TRENDRAPPORT 2014 OVER DE AUTEURS ALJAN DE BOER STEFAN HARZEVOORT 39,95

TRENDRAPPORT 2014

€ 39,95

OVER DE AUTEURS STEFAN HARZEVOORT (1985) is Online Regisseur bij digital agency Redhotminute. Daar is hij verantwoordelijk voor het tot leven brengen en voortstuwen van merken in de digitale wereld. Fanatieke cityhopper maar ook kalme wandelaar. T 06-42703415 T twitter.com/nwpls E stefan.harzevoort@ redhotminute.com

ALJAN DE BOER (1985) werkt bij &samhoud als Brand Driven Innovator. Hij houdt zich bezig met het ontwikkelen van merkinnovaties. Daarnaast is Aljan bestuurslid bij PIM. -Geniet van de stilte in de morgen en mensen in de avond. T 06-31907499 T twitter.com/aljandeboer E [email protected]

ALJAN DE BOER STEFAN HARZEVOORT

14-43 PIM trendrapportage_cover.indd 1

22-01-14 09:40

H O M O S O C I U S P U R P O S E M O B I L E S O C I A L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA O M N I C H A N N E L T H E I N T E R N E T O F T H I N G S B U S I N E S S

Inhoud 3 VOORWOORD 4 INLEIDING 5 HOMO SOCIUS 6 Het tijdperk van de delende mens 7 De nieuwe werkelijkheid 9 Mensen ontwijken bedrijven 11 Mensen zijn creatiever en ondernemender 13 Mensen nemen controle over hun tijd en aandacht 19 PURPOSE 20 Wat is een purpose? 21 Waarom heb ik een purpose nodig? 23 Hoe ontdek ik een purpose? 24 Case: Let’s Build A Smarter Planet

INHOUD

29 TOOLBOX 30 Mobile 32 Social Business 35 Omnichannel 39 Duurzaamheid 42 Big Data 45 The Internet of Things 47 Business to Business 2.0 51 DE INNOVATIEVE MARKETEER 53 Een nieuwe blik op de markt 54 De homo disruptus 56 NAWOORD 60 OVER DE AUTEURS

pim trendrapport 2014

T O B U S I N E S S 2 . 0 D I S R U P T I E F I N N O V E R E N H O M O S O C I U S P U R P O S E M O B I L E S O C I A L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA O M N I chann

Voorwoord Voor u ligt het Trendrapport 2014. Het is de derde generatie van trendrapporten van PIM. De bekende marketingschrijver Egbert Jan van Bel publiceerde de eerste generatie trendrapporten in de periode 2004 - 2009. Hij verbond vaak meerdere trends met elkaar, op zoek naar een rode draad, als thema voor het nieuwe jaar. Daarna kwam de marktonderzoeker Peter Gouw, hij schreef drie jaar achtereen samen met zijn PIM Trendboard van specialisten en ‘future-watchers’ omvangrijke trendrapporten op basis van veel onderzoeksmateriaal. En nu? Tijd om een nieuwe generatie in te luiden. Het is de beurt aan de jonge garde ´digital native marketeers´: Aljan de Boer en Stefan Harzevoort. Zij hebben een nieuwe visie op marketingtrends en belichten het vak veel meer vanuit de ‘wereldse’ ontwikkelingen. Ze kijken niet alleen maar naar marketing. Immers, marketing is misschien wel meer een competentie dan een vak en daarom van groeiend belang voor marketeers en voor de niet-marketeers. Ook voor hen is het PIM Trendrapport 2014 heel goed te lezen. Wat zeg ik… verplichte kost! Waarom een trendrapport, vraagt u zich wellicht af? Wij van het Platform Innovatieve Marketing zien het als onze taak de grenzen van het marketingvakgebied op te zoeken, zelfs te overschrijden. Veel marketeers zijn in mijn ogen te korte termijn gericht, teveel gefocust op deelgebieden zoals bijvoorbeeld content marketing of mobile. Zij missen daarom het beoogde doel van marketing om organisaties en merken te bouwen, klanten te ‘engagen’ en vooral waarde toe te voegen. Think add instead of ads! Het PIM Trendrapport 2014 heeft tot doel marketeers en zij die in marketing zijn geïnteresseerd breed na te laten denken over de ontwikkeling van het vakgebied.

VOORWOORD

Hans Molenaar Voorzitter PIM

Nederland is van huis uit al een marketingland. Wist u dat ons lage landje na Amerika tweede staat op de lijst wetenschappelijk marketingonderzoek? Dat is een denderend goeie presentatie, maar een goed bewaard geheim in de wereld. Daarom is het onze ambitie om van Nederland zichtbaar het beste en meest inspirerende marketingland van Europa te maken. Waarom? PIM is van en voor marketeers. Als wij van hen betere marketeers weten te maken dan zullen steeds meer organisaties Nederland opzoeken als plek om de sterk globaliserende wereld op een slimme manier te bedienen. Dan ontstaan er meer en interessantere mogelijkheden voor marketeers en wordt het marketingvak nog interessanter, relevanter en inspirerender. Ik ben ervan overtuigd dat de nieuwe generatie PIM Trendrapporten hier weer een mooie bijdrage aan levert. Ik wens u heel veel leesplezier, inspiratie en uiteraard innovatie toe.

2/3

H O M O S O C I U S P U R P O S E M O B I L E S O C I A L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA O M N I C H A N N E L T H E I N T E R N E T O F T H I N G S B U S I N E S S

Inleiding Onder aanvoering van het internet en sociale media deed de vorige marketingrevolutie de gevestigde orde zoeken naar nieuwe business modellen. Kodak verloor van Instagram, Oad legde het af tegen Booking.com en Apple stootte Microsoft van de troon. Vandaag bevinden we ons aan de vooravond van nieuwe ontwikkelingen. Behoeften en consumentengedragingen veranderen en verschuiven onder invloed van de economische- en milieucrises. Delen wordt het nieuwe bezitten. Toegang het nieuwe eigendom. Het tijdperk van de homo socius breekt aan; de delende mens. We leven in een nieuwe wekelijkheid. Het tijdperk waarin mensen domweg consumeren is voorbij. Mensen zijn mondiger dan ooit en kunnen met nieuwe technologieën nieuwe invulling geven aan hun leven. Dit heeft gevolgen voor het consumentengedrag. Steeds minder zijn mensen afhankelijk van organisaties en merken om te voorzien in hun behoeften. In een tijdperk van consuminderen komt de omzet van organisaties onder druk te staan. Mensen ontwijken bedrijven in hun zoektocht naar relevante producten en diensten. Ze zijn daarin ondernemender en creatiever dan ooit. Ze leven in een hybride wereld waarin online en offline eenzelfde wereld vormen en waarin ze op zoek gaan naar snelle, slimme en simpele oplossingen. Mensen verwachten nieuwe relaties met merken. De komende jaren zullen marketeers hun merk moeten delen, zodat het merk eigendom wordt van marketeer, mens

INLEIDING

en maatschappij. Het verbindend, deelbaar en dienstbaar maken van merken is de uitdaging voor marketeers anno nu. Marketeers die dat voor elkaar krijgen mogen straks niet alleen vragen welke waarde ze voor de klant creëren, maar ook welke waarde de klant voor hen creëert. “Samen zullen we alles delen” wordt ons nieuwe mantra. Ons vak zal de komende jaren flink veranderen. Het ontwikkelen van een purpose is daarbij de eerste en belangrijkste stap om relaties tussen merk en mens te versterken en vernieuwen. We betreden een marketingtijdperk waarin winstgevendheid en wereldse idealen elkaars vrienden zijn. Een purpose geeft richting aan nieuwe business modellen en innovaties voor de toekomst. De snelheid waarmee ons vak verandert zal niet minder worden. Aan ons marketeers de taak om de veranderingen niet alleen bij te houden, maar er ook op in te spelen. Om marketeers op weg te helpen bij de uitdagingen van de nieuwe werkelijkheid, geven we een uitgebreide beschrijving van de deelrevolutie en de nieuwe consument; de homo socius. Aan de hand van tal van voorbeelden tonen we de nieuwe gedragingen van de homo socius en geven we antwoord op de vraag hoe jij hier als marketeer het beste mee om kunt gaan. Vervolgens gaan we dieper in op het begrip purpose. Maar we houden het niet al te filosofisch, we geven ook een praktische toolbox vol nieuwe marketingtechnieken en inspiratie die kunnen helpen om het merk de komende jaren te updaten en upgraden. Tot slot schetsen we het profiel en de competenties voor de marketeer van de 21e eeuw. Hiermee hopen we dat het PIM Trendrapport een schat aan inspiratie en praktische tools biedt om goed bepakt en bezakt ons vak uit te oefenen. We wensen je veel plezier bij het lezen.

T O B U S I N E S S 2 . 0 D I S R U P T I E F I N N O V E R E N H O M O S O C I U S P U R P O S E M O B I L E S O C I A L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA O M N I chann

WETEN

DE HOMO pim trendrapport 2014

SOCIUS

5/5

C O N N E C T E D G E V E S T I G D E O R D E H Y B R I D E W E R E L D S A M E N R E D Z A A M H E I D C R E AT I E F C O N T E N T S T R E S S H Y B R I D E W E R E L D

Het tijdperk van de delende mens Mensen zoeken naar nieuwe vormen van consumeren. Ze zijn actief, argwanend, creatief en ondernemend. Deze karaktereigenschappen behoorden eerder tot een minderheid, maar anno 2014 heeft technologie het mainstream gemaakt: de mobiele telefoon, social media en online platforms hebben de consument bewapend, zij hebben nu meer macht dan ooit en een steeds groter wordende groep gebruikt deze macht om overheden en bedrijven te controleren en nader aan te spreken. De crisis laat mensen op een nieuwe manier kijken naar de waarde van hun bezittingen. Ze heroverwegen of de waarde wel matcht bij de prijs die ze ervoor betalen. De teller van de wereldbevolking is zeven miljard gepasseerd en Moeder Aarde heeft er last van. De uitputting van natuurlijke hulpbronnen doet mensen beseffen dat er wellicht andere manieren van consumeren gevonden moeten worden. Moeten we terug van Great naar Good? Is groeien eigenlijk wel handig voor het voortbestaan van de mens? En moet delen niet gewoon het nieuwe bezitten zijn? Gelijkheid, participatie, delen, berusting en zingeving geven nieuwe betekenis aan het overwegend kapitalistische systeem. Zeker in Nederland.

leven in een tijd waarin we eigendom vervangen door toegang. Bezit door delen. In deze nieuwe tijd verwelkomen we een nieuwe type consument; de homo socius, de delende mens. De homo socius is connected en pakt honderd keer per dag zijn telefoon en bezoekt Facebook ongeveer vijftien keer per dag. Voor het eerst in de geschiedenis wordt er meer tijd besteed op het web, dan achter de beeldbuis. De wijde adoptie van technologie, gepaard aan een nieuwe kijk op bezit zal business en marketing de komende jaren nog flink in de war schoppen. De homo socius bevindt zich in de voorhoede van een nieuw type consumentisme. De massa blijft redelijk onveranderd, maar de homo socius vertoont nieuwe trekjes, en dat gedrag is wijdverspreid. Niet alleen de techsavvy voorhoede is getransformeerd naar de homo socius, ook jongetjes van 14 kunnen met behulp van YouTube en Wikipedia een nieuwe testmethode van alvleesklierkanker ontwikkelen. Op ruilpleinen kan kleding gedeeld worden en via het Ruilrestaurant verzamelt de homo socius de left-overs uit de koelkasten van locals. Samen bedenken zij de recepten en koken ze vervolgens de ingrediënten tot iets lekkers. De voorbeelden stapelen zich op. Het is duidelijk: mensen, ideeën en groeperingen verbinden zich steeds sneller en hun groei is vaak onverwacht en oncontroleerbaar. De homo socius schept een nieuwe werkelijkheid en daar moeten we iets mee.

Veel van de bezittingen, producten, diensten en talenten van mensen, worden het gros van de tijd niet benut. Ze staan op de parkeerplaats of liggen in het opberghok. En kunnen prima een paar minuten per dag gedeeld of geruild worden. We

DE HOMO SOCIUS

S O C I A L N E T W O R K S L I M C O N N E C T E D G E V E S T I G D E O R D E H Y B R I D E W E R E L D S A M E N R E D Z A A M H E I D C R E AT I E F C O N T E N T S T

De nieuwe werkelijkheid

Homo Socius: Slag mens met grote voorkeur voor delen in plaats van bezitten. Prefereert toegang boven eigendom. Ontwijkt de gevestigde orde. Is doorgaans ondernemend en creatief. Voor de homo socius vormen on- en offline een hybride wereld.

De nieuwe werkelijkheid toont aan dat de strijd tussen individuen en bedrijven steeds meer in het voordeel van het individu wordt beslecht. Mensen bepalen nu zelf hun relatie met bedrijven of met andere mensen. Mensen geloven dat het de taak is van een merk om relaties te creëren op basis van eerlijke ruil, waarin win-win-win situaties worden gecreëerd. En als het aan de homo socius ligt hoeft dat helemaal geen gevecht meer te zijn. Nieuwe mogelijkheden dienen zich aan voor bedrijven die rijkere, menselijke en multidimensionale relaties met mensen willen opbouwen. En binnen deze relaties wordt veel meer uitgewisseld dan alleen producten en geld. Kijken we naar de homo socius, dan zien we de eerste voortekenen van een nieuwe wereld. In 2006 creëerde minder dan 10% van de internetters online content. In 2013 steeg dat getal naar 77%. Mensen produceren, liken, sharen, en commenten meer dan ooit tevoren. De verhouding geproduceerde merkboodschappen kantelt daarmee van organisatie naar individu. Mensen zijn optimistisch over de vooruitgang die de mensheid boekt maar houden hun hart vast als het gaat om de uitputting van Moeder Aarde. Technologische ontwikkelingen geven absoluut hoop op een fijne toekomst. Maar met nieuwe technologie alleen redt de homo socius het niet. Ook het consumentgedrag zal zich aan moeten passen. De homo socius schept een nieuwe werkelijkheid.


6/7


In de tijd dat sociale media opkwamen waren veel marketeers afwachtend in het onderzoeken van de mogelijkheden om het merk en de marketingactiviteiten aan te passen aan de nieuwe tijdsgeest. Deze zelfde terughoudend is nu, met de opkomst van de deeleconomie, wederom te verwachten. Maar we zouden beter moeten weten. Net als de opmars van sociale media, is ook de deeleconomie niet meer te stoppen.

