Thuis Binnen Bereik
bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame
Jaarrapportage 2010 Valerie Vieira & Joep Wils V5151
Thuis Binnen Bereik
bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame
In 2007 is een doorstart gemaakt met het onderzoek dat het bereik en de waardering van en de respons op ongeadresseerde brievenbusreclame in kaart brengt. Vanaf 2007 is Thuis Binnen Bereik elk jaar volgens de nieuwe stijl voortgezet. Er wordt sinds 2007 via de computer (middels de grootschalige accesspool waartoe Veldkamp en zusterorganisatie TNS NIPO toegang hebben) ondervraagd. In 2010 is er door het jaar heen vier keer gemeten. De vraagstelling is in de basis vanaf 2007 identiek, waardoor een vergelijking van de resultaten in de tijd mogelijk is. Deze jaarrapportage biedt een totaalbeeld van de resultaten van ongeadresseerde brievenbusreclame in de periode 2007 tot en met eind 2010. In de rapportage worden de termen OBR, (reclame)folders ongeadresseerde brievenbusreclame door elkaar gebruikt om hetzelfde mee aan te duiden.
1
Inhoudsopgave 3
Inhoudsopgave Slide Volume en bestedingen
5
Aanbod en omgang met het medium
9
Bereik en effectiviteit
26
Appreciatie
39
Prestatie folders per branche en merk
50
Diverse aspecten belicht
63
Onderzoeksverantwoording
95
Tot slot
99
4
2
Volume en bestedingen
Volume en bestedingen
Voordat de onderzoeksresultaten van het nieuwe Thuis Binnen Bereik worden behandeld, wordt ingegaan op de ontwikkelingen voor wat betreft het volume en de advertentiebestedingen van ongeadresseerde brievenbusreclame.
6
3
Ontwikkeling volume brievenbusreclame:
• Afgelopen jaar vertoont een zeer bescheiden daling in netto volume. • Als gevolg van de prijsconcurrentie in 2010 zien we ook een lichte afname in de omzet. • Rekening houdend met de groei van de nee/ja en nee/nee sticker is er eigenlijk sprake van een lichte groei op de adressen zonder sticker. • Conclusie is dat het medium ongeadresseerde brievenbusreclame stevig overeind blijft in de huidige recessie.
Bron: Mail DB
7
Ontwikkeling volume brievenbusreclame: miljoen stuks
12514
12000
12050
11895
11684
8000
4000
0 2007
2008
2009
2010 Bron: Mail DB
8
4
Aanbod en omgang met het medium
Aanbiedende branches
Zeven branches goed voor tweederde van het aanbod ongeadresseerd • Ook in 2010 wordt het grootste aanbod aan ongeadresseerde brievenbusreclame aangeboden door de branches meubilering, voeding/supermarkt, kleding en warenhuizen. Deze top wordt gevolgd door cosmetica/drogisterijen, doe-het-zelf en bruin/witgoed/elektronica. Deze zeven branches samen zorgen voor bijna tweederde (69%) van het aanbod. • Na een afname in 2009 zien we voor de sector meubilering weer een toename in het aanbod in folders. Voor kleding zien we een stijgende lijn sinds 2008.
10
5
Aanbiedende branches % 50
40 38 35 34
30
31
20 17 17 10
17 14
13
15
13
14 9
7
8
10 7
8 8 9
6 7 6
8
6 6 6 6
7 7 6
5
0 Meubilering
Voeding
Kleding
2007
Warenhuis
2008
2009
Cosmetica
Doe-het-zelf
2010
Bruin / witgoed / mix elektronica
Overige branches
11
Tijdbesteding per week Tijdbesteding aan reclamefolders: stijgende lijn zet nog steeds door • Volgens het Tijdbestedingsonderzoek, dat sinds 1975 elke vijf jaar door het SCP wordt uitgevoerd, is de totale tijd die aan media wordt besteed al 30 jaar constant’(18 à 19 uur per week = 1.000 uur per jaar). De tijd die wordt besteed aan reclamefolders laat een stijgende lijn zien in het Thuis Binnen Bereik onderzoek, blijkbaar nemen folders een steeds belangrijkere rol in binnen het media-aanbod. • In 2007 bleek men gemiddeld 36 minuten per week besteed te hebben aan het bekijken en lezen van ongeadresseerde brievenbusreclame. Sindsdien zien we een stijgende lijn. In 2008 bleek voor het eerst de magische grens van 40 minuten per week bereikt te zijn, toen een substantiële stijging ten opzichte van 2007. In 2009 en 2010 zet de tijdsbesteding nog iets verder door, namelijk naar 43 minuten en 47 minuten. In tien jaar tijd is er sprake van een zeer forse stijging in de tijdsduur die men per week besteedt aan het lezen van folders (van 28 minuten in ’97/’98 naar 47 minuten in 2010). • We zien een sterke relatie tussen tijdsbesteding aan folders en de achtergrondvariabelen sekse en leeftijd. Hoe ouder men is, des te meer tijd er wordt besteed aan ongeadresseerde brievenbusreclame. De mannen van 16-34 jaar besteden hieraan gemiddeld 40 minuten terwijl de vrouwen 55-plus aangeven liefst 61 minuten per week aan folders te besteden. 12
6
Tijdbesteding per week gemiddeld aantal minuten per week
70
60 47
50 43
40 40
36
30
20
10
0 2007
2008
2009
2010
Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan het lezen en doorkijken van dit soort brievenbusreclame?
13
Tijdbesteding per week 2010 op basis leeftijd en sekse gemiddeld aantal minuten per week
mannen
vrouwen
70 61 60
50
48 45
40 40
51
42
30
20
10
0 16-34 jaar
35-54 jaar
Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld per week aan het lezen en doorkijken van dit soort brievenbusreclame?
55 jaar en ouder
14
7
Binding met ongeadresseerd Binding met ongeadresseerd hoog • Bijna zeven op de tien mensen (67% in 2010) zouden het missen als er geen ongeadresseerde brievenbusreclame meer zou worden bezorgd. Deze mensen hebben een sterke binding met het medium. Deze binding is gestegen tussen 2007 en 2008 en daarna stabiel gebleven. • Door de jaren blijkt de binding bij de vrouwen iets sterker dan bij de mannen. In 2010 geeft 72% van de vrouwen aan dat ze reclamefolders zullen missen als ze er niet meer zouden zijn, bij de mannen ligt het bindingspercentage op 61%. • Op basis van leeftijd zien we in 2010 geen grote verschillen qua binding. Bij de groep 16 t/m 34 jaar geeft 67% aan dat ze ongeadresseerde brievenbusreclame zouden missen. Bij 33t/m 54-jarigen ligt dit op 65% en bij 55-plussers op 68%.
