Klantcase
Travix International Ematters & Tripolis Solutions
“Onze campagnes zijn zodanig geoptimaliseerd dat we precies weten wat we wanneer moeten verzenden om de hoogst mogelijke conversie te behalen.” Travix International BV is de grootste online reisorganisatie van Nederland. Het bedrijf is een samenvoeging van zes verschillende reisaanbieders (CheapTickets, EasyToBook.com, Vliegwinkel, BudgetAir, Flugladen en Vayama) en heeft een jaaromzet van meer dan een miljard dollar. Travix heeft de ambitie om wereldwijd marktleider te worden in online reizen en wil in elk land waar zij actief is een top 3 positie in te nemen. Travix’ droom en missie is om reizen voor iedereen gemakkelijk boekbaar, betaalbaar en plezierig te maken. Het bedrijf opereert wereldwijd, maar richt zich tegelijkertijd op de lokale behoeften van haar klanten en stelt deze altijd en overal centraal. Door te investeren in duurzame relaties met leveranciers kan de online reisorganisatie haar klanten de beste deals en een breed aanbod aan reizen bieden. Met behulp van innovatieve technologie, marketing en lokale content kan Travix International aan de wensen van alle klanten voldoen.
Achtergrond van de Travix International case Omdat de prijzen van online vliegtickets door heftige concurrentie zwaar onder druk staan, is het steeds vaker noodzaak om relevante bijproducten aan te bieden. De manier waarop Travix International cross-selling inzet, levert een belangrijke bijdrage aan het succes van de online reisorganisatie. Deze klantcase beschrijft hoe Travix International met haar XSMAILS een zeer winstgevende campagne met een Return on Investment (R.O.I.) van 1000% op de operationele kosten heeft neergezet. De campagne is volledig geautomatiseerd en was dit jaar de terechte winnaar van de DDMA E-mail Award 2013. De marges op vliegtickets worden steeds kleiner. Dit komt door de vele prijsvergelijkingssites en door de toenemende
transparantie van het vliegaanbod. Iedereen met de juiste technische kennis kan een affiliate worden voor een luchtvaartmaatschappij en zodoende commissie krijgen op de via hen geboekte tickets. Dit zorgt voor een groot aantal concurrenten voor online vliegticket verkopers. Het vinden van de meest voordelige vliegtickets is voor consumenten een belangrijke reden om van prijsvergelijkingssites gebruik te maken. Dit gemak zet de prijzen van vliegtickets enorm onder druk. Het is immers eenvoudiger dan ooit om (met één druk op de knop) de laagste prijs voor een vliegticket te vinden. Voor de exploitant van een prijsvergelijkingssite betekent het boeken van een goedkoop ticket echter ook minder marge. Omdat luchtvaartmaatschappijen elkaar hevig beconcurreren dalen deze marges steeds verder. Dit vraagt om een nieuwe aanpak voor Travix International.
Samenvatting van de case Doelstellingen
Uitdagingen
Oplossingen
Resultaten
Meer omzet per boeking
Prijzen van vliegtickets staan
Geautomatiseerde cross-selling
Hogere marges per boeking
realiseren
onder druk
van relevante producten en
gerealiseerd, met een prijsver-
diensten
laging op de vliegtickets tot gevolg: verkoopgroei
Combineren van verschillende
De verkregen data relevant en
Zelfontwikkelde slimme data-
Actuele en uiterst persoonlijke
grote datasets
snel doorzoeken
base van Ematters inzetten om
informatie voor iedere boeking
relevant te filteren Gepersonaliseerde campagne
Standaardisatie e-mail-
Programmeren van meerdere
R.O.I. van 1000% op de geauto-
o.b.v. actuele informatie en
templates van de zes Travix
(campagne)-flows in Tripolis
matiseerde campagne
vaste templates
merken zonder verlies eigen
Dialogue
merkidentiteit (120 templates met dezelfde fundamenten)
Tripolis Solutions We deliver
“De XSMAIL campagne levert ons een R.O.I. van 1000% op t.o.v. van de gedane investeringen in operationele kosten.” Als reactie op de toenemende concurrentie is reisorganisatie Travix International zich meer toe gaan leggen op de verkoop van relevante bijproducten voor de geboekte reis en is daarmee onderscheidend. Denk bijvoorbeeld aan hotelovernachtingen, huurauto’s en tickets voor ‘Hop on Hop off’-bussen in de stad van bestemming. Travix heeft dit met de combinatie van een slimme database en de geavanceerde mogelijkheden van Tripolis Dialogue weten te bewerkstelligen in haar XSMAIL campagne. Het gemiddelde openingspercentage van maar liefst 52,4% bewijst dit.
