gehouden met het feit dat dit soort reclame als minder
betrouwbaar
wordt
aanzien
16
.
Andere
informatiebronnen
zoals
consumentenorganisaties, vrienden, familie en kennissen hebben een grotere betrouwbaarheid en met als gevolg ook een grotere impact. Voor wat betreft beschikbaarheid kan gesteld worden dat het verruimen van opties reeds in grote mate is toegepast, vermits er een gestage stijging is van het aanbod duurzame producten (Bastiaens et al. 2008) (cfr. supra 1.2.1). Een toename van de beschikbaarheid van duurzame producten zorgt voor een toename van de „behavioural control‟ (cfr. supra 2.1.2) van de consument (Vackier et al., 2003). Voor de prijs premium die moet worden betaald voor duurzame producten, komt het erop aan te komen tot een win-win situatie en zo de consument te laten inzien dat er een meerwaarde kan bereikt worden door zijn gedrag te veranderen (Bastiaens et al., 2008). Dit kan gedaan worden door informatie –en bewustwordingscampagnes. Lage betrokkenheid en lage consumenteneffectiviteit kan ook door deze campagnes worden aangepakt. Uit dezelfde studie komt verder naar voor dat het verruimen van de financiële mogelijkheden van de consument zeer moeilijk is. Het zou een vorm van subsidiëring van de consument betreffen, hoewel kan gesteld worden dat een deel van de beperking erin ligt dat in gangbare producten niet alle milieukosten, of andere niet-ethische kosten, verrekend zijn. Vackier et al. (2003) stellen een systeem voor van taksen voor niet-duurzame producten. Die taksen worden dan gebruikt voor een deel van de prijspremium bij duurzame producten te betalen, zodoende dat er geen verschil meer tussen de prijzen van duurzame en niet-duurzame producten op te meten valt. 16
Omwille van persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994).
26
Door actief stimuleren van denkprocessen, kan de barrière „routine en gewoontes‟ doorbroken worden (Bastiaens et al., 2008). Zij stellen dat, door consumenten actief aan het denken te zetten met betrekking tot aankoop van duurzame producten, ze uit hun routines worden gehaald. Dit kan gedaan worden door de juiste cognitieve stimulering zoals bijvoorbeeld framing in informatie –en bewustwordingscampagnes. Ook hier weer moet de consument inzien dat er een win-win situatie heerst. Verbeke, Ward en Averlaete (2002) stellen daarnaast dat het gebruik van simpele heuristieken, een goede manier is om een nieuwe routine te creëren in het aankopen van duurzame producten. Een andere mogelijkheid om tot een meer duurzaam aankooppatroon te komen, is door de voorkeuren en de attitude van de consument ten aanzien van duurzame producten te beïnvloeden (Bastiaens et al., 2008). Dit kan gedaan worden door in te spelen op morele verplichting en vooral zelfidentiteit (cfr. supra 2.1.2). Concreet gaat dit door duurzame producten te verbinden met hogere behoeften, zoals de zorg voor de planeet, voor toekomstige generaties, etc. Vackier et al. (2003) stellen daarnaast voor om de behoefte bevredigende capaciteit van producten te veranderen. Zo kan de bevredigende capaciteit van niet-duurzame producten verlaagd worden, terwijl aan andere behoeften kan voldaan worden door een verhoging van de bevredigende capaciteit van duurzame producten. Als voorbeeld geven Vackier et al. (2003) dat door aankoop van duurzame producten, consumenten zich kunnen onderscheiden van anderen, of hun sociale status kunnen verhogen. In dit geval wordt de „ego-motivation‟17 aangesproken. Een ander voorbeeld is het presenteren van niet-duurzame producten op een manier dat aan bepaalde behoeften niet meer wordt voldaan, zoals milieuzorg. In deze twee voorbeelden, is het de bedoeling om het beslissingsproces van geautomatiseerd naar geredeneerd te veranderen door middel van marketing. Verbeke et al. (2002), komen tot dezelfde bevinding.
17
Respect en appreciatie van anderen.
27
DEEL 2 EMPIRISCH ONDERZOEK
28
HOOFDSTUK 3: HYPOTHESEN Naast het hoofdbestanddeel van het onderzoek omtrent de perceptie van duurzame producten en het belang van de verschillende pijlers van de triple bottom line, worden ook een aantal hypothesen onderzocht over andere onderwerpen betreffende duurzaamheid. Die onderwerpen zijn in twee categorieën onder te verdelen, de eerste categorie bestaat uit enkele aankoopbarrières en de tweede uit socio-demografische factoren, psychologische factoren en aankoopintentie. 3.1 PERCEPTIE VAN DUURZAME PRODUCTEN
Buiten de onderzoeksvraag “Wat zijn de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie bij de consument?”, zijn er nog drie hypothesen die onderzocht worden met betrekking tot de perceptie van duurzame producten. Beschermen van het milieu, en de natuurlijke omgeving in leven houden voor het nageslacht, zijn waarden die in vroeger onderzoek als belangrijkste naar voor zijn gekomen (Brown, 1992; Peattie, 1992). Grunert en Juhl (1995) melden een sterke associatie tussen ecologische attitudes en aankoopfrequentie in die zin dat, hoe meer ecologisch een consument geëngageerd is, hoe groter de kans is dat hij het duurzaam product daadwerkelijk gaat kopen. Ook uit de studie van Bruyer et al. (2003) blijkt dat duurzaamheid vooral geassocieerd wordt met ecologische kwesties. Hieruit volgt de eerste hypothese: H1: DE PLANET BOTTOM LINE IS DE BELANGRIJKSTE BOTTOM LINE IN DE CONSUMENTEN HUN PERCEPTIE VAN DUURZAAMHEID.
Consumenten reageren heel sterk op negatieve feiten, positieve feiten genereren minder interesse, gaan vaak gepaard met cynisme en beïnvloedt de attitude en aankoopgedrag veel minder (Herr, Kardes & Kim, 1991; Bray et al., 2011). H2:
DE PERCEPTIE VAN DUURZAAMHEID WORDT MEER BEÏNVLOED DOOR NEGATIEVE FEITEN
OVER PRODUCTEN, DAN DOOR POSITIEVE.
Een ethische-productmatrix (cfr. supra 1.3.3) die meer evenwichtig is naar de linkerkant wordt als minder ethisch geïnterpreteerd dan een matrix die meer evenwichtig is naar de rechterkant (Crane, 2001), volgende hypothesen worden hieruit opgesteld:
29
H3A:
PRODUCTEN DIE MEER GESITUEERD ZIJN NAAR DE RECHTERKANT VAN DE ETHISCHE-
PRODUCTMATRIX, WORDEN ALS MEER DUURZAAM GEPERCIPIEERD. H3B:
PRODUCTEN DIE MEER GESITUEERD ZIJN NAAR DE LINKERKANT VAN DE ETHISCHE-
PRODUCTMATRIX, WORDEN ALS MINDER DUURZAAM GEPERCIPIEERD. 3.2 AANKOOPBARRIÈRES
Niet alle aankoopbarrières besproken in bovenstaande literatuurstudie (cfr. supra 2.3.1) worden onderzocht in het empirisch onderzoek. Enkel betrouwbaarheid, beperkte kennis en beschikbaarheid worden onderzocht, PCE komt in een volgend deel aan bod. De andere barrières, prijs, routine en gewoontes, zijn moeilijk te doorbreken (cfr. supra 2.3.2) en vallen buiten het bestek van deze thesis. Uit het feit dat mensen niet op de hoogte zijn van de verschillende aspecten van duurzame producten (Dickson, 2001; Vackier et al., 2003; Verbeke, 2005; Bastiaens et al., 2008; Bray et al.; 2011), kan volgende hypothese worden opgesteld: H4:
CONSUMENTEN HEBBEN EEN BEPERKTE KENNIS OVER HET BEGRIP ‘DUURZAME
PRODUCTEN’.
De attitude van consumenten omtrent elke soort van communicatie aangaande duurzame producten, wordt vaak als minder gunstig gepercipieerd omwille van het feit dat die communicatie als ongeloofwaardig of onbetrouwbaar aanschouwd wordt (Verbeke & Viaene, 1999), volgende hypothese komt hieruit naar voor: H5:
DE BETROUWBAARHEID VAN DE COMMUNICATIE OMTRENT DUURZAME PRODUCTEN IS
LAGER VOOR DUURZAMERE PRODUCTEN.
De beschikbaarheid van duurzame producten wordt als laag gepercipieerd (Verbeke & Viaene, 1999; Cera-foundation, 2001; Robinson & Smith, 2002; Weatherell, Tregear & Allinson, 2003; Diamantapoulus et al., 2003; Uusitalo & Oksanen, 2004; De Pelsmacker et al., 2005). H6:
DE GEPERCIPIEERDE BESCHIKBAARHEID IS LAGER VOOR DUURZAMERE PRODUCTEN.
30
3.3 SOCIO-DEMOGRAFISCHE FACTOREN, PSYCHOLOGISCHE FACTOREN EN AANKOOPINTENTIE
De duurzame consument heeft een hogere leeftijd (Hines & Ames, 2000), geniet een hoger inkomen (Roper Organisation, 1990; Barnett, Cafaro, & Newholm, 2005), heeft een hoger opleidingsniveau (Diamantapoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003; Dickson, 2005) en woont in verstedelijkt gebied (Cera-Foundation, 2001), daarnaast uit hij zijn gevoelens18 door middel van zijn aankoopgedrag (De Pelsmacker et al., 2005), dit alles leidt tot volgende hypothesen: H7A:
RESPONDENTEN
MET
EEN
HOGER
GEZINSINKOMEN
ZIJN
EXTREMER
19
IN
AANKOOPINTENTIE. H7B:
RESPONDENTEN DIE LES VOLGEN IN EEN HOGER JAAR (HOGER STUDIENIVEAU EN HOGERE
LEEFTIJD), ZIJN EXTREMER IN AANKOOPINTENTIE. H7C:
RESPONDENTEN MET WOONPLAATS IN EEN VERSTEDELIJKT GEBIED, ZIJN EXTREMER IN
AANKOOPINTENTIE.
Volgende hypothese vindt haar oorsprong in het feit dat duurzame consumenten een hoge PCE (cfr. supra 1.2.2.B) hebben (Roberts, 1996; Straughan & Roberts, 1999) en dat zij hun gevoelens uiten door middel van hun aankoopgedrag (De Pelsmacker et al., 2005): H8:
CONSUMENTEN MET EEN HOGE PCE, ZIJN EXTREMER IN AANKOOPINTENTIE.
Subjectieve -of sociale norm20 (cfr. supra 1.2.2.B ) voorspelt aankoopintentie van duurzame producten (Robinson & Smith, 2002) (cfr. supra 2.1.2) en duurzame consumenten uiten hun gevoelens door middel van hun aankoopgedrag (De Pelsmacker et al., 2005). H9:
CONSUMENTEN MET EEN HOGE SUBJECTIEVE –OF SOCIALE NORM, ZIJN EXTREMER IN
AANKOOPINTENTIE.
Consumenten proberen onethische producten of bedrijven die slecht in de pers komen te vermijden door de producten waarmee ze gerelateerd zijn niet te kopen (Smith, 1990; Bray et al., 2011). 18
Verantwoordelijkheid ten opzichte van de maatschappij (De Pelsmacker et al., 2005). Zijn bij positieve ethische kwesties meer bereid het product aan te kopen, bij negatieve ethische kwesties zijn zij minder bereid het product aan te kopen. 20 Is de perceptie van druk die uitgeoefend wordt door belangrijke anderen om een bepaald gedrag uit te oefenen (Robinson & Smith, 2002). 19
31
H10: PRODUCTEN
MET
EEN
LAGE
SCORE
OP
DUURZAAMHEID,
KENNEN
AANKOOPINTENTIE.
32
EEN
LAGE
HOOFDSTUK 4: VOORONDERZOEK In het hoofdonderzoek wordt nagegaan wat de belangrijkste pijlers van de triple bottom line zijn inzake duurzaamheidperceptie bij de consument(cfr. supra 1.1). Concreet zal dit gebeuren aan de hand van boodschappen en teksten over een fictief product. Vooraleer dit kan worden nagegaan, is het nodig de juiste boodschappen en teksten te vinden die gebruikt kunnen worden in het hoofdonderzoek. Hierbij is het belangrijk dat er per pijler twee boodschappen zijn, een positieve en een negatieve. Die twee boodschappen moeten significant21 verschillend zijn van elkaar binnen elke pijler. De positieve boodschappen van de drie pijlers moeten dan weer significant niet verschillend zijn van elkaar, net als de negatieve. Een vooronderzoek zoekt die zes boodschappen, zodoende dat een valabel hoofdonderzoek kan gestart worden om hoofd –en interactie effecten te onderscheiden om op die manier de onderzoeksvraag “Wat zijn de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie bij de consument?” te beantwoorden. Het vooronderzoek start met het bespreken van de getrokken gemakkelijkheidsteekproef, achternagaan door de bespreking van de gevolgde steekproef. Als laatste komen de resultaten aan bod, met name de boodschappen voor het hoofdonderzoek. 4.1 STEEKPROEF
Een totaal van 92 respondenten vullen elk één van de drie vragenlijsten in (cfr. infa 4.2). In het vooronderzoek zijn geen restricties opgenomen voor respondenten, zowel studenten als niet-studenten, jongeren als ouderen, mogen deelnemen. Van de respondenten is 55,4% man (n=51) en 44,6% vrouw (n=41). Hogeschool Bachelor diploma is het meest voorkomende hoogst behaalde diploma (n=26; 28,3%), gevolgd door middelbaar ASO (n=17; 18,5%) en middelbaar TSO (n=14; 15,2%). Het merendeel van de respondenten is student (n=36; 39,1%) of bediende (n=27; 29,3). Meer informatie over socio-demografische gegeven van de respondenten uit het vooronderzoek is terug te vinden in bijlage 1 (p. ii). Verder betreft het een online onderzoek zonder incentives. Respondenten worden aangespoord om deel te nemen door middel van persoonlijke e-mails. Er werden geen respondenten uit de steekproef verwijderd, wel moesten 153 van de 1104 antwoorden worden verwijderd omdat ze niet in de manipulatiecheck sloegen. Voornamelijk
21
In deze thesis zal 5% significantieniveau worden gebruikt.
33
bij de boodschappen van de pijler profit ondervonden de respondenten moeilijkheden om te slagen in de manipulatiecheck. 4.2 PROCEDURE
Op basis van de ethische-productmatrix (Crane, 2001) (cfr. supra 1.3.3) en de triple bottom line (Elkington, 1997) (cfr. supra 1.1) worden boodschappen opgesteld. De matrix onderscheidt vier verschillende niveaus: product, marketing, onderneming en land (Crane, 2001) (cfr.supra 1.3.2). Deze vier niveaus tezamen met de drie richtingen22 van de matrix en de drie pijlers van de triple p, geeft 36 verschillende combinaties. Per combinatie wordt er een boodschap gemaakt die qua inhoud moet voldoen zijn aan de respectievelijke richting, pijler en niveau. Het dient duidelijk te zijn dat de matrix gebruikt wordt als inspiratie om de boodschappen op te stellen. De vragenlijst start met een introductie en definitie aangaande duurzaamheid en duurzame producten om zo de respondent te helpen voor de vragen en manipulatiechecks op een valabele manier in te vullen. Nadien worden de respondenten willekeurig aan een set van 12 boodschappen toegewezen, dit verlicht de tijd –en werkdruk voor de respondent, wat meer valabele antwoorden met zich meebrengt. Er zijn drie sets met telkens 12 verschillende boodschappen. De boodschappen zijn zo onderverdeeld dat de sets evenwichtig zijn en dat de respondent nooit twee boodschappen dient te beoordelen die op elkaar lijken. De respondenten moeten vervolgens voor de 12 toegewezen, van de in totaal 36 boodschappen (bijlage 2, p. iv), een score geven op duurzaamheid. Dit gebeurt aan de hand van een 9puntenschaal uit het onderzoek van Luchs et al. (2010). De schaal gaat van helemaal niet duurzaam (1) tot heel duurzaam (9). Per boodschap zal de respondent ook een manipulatiecheck moeten invullen om zo na te gaan of hij/zij de boodschap gepercipieerd heeft als de pijler waarvoor het bedoeld is. De vragenlijst eindigt met enkele sociodemogafische vragen: geslacht, niveau hoogst behaalde diploma en beroep. Een versie van de vragenlijst met één van de drie sets is terug te vinden in bijlage (bijlage 3, p. ix), de andere twee versies zijn identiek met uitzondering van de boodschappen. De boodschappen zijn opgesteld zonder een werkelijke productnaam, de term „product X‟ verwijst naar een fictief product. Het gebruik van een niet-bestaand product is belangrijk omdat zo verschillende aspecten van attitudes, ervaringen, en vroegere kennis, worden uitgesloten (Vermeir en Verbeke, 2007). Om ervoor te zorgen dat de verschillende 22
Positief, neutraal en negatief.
34
boodschappen geen invloed hebben op elkaar, wordt „product X‟ vervangen door „product Y‟ in de volgende boodschap. Elke boodschap krijgt dus een andere productnaam mee. Anonimiteit wordt verzekerd doordat de respondent geen identiteitsgegevens moet achterlaten. 4.3 RESULTATEN
Om in het hoofdonderzoek zo veel mogelijk gelukte manipulaties te verkrijgen, is het noodzakelijk om boodschappen te kiezen die in het vooronderzoek genoeg gelukte manipulaties hebben. De manipulatie bij de profit pijler werd als moeilijkste23 ervaren door de respondenten, het is daarom dat, voor het vinden van de boodschappen voor het hoofdonderzoek, begonnen wordt met deze pijler. Eerst wordt dus gekeken naar het aantal gelukte manipulaties. Er wordt gekozen voor een ondergrens van 20 respondenten, dit is twee derde van de steekproef. Dit laat toe om de moeilijkere24 boodschappen achterwegen te laten in het hoofdonderzoek en zo meer gelukte manipulaties te bekomen. Daarna wordt een hoog – en een laag scorende boodschap gekozen met een zo klein mogelijke standaardafwijking, al deze informatie is terug te vinden in de tabel in bijlage 4 (p. xiv). De hoog –en laag scorende boodschappen moeten significant verschillend zijn, dit wordt getest door een Mann-Whitney test, al deze testen zijn terug te vinden in bijlage 5 (p. xix). Een niet-parametrische test wordt gebruikt aangezien er een niet voldoende grote steekproef beschikbaar is en de gemiddelden niet normaal verdeeld zijn. Het nakijken van de normaliteit gebeurt met een Lilliefors test (bijlage 6, p. xxi), de nulhypothese is hierbij dat de variabele normaal verdeeld is. Aangezien in maar één variabele de Lilliefors test een significantieniveau heeft van meer dan .05, wordt omwille van consistentieredenen toch ook hier 25 de niet-parametrische Mann-Whitney test gebruikt. Een groeperingvariabele wordt ingevoegd om positieve en negatieve boodschap te onderscheiden binnen elke pijler. Deze groeperingvariabele is nodig om de Mann-Whitney test uit te voeren. Volgende boodschappen voldoen aan al de voorwaarden en worden onderworpen aan een Mann-Whitney test (Z=-5.96; p=.00) : Profit: Mann-Whitney (Z=-5.96; p=.00): Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. (n=23; gem.=2.17; s=.83)
23
Minst aantal gelukte manipulaties. Die boodschappen waarbij de manipulatie moeilijk is. 25 Bij de positieve people boodschap (p=.20). 24
35
In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. (n=26; gem.=6.88; s=1.53) In een volgende stap worden er hoog –en laag scorende boodschappen van de pijlers people en planet gezocht die significant verschillend zijn in dezelfde pijler. Volgende boodschappen voldoen aan alle voorgaande eisen: People: Mann-Whitney (Z=-6.40; p=.00): Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. (n=29; gem.=1.76; s=.83) Product X wordt geproduceerd in België. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. (n=27; gem.=6.19; s=1.62) Planet: Mann-Whitney (Z=-5.93; p=.00): Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft financiële problemen. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. (n=22; gem.=1.55; s=.96) Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een ‘groen’ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. (n=24; gem.=6.42; s=1.18) Daarnaast moeten de gekozen hoog scorende boodschappen significant niet verschillend zijn van elkaar over de drie pijlers, dit geldt ook voor de gekozen laag scorende boodschappen. Een One-way Anova vergelijkt de verwachtingswaarden over de verschillende groepen (bijlage 7, p. xxii). De positieve boodschappen (F(2)=1.56; p=.22), alsook de negatieve (F(2)=3.05; p=.05), zijn significant niet verschillend van elkaar. Een potentieel probleem kan zich voordoen bij de negatieve boodschappen omdat daar een laag significantieniveau vast te stellen valt (p=.06). Meer bepaald is het verschil tussen de planet en profit pijler van .63 mogelijks te groot. Dit minieme verschil moet in het achterhoofd worden gehouden omdat het een vertekend beeld kan geven van de resultaten uit het hoofdonderzoek. Een andere keuze voor de negatieve planet en profit pijler is niet mogelijk omdat daarbij de verschillen nog groter zijn.
