JAK SE VYVINUL MARKETING A V ČEM JE JEHO PODSTATA TRH (= místo, kde se setkává nabídka s poptávkou)
nabídka Podnikatelé (výrobci a prodejci) cíl: max. zisk
poptávka
Kupující Cíl: max uspokojení potřeb při co nejhospodárnějším vynaložení fin. prostředků
Tržní subjekty (=účastníci trhu)
Před průmyslovou revolucí - situace na trhu byla jednoduchá (měšťan objednával boty na míru u ševce, ten znal jeho potřeby, vztahy byly bezprostřední) Rozvoj průmyslové výroby - zákazníci se změnily v masu neznámých spotřebitelů - podnikatelé podcenili jejich potřeby a koupěschopnost - na 1. místo postavili výrobu a pak prodej krize z nadvýroby
nové směry uvažování o cílevědomější podnikatelské práci s trhem
MARKETING = most mezi zájmy podnikatelů a kupujících
TRH (= místo, kde se setkává nabídka s poptávkou)
nabídka Podnikatelé (výrobci a prodejci) cíl: max. zisk
Kupující
poptávka
Cíl: max uspokojení potřeb při co nejhospodárnějším vynaložení fin. prostředků
Tržní subjekty (=účastníci trhu)
1
Definice marketingu: Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing – nástroj podnikového řízení, vytvářející optimální most mezi zájmy podnikatelů a kupujících. Marketing je nauka o trhu, podnikatelská koncepce, a v tržním hospodářství zaujímá klíčovou pozici. Marketing zahrnuje řadu průřezových činností a ovlivňuje všechny firemní subsystémy (zásobování, výrobu, prodej, personalistiku, ekonomiku firmy i řízení firmy). Marketing se z hlediska celospolečenského se chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Ph. Kotler) Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. (americká marketingová asociace) Marketing je manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem.
2
ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE Podnikatelská koncepce = určitá filosofie, kterou se řídí všechny nebo alespoň základní podnikatelské aktivity podniku. V současné praxi se podniky opírají o různé koncepce řízení, v nichž se do určité míry promítají všechna vývojová stadia marketingu a vztahů mezi výrobci, prodejci a kupujícími na trhu. 5 základních koncepcí podnikového řízení: 1. výrobní (1900-1920): čím levnější výrobek, tím lépe se prodá a to i bez znalosti konkrétní potřeby zákazníka (H. Ford, T. Baťa) 2. výrobková (1920-1940): kvalitní zboží si svého zákazníka vždycky najde 3. prodejní (1940-4950) výrobek je mnohem úspěšnější na trhu, pokud je podpořen reklamou 4. marketingová (1950-1970) poznejme naše potenciální zákazníky, jejich potřeby a možnosti, a teprve pak vyrábějme 5. sociální marketingová (1970-doposud) uvědomování si širších společenských zájmů a dopadů výroby a spotřeby a to především v oblasti životního prostředí, ale i v oblastech etiky, sociálních vztahů atd. 1. výrobní podnikatelská koncepce - výrobní schopnosti předpoklad: zákazník preferuje výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné - je žádoucí dosahovat vysokých objemů výroby, aby se snížily náklady na jednotku produkce - snaha o rozsáhlou distribuci - podnik zvyšuje zisk přes oblast výroby, zejména lepším využitím technologie a organizací práce - úspěch firmy závisí na zvyšování produktivity práce - kvalitní a levný výrobek si koupí rád každý zákazník. - typické v ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku - typičtí představitelé: Baťa, Ford - charakteristická byla pásová výroba, centralizované řízení - hnací silou vývoje je technický pokrok - jde však vždy zákazníkům hlavně o cenu ? 2. výrobková prodejní koncepce- jakost produktu předpoklad: zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality - dobré zboží se prodává samo - podnikatel se zaměří na výrobu vysoce kvalitních výrobků, které neustále zdokonaluje často dochází k tomu, že výrobce je natolik orientován na svůj výrobek, že nesleduje proference na trhu, a ten se tak stává neprodejným např. automobilový průmysl
