Klantcase
Peugeot Nederland N.V. OMG/ Mailmedia & Tripolis Solutions
“Dankzij één e-mailcampagne met Tripolis Pixylon hebben we 22 auto’s verkocht!” Peugeot Nederland N.V. is een succesvolle dochteronderneming van Automobiles Peugeot in Frankrijk en is verantwoordelijk voor de import, distributie en marketing van Peugeot personenauto’s, bedrijfsauto’s, onderdelen en accessoires in Nederland. De missie van Peugeot Nederland is zo veel mogelijk Nederlanders in hun mobiliteitsbehoefte te voorzien.
Achtergrond van de Peugeot 107 campagne
Peugeot behoort momenteel tot de top-3 automerken van Nederland. Met het huidige marktaandeel van 8 procent is Peugeot een gevestigde naam in de autowereld. Natuurlijk wordt er altijd gestreefd naar het vergroten van dit marktaandeel. Peugeot Nederland houdt (potentiële) klanten dan ook regelmatig op de hoogte van productnieuws en acties, wat bijdraagt aan de verkoop van Peugeot auto’s in Nederland.
geprijsd aanbod waarbij 3 verschillende pakketkeuzes worden gecommuniceerd. Met de inzet van radio-, televisie en billboardadvertising is (breed) bereik gegenereerd. Ook displayadvertising moest binnen het automotive umfelt de nodige attentiewaarde creëren. Hiermee is een fundament voor awareness en branding gelegd. Met het oog op het direct en gericht genereren van proefritten voor de Peugeot 107 is traditionele Direct Mail (DM) en e-mailmarketing ingezet.
De Peugeot 107 rijdt voorop betreft de verkopen in het Asegment, maar kent hevige concurrentie van onder andere de Renault Twingo, Toyota Aygo, Kia Picanto en de Citroen C1. De uitgeoefende advertentiedruk binnen dit segment is zeer intensief, waarbij het te behalen prijsvoordeel centraal staat in de communicatie. Binnen de Peugeot 107 campagne wordt de nadruk gelegd op een tijdelijk scherp
De DM-actie heeft niet het gewenste resultaat aan proefritten opgebracht, maar wel zeer bruikbare informatie opgeleverd die vervolgens toegepast kon worden bij de samenstelling van de e-mailcampagne. Op basis van de respons uit de DM-actie is namelijk de doelgroep bepaald: vrouwen van 45 jaar en ouder, woonachtig in de Randstad. De e-mailcampagne is hier op gesegmenteerd.
Samenvatting van de case Doelstellingen
Uitdagingen
Oplossing
Resultaat
Aantoonbaar en significant ver-
Binnen beperkt tijdsbestek de
Tripolis Dialogue voor het
32% opens en 22% clicks
hogen van open- en clickratio’s
attentiewaarde van de uiting
versturen en doormeten van de
maximaliseren
e-mailcampagne
Relatief hoge ratio van click
Aantoonbaar en significant
naar proefritaanvraag
verhogen van clickratio naar
De drempel van click naar
Tripolis Pixylon voor optimali-
proefritaanvraag
proefritaanvraag verlagen
satie met real-time AB-testing
Relatief hoge ratio van aan-
en het innovatief toepassen van
vraag naar afgeronde proefrit
Relatief lage kosten per contact en proefritaanvraag
geolocatie Beoogd aantal proefritaanvragen ruimschoots behaald
Het genereren van minimaal 200 proefritten voor de nieuwe
22 auto’s verkocht
Peugeot 107 110 arbeidsuren bespaard
Tripolis Solutions We deliver
“Een dynamische e-mailcampagne, levert ons 175 procent meer clicks op dan een statische e-mailcampagne.” Doelstellingen van de campagne
“Toen we bij de campagne voor de nieuwe Peugeot 107 gebruik gingen maken van dynamische e-mailmarketing, was het belangrijkste doel om kostenefficiënt een groter bereik te behalen, dat bovendien beter meetbaar zou zijn. Ook de open- en clickratio’s van onze marketingmails moesten significant omhoog. Dit met het oog op het behalen van minimaal 200 proefritten, dat absoluut niet te vergelijken is met het genereren van 200 brochureaanvragen of afgeronde car-configurators”, vertelt Jeroen Keler, Hoofd CRM bij Peugeot Nederland. “Hiervoor is meer nodig dan het statisch communiceren van het te behalen prijsvoordeel en de aantrekkelijke eigenschappen van de auto. De ontvanger wordt gevraagd ‘fysiek’ naar de dealer te komen, wat een grote uitdaging vormt.”
