Muziekdistributie 2.0 Een case studie naar de verschillende invloeden op de relatie tussen Anontune en de verbonden actanten.
Erwin Retèl 3884791
[email protected] 26 februari 2013
Universiteit Utrecht
Inhoudsopgave Inleiding ............................................................................................................................ 2 1.0 De actor-netwerk theorie in het kort ........................................................................... 5 1.1 Translaties in het verleden van de muziekdistributie .......................................................... 6
2.0 Case-beschrijving: Anontune ...................................................................................... 7 3.0 Problematization: het probleem dat Anontune probeert op te lossen. ........................ 9 4.0 Interessement: de relaties tussen de actanten .............................................................. 9 4.1 De restricties van de muziekindustrie als “dominante” actant. ......................................... 10 4.2 De participatiecultuur in Web 2.0 ..................................................................................... 12 4.3 De keuzes van de artiest .................................................................................................... 14 4.4 De gebruiker als consument .............................................................................................. 15
5.0 Enrolment: de allianties tussen de actanten .............................................................. 16 5.1 Actanten ............................................................................................................................. 16
6.0 Mobilization: zijn de actanten representatief? .......................................................... 17 7.0 De translatie in het actor netwerk ............................................................................. 18 8.0 Conclusie ................................................................................................................... 20 Bibliografie ..................................................................................................................... 21
1
Inleiding Sinds het ontstaan van het web en de digitalisering van media ontstaan er steeds meer nieuwe diensten waar online muziek is te beluisteren. iTunes, Youtube, Soundcloud, 22tracks, Anontune zijn hiervan een aantal recente voorbeelden. Grotendeels wordt de muziek door de miljoenen gebruikers illegaal gedownload via bijvoorbeeld Torrentnetwerken of vroeger via Kazaa of Napster. In bijna alle landen is het wettelijk verboden om kopieën van auteursrechtelijk materiaal te verspreiden. Illegale verspreiding wekt groot ongenoegen op bij de muziekindustrie die hierdoor inkomsten misloopt, aangezien de muziek niet via hun traditionele wegen wordt verkocht. De muziekindustrie claimt dat het 30% minder inkomsten heeft gehad in de periode tussen 2004 tot 2009 (The New York Times 2010). Dit conflict tussen de muziekindustrie en de illegale distributiediensten heeft geleid tot een serie van rechtszaken en de daaruit volgende restricties op het gebruik van muziek. Ondanks de inspanning waarmee de muziekindustrie deze illegale diensten probeert tegen te houden, worden er altijd nieuwe diensten ontwikkeld die de juridische restricties van de oude dienst opheffen. Hierdoor wordt een betere of slimmere dienst gecreëerd die moeilijker voor de rechter is te dagen en tegelijkertijd nog steeds de voordelen biedt van de illegale muziekdistributiediensten. Tegelijkertijd is te zien dat artiesten ook steeds vaker de distributiediensten, zowel illegaal als legaal, gebruiken om zichzelf en hun albums te verkopen of te promoten. Met andere woorden: de evolutie van de online muziekdistributiediensten wordt beïnvloed door de visie en de belangen van verschillende partijen en de stappen die genomen worden tegen de illegale diensten. Deze diensten variëren in vorm van illegaal tot legaal en van succesvol tot minder succesvol. De nieuwere diensten die legaal zijn, zijn onder andere Spotify, Soundcloud en iTunes, terwijl andere diensten duidelijk illegaal zijn, zoals Torrent-netwerken of discutabel, zoals Anontune. Bij Anontune is het niet altijd bekend waar de muziek vandaan komt. De vraag dient te worden gesteld door welke belangen deze ‘slimmere’ diensten worden gestuurd. Zijn ze gevormd vanuit het belang om winst te maken, om de gebruiker een dienst te bewijzen, of om de artiest bij te staan? Of spelen er nog andere, minder zichtbare belangen?
