7
TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Pembelian Perilaku konsumen adalah proses yang dilakukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk, dan jasa sehingga tercapainya kepuasan akan kebutuhan tersebut. Perilaku konsumen dibedakan menjadi dua bagian, yaitu perilaku pembelian dan perilaku pemakaian. Perilaku pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, membeli atau tidak, kapan melakukan pembelian, dan cara pembayaran (Sumarwan 2004). Perilaku pembelian adalah tindakan yang dilakukan dalam pembelian barang dan jasa, seperti tempat pembelian, waktu terakhir pembelian, jumlah barang dalam pembelian, frekuensi pembelian, dan alokasi uang yang dikeluarkan. Perilaku pemakaian adalah tindakan yang dilakukan setelah terjadinya proses pembelian, meliputi jumlah pakaian yang dimiliki, kapan digunakan, dan jenis barang yang digunakan.
Kepribadian Menurut Sujanto et. all (2006) kepribadian berasal dari kata personality (bahasa Inggris) dan persona (bahasa Latin) yang merupakan kedok atau topeng. Hal ini berarti dia menutupi kelemahan yang ada pada dirinya, kepribadian merupakan suatu ciri yang khas agar perilaku atau tindakannya diterima oleh masyarakat. Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia yang memiliki ciri-ciri unik dan mempengaruhi perilaku individu tersebut (Sumarwan 2004). Menurut Mastuti (2005), karakteristik di dalam diri individu yang relatif menetap, bertahan, yang mempengaruhi penyesuaian diri individu terhadap lingkungan. Kepribadian ini dapat menunjukkan perbedaan individu, konsistensi dan berlangsung lama, serta kepribadian yang dapat berubah (Sumarwan 2004). Kepribadian itu lebih mengacu kepada pola-pola normal dari perilaku yang ditunjukkan individu, seperti atribut-atribut, sifat-sifat, dan kebiasaan yang membedakan individu dengan individu lainnya (Churchill Jr & Gilbert A 2005).
8
Menurut G.W Allport dalam Sujantor (2006) kepribadian adalah suatu organisasi psichopysis yang dinamis daripada seseorang yang menyebabkan ia dapat menyesuaikan dirinya dengan lingkungan. Jadi, dari penjelasan yang telah dijelaskan sebelumnya, kepribadian merupakan suatu kesatuan yang bersifat kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor dari dalam maupun luar diri seseorang yang ikut menentukan kepribadian tersebut.
Faktor Terbentuknya Kepribadian Menurut Pervin dan John (2001), kepribadian dipengaruhi oleh dua faktor yaitu, faktor genetik dan keturunan. Faktor genetik merupakan faktor yang ditentukan sejak lahir sehingga tidak ada pengalaman yang menggantikannya. Karakteristik yang dianggap secara substansial dipengarui oleh siapa orangtua, yaitu biologis, fisologis, dan psikologis mereka. Sebagai contoh, jika seseorang yang kalem, glamor, ataupun bersahaja, maka hal itu tidak mungkin bagi orang lain untuk dapat mengubah
karakteristiknya. Faktor lingkungan berpengaruh
terhadap kepribadian karena adanya pengalaman-pengalaman dari orang lain dalam mempresentasikan dirinya sendiri. Faktor lingkungan ini terdiri dari faktor budaya, kelas sosial, keluarga, teman sebaya, situasi. Di antara faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepribadian adalah pengalaman individu sebagai hasil dari budaya tertentu. Hal ini juga berkaitan dengan hal pemilihan pakaian. Kebudayaan yang ada di Indonesia sangat beragam sehingga mencerminkan kepribadian setiap daerah pun juga beragam. Misalnya, orang padang membeli baju dengan corak yang lebih berani misalnya merah, orange, dan lain-lain. Sedangkan orang sunda lebih membeli pakaian lebih modist.
