Communicatieplan KWF Kankerbestrijding

Communicatieplan KWF Kankerbestrijding

CE 3A Projectgroep 3

Projectgroep 3

De Projectgroep Stefan Timmer Pelikaanhof 72e 2312 EC Leiden [email protected] 06-52053490 s1001410 Michael van den Nouweland Dotterbloem 41 2266 MA Stompwijk [email protected] 06-53579857 s1002192 Jakko Cats Merelplantsoen 46 2371 NX Roelofarendsveen [email protected] 06-27380340 s1000604 Jochem van den Berg Kagerdreef 230 2172 HS Sassenheim [email protected] 06-53188276 s1002321 Patrick Krul Andrej Sacharowstraat 50 2552 HK s'Gravenhage [email protected] s1002182

Groepscontact: [email protected]

Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

2

Projectgroep 3

Managementsamenvatting Door medewerkers van KWF Kankerbestrijding, is er een onderzoek uitgevoerd met als uiteindelijk doel tot het komen van een gericht communicatieplan. Allereerst is er een marketingplan opgesteld waarna er invulling kon worden gegeven aan dit communicatieplan. Het doel van KWF Kankerbestrijding is door middel van een nieuw idee een continue inkomstenstroom te creëren. Het rapport leidt tot de communicatiespeerpunten die KWF Kankerbestrijding communiceert naar de leden van de KNVB. Voordat de voetbalclubs benaderd kunnen worden, zal er eerst contact gezocht moeten worden met de Medewerkers van de KNVB zelf. Van groot belang is het om te weten of KNVB- leden bereid zijn om 0,04 cent per wedstrijd extra te betalen. 84% van de ondervraagden leden gaf te kennen dat zij bereid zijn om dit te betalen. Deze 0,04 euro komt neer op 1 euro per jaar. Met deze contributieverhoging gaat KWF kankerbestrijding de constante inkomstenstroom verhogen met meer dan 1,4 miljoen euro. Om te zorgen dat de KNVB hieraan wil meewerken, moet er ook iets tegenover staan zodat er een win-win situatie ontstaat. De tegenprestatie van KWF Kankerbestrijding is de ondersteuning in het proces van het project. Daarnaast wordt de KNVB in een positief daglicht gesteld wanneer ze meewerken aan de bestrijding tegen kanker. Het project wordt voortgezet wanneer de medewerking van het KNVB definitief is vastgesteld. Het communicatieplan is zodoende gericht op het overtuigen van de KNVB directie, districtmanagers, regiomanagers en voetbalclub verantwoordelijke. Uit het imago-onderzoek blijkt dat KWF kankerbestrijding wordt geassocieerd met de volgende imagowoorden: vooruitstrevend, betrokken en ernstige ziekte. Deze imago woorden staan centraal bij de uitwerking van het communicatieplan. Naast het imago onderzoek zijn er nog een aantal andere onderzoeken tijdens het project uitgevoerd. De onderzoeken die zijn verricht: intern,-extern analyse en het kwantitatief en kwalitatief onderzoek, met als laatst uitgevoerde onderzoek, het onderzoek naar de behoefte van voetbalclubleden met betrekking tot de verhoging van de contributie. Concluderend uit deze onderzoeken is er een SWOT analyse toegepast, hierin kwam naar voren dat: KWF kankerbestrijding heeft geen continue inkomstenstroom en bevindt zich in een grote markt met uitbreidingmogelijkheden. Dit kan door de samenwerking met de KNVB bewerkstelligd worden. Na een diepte-interview met de districtsmanager van district west I en het definitief uitwerken van het communicatieplan zijn de stappen die genomen moeten worden duidelijk. Om deze stappen waar te maken mag er maar 20% van de inkomsten gebruik worden. Dit betekent voor het communicatieplan dat er maximaal 280.000 euro kan worden uitgeven aan het bewerkstelligen van het plan. Uit het marketingcommunicatiebudget blijkt dat de kosten die gemaakt worden 30.000 euro bedragen en dat hier in onderhandeling met het reclame bureau de kosten van een documentaire bovenop komen. Ter conclusie kan gesteld worden dat de uitvoering van het plan rendabel is. Op deze manier kan er meer geld worden geïnvesteerd aan de bestrijding van kanker.


3

Projectgroep 3

Inhoudsopgave

Blz.

Inleiding

6

1. Interne analyse 1.1 Algemene informatie 1.2 Missie 1.3 Visie 1.4 Doelstellingen 1.5 Inkomsten en uitgaven 1.6 Begroting

7 9 9 9 9 10

2. SWOT – Analyse 2.1 SWOT – Analyse 2.2 Confrontatiematrix 2.3 Conclusies & strategische mogelijkheden

11 12 12

3. Onderzoek 3.1 Kwalitatief onderzoek 3.2 Kwantitatief onderzoek 3.2.1 Algemeen oordeel goede doelen 3.2.2 Profielwaarden en relatieve imagowaarden goede doelen 3.2.3 Correlatieanalyse 3.2.4 Regressieanalyse

3.3 Vervolgonderzoek 3.3.1 Enquête 3.3.2 Conclusies 3.3.3 Interview KNVB

14 16 16 16 21 21 22 22 22 22

4. Marketingplan 4.1 Marketingdoelgroep 4.2 Marketingdoelstellingen 4.3 Marketingstrategie 4.4 Marketingbudget 4.5 Opbrengsten & kosten

23 23 23 25 25

5. Communicatieplan 5.1 Doelstellingen 5.2 Doelgroep 5.3 Communicatiestrategie 5.4 Creatieve ontwikkeling 5.5 Mediakeuze 5.6 Marketingcommunicatiebudget 5.7 Overzicht kosten 5.8 Onderzoek naar resultaten 5.9 Verwachting reclamebureau 5.10 Implementatie & haalbaarheid

26 26 27 29 31 32 33 34 34 34


4

Projectgroep 3

Bronvermelding

36

Bijlagen: - Bijlage 1: De externe analyse - Bijlage 2: Artikelen m.b.t externe analyse - Bijlage 3: Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek - Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek - Bijlage 5: Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek - Bijlage 6: Analyseplan onderzoek - Bijlage 7: SPSS onderzoeksresultaten - Bijlage 8: Marktonderzoek goede doelen - Bijlage 9: Conclusies vervolgonderzoek - Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling - Bijlage 11: Plan van aanpak communicatieplan

37 55 60 61 62 63 64 84 90 92 94


5

Projectgroep 3

D

it marketingcommunicatieplan is geschreven in opdracht van de Hogeschool Leiden en KWF Kankerbestrijding. KWF Kankerbestrijding is een non-profit organisatie met als doel: minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven. Door middel van giften is KWF Kankerbestrijding in staat om dit te bewerkstelligen. KWF kankerbestrijding heeft het grootste aandeel in onderzoek naar kanker, meer dan 80% van de inkomsten wordt hieraan gespendeerd. Bij oprichting van het KWF in 1949 was slechts 25% van de kankerpatiënten 5 jaar na de diagnose nog in leven; nu is dat gestegen tot ruim 50%, afhankelijk van de soort kanker en stadium bij ontdekking. KWF Kankerbestrijding is een organisatie dat een grote bijdrage levert aan de maatschappij en de medische sector. Een nadeel binnen de organisatie is dat KWF Kankerbestrijding afhankelijk is van giften. Met een continue inkomstenbron wordt deze afhankelijkheid gereduceerd. Om dit te bewerkstelligen is er een marketingteam opgezet met als doel een marketingcommunicatieplan te schrijven, wat uiteindelijk moet leiden tot een continue inkomstenstroom.


6

Projectgroep 3

1. Interne analyse1 Deze analyse bestaat puur uit de organisatie zelf. Hieruit volgen de sterktes en de zwaktes van de onderneming. §1.1 Algemene informatie Om inzicht en een indruk te krijgen van de opdrachtgever, wordt er in dit hoofdstuk in een notendop weergegeven wat de KWF Kankerbestrijding inhoud. KWF Kankerbestrijding voert al ruim 55 jaar strijd tegen kanker, en niet zonder resultaat: kanker betekent gelukkig lang niet altijd meer het einde. Sinds de oprichting van KWF Kankerbestrijding in 1949, is de kans dat iemand kanker de eerste 5 jaar overleeft jaarlijks met gemiddeld een half procent gestegen tot nu al ruim 50%. Er zijn uiteraard grote verschillen in overleving naar soort kanker en stadium bij ontdekking. In 1999 werd al voorspeld dat het aantal nieuwe gevallen van kanker elk jaar zou toenemen. Dit is mede het gevolg van de vergrijzing; tweederde van alle nieuwe kankerpatiënten is boven 60 jaar. De verwachting was dat het zou gaan om een stijging van 67.000 nieuwe gevallen per jaar nu, naar 85.000 per jaar rond 2015. Ondertussen is het mogelijk meer nauwkeurige voorspellingen te doen. Het blijkt dat het te verwachten aantal nieuwe gevallen van kanker in 2015 niet uitkomt op 85.000, maar op 95.000: 50.000 bij mannen, 45.000 bij vrouwen. De sterke toename geeft extra zorg voor de positie van de (ex-)kankerpatiënt. Het enkele tragische - feit dat mensen kanker hebben gekregen, mag hen niet verder opbreken. Als zij, na een periode van uitval en behandeling, weer aan het werk willen, maar nog niet direct, of misschien niet meer volledig in staat zijn dat op het oude niveau te doen, behoort ons stelsel van sociale zekerheid respect te hebben voor die situatie. Het onderzoek naar kanker, heeft mede dankzij vele jaren van financiering door vrijwillige bijdragen uit de bevolking via KWF Kankerbestrijding een sterke en prominente positie. KWF Kankerbestrijding kan en wil echter niet in de plaats treden van de overheid. Als grote medefinancier van het kankeronderzoek in ons land (in 2003 47,7 miljoen euro) verwacht KWF Kankerbestrijding daarom dat ook de overheid voldoende blijft bijdragen aan de financiering van het kankeronderzoek. Daarnaast behoort de overheid te zorgen voor een goede infrastructuur voor het wetenschappelijk onderzoek in de universitaire medische centra, zodat KWF Kankerbestrijding daarop kan inhaken. Want wetenschappelijk kankeronderzoek is de enige mogelijkheid om de vooruitzichten voor de patiënt met kanker daadwerkelijk te verbeteren! Vanaf 1 juni 2007 bestaat KWF Kankerbestrijding bestaat uit één stichting. De Vereniging Koningin Wilhelmina Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding, die verantwoordelijk was voor het bijeenbrengen van geld, is gefuseerd met de Stichting Koningin Wilhelmina 1

Bijlage 1: Externe analyse


7

Projectgroep 3

Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding die de fondsen beheerde en besteedde. Deze twee functionaliteiten zijn nu ondergebracht in één nieuwe Stichting: Stichting Koningin Wilhelmina Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding. Het Stichtingsbestuur is als volgt samengesteld: Voorzitter Vice-voorzitter Secretaris Penningmeester Lid

mr.dr. Marten Oosting mw. prof. dr. Liesbeth de Vries mr. Philippe Creijghton dhr. Rinus van der Struis RA RE dhr. Toon Woltman

Het Bureau, dat onder leiding staat van een Algemeen Directeur, kent vijf afdelingen. Eind 2005 is de organisatie opnieuw ingericht om efficiënt te kunnen inspelen op het huidige takenpakket. De afdelingen worden aangestuurd door een hoofd. Directie en afdelingshoofden vormen samen het Management Team, dat regelmatig bijeenkomt om beleidsmatige en managementzaken te bespreken. Het Management Team wordt geadviseerd door 3 stafleden: - Manager Communicatie & strategie - Directiesecretaris - Manager Personeel & Organisatie De manager voor Communicatie & strategie, P&O en Kwaliteit zijn adviserende MT-leden zonder stemrecht.

De basis voor de strijd tegen blijft het wetenschappelijk onderzoek. Dit onder andere voor het verbeteren van de overlevingskansen en de kwaliteit van het leven. Men wil de kennis over kanker vergroten en de toepassing van resultaten uit het onderzoek bevorderen.


8

Projectgroep 3

Het KWF bestaat uit: - Ongeveer 1000 onderzoekers - 750.000 donateurs - 120.000 vrijwilligers - 90 FTE medewerkers §1.2 Missie KWF Kankerbestrijding is de stuwende kracht achter kankerbestrijding in Nederland. Het doel: minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven. §1.3 Visie De visie van het KWF luidt: 1. Men moet en kan kanker terugdringen. 2. Wetenschappelijke kennis is hoop. 3. Nieuwe kennis moet zo snel mogelijk ten goede komen aan iedereen. 4. De strijd tegen kanker is een kwestie van lange adem. 5. Het bundelen (inter)nationaal van de krachten. 6. Het beleid van de overheid kan men niet bepalen, maar wel beïnvloeden. 7. Iedereen kan meedoen. Wie wil, kan bijdragen, als vrijwilliger of als professional. 8. De Nederlandse bevolking is de belangrijkste partner. KWF Kankerbestrijding is geheel afhankelijk van giften van de Nederlandse bevolking. §1.4 Doelstellingen De hoofddoelstelling die het KWF nastreeft, is het realiseren van een continue inkomstenstroom. Daarnaast wordt er gestreefd naar het vergroten van de inkomstenstroom, wat gepaard gaat met het verkrijgen van een groter marktaandeel in de charitymarkt. Dit met als doel om meer geld te verkrijgen voor onderzoek, het begeleiden van de patiënten en het geven van voorlichting. §1.5 Inkomsten en uitgaven Het KWF is een particuliere organisatie, wat betekent dat het geen subsidie van de overheid ontvangt. Zij is volledig afhankelijk van de Nederlandse bevolking. Van iedere euro die er binnenkomt, gaat er 81 cent rechtstreeks naar de kankerbestrijding. De jaarlijkse huis-aan-huiscollecte is op dit moment de belangrijkste inkomstenbron voor het KWF. Daarnaast ontvangen zij donaties van ruim 658.000 vaste gevers en loterij deelnemers en krijgen zij steun van ongeveer 20.000 bedrijven. Ook deelt het KWF mee in verschillende opbrengsten uit landelijke loterijen. Opvallend detail is dat ruim 40% van alle inkomsten wordt verkregen uit nalatenschappen. Van alle inkomsten wordt ongeveer 80% gebruikt voor wetenschappelijk onderzoek, onderwijs en opleidingen. De andere 20% gebruikt men voor voorlichting en het begeleiden van patiënten.


9

Projectgroep 3

§1.6 Begroting Begroting KWF voor 2007 Uitgaven in miljoenen € Kankeronderzoek Onderwijs en opleiding Voorlichting en preventie Patiëntenondersteuning Begrote bestedingen voor kankerbestrijding

Inkomsten 51,5 2,7 9,6 4,1

in miljoenen € Collecte en acties plaatselijke Afdelingen Donaties particulieren Nalatenschappen Nationale KWF-loterijen

9,6 22,4 29 6,4

67,9 Donaties bedrijfsleven Overige inkomsten

Totaal eigen fondsenwerving kosten eigen fondsenwerving

1,6 4,5

73,5 -12,5

Resultaat eigen fondsenwerving

61

Aandeel opbrengst acties van derden Beschikbaar uit fondsenwerving Bijdragen en subsidies Opbrengst beleggingen Beschikbaar voor de doelstelling

1,1 62,1 0,3 4,2 66,6

Bron: KWF jaarverslag


10

Projectgroep 3

2. SWOT – Analyse Aan de hand van de interne en externe is de SWOT – analyse opgesteld. De belangrijkste punten zijn vervolgens in een confrontatiematrix gezet. Hieruit zijn de belangrijkste weergegeven. 2.1 De SWOT – analyse Aan de hand van de interne en externe analyse, is er voor het KWF een SWOT – analyse opgesteld. Hier onder zijn alle sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen weergegeven.

Sterktes  S1: Het KWF heeft een sterk marktaandeel in onderzoek naar kanker.  S2: Het KWF heeft een sterke financiële positie.  S3: Een heldere en verbeterde organisatiestructuur. Zwaktes  Z1: Afhankelijk van giften  Z2: Geen continue stroom van inkomsten Kansen  K1: Mensen zijn meer bewust van het gezonde leven en passen daar de levensstijl op aan.  K2: Vanwege vergrijzing stijgt de kans van inkomsten met betrekking tot nalatenschap  K3: Grote markt met uitbreidingsmogelijkheden  K4: Technologische verbetering  MRI-scan  Computergebruik van de consument Bedreigingen  B1: Potentiële toetreders op de chartiymarkt, sterke concurrentie.  B2: Strenge wet, - en regelgeving  B3: Het consumentenvertrouwen daalt  B4: Het genereren van kosten is beperkt, uitbreiding wordt hierdoor enigszins gestagneerd.  B5: Vertrouwen van de consument in fondsen met betrekking tot de uitgave aan salarissen en dergelijke.


11

Projectgroep 3

2.2 De confrontatiematrix Vanuit de SWOT – analyse zijn alle punten bij elkaar in een confrontatiematrix gezet. Hierdoor ontstaat er een goed beeld over mogelijke verbeterpunten, en natuurlijk ook belangrijke aandachtspunten. S.W.O.T. Kansen 1. 2. 3. 4. Bedreigingen 1. 2. 3. 4. 5.

1.

Sterkte 2. 3.

1.

Zwakte 2.

+ + ++ +

+ ++ + ++

+ + + -/+

+ + + -/+

+ + ++ -/+

-/+ -/+ -/+ -/+

+ -/+ -/+ + -

+ -/+ -/+ -/+ +

-/+ -/+ ---

-/+ --

2.3 Conclusies & strategische mogelijkheden Als men naar de confrontatiematrix kijkt, en de resultaten tegenover elkaar zet kan men de volgende conclusies trekken. Sterkte 1 en kans 3 Het KWF heeft een sterk marktaandeel in onderzoek naar kanker en het is een grote markt met uitbreidingsmogelijkheden. Deze twee facetten moet het KWF zien te behouden het is zeer positief en moet dus verdedigd worden. Sterkte 2 en kans 4 Het KWF heeft een sterke financiële positie en er is sprake van technologische verbetering. Hierdoor is het KWF instaat om te investeren en het gebruiken van de nieuwste technologie. Dit komt overigens zeer ten goede aan de strijd tegen de ziekte. Sterkte 2 en kans 2 Het KWF heeft een sterke financiële positie en vanwege vergrijzing stijgt de kans van inkomsten met betrekking tot nalatenschap. Dit is een ontwikkeling die de kas ten goede zal doen. Het KWF zal dus moeten inspelen op de toenemende vergrijzing en zorgen voor behoud van de sterke financiële positie. Zwakte 2 en kans 3 Het KWF beschikt niet over een continue stroom van inkomsten en bevindt zich in een grote markt met vele uitbreidingsmogelijkheden. Hier liggen heel veel kansen. Het KWF zal nieuwe uitbreidingsmogelijkheden moeten ontwikkelen die resulteren tot een continue inkomstenbron.


12

Projectgroep 3

Zwakte 1 en bedreiging 3 en 5 Het KWF is afhankelijk van giften daarnaast daalt het consumentenvertrouwen. De giften zijn voornamelijk afkomstig van de consument. Wanneer de consument geen vertrouwen heeft in de markt zou dit een negatief gevolg zijn voor het KWF. De link ligt hier met het feit dat men minder besteed wanneer het vertrouwen laag is. Ieder jaar haalt het KWF vele miljoenen op via collectes, deze komen in gevaar bij daling van het consumentenvertrouwen. Daarnaast is in de laatste maanden het vertrouwen geschonden in relatie tot charity organisaties. Dit is mede dankzij het feit dat er vele publicaties waren, waar bekend werd dat de salarissen van hoge functionarissen de pan uit schoten. Dit zou het KWF moeten tegengaan. Zwakte 2 en bedreiging 4 Geen continue stroom van inkomsten en het genereren van kosten is beperkt, uitbreiding wordt hierdoor enigszins gestagneerd. Uitbreiding zal moeilijk worden zonder een continue stroom van inkomsten. Dit is vanwege het feit dat het KWF pas kosten kan maken, als men er zeker van is dat zij het geld ook daadwerkelijk ontvangt. Voor uitbreidingen zijn investeringen nodig. Het KWF zal dan flink wat kosten moeten maken. Dit kan gedekt worden door een continue inkomstenbron. Daarom zal het KWF op zoek moeten gaan naar een continue inkomstenbron zodat ze makkelijker kosten kunnen maken, en daarom ook makkelijker kunnen gaan uitbreiden.


