TOEKOMSTMUZIEK.
DAVY BRANDTS
Hans breukhoven, oud-directeur van het onlangs failliet verklaarde ‘Free Record shop’ deed afgelopen weekend een opmerkelijke uitspraak tijdens een bijeenkomst van oud medewerkers: “Als je met je gezicht naar het verleden staat, sta je met je rug naar de toekomst”. Opvallend want wie had 10 jaar geleden durven te voorspellen dat de grootste winkelketen van Nederland op het gebied van muziek, film en games niet meer in het huidige winkelbeeld terug te vinden zou zijn. De winkelketen is ten onder gegaan aan exact de houding welke ‘Van Breukhoven’ afgelopen weekend omschreef. De discussie is al jaren aan de gang. Heeft de muziekindustrie jarenlang de gevolgen van het internet onderschat? Waren ze simpelweg arrogant? Of hebben ze jarenlang gigantisch verdiend over de ruggen van de artiesten? Wat in ieder geval voor de muziekindustrie pijnlijk duidelijk is geworden, is dat de manier waarop media geconsumeerd wordt drastisch veranderd is. Is de artiest nog wel iemand die in een keldertje aan een album kan werken en verder achterover kan leunen? Het antwoord hierop ga ik proberen te verklaren in dit essay. De artiest als communicatie expert, marketing medewerker en pr medewerker. Iets wat voorheen ondenkbaar was maar vandaag de dag toch echt de realiteit lijkt te worden. Om een beeld te schetsen hoe de industrie veranderd is kan je het communicatie evolutiemodel gebruiken. 1.0 Ik neem je mee terug naar de jaren ’60. De eerste grote bands beginnen langzaam naam te maken en het fenomeen ‘pop-cultuur’ is definitief niet meer te ontkennen. Denk aan grote bands als de Beatles en The Rolling Stones welke revolutionair experimenteerden met een marketing communicatie strategie. Zo zijn de Beatles altijd in de markt gezet als ‘die vriendelijke jongens’. De band die je ouders ook nog wel konden waardeerden. The Rolling Stones daarentegen als ‘rebellen’ en ‘tegen de gevestigde orde’. Met hun slordige kapsels en rauwere muziek leunend op de rafelige blues uit de Verenigde Staten waren ze de anti-Beatles. Niet eens omdat ze dit ook daadwerkelijk waren, maar omdat het zo bedacht was vanuit de platenmaatschappijen. Platenlabels hadden een enorme macht. Zij bepaalden wat er gebeurde met een band omdat zij investeerden in de studio- opnames. Die zelfde platenlabels hadden enorme invloed op de belangrijkste media destijds namelijk radio en televisie. De artiest was redelijk onbereikbaar en meer dichterbij dan een optreden kon je als fan destijds niet komen. De platenlabels en artiesten zonden hun boodschap eenzijdig naar het grote publiek. 2.0 De definitieve doorbraak van dancemuziek in Nederland op grote schaal vond plaats zo ongeveer begin jaren 90. Nadat eerst de Chicago- en Detroit house opgepikt werd in de Amsterdamse discotheken ontstond enkele jaren later de gabbercultuur. Gabber is de enige écht Nederlandse jongerensubcultuur tot nu toe. Deze gabber scene, verguist door zo ongeveer de complete schrijvende muziekpers, heeft met terugwerkende kracht een interessante ontwikkeling wat betreft communicaties in de muziekbranche in gang gezet. De verandering zat hem in het feit dat de artiesten ineens een stuk toegankelijker en bereikbaarder werden. De grootste ‘sterren’ destijds waren onder andere Dj Paul Elstak, Charly Lownoise en Mental Theo of meer ‘hardcore’ dj’s als Dano, Buzz Fuzz en the Prophet. Grote raves als ‘Thunderdome’ en Mysteryland zorgden voor een eenheid tussen de bezoeker. Een soort voorloper op een community. Gabbers troffen elkaar op deze feesten, lazen dezelfde tijdschriften en keken wekelijks naar de speciale party verslagen op tv zender TMF. Een zeer belangrijke ontwikkeling want er was plotseling een mogelijkheid voor dialoog ontstaan. Dj’s zochten dat contact met hun fans
