Toespraak Johan Remkes 27 november 2013 DNB Seminar Crisisbeheersing Op 27 november 2013 sprak Johan Remkes, commissaris van de Koning in de provincie Noord-Holland, tijdens een seminar van De Nederlandsche Bank vanuit de invalshoek 'crisiscommunicatie' over crisisbeheersing. De heer Remkes vertrouwde het gehoor aan het eind van zijn toespraak toe, dat hij weliswaar uiteen had gezet 'hoe te communiceren in crisissituaties', maar dat onder zijn verantwoordelijkheid in het verleden ook wel wat is misgegaan. De heer Remkes doelde er op dat hij achteraf wel zaken anders had aangestuurd en opgepakt als hij indertijd had beschikt over inzichten die hij gaandeweg heeft opgedaan. De heer Remkes raakt in zijn DNB-toespraak een aantal thema’s aan die in brede kring actueel zijn, namelijk de crisiscommunicatie en sociale media, het ‘coördinatiemoeras' waarin communicatie al snel wegzakt, effectief communiceren en geloofwaardigheid. Zijn voordracht over deze thema’s kan een bijdrage leveren aan het (bestuurlijke) gesprek en de verdere meningsvorming hierover.
DE TOESPRAAK "Dames en heren, het is al weer een tijdje geleden, dat onder mijn verantwoordelijkheid als minister van BZK besloten werd om te komen tot het Expertisecentrum voor Risico- en Crisiscommunicatie. De komst van dat expertisecentrum lag in het verlengde van de Vuurwerkramp in Enschede en van de Cafébrand in Volendam, een jaar later. Door 9/11 werd er geld voor vrij gemaakt. De gedachte achter dit expertisecentrum was om in binnen- en buitenland best practises te verzamelen, te bestuderen, er lessen uit te trekken en deze binnen alle geledingen van de overheid te verspreiden. Hoewel het expertisecentrum niet meer bestaat, is de erfenis, het geestelijk kapitaal, van het expertisecentrum springlevend en heeft het zijn weg buiten de rijksoverheid gevonden in vrijwel alle veiligheidsregio's. En dan doel ik niet alleen op de gemeentes in die veiligheidsregio's, maar ook de hulpverleningsdiensten waar ik de politie voor het gemak ook toe reken. En veel van de waterschappen. Die overheidsorganisaties en meer specifiek de crisismanagers binnen die organisaties zijn momenteel aan de slag met de antwoorden op de vraag hoe de crisiscommunicatie aan te passen aan de veranderende media- en communicatiewereld. Een vraag die u zich vandaag ook stelt." "Regelmatig zijn we getuigen van communicatieacties in crisissituaties die ons allen de wenkbrauwen doen fronsen. En we hoeven geen moeite te doen om de voorbeelden op het netvlies te krijgen. We herinneren ons allemaal de aanvankelijke zwijgzaamheid van de ING toen in april 2013 internetbankieren
werd verstoord. Vanuit interne overwegingen wellicht zeer verklaarbaar, maar in ons huidig tijdsgewricht ongepast, om het maar voorzichtig te formuleren. Een voorbeeld uit een hele andere sector. Toen een toestel van Thai Airways in Bangkok van de landingsbaan afschoof was de vliegmaatschappij zo bang voor reputatieschade dat besloten werd het logo op de staart maar weg te schilderen. Uiteindelijk kreeg het ongeluk door al het 'wegpoetsen' veel meer aandacht dan anders het geval was geweest. Nu schijnt het in die kringen tot dan toe gewoonte te zijn geweest om te handelen zoals ze hebben gehandeld. Naar ik begrijp, heeft ook de luchtvaartsector nu wel in de gaten dat zo'n actie vanuit communicatie bezien contraproductief is. En u herinnert zich vast ook de communicatieramp in Moerdijk en de facebook-rellen in Haren waar de politie het vooraf in de beeldvorming graag 'klein wilde houden'." "Hebt u er wel eens over nagedacht dat als anderen in een crisissituatie communicatiefouten maken, u gelijk als ieder ander weldenkend mens van meet af aan weet: gaat je niet lukken, je doet het niet goed, je maakt het alleen maar erger." Maatschappelijke context "U zult niet van verbazing uit uw stoel vallen als ik u meld dat de explosieve groei van de communicatietechnologie de interactie van de burgers onderling en tussen burgers en organisaties