Trends & Brands
februari 2004
Brand Innovation Strategische merkinnovatie
Brand Innovation - In deze Trends & Brands wordt ingegaan op het Brand Innovation Model, een nieuw innovatiemodel dat perspectieven biedt om innovatie naar een hoger plan te tillen. Het huidige economische klimaat en de verslechterde verhouding met de handelspartners vragen om een meer gerichte benadering van innovatie.
Koning Prijs Bij talloze merkfabrikanten zit de schrik er goed in. De ‘glory days’ van de laatste jaren zijn voorbij en de economische recessie – waar iedereen voor vreesde – is een feit. De keiharde prijzenslag in de supermarkt is enorm voelbaar. Koning Prijs regeert met harde hand! Paginagrote advertenties van de retailers communiceren stuk voor stuk de allerlaagste prijzen en zelfs vergelijkende reclame wordt niet meer geschuwd! Het vriendelijke poldermodel is binnen no-time vervangen voor vlijmscherpe en bikkelharde concurrentie op alle niveaus in de keten.
Innovatie Met de wetenschap dat slechts een beperkt aantal Amerken echt innovatief en onderscheidend is, zullen steeds meer merken het komende jaar te maken krijgen met ijskoude saneringen en verregaande assortimentsrationalisaties. De toenemende druk op volumes en marges zullen tot gevolg hebben dat steeds meer fast movers innovatie-inspanningen op een laag pitje zetten.
1
no 04
Jaargang 2
Brand Focus
Bilderdijkkade 97 -bel
1053 VM
Het is een feit dat innovatie een kostbare en risicovolle aangelegenheid is. Van de honderden productideeën worden slechts één of enkele getransformeerd tot een introductie. Vervolgens is circa 80% van de producten na twee jaar alweer gesaneerd. Het is dus begrijpelijk dat in tijden van economische tegenspoed innovatie inspanningen sterk gereduceerd worden. Kost simpelweg te veel geld. Echter, juist nu moeten A-merkfabrikanten innovatie als offensief inzetten tegen de dreigende verschraling op retailvlak. Maar dan wel anders dan tot nu toe gebruikelijk was.
Opnamebereidheid Betekent innovatie dat een ongebreidelde stroom nieuwe producten de schappen van de supermarkten moet overspoelen? Nee, nee en nog eens nee! De tijd dat opname van nieuwe producten nog relatief eenvoudig was, is definitief voorbij. Dick Boer van Albert Heijn waarschuwt de fabrikanten in Adformatie van 8 januari 2004: “Als je nagaat dat slechts 1 op de 5 innovaties beklijft, wordt er toch wel heel wat verspild in plaats van waarde toegevoegd. Dus daar valt nog aardig wat te verbeteren en te besparen”.
Amsterdam
T + 31(0)20 683 25 45
www.brandfocus.nl
Brand Innovation De category managers en inkopers zullen een steeds kritischere houding aannemen ten opzichte van de opname van nieuwe producten. Dat betekent dat het aantal opnames van nieuwe producten de komende jaren sterk zal dalen. Alleen echte innovaties krijgen een kans! Het wordt dus echt een periode van survival of the fittest; fast movers die niet in staat zijn om innovatie echt gestalte te geven, zakken weg in het commodity moeras.
Brand Innovation Model Veel nieuwe producten, die op de markt ‘gelanceerd’ worden zijn line extensions, productmodificaties of regelrechte kopieën van de concurrent. Kortom, meer van hetzelfde. De oorzaak van de ontelbare pseudo innovaties is gelegen in het feit dat veel merken verstrikt zitten in een bepaalde product/markt combinatie en sterk afhankelijk zijn van de productiemogelijkheden van de fabriek(-en). Grote vraag is natuurlijk hoe je echte innovaties ontwikkelt? Het Brand Innovation Model biedt aanknopingspunten om innovatie op een hoger plan te krijgen. Het Brand Innovatie Model is een strategisch kader, dat bestaat uit drie essentiële dimensies; de drie C’s:
De drie dimensies gezamelijk genomen in een assenstelsel vormen het marktdomein, zeg maar het speelveld waarin een merk kan opereren. Elk ‘blokje’ in het assenstelsel is een marktsegment, dat ingevuld kan worden met een nieuw te bedenken product. Het is hierbij van belang dat de vastgeroeste koppeling tussen merk en product of producttechnologie doorbroken kan worden. 1. Consument De eerste dimensie van het Brand Innovation Model is de consument. Het is een open deur, maar innovatie begint en eindigt bij de consument! Toch is ‘de consument centraal stellen’ lastig, want wie is dé consument? Consumentengroepen zijn immers steeds lastiger te segmenteren in termen van socio/demografische variabelen. In de jaren 60 en 70 was het voldoende om marketingdoelgroepen in te delen op basis van leeftijd, sociale klasse of regio. Sinds de jaren 80 is consumentengedrag steeds minder consistent, grijpbaar en voorspelbaar geworden. Het is in de loop der decennia een hele toer geworden om grip te krijgen op de zogenaamde momentconsument. Het eet- en koopgedrag van de moderne momentconsument wordt steeds meer bepaald door de need & mood states waarin de consument zich bevindt. Need & mood states kunnen gedurende de dag – afhankelijk van tijd, plaats en emotie – verschillen. In extreme gevallen eet een consument op het ene mo
