Tijd voor echte schoonheid? Masterscriptie

Tijd voor echte schoonheid? Masterscriptie

Student:

Kim Hirs

Studentnummer:

0603996

Vak:

Masterscriptie

Afdeling:

Communicatiewetenschap

Specialisatie:

Commerciële communicatie & voorlichting (CCV)

Begeleider:

Dhr. Dr. G. de Bruijn

Datum:

27 juni 2008

Kim Hirs (0603996)

Samenvatting In deze studie is onderzocht of jonge vrouwen (van 18 tot 30 jaar) zich kunnen identificeren met de modellen in reclames en of dit van invloed is op hun attitude ten opzichte van de reclame (Aad), op hun attitude ten opzichte van het merk (Ab) en op de aankoopkans van een product van dat merk (PI). Daarbij is gekeken naar twee verschillende reclames, namelijk van een merk dat aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doet door ‘vollere’ modellen in haar reclames af te beelden en van een merk dat niet pretendeert maatschappelijk verantwoord te ondernemen (en dunne modellen afbeeldt), waarbij werd verwacht dat het maatschappelijk verantwoordelijke merk, hoger zou scoren. Uit deze analyse, waarbij 151 vrouwen een digitale vragenlijst hebben ingevuld, blijkt dat identificatie met de modellen significant van invloed is op de attitude ten opzichte van de reclame en dat vrouwen zich beter kunnen identificeren met ‘vollere’ modellen, dan met dunne modellen. De resultaten van dit onderzoek dragen bij tot een verbreding van het inzicht in de werking van één van de facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Tevens worden er aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek.

Masterscriptie Tijd voor echte schoonheid?

2

Kim Hirs (0603996)

Inhoudsopgave 1. Inleiding

4

2. Theorie

9

2.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen

9

2.2 Het nut van maatschappelijk verantwoord ondernemen

10

2.3 Maatschappelijk verantwoord ondernemen en de consument

10

2.3.1 Cause-Related Marketing

11

2.3.2 Eerlijkheid

12

2.3.3 Betrokkenheid

13

2.3.4 Passief versus actief publiek

13

2.3.5 Social Comparison Theory

14

2.3.6 De invloed van modellen in advertenties

15

2.3.7 Hypotheses

16

3. Methode

17

3.1 Respondenten

17

3.2 Design/Stimuli

17

3.3 Procedure

17

3.3.1 Attitude ten opzichte van een advertentie (Aad)

17

3.3.2 Attitude ten opzichte van een merk (Ab)

20

3.3.3 Aankoopkans (PI)

20

4. Resultaten

21

4.1 Respondenten

21

4.2 Datareductie en betrouwbaarheidsanalyses

21

4.3 Resultaten multiple regressieanalyses MVO-groep

22

4.4 Resultaten multiple regressieanalyses niet MVO-groep

24

4.5 Resultaten correlaties en enkelvoudige regressieanalyses MVO-groep

26

4.6 Resultaten correlaties en enkelvoudige regressieanalyses niet MVO-groep

28

4.7 MVO-groep versus niet MVO-groep

30

5. Conclusie/Discussie

32

Literatuur

37


3

Kim Hirs (0603996)

Tijd voor echte schoonheid? 1. Inleiding Het is augustus 2006 wanneer het Uruguayaanse model Luisel Ramos overlijdt aan een hartstilstand ten gevolge van de eetstoornis anorexia. Ze is tweeëntwintig jaar, heeft al een aantal dagen niet gegeten en weegt vierenveertig kilo. Drie maanden later overlijdt er weer een model aan een eetstoornis, ditmaal de Braziliaanse Ana Carolina Reston aan anorexia en boulimia. Zij is eenentwintig jaar, leeft op een dieet van appels en tomaten en weegt nog geen veertig kilo. Weer drie maanden later overlijdt het zusje van Luisel, Eliana. Dit achttienjarige model heeft zichzelf, net als voorgaande meisjes, letterlijk doodgehongerd (Telegraaf, 2007). Het is inmiddels een jaar later. Er zijn in dit jaar gelukkig geen modellen overleden aan een eetstoornis, maar volgens cijfers van het Trimbos Instituut (Nederlands instituut voor de geestelijke gezondheids- en verslavingszorg) komen er alleen al in Nederland jaarlijks zo’n 1300 nieuwe gevallen van anorexia (Trimbos Instituut, 2008a) en 2200 nieuwe gevallen van boulimia bij (Trimbos Instituut, 2008b).

Het westerse ideaal om zo dun mogelijk te zijn, wat ongeveer is ontstaan in de jaren ’80 en ’90 (Sypeck, Gray & Ahrens, 2004), komt onder andere naar voren in de media. Hierin worden niet alleen dunne modellen afgebeeld, maar ook diëten, cosmetica en sportartikelen, waarmee een droomwereld van hoop en hoge standaarden wordt geconstrueerd die dunheid en afvallen verheerlijken (Groesz, Levine & Murnen, 2002), wat zo erg kan doorslaan dat het in sommige gevallen zelfs tot de dood leidt. In vrijwel alle vrouwentijdschriften bijvoorbeeld staan ultradunne modellen afgebeeld en worden allerlei tips gegeven om er maar nog mooier uit te zien. Welke kapsels zijn nu weer in de mode? Welke crème moet je gebruiken voor een stralende huid? Met welke mascara krijg je onweerstaanbare ogen? Welke lippenstift blijft de hele dag zitten en zorgt voor nóg vollere lippen? Welke tandpasta zorgt voor de witste tanden? In welke kleding lijk je langer en slanker? Met welke sport krijg je een strak lichaam? Wat is het nieuwste dieet dat écht werkt om die paar pondjes kwijt te raken?

Wanneer het vrouwen met al deze adviezen nog niet lukt om het lichaam te ‘perfectioneren’, dan is er een nieuwe trend: de plastische chirurg. Niet alleen in tijdschriften kun je allerlei informatie vinden over schoonheidsoperaties, er zijn tegenwoordig zelfs televisie-


4

Kim Hirs (0603996)

programma’s aan gewijd. In programma’s als Extreme Makeover en The Swan, zie je ongelukkige vrouwen afgebeeld, die na veel operaties te zijn ondergaan, wél gelukkig lijken. Maar de vraag is voor hoe lang, want zijn alle problemen vergeten als ze wel een rechte neus en slanke heupen hebben? Zijn ze dan wel gelukkig met de persoon die ze in de spiegel zien of is het wachten op de volgende schoonheidstrend? (Heyes, 2007).

Natuurlijk ontwikkelt niet elke vrouw een eetstoornis en zal niet iedereen de hulp van een plastisch chirurg inschakelen, maar het is wel zo dat een groot deel van de vrouwen, na het zien van mediabeelden waarin dunne modellen voorkomen, een negatieve zelfperceptie ontwikkelen en soms zelfs depressief raken (o.a. Clay, Vignoles & Dittmar, 2005; Dittmar, 2005; Engeln-Maddox, 2005; Hargreaves & Tiggemann, 2002; Hawkins, Richards, Granley & Stein, 2004 en Lew, Mann, Myers, Taylor & Bower, 2007) en dit doordat vrijwel geen enkele vrouw aan het ideaalbeeld kan voldoen.

Waar de vrouw ook is en wat ze ook doet, overal om haar heen zijn afbeeldingen van mensen waardoor ze beïnvloed kan worden. Denk alleen al aan de vele televisiezenders en tijdschrifttitels die voorhanden zijn, vergeleken met tientallen jaren geleden. Daarnaast worden vrouwen wanneer ze onderweg zijn naar bijvoorbeeld hun werk, school of winkels, blootgesteld aan mediavormen als billboards, gratis dagbladen, posters en andere vormen van buitenreclame (Olsthoorn, 2003; Smit & Neijens, 1999).

Niet alleen de media waarin het schoonheidsideaal wordt getoond zijn van invloed, ook de sociale omgeving speelt een rol. Zo kunnen familie, vrienden of school van invloed zijn (Groesz, Levine & Murnen, 2002), maar ook cultuur (Duke, 2000) en leeftijd (Bessenoff & Del Priore, 2007). Zo blijken jonge vrouwen meer beïnvloedbaar te zijn dan oudere vrouwen, waar in paragraaf 2.3.6 dieper op wordt ingegaan.

Volgens de Social Comparison Theory van Festinger, door hem vastgesteld in 1954, hebben individuen sterk de neiging om zichzelf met anderen te vergelijken om zo waardevolle informatie over zichzelf te krijgen, dus om zichzelf te beoordelen. Wanneer mensen zichzelf vergelijken met iemand die beter is, upward social comparison genoemd, dan kan dit de zelfevaluatie bedreigen. Met andere woorden, wanneer (jonge) vrouwen zichzelf vergelijken met mediabeelden waarin perfecte vrouwen worden afgebeeld, waaraan de meeste vrouwen


5

Kim Hirs (0603996)

niet kunnen voldoen, dan gaan ze negatiever over zichzelf denken (Festinger, 1954, in: Bessenoff & Del Priore, 2007; Thompson & Stice, 2001).

Een organisatie die ruim tien jaar geleden al inzag welke negatieve effecten het ideaalbeeld kan hebben op de maatschappij, is The Body Shop. In hun tweejarige Ruby-campagne uit 1997 werd een pop afgebeeld die gebaseerd is op een Rubens vrouw, met de slogan ‘Er zijn drie miljoen vrouwen in de wereld die er niet uitzien als een supermodel en maar acht vrouwen wel’. Deze wereldwijde campagne had als doel het zelfbeeld van de vrouw te verbeteren (The Body Shop, 2007) en kan gezien worden als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Kort gezegd is MVO het rekening houden met de belangen van anderen, buiten de belangen van de aandeelhouders (Whitehouse, 2003), waarop in hoofdstuk 2 dieper wordt ingegaan.

Na de campagne van The Body Shop was het een tijd stil rondom de maatschappelijke strijd tegen het ideaalbeeld en pas naar aanleiding van het overlijden van de modellen, laaide er in 2006 in Europa een discussie op over de veel te magere modellen op de catwalk. Spanje zette de eerste stap door te magere modellen te weren (AD, 2006; Anschutz, Engels, Becker & Van Strien, in press). Het duurde nog twee jaar voordat ook Frankrijk een belangrijke stap op het gebied van MVO zette. Dit land heeft in april jongstleden een wet aangenomen in de strijd tegen anorexia. Het stimuleren van anorexia wordt strafbaar in dit land en kan leiden tot twee jaar cel of een boete van 30.000 euro. Met de Franse mode-industrie is het parlement overeengekomen dat modellen op de catwalk er gezonder gaan uitzien. In Nederland is een dergelijke overeenkomst (nog) niet afgesloten (NOS Journaal, 2008), maar wel zijn er af en toe personen of organisaties die de media bereiken met hun campagne tegen het ideaalbeeld.

Zo is de documentaire, Beperkt Houdbaar, van Sunny Bergman twee jaar geleden uitgezonden op de Nederlandse televisie, waarin ze de maatschappij ervan probeert te overtuigen tegen het ideaalbeeld van de vrouw in te gaan (Beperkt Houdbaar, 2008a). Daarnaast heeft Bergman het voor elkaar gekregen dat de hoofdredacteurs van een aantal bekende tijdschriften (waaronder Yes, Viva en Top Santé) september vorig jaar een ‘photoshop vrije’ editie uitbrachten (Beperkt Houdbaar, 2008b).