Mensen delen tegenwoordig meer dan alleen hun status-update. De marketeers die nu investeren in het begrijpen en inspelen op de wensen en behoeften van de homo socius geven hun merk een voorsprong. Ook al wordt de deeleconomie al gewaardeerd op 330 miljard dollar, we staan pas aan het begin van deze nieuwe werkelijkheid. De relatie tussen merken en mensen is altijd aan verandering onderhevig. In dit hoofdstuk reiken we drie handvatten aan, waarmee merken kunnen transformeren naar een 21-eeuws merk, dat een plek verovert in het hart van de kritische mens en de nieuwe werkelijkheid.

DE HOMO SOCIUS


1. Mensen ontwijken bedrijven Wees verbindend “In een wereld waarin consumenten meer waarde hechten aan samenredzaamheid, doen merken er verstandig aan zich te focussen op het maken van verbindingen met vrienden en niet slechts het verkopen aan consumenten.” Overal ter wereld kijken mensen argwanend naar autoriteiten en ontwikkelen zij nieuwe manieren om hen buitenspel te zetten. Meest zichtbaar op het gebied van politiek - waar doodnormale mensen, gevoed door een gevoel van onrechtvaardigheid, overheden omver werpen, soms zonder dat het uitzicht biedt op een betere toekomst. Eerst in het Midden-Oosten, maar ook in de Oekraïne. Binnenkort misschien ook in Iran en Bulgarije. We hebben gezien hoe een 30-jarige cybertechneut het complete spioneerwerk van Amerika bloot legt. Maar dit fenomeen is niet alleen voorbestemd voor mensen met een slecht humeur, het is onderdeel aan het worden van het dagelijks leven van iedereen. Mensen bevragen, vergelijken, onderzoeken, wantrouwen en boycotten bedrijven en zijn op zoek naar alternatieven. Door Skype stapten mensen massaal af van hun vaste telefoon en nu switcht iedereen ineens naar Whatsapp. Wikipedia zorgde voor het faillissement van de aloude Brittanica encyclopedie, en nu is die eerste de voornaamste bron van kennis. Het reisbureau heeft het verloren van Gidsy en Zoover. Greenwheels maakt traditionele autoverhuurbedrijven overbodig en rijdt al met 1700 auto’s door Nederland.


En door Peerby hoeft men nooit meer langs de bouwmarkt, gereedschappen lenen ze gewoon van de buurman. Maar het ontwijkgedrag van de nieuwe consument gaat veel verder. Tegenwoordig kunnen mensen de NS ontwijken door een lift te zoeken via Toogethr. Crowdfunding communities zoals Symbid en Crowdaboutnow maken kostbare leningen van de bank ouderwets en door ratings en comments van de crowd worden nieuwe producten meteen gevalideerd in de markt. Door Kiva kunnen mensen old-school goede doelen de pas afsnijden en rechtstreeks investeren in een bedrijf in een ontwikkelingsland. En Zopa maakt het voor Britten mogelijk om geld van vrienden te lenen om zo de investeringsstop van Engelse banken te ontwijken. Professionals die hun kennis willen bijschaven, ruilen duurbetaalde cursussen in voor MOOCS op Ucourse.nl. De stormachtige vlucht die Bitcoin doormaakt, toont aan dat ze zelfs geldsystemen creëren die buiten de invloedcirkel van de gevestigde orde liggen. En in Nederland doet de Makkie een voorzichtig poging. What’s next? Clinkle, met een investering van Richard Branson in de achterzak?

8/9


Spannende tijden dus. Mensen voelen dat het tijd is voor verandering. We vormen onze eigen meningen samen met onze sociale netwerken. Dit betekent dat mensen op zoek zijn naar eerlijke ruil. In ruil voor hun vertrouwen, willen ze nieuwe macht. Ze willen de waarheid in een democratische vorm en keren hun rug naar autoriteiten. Ze willen openheid en eerlijkheid. En het liefst nog gratis ook. Die eerlijke ruil wordt gebouwd op nieuwerwetse merken, zoals Simple Bank, Peerby, Zoover en Kickstarter. De kans voor bedrijven ligt in het creëren van nieuwe manieren waarop ruil kan plaatsvinden. Met merken, maar in sterkere mate met mensen die zij vertrouwen. Er zullen nieuwe relaties gestart en nieuwe verbindingen gemaakt moeten worden.

Strategie

Oude guru’s zeggen: bereik commercieel succes. Nieuwe guru’s zeggen: verbind je met de wereld.

In een wereld waarin mensen bedrijven ontwijken en op zoek gaan naar een nieuwe richting zullen bedrijven samen met hun klanten een nieuwe koers moeten bepalen. Bedrijven kunnen het vertrouwen van consumenten winnen door zich te verbinden met mensen en hun doelen. Innoveer op basis van een gemeenschappelijk gedeelde purpose. Deel vervolgens je purpose. Meet de positieve impact en de stappen die je neemt om negatieve impact te verminderen. Vraag jezelf af hoe mensen jouw bedrijf overbodig kunnen maken. Want voor je het weet doen ze dat. Als je opnieuw je eigen markt zou betreden, met een start-up. Hoe zou die er dan uitzien? Bouw die veilige haven waarnaar mensen uitwijken.

DE HOMO SOCIUS


2. Mensen zijn creatiever en ondernemender Wees deelbaar In een wereld waarin iedereen wel iets maakt, verdien je geld door het bieden van een platform waarmee mensen kunnen creëren en verkopen. De dagen waarin consumenten simpelweg consumeerden zijn voorbij. Mensen hebben tegenwoordig onuitputtelijke mogelijkheden om zelf te creëren, gebruiken, remixen, verkopen of een bedrijf te starten. Sociale media zijn katalysatoren van deze verandering. In 2013 creëerden 77% van de internetgebruikers content op sociale netwerken als Facebook, Twitter en YouTube, een groei van 67% ten op-

zichte van 2006. De hoeveelheid van content is tussen 2005 en 2011 negen keer zo groot geworden. Chinese internetters creëren meer content dan alle professionele websites bij elkaar. Technologie zorgt voor democratisering en de tools waarmee men nieuwe dingen kan produceren worden steeds simpeler in gebruik. Een groeiende groep mensen maakt deel uit van de deeleconomie. Samen hebben of maken zij dingen en vinden er markten voor zoals op Thuisafgehaald en Airbnb. Taskrabbit heeft zelfs een marktplaats gecreëerd voor heitje- karweitje. En op Konnektid kun je in contact komen met mensen waar je echt eens iets van wilt leren, van piano spelen tot tuinieren of boekhouden. Een iPad en iPhone plugin Square maakt tegenwoordig van iedereen een potentiële ondernemer. YouTube transformeert doodnormale jongens en meisjes naar online celebrities, terwijl Amazon mensen de mogelijkheid biedt om zelf on-demand boeken uit te geven. Eén ding is duidelijk; in dit tijdperk vindt de inventieve geest een weg. Aangezwengeld door start-up bootcamps, meet-ups en zzp-broedplaatsen, luidt 2014 een tijdperk vol nieuwe ideeën, dromen en businessmodellen in. Vergeet het geluiwammes van vorige decennia, de creatieve, innovatieve en ondernemende vulkaan breekt nu echt los. Get Your Guide geeft locals een marktplaats om hun tourguides en workshops te verkopen aan toeristen.


10/11


In ruil voor hun geld en aandacht, verwachten mensen een platform waarin ze hun creativiteit kwijt kunnen, hun ideeën kunnen delen en verkopen. De kansen voor bedrijven zijn talrijk, als zij hun focus maar verleggen. Van verkopen naar faciliteren: geef consumenten kennis, vaardigheden, tools en marktplaatsen. Wees een platform en stel je open om getweakt te worden.

Strategie Geef mensen ingrediënten om mee te spelen, in plaats van een vervolmaakt product. Software-ontwikkelaars lanceren beta-versies; een minimal viable versie van een software product. Samen met de gebruikers worden vervolgens dingen verwijderd en toegevoegd. Hoe zou het zijn om je merk zo te beschouwen? Als iets waar nog aan gesleuteld mag worden. Samen. Geef mensen vaardigheden. Kijk naar het succes van hedendaagse YouTube-sterretjes, veel van hen bieden skills aan. Make-up tips en trucs of een how-to cappuccino zetten. Biedt seminars, workshops, trainingen en hackathons aan. Beeld je een gratis online cursus in, rondom je merkbelofte. Hoe zou die eruit zien? Bied mensen een plek om hun spullen te verkopen. Kledingmerk Patagonia biedt mensen in hun nieuwe Resell Outlets een plek om hun oude kloffie te laten repareren en te verkopen, waarbij de winst wordt gedeeld tussen Patagonia en de verkoper. Bied die lege stoel in je kantoor aan, aan een innovatief gassie uit de buurt, zoals Desk Nearby uit de VS doet. Help consumenten om beter met elkaar samen te werken en help ze community’s te bouwen. Zoals de Engelse telecomprovider GifGaf, waar de customer service gerund wordt door klanten. Geef hen de vrijheid om beslissingen te nemen, om samen tot nieuwe ideeën te komen die je merk vooruit helpen. Geef mensen nieuwe mogelijkheden om invloed uit te oefenen op je bedrijf. Bovenal, verkoop niet simpelweg aan mensen: ga op zoek naar manieren om een veel grotere rol in hun leven te spelen.

DE HOMO SOCIUS


De vorige generatie marketeers zei: gebruik je merk om meer te verkopen. De volgende generatie zegt: Deel je merk om meer te verkopen.

3. Mensen nemen meer controle over hun tijd en aandacht Wees dienstbaar De homo socius heeft weinig tijd en beschouwt de meeste merkboodschappen als keiharde spam. Merken hebben mensen te vaak en te veel gebombardeerd met hun slogans, folders en loze beloften. Mensen gaan op zoek naar manieren om die diarree aan marketingonzin terug te dringen om zelf te bepalen wat ze van een merk willen en op welk tijdstip. Kijk maar naar hoe we met elkaar communiceren. De telefoon-app, waarmee je gesprekken voert, is gedaald naar nummer vijf op de lijst van meest gebruikte apps (sms staat op één). Liever retweeten we iets op Twitter, scrollen we door newsfeeds of hervatten we een Whatsappchat die al een paar weken doormoddert. Mensen voelen de communicatieklok tikken en gevoelens van contentstress borrelen onder de huid. Ze worden door een overload aan content gedwongen om serieuzer en planmatiger om te gaan met hun brainload. Terug naar simpel. Ze gaan op zoek naar de quality time die beschikbaar is voor hunzelf en de mensen waar ze van houden. Source: The Futures Company, Global MONITOR


Consumers want to simplify “More and more, I find I am looking for ways to simplify my life” Global avergae % total agree

71%

57% 2008

2012

12/13


Onderwijs verandert op gelijke voet. Gratis online cursussen - op verschillende onderwijsniveaus - geven mensen de mogelijkheid om te leren in eigen tempo, en niet volgens het rooster van de onderwijsinstelling. Docenten van de online Universiteit van Nederland worden herkend op straat. Coursera (de grootste speler op het gebied van gratis, online cursussen) ontving in totaal bijna vijftig miljoen euro aan investeringsgeld om online educatie naar ontwikkelingslanden te brengen. Snapchat geeft mensen de gelegenheid om foto’s en video’s van hun ervaringen met een beperkte houdbaarheid met vrienden te delen, als blijk van het leven in het digitale hier en nu. Twitter’s video platform, Vine, komt de obsessie met tijd ook tegemoet. Het geeft slechts zes seconden om content te maken en te consumeren. Barack Obama was de eerste president die via een livestream op Google Hangout antwoorden gaf op vragen van het volk. In Nederlands beste koffietent The Village in Utrecht geldt een laptop-verbod. Geen apatisch geneuzel op computers en smartphones, maar de beste koffie en tijd voor elkaar. Ook in de televisiewereld zien we mensen een stapje terugdoen. Niet dat er minder tv gekeken wordt, integendeel, maar mensen kijken wel minder naar traditionele televisiekanalen. On-demand diensten zoals YouTube, Netflix en Uitzending Gemist geven mensen controle over hun tijdsbesteding. Soms consumeren zij hapklare brokken, terwijl ze op andere momenten in een marathonsessie een heel seizoen van hun favoriete serie in een keer afvinken.

Ontdek uitzending gemist

In de gezondheidszorg zien we vooral een focus op het verrijken van de ervaring. De digitalisering van de gezondheidszorg biedt mensen in moeilijk bereikbare dorpen toegang tot medische diensten en draagbare technologie creëert een duizelingwekkende, nieuwe industrie, gevoed door Nike’s Fuelband, iBG Star (een aan je iPhone verbonden glucosemeter), Fitbit en Jawbone’s UP. Maar wat betekent dit? We leven in het digtale hier en nu. Het wordt steeds moeilijker voor mensen om in het moment te leven, want aan alle kanten wordt aan ze getrokken. Levensstijlen worden steeds vloeibaarder en ze creëren nieuwe patronen om met elkaar te communiceren. Merken doen er daarom goed aan om hun dictatoriale campagnematige communicatiestijl in te ruilen voor een meer coöperatieve houding. Co-creëer nieuwe manieren van communicatie. Natuurlijk accepteren consumenten nog steeds achteloos cookies en kleine lettertjes, maar zij zijn zich steeds meer bewust dat zij kostbare data over hun gedrag en locatie

DE HOMO SOCIUS


ter beschikking stellen. En in ruil daarvoor willen zij meer terug. Meer vrijheid over hun tijd en wijze van communiceren. De kans voor bedrijven ligt in het aanbieden van open, flexibele communicatie en ervaringen. In ruil daarvoor krijgen we meer en dieper inzicht in het leven van consumenten en leren we wat, waar en hoe we met onze klant moeten communiceren. Het merk wordt de hub van waaruit nieuwe patronen ontstaan tussen mens en merk. Merken doen zich er goed aan zich zoveel mogelijk aan te passen aan de agenda van de consument.

Vorig jaar zeiden we; manage de customer journey. Komende jaren zeggen we; wees dienstbaar op ieder moment, naar iedere wens van de klant.

Strategie Wees creatief met communicatie en ga slim om met tijd. Maak het leven van mensen simpel. Wees nuttig. En laat mensen dingen op hun eigen manier doen, in hun eigen tijd. Bied ze het gemak en de tools om hun eigen ervaringen en touchpoints met het merk te creëren. Duik dieper in de wereld van segmentatie: vraag je af hoe verschillende mensen in verschillende stemmingen verschillende dingen willen. Luister naar hun eisen. Biedt ze een menukaart aan, van korte snacks tot langdurige, diepe merkervaringen. Wees on-demand. Wees snel, slim en simpel Wees gul - laat mensen zien wat je met hun data doet en hoe dit voor hen relevant is. Maar bovenal, probeer de tijd en communicatiekanalen van mensen niet te controleren.