1. Consumer 2. Category 3. Channel
CATEGORY
CONSUMER
Figuur 1: Brand Innovation Model - Brand Focus 2004
CHANNEL
Brand Focus
Bilderdijkkade 97 -bel
1053 VM
Amsterdam
T + 31(0)20 683 25 45
www.brandfocus.nl
2
Trends & Brands
Strategische merkinnovaties
ment een bakje vers fruit om zich een paar uur later te bezondigen aan een Febo kroket om vervolgens een glas biologische melk te nuttigen. Need & mood states zijn dus niet echt toepasbaar voor marktsegmentatie. Daarom moeten we op zoek naar iets anders! Need & mood states worden gefilterd door een aantal waardedomeinen. Een waardedomein is een gebied of thematiek met betrekking tot eten en drinken, die door de consument als relevant wordt bestempeld. Een waardedomein is in feite een anker, waar de consument te allen tijden op terugvalt. Dat wil niet zeggen dat het feitelijke consumptiegedrag 100% in lijn ligt met één waardedomein. Immers een consument kan meerdere waardedomeinen tegelijk nastreven. Echter er zit wel degelijk rangorde in de relevantie van waardedomeinen. Dé gezondheidsconsument bestaat dus niet! Wat wel bestaat, is de consument die gezonde voeding aanmerkt als een waardedomein en zijn consumptiegedrag daar grosso modo op afstemt. Waardedomeinen zijn veel meer consistent en bieden in ieder geval een goed aanknopingspunt voor innovatie. Waardecreatie krijgt in deze benadering absoluut een substantiële betekenis! In de onderstaande tabel is een niet uitputtelijke lijst met waardedomeinen opgenomen, die in relatie staan met eten en drinken.
WAARDEDOMEINEN
• • • • • • • • • • • • • • •
Tijdsbesparing & Gemak Hedonisme & Comfort Escapisme & Uitgaan Keuze & Variatie Milieu & Maatschappij Gezondheid & Bewustzijn Familie & Gezinsleven Gezelligheid & Gemeenschapszin Nostalgie & Traditie Sport & Prestatie Status & Carriere Hobby’s & Vrije Tijd Zingeving & Religie Trends & Kicks Entertainment & Experience
Figuur 2: Waardedomeinen - Brand Focus 2004
3
Brand Focus
Bilderdijkkade 97 -bel
1053 VM
2. Categorie De tweede as van het Brand Innovation Model is de dimensie Categorie. Innovation based brands plegen innovaties in aanpalende productcategorieën of zijn zelfs in staat een nieuwe productcategorie te creëren. Het merk Hero is een goed voorbeeld... na een reeks fruitinnovaties - bijvoorbeeld met Fruitontbijt en Fruit & Co - is Hero afgelopen jaar in ontbijtrepen gestapt met het merk B’Tween. Of wat te denken van Honig’s categorieoverschrijdende World Wide concept met Wraps, Noodles en sinds kort ook Pizza! De laatste innovaties uit de Unilever-stal zijn meer dan daarvoor gericht op brand extension. Denk maar aan Bertolli (olijfolie, sauzen, sandwiches) en Blue Band (margarines, roomproducten en brood). Met het merk Conimex probeert het Rotterdamse voedingsmiddelenconcern te penetreren in de markt voor koelverse maaltijden. Steeds meer merken zullen in de toekomst ervoor moeten kiezen om minder afhankelijk worden van één productcategorie en/of -technologie. A-merkfabrikanten zullen steeds meer gaan ‘shoppen’ in andere productcategorieën. Merken zullen de komende decennia steeds meer gaan staan voor een bepaalde waardenset die consumenten ‘triggert’, onafhankelijk van de bestaande productiemogelijkheden. Productmerken – merken die zeer sterk verbonden zijn aan één product - zullen steeds meer moeite krijgen met echte waardecreatie.
Amsterdam
T + 31(0)20 683 25 45
www.brandfocus.nl
Brand Innovation 3. Channel De derde dimensie van het Brand Innovation Model is de C van Channel. Uitgangspunt van het Brand Innovation Model is de consument, die anytime, anyplace, anywhere koopt en consumeert. Dat wil zeggen dat alle foodkanalen in het model zijn opgenomen. Dus niet alleen de supermarkt, maar ook bijvoorbeeld tankstations, restaurants, bedrijfskantines, sportcafé’s, videotheken, kortom overal waar de consument eten en/of drinken kan kopen.
