Trends in de communicatie van de overheid: Deel je rijk, dienst Publiek en Communicatie, ministerie van Algemene Zaken Trendanalisten, marktonderzoekers, communicatiewetenschappers, planbureaus… Ze brengen voortdurend ontwikkelingen in kaart. Niet alleen in de samenleving, maar ook in het communicatievak. Op initiatief van de Voorlichtingsraad zijn de trends gebundeld in een boekje. Zo is te lezen in de inleiding van de uitgave 'Deel je rijk - Relevante trends voor overheidscommunicatie'. Hieronder een samenvatting van de diverse hoofdstukken / trends. Overigens is ‘Deel je rijk’ uiterst leesbaar.
Van netwerksamenleving tot open data De uitgave van de Voorlichtingsraad is gebaseerd op trends in zowel de samenleving, als binnen het communicatievak: "Denk aan de opkomst van de netwerksamenleving, of de roep om verantwoording en transparantie. Deze ontwikkelingen hebben immers consequenties voor overheidscommunicatie." In de uitgave > 37 Ontwikkelingen gesignaleerd in 2013, onderverdeeld in 7 thema’s. > Impact van veranderende samenleving. > Betekenis voor communicatie Rijksoverheid. Hieronder een overzicht van die thema’s en trends. 1. Minder overheid, meer eigen verantwoordelijkheid, wie moet het doen? 1. Terugtredende overheid 2. Verwachtingenmanagement belangrijker 3. Meer zelfredzaamheid 4. Bezuinigingen raken iedereen 5. Solidariteit onder druk 6. De lat ligt hoog, zeker voor laagopgeleiden 2. Van autoriteit naar netwerkspeler, hoe tel je mee? 7. Gezag neemt af 8. Netwerksamenleving 9. Nieuwe internationale machtsverhoudingen 10. Andere bestuursstijlen 11. Mediacratie 3. Meer openbaar, wat deel je? 12. Transparantie en accountability 13. Van passieve naar actieve openbaarmaking 14. Open data 4. Authentiek verhaal, hoe kom je over? 15. Populisme en factchecking 16. Behoefte aan leiderschap 17. Identiteit en authenticiteit
1
18. Overheid als partner in communicatie 19. Branded journalism 20. User generated content 21. Communicatie als verbinder 5. Nieuwe betrokkenheid, wanneer doen mensen mee? 22. Doe-democratie 23. Meer protest 24. Samenleven: probleem én trots 25. Crowdsourcing 26. Faciliteren van gedrag 27. Nieuwe technologie 6. Mind shift, welke kijk op de wereld? 28. Sharing 29. Consuminderen 30. Flexibeler werken 31. Ouderen aanweziger 7. Andere verbinding, hoe bereiken we elkaar? 32. Meer beeld en infotainment 33. Ander mediagedrag: mobiel internet 34. Massa’s media, maar oude kanalen nog steeds relevant 35. Conversatie als centrale communicatiestijl 36. Monitoring en webcare 37. Storytelling Hieronder de samenvatting van de 7 thema’s, eerder verschenen op www.dordrecht.nl/web20, de website over participatie en web 2.0. Daar vind je ook de volledige nota.
