ÖTLET. tehetség. bátorság. nyitottság. játékosság. kíváncsiság. Kreativitás. együttmûködés. a marketingben. mutatni 12. oldal. Egy direktkampányhoz

V. évfolyam 5. szám 2013. november – december

bátorság Nagy csatornazajban újat mutatni 12. oldal

Egy direktkampányhoz is bevállalósnak kell lenni! 15. oldal

Európa legjobb fiatal kreatívjai között 24. oldal

Ötletel a tömeg 41. oldal

nyitottság kíváncsiság

ÖTLET játékosság együttmûködés

tehetség Kreativitás a marketingben

ÖRÖMTELI VÁLTOZATOSSÁG: SZÁNKÓZÁS A TUDOMÁNY NEVÉBEN Jó időben Léonie és Aurore elkíséri apját a fjordbéli kutatóútra, ahol a geomérnök sűrű megfigyelőhálózatot épített ki. Az a küldetése, hogy adatokat gyűjtsön a sarkvidéki jégtáblák állapotáról

60 13/12

13/12 61

TUDÁS KALAND INSPIRÁCIÓ A GEO kíváncsi, közérthető és sokszínű. Ismeretterjesztő magazin azoknak, akik nyitottak a világra...

Keresse az újságárusoknál vagy rendelje meg most! Telefon: (06-40) 510-510 www.axelspringer.hu/elofizetesek [email protected]

Az ismeretterjesztő magazin

Honnan az ötlet?

Ezúton is Kellemes Karácsonyi Ünnepeket és Sikerekben Gazdag, Boldog Új Évet kíván a Mediainfo.hu, Marketinginfo.hu és az @M csapata!

Impresszum Fôszerkesztô: Gaborják Éva [email protected] Újságírók: Kiss Gergely [email protected], Pálfi Károly [email protected], Szabó Zsuzsanna [email protected] Felhasznált képek: www.sxc.hu Hirdetés: [email protected] Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 1024 Budapest, Lövôház u. 30. Tel.: +36 1 7810778 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2013. november – december | @M |

3

beköszöntô

Újdonság, eredetiség, ötletesség. A marketing alapeleme a kreativitás. Hiszen már a pozicionáláshoz is az kell, hogy találjuk meg azt az egyedi termékjellemzôt, amellyel termékünk megkülönböztethetô a versenytársaktól. A kreativitás át- meg átszövi a marketinges tevékenységet, hiszen egy vállalatnak folyamatosan adaptálódnia kell a változó piaci környezethez és az átalakuló fogyasztói igényekhez. De nem elég csupán alkalmazkodni, elébe is kell menni az elvárásoknak: a proaktív, idôrôl idôre újító márka tud életben maradni és sikeres lenni tartósan. A kreativitást életben tartani napi kihívás. Ha van egy jó termékötletünk, mint például a lapunknak interjút adó ChocoMe esetében, hogyan épül fel és hogyan fejlôdik tovább ebbôl egy márka? Ha van egy ismert és kedvelt márkánk, hogyan hozhatunk állandóan újat a fogyasztónak? Errôl beszélt magazinunknak a CocaCola. Sokak számára a marketinges kreativitásról a reklámok jutnak eszükbe. Gaborják Éva, fôszerkesztô De a reklám is lehet sokféleképpen ötletes. A Republic of Art fiatal kreatívjai frissen tértek vissza a Eurobest reklámfesztiválról, ahol elsôkézbôl tapasztalhatták meg, hol tart ma a reklámos kreativitás csúcsa Európában. De a tartalom mellett a reklámhordozók is újulnak. Új reklámmegoldásokról kérdeztük a VIASAT szakembereit, és eredeti kampányötletekrôl adott képes beszámolót lapunknak a POS Services csapata. Talán a legjobb dolog a kreativitásban, hogy inspirál, újabb és újabb ötletet ad. Reméljük, cikkeink is inspirációul szolgálnak olvasóinknak. Talán innen születik meg egy új termék, egy új értékesítési csatorna ötlete vagy egy új hirdetési megoldás. Ki tudja?

kreativitás a Maretingben

Tartalom

Nagy csatornazajban újat mutatni A hazai tévés piac rendkívül kom petitív: száznál is több magyar csatorna verseng a nézôkért. A VIASAT reklám és mûsor téren is jelentkezik újdonságokkal.

12

Egy direkt- kampányhoz is bevállalósnak kell lenni! Az átütô ötletekkel teli kommu nikáció akár egy egész ágazat arculatán nagyot dobhat - mondja Benkô Lívia, a DIMSZ fôtitkára.

15 Európa legjobb fiatal kreatívjai között A Eurobest Young Creatives ver senyen képviselte hazánkat két interjúalanyunk, Alberti Rita és Magda Péter, a Republic of Art szövegíró-art director párosa.

BEKÖSZÖNTô TARTALOM KÉPZô

3 4 5

Vezércikk A marketingszakma legnagyobb tévedése

6

KREATIVITÁS A MARKETINGBEN

9 Nagy csatornazajban újat mutatni 12 A kreatív ötlet a megújulás kulcsa Egy direkt- kampányhoz is bevállalósnak kell lenni!

15

Minden egyedi kezdeményezésben van némi kockázat

18

out-of-home Tradicionális formáktól a meghökkentô megoldásokig

20

KREATIVITÁS A MARKETINGBEN

24

Európa legjobb fiatal kreatívjai között

24 A fejlesztés útja a nézô követése 26 A jó nézettséghez is kreativitás kell A csokoládé krémje A kreatív hungarikum

28 30 32

A termékfejlesztés tartja életben 34 a márkát Egy szûkebb kör problémájára könnyebb a megfelelô megoldást 38 nyújtani

Ötletel a tömeg

Ötletel a tömeg

Tôlünk nyugatabbra már beépült a reklámiparba a crowdsourcing. Hazai egyetlen képviselôjével, a KreaNoddal beszélgettünk.

kilátó

41 4

| @M | 2013. november – december

A reklámozás atyja

41

43

képzô Lendvai Péter Gergely Szarvacska / hutaüveg, sárgarézháló / 13,5×5×13,5 cm / 2006 2013. november – december | @M |

5

Kreativitás a marketingben

vezércikk

Szerzô: Papp-Váry Árpád

A marketingszakma legnagyobb tévedése A marketingszakma legnagyobb tévedése, hogy a reklámnak kreatívnak kell lennie. Pontosabban, hogy csak a reklámnak kell kreatívnak lennie. Pedig ha megnézzük az elmúlt évek sikermárkáit, szinte alig valamelyik a reklámmal lett az, ami. Hanem maga a termék, szolgáltatás volt kreatív és mindehhez egy jó márkanév passzolt. Látott például az olvasó már Zara reklámot valaha? Biztos vagyok benne, hogy mégis ismeri a brandet. Hogy minek köszönheti akkor a sikert? Mondjuk annak, hogy évente 10 000 új designt vezet be az 1000 bolt-

Papp-Váry Árpád Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola (BKF) Turisztikai és Gazdasági Karának dékánja, a Marketing Intézet vezetôje. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) alelnöke.

6


jában világszerte. Ezzel pedig azt éri el, hogy a vásárlók sokkal gyakrabban térnek be egy Zara boltba, mint bármilyen más ruházati boltba. Hiszen ott mindig találnak valami újdonságot és a nagy választékból kreatívan tudnak öltözködni. Egy másik divatruházat, az Abercrombie and Fitch nemcsak kínálatával lett az elmúlt évek újjászületô brandje, hanem az üzletek speciális illata miatt, de még inkább azért, mert rendkívül csinos, illetve jóképû eladóik vannak – sôt, a manhattani boltokban egyenesen izmos félmeztelen fiúk fogadják a vásárlókat, akikkel közös fotót lehet készíteni. Egy másik amerikai brand a Starbucks sem reklámjaival, hanem azzal vált népszerûvé, hogy a relaxált európai kávé élményét nyújtja. Legalábbis az USA-ban, mert Európában épp fordítva: nekünk az az izgalmas benne, hogy egy amerikai kávézó. Aminek óriási a választéka: mint kiszámították, 19 ezer (!) féle módon adható le a rendelés. Ez aztán rögtön beszédtémát is ad, hogy a barátunk, barátnônk épp milyen kávét rendelt – akár úgy is nézhetjük, mennyire volt kreatív. A Viagrának sem elsôsorban reklámokra volt szüksége az elterjedéséhez. Hanem, hogy egy komoly fogyasztói igényre választ adott. Persze ettôl még lehetett volna más brand is, aki sikert arat a potencianövelôk piacán. Hogy miért pont a Viagra lett? Többek között kreatív neve miatt. Eredetileg Amerikában a vigor (energia) megjelenítését akarták a márkanévben, valamint magát a hatás, az ejakulálás, kilövellés érzékeltetését. Így a szó második fele egy vízesésbôl jön:

„...ha megnézzük az elmúlt évek sikermárkáit, szinte alig valamelyik a reklámmal lett az, ami” ez a Niagara. De ha netán nem vagyunk amerikaiak és a Niagara nem is ugrik be, másra még asszociálhatunk. A Viagra ugyanis minden nyelven jól áll. Franciául például benne van az élet (vie), a keménység (gras) és a nagyság (grand) érzése. Latin nyelveken megjelenhet a nagy utazás (viajar grande) vagy a fôutca (via grande) is. Végül, de nem utolsó sorban angolul, németül, spanyolul, portugálul, oroszul az utolsó négy betû hallatán a mezôgazdaság és a gazdag termés is megjelenhet.

reklámfilmjeire? Nos, aligha. Persze ez egy szakmai lap, így az olvasó azt mondhatja, dehogynem, ô emlékszik a híres, 1984-es, Orwell világát idézô spotra, melyet egyenesen Ridley Scott rendezett. Ok, az valóban emlékezetes reklám volt. Olyannyira, hogy egyetlenegyszer adták le összesen, a Super Bowl szünetében. De a márka a híres reklám ellenére is sokáig csak egy szûk szegmensben tudott sikeres lenni. Érdekesség, hogy nem is egy számítógéppel, hanem igazából egy zenelejátszóval, az iPod-dal robbant be. Aztán jött az iMac, az iPhone, az iPhone és még sorolhatnánk, mi lesz a következô iLoveIt termék. Mindig csak ezek a nemzetközi példák – méltatlankodhat az olvasó. Nos, akkor nézzünk néhány esetet Magyarországról gondolkodtatóba: A38. Bookline. Bortársaság. ChocoMe. Cserpes. Prezi. Saxoo London. A kérdés a szokásos: látta az olvasó ezeknek (kreatív) reklámját? Ha nem, akkor hogy lehet, hogy mégis ismeri ôket? Csak nem mert maga a termék-szolgáltatás (is) kreatív? Véleménye van? Szóljon hozzá! 2013. november – december | @M |

7


Márpedig ha a termék neve ilyen kreatív, akkor a használója is az lesz. Akárcsak az Apple esetében, mely jelenleg mind az Interbrand, mind a Millward Brown márkarangsora szerint a világ leg értékesebb brandje. Ha belegondolunk az Apple nevével a lehetô legegyedibb a számítógépek piacán, melyek sokszor unalmas neveket vagy annál is rosszabb esetben számokat adnak egy-egy „vasnak”. Persze a név önmagában még kevés lett volna ehhez, hiszen a céget 1976-ban alapították, de csak az elmúlt évtizedben lett igen sikeres. Emlékszünk reklámjaira,

Már most írja be a naptárába! Az év vége közeledtével köszöntjük idei rendezvényeink iránti érdeklõdését, egyben szeretnénk tájékoztatni Önt a Média Hungária programiroda 2014-re tervezett rendezvényeirõl:

2014. március 12. Budapest – Hotel Aquincum

2014. március 13. Budapest – Hotel Aquincum

2014. május 13–14. Siófok – Hotel Azúr

2014. szeptember második felében, egyeztetés alatt – Budapest 2014. október 14–15. Siófok – Hotel Azúr

[email protected]

A Coca-Cola mintegy nyolc éve futtatja Testébresztô program címû nagyszabású CSR kampányát, amely a fogyasztók iránti hosszú távú elkötelezôdést célozza. Mészáros Zsuzsanna, a Coca-Cola HBC Magyarország PR munkatársa, a program vezetôje szerint a kreatív koncepciók a kampány folyamatos sikerének talpkövei.

