HEAL 167
HEAL CARE trends >> inleiding
HEAL TRENDS
Nederlanders zijn gelukkige mensen. En toch liggen velen ’s nachts uren wakker, slikken mensen antidepressiva en slaappillen en zijn jonge meiden voortdurend moe. Het lijkt erop dat welvaart en welzijn niet altijd samen gaan. Voortdurend worden we erop gewezen dat gezondheid belangrijk is. Onze omgeving, van lessen over beter eten op school tot fitness op het werk, wordt steeds meer vormgegeven op basis van gezondheid. Er wordt zo hard gewerkt aan de fysieke gezondheid, dat de mentale gezondheid dreigt te worden vergeten. Het is de hoogste tijd om niet alleen het lichaam, maar ook de geest weer gezond te maken.
168
HEAL trends >> de consument de vitale mens
Grip op je dip We hebben deskundigen nodig om ons te vertellen dat geluk zit in op blote voeten door het gras lopen. Een koophuis, twee auto’s voor de deur, een LCD-tv aan de muur en een designbank waar we nauwelijks op zitten, want te druk. Te druk met de wereld om ons heen, die belangrijke baan, kinderen met een eigen agenda, een telefoon die ieder moment verstoort, de mailbox die volloopt. Leuk zo’n balansdag, maar je overprikkelde geest in balans, hoe doe je dat? De vraag is of onze psyche lijdt onder de materiële welvaart of dat we alles beheersbaar willen maken, ook onze gemoedstoestand. Feit is dat wie gelukkig wil zijn er hard aan moet werken.
170
consumententrend
consumentenwaarden
De gezondheidsgolf richt zich de komende jaren meer op de mentale dan op de fysieke gezondheid.
– innerlijke verrijking en verdieping – persoonlijke groei – onthaasten en geduld hebben – betekenisvol leven
171
173
174
HEAL trends >> de consument
HEAL trends >> de consument
verzadiging is saai
zelftest depressie
De Sociale Agenda is een project om gezamenlijk vast te stellen wat de belangrijkste hedendaagse sociale problemen zijn en hoe we ze kunnen oplossen. In dat kader werd aan een groot aantal Volkskrant-lezers gevraagd wat het voornaamste sociale vraagstuk van dit moment is. Het antwoord luidde: de groeiende welvaart die ons ziek maakt. Jules Theeuwes, hoogleraar Toegepast Economisch Onderzoek, boog zich vervolgens over de vraag: ‘Hoe kunnen we meer geluk ontlenen aan de welvaartsgroei?’ Hij concludeerde dat, hoewel ons nationaal inkomen in 35 jaar is verdubbeld, we niet twee keer zo gelukkig zijn. Het verband tussen geluk en economische groei is volgens Theeuwes ingewikkeld. Groei gaat samen met platvloers consumentisme, maar ook met hogere kunst en cultuur. Groei brengt ons de ratrace, maar ook de mogelijkheid korter te
172
gaan werken en meer met vakantie te gaan. Groei pleegt een aanslag op het milieu, maar biedt ook handvatten om milieuproblemen op te lossen. Alleen groei maakt het mogelijk om onze toenemende niet materiële behoeften aan zorg, gezondheid, kennis en wetenschap te financieren. Onderzoek naar geluk wijst uit dat onze geluksbeleving niet stijgt vanaf een bepaald niveau van welvaart. Maar, stelt Theeuwes, de belangrijkste reden waarom we niet gelukkiger worden van meer welvaart is omdat we er zo snel aan wennen. Gelukkiger worden is een bezigheid.