1. Minder overheid, meer eigen verantwoordelijkheid De overheid doet een stap terug, door bezuinigingen, maar ook door een andere taakopvatting. Mensen worden dus meer aangesproken op hun eigen verantwoordelijkheid bij het oplossen van hun problemen. Een ontwikkeling die ook in Dordrecht zichtbaar is. Verwachtingen Deel je rijk stelt dat dat wel betekent dat verwachtingenmanagement dan erg belangrijk is. Overheden moeten duidelijk maken waar ze wel en niet voor staan. Bovendien vraagt zelfredzaamheid en (meer) solidariteit soms ook om ondersteuning en faciliteiten. Tegelijkertijd blijft de vangnetrol van de overheid bestaan. Speciale aandacht is nodig voor laagopgeleiden. Zij zijn vaak minder goed in staat om deel te nemen aan de samenleving en de lat om eigen verantwoordelijkheid te nemen ligt voor hen erg hoog. Zelf verantwoordelijk De overheid legt steeds vaker, meer verantwoordelijkheid bij burgers. Die moeten dat dan wel weten. Evelien Tonkens, hoogleraar burgerschap in Amsterdam, signaleert dat
2
dat niet expliciet duidelijk wordt gemaakt. Dr. Reint Jan Renes, lector binnen Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein aan de Hogeschool van Utrecht, zegt daarover dat de overheid ook vaker duidelijk mag maken wat men van die overheid mag verwachten. Niet in de toekomst, maar nu. Iemand die werkt zoekt, wil niet weten welke toekomstplannen er zijn, maar welke steun hij nu kan krijgen. Ongeveer 6 op de 10 Nederlanders vindt dat mensen meer verantwoordelijk moeten nemen en minder moeten rekenen op voorzieningen. Een even groot aantal ziet mogelijkheden in zelf doen en gezamenlijke initiatieven. Het Sociaal Cultureel Planbureau ziet wel beperkingen. Opgelegde eigen verantwoordelijkheid, door een overheid die zelf steken laat vallen, werkt niet. Dat wordt - slechts- gezien als lastenverzwaring. Bovendien vinden Nederlanders de overheid eindverantwoordelijk voor onderwijs, zorg en veiligheid. De weg weten Zelf verantwoordelijkheid nemen is gemakkelijker als je de weg kent bij de overheid en bij instellingen. Mensen met meer opleiding hebben dan een voorsprong: "Het vraagt om vaardigheden die niet bij iedereen aanwezig zijn. Dit is grotendeels kennisgerelateerd." Opleidingsniveau kan zo zorgen voor een tweedeling in de maatschappij, net als bijvoorbeeld inkomen en internetvaardigheid / de vaardigheid informatie te verwerken. Aangeboden informatie moet relevant, betrouwbaar en op maat zijn. (Dordrecht heeft een schrijfwijzer, te vinden in ParticipatieWijzer Dordrecht.)
2. Van autoriteit naar netwerkspeler, hoe tel je mee? Hoe tel je mee? De overheid evolueerde van autoriteit naar speler in netwerken. Ook Dordtenaren zijn beter geïnformeerd, ze nemen deel in netwerken met meer horizontale, vaak tijdelijke verbanden. Dat vraagt om een andere bestuursstijl. Ook de rol van (sociale) media is veranderd: het debat speelt zich veel meer af in de publieke ruimte. Afnemend gezag Gezag van overheid en instituties is niet meer vanzelfsprekend. Internet geeft iedereen zeer snel toegang tot informatie en falen belandt onder het vergrootglas van de (sociale) media. Het gesprek met bewoners moet dus plaatsvinden in een tone of voice die autoriteitwaardig is, maar niet autoritair. Frankwatching zegt erover: "Kennis hebben is geen unique sellingpoint meer. De wijze waarop je kennis met online vaardigheid deelt, dát is de nieuwe autoriteit". Vooral laagopgeleiden en ouderen hebben weinig vertrouwen in de (landelijke) politiek. Netwerksamenleving Door ontzuiling en individualisering voelen mensen zich minder vertegenwoordigd door politiek en middenveld. Die onthechting is er ook op andere fronten: lossere samenlevingsverbanden, uitschrijven uit kerk. De relaties in een netwerksamenleving zijn informeler, meer horizontaal, tijdelijker: Los is het nieuwe vast. Bewoners betrekken bij beleid(suitvoering) vraagt dus om een andere aanpak. De overheid kan beter aansluiten bij initiatieven van bewoners. De overheid is niet langer vanzelfsprekend 'de baas' in beleidsprocessen en de communicatie daarin. Een communicatie-aanpak die nog uitgaat van het primaat van de overheid, lineaire processen en traditionele inzet van communicatiemiddelen, sluit niet meer aan bij die netwerksamenleving.