14/15


Conclusie: Samen zullen we alles delen De eerste signalen van een nieuw soort consumentengedrag zijn duidelijk zichtbaar. De mens is op zoek naar nieuwe relaties met merken. We hebben gezien dat mensen bedrijven ontwijken, ondernemender en creatiever zijn en op zoek gaan naar snellere, slimme en simpele oplossingen in hun hybride wereld. De mens schept een nieuwe werkelijkheid waarin delen het nieuwe bezitten wordt. Merken worden gedeeld bezit van marketeer, mens en maatschappij Er zit maar een ding op. Meer dan vroeger zullen merken zich dienstbaar op moeten stellen. Deelbaar zelfs. Merken zullen zich moeten verbinden met de wereld. Waar consumenten steeds meer met elkaar gaan delen kunnen bedrijven aanhaken door meer toegang te geven tot hun eigendom, door meer van hun bezit te delen. Ons nieuwe marketing mantra luidt:

Samen zullen we alles delen. De nieuwe gedragingen laten zien dat mensen een nieuwe relatie willen en creëren. Eén die gaat over geven en nemen. Ook al lijkt de crisis voorbij, nog steeds

zullen merken het vertrouwen moeten herstellen. Om hierop in te spelen hebben we nieuwe marketingstrategieën nodig. We zullen ons vak, onze rol als marketeer en de rol die het merk speelt in het leven van de mens moeten aanpassen aan de nieuwe tijdsgeest. In essentie betekent het dat bedrijven ook moeten gaan delen. Dit vraagt bedrijven om hun business modellen te veranderen om zich aan te passen aan het gedrag van de homo socius. Het vraagt om ondernemerschap, om flexibiliteit, om durf. Maar waar te beginnen? Als marketeer kijken we nog teveel naar beschikbare middelen om ons merk te versterken. Maar in een tijdperk waarin we relaties moeten bouwen door het terugwinnen van het vertrouwen zijn de oude bekende tools alleen niet genoeg. Duizenden boeken, honderden memoires, tientallen 10-stappen plannen leren ons dat ook in de 21e eeuw geldt dat we onze klant moeten kennen en deze centraal moeten zetten wanneer wij marketing bedrijven. Nog steeds geldt dat een relevant segment op de juist manier getarget met een voldoende gedifferentieerd aanbod zou moeten leiden tot het gewenste effect of succes. Natuurlijk is de customer insight nog steeds van fundamenteel belang bij het doen van marketing. Om het vertrouwen terug te winnen van de homo socius is er meer nodig. Het tijdperk waarin ‘vertrouwen’ slechts een kwalificerende merkwaarde was, net zoiets als ‘kwaliteit’, is voorbij. Op vertrouwen kunnen marketeers zich tegenwoordig onderscheiden. De invulling ervan kan merken uniek maken en relaties werkelijk versterken.

DE HOMO SOCIUS


We leven in een transparante wereld waarin ieder merk opereert als vanuit een glazen huis. Het internet maakt alles zichtbaar. Geheimen liggen op straat. Verkeerde intenties worden blootgelegd. Alleen maar zeggen dat we de beste zijn is niet genoeg. Marketing gaat meer dan ooit over wat het merk doet, in plaats van wat het merk zegt. Het merk ís wat het merk doet. Dat gaat dan ook verder dan het simpelweg definiëren van een merkbelofte. Om te bouwen aan die vertrouwensband tussen merk en mens is een purpose nodig. Een verbinding op zielsniveau. Een goed ontwikkelde purpose is een eerste stap om het merk gedeeld eigendom te laten worden van de organisatie en de klant. Een purpose is de vlag waaronder de organisatie en de consument zijn dingen maakt. Een purpose beschrijft wat mens en merk met elkaar delen.


16/17


DE HOMO SOCIUS


verbinden


PURPOSE

19/19

B E S TA A N S R E C H T I D E A L I S M E C Y N I C I G E L D W O L F E R I J Z I N G E V I N G C O - C R E AT I E F S M A R T E R P L A N E T B E S TA A N S R E C H T

Wat is een purpose? Er is een groot verschil tussen ‘dit is een merk dat ik leuk vind’ of ‘dit is een merk dat ik wel eens aanschaf’ en ‘Ik hou van dit merk’ en ‘Ik ga iedereen in mijn netwerk vertellen over dit merk’. Dat verschil noemen we purpose. En dit is de reden dat de sterkste merken van de wereld hun idealen verpakken in een purposeful merk dat medewerkers en klanten loyaler maakt. En wat maakt dat ze stiekem een beetje van het merk gaan houden. De letterlijke vertaling van purpose is ‘bestaansrecht’. Een purpose is hard nodig om relaties te bouwen met de homo socius. Een goede purpose geeft inspiratie en richting aan het verbindend, deelbaar en dienstbaar maken van een merk. Een purpose is meestal een korte inspirerende zin. Ondanks de compactheid is het niet te verwarren met een slogan. Het is de richtinggevende benaming van een gemeenschappelijk streven rondom een ideaal. Een ideaal dat wordt gedragen door mensen binnen en buiten de kantoormuren. Het is de vertaling van de wens van klant en werknemer om ergens aan bij te dragen. Het overstijgt de individuele ambitie van werknemers, aandeelhouders, directieleden, leverancier of consumenten. Het bindt hen juist. Het geeft de visie weer die het merk op de wereld heeft, het leven dat het wil leiden. Het identificeert een onvoorziene behoefte en verbindt idealen met de waarden en kwaliteiten die het merk en de organisatie bezitten.

purpose

I D E A L I S M E C Y N I C I G E L D W O L F E R I J Z I N G E V I N G C O - C R E AT I E F S M A R T E R P L A N E T B E S TA A N S R E C H T I D E A L I S M E C Y N I C

Organisaties moeten een hoger doel ontwikkelen, een ideaal omarmen. Een raison d’etre, soort een ‘why’, een soort merkbelofte, maar dan anders. Een purpose gaat verder dan een functioneel voordeel of emotionele merkbelofte. Het is een gedeeld en duidelijk geformuleerd begrip van waarom het merk bestaat en waar het in gelooft. Idealen inspireren tot gedrag en daarmee vormen ze een van de belangrijkste en meest waardevolle kenmerken die een merk kan hebben. Het hebben van idealen vertaald in een purpose gaat niet over CSR, het gaat niet over goede doelen marketing en het is geen strategie voor filantropie. Het is een business strategie die tot uiting komt in het merk, de diensten, de medewerkers; het complete universum van de organisatie. Filantropie kan een uitkomst zijn van een purpose, net als R&D of HR richting krijgt door de purpose.

De slogan van NIKE is: ‘Just do it’ De visie van NIKE is: “to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world (*if you have a body, you are an athlete)”.

Waarom heb ik een purpose nodig? Op het eerste gezicht lijken het bedrijfsleven en het idealisme geen gelukkig koppel, Bij het streven naar een zo hoog mogelijke omzet en zo min mogelijk kosten is weinig ruimte voor idealisme. Niets is minder waar. Veel van de moderne bedrijven van vandaag stammen af van de vroegere idealen van hun bedenkers. “Ik wil dat persoonlijke hygiëne de norm van de dag wordt, ik wil minder werkdruk voor vrouwen en wil de gezondheid en aantrekkelijkheid van iedereen bevorderen”, was de missie van William Hesketh Lever, uitvinder van Sunlight Soap, nu Unilever. “Wereldvrede door wereldhandel”, predikte Thomas Watson Senior, oprichter van IBM. Hij kwam met het idee dat wanneer mensen goederen, diensten, mankracht, methodes, ideeën en idealen zouden uitwisselen, wereldvrede binnen handbereik zou komen. En zijn computer maakte dat allemaal mogelijk. Unilever en IBM, beiden vormen een lichtend voorbeeld van succesvolle bedrijven die zich laten leiden door purpose en daarmee hun continuïteit weten te waarborgen. Terwijl cynici altijd zullen blijven vermoeden dat het idealisme binnen bedrijven als een rookgordijn dient voor het verdienen van keiharde euro’s, zit niet alleen de geschiedenis – maar ook het heden - vol met voorbeelden van bedrijven die vanuit een ideaal zijn ontstaan.

De purpose is: “bringing inspiration and innovation”


20/21


Mensen voelen dat merken met een purpose impact hebben op hun leven. Ze geloven dat deze merken meer zijn dan een winstgevende entiteit. Ze vinden deze merken authentieker. En daarmee geloofwaardiger en beter te vertrouwen. Een purpose is daarmee noodzakelijk voor het versterken van relaties. Bedrijven zijn glazen huizen. Consumenten kijken zo naar binnen. Het gaat niet meer over het bouwen van imago, maar om het laten zien van de realiteit. Het identificeren, benoemen en vervolgens verbeteren van de harde realiteit wekt vertrouwen. Mensen verwachten geen perfect imago, ze verwachten eerlijkheid, oprechtheid.

Source: BrandZ database, S&P, Millward Brown Optimor

Zo liet Jim Stengel (ex Procter & Gamble), Millward Brown een onderzoek doen in haar database onder 50.000 merken in 40 landen. De wens was om te onderzoeken welke bedrijven de grootste groei doormaakten tussen 2001 en 2011 in twee categorieën: financiële waarde en consumenten binding. Door dit proces creëerde Stengel een lijst van 50 merken, ‘de Stengel 50”, die loyaliteit wisten te bouwen door te focussen op idealen. Deze merken deden het 400% beter dan de organisaties uit de S&P 500. Winstgevendheid en idealisme zijn geen tegenpolen. Integendeel. Hoe tegenstrijdig het ook mag lijken, duurzame groei wordt gevoed door duurzame idealen. We hoeven dus niet te kiezen tussen het een of het ander. Het is en en. Bedrijven die zijn gestoeld op idealen zijn succesvoller, koersvaster en duurzamer dan puur winstgedreven organisaties.

purpose

Ook in de arbeidsmarkt is purpose van noodzakelijk belang. Getalenteerde mensen willen niet meer werken voor een bedrijf dat alleen maar bezig is met geldwolferij. Een goed gedefinieerde purpose transformeert een baan in een roeping en vooral de Millennial-generatie zoekt zingeving in hun werk. Zij willen werken voor bedrijven die hun honger naar een betere wereld stilt en een cultuur biedt die open staat voor hun dromen, ideeën en gevoelens. In een wereld waarin medewerkers in toenemende mate - zowel online als offline - het gezicht van een bedrijf vormen, staan gemotiveerde en getalenteerde werknemers aan de basis van succes. Ook ontwikkelt het bewijs dat bevlogen medewerkers productiever en collegialer zijn zich steeds meer. Desondanks zijn er nog genoeg bestuurders en managers bij wie de kracht van een purpose nog niet volledig is doorgedrongen. Veel visies en slogans klinken veelbelovend maar falen jammerlijk in de doorvertaling naar de dagelijkse praktijk. Veelal omdat ze te complex of onmenselijk zijn, of omdat ze in de isolatie van de bestuurskamer zijn ontwikkeld. Hoog tijd om het anders te doen.


Hoe ontdek ik een purpose?

Een purpose is simpel, maar niet simplistisch. De purpose van veel merken valt te vangen in de volgende structuur:

Terwijl het in één seconde wordt uitgesproken, kost het vaak maanden om een oorspronkelijke en een inspirerende purpose te ontdekken. Ontdekken, zeggen we, omdat een purpose niet bedacht of gebouwd wordt, maar gevonden. Het bestaansrecht van een organisatie bestaat al, het zit diepgeworteld in elke vezel van het bedrijf. Maar binnen de organisatie is men er vaak blind voor, als een goudvis die niet weet dat het in water zwemt. Een purpose dient dus gevonden en verwoord te worden.

“(Jouw merk)... gelooft dat de wereld beter wordt als…

Graaf in de archieven naar informatie over de oprichters, interview de oudgedienden en gepensioneerden, ontdek de verhalen, waarden en kwaliteiten die het merk groot hebben gemaakt. Vervolgens kan bepaald worden welke strategische richting de organisatie op wil en hoe het merk kan bijdragen aan het verbeteren van de wereld. We doen dit simpeler voor dan het is. Maar het is een goed begin.


Probeer die zin eens af te maken… Eenmaal gevonden, zal woord bij daad gevoegd moeten worden. Wie goed doet, goed ontmoet. Praat er niet over, doe iets. Niet om een reputatie op te bouwen, maar om werkelijk een bijdrage te leveren aan de wereld. Een werkelijke bijdrage lever je bijvoorbeeld door een wezenlijke bijdrage te leveren aan maatschappelijke en sociale uitdagingen, aan doelen van NGO’s of aan de milleniumdoelen van de Verenigde Naties. Er zijn genoeg uitdagingen waar merken een positieve bijdrage aan kunnen leveren.