zich de afgelopen tien jaar is rap tempo heeft getransformeerd. In de notitie Sociale media en crisiscommunicatie - Een verkenning naar gevolgen en vraagstukken voor crisisorganisaties die de Provincie Noord-Holland begin 2013 naar buiten heeft gebracht, staat het kernachtig verwoord. Ik citeer een passage uit die notitie: De inburgering van sociale media schept voor crisismanagers een communicatiewerkelijkheid waarmee zij het hebben te doen. Teruggebracht naar de essentie: tijdens willekeurig welke (dreigende) crisissituatie is de in omvang en snelheid exploderende communicatie tussen getroffenen, betrokkenen, gedupeerden, belanghebbenden en belangstellenden dominant. De tegenwoordig als 'traditioneel' aangeduide media zetten alles op alles om de snelheid van deze hypercommunicatie bij te benen. Binnen een mum van tijd ontstaat een virtueel netwerk waarin een stroom van waarnemingen, adviezen en meningen circuleert. Op het moment dat de crisisorganisatie operationeel is om (dreigend) onheil in de 'echte werkelijkheid' te bestrijden of te beheersen, bestaat er in de (sociale) media van dat zelfde (dreigend) onheil al een 'virtuele werkelijkheid'. We moeten ons in crisissituaties niet alleen in beslag laten nemen door het reële onheil, maar ons tegelijkertijd realiseren wat zich in de communicatiewerkelijkheid van een crisis afspeelt, dat continu monitoren en daar van meet af aan naar handelen."
1
Een weg te gaan "Let wel, u hoort mij niet betogen dat communicatie tijdens een brand belangrijker is dan het bestrijden ervan of het redden van mensenlevens. Ook niet dat het oplossen van verstoringen in operationele bedrijfsprocessen wel even kan wachten totdat erover is gecommuniceerd. Wat de praktijk mij heeft laten leren, is dat zeker in crisissituaties niet alleen direct moet worden ingezet op de bestrijding, maar dat ook direct en tegelijkertijd de communicatieoperatie moet worden opgestart. Ga maar eens bij u zelf na. In alle gevallen dat de bestrijding en de communicatie tegelijkertijd professioneel aan het werk gingen overheerst in brede kring in elk geval de tevredenheid over de communicatie-inzet." "Dit kan naar mijn mening niet op ad-hoc basis, want dan vallen er teveel gaten, worden er teveel veel dingen gemist. De communicatieorganisatie moet er al staan, geborgd zijn, voordat er sprake is van een crisis of van onheil. Als je als organisatie pas bij een incident moet gaan nadenken wat je mediarespons moet zijn, dan ben je te laat, gaan er dingen fout. Dit is niet wereldschokkend wat ik u meld. Toch blijkt in de praktijk dat ook grote professionele organisaties hun communicatie soms uit de losse pols vorm lijken te geven, met alle gevolgen van dien. We herinneren ons allemaal de onhandige uitspraken van de topman van BP, Tony Hayward, die overigens bekend stond als een goede 'communicator', bij de olieramp in de golf van Mexico. Zo verklaarde hij dat het lek ‘maar een druppel in de grote oceaan’ was, en uitte hij zijn frustratie dat de ramp wel erg veel tijd van hem vergde met de woorden ‘ik wil mijn leven weer terug’, dit terwijl er doden te betreuren waren. Op het hoogtepunt van de ramp besloot hij ook nog eens een vrije dag te nemen om met zijn zoon te gaan zeilen. Dergelijk geblunder werd mogelijk gemaakt door het klaarblijkelijk gebrek aan een communicatieaanpak van BP. De topman kon herhaaldelijk blunderen omdat de organisatie tekort schoot." "Waar moet de communicatieorganisatie voor zorg dragen? Dat we, onder het vergrootglas van het publiek en de media en in het heetst van de strijd, vier dingen doen: 1. We communiceren alleen over zaken waar wijzelf over gaan; 2. Ons vertrekpunt daarbij is de informatiebehoefte van de samenleving; 3. In onze communicatie behartigen we de belangen van de getroffenen, de slachtoffers en gedupeerden; 4. We doen dit alles integer en transparant. Ik loop deze aandachtpunten met u langs die leiden, zo leert de praktijk, tot tevredenheid over de communicatie-inzet."