13

Projectgroep 3

3. Onderzoek Het daadwerkelijke onderzoek onder de consumenten bestaat uit drie delen. Namelijk het kwalitatieve- en kwantitatieve onderzoek plus een klein vervolg onderzoek. Dit hoofdstuk geeft alle relevante resultaten weer van die onderzoeken. Het kwalitatieve onderzoek bestaat uit een rapportage met conclusies van een groepsdiscussie. Het kwantitatieve onderzoek geeft de resultaten van de online enquête weer. Het kleine vervolg onderzoek bestaat uit een enquête onder 100 leden van de KNVB. 3.1 Kwalitatief onderzoek2 Het kwalitatieve onderzoek is opgezet met als doel te achterhalen wat mensen voor een beeld hebben van KWF kankerbestrijding en De Hartstichting. Belangrijk was dat er verschillende imago woorden naar boven kwamen, die uiteindelijk gebruikt zijn voor de online enquête. Het onderzoek vond plaats in de vorm van een groepsdiscussie. Deze groep bestond uit zes tot acht personen. In totaal waren er 5 projectgroepen, wat betekent dat er in het gehele onderzoek minimaal dertig mensen bij betrokken waren. Om de groepsdiscussie te leiden, was er een discussieleider van de projectgroep aanwezig om de groep te sturen. De eerste stap was een random voorstelronde van de kandidaten, waar zij zich voorstelden en kort aangeven of zij wel of niet doneren met een korte motivatie erbij. Hierna volgde er al een kleine discussie met mogelijke redenen om wel of niet iets aan een goed doel te geven. De tweede stap was interessanter, de discussiegroep moest nu met elkaar een aantal plaatjes uitzoeken die zij bij het KWF en De Hartstichting vonden passen. Hierdoor kwamen er bij elke projectgroep een aantal imago woorden naar boven, die vervolgens weer gebruikt zijn bij de vragenlijst voor het kwantitatieve onderzoek.3

Uitkomsten groepsdiscussie: KWF kankerbestrijding: Effectief Ernst ziekte Persoonlijke ervaring Doen moeite Vooruitgang Preventief Biedt hoop Stoffig Betrouwbaar

2 3

Potten geld Inefficiënt Vooruitstrevend Betrokken Geen oplossing Confronterend Onduidelijk Somber/ziekte Vooruitstrevend

Bijlage 3: Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek


14

Projectgroep 3

De Hartstichting: Gezond Vertrouwd Strijkstok Sponsor Persoonlijke ervaring Doen moeite

Jonger – flitsend Overbodig Nuttige voorlichting Rijke stichting Zichtbaar Actief/ouderwets

Naderhand helpen Deze uitkomsten zijn gebruikt in de online enquête op een 5 puntschaal met verdeling van past helemaal niet t/m past heel goed. Hier zijn er nog een paar aan toegevoegd. Andere uitkomsten leidden ook tot een aanvulling op de vragenlijst. -

Het algemene oordeel: Op een schaal van 1 t/m 10.

-

Doneert men aan KWF kankerbestrijding of aan De Hartstichting?

-

Op welke manier doneert men? (lidmaatschap, collecte)

-

Hoeveel doneert men?

-

Leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding.

-

Heeft men in de directe omgeving wel eens ervaring gehad met kanker? Of hart/vaatziekten?


15

Projectgroep 3

§3.2 Kwantitatief onderzoek In deze paragraaf zijn alle uitkomsten van de online enquête verwerkt. Dit zijn alle resultaten die betrekking hebben op de doelgroep van het communicatieplan. §3.2.1 Algemeen oordeel goede doelen. Allereerst is er aan de 180 geënquêteerden gevraagd welk algemeen oordeel zij vooraf hadden over KWF Kanker bestrijding en De Hartstichting. Beide goede doelen scoorden een ruime voldoende. De Hartstichting scoorde op een schaal van 1 tot 10 een gemiddelde van 7,3. Het gemiddelde cijfer KWF Kankerbestrijding ligt met een 7,9 nog een stukje hoger. Grafiek 3.1 Algemeen oordeel goede doelen 10 9 8 7 6 gemiddelde cijfer 5 4 3 2 1

n=180

7,9

7,3

De Hartstichting

KWF Kankerbestrijding Goede doel

Het verschil is niet significant. Dit houdt in dat wanneer je het onderzoek nog één keer zou doen, er andere uitkomsten uitkomen. Het significatieniveau is bepaald door middel van de Ttest. De uitkomst van deze T-test vindt u hieronder. Een significantieniveau van 0,00 betekent dat het significant is. In de tabellen kunt u zien dat het significantieniveau 0,960 is, wat betekent dat er geen sprake is van significantie. Voor De Hartstichting gelden vergelijkbare cijfers. One-Sample Statistics N 2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?

Mean 180

7,94

St d. Dev iation

St d. Error Mean

1,185

,088

One-Sample Test Test Value = 7.94

t 2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?

df ,050

179

Sig. (2-tailed)

Mean Dif f erence

,960

,004


95% Conf idence Interv al of the Dif f erence Lower Upper -,17

,18

16

Projectgroep 3

3.2.2 Profielwaarden en relatieve imagowaarden goede doelen Imago speelt in het donatiebeslissingsproces van consumenten vaak een doorslaggevende rol. Het beeld dat men heeft van KWF Kankerbestrijding is vaak alles bepalend of men tot donatie over gaat of juist niet. Bij de keuze voor een meetmethode is het daarom van belang te onderkennen dat er verschil is tussen de meerwaarde voor de consument en de imago aspecten. In de enquête zijn een 22-tal imagowoorden naar aanleiding van het kwalitatieve vooronderzoek opgesteld. Uitgangspunt bij de KartenSpiel methode is dat de respondent geen oordeel gevraagd moet worden maar een associatie. Associaties kunnen vaak niet zeer expliciet gemeten worden. Iemand vindt een imago aspect "wel" of "niet" passen. In tabel 3.1 op de volgende bladzijde kunt u de uitkomsten, na hercodering van KWF Kankerbestrijding waarnemen. In de kolom profielwaarden staan de percentages weergegeven van de geënquêteerden, die een mening hebben over de imagowoorden (past goed + past niet). De uitkomsten bij de relatieve imagowaarden zijn berekend aan de hand van de ondervraagden die een mening hebben gerelateerd aan de degene die een positieve bevestigende mening hebben over het imagowoord (past wel/ profielwaarde). Er is voor de KartenSpiel methode gekozen, omdat hier diverse voordelen ten opzichte van de gangbare schaaltechnieken te herkennen zijn zoals: 1. De techniek sluit beter aan bij het associatieve karakter van image-metingen. Verwarring tussen associaties en oordelen wordt voorkomen. 2. De techniek is zeer respondentvriendelijk en bovendien wordt een aanzienlijke bekorting van de interviewtijd gerealiseerd. 3. Random antwoorden komen veel minder voor.


17

Projectgroep 3

Tabel 3.1 KWF Kankerbestrijding Past niet 1 Gezond 2 Vertrouwd Houdt geld achter in de 3 organisatie 4 Sponsor 5 Biedt geen oplossing 6 Doet moeite 7 Preventie 8 Jong 9 Flitsend 10 Vooruitstrevend 11 Overbodig 12 Zichtbaar 13 Actief 14 Ouderwets 15 Inefficiënt 16 Belangrijk 17 Duidelijk 18 Nuttige voorlichting 19 Rijke stichting 20 Stoffig 21 Betrokken 22 Ernstige ziekte

Past goed Profielwaarden 41 136 5 175 95 42 123 17 17 89 86 51 174 15 6 115 91 5 21 13 40 128 18 5

28 98 36 163 156 58 65 116 0 159 174 44 28 175 144 160 53 35 155 169

Aantal geen mening

Aantal mening

98% 100%

3 0

68% 78% 88% 100% 96% 82% 84% 93% 97% 97% 100% 88% 66% 100% 92% 96% 52% 91% 96% 97%

57 40 21 0 7 33 29 13 6 6 0 21 61 0 15 7 87 17 7 6

Relatieve imagowaarden 177 77% 180 97% 123 140 159 180 173 147 151 167 174 174 180 159 119 180 165 173 93 163 173 174

N=180

23% 70% 23% 91% 90% 39% 43% 69% 0% 91% 97% 28% 24% 97% 87% 92% 57% 21% 90% 97%

Voor dezelfde tabel van De Hartstichting wordt u verwezen naar bijlage 7. Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

18

Dezelfde gegevens kunnen ook in een matrix worden weergeven waarbij de relatieve imagowaarde afgezet wordt tegen de profielwaarde. Het voordeel van deze matrix is dat er nu beter conclusies kunnen worden getrokken. Aangezien de grote hoeveelheid imagowoorden, met uiteenlopende resultaten is er gekozen om twee matrixen te maken. In de tabel op de vorige pagina staan de imagowoorden gekoppeld aan een cijfer. Matrix 3.1 Imagowoorden KWF Kankerbestrijding 4 Profielwaarde Relatieve imagowaarde

Profielwaarde Relatieve imagowaarde

4

100% 96% 92% 86% 84% 80% 76% 72% 68% 64% 60% 56% 52% 48% 44% 40% 36% 32% 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 0%

100% 96% 92% 86% 84% 80% 76% 72% 68% 64% 60% 56% 52% 48% 44% 40% 36% 32% 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 0%

Bijlage 7:

16 13 2 6

22 18 21

17

12 7 1

10

9 8 14 5

20

11 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100% Relatieve imago waarde

Profielwaarde

4

19

15 3

50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76% 78% 80% Relatieve imago Onderzoeksresultaten SPSS waarde

Profielwaarde

Projectgroep 3

Conclusie imagowoorden De streefsituatie voor KWF Kankerbestrijding is het vlak rechtsboven, waarbij zowel relatieve imagowaarden als profielwaarden boven de 50% liggen. In dit vlak liggen al een groot aantal van beoordeelde imagowoorden. Deze imagowoorden zullen dus onderhouden moeten worden door dit te communiceren aan de doelgroep. In het vlak linksboven (relatieve imago waarde hoog, profielwaarde laag) geldt vooral een communicatie boodschap: de beeldvorming (het uitgangspunt) is immers goed maar slechts een deel van de doelgroep is ervan op de hoogte. De communicatieboodschap zal eenvoudig moeten zijn en herhalend van karakter. Het vlak rechtsbeneden wordt als ongeloofwaardig ervaren: hier zal KWF Kankerbestrijding in haar communicatie vooral moeten overtuigen en liefst met bewijsvoering moeten komen. Voor het vlak linksbeneden (zowel lage profielwaarde als lage imagowaarde) geldt dat er veel “effort” in gestoken moet worden, wil de onderneming op deze waarden gaan communiceren. Dit zal KWF Kankerbestrijding niet in overweging nemen, omdat het effect van de communicatie inspanningen te marginaal zal zijn. Imagowoorden die onderhouden dienen te worden. Gezond Vertrouwd Sponsor Doet moeite Preventie Vooruitstrevend Zichtbaar

Actief Belangrijk Duidelijk Nuttige voorlichting Rijke stichting Betrokken Ernstige ziekte

Imagowoorden die men wel bereid is te geloven, maar waar men geen sterke mening over heeft. Er zijn geen imagowoorden die volgens de enquête passen in dit vlak. Dit is wel het vlak waar KWF Kankerbestrijding grote mogelijkheden zou kunnen hebben met betrekking tot de communicatiestrategie. Imagowoorden waar ment een sterke mening over heeft, maar niet past. Houdt geld achter in de organisatie Biedt geen oplossing Jong Flitsend

Overbodig Ouderwets Stoffig Inefficiënt

Imagowoorden waar men geen mening over heeft en ongeloofwaardig is. Er zijn geen imagowoorden, die volgens de enquête passen in dit vlak. Zie ook bijlage 7. Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

20

Projectgroep 3

§3.2.3 Correlatieanalyse Voor KWF Kankerbestrijding is het belangrijk te weten welke imagowoorden de meeste invloed hebben op het algemene oordeel van het goede doel met betrekking tot het communiceren naar de doelgroep. Om dit te bepalen is er met behulp van het programma SPSS, gekeken welke imagowoorden het meest in verband staan met het toegekende cijfer door de geënquêteerden. Als afhankelijke variabele is de algemene beoordeling van KWF Kankerbestrijding genomen. De onafhankelijke variabelen zijn de beoordeelde imagowoorden die in de enquête zijn opgenomen. Een correlatie van 0 houdt in dat er geen samenhang is. Van een perfecte samenhang is de correlatie 1. In de bijlage SPSS “correlatie en regressie” vindt u hiervan de uitkomsten. Uit deze tabel blijkt dat de imagowoorden; vooruitstrevend, zichtbaar, betrokken en preventie het cijfer het meest beïnvloeden. Dit kunnen ook wel de communicatiespeerpunten van de organisatie genoemd worden. Wel dient er rekening te worden gehouden dat het beeld en het imago niet volledig wordt bepaald door deze imagowoorden. Het imago is namelijk een abstract iets en is altijd afhankelijk van meerdere factoren. Bij KWF Kankerbestrijding kan dit bijvoorbeeld betrokkenheid zijn door persoonlijke ervaring of een bepaald gevoel wat bij de stichting wordt opgeroepen. Ook zal er rekening moeten worden gehouden met de mogelijkheid dat het beeld wat de ondervraagden hebben over KWF Kankerbestrijding kan worden bepaald door imagowoorden die niet in de vragenlijst zijn opgenomen. §3.2.4 Regressieanalyse In de correlatieanalyse van de imagowoorden, die het algemene oordeel over KWF Kankerbestrijding bepalen, zijn er een aantal woorden die vrijwel dezelfde betekenis hebben. In de bijlage vindt u de imagowoorden die met elkaar correleren. Degene die een hoge correlatie met elkaar hebben worden voor de regressieanalyse eruit gehaald, omdat deze woorden vrijwel dezelfde betekenis als een ander imagowoord hebben. Deze woorden zijn: Doet moeite, nuttige voorlichting, rijke stichting, vertrouwd De woorden die wel in de regressieanalyse worden opgenomen zijn:  Gezond  Actief  Sponsor  Duidelijk  Preventie  Belangrijk  Vooruitstrevend  Betrokken  Zichtbaar  Ernstige ziekte De imagowoorden die gecommuniceerd kunnen worden naar de doelgroep zijn de volgende: Vooruitstrevend, zichtbaar, actief, belangrijk, betrokken en ernstige ziekte. Deze woorden hebben een significantieniveau van 0,5 of lager.


21

Projectgroep 3

§3.3 Vervolgonderzoek Het onderzoek heeft als doel een indicatie te creëren met betrekking tot het communicatieplan. De vragen die hieronder staan geschreven zijn aan honderd mensen gesteld en werden kort beantwoord met een ja of nee. Daarnaast heeft er een interview plaatsgevonden met Hans Schelling een vertegenwoordiger van de KNVB. §3.3.1 Enquête 1. Doneert u wel eens aan goede doelen? Nee, ga door naar vraag 4. 2. Heeft u dit jaar gedoneerd aan goede doelen? 3. Doneert u aan het KWF Kankerbestrijding? 4. Bent u bereid om een euro per jaar meer contributie te betalen, 4 cent per wedstrijd, als deze ten goede komt aan het KWF kankerbestrijding? 5. Zou deze bijdrage invloed hebben op uw overige donaties, vaste giften, collecten en dergelijke, aan het KWF Kankerbestrijding? Om conclusies te trekken uit de antwoorden van het interview is de hieronder geplaatste formule toegepast. Hierbij werden de aantallen opgeteld en percentages van getrokken. Nee Ja Vraag 1 20 80 20% 80% Vraag 2* 16 64 13% 87% Vraag 3* 21 59 17% 83% Vraag 4 16 84 16% 84% Vraag 5 8 92 8% 92% n= *n=

100 80

§3.3.2 Conclusies5 De leden van de voetbalverenigingen zijn redelijk genereus. 74% van de ondervraagde doneert aan een goed doel. Van deze 74% hebben er al 86%dit jaar gedoneerd. Daarnaast doneert 86% aan het KWF kankerbestrijdingfonds. Bij de vraagstelling of men bereid is één euro per jaar extra contributie te betalen zag 86% er geen erg in. Een nadeel dat hiermee verbonden zal zijn, is dat het wel degelijk invloed zou hebben op de overige donaties. Concluderend uit deze analyse is te zeggen dat het grootste gedeelte van de ondervraagde doneren en er geen erg in zullen zien om extra geld te besteden aan de donaties wanneer dit ten goede komt aan het KWF kankerbestrijdingfonds. §3.3.3 Interview KNVB Ter ondersteuning van het onderzoek onder de leden van de KNVB, heeft er ook een interview plaats gevonden met Hans Schelling, dit is een vertegenwoordiger van de KNVB. Het volledige interview is terug te vinden in de bijlagen.6

5 6

Bijlage 9: Conclusies vervolgonderzoek Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling


22

Projectgroep 3

4. Marketingplan Dit hoofdstuk is het laatste deel van de omgevingsanalyse, tevens is het de basis van het communicatieplan. Het marketingplan geeft de richting van het communicatieplan aan. §4.1 Marketingdoelgroep: Hieronder vallen alle leden van de KNVB die contributie betalen. Dit zijn 1,4 miljoen leden. De leeftijdscategorie van de doelgroep varieert van 6 tot 60 jaar. Dit zijn voor het grootste deel mannen, maar ook vrouwen zijn lid van de KNVB en vallen dus ook onder de doelgroep. §4.2 Marketingdoelstellingen: Het KWF heeft als doel om gezamenlijk met de KNVB de contributie te verhogen met 1 euro per jaar en zodoende een omzet te generen van 1,4 miljoen euro per jaar. Hiervan wordt 80% besteed aan onderzoek en bestrijding tegen de ziekte kanker en 20 % aan kosten rondom promotie en personeelszaken. Segmentatie Het KWF gaat zich richten op de KNVB, de voetbalclubs en ook op alle KNVB-leden. Wel zullen de verschillende doelgroepen anders moeten worden benaderd. Alle doelgroepen zullen mee moeten werken om dit plan te laten slagen. Daarom moet iedere doelgroep op een andere manier benaderd worden. Positionering Het KWF zal zich niet anders gaan positioneren dan anders. Wel zal de KNVB zich anders gaan positioneren. De KNVB laat door het steunen van het KWF zijn goede kant zien. Doordat er ook nog andere attributen zullen komen te hangen op de voetbalclubs zoals posters en een bedankje in het clubblad probeert de KNVB via het KWF de normen en waarden weer terug te krijgen op de voetbalvelden. Hiervoor moet de KNVB de contributie verhogen en dit bedrag naar het KWF storten. Het KWF zal hierdoor ook meer naamsbekendheid krijgen. Dit is belangrijk omdat het KWF ook niet al te lang geleden zijn naam heeft veranderd. §4.3 Marketingstrategie: Plaats: Het KWF zit door het hele land gevestigd en bereikt hiermee mensen door het hele land. Het gaat er om waar het geld vandaan wordt gehaald. Ze hebben al vaste sponsors en collecteacties die door heel Nederland gehouden worden. Een nieuw idee voor het KWF is om in samenwerking met de KNVB extra geld binnen te halen. Door de contributie met 1 euro te verhogen, krijgt het KWF uit heel Nederland van alle voetbalclubs geld. Dit zou totaal uitkomen op een bedrag van 1,4 miljoen euro. Promotie: Het KWF doet al aan allerlei promotieactiviteiten en is al op vele markten thuis. Zij bevindt zich in een grote markt, waar nog veel uitbreidingsmogelijkheden zijn. Daarom moet het KWF een nieuwe markt gaan uitproberen om er zo voor te zorgen dat er een vaste inkomensbron ontstaat.