Mészáros Zsuzsanna, a Coca-Cola HBC Magyarország PR munkatársa

Mennyiben prioritás, hogy folyamatosan új, kreatív ötletekkel gazdagítsák a kampányt? Melyek voltak a kampány mérföldkövei, mik voltak a fô újítások? A Coca-Cola Testébresztô programját 2005-ben indítottuk útjára, azóta 500 sport és szabadidôs rendezvényen több mint 3 millió embert mozgatott meg Magyarországon. A Coca-Cola Testébresztô program célja a vállalati felelôsségvállalás stratégia részeként az aktív egészséges életmód, a rendszeres testedzés és a kalória-egyensúly népszerûsítése. Az aktív, szabadidôsport programok, mint például a Nôi Futógála, a Tour de Pelso, Spar Budapest Maraton és társaik fôtámogatói megvalósításán túl fontosnak tartjuk, hogy megszólítsuk azokat is, akik még nem mozognak. Ôket televízió- és rádiómûsorok ( MTV1 Mozdulj, Tv2 Több mit Testôr, Jazzy, Gazdasági Radió), honlapunk a testebreszto.hu illetve közösségi média felületünk a facebook.com/testebreszto segítségével érjük el. Mivel a célcsoportunk érdeklôdését szeretnénk a téma iránt folyamatosan fenntartani, ezért fontos, hogy kreatív ötletekre építve mindig meg tudjon újulni a kommunikációnk. Ennek érdekében több Facebook alkalmazást fejlesztettünk, motivációs kisfilmet gyártattunk, és a poszt-

jaink tartalmi és képi világában is mindig törekszünk innovatív megoldásokat találni, miközben építünk a felhasználók visszajelzéseire. A www.testebreszto.hu microsite-unk önmagában is egy újdonság, idén indítottuk útjára és a maga nemében egyedülálló, szabadidôsporttal kapcsolatos honlappá alakítottuk, ahol mindenki tájékozódhat rendezvényekrôl, kaphat tippeket, tanácsokat, de akár a témába vágó szakcikkeket is. Rendezvényeink aktivációjában is törekszünk a megújulásra, a Coca-Cola Testébresztô Nôi Futógálán, például férfi kollégáink közül néhányan iramfutói szerepet vállaltak, a szurkolóknak is dolgoztunk ki külön motivációt, amelyben az online és off-line eszközök kombinációjára építettünk, így például a Facebookon leadott motivációs üzeneteket kinyomtatva és léggömbökre kötve eresztettük szélnek a futógála napján a hölgyek buzdítására. Kampányuk több külsô ügynökség bevonásával készül, milyen arányban oszlik meg a kreatív munka, mennyiben a saját, illetve mennyiben a külsô ötleteké a fôszerep? Két ügynökséggel dolgozunk együtt a Coca-Cola Magyarország Testébresztô programján, az egyik az Uniomédia Kommunikációs Ügynökség Zrt., akik elsôsorban a tradicionális médiát szervezik a program kapcsán, a másik a Person Communications, akik az új médiáért felelnek. Közösen tervezünk, gondolkodunk az ügynökségeinkkel és közel azonos arányban valósulnak meg a saját és a külsô ötletek.


9


A kreatív ötlet a megújulás kulcsa


[email protected]

Fenntarthatóság, fenntartásokkal Mind több cég tûzi zászlajára a fenntarthatóságot, sôt, egyre több olyan márka van, amely nem is annyira arról beszél, hogy ô mit tesz a fenntartható mûködés érdekében, hanem rögtön tanácsokat osztogat a fogyasztóknak, hogyan kellene viselkedniük. Pedig, mint az körkérdésünkbôl kiderül, a márkatulajdonosoknak elôször a maguk háza táján kellene söprögetniük. A cégek egyik fele sokat tesz a fenntarthatóságért, de „elfelejt” beszélni róla, míg mások sokat kommunikálnak, de keveset tesznek. Elsô körben a „sustainability” fogalmat sem ártana tartalommal megtölteni. Ehhez még sokat kell a szakmának beszélgetnie. Íme, egy hozzájárulás a magunk részérôl ezen összeállítás formájában.

A Testébresztô Program számos sportszakmai szervezet partnerségében zajlik. Bevonják e partnereiket is a kreatív koncepciók megalkotásának folyamatába? Rendszeresen egyeztetünk partnereinkkel, kikérjük véleményüket, együtt gondolkodunk újabb és újabb koncepciók megalkotásában. 2010-ben például a Coca-Cola Testébresztô program ötödik születésnapja alkalmából az összes szakmai partnerünk részvételével úgynevezett „érintetti fórumot” tartottunk, ahol azon túl, hogy értékeltük az ötéves közös munkát, meghatároztuk a program további erôsségeit, fejlôdési lehetôségeit. Stratégiai civil partnerünk ebben a munkában a Magyar Szabadidôsport Szövetség, de dolgozunk a Magyar Olimpiai Bizottság Szabadidôsport Tagozatával, a Budapest Sportirodával és több más szervezettel is. Az aktivitást nagyrészt a Coca-Cola Hellenic kommunikációs osztálya bonyolítja. Mi volt a fô megfontolás e mögött? A Coca-Cola Testébresztô program mûködtetésében, finanszírozásában mind a két vállalat - tehát

10


a Coca-Cola Hellenic magyarországi palackozója és a The Coca-Cola Company magyarországi leányvállalata – egyaránt részt vesz. A Coca-Cola Testébresztô programjában a CocaCola Hellenic kommunikációs csapata speciális, szabadidôsporthoz kapcsolódó sport szakmai és rendezvényszervezôi tudással, tapasztalattal rendelkezik, többen sportolnak és van aki edzôi végzettségekkel is bír, ezért az aktivációs munka nagy részét mi- a vállalat palackozója- végezzük el. Mennyiben ad teret a vállalat külföldi központja a helyi kreativitásra? A Coca-Cola Testébresztô Program egyes kreatív elemei között találunk e nemzetközi adaptációkat? voltak e külföldi példák? A programokra és a kommunikációs célok meghatározására a cégcsoport iránymutatást ad, a rendelkezésre álló források hatékony felhasználásával a megvalósításban szabad kezet kapunk. A Coca-Cola Testébresztô program a vállalat aktív, egészségprogramjai között, de Európa szerte is kiváló gyakorlatnak számít. Természetesen nyomon követjük a többi vállalati jó példát is, amennyiben a saját programunkba jól illeszkedô és

lalat, az egyik legkomolyabb társadalmi problémakörre adott megoldás részeként legyünk jelen, valós, hatékony megoldást kínálva mindenkinek. Nemrég a Beverage Innovation Awards díját nyerte meg kampányuk. Mi volt a fô oka az elismerésnek? Esetleg átvették-e más országokban is az ötletet? Az üdítôital- és ásványvízipar idei legrangosabb globális vetélkedôjén szeptemberben, Münchenben megrendezett „Oscar” díjátadóján a Beverage Innovation Awards Legjobb Egészséggel Kapcsolatos Marketing Kampányáért járó díjat kaptuk meg, a Coca-Cola Testébresztô programjának kalória-egyensúly kampányáért. A kampány részeként Aktív Életmód Tábor indult, ahol a résztvevôk vállalták, hogy edzô, dietetikus, pszichológus segítségével megváltoztatják addigi életmódjukat. A tábor eseményeit az egyik országos kereskedelmi csatorna nyolc hétig tartó sorozatban dolgozta fel, a kezdeményezésrôl az egyik népszerû rádiócsatorna is folyamatosan hírt adott. A táborról és a Testébresztô eseményekrôl az érdeklôdôk online csatornákon - a program Facebook oldalán és honlapján – is tájékozódhattak. A kommunikációs kampány összesen több mint 11 millió embert ért el. A kampány megvalósításában a

„Rendszeresen egyeztetünk partnereinkkel, kikérjük véleményüket, együtt gondolkodunk újabb és újabb koncepciók megalkotásában” Miként törekedtek rá,- illetve Önök szerint hogyan sikerült megoldani, hogy egy üdítôs cégtôl hiteles legyen egy egészségtudatos kampány? A Coca-Cola Testébresztô program célja az aktív egészséges életmód, a szabadidôsport és a kalória-egyensúly népszerûsítése. Kezdetektôl a fô hangsúlyt a mozgásra, az aktivitásra helyeztük és ehhez kapcsoltuk a hidratáció és a kalória-egyensúly fontosságát, amelyhez Magyarországon több mint negyvenféle terméket kínálunk úgy, hogy azokon feltüntetjük a fogyasztói döntéshez szükséges Irányadó Napi Beviteli Értéket. Fontosnak tartjuk, hogy mint társadalmilag felelôs vál-

Person Communications volt a Coca-Cola Magyarország kommunikációs partnere. A Coca-Cola globális szinten fontosnak tartja, hogy a fogyasztói figyelmét felhívja a tudatos, aktív, egészséges életmódra és a kalória-egyensúly fontosságára. Októberben, Londonban 90 különbözô aktív életmódprogramot mutattak be a „Coca-Cola Together We Move” konferencián. Ezen a nemzetközi platformon is lehetôségünk volt bemutatni kampányunkat a világ minden tájáról érkezett résztvevôknek.

Véleménye van? Szóljon hozzá! 2013. november – december | @M |

11


beépíthetô példával találkozunk, szívesen adaptáljuk a hazai programba, a hazai résztvevôi igényekhez igazítva. A kampány melyik elemét tartják a legkreatívabbnak? Nehéz egy dolgot kiemelni az évek alatt megvalósított kreatív elemekbôl, de fontosnak tartom megemlíteni a munkahelyi irodai testmozgást népszerûsítô Coca-Cola Testébresztô DVD-t és a Testébresztô Testôr Tábor életmódprogramot, amit 8 héten át követhettek nyomon több csatornán is a tévénézôk. Kiemelném még a Spar Budapest Maraton eseményhez kapcsolódó valamennyi magyarországi Interspar üzletbe kihelyezett Coca-Cola Testébresztô kalóriaegyensúly üzenettel ellátott bolti aktivációt, amelynek jellegzetessége az, hogy vásárlói környezetben találkozhattak szabadidôsport üzeneteinkkel a fogyasztók. Ide sorolnám továbbá a 2013-as év legnépszerûbb eseményeit összefoglaló filmet, amelyet eddig több mint 23 ezren néztek meg a Youtube-on, Végül megemlíteném a Facebook oldalunkat, amelyet közel 18 ezren követnek és a testebreszto.hu weboldalunkat egyedülálló hûségprogramjával, ahol testmozgásért cserébe lehet pontokat gyûjteni és ajándékokra váltani.

Nagy csatornazajban újat mutatni A hazai televíziós piac rendkívül kompetitív: száznál is több magyar nyelvû csatorna verseng a nézôkért. A VIASAT hirdetési és mûsorkínálati újdonságairól kérdeztük Török Eszter üzletfejlesztési és non-spot igazgatót és Németh Marika programigazgatót.

Milyen új hirdetési megoldás mutatkozott be a VIASAT csatornáin az idei (vagy az elmúlt két-három) évben? Török Eszter üzletfejlesztési és non-spot igazgató: A szponzorált bug – mint hirdetési megoldás – 2012ben mutatkozott be a VIASAT csatornáin. Ezt 2013-ban továbbfejlesztettük, illetve idén ôsszel használtunk elôször szponzorált dinamikus mûsorajánlót. Bug alatt a mûsor idején a képernyô alsó vagy felsô sarkában megjelenô elemeket értjük. Ez lehet logó, szlogen, de üzenet is – akár az adott tartalomhoz másodpercre pontosan illesztve, kvázi termékelhelyezésként.

Török Eszter, a VIASAT üzletfejlesztési és non-spot igazgatója

Utóbbi egyébként az idei év újításaként szerepel kínálatunkban. Ez a megjelenési forma a tavalyi T-Home IPTV kampány során debütált, a másodpercre pontos illesztést pedig 2013-ban, az OTP kampánynál alkalmaztuk elôször. Másik fontos újításunk az úgynevezett dinamikus menü vagy mûsorajánló: ezeken a felületeken a képben

12


mozgóképet is alkalmazunk. Az idei évben ilyen volt a Nissan és Pocket Coffee szponzorált mûsorajánlója. Az elmúlt évek új hirdetési formái közül melyiket tartja a legkreatívabbnak, és melyik bizonyult a legnépszerûbbnek a hirdetôk körében? T. E.: Hirdetôi szempontból 2013 legnépszerûbb újdonsága egyértelmûen az imént is említett szponzorált bug. Emellett több ügyfél választotta a hagyományos csatorna szponzorációs és termékelhelyezéses felületeket is. Mik a tapasztalataik a termékelhelyezéssel? Érezhetôen befolyásolta-e a piacot az engedélyezése? T. E.: A piacon mindig is nagy volt az érdeklôdés a termékelhelyezés iránt, ez az utóbbi években csak fokozódott. A VIASAT adásait Londonból sugározzák, így

szponzorált bug


[email protected]

Németh Marika, a VIASAT programigazgatója

szponzorált bug

a piac jelentôs csökkenése mellett miképp lehet kigazdálkodni magyar, saját gyártású mûsorokat. Ennek ellenére a VIASAT3 csatornán 2014 tavaszán kétszer több gyártott tartalmat láthatnak majd a nézôk az elôzô évhez képest. Ami a sorozat- és filmkínálatot illeti: ezen a területen a nézôk körében is jól mûködô egyedi, exkluzív tartalmak megtalálása és megszerzése helyez hatalmas súlyt és felelôsséget kollégáinkra. Melyik saját mûsorötletre a legbüszkébbek az elmúlt évekbôl? N. M.: Egyértelmûen az Észbontók címû szórakoztató játékunk az, ami mindannyiunk kedvence volt a VIASAT3 csatornán. VIASAT6-os mûsoraink közül nagyon büszkék vagyunk a Büntetôre: ebben csinos lányok mérték össze futballtudásukat a 2012-es labdarúgó Európa-bajnokság alatt. Terveink szerint a mûsor a 2014-es világbajnokság ideje alatt új részekkel térhet vissza a képernyôre. Véleménye van? Szóljon hozzá!


