FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN
TECHNOLOGIE VS. ECONOMIE: DE DIGITALE MUZIEKDISTRIBUTIE
Olivier Van Haver Verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
Promotor : Prof. Dr. R. De Bondt
- 2006 -
FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN
Olivier Van Haver
Technologie Vs. Economie De Digitale Muziekdistributie:
De muziekindustrie is zoals elke sector onderhevig aan technologische veranderingen. Deze wijzigingen hebben er in het laatste decennium voor gezorgd dat een nieuwe industrietak is ontstaan: de digitale muziekindustrie. Het onderscheidt zich van de klassieke muziekindustrie door de wijze van distributie. Bij deze wijze koopt de consument muziek aan via het Internet of met zijn mobilofoon. In deze thesis wordt de digitale distributiewijze onderzocht. We definiëren het product, de prijs, de promotie en de plaats door middel van modellen. Daarnaast bepalen we de belangrijkste spelers en hun plaats in de waardeketen. In deze analyse zullen de huidige en toekomstige ontwikkelingen kritisch geëvalueerd worden.
Promotor : Prof. Dr. R. De Bondt
- 2006 -
I
Dankwoord Een eerste woord van dank gaat naar Mattias Geussens, die zijn thesis twee jaar geleden over de muziekindustrie schreef. Hij suggereerde me een interessant onderwerp, zijnde de online en mobiele muziekindustrie. Intussen ben ik meer bekend met de materie en heb ik veel interesse aangekweekt over het onderwerp dat ik heb gedefinieerd als de digitale muziekdistributie. Het is feitelijk een samensmelting van drie persoonlijke interesses, zijnde economie, technologie en muziek.
Vervolgens wil ik mijn promotor, Prof. Dr. R. De Bondt bedanken om me toe te laten een vrij thesisonderwerp te kiezen en dit terwijl zijn vooropgestelde aantal te begeleiden thesisstudenten reeds bereikt was. Daarenboven heeft hij me vrijheid gegeven om de studie volledig zelfstandig te behandelen, hetgeen me veel heeft bijgeleerd over het gebruik en het opstellen van academische literatuur. Aansluitend wil ik Vincent Van Roy bedanken voor zijn tijd en moeite bij het nakijken van mijn thesis en het suggereren van verbeteringen.
Ook wil ik een oprecht woord van dank richten naar Dhr. L. Christiaens en Dhr. S. Couvreur, respectievelijk voormalig en huidige bestuurder van Free Record Shop België. Ze hebben me geholpen met het contacteren van Dhr. K. Marien, verantwoordelijke voor de online activiteiten van FRS. In het interview met Dhr. Marien heb ik zijn visie gekregen over de huidige en toekomstige marktontwikkelingen.
Vervolgens wil ik ook Dhr. M. Heymans, directeur van IFPI België, bedanken voor de tijd die hij heeft vrijgemaakt voor een interview. Hij heeft me belangrijke inzichten bijgebracht over de legale en illegale distributie en wat hun gevolgen zijn voor de gehele muziekindustrie. Vooral de manier waarop hij de muziekindustrie vergeleek met tal van andere zaken en concepten, doen een mens inzien dat alles op deze wereld op elkaar lijkt. Absolute gelijkheid is een prachtig gegeven.
Last but not least wil ik mijn ouders, Jannelien en mijn vrienden bedanken voor de interesse die ze hebben in al mijn bezigheden. Ze zijn er ook altijd wanneer het tijd is om me te ontspannen.
II
Inhoudsopgave Algemene Inleiding….….......…………………………………………....…………...…1 Hoofdstuk 1 Het ontstaan van muziekdistributie ...........................................................3 1.1
Wat voorafging..................................................................................................3
1.2
Van fysieke naar virtuele geluidsdragers ..........................................................5
1.3
Crisis .................................................................................................................5
1.4
Productlevenscyclus (PLC)...............................................................................6
1.5
Een nieuwe markt..............................................................................................9
1.6
Conclusie...........................................................................................................9
Hoofdstuk 2 Digitale muziek .......................................................................................11 2.1
Geluidskwaliteit ..............................................................................................11
2.2
Bestandsformaat en beveiliging ......................................................................14
2.2.1
Audiocompressie.....................................................................................15
2.2.2
Codec.......................................................................................................16
2.2.3
De belangrijkste codecs...........................................................................16
2.2.4
Digital Right Management (DRM) .........................................................19
2.3
Vorm van de Muziek.......................................................................................22
2.3.1
Downloaden ............................................................................................23
2.3.2
Streaming audio ......................................................................................33
2.3.3
De Podcast...............................................................................................34
2.4
Muzikale Inhoud .............................................................................................35
2.5
Andere goederen en diensten ..........................................................................36
2.6
MP3 speler ......................................................................................................38
2.7
Conclusie.........................................................................................................39
Hoofdstuk 3 De digitale muziekdistributie ..................................................................41 3.1
De waardeketen...............................................................................................41
3.1.1
Uitvoerder ...............................................................................................41
3.1.2
Platenmaatschappij..................................................................................42
3.1.3
Digitale distributie...................................................................................44
3.1.4
De Klanten ..............................................................................................49
3.1.5
De impact van digitale distributie op de waardeketen ............................53
3.2 3.2.1
Complementaire Spelers .................................................................................56 Wet van de auteursrechten ......................................................................56
III 3.2.2
Auvibel....................................................................................................57
3.2.3
The International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) ........57
3.2.4
Internet Service Providers (ISPs) ............................................................58
3.2.5
Software en hardware producenten.........................................................60
3.3
De grootte en de groei van digitale markt.......................................................60
3.3.1
Prijszetting ..............................................................................................60
3.3.2
Grootte.....................................................................................................62
3.3.3
Groei........................................................................................................63
3.4
Conclusie.........................................................................................................64
Hoofdstuk 4 Businessmodellen ....................................................................................66 4.1
Digital Media Store (DMS).............................................................................67
4.1.1
Model ......................................................................................................67
4.1.2
Impact op de waardeketen.......................................................................68
4.1.3
Evaluatie..................................................................................................68
4.2
Legale Peer-To-Peer........................................................................................69
4.2.1
Model ......................................................................................................69
4.2.2
Impact op de waardeketen.......................................................................70
4.2.3
Evaluatie..................................................................................................71
4.3
Collective Blanket Licensing (CBL)...............................................................72
4.3.1
Model ......................................................................................................72
4.3.2
Impact op de waardeketen.......................................................................73
4.3.3
Evaluatie..................................................................................................74
4.4
Ondergeschikte goederen en diensten.............................................................75
4.4.1
Model ......................................................................................................75
4.4.2
Impact op de waardeketen.......................................................................76
4.4.3
Evaluatie..................................................................................................77
4.5
Conclusie.........................................................................................................78
Algemeen Besluit….….......………….....…………………………....…………...…82
1
Algemene Inleiding De muziekindustrie is zoals elke sector onderhevig aan allerhande veranderingen. Deze veranderingen zullen de vorm krijgen van bedreiging of kansen. De manier waarop kansen worden benut en bedreigingen worden omgevormd in kansen zal de sterkte van een product, een bedrijf of een hele sector bepalen.
Het laatste decennium hebben verschillende veranderingen van technologische aard invloed uitgeoefend op de muziekindustrie. Enkele voorbeelden hiervan zijn het MP3 compressieformaat, de draagbare MP3 speler, de GSM en de illegale distributie via het Internet. Deze verschillende uitvindingen en ontwikkelingen, hebben ervoor gezorgd dat de muziekindustrie haar grondplan drastisch heeft moeten hertekenen.
Deze hertrekening gebeurde niet op slag, maar er is een duidelijke transitiefase te onderscheiden. Deze fase, die de ontwikkeling van de digitale markt voorafgaat, kende tal van bedrijfseconomische moeilijkheden. Deze moeilijkheden werden veroorzaakt door een te grote focus op het bestrijden van illegale muziekdistributie. Ondertussen werd er te weinig aandacht besteed aan de mogelijkheden en de kansen die de technologische evoluties konden bieden, zoals de online en mobiele distributie van muziek.
In deze thesis wordt de huidige stand van technologie besproken in samenhang met de strategische keuzes die de muziekindustrie hieromtrent heeft genomen. Tevens wordt de huidige digitale muziekmarkt op bedrijfseconomische wijze behandeld. Hierbij wordt gebruik gemaakt van modellen uit de literatuur.
Het eerste hoofdstuk van deze thesis behandelt het ontstaan van de nieuwe digitale markt. Dit is hoe men van een fysieke markt, naar een digitale is geëvolueerd. Het leeuwendeel van het hoofdstuk zal dan ook bestaan uit de opeenvolgende technologische evoluties. Hierbij aansluitend bekijken we de productlevenscyclus van de belangrijkste technologieën.
2 De volgende hoofdstukken zullen opgebouwd zijn rond de vier P’s van de marketingmix, namelijk Product, Prijs, Plaats en Promotie.
In het tweede hoofdstuk definiëren we het product van de online en mobiele muziekindustrie, zijnde het digitale muziekbestand. We onderscheiden verschillende dimensies, zoals kwaliteit, formaat, beveiliging, vorm en inhoud.
Deze dimensies
zullen we hanteren om het product te evalueren.
Vervolgens bekijken we de online en mobiele muziekindustrie als industrietak. Door middel van de waardeketen bespreken we de verschillende spelers en hun rol. De waardeketen laat ons ook toe te duiden op het onderscheid tussen de klassieke distributiemethoden en de digitale muziekdistributie. Daarnaast bespreken we de partijen die buiten de waardeketen staan, maar belangrijk zijn als complementaire spelers. We sluiten het hoofdstuk af met cijfergegevens omtrent de prijs van het product en de grootte en groei van de digitale muziekmarkt.
In het laatste hoofdstuk bekijken we het huidige distributiemodel en drie alternatieve modellen die aangereikt worden door de literatuur. De Digital Media Store kent het meeste navolging in de praktijk en de P2P Store, Collective Blanket Licensing en het model van ondergeschikte goederen en diensten zijn mogelijke alternatieven.
De
structuur en kenmerken van deze modellen worden besproken en geëvalueerd. Bij deze modellen is het belangrijk de relativiteit van het huidige distributiemodel in te zien. Enkel een brede kijk zal toelaten het bos door de bomen te zien.
3
Hoofdstuk 1 Het ontstaan van muziekdistributie In ons leven worden we constant geconfronteerd en in contact gebracht met muziek. Naast dit overweldigend aanbod is er tevens een massale vraag. Het aanbod en de vraag naar muziek is iets van alle tijden en zal altijd blijven bestaan. Opmerkelijk is dat, op uitzonderingen na, elke mens een zekere behoefte heeft aan muziek. Dit is zondermeer het fundament van een gigantische markt. De sector die inspeelt op deze markt is de muziekindustrie. Ze heeft als hoofddoel muziek in al zijn vormen aan te bieden aan de consument. Dit aanbod kan op verschillende manieren vorm krijgen en zal via verschillende kanalen geschieden.
We kunnen deze verschillende manieren van aanbod definiëren op basis van 6 categorieën. Deze 6 subcategorieën zijn feitelijk de verschillende industrietakken van de muziekindustrie. Ze produceren als het ware ieder een eigen product of dienst, zijnde concerten, intellectuele eigendomsrechten, geluidsopnames, muziekvideo’s, radio en muziekinstrumenten (Laing en Fairley, 1996).
In deze thesis zullen we ons concentreren op de technologische evolutie van de geluidsopname tot op heden. De geluidsopname zorgt ervoor dat muziek kan gedistribueerd worden naar de consument toe. Om dit mogelijk te maken is vooreerst de technologie nodig om geluid op te nemen, zodanig dat muziek kan opgeslagen worden en als dus danig verdeeld kan worden. In wat volgt overlopen we kort de evolutie van deze technologie in samenhang met de ontwikkeling van de muziekdistributie. Het hoofdstuk wordt afgesloten
met een productlevenscyclus van de verschillende
technologieën.
1.1
Wat voorafging
De mogelijkheid tot opnemen van geluiden ligt aan de basis van de distributie van muziek. De eerste opname van een menselijke stem werd gemaakt door Edison in 1877. De geluidsdrager was een cilinder, die op akoestische wijze geluiden kon reproduceren, en werd afgespeeld door de fonograaf. De technologie stond echter in kinderschoenen
4 en was niet geschikt voor massaproductie. In 1888 vond Berliner hiervoor een oplossing: de grammofoonplaat. Niet veel later werd het eerste muziekverdelend bedrijf opgericht: The Columbia Phonograph Co. Ze had het recht muziek te verdelen en had een catalogus van één bladzijde. Dit was de aanzet tot tal van verbeteringen in zowel opname als productie en zorgde voor een expansie van de markt waardoor verschillende bedrijfjes hun ontstaan kenden. Dankzij de invoering van de Copyright Act werden artiesten beschermd en kende de bedrijven een wettelijk kader. De muziekindustrie was geboren (Schoenherr, 2005).
Een nieuw tijdperk brak aan toen in 1925 de akoestische cilinder werd beconcurreerd door een elektrisch opgenomen schijf. Deze schijf zou evolueren tot wat we nu kennen als de vinylplaat. Een groot voordeel was dat langere muziekstukken op één plaat konden worden opgeslagen, waardoor de productieprijs en verkoopprijs zakten. De ontwikkeling van radiostations, jukeboxen en populaire muziek zorgde voor een verdere expansie van de markt. In 1947 bestond de markt uit 6 grote record companys: Columbia, Victor, Decca, Capitol, MGM en Mercury. De jonge generatie nam aanstoot aan de populaire genres van de grote record companys, hetgeen opportuniteit gaf voor kleinere zelfstandige labels. Deze kleine labels zorgden voor de ontwikkeling van Rock and Roll en promoten tot vandaag progressieve muziekgenres (Schoenherr, 2005).
Hoewel de magneetband werd uitgevonden in 1928, duurde het tot 1963 voordat er een toepassing van doorbrak tot populaire geluidsdrager. Dit gebeurde door de uitvinding van de Compactcassette door Philips. Dit is de Muziekcassette (MC) die we vandaag de dag kennen. Door de mogelijkheid tot het zelf opnemen van muziek onderscheidde de MC zich van alle andere dragers. Daarenboven was de MC door zijn kleine afmetingen een efficiënte distributievorm van muziek. Het voordeel van zijn compactheid, leidde naar de ontwikkeling van de Walkman. De MC en hogere kwaliteitsstandaarden zoals Hi Fi en Stereo brachten de muziekindustrie in een nieuwe fase, waar geluidskwaliteit primeert (Schoenherr, 2005).
De laatste fase die we onderscheiden bij de fysieke muziekdragers is die van de digitale revolutie. Door muziek niet analoog, maar digitaal op te slaan werd het mogelijk kwaliteitsverlies, veroorzaakt door de drager volledig weggewerkt. Geen krakende platen of cassettes meer, waarbij de geluidskwaliteit afneemt met de levensduur. De
5 markt kende verschillende digitale geluidsdragers zoals de Digital Audio Tape (DAT), MiniDisc (MD) en Compact Disc (CD). De CD zal uiteindelijk groeien tot het populairste fysieke medium ooit. De muziekindustrie expandeerde enorm en ze was in 1994 al 30 miljard dollar waard met als 6 grootste spelers: Philips, Sony, Matsushita, Thorn-EMI, Time Warner en Bertelsmann (Schoenherr, 2005).
1.2
Van fysieke naar virtuele geluidsdragers
De CD kende een groot succes, maar ondertussen bleef de wetenschapsmachine draaien. Onderzoekers zochten naar een methode om zonder kwaliteitsverlies digitale geluidsbestanden te verkleinen om zo de distributie ervan over netwerken te vergemakkelijken. De oplossing die de onderzoekers van het Duitse Fraunhofer instituut ontwikkelden werd een audio variant van de Moving Pictures Expert Group compressiestandaard: MPEG1, Audio Layer III (MP3).
De MP3-techniek laat gegevens weg uit het originele audiosignaal, teneinde de grootte ervan terug te brengen. De MP3-techniek baseert zich op een bijzondere eigenschap van het menselijk brein: zachte geluiden, die volgen op een hard geluid, worden niet waargenomen. Voor de luisteraar is er geen hoorbaar verschil tussen het origineel en de met MP3-compressie bewerkte versie. Het verschil in kwaliteit is echter wel te meten. Een diepgaande bespreking van de geluidskwaliteit en compressietechnieken volgt in het volgende hoofdstuk (Molteni en Ordanini, 2003).
1.3
Crisis
Met de opkomst van de PC met Internet in ieder gezin kende het MP3 formaat een enorme opgang. Dit gebeurde dankzij illegale distributienetwerken en andere vormen van illegale distributie via het Internet. Een hele generatie jongeren schakelde abrupt over van CD’s kopen naar het illegaal downloaden van muziek. Dit kwam natuurlijk niet ten goede van de muziekindustrie. Zij claimde enorme verliezen te lijden onder beding van de illegale distributie. Figuur 1 toont de val in waarde van de muziekindustrie op het einde van het vorige millennium.
6
Figuur 1 De globale waarde van de muziekindustrie in miljarden $ (Merrill Lynch, 2001)
Het illegaal downloaden van muziek heeft inderdaad schade aan de muziekindustrie berokkend. Echter is het illegaal downloaden slechts een component van de daling in inkomsten.
Andere mogelijke componenten van de val in verkopen zijn een vertragende economie en groeiende concurrentie van andere vormen van entertainment zoals computerspelen en de DVD. Daarenboven verloor de industrie klanten door een vermindering van muziekvariëteit in samenhang met een dynamisch veranderende muziekvraag van de consument en minder album releases. Ten slotte zou deze consument zich afgunstig hebben opgesteld tegen de tactieken van de muziekindustrie (Oberholzer en Strumpf, 2004).
Het verleden heeft aangetoond dat veranderingen in technologie de oorzaak kunnen zijn van schokken op de markt. Dit bekijken we verder aan de hand van de levenscyclus van een product.
1.4
Productlevenscyclus (PLC)
We kunnen de verschillende technologieën die de muziekindustrie heeft gekend uitzetten op een grafiek. Figuur 2 geeft de evolutie van het aantal gekochte albums per capita voor de belangrijkste geluidsdragers en -formaten. We onderscheiden opeenvolgend: vinyl, MC, CD en MP3. Op de figuur onderscheiden we duidelijk de verschillende fasen waren in de technologie zich bevindt. De trage groei bij een jonge
7 technologie noemt men de introductiefase, daarna volgt een snellere groei: de groeifase. Geleidelijk aan zal het stagneren, de volwassenheidsfase om dan over te gaan in de neergangfase. (Kotler, 2003)
Concreet toont figuur 2 aan dat heden ten dage vinyl en MC van de markt zijn verdwenen, de CD zijn beste tijd heeft gekend en MP3 het populairste medium is. Merk op dat de gegevens uitsluitend albumverkoop illustreren. De singleverkoop van vinylplaten is immers nog steeds ontzettend populair bij disc-jockeys, terwijl zeer weinig consumenten nog Single Cd’s kopen (Liebowitz, 2003).
Figuur 2 Evolutie van het jaarlijks aantal gekochte (gedownloade) albums per capita per muziekdrager. (Liebowitz, 2003)
Typerend voor de bovenstaande evoluties is dat superieure en inferieure technologieën op dezelfde markt zullen concurreren. Meestal zal dit gebeuren in de periode waarop de superieure technologie in de groeifase zit en de inferieure in zijn volwassenheidsfase. Onder impuls van de nieuwe technologie zal de oude uiteindelijk weggeconcurreerd worden. Dit zou een mogelijke oorzaak kunnen zijn van de terugval van de CD verkoop (Liebowitz, 2003).
8 De focus van de muziekindustrie ligt echter niet op technologie, maar op verkoop van muziek, op welke geluidsdrager of in welke vorm ook. Dit zorgt ervoor dat een nieuwe technologie de muziekindustrie a a-priori ten goede zou moeten komen, als ze er gunstig van gebruik maken. Het is immers zo dat een nieuwe technologie voordelen heeft tegenover de vorige. Zo kon men met de MC zelf opnemen en met vinyl niet. Of de geluidskwaliteit van de CD was superieur aan zowel de MC als vinylplaat. De MP3 laat dan weer toe een maximale kwaliteit / bestandsgrootte te bereiken, hetgeen uitwisselen op netwerken zeer snel maakt.
De opwaartse verschuivingen in kwaliteit bij de overgang van vinyl naar MC en van MC naar CD, zorgden ervoor dat de consument steeds zijn muziekcollectie in de best mogelijk kwaliteit wenste te hebben. Zo kochten de meeste mensen enkel nog CD’s in de jaren 90’, hoewel alle muziek nog steeds op vinyl verkrijgbaar was en veel mensen nog een platenspeler bezitten (Liebowitz, 2003). Daarnaast treed nog een 2e effect op: de vernieuwingsaankopen. Dit impliceert dat de consument delen van zijn muziekcollectie in het nieuwe formaat wil bezitten. Dit zorgt voor verhoogde verkopen van de nieuwe geluidsdragers. Dit effect zou mogelijk een oorzaak kunnen zijn van de gedaalde CD verkopen omstreeks 2000. De gemiddelde consument zou rond deze tijd zijn oude collectie volledig vernieuwd hebben, waardoor hij enkel nog nieuwe albums zal kopen. (Liebowitz, 2003)
Men kan nu de vraag stellen of dezelfde effecten zullen optreden bij de albumverkoop in MP3. Enkele argumenten spreken dit tegen. Vooreerst moet men geen CD collectie vernieuwen, daar het door de wet1 toegelaten is ze zelf om te zetten in MP3 voor persoonlijk gebruik, zoals het beluisteren op een draagbare speler. Daarnaast is de geluidskwaliteit van de MP3 gelijkaardig aan die van de CD. Dit terwijl er slechts een klein prijsverschil is tussen de aankoop van een album op CD en in MP3, maar men bij een CD wel iets in handen heeft. Een fysiek exemplaar is minder vergankelijk en bevat extra’s zoals een boekje, zgn. album art en soms interactieve content. Men kan echter wel vermoeden dat MP3 singleverkoop populairder zal zijn dan MP3 albumverkoop.
1
Wet van de Auteursrechten. Zie 3.2.1.
9 Het prijsverschil tussen een Single CD en een MP3 is immers significant groter. We onderzoeken dit verder in punt 3.3.1 over de prijszetting. (Liebowitz, 2003)
1.5
Een nieuwe markt
De muziekindustrie had te kampen met een typisch economisch probleem. Een nieuwe technologie, die de huidige CD kon vervangen. Oplossingen voor dit probleem lieten een tijd op zich wachten. Uiteindelijk leek het zeer duidelijk te worden: de muziekindustrie zou instappen in de handel van muziekbestanden via Internet en mobilofoon. Een nieuwe muziekindustrietak was geboren: de online en mobiele muziekdistributie.
De digitale muziekdistributie bevindt zich volop in de groeifase. Hetgeen voor een snel stijgende afzet zorgt met zeer lage kosten per klant. De concurrentie groeit en het doel van marketing is het marktaandeel te maximaliseren. De strategieën dat het hierbij zal toepassen zijn uitgebreide publiciteit, een goede dienstverlening, een uitgebreid productgamma, een lage prijs, de opbouw van een intensieve distributie. Deze factoren komen later aan bod bij de bespreking van de distributiemodellen en hun praktijkvoorbeelden (Kotler, 2003)
De Grote labels in de huidige periode zijn Universal Music Group – Seagram, Warner Music Group – Time/Warner Inc., BMG – Bertelsmann AG, Sony Music – Sony Corporation, EMI en daarnaast opereren nog talloze kleine zelfstandige labels: de independents of indies. Een uitgebreide bespreking van de huidige markt is te vinden in hoofdstuk 3. De spelers die het zullen halen en dewelke zullen falen, zal bepaald worden door hun strategie voor de toekomst. Enkele belangrijke factoren die de toekomst zullen bepalen worden overlopen in het laatste hoofdstuk.