Keken consumenten een paar jaar geleden nog op internet wat dat plekje op de huid was, tegenwoordig kun je op www.gezondheidsplein.nl een zelftest doen om vast te stellen of je een dipje of depressie hebt. Zijn mensen nu zoveel angstiger, depressiever of nerveuzer dan pakweg een halve eeuw geleden? ‘Nee,’ zegt Ruud Coolen van het Nederlands Instituut voor verantwoord medicijngebruik (DGV). ‘Angst en nervositeit waren er altijd al, maar we accepteren ze niet meer. We labelen ze als psychische problemen, en daar willen we makkelijke, snelle oplossingen voor. De drempel om medicijnen te slikken wordt steeds lager.’ Volgens cijfers van het College voor Zorgverzekeraars (CVZ) uit 2004 slikken bijna twee miljoen Nederlanders dan ook door de arts voorgeschreven kalmeringsmiddelen. In Nederland zijn het zelfs de
meest voorgeschreven geneesmiddelen. Depressies komen ook vaak voor bij jongeren: ongeveer één op de vijf jongeren heeft sombere gevoelens en depressieve klachten, die uiteindelijk tot depressiviteit kunnen leiden. Omdat jongeren niet graag naar een psycholoog gaan, ontwikkelden het Trimbosinstituut, Korrelatie en drie instellingen voor de geestelijke gezondheidszorg een groepscursus voor depressieve jongeren op internet. Grip Op Je Dip Online, heet het project. Zes jongeren chatten eens per week anderhalf uur met twee hulpverleners. De cursus is geen therapie. De jongeren leren inzicht te krijgen in hun gedachten, gevoelens en gedrag. Ze leren hoe ze irrationele gedachten kunnen veranderen en ze praten over praktische oplossingen voor problematische situaties.
Gelukkig worden is hard werken
Life is Good!
Eerst een graag geziene gast van de Oprah Winfrey Show, nu vijf dagen in de week een eigen show, vier keer per week bij Yorin te zien: Dr. Phil. Inmiddels is de zelfverzekerde Dr. Phil, gelukkig met zelfspot, een populaire tv-psycholoog die in zijn show de gasten onverbloemd de waarheid zegt en bestookt met adviezen en wijze levenslessen. De sfeer is ondanks de zware onderwerpen meestal luchtig en valt er ook nog wat te lachen tussen de traantjes van de gasten door. Dr. Phil is bepaald niet zachtzinnig of diplomatiek. Hij zegt waar het op staat in duidelijke taal en schrijft er hele boeken én werkboeken over vol. Geluk, innerlijke verrijking, persoonlijke groei. Het is allemaal hard werken.
Life is Good! bestaat uit een team van enthousiaste professionals in verschillende vormen van energiewerk (werken met levensenergie). Levensenergie een vast onderdeel dat bij het leven hoort, net zoals eten, drinken en ademen. Onbewust werk je dagelijks met levensenergie, zowel die van jezelf als die van anderen. Je kan levensenergie zien als een krachtbron in jezelf, waarvan je misschien nog niet beseft dat die bestaat. Ons doel is om jou op een praktische en concrete manier kennis te laten maken met deze krachtbron. Bij Life is Good! proberen we je door middel van workshops, oefenavonden en consulten bewust te maken van wat levensenergie is en hoe je het in je leven kan integreren.
bronnen: www.drphil.com, www.rtl.nl/programma/drphil
bron: www.lifeisgood.nl
175
HEAL trends >> de consument
HEAL trends >> de markt de vitale mens >> health + sports
simpele levenslessen
176
Het aantal pagina’s dat tijdschriften wijden aan zowel lichamelijke als mentale gezondheid groeit gestaag. Pagina na pagina gevuld met artikelen over wellness, je beter voelen, onthaasten en zingeving. Hapinezz, uitgeroepen tot tijdschrift van het jaar, is geheel gewijd aan verdieping en zingeving. Onlangs verscheen nog een tijdschrift over innerlijke verrijking en persoonlijke groei, Zens genaamd. Psychologie Magazine staat boordevol praktisch advies om je leven simpeler te maken en te ontdekken wat je echt wilt. Het lanceerde onlangs het Yoga Magazine voor wie bewegend tot geestelijke rust wil komen. Übervrouwentijdschrift Libelle heeft de kracht van de innerlijke mens ontdekt en lanceerde vorig jaar Libelle Balance – niet zomaar een tijdschrift, maar een heuse glossy. Consumenten worden in tijdschrif-
ten aangemoedigd naar buiten te gaan, een dier te aaien, een bloemetje op tafel te zetten, de dag te beginnen met een korte meditatie of een keer niet naar het nieuws te kijken. Iedere dag weer worden mensen geconfronteerd met complexe vraagstukken en beslissingen. Als tegengif zijn tijdschriften blijkbaar nodig om te vertellen hoe dat ook alweer moet, genieten van een bloem, van de regen in je gezicht of even vijf minuten zitten en gewoon zijn.