2
Om antwoorden te vinden op deze vragen maak ik gebruik van de actor netwerk theorie van onder andere de socioloog en filosoof Bruno Latour. Bruno Latour beschrijft in de actor-netwerk theorie dat niet alleen menselijke factoren handelingsvermogen hebben, maar ook andere niet menselijke factoren zoals dieren, objecten, diensten et cetera. Deze factoren noemt hij actanten. Het is in het kader van dit onderzoek mogelijk om een netwerk te creëren dat niet alleen bestaat uit bijvoorbeeld de artiest en de oprichters van bepaalde diensten, maar eveneens uit andere actanten die met het probleem te maken hebben zoals bepaalde mediumspecifieke eigenschappen of objecten. Door de verschillende relaties tussen de actanten vinden er translaties plaats, ofwel veranderingen die verschillende actanten tot samenleven brengen. Hierin zijn alle actanten het erover eens dat het voortbestaan van het medium moet worden beschermd. De analyse van de translatie stelt mij in staat om te achterhalen welke actanten op enig moment de ontwikkeling van muziekdistributiediensten sturen. De socioloog Michel Callon heeft deze methode verder ontwikkeld en vier stadia van translatie geïntroduceerd waardoor dit proces inzichtelijker is te maken. Het netwerk rond de muziekdistributiedienst Anontune heb ik geselecteerd om gebruikmaking van de actor-netwerk theorie te onderzoeken. Anontune is een medium waarin het mogelijk is om muziek te beluisteren en te delen met andere gebruikers op een toegankelijke manier. De te beluisteren muziek wordt door de gebruiker toegevoegd aan de database van Anontune middels koppelingen met verschillende externe bronnen, zoals bijvoorbeeld Youtube, Myspace en Soundcloud. Hierdoor worden de links, naar muziek op websites van derden, op een centraal punt verzameld en ontstaat er een overkoepelende database. Anontune is een interessante case aangezien de dienst wordt ontwikkeld vanuit de motivatie om een alternatief te bieden voor het huidige verdienmodel van de muziekindustrie. Het huidige, oude, verdienmodel is volgens hun visie niet de manier waarop muziek gebruikt moet worden. Deze paper zal beginnen met een introductie van Anontune en een beschrijving van de motivatie die de ontwikkelaars hebben gehad om de dienst te ontwikkelen. Daarna zullen de vier stadia van translatie worden beschreven in het kader van Anontune. Bij deze beschrijving zal ik onder andere gebruik maken van de kennis van de socioloog Manuel Castells, die in zijn boek The Internet Galaxy (2002) verschillende relaties aantoont tussen de ontwikkelingen van het web. Eveneens besteed ik aandacht aan de mogelijkheden die Web 2.0 biedt voor de constructie van Anontune. Hierbij maak ik gebruik van de kennis van de oprichter van O’Reilly media, Tim O’Reilly. 3
Door middel van analyse van de vier stadia wordt het mogelijk om te bepalen welke translatie er plaats heeft gevonden en of die succesvol was. Vervolgens zal ik mijn onderzoek concluderen. Het uiteindelijke resultaat zal inzicht geven in de ontwikkeling van nieuwe muziekdistributiediensten en hoe deze zoeken naar alternatieve modellen voor de huidige muziekdistributie. Daarnaast toont dit onderzoek aan dat de actor-netwerk theorie toegepast kan worden in het kader van mediaonderzoek.