3
Andere bestuursstijl Herman Wijffels en Motivaction vragen om een andere stijl van besturen. Zij zien de coöperatieve organisatie opkomen. Die vraagt om leiders die ruimte bieden en initiatieven stimuleren: een verbindersstijl, in plaats van een hiërarchische, proceduregerichte stijl. De interne focus moet dus plaatsmaken voor een externe oriëntatie: van buiten naar binnen. Jezelf minder profileren, maar meer co-creëren. Mediacratie Sociale media vormen een sterke macht die de overheid controleert en beïnvloedt. Traditionele kanalen vallen steeds meer weg en het publieke debat vindt steeds meer plaats in de (sociale) media. De Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) noemt het 'opinieplein': de interactie tussen media, burgers, belanghebbenden, politiek. Media roepen politici ter verantwoording. De RMO vat die hele ontwikkeling samen met 'medialogica'. Je eraan onttrekken kan niet. Bovendien is er vaker sprake van gepersonaliseerd nieuws, conflictnieuws en negativiteit. De omloopsnelheid van het nieuws is ook groot. Door de mogelijkheden van web groeit de agendajournalistiek en burgerjournalistiek.
3. Meer openbaar, wat deel je? De overheid is meer openbaar. Deel je informatie. Niet na een ontvangen verzoek in het kader van de Wob (Wet openbaar bestuur), maar actief. Bewoners verwachten een transparante overheid, die zich ook verantwoordt. Als de overheid zijn data beschikbaar stelt (open data) kunnen anderen daar ook mee aan de slag voor meer dienstbaarheid en bedrijvigheid. Transparantie en accountability De overheid moet zich niet alleen verantwoorden over de effecten van beleid en communicatie, maar ook over de afwegingen die zijn gemaakt om tot beleid en communicatie erover te komen: laat zien hoe beslissingen zijn genomen en welke effecten ze hebben. Dat geeft - en behoudt - vertrouwen. Volgens Logeion is alles wat je doet - mede door het web - snel zichtbaar. Niets doen wordt bestraft. Volgens Betteke van Ruler gaat het om vier soorten accountability: - wat heb je te bieden? - wat werkt en kun je je keuzes verantwoorden? - wat mag, wat wordt als legitiem ervaren? - wat levert het op? Van passieve naar actieve openbaarmaking Een pro-actieve overheid geeft tijdig inzicht in feiten en meningen, aldus RTL Nieuws. Openheid moet in dienst staan van menings- en besluitvorming. Het is van belang alle relevante informatie en data te ontsluiten - en daarbij een digitale kliko te voorkomen. BZK ontwikkelt de ‘Visie op de open overheid’ (op basis van het Open Government Partnership), die uitgaat van onder andere: - met de samenleving beleid ontwikkelen, uitvoeren en evalueren, - open staan voor initiatieven in de samenleving, - hergebruik van data stimuleren, - de dienstverlening digitaliseren.
4
Open data Uw data zijn meer waard, als u die weggeeft zei eurocommissaris Neelie Kroes. Met die data bouwen anderen nieuwe toepassingen. Een bekend Brits voorbeeld is wheredoesmymoneygo.org, een site die laat zien hoe belastinggeld wordt uitgegeven. Het openstellen van declaraties van ambtenaren, leidde tot 40% minder declaraties. Ook de Nederlandse rijksoverheid werkt aan open data: data.overheid.nl, waar al meer dan 250 datasets zijn te vinden; van waterhoogtes tot oplaadpunten voor elektrische auto's. Ook kaartmateriaal kun je beschikbaar stellen; niet alleen Google doet dat, maar ook de overheid. Datamining groeit. Hoe kun je allerlei open data optimaal benutten? (Dordrecht neemt deel aan de Straatkubus. Door beschikbare informatie te combineren, kun je eerder zien waar een buurt achteruitgaat.) Mensen verwachten informatie op maat. Je gaat niet in een krantje zoeken naar bouwvergunningen, maar krijgt die via mijnoverheid.nl in je mailbox.