geduld, geduld
gradaties van geluk
Mentale gezondheid is een commercieel succes. Amerikaanse boekwinkels liggen vol zelfhulpboeken en ook in Nederland groeit de interesse naar doehet-zelf-psychologie. Volgens Mary Jane Ryan, management coach en schrijfster van het boek ‘De kracht van het geduld’ is geduld in onze hedendaagse maatschappij een zeldzaam goed. Ze schrijft: ‘Hoe sneller dingen gaan, hoe minder geduld wij ervoor kunnen opbrengen. Door al onze modems, snelkeuzetoetsen, faxen, piepers en expressediensten is de snelheid uit onze cultuur verdwenen. We ervaren nu alleen nog maar graden van traagheid.’ In haar boek somt Ryan een aantal opmerkelijke wetenswaardigheden op. Dat er een populair all-you-can-eatrestaurant in Tokyo is, waar je afrekent per minuut – hoe sneller je eet, hoe minder je betaalt. En dat het maximale aantal verdiepingen van een wolkenkrabber mede wordt bepaald door de tijd dat mensen bereid zijn op de lift te wachten. Vijftien seconden is volgens Ryan prima, bij veertig seconden worden we woest.
Psycholoog Martin Seligman is grondlegger van de ‘positieve psychologie’ en auteur van het boek ‘Authentic Happiness’. Hij onderscheidt verschillende soorten geluk: hedonistisch geluk en een soort ‘hogere orde-geluk’. Met hedonistisch geluk bedoelt hij vluchtig plezier, de prettige gevoelens die je kunt ontlenen aan drugs, een spannende kermisattractie of een orgasme, maar ook het genot dat status je geeft, dure auto’s en kleding. Dat maakt ons tijdelijk blij, maar uiteindelijk blijf je achter met een leeg ‘is dit alles’-gevoel. Écht gelukkig word je volgens Seligman van een meaningful life: een toegewijd leven waarin niet je eigen plezier centraal staat, maar waarin je je talenten inzet voor een hoger doel. Als je je kennis, je macht of je mededogen ten goede laat komen aan de wereld, dán heeft je leven werkelijk betekenis, zegt Seligman.
Fit en vitaal Fitness is niet langer voor bodybuilders en fitness freaks maar voor iedereen die fit en vitaal wil zijn en blijven. Met de toenemende aandacht voor gezondheid worden sporten als wandelen, hardlopen en fitness steeds populairder. Voorheen hing het bij fitness om het kweken van spierbundels en -ballen op de juiste plekken. Nu gaat de aandacht uit naar het verbeteren van de gezondheid en gewichtsverlies en het herstellen van de balans tussen lichaam en geest. Desnoods door fitnessrages als polefitness (inclusief paal in huis!) en astrofitness. Fitness is daarmee niet langer een sport voor freaks maar dringt door tot grote lagen van de bevolking, van jong tot oud, en tot allerlei plekken, van de straat tot het kantoor.
markttrend
marktwaarden
In de fitnesswereld gaat de aandacht uit naar het verbeteren van de gezondheid en gewichtsverlies en het herstellen van de balans tussen lichaam en geest.