15
Binding met ongeadresseerd % 100
sekse 80
69 60
68
63
72 67
67 59
74
72
67 61
61
40
20
0
totaal
man
2007
2008
2009
vrouw
2010
Zou u het missen als er bij u geen ongeadresseerde brievenbusreclame meer bezorgd zou worden?
16
8
Positieve attitude ongeadresseerd
• Net als bij de binding zien we voor de positieve houding na 2007 een trend naar boven vanaf 2008. Het hoge niveau van 2009 (73%) wordt in 2010 niet meer helemaal gehaald (68%). In alle vier de jaren zien we een iets positievere attitude bij vrouwen dan bij mannen. • De stijgende lijn vanaf 2008 is vooral bij vrouwen te zien waarbij het niveau van 2010 (73%) iets lager ligt dan in 2009. • Qua leeftijd zien we geen opvallende verschillen tussen de jongere en de oudere ontvangers van ongeadresseerde brievenbusreclame. Bij de groep vanaf 35 jaar liggen de binding en de positieve houding in alle jaren iets hoger dan bij jongere leeftijdsgroepen. • Door de jaren heen blijken (ruim) zeven op de tien mensen van 16 jaar en ouder die geen N/J- of N/N-sticker hebben (84% van de Nederlandse huishoudens), aan te geven dat men ongeadresseerde brievenbusreclame op prijs stelt en graag ontvangt.
17
Positieve attitude ongeadresseerd %
100
sekse 80
72 60
73
65
70
68
74 69
78
69
73
63
62
40
20
0
totaal
man
2007
2008
2009
vrouw
2010
Hoe staat u tegenover ontvangst van ongeadresseerde brievenbusreclame: positief, neutraal of negatief?
18
9
Overall waardering medium
Overall waardering medium nog steeds hoog • Van een 7,1 in 2008 was de overall waardering in 2009 verder gestegen naar een 7,3 en deze is in 2010 stabiel hoog gebleven. • De hoogste waardering zien we bij de vrouwen met een 7,5. Bij mannen is dit een 7,1. Tussen de leeftijdsgroepen zien we geen verschillen van betekenis in de overall waardering van het medium.
19
Overall waardering medium rapportcijfer 8 7,8
vrouw: 7,5
7,6
7,3
7,4
7,1
7,2 7
7,3
man: 7,1
6,9
6,8 6,6 6,4 6,2 6
2007
2008
2009
Hoe wordt ongeadresseerde brievenbusreclame door u gewaardeerd?
2010
2011 20
10
Uniciteit
Ongeadresseerde brievenbusreclame uniek • Door de jaren heen geven 6 van de 10 ondervraagden aan dat ongeadresseerde brievenbusreclame informatie geeft die niet zo makkelijk op een andere manier te krijgen is. Het aandeel in 2010 ligt in lijn met de bevindingen vanaf 2008. De uniciteitscore is vanaf 2008 gestegen en blijft sindsdien boven het niveau van 2007. • Ondanks de groeiende hoeveelheid informatie via internet en de nieuwe (mobiele) sociale media, blijft men ongeadresseerde brievenbusreclame vrij hoog inschatten als unieke informatiebron. • Concurrerende informatie wordt vooral gevonden via internet, winkels en dagbladen. Informatie via internet en in de winkels komt het meest in de buurt van ongeadresseerde brievenbusreclame.
21
Uniciteit 2007
55
2008
40
63
2009
31
61
2010
32
59
0
20
5
7
34
40 ja
60 nee
6
7
80
100%
weet niet
Geeft ongeadresseerde brievenbusreclame informatie die niet makkelijk op een andere manier te krijgen is?
22
11
Uniciteit % % 100
80
60
63 55
61
59
40
36 29 29
32
29
20
19
22 22
21 14 14
11
0
ja, OBR geeft unieke informatie
internet
in winkels
kranten
12
8 9 7
tijdschriften
8 6 6 5
radio
nee, ik krijg die informatie ook via …
2007
2008
2009
2010
Waar is die informatie dan ook vandaan te halen?
23
Functies brievenbusreclame Sterk medium voor speciale aanbiedingen • Ongeadresseerde brievenbusreclame vervult een belangrijke rol als het gaat om het tonen van speciale aanbiedingen (48%). Het niveau in 2010 komt hoger uit dan in 2009, toen 40% obr vooral bekeek voor speciale aanbiedingen. Voor 20% is oriëntatie op het aanbod de belangrijkste functie. Dit niveau is iets lager dan in 2009 toen 27% dit het belangrijkste aspect vond. • Ontspanning wordt in 2010 net als in 2008 en 2009 door 20% van de ondervraagden genoemd als functie van het medium. Het Umfeld waarin de adverteerders hun boodschap overbrengen is positief. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat boodschappen die ervaren worden in een positieve setting vaak beter worden begrepen, beter aankomen en tot grotere actiebereidheid leiden. Evenals voorgaande jaren lezen vrouwen (53%) vaker dan mannen (43%) reclamefolders om meer over speciale aanbiedingen te weten te komen. • Voor 55-plussers is de oriëntatie op het aanbod via de reclamefolders veel belangrijker (29%) dan de ontspanning (14%).
24
12
Functies brievenbusreclame % 100
80
60
40
48
47 42
40 29
20
27 22
20
20
21
19
20 9
0
speciale aanbiedingen
ontspanning
2007
oriëntatie op het aanbod
2008
2009
8
10
7
nieuwe producten
2010
Wat is voor u de belangrijkste reden om ongeadresseerde brievenbusreclame door te kijken?
25
Bereik en effectiviteit
13
Bereik en effectiviteit Bereik en effectiviteit: kernvariabelen Kernvariabelen bij media en dus ook bij ongeadresseerde brievenbusreclame zijn bereik en effectiviteit. Hoeveel mensen zien gemiddeld een reclamefolder en wat doen ze er uiteindelijk mee? Vraagt men bijvoorbeeld informatie aan, heeft men een koopintentie naar aanleiding van de reclamefolder of heeft men door de folder zelfs al iets gekocht?
