The Subscription Era Case Study november 2014
SE klanten
PAGINA 1/3
SE praktijk
Case: Financial Times
Hoe de ‘Subscription Economy’ de relatie met klanten voor altijd verandert De ‘Subscription Economy’ is één van de revoluties in de B2C én B2B-markt die leidt tot een nieuwe economische werkelijkheid. Steeds meer bedrijven stappen over op een strategie waarbij de relatie met de consument voorop staat. En, zoals dat ook bij bijvoorbeeld distributie op alle digitale platforms gaat, loopt de consument een paar stappen voor op het bedrijfsleven: volgens The Economist wil tachtig procent van de consumenten nieuwe consumptiemodellen.
Subscribed 2014 Keynote – The Subscription Experience (Engels)
Subscription versus abonnementen
Voor Nederlandse uitgevers lijken abonnementsrelaties niets nieuws, maar niets is minder waar. Hoewel flexibele abonnementsvormen de kern vormen van de ‘Subscription Economy’, komt er nog veel meer bij kijken – vandaar dat we de term niet simpelweg kunnen vertalen naar ‘Abonnementen Economie’. Het grootste verschil tussen het oude en het nieuwe abonnementsdenken is de intensieve relatie met abonnees. Dit is een relatie die gesteund wordt door continue data-verzameling en –analyse, een zeer commerciële manier van relatie-onderhoud (upselling e.d.) en diversifiëring van het aanbod. Het abonnement is in de meeste gevallen gebaseerd op bruikleen in plaats van bezit: de ‘Subscription Economy’ gaat er vanuit dat je op elk moment kan bemachtigen wat je op dat moment nodig hebt. Bedrijven die op de ‘Subscription Economy’ inspringen zijn zeer divers. Mediabedrijven als de Financial Times, The Guardian, RTL Nederland en het Parijse Libération zijn al overgestapt. Het Belgische Stievie (vergelijkbaar met het Nederlandse samenwerkingsverband Kijk.nl) gebruikt de achterliggende structuur niet alleen om verschillende abonnementsvormen aan te bieden, maar de inkomsten ook evenredig te verdelen onder de deelnemende omroepen.
Dollar Shave Club
Het bedrijf Dollar Shave Club viel vooral op vanwege de hilarische social media campagnes, maar het is ook een
Lees meer
The Subscription Era Case Study september 2014
SE klanten
PAGINA 2/3
SE praktijk
Case: Financial Times
uitstekend voorbeeld van een subscription-bedrijf: klanten nemen een abonnement op een scheermes naar keuze en kunnen dit uitbreiden met aanvullende producten.
Dell
Computerfabrikant Dell biedt klanten op maat gemaakte hardware en softwarepakketten op basis van de cloud, waarbij de klant betaalt op basis van gebruik. Dit levert honderden verschillende configuraties op, wat logistiek nogal een uitdaging opleverde. Dell heeft in relatief korte tijd alle systemen aangepast aan de nieuwe werkelijkheid. Met een stevig subscription billing systeem biedt het bedrijf nu allerlei verschillende pakketten geautomatiseerd aan. Dell maakt gebruik van de data die uit alle transacties ontstaat om nieuwe pakketten te creëren, de helpdesk heeft directe toegang tot gebruikersdata waardoor deze sneller kan helpen en het management gebruikt data-analyse om slimmere beslissingen te maken.
CloudCare
Het Amerikaanse CloudCare, een bedrijf dat (zakelijke) cloud-oplossingen voor de gezondheidszorg biedt, zet de Subscription Experience onder meer in om klanten op tijd en correct te factureren.
Graze en Hello Fresh
Is het voor uitgeverijen en softwarefabrikanten nog logisch om subscription-modellen te hanteren, een abonnement op voedsel lijkt toch wat minder logisch. En toch is dit een trend die je steeds vaker ziet. Zo is er het Britse Graze, dat boxjes met gezonde snacks stuurt naar de abonnees, en het ook in Nederland actieve Hello Fresh, dat wekelijks ingrediënten en recepten levert voor gezonde avondmaaltijden.
Audible
Audioboekenclub Audible biedt abonnees allerlei voordelen aan die je niet zou krijgen als je slechts een audioboek zou aanschaffen. Het abonnement kan elk moment worden opgezegd.