13


csatornáink az angol médiaszabályozás hatálya alá tartoznak. A szigetországban egyébként régóta megengedett a termékelhelyezés. Ennek köszönhetôen versenytársainkhoz képest nagy gyakorlatunk van a termékmegjelenítésben, hiszen a magyar médiatörvény csak 2011 januárja óta engedi ezt. Van-e bármilyen hatással a tévés hirdetésekre a digitális átállás? T. E.: Nem tapasztalunk emiatt változást. Mennyire kell kreatívnak lenni a csatornáik programjainak kialakításában? Németh Marika programigazgató: A hazai televíziós piac rendkívül kompetitív: száznál is több magyar nyelvû csatorna verseng a nézôkért, úgy is mondhatjuk, hogy nagy a „csatornazaj” nálunk. Ilyen környezetben értelemszerûen több szempontot és több konkurenst kell figyelembe venni, amikor kialakítjuk csatornáink mûsorkínálatát. Ezért rendkívül büszke vagyok arra, hogy a VIASAT3 és a VIASAT6 is növekedni tudott a 2013-as év folyamán, a teljes napot nézve a két csatorna közönségaránya (SHR) átlagosan 13%-os emelkedést ért el a tavaszi kereskedelmi szezonhoz viszonyítva a 18-49 évesek körében. A gyártott tartalmaknál hatalmas kihívást jelent, hogy

[email protected]

Egy szakmai szervezet részérôl talán rendhagyónak nevezhetô, hogy folyamatosan kreatív kampányokkal jelentkezik. Benkô Lívia, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) fôtitkára szerint az átütô ötletekkel teli kommunikáció akár egy egész ágazat arculatán nagyot dobhat.

Benkô Lívia, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) fôtitkára

Egy átlagos szakmai szervezethez képest sokkal kreatívabb és figyelemfelkeltôbb kampányokkal jelentkeztek. Mi ad indíttatást a kreatív ötleteléshez? Fontosnak tartjuk, hogy a szövetséggel kapcsolatos híreket- legyen szó konferencia szervezésérôl, kutatás kiadásáról, benchmark elkészítésérôl- ne pusztán sajtóközlemény formájában kommunikáljuk. A reaktív sajtókommunikáción kívül, igyekszünk proaktív formában is tartani a kapcsolatot a médiával, akár közös projekteket indítunk, mint a call center hangszépségversenyünk, vagy interjúkat, reggeliket szervezünk. Mi párbeszédet indítunk olyan témákról, melyek az iparágat érintik és ezeket hosszútávon kívánjuk menedzselni, nem egye-

dül ad hoc jelleggel közleményeket kiadni. Programjainkkal a szélesebb közönséget, akár a lakossági szegmenst is szeretnénk elérni, ezért szakmai szervezetként is úgy kommunikálunk, mint egy brand, különválasztjuk a b2c és a b2b kommunikációt, valamint programjaink kialakításánál is figyelembe vesszük az egyes célcsoportokat. Az elmúlt egy évben a legnagyobb figyelmet talán a Golden Dove 2012 verseny galambos kampányával vonzottátok, amely több rangos elismerést is besöpört. Hogyan jött az ötlet? A fô indíttatás az volt, hogy ne pusztán a rendezvényt promotáljuk, hanem mutassuk meg azt, hogy maga a direktmarketing és a direct mailek is lehetnek kreatívak. Magával az ötlettel egyik tagszervezetünk, a Café Connection állt elô, a konkrét ötletgazda Viniczai András ügyvezetô igazgató volt, a projekt társ-ügynöksége pedig a Hírek Média (jelenleg Rich Media). Ugyanakkor a kampány PR kommunikációját teljes egészében a DIMSZ bonyolította- ennek részeként szerkesztôségi gerilla akciót és folyamatos tartalomgyártást is végeztünk. A közös munka azt is megmutatta, hogy mennyire fontos az ügynökség és az ügyfél kapcsolata, bízzunk meg partnerünkben, csináljunk akár egyedülálló, de bevállalós kampányt. Indíttatás volt az is, hogy tükrözzük a direktmarketing egyik fô pillérét- így figyeltünk arra is, hogy az ügynökségeknek targetálva, személyre szabottan küldjük ki a Magyar Postagalamb Sportszövetség galambjait. Talán nem kapott akkora figyelmet, de a galambos felhívá2013. november – december | @M |

15


Egy direkt- kampányhoz is bevállalósnak kell lenni!


sok mellett célzott EDM-eket is kiküldtünk a címzetteknek, pontosan 36 különbözô ügynökség számára ment egyedi üzenet. A kampány itt is megtekinthetô: www.youtube.com/watch?v=-pxBi91TYaQ Elmondhatjuk, hogy a kiküldött nevezések elérték a céljukat, hiszen 100 százalékos visszajelzést eredményeztek a megkeresett ügynökségek irányából. A projekttel egyébként Arany Lollipop és Arany Effie díjakat is nyert a csapat. Ugyancsak egyedi ötlet Contact Center tagozatotok idén második alkalommal megrendezett Call center hangszépségversenye. Honnan jött az inspiráció? Kezdetben azon ötleteltünk, hogy a Reklámfeszten mivel jelenthetne meg a szövetség és a call centeres szakma egyaránt, illetve azon, hogy miként kerülhetne felszínre a B2B, B2C marketing több ága is. Az elsô ötlet az volt, hogy legyenek jelen hostessek, majd ezt követte az a gondolat, hogy legyen egy call centeres szépségverseny. Ezt azonban hamar elvetettük, hiszen egy jó call centeres elônye nem a szép külsô. Továbbgondolva jutottunk arra az ötletre, hogy legyen egy hangszépségverseny, amelynek nyertesét a mi Golden Dove díjátadónkon hirdetnénk ki a Reklámfeszten. Ezt követôen készítettünk egy felhívást, amelyben egy kész szöveget küldtünk ki, amelyet egy adott idôpontig kellett visszaküldenie a jelentkezôknek. A legjobb tíz hangot egy szakmai zsûri válogatta elô, a közönségszavazást pedig a szaksajtón keresztül hirdettük meg, hogy még több marketingest érjünk el. Az ötlet másik alappillére volt, hogy a közönségnek

16


a call centerekrôl kellemes, segítôkész hang jusson eszükbe. Contact center tagozatunk a verseny mellett tenderajánlókat készített, vizsgáltuk, hogy az ügyfélszolgálatoknál milyen trendek vannak, illetve, hogy hogyan lehetne a call center témát elvinni még több marketingvezetôhöz Emellett szerettük volna megmutatni és jutalmazni a „hétköznapok hôseit”, akiket bármikor kereshetünk, hívhatunk. A kezdeményezés nem várt sikert hozott, hiszen ahhoz képest, hogy mi körülbelül 15 jelentkezôre számítottunk már az elsô évben 140 körüli nevezés érkezett. az idei versenyünk kommunikációja pedig a Prizma Kreatív PR Díj verseny döntôjébe került, mely a szervezôk szerint más versenyek ezüst helyezésével ér fel. Fontos megemlítenem, hogy a kampány a DIMSZ számára nulla forint költségbe került, a verseny nyereményét – egy kétszemélyes belföldi utat- pedig a Neckermann ajánlotta fel. Szintén kiemelném, hogy az aktivitásba nem vontunk be külsô ügynökséget, a tervezés során saját adatbázist használtunk, illetve kihasználtuk a szövetség kapcsolati hálóját, amely több nagyvállalati vezetôre, call center vezetôre és ügyfélkapcsolati igazgatóra is kiterjedt. Mik a jövôbeli tervek a Hangszépségverseny kapcsán? A kampányban komoly potenciált látunk. A jövô évben szeretnénk még jobban kiterjeszteni a versenyt és még tudatosabban szponzort keresni, valamint többféle nyereményt kínálnánk

a versenyzôknek, így nem egyedül az elsô helyezett kaphat díjat. A terveink közt szerepel, hogy külön férfi/ nôi hang megmérettetést indítsunk, külön microsite-ot készítsünk a programnak ezen kívül cél, hogy egy kereskedelmi tévét vagy rádiót is bevonjunk, hogy ne csak a marketingszakmához, hanem a szélesebb közönséghez is elérjen. Szeretnénk, ha ebbôl sikerülne hagyományt teremteni itthon. Szerinted milyen szerepe van a direktmarketing ágazatban a kreativitásnak? Lenne hová fejlôdni? Jellemzô, hogy a „kreatív kampány” fogalomról többségünknek nem egy DM- aktivitás, hanem inkább print, vagy televíziós reklám jut az eszébe. Ám én úgy gondolom, hogy egy direkt- kampánynak ezekhez hasonlóan ugyanúgy kreatívnak kell lennie. Én azt vallom, hogy bevállalósnak kell lenni! Mindezt annak ellenére gondolom, hogy egyes esetekben- például az EDM- és bannerhatékonyság terén- találkoztam olyan kutatással, amely szerint nem feltétlenül a letisztult, szépen kivitelezett grafika vonzza a legtöbb továbbkattintást, hanem a már- már zavaró feltûnôség, a nagyon élénk

szín, óriás gomb a továbbkattintásra, stb. Ettôl függetlenül sok igényes, egyedi megoldással lehet találkozni itthon és külföldön egyaránt, nagy kedvencem az adsoftheworld oldala, érdemes megnézni, hogy dm kategórián belül milyen kampányok születnek. Egyik fô célunk jelenleg, hogy tudatosítsuk a szakmában a DM kampányokban rejlô lehetôségeket, akár kreativitás vagy hatékonyság terén, hiszen majd' minden cég mûködtet ügyfélszolgálatot, mobilmarketing aktivitást végez, küld ki hírlevelet, számlalevelet, s szinte mindenkinél vannak hûségprogramok. No és persze aligha akad olyan hazai ügynökség, amely ne csinált volna EDM-et, mobilapplikációt, vagy ne vett volna részt promóciók szervezésében. Szóval mindenki használ direkt marketinget! A jövô évben a DIMSZ tervei között szerepel az ágazat még erôteljesebb népszerûsítése különbözô platformokon, amelyet külföldön leginkább data-driven marketingnek neveznek. Az aktivitás részleteirôl hamarosan a nagyközönség is tájékozódhat. Véleménye van? Szóljon hozzá!


17


„Egyik fô célunk jelenleg, hogy tudatosítsuk a szakmában a DM kampányokban rejlô lehetôségeket”


[email protected]

Minden egyedi kezdeményezésben van némi kockázat A budapesti Arena Plaza a hazai bevásárlóközpontok között szokatlan módon, rendhagyó social media, gerilla és out-of-home kampányokkal célozza közönségét, az aktivitások pedig a vásárlók mellett a média figyelmét is vonzzák. Voith Kingát, az Arena Plaza marketing menedzserét kérdeztük arról, hogy milyen mértékben áll kreatív tudatosság kezdeményezéseik mögött.

Voith Kinga, az Arena Plaza marketing menedzsere

Mennyire prioritás a kampányok tervezésénél, hogy önálló kreatív koncepciót dolgozzanak ki? Az Arena Plaza mindig arra törekszik, hogy egyedülálló kampányokat valósítson meg, természetesen az érvényes marketing stratégiához igazodva. Fontosnak tartjuk, hogy új, itthon kevésbé ismert megoldásokat, lehetôségeket kutassunk fel marketing tevékenységünk tervezésekor és megvalósításakor, hogy ezáltal az Arena Plaza nevéhez így a kommunikáció terén is a frissesség, egy-egy izgalmas trend megteremtése kötôdjön. Kampányaik eltérnek az ágazati standardtól. Milyen

18


szinten adnak szabad kezet a tulajdonosok a kreatív ötletelésben? Nagyon szerencsésnek mondhatjuk magunkat, mivel 100%-os támogatást élvezünk a tulajdonos részérôl. Kampányaink hatékonyan teljesítettek és teljesítenek, így kreatív ötleteinknek olykor csak a büdzsé szabhat határt. In-house találják ki szokatlanabb kampányaikat, vagy bevonnak külsô ügynökséget is? Formabontó közösségi kampányainkat a Facebook aktivitásainkért felelôs kreatív ügynökségünkkel együtt találjuk ki. Minden esetben törekszünk arra, hogy ötleteink frissek, újszerûek, kreatívak legyenek. Vásárlóinknak így a nagy márkaválaszték mellett a szórakozás, a divattrendek és a lendületes hozzáállás is eszükbe jusson az Arena Plaza név említésekor. Mennyiben vesznek részt az Arena Plazában jelen lévô márkák a kreatív tevékenységekben? A kreatív tevékenységeink, reklámjaink, hirdetéseink tervezése házon belül zajlik, ugyanakkor a márkák szívesen csatlakoznak és vesznek részt kampányainkban idôrôl-idôre. Fontosnak tartjuk, hogy az Arena Plaza és bérlôik között közös munka, jó együttmûködés legyen, ezért kampányaink struktúráját, koncepcióját is ennek fényében igyekszünk alakítani. Kampányaik központi eleme a divat. Nehézséget okoz e összehangolni a különféle márkák igényeit az

üzletház egységes marketingtevékenységében? Nem okozott problémát az, hogy a többi kereskedelmi szegmens kissé háttérbe szorul? Az Arena Plaza ebben is más, mint versenytársai, hiszen nagyon sok esetben szervez olyan kampányokat, promóciókat, melyek 1-1 hangsúlyos szegmenst fednek le, ilyenek például a szépségápolásra fókuszáló Szépséglaboratórium kampány, a Denim Fashion kampány, vagy a prémium márkáink köré szervezôdô kampányok. Mivel többségében divatorientált márkákról beszélhetünk, így természetes, hogy kommunikációnkban és marketing stratégiánkban is ez kap fôszerepet. Azonban az év kiemelt idôszakaiban, mint például a karácsony, lehetôséget biztosítunk minden bérlô számára a közös kommunikációra. Mennyi idôt/energiát fordítanak a kampányaik tesztelésére? Elôfordult már, hogy kockázatot éreztek egy-egy egy újítónak számító ötlet kapcsán?

