Total happiness, $19.95

“Total happiness, $19.95” De invloed van reclame op Subjective Well-being

Door: Jos Verbrugge Collegekaartnummer: 0063312 Begeleider: Drs. Coen Wirtz - Universiteit van Amsterdam -

1

Inhoudsopgave

1 Inleiding..................................................................................................................... 3 2 Wat is subjectief welzijn?...................................................................................... 5 2.1 Waarom SWB?................................................................................................... 5 2.2 Methodologie in onderzoek naar SWB............................................................. 6 2.3 Beïnvloedbaarheid van SWB ............................................................................ 9 2.4 Conclusie .......................................................................................................... 10 3 Affect als gevolg van reclame ............................................................................ 11 3.1 Negatief affect door irritatie ............................................................................. 12 3.2 Negatief affect door aantrekkelijke modellen ................................................ 13 3.3 Negatief affect door Psycho-Active ads......................................................... 15 3.4 Conclusie .......................................................................................................... 16 4 De invloed van reclame op cognitieve factoren van SWB............................ 17 4.1 Cognitie en SWB .............................................................................................. 18 4.2 Samenvatting van de cognitieve theorieën.................................................... 22 4.3 Reclame en doelen .......................................................................................... 22 4.4 Reclame en Levensdomeinen ........................................................................ 24 4.5 Conclusie .......................................................................................................... 29 5 Conclusie................................................................................................................ 29 Literatuurlijst ............................................................................................................. 33

2

1 Inleiding Het tijdperk waarin wij leven wordt weleens betiteld als een informatietijdperk, verwijzend naar de toenemende mate waarin informatie beschikbaar is. Deze informatie staat tot onze beschikking via verschillende media. Zo kenmerkten de afgelopen jaren zich in de opkomst van internet, gratis dagbladen en de lancering van verschillende commerciële televisiezenders. Het informatietijdperk zou met recht ook het tijdperk van de massamedia genoemd kunnen worden. Een overzicht van de literatuur tot nu toe geeft een somber beeld over de invloed van de massamedia op onze maatschappij. Het is waarschijnlijk dat massamedia dienen als bron voor het leren van sociale omgangsvormen en het is mogelijk dat dit deels een vervanging is voor het leren via interpersoonlijk contact. Dit bemoeilijkt het het verkrijgen van vaardigheden in interpersoonlijk contact en het ontwikkelen van een empatisch vermogen. Hierdoor wordt het moeilijker om valide modellen van menselijk gedrag te formuleren met als gevolg dat zowel anderen alsook de eigen persoon moeilijker begrepen worden (Hosen, Solovey-Hosen & Stern, 2002). Blootstelling aan de massamedia kan daarom tot gevolg hebben dat men ongevoelig voor geweld en onhandig in (het aangaan van) vriendschappen wordt (Hosen et al.). Naast deze verontrustende vermoedens is er nog iets wat de massamedia in een slecht licht plaatst. Reclame vormt de brandstof voor massamedia en veel televisiezenders en bladen bestaan bij de gratie van de inkomsten die ze genereren uit reclame. Mensen worden als gevolg hiervan veelvuldig met reclame geconfronteerd, volgens sommige schattingen wel meer dan 130 keer per dag (Nyu, 1997). Reclame biedt een ongekende keuze aan producten en diensten en heeft tot doel de consument aan te zetten tot het afnemen van deze producten. De argumenten die daarbij worden aangevoerd moeten de consument ervan overtuigen dat hij of zij mooier, geliefder en vooral gelukkiger wordt door de aanschaf van een product. Dit voortdurende geloof onder consumenten dat meer bezittingen leiden tot meer geluk wordt materialisme genoemd (Sirgy et al., 2002) en een hoge mate van televisie-consumptie blijkt samen te gaan met een hoge mate van materialisme (Harmon, 2001). Wanneer de media een cultuur van materialisme promoten (Belk & Pollay, 1985) dan speelt reclame hier waarschijnlijk een belangrijke rol in. Het probleem ligt hem in het feit dat materialisme in werkelijkheid leidt tot minder geluk in plaats van meer (Solberg, Diener, & Robinson, 2004). Het idee dat meer bezittingen voor meer geluk zorgen terwijl in werkelijkheid het tegenovergestelde het geval blijkt te zijn roept de vraag op wat geluk dan wél is. Geluk binnen de psychologie wordt vaak gedefinieerd als Subjectief Welzijn (SWB; Diener, 1984) en bestaat uit twee delen, een affectief en een cognitief deel (Diener, Suh, Lucas & Smith, 1999). Het affectieve deel betreft de hoeveelheid positief en negatief affect die wordt ervaren. Het cognitieve aspect bestaat uit de inschatting die wordt gemaakt over het eigen leven in het geheel of bepaalde deelgebieden daarvan en dit wordt onder andere weer bepaald door wat

3

voor soort doelen men zichzelf stelt. Wanneer men een nadere blik werpt op de mogelijke gevolgen die reclame heeft op de mate waarin positief en negatief affect worden ervaren, dan zou men kunnen denken dat reclame vooral positief affect tot gevolg zal hebben. Reclamemakers willen namelijk graag dat we de moeite nemen om hun reclame te bekijken, het product aantrekkelijk vinden en het wellicht in de toekomst aanschaffen en daarbij lijkt een reclame waar men vrolijk van wordt het beste middel. Dit hoeft echter lang niet altijd het geval te zijn. Zo verhoogt angst de aandacht voor reclames (Hyman & Tansey, 1990) en wordt deze emotie vaak doelbewust door reclames opgeroepen. Denk bijvoorbeeld aan de reclame voor een bekende verzekeringsmaatschappij waarbij een man in paniek voor zijn brandende huis staat. Angst wordt ook op subtielere wijze opgeroepen binnen reclame. Zo adverteert een bekend cosmeticamerk al jaren met de slogan: “Omdat ik het waard ben, u toch ook?” Dit lijkt op zich een positieve boodschap maar deze zelfde boodschap roept wellicht bij de kijkster subtiel een angstbeeld op van een situatie waarin zij onwaardig zou zijn om een vrij verkrijgbaar product te kopen. Een andere negatieve emotie die reclame zou kunnen oproepen is schuld, dat bijvoorbeeld in reclames van goede doelen wordt opgeroepen door het tonen van misstanden in de wereld. Weer een ander voorbeeld van mogelijk negatief affect is de irritatie die men ervaart wanneer reclames een activiteit onderbreken (Fennis & Bakker, 2001). Daarbij kan gedacht worden aan de onderbreking van een televisieprogramma door een reclameblok of het onmogelijk maken van het bekijken van een internetpagina door een pop-up advertentie. Er kan gerust geconcludeerd worden dat reclame wel degelijk ook negatief affect oproept en in die zin een bedreiging kan vormen voor het subjectief welzijn van de kijker. Het cognitieve vlak van SWB wordt mogelijkerwijs ook beïnvloed door reclame. Een effect op het soort doelen dat men stelt is al naar voren gekomen in de vorm van materialisme, maar reclame zou ook op een meer directe manier invloed kunnen hebben op de tevredenheid over het leven of een domein daarvan. Eén manier waarop mensen bepalen hoe tevreden zij zijn is namelijk door zichzelf te vergelijkingen met hun omgeving (Festinger, 1954). Wanneer men beter af is dan degene waarmee men zich vergelijkt dan zal men meer tevreden zijn dan wanneer men minder af is dan diegene. Nu vergelijken mensen zichzelf ook met personen in reclames (Richins, 1995). Deze personen zijn meer dan gemiddeld aantrekkelijk (Belk & Pollay, 1985). Het is dan ook aannemelijk dat een vergelijking met de mensen in reclames een gevoel van fysieke onaantrekkelijk tot gevolg heeft met als resultaat een lagere tevredenheid met de eigen fysieke aantrekkelijkheid. De mensen zoals die afgebeeld worden in reclames zijn ook bovengemiddeld welvarend en de levensstandaard die zij hebben is verre van haalbaar voor de gemiddelde mens (Belk & Pollay). Dit zou dan ook kunnen leiden tot ontevredenheid met het eigen inkomen en de eigen bezittingen. Die ontevredenheid in deelgebieden van het eigen leven kan op haar beurt leiden tot minder tevredenheid over het totale leven dat men heeft, waardoor

4

reclame via deze deeldomeinen het subjectieve welzijn negatief kan beïnvloeden (Lent et al., 2005). Een andere mogelijke manier waarop het eigen welzijn wordt bepaald is door een inschatting te maken van het verschil tussen de huidige situatie en de situatie die wordt geaspireert (Michalos, 1985). Naarmate de afstand tussen de twee groter wordt, zal het ervaren geluk afnemen. Wanneer het zo is dat reclames door de hoge standaard van rijkdom en aantrekkelijkheid ervoor zorgen dat de kijker hogere aspiraties krijgt dan kan reclame ook via deze weg het welzijn van de kijker negatief beïnvloeden. Wanneer al die mooie modellen er bijvoorbeeld voor zorgen dat iemand een mooiere partner zou willen, dan zal de confrontatie met het feit dat dergelijke partners niet voor het oprapen liggen vermoedelijk een daling van het subjectieve welzijn tot gevolg hebben. Onderzoek naar directe effecten van reclame op het subjectieve welzijn is niet bekend. Hierboven staan echter enkele voorbeelden waaruit blijkt dat reclame mogelijk een negatieve invloed op subjectief welzijn heeft. In deze scriptie zal dan ook getracht worden om een antwoord te vinden op de vraag of reclame van negatieve invloed is op subjectief welzijn. Daartoe zal eerst een duidelijk beeld geschetst worden van het psychologische construct SWB en de factoren die binnen het affectieve en cognitieve deel van dit construct een rol spelen. Met behulp van deze informatie zal vervolgens gekeken worden naar beschikbaar onderzoek naar het effect van reclame op verschillende soorten van affect. Vervolgens zal worden gekeken naar verschillende theorieen betreffende cognitie en SWB, gevolgd door een bespreking van beschikbaar onderzoek naar de effecten van reclame op de verschillende factoren binnen het cognitieve deel van SWB.

2 Wat is subjectief welzijn? Om een antwoord te geven op de vraag of er een mogelijke negatieve invloed van reclame op subjectief welzijn bestaat, moet allereerst een antwoord worden gegeven op de vraag wat SWB precies is. Om te beginnen zal daarom eerst worden uitgelegd waarom juist SWB als maat voor welzijn is gekozen. Vervolgens komen de verschillende methoden om SWB te operationaliseren aan bod en aan de hand daarvan zal een beeld worden gegeven van de verschillende ideeën die bestaan over SWB. Tot slot zal aandacht besteed worden aan de manieren waarop SWB beïnvloedbaar zou kunnen zijn.

2.1 Waarom SWB? SWB betreft de subjectieve inschatting die wordt gemaakt over het welzijn en het affect dat wordt ervaren en het onderscheidt zich van het andere psychologisch concept dat wordt gebruikt

5

om welzijn te onderzoeken, de objectieve levenskwaliteit (Quality of Life, QoL) (Cummins, 2005). Wanneer QoL als maatstaf wordt genomen voor het menselijke welzijn dan wordt er gekeken naar objectieve levensfactoren waarvan wordt aangenomen dat deze indicatief zijn voor het welzijn, zoals inkomen of fysieke conditie. In deze scriptie wordt echter gekozen voor het gebruik van SWB als maat voor welzijn aangezien er niet aan het feit te ontkomen is dat subjectiviteit een belangrijke factor is binnen het eigen welzijn. Dezelfde objectieve levensomstandigheden kunnen namelijk door verschillende personen geheel anders worden ervaren en het negeren van deze subjectieve inschatting doet geen recht aan deze individuele verschillen. Stel bijvoorbeeld dat als gevolg van een auto ongeluk de twee inzittenden van deze auto beiden een enkel breken. In het ziekenhuis aangekomen krijgen beide mannen te horen dat het een gecompliceerde breuk betreft die wel gezet kan worden, maar de rest van hun leven zullen zij hun enkel niet meer zwaar kunnen belasten. Objectief gezien hebben beide mannen hetzelfde probleem, een enkel die niet goed functioneert. Subjectief gezien heeft de professionele basketballer echter een veel zwaardere klap te verduren dan zijn manager en een maat van welzijn die dit niet meeneemt schiet dan ook ernstig tekort. Subjectief welzijn richt zich echter geheel op deze persoonlijke geluksbeleving. Zoals in de inleiding al is gemeld spitst onderzoek naar SWB zich toe op twee gebieden, de cognities die men heeft en het affect dat men ervaart, een tweedeling die ook terug te vinden is in de voor SWB onderzoek gebruikte methodologie. Alvorens aandacht te besteden aan de discussie over welke van deze componenten belangrijker is, zullen eerst de verschillende onderzoeksmethoden behandeld worden.