27
Bereik (mediumbereik=reclamebereik) De helft van alle folders wordt bekeken • De ontwikkeling van het bereik van de folders sinds 2007 speelt zich af rond het magische getal van 50%. In 2007 ligt het bereik van alle folders op exact 50%. In 2008 blijkt 52% van de folders te worden bekeken. De meest recente bereikcijfers liggen op 51% in 2009 en 48% in 2010. Ten opzichte van het topjaar 2008 met 52% ligt het bereik in 2010 een fractie lager. Ten opzichte van 2009 is de daling niet significant. • Wanneer we de verschillende metingen vanaf 2007 in de tijd uitzetten, zien we dat met uitzondering van een meting (54% in juni 2008) het bereik zich tussen de 45% en 52% beweegt. De resultaten van de nieuwe metingen in 2011 moeten duidelijk maken of het bereik iets onder of boven de 50% gaat uitkomen in het nieuwe jaar.
28
14
Totaal bereik (op jaarniveau) % 80
60 52
50
51
48
40
20
0 2007
2008
2009
2010
2011
29
Heeft u deze folder gelezen of bekeken?
Bereik door het jaar heen %
80
70
60
54
52 50
48
47
46
52
52 48
52
50
52 49
51 48 45
46
40
30
20
10
0 2007- 2007- 2007- 2007- 2008- 2008- 2008- 2008- 2009- 2009- 2009- 2009- 2010- 2010- 2010- 2010- 2011maart juni okt dec maart juni okt dec maart juni okt dec maart juni okt dec maart Heeft u deze folder gelezen of bekeken?
30
* 2007 en 2008 op basis van 6 metingen waarvan hier vier weergegeven
15
Meelezers
Driekwart van de huishoudens: minstens 2 lezers van reclamefolders • De reclamefolders worden in ruim driekwart van alle huishoudens zonder neesticker door minimaal twee personen bekeken of gelezen. Dit aandeel is stabiel in de tijd. • In bijna alle (95%) meerpersoonshuishoudens wordt meegelezen. • Meelezers zijn meestal de partner in het huishouden, maar ook door de thuiswonende kinderen wordt er behoorlijk meegelezen.
31
Meelezers In 95% van alle meerpersoonshuishoudens worden de folders door meer dan één persoon gelezen. Gemiddeld worden de folders door 2,2 mensen gelezen. De meelezers bestaan uit:
partner 83%
kind(eren) 25%
ander(en) 15% 32
16
Totale respons (binnen bereik) Reclamefolder als actiemedium • De totale respons meten we in brede zin. Niet alleen wordt vastgesteld of mensen naar aanleiding van de folder iets hebben gekocht, maar ook of ze dit nog van plan zijn en of men door de folder nadere informatie heeft ingewonnen (bijvoorbeeld telefonisch, via een coupon of door een internetsite te bezoeken). • Er is een stijgende lijn waarneembaar in de respons naar aanleiding van de folder, waarbij in 2009 de hoogste respons van 27% is bereikt. In 2010 stabiliseert deze ontwikkeling.
33
Respons (binnen bereik) Reclamefolder als actiemedium • Naast het lezen en bekijken van de folders is het natuurlijk van belang welk soort actie men gaat ondernemen op basis van de informatie die men tot zich neemt. In welke mate en welk soort respons genereert ongeadresseerde brievenbusreclame? • De lezers van de folders geven in een vierde van de gevallen aan dat er sprake is van respons. In 2010 ligt dit responspercentage (binnen bereik) op 26%. Dat is hetzelfde niveau als in 2009 (27%) en het ligt hoger dan in de jaren daarvoor. • Niet alleen is vastgesteld of mensen naar aanleiding van de folder iets hebben gekocht, maar ook of ze dit nog van plan zijn en of men door de folder nadere informatie heeft ingewonnen (bijvoorbeeld telefonisch, via een coupon of door een internetsite te bezoeken). • Hier valt uit te concluderen dat de reclamefolder duidelijk stimuleert tot actie op het gebied van informatie aanvragen, koopintentie en kooprealisatie. • In de jaren na 2007 is de kooprealisatie verbeterd. Kooprealisatie betekent dat men na het lezen van een folder ook daadwerkelijk is overgegaan tot aankoop van een product, artikel of dienst. 34
17
Totale respons (binnen bereik) % 60
50
40
30
27
26
2009
2010
24
22 20
10
0
2007
2008
2011
Mate waarin folder heeft aangezet tot informatie aanvragen of koop(intentie)
35
Respons uitgesplitst naar drie soorten (binnen bereik) 40
30
%
22
27
24
3
26
3
3 20
3 5
7 6
10
14
15
7
17
16
2009
2010
0
2007
2008
kooprealisatie
koopintentie
Mate waarin folder heeft aangezet tot informatie aanvragen of koop(intentie)
informatie 36
18
Follow-up binnen 3 maanden bij hen die bereikt zijn door folder(s) Een grote follow-up met meer wisselwerking tussen offline en online • Folders weten goed aan te zetten tot follow-up: maar liefst 92% van de bereikten heeft binnen drie maanden naar aanleiding van een folder een winkel bezocht, ook in 2010. • Het bezoek aan een website op internet nadat men de reclamefolder had gelezen, komt lager uit dan bij voorgaande metingen, namelijk op 51% vergeleken met 58% vorig jaar. • Ook dit jaar zien we dat de folder in bijna de helft van de gevallen (45%) langer dan twee weken bewaard is gebleven.
37
Follow-up binnen 3 maanden bij hen die bereikt zijn door folder(s) 92 92 95 93
winkel bezocht
51 58 58 56
website bezocht
2010 2009 2008 2007
45 folder langer dan 2 weken bewaard
41 45 37 5 5 5 4
gratis telefoonnummer gebeld
0
20
40
60
Hoe vaak heeft u de afgelopen drie maanden …?
80
100 %
38
19
Appreciatie
Appreciatie Hoe is de appreciatie op titelniveau? • Getoond is dat de algemene houding ten aanzien van brievenbusreclame positief is. Maar hoe is het gesteld met de appreciatie op titelniveau? • Van elke reclamefolder die in het Thuis Binnen Bereik onderzoek is voorgelegd, is gemeten hoe deze wordt beoordeeld als geheel, maar ook op zeven waarderingsaspecten: • vakkundig gemaakt • informatief • duidelijk • onderhoudend • opvallend • aansprekend • relevant • Per waarderingsaspect kan men aangeven of dit aspect niet zo, redelijk of zeer van toepassing is op de bewuste folder. De percentages redelijk en zeer van toepassing zijn samengeteld tot een top-boxpercentage. Dit percentage hanteren we als appreciatiescore.
