Inhoudsopgave. Samenvatting 4


 
 






 






 1


Voorwoord


 Voor u ligt het resultaat van mijn afsluiting van de opleiding Fashion Management, mijn afstudeerscriptie. Het onderwerp van deze scriptie is tot stand gekomen door in contact te zijn gekomen met HUB Footwear. Een schoenenmerk dat sinds 2005 actief is op de Nederlandse schoenenmarkt. HUB Footwear is een groeiend bedrijf en zat sinds een tijdje te spelen met het idee een eigen winkel te openen. Hier is onze samenwerking tot stand gekomen. De afgelopen periode heb ik, samen met Josselin Jacobs, voor HUB Footwear onderzocht waar zij het best haar winkel zou kunnen openen en welke mogelijkheden zij daarbij heeft. Daarnaast heb ik voor HUB Footwear een marktentreestrategie geschreven die te vinden is in het rapport “How’s the HUB going to be?”. Voor de totstandkoming van beide rapporten heb ik hulp gehad van verschillende mensen. Als eerste zou ik graag Josselin Jacobs willen bedanken voor de plezierige en gezellige samenwerking aan dit rapport. Daarnaast zou ik graag mijn begeleider van het Amsterdam Fashion Institute willen bedanken,dhr. C. Van der Putte, voor al zijn adviezen en begeleiding. Huub van Boeckel, voor het verzorgen van de benodigde informatie betreffende het bedrijf en het inzicht geven in wat hij wil bereiken met HUB Footwear. Als laatste zou ik graag iedereen willen bedanken die mij op goede ideeën heeft gebracht voor de invulling van beide rapporten en heeft geholpen bij de visualisatie van het concept. Pom Schouten Juni, 2009


 2


Inhoudsopgave 



 
 
 
 
 
 
 
 
 


Samenvatting

4.

1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Probleemstelling 1.3 Deelvragen 1.4 Doelstelling 1.5 Methode van onderzoek 2. Interne Analyse 2.1 HUB Footwear 2.2 Doelgroep 2.3 Visie en missie 2.4 Strategie 2.5 Organisatiestructuur 2.6 Organigram 2.7 Organisatiecultuur 2.8 Marketing mix 2.9 Service en leveringsvoorwaarden 2.10 Financiele gegevens 3. Externe analyse 3.1 Landenanalyse 3.1.1 Landenfilter 3.1.2 Conclusie 3.2 Macro analyse 3.2.1 Macro-omgevingsfactoren 3.3 Meso analyse 3.3.1 Algemene marktfactoren 3.3.2 Bedrijfstakstructuurfactoren 3.3.3 Afnemersanalyse 3.3.4 Concurrentieanalyse 3.3.5 Distributie- en leveranciersanalyse 4. Strategische analyse 4.1 Swot-analyse 4.2 Swot-matrix 5. Conclusie en aanbevelingen 5.1 Conclusie 5.2 Aanbevelingen Bronnenlijst

6. 7. 7. 7. 8. 8. 10. 10. 10. 11. 12. 13. 15. 16. 16. 18. 19. 21. 21. 21. 24. 25. 25. 30. 30. 33. 35. 36. 44. 47. 47. 48. 49. 49. 50. 52.


 3





Samenvatting De rapporten ‘ Where’s the HUB going to be?’ en ‘How’s the HUB going to be?’ zijn onderzoeken naar waar HUB Footwear het beste haar eerste winkel kan openen en wat daarbij de mogelijke entreestrategie is. Het rapport ‘Where’s the HUB going to be?’ is een verslag waarin zowel de interne als externe aspecten van HUB Footwear onderzocht en geanalyseerd worden. HUB Footwear is een Nederlands schoenenmerk dat sinds 2005 actief is in de schoenenbranche. Er bestaat zowel een dames- als herencollectie. De collecties van HUB Footwear bestaan uit verschillende lijnen die allen geïnspireerd zijn op de ‘Street impressions’ van de grote Europese metropolen. Dat is tevens waar haar naam vandaan komt. ‘A hub is a place where people meet or activities flow’. Belangrijke kenmerken van de producten van HUB Footwear zijn: eigenzinnig, innovatief en comfort. Deze kenmerken probeert HUB Footwear in elk product terug te laten komen. HUB Footwear is momenteel verkrijgbaar in dertien verschillende landen en wil blijven groeien. In deze landen werkt het zowel samen met vertegenwoordigers als met distributeurs. Haar strategie is door middel van uniek zijn in comfort, ontwerp en merkbeleving, een merk neer te zetten dat de consument meer biedt dan de concurrenten. De doelgroep van HUB Footwear is de fashion-gelette consument in de leeftijdsklasse 20-35 jaar. Daarnaast richt HUB Footwear zich op de youngminded. Deze mensen hebben een oudere leeftijd maar een zelfde leefstijl als de doelgroep van HUB Footwear. De early-adaptors is een belangrijke groep voor HUB Footwear. Deze consument loopt voor op de andere consumenten. Ze pikt snel trends op en wil overal het eerst mee zijn. Hierdoor creëren ze een eigen stijl. Uit de landenanalyse, die is toegepast om te onderzoeken welk land het meest geschikt is voor de eerste HUB Footwear winkel, is Berlijn als meest geschikte stad gekomen. Berlijn is een creatieve metropool binnen Europa. De doelgroep van HUB Footwear is er goed vertegenwoordigd en HUB Footwear is qua omzet het grootst in Duitsland. Berlijn is een miljoenenstad met 3,4 miljoen inwoners. De doelgroep waar HUB Footwear zich op richt bestaat uit 1.308.425
personen. De schoenenmarkt in Duitsland is de afgelopen jaren gekrompen, maar veel grote merken hebben hier hun eigen winkel geopend. De Duitse vrouw vindt accessoires een belangrijk deel van haar outfit. Daardoor vormen accessoires een belangrijk deel van de omzet in de mode industrie. De Duitse consument is tegenwoordig steeds meer gericht op de kwaliteit van een product terwijl het vroeger ging voor de laagste prijs.


 4


De positie van HUB Footwear op de schoenenmarkt is nog niet heel sterk. Dit komt omdat HUB Footwear een relatief klein en jong bedrijf is. Het heeft op de schoenenmarkt te maken met sterke concurrentie aangezien er al veel grote spelers aanwezig zijn op deze markt. Concurrenten van het merk in Berlijn zijn onder andere Diesel, Converse, G-star en Camper. Mogelijke kansen voor HUB Footwear zijn het uitbreiding van de collectie met een accessoirelijn en het verdiepen van de damescollectie. Daarnaast zou HUB Footwear een webwinkel kunnen openen om zo de verkoop te stimuleren en haar naamsbekendheid te vergroten. In het rapport ‘How’s the HUB going to be?’ is de mogelijke marktentreestrategie voor de Berlijnse markt beschreven. Voor het aanleveren van de goederen voor de eigen winkel zal het huidige distributiekanaal gebruikt worden. De producten die worden gepresenteerd in de winkel zijn de volledige schoenencollectie en de nieuwe accessoirelijn. Verschillende marketingactiviteiten zullen worden ondernomen om de winkel goed onder de aandacht te brengen. De inrichting van de winkel kan op verschillende manieren. Het gebruik van de materialen metaal/staal, hout, beton, steen en leer worden aangedragen als goede materialen om het concept van HUB Footwear mee neer te zetten. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5


1. Inleiding


 ‘Hub, a place where people meet or activities flow’ Dit is waar het merk HUB Footwear haar naam op gebaseerd heeft. Geïnspireerd door de Europese metropolen en hun kenmerkende eigenschappen als overvolle metrostations, relaxende mensen in het park, vervallen gebouwen en een oude brouwerij. Deze kenmerken zijn terug te zien in de ontwerpen van HUB Footwear die geïnspireerd zijn door de ‘Street impressions’ van de grote Europese steden met hun industriële nalatenschap. Om nog beter neer te zetten waar het merk voor staat en haar naamsbekendheid te vergroten is HUB Footwear van plan om een eigen winkel te openen. Hierbij komende bij de onderzoeksvraag van dit rapport: Welke Europese metropool past het best bij het concept van HUB Footwear en is hierdoor de meest geschikte stad voor de eerste HUB Footwear store, waardoor tevens de naamsbekendheid zal groeien. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is HUB Footwear te adviseren met betrekking tot de stad waar de eerste winkel het beste kan worden geopend. Daarnaast het bedrijf te adviseren welke stappen het kan nemen om haar naamsbekendheid te vergroten en marktpositie te versterken. Dit onderzoeksrapport begint met een korte beschrijving van het onderzoek, de aanleiding, de deelvragen en de methode van onderzoek die gebruikt zijn. In hoofdstuk 2 wordt het bedrijf geanalyseerd. In dit hoofdstuk vind u informatie betreffende de organisatie, de bedrijfsstructuur, de producten, de promotiemiddelen en de financiële situatie van het merk. De externe analyse wordt beschreven in hoofdstuk 3. Deze analyse begint met de landenanalyse. In deze analyse wordt er onderzocht welk land voor HUB Footwear het meest geschikt is betreffende de opening van haar winkel. Daarnaast worden zowel de macro als de meso factoren geanalyseerd en beschreven. Hoofdstuk 4 is de strategische analyse. Hierin worden de interne en externe analyse samengevoegd. De zwaktes, sterktes, kansen en bedreigingen van het merk worden behandeld en er wordt beschreven wat HUB Footwear zou kunnen ondernemen om haar bedrijf succesvoller te maken. Het hoofdstuk bestaat uit een swot-analyse en swot-matrix. Naar aanleiding van het gehele onderzoek worden in hoofdstuk 5 de conclusie en aanbevelingen gepresenteerd. Als laatste vind u de literatuurlijst en de bijlagen.


 6


1.1 Aanleiding HUB Footwear is een Nederlands schoenenmerk actief op de Europese markt. Het bedrijf is de afgelopen jaren sterk gegroeid en verkoopt momenteel schoenen via distributeurs of via vertegenwoordigers aan winkels. Een doel van HUB Footwear is het openen van een eigen winkel om zo haar naamsbekendheid te vergroten. Dit doel is de aanleiding voor dit onderzoek. HUB Footwear vindt het belangrijk om haar naamsbekendheid te vergroten en zo haar marktpositie te versterken op de Europese markt en dan specifiek op de Noord-Europese markt. Ze heeft ons gevraagd om te onderzoeken welk land binnen Europa het beste is voor de opening van de eerste HUB Footwear store. HUB Footwear heeft momenteel niet de middelen en de tijd om dit zelf uit te zoeken en vervolgens verder uit te werken. 1.2 Probleemstelling Dit onderzoek is uitgevoerd door twee personen. Om deze reden zijn er drie probleemstellingen. Een die door beide studenten is onderzocht en beantwoord, daarnaast twee individuele probleemstellingen. De probleemstellingen zijn de centrale vragen waar dit adviesrapport antwoord op geeft. De probleemstellingen zijn als volgt geformuleerd; Algemene probleemstelling: Welke Europese metropool past het best bij de visie en missie van HUB Footwear en is hierdoor de meest geschikte stad voor de eerste HUB Footwear store, Hierbij de mogelijkheid biedend de naambekendheid te vergroten en de merkpositie te versterken. Probleemstelling Josselin Jacobs: Welke marketing en promotie middelen passen het beste bij HUB Footwear om hiermee de naamsbekendheid te vergroten en de marktpositie te versterken. Probleemstelling Pom Schouten: Wat is de beste entreestrategie voor HUB Footwear betreffende de winkel en hoe geeft de winkel het beste het concept van HUB Footwear weer? 1.3 Deelvragen Deelvragen vormen de basis voor het beantwoorden van de probleemstellingen. Hieronder de deelvragen die beantwoord dienen te worden met behulp van dit onderzoek; • • •

In welke landen is HUB Footwear momenteel actief? Welke verschillende distributiekanalen gebruikt HUB Footwear momenteel in de verschillende landen? Waar is HUB Footwear momenteel gepositioneerd?


 7


• • • • • • • • • • • • • • •

Wat zijn momenteel de best lopende landen van de verkoop van HUB Footwear schoenen? Wat zijn de eisen van HUB Footwear met betrekking op de stad voor de opening van de eerste winkel? Wat zijn de visie en missie van HUB Footwear? Wie is volgens HUB Footwear de doelgroep van het merk? Wie is de werkelijke consument die HUB Footwear koopt? Hoe ziet de consument HUB Footwear? Wie zijn de concurrenten van HUB Footwear in de stad waar de eerste winkel wordt geopend? Wat is de wet- en regelgeving met betrekking tot het openen van een winkel in de desbetreffende stad? Wat zijn de kosten die komen kijken bij het openen van een eigen winkel in de desbetreffende stad? Wat zijn de vooruitzichten voor de schoenenbranche in het desbetreffende land? Wat zijn de kernwoorden die goed bij het concept van HUB Footwear passen? Welke stijl voor winkelinrichting past het best bij HUB Footwear? Welke marketing- en promotiemiddelen zijn er beschikbaar binnen het land van keuze? Welke marketing- en promotiemiddelen passen het beste bij HUB Footwear? Welke marketing- en promotiemiddelen zullen het meest effectief zijn?

1.4 Doelstelling Het doel dat HUB Footwear wil bereiken is als volgt; HUB Footwear wil de naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten en de Marktpositie versterken binnen het land waar de eerste winkel zal worden geopend, waardoor zij uiteindelijk een groter marktaandeel zal verwerven. 1.5 Methode van Onderzoek Tijdens dit onderzoek is er gebruik gemaakt van verschillende methodes om de benodigde informatie te verwerven. Deskresearch In de begin fase van het onderzoek is er vooral gebruik gemaakt van deskresearch. Hierbij is er naar informatie gezocht die beschikbaar is gesteld door derden. Hierbij gaat het dan om informatie over het bedrijf, de markt en macro en meso factoren Dit is informatie die vooral via internet is verworven. Daarnaast is er gebruik gemaakt van literatuur. Fieldresearch Om meer informatie te vinden over de markt waar HUB Footwear haar eerste winkel wil openen is er een bezoek gebracht aan Berlijn. Op deze manier is er de mogelijkheid geweest om de juiste informatie die nodig is voor dit onderzoek te verzamelen. Tijdens dit bezoek is er gekeken naar de mogelijke concurrenten, de doelgroep en de sfeer die Berlijn uitstraalt.