In navolging van The Body Shop is Dove (beautyproducten merk van Unilever) in de tussentijd gestart met het gebruik van ‘echte’ vrouwen in haar reclamecampagnes. Vanaf 2005


6

Kim Hirs (0603996)

zijn in de campagnes voluptueuze, stralende en zelfverzekerde vrouwen te zien. Aangezien vrouwen steeds meer op jongere leeftijd worden geconfronteerd met gephotoshopte beelden, is Dove onlangs gestart met een wereldwijde campagne ‘Tijd voor echte schoonheid’ om meisjes en vrouwen los te maken van beperkende stereotypen van schoonheid. Dit met als doel het zelfbeeld van de (jonge) vrouw te verbeteren (Dove, 2008).

Naast bovengenoemde organisaties, blijven andere organisaties achter in het maatschappelijk verantwoord ondernemen wat betreft het gebruik van ideaalbeelden in hun media-uitingen, welke niet overeenkomen met de werkelijkheid en negatieve gevolgen kunnen hebben voor de maatschappij. De reden dat adverteerders en producenten geen ‘echte’ mensen in hun uitingen gebruiken is omdat zij er volgens Kim en Lowry (2005) van overtuigd zijn dat het gebruik van de huidige beelden ervoor zorgt dat zij makkelijker met de doelgroep kunnen communiceren en makkelijker hun producten kunnen verkopen dan wanneer ze gebruik zouden maken van realistische waarden en beliefs. Zij gebruiken die ‘realiteit’, waarvan zij geloven dat het hun product zal verkopen. Wanneer zij ineens ‘echte’ vrouwen gaan afbeelden, dan zou de maatschappij dat volgens hen raar en ongeloofwaardig vinden, aangezien mensen inmiddels aan die niet realistische beelden zijn gewend (Kim & Lowry, 2005), maar zo zal er nooit iets veranderen.

Maar wat vinden jonge vrouwen (van 18 tot 30 jaar) nou zelf van deze Dove-campagne, nu er ‘echte’ vrouwen in de reclames worden getoond? Zijn ze niet al zo gewend aan dunne modellen, dat ze een beautyproduct aangeprijsd door een voller model ongeloofwaardig vinden, zoals adverteerders en producenten denken (Kim & Lowry, 2005)? Of kunnen ze zich juist identificeren met de modellen in de reclames en gaan ze daardoor juist positiever over het product of het merk denken en zullen ze vervolgens ook tot aankoop overgaan? Kortom: kunnen jonge vrouwen (van 18 tot 30 jaar) zich identificeren met de modellen uit de Dovereclames en is dit van invloed op hun attitude ten opzichte van de Dove-reclames (Aad) waarin ‘echte’ vrouwen worden afgebeeld, op hun attitude ten opzichte van het merk Dove (Ab) en op de aankoopkans van een Dove-product (Purchase Intention ofwel PI)?

Het is voor zowel de wetenschap als voor adverteerders en producenten relevant om te weten wat de consument vindt van een merk of organisatie die zich om de maatschappij bekommert door ‘echte’ vrouwen te gebruiken in de media-uitingen om zo de strijd met het ideaalbeeld aan te gaan. Ofwel of consumenten de voorkeur geven aan een organisatie die


7

Kim Hirs (0603996)

maatschappelijk verantwoord onderneemt. Naar de effecten van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), wat zich uit in het samenwerken met een goed doel, is al eerder onderzoek gedaan, waarvan in het volgende hoofdstuk relevante uitkomsten worden gegeven. Voor zover bekend, is er nog geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar de effecten van MVO op de attitude van een organisatie of merk, waarbij in dit geval Dove met haar ‘Tijd voor echte schoonheid’-campagne een maatschappelijke discussie is aangegaan betreffende het ideaalbeeld, wat onder andere tot uiting komt in de media-uitingen van het merk. Mocht het weergeven van ‘echte’ vrouwen positieve effecten hebben, evenals de maatschappelijke strijd tegen het ideaalbeeld, dan zullen hopelijk steeds meer organisaties volgen, wat een gunstig effect zal hebben op de maatschappij.

In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op relevant eerder onderzoek, aan de hand waarvan hypotheses worden opgesteld voor het huidige onderzoek. Vervolgens wordt de methode van onderzoek beschreven, waarna de resultaten volgen. Tot slot worden er conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek.


8

Kim Hirs (0603996)

2. Theorie 2.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is al in de vroege jaren ’30 ontstaan met als doel rekening te houden met de belangen van anderen, buiten de belangen van de aandeelhouders. Naast dat er wettelijk het één en ander is vastgelegd betreffende de verantwoordelijkheid van organisaties richting de maatschappij, zit er ook een commerciële gedachte achter. Oorspronkelijk heeft MVO te maken met de relatie tussen organisaties en de maatschappij en in het bijzonder met het beperken van ongunstige effecten van de organisatorische activiteiten op individuen en de gehele gemeenschap. Men spreekt ook wel van de triple bottom line; de financiële, sociale en milieusituatie van een organisatie. Over wat hier nu precies onder wordt verstaan, bestaan verschillende ideeën. Zo vindt de één dat geld schenken aan een goed doel onder MVO valt en de ander het rekening houden met mens, dier en milieu tijdens het gehele productieproces (Whitehouse, 2003). Het eerste heeft eigenlijk meer te maken met maatschappelijk betrokken zijn en het tweede is weer het andere uiterste, vaak zitten organisaties er tussenin.

De verschillende uitingen van MVO kunnen volgens Roberts (2003) onderverdeeld worden in vier vormen. Bij de eerste vorm wordt niet vrijwillig aan MVO gedaan, maar wordt het opgedrongen door financiële druk. Dit wordt gezien als een negatieve vorm, aangezien het niet om ethisch gedrag gaat van een organisatie, maar puur om financiële belangen. Bij de tweede vorm wordt MVO gezien als een onderdeel van public relations. Dit wordt gezien als een positievere vorm, aangezien de organisatie zelf inziet, door negatief extern inzicht, dat het nodig is om ethische codes op te stellen. Bij de derde vorm wordt binnen de organisatie gestimuleerd om een verhoogde aandacht te geven aan ethische, sociale en milieueffecten. Deze oprechte morele gevoeligheid wordt gezien als een positieve vorm en komt binnen een organisatie tot uiting in het aansporen en belonen van interne sociale- en milieucontroles. Tot slot wordt bij de vierde vorm MVO gezien als een noodzaak en als iets om een dialoog over te beginnen. Een dialoog met de maatschappij over de grens van de meest kwetsbare effecten van ons gezamenlijke gedrag. Hierbij wordt dus vanuit de organisatie zelf gestart met ethisch verantwoord gedrag, waarbij men hoopt dat er meerdere organisaties zullen volgen, wat als zeer positief wordt gezien (Roberts, 2003). Wat hierbij regelmatig gebeurt, is dat wanneer één organisatie begint met het vaststellen van zo’n grens, steeds meer organisaties Masterscriptie Tijd voor echte schoonheid?

9

Kim Hirs (0603996)

naar deze norm gaan handelen, waardoor het een geldende norm wordt, dus normaal gaat worden, waarbij het in sommige gevallen zelfs wettelijk verplicht wordt gesteld (Whitehouse, 2003).

2.2 Het nut van maatschappelijk verantwoord ondernemen

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van een organisatie is nogal breed volgens managers. Het heeft volgens hen te maken met ethisch zijn, maar ook ecologisch, een organisatie dient de milieuwetten niet te overtreden. Daarnaast dient een organisatie verantwoord met geld om te gaan, maar ook met personeel en met alle andere mensen die te maken hebben met de organisatie. De werkomgeving dient gezond en veilig te zijn, maar ook het welzijn van de klant is belangrijk. Kortom: het betreft volgens managers de verantwoordelijkheid om een ethische en goed bekendstaande speler te zijn in het verbeteren van de kwaliteit van het leven. Dit komt in de praktijk tot uiting door hoge milieueisen, hoge ethische eisen en hoge organisatorische eisen te stellen, door transparant, oprecht en respectvol te zijn (Warburton, Shapiro, Buckley & Van Gellecum, 2004). Echter geeft dit nog niet exact weer hoe dit tot uiting komt in de praktijk, maar dit is uiteraard voor elke organisatie verschillend. In de ene organisatie kan makkelijker aan milieueisen worden voldaan dan in de andere, afhankelijk van het product, waardoor ‘hoog’ ook een andere betekenis zal hebben. Een andere opvallende uitkomst uit bovenstaand onderzoek was dat de managers MVO zien als iets wat hoort, wat de consument van hen verwacht. Wanneer zij niet aan MVO doen, zal de consument volgens hen niet kiezen voor hun organisatie. Eigenlijk wordt MVO dus gezien als iets wat moet om als organisatie geld te blijven verdienen (Warburton et al., 2004). Wat de consument daadwerkelijk van MVO vindt, wordt in de volgende paragraaf beschreven.

2.3 Maatschappelijk verantwoord ondernemen en de consument

Uit eerder onderzoek van MacKenzie en Lutz (1989) is naar voren gekomen dat de attitude van de consument ten opzichte van een advertentie (Aad) afhankelijk is van vijf factoren. De eerste factor is advertentiegeloofwaardigheid, ofwel de mate waarin de consument de beweringen over het merk in de advertentie als eerlijk en geloofwaardig ziet. De tweede factor is advertentiewaarneming, ofwel een multidimensionele set van waarnemingen van de consument betreffende de reclamestimulus, inclusief uitvoeringsfactoren, maar exclusief


10

Kim Hirs (0603996)

waarnemingen van het geadverteerde merk. Er wordt hier onderscheid gemaakt tussen merkkennis (beliefs over het merk) en advertentiekennis (beliefs over de advertentie op zich). De derde factor is attitude ten opzichte van de adverteerder, ofwel de aangeleerde neiging om op een consequente gunstige of ongunstige manier te reageren op de sponsorende organisatie. De vierde factor is de attitude ten opzichte van de advertentie, ofwel de aangeleerde neiging om op een consequente gunstige of ongunstige manier te reageren op advertenties in het algemeen. De vijfde factor is stemming, ofwel de affectieve staat van de consument op het tijdstip van blootstelling aan de advertentiestimulus (MacKenzie & Lutz, 1989). Naast deze vijf factoren, leidt volgens de mere exposure theory van Zajonc uit 1968, herhaalde blootstelling aan een object tot een positievere beoordeling van dat object. Dus hoe vaker iemand een advertentie heeft gezien, hoe positiever diegene daarover is (Zajonc, 1968 in, Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005).

Ook wordt Aad wel gezien als een voorspeller voor Ab en PI, dus een positieve attitude ten opzichte van de advertentie kan een positieve attitude ten opzichte van het merk veroorzaken en de aankoopintentie positief beïnvloeden (o.a. MacKenzie & Lutz, 1989 en Spears & Singh, 2004). Dit is waarschijnlijk de reden dat er, voor zover bekend, geen onderzoek is gedaan naar de factoren van Ab en PI, zoals bij Aad wel het geval is. Wel is er eerder onderzoek gedaan naar Ab en PI, waarbij zij werden gezien als aparte constructen. Aan de hand van eerder onderzoek betreffende de Aad, Ab en PI van de consument (op het gebied van MVO), worden hierna de meest relevante uitkomsten gegeven.