door middel van een meer open houding richting de media en eigen opgerichte platforms op het destijds nog zeer primitieve internet. Maar ook spraken ze tijdens de feesten met hun fans. 3.0 Vandaag de dag staan artiesten direct in contact met hun publiek. Met de definitieve doorbraak van sociale media staan artiesten dichter bij hun publiek dan ooit. De communicatie vanuit artiesten is gebaseerd op het onderhouden van een relatie met hun publiek. Daar waar voorheen platenlabels spraken voor hun artiesten is de artiest nu zelf de persoon die dat contact onderhoudt. Een 17 jarige jongen scoorde een wereldhit nadat zijn demo terecht kwam bij de wereldberoemde Dj Armin Van Buuren en hij het uitbracht op zijn label. En dat allemaal dankzij een gratis website (Soundcloud) waar muziek kan worden gedeeld. Community’s zijn essentieel geworden bij het bij het opbouwen van een fanbase, het organiseren van events en het uitbrengen van nieuwe muziek. De community zorgt er ook voor dat liefhebbers van een bepaald genre of artiest makkelijker met elkaar in contact kunnen komen en informatie uit kunnen wisselen over hun geliefde onderwerp. Als we ons nu in het 3.0 tijdperk bevinden, hoe gaat dan het 4.0 tijdperk eruitzien? En wat voor gevolgen heeft dit dan voor ons vakgebied communicatie? Een zeer interessant vraagstuk want ik zal mij de komende jaren moeten meebewegen met een generatie welke geboren is met een smartphone in de linker- en een tablet in de rechterhand. Ieder jaar verschijnen er rapporten en artikelen waarin trendwatchers de laatste ontwikkelingen opsommen. Deze zijn interessant maar er bekruipt me een gevoel dat ik nog een ontwikkeling / trend mis. De afgelopen jaren is er veel aandacht geweest binnen de voedsel- en horecabranche voor ambachtelijk, duurzaam en biologisch produceren en ondernemen. In mijn ogen hebben deze 3 thema’s vooral het ‘nieuwe ondernemerschap’ met elkaar gemeen. Ondernemers met een passie en liefde voor een product en dit op spannende en innovatieve wijze aan de man brengen. Ook hebben al deze nieuwe ondernemers een ontembare “do-it-yourself” mentaliteit. Ik zie dan ook veel gelijkenissen tussen de horeca ondernemers en de muziekbranche. Een artiest wil ook niets liever dan zijn ‘ambachtelijk’ geproduceerde muziekstuk aan de man brengen. Een ware artiest verschilt dan ook niet zoveel met een ondernemer. Een artiest heeft namelijk vaak ook een mooi verhaal te vertellen. Storytelling bij artiesten is nog steeds een veelgebruikt en krachtige methode. Zo werd rapper Eminem bekend met zijn verhaal over hoe hij uit het arme, slechte gedeelte van Detroit kwam en zichzelf omhoog heeft gevochten. Of de Britse zangeres Adele en hoe haar slechte relatie inspiratie was om een album te schrijven. En zelfs bij de nog relatief onbekende kandidaten van The Voice Of Holland worden er achtergrondverhalen verteld om de kijkers al snel een band te laten krijgen met hen. Dat is niets anders dan storytelling. De artiest heeft dus gewoon een product, namelijk zijn muziek. Een doelgroep (community) welke zijn product eventueel wel wil aanschaffen, en klantenrelaties welke hij moet onderhouden. Ik noem als toekomstige trend dan ook ‘Artist entrepreneurship’. Artist entrepreneurs zijn ondernemende artiesten met een ambitie tot groei. Het gaat om het zien en benutten van kansen en jezelf blijven ontwikkelen in de omgeving waarin je werkzaam bent. Waarom is dit een trend en hoe gaat dit het communicatie landschap veranderen? Waar je voorheen als artiest ontzettend veel geluk moest hebben om opgepikt te worden door een platenmaatschappij ben je tegenwoordig een stuk vrijer in je mogelijkheden om jezelf bekend te maken bij een groter publiek. Door de mogelijkheden ontstaan door het internet voelen artiesten zich minder geroepen om nog te tekenen voor een groot label. Dit zou je kunnen weiden aan de Horizontalisering van de maatschappij. De toekomst zit hem in samenwerken. De afstand tussen de verschillende betrokken partijen zal kleiner worden en op deze manier zal er minder afhankelijkheid vanuit de artiest richting een platenlabel ontstaan. De labels zullen hierdoor ook minder macht hebben dan in het