22/23


Case: Let’s build a Smarter Planet

A mandate for change is a mandate for smart

Uitdaging We schrijven 2007, het ging goed met IBM. Sinds de komst van CEO Sam Palmisano in 2002 richtte IBM zich op voor de toekomst. Hij stootte - met een hoop kritiek als gevolg - de hardware divisie af en investeerde stevig in software en consultancy. IBM werd al snel gezien als autoriteit en de grootste bedrijven schakelde IBM in bij technologische uitdagingen. Vanwaar dan die roep om een purpose? IBM zag in de prognoses dat de omzet op lange termijn zou stagneren. Tijd om continuïteit te borgen, en daarvoor was verdere groei strikt noodzakelijk. Maar, gezien het economische klimaat in de markten van IBM, moesten zij zich richten op groeimarkten en de publieke sector. Want, waar in de conventionele IT-markten de budgetten flink daalde, was er nog genoeg te halen in India en China en met alle overheidssubsidies wereldwijd, was ook een focus op de overheid logisch. Maar, nieuwe markten staan gelijk aan nieuwe concurrenten. In plaats van HP en Oracle, doken er nieuwe concurrenten op. IBM moest mano-a-mano tegen de grote IT-infrastructuur spelers: GE, Siemens en ABB. Deze shift in focus vroeg om een radicale vernieuwing van het merk. De wereld moest weten dat IBM klaar was om de grootste uitdagingen aan te gaan en dat zijn technologie in het verleden veel van die uitdagingen allang eens had ontknoopt. IBM heeft namelijk altijd aan de frontlinie gestaan van het creëren van nieuwe oplossingen voor complexe problemen. Er was al tastbaar bewijs dat IBM inderdaad de wereld slimmer maakte, maar dat bewijs was nog onzichtbaar voor de wereld. De opdracht voor Ogilvy - het reclamebureau van IBM - was duidelijk: bedenk een reclamecampagne voor IBM waarmee het nieuwe markten kan aanboren, door hun wereldwijd te positioneren als leider in het oplossen van ’s werelds meest drukkende

purpose


Oplossing

In de archiefkasten van IBM, trof Ogilvy een oude quote van Thomas Watson, oprichter van IBM. De quote las: “I require that every employee of the IBM Company place a sign on his or her desk saying: THINK.” Waarom dat plaatje met Think, vroeg men zich af. Na enig speurwerk troffen ze een stoffige videotape. Weer Watson, nu in een interview: “All of the problems of the world could be settled easily if men were only willing to think. IBM should be a company of thinkers.” Een zoektocht door het verleden leverden het eerste bepalende inzicht op en voor het tweede wierp men juist een blik naar het heden. Destijds - in 2009 - bracht IBM een rapport uit, Real World Awareness genaamd. Het omvatte het idee dat alle data van verleden en heden, van binnen en buiten een bedrijf, in real-time gestreamed en geanalyseerd kan worden. Dat idee ligt aan de basis van slimme systemen zoals smart grids, water management en verkeersmanagement. En dat was nu juist het punt. De technologie om de belangrijkste systemen van de wereld - energie, water, verkeer, educatie - beter te maken, bestond al. IBM gebruikte juist die technologie om een Smarter Planet te bouwen. Daarbij werd de know-how van 3.000 van ‘s werelds beste wetenschappers, die bij IBM werkte bij elkaar gesprokkeld en ingezet voor the greater good. De uitdaging was dus om het nieuwe merk zo te verbeelden dat het de angst voor verandering oversteeg. Want iedereen is een beetje bang voor verandering - Chinezen, Indiërs, ambtenaren, werknemers, iedereen.


24/25


Aan hun mondwater voelde ze het, Smarter Planet was meer dan een reclamecampagne. Het was een idee dat de complete business rechtstreeks de toekomst in zou lanceren. Een hoger doel dat mensen binnen en buiten de kantoormuren kon inspireren. Maar daarvoor moest IBM gul zijn, met haar inspiratie en kennis. Zodat zij gezien zouden worden als constructieve partner en niet als zakelijke dealmaker. Thought leadership was de eerste pijler, dè manier om te laten zien hoe technologie de wereld beter zou kunnen maken. En daar was Sam Palmisano weer, in een speech voor de Council of Foreign Affairs, Sam stond op en sprak: “Our political leaders aren’t the only ones who’ve been handed a mandate for change. Leaders of businesses and institutions everywhere confront a unique opportunity to transform the way the world works.” En IBM was de aangewezen vaandeldrager. De speech werd opgepikt door de belangrijkste kranten in Amerika, IBM’s nieuwe zienswijze had lift-off. Nu de belangrijkste asset, de werknemers van IBM, de thinkers nog. Via een online platform werd de nieuwe visie van IBM onder alle werknemers verspreid en werden de werknemers geïnspireerd om - onder de noemer Smarter Planet - nieuwe proposities te bedenken voor verschillende sectoren. Denk eens na hoe we slimmere banken, gebouwen, steden kunnen creëren, vroeg Sam. Uit al dat denkwerk ontstond niet alleen voorwaartse energie onder werknemers, maar misschien nog wel belangrijker; nieuwe proposities en diensten voor nieuwe markten. Maar niet alleen werden werknemers betrokken bij het tot leven brengen van IBM’s visie, ook schoolkinderen werden gevraagd hoe zij de wereld slimmer konden maken. Want een goede purpose, zoals die van IBM, is simpel en wekt zelfs bij de jongsten onder ons inspiratie op.

purpose

Resultaten

1. Smarter Planet creëert nieuwe business kansen. Analisten van IBM rekenden uit dat de Smarter Planet strategie hun marktpotentieel over de lange termijn vergrootte met zo’n 40%, $2.3 miljard. 2. Op de korte termijn werd ook snel winst geboekt, in het eerste jaar van de nieuwe strategie sloot IBM 61 nieuwe deals, 47 meer dan het jaar daarvoor. 3. Volgens Interbrand - een instituut dat de waarde van merken monitored steeg de waarde van het merk IBM met 2%, zo’n $1,2 miljard dollar. En dat tijdens een economisch klimaat waarbij de gemiddelde waarde van de top 100 merken juist 4,5% daalde. 4. De waarde van een aandeel IBM steeg 64%, terwijl de Dow Jones slechts 14% groeide. 5. Klanten en prospects die in aanraking kwamen met de Smarter Planet visie waren, in vergelijking met zij die er nog niet van hadden gehoord, 21% meer bereid om zaken met IBM te doen. Goede zaken dus voor IBM, maar ook de zachte waarde mogen niet onderschat worden. De strategie zorgde voor meer betrokkenheid onder werknemers, meer free publicity onder journalisten en meer creativiteit in communicatie. Want, sinds de lancering in 2009, worden we steeds meer gewezen op de tastbare resultaten van IBM’s aspiratie om de wereld slimmer te maken. En een visie - gebaseerd op een al bestaande cultuur en geco-creëerd met medewerkers - die consistent tot leven komt in alles wat een bedrijf doet, dat is een goede purpose.


Conclusie

Het genot van een goed gedefinieerde purpose zit ‘m in de berg aan ideeën die haast als vanzelf naar voren komen. Een purpose geeft richting en inspireert tot innoveren. Het wordt niet bedacht door een reclamebureau, maar ontdekt en co-creatief vormgegeven met mensen. Het tot leven laten komen van een purpose kan door allerhande beschikbare marketingtechnieken. The internet of things, big data, social business, de marketeer anno nu heeft een flink arsenaal aan marketingtechnieken en -ontwikkelingen ter beschikking waaruit mogelijkheden voor het merk getapt kunnen worden. Hierna volgt een toolbox met daarin een overzicht van marketingontwikkelingen die je niet mogen ontgaan en die je kunt inzetten om de relatie met de klant te versterken. We vonden het noodzakelijk om niet alleen inspiratie te bieden maar ook een aantal praktische tips te geven die kunnen helpen om de purpose tot leven te laten komen. Let wel, purpose is stap één. Juist dan kan op een goede manier invulling gegeven worden aan elk van de hierna beschreven tools.


26/27


DE HOMO SOCIUS


DOEN

toolbox

M O B I L E S O C I A L B U S I N E S S O M N I C H A N N E L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA T H E I N T E R N E T O F T H I N G S B U S I N E S S T O B U S I N E S S

Mobile Terwijl mobiele telefoons steeds geavanceerder worden en de adoptie ervan zich in rap tempo uitbreidt, ontwikkelt de relatie die we met onze smartphones hebben zich evenwel. Het apparaat is zoveel meer dan een middel om telefoontjes mee te plegen - voor sommigen is het een essentieel onderdeel van hun onderneming, voor velen een lifestyle-object en voor een enkeling zelfs een karakterbepalend statussymbool. De mobiele telefoon (en de tablet) ligt nu in de handen van - bijna - iedereen. Het is de verwachting dat dit jaar voor het eerst meer mensen het internet opgaan met hun mobieltje dan met het een computer. Hiermee is het meteen onmogelijk geworden om het gebruik van mobiele technologie te generaliseren: verschillende doelgroepen vereisen verschillende invalshoeken op verschillende schermen op verschillende locaties en tijdstippen. De smartphone revolutie heeft een enorme impact op de relatie die we hebben met onze mobieltjes. De mobiele telefoon is nu een kleine PC, die iedereen de mogelijkheid geeft om data en rijke content te bekijken, onafhankelijk van tijd en locatie. Het heeft ervoor gezorgd dat zinloze momenten nuttig zijn geworden - we kletsen nu met onze vrienden als we in de rij bij de bakker staan of updaten een gedeelde boodschappenlijst terwijl we op de bus wachten. Millennials - zij die geboren zijn na 1980 - geven zelfs aan dat het mobieltje hen in staat stelt vriendschappen te onderhouden met mensen die ze ‘in real life’ niet eens kennen. Maar welke mogelijkheden biedt deze mobiele mania voor marketeers? Genoeg. Mobieltjes bieden een unieke mix van connectiviteit, bereik, locatie en technologie

toolbox

om mee te experimenten. Experimenteren, want de implicaties van mobiele technologie worden nog steeds onderzocht en mobile marketing wacht nog immer op z’n echte doorbraak. De potentie van mobile marketing is in gevestigd op vier pilaren. Allereerst de schaal - de massale hoeveelheid mensen met een mobieltje en de mogelijkheid om hen zeer specifiek te targetten. Next up? Locatie. Het feit dat - overal waar we heen gaan - onze telefoon steevast in onze broekzak meereist. Ten derde de connectiviteit die zit ingebouwd in ons telefoontje, of het nu 4G of Wifi is, de internetverbinding heeft de deuren geopend naar mobile search, social networking en apps. De laatste steunpilaar voor mobile marketing is de creativiteit waarmee verschillende technieken aan elkaar geknopen kunnen worden. Neerlands trots Layar, bijvoorbeeld, ontstond toen GPS en beeldherkenningssoftware werden gekoppeld. Nuttige data

Mensen besteden gemiddeld 17 minuten per sessie op een smartphone, 30 minuten op een tablet. Een steeds kleiner worden verschil met traditionele apparaten: 39 minuten op PC/laptop en 43 minuten op televisie. (bron: Google, Augustus 2013) Het gebruik van verschillende devices piekt op verschillende momenten. Een desktop/laptop gebruiken we het meeste rond 12:00 ‘s middags, terwijl het gebruik van een tablet en mobiele telefoon het populairst is rondom het avonduur. (comScore, December 2013)

2 . 0 M O B I L E S O C I A L B U S I N E S S O M N I C H A N N E L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA T H E I N T E R N E T O F T H I N G S B U S I N E S S T O B U S I N

Case: Track My Macca’s Waar komt het vlees in je hamburger eigenlijk vandaan? In Australië, waar McDonalds liefkozend ‘Macca’s’ wordt genoemd, hebben ze Track My Macca’s. Een iPhone app die gebruikmaakt van GPS om te weten in welk restaurant je zit, beeldherkenning om te zien wat je hebt besteld en de datum en tijd om exact te laten zien waaruit jouw hamburger is opgebouwd. Na het scannen van je hamburgerdoosje gaat je camera aan en wordt je verrast door de mogelijkheden van augmented reality. De app toont op welke boerderij het dier van jouw hamburger heeft geleefd, in welke fabriek jouw hamburger is gemaakt en wanneer het in de keuken van je lokale Macca’s terecht kwam. Transparantie ten top, maar helaas enkel en alleen voor fastfood liefhebbers Down Under.

Actiepunten 1 Denk in contexten; welk device gebruikt mijn doelgroep en wat heeft mijn klant op verschillende locaties en tijdstippen nodig? 2 Wees creatief met de unieke eigenschappen van mobiele apparaten; GPS, camera, accelerometer, schermen, data etc. 3 Weet dat je mobiele toepassing niet in één keer perfect hoeft te zijn. Lanceer een beta-versie en verbeter versie na versie.


30/31


Social Business Social business, een tot nu toe ondergeschoven marketingkindje, biedt marketeers een unieke kans om het marketingvak opnieuw uit te vinden. Uitvinden. Uitvinden, het woord is een beetje bevlekt geraakt en wordt vaak met enige onverschilligheid aangehoord. Het is symbool geworden voor ‘het wiel opnieuw uitvinden’ en andere onzinnige acties die eigenlijk helemaal niets nieuws opleveren. Tegelijkertijd heeft marketing, bijna elk decennium, zijn vak en de invloed op de gehele bedrijfsvoering opnieuw uitgevonden. Een andere doelgroepsegmentatie, het herpositioneren van het bestaande aanbod, een reclamecampagne op een blits kanaal, of het creëren van een belevingswereld rondom het merk. Ironisch genoeg heeft het vakgebied - ondanks enkele poging daartoe - zich nog niet opnieuw uitgevonden naar aanleiding van social media, terwijl de mogelijkheden daartoe legio zijn. Voordat we verder gaan, eerst onze definitie van het nieuwe fenomeen social business: “Het zakelijk inzetten van sociale media over de gehele linie van het bedrijf (dus niet alleen marketing).” Social media inzetten ten dienste van de totale bedrijfsvoering dus. Zoals bijvoorbeeld de marketeer Supervalu - de op twee na grootste supermarktketen van America - deed. Hij maakte gebruik van Yammer om 4300 filiaalmanagers bij elkaar te brengen. Op Yammer deelden zij hun successen, bijvoorbeeld welke actie het meest rendement had. Het zorgde voor 13% meer aanslagen bij de kassa. Of de slimmerik van Pepco, een energieleverancier, daar ge-

toolbox

bruiken ze social gaming tactieken om hun klanten te leren hoe ze energie kunnen besparen. Bij IBM gebruiken ze social software om zowel intern beter en sneller te communiceren alsook met belangrijke partners en leveranciers. Een grote supermarktketen, energieleverancier en IT-bedrijf, de voorbeelden suggereren dat social business vooral is in te zetten voor grote bedrijven, maar niets is minder waar. Ook kleine bedrijven kunnen hun voordeel doen met social business. Zo kan het inzetten van alle medewerkers als ambassadeurs het bedrijf veel groter doen lijken dan het is en al die afzonderlijke netwerken zullen van onschatbare waarde blijken. Social business biedt marketeers een kans om zich beter te borgen in de organisatie, het vak opnieuw uit te vinden en de Homo Socius te verbluffen en te binden.


Expert: Jochem Koole Bij het zakelijk inzetten van sociale media, oftewel social business, gaat het erom dat je de (onzichtbare) silo’s binnen jouw organisatie doorbreekt. De hiërarchische structuur die tijdens het industriële tijdperk in veel bedrijven is ingevoerd, heeft zijn langste tijd gehad. Het maakt organisaties traag en log, waardoor er niet snel genoeg ingespeeld kan worden op de veranderende wensen van klanten, maar ook van medewerkers.