1.6
Conclusie
De muziekdistributie is een door technologie gedreven markt. Deze technologische wijzigingen zijn vooral op vlak van geluidsdragers en audioformaten. In dit hoofdstuk bekeken we deze evolutie met een productlevenscyclus. Doorheen de evolutie van analoog naar digitaal is gebleken dat digitale muziek de markt drastisch heeft hertekend. Muziek is niet langer een fysiek goed, maar kan als virtueel muziekbestand
10 gedistribueerd worden. Hier zijn echter nadelen aan verbonden, daar illegale distributie eenvoudiger wordt en de muziekindustrie moeite had met de overschakeling naar efficiënte distributiemodellen. Het wordt echter wel duidelijk dat de distributie via Internet en mobilofoon dominant zal worden.
11
Hoofdstuk 2 Digitale muziek In dit hoofdstuk bekijken we digitale muziek als product. Hieronder verstaan we naast het digitale muziekbestand ook extra’s en complementaire goederen die worden aangeboden. De distributie van digitale muziekbestanden onderscheid zich op verschillende vlakken van de klassieke distributie, hiermee bedoelen we de distributie van fysieke geluidsdragers, zoals de CD.
Vooreerst is er een verschil van geluidskwaliteit bij analoge en digitale bronnen. De oorzaken hiervan overlopen we in de eerste paragraaf. Ten tweede gebeurt de distributie op digitale wijze. Dit heeft implicaties voor het formaat waarin men muziek zal distribueren. Enerzijds worden bestanden gecomprimeerd door middel van een codec, anderzijds worden ze beveiligd door Digital Right Management (DRM). De codecs die het meest gebruikt worden en hoe ze beveiligd worden, bespreken we in een volgende paragraaf. Naast het formaat heeft ook de vorm waarin men muziek verkrijgt belang. Zo kan men muziek van een artiest downloaden als volledig album, maar men kan er ook voor kiezen individuele singles aan te kopen. Deze en andere vormen worden besproken in de derde paragraaf. Het laatste onderscheid is de muzikale inhoud. Hieronder verstaan we de creatieve inbreng van de uitvoerder van muziek, die enigszins zal verschillen in de toekomst.
Naast muziek kunnen ook andere producten en diensten worden aangeboden. We bespreken de andere goederen en diensten die digitaal aangeboden worden in de vijfde paragraaf. In de laatste paragraaf bekijken we ten slotte het belangrijkste complementair product, zijnde de MP3 speler. Dit toestel heeft een grote impact op de muziekmarkt en het is daarom interessant zijn invloed kort onder de loep te nemen.
2.1
Geluidskwaliteit
In het eerste hoofdstuk werden de belangrijkste technologieën besproken die aan de basis liggen van de hedendaagse muziekindustrie. Deze basis wordt gevormd door de technologische mogelijkheid tot het opnemen, opslaan en afspelen van muziek. Deze basis is nog steeds hetzelfde gebleven, maar de technologieën zijn verbeterd. In elk van
12 de drie componenten van het proces, zijnde de opnameapparatuur, de geluidsdrager en de afspeelapparatuur, bestond tevoren een kans op kwaliteitsverlies. We maken een korte schets van de verbeteringen.
De veranderingen van de opnameapparatuur en afspeelapparatuur zijn gelijkaardig. Vroeger kon er bij opname beperkt kwaliteitsverlies optreden, maar tegenwoordig wordt alles verwerkt en bijgewerkt met de computer. De opname, gemaakt in de muziekstudio, komt nu zonder hoorbaar kwaliteitsverlies bij de consument aan. Bij de opname van geluid is het behoud van kwaliteit altijd de grootste prioriteit geweest. Immers kwaliteitsverlies aan de bron, zou een onherroepelijk kwaliteitsverlies met zich meebrengen bij zowel het opnemen, opslagen als afspelen (Swinnen, 2006).
De belangrijkste veranderingen zijn die van de geluidsdragers zelf. Bij de vinylplaat en de MC treed er slijtage op aan het oppervlak van de plaat of magneetband en dit bij normaal gebruik. Het zorgt voor een uitholling van de geluidskwaliteit. Dit komt door het fysieke contact van de lezer in de afspeelapparatuur met de geluidsdrager, zijnde de naald met de vinylplaat en de lezer van een cassettespeler met de magneetband. Daarenboven was de grammofoonplaat zeer gevoelig aan krassen en stof en dit kon leiden tot tikken en ruis bij het afspelen (Erickson, 1994).
Sinds de uitvinding van de Compactdisc (CD) is dit kwaliteitsverlies weggewerkt. Op een CD staat de muziekinformatie digitaal opgeslagen en hij wordt gelezen door een optische laser. Er is dus geen contact van de lezer met het medium. Slijtage, zoals krassen zijn echter wel mogelijk, maar bij normaal gebruik zal dit niet voor problemen zorgen. Er dient wel opgemerkt te worden dat er een wezenlijk verschil is tussen een geperste CD en een zelf gebrande CD-R. Een CD-R heeft een levensduur van enkele jaren, terwijl een geperste CD een leven kan meegaan. Dit betekend dat een aangekochte CD, die geperst is, van veel hogere kwaliteit is dan een zelf gebrande CDR. Hetgeen wil zeggen dat legaal aangekochte muziek, die men vervolgens op een CDR brandt, tot op heden geen perfect substituut is voor een album aangekocht op CD (Erickson, 1994).
13 Het recentste medium is het digitale muziekbestand. Zoals in de inleiding vermeld, bestaat er bij het digitale muziekbestand een andere vorm van kwaliteitsverlies. Het komt doordat de compressietechniek elementen weglaat uit het origineel audiosignaal. Elk compressieformaat heeft zijn eigenlijk technologie en behoeft een codec, een stukje software, voor het comprimeren en decomprimeren van muziek. In de volgende paragraaf gaan we hier dieper op in.
Kwaliteitsverlies door slijtage van bestanden is onmogelijk. Gegevensverlies is daarentegen wel mogelijk, maar dit wordt gecontroleerd door het gebruik van een controlemechanisme. Dit mechanisme heet Cyclic Redundancy Check Check (CRC) en is gebaseerd op het toevoegen van controlebits. Voor de praktische werking wordt verwezen naar bijlage 1. Het heeft als voordeel dat het fouten door verzending over netwerken kan opsporen. Daarnaast is de houdbaarheid van een bestand op een harde schijf van een PC of een draagbare MP3 speler onder normale omstandigheden onbeperkt. Om deze reden zal voor de opslag van muziekbestanden veeleer gebruik gemaakt worden van opslagmedia zoals chips in een MP3 speler of de harde schijven van een PC en niet meer van CD’s. We bespreken dit verder in paragraaf 2.6 over de MP3 speler (Hubmann, 2000).
Op vlak van geluidskwaliteit zijn digitale muziekbestanden beter dan alle vorige formaten. Het grootste kwaliteitsverlies trad in het verleden op door het medium. Doordat het digitale muziekbestand niet vastzit op een fysieke drager, treed er geen slijtage op, hetgeen wil zeggen dat de originele geluidskwaliteit intact blijft. Het enige kwaliteitsverlies dat plaatsvindt, wordt niet waargenomen2 door het menselijke gehoor. Figuur 3 geeft een synthese van de invloed van de opnameapparatuur, het medium en de afspeelapparatuur op de geluidskwaliteit.
2
Bij normale compressiekwaliteit. Het teveel comprimeren kan evenwel resulteren in klaliteitsverlies. Zie
volgende paragraaf
14
Figuur 3 Synthese van de
invloed van opnameapparatuur, media en
afspeelapparatuur op de geluidskwaliteit.
Digitale muziek is a priori een product van hogere kwaliteit dan analoge muziek. Om de distributie mogelijk te maken, moet men echter vrijwillig elementen uit de audiostroom weglaten, om de grootte van een bestand te verkleinen. Dit proces heet comprimeren en gebeurt door middel van een codec. We bekijken dit proces uitgebreid in de volgende paragraaf.
2.2
Bestandsformaat en beveiliging
In deze paragraaf bekijken we het tweede verschil dat zal optreden bij digitale distributie. Het betreft de verschillende technologieën die gebruikt worden om muziek te comprimeren. Dit is belangrijk bij de studie van de digitale muziekdistributie, daar elk compressieformaat zijn voordelen en nadelen heeft op vlak van gebruiksgemak en beveiliging. Tevens zal later bij de bespreking van de verschillende distributiemodellen blijken dat aanbieders kiezen voor verschillende formaten.
15 2.2.1 Audiocompressie Audiocompressie is de techniek die wordt gebruikt om muziekbestanden te verkleinen. Het gebruikt twee methoden om delen van het originele audiobestand weg te laten: maskering en redundantie (Brandenburg, 1999).
Enerzijds laat men elementen weg die het menselijk gehoor niet waarneemt. Dit rust op het principe van maskering. Maskering kan optreden op drie vlakken, namelijk geluidsniveau, tijd en frequentie. Op geluidsniveau treedt het op wanneer luid geluid simultaan optreedt met zachter geluid, waardoor enkel het luide geluid wordt waargenomen. Maskering treedt ook op wanneer geluidsvervormingen voor of na een hard signaal optreden. Ten derde komt maskering voor wanneer op het zelfde moment verschillende naburige frequenties optreden. Als twee tonen dicht bij elkaar liggen in frequentie, wordt de zwakkere toon niet goed waargenomen. Als het frequentieverschil groter wordt, dan wordt de zwakkere toon echter wel waargenomen (Brandenburg, 1999).
De tweede methode om elementen uit audio weg te laten rust op het principe van redundantie. In het algemeen treedt redundantie op wanneer elementen kunnen worden weggelaten op een bepaalde wijze zonder dat ze voor verlies zorgen. Bij muziek doet men dit door enkel de echt relevante signaalinformatie vast te leggen. Dit gebeurt aan de hand van algoritmes die zijn gebaseerd op wiskundige transformatie van het frequentiedomein (Brandenburg, 1999).
De mate waarin geluiden worden weggelaten, hangt af van de gewenste bitverwerkingssnelheid. Er is een onderscheid tussen constant (CBR) en variabele bitverwerkingssnelheid (VBR). Bij CBR liggen de meest gangbare snelheden tussen 128 en 256 kilobytes per seconde (Kbps). Bij VBR varieert de snelheid bij de geluidsintensiteit. De bitverwerkingssnelheid bepaald de grootte van het muziekbestand. Een lage bitverwerkingssnelheid zorgt voor een klein bestand, maar zorgt voor meer kwaliteitsverlies. Het teveel comprimeren van een bestand, zal uiteindelijk zorgen voor hoorbaar
kwaliteitsverlies.
Het
is
niet
éénduidig
vast
te
stellen
welke
bitverwerkingssnelheid optimaal is en hangt meestal af van het soort muziek. De kwaliteit, uitgedrukt in Kbps, in dewelke muziek wordt afgeleverd aan de consument is een belangrijk punt bij de beoordeling van digitale muziekverkoop. Het is belangrijk
16 een evenwicht te vinden tussen kwaliteit en grootte, die uiteindelijk de efficiëntie bepaald.
We bespraken zojuist het proces van muziekcompressie. Deze compressie gebeurt door een computer en hiervoor is software vereist. Zulke software heet een codec en wordt nu besproken.
2.2.2 Codec Er bestaan verschillende audiocompressie technieken. Voor elke techniek is een andere stukje software nodig. Dit stukje software heet een codec. Het beschrijft het proces van comprimeren en decomprimeren van audiobestanden.
In het algemeen geldt dat audio codecs lossy zijn, daar ze geluidsinformatie weg laten om de bestanden sneller via het Internet te kunnen verzenden. Bij het uitzenden van live muziekprogramma's is dit belangrijk, daar de audiostroom zo klein moet zijn dat ze zonder vertraging via het Internet te distribueren is. Dit komt verder aan bod in paragraaf 2.3.2 over streaming audio. Sommige codecs hebben ook een lossless toepassing, waarbij men het originele audiosignaal intact houdt.
Vrijwel altijd zijn meerdere codecs gebonden aan een softwarepakket, bijvoorbeeld een programma om audio CD’s te rippen. Rippen is het proces waarbij een programma de muziek van een audio CD omzet in losse muziekbestanden. Een codec staat ook op hardware zoals een draagbare MP3 speler of een GSM, teneinde muziekbestanden te kunnen afspelen. De kwaliteit van een codec is sterk afhankelijk van de snelheid van de onderliggende hardware. PC’s beschikken over krachtigere hardware dan mobiele telefoons. Het is een uitdaging codecs te vinden die efficiënt zijn met het gebruik van bandbreedte en rekenkracht. Deze efficiëntie is cruciaal om in de toekomst van GSM’s volwaardige mediaspelers te maken.
2.2.3 De belangrijkste codecs We bespreken bondig de belangrijkste codecs. We definiëren de belangrijkste als de meest gebruikte op MP3 spelers, websites en distributienetwerken. Het onderlinge
17 verschil ligt in het gebruikte algoritme. De lossy codecs zijn het belangrijkste in het licht van efficiënte digitale distributie, omdat ze de beste kwaliteitsverlies – ruimtegebruik ratio hebben. Met ruimtegebruik bedoelen we zowel bandbreedte als opslagruimte. Hoe lager deze twee factoren zijn, hoe minder kosten ze met zich meebrengen en des te sneller er gedistribueerd kan worden. Een ander belangrijk onderscheid is de mogelijkheid tot beveiligen door het gebruik van Digital Right Management (DRM). DRM wordt uitgelegd in 2.2.4.
2.2.3.1 MPEG 1, Audio Layer 3 (MP3) MP3 is het populairste compressieformaat. Deze populariteit heeft het te danken aan de illegale distributienetwerken en het feit dat het compatibel is met vrijwel alle software en hardware. Op deze manier is het formaat uitgegroeid tot een standaard voor het comprimeren van muziek. Zijn populariteit heeft er tevens voor gezorgd dat een MP3 speler de verzamelterm is voor draagbare audiospelers. De toepassing ervan bij de verkoop van muziek is beperkt, daar het niet mogelijk is MP3 bestanden te beveiligen met DRM. MP3 is gepatenteerd en is in het bezit van Nero AG, de populairste CD brand software ontwikkelaar (Noll, 2000).
2.2.3.2 Windows Media Audio file type (WMA) WMA is ontwikkeld en gepatenteerd door Microsoft Corp. om een eigen standaard te creëren. WMA kent zowel de lossy als lossless variant. Het voordeel tegenover een MP3 is de mogelijkheid tot toepassing van DRM. Dit heeft ervoor gezorgd dat WMA de grootste concurrent is van het Advance Audio Coding (AAC) formaat, dat wordt gebruikt door iTunes Music Store (iTMS). Hoewel iTMS de marktleider is, wordt WMA bij de meeste andere online distributeurs gebruikt. Een nadeel aan dit formaat is dat het niet compatibel is met de populairste mediaspeler, iPod en vice versa. In een interview met Koen Marien, verantwoordelijke voor de online activiteiten van Free Record Shop (FRS), benadrukte hij dat de incompatibiliteit van iPod en WMA, het belangrijkste competitief nadeel is van FRS.
2.2.3.3 Advance Audio Coding (AAC) Het AAC formaat, ontwikkeld door het Fraunhofer Instituut, moet de opvolger worden van MP3. De bestandextensie .MP4 of .M4A is hiervan een logische indicator. Het biedt een efficiëntere lossy datacompressie, resulterend in een kwaliteit die een
18 ongecomprimeerde audio CD moet benaderen. Deze efficiëntie maakt betere prestaties mogelijk bij lagere bandbreedte en bij minder rekenkracht. Hierdoor wint het van vele andere mediaformaten en zal het in de toekomst fors aan populariteit winnen. Het AAC formaat wordt gebruikt in de iTunes Music Store (iTMS) in combinatie met Fairplay, een eigen DRM variant. Het AAC formaat wordt gebruikt door de iPod, de marktleider, maar is niet compatibel met de hardware van andere dominante spelers (Bürgel et al., 2001).
2.2.3.4 Ogg Vorbis (OGG) Ogg Vorbis is een open-source3 project ontwikkeld als tegenhanger van de vele gepatenteerde audio-indelingen. Het is dus gratis voor elke softwareproducent die het formaat wil gebruiken. Dit in tegenstelling tot de gepatenteerde commerciële audioformaten. Doordat het later is ontwikkeld dan andere formaten, is er bij de ontwikkeling gebruik gemaakt van nieuwere inzichten. Het maakt uitsluitend gebruik van VBR. Een bijkomend voordeel van een open-source project is dat het een werk in uitvoering is, waarbij men steeds op zoek is naar nieuwe inzichten en de gebruiker steeds toegang heeft tot de laatste ontwikkelingen. Deze informatie en technische details zijn te vinden op de website van Vorbis. De toekomst van dit formaat is rooskleurig en er wordt reeds uitvoerig gebruik van gemaakt, zoals in videospelletjes en ook sommige MP3 spelers lezen het formaat (Xipf, 2004).
2.2.3.5 Evaluatie Het MP3 formaat is dankzij zijn compatibiliteit het populairste formaat, ondanks het op kwalitatief vlak vaak slechter scoort dan de andere formaten bij dezelfde bitrate. Hier scoort het AAC formaat beter, maar heeft dan weer als nadeel dat het naast de iPod met weinig MP3 spelers compatibel is. Een gulden middenweg vinden we bij WMA, dat een goede kwaliteit biedt en door het gros van de MP3 spelers kan worden afgespeeld.
De verschillende formaten laten de consument vrij om te kiezen wat hem best bevalt. Echter leggen ze eerder een hypotheek op de markt, want terwijl verschillende nieuwe
3
Open-source impliceert dat de broncode van de technologie zich in het publieke domein bevind en
kosteloos kan worden gebruikt, gewijzigd en gedistribueerd.
19 muziekdiensten de markt toetreden, brengen ze verscheidene nieuwe muziekformaten met zich mee, die voor meer incompatibiliteit en fragmentatie zorgen.
Naast de verschillende codecs, zijn er ook verschillende technieken om bestanden te beveiligen. Het concept dat alle technieken bundelt heet Digital Right Management en zal nu besproken worden.
2.2.4 Digital Right Management (DRM) In dit deel bekijken we hoe bestanden worden beveiligd door middel van DRM. Het deel bestaat uit twee luiken. In het eerste luik definiëren we DRM en wijzen we op zijn kenmerken. Vervolgens bekijken we DRM als concept en stellen we een aantal kritische vragen over zijn impact en waarde voor de verschillende actoren op de markt.
2.2.4.1 Definitie en kenmerken Digital Right Management is de verzamelterm voor systemen die de auteursrechten van digitale bestanden beheren. Het is een licentie voor het gebruik van beschermd werk. Meestal gebeurt dit door restricties op het gebruik van bestanden op te leggen, maar het kan bij voorbeeld ook verplichten reclame te beluisteren. Door middel van DRM kunnen de rechthebbenden aangeven welke handelingen met hun werk toegestaan zijn, zonder dat daar apart toestemming moet worden voor gevraagd. Zo kan DRM bij muziekbestanden bepalen hoeveel keer een liedje mag beluisterd worden of hoeveel keer het op een draagbare MP3 speler mag worden gekopieerd. Deze restricties worden business rules genoemd. De werking van DRM gebeurt door middel van een sleutel. Een sleutel is een bestand waarop de business rules en andere informatie over het liedje en de gebruiker zijn opgeslagen. Wie in het bezit is van deze sleutel kan toegang verkrijgen tot het bijhorende muziekbestand of stream. Zonder de sleutel zal de toegang geblokkeerd worden. Het systeem is uiteraard beveiligd en het kopiëren of delen van een sleutel is onmogelijk, omdat de uitgevende partij de sleutel steeds kan controleren en zelfs kan aanpassen. Veelal zal men verplicht zijn bijhorende software te gebruiken voor het afspelen van de aangekochte muziek, zoals iTunes. De sleutel wordt meestal bekomen door een financiële transactie, zoals de aankoop van een Windows Media Audiobestand.
20 Een extra voordeel voor de uitgevers van DRM-sleutels is dat exacte gedragsmetingen gemaakt kunnen worden, waaruit kosteloos marktinformatie kan geëxtraheerd worden. Deze informatie is een goede maat om populariteit van muziek te voorspellen. Immers legale samples4 zijn ook beveiligd door DRM, maar hebben als voordeel dat ze informatie opleveren voor de industrie, in tegenstelling tot samplen op P2P netwerken. Door middel van marktinformatie kunnen mechanismen voor prijsdiscriminatie opgemaakt worden. (Peitz en Waelbroeck, 2004)
Verschillende softwarefabrikanten hebben hun eigen DRM technologie ontwikkeld, die meestal niet onderling compatibel zijn. Zo hebben Microsoft en RealNetworks eigen DRM-systemen die verweven zijn met hun mediaspelers en hun online muziekwinkels. Ook Apple hanteert een eigen DRM techniek voor zijn iTunes Music Store (iTMS), FairPlay genaamd. Met Fairplay speelt Apple de fragmentatie van de markt, veroorzaakt door de incompatibiliteit van de verschillende soorten DRM, opzettelijk uit. Op deze manier kunnen ze muziek aan een lagere prijs dan de concurrentie verkopen en hun gederfde winsten recupereren door de verkoop van iPod. Omgekeerd stimuleert goedkope muziek de verkoop van de iPod. En daar geen andere mediaspeler dit type DRM kan lezen, is de concurrentiepositie van Apple veilig gesteld (Fisher, 2005).
2.2.4.2 Kritische opmerkingen Hoewel ze de oplossing zou zijn voor piraterij in al zijn vormen, blijft het DRM een bron van kritiek. Een eerste punt van kritiek is dat DRM enkel de rechten van de consument inperkt en geen toegevoegde waarde brengt. Daarom noemen critici, zoals Samuelson (2003), het Digital Restriction Management. Het kan zelfs negatieve waarde brengen, zoals wanneer DRM gebruikers controleert. In bepaalde gevallen kan dit inbreuk doen op de privacy. Het gebruik van een sleutel kan daarenboven problemen opleveren. Het is immers denkbaar dat door een fout van een onervaren gebruiker de sleutel onterecht onbruikbaar wordt. Of stel dat een muziekbestand slechts een aantal keer op CD mag worden gebrand. Indien een CD dan foutief wordt geschreven, zal een schrijfbeurt onherroepelijk verloren gaan. Dit wil zeggen dat de consument hiervan de last draagt. Om ervoor te zorgen dat de wettelijke rechten van de consument niet
4
Gratis monster. Zie 2.3.4.
21 worden geschaad, is het belangrijk dat er een controlesysteem of –orgaan komt. Dit bestaat echter nog niet (Samuelson, 2003).
Daarnaast is er een probleem met de compatibiliteit van DRM met copyright wetten van de meeste Europese landen. Er bestaat immers een taks op lege CD’s en MP3 spelers, die dient als vergoeding voor de artiesten. Deze taks moet toelaten muziek vrij te gebruiken over de verschillende media. Dit systeem botst met de huidige vormen van DRM, die geen onbeperkt CD schrijven of kopiëren naar MP3 spelers toelaten (Bechtold, 2003).
Een ander belangrijk punt van zorg is dat niet is vastgelegd wat er met de kopieerbeveiliging gebeurt na het wettelijk verlopen van het copyright. De muziekindustrie laat immers uitschijnen dat de consument voor alle muziek moet betalen. Zo zouden verstrekkers van muziekstukken die zich feitelijk al in het publieke domein bevinden, deze toch kunnen uitrusten met een sleutel. Hierdoor zou dit publieke domein steeds kleiner kunnen worden (Peitz en Waelbroeck, 2004).
Vervolgens is de sterkte van DRM niet éénduidig te bepalen. Het is zoals alle software te kraken en de beveiliging kan omzeild worden. Een eenvoudig voorbeeld hiervan is het branden van muziek op CD om dan weer te rippen tot audiobestand. DRM wordt niet opgeslagen op audio CD en de muziek, verkregen door het rippen zal vrij zijn van DRM. Zijn waarde is daarom niet duidelijk. Hetgeen wel duidelijk is, is dat het een hypotheek op de welvaart van de consument kan leggen, zoals hierboven beschreven (Fisher, 2005).
