Travel, Internet & Corporate-image; The Ideal Triangle? Kwalitatief Vooronderzoek. Inhoudsopgave. Samenvatting 1

Travel, Internet & Corporate-image; The Ideal Triangle? – Kwalitatief Vooronderzoek

Inhoudsopgave Samenvatting Hoofdstuk 1

1 Inleiding

3

1.1

Aanleiding onderzoek

3

1.2

Theoretisch Kader

5

1.2.1

Imago-onderzoek

5

1.2.1.1

Wat is imago-onderzoek?

5

1.2.1.2

Kerndefinities imago-onderzoek

6

1.2.1.3

Wat is het belang van imago-onderzoek?

9

1.2.2

1.2.3

1.2.4

1.3 Hoofdstuk 2

10

1.2.2.1

Wat is e-commerce?

10

1.2.2.2

Trends & ontwikkelingen online shoppingmarkt

12

1.2.2.3

Omvang online shoppingmarkt

12

Inzicht in de Nederlandse reisbranche

13

1.2.3.1

De reisbranche vanuit historisch perspectief

13

1.2.3.2

Trends & ontwikkelingen reisbranche

15

1.2.3.3

Onderzoek naar internet & reisbranche

18

Relevantie en belang van dit onderzoek

Algemene onderzoeksvragen

19

19

Kwalitatief vooronderzoek

20

2.1

Doel en opzet groepsdiscussie

20

2.2

Rapportage groepsdiscussie

21

2.2.1

21

2.3 Hoofdstuk 3

Inzicht in de online shoppingmarkt

Conclusies groepsdiscussie

Formulering hypothesen t.b.v. kwantitatief onderzoek

25

Onderzoeksopzet

26

3.1

Materiaal

26

3.2

Respondenten

29

3.3

Design

30

3.4

Instrumentatie

31

3.4.1

Onderzoeksmethoden imago-onderzoek

31

3.4.2

KS-Techniek

34

3.4.3

Verantwoording attributen

37

3.4.4

Vragenlijst

40

3.5

Procedure

41

3.5.1

Vraagstelling KS-Techniek

41

3.5.2

Pre-test

42

1


3.6 Hoofdstuk 4

44

4.1

Resultaten KS-Techniek

44

4.1.1

Algemene cijfers m.b.t. KS-Techniek

44

4.1.2

Profielen online & offline categorieën

45

4.1.3

Verschillen online versus offline

50

Resultaten Vragenlijst

57

4.2.1

Algemene resultaten m.b.t. vragenlijst

57

4.2.2

Kruisverbanden m.b.t. vragenlijst

58

Interpretatie van de resultaten

60

5.1

Reflectie op de uitkomsten

60

5.1.1

Imagoprofielen Nederlandse reisbranche

60

5.1.2

Imagoverschillen & overeenkomsten NL reisbranche

63

5.1.2.1

Imagoverschillen online versus offline reisaanbieders

63

5.1.2.2

Imago-overeenkomsten online & offline reisaanbieders

65

5.1.2.3

Imagoverschillen tussen soorten/typen reisaanbieders

68

5.1.3

Hoofdstuk 6

Hoofdstuk 7

42

Resultaten

4.2

Hoofdstuk 5

Verwerking van de gegevens

Interpretaties ‘overige’ resultaten

71

5.2

Reflectie op de theorie

73

5.3

Reflectie op de methode

73

5.4

Consequenties hypothesen

75

Conclusies & aanbevelingen

76

6.1

Conclusies

76

6.2

Aanbevelingen

80

6.2.1

positief groeipotentieel door verticale invloed internet

80

6.2.2

Herbezinning op positioneringbeleid

81

6.2.3

Meer onderzoek naar intern & extern corporate-imago

81

6.2.4

Suggesties voor vervolgonderzoek

82

Discussie

84

Literatuuroverzicht

86

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bijlagen

Bijlage 1

De groepsdiscussie

89

Bijlage 2

Vragenlijst

97

Bijlage 3

Onbewerkte scores per reisaanbieder

103

Bijlage 4

Profielscores & relatieve imagowaarden online/ offline

109

Bijlage 5

Adjectiefparen imago-onderzoek

113

Bijlage 6

Visualisatie relatieve imagowaarden (denkbeelden & emoties)

117

2


Voorwoord

Breda, 4 november 2004

Beste Lezers, Na een scriptieperiode van 9 maanden is de afronding van mijn scriptie en daarmee ook de afronding van mijn studie aan de Universiteit van Tilburg een feit. Na deze langdurige periode van schrijven en herschrijven, ‘schrijven is schrappen en schrappen is schrijven’, ligt een mooi resultaat op de plank. Het is af, klaar, basta en mijn laatste punt is gezet. Er is echter nog wel een stoet van mensen die ik met plezier wil bedanken voor hun onmisbare bijdrage aan de totstandkoming van dit scriptie-onderzoek. Allereerst wil ik mijn begeleider Dhr. Geno Spoormans hartelijk bedanken voor onze fijne samenwerking. Vooral het proces dat we hebben doorgelopen blijft me bij. Ik ben op 19 februari voor het eerst bij u binnengestapt met een vrij algemeen onderwerp met betrekking tot identiteit & imago. In de daarop volgende gesprekken heeft dit onderwerp meer vorm gekregen en is de basis gelegd voor het onderzoek zoals het nu voor u ligt. Natuurlijk wil ook mijn vriendin Jessica bedanken, voor haar steun en vele onrustige nachten die ze heeft gehad dankzij mijn scriptieperikelen. Ook mijn ouders wil ik bedanken voor de steun die ik altijd heb gehad gedurende mijn studie(’s). Daarnaast wil ik iedereen die heeft deel genomen aan de uitvoering van mijn onderzoek bedanken voor de tijd & moeite die ze hebben genomen om hun ideeën, percepties en inzichten met mij te delen. Tot slot ‘moet’ ik mijn studiegenoten/vrienden Niels & Etienne bedanken, omdat ik ook in hun voorwoord voor kom. Mannen, ook jullie bedankt voor de steun, ideeën, vele tennispotjes en de oeverloze gesprekken via ‘skype’. Jaap trouwens succes met je nieuwe baan! Ter afsluiting wens ik iedereen veel plezier met het lezen van dit onderzoek. Mocht je na het lezen van dit verslag nog vragen en/of opmerkingen hebben, dan kun je mij altijd een mailtje sturen; [email protected]. Groet, Daan van Berkel

3


1

Inleiding

In dit eerste hoofdstuk zullen de grote lijnen en beweegredenen achter dit scriptie-onderzoek uit de doeken worden gedaan. Allereerst zal de aanleiding tot dit onderzoek worden besproken. Vervolgens wordt het theoretisch kader, waarbinnen het onderzoek zich afspeelt, geschetst. En tenslotte, volgen uit het theoretisch kader de belangrijkste onderzoeksvragen die in dit onderzoek aan bod zullen komen.

1.1

Aanleiding onderzoek

“Een organisatie die niet alleen direct sales-gericht wil communiceren, maar ook een stabiel corporate-imago wil bouwen, zal het op internet moeilijker hebben omdat imago’s op het internet vergankelijker zijn dan in de ‘echte’ wereld. Internet is niet meer dan een responsemedium. Het gaat om het genereren van traffic naar een website, opdat de bezoeker daar vervolgens tot aankoop of informatieaanvraag over gaat (D. Wolff, 2003).” Bovenstaande gedachtegang roept de vraag op of dit ‘beeld’ dat veel mensen hebben, berust op de waarheid of op een hardnekkig misverstand? Met de opkomst van het Internet is een nieuwe vorm van verkoop ontstaan, namelijk de online verkoop van producten en diensten rechtstreeks aan de consument. Dit fenomeen is beter bekend onder de naam e-commerce. Het Internet is een relatief jong medium, als mede de ontplooide ontwikkelingen op dit Internet. Elk medium maakt een bepaalde groeifase door, waarbij een medium zich ontwikkelt tot een volwassen en geaccepteerd medium. Het Internet ziet zich nog steeds omringt door een aantal hardnekkige (voor)oordelen. De vraag rijst of deze opvattingen berusten op waarheden of onjuiste beweringen van sceptici? Vanuit deze achtergrond is het dan ook interessant om te bepalen of denkbeelden met betrekking tot het Internet ook invloed uitoefenen op de manier waarop consumenten internetorganisaties percipiëren. Deze perceptie komt dan vooral tot uiting in het corporateimago dat de internetorganisaties, de laatste jaren, toebedeeld hebben gekregen. Deze internetorganisaties kunnen gegroepeerd worden onder de noemer; ‘online shoppingmarkt voor ecommerce’. De Nederlandse ‘online shoppingmarkt’ wordt momenteel aangevoerd door het marktsegment ‘reizen’. De reisbranche biedt een product dat bij uitstek geschikt lijkt te zijn voor de online verkoop. Door de opkomst van diverse internettoepassingen (bijvoorbeeld online boekingssystemen) vinden de laatste jaren belangrijke ontwikkelingen binnen de reisbranche plaats. Hierbij valt een duidelijke schifting in ‘eeuwenoude’ toeristische winkelpatronen niet meer te ontkennen. Daar waar vroeger alleen het reisbureau uit de straat een aanspreekpunt vormde, heeft de consument tegenwoordig de beschikking over diverse kanalen om een gewenste reis te zoeken & boeken. Mede door deze veranderingen vormt het toerisme een bedrijfstak die volop in beweging is, constante veranderingen ondergaat en de publieke opinie bezig houdt. Alleen, hoe staat die publieke opinie tegenover de verkoop van reizen via het Internet, en nog belangrijker wat voor parallel kan getrokken worden naar het corporate-imago van deze reisaanbieders? Velen betreden het medium Internet nog steeds met enige terughoudendheid. De vraag is of deze gevoelens ook hun weerslag hebben op het imago van organisaties

4


die via dit medium verkopen. Niet alleen deze weerslag is interessant, maar ook de onderlinge corporateimago’s tussen online en offline reisaanbieders kunnen belangrijke ontwikkelingen binnen de Nederlandse reisbranche boven water brengen. Het uitdragen van een positief imago vormt tegenwoordig namelijk een speerpunt in het communicatiebeleid van veel organisaties. Een positief imago wordt door deze organisaties gezien als dé basisvoorwaarde voor het aangaan van een duurzame en productieve relatie met diverse soorten doelgroepen (Van Riel, 1992). Zeker in tijden waarbij de consument minder te besteden heeft blijkt imago een ‘hot-issue’. In dit scriptie-onderzoek wordt getracht een brug te slaan tussen de drie, eerder genoemde, kernbegrippen Internet, imago en ‘travel’ (reizen). De probleemstelling die ten grondslag ligt aan dit onderzoek roept belangrijke vragen op over de rol van het internet, als verkoopkanaal, op de imagovorming van Nederlandse reisaanbieders. De probleemstelling die ten grondslag ligt aan dit onderzoek luidt dan ook als volgt:

o

Worden Nederlandse reisaanbieders die alleen via het internet reizen aanbieden en verkopen, qua corporate-imago, anders beoordeeld dan de traditionele reisaanbieders? En daarbij; wat voor rol speelt het internet op deze imagovorming?

5


1.2

Theoretisch Kader

In de aanleiding van dit onderzoek zijn al enkele begrippen zoals ‘imago-onderzoek’, ‘corporate-imago’, ‘toerisme’ en ‘e-commerce’ aan bod gekomen. In dit theoretisch kader zullen deze begrippen worden toegelicht en afgebakend. Daarnaast worden de trends en ontwikkelingen binnen de reis- en online shoppingmarkt besproken. Ten slotte worden deze paragrafen samengevoegd, waarmee de relevantie en het belang van dit onderzoek zal worden aangetoond.

1.2.1

Imago-onderzoek

1.2.1.1

Wat is imago-onderzoek?

Imago-onderzoek vormt een specifiek onderzoeksonderdeel uit het veld van de corporate communicatie (CC) van een organisatie. Corporate Communicatie is een managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft (Van Riel, 1997). Het doel van corporate communicatie is een organisatie in een gunstig daglicht stellen en goodwill/vertrouwen wekken bij relevante doelgroepen. Corporate communicatie heeft niet als onmiddellijke doelstelling 'verkoop', maar CC moet een vruchtbare bodem scheppen voor de output van informatie vanuit en naar de omgeving van een organisatie. Met ‘de output’ wordt een communicatiebeleid bedoeld dat de organisatie op een heldere en aansprekende wijze profileert bij al de doelgroepen waarvan zij afhankelijk is (L. Delrue, 2004). Onderzoek dat zich bezig houdt met de mate van succes van dit communicatiebeleid wordt ook wel imago-onderzoek genoemd. Een concretere beschrijving van het begrip imago-onderzoek luidt: “It is a set of studies that help to assess the image of a company in different sectors and timely discover if the desired image is being transmitted or if there is any communication problem to correct (Magalli Márquez Angeles, 2001)”. In andere woorden; imago-onderzoek is de verzameling van studies die zich bezig houden met het bepalen van het imago van de eigen organisatie of van meer verschillende organisaties, binnen de eigen bedrijfssector of binnen verschillende sectoren. In deze studies wordt onderzocht of het gewenste imago ook daadwerkelijk wordt overgebracht en of er bepaalde problemen zijn die opgelost dienen te worden. Er bestaan drie zeer verschillende methoden die uiteindelijk kunnen leiden tot het imago van een organisatie. 1.

Corporate image among the public.

2.

Corporate image in the entrepreneurial community.

3.

Corporate image among opinion leaders.

Ad 1 Corporate image among the public Bij deze methode draait het om het totaal van impressies, beliefs, ervaringen, cognities en gevoelens die personen (klanten, relaties, prospects) hebben met betrekking tot een organisatie en met betrekking tot de sector of branche waarbinnen deze organisatie opereert.

6


Ad 2 Corporate image in the entrepreneurial community Deze methode verschaft inzicht in het imago van een organisatie gevormd door de meningen van ‘executives’ van middelgrote en grote bedrijven binnen Nederland. Studies die deze methode toepassen tonen de imagoresultaten van een organisatie in vergelijking met andere voorname organisaties binnen Nederland. Ad 3 Corporate image among opinion leaders Deze methode onderzoekt het corporate-imago onder politici, journalisten en andere intellectuelen die, als geheel, gezien kunnen worden als opinieleiders binnen een bepaalde sector. Deze vorm van onderzoek sluit goed aan bij de in de jaren negentig zo populaire expertanalyses (De Jong en Lentz, 1996).

1.2.1.2

Kerndefinities imago-onderzoek

In de literatuur bestaan er diverse definities van de twee belangrijkste CC-begrippen; corporate-imago en corporate-identiteit. Vooral het begrip (corporate) imago blijkt een ingewikkeld te definiëren construct. Hieronder volgt een aanzet tot een duidelijke definitie van de zojuist genoemde begrippen. • Imago als een holistische impressie Deze benadering van het begrip imago is zeer algemeen en komt terug in het werk van onder andere de volgende auteurs, Alvesson (1990), Marks (1976) and Poiesz (1989). Deze benadering ziet een imago als het resultaat van de interactie tussen een informatie ‘overload’ en selectieve perceptie van informatie. Het is hiermee een expressie van iemands gebrek aan interesse of motivatie om gedetailleerde informatie te verwerken. Deze benadering kijkt heel duidelijk naar het tot stand komen van het beeld rondom een organisatie. Deze benadering valt echter zeer lastig te operationaliseren naar een concreet imagoonderzoek. Aangezien dit onderzoek is gericht op het beeld dat personen van een organisatie hebben en niet op de wijze waarop dit beeld mentaal tot stand is gekomen, is deze definitie niet erg geschikt voor dit onderzoek. • Imago als een netwerk van betekenissen Prof.dr. Verhallen beschrijft corporate-imago in 1988 als “een netwerk van betekenissen ‘chunked’ in het geheugen van aandeelhouders”. Hij doelt hier op kwantitatief onderzoek gericht op het achterhalen van mentale associaties. Het idee van een imago als een mentale associatie is qua benadering bruikbaar voor dit onderzoek, alleen verdere aanwijzingen over de onderdelen van dit ‘netwerk van betekenissen’ ontbreken. Daarnaast is deze definitie duidelijk gericht op aandeelhouders, terwijl dit onderzoek zich zal richten op het ‘image among the public’. • Imago als personaliteit Dit gezichtspunt kent twee benaderingen; (1) imago is gelijk aan de persoonlijkheid van een organisatie (Arons, 1961; Jain & Etgar, 1976), en (2) het gedrag en de wijze waarop een organisatie communiceert, moet de personaliteit van een organisatie reflecteren (Olins, 1978). Een belangrijk nadeel van deze

7


benadering vormt het feit dat de term “personaliteit” in principe even lastig te begrijpen en operationaliseren blijft als de term ‘imago’. Deze benadering vormt hierdoor geen heldere en concrete definitie van het begrip imago. • Imago als een visuele representatie van de realiteit Imago is een subjectieve en meerdimensionale voorstellingsvorm of afdruk van de werkelijkheid in het menselijke brein, waardoor deze werkelijkheid op een gereduceerde, gekleurde en dus vaak vervormde wijze wordt voorgesteld (Fauconnier, 1988). Het valt te verdedigen dat een imago vrijwel nooit een realistische afspiegeling vormt van de werkelijkheid. Alleen deze minimalistische benadering geeft geen richting aan bijvoorbeeld de onderdelen waaruit een imago is opgebouwd. Het vormt hierdoor een te beperkte benadering voor dit onderzoek. Bovenstaande benaderingen hebben allemaal bepaalde beperkingen waardoor ze niet of nauwelijks bruikbaar zijn voor dit onderzoek. De volgend definities sluiten beter aan bij het doel van dit onderzoek omdat ze het begrip imago, vanuit een breder theoretisch kader benaderen. • Imago als een vorm van interactie tussen beliefs, gevoelens, ideeën en impressies Corporate-imago is een verzameling van mentale betekenissen/associaties waarvoor de organisatie gekend is en welke de organisatie omschrijven, aan de organisatie doen herinneren en naar de organisatie verwijzen. Dit is het resultaat van de wisselwerking tussen de persoonlijke overtuigingen, ideeën, gevoelens en indrukken rond de organisatie (Dowling, 1986). • Imago als een houding (attitude) Het corporate-imago vormt de afspiegeling van het totaal van zintuiglijke, rationele, cognitieve en emotionele ervaringen die verschillende in- of externe relatiegroepen met een organisatie hebben (Van Riel, 1992). Deze benaderingen sluiten duidelijk aan bij het associatieve karakter van veel corporate-imago’s. Daarnaast geven ze een duidelijke indicatie van de onderdelen waaruit een imago is opgebouwd. Hierdoor vallen deze definitie’s beter te operationaliseren naar belangrijke onderzoeks-onderwerpen, wat de definities bruikbaar maken voor dit onderzoek. Het begrip imago kan dus op verschillende wijze benaderd worden, alleen wanneer is een imago bruikbaar? Imago’s zijn in het bijzonder behulpzaam wanneer (Poiesz, 1988): o

de informatie op grond waarvan mensen beslissingen moeten nemen complex, conflicterend en/of incompleet is.

o

de informatie onvoldoende of te omvangrijk is om te kunnen oordelen.

o

mensen een te lage betrokkenheid hebben om een uitgebreid informatieverwerkings-proces te doorlopen.

o

er in de omgeving condities aanwezig zijn die het beslissingsproces bemoeilijken, zoals tijdslimieten.

8


Een imago is hierdoor een hulpmiddel voor het maken van beslissingen. Een imago creëert een indruk die uiteindelijk een mogelijke beslissing en/ of actie richting moet geven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de keuze voor een bepaalde organisatie bij het boeken van een vakantie. Naast het begrip imago verdient ook het begrip corporate-identiteit de aandacht. De identiteit van een organisatie en het imago van een organisatie worden vaak aan elkaar gerelateerd. Zo definieert V. Napoles het begrip identiteit door het verschil tussen corporate-imago en identiteit aan te geven; “corporate-image is how a company is actually perceived by the public and identity is how it wants to be perceived (V. Napoles, Corporate Identy Design, 1987)”. De aanname achter deze definitie is correct alleen iets te beperkt. Een definitie die uitgaat van hetzelfde perspectief, maar een wat uitgebreider kader schets, is de volgende; “Als we spreken over corporate-imago bedoelen we de wijze waarop de identiteit van de organisatie bij de doelgroepen overkomt. Dit is het resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een organisatie. De corporate-identiteit daarentegen is het beeld zoals de organisatie dat wil vestigen of continueren bij haar doelgroepen (L. Delrue, 2004)”. Deze definitie is al wat uitgebreider maar geeft nog geen duidelijk inzicht in de onderdelen waaruit het gewenste beeld van een organisatie bestaat. De volgende definitie geeft hiervan wel een duidelijk beeld;

o

Corporate-identiteit; de zelfrepresentatie van een organisatie, dat wil zeggen het aanbod van ‘cues’ (signalen) met betrekking tot een organisatie, zoals dat in de uitingsvormen gedrag, communicatie en symboliek (zie figuur 2.1) tot stand komt (Van Rekom, Van Riel & Wieringa, 1991).

Het corporate-imago van een organisatie kan vervolgens, vanuit bovenstaande benadering, gezien worden als de afspiegeling van de Corporate-identiteit Mix (CIM) van diezelfde organisatie. De Duitse onderzoekers Birkigt en Stadler (1986) visualiseren dat op onderstaande wijze.

gedrag

persoonl ijkheid

Corporateimago

symboliek

communicatie

Corporate identity Figuur 2.1; Relatie identiteit en imago volgens Birkigt en Stadler (CIM).

Figuur 2.1 symboliseert de corporate-identiteit aan de hand van de Corporate-identiteit Mix (CIM);

9


1.

Gedrag: de gedragingen en handelingen die door de doelgroepen van een organisatie worden beoordeeld. Het personeel van een organisatie en de producten spelen bij dit aspect een belangrijke rol.

2.

Communicatie: onder communicatie worden alle signalen verstaan via welke een organisatie in contact treedt met haar doelgroep. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de marketingcommunicatie van een organisatie.

3.

Symboliek: de symboliek van een organisatie richt zich op alle ‘beelden’ die, datgene wat er gebeurt op het niveau het gedrag en handelingen moeten bekrachtigen en ondersteunen. Bij beelden gaat het om de visualiseringen: foto’s, illustraties, non-verbale grafische vormen, beeldmerken, bedrijfsnaam, logo’s en huisstijl (Van Riel, 1992).

4.

Persoonlijkheid: Zelfkennis van een organisatie, doelen, missie, statement etc.

Het corporate-imago vormt dus de afspiegeling

1. Wat men zelf als klant ervaart

van de corporate-identiteit mix (CIM). Alleen, welke kennis en ervaringen gezien vanuit de consument oefenen nu relevante invloed uit op

2. Wat anderen vertellen (vrienden, buren)

dit corporate-imago? Figuur 2.2 toont de ‘hiërarchische-imago-beïnvloedingsladder’. Deze ‘hiërarchische-imago-beïnvloedingsladder’

3. Wat men van (verkoop)personeel hoort

geeft aan welk ervaringsonderdeel de meeste invloed uitoefent op het gepercipieerde imago van een organisatie. Daarbij oefent onderdeel 1

4. Wat men in redactionele rubrieken leest

de meeste invloed op het imago uit, waarbij de ladder vervolgens naar beneden loopt tot aan onderdeel 6; ‘de visuele representatie van een organisatie’. Met andere woorden als men zelf

5. Wat men in reclame-uitingen ziet hoort en leest

in contact is geweest met een organisatie dan hebben deze ervaringen meer invloed op de beoordeling van een corporate-imago, dan wanneer men enkele het logo (symboliek)

6. Visuele presentatie van de organisatie of product (huisstijl, logo,…)

herkent. Figuur 2.2; Hiërarchische imago beïnvloedingsladder

1.2.1.3

Wat is het belang van imago-onderzoek?

Steeds meer managers zijn benieuwd naar de wijze waarop hun merk wordt gepercipieerd en welke associaties dit merk oproept bij consumenten. Deze drang komt vooral voort uit de bewustwording van het feit dat de consument een steeds meer individualistische actieve ontvanger is, met een eigen mening en eigen ervaringen (G. Franzen, 1999). Bij imago-onderzoek draait het om het achterhalen van deze meningen en ervaringen ten aanzien van een bedrijf. Immers, zowel positieve als negatieve associaties beïnvloeden en ondersteunen de consument bij het maken van positieve of nadelige keuzes betreffende

10


een bepaalde organisatie. Het uitdragen van een positief corporate-imago vormt daarmee een speerpunt in het communicatiebeleid van veel Nederlandse organisaties. Blauw (1994) stelt dat een positief corporate-imago een stimulans is voor de afzet van producten en diensten, dat het helpt een bedrijf de juiste werknemers te werven, belangrijk is voor de financiële wereld en

kapitaalverschaffers

en

minder

problemen

geeft

met

overheden,

actiegroepen

en

consumentenorganisaties. Een positief imago geeft een organisatie gezag en vertrouwen en vormt de basis voor succes en continuïteit. Brinkerhof (1990) voegt daar aan toe dat een positief corporate-imago een emotionele meerwaarde voor een onderneming creëert, die een voorsprong oplevert ten opzichte van concurrenten. Imago heeft de laatste jaren alleen maar aan belang toegenomen en vormt voor veel managers een belangrijke graadmeter voor succes. Een positief imago wordt door veel organisaties gezien als dé basisvoorwaarde voor het aangaan van een duurzame en productieve relatie met diverse soorten doelgroepen (Van Riel, Identiteit & Imago 1992). Imago als graadmeter voor succes vraagt echter wel om onderzoek. Dit gegeven maakt imago-onderzoek tot een belangrijk, interessant en bovenal actueel onderzoeksonderwerp.

1.2.2

Inzicht in de online shoppingmarkt

1.2.2.1

Wat is e-commerce?

E-commerce (electronic commerce) behoort tot één van de meest recente ontwikkelingen op het Internet. Het is een technologie die de verkoop van producten en/of diensten aan consumenten en bedrijven via diverse internetsites mogelijk maakt. Het totaal van online verkooppunten kan worden samengevat onder de noemer ‘online shoppingmarkt’. De producten die worden aangeboden, binnen deze markt, zijn zeer uiteenlopend van kleding, boeken en cd’s tot voedingsmiddelen en reizen. Eigenlijk worden op de diverse internetsites nu al bijna alle producten aangeboden die we in de ‘oude economie’ in supermarkten, warenhuizen, reisbureaus, kledingwinkels en dergelijke zouden hebben gekocht. Hierbij vallen traditionele grenzen met betrekking tot tijd, ruimte, en afstand grotendeels weg, zeker in de beleving van individuen. Dit gaat gepaard met veranderingen in het gedragsrepertoire, zowel wat betreft online- als offline-gedrag. E-commerce is dus veelomvattend, maar wat is het nu eigenlijk? In ieder geval is het een veel gebruikt begrip in relatie tot commercie en internet. Er bestaan diverse definities van het begrip e-commerce. Onderzoeksbureau’s, het Ministerie van Economische Zaken, Universiteiten, mediabedrijven en softwarehouses ze hanteren allemaal een verschillende omschrijving van het begrip e-commerce. Onderzoeksbureau IDC (1999) definieert e-commerce als volgt: “E-Commerce is the management and conducting of a business transaction in a digital environment (E-Commerce) on the Internet (Internet Commerce). Transactions do not have to be completed over the Web (eg telephone/fax completion is acceptable), but the transaction must be initiated from the Web.” Deze definitie beperkt e-commerce niet alleen tot internet, maar bakent de definitie af door slechts over het ‘World Wide Web’ te spreken. E-mail en andere communicatie-uitingen zouden, volgens deze

11


definitie, niet tot e-commerce behoren. Ook een definitie van de Morgan State University (2001) beperkt zich tot het web door e-commerce te definiëren als "the use of computers to improve organizational performance in a web-enabled world". Het Ministerie van Economische Zaken definieert e-commerce door te stellen: "Electronic Commerce is het geheel van zakelijke handelingen die op elektronische wijze worden uitgevoerd ter verbetering van de efficiency en effectiviteit van markt- en bedrijfsprocessen"(Ministerie van Economische Zaken, juli 2001). Deze definitie is juist weer erg breed. Onder deze definitie vallen naast commerciële ook andere bedrijfsprocessen. Daarnaast gaat het om bedrijfsprocessen, waarmee niet is gezegd dat het betreffende bedrijf al dan niet commercieel is. Eenvoudig gezegd kan gesteld worden dat e-commerce de elektronische vertaalslag is van het traditionele verkoopproces “uit de straat”. 'Electronic' heeft hierbij betrekking op elektronische communicatie ter overbrugging van afstanden. Doorgaans wordt daarbij gesproken van 'online verbindingen' tussen computersystemen, in een snel ontwikkelende omgeving waar verschillende vormen van communicatie met elkaar integreren (bijv. Internet en telefoon). Hierdoor ontstaan steeds nieuwe vormen van communicatie. Het is daarom zinvol om e-commerce niet te beperken tot Internet. 'Commerce' heeft dan betrekking op alle stappen van het verkoopproces, dus inclusief marketing, communicatie, verkoop en after-sales. Het doel is daarbij het totstandkomen van een transactie van goederen en/of diensten tussen aanbieders en afnemers. Een uiteindelijke definitie van e-commerce luidt daarmee als volgt: Electronic Commerce ofwel e-commerce omvat die verkoopprocessen waarbij onderdelen van het verkoopproces of het gehele verkoopproces met behulp van elektronische (online) media plaatsvinden. Het doel daarbij is het totstandkomen van een transactie van goederen en/of diensten tussen aanbieders en afnemers (R. Verschueren, 1999). Een aanvulling op deze definitie, specifiek gericht op het onderwerp imagovorming, vormt het generieke imago van de online-shoppingmarkt. Een generiek imago vormt een ‘overall’ imago dat bepalend kan zijn voor een gehele markt of branche. In dit geval hangt het generieke imago van de online-shoppingmarkt samen met het algemene imago van het verkoopmedium; het internet. Internet is een relatief jong medium. Veel ontwikkelingen op het internet zijn nieuw, innovatief en vooruitstrevend. De vraag rijst of dit generieke imago ook invloed uitoefent op de specifiek lager geordende imago’s van de organisaties die via dit medium hun producten verkopen (T. Meijers, 1997).

12


Figuur 2.3; Product-life-cycle (PLC) voor de online-shoppingmarkt (internet) en de Nederlandse reisbranche

Het generieke imago van het internet kan ook vorm worden gegeven aan de hand van product-life-cycle (PLC). De PLC (marketingteacher, 2004) gaat ervan uit dat elk product of branche een bepaalde ontwikkeling doormaakt. Deze ontwikkeling gaat van start in de ‘introduction-fase’. In deze fase wordt een merk, product of branche geïntroduceerd aan het grote publiek, hierbij zijn de inkomsten vaak negatief. De volgende fase is de ‘growth-fase’. In deze periode bereikt een branche algemene acceptatie en groeien de inkomsten. De volgende fase is de periode van volwassenheid; ‘maturity-fase’. Tijdens deze fase heeft een branche haar volle breedte bereikt. De inkomsten zijn hoog, concurrentie is groot en innovatie en klantenbinding zijn belangrijke onderwerpen. In de ‘decline-fase’ nemen vervolgens de inkomsten en verkopen verder af. Het is duidelijk dat het internet zich nog in de groeifase bevindt. Het internet begint algemene acceptatie te verwerven, maar zit qua inkomsten nog niet in de volwassenheidsfase, waarin de reisbranche zich al wel geruime tijd bevindt. 1.2.2.3

Trends & ontwikkelingen online shoppingmarkt

Een essentiële succesfactor voor het welslagen van e-commerce toepassingen vormt het aanbod aan internetverbindingen. Hoe meer snelle breedbandverbindingen (adsl en kabel) ontstaan, des te omvangrijker de online shoppingmarkt kan worden. Uit een onderzoek van de Nationale Telecommonitor eind vorig jaar bleek dat van juli 2001 tot juli 2002 het gebruik van adsl (asymmetric digital subscriber line) door Nederlandse huishoudens was gegroeid met 54 procent tot 136.000 gebruikers. Dit aantal is eind 2003 gestegen tot 350.000. Het aantal kabelaansluitingen groeide met 46 procent tot 769.000. Deze groei heeft een positief effect op de online shoppingmarkt. Meer bandbreedte maakt internet functioneler en leuker. Belangrijker nog is dat e-commerce bij deze groei meer mogelijkheden heeft iets op te leveren. Interactieve websites met gepersonaliseerde ‘audio- en videocontent’ nodigen bijvoorbeeld meer uit tot kopen. De ontwikkelingen voor de toekomstige jaren zijn samen te vatten in drie trends: Ten eerste vloeien netwerken steeds meer in elkaar over. Spraak, data en draadloze netwerken smelten samen. Bedrijven én consumenten willen het liefst alles uit één hand. Door deze vraag zullen meer samenwerkingsverbanden ontstaan tussen de netwerkaanbieders binnen Europa. Ten tweede valt op dat de structuur van veel Nederlandse bedrijven, de laatste tijd, aan het veranderen is. Werktijden worden flexibeler en medewerkers werken vaker thuis. Ze willen overal en altijd toegang hebben tot de bedrijfsapplicaties. Hierdoor kan de populariteit van technologieën als dsl, vpn (virtual private network) en vodsl (voice-over-dsl) groeien (S. Elgood, mei 2003). Ten derde stijgt het thuisgebruik van internet nog steeds sterk. Dat geeft de vraag naar breedband een impuls. De snelheid van de verbindingen blijft toenemen, evenals de processorsnelheden van nieuwe computers. Websites worden interactiever en dynamischer, en bieden meer vermaak. e-commerce kan door deze ontwikkelingen een eigen positie gaan veroveren, gedreven door consumentengedrag en technologische ontwikkelingen.

13


1.2.2.3

Omvang online shoppingmarkt

De toekomstverwachtingen voor bepaalde e-commerce toepassingen blijven dus hooggespannen. Alleen hoe staat het nu met de huidige omvang van de Nederlandse online shoppingmarkt? Uit recent onderzoek van Blauw Research en Thuiswinkel.org (maart 2004) blijkt dat er medio 2003 7,7 miljoen actieve Nederlandse internetters waren die regelmatig (meer dan 1 keer per maand) voor privé-doeleinden online te vinden waren. Onder deze totale internetpopulatie blijken zich 3.4 miljoen online kopers te bevinden. Uit recent onderzoek blijkt tevens dat 86 procent van de Nederlandse internetpopulatie wel eens iets online heeft gekocht (InSites, 2004). Gemiddeld besteedde deze online koper € 364,- aan online consumentenaankopen in 2003. Dit bracht de Nederlandse online shoppingmarkt op een totale omzet van € 1,24 miljard.

1998

1999

2000

2001

2002

2003-1

2003

Reizen

16

36

90

209

365

235

520

Hard- en

11

51

82

97

143

68

Onbekend

Kleding

2

5

13

34

54

40

Onbekend

Entertainment

-

-

-

55

85

45

Onbekend

Cons. Elektro

0

6

35

54

96

60

Onbekend

-

-

-

38

86

43

Onbekend

Overig

12

49

91

40

108

83

Onbekend

Totaal

41

147

311

527

937

575

Onbekend

Software

en witgoed Levensmiddelen

Tabel 2.1; Omzet naar marktsegment 2003, in miljoenen euro’s (Blauw Research/ Thuiswinkel.org, maart 2004)

In totale omvang is het reissegment veruit het grootste marktsegment binnen de Nederlandse online shoppingmarkt. Helaas valt geen inzicht te verkrijgen in de verdere verdeling van dit reissegment. Zaken zoals; wat neemt het grootste aandeel binnen het reissegment in beslag zijn hierdoor niet terug te voeren. Aangezien ook de verkoop van losse tickets en vakantiewoningen tot het segment ‘reizen’ behoren, dienen deze gegevens gezien te worden als een indicatie van de totale omvang van het online reissegment. In 2003 bedroeg de online omzet van dit segment € 520 miljoen, een stijging van maar liefst 42% ten opzichte van 2002. Juist deze stijging van de online omzet heeft voor de nodige veranderingen binnen de Nederlandse reisbranche gezorgd. In de volgende paragraaf zal hier dieper op in worden gegaan.

