Toekomst van de binnenlandse vakantiemarkt Na regen komt...........? Kees van der Most, NBTC-NIPO research Toerisme & Vrijetijdscongres, Breda 2011
Opbouw presentatie
Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? De Nederlandse vakantiemarkt in 2020 Perspectief voor binnenlandse vakanties
Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt 2020 >
2
Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
ContinuVakantieOnderzoek
Grootschalig consumentenonderzoek van NBTC-NIPO Research naar vakantiegedrag van Nederlandse bevolking (sinds 1980) 4 metingen per jaar, waarin 3 maanden wordt teruggevraagd
n = 6.500, representatief voor gehele Nederlandse bevolking Korte en lange vakanties Elk verblijf buiten de eigen woning voor ontspanning of plezier met tenminste één overnachting. Ook het logeren bij familie, vrienden of kennissen in het buitenland valt onder het begrip vakantie.
> Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
4
Groei vakantieparticipatie vlakt geleidelijk af 90% 80%
75%
70%
68%
1980
1985
70%
77%
79%
81%
81%
1995
2000
2005*
2010*
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1990
Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002
> Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
5
Vakantiefrequentie in 30 jaar tijd flink toegenomen 3,00 2,43
2,50 1,84
2,00
2,58
2,57
1995
2000
2,77
2,84
2005*
2010*
2,00
1,50 1,00 0,50 0,00 1980
1985
1990
Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002
> Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
6
Met name groei voor korte en middellange vakanties (x mln. vakanties) 14,0 12,0
10,7 9,1 9,4
10,0 8,0 6,0 4,0
11,6
10,6
10,1
12,9
11,5
10,7
12,0
11,2
8,1
8,0 6,5
12,2
7,9
5,8
4,7
8,4
6,9
Ontwikkeling 1980-2010: Kort +98% Middellang +138%
4,7
2,0
Lang +50%
0,0 1980
1985
Kort (2-4 dagen)
1990
1995
2000
Middellang (5-8 dagen)
2005*
2010*
Lang (9+ dagen)
Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002
>Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
7
Buitenlandse vakanties groeien harder dan binnenlandse (x mln. vakanties) 20,0
14,6
15,0 11,4 10,0
10,8
Buitenland +136%
7,5
5,0 0,5
1,6
1,2
2,8
2,2
0,0 1980
1985
Binnenland
1990
1995
2000
Buitenland (incl. ICA)
2005*
2010*
Buiten Europa
Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002
> Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
8
Ontwikkeling 1980-2010: Binnenland +55%
13,9 12,3
11,1
7,8
17,3 17,1
16,7
16,3
18,4 17,7
Buiten Europa +460% (v.a. 1990)
Vakantiebestedingen zijn sinds 1985 meer dan verdrievoudigd ( in miljarden euro’s)
16 14
12 10 Totaal Bestemmingen
8
Totaal Binnenland
6
Totaal Buitenland
4 2 0 1985
1990
1995
2000
2005
2010
Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002
> Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
9
Samenvattend
Vakantiedeelname stabiliseert Frequentie groeit nog licht Met name groei voor korte(re) vakanties Vakantiebestedingen groeien harder dan inflatie Ontwikkeling van binnenlandse vakanties blijft achter (zowel in aantallen als bestedingen)
Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
10
Aandeel „eigen land‟ binnen totale vakantiemarkt in 2010 100% 90% 80%
70%
51% 66%
60%
81%
50%
buitenland
40%
binnenland
30% 20%
49% 34%
10%
19%
0% vakanties
nachten
bestedingen
Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002
> Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders (1980 – 2010)
11
De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken
Binnenlandse vakanties naar duur Basis: toeristische vakanties
Lichte groei voor korte vakanties; daling voor lange vakanties 12.000 +8%
10.000 8.000
Kort (2 - 7 dagen)
6.000
Lang (8+ dagen)
4.000
-12%
2.000 0
Bron: CVO
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
> De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken
13
2009
2010
Binnenlandse vakanties naar seizoen Basis: toeristische vakanties
Aandeel zomer grootst, maar loopt wel geleidelijk terug
2010
2002
23%
24% 35%
37% Najaar
Voorjaar Winter Zomer 26%