4
1.0 De actor-netwerk theorie in het kort Een netwerk bestaat uit verschillende factoren die invloed op elkaar uitoefenen. Vaak wordt dit netwerk gezien als bouwwerk van verschillende menselijke factoren, maar filosofisch gezien hoeft dit niet zo te zijn, zo beschrijft ook de actor-netwerk theorie (ANT). In een ANT, waar onder andere de socioloog en filosoof Bruno Latour de grondlegger van is, wordt de term actanten gebruikt als verzamelterm voor subjecten en objecten. Als mensen een sociaal netwerk vormen is dit niet alleen omdat de mensen interactie met elkaar hebben maar ook doordat ze interactie hebben met andere elementen of omstandigheden (Law 1992, 3). In het actor-netwerk wordt daarom geen verschil gemaakt tussen menselijke actanten en niet menselijke actanten, geen verschil tussen object en subject. In de ANT kunnen dus machines, de gemeenschap of andere subjecten of objecten gezien worden als subjecten of objecten met handelingsvermogen, ofwel agency zoals Latour deze noemt. De betekenis in relatie tot andere actanten verandert wanneer zij interactie hebben. Hierdoor verandert een actant steeds van vorm, zoals bijvoorbeeld een muziekdistributiedienst in relatie tot andere actanten een andere betekenis kan krijgen en voor verandering in het netwerk kan zorgen. De verschillende actanten proberen allianties te creëren waardoor het netwerk samenhang krijgt en kan blijven bestaan. Dit proces wordt ook wel translatie genoemd (Law 1992, 5). Michel Callon, socioloog en voorstander van de ANT, beschrijft vier stadia van translatie. De eerste is het stadium van problematization waarin het probleem wordt geconstateerd waardoor de onderliggende actanten te bepalen zijn. Het stadium van problematization maakt gebruik van een obligatory passage point, ofwel een punt waar alle actanten verplicht mee te maken hebben. Het tweede stadium is interessement, waarin er wordt gekeken wat de onderlinge relaties tussen de verschillende actanten zijn en hoe zij met het probleem uit het eerste stadium omgaan. In het stadium van enrolment wordt er vervolgens geanalyseerd of deze relaties allianties vormen of elkaar juist bevechten. Het laatste stadium is het stadium van mobilization waarin wordt beoordeeld of de genoemde actanten wel daadwerkelijk zeggen wie ze zijn of dat ze een schijnalliantie creëren voor eigen gewin (Callon 1986, 12). Uiteindelijk zullen deze vier stadia inzicht geven in de translatie.
5
Doordat alle actanten elkaars betekenis verschillend interpreteren, zal elke actant andere actanten anders ervaren. Een actor netwerk is daardoor altijd in beweging waardoor de relaties tussen de actanten steeds opnieuw worden bevestigd, ongedaan gemaakt of herwonnen (Naafs 2009, 19). Een actor netwerk is daardoor geen statisch informatiesysteem maar een serie van transformaties (Latour 1999a, 15). Het is een verzameling van assemblages (Latour 2005, 260). Deze assemblages worden door Latour ook wel een black-box genoemd. Een black-box is een abstractie waarin een sub-systeem als een enkele eenheid wordt beschouwd. Deze methode wordt gebruikt wanneer de gedetailleerde opbouw van het subsysteem tijdelijk irrelevant is om het gehele systeem op een grotere schaal te begrijpen. Deze onderliggende actoren zijn in eerste instantie onzichtbaar en zijn niet van belang zolang de actor zich gedraagt zoals verwacht. Vergelijkbaar met de black-box, noemt John Law dit fenomeen punctualiseren (Law 1992, 5, Naafs 2009, 20). Wanneer een translatie succesvol verloopt, zullen de onderliggende actanten in het netwerk niet meer zichtbaar zijn en wordt het gezien als één actant (Naafs 2009, 43, Law 1992, 6). Normaal gesproken negeren we deze onderliggende netwerken totdat de actant zich anders gedraagt dan verwacht. In dit geval werkt de black-box abstractie niet meer en moeten de onderliggende actanten en hun connecties bestudeerd worden (Latour 1999b, 304). Vervolgens luidt de vraag wat deze assemblages zijn en wat zijn de belangrijkste actanten? Om een volledige actor netwerk analyse uit te voeren is het aantal bijbehorende actanten te complex, waardoor dit niet binnen het kader van dit onderzoek past. Om dit onderzoek het benodigde kader te geven zal ik één black-box, namelijk Anontune, met een selectie van actanten, die ik van belang vind met betrekking tot dit onderzoek, analyseren.