2.3.1 Cause-Related Marketing

Om aan de consument duidelijk te maken dat een organisatie maatschappelijk verantwoord onderneemt, geven steeds meer organisaties zich bloot via verschillende communicatieuitingen, zoals websites, jaarverslagen, reclames en interviews. Via deze wegen ontvangen de verschillende stakeholders veel informatie over de waarden, normen, cultuur, mensen, financiële situatie en vaardigheden van een organisatie. Wanneer er veel over een organisatie bekend is, waaronder ook hun maatschappelijke verantwoordelijkheid, dan neemt de interesse in de organisatie toe, wat zich onder andere uit in het kiezen van een product van deze organisatie (Van Halderen & Van Riel, 2005). Dat is dan ook de reden dat veel organisaties hun naam verbinden aan een goed doel, ook wel Cause-Related Marketing (CRM) genoemd, zoals Nike zich bijvoorbeeld verbond aan de Wear Yellow LiveSTRONG campagne. Hierbij


11

Kim Hirs (0603996)

werden meer dan 47,5 miljoen gele armbandjes verkocht, waarvan de opbrengst ging naar slachtoffers van kanker via de Lance Armstrong Foundation. Het succes van de campagne heeft er waarschijnlijk ook aan bijgedragen dat Nike in de Global Brand Index (Top 100 van internationale merken) van plaats 35 naar plaats 30 steeg (Nelson & Vilela, 2006).

Eerder onderzoek heeft laten zien dat consumenten een positieve attitude ten opzichte van organisaties hebben die dit soort goede doelen steunen (Nan & Heo, 2007; Nelson & Vilela, 2006; Ross, Patterson & Stutts, 1992), waarbij vrouwen over het algemeen positiever zijn dan mannen (Nelson & Vilela, 2006; Ross, Patterson & Stutts, 1992). Deze positieve attitudes kunnen het aankoopgedrag van de consument van producten van deze organisaties positief beïnvloeden (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Nelson & Vilela, 2006; Ross et al., 1992; Sen & Bhattacharya, 2001). Hierbij moet wel rekening worden gehouden met de fit tussen de organisatie en het goede doel. Hoe beter de fit, hoe positiever de attitude en hoe geloofwaardiger de campagne wordt gevonden en hoe groter de kans dat de consument tot aankoop van het merk overgaat (Nelson & Vilela, 2006; Sen & Bhattacharya, 2001; Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004). Ondanks dat het bij bovenstaande onderzoeken om het sponsoren van een goed doel gaat, wat niet het geval is bij Dove, gaat het wel om het steunen van een groot deel van de maatschappij. Daarbij is de fit tussen de beautyproducten van Dove en het proberen te verbeteren van het zelfbeeld van de (jonge) vrouw waarschijnlijk groot, wat de geloofwaardigheid van de advertentie ten goede komt.

2.3.2 Eerlijkheid

Uit eerder onderzoek van Polonsky en Hyman (2007) en Torres, Sierra en Heiser (2007) naar het verantwoordelijk zijn in reclame-uitingen kwam naar voren dat consumenten negatief staan tegenover reclames die enigszins beledigend of misleidend kunnen zijn. Liever zien zij een duidelijk waarschuwingslabel waarop de eventuele negatieve gevolgen van het gebruik van het product worden aangegeven. Hierbij kan worden gedacht aan sigarettenreclames, waarbij het sinds enkele jaren verplicht is een waarschuwing te plaatsen over de negatieve gevolgen van het gebruik van het product op de gezondheid van de consument. Ook in drankreclames wordt vaak een gezellige situatie geschetst, terwijl (overmatig) drankgebruik negatieve gevolgen kan hebben voor de mens, vandaar de verplichte waarschuwing ‘drink met mate’ (Polonsky & Hyman, 2007; Torres, Sierra & Heiser, 2007). Het gebruik van dunne


12

Kim Hirs (0603996)

modellen in reclames is in feite ook misleidend, aangezien deze beelden niet overeenkomen met hoe vrouwen er in werkelijkheid uitzien, en er ook niet zo uit gaan zien na gebruik van het product, en deze beelden negatieve gevolgen voor vrouwen kunnen hebben (o.a. Lew et al., 2007; Clay, Vignoles & Dittmar, 2005; Dittmar, 2005; Engeln-Maddox, 2005 en Hargreaves & Tiggemann, 2002). Wat dat betreft zou een waarschuwingslabel met ‘deze beelden zijn gephotoshopt’ misschien geen gek idee zijn.

2.3.3 Betrokkenheid

De attitude van de consument is echter van nog meer factoren afhankelijk. Zo is de betrokkenheid van de consument bij het merk of product van belang voor de vorming van de attitude. Vaak gebruikt een consument een bepaald product omdat hij of zij zich hiermee of met de organisatie kan identificeren. Het is een soort uiting van zijn of haar persoonlijkheid. Wanneer de consument betrokken is bij het merk of product, dan is de attitude hoger, dan wanneer de consument niet of weinig betrokken is bij het merk of product (Nan & Heo, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001). Wanneer je dus als vrouw al producten van Dove gebruikt, dan zal je attitude ten opzichte van het merk of product, de organisatie en de advertentie hoger zijn dan wanneer je (nog) geen producten van Dove gebruikt. Ook is de kans groter dat je eerder tot aankoop van het merk overgaat, wanneer je het merk al (eerder hebt) gebruikt. Maar niet alleen de waarden waarvoor het product of merk of de organisatie staat, ook het maatschappelijke belang waarvoor de organisatie strijdt, is afhankelijk van de betrokkenheid van de consument. Wanneer de consument zich kan vinden in de waarden van het ‘goede doel’ dat wordt gesteund, dus zich hiermee kan identificeren, dan is hij of zij sterk betrokken en zal de attitude hoger zijn betreffende de organisatie of het merk (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Sen & Bhattacharya, 2001). Wanneer je dus als vrouw ook tegen het schoonheidsideaal bent, dan zul je een positievere attitude hebben dan wanneer je het niet eens bent met de waarden van Dove.

2.3.4 Passief versus actief publiek

Zoals eerder gesteld worden vrouwen niet alleen blootgesteld aan beelden op televisie en in tijdschriften, maar zien zij overal om zich heen afbeeldingen van mensen. Aan alle beelden die mensen om zich heen zien, gaan ze zichzelf meten. Dit is menseneigen en wordt gedaan om de eigen identiteit vast te kunnen stellen. Wie ben ik nu eigenlijk? Wat wil ik nu


13

Kim Hirs (0603996)

eigenlijk? Wat doe ik nu eigenlijk? Dit reflecteren van jezelf, self-realisation genoemd, doen mensen constant om zichzelf beter te leren begrijpen. Mensen vergelijken zichzelf dus (onbewust) constant met alles wat zij om zich heen zien (Giddens, 1991). Daarbij blijken tijdschriften, waarin niet alleen dunne vrouwen worden afgebeeld, maar waarin ook allerlei tips staan om er maar nog mooier uit te zien, meer invloed te hebben dan bijvoorbeeld televisie. Mensen die televisiekijken worden gezien als een passief publiek, aangezien de programma’s naar hen toekomen, waarbij geen invloed kan worden uitgeoefend op het tijdstip van de uitzending. Vaak zit televisiekijken in het systeem van mensen, het is een soort routine om elke dag de televisie aan te zetten. Daarbij staat de televisie vaak aan, terwijl mensen andere activiteiten uitvoeren. Mensen die tijdschriften lezen daarentegen, bepalen zelf het moment en het tempo van blootstelling aan een bepaald onderwerp in het tijdschrift (Liu & Stout, 1987; Smit & Neijens, 1999). Vrouwen lezen vaak een tijdschrift tussen activiteiten door en gaan er echt voor zitten (Hermes, 1995). Hierdoor worden lezers gezien als een actief publiek, ze zijn meer overgeleverd aan de beelden waaraan ze worden blootgesteld en zouden daarom meer worden beïnvloed (Fiske, 1987).

2.3.5 Social Comparison Theory

Het vergelijken van jezelf met anderen kan ook worden verklaard aan de hand van de Social Comparison Theory van Festinger, door hem vastgesteld in 1954. Festinger stelt hierbij dat individuen sterk de neiging hebben om zichzelf met anderen te vergelijken om zo waardevolle informatie over zichzelf te krijgen, dus om zichzelf te beoordelen. Wanneer mensen zichzelf vergelijken met iemand die beter is, upward social comparison genoemd, dan kan dit de zelfevaluatie bedreigen. Met andere woorden, wanneer je je als vrouw vergelijkt met mediabeelden waarin perfecte (dunne) vrouwen worden afgebeeld, waarmee je je niet kunt identificeren, dan ga je negatiever over jezelf denken (Festinger, 1954, in: Bessenoff & Del Priore, 2007; Thompson & Stice, 2001). Aan de hand daarvan kan een vrouw zich voor de blootstelling gaan afsluiten, want waarom zal ze verder kijken of lezen als het haar een negatief gevoel geeft (Wilcox & Laird, 2000)?


14

Kim Hirs (0603996)

2.3.6 De invloed van modellen in advertenties

Maar geeft de blootstelling aan een advertentie met ‘gewone’ modellen of ‘volle’ modellen vrouwen wel een goed gevoel? Het zou natuurlijk ook zo kunnen zijn dat vrouwen er zo uit willen zien als de dunne modellen, daarom positief tegenover de blootstelling staan en ook het product willen gebruiken (Wilcox & Laird, 2000). Uit eerder onderzoek van Dittmar en Howard (2004) en Groesz, Levine en Murnen (2002), waarin vrouwen werden blootgesteld aan modellen met verschillende lichaamsmaten, kwam naar voren dat vrouwen een negatiever lichaamsbeeld van zichzelf hadden als zij werden blootgesteld aan dunne modellen vergeleken met vrouwen die werden blootgesteld aan normale modellen, volle modellen of auto’s en huizen (Dittmar & Howard, 2004; Groesz, Levine & Murnen, 2002). Dit heeft Dittmar nogmaals bevestigd in een later onderzoek. Ook bleek in dat onderzoek dat de lichaamsmaat van het model niet van invloed is op de effectiviteit van de advertentie. Het argument van sommigen dat dun zijn verkoopt en ‘dik zijn’ niet, gaat hier dus niet op (Halliwell & Dittmar, 2004).

Er zijn nog andere persoonlijke factoren van de vrouw van invloed op haar reactie op modellen in advertenties. Zo hebben vrouwen die tevreden zijn met zichzelf en met hun lichaam, minder de neiging zichzelf te vergelijken met de mediabeelden (Jones & Buckingham, 2005) en is, zoals eerder gesteld, ook leeftijd van invloed. Jonge vrouwen blijken meer beïnvloed te worden dan oudere vrouwen, wat volgens Bessenoff en Del Priore (2007) afhankelijk is van twee factoren. Ten eerste worden er in de meeste media vrouwen afgebeeld die (veel) jonger zijn dan vijfendertig jaar. De oudere vrouw, daarmee worden vrouwen bedoeld van vijfenveertig jaar of ouder, vergelijkt zich niet (meer) met deze jonge vrouw, maar vergelijkt zich met vrouwen van haar eigen leeftijd. Aangezien deze oudere vrouwen vrijwel niet voorkomen in de media, kan er geen vergelijking plaatsvinden en zal deze vrouw daardoor ook niet negatiever over zichzelf gaan denken. Ten tweede kan een oudere vrouw door haar levenservaring andere normen en waarden hebben en zich dus minder druk maken om haar uiterlijk (Bessenoff & Del Priore, 2007). Kortom: het is dus van belang of een vrouw zich wel of niet kan identificeren met de vrouwen die voorkomen in de media, waarbij lichaamstevredenheid en leeftijd van invloed zijn. Dat is de reden dat er in dit onderzoek alleen jonge vrouwen zullen worden ondervraagd en zal worden gecontroleerd voor lichaamstevredenheid.