– toegankelijke programma’s en eenvoudige oefeningen – mentaal en spiritueel fitness – fitness voor doelgroepen: kinderen, senioren, vrouwen – fitness- en welnessprogramma’s op de werkvloer
179
HEAL trends >> de markt
HEAL trends >> de markt
First. De opvolger van personal training, individuele begeleiding en persoonlijke trainingssprogramma’s, is personal training voor kleine groepen, zoals fitness met vrienden of familie. Voordeel is dat persoonlijke begeleiding op deze manier toegankelijker en betaalbaarder wordt. Voorwaarde is wel dat het niveau en de doelstellingen van de deelnemers met elkaar overeenkomen. Een nieuwe ontwikkeling op het gebied van personal training is in-home training. In dat geval komt de instructeur op een geschikt moment bij de klant thuis. www.acefitness.org, www.fitnessfirst.nl
fitness en werk Inmiddels is fitness, door het belang en de voordelen ervan, ook doorgedrongen tot de werkvloer. Bedrijven beginnen te ontdekken dat gezonde en fitte werknemers zorgen voor efficiëntie en kostenbesparing. Allerlei organisaties proberen werknemers in beweging te
fitness en welzijn De opvallendste trend op het gebied van fitness is de opkomst van toegankelijke programma’s met eenvoudige oefeningen. De populariteit ervan is te danken aan het inzicht dat de meeste winst op het gebied van gezondheid valt te behalen door dagelijks een half uur tot een uur te bewegen. Minder intensieve vormen van beweging zijn daarbij beter voor de gezondheid dan kortstondige, hevige inspanningen. De dagelijkse wandeling is daarmee een geaccepteerde vorm van fitness geworden. Een eenvoudig en toegankelijk programma is het 10.000 stappenplan met bijbehorende stappentellers en pedometerpakketten. In het verlengde daarvan ligt de Functional Fitness-trend. Dit is een vorm van training, gericht op kracht, uithoudingsvermogen en coördinatie, die gebaseerd is op alledaagse activiteiten. Een andere belangrijke stroming richt zich op de balans van lichaam en geest. Allerlei activiteiten staan in het teken van Tai Chi, yoga en Pilates. Er zijn ook allerlei tussen- en mengvormen met elementen uit een veelheid aan activiteiten op het gebied van ademhaling, een goede houding 180
en lichaamsbewustzijn. Deze vormen van Moving Meditation of mentaal en spiritueel fitness bieden en beloven balans en ontspanning door een rustigere manier van bewegen. www.gezondheidsnet.nl, www.10000stappen.be, www.pilates.com
fitness en doelgroepen Bij veel nieuwe vormen en toepassingen van fitness wordt uitgegaan van de specifieke behoeften van doelgroepen. Door het inzicht dat het voorkomen van overgewicht bij kinderen belangrijk is voor hun gezondheid zijn allerlei vormen van fitness voor kinderen in opkomst, zoals Aerokids, aerobics voor kleuters, kinderen en pubers. Daarnaast vormen senioren een belangrijke doelgroep. Programma’s gaan uit van de behoeften van senioren op het gebied van vitaliteit en gezondheid. Oefeningen richten zich op het voorkomen of bestrijden van blessures en aandoeningen als artritis en het beter functioneren tijdens dagelijkse bezigheden. Er zijn ook fitnesscentra die zich specifiek op vrouwen richten, zoals The Ladies Club van Fitness
krijgen door het inrichten van fitnessruimtes in kantoren en door het opzetten van fitness- en welnessprogramma’s gericht op minder (en beter) eten en meer bewegen. KLM Health Services opende de eerste vestiging van Careport in het WTC Amsterdam. Careport is een gezondheidscentrum waarbij een integrale benadering van bedrijfsgezondheidszorg en fitness centraal staat. TNO Arbeid ontwikkelde het concept en de campagne lunchwandelen. Het idee is dat iedereen die gaat lunchwandelen, een half uurtje doorstappen in de lunchpauze, op een eenvoudige en toegankelijke manier meer gaat bewegen. Ook de overheid heeft de inactieve werknemer ontdekt. Onder de naam FLASH! probeert het Ministerie van Volksgezondheid (VWS) verschillende risicogroepen aan het bewegen te krijgen. www.fitned.nl, www.klmhealthservices.nl, www.lunchwandelen.nl, www.fietsnaarjewerk.nl, www.flash123.nl