25% 16%
14% > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken
14
Binnenlandse vakanties naar accommodatie Basis: toeristische vakanties
Hotellerie groeisegment afgelopen jaren 6.000
+5%
5.000
4.000
+26% -13%
3.000
hotel bungalow camping
2.000
-11%
overig
1.000 0
Bron: CVO
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
> De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken
15
2009
2010
Binnenlandse vakanties naar regio Basis: toeristische vakanties
Bos/heidegebieden meest bezocht / steden en merengebieden in de plus 6.000 Kust / wadden 5.000
Merengebieden 4.000 Bos/heide boven rivieren 3.000 Bos/heide beneden rivieren 2.000 A'dam, R'dam, Den Haag, Utrecht
1.000
Overig Nederland
0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Bron: CVO
> De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken
16
Participatie naar leeftijd en sociale klasse Basis: toeristische vakanties
Met name (gezinnen met) kinderen en hogere welstandsklassen gaan op vakantie in eigen land 63,4 59,7
0- 5 jaar 6-14 jaar 15-18 jaar 19-24 jaar 25-29 jaar 30-39 jaar 40-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar
40,8 39,5 48,1 54,2 47,4 50,5 43,4
2002
54,1 53,5 52,1
Sociale klasse A Sociale klasse B - boven Sociale klasse B - onder Sociale klasse C - D
43,5 0
10
20
30
40
participatie in % bevolking > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken
17
2010
50
60
70
Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?
Belang van aspecten bij keuze vakantiebestemming aantrekkelijk landschap, mooie natuur
84%
gezellige, ontspannen sfeer
84%
gastvrij, mensen zijn vriendelijk
81%
kwalitatief goede accommodaties
81%
persoonlijke veiligheid geen probleem
76%
goede weersomstandigheden
75%
lekker eten en drinken
75%
goede service
73%
goede prijs-kwaliteitverhouding horeca
72%
veel mogelijkheden voor uitstapjes
71% 60%
65%
70%
75%
80%
85%
Bron: imago-onderzoek NBTC > Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?
19
In welke mate passen aspecten bij Nederland vakantieland? lange vakanties korte vakanties
kunst en cultuur
goedkoop 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
actieve, sportieve vakanties veel informatiemateriaal
uitstapjes, dagtochten
schoon
gastvrij
interessante steden
strandvakanties
gezinnen met kinderen
de taal funshoppen
> Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?
20
In welke mate passen aspecten bij Nederland vakantieland? nog niet bezochte gebieden 90% veel bezienswaardigheden persoonlijke veiligheid 80% 70% 60% dichtbij kwalitatief goede accommodaties 50% 40% 30% uitgaansmogelijkheden goede service 20% 10% 0% lekker eten en drinken
aantrekkelijk landschap
fietstochten
gezellige sfeer goede prijs-kwaliteitverhouding horeca goede weersomstandigheden
vakanties op of aan het water
> Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?
21
Sterke en zwakke punten Nederland vakantieland 100%
Vasthouden
Uitbouwen
90%
dichtbij fietstochten
Score Nederland vakantieland
80%
taal makkelijk
op of aan het water met kinderen
70%
uitstapjes, dagtochten lekker eten en drinken
aantrekkelijk landschap
bezienswaardigheden
kunst & cultuur uitgaansmogelijkheden
kwalitatief goede accommodaties persoonlijke veiligheid goed
steden
funshoppen
60%
korte vakanties informatiemateriaal
ontspannen sfeer goede service
schoon
gastvrij
actief, sportief
50%
nog niet bezochte gebieden strandvakanties
40%
prijs-kwaliteitverhouding horeca lange vakanties
30% 20%
goedkoop
10%
goede weersomstandigheden
Negeren
Ontwikkelen
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Belang
> Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?
22
70%
80%
90%
100%
Bron: imago-onderzoek NBTC
Aantrekkelijkheid eigen land voor korte vs. lange vakantie 100% 90%
2% 11%
6% 24%
80% 70% 60%
zeer onaantrekkelijk 57%
33%
50%
onaantrekkelijk
neutraal
40%
aantrekkelijk
30%
zeer aantrekkelijk 30%
20% 10%
29% 7%
0% korte vakantie
lange vakantie
> Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?