2.2 Methodologie in onderzoek naar SWB Het cognitieve deel van SWB wordt ook wel ‘lifesatisfaction’ genoemd, ofwel tevredenheid met het leven (Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999). De cognitieve inschatting van de tevredenheid met het leven wordt veelal gemeten aan de hand van vragenlijsten zoals de Satisfaction with Life Scale (SWLS; Diener, Emmons, Larsen, & Griffin, 1985), die bestaat uit stellingen als “Over het algemeen benadert mijn leven mijn ideale leven” en “Tot nog toe heb ik de belangrijkste dingen uit het leven gehaald.” De SWLS vragenlijst vermijdt vragen naar specifieke levensdomeinen, omdat deze domeinen een verschillend gewicht kunnen hebben voor verschillende mensen. Het voordeel hiervan is dat proefpersonen zelf een inschatting kunnen maken van wat belangrijk voor ze is, in plaats van de onderzoeker die vooraf moet bepalen wat voor gewicht verschillende domeinen hebben. Hierin ligt ook meteen een nadeel omdat het mogelijk is dat mensen relatief teveel belang hechten aan de tevredenheid met een levensdomein dat op het moment van testen een prominente rol in de belevingswereld inneemt. Uit een overzicht van onderzoek met de SWLS blijkt dat de constructvaliditeit echter behoorlijk

6

is. Zo scoren gevangenen, mishandelde vrouwen en mensen met een hoge neuroticiteitsscore laag en extraverte mensen juist hoog op deze schaal (Pavot & Diener, 1993). Bovendien weerspiegelen de scores van SWLS de inschattingen van interviewers en bekenden van de proefpersoon over hoe tevreden iemand is met zijn leven. Daarnaast laten scores een redelijke stabiliteit over langere periodes zien, maar zijn ze niet ongevoelig voor significante gebeurtenissen in een leven (Pavot & Diener). Het affectieve deel van SWB bestaat uit positief affect en negatief affect (Diener et al., 1999) en deze beide factoren worden regelmatig gemeten met de Postive Affect Negative Affect Schedule (PANAS) vragenlijst (Watson, Clark, & Tellegen, 1988). Deze vragenlijst bestaat uit tien adjectieven gericht op het meten van positief affect (bijvoorbeeld geïnteresseerd en enthousiast) en tien adjectieven gericht op het meten van negatief affect (bijvoorbeeld schuldig en nerveus). Proefpersonen wordt gevraagd aan te geven in welke mate zij zich zodanig voelen op dit moment of zich zo hebben gevoeld voor een bepaalde periode van tijd (bijvoorbeeld afgelopen week of jaar). Watson et al. namen bij meer dan duizend proefpersonen de vragenlijst twee keer af met een tussenperiode van acht weken, waarbij aan proefpersonen werd gevraagd om een evaluatie van hun ervaren gevoelens te geven over verschillende tijdsperiodes lopend van ‘vandaag’ tot ‘in het algemeen’. Een vergelijking van de testresultaten van de eerste en tweede test liet een kleinere overeenkomst tussen de scores zien wanneer men vroeg naar de evaluatie van een korte tijdsperiode (zoals vandaag) dan wanneer men naar een evaluatie over een lang tijdsframe (zoals het afgelopen jaar, in het algemeen) vroeg. Dit stemde overeen met het idee dat affect op korte termijn onderhevig is aan schommelingen als gevolg van gebeurtenissen in het dagelijkse leven, maar op langere termijn meer stabiel is en trekken van een persoonlijkheidseigenschap gaat vertonen (Headey & Wearing, 1989). Daarnaast bleek dat positief en negatief affect in de PANAS onderling nauwelijks te correleren, wat overeenstemt met eerdere bevindingen dat positief en negatief affect niet twee uitersten van een enkele schaal van affect zijn, maar twee onafhankelijke constructen (Diener & Emmons, 1985). Tenslotte bleek dat hoge scores van negatief affect overeenkomen met hoge scores van depressiviteit en anxiety en hoge scores van positief affect samengaan met meer sociale activiteit, wat de construct validiteit van de PANAS aantoont (Clark & Watson, 1986; aangehaald in Watson et al., 1988). Deze beide methoden hebben hetzelfde euvel. Er wordt mensen gevraagd om een inschatting te maken van hun gevoelens of tevredenheid met het leven over een bepaalde periode in het verleden. Naast gevaren als sociaal wenselijk willen antwoorden en de invloeden van het humeur op het moment van meten, speelt ook geheugen een rol wanneer men retrospectief moet schatten hoe tevreden men is of hoe men zich voelt. Een manier waarop dit te ondervangen is, is de Experiental Sampling Method (ESM; Schimmack, 2003; Diener & Emmons, 1984) waarbij proefpersonen op willekeurige momenten gedurende een bepaalde

7

periode gevraagd worden hoe zij zich op dat moment voelen. Schimmack (2003) deed dit door 121 studenten voor een periode van acht dagen een hand-held computer mee te geven. Op deze computer moesten de studenten minstens zeven keer per dag aangeven hoe zij zich voelden aan de hand van vier positief affect schalen en vier negatief affect schalen. Deze meetmomenten vonden bij het opstaan en aan het eind van de dag plaats en gedurende vijf willekeurige momenten verspreid over de dag. Daarbij werd gevraagd naar de intensiteit waarmee de verschillende emoties werden ervaren en naar de lengte van de ervaring. Vlak voor de periode van het ESM onderzoek werd de bovengenoemde SWLS vragenlijst afgenomen. Het bleek dat positief affect zoals dit gemeten werd door middel van de ESM correleerde met hogere SWLS scores en negatief affect correleerde met lagere SWLS scores. Daarnaast vertoonden extraverte proefpersonen meer positief affect en proefpersonen met een hoge mate van neuroticisme meer negatief affect, waarmee deze schaal construct valide lijkt. ESM lijkt evenals de SWLS een valide methode om SWB te meten. Met behulp van welke methode SWB gemeten dient te worden is onderwerp van enige discussie waarbij het lijkt te draaien rond één thema, namelijk het belang dat gehecht moet worden aan de retrospectieve evaluatie van het leven. Kahneman, Diener en Schwartz (1999) beargumenteren dat ESM de enige valide methode is, wanneer men onderzoek doet naar SWB. Zij komen tot deze conclusie nadat onderzoek naar de SWLS enkele problemen aan het licht bracht. Zo kwam naar voren dat zelfrapportages over de tevredenheid met leven beïnvloed werden door zaken als vraagvolgorde en het weer ten tijde van het afnemen van het onderzoek (Schwartz & Strack, 1999; aangehaald in Kahneman, Diener, & Schwartz, 1999). Er kleven echter ook enkele nadelen aan de ESM. Het voornaamste argument dat men kan aanvoeren is dat ESM geen ruimte laat voor latere herevaluatie van emoties omdat een realistische beoordeling van de situatie op het moment zelf niet mogelijk was, ofwel om morele redenen ofwel vanwege cognitieve belasting (Alexandrova, 2005). In haar voorbeeld geeft Alexandrova een situatie weer waarin een onderzoeker net heeft geleerd dat een rivaliserende onderzoeker een gevoelige tegenslag te verduren heeft gekregen. In het moment kan deze onderzoeker wellicht bijzonder blij zijn bij het horen van dit nieuws. Wanneer ze later reflecteert op deze situatie zal zij de situatie wellicht minder positief herevalueren omdat ze tot de conclusie komt dat deze blijdschap moreel verwerpelijk was. Zo hebben alle bovenstaande methoden zowel voordelen als tekortkomingen. Het construct SWB lijkt dan ook het best meetbaar door een combinatie van deze methoden aangezien zowel de retrospectieve evaluatie als de evaluatie van de huidige situatie van belang lijken binnen SWB. Los van het weer en de vraagvolgorde zijn er ook nog factoren van invloed op SWB die niet voortkomen uit een tekortkoming van de meetmethodes en deze zullen nu worden besproken.

8

2.3 Beïnvloedbaarheid van SWB. Uit studies met mono-zygotische en di-zygotische tweelingen concludeerden onderzoekers dat SWB voor 80 procent afhankelijk is van genen en dat overige invloeden op zijn hoogst 20 procent van verschillen in geluksscores kunnen verklaren (Tellegen et al., 1988). Zo blijken demografische factoren zoals leeftijd, geslacht, ras, opleidingsniveau of huwelijkse staat slechts een klein deel van de verschillen in SWB te verklaren. Zelfs geld maakt niet gelukkig, inkomen blijkt namelijk nauwelijks van invloed op SWB (Diener, 2002). De consistente correlaties die gevonden worden tussen SWB en persoonlijkheidstrekken verklaren deels dit gebrek aan sterke verbanden tussen omgevingsfactoren en geluk. Persoonlijkheidstrekken zijn onveranderbaar en deze stabiele factoren verklaren dan ook deels de lage verschillen over tijd in SWB. Het onderzoek naar persoonlijkheidsfactoren en SWB is zeer uitgebreid, maar tot nog toe kan men met wat voorbehouden concluderen dat gelukkige mensen extravert en optimistisch zijn (Diener et al., 1999). Mensen lijken bovendien een vastliggend niveau van affectieve reacties (positief en negatief) te hebben waarnaar ze na verloop van tijd altijd weer terugkeren, ongeacht welke levensingrijpende gebeurtenissen hebben plaats gevonden. Deze zogenaamde ‘hedonic balance’ wordt dan ook wel eens gezien als een persoonlijkheidseigenschap maar vormt in ieder geval een mogelijke verklaring van het stabiele karakter van SWB (Diener et al.). Het terugkeren naar een affectief niveau wordt echter ook uitgelegd als zijnde een gevolg van een hedonistisch looprad (Caprara & Steca, 2006). Volgens deze theorie leiden veranderingen in omgevingsfactoren tot aanpassingen in cognitieve processen waardoor de affectieve balans weer wordt hersteld. Zo zal bijvoorbeeld iemand bij het winnen van een loterij een korte stijging, de figuurlijke stap omhoog, van SWB ervaren. Na verloop van tijd past het cognitieve systeem zich echter aan de nieuw verworven rijkdom aan en zakt het SWB niveau weer terug tot het oude basisniveau. Zo zouden bijvoorbeeld de aspiraties die een loterijwinnaar heeft kunnen veranderen en in plaats van tevreden te zijn met een nieuwe auto zal de nieuwe miljonair wellicht pas tevreden zijn met een duurdere Ferrari dan de buurman. Zo leidt een toename in middelen in dit voorbeeld tot het hoger stellen van aspiraties, wat er uiteindelijk toe leidt dat de loterijwinnaar even gelukkig is als voordat hij de loterij won. Het idee dat het verschil tussen aspiraties en de daadwerkelijke omstandigheden van invloed zijn op de geluksbeleving leidde tot de ontwikkeling van de discrepantietheorie (Michalos, 1985). Volgens deze theorie wordt men ongelukkiger naarmate het gat groter wordt tussen het daadwerkelijke leven dat men heeft en het ideale leven zoals men zich dat voorstelt. Bij een internationaal onderzoek onder studenten werden vragenlijsten afgenomen over hoe de proefpersonen het daadwerkelijke studentenleven ervoeren en wat voor studentenleven zij aspireerden. Uit de de resultaten bleek dat de discrepantie tot wel 42 procent van de variantie in SWB scores kon verklaren (Michalos, 1991).

9

In tegenstelling tot de notie dat SWB grotendeels erfelijk en afhankelijk van persoonlijkheidsfactoren is, duidt deze bevinding op een vrij grote rol van cognitie binnen het construct SWB. En cognitieve strategieën zijn, in tegenstelling tot onze genen en persoonlijkheidstrekken, te veranderen. Bij recentere onderzoeken blijkt de erfelijkheidsfactor dan ook veel lager en de invloed die aan de genen wordt toegeschreven varieert ook nog eens sterk tussen onderzoeken (Diener et al., 1999). Zo lijkt het aannemelijk dat ondanks vroeg pessimisme, SWB toch wel degelijk te beïnvloeden valt. Deze bevindingen zijn de oorzaak geweest van het ontstaan van de positieve psychologie, een recente tak binnen de psychologie die met verder onderzoek naar alle aspecten van psychologisch welzijn tracht om geluk beter te begrijpen en uiteindelijk te bevorderen (Seligman, Steen, Park, & Peterson, 2005). Ondanks het feit dat deze tak van de psychologie nog in de kinderschoenen staat zijn er reeds interventies ontwikkeld waarvan bekend is dat deze geluk over een termijn van zes maanden en wellicht langer kunnen verhogen. Seligman et al. lieten 411 bezoekers van een website vragenlijsten invullen die vroegen naar tevredenheid met het leven door middel van van de Steen Happiness Index (SHI) (Seligman et al.) en depressie. Direct na het invullen van deze vragenlijsten kregen de bezoekers een opdracht. Dit betrof of een placebo-opdracht, waarbij werd gevraagd om elke nacht gedurende een week te schrijven over jeugdherinneringen, of een weekopdracht die er specifiek op gericht was om SWB te verhogen. Direct na het voltooien van een van deze opdrachten werden de SHI en depressie opnieuw gemeten en dit gebeurde wederom één week, één maand, drie maanden en zes maanden na vervullen van de opdracht. Uit de resultaten bleek dat twee oefeningen het subjectieve welzijn gedurende zes maanden verhoogden. SWB is duidelijk niet zo rotsvast als lange tijd is aangenomen.

2.4 Conclusie. Het construct SWB wordt over het algemeen gezien als de optelsom van negatieve en positieve emoties die iemand ervaart en de cognitieve inschatting die wordt gemaakt over het leven. De relatieve waarde die onderzoekers hechten aan deze twee factoren, affect en cognitie, willen echter nog wel eens verschillen en dit ziet men terug in de methoden waarop SWB onderzocht wordt. De ene methode plaatst meer belang bij het cognitieve aspect (bijvoorbeeld de SWLS), de andere richt zich uitsluitend op de beide affecten (PANAS, ESM). De kritiek dat vragenlijsten zoals de SWLS geen valide maat voor SWB vormen gaat gedeeltelijk op. Het lijkt niet aan te raden om conclusies te trekken over SWB over langere periodes van tijd aan de hand van retrospectieve metingen. De kans is namelijk groot dat deze scores voor een deel een weerspiegeling zijn van de omstandigheden op het moment van meten en dus niet van de ervaren SWB in de betreffende tijdsperiode. Zolang dit soort effecten niet zijn ondervangen lijkt

10

de ESM een betrouwbaardere methode voor het meten van SWB verschillen binnen een proefpersoon over langere periodes, door meerdere meetmomenten worden de situationele effecten op de score namelijk verkleind. Veel onderzoek betreft echter tijdelijke veranderingen in subjectief welzijn en wanneer in één laboratoriumsessie een proefpersoon verschillende retrospectieve beoordelingen van de eigen toestand geeft kan men daar wel degelijk conclusies aan verbinden. Daarbij moeten conclusies over eventuele permanente veranderingen uitdrukkelijk vermeden worden. Vroege onderzoeksresultaten deden vermoeden dat de mate van geluk die iemand ervaart nauwelijks te veranderen is maar recent zijn er aanwijzingen gevonden dat SWB door interventies over langere periodes positief te beïnvloeden is. Dit betekent echter ook dat interventies in de vorm van reclames geluksgevoelens in ieder geval tijdelijk negatief zouden kunnen beïnvloeden, wat de onderzoeksvraag van deze scriptie gegrond maakt. Het onderzoek naar het verband tussen reclame en SWB zal voor de overzichtelijkheid worden uitgesplitst. Allereerst volgt nu een hoofdstuk over de invloed van reclame op affect en daarna zal gekeken worden naar de invloeden van reclame op cognitie.