1.2.3

Inzicht in de reisbranche

1.2.3.1

De reisbranche vanuit historisch perspectief

De reisbranche is van oudsher een branche die voortdurend in beweging is en zeer marktgevoelig is. De reisbranche is een dienstensector waarbij de klant geen tastbaar product krijgt geleverd maar een dienst, een gevoel en een ervaring. De eerste echte Nederlandse reisorganisaties komen voort uit de vervoershoek. Vervoersbeginselen zoals de Overijsselsche Autobusdienst (nu OAD) en Johan Kras (nu KRAS

14


Stervakanties) startte begin 1900 de eerste lijndiensten met paard en wagen, ten behoeve van het personenvervoer in delen van Nederland. De daaropvolgende decennia breidde dit openbaar vervoer zich steeds verder uit en verzorgde de organisaties ook groepsuitstapjes: eerst in het binnenland en later ook over de grens. De touroperator zoals nu bekend was hiermee geboren. Het begrip touroperator is een Engels begrip dat in het Nederlands wordt aangeduid met reisorganisatie. De ANVR, overkoepelende organisatie voor reisorganisaties, definieert een reisorganisatie als volgt: “Een reisorganisatie is een ieder die overeenkomsten tot vervoer en/of verblijf afsluit betreffende meerdaagse reizen, waarin deelname door hem in Nederland aan het publiek wordt aangeboden in een brochure, programma of ander geschrift”. Door de economische bloei en de opkomst van het massatoerisme in de tweede helft van de jaren zestig, steeg de vraag naar vakanties. Steeds meer reisorganisaties kregen in deze periode de behoefte aan een contactmogelijkheid met de reizende Nederlander. De oplossing werd gevormd door reisbureau’s. Een reisbureau is een bureau dat voor veel reisorganisaties hét persoonlijke contact met de klant uit de straat verzorgde. Door als reisorganisatie aanwezig te zijn bij diverse reisbureau’s was het mogelijk geworden om klanten in heel Nederland te bereiken. Daarnaast verschafte het reisbureau de klant informatie, service en een breed aanbod van reisbestemmingen en mogelijkheden. De inkomsten van veel reisbureau’s bedragen ongeveer 5% van de reissom per verkochte reis. Deze provisie wordt door de reisorganisatie waarvan de reis is verkocht aan het reisbureau verschaft. De reisbranche draaide hierdoor op een vorm van wederzijdse afhankelijkheid. In de jaren 80 en 90, waarin het massatoerisme vervolgens haar top bereikte ontstond de vraag naar meer speciale reizen. Veel specialistische reisorganisaties openden vervolgens hun deuren. Aangezien deze reisorganisaties, qua vraag, niet heel Nederland behoefden te beslaan, vormde het reisbureau voor deze organisaties geen logische verkoopmogelijkheid meer. Bij deze organisaties kon een geïnteresseerde klant zijn/ haar reizen rechtstreeks boeken. Dit boeken kon telefonisch of per toegezonden brochure boekingsformulier. Deze rechtstreekse verkoop van reizen zorgde voor een verschuiving in de Nederlandse Leveranciers van vervoer, verblijf en vermaak

Leveranciers van vervoer, verblijf en vermaak

Leveranciers van vervoer, verblijf en vermaak

Reisorganisatie

Reisorganisatie

Reisorganisatie

Reisbureau

Reisbureau

consument

consument

consument

Traditionele bedrijfskolom

Bedrijfskolom direct-sellers

Bedrijfskolom internet

15


Figuur 2.4; Verschuiving in de toeristische bedrijfskolom door de opkomst van direct-sellers en internet.

toeristische bedrijfskolom (zie figuur 2.4). In de traditionele bedrijfskolom leveren diverse leveranciers de verschillende onderdelen vervoer, verblijf en vermaak. De reisorganisatie voegt deze drie elementen vervolgens samen tot een pakketreis, waarna deze via een reisbureau aan de consument wordt verkocht. Met de intrede van zogenaamde direct-sellers werd de stap van het reisbureau overgeslagen. Het reisbureau kwam hierdoor een beetje buiten spel te staan. Na de opkomst van direct-sellers deed het internet zijn intrede. Internet verschafte de Nederlandse consument een aantal totaal nieuwe verkoopkanalen voor reizen. Juist voor de reisorganisaties die rechtstreeks aan de klant verkochten vormde het internet een perfecte aanvulling op de bestaande verkoopmogelijkheden. Tevens was het mogelijk geworden voor de consument om rechtstreeks in contact te treden met leveranciers van vervoer, verblijf en vermaak. De internet bedrijfskolom biedt de consument dezelfde verkoopkanalen als de overige bedrijfskolommen, alleen binnen de internetkolom bevinden deze kanalen zich ook binnen één kader, namelijk het internet. Het internet kan hierdoor zowel de reisorganisatie en het reisbureau overslaan. De wederzijdse afhankelijkheid uit de traditionele bedrijfskolom is hierdoor verdwenen. Na een aantal lastige beginjaren maakt het Nederlandse online marktsegment momenteel een sterke groei door (zie tabel 2.1). Juist deze groei zet de bestaande relaties binnen de Nederlandse reisbranche onder druk. 1.2.3.2

Trends & ontwikkelingen reisbranche

Het reisbureau onder druk De consument kiest steeds vaker voor internet om zijn vakantie te boeken en doet dit ook steeds korter voor vertrek. Daarbij speelt de prijs een zeer bepalende factor bij de keuze van een vakantie (TUI Nederland, 2003). Dit vraagt om een flexibel aanbod tegen concurrerende prijzen. Door de toegenomen concurrentie van directsellers staan vooral de reisbureaus en traditionele reisorganisaties meer en meer onder druk. Hoewel bij het reisbureau nog altijd het grootste aantal vakanties wordt geboekt, is de toegenomen concurrentie van andere verkoopkanalen duidelijk merkbaar. Internet vormt voor veel reisorganisaties een aantrekkelijke rechtstreekse contactmogelijkheid met huidige en potentiële klanten. Toch kunnen en durven veel reisorganisatie niet optimaal gebruik te maken van alle mogelijkheden die het internet hun biedt. Deze angst ligt verankert in de traditionele bedrijfskolom. Veel grote reisorganisaties hebben altijd hun reizen via het reisbureau verkocht. De grootste omzet voor deze organisaties wordt daarnaast nog altijd geboekt via het traditionele reisbureau. Mochten deze reisorganisaties hun speren teveel richten op het internet dan halen zij zich de woede van veel reisbureau’s op de nek. Dit kan uiteindelijk resulteren in het verliezen van een voorkeurspositie in de schappen van veel reisbureau’s. Daarentegen kunnen reisorganisaties het zich niet permitteren de boot te missen als het gaat om online verkopen. Daarom wordt door veel reisorganisaties gezocht naar een gulden middenweg. Eén van de huidige trends die daarbij aansluit is multichannelen. Multichannelen staat voor het feit dat vakanties zijn te boeken via verschillende kanalen; een website, een callcenter of via de reisbureauketens waarbij een reisorganisatie is

16


aangesloten. Om de reisbureau’s te vriend te houden ligt hierbij toch vaak de nadruk op het reisbureau. Vaak wordt bijvoorbeeld online verwezen naar reisbureau’s voor meer informatie. Op dit moment vormt deze combinatie een mogelijke oplossing, alleen de vraag is in hoeverre deze oplossing hanteerbaar blijft voor alle partijen. Toenemende eisen consument De werkbaarheid van een oplossing zoals multichannelen is mede afhankelijk van de wensen en eisen van de Nederlandse vakantieganger. Wat zoekt de Nederlander tijdens zijn vakantie en waar vindt hij/zij dit? Alle Nederlanders hebben in ieder geval één ding met elkaar gemeen: ze zijn op zoek naar een ‘escape’, een tijdelijke transformatie. Vakantie maakt het mogelijk om even een ander leven te ervaren, op een andere plaats, in een andere sfeer, met andere mensen, met andere gebeurtenissen. Iedereen is hierbij op zoek naar een eigen mix, een eigen invulling van dat andere leventje. In dit verband is er de laatste decennia veel onderzoek gedaan naar ‘waarden’ van consumenten. Volgens de aanhangers van cognitieve theorieën worden (koop)motieven en (koop)gedrag van consumenten bepaald door de (eind)waarden die zij nastreven. Iemand die avontuur belangrijk vindt gaat bungyjumpen en iemand die veiligheid hoog in het vaandel heeft boekt een pakketreis. Onder een waarde verstaan we in dit verband een opvatting van een individu over wat wenselijk of goed is (N. Nijs, F. Peters, 2000). Eén van de eerste en daarom een veel geciteerde onderzoeker naar consumentenwaarden is Rokeach (geciteerd in Boom & Weber, 1994). Volgens de theorie van Milton Rokeach heeft ieder mens, ongeacht ras, geloof en taal, dezelfde set waarden en normen "ingebakken". Het verschil tussen mensen wordt echter mede verklaard door de afwijkende prioriteiten die mensen zich stellen. Rokeach onderscheid de volgende 5 eindwaarden voor consumenten; 1.

sociale harmonie; vrede, gelijkheid vrijheid nationale zekerheid

2.

persoonlijke vervulling; plezier, schoonheid (natuur en kunst), comfortabel leven, sociale erkenning

3.

zelfverwezenlijking; wijsheid, innerlijke harmonie, zelfrespect, veiligheid, prestatie

4.

liefde en affectie; volwassen liefde (seksuele en volwassen intimiteit), vriendschap

5.

persoonlijke tevredenheid; geluk (tevreden zijn)

Eindwaarden worden hierbij gedefinieerd als gewenste einddoelen die consumenten wensen te bereiken. De twee persoonlijke eindwaarden (persoonlijke vervulling en tevredenheid) sluiten aan bij het toeristische product. Reizen leidt tot je gelukkiger voelen, plezier beleven en schoonheid ervaren. Daarnaast geeft reizen een sociaal en statusgevoelig signaal af. Dr. C.F. Goossens (2000) betoogt dat consumenten bij de evaluatie van eindwaarden een onderscheid maken tussen ‘nuttige’ productattributen en ‘hedonistische’ productattributen. Nuttig Objectieve productattributen

Evaluatie aankoop, gebruik

Behoeften

Hedonistisch/ ervaring Subjectief/ emotioneel

17


Figuur 2.5; Nuttige en hedonistische productvoordelen (Goossens, 2000)

Nuttige productattributen zijn de objectieve attributen die aansluiten bij de producteigenschappen van een reis, zoals bestemming, vervoer, prijs etc. Hedonistische attributen zijn genoegens en gevoelens die opgewekt worden door het product, denk hierbij aan bijvoorbeeld emotionele beleving en gevoelens van plezier. Bij het koopgedrag binnen de reisbranche zijn deze hedonistische voordelen zeker zo belangrijk als de productattributen in enge zin. De hedonistische consument is op zoek naar amusement, emoties en plezier. Naast de indeling in nuttige en hedonistische productattributen, beschrijft K. Wolters (juli, 2004) in haar scriptie ‘Informatiebehoeften en zoeksystemen’ de volgende onderverdeling in informatiebehoeften van de Nederlandse consument: o

exploratieve informatiebehoeften

o

gerichte informatiebehoeften

Bij de exploratieve informatiebehoeften is geen sprake van een specifieke vraag, maar zoekt men algemene informatie over een bepaald onderwerp. Hierdoor kunnen de exploratieve informatiebehoeften ook worden aangeduid als globale informatiebehoeften. De gerichte informatiebehoeften geven antwoord op een specifieke vraag, behoeften of wens. Goossens geeft aan dat spanning en afwisseling bepalende drijfveren zijn voor de hedonistische behoeften, zoals hiervoor beschreven. De term spanning of opwinding verwijst naar een verhoogde activiteit van het zenuwstelsel die leidt tot bijvoorbeeld een verhoogde hartslag en bloeddruk. De behoefte aan spanning is zowel situationeel als persoonlijk bepaald. Volgens Zuckerman (2000) zijn er twee soorten spanning, te weten positieve (sensation seeking) en negatieve (angst). In het eerste geval zal de consument op zoek zijn naar verhoging van de spanning en in het tweede geval juist naar verlaging. Daarnaast is de mate waarin consumenten spanning zoeken een persoonlijke eigenschap op basis waarvan toeristische doelgroepen onderscheiden kunnen worden (Plog 1987): o

Allocentric; dit zijn zeer avontuurlijke toeristen. Zij stellen zelf hun reis samen, gaan naar verre bestemmingen, slapen in lokale accommodatie, zijn geïnteresseerd in natuur en cultuur en komen zelden tot herhalingsbezoek

o

Midcentric; deze toeristen houden van ontdekken, maar voorzien van het comfort dat zij thuis gewend zijn. Ze maken gebruik van faciliteiten die toeristische bedrijven (reisorganisaties en reisbureau’s) aanbieden, gaan redelijk ver van huis, maar naar bekende bestemmingen en zoeken een evenwicht tussen nieuw en vertrouwd.

o

Psychocentric; het betreft hier toeristen die risico’s en het onbekende proberen te vermijden. Ze kopen all-in reizen, reizen in grote massa’s, zoeken bestemmingen die op thuis lijken, komen hier vaak terug en kiezen voor accommodatie waarin ze voor zichzelf zorgen of massalocaties.

18


Aangezien de doelgroep ‘allocentric’ voornamelijk zelf hun reis samenstelt, valt te verwachten dat deze groep zich voornamelijk aangetrokken zal voelen tot het internet. De twee volgende doelgroepen boeken voornamelijk via het toeristisch kader, alleen de vraag is waar hun boekingsvoorkeur ligt, internet of het bureau in de straat. Naast spanning geeft Goossens aan dat afwisseling een belangrijke drijfveer vormt voor hedonistische consumptie. De wetenschappers Berlyne en Scitovsky (1971:1976) poneren de assumptie dat de behoefte aan stimulerende ervaringen ter verdrijving van verveling een autonome behoefte is van elk menselijk organisme. De mens zoekt dus per definitie afwisseling. De mate waarin is echter wederom persoons- en situatieafhankelijk. Men zoekt een optimale mix van nieuwe stimuli en ontspanning. Waar dit evenwicht ligt hangt samen met eerdere ervaringen en intellectuele competentie. Wanneer de factoren ‘spanning’ en ‘afwisseling’ worden gecombineerd dan ontstaat de volgende matrix: AFWISSELING

zoeken vermijden

SPANNING Zoeken

vermijden

nieuwe sensatie

nieuwe ontspanning

vertrouwde sensatie

vertrouwde spanning

Tabel 2.2; Motivatiematrix voor hedonistische productattributen (Goossens, 2000)

De bovenstaande motivatiematrix voor hedonistische consumptie definieert vier marktsegmenten, die indirect van invloed kunnen zijn op het beeld dat consumenten hebben van reisaanbieders. Zo zullen nieuwe sensatiezoekers (linksboven) voortdurend in zijn voor nieuwe ervaringen zoals extreme sporten, nieuwe ontspanningszoekers (rechtsboven) zijn meer de ‘early-adopters’ van nieuwe concepten als de ‘lounge’,

vertrouwde

sensatiezoekers

(linksonder)

zijn

de

trouwe

leden

van

bijvoorbeeld

zweefvliegverenigingen en vertrouwde ontspanningszoekers (rechtsonder) vinden hun plaats in de sauna die zij wekelijks bezoeken. Informatie/technologie en de reiswereld Een andere belangrijk aspect aan de reisbranche kan, tenslotte, gerelateerd worden aan het begrip ‘informatie’. In tegenstelling tot een tastbaar product kan een toeristisch product bij aankoop niet worden getoond of geïnspecteerd. De aankoop vindt gewoonlijk ruim vooruit plaats en dan ook nog op een locatie ver van de plaats waar het wordt geconsumeerd. Hierdoor is het toerisme bijna geheel afhankelijk van afbeeldingen en beschrijvingen (informatie) in schriftelijke of audiovisuele vorm. Communicatie- en informatieoverdracht zijn hierdoor onontbeerlijke instrumenten in de reisbranche. Informatie is een belangrijk bindmiddel dat het verband tussen de verschillende schakels in de toeristische bedrijfskolom vormt. Deze onderlinge verbindingen tussen de schakels worden niet gevormd door producten maar door een constante tweerichting stroom van informatie over de producten, opbrengsten en diensten. 1.2.3.3

Onderzoek naar internet & de reisbranche

Bovenstaande ontwikkelingen lijken onder andere te duiden op fikse veranderingen binnen de reisbranche. Dhr. C. Molenaar, professor E-marketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, heeft enkele jaren geleden zijn studenten onderzoek laten doen naar onder andere het effect van internetgebruik in een aantal

19


branches, waaronder de reisbranche. Het betrof hier kleinschalige onderzoeken, gebaseerd op literatuurstudie en, in één geval, een enquête. Ondanks dat de resultaten anno 2004 enigszins verouderd zijn vormt de output van het onderzoek 'veranderingen door internet; branches in de toekomst' een interessant inzicht in de problematiek die binnen de reisbranche speelt. Het is opvallend dat het onderzoek erg mild is in het oordeel over de ravage die internet zou kunnen aanrichten in de onderzochte branches. Het onderzoek toont aan dat internet een reële bedreiging kan vormen voor tussenpersonen zoals reisbureaus. Maar zegt tegelijkertijd dat wanneer de bedreigingen worden onderkend en men anticipeert op datgene wat internet als nieuw communicatie- en transactiemedium mogelijk maakt, bedreigingen kunnen worden omgezet in kansen. “Wij verwachten dat het directe kanaal niet als vervanging zal dienen voor het indirecte kanaal, maar als extra mogelijkheid zal gaan fungeren", zeggen de studenten die over de reisbranche hebben geschreven. De actoren in de verschillende branches worden gewaarschuwd alert in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Maar een echte 'shake-out' wordt op basis van de gepresenteerde onderzoeksgegevens niet verwacht.

1.2.4

Relevantie en belang van dit onderzoek

Wanneer de paragrafen 1.2.1, 1.2.2 en 1.2.3 als geheel worden bekeken dan valt er een zekere mate van invloed en afhankelijkheid te ontdekken tussen de 3 begrippen; toerisme, internet en imago. Zo lenen veel reizen zich bij uitstek voor de verkoop via het internet. Tevens vormt het reissegment met een totaal van 41.9% momenteel veruit het grootste marktsegment binnen de gehele online shoppingmarkt (W. Jongen, Blauw Research/ Thuiswinkel.org, maart 2004). Het is vervolgens juist de ontwikkeling waarbij meer mensen kiezen voor het internet, die de traditionele relaties binnen de reisbranche op scherp heeft gezet. En tot slot blijken in deze turbulente tijden bekendheid en vooral imago een kritische rol te spelen ten aanzien van het succes van reisaanbieders. Bekendheid, waardering en vooral het vasthouden van de klant zijn van grote invloed op de verdere marktverhoudingen binnen de reisbranche. Tevens lijken ze de keuze van consumenten voor een online of traditionele reisaanbieder te beïnvloeden. Het opbouwen en onderhouden van een goed en stabiel corporate-imago in de hoofden van de doelgroep is dus erg belangrijk geworden. Alleen, hoe goed is het imago van de Nederlandse online en traditionele reisorganisaties? En daarbij, heeft de keuze van het verkoopkanaal nog invloed op dit corporate-imago? Met dit onderzoek zal onder andere op deze vragen worden ingespeeld. Dit onderzoek kan gezien worden als een empirische aanzet tot een uitvoerige beschrijving van de ontwikkelingen binnen de Nederlandse reismarkt in termen van onderling corporate-imago en de rol van het internet daarop. De resultaten van dit onderzoek moeten managers van (reis)organisaties een beter inzicht verschaffen in de rol die het internet kan spelen op de imagovorming van hun organisatie en dienen de basis te vormen voor de opbouw van een gefundeerd corporate-communicatiebeleid.

1.3

Algemene onderzoeksvragen

20


Met dit onderzoek wordt dus een brug geslagen tussen de begrippen internet, toerisme en imago. Om de corporate-imago’s binnen het toerisme te toetsen zal een imago-onderzoek worden uitgevoerd. Aan de basis van dit imago-onderzoek liggen een aantal algemene onderzoeksvragen. Deze onderzoeksvragen vormen als het ware de leidraad van dit onderzoek en dienen duidelijkheid te verschaffen over de richting van het onderzoek. Algemeen Scriptieonderwerp o

Een empirisch imago-onderzoek naar de mogelijke verticale invloed van het verkoopkanaal op het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders.

Doel van het onderzoek o

Door middel van een gedegen imago-onderzoek achterhalen of er bepaalde verschillen en/ of ontwikkelingen te ontdekken zijn tussen online reisaanbieders en de offline tegenhangers binnen de Nederlandse reisbranche, om zo te komen tot een duidelijk oordeel over de mogelijke rol van internet op de imagovorming van organisaties in de reisbranche. Dit moet uiteindelijk leiden tot duidelijke aanbevelingen ten behoeve van het communicatiebeleid van reisorganisaties.

Onderzoeksvragen o

Bestaan er imagoverschillen tussen online en offline reisaanbieders?

o

Beschikken Nederlandse reisaanbieders die uitsluitend via het internet reizen verkopen over een minder positief corporate-imago dan hun offline tegenhangers?

o

Bestaat er verticale invloed tussen het hoger geordende, zogenaamde generieke imago van internet en specifiek lager geordende imago’s van de reisorganisaties?

o

Op welke onderdelen zijn mogelijke imagoverschillen gestoeld?

o

Wat zijn mogelijke verklaringen van eventuele imagoverschillen tussen de reisorganisaties?

o

Bestaan er imagoverschillen tussen verschillende typen/soorten reisaanbieders?

o

Welke imago-aspecten leveren een bijdrage aan de vorming van corporate-imago’s binnen de Nederlandse reisbranche?

o

Wat voor aanbevelingen kunnen op basis van dit onderzoek worden geformuleerd voor zowel online als offline reisorganisaties?

21


2

Kwalitatief vooronderzoek

Een ongeschreven regel bij imago-onderzoek is dat dit type onderzoek alleen relevante onderzoeksgegevens kan opleveren wanneer op gedegen wijze wordt onderzocht wat volgens het publiek van invloed kan zijn op het imago van, in dit geval, reisaanbieders. Een kwalitatieve verkenning waarbij dit wordt nagegaan is hierdoor van essentieel belang voor het welslagen van dit imago-onderzoek. Vaak wordt er bij imago-onderzoek onvoldoende rekening gehouden met het feit dat imago’s associaties zijn die in de hoofden van het publiek leven. Kwantitatieve vragenbatterijen opgesteld door onderzoekers weerspiegelen vaker wat de onderzoeker hoopt of voorziet dan wat werkelijk onder het publiek leeft. Een groepsdiscussie kan een middel zijn om inzicht te krijgen in de belevingswereld van de onderzoeksdoelgroep. Dit hoofdstuk beschrijft dan ook de resultaten van een gehouden vooronderzoek in de vorm van een groepsdiscussie. Allereerst zullen het doel en de opzet van deze groepsdiscussie worden besproken. Waarna de resultaten en de conclusies van de groepsdiscussie worden gepresenteerd. En dit hoofdstuk wordt, ten slotte, afgesloten met het vormen van centrale hypothesen die mede zijn afgeleid uit de resultaten van de groepsdiscussie.

2.1

Doel en opzet groepsdiscussie

Doel Een groepsdiscussie (of paneldiscussie) is een gesprek met vijf a acht respondenten uit de onderzoeksdoelgroep onder leiding van een discussieleider, die doormiddel van een (open) discussie dieper ingaan op het onderwerp van dit onderzoek. Deze groepsdiscussie dient als een verkenningsfase waarbij kwalitatief vooronderzoek naar de reisbranche wordt verricht. Met dit kwalitatieve onderzoek wordt ingespeeld op het feit dat een imago bestaat uit percepties die in de hoofden van het publiek leven (T. Meijers, 1997). Deze groepsdiscussie moet dan ook de gevoelens en ideeën, die binnen de onderzoeksdoelgroep leven, naar boven brengen. Meer concreet geformuleerd heeft de groepsdiscussie tot doel informatie te verzamelen over gedrag (gebruiks- en koopgewoonten), denkbeelden (merkbeelden, opvattingen), emoties (beleving, gevoelens) en motieven die volgens het publiek een bijdrage leveren aan het imago van Nederlandse reisaanbieders. De uitkomsten van dit kwalitatieve vooronderzoek moeten, samen met het theoretisch kader, leiden tot hypothesen die later aan het kwantitatieve onderzoek worden onderworpen. Etnografisch onderzoek versus kwalitatieve interviews Vanuit traditioneel oogpunt zijn er twee basistypen van materiaalverzameling in kwalitatief onderzoek. Het eerste wordt meestal aangeduid onder de noemer ‘etnografisch onderzoek’. Het gaat hierbij om allround veldwerk waarbij het accent ligt op 'participerende observatie'. Je verzamelt dan op een improviserende manier allerlei soorten informatie, vooral door op een niet-nadrukkelijke manier 'mee te lopen' en te kijken wat mensen doen in hun alledaagse omstandigheden. In het tweede basistype vormen ‘kwalitatieve interviews’ de hoofdmoot van het verzamelde materiaal, waarbij ook termen gebruikt worden als 'open',

22


'ongestructureerd' of 'semi-gestructureerd' interview, 'diepte-interview' of 'intensive interviewing'. In dit geval is er gekozen voor het tweede type van materiaalverzameling simpelweg omdat etnografisch onderzoek niet aansluit bij de doelen van dit imago-onderzoek. Bij kwalitatieve interviews kan de onderzoeker zelf bepalen welke vragen en onderwerpen aan bod zullen komen, wat de resultaten van de techniek ten goede komt. De vorm van dit kwalitatieve onderzoek bestaat uit een semi-gestructureerde groepsdiscussie. Er is gekozen voor een groepsdiscussie omdat groepsdiscussies allereerst de spontaniteit, creativiteit en levensechtheid in de manier waarop consumenten praten over een bedrijf of branche bevorderen. Hierdoor ontstaat een duidelijk inzicht in de meningen en ideeën die in de praktijk bestaan over een bepaald onderwerp. Daarnaast zijn groepsdiscussies bij uitstek geschikt om een compleet beeld te krijgen van de samenstellende delen van een imago. Mensen in een groep ‘activeren’ door wat ze vertellen beelden in het geheugen van andere deelnemers. Dat proces verloopt over en weer. Mensen vullen elkaar aan en brengen herinneringen bij elkaar binnen (T. Meijers, 1997). Hierdoor ontstaat op een relatief eenvoudige manier een lijst met eigenschappen en onderwerpen die de meest waardevolle gegevens belooft tegen de geringste kosten. Opzet groepsdiscussie De discussie wordt gevoerd onder leiding van een ter zake deskundige gespreksleider die er voor zorgt dat iedereen aan het woord komt. De gespreksleider leidt de discussie en brengt de gespreksonderwerpen naar voren. Hij/zij zal zelf zo weinig mogelijk aan het woord zijn, om de discussie zo spontaan mogelijk te laten zijn. De gespreksleider zorgt er wel voor dat alle van tevoren geselecteerde onderwerpen aan bod komen en dat de discussie ordelijk verloopt. Tevens zal de gespreksleider bij elk onderwerp enkele malen 'doorvragen' om, als het ware, de mensen het achterste van hun tong te laten zien. De opzet van de groepsdiscussie is semi-gestructureerd, wat inhoudt dat de groepsdiscussie uit twee delen bestaat; een open inventarisatie en een meer gesloten gedeelte. Deze opzet is tot stand gekomen door een inventarisatie van verschillende kwalitatieve interviewtechnieken. Vervolgens zijn deze technieken gecombineerd tot één opzet, die aansluit bij het doel van dit vooronderzoek. De opzet van de groepsdiscussie ziet er als volgt uit: 1.

Inleiding

2.

Kennismaking

3.

Open inventarisatie thema’s

4.

Discussie thema’s

5.

Discussie overige thema’s

6.

Samenvatten

7.

Afsluiting

23

Travel, Internet & Corporate-image; The Ideal Triangle? - Onderzoeksopzet

Ad 1

Inleiding

De inleiding dient als welkomstwoord en introductie. Het onderzoeksonderwerp wordt kort geïntroduceerd en het doel van de groepsdiscussie wordt aangegeven. Daarnaast wordt in de inleiding benadrukt dat het een anonieme en open discussie betreft, wat inhoudt dat goed en fout niet bestaan. Dit wordt benadrukt om te zorgen dat de deelnemers totaal onbevangen en niet ingehouden aan de groepsdiscussie deelnemen. Ad 2

Kennismaking

De kennismaking dient om de overige deelnemers beter te leren kennen. Iedereen stelt zich netjes voor en er wordt al kort op het onderwerp ingegaan door iets te vertellen over de laatste vakantie/ reis van alle deelnemers. Ad 3

Open thema’s

Het open gedeelte bestaat uit een algemene open inventarisatie (open interviewtechniek) van het keuze- en boekingsproces van de deelnemers. De deelnemers worden gevraagd om kort en bondig antwoord te geven op een open discussievraag. De output van deze vraag wordt vervolgens verzameld en samengevat op een flip-over. Ad 4

Discussie open thema’s

De uiteindelijke thema’s die verzameld en samengevat zijn, dienen als eerste discussie thema’s. Deze open discussie gaat echt in op wat de doelgroep belangrijk vindt. Men kan zelf volledig vrij deze vraag beantwoorden, zonder gestuurd te worden door een discussieleider. Deze discussie gaat in op vragen zoals; waarom zijn deze thema’s belangrijk? Wat wordt er precies bedoeld met….? Waar gaat het dan eigenlijk over? Etc. Het is belangrijk dat in dit gedeelte verschillen worden besproken en beargumenteerd. Ad 5


De discussie van de overige thema’s is meer gesloten. In dit gedeelte worden vooraf bedachte thema’s, die nog niet aan bod zijn gekomen in het open gedeelte, besproken. De deelnemers worden ‘at random’ gevraagd kort aan te geven hoe zij deze begrippen in vullen en hoe zij staan tegenover de aangedragen thema’s. Bij dit gedeelte ontstaat meer een 'turn-by-turn-interview' waarin ‘wie dan ook' ondervraagd wordt over betrekkelijk voor de hand liggende zaken binnen de reisbranche. Dit gedeelte van de discussie heeft eerder de vorm van een 'vraaggesprek', opgebouwd uit vraag-antwoord(-reactie)-sequenties, dan een discussie. Hierin wordt dus veel gedetailleerder per vraag een kennisdomein gemarkeerd en vervolgens ingevuld. Deze overige thema’s zijn verdeeld in drie onderwerpen o

Gedrag

; gebruiks- en koopgewoonten

o

Denkbeelden

; merkbeelden & opvattingen

o

Emoties

; beleving & gevoelens

Deze verdeling is aangebracht om een duidelijker onderscheid in de diversiteit van de thema’s aan te brengen. Deze onderverdeling zal in hoofdstuk 3 ‘onderzoeksopzet’ verder worden toegelicht. Voor een totaal overzicht van de overige thema’s verwijs ik naar bijlage 1; “checklist voor de groepsdiscussie”.

20


Ad 6

Samenvatten

Nadat de overige thema’s kort zijn behandeld wordt er getracht te komen tot een soort van consensus over de thema’s die het belangrijkste worden bevonden door de deelnemers. Een volgorde op de flip-over wordt hierbij bepaald en een lijst met attributen uit de belevingswereld van de doelgroep is het resultaat. Ad 7

Afsluiting

Ter afsluiting wordt iedereen bedankt voor de deelname aan de discussie en bestaat er de gelegenheid tot vragen en/of opmerkingen met betrekking tot dit onderzoek. Voor een goed begrip dient ten slotte opgemerkt te worden dat dit kwalitatieve onderzoek vooral verkennend en inventariserend van aard is. De resultaten kunnen gelden als indicaties, maar niet als bewezen zekerheden. Citaten hebben dan ook alleen een illustratieve waarde. De resultaten moeten gezien worden als een vorm van kennis, meningen en beoordelingen van de ondervraagden. De kennis van de respondenten is niet aan de werkelijkheid getoetst, maar moet worden gezien als hun inschatting van de gang van zaken in de reisbranche.

2.2

Rapportage groepsdiscussie

Dit kwalitatieve vooronderzoek is uitgevoerd aan de hand van een groepsdiscussie van dik anderhalf uur (13:00-14:34 uur) op donderdag 6 mei 2004. Deze discussie vond plaats op de campus van de Universiteit van Tilburg en werd geleid door Dhr. D. van Berkel. Er zijn 6 respondenten geworven variërend van 21 tot en met 27 jaar oud, waarbij een duidelijke spreiding van geslacht het uitgangspunt vormde. De groep deelnemers bestond dan ook uit 3 mannen en 3 vrouwen allen studenten, waarvan uiteindelijk de resultaten zijn geanonimiseerd. Deze rapportage zal bestaan uit het schetsen van de belangrijkste conclusies die uit dit vooronderzoek boven water zijn gekomen. Een uitgebreidere beschrijving van het verloop van de discussie en de bediscussieerde thema’s is terug te vinden in de bijlage, nummer 1. 2.2.1

Conclusie groepsdiscussie

Uit de groepsdiscussie komen een aantal zaken naar boven. Niet alle resultaten lijken op het eerste oog even relevant maar wanneer dieper op de materie wordt ingegaan, dan blijken ze wel degelijk van invloed op het boekingsgedrag, de perceptie en het imago van de Nederlandse reisbranche. In deze conclusies zal dan ook worden aangegeven wat dit kwalitatieve onderzoek aan concrete informatie heeft opgeleverd en wat voor weerslag dit heeft op de imagobeleving van de respondenten ten aanzien van de Nederlandse reisbranche. De conclusies worden, in het kader van de overzichtelijkheid, gekoppeld aan de onderverdeling; gedrag (gebruiks- en koopgewoonten), denkbeelden (merkbeelden, opvattingen) en emoties (beleving, gevoelens). Gedrag Het onderdeel gedrag speelt in op de gebruiks- en koopgewoonten van de deelnemers. Uit de groepsdiscussie blijkt allereerst duidelijk dat de nuttige productattributen, die aansluiten bij de objectieve producteigenschappen van een reis, sterk van invloed zijn op het keuze- en boekingsgedrag van de

21


deelnemers. Veel resultaten spelen in op objectieve zaken zoals prijs, bestemming, accommodatie en weer. Deze zaken hebben vooral betrekking op het gedrag van de deelnemers. De meer hedonistische afwegingen met betrekking tot een vakantie, zoals beleving, plezier en vakantiegevoel kwamen in wat mindere mate naar boven en zullen onder het kopje “emoties” worden behandeld. Een belangrijk thema dat wel meer op gedragskenmerken van hedonistische productattributen inspeelt vormt “beeldmateriaal”. Het beeldmateriaal dient namelijk in te spelen op het vakantiegevoel, zo werd aangegeven. Het beeldmateriaal dat verschaft wordt blijkt een belangrijke indicator voor het boekingsgedrag van de respondenten. Opvallend hierbij is dat de respondenten van mening zijn dat de verschaffing van het beeldmateriaal bij het reisbureau beter is dan die op het internet. Het opvallende hieraan is dat juist het internet een ideale basis zou kunnen vormen voor het verschaffen van eindeloze (grafische) informatie. Het ‘boekjes-bladeren-effect’ heeft blijkbaar toch duidelijk zijn weerslag op het beeld dat de respondenten hebben van internetorganisaties. Dit thema sluit duidelijk aan bij wat al in het theoretisch kader is behandeld, namelijk toerisme is een informatie-intensieve vorm van dienstverlening. Informatieverschaffing vormt hierbij een zeer belangrijk bindmiddel tussen een reisaanbieder en de consument, klaarblijkelijk schort er nog het een en het ander aan de ervaren informatieverschaffing op het internet. Andere opvallende gedragspunten kunnen gecentraliseerd worden rondom de begrippen overzichtelijkheid en gebruiksgemak. Deze twee begrippen blijken elkaar te beïnvloeden, wanneer de overzichtelijkheid van bijvoorbeeld het reisaanbod te wensen overlaat dan tast dit het gebruiksgemak van een reisaanbieder aan. Uit de groepsdiscussie bleek dat de zoeken boekingssystemen van de huidige internetorganisaties nogal wat te wensen overlaten. De zoeksystemen werden als onduidelijk, te algemeen en ongepersonaliseerd omschreven. Een duidelijk zoeksysteem dat inspeelt op de persoonlijke wensen en eisen van de individuele consument blijkt hierbij een duidelijk ideaal. In andere woorden; de deelnemers zijn op zoek naar reisinformatie ‘op maat’. Het merendeel van de deelnemers gaven aan deze informatie op maat niet te vinden op het internet maar wel bij het traditionele reisbureau. De reisbureaumedewerkers werden hierbij gezien als intermediair tussen de wensen van de consument en het diverse reisaanbod binnen de Nederlandse reisbranche. De deelnemers geven dus nog duidelijk de voorkeur aan een persoonlijke interface in vergelijking tot een internet interface. Een duidelijke uitzondering hierop vormt het boeken van ‘eenvoudige zaken’ zoals vliegtickets en ongeorganiseerde reizen (bijvoorbeeld autovakanties). Voor het boeken van deze ‘eenvoudige zaken’ kiest men eerder voor het internet. Daarnaast gaven vier van de zes deelnemers aan dat zij zich online oriënteerden op een reis, waarna vervolgens offline een reis werd geboekt. Dit is een duidelijk punt dat aandacht behoeft voor de online aanbieders. Potentiële klanten (prospects) zijn wel online aanwezig, maar het percentage dat uiteindelijk tot online aankoop overgaat is nog te laag. Mogelijke oorzaken hiervoor zijn de al eerder aangedragen punten; overzichtelijk van de informatie en zoeksystemen. Maar er kan nog een derde punt aan worden toegevoegd. De deelnemers gaven namelijk aan dat de derde reden voor het niet online boeken de actuele beschikbaarheid van de reizen betreft. Vier van de zes

22


deelnemers waren van mening dat de beschikbaarheid van de reizen op het internet vaak niet klopt. Het is voor internetorganisaties dan ook van belang om te zorgen dat hun reisaanbod up-to-date is. In tegenstelling tot het verschaffen van overzichtelijke en gepersonaliseerde informatie blijkt dat het begrip prijsniveau juist niet van invloed is op het keuze- en boekingsgedrag van de deelnemers. Het bleek dat het prijsniveau bij de verschillende reisaanbieders als gelijk wordt ervaren. Het veel gehoorde argument dat het internet meer koopjes bevat, blijkt dus niet van invloed op het boekingsgedrag van de deelnemers. Het onderdeel prijs-kwaliteitverhouding geeft ook geen duidelijke tendens in de richting van een online of offline boekingsvoorkeur. Een ander belangrijk thema uit de groepsdiscussie vormde de onderlinge vergelijkbaarheid van verschillende reisaanbieders. Drie van de zes deelnemers gaven aan eerst de verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken op zaken zoals prijs en reissamenstelling. Dit is een natuurlijk proces in het keuzegedrag van mensen, veel informatieverwerkingsmodellen spreken namelijk over een stap waarbij de verschillende alternatieven worden geëvalueerd. De deelnemers gaven aan dat zowel het internet als het traditionele reisbureau een goede vergelijkingsbasis vormen. Wel wordt aangeven dat de vergelijkingen op het internet over het algemeen objectiever zijn. Denkbeelden Dit onderdeel richt zich op de merkbeelden en opvattingen die de deelnemers hebben ten aanzien van de reisaanbieders. Een van de belangrijkste thema’s binnen het onderdeel denkbeelden werd gevormd door de bekendheid van de reisaanbieders. Drie van de zes deelnemers gaven aan eerder bij een bekende organisatie te boeken dan bij een onbekende. Daarnaast was opvallend om te concluderen dat men bekendheid van een organisatie associeerde met de betrouwbaarheid van een organisatie. Hoe bekender een organisatie, des te betrouwbaarder werd deze organisatie beoordeeld. Alle zes de deelnemers noemde, wanneer naar de TOMA (top of mind awareness) van de Nederlandse reisaanbieders werd gevraagd, eerder en meer traditionele reisaanbieders dan online organisaties. Dit is een belangrijk imagoaspect, omdat bekendheid en het uitstralen van betrouwbaarheid een zeer belangrijk onderdeel vormen in het creëren van een stabiel imago binnen de reisbranche. Het onderscheid in merken en imago’s bleek vervolgens erg vaag en onduidelijk. Binnen gelijke marktsegmenten, zoals zonvakanties en skivakanties, werden de organisatie’s als zeer homogeen en hetzelfde ervaren. Onderscheid op basis van merk & imago werd pas relevant wanneer organisaties met verschillende specialisaties naast elkaar werden gezet. Specialisatie, gevolgd door reis- en informatieaanbod werden dan ook gezien als de voornaamste manier om jezelf te onderscheiden binnen de Nederlandse reisbranche. Verdere imago-aspecten zoals; kwaliteit, mate van succes & innovatie, toonaangevendheid en het gedrag van een organisatie werden hierbij niet genoemd en dus niet als direct relevant ervaren.