elke stap telt Organisaties, instanties, maar ook enthousiaste particulieren kunnen hun steentje bijdragen aan de gezondheid van de populatie door hen tot meer beweging aan te zetten. Dit kan op een heel eenvoudige en concrete manier via het 10.000 stappen-project. Deze grootschalige bewegingscampagne wil beweging promoten op een laagdrempelige en eenvoudige manier. Onder meer het tellen van het aantal benodigde stappen per dag met een pedometer en het integreren van eenvoudige bewegingsperiodes in de dagelijkse routines staan hier centraal. De campagne is reeds volledig uitgewerkt en wetenschappelijk getest in Gent bij wijze van pilootproject. Alle materialen (huisstijl, folders, artikels, foto’s, aanbevelingen enz.) zijn gratis ter beschikking om op korte en lange termijn een lokaal gezondheidsbeleid op te starten. Via deze implementatiegids wil 10.000 stappen u wegwijs maken in het project en u concreet begeleiden om stap voor stap de campagne uit te bouwen. bron: www.10000stappen.be 181
HEAL HEAL CARE trendslations trends >> inleiding >> inleiding
HEAL TRENDS LAT IONS
Lang leve de vooruitgang, want we kunnen alles maken. Met de inzet van allerlei aanbieders en producenten kunnen we onszelf en onze omgeving vormgeven op basis van het heersende schoonheidsideaal. Topdesigners worden ingezet om alles, van koffers tot koffiezetapparaten, zo mooi mogelijk voor ons te maken. In een wereld waarin het uiterlijk zo belangrijk is, is het moeilijk om te geloven dat innerlijke schoonheid bestaat. Aanbieders die hun klanten niet alleen mooi maar ook gelukkig willen maken, weten dat echte schoonheid tussen de oren zit.
182
HEAL trendslations >> de consument schoonheid en erotiek
Echte schoonheid Wat is schoonheid? Die vraag is moeilijk te beantwoorden. Dove vindt dat schoonheid voorkomt in vele vormen en maten. De tijd dat cosmetische operaties diep geheim moesten blijven, liggen inmiddels ver achter ons. De lippen van Meg Ryan, de borsten van Katja Schuurman, de billen van Jennifer Lopez, ze zijn publiek domein geworden. Technische innovaties hebben ervoor gezorgd dat niemand zich meer bij de ondoorgrondelijke wegen van Moeder Natuur hoeft neer te leggen. Bovendien kunnen oneffenheden die door de tijd zijn ontstaan voorgoed worden weggesneden, weggezogen of weggepoetst. Maar de vraag is of we daarmee onszelf niet meer kwaad dan goed aandoen. Is ons huidige schoonheidsideaal eigenlijk nog wel realistisch?
184
consumenteninzicht
consumentenbehoefte
– schoonheid komt van binnenuit – het is tijd voor echte schoonheid – schoonheid heeft vele vormen, maten en leeftijden
– een breder, gezonder en realistischer idee van schoonheid
185
187
188
HEAL trendslations >> de consument
HEAL trendslations >> de consument
het schoonheidsideaal
de campagne
De druk om te voldoen aan het schoonheidsideaal is de laatste jaren steeds groter geworden. Dove doet regelmatig, in samenwerking met andere partijen, onderzoek naar de betekenis die schoonheid voor consumenten heeft. Vrouwen van nu geloven dat ze er beter uit moeten zien dan de generatie van hun moeder. De Nederlandse vrouw is ervan overtuigd dat er van ze wordt verwacht dat ze voortdurend aan hun uiterlijk werken. De mogelijkheden die er zijn om iets aan het uiterlijk te veranderen worden door vrouwen ook meer en meer benut. De schoonheidsdruk die vrouwen voelen wordt nog eens versterkt door het eenzijdige schoonheidsbeeld in de media. Het overgrote deel van de Nederlandse vrouwen is van mening dat op tv en in tijdschriften alleen de aantrekkelijkste vrouwen getoond worden. Maar vrouwen zijn het met dit beeld helemaal niet eens.
Ze vinden dat fysieke kenmerken niet bepalen of iemand mooi is, maar dat het vooral gaat om de persoonlijkheid. Echte schoonheid zit van binnen. Eerder deed Dove al onderzoek naar het schoonheidsideaal in de Verenigde Staten. Daarbij stond een aantal vragen over het uiterlijk centraal: Wat zorgt ervoor dat een vrouw zich mooi voelt? Hoe beoordeelt ze haar eigen schoonheid? Is schoonheid iets waar de gewone Amerikaanse vrouw steeds aan denkt? De studie U.S. Dove Report ‘Challenging Beauty’ trachtte de opvattingen van Amerikaanse vrouwen over schoonheid te doorgronden. En wat bleek? De meeste vrouwen vinden dat ze er maar gewoontjes uitzien. Het onderzoek werd de inspiratie voor de campagne ‘Tijd voor Echte Schoonheid’.