Minden egyedi kezdeményezésben van némi kockázat. Úgy látjuk, a folyamatos megújulás elengedhetetlen, hiszen az újdonságok iránt mindig nagy a fogékonyság, az érdeklôdés a vásárlók részérôl. Még a kevésbé sikeres kampányaink elemzésével is fejlôdünk, tanulunk, és ami a legfontosabb, a visszajelzések segítenek bennünket egy késôbbi sikeres kampány megvalósításában. Milyen karácsonyi kreatív kampányokkal készülnek? Mekkora szerepet kapnak ezekben a figyelemfelkeltô saját ötletek? Minden aktivitásunk, kampányunk lényegi elemét alkotják a figyelemfelkeltô ötletek, izgalmas kreatívok, ez a siker alapfeltétele. Csak olyan anyagok, üzenetek tudnak mûködni, melyek megragadják a szemet, gondolatébresztôek, és emocionálisan befolyásolnak bennünket. Kampányainkat ezért mindig a fenti szempontok figyelembevételével tervezzük. Az idei karácsonyi kampány különlegessége például az újragondolt karácsonyi díszítés. Az Arena Plaza folyosóin egyedi, bérlôk által díszített karácsonyfákat állítottunk, amit játékkal egybekötött Facebook aktivitásokkal is támogatunk. Melyik idei marketing döntésüket tartják a legkreatívabbnak? Idén október elsô hétvégéjén második alkalommal rendeztük meg bérlôink bevonásával a legújabb szépségtrendekre fókuszáló, 2 napos programunkat és a hozzá kapcsolódó kampányt Szépséglaboratórium névvel. Vásárlóink egy gyönyörûen kialakított térben ismerkedhettek meg a legújabb termékekkel, ahol izgalmas bemutatókon, vagy akár az arctornát és sminkelôadást magában foglaló workshopon vehettek részt. A sikert az is mutatja, hogy nagyon sokan felkeresték a Szépséglaboratóriumot és vettek részt a programokon. Véleménye van? Szóljon hozzá! 2013. november – december | @M |

19


„Fontosnak tartjuk, hogy új, itthon kevésbé ismert megoldásokat, lehetôségeket kutassunk fel...!”

Out-of-home

a Rovat támogatója a

Tradicionális formáktól a meghökkentô megoldásokig A közelmúltban nagyon sok olyan kampányunk volt, mely a kreativitásra épült, legyen szó bármilyen helyszínrôl – gondolok itt közterületi aktivitásra, vagy épp valamely bevásárlóközpontban való megjelenésre vagy épp indoor kommunikációra – mondja Krajczár Adrienn a POS Services key account menedzsere.

Krajczár Adrienn a POS Services key account menedzsere

– Legtöbb esetben ügyfelektôl kapott impulzus alapján dolgoztuk ki a terveket, ötleteket. Itt különös hangsúly van az „impulzus” szón, hiszen eszközeink bérlésén túl, sokkal komplexebb szolgáltatás halmazról van szó esetünkben. Olykor-olykor minimális információ alapján dolgoztunk ki ötleteket, koncepciókat adott termékre, szolgáltatásra, de minden esetben szorosan együttdolgozva ügyféllel, illetve – amennyiben volt, akkor – kreatív ügynökséggel is. Melyik kampányukat tarják a legkreatívabbnak, milyen hatása volt a kampánynak? Nehéz kiemelnem egy-egy kampányt, ha a legkreatívabbat kell keresnem, számos ilyen volt a közelmúltban. Ambient területen már-már hagyományosnak tûnô céltábla autó kampányainkon túl, több olyan megoldást valósítottunk meg, mely pódiumautó eszközünkre épült. Ebben az esetben gyakorlatilag csak a képzelet szab annak határt, hogy mi kerül rá, legyen szó egy termék nagyméretû bemutatásának, vagy épp egy szolgáltatás specifikumainak demonstrálásáról.

Már hagyományosnak mondható céltábla:

20



Másik – ambienten belül már szintén hagyományosnak mondható – mobil eszközünk, a bicilight kapcsán szintén sikerült olyat alkotnunk, mely túlmutat az eszköz klasszikus használatán:

Ezekben az aktivitásokban az a jó, hogy nem csak ott, adott pillanatban hatnak, hanem utána az emberek beszélnek róla (WOM), ezzel a kampány hatása tovább fokozódik, mély bevésôdést eredményez. Ezen „gyöngyszemek” mellett számos hasonló, ötletes, figyelemfelkeltô aktivitásnak voltunk megalkotói, hosszasan sorolhatnám, helyettem inkább beszéljenek a fotók, de természetesen a teljesség igénye nélkül: Az egyedi megoldásoknál kimondottan a mobil eszközökre fókuszálnak? Kreativitásunk nem csak közterületi megjelenésekre szorítkozik, képesek vagyunk bármilyen meghökkentô, figyelemre méltó dolgot „varázsolni” – legyen szó indoor vagy épp pláza kommunikációról.


21

Out-of-home

Az egyik ilyen legkreatívabb, leglátványosabb kampányunk volt a múltban a Twinings kommunikációja, amikor is egy óriás méretû, gôzölgô csészével utaztuk végig a várost. A megjelenés egyszerre több érzékszervünkre hatott, ugyanis bergamont illattal árasztotta el az utcát, természetesen a meghökkentô látvány mellett.

Out-of-home


„Olykor-olykor minimális információ alapján dolgoztuk ki az ötleteket.” Bizonyos bevásárlóközpontokban, egy-egy megjelenés során tömeg-elérésrôl beszélhetünk, hiszen az elmúlt években jelentôsen felértékelôdött jelentôségük, nagyobb tömegeket vonzanak. Ez részben annak köszönhetô, hogy a válság során/után az itt koncentrálódott kiskereskedelmi egységek képesek „bevonzani” a fizetôképes keresletet, továbbá a plázák megújuló kínálatukkal, programjaikkal tartják fent a nagy látogatottságot, vásárlóerôt. Számos kampányt valósítottunk meg mind budapesti, mind pedig vidéki plázákban. Ezen kampányok számát annak köszönhetjük, hogy hosszú évek alatt a bevásárlóközpontokkal nagyon szoros kapcsolatot sikerült kiépítenünk, illetve ügyfeleink körében sikerült felépíteni egy olyan ázsiót, mely garanciát ad az egyediségre, kreativitásra. Néhány példát említenék csak, mely méltán viselik a látványos jelzôt:

A válság bekövetkeztével az egyedi kampányok száma valamelyest visszaesett. Utóbbi évek tapasztalatai alapján elmondhatjuk, hogy a nagyobb költségvetésû, egyedi megoldások kevésbé voltak jellemzôek, inkább a klasszikus megjelenések kerültek fókuszba – természetesen nálunk is, errôl is mutatok néhány fotót, hogy esetünkben mi az, ami klasszikusnak mondható:

22



Out-of-home Mik a terveik az év végére, illetve az év kezdésre? Jövôt illetôen továbbra is fókuszban lesznek mobil eszközeink (céltábla, bicilight, pódiumautó) függetlenül attól, hogy valami nagyon kreatív megvalósításról van szó, vagy épp klasszikus értelemben használják majd ügyfeleink eszközeinket. Ami szintén továbbra is kimagasló figyelmet kap 2014-ben, azok a bevásárlóközpontokban megvalósítható reklám megjelenések a meghökkentô megoldásoktól egészen a tradicionális formákig (ajtódekoráció, molinók, liftdekoráció, stb.). A hosszú évek során megszerzett tapasztalatinkat, szakképzettségünket, szoros kapcsolatainkat a bevásárlóközpontokkal ebbe az irányba kamatoztatjuk. Véleménye van? Szóljon hozzá!


23


[email protected]

Európa legjobb fiatal kreatívjai között Alberti Rita és Magda Péter, a Republic of Art szövegíró-art director párosa képviselte a hazai reklámszakma fiataljait a Eurobest Young Creatives versenyen. A Lisszabonból frissen visszatért kreatívokkal beszélgettünk.

Alberti Rita és Magda Péter, a Republic of Art szövegíróart director párosa

Most tértetek vissza a Eurobestrôl, Lisszabonból. Mi volt a legnagyobb élmény a fesztiválon? A legnagyobb élmény az volt, hogy a hazai elôválogatót megnyerve mi képviselhettük Magyarországot Európa legjobb fiatal kreatívjai között. Az európai megmérettetést szemlélve, hogyan látjátok a kreativitás helyzetét a hazai reklámpiacon? A díjátadó egy hihetetlen élmény. Tulajdonképpen ömlesztve jönnek egymás után a jobbnál jobb kampányok, amikrôl mindannyian álmodunk. Az itthoni kreativitással nincs gond, az ötletek és a tehetség megvan, de a hazai reklámosok gyakran elfelejtik azt, hogy az ügyfeleket edukálni kell, meg kell mutatni nekik, hogy egy-egy kreatív ötlet hogyan szolgálja a kereskedelmi és pénzügyi céljaikat. Az értékérvelés is a reklámszakma része. Ezt a kinti gyôztes kampányok eredményei elég jól bizonyítják.

24


Beszéljetek picit a verseny témájáról. Mennyire találtátok nehéznek a briefet? A briefet a Speak adta, ami egy portugál kisváros kulturális nyelviskolája. Tulajdonképpen azzal a céllal alakultak, hogy segítsék a bevándorlók beilleszkedését, és elérjék náluk a nyitottságot arra, hogy megismerjék a portugál kultúrát, és megosszák a saját szokásaikat is. A feladat izgalmas volt, de korántsem egyszerû, sôt, inkább azt mondanánk, hogy nagyon is összetett volt. Két célcsoport, 500 eurós büdzsé, az online csatornát ráadásul szinte 100%-ban el kellett hagynunk, mert a brief szerint a célcsoport nem rendelkezik Internet hozzáféréssel. Honnan jött az ötletetek a prezentációhoz? Miért pont kulináris csavar? Abból indultunk ki, hogy a fiziológiai szükségleteket még azok is ki kell elégítsék, akik teljesen izoláltan élnek, a saját közösségeiken belül. Enni mindannyian eszünk, amihez be kell szereznünk a hozzávalókat. A szupermarketek csatornája adta magát. Az üzenetünk, mely szerint “We are the same, served differently” (Ugyanazok vagyunk, csak máshogy tálalva) pedig ös�szecseng a Speak célkitûzésével, mely szerint mindannyian emberek vagyunk, osszuk meg egymással a kultúrális különbségeket. A kampányban tehát arra buzdítottuk az embereket, hogy egyék be magukat egymás kultúrájába, hiszen a portugál kultúra megismeréséhez nálunk is a gyomrunkon át vezetett az út. Nehezebb vagy könnyebb volt account (ügyfélkapcsolatos) útmutatás nélkül dolgozni?

Hogyan segítette a felkészüléseteket a MAKSZ Kreatív Utánpótlás (KRU) programja? A legnagyobb segítség az itthoni elôválogató megszervezése volt, nagy elôny volt a kinti megmérettetésen, hogy a nemzetközi versenyek mechanizmusával megismerkedhettünk, így kipróbálhattuk, hogy mit tudunk kihozni magunkból ilyen feszített timing mellett. További részletek, élmények és képek a www.showreal.tumblr.com blogon.


Nehezebb. A kreatívok nem mindig látnak marketinges szemmel. Az accountok feladata sokban segíti a munkánkat, egy-egy összetett ügyfélbriefbôl a segítségükkel a kereskedelmi és marketing brief kreatív brieffé alakítható. Sok idôt töltöttünk a brief értelmezésével, ez account segítségével megspórolható lett volna. A tapasztalaton kívül, milyen lehetôséget jelent egy ilyen verseny a hozzátok hasonló, fiatal kreatívok számára? Ez egyfajta megmérettetés, ahol magunknak és másoknak is bizonyítani tudjuk, hogy helyünk van a szakmában, és persze a fiataloknak szóló verseny lehetôséget ad arra is, hogy a magyar kreativitást képviseljük, bebizonyítva azt, hogy a magyaroknak is helye van a nemzetközi kreatív versenyeken.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Több a lehetősége mint gondolná! Megoldások weben - korlátok nélkül 2013. november – december | @M |

25

www.lampyon.com


[email protected]

A fejlesztés útja a nézô követése A média és hirdetési ipar - és ezen belül a televíziózás - nagyon gyors és jelentôs technológiai átalakuláson megy keresztül. Az ehhez kapcsolódó mérési kihívásokról kérdeztük Vörös Csillát, a Nielsen Közönségmérés ügyvezetô igazgatóját.

Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezetô igazgatója

A tévés piac változásai és gyors fejlôdése - gondolok itt például a tévés platformok számának bôvülésére - komoly kihívást jelenthet olykor a mérést végzô cég számára is. Ha visszagondolsz, az elmúlt öt évben mi volt a legfontosabb termékfejlesztés a szolgáltatásaitokban? A digitális átállásra (az analóg földi vétel lekapcsolásra) való felkészülés meghatározó eleme volt az elmúlt évek fejlesztéseinek. A felkészülésbe beletartozott a mûszerpark teljes cseréje az analóg nézettségmérô mûszerek digitális mûszerekre való cseréje. 2009-ben is már a videó tartalom és a nézô követésében láttuk a fejlesztés útját. A televíziós csatornák számának a növekedése és az ezzel járó nézôi idô széttörede zettsége kialakította azt az igényt, hogy egyre több csatornát mérjünk, és ezzel egyidejûleg megnöveljük

26


a panel háztartások számát és közben folyamatosan növeljük a mért csatornák számát. A digitális mûszerek cseréjénél fontos szempont volt, hogy a technológia váltással már egy olyan digitális mûszerparkot alakítsunk ki, mely alkalmas a késleltetett mûsorfogyasztás (TSV) mérésére is Az idei év egyik fókusza a mérési rendszerünk módszertani szempontból való kiigazítása az analóg földi vétel lekapcsolásának igényeihez. E projekt részeként megnöveltük a mérésben részt vevô háztartások számát, hiszen a lekapcsolás alatt nem lehetett a panel cserét biztosítani. A másik fontos fejlesztési terület volt a korábban már elkezdett TSV tesztek folytatása. Terveink szerint a jövô évben már rendszeresen adunk a megrendelôk számára TSV adatokat. Az elmúlt évek fejlesztéseinek célja az volt és ma is az, hogy a közös árfolyam megôrzése mellett a technológiai fejlesztésünk által kínált eszközökkel a mérést olyan platformokra és eszközökre kiterjesszük, melyek a televíziós piac fejlôdését szolgálják. A minôségellenôrzési rendszerünket is az új digitális technológia igényeihez kellett átalakítanunk. Bevezettük az ISO 9001-es és a Professzionális Piackutató Szervezete által kialakított szabvány szerinti rendszeres auditot, melyet azóta is folyamatosan megújítunk. A piackutatási minôségbiztosítás hazai honosításának célja az volt, hogy a megbízói oldal számára garanciát adjunk nyilvános és elfogadott auditálások alapján. Mi a helyzet a különbözô tévés hirdetési formátumokkal?

Felkészültünk a termékelhelyezés mérésére is, ezt bemutattuk az ügyfeleknek, de egyelôre erre nincs megrendelôi igény. A mûsorajánló adatbázisunk a mûsorajánló blokkon belül sugárzott mûsorajánlókat tartalmazza. Az adatbázis az Arianna felhasználói szoftver nézettségelemzô moduljainak segítségével elemezhetô. Szponzorációs adatbázisunkkal pedig azt biztosítjuk az azt igénylô megrendelôk számára, hogy megbízható információkkal rendelkezzenek a televíziós mûsorokban megjelenô támogatói megjelenések tervezéséhez és hatékonyságának méréséhez. A mérés egy egzakt dolog, de a kreativitásnak biztosan jut szerep számos kérdés megoldásában. Hol volt a közelmúltban leginkább szükség egy jó ötletre? A technológiai fejlôdés folyamatos kihívást és fejlesztést követel a televíziós közönségméréssel foglalkozó cégtôl. Új eszközök jelennek meg, melyek alkalmasak a videó-nézésre, átalakulnak a vételi platformok és a TV készülékek is újabb és újabb funkciókkal bôvülnek. A magyar piac ezen kívül számos olyan jellemzôvel bír, ahol egyszerre van jelen a régi és a legújabb televíziós technológia, és ezt kell a mérés szempontjából közös nevezôre hozni. Át kellett, hogy alakítsuk a vásárlóerô változókat, hiszen az elmúlt években jó néhány korábbi használati eszköz elavult, és helyét új termékek vették át. Korábban a videó korszerû terméknek számított, ugyanakkor nem ismertük néhány éve a táblagépeket és az okostelefonokat. Az elmúlt évek újításai közé tartozik a RatingPoint egy új, web alapú médiaelemzô felület, amely lehetôvé teszi, hogy az elôzô napi nézettségi adatokat a legkorszerûbb online technológia segítségével elemezzék a felhasználók, legyen szó akár a csatornák közönségarányáról, idôsávok adatairól, mûsor toplistákról vagy a mûsorrácsról. Kreatív megoldások születtek az adatok bemutatása te-

rén is. Ezeknek a fejlesztéseknek az volt a célja, hogy a Tableau diagramok formájában közzétett riportok egyszerû és átlátható formában mutassák be a legfontosabb adatokat. Az éves Táblakötetünket, mely a televíziós piac alapszámait tartalmazza, már nem nyomtatott formában, hanem egy szoftveres alkalmazás segítségével online biztosítjuk ügyfeleinknek. Megújult a Nielsen Televíziós Statisztikák weboldalunk is, melynek célja, hogy ügyfeleink munkáját segítve könnyen elérhetôek legyenek a legfontosabb televíziós statisztikák. A weboldalon a csatornák havi technikai lefedettsége, valamint az alapvetô nézettségi mutatók alakulása mellett olyan fontos információk is megtalálhatók, mint az Alapozó Felmérés adatai, a magyar nyelvû csatornák számának alakulása, valamint a Nielsen Közönségmérés adatbázisainak tartalma. Kreatív grafikai megoldások találhatók továbbá rendszeres összefoglaló kiadványainkban, melyekkel segítjük a felhasználókat a fôbb televíziós piaci trendekben való eligazodásban. Mennyire segít a nemzetközi háttér, illetve mik azok a legfontosabb szolgáltatások, amelyeket már elérhetôvé tudnátok tenni, ha a piac érdeklôdne iránta? A nemzetközi háttér nagyon fontos a több platformos mérési technológiák fejlesztése tekintetében. A média és hirdetési ipar - és ezen belül a televíziózás - nagyon gyors és jelentôs technológiai átalakuláson megy keresztül, melyhez rugalmas termékfejlesztés és innovatív cégkultúra szükséges. Az ügyfeleknek ös�szehasonlítható mérési eredményekre van szüksége. Azok a fejlesztések, melyeket ma a digitális közönségmérés kapcsán kialakításra és tesztelésre kerülnek akár az Egyesült Államokban akár más nyugat-európai piaco(ko)n néhány éven belül a hazai piacra is bevezetésre kerülhetnek.

Véleménye van? Szóljon hozzá! 2013. november – december | @M |

27


„A technológiai fejlôdés folyamatos kihívást és fejlesztést követel a televíziós közönségméréssel foglalkozó cégtôl”


[email protected]

A jó nézettséghez is kreativitás kell Ahhoz, hogy egy reklám jó nézettséget érjen el, nem árt ismerni a konkurenciát, a mûsorkörnyezetet és a reklámzajt. A Nielsen Közönségmérés adataiból szemezgettünk. Az elôzô évek trendjeihez hasonlóan, idén is a gyógytermékek tévés reklámjai érték el a legjobb nézettséget (GRP) a 18-49 éves korcsoportban a Nielsen Közönségmérés adatai szerint. Érdekesség, hogy a második helyen szereplô élelmiszerek után, a szépségápolási cikkek szpotjai már csak fele akkora nézettségre tettek szert összesítésben, mint a gyógytermék kategória. A novemberig terjedô idôszakban 540 hirdetô, 999 márkával jelent meg a tévéképernyôkön, a nézôk pedig napi átlagban 74 reklámot láttak az alatt a 20 perc alatt, amit reklámnézésre fordítottak. Forrás: Nielsen Közönségmérés

Ami a legnézettebb hirdetôket illeti, 2013-ban is FMCG óriások állnak a toplista élén. Az Unilever végzett a toplista élén, szorosan a nyomában a Reckitt Benckiserrel. A harmadik helyet a Procter&Gamble szerezte meg, a negyedikre pedig a Henkel futott be. Annak ellenére, hogy összesítésben a gyógytermékek kategóriája volt a legnézettebb, egyéni hirdetôként csak az ötödik helyen jelent meg az elsô gyógyszeripari hirdetô (Bayer) a nézettségi toplistában. Összességében azonban a legnézettebb húsz hirdetôn is jól látszik a gyógyszeres túlsúly: a húszból hat tartozik ebbe a kategóriába. Forrás: Nielsen Közönségmérés MEGJEGYZÉSEK: Idôszak: 2013. január 1 – november 30. /Idôsáv: egész nap (02:00 – 25:59) Célcsoport: 18-49 évesek (Universe: 4 236 050, Cases: 1 166) Csatorna: M1, RTL Klub, TV2, ATV, AXN, Cartoon Network, CBS Reality, Comedy Central, Cool, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Duna World, FEM3, Film+, Film+2, Film Cafe, Film Mania, LifeNetwork, M2, MGM, Minimax, MTV Hungary, Music Channel, Musicmix, Muzsika TV, National Geographic Channel, NatGeo Wild, Nickelodeon, Nóta TV, OzoneNetwork, Prizma TV, PRO4, RTL II, Sorozat+, Spektrum, Spektrum Home, Sport1, Sport2, Story4, Story5, Super TV2, TV Paprika, Universal Channel, Viasat3, Viasat6, VIVA


28


Copyright © 2012 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C 5153/0612

Kiterjesztett Képernyőmérés Extended Screen Measurement Nielsen Közönségmérés Magyarország A Nielsen a fogyasztók médiahasználatáról és vásárlásairól információkat, valamint ismereteket szolgáltató globális vállalat. További információ: www.nielsenkozonsegmeres.hu E-mail cím: [email protected] Telefonszám: + 36 1 461 7050


[email protected]

A csokoládé krémje Egyre ritkább Magyarországon a sikeres „saját kézzel” felépített vállalkozás. Akinek mégis összejön az áttörés, annak általában egyedi ötletel, profi marketing-kommunikációval és persze nagy lelkesedéssel sikerült véghezvinnie a nehéz küldetést. Jó példa erre személyre szabott, csúcsminôségû csokoládéval foglalkozó chocoMe. Horváth Kálmán marketing-igazgatót faggattuk.

Horváth Kálmán, a chocoMe marketing-igazgatója

Induljunk a kezdetektôl, kik és hogyan indították el a vállalkozást? A chocoMe-t Mészáros Gábor indította el 2010. januárjában. Közel egy évnyi álláskeresés után körvonalazódott benne elôször egy saját cég alapításának ötlete. A gasztronómiához addig csak lelkes amatôrként értett. Felkereste a belgiumi Callebaut csokoládégyártó akadémiáját, ahol igazi szaktekintélyektôl, többek között a csokoládégurunak is titulált Philippe Vancayseeletôl tanulhatott. A vállalkozás székhelyéül kibérelt egy elhagyatott üzlethelyiséget. A chocoMe indulásakor összesen 76 feltét volt elérhetô, ez bôvült a hónapok folyamán fokozatosan 80-ra. A feltétek nagy részét Németországból, Franciaországból és Olaszországból importálta, egyrészt a magas minôségi elvárások, másrészt a liofilizált (fagyasztva szárított) gyümölcsök, a kandírozott virágok, a 23 karátos ehetô arany ma-

30


gyarországi nehéz beszerezhetôsége miatt. Az ös�szes vállalkozói és gyártási engedély beszerzése után a chocoMe honlapja 2010. június 21.-én, az esti órákban elindult és a vállalkozás készen állt a rendelések felvételére. Miért pont a csokoládé? Gábor szüleinek volt egy különleges élelmiszerekre szakosodott delikátesz boltja, az ott töltött idôbôl eredt a csokoládé szeretete. Hogy nézett ki a kezdeti marketing/kreatív koncepció? Miben tér el tôle a mostani? A termék-pozícionálásnál arra figyeltünk, hogy ne csokoládéként, hanem esztétikus ajándékként tekintsenek a vásárlók a táblákra. Erôs PR és social media támogatással indultunk, az összes kreatív anyagunk termékközpontú volt, mert hittünk abban, hogy a csokoládék vannak magukban is annyira esztétikusak és finomak, hogy megjelenésükkel képesek lesznek felkelteni a vágyakozást. Induláskor sok promóciót futtattunk a Facebook oldalunkon, illetve fejlesztettünk egy alkalmazást is, aminek a segítségével a megrendelôk csokoládéikkal különleges üzeneteket küldhettek egymásnak. Ahogy az értékesítési pontok száma növekedett (eleinte csak a chocoMe-tól közvetlenül, az oldalunkról lehetett rendelni), úgy változott a marketingstratégiánk is, és az image hirdetéseink mellett már direktebb, a saleset közvetlenül az értékesítési helyeken támogató anyagokat is készítettünk. Voltak e fordulópontok a koncepció kitalálása közben? Esetleg nagy pillanatok? Amikor beugrott valami váratlan ötlet?