Teori Kepribadian Pattern yang memperhatikan stabilitas atau perubahan sifat kepribadian (Costa & McCrae diacu dalam Papalia 2008) dan sekaligus ancangan terhadap kuantitatif pada studi kepribadian adalah menggunakan pendekatan teori ciri (Trait Theory). Ciri atau trait merupakan karakteristik psikologi yang khusus, menurut Schiffman dan Kanuk (2004) karakteristik itu didefinisikan sebagai “any distinguishing, relatively, enduring way in which one individual differs from
9
another”. Trait didefinisikan sebagai sifat atau fisik yang membedakan antara satu individu dengan individu yang lain, bersifat permanen, dan konsisten (Sumarwan 2004). Model yang dikembangkan oleh Costa dan McCrae terdiri dari lima pattern faktor yang biasa dikenal dengan nama pattern NEOCA yaitu neuroticism, extravertion, openness of experience, conscientiousness, dan agreeabless. Model ini dimodifikasi oleh Hadi (2007) terhadap kepribadian merek, sehingga patternnya terdiri atas extraversion, aggreablenss, consciousness, sophistication, dan ruggedness: 1. Extraversion (terbuka) adalah individu yang menyukai perhatian kepada orang lain dan bersifat sosial. Selain itu mereka lebih menyenangi kehebohan dan menikmati kehidupan. 2. Aggreablenss adalah kepribadian yang menunjukkan keramahan kepada orang lain 3. Consciousness (teliti) yaitu individu yang memiliki kesadaran diri untuk mengerjakan sesuatu lebih efektif 4. Sophistication adalah bersifat keduniawian yang meliputi percaya diri dan mempunyai selera yang tinggi 5. Ruggedness (menyenangkan), yaitu ketangguhan, keberanian, maskulin, dan keras Solomon (2002) mengatakan bahwa ciri kepribadian yang relevan dalam perilaku konsumen adalah innovativeness (derajat seseorang suka mencoba halhal yang baru), materialism (jumlah penekanan ditempatkan pada produk baru), self-consciousness (tingkat untuk orang yang sengaja memonitor dan mengontrol diri yang diproyeksikan kepada orang lain), dan need cognition (seseorang berpikir tentang sesuatu dan tambahan menimbangkan usaha yang dibutuhkan untuk memproses informasi mengenai produk). Orang dapat membuat penilaian yang relatif baik mengenai ciri orang lain dan bagaimana ciri tersebut berhubungan dengan pilihan. Perbedaan dalam kegiatan dan preferensi pembeli pada gilirannya dapat dimanfaatkan secara bermakna melalui modifikasi di dalam bauran pemasaran (Engel, Blackwell, Miniard 1994).
10
Konsep Diri Konsep diri merupakan evaluasi secara menyeluruh (Santrock 2009) baik dari persepsi atau pandangan-pandangan terhadap dirinya sendiri (Sutisna 2001). Konsep diri merupakan identitas diri sebagai skema dasar yang terdiri atas kumpulan keyakinan dan sikap terhadap diri sendiri yang terorganisir (Baron Robert A & Byrne Donn 2004). Menurut Calhoun dan Cocella (1990) dalam Habibullah (2010) konsep diri merupakan pandangan terhadap diri sendiri yang meliputi dimensi pengetahuan tentang diri sendiri, pengharapan mengenai diri sendiri, dan penilaian tentang diri sendiri. Lain halnya dengan kepribadian, konsep diri bukanlah faktor bawaan, tetapi konsep diri berkembang dalam diri seseorang melalui pengalaman, kemudian dipelajari, serta adanya interaksi dengan orang lain. Menurut Tarwoto dan Wartonah (2003) dalam Syahputra Naam (2009) konsep diri merupakan semua perasaan, kepercayaan dan nilai yang diketahui individu tentang dirinya sendiri serta adanya pengaruh dalam berhubungan dengan orang lain. Konsep diri adalah bagaimana kita berfikir dan mengevaluasi diri kita seperti apa yang meliputi fisik, moral, personal, keluarga dan dimensi situasi sosial. Konsep diri juga dipengaruhi oleh identitas diri. Adapun faktor yang mempengaruhinya adalah pendapat dan penilaian orang lain terhadap kita serta perbandingan cara sosial dan persepsi yang sama atau berbeda dengan orang lain. Menurut Sutisna (2001), konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu keinginan untuk mencapai konsistensi dan keinginan untuk meningkatkan harga diri. Keinginan untuk mencapai konsistensi adalah seberapa besar keinginan konsumen dalam konsistensian terhadap diri sendiri dalam perilaku pembelian. Keinginan untuk meningkatkan harga diri lebih kepada pandangan orang lain terhadap dirinya sendiri. Menurut Sutisna (2001), konsep diri dibedakan menajdi tiga bagian, yaitu: 1. Dimensi konsep actual self (diri yang sebenarnya) lebih kepada pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh konsep diri yang mereka miliki dan adanya kesamaan antara citra merek dan citra diri.
11
2. Konsep ideal self (diri yang ideal) ini berhubungan dengan self esteem yang merupakan sikap positif dari seseorang terhadap dirinya sendiri. Self esteem yang tinggi adalah seseorang yang menyukai dirinya sendiri, sedangkan seseorang yang memiliki self esteem yang rendah lebih mudah diprediksi. Hal ini dikarenakan skema diri yang negatif lebih diorganisir dibandingakn dengan skema diri yang positif. Faktor budaya juga mempengaruhi hal yang penting bagi self esteem individu tersebut (Baron Robert A, Byrne Donn 2004). 3. Konsep extended self (diri yang diperluas) yaitu bukan hanya citra diri yang mempengaruhi pembelian suatu produk tetapi produk yang dipilih juga mempunyai pengaruh terhadap citra diri kita. Perilaku pembelian lebih diarahkan kepada pencapaian konsep diri agar menciptakan perilaku pembelian yang sesuai dengan konsep diri tanpa adanya pengaruh dari luar.