Rankin bracht een groep van zes vrouwen in beeld die blij zijn met hun lichaam. De vrouwen waren op straat ontdekt en gekozen vanwege hun uitstraling. Wat vollere vrouwen die normaal weinig in reclame voorkomen maakten ook deel uit van de groep. Want laten we eerlijk zijn, het is geen uitdaging om de dijen van een model met maatje 34 te verstevigen. Ze werden geportretteerd in hun ondergoed en de foto’s werden niet bijgewerkt of geretoucheerd.
weinig zelfvertrouwen
vergelijk voorbij
– Het percentage lichaamsvet van bekende modellen en actrices is minstens 10% lager dan dat van gezonde vrouwen. – 80% van meisjes in de leeftijd van 13 tot 18 jaar doet aan de lijn. Hiervan lijnt ongeveer de helft ongezond of zelfs extreem. – In de onderzoeksgroep heeft 9% van de meisjes overgewicht en 11% ondergewicht. – Van de meisjes met overgewicht doet 4% niet aan de lijn en gebruikt slechts een kwart enkel en alleen gezonde lijnvormen. – Vooral de persoonlijke verwachtingen van slank zijn, de drang om dun te zijn en de drang om te lijnen spelen een rol. Een eetstoornis kan daarom gezien worden als een poging om te gaan met te weinig zelfvertrouwen.
De campagne Tijd voor Echte Schoonheid bestaat uit de volgende initiatieven: – Het oprichten van een forum voor vrouwen om een dialoog op gang te brengen en te discussiëren over de definitie en criteria van schoonheid in de maatschappij. – Het opzetten van een wereldwijd academisch onderzoek naar de relatie van vrouwen met schoonheid en het verband daarvan met hun geluk en welzijn. – Reclames die vrouwen en de maatschappij inspireren anders te denken over wat mooi gevonden wordt. – Inzamelingsacties (gesponsord door het Dove Fonds) om jonge meisjes met weinig zelfvertrouwen wegens een negatief lichaamsbeeld te helpen. – Workshops op scholen met meisjes om zelfvertrouwen en een gezonde relatie met hun lichaam en uiterlijk te bevorderen. – Het organiseren van Vergelijk Voorbij, vrouwelijke fotografen over schoonheid, een fototentoonstelling van 67 vrouwelijke fotografen die de hele wereld aandoet met afbeeldingen van vrouwelijke schoonheid en die laat zien dat schoonheid veel meer inhoudt dan stereotypen.
bronnen: Dove Internal Study (2002), British Medical Association (2000), TNO Rapport, Risicofactoren van excessief lijnen door meisjes (september 2004)
186
De wereldwijde Dove-campagne Tijd voor Echte Schoonheid heeft tot doel om veranderingen teweeg te brengen en een breder, gezonder en meer democratisch idee van schoonheid te bieden. Een idee van schoonheid waar vrouwen zich in herkennen en waar ze zich mee kunnen identificeren. Al veel te lang wordt schoonheid neergezet door veel te smal gedefinieerde stereotypen. Vrouwen hebben laten weten dat het tijd is om daar verandering in te brengen. Echte schoonheid heeft vele vormen, maten en leeftijden. Tijd voor Echte Schoonheid bestaat uit allerlei al of niet maatschappelijke initiatieven. In het voorjaar van 2004 ging de Dove Firming-reclamecampagne van start in Europa. Het uitgangspunt: echte vrouwen leiden echte levens, echte vrouwen hebben echte lichamen en echte vrouwen hebben rondingen. Celebrity-fotograaf Ian
189
HEAL trendslations >> de consument
HEAL trends >> de markt trendslations >> de markt culturele identiteit schoonheid en uiterlijk en eenheid >> products >> products + design+ design e.a.