1.1 Translaties in het verleden van de muziekdistributie In het verleden zijn meerdere momenten aanwijsbaar waarin, met betrekking tot muziekdistributie, een translatie heeft plaats gevonden. Ooit was de enige mogelijkheid om muziek te distribueren door de directe overdracht van de artiest naar de toehoorder. Daarna zijn er meerdere translatie momenten geweest, zoals de boekdrukkunst, waardoor het mogelijk werd om het muziekschrift veelvuldig te kopiëren en te distribueren. In de 20ste eeuw werd de schellakplaat geïntroduceerd, waardoor de 6
oorspronkelijke muziek analoog reproduceerbaar werd, en weer later werd de CD geïntroduceerd, waaraan digitale techniek aan ten grondslag lag. Deze digitale techniek heeft er vervolgens toe geleid dat de muziek niet meer fysiek gedistribueerd hoefde te worden en kopiëren zonder kwaliteitsverlies mogelijk werd. Dit heeft uiteindelijk het hele verdienmodel van de muziekindustrie veranderd. Dit zijn slechts een aantal van de vele translatie momenten in de geschiedenis. Deze laatste digitale translatie is nog steeds gaande en daarom interessant. Hiermee belanden we in het huidige medialandschap waarvan Anontune onderdeel is.
2.0 Case-beschrijving: Anontune Anontune is een muziekdistributiedienst, ontwikkeld door de hacktivist groep Anonymous. Anonymous is al meerdere jaren actief in de hackers scene en groot voorstander van internet vrijheid. Ze hebben onder andere Julian Assange bijgestaan bij Wikileaks (The Guardian 2012). Anontune werd in 2012 online gezet met als doel; (1) Het platform voor iedereen open te stellen. (2) Juridische vrijwaring voor vervolging en anonimiteit van de gebruikers te bewerkstellingen. (3) Alternatieve promotie en inkomstenbronnen voor de artiesten te genereren, labels en andere verbonden partijen te genereren. (4) Een platform te creëren voor experimenten en innovatie. (Anonymous 2012, n.p.). Het platform is zodanig ontworpen dat het allerlei muziek van andere legale platformen, zoals YouTube, verzamelt en streamt via zijn eigen site (Anonymous 2012, n.p.). Voor gebruikers is het mogelijk om zelf nieuwe routes, de koppelingen naar bronnen waar de muziek vandaan wordt gestreamd, toe te voegen. Bijna elk muziekstuk is wel ergens op het internet te beluisteren, hetzij van legale bronnen dan wel geüpload door fans of piraten
(Wired
2012).
Middels
deze
methode
probeert
Anontune
de
verantwoordelijkheid voor de gestreamde muziek te vermijden. Immers, zij zetten de muziek en de koppelingen niet op internet, dat doet de gebruiker. Hierdoor ontstaat
7
potentieel een platform met een omvang vergelijkbaar met andere grote legale digitale muziekbibliotheken. In een paper dat Anontune heeft vrijgegeven stelt de auteur dat de commerciële muziek teveel draait om het geld. De gebruikers worden hierdoor altijd gestuurd door middel van opgelegde regels en restricties in vergelijking tot alternatieve gratis bronnen waar dat niet het geval is (Anonymous 2012, n.p.). De muziekindustrie is niet meer zoals ze was. De nieuwe media zorgen voor vernieuwingen waardoor kosten die eerder moesten worden gemaakt, zoals het verschepen van CD’s, niet meer aan de orde zijn. De digitalisering van media zorgde ervoor dat data vrijwel direct beschikbaar waren op plaatsen waar men beschikking had over het internet. Piraterij zorgde voor een blik op de vrijheid zonder restricties en het is onmogelijk om dat te stoppen zonder het volledig verbannen van de hedendaagse technologie (Anonymous 2012, n.p.). Zolang die hedendaagse technologie bestaat zoeken mensen die vrijheid op omdat, volgens Anontune, het delen van muziek in de menselijke aard zit. De muziekindustrie maakt te veel winst doordat kosten worden doorberekend die er niet meer zijn. Het huidige commerciële model klopt, volgens Anonymous, om die redenen niet. Het moet evolueren of sterven (Anonymous 2012, n.p.). Met andere woorden de muziekindustrie zou mee moeten groeien met de nieuwe mogelijkheden van nieuwe technieken en de wens van de gebruiker in plaats van het nastreven van eigen belangen, zoals winst maximalisatie. Anontune stelt hier dat ze dit platform hebben ontwikkeld als protest tegen het kromme verdienmodel van de muziekindustrie en de restricties die zijn ontstaan als “antwoord” op de confrontatie met de illegale platformen zoals, file-sharing netwerken.