XSMAILS: geautomatiseerde cross-selling via e-mailmarketing Travix stuurt iedere klant die een vliegticket heeft geboekt via één van haar zes online reisaanbieders de XSMAILS toe. De XSMAIL is primair bedoeld om relevante bijproducten te verkopen bij de reeds aangeschafte vliegtickets. Hiervoor is een actueel, volledig en relevant productaanbod absolute noodzaak. Dit betekent niet alleen dat Travix tot op de minuut nauwkeurig wilt weten of en hoeveel producten er beschikbaar zijn (denk bijvoorbeeld aan hotelkamers), maar ook dat het getoonde aanbod relevant moet zijn voor de ontvanger van de mailing. Met Tripolis Dialogue is het mogelijk om iedere ontvanger een uniek samengestelde e-mail te sturen, mits daar gegevens voor beschikbaar zijn. Hierin ligt een uitdaging voor Travix International. De oplossing is gevonden in de jarenlange ervaring van e-mailmarketingbureau Ematters in de reisbranche. Als Gold Partner van Tripolis Dialogue weet Ematters als geen ander met de geavanceerde segmentatie en filtermogelijkheden van het systeem om te gaan. Om een relevant productaanbod te kunnen tonen was er nieuwe logica nodig. Zo is het bijvoorbeeld vrij eenvoudig om een aanbod van hotels in de buurt van het vliegveld van bestemming te tonen. Het is echter veel waarschijnlijker dat de klant zoekt naar een hotelkamer in een nabij gelegen grote stad. Bestaande oplossingen boden te weinig flexibiliteit in dit soort situaties. Daarom besloot Travix in samenwerking met Ematters een eigen slimme database te ontwerpen die onder andere rekening houdt met: • De GEO-coördinaten van de betreffende luchthaven;
• De waarschijnlijke eindbestemming van de reiziger (bijv. dichtstbijzijnde grote stad, populair strand of evenement ten tijde van de reis); • De locatie van de waarschijnlijke bestemming (voor Schiphol is dit bijv. Amsterdam en niet Hoofddorp);
Wouter van der Hucht, Client Services Director bij Ematters (l) Martin de Boer, Global Marketing Manager bij Travix (r) •
Reiseigenschappen die op basis van intelligente veronderstellingen gemaakt kunnen worden. Is de eindlocatie bijv. een typische uitvalsbasis voor het omliggend gebied, dan is het aanbieden van een huurauto zinvoller dan het aanbieden van een hotelkamer).
Het verzamelen van de meeste data gebeurd geautomatiseerd via API’s. Een API (Application Programming Interface) is een gestandaardiseerde methode om twee applicaties informatie uit te laten wisselen. Op deze manier wordt relevante informatie opgevraagd bij de betreffende Travix partners voor hotel- en autoverhuur. Eenmaal in de database wordt er een aantal andere processen geactiveerd. De combinatie hiervan leidt tot een uiterst persoonlijk productaanbod op basis van de bovengenoemde factoren waarbij het eindresultaat altijd zo accuraat mogelijk is. “Een weergegeven hotel is altijd beschikbaar voor de weergegeven prijs en de huurauto staat altijd klaar op de luchthaven”, aldus Wouter van der Hucht, Client Services Director bij Ematters. De slimme database bevat inmiddels alle luchthavens over de hele wereld: van giganten als JFK tot de kleinste onverharde airstrips in Polynesië. Uiteraard wordt alle informatie regelmatig getest en naar aanleiding van de testresultaten verder geoptimaliseerd. Een belangrijk detail is dat de database via een speciaal ontwikkeld online dashboard in te stellen is. Hierdoor kunnen de reisorganisaties die onder Travix vallen de database zelf naar wens verder optimaliseren. Het databaseproces is volledig gekoppeld aan Tripolis Dialogue waar de resultaten van de zoekopdracht worden verwerkt tot de uiteindelijke mailing die de ontvanger in de inbox te zien krijgt.