36
HOOFDSTUK 5: HOOFDONDERZOEK De boodschappen gevonden uit het vooronderzoek worden gebruikt in het hoofdonderzoek om na te gaan wat de belangrijkste pijlers zijn van de triple bottom line inzake duurzaamheidperceptie bij de consument. Concreet gebeurt dit door, met de gevonden boodschappen uit het vooronderzoek (cfr. supra hoofdstuk 4), een 2x2x2 between subjects volledig factoriële opzet te creëren. De drie pijlers en de twee richtingen, positief en negatief, worden gemanipuleerd om op die manier een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag “Wat zijn de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie bij de consument?” . Naast deze algemene onderzoeksvragen komen ook resultaten van de geteste hypothesen (cfr. supra hoofdstuk 3) aan bod. Het hoofdonderzoek start, net zoals het vooronderzoek, met het bespreken van de getrokken gemakkelijkheidsteekproef, achternagegaan door de behandeling van de gevolgde procedure, design en meetinstrument. In een laatste deel komen de resultaten van de onderzoeksvraag en onderzochte hypothesen aan bod. 5.1 STEEKPROEF
Een totaal van 265 respondenten vullen elk één van de twintig (cfr. infra 5.2) teksten in. In tegenstelling tot het vooronderzoek, zijn in het hoofdonderzoek wel restricties opgenomen voor respondenten. De beoogde populatie bestaat uit Vlaamse hoger geschoolde jonge adolescenten, meer bepaald in de leeftijdscategorie 18-25 jaar. De keuze voor jonge adolescenten valt te verantwoorden door het feit dat zij de consumenten van de toekomst zijn en dat zijn een verschil kunnen maken in de volgende decennia (Vermeir en Verbeke, 2007). Bovendien is deze leeftijdscategorie in de eindfase van het vormen van hun identiteit, overtuigingen en normen en waarden, die ze zullen meenemen in de rest van hun leven (Vermeir en Verbeke, 2007). Daarnaast geven ze een aanzienlijk bedrag aan geld uit en beïnvloeden ze aankopen in hun gezin (Vermeir en Verbeke, 2007). Verder valt de keuze voor hoger geschoolde mensen te verantwoorden door het feit zij al enige kennis hebben vergaard over het concept duurzaamheid (Vermeir en Verbeke, 2007). Van de respondenten is 31,3% man (n=83) en 68,7% vrouw (n=182). Laatste Master is het meest voorkomende hoogste jaar waar de respondent lessen in volgt (n=118; 44,5%), gevolgd door derde Bachelor (n=61; 23,0%) en eerste Master (n=41; 15,5%). Het gezinsinkomen van de respondent bevindt zich voor het merendeel tussen €2000 en €2999 (n=89; 33,6%) en
37
tussen €3000 en €3999 (n=77; 29,1%). 57,4% van de respondenten woont in een landelijke gemeenten of op het platteland (n=152) ten opzichte van 42,6% in een stad of een verstedelijkte gemeente (n=113). Meer informatie over socio-demografische gegeven van de respondenten uit het hoofdonderzoek is terug te vinden in bijlage 8 (p. xxv). Het hoofdonderzoek betreft een online onderzoek met incentives. De respondenten kunnen, indien ze dit wensen, hun e-mailadres achterlaten. Vervolgens moeten zij een schiftingsvraag beantwoorden om een Fnac-bon ter waarde van €50 te winnen. Respondenten worden aangespoord om deel te nemen aan het onderzoek door middel van persoonlijke emails, een zelfgemaakte groep op de sociale netwerksite Facebook, berichten op de digitale leerplatformen Minerva van de Universiteit Gent en Toledo van Lessius Hogeschool Mechelen, mailinglijsten van Universiteit Antwerpen en Vrije Universiteit Brussel. Twee respondenten werden uit de vragenlijst verwijderd omdat zij niet aan de beoogde populatie voldeden. Daarnaast moesten 84 van de 265 antwoorden verwijderd worden omdat zij niet in de manipulatiecheck sloegen. Net zoals in het hoofdonderzoek, ondervonden de respondenten meer moeilijkheden om te slagen in de manipulatiecheck van de profit pijler. 5.2 PROCEDURE
De vragenlijst start met een korte introductie om de respondent duidelijk te maken dat de vragenlijst over duurzame producten gaat, er geen goede of slechte antwoorden zijn en dat anonimiteit gegarandeerd is. Vervolgens moeten de respondenten een eigen definitie geven van duurzame producten, zo bereiden ze zich cognitief voor op het onderwerp en dit zorgt voor meer valabele antwoorden bij de volgende vragen. Daarna volgt, op een volgende pagina, de definitie van duurzame producten zoals die ook gegeven werd in het vooronderzoek, gevolgd door de vraag of deze definitie strookt met wat de respondent verwacht. De eerste twee vragen hebben vooral een inleidende rol, maar worden ook gebruikt om hypotheses te testen (cfr. supra 3.2). De respondent wordt na de inleidende vragen at random toegewezen aan één van de twintig teksten (cfr. infra 5.3). Hierbij wordt gepeild naar de score voor duurzaamheid. Op een volgende pagina komt de manipulatiecheck voor de tekst om na te gaan of ze daadwerkelijk wordt gepercipieerd als de pijler en de richting waarvoor ze opgesteld is. Vervolgens wordt op een volgende pagina de geloofwaardigheid van de tekst getest. Nadien wordt gepeild naar de mate waarin de respondent van plan is om product X in de toekomst te
38
kopen. Ook wordt de gepercipieerde beschikbaarheid, PCE (cfr. supra 1.2.2.B) en sociale norm (cfr. supra 1.2.2.B) onderzocht. De vragenlijst eindigt met enkele classificatievragen: geslacht, het hoogste jaar waar de respondent lessen in volgt, opleiding, inkomensklasse 26 en woongebied. Respondenten kunnen, als ze dit willen, een schiftingsvraag invullen en hun e-mailadres achterlaten om een Fnac-bon ter waarde van €50 te winnen. Een versie van de vragenlijst met één van de twintig teksten is terug te vinden in bijlage 10 (p. xxxi), de andere 19 versies zijn identiek met uitzondering van de teksten en manipulatiechecks. De boodschappen zijn opgesteld zonder een werkelijke productnaam, de term „product X‟ verwijst naar een fictief product. Het gebruik van een niet-bestaand product is belangrijk omdat zo verschillende aspecten van attitudes, ervaringen, en vroegere kennis, worden uitgesloten (Vermeir en Verbeke, 2007). Anonimiteit wordt verzekerd doordat de respondent geen identiteitsgegevens moet achterlaten met uitzondering van een e-mailadres wanneer ze wensen deel te nemen aan de prijsvraag. 5.3 DESIGN EN MEETINSTRUMENT
De eerste vraag, een eigen definitie van duurzame producten, is een open vraag. Het nagaan of dat de zelfgegeven definitie strookt met de echte definitie, gebeurt aan de hand van een 7punten Likert schaal, van „helemaal niet‟ (=1) tot „helemaal wel‟ (=7). Het design is 2x2x2 between subjects volledig factoriële opzet. Volledig omdat in elke conditie waarnemingen zijn gedaan. De drie pijlers (planet, people, profit) en twee richtingen (positief en negatief) worden gemanipuleerd, wat een totaal geeft van acht experimentele condities (tabel 1). Positief
Planet Positief
Negatief
Positief
Negatief
Positief
1
2
3
4
Negatief
5
6
7
8
People
Profit
Negatief
Tabel 1: 2x2x2 between subjects volledig factoriële opzet hoofdonderzoek. 26
Inkomensklassen: minder dan €1000, tussen €1000 en €1999, tussen €2000 en €2999, tussen €3000 en €3999, meer dan €4000 (Pacolet, De Wispelaere & Cabus, 2010).
39
Om deze condities te testen, worden ze vertaald naar teksten waarin de respectievelijke boodschappen achtereenvolgens en coherent worden vermeld. Om rekening te houden met de volgorde waarin positieve en negatieve boodschappen zich voordoen binnen de tekst, wordt de reeks gerandomiseerd. Van elke tekst die boodschappen heeft met verschillende richtingen, dit is het geval in zes van de acht teksten, worden drie verschillende versies gemaakt, elke versie met een verschillende volgorde van positieve en negatieve boodschappen, wat een totaal geeft van twintig teksten (bijlage 9, p. xxvi). Het effect van de volgorde wordt op die manier uitgemiddeld. Met de volgorde van de pijlers wordt geen rekening gehouden, dit kan een eventuele tekortkoming zijn van het onderzoek. De respondent krijgt eerst de tekst te zien gevolgd door dezelfde vraag en 9-punten schaal uit het vooronderzoek (cfr.supra 4.2): score op duurzaamheid van helemaal niet duurzaam (1) tot heel duurzaam (9) (Luchs et al., 2010). Voor de manipulatiecheck wordt de tekst, net na elke boodschap, opgesplitst in drie delen, maar de gehele tekst blijft behouden. Per deel moet minstens één pijler en één zin aangeduid worden. De mogelijkheid om twee pijlers of richtingen aan te duiden wordt achterwegen gelaten. Dit om de respondent te verplichten zijn eerste gevoel te volgen, zodanig dat de perceptie van de tekst perfect wordt gerapporteerd (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Tabel 2 geeft een verduidelijking van het voorgaande. People (sociaal welzijn van de mens)
Planet (impact op het milieu)
Profit (correcte vergoeding voor de producent of werknemer)
Positief
Negatief
Deel 1 Deel 2 Deel 3 Tabel 2: Manipulatiecheck hoofdonderzoek.
De geloofwaardigheid van de tekst wordt getest door middel van vier bipolaire 5-punten schalen: helemaal niet geloofwaardig – zeer geloofwaardig, helemaal niet waar – helemaal waar, helemaal niet aanvaardbaar – zeer aanvaardbaar en helemaal niet aanneembaar – zeer aanneembaar (Gurhan-Canli, Parthasarathy, Sen & Morwitz, 2000). Om aankoopintentie van product X te bevragen, wordt de respondent verzocht drie bipolaire 7-punten schalen in te vullen: grote kans – kleine kans, waarschijnlijk – onwaarschijnlijk en zeker wel – zeker niet (Vermeir en Verbeke, 2007).
40
De gepercipieerde beschikbaarheid wordt bevraagd door middel van drie uitspraken en een 7punten Likert schaal. De 7-punten Likert schaal gaat van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (Vermeir en Verbeke, 2007). Als laatste komen acht uitspraken over PCE (cfr. supra 1.2.2.B) gevolgd door vijf over sociale norm (cfr. supra 1.2.2.B) op dezelfde 7-punten Likert schaal (Vermeir en Verbeke, 2007). 5.4 RESULTATEN
Alvorens aan het echte onderzoek te beginnen, moet de manipulatiecheck worden nagegaan. 84 van de 265 respondenten sloegen niet in de manipulatiecheck (cfr. supra 5.3) en worden daarom niet in de resultaten van het onderzoek opgenomen. Het hoofdbestanddeel van het empirisch onderzoek bestaat uit de perceptie van duurzame producten. Meer bepaald wordt er gezocht naar de belangrijkste pijler inzake waardering van duurzaamheid van de consument. Daarnaast zullen ook hypothesen onderzocht worden met betrekking tot twee grote delen: aankoopbarrières
en
socio-demografische
factoren,
psychologische
factoren
en
aankoopintentie. 5.4.1 PERCEPTIE VAN DUURZAME PRODUCTEN
Naast de onderzoeksvraag “Wat zijn de sterkste pijlers inzake duurzaamheidperceptie bij de consument?”, zijn er nog drie hypothesen die onderzocht worden met betrekking tot de perceptie van duurzame producten. Die drie hypothesen handelen over het volgende: de belangrijkheid van de planet bottom line, de invloed van de richting27 van feiten en positie van een product in de ethische-productmatrix van Crane (2001) (cfr. supra 1.3.3). 5.4.1.A
STERKSTE PIJLERS INZAKE DUURZAAMHEIDPERCEPTIE
Om te testen wat het effect is van verschillende niveaus van drie dichotome onafhankelijke variabelen, „people‟, „planet‟, „profit‟, elk negatief of positief, op een ratiogeschaalde afhankelijke variabele, „score voor duurzaamheid‟, wordt een variantie-analyse gebruikt. Een eerste assumptie bij een variantie-analyse is dat de varianties gelijk moeten zijn in alle groepen. De Levene‟s test verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties (p=.00), bijgevolg is niet aan de eerste voorwaarde voldaan. Een andere assumptie is dat de storingstermen normaal verdeeld moeten zijn. Dit kan niet bevestigd worden door de Lilliefors test (Kolmogorov Smirnov: p= .00 en Shapiro-Wik: p= .01). De output in SPSS van voorgaande 27
Positief of negatief.
41
assumpties zijn terug te vinden in bijlage 11 (p. xxxvi). Een derde en laatste assumptie heeft te maken met de onafhankelijkheid van de storingstermen. De ene observatie mag de andere niet beïnvloeden. Een goede experimentele opzet, zoals in dit geval, kan problemen hiermee voorkomen. Één van de drie voorwaarden is voldaan, de variantie-analyse wordt gestart. De volledige variantie-analyse is terug te vinden in bijlage 12 (p. xxxvii). De verklaringskracht van dit model is 55.4%. Tabel 3 toont aan dat de drie hoofdeffecten significant zijn, nl. people (F(1)=39.34; p=.00), planet (F(1)=164.73; p=.00) en profit (F(1)=25.79; p=.00). Het is triviaal dat de negatieve boodschappen tot een lagere duurzaamheidscore leiden dan de positieve boodschappen. Het verschil in mean tussen de negatieve en positieve boodschappen is het grootst bij de planet pijler (Mdiff=2.50), gevolgd door people (Mdiff=1.01) en profit (Mdiff=.89). Daarnaast vallen verschillen op te merken tussen de pijlers. Zo scoort de negatieve planet boodschap (M=2.20) lager dan die van people (M=3.03) en profit (M=3.02). Hetzelfde geldt voor de positieve boodschappen, maar dan in omgekeerde richting: de positieve planet boodschap (M=4.70) scoort hoger dan die van people (M=4.04) en profit (M=3.91). Belangrijker dan hoofdeffecten zijn de interactie-effecten. Zoals u kan terugvinden in tabel 3, zijn er drie tweede-orde interactie-effecten. Twee ervan, people*planet (F(1)=9.90; p<.01) en planet*profit (F(1)=9.42; p<.01), blijken significant te zijn. People*profit (F(1)=.02; p=.89) blijkt niet significant te zijn. Een derde-orde interactie-effect is niet aanwezig (F(1)=.09; p=.76), dit wordt dan ook niet nader onderzocht. df
F
p
Intercept
1
1040.22
.00
People
1
39.34
.00
Planet
1
164.73
.00
Profit
1
25.79
.00
People*Planet
1
9.90
<.01
People*Profit
1
.02
.89
Planet*Profit
1
9.42
<.01
People*Planet*Profit
1
.09
.76
Tabel 3: Variantie-analyse, O.V. 'people', 'planet' en 'profit', A.V. 'score voor duurzaamheid'.
42
Om de al dan niet significante interactie-effecten beter te duiden, zijn figuren 8 tot 10 hieronder opgenomen.
Figuur 8: Interactie-effect people*planet, O.V. ‘people’ en ‘planet’, A.V. ‘score voor duurzaamheid.
Figuur 9: Interactie-effect people*profit, O.V. ‘people’ en ‘profit, A.V. ‘score voor duurzaamheid.
43
Figuur 8: Interactie-effect people*profit.
Figuur 10: Interactie-effect planet*profit, O.V. ‘planet en ‘profit‘, A.V. ‘score voor duurzaamheid.
Wanneer de scores voor de verschillende niveaus van een bepaalde factor gelijkmatig verschillen per niveau van een andere factor, kan gesteld worden dat er geen interactieeffecten aanwezig zijn. Dit komt grafisch overeen met twee relatief evenwijdige lijnen in de figuren 8 tot 10. In figuur 8 is het significante interactie-effect tussen people en planet afgebeeld, het effect van de planet (people) boodschap is afhankelijk van de richting van de people (planet) boodschap. Ook figuur 10 geeft een significant interactie-effect weer, maar ditmaal tussen planet en profit. Nu de significante interactie-effecten aangetoond zijn, moet onderzocht worden in welke combinaties de significantie zich voordoet. Belangrijk hierbij is te kijken naar de niet overlappende betrouwbaarheidsintervallen, meer bepaald daar waar er binnen een 95% betrouwbaarheidsinterval geen overlap is met een andere combinatie. Dit kan grafisch worden weergegeven door foutbalken, de grafieken van de significante interactieeffecten zijn opgenomen in figuur 11 en 12, die van de niet significante in figuur 13.
44
Figuur 10: 95% betrouwbaarheidsintervallen planet*profit.
Figuur 11: 95% betrouwbaarheidsintervallen planet*people.
45
Figuur 12: 95% betrouwbaarheidsintervallen people*profit.
Uit de figuren valt op te maken dat een negatieve planet boodschap in combinatie met een profit of people boodschap, overlap vertoont in de betrouwbaarheidsintervallen, wat de richting ook is. Een negatieve planet boodschap in combinatie met een negatieve of positieve people of profit boodschap, levert dus geen significant verschil op voor wat betreft de duurzaamheidscore. Tevens valt er geen significant verschil op te meten tussen een combinatie van een positieve people boodschap met een positieve –of negatieve profit boodschap. Een positieve planet boodschap heeft daarentegen, in combinatie met een positieve people –of positieve profit boodschap, een significant hogere score voor duurzaamheid ten opzichte van de combinatie met een negatieve people –of negatieve profit boodschap. Ook de negatieve people boodschap in combinatie met een positieve profit boodschap scoort hoger dan een combinatie met een negatieve profit boodschap. Tabel 4 is toegevoegd als verduidelijking. In deze tabel zijn volgende zaken opgesomd per combinatie: het al of niet significant zijn van het verschil in het 95% betrouwbaarheidsinterval (figuren 11-13), het significantieniveau bekomen door middel van een Mann-Whitney test (bijlage 13, p. xxxix), de mean van de combinatie met de positieve boodschap, de mean van de combinatie met de negatieve boodschap (bijlage 13, p. xxxix) en het verschil tussen deze laatste twee.
46
Combinatie Initiële
Combinerende
boodschap
boodschap
Planet +
Planet -
People +
People -
Profit +
Profit -
Nr
95% betrouwbaarheidsinterval
Mean p
+
-
≠
People + / People -
1
Significant verschil
.00 6.00 3.93 2.07
Profit + / Profit -
2
Significant verschil
.00 5.67 3.88 1.79
People + / People -
3
Geen significant verschil
.10 2.56 1.84 0.72
Profit + / Profit -
4
Geen significant verschil
.35 2.41 1.95 0.46
Planet + / Planet -
5
Significant verschil
.00 6.00 2.56 3.44
Profit + / Profit -
6
Geen significant verschil
.36 4.38 3.69 0.69
Planet + / Planet -
7
Significant verschil
.00 3.93 1.84 2.09
Profit + / Profit -
8
Significant verschil
.01 3.51 2.51 1.00
People + / People -
9
Geen significant verschil
.28 4.38 3.55 0.83
Planet + / Planet -
10
Significant verschil
.00 5.67 2.41 3.26
People + / People -
11
Significant verschil
.01 3.69 2.51 1.18
Planet + / Planet -
12
Significant verschil
.00 3.88 1.95 1.93
Tabel 4: Significantie-niveau combinaties, O.V. ‘people’, ‘planet’ en profit’, A.V. ‘score voor duurzaamheid’.
Een voorbeeld maakt duidelijk hoe tabel 4 geïnterpreteerd moet worden: een positieve planet boodschap in combinatie met een positieve people boodschap is significant verschillend voor wat betreft de score voor duurzaamheid, ten opzichte van de combinatie positieve planet boodschap met negatieve people boodschap. Conclusie: al de combinerende boodschappen met een significant verschil in tabel 3, verhogen 28 of verlagen 29 significant de score voor duurzaamheid van de initiële boodschap. Verder kan gesteld worden dat de best scorende combinaties diegene zijn met een positieve planet boodschap en de slechts scorende met een negatieve planet boodschap. Ook de grootste verschillen tussen de means vallen op te meten bij de planet boodschappen. 5.4.1.B
BELANGRIJKHEID PLANET BOTTOM LINE
Door middel van een variantie-analyse op de ratiogeschaalde afhankelijke variabele, „score voor duurzaamheid‟, en de nominale onafhankelijke variabelen „pijlers van positieve boodschappen‟ en „pijlers van negatieve boodschappen‟, wordt de eerste hypothese onderzocht. Zoals hiervoor vermeldt, scoort de positieve planet boodschap (M=4.70) hoger 28 29
In het geval van een combinatie met een positieve boodschap. In het geval van een combinatie met een negatieve boodschap.
47
dan die van people (M=4.04) en profit (M=3.91). Voor wat betreft de negatieve boodschappen is de laagste score weggelegd voor de negatieve planet boodschap (M=2.20) gevolgd door die van profit (M=3.02) en people (M=3.03) (cfr. supra 5.4.1.A). De vraag is nu of deze verschillen tussen de drie pijlers significant zijn. Strikt gezien is er geen significant verschil tussen de positieve boodschappen van de drie pijlers (F(2)=3.02; p=.05) (bijlage 14, p. lvi), maar omdat een significantieniveau van .05 twijfelachtig is, wordt toch gekeken naar de post hoc testen. Er vallen echter geen significante verschillen te constateren tussen de positieve boodschappen van people en planet (p=.19), people en profit (p=1.00) en tussen profit en planet (p=.07). Volgens de variantie-analyse bij de negatieve boodschappen van de drie pijlers valt er wel een significant verschil te noteren (F(2)=7.31; p<.01). Meer bepaald scoort een negatieve planet boodschap significant lager dan een negatieve people boodschap (p<.01) en een negatieve profit boodschap (p<.01). Tussen de negatieve people en negatieve profit boodschap is er geen significant verschil (p=1.00). Er kan besloten worden dat een negatieve planet boodschap tot lagere duurzaamheidscores leidt dan een negatieve profit of people boodschap. Voor positieve boodschappen valt er geen verschil op te meten tussen de pijlers. Hypothese 1 kan niet bevestigd worden. Alle pijlers zijn belangrijk, maar de resultaten suggereren wel dat de planet pijler de belangrijkste is. 5.4.1.C
INVLOED RICHTING VAN FEITEN
Hypothese 2 luidt als volgt: de perceptie van duurzaamheid wordt meer beïnvloed door negatieve feiten over producten dan door positieve. Om dit na te gaan, wordt een onderscheid gemaakt tussen het aantal positieve boodschappen en aantal negatieve boodschappen in de teksten. Zo zal het effect worden nagegaan van één, twee of drie negatieve boodschappen en één, twee of drie positieve boodschappen op de score voor duurzaamheid. Specifiek zal dit gebeuren door het invoeren van een nieuwe variabele: „absoluut effect op score voor duurzaamheid‟. Deze variabele meet het absoluut effect van een bepaald aantal negatieve of positieve boodschappen op de score voor duurzaamheid. Een fictief voorbeeld maakt dit duidelijk: stel dat een score voor een tekst met één positieve boodschap vier bedraagt, dan wilt dit zeggen dat er een effect is van plus vier30 op de score voor duurzaamheid en dus een absoluut effect van vier. Indien de score voor duurzaamheid vier is voor een tekst met één negatieve boodschap, dan is het effect op de score voor duurzaamheid min vijf31 en dus een 30 31
Omdat minimale perceptie (=0) stijgt met vier punten. Omdat maximale perceptie (=9) daalt met vijf punten op een 9-punten schaal.
48
absoluut effect van vijf. Uit dit voorbeeld valt af te leiden dat één negatieve boodschap meer effect heeft op de perceptie van duurzaamheid dan één positieve boodschap. Om het absoluut effect te berekenen bij de positieve boodschappen, wordt de score voor duurzaamheid gekopieerd naar de nieuwe variabele, bij de negatieve boodschappen wordt de score voor duurzaamheid afgetrokken van de maximale score op een 9-punten schaal voor duurzaamheid, namelijk negen. Het nagaan van hypothese 2 gebeurt aan de hand van MannWhitney testen, omdat normaliteit volgens de Lilliefors test niet voldaan is32 (bijlage 15, p. lix). Er wordt drie keer nagegaan of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele, „absoluut effect op de score voor duurzaamheid‟, verschillend is tussen de dichotome33 onafhankelijke variabele, „aantal boodschappen‟. Tabel 5 is toegevoegd ter verduidelijking en is gebaseerd op de testen uitgevoerd in bijlage 15 (p. lix):
# boodschappen
Score
Absoluut effect score
duurzaamheid
duurzaamheid
p
-
+
M-
M+
M-
M+
M≠34
1
1
4.25
2.51
4.75
2.51
2.24
.00
2
2
2.51
4.25
6.49
4.25
2.24
.00
3
3
1.65
7.00
7.35
7.00
0.35
.38
Tabel 5: Mann-Whitney testen hypothese 2, O.V. ‘aantal boodschappen’, A.V. ‘absoluut effect op de score voor duurzaamheid’.
Uit tabel 5 is op te merken dat het absoluut effect op de score voor duurzaamheid steeds groter is bij negatieve boodschappen ten opzichte van hetzelfde aantal positieve boodschappen. De verschillen zijn in twee van de drie gevallen significant (p=.00). Het absolute effect van één negatieve boodschap, in een tekst van drie boodschappen, is significant hoger dan dat van één positieve boodschap. Ook het absolute effect van twee negatieve boodschappen, in een tekst van drie boodschappen, is significant hoger dan dat van twee positieve boodschappen. Ook voor drie boodschappen is het effect van de negatieve groter dan dat van de positieve, maar dit is echter niet significant (p=.38). Toch kan gesteld worden dat consumenten, in twee van de drie gevallen, sterker reageren op negatieve feiten dan op positieve feiten, wat hypothese 2 bevestigt. Een correlatieanalyse geeft daarnaast aan dat „score voor duurzaamheid‟ negatief gecorreleerd is met „aantal negatieve boodschappen‟ 32
Enkel bij nul negatieve boodschappen en drie positieve boodschappen is normaliteit voldaan (p=.20), maar omwille van consistentieredenen, wordt hier ook een Mann-Whitney test gebruikt. 33 Aantal negatieve boodschappen en aantal positieve boodschappen. 34 ‘M-‘ vermindert met ‘M+’.