Lees meer
The Subscription Era Case Study september 2014
SE klanten
SE praktijk
Case: Financial Times
PAGINA 3/3
Tijd voor uitgevers
Voor uitgeverijen is de ‘Subscription Economy’ een uitstekende manier om tot meer lezersinkomsten uit digitale publicaties te komen. De tijd lijkt er rijp voor: steeds meer internationale nieuwsmerken stappen over op het moderne subscription-model en dat levert in veel gevallen goede resultaten op. Zo kon de Financial Times uit een diep dal klimmen en tegelijkertijd de inkomsten uit digitaal zo ver uitbreiden dat deze inmiddels het leeuwendeel van de totale omzet uitmaken. Hierbij moet worden opgemerkt dat het nieuwsmerk al met zijn transformatie begon in 2007. Uitgevers die denken nog wel een paar jaar te kunnen wachten met het invoeren van een subscription-model, zullen dus van een koude kermis thuiskomen. Invoering van de ‘Subscription Economy’ is immers niet alleen een kwestie van software-implementatie, maar het vraagt ook om een fundamenteel andere manier van denken binnen redactie, salesen marketingafdeling, finance, IT en management.
Meer weten?
Marc Diouane, Executive Vice President van het Amerikaanse Zuora, deelt tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag ervaringen over de trends die Zuora ziet en ondersteunt bij media-concerns zoals de Financial Times, The Guardian, NewsUK, TimeInc, Fairfax en VNU Vacature Media. Deze organisaties hebben succesvol de stap gemaakt van de traditionele media naar een wereld waarin branding, multi-device content en de wensen van de consument centraal staan. Het Amerikaanse Zuora is wereldmarktleider op het gebied van abonnementgebaseerde commercie en facturering. Flexibele methoden van afrekening die rekening houden met de wensen van moderne consumenten staan hierbij centraal.
Snelheid en flexibiliteit
Diouane zal 26 november in DeFabrique (Utrecht) toelichten wat de onderliggende verandering is die bovengenoemde organisaties hebben gemaakt; hoe de wijze waarop deze organisatie omgaan met de ‘subscription experience & customer journey’ fundamenteel is geweest voor het succes dat ze hebben in het nieuwe medialandschap. Snelheid en flexibiliteit zijn hierbij kernbegrippen. Een sessie die u zonder twijfel veel nieuwe inzichten zal geven en inspireren!
Over de Mediafacts Nationale Uitgeefdag De Mediafacts Nationale Uitgeefdag is hét evenement voor uitgevend Nederland en Vlaanderen; het belicht de meest uiteenlopende aspecten van moderne publishing, waaronder grote thema’s als Mobile’, Big Data, en ecommerce. Daarnaast zijn er presentaties over allerlei andere relevante onderwerpen met betrekking tot het uitgeven in de komende jaren.
The Subscription Era Case Study september 2014
SE klanten
PAGINA 1/1
SE praktijk
Case: Financial Times
Subscription Economy in de praktijk Om u een idee te geven van het proces dat een uitgeverij doorloopt wanneer wordt besloten over te stappen op een subscription-model, geeft PossibilIT’s Timo Zuidgeest het volgende stappenplan: De eerste vraag die u zich moet stellen is deze: ‘Kunnen we de diversificatie van ons aanbod aan met onze huidige systemen? Uitgevers maken vaak gebruik van dedicated systemen die inmiddels flink verouderd zijn. Omdat de uitgeefmarkt minder lucratief is geworden, investeren de aanbieders hiervan nauwelijks meer in updates van hun toegepaste systemen. Koppeling met nieuwe systemen en workloads is daarom niet altijd mogelijk. Vervolgens is het tijd voor wat introspectie: • Wie zijn uw klanten? Het is belangrijk om zoveel mogelijk te weten over uw bestaande klanten. De praktijk wijst uit dat er gewoonlijk nog niet zoveel gemeten en opgeslagen wordt door uitgevers. Inventariseren wat u al wél weet, helpt bij het maken van een latere stap: inventariseren wat u verder nog wilt weten. Essentieel om in deze fase te onderzoeken is hoe uw klanten kopen. Werft u bijvoorbeeld vooral klanten via e-commerce of juist via direct sales? Hoe hebben klanten in het verleden gereageerd op upselling-aanbiedingen? • Wat zijn uw producten en hoe wilt u die aanbieden? U kunt kiezen voor één product. Dit is wel zo overzichtelijk. Maar dit beantwoordt lang niet altijd aan de wensen van uw (potentiële) klanten. Diversificatie door middel van verschillende contentpakketten is dan ook een populair alternatief. Denk aan een weekendabonnement, of een digitaal katernabonnement. Naarmate u meer informatie hebt over de behoeftes van uw klanten, kunt u verdergaande diversificatie toepassen. • Welke pricing-strategie gaat u