3 Affect als gevolg van reclame In dit hoofdstuk zal worden gekeken naar de affectieve reacties als gevolg van reclame en dan specifiek of en op welke manieren reclame negatief affect tot gevolg heeft. Want wanneer aangetoond kan worden dat reclame negatief affect genereert, dan kan men mogelijk concluderen dat reclame een negatief effect heeft op SWB. Allereerst is het de vraag of reclame in staat is om negatief affect te genereren. Dat plaatjes affectieve reacties oproepen is het centrale idee achter het International Affective Picture System, een database van foto’s die dan wel neutraal, dan wel positief of negatief affect claimen op te roepen. Patrick en Lavoro (1997) onderzochten of de foto’s in deze database ook daadwerkelijk het affect genereerden waar ze voor bedoeld waren. Zij lieten 151 proefpersonen naar 60 foto’s uit de database kijken en lieten hen na elke foto hun affectieve reactie aan de hand van de PANAS aangeven. Uit de resultaten bleek dat positieve plaatjes een stijging van positief affect veroorzaakten, en negatieve plaatjes een toename van negatief affect. Plaatjes lijken in staat affect te genereren en het mag worden aangenomen dat gedrukte reclames dan ook in staat zijn affectieve reacties te genereren, maar geldt dat ook voor bewegende beelden? Derbaix (1995) liet in een onderzoek proefpersonen wachten op het begin van een onderzoek in een wachtkamer met een televisie. Nadat het programma dat daarop werd vertoond was onderbroken door een commercial werd de proefpersonen gevraagd om op een schaal met 35 adjectieven aan te geven in welke mate zij deze ervoeren tijdens het kijken naar de reclame. Uit de gegevens konden twee factoren geïdentificeerd worden die met gemak geclassificeerd

11

konden worden als positief en negatief affect. Ook bewegende reclames zijn aantoonbaar in staat affectieve reacties op te roepen.

3.1 Negatief affect door irritatie Eén manier waarop reclames negatief affect kunnen oproepen is ad-irritation, of te wel irritatie aan reclame. Fennis en Bakker (2001) onderzochten deze irritatie door proefpersonen te verdelen over vier condities, waarbij de proefpersonen ofwel 30 ofwel drie geliefde of niet geliefde reclames te zien kregen tijdens een documentaire over de doodstraf. Voor het zien van de documentaire werd door middel van een vragenlijst gemeten in welke mate proefpersonen het belangrijk vonden om opinies te vormen over verschillende zaken in hun leven, de zogenaamde drang tot evalueren. Na het zien van de documentaire vulden de proefpersonen vragenlijsten in die hun irritatie aan de reclames maten. De proefpersonen met een lage drang tot evalueren ergerden zich evenveel aan geliefde als niet geliefde reclames, terwijl proefpersonen met een hoge drang tot evalueren zich meer ergerden aan niet geliefde reclames dan geliefde reclames. Eenzelfde patroon gold voor de hoeveelheid reclames. Degenen met een sterke drang tot evalueren ergerden zich meer aan de reclames wanneer het er veel waren dan wanneer het er weinig waren, terwijl degenen met een lage drang tot evalueren geen extra ergernis ondervonden als gevolg van de grotere hoeveelheid reclames. Er kan geconcludeerd worden dat voor mensen die geen behoefte hebben aan evalueren het niet uitmaakt hoeveel en wat voor reclames er worden vertoond maar dat voor mensen die de wereld om zich heen graag evalueren reclames irritanter zijn naarmate ze minder geliefd en frequenter worden. Interessanter is het nog om te kijken naar de absolute mate van irritatie zoals die in dit onderzoek werd gemeten. De laagste irritatie scores werden behaald door de mensen met een lage drang tot evalueren die slechts drie geliefde reclames te zien kregen, maar zelfs zij rapporteerden gemiddeld een irritatiescore die boven het midden van de schaal lag. Deze scores van proefpersonen die een hoge drang tot evalueren hadden en een onderbreking van meerdere reclames te zien kregen waren de hoogste die werden gemeten in het onderzoek. Deze bevonden zich gemiddeld dicht bij het maximum van de schaal. Reclames lijken over het algemeen hoogst irritant en deze irritatie neemt alleen maar toe wanneer mensen de reclames gaan evalueren. Hierbij dienen echter wel kanttekeningen geplaatst worden. De hoge irritatiescores kunnen vertekend zijn doordat het programma waarin de reclames werden vertoond ging over de doodstraf. Om te beginnen is dit natuurlijk een verre van neutrale factor en dit zou dan ook een onverwacht effect kunnen hebben op de irritatiescores. Verder kan de irritatie ook hoger zijn uitgevallen omdat de proefpersonen reclame ongepaster vonden in een programma over zo een beladen onderwerp dan wanneer dezelfde reclames in een willekeurig ander programma zouden zijn vertoond. Een laatste probleem is dat de irritatie hoger uitvalt

12

omdat proefpersonen geen reclame verwachten in een academisch onderzoek en zich storen aan de aanwezigheid van reclames in een dergelijke setting. Onderzoek naar deze mogelijke irritatie als gevolg van de ongepastheid van de aanwezigheid van reclames in een academische setting is niet bekend maar het roept wel de vraag op of de aanwezigheid van reclames in zichzelf wellicht irritatie oproept. Er bestaat de mogelijkheid dat naast de inhoud van reclames, ook het feit dat reclames vaak een (ongepaste) onderbreking vormen van een bezigheid een reden zou kunnen zijn van irritatie. Zo onderbreken reclameblokken films of programma’s op televisie en belemmeren pop-up advertenties het bekijken van internetpagina’s. In een onderzoek van Edwards, Li en Lee (2001) naar de relatie tussen mate van opdringerigheid, irritatie en vermijdingsdrang werden twee webpagina’s gecreëerd waarop informatie stond die volgens een pilotstudy interessant bleek voor studenten. Tijdens het bekijken van deze pagina’s verschenen pop-up advertenties. De mate van opdringerigheid werd gevarieerd door de advertenties in de hoog opdringerige conditie tijdens het lezen te laten verschijnen, in de medium opdringerige conditie tijdens het wisselen van pagina’s te laten verschijnen en in de laag opdringerige conditie de pop-ad na het sluiten van de webpagina te laten verschijnen. De 373 proefpersonen werden over de verschillende condities verdeeld en moesten na het bekijken van de webpagina’s een vragenlijst invullen waarop onder andere werd gemeten hoe irritant de reclame werd gevonden. Dit gebeurde door de proefpersonen te vragen aan te geven in welke mate zij de pop-up irritant, nep, belachelijk, stom of verschrikkelijk vonden. Vermijding van de reclame werd gemeten door te observeren hoeveel tijd proefpersonen spendeerden aan het bekijken van de reclame. Uit de resultaten bleek dat de manipulatie van irritatie geslaagd was en dat de mate van opdringerigheid dus van invloed is op de hoeveelheid irritatie die men ervaart. Bovendien bleek dat naarmate de opdringerigheid toenam de advertenties sneller werden weggeklikt. Daarmee lijkt aangetoond dat er een causaal verband bestaat tussen de mate van opdringerigheid van een reclame en de ervaren ergernis als gevolg van deze reclame. Andere onderzoeken kijken niet naar irritatie als gevolg van algemene reclames maar naar specifieke factoren binnen reclames die negatief affect kunnen veroorzaken, zoals aantrekkelijke modellen in reclames.

3.2 Negatief affect door aantrekkelijke modellen. Hargreaves en Tiggemann (2002) lieten 195 vrouwen naar 20 televisiecommercials kijken. In de ene conditie kwamen er geen vrouwen in beeld die voldeden aan het slankheids- en aantrekkelijkheidsideaal, in de andere conditie bevatte elk van de twintig reclames wel vrouwen die hieraan voldeden. Als maat van stemming werd gebruik gemaakt van vijf schalen die vroegen naar depressie, angst, blijdschap, woede en zelfvertrouwen. Het bleek dat na het zien van reclames met slanke aantrekkelijke vrouwen, de vrouwelijke proefpersonen hoger scoorden

13

op woede. In een soortgelijk onderzoek werden aan 206 vrouwen plaatjes getoond van gedrukte advertenties uit vrouwenbladen met vrouwelijke modellen (Tiggeman & McGill, 2006). De scores die werden behaald op dezelfde schalen als in het onderzoek van Hargreaves en Tiggeman werden gecombineerd tot een enkele score van negatieve stemming, en het bleek dat vrouwen na het zien van slechts 11 plaatjes met aantrekkelijke modellen zich slechter voelden dan vrouwen die plaatjes voor soortgelijke producten hadden gezien maar dan zonder aantrekkelijke modellen. Nu is het interessant om te vermelden dat dit negatieve affect als gevolg van het gebruik van Hoog Aantrekkelijke Modellen (HAMs) een negatieve invloed kan hebben op de overtuigingskracht van een reclame. Bower (2001) liet vrouwelijke proefpersonen een gedrukte reclame zien met een HAM. Daarna deed zij metingen naar de mate waarmee de proefpersonen zichzelf vergeleken met het model dat als vertegenwoordigster van het product optrad. De hoeveelheid negatief affect die werd ervaren werd gemeten door middel van vragen over de mate van angst, haatdragendheid, frustratie en algemene negatieve zelfevaluatie. De overtuigingskracht van de reclame werd gemeten door te vragen hoe waarschijnlijk het was dat het product (een fitnessapparaat) had bijgedragen aan de aantrekkelijkheid van het model. Uit de resultaten bleek dat vrouwen die zichzelf relatief veel vergeleken met het model meer negatief affect ervoeren. Deze proefpersonen achtten het ook onwaarschijnlijker dat het product had bijgedragen aan de aantrekkelijkheid van het model. Aan de hand van deze en andere resultaten uit het onderzoek concludeert Bower dat hoewel een HAM een positieve invloed kan hebben op product evaluaties, er in ieder geval bij vrouwen ook een tegenovergesteld effect kan optreden en dat gebruik van HAMs lang niet altijd aan te raden is. Overigens zijn het niet alleen vrouwen die negatief affect ervaren als gevolg van het zien van HAMs. Ook mannen blijken gevoelig voor het gebruik van aantrekkelijke mannelijke modellen. Zo ontdekten Agliata en Tantleff-Dunn (2004) dat wanneer zij mannen reclames lieten zien met aantrekkelijke mannelijke modellen, deze meer spierspanning vertoonden en depressieve gevoelens rapporteerden dan mannen die neutrale reclames hadden gezien. Fysiek aantrekkelijke modellen vormen klaarblijkelijk voor zowel mannen als vrouwen een bron van negatief affect. Hoe vrouwen op aantrekkelijke mannen in reclames reageren en mannen op aantrekkelijke vrouwen in reclames is onbekend. Het zou niet ondenkbaar zijn dat aantrekkelijke modellen van het andere geslacht juist positief affect oproepen, hoewel frustratie over de veronderstelde onmogelijkheid van het in contact komen met dergelijke modellen ook weer tot negatief affect zou kunnen leiden. Onderzoek hiernaar lijkt gewenst. In reclames met mooie mensen lijkt het oproepen van negatief affect niet het hoofddoel, maar een ongelukkig bij-effect van de pogingen om schoonheid te koppelen aan het gebruik van een product. Een vorm van reclame waarbij het oproepen van negatief geladen emoties wel met opzet wordt nagestreefd zijn de zogenaamde ‘psycho-active ads’ (Hyman & Tansey, 1990) die nu zullen worden

14

besproken.