Ten slotte blijken sommige vormen van DRM, zoals Fairplay van iTMS, het niet toe te laten muziek te bewerken. Dit legt een hypotheek op de creatieve vrijheid van elke artiest. Artiesten gebruiken namelijk vaak samples uit bestaande muziekstukken. Daarenboven is het een trend dat disc-jockeys muziek bewerken tot een gewenste vorm, vooraleer het voor publiek te draaien (Fisher, 2005).
Eerder in deze thesis werd het scepticisme van de consument tegenover de grote muziekfirma’s naar voor geschoven als één der oorzaken van de muziekcrisis enkele jaren terug. In het digitale tijdperk zorgt de grote macht van de platenfirma’s nog steeds
22 voor wrevel bij de consument. In dit geval is duidelijk dat de huidige vormen van DRM enkel aandacht hebben voor de belangen van de muziekindustrie. We moeten echter opmerken dat al deze punten van kritiek enkel duiden op de huidige implementatie van DRM. Toekomstige DRM toepassingen moeten zo gebouwd worden, dat de R in DRM ook staat voor de rechten van de consument. Vervolgens moet er ook gezocht worden naar een standaard DRM implementatie, zodat de digitale muziekdistributie een meer homogeen en compatibel product kan aanbieden. De uniformisering van de online en mobiele muziekmarkt zal immers bijdragen tot zijn groei. Of de huidige vormen van DRM een positieve bijdrage zullen leveren tot deze groei is echter nog een groot vraagteken. Om een betere kijk te hebben op de impact van DRM, bekijken we in het laatste hoofdstuk enkele businessmodellen, waarbij al dan niet gebruikt gemaakt wordt van DRM en wat de gevolgen hiervan zijn.
Tenzij expliciet vermeldt, zullen we in het vervolg van deze thesis aannemen dat digitale muziekbestanden vrij zijn van DRM. Dit doen we omwille van twee redenen. Vooreerst omdat niet alle muziekbestanden effectief beveiligd zijn met DRM en anderzijds omdat DRM in zijn verschillende vormen telkens andere limiteringen kan bepalen.
In deze paragraaf bekeken we de productspecificaties van het digitale muziekbestand. Dit zijn technische gegevens, die eerder besteed zijn aan techneuten, dan aan de doorsnee consument. In de volgende paragraaf bekijken we een ander productaspect, waar de gemiddelde consument wellicht meer interesse in heeft, zijnde de vorm waarin hij muziek koopt.
2.3
Vorm van de Muziek
Naast de meer technische verschillen tussen verschillende muziekbestanden, zijn er ook praktische verschillen. Met praktisch wordt de vorm waarin men muziek verkrijgt bedoeld. Het analyseren van de vorm waarin men muziek verkrijgt, is zeer belangrijk daar de voorkeuren van de consument gewijzigd zijn bij digitale distributie. In wat volgt, zullen we de verschillende vormen bespreken en duiden op het gewijzigde consumptiepatroon.
23 2.3.1 Downloaden Het downloaden van muziek is muziekbestanden als geheel van het Internet halen. De gebruiker dient het op te slagen op een persoonlijk medium zoals een harde schijf, een CD of draagbare MP3 speler, om het vandaar te kunnen afspelen. Op deze manier verkrijgt men het bezit over een muziekbestand en kan men het beluisteren wanneer men wil. De uitzondering hierop vormt de tethered download, waarbij men de track slecht voor bepaalde duur bezit. Concreet zal dit gebeuren door een beperking in DRM, waarbij het bestand na bepaalde duur niet meer kan afgespeeld worden of zichzelf vernietigt. Deze vorm zal toelaten verhuursystemen te implementeren.
Downloaden is de meest gebruikte manier om muziek van het Internet te halen. Zowel legale als illegale muziekdistributie geschiedt op deze manier. Hieronder verstaan we het verkrijgen van muziek via websites, P2P netwerken, mobilofoon, online muziekwinkels en zelfs het ontvangen van muziek van vrienden via mail of chatsoftware. In deze paragraaf concentreren we ons enkel op het legaal downloaden.
Men kan muziek in verschillende vormen downloaden. Opmerkelijk is dat de vorm waarin men muziek consumeert anders zal zijn bij distributie van CD’s dan bij digitale distributie. De oorzaak hiervan is dat een CD in essentie een gebundeld goed is en de nadruk bij digitale distributie op stukgoederen zal liggen. De vreemde eend in de bijt is hier het digitale muziekabonnement, dat net wél een gebundeld goed is. We bespreken het abonnement op het einde van dit deel.
In wat volgt wordt eerst uitgelegd wat bundelen juist inhoudt en vervolgens bekijken we alle bundels van de fysieke muziekdistributie. Bij elke bundel definiëren we de fysieke bundel, waarna we duiden op hun verschil met de digitale distributie. Dit verschil moet twee zaken duidelijk maken, zijnde waarom de vraag bij digitale distributie gericht is op stukgoederen en niet op bundels. Ten tweede zal duidelijk worden dat een bundel een doeltreffend marketinginstrument is, dat verloren gaat bij digitale distributie.
2.3.1.1 Bundelen van goederen Goederen worden meestal afzonderlijk verkocht. Echter is dit niet altijd de meest rendabele manier om een product te distribueren. Stel immers twee consumenten A en B
24 met verschillende preferenties voor twee verschillende goederen X en Y. Hun bereidheid tot betalen wordt weergegeven in tabel 1.
Tabel I : Bereidheid tot betalen van consument A en B voor goed X en Y. Goed X
Goed Y
Consument A
€5
€1
Consument B
€2
€4
Wanneer deze goederen apart verkocht worden, zal de aanbieder bij winstmaximalisatie 5 euro vragen voor goed X en 4 euro voor goed Y, waardoor zijn omzet 9 euro bedraagt. Wanneer de aanbieder de goederen X en Y nu bundelt en verkoopt tegen een prijs van 6 euro, zullen zowel A als B de bundel kopen en zal de omzet 12 euro bedragen. Dit is mogelijk omdat er een groot verschil is in de bereidheid tot betalen van beide consumenten. Door de producten te combineren, zullen de consumenten beide producten kopen (Zhu en MacQuarrie, 2002).
Een alternatief zou kunnen zijn de producten variabel te prijzen door middel van prijsdiscriminatie. Dit is vaak moeilijk of onmogelijk, daar men de verschillende bereidheden tot betalen exact moet vaststellen en de doorverkoop onmogelijk moet maken. Het bundelen lost dit op door het gemiddelde te maken van het verschil in waardering van de consumenten. We kunnen concluderen dat één prijs niet alleen efficiënter is, maar ook meer klanten zal aantrekken en dus meer omzet zal genereren (Schmalensee, 1984).
Naast het vergroten van de omzet hebben aanbieders vaak nog andere redenen om te bundelen. Kostenbesparing is een voor de hand liggende reden. Het is immers voordeliger 10 liedjes op een CD te zetten dan voor elk liedje een aparte CD te produceren. Het aanbieden van online muziekabonnementen is een ander voorbeeld van bundelen met kostenbesparing als doel. We bekijken dit in detail in paragraaf 2.3.1.5 (Zhu en MacQuarrie, 2002).
25 Tenslotte schuilen er in bundels sterke competitieve krachten, die de marktstructuur zullen beïnvloeden. Bundels zullen voordelen genereren op drie vlakken. Vooreerst zullen bundels meer klanten aantrekken omdat ze relatief goedkoper zijn dan stukgoederen en omdat bundels meestal (perfecte) substituten voor de stukgoederen bevatten. Daarnaast zullen grote bundels de klanten van kleinere bundels wegkapen omdat ze een groter aanbod hebben. Het tweede effect van een bundel is dat ze bevoordeeld zijn om nieuwe content binnen te halen. Niet alleen hebben ze meer middelen, maar ze kunnen tevens gebruik maken van de bestaande marketing en distributiefaciliteiten. Opkomende artiesten genieten inderdaad van meer mogelijkheden bij grote platenfirma’s. Een interessant voorbeeld hierbij is de mogelijkheid tot crossmarketing5 met andere artiesten of filmmuziek. Tenslotte kunnen grote bundels de toetreding tot de markt onmogelijk maken dankzij de opgesomde voordelen en schaalvoordelen (Zhu en MacQuarrie, 2002).
We gaan nu in op de verschillende bundels bij fysieke distributie en vergelijken ze met de digitale distributie. We doen dit aan de hand van de populairste fysieke geluidsdrager, zijnde de CD, en vergelijken het met de wijze van verkoop bij de Digital Media Store (DMS). De DMS is het distributiemodel dat heden ten dage wordt gebruikt voor digitale muziekdistributie. Het verkoopt muziek van distributeur-retailer naar consument (B2C) en laat geen distributie tussen consumenten toe. Het model wordt uitgebreid besproken in het vierde hoofdstuk.
2.3.1.2 Single Eerst en vooral dienen we een onderscheid te maken tussen een track en een single. In wat volgt definiëren we een track als een muziekstuk of liedje op CD. Een single heeft verschillende betekenissen bij CD distributie en digitale muziekdistributie.
Een CD-single bevat enkele tracks, meestal van dezelfde artiest. Het is een uitgelezen middel om de markt af te romen. Immers consumenten die niet bereid zijn te betalen
5
Bij crossmarketing promoot een product een ander verschillend product en vice versa. Bij filmmuziek
bijvoorbeeld zal het bekijken van de film, onrechtstreeks reclame maken voor de uitvoerder van de filmmuziek en andersom zal het uitzenden van het nummer op de radio reclame maken voor de film (Kotler 2003).
26 voor het duurdere album, zullen dank zij singleverkoop toch een bron van inkomsten zijn. Typerend is dat op een CD single één populaire track staat, mogelijk aangevuld met een herwerkte versie of een minder bekend nummer van hetzelfde album. Er zijn 3 redenen waarom men kiest voor deze combinatie.
Vooreerst grijpen we terug naar de bundel theorie van Zhu en MacQuarrie (2002). Ze stellen dat de prijs die men kan krijgen voor een bundel van hooggewaardeerde en laaggewaardeerde nummers, dichter aanleunt bij het gemiddelde van de bereidheid tot betalen van verschillende consumenten voor de afzonderlijke tracks. Echter komt het zeer vaak voor dat het extra nummer op een single van geen nut is voor de meeste consumenten. In dit geval is de bereidheid tot betalen voor het extra nummer nul. De bundel theorie zal eerder opgaan voor bundels met meer dan twee liedjes, zoals we zullen zien bij de compilatie. De tweede oorzaak vinden we in het sampling6 effect. Dit impliceert dat de single een sample is van het bijhorende album. Dit wordt bevestigd door het feit dat op de hoes van een Single CD vaak reclame wordt gemaakt voor het album. Een goed gekozen tweede nummer kan dus mogelijk extra interesse van de consument opwekken. Stel een hitgevoelige consument die a priori niet zozeer geïnteresseerd is in artiesten of groepen, maar wel in hits. Wanneer deze een single koopt, waarvan de tweede minder populaire track hem onverwacht aanspreekt, kan deze a posteriori geïnteresseerd worden in het album. Het is dus de combinatie van meerdere goed bevonden tracks, die de aandacht van deze consument zal trekken. Merk op dat voor de hit betaald zal worden en het extra nummer het karakter van een free sample heeft. Voor de niet hitgevoelige consument of kortweg de fan daarentegen, die veeleer geïnteresseerd is in artiesten en groepen, zal de invloed van dit tweede nummer een minder grote rol spelen. Hij zal wellicht het album van zijn favoriete artiest kopen of hij de single nu kocht of niet.
Een laatste mogelijke oorzaak waarom een single een extra track bevat is van psychologisch aard. We bekijken eerst hoe een consument de prijs van een single
6
Sampling is het aanbieden van een kleine hoeveelheid van een product aan de consument om het
product uit te proberen (Kotler, 2003).
27 percipieert en daarna leggen we uit hoe de aanbieder deze perceptie in de hand kan werken.
We definiëren een Single CD van 4 euro, de gangbare marktprijs, met een populaire en een onbekende track. We onderscheiden drie consumentenvoorkeuren, ze zijn samengevat in tabel 2.
Tabel II : Bereidheid tot betalen voor een populair nummer en een minder populair nummer bij de aankoop7 een Single CD . Populair
Extra
Geval 1
€4
€0
Geval 2
€3
€1
Geval 3
€4
€1
Zoals in de tabel te zien, heeft de consument een voorkeur voor het populair nummer. Inderdaad zal hij de aankoopbeslissing in eerste instantie nemen omwille de hooggewaardeerde track. We bekijken vervolgens de invloed van de tweede track.
In het eerste geval zien we dat de consument niet zou betalen voor de extra track afzonderlijk. Hij wil dus enkel voor het eerste nummer betalen en heeft geen interesse in het andere nummer. Men kan echter wel verwachten dat sommige consumenten het gratis nummer percipiëren als winst. Men krijgt immers meer waar voor hetzelfde geld. Dit doen ze dus niet omwille van de inhoud, die hun bereidheid tot betalen bepaald, maar louter om het feit dat ze een tweede gratis nummer krijgen.
Bij het tweede geval is de bereidheid tot betalen voor het populaire nummer lager dan de single prijs, zijnde 3 tegen 4 euro. Hij zal de CD-single dus als relatief duur percipiëren. Door een extra nummer op een single te zetten, zal men de consument proberen overtuigen dat de prijs verantwoord is. Hij heeft immers een lage bereidheid
7
De voorkeuren van de consument kunnen wijzigen na de aankoop. Dit treed op wanneer hij een, bij
aankoop, onbekend nummer nadien toch appreciërd. Een a priori betalingsbereidheid van 0, dit is bij aankoop, kan a posteriori wijzigen in een positieve waarde.
28 tot betalen voor het andere nummer, maar ze compenseert het dure gevoel. Dit zorgt ervoor dat hij de prijs uiteindelijk als eerlijk beoordeeld.
Tenslotte bestaat de mogelijkheid dat de prijs van de single en de bereidheid tot betalen voor het populaire nummer hetzelfde zijn, zoals in het eerste geval, maar dat hij tevens bereid zou zijn 1 euro te betalen voor het extra nummer. In dit geval is zijn totale bereidheid tot betalen dus hoger dan de prijs, hetgeen voor de consument winst betekend. Deze winst wordt in de literatuur beschreven als het consumentensurplus.
Bij de online en mobiele muziekdistributie definiëren we een single als één liedje en hebben we dus niet langer te maken met een gebundeld goed. De economische kracht, zijnde het afromen van de albummarkt, marketing voor albums en psychologische overtuigingskracht, van een CD-single gaat dus verloren. Elke track kan als aparte single verkocht worden, omdat het niet meer is gebonden aan een fysieke drager. Daarnaast brengt een digitale single geen productiekost met zich mee en zijn de kosten voor opslag en netwerkdiensten voor een extra nummer klein. Op deze manier vindt dus een kostenbesparing plaats, gecombineerd met een potentieel hogere omzet, doordat er meer8 singles worden aangeboden op Internet. De prijs van een single op Internet varieert, maar bedraagt meestal 99 eurocent, hetgeen gevoelig goedkoper is dan een CD-single (Fisher, 2005).
Naast het aanbod is er ook een verschuiving van de vraag. Voordien bepaalden de artiesten en de platenfirma’s welke nummers er op een single of album verschenen. Hierdoor was de consument verplicht de voorgeschotelde muziekverzameling te kopen. Dit wil zeggen dat deze mogelijk betaalde voor niet gevraagde muzieknummers, zoals herwerkte versies en opvultracks9 bij de aanschaf van een CD-single. Bij de online distributie zal dit niet meer opgaan. De consument kan immers precies kiezen en aankopen wat hij wil uit de catalogi van virtuele muziekwinkels. Deze gang van zake vindt zijn oorsprong bij de P2P netwerken, waar naar specifieke nummer moet worden gezocht door middel van trefwoorden.
8
Een digitale winkel heeft een groter aanbod omdat het niet gebonden is aan de beperkte winkelruimte bij
fysieke distributie. Daarbij komt een grotere variatie in het aanbod (Zie 2.4 Muzikale inhoud).
29
We kunnen concluderen dat de singleverkoop zal stijgen bij digitale distributie, dank zij een positieve verschuiving van zowel vraag als aanbod, maar verliest zijn marketingkracht om albums te promoten. In de praktijk worden deze bevindingen bevestigd. Immers bij drie van de leidende online muziekverkopers, iTunes, Musicmatch Downloads en Rhapsody, is gebleken dat consumenten 10 keer meer singles kopen dan albums, terwijl op de fysieke markt 50 keer meer albums verkocht worden dan singles (RIAA, 2005).
2.3.1.3 Album en Extended Play (EP) Het album was de meest gangbare vorm waarin muziek naar de consument werd verdeeld bij fysieke distributie. Het is een verzameling tracks van een artiest die op weloverwogen manier zijn samengebracht om als geheel te worden gedistribueerd. Een Extended Play (EP) is gelijkaardig maar korter in duur en aantal tracks. Meestal zal een album een tiental tracks bevatten en een klein uur duren en een EP ongeveer 4 tracks en 15 minuten. Het onderscheid is niet belangrijk in deze bespreking en we richten onze aandacht enkel op het album.
Een album bestaat a posteriori uit populaire en minder populaire nummers. Het gebeurt daarom vaak dat de consument een album aankoopt omwille van enkele goede nummers, zonder dat de andere tracks zijn interesse lokken. Hier speelt de muziekindustrie op in door a priori populaire nummers of (potentiële) hits te produceren. Enkele hits maken echter nog geen album, daarom gebeurt het maar al te vaak dat minder goede nummers worden geselecteerd om samen met de hits een album te vormen. We verwezen reeds naar het principe van bundelen. Niet alleen door hits op een album te plaatsen, maar ook door ze als CD-singles te verkopen dragen ze bij tot de albumverkoop dankzij het effect van sampling.
Anderzijds kan de volgorde waarin albums en singles worden uitgebracht ervoor zorgen dat de muziekindustrie meer inkomsten genereert. Meestal worden de beste nummers van een album op single uitgebracht vóór het album verkrijgbaar is. In dit geval kan de muziekindustrie extra winsten generen. Sommige fans kopen immers de singles van hun favoriete groep in afwachting van het album, dat ze later ook aankopen. Op deze manier wordt twee keer betaald voor de nummers op de CD-single. Deze dubbele aankoop zal
30 niet gebeuren bij digitale distributie. Anderzijds treed het omgekeerde effect op, wanneer een hitgevoelige consument enkel de singles koopt van de populairste tracks van een album. Hierdoor dient hij het duurdere album niet te kopen. Dit laatste effect zal een belangrijke rol spelen bij de verkoop via Internet.
Zoals besloten in het punt over singles, zal de digitale distributie van albums verschillen met de CD distributie. Doordat de consument kan kiezen welke tracks hij aankoopt zullen volledige albums minder snel worden aangekocht. Het is daarom aangewezen incentieven te geven voor de aankoop van een volledig album. Dit is mogelijk door het exclusief aanbieden van bonus tracks bij de aankoop van een volledig album. Een treffend voorbeeld vinden we bij de Red Hot Chili Peppers, die sinds 20 maart 2006 hun volledig repertoire aanbieden op Internet. Bij de aanschaf van een volledig album krijgt men enkele tracks, die tot dan toe niet verkrijgbaar waren, gratis. Dit is ook een uitgelezen kans om nummers die in het verleden werden gemaakt, maar niet werden geselecteerd om op album te verschijnen, toch aan te bieden.
Een ander verschil ligt in het feit dat men iets fysiek in handen heeft bij CD distributie. Dit brengt wel een meerkost met zich mee, daar een album op CD tussen de 15 en 20 euro kost en een album op iTunes 9.99 euro. Dit verschil wordt weggewerkt door het aanbieden van substituten voor de fysieke elementen van de CD. Zo kan men meestal album art downloaden, dit zijn de foto’s en afbeeldingen die in het drukwerk van CD staan. Andere producten en diensten die kunnen worden aangeboden bij een album worden beschreven in paragraaf 2.5 over de andere goederen en diensten. 2.3.1.4 Compilatie De compilatie CD was een populaire vorm om muziek te distribueren ten tijde van de CD. Het is een verzameling bekende nummers van een zekere periode of in een bepaald genre. De tracks zijn van verschillende artiesten en zullen vrijwel altijd ook beschikbaar zijn als single. Compilaties CD’s zijn zoals de andere CD varianten samengesteld door de aanbieders. Meestal bestaan ze uit een twintigtal tracks en kosten ze ongeveer 20 euro. Bij de keuze van de tracks wordt geprobeerd zoveel mogelijk mensen aan te trekken door een zo toegankelijk mogelijke muziekselectie. Indien er meer dan 5 hits
31 opstaan, die een consument zou aankopen als CD-single, is het voordeliger10 om een compilatie te kopen, dan de afzonderlijke CD-singles.
Dit onderscheid vervalt volledig bij de digitale aanschaf van muziekbestanden en derft dus inkomsten. Immers de consument kan nu tegen dezelfde prijs 20 zelfgekozen singles aanschaffen of andersom betaald hij slechts 5 euro voor de 5 singles die hij wenste aan te schaffen. Vermoedelijk zal de compilatie die wordt opgesteld door de aanbieders verdwijnen en zullen consumenten zelf compilaties samenstellen. Een compilatie in brede zin is immers het doelbewust samenbrengen van een groep elementen. Men kan zelfs stellen dat het plaatsen van een aantal nummers op een MP3 speler, een compilatie is.
2.3.1.5 Abonnement Naast het a-la-carte downloaden, bestaat ook de mogelijkheid om zich te abonneren bij een muziekaanbieder. Met een muziekabonnement verkrijgt men toegang tot een catalogus zolang men een periodieke bijdrage levert. De toegang die men verkrijgt is gebonden aan de regels van de aanbieder, die zal gebruik maken van DRM om de content te beschermen. Voorbeeld van aanbieders van abonnementen zijn Napster, Musicmatch On Demand en RealRhapsody. Bij deze diensten kan men onbeperkt muziek downloaden en streamen11 zolang men geabonneerd is. Daarnaast mag de muziek op een MP3 speler gekopieerd worden, maar moet er betaald worden om muziek op CD te zetten (Lin, 2005).
Een abonnement is tevens een manier voor de aanbieder om kosten te besparen. De bundel theorie zegt immers dat het efficiënter is goederen met een lage productiekost en een zeer variabele vraag te distribueren als bundels. Muziek valt hierbij in het extremum daar de vraag zeer variabel is en de productiekosten om een digitaal muziekbestand aan te maken nul zijn. Daarom zouden muziekbestanden in onbeperkt grote bundels moeten worden samengebracht en toegankelijk gemaakt worden tegen één vaste prijs. Wanneer een willekeurig single waarvoor een consument bereid is te betalen, kosteloos in deze bundel wordt opgenomen, zal de waarde van deze bundel voor de consument meer
10
5 CD-singles kosten 5 x 4 = 20 euro. Voor deze prijs koopt men een compilatie met meer nummers.
11
Zie paragraaf 2.3.2 Streaming
32 stijgen dan de kost voor de aanbieder. Stel bijvoorbeeld dat het (kosteloos) toevoegen van een digitale kopij van een oud klassiek muziekstuk één extra abonnee zou aantrekken. Dit zou de omzet verhogen, terwijl de kosten gelijk blijven. Op deze manier zorgen oneindig grote bundels er voor dat de a priori heterogene vraag wordt geabsorbeerd door één bundel tegen één prijs, waardoor de vraag a posteriori homogeen en voorspelbaar is. Dit in tegenstelling tot de vraag naar een single of artiest (Zhu en MacQuarrie, 2002).
2.3.1.6 Ringtone Een ringtone is het geluid dat een mobiele telefoon maakt om te wijzen op een inkomende oproep. Het heeft als voordeel dat men duidelijk kan herkennen wiens telefoon belt in gezelschap van andere mobiele telefoon gebruikers.
