10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 PENELITIAN TERDAHULU Penelitian terdahulu yang relevan adalah penelitian yang dilakukan oleh Mardianty Pongtuluran. Tujuan penelitiannya adalah untuk mengetahui pengaruh karakteristik pembelian terhadap perilaku konsumen di Carrefour Panakkukang Square. Serta untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi pemasaran terhadap perilaku pembeli pada konsumen Carrefour Panakkukang Square. Data dalam penelitian di dapatkan melalui wawancara mendalam dengan 4 orang informan yaitu Pak Yudha seorang karyawan swasta, Pak Armin seorang aktivis LSM, Ibu Rizky Ardiana seorang pegawai BUMN, dan Ibu Wahidah Syamsu seorang ibu rumah tangga, serta melakukan observasi dan studi kepustakaan (library research). Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif, dimana teknik analisis data secara deskriptif melalui pendekatan kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Carrefour Panakkukang Square berhasil menerapkan keempat karakteristik pembelian yaitu produk, harga dan kualitas serta situasi untuk memepngaruhi perilaku konsumen agar dapat melakukan transaksi pembelian di Carrefour Pnakkukang Square. Selain itu, dapat dikatakan bahwa pengaruh strategi komunikasi pemasran terhadap perilaku memebeli pada konsumen Carrefor Panakkukang Square sangatlah berhasil untuk mempengaruhi konsumen, khususnya dalam hal sales promotion (promosi penjualan) dan Point Of Purchase Communication (Komunikasi d tempat pembelian).
11
Penelitian lain dilakukan oleh Lia Natalia yaitu untuk untuk menguji pengaruh dari lokasi, kelengkapan produk, kualitas, produk, harga, pelayanan, kenyamanan dalam berbelanja dan promosi secara bersama maupun secara parsial terhadap minat konsumen untuk berbelanja dan untuk menganalisis variabel manakah yang paling dominan dalam memengaruhi minat konsumen untuk berbelanja. Populasi penelitian adalah para pengunjung Giant Hypermarket yang berada di Kota Bekasi Barat. Sampel penelitian sebanyak 100 responden. Prosedur pencarian responden dilakukan berdasarkan accidential sampling. Data penelitian merupakan data primer, dengan kuesioner sebagai instrument penelitian, yang kemudian diolah dengan perhitungan SPSS. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, secara bersama-sama variabel lokasi, kelengkapan produk, kualitas produk, harga, pelayanan, kenyamanan berbelanja dan promosi berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja. Secara parsial variabel lokasi, kelengkapan produk, kualitas produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja, sedangkan variabel pelayanan dan kenyamanan tidah berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja. Sedangkan variabel yang paling dominan terhadap minat konsumen untuk berbelanja adalah promosi.
2.2 RETAIL Retail adalah suatu penjualan dari sejumlah komoditas kepada konsumen. Retail berasal dari bahasa Perancis, diambil dari kata retailer yang berarti “memotong menjadi kecil-kecil”. Menurut Gilbert, retail adalah “semua usaha
12
bisnis yang mengarahkan secara langsung kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi” (2003 : 6). Sedangkan dalam Kamus Bahasa Inggris – Indonesia retail dapat di artikan sebagai “eceran”. Terkadang orang-orang berpikir bahwa retailing hanya penjualan produk di toko, namun retailing juga mencakup penjualan jasa seperti praktek dokter, tukang cukur rambut, dan tempat penyewaan DVD. Retail juga dapat berarti kegiatan usaha yang menjual produk dan jasa secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat menciptakan nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Mereka juga memfasilitasi distribusi barang dan jasa dari pabrik ke konsumen. Penciptaan nilai tambah dari retailer disebabkan karena retailer dapat (levy : 2009) : a. Menyediakan berbagai macam jenis barang dan jasa Karena retailer mengambil barang dari berbagai jenis perusahaan, maka konsumen dapat mencari bermacam-macam jenis barang di toko retail. Keanekaragaman jenis barang dan jasa dapat meningkatkan keinginan konsumen berbelanja di toko tersebut. b. Menjual dalam jumlah yang sedikit Untuk mengurangi biaya transportasi, perusahaan mengirim barang ke retailer dalam jumlah yang besar. Selanjutnya retailer yang akan membaginya dalam jumlah yang lebih sedikit yang kemudian baru akan dijual ke konsumen. Konsumen dapat membeli dalam jumlah yang lebih sedikit dan perusahaan juga dapat menefisiensikan biaya akan distribusi ke
13
konsumen dengan tidak harus mendistribusikan barang dengan jumlah kuantitas yang sedikit. c. Menyimpan inventory Retailer dapat menyimpan barang dengan kuantitas yang cukup agar konsumen dapat membelinya ketika dibutuhkan. Konsumen dengan keterbatasan ruang penyimpanan akan kesulitan apabila membeli barang dalam jumlah banyak seperti daging atau makanan beku. Oleh karena itu, konsumen tetap dapat menyimpan dalam jumlah sedikit karena mengetahui bahwa retailer memiliki stok barangnya. d. Menyediakan jasa penjualan Retailer menyediakan jasa penjualan seperti penggunaan kartu kredit, hal ini memungkinkan konsumen untuk membeli barang pada saat ini dan membayarnya di akhir bulan. Retailer juga memperlihatkan produk yang membuat konsumen dapat melihat bahkan mencobanya sebelum membeli. Toko adalah tempat dimana konsumen melakukan pembelian yang terencana maupun yang tidak terencana (Tirmizi et al, 2009). Toko ini menjual puluhan bahkan ratusan jenis barang setiap hari, dan konsumen membeli barang tersebut dengan sebagian dari pendapatan mereka. Konsumen bergantung kepada pendapatan dan waktu yang mereka keluarkan dalam melakukan pembelian. Hal ini membuat konsumen akan melakukan pembelian terencana, apabila konsumen melakukan pembelian secara tidak terencana maka dapat dikategorikan sebagai pembelian impusif.
