Thuis Binnen Bereik: de doorstart
bevestigen en overtuigen
Stephan van Velthoven Mei 2007
Ontwikkeling volume brievenbusreclame miljoen stuks 12000
11714
11516
2004
2005
11473
11821
10274
9090
9245
1999
2000
9476
8749
8000
7675
4000
0 1997
1998
2001
2002
2003
2006
Bron: Mail DB
Ontwikkeling bestedingen brievenbusreclame miljoen euro
800 711 688
700
701 681 648
624 592
600
569 540
500
467
400
300
200
100
0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Bron: Mail DB
Opzet vernieuwde TBB In stand houden van twin-model: in dezelfde postcodes, maar via nieuwe dataverzameling. Dedicated TBB-panels:
Verzamelaars van brievenbusreclame
(postpanel)
Respondenten van TBB-onderzoek
(accesspanel)
(representatief voor Nederland 16+)
Vaker meten: 6 x per jaar Beter te monitoren Aanhangonderzoek mogelijk
(6xn=200)
Uitvoering onderzoek
Vooraf screening in access panel: vinden van koppels in dezelfde 6ppc: wie verzamelt, wie is respondent.
De verzamelaars verzamelen een week lang ongeadresseerde brievenbusreclame en voorzien verzamelde pakket van een nummering. De verzamelaars bezorgen vervolgens dit pakket met de genummerde folders bij de respondent in dezelfde postcode.
De respondent uit het access panel vult aan de hand van de genummerde fysieke exemplaren de vragenlijst per computer in.
De respondent stuurt alle folders en codelijst op.
Eerste resultaten Highlights van de eerste resultaten van het onderzoek. 2 van de 6 metingen in 2007 zijn afgerond, namelijk in: – februari – april
n=258 n=215
Interviewduur: gemiddeld half uur Let wel bij vergelijkingen in de tijd: – onderzoeksjaar 2006 ontbreekt – 2007 bestaat nog slechts uit 2 meetgolven – onderzoeksmethodiek wijkt in 2007 iets af
Weekaanbod Gem. 32 31
30 29
28
26
26
26
26
1999/00
2000/01
2001/02
2002/03
26
24
24
1997/98
1998/99
24
22
20 2003/04
9 In 2004/2005 voor het eerst de grens van 30 stuks doorbroken. 9 En in 2007…
2004/05
Weekaanbod Dit jaar zet de oplopende trend door: gemiddeld is 34 stuks per week ontvangen Tweederde heeft het gevoel dat men meer ontvangt dan zo’n twee jaar geleden. De sympathie voor ongeadresseerde brievenbusreclame is in de afgelopen jaren voor 62% gelijk gebleven. En voor de overigen is de sympathie voor ongeadresseerd eerder toegenomen dan afgenomen.
Tijdbesteding per week Gem. aantal minuten 40
37 34
35
30
28
25
20
15
10
5
0 97/98
98/99
99/00
00/01
01/02
02/03
03/04
04/05
9 In 2004/2005 toename tijdsbesteding: naar 34 minuten per week. 9 En in 2007 nog verdere stijging: 37 minuten. 9 De tijd besteed per folder is ongeveer gelijk gebleven.
07
Mediumtype sterk geworteld
In 2007 zegt 68% dat men … – ongeadresseerde brievenbusreclame zou missen bij niet meer verschijnen – ongeadresseerde brievenbusreclame op prijs stelt en het graag ontvangt.
Zowel binding als attitude ontwikkelen zich positief in de tijd Het mediumtype krijgt dus steeds sterkere wortels.
Bereik (mediumbereik=reclamebereik) % 100
90
80
70 59
60 55
54
55
54 51
50
40
30
20
10
0 totaal
9 9 9 9
mannen
vrouwen
16-34 jarigen
35-54 jarigen
55+
Bereik in 2007 met nieuwe onderzoeksopzet: 55%. Hoger dan in de afgelopen 10 jaar met oude metingen TBB (33%-43%). Hoe meer leeftijd klimt, hoe hoger het bereik. Bij 78% wordt ongeadresseerd door minimaal 2 personen in huishouden gelezen.