Tripolis Solutions We deliver
“Door de sterke relatie van de content en de relevante aanbiedingen met de vlucht is het uitschrijfpercentage zeer laag.” Alle labels van Travix International hebben zo een geautomatiseerd, gestandaardiseerd en toch flexibel mechanisme om hun e-mailmarketing activiteiten te optimaliseren. Mét resultaat. Volgens de laatste cijfers levert de campagne namelijk een R.O.I. van 1000% op ten opzichte van de gedane investeringen in operationele kosten.
Flexibele campagne-flows, aangestuurd vanuit de boeking en het Travix label Elke boeking kent een eigen verloop van de XSMAIL campagne. Deze campagne-flow is uniek voor iedere ticketboeker en is geheel afhankelijk van: • De tijd tussen boeking en vertrek; • De tijd tussen vertrek en terugkeer; • Het Travix label waarbij de boeking is gemaakt. In de basis bevat iedere e-mailcampagne dezelfde elementen: een bevestigingsmail na het boeken van een ticket, een ‘pre-trip mail’ vlak voor vertrek, een enquête-mailing bij thuiskomst en al naar gelang het tijdspad één of meer emailings waar relevante bijproducten worden aangeboden. De mailings met bijproducten, de zogeheten XSMAILS worden alleen verzonden wanneer de boeking langer dan drie dagen van tevoren is gedaan. Wordt de boeking tussen 3 en 27 dagen van tevoren gemaakt, dan krijgt de boeker een algemene mailing met bijproducten waarin meerdere verschillende producten worden aangeprezen. Als de boeking nog langer van tevoren gemaakt is ontvangt de boeker
specifieke XSMAILS die bijvoorbeeld enkel het hotelaanbod ter plaatse onder de aandacht brengen. Per label kan het campagneverloop (desgewenst) worden aangepast. Ook kunnen er eenvoudig nieuwe campagnes worden toegevoegd welke daarna automatisch via Tripolis Dialogue worden verzonden. Zo verstuurt het label Vliegwinkel.nl een extra mailing met een inpaklijst voor de reiziger. Deze vergaande standaardisering van het campagneproces met behoud van flexibiliteit per label is een belangrijke reden waarom Travix International en Ematters met deze e-mailcampagne de DDMA E-mail Award 2013 hebben gewonnen. Volgens DDMA jurylid Frans Reichardt hebben Travix en Ematters “deze complexe, grensoverschrijdende operatie professioneel opgezet, goed doordacht en uitgevoerd.”
120 templates met dezelfde fundamenten Met 6 verschillende labels, 20 landen en ruim 2,5 miljoen passagiers per jaar is het omwille van stroomlijning belangrijk om bepaalde zaken te standaardiseren. Aan de andere kant hebben de labels elk een eigen merkidentiteit en stijl van schrijven. Om aan beide wensen invulling te kunnen geven worden er inmiddels meer dan 120 verschillende templates gebruikt in Tripolis Dialogue. Elk label in elk land gebruikt haar eigen copywriting en in sommige gevallen ook een eigen design. Alle templates zijn met dezelfde basis in het achterhoofd ontworpen.
De campagne-flow van de XSMAILS. Afhankelijk van de tijd voor de boeking komt de ontvanger in een specifieke campagne-flow terecht.