 8


Tevens heeft er tijdens dit fieldresearch een kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. Kwalitatief onderzoek Om nog meer belangrijke informatie te verwerven is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek in de vorm van een interview. Dit interview heeft plaatsgevonden in Berlijn met de Duitse vertegenwoordiger van HUB Footwear. Dit is gedaan omdat het interessant is wat deze vertegenwoordiger, die zeer bekend is met de Duitse markt, vindt van de opening van een winkel. Daarnaast weet deze persoon vaak ook dingen die belangrijk zijn bij het openen van een winkel. Tevens heeft er een opinie poll plaats gevonden onder de mogelijke doelgroep van HUB Footwear. Via deze poll is er aan de potentiële doelgroep gevraagd wat zij van het merk vinden en of zij denken of een HUB Footwear winkel past in het straatbeeld van Berlijn. De uitkomsten van beide onderzoeken vindt u in bijlage 5 en 6.


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9


2. Interne analyse 
 De interne analyse dekt alle vlakken die intern met het bedrijf te maken hebben. In dit hoofdstuk word er kennis gemaakt met het merk. Onderwerpen als de doelgroep, de producten, de prijs, de promotieactiviteiten en de financiële gegevens worden in dit hoofdstuk beschreven. 2.1 Introductie HUB Footwear is een trendy schoenenmerk van Hollandse bodem dat sinds 2005 actief is in de schoenenbranche. Momenteel is HUB Footwear actief in verschillende landen binnen Europa waar ze via schoenenwinkels en inkooporganisaties haar producten verkoopt. Het is een sterk groeiend merk dat in de toekomst nog meer Europese landen wil betreden. Het bedrijf is in mei 2004 opgericht door Huub van Boeckel, Marco Marzolla en Tim Rompa. In 2005 betraden ze voor het eerst de schoenenmarkt met een mannencollectie. Al snel volgende de damescollectie. Binnenkort willen ze de markt betreden met een eigen kindercollectie. De dames Fashionlijn wordt ontworpen door Hester Vlamings. De overige lijnen van zowel de mannen- als damescollectie wordt door de eigenaren zelf ontworpen. Hub is een Engels begrip voor een plek waar mensen samenkomen en activiteiten plaatsvinden, beweging is het aandachtspunt. De ontwerpen van HUB Footwear zijn geïnspireerd op de ‘Street impressions’ van de grote steden. Kernwoorden voor de collecties van HUB Footwear zijn distinctive, raw en clean. Dit is in de ontwerpen terug te zien in het gebruik van grove materialen, grove stiknaden, het z-stiksel en aan het gebruik van, zoals HUB het noemt, industriële kleuren als zwart, grijs, bruin, wit en donkerblauw. HUB Footwear staat bekent om de stoere uitstraling. Dit komt mede door de brede leest, die tevens zorgt voor veel comfort tijdens het dragen van de schoenen. 2.2 Doelgroep HUB Footwear definieert haar doelgroep als ‘Young at heart’, creatief en multicultureel. De schoenen passen bij modebewuste en creatieve mensen van alle leeftijden. Toch spitst ze zich toe op een iets specifiekere doelgroep wat betreft de leeftijdscategorie. De doelgroep waar HUB Footwear zich op toespitst is de modebewuste consument tussen de 20 en 35 jaar die regelmatig schoenen koopt in trendy winkels. 
 Innovation adoption curve Als er wordt gekeken naar de innovation adoption curve zijn de twee belangrijkste groepen voor HUB Footwear de innovators en de early adaptors. De innovators is een kleine groep consumenten die constant op de hoogte zijn van de laatste en nieuwste trends en deze trends het liefst voor zijn. Ze onderscheiden zich graag van de rest en willen vernieuwend zijn. De early adopters volgen de innovators op de voet. Ze vinden het leuk om op de hoogte te zijn van alle laatste trends maar willen de trends niet voor zijn. Ze houden van vernieuwing, maar zijn daarmee voorzichtiger dan de innovators.


 10


Daarnaast is er de early majority. Dit is een grote groep consumenten die voorzichtig is met vernieuwing maar wel met de tijd mee wil. Aangezien de early majority uit een grote groep consumenten bestaat is het belangrijk voor de groei van HUB Footwear dat ook deze mensen onder haar doelgroep valt.


 
 2.3 Visie en missie




Visie HUB Footwear wil een standaard worden in de nationale en internationale modieuze schoenenbranche door innovatieve ontwerpen en gebruik van innovatieve materialen. Missie HUB Footwear wil wereldwijd succesvol modieuze schoenen ontwerpen, ontwikkelen en verkopen, die geïnspireerd zijn op de constant veranderende vibe van de grote steden en hiermee de modebewuste en onderscheidende consument voorzien van comfortabele en duurzame schoenen met een stoere uitstraling. 2.4 Strategie Ansoff groei strategie Volgens de Ansoff matrix zijn er twee dimensies te onderscheiden; producten en markten. Binnen deze twee dimensies kunnen vier groeistrategieën worden gevormd: • • • •

Marktpenetratie Marktontwikkeling Productontwikkeling Diversificatie

HUB Footwear heeft in de afgelopen periode gebruik gemaakt van productontwikkeling, omdat het bezig is geweest met het ontwikkelingen van haar producten. Nu het aan het proberen is haar marktaandeel te vergroten, is HUB Footwear overgegaan op marktpenetratie. Marktpenetratie houdt in dat HUB Footwear meer van dezelfde producten wil verkopen op een markt waar het al aanwezig is. Aangezien HUB Footwear al actief is op de Duitse markt en in Berlijn, is er geen sprake van een nieuwe markt. HUB Footwear neemt ook geen nieuw product op in haar assortiment. Haar voornaamste doel is om het merkimago en de verkopen te vergroten door het openen van haar eigen winkel. 
 11


Porter strategie Volgens Michael E. Porter, moet elke organisatie een selectie maken van de activiteiten waarin het uitblinkt en het zich onderscheid van de concurrenten. Om dit te kunnen doen zal er een keuze van strategie moeten worden gemaakt. De drie onderscheidende strategieën van Porter: • • •

Kost leiderschap strategie Differentiatie strategie Focus strategie, welke ‘kost focus’ of ‘differentiatie focus’ kan zijn.

Michael E. Porter gelooft dat een bedrijf een van deze strategieën moet kiezen en zich daar helemaal op moet toespitsen. Voor HUB Footwear is dit de differentiatie focus. Dit houdt in dat HUB Footwear uniek wil zijn in slechts een deel van de schoenenindustrie. HUB Footwear wil uniek zijn in comfort, ontwerp en merkbeleving. Treacy en Wiersema strategie Michael Treacy en Fred Wiersema hebben een stel regels ontwikkeld die tamelijk hetzelfde zijn als die van Michael E. Porter. Het verschil is dat waar Porter zegt om te focussen op slechts een strategie, Treacy en Wiersema van mening zijn dat een bedrijf zich moet focussen op een strategie en tegelijkertijd de drempelnormen moet handhaven in de andere twee strategieën. De Treacy en Wiersema theorie onderscheidt drie strategieën: • Operationele voortreffelijkheid • Productleiderschap • Klantintimiteit De belangrijkste strategie van HUB Footwear is het productleiderschap; een strategie die zich focust op ontwikkeling, innovatie, ontwerp en de tijd tot markt. HUB Footwear heeft een flexibele bedrijfscultuur en is in staat te opereren in een dynamische markt. Ondanks dat de schoenenindustrie minder dynamisch is dan de kledingindustrie, blijft de mode-industrie een zeer dynamische industrie. Tegelijkertijd handhaaft HUB Footwear zich binnen de andere twee strategieën. De goed gestructureerde toeleveringsketen en de goede prijs/kwaliteit ratio houden het niveau van de operationele voortreffelijkheid hoog. Daarnaast wordt de klantintimiteit onderhouden. HUB Footwear streeft ernaar om de consumentenloyaliteit te meten, door het introduceren van een klantenkaart, regelmatige mailings en te zorgen voor goede nazorg. BCG Matrix Omdat HUB Footwear nog een relatief jong merk is, heeft het momenteel een relatief klein marktaandeel. Toch heeft het een nogal groot groei potentieel, waardoor HUB Footwear in de vraagteken klasse valt van de BCG matrix. Volgens de eerder genoemde groeistrategie, wil HUB Footwear verschuiven naar de ster klasse. Voor het bereiken van deze strategie zijn hoge investeringen nodig om het differentiatie voordeel te behouden. 
 12


2.5 Organisatiestructuur Het hoofdkantoor van HUB Footwear is gevestigd in Wateringen. Vanuit dit hoofdkantoor wordt alles geregeld inclusief de logistiek, aangezien het magazijn hier ook gevestigd is. Op het hoofdkantoor zijn er verschillende afdelingen die alles zo goed mogelijk voor HUB Footwear proberen te regelen. Aangezien HUB Footwear actief is in verschillende landen is het niet mogelijk om alles vanuit het hoofdkantoor te regelen. Om deze reden werkt HUB Footwear samen met vertegenwoordigers en distributeurs. Hoofdkantoor Het hoofdkantoor van HUB Footwear bestaat uit een kantoor, showroom en magazijn. Op het kantoor zijn er verschillende afdelingen die ieder hun eigen taak hebben. •

•

•

Design Het ontwerpen van de schoenen gebeurd vanuit het hoofdkantoor. Dit gebeurd onderleiding van de managing director en tevens hoofd design Huub van Boeckel. In samenwerking met twee freelance designers ontwerpen zij de volledige collectie van HUB Footwear. Daarnaast wordt de dames fashion collectie ontworpen door Hester Vlamings. Dit doet zij echter vanuit haar eigen werkplaats. Sales De sales afdeling verzorgt alles dat betrekking heeft op verkoop en inkoop. De afdeling bespreekt de komende orders met de klanten en registreert deze. Daarnaast houden ze zich bezig met in- en verkoopprijzen. International sales De internationale salesafdeling is tevens de verantwoordelijkheid van Huub van Boeckel. Om alles gestructureerd te laten verlopen met de verkopen in de andere Europese landen heeft Huub van Boeckel geregeld contact met alle vertegenwoordigers. Hij begeleidt hun bij de verkoop en andere sales activiteiten. 
 13


•

•

•

•

•

Marketing De marketingafdeling is verantwoordelijk voor alle activiteiten die plaatsvinden voor de marketing rondom HUB Footwear. Hierbij kunt u denken aan het regelen van fotoshoots, modeshows, reclamecampagnes en het organiseren van feestelijke activiteiten voor de inkopers. Daarnaast heeft de marketingafdeling contact met de PRbureaus die geïnteresseerd zijn in HUB Footwear. Customer Service Dit onderdeel is zeer belangrijk voor HUB Footwear. Hier wordt er gezorgd dat de klantenrelaties goed worden onderhouden. Hierdoor wordt er een wederzijds vertrouwen gecreëerd tussen HUB Footwear, haar dealers en de consument. Finance Op deze afdeling worden alle in- en uitgaande geldstromen van HUB Footwear geregeld. Er wordt gezorgd dat de crediteuren worden betaald en dat de debiteuren betalen. Tevens worden hier alle administratieve taken op het gebied van financiën verricht, zoals personeelsadministratie en verplichtingen aan de overheid. Logistiek Het centrale magazijn van HUB Footwear ligt naast het hoofdkantoor in Wateringen. Op de afdeling logistiek zijn ze verantwoordelijk voor de distributie van de schoenen. Ze moeten zorgen dat alle orders op tijd worden geleverd aan de dealers of aan de distributeurs. Daarnaast zijn ze verantwoordelijk voor de voorraad in het magazijn. Het bijhouden daarvan is van groot belang zodat er geen problemen komen met naleveringen of nee-verkopen terwijl het wel aanwezig is. Productie De productie wordt geregeld door Huub van Boeckel. Hij heeft contact met alle leveranciers en zorgt ervoor dat de producten precies zo worden geproduceerd als de bedoeling is. Tevens brengt hij eens in de zoveel tijd een bezoek aan alle leveranciers.

Vertegenwoordigers Een vertegenwoordiger is verantwoordelijk voor de sales in het desbetreffende land. De leveringen en financiën worden geregeld vanuit het hoofdkantoor. Een vertegenwoordiger draagt weinig risico, waardoor hij tegen provisie betaald krijgt. De volgende Europese landen hebben een vertegenwoordiger: • • •

Nederland België Duitsland

Deze drie landen groep vormt de thuisbasis van HUB Footwear. Distributeurs Bij een distributeur geeft HUB Footwear alle risico’s uithanden. De distributeur koopt de producten bij HUB Footwear in en is daarna zelf verantwoordelijk voor de doorverkoop aan winkels. De producten worden ingekocht op de naam van de distributeur waardoor deze de volledige verantwoordelijk heeft


 14


voor de verkoop, levering en betaling. De volgende Europese landen hebben een distributeur: • • • • • • • •

Noorwegen Zweden Denemarken Estland Letland Litouwen Kroatië Roemenie

Het gevaar bij een distributeur is dat je alles volledig uit handen geeft waardoor de mogelijkheid bestaat dat de distributeur de producten doorverkoopt aan winkels die niet passen binnen het plaatje dat HUB Footwear voor ogen heeft. Het is niet de bedoeling dat de producten van HUB Footwear bij de Zweedse ‘Bristol’ komen te liggen. Het is hiervoor belangrijk dat er duidelijke afspraken worden gemaakt met de distributeurs. Naast deze landen verkoopt HUB Footwear haar producten ook kleinschalig in Spanje, Oostenrijk, Zwitserland en Canada. Dit houdt HUB Footwear momenteel nog volledig zelf in handen. 2.6 Organigram Onderstaand figuur geeft de organisatiestructuur binnen HUB Footwear weer.