3.3 Negatief affect door Psycho-Active ads. De psycho-active reclame is erop gericht om negatieve emoties op te roepen bij de reclamedoelgroep om zodoende een gedragsverandering te bewerkstelligen, een volgens Hyman en Tansey (1990) veel gebruikte tactiek al komen zij tot deze conclusie via een nogal onwetenschappelijke redenering. Dat het oproepen van negatieve emoties reclames effectiever kan maken blijkt uit een onderzoek van Dabbs en Leventhal (1966). In dit onderzoek kregen proefpersonen een advertentie te lezen die hen moest overhalen om een tetanus injectie te nemen. Deze advertentie wisselde in de mate van voorspelde pijn als gevolg van deze tetanus injectie. Tot hun verassing bleek uit de resultaten dat naarmate de voorspelde pijn toenam, de voorgenomen intentie om een dergelijke injectie te halen ook hoger werd. Dat negatieve emoties effectief kunnen zijn deed Hyman en Tansey beredeneren dat deze dan ook veel gebruikt zullen worden, zonder dat zij daar ondersteuning voor leveren. Zij redeneren verder dat sommige van deze reclames onverwachte en onevenredig grote hoeveelheden van angst kunnen oproepen wanneer er in een reclame geappelleerd wordt aan angstgevoelens. Zo zou een intense reclame over kindermishandeling vrouwen met een post-partum depressie heftig kunnen aangrijpen. Wederom is de redenering een logische, maar daadwerkelijke cijfers over ervaren angst ontbreken. Een andere negatieve emotie die soms doelbewust wordt opgeroepen door reclames is schuld. Bozinoff en Ghingold (1983) onderzochten of reclames in staat waren om schuldgevoelens op te roepen door proefpersonen over vijf verschillende condities te verdelen, twee lage schuld, twee hoge schuld en een controle conditie. De manipulaties bestonden uit gedrukte advertenties voor een goed doel, waarbij de mate van opgeroepen schuld gemanipuleerd werd door het al dan niet toevoegen van foto’s. De controleconditie betrof een reclame voor een luchtvaartmaatschappij. Uit de resultaten bleek dat de manipulatie effectief was en dat de ervaren schuld hoger was in de hoge schuld condities dan in de lage schuld condities, welke weer hoger waren dan de controleconditie. Dit impliceert dat wij ons daadwerkelijk schuldig kunnen gaan voelen wanneer wij bijvoorbeeld geconfronteerd worden met een ziek kind uit een derde wereld land of berichtgeving over de naderende uitsterving van een diersoort, tactieken die vooral in campagnes voor goede doelen regelmatig gebruikt worden. Het is de vraag of de ogen voor dit soort toestanden gesloten dienen te worden, maar het lijkt in ieder geval zeker dat reclames ook negatief affect in de vorm van schuld kunnnen oproepen. Er zijn dus specifieke factoren binnen reclames zoals modellen die negatief affect genereren en daardoor minder effectief worden (Bower, 2001; Hargreaves & Tiggemann, 2002) en er zijn reclames die doelbewust bepaalde emoties zoals angst oproepen en daardoor juist wel meer

15

effect sorteren (Dabbs & Leventhal, 1966). Huang (1997) probeerde een overkoepelende verklaring te vinden voor deze op het oog tegenstrijdige resultaten en testte het effect van verschillende soorten negatief affect op overredingskracht van reclames. Daartoe liet ze proefpersonen drie reclames van een bekend modemerk zien. Op één foto stonden rouwende familieleden rond een haastig afgedekt lijk liggend in een plas bloed, op een ander bootvluchtelingen op open zee die zwommen naar een reeds overvolle sloep en op een de derde foto stond een brandende auto die een lege straat vulde met rook. Deze foto’s werden in verschillende volgordes getoond aan proefpersonen die na elke foto de PANAS en invulden en hun attitude ten opzichte van de reclame aangaven. Uit de resultaten bleek dat de reclame met het lijk vooral angst en schrikachtigheid tot gevolg had, de bootvluchtelingen vooral leed en verdriet en de brandende auto voornamelijk alertheid en aandacht. Uit analyses bleek dat alleen de aandachtsfactor een positief effect had op de beoordeling van de vertoonde reclames, terwijl negatief affect in de vorm van angst of verdriet een tegengesteld effect had. Volgens Huang moeten reclamemakers dus oppassen met het oproepen van negatief affect, omdat het een averechts effect kan hebben op de opinie over het product dat men probeert te verkopen. Zij brengt daarbij wel de nuancering aan dat wanneer de overtuigende vormen van negatief affect worden gebruikt, de toegenomen aandacht voor de reclame kan leiden tot een hogere effectiviteit van de reclame.

3.4 Conclusie. Kort samengevat roepen vele verschillende factoren binnen reclames negatief affect op en kan het oproepen van specifieke soorten van negatief affect leiden tot een effectievere reclame. Vaak leidt negatief affect echter tot een averechts effect en wordt een reclame minder effectief. Naast de inhoudelijke factoren van reclame die negatief affect, soms in de vorm van irritatie, oproepen leidt ook de opdringerigheid van reclame tot negatief affect in de vorm van irritatie. De bovenstaande onderzoeken bieden echter een nogal eenzijdig beeld van affect als gevolg van reclame. Resultaten uit onderzoeken zoals Fennis en Bakker (2001) die uitvoerden lijken dit te rechtvaardigen, maar in een onderzoek van Batra en Ray (1986) gaven proefpersonen aan dat reclames ook gevoelens van warmte en plezier op kunnen roepen. Hoe die verhouding van positief en negatief affect ligt is aan de hand van het onderzoek dat tot op heden is verricht niet met zekerheid vast te stellen. Het is niet onwaarschijnlijk dat reclamemakers een goed gevoel willen koppelen aan hun product, want mensen kopen geen product waar zij ongelukkig van worden. Derbaix (1995) nam naast een vragenlijst over stemming ook een vragenlijst af gericht op de attitude ten opzichte van het product dat werd vertoond en de reclame op zich. Hij vond dat de attitude over een

16

product beter wordt naarmate de attitude over de reclame beter wordt en dat deze attitude over reclame weer beter wordt naarmate de kijker meer positief affect ervaart. Toch gaat men niet actief op zoek naar reclames en is men genoodzaakt om reclames op te dringen tijdens activiteiten waar mensen wel uit zichzelf aandacht aan besteden, zoals televisie kijken of surfen over het internet. Deze noodzakelijke opdringerigheid leidt op zichzelf al tot irritatie, een vorm van negatief affect, zonder dat de inhoud nog maar aan bod is gekomen (Edwards et al., 2001). Het lijkt erop dat reclames in de ogen van het grote publiek toch vooral vermeden dienen te worden en dit kan erop duiden dat reclames toch voornamelijk een aversieve reactie teweegbrengen. Voorlopig lijkt de conclusie gerechtvaardigd dat reclames het subjectieve welzijn negatief beïnvloeden als gevolg van het negatief affect dat ze genereren. Daarbij moet worden opgemerkt dat de affectieve reacties zoals die gemeten zijn in de hierboven beschreven onderzoeken allen kort na de reclames werden geconstateerd en het lijkt ook niet waarschijnlijk dat het negatieve affect als gevolg van reclames lang aanhoudt nadat de reclame is afgelopen. Wat dat betreft is de impact op het affectieve deel van SWB waarschijnlijk slechts van korte duur. Een meer langdurig effect van reclame op SWB zou dan ook voort moeten komen uit eventuele effecten van reclame op het cognitieve deel van SWB. Deze zullen dan ook aan bod komen in het volgende hoofdstuk.

4 De invloed van reclame op cognitieve factoren van SWB De rol van ervaren affect als gevolg van het bekijken van reclames lijkt niet voordelig voor ons welzijn. SWB bestaat echter uit meer dan alleen affect en daarom zal nu de focus verlegd worden naar het cognitieve deel van SWB. Dit cognitieve deel van SWB wordt ook wel aangeduid met ‘satisfaction’, ofwel tevredenheid (Diener & Emmons,1985; Vermunt, Spaans, & Zorge, 1989) en dit betreft dan zowel tevredenheid met het totale leven als tevredenheid met bepaalde levensdomeinen. Zoals eerder vermeld stelden Batra en Ray (1986) vast dat de levensstandaard en aantrekkelijkheid van de mensen zoals die in reclames worden afgebeeld ver boven het gemiddelde van de wereldlijke bevolking uitstijgt. Wat doet die confrontatie met mensen die het beter hebben dan wij met ons? Verschillende theorieën voorspellen een afname van tevredenheid met op zijn minst bepaalde levensdomeinen. Deze verschillende theorieën zullen eerst besproken worden om een beeld te schetsen van hoe reclame mogelijk van invloed zou kunnen zijn op het cognitieve welzijn. Daarna zullen onderzoeken over reclame en hun

17

invloed op verschillende aspecten die uit deze zelfde theorieën besproken worden om aan de hand daarvan een antwoord te geven op de vraag: Heeft het onrealistische wereldbeeld dat in reclames wordt gegeven invloed op hoe tevreden wij zijn met (delen van) ons eigen leven?

4.1 Cognitie en SWB Er zijn meerdere theorieën over de manieren waarop cognitieve processen invloed hebben op SWB. In dit hoofdstuk wordt er aandacht besteed aan drie van deze theorieën, te weten het sociaal cognitieve model van Lent et al. (2005), de discrepantie theorie (Michalos, 1985) en de sociale vergelijkingstheorie (Festinger, 1954). Deze theorieën zijn het meest relevant in relatie tot reclame en bezitten daarnaast ook een uitgebreide empirische onderbouwing. De theorieën focussen ieder op andere aspecten maar vullen elkaar hoofdzakelijk aan en lijken elkaar hoegenaamd niet uit te sluiten. De meest algemene theorie is het sociaalcognitief model (Lent et al., 2005) waarin wordt beredeneerd dat omgevingsfactoren van invloed zijn op self-efficacy verwachtingen ofwel de mate waarin men zich zelf in staat acht om een bepaald doel te bereiken. Zo kan iemand bijvoorbeeld bijna voldoende geld hebben gespaard voor het kopen van een goede auto. In dat geval zal de inschatting van de eigen bekwaamheid om een goede auto te kopen groter zijn dan wanneer men net begonnen is met sparen. Dit spaargeld leidt ook tot het besef dat het doel van het kopen van een goede auto bijna bereikt is en de waargenomen nadering tot dit doel zal dan ook hoger zijn dan wanneer diezelfde persoon rood zou staan. Naast de ervaren nadering tot een doel is de omgeving ook van invloed op de ervaren aantrekkelijkheid van het behalen van een doel. Zo kan een mooie auto statusverhogend werken in een vriendengroep, of simpelweg een einde maken aan al die uren wachten op een koude bushalte. Deze drie factoren, bekwaamheid, nadering tot een doel en aantrekkelijkheid van de uitkomst zijn volgens Lent et al. op hun beurt verantwoordelijk voor de mate van tevredenheid in een bepaald levensdomein. In het voorbeeld zou men kunnen denken aan het domein sociaal leven. Levensdomeinen zouden vervolgens weer van invloed zijn op de tevredenheid met het gehele leven, waarbij een persoonlijk belangrijker domein meer invloed heeft op de tevredenheid met het gehele leven dan een domein dat persoonlijk als minder relevant wordt ervaren. Zo zal een promotie op het werk iemand die veel waarde hecht aan zijn professionele leven gelukkiger maken dan iemand die nauwelijks geïnteresseerd is in zijn werk. Om dit model te toetsen namen Lent et al. (2005) 177 eerstejaars studenten verschillende vragenlijsten af over hun studie en sociale leven. Hiervan mag men aannemen dat dit twee belangrijke levensdomeinen zijn voor studenten die net naar een Amerikaanse universiteitscampus verhuisd zijn. Daarbij werd gekeken naar domeinspecifieke bekwaamheid (self-efficacy); verwachtingen over de aantrekkelijkheid van de uitkomst (outcome expectations)

18

en de nadering tot doel (goal progress). Bovendien werd de tevredenheid met beide domeinen gemeten en de tevredenheid met het leven in het algemeen. Uit de resultaten bleek dat domeinspecifieke tevredenheidscores samenhangen met de scores van de tevredenheid met het leven als geheel. Uit het feit dat de verschillende domeinscores ieder een uniek deel van de variantie in de tevredenheid met het leven verklaarden concludeerden Lent et al. dat domeinscores van invloed zijn op de tevredenheid met het leven en niet andersom. Domeinscores werden op hun beurt weer bepaald door nadering tot een doel en bekwaamheidsinschattingen, al ging deze laatste relatie alleen op voor het academische domein. Verwachtingen over de aantrekkelijkheid van het te bereiken doel bleken niet van invloed op domeintevredenheid. Omgevingsfactoren zoals inkomen en woonsituatie hadden invloed op de nadering tot een doel en binnen het sociale domein ook op de verwachte bekwaamheid. Kort samengevat lijken omgevingsfactoren het cognitieve deel van SWB te beïnvloeden via hun effect op (nadering tot) doelen en eigen bekwaamheid en de tevredenheid met specifieke domeinen die daar afhankelijk van is. Wanneer reclame van invloed is op de tevredenheid met bepaalde domeinen of doelen die worden gesteld, dan kan reclame invloed hebben op de tevredenheid met het leven. Een alternatieve manier om te kijken naar hoe domeintevredenheid tot stand komt vindt men in de vorm van de discrepantietheorie (Michalos, 1985). Volgens deze theorie is de tevredenheid die men ervaart in een bepaald domein afhankelijk van het verschil tussen de evaluatie van de huidige situatie en een andere situatie waarmee men deze vergelijkt. Deze vergelijkingsstandaard wordt meestal gevormd door onder andere aspiraties, de waargenomen situatie van anderen en persoonlijke waarden (Vermunt et al., 1989). Vermunt et al. testten deze theorie door vragenlijsten af te nemen bij 377 Leidse studenten. Daarbij werd de tevredenheid met de eigen situatie voor twaalf domeinen gemeten: gezondheid, geld, familie, werk, vriendschappen, woonruimte, partner, vrije tijd, levensfilosofie, eigenwaarde, vervoerssituatie, en lessituatie. Ook werd gevraagd naar de tevredenheid met het leven als geheel. Discrepantie werd onder andere gemeten door te vragen of het leven dat men had overeenkwam met het leven dat werd gewenst; het leven van een gemiddeld persoon van dezelfde leeftijd en hetzelfde geslacht; het leven waar men recht op had en het leven dat men nodig had. Uit de resultaten bleek dat naar mate het gat tussen de waargenomen discrepantie groter werd, de tevredenheidssscore afnam. Verder bleek dat bij het maken van deze vergelijkingen de discrepantie tussen de huidige situatie en de aspiraties het belangrijkste is, gevolgd door vergelijkingen met de gemiddelde persoon met hetzelfde geslacht en dezelfde leeftijd. Wanneer wordt gekeken naar de mogelijke effecten van reclame als gevolg van de discrepanties die bestaan tussen het leven volgens de reclame en het eigen leven lijkt het het verstandigst om allereerst te kijken naar de effecten van reclame op de aspiraties die iemand heeft. Deze komen wellicht overeen met de doelen die men zichzelf stelt, een factor die ook een belangrijke rol