15

Kim Hirs (0603996)

2.3.7 Hypotheses

Aan de hand van bovenstaande uitkomsten, zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H1: De attitude van vrouwen ten opzichte van reclames (Aad) waarin ‘echte’ vrouwen worden afgebeeld is hoger dan hun attitude ten opzichte van reclames (Aad) waarin dunne vrouwen worden afgebeeld, aangezien zij zich meer met de ‘echte’ vrouwen kunnen identificeren.

H2: De attitude van vrouwen ten opzichte van een merk (Ab) dat ‘echte’ vrouwen afbeeldt in haar media-uitingen is hoger dan vrouwen hun attitude ten opzichte van een merk dat dunne vrouwen afbeeldt in haar media-uitingen, aangezien zij zich meer met de ‘echte’ vrouwen kunnen identificeren.

H3: De aankoopkans (PI) van een product van een merk is bij vrouwen groter wanneer het merk in haar media-uitingen gebruikmaakt van ‘echte’ vrouwen dan wanneer een merk gebruikmaakt van dunne vrouwen, aangezien vrouwen zich meer met de ‘echte’ vrouwen kunnen identificeren.

H4: De (positieve of negatieve) attitude ten opzichte van een advertentie (Aad) kan worden gezien als een voorspeller van de attitude ten opzichte van het afgebeelde merk (Ab) en de aankoopkans (PI) van een product van het afgebeelde merk.

In een model ziet dit er als volgt uit:


16

Kim Hirs (0603996)

3. Methode 3.1 Respondenten

Aangezien jonge vrouwen meer vergelijkingsmateriaal in de media hebben dan oudere vrouwen en zich dus ook meer met de dunne modellen kunnen vergelijken (Bessenoff & Del Priore, 2007) en de doelgroep van Dove bestaat uit jonge vrouwen (Dove, 2008), worden alleen vrouwen van 18 tot 30 jaar ondervraagd. De digitale vragenlijsten worden verstuurd naar 285 respondenten. Allereerst wordt gevraagd naar persoonlijke kenmerken, zoals leeftijd en opleiding.

3.2 Design/stimuli

De respondenten bestaan uit twee groepen vrouwen, welke worden blootgesteld aan een printreclame. Zoals eerder gesteld blijken tijdschriften (waarin printreclames voorkomen) meer van invloed te zijn dan televisie (waarop commercials voorkomen), vandaar dat er is gekozen voor een printreclame (Fiske, 1987; Liu & Stout, 1987; Smit & Neijens, 1999). Groep 1 is blootgesteld aan de printreclame van een MVO-merk, namelijk Dove. Groep 2 is blootgesteld aan de printreclame van een soortgelijk merk, maar dan een merk dat niet pretendeert aan MVO te doen, namelijk Nivea. In de printreclames wordt geadverteerd voor een soortgelijk product. Groep 1 wordt blootgesteld aan een reclame voor Dove firming lotion, waarbij vrouwen met ‘echte’ vormen zijn afgebeeld. Groep 2 wordt blootgesteld aan een reclame voor Nivea goodbye cellulite lotion, waarbij dunne vrouwen zijn afgebeeld.

3.3 Procedure

3.3.1 Attitude ten opzichte van een advertentie (Aad)

Uit eerder onderzoek is naar voren gekomen dat de attitude ten opzichte van een advertentie (Aad) afhankelijk is van vijf factoren; advertentiegeloofwaardigheid, advertentiewaarneming, attitude ten opzichte van de adverteerder, attitude ten opzichte van de advertentie en stemming (MacKenzie & Lutz, 1989). Deze vijf factoren komen tot uiting in een aantal stellingen, waarop de respondent antwoord dient te geven aan de hand van een 7-punts Likert scale, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens. Masterscriptie Tijd voor echte schoonheid?

17

Kim Hirs (0603996)

Aad wordt gemeten door eerst te vragen naar de attitude ten opzichte van advertenties in het algemeen en daarna te vragen naar de attitude ten opzichte van de getoonde advertentie. De zes stellingen hierbij zijn: ‘Ik voel me aangesproken door (deze) reclame(s)’, ‘Ik vind (deze) reclame(s) geloofwaardig’, ‘Ik vind (deze) reclame(s) indrukwekkend’, ‘Ik vind (deze) reclame(s) aantrekkelijk’, ‘Ik vind (deze) reclame(s) opvallend’ en ‘Ik vind (deze) reclame(s) leuk’ (Torres, Sierra & Heiser, 2007). Een hogere score duidt op een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. Met deze zes stellingen worden de factoren advertentiegeloofwaardigheid, advertentiewaarneming en attitude ten opzichte van de advertentie gemeten. De factor attitude ten opzichte van de adverteerder wordt gemeten door de attitude ten opzichte van het merk te vragen (Ab). In zowel de Dove- als in de Niveareclame wordt namelijk alleen de merknaam gebruikt en niet de overkoepelende organisatie (respectievelijk Unilever en Beiersdorf). De factor stemming wordt gemeten met de stelling: ‘Ik voel me op dit moment …’ waarop de respondent antwoord dient te geven aan de hand van een 7-punts Likert scale, waarbij 1 = somber en 7 = blij (gebaseerd op Anschutz, Engels, Becker & Van Strien, in press). Ook wordt er gevraagd of de vrouwen de reclame al eerder hebben gezien, aangezien herhaalde blootstelling aan een object volgens de mere exposure theory van Zajonc uit 1968 leidt tot een positievere beoordeling van dat object (Zajonc, 1968 in, Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Eerdere blootstelling komt tot uiting in de vragen ‘Heb je deze printreclame al eerder gezien? Ja of nee?’ en ‘Zo ja, hoe vaak heb je deze printreclame al gezien?’ en wordt zowel voor Aad als voor Ab gemeten. Hoe hoger de score, hoe vaker men de printreclame heeft gezien. Naast de vijf factoren en herhaalde blootstelling, zijn nog de eerder beschreven factoren van invloed op Aad (en Ab en PI, zoals in hoofdstuk 2 naar voren is gekomen). Hieronder volgt een opsomming van deze factoren met de bijbehorende operationalisatie. Fit; de fit tussen Dove en het ‘goede doel’ betreft in dit geval de fit tussen het gebruik van ‘echte’ vrouwen in de Dove-reclame voor een beautyproduct en wel voor firming bodylotion, ofwel bodylotion waarvan je een strakker lijf zou krijgen, tegenover een reclame voor eenzelfde soort product van Nivea. Dit komt tot uiting in de eerder beschreven stelling ‘Ik vind deze reclame geloofwaardig’ (Torres, Sierra & Heiser, 2007). Een hogere score duidt op een hogere fit ofwel op een hogere geloofwaardigheid van de advertentie.


18

Kim Hirs (0603996)

Betrokkenheid bij het merk; of de respondent hoog of laag betrokken is bij het merk Dove/Nivea, hangt af van de bekendheid en het gebruik van het merk (Nan & Heo, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001). Dit komt tot uiting in de vragen ‘Ken je het beautyproducten merk Dove/Nivea? Ja of nee’, ‘Ben je zelf in het bezit van een product van Dove/Nivea? Ja of nee’ en ‘Hoe vaak gebruik je Dove/Nivea-producten?’, waarop de respondent antwoord kan geven van 0 tot 7 dagen per week. Een hogere score duidt op een hogere betrokkenheid bij het merk. Betrokkenheid bij het product; of de respondent hoog of laag betrokken is bij dit soort producten komt tot uiting in de vragen ‘Hoe belangrijk zijn dit soort producten voor jou?’, waarop de respondent antwoord dient te geven aan de hand van een 7-punts Likert scale, waarbij 1 = helemaal niet belangrijk en 7 = heel belangrijk en ‘Hoeveel geld besteed je per maand aan beautyproducten, zoals douchegel, bodylotion, shampoo en gezichtsverzorging (exclusief make-up)?’ waarop de respondent een bedrag afgerond in hele euro’s dient te geven. Een hogere score duidt op een hogere betrokkenheid bij het product. Naast leeftijd van de respondent, zijn nog de eerder beschreven persoonlijke factoren van invloed op het zich kunnen identificeren met de waarden van de organisatie en het merk of met de modellen in de advertentie. Hieronder volgt een opsomming van deze factoren, met de bijbehorende operationalisatie. Betrokkenheid bij het goede doel; of de respondent wel of niet betrokken is bij het goede doel, ofwel bij de waarden die Dove over wil brengen, hangt af van hoe ze zelf tegenover het schoonheidsideaal staan, dus in hoeverre ze tevreden zijn met hun eigen lichaam (wat beschreven wordt bij lichaamstevredenheid) en wat ze van de modellen vinden (identificatie). Identificatie komt tot uiting in de volgende stellingen, waarop de respondent antwoord dient te geven aan de hand van een 7-punts Likert scale waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens: ‘Ik vind de modellen leuk’, ‘Ik voel niets bij de modellen’, ‘Ik voel me verbonden met de modellen’, ‘Ik zie de modellen als een vriendin’, ‘De modellen zijn voor mij een rolmodel’ en ‘Ik heb het gevoel dat ik de modellen goed ken’ (gebaseerd op McCroskey & McCain, 1974; Rubin, Perse & Powell, 1985). Een hogere score duidt op een positievere identificatie met de modellen in de advertentie. Daarnaast wordt hen gevraagd of hen eventueel iets opvalt aan de modellen. Dit komt tot uiting in de open vraag ‘Valt je iets op aan deze modellen? Zo ja, wat? Zo nee, vul dan n.v.t. in’. Lichaamstevredenheid; in hoeverre is de respondent tevreden met haar lichaam. Dit komt tot uiting in de volgende stellingen, gebaseerd op de Eating Disorder Inventory (EDI) van Garner, Olmstead en Polivy (1983), waarop de respondent antwoord dient te geven aan de