8
3.0 Problematization: het probleem dat Anontune probeert op te lossen. Uit de motivatie van Anonymous om Anontune te ontwikkelen, blijkt dat de problematisering ligt bij het feit dat ze een antwoord proberen te geven op het kromme verdienmodel van de muziekindustrie. Doordat ze hierop antwoord proberen te geven beïnvloeden zij andere actanten binnen het netwerk. Deze actanten kunnen zowel deze invloed als positief ervaren maar andere actanten, zoals de gevestigde muziekindustrie, kunnen dit als negatief ervaren. Onderlinge bestaande verhoudingen dreigen te gaan verschuiven waarop alle actanten gaan reageren. Ziehier het begin van een translatie proces. Dit punt wordt ook wel het obligatory passage point genoemd. Er zijn een aantal actanten die de interactie aangaan met Anontune. De vier, naar mijn idee, voornaamste actanten, die ik benoem in dit onderzoek naast Anontune zijn: (1) De restricties vanuit de muziekindustrie (object) (2) De artiesten (subject) (3) De mogelijkheden die het web biedt, Web 2.0 (object) (4) De gebruiker (subject) Er zijn echter veel andere actanten die hier (indirect) mee in relatie staan, zoals de computer, instrumenten en de verschillende diensten, waarmee ze samenwerken, maar omwille van het kader van dit onderzoek zal ik mij beperken tot deze vier actanten.
4.0 Interessement: de relaties tussen de actanten Om de translatie te analyseren is het van belang de verschillende actanten in kaart te brengen en te observeren hoe zij met de problematisering omgaan. Eén van de door mij geselecteerde actanten zijn de restricties die de muziekindustrie creëert.
9
4.1 De restricties van de muziekindustrie als “dominante” actant.
Afbeelding 1: De relatie tussen Anontune en de restricties vanuit de muziekindustrie. Toen de eerste illegale distributiediensten werden ontwikkeld kwam er kritiek vanuit de muziekindustrie omdat deze diensten digitale kopieën van hun handelswaar distribueerde. Het gevolg was dat zij deze illegale muziekdistributiediensten aanklaagden of restricties opwierpen zoals het Digital Rights Management (DRM). Napster is een bekend voorbeeld uit het verleden welke zorgde voor een omslag in de muziekindustrie. De overheden werden gemobiliseerd en rechtszaken werden gevoerd om het eigendomsrecht op de bestanden die gratis werden gedeeld veilig te stellen (Castells 2002, 181). In maart 2001 oordeelde de rechtbank in San Francisco dat Napster de toegang moest blokkeren tot de bestanden waar auteursrecht op rustte. Nadat Napster was opgeheven duurde het niet lang voordat alternatieve platformen voor Napster, zoals Gnutella en later nieuwsgroepen en Torrent-netwerken, ontstonden en populair werden. (Castells 2002, 196). Een latere ontwikkeling om de illegale distributie tegen te gaan, was het Digital Rights Management (DRM) waarmee digitale data werden beveiligd waardoor de wijze van het gebruik kon worden bepaald of beperkt. Het DRM zou illegale distributie van media moeten tegengaan doordat de muziekbestanden slechts een beperkt aantal keer konden worden afgespeeld. Het leverde echter nooit het gewenste succes voor de muziekindustrie op omdat de kopieerbeveiliging makkelijk te verwijderen bleek te zijn en er een matige ondersteuning van geschikte CD-spelers was (Schäfer 2011, 144). William Patry, een Amerikaanse advocaat die gespecialiseerd is in copyrights, stelde dat copyright bescherming een verkeerde aanpak was om de illegale distributie van media tegen te gaan. De problemen die de copyright eigenaren hebben, zijn problemen van de markt. Deze problemen zouden alleen opgelost kunnen worden door op de eisen van de