40
20
Appreciatie (binnen bereik): top 3 best gescoorde aspecten
Reclamefolders vooral duidelijk, informatief en vakkundig • In de twee grafieken hierna zijn de appreciatiescores per beoordelingscriterium weergegeven. Het aanbod reclamefolders wordt vooral als duidelijk, informatief en vakkundig ervaren. Zo’n negen op de tien bereikten geven aan de reclamefolders duidelijk te vinden en zo’n acht op de tien vinden de reclamefolders die men heeft gezien vakkundig en informatief. • De reclamefolders worden ook in hoge mate aansprekend, relevant, onderhoudend en opvallend gevonden. • In vergelijking met de meting in 2009 zien we geen significante verschillen in de appreciatie van reclamefolders.
41
Appreciatie (binnen bereik): top 3 best gescoorde aspecten % 100
91
91
92
90 85
80
84
84
83
81
82
82
78
60
40
20
0
duidelijk
informatief
2007
2008
2009
vakkundig
2010
In hoeverre zijn deze aspecten van toepassing op de folder …? (zeer + redelijk van toepassing)
42
21
Appreciatie (binnen bereik): overige aspecten % 100
80
75
75
76
75
77
74
75
75
72
73
73
73
72
71
72
71
60
40
20
0
aansprekend
relevant
2007
opvallend
2008
2009
onderhoudend
2010
In hoeverre zijn deze aspecten van toepassing op de folder …? (zeer + redelijk van toepassing)
43
Likeability: folders op persoonsniveau Rapportcijfer op persoonsniveau: gemiddeld 6,6 • Gelijk aan 2009 wordt in de rapportage een uitsplitsing gemaakt van de likeability op persoonsniveau en op folderniveau. Persoonsniveau Op persoonsniveau gaan we uit van de gemiddelde score die de respondent geeft aan alle folders die men gezien heeft. Vervolgens wordt van dit gemiddelde over alle respondenten een totaalgemiddelde berekend. Het voordeel van deze werkwijze is dat we ook iets kunnen zeggen over de waardering naar sekse en leeftijd. Folderniveau Op folderniveau worden simpelweg alle waarderingscijfers gedeeld door het aantal folders dat gezien en gewaardeerd is. Dit gemiddelde cijfer geeft exact de waardering van folders aan en is geschikt om de waardering vanaf 2007 door de tijd heen vast te stellen. • De likeability van reclame is een belangrijke voorwaarde voor succes in termen van effectiviteit. Vanaf jaargang 2000/2001 is een likeability score vastgesteld. Die score op persoonsniveau, in de vorm van een rapportcijfer, kwam toen uit op gemiddeld 6,6. • Dit rapportcijfer blijkt in de tijd vergeleken heel stabiel te zijn, ook in 2010 is dit een 6,6. Ten opzichte van de beoordeling van het medium in meer algemene zin ligt de score van de individuele reclamefolders wat lager. Een positieve grondhouding ten opzichte van het medium vertaalt zich niet automatisch door naar dezelfde positieve waardering voor afzonderlijke reclamefolders.
44
22
Likeability: folders op persoonsniveau Gemiddeld rapportcijfer 7
6,6
6,6
6,6
6,6
2007
2008
2009
2010
6
5 Beoordeling folder d.m.v. rapportcijfer
45
Likeability folders op folderniveau Rapportcijfer 2010 op folderniveau: gemiddeld 6,6 • We zien het rapportcijfer in de loop van de tijd schommelen rond de 6,5. Zo ook in 2010, toen de likeability op een 6,6 uitkwam. Wanneer we de meetmomenten door het jaar heen vergelijken, zien we dat het niveau vanaf 2007 over de hele linie gestegen is. Tussen 2009 en 2010 zijn nauwelijks verschillen in de likeability.
46
23
Likeability folders op folderniveau 7
2007: 6,4 (over 6 metingen) 2008: 6,5 over 6 metingen) 2009: 6,6 (over 4 metingen)
6,8
2010: 6,6 (over 4 metingen)
6,74
6,61
6,6 6,6
6,56
6,66
6,63 6,57
6,58 6,52
6,54
6,48
6,45
6,69
6,5
6,41 6,4
6,34
6,2
6 2007- 2007- 2007- 2007- 2008- 2008- 2008- 2008- 2009- 2009- 2009- 2009- 2010- 2010- 2010- 2010- 2011maart juni okt dec maart juni okt dec maart juni okt dec maart juni okt dec maart Beoordeling folder d.m.v. rapportcijfer
47
Beoordeling productaanbod (binnen bereik)
Merendeel van reclamefolders biedt een interessant productaanbod • De ervaren aantrekkelijkheid van het product- of dienstenaanbod is van invloed op de beoordeling van de reclamefolders. De meerderheid (59%) van de bereikten vindt het aanbod aan reclamefolders ook daadwerkelijk interessant tot zeer interessant. • Het aandeel dat het aanbod als (zeer) interessant kwalificeert, ligt in lijn met de beoordeling van de inhoud in 2009 (toen 60%).
48
24
Beoordeling productaanbod (binnen bereik) % 100
80
60
47
40
46
49
47
31
30
29
30
20
11
11
11
12
11
13
11
12
0
zeer interessant
interessant
2007
niet zo interessant
2008
2009
helemaal niet interessant
2010
Vindt u het productaanbod in deze folder interessant?
49
Prestatie folders per branche en merk 50
25
Alle folders individueel bekeken en beoordeeld
• In 2010 zijn er in totaal zo’n 26.800 reclamefolders doorgenomen door de respondenten. • Elk van deze folders is individueel bekeken op: bereik (of men ze gezien/gelezen heeft) appreciatie (scores op 7 waarderingsaspecten) likeability (rapportcijfer) productaanbod (interessant of niet) respons (tot actie overgegaan) • Naast de gemiddelde bereiks- en waarderingsscores van alle ongeadresseerde brievenbusreclame is het interessant om te kijken naar de prestaties van de folders in een bepaalde branche en van een bepaald merk.