19

speelt binnen de sociaalcognitieve theorie van Lent et al. (2005). De andere factor van belang in het onderzoek van Vermunt et al., de gemiddelde vergelijkbare persoon, verbindt de discrepantietheorie met wellicht wel het meest uitgebreid onderzochte cognitieve proces in verband met reclame: de sociale vergelijking. Waar Vermunt et al. alleen naar vergelijkingen met min of meer dezelfde personen keken beperkt de theorie van sociale vergelijking zich niet tot mensen die men vergelijkbaar acht met zichzelf. Festinger (1954) stelt in de presentatie van zijn sociale vergelijkingstheorie zelfs uitdrukkelijk dat mensen ook vergelijkingen maken met mensen die men lager inschat dan zichzelf en mensen die men hoger inschat dan zichzelf. Hij noemt dit respectievelijk neerwaartse en opwaartse vergelijkingen. Volgens Festinger maken wij deze vergelijkingen wanneer wij een evaluatie van ons eigen situatie willen hebben. Daarbij kunnen opwaartse vergelijkingen bijvoorbeeld lonen in het opzicht dat men zich een beeld vormt van de verschillen met mensen die beter af zijn en daar vervolgens lering uit kan trekken. Neerwaartse vergelijkingen kunnen leiden tot een herstel van zelfvertrouwen in geval van tegenslag, doordat men zich realiseert dat er mensen zijn die nog slechter af zijn. Opwaartse sociale vergelijkingen hebben echter ook nadelige effecten. Uit een literatuurstudie blijkt dat opwaartse vergelijkingen alleen een positief effect kunnen hebben op zaken als eigenwaarde en stemming wanneer men of veel zelfvertrouwen heeft of wanneer men een belangrijke eigenschap deelt met de persoon waarmee men zich vergelijkt (Collins, 1996). Zelfs wanneer men aan deze voorwaarden voldoet kunnen opwaartse vergelijkingen nadelig zijn voor het zelfvertrouwen of de tevredenheid met (een bepaald deel van) het eigen leven, zoals dit meestal het geval is bij mensen die maar weinig eigenwaarde bezitten of attributen delen met het vergelijkingmateriaal. Aangezien Belk en Pollay (1985) vaststelden dat de standaard in reclames over het algemeen onrealistisch hoog is, zullen sociale vergelijkingen met reclames over het algemeen opwaartse vergelijkingen zijn. Maar vergelijken mensen zich wel met mensen uit reclames en hebben deze vergelijkingen soortgelijke effecten? Een veelgehoord argument tegen negatieve effecten als gevolg van reclames is dat mensen zich bewust zijn van het feit dat reclames een onrealistische weergave van de realiteit geven. De effecten van een eventuele sociale vergelijking zouden daarmee cognitief gecompenseerd kunnen worden of de vergelijking met reclames zou helemaal niet plaatsvinden. Gilbert, Giesler en Morris (1995) toonden echter aan dat dit zeer onwaarschijnlijk is. In het eerste experiment verdeelden ze 68 vrouwen in vier condities. De vrouwen werd een instructievideo getoond waarin een andere vrouw telkens twee foto’s te zien kreeg en aan de hand daarvan moest besluiten welke van de twee personen op de foto’s schizofreen was. In de goede prestatie conditie identificeerde de vrouw 16 van de 18 schizofrenen correct, in de slechte prestatie conditie slechts vier van de 18. Na het zien van deze band werd de proefpersonen in de goede prestatieconditie verteld dat de vrouw in kwestie getraind was in het herkennen van schizofrenen en in de slechte prestatieconditie werd hen verteld dat de desbetreffende vrouw opzettelijk

20

misleid was en dat zij waarschijnlijk daarom zo slecht scoorde. Direct daarna moesten de proefpersonen precies dezelfde taak zelf uitvoeren. Daarbij werd de helft van de proefpersonen in beide condities belast met een geheugentaak, het onthouden van een acht cijferige combinatie (deze proefpersonen hadden de vrouw in de video ook belast zien worden met deze taak). Vervolgens kregen alle vrouwen te horen dat ze 10 van de 18 schizofrenen hadden herkend. Direct hierna moesten zij aangeven hoe goed zij en de gemiddelde mens waren in het detecteren van schizofrenie. Deze scores werden van elkaar afgetrokken als maat voor de ervaren eigen competentie. De groep vrouwen zonder belastend taakje schatten hun competentie in de goede en slechte prestatieconditie hetzelfde in. De proefpersonen die een cognitieve last hadden gekregen rapporteerden echter in de goede prestatie conditie een lagere competentie en in de slechte prestatie conditie een hogere competentie dan de vrouwen die geen cognitieve last hadden gekregen. Dit lijkt aan te tonen dat er een vergelijking optrad terwijl alle proefpersonen wisten dat de prestatie van de videovrouw geen indicatie kon vormen voor de eigen prestatie. Wanneer de vrouwen de cognitieve ruimte hadden zouden zij deze informatie kunnen verwerken en inschattingen van de eigen competentie vervolgens kunnen corrigeren, maar wanneer deze cognitieve ruimte hen ontnomen werd bleven de effecten van sociale vergelijking bestaan. De implicatie is dat mensen die naar een reclame kijken zichzelf mogelijk wel degelijk kunnen vergelijken met de mensen in die reclame ook al weten zij dat deze geen realistische vergelijkingsstandaard vormen. Pas daarna zijn zij wellicht in staat om de effecten van de vergelijking cognitief bij te sturen. Een alternatieve verklaring is dat de proefpersonen in het bovenstaande experiment door de cognitieve belasting gedurende het taakje geen inschatting konden maken van hun eigen prestatie. Als gevolg daarvan kan het zijn dat wanneer zij achteraf alsnog een inschatting moeten maken van de eigen competentie, zij gedwongen worden om zich te vergelijken met de vrouw in de video omdat ze geen andere informatie hebben op grond waarvan ze een dergelijke inschatting kunnen maken. Bovenstaand onderzoek geeft aan dat mensen zichzelf vergelijken met anderen zelfs wanneer ze dat niet willen, terwijl in de praktijk blijkt dat mensen zichzelf ook moedwillig vergelijken met reclames. In een onderzoek (Richins, 1991) met twee focusgroepen met in totaal negen vrouwelijke studenten, kregen de proefpersonen acht foto’s te zien uit modebladen. Vier van deze foto’s vertoonden een close-up van het gezicht van een zeer aantrekkelijk model, de andere vier toonden het volledige lichaam van vier schaars geklede aantrekkelijke modellen. Vervolgens werd de vrouwen gevraagd hun gedachten op een blanco vel te schrijven. Uit deze reacties kwam naar voren dat de vrouwen zichzelf bewust vergeleken met de modellen, sterker nog bijna alle vrouwen gaven aan de modellen te benijden. In een vervolgonderzoek (Richins, 1991) werd aan 80 vrouwelijke proefpersonen gevraagd aan te geven in welke mate zij hun uiterlijk vergeleken met modellen uit modebladen. Uit de resultaten bleek dat 70% van de vrouwen wel eens dachten over hoe slecht zij er uit zagen na het zien van een reclame, maar

21

toch gebruikte 48% diezelfde reclames als inspiratie materiaal wanneer ze zich moesten kleden voor een speciale gelegenheid. Reclames worden klaarblijkelijk zelfs actief gebruikt als vergelijkingsstandaard.

4.2 Samenvatting van de cognitieve theorieën. Wanneer men kijkt naar deze drie cognitieve processen kan aannemelijk worden gemaakt dat omgevingsfactoren zoals reclames invloed hebben op de tevredenheid met zichzelf op een bepaald domein, waardoor SWB beïnvloed zou kunnen worden. Deze theorieën vertonen onderling veel overlap zoals al duidelijk is geworden in de bespreking hierboven. Zo wordt SWB volgens Lent et al. (2005) bepaald door domeintevredenheid en onderzoek naar sociale vergelijking richt zich vaak op een specifiek domein zoals fysieke aantrekkelijkheid (Richins, 1995). Discrepantieonderzoek maakt een invloed van doelen op SWB waarschijnlijk (Collins, 1996) en doelen zijn ook volgens Lent et al. (2005) van invloed op domeintevredenheid en als gevolg daarvan tevredenheid met het leven als geheel. Onderzoeken tonen een invloed van doelen, al dan niet via domeintevredenheid, aan op SWB. In de volgende paragrafen wordt daarom een overzicht gegeven van onderzoeken naar (mogelijke) invloeden van reclames op achtereenvolgens doelen en domeintevredenheid. Aan de hand daarvan zal vervolgens getracht worden om een inschatting te maken over de impact van reclame op het cognitieve systeem en de implicaties die dit heeft voor SWB.

4.3 Reclame en doelen. Bij onderzoek naar de effecten van reclame op doelen, dan valt het op dat dit onderzoek zich beperkt tot de invloed van reclame op het soort doelen dat wordt gesteld en er niet word gekeken of de gestelde doelen hoger worden. Zo is bijvoorbeeld onderzocht of reclame veranderingen veroorzaakt in de mate waarin materiële doelen worden gesteld. In een onderzoek (Solberg, Diener, & Robinson, 2004) vulden 95 proefpersonen de SWLS (Diener et al., 1985) in en een vragenlijst in die de mate van materialisme mat. Mensen die hoog scoorden op materialisme haalden lagere SWLS scores, wat duidt op een negatieve invloed van materialisme op SWB. Nu worden in reclames naast diensten en services zoals verzekeringen veelal materiële producten zoals auto’s gepromoot. Uit een analyse van tijdschriftadvertenties blijkt bovendien dat in de periode van 1900 tot 1980 reclames zich steeds exclusiever zijn gaan richten op het luxe- en plezieraspect van producten in plaats van de functionaliteit van het desbetreffende product (Belk & Pollay, 1985). In het verlengde daarvan concluderen Belk en Pollay dat reclames steeds meer gericht zijn op einddoel materialisme in tegenstelling tot functionaliteitsmaterialisme. Met andere woorden, reclames promoten steeds meer een product

22

met de boodschap: “dit moet je hebben om gelukkig te zijn” in plaats van de boodschap: “dit product kan je leven veraangenamen op deze manier”. Dit onderzoek doet vermoeden dat reclames in steeds toenemende mate een materialistische ‘hebben om het hebben’ cultuur promoten. Er is dan ook veel geschreven over dit fenomeen van toenemend materialisme in de hedendaagse consumentencultuur, maar zoals Belk en Pollay opmerken is dit voornamelijk beperkt gebleven tot impressionistische en argumentatieve verhandelingen, in tegenstelling tot empirische bewijsvoering. Een uitzondering hierop is het onderzoek van Harmon (2001). Hij analyseerde de data van ongeveer 1500 proefpersonen en keek daarbij naar de relatie tussen de hoeveelheid gekeken televisie en materialisme. Dit laatste operationaliseerde hij door te kijken naar de mate waarin proefpersonen belang hechtten aan het hebben van mooie dingen en een hoog inkomen of in welke mate zij eigen belang voor het belang van anderen plaatsten. Uit de analyse bleek dat mensen meer materialistisch waren naarmate ze meer televisie keken. In dergelijke onderzoeken blijft het echter altijd de vraag of materialisme een oorzaak dan wel een gevolg is van televisie kijken. Een longitudinale studie gedaan door Mochis en Moore (1982) onder 230 proefpersonen lijkt echter aan te tonen dat televisie kijken verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van een materialistisch waardepatroon. De proefpersonen werden beoordeeld op materialisme aan de hand van vragenlijsten. Diegenen die op het eerste tijdstip van meten laag scoorden op materialisme maar veel televisie keken, scoorden een jaar later aanzienlijk hoger voor materialisme dan de proefpersonen die tijdens het eerste meetmoment ook laag scoorden maar weinig televisie keken. Televisie kijken gaat samen met en is mogelijk van invloed op de mate van materialisme, al kan dit laatste op grond van dit correlationele onderzoek niet met zekerheid gesteld worden. Materialisme gaat op zijn beurt samen met lagere tevredenheid met het leven in het algemeen. Er kan daarom voorzichtig geconcludeerd worden dat wanneer reclame inderdaad leidt tot een toename in materialisme, zij dan ook een lagere tevredenheid met het leven veroorzaakt. Een andere manier waarop reclame van invloed kan zijn op welzijn is door een combinatie van het soort doelen dat men zichzelf stelt en de diversiteit aan keuzes die tot ons komt als gevolg van reclame. Stel dat er maar één soort videorecorder zou bestaan, dan kan er geen foute keuze gemaakt worden. Maar bij twee soorten is er al een behoorlijke kans niet de beste VCR gekozen word, laat staan wanneer gekozen moet worden uit tientallen verschillende recorders waaronder ook dvd recorders en harddisk recorders. Aan de andere kant maakt het wellicht helemaal niet uit of er wel de beste recorder is gekozen, zolang er maar een videorecorder wordt gekozen die tevreden stemt. Deze twee verschillende mogelijke cognitieve strategieën waren de basis voor een onderzoek van Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White en Lehman (2002). Aan de hand van vragenlijsten bepaalden zij de mate waarin mensen de beste keuze wilde maken (maximaliseren) dan wel een keuze wilde maken die hen tevreden zou

23

stellen. Dit gebeurde door vragen te stellen als: “Wanneer er een programma op televisie is waar ik naar kijk, zap ik vaak toch rond om te kijken of er iets beters is.” Deze resultaten koppelden ze aan de scores op de SWLS (Diener et al., 1985). Uit de analyse bleek dat naarmate de drang tot maximaliseren toenam de proefpersonen minder tevreden waren met hun leven. Binnen reclames worden producten vaak gepresenteerd als zijnde het beste verkrijgbare product of biedt de adverteerder de laagste (en dus beste) prijs. Wanneer het zo is dat deze focus op maximalisatie de maximaliseringsbehoeften van de kijkers versterkt dan zijn de effecten voor alle kijkers nadelig. Zelfs wanneer dit niet het geval is dan zal het aanbieden van alle mogelijke alternatieven zeer waarschijnlijk een negatief effect hebben op het welzijn van mensen met een grote maximaliseringsbehoefte. Het effect van reclame op SWB via doelen is tweeledig. Om te beginnen bestaat er een negatief verband tussen het soort doelen dat reclame opdringt en welzijn. Het najagen van het materiële staat geluk in de weg, wellicht omdat het nastreven van materiële doelen het nastreven van sociale doelen mankeert (Burrough & Rindfleisch, 2002). Daarnaast wordt de hedendaagse consument elke dag overladen met een ongekend uitgebreide keuze aan artikelen waarbij het zo lijkt te zijn dat voor in ieder geval een deel van de mensen, de zogenaamde maximaliseerders, dit hun tevredenheid met het eigen leven negatief beïnvloed. Zij lijken dus dubbel slachtoffer te worden van het keuzeaanbod binnen de reclame. Veel onderzoek naar de effecten van reclame op doelen is er echter niet en veel van deze conclusies zijn daarom gestoeld op een beperkte basis van empirische bewijsvoering en meer onderzoek is dan ook gewenst. Daarbij is het interessant om naast de invloed op het soort doelen ook te kijken naar de invloeden die reclame heeft op het niveau van doelen dat men zichzelf stelt. Wanneer men bijvoorbeeld door de veelvuldige confrontatie met aantrekkelijke modellen grotere fysieke schoonheid in partnerkeuze nastreeft, dan is het aannemelijk dat door de grotere discrepantie tussen huidige staat en geaspireerde staat leidt tot een lagere tevredenheid met het eigen leven (Michalos, 1985). Op het ogenblik lijken de effecten van reclames op de doelen of de combinatie van reclame en de wijze waarop men doelen stelt negatief uit te pakken voor de ervaren tevredenheid met het eigen leven. Naast doelen is ook de tevredenheid met een bepaald levensdomein van invloed op de tevredenheid met het leven als geheel (Lent et al., 2005). De invloed van reclame op bepaalde levensdomeinen zal daarom worden besproken in de volgende paragraaf.