49
(r=-.64; p=.00) en positief gecorreleerd met „aantal positieve boodschappen‟ (r=.64; p=.00) (bijlage 15, p. lix). 5.4.1.D
POSITIE IN ETHISCHE-PRODUCTMATRIX
Twee hypothesen zijn opgesteld in verband met de positie van een product in de ethischeproductmatrix van Crane (2001) (cfr. supra 1.3.3): producten die meer gesitueerd zijn naar de rechterkant van de ethische-productmatrix, worden als meer duurzaam gepercipieerd (hypothese 3A) en producten die meer gesitueerd zijn naar de linkerkant van de ethischeproductmatrix, worden als minder duurzaam gepercipieerd (hypothese 3B). De acht experimentele condities (cfr. supra 5.3) zijn onder te verdelen in 4 groepen: groep 1 bestaande uit experimentele conditie 8 en helemaal terug te vinden aan de linkerkant van de matrix, groep 2 met experimentele condities 4, 6 en 7, terug te vinden in het centrum van de matrix, maar met overwicht naar de linkerkant, groep 3 met condities 2, 3 en 5, ook terug te vinden in het centrum van de matrix, maar deze keer met overwicht naar de rechterkant, en groep 4, bestaande uit experimentele conditie 1, is volledig terug te vinden aan de rechterkant van de ethische-productmatrix (figuur 14).
Figuur 13: Vier onderverdeelde groepen in ethische-productmatrix van Crane (2001).
50
Door middel van een variantie-analyse wordt onderzocht of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele, „score voor duurzaamheid‟, significante verschillen vertoont voor de verschillende groepen van de ordinale onafhankelijke variabele, „groep in de ethische-productmatrix‟ (bijlage 16, p. lxiv). Er is een significant verschil waarneembaar (F(3)=45.53; p=.00). Tabel 6 geeft een duidelijk overzicht van de bekomen resultaten van de post hoc testen. Groep N°
1
Versus groep M
1.65
2
2.51
3
4.25
4
7.00
M≠35
p
N°
M
2
2.51
0.86
<.01
3
4.25
2.6
.00
4
7.00
5.35
.00
3
4.25
1.74
.00
4
7.00
4.49
.00
4
7.00
2.75
Tabel 6: Variantie-analyse hypothesen 3A en 3B, O.V. ‘groep in de ethische-productmatrix’, A.V. ‘score voor duurzaamheid’.
Volgens de post hoc testen zijn er significante verschillen tussen alle groepen. De teksten uit groep 1 (M=1.65) worden significant als minder duurzaam gepercipieerd dan teksten uit groepen 2 (M=2.51; p=<.01), 3 (M=4.25; p=.00) en 4 (M=7.00; p=.00). Teksten uit groep 2 worden significant als minder duurzaam gepercipieerd dan teksten uit groepen 3 (p=.00) en 4 (p=.00) en significant als meer duurzaam dan teksten uit groep 1 (p<.01). Teksten uit groep 3 worden significant als minder duurzaam gepercipieerd als teksten uit groep 4 (p=.00) en significant als meer duurzaam gepercipieerd dan teksten uit groepen 1 (p=.00) en 2 (p=.00). Als laatste kan gesteld worden dat de tekst uit groep 4 significant als meer duurzaam wordt gepercipieerd dan teksten uit groepen 1 (p=.00), 2 (p=.00) en 3(p=.00). M.a.w., producten die meer gesitueerd zijn naar de rechterkant van de ethische-productmatrix, worden dus als meer duurzaam gepercipieerd en producten die meer gesitueerd zijn naar de linkerkant van de ethische-productmatrix, worden als minder duurzaam gepercipieerd. Hypothese 3A en 3B worden bijgevolg aanvaard.
35
Mean ‘versus groep’ vermindert met Mean ‘groep’.
51
5.4.2 AANKOOPBARRIÈRES
Zoals bij de hypothesen werd vermeld (cfr. supra hoofdstuk 3), zullen niet alle aankoopbarrières die in de literatuurstudie besproken werden, onderzocht worden in het empirisch onderzoek. Als eerste komt de beperkte kennis van het begrip „duurzame producten‟ aan bod, daarna volg de bespreking van de betrouwbaarheid van de communicatie omtrent duurzame producten en als laatste wordt de gepercipieerde beschikbaarheid van duurzame producten onder de loep genomen. De aankoopbarrière PCE (cfr. supra 1.2.2.B) past beter bij psychologische factoren en aankoopintente (cfr. infra 5.4.3), en wordt dus bij dat deel besproken. De andere barrières, prijs, routine en gewoontes, zijn moeilijk te doorbreken (cfr. supra 2.3.2) en vallen buiten het bestek van deze thesis. 5.4.2.A
BEPERKTE KENNIS BEGRIP ‘DUURZAME PRODUCTEN’
Om hypothese 4, aangaande de beperkte kennis van het begrip „duurzame producten‟, te onderzoeken, is de vorming van een aantal nieuwe variabelen noodzakelijk. Specifiek wordt de open vraag, waarbij de respondent gevraagd wordt om te formuleren wat hij onder duurzame producten verstaat, als basis gebruikt om de variabelen „pijler people in open vraag‟, „pijler planet in open vraag‟, „pijler profit in open vraag‟ en „aantal pijlers voorkomend in open vraag‟ te vormen. De eerste drie variabelen krijgen een 1 mee als de specifieke pijler voorkomt in de definitie van de respondent en een 0 wanneer dit niet het geval is, de derde variabele is de som van de eerste drie. Door middel van die nieuwe variabelen is het mogelijk om na te gaan of de respondenten een beperkte kennis hebben over het begrip „duurzame producten‟. De frequenties van hypothese 4 (bijlage 17, p. lxvi) tonen aan dat de planet pijler, met 92.8% (n=168), het meeste voorkomt in de consumenten hun definitie van duurzame producten. Daar tegenover staat dat in 80,7% (n=146) van de gevallen de profit pijler niet voor komt en in 79.0% (n=143) van de gevallen, ook de people pijler niet. Er kan besloten worden dat de planet pijler veel meer voorkomt in de definities van de respondenten dan de people (21.0%; n=38) –of profit pijler (19.3%; n=35). Dit is een weergave van de belangrijkheid van deze pijler (cfr. supra hypothese 1). Verder blijkt dat maar 5.0% (n=9) van de respondenten alle drie de pijlers van duurzaamheid kunnen benoemen, 27.6% (n=50) twee pijlers, 63.0% (n=114) één pijler en 4.4% (n=8) nul pijlers. 32.6% van de respondenten slaagt er maar in om twee of drie pijlers te benoemen. De respondenten hebben dus inderdaad een beperkte kennis van het begrip „duurzame producten‟, hypothese 4 is bijgevolg bevestigd.
52
5.4.2.B
BETROUWBAARHEID COMMUNICATIE
De betrouwbaarheid van de communicatie omtrent duurzame producten is lager voor duurzamere producten (hypothese 5). Om dit na te gaan wordt gebruik gemaakt van de perceptie van duurzaamheid, zijnde de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „score voor duurzaamheid‟. Daarnaast wordt een construct gemaakt van de vier bipolaire 5-punten schalen die de geloofwaardigheid van de teksten nagaan (cfr. supra 5.2). De vier items 36 hebben een Cronbach‟s Alpha van .65, op zich een goed resultaat, maar kan verhoogd worden tot .74 door het derde item, „helemaal niet aanvaardbaar – helemaal wel aanvaardbaar‟, te verwijderen (bijlage 18, p. lxvii). Door het laatste item, „helemaal niet aanneembaar – zeer aanneembaar‟, ook te verwijderen, is het mogelijk om de Cronbach‟s Alpha nog meer te laten stijgen, maar deze stijging naar .78 zal niet worden uitgevoerd omdat hierdoor het construct enkel uit twee items zou bestaan. Bovendien is deze verhoging van de Cronbach‟s Alpha marginaal. Bijgevolg wordt het construct „betrouwbaarheid‟ (α=.74) berekend aan de hand van het gemiddelde van voorgaande drie bipolaire schalen37. Om hypothese 5 te onderzoeken, kan een variantie-analyse gebruik worden. Een 9-punten schaal is echter niet handig om dergelijke analyse op uit te voeren, deze schaal wordt daarvoor gehercodeerd naar drie klassen. De eerste klasse, „lage score voor duurzaamheid‟, bestaat uit de scores 1, 2 en 3 op de 9-punten schaal, de tweede klasse, „gematigde score voor duurzaamheid‟, uit 4, 5 en 6, en de derde klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ uit 7,8 en 9. Via de variantie-analyse wordt onderzocht of de ordinale afhankelijke variabele „construct betrouwbaarheid‟ significante verschillen vertoont voor de ordinale onafhankelijke variabele „klasse score voor duurzaamheid‟. Een significant verschil tussen de klassen is waarneembaar (F(2)=12.51; p=.00) (bijlage 19, p. lxviii). Tabel 7 geeft een duidelijk overzicht van de bekomen resultaten van de post hoc testen.
36
Vier bipolaire schalen. ‘ Helemaal niet geloofwaardig – Zeer geloofwaardig’, ‘Helemaal nier waar – Helemaal waar’, ‘Helemaal niet aanneembaar – Zeer aanneembaar’. 37
53
Score voor duurzaamheid Klasse
Betrouwbaarheid
Lage score
3.06
Gematigde score
3.47
Hoge score
3.64
Versus
M≠38
p
Klasse
Betrouwbaarheid
Gematigde
3.47
0.41
.00
Hoge
3.64
0.58
.00
Hoge
3.64
0.17
.93
Tabel 7: Variantie-analyse hypothese 5, O.V. ‘klasse score voor duurzaamheid’, A.V.’construct betrouwbaarheid’.
Het is duidelijk dat er een significant verschil bestaat tussen de betrouwbaarheid van de teksten van de verschillen klassen. Zo is er een verschil tussen de lage score voor duurzaamheid klasse met de gematigde score voor duurzaamheid (p=.00) -en hoge score voor duurzaamheid klasse (p=.00). Er valt geen verschil waar te nemen tussen de gematigde score voor duurzaamheid –en hoge score voor duurzaamheid klasse voor wat betreft betrouwbaarheid van de teksten (p=.93). Opmerkelijk is dat de geconstateerde verschillen in de omgekeerde richting zijn dan gesteld in hypothese 5. Zo scoren producten met een hoge score voor duurzaamheid significant hoger voor betrouwbaarheid van de tekst dan producten met een lage score voor duurzaamheid. Dit laat toe hypothese 5 te verwerpen. Ook een correlatieanalyse komt tot dezelfde bevinding: „score voor duurzaamheid‟ en „construct betrouwbaarheid‟ zijn positief gecorreleerd (r=.36; p=.00) (bijlage 19, p. lxviii). 5.4.2.C
GEPERCIPIEERDE BESCHIKBAARHEID
Volgens hypothese 6 is de gepercipieerde beschikbaarheid lager voor duurzamere producten. Om deze hypothese te testen wordt gebruik gemaakt van de perceptie van duurzaamheid, meer bepaald de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „score voor duurzaamheid‟. Daarnaast wordt een construct gemaakt van de drie uitspraken en 7-punten Likert schaal die de gepercipieerde beschikbaarheid van product X nagaat (cfr. supra 5.3) (Vermeir en Verbeke, 2007). De drie items39 hebben een Cronbach‟s Alpha van .87. Dit kan niet verder verhoogd worden door het verwijderen van één of meerdere items (bijlage 20, p. lxx). Het construct „beschikbaarheid‟ (α=.87) wordt berekend aan de hand van het gemiddelde van voorgaande drie 7-punten Likert schalen. Om hypothese 6 te onderzoeken, kan een variantie-analyse gebruikt worden. Aangezien een 9-punten schaal niet handig is om een variantie-analyse op uit te oefenen, wordt ook hier 38 39
‘Betrouwbaarheid versus klasse’ vermindert met ‘betrouwbaarheid initiële klasse’. Drie 7-punten Likert schalen.
54
gebruik gemaakt van de gehercodeerde „klasse score voor duurzaamheid‟ (cfr. supra 5.4.2.B). Via de variantie-analyse wordt onderzocht of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „construct beschikbaarheid‟ significante verschillen vertoont voor de ordinale onafhankelijke variabele „klasse score voor duurzaamheid‟. Een significant verschil tussen de klassen is waarneembaar (F(2)=3.213; p=.04) (bijlage 21, p. lxxi). Tabel 8 geeft een duidelijk overzicht van de bekomen resultaten van de post hoc testen. Score voor duurzaamheid Klasse
Beschikbaarheid
Lage score
4.37
Gematigde score
4.69
Hoge score
5.00
Versus
M≠40
p
Klasse
Beschikbaarheid
Gematigde
4.69
0.32
.35
Hoge
5.00
0.63
.07
Hoge
5.00
0.31
.90
Tabel 8: Variantie-analyse hypothese 6, O.V. ‘klasse score voor duurzaamheid’, A.V. ‘construct beschikbaarheid’.
Volgens de post hoc testen vallen er geen significante verschillen op te meten tussen de klassen van score voor duurzaamheid en de gepercipieerde beschikbaarheid. Hypothese 6 wordt bijgevolg verworpen, de gepercipieerde beschikbaarheid is niet significant lager voor duurzamere producten. Wat echter wel op te merken valt, is dat de beschikbaarheid het hoogst is voor de klasse „hoge score‟ (M=5.00), maar dit is niet significant verschillend ten opzichte van de klassen „lage score‟ (p=.35) en „gematigde score‟ (p=.90). Een correlatieanalyse geeft inderdaad dit verband weer: „score voor duurzaamheid‟ en „construct beschikbaarheid‟ zijn positief gecorreleerd (r=.18; r=.02) (bijlage 21, p. lxxi). 5.4.3 SOCIO-DEMOGRAFISCHE FACTOREN, PSYCHOLOGISCHE FACTOREN EN AANKOOPINTENTIE
In een laatste deel van de resultatenrapportage van het hoofdonderzoek komen als eerste socio-demografische factoren aan bod. Meer bepaald wordt er nagegaan, aan de hand van deze factoren, of er zoiets bestaat als een duurzame consument en hoe hij identificeerbaar is. Ook zal PCE (cfr. supra 1.2.2.B), sociale norm (cfr. supra 1.2.2.B) en aankoopintentie besproken worden.
40
‘beschikbaarheid versus klasse’ vermindert met ‘beschikbaarheid initiële klasse’.
55
5.4.3.A
SOCIO-DEMOGRAFISCHE FACTOREN
De socio-demografische factoren die eerder werden besproken (cfr. supra 1.2.2.A) leiden tot drie hypothesen: respondenten met een hoger gezinsinkomen (hypohese 7A), die les volgen in een hoger jaar 41 (hypothese 7B) en met woonplaats in een verstedelijkt gebied (hypothese 7C), zijn extremer42 in aankoopintentie. Teneinde bovenstaande hypothesen na te gaan, is er in de eerste plaats een construct nodig waarbij het gemiddelde wordt genomen van de drie bipolarie 7-punten items die de aankoopintentie nagaan (cfr. supra 5.3) (Vermeir en Verbeke, 2007), om op die manier het construct „aankoopintentie‟ (α=.98) (bijlage 22; p. lxxiii) te vormen. De drie hypothesen hebben het verder over extremere aankoopintentie. Om dit te testen, worden de gegevens opgesplitst door middel van de klasse van de score voor duurzaamheid (cfr. supra 5.4.2.B). Meer bepaald zullen de hypothesen eerst getest worden voor de klasse „lage score voor duurzaamheid‟ gevolgd door de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟43. In de klasse „lage score voor duurzaamheid‟ zal getest worden of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant verschillend is voor respondenten met een hoger gezinsinkomen (ordinale onafhankelijke variabele „gezinsinkomen‟, hypothese 7A), die les volgen in een hoger jaar (ordinale onafhankelijke variabele „hoogste jaar‟, hypothese 7B) en met woonplaats in een stad of verstedelijkte gemeente (nominale onafhankelijke variabele „woonplaats‟, hypothese 7C). Ook voor de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ wordt getest of er een significant verschil is in lijn van de verwachtingen. Een variantie-analyse voor het testen van hypothese 7A; is de ratiogeschaalde onafhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant lager bij de klasse „lage score voor duurzaamheid‟ voor de ordinale onafhankelijke variabele „gezinsinkomen‟, toont aan dat er geen significant verschil waar te nemen valt tussen de groepen (F(4)=1.90; p=.12) (bijlage 23, p. lxxiv). Opmerkelijk is wel dat de waargenomen gemiddelden van het construct „aankoopintentie‟, in tegenstelling tot hypothese 7A, extremer zijn voor lagere inkomensklassen, doch niet significant. Ook voor de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ is er geen significant verschil (F(3)=.18; p=.91) (bijlage 23, p. lxxiv). 41
Hoger studieniveau en hogere leeftijd. Zijn bij positieve ethische kwesties meer bereid het product aan te kopen, bij negatieve ethische kwesties zijn zij minder bereid het product aan te kopen. 43 De klasse ‘hoge score voor duurzaamheid’ wordt t.o.v. 5.4.2.B uitgebreid met de score ‘6’ op de variabele ‘score voor duurzaamheid’ om zo meer respondenten te hebben in deze klasse (45 i.p.v. 22) en dus meer valabele onderzoeksresultaten. 42
56
Door middel van een variantie-analyse wordt vervolgens getest of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant lager is, bij de klasse „lage score voor duurzaamheid‟, voor een hogere waarde van de ordinale onafhankelijke variabele „hoogste jaar‟ (hypothese 7B). De hypothese wordt echter verworpen, er is geen significant verschil tussen de groepen (F(5)=1.47; p=.21) (bijlage 24, p. lxxvi). Ook voor de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ valt er geen significant verschil op te meten (F(4)=.60; p=.67). Om hypothese 7C te testen, wordt gebruik gemaakt van een Mann-Whitney test (bijlage 25, p. lxxviii). Zo wordt onderzocht of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant lager is, bij de klasse „lage score voor duurzaamheid‟, wanneer de respondent „stad of verstedelijkte gemeente‟ heeft aangegeven bij de nominale onafhankelijke variabele „woonplaats‟. De aankoopintentie voor een respondent die in een stad of verstedelijkte gemeente woont (M=2.29), blijkt significant lager te zijn dan voor een respondent die in een landelijke gemeente of op het platteland woont (M=2.86) (p=.02 eenzijdig). Voor de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ is de aankoopintentie, voor respondenten woonachtig in een stad of verstedelijkte gemeente, niet significant hoger dan respondenten woonachtig in een landelijke gemeente of op het platteland (p=.07 eenzijdig). Er valt wel op te merken dat het gemiddelde voor „aankoopintentie‟ van stad of verstedelijkte gemeente (M=4.32) zelfs lager ligt dan dat voor landelijke gemeente of platteland (M=4.68). Er kan besloten worden dat hypothese 7C eenzijdig, meer bepaald in de klasse „lage score voor duurzaamheid‟, bevestigd wordt. Twee van de drie hypothesen omtrent socio-demografische factoren van duurzame consumenten worden verworpen (7A en 7C). De andere hypothese wordt maar eenzijdig bevestigd. Duurzame consumenten zijn dus moeilijk te identificeren aan de hand van sociodemografische factoren. 5.4.3.B
PERCEIVED CONSUMER EFFECTIVENESS
Volgens hypothese 8 zijn consumenten met een hoge PCE extremer in aankoopintentie. Om dit te testen wordt gebruik gemaakt van het construct „aankoopintentie‟ (cfr. supra 5.4.3.A), een onderverdeling zoals hierboven met klasse „lage score voor duurzaamheid‟ en „hoge score voor duurzaamheid‟ (cfr. supra 5.4.3.A), en een nieuw construct „PCE‟. Dit nieuwe construct wordt gevormd door het gemiddelde te nemen van de acht uitspraken over PCE op een 7punten Likert schaal van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (cfr. supra 5.3) (Vermeir en Verbeke, 2007). Alvorens de Cronbach‟s Alpha te bereken, is het nodig sommige items te
57
hercoderen zodanig dat de acht uitspraken dezelfde richting hebben. Zo worden de uitspraken 1, 3, 6 en 8 gehercodeerd om op die manier ervoor te zorgen dat een hoge score op één van de acht uitspraken, een hoge PCE vertegenwoordigt. De Cronbach‟s Alpha is .83 (bijlage 26, p. lxxxi), bijgevolg is het niet nodig items te verwijderen en wordt het construct „PCE‟ (α=.83) berekend. Dit construct wordt onderverdeeld in vijf even grote klassen aan de hand van percentielen, de laagste 20% in klasse 1, de volgende 20% in klasse 2 en zo verder. Op die manier worden vijf klassen bekomen: „Lage PCE‟, „Gematigd lage PCE‟, „Neutrale PCE‟, „Gematigd hoge PCE‟ en „Hoge PCE‟. Met een variantie-analyse wordt onderzocht of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant lager is, bij de klasse „lage score voor duurzaamheid‟, wanneer de respondent een hogere waarde heeft voor de ordinale onafhankelijke variabele „klasse PCE‟. Volgens deze variantie-analyse is er inderdaad een significant verschil te bemerken tussen de klassen van PCE (F(4)=4.74; p<.01) (bijlage 27, p. lxxxii). De post hoc testen zijn samengevat in tabel 9. PCE Klasse
Lage PCE
Gematigd lage PCE
Versus Aankoopintentie
3.05
3.15
Neutrale PCE
2.67
Gematigd hoge PCE
2.58
Hoge PCE
1.89
Klasse
Aankoop-
p
intentie
Gematigd lage PCE
3.15
-0.10
1.00
Neutrale PCE
2.67
0.38
1.00
Gematigd hoge PCE
2.58
0.47
1.00
Hoge PCE
1.89
1.16
<.01
Neutrale PCE
2.67
0.48
1.00
Gematigd hoge PCE
2.58
0.57
1.00
Hoge PCE
1.89
1.26
<.01
Gematigd hoge PCE
2.58
0.09
1.00
Hoge PCE
1.89
0.78
.27
Hoge PCE
1.89
0.69
.38
Tabel 9: Variantie-analyse hypothese 8 klasse 'lage score voor duurzaamheid’, O.V. ‘klasse PCE’, A.V. ‘aankoopintentie’.
44
M≠44
‘aankoopintentie PCE klasse’ vermindert met ‘aankoopintentie versus klasse’.