23


Een ander interessant onderdeel in de opvattingen van de deelnemers ten aanzien van de Nederlandse reisbranche werd gevormd door het thema ‘merktrouw’. Klantenbinding (customer relations), herhalingsaankopen en continuering van de omzet zijn voor veel organisaties belangrijke onderwerpen in hun marketing- en positioneringbeleid. Immers; “het is gemakkelijker & winstgevender om bestaande klanten te behouden dan nieuwe klanten over te halen tot trial (Curry J, Customer Marketing Methode, 1998)”. Alle deelnemers gaven echter aan dat van merktrouw binnen de Nederlandse reisbranche weinig sprake was. Enerzijds werd dit verklaard door het feit dat de vakantiebehoeften en bestemmingen van de deelnemers jaarlijks wisselen en anderzijds werd aangegeven dat de reisaanbieders zelf hier te weinig mee deden. In het bijzonder internetorganisaties werden qua herhalingsbeleid slecht beoordeeld. De traditionele aanbieders deden het beter. Wanneer men bij een reisbureau goed en vriendelijk word geholpen dan is de kans groter dat men een volgende keer weer bij dit reisbureau binnenstapt, zo werd aangegeven door twee van de groepsdeelnemers. Emoties Emoties vormen een belangrijk onderdeel binnen de imagovorming van reisorganisaties. Veel imago’s zijn voor een groot gedeelte gebaseerd op affectieve reacties. Affectieve reacties zijn eenvoudige beslissingsregels die weinig informatie behoeven (Stokmans, 2003). Denk hierbij aan zaken als humor, gevoelens van warmte, vriendelijkheid etc. Deze reacties beïnvloeden in veel gevallen rechtstreeks het boekingsgedrag van Nederlandse reizigers en verdienen daarom de nodige aandacht. Bij emoties speelt het thema ‘service’ een belangrijk onderdeel. Qua service heeft wederom het traditionele reisbureau de beste kaarten in handen. De deelnemers geven aan dat het reisbureau duidelijkere service verricht in zaken als; duidelijke sturing van keuze’s & mogelijkheden en duidelijke feedback. Opvallend hierbij was dat 3 van de 6 deelnemers het reisbureau meer kennis en ervaringen toedichtte dan haar online tegenhangers. Dit is natuurlijk een erg belangrijk en opvallend imago-onderdeel dat zeker in het kwantitatieve deel getoetst dient te worden. In direct verband met het begrip service staat het thema ‘persoonlijk contact’. Persoonlijk contact blijkt vooral voor mensen die behoefte hebben aan sturing, ondersteuning en respons een belangrijke factor die van invloed is op de keuze offline versus online. Wel dient bij dit thema aangegeven te worden dat 3 van de 6 deelnemers zich stoorden aan de lange wachttijden, die vaak voorafgaan aan het verkrijgen van service en informatie bij traditionele reisbureau’s. Het vakantiegevoel is al eerder genoemd. Wanneer de deelnemers een reis gaan boeken en zoeken dan speelt het vakantiegevoel en de voorpret een zeer belangrijke en richtinggevende emotie. Vakantiegevoel werd vooral met grafische aspecten zoals aankleding en beeldmateriaal in verband gebracht. Ondanks het feit dat de kwaliteit van het beeldmateriaal eerder aan het traditionele reisbureau werd gekoppeld waren geen duidelijke voorkeuren voor het thema vakantiegevoel te ontdekken. Tenslotte werd het begrip ‘betrouwbaarheid’ behandeld. Het internet werd door alle deelnemers als minder betrouwbaar gezien, de reden hiervoor was echter zeer mager, zaken zoals transparantie en status met betrekking tot de geplaatste boeking werden voor dit gebrek aan vertrouwen aangedragen.

24


Uit dit onderzoek zijn een aantal duidelijke voorkeuren boven gekomen ten aanzien van de keuze voor een online of traditionele reisaanbieder. De volgende tabel moet een duidelijker inzicht in deze voorkeuren geven (+ = heeft de voorkeur, - = heeft niet de voorkeur). Tabel 2.1; voorkeuren deelnemers groepsdiscussie traditioneel versus online aanbieders.

thema / onderwerp

traditioneel

online

Beeldmateriaal

+

-

Overzichtelijkheid

+

-

Gebruiksgemak

+

-

Boeking ‘eenvoudige reizen’

-

+

Real-time beschikbaarheid

+

-

Prijsniveau

+

+

Prijs-kwaliteitverhouding

+

+

Goede vergelijkingsbasis

+

++

Bekendheid (TORA)

+

-

Mertrouw

-

-

Service

+

-

Wachttijden

-

+

Vakantiegevoel

+

+

Kennis/ ervaring

+

-

Bertouwbaarheid

+

-

Tabel 2.1 toont de voorkeuren van de zes deelnemers van de groepsdiscussie voor traditionele reisaanbieders of online reisaanbieders. Uit de tabel blijkt duidelijk dat er voor deze thema’s een grotere voorkeur heerst voor de traditionele reisaanbieders. Voor deze gegevens kunnen nog geen empirische gronden worden gegeven, waardoor ze slechts een mogelijke indicatie vormen van de mogelijke ideeën, trends en voorkeuren die binnen de Nederlandse reisbranche spelen. Het hierop volgende kwantitatieve imago-onderzoek moet aantonen in hoeverre deze voorkeuren ook daadwerkelijk van invloed zijn op het imago van de Nederlandse reisaanbieders.

2.3

Formulering hypothesen t.b.v. kwantitatief onderzoek

Op basis van de voorgaande rapportage kunnen nu hypothesen worden geformuleerd die getoetst zullen worden in het eigenlijke imago-onderzoek. De definitie van een hypothese luidt; “een veronderstelling die nog bewezen moet worden (H. het Hart e.a, Onderzoeksmethoden, 1998)”. In dit stadium van onderzoek zijn de te vormen hypothesen nog exploratieve hypothesen, omdat er nog gezocht wordt naar een mogelijke empirische verklaring van deze veronderstellingen. De geformuleerde hypothesen kunnen dan ook op empirische of logische gronden worden verworpen wanneer andere regelmatigheden worden gevonden in het imago-onderzoek. De basis van de te formuleren hypothesen worden enerzijds gevormd door de resultaten uit het kwalitatieve vooronderzoek en anderzijds door het theoretisch kader uit hoofdstuk 1. De volgende centrale hypothesen vormen hiermee een reflectie op de theorie en het kwalitatieve vooronderzoek;

25


Hypothese 1: Binnen de Nederlandse reisbranche worden de online aanbieders van reizen, qua algemeen imagoprofiel, slechter beoordeeld dan de traditionele reisaanbieders. Hypothese 2: Binnen de Nederlandse reisbranche zijn online aanbieders van reizen minder bekend in vergelijking met traditionele reisaanbieders Hypothese 3: Binnen de Nederlandse reisbranche genieten de offline reisaanbieders een grotere boekingsvoorkeur ten opzichte van de online reisaanbieders. Hypothese 4: Het medium internet, als verkoopkanaal, oefent verticale invloed uit op het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders. Hypothese 5: Er bestaat geen verschil in de imagoperceptie tussen mannen en vrouwen.

26


3

Onderzoeksopzet

Aan elk empirisch onderzoek ligt een uitgebreide onderzoeksopzet ten grondslag. Dit hoofdstuk schetst dan ook de opzet voor dit onderzoek. Deze opzet moet leiden tot resultaten die een antwoord geven op de eerder geformuleerde probleemstelling; Wat is de invloed van het internet op het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders? Dit hoofdstuk is opgebouwd uit zes onderdelen. Het eerste onderdeel vormt het ‘materiaal’. Hierin wordt aangegeven welke onderzoekselementen tijdens dit onderzoek aan bod zullen komen. Na het materiaal worden de ‘doelgroep’ (de proefpersonen) en het ‘onderzoeksdesign’ besproken. In de ‘instrumentatie’ komen vervolgens de verschillende kenmerken van de onderzoekselementen (de variabelen) aan de orde. Ten slotte wordt dit hoofdstuk afgesloten met enerzijds een uiteenzetting van de ‘onderzoeksprocedure’ en anderzijds met een introductie in de ‘verwerking van de onderzoeksgegevens’.

3.1

Materiaal

In dit imago-onderzoek zullen 6 verschillende reisaanbieders beoordeeld worden. Deze 6 reisaanbieders worden verdeeld over 2 categorieën; online en traditioneel/offline. Deze 2 categorieën hebben betrekking op het verkoopkanaal waarmee de verschillende aanbieders hun reizen aanbieden, verkopen en afhandelen. De nadruk ligt hier dus puur op de wijze waarop men de reizen kan zoeken en boeken. 1.

Traditioneel en/of offline shopping wordt in dit onderzoek gezien als een vorm van boeking waarbij de aanschaf en afhandeling van een reis via een traditioneel reisbureau verloopt.

2.

Online shopping wordt in dit onderzoek gedefinieerd als consumentenaankopen via het internet van producten en/of diensten voor privé-doeleinden, waarbij de bestelling en afhandeling van de geboekte reizen via internet (online) heeft plaatsgevonden (Blauw Research, december 2002).

Ad 1

Traditionele reisaanbieders

De categorie traditionele reisaanbieders bestaat uit drie traditionele reisbureau’s ‘uit de straat’. Deze categorie sluit aan bij de traditionele toeristische bedrijfskolom uit het theoretisch kader en houdt rekening met de traditionele relaties zoals die binnen de reisbranche altijd aanwezig zijn geweest. De reisbureau’s uit deze categorie kunnen een aantal reizen wel via internet aanbieden (bijvoorbeeld D-Reizen), maar bij boeking wordt vaak verwezen naar het dichtstbijzijnde reisbureau voor meer informatie en de afhandeling van de reis. Wanneer tijdens de boeking van een reis expliciet word verwezen naar een reisbureau ‘in de straat’ dan is er, in het licht van dit onderzoek, sprake van traditionele verkoop. Ad 2

Online reisaanbieders

Bij de 3 reisaanbieders uit de online categorie is het alleen mogelijk reizen via internet te zoeken, boeken en af te handelen. Een belangrijk verschil met de traditionele categorie bestaat uit het feit dat de online categorie bestaat uit zowel online reisbureau’s (Elmar) als online reisorganisaties (Sunweb & Fox Vakanties). De keuze voor deze organisaties is allereerst ontstaan vanuit het ontbreken van echte online reisbureau’s. Op het internet valt momenteel een wildgroei aan reisaanbieders te ontdekken. Echter, de bekendheid en mate van professionaliteit van deze organisaties valt vaak niet te vergelijken met de

27


organisaties uit de traditionele categorie. Om toch te zorgen voor een goede vergelijkingsbasis tussen de twee categorieën is besloten om te kiezen voor zowel reisbureau’s als reisorganisaties. Op deze manier zijn de onderlinge categorieën qua bekendheid meer gelijk, wat vergelijkingen mogelijk maakt. Daarnaast sluit de gekozen verdeling beter aan bij de internet bedrijfskolom, zoals besproken in het theoretisch kader. In deze bedrijfskolom bieden reisorganisaties hun reizen direct aan bij consumenten. Het traditionele reisbureau kwam hierdoor buitenspel te staan. Deze uitsluiting heeft er tevens voor gezorgd dat er maar weinig initiatieven zijn ontwikkeld waarbij het enigszins verouderde ‘format’ van het reisbureau is vertaald naar een online concept. Tenslotte, lijken organisaties hun branchekarakteristieken te verliezen wanneer men kiest voor een online verkoopkanaal. De traditionele verschillen tussen reisbureau’s en reisorganisaties vervagen, omdat ze allemaal binnen hetzelfde kader, het internet, vallen. De onderverdeling online en offline, zoals zojuist geschetst, is aangebracht in de hoop imagoverschillen te vinden tussen de verkoopkanalen. Het betreft hier verticale en horizontale verschillen: Verschillen

Uitleg De horizontale verschillen wijzen op mogelijke imagoverschillen die optreden tussen de bureau’s uit dezelfde categorie (online/traditioneel). Deze verschillen dienen als controlemiddel om te kijken of de verschillen tussen de organisaties uit dezelfde categorie niet te groot worden De verticale verschillen zijn in het licht van de vraagstellingen interessanter omdat deze kunnen duiden op mogelijke verschillen tussen de categorieën. Uit deze verschillen kan de eventuele verticale invloed van internet als verkoopmedium op het corporate imago van de reisaanbieders blijken.

Figuur 3.1; uitleg horizontale en verticale imagoverschillen

Vervolgens zullen de imagoprofielen van de 6 reisaanbieders met elkaar worden vergeleken. Het betreft hier dus drie online reisaanbieders en drie traditionele reisbureau’s ‘uit de straat’. De verschillende reisaanbieders zijn verdeeld over drie typen aanbieders (zie figuur 3.2). Deze typen gelden zowel voor de

28


online als de traditionele categorie. De onderverdeling in typen is aangebracht in de hoop duidelijke aanbevelingen te kunnen formuleren ten behoeve van reisorganisaties die het medium internet in hun communicatiebeleid willen toepassen. Daarnaast is gekozen voor deze onderverdeling om te voorkomen dat de imagoverschillen tussen de categorieën te groot worden. Door de reisaanbieders aan typen toe te wijzen kunnen voorspelbare verschillen tussen online en traditionele reisaanbieders voorkomen worden. Het betreft hier de volgende drie typen reisaanbieders; a total-coverage, b prijsvechters en c service- en informatiegericht. Total coverage staat voor reisaanbieders die zich richten op alle reizen, voor iedereen van

a.

iedereen. Zij proberen een zo compleet mogelijk scala aan reizen en mogelijkheden aan te bieden voor een grote groep klanten. b.

Prijsvechters zijn de zogenaamde prijskrakers die voordelige vakanties aanbieden. Deze aanbieders richten zich op een doelgroep die vooral de prijs-kwaliteit verhouding van de reizen erg belangrijk vindt. Service- en informatiegerichte aanbieders zijn organisaties die afwijken van de massa-

c.

bestemmingen en gewoonten die door middel van het verschaffen van informatie en service een aparte doelgroep proberen aan te spreken. De reizen die bij dit soort aanbieders worden aangeboden zijn vaak meer gespecialiseerd. De cijfers 1 tot en met 6 uit figuur 3.2 corresponderen vervolgens met de reisaanbieders uit onderstaand schema; Nr 1.

Logo

Categorie

Beschrijving

total coverage

De Toerkoop Reisburo Groep is, met 1 miljoen reizigers per jaar, het grootste samenwerkingsverband van onafhankelijke, zelfstandige reisbureau-eigenaren in de Nederlandse reisbranche.

4.

total coverage

Elmar.nl is het grootste reisbureau op internet. Elmar biedt de klant een breed vakantieaanbod met prijzen en reizen van alle Nederlandse reisorganisaties.

2.

prijsvechter

D-Reizen is een bekende reisbureaugroep in Nederland. Zij richten zich heel duidelijk op klanten die prijsvoordeel belangrijk vinden. DReizen biedt reizen van verschillende reisorganisaties aan.

5.

prijsvechter

Sunweb Vliegreizen is een reisorganisatie die haar reizen uitsluitend via het internet of telefonisch verkoopt. Sunweb Vliegreizen richt zich op voordelige zon vliegvakanties, voor iedereen die op zoek is naar een vakantie waarbij de prijskwaliteit verhouding erg belangrijk is.

29


3.

Service- en

Star Travel staat voor kwaliteit, persoonlijke

informatiegericht

service, betrouwbaarheid en gedegen reisadvies. Star Travel informeert en adviseert klanten op maat en enkel offline.

6.

Service- en

FOX Vakanties is één van de grootste internet

informatiegericht

reisorganisaties van Nederland en partner van de ANWB, met vele reizen naar verre (intercontinentale) bestemmingen. Fox onderscheidt zich door het aanbieden van veel informatie, zoals reisverslagen, internetforums etc.

Tabel 3.1; Overzicht van de reisaanbieders die gebruikt worden in het imago-onderzoek.

Voor dit onderzoek worden bestaande bedrijven en internetorganisatie gebruikt. Het is echter niet de bedoeling om een concreet waardeoordeel over deze organisaties uit te spreken. Zaken zoals “D-reizen” is beter als “Star Travel”, zullen dan ook niet aan de orde komen. De organisaties dienen als onderdelen binnen de verschillende categorieën die met elkaar vergeleken zullen worden. Uiteindelijk moeten uit dit onderzoek aanbevelingen vloeien die reisorganisaties kunnen gebruiken voor het bepalen van hun communicatie- en positioneringbeleid.

3.2

Respondenten

Bij imago-onderzoek kunnen verschillende zogenaamde relatiegroepen onderscheiden worden. Het relatieve gewicht van deze relatiegroepen kan variëren per organisatie, maar over het algemeen kunnen de volgende categorieën worden onderscheiden; o

Klanten

o

Prospects

o

Eigen Medewerkers

o

Leveranciers

o

Tussenhandel

o

Aandeelhouders

o

Overheid

o

Pers

30

Travel, Internet & Corporate-image; The Ideal Triangle? - Inhoudsopgave

Het is voor een organisatie van belang dat zij binnen al deze relatiegroepen een positief corporate-imago weet te creëren. Aan dit onderzoek zullen alleen klanten en/of potentiële klanten (prospects) deelnemen, aangezien deze groep binnen de Nederlandse reisbranche als voornaamste primaire doelgroep wordt gezien. Het is ook deze doelgroep waarvoor de deelnemende reisaanbieders reizen produceren. Zakelijke reisorganisaties die zich bijvoorbeeld richten op het organiseren van ‘incentives’ en bedrijfsuitjes worden hierbij bewust uitgesloten. Voor dit onderzoek zullen ca. 40 respondenten worden benaderd. Deze respondenten zijn de personen die deel zullen nemen aan het uiteindelijke imago-onderzoek. Deze respondenten vormen hiermee de input van dit onderzoek en dienen daarom goed gedefinieerd te worden. Hieronder volgt een toelichting op de gewenste onderzoekspopulatie: Omvang doelgroep o

Voor dit onderzoek zullen ongeveer 40 respondenten worden gevraagd deel te nemen aan het imago-onderzoek. Afhankelijk van de respons of juist de non-respons kan dit aantal hoger of lager uitvallen.

Studenten o

De respondenten voor dit onderzoek zullen voornamelijk worden geworven op en rond de campus van de Universiteit van Tilburg (UVT). De reden hiervoor is simpel; studenten zijn vaak goed op de hoogte van het Internet, zijn ook regelmatig te vinden op dit Internet, reizen daarnaast regelmatig en beschikken over de tijd en wil om deel te nemen aan het imagoonderzoek.

Leeftijdsklasse o

Aangezien het grootste aandeel van de respondenten bestaat uit studenten kan de leeftijd binnen deze categorie worden verwacht. De leeftijdsklasse voor dit onderzoek is vastgesteld op respondenten tussen de 19 en 29 jaar oud.

Geslacht o

Bij de selectie van de respondenten zal enigszins rekening worden gehouden met een gelijke verdeling van mannen en vrouwen. Een strikte en totale evenredige verdeling van mannen en vrouwen is voor dit onderzoek niet van belang, omdat zowel mannen als vrouwen een duidelijk beeld kunnen hebben van de te onderzoeken organisaties. Het ligt tevens niet in de verwachting dat de uitkomsten tussen mannen en vrouwen significant zullen verschillen. Deze verschillen doen waarschijnlijk ook niet terzake, omdat niet valt aan te tonen dat mannen of vrouwen vaker reizen of reizen boeken. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de verdeling van de Nederlandse internetpopulatie tussen mannen en vrouwen vrijwel gelijk is (Centraal Bureau voor de Statistiek, november 2003).

E-commerce ervaring

26


De respondenten die deel nemen aan dit onderzoek voldoen allemaal aan één criterium, namelijk

o

ze hebben al eens een product en/of dienst via het internet aangeschaft. Deze aanschaf kan variëren van een boek of cd tot een vakantie of theaterticket. Het is van belang voor dit onderzoek dat de personen die deelnemen in ieder geval relevante ervaring hebben met betrekking tot internet en e-commerce. Personen die heel weinig ervaring hebben met internet worden hierbij uitgesloten, omdat zij de uitkomsten van dit nadelig kunnen beïnvloeden. Er zal dus gewerkt worden met gebruikers van het internet. In imago-onderzoek wordt ook vaak een splitsing aangebracht in gebruikers en niet-gebruikers. In dit onderzoek worden alleen gebruikers gezien als een relevante doelgroep, omdat niet-gebruikers totaal geen indruk kunnen geven van de internetorganisaties.

3.3

Design

Het design van dit onderzoek speelt in op welk ontwerp gekozen is als richtlijn voor het uitvoeren van het onderzoek. In dit onderzoek zullen drie imagodimensies dienen als onderzoeksontwerp. 3.3.1

Onderzoekscomponenten (imagodimensies)

Dit onderzoek wenst de imagoprofielen van zes reisaanbieders te achterhalen. Hierbij zal het begrip imago benaderd worden vanuit de begripsbepaling van ‘imago als een houding/attitude ten aanzien van een bepaalde organisatie’. Van hieruit gezien zullen in dit onderzoek de volgende drie onderzoekscomponenten worden onderscheiden:

Ad 1

1.

Cognitieve component

2.

Evaluatieve component

3.

Conatieve component Cognitieve component

De cognitieve component staat voor de algemene bekendheid van de reisaanbieders. Kent men de bedrijven? Hoort men regelmatig van de bedrijven? Ad 2

Evaluatieve component

De evaluatieve component geeft een oordeel over de beeldvorming en associaties die betrekking hebben op de onderzochte reisaanbieders. Deze component zal de zwaarste weging opleveren in dit onderzoek, omdat bij dit onderdeel een mogelijk antwoord op de vraagstellingen gevonden kan worden. Ad 3

Conatieve component

Bij de conatieve component gaat het om een reactie, een gedragsintentie. Bij dit onderzoek ligt de nadruk op de “geneigdheid iets te ondernemen”. Met deze component wordt dan ook geprobeerd een relatie te leggen met het aankoopgedrag ten aanzien van een organisatie. In andere woorden, de conatieve component geeft aan of respondenten geneigd zijn (in de toekomst) een reis bij de onderzochte reisaanbieders te boeken.

3.4

Instrumentatie 27


De instrumentatie van dit onderzoek speelt in op het meetinstrument dat gebruikt zal gaan worden. Voor dit imago-onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden; enerzijds de KS-Techniek en anderzijds een vragenlijst. Hieronder zal beschreven worden hoe tot deze keuze is gekomen. 3.4.1

Onderzoeksmethoden voor imago-onderzoek

Er bestaan verschillende methoden waarmee het imago van een organisatie kan worden gemeten. Hoewel er verschillende methoden in gebruik zijn blijft het lastig te bepalen wat nu de beste methoden is. De keuze voor een bepaalde methoden zal voornamelijk afhangen van de vorm, het doel, de kosten en de gewenste resultaten die met het onderzoek worden nagestreefd. De methodieken die het meest in de belangstelling staan in Nederland zijn: o

De Corporate Imago Barometer

o

De MORI-methode

o

De KS-techniek

o

Fotosortering

o

Laddering-techniek

De Corporate Imago Barometer Het ‘Corporate Imago Barometer’ (CIB) onderzoek, uitgevoerd door Research & Marketing, is het meest bekende imago-onderzoek in Nederland (Blauw Research, 1994). Dit onderzoek wordt tweejaarlijks gehouden in opdracht van uitgeversmaatschappij Bonaventura en de telegraaf en vindt schriftelijk plaats onder vijftig bedrijven. In het onderzoek worden de attitudes van respondenten ten aanzien van verschillende organisaties gemeten. Hierbij staan twee onderzoekscomponenten centraal: 1.

de bekendheid van een organisatie

2.

de algemene waardering van een organisatie in de ogen van de besluitvormers (opinieleiders)

Op grond van de informatie die uit het onderzoek verkregen is, wordt er een algemeen rapport opgesteld. Per bedrijfsgroep (banken / verzekering / beleggingen etc.) wordt aangegeven hoe de vijftig individuele organisaties scoren op bekendheid en waardering (Van Riel, 1997). De scores worden gepresenteerd in een grafiek met op de assen, de bekendheid en het algemene oordeel. Uiteindelijk word deze grafiek geanalyseerd en worden per bedrijfsgroep conclusies getrokken met betrekking tot: o

Aantrekkelijkheid beleggingsobject

o

Identiteit van de organisaties

o

Kansen, bedreigingen en problemen voor het bedrijfsleven

De MORI-methode van Motivaction (CIPA) Market and Opinion Research International (MORI) begon in Engeland in 1969 met corporate-imago onderzoek om zodoende de attitudes van het publiek ten aanzien van de reputatie van overheid en particuliere bedrijven te achterhalen. In Nederland introduceerde Motivaction in 1985 een vergelijkbaar onderzoek onder het Nederlandse publiek. Dit onderzoek wordt ook in andere landen jaarlijks herhaald

28


zodat vergelijking van de uitkomsten in de verschillende landen mogelijk is. Motivaction Amsterdam heeft als Nederlandse variant van het MORI-onderzoek de zogeheten CIPA-methode geïntroduceerd. CIPA is het acroniem voor ‘corporate imago’ en ‘corporate performance’ analyse. De CIPA richt zich op het achterhalen van attitudes ten aanzien van verschillende organisaties. De CIPA-methode onderscheidt zes aandachtspunten: 1.

Aard van de door de opinieleiders gehanteerde eigenschappen bij het beoordelen van een organisatie en haar concurrenten

2.

De mate van bekendheid en de mate van waardering

3.

Specifieke bedrijfsaspecten (service, prijs-kwaliteitverhouding)

4.

Relatief Identiteitsprofiel; bedrijfsscores op eigenschappen vergeleken met de gemiddelde scores van concurrenten

5.

Mediaoverzicht en communicatiekanalen die van belang zijn bij het tot stand komen van de bedrijfsidentiteit.

6.

Kansen, bedreigingen en trends waarmee de organisaties worden geconfronteerd.

De resultaten van de CIPA-methode zijn zeer uitgebreid en presenteren per organisatie een imagoprofiel, gerelateerd aan de verkregen interne data en externe date over concurrenten. Deze methode kan door middel van mondelinge interviews (telefonische of face-to-face) worden uitgevoerd. KS-techniek Op basis van de bij het Duitse Instute für Demoskopie ontwikkelde Kartenspieltechnik, heeft NSSmarktonderzoek een verfijning van dit meetinstrument aangebracht. Dit heeft geresulteerd in de zogeheten KS-techniek. Bij de KS-techniek worden attributen (items) aan respondenten op losse kaartjes overhandigd. Deze dienen vervolgens associatief aan te geven welke van de kaartjes juist wel bij een organisatie aansluiten en welke juist niet. De overige kaartjes behoren tot de categorie geen indruk. De KStechniek richt zich op ‘overall’ metingen van een corporate-imago. Hierbij wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen associatieve reacties en beoordelingen. Volgens Van Westen (1997), voormalig directeur van NSS-marktonderzoek, is sprake van beoordelingen als respondenten bij een onderzoek op de hoogte zijn van een bedrijf en zijn talrijke aspecten. Bij associaties gaat het niet om concrete beoordelingen, maar een vorm van kennis van associatieve aard die ver of minder ver van de realiteit van een organisatie staat verwijderd (Van Westendorp & Van der Herberg, 1984). Uit de gegevens van de KS-techniek worden twee kenmerken afgeleid; 1.

Profilering hierbij gaat het om in hoeverre de attributen betekenis hebben voor de respondenten in relatie tot de onderneming.

2.

Relatieve imagowaarde hierbij gaat het, voor zover er sprake is van profilering, om de kwaliteit en richting van het achterhaalde corporate-imago.

Fotosortering Sorteringstechnieken zijn vaak non-verbale methoden die worden gebruikt om de affectieve/ emotionele factoren van een corporate-imago te meten. Bij de ‘Photosort-method’ wordt gewerkt met foto’s met

29


daarop menselijke gezichten. Van deze foto’s zijn vooraf de relevante eigenschappen vastgesteld. Met behulp van deze foto’s geven respondenten een oordeel ten aanzien van een object. De beoordelingen gebaseerd op deze techniek dienen vaak als instrument voor het creëren van campagnes bij reclamebureaus. Voor de hantering van Fotosortering in kwantitatief onderzoek naar corporate-imago is een steekproef van minimaal 75 respondenten gewenst. De gegevens die worden verzameld met deze methoden stimuleren vooral de gevoelens ten aanzien van een organisatie. Daarnaast ontbloot de methode dieper gewortelde gevoelens en associaties (affectief) ten aanzien van een object. Dit resulteert uiteindelijke in affiniteitscores. Laddering Techniek Deze techniek is oorspronkelijk ontwikkeld door Reynolds & Gutman in 1988. In 1992 is hij echter aangepast voor de Nederlandse markt door Van Rekom. Deze techniek is in staat om door te breken in wat voor medewerkers van belang is en wat als volkomen vanzelfsprekend wordt ervaren. Bovendien maakt deze techniek duidelijk dat de manier van handelen van een bepaalde organisatie vaak samenhangt met de vaste kern van de identiteit van de organisatie. Voor het toepassen van deze techniek zijn persoonlijke interviews met 30-50 medewerkers van een organisatie noodzakelijk De gegevens die met deze methoden worden achterhaald, worden veelal beschouwd als een ‘management-tool’. Managers kunnen op deze wijze de kernwaarden en identiteitsbegrippen voor hun organisatie achterhalen. De laddering-techniek wordt daarom ook meer beschouwd als een identiteitsonderzoek. De zojuist besproken methoden kunnen worden gebruikt voor het achterhalen van een corporate-imago. In tabel 3.2 worden de verschillen en overeenkomsten van de methodieken samengevat. Tabel 3.2; schematisch overzicht bestaande methodieken voor imago-onderzoek Methode

Respondenten

Meetdimensies

Analyse & Kosten

Resultaat

Corporate imago

- Opinieleider

- Bekendheid

Hoge kosten door

Vergelijkbaar met

B.

- 30 - 100

- Waardering

grote hoeveelheid

concurrenten.

respondenten

Individueel meetbaar.

Duidelijk totaaloverzicht van een organisatie. MORI-methode

- Algemeen publiek

- Attitudes (cognitief,

Tijdrovend door de

Overzicht van

- > 100

evaluatief, conatief)

mondelinge

onderbewuste

interviews

gevoelens. Vergelijkbaar met concurrenten. Individueel meetbaar.

KS-Techniek

- Algemeen publiek

- Reacties van

Kosten laag

Profiel & relatieve

- 25 - 50

associatieve aard

Eenvoudige analyse-

imagowaarde.

methode.

Vergelijkbaar met concurrenten. Individueel meetbaar.

Fotosortering

- Algemeen publiek

- onbewuste

Eenvoudig en

Ontbloot dieper

30


- > 75

affectieve reacties.

goedkoop. Keuze

gewortelde gevoelens

van foto’s is zeer

en associaties

belangrijk voor het

Affiniteitscores.

succes v/d resultaten

Individueel meetbaar.

Laddering-

- Medewerker

- onbewust ervaren

Tijdrovend. Goede

Managementtool

Techniek

- 30 - 50

identiteit organisatie

wetenschappelijke

Kernwaarden en

onderbouwing.

identiteitsbegrippen.

Elke methode heeft zijn eigen specifieke kenmerken, zo kunnen de Corporate Imago Barometer en de MORI-methode meer deelaspecten onderzoeken dan de sorteringstechnieken en de KS-techniek. De KStechniek onderscheidt zich van de andere methodieken door het feit dat deze methode als enige geschikt is om associaties op te roepen. Dit heeft uiteindelijk de doorslag gegeven voor de keuze voor de KS-techniek. Hierna zal eerst de KS-techniek worden besproken gevolgd door een korte uitleg van de gehanteerde vragenlijst. 3.4.2

KS-Techniek

De KS-Techniek zal worden gebruikt om de evaluatieve component van het onderzoek te toetsen. De KartenSpiel-Techniek (P.H. Westen & L.J. van der Herberg, 1984) is een projectieve techniek in de vorm van een single-interview. In een single-interview worden de respondenten één voor één ondervraagd. De KS-techniek is een techniek die is afgeleid van theorieën uit de psychologie. Tevens vormt de KS-techniek een vorm van outputonderzoek. Bij outputonderzoek wordt gemeten welke relevante componenten door consumenten met een merknaam worden geassocieerd (Bronner, 1981). Bij de KS-techniek wordt de respondent gevraagd een organisatie te beoordelen aan de hand van de bedrijfsnaam en/ of het bedrijfslogo. Bij deze methode worden de te beoordelen attributen de respondent op losse kaartjes overhandigd, nadat de interviewer de kaartjes goed heeft geschud (waardoor de thema’s in willekeurige volgorde worden aangeboden). De respondent wordt gevraagd de kaartjes ‘even door te lopen’ en de kaartjes te selecteren met attributen waarvan men de indruk heeft dat deze GOED PASSEN bij de betreffende reisorganisatie. Vervolgens wordt de respondent verzocht om aan te geven welke van de overgebleven attributen juist NIET PASSEN bij de getoonde reisaanbieder. Van de attributen op de daarna nog resterende kaartjes heeft de respondent GEEN INDRUK. Doordat deze techniek met enen en tweeën (past wel/ past niet) werkt kunnen op zeer effectieve en eenvoudige wijze de componenten die van invloed zijn op het beeld dat een respondent heeft van een organisatie worden achterhaald. Daarnaast is het randomiseren van de attributen bij deze methode van dataverzameling nog beter gewaarborgd. Ten opzichte van de gangbare schaaltechnieken voor imago-onderzoek vallen daarnaast nog een aantal belangrijke voordelen van de KS-techniek te herkennen: o

De KS-Techniek sluit beter aan bij het associatieve karakter van imagometingen. Verwarring tussen associaties en oordelen worden voorkomen.

o

De techniek is zeer respondentvriendelijk en bovendien wordt een aanzienlijke bekorting van de interviewtijd en de onderzoekskosten gerealiseerd.

o

Random antwoorden komen veel minder voor.

31


o

De techniek levert duidelijke resultaten op, die vergelijkingen erg gemakkelijk maken.