Eerste stap: domeinvastheid "Ten eerste, alle betrokken organisaties werken volgens het, wat ik maar even noem, 'schoenmaker-houd-je-bij-je-leest' principe. Dat betekent dat de burgemeester zich bezig houdt met waar hij van is, te weten zorg voor de eigen bevolking. Het OM communiceert over haar strafrechtelijke onderzoekswerk, het
2
Waterschap over waterbeheer en -waterkwaliteit, de hulpverleningsdiensten over de hulpverlening, het waterbedrijf over de waterleveranties, prorail en NS over stremmingen en omleidingen, de bedrijfsleiding over de wederopbouw, het eigen personeel en de continuïteit. Zoals we hier bij elkaar zijn, weten we allemaal dat de onderlinge en, belangrijker nog, de externe communicatie helemaal vastloopt als de één zich met de verantwoordelijkheidsdomein van de ander begint te bemoeien of, erger nog, zonder er verstand van te hebben, annexeert. Er is voor getroffenen en gedupeerden geen touw aan vast te knopen als crisismanagers zwijgen omdat ze aan het afstemmen zijn, elkaar in het openbaar tegenspreken, verbeteren, aanvullen of gewoon klinkklare onzin uitkramen. Wees niet verbaasd dat deze warboel in de (sociale) media dan wordt gekarakteriseerd als 'crisiscommunicatie van, al dan niet de overheid, faalt opnieuw'." "Ik illustreer dat met een alledaags, niet al te hoogdravend voorbeeld. Aan de orde is een bijeenkomst met bewoners om hen bij te praten. Van te voren is nauwkeurig afgestemd 'wie wat gaat zeggen'. Dat gaat ook een tijdje goed: o Burgemeester: Ja, u kunt voorlopig niet naar uw huis, vannacht slaapt u hier, en morgen zoeken we een ruimte voor langer verblijf. Over de stroomstoring en de gevolgen daarvan zullen de anderen hier aan tafel u bijpraten. o Officier van Justitie: Klopt, de stroomstoring kan niet voor morgen worden verholpen omdat we ter plaatse nog onderzoek moeten doen. Ik zal u dat uitleggen.... o Directeur energiebedrijf: Op last van de officier kunnen we de herstelwerkzaamheden nog niet starten. U hebt haar uitleg net gehoord. Wat we wel aan het doen zijn, is (...). Wat zegt u, heeft u de burgemeester op de radio horen zeggen dat de stroomvoorziening binnen drie uur weer zou zijn hersteld en dat u daarom geen noodaggregaat heeft gezocht? Mag ik even naar de burgemeester verwijzen, die zit hier nu toch. o Burgemeester: ..... En dan ontstaat het gedoe. De burgemeester beseft natuurlijk dat hij zijn domein te buiten is gegaan en dat er nu allerlei claims boven het hoofd van de gemeente komen te hangen. Elke andere tekst dan de fout toegeven en de schadeclaims voor lief nemen leidt tot boosheid onder de getroffenen, gevolgd door juridisch getouwtrek over schadevergoedingen. In de (sociale) media wordt de misser van de burgemeester dan al snel enorm uitvergroot. Dat is lastig en vaak buitenproportioneel. Maar geef dan niet de (sociale) media de schuld. In die media wordt in brede kring zichtbaar wat voorheen verborgen bleef, maar er wel altijd was." "Het coördinatiemoeras. De eeuwige reflex van de overheid is om vermeende problemen in de communicatiecoördinatie op te lossen met nog meer coördinatie. Deze reflex tot stapeling van coördinatie en onderlinge afstemming leidt alleen maar tot een onbeheersbare en niet uit te voeren communicatieaanpak die de gevolgen van het feitelijke incident alleen maar verdiept. Deze reflex beperkt zich overigens niet alleen tot de crisiscommunicatie. Het is terug te vinden in het steeds verder uitdijende