14
2.2.1
Tipe-Tipe Retail Retail dapat dibagi menjadi berbagai jenis, hal yang paling sederhana
untuk membaginya adalah dengan melihat retail mix. Retail mix atau dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai bauran retail adalah empat elemen yang retailer gunakan untuk menemenuhi kebutuhan konsumen (Levy, 2009). Keempat elemen itu adalah: a. Tipe dari barang dagangan (merchandise) Berbagai jenis barang dagangan membedakan tipe dari retail yang ada, contoh dari barang dagangan adalah pakaian, sepatu, barang elektronik, makanan, perhiasan, koper, alat olahraga, dan produk kecantikan b. Variasi dan jenis barang dagangan (variation and assortment) Variasi adalah jumlah kategori barang yang retailer sediakan, sedangkan jenis barang dagangan (assortment) adalah jumlah jenis yang berbeda di dalam kategori barang dagangan. c. Jasa yang disediakan Jasa yang ditawarkan oleh retailer dapat membuat satu retailer berbeda jenisnya dengan retailer lain. Contoh jasanya adalah penyediaan tempat parkir, menerima pembayaran dengan kartu kredit, menerima perbaikan, menerima pengembalian barang, jasa pengiriman, dan jasa membungkus kado. Terkadang agar konsumen menikmati jasa ini, retailer menuntut pembayaran. d. Harga Harga juga menjadi penentu jenis dan tipe dari retail, harga dapat dibagi menjadi rendah, rata-rata, dan tinggi. Harga juga dapat berubah apabila
15
terdapat discount atau potongan harga, bisa juga karena ada suatu kejadian hari atau keadaan khusus seperti lebaran, natal, dan tahun baru. Dari variabel-variabel diatas maka retail dapat dibagi jenisnya menjadi: 1.
Food Retailer Food retailer terbagi lagi menjadi: a. Supermarket, adalah toko yang menyediakan makanan seperti sayur mayur, daging, dan produk yang tidak berupa makanan seperti alat kecantikan, obat-obatan namun dengan jumlah yang terbatas. Contohnya adalah HERO b. Supercenter, adalah toko yang besar (150.000 – 220.000 m2) yang mengkombinasikan supermarket dengan toko diskon. Contohnya adalah Hari-Hari c. Warehouse Club, adalah retailer yang memberikan jenis makanan, barang kebutuhan sehari-hari, yang terbatas namun dengan harga yang murah. Biasanya diperuntukan untuk dijual kembali. Contohnya adalah MAKRO. d. Convenience Store, adalah toko yang menyediakan jenis barang dagangan yang terbatas yang dibangun diatas lahan yang luasnya hanya 2000-3000 m2. Contohnya adalah minimarket seperti Alfa.
2. General Merchandise Retailer Terbagi menjadi: a. Department Store, adalah retailer yang memiliki banyak jenis dan kategori dari barang dagangannya, menyediakan pelayanan konsumen, dan mengatur toko mereka menjadi berbagai macam departemen yang
16
memperlihatkan masing-masing barangnya. Contohnya adalah Metro, Sogo, dan Debenhams. b. Full-Line Discount Store, adalah retailer yang menyediakan berbagai jenis barang dengan harga murah namun terbatas jumlahnya. Toko diskon menyediakan berbagai jenis barang dari produk lokal sampai produk internasional. Barang yang dijual tidak terlalu mengikuti fashion, tidak seperti di department store. c. Specialty Store, adalah toko yang fokus pada barang yang memiliki kategori terbatas, toko ini juga menyediakan pelayanan yang sangat baik. Contoh dari specialty store adalah Victoria‟s Secret, The Gap, Tiffany & Co. dan Mango. d. Drugstores, adalah toko yang hanya berkonsentrasi pada penjualan obat dan alat kesehatan untuk pribadi. Barang di toko obat dapat di beli dengan bebas namun ada yang memerlukan resep dokter untuk membelinya. Contoh dari toko ini adalah apotik, century. e. Category Specialist, adalah toko yang menjual barang dengan kategori tertentu namun sangat banyak jenisnya. Contohnya adalah Toy „R‟ Us dimana hanya menjual mainan namun jenisnya sangat banyak sekali. Contoh lainnya adalah Office 2000 yang hanya menjual alat perkantoran namun dengan jenis yang beragam. f. Extreme Value Retailer, adalah toko kecil yang menjual jenis barang yang terbatas namun dengan harga murah. Barang yang dijual tidak terlalu banyak jenisnya namun biasanya harga yang ditawarkan sangat
17
murah. Contoh yang pernah ada yaitu Valu$ yang pernah menetapkan harga di tokonya untuk semua barang hanya Rp.5000. g. Off-Price Retailer, adalah toko yang menawarkan barang dengan harga murah namun harga barang tersebut dapat berubah-ubah. Contoh dari jenis toko ini adalah factory outlet yang sekarang menjamur di Bandung dan Jakarta. 3.