FOOD RETAIL dfs 1. Supermarkten 2. Slijterijen 3. Drogisten 4. Warenhuizen 5. Overig, bijvoorbeeld natuurvoedingshops
OUT-OF-HOME CONSUMPTIE
IN-HOME CONSUMPTIE
Grofweg worden twee basisvormen onderscheidden: food retail en food service, die respectievelijk staan voor in-home en out-of-homeconsumptie. In onderstaand schema volgt een indeling van de foodkanalen:
FOOD SERVICE 1. Horeca 2. Catering 3. Travel 4. Leisure / sport 5. Overig, bijvoorbeeld bouwmarkten Figuur 3: Foodkanalen - Brand Focus 2004
Conclusie Ondanks de huidige dip in de horeca zal – afgaande op de ontwikkelingen in de Verenigde Staten - de out-ofhome markt de komende jaren een grote vlucht nemen. In de Verenigde Staten is de verhouding tussen food retail en food service ongeveer fifty/fifty. In Nederland is de supermarkt nog met afstand het belangrijkste foodkanaal. De verhouding tussen food retail en food service wordt geschat op ongeveer 65% vs. 35%, maar hangt sterk af van de definitie die gehanteerd wordt. Steeds meer merkfabrikanten zullen zich moeten oriënteren op innovatie in nieuwe kanalen. De strijd om de gunst van de consument zal steeds meer gaan om share of stomach in plaats van market share! Penetratie in nieuwe kanalen is dus een wezenlijk onderdeel van de innovatiegereedschapskist! Innovatie in food servicekanalen is daarentegen wel een andere tak van sport, immers consumentenbehoeften en gedrag zijn veelal afwijkend. Het één-op-één kopiëren van supermarktartikelen naar buitenshuiskanalen is slechts in een beperkt aantal gevallen mogelijk. Voor new channels zullen tailor-made product en concepten ontwikkeld moeten worden om succesvol te kunnen zijn.
Innovatie is en blijft een belangrijke ‘tool’ om groei te kunnen realiseren. De ruimte die fabrikanten toebedeeld krijgen van retailers om innovaties te plegen zal steeds beperkter worden. Waar vroeger ‘pseudo innovaties’ nog de kans kregen om zich in het schap te kunnen bewijzen, wordt in toenemende mate het kaf van het koren door inkopers en category managers gescheiden. Het is dus noodzakelijk om innovatie op een andere manier te benaderen dan voorheen het geval was. Een aantal vooraanstaande A-merkfabrikanten heeft inmiddels begrepen dat de spelregels van innovatie veranderd zijn. Het Brand Innovation Model is een raamwerk ontwikkeld door Brand Focus dat innovators in staat stelt om gestructureerd en gericht te innoveren aan de hand van de drie belangrijkste innovatiedimensies: Consumer, Category en Channel. Het gecreëerde marktdomein – opgebouwd uit vele tientallen marktsegmenten – biedt een uitstekende basis voor het bedenken van creatieve en marktgerichte innovaties. Fast movers, die flexibel en creatief opereren langs de drie dimensies van het Brand Innovation Model zullen de winnaars zijn van de toekomst.
Brand Focus
+31(0)20 683 25 45
Bilderdijkkade 97-bel
1053 VM
Amsterdam
[email protected]
www.brandfocus.nl
4
Strategische merkinnovaties
Colofon Trends & Brands is de gratis nieuwsbrief van Brand Focus. Trends & Brands behandelt actuele onderwerpen met betrekking tot merken, trends en innovatie in de FMCG-branche. Trends & Brands verschijnt vier keer per jaar. Trends & Brands wordt gratis toegestuurd aan FMCG-marketeers. Aanmelden en afmelden Wil één van uw collega’s ook Trends & Brands ontvangen, mail dan naar
[email protected] onder vermelding van naam, E-mailadres en functie. Mocht u geen prijs stellen op het toesturen van Trends & Brands, stuurt u dan een E-mail naar hetzelfde adres onder vermelding van ‘Afmelden’. U wordt dan uit de verzendlijst verwijderd.
Rol van Brand Focus Brand Focus is het marketingbureau voor de FMCGbranche en opereert op het snijpunt van food marketing en innovatie. Brand Focus heeft ruime ervaring met gerenommeerde A-merken in de FMCG-branche en geeft brand innovation werkelijk gestalte. U kunt Brand Focus bellen voor interim opdrachten en advies. Momenteel voert Brand Focus – in opdracht van het Erasmus Food Management Instituut (EFMI) – een onderzoek uit naar innovatie management bij fast movers. Het rapport van het EFMI verschijnt in april 2004. Wilt u meer weten over wat Brand Focus kan bieden? Bel (020) 683 25 45 of mail naar
[email protected] © 2004, Brand Focus
5
Brand Focus
Bilderdijkkade 97 -bel
1053 VM
Amsterdam
T + 31(0)20 683 25 45
www.brandfocus.nl