Dove wereldwijd In verschillende delen van de wereld is het Dove SelfEsteem Fund actief. Want wat blijkt, een negatief lichaamsbeeld hangt vaak samen met een gebrek aan zelfvertrouwen. In Groot-Brittannië zijn 1,1 miljoen mensen met een eetstoornis, waarbij vrouwen tussen de 14 en de 25 tot de meest kwetsbare doelgroep behoren. The Eating Disorders Association (EDA) geeft aan dat het opbouwen van zelfvertrouwen en een positief lichaamsbeeld de kans op een eetstoornis kan verminderen. Met behulp van het Dove Self-Esteem Fund ontwikkelde EDA BodyTalk, een workshop die meisjes (en jongens) leert omgaan met gevoelens over hun uiterlijk en uitlegt hoe het ‘ideale’ beeld van schoonheid tot stand komt. In de Verenigde Staten sponsort het fonds via de Unilever Foundation ‘Uniquely ME!’, een samenwerkingsprogramma met Girl Scouts of the USA. Uniquely ME! is opgericht in 2001 om het zelfvertrouwen te bevorderen van
190
meisjes van 8 tot 14 jaar in de Verenigde Staten en Puerto Rico, met een focus op meisjes uit sociaal zwakkere milieus. De fototour Vergelijk Voorbij is een Canadees initiatief. Over de hele wereld werden fotografen gevraagd om mee te doen aan een fototentoonstelling om geld in te zamelen voor het National Eating Disorder Information Centre (NEDIC). De fotografen doneerden 67 foto’s die op verschillende plekken werden geëxposeerd. In Nederland werd met de fototour geld ingezameld voor het Kenniscentrum Eetstoornissen Nederland. Dove vroeg 20 Nederlandse fotografen de schoonheidsperceptie van Nederlandse vrouwen als inspiratiebron te gebruiken voor hun bijdrage aan de tentoonstelling ‘Feiten & Foto’s’. Fotografen als Carli Hermes, Marcel van der Vlugt en Erwin Olaf verleenden hun medewerking. Daarnaast is hier het Dove Fonds actief dat meisjes helpt zich te wapenen tegen opgelegde schoonheidsnormen.
Couture voor commercie
Modekoning Karl Lagerfeld ontwierp voor modegigant H&M een ready to wear-collectie. Sportmerken Adidas en Puma gaan met elkaar de strijd aan wie de meest exclusieve ontwerpers aan zich weet te binden en Samsonite beroemt zich tegenwoordig niet alleen meer op duurzaam, maar ook op mooi dankzij een kofferlijn van topontwerper Philippe Starck. Het belang van design voor allerlei producten neemt toe en zo ook de invloed van beroemde ontwerpers. Exclusief topdesign en massaproductie komen steeds nader tot elkaar. Het effect is dat merken stijgen in aanzien, design verkrijgbaar is bij gewone winkels en nog nooit zo bereikbaar is geweest.