Nonstore Retailer Nonstore retailer adalah retailer yang tidak memiliki toko, terbagi menjadi: a. Electronic Retailer, dapat disebut juga online retailer, yaitu format retail dimana retailer berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan produk sampai pada prosess pembayaran melalui jasa internet. Contoh dari tipe retailer ini adalah E-Bay dan Amazon.com. b. Catalog and Direct-Mail Retailer, yaitu format retail yang tidak memiliki toko, dimana penjual berkomunikasi ke konsumen melalui catalog, surat, atau brosur. c. Direct Selling, yaitu format penjualan dimana tenaga penjual menghubungi langsung calon konsumen dan bertemu di kantor atau di rumah calon pembeli. Mendemonstrasikan kelebihan produk yang akan dijual, menerima pesanan, dan mengirimkan produk yang dipesan. Contoh dari tipe ini adalah Amway dan Tiansi. d. Television Home Selling, yaitu penjualan yang dilakukan oleh retailer melalui media televisi. Contoh yang tepat untuk retailer tipe ini adalah DRTV yang mempromosikan produknya melalui media televisi yang dapat dipesan langsung melalui telepon.
18
e. Vending machine Retailing, adalah konsep retail yang menggunakan mesin untuk menjual produknya. Pembeli hanya perlu memasukkan sejumlah uang ke dalam mesin sesuai harga barang yang ingin dibeli. Selanjutnya mesin akan mengeluarkan barang tersebut. Biasanya jenis barang yang memakai vending machine adalah minuman dan makanan ringan. 4. Service Retailing Tipe retail ini adalah toko yang menyediakan jasa kepada konsumen, contohnya adalah dokter, cukur rambut, tempat les, sekolah, dan tempat fitness. Namun bukan berarti jenis tipe retail seperti ini hanya khusus jasa saja, mereka juga menawarkan barang juga walaupun dengan jumlah sedikit. Kita ambil contoh seperti perusahaan penerbangan, mereka menjual jasa dalam pelayanannya agar konsumen sampai ditujuan dengan selamat dan puas. Namun mereka juga menjual merchandise dalam perjalanan, seperti miniatur pesawat, permainan anak, bahkan kaos.
2.3 STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.” Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecil lah yang mampu memberikan
19
pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran Menurut W.Y.Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan
untuk
merencanakan
dan
menentukan
harga
sampai
dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu : 1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. 2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut : 1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat 2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.
20
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran : Dari sudut pandang penjual : 1. Tempat yang strategis (place), 2. Produk yang bermutu (product), 3. Harga yang kompetitif (price), dan 4. Promosi yang gencar (promotion). Dari sudut pandang konsumen : 1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants), 2. Biaya konsumen (cost to the customer), 3. Kenyamanan (convenience), dan 4. Komunikasi (comunication). Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal yang dapat disimpulkan, bahwa pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu perusahaan. Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik dengan berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.
2.4 KONSEP DASAR KOMUNIKASI Terkait dengan penelitian dalam skripsi ini, proses penyampaian pesan dari manajemen ritel kepada konsumen tidak berjalan dengan sederhana. Untuk mencapai tujuan, pesan dapat diterima dan dijalankan oleh konsumen. Pihak manajemen ritel harus menggunakan berbagai macam cara, karena untuk mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah. Kadang mereka terus terang
21
menyatakan kebutuhan dan keinginanya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara lebih mendalam, sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Untuk itu, para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilakunya dalam berbelanja. Studi seperti ini diperlukan bagi para pemasar untuk mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarnnya seperti pengembangan produk
beserta ciri-cirinya, harga, saluran distribusi, penyampaian pesan
periklananya dan unsur-unsur dari bauran pemasaran. Karena pentingnya proses penyampaian pesan terhadap konsumen, kita harus mempelajari Ilmu Komunikasi yang pada dasarnya bertujuan agar pesan dari komunikator bisa diterima oleh komunikan, dimengerti dan ditanggapi sesuai dengan tujuan pesan itu disampaikan. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Lasswell dalam karyanya, Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? (Effendi, 1990: 10) 2.4.1
Pengertian Komunikasi Ilmu komunikasi sendiri memiliki beberapa definisi oleh para ahli,
diantaranya (Setiadi, 2008: 239-240): Menurut Cooley komunikasi berarti mekanisme yang mengadakan hubungan antara manusia dan yang mengembangkan semua lambing dari
22
pikiran, bersama dengan arti yang menyertainya dan melalui keleluasaan (space) serta menyediakan tepat waktunya. Menurut Hovland “Ilmu Komunikasi adalah suatu sistem yang berusaha menyusun prinsip-prinsip dalam bentuk yang tepat mengenai hal memindahkan penerangan dan membentuk pendapat serta sikap-sikap”. Sedangkan mengenai komunikasi Carl I. Hovland mengemukakan “Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan)”. Albig mengatakan bahwa komunikasi adalah proses pengoperan lambing-lambang yang berarti di antara individu-individu. Menurut Berry istilah “communication” berasal dari perkataan latin “communicate” artinya to talk together, conver, discourse and consult with another yang kira-kira artinya berunding. Selanjutnya Sir Geral Berry mengemukakan bahwa dengan komunikasi orang memperoleh pengetahuan, informasi dan pengalaman, karena itu saling mengerti, percakapan, keyakinana kepercayaan, dan control sangat diperlukan. Dari defenisi-defenisi yang penulis uraikan di atas dapat disimpulkan bahwa konsep dasar komunikasi meliputi proses, tujuan, akibat dan hasil komunikasi. 2.4.2
Unsur-Unsur Komunikasi Komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang
menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau dudukung oleh adanya sumber, pesan,
23
media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga di sebut elemen atau komponen komunikasi. Terdapat beberapa macam pandangan tentang banyaknya unsur atau elemen yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada yang menilai bahwa terciptanya proses komunikasi, cukup didukung tiga unsur, sementara ada yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah di sebutkan. Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (chanell, media), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Menurut Shimp (2003: 163-165), semua aktivitas komunikasi meliputi delapan elemen berikut ini: 1. Sumber (Source) Sumber (source) atau pengirim adalah orang atau kelompok (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan, dan lain-la. in) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang lain. 2. Penerjemah (Encoding) Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran dalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, symbol dan unsur non verbal yang
24
amat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran. 3. Pesan (Message) Pesan (message) sendiri adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim atau sumber (source). Pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk di tempat pembelian (point of purchase) dan sebagainya. 4. Penyampaian Pesan (Message Channel) Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak, sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pesan-pesan juga disampaikan pelanggan secara langsung melalui wira niaga, melalui telepon, brosurbrosur surat langsung, display di tempat pembelian, dan secara tidak langsung melalui berita dan mulut ke mulut. 5. Penerima (Receiver) Penerima adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha menyampaikan ide-idenya. Dalam hal ini penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.
