Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (inclusief de positie in 2012) 1. KWF Kankerbestrijding (1) 6. Cliniclowns (2) 2

Persbericht KWF KANKERBESTRIJDING BLIJFT STERKSTE MERK, ONDANKS REL ROND ALPE D’HUZES VERTROUWEN IN GOEDE DOELEN DAALT DOOR TWIJFELS OVER GELDBESTEDING

Het vertrouwen in de goede doelen is sinds 2012 flink gedaald. Vooral de organisaties die zich richten op het behoud van natuur en milieu hebben het zwaar te verduren. Ondanks een dip in de reputatie, blijft KWF Kankerbestrijding het goede doel met de sterkste naam. Make-A-Wish is de hardste stijger. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 3.000 Nederlanders. Zeventig procent van de goede doelen zag in twee jaar tijd zijn draagvlak afnemen. Over de betrouwbaarheid, de zorgvuldigheid van de geldbesteding en de kwaliteit van de organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de bevolking. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak slinken. Alleen Milieudefensie wist zijn positie licht te verbeteren. “In de afgelopen tijd zijn de goede doelen veelvuldig in het nieuws geweest door affaires rond de besteding van hun geld, bijvoorbeeld aan directiesalarissen. Ook de ongebreidelde inzet van ambassadeurs en de steeds commerciëlere marketingactiviteiten schaden het vertrouwen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei in de periode 2012-2014. Na een enorme dip door de naamswijziging in 2012 begint de organisatie zijn positie langzaam te herwinnen. De sterkste dalers wijzigden alle drie hun naam: NSGK, Prinses Beatrix Spierfonds en Longfonds. Sterkste stijgers en dalers onder de goede doelen Top 3 stijgers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012) 1. Make-A-Wish Nederland: +42% 2. Epilepsiefonds: +19% 3. Nationaal MS Fonds: +15% Top 3 dalers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012) 1. NSGK (voorheen voluit Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind): -50% 2. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): -40% 3. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -36% KWF Kankerbestrijding blijft sterkste merk Ondanks alle negatieve publiciteit in het afgelopen jaar rond KWF Kankerbestrijding, behoudt deze organisatie zijn positie als sterkste merk in de Nederlandse goededoelensector. De nummers twee en drie, KiKa en Rode Kruis, volgen op afstand. ‘De reputatie van KWF heeft door de rel rond het sponsorevenement Alpe d’HuZes weliswaar een knauw gekregen, maar het merk blijkt tegen een stootje te kunnen. De negatieve berichten rond de omstreden declaraties van de oprichter van fondsenwerver Alpe d'HuZes zorgden weliswaar voor een veel lagere collecteopbrengst in 2013, maar deze schade lijkt tijdelijk te zijn’, vertelt Hendrik Beerda. In de top 10 van sterkste merken steeg KiKa fors, van de vijfde naar de tweede plek, en daalde CliniClowns naar de zesde positie. Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (inclusief de positie in 2012) 1. KWF Kankerbestrijding (1) 6. Cliniclowns (2) 2. KiKa (5) 7. Artsen zonder grenzen (10) 3. Het Nederlandse Rode Kruis (3) 8. Leger des Heils (12) 4. Wereld Natuur Fonds (4) 9. Ronald Mc Donald Kinderfonds (6) 5. Nederlandse Hartstichting (7) 10. Kringloopwinkel (11)

Hendrik Beerda Brand Consultancy BV · Keizersgracht 325 c · 1016 EE Amsterdam · m 06 51 05 49 09 · [email protected] · www.hendrikbeerda.nl · KvK Amsterdam 34244079 · BTW-nr NL8155.80.083.B01· IBAN: NL54 RABO 0143 1033 77

Keurmerken zijn weinig waard De twee officiële keurmerken van goede doelen hebben maar weinig waarde voor de gemiddelde Nederlander. In de afgelopen jaren is de positie van het CBF en Keurmerk Goede Doelen verder verslechterd. Zelfs de frequente gevers aan goede doelen zijn nauwelijks bekend met de twee kwaliteitsstempels. De reputatie van de kwaliteitsregeling van de Belastingdienst, ANBI (Algemeen Nut Beogende Instelling), groeit weliswaar maar ook dit keurmerk is slechts bij een kleine minderheid van de bevolking bekend. De keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben wel een sterke positie. Max Havelaar is de sterkste partij, maar ook voor Fair Trade, EKO en Beter Leven bestaat veel bewondering. Goede doelen blijven interessante sponsorpartners Ondanks het dalende vertrouwen blijven goede doelen interessant voor bedrijven die met sponsoring hun imago willen opkrikken. ‘Terwijl de gemiddelde sponsormanager zich blind staart op sportsponsoring blijken goede doelen vaak veel interessanter te zijn als samenwerkingspartner. Goede doelen zijn veelal sterkere en sympathiekere merken dan sportclubs en sportmensen. Uitgezonderd schaatsen en het Nederlands voetbalelftal is de achterban bij sport beperkter dan bij de grote goede doelen’, verklaart Hendrik Beerda. Onderzoek onder 3.000 respondenten Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 de reputatie gemeten van alle Nederlandse goede doelen, de organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen. Voor het onderzoek worden 3.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting. Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: 06 - 51 05 49 09 of [email protected]