58
Uit tabel 9 valt op te merken dat er een significant verschil in aankoopintentie bestaat tussen de klasse „Hoge PCE‟ met de klassen „Lage PCE‟ en „Gematigd lage PCE‟. Er kan besloten worden dat consumenten met een hoge PCE, een significant lagere aankoopintentie hebben ten opzichte van consumenten met een gematigd lage of lage PCE, voor de klasse „lage score voor duurzaamheid‟. Voor de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ valt geen significant verschil te noteren in aankoopintentie tussen de klassen van PCE (F(4)=1.16; p=.34) (bijlage 27, p. lxxxii). De kanttekening moet gemaakt worden dat er een weinig aantal respondenten zijn in de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟, waardoor het moeilijker is om significante verschillen te vinden. Hypothese 8 wordt eenzijdig bevestigd, consumenten met een hoge PCE hebben een extremere aankoopintentie voor wat betreft teksten die laag scoren op duurzaamheid. Een correlatieanalyse geeft aan dat „construct aankoopintentie‟ en „construct PCE‟ negatief gecorreleerd zijn (r=.-29; p=.00) (bijlage 27, p. lxxxii). Consumenten met een hoge PCE hebben een lagere aankoopintentie dan consumenten met een lagere PCE, wat hypothese 8 bevestigt. 5.4.3.C
SOCIALE NORM
Hypothese 9 stelt dat consumenten met een hoge subjectieve –of sociale norm, extremer zijn in aankoopintentie. Om dit te testen wordt, net zoals bij hypothese 7 en 8, gebruik gemaakt van het construct „aankoopintentie‟ (cfr. supra 5.4.3.A), een onderverdeling zoals hierboven met klasse „lage score voor duurzaamheid‟ en „hoge score voor duurzaamheid‟ (cfr. supra 5.4.3.A), en een nieuw construct „sociale norm‟. Dit nieuwe construct wordt gevormd door het gemiddelde te nemen van de vijf uitspraken over sociale norm op een 7-punten Likert schaal van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (cfr. supra 5.3) (Vermeir en Verbeke, 2007). Alvorens de Cronbach‟s Alpha te bereken, is het nodig sommige items te hercoderen zodanig dat de vijf uitspraken dezelfde richting hebben. Zo worden uitspraken 1, 3 en 4 gehercodeerd om op die manier ervoor te zorgen dat een hoge score op één van de vijf uitspraken, een hoge sociale norm vertegenwoordigt. De Cronbach‟s Alpha van de vijf uitspraken is .61 (bijlage 28, p. lxxxvi), maar door uitspraak 5 te verwijderen wordt de Cronbach‟s Alpha verhoogd tot .68. Bij de vier overgebleven uitspraken is het niet mogelijk om de Cronbach‟s Alpha nog verder te verhogen, bijgevolg wordt het construct „sociale norm‟ (α=.68) berekend. Dit construct wordt onderverdeeld in vijf even grote klassen aan de hand van percentielen, de
59
laagste 20% in klasse 1, de volgende 20% in klasse 2 en zo verder. Op die manier worden vijf klassen bekomen: „Lage sociale norm, „Gematigd lage sociale norm‟, „Neutrale sociale norm‟, „Gematigd hoge sociale norm‟ en „Hoge sociale norm‟. Met een variantie-analyse wordt onderzocht of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant lager is, bij de klasse „lage score voor duurzaamheid‟, wanneer de respondent een hogere waarde heeft voor de ordinale onafhankelijke variabele „klasse sociale norm‟. Volgens deze variantie-analyse is er inderdaad een significant verschil te bemerken tussen de klassen van „sociale norm‟ (F(4)=4.86; p<.01) (bijlage 29, p. lxxxvii). De post hoc testen zijn samengevat in tabel 10. Sociale norm Klasse
Lage
Gematigd lage
Versus Aankoopintentie
2.99
2.96
Neutrale
2.88
Gematigd hoge
2.04
Hoge
1.83
Klasse sociale norm
Aankoop-
M≠45
p
intentie
Gematigd lage
2.96
0.03
1.00
Neutrale
2.88
0.11
1.00
Gematigd hoge
2.04
0.95
.14
Hoge
1.83
1.16
.01
Neutrale
2.88
0.08
1.00
Gematigd hoge
2.04
0.92
.17
Hoge
1.83
1.13
.01
Gematigd hoge
2.04
0.84
.32
Hoge
1.83
1.05
.03
Hoge
1.83
0.21
1.00
Tabel 10: Variantie-analyse hypothese 9 klasse 'lage score voor duurzaamheid’, O.V. ‘klasse sociale norm’, A.V. ‘aankoopintentie’.
Volgens tabel 10 bestaat er een significant verschil in aankoopintentie tussen de klasse „Hoge sociale norm‟ met de klassen „Lage sociale norm‟, „Gematigd lage sociale norm‟ en „Neutrale sociale norm‟. Er kan besloten worden dat consumenten met een hoge sociale norm, een significant lagere aankoopintentie hebben ten opzichte van consumenten met een gematigd lage, lage of neutrale sociale norm, voor de klasse „lage score voor duurzaamheid‟. Voor de
45
‘aankoopintentie sociale norm klasse’ vermindert met ‘aankoopintentie versus klasse’.
60
klasse „hoge score voor duurzaamheid‟ valt geen significant verschil te noteren in aankoopintentie tussen de klassen van sociale norm (F(4)=.53; p=.72) (bijlage 29, p. lxxxvii). Ook hier moet de kanttekening gemaakt worden dat er een weinig aantal respondenten zijn in de klasse „hoge score voor duurzaamheid‟, waardoor het moeilijker is om significante verschillen te vinden. Hypothese 9 wordt eenzijdig bevestigd, consumenten met een hoge sociale norm hebben een extremere aankoopintentie voor wat betreft teksten die laag scoren op duurzaamheid. Een correlatieanalyse geeft aan dat „construct aankoopintentie‟ en „construct sociale norm‟ negatief gecorreleerd zijn (r=.-26; p<.01) (bijlage 29, p. lxxxvii). Consumenten met een hoge sociale norm hebben dus een lagere aankoopintentie dan consumenten met een lagere sociale norm, wat hypothese 9 bevestigt. 5.4.3.D
AANKOOPINTENTIE
Producten met een lage score voor duurzaamheid, kennen een lage aankoopintentie (hypothese 10). Door middel van een variantie-analyse wordt getest of de ratiogeschaalde afhankelijke variabele „aankoopintentie‟ significant verschillend is tussen de verschillende klassen van de ordinale afhankelijke „klasse score voor duurzaamheid‟ (cfr. supra 5.4.3.A). De variantie-analyse toont aan dat er significante verschillen zijn tussen de klassen (F(2)=50.27; p=.00) (bijlage 30, p. xci). Meer bepaald is er een significant verschil tussen de klasse „lage score voor duurzaamheid‟ (M=2.61) met de klassen „gematigde score voor duurzaamheid‟ (M=4.07, p=.00) en „hoge score voor duurzaamheid‟ (M=4.73; p=.00). Daarnaast valt er ook een significant verschil waar te nemen tussen de klassen „gematigde score voor duurzaamheid‟ (M=4.07) en „hoge score voor duurzaamheid‟ (M=4.73, p<.01). Het is inderdaad zo dat producten met een lage score voor duurzaamheid, een lage aankoopintentie kennen. Hypothese 10 wordt bijgevolg bevestigd. Als laatste wordt nagegaan welke variabele aankoopintentie het meeste beïnvloedt. Een regressie met „aankoopintentie‟ als afhankelijke variabele en „geslacht‟, „hoogste jaar‟, „gezinsinkomen‟, „woonplaats‟, „score voor duurzaamheid‟, „construct betrouwbaarheid‟, „construct beschikbaarheid‟, „construct PCE‟ en „construct sociale norm‟ als onafhankelijke variabelen (bijlage 31, p. xciii). De resultaten zijn terug te vinden in tabel 11.
61
Unstandardised
Standardised
p
β
S.e.
β
Geslacht
.21
.16
.07
.18
Hoogste jaar
-.10
.06
-.09
.10
Gezinsinkomen
.05
.07
.04
.49
Woonplaats
.34
.15
.12
.02
Score voor duurzaamheid
.30
.04
.47
.00
Construct betrouwbaarheid
.36
.13
.17
<.01
Construct beschikbaarheid
.22
.07
.19
<.01
Construct PCE
-.31
.09
-.20
<.01
Construct sociale norm
-.18
.10
-.11
.07
F(df)
23.48(9)
R²
.53
Tabel 11: Regressie, O.V. socio-demografische factoren, duurzaamheidperceptie, betrouwbaarheid, beschikbaarheid en psychologische factoren, A.V. ‘aankoopintentie’.
Zoals in tabel 10 wordt aangegeven, beïnvloedt de variabele „score voor duurzaamheid‟ het meest de aankoopintentie (β=.47; p=.00) gevolgd door „construct PCE‟ (β=-.20; p<.01), „construct beschikbaarheid‟ (β=.19; p<.01), „construct betrouwbaarheid‟ (β=.17; p<.01) en „woonplaats‟ (β=.12; p=.02). De andere variabelen beïnvloeden aankoopintentie niet significant. Er kan besloten worden dat duurzaamheidperceptie, perceived consumer effectiveness, beschikbaarheid van producten, betrouwbaarheid van informatie en woonplaats de aankoopintentie significant beïnvloeden.
62
HOOFDSTUK 6: ALGEMEEN BESLUIT 6.1 CONCLUSIES
In dit onderzoek werd nagegaan hoe duurzame producten gepercipieerd worden en wat de belangrijkste pijlers46 zijn in deze duurzaamheidperceptie. Daarnaast werden ook een aantal hypothesen getest met betrekking tot aankoopbarrières, socio-demografische factoren, psychologische factoren en aankoopintentie. Het merendeel van de resultaten uit het eigen onderzoek bevestigt wat andere auteurs reeds concludeerden. Toch is dit onderzoek een belangrijke aanvulling op de bestaande literatuur omdat er nog nooit onderzoek gevoerd werd naar de belangrijkheid van de verschillende pijlers van de triple bottom line: people, planet en profit. Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat de planet pijler de belangrijkste is in de perceptie van duurzaamheid bij consumenten (Brown, 1992; Peattie, 1992; Grunert & Juhl, 1995; Bruyer et al., 2003). De vraag nu is of de people en profit pijler ook belangrijk zijn. Daarnaast kan de vraag gesteld worden of de interactie tussen de verschillende factoren een invloed heeft op de score voor duurzaamheid. Bij het onderzoek werd gebruik gemaakt van boodschappen om de drie pijlers te manipuleren. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de planet pijler de score voor duurzaamheid het meeste laat stijgen in het geval van een positieve boodschap, en laat dalen in het geval van een negatieve boodschap. Voor de interactie-effecten kan geconstateerd worden dat de best scorende combinaties diegene zijn met een positieve planet boodschap en de slechts scorende die met een negatieve planet boodschap. Een product met bijvoorbeeld een negatieve profit of people boodschap, kan significant verhoogd worden door een combinatie met een positieve planet boodschap. In tabel 12 zijn alle interactie-effecten weegegeven.
46
People, planet en profit.
63
Combinatie
Mean
Initiële Combinerende boodschap boodschap
95% p Nr betrouwbaarheidsinterval
+
-
≠
People + / People -
1
Significant verschil
.00
6.00 3.93 2.07
Profit + / Profit -
2
Significant verschil
.00
5.67 3.88 1.79
People + / People -
3
Geen significant verschil
.10
2.56 1.84 0.72
Profit + / Profit -
4
Geen significant verschil
.35
2.41 1.95 0.46
Planet + / Planet -
5
Significant verschil
.00
6.00 2.56 3.44
Profit + / Profit -
6
Geen significant verschil
.36
4.38 3.69 0.69
Planet + / Planet -
7
Significant verschil
.00
3.93 1.84 2.09
Profit + / Profit -
8
Significant verschil
.01
3.51 2.51 1.00
People + / People -
9
Geen significant verschil
.28
4.38 3.55 0.83
Planet + / Planet -
10
Significant verschil
.00
5.67 2.41 3.26
People + / People -
11
Significant verschil
.01
3.69 2.51 1.18
Planet + / Planet -
12
Significant verschil
.00
3.88 1.95 1.93
Planet +
Planet -
People +
People -
Profit +
Profit -
Tabel 12: Significantie-niveau combinaties, O.V. ‘people’, ‘planet’ en ‘profit’, A.V. ‘score voor duurzaamheid’.
Al de combinerende boodschappen met een significant verschil in tabel 3, verhogen 47 of verlagen48 significant de score voor duurzaamheid van de initiële boodschap. Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat de planet pijler de belangrijkste is in de consumenten hun perceptie van duurzaamheid (Brown, 1992; Peattie, 1992; Grunert & Juhl, 47 48
In het geval van een combinatie met een positieve boodschap. In het geval van een combinatie met een negatieve boodschap.
64
1995; Bruyer et al., 2003). Dit kan echter niet volstrekt bevestigd worden. Een negatieve planet boodschap leidt inderdaad tot lagere duurzaamheidscores dan een negatieve profit of people boodschap, maar voor positieve boodschappen valt er geen verschil op te meten tussen de pijlers. Alle pijlers zijn wel degelijk belangrijk, maar de resultaten suggereren toch dat de planet pijler de belangrijkste is. Consumenten reageren heel sterk op negatieve feiten, positieve feiten genereren minder interesse, gaan vaak gepaard met cynisme en beïnvloeden de attitude en aankoopgedrag veel minder (Herr, Kardes & Kim, 1991; Bray et al., 2011). Het gevoerde onderzoek bevestigt dit, het absoluut effect op de score voor duurzaamheid is namelijk steeds groter voor het aantal negatieve boodschappen, dan voor het zelfde aantal positieve boodschappen. Wanneer gekeken wordt naar de plaats van het product in de ethische-productmatrix van Crane (2001), wordt gesteld dat een matrix die meer evenwichtig is naar de linkerkant als minder ethisch geïnterpreteerd wordt dan een matrix die meer evenwichtig is naar de rechterkant (Crane, 2001). Producten die meer gesitueerd zijn naar de rechterkant van de ethische-productmatrix, worden inderdaad als meer duurzaam gepercipieerd en producten die meer gesitueerd zijn naar de linkerkant van de ethische-productmatrix, worden als minder duurzaam gepercipieerd. Een eerste aankoopbarrière die ervoor zorgt dat de intentie van consumenten niet vertaald wordt naar daadwerkelijk aankoopgedrag, is de beperkte kennis van het begrip „duurzame producten‟. Uit voorgaand onderzoek is namelijk gebleken dat consumenten niet altijd op de hoogte zijn van de verschillende aspecten van duurzame producten (Dickson, 2001; Vackier et al., 2003; Verbeke, 2005; Bastiaens et al., 2008; Bray et al.; 2011). Uit het gevoerde onderzoek blijkt dat de respondenten het moeilijk hebben om de drie pijlers tezamen in één definitie te geven. De planet pijler komt het meeste voor in de respondenten hun definitie van duurzame producten. Er kan besloten worden dat de consumenten inderdaad een beperkte kennis van het begrip „duurzame producten‟ hebben. Ook de barrière betrouwbaarheid van de communicatie omtrent duurzame producten werd onderzocht. Onderzoek van Verbeke en Viaene (1999) toont aan dat de attitude van consumenten omtrent elke soort van communicatie aangaande duurzame producten, vaak als minder gunstig wordt aanschouwd omwille van het feit dat die communicatie als ongeloofwaardig of onbetrouwbaar gepercipieerd wordt. Dit kan echter niet bevestigd worden door het gevoerde onderzoek. Het is zelfs zo dat producten met een hoge duurzaamheidscore
65
significant hoger scoren voor betrouwbaarheid dan producten
met een lage score voor
duurzaamheid. De score voor duurzaamheid en betrouwbaarheid zijn zelfs matig positief gecorreleerd. Een laatste barrière die onderzocht werd, is de gepercipieerde beschikbaarheid. Verschillende studies tonen aan dat de beschikbaarheid van duurzame producten als laag wordt gepercipieerd (Verbeke & Viaene, 1999; Cera-foundation, 2001; Robinson & Smith, 2002; Weatherell, Tregear & Allinson, 2003; Diamantapoulus et al., 2003; Uusitalo & Oksanen, 2004; De Pelsmacker et al., 2005). Volgens het gevoerde onderzoek is de gepercipieerde beschikbaarheid echter niet significant lager voor duurzamere producten. Er is zelfs sprake van een lage positieve correlatie tussen score voor duurzaamheid en beschikbaarheid, wat het tegengestelde is van de resultaten uit voorgaand onderzoek. Aan de hand van socio-demografische factoren is in het verleden nagegaan of er zoiets bestaat als een duurzame consument en hoe hij identificeerbaar is. Dit kan belangrijk zijn voor eventuele segmentatie (Blackwell et al., 2006). De duurzame consument heeft een hogere leeftijd (Hines & Ames, 2000), geniet een hoger inkomen (Roper Organisation, 1990; Barnett, Cafaro, & Newholm, 2005), heeft een hoger opleidingsniveau (Diamantapoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003; Dickson, 2005) en woont in verstedelijkt gebied (Cera-Foundation, 2001). Daarnaast is er evenveel academische literatuur die deze correlaties niet terugvinden (De Pelsmacker et al., 2005; O‟Fallon & Butterfield, 2005; Bray, Johns & Kilburn, 2011).
Uit het gevoerde onderzoek kan geconstateerd worden dat een hoger
gezinsinkomen, hogere leeftijd en hoger opleidingsniveau geen goede factoren zijn om duurzame consumenten te identificeren. Het wonen in een stad of verstedelijkte gemeente, is wel een goede factor. Psychologische factoren zijn een betere manier om duurzame consumenten te identificeren (o.a. De Pelsmacker et al., 2005). Duurzame consumenten hebben volgens Roberts (1996) en Straughan en Roberts (1999) een hoge perceived consumer effectiveness (PCE)49. Dit wordt ook bevestigd in het uigevoerde onderzoek. Een andere psychologische factor voor identificatie van deze consumenten is sociale norm 50 (Robinson & Smith, 2002). Ook dit
49
Is het geloof van de consument in hoeverre zijn persoonlijke inspanningen kunnen bijdragen tot het effectief oplossen van het probleem. 50 Is de perceptie van druk die uitgeoefend wordt door belangrijke anderen om een bepaald gedrag uit te oefenen.
66
wordt in het uitgevoerde onderzoek bevestigd. Psychologische factoren zijn dus beter dan socio-demografische factoren om duurzame consumenten te identificeren. Uit het gevoerde onderzoek blijkt dat producten met een lage score voor duurzaamheid een lage aankoopintentie kennen. Dit bevestigt dat consumenten onethische producten of bedrijven die slecht in de pers komen, proberen te vermijden door de producten waarmee ze gerelateerd zijn niet te kopen (Smith, 1990; Bray et al., 2011). Daarnaast komt uit het gevoerde onderzoek naar voor dat de score voor duurzaamheid het meest de aankoopintentie beïnvloedt, gevolgd door PCE, beschikbaarheid, betrouwbaarheid en het al of niet wonen in een stad of verstedelijkte gemeente. Het geslacht, de ouderdom, het hoogste jaar waar de respondent lessen in volgt en de sociale norm beïnvloeden de aankoopintentie op een niet significante manier. 6.2 BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
Een eerste beperking van het gevoerde onderzoek is dat er bepaalde variabelen zijn die aankoopgedrag kunnen verklaren, maar die niet in de vragenlijst zijn opgenomen. Ook zijn er variabelen die ethische consumenten identificeren, maar die ook niet zijn opgenomen. Zo is er bijvoorbeeld de locus of control. Individuen met een externe locus of control geloven dat ethische kwesties niet door hun kunnen opgelost worden, individuen met een interne locus of control geloven dit wel (Singhapakdi & Vittel, 1991). Een andere psychologische factor die uit een onderzoek van Roberts (1996) naar voor komt, is altruïsme of het handelen in belang van anderen. Tevens worden de waarde dimensies van Schwartz (1992) in sommige onderzoeken gebruikt (o.a. Vermeir en Verbeke, 2007). In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een ongebalanceerde set van teksten. Zo werden de meeste producten als negatief gepercipieerd. Dit zorgde voor een te weinig aantal elementen bij bepaalde testen om tot significante verschillen te komen. Tevens werd er in het gevoerde onderzoek geen rekening gehouden met de volgorde van de pijlers. Het is dus mogelijk dat dit een vertekening van de resultaten met zich mee brengt. Een andere mogelijke vertekening komt doordat het verschil tussen de negatieve planet en negatieve profit pijler boodschappen in het vooronderzoek te groot is. Deze boodschappen dienen gelijk te zijn om op verder te bouwen in het hoofdonderzoek. Daarnaast werd deze studie enkel uitgevoerd bij Vlaamse studenten. Dit is een belangrijke beperking, omdat zo de resultaten van het uitgevoerde onderzoek niet eenvoudigweg kunnen
67
veralgemeend worden naar de volledige Belgische bevolking. Het is daarom aangeraden om bij toekomstig onderzoek een meer heterogene steekproef te gebruiken, op die manier kunnen de resultaten wel veralgemeend worden en kunnen meer concrete marketingaanbevelingen gegeven worden. Het opnemen van variabelen zoals locus of control, altruïsme en de waarde dimensies van Schwartz (1992) in verder onderzoek, kan voor een betere kijk zorgen op het identificeren van duurzame consumenten en het verklaren van aankoopintentie. Om tot meer statistisch verantwoorde resultaten te komen, is het nodig een meer gebalanceerde set van teksten te gebruiken. Ook moet er in verder onderzoek rekening worden gehouden met de volgorde van de pijlers. In het gevoerde onderzoek werden er verschillende teksten opgesteld per experimentele conditie om zo het effect van de volgorde van negatieve en positieve boodschappen uit te middelen. Deze manier zou dus ook best gevolgd worden voor de volgorde van de pijlers. Ten slotte moeten er meer verschillende boodschappen worden opgenomen in het vooronderzoek om zo meer geschikte boodschappen te vinden voor het hoofdonderzoek.
68
BIBLIOGRAFIE Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Milton-Keynes, England: Open University Press & Chicago, IL: Dorsey Press. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52, 27–58. Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683. Andreasen, A. R. (1996). Profits for Nonprofits: Find a Corporate Partner. Harvard Business Review (Nov–Dec), 47–59. Barnett, C., Cafaro, P., & Newholm, T. (2005). Philosophy and Ethical Consumption. In R. Harrison, T. Newholm & D. Shaw (Eds.), The Ethical Consumer. London: Sage, pp. 11-24. Bastiaens, A., Mathijs, E., Stoefs, E., Wauters, E., Crabbé , C., Janssens, B., Lefevere, S., Naets, L., Tahon, N., Rainchon, I., Vrijens, J., Vromman, S., & Coene, H. (2008). Lekker gegeten, goed geweten: Resultaten van een onderzoek naar de barrières van een duurzamere voedingsconsumptie. Programmatorische Federale Overheidsdienst Duurzame Ontwikkeling. Berger, I. E. & Corbin R. M. (1992).Perceived consumer effectiveness and faith in others as moderators of environmentally responsible behaviours. Journal of Public Policy and Marketing. 11(2), 79-88. Bird, K., & Hughes, D.R. (1997). Ethical consumerism: The case of “fairly-traded” coffee. Business Ethics, 6(3), 159-167. Blackwell, R., D‟Souza, C., Taghian, M., Miniard, P., & Engel, J. (2006). Consumer Behaviour. 1st edn. Thompson Learning Publishers, South Melbourne.
IX
Bowen, B. (2001). Let‟s go fair, in EFTA (Eds.), Trade Yearbook 2001. Gent, Druk in de Weer, pp. 21-41. Bray, J., Johns, N., Kilburn, D. (2011). An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption. Journal of Business Ethics 98(4), 597-608. Brown, A. (1992). The UK Environment. New York: Crown. Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997) The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Responses. Journal of Marketing 61(1), 68–84. Brown, J., & Wahlers, R. (1998) The environmentally concerned consumer: an exploratory study. Journal of Marketing Theory and Practice, 6, 39–47. Brown, C. (2003). Consumers‟ preferences for locally produced food: A study in southeast Missouri. American Journal of Alternative Agriculture, 18(4), 213-224. Bruyer, V., Zaccaï, E., Rousseau, C., Recht, P., Delbaere, P., & Kestemont, M.-P., (2003). Criteria and impulses for changes towards a sustainable consumption: Approach per sector. First intermediary report, january 2003. Burgess, J., Harrison, C., & Filius, P. (1995) Making the abstract real: A cross-cultural study of public understanding of global environmental change. Unpublished study, University College London, UK. Carrigan, M., & Attalla, A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer- Do Ethics Matter in Purchase Behaviour. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-577. Cera-Foundation, 2001. Biologische land- en tuinbouw: de stille doorbraak voorbij!? Leuven: Horizon. Chatzidakis, A., Hibbert, S., & Smith, A. (2006). Ethically Concerned, Yet Unethically Behaved: Towards an Updated Understanding of Consumers Unethical Decision Making. Advances in Consumer Research, 33, 693-698. Conner, D.S. (2004). Expressing values in agricultural markets: an economic policy perspective. Agriculture and Human Values, 21, 27–35. Crane, A. (1997) The Dynamics of Marketing Ethical Products: A Cultural Perspective. Journal of Marketing Management, 13(6), 561–577.