19

Kim Hirs (0603996)

hand van een 7-punts Likert scale waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens: ‘Ik vind dat mijn buik te dik is’, ‘Ik vind dat mijn dijen te dik zijn’, ‘Ik vind dat mijn buik precies goed is’, ‘Ik ben tevreden met mijn lichaam’, ‘Ik ben tevreden met mijn billen’, ‘Ik vind dat mijn heupen te breed zijn’, ‘Ik vind dat mijn dijen precies goed zijn’, ‘Ik vind dat mijn billen te dik zijn’ en ‘Ik vind dat mijn heupen precies goed zijn’ (Garner, Olmstead & Polivy, 1983; Groesz, Levine & Murnen, 2002). Een hogere score duidt op een positievere lichaamstevredenheid (na hercodering van een aantal vragen). 3.3.2 Attitude ten opzichte van een merk (Ab) Zoals al eerder gezegd is er geen onderzoek gedaan naar de factoren van Ab, maar wordt Aad gezien als een voorspeller voor Ab (o.a. MacKenzie & Lutz, 1989 en Spears & Singh, 2004). Wel is er eerder onderzoek gedaan naar Ab waarbij het gezien werd als een apart construct. Aan de hand van deze onderzoeken, zijn de volgende stellingen vastgesteld, waarop de respondent antwoord dient te geven aan de hand van een 7-punts Likert scale, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens: ’Ik verkies Dove/Nivea boven een ander merk’, ‘Ik vind Dove/Nivea een goed merk’, ‘Ik vind Dove/Nivea een aangenaam merk’ en ‘Ik vind het merk Dove/Nivea van hoge kwaliteit’ (Torres, Sierra & Heiser, 2007). Een hogere score duidt op een positievere attitude ten opzichte van het merk. 3.3.3 Aankoopkans (PI) Net als bij Ab, is er geen onderzoek gedaan naar de factoren van PI, maar wordt Aad gezien als een voorspeller voor PI (o.a. MacKenzie & Lutz, 1989 en Spears & Singh, 2004). Wel is er eerder onderzoek gedaan naar PI, waarbij het gezien werd als een apart construct. Aan de hand van deze onderzoeken, zijn de volgende stellingen vastgesteld, waarop de respondent antwoord dient te geven aan de hand van een 7-punts Likert scale, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens: ‘Ik zou graag een product van Dove/Nivea willen proberen/blijven gebruiken’, ‘Ik overweeg een product van Dove/Nivea te (blijven) kopen’, ‘Ik zou een product van Dove/Nivea kopen als ik het in de winkel zie staan’ en ‘Ik zou actief op zoek gaan in de winkel om een product van Dove/Nivea te kopen’ (Torres, Sierra & Heiser, 2007). Een hogere score duidt op een hogere aankoopkans van een product van het merk.


20

Kim Hirs (0603996)

4. Resultaten 4.1 Respondenten

Groep 1 (de Dove groep, ofwel de MVO-groep) bestaat uit 75 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 24,8 jaar. Groep 2 (de Nivea groep, ofwel de niet MVO-groep) bestaat uit 76 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 24,5 jaar. Het grootste gedeelte van de respondenten volgt een wetenschappelijke opleiding of heeft deze inmiddels afgerond (54,7 % in groep 1 en 53,9 % in groep 2). De overige opleidingsniveaus zijn weergegeven in Tabel 1. Er is geen significant verschil in leeftijd of opleidingsniveau tussen de twee groepen. Alle vrouwen zijn bekend met het betreffende merk.

Tabel 1: Opleidingsniveau respondenten Opleidingsniveau Lager onderwijs (basisschool) VMBO/Mavo Havo VWO MBO HBO/HEAO WO

MVO-groep 2,7 % 1,3 % 17,3 % 24,0 % 54,7 %

Niet MVO-groep 5,2 % 15,9 % 25,0 % 53,9 %

Beautyproducten, zoals douchegel, bodylotion, shampoo en gezichtsverzorging (exclusief make-up) worden door alle vrouwen belangrijk gevonden en hier geven zij per maand ongeveer hetzelfde bedrag aan uit. De vrouwen uit de MVO-groep gemiddeld € 27,00 per maand en de vrouwen uit de niet MVO-groep gemiddeld € 25,00 per maand. Qua lichaamstevredenheid schelen beide groepen niet van elkaar. De vrouwen uit de MVOgroep scoorden op deze variabele gemiddeld een 3,7 en de vrouwen uit de niet MVO-groep gemiddeld een 3,8 op een 7-puntsschaal (waarbij 1 gelijk staat aan zeer ontevreden en 7 aan zeer tevreden). Ook qua bedrag dat per maand wordt besteed aan beautyproducten en qua lichaamstevredenheid is er geen significant verschil tussen de twee groepen.

4.2 Datareductie en betrouwbaarheidsanalyses

Voor de variabelen identificatie, attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), attitude ten opzichte van het merk (Ab), aankoopkans (PI) en lichaamstevredenheid zijn factoranalyses


21

Kim Hirs (0603996)

uitgevoerd. Hieruit bleek dat sommige scores in de niet MVO-groep te laag waren, namelijk één vraag binnen de variabele identificatie en twee vragen binnen de variabele Aad, welke dan ook zijn verwijderd en niet verder zijn gebruikt voor de analyses binnen deze groep. Daarna zijn betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd voor de net genoemde variabelen, waarvan de schaalscores bij allen hoog tot zeer hoog waren. Zie Tabel 2 voor deze scores.

Tabel 2: Betrouwbaarheidsanalyses Variabele Identificatie Aad Ab PI Lichaamstevredenheid

MVO/niet MVO-groep MVO Niet MVO MVO Niet MVO MVO Niet MVO MVO Niet MVO MVO Niet MVO

α .807 .666 .908 .811 .909 .874 .899 .911 .836 .888

Na de datareductie en betrouwbaarheidsanalyses, is eerst voor zowel de MVO-, als de niet MVO-groep voor de variabelen Aad, Ab en PI gekeken van welke factoren deze afhankelijk zijn (welke in hoofdstuk 2 worden beschreven) door multiple regressieanalyses uit te voeren, welke in respectievelijk paragraaf 4.3 en 4.4 worden beschreven. Daarna zijn de relaties onderzocht voor de MVO- en niet MVO-groep (zie respectievelijk paragraaf 4.5 en 4.6) zoals weergegeven in het onderzoeksmodel (zie paragraaf 2.3.7) door middel van correlaties en enkelvoudige regressieanalyses. Tot slot zijn deze relaties met elkaar vergeleken middels Independent T-tests, welke in paragraaf 4.7 zijn weergegeven. Om de twee groepen goed met elkaar te kunnen vergelijken, zijn de vragen die tijdens de factoranalyse voor de niet MVO-groep te laag bleken, ook niet meegenomen voor de MVOgroep in de T-tests.

4.3 Resultaten multiple regressieanalyses MVO-groep

Uit de multiple regressieanalyse van Aad bleek dat de variantie in Aad in de steekproef voor 38,4 % kan worden verklaard door de variantie van het zich kunnen identificeren met de modellen, de attitude ten opzichte van advertenties in het algemeen, het in het bezit hebben van het merk, het eerdere gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort


22

Kim Hirs (0603996)

beautyproducten, de betrokkenheid bij of het belang van dit soort producten, de stemming waarin men was tijdens de blootstelling aan de printreclame en of men de printreclame eerder heeft gezien en het aantal keer dat men deze heeft gezien (zie Tabel 3). Van deze factoren heeft identificatie met de modellen het sterkste effect op Aad en is alleen deze factor significant van invloed.

Tabel 3: Multiple regressie ter verklaring van de beïnvloedende factoren op Aad Identificatie Aad algemeen Bezit Gebruik Geld Belang Stemming Gezien Aantal keer gezien

B .725 .102 -.260 .030 -.009 -.106 .482 .748 -.036

SE .129 .141 2.394 .390 .038 .764 .701 2.494 .038

Beta .586* .078 -.016 .011 -.023 -.015 .070 .030 -.095

R2 .384

*: significant op p<.001

Uit de multiple regressieanalyse van Ab bleek dat de variantie in Ab in de steekproef voor 54,6 % kan worden verklaard door de variantie van het in het bezit hebben van het merk, het eerdere gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort beautyproducten, de betrokkenheid bij of het belang van dit soort producten en of men de printreclame eerder heeft gezien en het aantal keer dat men deze heeft gezien (zie Tabel 4). Van deze factoren heeft het eerdere gebruik van het merk het sterkste effect op Ab en zijn de factoren gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort producten, het belang van dit soort producten en het aantal keer dat men de printreclame heeft gezien significant van invloed. Tabel 4: Multiple regressie ter verklaring van de beïnvloedende factoren op Ab Bezit Gebruik Geld Belang Gezien Aantal keer gezien

B 2.246 .697 -.044 1.024 .201 -.071

SE 1.328 .216 .021 .400 1.385 .021

Beta .203 .381** -.174* .216* .012 -.272**

R2 .546

*: significant op p<.05 **: significant op p<.01


23

Kim Hirs (0603996)

Uit de multiple regressieanalyse van PI bleek dat de variantie in PI in de steekproef voor 46,2 % kan worden verklaard door de variantie van het in het bezit hebben van het merk, het eerdere gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort beautyproducten en de betrokkenheid bij of het belang van dit soort producten (zie Tabel 5). Van deze factoren heeft het eerdere gebruik van het merk het sterkste effect op PI en zijn de factoren het in het bezit hebben van het merk en het eerdere gebruik van het merk significant van invloed.

Tabel 5: Multiple regressie ter verklaring van de beïnvloedende factoren op PI Bezit Gebruik Geld Belang

B 4.016 .695 -.008 .873

SE 1.574 .258 .025 .477

Beta .326* .340** -.029 .165

R2 .462


4.4 Resultaten multiple regressieanalyses niet MVO-groep

Uit de multiple regressieanalyse van Aad bleek dat de variantie in Aad in de steekproef voor 51,7 % kan worden verklaard door de variantie van het zich kunnen identificeren met de modellen, de attitude ten opzichte van advertenties in het algemeen, het in het bezit hebben van het merk, het eerdere gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort beautyproducten, de betrokkenheid bij of het belang van dit soort producten, de stemming waarin men was tijdens de blootstelling aan de printreclame en of men de printreclame eerder heeft gezien en het aantal keer dat men deze heeft gezien (zie Tabel 6). Van deze factoren heeft identificatie met de modellen het sterkste effect op Aad en zijn de factoren identificatie met de modellen en de attitude ten opzichte van advertenties in het algemeen significant van invloed.


24

Kim Hirs (0603996)

Tabel 6: Multiple regressie ter verklaring van de beïnvloedende factoren op Aad Identificatie Aad algemeen Bezit Gebruik Geld Belang Stemming Gezien Aantal keer gezien

B .567 .189 1.314 .021 .044 -.169 .501 .168 -.042

SE .090 .070 1.156 .200 .024 .375 .372 1.121 .095

Beta .593** .250* .139 .014 .173 -.042 .129 .019 -.056

R2 .517


Uit de multiple regressieanalyse van Ab bleek dat de variantie in Ab in de steekproef voor 21,6 % kan worden verklaard door de variantie van het in het bezit hebben van het merk, het eerdere gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort beautyproducten, de betrokkenheid bij of het belang van dit soort producten en of men de printreclame eerder heeft gezien en het aantal keer dat men deze heeft gezien (zie Tabel 7). Van deze factoren heeft het eerdere gebruik van het merk het sterkste effect op Ab en is alleen deze factor significant van invloed. Tabel 7: Multiple regressie ter verklaring van de beïnvloedende factoren op Ab Bezit Gebruik Geld Belang Gezien Aantal keer gezien

B .493 .612 .005 .097 .318 .068

SE 1.417 .242 .029 .464 1.373 .112

Beta .051 .384* .021 .024 .036 .089

R2 .216


Uit de multiple regressieanalyse van PI bleek dat de variantie in PI in de steekproef voor 51,7 % kan worden verklaard door de variantie van het in het bezit hebben van het merk, het eerdere gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort beautyproducten en de betrokkenheid bij of het belang van dit soort producten (zie Tabel 8). Van deze factoren heeft het eerdere gebruik van het merk het sterkste effect op PI en zijn de factoren het in het bezit hebben van het merk en het gebruik van het merk significant van invloed.