51
Prestatie folders per branche • In totaal maken wij in het TBB-onderzoek een onderscheid in 31 branches. Daarbij zitten branches die veel vulling hebben in het wekelijkse folderpakket, zoals: supermarkt/voeding, meubilering of kleding maar ook branches die minder intensief gebruik maken van obr zoals: energievoorziening, foto/film of charitas. • We hebben eerder vastgesteld dat het gemiddelde bereik in 2010 op 48% ligt. Rond dit gemiddelde van alle branches samen zien we een grote spreiding. Hoog qua bereik scoren branches zoals: supermarkt/voeding (60%) en bouwmarkt /doe-het-zelf (57%). Cosmetica en warenhuis zijn gedeeld derde (allebei 55%). Een relatief laag bereik is er in de branche: reizen (28%). • De gemiddelde scores van de branches zegt overigens niets over de bereikspotentie van de individuele merken binnen een branche. Bijvoorbeeld binnen de branche supermarkt/voeding zijn er merken die niet boven de gemiddelde bereikscore van 48% in 2010 uitkomen en merken die daar echt boven zitten. Aan de andere kant zijn er binnen de branche meubilering, die onder gemiddeld zit (40% bereik), ook merken die rond of iets boven gemiddeld scoren. • Van belang voor bereik is de totale uitstraling van een merk en de impact van de vorm en inhoud van de reclamefolder die het merk ongeadresseerd laat verspreiden. * Alleen branches of merken waarvan we meer dan 50 waarnemingen hebben doen mee in de onderlinge vergelijking voor bereik, waardering.
52
26
Likeability folders per branche Relatief hoge waardering voor de branches: voeding/supermarkt, bouwmarkt en tuinieren • In de regel gaat een hoog bereik samen met een hoge waardering. Deze samenhang blijkt uit de relatief hoge cijfers voor de voeding/supermarkt (6,9), de bouwmarkt/doe-hetzelf (6,9) en tuinieren (6,8). • Er zijn altijd uitzonderingen op de regel, zoals de reisbranche. De reclamefolders van de reisbranche kennen een laag bereik (28%) maar een hoge waardering (7,2). Blijkbaar moet men echt met vakantieplanning bezig zijn om deze reclamefolders te gaan bekijken en beoordelen.
53
Bereik en likeability per branche (top10 bereik) in 2010 Voeding/supermarkt
60
Warenhuis
55
6,7
Cosmetica
55
6,7
Tuinieren
6,8
52
Bruin/witgoed/electronica
48 47
6,5
Kleding
47
6,5 6,7
46 40
Computers 0
10
20
30
40
Bereik per branche top10
6,5
Sportartikelen
Speelgoed
Likeability scores
6,9
57
Bouwmarkten /Doe-het-zelf
6,9
6,4 50
60
70
80
90
100%
54
27
Bereik folders per merk Grote verschillen in bereik tussen de merken • Het aantal merken dat in het TBB-onderzoek op merkniveau wordt meegenomen ligt in 2010 rond de 160. Daar zitten merken bij die elke week een zeer groot volume laten bezorgen, zoals AH, Kruidvat, Blokker, Hema maar ook merken die regelmatig maar minder intensief gebruik maken van obr zoals Groenrijk, Jumbo, Specsavers. • Ook op merkniveau zien we rond de gemiddelde score van alle merken samen (48%) een grote range. Ruim boven gemiddeld qua bereik scoren merken zoals AH, Hema, Gamma, Kruidvat, Blokker, Aldi etc. Een relatief laag bereik is er voor merken zoals Shoeby, Decorette, Kwikfit en Computerland. • Het hoogst gemeten bereik in 2010 ligt op 68% en het laagst gemeten bereik ligt rond de 25%. Dit betekent dat het bereik van een reclamefolder verspreidt als ongeadresseerde brievenbusreclame in een willekeurige week ergens ligt tussen de 2,8 en 7,5 miljoen* personen van 16 jaar en ouder in Nederland. * bij deze berekening gaan we uit van 11,1 miljoen in Nederland die leven in een huishouden zonder sticker. Dit is 84% van de totaal 13,2 miljoen personen van 16 jaar en ouder in Nederland in 2010.
55
Likeability folders per merk Grote verschillen in likeability • Eerder constateerden we dat de gemiddelde likeability score voor 2010 uitkwam op 6,6. Dit ligt in lijn met de score van 2009 en de trend dat obr sinds 2007 betere rapportcijfers krijgt. • Het gemiddelde zegt nog niets over de individuele scores per merk. De hoogste likeability score in 2010 is een 7,2 voor obr in de branche tuinieren (Intratruin), de laagste score is 5,7 voor obr in de branche meubilering (Matrasdirect). Daartussen zitten allerlei folders waaronder bijvoorbeeld de folder van de ANWB met een rapportcijfer rond het gemiddelde (6,6). 5,7
6,6
7,2
56
28
TBB Prestatiescore folder (nieuw in 2011) Prestatie folder: combinatie van bereik, waarderingsaspecten en likeability • In de afgelopen jaren is de prestatie van folders op merkniveau steeds apart bekeken qua bereik en likeability. De scores op de acht waarderingsaspecten werden op merkniveau niet apart gerapporteerd. • Vanaf de rapportage in 2011 wordt het anders. Elk reclamefolder* krijgt een TBB-score die gebaseerd is op 3 pijlers met elk een eigen weging: • Bereik telt voor 50% • Likeability (rapportcijfer) telt voor 25% • Waarderingsaspecten (samen) telt voor 25% • Maximaal zijn 1.000 punten te halen voor een folder die iedereen bereikt, een 10 voor likeability heeft en op alle waarderingsaspecten 100% scoort.
* Alleen merken waarvan we meer dan 50 waarnemingen hebben doen mee voor de TBB-score.
57
Berekeningswijze TBB-score
Aspecten:
Meetmethode:
Resultaat in onderzoek:
Weging:
TBB-score:
Bereik
% bekeken/gelezen
100%
1 x 500
500
Likeability
rapportcijfer
10
1 x 250
250
Waardering op 8 aspecten
% zeer + redelijk van toepassing
100%
1 x 250
250
Totaal
1.000
Aspecten:
Meetmethode:
Resultaat in onderzoek:
Weging:
TBB-score:
Bereik
% bekeken/gelezen
54%
0.54 x 500
270
Likeability
rapportcijfer
6,5
0,65 x 250
163
Waardering op 8 aspecten
% zeer + redelijk van toepassing
75%
0.75 x 250
188
Totaal
621
De perfecte reclamefolder
Folder X
58
29
Gouden Deurmat op basis van de TBB-score • De introductie van de TBB-score maakt het mogelijk om bij de Gouden Deurmat ook rekening te houden met likeability en waardering. Voorheen was de bereiksscore de allesoverheersende maat voor de Gouden Deurmat. • De TBR-score wordt berekend over alle folders waarvan we minimaal 50 waarnemingen hebben op alle variabelen (bereik, likeability en de waarderingsaspecten. • Gebaseerd op de resultaten van 2010 is de rangorde qua TBB-score samengesteld. De hoogst behaalde TBB-score is in 718 en de laagste score 466. • In de sheet hierna staan de logo’s weergegeven van de top-25 merken qua TBB-score. • Voor al deze merken geldt dat ze zeer goed scoren op bereik en waardering. • Tijdens de Brievenbusdag van 26 mei 2011 is de top-3 en de winnaar bekend gemaakt.