 
 
 
 
 



 15


2.7 Organisatiecultuur HUB Footwear is een klein, jong en dynamisch bedrijf. Op het hoofdkantoor vinden alle werkzaamheden van de verschillende afdelingen in een kantoorruimte plaats, met uitzondering van sommige logistieke werkzaamheden die plaatsvinden in het magazijn. Doordat de meeste werkzaamheden in een ruimte plaatsvinden heeft HUB Footwear een platte organisatiestructuur. Er zijn korte communicatielijnen tussen leidinggevenden en het overige personeel. Door deze korte communicatielijnen is er de mogelijkheid om tot snelle besluitvorming over te kunnen gaan. De platte organisatiestructuur en de korte communicatielijnen zorgen ervoor dat er een informele werksfeer hangt binnen het bedrijf. 2.8 Marketing Mix De marketing mix is een van de meest gebruikte marketing tools in de moderne marketing. De marketing mix is een groep van controleerbare en tactische marketing instrumenten die een organisatie kan gebruiken om zo de juiste reactie te creëren in de markt die het wil betreden. Om de marketingdoelen te halen die de organisatie voor zichzelf heeft gezet maakt het gebruik van de factoren product, prijs, plaats en promotie. Om voor HUB Footwear een goed en kwalitatief advies te geven met betrekking tot de marketing activiteiten voor de toekomst is het van belang om de huidige marketing mix in kaart te brengen. Product HUB Footwear is in het begin begonnen met een mannenschoenen collectie, maar sinds voorjaar/zomer 2008 heeft het ook een damesschoenen collectie erbij. Twee maal per jaar brengt het merk een schoenencollectie bestaande uit verschillende lijnen op de markt, met elk hun eigen persoonlijkheid, maar altijd met de herkenbare karaktereigenschappen van HUB Footwear; ruwe materialen, grove stiknaden en het z-stiksel. In de collectie worden er niet veel verschillende kleuren gebruikt. De meest gebruikte kleuren zijn wit, bruin, zwart en grijs. Naast deze eigenschappen staan HUB Footwear schoenen ook bekent om hun brede leest, die tevens zorgt voor veel comfort. De schoenen zijn over het algemeen jeans gerelateerd en kunnen zowel sportief als casual gedragen worden. Een aantal modellen verschillende seizoenen mee met vaak alleen een paar aanpassingen als materialen, veters en stiksels. Doordat deze kenmerken constant terug keren ontwikkeld HUB een eigenzinnig karakter en dat wordt herkent door de consument. Zo zijn HUB’s makkelijk te onderscheiden van schoenen van haar concurrenten. Men Street Deze modellen zijn vooral sneaker gerelateerd. Ze lijken op het design van sneakers, maar ze hebben een meer urban street look door het gebruik van het leer, suède en veters. Men Fushion Deze lijn staat bekend om de ‘clean’ look en het gestroomlijnde design. Deze schoenen zijn gemaakt van dikker en natuurlijker ogend leer. Er wordt geen gebruik gemaakt van outside stitching bij deze lijn.


 16


Men Originals Deze lijn wordt gekenmerkt door het outside stitching en de vierkante neus. Deze lijn geeft alle karakteristieke kenmerken van het merk weer. Women Street Deze collectie lijkt op de Men Street collectie. Door een aantal aanpassingen als een nauwere leest en het gebruik van bont wordt er een vrouwelijker uiterlijk gecreëerd. Tevens bevat deze collectie een groter aanbod laarzen. Women Fashion Deze modellen zijn net wat meer vrouwelijk en modieuzer dan de Women Street collectie. De meeste modellen in deze collectie hebben een hak, verschillend in hoogte. 
 De volledige collectie van HUB Footwear winter 2009 vindt u in bijlage 1. Prijs De prijzen van de schoenen van HUB Footwear liggen tussen de 90,- en 130,- euro. Omdat het bedrijf hoge waarde hecht aan een goede kwaliteit liggen de prijzen redelijk hoog voor een jong bedrijf. HUB Footwear ligt in het midden/hoog segment en heeft een goede prijs- kwaliteit verhouding. Plaats HUB Footwear is een internationaal actief schoenenmerk. Momenteel wordt HUB Footwear verkocht in dertien landen: Nederland Duitsland België Denemarken Noorwegen Zweden Estland Letland Litouwen Kroatië Roemenie Oostenrijk Zwitserland Omdat het voor het merk onmogelijk is om alle internationale activiteiten zelf in handen te houden maakt HUB Footwear gebruik van agenten en distributeurs. 
 Promotie Toen HUB Footwear voor het eerst in 2005 de schoenenmarkt betrad heeft het veel aan marketingactiviteiten gedaan. Zo heeft het een commercial gemaakt die uitgezonden werd op MTV. Zo’n commercial heeft HUB


 17


Footwear daarna nog twee keer gemaakt en laten uitzenden, ditmaal ook op MTV. Naast deze commercials heeft het gebruik gemaakt van Free publicity, door middel van persberichten. Deze persberichten zijn uitgezonden aan belangrijke magazines en kranten. HUB Footwear heeft voor elke nieuwe collectie een modeshow georganiseerd voor de distributeurs en detaillisten die het merk in- en verkopen. Deze modeshows staan helemaal in het teken van HUB Footwear en vinden dan ook vaak plaats in oude fabrieken of gebouwen zodat ook de omgeving past bij HUB Footwear. In 2008 heeft het in samenwerking met Invito aan instore-marketing gedaan. Hierbij werd er gebruik gemaakt van marketing materiaal afkomstig van HUB Footwear en gebruikt in alle winkels van Invito. Voor de collectie winter 2009 wordt er weer een instore-marketing campagne gemaakt voor alle winkels van Frontrunner. Instore-marketing is in andere landen tot nu toe nog niet toegepast. Per jaar is HUB Footwear aanwezig op verschillende beurzen. Zo is het aanwezig op de Bread&Butter, die voorheen in Barcelona werd gehouden maar vanaf heden in Berlijn zal plaatsvinden. Daarnaast zijn er de schoenenbeurzen GDS in Dusseldorf, MICAM in Milaan en modebeurzen als de Modefabriek waar HUB Footwear tot op heden aanwezig is geweest. HUB Footwear zal in de toekomst ook aanwezig zijn op deze beurzen. Naast al deze marketingactiviteiten heeft HUB Footwear ook een aantal evenementen georganiseerd. Deze evenementen, Urban Golf en Urban Climbing, hebben er voor gezorgd dat HUB Footwear zichzelf op de kaart heeft gezet. Naar aanleiding van deze evenementen zijn de commercials ontwikkeld, die werden uitgezonden op MTV. Deze evenementen hebben zo’n drie jaar geleden plaatsgevonden. 
 
 2.9 service en leveringsvoorwaarden Service HUB Footwear besteed veel aandacht aan de after sale service. Dit gaat in samenwerking met de dealers van de producten van HUB Footwear. Indien er een klacht van een klant binnenkomt zullen eerst de dealers daarmee te maken krijgen. Deze zullen kijken of de klacht gegrond is. Hier moet rekening worden gehouden met het feit dat de klant in het bezit moet zijn van de aankoopbon en dat de klacht binnen een jaar na aankoop moet hebben plaatsgevonden. Zodra er wordt vastgesteld dat de klacht gegrond is wordt deze doorgestuurd naar het hoofdkantoor. Daar wordt de klacht nog een keer bekeken. Indien het model aanwezig is in het magazijn wordt deze direct teruggestuurd naar de desbetreffende dealer waar de klant het product zonder kosten kan ophalen. Is het model niet op voorraad dan zal de klant het besteedde bedrag of een tegoedbon terugkrijgen. Dit hangt af van de aankoopvoorwaarden van de dealer. Momenteel is het alleen mogelijk door een email te sturen aan HUB Footwear om achter de verkooppunten van het merk te komen. Hierdoor zijn veel mensen geneigd te bellen naar het hoofdkantoor van HUB Footwear. Als de 
 18


klant een bepaalde schoen wil maar deze niet meer in haar of zijn maat kan vinden is er de mogelijkheid dat deze, indien die aanwezig is in het magazijn, vanuit het hoofdkantoor wordt opgestuurd naar de klant. De schoen wordt opgestuurd zodra het juiste bedrag op de rekening van HUB Footwear staat. Leveringsvoorwaarden HUB Footwear houdt zich aan de algemene verkoop- en leveringsvoorwaarden van de vereniging van fabrikanten en groothandelaren in sportbenodigdheden (F.G.H.S.). De leveringsvoorwaarden vindt u in bijlage 2. De leveringsvoorwaarden zijn aan het orderformulier gehecht en wordt ondertekend bij de order voor het aankomende seizoen. Door deze te tekenen gaat de dealer akkoord met de voororder en met de leveringsvoorwaarden. 
 2.10 Financiële gegevens HUB Footwear is het schoenenmerk dat wordt gevoerd door het bedrijf HUB Bub B.V. De naam HUB B.V. was al geregistreerd bij de kamer van koophandel. Om deze reden is er gezocht naar een andere naam en zijn ze op HUB Bub B.V. gekomen.


 
 
 
 






 19






 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 






 20


3. Externe analyse Het maken van een externe analyse is van belang om een goed inzicht te krijgen in waar de onderneming staat en op welke kansen en bedreigingen het zich kan richten. Deze externe analyse begint met een landenanalyse. Hierin wordt gekeken welk land voor HUB Footwear het meest geschikt is om haar winkel te openen. Vervolgens worden de macro- en mesofactoren van het desbetreffende land onder de loep genomen. Bij de macro factoren gaat het om de demografische, economische, sociale, technologische, ecologische en politieke factoren. De meso analyse draait om de bedrijfstak. Een analyse van de markt, de afnemers, de concurrenten en de distributeurs. 3.1 Landenanalyse Het maken van een landenanalyse helpt bij het maken van de landkeuze voor de winkel van HUB Footwear. In deze landenanalyse worden landen met elkaar vergeleken op verschillende vlakken. Door de landen te analyseren en de uitkomsten met elkaar te vergelijken zal er uiteindelijk een goede en onderbouwde keuze kunnen worden gemaakt. De landenanalyse wordt gedaan met behulp van een landenfilter. 
 3.1.1 Landenfilter Om uiteindelijk op de meest perfecte stad uit te komen voor HUB Footwear zal er als eerst moeten worden geselecteerd op de passendheid van de stad bij de criteria van HUB Footwear zelf. HUB Footwear wil de winkel openen in een Europese metropool. De stad moet passen bij het imago dat HUB Footwear wil neerzetten. Een stad vol beweging, creativiteit en activiteit. De stad moet de doelgroep die HUB Footwear wil aanspreken goed vertegenwoordigen. De ontwerpen van HUB Footwear hebben een zeer clean en industrieel uiterlijk, dit moet passen bij de algemene stijl en smaak van de mensen en de stad. De doelgroep die HUB Footwear wil aanspreken met haar schoenen zijn de fashion-gelette en onderscheidende consument tussen de 20 en 35 jaar die regelmatig schoenen kopen bij trendy winkels. Daarnaast vindt HUB Footwear het beter om de winkel te openen in een land waar ze momenteel al actief is op de schoenenmarkt, in tegenstelling tot een land waar het merk totaal onbekend is. Momenteel is HUB Footwear actief in dertien Europese landen: • • • • • • • • • • •

Nederland Duitsland België Denemarken Noorwegen Zweden Estland Letland Litouwen Kroatië Roemenie 
 21


• •

Oostenrijk Zwitserland.

Van deze landen zijn de best lopende markten; Duitsland, Nederland, Denemarken, Noorwegen en België. Als laatste is het tevens van belang dat de economische situatie in het desbetreffende land niet slecht is. Momenteel gaat het niet goed met de wereldeconomie en is er bijna geen een land te vinden waar de economie sterk blijft groeien of sterk verbeterd het komende jaar. Maar er is wel een verschil te maken tussen dramatische verslechting van de economie en een iets minder groeiende economie in een land. Om al deze factoren duidelijk te laten bepalen welk land het meest geschikt is voor de opening van de HUB Footwear winkel en de doelstelling te halen is er een landenfilter toegepast. Dit landenfilter bestaat uit verschillende fases. Na elke fase wordt er een filter toegepast waardoor er, afhankelijk van de criteria, landen zullen afvallen. De overgebleven landen komen in de volgende fase terecht. Aan het eind zal het systeem alle ongeschikte opties hebben weggefilterd, waardoor aan het eind een a twee gewenste optie overblijven. Fase een is het landenfilter. In deze fase wordt er gekeken naar welke landen binnen Europa voor HUB Footwear interessant zijn. Aangezien HUB Footwear al heeft aangegeven dat ze haar winkel wil openen in een land waar ze momenteel al actief is blijven er na dit filter dertien landen over. De tweede fase is het merk filter. Hierbij gaat het om welke criteria HUB Footwear belangrijk vindt voor de desbetreffende stad. Aangezien HUB Footwear de winkel wil openen vanuit een marketing en marktversterkend oogpunt is het van de belang dat de stad past bij de visie en missie van het merk. Er wordt gekeken in welke landen steden aanwezig zijn die hier het best bij aansluiten. In fase drie, het economische filter, wordt er gekeken naar de huidige prestaties van HUB Footwear op de markt in het desbetreffende land en de economische vooruitzichten van het land. Indien er na het laatste filter nog steeds meerdere opties overblijven, zal er in overleg met de managing director van HUB Footwear een land/stad worden geselecteerd. Fase 1 In fase een wordt er gekeken naar welke landen voor HUB Footwear binnen Europa interessant zijn. Aangezien HUB Footwear heeft aangegeven de winkel te willen openen in een land waar ze momenteel al actief is, blijven er na het toepassen van het eerste filter dertien landen over. Dit zijn de landen: Nederland, België, Duitsland, Zweden, Noorwegen, Denemarken, Oostenrijk, Zwitserland, Roemenie, Kroatië, Estland, Letland, Litouwen.