25

Kim Hirs (0603996)

Tabel 8: Multiple regressie ter verklaring van de beïnvloedende factoren op PI B 4.026 .917 -.035 .886

Bezit Gebruik Geld Belang

SE 1.443 .241 .030 .464

R2 .517

Beta .316* .435** -.102 .165


4.5 Resultaten correlaties en enkelvoudige regressieanalyses MVO-groep

Om de richting en de sterkte van een verband binnen de steekproef aan te geven, zijn er correlaties berekend voor de vier variabelen uit het onderzoeksmodel (zie paragraaf 2.3.7). Hieruit bleek dat er een sterke significante positieve samenhang is tussen identificatie met de modellen en Aad, dus wanneer identificatie met de modellen toeneemt, neemt ook de Aad toe. Aangezien Aad ook wel wordt gezien als voorspeller voor Ab en PI, is er ook hiervoor een correlatie berekend. Hieruit bleek dat er een zwakke significante positieve samenhang is tussen Aad en Ab en PI, dus als Aad toeneemt, nemen ook Ab en PI toe. Ook is er gekeken naar een eventueel verband tussen Ab en PI, waaruit bleek dat er een sterke significante positieve samenhang is tussen Ab en PI, ofwel als Ab toeneemt, neemt PI toe (zie Tabel 9a voor de scores). De overige relaties bleken niet significant te zijn. Tot slot is er gekeken waarvan identificatie met de modellen afhangt. Hieruit bleek dat er een zwakke significante negatieve samenhang is tussen lichaamstevredenheid en identificatie met de modellen, dus wanneer lichaamstevredenheid toeneemt, daalt de identificatie met de modellen. Ofwel: hoe meer tevreden de vrouwen zijn met hun eigen lichaam, hoe minder ze zich identificeren met de modellen (zie Tabel 9b voor de scores).

Tabel 9: Gemiddelden, standaard deviaties en correlaties tussen studievariabelen voor MVOgroep Variabele a. Identificatie Aad Ab PI b. Lichaamstevredenheid

Mean 20.93 27.29 18.60 18.01 33.99

SD 5.89 7.29 4.91 5.48 9.15

1 .601** .145 .168 -.294*

2

3

.262* .247* .877** -

4

5

-

-



26

Kim Hirs (0603996)

Na de correlaties zijn er enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd om te kijken of de afhankelijke variabele voorspeld kan worden indien de onafhankelijke variabele bekend is. Zoals te zien in Tabel 10a, is identificatie met de modellen significant van invloed op Aad. Aan de hand van de regressieanalyse kwam naar voren dat de variantie in Aad voor 36,1 % kan worden verklaard door de variantie in identificatie met de modellen (F(7.08) = 41.246, p < .001, R2 = .361). Tevens is Aad significant van invloed op Ab en PI (zie respectievelijk Tabel 10b en 10c). Aan de hand van de regressieanalyse kwam naar voren dat de variantie in Ab voor maar 6,9 % kan worden verklaard door de variantie in Aad (F(4.00) = 5.376, p < .05, R2 = .069) en dat de variantie in PI voor maar 6,1 % kan worden verklaard door de variantie in Aad (F(4.00) = 4.743, p < .05, R2 = .061). Ook bleek Ab significant van invloed op PI (zie Tabel 10d). De variantie in PI kan wel voor 77 % worden verklaard door de variantie in Ab (F(7.08) = 244.065, p < .001, R2 = .770). De overige relaties bleken niet significant te zijn. Tot slot bleek lichaamstevredenheid significant van invloed op identificatie met de modellen (zie Tabel 10e). Aan de hand van de regressieanalyse kwam naar voren dat de variantie in identificatie voor maar 8,6 % kan worden verklaard door de variantie in lichaamstevredenheid (F(7.08) = 6.907, p < .01, R2 = .086).

Tabel 10: Regressiemodel voor MVO-groep a. Identificatie – Aad b. Aad – Ab c. Aad – PI d. Ab – PI e. Lichaamstevredenheid - Identificatie

B .744 .177 .186 .978 -.189

SE .116 .076 .085 .063 .072

Beta .601 .262 .247 .877 -.294

R2 .361*** .069* .061* .770*** .086**


***: significant op p<.001

Op de vraag wat de vrouwen eventueel opviel aan de modellen, kon 17 % niets opvallends ontdekken. De overige 83 % viel wel op dat de modellen ‘anders’ waren dan in doorsnee reclames. De antwoorden kwamen allemaal op hetzelfde neer, namelijk dat er ‘vollere’ vrouwen zijn afgebeeld, waarbij de meest opvallende reacties hierna zijn weergegeven.

“Tenminste niet allemaal graatmagere modellen met maatje 32, maar gewone mensen zoals jij en ik, veel echter en dus mooier.”


27

Kim Hirs (0603996)

“Het zijn echte mensen met lichamen die je ook om je heen ziet. Dit is gewoon een afspiegeling van de maatschappij en geen illusie.”

“De modellen zijn niet ‘perfect’, waardoor je je kunt identificeren met de modellen.”

“Je voelt je begrepen, in tegenstelling tot bij andere reclames waarin erg slanke modellen worden afgebeeld die niet overeenkomen met de realiteit. De Dove-modellen zijn daardoor opvallend, ik denk dat veel andere vrouwen zich hierdoor ook verbonden voelen met deze reclame.”

“Gelukkig geen superdunne modellen met maatje 0 zoals in de meeste andere reclames en media. Ik heb overigens wel het idee dat dit ook algemeen bekend is bij deze reclame en in mijn gedachte is dit ‘opvallende’ beeld onlosmakelijk verbonden met de reclame en inmiddels ook met het merk.”

4.6 Resultaten correlaties en enkelvoudige regressieanalyses niet MVO-groep

Net als binnen de MVO-groep, is er ook binnen de niet MVO-groep een sterke significante positieve samenhang tussen identificatie met de modellen en Aad, dus wanneer identificatie met de modellen toeneemt, neemt ook Aad toe. Ook is er een sterke significante positieve samenhang tussen Ab en PI, ofwel als Ab toeneemt, neemt PI toe (zie Tabel 11a voor de scores). De overige relaties bleken niet significant te zijn.

Tabel 11: Gemiddelden, standaard deviaties en correlaties tussen studievariabelen voor niet MVO-groep Variabele a. Identificatie Aad Ab PI b. Lichaamstevredenheid

Mean 13.74 13.43 18.53 16.60 34.62

SD 4.57 4.36 4.45 5.88 11.45

1 .646* -.050 .048 .080

2

3

4

5

.064 .096 -

.750* -

-

-


Bij de enkelvoudige regressieanalyses kwam naar voren dat identificatie met de modellen significant van invloed is op Aad (zie Tabel 12a). Aan de hand van de regressieanalyse kwam naar voren dat de variantie in Aad voor 41,7 % kan worden verklaard door de variantie in


28

Kim Hirs (0603996)

identificatie met de modellen (F(7.08) = 52.963, p < .001, R2 = .417). Tevens is Ab significant van invloed op PI (zie Tabel 12b). De variantie in PI kan voor 56,3 % worden verklaard door de variantie in Ab (F(7.08) = 95.329, p < .001, R2 = .563). De overige relaties bleken niet significant te zijn.

Tabel 12: Regressiemodel voor niet MVO-groep B .617 .992

a. Identificatie – Aad b. Ab – PI

SE .086 .102

Beta .646 .750

R2 .417* .563*


Op de vraag wat de vrouwen eventueel opviel aan de modellen, kon 32 % niets opvallends ontdekken. De overige 68 % viel wel iets op aan de modellen. De antwoorden kwamen allemaal op hetzelfde neer, namelijk dat de vrouwen ‘wel erg dun, mooi, bruin, vrolijk en strak’ zijn afgebeeld, waarbij de meest opvallende reacties hieronder worden gegeven.

“Ik vind het irritant dat ze modellen gebruiken die zelf totaal geen cellulitis hebben en het ziet er naar uit dat ze dat ook nooit gehad hebben. Dat maakt de reclame ongeloofwaardig!”

“Ze zien er uit als een stel gezonde meiden die al een erg mooi en strak lijf hebben en juist dit soort middelen niet nodig hebben. De reclames van Dove vind ik in dat opzicht geloofwaardiger.”

“Ja, ze eten waarschijnlijk niets lekkers, maar zullen wel goed verdienen met hun lijf. Oh…ze hebben ook geen kinderen…”

“Het zijn vrouwen die er uitzien alsof ze nauwelijks weten wat cellulitis is. Ideaalbeeld, niet realistisch, de benen zijn te mooi zonder oneffenheden. Vind de reclame daarom niet zo geloofwaardig overkomen.”

“Volgens mij hebben deze vouwen überhaupt geen putjes! Eigenlijk stom om superslanke modellen te gebruiken, lekker geloofwaardig!”


29

Kim Hirs (0603996)

“Ze zijn wel erg gephotoshopt. Ik vind een saunabezoek geloofwaardiger, dan zie je tenminste echt hoe mensen er uitzien.”

4.7 MVO-groep versus niet MVO-groep

Wat al eerder naar voren kwam, is dat binnen zowel de MVO- als de niet MVO-groep, identificatie met de modellen significant van invloed is op Aad. Daarbij is de gemiddelde identificatie en de gemiddelde Aad bij de MVO-groep significant hoger dan bij de niet MVOgroep (zie Tabel 13). Ofwel, vrouwen kunnen zich beter identificeren met ‘vollere’ modellen dan met ‘dunne’ modellen. Ook de gemiddelde attitude ten opzichte van een advertentie waarin vollere modellen worden afgebeeld, is significant hoger dan de gemiddelde attitude ten opzichte van een advertentie waarin dunne modellen worden afgebeeld. Hiermee wordt hypothese 1, waarin wordt gesteld dat de attitude van vrouwen ten opzichte van reclames (Aad) waarin ‘echte’ vrouwen worden afgebeeld hoger is dan hun attitude ten opzichte van reclames (Aad) waarin dunne vrouwen worden afgebeeld, aangezien zij zich meer met de ‘echte’ vrouwen kunnen identificeren, bevestigd.

Echter heeft, zoals al eerder naar voren kwam, identificatie met de modellen geen significante invloed op Ab en PI, waarmee hypothese 2, waarin wordt gesteld dat de attitude van vrouwen ten opzichte van een merk (Ab) dat ‘echte’ vrouwen afbeeldt in haar media-uitingen hoger is dan vrouwen hun attitude ten opzichte van een merk dat dunne vrouwen afbeeldt in haar media-uitingen, aangezien zij zich meer met de ‘echte’ vrouwen kunnen identificeren en hypothese 3, waarin wordt gesteld dat de aankoopkans (PI) van een product van een merk groter is bij vrouwen wanneer het merk in haar media-uitingen gebruikmaakt van ‘echte’ vrouwen dan wanneer een merk gebruikmaakt van dunne vrouwen, aangezien zij zich meer met de ‘echte’ vrouwen kunnen identificeren, worden verworpen.