3
3. prodejní podnikatelská koncepce-schopnost získat a přesvědčit zákazníka předpoklad: zákazníkovi je třeba v rozhodnutí koupit náš výrobek pomoci - koncepce vyplynula z hromadné výroby, která podporovala masovou distribuci a prodej - distribuční síť roste spolu s objemem výroby - cílem je prodat to co výrobce vyrobil, nikoliv vyrábět to co by prodal - odpovědnost obchodního útvaru- co nejlépe prodat to co výrobní útvary vyprodukovaly - prodejní techniky a triky k přesvědčení zákazníka (televizní reklamy, propagace, letáčky,…) - typické pro např. strojírenské podniky - zněma strojního parku a technologií obtížná - je vždy tou nejlepší cestou co nejvíce a nejvýhodněji prodat ? 4. marketingová podnikatelská koncepce-orientace na trh předpoklad: marketing je něco více než prodej zpětná vazba mezi trhem a výrobcem - výrobce musí vyrábět produkt, který zákazník chce, který je předem prodán - snaží se výrobkem uspokojit potřeby zákazníka. - vvýrobek kupují dva druhy zákazníků: - noví zákazníci - staří zákazníci, kteří výrobek kupují opakovaně - nákladnější je získat nové zákazníky, proto je důležité udržet si zákazníky spokojené. - klíčem k udržení zákazníka je jeho plné uspokojení. Zákazník - přijde opět výrobek koupit - kupuje i jiné výrobky podniku - nevěnuje tolik pozornosti konkurenci - o podniku hovoří se svým okolím pozitivně 5. Sociální marketingová koncepce Předpoklad: podniky berou v úvahu rovnováhu 3 faktorů: 1. zisk firmy 2. uspokojení přání zákazníků 3. veřejný zájem (ekologie,…) - nejnovější marketingová koncepce-snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti - je výsledkem kritiky spotřebního chování. - žádá inteligentní spotřebu, která nebude mít za následek ekologické ohrožení lidstva.
4
Význam marketingu Marketing je uplatňován v každé zemi s rozvinutým tržním hospodářstvím, kde je nadbytek zboží. Výroba sama o sobě nevytváří bohatství země. Bohatství země pochází až z prodeje zboží.
Snižování cen (počítače, elektronika) - Snižování nákladů na jednotku výroby při rozšiřování trhů a zhromadňování výroby Pestrá nabídka zboží v lepší kvalitě - Zvýšení kvality a užitných vlastností výrobku v důsledku konkurenčního boje (změna obalu, designu výrobku, zdokonalení výrobku) Snižování podnikatelského rizika - dobré fungování celé společnosti - zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí (dostatek informací o trhu) - snižováníí provděpodobnosti vzniku chyb, ztrát , úpadku podniku, nezaměstnanosti Poskytování podnětů pro technický pokrok - investice nejen v prodejních činnostech, ale i ve výrobě ve snaze dosáhnout prosperity Zdroj příjmů pro masmédia (televize, rozhlas, noviny, časopisy) Podpora kulturních, náboženských, vzdělávacích, uměleckých či jiných programů - náklady na reklamu a propagaci mohou být použity nepřímo prostřednictvím přerozdělení použity na výše uvedené účely Uplatnění marketingu v neziskové oblasti, charitativních činnostech, sponzorství, apod. Zajištění zaměstnanosti - pro hladké fungování trhu je třeba zajistit kvalitní infrastrukturu, telekomunikační síť, cesty a dálnice, železniční síť, pokrýt potřebu pracovníků v obchodě apod. Zvyšování informovanosti zákazníka Marketing dnes není jen prostředek ke zvyšování spotřeby, ale i prostředek ke zvyšování kvality života prostřednictvím sociálního marketingu, jeho pronikáním do neziskových oblasí.