4. Authentiek verhaal, hoe kom je over? Een authentiek verhaal? Mensen hebben er behoefte aan. Vertel je dat verhaal zelf of vertellen anderen dat over jou? Zijn andere afzenders geloofwaardiger? Vinden anderen jou rechtvaardig en legitiem? In de mediacratie liggen ontideologisering en populisme voor de hand. Visie en wetenschappelijke onderbouwing zijn niet langer leidend voor de politiek; ‘de’ publieke opinie wint terrein. Belevingsjournalistiek wint het regelmatig van de feiten. Maar tegenover fact free politics, staat de groei van factchecking. Er is een grote behoefte aan leiderschap. Mensen sluiten zich aan bij wie een duidelijk streven heeft, een visie, een eigen verhaal. Sommigen voorspellen het eind van het poldermodel. Gedraag je zoals je bent Hoogleraar communicatie Betteke van Ruler stelt dat identiteit en authenticiteit belangrijker zijn geworden dan imago en reputatie. Om vertrouwen te winnen is het zaak te sturen op legitimatie (in plaats van alleen op reputatie): vinden mensen dat je rechtvaardig bent. Leg dus goed uit waar je mee bezig bent, waarom je dat doet en vanuit het perspectief van de burger (niet per beleidsterrein of in de vorm van ego-communicatie). Van Riel (Rotterdam, corporate communicatie): een mooi verhaal is niet genoeg, het moet wel kloppen. Ook hij denkt minder in termen van de reputatie en meer over: ben je betrouwbaar, geloofwaardig, rechtvaardig. Tom Dorresteijn (studio Dumbar): "Het belangrijkst is je persoonlijkheid; de verbinding tussen imago (van buiten naar binnen) en identiteit (van binnen naar buiten). Gedraag je zoals je bent. Als daar ruis in zit, wordt je onbetrouwbaar." Andere kanalen Dat eigen verhaal is ook prima te vertellen via andere kanalen, dan de eigen media. Daarmee kan het ook nog eens geloofwaardiger worden. Frankwatching bepleit daarom eenvoudige content, die eenvoudig door anderen kan worden hergebruikt.
5
Sluit dus aan bij bestaande (digitale) netwerken en laat anderen ambassadeur zijn van jouw boodschap. Maar heb je dan nog de regie? Of moet je die 'kramp' loslaten? De overheid heeft nog de neiging de eigen media boven de vrije media te waarderen. Maar user reviews doen het beter; praat dus mee op allerlei plekken waar je ter sprake komt. Laat daar je geluid horen, je argumenten, je beweegredenen. Copyright? Copy-left! Iedereen heeft toegang tot het web en kan alles publiceren. Geldt dat ook voor ambtenaren? Daar is nog wel angst en krampachtigheid, maar met Twitter is iedereen 'woordvoerder' geworden. De ontwikkeling gaat in de richting van open contentmanagement. (Zoals bij de wijkwebsites, gevuld door bewoners, professionals en ambtenaren.) Als je informatie deelt, ben je daar niet langer de baas over. Trendonderzoeker Dragt daarover: denk in termen van copy-left, in plaats van copyright. Rol communicatie Communicatie krijgt de rol van verbinder in een netwerksamenleving. Minder zelf zenden en help anderen te communiceren. Communicatieadviseur Neyzen ziet een steeds belangrijkere rol in het communicatieminded krijgen van de mensen in de organisatie. Het oude ideaalbeeld - met een eenduidige boodschap, een groot bereik hebben in dominante media - werkt in de netwerksamenleving averechts. Communicatie draait niet meer om eenmalige acties, maar om een permanente dialoog, online (ideeën uitwisselen) en offline (wederzijds begrip).
5. Nieuwe betrokkenheid, wanneer doen mensen mee? Steeds meer mensen ontplooien initiatieven buiten de overheid om: de doedemocratie. Die betrokkenheid is te zien in crowdsourcing, protest en samen aan de slag in bijvoorbeeld de buurt of rond een thema. Doe-democratie "Het eigen initiatief bloeit als nooit tevoren", aldus Rien Fraanje, senior adviseur bij de Raad voor het openbaar bestuur. Er mogen minder mensen afkomen op politieke partijen, vakbonden en inspraakavonden, maar initiatieven buiten politiek en beleid om groeien. Die doe-democratie is steeds gemakkelijker: door internet; denk aan bijvoorbeeld www.wehelpen.nl, windcentrale.nl en gratis af te halen. De Wetenschappelijk raad voor het regeringsbeleid (WRR) pleit voor continue betrokkenheid; mensen voelen zich nu niet aangesproken door beleidmakers. Er is een pleidooi om het perspectief om te draaien: het gaat niet meer om burgerparticipatie, maar om overheidsparticipatie. Volgens Evelien Tonkens moet het verplichtende karakter er vanaf: u moet / kunt / mag eigen verantwoordelijkheid nemen. Als mensen meedenken en meedoen, willen ze ook mee-beslissen. Meer protest en samenleven We zijn steeds beter opgeleid en via het web ook snel te mobiliseren. Er is dus een grotere geneigdheid te protesteren of te klagen.