25
6. Interpretasi (Decoding) Interpretasi adalah melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran. 7. Gangguan atau Distorsi (Noise) Gangguan atau distorsi adalah sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil. 8. Umpan Balik (Feedback) Umpan balik memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang di sampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menemtukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu di ubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. 2.4.3
Proses Komunikasi Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi
yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan.
Pemasar
harus
mengetahui
pengaruh-pengaruh
yang
ditimbulkan oleh pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap pembelian. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan (Kotler: 2005). Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima, dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana, atau sebuah pesan dapat
26
menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. (Setiadi, 2008: 242). Adapun bagan proses komunikasi adalah sebagai berikut: Gambar 2.1 Model Dasar Komunikasi Menerima Mengirim Pengirim (Sumber)
Penyandian
Menerima Mengirim
Saluran
Pengartian
Umpan Balik
(Sumber: Perilaku Konsumen, Nugroho J. Setiadi, 2005: 242) Penjelasan dari bagan di atas adalah sebagai berikut: 1) Pengirim atau sumber pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah organisasi, pengirim dapat berupa seseorang dengan informasi, kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang lain. 2) Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. 3) Penyandian terjadi ketika pengirim menerjemahkan informasi untuk dikirimkan menjadi serangkaian simbol. Penyandian diperlukan karena informasi hanya dapat dikirimkan dari seoang kepada orang lain melalui perwakilan atau simbol. 4) Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk menginterpretasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam informasi
Penerima
27
yang mempunyai arti. Secara umum, semakin banyak pengartian penerima yang sama dengan pesan yang dimaksud oleh pengirim, semakin efektif komunikasi. 5) Gangguan adalah faktor apapun yang menggangu, membingungkan, atau mencampuri komunikasi. Proses Komunikasi diawali dengan pembentukan (encoding) pesan oleh si sumber atau komunikator. Pesan disampaikan kepada penerima (receiver) melalui saluran tertentu yang kemudian si penerima akan menginterpretasikannya (decoding). Apabila si penerima mempunyai tanggapan, maka proses selanjutnya adalah membentuk pesan baru yang akan disampaikan kepada lawan bicaranya melalui sistem yang dipilihnya. Dalam prakteknya, komunikasi antar sumber dan penerima ada kalanya tidak berlangsung dengan baik karena adanya gangguan (noice). Gangguan antara lain bisa menimbulkan tidak dapat diterimanya pesan secara utuh atau salah interpretasi. Gangguan pada umumnya merujuk pada faktor-faktor fisik ataupun psikologis yang berpotensi mempengaruhi penyampaian pesan. Dengan demikian, komunikasi merupakan rangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta unsur-unsur yang terdapat di dalamnya berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Unsurunsur dimaksud antara lain mencakup pelaku atau peserta, pesan, saluran, waktu, tempat, hasil atau akibat yang terjadi, serta situasi atau kondisi pada saat berlangsungnya proses komunikasi. Proses komunikasi berlanjut secara bergantian. Karena merupakan proses, maka komunikasi bersifat tidak
28
statis, tetapi dinamis yang selalu mengalami perubahan dan berlangsung terus-menerus.
2.4.4
Tujuan Komunikasi Komunikasi sebagai dasar promosi penjualan bertujuan mendorong
target market untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia. Tetapi tujuan itu dipecah menjadi beberapa penggalan atau tahapan sebagai batu loncatan. Tahapan yang disingkat AIDA itu adalah sebagai berikut: Tabel 2.1 Tahapan Komunikasi Tahap
AIDA
Komunikasi
Attention atau
Expose diterima otak dan menimbulkan
Awareness
reaksi pengenalan
Interest
Attitude
Desire
Keinginan
I
Pikiran
II
Hati
III
Tindakan Action
Tindakan (Behavior)
(Sumber: Pemesaran Ritel. Hendri Ma‟ruf. 2005: 180) AIDA sering dipadankan dengan rumusan think→feel→do. Yaitu dari tahap “tahu” ke tahap “merasakan” dan akhirnya ke tahap “melakukan”. Konsumen mencerna suatu info, hatinya terpengaruh atau tergerak, dan kemudian bertindak. Dalam beberapa situasi lain seorang konsumen mungkin saja membalik siklus think→feel→do menjadi feel→do→think. Ini terjadi ketika konsumen membeli barang secara impulsif, setelah memiliki barang, ia memanfaatkannya. Pengalaman menggunakan barang kemudian menjadi dasar evaluasi yang diberikan. (Ma‟ruf, 2005: 181)
29
Seluruh kegiatan komunikasi diarahkan kepada satu atau dari tujuantujuan di bawah ini (Shimp, 2003: 160): a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions). d. Memfasilitasi pembelian. Dalam pemasaran, komunikasi berfungsi utnuk menyampaikan pesan dari
seorang
(sumber/komunikator)
kepada
orang
lain
(penerima/komunikan) dengan tujuan sumber memberi informasi, mendidik, menyenangkan atau menghibur dan menganjurkan sesuatu tindakan atau persuasi, atau dengan kata lain untuk membangkitkan keinginan, menciptakan kesadaran dan mendorong sikap kompetitornya sehingga konsumen akan mampu mengingat, memperoleh manfaat, puas tehadap kualitas, dan mempunyai loyalitas merek.