Folyamatosan finomítottuk az alapkoncepciót, de nagy változtatásokat nem eszközöltünk. Az új ötletek persze folyamatosan jönnek, például májusban úgy sikerült feltornáznunk az eladott csokoládék mennyiségét, hogy pár tábla csokoládét „érettségi-kompatibilissé” tettünk, és a csokoládék egyedi matricáján olyan puskákat helyeztünk el, hogy például mikor volt a Muhi csata. Amikor indultatok, az online értékesítés már felfutóban volt ugyan, de az élelmiszerpiacon mindenképp újszerû volt. Miért pont az internet? Ez nálunk kényszerhelyzet volt, induláskor egyszerûen nem álltak rendelkezésünkre olyan anyagi erôforrások, amik lehetôvé tették volna, hogy egy igényes eladóteret alakítsunk ki, illetve a márka image-e sem bírta volna el, hogy egy rosszul megvilágított, fémpolcos helyen árusítsuk a csokoládékat. Jelenleg manufaktúraként mûködtök. Hogyan tovább? Hogyan lehet megtartani a termék egyediségét a vállalat növekedésével? A manufaktúra jelleget mindenképpen megtartjuk és a továbbiakban is kézzel fognak készülni a csokoládék, több mint 700 ezer táblát készítettünk már így. A növekedés biztos, hogy nem fogja kikezdeni a chocoMe egyediségét, ezt a folyamatos innovációkkal és a tudatos márkaépítéssel biztosítjuk. Idén új termékkel jelentkeztetek. Honnan jött az ötlet, és hogyan építi a Raffinée a ChocoMe márkát? A Raffinée megszületéséhez az vezetett, hogy túl jó minôségû feltéteket használunk, amik egyszerûen elvesznek a csokoládé ölelésében – ezért akartunk egy olyan drazsét, ahol a csokoládé és a feltétként hasz-

nált gyümölcs vagy mogyoró aránya 1:1. Így sokkal jobban tud érvényesülni a minden évszakban zamatos gyümölcsízû liofilizált meggyünk és eprünk, valamint a világ legfinomabbjának választott piemonti mogyoró is. A chocoMe márkaképét pedig pont ezzel az újfajta megközelítéssel építi: megmutatjuk kicsiben is, hogy mennyire finom minden egyes eleme a termékeinknek. Véleménye van? Szóljon hozzá!



31


„A termék-pozícionálásnál arra figyeltünk, hogy ne csokoládéként, hanem esztétikus ajándékként tekintsenek a vásárlók a táblákra.”


[email protected]

A kreatív hungarikum A magyar reklámpiacon a külföldi nagyok honosított kampányai mellé méltó vetélytárssá nôtték ki magukat a hazai márkák támogatására, hazai kreatívok kútfôjébôl született reklámhadjáratok. Számos közülük igazi hungarikumnak számít, nem csak a promotált termék, az alkotók és a szereplôk származása, hanem magyaros attittûdje miatt is. Jó példa erre az Arany Ászok Aranypéntek kampánya, amelyet a Human Telex reklámügynökség vezényelt le. Hajnal Tamás kreatív és stratégiai igazgatót faggattuk.

Hajnal Tamás, a Human Telex reklámügynökség kreatív és stratégiai igazgatója

Szerinted mik jelenleg a magyar kreatív szakma legnagyobb kihívásai? Az elmúlt évekhez képest gyökeresen új szempontoknak kell megfelelni. A márkaimázs építése háttérbe szorult, az új kulcsszavak az értékesítés és az azonnali hatás. Ez nyilván kisebb mozgásteret ad a kreativitásnak, akárcsak a harmadára csökkenô megbízási idô, és a szintén közel harmadára zsugorodó reklámbüdzsék. Miben tér el a hazai kreatív közeg a nyugatitól? Vannak szakmai hungarikumok? Leginkább a sajátságos magyar humort érzem egyedinek. Jellegzetes, kicsit fanyar és szarkasztikus, jó példa rá Rudolf Péter, és az Üvegtigris címû film, amire ugye az Aranypéntek kampány is épül. A fenti okok miatt sajnos az utóbbi években kevésbé tud érvényesülni. Mennyiben változtatta meg a szakmát a közösségi média térnyerése?

„A márkaimázs építése háttérbe szorult, az új kulcsszavak az értékesítés és az azonnali hatás.”

32


Alapjaiban nem másította meg a munkánkat. Nem több, mint egy összetevô. Annak persze elengedhetetlen, abszolút beépült az eszköztárba. Hogy mennyire fontos komponens, az persze függ az adott márka stílusától és célcsoportjától is. Az azért elmondható róla, hogy inkább az imázsépítésre a jó, a volumen attitûdû kampányok során kevésbé érvényesül. No és a mobilmédia? Ez is márkafüggô. Általánosságban ugyanazt tudom mondani, mint a közösségi média esetében. Muszáj számolni vele, de nem lesz a tervezés alfája. Térjünk rá az Aranypéntek kampányra. Körül tudnád írni a piaci környezetet, ami megelôzte? Elsô sorban a válság hatására csökkenni kezdett a sörfogyasztás. Leginkább a Horeca (vendéglátóipari) egységek sínylették meg a tendenciát. Az emberek ritkábban jártak sörözôkbe. Ha vettek is sört, inkább a boltban és inkább az olcsóbb márkákat. Ez ellen kellett tenni valamit. A horecás eladás számít ugyanis a sörgyárak elsôdleges bevételi forrásának. Egyszóval vissza kellett terelni az embereket a sörözôkbe. Erre jött az ötlet, hogy péntekenként az Arany Ászokat kínáló sörözôkben pohár áráért adjuk a korsót. A koncepció szerint ez egyfajta jutalmazás volt. A munka jutalmazása egy dolgos hét végén. Mi szerepelt a briefben? Kevés konkrétum. A fent vázolt helyzetre kellett valami fogyasztói akcióval elôállni. Összeraktunk egy huszon-egynéhány ötletet tartalmazó csomagot. Abból a megbízó kiválasztotta a három legjobbat. Innen közös workshopokkal haladtunk tovább a márka marketingeseivel.

Ez a koncepció a vállalat számos mûködési területét érintette. Nehéz volt végigverni a többi részlegen? Egy ilyen szerteágazó projektnél akadnak persze nehézségek, de rendes csapatmunka zajlott. A pénzügy kitalálta, hogyan kompenzálja a sörözôket, a sales pedig betárgyalta 2500 kocsmába két hónap leforgása alatt. Kis túlzással akárhol álltál, volt az egy kilométeres körzetedben egy egység, ami részt vett az akcióban. Kidolgoztak egy egyszerû elszámolási rendszert stb. Miben tért el a kampány második évadja az elsôtôl? Az elsô etap még kimerült magában az aktivitásban. A másodiknál már az Aranypéntek intézményének életre keltése volt a cél. Egy „kreatív boom” során merült fel az Üvegtigris. Illik a márka arculatához, ráadásul már amúgy is volt kapcsolata az Arany Ászokkal. Nagy kihívás volt, hogy a kreatív koncepciót integráljuk a film atmoszférájába. Másképp nem lett volna hiteles. Így jött az ötlet, hogy akkor Lali legyen az egyetlen, aki megmakacsolja magát az üveges sörök mellett, és önszántából kimarad az Aranypéntekbôl. „Lalinál nem, máshol igen.” A sztorikat a Human Telex irodáiban kezdtük el szövögetni, de a végsô verziókat maga Péter írta meg. Lehet biztosítani, hogy ne fáradjon ki az ötlet a sokadik kampány után? Minden elfárad egyszer. Az Aranypéntek Üvegtigris koncepciója megélt már három évadot. Szép ívet jártak be, de sokkal tovább már nem lehet folytatni. Kellenek az új ötletek. Véleménye van? Szóljon hozzá!


33


„Nagy kihívás volt, hogy a kreatív koncepciót integráljuk a film atmoszférájába.”


[email protected]

A termékfejlesztés tartja életben a márkát Csak olyan márkák lehetnek hosszú távon sikeresek, melyek a fogyasztói elvárásoknak megfelelô terméket kínálnak – mondja Medveczki Erika, az Electrolux marketing menedzsere. A cég azonban tovább megy ennél: terméktervezési versenyével az emberek fantáziáját akarja megmozgatni a jövôvel kapcsolatban.

Medveczki Erika, az Electrolux marketing menedzsere

Azt gondolhatnánk, egy porszívót, mosógépet vagy hûtôszekrényt nem egyszerû kreatív módon népszerûsíteni. Az Electrolux azonban számos fronton rácáfol erre. Önnek melyik volt az elmúlt évek kedvenc marketing aktivitása? Kedvencként, nemzetközi és hazai viszonylatban is ugyanazt a kommunikációs platformot emelném ki. Tavaly, az Electrolux Inspiration termékcsalád bevezetéséhez kapcsolódóan kezdtük el kommunikálni az Electrolux professzionális szakértelmét a konyhai eszközök területén. Mivel az Electrolux piacvezetô a nagykonyhai berendezések gyártásában, így számos olyan technológia került és kerül be a háztartási készülékek-

34


be, melyek korábban csak az éttermek számára voltak elérhetôek. Ez önmagában ad egyfajta hitelességet, de a stratégiánk az, hogy az új megoldásokat úgy mutassuk be a vásárlóknak, hogy kipróbálhassák a készülékeket, élményeket szerezzenek. Számos nemzetközi projekt fut ebben a témában, melyek közül az én kedvencem, a Taste Festival szponzoráció. Az Electrolux Európa-szerte támogatja a Taste Festival-okat, és látványfôzéssel, séf asztala programokkal részt is vesz ezeken. A hazai aktivitások jelentôs része is ehhez a kommunikációs platformhoz kötôdik az elmúlt két évben. Tavaly számos séf asztala programot tartottunk vidéken és Budapesten, idén februárban pedig állandó helyszínként, megnyitott Budapest belvárosában a GastroArt-Electrolux Élménykonyha, mely egy modern, az Electrolux célcsoportjának tervezett gasztro tér, ahol használat közben ismerhetik meg a gépeket a programokon résztvevôk. Ez év elejétôl hosszútávú együttmûködést indítottunk a Szárnyas Ízvadász videó bloggal, szponzoráljuk Mautner Zsófi, a Chili és Vanilia blog szerzôjének napokban megjelent könyv és video kiadványát, fôzéssel egybekötött kóstoló programokat tartottunk a VinCe magazinnal közösen, és elindítottuk az Electrolux weboldalán az Egy falat inspiráció recept videó rovatot, hogy csak néhányat említsek. Emellett, vásárlás ösztönzô promócióink fô üzenete is mindig az, hogy „Hozd ki a legtöbbet konyhai készülékeidbôl”. Ennek megfelelôen adunk például wok szett-tet az indukciós fôzôlapokhoz, szakácskönyvet a beépíthetô sütôkhöz, recept gyûjteményt a gôzsütôkhöz.

A mi egyik kedvencünk a Porszívók a tengerbôl néven futó kampány, melynek keretében az óceánból begyûjtött mûanyaghulladékok újrahasznosításával készítettek porszívókat. Milyen visszhangja/sikere volt a kezdeményezésnek itthon? Ebben a kampányban olyan országok vettek részt aktívan, melyeknek tengerpartja van, így mi „csak” tudósíthattunk a projekt menetérôl, az eredményekrôl, de a megjelenések és visszajelzések alapján nagyon pozitív volt a kezdeményezés megítélése. Ezzel a problémával ugyan hazánkban napi szinten nem szembesülünk, de reméljük, hogy sikerült tudatosítani a fogyasztókban a szelektív hulladékgyûjtés fontosságát. Büszkék lehetünk arra, hogy az Electrolux újrahasznosított anyagokból készülô porszívóit éppen itthon, Jászberényben gyártják. 2003-ban külön versenyt indítottak a termékdesignnak Electrolux Design Lab néven. Mi a fô célja a versenynek? Az Electrolux Design Lab egy nemzetközi formatervezô verseny, amelyre friss diplomások és hallgatók nevezhetnek a jövô háztartásainak tervezett innovatív koncepcióikkal. A versennyel az a célunk, hogy beindítsuk az emberek fantáziáját: hogyan tudjuk úgy fenntartani a fejlôdést, hogy közben környezetünket megóvjuk. Hiszen a cél nem az, hogy a jövôben lemondjunk a kényelmünkrôl, hanem sokkal inkább a jelenlegi komfort fokozat javítása mellett csökkenteni a környezeti terhelést. Ez a téma, a tapasztalatok alapján, nem csak a szûkebb szakmát érdekli, hanem a design, innováció iránt érdeklôdô szélesebb közönséget is. Számos esetben jövôbe mutató termékek tervezését kérték a designer hallgatóktól. Felhasználják az itt születô ötleteket? Van-e olyan pályamû, amely akár csak elemeiben - megvalósult, vagy beépült valamely termékbe? Az Electrolux Design Lab verseny célja elsôsorban az, hogy az új tehetségeket és innovatív ötleteket fedezzen fel. Bár a verseny elindulása óta még egyetlen pályamûbôl sem lett megvalósult termék, számos pályázó diák folytatta pályafutását az Electroluxnál, akik a vállalat munkatársaiként viszont már részt vesznek a jelenlegi termékkínálat kialakításában.