6
We zijn trots op onze hulpvaardigheid en betrokkenheid. Tegelijk zien we de samenleving verharden en verhufteren. Mensen zijn minder tevreden, naarmate ze sociaal meer aan de kant staan. Solidariteit is groot binnen de eigen groep, maar minder tussen groepen. Een duwtje naar ander gedrag: nudging De overheid wil mensen tot een bepaald gedrag bewegen. De oude manieren van gedragsbeïnvloeding werken niet voldoende, zo blijkt uit groeiend wetenschappelijk inzicht. Gewoontegedrag en emoties zijn vaak sterker dan de ratio; denk aan een gezonde levensstijl en gedrag in het verkeer. Volgens Reint Jan Renes (sociaal psycholoog, en o.a. lector Crossmediale Communicatie Hogeschool Utrecht) weet iedereen al dat groenten en fruit gezond zijn. Maar een apart vakje daarvoor in een winkelwagentje laat mensen echt meer gezond voedsel kopen. Dat heet nudging: mensen een duwtje in de goede richting geven. Fout gedrag aan de kaak stellen werkt averechts. Benoem en toon liever het gewenste gedrag: hier geen fietsen plaatsen - plaats uw fiets hier. Nieuwe techniek Nieuwe technologie kan helpen gedrag te veranderen. Apps maken zaken makkelijker. (Serious) gaming daagt uit te bewegen of oefent motorische vaardigheden. Augmented reality voegt virtueel toe aan de werkelijkheid.
6. Mindshift, welke kijk op de wereld? Bezit lijkt niet meer zaligmakend (delen, huren, tweedehands, lenen). Ouderen zitten niet meer achter de geraniums, maar de iPad. Flexwerken en ZZP groeien. Delen van diensten en goederen is de trend. Delen Sharing is een sterke trend. Bezit is uit, zeker onder jongeren. Het gaat veel meer om delen, huren, toegang hebben. Waarom CD’s kopen? Spotify heeft het. Waarom een auto kopen? Greenwheels en wego.nu bieden vervoer. Via Facebook, peerby.com en andere netwerken geef je spullen weg of ruil je ze. Herman Wijffels ziet de ruilhandel groeien, naast de handel met geld. Consuminderen Lees is more, zeker in tijden van dalende koopkracht. Econoom Herman Wijffels stelt dat ‘groot, groter, grootst’ zijn tijd heeft gehad. Het draait nu meer om kwaliteit, dan kwantiteit. Nieuwe groei moet volgens hem komen van sociale en ecologische vernieuwing, niet van meer uitgeven. Volgens Motivaction gaan mensen soberder leven en meer weloverwogen keuzes maken bij het aanschaffen van spullen. Een trend die daar bij aansluit is ‘slow’ (meer aandacht, meer stilstaan bij wat echt belangrijk is) en feminisering (samenwerking, betrokkenheid, zorgzaamheid). Flexibel Er wordt veel meer tijd- en plaatsonafhankelijk gewerkt. De ‘cloud’ wordt steeds belangrijker voor opslag en info delen. We gebruiken onze eigen apparatuur (BYOD). De overheid werkt steeds meer in programma’s, in plaats van traditionele beleidsterreinen. Bovendien wordt iedereen meer eigen baas: formeel (ZZP) of informeel (zelfsturende teams). De scheiding tussen werk en privé wordt daarmee minder strikt. Veel ambtenaren profileren zich met hun online identiteit. Lifehacking sluit daar op aan: een mix van kennismanagement, timemanagement,
7
persoonlijke ontwikkeling en web 2.0. (Zie het boekje met 150 tips op www.dordrecht.nl/web20.) Ouderen meer aanwezig Ouderen leven langer en zijn steeds langer actief. Trendonderzoeker Dragt ziet een age quake. Nog meer kleine huishoudens, ouderen die niet langer maatschappelijk uitgerangeerd zijn, maar juist invloedrijker worden.