4.4 Reclame en Levensdomeinen. Helaas is het niet mogelijk om te zeggen welke levensdomeinen welk gewicht hebben in hun invloed op SWB. Het verschilt namelijk van persoon tot persoon hoeveel waarde er aan een bepaald domein wordt gehecht. Zo zal een atleet wellicht meer waarde hechten aan zijn

24

gezondheid dan een barman, en zal het domein gezondheid bij ieder een andere mate van invloed op SWB hebben. Wanneer men echter naar literatuur over domeintevredenheid en levenstevredenheid kijkt zijn er zeven globale domeinen te identificeren die regelmatig worden onderzocht: inkomen en materiële bezittingen, gezondheid, productiviteit, intimiteit, veiligheid, sociale omgeving, en tevredenheid met het zelf (Cummins, 1996). Onderzoek naar de invloed van reclame op domeintevredenheid spitst zich voornamelijk toe op gezondheid en de tevredenheid met de eigen fysieke verschijning. Daarnaast is er een enkel onderzoek dat zich richt op intimiteit voorhanden. Een aantal van deze onderzoeken zal in deze paragraaf besproken worden. Bijna al het onderzoek dat gedaan is naar de effecten van reclame op tevredenheid met het eigen lichaam richt zich op de effecten van aantrekkelijke vrouwelijke modellen uit reclames op meisjes en jonge vrouwen. Het is een publieke aanname dat de aantrekkelijkheid van de modellen die worden gebruikt in reclames het zelfvertrouwen van vrouwen ondermijnt. Niet alleen zijn de modellen die gebruikt worden in reclames bovengemiddeld aantrekkelijk, vaak worden de foto’s van deze modellen ook nog elektronisch bewerkt om hen nog aantrekkelijker te maken, waarmee een onhaalbaar ideaal wordt gecreëerd. Veel onderzoek ondersteunt deze notie. Zo deed Ricchins (1991) een serie studies waarmee zij, zoals al eerder is besproken, aantoonde dat vrouwen zich inderdaad vergelijken met de modellen uit reclames. In een vervolgonderzoek kregen tachtig vrouwelijke studenten ofwel zes reclamefoto’s te zien met aantrekkelijke modellen, ofwel zes reclamefoto’s zonder aantrekkelijke modellen. De foto’s met en zonder modellen betroffen dezelfde productsoorten (bijvoorbeeld parfums) en waren in een vooronderzoek als vergelijkbaar in aantrekkelijkheid en interessantheid beoordeeld door vrouwelijke studenten. Daarna werd gevraagd naar de tevredenheid met de eigen fysieke aantrekkelijkheid. De vrouwen die zes foto’s hadden gezien met modellen waren beduidend minder tevreden over hun verschijning dan vrouwen die reclames hadden gezien zonder modellen. Monro en Huon (2005) deden een vergelijkbaar onderzoek. Daarin werd gekeken of naast de aanwezigheid van modellen ook het type reclame van invloed was op lichaamsschaamte en de mate van ongemakkelijkheid met de eigen verschijning. Er werden 39 studentes ingedeeld in vier condities. De helft van de condities werd zes foto’s met modellen getoond, de andere helft werd zes foto’s zonder modellen getoond. Daarnaast werden in twee van de vier condities reclames getoond van lichaamsgerelateerde producten en in de andere twee condities reclames met niet lichaamsgerelateerde producten. Ongemakkelijkheid met de eigen verschijning en lichaamsschaamte werd vooraf en na het bestuderen van elke reclame gemeten door middel van vragenlijsten. Uit de resultaten bleek een toename van ongemakkelijkheid met de eigen verschijning en lichaamsschaamte wanneer de proefpersonen werden blootgesteld aan reclames met modellen maar er werd geen verschil in scores gevonden voor de vrouwen die

25

geen modellen hadden gezien. Het type product dat werd geadverteerd had geen effect. Hiermee lijkt aangetoond dat aantrekkelijke modellen lichaamsschaamte en ongemakkelijkheid met de eigen verschijning veroorzaken, ongeacht waar de reclame voor dient. Deze resultaten duiden op een lagere tevredenheid met het eigen lichaam en in een replicatie (Birkeland, Thompson, Herbozo, Roehrig, Cafri, & van den Berg, 2005) van dit onderzoek met 138 vrouwelijke studenten werd dan ook de lichaamstevredenheid gemeten. Hieruit bleek dat wederom alleen de aanwezigheid van het model en niet het soort product scores van lichaamstevredenheid negatief beïnvloedde. Vrouwen lijken gevoelig voor negatieve effecten als gevolg van aantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames. Maar hoe zit dat voor mannen? Onderzoek hiernaar is veel schaarser, wellicht omdat mannen traditioneel gezien relatief minder onderhevig zijn aan een schoonheidsideaal maar juist meer succesvol dienen te zijn in het financiële en intellectuele domein. Dit beeld komt ook naar voren uit het onderzoek van Hargreaves en Tiggeman (2002). Zij lieten 285 jongens van gemiddeld 14 jaar oud, vijf minuten voor en direct na het zien van 18 reclames aangeven hoe zelfverzekerd zij zich voelden en hoe tevreden zij waren met hun eigen lichaam. Van de 18 reclames waren er in de ene conditie 15 met mannen die voldeden aan het gespierde mannelijke schoonheidsideaal en in de andere conditie geen enkele. De mannelijke modellen hadden in dit onderzoek geen effect op de zelfverzekerdheid of de mate van tevredenheid met het eigen lichaam. Dit laatste werd echter gemeten door onder andere te vragen in welke mate de jongens zichzelf dik voelden, iets waar 14-jarige jongens wellicht niet direct mee bezig zijn. Agliatta en Tantleff-Dunn (2004) lieten 156 mannelijke studenten een half uur naar reclames kijken, waarbij één conditie wel veel mannelijke gespierde modellen te zien kreeg en de andere conditie geen modellen te zien kregen bleken mannen toch meer bezig met hun uiterlijk dan men op grond van het onderzoek van Hargreaves en Tiggeman zou vermoeden. De mate van tevredenheid met gezicht, haar en verschillende spiergroepen zoals de borst-, buik- en beenspieren bleken na het zien van mannelijke modellen een stuk lager uit te vallen dan wanneer de proefpersonen niet naar mannelijke modellen hadden gekeken. Wanneer men postpuberalen vraagt naar voor hen fysieke aantrekkelijkheid relevante lichaamseigenschappen dan lijken zij wel degelijk minder tevreden te zijn met zichzelf als gevolg van reclame. Voor zowel mannen als vrouwen lijken aantrekkelijke modellen in reclames negatieve zelfevaluaties van relevante lichaamseigenschappen tot gevolg te hebben. Reclames leiden tot lagere tevredenheid met de eigen fysieke verschijning, en naar aangenomen mag worden ook tot lagere tevredenheid met het leven als geheel en als gevolg daarvan. In het verlengde van lichaamstevredenheid ligt de eigen gezondheid. Zo wordt in de media veel gesproken over de mogelijke nadelige invloeden van het huidige slankheidsideaal op de gezondheid van (jonge) vrouwen. Silverstein, Peterson en Perdue (1986) deden een onderzoek

26

naar de samenhang tussen de ideale mate van slankheid zoals die wordt voorgesteld in reclames en het lichaamsgewicht van vrouwelijke studenten op verschillende universiteiten. Als maat voor het heersende slankheidsideaal in reclames namen zij met een liniaal de maten op van de modellen die figureerden in reclames die van 1900 tot 1980 verschenen in twee damesbladen. Daarbij kwamen ze tot de ontdekking dat gedurende twee periodes te weten de vroege jaren twintig en vanaf eind jaren 60 tot 1980 de modellen in de bladen buitengewoon dun waren. Wanneer zij vervolgens keken naar de incidentie van ondergewicht bij vrouwelijke studenten aan zes grote universiteiten in Amerika bleek dat een jaar nadat er een duidelijke toename was van slankheid in modellen plaats had gevonden, vrouwen vaker leden aan ondergewicht dan voor deze daling. Bovendien bleef dit beeld voortduren zolang het extreme slankheidsideaal in de reclames bleef bestaan. Er lijkt dus een verband te bestaan tussen de mate van slankheid die gepropageerd wordt in reclames en ondergewicht in jonge vrouwen. De media lijkt dus veroorzaker van deze problematiek en wanneer dit het geval is dan volgt logischerwijs dat een hogere mediaconsumptie zou moeten leiden tot een vergroot risico op eetproblematiek. Stice, Shupak-Neuberg, Shaw en Stein (1994) onderzochten deze relatie tussen mediaconsumptie en eetproblemen. Een grote groep vrouwen rapporteerde als maat voor mediaconsumptie hoe vaak zij in de afgelopen maand fitness-, schoonheids-, entertainment-, kunst- en roddelbladen hadden ingekeken en hoeveel uur ze naar komedie-, drama- of spelprogramma’s op televisie hadden gekeken. Daarnaast werd een vragenlijst afgenomen die vroeg naar denkpatronen en gedragingen die geassocieerd worden met eetproblematiek. Uit de analyse van de verkregen resultaten bleek dat er een sterk positief verband tussen de twee factoren bestond, wat betekent dat een hogere mediaconsumptie overeenkomt met een sterker verstoord eetgedrag. Over de causaliteit valt niets te zeggen aan de hand van dit onderzoek en men moet dan ook de optie openhouden dat vrouwen met een eetproblematiek meer geneigd zijn om in bladen te zoeken naar de nieuwste dieettechnieken of op televisie te kijken naar de huidige modetrends. Bij onderzoeken naar de samenhang tussen media invloeden en eetproblemen rijst altijd de vraag of de media het slankheidsideaal opdringen of dat zij slechts een spiegel zijn van de trends die in de maatschappij plaatsvinden. Wanneer men naar het onderzoek van Silverstein, Peterson en Perdue (1986) kijkt, dan ziet men dat dunnere modellen in de media worden gevolgd door een toename in ondergewicht wat duidt op een causale relatie. Dit gekoppeld aan het feit dat mediaconsumptie daadwerkelijk samenhangt met meer eetproblematiek valideert de aanname dat reclame kan leiden tot eetproblemen en een slechte gezondheid. Cijfers over hoe tevreden men specifiek is met zijn gezondheid zijn niet voorhanden, maar het is zeer onwaarschijnlijk dat eetproblematiek leidt tot meer tevredenheid met de eigen gezondheid. Een laatste domein waar reclame kan leiden tot mindere tevredenheid is het inkomen. De

27

levensstandaard zoals die in reclames wordt voorgesteld is voor de gemiddelde mens niet haalbaar omdat hun inkomen simpelweg niet toereikend is (Belk & Pollay, 1985). Bovendien kan men met redelijke zekerheid stellen dat zelfs die mensen die deze standaard van leven wel kunnen bereiken nog steeds niet in staat zijn om alle voor hen relevante geadverteerde artikelen te kopen. Dit onvermogen om de levensstandaard die in reclames wordt geadverteerd te bereiken of om alle begeerde reclameartikelen aan te schaffen zou volgens de discrepantietheorie van Michalos (1985) kunnen leiden tot ontevredenheid met het eigen inkomen. De gevolgen van de discrepantie tussen wat men zich kan veroorloven en wat men begeert op de tevredenheid met het eigen inkomen zijn onderzocht door Crawford-Solberg, Diener, Wirtz, Lucas en Oishi (2002). Men mag verwachten dat de meeste mensen een behoorlijke inschatting kunnen maken van wat voor artikelen en goederen er beschikbaar zijn en daarom al een opinie hebben gevormd over hoe tevreden zij zijn met hun huidige inkomen. De onderzoekers manipuleerden daarom de beschikbaarheid van aantrekkelijke goederen door de 181 proefpersonen in hun eerste experiment te vragen zichzelf voor te stellen in het jaar 2050 en vervolgens een beschrijving te geven van hun situatie volgens welke zij een, naar huidige standaarden, buitengewoon aangenaam middenklasse leven leiden. In deze beschrijving stond ook dat rijke mensen in 2050 verschillende goederen konden bezitten die niet betaalbaar waren voor de middenklasse waar zij toe behoorden. Deze beschrijving verschilde tussen de twee condities in de aantrekkelijkheid van deze goederen. Als een voorbeeld van een zeer aantrekkelijk product kan de teletransporter genoemd worden, waarmee de rijken van de toekomst zichzelf in een oogwenk naar elke gewenste plek op de planeet kunnen transporteren. Een voorbeeld van een minder aantrekkelijk product is de sportrobot die zijn niveau kan aanpassen aan zijn tegenstander, waar de rijken van de toekomst samen mee kunnen sporten. In beide condities hadden de proefpersonen dus een even comfortabel leven, maar was er een verschil in de aantrekkelijkheid van artikelen die beschikbaar zouden kunnen zijn als zij tot het rijke deel van de bevolking hadden gehoord. Vervolgens werd de proefpersonen gevraagd aan te geven hoe tevreden zij waren met hun inkomen. In de conditie met onaantrekkelijke beschikbare artikelen waren de proefpersonen duidelijk meer tevreden met hun inkomen dan de proefpersonen in de conditie met aantrekkelijke artikelen. Klaarblijkelijk leidt de beschikbaarheid van aantrekkelijke artikelen die buiten het budget liggen tot een afname in de tevredenheid met het eigen inkomen. Het bovenstaande experiment kent natuurlijk een grote tekortkoming in het feit dat het een hypothetische situatie betreft. Wanneer men echter aanneemt dat hetzelfde effect in de praktijk voorkomt, dan zullen de vele reclames voor de producten die mensen zich niet kunnen veroorloven leiden tot een afname in de tevredenheid met het eigen inkomen en het subjectieve welzijn. Samengevat heeft reclame een negatieve invloed op de mate van tevredenheid met het eigen lichaam voor zowel vrouwen als

28

mannen, de gezondheid van vrouwen en mogelijk de tevredenheid met het eigen inkomen.