23

Projectgroep 3

Het KWF zal contact op moeten nemen met de KNVB. Hierbij kan het KWF in overleg met de KNVB afspraken maken over een contributieverhoging voor de leden van de KNVB. Deze actie moet ongeveer 1,4 miljoen euro binnenhalen. Dit is een actie die dan ook ieder jaar erin moet blijven. Zo krijgt het KWF een vaste inkomstenbron van meer dan 1 miljoen euro per jaar. Om te zorgen dat de mensen er niet over beginnen te zeuren omdat ze meer geld moeten betalen, moet het KWF een bedankje sturen. Dit kan goed via een clubblad. Het KWF moet een mooi bedankje naar alle clubs sturen en in het clubblad laten publiceren. Tevens kan er een brief gestuurd worden bij contributiebrief waarin wordt aangegeven waarom de contributie wordt verhoogd en wat er met het geld wordt gedaan. Dit geeft de leden toch een goed gevoel, en dan maakt die extra euro weinig uit. Verder kan er ook nog een advertentie in het boekje van de KNVB worden geplaatst met een bedankje erin. Een voordeel hiervan is dat de mensen wel bekend worden met het KWF. nu het KWF contact heeft met de clubs, kunnen er ook suggesties aan de club worden gegeven voor een‟‟vloekpot‟‟. Dit houdt in dat als er iemand vloekt, dan moet hij een aantal euro in een potje stoppen. Veel clubs hebben dit al, en door een beetje te pushen kan het KWF deze geldpotjes misschien ook nog innen. Dit is slechts een extra uitbreiding op de verhoging van de contributie. Als dit een succes wordt, kan het KWF aaltijd nog verder gaan met „‟de vloekpot‟‟. Product: Het product van het KWF is het onderzoek dat ze doen naar kanker. Ze boeken veel vooruitgang de laatste jaren. Kanker is een ziekte geworden die nu vaak genezen kan worden. Dit was een aantal jaar terug nog een heel ander verhaal. Deze onderzoeken kosten erg veel geld, maar het KWF staat er financieel sterk voor. Dit stelt ze ook in staat om de dure technische apparatuur te kopen die ze nodig hebben. Erg veel kosten kunnen zij echter niet maken. Dit komt onder andere doordat de inkomsten niet echt constant zijn. Hierdoor is het risico te groot bij een grote investering, omdat het niet zeker is dat het geld terug verdiend wordt. Daarom is er een constante bron van inkomens nodig. Daarnaast is het zo dat er maximaal 25% van alle inkomsten gebruikt mag worden voor alles wat niet met de bestrijding van de ziekte te maken heeft. Een ander „‟product‟‟ dat het KWF levert is een goed gevoel. Het geeft mensen een goed gevoel als ze iets doneren aan een goed doel.

Prijs: De kosten die bij deze promotieactiviteit zijn verbonden zijn minimaal. Omdat het een actie is die niet het hele publiek aan gaat, en slechts voor de voetballers is, is een klein gebaar van een bedanking al snel genoeg. Ook kan er nog een advertentie gezet worden in het boekje van de KNVB, dat alle leden krijgen. Dit hoeft misschien niet eens wat te kosten als de KNVB een goede band kan onderhouden met het KWF. Wel zullen er kosten gemaakt worden bij de administratie en voor het maken en verspreiden van de bedankjes namens het KWF naar de clubs. Deze kosten zijn echter allemaal minimaal en zullen niet meer zijn dan een paar duizend euro. Dit valt in het niets met de opbrengsten, die op 1,4 miljoen worden geschat.


24

Projectgroep 3

§4.4 Marketingbudget: Het KWF moet bij het marketingbudget letten op het bedrag dat er te besteden is aan marketingactiviteiten. Uit de interne analyse is gebleken dat 20% van de inkomsten wordt gebruikt voor voorlichting en het begeleiden van patiënten. Hieruit moeten ook de promotiekosten voor de contributieverhoging gehaald worden. De inkomsten voor het verhogen van de contributie zijn 1,4 miljoen euro. En het besteedbare bedrag aan voorlichting en het begeleiden van patiënten bedraagt dus: €1.400.000, - x 0,2 = €280.000,De specifieke uitwerking voor de promotiekosten wordt nader toegelicht in het communicatieplan bij het onderdeel marketingcommunicatiebudget. §4.5 Opbrengsten en kosten: Uit de begroting van 2007 blijk dat de inkomsten voor het KWF €66.600.000,- bedragen. Door de extra inkomsten uit het verhogen van de contributie stijgt deze met 2,1 % naar €68.000.000 miljoen euro. Deze stijging wordt voor 80 % besteed aan wetenschappelijk onderzoek, onderwijs en opleidingen en dit is een bedrag van €1.120.000.- het totale bedrag dat kan worden besteed aan wetenschappelijk onderzoek, onderwijs en opleidingen stijgt nu van €54.200.000,- naar €55.320.000.-. Dit is een stijging van 2,1 %. De overige 20 % bedraagt €280.000,- die wordt besteed aan voorlichting en het begeleiden van patiënten stijgt van €13.700.000,- naar €13.980.000,- . Dit is een stijging van 2,0 %.


25

Projectgroep 3

5. Communicatieplan In het laatste hoofdstuk wordt de concrete invulling van de communicatie weergegeven. Stapsgewijs is het volledige plan uitgewerkt. Uit het imago onderzoek kwamen een aantal belangrijke imagowoorden naar voren. De belangrijkste woorden die naar voren komen in het plan zijn: vooruitstrevend, betrokken en ernstige ziekte. Het KWF en de KNVB zijn allebei vooruitstrevende organisaties doormiddel van deze samenwerking ontstaat er een win-win situatie. Voor het KWF betekent dit een extra opbrengst van 1,4 miljoen euro. Tevens laten zij allebei zien dat men maatschappelijk betrokken is. §5.1 Doelstelling Het KWF heeft als communicatiedoelstelling het bereiken van alle KNVB leden en de betrokkenen binnen de KNVB, met het streven de contributie te verhogen met één euro. §5.2 Doelgroep De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de hier onderstaande groepen. De volgorde die is toegepast heeft betrekking op de benadering van deze groepen betreffende het marketingcommunicatieplan.

Toelichting Voorafgaande aan het doorvoeren van de extra contributie zullen een aantal vergaderingen moeten worden gehouden. Dit zou topdown moeten gebeuren. Van belang is dat in eerste instantie de directie en het marketingteam van het KWF rond de tafel gaan. Wanneer de directie van de KNVB akkoord gaat met het plan wordt het doorgeschoven naar de districtsmanagers. . Ieder district is onderverdeeld in 50 regio‟s. Het marketingcommunicatieplan zal als agendapunt worden opgesteld tijdens de regiovergaderingen. Deze vergaderingen worden bijgewoond door de directieleden van de verenigingen van de desbetreffende regio‟s. Hier worden onder andere de districtsfinanciën besproken. Afsluitend van de regiovergaderingen worden zes districtsvergaderingen gehouden. Hierbij wordt gekeken of de regio‟s het eens zijn met de verhoging van de contributie.


26

Projectgroep 3

Uiteindelijk komt het voorstel neer op de AVAV (Algemene Vergadering Amateurvoetbal). Hierbij zijn 60 afgevaardigden aanwezig van diverse districten en regio‟s. Wanneer de meerderheid van de mensen instemt met het plan, zal dit worden doorgevoerd en zullen alle leden 1 euro meer contributie gaan betalen. Een factor wat buiten het plan wordt gehouden is het benaderen van de bond betaald voetbal. Volgens het expertise onderzoek met een KNV B districtmanager is het niet rendabel om het betaald voetbal te benaderen7. §5.3 Strategie De strategie van het communicatieplan is het gericht op het benaderen van de hierboven geselecteerde doelgroepen. Om een succes te boeken met het marketingplan is het nodig om het “top down- systeem” te doorlopen. Uiteindelijk komt het in de strategie erop neer hoe iedere doelgroep benaderd wordt en wat het doel is. Directie KNVB De directie van de KNVB wordt in eerst instantie geïntroduceerd met het plan door de marketingafdeling van KWF Kankerbestrijdingfonds. Het zou onrelevant zijn wanneer van beide organisaties de directie elkaar te woord staan. Dit voornamelijk vanwege het feit dat de marketingafdeling het beste het beeld kan scheppen van het plan, vanwege de uitgebreide kennis. Tijdens deze bijeenkomst zal men vooral overtuigend te werk moeten gaan, Dit betekent dat zij de interessante feiten naar voren moeten brengen. Het benaderen van de directie is een cruciaal punt in het proces van het project, dit vanwege het feit dat het plan alleen door kan gaan met een akkoord. Wanneer de directie hiervan op de hoogte is gesteld en positief is ingestemd wordt het voorstel ingediend voor een samenwerking tussen beide organisaties. Districtmanagers De communicatie, richting de districtmanagers zal uitgebreid toegepast worden. Dit zal moeten gebeuren, want wanneer een regiomanager vastloopt, zij bij deze “experts” terecht kunnen. Daarnaast zijn het de districtmanagers die de regiomanagers op de hoogte zullen brengen van het project. De districtmanagers zullen zodoende zoveel mogelijk op de hoogte worden gehouden van het gehele proces met betrekking met het project en de daarbij behorende vorderingen. De uitvoering van deze strategie wordt ondersteund met een samengesteld rapport, waarbij zowel de gehele achtergrond als het marketingplan is toegevoegd. Men moet op de hoogte zijn van de resultaten van elk uitgevoerd onderzoek en hoe hier op wordt ingespeeld met betrekking tot het project. Om de districtmanagers een steun in de rug te geven zal er een standaard presentatiepakket worden opgesteld. Hierbij behoort een PowerPoint presentatie met een korte opgestelde verslaggeving van het project, wat uitgedeeld wordt aan de aanwezige regiomanagers. Afhankelijk van de uiteindelijk gevoerde districtsvergadering 8 wordt er een besluit gevormd door AVAV. Ter voorbereiding van deze vergadering zal een verbeterd plan worden opgesteld na de evaluatie van de districtsvergadering. Met deze aanpassingen zal een optimaal beeld verkregen worden met betrekking tot zowel het project als de gevormde opinie van de gehouden vergaderingen, met doel de AVAV te overtuigen.

7

Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling

8

De vergadering die na de zes regiovergadering wordt gehouden. Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

27

Projectgroep 3

Regiomanagers Ieder district bestaat uit 50 regio´s en ieder regio heeft een verschillend aantal voetbalclubs. De regiomanagers zijn de toegewezen personen die binnen de regio met de desbetreffende voetbalclubs communiceren. Om eenheid te houden in de communicatie wordt het project bekend gemaakt tijdens een algemene ledenvergadering. Vooraf aan deze vergadering zal ieder desbetreffend lid 9 een document thuis ontvangen met zowel een algemeen verhaal als de kerncijfers en doelen. Voor aanvang van de vergadering wordt men verzocht een aantal vragen te mailen naar de voorzitter van de regiovergadering, de vragen worden uitgebreid behandeld tijdens de vergadering. Tevens is het aan de club verantwoordelijke of diegene het van te voren communiceert met zijn leden of niet. Daarnaast zal tijdens de bespreking van het project een PowerPoint presentatie worden gebruikt. In deze presentatie zullen de kerncijfers en doelen nog een keer zichtbaar worden gesteld. De uiteindelijke beslissingen met betrekking tot het akkoord gaan van het project wordt door de voorzitter gecommuniceerd naar de districtmanager. Als ondersteuning hiervan wordt er een database opgestart voor de districtmanager om alles in goede lijnen te kunnen houden. Clubverenigingen De communicatie naar de clubleden zal efficiënt en eenduidig worden toegepast. De middelen die hiermee gepaard gaan zijn;  Een artikel in het clubblad.  Aangrijpende posters.  Begeleidende brief van KWF Kankerbestrijding bij de contributiebrief van de vereniging aan haar leden. (kan kosteloos wanneer men onder een bepaald gewicht blijft)  Een stuk op de website van de voetbalvereniging, waarbij een duidelijk beeld wordt geschept met betrekking tot de samenwerking tussen de KNVB en het KWF. Deze activiteiten worden ondernomen om het uiteindelijke betalende lid te overtuigen dat zij een bijdrage leveren aan een sociale maatschappij en een kleine bijdrage leveren aan het goede doel van KWF Kankerbestrijding.

9

Iemand die namens zijn of haar vereniging naar voren treed tijdens de regiovergaderingen Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

28

Projectgroep 3

§5.4 Creatieve ontwikkeling De creatieve ontwikkeling is de vertaling van de strategie. De creatieve ontwikkeling wordt net zoals hiervoor per sector besschreven. KNVVB directie Het is een cruciaal moment in het proces. De directie zal overtuigd moeten worden. Dit zal gebeuren aan de hand van een presentatie. De presentatie zal bestaan uit een korte introductie, een korte documentaire en de presentatie van een compact verslag met concrete cijfers. De introductie: De directie van het KNVB wordt voorgesteld aan het marketingteam van KWF kankerbestrijdingfonds. Het team zal in een korte greep aangegeven wat KWF Kankerbestrijding daadwerkelijk inhoud en wat het doel is van de presentatie en zet zodoende de presentatie voort door met het tonen van de documentaire. De documentaire: Van belang is dat de documentaire zowel het beeld van KWF Kankerbestrijding als de KNVB en als belangrijkste de mogelijke samenwerking naar voren brengt. Daarnaast is het aspect van de ziekte en de effectiviteit op de jonge voetballers van belang. Hieronder staat een korte greep op de verwachte commercial, uitgespitst in de belangrijkste aandachtspunten:  Voetbalwedstrijden  Succesvol voetbalteam  Kankerpatiënt  Onderzoek  Overwinning van de ziekte  Winnend wedstrijd  Samenwerking KNVB en het KWF Presentatie verslag: Nadat de film is getoond worden de concrete cijfers bekend gemaakt, zowel schriftelijk als mondeling. Het marketingteam geeft concreet aan wat onderzocht is en wat men hiermee wilt bereiken.


29

Projectgroep 3

Districtmanagers De zes districtmanagers worden per brief/e-mail benaderd en uitgenodigd voor een weekend in het Van der Valk hotel te Breukelen. Tijdens dit weekend zal er een workshop worden gegeven met betrekking tot het project. De workshop10 zal bestaan uit de hieronder staande facetten:  Kennisuitbreiding met betrekking tot het KWF Kankerbestrijdingfonds  Activiteiten van het KWF o Onderzoek o Financiën o Hulpverlening  Analyse van het project  Marketingplan  Communicatieplan  Presentatie van het project Het is van uiterst belang dat de districtmanagers van alle informatie worden voorzien aangezien deze groep benaderd zal worden als experts met betrekking tot het project door de regiomanagers. Wanneer de regiovergaderingen zijn afgerond zal er een AVAV worden gehouden. Voorafgaand zal er een evaluatievergadering worden gehouden door de districtmanagers en het marketingteam van KWF kankerbestrijding. Resulterend in een nieuw plan waarbij men zo optimaal mogelijk kan inspelen op de behoeftes en vragen van de AVAV, met als uiteindelijke doel; overtuigen! Regiomanagers De regiomanagers worden in het communicatieproces gezien als de overdrager van de boodschap aan de clubverenigingen. De clubverantwoordelijken worden tijdens een regiovergadering op de hoogte gebracht van het project. Hierbij zullen de regiomanagers de clubleden in eerste instantie vóór de vergadering op de hoogte brengen, door middel van een compact verslag met een inleiding en concrete cijfers. De cijfers moeten het project aantrekkelijk maken. Voor aanvang van de vergadering wordt iedere clubverantwoordelijke gevraagd, een aantal vragen op te stellen en twee dagen voor de vergadering door te geven (mail) aan de regiomanager. De regiomanager zal tijdens de vergadering op deze vragen ingaan om op deze manier een compleet beeld te scheppen bij iedere aanwezige en hun te overtuigen. Voordat de bespreking met betrekking tot het project van start gaat zal de voorzitter het project inleiden met behulp van de eerder vertoonde documentaire van KWF Kankerbestrijding en de KNVB. Dit heeft als doel het verhaal meer aantrekkelijk te maken. Na vertoning van de film zal de bespreking van start gaan, de rol van de voorzitter is objectief. Dit heeft als reden dat de voorzitter geen verdere invloed kan hebben op de besluitvorming met betrekking tot het project.

10

De workshop wordt gepresenteerd door een drietal marketeers van het KWF. Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

30

Projectgroep 3

Voetbalclubs De voetbalclubs zijn eindverantwoordelijk in de communicatie naar de leden. De communicatie zal mede ondersteund worden door de KNVB. Dit aan de hand van een informatieve brief, dat inhoudelijk ingaat op de samenwerking en het doel van het project. In de brief zal tevens een verwijzing staan naar de club website waarin een aparte pagina is toegewijd aan het project. De brief wordt op gelijk moment verstuurd met de betaling van de contributie. Daarnaast is het benodigd dat er posters worden ontwikkeld die zowel aangrijpend zijn als informatief. De lay-out zal eenduidig en eenvoudig opgesteld zijn, omdat het ieder lid van de club moet aanspreken. §5.5 Mediakeuze Bij de gekozen strategie en creatieve ontwikkeling wordt er gebruik gemaakt van verschillende media om de gewenste boodschap over te brengen naar de verschillende doelgroepen. De volgende keuzes met betrekking tot media wordt door het KWF toegepast:  Documentaire  Verslag concrete cijfers  Workshop  Posters  Informatieve brief Documentaire Hierbij wordt gebruik gemaakt van het marketingcommunicatie-instrument promotie, omdat hiermee het belang van het KWF wordt aangegeven en de KNVB overtuigd moet worden van het belang van de samenwerking. De documentaire moet kwalitatief erg goed zijn zodat de KNVB op het emotionele vlak geraakt wordt. Dit zou mogelijk resulteren tot een eerdere instemming van de samenwerking. De uitwerking van de documentaire wordt uitgevoerd door het reclamebureau en het zou afgespeeld moeten worden op dvd formaat. Het voordeel hiervan is dat de beelden op verschillende soorten apparaten kan worden afgespeeld, men kan hierbij denken aan een laptop, televisie en dergelijke. Verslag concrete cijfers Hierbij wordt gebruik gemaakt van het marketingcommunicatie-instrument public relations. De KNVB wordt geconfronteerd met concrete cijfers, de mogelijkheden van het plan, inkomsten en uitgave. Het verslag heeft als doel de interessante feiten naar voren te brengen en zodoende als steun te worden gebruikt ter overtuiging van de KNVB. De gebruikte media hiervan is een schriftelijk verslag. De lay-out van het verslag wordt verzorgd door het reclamebureau. Workshop van der valk hotel Breukelen: Het instrument wat hierbij naar voren treed is public relations. Het doel van de workshop is de kennis van de districtmanagers zo te verbreden dat deze doelgroep als experts kunnen worden benaderd door de regiomanagers. Tijdens de workshop wordt er gebruik gemaakt van audiovisuele media. Naast de documentaire die wordt getoond zal er ook een PowerPoint presentatie worden gebruikt. De middelen die dit ondersteunen zijn een projector en een lap top. Daarnaast zullen per districtmanager een programma boek en een verslag worden uitgedeeld. De lay-out van de PowerPoint presentatie wordt gemaakt door het reclamebureau. Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

31

Projectgroep 3

Poster Posters zijn een onderdeel van het marketingcommunicatie-instrument, promotie. Aan de hand van de posters worden leden benaderd en indirect geïnformeerd. De informatie wat verstrekt word heeft betrekking op zowel de samenwerking als de werkzaamheden van het KWF ten opzichte van kankerbestrijding. De lay-out van de poster is zowel aangrijpend als informatief. Daarnaast is het een vereiste dat de poster eenduidig en eenvoudig opgesteld wordt, omdat het ieder lid van de club moet aanspreken. Informatieve brief KNVB leden: De informatieve brief is gericht aan de KNVB club leden. Het instrument wat hiermee wordt gebruik is public relations. De brief is naast informatief ook gericht als een dankwoord aan de leden. Hierdoor zou een clublid zich meer betrokken voelen bij het KWF Kankerbestrijdingfonds. Er wordt gebruik gemaakt van de media persoonlijke benadering door iedereen een brief te sturen. Dit wordt niet uitbesteed, maar door het KWF zelf opgesteld §5.6 Marketingcommunicatiebudget Workshop Van der Valk hotel Breukelen Het aantal mensen wat bij de workshop aanwezig zullen zijn, zijn de zes districtmanagers en een drietal KWF marketeers. Deze mensen hebben allemaal een kamer nodig. De zes districtmanagers krijgen allemaal een eigen kamer, en de drie marketeers van KWF kankerbestrijding kunnen wel samen op een kamer. De kosten per nacht per kamer liggen rond de 100 euro. Ze zullen er twee nachten verblijven dus dat wordt zeven kamers van 100 euro maal twee nachten, komt op een totaal van 1400 euro. Ook komen er nog kosten bij voor het huren van een vergaderruimte, eten, drinken vervoer en nog eventuele activiteiten. Deze kosten worden op nog ongeveer 1600 euro geschat. De totale kosten voor deze workshop worden op 3000 euro geschat. Posters Het KWF gaat naar iedere voetbalvereniging een poster sturen die ze kunnen ophangen. De kosten voor het ontwerpen, maken en verzenden mogen ongeveer drie euro per stuk kosten. Er zijn 4000 verenigingen, dus dat komt neer op 4000 maal drie euro is 12.000 euro totaal. Documentaire De kosten voor de documentaire zijn nog onbekend, en moet dit gaan afspreken in overleg met het reclamebureau. Informatieve brief naar alle KNVB leden Om alle leden toch persoonlijk te bereiken en een duidelijke uitleg te geven bij de contributieverhoging, doet KWF Kankerbestrijding een brief bij de contributierekening als uitleg. Omdat het naar alle leden moet, gaat het hier om 1,4 miljoen brieven. Een printje kost ongeveer 1 eurocent per stuk dus dan komen de kosten op 14.000 euro. Getracht wordt deze brief zo licht mogelijk te houden dat hier geen extra kosten (postzegel) aan worden verbonden.