7. Andere verbindingen, hoe bereiken we elkaar? Mobiel internet groeide als kool. Tablets maken beeld en infotainment nog belangrijker. Dat neemt niet weg dat de oude kanalen (met elkaar praten, televisie kijken) nog steeds zeer relevant zijn. De versnippering van het mediagebruik vraagt om een crossmediale aanpak, ook door de overheid. Conversatie wordt de centrale communicatiestijl: luisteren, monitoren en interactie; online én offline. In contact en verhalen (storytelling) ontstaat betekenis. Meer beeld en infotainment Info wordt steeds meer visueel overgedragen: van infographics in de krant tot meer video’s op internet. Nieuwsapps maken tekst meer ondergeschikt. Tablets worden vooral ’s avonds, thuis op de bank (Intomart) gebruikt en ontspanning is dan belangrijk: infotainment. Trendonderzoeker Dragt en Youngworks bevestigen: jongeren zijn beeldender ingesteld. Ongeveer de helft van al het dataverkeer is inmiddels videocontent. Facebook draait meer om foto’s, dan om tekst. Instagram groeit en vermoedelijk zal Pinterest volledig omarmd worden. Infotainment betekent ook minder nadruk op de inhoud. De vermaakfunctie wint aan gewicht ten koste van de informatie- en waakhondfunctie van de media. Het nieuws wordt verpakt in amusement: andere invalshoek, een andere stijl, visuele aanpassingen. Schandalen en conflicten, en de tactieken van politici worden belangrijker dan standpunten en argumenten (Nieuwsmonitor). Ander mediagedrag: mobiel internet Veel mensen zijn altijd en overal online. Er zijn meer smartphones en meer tablets. Daardoor neemt het online tv-kijken toe. Het Nieuwe Kijken (online, uitgesteld kijken zoals via Uitzending Gemist) is volgens SPOT in 2012 nog relatief klein, maar bij bepaalde subgroepen prominent. Multitasking neemt toe: we consumeren dagelijks gemiddeld 7 uur media in 5,5 uur tijd. Second screen (het gebruik van tablets en smartphones tijdens het televisiekijken) is in opkomst. Tv is nog steeds het grootste kanaal (36% van de mediatijd), waarnaar ook met relatief veel aandacht wordt gekeken. Het aandeel internet stijgt (social media). Populaire apps zijn: YouTube, nu.nl, Uitzending Gemist en RTL XL, maar ook Whatsapp, Facebook, Wordfeud en Twitter. Facebook lijkt bij jongeren over het hoogtepunt heen: die gaan over op Pinterest en Tumblr. Cyber security gaat meer aandacht vragen, omdat de kwetsbaarheid van online media zichtbaarder wordt; aanvallen op het betalingsverkeer of op overheidswebsites als Digi-D. Massa’s media, maar oude kanalen nog steeds relevant De oude kanalen (televisie en ook gewoon met elkaar praten) blijken nog steeds relevant. Het belang van sociale media voor opinievorming over politiek en beleid is nog vrij beperkt qua bereik en waardering.