59
TOP-25 TBB-score
60
30
De Gouden Deurmat 2011
= TBB-score
718 716 713
61
Diverse aspecten van het medium obr nader belicht 62
31
Appreciatie ongeadresseerd versus andere media Ongeadresseerde brievenbusreclame sterk medium: hoge score op 9 kwalificaties • Ongeadresseerde brievenbusreclame voldoet op 8 van de 9 aspecten beter dan de andere media zoals tv, radio, dagblad, tijdschrift of internet. • Men vindt brievenbusreclame meer dan andere media informatief, ontspannend en realistisch. Qua opvallendheid komt ongeadresseerde brievenbusreclame na het medium televisie op de tweede plaats. • Ongeadresseerde brievenbusreclame associeert men sterker dan andere media met: • toegesneden op de situatie/behoeften van de ontvanger; • een goede bron om je te oriënteren op het aanbod; • een goede bron om producten te vergelijken; • gericht op aanbiedingen; • in staat aan te zetten tot het doen van aankopen (koopintentie bevorderend). • De goede appreciatie van obr versus andere media is in 2010 stabiel ten opzichte van 2009.
63
Appreciatie ongeadresseerde brievenbusreclame versus % andere media
100
80
68
68
67
60
54 48 40 38 33
23 23 25
20
13
11
18
24
13
16
7
10 10
8
0 opvallend
informatief obr
tv
radio
Welke vormen van reclame zijn volgens u het MEEST …?
7
ontspannend dagblad
tijdschrift
11
13 8 realistisch
internet
64
32
Appreciatie ongeadresseerde brievenbusreclame versus andere media %
100
90 80
84
81 72
69
60
44 40 28 20
20
14 16
0
12 14
4
9
toegesneden op behoeften
3
18 8
oriëntatie op aanbod
tv
2
8
8
vergelijken producten gericht op aanbiedingen
radio
dagblad
tijdschrift
20
24 12
17 9
6
11
obr
15
13 5 kooptintentie
internet
Welke vormen van reclame zijn volgens u het MEEST …?
65
Acties na ontvangst in huis en buitenhuis Ook impact van de folders buitenshuis • Iets meer dan de helft van de ontvangers (59%) leest de folders direct nadat ze uit de brievenbus zijn gehaald. De overigen (33%) doen dit op een later tijdstip. Vergeleken met 2009 is het percentage dat op een later tijdstip leest iets afgenomen (2009: 40%). • Nadat ontvangers zelf de folder hebben gelezen, zet de impact door naar buiten het huishouden: een op de vijf (19%) geeft wel eens een folder door en 62% bespreekt wel eens aanbiedingen uit de folders met mensen buiten het huishouden.
66
33
Acties binnenshuis na ontvangst folders 100%
80
60
60 55
56
59
40
40
40 35
33
20
5
0 leest het direct na ontvangst
leest op een later tijdstip 2007
2008
2009
3
3
7
gooit direct weg
2010 67
Hoe gaat u doorgaans om met ongeadresseerde brievenbusreclame?
Acties buitenshuis na ontvangst folders 100%
80 77 64
60
66
62
40
20
0
20
19
19
5 geeft folders door
bespreekt aanbiedingen 2007
Acties ondernomen buiten eigen huishouden
2008
2009
2010 68
34
Leesmoment van de folders De helft van de ontvangers bekijkt/leest de folders ‘s avonds • De helft (48%) van de ontvangers van de folders leest deze doorgaans ‘s avonds. In de ochtend (3%) en middag (18%) wordt er minder naar de folders gekeken. • Bij een vierde van de ontvangers wisselt het leesmoment sterk en 7% bekijkt de folders vooral in het weekeinde.
69
Leesmoment van de folders 2010
in de ochtend, 3% wisselt sterk, 25%
in de middag, 18%
in het weekeinde, 7%
in de avond, 48%
Wanneer leest u ongeadresseerde brievenbusreclame het MEEST?
70
35
Voorkeur wijze van ontvangen en afvalscheiding Meerderheid wil folders verpakt in seal aangeboden krijgen • Hoewel een iets lager percentage dan in 2009, geeft ook in 2010 een ruime meerderheid (64%) aan dat ze de folders liefst in seal ontvangen (in 2009: 71%). 10% wenst ze liever los, 5% ingestoken in een krant en de overige 21% maakt het niet uit. De voorkeur voor geseald is hiermee terug op het niveau van voor 2008. • Een ruime meerderheid (84%) geeft aan dat ze de plastic verpakking scheiden van de folder bij de afvalverwijdering. De plastic verpakking gaat bij het plastic en de folders gaan bij het oud papier.
71
Voorkeur wijze van ontvangen % 100
80
71 65
60
60
64
40
19
20 9
11
7
10
6
7
5
22
17
21
5
0 verpakt in seal
los verspreid 2007
Hoe wilt u de folders ontvangen …?
ingestoken in h-a-h bladen 2008
2009
maakt me niet uit
2010 72
36
Wijze van afvalverwijdering %
100
87
80
89
87
84
60
40
20
0
6
6
8
8
folders met seal in papierbak/container
7 folders in papierbak, seal in vuilnisbak
2007
2008
2009
5
5
7
wisselend
2010
Hoe gooit u folders die verpakt zijn in een seal doorgaans weg?
73
Perceptie aantal ontvangen folders Idee dat men jaarlijks steeds meer folders ontvangt neemt af • Ongeveer de helft (52%) heeft in 2010 het gevoel dat het aantal ontvangen folders toe is genomen in de afgelopen twee jaar. Dit gevoel is sinds 2007 elk jaar iets minder sterk geworden (63% > 61% > 56% > 52%). • Slechts een klein deel (10% in 2010) heeft de indruk dat ze minder folders ontvangen. • Het gevoel dat het aantal folders gelijk is gebleven, ligt in 2010 ook hoger (33%) dan in 2007 (25%).