E-mailmarketing speelt een steeds grotere rol
E-mailmarketing, below the line, is een steeds grotere rol gaan spelen in de marketingmix van Peugeot – en met succes. Jeroen Keler, vertelt wat er veranderd is. “Vroeger was post voor ons het belangrijkste medium om klanten en prospects te benaderen. Deze marketingcampagnes zijn relatief duur en nauwelijks interactief. Omdat het effect ervan niet goed te meten is, weet je niet welk deel van de
campagne je moet optimaliseren om een groter bereik te behalen en kostenefficiënter te werken. De campagne optimaliseren na verzending is ondenkbaar, want is een brief de deur uit, dan krijg je deze niet meer terug. Daarom zijn we gaan focussen op online, waarbij e-mailmarketing in combinatie met dynamische content de nodige handvatten geeft om cruciale communicatie-elementen af te stemmen op de reactie van de ontvanger”. Naast de uitvoerige optimalisatiemogelijkheden zijn het de selectiemogelijkheden (al dan niet op basis van reeds gegenereerde respons) die het medium een grotere rol doen spelen in de marketingmix.
Het concept: een opvallende, actuele campagne
Voor het opzetten van de e-mailcampagne voor de nieuwe Peugeot 107, is Peugeot Nederland een samenwerking aangegaan met OMG/Mailmedia, hun belangrijkste leverancier op het gebied van e-mailmarketing. “Het is een uitdaging er voor te zorgen dat een commerciële e-mail in de inbox van de consument niet wegvalt tussen de vele andere mails die de ontvanger krijgt. Het behouden van de aandacht na het openen van de e-mail is de volgende uitdaging. De aansluiting van de content op het profiel is hierbij cruciaal, maar de wijze van het communiceren daarvan is vervolgens doorslaggevend voor de respons”,
Dynamische Peugeot 107 campagne met real-time AB-test elementen en toevoeging van geolocatie voor Peugeot dealer.
Tripolis Solutions We deliver
“Met Pixylon slaan we drie vliegen in een klap: hogere conversie, uiterst persoonlijke mails en veel tijdsbesparing.” aldus Alexander Bos, Senior Operations Manager bij OMG/ Mailmedia. Een persoonlijk, innovatief, functioneel en dienstverlenend karakter wordt hierbij steeds belangrijker. “Binnen deze e-mailcampagne lag de uitdaging in het verlagen van de drempel om een proefrit aan te vragen en het samenstellen van de meest effectieve vorm van communicatie met de doelgroep.”
Pixylon: real-time optimalisatie en geolocatie
“Tripolis Solutions levert ons en daarmee ook Peugeot met Tripolis Dialogue dé software die nodig is voor het versturen en doormeten van e-mailcampagnes. Het product Tripolis Pixylon is hierbij de kers op de taart. Dat is software waarbij gebruik wordt gemaakt van dynamische content. Dat stelt ons in staat de content van de e-mail aan te passen nadat de verzendknop is ingedrukt en we een e-mail campagne afhankelijk kunnen maken van in te stellen condities. Voor deze Peugeot 107 campagne hield dat in dat we gebruik konden maken van real-time AB-testen, en het op innovatieve wijze toepassen van geolocatie”, vertelt Alexander Bos. “Zo zijn binnen één en dezelfde verzending 3 verschillende onderwerp-regels evenredig getoond over het ingestelde testvolume aan e-mailadressen, en wordt na een aangegeven periode op basis van het aantal opens de best opende variant geselecteerd en getoond bij het achterland aan e-mailadressen. Parallel hieraan wordt de best responderende samenstelling van de e-mail volledig automatisch bepaald en verstuurd. Binnen deze case zijn 405 mogelijke varianten van samenstellingen tegen elkaar getest, waarbij per clickelement is ingesteld na hoeveel clicks de best responderende variant