35


Hazai terepen mennyire kap teret a kreativitás a marketingben? Vannak hazai fejlesztések vagy inkább a nemzetközi adaptáció a jellemzô? Ahogy az elôzô válaszból is kiderül, a márka pozicionálása, a stratégia természetesen mindenhol megegyezik. Abban viszont, hogy az üzeneteket milyen formában, milyen eszközökkel aktiválják adott országokban, szabad kezet kapnak a helyi marketingesek. Az a terület, ahol leginkább jellemzô az adaptáció, sôt részben még a közös beszerzés is, az eladáshelyi kommunikációs és termék kihelyezést biztosító anyagok és eszközök. A kommunikáció mellett Ön szerint hol jut a legnagyobb szerep a kreativitásnak a marketingben? Attól függ, hogy mit értünk marketing alatt. Ha a klasszikus 4P-t, akkor hosszú távon a termékfejlesztés az, ami egy márkát életben tart a kommunikáció mellett. Csak olyan márkák lehetnek hosszú távon sikeresek, melyek a fogyasztókban meglévô, vagy a márka által kialakított elvárásoknak megfelelô valamilyen szempont alapján kiváló terméket kínálnak. Az Electrolux marketing-aktivitásainak célja, hogy a fogyasztót márkanagykövetté formálják: próbálja ki, ismerje meg a terméket, és alakuljon ki benne egy pozitív kötôdés a márkához, majd mondja el másoknak az élményeit. Ezt a célt szolgálja a termékfejlesztésünk is, de ide sorolhatom a gasztronómiához kötôdô élménymarketing aktivitásokat, vagy épp a Design Lab versenyt.


A magyar tervezôk évrôl évre kiemelkedôen szerepelnek a versenyen. Miben a legtehetségesebbek? A magyar kreativitást mi sem mutatja jobban, mint hogy 2003-ban, még teszt projektként, 4 európai egyetemet hívott meg az Electrolux az elsô versenyre, melyek között ott volt a MOME elôdje, a Magyar Iparmûvészeti Egyetem. A mára már globálissá vált Electrolux Design Lab 2013as pályázatkiírására több mint 60 országból 1700 formatervezést tanuló egyetemi hallgató jelentkezett. A versenyben Csernátony Fanni a 20. helyen Söjtöry Szabolcs pedig az elsô 105-ben végzett, mind a ketten a Moholy-Nagy Mûvészeti Egyetem hallgatói. A siker egyik komponense az ismert magyar kreativitás, a másik, hogy az egyetemek és a tanárok már várják a verseny kiírását és támogatják a hallgatókat a koncepciók fejlesztésében. Szabó Levente 2007-es pályamunkája a mosódióval mûködô mosógép, vagy az idei legjobb eredményt elérô Seabreeze koncepció, mely a tengervíz segítségével optimalizálja a lakótér páratartalmát

36


illetve a levegô tisztaságát, olyan megoldások, melyek bôségesen rendelkezésre álló forrásokkal teremtenek jobb körülményeket otthonainkban. Hogy tapasztalják, az újabb és újabb kreatív termékfejlesztések ösztönzik-e a fogyasztókat, hogy hamarabb cseréljék le háztartási eszközeiket? Jellemzôen még mindig akkor cseréljük le itthon háztartási készülékeinket, amikor azok tönkremennek, de az új vásárlásakor már jóval tudatosabban választunk. Bár a hazai piac rendkívül ár érzékeny, de az elmúlt években megfigyelhetô, hogy az energiahatékonyság az összes termékcsoportban kiemelt szemponttá vált a vásárlók döntésében. És örvendetes, hogy egyre szélesebb nálunk is az a kör, mely kifejezetten fogékony az újdonságokra, ezért bôvül folyamatosan a szárítógépek piaca, egyre többen választanak indukciós fôzôlapot konyhájukba, és vásárolnak gôzsütôt, amiben jóval energiatakarékosabban és egészségesebben készíthetôek el az ételek.

Egy jó ötlet nem adja el magát Kreativitás a marketingben

- mondja a design és a marketing együttmûködésérôl Szabó Levente, aki 2007-ben megnyerte az Electrolux Design Lab versenyt. 2007-ben nyerted meg az Electrolux Design Lab versenyét, majd a vállalat olaszországi formatervezô központjában kaptál állást. Min dolgozol most? A pályázat nyerteseként alkalmam nyílt egy 6 hónapos szakmai gyakorlatot elvégezni az Electrolux svédországi, majd olaszországi tervezôközpontjában. Ezt követôen kaptam ajánlatot, hogy tervezôként dolgozzak a vállalatnál. Két és fél év után szakmai tanácsadóként, konzulensként dolgoztam tovább, fôként itthonról és ezután is rengeteg projectben részt vehettem, mint tervezô, illetve két nagyobb project vezetôjeként is. Az egyik talán legérdekesebb az a 2011-ben Magyar Formatervezési Díjjal is elismert Shine kompakt mosógépcsalád koncepció megtervezése, amely a jövô mosási problémáit hivatott megoldani. Ilyen problémák a víz- és energia használat, illetve a helykihasználás. A másik jelentôs project, amiben szintén vezetô tervezôként dolgoztam, egy jövô évben megjelenô, piacilag az egész világra kiterjedô mosó- és szárítógép család, amely több innovatív megoldást is magában rejt, de ezekrôl bôvebben maga a termék fog mesélni (egyelôre ugyanis én ezt nem tehetem meg, amíg az a boltokba nem kerül). Hogy egy keveset eláruljak, a mosógép konstrukcióját, ergonómiáját és használati kifinomultságát sok tekintetben javítottuk és változtattuk meg. Mit izgalmasabb tervezni, futurisztikus koncepciókat vagy piacra kerülô modelleket? Mindkét irány nagyon izgalmas kihívásokat rejt számomra. Egy konkrét, elôreláthatólag hamar piaci bevezetésre kerülô eszköz megtervezése nagyon intenzív munkát és maximális koncentrációt igényel. A napi egyeztetés mérnökökkel és marketing szakemberekkel szinte elengedhetetlen és a termék hétrôl hétre változik, formálódik. Ebben az „alakformálásban” szerepet játszik a költségek csökkentése, ez lehet akár anyagok és elemek csökkentésébôl származó is, illetve nagy jelentôsége van a felhasználási trendek formálódásának is. Koncepció tervezése a piacra kerülô modelleknél is megtörténik, ezért a futurisztikus koncepciók tervezését inkább a jövô igényeinek feltérképezésének nevezném, itt ugyanis nem csak gépeket álmodunk meg, de felhasználói kultúrák változását is vizsgáljuk. Tehát minden koncepció egy adott, jövôbeni problémára ad választ, még ha az ma esetleg túl költséges is, de a jövôben piacképes lehet. Ilyen például a fent említett Shine mosógépcsalád is. Tervezôként hogy látod, milyen szerepet kap a marketing a termékfejlesztésben? Hogyan dolgozik együtt a két terület? A design, a marketing és a kutatás-fejlesztés csak együtt tud létrehozni bármilyen terméket. Folyamatos kölcsönhatásban vannak egymással ezen területek, és folyamatos kompromisszumok megkötésére késztetik egymást, ezért nem lehet önkényes egy termék tervezése. Egyszerû szavakkal élve, egy jó ötlet nem adja el magát, ha az nincs a megfelelô piaci közegbe helyezve, és ha nem mûködôképes a valóságban. Ugyanakkor nem lehet eladni azt, ami használati szempontból nincs megfelelôen átgondolva és esztétikai szempontból nincs megfelelô formai kialakítása. A design és a marketing egészséges körülmények között kiegészítik egymást.



37


[email protected]

Egy szûkebb kör problémájára könnyebb a megfelelô megoldást nyújtani A Telenor számos CSR aktivitását igyekszik összekötni a mobiltechnológia adta kreatív lehetôségekkel. Egyed Gábortól a vállalat PR&CR kommunikációs szakértôjétôl érdeklôdtünk, hogy milyen háttérmunka zajlik újabb- és újabb projektjeik születése elôtt.

Egyed Gábor, a Telenor PR&CR kommunikációs szakértôje

Marketingaktivitásaikban nagy szerepet kap a fenntarthatóság és a digitális szemléletformálás. Mennyire volt kifejezett célkitûzés, hogy ezeket területeket önálló kreatív ötletekkel párosítsák? Látjuk és hiszünk abban, hogy az okoskészülékek az élet egyre több területén képesek hozzáadott értéket teremteni – legyen szó szórakozásról, vásárlásról, közösségi életrôl, tanulásról. A „bárhol-bármikor”, mint a mobiltechnológiában rejlô alapvetô lehetôség az okoseszközök révén számos technikai funkcióval egészül ki, úgy mint helymeghatározás, navigáció, internet,

38


adatbázisok és közösségi hálózatok elérése, fénykép készítés, hangrögzítés, videó lejátszás és egyebek. Ezeket az adottságokat kihasználva komoly cél kitûzésünk, hogy társadalmilag hasznos kezdeményezéseknek is teret adjunk, szeretnénk, ha ez is része lenne az okostelefonok világáról alkotott általános képnek. Vállalati felelôsség kampányaik jellemzôen naprakészek és gyakran szólítanak meg szubkultúrákat ( például kerékpárosok, állatvédôk) Kreatívabb megoldások szükségesek ezen szubkultúrák megszólításához? Sok esetben könnyebb beazonosítani egy úgynevezett szubkultúrában kibontakozó szükségletet, amelyre egy adott speciális okostelefonos megoldás adhat választ. A probléma körülhatárolhatóbb, így a megoldás hatása is jobban érzôdik az adott területen. Ebben elengedhetetlen a szakterületen igazán jártas szervezetekkel való komoly együttmûködés, hiszen mi nem rendelkezhetünk minden esetben pontos rálátással a szubkultúra igényeire, azok összetettségére. Jótékony kampányaik rendszerint partnerszervezetekkel közösen valósulnak meg (például WWF, Vigyél Haza Alapítvány). Mennyiben vonják be ezeket a kreatív feladatokba? Amikor egy társadalmi problémára dolgozunk ki megoldást, hosszú távú megoldásokban gondolkozunk, semmint kampányszerûen népszerûsítünk. A komolyabb projektek kialakításában maximálisan partnerek a civilszervezetek is. Az együttmûködések elsô szakaszá-


ban megismerjük egymás tevékenységét, ami mindkét félben beindítja a gondolkodást, hogy hogyan segítheti egymást – így a társadalmat – a két szakterület szinergiája. Nyitottak vagyunk és partnereink tudják, hogy elsôre extrémnek hangzó ötletekkel is nyugodtan megkereshetnek minket, amiben tudunk, segítünk. Együttmûködô partnereink kiválasztásánál a jó ötlet mellett kiemelt fontosságú, hogy transzparens, átlátható szervezetekkel dolgozzunk együtt, ez a kölcsönös bizalom alapja. Mennyiben ad teret a vállalat külföldi központja a helyi kreativitásra? Hogyan oszlanak meg az egyes kampányok saját ötletek, illetve a nemzetközi adaptációk között?

A Telenor csoportszinten egységes CSR (nálunk CR-nek nevezzük) stratégia mentén halad, aminek sarokkövei, hogy szaktudásunkkal, a mobiltechnológiával adjunk választ a társadalmi problémákra; a mobiltechnológia segítségével képessé tegyünk embereket vagy társadalmi csoportokat olyan dolgokra, amelyekre enélkül nem lennének képesek. Ezen belül teljesen szabad kezet kap egy-egy ország leányvállalati csapata. Ennek az is oka, hogy a Telenor nem csak Európában, de Ázsia számos országában jelen van, ahol teljesen más kulturális és társadalmi körülmények között mûködünk. A jó tapasztalatokat természetesen egy vállalatcsoport szintû fórumon megosztjuk egymással, itt az adott Telenor or-

„Hosszú távú megoldásokban gondolkozunk, semmint kampányszerûen népszerûsítünk” 2013. november – december | @M |

39


szágok szakértôinek lehetôsége van saját tapasztalataikat megosztani, kérdezni, további információkat kapni vagy az ötletgazda országtól esetleg adaptációs lehetôségeket keresni. Kampányaikhoz gyakran készítenek saját mobilalkalmazást. Önök szerint mitôl mûködnek a mobilos kampánymegoldások idehaza? A Telenornál a vállalati kommunikációs területhez tartozik a CR is. És amíg a marketingkommunikációs kampányainkat és PR kommunikációnkat összehangoltabban kezeljük, az ritkán fordul elô, hogy egy marketingkampány önálló alkalmazást szül, de természetesen erre is volt példa: karácsonyi idôszakban egy fiatalokat célzó kampányunk támogatására készült el az ADDODA tárgyai adományozást segítô alkalmazásunk, ez teljesen saját fejlesztés, egészen az alapötlet szintjétôl. Az app és a kampány kapcsolatát az jelentette, hogy egy karácsonyi ajánlatot készítettük, példa kifejezetten fiatal célközönségnek. ez a korosztály gyakran találkozik azzal, hogy nem a legtökéletesebb ajándékot kapja a nagyitól, szüleitôl, stb. Az ADDODA üzenete, hogy ne a szekrény mélyére sül�lyeszd nem kedvelt ajándékaidat, hanem adományozd oda rászorulóknak, akinek lehet, hogy ez lesz az egyetlen ajándék azon az ünnepen. Az ADDODA a felajánlott adomány és a felhasználó GPS koordinátái alapján kilistázza legközelebbi adomány-átvevô pontokat, amit

40


4 országos segélyszervezet üzemeltet (Magyar Vöröskereszt, Máltai szeretetszolgálat, Baptista Szeretetszolgálat és Katolikus Karitász). Az applikáció számos hasznos információt tartalmaz az átvevôpontról (elérhetôség, nyitva tartás és egyebek) és természetesen útvonalat is tervez nekünk, ha erre kérjük. Az ADDODA-t azóta a Magyar Vöröskereszttel együttmûködésben hazai véradó helyszínekkel és idôpontokkal is bôvítettük, illetve a NIOK-kal együttmûködésben az 1%-os adófelajánlást fogadó civilszervezetek adatlapjai is elérhetôek az alkalmazásban, ami megjelenés nagy segítség lehet az 1% erôforrásokért küzdô szervezetek számára. Az applikáció sikeressége minden esetben azon múlik, hogy felhasználói oldalról hasznos legyen, és elérje azt a kritikus tömeget, amely aktívan használja és ezzel az app nagykövetévé válnak. In-house találták ki CSR-hez kötôdô kampányaikat, esetleg bevonnak külsô ügynökséget is? Az ötletek kidolgozása vagy házon belül történik vagy az együttmûködô civilszervezet bevonásával, akár tôlük kiindult alapötlettel, amihez ilyen esetben mi szakmai támogatásunkat, szakértelmünket adjuk. A fejlesztés, a programkód megírása nem házon belül történik, erre nagyon ügyes, külsôs szakembereink vannak. Melyik idei marketing döntésüket tartják a legkreatívabbnak? A Vigyél Haza okostelefon alkalmazás mindenképpen egy úttörô, hiánypótló megoldásnak számít, nagyon szeretjük. Nagyon egyszerû, barátságos módon neveli és segíti a kutyatulajdonosokat a felelôs állattartásra. Egyszerû, de nagyon érdekes a WWF-fel való együttmûködésünk, ahol egyszerûen táblagépeket biztosítottunk a szervezetnek, amit utcai adománygyûjtéshez használnak: a modern eszközök segítségével lényegesen több embert tudnak érdemben elérni az utcákon, és a Hipernet hozzáférés segítségével megismertetni velük a szervezet céljait, programjait és akár adományokat is gyûjteni. Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy minden e területen kialakított programunkat nagyon szeretjük- bizonyára ez is hajt bennünket és partner szervezeteinket, hogy folyamatosan új megoldásokon gondolkozzunk és keressük az innovatív, elôremutató lehetôségeket. Véleménye van? Szóljon hozzá!