X
Crane, A. (2001). Unpacking the ethical product. Journal of Business Ethics, 30(4), 361-373. Crane, A. & Ennew, C. T. (1995) Marketing Ethics and the Ethics of Marketing: The Case of Environmentally Friendly Products. Proceedings of the 1995 Annual Marketing Education Group Conference: Making Marketing Work 1, 184–193. De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do Consumers Care about Ethics? Willingness to Pay for Fair Trade Coffee. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 363-385. De Pelsmacker, P., Janssens, W., Mielants, C. (2005b). Consumer Values and Fair-Trade Beliefs, Attitudes and Buying Behaviour. International Review on Public and Non Profit Marketing, 2(2), 50-69. De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, tweede editie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Dexia. (2011). Aandelenfondsen: Dexia Equities L Sustainable EMU. Online available on: http://www.dexia.be Di Maio, M., & Fabbri, G. (2010). Consumer Boycott, Household Heterogeneity and Child Labour. IRES Discussion Paper 2010-36. Online available on: http://ssrn.com/abstract=1713074 Diamantapoulos, A., Schlegelmilch, B.B., Sinkovics, R.R., & Bohlen, G.M. (2003). Can Socio-Demographics still play a Role in Profiling Green Consumers? A Review of the Evidence and an Empirical Investigation. Journal of Business Research, 56(4), 465-480. Dickson, M. A. (2001). Utility of No Sweat Labels for Apparel Consumers: Profiling Label Users and Predicting their Purchases. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 96-119. Dickson, M. (2005). Identifying and Profiling Apparel Label Users. In R. Harrison, T. Newholm and D. Shaw (Eds.), The Ethical Consumer. London: Sage, pp. 155-172. Elkington, J. (1997). Cannibals with forks : the triple bottom line of 21st century business. Oxford: Capstone. Elkington, J. (2011). Ideas: beyond the triple bottom line. Online available on: http://www.johnelkington.com/activities/ideas.asp
XI
Ellen, P. S., Weiner J. L. & Cobb-Walgreen C. (1991). The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors. Journal of Public Policy and Marketing. 10(2), 102-117. Faber, M., Petersen, T., & Schiller, J. (2002). Homo economicus and homo politicus. Ecological Economics, 40, 323–333. Fairtrade Labelling Organizations. (2010). Annual Report 2009-2010, Fairtrade Labelling Organizations International, Bonn. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. The journal of consumer research, 21, 1-31. Frombrun, C. J. (1996). Reputation: realizing value from the corporate image. USA: Harvard Business School Press. p.5. Gordier, A. (2003). Het effect van ethische communicatie. Student thesis. Ghent: Ghent University, Faculty of Economics and Business Administration. Gorsuch, R. L., & Ortberg, J. (1983). Moral obligation and attitudes: their relation to behavioral intentions. Journal of Personality Social Psychology, 44, 1025-1028. Grunert, K. G. (2002). Current issues in the understanding of consumer food choice. Trends in Food Science & Technology, 13(8), 275-285. Gurhan-Canli, Z., Parthasarathy, M., Sen, S., & Morwitz V. G. (2000). Believability of information. In Bruner, G. C., Hensel, P. J., James, K. E. (2005). Marketing Scales Handbook volume 4: Compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior and Advertising. U.S.: Texere publishing. Henkel. (2011). Was –en reinigingsmiddelen: Persil Eco Power. Online available on: http://www.persil.be/nl/persil-Eco-Power.php Herr, P. M., Kardes F. R., & Kim J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), 454-62.
XII
Hines, C., & Ames, A. (2000). Ethical Consumerism - a Research Study Conducted for the Co-operative Bank. London, Mori. Hunt, S. D., & Vitell, S. J. (1986). A General Theory of Marketing Ethics. Journal of Macromarketing, 6(1), 5-16. Jackson, T. (2005). Motivating Sustainable Consumption − a review of evidence on consumer behavior and behavioural change. Londen, Policy Studies Institute. Jager, W. (2000). Modelling consumer behaviour. PhD thesis, University of Groningen. Jones, P., Comfort, D., & Hillier, D. (2007) Marketing and Corporate Social Responsibility with Food Stores. British Food Journal, 109(8), 582-593. Kletzan, D., Köppl, A., Kratena, K., Schleicher, S., & Wüger, M. (2006). Towards sustainable consumption: economic modelling of mobility and heating for Austria. Ecological Economics, 57, 608–626. Krier, J.-M. (2005). Fair Trade in Europe 2005 – Facts and Figures on Fair Trade in 25 European Countries. Fair Trade Advocacy Office, Brussels. Lee, J. A. & Holden S. J. S (1999). Understanding the determinants of environmentally conscious behavior. Psychology and Marketing, 16(5), 373-392. Levitt, T. (1980). Marketing Success Through Differentiation – Of Anything. Harvard Business Review, (Jan–Feb), 83–91. Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., Mummery, K. (2002). Eating ‘Green’: Motivations behind organic food consumption in Australia. Sociologia Ruralis, 42(1): 23-40. Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., Grice, J. (2004). Choosing organics: a path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian consumers. Appetite, 43(2): 135-46. Luchs M. G., Naylor R. W., Irwin J. R., & Raghunathan R. (2010). The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference.
Journal of
Marketing, 74, 18–31. Marks, L. J., & Mayo, M. A. (1991). An Empirical Test of a Model of Consumer Ethical Dilemmas. Advances in Consumer Research, 18(1), 720-728.
XIII
McKenzie, D. (1991) The rise of the green consumer. Consumer Policy Review, 1, 68–75. Mekay, E. (2004). Consumentenboycot krijgt Vodafone en MobiNil op de knieën. Online available on: http://www.mo.be/artikel/consumentenboycot-krijgt-vodafone-en-mobinil-op-de-knieen Mielants, C., De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2003). Kennis, houding en gedrag van de Belgen t.a.v. fair trade producten. Conclusies uit vier focusgroepsgesprekken. Working paper for DWTC-PODO II-project. Minteer, B.A., Corley, E.A., & Manning, R.A. (2004). Environmental Ethics Beyond Principle? The Case for a Pragmatic Contextualism. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 17(2), 131-156. Mintel (1994). The green consumer. Mintel special report, UK. Nicholls, A., & Lee, N. (2006). Purchase Decision-Making in Fair Trade and the Ethical Purchase „Gap‟: Is there a Fair Trade „Twix‟? Journal of Strategic Marketing, 14(4), 369-386. O‟Fallon, M. J., & Butterfield; K. D. (2005). A Review of the Empirical Ethical DecisionMaking Literature: 1996-2003. Journal of Business Ethics, 59(4), 375-413. Pacolet, J., De Wispelaere, F., & Cabus, S. (2010). Bomen groeien niet tot in de hemel, de werkelijke kostprijs van de dienstencheques. Leuven: HIVA – Onderzoeksinstituut voor Arbeid en Samenleving (K.U.Leuven). Peattie, K. (1992). Green Marketing. London: Pitman. Pirotte, G. (2007). Consumption as a solidarity-based commitment: the case of Oxfam worldshops ’ customers. In E. Zaccaï (Eds.), Sustainable Consumption: What Role for Consumers? Ecology and Fair Trade. London: Routledge. Porges, S. (2007). Ethical Consumers and Corporate Responsibility: The Market and Trends for Ethical Products in Food and Beverage, Personal Care and Household Items. Online available on: http://www.packagedfacts.com/Ethical-Products-Consumerism-1282418/ Potts, J., van der Meer, J., & Daitchman, J. (2011). The State of Sustainability Initiatives Review 2010: Sustainability and Transparency. Report from: International Institute for Sustainable Development (IISD) & International Institute for Environment and Development (IIED).
XIV
Raynolds, L.T. (2002). Consumer/producer links in fair trade coffee networks. Sociologia Ruralis, Vol. 42, pp. 404-24. Reheul, D., Mathijs, E., & Relaes, J. (2001). Elements for a future view with respect to sustainable agri- en horticulture in Flandres. Report for the governmental project „Sustainable Agriculture‟. Roberts, J.A. (1996) Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36, 217–231. Robinson, R., & Smith, C. (2002). Psychosocial and demographic variables associated with consumer intention to purchase sustainable produced foods as defined by the Midwest Food Alliance. Journal of Nutrition Education and Behaviour, 34(6), 316–325. Roper Organisation (1990) The Environment: Public Attitudes and Individual Behaviour. Roper Organisation, New York. Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values – theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1-65. Shaw, D. S., & Clarke, I. (1999). Belief formation in ethical consumer groups: An exploratory study. Marketing Intelligence & Planning, 17(2), 109–119. Shaw, D., Shiu, E., & Clarke, I. (2000) The Contribution of Ethical Obligation and SelfIdentity to the Theory of Planned Behaviour: an Exploration of Ethical Consumers. Journal of Marketing Management, 16(8), 879-894. Shaw, D., & Shiu, E. (2002). The Role of Ethical Obligation and Self-Identity in Ethical Consumer Choice. International Journal of Consumer Studies, 26(2), 109-116. Shaw, D., Grehan, E., Shiu, E., Hassan, L., Thomson, J. (2005). An exploration of values in ethical consumer decision making. Journal of Consumer Behaviour, 4(3), 185–200. Sheldon, C. (1997). ISO 14001 and beyond: Environmental management systems in the real world. Sheffield: Greenleaf Publishing. Singhapakdi, A., & Vitell, S. J. (1991). Selected Factors Influencing Marketers Deontological Norms. Journal of the Academy of Marketing Science 19(1), 37–42.
XV
Smith, N. C. (1990). Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability. London: Routledge. Smith, N. C. (1995). Marketing Ethics for the Ethics Era. Sloan Management Review 36(4), 85–97. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer behaviour: a European perspective. Third edition. Essex: Pearson Education Limited. Sparks, P., Shepherd, R., & Frewer, L. J. (1995) Assessing and Structuring Attitudes Toward the Use of Gene Technology in Food Production: The Role of Perceived Ethical Obligation. Basic And Applied Social Psychology, 16(4), 267-285. Sparks, P., & Guthrie, C. A. (1998). Self-Identity and the Theory of Planned Behavior: A Useful Addition or an Unhelpful Artifice? Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 1393-1410. Sproles, G., Geistfeld, L., & Badenhop, S. (1978). Informational Inputs as Influences on Efficient Consumer Decision-Making. Journal of Consumer Affairs 12, 88-103. Straughan, R., & Roberts, J.A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behaviour in the new millennium. Strong, C. (1996). Features Contributing to the Growth of Ethical Consumerism - A Preliminary Investigation. Marketing Intelligence and Planning, 145, 5-10. Titterington, A., Davies, C., & Cochrane, A. (1996). Forty shades of green: a classification of green consumerism in Northern Ireland. Journal of Euro-Marketing, 5, 43–55. UNICEF.
(2011).
Partners
UNICEF:
Insites
Consulting.
Online
available
on:
http://www.unicef.be/nl/page/insites-consulting United Nations Environment Programme (2005). Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles Through Marketing and Communications. UN Global Compact and Utopies, 5. United Nations Environment Programme. (2011). Towards a Green Economy: Pathways to Sustainable
Development
and
Poverty
Eradication.
Online
available
http://www.unep.org/greeneconomy
XVI
on:
Uusitalo, O., & Oksanen, R. (2004). Ethical consumerism, a view from Finland. International Journal of Consumer Studies, 28(3), 214–221. Vackier, I., Vuylsteke, A., Verbeke, W., & Van Huylenbroeck, G. (2003). Desk study on consumer behavior towards sustainable food products: Belgian report. Preliminary report SUS-CHAIN Consumer, October 2003. Varadarajan, P. R., & Menon A. (1988). Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing 52(3), 58–74. Verbeke, W., Ward, R.W., & Avermaete, T. (2002). Evaluation of publicity measures relating to the EU beef labelling system in Belgium. Food Policy, 27, 339-353. Verbeke, W., & Vackier, I. (2004). Profile and effects of consumer involvement in fresh meat. Meat Science, 67, 159-168. Verbeke, W. (2005). Agriculture and the food industry in the information age. European Review of Agricultural Economics, 32, 347-368. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2007). Sustainable food consumption: exploring the consumer “ attitude-behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Envionmental Ethics, 19(2), 169-194. Weatherell, C., Tregear, A., & Allinson, J. (2003). In search of the concerned consumer: UK public perceptions of food, farming and buying local. Journal of Rural Studies, 19(2), 233– 244. Vitell, S. J., & Muncy J. (1992) Consumer Ethics: an Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer. Journal of Business Ethics, 11(8), 585597. Vitell, S. J., Singhapakdi, A., & Thomas, J. (2001). Consumer Ethics: an Application and Empirical Testing of the Hunt-Vitell Theory of Ethics. Journal of Consumer Marketing, 18(2), 153-178. World Bank. (2003). World Development Report 2003, Sustainable Development in a Dynamic World, Transforming Institutions, Growth and Quality of Life. New York: Oxford University Press for World Bank.
XVII
World Health Organization (WHO). (2011). Dr Gro Harlem Brundtland. Online available on: http://www.who.int/dg/brundtland/en/ (17/03/2011).
XVIII
BIJLAGEN
BIJLAGE 1: SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS VOORONDERZOEK Wat is uw geslacht? Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Man
51
55,4
55,4
55,4
Vrouw
41
44,6
44,6
100,0
Total
92
100,0
100,0
Wat is het niveau van uw hoogst behaalde diploma? Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Lager onderwijs
2
2,2
2,2
2,2
Middelbaar ASO
17
18,5
18,5
20,7
Middelbaar TSO
14
15,2
15,2
35,9
Middelbaar BSO
2
2,2
2,2
38,0
26
28,3
28,3
66,3
Hogeschool Master
7
7,6
7,6
73,9
Universiteit Bachelor
12
13,0
13,0
87,0
Universiteit Master
11
12,0
12,0
98,9
1
1,1
1,1
100,0
92
100,0
100,0
Hogeschool Bachelor
Doctoraat Total
Wat is uw beroep? Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Arbeider
5
5,4
5,4
5,4
Bediende
27
29,3
29,3
34,8
Middenkader
6
6,5
6,5
41,3
Hoger kader-directie
2
2,2
2,2
43,5
Vrij beroep (advocaat, ...)
1
1,1
1,1
44,6
Zelfstandige (landbouwer,
5
5,4
5,4
50,0
36
39,1
39,1
89,1
Werkzoekend
1
1,1
1,1
90,2
Huisvrouw/huisman
2
2,2
2,2
92,4
ondernemer, ...) Student
II
(Brug)Gepensioneerd Total
7
7,6
7,6
92
100,0
100,0
III
100,0
BIJLAGE 2: BOODSCHAPPEN VOORONDERZOEK People A: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. B: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf voorziet grondstoffen op een correctie manier, er is geen sprake van kinderarbeid. C: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf voorziet grondstoffen op een correctie manier, er is geen sprake van kinderarbeid Dit toeleveringsbedrijf werd gekozen omdat zij Unicef steunen. D: Bij het profileren van product X, wordt gebruik gemaakt van reclame met als specifieke doelgroep kinderen. Hierbij wordt er geen rekening gehouden met de gedragscode betreffende kinderen en jongeren waaraan reclame normaal moet voldaan zijn. E: Bij het profileren van product X, wordt gebruik gemaakt van reclame met als specifieke doelgroep kinderen. Reclame voor product X voldoet aan de gedragscode voor aan kinderen en jongeren gerichte reclame. F: Bij het profileren van product X, wordt gebruik gemaakt van reclame met als specifieke doelgroep kinderen. Reclame voor product X voldoet aan de gedragscode voor aan kinderen en jongeren gerichte reclame. Daarenboven tracht men via een specifieke website en workshops kinderen te leren omgaan met reclame. G: Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, zit in slechte papieren. Hierdoor moeten duizenden werknemers ontslagen worden van de ene op de andere dag. Er worden geen maatregelen getroffen om deze mensen te ondersteunen of te helpen, ze worden aan hun lot overgelaten. H: Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, zit in slechte papieren. Hierdoor moeten duizenden werknemers ontslagen worden van de ene op de andere dag. Er worden maatregelen getroffen om dit verlies zo pijnloos mogelijk te maken. De ontslagen werknemers worden ondersteund en geholpen.
IV
I: Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, zit in de slechten papieren. Hierdoor moeten duizenden werknemers ontslagen worden van de ene op de andere dag. Er worden maatregelen getroffen om dit verlies zo pijnloos mogelijk te maken. De ontslagen werknemers worden ondersteund en geholpen. Bovendien tracht men de donaties die men jaarlijks geeft aan locale non-profit organisaties te behouden bijvoorbeeld de donatie aan De producent van product X doneert elk jaar aan locale non-profit organisaties. Één van de laatste donaties was er één aan een organisatie die mensen met een handicap helpten te integreren in de samenleving. J: Product X wordt geproduceerd in de West-Soedanese provincie Darfoer. Volgens het jaarrapport van het Amerikaanse ministerie van buitenlandse zaken over de toestand van de mensenrechten in de wereld, is hier een voortdurende volkerenmoord aan de gang. De rechten van de mens worden hier niet gerespecteerd. K: Product X wordt geproduceerd in België. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. L: Product X wordt geproduceerd in België. België is actief in het opzetten van een boycot tegen landen die de mensenrechten schenden (o.a. Noord-Korea, Soedan, Iran, China, Rusland, Syrië, Cuba, Wit-rusland en Birma). Planet A: De CO² uitstoot bij het maken van product X ligt boven het wettelijk vastgelegde maximum. B: Product X wordt gemaakt met behulp van technologieën die bijna geen negatieve effecten hebben op het leefmilieu. C: Product X wordt gemaakt met behulp van technologieën die geen negatieve effecten hebben op het leefmilieu. Daarnaast zorgt het bedrijf ervoor dat er jaarlijks meer dan duizend bomen bij worden gepland langs Belgische autosnelwegen om zo de CO² uitstoot van het woon-werkverkeer van het personeel te compenseren. D: Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne om het groene aspect van het product in de kijker te zetten, is echter heel belastend voor het milieu omdat men heel veel flyers uitdeelt die niet gedrukt zijn op gerecycleerd papier
V
E: Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. F: Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. Het product én de reclamecampagne is milieubewust. Bij aankoop van product X wordt er een vast bedrag geschonken aan een milieuorganisatie voor het behoud van fauna en flora. G: Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft financiële problemen. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. H: Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, voldoet aan alle normen die opgelegd worden door de overheid betreffende uitstoot van schadelijke stoffen, afvalverwerking en energiezuinigheid. I: Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, voldoet aan alle normen die opgelegd worden door de overheid betreffende uitstoot van schadelijke stoffen, afvalverwerking en energiezuinigheid. Daarnaast wordt er fors geïnvesteerd in hernieuwbare energie in de vorm van windmolens op het bedrijfsterrein. J: Product X heeft als grondstof soja nodig. Deze soja komt van Peruviaanse sojaboeren. Om hier soja te kunnen verbouwen, zijn er enorme oppervlakten land nodig. In 2009 was Peru verantwoordelijk voor 15% van de 6450 vierkante kilometer gekapt woud. K: Product X wordt geproduceerd in België, een land dat voldoet aan de minimale normen betreffende investeringen in hernieuwbare energie. L: Product X wordt geproduceerd in België. De Belgische regering doet extra inspanningen bovenop de minimale normen betreffende investeringen in hernieuwbare energie. Profit A: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf buit zijn werknemers in Bolivia economisch uit. Ze krijgen geen faire prijs voor de geleverde arbeid. Hierdoor is een grotere winstmarge op product X mogelijk.
VI
B: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf geeft een goed loon aan zijn werknemers in Bolivia. Ze krijgen een faire prijs voor de geleverde arbeid. Dit is echter enkel genoeg om de dagelijkse kosten te dekken. Op lange termijn is er geen waardecreatie. Er kunnen m.a.w. geen extra investeringen
worden gedaan om op lange termijn economisch te overleven zoals
bijvoorbeeld door aankoop van een tractor. C: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf geeft een goed loon aan zijn werknemers in Bolivia. Ze krijgen een faire prijs voor de geleverde arbeid waarmee ze, naast de dagelijkse kosten te betalen, ook nog op lange termijn waarde kunnen creëren. Deze lange termijn waardecreatie kan bijvoorbeeld door een tractor aan te kopen om de productiviteit te verhogen. D: In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden echter onderbetaald. E: In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. F: In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. Daarenboven schenken ze per aangekocht product een vast bedrag aan Oxfam wereldwinkels om de eerlijke handel over heel de wereld te steunen. G: Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. H: Het bedrijf dat product X produceert, zorgt ervoor dat er nooit klachten komen in verband met eerlijke handel. Ze betalen een minimumprijs aan hun producenten in de derde wereld, maar niet meer dan dat. I: Het bedrijf dat product X produceert, draagt eerlijke handel hoog in het vaandel. Ze werken nauw samen met boeren uit Bolivia. Naast een eerlijke prijs wordt er ook gezorgd voor een fairtrade premie. Die premie dient voor economische ontwikkeling van de hele gemeenschap. J: Grondstoffen voor product X komen uit Ivoorkust. De onderhandelingen over prijs en hoeveelheid gebeurt met grootgrondbezitters. Deze grootgrondbezitters houden zich enkel bezig met zichzelf rijker te maken ten nadele van de medewerkers op het veld.
VII
K: Product X wordt volledig geproduceerd in België. Collectieve arbeidsovereenkomsten zorgen er in België voor dat elke werknemer minstens een minimumloon krijgt. L: Product X wordt volledig geproduceerd in België. Het management is een actieve voorstander van een „anti-uitbuit-wet‟. Deze wet laat toe om Belgische bedrijven te straffen inzake (onrechtstreekse) uitbuiting van werknemers in lage loonlanden.
VIII
BIJLAGE 3: VRAGENLIJST VOORONDERZOEK
IX
X
XI
XII
XIII
BIJLAGE 4: DESCRIPTIVE STATISTICS VOORONDERZOEK Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
PEOPLE A: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik
29
1
4
1,76
,830
22
3
8
6,05
1,290
23
2
8
6,17
1,370
24
1
6
3,54
1,560
24
1
8
5,79
1,587
28
2
8
5,75
1,456
18
1
5
2,89
1,676
gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf.... B: Voor het produceren van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf.... C: Voor het produceren van product F, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf.... D: Bij het profileren van product F, wordt gebruik gemaakt van reclame met als specifieke doelgroep kin... E: Bij het profileren van product Y, wordt gebruik gemaakt van reclame met als specifieke doelgroep kin... F: Bij het profileren van product Y, wordt gebruik gemaakt van reclame met als specifieke doelgroep kin... G: Het bedrijf waar product K wordt gemaakt, zit in slechte papieren. Hierdoor moeten duizenden werknem...
XIV
H: Het bedrijf waar product X
19
1
8
5,11
1,823
24
1
8
5,79
2,043
29
1
6
3,21
1,677
27
3
9
6,19
1,618
32
2
9
5,97
1,713
29
1
5
2,66
1,111
30
5
9
7,77
1,040
26
5
9
7,38
1,023
wordt gemaakt, zit in slechte papieren. Hierdoor moeten duizenden werknem... I: Het bedrijf waar product Z wordt gemaakt, zit in de slechten papieren. Hierdoor moeten duizenden wer... J: Product T wordt geproduceerd in de West-Soedanese provincie Darfoer. Volgens het jaarrapport van het... K: Product L wordt geproduceerd in België. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de men... L: Product B wordt geproduceerd in België. België is actief in het opzetten van een boycot tegen landen...