 22


Fase 2 Na het toepassen van het eerste filter komen er dertien landen terecht in fase twee. In fase twee wordt er gekeken naar de criteria die HUB Footwear aan het land of de stad stelt. Niet in alle landen die in fase twee terecht zijn gekomen is een metropool aanwezig. Aangezien dit de belangrijkste criteria is omdat HUB Footwear haar inspiratie uit deze steden haalt en de ontwerpen hierop gebaseerd zijn. Daarnaast richt HUB Footwear zich op de fashiongelette en onderscheidende consument tussen de 20 en 35 jaar. Aangezien het vrijwel onmogelijk is om te onderzoeken of mensen wel of niet onderscheidend zijn wordt er vooral gekeken naar de grote van de doelgroep qua leeftijd in de desbetreffende stad. Na het toepassen van het tweede filter blijven er nog zes landen over. Dit zijn de landen: Nederland, Duitsland, Denemarken, Noorwegen, Zweden en Oostenrijk. De uitgewerkte en gebruikte informatie van deze fase vindt u in bijlage 3. Fase 3 In fase drie zijn er zes landen over die geschikt blijken voor de opening van de eerste HUB Footwear winkel. In deze fase wordt er gekeken naar de economische factoren van elk land. Hierbij wordt gelet op de koopkracht van de inwoners van het land, de economische stabiliteit en ontwikkeling, het consumentenvertrouwen, de munteenheid en de omzetgegevens van HUB Footwear. Landen waar geen tot weinig informatie over te vinden is zullen niet verder gaan naar de volgende fase. Aangezien Noorwegen geen lidstaat is van de Europese Unie valt deze in fase drie af. Dit omdat het makkelijker en handiger is om zaken te doen in een land dat, net zoals Nederland, lid is van de Europese Unie. Daarnaast komt dat de huidige omzetcijfers van HUB Footwear in Noorwegen niet hoog zijn en HUB Footwear niet groot genoeg is Noorwegen om haar eigen winkel te openen. Dit geldt tevens voor Zweden en Oostenrijk. HUB Footwear is in deze landen, gekeken naar de omzetcijfers, nog zeer klein in vergelijking bij Nederland, Denemarken en Duitsland. Aangezien HUB Footwear haar winkel wil openen uit marketingoogpunt is de grote van de al aanwezige markt van belang. Noorwegen, Zweden en Denemarken maken geen gebruik van de euro maar hebben nog steeds hun eigen munt. Hierdoor is de kans op inflatieverschillen en marktwaardevermindering groter dan in landen waar de euro wel wordt gevoerd. Daarnaast wordt er binnen HUB Footwear Nederlands, Engels en Duits gesproken. Geen van de medewerkers van HUB Footwear spreekt Deens, dit kan voor problemen zorgen. Na de toepassing van het economisch filter in fase drie blijven er twee landen over. Dit zijn de landen Nederland en Duitsland. Gebruikte informatie vindt u in bijlage 4.


 23


3.1.2 Conclusie Aangezien er na fase drie nog twee landen over zijn, moet er een beslissing worden genomen. De steden in deze twee landen waar de winkel van HUB Footwear zou worden gevestigd zijn Amsterdam en Berlijn. Deze twee steden verschillen van elkaar. Daarbij komt dat tevens de Duitse en Nederlandse markt van elkaar verschillen. Hieronder vind u de punten waarop deze twee landen en steden met elkaar zijn vergeleken om zo tot een uiteindelijke conclusie te komen. • • • •

Economische vooruitzicht Doelgroep Omzet HUB Footwear Metropolische status

De economische vooruitzichten voor beide landen zijn niet rooskleurig. Het gaat in beide landen achteruit net zoals in de rest van de wereld. Het consumentenvertrouwen is in beide landen een klein beetje achteruitgegaan. De potentiële doelgroep van HUB Footwear, 20-35 jaar en young-minded, is in Berlijn vele male groter dan in Amsterdam. Dit is geen opvallend verschijnsel aangezien Berlijn een veel grotere stad is dan Amsterdam. De doelgroep in Amsterdam bestaat uit 382.486 mensen. In Berlijn bestaat de doelgroep uit 1.308.425 mensen. Wat betreffende de doelgroep liggen er dus meer kansen in Berlijn dan in Amsterdam. Gekeken naar de omzetcijfers van HUB Footwear staat Duitsland bovenaan. De omzet in Duitsland is groter dan die in Nederland. Duitsland is ook een groter land maar daardoor ligt alles ook verder uit elkaar en is het spitsen op een bepaalde doelgroep moeilijk. Daarbij komt het feit dat nergens in Berlijn de volledige collectie van HUB Footwear te koop is. Dit biedt mogelijkheden. Door het gehele assortiment aan te bieden zal HUB Footwear nieuwe consumenten aantrekken die misschien precies dat deel van de collectie willen. In Nederland is de volledige collectie wel te koop. Hierin worden Berlijn en Nederland vergeleken om de reden dat het voor een Nederlander die in Amsterdam woont niet heel veel moeite kost om even naar Utrecht of Den Haag te rijden om de schoenen te halen die zij wil hebben. Voor een Duitser kost dat echter meer moeite omdat de steden veel verder uit elkaar liggen. Gekeken naar de metropolische status van beide steden staan ze ongeveer gelijk. Amsterdam behoort tot de top vijf van meest creatieve steden in de wereld. Berlijn wordt de hoofdstad van de creativiteit genoemd. De creatieve sector is in Berlijn groter dan in Berlijn, dit komt doordat de stad op zich ook veel groter is. Door bovenstaande punten samen te nemen is er gekozen om de winkel van HUB Footwear te openen in Berlijn. Berlijn biedt meer kansen voor HUB Footwear om te groeien als merk en zich neer te zetten als lifestyle. 
 
 
 
 
 
 24


3.2 Macro analyse De macro-analyse brengt alle factoren in kaart die belangrijk zijn voor HUB Footwear op macro niveau. Dit zijn factoren waar HUB Footwear geen invloed op heeft. Het gaat om factoren die de omgeving van HUB Footwear globaal in kaart brengen. Door het maken van deze analyse samen met de mesoanalyse is het mogelijk alle kansen en bedreigingen voor HUB Footwear in kaart te brengen. 3.2.1 Macro-omgevingsfactoren Demografische factoren Op 1 januari 2009 wonen er 3.416.000 mensen in Berlijn. Hiervan is het aandeel mannen en vrouwen ongeveer gelijk; 1.672.000 vrouwen en 1.744.000 mannen. De leeftijdsklasse 20-44 jaar is in Berlijn het grootst. Van de inwoners heeft 86% de Duitse nationaliteit en 14% een buitenlandse nationaliteit. 49,4% van de bevolking in Berlijn is single, naast een 34,1% dat getrouwd is. Van de overgebleven procenten is 6,2% weduwe en 10,3% gescheiden. Er zijn in Berlijn in totaal 1.930.300 huishouden waarvan 1.017.600 single huishoudens en 912.700 meer persoonshuishoudens. Van de meer persoonshuishoudens zijn er 569.300 die bestaan uit twee personen, 194.300 uit drie persoonshuishoudens en 149.000 uit vier of meer personen. In totaal wonen er 441.500 families met kinderen in Berlijn. De grootste etnische groep in Berlijn is afkomstig uit Turkije. Op 31 december 2005 wonen er circa 118.000 Turken in Berlijn. Andere grote groepen komen onder meer uit voormalig Joegoslavië. Van de bevolking heeft 59% geen geloof, 23% is protestant, 9,1% katholiek, 2,7% hangen een ander christelijk geloof aan, 6,2% moslim, 0,4% joods en 0,2% behoort tot een ander geloof. De dichtstbevolkte stadsdelen zijn Friedrichshain-Kreuzberg, Mitte, Tempelhof-Schoneberg en Neukoln. Deze liggen allen redelijk centraal – tot zeer centraal in Berlijn. Economische factoren In Duitsland was er in de periode 2000 – 2005 sprake van een korte recessie. Na 2005 was er weer sprake van economische groei. Dit kwam mede door groeiende export en het groeiende consumentenvertrouwen. De particuliere consumptie en binnenlandse investeringen zijn toegenomen. De binnenlandse vraag blijft echter onzeker en het tekort aan arbeidskrachten blijft een groot probleem. De Duitse regering verwacht voor dit jaar nog een krimp in de economie van 6 procent, maar rekent voor volgend jaar op een groei met 0,5 procent.


 
 
 
 25






 
 Maandelijks inkomen huishoudens Berlijn Het maandelijks inkomen verschilt per aantal personen per huishouden. Eenpersoonshuishoudens zijn meer vertegenwoordigd in de lagere maandelijkse netto inkomens groepen. Hieronder een tabel met de maandelijkse netto inkomens van eenpersoons en meer persoons huishoudens in 2007. 



 
 
 Consumentenvertrouwen Het vertrouwen van Duitse investeerders en institutionele beleggers in de economie is in april sterk toegenomen. De index die het vertrouwen meet, kwam uit op plus dertien, tegenover een stand van min 3,5 in maart. Het toenemende vertrouwen hangt vooral samen met stimuleringsplannen van de overheid en de lage inflatie. Het vertrouwen van Duitse ondernemers in de economie is in april licht verbeterd ten opzichte van maart. De index van het Ifo, die het vertrouwen weergeeft, steeg tot 83,7 van een herziene 82,2 in maart. Het vertrouwen van de consument in de economie blijft stabiel in Duitsland. In maart 2009 ligt het op 69, een daling van 2 punten ten opzichte van februari 2009. Werkgelegenheid Duitsland telde in 2008 82,2 miljoen inwoners. Daar van behoren 40,8 miljoen inwoners tot de beroepsbevolking. Van de totale beroepsbevolking waren ongeveer 3,3 miljoen mensen werkloos. De verschillen tussen voormalig Oost- en West-Duitsland zijn nog steeds groot. Ondanks verbeterde economische resultaten en een stijgende arbeidsproductiviteit bedrieg het 
 26


werkloosheidspercentage in 2008 in voormalig Oost-Duitsland bijna15 procent. Dit is vooral te wijten aan de arbeidsproductiviteit die nog altijd achterblijft, waardoor de kosten per eenheid product veel hoger zijn dan in voormalig West-Duitsland. In Berlijn waren er in 2007 in totaal 1.606.700 werknemers, waarvan 230.600 eigen bazen en 1.376.200 mensen in loondienst. Daarnaast waren er 261.042 werklozen in Berlijn in 2007. Het gemiddelde werkloosheidscijfer voor 2008 komt uit op 13,9 procent. Import en export In 2008 werd er voor 11.848.000 euro geëxporteerd. Er werd voor 8.459.000 euro geïmporteerd. In 2007 lag de import nog op 8.250.500 euro en er werd voor 12.275.700 euro geëxporteerd. Hierbij is de import in 2008 met 2,5 procent gestegen en de export met 3,6% gedaald. Het belangrijkste importland is de Verenigde Staten met 1.199.500 euro in 2007. Nederland exporteerde voor 521.100 euro naar Duitsland. Tevens is de Verenigde Staten ook het belangrijkste exportland van Duitsland. Nederland zit bij de export niet in de top zes van Duitsland. 
 Prijspeil De consumentenprijs index voor Duitsland steeg met 0,5% in maart 2009 in vergelijking met maart 2008. Dit is het laagste inflatiecijfer sinds juli 1999, toen was het ook 0,5%. In januari en februari 2009, steeg het jaar op jaar prijspeil respectievelijk met 0,9% en 1,0 procent. De Duitse consumentenprijzen zijn in april 2009 ongeveer gelijk gebleven ten opzichte van een maand eerder. De consumentenprijzen bleven onveranderd op maandbasis. De consumptieprijs index in Berlijn steeg in april met 0,2% ten opzichte van maart 2009. De prijs van kleding en schoenen in Berlijn steeg met 0,1% procent. Sociaal – culturele factoren Vergrijzing De Duitsers worden gemiddeld ouder, leven steeds langer en krijgen minder kinderen. Met andere woorden: Duitsland vergrijst. Ondanks de dalende bevolkingsgroei neemt het aantal huishoudens wel toe, vooral door de toename van het aantal eenpersoonshuishoudens. De verwachting is dat Duitsland in 2050 75 miljoen inwoners telt en dat de helft van de bevolking ouder is dan 48 jaar en een derde ouder dan 60 jaar. De inwoners van Duitsland krijgen steeds minder kinderen. Het vruchtbaarheidscijfer, het gemiddeld aantal levend geboren kinderen dat een vrouw gedurende haar leven krijgt, bedraagt in Duitsland momenteel 1,4. Sinds de jaren 70 is er sprake van een daling van het vruchtbaarheidscijfer. Deze daling wordt vooral veroorzaakt door het gebruik van de anticonceptiepil en de gewijzigde moreel ten opzichte van seks en het krijgen van kinderen.


 27


Modebewust Dertien procent van de Duitse vrouwen in de leeftijdscategorie 14 tot 64 jaar zegt dat ze zeer geïnteresseerd zijn in mode, 35% zegt dat ze geïnteresseerd is in mode en 35% zegt dat ze niet echt geïnteresseerd zijn in mode en de laatste 17% zegt totaal niet geïnteresseerd te zijn in mode. Deze vrouwen zeggen ook dat ze niet veel geld uitgeven aan mode; maar 8% is er zeker van dat ze veel geld uitgeven aan mode en 26% denkt dat ze redelijk veel geld uitgeven aan mode. Bedrijfscultuur De Duitse industrie wordt gekenmerkt door gedetailleerde planning met een strak schema. Duitsers zijn goed voorbereid en georganiseerd, ze werken zeer efficiënt. Voor een buitenlander die een bedrijf start in Duitsland is het belangrijk om de Duitse taal te spreken. Duitsers waarderen mogelijke pogingen to het spreken van hun taal. Daarnaast is het verstandig om documenten ook in correct Duits op te stellen. Duitsers zijn vriendelijk en hoffelijk, maar zijn zeer formeel en hebben een redelijk afstandelijk manier van zich opstellen in vergelijking met de Nederlander. Persoonlijke onderwerpen worden niet besproken omdat ze irrelevant en privé zijn. Duitsers zijn zeer voorzichtig met het delen van persoonlijke gebeurtenissen met zakenpartners. Jongere Duitsers zijn daarentegen iets minder formeel. Het verschilt ook nog van industrie tot industrie. Er wordt in de regel niet getutoyeerd, dit gebeurd pas indien men elkaar al voor een langere periode kent. Hoewel visitekaartjes vaak ook de voornaam bevat, wordt het niet geapprecieerd als deze ook daadwerkelijk wordt gebruikt. Men adresseert een Duitser bij de achternaam, waaraan voorafgaand heer of mevrouw. Indien de persoon in kwestie een titel voor zijn naam heeft staan wordt deze ook vermeld voor de achternaam. Wanneer het gaat om afspraken zal men zich houden aan de exact afgesproken tijd. In Duitsland verloopt het eerste contact het liefst schriftelijk. Dit in tegenstelling tot Nederland, waar men liever het eerste contact legt via de telefoon. Een andere tegenstelling met Nederland is dat contractonderhandelingen een lange tijd in beslag nemen terwijl in Nederland iedereen het liefst meteen ter zake komt. Alle factoren moeten grondig worden vastgelegd. Ze voeren een gedegen beleid en werken op basis van weldoordachte plannen. Ze nemen beslissingen aan de hand van harde feiten. Mooie vooruitzichten overtuigd pas als die wordt ondersteund door cijfermateriaal en productanalyses. In Duitse bedrijven heerst een sterke hiërarchie en afgebakende verantwoordelijkheden. Iedereen heeft zijn eigen terrein en dient dat van andere met rust te laten. Door de sterke hiërarchie is het belangrijk om op het juiste niveau een bedrijf binnen te komen. Duitsers kleden zich goed en zien er verzorgt uit. Mannen in een pak en vrouwen een mantelpakje of jurk. Het is verstandig bij zakelijke afspraken conventionele kleding te dragen.