2.5 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terkhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan” (Schultz.1993: 46).
30
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan diamana perusahaan dan organisasi lainnya mentarnsfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika di gabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4). Fungsi penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah menerima dan menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan orang dengan produk yang dapat memberikan kepuasan mereka. Oleh karenanya, komunikasi pemasaran lebih dari sekedar membentuk arus komunikasi, tetapi juga concerned terhadap desain dari produk-produk dan jasa yang akan ditawarkan sekaligus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan produk-produk kepada pengguna yang dianggap potensial, membentuk pertukaran nilai (exchange of value), dan lain-lain. (Sustina, 2003) Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif. Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek yang merupakan sasaran-sasaran kognitif berikut ini:
31
1.
Kebutuhan Kategori (Categori Needs) Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa di penuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih di edukasi tentang manfaat produk.
2.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori produk.
3.
Pengetahuan Merek (Brand Knowledge) Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif ketimbang kesadaran merek karena sudah lebih „lanjut‟ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.
4.
Sikap Merek (Brand Atitude) Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen yang di artikulasikan.
5.
Fasilitasi Perilaku/pembelian Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan dimana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode pembayarannya.
6.
Niatan perilaku/pembelian Niatan/intense yaitu rencana konsumen untuk mengunjingi toko tertentu atau membeli produk atau merek tertentu dimasa datang atau rencana melakukan perilaku tertentu.
32
7.
Perilaku, Pembelian Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.
8. Kepuasan Pasca Beli Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya barang consumer (Fast Moving Consumer Goods - FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting bh dalam merawat konsumen. (Sulaksana, 2003) Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menetukan sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk memepnagruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara langsung dan segera (Sulaksana, 2003) Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran (Shimp,2003: 5) adalah: a.
Periklanan (Advertising) Iklan merupakan salah satu teknik untuk menarik perhatian konsumen agar menaruh perhatian terhadap produk yang ditawarkan. Advertising didefinisikan sebagai
“Pembelian ruang untuk mempresentasikan dan
mempromosikan ide-ide, produk, atau pelayanan jasa kepada khalayak ramai oleh orang atau kelompok tertentu” (Belch & Belch, 2001: 15)
33
Media yang membawa pesan dari pemasar kepada konsumen merupakan bagian vital dalam periklanan. Meskipun media yang digunakan dalam periklanan umumnya sama dengan channel yang digunakan dalam proses komunikasi seperti televisi, radio, surat kabar, dan majalah, periklanan dapat dilakukan dengan alat komunikasi yang lain seperti direct mail, out of home media (billboard, dan iklan di tempat transit), media khusus (balon udara), item khusus sebagai media iklan (mug, topi, balon), dan dengan menggunakan teknologi baru seperti TV berlangganan, dan saluran TV satelit (Arens, 2002: 121) b.
Penjualan Personal (Personal Selling) Personal seling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang perorangan dalam penjualan dengan mencoba membantu dan melayani konsumen dalam proses pembelian” (Belch & Belch, 2001: 24). Personal selling dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti mengunjungi langsung pelanggan (field sales people), penjualan di toko, penjualan melalui telephone, mengundang secara khusus pelanggan dan lain-lain. Personal selling merupakan cara promosi yang paling efektif untuk menciptakan proses pembelian, karena akan membentuk pola pikir khalayak, menanamkan keyakinan dan bertindak. Metode ini mempunyai karakteristik yang membedakannya dengan metode lainnya, yaitu personal confrontation cultivation, dan respons (Kotler, 2005: 644)
c.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales Promotion di definisikan sebagai “Aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai lebih intensif untuk meningkatkan penjualan, dan dapat
34
digunakan untuk menstimulasi pembelian dalam jangka pendek” (Belch & Belch, 2001: 21). d.
Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing) Dalam penelitian ini, unsur sponsorship dipilih menjadi bahan kajian utama dalam variabel public relations. Public relations didefinisikan sebagai “Non personal regarding an organization, product, sevice, or idea not directly paid for or run under identified sponsorship” (Belch & Belch, 2001: 22). Public reltions merupakan teknik promosi yang bersifat tidak langsung, artinya secara langsung menimbulkan proses jual beli. Kegiatan PR dan publisitas terutama bertujuan menciptakan perubahan pada publik. Perubahan tersebut
antara
lain
terciptanya
hubungan
saling
pengertian
dan
menguntungkan, meningkatnya hubungan komunikasi dengan pelanggan, terpeliharanya citra positif perusahaan atau produk, dan lain-lain. e.
Publitas (Publicity) Publisitas merpakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam program publiciy relation, karena mampu menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk/jasa
serta membentuk suatu perceived quality
dalam benak konsumen. f.