74
37
Perceptie aantal ontvangen folders %
100
5
7
7 80
7
25
25
4
5
8
10
32
33
60
40 63
61
56
52
2009
2010
20
0 2007
2008 meer folders
evenveel folders
minder folders
weet niet
Heeft u het gevoel dat u meer of minder folders ontvangt dan zo’n twee jaar geleden?
75
Imago ongeadresseerde brievenbusreclame Positief imago ongeadresseerde brievenbusreclame • Door middel van zes positieve en vijf negatieve statements geeft men zijn/haar mening over ongeadresseerde brievenbusreclame. • Het blijkt dat dit medium in sterke mate reclame biedt … • die men graag bekijkt (79% mee eens); • waar men op ingaat (86% mee eens); • waardoor men zin krijgt om iets te kopen (76% mee eens); • waardoor men meer verschillen ziet tussen producten en/of merken (61% mee eens). • Daarnaast biedt het medium voor een substantieel deel van de lezers de mogelijkheid om: • volledig op de hoogte te blijven met wat er te koop is (34% mee eens). • In economisch onzekere tijden wordt de brievenbusreclame door 26% meer geraadpleegd. • Vergeleken met 2009 (84%) treft men in 2010 (79%) minder vaak reclame aan die men graag bekijkt. Verder zien lezers van folders minder vaak verschillen tussen merken/producten (2010: 61%/ 2009: 69%). 76
38
Imago ongeadresseerde brievenbusreclame positieve statements Uitspraken over ongeadresseerde brievenbusreclame
79
tref reclame aan die ik graag bekijk 78
86 84 83 81
tref reclame aan waar ik op in ga 76 74
krijg zin om iets te gaan kopen
76 ik zie meer verschillen tussen merken/producten
61 n.v.t.
2010 2009 2008 2007
81
69 68
34 35 34
volledig op hoogte wat er te koop is n.v.t. 26 27 25 27
let meer op brievenbusreclame in economisch onzekere tijden % mee eens
84 85
0
20
40
60
80
100 %
77
Imago ongeadresseerde brievenbusreclame negatieve statements • Op de negatieve imagostatements zien we nauwelijks verschil met 2009. • Het blijkt dat: • een kwart vindt dat er een te grote hoeveelheid brievenbusreclame wordt bezorgd; • 5% brievenbusreclame irritant vindt; • 18% alleen reclame leest van bekende bedrijven; • 11% leest alleen reclame van bedrijven waar men klant is; • 3% gooit ongeadresseerde brievenbusreclame ongezien weg. • De sympathie voor brievenbusreclame is op gelijk niveau als in 2009, namelijk: • bij 19% toegenomen; • bij 67% gelijk gebleven; • bij 14% afgenomen.
78
39
Imago ongeadresseerde brievenbusreclame negatieve statements Uitspraken over ongeadresseerde brievenbusreclame
wordt hier te veel reclamemateriaal bezorgd 5 4 4 5
is irritant
11 9 11 10
lees alleen van bedrijven waar ik klant ben
% mee eens
2010 2009 2008 2007
18 19 21 22
lees alleen reclame van bekende bedrijven
ik gooi het ongezien weg
24 23 27 27
3 2 2 2 0
20
40
60
80
100
%
79
Imago ongeadresseerde brievenbusreclame %
100 14
11
14
66
71
67
18
20
18
19
2007
2008
2009
2010
18 80
60 64 40
20
0
toegenomen
gelijk gebleven
afgenomen
Het gevoel van sympathie voor ongeadresseerde brievenbusreclame is de laatste jaren eerder …?
80
40
Houding ten aanzien van sticker Animo voor nemen van een sticker niet gegroeid sinds 2007 • Het percentage dat heeft overwogen een sticker tegen ontvangst van brievenbusreclame te nemen is stabiel gebleven, namelijk 15% heeft dit overwogen. • De redenen waarom men een sticker overwogen heeft, hebben in eerste instantie te maken met milieu-overwegingen (56%; was 48% in 2009) en met de (te) grote hoeveelheid die men krijgt (46%; was 53% in 2009). Het feit dat men via internet naar folders kan kijken, speelt in 2010 vaker dan in voorgaande jaren mee bij de overweging om een sticker te nemen. • De grote meerderheid die het nemen van een sticker niet overweegt, doet dit in eerste instantie omdat ze het gewoon leuk vindt om folders te ontvangen (68%). Hiernaast wordt als reden genoemd dat men anders de aanbiedingen (47%) en favoriete folders (33%) moet missen.
81
Houding ten aanzien van sticker %
100
17
19
83
81
2007
2008
15
15
85
85
2009
2010
80
60
40
20
0 niet overwogen Weleens overwogen om een sticker op de brievenbus te plakken?
wel overwogen 82
41
Houding ten aanzien van sticker: waarom wel overwogen? 100%
80
60
60 51
40
56
53
48
43
46
42
20
23
26 20
19 11
0 milieu-aspecten
te omvangrijk aanbod aan folders 2007
2008
kijkt (liever) folders via internet 2009
7
10
13
geen interessante folders voor mij
2010 83
Waarom heeft u weleens overwogen om een sticker op de brievenbus te plakken?
Houding ten aanzien van sticker: waarom niet overwogen? 100%
80
60
63
66
69
68
40
43
46
48
47 35
20
24
33
25
0 vind het gewoon leuk om folders te ontvangen
anders mis ik aanbiedingen 2007
2008
2009
Waarom heeft u NIET overwogen om een sticker op de brievenbus te plakken?
dan mis ik favoriete folder(s)
2010 84
42
Bekijken van folders op internet Folders relatief veel online bekeken • Ongeveer 7 op de 10 personen bekijken folders online: 18% doet dit regelmatig en de helft doet dit weleens. • Als men folders op internet bekijkt, zijn dat in 43% van de gevallen folders die men niet op papier gezien heeft. In 15% van de gevallen kent men de folders ook in een papieren versie en bij de overige (41%) wisselt dit sterk. • De voornaamste reden waarom men folders op internet bekijkt, is dat men meer wil weten over speciale aanbiedingen (36%). We zien in de afgelopen drie jaar dat deze reden steeds minder vaak wordt genoemd. Daarnaast worden folders online bekeken ter oriëntatie op het aanbod (20%), maar ook om producten te vergelijken (12%). • Bijna de helft (45%) van de respondenten die weleens naar folders op internet kijken, is het ermee eens dat papieren folders en folders op internet elkaar goed aanvullen. Dit percentage is gestegen vergeleken met 2008 (37%) en 2009 (37%). 15% deelt deze mening niet en de rest staat hier neutraal (33%) tegenover of weet het niet (7%).