Hoe doe je dat? Allereerst door te accepteren dat jouw organisatie niet van de ene op de andere dag zal veranderen. Roep je nu tegen een bestuursvoorzitter of directeur dat zijn bedrijf eigenlijk gisteren al een netwerkorganisatie had moeten zijn, dan krijg je hoogstwaarschijnlijk niet de ruimte (lees: tijd en geld) om de broodnodige verandering door te voeren. Je zal de beslissingsmaker(s) binnen jouw organisatie moeten overtuigen van de noodzaak tot verandering. Dit kan alleen door een bijdrage te leveren aan de doelstellingen van jouw organisatie en die zijn – plat gezegd – heel simpel: meer besparingen en/of meer inkomsten. Krijg je beperkte tijd en budget, begin dan met een klein pilot project.

Een netwerkorganisatie past veel beter bij de 21e eeuw, die voor een belangrijk deel wordt gedicteerd door technologie en sociale connectiviteit. In een netwerkorganisatie zijn alle medewerkers verantwoordelijk voor het creëren van waarde voor en samen met de stakeholders in hun netwerk. Dit leidt uiteindelijk tot winst in tijd en geld. Marketing is niet langer alleen de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling. Het is de verantwoordelijkheid van alle medewerkers in een organisatie. Hetzelfde geldt overigens ook voor sales en recruitment, om maar twee vakgebieden te noemen. Kan de marketeer zijn spullen nu pakken en naar huis of lui achterover hangen terwijl andere collega’s zijn werk doen? Zeker niet. Marketing blijft een vak. Nadenken over het creëren van waarde voor verschillende doelgroepen, is wat de marketeer goed kan of goed zou moeten kunnen. Hier kan hij zijn collega’s die specialist zijn op andere gebieden, goed bij helpen. Bovendien speelt hij een belangrijke rol in het doorbreken van de silo’s.


Jochem Koole is zelfstandig social business strateeg

32/33


Een organisatie is zo waardevol als de opgetelde waarde van al haar medewerkers. Of het er nu 10, 100, 1.000 of meer zijn. Het zijn dan ook jouw collega’s die met hun inzet het succes van een social business project bepalen. Voor dit soort projecten onderscheid ik vier mogelijke startscenario’s. Je kan jouw collega’s helpen om de communicatie en daarmee de relatie tussen henzelf en vier groepen mensen te verbeteren: andere collega’s, potentiële collega’s, klanten en potentiële klanten. In de eerste twee scenario’s realiseer je een besparing in tijd en kosten door de medewerkersproductiviteit en de -tevredenheid te vergroten. In de laatste twee scenario’s realiseer je extra inkomsten door de klanttevredenheid te vergroten. Focus jouw aandacht en inspanningen tijdens een social business project op de collega’s die de zakelijke mogelijkheden van sociale media snappen en die daadwerkelijk bereid zijn om hun eigen sociale netwerken (Twitter-accounts, LinkedIn-profielen, etc.) zakelijk in te zetten. Laat hen persoonlijk ervaren, op welke manier zij zakelijk succesvol kunnen zijn via sociale media. Uiteraard houd je het geboekte succes scherp in de gaten en maak je het zo kwantificeerbaar mogelijk. Hiermee creëer je steun en draagvlak voor het volgende (iets grotere) project. Je gooit als het ware steeds grotere steentjes in de vijver die jouw organisatie is, totdat de gemaakte rimpels over elkaar heen beginnen te lopen. Op deze manier doorbreek je de silo’s en verander jij jouw organisatie stapje voor stapje in een netwerkorganisatie die past bij de 21e eeuw.

toolbox

Actiepunten 1 Vergeet social media voor marketing(communicatie), maak een safari trip dwars door je organisatie. Wat zijn de doelstellingen van bijvoorbeeld HR, R&D of sales? 2 Praat met partners, leveranciers en klanten. Omarm de ideeën van verschillende stakeholders als brandstof voor social business innovatie. 3 Gebruik de inzichten van de mensen die er voor jouw merk toe doen. Dan komt die social business oplossing vanzelf.


Omnichannel Integrated Marketing, Storytelling, Omnichannel. Zomaar een greep uit de nieuwe woordenschat die is ontstaan sinds tablets en smartphones het medialandschap hebben gebombardeerd met hun blinkende schermen. Oude wijn in nieuwe zakken, het managen van een geïntegreerde marketingstrategie is een alom bekende uitdaging voor marketeers. Maar anno 2014 is het managen van het merk en het slim inzetten van verschillende kanalen, op verschillende tijden en locaties - belangrijker dan ooit. Veel marketeers zijn daar al van doordrongen, maar op de marketingafdeling botert het vaak niet tussen off en online marketeers. Weet ook Joris Merks-Benjaminsen, Head of Branding Solutions bij Google. Hij schreef het boek Schizofrene Marketing en won daarmee de PIM Marketingliteratuurprijs 2013.

voor het sturen op conversies of programmatic buying. Dat trekt een ander type mensen aan dan voorheen gebruikelijk was in communicatie: mensen die analytisch en cijfermatig sterk zijn, maar die soms misschien minder gevoel hebben voor de menselijke aspecten van communicatie, zoals merkbeleving en creatie. Daar waar online marketeers vaak continu bijsturen op basis van gedetailleerde real-time data, werken offline marketeers vaker vanuit een holistische strategische blik. Offline marketeers hebben hun processen vaker in detail uitgewerkt. Aan het eind van een proces moet daar in principe het best mogelijke product, de best mogelijke strategie of de best mogelijke communicatie-uiting liggen. Online marketeers werken vaker vele opties tegelijk uit, gaan er vanuit de veel van die opties niet werken en dat die vanzelf afvallen tijdens het bijsturen op basis van gedragsresponsen.

Welke verschillen zijn er tussen off en online marketeers?

Het probleem ligt voor een groot deel bij de grote complexiteit van disciplines in combinatie met een snel veranderend landschap. Dit vereist dat professionals zich specialiseren om bij te blijven met alle ontwikkelingen. Alleen al binnen online heb je inmiddels vele disciplines: SEO, SEA, Social, programmatic buying en veel meer. Het is onmogelijk voor een generalist om volledig up-to-date te zijn en te blijven voor al deze disciplines. Elke discipline trekt haar eigen type mens aan. Online disciplines zijn vaker technieken datagedreven, zoals bijvoorbeeld het geval is


Joris Merks-Benjaminsen is Head of Branding Solutions bij Google en won met zijn boek Schizofrene Marketing de PIM Marketingliteratuurprijs 2013.

34/35


Onliners kunnen veel leren van de strategische blik van offliners en de manier waarop deze analytische en menselijke aspecten van marketing en communicatie combineren. Ook combineren offliners vaker verschillende bronnen van informatie, zoals bijvoorbeeld informatie uit kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Offliners kunnen weer veel leren van onliners op het vlak van continue bijsturen van marketing om zo tot de beste oplossingen te komen en natuurlijk in het gebruik van ‘big data’. De uitdaging ligt in het creëren van samenwerking tussen datagedreven professionals en ‘mensgedreven’ of strategische professionals. Het vinden van de juiste samenwerking tussen specialisten en generalisten zal de komende jaren een blijvende inspanning vergen binnen marketingorganisaties. Hoe kan een organisatie zorgen voor een geïntegreerd team?

De perceptie van de consument moet het startpunt zijn voor integratie: als de consument kanalen integreert, dan moet het bedrijf dat ook doen. Het kan niet zo zijn dat een consument in verschillende kanalen steeds als een nieuw persoon wordt gezien, bijvoorbeeld dat iemand een goedkope aanbieding krijgt in de online winkel terwijl hetzelfde product zojuist voor meer geld in de offline winkel van hetzelfde bedrijf gekocht is. Wat daarbij zeker niet helpt is als afdelingen gescheiden targets hebben. Een online afdeling wordt doorgaans afgerekend op online sales, waar een offline afdeling targets heeft voor offline sales. De integratie komt dan vaak niet op gang, want mensen doen uiteindelijk toch datgene wat ze aan het eind van het jaar de hoogste bonus oplevert. Sommige bedrijven proberen online teams te belonen voor offline sales en vice versa. Je loopt dan echter tegen een meetprobleem aan, omdat de relatie tussen marketinginspanningen in het ene kanaal versus sales in het andere kanaal niet altijd makkelijk te leggen is. Het geven van gezamenlijke targets voor onliners en offliners kan dan helpen. Als teams een

toolbox

gezamenlijk target hebben, is de kans groter dat ze de samenwerking zoeken om het beste uit beide werelden te halen. Dat is zeker het geval als de teams ook nog fysiek in één ruimte worden gezet. Welke barrières moeten hiertoe weggenomen worden?

Het fysiek bij elkaar zetten van onliners en offliners zal voor sommige organisaties een uitdaging zijn. Niet elk kantoor is daar geschikt voor en de grootte van de organisatie bepaalt mede hoe moeilijk of makkelijk dat te realiseren is. Daarnaast sturen onliners en offliners doorgaans al jaren op totaal verschillende typen cijfers, die uit verschillende tools komen. Onliners sturen op clicks en conversies, terwijl offliners vaker samenwerken met onderzoeksbureaus om extern data te verkrijgen. Het kan een flinke opgave zijn om teams op dezelfde cijfers te laten sturen, die ontsloten worden in tools die het online en offline kanaal overstijgen. In veel gevallen betekent dat, dat data uit verschillende bronnen in één systeem bij elkaar gebracht moet worden en aan elkaar gerelateerd moet worden. Dat is niet alleen technisch een uitdaging, maar ook mentaal: mensen wennen aan de processen waar ze in opgroeien en moeten soms uit hun comfort zone gehaald worden. In sommige gevallen moet je een hele beroepsgroep overtuigen om vanaf vandaag met andere metrics te gaan werken. TV-reclame wordt al jaren afgerekend op GRP’s. Een GRP is een indicatie dat iemand uit een specifieke demografische doelgroep de TV aan had staan op een specifieke zender terwijl een reclame voorbij kwam. Het is een kwantificering van een kans op aandacht. In omnichannel marketing varieert de aandacht voor je reclame-uitingen enorm. Hoe vergelijk je de aandacht voor een banner met die voor een online video, een TV commercial of een gesprek in een online community. Hoe kwantificeer je de waarde van een consument die je reclame aan een vriend doorstuurt ten opzichte van een consument die dezelfde commercial in een reclameblok voorbij ziet komen? GRP’s bieden


daar geen volledige oplossing. In nieuwe media zijn nieuwe vormen van targeting uitgevonden, zoals targeting op basis van zoekopdrachten, interesses, locatie of combinaties daarvan. Voor veel bedrijven werken die vormen van targeting beter dan oude vormen van targeting, echter je kunt dat weer niet kwantificeren als je in GRP’s rekent, omdat GRP’s altijd uitgaan van een demografische doelgroep en dus van demografische targeting. Een systeem dat jarenlang prima heeft gewerkt, is opeens niet zo precies meer als het ooit was. Het kost tijd voor professionals om aan dat idee te wennen, om daar andere meetinstrumenten voor in de plaats te zetten of misschien te accepteren dat cross channel gewoon minder makkelijk te kwantificeren is. Er zijn veel meer van zulke voorbeelden te bedenken. Onliners die gewend zijn om te sturen op conversies zijn bijvoorbeeld weer zoekende als het gaat om het kwantificeren van de waarde van Branding (merkeffecten). Branding is in feite een lange termijn conversie en vereist dat we verder kijken dan bestaande metrics en methodes. Zo’n proces van loslaten en vooruitkijken begint bij de wil om kanalen bij elkaar te brengen, om samen te werken met andere teams en de consument een betere holistische ervaring te geven. Als die wil er is, dan komen de benodigde tools, processen en metrics vanzelf. Wat is het resultaat van een team wat op één lijn ligt?

Als teams echt goed op één lijn liggen, dan zullen ze zich niet verschuilen achter tools, targets of getallen. Dan zullen ze altijd het gesprek openen om tot samenwerking te komen als cijfers niet richtinggevend zijn in het vinden van de juiste holistische oplossing. Strategie krijgt dan een gezondere balans tussen het sturen op basis van data en op basis van gezond verstand. Teams zullen eerder bereid zijn een risico te nemen om te vernieuwen, omdat er minder risico is dat een plan door een concurrerend team bekritiseerd wordt.


Case: In beeld bij Canon Door de overname van Océ door Canon ontstond plots een breder portfolio aan diensten en producten. En niet alleen dat, want als je een leverancier van high-end printers en oplossingen koppelt aan een leverancier van uiteenlopende imaging oplossingen ontstaat er ook een scala aannieuwe kansen . Hoog tijd dus voor Canon om haar nieuwe gezicht te laten zien. Maar hoe breng je dit nieuwe portfolio én je nieuwe organisatie in beeld bij nieuwe en bestaande doelgroepen? #inbeeld heette het marketingconcept waar Canon mee kwam; een serie van 20 kennisevents die 19 verschillende doelgroepen lokte met een op maat gesneden programma. Financials maakten bijvoorbeeld kennis met de visie van Jan Kees de Jager, terwijl IT-ers door Alexander Klöpping werden geïnspireerd. In de basis misschien niet meteen heel uniek zou je denken, maar het zat ‘m in de experience rondom de events heen, want daarin liet Canon echt haar gezicht zien. Geen spreekbeurt, geen inspiratiesessie, maar een totaalbeleving waarin Canon liet zien wat het allemaal in huis heeft op het gebied van multichannel communicatie. Dat begon al in de aanloop naar het event: het eerste contact verliep via telefoon, via een tell-a-friend actie of via social media. Per post viel vervolgens een slimme deurhanger op de mat waarmee je je collega kon laten weten dat je even ‘uit beeld’ was omdat je bij #inbeeld aanwezig was. En ook op het event zelf konden de bezoekers overal de multichannel oplossingen van Canon aan den lijve ervaren. Zo kreeg men bij binnenkomst een welkomst-sms’je, waardoor automatisch ook

36/37


de accountmanager van de betreffende bezoeker een notificatie kreeg, zodat hij/ zij de bezoeker persoonlijk kon ontvangen. Op basis van de informatie die werd opgegeven bij het inschrijven, kregen de bezoekers een persoonlijk programmaboekje overhandigd en via een chippasje konden zij verschillende filmpjes over Canon oplossingen bekijken. Ook die informatie werd slim doorgesluisd naar de accountmanager zodat er op een later moment nog eens kon worden doorgepraat over de betreffende onderwerpen. –Uiteraard konden geïnteresseerden ook een portretfoto laten maken, die vervolgens op de cover werd geplaatst van een persoonlijk magazine over het #inbeeld concept. Stuk voor stuk elementen van het brede multichannel dienstenpakket van Canon. Zo toonde Canon, zonder als “platte verkoper” over te komen, haar nieuwe kracht, gewoon door te laten zien wat het nieuwe Canon kan. Practice what you preach, dat is de les van Canon. En niet zonder resultaat. Hoewel het hoofddoel van #inbeeld – een hernieuwde kennismaking met Canon voor bestaande en nieuwe klanten - moeilijk te kwantificeren is, spreken de harde data boekdelen. Van de 2000 bezoeken converteerden er 300 naar leads. Bezoekers gaven #inbeeld een 8,2 als eindcijfer, er werd een NPS van 31 bereikt en #inbeeld werd tweemaal trending topic. Mensen in vervoering brengen met multichannel, Canon bewijst dat het kan!