5
Obsah marketingu Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a služeb, a tím zajistit úspěšnost jeho činnosti, která musí být založena na spokojenosti zákazníků. Základem každého marketingového rozhodnutí je zákazník. Cílem podniku je pochopit jeho potřeby Při všech rozhodnutích působí na podnik řada vlivů. Ke správnému rozhodnutí potřebuje management podniku dostatek přesných informací-tím se zabývá marketingový výzkum (v řadě firem dochází ke vzniku marketingového informačního systému) Součástí výzkumu trhu je i zkoumání chování kupujícího. Existují skupiny zákazníků s podobnými potřebami a přáními a celkový trh je možno rozdělit na menší skupiny zákazníků - tržní segment (cílový trh) Jakmile podnikový marketing zná potřeby trhu a svůj cílový trh, začíná zvažovat podrobnostico může tomuto trhu nabídnout. Firma musí vyvinout a vyrobit výrobek, který uspokojí přání cílového trhu: marketingový mix ( čtyři P marketingu -product, price,promotion, place) všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu (positioning) výrobek: - název - image - vlastnosti - varianty (sortiment) komplexní chápání výrobku - služby - obal - životní cyklus - kdy bude zapotřebí vyvíjet a vyrábět nový výrobek cena faktory nutné brát v úvahu: životní cyklus výrobku poptávka na trhu ceny konkurence závisí na celkové strategii firmy slevy komunikace (propagace) podnik rozhodne o okruhu zákazníků a formě komunikace 4 základních forem: reklama publicita osobní prodej podpora prodeje přímý marketing reklama publicita osobní prodej
podpora prodeje
- placená forma neosobní prezentace - jakékoliv informace vztahující se k výrobkům nebo výrobci, - zaměřena na vytváření příznivé image a reputace firmy - firemní prodej - přímý maloobchodní prodej - podomní prodej - kupony (podněcují k nákupu s nabídkou určité slevy nebo prémie - soutěže a výhry - rozdávání zdarma
6
distribuce ( smyslem je přemístit výrobek od výrobce do místa, kde si jej zákazník koupí - distribuční cesty) - přímá - zprostředkovaný prodej - výrobce-velkoobchod-maloobchod - výrobce-maloobchod Všechny části marketingového mixu jsou spojeny s formulováním marketingové strategie a tvorbou marketingového plánu. Zázemí pro přípravu a realizaci marketingového plánu vytváří ve velkých podnicích většinou podnikový marketingový útvar, který musí plnit následující úkoly: 1. zabezpečit fungující marketingový informační systém 2. zpracovávat marketingové plány - realizovat marketingový mix podle marketingového plánu 3. kontrolovat plnění marketingového plánu a jeho efektivnost Dle definice marketingu, marketing zahrnuje 1. poznání 2. předvídání 3. ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka a to efektivním a pro firmu výhodným způsobem Podle tohoto schématu se tedy budeme tím JAK A CO marketing poznává (informační systém marketingu a segmentace trhu) Pak budeme PLÁNOVAT A nakonec se podíváme na NÁSTROJE marketingu pomocí kterých dochází k ovlivňování a uspokojování zákazníků – MARKETINGOVÝ MIX Obsah marketingu -vyplývá z definice marketingu Poznávání potřeb Marketingový výzkum (MIS) -chování kupujícího Segmentace trhu – cílový trh Předvídání potřeb
Ovlivňování, Uspokojování potřeb Marketingový mix (4P) Produkt (výrobek) Price (cena) Promotion (propagace) Place (distribuce)
Marketingové plánování -cíle -strategie
Marketingový výzkum = systematické shromažďování a analýza informací (MIS= oddělení ve firmě, které se zabává marketingovým výzkumem) Segmentace trhu=rozdělení trhu – cílový trh Marketingový mix=nástroj marketingu
7
A. Východiska
B. Nástroje řízení
C.Marketingový mix
Vlivy vnitřní Marketingový výzkum Situační analýza Vlivy vnější mikroprostředí
výrobek
cena Marketingový plán komunikace
Vlivy vnější makroprostředí
Realizace distribuce Kontrola
8