Meer specifiek duidt de ringtone op muziek die zelf kan worden samengesteld of gedownload op je mobiele telefoon. Aanvankelijk waren ringtones monotoon en bestonden ze uit een beperkt aantal verschillende noten. Tegenwoordig zijn ringtones polyfoon of zelfs geëvolueerd tot master recording ringtones, ook wel master ringtones, true tones, master tones of real tones genoemd.
Master recording ringtones zijn
extracten van liedjes in volledige kwaliteit. Naarmate mobiele telefoons verder evolueren kan men verwachten dat ze alle muziek in volle kwaliteit zullen kunnen afspelen, zoals volwaardige media spelers. Dit zorgt ervoor dat de markt voor de verkoop van mediabestanden niet alleen op het Internet zal plaatsvinden, maar ook via derde generatie telefoonnetwerken of 3G12. Het grote succes van de ringtone ligt in het feit dat een mobiele telefoon tegenwoordig integraal deel uitmaakt van iemands leven. Het is dus een persoonlijk object en de ringtone zegt iets over de eigenaar. Daarenboven is het een zeer publiek statement. Immers muziek dat men in de private sfeer of met een MP3 speler door een hoofdtelefoon beluisterd is niet hoorbaar door andere mensen. Een ringtone daarentegen kan te pas en te onpas gehoord worden door omstanders. Door de keuze van ringtone
12
Een nieuwe vorm van communicatie via mobilofoon, die dateverkeer tegen hoge snelheid mogelijk
maakt. Dit laat de toegang tot multimediadiensten en Internet toe met een mobilofoon.
33 zegt de eigenaar impliciet wie hij is en welke muziek hem bevalt. Dit maakt dat de verkoop van ringtones een zeer goede meter is voor de populariteit van muziek.
Tenslotte worden ringtones, dank zij hun populariteit, gebruikt als marketinginstrument. Om te anticiperen op mondelinge reclame worden nummers voor hun officiële verkoopdatum als ringtone verkocht. Een voorbeeld hiervan is ‘Hung Up’ van Madonna, dat reeds 4 weken voor de zogenaamde official release date beschikbaar was als 30 seconden durende master ringtone (IFPI, 2006).
Naast de mogelijkheid om muziek in de vorm van bestanden down te loaden, is het ook mogelijk muziek te steamen. We bekijken dit in de volgende paragraaf.
2.3.2 Streaming audio Met streaming audio is het mogelijk naar muziek te luisteren zonder volledige bestanden down te loaden. Dit kan door eerst een klein deel van de muziek down te loaden, dit heet bufferen, om dat te kunnen afspelen. Ondertussen dat de muziek wordt afgespeeld wordt het volgende stukje gedownload om daarna weer te worden afgespeeld enzovoort. Een vereiste hierbij is dat er permanent Internetaansluiting is, hetgeen niet nodig is bij downloaden.
Er bestaan twee soorten streaming; zijnde live streaming of webcasting en on demand streaming. Het eerste duidt op het streamen van muziek die op hetzelfde moment plaatsvindt. Op deze manier kan men bijvoorbeeld live naar een concert luisteren via Internet. On demand streaming is het luisteren van geluidsfragmenten uit het verleden of het streamen van bestaande muzieknummers. Het nabeluisteren van een programma op de website van Studio Brussel is hiervan een voorbeeld. Dit principe ligt aan de basis van digitale radio. Radioprogramma’s digitaal beluisteren heeft als aangenaam voordeel dat ruis onmogelijk is (IFPI, 2006).
Een ander voordeel van streaming audio voor de gebruiker is dat grote muziekbestanden kunnen worden beluisterd zonder dat men ze volledig moet downloaden. Dit wil zeggen dat ze snel toegankelijk zijn en slechts beperkte opslagruimte vereisen. Bij streaming audio kan men ook inpikken op het moment dat
34 men kiest en vooruit spoelen zonder te moeten wachten. Het spreekt vanzelf dat geen dataverkeer gegenereerd wordt voor niet beluisterde delen, terwijl dit bij downloaden wel het geval is.
Voor de aanbieder is het voordeel dan weer dat het volledige bestand niet kan gedownload worden. Het volledige bestand blijft immers op de server staan. De aanbieder heeft als bijkomend voordeel dat hij kan bijhouden hoe vaak de stream beluisterd wordt, terwijl dit bij downloaden niet het geval is. Een onoverkomelijk nadeel is dat gestreamde audio, net zoals met DRM beveiligde content, wel analoog kan worden opgenomen.
Er is volgens Marcel Heymans, directeur van IFPI, een belangrijke toekomst weggelegd voor streamings. Immers de mogelijkheid om overal en op ieder moment naar gewenste muziek te luisteren tegen een lage kost is mogelijk door het on demand streamen. Er is op deze manier geen overdracht van eigendom, maar een vergoeding voor de eenmalige huur van het muzieknummer. De hypothese van te betalen per luisterbeurt en niet voor het bezit, wordt verder uitgesponnen in het model van Collective Blanket Licencing in paragraaf 4.3.
2.3.3 De Podcast Een Podcast is een radioshow, interview, muziekprogramma, enz. dat als geheel kan gedownload worden. Het heeft dus de eigenschappen van downloaden en de inhoud van een streaming. Meestal zal een Podcast gratis aangeboden worden. De term Podcast is de samentrekking van iPod en broadcasting. Een Podcast kan in alle formaten voorkomen en is als dus danig niet gebonden aan de iPod. Het heeft zijn grote succes echter wel te danken aan de populariteit van de iPod.
De meeste Podcastings maken deel uit van een reeks en verschijnen periodiek. Het grote voordeel voor de gebruikers is dat ze het programma vrij kiezen en het kunnen beluisteren wanneer het hen past. Een belangrijke eigenschap van de Podcast is dat men er zich kan op abonneren. Dit wil zeggen dat Podcastingsoftware een nieuwe aflevering van het gekozen programma automatisch zal downloaden eenmaal beschikbaar. Een proefproject van de VRT laat tot het einde van 2006 toe gratis programma’s down te
35 loaden. Het voordeel van het integraal downloaden tegenover het herbeluisteren via een stream, is dat men het gedownloade programma op draagbare MP3 speler kan zetten. Op deze manier kan men offline programma’s beluisteren.
2.4
Muzikale Inhoud
In deze paragraaf bekijken we bondig de positieve externe effecten die online en mobiele distributie met zich meebrengen op vlak van muziekaanbod. In het volgende hoofdstuk zullen we aantonen waarom artiesten meer mogelijkheden krijgen. Deze mogelijkheden zullen ervoor zorgen dat een groter muzikaal gamma kan worden aangeboden, dan de industrie bij CD verkoop zou doen. Dit komt de consument ten goede omdat hij meer keuzemogelijkheden krijgt zowel in de breedte als in de diepte.
Vooreerst zullen artiesten meer vrijheid genieten, door bijvoorbeeld zelfstandig muziek aan te bieden op hun website. Op deze manier kan een grotere verscheidenheid aan muziekgenres worden uitgebracht, waardoor het productgamma breder wordt. Merk op dat een genre het karakter heeft van een niche en dat de toename van genres overeen komt met differentiatie. Door deze effecten zullen nieuwe consumenten worden aangetrokken, hetgeen de markt zal doen expanderen (Fisher, 2005).
Daarnaast zullen meer artiesten de mogelijkheid krijgen om door te breken. Distributie van hun werk kan veel goedkoper en gemakkelijker. Daarenboven kan er op grotere schaal gewerkt worden, waardoor de minimum efficiënte schaal om rendabel te zijn, sneller zal bereikt worden. Dankzij deze mogelijkheden zullen meer artiesten hun werk kunnen aanbieden, hetgeen zal zorgen voor een dieper muzikaal gamma (Fisher, 2005).
Vervolgens zal de industrie verplicht zijn hogere kwaliteit aan te bieden. De opvultracks zullen immers niet meer aangekocht worden, wanneer de consument vrij kan kiezen. Op deze manier zal de focus van de industrie verschuiven van albums naar hits (Fisher, 2005).
Naast het grotere gamma, heeft de consument ook de mogelijkheid andere en soms nieuwe producten aan te kopen via het digitale kanaal. We bekijken ze in de volgende paragraaf.
36
2.5
Andere goederen en diensten
De digitale distributievormen en de online distributie in het bijzonder focussen zich niet enkel op de verkoop van muziek. Andere producten kunnen dankzij Internetdiensten worden aangeboden. Daarenboven kunnen deze extra’s dienen als marketinginstrument of als substituut voor de fysieke elementen die een CD wél biedt.
De goederen en diensten kunnen exclusief of onvoorwaardelijk worden aangeboden. Wanneer ze exclusief zijn, zal men aan voorwaarden moeten voldoen om de extra’s te verkrijgen. Veelal zal deze voorwaarde de aanschaf van een volledig album zijn. Wanneer er geen voorwaarden zijn, kan iedereen ze aankopen. Daarnaast kunnen extra’s gratis of betalend zijn. In theorie kunnen producten en diensten onder elke categorie worden aangeboden. We bekijken ze echter in hun meest voorkomende vorm. Ze zijn samengevat in tabel 3.
Tabel III : Voorbeelden van goederen en diensten die gratis, betalend, exclusief of onvoorwaardelijk kunnen worden aangeboden via het digitale distributiekanaal Exclusief
Onvoorwaardelijk Promotiemateriaal Streaming audio en video
Gratis
Bonus track Album art
Podcast Virtuele gemeenschappen Aanbevelingsdiensten Herkenningsdiensten Andere (film trailers, crossmarketing) Digitale muziekbestanden Concertvideo’s
Betalend
Voorverkoop concert tickets
Audio boeken Aankoopbons Andere (films, walpapers, spelletjes)
37 Vooreerst zijn er de producten die exclusief en gratis worden aangeboden. Meestal zijn dit album art of bonustracks en is de voorwaarde de aanschaf van een volledig album. Voor een verdere bespreking wordt verwezen naar punt 2.3.1.3 over het album.
Bij de aanschaf van een album kunnen ook betalende exclusieve diensten en producten worden aangeboden. Een voorbeeld hiervan is het aanbieden van concerttickets nog voor ze publiek te koop zijn. Hiermee verzekeren fans zich van een ticket of een goede plaats.
De andere producten die gratis worden aangeboden, maar waaraan geen voorwaarde moet voldaan worden zijn meestal samples met promotiedoeleinden. Deze samples zijn niet beschikbaar voor download, maar zullen gestreamed worden zodat de consument er geen bezit over krijgt. Voorbeelden hiervan zijn het beschikbaar stellen van een nieuwe single, een interview of van de muziekclip van een nummer. Een andere manier om consumenten aan te trekken en te binden is het aanbieden van diensten. Een eerste dienst is de virtuele gemeenschap, waar gebruikers met elkaar kunnen communiceren. De betalende website van David Bowie is hiervan een voorbeeld. Daarnaast zijn er de aanbevelingssystemen en ten slotte de herkenningsdiensten. Aanbevelingssoftware doet voorstellen op basis van historische klantengegevens13. Herkenningsdiensten herkennen muziek die wordt geregistreerd door middel van een mobiele telefoon14. Daarnaast kunnen ook andere producten, zoals films gepromoot worden. Merk op dat men in de cel onvoorwaardelijk-gratis de consument aanspoort zich te verschuiven naar de cel onvoorwaardelijk-betalend. Deze laatste cel bevat de vrije verkoop van andere al dan niet aan muziek gerelateerde producten en diensten. De meest logische extra’s zijn de gerelateerde producten zoals concertvideo’s, gesproken boeken en aankoopbons. Aan de andere kant zijn er de niet 13
De site slaagt op welke zoekacties een gebruiker maakt en in welke volgorde. Wanneer een gebruiker
een zoekactie maakt zal de site zoeken naar gegevens over gebruikers die dezelfde zoekactie maakten in het verleden. In deze gegevens staat welke artiesten of liedjes de historische gebruiker nog zocht en die worden gesuggereerd aan de huidige gebruiker (Chen, 2001). 14
Wanneer je naar de radio luistert, kan je naar een herkenningssysteem bellen en je telefoon tegen de
luidspreker van de radio houden. De software herkent het nummer en deelt de titel en uitvoerder mee. Het is tevens mogelijk het liedje meteen aan te kopen.
38 gerelateerde producten en diensten. Hier zijn de mogelijkheden onbeperkt, daar de muziekwinkel, naast muziek kan aanbieden wat ze wil. De meest voorkomende producten zijn films en computerspelletjes. Voorbeelden van producten voor de mobiele telefoon zijn tevens kleine spelletjes of minifilms, maar ook bijvoorbeeld walpapers of operator logo’s. Dit zijn afbeeldingen die op het scherm van je mobiele telefoon verschijnen. (IFPI, 2006).
In het laatste hoofdstuk zullen we zien dat deze diensten het hoofdproduct van de muziekindustrie kunnen uitmaken. Een ander product dat belangrijk is voor de evolutie van de muziekverkoop is de digitale mediaspeler en bespreken hem in de volgende paragraaf.
2.6
MP3 speler
Een MP3 speler is een toestel dat digitale muziekbestanden kan opslaan en afspelen. Vaak heeft het ook de functie van dictafoon of radio. Meestal duidt de term MP3 speler op het draagbare type, maar andere types zoals autoradio’s of DVD spelers kunnen vaak ook gecomprimeerde muziekbestanden lezen. Een opvallende trend is dat andere apparaten zoals recente mobilofoons of PDA’s ook de functie van MP3 speler krijgen, waardoor deze draagbare elektronische toestellen meer en meer convergeren tot één product. In deze paragraaf concentreren we ons op de draagbare markt, daar ze een belangrijke impact heeft op de verkoop van muziekbestanden. Immers digitale muziek en MP3 spelers zijn complementaire goederen, hetgeen wil zeggen dat een stijging in de verkoop van MP3 spelers, zal bijdragen tot de groei van de digitale muziekmarkt en vice versa
Grosso modo onderscheiden we twee types MP3 spelers, zijnde die met flash geheugen en die met een harde schijf. De MP3 spelers met flash geheugen hebben meestal de vorm van een USB sleutel. Ze zijn zeer compact, eenvoudig in gebruik en zijn bestand tegen schokken. Ze hebben als nadeel dat slechts beperkte opslagmogelijkheid is voorzien en hun display klein is, hetgeen grafische toepassingen onmogelijk maakt. Het tweede type is die met een harde schijf, vergelijkbaar met die van een computer. Doordat er bewegende schijven inzitten zijn ze echter niet volledig schokbestendig. Ze hebben meer opslagruimte en zijn groter van formaat. Samen met het formaat is ook het
39 scherm groter, waardoor toepassingen zoals foto’s en films bekijken, mogelijk worden. De MP3 speler met het grootste marktaandeel is de iPod en valt in de tweede categorie. In 2004 werden ongeveer 50 miljoen MP3 spelers verkocht, waarvan 10 miljoen of 20% iPod’s waren.
De populariteit van de MP3 speler is zeer groot en de gebruikers nemen toe met de dag. In 2005 kochten 23 miljoen Europeanen of één op tien van de Europese consumenten een speler. Daarenboven plant 6% een toestel te kopen in 2006. Een derde van de consumenten koopt muziek om op hun MP3 speler te zetten. De gegevens zijn recente data en toekomstige gegevens zullen de impact verder moeten bewijzen. Een concreet voorbeeld kan echter al de invloed op de digitale muziekmarkt aantonen. De week na Kerstmis 2005, piekten de legale downloads in het VK met 1 miljoen en in de VS met 20 miljoen verkochte tracks. Beide pieken zijn rechtstreeks gerelateerd aan consumenten die een MP3 speler krijgen als Kerstmis cadeau (IFPI, 2006)
2.7
Conclusie
De digitale muziekdistributie verschilt grondig van de voorgaande distributievormen. Vooreerst omdat het product nu een virtueel muziekbestand is en dat dit product geen fysiek component heeft en dus niet onderhevig is aan slijtage. Men verkrijgt deze bestanden door muziek te comprimeren. Comprimeren is het weglaten van muziekinformatie met
als
doel
de bestandsgrootte
drastisch
te verkleinen.
Verschillende technologieën laten tot op zekere hoogte toe dit te doen zonder hoorbaar kwaliteitsverlies. De software die nodig is om een gecomprimeerd bestand te coderen en te decoderen heet een codec. Er is een brede waaier aan codecs, maar de belangrijkste zijn MP3, AAC, WMA en OGG Vorbis. Over het algemeen wordt WMA het meeste gebruikt op online muziekwinkels. De bestanden worden beveiligd tegen misbruik door DRM. DRM is een technologie die rechthebbenden toelaat hun werk te controleren. Meestal zal dit betekenen dat er limiteringen op het gebruik worden opgelegd. DRM is echter nog een heet hangijzer als het over de toekomst van de muziekindustrie gaat.
Verder verschilt het product door de vorm waarin het wordt aangeboden. Bij de verkoop van CD’s werden bundels liedjes aangeboden, die werden samengebracht door de
40 aanbieder. Bij de digitale distributie kan de consument kiezen voor individuele tracks, waardoor zijn koopgedrag minder gericht zal zijn op het aankopen van albums of compilatie CD’s. Een alternatief is het aanbod van oneindig grote bundels muziek door abonnementen. Abonnementen maken de vraag en inkomstenstroom homogeen, waardoor ze beter voorspelbaar zijn.
De manier waarop de muziek gedistribueerd wordt kan de vorm aannemen van downloaden, maar ook van streaming. Streaming is praktisch voor het uitzenden van radioprogramma’s, omdat er opslagruimte en bandbreedte wordt bespaard. Een buitenbeentje is de Podcast, dat gebruikt wordt om programma’s integraal te downloaden. Dit heeft als voordeel dat men ze op een MP3 speler kan plaatsen. De ringtone tenslotte is een heel populaire muziekvorm, omdat men hiermee een mobiele telefoon kan personaliseren.
Tenslotte zal het aanbod vergroten dank zij de positieve externe effecten van digitale distributie. Er zal zowel meer muziek worden aangeboden, door meer artiesten en in meer genres. Op productniveau wil dit zeggen dat het gamma zowel breder als dieper wordt.
Naast muziek kunnen er tal van andere producten worden aangeboden op de digitale distributiekanalen.
Deze
producten
kunnen
gratis
of
betalend
en
mogelijk
voorwaardelijk aangekocht worden. Enkele voorbeelden zijn album art, concerttickets, films. Niet alleen digitale producten, maar ook MP3 spelers kennen een groot marktpotentieel dank zij digitale distributie.
41
Hoofdstuk 3 De digitale muziekdistributie In dit hoofdstuk bekijken we de online en mobiele muziekindustrie als aparte industrietak.
Door middel van de vereenvoudigde waardeketen bespreken we de
verschillende spelers en hun rol. De waardeketen laat ons ook toe te duiden op het onderscheid tussen de klassieke distributiemethoden en de online en mobiele muziekdistributie. Daarnaast bespreken we de partijen die buiten de waardeketen staan, maar belangrijk zijn als complementaire spelers. We sluiten het hoofdstuk af met cijfergegevens omtrent de grootte en de groei van de online en mobiele muziekmarkt.
3.1
De waardeketen
In deze paragraaf bespreken we de waardeketen van de digitale muziekindustrie. We definiëren eerst de belangrijkste spelers van zowel het aanbod als de vraag. We laten hierbij de manager en publisher buiten beschouwing, daar hun rol ongewijzigd is bij digitale distributie. Daarna bespreken we de waardeketen als geheel en duiden we op fundamentele veranderingen die de overgang naar digitale muziekdistributie met zich mee heeft gebracht.
3.1.1 Uitvoerder De artiest of uitvoerder van muzikaal werk is de eerste schakel van de waardeketen. Hij zorgt voor de inhoud die zal aangeboden worden, het eigenlijke product dus. Goed bevonden artiesten krijgen een contract van een platenfirma. Zo’n contract stelt dat de artiest de exploitatierechten van zijn muziek verkoopt aan het platenlabel. Hiervoor krijgen de artiesten een deel van de inkomsten en kunnen ze gebruik maken van bepaalde diensten. Deze diensten zijn marketing, distributie en andere organisatorische functies. Een goed voorbeeld is het organiseren van concerten. In theorie zou een artiest zijn werk op zelfstandige basis via Internet kunnen distribueren In het verleden is echter gebleken dat een contract bij één van de grote vier15 essentieel is om een groot publiek te bereiken (Fisher, 2004, 2005). Veel van deze contracten hielden tot kort geen 15
Voorheen The Big Five, maar sinds de fusie van Sony-BMG slechts nog de grote 4, bestaande uit
Universal, EMI, Sony-BMG en Warner. Zie paragraaf 3.1.2.
42 rekening met digitale distributie. Om deze reden zullen er clausules opnieuw besproken moeten worden of nieuwe contracten worden opgemaakt. Hierdoor kan de artiest ervoor kiezen rechtstreeks met de digitale distributeurs te onderhandelen. We zullen later zien dat de uitvoerder hierbij meer onderhandelingsmacht zal krijgen dank zij de mogelijkheden van digitale distributie (De Meyer en Tappeniers, 1999).
Aan het einde van dit hoofdstuk zullen we de prijs van een CD onder de loep nemen en concluderen dat de artiest slechts een klein deel van de koek krijgt. Daardoor is de voornaamste inkomenspost van een artiest live optredens, gevolgd door merchandising. Een voorbeeld van merchandising zijn de gebruiksrechten op de naam van een album. Deze worden aan de platenfirma betaald, maar integraal doorgestort aan de artiest. Daarnaast zijn er de inkomsten van live optredens, die zonder de platenfirma als tussenpersoon, aan de artiesten toekomen (Peitz en Waelbroeck, 2004).
Zoals eerder besproken zal het consumptiepatroon van de consument wijzigen. Enerzijds zal er van gebundelde CD’s overgestapt worden naar losse tracks, anderzijds bestaat de mogelijk om zich te abonneren op muziek. De vraag rijst daarbij of de artiesten hun huidige manier van werken behouden of dat ze meer nadruk moeten leggen op het maken van enkele goede singles. De online en mobiele distributie is nog jong en de toekomst moet hierover duidelijkheid brengen. Sommige artiesten zoals Metallica of Radiohead verbieden hun muziek als singles te verkopen.
Als de uitvoerder al zijn creatieve inbreng in het muzikale product heeft gedaan, is het aan de volgende speler van de waardeketen om waarde toe te voegen. Dit zijn de platenfirma’s en vormen het onderwerp van het volgende punt.
3.1.2 Platenmaatschappij Platenmaatschappijen
zoeken
talent,
voorzien
risicokapitaal
en
financieren
productiekosten zoals onder andere techniekers en studiofaciliteiten. Daarnaast is hun hoofddoel het organiseren van de marketing. Het is zeer belangrijk voor platenfirma’s om aan risicospreiding te doen, daar de vraag naar muziek zeer variabel en dus onvoorstelbaar is. Veel artiesten krijgen een contract, maar weinigen worden effectief
43 populair. Daarom moet de rendabele minderheid opdraaien voor verliesmakende projecten (Fisher, 2005).
Platenmaatschappijen bezitten verschillende labels. Elk label is verantwoordelijk voor een segment16 van de markt. Voor de eenvoud maken we geen onderscheid tussen een platenmaatschappij en een label (Peitz en Waelbroeck, 2004)
Alle platenfirma’s kunnen gezien worden als grote bundels licenties, hetgeen op hetzelfde neerkomt als grote bundels digitale muziekbestanden. Zoals besproken in het vorige hoofdstuk zullen grote platenfirma’s niet alleen een sterke positie hebben, maar zullen ze tevens de marktstructuur bepalen. Ze zullen meer klanten aantrekken, meer talent binnenhalen en toegang tot de markt onmogelijk maken. Deze krachten vergroten naarmate de firma’s groter worden, hetgeen leidt tot een situatie waarin grote bundels steeds groter worden ten koste van de anderen. In theorie zou dit leiden tot een oneindig grote bundel in een volledig geconcentreerde markt (Zhu en MacQuarrie, 2002).