23
Bron: NBTC
De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt in 2020 van NBTC-NIPO Research Aanleiding Nederland behoort tot de meest reislustige landen van Europa Een aantal belangrijke kengetallen is de laatste jaren vrij stabiel Doelstelling Inzicht krijgen in groeimogelijkheden Nederlandse vakantiemarkt Aanpak Historische analyse Omgevingsanalyse Vraag- een aanbodanalyse Expert interviews
> De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
25
Marktomgevingsmodel toekomstvisie
Economie Demografie
Klimaatverandering / duurzaamheid
Vakantieaanbod Vraag naar vakanties
Technologie
SociaalCultureel
Geopolitiek
> De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
26
Economie belangrijke omgevingsfactor Economie Gevolgen van crisis nog niet voorbij (nieuwe crisis?) Overheid bezuinigt / koopkracht onder druk Sterke relatie tussen economie en vakantiegedrag 180 170 160 150
Index, 1997 = 100
Trendbreuk CVO
140 130 120 110 100
'97'98'99'00'01'02'03'04'05'06'07'08'09 Economische groei Aantal vakanties
Koopkracht Vakantiebestedingen > De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
27
Nederlanders minder crisisgevoelig als het om vakanties gaat Aandeel van de bevolking dat het reisgedrag aanpast door de economische crisis Hongarije
59%
Italië
58%
Spanje
54%
Groot-Brittannië
49%
Rusland
39%
Frankrijk
37%
België
36%
Europa
35%
Slowakije
35%
Tsjechië
34%
Polen
31%
Oostenrijk
25%
Duitsland
24%
Zweden
23%
Nederland
19%
Finland
17%
Zwitserland
16%
Noorwegen
14%
Denemarken
10% 0%
Bron: IPK
20%
40%
> De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
28
60%
Demografie: samenstelling Nederlandse bevolking gaat ingrijpend veranderen 2010
2020
+/-
0-12 jr.
2.519
(15%)
2.358
(14%)
-6.4%
13-17 jr.
989
(6%)
977
(6%)
-1.2%
18-24 jr.
1.419
(9%)
1.457
(9%)
2.7%
25-34 jr.
1.987
(12%)
2.128
(13%)
7.1%
35-44 jr.
2.471
(15%)
1.990
(12%)
-19.5%
45-54 jr.
2.462
(15%)
2.410
(14%)
-2.1%
55-64 jr.
2.151
(13%)
2.336
(14%)
8.6%
> 65 jr.
2.538
(15%)
3.360
(20%)
32.4%
Totaal
16.536
(100%)
17.014
(100%)
2.9% Bron: CBS
> De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
29
Enkele andere belangrijke omgevingsfactoren Klimaatsverandering/duurzaamheid Aantrekkelijkheid van bestemmingen verandert Mobiliteit wordt duurder (ook het vliegen!) Bewustwording/vergroening/verduurzaming Technologie internet maakt het eenvoudig zelf reis te regelen, tegen gunstige tarieven (transparantie) en ondersteund met ervaring van anderen (reviews) social media en mobiel internet gaan grote rol spelen bij zoek- en boekgedrag (niet alleen vooraf maar ook tijdens vakantie zelf) Sociaal-cultureel Veranderende betekenis van vrijetijd en vakanties (van beleving naar verrijking) > De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
30
Vakanties in de toekomst: wat wil de consument? Als u kijkt naar de komende 5 jaar, zou u dan de komende jaren vaker, even vaak, minder vaak of niet op vakantie willen?
42% 47%
Vaker
48% 45%
Even vaak 3% 3%
Minder vaak
2010 2007
6% 4%
Niet meer
3% 1%
Weet niet 0%
10%
20%
> De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
31
30%
40%
50%
Kwantificering vakantiemarkt in 2020 2008
2009
2010
2015
2020
15,5 mln.
15,6 mln.
15,6 mln.
15,8 mln.
16,1 mln.
81,6%
81,3%
81,5%
81,7%
82,5%
2,84
2,88
2,84
2,87
3,0
Vakantievolume (x mln.)
35,9 mln.
36,4 mln.
36,1 mln.
37,0 mln.
40,0 mln.
- Waarvan kort (2-7 dagen)
18,8 mln.
19,7 mln.
19,4 mln.
20,0 mln.
22,5 mln.
- Waarvan lang (8+ dagen)
17,1 mln.
16,6 mln.
16,8 mln.
17,0 mln.