Planet
A: De CO² uitstoot bij het maken van product S ligt boven het wettelijk vastgelegde maximum. Hoe du... B: Product K wordt gemaakt met behulp van technologieën die geen negatieve effecten hebben op het leefm... C: Product C wordt gemaakt met behulp van technologieën die geen negatieve effecten hebben op het leefm...
XV
D: Product R profileert zichzelf in
29
1
6
3,17
1,490
24
4
9
6,42
1,176
34
5
9
7,88
1,094
22
1
4
1,55
,963
32
5
9
7,16
1,081
30
4
9
7,73
1,143
27
1
5
2,52
1,189
23
3
8
5,74
1,356
een reclamecampagne als een ‘groen’ product. De marketingcampagne o... E: Product Q profileert zichzelf in een reclamecampagne als een ‘groen’ product. De marketingcampagne v... F: Product L profileert zichzelf in een reclamecampagne als een ‘groen’ product. Het product én de recl... G: Het bedrijf waar product R wordt gemaakt, heeft financiële problemen. Om de kosten te drukken, stopp... H: Het bedrijf waar product Q wordt gemaakt, voldoet aan alle normen die opgelegd worden door de overhe... I: Het bedrijf waar product Q wordt gemaakt, voldoet aan alle normen die opgelegd worden door de overhe... J: Product R heeft als grondstof soja nodig. Deze soja komt van Peruviaanse sojaboeren. Om hier soja te... K: Product S wordt geproduceerd in België, een land dat voldoet aan de minimale normen betreffende inve...
XVI
L: Product C wordt geproduceerd
27
1
9
6,26
1,534
19
1
6
2,63
1,383
16
2
7
4,69
1,740
18
5
9
7,22
1,215
21
2
9
4,24
1,670
26
3
9
6,88
1,532
18
3
9
6,83
1,425
23
1
3
2,17
,834
in België. De Belgische regering doet extra inspanningen bovenop de min...
Profit
A: Voor het produceren van product L, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf.... B: Voor het produceren van product T, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf.... C: Voor het produceren van product S, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf.... D: In een marketingcampagne voor product B wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De... E: In een marketingcampagne voor product T wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De... F: In een marketingcampagne voor product K wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De... G: Het bedrijf dat product F produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht t...
XVII
H: Het bedrijf dat product Y
20
1
7
4,55
1,669
12
6
9
7,50
,798
16
1
5
2,00
1,155
20
3
9
6,20
1,576
10
4
9
6,90
1,524
produceert, zorgt ervoor dat er nooit klachten komen in verband met eerlij... I: Het bedrijf dat product Z produceert, draagt eerlijke handel hoog in het vaandel. Ze werken nauw sam... J: Grondstoffen voor product Z komen uit Ivoorkust. De onderhandelingen over prijs en hoeveelheid gebeu... K: Product C wordt volledig geproduceerd in België. Collectieve arbeidsovereenkomsten zorgen er in Belg... L: Het bedrijf dat product B produceert, draagt eerlijke handel hoog in het vaandel. Ze werken nauw sam... Valid N (listwise)
0
XVIII
BIJLAGE 5: MANN-WHITNEY TESTEN VOORONDERZOEK Profit a
Test Statistics
Profit_Boodschap
Mann-Whitney U
5,000
Wilcoxon W
281,000
Z
-5,959
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Profit_Posneg
People a
Test Statistics
People_Boodschap
Mann-Whitney U
6,500
Wilcoxon W
441,500
Z
-6,395
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: People_Posneg
Planet a
Test Statistics
Planet_Boodschap
Mann-Whitney U
1,000
Wilcoxon W
254,000
XIX
Z
-5,928
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Planet_Posneg
XX
BIJLAGE 6: LILLIEFORS (NORMALITEIT) TESTEN VOORONDERZOEK Profit Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov
Profit_Posneg
Profit_Boodschap
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Profit G negatief
,274
23
,000
,780
23
,000
Profit E positief
,190
26
,017
,920
26
,046
a. Lilliefors Significance Correction
People
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov
People_Posneg
People_Boodschap
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
People A negatief
,268
29
,000
,801 29
,000
People K positief
,138
27
,198
,950 27
,209
a. Lilliefors Significance Correction
Planet
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov
Planet_Posneg
Planet_Boodschap
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Planet G negatief
,396
22
,000
,626
22
,000
Planet E positief
,232
24
,002
,923
24
,068
a. Lilliefors Significance Correction
XXI
BIJLAGE 7: ONE-WAY ANOVA VOORONDERZOEK Negatieve boodschappen
ANOVA Boodschap
Sum of Squares
Between Groups
df
Mean Square
F
4,647
2
2,323
Within Groups
54,069
71
,762
Total
58,716
73
Sig.
3,051
,054
Test of Homogeneity of Variances Boodschap Levene Statistic
df1
df2
,112
2
Sig. 71
,894
Multiple Comparisons Dependent Variable:Boodschap
95% Confidence Interval
Bonferroni
(I) Pijler
(J) Pijler
People
Planet
,213
Profit
-,415
,244
People
Profit
Planet
Profit
Tamhane
People
Mean Difference (I-J)
Std. Error
Sig.
,247 1,000
Lower Bound
Upper Bound
-,39
,82
,278
-1,01
,18
-,213
,247 1,000
-,82
,39
-,628
,260
,055
-1,27
,01
People
,415
,244
,278
-,18
1,01
Planet
,628
,260
,055
-,01
1,27
Planet
,213
,257
,796
-,43
,85
Profit
-,415
,232
,222
-,99
,16
XXII
Planet
Profit
People
-,213
,257
,796
-,85
,43
Profit
-,628
,269
,071
-1,30
,04
People
,415
,232
,222
-,16
,99
Planet
,628
,269
,071
-,04
1,30
Positieve boodschappen
ANOVA Boodschap
Sum of Squares
Between Groups
df
Mean Square
F
6,685
2
3,343
Within Groups
158,561
74
2,143
Total
165,247
76
Sig.
1,560
,217
Multiple Comparisons Dependent Variable:Boodschap 95% Confidence Interval
Mean Difference
Bonferroni
(I) Pijler
(J) Pijler
People
Planet
-,231
,411
1,000
-1,24
,77
Profit
-,699
,402
,259
-1,68
,29
,231
,411
1,000
-,77
1,24
-,468
,414
,787
-1,48
,55
People
,699
,402
,259
-,29
1,68
Planet
,468
,414
,787
-,55
1,48
Planet
-,231
,393
,914
-1,20
,74
Profit
-,699
,433
,300
-1,77
,37
,231
,393
,914
-,74
1,20
-,468
,385
,543
-1,42
,48
Planet
People Profit
Profit
Tamhane
People
Planet
People Profit
(I-J)
Std. Error
Sig.
Lower Bound
XXIII
Upper Bound
Profit
People
,699
,433
,300
-,37
1,77
Planet
,468
,385
,543
-,48
1,42
XXIV
BIJLAGE 8: SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS HOOFDONDERZOEK Wat is uw geslacht? Frequency Valid
Man
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
83
31,3
31,3
31,3
Vrouw
182
68,7
68,7
100,0
Total
265
100,0
100,0
Wat is het hoogste jaar waar u lessen in volgt? Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
1e Bachelor
16
6,0
6,0
6,0
2e Bachelor
21
7,9
7,9
14,0
3e Bachelor
61
23,0
23,0
37,0
1e Master
41
15,5
15,5
52,5
118
44,5
44,5
97,0
8
3,0
3,0
100,0
265
100,0
100,0
Laatste Master Minder dan één jaar afgestudeerd Total
In welke inkomensklasse bevindt zich het inkomen van uw gezin? (Netto per maand) Frequency Valid
Minder dan €1000
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
9
3,4
3,4
3,4
Tussen €1000 en €1999
56
21,1
21,1
24,5
Tussen €2000 en €2999
89
33,6
33,6
58,1
Tussen €3000 en €3999
77
29,1
29,1
87,2
Meer dan €4000
34
12,8
12,8
100,0
265
100,0
100,0
Total
Waar woont u? Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Stad of verstedelijkte gemeente
113
42,6
42,6
42,6
Landelijke gemeente of
152
57,4
57,4
100,0
265
100,0
100,0
platteland Total
XXV
BIJLAGE 9: TEKSTEN GEBRUIKT IN HOOFDONDERZOEK 1. Profit +
People +
Planet +
In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. De productie is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. In dezelfde marketingcampagne profileert product X zich in als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. 2. Profit +
People +
Planet -
2.1 In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft daarnaast problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. 2.2 Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. 2.3 In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. Daarnaast heeft het bedrijf problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten.
XXVI
3. Profit +
People -
Planet +
3.1 In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. In dezelfde marketingcampagne profileert product X zichzelf als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. 3.2 Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. In een marketingcampagne voor product X, wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. In dezelfde marketingcampagne profileert product X zich als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. 3.3 In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. In dezelfde marketingcampagne profileert product X zich als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. Bij de productie van product X, wordt er daarnaast gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. 4. Profit +
People -
Planet -
4.1 In een marketingcampagne voor product X wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft daarnaast problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein.
XXVII
4.2 Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. In een marketingcampagne voor product X, wordt de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. Bij de productie, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. 4.3 Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. Daarnaast wordt, in een marketingcampagne voor product X, de nadruk gelegd op een faire prijs voor iedereen. De jobstudenten die worden ingezet om te flyeren worden ook fair betaald. 5. Profit -
People +
Planet +
5.1 Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. Ook profileert product X zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. 5.2 Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier.Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen
in
een
negatief
daglicht
te
staan
als
het
ging
over
eerlijke
handel.
De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. 5.3 Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van
XXVIII
gerecycleerd papier. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. 6. Profit -
People +
Planet -
6.1 Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft daarnaast problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. 6.2 De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. Daarnaast heeft het bedrijf ook nog problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. 6.3 Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. Daarnaast heeft het bedrijf ook nog problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein. De productie van product X is volledig in België terug te vinden. België heeft een nultolerantie t.o.v. schendingen van de mensenrechten. 7. Profit -
People -
Planet +
7.1 Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. Product X profileert zichzelf
XXIX
daarnaast in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. 7.2 Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen
in
een
negatief
daglicht
te
staan
als
het
ging
over
eerlijke
handel.
Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. 7.3 Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. Product X profileert zichzelf in een reclamecampagne als een „groen‟ product. De marketingcampagne voldoet aan de wettelijke milieunormen zoals o.a. het gebruik van gerecycleerd papier. Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. 8. Profit -
People -
Planet -
Het bedrijf dat product X produceert, kwam in het verleden meerdere malen in een negatief daglicht te staan als het ging over eerlijke handel. Bij de productie van product X, wordt er gebruik gemaakt van grondstoffen van een ander bedrijf. Dit toeleveringsbedrijf heeft zich in het verleden schuldig gemaakt aan kinderarbeid. Het bedrijf waar product X wordt gemaakt, heeft problemen om het hoofd boven water te houden. Om de kosten te drukken, stoppen ze met de dure milieuvriendelijke afvalverwerkingprocedure. In plaats hiervan lozen ze elke dag schadelijke stoffen in een kleine beek langsheen het bedrijfsterrein.
XXX
BIJLAGE 10: VRAGENLIJST HOOFDONDERZOEK
XXXI
XXXII
XXXIII
XXXIV
XXXV
BIJLAGE 11: ASSUMPTIES VARIANTIE-ANALYSE Levene's Test of Equality of Error Variances
a
Dependent Variable:Score duurzaamheid F
df1 6,978
df2
Sig.
7
173
,000
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + People + Planet + Profit + People * Planet + People * Profit + Planet * Profit + People * Planet * Profit
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Statistic Residual for Score_duurzaamheid
,097
df 181
Shapiro-Wilk
Sig. ,000
Statistic ,980
a. Lilliefors Significance Correction
XXXVI
df 181
Sig. ,012
BIJLAGE 12: VARIANTIE-ANALYSE HOOFDONDERZOEK Descriptive Statistics Dependent Variable:Score duurzaamheid People richting
Planet richting
Profit richting
negatief
negatief
negatief
1,65
,813
20
positief
2,00
,834
24
Total
1,84
,834
44
negatief
3,06
1,365
31
positief
4,93
1,838
27
Total
3,93
1,844
58
negatief
2,51
1,362
51
positief
3,55
2,062
51
Total
3,03
1,816
102
negatief
2,25
1,070
20
positief
2,80
2,062
25
Total
2,56
1,700
45
negatief
5,21
1,718
19
positief
7,00
1,363
15
Total
6,00
1,792
34
negatief
3,69
2,054
39
positief
4,38
2,743
40
Total
4,04
2,436
79
negatief
1,95
,986
40
positief
2,41
1,619
49
Total
2,20
1,383
89
negatief
3,88
1,825
50
positief
5,67
1,946
42
Total
4,70
2,074
92
negatief
3,02
1,786
90
positief
3,91
2,407
91
Total
3,47
2,162
181
positief
Total
positief
negatief
positief
Total
Total
negatief
positief
Total
Mean
Std. Deviation
N
XXXVII
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Score duurzaamheid Type III Sum of Source
Partial Eta
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Squared
Corrected Model
465,902
a
7
66,557
30,690
,000
,554
Intercept
2255,890
1
2255,890
1040,216
,000
,857
People
85,306
1
85,306
39,335
,000
,185
Planet
357,242
1
357,242
164,728
,000
,488
Profit
55,935
1
55,935
25,792
,000
,130
People * Planet
21,479
1
21,479
9,904
,002
,054
People * Profit
,044
1
,044
,020
,887
,000
Planet * Profit
20,438
1
20,438
9,424
,002
,052
,200
1
,200
,092
,762
,001
Error
375,181
173
2,169
Total
3020,000
181
841,083
180
People * Planet * Profit
Corrected Total
a. R Squared = ,554 (Adjusted R Squared = ,536)
4. People richting * Planet richting Dependent Variable:Score duurzaamheid 95% Confidence Interval People richting Planet richting negatief
positief
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
negatief
1,825
,223
1,385
2,265
positief
3,995
,194
3,613
4,378
negatief
2,525
,221
2,089
2,961
positief
6,105
,254
5,603
6,607
6. Planet richting * Profit richting Dependent Variable:Score duurzaamheid 95% Confidence Interval Planet richting Profit richting negatief
positief
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
negatief
1,950
,233
1,490
2,410
positief
2,400
,210
1,985
2,815
negatief
4,138
,215
3,714
4,561
positief
5,963
,237
5,495
6,431
XXXVIII
BIJLAGE 13: SIGNIFICANTIE-NIVEAU EN MEANS BOODSCHAPPENCOMBINATIES Combinatie 1 Descriptives Combinatie 1
Statistic
Score duurzaamheid Planet + met People - Mean
3,93
95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
Upper Bound
4,42 3,90
Median
3,50
Variance
3,399
Std. Deviation
1,844
Minimum
1
Maximum
8
Range
7
Interquartile Range
2
Kurtosis Planet + met People + Mean 95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
Upper Bound
,540
,314
-,715
,618
6,00
,307
5,37 6,63
5% Trimmed Mean
6,06
Median
6,00
Variance
3,212
Std. Deviation
1,792
Minimum
2
Maximum
9
Range
7
Interquartile Range
1
Skewness Kurtosis
,242
3,45
5% Trimmed Mean
Skewness
Std. Error
-,705
,403
,758
,788
XXXIX
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 1 Score duurzaamheid
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Planet + met People -
,193
58
,000
,910
58
,000
Planet + met People +
,265
34
,000
,885
34
,002
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
453,500
Wilcoxon W
2164,500
Z
-4,363
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Combinatie 1
Combinatie 2 Descriptives Combinatie 2 Score
Planet + met Profit -
duurzaamheid
Statistic Mean
3,88
95% Confidence Interval for Lower Bound
3,36
Mean
Upper Bound
3,86
Median
3,00
Variance
3,332
Std. Deviation
1,825
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
4 ,311
,337
-1,297
,662
Mean
5,67
,300
95% Confidence Interval for Lower Bound
5,06
Kurtosis Planet + met Profit +
,258
4,40
5% Trimmed Mean
Skewness
Std. Error
Mean 5% Trimmed Mean
Upper Bound
6,27 5,68
XL
Median
6,00
Variance
3,789
Std. Deviation
1,946
Minimum
1
Maximum
9
Range
8
Interquartile Range
3
Skewness
-,254
,365
Kurtosis
-,623
,717
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 2 Score duurzaamheid
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig. Statistic df
Sig.
Planet + met Profit -
,205
50 ,000
,890 50
,000
Planet + met Profit +
,163
42 ,007
,943 42
,036
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
520,500
Wilcoxon W
1795,500
Z
-4,204
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Combinatie 2
Combinatie 3 Descriptives Combinatie 3 Score duurzaamheid
Planet - met People -
Statistic Mean
1,84
95% Confidence Interval for Lower Bound
1,59
Mean
Upper Bound
2,09
5% Trimmed Mean
1,80
Median
2,00
Variance
,695
Std. Deviation
,834
Minimum
1
XLI
Std. Error ,126
Maximum
4
Range
3
Interquartile Range
1
Skewness Kurtosis Planet – met Mean People +
95% Confidence Interval for Lower Bound Mean
Upper Bound
,565
,357
-,620
,702
2,56
,253
2,04 3,07
5% Trimmed Mean
2,43
Median
2,00
Variance
2,889
Std. Deviation
1,700
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
3
Skewness Kurtosis
1,063
,354
,235
,695
XLII
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov
Combinatie 3 Score duurzaamheid
Statistic
Planet -
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,253
44
,000
,819
44
,000
,228
45
,000
,832
45
,000
met people Planet met People + a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
799,000
Wilcoxon W
1789,000
Z
-1,643
Asymp. Sig. (2-tailed)
,100
a. Grouping Variable: Combinatie 3
Combinatie 4 Descriptives Combinatie 4 Score duurzaamheid
Statistic
Planet - met Mean Profit -
1,95
95% Confidence Interval for Lower Bound Mean
Upper Bound
2,27 1,89
Median
2,00
Variance
,972
Std. Deviation
,986
Minimum
1
Maximum
4
Range
3
Interquartile Range
2
Kurtosis
,156
1,63
5% Trimmed Mean
Skewness
Std. Error
,611
,374
-,782
,733
XLIII
Planet - met Mean profit +
2,41
95% Confidence Interval for Lower Bound Mean
,231
1,94
Upper Bound
2,87
5% Trimmed Mean
2,26
Median
2,00
Variance
2,622
Std. Deviation
1,619
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
2
Skewness
1,354
,340
Kurtosis
1,072
,668
Tests of Normality a
Combinatie 4 Score duurzaamheid
Planet -
Kolmogorov-Smirnov Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,257
40
,000
,822
40
,000
,273
49
,000
,794
49
,000
met Profit Planet met profit + a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
872,500
Wilcoxon W
1692,500
Z
-,929
Asymp. Sig. (2-tailed)
,353
a. Grouping Variable: Combinatie 4
XLIV
Combinatie 5 Descriptives Std. Combinatie 5
Statistic
Score duurzaamheid People + met Planet - Mean 95% Confidence Interval for Mean
2,56 Lower Bound
2,04
Upper Bound
3,07
5% Trimmed Mean
2,43
Median
2,00
Variance
2,889
Std. Deviation
1,700
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
3
Skewness Kurtosis People + met Planet + Mean 95% Confidence Interval for Mean
,354
,235
,695
6,00
,307
5,37
Upper Bound
6,63
5% Trimmed Mean
6,06
Median
6,00
Variance
3,212
Std. Deviation
1,792
Minimum
2
Maximum
9
Range
7
Interquartile Range
1
Kurtosis
XLV
,253
1,063
Lower Bound
Skewness
Error
-,705
,403
,758
,788
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 5 Score duurzaamheid
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
People + met Planet -
,228
45
,000
,832
45
,000
People + met Planet +
,265
34
,000
,885
34
,002
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
155,500
Wilcoxon W
1190,500
Z
-6,122
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Combinatie 5
Combinatie 6 Descriptives Combinatie 6
Statistic Std. Error
Score duurzaamheid People + met Profit - Mean 95% Confidence Interval for Mean
3,69 Lower Bound
3,03
Upper Bound
4,36
5% Trimmed Mean
3,66
Median
3,00
Variance
4,219
Std. Deviation
2,054
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
4
Skewness Kurtosis People + met Profit +
,228
,378
-1,458
,741
4,38
,434
Mean 95% Confidence Interval for Mean
,329
Lower Bound
3,50
Upper Bound
5,25
5% Trimmed Mean
4,31
XLVI
Median
5,00
Variance
7,522
Std. Deviation
2,743
Minimum
1
Maximum
9
Range
8
Interquartile Range
6
Skewness Kurtosis
,080
,374
-1,408
,733
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 6 Score duurzaamheid
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
People + met Profit -
,203
39
,000
,878
39
,001
People + met Profit
,182
40
,002
,887
40
,001
+ a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
688,500
Wilcoxon W
1468,500
Z
-,910
Asymp. Sig. (2-tailed)
,363
a. Grouping Variable: Combinatie 6
Combinatie 7 Descriptives Combinatie 7
Statistic Std. Error
Score duurzaamheid People - met Planet - Mean 95% Confidence Interval for Mean
1,84 Lower Bound
1,59
Upper Bound
2,09
5% Trimmed Mean
1,80
Median
2,00
Variance
,695
Std. Deviation
,834
XLVII
,126
Minimum
1
Maximum
4
Range
3
Interquartile Range
1
Skewness Kurtosis People - met Planet + Mean 95% Confidence Interval for Mean
,565
,357
-,620
,702
3,93
,242
Lower Bound
3,45
Upper Bound
4,42
5% Trimmed Mean
3,90
Median
3,50
Variance
3,399
Std. Deviation
1,844
Minimum
1
Maximum
8
Range
7
Interquartile Range
2
Skewness Kurtosis
,540
,314
-,715
,618
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 7 Score duurzaamheid
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
People - met Planet -
,253
44
,000
,819
44
,000
People - met Planet
,193
58
,000
,910
58
,000
+ a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
379,000
Wilcoxon W
1369,000
Z
-6,194
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Combinatie 7
XLVIII
Combinatie 8 Descriptives Combinatie 8
Statistic
Score duurzaamheid People - met Profit - Mean
2,51
95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
Std. Error ,191
2,13
Upper Bound
2,89
5% Trimmed Mean
2,39
Median
2,00
Variance
1,855
Std. Deviation
1,362
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
2
Skewness
1,116
,333
Kurtosis
1,568
,656
3,55
,289
People - met Profit + Mean 95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
2,97
Upper Bound
4,13
5% Trimmed Mean
3,48
Median
3,00
Variance
4,253
Std. Deviation
2,062
Minimum
1
Maximum
8
Range
7
Interquartile Range
3
Skewness Kurtosis
,625
,333
-,774
,656
XLIX
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 8
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Score duurzaamheid People - met Profit -
,195
51
,000
,870
51
,000
People - met Profit +
,193
51
,000
,890
51
,000
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
932,000
Wilcoxon W
2258,000
Z
-2,521
Asymp. Sig. (2-tailed)
,012
a. Grouping Variable: Combinatie 8
Combinatie 9 Descriptives Combinatie 9
Statistic
Score duurzaamheid Profit + met People - Mean
3,55
95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
Std. Error
2,97
Upper Bound
4,13
5% Trimmed Mean
3,48
Median
3,00
Variance
4,253
Std. Deviation
2,062
Minimum
1
Maximum
8
Range
7
Interquartile Range
3
Skewness Kurtosis Profit + met People + Mean 95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
,289
,625
,333
-,774
,656
4,38
,434
3,50
Upper Bound
5,25
5% Trimmed Mean
4,31
L
Median
5,00
Variance
7,522
Std. Deviation
2,743
Minimum
1
Maximum
9
Range
8
Interquartile Range
6
Skewness Kurtosis
,080
,374
-1,408
,733
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 9
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Score duurzaamheid Profit + met People -
,193
51
,000
,890
51
,000
Profit + met People +
,182
40
,002
,887
40
,001
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
885,500
Wilcoxon W
2211,500
Z
-1,088
Asymp. Sig. (2-tailed)
,277
a. Grouping Variable: Combinatie 9
Combinatie 10 Descriptives Combinatie 10
Statistic
Score duurzaamheid Profit + met Planet - Mean
2,41
95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
1,94
Upper Bound
2,87
5% Trimmed Mean
2,26
Median
2,00
Variance
2,622
Std. Deviation
1,619
Minimum
1
LI
Std. Error ,231
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
2
Skewness
1,354
,340
Kurtosis
1,072
,668
5,67
,300
Profit + met Planet + Mean 95% Confidence Interval Lower Bound for Mean
5,06
Upper Bound
6,27
5% Trimmed Mean
5,68
Median
6,00
Variance
3,789
Std. Deviation
1,946
Minimum
1
Maximum
9
Range
8
Interquartile Range
3
Skewness
-,254
,365
Kurtosis
-,623
,717
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 10
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Score duurzaamheid Profit + met Planet -
,273
49
,000
,794
49
,000
Profit + met Planet +
,163
42
,007
,943
42
,036
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
214,000
Wilcoxon W
1439,000
Z
-6,561
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Combinatie 10
LII
Combinatie 11 Descriptives Combinatie 11
Statistic
Score duurzaamheid Profit - met People - Mean 95% Confidence Interval for Mean
2,51 Lower Bound
2,13
Upper Bound
2,89
5% Trimmed Mean
2,39
Median
2,00
Variance
1,855
Std. Deviation
1,362
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
2
Std. Error ,191
Skewness
1,116
,333
Kurtosis
1,568
,656
3,69
,329
Profit - met People + Mean 95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
3,03
Upper Bound
4,36
5% Trimmed Mean
3,66
Median
3,00
Variance
4,219
Std. Deviation
2,054
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
4
Skewness Kurtosis
,228
,378
-1,458
,741
LIII
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 11
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Score duurzaamheid Profit - met People -
,195
51
,000
,870
51
,000
Profit - met People +
,203
39
,000
,878
39
,001
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
683,000
Wilcoxon W
2009,000
Z
-2,592
Asymp. Sig. (2-tailed)
,010
a. Grouping Variable: Combinatie 11
Combinatie 12 Descriptives Combinatie 12
Statistic
Score duurzaamheid Profit - met Planet - Mean 95% Confidence Interval for Mean
Std. Error
1,95 Lower Bound
1,63
Upper Bound
2,27
5% Trimmed Mean
1,89
Median
2,00
Variance
,972
Std. Deviation
,986
Minimum
1
Maximum
4
Range
3
Interquartile Range
2
Skewness Kurtosis Profit - met Planet + Mean 95% Confidence Interval for Mean
,611
,374
-,782
,733
3,88
,258
Lower Bound
3,36
Upper Bound
4,40
5% Trimmed Mean
3,86
LIV
,156
Median
3,00
Variance
3,332
Std. Deviation
1,825
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
4
Skewness Kurtosis
,311
,337
-1,297
,662
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Combinatie 12 Score duurzaamheid
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
Profit - met Planet -
,257
40
,000
,822
40
,000
Profit - met Planet +
,205
50
,000
,890
50
,000
a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Score duurzaamheid Mann-Whitney U
382,000
Wilcoxon W
1202,000
Z
-5,127
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: Combinatie 12
LV
BIJLAGE 14: VARIANTIE-ANALYSE HYPOTHESE 1 Positieve boodschappen Descriptives Score duurzaamheid positieve pijler 95% Confidence Interval for Mean N
Mean
Std. Deviation Std. Error Lower Bound
Upper Bound
Minimum Maximum
People +
79
4,0380
2,43607
,27408
3,4923
4,5836
1,00
9,00
Planet +
92
4,6957
2,07412
,21624
4,2661
5,1252
1,00
9,00
Profit +
91
3,9121
2,40670
,25229
3,4109
4,4133
1,00
9,00
262
4,2252
2,32240
,14348
3,9427
4,5077
1,00
9,00
Total
ANOVA Score duurzaamheid positieve pijler Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
32,053
2
16,026
Within Groups
1375,661
259
5,311
Total
1407,714
261
Sig. 3,017
,051
Test of Homogeneity of Variances Score duurzaamheid positieve pijler Levene Statistic
df1 2,402
df2 2
Sig. 259
,093
Multiple Comparisons Dependent Variable:Score duurzaamheid positieve pijler 95% Confidence Interval
Mean Difference
Bonferroni
(I) Pijler
(J) Pijler
People +
Planet +
-,65768
,35351
,192
-1,5095
,1941
Profit +
,12589
,35440
1,000
-,7281
,9799
People +
,65768
,35351
,192
-,1941
1,5095
Profit +
,78356
,34074
,067
-,0375
1,6046
People +
-,12589
,35440
1,000
-,9799
,7281
Planet +
-,78356
,34074
,067
-1,6046
,0375
Planet +
Profit +
(I-J)
Std. Error
Sig.