32

Projectgroep 3

Verslag concrete cijfers KWF Kankerbestrijding gaat voor de regiomanagers districtmanagers en de directie een verslag maken met de concrete cijfers erin. Het gaat hier om 70 exemplaren die gemaakt moeten worden. De kosten hiervoor zullen rond de 400 euro liggen, omdat het ook de kosten voor ontwerpen van het reclamebureau bevat. Personeelskosten Gedurende de workshop zullen er drie marketeers van KWF kankerbestrijding aanwezig zijn in dienstverband. Verder zullen er nog meer uren werk in zitten voor medewerkers. Een voorbeeld hiervan is de marketingafdeling die met de directie van de KNVB gaat praten over de mogelijkheden van het plan. De totale personeelskosten wordt geschat op 5000 euro. Daarnaast zullen er eventueel extra uren worden gemaakt door de medewerkers van KWF Kankerbestrijding. Voor alsnog wordt er vanuit gegaan dat de bijkomende activiteiten binnen de uren van de medewerkers van KWF Kankerbestrijding kunnen vallen. Wanneer dit niet het geval is zal er tijdig melding van gemaakt moeten worden en kan er nog worden ingegrepen of het budget bijgesteld worden. §5.7 Overzicht kosten: Informatieve brief KNVB leden Kosten documentaire Kosten poster Kosten workshop Verslag concrete cijfers Personeelskosten

14.000 onbekend 6.000 3.000 400 5.000

Totale inkomsten KNVB actie: Totale uitgaven Beschikbaar voor uitgaven

280.000 28.400 251.600

De totale uitgaven vallen onder het onderdeel voorlichting en preventie. Er is nog 251.600 euro over dat nog uitgegeven zou mogen worden. Hier moeten echter nog wel de kosten vanaf voor het maken van de documentaire. Uiteindelijk blijft er een groot bedrag over dat kan worden gebruikt voor wetenschappelijk onderzoek, onderwijs en opleiding en patiëntenondersteuning. Conclusie Uit het opgestelde marketingcommunicatiebudget blijkt dat de uitvoering van het plan erg rendabel is. Op deze manier kan er meer geld worden geïnvesteerd aan de bestrijding van kanker.


33

Projectgroep 3

§5.8 Onderzoek naar resultaten Indien het project met een akkoord wordt voortgezet zal er naar één jaar een nieuw onderzoek worden opgezet. Het onderzoek zal betrekking hebben op de volgende fases binnen het project:    

Het beeld van ieder KNVB lid ten opzichte van het KWF Nationaal niveau: invloed van mond tot mond reclame De levensstijl van een KNVB lid tegenover geen KNVB lid, op basis van gezondheid Huidige mening ten opzichte van de mening een jaar later.

Met dit onderzoek wordt er gekeken naar de opstelling van de KNVB leden een jaar eerder en naar de behoefte van de KNVB lid een jaar later. Hoe heeft men het ervaren en wat wilt men. §5.9 Verwachting van het reclamebureau Wat verwacht het KWF marketingteam van het reclamebureau? Zoals hierboven is vermeld zullen er een aantal media worden gebruikt. Van de volgende mediumproducten verwacht het KWF dat het reclame bureau de lay-out verzorgd:  Documentaire/commercial  Poster  PowerPoint presentatie  Compact verslag

– aangrijpend en overtuigend – aangrijpend en indirect informatief – informatief en interessant met betrekking tot concrete cijfers van zowel het KWF als de KNVB – het verslag bestaat zowel uit informatie als interessante cijfers van het KWF en de KNVB

§5.10 Implementatie & haalbaarheid Bedacht is om in januari 2008 een start te maken met het benaderen van de KNVB. Dit zou betekenen dat er ruim een half jaar de tijd is om het plan door te voeren. In augustus zullen de voetbalverenigingen op de hoogte moeten zijn van de samenwerking tussen de KNVB, waarna zij dit kunnen doorcommuniceren naar haar leden. Om tot een zo goed mogelijk resultaat te komen is het verstandig om één persoon als projectleider aan te stellen. Dit is iemand die eindverantwoordelijk is voor het plan. Ook is het erg belangrijk dat de personeelsleden duidelijk weten wat er van hun verwacht wordt. Het is dus van groot belang dat er planning met duidelijke taken wordt gemaakt. In relatie met de met de nader te bepalen projectdoelstellingen moeten er dus ook afspraken worden gemaakt wie waarvoor verantwoordelijk is. Om te controleren of iedereen zijn of haar taken goed heeft uitgevoerd zal er elke eerste maandag van de maand een vergadering plaatsvinden, zodat er eventueel tijdig bijgestuurd kan worden.


34

Projectgroep 3

De huidige omzet van KWF Kankerbestrijding 66,6 miljoen euro. Van dit bedrag is 1,1 miljoen euro door opbrengsten van derden. Wanneer er door de samenwerking met de KNVB daadwerkelijk de omzet van opbrengsten van derden met 1,4 miljoen euro zou stijgen, zou dit betekenen dat dit een stijging is van ruim 127%. Van deze 1,4 miljoen euro aan extra opbrengsten, is 30.000 euro aan kosten begroot om het plan te realiseren. Dit is slechts 2,1 procent van de totale extra opbrengsten, wat dus ruim onder de door het CBF ingestelde 20% dat aan kosten mag worden gespendeerd. Wanneer deze punten op een ruitje worden gezet is dit een heel realistisch en haalbaar plan!


35

Projectgroep 3

Bronvermelding Boeken: Alsem (2005). Strategische marketingplanning (4e druk). Stenfert Kroese Baarda (2006). D.B, Basisboek Methoden en Technieken (4e geheel herziende druk). Wolters Noordhoff Brinkman (2002) Cijfers spreken voor economie (1e druk). Wolters Noordhoff. Floor, van Raaij (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5e druk). Stenfert Kroese Huizing Eelko (2002). Inleiding SPSS 11 voor Windows (1e druk). SDU Uitgevers Riel, van C.B.M. (2003). Identiteit en imago (3 e druk). Academic Service Internetsites: Bizztools. www.bizztools.info. Vanaf 16 oktober´07 t/m heden CBS. Centraal Bureau voor de Statistiek. www.cbs.nl. Vanaf 4 september´07 t/m heden. Communicatieplan. http://communicatieplan.hemminga.com/plan_communicatieplan_2.php. Vanaf 27 september´07 t/m heden. KNVB. www.knvb.nl. Vanaf 20 september´07 t/m heden. KWF Kankerbestrijding. www.kwfkankerbestrijding.nl. Vanaf 4 september´07 t/m heden. Marketingcommunicatie. http://www.michielgroeneveld.nl/samenvatting.php. Vanaf 27 september´07 t/m heden. Nederlandse Hartstichting. www.hartstichting.nl. Vanaf 4 september´07 t/m heden. Valk, van der. www.hotelbreukelen.nl. Vanaf 25 oktober´07 t/m heden. Tijdschriften & folders: KNVB (2007). Organisatiewijzer. KNVB


36

Projectgroep 3

Bijlage 1: De externe analyse De externe analyse bestaat uit de ABC analyse, of ook wel: afnemers-, bedrijfstak-, concurrentieanalyse. Daarnaast staan er in bijlage 2 relevante artikelen met betrekking tot de externe analyse.11 De afnemersanalyse De afnemersanalyse bestaat uit de volgende onderwerpen:  SERVQUAL-model  Aspecten merkwaarde  Klantenpiramide  Verwerkingsstrategie  Egoïsme versus altruïsme De keuze van de modellen is gebaseerd op het feit, dat het gemakkelijk te gebruiken modellen zijn voor het maken van de analyse. SERVQUAL-model Uit het SERVQUAL-model (SERvice + QUALity) komen een aantal dimensies van dienstenkwaliteit naar voren die voor het KWF van belang zijn. Dit zijn: 1. 2. 3. 4. 5.

Betrouwbaarheid Zekerheid Tastbaarheden Inlevingsvermogen Responsiviteit

De betrouwbaarheid is de mate waarin de aanbieder zijn beloften nakomt. Voor het KWF is het van groot belang dat de donateurs hun beloftes nakomen. Stel dat iemand zich heeft ingeschreven voor een donatie via dan is het voor het KWF van belang dat die persoon dat ook doet. De zekerheid gaat erom dat de donateur zijn verwachtingen uitkomen. Als een donateur geld stort dan wil hij zeker weten dat het gene gebeurd wat hem is verteld. Als deze zekerheid uiteindelijk is uitgekomen dan bouwt het KWF een goede band op met de donateurs. De tastbaarheden zijn de dingen die de donateur kan vastpakken. Folders over de bezigheden die het KWF uitvoert, de sfeer in de organisatie en andere informatie vallen hier onder. Het inlevingsvermogen, is de mate waarin het KWF zich verplaatst in de positie van de donateurs. Het KWF is erg blij met de donaties en laat dit ook blijken door de donateurs vriendelijk te bedanken en te laten zien welke middelen er tegen kanker worden gevonden en uitgevoerd. De responsiviteit is de bereidheid van het KWF om te luisteren naar de donateurs en te doen wat hij wil. Als een donateur op een aparte manier geld wil doneren aan het KWF dan moet hier ook de mogelijkheid toe zijn.

11

Bijlage 2: Artikelen m.b.t externe analyse


37

Projectgroep 3

Aspecten merkwaarde – brand equity Uit het kwalitatief onderzoek over merkassociatie zijn een aantal belangrijke punten naar voren gekomen. Hierbij kan volgens de aspecten van merkwaarde (brand equity) onderscheidt gemaakt worden tussen 3 onderdelen: 1 merkbekendheid 2 merkassociaties 3 merktrouw De merkbekendheid van het KWF is erg hoog bij de mensen. Dit komt doordat er aan promotie wordt gedaan. Er hangen door het hele land vlaggen op straat tijdens de collecteweken en tijdens sponsorlopen. Er wordt verder nog reclame gemaakt doormiddel van televisie, mond-tot-mond en de KWF seizoensloterij. De merkassociatie van het KWF is behandeld tijdens het imagoassociatie onderzoek. Hieruit is naar voren gekomen dat de mensen het KWF voornamelijk associëren met het volgende:

                 

Effectief Ernst ziekte Persoonlijke ervaring Doen moeite Vooruitgang Preventief Biedt hoop Stoffig Betrouwbaar Potten geld Inefficiënt Vooruitstrevend Betrokken Geen oplossing Confronterend Onduidelijk Somber/ziekte Vooruitstrevend

De mensen associëren het KWF met veel verschillende dingen. Er komt duidelijk naar voren dat het beeld van kanker erg negatief is en dat de mensen positief zijn over het KWF. De mensen vinden dat het KWF veel moeite doet om kanker te bestrijden. De merktrouw van het KWF is verdeeld onder de mensen. Er zijn een aantal klanten die emotioneel geraakt zijn door het KWF en hierdoor erg trouw zijn.


38

Projectgroep 3

Klantenpiramide

De grote klanten van KFW zijn donateurs die veel geld doneren en dat meerdere malen doen. Dit gebeurt vaak om emotionele reden. De grote klanten zijn met een klein aantal verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet. De middelgrote klanten zijn donateurs die niet veel geld doneren, maar dit wel meerdere malen doen. Dit gebeurt ook om emotionele reden. De kleine klanten zijn donateurs die alleen geld doneren tijdens de jaarlijkse collecte. Dit gebeurt ook om emotionele reden, maar gebeurd alleen als er om gevraagd wordt. Ook vallen deelnemers aan de KWF loterij vallen hier onder Voormalige klanten zijn mensen die wel een gedoneerd hebben, maar dit nu niet meer doen. Dit kan omdat ze het niet eens zijn met het beleid van het KWF of zijn overgestapt naar een ander goed doel. De niet klanten wel doelgroep zijn mensen die nog niet doneren aan het KWF, maar het KWF wil wel dat deze mensen dat gaan doen. Hierbij speelt de promotie en het overtuigen van mensen een belangrijke rol. De niet klanten en ook geen doelgroep zijn mensen onder 12 jaar. Dit komt omdat dit nog kinderen zijn. En zij zich over het algemeen nog niet emotioneel aangetrokken kunnen voelen door het KWF. Deze mensen worden wel gezien als potentiële doelgroep voor later.


39

Projectgroep 3

Verwerkingsstrategie:

De verwerkingsstrategie die hierboven is weergegeven is de weergave van het algemene voorbeeld waarin verschillende producten in groepen worden onderscheiden van elkaar. KWF beschikt in principe niet over een tastbaar product maar kan gezien worden onder productgroep E of productgroep F. KWF wordt bij de donateurs gezien als psychosociaal (gevoel), omdat het KWF bepaalde gevoelens bij de donateurs op het gebied van de ziekte kanker. De betrokkenheid kan verschillen per donateur. Donateurs die zelf kanker hebben of mensen in hun nabije omgeving kennen met kanker zullen een hogere betrokkenheid hebben dan donateurs die er weinig mee te maken hebben. Egoïsme versus altruïsme Binnen de charity markt12 kan onderscheidt gemaakt worden tussen markten met egoïsme en altruïsme. Binnen de markt van goede doelen is sprake van altruïsme, omdat het doneren aan het KWF staat voor een ander zijn welvaart. Dit betekent dat er geen sprake is van egoïsme en dat mensen veel over hebben voor een ander. De efficiency bij goede doelenmarketing is erg hoog. Een organisatie die goede doelen steunt en waarbij wel sprake is van egoïsme is de postcodeloterij.

12

Bron: Prof. dr. Ronald Jeurissen, Nyenrode Business Universiteit


40

Projectgroep 3

De bedrijfstakanalyse Voor wat betreft de bedrijfstakanalyse worden expliciet twee doelen gesteld:  Aantrekkelijkheid van de markt;  Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak De conclusies betreffende de marktaantrekkelijkheid zijn voornamelijk van belang voor het formuleren van de marketingdoelstellingen. De opbouw van de bedrijfstakanalyse bestaat uit de volgende twee onderwerpen: 1. Macro-omgevingsfactoren a. Demografie b. Economie c. Sociologie d. Technologie e. Ecologie f. Politiek 2. Geaggregeerde marktfactoren a. Marktgroei b. Marktomvang


41

Projectgroep 3

Demografische factoren en economische factoren

Zoals hierboven staat aangegeven is er een grote groep mensen van 40 jaar en ouder. Verder in de bevolkingspiramide is te zien dat de vergrijzing met de jaren zal stijgen. Daarnaast neemt het bevolkingsaantal licht toe. In de categorie huishoudens zijn de consumptieve bestedingen gestegen ten opzichte van voorgaande jaren. De tabel gaat niet verder dan 2006. Of men hiermee ook meer uitgeeft aan donaties is niet bekend. Dit zou bekend moeten worden bij het uitvoeren van het kwantitatieve marktonderzoek. Concluderend uit de conjunctuur gegevens is te herleiden dat men meer besteed en meer vertrouwen heeft in economie.

Totaal consumptieve bestedingen

2005 2006 245 404 248 958

De grafiek die hiernaast staat afgebeeld geeft aan hoe het binnenlands product binnen 5 jaar is gestegen.


42

Projectgroep 3

Sociaal-culturele factoren Er zijn allerlei ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving. Hieronder staan de laatste ontwikkelen op sociaal en cultureel niveau. Geringe groei van de levensverwachting in Nederland. Door de relatief lage sterfte in de periode 2004–2006 is de levensverwachting in ons land sinds 2003 al weer met ruim een jaar toegenomen. In de meest recente bevolkingsprognose van het CBS stijgt de levensverwachting in 2050 voor mannen naar 81,5 jaar en voor vrouwen naar 84,2 jaar. Zorguitgaven snel gestegen, maar niet alleen in Nederland. In bijna alle landen zijn de kosten van gezondheidszorg in de periode 1998–2004 met 5 procent per jaar of meer gegroeid. Nederland behoort met bijna 7 procent wel tot de sterke groeiers, maar in Spanje, Groot-Brittannië en Noorwegen was de groei nog sterker. De afgelopen twee jaar is het groeitempo in Nederland gezakt naar ongeveer 4,5 procent. Aantal mensen met ernstig overgewicht sterk toegenomen. In bijna alle landen zijn de kosten van gezondheidszorg in de periode 1998–2004 met 5 procent per jaar of meer gegroeid. Nederland behoort met bijna 7 procent wel tot de sterke groeiers, maar in Spanje, Groot-Brittannië en Noorwegen was de groei nog sterker. De afgelopen twee jaar is het groeitempo in Nederland gezakt naar ongeveer 4,5 procent. Hoge borst- en longkankersterfte. Longkanker De sterfte aan longkanker loopt sterk uiteen in de verschillende OECD-landen. In 2002 was de sterfte onder mannen in Hongarije vier keer zo hoog als in Zweden. In 2002 heeft Nederland de op drie na hoogste sterfte, in 1980 had Nederland het allerhoogste cijfer van alle OECD-landen. Ook bij de vrouwen heeft Nederland 164 Centraal Bureau voor de Statistiek een relatief hoge sterfte aan longkanker (zevende plaats). In de periode 1980–2002 is de sterfte van vrouwen aan longkanker in Nederland en Noorwegen ongeveer verdriedubbeld, en de groei van de sterfte is ook veel sterker dan in alle andere OECD-landen. Ook de laatste jaren zet de stijging van de longkankersterfte bij vrouwen in ons land gestaag door. De sterfte aan longkanker bij mannen daalt al twintig jaar. Toch sterven nog steeds tweemaal zoveel mannen als vrouwen aan longkanker. Bij mannen tussen 60 en 70 jaar en vrouwen tussen 50 en 60 jaar is longkanker bij één op de zeven overledenen de doodsoorzaak. De trends in longkankersterfte zijn gerelateerd aan het rookgedrag. Hoe Nederland er wat roken betreft internationaal voorstaat, is moeilijk te zeggen. De verschillende bronnen (OECD, WHO) spreken elkaar tegen. Borstkanker. In 2002 kende Nederland de hoogste sterfte aan borstkanker van alle OECD-landen. Ook in 1960 had Nederland het hoogste cijfer. Volgens het RIVM is de precieze oorzaak van het relatief veel voorkomen van borstkanker in ons land niet bekend. Het feit dat Nederlandse vrouwen relatief laat kinderen krijgen en relatief weinig borstvoeding geven, zijn mogelijke oorzaken. Maar die kunnen hooguit een deel van de verschillen in borstkankersterfte met andere landen verklaren. In 1988 is het landelijke bevolkingsonderzoek naar borstkanker gestart. Vrouwen van 50 tot 70 jaar worden vanaf 1988 elke twee jaar uitgenodigd om borstfoto‟s te laten maken. In 1998 is besloten ook vrouwen tussen 70 en 75 jaar te screenen. De screeningsleeftijd is Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

43

Projectgroep 3

nu van 50–75 jaar. Hoeveel de screening precies bijdraagt aan de afname van de borstkankersterfte, is volgens het RIVM nog moeilijk aan te geven. Wel is sinds 1999 de sterfte aan borstkanker bij vrouwen (gestandaardiseerd) met bijna 20 procent gedaald. Technologische factoren De technologische factoren die van mogelijke toepassing zijn voor het KWF is de computer en het internet. Mede dankzij de toepassing van de computer en internet is het KWF in staat om via een ander medium de consument te bereiken. Een groot deel van de Nederlandse bevolking is bezit van zowel internet als een computer. Volgens het onderzoeksbureau Pew Charitable zijn Nederlanders het meest geëvolueerde volk in het gebruik van computers en internet. De instelling ondervroeg in april en mei van 2005 17.766 mensen uit zeventien landen. In Nederland zei 82 procent van de respondenten op zijn minst af en toe een computer te gebruiken. 72 procent gebruikt internet. Ter vergelijking: in Duitsland is dat respectievelijk 60 en 64 procent. De onderzoekers noemen het pc-privé-project als een van de belangrijkste redenen van het hoge computergebruik. Deze regeling, die liep van 1997 tot augustus 2004, bood belastingvoordeel op de aanschaf van pc's die ook voor werk worden gebruikt.