17,5 mln.
Bevolkingsomvang* (x mln.) Vakantieparticipatie Vakantiefrequentie
*Personen met de Nederlandse nationaliteit in particuliere huishoudens, Bron: CBS > De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
32
Groeiprognose alle vakantietypes 2020 Aantal vakanties x 1.000 7.500 6.801 6.800
6.970
2010
2015
2020
5.820
5.000
0% +0,5 p.j. p.j.
5.229
5.060
4.970
4.780 4.160 3.768
1.535
1.690
-1% p.j.
+4% p.j. +2%
+4% p.j. +2% p.j.
2.500
4.610
4.328
p.j.
-1,5 p.j.
1.929 1.930 2.030
1.870
1.025 1.000 950
+2% +2% p.j. p.j.
0% p.j.
-0,5 -1% P.j. p.j.
+1% p.j.
0 Bungalow
ICA
Kort hotel
Wintersport
Bron: Toekomstonderzoek NBTC-NIPO Research
> De Nederlandse vakantiemarkt in 2020
33
City trips
Zon/vlieg Mid. Zee
Kamperen
Perspectief voor binnenlandse vakanties
Kansen en bedreigingen Kansen Nederlander hecht groot belang aan vakanties Vakantiemarkt zal komende jaren blijven groeien Met name groei voor korte vakanties Senioren vormen de doelgroep van de toekomst Verduurzaming (footprint voor binnenlandse vakanties is relatief laag) Vliegreizen worden op termijn duurder
Bedreigingen Aantrekkingskracht buitenland is groot Globalisering / “de wereld willen zien” Minder gezinnen met kinderen (kurk binnenlandse vakantiemarkt) Toename vervoersmogelikheden buitenland (LCC, Thalys e.d.) Aantrekkelijke aanbiedingen zon/vliegvakanties Promotiekracht uitgaand toerisme
> Perspectief voor binnenlandse vakanties
35
Kampeervakanties Vraagontwikkeling 2002- 2010: -13% Enkele trends Kampeerfrequentie daalt Twee tegengestelde trends: meer comfort/luxe vs. back to basic Interesse in verhuuraccommodatie op camping neemt toe Meer aandacht voor natuur Minder gezinnen met kinderen Consumentenonderzoek: dalende interesse Toekomstverwachting Verdere daling > Perspectief voor binnenlandse vakanties
36
Bungalowvakanties Vraagontwikkeling 2002- 2010: +5% Relevante trends Gezinnen met jonge kinderen zijn belangrijkste doelgroep Meer hang naar gezins- en familiebanden (3-gen. vakanties) Bungalowvakantie is veelal extra vakantie (afhankelijk economie) Groeiende belangstelling voor losstaande huisjes (niet op park) Consumentenonderzoek: dalende interesse Toekomstverwachting stabilisatie > Perspectief voor binnenlandse vakanties
37
Hotelvakanties Vraagontwikkeling 2002- 2010: +25% Relevante trends Groeiend aantal senioren “Genieten van het goede leven” Korte hotelvakantie is veelal extra vakantie (afhankelijk economie) Acties, veilingen e.d. maken product laagdrempeliger Opkomende concurrentie: B&B, couchsurfing e.d. Consumentenonderzoek: groeiende interesse Toekomstverwachting groei > Perspectief voor binnenlandse vakanties
38
Conclusies
Nederlandse vakantiemarkt zal komende jaren licht groeien Groei zal volledig voor rekening van buitenland komen Aantal vakanties in eigen land stabiliseert Kamperen (-) ; bungalow (0); hotellerie (+)
> Perspectief voor binnenlandse vakanties
39
Van stabilisatie naar groei: wat moet er gebeuren? Sectorvisie Gastvrij Nederland en Toekomstagenda Vrijetijd en Toerisme (in ontwikkeling) bieden aanknopingspunten Vanuit marketingperspectief belangrijk: a) Meer vraaggericht ondernemen / innoveren Inspelen op trends / marktontwikkelingen Doelgroep centraal stellen b) Meer samenwerking bij promotie Veel communicatie komt niet boven ruisdrempel uit Door bundeling meer slagkracht (regio + nationaal)
> Perspectief voor binnenlandse vakanties
40
Vragen?
> Perspectief voor binnenlandse vakanties
41