Komunikasi Di Tempat Pembelian (Point of Purchase Communication, P – O – P) Display di counter, lantai, atau di jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsif. Menurut POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) dalam First Annual P-O-P Buyers Survey, material P-O-P dikategorikan dalam:
35
1) P-O-P Permanen: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih. 2) P-O-P Temporer: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan kurang dari enam bulan. 3) Media in store: mencakup material iklan dan promosi seperti radio, iklan yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain selain produsen merek dan pengcer) menyelenggarakan media in store tersebut. (Shimp, 2003: 321). Fungsi dari P-O-P secara umum dapat di bagi dalam empat kategori, yaitu: 1) Memberi informasi (Informing) 2) Mengingatkan (Reminding) 3) Mendorong/menyemangati (Encouraging) 4) Merchandising
2.6 PERILAKU KONSUMEN 2.6.1 Konsep Perilaku Konsumen Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang
36
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya (http:/majidbsz.wordpress.com). Perilaku konsumen menurut Engel,Blackwell & Miniard (2001: 128) adalah “Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. Sementara pengertian perilaku konsumen menurut Loudon dan Bitta: “... lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa”. (Simamora, 2002: 8) Pada masa-masa awal, para pemasar berusaha memahami konsumen melalui pengalaman sehari-hari atas penjualan yang dilakukan terhadap konsumennya. Tetapi adanya perkembangan dalam ukuran perusahaan dan pasar telah menghentikan banyak hubungan langsung antara pembuat keputusan pemasaran dan pelanggannya. Kini semakin banyak pihak yang telah beralih ke penelitian konsumen untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan yang paling penting mengenai pasar, yang disebut ketujuh O dari pasar: Tabel 2.2 Tujuh O Dari Pasar 1. 2. 3. 4.
Siapa yang membentuk pasar? Apa yang dibeli pasar? Mengapa pasar membeli? Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian? 5. Bagaimana pasar melakukan pembelian?
Penghuni (Occupants) Objek (Objects) Tujuan (Objectives) Organisasi (Organization) Pelaksanaan (Operations)
37
6. Kapan pasar melakukan pembelian? Peristiwa (Occasions) 7. Di mana pasar membeli? Tempat Penjualan (Outlets) (Sumber: Perilaku Konsumen. Nugroho J. Setiadi, 2005: 2) Pertanyaan yang menjadi pusat perhatian kita adalah “Bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai rangsangan yang dikendalikan oleh pemasar?”. Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap berbagai bentuk produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda, dan sebagainya, akan mempunyai keuntungan besar atas pesaingnya. Itulah sebabnya para peneliti pemasaran bisnis maupun akademis telah menuangkan banyak energi dalam meneliti
hubungan
antara
rangsangan
pemasaran
dan
tanggapan/respon
konsumen. Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar untuk (Setiadi, 2005: 7): a. Merancang bauran pemasaran b. Menetapkan segmentasi c. Merumuskan positioning dan pembedaan produk d. Memformulasikan analisis lingkungan bisnis e. Mengembangkan riset pemasaran Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan 3 (tiga) informasi penting, yaitu (Nugroho J.Setiadi, 2005: 8): a. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (A consumer orientation) b. Bebagai fakta tentang perilaku berbelanja (Fact about buying behavior) c. Konsep/ teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam keputusan (Theories to guide the thinking process)
38
Dalam strategi komunikasi pemasaran, salah satu tujuan utama yang ingin di capai adalah peningkatan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi dan harga. (Setiadi, 2005: 9) Untuk lebih jelasnya, berikut ini adalah tabel hubungan perilaku konsumen dengan strategi komunikasi pemasaran: Tabel 2.3 Hubungan Perilaku Konsumen Dengan Strategi Pemasaran Elemen Strategi Segmentasi
Isu Konsumen Konsumen mana yang paling tepat untuk produk yang ditawarkan? Sifat konsumen mana yang harus digunakan untuk mengsegmentasi pasar produk yang ditawarkan?
Produk
Produk mana yang digunakan oleh konsumen saat ini? Keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut?
Promosi
Promosi
yang bagaimana
yang dapat
mempengaruhi
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan? Iklan yang bagaimana yang paling efektif untuk produk yang ditawarkan? Harga
Seberapa penting harga bsgi konsumen untuk setiap pasar sasaran? Apa dampak dari perubahan harga terhadap perilaku pembelian?