Hierboven wordt alsnog benadrukt hoe de stijging in een eerder stadium plaatsvond. (Bron: http://www.cbs.nl)

Ecologische factoren De laatste jaren zijn de beperkingen ten aanzien van natuurlijke hulpbronnen en zaken als milieuvervuiling steeds sterker naar voren gekomen. Het KWF is geen organisatie die hiervan afhankelijk is maar, wel een organisatie die mensen voor schadelijke producten/stoffen behoed. Zo adviseert het KWF de consument gezond te leven.


44

Projectgroep 3

Politiek-juridische factoren Factoren als mediabeleid, subsidieregelingen, werkgelegenheidsbeleid en politieke ontwikkelingen kunnen zowel direct als indirect bedreigingen of kansen voor een onderneming met zich meebrengen. Deze invloed kan beperkt zijn, maar ook een „trendbreuk‟ in de ontwikkeling van een markt betekenen. Een potentiële kans tot een breuk is kort geleden via een persbericht naar voren gekomen. In dit persbericht kwam naar voren dat een werknemer van het KWF zichzelf een groot geldbedrag toe eigende. Hier is negatief opgereageerd. Men ziet niet graag dat het collecte geld bedoelt voor onderzoek wordt besteed aan hoge salarissen en dergelijke. Huidige politieke factoren die van invloed zijn op het KWF zijn de plannen om de horeca per 1 juli 2008 rookvrij te maken. KWF Kankerbestrijding heeft een brief gestuurd naar de Vaste Kamercommissie van VWS waarin zij aangeeft dit voorstel van de minister te ondersteunen en de Tweede Kamer vraagt dit ook te doen. Minister Klink stuurt de kabinetsvisie op gezondheid en preventie naar de Tweede Kamer; dit doet hij mede namens de minister voor Jeugd en Gezin en de staatssecretaris van VWS. Met deze visie zet hij de agenda voor het gezondheidsbeleid voor de komende jaren. Hij hanteert daarbij vier beleidslijnen:  koesteren en innoveren  een samenhangend en integraal gezondheidsbeleid  het verbinden van preventie en zorg  in de bestuurlijke omgeving: verbinden, samenwerken en vernieuwen De bevordering van het gezondheidsbeleid staat in zowel de agenda van het KWF als de overheid hoog aangeschreven. Hierdoor is het verbeteren van het gezondheidsbeleid voor het KWF een goede kans. Een ander voorbeeld daarvan ziet u in de bijlage.


45

Projectgroep 3

Geaggregeerde marktfactoren Marktgroei Als je kijkt naar het KWF dan zijn zij de laatste 2 jaar weer erg veel gegroeid. In 2006 waren de inkomsten zelfs met 10% gestegen. Dit is ook zo bij de concurrenten. Bij bijvoorbeeld de hartstichting gaat het ook ieder jaar steeds beter. Ook zij zijn de laatste jaren gegroeid in inkomsten, maar deze groei is niet zo groot als bij het KWF, en de hartstichting verwacht zelfs in 2007 een kleine daling. Informatie afkomstig uit de jaarverslagen van de CBF site. Marktomvang De top 20 van de goede doelen behaalden in 2005 een totaal van 518 miljoen euro. Dit was 4,3% hoger als in 2004. KWF Kankerbestrijding staat stevig op de eerste plaats, en zag de inkomsten met 4,5 procent stijgen naar € 63 miljoen. Plan Nederland, dat worstelt met naweeën van enkele affaires uit de laatste jaren en een naamsverandering (de organisatie werkte in Nederland tot enkele jaren geleden onder de naam Foster Parents Plan), staat nog wel op de tweede plaats, maar de inkomsten kelderden met bijna 11 procent naar € 44,2 miljoen. Drie jaar geleden kwam er nog 74 miljoen euro binnen. De andere dalers zijn minder groot: De Hartstichting gaat er 1,6 procent op achteruit en haalde € 30,4 miljoen op, Greenpeace leverde 4 procent in en kwam daarmee uit op 17 miljoen euro. Deze cijfers zijn wel van 2005, omdat die van 2006 nergens te vinden waren. Deze informatie is afkomstig van www.rkkerk.nl.


46

Projectgroep 3

De concurrentieanalyse De goede doelen markt valt onder te verdelen in vier doelcategorieën. Dit zijn: - Gezondheid - Welzijn & Cultuur - Internationale hulp - Natuur & Milieu Het KWF valt onder de categorie gezondheid. Hieronder valt uiteraard ook de grootste concurrent, en dat is de hartstichting. Gezondheid: Deze doelcategorie richt zich voornamelijk op de volksgezondheid, het verbeteren van het leven van de mens. Maar zij richt zich ook op gehandicaptenzorg, blinden en slechtzienden. (KWF, Hartstichting) Welzijn & Cultuur: Heeft maatschappelijke en sociale doelen in Nederland. Komt op voor mensenrechten, kunst, cultuur, sport, recreatie, onderwijs, onderzoek, de kerk en levensbeschouwing. (Amnesty, CliniClowns) Internationale hulp: Houd zich bezig met ontwikkelingswerk, vluchtelingenhulp en slachtofferhulp. (Max Havelaar, Oxfam Novib) Natuur & Milieu: Komt op voor natuurbehoud, milieubelangen en dierenbelangen. (Milieudefensie, Proefdiervrij) Door middel van het opstellen van de concurrentenanalyse, kan het KWF een beeld krijgen van de kansen en bedreigingen ten opzichte van de concurrentie. Door de zwakke punten van de concurrenten op te sporen kan het KWF een concurrentievoordeel creëren. Ook zal er getracht worden inzicht te krijgen in het toekomstige gedrag van de concurrenten. Als grootste concurrent wordt de Hartstichting uitgebreid onder de loep genomen. Algemene beschrijving van de speerpunten van de Hartstichting. De Hartstichting zal de komende tijd meer aandacht geven aan specifieke thema‟s. Zaken die urgent zijn en waar wezenlijke winst te behalen is. In 2006 zijn daarvoor vier speerpunten aangewezen: „Hartstilstand‟, „Passie voor Preventie‟, „Investeren in jeugd‟ en „Versterken van de patiënt‟. In dit hoofdstuk worden de programma‟s en activiteiten beknopt beschreven die onder deze speerpunten vallen. Ook wordt er gewezen op de campagne „Herken een beroerte, bel direct!‟.    

Levens redden bij een hartstilstand Preventie Investeren in jeugd Versterken van de patiënt Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

47

Projectgroep 3

De Hartstichting in cijfers 2006 2006 mag gezien worden als een financieel succesvol jaar. De collecte-inkomsten laten een verdere groei zien. De mailinginkomsten laten een meer dan verwachte groei zien en door één uitzonderlijk grote nalatenschap van 2 miljoen euro was ook hier sprake van een forse stijging ten opzichte van vorig jaar. Door de investeringen, gedurende de afgelopen jaren in geoormerkt werven door middel van de Sponsor Loterij, is er dit jaar sprake van een zeer hoge bijdrage voor de Hartstichting; de totale opbrengst van de acties van derden is bijna 1,8 miljoen euro. De verwachting is voor 2007, een lagere opbrengst omdat de voorsprong in geoormerkt werven mogelijk gaan verliezen. De effecten zijn nog niet duidelijk. De beleggingsopbrengsten vielen tegen, maar deze zijn maar beperkt door ons te beïnvloeden en zijn geen onderdeel van onze kernactiviteiten. Door het niet op voorhand besteden van ongerealiseerde koersresultaten hebben de fluctuaties weinig effect op de strategie en de operatie van de Hartstichting. Mede door het ontvangen van één uitzonderlijk grote nalatenschap van 2 miljoen euro, is het CBF-percentage (de kosten eigen fondsenwerving ten opzichte van de baten uit eigen fondsenwerving, uitgedrukt in een percentage zoals voorgeschreven door het Centraal Bureau van Fondsenwerving) ongekend laag uitgevallen (17,9%). Het kenmerk van een nalatenschap is dat het weinig kosten met zich meebrengt en het percentage daarom gunstig beïnvloedt. Het op peil houden, maar zeker het laten groeien van het donateurbestand zullen in 2007 extra investeringen vergen. De verwachting voor 2007 is dan ook dat het CBF-percentage zal stijgen tot 24,4%. Qua doelbesteding heeft het KWF de ambitieuze plannen voor 2006 kunnen realiseren (ruim 28,1 miljoen euro). Over de hele linie zien zij dat de bestedingen iets achterlopen op de begroting ten gunste van wetenschappelijk onderzoek. De bestedingen hier kennen een historisch niveau, in positieve zin. In 2007 zullen we dit niveau handhaven waarbij de overige speerpunten (fors) meer aandacht zullen krijgen. Het batige saldo over het boekjaar 2006 van 3,6 miljoen euro zal de Hartstichting in 2007 grotendeels aanwenden voor extra doelbestedingen. De begroting zal dan ook uitgaan van een ruim tekort. De continuïteitsreserve is verder toegenomen vanwege de realisatie van ongerealiseerde koersresultaten uit voorgaande jaren. Inmiddels ligt het niveau iets boven de norm volgens Commissie Herkströter (15,1 miljoen euro ten opzichte van 14,1 miljoen euro). De Hartstichting meent dat dit acceptabel is vanuit ons ambitieniveau in de komende jaren. Zij zullen waarschijnlijk een deel van de reserve moeten aanspreken. Richtlijn fondsenwervers Fondsenwervende instellingen moeten bij het opstellen van hun jaarverslag aan speciale regels voldoen. Dat is een belangrijke voorwaarde om het keurmerk van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) te mogen dragen. De regels zijn vastgelegd in de zogenaamde „Richtlijn Fondsenwervende Instellingen‟, zoals de Raad voor de Jaarverslaggeving heeft gepubliceerd. Het jaarverslag van de Hartstichting is ook opgesteld volgens deze regels. Dankzij deze richtlijn is het voor donateurs en andere belanghebbenden goed zichtbaar of het geschonken geld ook direct en goed wordt besteed. Dat blijkt onder andere uit het kostenpercentage van de fondsenwerving. Dit percentage mag gemiddeld over drie jaar niet hoger zijn dan 25% van de opbrengsten uit eigen fondsenwerving. Daarnaast is het van belang waaraan het geld is uitgegeven en of die uitgaven passen bij ons hoofddoel: het bestrijden van hart- en vaatziekten.


48

Projectgroep 3

Baten uit eigen fondsenwerving Collecten De bruto-opbrengst van de collecten van de Hartstichting bedraagt afgerond 4,4 miljoen euro. De bruto-opbrengst van € 4.382.470 in 2006 is ten opzichte van 2005 (€ 4.225.841) gestegen met 3,7%. Mede door de inzet en betrokkenheid van vrijwilligers en coördinatoren hebben we deze opbrengst behaald. Mailingacties Mailingacties zijn acties die zijn gericht aan personen en/of bedrijven die nog niet eerder aan de Hartstichting hebben gegeven. De inkomsten over 2006 bedroegen € 407.042. Een deel van de inkomsten zijn geworven onder de merknaam Kinderhartenfonds. Contributies, donaties, giften en schenkingen De bruto-opbrengst van de bijdragen van particulieren en bedrijven die al eerder aan de Hartstichting hebben gegeven, is in 2006 gestegen met 5,8% tot een totaalbedrag van 14,7 miljoen euro. In deze categorie zijn ook de inkomsten voor het Kinderhartenfonds opgenomen. In 2006 is vooral geworven bij de bestaande donateurs van de Hartstichting. Nalatenschappen De ontvangsten uit erfenissen en legaten zijn in 2006 met 34,0% gestegen tot een totaalbedrag van 14,2 miljoen euro. In 2006 heeft de hartstichting 220 erfstellingen en 247 legaten binnengekregen. De vooruitzichten van nalatenschappen voor 2007 zijn gunstig gestemd. Opbrengsten acties van derden Uit diverse nationale acties ontvangt de Hartstichting een aandeel in de opbrengst. In 2006 was de opbrengst € 1.781.485 ten opzichte van € 1.148.964 in 2005. Dat is een stijging van 55,1%. Door deze investering in geoormerkt werven via de Sponsor Loterij in 2005 en in 2006 is er dit jaar sprake van een zeer hoge bijdrage voor de Hartstichting. Wij werken samen met de Sponsor Loterij vanaf 1 september 2004; voorheen bestond er een samenwerking met de BankGiroloterij. Er zijn activiteiten ontplooid om extra deelnemers voor de Sponsor Loterij te verkrijgen die specifiek meespelen voor de Hartstichting.

Ontwikkelingen Het werven van vaste, structurele donateurs is en blijft uiteraard belangrijk om de groeidoelstellingen van de Hartstichting te realiseren. Verder willen zij zich nadrukkelijker richten op andere inkomstenbronnen waaronder bedrijven, nalatenschappen van particulieren en bijzondere giften. Daarnaast gaan zij andere methoden van fondsenwerving ontwikkelen, zoals online marketing, waarbij het experiment met andere nieuwe communicatiekanalen niet wordt geschuwd.


49

Projectgroep 3



Particulieren: werven van structurele donateurs Bij particulieren proberen zij een verschuiving te bereiken van eenmalig geven naar periodiek geven, en uiteindelijk naar structureel steunen door middel van machtigingen of notariële akten. Structurele donateurs doneren periodiek een vast bedrag. Deze inkomsten bieden meer zekerheid om de projecten op langere termijn beter te plannen en te continueren. Ook in de toekomst zal de Hartstichting blijven investeren in de werving van structurele donateurs. Dit levert een toename in de kosten op, zodat het CBF-percentage (percentage kosten eigen fondsenwerving ten opzichte van de baten eigen fondsenwerving) het komende jaar zal stijgen.



Bedrijfsleven: intensiever samenwerken met bedrijven De Hartstichting werkt voor het bereiken van haar doelen samen met bedrijven. Het aandeel van deze partijen als inkomstenbron willen we de komende jaren aanzienlijk laten groeien. Uitgangspunt daarbij is dat de onafhankelijkheid en integriteit van de Hartstichting blijft gewaarborgd. Om dit te garanderen en eventuele andere afbreukrisico‟s te vermijden, zijn randvoorwaarden en uitgangspunten geformuleerd waaraan een partner uit het bedrijfsleven moet voldoen, waaronder: • Onafhankelijkheid en integriteit staan voorop. • Partners hebben een wederzijds belang bij en moeten een concrete bijdrage leveren aan het realiseren van de doelstellingen van de Hartstichting. • Inhoudelijke goedkeuring van producten door deskundigen is een vereiste. Een van de meest zichtbare samenwerkingsverbanden is die met Unilever, die onder meer producten onder de naam Becel pro. activ op de markt brengt. Deze samenwerking heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders hun cholesterolgehalte konden laten testen in supermarkten en dat er stappentellers werden weggegeven bij aankoop van Becel. Unilever sponsorde deze beide activiteiten. Daarnaast ontving de Hartstichting van Unilever een geldelijke bijdrage (zonder directe tegenprestatie) om haar werk uit te kunnen voeren.  Nalatenschappen en bijzondere giften: meer focus en intensiveren De Hartstichting wil zich nadrukkelijker richten op nalatenschappen en bijzondere giften. Daarom is in 2006 besloten om het acquisitieteam te versterken met een coördinator Bijzondere Giften en Nalatenschappen. Wat betreft nalatenschappen heeft de Hartstichting, net als in 2005, meegedaan aan de nationale campagne Nalaten: een samenwerkingsverband tussen de grotere goede doelen. Daarnaast hebben wij individueel diverse wervingsactiviteiten ondernomen. Via een mailing en een advertentiecampagne hebben wij mensen bijvoorbeeld gevraagd om „Hartsvriend voor de toekomst te worden‟ en de Hartstichting als begunstigde in hun testament op te nemen. Methoden van fondsenwerving Om geld te werven heeft de Hartstichting in 2006 diverse methoden gebruikt: • Direct Mail: brieven met giftverzoeken naar potentiële (werving) en bestaande donateurs. Er zijn in 2006 totaal ruim 4 miljoen mailings verstuurd. De frequentie ervan wordt afgestemd op de voorkeur van de donateur (die hij zelf kan aangeven) en op het geefgedrag zoals dat bij ons bekend is. Resultaat: 31.500 nieuwe donateurs, 3.770 nieuwe machtigingen.


50

Projectgroep 3

• Telemarketing: enerzijds om nieuwe donateurs te werven, anderzijds om de genoemde verschuiving richting structurele steun bij bestaande donateurs te realiseren. Resultaat: 21.000 nieuwe machtigingen, waarvan 12.430 nieuwe donateurs. • Direct Response Televisie: een tv-spot waarin de kijker wordt verzocht een telefoonnummer te bellen om donateur te worden. Resultaat: 1.536 nieuwe donateurs. • Loterij: de Hartstichting ontvangt, samen met andere goede doelen, inkomsten uit onder meer de Sponsor Loterij. Deelnemers kunnen ook specifiek voor de Hartstichting meespelen. Sinds begin 2007 heeft de Sponsor Loterij een nieuwe naam: Sponsor Bingo Loterij. Resultaat: 17.000 deelnemers aan de Sponsor Loterij speelden voor de Hartstichting. In 2006 heeft de Hartstichting 1,6 miljoen euro van de Sponsor Loterij ontvangen. Van de Lotto/Toto en de Lotto/Krasloterij heeft de Hartstichting in totaal 0,5 miljoen euro ontvangen. • Straat- en huis-aan-huiswerving: zowel op straat als aan de deur zijn mensen verzocht om donateur te worden. Deze methode levert louter Jaarverslag 2006 96 Marketing en fondsenwerving 8 structurele steun op (machtigers) en stelt de Hartstichting in de gelegenheid een jongere doelgroep te bereiken. Resultaat: 6.292 nieuwe donateurs. • Internet: via de site van de Hartstichting is het mogelijk een eenmalige donatie te doen of vaste donateur te worden. Resultaat: 343 mensen hebben zich via het online machtigingsformulier als structurele donateur opgegeven (machtigers) en 226 personen hebben via de doneerbutton op onze site een eenmalige donatie gedaan. • Sponsoring door en samenwerking met bedrijven: de Hartstichting wil met hulp van andere partijen gezamenlijke doelen realiseren. Resultaat: in 2006 hebben bedrijven via mailings, acties en giften 0,7 miljoen euro voor de Hartstichting gerealiseerd. • Collecte: vrijwilligers collecteren tijdens de Nationale Hartweek, de jaarlijkse collecteweek in april. Resultaat: in 2006 is 4,4 miljoen euro opgehaald met collecteren. • Individuele acties: de Hartstichting wordt regelmatig verrast met bedragen die op initiatief van personen, verenigingen of bedrijven ten gunste van onze activiteiten worden ingezameld. Resultaat: Vanwege de grote hoeveelheid kunnen we al deze zeer gewaarde initiatieven hier niet apart benoemen. • Advertenties in het kader van bepaalde campagnes: bijvoorbeeld die op het gebied van nalatenschappen. Resultaat: aangezien advertenties ook strategisch en thematisch worden ingezet en niet altijd direct om respons vragen, zijn de resultaten hier niet te specificeren.