Variabelen in de vorm van Stimulusmateriaal In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van zogenaamd stimulusmateriaal in de vorm van kaartjes met daarop verbale begrippen. Deze projectieve techniek dient om merkresponsen (abstract en alledaags) bij respondenten boven water te krijgen (G. Franzen, 1999). Juist omdat deze reacties vaak associatief en alledaags zijn dienen respondenten geholpen te worden met het uiten van hun gedachten en gevoelens, zonder geforceerd op zoek te gaan naar woorden. Het gebruik van stimulusmateriaal biedt hier mogelijkheden toe. Daarnaast maakt stimulusmateriaal het voor de respondenten leuker en interessanter om aan een onderzoek mee te werken (Gordon & Langmaid, 1988). Stimulusmateriaal kan echter ook een nadeel hebben, namelijk de respondent kan in een bepaalde richting worden geduwd. Echter wanneer er voorzichtig en verstandig met dit materiaal wordt omgegaan hoeft van dit probleem geen sprake te zijn. Het stimulusmateriaal voor dit onderzoek kan gezien worden als de kenmerken (de informatie) van de onderzoekselementen; de reisaanbieders. Deze kenmerken zullen in het verdere verloop van dit onderzoek worden aangeduid als attributen. Attributen, ook wel thema’s, items of aspecten genoemd vormen de onafhankelijke variabelen van dit onderzoek die mogelijk van invloed kunnen zijn op het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders (afhankelijke variabele). De geformuleerde attributen zijn het resultaat van enerzijds het kwalitatieve vooronderzoek en anderzijds het theoretisch kader. De onderzoeksattributen spelen hierdoor in op alle eigen-‘aardigheden’ die in nauw verband staan met de begrippen ‘internet’ en ‘toerisme’. Door de resultaten uit onder andere de groepsdiscussie (hoofdstuk 2) te standaardiseren naar attributen kan het representatieve karakter van het uiteindelijke kwantitatieve onderzoek voor een grotere populatie worden gewaarborgd (M. Bouwman, 1999). De attributen die door middel van de KS-techniek getoetst worden zijn: Tabel 3.3; overzicht van de attributen die getoetst zullen worden in het kwantitatieve onderzoek (KS-Techniek)

1.

informatievoorziening

2.

gebruiksgemak

3.

boekingsvoorkeur

4.

overzichtelijkheid*

5.

prijs-kwaliteitverhouding

6.

reisaanbod

7.

bekendheid

8.

beeldmateriaal

9.

beschikbaarheid

10. prijsniveau

11. vergelijkingsbasis*

12. merktrouw*

13. innovativiteit*

14. onderscheidendheid

15. klantgerichtheid

16. toonaangevend

17. succes

18. aantrekkelijkheid

19. ervaring

20. modern

21. onafhankelijkheid

22. service

23. betrouwbaarheid

24. hulpvaardigheid

25. boekingsgemak

26. betaalgemak

27. vakantiegevoel

28. kwaliteit

29. wachttijden*

30. plezier

31. spanning

32. afwisseling

33. toegevoegde waarde*

34. informatie-aanvraag*

35. teleurstelling

36. voorpret

37. persoonlijk contact

38. verrassend

39. verder gaan*

40. escape*

41. nabijheid*

42. -

32


De bovenstaande attributen vormen de oorspronkelijke lijst met de algemene benamingen. In de bijlage (bijlage nummer 5) is tevens een lijst opgenomen met daarin meer uitleg betreffende deze attributen. Tevens worden de bijbehorende adjectiefparen per attribuut aangegeven. Adjectiefparen vormen tegenstellingen. Elk attribuut dat in het imago-onderzoek wordt getoetst vormt een adjectiefpaar. Dit betekent dat het bestaat uit een continuüm met twee extreme uiteinden. Zo bestaat attribuut 7, ‘bekendheid’ over het adjectiefpaar bekend – onbekend. Voor het onderzoek kan gekozen worden voor positief en negatief geformuleerde attributen. De respondent wordt dan gevraagd aan te geven of hij/zij het kaartje (zie figuur 3.3) met daarop ‘onbekend’ wel of niet bij organisatie X vindt passen. Figuur 3.3; voorbeeldkaartje voor het attribuut ‘onbekend’ zoals gebruikt in het imago-onderzoek (op ware grote).

7

onbekend

3.4.3

Verantwoording Attributen

Hieronder wordt de meer specifieke indeling van de attributen uit tabel 3.3 geschetst. Hiermee wordt de relatie van de attributen in verhouding tot de literatuur en het vooronderzoek uitgelegd. De attributen worden aan de hand van figuur 3.4 inzichtelijk gemaakt:

1 Denkbeelden 1.1 Algemene Prestaties Succes Kwaliteit Ervaring Prijs-kwaliteitverhouding Prijsniveau 1.2 Persoonlijkheid Innovativiteit Aantrekkelijkheid Modern Mate van Afhankelijkheid Toonaangevend Onderscheidend Nabijheid 1.3 Specifieke Reisbranche Elementen

33


Informatievoorziening Gebruiksgemak Overzichtelijkheid Reisaanbod Beeldmateriaal Beschikbaarheid Klantgerichtheid Persoonlijk contact Service Hulpvaardigheid Toegevoegde Waarde 2 Emoties 2.1 Vertrouwensbasis Betrouwbaarheid Boekingsgemak Betaalgemak 2.2 Hedonistische drijfveren Spanning Afwisseling Verrassend 2.3 Koopmotieven consument Vakantiegevoel Plezier Voorpret Teleurstelling 3 Gedrag Wachttijden Informatie-aanvraag Verder gaan Escape 4 Controle Bekendheid Boekingsvoorkeur Figuur 3.4: organogram indeling attributen naar denkbeelden, emoties, gedrag en controle (totaal 41 attributen)

De hoofdindeling van de attributen bestaat uit de volgende 4 attribuutonderdelen: 1.

Denkbeelden

2.

Emoties

3.

Gedrag

4.

Controle

34


Ad 1

Denkbeelden

Denkbeelden zijn beelden, ideeën en opvattingen die iemand heeft ten aanzien van een merk of organisatie. Deze denkbeelden worden ontleend aan iemands wereldbeeld, ervaringen en kennis en hoeven daardoor niet overeen te komen met de werkelijkheid. Denkbeelden representeren hiermee de voornaamste gedachten die iemand heeft ten aanzien van een merk of een organisatie. Het attribuutonderdeel ’denkbeelden’ kan verder onderverdeeld worden in; ‘algemene prestaties’, ‘persoonlijkheid’ en ‘specifieke reisbranche elementen’ (zie figuur 3.4). De algemene prestaties van een organisatie verwijzen terug naar de literatuur betreffende de doelen van imago’s. Volgens Poiesz (1988) beïnvloeden imago’s het beslissingsproces van consumenten. Een imago vormt hierdoor bijvoorbeeld een hulpmiddel voor het maken van aankoopbeslissingen. De algemene prestaties van een organisatie vormen in dit licht de eerste en voornaamste indicatoren voor de richting van het imago (positief/ negatief). Ervaringen, opvattingen en ideeën betreffende het succes, de kwaliteit en de prijs die aan een reisaanbieder kunnen worden toegeschreven vormen de nuttige productattributen, op basis waarvan zeer belangrijke eerste indrukken worden ontleend. De ‘persoonlijkheid’ van een organisatie verwijst naar het feit dat een imago een organisatie een duidelijk gezicht moet geven. Dit gezicht vormt als het ware de positionering van een organisatie in de hoofden van haar relevante doelgroepen. Aangezien een aantrekkelijk gezicht eerder uitnodigt tot een verlegen knipoog, gesprek of relatie dienen de attributen binnen dit onderdeel voornamelijk een positief aanzicht te creëren. De specifieke elementen uit de reisbranche spelen in op de vele eigen-aardigheden die aan de Nederlandse reisbranche, als dienstenindustrie, verbonden kunnen worden. De attributen die tot deze eigen-aardigheden gerekend worden komen enerzijds rechtstreeks voort uit het vooronderzoek en kunnen anderzijds aan de literatuur betreffende de Nederlandse reisbranche worden gelieerd (hoofdstuk 1). Deze drie verschillende onderdelen moeten uiteindelijk inzicht verschaffen in het totaaloverzicht van de denkbeelden van de respondenten. Ad 2

Emoties

Het begrip ‘emotie’ is een term die de laatste vijftig jaar veel wordt gebruikt. Het opmerkelijke aan het begrip emotie is dat iedereen wel ‘een idee heeft’ van wat emoties zijn, terwijl wetenschappers (vooral psychologen) het nog lang niet eens zijn over een mogelijke definitie. Vaak wordt een hoofdstuk of paragraaf over emoties in een (psychologie)boek dan ook begonnen met de opmerking dat er binnen de psychologie geen term is die zo slecht is gedefinieerd en toch zo veel wordt gebruikt. Eén van de eerste onderzoekers naar het begrip ‘emotie’ was Aristoteles. Hij beschreef een emotie als; al die gevoelens waardoor mensen een ommekeer meemaken en zo tot een verschillend oordeel komen, en die gepaard gaan met pijn of genot. Voorbeelden zijn woede, medelijden, angst en alle andere affecten van dien aard, evenals hun tegenpolen (Aristoteles Retorica, voor het allereerst in het Nederlands omgezet door M.Huys, 2001). Emoties vormen een belangrijk onderdeel binnen de imagovorming van reisorganisaties. Veel imago’s zijn voor een groot gedeelte gebaseerd op affectieve reacties. Affectieve reacties zijn eenvoudige beslissingsregels die weinig informatie behoeven (M. Stokmans, 2003). Denk hierbij aan zaken zoals humor, gevoelens van warmte, vriendelijkheid etc. Deze reacties beïnvloeden in veel gevallen rechtstreeks het boekingsgedrag van Nederlandse reizigers en verdienen daarom de nodige aandacht. Het gaat echter te ver om alle theorieën met betrekking tot emoties hier op te sommen. In dit onderzoek worden emoties dan

35


ook simpelweg gezien als; positieve en/ of negatieve gevoelens die in reactie op een bepaalde situatie, beleving, persoon of stimuli ten aanzien van een merk of organisatie worden opgeroepen. De emoties zijn onderverdeeld in drie afzonderlijke onderdelen, te weten; ‘vertrouwensbasis’, ‘hedonistische drijfveren’ en ‘koopmotieven consumenten’. Het onderdeel ‘vertrouwensbasis’ speelt in op de basisprincipes van corporate-communicatie (CC). Van Riel (1997) beschrijft in hoofdstuk 1 het doel van CC als volgt: “een organisatie in een gunstig daglicht stellen en goodwill/vertrouwen wekken bij relevante doelgroepen, om zo een duurzame en structurele relatie op te bouwen”. De attributen betrouwbaarheid en boekings- en betaalgemak vormen hiermee de eerste stappen in de richting van een duurzame relatie gebaseerd op goodwill en vertrouwen. Daarnaast vormen deze drie attributen een van de belangrijkste discussiepunten rondom het generieke imago van het internet. ‘Hedonistische drijfveren’ verwijzen terug naar literatuur over hedonistische productattributen. Hedonistische productattributen zijn genoegens, gevoelens en belevingen die opgewekt worden door een product en/ of organisatie. Spanning en afwisseling zijn volgens Goossens (2000) bepalende drijfveren voor deze hedonistische consumptie en dienen daarom in kaart gebracht te worden. De hiervoor genoemde genoegens en gevoelens die aansluiten bij het begrip hedonistische consumptie sluiten tevens aan bij de eindwaarden van consumenten zoals die door Rokeach in hoofdstuk 1 worden beschreven. Volgens aanhangers van cognitieve theorieën, zoals Rokeach, worden (koop)motieven en (koop)gedrag van consumenten bepaald door de (eind)waarden die zij nastreven. Eindwaarden worden hierbij gedefinieerd als gewenste einddoelen die consumenten wensen te bereiken. De twee persoonlijke eindwaarden (persoonlijke vervulling en tevredenheid) sluiten aan bij het toeristische product. Deze eindwaarden behelzen plezier, geluk, schoonheid en een comfortabel leven. Attributen die hierbij aansluiten, zoals plezier, vakantiegevoel, teleurstelling en voorpret, dienen dan ook als belangrijke emoties getoetst te worden. Ad 3

Gedrag

Gedrag wordt in dit onderzoek gezien als een concrete actie, reactie of gedragsintentie die wordt opgeroepen in een bepaalde situatie. Gedrag wordt hierbij vooral gerelateerd aan; ‘de geneigdheid acties te ondernemen met betrekking tot de getoonde reisorganisaties’. Hierdoor vormt gedrag de opeenvolgende stap na een emotie. Het attribuutonderdeel gedrag kent geen verdere onderverdeling maar laat 4 belangrijke attributen zien die mogelijk van invloed kunnen zijn op het corporate imago van Nederlandse reisaanbieders. Zo vormen ‘wachttijden’ belangrijke gedragsindicatoren wanneer het gaat om de keuze voor een traditioneel reisbureau. ‘Informatie-aanvraag’ en ‘verder gaan’ laten ten slotte duidelijk zien of respondenten geneigd zijn tot een bepaalde actie. Ad 4

Controle

Het attribuutonderdeel ‘controle’ behelst attributen die dienen ter controle van andere zaken uit het onderzoek. Zo kan met het attribuut ‘bekendheid’ gecontroleerd worden of de resultaten van de vragenlijst overeenkomen met die uit de KS-techniek. En kan met het attribuut ‘boekingsvoorkeur’ nagegaan worden

36


of de deelnemende respondenten de internetorganisaties ook daadwerkelijk associëren met het medium internet. 3.4.4

Vragenlijst

De cognitieve en conatieve componenten van dit onderzoek zullen getoetst worden aan de hand van een korte vragenlijst. Deze vragenlijst is tevens opgenomen in de bijlagen, nummer 2. In deze vragenlijst krijgen de respondenten vijf vragen per organisatie voorgelegd. De eerste twee vragen gaan in op de mate van bekendheid van de Nederlandse reisaanbieders. Zo wordt de respondent bij vraag 1 gevraagd om door middel van een 5-punts schaal aan te geven in hoeverre zij, vooraf aan dit onderzoek, bekend waren met organisatie X. Vraag 2 gaat vervolgens dieper in op vraag 1 door na te gaan waarvan men organisatie X eventueel kende.

Organisatiebekendheid De algemene bekendheid van een organisatie wordt in dit onderzoek gedefinieerd als ‘de aanwezigheid van een bedrijfsnaam in het langetermijngeheugen (LTM) van een respondent en de bekwaamheid om bepaalde informatiekenmerken betreffende dit bedrijf terug te halen naar het werkgeheugen’ (J.N. Kapferer, 1996). Bij dit onderzoek zal voornamelijk de naamsherkenning van een organisatie gemeten worden. Dit betekend dat de respondent gevraagd wordt of hij/zij het getoonde bedrijf kent. Deze naamsherkenning moet de algemene bekendheid van een organisatie nagaan. Deze naamsherkenning dient als een controlefunctie voor de evaluatieve component.

Bij vraag 3 van de vragenlijst dient een algemeen rapportcijfer gegeven te worden. Dit rapportcijfer dient tevens als controlemiddel voor de gegeven antwoorden tijdens de KS-Techniek. Wanneer iemand bijvoorbeeld overwegend positief oordeelt tijdens het evaluatieve gedeelte dan mag verwacht worden dat ook het rapportcijfer voldoende zal zijn. Vraag 4 speelt vervolgens in op een mogelijke reactie van de respondent, waarmee de conatieve component zal worden getoetst. De reactie die getoetst zal gaan worden vormt de boekingsgeneigdheid. Met andere woorden; de respondenten worden gevraagd om aan te geven op een 5-punt schaal of zij geneigd zijn om, in de toekomst, een vakantie bij organisatie X te boeken. Hieruit moet de voorkeur voor bepaalde organisaties blijken. De laatste vraag gaat vervolgens dieper op vraag 4 in door na te gaan waarom men wel / misschien / niet bij organisatie X zou boeken.

3.5

Procedure

De procedure van dit onderzoek bestaat, zoals uit de voorgaande paragraaf is gebleken, uit twee delen. Het eerste gedeelte bestaat uit een evaluatief deel waarbij de respondenten verschillende organisaties dienen te beoordelen aan de hand van de KS-Techniek. Het tweede gedeelte bestaat uit een vragenlijst, waarbij na afloop van het evaluatieve gedeelte vragen betreffende de bekendheid en boekingsvoorkeur ten aanzien van de organisaties beantwoord dienen te worden. De procedure voor het afnemen van het onderzoek ziet er hierdoor als volgt uit:

o

Welkom + introductie onderzoek

o

Leeftijd/ geslacht noteren.

Deel 1 37

Deel 2


o

Uitvoeren KS-methode

o

Invullen vragenlijst

o

Opmerkingen en vragen

o

Dankwoord

3.5.1

Vraagstelling KS-methode

De vraagstelling bij de KS-methode is erg belangrijk omdat de respondenten helder dienen te begrijpen wat er van hun verwacht word. Allereerst zal tijdens de introductie worden aangegeven dat zaken zoals goed en fout niet bestaan, het gaat immers om de mening van de respondenten. Vervolgens wordt aan de respondenten de volgende vraag gesteld: Ik overhandig u zo een aantal kaartjes met daarop, per kaartje, één begrip over reisaanbieder X in Nederland. Wilt u de kaartjes kort 1 voor 1 bekijken en wilt u vervolgens de kaartjes die u GOED bij reisaanbieder X vindt passen apart leggen? Nadat dit is gebeurd herhaald de bovenstaande vraag zich, alleen dan gericht op de kaartjes die men juist niet goed vindt passen bij de betreffende reisorganisatie: Zou u van de resterende kaartjes aan kunnen geven welke u JUIST NIET GOED vindt passen Nadat deze procedure 6 keer is herhaald (voor 6 organisatie’s), worden de respondenten gevraagd de vragenlijst met 5 vragen per organisatie in te vullen. Bij opmerkingen en vragen kunnen mensen, ter afsluiting, meer informatie betreffende het onderzoek achterhalen.

3.5.2

Pre-test

Voordat het complete onderzoek, zoals hierboven beschreven, ten uitvoering werd gebracht is er een pretest met behulp van twee respondenten uit de doelgroep uitgevoerd. Een pre-test toetst de variabelen (stimuli), de opzet, de duur en het verloop van een onderzoek voordat deze wordt voorgelegd aan de beoogde doelgroep (De Pelsmacker e.a., 2001). Het algemene doel van deze pre-test was het onderzoek testen op mogelijke (on)duidelijkheden en de duur van uitvoering. Daarnaast diende de pre-test voor het vroegtijdig opsporen van eventuele overige fouten en/ of onvolkomenheden. Het voornaamste punt dat bij de pre-test opviel was het feit dat de uitvoering van het onderzoek teveel tijd in beslag nam. Beide respondenten deden meer dan 45 minuten over het uitvoeren van het complete onderzoek. Dit was te lang om de respondenten gemotiveerd en scherp te houden. Hierdoor zijn, noodgedwongen, de volgende veranderingen doorgevoerd: o

Vraag 5 uit de vragenlijst is komen te vervallen. Hierdoor kon op het invullen van de vragenlijst veel tijd bespaard worden. Daarnaast vormde vraag 5 een uitdieping van vraag 4, waardoor er met deze schrapping geen kostbare gegevens verloren gingen.

o

Tevens zijn de volgende attributen komen te vervallen; onoverzichtelijk, goede vergelijkingsbasis, merktrouw, vernieuwend, wachten, meer weten?, toegevoegde waarde, verder gaan, nabijheid en escape. (Deze attributen worden in tabel 3.2 aangegeven met een *).

38


Er is bewust gekozen voor deze attributen omdat uit de pre-test bleek dat juist op deze punten onduidelijkheid optrad. Deze attributen werden als niet duidelijk of te abstract ervaren. Op deze attributen werd tevens door beide respondenten voor alle organisaties ‘geen indruk’ gescoord. Aangezien er in verband met de te lange interviewtijd een aantal attributen geschrapt moesten worden is besloten om te kiezen voor deze attributen. Naast deze aanpassingen bleken de respondenten duidelijk en gemakkelijk door het onderzoek heen te lopen, waardoor verdere wijzigingen achterwegen konden blijven.

3.6

Verwerking van de gegevens

De uitkomsten van de KS-techniek worden gepresenteerd in de vorm van een tweetal indicatoren: het PROFIEL en de RELATIEVE IMAGOWAARDE (RIW). Deze worden als volgt berekend: PROFIEL

= PAST GOED + PAST JUIST NIET

RELATIEVE IMAGOWAARDE

= PAST GOED / PROFIEL

De som van de tot stand gekomen keuzen wordt het PROFIEL genoemd. Deze waarde geeft aan in hoeverre een attribuut een bijdrage levert aan de beeldvorming van de betreffende reisorganisatie. De RELATIEVE IMAGOWAARDE (RIW) is een maat voor de kwaliteit van het beeld, en geeft aan hoeveel procent van de respondenten met een indruk op een attribuut een positieve associatie produceerde. Is de RIW groter dan 50%, dan zijn de indrukken overwegend gunstig, bij een waarde die kleiner is dan 50% overheersen negatieve indrukken. Door de RIW kan tevens de richting binnen de adjectiefparen worden bepaald. Scoort organisatie X bijvoorbeeld een gemiddelde RIW van 23% op het attribuut “betrouwbaarheid” (figuur 3.3), dan blijkt organisatie X juist als overwegend onbetrouwbaar te worden gepercipieerd. Betrouwbaar

50%

23%

Onbetrouwbaar

Figuur 3.5; negatieve RIW-score (23%) voor adjectiefpaar duidt op als overwegend onbetrouwbaar ervaren organisatie X.

Bovenstaande indicatoren zijn eenvoudige middelen om tot algemene uitspraken te komen. Voor dit onderzoek zullen ook verbanden tussen de verschillende categorieën gelegd moeten worden. Mogelijke verschillen tussen de categorieën zullen op significantie worden getoetst door middel van onder andere de chi-kwadraat (X2). Hiervoor zal het analyseprogramma SPSS worden gebruikt. In het volgende hoofdstuk zullen de uiteindelijke resultaten voor het zojuist geschetste onderzoek worden behandeld.

39


4

Resultaten

In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het kwantitatieve onderzoek worden beschreven. Deze resultaten worden in twee delen gepresenteerd. Het eerste gedeelte wordt gevormd door de resultaten van de KStechniek, het tweede deel vormt de analyse van de vragenlijst.

4.1

Resultaten KS-techniek

De resultaten van de KS-techniek worden gepresenteerd aan de hand van een tweetal indicatoren; het profiel (PRO) en de relatieve imagowaarde (RIW). Het profiel geeft aan in hoeverre een attribuut een bijdrage levert aan de beeldvorming binnen de verschillende categorieën. De relatieve imagowaarde geeft aan of er een positieve dan wel negatieve associatie werd geproduceerd. De resultaten van KS-techniek zullen voornamelijk bestaan uit gevonden verschillen op de PRO en RIW tussen de onderscheiden categorieën. Deze verschillen bestaan tussen de categorieën; online versus offline en de typen die daarbinnen onderscheiden worden total-coverage, prijsvechters en informatie- en servicegericht. 4.1.1

Algemene cijfers m.b.t. KS-techniek

Voor dit onderzoek zijn 32 respondenten bereid gevonden tot deelname. Hiervan bleken 2 respondenten in onvoldoende mate op de hoogte van de Nederlandse reisbranche, waardoor zij geen tot zeer weinig associaties produceerden op de aangeboden stimuli. Deze 2 respondenten zijn daardoor komen te vervallen, als zijnde een soort non-response. Dit bracht de totale onderzoekspopulatie op 30 respondenten (N=30). Hierbij toont tabel 4.1 de onderverdeling in geslacht binnen deze onderzoekspopulatie. Tabel 4.1; verdeling onderzoekspopulatie naar geslacht (N=30)

man

vrouw

17 (57%)

13 (43%)

De totale populatie voor dit onderzoek bestond uit 17 mannen (57%) en 13 vrouwen (43%), met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar. Deze onderzoekspopulatie heeft in het totaal 6 organisaties beoordeeld op 31 attributen (zie hoofdstuk 3). De losse beoordelingen op de afzonderlijke organisaties zullen in dit hoofdstuk niet besproken worden. Deze scores per reisaanbieder zijn wel terug te vinden in de bijlage, nummer 3. Elk van de 6 organisaties behoort tot één van de 2 categorieën (3 online/ 3 offline), waardoor op elk attribuut een maximum van 90 indrukken, per categorie, gescoord kon worden. Met andere woorden een profielwaarde (PRO-waarde) van 90 geeft aan dat attribuut X een maximale bijdrage (100%) heeft geleverd aan de beeldvorming binnen één van de twee categorieën. In het totaal werden er 2012 (36%) ‘indrukken’ (associaties) en 3568 (64%) ‘geen indrukken’ gescoord voor beide categorieën (N=5580). De groep ‘geen indrukken’ bestaat niet uit associaties die worden opgeroepen aan de hand van de 31 attributen, vandaar dat deze groep in het verloop van het onderzoek buiten

40


beschouwing zal blijven. De groep met indrukken op de verschillende attributen is echter wel interessant. Tabel 4.2 geeft het totaal aan indrukken, per categorie, weer. Tabel 4.2; pro-waarden per categorie (pro-waarde = past wel + past niet, N = 2012)

online

offline

967 (48%)

1045 (52%)

In het totaal zijn er 967 indrukken binnen de online categorie en 1045 indrukken binnen de offline categorie gescoord. Aangezien de verdeling van indrukken vrijwel gelijk is, vallen vergelijkingen tussen de twee categorieën te rechtvaardigen. 4.1.2

Profielen Online & Offlline categorieën

Bovenstaande indrukken kunnen verder verdeeld worden aan de hand van de onderverdeling, zoals geschetst in hoofdstuk 3, in attribuutonderdelen; denkbeelden (algemene prestaties, persoonlijkheid, reisbranche-specifiek), emoties (vertrouwensbasis, hedonistische drijfveren, koopmotieven consumenten), controle en gedrag. De gescoorde profielen (pro-waarden) per attribuutonderdeel laten zien in hoeverre een attribuut een bijdrage levert aan de beeldvorming voor een bepaalde categorie. De profielen zien er als volgt uit: Denkbeelden/ algemene prestaties Figuur 4.1 toont voor het attribuutonderdeel ‘denkbeelden’ de algemene prestaties (pro-waarden) voor de online en offline reisaanbieders. Hoe hoger een attribuut scoort des te meer invloed wordt er uitgeoefend op de beeldvorming. Voor de offline categorie worden de meeste indrukken gescoord op het attribuut ‘gunstig- prijsniveau’, terwijl de online categorie de meeste indrukken scoort op het attribuut ‘ervaring’. Figuur 4.1; Pro-waarden, categorie denkbeelden/ algemene prestaties (pro-waarde = past wel + past niet, N = 90) Pro-waarden voor de offline categorie /

Pro-waarden voor de online categorie

42

10 gunstig prijsniveau

34 21

5 goede prijs-kwaliteit

32 40 40

19 ervaren 38

28 kwaliteit

25 36

17 onsuccesvol

27

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Daarnaast valt op dat de offline reisaanbieders overal meer indrukken scoren dan de online reisaanbieders, met als uitzondering het attribuut ‘prijs-kwaliteitverhouding’.

41


Denkbeelden/ persoonlijkheid De modus voor het attribuutonderdeel ‘denkbeelden/ persoonlijkheid’ wordt voor de online categorie gevormd door het attribuut ‘onderscheidend’. Dit houdt in dat op het attribuut ‘onderscheidendheid’ de meeste indrukken zijn gescoord. Voor de offline categorie wordt de modus gevormd door twee attributen, te weten ‘onderscheidendheid’ en ‘ouderwets’. Figuur 4.2 Pro-waarden, categorie denkbeelden/ persoonlijkheid (past wel + past niet, N = 90) PRO-waarden voor de offline categorie /

PRO-waarden voor de online categorie

0 0

41 nabijheid

45 45

14 onderscheidend 33 33

16 toonaangevend 14

21 onafhankelijk

9 45

20 ouderwets

42 43

18 aantrekkelijk

41

13 vernieuwend 00 0

10

20

30

40

50

Denkbeelden/ specifieke reisbranche elementen Figuur 4.3 laat de profielwaarden zien voor de attributen die vallen onder het onderdeel ‘specifieke reisbranche elementen’. Opvallend hierbij zijn vooral de verschillen tussen de online en offline categorie bij de

attributen

‘hulpvaardigheid’,

‘servicegerichtheid’,

‘klantvriendelijkheid’,

‘beschikbaarheid’

en

‘reisaanbod’. Alleen het attribuut ‘up-to-date’ lijkt hierbij meer van invloed op de online categorie. De overige uitschieters laten overwegend meer indrukken zien bij de traditionele reisaanbieders. Emoties/ vertrouwensbasis De profielen voor het onderdeel ‘emotie/vertrouwensbasis’ worden weergegeven in figuur 4.4, op de volgende pagina. Hierbij valt op dat het attribuut ‘onbetrouwbaar’ zowel voor de online als de offline categorie de meeste indrukken scoort. Opvallend hierbij is dat het attribuut ‘onbetrouwbaar’ een grotere bijdrage levert aan de imagovorming rondom offline reisaanbieders. Tevens valt op dat het attribuut betaalgemak meer wordt geassocieerd met de online categorie.

42


Figuur 4.3 Pro-waarden, categorie denkbeelden/ specifieke reisbranche elementen (past wel + past niet, N = 90) PRO-waarden voor de offline categorie /


33 toegevoegde waarde 00 24 hulpvaardig

29

18

22 servicegericht

39

27

37 persoonlijk

37

32

15 klantvriendelijk

46

17 31

9 up-to-date 29

8 goed beeldmateriaal 6 uitgebreid reisaanbod

46 33 49

32

4 onoverzichtelijk 00 19

2 praktisch

22 30

1 informatief 0

10

20

33

30

40

50

60

Figuur 4.4 Pro-waarden, categorie emoties/ vertrouwensbasis (past wel + past niet, N = 90) PRO-waarden voor de offline categorie /


15

26 betaalgemak 25 boekingsproblemen

13

20

15

23 onbetrouwbaar

35

24 0

5

10

15

20

25

30

35

40

43


Emoties/ hedonistische drijfveren De PRO-waarden (het aantal indrukken) voor het emotie-onderdeel; hedonistische drijfveren wordt getoond in figuur 4.5. Figuur 4.5 Pro-waarden, categorie emoties/ hedonistische drijfveren (past wel + past niet, N = 90) PRO-waarden voor de offline categorie /


36

38 verrassend

28

28

32 eentonig

18

41

31 spannend

33 0

10

20

30

40

50

De indrukken voor het attribuutonderdeel ‘emotie/hedonistische drijfveren’ laten op alle drie de attributen kleine onderlinge verschillen zien. Het is duidelijk dat ook hierbij de offline reisaanbieders meer associaties weten te produceren. Emoties/ koopmotieven consument De indrukken op de attributen behorende tot de koopmotieven van consumenten liggen wederom dicht bij elkaar. Alleen het attribuut ‘vakantiegevoel’ blijkt in sterkere mate van invloed op de beeldvorming rondom online en offline reisaanbieders. Figuur 4.6 Pro-waarden, categorie emoties/ koopmotieven consument (past wel + past niet, N = 90) PRO-waarden voor de offline categorie /


20

35 teleurstelling

18

24 23

36 voorpret

20

30 plezierig

26

50

27 vakantiegevoel

47

0

10

20

30

40

50

60

44


Controle De controlevariabelen, zoals hieronder aangegeven, scoren de meeste indrukken van alle attribuutonderdelen. dit toont aan dat deze twee attributen een belangrijke bijdrage leveren aan de imagovorming rondom de twee categorieën; online en offline. Opvallend aan figuur 4.7 is vooral het grote aantal indrukken op het attribuut ‘onbekend’. Figuur 4.7 Pro-waarden, controle (past wel + past niet, N = 90) PRO-waarden voor de offline categorie /


59

7 onbekend

63 36

3 internet

66 0

10

20

30

40

50

60

70

Wanneer de gemiddelde profielwaarden (mean) per attribuutonderdeel worden berekend dan ontstaat de volgende tabel: Tabel 4.3; gemiddeld aantal indrukken per categorie, verdeeld naar attribuutonderdeel (N = 90)

Onlinemean

Offlinemean

Totaalmean

Persoonlijkheid (denkbeelden)

34

36

35

Algemene prestaties (denkbeelden)

32

35

34

Reisbranche-specifiek (denkbeelden)

29

34

32

Hedonistische drijfveren (emoties)

26

35

31

Koopmotieven consument (emoties)

29

29

29

Vertrouwensbasis (emoties)

19

22

20

Controlevariabelen (controle)

65

48

56

Hieruit blijkt dat de ‘persoonlijkheid’ van de reisaanbieders de grootste bijdrage levert aan het corporateimago. Gevolgd door de ‘algemene prestaties’, ‘reisbranche-specifieke elementen’, ‘hedonistische drijfveren’, ‘koopmotieven consument’ en ‘vertrouwensbasis’. De ‘controlevariabelen’ nemen een aparte plaats in met een grote hoeveelheid gemiddelde indrukken. Reistypen Het aantal gescoorde indrukken op de typen reisaanbieders (total-coverage, prijsvechters, service- en informatie) laat vervolgens de volgende verdeling zien:

45


Tabel 4.4; aantal gescoorde indrukken per type organisatie (N=2012)

total coverage

prijsvechters

service- en informatie

658 (33%)

791 (39%)

563 (28%)

De verdeling 33%/39%/28% zou in het ideale geval 33%/34%/33% moeten zijn. Dit zou betekenen dat alle drie de typen organisaties gelijk scoren qua aantal indrukken. Dit is echter niet het geval, het type prijsvechters scoort meer indrukken dan de overige 2 typen. Figuur 4.7; overzicht van de modus voor de typen; prijsvechters, total coverage en service- en informatie (N = 90) prijsvechters

service- en informatie

gunstig prijsniveau

total-coverage

44

49

onbekend 39

0

10

20

30

40

50

60

De modus voor het type ‘total-coverage wordt gevormd door het attribuut ‘onbekend’, voor prijsvechters ‘gunstig prijsniveau’ en voor het type service- en informatie ook ‘onbekend’ (zie figuur 4.7). Dit waren de algemene indrukken die binnen de verschillende categorieën werden gescoord. In de volgende paragraaf wordt aangegeven op welke attributen verschillen te ontdekken waren. 4.1.2

Verschillen Online versus Offline

Bij de bespreking van de verschillen tussen de categorieën online en offline zal weer rekening worden gehouden met de onderverdeling in de volgende drie attribuutonderdelen; gedrag, denkbeelden en emoties: o

Gedrag;

gebruiken koopgewoonten

o

Denkbeelden;algemene prestaties, persoonlijkheid, specifieke reisbranche elementen

o

Emoties;

vertrouwensbasis, hedonistische drijfveren, koopmotieven consument

Deze onderverdeling zorgt voor een duidelijkere categorisatie van de getoetste attributen, dit moet de conclusies en uitspraken in het volgende hoofdstuk ondersteunen. De attributen die van toepassing zijn op attribuutonderdeel ’gedrag’ zullen bij de resultaten van de vragenlijst aan bod komen. De attribuutonderdelen ‘denkbeelden’ en ‘emoties’ zijn van toepassing op de evaluatieve component en zullen daarom in dit onderdeel worden behandeld. Onderstaande tabel toont de relatieve imagowaarden (RIW) voor de online en offline categorie. De RIW is een maat voor de kwaliteit en de richting van het beeld dat de respondenten hebben ten aanzien van de categorieën.

46


Tabel 4.5 RIW-waarden online en offline categorie + bijbehorend attribuutonderdeel (RIW=past goed/profiel)

attribuut

RIW-online

RIW-offline

att-onderdeel

03 Internet

97

50

Controle

14 Onderscheidend

67

16

Denkbeeld

15 Klantvriendelijk

41

91

Denkbeeld

18 Aantrekkelijk

61

37

Denkbeeld

19 Ervaren

35

85

Denkbeeld

20 Ouderwets

10

71

Denkbeeld

22 Servicegericht

56

82

Denkbeeld

24 Hulpvaardig

50

90

Denkbeeld

25 Boekingsproblemen

46

20

Emotie

31 Spannend

58

10

Emotie

32 Eentonig

17

75

Emotie

37 Persoonlijk

9

70

Denkbeeld

38 Verrassend

50

17

Emotie

Tabel 4.5 toont de relatieve imagowaarden (RIW’s) van 13 attributen voor de twee categorieën. Deze attributen tonen opvallende verschillen tussen het beeld dat de respondenten hebben van online en offline reisaanbieders. Een overzicht van alle RIW’s is terug te vinden in de bijlage, nummer 4. De verschillen die berustten op het onderdeel ‘denkbeelden’ zullen hieronder als eerste worden besproken, gevolgd door de verschillen betreffende ‘emoties’. 14 Onderscheidend (denkbeeld) Het attribuut ‘onderscheidend’ scoort voor de online categorie een RIW van 67, terwijl ditzelfde attribuut een RIW van 16 scoort voor de offline categorie. Deze ver uit elkaar liggende cijfers duiden op een verschil in perceptie en associatie. Figuur 4.2 laat het adjectiefpaar voor het attribuut ‘onderscheidend’ zien en geeft tevens de RIW voor de twee betreffende categorieën weer. Hierbij staat de 100% aan de linker kant van het continuüm en de 0% aan de rechterkant. RIWonline

50%

RIWofflin

Onderscheidend

Meer van hetzelfde

Figuur 4.2; visualisatie online en offline RIW voor adjectiefpaar ‘onderscheidend’

Bovenstaande afbeelding geeft aan dat de respondenten met een indruk op het attribuut ‘onderscheidend’ de online categorie associëren als ‘onderscheidend’, terwijl bij de offline categorie juist de overwegend negatieve indrukken overheersen die daarmee duiden op ‘meer van hetzelfde’. 15 Klantvriendelijk (denkbeeld)

47


Bij het attribuut klantgerichtheid, scoren de online aanbieders een RIW van 41 tegenover een RIW van 91 voor de traditionele aanbieders. Zoals figuur 4.3 laat zien, duidt dit op een positievere indruk betreffende het attribuut ‘klantvriendelijkheid’ ten gunste van de offline aanbieders. RIWofflin

50%

RIWonline

Klantvriendelijk

Klantonvriendelijk

Figuur 4.3; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘klantgerichtheid’

18 Aantrekkelijkheid (denkbeeld) Aantrekkelijkheid is het derde verschil dat in dit hoofdstuk behandeld zal worden. Ook voor dit attribuut liggen de scores tussen de categorieën uit elkaar. Zo scoort de traditionele categorie een RIW van 37, met daar tegen over een RIW van 61 voor de online reisaanbieders. Dit geeft aan dat de respondenten met een indruk op dit attribuut de online categorie duidelijker associëren als ‘aantrekkelijk’, terwijl bij de offline categorie meer negatieve indrukken, richting ‘onaantrekkelijk’, overheersen (zie figuur 4.4). RIWonlin e

Aantrekkelijk

50%

RIWofflin e

Onaantrekkelijk

Figuur 4.4; Figuur 4.3; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘aantrekkelijkheid’

19 Ervaring (denkbeeld) Ook op het attribuut ‘ervaring’ viel een verschil te ontdekken; een RIW van 35 voor de online reisaanbieders en een veel hogere RIW 85 voor de traditionele reisaanbieders. RIWofflin

50%

RIWonline

Ervaren

Onervaren

Figuur 4.5; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘ervaring’

Dit duidt duidelijk op overwegend positievere associatie’s voor de offline aanbieders ten aanzien van het begrip ‘ervaren’ tegenover negatievere indrukken voor de online tegenhangers. Die zich hierdoor meer richting het uiteinde ‘onervaren’ bewegen. 20 Modern (denkbeeld) Het attribuut dat toets in hoeverre een organisatie als modern of ouderwets wordt ervaren, laat ook een verschil tussen de categorieën online en offline zien. Zo scoort de online categorie een RIW van 10 en de offline categorie een hogere RIW, namelijk 71. Ook hierbij geven de RIW’s de richting van de associaties aan van de respondenten met een indruk op dit attribuut.