4.5 Conclusie Om te beginnen lijkt blootstelling aan reclame samen te gaan met het stellen van meer materialistische doelen. Deze materialistische doelen hebben een negatief effect op het subjectief welzijn, waarschijnlijk omdat het nastreven van deze doelen investeringen in de sociale omgeving in de weg staan. Wanneer reclame ook daadwerkelijk leidt tot meer materialisme dan lijkt het erop dat reclame een negatief effect heeft op SWB. Reclame heeft ook een negatief effect op SWB aangezien het mensen confronteert met een grote keuzevrijheid. Keuzevrijheid lijkt namelijk voor die mensen die de beste keus willen maken, in tegenstelling tot de mensen die een keuze willen maken die hen tevreden stelt, een negatieve invloed te hebben op de tevredenheid met het eigen leven. Daarnaast leiden de mooie rijke mensen met hun luxe leventje in reclames ertoe dat mensen minder tevreden zijn met een aantal belangrijke aspecten van hun eigen leven, wat niet bevorderlijk is voor de tevredenheid met het leven als dat in zijn geheel beschouwd wordt. Samengevat is het mogelijk dat reclame een manier van denken promoot en een wereldbeeld creëert waar mensen ongelukkig van worden. Deze invloed van reclame op de menselijke cognitie lijkt kortom een langdurig en serieuze bedreiging te vormen voor het subjectieve welzijn.

5 Conclusie Wanneer men het bovenstaande in ogenschouw neemt dan lijkt het erop dat reclame een negatief effect heeft op het subjectieve welzijn (SWB). Bij het komen tot deze conclusie waren er meerdere vragen waarop een antwoord diende te worden gevonden, waarbij het meest basale probleem de definiëring van subjectief welzijn betrof. Binnen de literatuur bestaat namelijk geen overeenstemming over wat SWB nu precies inhoudt. SWB wordt beschouwd als bestaande uit twee componenten, affectieve ervaringen en de cognitieve evaluatie van het eigen leven. Hoe zwaar elk van deze factoren weegt is echter onderhevig aan grote discussie. Wanneer men kijkt naar de methoden waarop scores worden verkregen voor SWB, dan kunnen deze verschillen van een puur cognitieve benadering waarbij soms slechts één vraag (Hoe gelukkig voelt u zich?) wordt gesteld, tot een puur affectieve methode waarbij op verschillende momenten wordt gemeten wat voor emoties iemand op dat moment ervaart. Waarschijnlijk als gevolg van deze onduidelijkheid bestaat er een enorm aantal meetinstrumenten dat subjectief welzijn claimt te meten. Dit heeft tot gevolg dat het buitengewoon lastig is om generaliserende conclusies te trekken uit onderzoeken waarin subjectief welzijn een rol speelt. Scores die verkregen worden aan de hand van de Experiental

29

Sampling Method zeggen iets heel anders dan scores die worden verkregen door naderhand te vragen naar een evaluatie over het welzijn gedurende diezelfde periode van tijd. Een universeel aanvaarde methode waarmee subjectief welzijn kan worden gemeten verdient natuurlijk de aanbeveling maar dit wil niet zeggen dat aan huidig onderzoek geen conclusies kunnen worden verbonden. Het is echter zaak om bij de resultaten de definiëring en meetmethoden van subjectief welzijn in ogenschouw te nemen en daarbij vooral de aandacht vestigen op twee aspecten. Om te beginnen dient men te kijken naar de duur van een gemeten effect. Sommige onderzoeken meten een effect over een tijdsperiode van maanden (Seligman et al, 2005) terwijl andere onderzoeken een effect meten seconden na een manipulatie (Monro & Huon, 2005). Wanneer men seconden na het tonen van een reclame meer negatief affect ervaart zegt dit namelijk heel wat anders dan wanneer men maanden later nog steeds meer depressieve symptomen dan gemiddeld vertoont. Een tweede punt dat aandacht verdient is of een manipulatie iemand zichzelf emotioneel slechter laat voelen of dat iemand zichzelf als ongelukkiger inschat. Beiden hebben wellicht veel met elkaar te maken, maar het een mag zeker niet uit het ander geconcludeerd worden. Het kan heel goed zo zijn dat iemand die een programma kijkt met een reclameonderbreking meer negatieve emoties ervaart dan iemand die een programma kijkt zonder reclame onderbreking, maar dat ze beide achteraf eenzelfde tevredenheid met het bekijken van het programma rapporteren. Wanneer men een verband wil aantonen tussen subjectief welzijn en reclame of een willekeurige andere factor dan dient men op zijn minst op deze punten een antwoord te geven. In deze scriptie is dan ook gekeken naar zowel het affectieve aspect, ofwel de daadwerkelijke ervaring, en het cognitieve aspect ofwel de inschatting over (een deel) van het eigen welzijn. Wanneer men om te beginnen naar het affectieve deel kijkt dan kan men met grote zekerheid concluderen dat reclame negatief affect oproept. Deze effecten zijn in geen van de onderzoeken gemeten over langere periodes van tijd, maar vaak uiterlijk enkele minuten na het aanbieden van een reclame. Over de lengte van het effect van reclames op affect is dus alleen op de zeer korte termijn iets te zeggen. Het is echter ook niet waarschijnlijk dat emoties opgeroepen door reclames buitengewoon lang aanhouden, al kan men dit niet geheel uitsluiten (Hyman & Tansey, 1990). De effecten die werden gemeten waren namelijk niet buitengewoon intens en emoties zijn over het algemeen tijdelijk van aard. Er zijn twee kanttekeningen die gemaakt dienen te worden bij deze conclusie. Ten eerste bestaat er weinig onderzoek naar positief affect als gevolg van reclames. Batra en Ray (1986) gaven aan dat reclames ook een gevoel van warmte kunnen oproepen. Niemand zal ontkennen dat er tenminste een aantal reclames is gemaakt die op zijn minst een glimlach uitlokte. Daarnaast zouden reclames voor producten als antirimpelcrème mensen met rimpels kunnen vervullen met hoop. Zo bleek uit onderzoek van Monro en Huon (2005) dat vrouwen zich meer schaamden voor hun lichaam wanneer de proefpersonen reclames voor schoonheidsproducten

30

te zien kregen met aantrekkelijke modellen. Wanneer de proefpersonen echter reclames te zien kregen voor schoonheidsproducten zonder modellen, dan nam de lichaamsschaamte significant af. Misschien dat een denkproces in de trant van: ”Oh ja, schoonheidsproducten. Gelukkig ben ik niet zo lelijk dat ik die nodig heb” plaats heeft dat dit effect kan verklaren. Deze vormen van positief affect zijn echter nauwelijks in onderzoeksresultaten gevangen. De mate van irritatie die reclame veroorzaakt maakt het onwaarschijnlijk dat reclame veel positief affect genereert maar zolang hier geen onderzoek naar is gedaan is het beeld enigszins onvolledig. De tweede vraag die nog beantwoord moet worden is hoevéél van de reclames die mensen tegenkomen in het dagelijkse leven negatief affect oproepen. In de onderzoeken die tot nog toe zijn gedaan wordt voornamelijk gekeken of reclames in staat zijn tot het oproepen van negatieve emoties zoals schuld, maar niet hoe vaak dit soort emoties wordt opgeroepen. Een uithangbord waarop staat dat het lekkerste brood bij deze bakker wordt gebakken roept waarschijnlijk weinig tot geen negatief affect op maar een brochure van een goed doel over kinderarbeid naar alle waarschijnlijkheid wel. Het is echter onduidelijk of men ook angst ervaart om voor gek versleten te worden wanneer men niet naar een specifieke elektronicazaak gaat en het is als gevolg daarvan evenmin duidelijk hoe frequent men negatief affect ervaart. Dat reclame een negatief effect heeft op het affectieve welzijn is duidelijk, de vraag die nu nog beantwoord dient te worden is hoe groot dit effect is. Naast deze negatieve invloed van reclame op het affectieve aspect van subjectief welzijn lijken de effecten van reclame op het cognitieve aspect van subjectief welzijn eveneens negatief. Mensen stellen als gevolg van reclames wellicht hun doelen anders, bijvoorbeeld meer materialistisch. Men is in ieder geval minder tevreden met zijn uiterlijk en inkomen en het eigen leven in het geheel na het zien van reclames. Over de duur van deze effecten is hoegenaamd weinig te zeggen. Vaak wordt tevredenheid met het leven of een domein daarvan direct na blootstelling aan één of meerdere reclames gemeten en wellicht is de invloed van reclame op de cognitie slechts van tijdelijke aard. Uit het onderzoek van Silverstein et al. (1986) komt echter naar voren dat het slankheidsideaal in reclames weldegelijk een meer permanent effect kan hebben in de vorm van ondergewicht bij vrouwen. Het lijkt daarom mogelijk dat reclame een langdurig effect kan hebben op de cognitie, maar onderzoek naar langdurige effecten bestaat eigenlijk niet. Dit komt voornamelijk omdat het buitengewoon moeilijk is om de invloed van reclame over langere termijn te controleren. Reclame is namelijk zo alom aanwezig dat men proefpersonen praktisch moet afzonderen van de maatschappij om de hoeveelheid van reclames die ze zien te manipuleren. Onderzoek blijft als gevolg daarvan beperkt tot het leggen van verbanden tussen reclame en factoren zoals materialisme in plaats van het vaststellen dat reclame een invloed heeft op materialisme. Een tweede tekortkoming is de diversiteit van het onderzoek. Zo blijft om te beginnen onderzoek naar de effecten van reclame op deeldomeinen van het leven beperkt tot de tevredenheid met

31

het eigen inkomen en het eigen fysiek. Het is echter niet onaannemelijk dat de vele mooie zakenmannen en -vrouwen in reclames in hun mooie vrijstaande villa’s de kijker ook ontevredener maken met zijn of haar partner, baan of leefomgeving. Onderzoek hiernaar is niet bekend, maar dit gebrek ontkracht de conclusie dat reclame een negatief effect heeft op domein en levenstevredenheid niet, het zou deze alleen maar sterker kunnen maken. Tevens ontbreekt er onderzoek naar de effecten van reclames op het niveau van de aspiraties van mensen. Volgens de discrepantietheorie (Michalos, 1985) wordt men ongelukkiger naarmate het gat tussen de huidige situatie en de situatie waarin men zou willen verkeren groter wordt. Het onrealistische niveau van aantrekkelijkheid en inkomen van de figuranten in reclame zou er wellicht toe kunnen leiden dat de kijkers er hogere aspiraties op na gaan houden. Zo willen zij misschien meer gaan verdienen en een mooier uiterlijk of een mooiere partner dan wanneer zij geen reclames zouden zien. Zoals al eerder gesteld is het probleem bij dergelijke onderzoeken dat manipulatie van de reclameconsumptie over langere tijd moeilijk te bereiken is. Correlationeel onderzoek zou echter kunnen uitwijzen of een dergelijk verband bestaat. Op meerdere momenten in deze scriptie wordt geconcludeerd dat meer onderzoek noodzakelijk is. Subjectief welzijn is een ingewikkeld en uitgebreid concept en onderzoek naar de effecten van reclame hierop is nog zeer schaars. In de toekomst is het om te beginnen wenselijk dat onderzoeken zich ook richten op mogelijke positieve effecten van reclames. Gedacht kan worden aan onderzoek naar hoeveel positief affect men ervaart als gevolg van bijvoorbeeld het gebruik van humor of het zien van mooie mensen van het door de proefpersoon begeerde geslacht. Op het cognitieve vlak is het mogelijk dat veel reclames die handelen over ongemakken die mensen kunnen ervaren, bijvoorbeeld hoofdpijn, er voor zorgen dat mensen zich tevredener voelen met hun leven zonder hoofdpijn. Naast de aandacht schenken aan positieve aspecten van reclames moet er ook onderzoek gedaan worden naar de implicaties van reclame op de tevredenheid met meerdere levensdomeinen. Zo kan er gekeken worden of reclame invloed heeft op de tevredenheid met de eigen partner, vrienden, relaties, welvaart en inkomen. Kort gezegd zijn reclame en subjectief welzijn beide zeer divers van aard en dit vereist een navenante diversiteit van onderzoek naar deze fenomenen en hun interactie. Wanneer er een redelijk beeld bestaat van welke aspecten binnen reclames welke effecten hebben op het welzijn van de kijker dan is het zaak om uit te zoeken hoe vaak bepaalde mensen deze aspecten terugzien in de dagelijkse praktijk. Zo moet er bijvoorbeeld een antwoord komen op de vraag hoe vaak mannen en vrouwen die zich ongemakkelijk voelen over hun uiterlijk als gevolg van de mooie modellen in reclames in de praktijk worden blootgesteld aan deze modellen en of dit bijvoorbeeld verschilt met de hoeveelheid waarin mannen en vrouwen die hier geen last van hebben. Zonder antwoord op deze vragen kan men namelijk wel een raamwerk hebben van de effecten van reclame op welzijn maar zonder kennis over de aard van de reclames zoals die dagelijks worden aangeboden is het moeilijk om te bepalen hoe groot die