Gaya Hidup Gaya hidup menurut Sumarwan (2002) merupakan suatu pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang dalam menggunakan waktu dan uang. Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada activities, interest, dan opinions (AIO). Sumarwan (2004) menyebutkan salah satu contoh kategori dimensi AIO yang dilihat dari pengukuran psikografik adalah Activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, kegiatan social, liburan, hiburan, belanja). Interest/minat (keluarga, rumah, mode, media, rekreasi). Opinions/pendapat (tentang diri mereka sendiri, isu-isu sosial, bisnis, produk, budaya, ekonomi). Gaya hidup merupakan hasil penyaringan dari aspek interaksi sosial, budaya, keadaan, dan hasil pengaruh beragam variabel bebas yang terjadi di dalam keluarga (Diana 2006). Hubungan antara gaya hidup dan konsep diri ditunjukan dalam penelitian terbaru yang membandingkan berbagai kegiatan, minat, dan perilaku yang berkaitan dengan gaya hidup antara mereka yang memiliki konsep diri bebas dan saling tergantung. Konsep diri bebas lebih cenderung mencari pengalaman dan kesenangan melalui perjalanan, olahraga, dan hiburan; menjadi pemimpin opini; dan lebih memilih majalah dibandingkan TV. Konsep diri saling tergantung
12
cenderung lebih berurusan dengan rumah dan kegiatan serta hiburan yang berkaitan secara domestik termasuk memasak di rumah. Pengukuran untuk melihat seberapa besar gaya hidup mempengaruhi terhadap individu menggunakan analisis psikografis. Analisis psikografis adalah sebuah teknik yang menyelidiki bagaimana orang hidup, apa yang menarik minat mereka, dan apa yang mereka sukai (Churchill Jr, Gilbert A 2005). Menurut Josep Plumer (1974) dalam Kasali (2007), segmentasi gaya hidup mengukur aktivitasaktivitas manusia dalam hal sebagai berikut: 1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya 2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitrnya 3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain 4. Karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan, penghasilan, dan tempat tinggal mereka.
Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Hadi (2007), menganalisis hubungan citra iklan, citra merek, dan kepribadian merek sabun mandi. Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik pada pengguna sabun lux, menganalisis tingkat kesadaran konsumen mengenai iklan lux, menganalisis persepsi konsumen mengenai sabun lux, menganalisis kepribadian merek lux yang terbentuk setelah melihat tayangan iklan lux di TV. Survei dilakukan terhadap 175 orang dengan penentuan jumlah sampel menggunakan role of thumb. Penelitian ini menggunakan alat analisis seperti deskriptif, cluster, Chaid (chi-square automatic interacture detection), dan SEM. Hasil penelitian yang mengarahkan kepada variabel kepribadian adalah dari 33 dimensi kepribadian manusia, hanya ada lima kepribadiaan yang segnifikan mempengaruhi terhadap pembentukkan kelompok kepribadian konsumen lux. Dimensi tersebut adalah extraversion, menyukai perbedaan pendapat dengan orang lain dan memiliki kepercayaan diri yang besar; aggreablenes, suka membantu orang lain dan tidak egois; consciouness, melakukan sesuatu yang efisien dan suka membuat rencana serta mengikuti keseluruhan rencana itu; ruggedness, tidak mudah putus asa.
13
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Parma (2007) mengenai hubungan antara konsep diri dengan perilaku konsumtif remaja putri dalam pembelian kosmetik melalui katalog di SMA Negeri 1 Semarang. Penelitian bertujuan untuk mengetahui hubungan antara konsep diri dengan perilaku konsumtif remaja putri dalam pembelian kosmetik melalui katalog di SMA N 1 Semarang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan negatif antara konsep diri dengan perilaku konsumtif. Semakin negatif konsep diri maka semakin tinggi perilaku konsumtif remaja putri dalam pembelian kosmetik melalui katalog di SMA Negeri1 Semarang. Efektifitas regresi dalam penelitian ini adalah sebesar 0,122, artinya konsep diri mempengaruhi sebesar 12,2% terhadap perilaku konsumtif remaja putri dalam pembelian kosmetik melalui katalog, sedangkan 87,8 persen dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diungkap dalam penelitian tersebut. Konsumen pada umumnya lebih menyukai produk-produk yang kreatif dan inovatif sehingga menuntut suatu perusahaan untuk mampu menciptakan suatu produk yang berbeda yang dapat dilihat dari segi bentuk dan fungsi produk tersebut. Hasil penelitian Mandey (2009) melihat pengaruh faktor gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini dilakukan oleh tenaga Pengajar Fakultas Ekonomi Unsrat Manado. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sepatu di beberapa toko sepatu di Kota Manado dengan sampel sebanyak 144 orang. Penelitian itu menunjukkan dari ketiga variabel gaya hidup (aktivitas, minat, dan opini) ternyata hanya variabel opini yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel minat dan aktivitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian terhadap sepatu.