3
hoeveelheid aan crisisteams en coördinatiestructuren die de informatie- en coördinatielast eerder vergroten dan verkleinen." "Zoals ik er nu tegenaan kijk is er wel een uitweg uit het coördinatiemoeras. Om het in een onoverzichtelijke situatie met soms wel tientallen verschillende organisaties tot een zo goed mogelijk eind te brengen, is 'samenwerken met vertrouwen in elkaars professionaliteit' de norm. In die samenwerking hanteren alle betrokken (overheids) organisaties tijdens een crisissituatie drie eenvoudige uitgangspunten: o alle partijen weten 'van welk domein' zijzelf zijn en communiceren uitsluitend over zaken die dat domein betreffen; o alle partijen zijn zich bewust van de eigen (wettelijke) verantwoordelijkheden en bevoegdheden en van die van de andere betrokken partijen; o alle partijen tonen zich bereid om in geval van conflicterende verantwoordelijkheden en bevoegdheden communicatiekeuzes te maken / geschillen te beslechten vanuit het maatschappelijke belang (en dus niet vanuit het eigen persoonlijke of organisatiebelang). Coördinatie, zover die nodig is, is in essentie niets anders dan eerder genoemde uitgangspunten bewaken." "In concreto betekent dit dus dat elke burgemeester, om het maar eens scherp te stellen, die zich naar een plaats incident spoed de woordvoering over de feiten en omstandigheden laat waar die is belegd: bij de persvoorlichter van de hulpdiensten ter plaatse. De burgemeester mag tijdens een bijeenkomst voor verontruste dorpsgenoten aansluiten bij die emoties. Daar heeft een burgemeester (coördinerend of niet) uit een andere gemeente doorgaans weinig te zoeken. Wel (afhankelijk van het incident) de Officier van Justitie, de politiechef, de dijkgraaf, de directeur van het energiebedrijf of de brandweercommandant. Zolang ze maar vanuit hun eigen verantwoordelijkheidsdomein een bijdrage hebben te leveren die in een behoefte voorziet. Als de samenwerking goed verloopt, en ieder zijn eigen ding doet, dan is er in het algemeen tevredenheid over de communicatie. De praktijk van alle dag leert ons dat. Of het nu die zedenzaak in Amsterdam was of die windhoos in Wijk bij Duurstede of het schiet- en gijzelingsincident in Reuver."
Tweede stap: vertrek vanuit informatiebehoefte "Ten tweede, in de communicatie is niet het incident en de bestrijding ervan het vertrekpunt, maar de informatiebehoefte van de samenleving. Overheden, maar ook organisaties in de financiële wereld hebben vaak als eerste reflex 'niet naar buiten voordat we de feiten kennen'. Sommigen van ons zouden het liefst wachten totdat het onheil is weggenomen, om vervolgens in een persconferentie te vertellen wat er aan de hand was en hoe goed u het allemaal heeft opgelost. Die tijd ligt echter achter ons. Van meet af aan wordt uw ellende in de (sociale) media rondgepompt. Vind daar niets van en leef
4
ermee dat uw onheil vanaf het eerste moment breed wordt gedeeld. Water is nat, vaak is dat lastig, maar het is niet anders, ook al bent u er tegen. En wat je moet doen is zo eenvoudig. Je hoeft geen communicatie-einstein te zijn om te snappen dat getroffenen of gedupeerden van u willen horen dat er iets aan de hand is en wat daarvan de oorzaak is en de gevolgen zijn. Als u de oorzaak nog niet kent en de gevolgen ervan nog niet kunt overzien, meldt dat dan. In communicatiejargon heet het dat je procesinformatie geeft als de feitelijke informatie niet beschikbaar is."