Overal waardering 2007
7,0
2004/05
6,4
2003/04
6,4
6,6
2002/03
2001/02
6,2
2000/01
6,2
1999/00
6,1
1998/99
6,2
5,9
1997/98
5,2
5,4
5,6
5,8
6
6,2
6,4
6,6
6,8
7
7,2
Gemiddeld rapportcijfer
9 De overall waardering bereikt voor het eerst een gemiddelde van een 7.
Waardering op onderdelen 91
duidelijk
86
+ 5%
84
informatief
83
80
vakkundig
75
+ 5%
76
relevant
73 2007 2004/05
74
aansprekend
76
71
opvallend
71
70
onderhoudend
73 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 %
9 De criteria duidelijk en vakkundig zijn significant gestegen ten opzichte van 2005; de overige criteria zijn stabiel.
Uniciteit
55% vindt dat ongeadresseerde brievenbusreclame informatie geeft die niet zo makkelijk op een andere manier te krijgen is. De beleving van uniciteit groeit: in 2005 was dit 51%. Concurrerende informatie wordt vooral gevonden via: 1. Internet 2. Winkels 3. Kranten.
Uniek of inwisselbaar? Molblog: “Via folders informatie die op geen enkele andere wijze beschikbaar is… Is dat nu echt zo? Is het niet makkelijker om het gewoon per e-mail te sturen? Scheelt een hoop geloop naar de papierbak. Of is in de beleving dat echt anders?”
Ja… papier blijft erg ontspannend, al neemt internet wel steeds meer belangrijke plaats in bij oriëntatiefase van consumenten.
Is e-mail marketing de holy grail? Permission based lijkt dan wel nodig: 61% vindt dat SPAM verboden moet worden en alleen gemaild mag worden als consument hiervoor toestemming geeft.
Functies brievenbusreclame nieuwe producten 7%
ontspanning 29% algemene oriëntatie 21%
speciale aanbiedingen 43%
9 Ongeadresseerd blijft sterk als medium voor speciale aanbiedingen. 9 Ontspannende functie neemt toe, zoekfunctie voor nieuwe producten neemt af. 9 Vrouwen lezen vaker voor ontspanning, mannen vaker voor speciale aanbiedingen.
Aanbod maakt ook voor nieuwe merken enthousiast Brievenbusreclame… Enthousiasmeert 8 op de 10… – treft wel eens brievenbusreclame aan waar men graag op ingaat – treft vaak dingen aan in brievenbusreclame die men graag bekijkt – zegt dat men wel eens door brievenbusreclame zin krijgt om iets te kopen.
Beperkt zich niet tot de ‘consideration set’ van de consument – 2 op de 10 leest alleen reclame van bekende bedrijven – 1 op de 10 leest alleen reclame van bedrijven waarvan men klant is.
Aanbod zet aan tot actie
In de afgelopen 3 maanden heeft door brievenbusreclame… 92% een winkel bezocht 58% een website bezocht 3% een gratis telefoonnummer gebeld.
De toppers in bereik
De meest gewaardeerde folder
De gouden deurmat…
De toekomst? Het lezen van folders blijft amusant Het lezen van folders voor ontspanning neemt toe. Jongeren lezen vaker ongeadresseerd vanuit transformatiefunctie, ouderen meer voor oriëntatie. Primaire motief om geen sticker op de voordeur te hebben: het is gewoon leuk folders te lezen. Maar blijf ook relevant Jongeren hebben veel binding met folders, maar zien folders wel als minder uniek: ze halen veel vergelijkbare informatie uit internet. Wordt zoekfunctie naar nieuwe producten overgenomen door internet? 59% bekijkt wel eens folders via internet en in toekomst zal dit waarschijnlijk alleen maar stijgen. Bekijk samen met de consument hoe je relevant kunt blijven!
De toekomst?
!
Stephan van Velthoven
[email protected] www.veldkamp.net