 28


Technologische factoren Internet In 2008 maken 34.986.000 mensen in Duitsland gebruik van internet. Dit is een 6,0% stijging ten opzichte van 2007. De Duitse internetgebruikers bezoeken de meeste websites met een gemiddelde van 2.906 pagina’s per bezoeker. 49% van de Duitse bevolking heeft toegang tot internet in 2008. Daarnaast besteden Duitsers gemiddeld 23,2 uur per maand aan internet. Google is de meest gebruikte site voor het bekijken van online filmpjes. Het gebruik van Google voor het bekijken van filmpjes is tussen december 2007 en december 2008 met 48% gestegen. Het totaal aantal internetgebruikers in januari 2009 is met 11% gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor, tot 37,6 miljoen gebruikers. Sociaal netwerken is een van de snelst groeiende reden tot het bezoeken van internetsites. Het aantal mensen die internet gebruiken voor deze reden steeg met 36% ten opzichte van het jaar daarvoor, tot 23.600.000 bezoekers. De sites Yasni.de en facebook.com waren de sites met de grootste stijging qua aantal bezoekers. Internet shoppen In 2007 is er voor 17,2 miljard euro aan goederen en diensten gekocht via internet. Dat is een stijging van 12% ten opzichte van het jaar daarvoor. Kleding en reizen waren de populairste producten en goederen die via internet werden aangeschaft. De voorspelling voor 2009 is dat er voor een bedrag van 21,9 miljard euro aan goederen en diensten zal worden gekocht via internet. 
 Website Steeds meer merken en bedrijven hebben hun eigen websites. De websites worden gebruikt voor verschillende doeleinden. Van informatie verschaffen to online verkoop. Bijna alle modemerken bezitten een website die voorzien is van informatie betreffende het merk en haar producten. Naar schatting zijn er 50.000 retailers die verkopen via een webshop. Deze profiteren allen mee van de omzetgroei in de e-commerce. Internetbankieren Tegenwoordig kunnen bankzaken via het internet worden afgehandeld. Volgens de Bundesverband Informationswirtschaft Telekomunikation unde neue Medien (BITKOM) heeft 35% van de Duitsers in 2007 via internet gebankierd. In 2006 was dit nog maar 32%. 
 
 Ecologische factoren De duurzame sector floreert in Duitsland. In Duitsland zijn de inwoners erg bezig met milieubewust leven. Zo is er in elke stad en dorp groot aanbod van biologische winkels. Van kleine speciaalzaken tot grote biologische ketens. De omzet voor biologische voeding steeg in 2007 met 15% tot meer dan 15 miljard euro. Ook op technologisch, innovatief vlak timmert Duitsland goed aan de weg. Duitsland maakt in vergelijking met Nederland beduidend meer 
 29


gebruik van wind- en zonne-energie. In Duitsland is het aandeel duurzame energie, opgewekt door wind, zon of andere natuurlijke bronnen in 2007 van 11,5% gestegen naar 14%. De wereldwijde markt voor energiebesparing had in 2005 een omvang van ongeveer 450 miljard euro. De verwachting is dat dit tot 2020 zal verdubbelen. De markt groeit met 5 procent per jaar. De schoenen van HUB Footwear worden geproduceerd in China en Portugal. China staat erom bekend geen rekening te houden met mens en milieu. Mens en milieu wordt gebruikt om winst te maken en de chinezen geloven niet dat er door te investeren in deze twee factoren uiteindelijk ook winst zal worden gegenereerd. China is een zeer milieuvervuilend land. Het is belangrijk voor HUB Footwear om oplettend te blijven tijdens de bezoeken aan de fabrieken in China. Politiek – Juridische factoren Duitsland is net zoals Nederland lidstaat van de Europese Unie. Om deze reden geldt voor de invoer van bijna alle Nederlandse producten in Duitsland geen speciale invoerheffing. De producten die HUB Footwear invoert in Duitsland zijn communautaire goederen. Op 1 januari 2009 is in Duitsland een nieuwe verordening voor communautaire statistieken van het goederenverkeer tussen de EU-lidstaten van kracht geworden. Dit betekent dat mkb-bedrijven worden vrijgesteld van de aangifteplicht ten behoeve van de handelsstatistieken tussen Duitsland en de EU-lidstaten. Tot nu toe was elk bedrijf dat per jaar meer dan 300.000 euro im- of exporteerde verplicht dit te melden. Door de nieuwe regeling wordt deze grens tot 400.000 euro verhoogd. Hub Footwear produceert het grootste deel van haar schoenen in China. Aangezien ze in China kampen met een arbeidstekort zullen naar alle waarschijnlijkheid de lonen stijgen. Er komen steeds meer fabrieken in China waardoor deze zeer competitief met elkaar zijn. De een biedt betere arbeidsvoorwaarden en hogere lonen dan de andere fabriek. Hierdoor is het voor sommige fabrieken zeer moeilijk om hun werknemers vast te houden. Door de hogere lonen zal de kostprijs van producten afkomstig uit China ook verhogen. Door de verhoogde kostprijs zal de winst voor HUB Footwear krimpen. Daarnaast is het voor HUB Footwear van groot belang dat ze de fabrieken waar zij produceert goed in de gaten houdt. Het zou zo maar kunnen dat deze fabrieken opeens zonder werknemers komen te zitten en de orders niet op tijd zullen worden geproduceerd en geleverd. 3.3 Meso analyse Bij de meso-analyse wordt er gekeken naar de bedrijfstak waarin HUB Footwear actief is. Bij dit onderdeel van de externe analyse wordt er gekeken naar de marktomvang en marktgroei van de markt waarin HUB Footwear opereert. Daarnaast worden de afnemers, concurrenten, distributeurs en leveranciers geanalyseerd.


 30


3.3.1 Algemene Marktfactoren Algemene marktfactoren zijn variabelen die zijn gedefinieerd rond de totale marktomvang. Hierbij gaat het om de volgende variabelen: • • • •

Marktomvang Marktgroei Productlevenscyclus Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid

Marktomvang In 2007 telt Duitsland 5588 ondernemingen in de schoenenhandel. Dit is een daling ten opzichte van het jaar daarvoor van 3,3%. De netto omzet is daarentegen gestegen ten opzichte van 2006 tot 5.744.600 euro. Schoenenkoop blijft het domein van de vrouw, 60% van de totale omzet gaat naar de damesschoenen. Een op de tien vrouwen koopt elk kwartaal minstens een paar schoenen. Mannen tussen de 29 en 49 jaar bezitten over het algemeen 5 tot 9 paar schoenen, in tegenstelling tot vrouwen die vaak een collectie van 20 paar bezitten. Marktgroei In 2007 bedroeg volgens het Duitse bureau voor de statistiek de omzet in de schoenendetailhandel in totaal ruim 5 miljard euro, een groei ten opzichte van het jaar ervoor met slechts 0,1%. De gemiddelde omzet die een schoenenwinkel genereerde, lag op ongeveer 0,96 miljoen euro. Het aantal bedrijven is de laatste jaren sterk teruggelopen, de trend tot concentraties zet zich onverminderd voort. Tussen 2003 en 2006 verdween 10% van de winkels van de markt, hoofdzakelijk de kleinere speciaalzaken. Bijna de helft van de omzet komt voor rekening van de onafhankelijke speciaalzaken, hoewel ook hier de zogenaamde branchevervreemde aanbieders en de warenhuizen in opmars zijn. Vooral in het prijsagressieve lagere marktsegment zijn grote aanbieders te vinden. De markt voor lederwaren en accessoires is de afgelopen gegroeid. Het marktvolume voor lederwaren inclusief ceintuurs en handschoenen wordt op 2,1 miljard euro geschat. In 2007 groeide de omzet met ongeveer 4% en dat terwijl 2005 en 2006 al goede jaren waren. Accessoires vormen een enorm belangrijk deel van de omzet in de modeindustrie. Steeds meer bekende modemerken voeren een eigen accessoirelijn en bieden een “full lifestyle”, die zelfs meer winst oplevert dan de verkoop van kleding. Voor 31% van de vrouwen behoren handtassen en ceintuurs to de belangrijkste onderdelen van hun outfit. Voor de lederwarenspeciaalzaken is de concurrentiepositie verscherpt, omdat steeds meer mode- en schoenenzaken accessoires in hun assortiment opnemen. Gemiddeld geeft een Duitse consument 204,- euro per jaar voor schoenen en toebehoren uit, waarvan meer dan de helft (109,- euro) voor damesschoenen wordt besteed, met 61,- euro duidelijk minder voor herenschoenen, 30,- euro voor kinderschoenen en 28,- euro voor sportschoenen. De meeste Duitse


 31


consumenten zijn niet bereid om meer dan 100,- euro voor een paar nieuwe schoenen te investeren. Momenteel is de consument terughoudend met kopen, anderzijds is hij niet meer zo op lage prijzen gefixeerd en staat ook hier de kwaliteit in toenemend middelpunt. De trend naar vrijetijdskleding vereist ook bij schoenen een sportievere outfit. Deze wordt niet meer alleen in sportzaken, maar toenemend in schoenen- en modezaken aangeboden. Potentieel zit ook in de zogenaamde best-ager generatie, die gezondheidsbewust en sportief ook het daarbij passende schoeisel zoekt. De prognoses voor de schoenen- en lederwarenhandel zijn niet erg optimistisch. Bijna de helft van de detailhandelaren schat de toekomst tamelijk negatief in. Productlevenscyclus HUB Footwear bevindt zich momenteel in de groeifase. Steeds meer consumenten raken bekend met HUB Footwear en kopen Hub’s. De distributie neemt toe. Er komen steeds meer verkooppunten en de huidige dealers plaatsen meer en grotere orders. Belangrijk in deze fase is het investeren in marketingactiviteiten. Omdat de concurrenten ook steeds bekender worden met HUB Footwear en haar succes en daar van willen mee profiteren is het belangrijk voor HUB Footwear om zichzelf goed op de kaart te zetten en de aandacht van de huidige consument te behouden en mogelijke consumenten aan te trekken. Indien HUB footwear niet in marketingactiviteiten zal investeren is de kans groot dat het al snel overgaat naar de rijpheidsfase omdat er geen nieuwe consumenten meer worden aangetrokken. Stel dat dit gebeurd is het belangrijk voor HUB Footwear om in deze fase tevens met goede marketingactiviteiten te komen. Dit omdat de meeste consumenten het product al hebben aangeschaft en de concurrentie steeds heftiger zal worden. HUB Footwear zou deze fase kunnen verlengen of vertragen door vernieuwing van de producten of het betreden van nieuwe markten. Zo zou het voor HUB Footwear een hele goede optie zijn om zich naast schoenen ook te richten op tassen en andere lederen accessoires. Ook al in de groeifase omdat het hiermee nog meer consumenten zal trekken. De marketingactiviteiten zijn voor een jong en redelijk onbekend bedrijf als HUB Footwear van belang voor zowel het aantrekken van nieuwe consumenten als het vertrouwen behouden van de huidige consument. Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid HUB Footwear produceert en verkoopt duurzame consumptiegoederen; schoenen. Om deze reden zijn de producten van HUB Footwear conjunctuurgevoelig. Indien het slecht gaat met de economie zullen consumenten minder geld uitgeven aan duurzame consumptie goederen en meer aan primaire basisbehoeftes als eten en drinken. Tijdens een slechte economische periode wordt de drempel tot het kopen van duurzame consumptiegoederen hoger.


 32


Daarnaast zijn de producten van HUB Footwear ook seizoensgevoelig. De aanschaf van schoenen tijdens de verschillende seizoenen in een jaar verschilt. Dit is te merken aan de omzetverschillen van HUB Footwear. In de zomer kopen consumenten over het algemeen minder schoenen en lopen ze vaker op slippers. In de winter daarentegen vindt de consument goede schoenen veel belangrijk voor goede ondersteuning en warmte. 
 3.3.2 Bedrijfstakstructuurfactoren (vijf krachten model van M. Porter) Bedrijfstakstructuurfactoren zijn factoren die de intensiteit van de concurrentie op een markt bepalen. De bedrijfstakstructuuranalyse heeft tot doel de winstgevendheid van de ondernemingen te bepalen. Voor deze bedrijfstakstructuuranalyse wordt het model van M. Porter gehanteerd. M. Porter acht vijf factoren, krachten genoemd, van belang bij het analyseren van de bedrijfstak.



 Dreiging van nieuwe toetreders Het toetreden tot de schoenenmarkt is niet gemakkelijk. Er zijn veel grote en kleine spelers in de schoenenbranche met een groot aanbod en met een sterk merkimago. Het is belangrijk als nieuw merk om je goed te differentiëren van de andere spelers door middel van een nieuwe en innovatieve producten. Het is voor een nieuw merk van belang dat het een sterk merkimago opbouwt aangezien de overstapkosten voor de consument binnen de schoenenbranche niet hoog zijn. De kapitaalbehoefte bij het toetreden van de schoenenmarkt liggen hoog. Er is kapitaal nodig voor het starten van een eigen schoenenmerk. Dit kapitaal is nodig voor bijvoorbeeld het kopen van materialen, de productie van schoenen, marketingactiviteiten, personeel en logistiek. Voor nieuwe toetreders in de schoenenbranche is het niet nodig om een nieuw distributiekanaal op te zetten. Vaak kan er gebruik gemaakt worden van de kanalen die al zijn uitgezet door andere spelers in de markt.