Derde stap: kies voor dienstbaarheid Een derde factor die tot tevredenheid leidt is dat u in uw communicatie niet uw eigen belangen en posities behartigt maar de belangen van de getroffenen en gedupeerden dient. We hebben ook in crisissituaties feilloos in de gaten als overheden en organisaties vooral met en voor zichzelf bezig zijn en alles op alles zetten om zelf ongeschonden uit de crisis te komen. De hele communicatie-inzet is er dan, een beetje kort door de bocht geformuleerd, op gericht om de reputatieschade tot een minimum te beperken en om je als organisatie zo in te dekken dat er geen koppen zullen rollen. In het verleden kon je met een uitgekiende mediastrategie onder aanvoering van een onzichtbare spindokter het vege lijf wellicht redden, maar in onze tijd lukt dat niet meer. In de sociale media wordt korte metten gemaakt met een ieder die zaken probeert te verdoezelen of te verdraaien. En in het digitale tijdperk komt wantrouwen met het digipaard, waarmee het vertrouwen vervolgens vertrekt. Kort en goed: communiceer vanuit de reële belangen van de getroffenen en gedupeerden. Vertel ze wat u weet, aan het doen bent en leg zo nodig uit waarom u dat (nog) niet kunt doen. Laat weten hoe zij kunnen of moeten handelen om de eigen schade te beperken. Sluit aan bij hun emoties en help ze om daarmee om te gaan. En we weten het eigenlijk allemaal, in the end zal het onze reputatie ten goede komen. Maar dat is niet de reden om het te doen. Want we voelen ook feilloos aan als het niet meer is dan een communicatietruckje.
Vierde stap: communiceer geloofwaardig "De vierde tevredenheidfactor over de communicatie-inzet heeft wel een overlap met de eerdere factoren, maar ik licht het toch even apart uit. Deze factor heeft betrekking op uw geloofwaardigheid. We prediken altijd integriteit en transparantie. Zeker in crisissituaties merken getroffenen en de gedupeerden door uw communicatie (of het ontbreken ervan) • of u integer bent, dat u deugt: u houdt zich aan de regels, u verstrekt juiste informatie en bent eerlijk (geen dubbele agenda) en u bent oprecht (veinst geen emoties) • of u transparant bent: u bent open over de voorliggende vraagstukken, over mogelijke alternatieven, over uw aarzelingen, voorkeuren en gemaakte afwegingen. Zeker, we weten het allemaal uit eigen ervaring, geen eenvoudige opdracht. Maar integriteit en transparantie zijn wel erg bepalend voor de mate van
5
geloofwaardigheid. En wie zijn geloofwaardigheid verliest, verliest vroeger of later zijn autoriteit en gezag." "Van meet af aan communiceren vanuit de waarden 'integer' en 'transparant' maakt dat uw geloofwaardigheid in de sociale media geen issue wordt, niemand komt zelfs maar op het idee om er ook maar iets over te melden, omdat het eigenlijk niet meer is dan een hygiënische factor. Als het er is, valt het niemand op en als het er niet is, maken we stampij via alle massacommunicatiemiddelen waarover we sinds een paar jaar beschikken. Je vervolgens opstellen als slachtoffer van de sociale media 'die je kapot maken' zal je weinig positiefs brengen. De sociale media zijn niet meer of minder de spiegel van uw eigen daden."
Afrondend "Ook ik, ik memoreerde er al aan, worstelde met de vraag hoe om te gaan met die sociale media in de crisisbeheersing. De goede voorbeelden, maar ook de slechte voorbeelden in de crisisbeheersing en crisisbestrijding hebben mij, ook in gesprekken met anderen daarover, op het spoor gezet dat ik heb geschetst. Als ik het aan het eind mijn bijdrage in een paar woorden samenvat, dan heb ik u eigenlijk willen zeggen dat u in uw crisiscommunicatie nooit uw eigen interne werkelijkheid als vertrekpunt kiest, maar de werkelijkheid van de getroffenen en gedupeerden. En die werkelijkheid wordt u in de sociale media via uw geavanceerde monitortools realtime op een presenteerblaadje aangereikt. U hoeft het alleen maar in dank te aanvaarden. Wat willen we nog meer?"
6