10
markt te reageren. Strenge bescherming door copyright zorgt er niet voor dat mensen dingen gaan kopen die ze niet willen kopen (William Patry in Schäfer 2011, 139). De introductie van de copyrightbeveiliging was een oplossing die aan de eisen van de copyright eigenaren beantwoorde, niet aan de eisen van de consument. 'When given the choice of free and convenient high quality copies versus purchased originals is it really a surprise that a significant number of individuals will chose to substitute the free copy for the purchase?' (Liebowitz 2006, 27) Zoals Liebowitz, professor economie aan de universiteit in Dallas, hierboven stelt is het niet heel vreemd dat de illegale distributiediensten zo populair zijn. De muziekdistributiediensten zijn toegankelijk, er is veel data op te vinden en de data zijn gratis te downloaden. Het internet zorgde ervoor dat de muziekindustrie zijn doelen veranderde naar het veiligstellen van licenties en royalties waardoor de oorspronkelijke doelen werden overschaduwd (Jones in Klein 2008, 470). Zoals reeds gemeld in hoofdstuk 2.0 is Anontune ontwikkeld als antwoord op het verdienmodel van de oude muziekdistributeurs. Anontune is niet per definitie een legaal of illegaal medium. Het heeft wel een aantal kenmerken die illegale media hebben. Volgens de visie van Anontune is één van deze kenmerken dat de data, of in dit geval de muziek, makkelijk te gebruiken is (Anonymous 2012, 2). De door de gebruikers van het web toegevoegde muziek, wordt op één centraal punt verzameld en is daardoor via een stream beluisterbaar waardoor het makkelijk in gebruik is. Indien de legale muziekdiensten ditzelfde zouden doen, volgens de visie van Anonymous tegen een veel lagere prijs dan momenteel wordt gehanteerd en zonder restricties, dan zouden mensen de legale muziekdistributiediensten wellicht meer gebruiken. Anonymous stelt echter dat dit bij commerciële muziek van nature niet mogelijk is. Commerciële muziek draait om geld en daardoor zullen de gebruikers altijd gestuurd worden (Anonymous 2012, n.p.). De nieuwste muziekdistributiediensten bieden hun muziek aan op basis van het streaming model. Het is daardoor alleen nog niet mogelijk de muziek vervolgens zonder restricties offline te beluisteren of op een ander medium op te slaan. De consument krijgt echter steeds meer technieken tot zijn beschikking, zoals telefoons waarop de muziek afgespeeld kan worden. Deze technieken hebben steeds meer toegang tot draadloos internet waardoor de restrictie, die het offline afspelen van de muziek niet mogelijk maakt, minder invloed heeft. 11
Door het streamen van muziek vanuit andere bronnen ontloopt Anontune de verantwoordelijkheid voor het distribueren van muziek, de dienst waar de gestreamde muziek vandaan komt is immers verantwoordelijk voor het rechtmatige gebruik hiervan (Anonymous 2012, n.p.). Anontune doet hiermee niets onrechtmatigs, maar het is wel discutabel omdat er gebruik wordt gemaakt van het auteursrecht waar een andere actant voor heeft betaald. Met dit argument zou het mogelijk zijn om het hele web te voorzien van muziek zolang maar één partij betaalt. Hierdoor zal die ene actant een belangrijke machtsfactor worden, die de macht heeft om de inhoud van vele websites te dirigeren.