 33


Dreiging van substituten Voor schoenen is er geen substituut-product mogelijk. De enige optie naast schoenen kopen is op blote voeten door het leven gaan. Onderhandelingskracht van de leveranciers De kracht van de leveranciers van HUB Footwear is, kijkend naar het aantal leveranciers in China en Portugal, niet groot. Dit omdat er genoeg leveranciers zijn die de producten van HUB Footwear zouden kunnen produceren. Daarentegen zijn er wel hoge overstapkosten. Vaak is er een vertrouwensband opgebouwd met een leverancier en is het bedrijf bekent met de leverancier en is er een goede evenredige samenwerking ontstaan. Een nieuwe vertrouwensband opbouwen met een nieuwe leverancier kost veel tijd en geld. Om deze reden zal een bedrijf niet snel van leverancier veranderen en is de macht van de leveranciers redelijk groot. De leveranciers van HUB Footwear in China hebben een grote macht ten aanzien van de prijs van de producten en de omzet van HUB Footwear. Door de stijgende lonen in China en het tekort aan arbeidskrachten stijgen de productieprijzen in China waardoor de inkoopprijs voor HUB Footwear stijgt. Als HUB Footwear evenveel wil verdienen aan hetzelfde aantal producten zal het de prijs moeten verhogen of in een ander land of ergens anders in China moeten produceren. Indien HUB Footwear ervoor kiest om ergens, goedkoper in China te gaan produceren is de kans groot dat de kosten voor transport zullen stijgen waardoor het effect om meer te verdienen verdwijnt. Om deze reden hebben de leveranciers van HUB Footwear is China een redelijke grote macht. Onderhandelingskracht van de afnemers De afnemers zijn de belangrijkste groep voor HUB Footwear. Als deze groep de producten van HUB Footwear niet wil kopen zal het merk verdwijnen. Dit geldt zowel voor de consument als de detailhandelaren. De drempel om een ander merk te kopen is niet hoog. Dus als de producten van HUB Footwear niet aanslaan zijn consumenten en detailhandelaren al snel geneigd over te stappen op andere merken op de schoenenmarkt. De overstapkosten zijn dus zeer laag tot nul. Het is belangrijk voor HUB Footwear om zich goed te differentiëren van de andere spelers op de schoenenmarkt. Indien HUB Footwear zich goed genoeg kan differentiëren en een sterk merkimago heeft opgebouwd is de onderhandelingskracht van de afnemers kleiner. Het is zo dat schoenen, schoenen zijn. Dit geldt niet als HUB Footwear een zodanig sterk concept neer zet dat de afnemers de producten niet kunnen vergelijken met andere producten op de schoenenmarkt. De detailhandelaren hebben een grotere macht over de verkoopprijs van de producten van HUB Footwear. Als leverancier geeft HUB Footwear een adviesverkoopprijs, met een bepaald marge, mee aan de afnemers. De afnemers hebben dus zelf de keuze om deze aan te houden of de prijs te verhogen of te verlagen. Echter heeft dit geen effect op de prijs die de detailhandelaren voor de producten aan HUB Footwear moeten betalen.


 34


Rivaliteit onder de bestaande spelers Er bestaan veel schoenenmerken in de schoenenbranche. Hierdoor is de kans groot dat er sprake is van heftige concurrentie. De schoenenmarkt die groeit maar niet zo snel als bijvoorbeeld de kledingmarkt. Hierdoor is de kans op concurrentie nog groter aangezien elke speler een bepaald marktaandeel wil veroveren. In de ogen van de afnemers verschillen de producten binnen de schoenenmarkt, het zijn heterogene producten. Zoals al eerder vermeldt moet HUB Footwear zich sterk differentiëren van de andere spelers. De overstapkosten voor de afnemers zijn weliswaar laag maar als HUB Footwear een goed en sterk merkimago kan creëren zullen de afnemers HUB Footwear herkennen tussen alle anders spelers in de markt. Hierdoor kan het andere spelers in de markt uitschakelen en een groter marktaandeel veroveren. Het marktaandeel van HUB Footwear is momenteel nog klein. Dit is logisch aangezien het een jong en klein bedrijf is in vergelijking bij andere spelers op de markt als Nike, Adidas en Asics. 3.3.3 Afnemersanalyse Bij het maken van een afnemersanalyse is het van groot belang om de doelgroep zo duidelijk mogelijk vast te stellen. De doelgroep van HUB Footwear staat eerder beschreven in dit rapport. Daarnaast is het belangrijk voor HUB Footwear op de hoogte is van de behoefte van de afnemers, hun motivatie en hun koopgedrag. Aan de hand van de zes W-vragen van Ferrell zullen de afnemers geanalyseerd worden. De zes W-vragen van Ferrell De zes W-vragen van Ferrell zullen worden beantwoord aan de hand van de resultaten afkomstig van de enquête en het interview. Alle interviews en enquêtes zijn gehouden bij mensen die passen bij de potentiële doelgroep van HUB Footwear. 1. Wie zijn de huidige en potentiële klanten van HUB Fotowerk? De consumenten van HUB Footwear zijn studenten en mensen in loondienst met een gemiddeld inkomen tussen de 1500,- en 2000,euro. Dit zijn vooral mannelijke consumenten met een leeftijd van 20 tot 30 jaar, specifiek voor de Street collectie van HUB Footwear. Onder de vrouwen is de Fashion collectie het meest populair. 2. Wat doen onze klanten met de producten van HUB Footwear? Schoenen zijn bedoeld om op te lopen en hebben als hoofdfunctie het warm en droog houden en beschermen van je voeten. Tegenwoordig is een schoen niet alleen een functioneel product, maar ook een modeitem dat past bij de kledingstijl van de specifieke consument. Bij de vraag wat belangrijk is bij het kopen van schoenen, werden de factoren ontwerp, originaliteit en passen bij de stijl van de koper het vaakst genoemd. Functionaliteit en merkbelevenis staan niet boven aan hun lijstje, terwijl ze prijs en kwaliteit wel belangrijk vinden. De conclusie die hieruit kan worden getrokken is dat consumenten het belangrijker vinden hoe de schoenen bijdrage aan hun imago dan de functionaliteit van het product. 3. Waar kopen de klanten de producten van HUB Footwear?


 35


De meeste klanten van HUB Footwear kopen de schoenen in schoenenwinkels zoals Fussgarage, een schoenenwinkels met twee vestigingen in Berlijn. Een daarvan is gevestigd in Friedrichshein, een van de opkomende jonge en trendy wijken in Berlijn. De andere is gevestigd in het winkelgebied Hackescher Markt, waar de winkel van HUB Footwear zal worden geopend. Momenteel heeft HUB Footwear nog geen webshop, maar het wordt wel verkocht via online schoenenwinkels. Sommige van de correspondenten hebben hun HUB Footwear schoenen online gekocht. Bij de vraag of ze de winkel van HUB Footwear in Berlijn zouden bezoeken indien die er zou zijn, antwoordde de meeste dat ze dat zouden doen. Dit geeft helaas geen indicatie of ze daardoor ook daadwerkelijk de schoenen zouden kopen. 4. Wanneer kopen de klanten de producten van HUB Footwear? De klanten van HUB Footwear kopen schoenen indien ze die nodig hebben of wanneer ze zich voelen aangetrokken tot het ontwerp van een schoen. Wanneer ze er van overtuigd zijn dat de schoenen passen bij hun stijl en hun persoonlijke behoefte, kopen ze de schoenen. 5. Waarom en hoe kiezen de klanten de producten van HUB Footwear? Gebleken, uit de enquête, is dat het ontwerp de grootste reden is tot het kopen van een product. Speciaal de sneakerstijl ontwerpen scoren hoog in Berlijn. Naast het uiterlijk van het product, was tevens de kwaliteit een belangrijke motivatiefactor. Het blijkt dat HUB Footwear specifiek gekocht wordt voor haar producten en niet voor het merk. 6. Waarom kopen potentiële klanten de producten van HUB Footwear niet? Dit komt mogelijk door de lage bekendheid van HUB Footwear onder de doelgroep in Berlijn. Bij de vraag wat ze vinden van het merk hebben sommige respondenten geen antwoord gegeven. De andere antwoorden lagen niet in een lijn met elkaar. HUB Footwear loopt een grote doelgroep mis, aangezien ze niet bekend zijn met het merk. Uit de antwoorden van deze zes vragen blijkt dat HUB Footwear zeer veel mogelijkheden heeft binnen Berlijn. Indien het HUB Footwear zou lukken marketingactiviteiten te ontwikkelen en uit te werken zal de naamsbekendheid van het merk vergroten. Hierdoor zal de potentiële doelgroep, die momenteel geen idee heeft van het bestaan van HUB Footwear, in aanraking komen met het merk. De volledige uitkomst van de opinie poll vindt u in bijlage 6. 3.3.4 Concurrentieanalyse De concurrentieanalyse geeft inzicht in welke andere spelers zich bevinden in de markt. Het doel van de concurrentieanalyse is om weer te geven wie de concurrenten van HUB Footwear zijn en wat hun sterke en zwakke punten zijn, in hoeverre hun producten op die van HUB Footwear lijken en in hoeverre de doelgroepen overeenkomen. Concurrentie bestaat op verschillende vlakken. Zo is er generieke concurrentie. Dit houdt in dat modemerken tevens concurrenten zijn van HUB Footwear. Als consumenten gaan winkelen moeten ze kiezen tussen


 36


verschillende producten, aangezien ze niet alles kopen. Zo zouden ze bijvoorbeeld moeten kiezen tussen een paar HUB Footwear schoenen of een mooie tas, broek of sjaal. Hierdoor kan dit als concurrentie van HUB Footwear worden gezien. Daarnaast is er productcategorie-concurrentie. Dit is concurrentie tussen merken in dezelfde productgroep, in dit geval schoenen. Deze concurrentieanalyse zal zich focussen op de productcategorie concurrentie. De schoenenmarkt is zeer groot en er zijn veel aanbieders van deze producten. Aan de hand van de volgende twee factoren zullen de concurrenten van HUB Footwear in beeld worden gebracht: Verkooppunten: Er zal gekeken worden naar welke merken ook bij de verkooppunten van HUB Footwear worden verkocht. Omgeving: Er zal worden gekeken naar de andere aanbieders in de buurt van de vestiging van de eerste HUB Footwear store. Verkooppunten HUB Footwear wordt in Berlijn in twee winkels verkocht, beide onder de naam fussgarage. Deze winkels zijn gevestigd in Mitte en Friedrichshein. Naast HUB Footwear verkopen deze winkels ook de merken: Onitsuka Tiger (Asics), Adidas, Paladium, Bronx, Aces of London, Clarks, Vans, Reef en Camper. Omgeving De wijk waar HUB Footwear haar winkel zal openen is Mitte. Dit ligt in het centrum van Berlijn en in deze wijk zijn bijna alle brandstores van de grote merken gevestigd. De merken die in deze straten te vinden zijn en tevens schoenen verkopen, zijn: Nike, Adidas, Diesel, G-star, Replay, Camper, Converse, Hugo Boss, Onitsuka Tiger (Asics), Hummel en Luccico. HUB Footwear heeft verschillende collecties in het assortiment. Deze verschillende collectie verschillen in stijl van elkaar. Om deze reden heeft HUB Footwear veel verschillende concurrenten. Hieronder een schema met de concurrenten van HUB Footwear naar collectiecategorie:


 37


De stijl van de oranje gedrukte merken sluit het best aan bij de stijl van HUB Footwear. Dit maakt deze merken een belangrijkere concurrent dan de zwart gedrukte merken. Daarnaast richten deze merken zich tevens op een doelgroep die nauw aansluit bij de doelgroep van HUB Footwear. Naast deze merken is uit het straatbeeld van Berlijn gebleken dat Converse Allstar en zeer populaire schoen is in Berlijn. Om deze reden is dit merk ook een belangrijke concurrent van HUB Footwear. Onderstaand wordt dieper ingegaan op de belangrijkste concurrenten van HUB Footwear. Diesel Diesel S.p.A., beter bekend als Diesel, is een Italiaans kledingmerk dat zich zowel op mannen als vrouwen richt in de leeftijdscategorie 18-25 jaar. Het is in 1978 opgericht in Molwena, in het noordoosten van Italië. De slogan van Diesel is: For succesful living. Diesel is bekend geworden door haar jeans. Maar tegenwoordig is het merk uitgegroeid tot een merk met een volledige kledinglijn, schoenenlijn, accessoirelijn, eigen parfum en sinds 2008 een collectie woningtextiel. Doelstellingen • Een wereldwijde organisatiegroei verwezenlijken door middel van het uitbreiden van bestaande lijnen en ontwikkelen van nieuwe lijnen. • De Diesel cult verder ontwikkelen en integreren in het leven van de Diesel consument. Strategieën Op het hoofdkantoor van Diesel werken mensen met zeer veel verschillende karaktereigenschappen, ethische achtergronden en visies. Een ding dat ze delen is de Diesel visie. Door de verscheidenheid aan werknemers ontstaat er een dynamische werkomgeving en spreekt Diesel een brede doelgroep aan. Tevens heeft Diesel een cult ontwikkeld. Deze cult geeft de Diesel way of life weer. Dit trekt mensen aan om hier bij te horen en zich aan het merk te koppelen. Succesbepalende factoren Diesel is groot geworden door haar jeans. Dit was in het begin haar succesfactor. Door zich verder te ontwikkelen in de wereld van jeans en bezig te zijn met het ontwikkelen van stijlen, stoffen en productiemethodes loopt Diesel voor op haar concurrenten. Daarnaast heeft de Diesel Cult tevens bijgedragen aan het succes van Diesel door een wereld te creëren waar mensen graag deel van uit willen maken. Diesel heeft zeer veel verschillende lijnen. Zo is er Diesel, 55DSL, Diesel Black Gold en Diesel kids. Door de verschillende lijnen heeft Diesel een zeer grote doelgroep. Voorspelling Diesel is een groot modemerk dat al jaren lang in de modewereld aanwezig is. Diesel staat sterk in de markt door het eigen karakter en sterke imago dat het heeft weten op te bouwen. Door middel van grote en originele