51

Projectgroep 3

Donateurbestand In totaal hebben tot nu toe 2,25 miljoen donateurs een gift geschonken aan de Hartstichting. 500.000 Personen hiervan deden dat in de afgelopen achttien maanden. Deze groep noemen zij de actieve donateurs. Een derde van de actieve donateurs steunt de Hartstichting door middel van een machtiging (162.000). Het aantal aktehouders van een notariële akte is 2.816. In 2005 is het totaal aantal actieve donateurs van de Hartstichting met 55.000 afgenomen. In 2006 waren dit er 15.000. In 2004 is het bestand extra afgenomen door het beschadigde imago van de Hartstichting. Bovendien zijn er om die reden in 2004 geen wervingsactiviteiten ondernomen. Verder is er sprake van een dalende trend die wordt veroorzaakt door vergrijzing en verhuizing van onze donateurs. Tot slot neemt de instroom van donateurs af als gevolg van toenemende concurrentiedruk van andere goede doelen. Fondsenwervende activiteiten 2006 De totale inkomsten uit eigen fondsenwerving waren in 2006 34,5 miljoen euro. De totale kosten eigen fondsenwerving bedroegen 6,17 miljoen euro. Als percentage van de inkomsten uit eigen fondsenwerving is dat 17,9%. Dit is ruimschoots binnen de door het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) gestelde norm van 25%. Daarnaast zijn er nog opbrengsten uit acties van derden zoals verderop wordt toegelicht. Voor de beschrijving van de resultaten van de fondsenwervende activiteiten wordt hieronder de indeling van het CBF gehanteerd.

Aan de hand van het bovenstaande taartdiagram kunt u zien dat de fondswervende activiteiten “contributies, donaties, giften, schenkingen en overige baten” en “Nalatenschappen” die het meeste bijdragen aan de opbrengsten van de Hartstichting.


52

Projectgroep 3

De inkomsten van Collecten stijgen iets, nadat in 2004 de Hartstichting in zwart licht is komen te staan.

Na vorig jaar een recordomzet te hebben gehaald, viel de opbrengst vorig jaar tegen.


53

Projectgroep 3

Inkomsten Contributies, donaties, giften en schenkingen

In de loop van de jaren zijn de opbrengsten iets teruggelopen, maar ten opzichte van 2005 is de opbrengst met bijna één miljoen euro gestegen.

Inkomsten Nalatenschappen

Mede door een nalatenschap van twee miljoen euro een stijging van ruim drie en een half miljoen euro.


54

Projectgroep 3

Bijlage 2: Artikelen m.b.t externe analyse 2 ontwerpbesluiten op basis van de Tabakswet Kamerstuk, 1 augustus 2007 De Voorzitters van de Eerste Kamer en de Tweede Kamer der Staten-Generaal Postbus 20017 2500 EA DEN HAAG VGP/ADT 2785312 VGP/ADT 2785317 31 juli 2007 Als gevolg van artikel 12 van de Tabakswet doe ik u hierbij twee ontwerpen voor een algemene maatregel van bestuur op basis van de Tabakswet toekomen, te weten het Besluit nadere uitvoering Tabakswet en het Besluit tot intrekking of wijziging van een aantal algemene maatregelen van bestuur op het terrein van de tabakswetgeving. De Minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Dr. A. Klink


55

Projectgroep 3 Cel geëist tegen oplichtster KWF

Assen - Margriet H. uit Drachten hangt een langdurige celstraf boven het hoofd wegens verduistering van 160.000 euro aan collectegelden van de KWF Kankerbestrijding. Het Openbaar Ministerie (OM) eiste gisteren voor de rechtbank in Assen drie jaar cel, waarvan een jaar voorwaardelijk met een proeftijd van drie jaar en reclasseringstoezicht tegen Margriet H., ook wel bekend als Margriet S. Tussen 2002 en 2006 stak de vrouw, die vanaf 1999 voor de KWF Kankerbestrijding werkte ruim 160.000 euro aan collecteopbrengsten in eigen zak. H. zei spijt te hebben, maar kon moeilijk aangeven waarom ze keer op keer geld uit collectebussen zelf opmaakte of op haar eigen rekening zette. Met het geld had ze naar eigen zeggen niets bijzonders gedaan. Het is opgegaan aan „nutteloosheid‟. De vrouw was als promotor bij de KWF gaan werken nadat haar vader aan kanker was overleden. Het was vanuit idealistische overwegingen, ook al klinkt dat nu ongeloofwaardig. Als ik terugkijk op wat er is gebeurd, kan ik me bijna niet voorstellen dat ik dat gedaan heb. Toen het uitkwam, was ik enorm opgelucht.‟‟ Deskundigen hebben H. licht verminderd toerekeningsvatbaar verklaard. „De samenleving is geschokt‟ zei de officier van justitie. „De giften aan de KWF hadden een emotionele lading. Dat de verdachte juist deze in haar eigen zak stopte, gaat alle empatische grenzen te buiten. Ze heeft onherstelbaar leed veroorzaakt.‟ De raadsman weet het gedrag van zijn cliënt aan het feit dat zij door haar slechte huwelijk, waarin ze onderdrukt en mishandeld werd, volkomen murw zou zijn geworden en oogkleppen op had. „Ze was ontmenst.` Volgens hem zou celstraf de genadeklap voor H. zijn. Hij verzocht de rechtbank haar een forse werkstraf met een voorwaardelijke straf op te leggen. De rechtbank doet dinsdag 9 oktober uitspraak.


56

Projectgroep 3

Maandtabel conjunctuurgegevens13

Procentuele mutaties t.o.v. dezelfde periode het jaar daarvoor, tenzij anders aangegeven Gem.

2006

2007

'04/'05 jaar

3e

4e

1e

2e

juni

kw.

kw.

kw.

kw.

juli

augustus

Kwartaalindicatoren (volume)

Bruto binnenlands product

1,9

3

2,8

2,7

2,5

2,4

Invoer van goederen en diensten

5,6

8,1

6,8

8,3

6,5

6,6

Consumptie

0,6

2,5

2,4

2,4

1,7

1,6

door huishoudens nationaal 8)

0,9

2,7

2,6

2,1

1,4

1,6

door de overheid 8) Bruto investeringen in vaste activa

0 0,7

2,2 7,2

1,9 6,7

2,9 11,2

2,1 8,9

1,6 4,8

door bedrijven

1,1

8,2

8,1

13,1

9,3

5,1

-0,8

2,1

0,5

2,9

6,7

3

Uitvoer goederen en diensten Maandindicatoren (volume)

6,9

7

5,9

6,5

6,2

6,4

Consumptie huishoudens binnenland 8)9)

0,9

2,6

2,6

1,9

1,6

1,6

2,8

-

-

idem, voor koopdagen gecorrigeerd 8)9)

0,9

2,6

2,6

2,4

1,3

1,6

2,5

-

-

waarvan goederen voor koopdagen gecorrigeerd

0

3,7

3,4

2,6

0,3

1,5

3,3

-

-

Invoer goederen, werkdaggecorrigeerd

7

10

9

9

6

7

6

7

-

Uitvoer goederen, werkdaggecorrigeerd Maandindicatoren (waarde)

7

9

8

11

7

7

8

11

-

Omzet industrie

6

9

8

9

8

8

6

13

-

door de overheid

Omzet detailhandel (exclusief reparatie)

-1

5

5

3

5

3

5

-

-

Invoer goederen

10

14

11

10

6

7

7

10

-

Uitvoer goederen Verwachtingsindicatoren 1)

10

13

10

11

7

7

8

15

-

0

7

8

9

7

8

8

8

8

Producentenvertrouwen industrie

13

Bron: http://www.cbs.nl


57

Projectgroep 3

Consumentenvertrouwen 2)

-24

-1

4

7

11

14

18

14

15

-7

20

22

23

23

38

Consumentenprijsindex (CPI) 3)

1,4

1,1

1,3

1

1,6

1,8

1,7

1,5

1,1

Producentenprijzen industrie afzet

5,2

4,8

4,4

1,8

1,5

2,7

3,2

3,1

-

Producentenprijzen industrie verbruik

8,6

10

8,4

4,8

2

3

3,4

3,1

-

Aardolie, North Sea Brent (in $ per barrel)

46,5

66,1

70,8

61

58,5

68,6

70,3

75,5

71,3

Euro (in $)

1,24

1,26

1,27

1,29

1,31

1,35

1,34

1,37

1,36

1

2,1

2,2

2,1

1,6

1,6

1,7

2

2,1

1,2

1,9

2

2

1,5

1,5

1,6

2,1

2,1

0,4

3

2,9

2,9

1,8

1,7

1,8

1,7

1,9

7470

7589

7605

7655

-

-

Arbeidsvolume werknemers

-1

1,5

1,5

2

-

-

Uitzenduren fase A (2000=100) 2)

87

111

111

117

120

123

Vacatures (x 1000) 2)

134

195

219

222

217

225

Werkloze beroepsbevolking (x 1000) 2) 4)

481

413

410

390

375

350

356

-

-

Faillissementen Geld, krediet en rente

-1

-17

-20

-24

-24

-20

-26

-4

-

AEX All-Share herbeleggingsindex 5)

20

20,1

8,7

5,3

5,2

9

1,1

-2

-1,4

Spaartegoeden

7,8

4,9

4,5

5,4

4,8

5,8

6,1

6,3

-

-1,7

2,5

3,7

7,3

0,3

-0,6

3,8

8,5

-

3,8

3,8

3,9

3,8

4

4,4

4,6

4,6

4,4

4

4,4

4,5

4,6

4,7

4,9

4,9

5

-

Oordeel orderontvangst zakelijke diensten

Prijzen en lonen

CAO-maandlonen Waarvan particuliere bedrijven overheid Arbeidsmarkt Banen van werknemers (x 1000) 2)

Verstrekt consumptief krediet

Kapitaalmarktrente (jongste 10j. staatslening) 6) Hypotheekrente (in %) 6) Eurozone 7)


58

Projectgroep 3

Bruto binnenlands product, volume

1,7

2,9

2,8

3,3

3,2

2,5

Geharmoniseerde CPI

2,2

2,2

2,1

1,8

1,8

1,9

1,9

1,8

1,7

Consumentenvertrouwen 1)

-14

-9

-8

-7

-5

-2

-2

-2

-3

-7

2

4

6

5

6

6

5

5

1,02

1,79

1,92

2,33

2,58

2,83

3

3

3

Producentenvertrouwen industrie 1) Depositorente ECB (in %)


59

Projectgroep 3

Bijlage 3: Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek 1. Methode van onderzoek Voor het kwalitatieve onderzoek is er gekozen voor de vorm van een groepsdiscussie. De groep bestond uit 7 mensen. Tijdens deze discussie was er één discussieleider. In het begin is er random gevraagd naar donaties en motivatie. Hierna ontstond er al een kleine discussie over de verschillende redenen om wel of niet te doneren. Vervolgens werd aan de groep gevraagd om samen met elkaar een aantal plaatjes uit tijdschriften te zoeken die zij bij De Hartstichting en het KWF vonden passen. Hier kwamen verschillende imago woorden uit, die vervolgens gebruikt zijn bij het kwantitatieve onderzoek. Er is voor een groepsdiscussie gekozen omdat er op deze manier veel meer ideeën en antwoorden naar boven komen omdat men met elkaar in discussie is. 2. Steekproef en criteria respondenten CE 3A bestaat uit 5 projectgroepen. Elke projectgroep heeft een groepsdiscussie georganiseerd. Het minimale aantal mensen dat deelnam aan de groepsdiscussie betrof 6 personen. Het totale onderzoek betreft minimaal 30 personen. 3. Interviewperiode en locaties Dit onderzoek heeft plaats gevonden in week 38. Dit was in de hogeschool Leiden. 4. Vragenlijst checklist Deze checklist is terug te vinden in de bijlagen. 14 5. Inhoudelijke analyse Deze groepsdiscussie is niet letterlijk uitgewerkt. Uit deze discussies zijn een aantal belangrijke imagowoorden gekomen. Deze imagowoorden zijn vervolgens gebruikt in de enquête voor het kwantitatieve onderzoek.

14

Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek


60

Projectgroep 3

Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek Korte introductie Zeven mensen aanwezig:  Jan Timmer  Hans Cats  Rita van den Nouweland  Johan Krul  Nicolette Krul  Ruben van den Berg  Betty van den Berg

Eerste ronde:  Random vragen: voorstellen en donaties, hoeveel wel/niet? Waaraan besteedt men zijn/haar donatie? Het uitkiezen van plaatjes uit de tijdschriften:  Keuzes van de geselecteerde beelden.  Beeld KWF – imago  Beeld hartstichting – imago


61

Projectgroep 3

Bijlage 5: Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek 1. Methode van onderzoek De methode die gebruikt is voor dit onderzoek, is een gestructureerde vragenlijst. Het was een online enquête. Deze vragenlijst bestond uit 57 vragen. Het grote merendeel waren echter imagowoorden met een 5 puntschaal. Van past helemaal niet t/m past heel goed. Dit is de KS methode. Na dit onderzoek is er nog een klein vervolgonderzoek geweest onder leden van de KNVB. Deze enquête bestond uit 5 kleine vragen die met ja en nee te beantwoorden waren. 2. Steekproef De populatie waarover de uitspraken worden gedaan betreffen mannen en vrouwen met een leeftijd die varieert van ongeveer 20 t/m 60 jaar. Het is een aselecte steekproef. De netto steekproef betreft 180 personen. De bruto steekproef betreft ongeveer 400 personen. Bij de verwerking van de resultaten bleek dat heel veel mensen niet alles in hebben gevuld. Misschien vonden zij de vragenlijst te lang. Ook vonden veel mensen de enquête te onduidelijk en wisten zij niet precies hoe zij het resultaat moesten verwerken. Het vervolg onderzoek betrof 100 KNVB leden. Deze leden zijn allemaal actief in de regio: west 2. 3. Veldwerk Het fieldresearch heeft vooraf plaatsgevonden. Tijdens colleges en projectgroep bijeenkomsten is er veelvuldig gediscussieerd over mogelijke doelgroepen, en uiteraard ook over het KWF en De Hartstichting. Tevens is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Waaruit veel imago aspecten naar voren kwamen. Die vervolgens weer gebruikt zijn voor het kwantitatieve onderzoek. Dit heeft allemaal plaatsgevonden gedurende de weken 38, 39 en 40 van dit collegejaar. 4. Vragenlijst De enquête is terug te vinden in de bijlagen.15 Het andere vervolgonderzoek is ook terug te vinden in de bijlagen.16 5. Verwerking open vragen In beide vragenlijsten komen geen open vragen voor. 6. Gemiddelde gespreksduur De gemiddelde tijd voor het afnemen van de online enquête is ongeveer 8 à 10 minuten. Het kleine vervolgonderzoek neemt nog geen 5 minuten in beslag. 7. Verwerking Alle resultaten van het onderzoek zijn verwerkt in SPSS. Vervolgens zijn alle relevante uitkomsten verwerkt in het rapport. Alle verwerkte resultaten zijn terug te vinden in de bijlagen. De relevante grafieken, tabellen en conclusies in de hoofdstukken van het rapport.

15 16

Bijlage 8: Marktonderzoek goede doelen Bijlage … : Vervolgonderzoek KNVB leden


62

Projectgroep 3

Bijlage 6: Analyseplan kwantitatief onderzoek 1. Representativiteit steekproef De totale steekproef bestaat uit 180 respondenten. Het betreft een aselecte steekproef. De populatie wordt verdeeld in vier leeftijdsgroepen. Het geslacht is verder niet van belang omdat de leden van het KNVB zowel mannen als vrouwen zijn. Om de representativiteit van de steekproef te bepalen zullen de gegevens vergeleken worden met de cijfers van het CBS. 2. Rechte tellingen Om tot een kloppend onderzoek te komen, moeten de gegevens juist ingevoerd zijn. Als de enquête omgezet wordt in SPSS zullen alle gegevens die ingevoerd zijn nog eens gecontroleerd worden. Zo worden de leeftijden bijvoorbeeld gecontroleerd op invoerfouten. Daarnaast worden de onvolledige enquêtes eruit gehaald. 3. Percentages/gemiddelden De rapportage zal bestaan uit zowel percentages als gemiddelden. De leeftijden en rapportcijfers worden weergegeven als gemiddelde cijfers. Alle imago woorden zullen als aantallen en in percentages weergegeven worden. Dit zijn de uitkomsten van de vragen met een 5 puntschaal. Deze zullen hergecodeerd worden zodat de uitkomsten een 3 puntschaal worden. 4. Kruisingen van vragen naar relevante achtergrondvariabelen De variabelen die van belang zijn voor het onderzoek: - Algemeen oordeel - Imagowoorden Kruisingen van vragen naar variabelen: - De imagowoorden worden met elkaar gekoppeld - De imagowoorden worden aan het algemeen oordeel gekoppeld Deze kruisingen worden voor zowel het KWF als De Hartstichting uitgevoerd. 5. Grafieken Voor het verwerken van de onderzoeksresultaten zullen verschillende grafieken gebruikt worden. Zoals staafdiagrammen, tabellen, matrixen en taartdiagrammen. -

Algemeen oordeel, als het gemiddelde weergegeven in een staafdiagram. Imagowoorden in tabellen en matrixen. Vervolgonderzoek in taartdiagrammen.

6. Relevante statistische technieken De statistische technieken die bij de verwerking van de resultaten zijn: - Algemeen oordeel - Relatieve imagowaarden & profielwaarden - Correlatieanalyse - Regressieanalyse Docent: Dhr T. Smulders 6 november 2007

63

Projectgroep 3

Bijlage 7: SPSS onderzoeksresultaten Algemeen oordeel over KWF Kankerbestrijding en De Hartstichting Algemeen oordeel goede doelen 1. Wat is uw algemeen oordeel ov er de Nederlandse Hartstichting op een schaal v an 1 tot 10?

2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?

180

180

7,27

7,94

Aantal respondenten Gemiddelde

1. Wat is uw algemeen oordeel over de Nederlandse Hartstichting op een schaal van 1 tot 10?

Valid

3 4 5 6 7 8 9 Total

Frequency 3 4 3 24 70 50 26 180

Percent 1,7 2,2 1,7 13,3 38,9 27,8 14,4 100,0

Valid Percent 1,7 2,2 1,7 13,3 38,9 27,8 14,4 100,0

Cumulat iv e Percent 1,7 3,9 5,6 18,9 57,8 85,6 100,0

2. Wat is uw algemeen oordeel over KWF Kankerbestri jding op een schaal van 1 tot 10?

Valid

3 4 5 6 7 8 9 10 Total

Frequency 3 2 1 1 39 95 21 18 180

Percent 1,7 1,1 ,6 ,6 21,7 52,8 11,7 10,0 100,0

Valid Percent 1,7 1,1 ,6 ,6 21,7 52,8 11,7 10,0 100,0

Cumulat iv e Percent 1,7 2,8 3,3 3,9 25,6 78,3 90,0 100,0


64

Projectgroep 3

T-Test KWF Kankerbestrijding One-Sample Statistics N 2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?

Mean 180

St d. Dev iation

St d. Error Mean

1,185

,088

7,94

One-Sample Test Test Value = 7.94

t 2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?

df ,050

Sig. (2-tailed)

Mean Dif f erence

,960

,004

179

95% Conf idence Interv al of the Dif f erence Lower Upper -,17

,18

T-Test De Hartstichting One-Sample Statistics N 1. Wat is uw algemeen oordeel ov er de Nederlandse Hartstichting op een schaal v an 1 tot 10?

Mean

180

7,27

St d. Dev iation

St d. Error Mean

1,208

,090

One-Sample Test Test Value = 7. 27

t 1. Wat is uw algemeen oordeel ov er de Nederlandse Hartstichting op een schaal v an 1 tot 10?