Tripolis Solutions We deliver
“De ontwikkeling van de XSMAIL is het startsein geworden voor nieuwe succesvolle samenwerkingen tussen aanbieders van reisgerelateerde producten en Travix International.” 1. Afmeldprocedure gestoeld op een unieke boeking De E-mail Code schrijft voor dat een ontvanger zich voor mailings uit moet kunnen schrijven. Om te zorgen dat boekingsbevestigingen bij een eventuele volgende boeking blijven aankomen, is de afmelding bij Travix gerelateerd aan de campagne voor de desbetreffende reis. Door de sterke relatie van de content en de relevante aanbiedingen met de aankomende vlucht is het uitschrijfpercentage overigens zeer laag: slechts 0,15%. 2. Responsive- en defensive design Meer dan de helft van de e-mailings van Travix wordt op een mobiel apparaat geopend. En later regelmatig ook nog via de desktop. Daarom zijn alle templates ontworpen om te schalen naar het apparaat waarop de mailing bekeken wordt. Zo past de content altijd goed op het scherm, of dit nu een desktop, tablet of smartphone is. Daarnaast is de call-to-action zo ontworpen dat deze altijd overeind blijft, ook als de afbeeldingen in de mailing niet worden geladen.
3. Intelligente bepaling volgorde aanbiedingen Voor elke bestemming wordt gekeken hoe aanbiedingen converteren (bijv. hotelkamers). Hoe beter een aanbieder converteert van klik naar klant, hoe hoger zijn aanbod in de getoonde lijst van voorgestelde arrangementen is. 4. Intelligente bepaling productaanbod op basis van de route Het productaanbod wordt aangepast op basis van de route die men vliegt. Zo weet het systeem bijvoorbeeld dat de routing Frankfurt-Istanbul veel gebruikt wordt voor familiebezoek en worden er eerder huurauto’s dan hotels aangeboden. Of: wanneer men naar Barcelona vliegt vanuit Azië is er een visum nodig, vanuit Amsterdam niet. 5. Altijd een Google Maps kaartje. Elke template bevat een Google Maps kaart van de bestemming. Deze wordt op basis van de coördinaten van de luchthaven gegenereerd via Google Maps en in de mail geplaatst.
Blik op de toekomst Met de ontwikkeling van deze XSMAIL campagne is een basis gelegd voor nieuwe succesvolle samenwerkingen tussen Travix International en aanbieders van reisgerelateerde producten. ‘The sky is the limit’. Elke luchthaven heeft zijn eigen karaktereigenschappen waarin weer onderscheid moet worden gemaakt op basis van inzet: het vertrekpunt of het punt van aankomst. De cross-sell kansen nemen per dag toe waardoor de waarde per klant stijgt, zonder verlies in waardering van deze klant. Momenteel wordt er nog gekeken naar andere middelen om de conversie van de e-mailings van Travix International te verhogen, zoals real-time aanpassingen aan de campagne. “Met de Pixylon-module in Tripolis Dialogue zouden we bijvoorbeeld een ‘vakantie-checklist’ kunnen aanbieden die zichzelf update aan de hand van de stappen die je al hebt afgerond binnen de campagne. Onze focus ligt voorlopig echter op het verbreden van het huidige productaanbod en het verder verfijnen van de achterliggende mechaniek. We hebben de campagnes nu dusdanig geoptimaliseerd dat we precies weten wat we wanneer moeten verzenden om de hoogst mogelijke conversie er uit te halen”, aldus Van der Hucht. De XSMAIL voor de verschillende Travix labels
Tripolis Solutions We deliver
Ematters - Realtime Marketing Ematters is specialist in realtime marketing en is gevestigd in Amsterdam. Sinds 2007 weet Ematters middels online media, excellente marketing kennis en innovatieve technologieën mensen binnen elke doelgroep 1-op-1 online te bereiken op elk device, op het ideale moment en met het meest actuele aanbod. Door de inzet van zoekmachine-, display-, en e-mailmarketing in combinatie met database intelligence zorgt Ematters voor online impact van merken, creëert het perfect getimede verkoopmomenten en versterkt het klantrelaties door meetbare en persoonlijke interactie. Ematters werkt voor merken als Opel, Travix International, KLM, DeLaMar Theater, Vrije Universiteit, Stichting Kennisnet en de Telegraaf Media Groep.
Contactpersoon: Wouter Theijsmeijer +31(0)20 707 3690
[email protected] www.ematters.nl
Tripolis Solutions We deliver
Vragen of opmerkingen? Susanne Sterkenburg Marketing Manager Tripolis Solutions B.V. +31 (0)20 747 0 111
[email protected] www.tripolis.com
Tripolis Solutions We deliver