 38


marketingacties kan Diesel bijna zeker zijn van het behouden, indien niet vergroten, van haar marktpositie. Converse Converse bestond in 2008 100 jaar. Het is begonnen met sportschoenen voor basketball maar later uitgegroeid tot een van de bekendste casual schoenenmerken. Het merk is in 1908 opgericht onder de naam Marquis Mills Converse in Maiden, Massachusetts als schoenenfabriek die direct leverde aan de winkels. In 1917 wordt de meest bekende schoen van Converse ontwikkeld; de Allstar. In 2003 is Converse overgenomen door Nike. Doelstellingen • Om in 2010 in de segmenten accessoires en textiel 30% van de totale omzet te realiseren. • Verder bewegen en groeien in de boardcultuur. Tevens ook in de muziek en de alternatieve kunstenaarsscene. • De naamsbekendheid te vergroten onder de al aanwezig doelgroep en nieuwe doelgroepen aanspreken. Dit alles door middel van marketingacties. Strategieën Converse heeft haar sterke brandimage gekregen door gebruik te maken van bekende personen. Hiermee is het al begonnen in het begin van de 20ste eeuw toen de beroemde basketbal speler Chuck Taylor bij Converse in dienst treedt. Om meer bekendheid te creëren wil het nog meer gebruik maken van beroemde mensen in haar marketingcampagnes, die passen bij het merk Converse. Succesbepalende factoren Converse is al sinds 1917 te vinden op de markt met de Allstar. Het is opvallend dat in een maatschappij waar het vooral draait om innovatie, de Allstar nog steeds bestaat met vrijwel hetzelfde uiterlijk als in het begin. De Allstar heeft inmiddels het icoonstatus bereikt van een Levi’s 501, Coca-Cola en Ray-Ban. Dit heeft het merk Converse door de jaren op de been weten te houden aangezien op een gegeven moment 80% van de omzet kwam van de verkopen van de Allstar. Voorspelling Sinds Converse is overgenomen door Nike is het aandeel Allstar gekrompen van 80% naar 55% van de omzet. Er wordt momenteel ook veel meer verdiend aan accessoires en textiel. Tevens heeft Converse sinds de overname door Nike mee ruimte gekregen om verder te groeien. Dit door het budget voor wereldwijde marketingacties. Converse zal door deze marketingacties meer naamsbekendheid krijgen en het aandeel textiel en accessoires zal een groter deel uitmaken van de omzet dan voorheen. G-star G-star is een jeansmerk opgericht in 1989 door Nederlanders. Door de experimentele stijl en productontwikkeling heeft het merk een wereldwijde bekendheid gecreëerd. De ruwe, oorspronkelijke en eerlijke kenmerken van


 39


het merk zorgen ervoor dat G-star zijn uitgesproken onorthodoxe stijl kan handhaven. De filosofie en marktbenadering van het merk is ’Just the product’. Doelstellingen • Het ontwikkelen van meer duurzame producten, het reduceren van haar negatieve invloed op het milieu en het garanderen van nog meer verbeterde werkomstandigheden in de fabrieken. Strategieën G-star zet zichzelf neer door alle aandacht te besteden aan het product. Het gaat bij G-star om het product. Haar strategie wordt neergezet met de zin; ‘ Just the product’. Door hier trouw aan te blijven zet G-star een sterk en herkenbaar merk neer. Ze blijven met het product dicht bij het oorspronkelijke. Er zijn niet veel kleine details en andere extra’s te vinden op en aan de producten van G-star. Door zo een merk neerzetten zorgen ze ervoor dat mensen nauw betrokken raken bij het merk. Zo ook de medewerkers van G-star, die tijdens hun werk G-star dragen. Succesbepalende factoren In 1996 introduceerde G-star het model G-star Elwood. Dit betekende een internationale doorbraak voor G-star. Door deze doorbraak zo’n 13 jaar geleden is het G-star momenteel gelukt om zodanig te zijn uitgegroeid tot een wereldwijd bekend en populair jeansmerk. Tegenwoordig zijn de onderwerpen duurzaamheid, milieu en ethisch verantwoord ondernemen. Aangezien het merk G-star hier veel mee bezig is en zich inzet voor al deze factoren, is het momenteel een merk dat mensen aanspreekt niet alleen vanwege de producten maar ook door de manier waarop G-star werkt. Voorspelling Door zich bezig te houden met het produceren van duurzame producten en met het milieu zal G-star meer naamsbekendheid en aandacht genereren bij haar doelgroep. Hierdoor zal het merk groeien en haar marktpositie versterken. Camper Camper is ontstaan en opgericht in 1975 door Lorenzo Fluxa. De familie Fluxa is al vanaf 1877 bezig met het produceren van schoenen. Het concept van Camper in het begin was om een nieuwe levensstijl neer te zetten, een nieuwe manier van denken gebaseerd op vrijheid en tevens op comfort en creativiteit. In 1981 is de eerste Camper winkel geopend in Barcelona. In 1992 is Camper begonnen aan haar internationalisering. Vandaag de dag is Camper een van de oudste bedrijven op dit gebied in Spanje, met een gehandhaafde gezonde groei zonder onderbrekingen over de tijd van vier generaties.


 40


Doelstellingen • Meer eigen winkels openen in verschillende landen over de hele wereld. En hiermee de wereld kennis te laten maken met het merk, de traditie en haar filosofie. Strategieën Camper wil haar goede marktpositie en merkimago behouden door het merk neer te zetten als een ‘way of walking’. Camper is niet een bepaalde schoen, maar een stijl, een filosofie van leven, een manier van denken en een manier van schoenen produceren. Het merk mengt comfort met fantasie, traditie met modern en technologie met esthetiek. Hierdoor zet Camper zich neer als sterk merk. Succesbepalende factoren De kracht van Camper ligt bij het feit dat haar producten altijd zijn gedefinieerd door hun comfort, technologie, respect voor traditie, hun functie en hun fantasierijke ontwerpen. Vooral bij het design en de ontwikkelde campagnes ligt de kracht van Camper. Camper heeft in 1998 de Spanish National design award gewonnen. Daarnaast is de familie Fluxa sinds 1877 bezig met de productie van schoenen en de ontwikkeling binnen deze productie. Hierdoor heeft het bedrijf zeer veel en goede kennis in huis, waardoor de producten van hoogwaardige kwaliteit zijn. HUGO BOSS HUGO BOSS is een kledingmerk dat ooit begonnen is met een mannencollectie en tegenwoordig is uitgegroeid tot een merk met zowel een heren als dameskledingcollectie, een heren en dames schoenencollectie, accessoirecollectie en een eigen parfum. Het volledige assortiment van Hugo Boss is onderverdeeld in Boss Black, Boss Orange, Boss Selection, Boss Green en HUGO. Doelstellingen • Een groei van 5% van het marktaandeel bereiken binnen het segment van hoge kwalitatieve schoenen. Strategieën Door middel van haar eigen winkels wil HUGO BOSS haar consument het totale merkgevoel laten beleven. Dit doen ze door middel van drie dimensies: materialen en afwerking, kleur en verlichting, geur en muziek. Daarbij hoort dat de hoofdkantoren van HUGO BOSS ook op deze manier worden ontworpen. De hoofdkantoren passen allen binnen het concept van HUGO BOSS en lijken op elkaar. Dit is gedaan om zo een duidelijke globale bedrijfscultuur neer te zetten. HUGO BOSS probeert haar naamsbekendheid te vergroten door het sponseren van bekende mensen of groepen. Zo sponserd het mensen die de sporten golf, zeilen, tennis, boksen en voetbal uitoefenen. Daarnaast sponserd HUGO BOSS de kunstwereld.


 41


Succesbepalende factoren HUGO BOSS heeft een zeer uitgebreid assortiment, hierdoor spreekt het een grote doelgroep aan. Van sport- tot casual- en avondkleding. Daarnaast houdt het bijna alles in eigen hand. Het beschikt over een eigen ontwerpcentrum waar zowel de ontwerpen als de patronen en samples worden gemaakt. Daarnaast beschikt het over een opleidingscentrum voor haar medewerkers werkzaam in de HUGO BOSS stores. Hierdoor heeft het veel invloed op hoe het merk wordt overgebracht op de consument. Als laatste heeft het haar eigen distributiecentra. Hierdoor is het in staat zelf de leveringen in hand te houden De eigen winkels worden volgens een vast schema meerdere malen per week bevoorraad. Door de eigen distributiecentra heeft HUGO BOSS de mogelijk snel te reageren op de marktvraag en flexibel te reageren op alle soorten orders. Voorspelling Door de uitbreiding van distributiestructuren in de sterke groeimarkten van Noord-Amerika, ooste-Europa en Azie, in het bijzonder China, zal het marktaandeel van Hugo Boss internationaal stijgen wat het merk zal versterken. Clarks Clarks is opgericht in 1825 door Cyrus en James Clark. Het biedt zowel dames- als herenschoenen. Clarks biedt een zeer uitgebreide collectie. De missie van Clarks is: making people feel good from the feet up by inspiring everyday fashion enjoyment. Clarks is bekend door de optimale combinatie van comfort, kwaliteit, service en fashion. Doelstellingen • Een stijging van de verkoop generen door gebruik te maken van verkoop via internet. Strategieën Clarks wil door middel van het ontwikkelen van sterke programma’s op het gebied van product ontwikkeling, technische innovaties, marketing en opvolgen van trends in de markt haar positieve reputatie verstevigen en nieuwe potentiële klanten werven. Bij de werving van nieuwe klanten is gebruik gemaakt van intensieve marketing. Clarks heeft in samenwerking met goede doelen tegen de strijd met AIDS in Afrika gedaan om hierdoor haar goede imago te versterken. Succesbepalende factoren Clarks staat bekend om de optimale combinatie van comfort, kwaliteit, service en fashion. In de jaren 70 investeerde Clarks enorm in technologisch onderzoek, wat heeft geresulteerd in de polyrethane schoenzool met haar bijbehorende unieke en comfortabele draageigenschappen. Een van de vele redenen voor het groeiend succes van Clarks is het constante onderzoek van product ontwikkeling, technische innovaties, marketing en opvolging van trends.


 42


Voorspelling De laatste jaren werken ze bij Clarks hard om de ‘look’ van de schoenen in de markt te zetten als een op en top modieus product. Ieder seizoen weer is de collectie van Clarks sterker, beter en uitgebreider dan ooit. Hierdoor gaat Clarks constant met de mode mee. Dit komt ten goede van het merk imago dat momenteel nog enigszins als suf en stoffig wordt gezien. Zodra Clarks het voor elkaar krijgt om de ‘look’ van de schoenen in de markt te zetten als een modieus product zal het verschuiven naar een meer trendy en hip publiek. Hierdoor zal ze haar afnemersgroep verbreden. Positioneringmatrix Om een visueel beeld te scheppen van de plaats waar alle concurrenten en HUB Footwear zich bevinden is er gebruik gemaakt van een positioneringmatrix. Op basis van tegenstellingen worden de merken tegenover elkaar gezet. De positie van HUB Footwear is bepaald aan de hand van de interne analyse en het kwalitatieve onderzoek. De positie van de concurrenten is bepaald aan de hand van deskresearch.


 43


3.3.5 Distributie- en leveranciersanalyse Een distributieanalyse is van belang om een goed distributiebeleid te kunnen formuleren. Er bestaan verschillende modellen die de verschillende aspecten van de distributieanalyse als basis onder bepaalde distributiebeslissingen behandelen. Voor HUB Footwear is gekozen voor de distributieanalyse die de volgende factoren behandeld: Logistieke prestaties Commerciële prestaties Financiële aspecten Strategische aspecten Logistieke prestaties Indien de logistieke prestaties van de leveranciers en distributeurs van HUB Footwear beneden peil zijn zullen de eigen logistieke prestaties ook niet al te best zijn aangezien HUB Footwear afhankelijk is van zijn leveranciers en distributeurs. Indien de leveranciers niet in staat zijn op tijd, de juiste hoeveelheid en op de juiste plaats te leveren, zal HUB Footwear niet in staat zijn de juiste hoeveelheid en op tijd te leveren aan haar distributeurs en detaillisten. HUB Footwear heeft momenteel een goede relatie met haar leveranciers, dit is wel eens anders geweest. Momenteel zijn haar leveranciers in staat de juiste producten op de juiste plaats en op tijd te leveren. Ze komen dus de voorafgemaakte afspraken na. Indien de distributeurs van HUB Footwear hun afspraken niet nakomen, bereiken de producten van HUB Footwear niet de juiste doelgroep op tijd. Aangezien de distributeurs inkopen bij HUB Footwear op eigen verantwoordelijkheid en eigen risico kunnen ze na de aankoop van de producten zelf weten wat ze ermee doen. Er van uitgaande dat de distributeurs ook geld willen verdienen zullen ze er zelf voor zorgen dat de producten die ze inkopen op tijd worden doorverkocht aan de detaillisten. Voordat de schoenen precies zo worden geproduceerd als HUB footwear ze wil hebben worden er eerst samples gemaakt. Deze samples worden opgestuurd naar het hoofdkantoor van HUB Footwear waar ze worden bekeken en er verbeterpunten worden genoteerd. Deze punten worden teruggestuurd naar de producent die hiermee aan de slag gaat. Zodra HUB Footwear tevreden is over de prestaties van de producent zullen de orders in productie gaan. De kosten voor de samples zijn voor HUB Footwear. Indien er klachten binnen komen over de producten van HUB Footwear worden deze bekeken en beoordeeld. Over de kosten die betaald moeten worden voor het behandelen en oplossen van deze klachten wordt onderhandeld met de dealers en producenten. Commerciële prestaties Is er de mogelijkheid voor HUB Footwear om via haar distributeurs de juiste doelgroep te bereiken? Het is voor HUB Footwear van belang dat haar producten bij de juiste detaillisten in de winkels komen te liggen. Dit om een