-,037

df

179

Sig. (2-tailed)

Mean Dif f erence

,971

-,003


95% Conf idence Interv al of the Dif f erence Lower Upper

-,18

,17

65

Projectgroep 3

Imago en profiel KWF Kankerbestrijding 25. Gezond

Valid

Missing Total

Past helemaal niet Past niet Past goed Past heel goed Total Weet niet / geen mening

Frequency 17 24 68 68 177 3 180

Percent 9,4 13,3 37,8 37,8 98,3 1,7 100,0

Valid Percent 9,6 13,6 38,4 38,4 100,0

Cumulat iv e Percent 9,6 23,2 61,6 100,0

26. Vertrouwd

Valid

Past helemaal niet Past goed Past heel goed Total

Frequency 5 88 87 180

Percent 2,8 48,9 48,3 100,0

Valid Percent 2,8 48,9 48,3 100,0

Cumulat iv e Percent 2,8 51,7 100,0

27. Houdt geld achter i n de organisatie

Valid

Missing Total


Frequency 48 47 21 7 123 57 180

Percent 26,7 26,1 11,7 3,9 68,3 31,7 100,0

Valid Percent 39,0 38,2 17,1 5,7 100,0


28. Sponsor

Valid

Missing Total


Frequency 20 22 83 15 140 40 180

Percent 11,1 12,2 46,1 8,3 77,8 22,2 100,0

Valid Percent 14,3 15,7 59,3 10,7 100,0



66

Projectgroep 3

29. Biedt geen oplossing

Valid

Missing Total


Frequency 61 62 26 10 159 21 180

Percent 33,9 34,4 14,4 5,6 88,3 11,7 100,0

Valid Percent 38,4 39,0 16,4 6,3 100,0


30. Doet moeite

Valid

Past helemaal niet Past niet Past goed Past heel goed Total

Frequency 5 12 77 86 180

Percent 2,8 6,7 42,8 47,8 100,0

Valid Percent 2,8 6,7 42,8 47,8 100,0


31. Preventi e

Valid

Missing Total


Frequency 5 12 80 76 173 7 180

Percent 2,8 6,7 44,4 42,2 96,1 3,9 100,0

Valid Percent 2,9 6,9 46,2 43,9 100,0

Percent 13,3 36,1 15,0 17,2 81,7 18,3 100,0

Valid Percent 16,3 44,2 18,4 21,1 100,0


32. Jong

Valid

Missing Total


Frequency 24 65 27 31 147 33 180



67

Projectgroep 3

33. Flitsend

Valid

Missing Total


Frequency 37 49 36 29 151 29 180

Percent 20,6 27,2 20,0 16,1 83,9 16,1 100,0

Valid Percent 24,5 32,5 23,8 19,2 100,0


34. Vooruitstrevend

Valid

Missing Total


Frequency 23 28 58 58 167 13 180

Percent 12,8 15,6 32,2 32,2 92,8 7,2 100,0

Valid Percent 13,8 16,8 34,7 34,7 100,0


35. Overbodi g

Valid

Missing Total

Past helemaal niet Past niet Total Weet niet / geen mening

Frequency 113 61 174 6 180

Percent 62,8 33,9 96,7 3,3 100,0

Valid Percent 64,9 35,1 100,0

Cumulat iv e Percent 64,9 100,0

36. Zichtbaar

Valid

Missing Total


Frequency 5 10 98 61 174 6 180

Percent 2,8 5,6 54,4 33,9 96,7 3,3 100,0

Valid Percent 2,9 5,7 56,3 35,1 100,0



68

Projectgroep 3

37. Actief

Valid


Frequency 5 1 92 82 180

Percent 2,8 ,6 51,1 45,6 100,0

Valid Percent 2,8 ,6 51,1 45,6 100,0


38. Ouderwets

Valid

Missing Total


Frequency 54 61 30 14 159 21 180

Percent 30,0 33,9 16,7 7,8 88,3 11,7 100,0

Valid Percent 34,0 38,4 18,9 8,8 100,0


39. Inefficiënt

Valid

Missing Total


Frequency 39 52 22 6 119 61 180

Percent 21,7 28,9 12,2 3,3 66,1 33,9 100,0

Valid Percent 32,8 43,7 18,5 5,0 100,0


40. Belangrij k

Valid

Past helemaal niet Past goed Past heel goed Total

Frequency 5 42 133 180

Percent 2,8 23,3 73,9 100,0

Valid Percent 2,8 23,3 73,9 100,0



69

Projectgroep 3

41. Duidelijk

Valid

Missing Total


Frequency 5 16 94 50 165 15 180

Percent 2,8 8,9 52,2 27,8 91,7 8,3 100,0

Valid Percent 3,0 9,7 57,0 30,3 100,0


42. Nuttige voorl ichting

Valid

Missing Total


Frequency 5 8 87 73 173 7 180

Percent 2,8 4,4 48,3 40,6 96,1 3,9 100,0

Valid Percent 2,9 4,6 50,3 42,2 100,0


43. Rijke sti chting

Valid

Missing Total


Frequency 10 30 20 33 93 87 180

Percent 5,6 16,7 11,1 18,3 51,7 48,3 100,0

Valid Percent 10,8 32,3 21,5 35,5 100,0



70

Projectgroep 3

44. Stoffi g

Valid

Missing Total


Frequency 55 73 30 5 163 17 180

Percent 30,6 40,6 16,7 2,8 90,6 9,4 100,0

Valid Percent 33,7 44,8 18,4 3,1 100,0


45. Betrokken

Valid

Missing Total


Frequency 5 13 52 103 173 7 180

Percent 2,8 7,2 28,9 57,2 96,1 3,9 100,0

Valid Percent 2,9 7,5 30,1 59,5 100,0


46. Ernstige ziekte

Valid

Missing Total

Past helemaal niet Past goed Past heel goed Total Weet niet / geen mening

Frequency 5 27 142 174 6 180

Percent 2,8 15,0 78,9 96,7 3,3 100,0

Valid Percent 2,9 15,5 81,6 100,0



71

Projectgroep 3

Imago en profiel De Hartstichting 3. Gezond

Valid


Frequency 21 24 65 70 180

Percent 11,7 13,3 36,1 38,9 100,0

Valid Percent 11,7 13,3 36,1 38,9 100,0


4. Vertrouwd

Valid

Missing Total


Frequency 5 12 127 30 174 6 180

Percent 2,8 6,7 70,6 16,7 96,7 3,3 100,0

Valid Percent 2,9 6,9 73,0 17,2 100,0


5. Houdt geld achter i n de organisatie

Valid

Missing Total


Frequency 35 25 55 21 136 44 180

Percent 19,4 13,9 30,6 11,7 75,6 24,4 100,0

Valid Percent 25,7 18,4 40,4 15,4 100,0



72

Projectgroep 3

6. Sponsor

Valid

Missing Total


Frequency 14 43 78 21 156 24 180

Percent 7,8 23,9 43,3 11,7 86,7 13,3 100,0

Valid Percent 9,0 27,6 50,0 13,5 100,0



Valid

Missing Total


Frequency 51 79 17 14 161 19 180

Percent 28,3 43,9 9,4 7,8 89,4 10,6 100,0

Valid Percent 31,7 49,1 10,6 8,7 100,0


8. Doet moeite

Valid


Frequency 5 1 111 63 180

Percent 2,8 ,6 61,7 35,0 100,0

Valid Percent 2,8 ,6 61,7 35,0 100,0


9. Preventie

Valid

Missing Total


Frequency 5 1 52 108 166 14 180

Percent 2,8 ,6 28,9 60,0 92,2 7,8 100,0

Valid Percent 3,0 ,6 31,3 65,1 100,0



73

Projectgroep 3

10. Jong

Valid

Missing Total


Frequency 44 54 38 22 158 22 180

Percent 24,4 30,0 21,1 12,2 87,8 12,2 100,0

Valid Percent 27,8 34,2 24,1 13,9 100,0


11. Flitsend

Valid

Missing Total


Frequency 53 71 25 11 160 20 180

Percent 29,4 39,4 13,9 6,1 88,9 11,1 100,0

Valid Percent 33,1 44,4 15,6 6,9 100,0


12. Vooruitstrevend

Valid

Missing Total


Frequency 5 40 68 39 152 28 180

Percent 2,8 22,2 37,8 21,7 84,4 15,6 100,0

Valid Percent 3,3 26,3 44,7 25,7 100,0


13. Overbodi g

Valid


Frequency 111 42 15 12 180

Percent 61,7 23,3 8,3 6,7 100,0

Valid Percent 61,7 23,3 8,3 6,7 100,0



74

Projectgroep 3

14. Zichtbaar

Valid

Missing Total


Frequency 5 12 116 41 174 6 180

Percent 2,8 6,7 64,4 22,8 96,7 3,3 100,0

Valid Percent 2,9 6,9 66,7 23,6 100,0

Percent 2,8 9,4 49,4 30,0 91,7 8,3 100,0

Valid Percent 3,0 10,3 53,9 32,7 100,0


15. Actief

Valid

Missing Total


Frequency 5 17 89 54 165 15 180


16. Ouderwets

Valid

Missing Total


Frequency 52 50 41 21 164 16 180

Percent 28,9 27,8 22,8 11,7 91,1 8,9 100,0

Valid Percent 31,7 30,5 25,0 12,8 100,0



75

Projectgroep 3

17. Inefficiënt

Valid

Missing Total


Frequency 44 60 21 1 126 54 180

Percent 24,4 33,3 11,7 ,6 70,0 30,0 100,0

Valid Percent 34,9 47,6 16,7 ,8 100,0


18. Belangrij k

Valid


Frequency 5 7 64 104 180

Percent 2,8 3,9 35,6 57,8 100,0

Valid Percent 2,8 3,9 35,6 57,8 100,0


19. Duidelijk

Valid

Missing Total


Frequency 5 16 96 48 165 15 180

Percent 2,8 8,9 53,3 26,7 91,7 8,3 100,0

Valid Percent 3,0 9,7 58,2 29,1 100,0


20. Nuttige voorl ichting

Valid

Missing Total


Frequency 5 1 83 84 173 7 180

Percent 2,8 ,6 46,1 46,7 96,1 3,9 100,0

Valid Percent 2,9 ,6 48,0 48,6 100,0



76

Projectgroep 3

21. Rijke sti chting

Valid

Missing Total


Frequency 13 15 59 28 115 65 180

Percent 7,2 8,3 32,8 15,6 63,9 36,1 100,0

Valid Percent 11,3 13,0 51,3 24,3 100,0

Percent 21,1 46,1 14,4 8,9 90,6 9,4 100,0

Valid Percent 23,3 50,9 16,0 9,8 100,0


22. Stoffi g

Valid

Missing Total


Frequency 38 83 26 16 163 17 180


23. Betrokken

Valid

Missing Total


Frequency 5 14 96 58 173 7 180

Percent 2,8 7,8 53,3 32,2 96,1 3,9 100,0

Valid Percent 2,9 8,1 55,5 33,5 100,0


24. Ernstige ziekte

Valid

Missing Total


Frequency 5 7 53 105 170 10 180

Percent 2,8 3,9 29,4 58,3 94,4 5,6 100,0

Valid Percent 2,9 4,1 31,2 61,8 100,0



77

Projectgroep 3

Correlatie


78

Projectgroep 3

Hieronder ziet u in tabel de uitkomsten van de profielwaarden en relatieve imagowaarden van De Hartstichting. De Hartstichting Past niet 1 Gezond 2 Vertrouwd Houdt geld achter in de 3 organisatie 4 Sponsor 5 Biedt geen oplossing 6 Doet moeite 7 Preventie 8 Jong 9 Flitsend 10 Vooruitstrevend 11 Overbodig 12 Zichtbaar 13 Actief 14 Ouderwets 15 Inefficiënt 16 Belangrijk 17 Duidelijk 18 Nuttige voorlichting 19 Rijke stichting 20 Stoffig 21 Betrokken 22 Ernstige ziekte

Past goed Profielwaarden 45 135 17 157 60 57 130 6 6 98 124 45 153 17 22 102 104 12 21 6 28 121 19 12

76 99 31 174 160 60 36 107 27 157 143 62 22 168 144 167 87 42 154 158


Aantal geen mening

Aantal mening

100% 97%

0 6

76% 87% 89% 100% 92% 88% 89% 84% 100% 97% 92% 91% 70% 100% 92% 96% 64% 91% 96% 94%

44 24 19 0 14 22 20 28 0 6 15 16 54 0 15 7 65 17 7 10

Relatieve imagowaarden 180 75% 174 90% 136 156 161 180 166 158 160 152 180 174 165 164 126 180 165 173 115 163 173 170

N=180

56% 63% 19% 97% 96% 38% 23% 70% 15% 90% 87% 38% 17% 93% 87% 97% 76% 26% 89% 93%

79

Matrix 3.2 Imagowoorden De Hartstichting Relatieve Profielwaarde imagowaarde

100% 96% 92% 86% 84% 80% 76% 72% 68% 64% 60% 56% 52% 48% 44% 40% 36% 32% 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 0%

7 22

18 21

13/17

2 12

6 16

1 10 4

8

14

20 9 5 11

80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91%

92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100% Relatieve imago waarde

Profielwaarde

Relatieve Profielwaarde imagowaarde

100% 96% 92% 86% 84% 80% 76% 72% 68% 64% 60% 56% 52% 48% 44% 40% 36% 32% 28% 24% 20% 16% 12% 8% 4% 0%

19

3

15

50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76% 78% 80% Relatieve imago waarde

Profielwaarde

Projectgroep 3

Regressie Coeffi ci entsa

Model 1

(Constant) 25. Gezond 28. Sponsor 31. Prev entie 34. Vooruit strev end 36. Zichtbaar 37. Actief 40. Belangrijk 41. Duidelijk 45. Betrokken 46. Ernstige ziekte

Unstandardized Coef f icients B St d. Error 5,353 ,386 ,106 ,073 ,087 ,059 -,185 ,119 ,670 ,076 ,645 ,126 -,351 ,177 -,956 ,257 ,123 ,101 ,273 ,113 ,470 ,213

St andardized Coef f icients Beta ,087 ,090 -,123 ,640 ,406 -,192 -,501 ,088 ,185 ,249

t 13,865 1,449 1,472 -1,556 8,868 5,141 -1,981 -3,721 1,209 2,414 2,204

Sig. ,000 ,149 ,143 ,122 ,000 ,000 ,049 ,000 ,228 ,017 ,029

a. Dependent Variable: 2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?

Coeffi ci entsa

Model 1

(Constant) 34. Vooruit strev end 36. Zichtbaar 37. Actief 40. Belangrijk 45. Betrokken 46. Ernstige ziekte

Unstandardized Coef f icients B St d. Error 5,453 ,384 ,699 ,065 ,573 ,113 -,321 ,153 -1,023 ,227 ,302 ,097 ,595 ,202

St andardized Coef f icients Beta ,668 ,360 -,175 -,536 ,204 ,316

t 14,192 10,794 5,053 -2,098 -4,505 3,124 2,952

Sig. ,000 ,000 ,000 ,037 ,000 ,002 ,004

a. Dependent Variable: 2. Wat is uw algemeen oordeel ov er KWF Kankerbestrijding op een schaal v an 1 tot 10?


81

Past niet

KWF 1 Gezond 2 Vertrouwd Houdt geld achter in de 3 organisatie 4 Sponsor 5 Biedt geen oplossing 6 Doet moeite 7 Preventie 8 Jong 9 Flitsend 10 Vooruitstrevend 11 Overbodig 12 Zichtbaar 13 Actief 14 Ouderwets 15 Inefficiënt 16 Belangrijk 17 Duidelijk 18 Nuttige voorlichting 19 Rijke stichting 20 Stoffig 21 Betrokken 22 Ernstige ziekte 1 2,3 6,7 9,10 11,12,13 14 16,17,18 19 21

Past wel

Profielwaarden

Aantal geen mening Aantal mening

Relatieve imagowaarden

41 5

136 175

98% 100%

3 0

177 180

77% 97%

95 42 123 17 17 89 86 51 174 15 6 115 91 5 21 13 40 128 18 5

28 98 36 163 156 58 65 116 0 159 174 44 28 175 144 160 53 35 155 169

68% 78% 88% 100% 96% 82% 84% 93% 97% 97% 100% 88% 66% 100% 92% 96% 52% 91% 96% 97%

57 40 21 0 7 33 29 13 6 6 0 21 61 0 15 7 87 17 7 6

123 140 159 180 173 147 151 167 174 174 180 159 119 180 165 173 93 163 173 174

23% 70% 23% 91% 90% 39% 43% 69% 0% 91% 97% 28% 24% 97% 87% 92% 57% 21% 90% 97%

Opvallend is het aantal mensen, dat gezondheid niet associeert met het KWF Er is veel vertrouwen in het KWF Kankerbestrijding KWF Kankerbestrijding is actief aanwezig Achterstand, KWF kankerbestrijding wordt ervaren als amper vooruitstrevend en flitsend Duidelijk beeld over KWF Kankerbestrijding KWF Kankerbestrijding wordt ervaren als vrij ouderwets Efficiëntie van KWF Kankerbestrijding wordt erkend Onbekend Een groot aantal is betrokken

Projectgroep 3

Past niet

Hartstichting 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 1 3 4 5 8,9 20

Gezond Vertrouwd Houdt geld achter in de organisatie Sponsor Biedt geen oplossing Doet moeite Preventie Jong Flitsend Vooruitstrevend Overbodig Zichtbaar Actief Ouderwets Inefficiënt Belangrijk Duidelijk Nuttige voorlichting Rijke stichting Stoffig Betrokken Ernstige ziekte

45 17 60 57 130 6 6 98 124 45 153 17 22 102 104 12 21 6 28 121 19 12

Past wel

Aantal geen mening

Profielwaarden

135 157 76 99 31 174 160 60 36 107 27 157 143 62 22 168 144 167 87 42 154 158

100% 97% 76% 87% 89% 100% 92% 88% 89% 84% 100% 97% 92% 91% 70% 100% 92% 96% 64% 91% 96% 94%

Relatieve Aantal mening imagowaarden 0 6 44 24 19 0 14 22 20 28 0 6 15 16 54 0 15 7 65 17 7 10

180 174 136 156 161 180 166 158 160 152 180 174 165 164 126 180 165 173 115 163 173 170

75% 90% 56% 63% 19% 97% 96% 38% 23% 70% 15% 90% 87% 38% 17% 93% 87% 97% 76% 26% 89% 93%

Opvallend is het aantal mensen, dat gezondheid niet associeert met De Hartstichting Zorgwekkend voor De Hartstichting dat men dit imago met zich mee draagt Of het de hartstichting wel of niet sponsor is, is onbekend bij een groot aantal mensen Vertrouwen versus kennis m.b.t. Hartstichting Hartstichting heeft net als KWF Kankerbestrijding een oud imago Oud maar niet stoffig


83

Bijlage 8: Online enquête marktonderzoek goede doelen 1. Wat is uw algemeen oordeel over de Nederlandse Hartstichting op een schaal van 1 tot 10? 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2. Wat is uw algemeen oordeel over KWF Kankerbestrijding op een schaal van 1 tot 10? 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Geef aan of u de volgende woorden vindt passen bij de Nederlandse Hartstichting.

Past helemaal niet

3. Gezond

4. Vertrouwd

5. Houdt geld achter in de organisatie

6. Sponsor


8. Doet moeite

9. Preventie

10. Jong

Past niet

Past goed

Past heel goed

Weet niet/ geen mening

projectgroep 3 11. Flitsend

12. Vooruitstrevend

13. Overbodig

14. Zichtbaar

15. Actief

16. Ouderwets

17. Inefficiënt

18. Belangrijk

19. Duidelijk

20. Nuttige voorlichting

21. Rijke stichting

22. Stoffig


85

projectgroep 3

23. Betrokken

24. Ernstige ziekte

Geef aan of u de volgende woorden vindt passen bij KWF Kankerbestrijding.