Eén
geconcentreerde
markt
is
echter
niet
mogelijk,
dankzij
wetten
die
monopolievorming tegengaan. Andere structurele veranderingen zijn echter wel aan de gang. Zo komt de industrie uit een tijdperk waarin de financiële structuur rustte op het verkopen van albums. Zoals eerder aangetoond zal de singleverkoop echter terug de dominante distributievorm worden. Dit is niet nieuw want bij het ontstaan van de industrie lag de nadruk ook op singleverkoop, omdat men gebonden was aan de beperkte opslagcapaciteit van de oude media. De concrete gevolgen van de structurele veranderingen voor de ondernemingen en hun werknemers zijn niet duidelijk.
Daarom concentreren we ons kort op wat we wel zeker weten over de huidige platenmaatschappijen. De markt wordt gedomineerd door 4 grote spelers en een groep onafhankelijke
maatschappijen,
hetgeen
maakt
dat
de
marktstructuur
een
geconcentreerd oligopolie is. Omdat muziek een enorm uitgebreid product is en consumenten voorkeuren hebben voor genres en artiesten, kunnen we stellen dat het een gedifferentieerd oligopolie is. Het is interessant op te merken dat wanneer de muziekindustrie enkel nog gebruik zou maken van digitale muziekabonnementen, we de 16
Een niche, cfr. genre
44 markt zouden kunnen definiëren als een homogeen oligopolie. Er wordt in dat geval namelijk maar 1 product aangeboden, zijnde een bundel digitale muziekbestanden (De Bondt, 1993).
De vier grote spelers zijn Universal, EMI, Sony-BMG en Warner. Hun respectievelijke marktaandelen zijn weergegeven in figuur 4. De fusie Sony-BMG is voor de helft in handen van mediagigant Bertelsmann, die op 27 maart 2006 in The Wall Street Journal heeft aangekondigd zijn belangen te verkopen. De belangrijkste independent labels in België zijn PIAS, CNR, NEWS en Lowlands.
Figuur 4 Marktaandelen in de muziekindustrie anno 2005 (IFPI, 2005).
Eenmaal de muziek van een artiest volledig afgewerkt is, zal de distributie uitbesteed worden aan gespecialiseerde distributiebedrijven, die al dan niet verticaal geïntegreerd zijn met de platenfirma’s. Deze distributiebedrijven kopen de rechten op het verkopen van muziek. In deze thesis bekijken we hoofdzakelijk de digitale distributie. Zij vormt de volgende schakel in de waardeketen.
3.1.3 Digitale distributie De komst van digitale distributie is de hoofdoorzaak van alle veranderingen die de muziekmarkt het laatste decennium heeft ondergaan. Ze onderscheid zich van de fysieke distributievormen doordat muziek via telefoonnetwerken en het Internet aan de consument wordt aangeboden. Opmerkelijk is dat de distributievorm is ontstaan, zeg maar uitgevonden, door piraten. Piraten zijn personen of groepen personen die muziek gratis en zonder toestemming van de rechthebbenden aanbieden. Dit heeft ervoor
45 gezorgd dat de illegale distributie de grootste concurrentie is voor de reglementaire muziekwinkel en dat het de waardeketen ontregelt. Alle spelers van de muziekindustrie hebben de wapens opgenomen tegen deze piraten. Ze zullen strijden op verschillende niveaus.
Enerzijds zullen ze hun traditionele rol en inkomstenstromen beschermen door de illegale distributie uit te schakelen. Dit gebeurt op 3 vlakken. Vooreerst zullen ze PeerTo-Peer17 (P2P) netwerken aanpakken. Dit doen ze door de netwerken enerzijds gerechtelijk te vervolgen en anderzijds door ze te saboteren. Ten tweede zal de aandacht gericht worden op de consumenten. Illegale aanbieders van beschermd materiaal worden
opgespoord
en
vervolgt.
Een
zachtere
aanpak
door
middel
van
sensibiliseringscampagnes wordt ook vaak toegepast. Ten slotte wil men door middel van DRM de muziek zelf beschermen. Het is immers belangrijk dat legaal aangekochte muziekbestanden niet illegaal kunnen uitgewisseld worden. De organen die verantwoordelijk zijn voor deze functies worden besproken in de paragraaf over de complementaire spelers.
Anderzijds moet de muziekindustrie de bedreiging omvormen in een opportuniteit. De beste manier om dit te doen is zelf toe te treden tot de digitale distributie. Er bestaan een aantal mogelijkheden waarop dit kan gebeuren. De mogelijkheden zijn verschillende business modellen en we zullen ze uitgebreid bespreken in hoofdstuk 4.
3.1.3.1 Illegale distributie Eerst definiëren we de illegale distributie om daarna enkele kritische bemerkingen te maken.
3.1.3.1.1 Definitie en kenmerken Aan het begin van de 21e eeuw is een computer met Internet in de meeste gezinnen een feit. Daarenboven maakt breedband Internet fors opgang. Dit is de drijfveer geweest van
17
In het algemeen verwijst een peer-to-peer netwerk naar een computernetwerk dat geen vaste
werkstations en servers heeft, maar een aantal gelijkwaardige aansluitingen die samen tegelijkertijd functioneren als server en werkstation voor de andere aansluitingen in het netwerk. Meer concreet zullen op deze wijze muziekbestanden gedeeld (gedownload) worden met (door) andere netwerkgebruikers.
46 de illegale verspreiding van MP3 bestanden (Peitz en Waelbroeck, 2004). De illegale distributie vindt plaats via 3 kanalen, zijnde P2P netwerken, websites, discussiefora en nieuwsgroepen.
De kanalen websites en discussiefora zijn van dezelfde aard. De wijze waarop de illegale distributie wordt gepleegd is het plaatsen van digitale muziekbestanden op een publieke Internet server. De link naar dit bestand wordt vervolgens op een publieke site of forum gezet. De legale distributie bij de Digital Media Store (DMS) verloopt gelijkaardig, maar uiteraard tegen betaling. De DSM wordt besproken in hoofdstuk 4.
De P2P netwerken en nieuwsgroepen zijn niet gebaseerd op websites, maar op een afzonderlijk netwerk dat toegankelijk is via specifieke software. Gebruikers die deze software instaleren, worden met het netwerk in verbinding gebracht en kunnen aldus muziek downloaden van en aanbieden aan de andere gebruikers. Het volledige aanbod geschiedt dus van de ene gebruiker naar een andere. De enige centrale functie is de database waarin beschreven staat welke muziek door welke gebruiker wordt gedeeld. Het eerste populair P2P netwerk was Napster, dat in juli 2001 gesloten werd en ten slotte werd overgekocht om legale diensten te kunnen aanbieden.
Tegenwoordig zijn Limewire, Kazaa, iMesh en Grokster de populairste P2P netwerken. Heden ten dage worden 870 miljoen illegale muziekbestanden aangeboden, waarvan 760 via P2P netwerken. Naar schatting worden 75% van alle illegale muziekbestanden verdeeld door 15% van de gebruikers. Onder druk van controle organen, die we zullen bespreken als complementaire spelers, zijn 900.000 gebruikers afgestapt van de populairste18 P2P netwerken.
Andere minder bekende diensten groeien, maar het
muziekaanbod hierop is kleiner (IFPI, 2006).
3.1.3.1.2 Voordelen en nadelen Een consument die kiest voor illegaal downloaden heeft toegang tot een zeer ruim aanbod en betaalt niet voor de gedownloade tracks. Daarnaast bieden de netwerken
18
Netwerken onder het FastTrack protocol. KaZaA, Grokster en iMesh maken hier deel van uit (IFPI,
2006)
47 vaak niet gecommercialiseerd werk, zoals bootlegs19, aan. Hier staat wel tegenover dat hij er voor kiest de wet te overtreden, waardoor hij subject kan worden van vervolging. Een ander nadeel is dat de muziek die hij bekomt vaak van slechtere kwaliteit is, omdat de bestanden slecht gecodeerd zijn met een lage bitrate. Daarnaast zal hij minder gemakkelijk de gezochte muziek vinden, daar het aanbod ongestructureerd en ongebruiksvriendelijk is. Daarenboven komt het vaak voor dat bestanden verkeerd benoemd zijn, waardoor ongewenste bestanden worden gedownload. Dit kan vaak opzettelijk gebeuren om gebruikers te infecteren met virussen, spyware of ander vormen van spam. Aanvullend probeert de muziekindustrie P2P netwerken te saboteren door spoofing. Dit wil zeggen dat ze zelf grote hoeveelheden valse bestanden aanbiedt op P2P netwerken, om zo efficiënt zoeken nog meer aan banden te leggen (Fisher, 2005).
De negatieve effecten zorgen ervoor dat aan illegaal downloaden opportuniteitskosten zijn verbonden zoals tijd-, computer- en bandbreedteverbruik. Als we al deze nadelen sommeren kunnen we concluderen dat illegaal muziek downloaden tijdsintensief is en tal van risico’s inhoudt. De voornaamste gebruikers zullen daarom individuen zijn met een lage opportuniteitskost om online tijd te spenderen. In dit profiel passen vooral tieners en studenten, ook omdat ze een laag inkomen hebben waardoor het nut van downloaden hoger ligt. In de toekomst kunnen inkomenseffecten er echter wel voor zorgen dat jongeren hun gedrag zullen bijschaven en hun muziekcollectie zullen legaliseren (Peitz en Waelbroeck, 2004).
3.1.3.1.3 Gevolgen De invloed van P2P netwerken is een omstreden onderwerp. De muziekindustrie beweert dat P2P de oorzaak is van de verloren inkomsten, terwijl de wetenschap heeft aangetoond dat het slechts één van de vele factoren is en dit slechts kan bewezen worden met kleine significantie20. De invloed op de CD verkoop werd onderzocht en werd geschat op een daling van 7% (Zentner, 2003; Peitz en Waelbroeck, 2004).
19
Een bootleg is een illegale opname van een live concert. In het DJ jargon worden herwerkte tracks, die
zijn gemaakt zonder toestemming van de uitvoerder en die illegaal verkocht worden, ook bootlegs genoemd. 20
Sommige studies vinden zelfs geen statistisch significante relatie terug (Molteni en Ordanini, 2003).
Zie ook bijlage 2 voor een opsomming van studies. Zie ook paragraaf 1.3 over de crisis.
48
Anderzijds kan de illegale distributie welvaart creëren, omdat de verschuiving van kopen naar illegaal downloaden niets minder is dan een verschuiving van welvaart van bedrijven naar consumenten. Daarenboven is er geen bewijs dat artiesten in het gedrang zullen komen21 en beweren ze positieve effecten te ondervinden22. Dit wil zeggen dat er geen cultureel verlies optreed, maar dat de consumptie van muziek verhoogt. Het illegaal distribueren van muziek verlaagt de muziekprijs en laat meer mensen toe van muziek genieten. Door de omvang van de illegale activiteiten kan men vermoeden dat invloed op het sociale welzijn vrij hoog is (Oberholzer en Strumpf, 2003). Een precieze kosten baten analyse kan moeilijk gemaakt worden. Enerzijds kan men de verhoging van sociaal welzijn niet becijferen, anderzijds zijn de – mogelijke – negatieve gevolgen voor de muziekindustrie niet meetbaar op korte termijn.
Illegaal downloaden kan ook de functie krijgen van free sampling (Peitz en Waelbroeck, 2004). Door het downloaden van illegale muziek krijgen consumenten een beter inzicht in welke producten hun het meeste schikken, waardoor ze minder verkeerde aankopen zullen maken. Dit zou leiden tot een beter keuze bij de aankoop van CD’s (Molteni, Ordanini, 2003). Het is echter betwijfelbaar dat illegaal downloaden de functie zal krijgen van sampling bij digitale distributie, daar de producten perfecte substituten zijn. Daarenboven kan men op de legale sites ook stukjes van de muziek voorbeluisteren.
3.1.3.2 Legale distributie Onder legale distributie verstaan we de rechtmatige verspreiding van muziek in al zijn vormen. Het initiatief om diensten op te richten komt van verschillende partijen. Enerzijds zijn er technologie bedrijven die toetreden, omdat ze de technologische knowhow in huis hebben. Daarnaast is er de voormalige kleinhandelaar, die mee wil zijn met zijn tijd. Ten slotte kunnen zelfs artiesten deelnemen in de distributie, door bij voorbeeld muziek aan te bieden op hun website. In het volgende hoofdstuk zullen we de digitale distributeurs bespreken aan de hand van vier businessmodellen. De huidige
21
Het grootste deel van de CD verkoop gaat naar de platenfirma’s. Artiesten krijgen slechts een klein deel
en leven eerder van live optredens. Daarom zal de lage albumverkoop vooral op de platenmaatschappijen afgewenteld worden. 22
Zie bijlage 3
49 omvang van de markt zal besproken worden aan het einde van dit hoofdstuk. In wat volgt bespreken we de (potentiële) klanten van de legale distributie.
3.1.4 De Klanten In dit onderdeel zal de vraagzijde uitgebreid besproken worden. Eerst maken we een algemene schets van de doorsnee downloader. Vervolgens kunnen we aan de hand van statistisch onderzoek, verricht door Molteni en Ordanini (2003), vijf klantengroepen onderscheiden. Tenslotte trekken we enkele conclusies voor beleidsvorming.
3.1.4.1 Algemeen De potentiële klanten van digitale muziek zijn enerzijds de voormalige kopers van CD’s en anderzijds illegale downloaders. Ze gebruiken gedownloade muziek op vier manieren, zijnde voor het samplen van nieuwe muziek, beluisteren op PC, op CD branden of om op een draagbare MP3 speler te zetten. (Peitz en Waelbroeck, 2004).
Wat de illegale downloaders betreft stellen we vast dat er een verband is tussen de leeftijd en de bereidheid tot kopen. Jongeren zijn immers het minst kapitaalkrachtig, downloaden het meeste en substitueren CD’s door illegale downloads. Volwassenen zullen eerder muziek kopen omdat ze een inkomen hebben en hun illegaal download gedrag neemt af met de leeftijd. Dit hebben we eerder toegeschreven aan de opportuniteitskosten die het illegaal downloaden met zich meebrengt. Men zou dit effect ook kunnen toeschrijven aan het feit dat jongeren sneller weg zijn met zulke nieuwe technologieën. Dit gaat echter niet op, daar het marktonderzoek zich enkel toespitste op Internetgebruikers (Bounie et al. , 2004). Wat men echter wel vaststelt, is dat jongeren vroeger zijn beginnen downloaden en volwassenen eerder late adopters zijn (Peitz en Waelbroeck, 2004).
Gemiddeld gezien zegt 54% van de proefpersonen dat illegaal downloaden hun koopgedrag niet beïnvloed. Daarnaast verminderen 27,5% en vermeerderen 18,5% van de personen hun aankoopgedrag doordat ze gratis kunnen downloaden. Typerend voor deze laatste twee groepen is dat zij die weinig CD’s kochten, minder kopen omdat ze illegaal kunnen downloaden. Anderzijds zullen muziekliefhebbers, die veel muziek
50 kochten op CD, meer muziek aankopen. De effecten die hierbij optreden zijn respectievelijk substitutie en sampling (Bounie et al. , 2004).
De website promusic.com heeft als doel legale distributie te promoten. Uit hun onderzoek naar consumentengedrag zijn de volgende bevindingen gebleken. Aanvankelijk leek illegaal muziek downloaden onschuldig. Door mediacampagnes, heeft de muziekindustrie er echter op gewezen dat de illegale praktijken hetzelfde zijn als stelen. Intussen zijn 7 op 10 van de Europeanen zich hiervan bewust. Meer mensen beginnen muziek online aan te kopen, maar het aandeel van legale distributie en P2P diensten zijn tot nog toe gelijk23. De vooruitzichten zijn echter niet slecht, daar steeds meer illegale downloaders zich bereid verklaren muziek legaal te downloaden. Dit komt mede dank zij het groeiende bewustzijn dat er legale alternatieven op het Internet bestaan.
3.1.4.2 Segmentering In dit deel bespreken we enkele klantenprofielen. Ze vormen de conclusie van onderzoek verricht door Molteni en Ordanini (2003). Het onderzoek verliep in enkele stappen. Vooreerst bepaalden ze een lijst van 21 karakteristieken die proefpersonen moesten beoordelen. Vervolgens extraheerden ze door middel van factor analyse zes statistisch relevante factoren. Hiermee bouwden ze vijf klantensegmenten door middel van een cluster analyse. Het onderzoek is gericht op illegaal downloaden. Dit heeft relevante gevolgen voor de aanschaf van CD’s, maar is ook interessant om klanten van de legale distributie te segmenteren. De uitgebreide gegevens, voorgesteld door figuren en tabellen, werden opgenomen in bijlage 4. We bespreken hier enkel de uiteindelijke bevindingen.
A. Occasionele downloaders Dit zijn gebruikers die slechts zeer af en toe muziek downloaden. Ze maken gebruik van P2P netwerken om muziek te zoeken en te ontdekken. Deze groep zijn niet specifiek muziekliefhebbers en kopen niet veel CD’s. Ze zijn dan ook niet bereid muziek online aan te kopen of zullen dit slechts zeer laat doen. We kunnen ze ook categoriseren als 23
44% van de consumenten beweren online te kopen, hetgeen gelijk is aan het aantal gebruikers dat via
P2P download (IFPI, 2005)
51 late majority of laggards (Kotler, 2003). Deze groep kan men het best beïnvloeden door hun toe te laten illegaal down te loaden. Op deze manier bestaat de grootste kans dat ze muziek ontdekken dat ze goed vinden en misschien willen kopen (Molteni en Ordanini, 2003).
B. Massale downloaders Deze gebruikers downloaden zeer veel bestanden in één keer. Ze doen dit slechts sporadisch en met het doel muziek te scannen. Op deze manier zoeken ze muziek die hun bevalt en spoort het hun gedrag aan tot het kopen van CD’s. De muziek downloaden ze van P2P netwerken, omdat het gratis is en hun doel niet is de muziek te bezitten. Daarom zetten ze de muziek ook niet op CD of MP3 speler. Deze groep begon reeds vroeg down te loaden, ten tijde van Napster, omdat het hen de mogelijkheid gaf meer muziek te samplen (Molteni en Ordanini, 2003).
C. Ontdekkers en pioniers De ontdekkers en pioniers komen overeen met de innovators. Ze zijn avontuurlijk en steeds nieuwsgierig naar nieuwe dingen. Ze zullen de voorkeur geven aan nieuwe ideeën tegen over de klassieke (Kotler, 2003). Daarom hebben ze interesse in de nieuwe distributievorm en anticiperen ze de ontwikkelingen. Niet alleen op technologisch vlak, maar ook op muzikaal vlak willen ze nieuwe liedjes en artiesten ontdekken. Ze downloaden muziek met een hoge frequentie op Internet van zowel legale als illegale sites, maar wensen geen CD’s meer aan te kopen, daar ze geen waarde hechten aan al wat oud is. De muziek die ze aldus bekomen zetten ze op CD, maar nog liever op hun moderne MP3 speler (Molteni en Ordanini, 2003).
D. Entertainment Deze vierde groep heeft wat weg van de ontdekkers. Ze zijn nieuwsgierig naar de nieuwe distributievorm, maar verschillen in het feit dat ze minder geïnteresseerd zijn in de muziek zelf. De nieuwsgierigheid zelve en het zelf proberen downloaden, bezorgt de entertainment waarde voor deze groep. Ze zullen vooral nieuwsgierig zijn, zolang ze niet moeten betalen en zijn dus sterk afhankelijk van P2P netwerken. Ondanks hun matige interesse, samplen ze onbewust muziek, waardoor hun aankoopgedrag toch aangezwengeld kan worden. Hetzelfde geld voor MP3 spelers en het branden op CD,
52 waar ze nieuwsgierig naar zijn, maar niet vastberaden tot de aankoop ervan (Molteni en Ordanini, 2003).
E. Dupliceerders De dupliceerders zijn een groep muziekliefhebbers die reeds een muziekcollectie bezitten. We beschreven in het eerste hoofdstuk de vernieuwingsaankopen, maar in dit geval gaat het om vernieuwingsdownloaden. Het is een groep dat actief bezig is met het vervangen van hun oude collectie in het nieuwe formaat. Daar ze hun favoriete muziek op CD of vinyl hebben, wensen ze er dus niet meer voor te betalen, waardoor ze sterk gebonden zijn aan P2P netwerken. Ze zijn intensief bezig met hun collectie en downloaden wekelijks muziek (Molteni en Ordanini, 2003).
3.1.4.3 Beleidsimplicaties Een goed beeld krijgen van de vraagzijde is zeer belangrijk bij het maken van beslissingen over het aanbod. Vooreerst bieden de downloadprofielen een eerste informatiebron bij het begrijpen waarom consumenten muziek downloaden. Daarnaast zal de segmentatie in klantengroepen de muziekindustrie helpen strategische beslissingen te maken over hoe het aanbod zal plaatsvinden. Nieuwsgierige klanten met een lage betalingsbereidheid kunnen bijvoorbeeld benaderd worden met een soort van proefpakket, waarbij ze enkele liedjes gratis kunnen proberen downloaden. Grote downloaders zullen dan weer meer interesse vertonen in een abonnementsformule. Ten derde geven de profielen een inzicht in de gewijzigde CD verkoop. Men kan zien welke groepen al dan niet meer wensen aan te kopen en waarom (Molteni en Ordanini, 2003). Het onderzoek door Molteni en Ordanini (2003) is niet alleen interessant omwille van de bevindingen. De toegepaste methodiek is ook waardevol, omdat de muziekindustrie op deze wijze zelf onderzoek kan verrichten. Mogelijk zullen nieuwe onderzoeken met meer variabelen, de profielen nog nauwkeuriger kunnen definiëren. De broninformatie die hiervoor het meest geschikt is, is die van de illegale distributeurs. Ze beschikken namelijk over uitgebreide log’s24 die gebruikt kunnen worden om mogelijk andere
24
Een logboek van een Internet site. Het houdt gegevens bij over het aantal gebruikers, hun
downloadgedrag, hun locatie enz.
53 profielen op te maken. Deze informatie is daarom zeer waardevol en kan mogelijk dienen als product voor business-to-business tussen P2P en de muziekindustrie.
Tenslotte is het interessant klanten te segmenteren volgens tijdstip van aankoop. Hiervoor verwijzen we naar het PLC concept in het eerste hoofdstuk. De (legale) digitale muziekdistributie bevindt zich vooralsnog in de overgang van introductiefase naar groeifase met de innovators en early adaptors als de belangrijkste klantengroepen. Zij vormen immers de drijfkracht achter de groeifase. Alle kopers die erop volgen kunnen we vanuit het huidige standpunt karakteriseren als imitators, omdat hun aankoopbeslissing het gevolg is van sociale druk. Zij laten zich namelijk beïnvloeden door vroegere kopers. Dit wil zeggen dat de timing van een initiële aankoopbeslissing van een imitator in een digitale muziekwinkel wordt bepaald door de timing en omvang van alle voorgaande aankopen. Het is daarom belangrijk dat bij de start van een digitale muziekwinkel de voorwaarden voldoende interessant zijn, zodat veel innovators worden aangetrokken. Zij trekken immers de grote massa aan (Bass, 1969).
Nu we alle spelers gedefinieerd hebben, kunnen we ze samenbrengen tot een waardeketen. Zowel de rollen als de relaties zullen bij digitale distributie verschillen met die van fysieke distributie. Deze wijzigingen worden in de volgende paragraaf besproken.
3.1.5 De impact van digitale distributie op de waardeketen In deze paragraaf onderzoeken we hoe het business model van de traditionele muziekindustrie functioneerde en bekijken we hoe de nieuwe digitale technologieën deze beïnvloeden. We doen dit door de veranderingen in de waardeketen te bestuderen en te kijken op welke plaatsen waarde wordt toegevoegd. In figuur 5 zien we drie waardeketens. De eerste is de theoretische gang van zake, de tweede is die van de conventionele CD verkoop en de derde duidt op de potentiële impact van digitale distributie.