Distribusi
Dimana konsumen membeli produk yang ditawarkan? Apakah sistem distribusi yang berbeda akan mengubah
39
perilaku pembelian? (Sumber: Perilaku Konsumen. Nugroho J. Setiadi, 2005: 10)
2.6.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendaliakn oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. Karenanya kita membahas pengaruh tiap-tiap faktor terhadap perilaku pembelian (Setiadi, 2005: 11) 1. Faktor-Faktor Kebudayaan Budaya adalah seperangkat bola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu. Setiap praktik komunikasi pada dasarnya adalah suatu representasi budaya, atau tepanya suatu peta atas suatu realitas (budaya) yang sangat rumit. Komunikasi dan budaya adalah dua entitas tak terpisahkan, sebagaimana dikatakan Edward T.Hall, “Budaya adalah komunikasi dan komunikasi adalah budaya”. Begitu kita membicarakan komunikasi, tak terhindarkan kita pun berbicara tentang budaya. Menurut Alfred G. Smith, budaya adalah kode yang kita pelajari bersama dan untuk itu dibutuhkan komunikasi. Komunikasi membutuhkan pengkodean dan simbol-simbol yang harus dipelajari. Godwin C.Chu mengatakan bahwa setiap pola budaya dan setiap tindakan melibatkan komunikasi. Untuk dipahami, keduanya harus dipelajari bersama-sama. Budaya takkan dapat dipahami tanpa mempelajari
40
komunikasi, dan komunikasi hanya dapat dipahami dengan memahami budaya yang mendukungnya. (Mulyana, 2004:14) a) Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari (Setiadi, 2005: 11) b) Sub Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya lebih kecil, yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat di bedakan menjadi empat jenis ; (1) Kelompok nasionalisme, (2) kelompok keagamaan, (3) kelompok ras, (4) Area geografis (Setiadi, 2005: 11) c) Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa (Setiadi, 2005: 12) 2. Faktor-Faktor Sosial a) Kelompok referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompokkelompok
primer,
yang
dengan
adanya
interaksi
yang
cukup
41
berkesinambungan, seperti keluarga, teman tetangga, dan teman sejawat. (Setiadi, 2005: 12) b) Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah sesorang mendapatkan pandangan tentang agama, polotik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif (Setiadi, 2005: 12) c) Peran Dan Status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya seperti keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status (Setiadi, 2005: 12) 3. Faktor Pribadi Bisnis ritel paling berhasil ketika mereka menghimbau pasar tertentu. Jika toko-toko mengerti profil pelanggan inti mereka dengan variable demografi seperti; usia, penghasilan dan tempat tinggal. Maka toko yang bersangkutan dapat
memaksimalkan
daya
tariknya
melalui
pemasarannya (Engel & Blackwell, 1995 : 254).
produk
dan
bauran
42
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya (Setiadi, 2005: 13). b) Keadaan ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap pengeluaran (belanja) (Setiadi, 2005: 13). Kelas sosial yang berlapis-lapis merupakan dasar alami untuk segmentasi pasar, sehingga produk, jalur distribusi dan pesan-pesan promosi dapat dirancang khusus sesuai dengan sasaran pasar atau kelas sosial sasaran. Disamping itu, karena sikap kelas sosial memiliki nilai-nilai, sikap dan pola perilaku yang seragam, dan antara kelas sosial yang satu dengan kelas sosial
yang lain ada perbedaan
yang nyata, para ahli
menghubungkan perbedaan ini dengan perbedaan sikap konsumen (dari kelas sosial yang berbeda) terhadap suatu produk dan meneliti pengaruh kelas sosial ini terhadap konsumsi yang sebenarnya. Keanggotaan seseorang dalam kelas sosial tertentu memberikan kerangka acuan untuk perkembangan sikap dan perilakunya konsumen (Prasetijo dan Ihalauw, 2005: 177).
43
Dalam variabel pekerjaan, para pemasara berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c) Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang. Gaya hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang hidup (how one lives)”, termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya, bagaimana ia mengalokasikan waktunya, dsb. Jadi gaya hidup berbeda dari kepribadian yang memandang konsumen dari perspektif internal. Psikografik amat diminati oleh praktisi pemasaran maupun peneliti konsumen karena psikografik memberikan profil yang jelas tentang segmen-segmen konsumen. Oleh sebab itu, terapannya (termasuk AIO) banyak digunakan untuk keperluan segmenting, targeting, dan positioning serta kegiatan promotional yang spesifik (Prasetijo dan Ihalauw, 2005: 56). d) Kepribadian dan konsep diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Konsep diri adalah keseluruhan pemikiran dan perasaan yang berkenaan dengan diri
44
sendiri sebagai objek. Dengan kata lain, konsep diri merupakan sikap seseorang terhadap dirinya sendiri. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005: 54). Seseorang bisa mempunyai lebih dari satu konsep diri. Konsep diri diekspresikan dengan produk apa yang dibutuhkan dan ingin dimiliki, dan kemudian dibeli seseorang. Konsep diri menyebabkan orang memilih produk dengan image produk yang sesuai dengan konsep yang diinginkan. Oleh karena itu, konsep diri sangat berperan pada kegiatan merancang komunikasi pemasaran sehingga positioning produk yang diinginkan oleh pemasar dapat diwujudkan. Pemasar harus memahami konsep diri konsumen atau kelompok konsumennya sebagai konsep dasar positioning produk, terutama dalam hubungannya dengan penggunaan simbol-simbol yang mendukung positioning tersebut. e) Jenis kelamin Para peneliti konsumen harus mengenali bahwa perbedaan jenis kelamin masih membedakan keputusan pembelian untuk beberapa produk dan didalam beberapa situasi. Selain itu, iklan juga masih menyertakan dominasi peranan jenis kelamin sehingga proses pembelian bisa dibedakan oleh perbedaan jenis kelamin walaupun kecenderungan untuk perbedaan itu berkurang karena kesetaraan gender antar pria dan wanita (Setiadi, 2005: 285). 4. Faktor-Faktor Psikologis a) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
45
biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak (Kotler, 2005: 215). b) Persepsi Persepsi diidentifikasikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan
informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: (1) Perhatian yang selektif (2) Gangguan yang selektif (3) Mengingat kembali yang selektif Faktor-faktor persepsi ini, yaitu perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang selektif membuat pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima dengan baik oleh sasaran pesan (Setiadi, 2005: 15). c) Proses belajar Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang
46
mndorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang (Kotler, 2005: 217). Teori pembelajaran mengajarkan pada para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, menggunakan petunujuk yang memberikan dorongan atau motivasi, dan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2005: 217). d) Kepercayaan dan sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya
kemudian
mempengaruhi
perilaku
pembelian
mereka.