Actiepunten 1 Durf te kiezen; ieder doel z’n tool. Maar doorspek de kanalen en middelen die je inzet met dezelfde kernboodschap. 2 Blijf investeren in paid media. Gebruik ze om succes op earned en owned media aan te jagen. 3 Verzeker je van integratie. Breng online en offline marketeers bij elkaar.

toolbox


Duurzaamheid Waar de consument een jaar of tien geleden voor het eerst in aanraking kwam met het ‘cradle-to-cradle’ principe, is de massa nu ineens allemaal voorstander zijn van een ‘circulaire economie’, zien we dat de aandacht van consumenten voor duurzaamheid verslapt. Dankzij de crisis hebben ze minder geld en minder vertrouwen in bedrijven. En daarom besteden ze minder geld en minder aandacht aan duurzame initiatieven. NGO’s hebben het zwaar en duurzame start-ups groeien minder hard dan voorspeld. En toch gaan we de komende jaren toe naar een wereld waarin marketeers meer goed doen in plaats van minder slecht. Mede gevoed door Michael Porter en zijn theorie rondom ‘Creating Shared Value’ leren we dat er meer te verbeteren valt dan alleen de reputatie. We gaan toe naar een socialere vorm van kapitalisme waarin niet alleen financiële resultaten worden nagestreefd, maar ook winst wordt gemaakt voor alle stakeholders en de maatschappij. Meaningful marketing en purposeful positionering worden gemeengoed. Marketeers wachten niet tot de crisis voorbij is. Gewapend met enerzijds nieuwe technologieën en anderzijds een groeiende intentie om goed te doen worden zij ondernemender in hun reis naar een duurzame wereld. De instroom van Millennials is positief voor zowel het innovatieve vermogen als de groeiende intentie om goed te doen. Met liefde solliciteren ze bij bedrijven die handelen vanuit de juiste


intentie als Patagonia of de Triodos bank. Ze willen het gezicht zien van organisaties, niet een masker. Voor nieuwe technologieën gaat men te rade bij universiteiten en zoekt men cross-overs met andere industrieën. Ontwerpers als Daan Roosegaarde zijn de voorlopers van een wereld waarin organisaties samenwerken met creatieven opzoek naar innovaties voor een betere wereld. Mede doordat de overheid de cross-sectorale kennisdeling stimuleert zullen steeds meer van dit soort samenwerkingen ontstaan. Voor de fijne kneepjes van het handelen vanuit intentie start de marketeer partnerships met NGO’s. Zo zocht Danone een partnership met de Grameen bank om mensen in India aan goedkope en voedzame voeding te helpen. Daarnaast worden steeds meer samenwerkingen gezocht met de deeleconomie. Zo innoveert GE samen met Quirky, waardoor de multinational samenwerkt met doodnormale mensen als jij en ik. De kunst van duurzaamheid zit in het sourcen en samenwerken met de juiste partijen waarmee een gemeenschappelijk hoger doel kan worden nagestreefd. Nuttige data

39% van de consumenten wantrouwt duurzaamheidsclaims van bedrijven, een stijging van 9% sinds 2008 (GfK, DDB, Tribal Amsterdam en B-Open, 2013) Meer dan de helft van de Millennials (52%) gelooft dat business, meer dan iedere andere spelers binnen een maatschappij, de grootste impact kan hebben op het bereiken van de maatschappelijke uitdagingen. (Deloitte, 2013)

38/39


Expert: Jos van Haastrecht Ik verwacht dat het aantal partnerships tussen NGO’s en het bedrijfsleven en commerciële merken zal toenemen de komende jaren. DSM’s missie is het verbeteren van de kwaliteit van leven voor huidige en toekomstige generaties. Deze missie wordt ondersteund door onze kernwaarde, die inhoudt dat DSM’s activiteiten moeten bijdragen aan een duurzamere wereld. Dit is een missie en kernwaarde die ook wordt gedeeld door een aantal belangrijke NGO’s waarvoor en waarmee DSM duurzame shared value creëert. Kenmerkend voor al onze NGO partnerships (en het zijn er tientallen) is dat ze een betekenisvolle bijdrage leveren aan de samenleving en het milieu. DSM vult dit in met duurzamere, veiligere en voedzamere producten en innovaties maar ook met het verschaffen van advies, het delen van kennis en het creëren van dialoog rond het belang van thema’s zoals klimaatverandering, voedselveiligheid en –kwaliteit en duurzame biomassa. Een voorbeeld van een nieuwe NGO partner is Natuurmonumenten waarmee DSM een belangrijke stap gaat zetten om de vrijkomende biomassa bij het beheer van natuurgebieden om te zetten als grondstof voor het produceren van bijvoorbeeld energie en hernieuwbare brandstoffen. Een andere partner - waarmee we al sinds 2007 samenwerken - is het World Food Programme van de Verenigde Naties. Hiermee heeft DSM een groot aantal succesvolle voedingsverbeteringsprogramma’s opgezet in met name ontwikkelingslanden.

toolbox

Jos van Haastrecht is Director Global Branding and Integrated Communications bij DSM


Case: Mijn Geld Gaat Goed De Triodos Bank won in 2013 de Customer Centric DNA award, uitgereikt door TNS-Nipo. Roel Welsing, marketing manager van de Triodos Bank won de ‘Marketeer of the Year’ prijs van PIM. Met een klanttevredenheidscore van 8,6 en een NPS score van 50 doet de bank het op z’n zachts gezegd goed, in een tijd waarin banken het zwaar hebben. Strenge toelatingseisen en toetsingscriteria zorgen ervoor dat ondernemers met het juiste hart zich verbinden aan de Triodos Bank. Ondernemers die door de Tri-

odos Bank worden gefinancierd worden verbonden met medewerkers en klanten. Samen proberen ze de ondernemers verder te helpen. Op de website www.mijngeldgaatgoed.nl geeft de Triodos Bank als enige bank in Nederland 100% transparantie in de ondernemers waarin gefinancierd wordt. Techniek is daarmee dienend aan marketing. Bij de Triodos Bank is fair trade een pleonasme. Medewerkers worden aangenomen op de intentie om goed te willen doen. Dit leidt er onder andere toe dat elke nieuwe klant persoonlijk welkom worden geheten. Per telefoon. Ondanks de successen staan de marketeers van Triodos nog ieder jaar op het station om persoonlijk rondvraag te doen naar de bekendheid van de bank en de wensen en behoefte van mensen omtrent banken spaarzaken.

Actiepunten 1 Zorg ervoor dat jouw merk duurzaamheid definieert. En niet andersom. 2 Bereik meer door oprecht samen te werken met NGO’s. 3 Gebruik duurzaamheid om alle P’s in marketing te verbeteren. Pas dan raak je veeleisende consumenten in hoofd en hart.


40/41


Big Data In een gedigitaliseerde wereld worden door communicatie, browsen, kopen, delen en zoeken enorme bakken aan data verzameld. Door het navigatiesysteem en sociale media weten marketeers precies of, door wie en waarom Oma Jetty onlangs nog bezocht is. Als straks ook de huishoudelijke apparaten en andere ‘things’ van Jetty zijn aangesloten op het internet kunnen wij marketeers een zeer gedetailleerde kijk in het leven van Jetty en haar familie krijgen. Dit proces van opslaan en analyseren van data wordt dankzij technologische vooruitgang steeds makkelijker. Daarmee is het Big Data fenomeen veel meer dan een uit de hand gelopen hobby van een stel marktonderzoekers en data-geeks. Waar we vroeger nog wel eens in het duister tastten wat betreft de exacte dromen, onzekerheden en sociodemo-factoren van onze doelgroep, maakt technologie het mogelijk ons precies te vertellen wie onze klanten zijn. Zijn in de breedste zin van het woord. Deze insights zijn een rijke bron voor de dagelijkse bedrijfsvoering of voor strategische innovatie op lange termijn. Bovendien maakt dat verzamelde data exact in kaart kan brengen hoe de productiviteit van de organisatie verbetert kan worden. Als straks alles door geeks geanalyseerd kan worden, is de rol van de marketeer om aan te geven wát hij wil weten om beter marketing te kunnen bedrijven en zijn P’s beter in te richten. Weet wat je zoekt, anders vind je het nooit. Daarmee blijft Big Data ook gewoon mensenwerk.

toolbox

Let wel, mensen over de hele wereld aanschouwen deze verzameling van gegevens met enige achterdocht. Het ophalen en analyseren van de gegevens voelt als niets meer dan een inbreuk op hun privacy. The ‘battle for privacy’ zal de komende jaren nog even doorgaan (BCG). Voor bedrijven geldt dat zij vertrouwen moeten bouwen en duidelijk moeten zijn in wat er met de verzamelde data gebeurt. Aan marketeers de schone taak om aan te tonen dat wij het leven van onze klant gelukkiger maken doordat we meer relevantie bieden. Dankzij real-time bidding en programmatic ad buying, de geautomatiseerde kunnen marketeers hun aanbod specifieken voor de juiste personen, op het juiste moment, op de juiste plek met het juiste gepersonaliseerde aanbod. Relevantie 3.0 zo u wilt. Het is wachten op het moment dat deze technologie door Hilversum wordt geadopteerd en het adverteren op digitale TV gerichter wordt gemaakt. Momenteel is Big Data weggelegd voor de grote bedrijven, zij kunnen investeren in de gespecialiseerde mensen (waar overigens een flink tekort aan is komende jaren) of Big Data consultants. De komende jaren zal ook het MKB gaan profiteren van de data omdat openlijk beschikbare API’s het mogelijk maken nieuwe combinaties te maken en verbanden te leggen die voor de MKB’er relevante inzichten kan opleveren. Bovendien zal software steeds goedkoper worden waardoor MKB’ers ook kunnen starten met het graven naar de nieuwe olie. Nuttige data

De markt voor Big Data groeit in 2014 tot 16.1 miljard dollar en groeit daarmee 6 maal sneller dan de IT-markt in het algemeen. (International Institute of Analytics, 2013) Voor 75% van de consumenten geldt dat privacy een issue is.

(BCG, 2013)


Expert: Jan-Willem van Beek Jan-Willem van Beek is strategy director en oprichter van Greenberry. Tevens is hij part-time docent Big Data & Collective Intelligence aan de Hogeschool Utrecht. Wil de echte big brother opstaan?

Met dank aan de NSA is big data populair. De handige back-up service uit Amerika die je mailtjes scant, telefoontjes tapt, weet wat je doet via sociale media en met slimme algoritmes eerder weet wat je doet dan jijzelf. Jan-Willem van Beek is strategy director en oprichter van Greenberry. Tevens is hij part-time

Maar is de NSA wel de grootste big data bad guy van het moment? Tijdens een college over big data en privacy waren studenten zeer kritisch over overheden die onze rechten schenden. Maar ondertussen googelen en liken we er wel vrolijk op los. Facebook en Google zijn misschien wel de echte big brothers van nu. Met mobiel, tablet of laptop, hebben zij de oren en ogen in onze huiskamer zoals George Orwell voorspelde. En binnenkort komt Google met slimme thermostaten en slimme brandmelders, ook handig voor je huiskamer. Maar omdat deze apps en toepassingen doen wat we handig vinden hebben we niet door dat we een trojaans paard in huis hebben gehaald. Big data, niet alleen world dominators

Die big data aanpak is niet alleen voor allesoverheersende overheden of bedrijven. We zien steeds meer merken die big data handig toepassen. In sommige benzinestations wordt aan de hand van gezichtscans bepaald of je man of vrouw bent om passende advertenties te tonen. Ook weet de supermarkt Target aan de hand van koopgedrag van reukloze lotions met hoge betrouwbaarheid of iemand in het eerste trimester van haar zwangerschap zit. De stad Barcelona weet precies waar, wanneer en wie aan toeristen in de stad rondhangen door Flickr foto’s te analyseren die in Barcelona zijn genomen. En krijg je bij supermarkt Tesco bij het kopen van luiers aanbiedingen voor bier. Bier? Ja wat het blijkt zo te zijn dan jonge vaders compensatiegedrag vertonen voor die burgerlijke luiers. En ze moet nu thuis hun biertje drinken ipv in de kroeg, inclusief ondertekende. Maar wat als je een kledingmerk of verzekeraar bent, en je hebt geen bergen data die je kunt analyseren? Dan kun je altijd nog iets geven wat mensen graag willen gebruiken in ruil voor hun data. Met de Nike Fuelband als digitale stappentellen in de vorm van een armbandje meet Nike je energieverbruik. Daarmee daagt het


42/43


merk mensen uit om elke dag meer te bewegen. Handig en leuk. Misschien nog wel handiger voor Nike omdat ze op al deze data gedragspatronen, sportpatronen en slaappatronen herkennen. En als je hem ’s nachts om hebt krijgt Nike ook inzicht in je seksuele activiteiten. Of wat dachten we van Toon van Eneco? Reuze handig zo’n slimme thermostaat met app om je temperatuur te regelen. Ook handig voor Eneco om precies inzicht te hebben wanneer je de verwarming aan en uit zet. 2014

Waar gaat dit allemaal naar toe in 2014? Met achterlopende performance van betaalde media en in een jaar waarin digitale data enorm groeit, wordt het belangrijker om je te richten op bestaande relaties. Van deze mensen en hun apparaten kunnen we steeds meer te weten te komen. Cross-sell, retentie en leads zullen meer op de agenda van de marketeer komen te staan. We kunnen immers veel meer van hen weten en vastleggen. Als we in staat zijn om consumenten iets te bieden wat ze handig vinden in ruil voor privacy-gevoelige informatie verkrijgen we waardevolle informatie waar we echt wat mee kunnen. Daarmee kun je als supermarkt een aanbieding doen voor bier als aan je huis bent gekluisterd. Als stad rekening houden met de gedragspatronen van toeristen. Of als energieleverancier met een slimme thermostaat weten hoe precies het gedragspatroon is van energieverbruik. Relevantie als excuus om meer te weten over je klant. Doe mij ook zo’n Trojaans paard.