54
Figuur 5 De impact van digitale technologieën op de waardeketen van de traditionele muziekindustrie (Fisher, 2005).
In de middelste waardeketen zien we de gang van zake bij fysieke muziekdistributie. Hier vinden we functies die niet meer nodig zullen zijn bij digitale distributie, hetgeen in de literatuur desintermediatie wordt genoemd (Kotler, 2003). In de eerste plaats bedoelen we hiermee de fysieke productie. Er bestaat immers geen fysiek goed dat moet worden aangemaakt, noch worden verpakt. Daarnaast zal de distributie verticaal integreren met de detailhandel. Immers alle distributie gebeurt nu door de eindverkoper zelf. Opvallend is hierbij dat er een zeer lage marginale kost is om een muziekbestand aan te maken en te versturen via Internet, terwijl er bij de CD kosten waren verbonden aan transport, voorraad, schade, terugzendingen en onverkoopbare goederen. Dit zal ervoor zorgen dat het aandeel van variabele kosten groter zullen zijn bij digitale distributie, terwijl er bij CD’s meer vaste kosten zijn (Peitz en Waelbroeck, 2004). Doordat veel vaste kosten wegvallen, zullen er minder gezonken kosten moeten gerecupereerd worden. Dit alles zal ertoe leiden dat toetreding op de digitale distributiemarkt goedkoper zal zijn en dus gemakkelijker wordt.
Omdat de stappen van productie en fysieke distributie wegvallen, komt er waarde vrij uit de keten. Waar deze waarde naartoe zal gaan zal afhangen van het beleid.
55 Mogelijkheden zijn een goedkoper product voor de consument, een hogere winstmarge voor de kleinhandel of de industrie of meer royalty’s voor de artiest. In de volgende paragraaf zullen we zowel de prijs van een CD als van een digitaal muziekbestand opsplitsen om hierover duidelijkheid te verkrijgen (Fisher 2005).
In de onderste kolom staan de potentiële wijzigingen die digitale technologieën zullen veroorzaken. Zoals we reeds opmerkten komt er waarde vrij die de vorm zal krijgen van een potentiële kostenverlaging voor elke schakel. Andere voordelen zijn goedkopere opname apparatuur25, waardoor de artiest op zelfstandige basis kan werken en aldus meer vrijheid bekomt. Daarenboven zullen de gedaalde kosten ervoor zorgen dat de muziekindustrie minder risicokapitaal moet voorzien. Dit wil zeggen dat de artiest zich in een sterkere onderhandelingspositie zal bevinden, wanneer hij onderhandelt over een contract (Fisher, 2005).
Voor de platenfirma’s zullen de marketingkosten dalen omdat het Internet toelaat goedkoper en efficiënter reclame te maken, dankzij geïntegreerde software. Een voorbeeld hiervan is het aanbevelingssysteem op de online winkel van Free Record Shop. Daarnaast kunnen ze gebruik maken van online marketingbedrijven die zowel goedkoper als efficiënter zijn dan de conventionele. Er zijn marketingbedrijven die enkel opereren op het Internet die veel beter klantengroepen lokaliseren dan bijvoorbeeld via radiostations. (Fisher, 2005).
Ten slotte is er een verschil voor de eindgebruiker. Hiermee bedoelen we niet een mogelijk lagere prijs, maar de mogelijkheid om zelf actief deel te nemen aan het proces. Immers de drempel om toe te treden, zijnde hoge kosten, zijn nu lager voor zowel productie en distributie. Een consument kan zelf alle software in huis halen om muziek te maken en vervolgens een website bouwen en zijn werk aanbieden op Internet. In paragraaf 2.4 over de inhoud van digitale muziek, zagen we dat op deze manier een breder en dieper muziekaanbod zal ontstaan.
25
Alle instrumenten en opnameapparatuur uit een professionele studio kunnen worden overgenomen door
software op één PC. Deze software is niet alleen goedkoper dan de afzonderlijke toestellen, maar laat de componist-uitvoerder ook toe alle instrumenten zelf te controleren en sneller te werken (Swinnen, 2006)
56 Na de volledige waardeketen, met zijn verschillende actoren, onder de loep te hebben genomen, kijken we naar andere spelers die invloed uitoefenen op de markt, maar niet rechtstreeks verbonden zijn met de waardecreatie. Deze spelers zijn essentieel voor de bescherming van de muziekindustrie en we definiëren ze daarom als complementaire spelers.
3.2
Complementaire Spelers
De verschillende spelers uit de waardeketen worden beschermd door een specifieke wetgeving. Dit is de wet van de auteursrechten en wordt besproken in het eerste punt. De controle over de naleving van deze wet gebeurt door een aantal derde partijen, die niet actief deelnemen aan de waardecreatie, maar wel een belangrijke rol hebben als complementaire spelers. De belangrijkste complementaire spelers voor de digitale muziekdistributie
zijn
Auvibel,
IFPI,
Internet
Service
Providers
(ISP’s),
hardwareproducenten en softwareproducenten. In wat volgt, bespreken we hun beschermende rol voor de digitale muziekdistributie. Een belangrijk deel van deze paragraaf wordt gevormd door de bijdrage van Marcel Heymans, directeur van IFPI België.
3.2.1 Wet van de auteursrechten Het algemene principe van de wet van de auteursrechten is dat ze tijdgebonden rechten zijn, die een overheid of autoriteit verleent aan de uitvoerders van muziek. Deze rechten laten de uitvoeder toe zijn werk te kopiëren, te verkopen en publiek uit te zenden. Ze laten ook toe deze rechten door te verkopen aan een andere instantie, zoals aan een platenfirma. Wanneer een consument een product koopt, waarop auteursrechten van toepassing zijn, verkrijgt hij ook enkele rechten over dat exemplaar. Vooreerst mag de consument het product doorverkopen aan iemand anders. In België is het tevens toegelaten een thuiskopij te maken, zolang men het originele exemplaar heeft. Voor een verdere definiëring van deze wet wordt verwezen naar de juridische literatuur.
In de Verenigde Staten is er een aanvullende wet, die is aangepast aan de digitale distributie. Ze verbiedt het omzeilen van technologieën die het auteursrecht beschermen, zoals DRM. Deze wet heet de Digital Millenium Copyright Act (DCMA) en is sinds
57 1998 van kracht. Dit is drie jaar eerder dan een soortgelijke wet binnen de Europese Unie (EU), zijnde de EU Copyright Directive (EUCD). Deze vertraging typeert de moeilijkheden in het wetgevend proces van de gefragmenteerde EU.
In de volgende punten, bespreken we enkele relevante facetten en knelpunten van de wetgeving rond de auteursrechten en hun relatie tot de complementaire spelers.
3.2.2 Auvibel Het is voor de consument toegestaan een thuiskopij te maken van een originele geluidsdrager. Het is echter geen absoluut recht, daar het enkel betrekking heeft op dragers die technisch kunnen gereproduceerd worden. Dit wil zeggen dat krachtens de EUCD wet, het niet is toegestaan DRM te kraken om een thuiskopij te maken. Ten tweede moet men om het recht van de thuiskopij te maken een kleine bijdrage leveren bij de aanschaf van het medium, waarop de uiteindelijke thuiskopij komt te staan, zoals bijvoorbeeld een CD-R of MP3 speler. Auvibel is de collectieve beheersvennootschap voor het kopiëren voor eigen gebruik van geluids- en audiovisuele werken in België. Auvibel is gemachtigd om de rechten voor het kopiëren voor eigen gebruik te innen.
3.2.3 The International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) IFPI België is de vereniging die de Belgische muziekproducenten vertegenwoordigd. Haar leden bezitten de rechten op ongeveer 95% van de op Belgisch grondgebied verdeelde en verkochte geluidsdragers. De leden van IFPI België zijn tevens lid van het IFPI secretariaat te Londen, dat meer dan 1400 muziekproducenten vertegenwoordigt in 76 landen. IFPI verdedigt de rechten van haar leden over de hele wereld, op uitzondering van de Verenigde Staten en Japan na, alwaar twee zusterorganisaties, respectievelijk de Recording Industry Association of America (RIAA) en de Recording Industry Association of Japan (RIAJ) deze taak volbrengen. De activiteiten van IFPI worden opgesplitst in vier groepen (IFPI, 2006)
58 Een eerste verantwoordelijkheid is het creëren van een gezond marktklimaat, dat gesteund wordt door een aangepaste wetgeving. Dit wil zeggen dat IFPI een actieve lobby onderneemt naar de lokale overheid, ter bescherming van haar leden (IFPI, 2006).
Vervolgens zal ze muziekpiraterij in al zijn vormen bestrijden. Meer concreet heeft IFPI de rol van waarnemer en zal ze overtredingen vaststellen en dagvaarden. Een toepasselijk voorbeeld is de rechtszaak tegen Napster. Volgens het beleid van IFPI is een strenge repressieve aanpak het meest efficiënte wapen tegen de illegaliteit (IFPI, 2006).
Ten derde is IFPI verantwoordelijk voor het verzamelen en verstrekken van informatie over de muziekindustrie. Deze marktinformatie heeft zowel betrekking op de legale als op de illegale activiteiten. De gegevens worden periodiek gepubliceerd en zijn verkrijgbaar op de website van IFPI. Deze publicaties vormen de meest gezagsdragende literatuur over de omvang en evolutie van de muziekmarkt (IFPI, 2006).
Ten slotte onderhoud IFPI contacten met alle betrokken partijen in de muziekwereld. Hiermee bedoelen we niet enkel de leden, meer bepaald de spelers uit de muziekindustrie, maar ook de consument. Immers IFPI heeft de belangrijke verantwoordelijkheid om signalen te geven naar de vrije markt over onderwerpen zoals piraterij. Het doet dit met sensibiliseringscampagnes zoals acties in scholen, informatiebrochures naar ouders en bedrijven en verschillende websites, zoals www.hetisuwzaak.be en www.pro-music.org. Daarnaast onderhoudt IFPI contacten met de andere complementaire spelers, ten einde een collectief engagement te creëren en de verschillende agenda’s op één lijn te brengen. Deze andere complementaire spelers komen nu aan bod (IFPI, 2006).
3.2.4 Internet Service Providers (ISP's) ISP’s zijn de ondernemingen die Internet toegang leveren aan de consument en vormen dus de schakel tussen de consument en de digitale distributie op het net. Onder ISP’s verstaan we ook P2P netwerken, daar ze eveneens een vorm van Internet netwerkdienst leveren, zijnde de toegang tot een P2P netwerk.
59 De rol van ISP’s als complementaire spelers is het feit dat ze onrechtstreeks zijn betrokken bij de illegale distributie van muziek over hun netwerk. Hun verantwoordelijkheid is echter moeilijk af te bakenen en in het verleden zijn er meerdere geschillen geweest met de vertegenwoordigers van de muziekindustrie. We geven twee praktijkvoorbeelden die dit zullen verduidelijken.
Een eerste concreet voorbeeld is de vervolging van het P2P netwerk Napster door de RIAA. Bij de vervolging van Napster pleitte de uitbater, Shawn Fanning, onschuldig. Zijn verdedigende argumentatie was dat de consument misbruik maakt van het P2P netwerk door muziek illegaal te distribueren en dat de P2P dienst hier geen aandeel in heeft. Bij Napster was de schuld eenvoudig aan te tonen, omdat het uitsluitend diende om muziek te delen en er een duidelijk verband was met de daling in de muziekverkoop. Doordat Napster een gecentraliseerd netwerk was, was het eenvoudig de netwerkdiensten te sluiten. Tegenwoordig zijn P2P netwerken, zoals Kazaa, echter gedecentraliseerd. Hierdoor wordt het bijna onmogelijk om de netwerken aan banden te leggen. Daarenboven beschikken ze over uitgebreide gebruiksvoorwaarden, waarmee de consument akkoord moet gaan. Op deze manier pogen verschillende P2P netwerken de aansprakelijkheid af te wentelen op de gebruikers. Het is echter moeilijk om individuele gebruikers te dagvaarden omdat ze niet altijd vrijwillig muziek delen en omdat ze moeilijk geïdentificeerd kunnen worden, zoals we in de volgende alinea zullen zien.
De Belgische breedband provider Telenet is een tweede ISP wiens diensten ooit conflicteerden met de belangen van de muziekindustrie. De afgelopen jaren is er namelijk veel misbruik vastgesteld via de Telenet diensten. IFPI heeft daarom een dialoog gestart om de identiteit van de muziekpiraten te verkrijgen. Natuurlijk geeft Telenet geen klantengegevens vrij, waardoor een vervolging enkel mogelijk is door het bekomen van een gerechtelijk bevelschrift. Het verkrijgen van zo’n bevelschrift is echter een omslachtige en tijdrovende procedure. Daarom is het niet realistisch deze procedure te starten voor alle muziekpiraten.
De oplossing voor deze conflicten, is de ISP’s verantwoordelijk stellen voor praktijken, waarvan ze op de hoogte zijn, hetgeen de ISP dus medeplichtig maakt. Meer concreet is een P2P netwerk in fout, wanneer het duidelijk een middel is om illegaal te distribueren. In het geval van Telenet, zal het kanalen, zoals bij voorbeeld nieuwsgroepen, sluiten
60 wanneer het duidelijk is dat ze enkel worden gebruikt voor illegale praktijken. Een andere manier waarop Telenet illegale distributie wil tegen gaan is het limiteren van upstream bandbreedte en capaciteit.
3.2.5 Software en hardware producenten Ten slotte spelen software en hardware producenten een belangrijke rol bij de ontwikkeling en het implementeren van kopieerbeveiliging en DRM. Ze moeten ervoor zorgen dat hun toestellen voor het opnemen en afspelen van muziek zijn aangepast aan de verschillende technologieën. Ook hier zijn problemen geweest met onder andere autoradio’s die beschikten over een CD-Rom drive in plaats van een Audio CD drive. Sommige CD’s zijn immers beveiligd tegen het gebruik op PC’s. De problematiek rond de ontwikkeling van DRM ligt eerder in het kamp van de hardwareproducenten, dan bij de effectieve implementatie van DRM door de softwareproducenten
Nu we alle spelers van de muziekmarkt, zowel die uit de waardeketen als de complementaire spelers, onder de loep hebben genomen, is het interessant de marktomvang cijfermatig te bekijken.
3.3
De grootte en de groei van digitale markt
In deze paragraaf bespreken we kort de mark door middel van cijfergegevens. We bekijken eerst de prijs van het product, vervolgens de huidige marktomvang en tenslotte de belangrijkste factoren die de groei van de markt zullen drijven. 3.3.1 Prijszetting Hier concentreren we ons enkel op de stukprijs daar de prijs van een abonnement buiten het bestek van deze thesis valt26. Enkele prijsaspecten van de abonnementsformule hebben we reeds bekeken bij de bundeltheorie.
De prijs van een recente single bedraagt 99 eurocent of 99 dollarcent en die van een album 9.99 euro of dollar. Hoewel prijsverschillen bestaan voor oudere tracks, richten 26
Enerzijds is de opbouw van de abonnementsvergoeding te complex en anderzijds zijn de prijzen tussen
de verschillende diensten niet gelijklopend.
61 we onze aandacht op recente nummers. Dit prijsmodel is uitgedacht door marktleider iTunes en andere spelers volgen deze prijszetting. De prijs is vrij laag gehouden om innovators en early adopters aan te trekken. Merk op dat een liedje relatief duurder is in België dan in de Verenigde Staten. Deze prijzen zijn vaste stukprijzen en dus zonder meerkosten. Bij CD distributie zouden deze meerkosten verzendingskosten zijn, maar deze vallen uiteraard weg bij digitale distributie. De variabele kosten voor de aanbieders, verbonden aan een digitaal liedje zijn uitsluitend kredietkosten, die ongeveer 10 tot 15 cent bedragen. Hoewel de kosten van bandbreedte en opslag van bestanden tussen de 2 en 5 cent bedragen per stuk, karakteriseren we de kost eerder als vast. Het is immers zo dat er immense schaalvoordelen optreden en dat de kosten beter forfaitair benaderd worden. Omdat er geen meerkosten optreden, dienen alle kosten door de prijs gedekt te worden. In figuur 6 overlopen we de componenten27 van de prijs van een CD en een digitale single.
Figuur 6 Opsplitsing van de prijs van een CD en een digitaal muziekbestand (CNN, C|Net, 2003) Er zijn duidelijk een aantal grote verschillen tussen de omvang van de componenten. Zoals besproken bij de waardeketen vallen de productiekosten van CD’s en hun
27
Taksen en verbruiksbelastingen zoals BTW zijn buiten beschouwing gehouden.
62 verpakking weg. Daarnaast is de distributiekost drastisch lager. De andere componenten zoals contractkosten en marketing blijven nagenoeg gelijk. Dit wil zeggen dat er meer koek te verdelen valt bij digitale distributie. We zien duidelijk dat de platenlabels hiervan het grootste deel nemen, de artiesten houden hetzelfde aandeel en de businessto-consumer (B2C) heeft een kleinere marge. We gebruiken de term B2C opzettelijk omdat de marge in handen komt van een ander soort speler. Immers voorheen distribueerde men naar de platenboer, die verantwoordelijk was voor de kleinhandel, terwijl nu nieuwe digitale ondernemingen zowel distribueren als verkopen. Het is redelijk om te concluderen dat de nieuwe B2C ondernemingen een kleinere marge hebben genomen om economisch interessant te blijven. De consument wil namelijk niet meer dan een euro betalen, vooral met de gratis P2P netwerken in het achterhoofd. Hierdoor stijgt het aandeel in de winst van de platenfirma’s.
3.3.2 Grootte De digitale muziekindustrie had een omzet van 1.1 miljard dollar in 2005, hetgeen bijna een verdrievoudiging is van de inkomsten van 2004, die 380 miljoen dollar bedroegen. Naar schatting bedraagt de digitale muziekmarkt 6% van de omzet van de volledige muziekindustrie. De digitale distributie bestaat uit de mobiele verkoop en de verkoop via Internet en hun aandelen zijn respectievelijk 40% en 60% van de digitale markt (IFPI 2006).
In 2005 bedroeg de omzet van de muziekverkoop via Internet 660 miljoen dollar. Er werden 420 miljoen tracks gedownload, hetgeen meer dan het dubbele is van 2004, waarin 156 miljoen over de digitale toonbank gingen. Het aantal gebruikers van online muziekabonnementen, zoals Rhapsody en Napster, steeg van 1.5 tot 2.8 miljoen. Globaal zijn er 335 legale muziekdiensten, komende van 230 en 50 in respectievelijk 2004 en 2003. Hiervan zijn er 200 in Europa gevestigd in 20 verschillende landen. Het totale aanbod bedraagt minstens 2 miljoen verschillende nummers en 165.000 albums. De grote spelers zoals iTunes en Napster zijn intussen zeer bekende merken geworden. iTunes heeft het grootste marktaandeel, zijnde 80%, en is actief in 21 landen, waaronder België (IFPI 2006).
63 De mobiele verkoop bedraagt 440 miljoen dollar. De grootste markt voor mobiele verkoop is Japan, waar de omzet ongeveer 211 miljoen dollar bedraagt. De grootste groeiverwachtingen liggen bij Zuid-Korea, waar 3G wereldwijd het meest ingeburgerd is en waar alle nieuwe mobiele telefoons de functie van MP3 speler hebben (IFPI 2006).
3.3.3 Groei Op termijn van 5 jaar wordt een enorme groei voorspeld, waardoor de digitale markt 25% van de totale muziekindustrie zal uitmaken. In tabel 8 zetten we enkele factoren die deze groei zullen drijven op een rijtje (IFPI 2006).
Tabel IV : Factoren die de digitale groei drijven, hun omvang en hun groei in 2004 en 2005 in miljoenen (IFPI 2006). 2004
2005
Groei
Aantal breedband lijnen
151
190
26 %
Mobiele telefoon abonnementen
1350
1520
13 %
Online muziek diensten
230
335
46 %
Catalogus / aanbod
1
2
100 %
Legaal gedownloade tracks
156
419
169 %
Muziekabonnementen
1.5
2.8
87 %
De belangrijkste factoren die zullen bijdragen tot de groei van de digitale muziekmarkt is de verspreiding van breedband Internet en mobiele telefonie. Daarnaast moeten ook nieuwe technologieën op de voet gevolgd worden. Enerzijds is er de opkomst van draadloos Internet, dat een aanzienlijke kostenreductie mogelijk maakt bij het aanleggen van netwerken. Anderzijds staan er ons nog belangrijkste ontwikkelingen te wachten bij mobiele telefonie. Hier zijn de tweede belangrijkste ontwikkelingen ongetwijfeld de opkomst van 3G en de convergentie van mobiele telefoons en MP3 spelers. Binnenkort wordt het met mobiele telefoons zelfs mogelijk muziek onderling te delen door middel van P2P technologie.
64 Factoren die de markt kunnen remmen zijn de fragmentatie van de markt door de verschillende formaten en DRM technologieën. Uiteraard zullen P2P netwerken ook nog lang een remmende factor zijn.
3.4
Conclusie
De digitale muziekdistributie is een onderdeel van de muziekindustrie. In dit hoofdstuk bekeken we de waardeketen van deze distributiewijze. Figuur 7 toont de plaats van zowel legale als illegale distributie in de waardeketen en vat de verschillende relaties samen.
Figuur 7 Synthese van de relaties binnen de waardeketen (Lin, 2005).
De waardeketen begint bij de creatieve inbreng van de uitvoerder. We zagen dat hij dankzij de digitale distributiewijze meer zelfstandigheid kan verwerven, waardoor hij betere voorwaarden kan bedingen in zijn contract met een platenlabel. Deze platenmaatschappij zorgt voor risicokapitaal en de marketing van muziek. Hun rol in het digitale tijdperk kan minder belangrijk worden, hoewel ze nu nog essentieel zijn omwille van hun expertise op vlak van marketing. Eenmaal muziek volledig is geproduceerd, wordt het gedistribueerd door gespecialiseerde bedrijven. Bij digitale
65 distributie hebben deze bedrijven te kampen met harde concurrentie van de illegale distributie via het Internet. De voordelen van de illegale distributie zijn dat ze een grote catalogus gratis aanbieden en dat ze mogelijk bijdragen tot legale muziekverkoop door het effect van sampling. Maar er zijn tevens nadelen aan verbonden, zoals een inferieure productkwaliteit en hogere zoekkosten. Om deze vorm van criminaliteit aan te pakken concentreert men zich best op drie facetten. Enerzijds het aanpakken van P2P netwerken door middel van vervolging en sabotage, anderzijds het vervolgen van piraten en tenslotte het beschermen van content door middel van DRM. De waardeketen eindigt bij de klant. Om een goed overzicht te krijgen van de huidige en potentiële klanten is het belangrijk ze te segmenteren volgens de manier waarop de muziek wensen te consumeren.
Het verschil met de waardeketen rond digitale distributie en de klassieke bedrijfskolom is dat aan het hele productieproces minder kosten zijn verbonden, waardoor toetreding in elke schakel gemakkelijker wordt.
De digitale distributie is uniek en heeft specifieke beschermingsmaatregelen nodig. Deze worden geleverd door een aangepaste wetgeving, die van de auteursrechten. De wet wordt opgevolgd en gecontroleerd door een aantal complementaire spelers. IFPI zal misbruik vaststellen en piraten vervolgen. Daarnaast zorgt ze voor communicatie, waaronder lobby, en informatieverzameling. Daarnaast spelen ISP’s, hardware en softwareproducenten een belangrijke rol in het veilig stellen van de legale distributie.
Tenslotte bekeken we de omvang van de digitale markt en de groeipolen. De markt is nog lang niet gestabiliseerd en staat nog een mooie groei te wachten, die zal gedreven worden door de uitbreiding van Internet en telefoonnetwerken, aangevuld met nieuwe draagbare media-apparaten.