Tabel 13 Independent T-tests MVO-groep Mean Identificatie 17.1867 Aad 18.9333 Ab 18.6000 PI 18.0133 Geloofwaardigheid 4.4000

SD 4.80060 4.78266 4.91275 5.47844 1.56827

Niet MVO-groep Mean SD 13.7368 4.56762 13.4342 4.36451 18.5263 4.44964 16.6053 5.88575 2.4474 1.15925

df 149 149 149 149 149

t-waarde 4.524* 7.382* .097 1.521 8.708*



30

Kim Hirs (0603996)

Ook de geloofwaardigheid van de advertenties bleek significant te verschillen (zie Tabel 13). De MVO-groep scoorde gemiddeld een 4,4 op een 7-puntsschaal (waarbij 1 gelijk staat aan heel erg ongeloofwaardig en 7 aan heel erg geloofwaardig) en de niet MVO-groep gemiddeld een 2,4.

Hypothese 4, waarin wordt gesteld dat de (positieve of negatieve) attitude ten opzichte van een advertentie (Aad) kan worden gezien als een voorspeller van de attitude ten opzichte van het afgebeelde merk (Ab) en de aankoopkans (PI) van een product van het afgebeelde merk, wordt bevestigd voor het MVO-merk, maar verworpen voor het niet MVO-merk. De attitude ten opzichte van het merk (Ab) bleek bij het MVO-merk ook significant van invloed te zijn op de aankoopkans (PI), evenals bij het niet MVO-merk (zie Tabel 10 voor het MVO-merk en Tabel 12 voor het niet MVO-merk).

De gevonden significante relaties zien er in een onderzoeksmodel als volgt uit:

ns: niet significant


31

Kim Hirs (0603996)

5. Conclusie/Discussie Dit onderzoek is uitgevoerd om een antwoord te krijgen op de vraag “Kunnen jonge vrouwen (van 18 tot 30 jaar) zich identificeren met de modellen uit de Dove-reclames en is dit van invloed op hun attitude ten opzichte van de Dove-reclames (Aad) waarin ‘echte’ vrouwen worden afgebeeld, op hun attitude ten opzichte van het merk Dove (Ab) en op de aankoopkans van een Dove-product (Purchase Intention ofwel PI)?”. Om hierop een antwoord te krijgen is Dove als MVO-merk tegenover een soortgelijk merk, Nivea, gezet. Nivea pretendeert niet aan MVO te doen en gebruikt, net al de meeste merken, dunne modellen in haar reclames, waardoor dit merk als niet MVO-merk is gekenmerkt in dit onderzoek.

Van beide groepen zijn eerst individuele analyses uitgevoerd, voordat ze met elkaar zijn vergeleken. Uit de multiple regressieanalyses van de drie belangrijkste variabelen binnen dit onderzoek, namelijk attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het merk en aankoopkans, blijkt dat zij bij beide merken niet afhankelijk zijn van alle factoren welke in eerder onderzoek zijn gevonden. Echter, dit zou kunnen liggen aan het aantal respondenten. Wanneer in vervolgonderzoek een groter aantal respondenten wordt ondervraagd, zouden meer factoren significant van invloed kunnen zijn op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopkans.

Uit de analyses van het MVO-merk Dove is naar voren gekomen dat er een significante sterke positieve samenhang is tussen identificatie met de modellen en attitude ten opzichte van de advertentie. Dus hoe meer je je als vrouw kunt identificeren met de modellen in de reclame, hoe hoger je attitude ten opzichte van die reclame is. Het blijkt zelfs dat de attitude ten opzichte van een reclame voor wel 36,1 % kan worden verklaard door de identificatie met de modellen in die reclame.

Identificatie met de modellen is echter geen significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopkans van het merk. De attitude die men heeft ten opzichte van de advertentie wordt door andere onderzoekers (o.a. MacKenzie & Lutz, 1989 en Spears & Singh, 2004) wel gezien als voorspeller voor de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopkans. Dit blijkt ook significant te zijn binnen de MVO-groep. Echter kan de attitude ten opzichte van het merk maar voor 6,9 % worden verklaard door de attitude ten


32

Kim Hirs (0603996)

opzichte van de advertentie en de aankoopkans maar voor 6,1 % en zijn ze voor de rest afhankelijk van andere factoren.

Zo kan de attitude die men heeft ten opzichte van het merk, voor 54,6 % worden verklaard door eerder gebruik van het merk, het geld dat wordt uitgegeven aan dit soort producten, het belang van dit soort producten en het aantal keer dat men de printreclame heeft gezien, waarbij het eerdere gebruik van het merk het sterkst van invloed is. De aankoopkans van het merk, kan voor 46,2 % worden verklaard door het in het bezit hebben van een product van het merk en het eerdere gebruik van het merk, waarbij de laatste factor het sterkst van invloed is.

Tevens blijkt dat er een significante sterke positieve samenhang is tussen de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopkans. Dus hoe positiever de vrouw tegenover het merk staat, hoe groter de kans dat ze een product van dat merk zal aanschaffen. De aankoopkans van een product van het merk kan voor maar liefst 77 % worden verklaard door de attitude ten opzichte van het merk.

Tot slot blijkt uit de analyses van het MVO-merk dat er een significante zwakke negatieve samenhang is tussen lichaamstevredenheid en identificatie met de modellen. Wanneer lichaamstevredenheid toeneemt, daalt de identificatie met de modellen, dus hoe meer tevreden de vrouwen zijn met hun eigen lichaam, hoe minder ze zich gaan identificeren met de modellen. Wanneer je dus tevreden bent met jezelf, laat je je minder snel negatief beïnvloeden dan wanneer je minder tevreden bent met jezelf, wat overeenkomt met de uitkomsten van eerder onderzoek (Jones & Buckingham, 2005). Echter, identificatie kan voor maar 8,6 % worden verklaard door lichaamstevredenheid en het is voor de overige ruim 90 % afhankelijk van andere factoren, waar in vervolgonderzoek rekening mee gehouden kan worden. In het huidige onderzoek ging het er om of identificatie van invloed is op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopkans en niet waarvan identificatie van invloed is. Dit heeft als reden dat er niet oneindig veel variabelen gemeten kunnen worden in één onderzoek, aangezien de kans op respons dan kleiner wordt omdat mensen halverwege de vragenlijst afhaken. In vervolgonderzoek kan bijvoorbeeld rekening worden gehouden met de sociale omgeving, welke al eerder ter sprake is gekomen, zoals de cultuur of de afkomst van de vrouw (Duke, 2000) of met haar zelfbeeld, waarmee ook de factoren waarvan identificatie afhankelijk is, in kaart worden gebracht. Zo wordt in de meeste media vooral de westerse blanke vrouw afgebeeld en maar weinig ‘gekleurde’ vrouwen. Voor


33

Kim Hirs (0603996)

veel vrouwen is er dus geen vergelijkingsmateriaal, waardoor er waarschijnlijk ook geen identificatie zal plaatsvinden.

Uit de analyses van het niet MVO-merk Nivea is naar voren gekomen dat er een significante sterke positieve samenhang is tussen identificatie met de modellen en attitude ten opzichte van de advertentie. Dus net als bij het MVO-merk naar voren is gekomen, hoe meer je je als vrouw kunt identificeren met de modellen in de reclame, hoe hoger je attitude ten opzichte van die reclame is. In dit geval blijkt dat de attitude ten opzichte van de reclame voor wel 41,7 % kan worden verklaard door de identificatie met de modellen in die reclame.

Ook bij het niet MVO-merk blijken attitude ten opzichte van het merk en aankoopkans van andere factoren afhankelijk te zijn dan van identificatie met de modellen. De attitude die men heeft ten opzichte van het merk, kan voor 21,6 % worden verklaard door het eerdere gebruik van het merk. De aankoopkans van het merk, kan voor 51,7 % worden verklaard door het in het bezit hebben van een product van het merk en het eerdere gebruik van het merk, waarbij ook de laatste factor het sterkst van invloed is.

Tevens blijkt dat er een significante sterke positieve samenhang is tussen de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopkans. Dus hoe positiever de vrouw tegenover het merk staat, hoe groter de kans dat ze een product van dat merk zal aanschaffen. De aankoopkans van een product van het merk kan voor wel 56,3 % worden verklaard door de attitude ten opzichte van het merk.

Tot slot blijkt uit de analyses van het niet MVO-merk de zwakke samenhang tussen lichaamstevredenheid en identificatie met de modellen, die is gevonden bij het MVO-merk, niet significant te zijn.

Wanneer je het MVO-merk tegenover het niet MVO-merk zet, wordt duidelijk dat vrouwen zich zowel met de ‘vollere’ als met de dunne modellen kunnen identificeren en dat ze ten opzichte van beide advertenties een positieve attitude hebben. Echter zijn de scores op deze twee variabelen het hoogst voor het MVO-merk. Ofwel de identificatie met de ‘vollere’ modellen is het hoogst, evenals de attitude ten opzichte van de reclame waarin de ‘vollere’ modellen worden afgebeeld.


34

Kim Hirs (0603996)

Ook de geloofwaardigheid van de advertenties is met elkaar vergeleken, waaruit blijkt dat de advertentie van het MVO-merk hoger scoort op geloofwaardigheid dan de advertentie van het niet MVO-merk. Ondanks het aangeprezen product, namelijk lotion waarvan je lichaam strakker zou worden, wordt de advertentie met de ‘vollere’ modellen geloofwaardiger gevonden dan de advertentie met de dunne modellen.

Dat de vrouwen zich toch ook met de dunne modellen kunnen identificeren, zou kunnen liggen aan het feit dat ze gewend zijn aan deze beelden, dat ze het ‘dun zijn’ normaal zijn gaan vinden, aangezien in vrijwel alle reclame-uitingen dunne modellen worden afgebeeld (Kim & Lowry, 2005). Daarbij gaf bij de ‘vollere’ modellen van Dove slechts 17 % van de vrouwen aan dat ze niets opvallends aan de modellen konden ontdekken, tegenover 83 % die het wel opviel dat de vrouwen ‘anders’ waren dan ze gewend zijn in reclames. Bij de dunne modellen van Nivea gaf 32 % van de vrouwen aan dat ze niets opvallends aan de modellen konden ontdekken, tegenover 68 % die de vrouwen wel te dun, te mooi en te strak vonden. In vervolgonderzoek zou er dus dieper kunnen worden ingegaan op de mate waarin vrouwen zijn gewend aan het huidige beeld, dus aan de dunne vrouwen die vrijwel overal worden afgebeeld en in hoeverre dit van invloed is op hun attitude ten opzichte van advertenties.

In tegenstelling tot wat veel producenten denken (Kim & Lowry, 2005), staan vrouwen in dit onderzoek wél positief tegenover afbeeldingen van ‘echte, vollere’ vrouwen, zelfs positiever dan tegenover dunne vrouwen en hebben ze een positievere attitude ten opzichte van advertenties waarin ‘vollere’ vrouwen worden afgebeeld dan tegenover advertenties waarin dunne vrouwen worden afgebeeld en vinden ze de eerste ook geloofwaardiger. Makkelijker je producten verkopen wanneer er dunne vrouwen worden gebruikt (Kim & Lowry, 2005), blijkt ook een onjuiste gedachte. De aankoopkans hangt namelijk niet af van de modellen in de advertentie, maar van andere factoren, zoals het in het bezit hebben van een product van het merk en het eerdere gebruik van het merk. Ook is de attitude ten opzichte van het merk een goede voorspeller voor de aankoopkans. Met andere woorden: hoe hoger de attitude ten opzichte van het merk, hoe groter de kans dat een product van het merk wordt gekocht.