 44


duidelijk en positief merkimago neer te kunnen zetten. De winkels waar HUB Footwear te koop is moeten aansluiten bij het concept dat HUB Footwear wil neerzetten. Om deze reden heeft HUB Footwear duidelijke afspraken gemaakt met haar distributeurs en gekozen voor distributeurs die passen bij de producten die HUB Footwear aanbiedt. HUB Footwear werkt samen met ervaren distributeurs. Distributeurs waar HUB Footwear mee werkt kopen naast HUB Footwear tevens andere merken in als Freeman T. Porter en Aces of London. HUB Footwear biedt de detaillisten de mogelijkheid tot reclame maken voor het merk. De marketingafdeling bedenkt en ontplooit zelf de volledige marketingacties. De kosten voor deze acties zijn volledig voor de rekening van HUB Footwear. Daarnaast betaald HUB Footwear vaak ook de detaillisten voor het feit dat ze reclame voor haar maken. Financiële aspecten De bereikte marktpositie van HUB Footwear is mede mogelijk gemaakt door haar distributeurs en de leveranciers. Doordat de distributeurs in verschillende landen HUB Footwear de mogelijkheid hebben gegeven haar producten via hun te verkopen hebben zij HUB Footwear de mogelijkheid gegeven haar afzetgebied en marktpositie te vergroten. Doordat de leveranciers de producten hebben geleverd precies zoals HUB Footwear ze wilde hebben, op tijd en in de juiste hoeveelheid, hebben ze ervoor gezorgd dat HUB Footwear haar marktpositie kan opbouwen. Zonder de juiste leveringen had HUB Footwear nooit de mogelijkheid gehad een marktpositie op te bouwen die ze nu heeft. Aangezien haar marktpositie momenteel nog niet heel sterk is zullen de distributeurs en leveranciers in de toekomst nog veel meer bijdrage leveren. Nieuwe distributeurs in andere landen kunnen er voor zorgen dat HUB Footwear haar marktpositie versterkt. Momenteel heeft HUB Footwear 89 verkooppunten in Duitsland. Daarvan bevinden zich 5 verkooppunten in Berlijn. Van alle verkooppunten in Duitsland bevindt zich 5,6% momenteel in Berlijn. Alle verkooppunten in Duitsland vindt u in bijlage 7. Strategische aspecten HUB Footwear maakt gebruik van een kort distributiekanaal. De producten worden van de leverancier geleverd aan het magazijn te Wateringen. Vanuit het magazijn worden de producten verpakt per distributeur of detaillist. Vervolgens worden ze per TNT vervoerd. Doordat HUB Footwear een groot deel van het leveringsproces in eigen hand houdt, heeft het goed grip op de levertijden. Belangrijk voor HUB Footwear is om te letten op de juiste levertijden van de producenten. Indien deze lange tijd achter elkaar nalatig blijken te zijn, zal HUB Footwear op zoek moeten naar andere leveranciers. Aangezien dit niet altijd van te voren te voorspellen is, is het belangrijk dat HUB Footwear een tijdsmarge incalculeert zodat het zelf wel nog de mogelijkheid heeft de producten op tijd te leveren aan de detaillisten en distributeurs.


 45


HUB Footwear is voor een groot deel afhankelijk van de schoenenwinkels, aangezien het grootste deel van de schoenverkoop plaatsvindt via deze winkels. Het zou voor HUB Footwear dus geen goede keuze zijn om haar producten via een andere distributiekanaal te verkopen. Het zou wel andere kleinere distributiekanalen erbij kunnen nemen, zoals warenhuizen en kledingwinkels. HUB Footwear heeft een deel van de distributieactiviteiten zelf in handen. Dit is het deel waar alle producten eerst worden geleverd aan het magazijn te Wateringen. Daarnaast het deel dat HUB Footwear zelf al haar verkopen regelt met de vertegenwoordigers en distributeurs. Het houdt alle orders zelf in de hand en plaatst ze zelf bij de fabrikanten. Bij de andere activiteiten is het afhankelijk van anderen. Ten eerste is het afhankelijk van de fabrikanten in China en Portugal voor de juiste leveringen en hoeveelheid op de juiste tijd. Het zou voor HUB Footwear niet mogelijk zijn dit zelf in handen te nemen aangezien het een te klein en jong bedrijf is. Daarnaast is het vervolgens afhankelijk van TNT om de orders te leveren bij de juiste detaillisten en distributeurs. HUB Footwear is te klein om zelf voor dat transport te zorgen. Tevens heeft het een redelijk groot afzetgebied verspreidt door heel Europa waardoor het hoge financiële kosten met zich mee zou brengen. Als laatste is het afhankelijk van de detaillisten en distributeurs voor de uiteindelijk verkoop aan de finale afnemers, de consument. Indien de detaillisten en distributeurs de producten niet verkopen, zullen ze ook niet meer inkopen en zullen de producten niet bij de uiteindelijke consument terechtkomen. Hierdoor is de kwaliteit van de winkels die HUB Footwear verkopen van groot belang. HUB Footwear wil uitsluitend bij de kwalitatief hoogwaardige winkels verkocht worden. Indien HUB Footwear haar eigen winkel gaat openen heeft het een deel van de verkoop aan de uiteindelijk consument zelf in handen. Hierdoor verkleint HUB Footwear haar risico om niet verkocht te worden.


 46


4. Strategische analyse


 De strategische analyse bestaat uit een swot analyse en swot matrix. In de swotanalyse worden de kansen, bedreigingen, zwaktes en sterktes van en voor HUB Footwear in beeld gebracht. De swot-matrix geeft door deze kansen, bedreigingen, zwaktes en sterktes naast elkaar te leggen een beeld van de mogelijkheden voor HUB Footwear. 4.1 Swot-analyse De swot-analyse is een bedrijfskundig model dat intern de sterktes en zwaktes en extern de kansen en bedreigingen analyseert. Deze vier factoren komen voort uit de interne en externe analyse van HUB Footwear. De analyse heeft als doel voor HUB Footwear te kijken welke stappen ze kunnen nemen die ten goede komen van het bedrijf en voor welke ontwikkelingen ze moeten oppassen en welke elementen ze zullen moeten aanpassen.


 47


4.2 Swot matrix De swot-analyse levert een lijst sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen op. Sommige van deze factoren zijn belangrijker dan andere. Sommige hebben met elkaar te maken en invloed op elkaar, andere niet. Als vervolg op de swot-analyse is er een sowt-matrix gemaakt waarin alleen de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen worden geanalyseerd. Daaruit volgen de mogelijkheden voor HUB Footwear met betrekking op verbetering van het merk.


 48


5. Conclusie en aanbevelingen In dit hoofdstuk worden de conclusie van het rapport en de aanbevelingen voor HUB Footwear beschreven. 5.1 Conclusie HUB Footwear is een jong en klein bedrijf dat groeit en wil groeien. De manier waarop HUB Footwear dat wil doen is door zich te onderscheiden van haar concurrenten. De kernwaarden van HUB Footwear, waarmee zij zich wil onderscheiden zijn; comfort, ontwerp en aftersales-service. Door middel van een innovatief en eigenzinnig ontwerp met een kwalitatief draagcomfort wil HUB Footwear zichzelf op de kaart zetten. Daarnaast wil het door het bieden van goede en verzorgde aftersales-service zich tevens onderscheiden van haar concurrenten. Momenteel is HUB Footwear bezig met zichzelf beter en duidelijker op de kaart te zetten. De afgelopen jaren hebben er weinig tot geen marketingactiviteiten plaatsgevonden. Nu wil HUB Footwear deze activiteiten weer oppakken en uitbreiden. De uitkomst van de landenanalyse geeft aan dat Berlijn momenteel zeer geschikt is voor de opening van de eerste HUB Footwear winkel. Een van de redenen is dat de doelgroep goed vertegenwoordigd is in Berlijn en de omzet in Duitsland elk jaar stijgt en momenteel het grootst is in vergelijking bij alle andere landen waar HUB Footwear al actief is. Daarnaast staat Berlijn bekend als creatieve metropool van Europa wat perfect past bij wat HUB Footwear wil neerzetten met haar merk. De Duitse schoenenmarkt is aan het krimpen. Toch zijn er mogelijkheden voor HUB Footwear. Zo vinden de vrouwen in Duitsland accessoires een zeer belangrijk deel van hun outfit. De aandacht van de Duitse consument is tegenwoordig steeds meer gericht op kwaliteit in plaats van prijs. Dit is voor HUB Footwear ook een positief gegeven. Ook het kopen via internet neemt goede vormen aan in Duitsland. De omzetten gegenereerd via internetaankopen is de afgelopen jaren flink gestegen. De grootste categorieën bij de internetaankopen zijn kleding en reizen. De winkel van HUB Footwear zal worden geopend in Mitte, de meest populaire wijk van Berlijn. In deze wijk hebben andere grote merken als Nike, Adidas en Asics ook al een eigen winkel geopend. Voor de inrichting en de uitstraling van de winkel is het belangrijk dat deze perfect aansluit bij het concept dat HUB Footwear wil neerzetten. Als uitkomst van de opinie poll kwam dat de consument van HUB Footwear in Berlijn het product koopt omdat het bij haar of zijn leefstijl past. Daarnaast is het ontwerp van het product een zeer belangrijke factor. Deze factoren kan HUB Footwear meenemen in het ontwerp en uitstraling van de winkel. De grootste concurrenten van HUB Footwear in Berlijn zijn Converse, Diesel, G-Star, Camper, Hugo Boss en Clarks. HUB Footwear zal zich goed moeten onderscheiden van deze merken aangezien ze in hetzelfde gebied te koop zijn.


 49


De macht van HUB Footwear ten opzichte van haar leveranciers en afnemers is momenteel nog niet heel groot aangezien het een vrij klein en onbekend merk is. HUB Footwear kan dit veranderen door haar merkimago te versterken en haar naamsbekendheid te vergroten. Het heeft daarnaast wel een goede werkverhouding met haar leveranciers waardoor ze op haar leveranciers kan vertrouwen. Het korte distributiekanaal is een groot voordeel va HUB Footwear aangezien ze hierdoor goed kan inspelen op de vraag uit de markt. Het openen van een winkel in Berlijn brengt veel organisatorische activiteiten en kosten met zich mee. Gekeken naar het aanwezige distributiekanaal zal er niets verandert hoeven te worden. Het productassortiment van HUB Footwear zal worden uitgebreid met een accessoirecollectie. Daarnaast zal de gehele collectie in de winkel worden gepresenteerd om zo het merk goed neer te zetten. De inrichting van de winkel moet passen binnen het concept van HUB Footwear en worden aangepast aan de grootte en vorm van het uiteindelijke winkelpand. 5.2 Aanbevelingen Na HUB Footwear volledig te hebben geanalyseerd zijn er een aantal punten naar voren gekomen die bij verbetering of aanpassing kunnen bijdragen aan de vergroting van de naamsbekendheid en het bouwen van een sterker merkimago. Hieronder vindt u mijn aanbevelingen aan HUB Footwear: •

• •

•

Gekeken naar de bedrijfsstructuur van het bedrijf valt het op dat de Managing Director, Huub van Boeckel, zeer veel verantwoordelijkheden heeft. Dit zou HUB Footwear beter kunnen spreiden zodat er geen problemen ontstaan zodra Huub van Boeckel tijdelijk wegvalt. Daarnaast is het voordelig om op bepaalde vlakken mensen in dienst te hebben die over vakkennis beschikken en veel ervaring hebben met het verrichten van bepaalde taken. Gekeken naar de producten raadt ik HUB Footwear aan om de damescollectie te verdiepen. Uit het onderzoek is gebleken dat de dames nog steeds de grootste kopersgroep is in de schoenenbranche Voor de Duitse vrouw zijn accessoires een heel belangrijk onderdeel van haar outfit. Om deze reden raadt ik HUB Footwear aan een accessoirelijn te ontwikkelen die past binnen het concept van het merk en mogelijk zal bijdragen aan de verhoging van de omzet. Ten aanzien van de website zijn er twee aanbevelingen aan HUB Footwear. Ten eerste is er uit het onderzoek gebleken dat de aankopen via internet sterk toenemen in Duitsland. Het openen van een webwinkel zou een goede mogelijkheid zijn voor HUB Footwear om haar omzet te verhogen en haar naamsbekendheid te vergroten. Daarnaast staan de verkooppunten van HUB Footwear niet vrij vermeld op de website. Ik zou HUB Footwear aanraden deze vrij te geven aan de consument zodat deze sneller en makkelijker te weten kan komen waar de producten te koop zijn.


 50


•

• •

• •

De afgelopen jaren heeft HUB Footwear niet veel marketingactiviteiten ondernomen. Aan te raden is deze weer op te pakken. Marketingactiviteiten zullen bijdragen aan de groei van de naamsbekendheid en aan het creëren van een goed merkimago. Mijn aanbevolen plaats voor de opening van de HUB Footwear winkel is de wijk Mitte in Berlijn. Het is een populaire, trendy wijk in het centrum van de stad. Voor de marketingactiviteiten betreffende de winkel raadt ik aan veel verschillende activiteiten te ondernemen zodat er veel aandacht voor het merk zal komen. Het opzetten van een evenement vlak na de opening van de winkel is een hele goede optie. Door zo’n evenement krijgt het merk veel aandacht en daarbij is er grote kans op free publicity. Als laatste is het sturen van persberichten een goede manier om gratis publiciteit te lokken. Organiseer een feest voor winkelopening, nodig belangrijke en bekende mensen uit en zorg dat de pers erop af komt. De aanbevolen te gebruiken materialen voor de inrichting van de winkel zijn metaal/staal, hout, steen/beton en leer. Het gebruik van steen/beton en metaal/staal geven goed het industriële karakter van het merk weer. Daarnaast zorg je er met de materialen hout en leer voor dat de winkel niet een te koud uiterlijk krijgt.


 51


Bronnenlijst Websites www.hubfootwear.com www.evd.nl www.cbs.nl www.wikipedia.nl www.niederlandeweb.de www.aimsterdam.nl www.vilnius.lt www.spartners.nl www.statline.cbs.nl www.bdse.org www.debeurs.nl Concurrenten www.diesel.com www.converse.com www.clarks.com www.camper.com www.g-star.com Gesprekken • Huub van Boeckel; eigenaar HUB Footwear. • Saskia Stolt; vertegenwoordiger HUB Footwear Duitsland Rapporten • Berlin-in-Zahlen09-engl • Creatieve industrie; Lederwaren (leren tassen en accessoires)-handel en industrie • Creatieve industrie; Schoenen en laarzen


 52