marktinzicht
marktbehoefte
– het belang van design voor producten neemt toe
– exclusief design voor de massa – topdesigners voor gewone merken en producten
193
HEAL trendslations >> de markt
HEAL trendslations >> de markt
mobiel en design Ook de autobranche zet topontwerpers in om het imago van een merk te onderstrepen. Armani ontwierp bijvoorbeeld het uiterlijk van de MercedesBenz CLK Giorgio Armani Design Car, waarvan slechts honderd exemplaren worden geproduceerd. Het exterieur van de auto is gespoten in een matte zandkleur, een handelsmerk van Armani. MercedesBenz en Armani richten zich duidelijk op de consument met een elegante, gedistingeerde smaak. Nissan wil met de Nissan Micra de jonge, vrouwelijke doelgroep bereiken. Vandaar dat ‘bling bling’-ontwerper Rodrigo Otazu werd gevraagd om een ontwerp te maken voor een unieke, eenmalige uitgave van de Nissan Micra. Dat je niet jong genoeg kunt zijn om je in stijl te vervoeren, bewijst kinderwagenproducent Bugaboo. Samen met de Dutch Fashion Foundation selecteert Bugaboo jong modetalent om de bekende kinderwagens een eigen
mode en design Zweeds modeconcern H&M staat erom bekend de laatste mode rechtstreeks van de catwalk te vertalen naar betaalbare varianten. Wat je gisteren zag bij Chanel, hangt vandaag massaal in de rekken van H&M. Een doorn in het oog van exclusieve modehuizen en toch besloot Karl Lagerfeld een collectie te ontwerpen voor H&M. De collectie, bestaande uit vrouwen- en mannenkleding voor zowel overdag als ’s avonds en aangevuld met een speciaal Karl Lagerfeld-parfum, werd commercieel een doorslaand succes. Elio Fiorucci volgde Lagerfelds voorbeeld en ook Stella McCartney (dochter van Paul) werd gestrikt. Ze ontwierp een veertigtal kledingstukken voor vrouwen onder het label ‘Stella McCartney for H&M’. Miss Etam volgde het buitenlandse voorbeeld en introduceerde kleding van het ontwerpersduo Oscar Suleyman. www.hm.com, www.missetam.nl
sport en design Adidas kreeg het voor elkaar om grote namen uit de 194
modewereld aan zich te binden en ging samenwerkingsverbanden aan met Yohji Yamamoto en Stella McCartney. Yamamoto kreeg de creatieve leiding over Adidas’ Y3-lijn. Dat is geen sportkleding, maar exclusieve vrijetijdskleding uitsluitend te koop bij modewinkels die zich in het topsegment begeven. Vervolgens gaf Adidas Stella McCartney de opdracht betaalbare sportkleding te ontwerpen, bedoeld voor de verkoop in Adidas-winkels. Puma ging de strijd aan met Adidas en heeft onder de naam Black Station een aparte divisie mode, waarvan creaties van de Japanse ontwerper Miharaya Suhiro deel uit maken. De Black Station-lijn is niet te koop bij Puma-winkels, maar net als de Y3lijn van Adidas, alleen in dure modewinkels. Alexander van Slobbe, Jil Sander en Philippe Starck ontwierpen schoenen voor Puma en Alexander McQueen zal binnenkort zijn schoenencollectie voor Puma presenteren. Van het merk Fred Perry mogen we collecties verwachten van onder meer Comme des Garçons. www.adidas.com/Y-3, www.96hours.com, starck.puma.com, mihara.puma.nl, www.fredperry.com
uiterlijk te geven. Bas Kosters was de eerste ontwerper die de Bugaboo een geheel eigen identiteit gaf. En voor stijl ongeacht welk vervoersmiddel je kiest, zorgt Samsonite. Onder het label ‘Samsonite by Starck’ ontwierp Philippe Starck een uitgebreide collectie met reiskoffers, attachékoffers, schoudertassen en rugzakken. www.mercedes-benz.com, www.micra-otazu.nl, www.bugaboo-by.com, www.samsonite.com/starck
Viktor & Rolf De kogel is door de kerk! Viktor & Rolf treden komend najaar in de voetsporen van Karl Lagerfeld en Stella McCartney en gaan de derde designcollectie ontwikkelen voor Hennes & Mauritz. ‘Dit is een fantastische gelegenheid om onze visie aan een groot publiek over te kunnen brengen,’ aldus de Nederlandse ontwerpers. ‘Als haute couture de meest exclusieve vorm van mode is, dan staat H&M voor mode in zijn meest democratische vorm,’ zei het duo in een persverklaring. ‘Onze wortels liggen in de couture. Dat is de ziel van ons werk. Maar wij houden er ook van om met tegenstellingen te spelen en om dingen te transformeren.’ Voor Viktor & Rolf is mode een antwoord op, of zelfs een tegengif tegen de realiteit van alledag. Creatief directeur van H&M Margareta van den Bosch zei erg blij te zijn met de samenwerking. ‘Wij hebben grote bewondering voor Viktor Horsting en Rolf Snoeren. Het is fascinerend te zien hoe zij op een geheel unieke manier met design omgaan en artistiek talent combineren met groot vakmanschap.’ bron: www.fashionunited.nl, september 2006
195