32

invloed van reclames op het welzijn dan wel is. De aanmerkingen en onvolledigheden in ogenschouw nemend kan men op basis van het huidige onderzoek echter concluderen dat reclame in ieder geval voor een deel van de bevolking een nadelig effect heeft op het subjectieve welzijn. De constante confrontatie met een ideale wereld zoals die volgens reclames zou kunnen bestaan, maar in werkelijkheid onhaalbaar blijkt brengt een psychologische prijs met zich mee. Mensen raken geïrriteerd, vinden reclames over het algemeen vervelend en hinderlijk en zijn minder tevreden met zichzelf, wat ze hebben en wellicht met de mensen om zich heen. Op basis van het huidige onderzoek is het aan te raden de maatschappelijke effecten van de hedendaagse reclame niet te onderschatten. Zaken als schuldproblematiek, eetproblematiek en verharding van de maatschappelijke omgangsnormen lijken in ieder geval deels op het conto van de hedendaagse commercialisering te schrijven. Reclame wordt vaak als noodzakelijk geacht om mensen te helpen in het maken van een keuze voor een product en hier valt wellicht wat voor te zeggen. In de hedendaagse praktijk lijkt het er echter meer op dat reclame enkel een gigantische industrie is met het enige doel om mensen tot consumeren aan te zetten. De nadelige psychologische gevolgen van deze situatie zijn potentieel even grootschalig en alom aanwezig als het fenomeen reclame zelf.

Literatuurlijst Aaker, D. A., & Bruzonne, D. E. (1985). Causes of Irritation in Advertising. Journal of Marketing, 49, 47-57. Aglieta, D., & Tantleff-Dunn, S. (2004). The impact of media exposure on males body image. Journal of Social and Clinical Psychology, 23 (1), 7-22. Alexandrova, A. (2005). Subjective Well-Being and Kahneman’s Óbjective Happiness. Journal of Happiness Studies, 6, 301-324. Batra, R., & Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13 (2), 234-249. Belk, R. W., & Pollay, R.W. (1985). Images of Ourselves: The Good Life in Twentieth Centure Advertising. Journal of Consumer Research, 11, 887-897.

33

Birkeland, R., Thompson, J. K., Herbozo, S., Roehrig, M., Cafri, G., & van den Berg, P. (2005). Media exposure, mood, and body image dissatisfaction: an experimental test of person versus product priming. Body Image, 2, 53-61. Bower, A. (2001). Higly attractive models and the woman who loathe them: The implications for spokesperson effectiveness. Journal of Advertising, 30 (3), 51-63. Caprara, G. V., & Steca, P. (2006). The contribution of self-regulatory efficacy beliefs in managing affect and family relationships to positive thinking and hedonic balance. Journal of social and clinical psychology, 25 (6), 603-627. Carter, S. D. (2004). Reexamining the Temporal Aspects of Affect: Relationships between repeatedly measured affective state, subjective well-being, and affective disposition. Personality and Individual Differences, 36, 381-391. Collins, R.L. (1996). For better or worse: The impact of upward social comparison on selfevaluations. Psychological Bulletin, 119(1), 51-69. Crawford Solberg, E., Diener, E., Wirtz, D., Lucas, R. E., & Oishi, S. (2002). Wanting, Having, and Satisfaction: Examining the Role of Desire Discrepancies in Satisfaction With Income. Journal of personality and Social psychology, 83 (3), 725-734. Cummins, R.A. (1996). The Domains of Lifesatisfaction: an Attempt to order Chaos. Social Indicators Research, 38, 303-328. Cummins, R.A. (2005). Moving from the quality of life concept to a theory. Journal of Intellectual Dissability Research, 49 (10), 699-706. Dabbs, J. M. Jr., & Leventhal, H. (1966). Effects of varying the recommendations in a feararousing communication. Journal of Personality and Social Psychology, 4 (5), 525-531. Derbaix, C. M. (1995). The impact of affective reactions on attitudes toward the advertisement and the brand: A step toward ecological validity. Journal of Marketing Research, 32 (4), 470-479. Diener, E., Emmons, R. A., Larsen, R. J., & Griffin, S. (1985). The Satisfaction With Life Scale. Journal of Personality Assessment, 49,

34

71–75. Diener, E., Sandvik, E., & Pavot, W. (1991). Happiness is the frequency, not the intensity, of positive versus negative affect. In F. Strack, M. Argyle, & N. Schwarz (Eds.), Subjective well-being: An interdisciplinary perspective (pp. 119-139). New York: Pergamon. Diener, E., Suh, E.M., Lucas, R.E., & Smith, H.E. (1999). Subjective Welbeing: Three decades of Progress. Psychological Bulletin, 125 (2), 276-302. Diener, E. (2000). Subjective Well-being: The Science of Happiness and a Propasal for a National Index. American Psychologist, 55 (1), 34-43. Diener, E. (2002). Will money increase subjective well-being? Social Indicators Research, 57 (2), 119-137. Dittmar, H., & Blayney, M. (1996). Women's self-reported eating behaviours and their responses to food and non-food television advertisements. European Eating Disorders Review, 4 (4), 217231. Edwards, S.M., Li, H., & Lee, J. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Percieved intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31 (3), 83-95. Endicott, J., Nee, J., Harrison, W., & Blumenthal, R. (1993). Quality of Life Enjoyment and Satisfaction Questionnaire: A new measure. Psychopharmacology Bulletin, 29, 321–326. Fennis, B.M., & Baker, A.B. (2001). “Stay Tuned-We Will be back right after these messages”: Need to Evaluate Moderates the Transfer of irritation in Advertising. Journal of Advertising, 30 (3), 16-25.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2) 117-140. Freedman, R.J. (1984). Reflections on Beauty as it Relates to Health in Adolescent Females. Women and Health, 9, 29-45.

35

Garner, D. M., Olmsted, M. P., Bohr, Y., & Garfinkel, P. (1982). The Eating Attitudes Test: Psychometric features and clinical correlates. Psychological Medicine, 12, 871–878. Gilbert, D. T., Giesler, R.B., & Morris, K. A. (1995). When comparisons arise. Journal of Personality and Social Psychology, 69 (2), 227-236. Hargreaves, D., & Tiggeman, M. (2002). The effect of television commercials on mood and body dissatisfaction: the role of appearance-scheme activation. Journal of Social and Clinical Psychology, 21 (3), 287-308. Harmon, M.D. (2001). Affluenza: Television use and cultivation of materialism. Mass Communication and Society, 4 (4), 405-418. Heady, B., & Wearing, A. (1989). Personality, Life events, and subjective well-being: Toward a dynamic equilibrium model. Journal of Personality and Social Psychology, 57, 731-739. Heinberg, L. J., & Thompson, J. K. (1995). Body image and elevised images of thinness and attractiveness: A controlled laboratory investigation. Journal of Social and Clinical Psychology, 14, 325–328. Henthorne, T. L., LaTour, M.S., & Nataraajan, R.(1993). Fear appeals in Advertising: An Analysis of Arousal and Ad Response. Journal of Advertising, 22 (2), 59-68. Hosen, R., Solovey-Hosen, D., & Stern, L. (2002). The Acquisition of Beliefs that Promote Subjective Well-Being. Journal of Instructional Psychology, 29 (4), 231-244. Huang. M. (1997). Is Negative Affect in Advertising General or Specific? A Comparison of Three Functional Forms. Psychology and Marketing, 14(3), 223-240. Hyman, R. M., & Tansey, R. (1990). The etics of psychoactive ads. Journal of Business Ethics, 9, 105-114. Jacob, J.C., & Brinkerhof, M.B. (1997). Values, Performance and Subjective Well-Being in the Sustainability Movement: an Elaboration of Multiple Discrepancies Theory. Social Indicators Research, 42, 171-204.

36

Kahneman, D., Diener, E., & Schwarz, N. (Eds.). (1999). Well-being: The Foundations of Hedonic Psychology. New York:. Russell Sage Foundation. Kasser, T., Ryan, R.M., Couchman, C.E., & Sheldon, K.M. (2004). Materialistic values: Their causes and consequences. In Kasser, T., Kanner, A.D. (Eds.). Psychology and Consumer Culture: The struggle for a Good Life in a Materialistic World (pp. 11-28). Washington, DC, American Psychological Association. Kim-Prieto, C., Diener, E., Tamir, M., Scollon, C., & Diener, M. (2006). Integrating the diverse definitions of happiness: a time-sequential framework of subjective well-being. Journal of Happiness Studies, 6, 261-300 Lent, R. W., Brown, S. D., Schmidt, J., Brenner, B., Lyons, H., & Treistman, D. (2003). Relation of contextual supports and barriers to choice behavior in engineering majors: Test of alternative social cognitive models. Journal of Counseling Psychology, 50, 458–465. Lent, R.W., Singley, D., Sheu, H., Gainor, K.A., Brenner, B.R., Treistman, D. (2005). Social Cognitive predicors of domain an Life Satisfaction: Exploring the Theoretical Precursors of Subjective Well-Being. Journal of Counseling Psychology, 52 (3), 429-442. Lyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79 (6), 995-1006. Lyubomirsky, S., & Lepper, H. S. (1999). A measure of subjective happiness: Preliminary reliability and construct validation. Social Indicators Research, 46, 137–155. Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1980). EfTects of Source Expertness, Physical Attractiveness, and Supporting Arguments on Persuasion: A Case of Brains Over Beauty. Journal of Personality and Social Psychology. 39 (2), 235-244. Michalos, A. C. (1985). Multiple discrepancies theory (MDT). Social Indicators Research 16, 347-413. Michalos, A.. C. (1991). Global Report on Student Well-Being, Volume I: Life Satisfaction and Happiness. New York: Springer-Verlag.

37

Monro, F., & Huon, G. (2005). Media potrayed Idealized Images, Body Shame, and Appearance Anxiety. International Journal Eating Disorder, 38 (1), 85-90. Moschis, G. P., & Moore, R. L. (1982). A longitudinal study of television advertising effects. Journal of Consumer Research, 9 (3), 279-286. Nye, D. (1997, September 15). “Affluenza” in the U.S.: The “Haves” have it; PBS explores consumers’ disease, cures. The Arizona Republic. p. C5. Patrick, C.J., & Lavoro, S. (1997). Ratings of emotional response to pictorial stimuli: Positive and negative affect dimensions. Motivation and Emotion, 21(4), 297-322. Pavot, W., & Diener, E. (1993). Review of satisfaction with Life Scale. Psychological assesskoppen selecteren ment, 5 (2), 164-172. Richins, M. L. (1991). Social Comparisons and the Idealized Images of Advertising. Journal of Consumer Research, 18, 71-83. Richins, M.L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and Validation. Journal of Consumer Research, 19, 303-316. Schimmack, U. (2003). Affect Measurement in Experience Sampling Research. Journal of Happiness Studies, 4, 79–106. Schwartz, B. (2000). Self determination: The tyranny of freedom. American Psychologist, 55, 79–88. Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., & Lehman D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83 (5), 1178-1197. Seligman, M. E. P., Steen, T.A., Park, N., & Peterson, C. (2005). Positive Psychology Progress. American Psychologist, 60 (5), 410-421. Sherer, M., Maddux, J. E., Mercandante, B., Prentice-Dunn, S., Jacobs, B., & Rogers, R. W.

38

(1982). The Self-Efficacy Scale: Construction and validation. Psychological Reports, 51, 663– 671. Silverstein, B., Peterson, B., & Perue, L. (1986). Some correlates of the thin standard of bodily attractiveness for women. International Journal of Eating Disorder, 5 (5), 895-905. Solberg, E.G., Diener, E., & Robinson, M.D. (2004). Why are materialist less satisfied. In Kasser, T., & Kanner, A.D. (Eds.), Psychology and Consumer Culture: The struggle for a Good Life in a Materialistic World, (pp. 11-28). Washington, DC: American Psychological Association. Stice, E., Schupak Neuberg, E., Shaw, H.E., & Stein, R. I. (1994). Relation of media exposure to eating disorder. Journal of Abnormal Psychology, 103 (4), 836-840. Stirgy, M.J., (1998). Materialism and quality of life. Social indicators research, 43, 227-260. Tellegen, A., Lykken, D. T., Bouchard, T. J., Wilcox, K. J., Segal, N. L., & Rich, S. (1988). Personality similarity in twins reared appart and together. Journal of Personality and Social psychology, 54, 1031-1039. Tiggeman, M., & McGill, B. (2004).The role of social comparison in the effect of magazine advertisements on women’s mood and body dissatisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 23 (1), 29-48. Van Boven, L. (2005). Experientalism, Materialism, and the pursuit of Happiness. Review of General Psychology, 9 (2), 132-142. Vermunt, R., Spaans, E., & Zorge, F. (1989). Satisfaction, Happiness, and Well-Being of Dutch Students. Social Indicators Research, 21, 1-33. Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of personality and social psychology, 54 (6), 1063-1070.

39