Ouderwets

RIWofflin e

50%

RIWonline

Modern

Figuur 4.6; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘modern’

48


Afbeelding 4.6 laat zien dat respondenten met een indruk op het attribuut ‘modern’ de online categorie associëren als overwegend ‘modern’, terwijl bij de offline categorie juist de negatieve indrukken de boventoon voeren. Met anderen woorden; de online reisaanbieders worden positiever beoordeeld als het gaat om de mate waarin ze als modern worden gezien. 37 Persoonlijk contact (denkbeeld) Op het attribuut ‘persoonlijk contact’ scoort de online categorie een RIW van 9 tegenover een RIW van 70 voor de offline categorie. RIWofflin e

Persoonlijk

50%

RIWonline

Onpersoonlijk

Figuur 4.7; uitbeelding online en offline RIW’s voor het attribuut ‘persoonlijk contact’

Bovenstaande afbeelding geeft aan dat de respondenten met een indruk op het attribuut ‘persoonlijk contact’ de online categorie associëren als overwegend ‘onpersoonlijk’, terwijl bij de offline categorie juist de positieve indrukken overheersen die daarmee duiden op ‘persoonlijk’. 22 Service (emotie) Het attribuut ‘service’ vormt het eerste attribuutonderdeel dat gericht is op een vorm van beleving, of te wel een emotie. Bij dit attribuut hebben de online aanbieders een RIW van 56 gescoord en de offline aanbieders een RIW van 82. Dit verschil duidt op overwegend positieve associaties voor de offline organisaties betreffende de servicegerichtheid. De online categorie laat een neutrale score zien, waarmee wordt aangeven dat de servicegerichtheid van deze organisaties nog te wensen overlaat. Echter, het verschil in associatie en perceptie kiest niet overduidelijk voor de twee uiteinde van het continuüm (zie ook figuur 4.8)

Servicegericht

RIWofflin e

RIWonline

50%

Niet servicegericht

Figuur 4.8; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘servicegerichtheid’

24 Hulpvaardigheid (emotie) Het attribuut ‘hulpvaardigheid’ speelt in op de mate waarop consumenten hulp en duidelijke handvaten aangeboden krijgen tijdens het keuze- en boekingsproces van een reis. Ook dit attribuut laat een verschil in perceptie zien tussen online en offline reisaanbieders.

Hulpvaardig

RIWofflin

RIWonlin 50%

Niet hulpvaardig

Figuur 4.9; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘hulpvaardigheid’

49


Zoals bovenstaande visualisatie laat zien scoren de traditionele aanbieders een RIW van 90 op het attribuut “hulpvaardigheid’, met daartegenover een RIW van 50 voor de online aanbieders. Dit duidt op overduidelijke positieve indrukken richting het uiteinde ‘hulpvaardig’ voor de traditionele aanbieder en een duidelijk meer neutrale score voor de online aanbieders. 25 Boekingsgemak (emotie) Ook het attribuut ‘boekingsgemak’ levert een verschil op. De online categorie scoort een RIW van 46 en de offline categorie een RIW van 20. Hierbij duiden de RIW’s op meer negatieve indrukken voor de offline categorie op het attribuut ‘boekingsproblemen’ dat leidt tot een score meer in de richting van ‘boekingsgemak’. De online categorie laat hier weer een meer neutrale score zien. RIWonline

Boekingproblemen

RIWofflin e

Boekingsgemak

Figuur 4.10; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘boekingsgemak’

31 Spanning (emotie) ‘Spanning’ vormt samen met het attribuut ‘afwisseling’ één van de bepalende drijfveren voor hedonistische consumptie (zie hoofdstuk 1). Hedonistische attributen zijn genoegens en gevoelens die opgewekt worden door het product, denk hierbij aan bijvoorbeeld emotionele beleving en gevoelens van plezier (Goossens, 2000). Hierbij zijn de scores per categorie als volgt; online RIW 58 en offline RIW 10. Dit duidt op een sterke associatie richting het uiteinde ‘saai’ voor de offline organisaties en een lichte associatie richting ‘spannend’ voor de online organisatie. RIWonline

50%

Spannend

RIWofflin e

Saai

Figuur 4.11; visualisatie online en offline RIW’s voor adjectiefpaar ‘spanning’

32 Afwisseling (emotie) Ook bij de tweede drijfveer voor hedonistische consumptie valt een opmerkelijk verschil tussen de twee categorieën te ontdekken. Op het attribuut ‘afwisseling’ scoren de online organisaties een RIW van 17 en de traditionele organisaties een RIW van 75.

RIWofflin

50%

Eentonig

RIWonline

Afwisselend

Figuur 4.12; uitbeelding online en offline RIW’s voor attribuut ‘afwisseling’

Figuur 4.12 laat duidelijk zien dat de online categorie overwegend negatieve indrukken scoort, die daarmee duiden op associaties in de richting van ‘afwisselend’. De offline tegenhangers laten juist positieve indrukken zien, die duiden op ‘eentonige’ associaties.

50


38 Verrassend (emotie) Attribuut 38 ‘verrassend’ laat het laatste verschil op de RIW’s zien; online 50 versus offline 17. Bij dit attribuut scoren de offline organisaties overwegend negatieve indrukken, die duiden op ‘bekend’, terwijl de online categorie zich wederom in de gulden middenweg bevindt. RIWonline

Verrassend

RIWofflin e

Bekend

Figuur 4.13; uitbeelding online en offline RIW’s voor het attribuut ‘Verrassend’

Dit waren de attributen waarop een verschil tussen de online en offline aanbieders te ontdekken viel. Echter, ook de overeenkomsten tussen de twee categorieën zijn interessant om te behandelen. Tabel 4.6 toont de relatieve imagowaarden voor de attributen waarop geen verschil viel ontdekken. (zie voor een uitgebreide visualisatie van de relatieve imagowaarden voor alle attributen bijlage 6 & 7) Tabel 4.6; overzicht van de overeenkomstige attributen, op de RIW, voor online en offline reisaanbieders

attribuut

RIW online

RIW offline

Informatief

73

87

Praktisch

82

84

Goede prijs-kwaliteitverhouding

78

71

Uitgebreid reisaanbod

84

82

Onbekend

49

54

Goed beeldmateriaal

70

69

Up-to-date

96

81

Gunstig prijsniveau

79

71

Toonaangevend

39

33

Onsuccesvol

26

08

Onafhankelijk

100

71

Onbetrouwbaar

33

17

Betaalgemak

80

80

Vakantiegevoel

85

88

Kwaliteit

56

74

Plezierig

77

65

Teleurstelling

28

30

Voorpret

74

54

Tot zover de bespreking van de verschillen tussen de categorieën online en offline. Ook tussen de 3 typen aanbieders vallen verschillen te ontdekken. Figuur 4.14 bespreekt deze verschillen. Verschillen typen

Figuur 4.14 toont de RIW voor de drie verschillende typen aanbieders. Hierbij staat elk bolletje voor de RIW van een type. Hierbij staat 1 voor het type ‘total-coverage’, 2 voor het type ‘prijsvechters’ en het

51


bolletje nummer 3 staat voor het type ‘service & informatiegericht’. In het totaal zijn er op 8 attributen (3/5/7/10/17/26/30/31) verschillen te zien. Deze verschillen kunnen tussen twee of drie van de categorieën gelden. Hieronder zullen deze verschillen kort worden toegelicht. 3 Boekingsvoorkeur Zo laat attribuut internet een verschil zien op de typen ‘prijsvechters’ en ‘service & informatie’. Hierbij worden de

‘prijsvechters’ overwegend geassocieerd met het internet, terwijl de categorie ‘service &

informatie’ neutraal wordt beoordeeld. 5 Prijs-kwaliteitverhouding Ook op het attribuut ‘prijs-kwaliteitverhouding’ vallen duidelijke verschillen te ontdekken tussen de typen ‘total -coverage’ en ‘service & informatie’ enerzijds en het type ‘prijsvechters’ anderzijds. Voornamelijk de ‘prijsvechters’ worden positief geassocieerd met een goede prijs-kwaliteitverhouding. 7 Bekendheid Bij het attribuut ‘onbekend’ valt op dat de categorie ‘service & informatie’ als overwegend onbekend wordt gepercipieerd. Figuur 4.14; Overzicht van de verschillen op de 3 typen; 1 = ‘total-coverage’, 2 = ‘prijsvechters’, 3 = service & informatiegericht’ per attribuut. De rondjes geven de RIW’s voor het betreffende type reisaanbieder aan. De score loopt van 0 tot en met 100.

52


3 Internet

2

3

5 Goede PrijsKwaliteitverhou

2

7 Onbekend

3

10 Gunstig Prijsniveau

2

1

3

1

2

3

17 Onsuccesvol

3

26 Betaalgemak

30 Plezierig

1

31 Spannend

1

2

3

2

3

3 100%

2

1

50%

0%

10 Prijsniveau Het prijsniveau laat verschillen zien tussen slechts twee type; ‘prijsvechters’ en ‘service & informatie’. Hierbij worden de prijsvechters overwegend positief beoordeeld in de richting van een gunstig prijsniveau, terwijl de organisatie’s uit de categorie ‘service & informatie’ zich meer bewegen in de richting van een ongunstig prijsniveau. 17 Succes De eerste twee typen ‘total coverage’ en ‘prijsvechters’ bevinden zich in het gedeelte met overwegend negatieve indrukken op het attribuut onsuccesvol. Dit impliceert dat deze typen juist als overwegend succesvol worden ervaren. 26 Betaalgemak Alleen de prijsvechters worden positief geassocieerd met het attribuut ‘betaalgemak’.

53


30 Plezier De typen ‘total coverage’ en ‘prijsvechters’ worden als overwegend plezierig beoordeeld, de categorie ‘service & informatie’ wordt als neutraal beoordeeld. 31 Spanning Het laatste verschil in perceptie is gericht op het attribuut ‘spanning’. De categorie ‘total coverage’ wordt als overwegend saai gezien in tegenstelling tot de categorie ‘service & informatie’ die zich wederom in het midden van het continuüm bevinden. Dit waren de opmerkelijkste verschillen en overeenkomsten die uit de KS-techniek zijn voort gekomen, hierna zullen de resultaten betreffende de vragenlijst behandeld worden.

4.2

Resultaten Vragenlijst

Bij de vragenlijst ligt de nadruk op de cognitieve en conatieve componenten van dit onderzoek. Met andere woorden in de vragenlijst worden de bekendheid en de boekingsgeneigdheid van de twee categorieën getoetst. Daarnaast was er in de vragenlijst een controlevraag ingebouwd om de gegeven antwoorden tijdens de KS-techniek na te gaan. Het eerste gedeelte van deze paragraaf zal weer bestaan uit een algemeen deel, waarbij in de daarop volgende paragraaf verbanden gelegd zullen worden 4.2.1

Algemene resultaten m.b.t de vragenlijst

Tabel 4.6 toont de gemiddelde scores op drie vragen uit de vragenlijst. Het betreft hier de getoetste: bekendheid, boekingsgeneigdheid en het gemiddelde rapportcijfer per categorie; online en offline. Tabel 4.7; resultaten op bekendheid, boekingsgeneigdheid en rapportcijfer per categorie; online en offline (N = 30).

Bekendheid

Boekingsgeneigdheid

Rapportcijfer

Offline

3.44 (neutraal)

2.94 (misschien)

6,37

Online

3.13 (neutraal)

2.87 (misschien)

6,37

Tabel 4.6 schetst de scores per categorie op de onderdelen; bekendheid, boekingsgeneigdheid en rapportcijfer. De cijfers laten, geen significante verschillen zien tussen de twee onderscheiden categorieën. Beide categorieën worden qua ‘bekendheid’ gelijk (neutraal) beoordeeld (t (29) = 2.14, p = .16). Ook de respons in de vorm van een mogelijke boeking laat geen verschillen zien (t (29) = .942, p = .35). Zowel de offline als de online categorie scoren ‘misschien’ op de vraag; of men in de toekomst een reis zou boeken bij de betreffende organisaties. Ook de beoordeling in de vorm van een rapportcijfer laat geen verschil zien. Beide categorieën scoren exact hetzelfde gemiddelde rapportcijfer (t (29) = .000, p = 1.000). Wanneer er gekeken wordt naar wat voor ervaring de respondenten hebben met de organisaties, dan ontstaat per categorie de volgende tabel; Tabel 4.8; overzicht van de ervaringen per categorie offline (N = 720) & online (N = 720)

offline

online

54


1 zelf als klant ervaren

18 (20%)

08 (09%)

2 via anderen (vrienden, familie)

23 (26%)

21 (23%)

3 via commerciële derden

15 (17%)

05 (06%)

4 gelezen redactionele rubrieken

18 (20%)

15 (17%)

5 reclame-uitingen

39 (43%)

41 (46%)

6 visuele representatie

20 (22%)

17 (19%)

7 geen ervaring

25 (28%)

21 (23%)

8 via internet

04 (04%)

14 (16%)

totaal

162 (23%)

142 (20%)

Tabel 4.9 toont de ervaringen van de respondenten met de twee categorieën. De ervaringen 1 tot en met 6 zijn geordend aan de hand van de ‘hiërarchische-imago-beïnvloedingsladder’ (zie hoofdstuk 1, theoretisch kader). De onderdelen 7 en 8 zijn toegevoegde onderdelen. De ‘hiërarchische-imago-beïnvloedingsladder’ geeft aan welk ervaringsonderdeel de meeste invloed uitoefent op het gepercipieerde imago van de beoordeelde categorieën. Daarbij oefent onderdeel 1 de meeste invloed uit, waarbij de ladder vervolgens naar beneden loopt tot aan onderdeel 6. In relatie tot tabel 4.9 houdt dit in dat ervaringsonderdeel 1 (zelf als klant ervaren) voor de offline categorie (18) een sterkere invloed uitoefent op het imago van de organisaties uit deze categorie, in tegenstelling tot de online categorie (08). Tabel 4.9 laat 2 kleine, niet significante, verschillen zien op de score van de hiërarchische-imago-beïnvloedingsladder en 1 overig verschil. Zo hebben meer respondenten de offline organisaties ‘zelf als klant ervaren’. Daarnaast heeft de offline categorie meer ervaringen ‘via commerciële derden’ dan de online categorie. En ten slotte hebben de respondenten meer ervaringen met de online categorie ‘via internet’. 4.2.2.

Kruisverbanden m.b.t. vragenlijst

Kruisverbanden zijn verbanden waarbij verschillende resultaten en/of variabelen met elkaar worden gecombineerd in de hoop nieuwe resultaten te creëren. In dit onderzoek zijn de volgende verbanden gelegd: o

Geslacht versus rapportcijfer

o

Geslacht versus bekendheid

o

Geslacht versus boekingsgeneigdheid

De kruisverbanden die hieronder staan beschreven hebben dus allemaal betrekking op het onderdeel geslacht (man/vrouw). Er wordt hierbij gekeken of het onderdeel geslacht significant van invloed is op het rapportcijfer, de bekendheid en de boekingsgeneigdheid van de respondenten. Hierbij wordt wederom een onderscheid gemaakt in de categorieën; online en offline. Geslacht <-> rapportcijfer per categorie Bij de waardering (rapportcijfer) voor de offline categorie verschilde mannen en vrouwen niet in het gegeven rapportcijfer (t (28) = .718, p = .48). Ook bij de waardering (rapportcijfer) voor de online categorie verschilde mannen en vrouwen niet in het gegeven rapportcijfer (t (28) = .059, p = .95). Geslacht <-> bekendheid

55


Bij de waardering van de bekendheid van de offline categorie verschilde mannen en vrouwen niet in de mate waarin zij bekend waren met deze categorie (t (28) = .405, p = .69). Ook bij de waardering van de bekendheid voor de online categorie verschilde mannen en vrouwen niet in de mate waarin zij bekend waren met de online categorie (t (28) = .468, p = .64). Geslacht <-> boekingsgeneigdheid Bij vraag of men in de toekomst zou boeken bij de offline categorie verschilde mannen en vrouwen niet in de opgegeven boekingsgeneigdheid (t (28) = .390, p = .70). Ook bij dezelfde vraag voor de online categorie verschillen mannen en vrouwen niet in de geconstateerde boekingsgeneigdheid (t (28) = 1.13, p = .27). Met deze verbanden is het einde van de presentatie van de resultaten van dit imago-onderzoek bereikt. In dit hoofdstuk zijn de resultaten ‘seq’ gepresenteerd. In het volgende hoofdstuk, hoofdstuk 5, zullen deze resultaten worden geïnterpreteerd en gerelateerd aan het theoretisch kader en het vooronderzoek.

56


Interpretatie van de

5

resultaten

Dit hoofdstuk bevat de interpretatie van de gepresenteerde resultaten uit hoofdstuk 4. In dit hoofdstuk worden vier niveaus van reflectie onderscheiden, namelijk reflectie op de; uitkomsten, theorie, methode en hypothesen. In dit hoofdstuk wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen de KS-techniek, de vragenlijst en het vooronderzoek. De resultaten vormen één geheel en zullen als zodanig hier worden besproken. In dit hoofdstuk komen de volgende paragrafen aan bod; ‘5.1 reflectie op de uitkomsten’, ‘5.2 reflectie op de theorie’, ‘5.3 reflectie op de methode’ en ‘5.4 consequenties voor de hypothesen’. 5.1.

Reflectie op de uitkomsten

De reflectie op de uitkomsten richt zich grotendeels op het interpreteren van de resultaten zoals die in het voorgaande hoofdstuk zijn gepresenteerd. Allereerst zal aan de hand van het ‘interpreteren van de imagoprofielen’ worden aangegeven welke imago-aspecten invloed uitoefenen op de imagovorming binnen de Nederlandse

reisbranche.

Vervolgens

zullen

de

imagoverschillen

&

overeenkomsten van de reisbranche worden besproken. De reflectie op de uitkomsten wordt afgesloten met een interpretatie van ‘overige’ resultaten. 5.1.1

Imagoprofielen Nederlandse reisbranche

De som van de tot stand gekomen keuzen wordt het PROFIEL genoemd. De profielen (PRO-waarden) in hoofdstuk 4 geven daarmee aan in hoeverre een attribuut of een attribuutonderdeel een bijdrage levert aan de beeldvorming betreffende de Nederlandse reisaanbieders uit een bepaalde categorie. Het profiel is een berekende waarde, waarbij het aantal ‘past niet’ indrukken bij het aantal ‘past wel’ indrukken wordt opgeteld. Een hoge profielscore duidt overigens niet automatisch op een mogelijk verschil. Een hoge profielwaarde geeft enkel aan dat het attribuut een duidelijke bijdrage levert aan het imago van de reisorganisaties. Echter, de richting van de associaties kunnen voor zowel de online als de offline categorie verschillen.

57


Het allereerste dat opvalt wanneer de algemene profielen met betrekking tot het onderzoek onder de loep worden genomen is het grote aantal ‘geen indrukken’. In het gehele onderzoek zijn er 2012 (36%) indrukken en maar liefst 3568 (64%) geen indrukken gescoord. Zonder te kijken naar eventuele verschillen tussen online en offline aanbieders kan gesteld worden dat de Nederlandse reisorganisaties weinig concrete associaties en indrukken oproepen. Verder redenerend zou dit kunnen wijzen op relatief zwak ontwikkelde corporateimago’s binnen de gehele Nederlandse reisbranche. Immers, een stabiel en uitgebreid corporate-imago roept veel uitgesproken reacties op. Hierover verder op in dit hoofdstuk meer. Wanneer vervolgens de afzonderlijke profielen van de reisaanbieders worden bekeken, dan wordt duidelijk welke attribuutonderdelen van invloed zijn op de algemene imagovorming binnen de Nederlandse reisbranche. Tabel 4.3 (hoofdstuk 4) laat zien dat de imago-attributen gericht op ‘denkbeelden’ (algemene prestaties, persoonlijkheid, reisbranche-specifiek) gemiddeld een grotere bijdrage leveren aan het corporate-imago van de Nederlandse reisaanbieders

dan

de

emotiegerelateerde

attributen

(vertrouwensbasis,

hedonistische drijfveren, koopmotieven consument). Dit geeft aan dat de gevoelens die worden opgeroepen door de organisaties minder van invloed zijn op de imagovorming in vergelijking met de gedachten en opvattingen ontleend aan iemands wereldbeeld. Een toeristisch corporate-imago wordt dus allereerst opgebouwd door de meer rationele overwegingen, aangevuld door affectieve reacties. Een beschouwing van de

afzonderlijke

onderdelen

waaruit

Persoonlijkheid

Algemene prestaties

denkbeelden en emoties zijn opgebouwd laten de

Specifieke reisbranche elementen

volgende invloeden zien. Met

een

gemiddelde

PRO-waarde

van

oefent

attribuut-

het

Hedonistische drijfveren

35 Koopmotieven consument

Vertrouwensbasis

Figuur 5.1; invloed op de imagovorming Nederlandse reisbranche

58


onderdeel ‘persoonlijkheid’ de meeste invloed uit op de algemene imagovorming. Relatief hoge PRO-waarden op de persoonlijk-heidsattributen ‘onderscheidendheid’, ‘toonaangevendheid’, ‘modern’ en ‘aantrekkelijkheid’ tonen aan dat de respondenten het ‘gezicht van een organisatie’ erg belangrijk vinden bij het vormen van een corporate-imago. De ‘algemene prestaties’ van de reis-aanbieders volgen

het

attribuutonderdeel

profielwaarde van 34

op de

‘persoonlijkheid’

met

een

gemiddelde

voet. Vooral ‘prijsniveau’ en ‘ervaring’ blijken

belangrijke attributen binnen het attribuutonderdeel ‘prestaties’. De onderdelen die aan de ‘reisbranche’ gekoppeld kunnen worden laten een wisselvallig beeld zien, met een gemiddelde pro-waarde van 32 als gevolg. Het attribuut ‘spanning’ blijkt vervolgens de belangrijkste bijdrage te leveren aan het onderdeel ‘hedonistische drijfveren’. Binnen het attribuutonderdeel ‘koopmotieven’ speelt het ‘vakantiegevoel’ de voornaamste indicator voor de imagovorming. Het attribuut ‘vertrouwensbasis’ (PRO-waarde 20) levert, opmerkelijk genoeg, de minste bijdrage aan de imagovorming van de reisbranche. Dit is opmerkelijk omdat uit het vooronderzoek bleek dat ‘vertrouwen’ en ‘betrouwbaarheid’ als zeer bepalende imagofactoren werden gezien. Ook de vele vakliteratuur betreffende het internet, de reisbranche en e-commerce halen vaak deze zaken aan als zwakke punten. Klaarblijkelijk wordt er in Nederland onterecht getwijfeld aan de vertrouwensbasis van zowel online als offline reisaanbieders. Zaken zoals ‘betaalproblemen’, ‘boekingsproblemen’ en ‘betrouwbaarheid’ leveren, volgens de respondenten van dit onderzoek, een minimale bijdrage aan het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders. Opvallende modus Naast de hierboven behandelde attribuutonderdelen, laten de controlevariabelen ‘internet’ en ‘onbekend’ opvallende resultaten op de profielen zien. Deze twee variabelen scoren namelijk de hoogst gemiddelde profielwaarden van het gehele onderzoek, respectievelijk 61 en 51 (N = 90). Voor zowel de online als de offline categorie wordt de modus door één van deze twee variabelen gevormd. Dit toont duidelijk aan dat deze onderdelen van grote invloed zijn op het corporate-imago van de Nederlandse reismarkt. Het attribuut ‘bekendheid’ blijkt, allereerst, in zeer grote mate van invloed op de beeldvorming. Vooruitlopend op de verschillen tussen online en offline organisaties kan geconcludeerd worden dat de relatieve

59


imagowaarde (RIW) geen verschil laat zien op de cognitieve component van de vragenlijst. In andere woorden; de ‘bekendheid’ van online en offline reisorganisaties oefent wel een grote invloed uit op de imagovorming van de Nederlandse reisbranche, maar laat geen verschillen zien tussen de twee onderscheiden categorieën. Waarom is het attribuut ‘onbekend’ dan toch zo belangrijk? Een mogelijk antwoord ligt in het grote aantal ‘geen indrukken’. Eerder is geconcludeerd dat dit grote aantal ‘geen indrukken’ wellicht duidt op onderontwikkelde corporate-imago’s binnen de Nederlandse reisbranche. Deze conclusie wordt ondersteund door het feit dat er schijnbaar veel ‘onbekend’ is over de Nederlandse reisaanbieders. De logische vervolgvraag die gesteld dan kan worden is: Waar komt deze relatieve onbekendheid met betrekking tot de getoetste reisaanbieders vandaan? Waarschijnlijk heeft de seizoensmatigheid van het toeristisch product hier veel mee te maken. De Nederlandse reismarkt valt onder te verdelen in seizoenen. Weinig Nederlanders gaan maandelijks op vakantie. De aanschafmomenten voor een vakantie zijn hierdoor relatief laag. Veel reisorganisaties concentreren zich met hun promotionele activiteiten dan ook op deze schaarse aanschafmomenten. Door deze concentratie zijn veel inspanningen zeer kortstondig, ‘demand-driven’ en verkoopgericht. Echter, corporate communicatie heeft niet als onmiddellijke doel 'verkoop' generen (Delrue, 2004). Voor het opbouwen van een stabiel corporate-imago dient de consument juist op regelmatige basis geconfronteerd en geïnformeerd te worden over bijvoorbeeld de USP’s (unique-selling-points) van een organisatie. Op het moment dat verkoopargumenten de overhand krijgen, wordt het zeer moeilijk voor de consument om het gezicht achter een homogeen product zoals een vakantie te herkennen. De tweede modus van dit onderzoek wordt gevormd door het attribuut ‘internet’. Deze variabele toetst of de respondenten de online organisaties ook daadwerkelijk met het internet associëren. De online categorie scoorde hierbij een PRO-waarde van 66, waarmee is aangetoond dat de meerderheid van de respondenten door hadden wanneer ze een online organisatie beoordeelden. Dit is een belangrijke constatering, omdat dit inhoudt dat men waarschijnlijk het

60


verkoopmedium (internet) tijdens de beoordeling in het achterhoofd hebben gehad. Tot zover de algemene profielinterpretaties. Hierna zal duidelijk worden gemaakt hoe de profielen voor de online en offline categorie afzonderlijk geïnterpreteerd kunnen worden. Deze profielen geven hiermee aan of er verschillen bestaan in de mate waarop een attribuut een bijdrage levert aan de imagovorming van één van de twee onderscheiden categorieën; online versus offline. Wanneer het totaal aan indrukken wordt verdeeld over de online en offline categorieën, dan blijkt dat de percentages indrukken voor beide categorieën dicht bij elkaar liggen (48% online, 52% offline). Dit houdt in dat de geproduceerde associaties voor beide categorieën vrijwel gelijk zijn. In andere woorden; de offline en online reisaanbieders beschikken, over het geheel gezien, over evenredig ontwikkelde corporate-imago’s. Echter, de richting van de associaties kunnen per categorie verschillen. Deze verschillen zullen in § 5.1.2 dan ook uitgebreid aan bod komen.

Wanneer de profielwaarden uit hoofdstuk 4 als geheel worden bekeken dan kan geen duidelijke voorkeur voor de online of offline categorie ontdekt worden. Zo laten de profielscores op het attribuutonderdeel ‘algemene prestaties’ bijna geen opmerkelijke profielverschillen zien (zie figuur 4.1). Enkel het attribuut ‘goede prijs-kwaliteitverhouding’ toont een verschil. Hierbij blijkt het onderdeel ‘prijskwaliteitverhouding’ sterker van invloed op de beeldvorming rondom de online aanbieders. Bij het attribuutonderdeel ‘persoonlijkheid’ blijken de attributen; ‘onderscheidendheid’, ‘toonaangevendheid’, ‘ouderwets’ en ‘aantrekkelijk’ het sterkst van invloed op het imago van beide categorieën reisaanbieders (zie figuur 4.2). Het onderdeel ‘vertrouwensbasis’ (figuur 4.4) toont enkel één opmerkelijke score op het attribuut ‘onbetrouwbaar’. Dit attribuut blijkt meer invloed uit te oefenen op het corporate-imago van online reisaanbieders. En ten slotte, tonen de attribuutonderdelen ‘hedonistische drijfveren’ en ‘koopmotieven consument’ ook geen opmerkelijke verschillen op de uitgeoefende invloed op het imago van online of offline reisaanbieders (figuur 4.5 & 4.6).

61


Opmerkelijke verschillen op de profielen worden wel getoond in figuur 4.3, de PRO-waarden voor de ‘specifieke reisbranche-elementen’. Enkel op dit onderdeel zijn relatief grote verschillen te ontdekken in de mate waarop bepaalde attributen bijdragen aan de imagovorming van een categorie. Zo blijken de attributen ‘hulpvaardig’, ‘servicegericht’, ‘klantvriendelijk’ en ‘uitgebreid reisaanbod’ een sterkere bijdrage te leveren aan de het imago van de offline reisorganisaties. De attributen ‘up-to-date’ en ‘goed beeldmateriaal’ blijken juist meer van invloed op het imago van online reisaanbieders. De zojuist genoemde attributen blijken vooral invloed uit te oefenen op één bepaalde categorie. Deze invloed geeft echter nog niet aan of er ook een verschil bestaat in de richting van de associatie. De volgende paragraaf behandelt de relatieve imagowaarden van de attributen. Aan de hand van deze relatieve imagowaarden zal worden gekeken of de hiervoor genoemde invloeden ook leiden tot verschillen in perceptie tussen de online en offline aanbieders van reizen in Nederland. 5.1.2

Imagoverschillen & overeenkomsten Nederlandse reisbranche

De relatieve imagowaarde (RIW) is een maat voor de kwaliteit van de associaties. Daar waar het profiel de invloed van een attribuut aangeeft, toont de RIW de negatieve of positieve richting van deze invloed aan. De RIW geeft hiermee aan hoeveel procent van de respondenten, met een indruk op een attribuut, een positieve en/of negatieve associatie produceerden. Bij deze maat vormt de 50% de middengrens. Deze middengrens kan gezien worden als ‘geen indruk’. Alles boven en onder deze 50% duidt op een negatieve of positieve associatie. 5.1.2.1 Imagoverschillen online versus offline reisaanbieders In hoofdstuk 4 zijn de opmerkelijkste RIW-verschillen tussen de online en offline reisaanbieders in paragraaf 4.1.2 gepresenteerd. Wanneer deze verschillen worden gerelateerd aan de onderverdeling zoals geschetst in hoofdstuk 3, dan ontstaat het volgende beeld. Hierbij zijn de verschillende associaties positief geformuleerd en toegekend aan de categorie waarop deze positieve associatie het meest van toepassing is.

62


Tabel 5.1; overzicht van de gevonden verschillen, geordend aan de hand van de bijbehorende attribuutonderdelen, online versus offline.

Attribuut Offline

Attribuutonderdelen

Klantgericht Servicegericht Hulpvaardig

reisbranche-specifiek

denkbeelden

Persoonlijk contact Ervaren

algemene prestaties

Boekingsgemak

vertrouwensbasis

Attribuut Online

emotie

Attribuutonderdelen

Onderscheidend persoonlijkheid

denkbeelden

Afwisselend

hedonistische

emotie

Verrassend

drijfveren

Internet

controle

Aantrekkelijk Modern Spannend

Tabel 5.1 plaatst de gevonden verschillen uit het resultatenhoofdstuk in een breder perspectief. Zo toont tabel 5.1 duidelijk aan dat er tussen de offline en online reisaanbieders verschillen in perceptie bestaan. Deze verschillen oefenen directe invloed uit op de imagovorming, zoals later zal blijken. Allereerst blijkt dat geen van de verschillen tussen online en offline reisaanbieders behoren tot hetzelfde attribuutonderdeel. Bij de offline categorie blijken de verschillen vooral berust op het onderdeel ‘reisbranche-specifiek’, en in mindere mate ‘algemene prestaties’ en ‘vertrouwensbasis’. Terwijl bij de online categorie de verschillen hun basis vinden in ‘persoonlijkheid’ en ‘hedonistische drijfveren’. Daarbij laat de online categorie meer verschillen zien die op emoties zijn gebaseerd. Het is opmerkelijk om te zien dat de offline organisaties voornamelijk verbonden kunnen worden aan attributen die direct gerelateerd kunnen worden aan de ‘specifieke elementen uit de reisbranche’. De offline organisaties worden als ‘klantgerichter’, ‘servicegerichter’, ‘hulpvaardiger’ en ‘persoonlijker’ geassocieerd.

63


Daarnaast wordt de offline categorie meer ‘ervaring’ en ‘boekingsgemak’ toegedicht. Deze attributen tonen duidelijk aan dat het corporate-imago van de traditionele reisaanbieders sterk verankerd ligt in het één op één persoonlijk contact met de consument. De online organisaties worden juist meer geassocieerd met zaken die duiden op ‘persoonlijkheid’ en ‘hedonistische drijfveren’. Zo wordt de online categorie gezien als ‘onderscheidend’, ‘aantrekkelijk’, ‘modern’, ‘spannend, ‘afwisselend’ en ‘verrassend’. Deze attributen tonen aan dat de internetorganisaties juist niet direct aan de reisbranche gekoppeld kunnen worden. Deze attributen kunnen eerder beschouwd worden als zeer mediumspecifiek. Tabel 5.1 laat daarmee zien dat het corporate-imago van de online categorie voornamelijk wordt gespiegeld aan het algemene generieke imago van het internet, als jong, fris en vernieuwend medium, dat zich nog bevindt in de groeifase van de PLC uit het theoretisch kader. Daarnaast blijkt de online categorie beter te scoren op de hedonistische drijfveren. Dit betekent dat de online organisaties duidelijkere hedonistische productattributen, zoals genoegens, gevoelens en belevingen, opwekken. Dit alles heeft tot gevolg dat de online categorie een sterker ontwikkelde persoonlijkheid heeft in vergelijking met de offline organisaties. De offline organisaties

scoren

namelijk

overwegend

negatief

op

de

persoonlijkheidskenmerken, waardoor deze categorie te maken heeft met een wat ‘stoffig’ imago. Dit ‘stoffige’ imago wordt echter wel gecompenseerd met imagokenmerken gerelateerd aan ‘service’ en ‘persoonlijk contact’ die binnen een dienstensector mogelijk een verschil kunnen maken. De vraag is alleen welke imagokenmerken

de

meeste

invloed

zullen

hebben

op

het

vakantie

aankoopgedrag van consumenten, in hun keuze voor online of offline organisaties. Uit paragraaf 5.1.1 blijkt dat de ‘persoonlijkheid’ van een organisatie de meeste bijdrage levert aan de vorming van een corporate-imago van een reisorganisatie.