[email protected]

Tôlünk nyugatabbra már beépült a reklámiparba a crowdsourcingnak nevezett metódus. A lényege a tömeg brainstormingba vonása és a legjobb ötletek pénzbeli jutalmazása. Itthon még gyerekcipôben jár a szolgáltatás, amit jól példáz, hogy jelenleg egyetlen képviselôje van. A KreaNod alapítójával, Szôllôsi Gergellyel beszélgettünk. Szôllôsi Gergely, a KreaNod alapítója

Kezdjük egy kis bemutatkozással. Kik vagytok, honnan jöttök, mit csináltok? A KreaNod egy crowdsourcing felület. Lényege, hogy a megbízók feltöltik a briefet, és felajánlanak egy pályázati díjat. A kreatívok elkészítik pályázataikat, a megbízó pedig kiválasztja a neki leginkább tetszôt. Az oldalt egy csapat csinálja: néhány fejlesztô, egy dizájner, valamint én. Jómagam kommunikációt hallgattam az egyetemen, a szakmában azonban csak gyakornoki szintig vettem részt, és már akkor eldöntöttem, hogy inkább saját céget alapítok. Hogyan jött a KreaNod ötlete? Az egyetemen még kacérkodtam a gondolattal, hogy kreatív legyek. A gyakornoki hely keresése közben lát-

tam egy ilyen oldalt, és azt gondoltam, hogy ezt én jobban meg tudnám csinálni. Külföldi oldal volt? Igen. Utána az utolsó pillanatban lemondták a gyakornoki helyet, és így felszabadult egy nyaram. Akkor írtam meg az üzleti tervet. A cégindítás általános döccenôi mellett voltak rendhagyó kezdeti nehézségek? Kétszer is újra kellett kezdenünk mindent a nulláról. Mindkét alkalommal a fejlesztôcsapaton úszott el a dolog. Szakítottunk velük, az új brigádnak meg annyira nem tetszett az elôzôek munkája, hogy inkább újat alkottak. 2011 nyarán már csak két-három hét választott el a starttól. Csináltunk egy coming soon oldalt, amirôl a szakmai sajtó is beszámolt. Végül idén év elején tudtuk élesíteni a honlapot. Mennyiben tér el a KreaNod a nyugati crowdsourcing oldalaktól? Annyiban, hogy mi a kreatívokra is koncentrálunk. A külföldi oldalakon, amiket láttam magam sem szívesen dolgoztam volna. Ott arra mennek rá, hogy minél több megoldás kerüljön minél gyorsabban a futószalagra, aminek sokszor a minôség látja kárát. Odaát csak a gyôztesnek éri meg az egész. Mi máshogy gondolkodunk. A portfólió építés, és a kereshetô kreatív adatbázis esélyt ad a tehetségesebbek kiemelkedésére, akár úgy is, hogy egyik pályázaton sem gyôzedelmeskednek. Szoktam is mondani, hogy ide nyugodtan jöhetnek a megbízók tehetséges kreatívok közül válogatni, és megnyerni ôket akár egy-egy egyéni megbízásra is. Az oldalra látogató „lelkes amatôrök” logikája és munkája miben tér el a profikétól?


41


Ötletel a tömeg


Szerintem a profik és amatôrök megkülönböztetése ma már sok szempontból nem releváns. Persze a profi ebbôl él, de a korábbi idôkkel ellentétben már elvesztette a legtöbb kiváltságát. A szakmai tudáshoz és az eszközök nagy részéhez bárki hozzáférhet az internet révén. Nem is használnám a lelkes amatôrök kifejezést pejoratív értelemben. Vannak nálunk szakmabeli profik, de sok a diák is. A portfóliós- és a listarendszer szinte bármilyen kreatívot érdekeltté tehet, és a gyôzelmeket is igen változatos háttérrel rendelkezô kreatívok aratták.

Vannak témák, amik jobban serkentik a kreativitást? Láttok mintákat? Korai lenne mintákról beszélni, de az kijelenthetô, hogy a címketervezés például nagyon népszerû, akárcsak a logókészítés. Alapvetôen a grafikai vonal erôs nálunk. Persze az is számít egy pályázat megítélésében, hogy hol láthatja viszont a munkáját a leendô gyôztes, és illetve mennyire nagy a megbízó neve. Milyen egy hatékony brief?

„Persze a profi ebbôl él, de a korábbi idôkkel ellentétben már elvesztette a legtöbb kiváltságát. A szakmai tudáshoz és az eszközök nagy részéhez bárki hozzáférhet az internet révén.” Mik a legfôbb eltérések a crowdsourcing és az ügynökségi metódusok között? Lényeges különbségek vannak. Az ügynökségek csapatokat tudnak egy-egy ügyfél mellé állítani és így teljes körû, integrált szolgáltatást nyújtani. Muszáj beismerni, hogy nem mindenre jó a crowdsourcing. A komolyabb, szerteágazóbb feladatokra hatékonyabb választás jelenleg egy ügynökség. Az egyszerûbb munkákra viszont nagyobb merítést kínál a crowdsourcing szisztéma, és mivel eredendôen olcsóbb is, azoknak a cégeknek is jó, akik nem tudnak egy-egy ügynökséget megfizetni. Akkor nem kell félni, hogy a szisztéma kiszorítja a régi modellt... Nem kell. Sôt. Nyugaton az látszik, hogy a crowdsourcingot beintegrálták a rendszerbe. Így egy triumvirátus része lett, amelynek másik két alkotóeleme az ügynökség és az egyéni megbízás. Az integrálódást szó szerint értem, az elemek ugyanis sokszor kiegészítik egymást. Az ügynökségek például van, hogy kiszervezik a brainstormingot egy-egy crowdsourcing oldalnak.

42


A két fô kritérium a szakmaiság és a hozzáállás. Mindkét tényezô legfontosabb sarokköve a részletesség. Persze elôször egyszerûbbnek tûnik összecsapni, de a részletes brief rengeteg munkát, kérdést és félreértést spórol meg a cégeknek. Úgy is mondhatnám, hogy a nettó ráfordított idôt igenis csökkenti egy alapos brief. Mint említettem a részletesség a hozzáállást is tükrözi. Az induló pályázók leszûrhetik belôle, hogy milyen kommunikációra és együttmûködésre számítanak. Tehát: szakmaiság és hozzáállás. Természetesen a kreatívok is emberek, és egy szívesen kommunikáló, nyitott megbízóval, akkor is szívesen dolgoznak, ha történetesen nem elég szakmai a brief. Ez nem is elvárás a megbízókkal szemben, próbáltuk mi úgy kialakítani a felületet, hogy az egyes pontokra átgondolt választ adva kellô információ álljon a kreatívok rendelkezésére.


[email protected]

A reklámozás atyja

Thomas J. Barratt volt a szappangyártással foglalkozó A&F Pears igazgatója, valamint a brand marketing egyik legnagyobb úttörôje. Gyakran emlegetik a reklámozás atyjaként. Barratt Londonban született, és Francis Pears lányával kötött házassága révén került be a vállalathoz 1865-ben, mint üzlettárs. Irányítása alatt kezdett bele a Pears termékei megkülönböztetô reklámozásába, ami vezérmondatok és egyedi plakátok gyártásával indult. Barrattól származik a kor leghíresebb szlogenje (Have you used your Pears’ soap?), amelynek hatékonyságáról sokat elmond, hogy a vállalat magával cipelte a huszadik századba. Barratt munkája azonban sokkal több volt, mint szövegírás. Az elsôk között kreált márkát egy termékbôl, amelyhez koherens vízió, stílus és életérzés tartozott. A pionír a minôség és az elit kultúra fogalmaihoz kívánta társítani brandjét. Ô volt az elsô, aki mûalkotásokat használt fel hirdetési célból. Ennek leghíresebb manifesztuma John Everett Millais Buborékok címû festményének alkalmazása volt. A képet egy márkanév hozzáadásával transzformálta reklámplakáttá (a fáma szerint Millais nem örült a változtatásnak, de tehetetlen volt, mert minden jogot eladott Barrattnak). A festmény késôbb az egész arculat origója lett, a vállalat ugyanis számos plakátot készített a Buborékok vizuális stílusában. Ezek általában az idealizált fogyasztókat ábrázolták, középosztálybeli gyerekeket, háziasszonyokat, stb.

„Barratt nem volt rendszerezett elméletgyártó, nem filozófált az üzlet milyenségén, inkább tekinthetjük lobbanékony ötletembernek.” Úttörô ötletnek bizonyult még az elismert hangadók megnyerése. Barratt tudósokat és köztiszteletben álló hírességeket vetett latba, hogy társadalmi elismertséget szerezzen márkájának. Az ô munkáját dícséri a Pears Annual címû színes magazin, valamint a Pears Cyclopedia útnak indítása is. Ez utóbbinak semmi köze nem volt a cég termékeinek, lényegében egy márkázott enciklopédia volt. A korát megelôzô figura persze sok konfliktust generált, számos kritika és paródia alapja volt Barratt személye. Még egy képregénysorozat is indult, ami a Pears hirdetéseit figurázta ki. Mivel a karikatúra nagy népszerûségnek örvendett, Barratt felvásárolta, és felhasználta a szappanok reklámjaihoz. Nagyobb visszhangja volt félmillió francia cent felvásárlásának. A begyûjtött fémpénzeket brandingelték és beengedték a szigetország gazdasá2013. november – december | @M |

43

kilátó

Minden szakmának megvannak a maga pionírjai, úttörôi, legendás figurái. Azonban kevés olyan szakma van, ahol a vívmányok oroszlánrésze, valamint a sorsfordító korszakváltás egy emberre koncentrálódna. A brand marketing és a márkaimázs történetében kiemelt hely jár Thomas J. Barrattnak.

kilátó

[email protected]

Forrás: Wikimedia.org

Forrás: worldonafork.com

gának vérkeringésébe. A gyanúsnak vélt pénzügyi mûveletnek végül a brit parlament határozata vetett véget. A márkaimázs a vállalat terjeszkedésével együtt változott. A huszadik század elején a Pears kifinomult voltát igyekeztek összekötni a brit birodalmi kultúra világcivilizáló törekvéseivel. Barratt nem volt rendszerezett elméletgyártó, nem filozofált az üzlet milyenségén, inkább tekinthetjük lobbanékony ötletembernek. Lobbanékonysága azonban sohasem ment el csapongásig, a Pears márkavíziója végig ott lebegett a szeme elôtt. Ezt az eszményképet kötötte össze az aktuális helyzettel, és az abból fakadó lehetôségekkel. Az elsôk között ismerte fel a rugalmasság szignifikáns voltát is. 1907-ben kijelentette, hogy „Az ízlés változik, a divat változik, és a reklámozóknak velük kell változniuk. Az egy emberöltôvel korábban mûködô ötletek ma már elbuknának. Ez nem jelenti azt, hogy a mai ötletek jobbak a régieknél, pusztán igazodnak a korhoz, amelyben élünk.” Forrás: New York Times, Farisyakob, Bubblesphere, London Evening Standard, Scadlibraries


44


www.mediainfo.hu

média

marketing www.marketinginfo.hu

www.mediainfo.hu/@m

üzlet www.news4business.hu

Olvasson

friss híreket,

piaci információkat portáljainkon!

Twitteren és Facebookon is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv http://www.facebook.com/atM.interaktiv

ÖTLET. tehetség. bátorság. nyitottság. játékosság. kíváncsiság. Kreativitás. együttmûködés. a marketingben. mutatni 12. oldal. Egy direktkampányhoz

Recommend Documents