Case: Ook in de deeleconomie wordt flink ingezet op big data. Een simpele regressie-analyse onderzocht welke aspecten van een kamer de sterkste impact had op een boeking op AirBNB. Al snel werd duidelijk dat foto’s van grote invloed ware op het al dan niet boeken van een kamer. Op basis van de data startte AirBNB een experiment. Ze besloten een aantal aangeboden kamers door een professionele fotograaf te laten fotograferen. De visuele kwaliteit van de website verbeterde aanzienlijk en het aantal boekingen steeg. Verhuurders konden niet geloven dat de dienst gratis werd aangeboden. Een win- win voor zowel het platform als de verhuurders. Inmiddels zit AirBNB in 192 landen en beschikt het over meer dan 500.000 kamers. En dat in slechts vijf jaar. Ter vergelijking, het Hilton bestaat bijna honderd jaar en telt 650.000 kamers.

Actiepunten 1 Bepaal zelf wát je wilt analyseren. En laat de analyse over aan experts. 2 Analyseer niet alles, maar het juiste. Blijf menselijk en moreel. Net zoveel creatief als analytisch, linker als rechterhelft

toolbox

3 Kijk niet alleen naar concurrenten uit de eigen industrie, maar laat je inspireren door pioniers uit andere industrieën.


The Internet Of Things Wat? Het internet der fysieke objecten. Dingen die dankzij technologie slim worden. Het verbinden van fysieke producten met het internet is een trend die menig marketeer aan het verkennen is. Kopzorgen bezorgd zelfs, omdat door the internet of things er een hoop nieuwe touchpoints bijkomen en het een fusie is van verschillende disciplines. Marketing, design en technologie komen samen. Van internetslimme horloges, weegschalen, flessen whisky tot pizzabezorgende drones, bedrijven omarmen het internet der dingen om hun merken uit te breiden, zich te met innovatieve marketing te onderscheiden, nieuwe producten en diensten aan te bieden en om waardevolle inzichten in het leven van consumenten te verkrijgen.

Op een gegeven moment zullen vrijwel alle fysieke objecten een internetverbinding hebben. We gaan nieuwe producten en diensten ontwikkelen en de relatie die we daarmee hebben zullen nog persoonlijker zijn. En die revolutie gaat sneller dan verwacht. Als kers op de taart gaan we die internetten objecten ook nog eens aansturen met ons brein, zo is de verwachting. Cisco heeft berekend dat het totale ecosysteem van het internet der dingen - bestaande uit data, processen, mensen en technologieën - in 2014 zo’n $700 miljard waard is en er zijn in totaal - nu al - 1 miljard keer meer transistoren dan mensen op Aarde. Voor marketeers betekent dit stof tot nadenken. Hoe kan ik mijn producten, prijsstellingen en klantinteracties verbeteren tags, chips, het internet en data? De voordelen voor mensen zijn duidelijk: een rijkere ervaring met alledaagse objecten. De mogelijkheden zijn eindeloos zijn, wat je ermee doet, is aan jou.

De trend is ongetwijfeld op stoom gebracht door Nike’s Fuelband en flink aangewakkerd door nieuwe (en steeds goedkoper wordende) technologieën zoals gezichtsherkenning, near-field communicatie en RFID-tags. Het vuurtje wordt nog eens flink opgestookt door de explosie aan smartphones, die als brug tussen on- en offline dienen. En social media, dat ervoor zorgt dat consumenten hun ervaringen met the internet of things met elkaar kunnen delen.


44/45


Case: Give a Coke Wat als je een frisdrankautomaat koppelt aan het internet? Die vraag beantwoorde Coca-Cola met hun Give a Coke campagne. Het idee was een remake van hun iconische Hill Top commercial uit 1972. In dat spotje zingen engelenkinderen dat ze het allerliefst voor iedereen op de wereld een blikje Coke zouden kopen. Wat in tijden van die reclame onmogelijk leek, is dankzij nieuwe technologie mogelijk. Via een advertentie op het internet kon je met tekst of je webcam een boodschap inspreken voor een passant van een Coca-Cola verkoopautomaat in 10 verschillende steden. Liep je toevallig langs zo’n automatiek dan viel er een blikje uit en startte de boodschap van de gulle gever. Blij verrast kreeg je vervolgens de mogelijkheid om een boodschap terug te sturen en iemand anders een blikje cola te schenken. Sharing happiness indeed!

Actiepunten 1 Onderzoek de mogelijkheden van afzonderlijke sensoren, data en schermen. 2 Denk niet alleen aan de P van promotie, verrijk ook je product of dienst met the internet of things. 3 Beeld nieuwe, creatieve producenten en diensten in die gebruikmaken van sensoren, data en schermen.

toolbox


Business to business 2.0 Iedere professional in de business to business industrie is ook mens. Als mens worden B2B’ers verwend met prachtige merken. Van Nike tot Apple, van Ikea tot Suit Supply. Ze zien hoe ‘het’ moet in merkenland. Ze komen dagelijks in aanraking met merken die zich bezigen met content, experience en social marketing. En toch vindt de gemiddelde B2B’er dat dit soort marketing niet geschikt is voor de verkoopgedreven organisaties waar men werkt, maar vooral een beetje hip geblabla is van hun vakgenoten uit de B2C wereld. B2B’ers hebben zich lang kunnen verschuilen achter het feit dat B2B toch echt anders is dan B2C. In B2C kun je de klant echt aanspreken, met massamedia of met sociale media. Als B2C’er zou je namelijk meer te vertellen hebben over het merk. Met meer verhalen. Een B2B-marketeer moet vooral zorgen dat sales z’n werk kan doen en dat het verplichte huwelijk tussen beide afdelingen een beetje leuk blijft. En de rationele inkopers, ja die kiezen namelijk toch op prijs. Soms lijkt het alsof we business to business beter boring to boring hadden kunnen noemen, terwijl het eigenlijk people to people zou moeten zijn. Nu gaan we te ver, want niets is minder waar. B2B is bezig aan een opmars. De sexy moves van de uit de B2C worden steeks vaker gecopy-pasted. De aloude vertegenwoordigers noemen we geen accountmanagers meer, maar ‘consultative sellers’: een nieuw soort verkoper dat luistert, opzoek gaat naar de grote waarom-vraag en zijn klant centraal stelt in het vinden van oplossingen. Van dozenschuiver naar meedenker.


Ook de marketeers uit de B2B wereld beginnen hun dagelijkse bezigheden te verrijken met allerlei nieuwe snufjes die de online wereld te bieden heeft. Mede door het door TNS Nipo geleverde bewijs dat ook de B2B inkoper zich oriënteert via het web, is de aandacht voor content marketing, inbound marketing en experience marketing onder B2B’ers aan het groeien. B2B’ers komen er steeds meer achter dat ook hun organisatie overstroomt van de gepassioneerde verhalen die te delen zijn. B2B’ers worden daarom uitgevers, net als hun broeders uit de B2C wereld. Ze zetten in op duurzaamheid, niet alleen omdat het de supplychain efficiënter maakt en daarmee kosten bespaart, maar ook omdat het verhalen oplevert. Visies, waarmee zij de klant en hun medewerkers weten te inspireren. Kijk naar IBM, of dichter bij huis naar DSM, die allebei innoveren rondom een purpose. Sociale media wordt door steeds meer B2B’ers ingezet. Waarbij het niet alleen maar gaat om het aantal likes en tweets, maar het gewoon een tool is waarmee relaties onderhouden kunnen worden. Dit geldt juist voor B2B’ers, omdat ze precies weten wie hun klanten zijn. Mensen zoals zij zelf, die naast inkoper of marketeer ook gewoon consument zijn. Nuttige data

In 2017 bestaat 90% van het internetverkeer uit video

(Cisco, 2013)

Het is gemiddeld 6,4 duurder om een klant te werven, dan te houden. (White House Office of Consumer Affairs). E-commerce wordt gedomineerd door verkopen uit de B2B industrie, 90% van de waarde van e-commerce transacties stamt uit B2B. (OECD).

46/47


Expert: Paul Hassels Mönning, Digitaal en tòch persoonlijk het verschil maken in B2B De rationele klant bestaat niet, ook niet in B2B. De mens maakt 99% van zijn beslissingen vanuit het onbewuste. Maar B2B spelers leggen in hun externe uitingen vooral het accent op techniek, USPs en rationele argumenten (onderzoek o.a. McKee, 2007, Turley & Kelly, 1997). Tegelijkertijd worstelen de meeste B2B marketeers om hun bijdrage aan pipeline of sales cijfermatig te verantwoorden. Meer dan ooit dienen B2B marketing managers en hun teams het voortouw te nemen hun gebruik te maken van de digitale dialoog. En met veel minder verspilling wel aantoonbaar de commerciële doelen te behalen.

organisatie en vaardigheden verdienen daarbij allereerst aandacht, ondersteund door veelbelovende nieuwe technologie. Waaronder marketing automatisering en neuromarketing. Zo toont recent Nederlands B2B neuromarketing onderzoek naar online video aan welke content de aandacht het beste prikkelt en emotie oproept. Slimmer B2B marketing en sales is daarbij steeds meer afhankelijk van slimmere keuzen, niet per se van de omvang van je portemonnee. Alleen iets voor multinationals? MKB bedrijven kunnen hiermee minstens zo goed het verschil maken.

Marketing kan en moet fundamenteel beter en slimmer in B2B. De marketeer moet meer verkoper worden en andersom. Door niet meer, maar ‘slimmer’ kopjes koffie te drinken met prospects en klanten. Massale push-campagnes zijn niet meer van deze tijd. In plaats daarvan verdient de meest ‘engaged’ prospect online de meeste aandacht. Om hem vervolgens via relevante lead nurturing warm te maken voor een betaalde opdracht. Niet als eenmalige transactie, maar als eerste stap in een langdurige relatie. Succesvolle nederlandse B2B-spelers zoals Quintiq, Tytho en Planon tonen aan hoe marketing en salesteams effectief kunnen zijn anno nu. Door heel relevant in te spelen op digitaal klikgedrag van prospects bouwen zij een verfijnd klantbegrip op als basis voor veel betere klantwerving en –binding. Het eind 2013 verschenen boek Br@inbound Marketing combineert de waarde van digitale, inbound marketing met inzichten vanuit de klantpsychologie. Proces,

toolbox

Paul Hassels Mönning is ondernemer en auteur Br@inbound Marketing


Case: Branding in de bouw De bouwwereld heeft het zwaar. Door toenemende concurrentie en door de impact van de crisis besloot Haden Building Management zichzelf te rebranden als Balfour Beatty Workplace (BBW). Dat betekende niet slechts een verandering in naam, maar een fundamentele verandering in merkidentiteit en merkpositionering. De nieuwe merkstrategie gaf richting aan een nieuwe organisatiestructuur en nieuwe manier van werken waarmee het bedrijf hoog spel speelde in een conservatieve industrie. Na 18 maanden van re-branding zag BBW een omzetstijging van 41%, 20% meer dan voorspeld. Het aantal gemiddelde orders steeg met 33%, met name omdat de offertemakers 2,5 keer productiever waren en daarmee de conversie op uitgeschreven tenders van 25% naar 50% zagen stijgen. De gemiddelde waarde per order groeide met maarliefst 565%. Mensen voelden zich betrokken bij de hervonden merkwaarden en stonden volledig achter de nieuwe richting van het bedrijf. Een van de redenen dat BBW het ziekteverzuim met 27% wist te verminderen. Natuurlijk kan dit success niet alleen maar aan het merk worden toegewezen, maar de rol is duidelijk. Eens te meer omdat er naast de rebranding geen extra marketinguitgaven zijn gemaakt.


48/49


Case: Quirky content van GE General Electric heeft klanten over de hele wereld, van radiologen tot bouwers van vliegtuigen. Een gemeenschappelijke interesse van veel mensen uit de doelgroep is natuurkunde en techniek en de soms miraculeuze werking daarvan. GE zette nieuwkomer Vine in en riep mensen op om hun stukje wetenschap in 6 seconden op te nemen. Er werden meer dan 600 video’s ingestuurd. Goed om de komende 600 dagen iedere dag te verrassen met een fine piece of user generated content, brandend content. GE springt zelfs in op de trend van de deeleconomie door samen te werken met open innovatie platforms en zichzelf te zien als aanjager van deze platforms. Op verschillende plekken sourced het bedrijf ideeën van gewone mensen zoals jij en ik. Bij Quirky halen ze innovaties op voor huishoudelijke apparaten. Op Kaggle stellen ze data-analisten voor complexe uitdagingen. Zo ontwikkelde iemand een systeem voor vliegtuigmonitoren die de geschatte aankomsttijden van vluchten met 40% nauwkeuriger maakte.

Actiepunten 1 Laat je als B2B marketeer inspireren door B2C. 2 Laat je niet verleiden door de term B2B, denk mens tot mens; ook mensen in B2B maken beslissingen gebaseerd op emotie. 3 Word meer een verkoper. En zorg dat je verkoopteam meer marketeer wordt.

toolbox


zijn de innovatieve

marketeer

B U S I N E S S M O D E L L E N J O H N F. K E N N E DY 3 6 0 ° D I S R U P T I E F I N N O V E R E N B I G A U D A C I O U S G O A L S T H E S P U T N I K M O M E N T

DE MARKETEER VAN DE 21e EEUW Daar sta je dan. Aan de vooravond van weer wat veranderingen. Net nu we internet en sociale media begrijpen en op de juiste manier hebben geïntegreerd in onze business moeten we ons al weer klaarmaken voor nieuwe veranderingen en verschuivingen. Nu kun je denken, dit geldt niet voor mij. Maar we kennen tal van tragische voorbeelden van bedrijven die failliet zijn omdat ze niet op tijd of verkeerd inspeelden op veranderingen. De nieuwe gedragingen van mensen vraagt marketeers om te spelen met nieuwe business modellen waarin het merk gedeeld eigendom wordt van marketeer, mens en maatschappij. Een aantal tools zijn aangeboden die kunnen helpen in het verrijken van de marketingstrategie opdat we verbindend, deelbaar en dienstbaar kunnen zijn. Alleen dan kan een nieuwe gewenste relatie met de homo socius aangegaan worden. Markteers zullen zich continu moeten afvragen of hun markt in de war geschopt kan worden. We zullen disruptief moeten denken. We zullen ons elke week moeten afvragen of ons business model nog wel stand kan houden de komende jaren. We moeten de veranderingen, de concurrentie en innovatieve start-ups voor zijn. Innoveer of #faal. Daar is een houding voor nodig. Daar waar we consumenten zien veranderen, markten zien verschuiven en ons vak zien evolueren zullen we ook onszelf als persoon moeten ontwikkelen. De marketeer zal mee moeten veranderen. De continue veranderingen vragen om innovatieve marketeers die altijd opzoek zijn naar nieuwe business modellen.

de innovatieve marketeer


EEN nieuwe BLIK OP DE MARKT Nieuwe business modellen zijn nodig om op een nieuwe manier waarde te creëren of op andere manieren te groeien. Om een nieuw business model te bedenken moet je door bestaande denkbeelden heen kunnen kijken en prikken. Alle aannames moet je overboord kunnen gooien, iets wat bepaald niet in onze natuur zit. Maar als er een bedrijf is dat de markt of een categorie verandert of op z’n kop zet kunnen wij marketeers doorgaans heel goed verklaren hoe zoiets heeft kunnen gebeuren. Denk aan IKEA in meubels, denk aan Dell en Apple in de computer en muziekindustrie, of denk aan EkoPlaza of Marqt in de supermarktbranche. Het is mogelijk om kenmerken en patronen te identificeren van sectoren en categorieën die rijp zijn om eens flink door elkaar geschud te worden. Nog voor het moment dat de echte verandering plaatsvindt is de verandering te herkennen. We geven hieronder een aantal factoren en stellen je een aantal vragen die je laten nadenken over de status quo van jouw markt. Dit levert inzichten op die je kunnen wijzen op een verandering in jouw markt.