verleden. Exclusiviteitsdeals zijn bijvoorbeeld geen optie meer voor een artiest omdat ze kunnen kiezen voor die vrijheid nu. De aanwezigheid van platforms waar jong talent zichzelf kan laten zien is groter dan ooit en als artiest zal je dan ook op moeten vallen tussen dit grote aanbod. Dit zou je de ‘battle of the b(r)ands’ kunnen noemen. Ik ben zelf van jongs af aan begonnen met het draaien van vinyl, ‘Het zwarte goud’. Er is voor mij niets fijner dan in mijn vrije tijd ergens een donker, stoffig platenzaakje te bezoeken en te luisteren naar totaal vergeten funk- of soulplaten. In de toekomst gaat dit voor het grote publiek verdwijnen. Data is namelijk de toekomst. Traditionele muziekdragers verdwijnen momenteel behoorlijk snel uit beeld. Dit wordt bevestigd door het verdwijnen van de cd-speler uit laptops, autoradio’s en muziekinstallaties voor thuisgebruik. De huidige generatie beleeft haar muziek niet meer door middel van een tastbaar medium. Er is vandaag de dag ontzettend veel data beschikbaar. Door deze data slimmer in te zetten en te combineren kan er beter worden ingespeeld op de wensen en behoeften van het individu. Dit noem je Datamining. In de muziekindustrie gebeurt dit nu al bijvoorbeeld op muziekdiensten als Spotify, Itunes en Deezer. Zij kunnen exact voorspellen aan de hand van jouw luistergeschiedenis welke muziek nog meer in de smaak zou kunnen vallen. Hierdoor kunnen advertenties veel gerichter ingezet worden. Daarnaast gaan artiesten opereren vanuit een ‘Glazen huis’. Hiermee wordt bedoeld dat alles wat de artiest doet zichtbaar is doordat tegenwoordig alles gedigitaliseerd verloopt. Facebook’s Mark Zuckerberg haalde eerder al aan; “privacy is dood”. Een valse noot of een voorgeprogrammeerde dj-set blijft niet onopgemerkt meer omdat opnames direct gedeeld worden op sociale media. De muziekindustrie heeft in zekere mate altijd last gehad van het ‘Horseless carriage syndome’. De cd was namelijk niets anders dan een kleine vinylplaat. En het mp3 formaat is altijd gezien als een digitale variant op de cd. De digitale revolutie en ontwikkeling waarin men bestanden kan uitwisselen, muziek kan ontdekken en zelf content kan creëren is altijd onderschat door de grote partijen in de muziekbranche. Kijkende naar voorspelmethoden kan je in het verleden kijken en op basis daarvan een voorspelling doen over de toekomst. De underground / alternatieve scene is wat mij betreft een goede indicatie voor hoe verkoopmodellen er uit gaan zien in de toekomst. Deze scene heeft wel altijd nieuwe methoden omarmd en doorontwikkeld. De underground, vaak onafhankelijk opererend, heeft altijd begrepen en gezien waar het naar toe zou gaan. Zo bracht de band Radiohead jaren geleden al een “gratis” digitaal album uit waar de fan dan zelf een bedrag voor mocht bepalen. Dit systeem is jaren later geïmplementeerd in het succesvolle ‘Bandcamp’ platform. Ook bracht dezelfde band dit jaar een album uit zonder bemoeienis van een platenlabel direct via het ‘Bittorrent’ platform. Dit platform werd tot voor kort enkel gebruikt voor de uitwisseling van veelal illegale bestanden. Door een nieuwe techniek is daar nu een optionele betalingsmogelijkheid aan gekoppeld. Ook een gratis download aanbieden bij een tastbaar product als vinyl of cd komt voort uit de underground. Daarnaast heeft deze scene heel goed begrepen dat consumenten geen genoegen meer namen met de vaak simpele producten met nauwelijks meerwaarde dan een simpele download. Zij brachten in plaats daarvan een luxe uitvoering uit van een album om de beleving weer centraal te stellen bij de aanschaf van een muziekalbum. De service en het gemak zijn behoeften waar consumenten op deze manier alsnog in worden voorzien. Dat is een ding waar de grote partijen al jaren in tekort schoten. Ik voorzie ook dat het in de toekomst voor een grote groep mensen niet zozeer meer om de muziek zelf meer zal gaan, maar om de beleving ervan. Het hebben van ervaringen in plaats van bezit. Dit kan bijvoorbeeld een concert of festival zijn. Muziek hoeft niet tastbaar te zijn. De muziek gratis en gemakkelijk vindbaar online en dat is voor een grote doelgroep al genoeg.