Keyakinan didasarkan pada pengetahuan, pendapat, dan kepercayaan. Kesemuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung faktor emosional. Tentu saja para pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang/konsumen tentang produk atau jasa mereka karena keyakinan tersebut membetuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut (Kotler, 2005: 218). Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan (Kotler, 2005: 219).
2.6.3
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan
47
konsumen (Consumenr Decision Making). Secara umum, proses pengambilan keputusan melewati empat proses; (1) Analisa Problem yang di hadapi, (2) Menetapkan tujuan yang ingin dicapai, (3) Mengidentifikasi pilihan alternatif, dan Evaluasi karakteristik positif dan negative (Griffin, 2003: 232). Sedangkan proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan berikut; (1) Pengenalan masalah kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian (Engel, Blackweel & Miniard, 2001: 171). Berikut ini adalah model proses keputusan membeli konsumen dari Engel,Blackwell, dan Miniard (Engel, Blackwell & Miniard, 2001: 131): Gambar 2.2 Kerangka Teori Proses Pengambilan Keputusan Membeli Oleh Engel, Blackwll & Miniard Karakteristik Individu Lifestyles Economic Variabel Views of shopping Situation
Karakteristik Pembelian Type of Product Price/Quality Situation
Evaluating Types of Retailer Karakteristik Evaluasi Location (Distance) Assortment Breadth and Depth Price Advertising and Promotion POP Displays Strore Personnel Service Customer Characteristics Store Atmosfer
Evaluating Retail Kompetitors
Store Choice
Purchase
Outcomes
48
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembeli
Identifikasi Masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Beli
Evaluasi Perilaku Purna beli
Sumber : Kotler, 2000
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak di antisipasi, dan risiko yang dirasakan dapat mempengeruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian, sedangkan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Secara rinci, tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak untuk
49
mengatur
dan
mangarahkan
perilaku,
akal
dan
tubuh
agar
dapat
mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaa aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang
yang lapar (keadaan aktual) dia ingin
menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan perilaku, prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis, mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard)
50
b. Pencarian Informasi Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu: 1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli.
51
3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yang lebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. 4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara substansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnya pun beragam pula, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. c. Evaluasi Alternatif Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael, 1992) : 1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. produk adalah baru
52
3. produk secara teknologi adalah kompleks 4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. harga produk tinggi 7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. d. Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. e. Perilaku Sesudah Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk. f. Kepuasan Sesudah Pembelian Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan
53
merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. g. Tindakan-Tindakan Sesudah Pembelian Kepuasan atau ketidak puasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengurangi ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai produk yang bernilai rendah). h. Penggunaan Sesudah Pembelian Pemahaman kebutuhan dalam proses pembelian konsumen adalah faktor penting dalam membengun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, melakukan evaluasi alternative, mengambil keputusan untuk membeli, dan melakukan tindakan sesudah pembelian maka pemasara dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli (Setiadi, 2005: 16).
2.7 Kerangka Konseptual Menurut Nawawi (2001: 39) suatu penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berpikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu disususn kerangka konseptual yang memuat pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan di sorot.
54
Pada penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan adalah tentang startegi pemasaran, konsep dasar komunikasi, dan strategi komunikasi pemasaran. 2.7.1
Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu perusahaan. Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik dengan berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran. 2.7.2
Konsep Dasar Komunikasi Komunikasi berasal dari bahasa latin communis, yang berarti “sama”.
Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commones) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya saling berbagi (sharing) antara pengirim (misalnya: pengiklan) dan penerima (konsumen). Menurut Shimp (2003: 163-165), semua aktivitas komunikasi meliputi delapan elemen berikut ini: Sumber (Source), Penerjemah (Encoding), Pesan (Message), Penyampaian Pesan (Message Channel), Penerima (Receiver), Interpretasi (Decoding), Gangguan atau Distorsi (Noise), dan Umpan Balik (Feedback) Berdasarkan
teori
yang
diuraikan
sebelumya
Konsep
komunikasi meliputi proses, tujuan, akibat dan hasil komunikasi.
dasar
55
2.7.3
Strategi Komunikasi Pemasaran Fungsi penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah menerima
dan menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan orang dengan produk yang dapat memberikan kepuasan mereka. Oleh karenanya, komunikasi pemasaran lebih dari sekedar membentuk arus komunikasi, tetapi juga concerned terhadap desain dari produk-produk dan jasa yang akan ditawarkan sekaligus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan produk-produk kepada pengguna yang dianggap potensial, membentuk pertukaran nilai (exchange of value), dan lain-lain. (Sustina, 2003) Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran yang di laksanakan oleh MDS adalah: a. Advertising b. Personal selling c. Sales promotion d. Publicity Dengan mengacu pada berbagai pendapat yang telah dikemukakan sebelumnya, maka disusun bagan kerangka konseptual sebagai berikut:
56
Gambar 2.4 Model Penelitian Matahari Departement Store
Strategi Komunikasi Pemasaran ( X )
Advertising (X1)
Personal Selling (X2)
Sales Promotion (X3)
Publicity (X4)
Perilaku Pembelian Konsumen ( Y )
2.8 Hipotesis Hipotesis
digunakan sebagai
dasar dalam analisis dan pembahasan
selanjutnya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : a. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara advertising, personal selling, sales promotion, dan publicity terhadap perilaku pembelian konsumen pada PT. Matahari Departement Store, Tbk. b. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara advertising, personal selling, sales promotion, dan publicity terhadap perilaku pembelian konsumen pada PT. Matahari Departement Store, Tbk.