66
Hoofdstuk 4 Businessmodellen De muziekindustrie vecht een zware strijd uit voor het behoud van haar macht. Het doet dit op twee manieren. Enerzijds bekeken we hoe ze de illegale bedreigingen te lijf gaat met onder andere rechtzaken en DRM. Anderzijds moeten de problemen ook positief benaderd worden, teneinde ze om te vormen tot opportuniteiten. De markt bevindt zich immers niet in rusttoestand, maar is nog steeds op zoek naar optimale oplossingen. Daarom is het interessant enkele denkpistes te bekijken, die de relaties tussen uitvoerders, marktspelers en consumenten herschikken. Dit zullen we doen door vier mogelijke business modellen te bespreken, die aangeboden worden door Fisher (2005). Dit hoofdstuk is gewijd aan de definitie die hij geeft aan de modellen en wordt verrijkt met mijn eigen kritische bedenkingen. Elk model zal eerst beschreven worden, waarna de impact op de waardeketen wordt besproken in samenhang met de rollen die de actoren moeten vervullen om het systeem te doen slagen. Tenslotte wordt elk model geëvalueerd.
Elk model heeft verschillende implicaties voor de sociale welvaart. De grootte van deze welvaart zal bepaald worden door het economisch surplus, de rechten van de consumenten, de kwantiteit en kwaliteit van het aanbod, technologische innovatie enz. Ten slotte hebben de modellen elk een ander beleid om illegale distributie aan te pakken. Dit beleid vinden we terug op drie vlakken, zijnde de vervolging van piraten, de implementatie van DRM en het saboteren van P2P netwerken.
Merk op dat deze thesis zich concentreert op de effectieve huidige markt. Zoals we meteen zullen zien, wordt deze markt gedomineerd door de digital media store. De bevindingen in alle vorige hoofdstukken draaien dan ook rond dat model. De andere modellen hebben toepassingen op kleinere schaal of zijn zuiver hypothetisch. Voor deze modellen gaan de vorige hoofdstukken niet per se op, daar de modellen de gang van zake drastisch kunnen hertekenen.
67 4.1
Digital Media Store (DMS)
In deze paragraaf wordt een model besproken, waarbij digitale muziek enkel kan aangekocht worden in de Digital Media Store. Muziek wordt in dit model beschermd door DRM, terwijl illegale distributie op alle mogelijke manieren wordt bestreden.
4.1.1 Model De Digital Media Store sluit het nauwste aan bij de traditionele wijze van verkoop door de platenboer. In dit model verhandelen de uitvoerders van muziek of tussenpersonen zoals platenfirma’s licenties aan gespecialiseerde distributiebedrijven. De consument gaat naar gecentraliseerde locaties, meestal een website, softwareprogramma of een interface op een mobilofoon, om producten, vooral muziek, aan te kopen. Figuur 8 geeft schematisch de goederen- en geldstroom weer (Fisher, 2005).
Figuur 8 Schema van de werking van de Digital Media Store
De manier waarop de consumptie gebeurt, kan variëren tussen stukprijs, abonnement of een tussenvorm. Met deze tussenvorm bedoelen we een formule waarbij men maandelijks een bedrag betaald om een vast aantal liedjes te downloaden. Het is best vergelijkbaar met een prepaid telefoonkaart. Verder maakt men publiciteit op de klassieke manier, maar integreert
men vaak
ook
nieuwere vormen zoals
aanbevelingsystemen. De actoren die werk uitbesteden aan een DMS zullen logischerwijze hun muziek willen beschermen tegen illegale distributie. Daarom zijn de meeste en in de toekomst wellicht alle legale downloads beveiligd met DRM. DRM laat
68 in dit model ook toe huursystemen te implementeren. Concreet wil dit zeggen dat een consument een liedje huurt en download. Het gedownloade bestand is voorzien van DRM die het bestand automatisch zal vernietigen of ontoegankelijk maken als de huurperiode verstreken is (Fisher, 2005).
4.1.2 Impact op de waardeketen Dit model laat toe dat uitvoerders en distributeurs dichter bij elkaar komen te staan. In extremum is het zelfs mogelijk dat artiesten hun werk rechtstreeks aanbieden bij de online distributeurs, waardoor de platenmaatschappijen overbodig worden. Deze optie is een zeer interessant gegeven om in de gaten te houden. In de nabije toekomst zullen de machtige platenfirma’s dit echter geenszins toelaten. Doch geeft het model de artiesten meer vrijheid en zoals eerder in deze thesis gesteld, zullen er zo meer kansen gecreëerd worden, waardoor de creatieve vrijheid van artiesten zal worden gestimuleerd. Dit zal resulteren in een breder en dieper muzikaal productengamma (Fisher, 2005).
Om de inkomsten van de verschillende spelers te vrijwaren, moeten alle vormen van illegale distributie aangepakt worden. Dit is mogelijk door het gerechtelijk vervolgen van piraten, P2P netwerken te saboteren door bij voorbeeld te spoofen en ten slotte legale muziek te beschermen door middel van DRM. Andere factoren die de consument zullen aanzetten tot de legale aankoop van muziek zijn gebruiksgemak en betrouwbaarheid, aangevuld met incentieven zoals beschreven in het hoofdstuk over de ondergeschikte goederen en diensten (Fisher, 2005).
4.1.3 Evaluatie Dit model is voor het ogenblik omnipresent op de huidige markt en geniet de voorkeur van de huidige aanbieders. Wat de vraagzijde betreft is het onzeker of alle consumenten zich aangesproken voelen door deze vorm van handelen. Immers de markt heeft al aangetoond dat een segment consumenten muziek op Internet wil kopen, maar het is belangrijk dat deze groep groeit. De grootte van de vraag zal namelijk bepalen of het model een lang leven beschoren is en of ze een goede basis vormt voor de muziekindustrie. Het is op dit ogenblik moeilijk te voorspellen hoe de vraag zal evolueren daar de omvang van de vraag niet alleen beïnvloed wordt door de
69 implementatie van de DMS, maar ook door het aanpassingsvermogen van de consument en de aantrekkelijkheid van illegale distributie. In wat volgt bekijken we 3 alternatieve distributiemodellen.
4.2
Legale Peer-To-Peer
In deze paragraaf wordt een model besproken, waarbij muziek digitaal aangekocht wordt via P2P netwerken. Consumenten mogen in dit model distribueren, zolang er voor de muziek betaald wordt. Bestanden worden in dit model beschermd door DRM, terwijl illegale distributie met rechtszaken wordt bestreden.
4.2.1 Model Dit model verkoopt ook muziek per stuk of per abonnement en is als dus danig gerelateerd aan de DMS. Het verschil ligt in het gebruik van P2P netwerken. In plaats van ze te bevechten, kan men ze ook aanvaarden. Het is niet onredelijk P2P te aanvaarden, daar de kans klein is dat het concept ooit van de aardbol zal verdwijnen. De rol van P2P zou dan transactiegericht zijn en niet zozeer gefocust op distributie. Immers de consument neemt die taak op zich in P2P netwerken. De legale P2P netwerken vragen een toegangsprijs om deel te nemen aan de netwerken of rekenen een vergoeding per download aan en storten dit door naar de rechthebbenden. De P2P dienst zal een centrale database bijhouden met hoeveel keer welke liedjes gedownload werden en op basis hiervan kunnen verdeelsleutels gemaakt worden ter vergoeding van de uitvoerders. Figuur 9 geeft schematisch de goederenstroom en geldstroom weer. Merk in het schema op dat niet de P2P dienst, maar de consumenten een pijl hebben, die de deelname in de distributie symboliseert (Fisher, 2005).
70
Figuur 9 Schema van de werking van legale P2P
4.2.2 Impact op de waardeketen Het P2P model wijzigt de rol van sommige actoren en verdeelt de kosten anders over de waardeketen. De distributie gebeurt namelijk door de consument zelf. Dit verandert de kostenstructuur, daar er niet meer moet betaald worden voor opslag en bandbreedte, waardoor de toetredingskosten voor nieuwe diensten lager zijn. De mogelijkheid bestaat om consumenten die muziek versturen naar anderen te vergoeden, zoals bij voorbeeld de commissie op een verkoop. De kracht van P2P is dat de gebruikers een gemeenschapsgevoel hebben, waardoor ze actiever deelnemen aan de waardecreatie en passief zeer vatbaar zijn voor marketinginstrumenten. Ook artiesten hebben baat bij dit model, daar ze nog losser van de macht van platenfirma’s komen te staan (Fisher, 2005).
Legale P2P kan enkel werken als de kosten van gebruik van illegale P2P hoger zijn, ondanks hun gratis aanbod. Een mogelijk oplossing is alle P2P betalend te maken, hoewel dit moeilijk implementeerbaar is en een nieuw illegaal P2P netwerk snel gemaakt kan worden door techneuten (Fisher, 2005).
71 4.2.3 Evaluatie Het aanvaarden van P2P netwerken zou een stap zijn in de goede richting, daar de volledig bestrijding onmogelijk is. Daarenboven geeft het een positieve impuls aan innovatie en wordt de huidige technologie efficiënt benut. Dit in tegenstelling tot de huidige gang van zake, waarbij P2P soms als slecht bestempeld wordt. Het tegendeel is waar, daar P2P een informatiecentrum is tussen consumenten waar allerhande bestanden, zoals bij voorbeeld een PDF bestand van deze thesis, snel uitgewisseld kunnen worden. Het drijft met andere woorden de kennismaatschappij, zoals Google dat reeds manifest doet.
Men kan echter verwachten dat de muziekindustrie niet happig is op dit concept, daar ze onvermijdelijk meer controle moet opgeven. Eén van de redenen is dat de muziek niet per se beveiligd is met DRM. Stel immers een aantal illegale P2P gebruikers, die tot op heden enkel illegale muziekbestanden hebben, die uiteraard niet zijn beveiligd door middel van DRM. Het model zou hun praktijken kunnen legaliseren, waarbij ze van dan aan betalen om actief te zijn op het P2P netwerk. Dit wil zeggen dat hun illegale collectie wordt gedeeld met andere betalende gebruikers en dus in omloop blijft. Het is zeer moeilijk om DRM te implementeren in zo’n systeem, gezien de kosten van implementatie28 hoog oplopen. Het is immers onmogelijk muziek in MP3 te beveiligen met DRM, terwijl alle gedeelde muziekbestanden op P2P netwerken wel in MP3 formaat zijn. Deze problemen worden opgelost in het collective blanket licensing model.
Tenslotte kan men concluderen dat legale P2P moeilijk toepasbaar is op de huidige P2P netwerken. De oplossing is dan te vinden in nieuwe gesloten P2P netwerken die zowel de functie van P2P als DMS hebben. Consumenten kopen muziek aan in de DMS en delen deze muziek met andere betalende gebruikers. Bij verloop van tijd zullen er veel bestanden in omloop zijn van het zelfde formaat en met dezelfde DRM, waardoor het systeem efficiënt en gecontroleerd kan functioneren. Op deze manier blijft het gebruik van DRM verantwoord en zullen illegale distributeurs nog steeds vervolgt worden. Hier
28
De gebruikers van P2P netwerken zijn wereldwijd verspreid. Daarenboven moet men ze overtuigen om
hun MP3 collectie in een ander formaat te converteren, dat wel compatibel is met DRM om ze ten slotte uit te rusten met DRM. Dit is waanzin.
72 tegenover staat het volgende alternatief model, dat voorstelt om geen gebruik te maken van DRM.
4.3
Collective Blanket Licensing (CBL)
In deze paragraaf wordt een model besproken, waarbij muziek door iedereen vrij gedistribueerd mag worden, zolang men ervoor betaald. De betaling geschied via een centraal orgaan dat we het CBL orgaan noemen. Zij dit niet bijdragen aan het CBL orgaan en zich als vrijbuiters gedragen, worden opgespoord en gerechtelijk vervolgt.
4.3.1 Model In dit model werken de rechthebbenden samen en richten een collecterende instelling op, die vergoedingen int en verdeelt naar de uitvoerders. Dank zij dit model genieten consumenten meer vrijheid en mogen ze muziekbestanden gebruiken op de manier die ze wensen, maar uiteraard niet voor commerciële doeleinden. Dit is mogelijk omdat er geen DRM gebruikt wordt en alle bestanden dus a priori legaal zijn. Er dienen op deze manier geen kosten gemaakt te worden voor beveiliging. De vergoeding gebeurt door een vaste periodieke bijdrage die wordt betaald aan het CBL orgaan. Vervolgens wordt dit geld verdeeld aan de hand van een verdeelsleutel. Een soortgelijk mechanisme wordt gebruikt door SABAM, die de rechten op het uitzenden van auteursrechterlijk beschermd materiaal beheert. Figuur 9 geeft schematisch de goederen- en geldstroom weer tussen het CBL orgaan en de consumenten (Fisher, 2005).
Figuur 10 Schema van de werking van Collective Blanket Licensing
73 4.3.2 Impact op de waardeketen Dit model betekend een radicale wijziging voor de muziekindustrie en zal daarom op veel weerstand kunnen rekenen. De voornaamste reden is dat CBL de winsten van de platenfirma’s en van de muziekindustrie als geheel niet maximaliseert. Immers één vaste prijs, zal niet toelaten de markt af te romen door prijsdifferentiatie. Factoren die voorheen deze variabele prijs in de hand werkten zijn de betalingsbereidheid van klanten en de verschillen in kosten verbonden aan productie en marketing. Daarom zullen de concurrentieposities van sterke en zwakkere platenfirma’s nagenoeg gelijk worden. Het CBL model voegt echter waarde toe op vlak van vitaliteit en samenwerking aan de muziekindustrie als geheel (Fisher, 2005).
Anderzijds is het model aantrekkelijk voor de consument van digitale muziekbestanden, daar hij muziek zoekt en gebruikt op de manier die hij gewoon is. In het licht van de problematiek rond copyright en het afdwingen hiervan, kan men stellen dat dit model het meest praktische is. Bovendien biedt het de mogelijkheid inkomsten te verkrijgen die voordien verloren gingen aan illegale downloads (Fisher, 2005).
Om het CBL model te doen slagen moet men zoveel mogelijk consumenten overtuigen hun bijdrage te leveren. De meest agressieve aanpak is het model wettelijk opleggen. Dit wil zeggen dat de bijdrage het karakter zou krijgen van het vroegere kijk- en luistergeld. Er bestaat ook een mogelijkheid om de kosten te laten betalen door ISP’s of P2P netwerken, die het op hun beurt doorrekenen in de abonnementskosten. Ook dit systeem kent een zeker precedent, zijnde de taks die men betaald op lege CD-R schijven of MP3 spelers. Deze taks is de vergoeding om muziek te mogen overzetten naar verschillende media, en is geïncorporeerd in de prijs. Tenslotte moet men incentieven blijven geven om uit de illegaliteit te blijven en dit is mogelijk door sensibiliseringscampagnes en de vervolging van niet-betalers (Fisher, 2005).
Indien goed geïmplementeerd zal dit model een voldoende grote inkomstenstroom genereren, daar veel huidige niet-betalers zullen bijdragen. Dit komt de artiesten ten goede, want ze kunnen nu rechtstreeks muziek verdelen naar de consument en hun vergoeding krijgen via CBL. De eenvoud van dit systeem zal de consument ook toelaten
74 zelf muziek te produceren en te distribueren, zonder een contract van een platenfirma te bekomen (Fisher, 2005).
Tenslotte moeten de actoren aan de aanbodzijde een efficiënt mechanisme uitwerken om het gebruik van muziek vast te stellen. Het is immers enkel mogelijk van goede verdeelsleutels aan te maken op basis van gedetailleerde consumptiepatronen (Fisher, 2005).
4.3.3 Evaluatie Het gebruik van een centraal CBL orgaan zal een beter gecontroleerde inkomstenstroom genereren. Alle muziek regulariseren heeft immers het karakter van het aanmaken van een oneindige bundel. Zoals we eerder zagen zal dit ervoor zorgen dat er een meer voorspelbare en homogene vraag zal zijn. Een ander voordeel van dit model is dat er nu ook vergoedingen dienen gebeuren voor het samplen van nummers, terwijl dit bij illegale P2P niet het geval is.
De uitdaging is echter een juiste prijs te vinden voor alle consumenten. Eén prijs betekend immers dat consumenten met hoge en lage betalingsbereidheid, evenveel zullen betalen. De prijs moet enerzijds laag genoeg zijn om consumenten uit de illegaliteit te houden en anderzijds hoog genoeg om de aanbieders voldoende te vergoeden. De prijszetting zal met andere woorden de belangrijkste factor zijn in het potentiële succes van dit model.
Niet alleen de prijs is moeilijk vast te stellen, maar ook de verdeling van deze inkomsten. Immers de verdeelsleutels die de beloning van de artiesten bepalen moeten opgebouwd worden door een zeer ingewikkeld systeem, dat wellicht zal werken met steekproeven en schattingen met basisgegevens van bijvoorbeeld P2P netwerken. Het is zonder DRM echter onmogelijk om precies vast te stellen hoe vaak een consument naar bepaalde muziek luistert, zonder inbreuk te doen op zijn privacy. Hierdoor kunnen mogelijk onevenwichten in de verdeling ontstaan, die vooral minder populaire uitvoerders zullen schaden. Dit terwijl de minder populaire artiesten hun inkomsten net het meeste nodig hebben. In het volgende alternatief distributiemodel worden deze inkomsten volledig herschikt en zijn ze het resultaat van een andere bron.
75
4.4
Ondergeschikte goederen en diensten
In deze paragraaf wordt een model besproken, waarbij muziek door iedereen vrij gedistribueerd mag worden, waardoor alle piraten en illegale muziekbestanden uit de illegaliteit treden. Artiesten recupereren hun inkomsten via de verkoop van andere goederen en diensten. 4.4.1 Model Dit is het meest disruptieve model voor de gehele muziekindustrie, want het herschikt de klassieke inkomstenstroom volledig. De inkomsten zullen namelijk niet langer gegenereerd worden door muziekverkoop, maar door de verkoop van andere goederen en diensten. Een niet exhaustieve opsomming van dergelijke producten is te vinden in paragraaf 2.5. De filosofie achter dit model is dat muziek een marketinginstrument is waarmee andere producten gepromoot kunnen worden. Geschikte producten voor dit model zijn live optredens en merchandising, omdat ze tegenwoordig al een grote inkomensstroom genereren (Fisher, 2005).
De consument mag dus, zonder commerciële doeleinden, muziek vrij kopiëren en distribueren. Piraten worden in dit model op geen enkele wijze vervolgt, maar wel gestimuleerd. Muziek zal nog steeds verkocht of gratis beschikbaar gesteld worden op CD en via digitale kanalen, maar er zal geen DRM gebruikt worden (Fisher, 2005).
Commerciële doelen, zoals filmmuziek, of het gebruik van muziek in reclamespots, zullen in dit model ook een belangrijke inkomstenstromen vormen. Denk hierbij aan de populaire reclame voor Douwe Eghberts met het nummer ‘A Song For You’ van Sunday Blues enkele jaren terug, dat niet alleen de koffieverkoop stimuleerde maar ook aanzienlijke populariteit overdroeg naar de uitvoerder. Tenslotte bestaat er ook de mogelijkheid om geld te verdienen door reclame te maken voor derde partijen op de website van een artiest, alwaar gratis muziek wordt aangeboden. Figuur 10 geeft schematisch de goederen- en geldstroom weer bij de verkoop van andere producten (Fisher, 2005).
76
Figuur 11 Schema van de werking van het model van ondergeschikte goederen en diensten 4.4.2 Impact op de waardeketen De uitvoerders zullen nog steeds muziek maken op de klassieke manier. De distributie echter, doen ze nu zelf of met medewerking van fans. Artiesten hebben er bij dit model baat bij dat hun werk op grote schaal wordt verdeeld en ze moedigen dit ook aan. Het stimuleert immers hun bekendheid en draagt daarom bij tot de verkoop van andere gerelateerde goederen en diensten. Naast de productie van muziek zullen ze zich daarom moeten toeleggen op de ontwikkeling van goederen en diensten om nieuwe inkomstenstromen te verkrijgen. Zoals dit nu reeds het geval is kunnen ze dit zelf doen, maar zullen velen de ontwikkeling van nieuwe producten uitbesteden (Fisher, 2005).
De platenfirma’s zullen een minder belangrijke rol krijgen, daar muziek niet langer moet gepromoot worden, maar in feite zelf een promotiemiddel is. Omdat er geen of weinig inkomsten meer verkregen worden door muziekverkoop, kan men verwachten dat de platenmaatschappijen zich niet meteen achter dit model zullen scharen. Indien het model toch geïmplementeerd zou worden, moeten ze zelf nieuwe producten ontwikkelen om te overleven. Dit is echter niet zo eenvoudig, daar veel artiesten hier zelf zullen voor instaan en er mogelijk nieuwe spelers deze functie op zich zullen nemen.
Ten
gevolge
hiervan
weggeconcurreerd (Fisher, 2005).
worden
de
platenmaatschappijen
mogelijk
77 De slaagkansen van het model zijn gebonden aan de grootte van de markt van de andere goederen en diensten. In de huidige situatie zal deze markt nog moeten expanderen, door een grotere vraag of hogere prijzen om te tippen aan de winsten die nu worden gemaakt op de muziekmarkt (Fisher, 2005). 4.4.3 Evaluatie Dit model vormt een extreme oplossing voor het probleem van illegale distributie. De gederfde inkomsten zijn sowieso verloren, maar dit model laat toch een zekere waardecreatie toe door muziek te gebruiken als marketinginstrument. Of consumenten zich bereid zullen vinden om meer andere producten en diensten te kopen is moeilijk te voorspellen. Een voorbeeld dat aanspoort tot optimisme is de groep ‘The Greatful Dead’. Het liet toe kopieën van live optredens vrij te distribueren en verdiende zo jaarlijks 50 miljoen dollar door te toeren. Hetgeen duidelijk is, is dat deze inkomsten vereist zijn om de verloren opbrengsten van muziekverkoop en de kosten van continue productie te dekken. Als men kijkt naar de kostenstructuur29 van een CD of digitaal muziekbestand, kan men echter wel concluderen dat deze kosten relatief laag zijn en het een interessante denkpiste is van ze te dekken door de verkoop van andere producten.
Het model heeft de grootste impact op de zogenaamde supersterren. Dit is een zeer kleine groep artiesten, die voor de muziekindustrie echter de grootste inkomstenbron vormt en daarmee de platenmaatschappijen in leven houden. Het valt te betwijfelen of ze een even grote inkomstenstroom kunnen verschaffen door de verkoop van andere producten. Dit wil tevens zeggen dat de platenfirma’s een belangrijke inkomstenbron verliezen, waarmee ze normaalgezien kosten zoals die van verlieslatende projecten kon dekken.
Supersterren kunnen wellicht integreren door andere goederen en diensten aan te bieden, terwijl veel artiesten dit mogelijk niet kunnen. Denk hierbij aan klassieke muziek, dat buiten live optredens weinig mogelijkheden heeft. Of bij voorbeeld achtergrondzangers, die geen bekendheid verwerven door muziek.
29
Zie 3.3.1
78 Het grootste voordeel van dit model ligt natuurlijk bij de consument. Het laat hem toe muziek volledig gratis te gebruiken op welke manier hij ook wenst. Daarenboven zal er een positief sentiment ontstaan naar de muziekindustrie toe, hetgeen vandaag nog niet altijd het geval is. Het lost ook het conflict op tussen technologische innovatie en het afdwingen van de auteursrechten. Dit conflict zorgt ervoor dat innovatie wordt afgeremd en maakt maatschappelijke kosten door gerechtelijke vervolging en zware beboeting van piraten.
4.5
Conclusie
In dit hoofdstuk bekeken we de huidige marktvorm van digitale muziekdistributie, meer bepaald de Digital Media Store, aangevuld met drie alternatieve modellen, zijnde legale P2P, Collective Blanket Licencing en het model van ondergeschikte goederen en diensten. De vier modellen benaderen de huidige problematiek rond muziekdistributie ieder op hun eigen manier. Ze zijn mogelijk onderling te combineren en kunnen elkaar versterken zoals het samen implementeren van de DMS en legale P2P. Bij wijze van synthese, vatten we de vier modellen kort samen in tabel 5.