Aangezien het gebruik van ‘vollere’ modellen niet zorgt voor een negatieve reactie van de vrouw, in tegendeel zelfs, maar het gebruik van dunne modellen wel een negatief effect kan hebben op haar, zullen hopelijk steeds meer organisaties het voorbeeld van Dove volgen en dus niet meer dunne modellen gaan gebruiken in hun media-uitingen, maar ‘vollere’ en


35

Kim Hirs (0603996)

‘echte’ vrouwen. Dit zodat de afgebeelde vrouwen overeenkomen met hoe vrouwen er in de realiteit uitzien.

Helaas kon in dit onderzoek niet dieper worden ingegaan op het maatschappelijk belang van Dove, dus wat de vrouwen vinden van de strijd tegen het schoonheidsideaal, omdat dit de overige vragen (zoals vrouwen hun lichaamstevredenheid, hun attitude ten opzichte van de advertentie en het merk en de vraag over wat hen eventueel opviel aan de modellen) zou kunnen beïnvloeden. In vervolgonderzoek zou dieper kunnen worden ingegaan op wat de doelgroep nu vindt van een merk of organisatie die maatschappelijk verantwoord onderneemt. In het geval van Dove bijvoorbeeld, die zich als merk wel zegt de bekommeren om de maatschappij, door de strijd tegen het ideaalbeeld aan te gaan, maar zich in mindere mate bezighoudt met het milieu. In Dove-producten wordt namelijk palmolie verwerkt, waarvoor jaarlijks vele bossen in Indonesië worden vernietigd (Greenpeace, 2008). Het is interessant om in vervolgonderzoek dieper in te gaan op wat mensen vinden van alle facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen van een organisatie.

Tot slot een methodologische implicatie betreffende de variabele identificatie bij het niet MVO-merk. De factoranalyse van deze variabele gaf een indicatie dat er mogelijk twee factoren van identificatie bestaan, maar aangezien deze variabele gebaseerd is op eerder onderzoek en de betrouwbaarheid voldoende was, is deze toch als één factor gebruikt in het huidige onderzoek. In vervolgonderzoek zou de variabele wel als twee verschillende identificatievariabelen gezien kunnen worden, wat voor andere uitkomsten zou kunnen zorgen.


36

Kim Hirs (0603996)

Literatuur Algemeen Dagblad (2006). Anorexia wordt model fataal. Opgehaald 23 maart 2008, van http://www.ad.nl/buitenland/article811551.ece.

Anschutz, D.J., Engels, R.C.M.E., Becker, E.S., & Van Strien, T. (in press). Influence of media models’ body size on body dissatisfaction and food intake. Appetite.

Barone, M.J., Miyazaki, A.D., & Taylor, K.A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262.

Beperkt

Houdbaar (2008a).

Beperkt Houdbaar.

Opgehaald

17 april 2008,

van

http://www.beperkthoudbaar.info/docu/

Beperkt Houdbaar (2008b). Photoshop-Vrij actie. Opgehaald 17 april 2008, van http://www.beperkthoudbaar.info/actienemen/

Bessenoff, G.R., & Del Priore, R.E. (2007). Women, weight, and age: Social Comparison to magazine images across the lifespan. Sex Roles: A Journal of Research, 56(3-4), 215-222.

Clay, D., Vignoles, V.L., & Dittmar, H. (2005). Body Image and Self-Esteem among Adolescent Girls: Testing the Influence of Sociocultural Factors. Journal of Research on Adolescence, 15(4), 451-477.

Dittmar, H. (2005). Vulnerability factors and processes linking sociocultural pressures and body dissatisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 24(8), 1081-1087.

Dittmar, H., & Howard, S. (2004). Professional hazards? The impact of models’ body size on advertising effectiveness and women’s body-focused anxiety in professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness. British Journal of Social Psychology, 43(4), 477-497.

Dove (2008). Campaign for real beauty worldwide. Opgehaald 17 april 2008 van http://www.campaignforrealbeauty.com. Masterscriptie Tijd voor echte schoonheid?

37

Kim Hirs (0603996)

Duke, L. (2000). Black in a blonde world: Race and girls’ interpretations of the feminine ideal in teen magazines. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(2), 367-392.

Dutton, J.E., Dukerich, J.M., & Harquail, C.V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39(2), 239-263.

Engeln-Maddox, R. (2005). Cognitive responses to idealized media images of women: the relationship of social comparison and critical processing to body image disturbance in college women. Journal of Social and Clinical Psychology, 24(8), 1114-1138.

Fiske, J. (1987). Hoofdstuk 5. In Television culture (pp. 62-83). London: Methuen.

Garner, D.M., Olmstead, M.P., & Polivy, J. (1983). Development and validation of a multidimensional eating disorder inventory for anorexia nervosa and bulimia. International Journal of Eating Disorders, 2(2), 15-34.

Giddens, A. (1991). Hoofdstuk 3. In Modernity and self-identity. Self and society in the late modern age (pp. 70-108). Cambridge: Polity Press.

Greenpeace (2008). Als reactie op Greenpeace campagne steunt Unilever een moratorium op ontbossing in Indonesië. Dove story: hoe uw stem een verschil maakt! Opgehaald 6 mei 2008 van, http://www.greenpeace.org/belgium/nl/news/palmoil.

Groesz, L.M., Levine, M.P., & Murnen, S.K. (2002). The effect of experimental presentation of thin media images on body satisfaction: A meta-analytic review. International Journal of Eating Disorders, 31(1), 1-16.

Halliwel, E., & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model’s body size on women’s body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 104-122.

Hargreaves, D., & Tiggemann, M. (2002). The effect of television commercials on mood and body dissatisfaction: the role of appearance-schema activation. Journal of Social and Clinical Psychology, 21(3), 287-308.


38

Kim Hirs (0603996)

Hawkins, N., Richards, P.S., Granley, H.M., & Stein, D.M. (2004). The impact of exposure to the thin-ideal media image on women. Eating Disorders, 12(1), 35-50.

Heinberg, L.J., Thompson, J.K., & Stormer, S. (1995). Development and validation of the sociocultural attitudes towards appearance questionnaire. The International Journal of Eating Disorders, 17(1), 81-89.

Hermes, J. (1995). Hoofdstuk 2. In Reading women’s magazines: An analysis of everyday media use (pp. 29-65). Cambridge: Polity Press.

Heyes, C.J. (2007). Cosmetic surgery and the televisual makeover: A Foucauldian feminist reading. Feminist media studies, 7(1), 17-32.

Jones, A.M., & Buckingham, J.T. (2005). Self-esteem as a moderator of the effect of social comparison on women’s body image. Journal of Social and Clinical Psychology, 24(8), 11641187.

Kim, K., & Lowry, D.T. (2005). Television commercials as a lagging social indicator: Gender role stereotypes in Korean television advertising. Sex Roles: A Journal of Research, 53(1112), 901-910.

Lew, A.M., Mann, T., Myers, H., Taylor, S., & Bower, J. (2007). Thin-Ideal Media and Women’s Body Dissatisfaction: Prevention using Downward Social Comparisons on NonAppearance Dimensions. Sex Roles: A Journal of Research, 57(7-8), 543-556.

Liu, S.S., & Stout, P.A. (1987). Effects of message modality and appeal in advertising acceptance. Psychology & Marketing, 4(3), 167-187.

MacKenzie, S.B., & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 4865.

McCroskey, J.C., & McCain, T.A. (1974). The measurement of interpersonal attraction. Speech Monographs, 41(3), 261-266.


39

Kim Hirs (0603996)

Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives. Journal of Advertising, 36(2), 63-74.

Nelson, M., & Vilela, A. (2006). Values: Better than sex segmentation strategy for causerelated marketing messaged. Conference Papers – International Communication Association, Annual Meeting, p1-36.

NOS Journaal (2008). Frankrijk krijgt anti-anorexiawet. Opgehaald 17 april 2008 van, http://www.nos.nl/nosjournaal/artikelen/2008/4/15/150408_anorexia.html

Olsthoorn, E. (2003). Aandacht te midden van overvloed. Amsterdam: SWOCC (nr. 24).

Polonsky, M.J., & Hyman, M.R. (2007). A multiple stakeholder perspective on responsibility in advertising. Journal of Advertising, 36(2), 5-13.

Rifon, N.J., Choi, S.M., Trimble, C.S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship. Journal of Advertising, 33(1), 29-42.

Roberts, J. (2003). The manufacture of corporate social responsibility: Constructing corporate sensibility. Organization, 10(2), 249-265.

Ross, J.K., III, Patterson, L.T., & Stutts, M.A. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing. Academy of Marketing Science Journal, 20(1), 93-97.

Rubin, A.M., Perse, E.M., & Powell, R.A. (1985). Loneliness, parasocial interaction, and local television news viewing. Human Communication Research, 12(2), 155-180.

Sen, S., & Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.

Smit, E.G., & Neijens, P.C. (1999). Publieksbeïnvloeding te midden van overvloed. In: J. van Cuilenburg et al. (red.), Media in overvloed (pp. 134-149). Amsterdam: University Press.


40

Kim Hirs (0603996)

Spears, N., & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Sypeck, M.F., Gray, J.J., & Ahrens, A.H. (2004). No longer just a pretty face: Fashion magazines’ depictions of ideal female beauty from 1959 to 1999. International Journal of Eating Disorders, 36(3), 342-347.

Telegraaf (2007). Opnieuw model aan uithongering gestorven. Opgehaald 23 maart 2008, van http://www.telegraaf.nl/buitenland/58676621/Opnieuw_model_aan_uithongering_gestorven. html.

The Body Shop (2007). Activate Self Esteem. Opgehaald 17 april 2008, van http://www.thebodyshopinternational.com/Values+and+Campaigns/Our+Values/Activate+Sel f+Esteem/Activate+Self+Esteem+detail.htm.

Thompson, J.K., & Stice, E. (2001). Thin-ideal internalization: Mounting evidence for a new risk factor for body image disturbance and eating pathology. Current directions in Psychological Science, 10(5), 181-183.

Torres, I.M., Sierra, J.J., & Heiser, R.S. (2007). The effects of warning-label placement in print ads. Journal of Advertising, 36(2), 49-62.

Trimbos Instituut (2008a). Wat is anorexia? Opgehaald 23 maart 2008, van http://www. trimbos.nl/default19046.html.

Trimbos Instituut (2008b). Wat is boulimia nervosa? Opgehaald 23 maart 2008, van http://www.trimbos.nl/default15515.html.

Van Halderen, M., & Van Riel, C. (2005). Does organizational information in addition to recruitment or Financial information influence potential applicants’ and investors’ reactions toward a company? Conference Papers – International Communication Association, Annual Meeting, New York, p1-23.


41

Kim Hirs (0603996)

Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2005). Het effect van tv brand placement op merkimago. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(3), 287-297.

Warburton, J., Shapiro, M., Buckley, A., & Van Gellecum, Y. (2004). A nice thing to do but is it critical for business? Australian Journal of Social Issues, 39(2), 117-127.

Whitehouse, L. (2003). Corporate social responsibility, corporate citizenship and the global compact. A new approach to regulating corporate social power? Global Social Policy, 3(3), 299-318.

Wilcox, K., & Laird, J.D. (2000). The impact of media images of super-slender women on women’s self-esteem: Identification, social comparison, and self-perception. Journal of Research in Personality, 34(2), 278-286.


42

Tijd voor echte schoonheid? Masterscriptie

Recommend Documents