toepassen? Hoe gaat u klanten factureren? Moeten zij direct betalen via iDeal of Paypal, wilt u credit card-betalingen mogelijk maken of acceptgiro’s? Draait u of de klant op voor de bijbehorende kosten? En is het nodig om alle methodes aan te bieden? Nederland is bijvoorbeeld geen creditcardland, met een transactiepercentage dat consequent onder de tien procent blijft. Wat zijn hierin de behoeftes van uw klanten? • Hoe gaat u innen? Sinds de invoering van SEPA is geld innen bij consumenten een stuk lastiger geworden. Consumenten kunnen namelijk een betaling terugdraaien, tenzij zij een mandaat hebben gegeven om geld van hun rekening af te laten schrijven. Betalingsmanagement is daardoor deels mandaatmanagement geworden. Dit aspect speelt ook een rol bij uw keuze van facturering: met iDeal en Paypall zijn betalingen gegarandeerd, met automatische incasso niet. De belangrijkste beslissing die u moet nemen is met welke partij u in zee gaat om alle betalingen daadwerkelijk te laten plaatsvinden. • Hoe gaat u uw klanten vasthouden of meer aan ze verkopen? In het verleden haalde u een klant binnen met een aanbieding en verlengde het abonnement zich vanzelf, tenzij de klant op tijd opzegde. Het abonnementensysteem was een beheerssysteem. Die tijd is voorbij. Klanten behouden is een kwestie van zorgvuldig relatiemanagement geworden. Trouwe klanten willen beloond worden en handelen hier ook naar. Daarom gaat het nu veel meer om data. Blijkt uit de data dat uw klant bovenmatig geïnteresseerd is in sport? Misschien kunt u meer sport bieden. Raadpleegt uw klant alleen ‘s ochtends uw nieuwsberichten? Dan kunt u misschien longreads bieden in de avond, enz. • Data: wat wilt u weten? De relatie tussen klant en uitgever is gebaseerd op data. Wie is uw klant, wat doet hij nog meer met internet, welke waarde heeft uw content voor uw klant en wat zijn zijn interesses? Uw lezer bepaalt zelf wat hij leest. Het is aan u om hier op in te spelen met toegepaste aanbiedingen, e-commerce e.d. • Financiële verslaglegging: hier hebben uitgeverijen een voordeel boven andere bedrijven, want zij zijn een gediversifieerde boekhouding wel gewend. Wanneer de software aansluit op het gekozen subscription-software-pakket, zal dit dan ook weinig problemen opleveren. PossibilIT heeft veel ervaring met het begeleiden van deze keuzes, onder andere in de uitgeefsector. Het Utrechtse IT-bedrijf begeleidde onder andere VNU Vacature Media, RTL en Libération met de overstap naar de ‘Subscription Economy’. Wilt u die stap ook nemen? Neem dan contact op met PossibilIT: www.possibilit.nl
The Subscription Era Case Study september 2014
SE klanten
PAGINA 1/2
SE praktijk
Case: Financial Times
Case: Hoe de Financial Times het digitale domein overwon Hoe kunnen kranten en (vak-)tijdschriften de subscription economy gebruiken om meer inkomsten uit online activiteiten te genereren? Het Britse Financial Times (FT) liep voorop in de ‘subscription economy’ en maakte van digitale abonnementen zijn voornaamste inkomstenbron.
Gratis niet rendabel
Net als andere kranten worstelde de FT met de opkomst van internet en de ‘gratis economie’. Net als bij andere kranten lukte het niet om ‘gratis’ rendabel te maken. Daarom werd al in 2007 een nieuw subscription model voor digitale abonnees geïntroduceerd, in de vorm van een paywall. “Het was altijd al onhoudbaar om geld te vragen voor content op papier, en diezelfde content online gratis aan te bieden”, aldus CTO John O’Donovan tegenover Digitalmedia.com. “Over het algemeen is de overgang naar betaalde digitale content niet gemakkelijk geweest, maar we hebben alle juiste stappen genomen om de digitale kansen die het internet ons geeft te omarmen.”
Van B2C Dagblad naar B2B nieuwsorganisatie
De FT ziet de overgangsperiode als een transitie van B2C dagblad naar een B2B nieuwsorganisatie. In het opstellen van nieuwe producten en abonnementen is de waarde voor de lezer leidend geweest. Voor een zakenkrant als de FT betekent dit onder meer dat de informatie in de krant binnen bedrijven en door professionals gebruikt kan worden om beslissingen te nemen of te ondersteunen. Zakelijke informatie is geld waard, omdat het geld oplevert, zogezegd. Dit leidt tot nieuwe, flexibele abonnementsvormen. Zo kan men een abonnement nemen op de FT voor een bedrijf, waarbij alle werknemers toegang krijgen tot de content. Via deze methode heeft de FT al 290.000 zakelijke gebruikers, ontstaan uit een jaarlijkse groei van 56%. 90% van de klanten hernieuwd jaarlijks het abonnement.