Mijn toekomst als communicatie specialist. Als artiesten van de toekomst dan volleerd communicatie experts zijn en mensen minder muziek kopen, wat rest mij dan? Artiest zijn is te vergelijken met het hebben van een onderneming. Ook zij kunnen, net zoals Steven van Belleghem voorspeldde binnen hun eigen organisatie gebruik maken van een team experts welke zij om zich heen verzamelen. Hier is voor mij dan ook een belangrijke rol weggelegd. Want ondanks dat artiesten zich meer bewust worden van hun rol als communicatiemanager, hebben velen artiesten er simpelweg geen zin in om communicatietaken te verrichten. Het is een tijdrovende bezigheid. Ze willen tenslotte gewoon muziek maken, creatief zijn en zich richten op dat waar ze het beste in zijn. Voor mij als communicatiemanager zal er een rol ontstaan in het beheer van een community rondom de artiest. Deze community zal voor een groot deel gaan bestaan uit fans en prosumers. Dit staat voor ‘producerende’ of ‘professionele’ consument. Een prosumer heeft informatie en technologie in z’n bloed. Hij zoekt actief naar informatie en doet dit door middel van meerdere bronnen. De prosumer heeft graag invloed op producten en diensten. Daarnaast geeft hij / zij ook feedback op het product. De prosumer vertelt het verhaal van de artiest, deelt zijn nieuwe muziek en is actief betrokken bij de laatste ontwikkelingen rondom de artiest. Hun rol binnen community’s en vriendengroepen is van groot belang. Opinieleiders vervullen voor veel mensen een belangrijke rol in het beslissingsproces. Dit is terug te koppelen aan de Twostepflow theorie. De wereld rond een artiest verandert op deze manier in een ‘platform’ voor creatieve uitingen en meningen met de fan als prosumer. De zelfgemaakte content van deze prosumers is van grote waarde en zal een steeds grotere rol gaan spelen in de communicatie rondom een artiest. Zo staat de zelf gefilmde content van optredens vaak dezelfde avond online. Een doelgroep beleeft op deze manier de artiest zonder dat je zelf daar iets voor doet als manager of artiest zijnde. De artiest wordt op deze manier verkocht zonder dat een communicatie manager hem verkoopt. Door al deze ontwikkelingen zal de toekomstige muziekfan veranderen van een ‘weerloze’ Beatlesfan in de jaren ’60 tot de productieve consument (prosumer) in 2020. De communicatie expert blijft een onmisbare schakel in dit geheel. Zijn kennis en expertise gaat verder dan enkel een leuke statusupdate doen voor een artiest. Als fan, prosumer, muziekliefhebber, archetype Explorer, artiest, maar vooral als Davy Brandts kijk ik uit naar 2020. Zal ik tegen de tijd nu eindelijk in een Delorean naar mijn werk vliegen of blijft dat nog steeds science fiction? 2020 zal een tijd zijn waarin waarschijnlijk alles anders is dan dat we nu denken. Een tijd waarin ik hoop dat alles anders is dan we nu denken. 2020 will be so bright, i gotta wear shades.
BRONNEN: Veen, G. (2014). Mary go wild 25 jaar dance in Nederland (1e Druk) Uitgeverij Maslow Mcmillian, J. (2013). Beatles of Stones (1e Druk) Amsterdam: Meulenhoff Boekerij bv. Frankwatching. (2014). Wat zijn de trend en ontwikkelingen in de communicatiesector? Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/04/wat-zijn-de-trends-ontwikkelingen-in-decommunicatiesector/ Entrepreneur platform. (2014). Wat is een entrepreneur? Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://entrepreneurplatform.nl/wat-is-een-entrepreneur/ Blom, E. (2013). De nieuwe muziekindustrie gaat niet over exploitatie, maar over ondersteunen van muzikanten. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-nieuwe-muziekindustrie-gaat-niet-over-exploitatie-maarover-ondersteunenface Derksen, M. (2005). De hernieuwde ontdekking van de prosumer. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de_hernieuwde_ontdekking_van_de_prosumer Mirakuleus. (2014). Met welk archetype creëert jouw merk waarde? Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.mirakuleus.nl/blog/met_welk_archetype_creeert_jouw_merk_waarde/ Verhoog, E. (2007). Het horseless carriage syndrome van e-mailpublishers. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/het_horseless_carriage_syndrome_van_e_mailpublishers Belleghem, S. (2013). Marketing 2020: ben jij klaar voor extreme klantgerichtheid? Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/12/ben-jij-klaar-voor-marketing-anno-2020/ Vermunt, S. (2014). 5 Tips For Making Money As An Artist Entrepreneur. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van http://www.forbes.com/sites/85broads/2014/02/12/5-tips-for-making-money-as-an-artistentrepreneur/