Lower Bound
LVI
Upper Bound
Tamhane
People +
Planet +
Profit +
Planet +
-,65768
,34911
,173
-1,5004
,1851
Profit +
,12589
,37252
,982
-,7728
1,0245
People +
,65768
,34911
,173
-,1851
1,5004
Profit +
,78356
,33228
,057
-,0174
1,5846
People +
-,12589
,37252
,982
-1,0245
,7728
Planet +
-,78356
,33228
,057
-1,5846
,0174
Negatieve boodschappen Descriptives Score duurzaamheid negatieve pijler 95% Confidence Interval for Mean N
Mean
Std. Deviation Std. Error Lower Bound
Upper Bound
Minimum Maximum
People -
102
3,0294
1,81553
,17976
2,6728
3,3860
1,00
8,00
Planet -
89
2,2022
1,38318
,14662
1,9109
2,4936
1,00
7,00
Profit -
90
3,0222
1,78620
,18828
2,6481
3,3963
1,00
7,00
281
2,7651
1,71807
,10249
2,5634
2,9669
1,00
8,00
Total
ANOVA Score duurzaamheid negatieve pijler Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
41,271
2
20,636
Within Groups
785,227
278
2,825
Total
826,498
280
7,306
Sig. ,001
Test of Homogeneity of Variances Score duurzaamheid negatieve pijler Levene Statistic
df1
df2
3,279
2
Sig. 278
,039
Multiple Comparisons Dependent Variable:Score duurzaamheid negatieve pijler 95% Confidence Interval
Mean Difference
Bonferroni
(I) Pijler
(J) Pijler
People -
Planet -
(I-J) ,82716
Std. Error *
,24378
Sig. ,002
Lower Bound ,2400
LVII
Upper Bound 1,4143
Profit Planet -
Profit -
Tamhane
People -
Planet -
Profit -
,00719
,24305
1,000
-,5782
,5926
People -
-,82716
*
,24378
,002
-1,4143
-,2400
Profit -
-,81998
*
,25124
,004
-1,4251
-,2149
People -
-,00719
,24305
1,000
-,5926
,5782
Planet -
,81998
*
,25124
,004
,2149
1,4251
Planet -
,82716
*
,23197
,001
,2682
1,3861
Profit -
,00719
,26032
1,000
-,6200
,6344
-,82716
*
,23197
,001
-1,3861
-,2682
Profit -
-,81998
*
,23863
,002
-1,3955
-,2444
People -
-,00719
,26032
1,000
-,6344
,6200
*
,23863
,002
,2444
1,3955
People -
Planet -
,81998
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
LVIII
BIJLAGE 15: MANN-WHITNEY TESTEN + CORRELATIEANALYSE HYPOTHESE 2 Één positieve, één negatieve boodschap Descriptives één boodschap Absoluut effect score
één negatieve
duurzaamheid
boodschap
Statistic Std. Error Mean 95% Confidence Interval for Mean
4,75 Lower Bound
4,24
Upper Bound
5,26
5% Trimmed Mean
4,73
Median
5,00
Variance
4,649
Std. Deviation
2,156
Minimum
1
Maximum
8
Range
7
Interquartile Range
4
Skewness Kurtosis één positieve boodschap
Mean 95% Confidence Interval for Mean
,256
,162
,285
-1,367
,563
2,51
,141
Lower Bound
2,23
Upper Bound
2,79
5% Trimmed Mean
2,41
Median
2,00
Variance
1,497
Std. Deviation
1,223
Minimum
1
Maximum
7
Range
6
Interquartile Range
1
Skewness
1,076
,277
Kurtosis
1,840
,548
LIX
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov één boodschap Absoluut effect score
één negatieve
duurzaamheid
boodschap
Statistic
één positieve
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,214
71
,000
,899
71
,000
,221
75
,000
,876
75
,000
boodschap a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Absoluut effect score duurzaamheid Mann-Whitney U
1066,000
Wilcoxon W
3916,000
Z
-6,375
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: één boodschap
Twee positieve, twee negatieve boodschappen Descriptives twee boodschappen Absoluut effect score
twee negatieve
duurzaamheid
boodschappen
Statistic Std. Error Mean 95% Confidence Interval for Mean
6,49 Lower Bound
6,21
Upper Bound
6,77
5% Trimmed Mean
6,59
Median
7,00
Variance
1,497
Std. Deviation
1,223
Minimum
2
Maximum
8
Range
6
Interquartile Range
1
Skewness Kurtosis twee positieve
Mean
LX
,141
-1,076
,277
1,840
,548
4,25
,256
boodschappen
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
3,74
Upper Bound
4,76
5% Trimmed Mean
4,27
Median
4,00
Variance
4,649
Std. Deviation
2,156
Minimum
1
Maximum
8
Range
7
Interquartile Range
4
Skewness Kurtosis
-,162
,285
-1,367
,563
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov twee boodschappen Absoluut effect score
twee negatieve
duurzaamheid
boodschappen twee positieve
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,221
75
,000
,876
75
,000
,214
71
,000
,899
71
,000
boodschappen a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Absoluut effect score duurzaamheid Mann-Whitney U
1066,000
Wilcoxon W
3622,000
Z
-6,375
Asymp. Sig. (2-tailed)
,000
a. Grouping Variable: twee boodschappen
LXI
Drie positieve, drie negatieve boodschappen Descriptives drie boodschappen Absoluut effect score
drie negatieve
duurzaamheid
boodschappen
Statistic Std. Error Mean 95% Confidence Interval for Mean
7,35 Lower Bound
6,97
Upper Bound
7,73
5% Trimmed Mean
7,39
Median
8,00
Variance
,661
Std. Deviation
,813
Minimum
6
Maximum
8
Range
2
Interquartile Range
1
Skewness Kurtosis drie positieve boodschappen
-,766
,512
-1,002
,992
7,00
,352
Mean 95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
6,25
Upper Bound
7,75
5% Trimmed Mean
7,00
Median
7,00
Variance
1,857
Std. Deviation
1,363
Minimum
5
Maximum
9
Range
4
Interquartile Range
2
Skewness Kurtosis
,182
,195
,580
-1,029
1,121
LXII
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov drie boodschappen Absoluut effect score
drie negatieve
duurzaamheid
boodschappen
Statistic
drie positieve
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,338
20
,000
,734
20
,000
,168
15
,200
*
,910
15
,138
boodschappen a. Lilliefors Significance Correction *. This is a lower bound of the true significance. b
Test Statistics
Absoluut effect score duurzaamheid Mann-Whitney U
123,000
Wilcoxon W
333,000
Z
-,938
Asymp. Sig. (2-tailed)
,348
Exact Sig. [2*(1-tailed Sig.)]
,382
a
a. Not corrected for ties. b. Grouping Variable: Nul boodschappen
Correlatieanalyse Correlations
Score duurzaamheid
Pearson Correlation
Score
Aantal negatieve
Aantal positieve
duurzaamheid
boodschappen
boodschappen
1
Sig. (2-tailed) N
-,637
**
,637
**
,000
,000
181
181
181
**
1
Aantal negatieve
Pearson Correlation
-,637
boodschappen
Sig. (2-tailed)
,000
N
181 ,637
**
-1,000
**
,000 181
181
**
1
Aantal positieve
Pearson Correlation
-1,000
boodschappen
Sig. (2-tailed)
,000
,000
N
181
181
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
LXIII
181
BIJLAGE 16: VARIANTIE-ANALYSE HYPOTHESE 3A EN 3B Descriptives Score duurzaamheid 95% Confidence Interval for Mean N
Mean
Std. Deviation Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimum
Maximum
1,00
20
1,65
,813
,182
1,27
2,03
1
3
2,00
75
2,51
1,223
,141
2,23
2,79
1
7
3,00
71
4,25
2,156
,256
3,74
4,76
1
8
4,00
15
7,00
1,363
,352
6,25
7,75
5
9
Total
181
3,47
2,162
,161
3,15
3,79
1
9
ANOVA Score duurzaamheid Sum of Squares
df
Mean Square
F
Between Groups
366,350
3
122,117
Within Groups
474,733
177
2,682
Total
841,083
180
Sig.
45,530
,000
Test of Homogeneity of Variances Score duurzaamheid Levene Statistic
df1
df2
20,688
3
Sig. 177
,000
Multiple Comparisons Dependent Variable:Score duurzaamheid (I) Groep in
(J) Groep in
de ethische- de ethische-
95% Confidence Interval Mean
productmatrix productmatrix Difference (I-J) Std. Error Bonferroni
1,00
2,00
Sig.
Lower Bound
Upper Bound
2,00
-,857
,412
,235
-1,96
,24
3,00
-2,604
*
,415
,000
-3,71
-1,50
4,00
-5,350
*
,559
,000
-6,84
-3,86
1,00
,857
,412
,235
-,24
1,96
3,00
-1,747
*
,271
,000
-2,47
-1,02
4,00
-4,493
*
,463
,000
-5,73
-3,26
LXIV
3,00
4,00
Tamhane
1,00
2,00
3,00
4,00
1,00
2,604
*
,415
,000
1,50
3,71
2,00
1,747
*
,271
,000
1,02
2,47
4,00
-2,746
*
,465
,000
-3,99
-1,50
1,00
5,350
*
,559
,000
3,86
6,84
2,00
4,493
*
,463
,000
3,26
5,73
3,00
2,746
*
,465
,000
1,50
3,99
2,00
-,857
*
,230
,003
-1,49
-,22
3,00
-2,604
*
,314
,000
-3,45
-1,76
4,00
-5,350
*
,396
,000
-6,50
-4,20
1,00
,857
*
,230
,003
,22
1,49
3,00
-1,747
*
,292
,000
-2,53
-,96
4,00
-4,493
*
,379
,000
-5,61
-3,38
1,00
2,604
*
,314
,000
1,76
3,45
2,00
1,747
*
,292
,000
,96
2,53
4,00
-2,746
*
,435
,000
-3,97
-1,52
1,00
5,350
*
,396
,000
4,20
6,50
2,00
4,493
*
,379
,000
3,38
5,61
3,00
2,746
*
,435
,000
1,52
3,97
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
LXV
BIJLAGE 17: FREQUENTIES HYPOTHESE 4 Pijler people in open vraag Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Komt niet voor
143
79,0
79,0
79,0
Komt wel voor
38
21,0
21,0
100,0
181
100,0
100,0
Total
Pijler planet in open vraag Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Komt niet voor
13
7,2
7,2
7,2
Komt wel voor
168
92,8
92,8
100,0
Total
181
100,0
100,0
Pijler profit in open vraag Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Komt niet voor
146
80,7
80,7
80,7
Komt wel voor
35
19,3
19,3
100,0
181
100,0
100,0
Total
Aantal pijlers voorkomend in open vraag Frequency Valid
0 pijlers
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
8
4,4
4,4
4,4
1 pijler
114
63,0
63,0
67,4
2 pijlers
50
27,6
27,6
95,0
3 pijlers
9
5,0
5,0
100,0
181
100,0
100,0
Total
LXVI
BIJLAGE 18: CRONBACH’S ALPHA HYPOTHESE 5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,647
4
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
if Item Deleted
Helemaal niet geloofwaardig -
9,44
4,070
,526
,508
9,57
4,735
,505
,547
10,40
4,374
,243
,743
9,53
4,173
,525
,512
Zeer geloofwaardig Helemaal niet waar - Helemaal waar Helemaal niet aanvaardbaar Zeer aanvaardbaar Helemaal niet aanneembaar Zeer aanneembaar
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,743
3
Item-Total Statistics
Helemaal niet geloofwaardig -
Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
if Item Deleted
6,86
1,835
,668
,531
6,99
2,455
,596
,644
6,95
2,292
,471
,775
Zeer geloofwaardig Helemaal niet waar - Helemaal waar Helemaal niet aanneembaar Zeer aanneembaar
LXVII
BIJLAGE 19: VARIANTIE-ANALYSE + CORRELATIEANALYSE HYPOTHESE 5 Descriptives Construct betrouwbaarheid 95% Confidence Interval for Mean
N Lage score voor
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
110
3,0636
,62207
,05931
2,9461
3,1812
1,00
4,25
49
3,4745
,60649
,08664
3,3003
3,6487
1,75
5,00
22
3,6364
,62549
,13335
3,3590
3,9137
2,25
4,75
181
3,2445
,65667
,04881
3,1482
3,3408
1,00
5,00
duurzaamheid Gematigde score voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid Total
ANOVA Construct betrouwbaarheid Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
9,568
2
4,784
Within Groups
68,051
178
,382
Total
77,619
180
Sig.
12,514
,000
Test of Homogeneity of Variances Construct betrouwbaarheid Levene Statistic
df1 ,005
df2 2
Sig. 178
,995
Multiple Comparisons Dependent Variable:Construct betrouwbaarheid 95% Confidence Interval
Mean (I) Klasse score voor (J) Klasse score voor duurzaamheid Bonferroni Lage score voor duurzaamheid
Difference
Std.
duurzaamheid
(I-J)
Error
Gematigde score
-,41085
*
,10620
,000
-,6675
-,1542
-,57273
*
,14441
,000
-,9217
-,2237
Sig.
Lower
Upper
Bound
Bound
voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
LXVIII
Gematigde score
Lage score voor
voor duurzaamheid
duurzaamheid
*
,10620
,000
,1542
,6675
-,16187
,15868
,927
-,5454
,2216
*
,14441
,000
,2237
,9217
,16187
,15868
,927
-,2216
,5454
-,41085
*
,10500
,001
-,6661
-,1556
-,57273
*
,14595
,001
-,9418
-,2036
,41085
*
,10500
,001
,1556
,6661
-,16187
,15903
,678
-,5584
,2347
*
,14595
,001
,2036
,9418
,16187
,15903
,678
-,2347
,5584
,41085
Hoge score voor duurzaamheid Hoge score voor
Lage score voor
duurzaamheid
duurzaamheid
,57273
Gematigde score voor duurzaamheid Tamhane Lage score voor duurzaamheid
Gematigde score voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
Gematigde score
Lage score voor
voor duurzaamheid
duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
Hoge score voor
Lage score voor
duurzaamheid
duurzaamheid
,57273
Gematigde score voor duurzaamheid *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Correlatieanalyse Correlations
Score voor duurzaamheid
Pearson Correlation
Score voor
Construct
duurzaamheid
betrouwbaarheid 1
,356
Sig. (2-tailed) N Construct betrouwbaarheid
Pearson Correlation
**
,000 181
181
**
1
,356
Sig. (2-tailed)
,000
N
181
181
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
LXIX
BIJLAGE 20: CRONBACH’S ALPHA HYPOTHESE 6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,873
3
Item-Total Statistics
Product X is voor mij zeer goed
Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
if Item Deleted
9,24
6,296
,710
,862
8,96
5,604
,786
,793
8,99
6,200
,777
,804
beschikbaar. Ik zou product X gemakkelijk kunnen aanschaffen als ik wil. Ik zou product X gemakkelijk weten te vinden in mijn buurt.
LXX
BIJLAGE 21: VARIANTIE-ANALYSE + CORRELATIEANALYSE HYPOTHESE 6 Descriptives Construct beschikbaarheid 95% Confidence Interval for Mean
N Lage score voor
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
110
4,3697
1,21186
,11555
4,1407
4,5987
1,00
7,00
49
4,6871
1,11473
,15925
4,3669
5,0073
1,33
6,33
22
5,0000
1,12687
,24025
4,5004
5,4996
1,67
6,33
181
4,5322
1,19090
,08852
4,3576
4,7069
1,00
7,00
duurzaamheid Gematigde score voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid Total
ANOVA Construct beschikbaarheid Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
8,895
2
4,447
Within Groups
246,390
178
1,384
Total
255,284
180
Sig. 3,213
,043
Test of Homogeneity of Variances Construct beschikbaarheid Levene Statistic
df1 ,098
df2 2
Sig. 178
,907
Multiple Comparisons Dependent Variable:Construct beschikbaarheid 95% Confidence Interval
Mean (I) Klasse score voor (J) Klasse score voor duurzaamheid Bonferroni Lage score voor duurzaamheid
duurzaamheid Gematigde score
Difference
Std.
(I-J)
Error
Sig.