8
De versplintering van het mediagebruik vraagt om een crossmediale aanpak in de overheidscommunicatie, waarin de kracht van elk medium wordt benut. Ieder medium voorziet namelijk in een andere sociale behoefte. Er zal meer gebruik gemaakt moeten worden van social media, maar online is niet dé oplossing voor alles. Laagopgeleiden worden immers minder goed via internet bereikt. Zij gebruiken internet vooral voor entertainment en om te chatten; niet voor informatie, educatie of participatie. (Stemmen via het web, met een oproep via een brief blijkt overigens wel hoog te scoren.) Continu monitoren, luisteren en reageren in netwerken is van belang. (Ook Dordrecht werkt daar aan.) Alleen door te volgen wat er gebeurt, kun je goed inspelen op de behoeften. Meer aansluiting zoeken bij de continue interactie en informatie op maat bieden is daarom noodzaak. De communicatieplannen die nog steeds vaak worden gemaakt, zijn hiervoor niet dynamisch genoeg, stelt hoogleraar Betteke van Ruler. Zij introduceert het Reflectieve Communicatie Scrum-model. Omdat communicatie dynamisch is, moet je de interventies in korte sprints uitvoeren en tussentijds steeds evalueren om acties bij te kunnen stellen. Dat gebeurt in scrums, korte meetings waaraan alle direct betrokkenen meedoen. Conversatie als centrale communicatiestijl “Hoe harder je roept, hoe bozer mensen worden” (Van Ruler). Conversatie wordt daarom de centrale communicatiestijl. Organisaties moeten mensen het gevoel geven dat er echt naar ze geluisterd wordt: neem de ander serieus, neem mensen mee in je proces, bespreek ook de risico’s en je afwegingen, vertel het ook als je ergens niets mee doet. Onze communicatieopvatting is te gericht op zenden en beïnvloeden. Een meer transactionele aanpak is nodig. Er wordt betekenis verleend aan communicatie in de interactie. Eveline Tonkens noemt de dialoog ook wezenlijk voor de democratie. Internet jaagt vrijheid van meningsuiting aan, maar niet de democratische dialoog. Luisteren en je standpunt bijstellen - kernwaarden van een goed werkende democratie – doen we nog onvoldoende. Publieke discussie verwordt tot een openbaar riool. De overheid zou het debat moeten stimuleren. Mensen die ambassadeur zijn van je dienst of beleid (offline en online) zijn belangrijk. Kansrijk zijn ervaringen met jouw organisatie die bewoners met elkaar delen. Ook vragen aan de overheid bieden mogelijkheden. Denk bijvoorbeeld aan de twitterende weginspecteur of de Belastingdienst die webcare verleent. Alle medewerkers moeten alert zijn op kansen om in gesprek te komen. Van Belleghem presenteert vier C’s voor de converserende overheid: • customer experience: mensen worden blij van het contact met de overheid; • conversatiemanagement: neem deel aan conversaties op social media (persoonlijk); • contentstrategie: wees een expert in je vak; • collaboratie: werk samen, organiseer communities. Contact maken is de uitdaging voor de communicatieprofessional, stelt ook Guido Rijnja in de Galjaard-lezing van 2012. “In contact gebeurt er iets wezenlijks: je maakt van een ‘ik’ een ‘wij’. Na de pers en de eigen media (folders, sites), volgt nu de netwerkgolf. Niet de communicatieadviseur maakt contact met bewoners, maar de bestuurder en de beleidsvoorbereider en –uitvoerder (zie ook Factor C). Monitoring en webcare Social media monitoring is al sterk opgekomen, via bijvoorbeeld Coosto (ook in Dordrecht gebruikt) of Tweetdeck. Dat wil nog niet zeggen dat er geluisterd wordt; dat mensen zich
9
gehoord voelen, aldus Ton Baetens, E: M+MA. Volgens Van Ruler moeten we gaan luisteren zonder direct doel voor ogen, ‘goal free’ luisteren, meer empathisch. Volg 24/7 wat er leeft in de onderstroom. Gedrag in netwerken is onvoorspelbaar en kan snel veranderen. Bij webcare wringen wel de trage processen bij de overheid, maar zorgvuldigheid blijft onverminderd belangrijk. Storytelling Organisaties die hun omgeving willen bereiken, moeten een ‘verhaal’ vertellen dat aansluit bij de belevingswereld van degenen die ze willen raken. Alleen dan staan mensen open voor je boodschap en vertellen ze het door aan elkaar binnen hun sociale netwerken, aldus communicatieadviseur Neyzen. In verhalen wordt informatie geduid, en ontstaat betekenis (Van Ruler). “Draagvlak kun je niet organiseren. Als mensen niet willen, helpt daar geen communicatie aan. Als ze de ruimte krijgen individueel betekenis te geven aan de verandering, heeft dat een positieve invloed op de acceptatiebereidheid.” (Huib Koeleman).
10