De

online

categorie

scoort

aanzienlijk

beter

op

dit

attribuutonderdeel. Hiermee is echter niet gezegd, dat online organisaties ook automatisch een positiever imago zullen hebben. K. Wolters (2004) beschrijft in haar scriptie ‘informatiebehoeften en zoeksystemen’ een mogelijk antwoord op de gestelde vraag. Wolters onderscheid twee vormen van informatiebehoeften;

64


o exploratieve informatiebehoeften o gerichte informatiebehoeften De exploratieve informatiebehoeften beschrijft de behoeften aan algemene en globale informatie over een bepaald onderwerp. De gerichte informatiebehoeften richt zich op concrete informatiebehoeften die zeer vraaggerelateerd zijn. Het valt te beargumenteren dat consumenten met exploratieve informatiebehoeften eerder voor de offline organisaties zullen kiezen. Deze organisaties zijn immers hulpvaardiger, klantvriendelijker en meer gericht op service. De offline categorie kan hierdoor de consument beter bedienen, begeleiden en informeren bij haar/ zijn exploratieve behoeften. De online categorie sluit duidelijker aan bij de gerichte informatiebehoeften. De online organisaties kunnen consumenten met gerichte informatiebehoeften snel en eenvoudig bedienen aan de hand van vraaggestuurde zoeksystemen. 5.1.2.2 Imago-overeenkomsten online & offline reisaanbieders De resultaten uit hoofdstuk 4 tonen niet alleen verschillen maar geven ook juist overeenkomsten tussen de online en offline categorie aan. Deze overeenkomsten zullen hieronder dan ook verder worden toegelicht. Tabel 5.2; overeenkomstige attributen voor zowel de online als de offline categorie, verdeeld naar attribuutonderdelen.

attribuut

attribuutonderdelen

Onsuccesvol Kwaliteit

algemene prestaties

Goede prijs-kwaliteit Gunstig prijsniveau Toonaangevend

persoonlijkheid denkbeelden

Onafhankelijk Informatief Uitgebreid reisaanbod Up-to-date

reisbranche-specifiek

Praktisch Goed beeldmateriaal Onbetrouwbaar

vertrouwensbasis

65


Betaalgemak emoties

Plezierig Teleurstelling

koopmotieven

Vakantiegevoel

consumenten

Voorpret controle

Onbekend

Tabel 5.2 toont de overeenkomstige attributen voor zowel de online als de offline categorie, verdeeld naar bijbehorend attribuutonderdeel. Allereerst valt op aan tabel 5.2 dat alle attribuutonderdelen overeenkomsten laten zien op de twee onderscheiden categorieën, op een onderdeel na; ‘hedonistische drijfveren’. Het attribuutonderdeel ‘hedonistische drijfveren’ toont als enige een duidelijke voorkeur voor de online categorie, zoals hiervoor al is behandeld. Daarnaast valt op dat de ‘algemene prestaties’, ‘vertrouwensbasis’ en ‘koopmotieven van de consument’ veel overeenkomstige attributen tonen. Hierbij blijken vooral de attributen uit het onderdeel ‘koopmotieven van de consument’ geen invloed uit te oefenen op het corporate-imago van offline en online reisaanbieders. Hieronder zullen de attribuutonderdelen uit tabel 5.2 één voor één verder worden toegelicht. In de bijlage nummer 4 treft u, ter informatie, ook een overzicht van de eigenlijke RIW’s per categorie. Algemene prestaties Zoals beschreven in hoofdstuk 3 vormen de ‘algemene prestaties van een organisatie’ de eerste negatieve en/of positieve indrukken ten opzichte van een organisatie. Deze indrukken zijn allereerst van invloed op het corporate-imago en tonen

daarmee

in

eerste

instantie

de

mogelijke

richting

van

een

aankoopbeslissing. Op het attribuut ‘ervaring’ na, zijn de algemene prestaties van de offline en online reisaanbieders gelijk in de wijze waarop ze gepercipieerd worden. Zo worden zowel de online als de traditionele reisorganisaties als zeer succesvol gezien. Ondanks het feit dat er veel onbekend is over de organisaties zijn de respondenten wel unaniem in hun oordeel met betrekking tot het succes van de organisaties. Ook de ervaren ‘overall’ kwaliteit van de categorieën toont geen aanzienlijk verschil in perceptie. Toch valt er wel een klein RIW-verschil op dit onderdeel te ontdekken (online 56, offline 74). Het verschil is niet groot maar

66


de algemene kwaliteit van het toeristisch product op het internet laat, evenals is geconcludeerd in het vooronderzoek, nog te wensen over. De gepercipieerde ‘prijs-kwaliteitverhouding’ en het ‘prijsniveau’ van de verschillende organisaties is praktisch gelijk. Hiermee is aangetoond dat tussen de online en offline aanbieders geen imagoverschillen bestaan gebaseerd op prijs. De in het vooronderzoek geuite opvatting dat het internet meer koopjes bevat, omdat zij minder vaste maandelijkse kosten hoeven te maken, wordt hiermee duidelijk weerlegd. Dit alles geeft aan dat het creëren van een gunstig corporate-imago voor offline dan wel online organisaties over het algemeen niet afhankelijk is van hun ‘algemene prestaties’.

Persoonlijkheid De ‘persoonlijkheid’ van een organisatie geeft aan met wat voor gezicht de organisaties geassocieerd worden. Hierbij worden slechts twee van de zes attributen gelijk beoordeeld. Dit geeft aan dat er met de imagovorming op dit onderdeel iets scheef zit. Ook de attributen die hier als gelijk worden beoordeeld weerspiegelen dit scheve beeld. Zo worden beide categorieën als overwegend niet toonaangevend gezien. Het attribuut ‘onafhankelijk’ toont daarnaast wel een overeenkomst, waarbij opgemerkt dient te worden dat dit attribuut met PROwaarden van 9 en 14 (N =90) het minst van invloed is op de toeristische imagovorming van het gehele onderzoek. Op basis van deze PRO-waarden kan dit attribuut zo goed als buiten beschouwing worden gelaten. De positionering van de reisaanbieders in de hoofden van klanten en prospects blijkt dus een lastig en relatief onderontwikkeld onderdeel binnen de corporate communicatie van de reisbranche. Specifieke reisbranche onderdelen De

specifieke

reisbranche

elementen

laten

gedeeltelijk

verschillen

en

overeenkomsten in perceptie zien. De verschillen zijn hiervoor al behandeld en kunnen gerelateerd worden aan het één op één contact met de consument. De overeenkomsten zijn meer gericht op het product dat door de toeristische organisaties wordt geleverd. Zo wordt de ‘mate van informatievoorziening’ vrijwel gelijk en positief beoordeeld. Dit geeft aan dat zowel de online als offline

67


organisaties het goed doen wat betreft het verschaffen van informatie. Dit is een positief punt aan het corporate-imago van de reisaanbieders omdat juist het toeristische product erg afhankelijk is van gedegen informatieverschaffing. Er wordt, zoals al is aangegeven in het theoretisch kader, immers geen tastbaar product geleverd maar een dienst. Deze dienst wordt voor een groot gedeelte geëvalueerd op basis van de verschafte informatie. Een attribuut dat hierbij aansluit vormt het ‘beeldmateriaal’. Goed beeldmateriaal, zo blijkt uit het vooronderzoek, is sterk van invloed op het keuze- en boekingsgedrag van de respondenten binnen de Nederlandse reisbranche. Daarnaast is uit onderzoek gebleken (M. Meulemans, Imagovorming via de homepage, 2003) dat een corporate-imago op het internet voornamelijk wordt gevormd op basis van visuele aspecten. Zowel de online als offline categorie worden overwegend positief beoordeeld op het attribuut ‘goed beeldmateriaal’. Een ander reisbranche gerelateerd attribuut vormt het ‘reisaanbod’. Hierbij worden beide categorieën gekoppeld aan een uitgebreid reisaanbod. Hiermee wordt aangetoond dat het reisaanbod van de traditionele reisaanbieders over het algemeen gelijk is aan die op het internet. Ook het attribuut ‘up-to-date’ laat geen verschillen in associatie zien. Dit attribuut kan worden gerelateerd aan de beschikbaarheid van de aangeboden reizen bij de reisbureau’s en die op het internet. Hierbij worden zowel de offline als de online organisaties als zeer up-to-date beoordeeld. Ten slotte kan het attribuut ‘gebruiksgemak’ behandeld worden. Hierbij gaven de respondenten aan dat beide categorieën als overwegend ‘praktisch’ werden gezien. De hiervoor beschreven overeenkomsten laten duidelijk zien dat de dienst of het eigenlijke product dat de consument bij de verschillende categorieën krijgt voorgeschoteld als vrijwel gelijk wordt ervaren. Dit toont aan dat het toeristische product over het algemeen als erg homogeen en gelijk wordt gezien. In andere woorden; de keuze voor het wel of niet online of offline boeken wordt niet beïnvloedt door het aangeboden product.

Vertrouwensbasis

68


In paragraaf 5.1.1 is al aangegeven dat het attribuutonderdeel ‘vertrouwensbasis’ in zeer beperkte mate van invloed is op het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders. De gevonden overeenkomsten op de attributen ‘betrouwbaarheid’ en ‘betaalgemak’ ondersteunen deze bewering. Zo toont het attribuut ‘onbetrouwbaar’ een negatieve score op beide categorieën. Deze negatieve scores geven aan dat men de categorieën juist als overwegend betrouwbaar ziet. Opmerkelijk

hierbij

is

dat

de

online

organisaties

een

fractie

meer

betrouwbaarheid uitstralen dan hun offline tegenhangers. Ook het attribuut ´betaalgemak´ toont een positieve score in de richting van betaalgemak. Zaken die dus te maken hebben met het ‘vertrouwen’ ten aanzien van de organisaties blijken geen richting bepalende attributen voor de imagovorming binnen de Nederlandse reisbranche. Koopmotieven consument De emotie-attributen die behoren tot het attribuutonderdeel ´koopmotieven van de consument´ laten enkel overeenkomstige resultaten zien. Deze resultaten tonen aan dat de ‘koopmotieven van de consument’ niet in negatieve of positieve zin van invloed zijn op het corporate-imago van één van de twee categorieën. Zo worden beide categorieën als redelijk ‘plezierig’ ervaren. Worden beide categorieën daarnaast overwegend geassocieerd met ‘leuke vakanties’. Wordt het algemene ‘vakantiegevoel’ bij zowel de online als de offline organisaties duidelijk opgeroepen. En kunnen beide categorieën worden gekoppeld aan het concept ‘voorpret’. Hierbij dient als kleine kanttekening opgemerkt te worden, dat de online categorie met een RIW van 74 een iets overtuigender gevoel van voorpret oproept in vergelijking met de offline categorie met een RIW van 54 (N = 90). Concluderend kan vervolgens worden gesteld dat bovenstaande gegevens aantonen dat zowel de offline als de online aanbieders in gelijke mate voorzien in de koopmotieven en gewenste eindwaarden die consumenten nastreven. Imagoverschillen dienen dus niet in deze eindwaarden gezocht te worden. Controle Het attribuut ‘onbekend’ laat, zoals al eerder is aangegeven, geen verschil zien in de richting van de associaties op de categorieën online en offline. De hoge profielwaarde (zie § 5.1.1) die echter aan dit attribuut gekoppeld kan worden geeft

69


duidelijk aan dat het attribuut ‘onbekend’ wel degelijk invloed uitoefent op de imagovorming binnen de gehele Nederlandse reisbranche. Dit vormt dan ook een punt van invloed. Uit het vooronderzoek is al gebleken dat alle deelnemers aangaven eerder bij een bekende organisatie te boeken dan bij een onbekende. Daarnaast gold; hoe bekender de organisatie des te betrouwbaarder deze werd gezien. Meer algemene bekendheid verwerven vormt hierdoor een belangrijk aandachtspunt voor zowel online als offline reisaanbieders. 5.1.2.3 Imagoverschillen tussen verschillende soorten reisaanbieders Zojuist zijn de verschillen en overeenkomsten tussen de online en offline reisaanbieders behandeld. Echter in dit onderzoek kan ook een onderscheid worden gemaakt in de imagovorming per type reisaanbieder. De soorten organisaties

die

hierbij

worden

onderscheiden

zijn;

‘total-coverage’,

‘prijsvechters’ en ‘service- en informatie’. Elk van deze typen bestaat uit; 1 online en 1 offline reisaanbieder. Tabel 5.3 toont de verschillen op deze typen, welke zijn ontleend aan figuur 4.14 uit hoofdstuk 4. Hierbij zijn de attributen, naar gelang de resultaten, positief of negatief geformuleerd en toegekend aan het bijbehorende typen en attribuutonderdeel. Tabel 5.3; RIW-verschillen op de typen; ‘total-coverage’, ‘prijsvechters’ en ‘service & informatie’, verdeeld naar attribuutonderdeel.

Attribuut ‘Total-coverage’

Attribuutonderdelen

Succesvol

algemene prestaties

denkbeelden

Plezierig

koopmotieven

emoties

consument Saai

hedonistische drijfveren

Bekend

controle

Attribuut ‘Prijsvechters’

Attribuutonderdelen

Succesvol Gunstig prijsniveau

algemene prestaties

denkbeelden

vertrouwensbasis

emoties

Goede prijskwaliteitverhouding Betaalgemak

70


koopmotieven

Plezierig

consument controle

Internet Bekend

Attribuut ‘Service &

Attribuutonderdelen

informatie’ Ongunstig prijsniveau

algemene prestaties

denkbeelden

Slechte prijs-kwaliteitverh. controle

Onbekend

Wanneer tabel 5.3 onder de loep wordt genomen valt onmiddellijk op dat de gevonden imagoverschillen per type reisaanbieder, sterk afsteken tegenover de imagoverschillen gevonden voor de online en offline categorieën. De meeste verschillen op de reistypen behoren tot de attribuutonderdelen ‘algemene prestaties’,

‘koopmotieven

consument’,

‘vertrouwensbasis’,

‘hedonistische

drijfveren’ en ‘controle’. Juist de drie eerst genoemde attribuutonderdelen leverden geen tot minimale bijdrage aan de imagovorming rondom de categorieën online en offline, uit de vorige paragraaf. Kennelijk worden de typen reisaanbieders op een totaal verschillende manier gepercipieerd. Hieronder zullen deze verschillen in perceptie wederom worden toegelicht. Total-coverage Het reistype ‘total-coverage’ behelst reisorganisaties met een zeer uitgebreid reisaanbod, gericht op een zeer brede en diverse doelgroep. Dit reistype wordt positief beoordeeld op de attributen ‘succes’, ‘plezier’ en ‘bekendheid’. De groep ‘total-coverage’ wordt echter negatief beoordeeld op het attribuut ‘spanning’. De scores op de hiervoor genoemde attributen duiden op een vrij degelijk en stabiel beeld dat de respondenten hebben ten aanzien van het reistype ‘total-coverage’.

Prijsvechters De prijsvechters laten de meeste verschillen op de attributen zien. Het reistype ‘prijsvechters’ richt zich op een doelgroep waarbij vooral een lage reissom en een

71


goede prijs-kwaliteitverhouding belangrijke koopmotieven vormen. Juist deze aspecten zijn terug te vinden in de beoordeling van dit reistype. Vooral op de ‘algemene prestaties’ scoren de prijsvechters goed. Het reistype ‘prijsvechters’ wordt gezien als overwegend ‘succesvol’, en wordt daarnaast geassocieerd met een ‘gunstig prijsniveau’ en een ‘goede prijs-kwaliteitverhouding’. Juist deze attributen vormen de voornaamste speerpunten in het positioneringbeleid van dit reistype. Het is daarom positief te noemen dat deze zaken ook daadwerkelijk als belangrijke eigenschappen van het reistype ‘prijsvechters’ worden gezien. Daarnaast worden de ‘prijsvechters’ geassocieerd met ‘plezierig’, ‘betaalgemak’ en ‘bekendheid’. Deze zaken duiden erop dat het reistype ‘prijsvechters’ zich het meest ontwikkelde corporate-imago, binnen dit onderzoek, laat aanmeten. Een opvallend punt aan het reistype ‘prijsvechters’ wordt gevormd door een overwegend positieve score op het attribuut ‘internet’. Dit is opmerkelijk omdat elk reistype bestaat uit 1 online en 1 offline organisatie. Hieruit zou opgemaakt kunnen worden dat prijsgerelateerde zaken, zoals prijsniveau en prijskwaliteitverhouding toch in sterkere mate van invloed zijn op de online categorie, dan eerder geconcludeerd werd. Echter, uit de voorgaande paragraaf blijkt heel duidelijk dat deze ‘algemene prestaties’ geen invloed uitoefenen op het imago van de online en offline categorie. Het attribuut ‘internet’ dient dan ook aan een andere ontwikkeling gekoppeld te worden. De organisaties ‘Sunweb’ en ‘Dreizen’ zijn vooraf aan dit onderzoek ingedeeld als ‘prijsvechters’. Hierbij vormt: ‘Sunweb’ de online organisatie en ‘D-reizen’ de offline organisatie. Op het moment waarop deze onderzoeksopzet werd geformuleerd, was dit een correcte verdeling. ‘D-reizen’ bood toen wel enkele reizen online aan, maar verwees, voor boekingen en de verdere afhandeling van een reis, altijd naar één van haar reisbureau’s in de straat. Deze strategie van ‘D-reizen’ is echter in de loop van dit onderzoek veranderd. D-reizen is zich met agressieve reclamecampagnes op de televisie en radio, de laatste (zomer)maanden, steeds intensiever op het medium internet gaan richten. Ten tijde van de uitvoering van dit onderzoek kunnen de respondenten mogelijk beïnvloed zijn geraakt door deze campagnes, waardoor de score op dit attribuut een wat vertekent beeld laat zien. Service- en Informatiegericht

72


Het reistype dat zich richt op het verschaffen van kwaliteit, service en gedegen informatie en advies, vormt een vreemde eend in de bijt bij dit onderzoek. Deze bewering wordt ondersteund door enkel negatief toegekende attributen voor het reistype ‘service & informatie’. De ‘service & informatie’ categorie wordt namelijk geassocieerd met een overwegend ‘slechte prijs-kwaliteitverhouding’ en een ‘ongunstig prijsniveau’. Daarnaast wordt dit reistype gezien als overwegend ‘onbekend’ in vergelijking met de andere reistypen. Het reistype ‘service & informatie’ onderscheid zich dus in onvoldoende mate van de andere reistypen, op de punten waarop ze zich zouden moeten onderscheiden, namelijk; kwaliteit, klantvriendelijkheid, informatieverschaffing en servicegerichtheid. Een verklaring voor deze resultaten kan weer gerelateerd worden aan het feit dat binnen deze categorie veel ‘onbekend’ is. Niet alleen wordt er opvallend negatief gescoord op drie attributen, maar ook de overige scores voor deze categorie zijn ronduit neutraal te noemen (zie figuur 4.14 voor deze neutrale scores). De relatieve imagowaarden voor dit reistype liggen gemiddeld rond 50%. Juist deze middengrens wordt in dit onderzoek gezien als ‘geen mening’. Deze gegevens tonen aan dat het corporate-imago van deze organisaties veel te wensen overlaat. Valt dit de organisaties te verwijten, of zit er ergens anders een kink in de kabel? Het is moeilijk om deze vraag te beantwoorden, maar een mogelijk antwoord kan geformuleerd worden op basis van de onderzoekspopulatie van dit onderzoek. Dit onderzoek richt zich op een relatief jonge doelgroep, namelijk; studenten (19-29 jaar). Deze groep staat niet bekend als zeer vermogend. Juist het reistype ‘service & informatie’, moet het hebben van een zeer vermogende doelgroep, die bereid is te betalen voor service en kwaliteit. Het valt te betwijfelen of de doelgroep van dit onderzoek daar net zo over denkt. Op basis van deze gedachten kan worden verwacht dat de respondenten van dit onderzoek weinig tot geen ervaring hebben met het reissegment ‘service & informatie’, waardoor de beoordelingen van dit segment wellicht als zeer ‘neutraal’ en weinig sprekend kunnen worden beschouwd. 5.1.3

Interpretaties ‘overige’ resultaten

Naast de specifieke indicatoren (profiel & relatieve imagowaarden) die tijdens dit imago-onderzoek zijn achterhaald, dienen nog een aantal ‘overige’ resultaten

73


geïnterpreteerd te worden. In dit onderdeel zullen allereerst de resultaten met betrekking tot de onderwerpen; bekendheid, boekingsgeneigdheid, rapportcijfer en ervaring ten aanzien van de reisaanbieders geïnterpreteerd worden. Waarna kort de kruisverbanden uit hoofdstuk 4 besproken worden. Bekendheid De bekendheid van de reisaanbieders vormt de cognitieve component van dit onderzoek. Deze cognitieve component staat voor de algemene bekendheid behorende tot de attitude ten aanzien van Nederlandse reisaanbieders. Deze component is op twee verschillende manieren getoetst. Enerzijds doormiddel van de vragenlijst en anderzijds door middel van de KS-techniek. Uit paragraaf 4.2.1 (hoofdstuk 4) blijkt dat er geen significant verschil bestaat op de bekendheid van online en offline organisaties (t (29) = 2.14, p = .16). Beide categorieën worden qua bekendheid gelijk gepercipieerd en beoordeeld. Het opvallende aan deze score is niet dat er geen verschil bestaat tussen de categorieën maar dat beide categorieën ‘neutraal’ scoren. Ook het attribuut ‘bekendheid’ bij de KS-techniek laat geen verschil in associatie zien. Ook hierbij valt op dat beide categorieën een score van rond de 50% behalen (online RIW 49, offline RIW 54, N = 100). Bij de KS-techniek geldt deze 50% als neutrale middengrens. Deze neutrale scores op de algemene bekendheid van alle reisaanbieders uit dit onderzoek brengt een duidelijk negatief imagopunt aan het licht. In de voorgaande paragrafen is al aangegeven dat er veel, misschien wel teveel, ‘onbekend’ is aan de Nederlandse reisaanbieders. Als mogelijke oorzaak is al eerder de seizoensmatigheid van het toeristisch product aangedragen. Aangezien dit onderwerp al uitvoerig aan bod is geweest zal er hier niet dieper op ingegaan worden. Deze resultaten op de cognitieve component ondersteunen echter wel de uitspraak dat de algemene bekendheid van de Nederlandse reisaanbieders te wensen overlaat. Boekingsgeneigdheid Het

tweede

onderdeel

van

deze

‘overige

resultaten’

behelst

de

boekingsgeneigdheid ten aanzien van de Nederlandse online en offline reisaanbieders. De boekingsgeneigdheid van de Nederlandse reisaanbieders verwijst naar de conatieve component van dit onderzoek. Deze component is voor dit onderzoek geformuleerd als; ‘de geneigdheid iets te ondernemen’, waarmee

74


een link wordt gelegd naar het boekingsgedrag van de respondenten. Deze boekingsgeneigdheid laat geen verschillen zien tussen de online en offline categorie (t (29) = .942, p = .35). Beide categorieën scoren ‘misschien’ op de vraag of men in de toekomst een vakantie zou boeken bij de betreffende organisaties. Deze resultaten tonen aan dat de respondenten van dit onderzoek geen duidelijke boekingsvoorkeur hebben in het voordeel van de online of offline categorie. Dit toont tevens aan dat ondanks het feit dat beide categorieën verschillende associaties oproepen, deze verschillen geen grote invloed uitoefenen op het wel of niet boeken bij die categorie. Wel geeft de score ‘misschien’ aan dat de respondenten twijfelen en hun keuze voor online en/of offline nog niet definitief hebben gemaakt. Er kan hierdoor voor beide categorieën nog veel terrein gewonnen worden op het gebied van de conatieve component. Rapportcijfer Het gemiddelde rapportcijfer dat beide categorieën hebben behaald vormt het derde onderdeel van deze paragraaf. Het rapportcijfer is getoetst tijdens de vragenlijst. Beide categorieën scoren een magere voldoende (beide 6.37) als gemiddeld rapportcijfer (t (29) = .000, p = 1.000). Dit rapportcijfer geeft de algemene mening van de respondenten weer betreffende de reisorganisaties. Dit rapportcijfer diende ter controle van de gegeven antwoorden tijdens het gehele onderzoek. De magere voldoende sluit goed aan bij de hiervoor besproken resultaten. Beide categorieën worden, over het algemeen, niet ontzettend positief of negatief beoordeeld. Veel scores zijn neutraal en op enkele attributen vallen verschillen te ontdekken. Het rapportcijfer toont hiermee aan dat beide onderzoeksmethoden, de vragenlijst en de KS-techniek, hetzelfde algemene oordeel laten zien. Een van de laatste onderdelen van deze paragraaf slaat op de ervaringen die de respondenten zelf hebben met de organisaties uit de betreffende categorieën. Veel opmerkelijke uitspraken kunnen hier echter niet aan verbonden worden. De offline categorie heeft men vaker als ‘klant ervaren’ en met de online categorie heeft men meer ervaring ‘via het internet’. Aangezien in, onder andere, de product-life-cycle (hoofdstuk 1) al is aangetoond dat het internet een jongere

75


markt is dan de traditionele reismarkt, valt het te verklaren dat men eerder en vaker de offline categorie ‘zelf als klant’ heeft ervaren. Kruisverbanden Tenslotte zijn in hoofdstuk 4 zijn een aantal kruisverbanden behandeld, waarbij geslacht is gecombineerd met de hiervoor besproken variabelen. De resultaten hierbij zijn eenduidig; mannen en vrouwen verschillen niet in de wijze waarop zij de

reisaanbieders

beoordelen

op

rapportcijfer,

bekendheid

en

boekingsgeneigdheid. Het valt te verwachten dat deze lijn voor het gehele onderzoek door getrokken kan worden. Dit zou betekenen dat de imagovorming binnen de Nederlandse reisbranche niet verschilt voor mannen en vrouwen. Echter, deze generalisatie kan niet statistisch onderbouwd worden. Tot zover de voornaamste interpretaties die aan de uitkomsten van dit onderzoek verbonden kunnen worden. Hierna zal kort een reflectie op de theorie worden gegeven. 5.2

Reflectie op de theorie

De theorie zoals beschreven in het theoretisch kader uit hoofdstuk 1 voorschrijft een aantal definities en theorieën. In dit gedeelte wordt kort teruggekoppeld naar bepaalde definities en theorieën en worden, waar nodig, specifieke wijzigingen of aanvullingen aangebracht.

Definitie imago-onderzoek In het theoretisch kader is imago-onderzoek gedefinieerd als zijnde: “It is a set of studies that help to assess the image of a company in different sectors and timely discover if the desired image is being transmitted or if there is any communication problem to correct”. Uit dit onderzoek blijkt duidelijk dat er opmerkelijke imagoverschillen bestaan tussen online en offline reisaanbieders. De definitie van imago-onderzoek gericht op de Nederlandse reisbranche dient dan ook aangevuld te worden met het bepalen van het corporate-imago in relatie tot het gebruikte verkoopmedium. Door de positie van een organisatie te bepalen aan de hand van het generieke imago van dit verkoopmedium, kunnen de resultaten van een toeristisch imago-onderzoek worden geoptimaliseerd.

76


Vergelijkingen tussen bijvoorbeeld concurrenten die gebruik maken van een verschillend verkoopmedium kunnen voor misleidende resultaten zorgen, die gewijd kunnen worden aan de verticale invloed van een verkoopmedium.

Consumentenbehoeften In het theoretisch kader worden op een bepaald moment de eindwaarden van consumenten besproken. Goossens (2000) betoogt hierin dat consumenten bij de evaluatie voor aankoop van een vakantie een onderscheid maken tussen ‘nuttige’ productattributen en ‘hedonistische’ productattributen. Een gedegen afweging tussen deze behoeften kan uiteindelijk leiden tot de aanschaf van een vakantie. Op basis van de gevonden resultaten uit dit onderzoek kan deze theorie worden aangepast. Uit de resultaten blijkt namelijk dat afwegingen gebaseerd op ‘nuttige’ product attributen (product, prijs, prijs-kwaliteit etc.) niet of nauwelijks van invloed zijn op de keuze voor een online of offline reisaanbieder. Daarbij blijken de drijfveren achter de hedonistische consumptie vooral van invloed op de online categorie. Er kan dus niet worden gesteld dat voor de gehele reisbranche dezelfde afwegingen van behoeften gelden. De afwegingen van behoeften gericht op de online categorie verschillen wezenlijk van die op de offline categorie. 5.3

Reflectie op de methode

Dit interpretatie-onderdeel richt zich op de gehanteerde onderzoeksmethode. In deze paragraaf worden belangrijke kanttekeningen geplaatst bij bepaalde elementen uit dit onderzoek.

Representativiteit onderzoekseenheden De allereerste kanttekening die geplaatst kan worden bij dit onderzoek wordt gevormd door de getoetste onderzoekseenheden. De input van dit imagoonderzoek wordt gevormd door een 6-tal reisorganisaties. Deze organisaties zijn zorgvuldig uitgekozen en beschikken voor zowel de online als de offline categorie over gelijke eigenschappen, grootte en bekendheid. Echter, de vraag bestaat of deze zes organisaties representatief staan voor de reisbranche, vooral wanneer het gaat om de generaliseerbaarheid van de resultaten voor de gehele Nederlandse reisbranche. In andere woorden: Staan deze zes organisaties garant voor het algemene imago van de gehele Nederlandse reisbranche? Dit is natuurlijk een

77


lastig te beoordelen vraag. Als onderzoeker ben ik echter van mening, dat de algemene bevindingen van dit onderzoek in grote lijnen terug zullen worden gevonden, wanneer een soortgelijk onderzoek met andere onderzoekselementen wordt uitgevoerd. De resultaten zijn namelijk sterk gerelateerd aan het medium en de branche waarbinnen de organisaties zich bevinden. Dit zijn resultaten die duiden op diepgewortelde ideeën, ontwikkelingen en overtuigingen die per categorie worden opgeroepen en niet per organisatie. Zoals elk menselijk individu verschillend is, zo zullen ook de resultaten bij andere organisaties licht kunnen veranderen. Echter, de voornaamste ontwikkelingen en bevindingen zullen in een soortgelijk onderzoek naar verwachting overeind blijven.

Significantie imagoverschillen Het tweede

discussiepunt centraliseert zich voornamelijk rondom

het

bediscussiëren van de gehanteerde onderzoekstechniek. Na een zorgvuldige afweging van de verschillende onderzoeksmethoden voor imago-onderzoek is uiteindelijk gekozen voor het toepassen van enerzijds de KS-techniek en anderzijds een vragenlijst. Vooraf aan het onderzoek is tevens vastgesteld dat de resultaten worden geïnterpreteerd aan de hand van de twee categorieën; online en offline. Deze categorisatie sloot beter aan bij de onderzoeksvragen en uitspraken over de afzonderlijke organisaties konden hiermee voorkomen worden. Echter, deze keuze heeft het berekenen van de significantie’s op de gevonden verschillen beïnvloed. Het voordeel van de KS-techniek is namelijk dat er binair gewerkt wordt met enen en tweeën (past wel & past niet). Vervolgens kan door middel van een chi-kwadraat toets (X2) aan de hand van een verwachting relatief eenvoudig worden getoetst of een attribuut wel (1) of niet (2) van invloed is op het imago van een organisatie. Op deze manier kan dus, aan de hand van SPSS, getoetst worden of de gevonden scores significant van elkaar verschillen, of dat ze berustten op toeval. Bij analyse van de resultaten bleek dat deze significantie-analyse niet meer mogelijk was op het niveau van de onderscheiden categorieën. Wanneer de categorieën worden geanalyseerd dienen de afzonderlijke scores van zowel de respondenten, als de organisaties bij elkaar opgeteld te worden. De totalen van deze afzonderlijke organisaties vormen immers de input voor de categorieën; online en offline. Hierdoor verdwijnt de binaire notatiemethode en is er enkel nog sprake van totalen per categorie, zoals getoond in bijlage 3 & 4. Het is hierdoor

78


helaas onmogelijk geworden om te toetsen of de besproken verschillen daadwerkelijk significant zijn of berustten op toeval. Als criterium voor het toekennen van de verschillen is daarom een andere oplossing gehanteerd. De resultaten, gepresenteerd aan de hand van de relatieve imagowaarde (RIW) zijn als volgt gehercodeerd (‘recode’) naar verschillende categorieën: Tabel 5.4; hercodering oorspronkelijke relatieve imagowaarden naar 5 verschillende categorieën (N = 100).

Hercodering naar categorieën

RIW-Scores

1 past totaal niet

1 tot en met 20

2 past niet

21 tot en met 40

3 neutraal

41 tot en met 60

4 past goed

61 tot en met 80

5 past heel goed

81 tot en met 100

Per attribuut is vervolgens een verschil van >= 2 op de categorieën uit tabel 5.4 gedefinieerd als een opmerkelijk verschil dat kan duiden op een verschil in perceptie tussen online en offline reisaanbieders. Deze hercodering van de RIW moet legitimeren dat het onderlinge verschil opmerkelijk genoeg is, om aan te nemen dat het niet berust op toeval maar richting geeft aan een bepaalde ontwikkeling binnen de Nederlandse reisbranche.

Imago-onderzoek, wetenschappelijk ondergeschoven paardje Een ander discussiepunt kan niet zozeer worden verbonden aan dit onderzoek, maar speelt meer in op de algemene status van imago-onderzoek binnen de Nederlandse wetenschap. Imago, identiteit, branding en merkbeleving het zijn allemaal zeer belangrijke en populaire onderwerpen binnen het bedrijfsleven. Veel organisaties vallen en staan met hun corporate-imago. Een goed voorbeeld hiervan is Nike. Nike is een typische organisatie die eerder een gevoel (imago) verkoopt dan een product. Echter, het managen en evalueren van dit product gebeurt

grotendeels

binnenskamers.

Wetenschappelijke

onderzoeken

en

literatuur in relatie tot imago-onderzoek zijn hierdoor relatief beperkt. Hierdoor zijn er slechts een aantal bronnen die steeds maar weer worden geraadpleegd, met betrekking tot bijvoorbeeld definities ten aanzien van imago’s en imagovorming.

Meer

wetenschappelijk

onderzoek

kan

de

kwaliteit,

79


professionaliteit en uitvoerbaarheid van dit onderzoeksgebeid naar corporateimago sterk verbeteren en wellicht een positieve impuls geven.

Experimentele setting versus de werkelijkheid Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een zogenaamde experimentele setting. Dit houdt in dat de respondenten in een onnatuurlijke (laboratorium) omgeving gevraagd zijn organisaties te beoordelen. Deze beoordelingen zijn opgeroepen aan de hand van kaartjes. Door deze methode bestaat de kans dat een soort ‘geholpen’ imago ontstaat. De vraag is of men dezelfde keuzes zou maken in een andere/ werkelijke situatie. Dit risico is zoveel mogelijk geprobeerd te beperken door de keuzes van kaartjes volledig vrij te laten. Het stond de respondenten vrij om bijvoorbeeld zoveel kaartjes weg te leggen als men wenselijk vond. Hierdoor stond niets de associaties van de respondenten in de weg. Een andere mogelijkheid om dit eventuele ‘geholpen’ imago tegen te gaan was wellicht het creëren van een fictieve onderzoekssituatie; “stel je beschikt over een modaal inkomen en gaat een vakantie zoeken……..”. Het nadeel van deze onderzoekssituatie is dat de imago’s nog steeds door de onderzoeker worden gestuurd. 5.4

Consequenties hypothesen

Vooraf aan dit imago-onderzoek zijn op basis van de beschreven theorie en het kwalitatieve vooronderzoek hypothesen geformuleerd. Aan de hand van de interpretatie van de resultaten, zoals eerder in dit hoofdstuk beschreven, kan één zeer belangrijke consequentie ten aanzien van de geformuleerde hypothesen worden getrokken. Namelijk, de veronderstellingen die ten grondslag lagen aan de formuleringen van deze hypothesen zijn onjuist gebleken. Alle hypothesen gingen uit van de veronderstelling dat de online reisaanbieders op alle punten negatiever zouden scoren dan hun traditionele tegenhangers. Zoals in het volgende hoofdstuk zal blijken konden bijna al deze negatief geformuleerde onderzoekshypothesen worden verworpen. De negatieve aannames ten aanzien van online reisaanbieders, die de basis vormden voor het formuleren van deze hypothesen, zijn hiermee onjuist en vooral onterecht gebleken.

80


In het volgende hoofdstuk zullen de voornaamste conclusies, de expliciete antwoorden op de zojuist besproken hypothesen en de geformuleerde aanbevelingen worden behandeld.

81


6

Conclusies & aanbevelingen

Dit hoofdstuk bevat de voornaamste conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek. Bij de conclusies van dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de geformuleerde onderzoeksvragen en hypothesen. Op basis van deze conclusies worden vervolgens aanbevelingen ten behoeve van het communicatiebeleid van Nederlandse reisaanbieders gepresenteerd. 6.1

Conclusies

Allereerst zullen de conclusies van dit onderzoek worden gepresenteerd. De conclusies geven een duidelijk en overzichtelijk beeld van de belangrijkste resultaten van dit onderzoek. Deze conclusies zijn gebaseerd op de onderzoeksvragen zoals die in hoofdstuk 1 aan de orde zijn gekomen:

Bestaan er imagogebaseerde verschillen tussen online en offline reisaanbieders, op de imagodimensies; cognitief, evaluatief en conatief? Het antwoord op deze onderzoeksvraag luidt; ja, er bestaan imagogebaseerde verschillen tussen online en offline reisaanbieders. Om echter een goed antwoord op deze onderzoeksvraag te kunnen geven is deze vraag onderverdeeld in de volgende drie hypothesen: H1:

Binnen de Nederlandse reisbranche zijn online aanbieders van reizen minder bekend in vergelijking met traditionele reisaanbieders (cognitieve component). Er bestaat geen significant verschil in de bekendheid van Nederlandse online en offline reisaanbieders. Beide categorieën worden door de respondenten gelijk beoordeeld en gepercipieerd. Deze hypothese is dus onjuist en dient verworpen te worden (H1 ≠ H0). Wel dient aangegeven te worden dat zowel online als offline reisaanbieders ‘neutraal’ scoren op deze cognitieve component. Dit geeft aan dat de algemene bekendheid van de Nederlandse reisaanbieders te wensen overlaat. Deze uitspraak wordt ondersteund door het feit dat er veel ‘onbekend’ is over de Nederlandse reisaanbieders. Het attribuut ‘onbekend’ oefent van alle getoetste attributen de meeste invloed uit op de imagovorming binnen de Nederlandse

82


reisbranche. Dit vormt een belangrijk aandachtspunt omdat, bekendheid door veel respondenten wordt geassocieerd met betrouwbaarheid. Een mogelijke verklaring voor deze grote algemene onbekendheid, ligt in de seizoensmatigheid van het toeristische product. De aanschafmomenten voor vakanties zijn laag en zeer seizoensafhankelijk. Veel reisaanbieders centraliseren hun promotionele activiteiten daarom rond deze schaarse aanschafmomenten, hierdoor is de communicatie richting de consument zeer kortstondig en verkoopgericht. Echter, corporate communicatie (CC) heeft niet als onmiddellijk doel ‘verkoop’ genereren. Maar, CC dient een organisatie in een gunstig daglicht te stellen en goodwill/vertrouwen te wekken bij relevante doelgroepen, om zo een duurzame en structurele relatie op te bouwen (Van Riel, 1997). Wanneer verkoopargumenten de overhand krijgen wordt de imagovorming tekort gedaan, waardoor consumenten een beperkt en oppervlakkig beeld vormen van de reisorganisaties.