Lower
Upper
Bound
Bound
-,31738
,20207
,354
-,8057
,1710
-,63030
,27478
,069
-1,2944
,0338
voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
LXXI
Gematigde score
Lage score voor
voor duurzaamheid
duurzaamheid Hoge score voor
,31738
,20207
,354
-,1710
,8057
-,31293
,30194
,904
-1,0427
,4168
,63030
,27478
,069
-,0338
1,2944
,31293
,30194
,904
-,4168
1,0427
-,31738
,19675
,295
-,7952
,1604
-,63030
,26659
,071
-1,3025
,0419
,31738
,19675
,295
-,1604
,7952
-,31293
,28824
,633
-1,0311
,4052
,63030
,26659
,071
-,0419
1,3025
,31293
,28824
,633
-,4052
1,0311
duurzaamheid Hoge score voor
Lage score voor
duurzaamheid
duurzaamheid Gematigde score voor duurzaamheid
Tamhane Lage score voor duurzaamheid
Gematigde score voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
Gematigde score
Lage score voor
voor duurzaamheid
duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
Hoge score voor
Lage score voor
duurzaamheid
duurzaamheid Gematigde score voor duurzaamheid
Correlatieanalyse Correlations
Score voor duurzaamheid
Pearson Correlation
Score voor
Construct
duurzaamheid
beschikbaarheid 1
,176
Sig. (2-tailed) N Construct beschikbaarheid
*
,017 181
181
*
1
Pearson Correlation
,176
Sig. (2-tailed)
,017
N
181
181
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
LXXII
BIJLAGE 22: CRONBACH’S ALPHA HYPOTHESE 7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,976
3
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
if Item Deleted
Kleine kans - Grote kans
6,60
7,796
,951
,962
Onwaarschijnlijk - Waarschijnlijk
6,46
7,350
,961
,958
Zeker niet - Zeker wel
6,49
8,474
,941
,973
LXXIII
BIJLAGE 23: VARIANTIE-ANALYSE HYPOTHESE 7A, GEZINSINKOMEN Klasse ‘lage score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
N
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
Minder dan €1000
3
2,0000
1,00000
,57735
-,4841
4,4841
1,00
3,00
Tussen €1000 en
20
2,2333
1,11397
,24909
1,7120
2,7547
1,00
4,67
39
2,7521
1,35879
,21758
2,3117
3,1926
1,00
5,67
36
2,4722
1,11945
,18658
2,0935
2,8510
1,00
5,33
12
3,3056
1,20150
,34684
2,5422
4,0690
1,00
5,33
110
2,6061
1,23670
,11791
2,3724
2,8398
1,00
5,67
€1999 Tussen €2000 en €2999 Tussen €3000 en €3999 Meer dan €4000 Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
11,229
4
2,807
Within Groups
155,478
105
1,481
Total
166,707
109
Sig. 1,896
,117
Klasse ‘hoge score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
N Tussen €1000 en
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
9
4,5926
,57198
,19066
4,1529
5,0323
4,00
5,33
14
4,4762
1,39421
,37262
3,6712
5,2812
1,00
6,33
€1999 Tussen €2000 en €2999
LXXIV
Tussen €3000 en
13
4,5641
,55083
,15277
4,2312
4,8970
3,67
5,33
8
4,2917
,70006
,24751
3,7064
4,8769
3,00
5,00
44
4,4924
,90787
,13687
4,2164
4,7684
1,00
6,33
€3999 Meer dan €4000 Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
,483
3
,161
Within Groups
34,959
40
,874
Total
35,442
43
F
Sig. ,184
LXXV
,906
BIJLAGE 24: VARIANTIE-ANALYSE HYPOTHESE 7B, HOOGSTE JAAR Klasse ‘lage score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
N
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
1e Bachelor
4
2,7500
2,13220 1,06610
-,6428
6,1428
1,00
5,67
2e Bachelor
4
3,5000
1,00000
,50000
1,9088
5,0912
3,00
5,00
3e Bachelor
21
2,8889
1,56110
,34066
2,1783
3,5995
1,00
5,33
1e Master
20
2,8500
1,12637
,25186
2,3228
3,3772
1,33
5,33
Laatste Master
55
2,3152
1,02322
,13797
2,0385
2,5918
1,00
5,00
6
2,7778
1,39310
,56873
1,3158
4,2398
1,00
4,67
110
2,6061
1,23670
,11791
2,3724
2,8398
1,00
5,67
Minder dan één jaar afgestudeerd Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
10,981
5
2,196
Within Groups
155,726
104
1,497
Total
166,707
109
F
Sig. 1,467
,207
Klasse ‘hoge score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
Std. N
Mean
Deviation
Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
1e Bachelor
6
4,8333
,93690
,38249
3,8501
5,8165
3,00
5,67
2e Bachelor
4
4,5000
,63828
,31914
3,4843
5,5157
4,00
5,33
3e Bachelor
11
4,6364
,72195
,21768
4,1514
5,1214
3,00
5,33
8
4,5417
,46930
,16592
4,1493
4,9340
3,67
5,00
1e Master
LXXVI
Laatste
15
4,2222
1,22582
,31651
3,5434
4,9011
1,00
6,33
44
4,4924
,90787
,13687
4,2164
4,7684
1,00
6,33
Master Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
2,040
4
,510
Within Groups
33,402
39
,856
Total
35,442
43
F
Sig. ,595
LXXVII
,668
BIJLAGE 25: MANN-WHITNEY TEST HYPOTHESE 7C, WOONPLAATS Klasse ‘lage score voor duurzaamheid’ Descriptives Woonplaats? Construct
Stad of verstedelijkte
aankoopintentie
gemeente
Statistic Std. Error Mean 95% Confidence Interval for Mean
2,2925 Lower Bound
1,9906
Upper Bound
2,5944
5% Trimmed Mean
2,2241
Median
2,0000
Variance
1,105
Std. Deviation
1,05109
Minimum
1,00
Maximum
5,00
Range
4,00
Interquartile Range
1,67
Skewness
,749
,340
Kurtosis
,134
,668
2,8579
,16937
Landelijke gemeente of Mean platteland
,15016
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
2,5191
Upper Bound
3,1967
5% Trimmed Mean
2,8179
Median
3,0000
Variance Std. Deviation
1,750 1,32282
Minimum
1,00
Maximum
5,67
Range
4,67
Interquartile Range
2,00
Skewness
,311
,306
-,802
,604
Kurtosis
LXXVIII
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Woonplaats? Construct
Stad of verstedelijkte
aankoopintentie
gemeente
Statistic
Landelijke gemeente of
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,161
49
,003
,912
49
,001
,162
61
,000
,936
61
,003
platteland a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Construct aankoopintentie Mann-Whitney U
1135,500
Wilcoxon W
2360,500
Z
-2,186
Asymp. Sig. (2-tailed)
,029
a. Grouping Variable: Woonplaats?
Klasse ‘hoge score voor duurzaamheid’ Descriptives Woonplaats? Construct
Stad of verstedelijkte
aankoopintentie
gemeente
Statistic Std. Error Mean 95% Confidence Interval for Mean
4,3182 Lower Bound
3,8916
Upper Bound
4,7448
5% Trimmed Mean
4,4209
Median
4,5000
Variance Std. Deviation
,926 ,96213
Minimum
1,00
Maximum
5,67
Range
4,67
Interquartile Range
1,00
Skewness Kurtosis Landelijke gemeente of Mean
,20513
-2,041
,491
6,102
,953
4,6812
,17087
LXXIX
platteland
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
4,3268
Upper Bound
5,0355
5% Trimmed Mean
4,6876
Median
5,0000
Variance
,671
Std. Deviation
,81945
Minimum
3,00
Maximum
6,33
Range
3,33
Interquartile Range
1,33
Skewness
-,417
,481
,052
,935
Kurtosis
Tests of Normality a
Kolmogorov-Smirnov Woonplaats? Construct
Stad of verstedelijkte
aankoopintentie
gemeente Landelijke gemeente of
Statistic
df
Shapiro-Wilk
Sig.
Statistic
df
Sig.
,194
22
,031
,808
22
,001
,260
23
,000
,913
23
,047
platteland a. Lilliefors Significance Correction a
Test Statistics
Construct aankoopintentie Mann-Whitney U
190,000
Wilcoxon W
443,000
Z
-1,467
Asymp. Sig. (2-tailed)
,142
a. Grouping Variable: Woonplaats?
LXXX
BIJLAGE 26: CRONBACH’S ALPHA HYPOTHESE 8 Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,826
8
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Deleted
Item Deleted
Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation
Item Deleted
PCE uitspraak 1
32,9779
40,766
,673
,787
PCE uitspraak 2
34,8011
40,182
,633
,793
PCE uitspraak 3
32,8011
43,060
,656
,793
PCE uitspraak 4
33,3425
43,049
,706
,788
PCE uitspraak 5
34,1326
41,149
,646
,791
PCE uitspraak 6
34,8619
43,953
,438
,823
PCE uitspraak 7
33,4254
52,746
,111
,850
PCE uitspraak 8
34,1436
43,268
,532
,808
LXXXI
BIJLAGE 27: VARIANTIE-ANALYSE + CORRELATIEANALYSE HYPOTHESE 8 Klasse ‘lage score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
Std. N
Mean
Deviation
Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
Lage PCE
19
3,0526
1,29225
,29646
2,4298
3,6755
1,00
5,00
Gematigd lage
22
3,1515
1,11615
,23796
2,6566
3,6464
1,00
5,67
Neutrale PCE
18
2,6667
1,22074
,28773
2,0596
3,2737
1,00
5,00
Gematigd hoge
22
2,5758
1,37314
,29276
1,9669
3,1846
1,00
5,33
29
1,8851
,84645
,15718
1,5631
2,2070
1,00
4,00
110
2,6061
1,23670
,11791
2,3724
2,8398
1,00
5,67
PCE
PCE Hoge PCE Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
25,496
4
6,374
Within Groups
141,211
105
1,345
Total
166,707
109
Sig. 4,740
,001
Test of Homogeneity of Variances Construct aankoopintentie Levene Statistic
df1
df2
1,962
Sig.
4
105
,106
Multiple Comparisons Dependent Variable:Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval
Mean Difference (I(I) KlassePCE Bonferroni Lage PCE
(J) KlassePCE
J)
Gematigd lage
-,09888
Std. Error ,36320
Sig. 1,000
Lower
Upper
Bound
Bound
-1,1404
PCE
LXXXII
,9426
Neutrale PCE
,38596
,38144
1,000
-,7078
1,4798
Gematigd hoge
,47687
,36320
1,000
-,5646
1,5184
PCE
Gematigd lage PCE
Hoge PCE
1,16757
*
,34228
,009
,1861
2,1491
Lage PCE
,09888
,36320
1,000
-,9426
1,1404
Neutrale PCE
,48485
,36857
1,000
-,5721
1,5417
Gematigd hoge
,57576
,34966
1,000
-,4269
1,5784
PCE
Neutrale PCE
Hoge PCE
1,26646
*
,32788
,002
,3262
2,2067
Lage PCE
-,38596
,38144
1,000
-1,4798
,7078
Gematigd lage
-,48485
,36857
1,000
-1,5417
,5721
,09091
,36857
1,000
-,9660
1,1478
Hoge PCE
,78161
,34798
,268
-,2162
1,7795
Lage PCE
-,47687
,36320
1,000
-1,5184
,5646
Gematigd lage
-,57576
,34966
1,000
-1,5784
,4269
-,09091
,36857
1,000
-1,1478
,9660
Hoge PCE
,69070
,32788
,375
-,2495
1,6309
Lage PCE
-1,16757
*
,34228
,009
-2,1491
-,1861
Gematigd lage
-1,26646
*
,32788
,002
-2,2067
-,3262
Neutrale PCE
-,78161
,34798
,268
-1,7795
,2162
Gematigd hoge
-,69070
,32788
,375
-1,6309
,2495
-,09888
,38015
1,000
-1,2326
1,0348
Neutrale PCE
,38596
,41313
,988
-,8481
1,6201
Gematigd hoge
,47687
,41665
,950
-,7599
1,7136
PCE Gematigd hoge PCE
Gematigd hoge PCE
PCE Neutrale PCE
Hoge PCE
PCE
PCE Tamhane Lage PCE
Gematigd lage PCE
PCE Hoge PCE
1,16757
*
,33555
,016
,1486
2,1865
Gematigd lage
Lage PCE
,09888
,38015
1,000
-1,0348
1,2326
PCE
Neutrale PCE
,48485
,37338
,896
-,6306
1,6003
LXXXIII
Gematigd hoge
,57576
,37727
,765
-,5414
1,6929
PCE Hoge PCE
1,26646
*
,28519
,001
,4189
2,1140
Lage PCE
-,38596
,41313
,988
-1,6201
,8481
Gematigd lage
-,48485
,37338
,896
-1,6003
,6306
,09091
,41048
1,000
-1,1294
1,3113
Hoge PCE
,78161
,32786
,219
-,2168
1,7801
Gematigd hoge
Lage PCE
-,47687
,41665
,950
-1,7136
,7599
PCE
Gematigd lage
-,57576
,37727
,765
-1,6929
,5414
-,09091
,41048
1,000
-1,3113
1,1294
Hoge PCE
,69070
,33228
,373
-,3063
1,6877
Lage PCE
-1,16757
*
,33555
,016
-2,1865
-,1486
Gematigd lage
-1,26646
*
,28519
,001
-2,1140
-,4189
Neutrale PCE
-,78161
,32786
,219
-1,7801
,2168
Gematigd hoge
-,69070
,33228
,373
-1,6877
,3063
Neutrale PCE
PCE Gematigd hoge PCE
PCE Neutrale PCE
Hoge PCE
PCE
PCE *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Klasse ‘hoge score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
Std. N Lage PCE
Mean
Deviation
Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
10
4,2667
,71665
,22662
3,7540
4,7793
3,00
5,33
8
4,9583
,67700
,23936
4,3923
5,5243
4,00
5,67
Neutrale PCE
9
4,7037
,56383
,18794
4,2703
5,1371
3,67
5,33
Gematigd hoge
8
4,5417
,97488
,34467
3,7266
5,3567
3,00
6,33
Hoge PCE
10
4,1667
1,28860
,40749
3,2449
5,0885
1,00
5,00
Total
45
4,5037
,90068
,13427
4,2331
4,7743
1,00
6,33
Gematigd lage PCE
PCE
LXXXIV
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
3,723
4
,931
Within Groups
31,971
40
,799
Total
35,694
44
F
Sig. 1,164
,341
Correlatieanalyse Correlations Construct aankoopintentie Construct aankoopintentie
Pearson Correlation
Construct PCE 1
-,287
Sig. (2-tailed) N Construct PCE
Pearson Correlation
**
,000 181
181
**
1
-,287
Sig. (2-tailed)
,000
N
181
181
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
LXXXV
BIJLAGE 28: CRONBACH’S ALPHA HYPOTHESE 9 Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,606
5
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha if
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
Item Deleted
Sociale norm uitspraak 1
17,7569
11,018
,505
,466
Sociale norm uitspraak 2
18,3260
11,899
,346
,563
Sociale norm uitspraak 3
17,2155
13,126
,378
,544
Sociale norm uitspraak 4
17,1381
11,964
,548
,461
Sociale norm uitspraak 5
17,9613
15,471
,084
,679
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,679
4
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha if
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
Item Deleted
Sociale norm uitspraak 1
13,6188
8,926
,504
,584
Sociale norm uitspraak 2
14,1878
9,420
,378
,679
Sociale norm uitspraak 3
13,0773
10,705
,398
,652
Sociale norm uitspraak 4
13,0000
9,478
,602
,534
LXXXVI
BIJLAGE 29: VARIANTIE-ANALYSE + CORRELATIEANALYSE HYPOTHESE 9 Klasse ‘lage score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
N
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
Lage sociale norm
25
2,9867
1,19598
,23920
2,4930
3,4803
1,00
5,00
Gematigd lage sociale
25
2,9600
1,17189
,23438
2,4763
3,4437
1,00
5,33
Neutrale sociale norm
24
2,8750
1,46394
,29883
2,2568
3,4932
1,00
5,67
Gematigd hoge
15
2,0444
,64077
,16545
1,6896
2,3993
1,00
3,00
21
1,8254
,95812
,20908
1,3893
2,2615
1,00
4,00
110
2,6061
1,23670
,11791
2,3724
2,8398
1,00
5,67
norm
sociale norm Hoge sociale norm Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
F
26,019
4
6,505
Within Groups
140,688
105
1,340
Total
166,707
109
Sig. 4,855
,001
Test of Homogeneity of Variances Construct aankoopintentie Levene Statistic
df1 ,793
df2 4
Sig. 40
,537
Multiple Comparisons Dependent Variable:Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval
Mean (I) Klasse sociale
(J) Klasse sociale
norm
norm
Difference
Std.
(I-J)
Error
Sig.
Lower
Upper
Bound
Bound
LXXXVII
Bonferroni Lage sociale norm
Gematigd lage
,02667
,32740
1,000
-,9122
,9655
,11167
,33079
1,000
-,8369
1,0602
,94222
,37805
,143
-,1419
2,0263
sociale norm Neutrale sociale norm Gematigd hoge sociale norm
Gematigd lage sociale norm
Hoge sociale norm
1,16127
*
,34264
,010
,1787
2,1438
Lage sociale norm
-,02667
,32740
1,000
-,9655
,9122
,08500
,33079
1,000
-,8636
1,0336
,91556
,37805
,172
-,1685
1,9996
Neutrale sociale norm Gematigd hoge sociale norm
Neutrale sociale norm
Hoge sociale norm
1,13460
*
,34264
,013
,1521
2,1171
Lage sociale norm
-,11167
,33079
1,000
-1,0602
,8369
Gematigd lage
-,08500
,33079
1,000
-1,0336
,8636
,83056
,38099
,315
-,2620
1,9231
sociale norm Gematigd hoge sociale norm
Gematigd hoge sociale norm
Hoge sociale norm
1,04960
*
,34588
,030
,0578
2,0414
Lage sociale norm
-,94222
,37805
,143
-2,0263
,1419
Gematigd lage
-,91556
,37805
,172
-1,9996
,1685
-,83056
,38099
,315
-1,9231
,2620
Hoge sociale norm
,21905
,39132
1,000
-,9031
1,3412
Lage sociale norm
-1,16127
*
,34264
,010
-2,1438
-,1787
Gematigd lage
-1,13460
*
,34264
,013
-2,1171
-,1521
-1,04960
*
,34588
,030
-2,0414
-,0578
-,21905
,39132
1,000
-1,3412
,9031
,02667
,33489
1,000
-,9560
1,0093
,11167
,38277
1,000
-1,0158
1,2391
sociale norm Neutrale sociale norm
Hoge sociale norm
sociale norm Neutrale sociale norm Gematigd hoge sociale norm Tamhane Lage sociale norm
Gematigd lage sociale norm Neutrale sociale norm
LXXXVIII
,94222
*
,29084
,025
,0775
1,8069
Hoge sociale norm
1,16127
*
,31769
,007
,2249
2,0976
Gematigd lage
Lage sociale norm
-,02667
,33489
1,000
-1,0093
,9560
sociale norm
Neutrale sociale
,08500
,37978
1,000
-1,0342
1,2042
,91556
*
,28689
,028
,0628
1,7684
Hoge sociale norm
1,13460
*
,31408
,008
,2090
2,0602
Neutrale sociale
Lage sociale norm
-,11167
,38277
1,000
-1,2391
1,0158
norm
Gematigd lage
-,08500
,37978
1,000
-1,2042
1,0342
,83056
,34157
,187
-,1918
1,8529
Hoge sociale norm
1,04960
,36471
,062
-,0308
2,1300
Gematigd hoge
Lage sociale norm
-,94222
*
,29084
,025
-1,8069
-,0775
sociale norm
Gematigd lage
-,91556
*
,28689
,028
-1,7684
-,0628
-,83056
,34157
,187
-1,8529
,1918
Hoge sociale norm
,21905
,26662
,995
-,5791
1,0172
Lage sociale norm
-1,16127
*
,31769
,007
-2,0976
-,2249
Gematigd lage
-1,13460
*
,31408
,008
-2,0602
-,2090
-1,04960
,36471
,062
-2,1300
,0308
-,21905
,26662
,995
-1,0172
,5791
Gematigd hoge sociale norm
norm Gematigd hoge sociale norm
sociale norm Gematigd hoge sociale norm
sociale norm Neutrale sociale norm
Hoge sociale norm
sociale norm Neutrale sociale norm Gematigd hoge sociale norm *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Klasse ‘hoge score voor duurzaamheid’ Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
N
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
LXXXIX
Lage sociale norm Gematigd lage sociale
12
4,4444
,78281
,22598
3,9471
4,9418
3,00
5,67
7
4,6667
,72008
,27217
4,0007
5,3326
3,67
5,67
10
4,5667
,54546
,17249
4,1765
4,9569
4,00
5,33
9
4,7037
1,05993
,35331
3,8890
5,5184
3,00
6,33
7
4,0952
1,43649
,54294
2,7667
5,4238
1,00
5,00
45
4,5037
,90068
,13427
4,2331
4,7743
1,00
6,33
norm Neutrale sociale norm Gematigd hoge sociale norm Hoge sociale norm Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares Between Groups
df
Mean Square
1,796
4
,449
Within Groups
33,898
40
,847
Total
35,694
44
F
Sig. ,530
,715
Correlatieanalyse Correlations
Construct aankoopintentie
Pearson Correlation
Construct
Construct sociale
aankoopintentie
norm 1
-,255
Sig. (2-tailed) N Construct sociale norm
Pearson Correlation
**
,001 181
181
**
1
-,255
Sig. (2-tailed)
,001
N
181
181
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
XC
BIJLAGE 30: VARIANTIE-ANALYSE HYPOTHESE 10 Descriptives Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval for Mean
N Lage score voor
Mean
Std.
Std.
Lower
Upper
Deviation
Error
Bound
Bound
Minimum Maximum
110
2,6061
1,23670
,11791
2,3724
2,8398
1,00
5,67
49
4,0680
,97653
,13950
3,7875
4,3485
1,00
6,00
22
4,7273
,73201
,15606
4,4027
5,0518
3,00
6,33
181
3,2597
1,39469
,10367
3,0551
3,4642
1,00
6,33
duurzaamheid Gematigde score voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid Total
ANOVA Construct aankoopintentie Sum of Squares
df
Mean Square
F
Between Groups
126,396
2
63,198
Within Groups
223,733
178
1,257
Total
350,129
180
Sig.
50,280
,000
Test of Homogeneity of Variances Construct aankoopintentie Levene Statistic
df1 5,327
df2 2
Sig. 178
,006
Multiple Comparisons Dependent Variable:Construct aankoopintentie 95% Confidence Interval
Mean (I) Klasse score voor (J) Klasse score voor duurzaamheid Bonferroni Lage score voor duurzaamheid
duurzaamheid Gematigde score
Difference
Std.
(I-J)
Error
Sig.
Lower
Upper
Bound
Bound
-1,46197
*
,19256
,000
-1,9273
-,9966
-2,12121
*
,26184
,000
-2,7540
-1,4884
voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
XCI
Gematigde score
Lage score voor
voor duurzaamheid
duurzaamheid Hoge score voor
*
,19256
,000
,9966
1,9273
-,65925
,28772
,069
-1,3546
,0361
*
,26184
,000
1,4884
2,7540
,65925
,28772
,069
-,0361
1,3546
-1,46197
*
,18266
,000
-1,9045
-1,0194
-2,12121
*
,19560
,000
-2,6048
-1,6376
1,46197
*
,18266
,000
1,0194
1,9045
-,65925
*
,20933
,008
-1,1753
-,1432
2,12121
*
,19560
,000
1,6376
2,6048
,65925
*
,20933
,008
,1432
1,1753
1,46197
duurzaamheid Hoge score voor
Lage score voor
duurzaamheid
duurzaamheid Gematigde score
2,12121
voor duurzaamheid Tamhane Lage score voor duurzaamheid
Gematigde score voor duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
Gematigde score
Lage score voor
voor duurzaamheid
duurzaamheid Hoge score voor duurzaamheid
Hoge score voor
Lage score voor
duurzaamheid
duurzaamheid Gematigde score voor duurzaamheid
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
XCII
BIJLAGE 31: REGRESSIE Model Summary Change Statistics
Model
R
1
,743
R Square a
Adjusted R
Std. Error of
R Square
Square
the Estimate
Change
,553
,529
,95694
Sig. F F Change
,553
df1
23,483
df2 9
Change
171
,000
a. Predictors: (Constant), Construct sociale norm, Construct beschikbaarheid, Hoogste jaar, Gezinsinkomen, Wat is uw geslacht?, Woonplaats?, Score voor duurzaamheid, Construct PCE, Construct betrouwbaarheid b
ANOVA Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Regression
193,538
9
21,504
Residual
156,591
171
,916
Total
350,129
180
Sig.
23,483
,000
a
a. Predictors: (Constant), Construct sociale norm, Construct beschikbaarheid, Hoogste jaar, Gezinsinkomen, Wat is uw geslacht?, Woonplaats?, Score voor duurzaamheid, Construct PCE, Construct betrouwbaarheid b. Dependent Variable: Construct aankoopintentie
Coefficients
a
Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
Std. Error 1,653
,791
,211
,156
-,098
Gezinsinkomen
Coefficients Beta
t
Sig.
2,091
,038
,072
1,357
,176
,060
-,090
-1,635
,104
,050
,072
,037
,694
,489
Woonplaats
,343
,151
,122
2,276
,024
Score voor duurzaamheid
,301
,037
,466
8,038
,000
Construct betrouwbaarheid
,359
,131
,169
2,746
,007
Construct beschikbaarheid
,220
,067
,188
3,286
,001
Construct PCE
-,306
,092
-,204
-3,341
,001
Construct sociale norm
-,179
,097
-,109
-1,850
,066
Geslacht Hoogste jaar
a. Dependent Variable: Construct aankoopintentie
XCIII