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Weet niet/ geen mening

25. Gezond

26. Vertrouwd

27. Houdt geld achter in de organisatie

28. Sponsor


30. Doet moeite

31. Preventie

32. Jong

33. Flitsend


86

projectgroep 3

34. Vooruitstrevend

35. Overbodig

36. Zichtbaar

37. Actief

38. Ouderwets

39. Inefficiënt

40. Belangrijk

41. Duidelijk

42. Nuttige voorlichting

43. Rijke stichting

44. Stoffig


87

projectgroep 3

45. Betrokken

46. Ernstige ziekte

47. Doneert u aan de Nederlandse Hartstichting? Ja Nee Weet niet/ wil niet zeggen

48. Op welke manieren doneert u aan de Nederlandse Hartstichting? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Collecte Donatie door overschrijven Online donatie Telefonische donatie Lidmaatschap Deelname aan loterijen Staat in mijn testament

49. Hoeveel doneert u per jaar aan de Nederlandse Hartstichting?

Minder dan 1 euro 1 tot 5 euro 6 tot 10 euro 11 tot 20 euro 21 tot 50 euro Meer dan 50 euro

50. Doneert u aan KWF Kankerbestrijding? Ja Nee Weet niet/ wil niet zeggen

51. Op welke manieren doneert u aan KWF Kankerbestrijding? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Collecte Donatie door overschrijven Online donatie Telefonische donatie Deelname aan loterijen Staat in mijn testament

52. Hoeveel doneert u per jaar aan KWF Kankerbestrijding?

Minder dan 1 euro 1 tot 5 euro


88

projectgroep 3 6 tot 10 euro 11 tot 20 euro 21 tot 50 euro Meer dan 50 euro 53. Hebt u zelf of in uw directe omgeving te maken gehad met hart -en vaatziekten?

Ja Nee Wil niet zeggen

54. Hebt u zelf of in uw directe omgeving te maken gehad met kanker?

Ja Nee Wil niet zeggen

55. Wat is uw leeftijd? (In jaren) 56. Bent u?

Man Vrouw

57. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?

Lager onderwijs Lager beroepsonderwijs MAVO/ VMBO MBO HAVO/ VWO HBO WO (Universiteit) Weet niet/ wil niet zeggen


89

projectgroep 3

Bijlage 9: Conclusies vervolgonderzoek In de bijlage staan de conclusies per vraag die gesteld zijn tijdens het interview.


90

projectgroep 3


91

projectgroep 3

Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling Geïnterviewde : Hans Schelling Datum : 19 oktober 2007

De KNVB heeft op de afdeling betaald voetbal een samenwerkingsverband met spieren voor spieren en de spelers van het Nederlands elftal. Er is een goede doelen beleid binnen de KNVB. Hierbij leveren ze kennis en materiaal aan derde wereldlanden zodat kinderen toch de mogelijkheid hebben om te sporten. De KNVB staat niet te springen om samen te werken met de charity organisatie KWF. waarom zouden ze niet de hartstichting, jantje beton of andere stichtingen gebruiken om mee samen te werken. De lijn met het voetbal ontbreekt nog. Er zou een logische verklaring voor moeten zijn. Als bijvoorbeeld kinderen beter worden kunnen er meer gaan voetballen. De KNVB is onderverdeeld in 6 districten. Noord, Oost, West I, West II, Zuid I en Zuid II. De districten zijn onderverdeeld in 50 regio‟s. Als het KWF wil dat er per lid 1 euro wordt betaald, moet dit worden aangekaart op de vergaderingen van de KNVB. Binnen de regio‟s vinden de regiovergaderingen plaats. Als het KWF wil dat hun plan op de agenda komt dan moet de KNVB het een goed plan vinden. Als dit plan goed bevonden worden dan wordt het als agenda punt behandeld op de 50 regiovergaderingen. Deze vergaderingen bestaan uit de verenigingen van de desbetreffende regio‟s en hier worden onder andere de districtsfinanciën besproken. Het KWF moet dus op alle vergaderingen aanwezig zijn om de verengingen te overtuigen van het plan om de contributie met 1 euro te verhogen. Na de regiovergaderingen vinden er 6 districtvergaderingen plaats. Hierbij wordt dan gekeken of de regio‟s het eens zijn met het verhogen van de contributie voor het KWF en de meeste stemmen gelden. In de AVAV (algemene vergadering amateurvoetbal) zijn 60 afgevaardigden aanwezig van de diverse districten en regio‟s. Als de meerderheid van de mensen ( 31 dus) instemt met het plan van het KWF dan wordt dit ook daadwerkelijk doorgevoerd en zullen alle leden 1 euro meer contributie moeten betalen. De bondsvergadering is een vergadering met 60 afgevaardigden, waarvan 30 uit het amateurvoetbal. Het KWF kan zich beter niet op het betaald voetbal richten, omdat daar weinig actief in zijn.


92

projectgroep 3 De afdracht van contributie naar de KNVB is 7 euro per senior en 5 euro per junior. Dit is bijvoorbeeld 120 – 7 = 113 euro die de vereniging overhoud per lid. Hiervan worden onder andere de trainers betaald, het sportpark onderhouden en de velden gehuurd. Een verhoging van afdracht met 1 euro is een hoog percentage en het is voor het KWF van belang om aan te tonen waarom de KNVB dit zou moeten doen. Er moet een WIN-WIN situatie ontstaan zodat het KWF en de KNVB er beter van wordt. Hierbij kan gedacht worden aan het verbeteren van het imago van de KNVB en het meer onder de aandacht brengen van normen en waarden. Tijdens de presentaties moet het KWF de KNVB en de verenigingen overtuigen door het plan goed te onderbouwen met statistieken en cijfers. Er moet ook specifiek worden aangeven wat er met het geld wordt gedaan. Een tip is om meerdere voorstellen te doen naar de KNVB. hierdoor is de kans op hogere inkomsten voor het KWF groter, want als er 1 plan is en dat wordt afgekeurd gebeurd er niks. Het is dus van belang wat er met die 1 euro van iemand gebeurd. Bijvoorbeeld: “met uw euro stelt u ons in staat om de ziekte kanker vroegtijdig te genezen, sneller te genezen enz”. Hans Schelling ziet geen toekomst in dit plan, omdat hij denkt dat de KNVB het niet op de agenda zal plaatsen. Het is dus allereerst van belang dat het hoofd van de KNVB en het KWF om de tafel gaan zitten en hierbij wordt aangegeven waarom de KNVB zou moeten samenwerken met het KWF.


93

projectgroep 3

Bijlage 11: Plan van aanpak communicatieplan

PVA Marketing Communicatieplan

Opdrachtgever: KWF Kankerbestrijding Begeleidend docent: Dhr. Smulders Datum: 13 september 2007 Projectgroep: 3 Projectleden: Jochem van den Berg Jakko Cats Patrick Krul Stefan Timmer Michael van den Nouweland

s1002321 s1000604 s1002182 s1001410 s1002192


94

projectgroep 3 Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1. Achtergronden van het project en opdrachtgever Hoofdstuk 2. Probleemformulering en doelstelling Hoofdstuk 3. Definiëren van de projectactiviteiten Hoofdstuk 4. Onderdelen strategisch marketingcommunicatieplan Hoofdstuk 5. Randvoorwaarden Hoofdstuk 6. Beschrijving van de projectgroep Hoofdstuk 7. Samenwerkingsovereenkomst Hoofdstuk 8. Risicoanalyse


95

projectgroep 3 1. Achtergronden van het project en opdrachtgever Om inzicht en een indruk te krijgen van de opdrachtgever, wordt er in dit hoofdstuk in een notendop weergegeven wat de KWF Kankerbestrijding inhoud. KWF Kankerbestrijding voert al ruim 55 jaar strijd tegen kanker, en niet zonder resultaat: kanker betekent gelukkig lang niet altijd meer het einde. Sinds de oprichting van KWF Kankerbestrijding in 1949, is de kans dat iemand kanker de eerste 5 jaar overleeft jaarlijks met gemiddeld een half procent gestegen tot nu al ruim 50%. Er zijn uiteraard grote verschillen in overleving naar soort kanker en stadium bij ontdekking. In 1999 werd al voorspeld dat het aantal nieuwe gevallen van kanker elk jaar zou toenemen. Dit is mede het gevolg van de vergrijzing; tweederde van alle nieuwe kankerpatiënten is boven 60 jaar. De verwachting was dat het zou gaan om een stijging van 67.000 nieuwe gevallen per jaar nu, naar 85.000 per jaar rond 2015. Inmiddels is het mogelijk meer nauwkeurige voorspellingen te doen. Het blijkt dat het te verwachten aantal nieuwe gevallen van kanker in 2015 niet uitkomt op 85.000, maar op 95.000: 50.000 bij mannen, 45.000 bij vrouwen. De sterke toename geeft extra zorg voor de positie van de (ex-)kankerpatiënt. Het enkele tragische - feit dat mensen kanker hebben gekregen, mag hen niet verder opbreken. Als zij, na een periode van uitval en behandeling, weer aan het werk willen, maar nog niet direct, of misschien niet meer volledig in staat zijn dat op het oude niveau te doen, behoort ons stelsel van sociale zekerheid respect te hebben voor die situatie. Het onderzoek naar kanker, heeft mede dankzij vele jaren van financiering door vrijwillige bijdragen uit de bevolking via KWF Kankerbestrijding een sterke en prominente positie. KWF Kankerbestrijding kan en wil echter niet in de plaats treden van de overheid. Als grote medefinancier van het kankeronderzoek in ons land (in 2003 47,7 miljoen euro) verwacht KWF Kankerbestrijding daarom dat ook de overheid voldoende blijft bijdragen aan de financiering van het kankeronderzoek. Daarnaast behoort de overheid te zorgen voor een goede infrastructuur voor het wetenschappelijk onderzoek in de universitaire medische centra, zodat KWF Kankerbestrijding daarop kan inhaken. Want wetenschappelijk kankeronderzoek is de enige mogelijkheid om de vooruitzichten voor de patiënt met kanker daadwerkelijk te verbeteren!


96

projectgroep 3 2. Probleemformulering en doelstelling Probleemformulering Op welke manier kan de KWF Kankerbestrijding zich verzekeren van een toekomstige en continue inkomstenstroom? Doelstelling Het realiseren van continue inkomstenstroom door middel van het opstellen van een communicatieplan. Deelvragen Wat is het huidige imago bij de consument? Wat is de huidige doelgroep van het KWF? - Wat is de potentiële doelgroep? Waarom is men bereid een donatie te doen? - Wat is de motivatie? Hoeveel doneert men? - Hoeveel is men bereid te doneren? - Doneert de consument alleen voor het KWF of daarnaast ook voor meerdere doelen? Hoe staat het KWF ten opzichte van de hartstichting in de markt? - Hoe onderscheid het KWF zich ten opzichte van de hartstichting? Wat is de huidige financiële situatie van het KWF? Hoe is de huidige communicatie? - Instrumenten/marketingtools - Acties - Budget Wat is het doel van de organisatie? - Marktleider - Inkomsten - Uitgaven - Management - Lang, - en kort termijn Heeft het KWF partners? - Werkt men samen met andere instanties? - Worden er inkomsten via verschillende bronnen vergaard? - Worden er promotie acties gevoerd met derden?


97

projectgroep 3 3. Definiëren van de projectactiviteiten Fout! Ongeldige koppeling.


98

4. Onderdelen strategisch marketingcommunicatieplan 1. Doelgroep bepalen Wie wil je bereiken:   

Welke doelgroep(en) wordt onderscheiden; Wat zijn de kenmerken van de doelgroepen; Wat is de belangrijkste doelgroep.

2. Doelstellingen bepalen Bepaal per doelgroep de doelstelling die je wilt bereiken. Een doelstelling is:     

Specifiek: eenduidig uit te leggen; Meetbaar: achteraf kunnen meten of het gehaald is; Actiegericht: er moeten activiteiten aan vast zitten; Realistisch: de doelstelling moet haalbaar zijn; Tijdsgebonden: er moet een begin en een eindpunt zijn.

Een voorbeeld van een goede doelstelling is: "In 2003 moet KWF Kankerfonds een omzetgroei van 20% realiseren in Nederland, ten opzichte van de omzet in 2002." 3. Boodschap: wat wil je communiceren Wat wil je de doelgroep vertellen: 

Eén boodschap per doelgroep (de achtergronden van de doelgroepen zijn anders (voorkennis, houding etc.). Hier moet je de boodschap die je wilt uitdragen aan aanpassen.

Een voorbeeld van een boodschap is: "De doelgroep informeren over de activiteiten van KWF Kankerfonds op het gebied van planning." 4. Middelen/media Welke middelen/media ga je inschakelen om de boodschap aan de doelgroep te kunnen communiceren:  

Per doelgroep (als ze veel verschillen) de beste middelen selecteren. Denk aan: folders, advertenties, tv-reclame, buitenreclame, beurzen etc.

5. Planning Goede planning is essentieel voor een communicatieplan. Onder planning wordt verstaan de volgorde waarin middelen worden ingezet of de boodschap wordt opgebouwd. Er zijn verschillende mogelijkheden daarvoor, bijvoorbeeld: 

Eenzelfde boodschap via verschillende media aan de doelgroep aanbieden. Dit kan verspreid over een langere periode (10 advertenties in 10 weken), maar ook een piek in korte tijd (10 advertenties in 2 weken).

projectgroep 3 6. Organisatie Wie doet wat binnen de organisatie. Vooraf moet duidelijk worden vastgelegd in het communicatieplan, wie welke taken heeft. Niet alleen intern, maar ook bij het inschakelen van derden, zoals reclamebureaus. 7. Financiën De uitvoering van een communicatieplan kost geld. In een kostenbegroting kun je alle kosten op een rij zetten. Denk niet alleen aan mediaplaatsingen, maar ook aan de aanmaakkosten van advertenties e.d., rechten op foto's, inschakeling van bureaus en de post onvoorzien (5-10% van het totaalbudget). 8. Monitoring Door tussentijdse meetpunten in te stellen, kun je kijken of de activiteiten voldoende opleveren en zo niet kun je zaken bijstellen. Door goed te monitoren kun je tijdig bijspringen als het niet goed gaat. 9. Evaluatie Heb je de doelstelling gehaald? Wat ging er goed? Wat ging er minder? Deze en andere vragen worden bij het evalueren beantwoord. Door dit goed inzichtelijk te maken, zorg je ervoor dat je in de toekomst een (nog) beter communicatieplan kunt maken.


100

projectgroep 3 5. Randvoorwaarden Activiteiten die binnen het project vallen. De activiteiten die binnen het project vallen zijn natuurlijk de deelopdrachten die wekelijks worden uitgevoerd. Tussenopdrachten die worden opgegeven tijdens lessen zijn automatisch ingedeeld voor het project. Het verzamelen van achtergrondinformatie is voor dit project ook verplicht. Het professioneel vergaderen met de studentbegeleider zal ook als verplicht worden beschouwd. De informele vergaderingen (minimaal 1 keer in de week) zullen verplicht zijn voor het project. Activiteiten die buiten het project vallen. Buiten het project vallen de lessen die gevolgd moeten worden. Deze staan soms niet direct in verbinding met de opdracht maar zijn wel erg belangrijk voor de succesvolle voortgang van het project. Hierbij zal ook iedereen zo vaak mogelijk aanwezig moeten zijn. Deadlines opdrachten. Elke week zullen de deelopdrachten moeten worden gerapporteerd. De deadline waarop de opdracht voor alle projectleden inzichtelijk moet zijn zal elke donderdag zijn. De doelstellingen kunnen niet worden gehaald als er een projectlid (langdurig) ziek wordt, maar daar zijn verder geen consequenties aan verbonden. Verder kunnen er omstandigheden opspelen waardoor een lid zijn werk niet voldoende kan leveren. De consequenties die daaraan verbonden zijn houdt de groep in het midden omdat de situatie leert dat er pas kan gereageerd worden als de ernst van de situatie duidelijk is. Er zijn wel duidelijke regels waaraan elk lid zich aan moet houden, als deze regels veelvoudig worden overschreden zal de projectgroep moeten beslissen om het betreffende lid te ontslaan. Tijdens evaluaties wordt ook besproken welk oordeel elk projectlid geeft aan het functioneren van zijn collega‟s. Tussentijds kunnen er crisissituaties ontstaan waarin de gehele groep niet voldoende tot goed kan functioneren. Hier kunnen geen consequenties aan worden verbonden. Wel is het zaak, om tijdig te reageren op de situaties. Het aanspreekpunt van de groep zal op dat moment een alternatief moeten vinden om de situatie degelijk aan te pakken. De prestaties moeten constant blijven.


101

projectgroep 3 6. Beschrijving van de projectgroep Gegevens Jochem van den Berg Kagerdreef 230 2172 HS Sassenheim [email protected] 06-53188276 s1002321

Jakko Cats Merelplantsoen 46 2371 NX Roelofarendsveen [email protected] 06-27380340 s1000604

Stefan Timmer Pelikaanhof 72e 2312 EC Leiden [email protected] 06-52053490 s1001410

Michael van den Nouweland Dotterbloem 41 2266 MA Stompwijk [email protected] 06-53579857 s1002192

Patrick Krul Andrej Sacharowstraat 50 2552 HK s'Gravenhage [email protected] 06-24980107 s1002182

Ons gezamenlijk e-mail adres: [email protected]. Schema takenverdeling Communicatieplan blok 3.1 Taken

Week 37 Week 38 Week 39 Week 40 Week 41

Voorzitter Projectleider Notulist Portfolio Reserve

Stefan Patrick Jochem Jakko Michael

Taken

Week 42

Voorzitter Projectleider Notulist Portfolio Reserve

Stefan Patrick Jochem Jakko Michael

Michael Stefan Patrick Jochem Jakko

Jakko Michael Stefan Patrick Jochem

Jochem Jakko Michael Stefan Patrick

Patrick Jochem Jakko Michael Stefan

Volgens het rooster: Week 43 is zelfstudie Week 44,45 zijn tentamenweken.


102

projectgroep 3 7. Samenwerkingsovereenkomst Commerciële Economie Jaar 3 / Blok 1 Thema: Communicatieplan Groepsleden: Jochem v/d Berg Jakko Cats Patrick Krul Michael v/d Nouweland Stefan Timmer Regels voor samenwerking: 1 niemand is afwezig zonder goede reden 2 niemand is afwezig zonder dit te melden aan de rest van de groep 3 iedereen houdt zich aan afgesproken deadlines 4 iedereen luistert naar de mening van een ander 5 iedereen respecteert de meningen en ideeën van anderen 6 Iedereen zal zich moeten houden aan de 10 geboden besproken in de introductieweek Als iemand uit de groep zich niet aan de opgestelde regels houdt, kunnen er gele en rode kaarten worden uitgedeeld. Een gele kaart houdt in dat de student een waarschuwing krijgt en dat er in overleg met de groep, de student in kwestie en een docent een extra taak aan de student wordt toegewezen om zijn tekortkomingen te compenseren. Blijft de student na het krijgen van de gele kaart wederom in gebreke, dan kan de groep in overleg met een docent de student een rode kaart geven. Dit betekent verwijdering uit de projectgroep.


103

projectgroep 3 8. Risicoanalyse Bij het organiseren van een project zijn er allerlei risico‟s die het succes van het project bedreigen. Risico‟s zijn te onderscheiden in interne en externe risico‟s.

Interne risico’s          

Wrijving tussen groepsleden Meelifters Leden houden zich niet aan de afspraken Te weinig inzet/motivatie van leden Te weinig onderzoek gedaan waardoor er geen goede resultaten naar voren zijn gekomen Groepsleden staan niet achter project. Er worden te moeilijk beslissingen gemaakt. Niet weten hoe onze verworven kennis en inzichten in het project kunnen worden toegepast. Miscommunicatie in de groep Verkeerde planning/verdeling van taken

Externe risico’s       

Onvoldoende tijd voor besluitvorming Te veel druk doordat er ander schoolwerk door elkaar heen loopt Onjuiste informatie in het ondernemingsplan waardoor het plan onjuist is. Eventuele wijziging in samenstelling projectgroep Te weinig tijd om aan het project te werken Het project wordt vanaf hoger af bijgesteld Leden krijgen problemen in de privé-sfeer (wat afwezigheid kan veroorzaken)


104

Communicatieplan KWF Kankerbestrijding

Recommend Documents