Data
Om het verschil te maken in de ‘subscription economy’ is data gebruikersdata nodig. De FT meet alles en maakt gebruik van de informatie die uit de data naar voren komt. O’Donovan zegt hierover: “We kijken naar AB tests, gebruik, controlegroepen, we doen tests, we doen de dingen die als gouden standaard gelden om erachter te komen of mensen het product leuk vinden.” De data maakt het mogelijk om de juiste informatie naar de juiste klant te sturen op het juiste moment. Zo blijkt FT Weekend een heel ander publiek te hebben dan de doordeweekse FT. Verchillende content pakketten versturen is daarom noodzakelijk. Goed gebruik maken van data levert niet alleen beter op de klant afgestemde content, maar ook de commercie vaart er wel bij. Zo kon de FT veel nieuwe abonnees werven door hun aanbod aan te passen aan wat bestaande klanten willen. FT heeft dertig data analysten in dienst om alles in goede banen te leiden. “We hebben veel geïnvesteerd in Big Data”, zegt O’Donovan. “Het was een flinke verandering, maar het betekent dat we flexibeler zijn en het geeft ons de mogelijkheid om meer real-time dataweergaven te bouwen.”
Veranderingsmanagement
De veranderingen binnen het bedrijf zijn versneld ingevoerd omdat het niet anders kon. Er was simpelweg geen tijd om
Lees meer
The Subscription Era Case Study september 2014
SE klanten
PAGINA 2/2
SE praktijk
Case: Financial Times
te discussiëren over mogelijke oplossingen, want de krant zag de verkopen dalen en moest snel beslissen wat te doen. “We zien het als een enorme kans”, zegt O’Donovan tegenover Computer Weekly. “Een van de grootste veranderingen die we maakten was om onze angsten opzij te zetten en op te houden met ons zorgen te maken over de toekomst. De focus kwam te liggen op wat we kunnen doen met het internet.”
Volgens O’Donovan is een soortgelijke verandering nodig in elk bedrijf dat gebruik wil maken van nieuwe technologische mogelijkheden: “Het gaat niet om technologie die jou op sleeptouw neemt, maar om iedereen betrokken te krijgen bij de mogelijkheden van de technologie.” Dat vraagt onder meer om een CIO (Chief Information Officer) in de Raad van Bestuur, zodat IT directe invloed uitoefent op de bedrijfsstrategie. En het vraagt om constante zorg voor het personeel, waarbij leidinggevende soms bijna als psycholoog moeten opereren. Want openstaan voor verandering is geen vanzelfsprekendheid. Nodig is het wel. O’Donovan: “Als organisatie willen we niet verrast worden door ‘the next big thing’ dat het internet brengt.” De FT is dan ook al druk bezig met ontwikkelen voor Smartwatches.
Resultaten
De veranderingen leveren de FT goede resultaten: sinds 2007 zag het bedrijf zijn digitale abonnementen jaarlijks met 33% groeien tot 455.000 op een totaal van 677.000 abonnees. Via de app wordt het meeste content bekeken. Zowel print als de website zijn ruimschoots ingehaald. De krant verdient nu meer aan zijn content - namelijk 54% van de omzet - dan aan advertenties (46%). 5,6 miljoen mensen gebruiken de app. De omzet groeide de laatste jaren met gemiddeld 17%per jaar tot 92 miljoen dollar in 2013. O’Donovan: “Het is beter en duurzamer voor ons om te worden betaald voor onze content. Dat is veel stabieler dan advertentie-inkomsten. Je zult moeten accepteren dat de waarde van online advertenties veel lager is dan de waarde in print was. Tenzij je Google of Facebook bent, kun je weinig indruk maken in de online advertentiemarkt.”
Deze denkstappen zette FT: We verkopen kranten maar we weten niet hoe mensen ze gebruiken
Klanten staan open voor iets nieuws
Wat is het belangrijkste in een Abonnementsrelatie?
Data
Klanten hebben de controle. Ze zijn (mobiel) verbonden, geïnformeerd en ze verschillen van elkaar. Het gaat om Social, Mobile, Reviews, Pricing, Packaging, Concurrenten en Service.
Begin met meten en bestudeer de uitkomsten
In hoeverre beleeft de klant plezier aan onze content?
De abonnement-ervaring is hoe klanten hun relatie ervaren met onze producten, medewerkers, diensten en ons merk.
Stop met denken aan de verkoop, start met denken aan de relatie
Een verandering in de manier van denken. Het gaat erom steeds betere dingen te doen voor je klant. Een andere manier van interactie met klanten.
Goede abonnementsrelaties zijn persoonlijk, in real time, directe uitvoering en vertrouwen.
Verkoop meer content aan verschillende markten
Diversificeer: verschillende klanten en verschillende productpakketten
Trouw: meer kansen om je abonnees te leren kennen
Wie zijn mijn klanten en wat willen ze?