Bijlage 1: Ranglijst van de merkkracht van de goede doelen, per segment (onder de gemiddelde Nederlander, 18+) Goede doelen in het segment ‘gezondheid’ (inclusief de positie in 2012) 1. KWF Kankerbestrijding (1) 12. Alzheimer Nederland (14) 2. KiKa (2) 13. Aids Fonds (13) 3. Nederlandse Hartstichting (4) 14. Hersenstichting Nederland (16) 4. Ronald McDonald Kinderfonds (3) 15. Longfonds (7) 5. Nederlandse Brandwonden Stichting (6) 16. Spieren voor Spieren (17) 6. KNGF Geleidehonden (5) 17. Orange Babies (18) 7. Reumafonds (8) 18. Prinses Beatrix Spierfonds (15) 8. Nierstichting (9) 19. Nationaal MS Fonds (23) 9. Pink Ribbon (10) 20. Epilepsiefonds (24) 10. Maag Lever Darm Stichting (12) 21. Villa Joep (-) 11. Diabetes Fonds (11) 22. NSGK (20) Goede doelen in het segment ‘welzijn & cultuur’ (inclusief de positie in 2012) 1. Het Nederlandse Rode Kruis (2) 10. Humanitas (11) 2. CliniClowns (1) 11. Oranje Fonds (12) 3. Leger des Heils (4) 12. Make-A-Wish Nederland (15) 4. Kringloopwinkel (3) 13. Nationaal Ouderenfonds (-) 5. Amnesty International (6) 14. Prins Bernhard Cultuurfonds (15) 6. Stichting Kinderpostzegels (5) 15. Stichting Opkikker (14) 7. De Zonnebloem (7) 16. Nationaal Fonds Kinderhulp (16) 8. Stichting Voedselbanken Nederland (9) 17. Compassion (-) 9. Jantje Beton (8) Goede doelen in het segment ‘natuur & milieu’ (inclusief de positie in 2012) 1. Wereld Natuur Fonds (1) 9. Milieudefensie (12) 2. Dierenbescherming (2) 10. Proefdiervrij (10) 3. Greenpeace (5) 11. WSPA (11) 4. Natuurmonumenten (3) 12. IFAW (13) 5. Zeehondencrèche Lenie ’t Hart (4) 13. Bont voor Dieren (-) 6. Stichting AAP (7) 14. Stichting DierenLot (-) 7. Vogelbescherming Nederland (8) 15. Vier Voeters Nederland (-) 8. Wakker Dier (9) Goede doelen in het segment ‘internationale hulp’ (inclusief de positie in 2012) 1. Artsen zonder grenzen (2) 13. VluchtelingenWerk Nederland (11) 2. UNICEF (1) 14. Wilde Ganzen (14) 3. Serious Request (5) 15. Cordaid (16) 4. Giro 555 (4) 16. Cordaid Memisa (15) 5. War Child (3) 17. Simavi (19) 6. SOS Kinderdorpen (7) 18. Kerk in Actie (17) 7. Liliane Fonds (8) 19. Plan Nederland (18) 8. Terre des Hommes (9) 20. Stichting Vluchteling (-) 9. Oxfam Novib (10) 21. Dorcas (21) 10. STOP AIDS NOW! (6) 22. Woord en Daad (22) 11. Leprastichting (12) 23. ZOA (23) 12. AMREF Flying Doctors (13) 24. MAF Nederland (-)


Bijlage 2: Ranglijst van de merkkracht van de keurmerken in de goededoelensector en de organisaties die aan goede doelen geven (onder de gemiddelde Nederlander, 18+) Organisaties die aan goede doelen geven (inclusief de positie in 2012) 1. Staatsloterij (1) 9. Stichting DOEN (6) 2. Nationale Postcode Loterij (2) 10. Toto (9) 3. Grote Clubactie (-) 11. Dayzers (7) 4. Lotto (4) 12. Rotary Foundation (-) 5. VriendenLoterij (8) 13. VSBfonds (10) 6. BankGiro Loterij (5) 14. Mondriaan Fonds (-) 7. Krasloten (3) 15. Vereniging Rembrandt (-) 8. ASN BANK (-) Keurmerken (inclusief de positie in 2012) 1. Max Havelaar (1) 2. Fairtrade (2) 3. EKO (3) 4. Beter Leven (-)

5. CBF (4) 6. Keurmerk Goede Doelen (5) 7. ANBI (6)

Hendrik Beerda Brand Consultancy BV · Keizersgracht 325 c · 1016 EE Amsterdam · m 06 51 05 49 09 · [email protected] · www.hendrikbeerda.nl · KvK Amsterdam 34244079 · BTW-nr NL8155.80.083.B01· Rabobank 143103377

Bijlage 3: Details over het Goede Doelen Merkenonderzoek Nederland 2014 • • • •

• •

•

•

•

•

•

Het Goede Doelensector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd en is recent voor de derde keer verricht. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy™ is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy™ ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 2.000 merken gemeten en hebben 200.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Goede Doelen Merkenonderzoek 2014 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn. De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 3.000 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken. In twee stappen wordt het onderzoek uitgevoerd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting. De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy™ is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie. De selectie van 17 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘betrouwbaar’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam. De selectie van 17 prestatiefactoren (zoals ‘geld wordt zorgvuldig besteed’, ‘hoge kwaliteit van de organisatie’ en ‘behaalt veel concrete resultaten’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de goededoelensector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.


Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (inclusief de positie in 2012) 1. KWF Kankerbestrijding (1) 6. Cliniclowns (2) 2

Recommend Documents