in de e-mail moet blijven staan.” “Dankzij het real-time AB-testen met Pixylon, kunnen we in de testgroep van de e-mail dus precies zien welke onderwerp-regel, sfeerbeelden, kleuren, buttons en andere respons-beïnvloedende plaatjes het best worden ontvangen bij de consument. Met behulp van de resultaten uit de testgroep, optimaliseren we de mail. En dit terwijl de mail al verzonden is!” Bos gaat verder: “Naast deze real-time ABtest wordt in de e-mail op basis van de profielgegevens van de ontvanger, waar nodig aangevuld met GEOIP (geografische targetting via IP-adres) de dichtstbijzijnde Peugeot dealer voor het maken van een proefrit getoond. “Dit zorgt voor een uiterst persoonlijk karakter en resulteert direct in een hoge attentiewaarde van de uiting wat essentieel is. Dit aangezien de gemiddelde ontvanger binnen 3 seconden bepaalt of de uiting wel of niet de nodige aandacht moet
Alexander Bos, sr. Operations Manager, OMG/Mailmedia (l) Jeroen Keler, Hoofd CRM Peugeot Nederland N.V. (r) krijgen”, aldus Alexander. “Met een implementatietijd van maar anderhalf uur is het mogelijk om vandaag een mailing in te plannen en deze morgen al te optimaliseren. Dat is een ideale manier om in een kleine tijdsspanne toch naar de ontvangers te luisteren en gedegen uitspraken te doen over welke e-mail het grootste bereik zal opleveren.”
Het resultaat
“Opvallend is dat de gegenereerde leads kwalitatief hoogwaardig zijn. Van alle binnengekomen leads, heeft een grote meerderheid daadwerkelijk een proefrit gemaakt. Dit zegt dus iets over de adressen en de gebruikte communicatie”. Het gebruik van de software van Tripolis Solutions heeft zowel voor Peugeot als voor OMG/Mailmedia veel opgeleverd. “Waar het open- en clickpercentage gemiddeld in de autobranche bij e-mailcampagnes 30 en 10 procent is, was dat bij deze campagne maar liefst 32 en 22 procent. Dat is een significant verschil! En belangrijker nog: we hebben uiteindelijk 22 auto’s verkocht door deze campagne. Daar doen we het natuurlijk voor,” vertelt Keler enthousiast. Het grootste voordeel voor OMG/Mailmedia zit in de tijdbesparing. Alexander Bos: “In alleen al deze campagne scheelt het automatisch optimaliseren ons 110 werkuren. Op het vlak van databasemanagement en HTML verwerking is repeterend, uitvoerend en tijdrovend werk volledig uit handen genomen. Die tijd kan nu een stuk beter besteed worden.” Ook voor Bos persoonlijk levert het gebruik van de Tripolis software veel op: “Voorheen twijfelde ik wel eens of ik alles uit een opdracht had gehaald wat erin zit. Door de tijdbesparing en mogelijkheden van Tripolis Pixylon, heb ik alles kunnen testen wat ik wilde en dat zie je beslist terug in het resultaat.”
Tripolis Solutions We deliver
OMG/Mailmedia
OMG/Mailmedia verzorgt full-service en e-mailcampagnes en beschikt hiervoor over het grootste zakelijke (B2B) en consumenten (B2C) en e-mailbestand van Nederland. Met meer dan acht miljoen opt-in, profielen uit ruim 120 exclusieve titels, waaronder prominente uitgevers als de Telegraaf Media Groep, Sanoma Media Netherlands en de SBS Groep, is OMG/Mailmedia marktleider op het gebied van e-mailmarketing.
Alexander Bos +31 (0)30 750 4044
[email protected] www.mailmedia.nl
Alle campagnes van OMG/Mailmedia worden op doelgroep niveau ingezet en verzonden. Dit uit naam van de titel waar de ontvanger zich heeft aangemeld voor het ontvangen van partner mailings.
Tripolis Solutions We deliver
Vragen of opmerkingen? Susanne Sterkenburg Marketing Manager
Tripolis Solutions B.V. +31 (0)20 747 0 111
[email protected] www.tripolis.com
Tripolis Solutions We deliver