85
Bekijken van folders op internet %
100
31
80
60
51
40
20 18 0 2010 Bekijkt u weleens folders via internet?
regelmatig
wel eens
nooit
N.B.: op verzoek van NVSP in vraagstelling de toevoeging “ bijv. op e-folder.nl of folderplaats.nl” verwijderd. Vanwege deze wijziging in de vraagstelling is het niet mogelijk de resultaten van 2010 te vergelijken met voorgaande jaren)
86
43
Bekijken van folders op internet 100%
80
60
40
42
42
43 35
20
0
22
20
38
41
15
2
2
folders die ik ook op papier gezien heb
2
folders die ik niet op papier gezien heb 2007
2008
2009
dat wisselt sterk
2010
Bekijkt u dan vooral folders die u ook op papier heeft gezien of juist vooral folders die u niet op papier heeft gezien?
87
Bekijken van folders op internet meer weten over speciale aanbiedingen
36 37
oriëntatie op het aanbod
17
42
20 20
12 14 10
vergelijken van producten
2010 2009 2008
13 12 13
informatie algemeen
11 12 10
ontspanning, leuk om te doen op de hoogte blijven nieuwe producten
5
0
9 9 20
Wat is voor u de belangrijkste reden om folders via internet door te kijken?
40
60
% 88
44
Bekijken van folders op internet %
100
80
60
11
11
15
16
37
36
37
37
2008
2009
7 15
33
40
20
45
0 mee eens
neutraal
mee oneens
2010 weet niet
Papieren folders en folders op internet vullen elkaar prima aan
89
Onderzoeksverantwoording: historie, opzet en uitvoering
45
Onderzoeksverantwoording: historie De historie van Thuis Binnen Bereik De cijfermatige onderbouwing van ongeadresseerde brievenbusreclame heeft vorm gekregen sinds eind jaren tachtig van de twintigste eeuw. ‘Wat komt er in de bus?’ luidde de titel van het Veldkamprapport (1988), waarin verslag werd gedaan van de mogelijkheden om de impact van ongeadresseerde brievenbusreclame vast te stellen. Zo’n twee jaar later (1989/1990) zorgde de Stichting Research van het Direct Marketing Instituut Nederland (later omgedoopt in Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion – DMSA) voor een vervolg op het pilotonderzoek. In vervolg op het eerste, experimentele onderzoek werden behalve ongeadresseerde brievenbusreclame ook andere vormen van direct marketing in het onderzoek betrokken. Niet alleen verschijningsvorm en bereik zijn onderzocht, maar ook attituden en appreciatie. Tevens zijn maatregelen getroffen die het mogelijk maakten bepaalde ontwikkelingen in de tijd te volgen. Bij de derde aflevering van het onderzoek (1992/1993) sloegen Summo en DMSA de handen ineen. Vanaf 1997 kende het onderzoek een continue opzet met publicaties over de resultaten in 1997/1998, 1998/1999, 1999/2000, 2000/2001, 2001/2002, 2002/2003, 2003/2004 en 2004/2005. Na 2005 is het onderzoek Thuis Binnen Bereik in de ‘oude vorm’ stopgezet. In 2006 heeft geen onderzoek plaatsgevonden om vervolgens in 2007 een doorstart in een nieuwe eigentijdse vorm te maken. Het onderzoek is voortgezet in 2008, 2009 en 2010. Dit betreft de jaarrapportage van 2010. 91
Onderzoeksverantwoording: onderzoeksopzet De onderzoeksopzet van Thuis Binnen Bereik Bij de onderzoeksopzet wordt gebruik gemaakt van het tweelingwoningmodel, waarbij een splitsing is aangebracht tussen het verzamelen van ongeadresseerde brievenbusreclame en het meten van het bereik, de effectiviteit en de appreciatie. Het tweelingwoningmodel komt er op neer dat een bewoner van woning A wordt gevraagd om gedurende één volle week alle brievenbusreclame te verzamelen, waarna dit verzamelde materiaal in de week daarna wordt voorgelegd aan de bewoner van een vergelijkbare woning B, enkele huizen verderop maar binnen hetzelfde zescijferige postcodegebied. Tot en met 2005 werd het onderzoek face to face afgenomen, vanaf 2007 wordt de data verzameld via de computer (middels de uitgebreide accesspool waartoe Veldkamp en TNS NIPO toegang hebben). Deze overgang naar elektronische dataverzameling maakt het onderzoek meer toekomstbestendig. Er is een aantal screenings uitgevoerd binnen de accesspool om voldoende geschikte koppels van verzamelaars en duorespondenten te vinden in hetzelfde postcodegebied. De verzamelaars verzamelen een week lang ongeadresseerde brievenbusreclame en bezorgen vervolgens dit pakket met genummerde folders bij de duorespondent binnen dezelfde postcode. De duorespondent vult aan de hand van de genummerde fysieke exemplaren de vragenlijst per computer in en stuurt alle folders en de codelijst terug naar Veldkamp.
92
46
Onderzoeksverantwoording: Onderzoeksuitvoering: De onderzoeksuitvoering van Thuis Binnen Bereik Mede met het oog op seizoensinvloeden is de uitvoering van het veldwerk gespreid over vier golven. Het veldwerk heeft in 2010 als volgt plaatsgevonden: maart verzamelen week 7, onderzoek week 8 respons n=225 juni verzamelen week 23, onderzoek week 24 respons n=176 oktober verzamelen week 42, onderzoek week 43 respons n=201 december verzamelen week 50, onderzoek week 51 respons n=202 In totaal hebben netto n=804 duorespondenten van 16 jaar en ouder zonder sticker op de brievenbus meegedaan aan het onderzoek. Hiermee is de target van n=800 behaald. De genoemde verschillen tussen 2009 en 2010 zijn getoetst op basis van 95% betrouwbaarheid. Tenzij benoemd als indicatief, zijn genoemde verschillen significant.
93
Tot slot ... 94
47
Ongeadresseerde Brievenbusreclame …… Kan per week zo’n 7,5 miljoen personen bereiken voor een specifiek merk
Genereert respons en/of traffic bij een vierde die bereikt worden
Wordt steeds langer bekeken /gelezen Vormt een goede combinatie met reclamefolders bekijken via internet Wordt meer dan andere media ervaren als: informatief ontspannend realistisch 95
48