• We voelen een shift in onderliggende veranderingen in houding, waardes en gedragingen. Hoe veranderen ze? En waarom?

• We hebben een technologie die volwassen genoeg is dat het een behoorlijke penetratie heeft bereikt in een geïnteresseerd segment. Wat zijn relevante technologieën? In hoeverre zijn deze al geadopteerd door klanten (bestaande en potentiële)? Wordt een bepaalde technologie snel goedkoper? We zitten allemaal op internet, iedereen zit straks aan de mobiel, hoe kan dat onze business veranderen?


• We zien tekenen van nieuwe toepassingen in aanverwante sectoren of aan de rand van de eigen sector. Wat doen hippe ondernemers, gebruikers en communities anders dan de rest? Hebben er al ondernemers gefaald met de introductie van nieuwe toepassingen? Is er bewijs voor het (succesvol) experimenteren in de markt?

• We constateren overduidelijke bezwaren ten opzichte van bestaande marktleiders. Wat vinden mensen duur, moeilijk en tijdrovend kijkende naar de bestaande marktleiders?

• Er bestaat een groeiende verzameling van bestaande instituten, regels of business modellen die nodig eens aan de tand gevoeld moeten worden. Zijn industriecritici, experts of analisten het eens over problemen in de manier waarop de sector werkt?

• Zien we business modellen die vooral de relatie met de leveranciers onderhouden in plaats van met de consument? Wie profiteert er eigenlijk het meest van het bestaande business model? Een hoop vragen en waarschijnlijk nog meer antwoorden. Als de meeste van deze factoren of patronen te herkennen zijn mogen we aannemen dat er iets kan of staat te gebeuren. Deze manier van kijken naar de markt geeft je de bril van een outsider, iemand die met naïeve en innovatieve blik zoekt naar mogelijke kans om de markt te ontwrichten. In deze snel veranderende tijden is het bittere noodzaak om af en toe zo’n bril op te zetten. Snelheid, flexibiliteit en ondernemerschap kunnen helpen onderscheidend te zijn. Wees proactief en verras de markt. Of wees reactief en wacht tot de concurrent dit doet.

52/53


DE HOMO DISRUPTUS Door Hans Koeleman, ex. Brand manager NIKE en tweevoudig olympiër.

Op 4 oktober 1957 vertrok een raket van de Baikonur lanceerbasis, diep in de Sovjet-Unie. Behalve een select gezelschap van aanwezige politici en wetenschappers interesseerde niemand op aarde zich om deze gebeurtenis. Dit veranderde snel toen de raket in een lage baan rond de aarde terecht kwam en een kleine ronde metalen bal uitspuwde, een bal die vervolgens radiosignalen begon uit te zenden. Het ding heette Spoetnik. Waar het voor velen op aarde een leuke afleiding leek (amateur radio enthousiasten konden Spoetnik simpel volgen op 20.005 en 40.002 MHz), brak in de Verenigde Staten de hel los. De Sovjet-Unie, een land waarvan men twijfelde of het wel een koelkast in elkaar kon zetten, had de eerste door mensen gemaakte satelliet gelanceerd. En om dit feit kracht bij te zetten, vloog Spoetnik elk anderhalf uur over Amerika heen om heel recalcitrant beep-beep-beep te zeggen. Ineens was men in Washington wakker, realiseerde men zich dat ze niet ‘ver voor’ lagen, maar ‘erg ver achter’, een proces dat bij doorsnee mensen meestal begint met de simpele maar veelzeggende woorden “Oh shit!”. Want stel dat de volgende Spoetnik een atoombom bij zich draagt? Wat dan? Niemand was meer veilig. Actie moest ondernomen worden. De actie die vanaf de volgende dag, 5 oktober, ondernomen werd, leidde tot de grootste introspectie

in de Amerikaanse geschiedenis, een revolutie op de Amerikaanse scholen (de exacte wetenschappen kregen de volle prioriteit, zesjes en zeventjes stonden gelijk aan falen), resulteerde in de vorming van NASA en een opleving van lef, toewijding en snelheid van handelen die pas enigszins tot bedaren kwam toen op 20 juli 1969 Neil Armstrong als eerste mens op de maan stapte. “Dat gaat ons nooit meer overkomen”, was het credo sindsdien. De Amerikanen noemen het The Sputnik Moment, de realisatie dat je toch niet zo groot en sterk bent dan je dacht, een moment dat leidt tot een fundamentele verandering in handelen, dat de mens dwingt radicaal uit het status quo-denken te stappen, de onbekende maar toch ook super spannende ruimte in. Omdat er anno 2014 geen andere keus is. John F. Kennedy bracht er op 25 mei 1961 nog meer urgentie en toewijding in door te zeggen dat de Amerikanen voor het einde van de jaren ’60 een man op de maan zouden zetten. Zelfs de NASA-ingenieurs waren met stomheid geslagen. En dan hebben we gedrieën bij elkaar de elementen die nodig zijn om elk Spoetnikmoment te lijf te gaan of, veel beter, te anticiperen: de realisatie dat morgen de wereld ineens heel anders kan zijn en dat gewaande expertise hopeloos ouderwets is; een gedurfde en schier onmogelijke doelstelling die mensen naar voren trekt, ver voorbij het status quo denken (Hoe ga je dit doen? Geen idee!); snelle en compromisloze actie binnen een urgente tijdslijn om dit alles te realiseren. Spoetnikmomenten zijn er door de geschiedenis heen, maar op bedrijfsniveau is de 21e eeuw is een feest voor de liefhebbers ervan. Onneembare bastions worden met simpel gemak genomen, enkel omdat de CEO’s hun verrekijkers op de verkeerde plek

de innovatieve marketeer


(of überhaupt ergens op) hebben gericht. Traditionele krachtenvelden bestaan niet of nauwelijks meer, concurrentie analyses zijn ouderwetse modellen. Iedereen kan alles doen. We leven in een guerrillaoorlog. De vijand zit overal. Alles wat dacht of denkt de wijsheid in pacht te hebben – Kodak, Nokia, de banken, binnenkort de auto-industrie, de media, politieke partijen, hele landen, noem maar op – loopt de kans wakker te worden en die twee historische woorden te uitten. “Oh, shit”. Legerbevelhebbers, door schade en schande wijs geworden, weten dat traditionele frontlinies al lang niet meer bestaan. Maar het bedrijfsleven, ondanks dat Sun Tzu toch verdacht veel geciteerd wordt, loopt hopeloos achter. En daarom kunnen we ons opmaken voor een aantal mooie Spoetnikmomenten de komende jaren. Misschien gaat Apple auto’s maken, vaagt Bliep KPN volledig weg, komen een stel kwajongens met een propositie die banken nutteloos en onnodig maken, komt er een media alternatief dat het anders doet en de Telegraaf et al te gronde richt. Nederland mag denken de nodige expertise in huis te hebben om de economie draaiende te houden, maar wat als straks China en de Golfstaten.. Wat als India…? Wat als Facebook…? “Gaat niet gebeuren”, zegt men. En hier ligt de kern van het mogelijke probleem. Het kan gebeuren en ook al is de kans klein, men moet vandaag de dag opereren alsof het morgen kan gebeuren. Welkom in de 21e eeuw. Bedrijven als Nike houden de concurrenten mijlenver achter omdat ze geen moment op de lauweren rusten, omdat snelheid, verandering en het continu nadenken over nieuwe proposities geen ijdel tijdverdrijf is maar een organische gegroeide mentaliteit. Snelheid, verandering en Big Audacious Goals (de maan van Kennedy), niet omdat de concurrentie je op de hielen zit, maar omdat dit simpelweg de enige manier van opereren is. Meng dit met een sterke interne cultuur, liefde voor het merk, inspirerend en visionair leiderschap en krachtige en inspirerende corporate values en het komt allemaal wel goed anno de 21e eeuw. Homo Disruptus: de mens die uit zichzelf de vraag “en stel dat” stelt en vervolgens iedereen meekrijgt om het voor elkaar te krijgen. Homo Disruptus: in Nederland een zeldzaam wezen. Wie stapt naar voren? De moderne marketeer, de persoon die altijd 360° de wereld inkijkt, begiftigd met vermogen, de persoon die de moderne mens en zijn wensen intuïtief begrijpt, die “why”, “how”, “what” in de juiste volgorde kan plaatsen, die product en alles wat er bij komt kijken snapt als geen ander, die weet dat insights kunnen komen uit de meest verrassende en onwaarschijnlijke hoeken, is bij uitstek de persoon die de boel bij elkaar roept en begint te spreken met de woorden: “Mensen, stel nu eens dat…”


Hans Koeleman werkte 16 jaar als brand manager bij Nike en startte onlangs innovatiebureau, Binding.

54/55

H O M O S O C I U S P U R P O S E M O B I L E S O C I A L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA O M N I C H A N N E L T H E I N T E R N E T O F T H I N G S B U S I N

NAWOORD Klasse,

Je bent aan het einde van het trendrapport gekomen. Dat toont aan dat jij alles in je hebt om de beste marketeer van Nederland te worden. Je bent nieuwsgierig, gelooft in een nieuwe, sociale wereld en je hebt genoeg kennis opgedaan om je marketingafdeling in 2014 wakker te schudden en de wereld te verassen met relevante marketinginnovaties. We delen niet alleen maar status-updates, we gaan ook spullen delen. En dit heeft grote impact op onze economie en de manier waarop wij business bedrijven. De mens is een deler; een homo socius. Deze nieuwe mens ontwijkt de gevestigde orde, is ondernemend en creatief en leeft in en hybride wereld waarin online en offline één zijn. Beter dan ooit zullen we moeten luisteren naar de wensen en eisen van de klant. Terwijl de kritische homo socius steeds een nieuwe relatie met merken verwacht, weet jij wat jouw merk te doen staat. Wees verbindend, deelbaar en dienstbaar om succesvol te zijn in het komende marketingtijdperk.

Met een purpose onder de arm en de intentie om verbindend, deelbaar en dienstbaar te zijn hopen we dat je de toolbox oppakt en over gaat tot implementatie. Je zult onderscheidend vermogen en marktsucces vinden in snelheid, flexibiliteit en ondernemerschap. Met een innovatieve houding zul je de komende jaren steeds meer tot het besef komen dat winstgevendheid en idealen heel goed samen gaan. Het nieuwe marketing mantra is:

Samen zullen we alles delen We wensen je veel succes en plezier bij het uitvoeren van je vak. Wil je een mening delen, een reactie geven of met ons sparren? Stuur een brief, tweet met #pimtrends of zoek ons op via LinkedIN. Vriendelijke groet, Aljan & Stefan

Stap één is het ontwikkelen van een purpose. Bepakt en bezakt met een geloofwaardige en inspirerend hoger doel wordt het verbeteren van de relatie tussen mens en merk makkelijker. Maak je merk gedeeld eigendom van mensen binnen en buiten de kantoormuren.

nawoord

E S S T O B U S I N E S S 2 . 0 D I S R U P T I E F I N N O V E R E N H O M O S O C I U S P U R P O S E M O B I L E S O C I A L D U U R Z A A M H E I D B I G D ATA O

COLOFON Het PIM Marketing Trendrapport is een uitgave van het Platform Innovatie in Marketing, in samenwerking met Canon Nederland N.V. Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa, dat is het doel van PIM. Leden van PIM ontvangen korting op de maandelijkse themasessies. Daarnaast ontvangen zij gratis de tijdschriften MarketingTribune, Emerce en CustomerTalk en het jaarlijkse trendrapport. www.pimonline.nl

ART DIRECTION & VORMGEVING

Canon Nederland N.V. Anton Knipping UITGEVER

Canon Nederland N.V.


MET DANK AAN

Hans Koeleman Joris Merks-Benjaminsen Paul Hassels-Mönning Jan Willem van Beek Jochem Koole Dennis Teekamp-Gout Olaf Ouwerkerk Hans Molenaar Oran Shmuely Stephanie de Ridder Pauline van Viegen Folkert Brandsma

56/57

TRENDRAPPORT 2014

€ 39,95

OVER DE AUTEURS STEFAN HARZEVOORT (1985) is Online Regisseur bij digital agency Redhotminute. Daar is hij verantwoordelijk voor het tot leven brengen en voortstuwen van merken in de digitale wereld. Fanatieke cityhopper maar ook kalme wandelaar. T 06-42703415 T twitter.com/nwpls E stefan.harzevoort@ redhotminute.com

ALJAN DE BOER (1985) werkt bij &samhoud als Brand Driven Innovator. Hij houdt zich bezig met het ontwikkelen van merkinnovaties. Daarnaast is Aljan bestuurslid bij PIM. -Geniet van de stilte in de morgen en mensen in de avond. T 06-31907499 T twitter.com/aljandeboer E [email protected]

ALJAN DE BOER STEFAN HARZEVOORT

14-43 PIM trendrapportage_cover.indd 1

22-01-14 09:40

TRENDRAPPORT 2014 OVER DE AUTEURS ALJAN DE BOER STEFAN HARZEVOORT 39,95

Recommend Documents