H2:

Binnen de Nederlandse reisbranche worden de online aanbieders van reizen, qua algemeen imagoprofiel, slechter beoordeeld dan de traditionele reisaanbieders (evaluatieve component). Er kan niet gesteld worden dat online aanbieders van reizen significant slechter worden geëvalueerd in vergelijking met haar offline tegenhangers. Hypothese 2 dient dan ook verworpen te worden (H2 ≠ H0). Wel zijn er opmerkelijke verschillen tussen online en offline reisaanbieders te onderscheiden op deze evaluatieve component. Zowel de online als de offline categorie worden op bepaalde punten positiever geassocieerd ten opzichte van de ander. Hiermee is aangetoond dat elke categorie persoonlijke sterke en zwakke punten heeft. Deze onderlinge imagoverschillen zullen in de volgende onderzoeksvraag verder worden toegelicht. H3:

Binnen de Nederlandse reisbranche genieten de offline reisaanbieders een grotere boekingsvoorkeur ten opzichte van de online reisaanbieders (conatieve component).

83


De boekingsgeneigdheid van de respondenten laat geen verschillen zien tussen traditionele en online reisaanbieders. Beide categorieën scoren ‘misschien’ op de vraag of men in de toekomst een vakantie zou boeken bij de betreffende organisaties. Dit houdt in dat er geen duidelijke boekingsvoorkeur voor één van de twee categorieën bestaat. Ook deze hypothese dient daarom verworpen te worden (H3 ≠ H0). De resultaten tonen wel aan dat men de keuze voor online en/of offline nog niet definitief heeft gemaakt. Er kan hierdoor voor beide categorieën nog veel terrein gewonnen worden op het gebied van de conatieve component.

Beschikken Nederlandse reisaanbieders die uitsluitend via het Internet reizen verkopen over een minder positief corporate-imago dan hun offline tegenhangers? Er kan niet geconcludeerd worden dat online reisaanbieders over een minder positief

corporate-imago

beschikken

in

verhouding

tot

traditionele

reisaanbieders. Wel kan geconstateerd worden dat beide categorieën met verschillende attributen worden geassocieerd, waardoor ze duidelijk een verschillend corporate-imago hebben. Het corporate-imago van de online reisaanbieders wordt gekenmerkt door een relatief sterk ontwikkelde ‘persoonlijkheid’. Dit geeft aan dat de online organisaties over een onderscheidend, aantrekkelijk, modern en herkenbaar ‘gezicht’ beschikken. Daarnaast kan het corporate-imago van de online reisaanbieders

sterk

worden

verbonden

aan

de

term;

‘hedonistische

productattributen’. Dit houdt in dat genoegens en gevoelens van beleving, spanning, afwisseling en verrassing in sterke mate worden opgroepen bij de online categorie. Het imago van de online categorie kan echter negatief gekarakteriseerd worden als; afstandelijk, onervaren en onpersoonlijk. Het corporate-imago van de traditionele reisaanbieders wordt gedomineerd door allerlei zaken die te maken hebben met het één op één persoonlijk contact met de consument. Kenmerkende zaken aan het corporate-imago van de offline aanbieders

zijn dan

ook; klantvriendelijkheid, service, hulpvaardigheid,

persoonlijk contact, ervaring en boekingsgemak. In verhouding met de online

84


categorie beschikken de offline aanbieders over een overwegend ‘stoffige’ persoonlijkheid. Dit stoffige beeld wordt vooral gevormd door de volgende negatieve associaties; ouderwets, veel van hetzelfde, saai en eentonig. De corporate-imago’s van de online en offline aanbieders onderscheiden zich juist niet van elkaar op de volgende onderdelen; algemene prestaties van de organisaties, het product dat bij de organisaties aangeboden wordt, onderwerpen gericht op vertrouwen en beantwoording van de koopmotieven en eindwaarden (plezier, voorpret, vakantiegevoel) die consumenten nastreven.

Bestaat er verticale invloed tussen het hoger geordende, zogenaamde generieke imago van het Internet en de specifiek lager geordende corporate-imago’s van Nederlandse online reisaanbieders? Deze onderzoeksvraag onderzoekt of er een relatie valt te ontdekken tussen de verkoop via het Internet en de invloed van het algemene imago van dit Internet op deze internetorganisaties. Deze onderzoeksvraag wordt wederom beantwoord aan de hand van een hypothese. H4:

Het verkoopkanaal Internet oefent verticale invloed uit op het corporate-imago van Nederlandse online reisaanbieders. Deze hypothese kan bevestigd worden (H4 = H0). De eerder genoemde kenmerken die verbonden kunnen worden aan de online categorie lijken gespiegeld te zijn aan het generieke imago van het Internet. Internet is een relatief, jong, modern en nieuw medium. De kenmerkende online attributen; onderscheidend, aantrekkelijk, modern, spannend, onpersoonlijk en afwisselend lijken direct afkomstig van de algemene perceptie die heerst ten aanzien van het internet. De online categorie ontleend hiermee haar identiteit en imago voor een groot gedeelte aan het feit dat deze organisaties via het medium Internet zaken doen. De online categorie beschikt hierdoor over een zeer medium-specifiek imago. Deze verticale invloeden kunnen eveneens, zij het in mindere mate, worden herkend binnen de offline categorie. De positieve onderdelen aan het imago van

85


de offline reisaanbieders kunnen als zeer reisbranche specifiek worden beschouwd. Klantvriendelijkheid, service, hulpvaardigheid en boekingsgemak zijn allen specifieke reisbranche-elementen waarmee men zich onderscheid van andere beroepstakken. Deze onderscheidende factoren vormen ook de basiselementen waarmee de offline aanbieders zich, qua corporate-imago, onderscheiden van de online reisaanbieders. Het corporate-imago van de traditionele reisaanbieders is hierdoor zeer (reis)branche-specifiek.

Welk corporate-imago (online / offline) heeft de meeste invloed op het toeristische aankoopgedrag van consumenten? Het is lastig aan te geven welk corporate-imago de meeste invloed uit zal oefen op het mogelijke aankoopgedrag binnen de reisbranche. Wel kunnen op basis van de beschreven corporate-imago’s van online en offline organisaties doelgroepen en mogelijke voorkeuren worden onderscheiden. Zo valt te verwachten dat consumenten met exploratieve informatiebehoeften eerder voor de offline organisaties

zullen

kiezen.

Deze

organisaties

zijn

hulpvaardiger,

klantvriendelijker en meer gericht op service. De offline categorie kan hierdoor de consument beter bedienen, begeleiden en informeren bij haar/ zijn exploratieve behoeften. Het imago van de online categorie sluit beter aan bij een doelgroep met gerichte informatiebehoeften. De online organisaties kunnen consumenten met gerichte informatiebehoeften sneller en eenvoudiger bedienen aan de hand van bijvoorbeeld vraaggestuurde zoeksystemen.

Welke imago-aspecten leveren een bijdrage aan de vorming van corporateimago’s binnen de Nederlandse reisbranche? Uit dit onderzoek blijkt dat de ‘denkbeelden’ die respondenten hebben ten aanzien van de reisaanbieders gemiddeld een grotere bijdrage leveren aan het toeristische imago dan emotiegerelateerde attributen. Dit geeft aan dat ideeën en opvattingen ontleend aan iemands wereldbeeld sterker van invloed zijn op de beeldvorming binnen de reisbranche in verhouding tot de gevoelens die worden opgeroepen door de reisorganisaties. Wanneer de ‘denkbeelden’ verder worden ontleed in deelonderwerpen, dan blijken de ‘persoonlijkheid’ en de ‘algemene prestaties’ van de reisaanbieders

86


gemiddeld de meeste invloed uit te oefenen op de algemene imagovorming. De respondenten

geven

hierbij

onderscheidendheid,

toonaangevendheid,

aantrekkelijkheid, succes en ervaring aan als belangrijkste indicatoren. De deelonderwerpen

die

gerelateerd

kunnen

worden

aan

emoties,

zoals

‘koopmotieven van de consument’ en ‘vertrouwensbasis’ leveren een minimale bijdrage aan de vorming van toeristische corporate-imago’s. Juist de veelbesproken

attributen;

betrouwbaarheid,

betaalproblemen

en

boekingsproblemen oefenen, volgens de respondenten van dit onderzoek, gemiddeld de minste invloed uit op de imagovorming binnen de Nederlandse reisbranche.

Bestaan er imagoverschillen tussen de verschillende typen reisaanbieders? Tussen de verschillende soorten reisaanbieders ‘total-coverage’, ‘prijsvechters’ en ‘service & informatie’ bestaan imagoverschillen. Zo worden de reisaanbieders met een zeer breed aanbod, gericht op een even zo brede doelgroep (totalcoverage)

beoordeeld

als;

succesvol,

plezierig,

saai

en

bekend.

De

reisorganisaties die zich vervolgens richtten op onderscheidendheid in prijs (prijsvechters), laten het meest uitgebreide corporate-imago zien. Zo worden de prijsvechter geassocieerd met; succesvol, gunstig prijsniveau, goede prijskwaliteitverhouding, betaalgemak, plezier en bekendheid. Juist de attributen ‘gunstig prijsniveau’ en ‘goede prijs-kwaliteitverhouding’ vormen de voornaamste speerpunten in het positioneringbeleid van dit reistype. Het is daarom positief te noemen dat deze zaken ook daadwerkelijk als belangrijke eigenschappen van het reistype ‘prijsvechters’ worden gezien. Het reistype dat zich richt op het verschaffen van kwaliteit, service en gedegen informatie en advies wordt negatiever geassocieerd met een overwegend ‘slechte prijs-kwaliteitverhouding’ en een ‘ongunstig prijsniveau’. Daarnaast wordt dit reistype gezien als overwegend ‘onbekend’ in vergelijking met de andere reistypen. Het reistype ‘service & informatie’ onderscheid zich hiermee in onvoldoende mate van de andere reistypen, op de punten waarop ze zich zouden moeten onderscheiden, namelijk;

kwaliteit,

klantvriendelijkheid,

informatieverschaffing

en

servicegerichtheid. Een mogelijke verklaring voor deze slechte score voor het reistype ‘service & informatie’ kan worden gezocht in de jonge doelgroep van dit

87


onderzoek. Studenten zijn niet de meest vermogende en informatiebehoevende doelgroep, waarvan het reistype ‘service & informatie’ het juist moet hebben.

Wat is het ‘overal’ imago van de Nederlandse reisbranche? Ondanks het feit dat het achterhalen van het ‘overall imago’ van de Nederlandse reisbranche niet de oorspronkelijke insteek was, zijn gedurende dit onderzoek een aantal opmerkelijke punten betreffende dit algemene imago aan het licht gekomen. Allereerst blijkt dat de Nederlandse reisbranche wordt gekenmerkt door relatief zwak ontwikkelde corporate-imago’s. Van het totaal aan mogelijke associaties zijn slechts 36% indrukken en maar liefst 64% geen indrukken gescoord. Daarnaast blijkt het attribuut met de meeste invloed op het corporateimago van de Nederlandse reisaanbieders het attribuut ‘onbekend’ te zijn. Of deze scores nu te wijten zijn aan de seizoensmatigheid van het toeristische product of de kleine marges voor investeringen binnen de Nederlandse reisbranche, de resultaten tonen aan dat de aandacht die besteed wordt aan de vorming van een stabiel en positief corporate-imago duidelijk te wensen overlaat.

Bestaan er imagoverschillen tussen mannen en vrouwen? H5:

Er bestaat geen verschil in de imagoperceptie tussen mannen en vrouwen Uit het onderzoek blijkt dat er inderdaad geen significant verschil bestaat in de wijze waarop mannen en vrouwen de Nederlandse reisaanbieders beoordelen en percipiëren. Geslacht vormt hiermee geen richtinggevende indicator voor de imagovorming binnen de Nederlandse reisbranche. Hypothese 5 wordt hiermee bevestigd.

Wat voor aanbevelingen kunnen, op basis van dit onderzoek, voor online en offline reisaanbieders worden geformuleerd? Dit onderzoek laat duidelijke imagoverschillen zien tussen online en offline reisaanbieders. Daarnaast is het algemene imago van de Nederlandse reisbranche besproken. Op basis van deze gegevens zullen in de volgende paragraaf aanbevelingen worden geformuleerd. 6.2

Aanbevelingen

88


6.2.1

Positief groeipotentieel door verticale invloed Internet

Aan de hand van het corporate-imago van de online reisaanbieders kan gesteld worden dat de online reisaanbieders beschikken over het meest positieve groeipotentieel. Aangezien het corporate-imago van deze reisaanbieders wordt beïnvloed door de algemene beeldvorming ten aanzien van het internet, vormen de toekomstige ontwikkelingen op het internet een belangrijke succesfactor. Verdere acceptatie van het internet en vooral e-commerce en online aankopen kunnen leiden tot een stabieler corporate-imago en groeiende inkomsten voor de online reisorganisaties. De online reisaanbieders zullen zich daarom vooral moeten richten op marktgroei. De komende 5 tot 10 jaar zullen hierbij bepalend zijn voor de toekomstige marktpositie van de Nederlandse online reisaanbieders. Natuurlijk komt dit corporate-imago de online organisaties niet alleen aanwaaien, omdat zij toevallig op het internet aanwezig zijn. De online reisaanbieders dienen zich ervan bewust te worden dat zij niet beschikken over een zeer uitgebreid en stabiel reisbranche-imago. Investeringen en inspanning dienen dan ook gericht te zijn op het sprekender profileren van de online reisaanbieders als zijnde REISaanbieders. Daarnaast ligt het grootste potentieel voor de online organisaties bij consumenten

met

zeer

gerichte

informatiebehoeften.

Overzichtelijke

zoeksystemen met een gepersonaliseerde ‘content’ en een zeer vraaggerichte positionering sluiten hier perfect bij aan. Ten slotte vormen bekendheid, meer persoonlijk klantcontact, klantenbinding, ‘awareness’ en constante beeldvorming aan de hand van een sterk corporate-communicatiebeleid zeer belangrijke aandachtspunten.

6.2.2

Herbezinning op positioneringbeleid

De offline categorie beschikt over een minder positief groeipotentieel en een meer verzadigde markt in vergelijking met de online reisaanbieders. Dit is echter niet per definitie nadelig, omdat de offline reisaanbieders al over een veel groter huidig marktaandeel beschikken dan de online categorie. De offline

89


reisaanbieders dienen zich dan ook te concentreren op een strategie gericht op marktbehoud. Op basis van het corporate-imago van de offline reisaanbieders kan geconcludeerd worden dat zij altijd zullen beschikken over een doelgroep die offline boekt. Deze doelgroep beschikt over exploratieve informatiebehoeften en verlangt service, persoonlijk contact en hulpvaardigheid. Dit vinden zij enkel bij de traditionele reisaanbieders uit de straat. De offline aanbieders moeten zich echter wel realiseren dat zij momenteel beschikken over een zeer stoffig en ouderwets corporate-imago. Na een jarenlange ‘monopoliepositie’ dient de offline categorie in te zien dat de consument niet als vanzelfsprekend meer kiest voor het reisbureau uit de staat. De offline categorie dient zich daarom her te bezinnen over de wijze waarop zij zich in de toekomst willen profileren. Deze profilering dient vooral gericht te zijn op het creëren van een aansprekend en herkenbaar gezicht. Dit gezicht moet deskundigheid uitstralen en vooral een aantrekkelijk reis-aanspreekpunt vormen binnen een gemeenschap. Creativiteit en innovativiteit dienen hierbij als sleutelbegrippen voor een aansprekend corporate-communicatiebeleid gezien te worden. Meer bekendheid en een stralende persoonlijkheid kunnen zwevende reizigers doen besluiten te kiezen voor een offline reisaanbieder. Over het algemeen gezien kan gesteld worden dat: de reisbranche af moet van het denken in seizoenen, verkoop, pieken & dalen. Ze dienen zich meer te richten op het wekken van goodwill, persoonlijkheid en bekendheid om zo een meer productieve, duurzame en structurele relatie op te bouwen met haar huidige en potentiële klanten. De consument heeft de keuze over een verscheidenheid aan verkoopmogelijkheden. Verschillende typen reisaanbieders spelen in op deze verscheidenheid. Vooral gespecialiseerde reisorganisatie’s die zich onderscheiden in prijs, kunnen zich relatief eenvoudig en duidelijk onderscheiden van mogelijke concurrenten. Aangezien het reisproduct zelf echter niet onderscheidend genoeg is, is een overstap naar een concurrent snel en gemakkelijk gemaakt. Merkbeleving en de vorming van een stabiel corporate-imago is hierdoor noodzakelijk

geworden.

Deze

imagovorming

vraagt

om

aandacht

en

investeringen, maar draagt uiteindelijk bij aan een denkbeeldige en emotionele

90


meerwaarde die de sleutel vormt voor aankoopbeslissingen, succes en continuïteit voor zowel online als offline reisaanbieders. 6.2.3

Meer imago-onderzoek naar intern & extern corporate-imago

Dit onderzoek vormt een duidelijke indicatie van de imagoverhoudingen tussen online en offline reisaanbieders binnen de Nederlandse reisbranche. Echter, elke organisatie is verschillend en kan daarom op bepaalde punten mogelijk afwijken van de geschetste corporate-imago’s. Voor de opbouw van een gefundeerd corporate-communicatiebeleid valt het elke reisorganisatie dan ook aan te raden onderzoek te doen naar hun corporate-imago. Dit onderzoek dient zich dan te richten op zowel het interne imago (de wijze waarop de eigen werknemers de organisatie ervaren), als het externe imago (de wijze waarop de consumenten de organisatie ervaren). Alleen op deze wijze kunnen managers achterhalen welke onderdelen van invloed zijn op het corporate-imago, ervaren door de relevante relatiegroepen van hun organisatie. Voor het meten van het interne imago kan het beste de laddering-techniek (Van Rekom), zoals beschreven in hoofdstuk 3, worden gebruikt. Deze techniek richt zich namelijk op de werknemers van een organisatie. Voor het meten van het externe imago kan het beste gebruik worden gemaakt van het VM-Model (Meulemans, 2003).

Figuur 6.1; VM-Model volgens Meulemans (Universiteit van Tilburg, 2003)

91


Dit vijf-stappen model volgens Meulemans beschrijft het achterhalen van een corporate-imago aan de hand van vijf stappen. Hierbij wordt in stap 1 de beoogde identiteit meetbaar gemaakt. In stap 2 wordt vervolgens het spontane imago van een organisatie achterhaald. In stap 3 wordt dan het daadwerkelijk gerealiseerde imago onder klanten en prospects gemeten. Stap 4 vormt vervolgens een afweging en vergelijking tussen het spontane en het gerealiseerde imago. In de laatste fase worden tenslotte de zwakke en sterke attributen uit de voorgaande stappen omgezet in strategieën en beleid. Alleen wanneer een organisatie goed op de hoogte is van het beeld dat klanten en prospects hebben van hun organisatie kan een aansprekend, passend en stabiel CC-beleid, zoals eerder in dit hoofdstuk beschreven, bijdragen aan succes en continuïteit. 6.2.4

Suggesties voor vervolgonderzoek

Op basis van dit onderzoek kunnen een tweetal mogelijke vervolgonderzoeken worden geïntroduceerd. Deze onderzoeken kunnen leiden tot aanvullingen op dit onderzoek en een verrijking van het inzicht in de imagovorming binnen de Nederlandse reisbranche.

Andere onderzoekspopulatie Het imago-onderzoek zoals het nu op de plank ligt, is uitgevoerd met als doelgroep studenten (19 - 29 jaar). Een mogelijk en vooral interessant vervolgonderzoek kan gericht worden op de uitvoering van een soortgelijk imagoonderzoek, maar dan met een andere doelgroep. Vooral de doelgroep ‘senioren’ lijkt hiervoor in aanmerking te komen. Het valt te verwachten dat juist binnen deze doelgroep andere imago’s ten aanzien van online en offline reisaanbieders gelden. Deze doelgroep is naar verwachting, minder bekend met het internet en al diens toepassingen. Deze verwachting kan echter worden tegen gesproken door een ontwikkeling van de laatste jaren, waarbij juist een grote toename te ontdekken valt in het internetgebruik onder senioren. Daarnaast zorgt de ‘vergrijzings-trend’ die de komende jaren zijn intrede doet, voor een zeer groot potentieel aan mobiele en reislustige senioren. Het ‘spotten’ van mogelijke ontwikkelingen ten aanzien van online en offline organisaties binnen deze

92


doelgroep

vormt

daarom

een

mooi

onderwerp

voor

een

mogelijk

vervolgonderzoek.

Onderzoek naar de relevante gedragcomponenten v/e corporate-imago Een

tweede

vervolgonderzoek

kan

gerelateerd

worden

aan

de

gedragscomponenten van een corporate-imago. In dit onderzoek zijn de relevante elementen en eigenschappen op de corporate-imago’s van online en offline reisaanbieders achterhaald. Daarnaast is onderzocht welke imago-aspecten van invloed zijn op de vorming van een stabiel imago binnen de Nederlandse reisbranche. Echter de invloed van deze imago-aspecten op de gedragsintenties van de respondenten is niet echt onderzocht. Een vervolgonderzoek kan zich juist richten op de vraag; welke imago-onderdelen de meeste relevante invloed uitoefenen op de gedragsintentie bij verschillende doelgroepen? Denk hierbij, aan het achterhalen van imago gedragsscores. Wanneer duidelijk is welke aspecten bij welke doelgroep het meest van invloed zijn op een positief imago, dan kunnen zeer relevante aanbevelingen worden geformuleerd ten aanzien van de boekingsgeneigdheid voor online en offline reisaanbieders.

93


Discussie

7

In dit hoofdstuk zullen de resultaten uit dit onderzoek breder worden geïnterpreteerd

en

worden

gekoppeld

aan

mogelijke

tendensen

en

toekomstbeelden. Deze interpretaties staan verder af van de gevonden resultaten en schetsen vooral consequenties en tendensen die managers van reisorganisaties kunnen ondersteunen bij het maken van beleidsbeslissingen. Allereerst, dienen managers binnen de reisbranche meer bewust te worden van het groeiende belang van corporate-imago, identiteit, merkbeleving en branding. Deze termen zullen de komende jaren alleen maar belangrijker worden. En de consument zal deze onderwerpen meer en meer gaan gebruiken voor het maken van (product)keuzes. Het merk kan hierbij steeds meer worden gezien als ‘de nieuwe hoeksteen van de samenleving’. In veel Nederlandse bedrijfstakken zie je tegenwoordig steeds meer concentraties op deze vakgebieden plaatsvinden. Binnen het toerisme blijken deze investeringen en ‘efforts’ niet, of in mindere mate, te worden genomen. De reisbranche loopt hiermee, op het gebied van merkbeleving, duidelijk achter ten opzichte van andere branches binnen het Nederlandse bedrijfsleven. Echter, evenals in andere sectoren geldt imagovorming voor de reisbranche als een essentiële succesfactor. Ook binnen deze branche gaat het niet langer om enkel het verkopen van producten maar om een manier van leven. Zoals ‘Nike’ geen schoen verkoopt maar een beleving, verkoopt de reisbranche geen reizen maar belevingen en “a way of life”. Het toenemende belang van merken en imago’s wordt vooral verklaard door het feit dat producten en diensten een grote mate van pariteit hebben gekregen, zowel kwalitatief als in hun propositie zijn ze zeer vergelijkbaar geworden (Van Kralingen, 1999). Zo ook in de reisbranche. Uit dit onderzoek blijkt dat het toeristisch product als zeer onbekend en homogeen wordt gezien. Op basis waarvan kiest men dan voor een bepaalde reisorganisatie? Het antwoord hierop is relatief simpel; op basis van een emotionele meerwaarde die is gecreëerd in de vorm van een beleving en een corporate-imago.

94


Het creëren van belevingen sluit daarnaast goed aan bij een ander belangrijk imagopunt voor de Nederlandse reisbranche. Zo raakt het hedendaagse toerisme in Nederland steeds sterker verbonden met de levensstijl en de persoonlijke identiteit van een individu. Reizen geeft een statusgevoelig signaal af, waar personen

hun

persoonlijke

identiteit

en

imago

aan

ontlenen.

Het

consumptiepatroon van het moderne individu is hiermee een belangrijk middel geworden om een persoonlijke identiteit aan te nemen en die vervolgens uit te dragen. Door het Nederlandse reisproduct sterker te positioneren als een beleving, kan een reisorganisatie eerder volgroeien met de ‘mindset’ van een consument als onderdeel van diens persoonlijk imago. Om dit te bereiken dient het

hedendaagse

ondernemingsbeleid

van

reisorganisaties

minder

op

‘productperformance’ en meer op ‘merkperformance’ gericht te zijn. Er dient hierbij een dynamische balans gevonden te worden tussen het product en het merk.

product

merk

Figuur 7.1; toenemend belang balans tussen product en merk

Bij een meer imagogerichte benadering dient tevens meer rekening gehouden te worden met het potentieel van diverse doelgroepen. De doelgroep studenten, zoals onderscheiden in dit onderzoek, is de meest voorkomende gebruiker van het internet. Deze doelgroep is groeiende, jong en het medium internet is sterk verbonden met het hedendaagse leven van studenten. Gezien de vele ontwikkelingen en verschuivingen binnen de reisbranche ligt hier veel potentie. Deze doelgroep kan namelijk nog merktrouw gemaakt worden. Naast merkbeleving zou merktrouw een steeds belangrijker onderwerp binnen de Nederlandse reisbranche moeten vormen. De consument raakt steeds meer ‘information empowered’. Dit houdt in dat hij/zij steeds vaker zelf kan

95


beoordelen waar de hoogste toegevoegde waarde te vinden is. Deze toegevoegde waarde kan zich uiten in de vorm van prijs, service, persoonlijk contact of vraaggerichtheid. Door deze zoektocht naar de hoogste waarde zal merktrouw steeds belangrijker worden. Waarom wordt hier niet meer aandacht aan besteed in Nederland? Het gehele verhaal van merkloyaliteit en ‘klantenbinding’ blijkt een lastig begrip binnen de Nederlandse reisbranche. Investeringen zijn minimaal op dit gebied, terwijl juist merkloyaliteit sterk bij kan dragen aan de vorming van een stabiel corporate-imago voor zowel online als offline organisaties. Naast de zojuist besproken doelgroep studenten vormen ouderen (senioren) een zeer interessante toeristische doelgroep. Ouderen zijn in hun dagelijks leven minder verweven met het medium internet. Het imago dat zij hebben ten aanzien van het online zoeken en boeken van reizen zal waarschijnlijk totaal verschillen van die in dit onderzoek. Patronen en denkbeelden zoals gevonden voor dit onderzoek zullen bij ouderen standvastiger en traditioneler zijn. Vooral voor de offline reisaanbieders valt hier wellicht een potentiële bron te behalen. Samenvattend kan gesteld worden dat imagovorming, merkbeleving en doelgroeppositionering de komende jaren steeds belangrijker zullen worden, ook binnen de Nederlandse reisbranche. Een ideale balans tussen het toeristische product en het te positioneren merk vormt hierbij de sleutel tot succes.

96


Bijlage 1 1

Groepsdiscussie

Discussie open thema’s

Na een korte inleiding over het doel en de richting van het onderzoek, en na een introductierondje is gestart met het individueel opschrijven van minimaal vier reacties per respondent op de voorzet: o

‘Wanneer ik mijn vakantie ga regelen, spelen de volgende zaken een belangrijke rol bij het zoeken & boeken van mijn uiteindelijke reis’.

Omdat deze vraag tot enige verwarring leidde is aangegeven dat men uit kon gaan van hun boekingsvoorkeur, internet, reisbureau of maar net hoe men een vakantie zoekt en boekt. Dit zorgde ervoor dat de oorspronkelijke voorzet veranderde in de volgende twee (of meer) mogelijke vragen: o

Wanneer ik een vakantie regel via het reisbureau, dan spelen de volgende zaken een belangrijke rol bij het zoeken & boeken van mijn uiteindelijke reis.

o

Wanneer ik een vakantie regel via het internet, dan spelen de volgende zaken een belangrijke rol bij het zoeken & boeken van mijn uiteindelijke reis.

Aangezien het verschil tussen het traditionele reisbureau en het internet in dit stadium van het onderzoek nog niet echt relevant is, kon deze opsplitsing aangehouden worden. Het gaat immers om het keuze- en boekingsproces van de deelnemers. Bij dit proces speelt de boekingsvoorkeur nu eenmaal een duidelijke rol, waardoor meteen al duidelijke verschillen tussen internet en het traditionele reisbureau aan het licht komen. Het idee achter deze vraag was om inzicht te krijgen in het keuze- en boekingsproces van de deelnemers. Vragen die hierbij een rol speelden waren: Waarom kiezen mensen voor een bepaalde reis, bestemming of voor een bepaalde boekingsmogelijkheid. Wat voor redenen draagt men hiervoor aan? Wat vindt men belangrijk bij het zoeken en boeken van hun vakantie? Wie of welk verkoopkanaal speelt hier het beste op in? De link naar het imago van online en/of traditionele reisaanbieders stond hierbij op de achtergrond, omdat de deelnemers in dit open gedeelte niet beïnvloed mochten raken door de mogelijke richting van dit onderzoek. De bedoeling was om de antwoorden op deze voorzet in eerste instantie anoniem te verzamelen, maar niemand had bezwaar tegen ‘openbare behandeling’ van de individueel en herkenbaar ingebrachte idealen. Deze punten zijn stuk voor stuk op flip-over gezet en daarna besproken en becommentarieerd. De volgende thema’s kwamen 2 of meer keer aan bod in het open reactiepatroon van de deelnemers: Aangedragen thema’s

Aantal resp. met hetzelfde reactiepatroon

1.

Bestemming/ geschikte locatie

6

2.

Beeldmateriaal

3

3.

Weer/ temperatuur

3

4.

Accommodatie & vervoer

2

5.

Prijs

2

97


6.

Overzichtelijkheid v/d boekingssite

2

7.

(gebruiks)gemak van boeken

2

8.

Vergelijkbaarheid aanbieders

2

Tabel 1; aangedragen open thema’s op basis van overeenkomstig reactiepatroon

De thema’s die uit de voorzet naar voren kwamen bestaan uit twee gedeelten (zie tabel ?.1). Een zeer algemeen reactiepatroon en een meer mediumspecifiek reactiepatroon. Waarbij de thema’s 1 tot en met 5 staan voor algemeen en 6 tot en met 8 voor mediumspecifiek. Hieronder zullen de acht thema’s één voor één behandeld worden, en zal worden aangegeven waarom men deze thema’s belangrijk vond en wat voor beweegredenen de deelnemers hiervoor aandroegen. Algemeen reactiepatroon (1 t/m 5): Thema 1

Bestemming

Alle respondenten zagen de vakantiebestemming als het belangrijkste criterium bij het zoeken en boeken van een vakantie. Deze logische keuze behoefte weinig uitleg en vormde meer een opwarmertje, waardoor iedereen meteen een antwoord kon geven op de voorzet. Thema 2

Beeldmateriaal

Beeldmateriaal bleek voor de helft van de deelnemers van belang voor de uiteindelijke keuze van hun reis. Beeldmateriaal werd door alle deelnemers vervolgens direct verbonden aan de presentatie van een bestemming. En vanuit de presentatie van een bestemming kwam de discussie snel uit bij de informatievoorziening rondom een reis. Het verschaffen van heldere grafische, acurate en duidelijke informatie rondom een bestemming en accommodatie speelde bij alle deelnemers een belangrijke rol in het keuze- en boekingsproces. Het opvallende van dit thema was het feit dat vier van de zes deelnemers van mening waren dat het traditionele reisbureau beter beeldmateriaal verschafte in de vorm van brochures dan het internet. Het opvallende hiervan is dat juist de kracht van het internet ligt in het verschaffen van informatie. Een citaat van één van de respondenten geeft duidelijk aan waarom men dat vond: “Dit zie je bijvoorbeeld bij een pakketreis, op het internet is de informatie over de bestemming en accommodatie zeer beperkt en vaak zijn er slechts 1 of 2 kleine fotootjes aanwezig”. Het ‘boekjes kijken effect’, zo blijkt uit de groepsdiscussie, wordt

door de deelnemers nog steeds verkozen boven het lezen vanaf het beeldscherm op internet. Thema 3

Weer/ temperatuur

Het thema weer & temperatuur blijkt, evenals thema 1, een simpele afweging bij het zoeken en boeken van een reis. De deelnemers geven aan dat vaak vooraf al duidelijk is of men bijvoorbeeld naar de zon of naar de sneeuw wil. Dit thema vormt daardoor een belangrijke indicator voor het zoekgedrag van de deelnemers. Thema 4

Accommodatie & vervoer

Dit thema hoort ook weer duidelijk bij het algemene reactiepatroon. De accommodatievorm bij bijvoorbeeld een pakketreis is duidelijk van invloed op het zoeken keuzegedrag van de deelnemers.

98


Hetzelfde is het geval met het vervoer. Twee van de zes deelnemers geven aan dat de wijze van vervoer in een indicator vormt voor hun zoeken boekgedrag. Wanneer men bijvoorbeeld alleen op zoek is naar een vliegticket dan blijkt het internet de beste en meest voor de hand liggende optie te zijn. Terwijl juist verre reizen eerder bij het traditionele reisbureau worden geboekt, zo wordt aangegeven. Thema 5

Prijs

De prijs is natuurlijk ook van invloed op de keuze van een reis. Alle deelnemers gaven tijdens de discussie rondom dit thema aan dat men beschikt over een vooraf vastgesteld budget. Dit budget geeft vaak al duidelijk aan wat voor soort vakantie bij wat voor reisaanbieder in het verschiet ligt. Bij dit thema werd tevens aangegeven dat men van mening was dat de prijzen bij zowel een reisbureau als op het internet gelijk waren. De koopjes die men vaak dacht te vinden op het internet vielen tegen. Mediumspecifiek reactiepatroon (6 t/m 8) Thema 6

Overzichtelijkheid v/d boekingssite

Dit thema is duidelijk gericht op het zoeken en boeken van een reis via het internet. Onder ‘overzichtelijkheid van de boekingssite’ werd verstaan, zo bleek uit de discussie, het gemak van het zoekmenu. Zo werd namelijk aangegeven dat op het internet een grote variatie aan boekingssystemen (zoekmachines) bestaat. Alleen veel van deze zoeksystemen voldeden niet aan de wensen en eisen van de deelnemers. De menu’s waren te onduidelijk of gaven te algemene resultaten. Zoals een deelneemster het stelde; zij wilde niet te veel “doen” om het gewenste resultaat te krijgen. Tijdens de verdieping van dit thema werd een vergelijking getrokken met het zoeksysteem van amazon.com. Dit zoekmenu maakt het mogelijk om gepersonaliseert te zoeken. Tevens geeft de zoekmachine van bol.com aan wat voor boeken en cd’s door andere gebruikers met hetzelfde zoekprofiel zijn aangeschaft. Dit is volgens de deelnemers een goed voorbeeld van hoe de zoeksystemen op toeristische websites verbeterd kunnen worden. Thema 7

(Gebruiks)gemak van boeken

De discussie rondom thema 6 vervolgde zijn weg automatisch in de richting van het gebruiksgemak van een site. Alle deelnemers waren van mening dat het gebruiksgemak van een site van belang is voor het welslagen van een toeristische aanbieder op dat internet. Een zoeksysteem dat op maat zoekt en luistert naar jouw persoonlijke wensen en eisen leek het ideaal. Alleen dit ideaal, zo werd gesteld, bestond (nog) niet online maar wel offline. De medewerkers van het reisbureau werden wel in staat geacht te luisteren naar deze wensen. Zij konden hulp en steun bieden en meedenken. Waarna ze vervolgens de vertaalslag konden leggen naar het matchen van de wensen en eisen met het aanbod van beschikbare reizen. Thema 8

Vergelijkbaarheid aanbieders

Ten slotte bleek uit de groepsdiscussie rondom thema 8 dat het vergelijken van aanbieders van gelijksoortige reizen erg belangrijk is voor het keuze- en boekingsproces van de deelnemers. Dit thema maakt het mogelijk om de prijzen en reizen van verschillende aanbieders te vergelijken. De discussie wees uit dat zowel het reisbureau als het internet een goede vergelijkingsbasis vormen. Het reisbureau stelde de deelnemers in staat om verschillende reizen van verschillende aanbieders in de vorm van brochures te

99


vergelijken. Echter op het internet, zo bleek uit de discussie, is de informatie meer onafhankelijk, omdat men zelf verantwoordelijk is voor de keuze van de informatie die vergeleken gaat worden. Daarnaast beschikt het internet over een aantal onafhankelijke vergelijkingssites (zoals kelkoo.nl) die een objectieve vergelijking tussen reisaanbieders mogelijk maken. 2


Nadat de discussie betreffende de open thema’s was afgerond zijn nog diverse overige thema’s kort door de discussieleider aangereikt. Deze thema’s waren concreter en de deelnemers werden gevraagd in hoeverre zij van mening waren dat het aangegeven thema van invloed is op het imago van reisaanbieders. Dit gedeelte was hierdoor minder open en werd veel meer gestuurd in de richting van het kwantitatieve imagoonderzoek door de discussieleider. De overige thema’s zijn onderverdeeld in drie onderdelen, te weten ‘gedrag’, ‘denkbeelden’ en ‘emoties’. Onder ‘gedrag’ worden de gebruiks- en koopgewoonten van de deelnemers verstaan. Zaken zoals; hoe gaat men normaal op vakantie en wat voor boekingsvoorkeur heeft men komen hierbij aan de orde. Het onderdeel ‘denkbeelden’ richt zich op de merkbeelden en opvattingen die de deelnemers hebben ten aanzien van reisaanbieders. Denk hierbij aan de invloed van het begrip bekendheid op het imago van reisaanbieders en de invloed van begrippen zoals merktrouw, noviteit, success etc. Het derde onderdeel wordt gevormd door ‘emoties’. Het onderdeel ‘emoties’ speelt in op de gevoelens van de deelnemers. Service, betrouwbaarheid en betaalgemak vormen de belangrijkste thema’s bij dit onderdeel. Hieronder volgt een verduidelijking van de meest opvallende overige thema’s. Tevens worden de meningen en gevoelens van de deelnemers ten aanzien van deze aangereikte thema’s samengevat. Aangezien een aantal thema’s eerder al besproken zijn zullen alleen de opvallende thema’s eruit worden gelicht. GEDRAG Thema

Invulling

Boekingsvoorkeur

Vier van de zes deelnemers gaven aan zich te oriënteren via het internet, maar boekten uiteindelijk offline. De voornaamste reden bestond hierbij uit mogelijke problemen rondom de actuele beschikbaarheid van de reizen.