Tabel V : Samenvatting van de kenmerken van de vier distributiemodellen (Fisher, 2005). Digital Media Store
•
De digitale winkel betaalt de rechthebbenden voor de distributie van gelicentieerd werk .
•
De digitale winkel distribueert muziek naar de consument, die het huurt of aankoopt, op basis van een stukprijs (per nummer of per album), een abonnement of andere basis.
Legale P2P
•
De P2P netwerkbeheerder betaalt de rechthebbenden voor de distributie van gelicentieerd werk.
•
Commerciële spelers en consumenten distribueren naar de consument, die betaald per eenheid (per nummer of per album), per abonnement of op andere basis aan het P2P orgaan.
Collective Blanket Licensing •
CBL betaald de uitvoerders op basis van gebruik, consumenten betalen een vaste periodieke bijdrage.
79 •
Iedereen mag distribueren naar de consument, die onbeperkt mag downloaden en gebruik maken van alle muziek.
Ondergeschikte goederen en diensten
•
Consumenten betalen uitvoerders voor andere ondergeschikte producten en mogen muziek gratis downloaden, distribueren en onbeperkt gebruiken
De modellen variëren van gelijkaardig tot volledig verschillend van het traditionele verkoopsmodel. Sommige van deze modellen hebben gelijkenissen, maar onderling verschillen ze toch op een aantal belangrijke dimensies. Het belangrijkste verschil is de manier waarop omgegaan wordt met de controle over muziek en de controle over hoe de consument met die muziek omgaat. De belangrijkste verschillen zijn de vervolging van piraten, het gebruik van DRM en het saboteren van P2P netwerken. We vatten ze samen in tabel 6. Tabel VI : De belangrijkste beleidsverschillen tussen de modellen (Fisher, 2004) Vervolging van piraten
DRM
Sabotage
Digital Media Store
Ja
Ja
Ja
Legale P2P
Ja, maar distributie mag op legale P2P
Ja
Neen
Collective Blanket
Ja, maar zij die bijdragen aan het CBL
Neen
Neen
Licencing
orgaan mogen distribueren
Ondergeschikte
Neen, vrije distributie
Neen
Neen
goederen en diensten
Uit deze tabel wordt duidelijk dat de modellen zo zijn opgesteld dat ze telkens meer vrijheid en gebruiksgemak verlenen aan de consument. Met andere woorden dragen de modellen telkens meer toe tot de sociale welvaart30. Deze welvaart komt de muziekindustrie niet noodzakelijk ten goede en naar mate men meer controle opgeeft, zullen er meer inkomsten gederft worden en wordt het voortbestaan van huidige economische spelers onzeker. Anderzijds bieden de vrijere modellen dan weer kansen
30
Hiermee bedoelen we uitsluitend de welvaard voor de consument.
80 aan nieuwe artiesten of derde partijen die dank zij de grotere vrijheid een graantje kunnen meepikken.
Niet alleen op vlak van beleid maar ook op vlak van distributie verschillen de modellen. Bij de DMS is de distributie volgens het business-to-consumer (B2C) principe. Bij legale P2P, kopen consumenten muziek a priori aan en mogen ze muziek onder elkaar distribueren op de P2P netwerken. Merk op dat Peer-To-Peer op hetzelfde neerkomt consumer-to-consumer (C2C) waardoor de legale P2P kan worden gekarakteriseerd als B2C2C. Ook de andere twee modellen laten C2C distributie toe, maar er wordt pas a posteriori betaald. Daarom kunnen we ze beiden categoriseren als C2C2B. Bij de twee laatste modellen wordt respectievelijk betaald voor muziek en andere producten.
Tot voor enkele jaren was er nog geen sprake van digitale muziekdistributie. De muziekindustrie hield zich op dat moment enkel bezig met het bestrijden van illegale distributie en reageerde op drie vlakken, zoals beschreven in tabel 6. Het was dan ook maar een kleine stap om over te gaan tot de implementatie van de Digital Media Store. Immers de controle blijft behouden en men probeert toch te verkopen via de digitale distributiekanalen. Heden ten dage is de DMS dan ook het meest gebruikte model. Het is echter de essentie van dit hoofdstuk om dit model te relativeren en andere mogelijkheden voor de geest te halen. Het is namelijk niet zinvol om na twee of drie jaar stil te blijven staan bij één mogelijkheid en geen andere, misschien praktisch betere modellen te beschouwen. Niet alleen zijn de andere modellen interessant om wille van hun ruimdenkendheid, maar ze laten ook toe nieuwe concepten zoals C2C nader te bekijken. In een groeiende digitalisering van onze maatschappij kan C2C, hoewel het is ontstaan
bij
muziekdistributie,
vergaande
invloed
hebben
op
de
hele
kennismaatschappij. In deze evolutie kunnen we de aloude strijd tussen het socialisme kapitalisme herkennen. Concreet wordt dit conflict uitgevochten tussen respectievelijk de rebellerende muziekpiraat en de muzikale geldmachine. Hier is het zinvol om de kapitalistische kijk van de muziekindustrie in vraag te stellen in het belang van de consument. Een nieuw product behoeft een nieuwe markt, maar misschien ook een volledig nieuwe marktstructuur.
81
Algemeen Besluit In deze thesis werd de digitale distributie van muziek besproken. Deze wijze van distributie verschilt met de fysieke distributie, omdat muziek via Internet of mobilofoonnetwerken naar de consument wordt verzonden.
In het eerste hoofdstuk werd de historiek van de muziekdistributie kort overlopen. Vervolgens definieerden we het product aan de hand van verschillende dimensies. In het derde hoofdstuk bekeken we de markt en de belangrijkste spelers en in het laatste hoofdstuk modelleerden we de huidige distributiewijze en stelden we drie alternatieve distributiemodellen voor.
Bij de digitale distributie is er sprake van een ander product, zijnde het digitale muziekbestand. Het onderscheid zich van de vinyl, cassette of CD op verschillende dimensies. Vooreerst omdat het product nu een virtueel muziekbestand is en dat dit product geen fysiek component heeft en dus niet onderhevig is aan slijtage. Men verkrijgt deze bestanden door muziek te comprimeren. Comprimeren is het weglaten van muziekinformatie met als doel de bestandsgrootte te reduceren. Verschillende technologieën laten dit toe zonder hoorbaar kwaliteitsverlies. De software die nodig is om een gecomprimeerd bestand te coderen en te decoderen heet een codec. Er is een brede waaier aan codecs, maar de belangrijkste zijn MP3, AAC, WMA en OGG Vorbis. Over het algemeen wordt WMA in de meeste Digital Music Stores gebruikt. De huidige marktleider, iTMS, echter gebruikt AAC en is enkel compatibel met de populairste MP3 speler, zijnde de iPod.
Alle legale bestanden worden beveiligd tegen misbruik door middel van DRM. DRM is een technologie die rechthebbenden toelaat hun werk te controleren. Meestal zal dit betekenen dat er limiteringen op het gebruik worden opgelegd. DRM is echter nog een knelpunt als het over de toekomst van de muziekindustrie gaat, daar het eerder negatieve waarde voor de consument meebrengt.
Verder verschilt het product door de vorm waarin het wordt aangeboden. Bij de verkoop van CD’s werden bundels liedjes aangeboden, die werden samengebracht door de
82 aanbieder. Bij de digitale distributie kan de consument kiezen voor individuele tracks, waardoor zijn koopgedrag minder gericht zal zijn op het aankopen van albums of compilatie CD’s. Er zullen dus meer single tracks gedownload worden, waardoor bundelen als marketinginstrument deels verloren gaat. Een alternatief is het aanbod van oneindig grote bundels muziek door abonnementen. Abonnementen maken de vraag en inkomstenstroom homogeen, waardoor ze beter voorspelbaar zijn. De manier waarop de muziek gedistribueerd wordt kan de vorm aannemen van downloaden, maar ook van streaming.
Streaming is praktisch voor het uitzenden van radioprogramma’s, omdat er opslagruimte en bandbreedte wordt bespaard. In de toekomst zullen streamings een belangrijkere rol spelen omdat ze content beter beschermen en het betalen per luisterbeurt mogelijk maken. Een aparte vorm is de Podcast, dat gebruikt wordt om programma’s integraal te downloaden. Dit heeft als voordeel dat men ze op een MP3 speler kan plaatsen. De ringtone tenslotte is een heel populaire muziekvorm, omdat men hiermee een mobiele telefoon kan personaliseren. Tenslotte zal het aanbod vergroten dank zij de positieve externe effecten van digitale distributie. Er zal meer muziek worden aangeboden, door meer artiesten en in meer genres. Op productniveau wil dit zeggen dat het gamma zowel breder als dieper wordt.
Naast muziek kunnen er tal van andere producten worden aangeboden op de digitale distributiekanalen en dus aanvullende inkomstenstromen genereren Deze producten kunnen gratis of betalend en mogelijk voorwaardelijk aangekocht worden. Enkele voorbeelden zijn album art, concerttickets, films, etc. Niet alleen digitale producten, maar ook MP3 spelers kennen een groot marktpotentieel dank zij de digitale distributie.
Om de relaties tussen de marktspelers te bekijken, analyseren we de waardeketen. Ze begint bij de creatieve inbreng van de uitvoerder. We zagen dat hij dankzij de digitale distributiewijze meer zelfstandigheid kan verwerven, waardoor hij betere voorwaarden kan bedingen in zijn contract met een platenlabel. Deze platenmaatschappij zorgt voor risicokapitaal en de marketing van muziek. Hun rol in het digitale tijdperk kan minder belangrijk worden, hoewel ze nu nog essentieel zijn omwille van hun expertise op vlak van marketing. Eenmaal muziek volledig is geproduceerd, wordt het gedistribueerd door gespecialiseerde bedrijven. Bij digitale distributie hebben deze bedrijven te kampen met
83 harde concurrentie van de illegale distributie van hoofdzakelijk P2P netwerken. De voordelen van de illegale distributie zijn dat ze een grote catalogus gratis aanbieden en dat ze mogelijk bijdragen tot legale muziekverkoop door het effect van sampling. Maar er zijn tevens nadelen aan verbonden, zoals een inferieure productkwaliteit en hoge zoekkosten. Om deze vorm van criminaliteit aan te pakken concentreert men zich best op drie facetten. Enerzijds het aanpakken van P2P netwerken door middel van vervolging en sabotage, anderzijds het vervolgen van piraten en tenslotte het beschermen van content door middel van DRM. De waardeketen eindigt bij de klant. Om een goed overzicht te krijgen van de huidige en potentiële klanten is het belangrijk ze te segmenteren volgens de manier waarop de muziek wensen te consumeren. Het verschil met de waardeketen rond digitale distributie en de klassieke bedrijfskolom is dat aan het hele productieproces minder kosten zijn verbonden, waardoor toetreding in elke schakel gemakkelijker wordt.
De digitale distributie is uniek en heeft specifieke beschermingsmaatregelen nodig. Deze worden geleverd door een aangepaste wetgeving, die van de auteursrechten. De wet wordt opgevolgd en gecontroleerd door een aantal complementaire spelers. IFPI zal misbruik vaststellen en piraten vervolgen. Daarnaast zorgt ze voor communicatie, waaronder lobby, en informatieverzameling. Daarnaast spelen ISP’s, hardware en softwareproducenten een belangrijke rol in het veilig stellen van de legale distributie.
Tot voor enkele jaren was er nog geen sprake van legale digitale muziekdistributie. De muziekindustrie hield zich op dat moment enkel bezig met het bestrijden van illegale distributie. Ondertussen zijn er talrijke implementaties van de DMS (B2C). Het biedt beveiligde muziek aan en laat geen particuliere distributie toe. Het is echter interessant dit model te relativeren en andere mogelijkheden voor de geest te halen. We bekeken drie alternatieve modellen, zijnde legale P2P (B2C2C), Collective Blanket Licencing (C2C2B) en het model van ondergeschikte goederen en diensten (C2C2B). De 4 modellen benaderen de huidige problematiek rond muziekdistributie ieder op hun eigen manier. Hun belangrijkste onderling verschil is de manier waarop omgegaan wordt met de controle over muziek en de controle over hoe de consument die muziek gebruikt. De modellen zijn mogelijk onderling te combineren en kunnen elkaar versterken zoals het samen implementeren van de DMS en legale P2P.
84
Deze thesis beschrijft een jonge markt op gestructureerde wijze. Het is belangrijk de huidige praktijken kritische te evalueren en alternatieven voor ogen te houden. In deze thesis werden dan ook verschillende factoren aangehaald die een potentiële groei of rem op de markt kunnen zetten. Hoewel een efficiënte markt wordt gevormd door de onzichtbare hand, kunnen een studies zoals deze het verbeteringsproces versnellen.
Bijlagen Bijlage 1 : Cyclic Redundancy Check Een Cyclic Redundancy Check ofwel CRC is een manier om bitfouten die optreden tijdens gegevensopslag of transport te detecteren en is te zien als een geavanceerde checksum. CRC's zijn makkelijk in hardware te berekenen of te verifiëren en relatief goed in software te implementeren en worden mede hierdoor in bijna alle moderne Datalinklaag computerprotocollen (o.a. Ethernet en Wi-Fi) en bijvoorbeeld ZIP gebruikt.
Het idee achter CRC algoritmes is om de te beveiligen data te zien als een groot binair getal, dit getal te delen door een andere (vast) binair getal en de rest van deze deling te gebruiken als checksum. Deze rest wordt met de data weggeschreven of verstuurd en bij het teruglezen of ontvangst, kan dezelfde deling worden uitgevoerd en de rest vergeleken met het getal dat met de data was weggeschreven of verstuurd. De theorie achter het CRC algoritme berust op eindige lichamen.
Bijlage 2 : Opsomming van studies over de invloed van illegale distributie See Stan Liebowitz, Will MP3s Annihilate the Record Industry? The Evidence So Far, (June 2003), at http://wwwpub.utdallas.edu/~liebowit/knowledge_goods/records.pdf (arguing file sharing has caused decline); Koleman Strumpf and Felix Olberhozer, The Effect of File-sharing on Record Sales; An Empirical Analysis, (March 2004) at http://www.unc.edu/~cigar/papers/FileSharing_March2004.pdf (reaching conclusion file sharing has had no statistically significant impact); Stan Liebowitz, Pitfalls in Measuring the Impact of File-sharing, available at http://www.utdallas.edu/~liebowit/intprop/pitfalls.pdf (criticizing Strumpf and Olberhozer); Rafael Rob and Joel Waldfogel, Piracy on the High C’s: Music Downloading, Sales Displacement, and Social Welfare in a Sample of College Students, National Bureau of Economic
Research
Working
Paper
10874,
October
2004,
available
at
http://papers.nber.org/papers/W10874; Kai-Leung Hui and Ivan Png, Piracy and the Legitimate Demand for Recorded Music, 2 Contributions to Economic Analysis, article 11 (2003); Justin Hughes, "Spin and Rinse in the Rhetoric of Peer to Peer" (unpublished paper 2004)
Bijlage 3 : Artiesten over illegaal downloaden In juni 2004 vroeg Pew Internet 2755 artiesten naar hun mening over het gebruik van illegale distributie. Het resultaat was dat slecht 5% beweerden negatieve invloed te ondervinden. De data was echter niet van een volledig representatieve testgroep en moet met omzichtigheid geïnterpreteerd worden. Het is echter een voorzichtige aanname dat artiesten positieve effecten zullen ondervinden, dankzij de extra reclame die gemaakt wordt via de illegale distributie (sampling).
Bijlage 4: Klantensegmentatie door Molteni en Ordanini (2003)
De componenten van 1-6 zijn de zes factoren in de rijen van de volgende tabel.
Lijst van Figuren Figuur 1 De globale waarde van de muziekindustrie in miljarden $ (Merrill Lynch, 2001) .........................................................................................................................6 Figuur 2 Evolutie van het jaarlijks aantal gekochte (gedownloade) albums per capita per muziekdrager. (Liebowitz, 2003)..............................................................................7 Figuur 3 Synthese van de invloed van opnameapparatuur, media en afspeelapparatuur op de geluidskwaliteit. ............................................................................................14 Figuur 4 Marktaandelen in de muziekindustrie anno 2005 (IFPI, 2005)........................44 Figuur 5 De impact van digitale technologieën op de waardeketen van de traditionele muziekindustrie (Fisher, 2005). ..............................................................................54 Figuur 6 Opsplitsing van de prijs van een CD en een digitaal muziekbestand (CNN, C|Net, 2003) ............................................................................................................61 Figuur 7 Synthese van de relaties binnen de waardeketen (Lin, 2005). .........................64 Figuur 8 Schema van de werking van de Digital Media Store .......................................67 Figuur 9 Schema van de werking van legale P2P ...........................................................70 Figuur 10 Schema van de werking van Collective Blanket Licensing ...........................72 Figuur 11 Schema van de werking van het model van ondergeschikte goederen en diensten ...................................................................................................................76
Lijst van tabellen Tabel I : Bereidheid tot betalen van consument A en B voor goed X en Y....................24 Tabel II : Bereidheid tot betalen voor een populair nummer en een minder populair nummer bij de aankoop een Single CD ..................................................................27 Tabel III : Voorbeelden van goederen en diensten die gratis, betalend, exclusief of onvoorwaardelijk kunnen worden aangeboden via het digitale distributiekanaal ..36 Tabel IV : Factoren die de digitale groei drijven, hun omvang en hun groei in 2004 en 2005 in miljoenen (IFPI 2006)................................................................................63 Tabel V : Samenvatting van de kenmerken van de 4 distributiemodellen (Fisher, 2005). .................................................................................................................................78 Tabel VI : De belangrijkste beleidsverschillen tussen de modellen (Fisher, 2004)........79
Bronnen Boeken De Meyer G., Tappeniers A. (1999) Muzieklexicon, de muziekindustrie van a tot z. Kluwer editorial. pp 216.
Kotler, P (2003) Principes van Marketing. Pearson Education. pp 768.
Fisher, W. (2004) Promises to Keep: Technology, Law, and the Future of Entertainment. Stanford University Press. pp 340.
Papers Bass M. (1969) A New Product Growth Model For Consumer Durables. Management Science, 15 (5). pp 215-227.
Bounie D., Bourreau M., Waelbroeck P. (2004) Effects of Music Downloads on CD Purchase : Evidence from a survey of French University Students. Telecom Paris Economics Working Paper No. EC-05-01. pp 27.
Brandenburg, K. (1999) MP3 and ACC explained. Proceedings of the AES 17th International Conference on High Quality Audio Coding, Florence, Italy.
Bürgel C., Bartholomäus R., Fiesel W., Hilpert J., Hölzer A., Linzmeier K., Weishart M (2001) Beyond CD Quality. Advanced Audio Coding (AAC) for High Resolution Audio with 24 Bit Resolution and 96 kHz Sampling Frequency. Engineering Society Convention Paper 5476. pp 8.
Chen, H., Chen, A. (2001) A music recommendation system based on music data grouping and user interest. Proceedings of the tenth international conference on Information and knowledge management, Atlanta, Georgia, USA. pp 8.
Fisher, W. (2005) Content and Control: Assessing the Impact of Policy Choices on Potential Online Business Models in the Music and Film Industries. Digital Media Project: A research initiative of the Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School. pp 83.
Halonen-Akatwijuka M., Regner T. (2004) Digital Technology and the Allocation of Ownership in the Music Industry. Royal Economic Society Annual Conference 2004, University of Wales Swansea. pp 26.
Hubmann, A. (2000) MP3 Player. Diplomarbeit, Institut für Computertechnik der Technischen Universität Wien. pp 130.
Laing D., Fairley J. (1996) Popular Music: Volume 15, Part 3. Cambridge University Press.
Lin, A (2005) Understanding the Market for Digital Music. Stanford Undergraduate Research Journal, volume 4. pp 50-56.
Molteni L., Ordanini A. (2003) Models of Online Music Consumption: Definition and Implications for Management. SDA BOCCONI, Research Division Working Paper No 02-70. pp 23.
Noll, P (1999) Mpeg Digital Audio Coding Standards. IEEE Signal Processing Magazine, vol. 14, no. 5. pp 59-81.
Oberholzer F., Strumpf K. (2004) The Effect of File Sharing on Record Sales An Empirical Analysis. Harvard Business School working paper. pp 72.
Peitz M., Waelbroeck P. (2004) An Economist’s Guide to Digital Music. CESifo Economic Studies Conference, Working Paper. pp 70.
Peitz M., Waelbroeck P. (2004) File Sharing, Sampling and Music Distribution.
Samuelson, P. (2003) DRM and/or/vs. The Law, Communications of the AACM 46. pp 41-45.
Schmalensee, R (1984) Gaussian Demand and Commodity Bundling, Journal of Business, 57. pp 211-230.
Swinnen, P (2006) Inleiding tot de Elektronische Muziek.Uiteenzetting in het STUK, 30/03/2006. pp 2.
Zentner, A. (2003) Measuring the Effect of Online Piracy on Music Sales. University of Chicago working paper. pp 36.
Zhu K., MacQuarrie B. (2002) Economics of Digital Bundling: The Impacts of Digitalisation and Bundling on the Music Industry. Communications of the Association for Computing Machinery (CACM), Vol. 46, No. 9. pp. 264-270.
Papers op websites Erickson, G. (1994) A fundamental introduction to the Compact-Disc Player, http://www.tc.umn.edu/~erick205/Papers/paper.html [10/02/2006]
IFPI (2006) Digital Music Report http://www.ifpi.com/site-content/library/digital-music-report-2006.pdf [07/02/2006]
RIAA (2005) Yearend Market Report on U.S. Recorded Music Shipments. http://www.riaa.com/news/newsletter/pdf/2005yrEndStats.pdf [06/02/2006]
Schoenherr S. (2005) Recording Technology History, http://history.acusd.edu/gen/recording/notes.html [23/01/2006]
Xipf open source community (2004) Vorbis I Specification, http://www.xiph.org/vorbis/doc/Vorbis_I_spec.html [12/02/2006]
Artikel in boek
Bechtold, S. The Present and Future of Digital Rights Management: Musing on Emerging Legal Problems. In: Becker, Buhse, Gunnewi en Rump (2003) Digital Rights Management - Technological, Economic, Legal and Political Aspects, Springer, pp. 597-654
De
Bondt,
R.
Marktorganisatie.
In:
De
Bondt
R.
(1993)
Fundamentele
Besdrijfseconomie, Wolters Plantyn, pp. 248
Liebowitz, S. (2003) Will MP3 Downloads Annihilate the Record Industry? The Evidence so Far. In: Libecap G. (2004), Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation, and Economic Growth, Volume 15. JAI Press. pp 229-260.
Interne nota's en wetteksten De Wet van de Auteursrechten
Het Koninklijk besluit van 28 maart 1996 betreffende het recht op vergoeding voor het kopiëren voor eigen gebruik voor de auteurs, de uitvoerende kunstenaars en de producenten van fonogrammen en van audiovisuele werken.
Websites http://www.wikipedia.com [26/03/2006] http://www.Itunes.com [5/04/2006] http://www.extremetech.com/article2/0,1697,1560794,00.asp [2/04/2002] http://www.redhotchilipeppers.com [20/03/2006] http://www.pewinternet.org [11/04/2006] http://www.cnet.com [29/05/2003] http://www.cnn.com/interactive/entertainment/0101/cd.price/content.html [19/04/2006] http://www.hetisuwzaak.be [07/02/2006]
http://www.xiph.org [10/04/2006] http://www.vorbis.com [10/04/2006] http://www.davidbowie.com [20/03/2006] http://www.ifpi.be, www.ifpi.com [07/02/2006] http://www.pewinternet.org/reports.asp [22/03/2006] http://www.pro-music.com [03/05/2006] http://www.stubru.be [09/05/2006]