Hoe gevonden?

Men kiest een reisbureau in de straat vrijwel op basis van eigen ervaringen of ervaringen van anderen. Daarnaast spelen geografische aspecten hierbij ook een rol. Alle deelnemers wenden zich tot een reisbureau in hun eigen dorp of stad.

Prijs-kwaliteitverhouding

Bleek een lastig onderwerp. Alle reisaanbieders werden gezien als gelijke in dit geval. Het was lastig om hier gradatie in aan te brengen. Alleen de hoogte van de prijs, zo werd aangegeven, zegt iets over de mogelijke kwaliteit, maar niet over de mogelijke prijs-kwaliteitverhouding van een reis.

Breed aanbod aan reizen

Duidelijk van invloed op het imago van een organisatie. Gespecialiseerde reisaanbieders kunnen zich juist op dit punt onderscheiden, zo wordt aangegeven.

Leveringssnelheid

Bleek niet van invloed op het imago van reisorganisaties.

100


Tabel 2; invulling van de overige thema’s op het onderdeel ‘gedrag’

DENKBEELDEN Thema

Invulling

Bekendheid

Bekendheid blijkt erg belangrijk, drie deelnemers gaven aan eerder bij een bekende organisatie te boeken dan bij een onbekende. Bekendheid werd door de deelnemers ook geassocieerd met betrouwbaarheid.

Imago

Slechts 2 deelnemers wisten hier iets op aan te merken. Zij zagen geen duidelijk verschil in het imago van online en offline reisaanbieders. De enige manier om jezelf te onderscheiden, zo werd aangegeven, was door de informatievoorziening/ zoeksysteem

Merktrouw

Bleek vooral van toepassing op het traditionele reisbureau. Men gaf aan dat wanneer men goed werd geholpen, dat men dan eerder een volgende reis ook daar zou boeken. Op het internet was dit duidelijk niet het geval.

Aantrekkelijkheid website/

Grafische vormgeving blijkt erg belangrijk binnen het toerisme. Zo werd

huisstijl

vormgeving gekoppeld aan het vakantiegevoel. De huisstijl van een organisatie moest, volgens de deelnemers, ‘vakantie’ uitstralen.

Tabel .3; invulling van de overige thema’s op het onderdeel ‘denkbeelden’

EMOTIES Thema

Invulling

Service & informatie

Service blijkt vooral erg belangrijk bij de keuze tussen online en offline. Qua service heeft het traditionele reisbureau de beste kaarten in huis. “Het reisbureau geeft duidelijke sturing en feedback, en op internet moet je alles zelf uitzoeken”, zo illustreert één van de deelnemers. Het reisbureau wordt ook meer kennis en ervaring toegedicht dan het internet.

Persoonlijk contact

Dit

blijkt

vooral

in

verband

met

sturing,

ondersteuning,

informatieverschaffing en respons een belangrijke factor die van invloed is op de keuze tussen online en offline. Vakantiegevoel

Vakantiegevoel werd vooral benadrukt door grafische aspecten.

Betrouwbaarheid

Dit blijkt ook een lastig onderwerp. Het internet werd door alle deelnemers wel als minder betrouwbaar gezien dan het reisbureau. Alleen de reden hiervoor was zeer mager. Men vond de behoefte aan bevestiging en transparantie betreffende de status van de boeking op het internet erg laag, wat het internet minder betrouwbaar maakte.

Betaalgemak

Dit bleek onder de deelnemers van de discussie minder van invloed. Wel werd

aangegeven

dat

juist

een

internetorganisatie

meerdere

betalingsmogelijkheden moet aanbieden. Tabel 4; invulling van de overige thema’s op het onderdeel ‘emoties’

101


Bijlage 1

Checklist voor de groepsdiscussie

Deelnemers

Discussieleider:

Daan

van

Berkel Naam

Leeftijd

Geslacht

1

M/V

2

M/V

3

M/V

4

M/V

5

M/V

6

M /V

Tilburg, ….. april 2004, tijd;……………..-………………., Universiteit van Tilburg 1. Inleiding (5 minuten) o

Welkom

o

Introductie; Belang van groepsdiscussie + korte intro onderzoeksonderwerp

o

Onderwerp van discussie: ‘ Wat is er allemaal van belang voor het zoeken & boeken van een geslaagde vakantie? ‘ (ofwel: jullie idealen en verlangens)

o

Open discussie; goed en fout zijn niet van toepassing, wél het op elkaar reageren en argumenteren (zeggen waarom je het bijv. niet eens bent met iets)

o

Notulen; namen zijn onbelangrijk, het gaat om je mening

o

Rapportagevorm: een samenvatting, zonder namen

2. Kennismaking (5 minuten) o

Even voorstellen; reiservaringen, laatste vakantie etc.

o

Rondje kennismaken: thuis, interesses, hobby’s, school en/of werkzaamheden

3. Inventarisatie thema’s: volledig open (5 minuten) o

Korte algemene inventarisatie van het keuze- en boekingsproces

o

Individueel laten opschrijven op papier (anoniem)

‘Wanneer ik mijn vakantie ga regelen, spelen de volgende zaken een belangrijke rol bij het zoeken & boeken van mijn uiteindelijke reis;’

1. …………… 2. …………… 3. …………… 4. ……………---> kort en bondig opschrijven! minimaal vier! Probeer de vraag een beetje breed te zien.

102


o

Verzamelen en samenvatten op flip-over

4. Discussie thema’s (15 minuten) o

Thema’s uitgebreid bespreken & discussiëren

o

Waar gaat het dan eigenlijk om?

o

Waarom zijn deze thema’s belangrijk?

o

Verschillen bespreken en doorvragen; waarom??

5. Overige thema’s (10 minuten) o

Korter bespreken: invullen van deze begrippen, zoals jullie dit voelen

GEDRAG (gebruiks- en koopgewoonten) o

Voorbereiding vakantie en/of bestemming

o

Boekingsvoorkeur (traditioneel of Internet + waarom?)

o

Hoe gevonden?

o

Boekingsgemak (vergelijken?)

o

Overzichtelijkheid/ structuur

o

Breed aanbod van reizen (avontuurlijk/ zon/ ver etc.)

o

Prijsniveau ( prijs-kwaliteit verhouding)

o

Leveringssnelheid

DENKBEELDEN (merkbeelden & opvattingen) o

Bekendheid

o

Imago

o

Merktrouw

o

Innovatief / Marktgericht / Toonaangevend / Succesvol

o

Aantrekkelijkheid logo/ website?

EMOTIES (beleving & gevoelens) o

Service- en informatiegerichtheid

o

Persoonlijk Contact (koffie en het gezicht?)

o

Vriendelijkheid/ uitstraling

o

Vakantiegevoel (hoe?)

o

Betrouwbaarheid (ANVR/SGR/Calamiteiten) (internet?)

o

Betaalgemak

6. Samenvatten (10 minuten) o

Nu we zo gediscussieerd hebben: wat is het belangrijkste voor jullie?

o

Volgorde op flip-over (poging tot iets consensus)

103


7.

Afsluiten en bedanken (5 minuten)

Bijlage 1

Antwoordformulier groepsdiscussie

Veldwerk: week 18 Formuliernummer: ………

Discussievraag:

‘Wanneer ik mijn vakantie ga regelen, spelen de volgende zaken een belangrijke rol bij het zoeken & boeken van mijn uiteindelijke reis;’

1. …………………………………………………………………………………………… 2. …………………………………………………………………………………………… 3. …………………………………………………………………………………………… 4. …………………………………………………………………………………………… 5. …………………………………………………………………………………………… 6. …………………………………………………………………………………………… 7. …………………………………………………………………………………………… 8. …………………………………………………………………………………………… 9. …………………………………………………………………………………………… 10. …………………………………………………………………………………………..

104


Bijlage 2

Vragenlijst

Zou u de bovenstaande organisatie willen beoordelen aan de hand van de volgende 4 vragen: Vraag 1 In hoeverre was u voor dit onderzoek bekend met de getoonde organisatie? 1

2

3

zeer onbekend

onbekend

neutraal

4

5 bekend

zeer bekend

Vraag 2 Wat voor ervaring heeft u met deze organisatie? (meerdere antwoorden mogelijk)

Zelf als klant ervaren Van gehoord via anderen (familie, vrienden, buren etc.) Van gehoord via commerciële derden (verkooppersoneel) Over gelezen in redactionele rubrieken Van gehoord en/of gezien via reclame-uitingen Alleen de visuele representatie van de organisatie komt mij bekend voor (logo, naam) Geen ervaring Anders, namelijk………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………

Vraag 3 Wat voor algemeen rapportcijfer (1 tot en met 10) zou u deze organisatie geven? Waarbij 1 staat voor heel slecht en 10 voor heel goed. Rapportcijfer: …….

Vraag 4 Zou u bij deze organisatie (in de toekomst) een vakantie boeken?

105


1

2

3

Ja, zeker

ja

misschien

4

5 nee

Zeker niet

106



2

3

zeer onbekend

onbekend

neutraal

4

5 bekend

zeer bekend


Zelf als klant ervaren Van gehoord via anderen (familie, vrienden, buren etc.) Van gehoord via commerciële derden (verkooppersoneel) Over gelezen in redactionele rubrieken Van gehoord en/of gezien via reclame-uitingen Alleen de visuele representatie van de organisatie komt mij bekend voor (logo, naam) Geen ervaring Anders, namelijk………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………



107


1

2

3

Ja, zeker

ja

misschien

4

5 nee

Zeker niet

108


Zou u de bovenstaande organisatie willen beoordelen aan de hand van de volgende 4 vragen: Vraag 1 In hoeverre was voor dit onderzoek bekend met de getoonde organisatie? 1

2

3

zeer onbekend

Onbekend

neutraal

4

5 bekend

zeer bekend


Zelf als klant ervaren Van gehoord via anderen (familie, vrienden, buren etc.) Van gehoord via commerciële derden (verkooppersoneel) Over gelezen in redactionele rubrieken Van gehoord en/of gezien via reclame-uitingen Alleen de visuele representatie van de organisatie komt mij bekend voor (logo, naam) Geen ervaring Anders, namelijk………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………….



109


1

2

3

Ja, zeker

ja

misschien

4

5 nee

Zeker niet

110



2

3

zeer onbekend

Onbekend

neutraal

4

5 bekend

zeer bekend


Zelf als klant ervaren Van gehoord via anderen (familie, vrienden, buren etc.) Van gehoord via commerciële derden (verkooppersoneel) Over gelezen in redactionele rubrieken Van gehoord en/of gezien via reclame-uitingen Alleen de visuele representatie van de organisatie komt mij bekend voor (logo, naam) Geen ervaring Anders, namelijk………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………



111


1

2

3

Ja, zeker

Ja

misschien

4

5 nee

Zeker niet

112



2

3

zeer onbekend

Onbekend

neutraal

4

5 bekend

zeer bekend


Zelf als klant ervaren Van gehoord via anderen (familie, vrienden, buren etc.) Van gehoord via commerciële derden (verkooppersoneel) Over gelezen in redactionele rubrieken Van gehoord en/of gezien via reclame-uitingen Alleen de visuele representatie van de organisatie komt mij bekend voor (logo, naam) Geen ervaring Anders, namelijk………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ……… ………………………………………………………………………………… …



113


1

2

3

Ja, zeker

ja

misschien

4

5 nee

Zeker niet

114



2

3

zeer onbekend

Onbekend

neutraal

4

5 bekend

zeer bekend


Zelf als klant ervaren Van gehoord via anderen (familie, vrienden, buren etc.) Van gehoord via commerciële derden (verkooppersoneel) Over gelezen in redactionele rubrieken Van gehoord en/of gezien via reclame-uitingen Alleen de visuele representatie van de organisatie komt mij bekend voor (logo, naam) Geen ervaring Anders, namelijk………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………… Vraag 3 Wat voor algemeen rapportcijfer (1 tot en met 10) zou u deze organisatie geven? Waarbij 1 staat voor heel slecht en 10 voor heel goed. Rapportcijfer: ……. Vraag 4 Zou u bij deze organisatie (in de toekomst) een vakantie boeken? 1

2

3

Ja, zeker

ja

misschien

4

5 nee

Zeker niet

115


Einde Vragenlijst. Bedankt voor je medewerking!

116


Bijlage 5

Adjectiefparen imago-onderzoek Elk attribuut dat in het imago-onderzoek wordt getoetst vormt een

adjectiefpaar. Dit betekent dat het bestaat uit een continuüm met twee extreme uiteinden. Voor het onderzoek kan gekozen worden voor positief en negatief geformuleerde attributen. Door afwisselend te kiezen voor negatieve en positieve attributen worden de respondenten scherp gehouden, waardoor het willekeurig kiezen van kaartjes minder gevaar loopt. Hieronder zullen de adjectiefparen voor het imagoonderzoek worden geschetst. Het eerste woord van het paar vormt telkens het attribuut dat getoetst gaat worden in het kwantitatieve onderzoek. Achter de adjectiefparen staat allereerst vermeld welke component met het betreffende paar wordt getoetst. De meeste adjectiefparen gelden overigens voor de evaluatieve component. Vervolgens wordt aangeven tot welk attribuutonderdeel (gedrag, denkbeelden, emotie) het adjectiefpaar behoord en ten slotte wordt aangeven aan welke hypothese het adjectiefpaar gekoppeld kan worden. Attribuut

Adjectiefparen

Component

Attrib

1

Informatievoorziening

Informatief

Evaluatief

Denkb

2

Gebruiksgemak

Praktisch

Evaluatief

Denkb

3

Boekingsvoorkeur

Internet

– Traditioneel

Evaluatief

Contro

4

Overzichtelijkheid

Onoverzichtelijk

– Overzichtelijk

Evaluatief

Denkb

5

Prijs-kwaliteit

Goede prijs-kwaliteitverhouding

– Slechte prijs-kwaliteitv.

Evaluatief

Denkb

6

Reisaanbod

Uitgebreid reisaanbod

– Beperkt reisaanbod

Evaluatief

Denkb

7

Bekendheid

Onbekend

– Bekend

Cognitief

Denkb

8

Beeldmateriaal

Goed beeldmateriaal

– Slecht beeldmateriaal

Evaluatief

Denkb

9

Beschikbaarheid

Up-to-date

– Achterhaald

Evaluatief

Denkb

10

Prijsniveau

Gunstig prijsniveau

– Ongunstig prijsniveau

Evaluatief

Denkb

11

Vergelijkingsbasis

Goede vergelijkingsbasis

– Slechte vergelijkingsbasis

Evaluatief

Gedrag

12

Merktrouw

Merktrouw

– Merkontrouw

Evaluatief

Gedrag

13

Innovativiteit

Vernieuwend

– Behoudend

Evaluatief

Denkb

14

Onderscheidendheid

Onderscheidend

– Meer van hetzelfde

Evaluatief

Denkb

15

Klantgerichtheid

Klantvriendelijk

– Klantonvriendelijk

Evaluatief

Denkb

16

Toonaangevend

Toonaangevend

– Marginaal

Evaluatief

Denkb

17

Succes

Onsuccesvol

– Succesvol

Evaluatief

Denkb

18

Aantrekkelijkheid

Aantrekkelijk

– Onaantrekkelijk

Evaluatief

Denkb

19

Ervaring

Ervaren

– Onervaren

Evaluatief

Denkb

20

Modern

Ouderwets

– Modern

Evaluatief

Denkb

21

Afhankelijkheid

Onafhankelijk

– Afhankelijk

Evaluatief

Denkb

22

Service

Servicegericht

– Niet servicegericht

Evaluatief

Emoti

23

Betrouwbaarheid

Onbetrouwbaar

– Betrouwbaar

Evaluatief

Emoti

24

Hulpvaardigheid

Hulpvaardig

– Niet hulpvaardig

Evaluatief

Emoti

25

Boekingsgemak

Boekingsproblemen

– Boekingsgemak

Evaluatief

Emoti

– Niet informatief – Onpraktisch

117


26

Betaalgemak

Betaalgemak

27

Vakantiegevoel

28

– Betaalproblemen

Evaluatief

Emoti

Vakantiegevoel, geen adjectiefpaar, indicator vakantiegevoel

Evaluatief

Contro

Kwaliteit

Kwaliteit

– Omzet

Evaluatief

Denkb

29

Wachttijden

Wachten

– Direkt

Evaluatief

Gedrag

30

Plezier

Plezierig

Evaluatief

Emoti

31

Spanning

Spannend

– Saai

Evaluatief

Emoti

32

Afwisseling

Eentonig

– Afwisselend

Evaluatief

Emoti

33

Toegevoegde Waarde

Toegevoegde waarde

– Standaard

Evaluatief

Denkb

34

Informatie-aanvraag

Meer weten?

– Laat maar

Conatief

Gedrag

35

Teleurstelling

Teleurstelling

– Leuke vakantie

Evaluatief

Emoti

36

Voorpret

Voorpret

Evaluatief

Emoti

37

Persoonlijk contact

Persoonlijk

– Onpersoonlijk

Evaluatief

Denkb

38

Verrassend

Verrassend

– Bekend

Evaluatief

Emoti

39

Verder Gaan

Verder gaan

– Afkappen

Conatief

Gedrag

40

Escape

Escape

– Sleur

Evaluatief

Gedrag

41

Nabijheid

Nabij

– Veraf

Evaluatief

Denkb

– Frustratie

– Geregel

Tabel 1; Overzicht van de adjectiefparen met behorende component, attribuutonderdeel en ondersteunende hypothese.

118


Bijlage 5

Vervolg uitleg adjectiefparen

1) Informatievoorziening

Het attribuut ‘informatievoorziening’ speelt in op de mate waarin de respondenten de organisatie beoordelen op de informatieverschaffing. De volgende zaken vallen daaronder; Wordt er genoeg informatie verschaft? Is deze informatie duidelijk en afdoende? Dit attribuut speelt in op het onderdeel denkbeeld. 2) Gebruiksvriendelijkheid

Gebruiksvriendelijkheid wordt getoetst aan de hand van het paar praktisch - onpraktisch. Dit paar moet aangeven in hoeverre de respondenten het gemakkelijk vinden om via de betreffende organisatie te boeken. 3) Internet

Dit attribuut vormt een controlevariabele, en is bedoeld om te kijken of de respondenten de internetorganisaties ook instinctief herkennen en vervolgens aan het kaartje ‘internet’ koppelen. 4) Overzichtelijkheid/ Duidelijkheid

Met duidelijkheid wordt de algemene overzichtelijkheid van de diverse reisaanbieders getoetst. Het kan hierbij gaan om de overzichtelijkheid (structuur) van een boekingssite of de overzichtelijkheid in het aanbod van de reisbureau’s. 5) Prijs-kwaliteitverhouding

Hierbij wordt getoetst welke organisatie’s qua prijs en kwaliteit als beste worden ervaren. Vooral het onderscheid in internet en traditioneel zal hierbij een belangrijke rol gaan spelen. 6) Reisaanbod

Dit is een vrij duidelijk attribuut dat ingaat op de uitvoerigheid en beoordeling van het reisaanbod van de verschillende organisaties. 7) Bekendheid 1

De bekendheid van de organisaties vormt een controlevariabele voor de uiteindelijke vragenlijst, waarin de bekendheid van de organisaties wordt nagegaan. 8) Beeldmateriaal

Dit attribuut, zo bleek uit het vooronderzoek, bepaald voor een belangrijk gedeelte het ‘informatie-zoeken-boek-gedrag’ van de respondenten. Tevens blijkt uit recent onderzoek dat een internetorganisatie haar identiteit voor een groot gedeelte bepaald aan de hand van de grafische vormgeving van haar homepage (M. Meulemans, UVT, augustus 2003). Het is daarom belangrijk om te kijken welke organisaties het beste scoren op het attribuut beeldmateriaal.

119


9) Beschikbaarheid reizen

Bij beschikbaarheid ligt de nadruk op de mate waarop een organisatie up-to-date is in haar reisaanbod. In andere woorden; zijn al de getoonde reizen ook daadwerkelijk nog beschikbaar, tegen de opgegeven prijzen? 10) Prijsniveau

Toetst evenals het attribuut ‘prijs-kwaliteitverhouding’ het beeld dat de respondenten hebben ten aanzien van de prijzen die worden berekend voor de reizen van de diverse organisaties. 11) Vergelijkingsbasis

Dit attribuut moet inzichtelijk maken in hoeverre het mogelijk is om bij de reisaanbieders de verschillende reizen en prijzen met elkaar te vergelijken. Uit het vooronderzoek bleek namelijk dat een aantal proefpersonen vergelijkingssite’s op het internet gebruikte om te bepalen waar dezelfde reizen het goedkoopste te boeken waren. 12) Merktrouw

Merktrouw moet achterhalen of de respondenten loyaal zijn ten opzichte van bepaalde organisaties. Tevens wordt getoetst of herhalingsbezoek wordt geassocieerd met de betreffende reisaanbieders. 13) Mate van innovatie

Dit attribuut toetst of de organisaties als vernieuwend of behoudend worden ervaren 14) Onderscheidendheid

Geeft aan in hoeverre de organisatie als onderscheidend wordt gezien. Deze onderscheidendheid kan duiden op een onderscheidend reisaanbod of een onderscheidende profilering. 15) Klantgerichtheid

Met klantgerichtheid wordt nagegaan in hoeverre een organisatie in staat is om klant op een gerichte en vriendelijke wijze te woord te staan/ te helpen. De verwachting hierbij gaat uit naar de traditionele reisaanbieders, omdat deze door het persoonlijke contact eerder als klantvriendelijk zullen worden gezien. 16) Toonaangevendheid

Toetst het denkbeeld van de respondenten ten aanzien van het adjectiefpaar toonaangevend of marginaal. 17) Succes

Met succes wordt gemeten of de respondenten de organisaties zien als succesvolle of onsuccesvolle ondernemingen. 18) Aantrekkelijkheid

120


Dit attribuut moet aangeven in hoeverre de respondenten zich aangetrokken voelen tot een organisatie. Dit kan duiden op algemene aantrekkelijkheid of specifieke aantrekkelijkheid zoals website lay-out en aantrekkelijkheid van het bedrijfslogo. 19) Ervaring

Geeft aan hoe de respondenten de kennis, vaardigheden en ervaring van een organisatie beoordelen. 20) Ouderwets – Modern

Beoordeelt men de organisatie als ouderwets of modern en vooruitstrevend. 21) Mate van afhankelijkheid

Dit attribuut toets de mate waarin een organisatie als afhankelijk of juist onafhankelijk wordt ervaren. Veel reisaanbieders zijn afhankelijk van derde partijen, dit kan de prijs en/ of kwaliteit van de reizen beïnvloeden. Dit attribuut moet uitwijzen of er daadwerkelijk sprake is van beïnvloeding. 22) Servicegerichtheid

Dit attribuut geeft aan hoe de respondenten de mate van service in schatten. Het reisbureau onderscheid zich op het gebied van service, de vraag is in hoeverre dit ook terugkomt in de beoordeling uit het imagoonderzoek. 23) Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid is een veel gehoord en besproken onderwerp betreffende het internet en organisaties die via dit medium operen. Veel internetorganisaties worden vaak nog steeds als onbetrouwbaar gezien. Dit attribuut moet toetsen of bepaalde organisaties inderdaad als onbetrouwbaar worden gezien. 24) Hulpvaardigheid

Dit attribuut doelt op de mate van sturing en hulpvaardigheid ten aanzien van het zoeken en boeken van een vakantiebestemming. Uit het vooronderzoek bleek dat veel mensen behoefte hebben aan sturing. Deze sturing vonden zij bij het reisbureau, internetorganisaties werden juist als individualistisch beoordeeld. Dit attribuut moet nagaan of deze verhouding juist is. 25) Boekingsgemak

Speelt in op het gemak waarmee een boeking tot stand komt bij de diverse reisaanbieders. 26) Betaalgemak

Speelt in op het gemak en de eenvoud waarmee een geboekte reis betaald kan worden. Vaak worden betaling via het internet met huivering en de nodig voorzichtigheid benaderd. 27) Vakantiegevoel

Vakantiegevoel vormt een controlevariabele voor de mate waarop men bepaalde organisaties wel of niet associeert met het welbekende vakantiegevoel. 28) Kwaliteit

121


Geeft aan in hoe de respondenten die reizen van de verschillende aanbieders in schatten. Kwalitatief hoogstaand of juist eenheidsworst puur gericht op het generen van omzet en winst. 29) Wachttijden

Moet een inschatting geven van de tijd die men denkt kwijt te zijn met het zoeken en boeken van een vakantie. 30 + 31 + 32) Plezier + Spanning + Afwisseling

Deze attributen spelen duidelijk in op bepaalde emoties die de diverse organisaties kunnen oproepen 33) Toegevoegde Waarde

Bij dit adjectief paar moet aanduiden of de respondenten bepaalde organisaties zien als een toegevoegde waarde. 34) Interesse??

Geeft aan of een organisatie uitnodigt tot meer informatie. Dit attribuut speelt hierbij in op de conatieve component. 35) Teleurstelling

Ook hierbij wordt een emotie getoetst. 36) Betrokkenheid

Dit attribuut geeft aan of men voorpret associeert met een bepaalde organisatie. Dit attribuut sluit hierdoor aan bij het begrip vakantiegevoel. 37) Persoonlijk contact

Met persoonlijk contact wordt nagegaan in hoeverre men belang hecht aan dit onderwerp en bij welke organisaties dit het duidelijkst aanwezig is. De verwachting verteld ons dat vooral het traditionele reisbureau geassocieerd zal worden met het ‘persoonlijk contact’. 38) Verrassend

Ook dit attribuut speelt in op impulsen en emoties die een bedrijfsnaam bij de respondenten kan oproepen. 39) Verder gaan – afkappen

Is een attribuut dat gericht is op de conatieve component. En moet aangeven in hoeverre men bereid is verder te gaan (bijvoorbeeld met boeken) bij een bepaalde organisatie. Daarnaast is het een zeer abstract attribuut dat de respondenten aan het denken moet zetten, waardoor men niet op de automatische piloot de kaartjes gaat ordenen. 40) Ontsnappen

122


Dit attribuut speelt in op de behoeften die ten grondslag liggen aan het boeken van een vakantie. Vaak wil men ontsnappen aan het dagelijkse leven en even helemaal weg van alles. Dit attribuut moet aangeven in hoeverre het imago van organisatie deze behoefte aanwakkert.

123


Bijlage 6 – Relatieve Imagowaarden Denkbeelden 73 Informatief

87

Niet Informatief 82

Praktisch

Onpraktisch

84 Goede Prijs-kwaliteitverhouding

78

Slechte prijs-kwaliteitverhouding 71

Uitgebreid Reisaanbod

84

Beperkt reisaanbod 82

49

Onbekend

54

Bekend

70 69

Goed Beeldmateriaal

Slecht Beeldmateriaal

96 Up-to-date

Achterhaald 81

Gunstig Prijsniveau

71

Ongunstig prijsniveau

79 Onderscheidend

67

Klantvriendelijk

Meer van hetzelfde

16

91

41

Klantonvriendelijk 39

Toonaangevend

33

Marginaal 26

Onsuccesvol

Succesvol 61

8

Aantrekkelijk

Onaantrekkelijk 37

Ervaren Ouderwets

100

85 4

35

Onervaren 10

71

Modern

Onafhankelijk

Afhankelijk 9

71

Persoonlijk

Onpersoonlijk

70

100 %

90

80

70

60


50

40

30

20

10

0

Offline reisaanbieders 124


125


Bijlage 7 – Relatieve Imagowaarden Emoties 56 Servicegericht

82

Niet Servicegericht 33

Onbetrouwbaar

17

Betrouwbaar

50 Hulpvaardig

90

Niet Hulpvaardig 46

Boekingsproblemen

20

Boekingsgemak

80 Betaalgemak

80

Vakantiegevoel

Betaalproblemen 85

88 Kwaliteit

74

Plezierig

56

Omzet

77

Frustratie 65

Spannend

58

Saai 10

Eentonig

17

Afwisselend

75 Teleurstelling

28

Leuke vakantie

30 Voorpret

74

Geregel 54

Verrassend

50

Voorspelbaar 17

100 %

90

80

70

60


50

40

30

20

10

0

Offline reisaanbieders

126


Samenvatting Evenals in andere branches heeft ook binnen de Nederlandse reisbranche de opkomst van het internet en e-commerce gezorgd voor een schifting in eeuwenoude ‘winkel’-patronen. Waar de consument vroeger beschikte over één verkoopmogelijkheid voor reizen, heeft hij/zij tegenwoordig de beschikking over een heel arsenaal aan verkoopkanalen. De twee voornaamste verkoopkanalen worden momenteel gevormd door het traditionele reisbureau en het internet, oftewel offline & online. Door deze veranderingen vormt het toerisme een bedrijfstak die volop in beweging is en de publieke opinie bezig houdt. Alleen, hoe staat die publieke opinie tegenover de verkoop van reizen via het Internet, en nog belangrijker wat voor parallel kan getrokken worden naar het corporate-imago van deze reisaanbieders? Door middel van een gedegen imago-onderzoek wordt in dit verslag achterhaald of er bepaalde verschillen en/of ontwikkelingen te ontdekken zijn tussen online en offline reisaanbieders binnen de Nederlandse reisbranche, om zo te komen tot een duidelijk oordeel over de mogelijke rol van het internet op de imagovorming rondom reisorganisaties. In dit onderzoek wordt het begrip imago benaderd als een afspiegeling van het totaal aan zintuiglijke, rationele, cognitieve en emotionele ervaringen die verschillende relatiegroepen met een organisatie hebben (Van Riel, 1992). Hierbij zijn 3 onderzoekscomponenten onderscheiden; een cognitieve component (bekendheid v/d organisaties), evaluatieve component (beoordeling v/d organisaties) en een conatieve component

(boekingsgeneigdheid

t.a.v.

de

organisaties).

Aan

de

hand

van

deze

drie

onderzoekscomponenten is onderzocht welke attributen (imago-onderwerpen) van invloed zijn op het corporate-imago van Nederlandse reisaanbieders. Deze reisaanbieders bestonden uit 3 online organisaties en 3 offline organisaties. Aan de hand van een kwalitatief vooronderzoek zijn allereerst de relevante attributen voor de reisbranche bepaald. Vervolgens zijn deze attributen gestandaardiseerd en getoetst in een kwantitatief imago-onderzoek gehouden onder 30 Nederlandse studenten (19-29 jaar). Dit kwantitatieve onderzoek bestond uit twee delen. In het eerste gedeelte werden de respondenten gevraagd de 6 reisorganisaties te beoordelen aan de hand van de KS-techniek en in het tweede gedeelte aan de hand van een korte vragenlijst. De gegevens uit deze twee methoden zijn vervolgens geanalyseerd en samengevoegd tot één interpretatie. Uit deze interpretatie blijkt allereerst dat de Nederlandse reisbranche wordt gekenmerkt door relatief zwak ontwikkelde corporate-imago’s. Van het totaal aan mogelijke associaties zijn slechts 36% indrukken en maar liefst 64% geen indrukken gescoord. Daarnaast blijkt het attribuut met de meeste invloed op het corporate-imago van de Nederlandse reisaanbieders het attribuut ‘onbekend’ te zijn. Of deze scores nu te wijten zijn aan de seizoensmatigheid van het toeristische product of de kleine marges voor investeringen binnen de Nederlandse reisbranche, de resultaten tonen aan dat de aandacht die besteed wordt aan de vorming van een stabiel en positief corporate-imago duidelijk te wensen overlaat. Naast deze algemene constatering kan opgemerkt worden dat er aanzienlijke imagoverschillen bestaan in de manier waarop studenten online en offline reisorganisaties ervaren en percipiëren. Het corporate-imago

127


van de online reisaanbieders wordt gekenmerkt door een relatief sterk ontwikkelde ‘persoonlijkheid’. Dit geeft aan dat de online organisaties over een onderscheidend, aantrekkelijk, modern en herkenbaar ‘gezicht’ beschikken. Daarnaast kan het corporate-imago van de online reisaanbieders sterk worden verbonden aan de term; ‘hedonistische productattributen’. Dit houdt in dat genoegens en gevoelens van beleving, spanning, afwisseling en verrassing in sterke mate worden opgroepen bij de online categorie. Het imago van de online categorie kan negatief gekarakteriseerd worden als; afstandelijk, onervaren en onpersoonlijk. Aan de hand van de voorgaande kenmerken kan geconstateerd worden dat het imago van online reisaanbieders gespiegeld lijkt te zijn aan het generieke imago van het Internet. De online categorie ontleend hiermee haar identiteit en imago voor een groot gedeelte aan het feit dat deze organisaties via het medium Internet zaken doen. De online categorie beschikt hierdoor over een zeer medium-specifiek imago. Het corporate-imago van de offline reisaanbieders wordt gedomineerd door allerlei zaken die te maken hebben met het één op één persoonlijk contact met de consument. Kenmerkende zaken aan het corporate-imago van de offline aanbieders zijn dan ook; klantvriendelijkheid, service, hulpvaardigheid, persoonlijk contact, ervaring en boekingsgemak. In verhouding met de online categorie beschikken de offline aanbieders over een overwegend ‘stoffige’ persoonlijkheid. Dit stoffige beeld wordt vooral gevormd door de volgende negatieve associaties; ouderwets, veel van hetzelfde, saai en eentonig. De offline aanbieders onderscheiden zich hiermee van de online reisaanbieders op zeer specifieke reisbrancheelementen. Het corporate-imago van de traditionele reisaanbieders kan hierdoor als zeer (reis)branchespecifiek worden getypeerd. Aan de hand van deze corporate-imago’s kan gesteld worden dat de online reisaanbieders beschikken over het meest positieve groeipotentieel. Aangezien het corporate-imago van deze reisaanbieders wordt beïnvloed door de algemene beeldvorming ten aanzien van het internet, vormen

de toekomstige

ontwikkelingen op het internet een belangrijke succesfactor. De online reisaanbieders dienen zich er wel van bewust te worden dat zij niet beschikken over een zeer uitgebreid en stabiel reisbranche-imago. Investeringen en inspanning dienen dan ook gericht te zijn op het sprekender profileren van de online reisaanbieders als zijnde REIS-aanbieders aan de hand van een strategisch corporate-communicatiebeleid. Daarnaast ligt het grootste potentieel voor de online organisaties bij consumenten met zeer gerichte informatiebehoeften. Overzichtelijke zoeksystemen met een gepersonaliseerde ‘content’ sluiten hier perfect bij aan. De offline reisaanbieders dienen zich te concentreren op een strategie gericht op marktbehoud. Op basis van het corporate-imago van de offline reisaanbieders kan geconcludeerd worden dat zij altijd zullen beschikken over een doelgroep die offline boekt. Deze doelgroep beschikt over exploratieve informatiebehoeften en verlangt service, persoonlijk contact en hulpvaardigheid. De offline aanbieders moeten zich echter wel realiseren dat zij momenteel beschikken over een zeer stoffig en ouderwets corporate-imago. De offline categorie dient zich daarom her te bezinnen over de wijze waarop zij zich in de toekomst willen profileren. Deze profilering dient vooral gericht te zijn op het creëren van een aansprekend en herkenbaar gezicht. Creativiteit en innovativiteit dienen hierbij als sleutelbegrippen gezien te worden. Over het algemeen kan gesteld worden dat: de reisbranche af moet van het denken in seizoenen, verkoop, pieken & dalen. Ze dienen zich meer te richten op imagovorming en ‘merk-performance’ om zo een meer

128


productieve, duurzame en structurele relatie met de consument op te bouwen. Deze imagovorming vraagt om constante aandacht en investeringen, maar draagt uiteindelijk bij aan een denkbeeldige en emotionele meerwaarde die de sleutel vormt voor aankoopbeslissingen, succes en continuïteit voor zowel online als offline reisaanbieders.

129

Travel, Internet & Corporate-image; The Ideal Triangle? Kwalitatief Vooronderzoek. Inhoudsopgave. Samenvatting 1

Recommend Documents