4.2 De participatiecultuur in Web 2.0
Afbeelding 2: De relatie tussen Anontune en Web 2.0. Web 2.0 is een term die de mogelijkheden van een website omvat die verder gaan dan de statische websites. Tim O’Reilly, oprichter van O’Reilly media, heeft gedurende een conferentie van O’Reilly media met andere participanten de eigenschappen van Web 2.0 getracht te benoemen. Onder deze eigenschappen stond de participatie van de gebruikers vermeld (O'Reilly 2005). In Web 2.0 wordt veel van de te vinden inhoud gecreëerd door de gebruiker, waardoor de constructie van het medium niet eenzijdig is, maar tweezijdig. De gebruikers moeten daardoor behandeld worden als co-developers van het web (O'Reilly 2005). Ditzelfde principe geldt voor Anontune waarbij de gebruiker de data, zoals muziek, vanuit verschillende bronnen verzamelt. Hierdoor wordt een uitgebreide en door de gebruikers gedefinieerde database gecreëerd. De gebruiker is hiermee een belangrijke factor in de constructie en de continuering van het medium. De participatiecultuur is één van de sterke punten van het web. Het geeft de mogelijkheid dat gebruikers het web anders gaan gebruiken dan waarvoor het van 12
origine bedoeld is. Dat is ook het mooie van het web stelt Manuel Castells: “The wonderful thing about technology is that the people end up doing with it something different from what was originally intended. It is this serendipity that underlies creativity in society and innovation” (Castells 2002, 195). De gebruikers worden gestimuleerd om het web te innoveren, maar worden aan de andere kant beperkt in hun creativiteit door de opgeworpen restricties zoals die uit de muziekindustrie. Een andere kenmerk van Anontune, wat niet zo zeer tot de kenmerken van Web 2.0 behoort, is het alternatieve verdienmodel dat de artiesten en labels moet voorzien van inkomsten. Dit doen ze door het plaatsen van donatieknoppen, URL’s naar de website van de artiest, URL’s om het nummer of album te kopen, en concertagenda’s. Eigenlijk vertalen ze hiermee het oude verdienmodel naar een nieuw verdienmodel, dat makkelijker in gebruik is en aangepast is aan het web. Of de combinaties daadwerkelijk waardige vervangende verdienmodellen zijn, moet nog uit de praktijk blijken, maar door de functies in de dienst in te bouwen, worden ze toegankelijker voor de consument. Ik ben van mening dat dit niet voldoende toereikend is gezien de passiviteit van de gebruikers benadering. Door de verschillende eigenschappen van Web 2.0 te combineren creëert Anontune een relatie met meerdere actanten, waaronder de gebruiker, die het medium helpt te construeren, terwijl het als dienst de behoeften van de gebruiker reflecteert. Daarnaast zorgt Anontune dat het een nieuwe relatie heeft ontwikkeld met de muziekindustrie door hen een alternatieve inkomstenbron te bieden. Het is discutabel of deze inkomsten toereikend geacht worden en of dit model niet voor problemen gaat zorgen. In het verleden zijn er meerdere diensten geweest waarin de gebruiker de content verzorgde, zoals ook bij Anontune het geval is. Onder andere the Pirate Bay en Megaupload zijn veroordeeld en Wikileaks wordt vervolgd wegens het verspreiden van auteursrechtelijk beschermde data, ondanks het feit dat zij enkel een platform hadden gecreëerd, waar de gebruiker de mogelijkheid kreeg om data te verspreiden (Engadget 2009, FBI 2012). Anontune zou daarom in principe een controle moeten uitvoeren of alle koppelingen naar websites van derden legaal zijn. Anontune toont bijvoorbeeld ook koppelingen naar ex.fm, maar ook zij gebruiken weer koppelingen naar externe websites (exfm n.d.). Een volledige controle van alle links, inclusief de links van derden, wordt daardoor onmogelijk. Dit geeft tevens de potentiële zwakte van het systeem aan.
13
4.3 De keuzes van de artiest
Afbeelding 3: De relatie tussen Anontune en de artiest. De artiest is de derde actant die onlosmakelijk verbonden is met Anontune aangezien de content van Anontune afhankelijk is van de creaties van de artiest. De artiest heeft zoals eerder gezegd een nieuwe inkomstenbron door Anontune, maar heeft weinig invloed op de wijze waarop het medium gebruikt wordt. Anontune is ook niet direct afhankelijk van de artiest, aangezien de gebruiker de muziek op het medium plaatst. Daardoor hebben Anontune en de gebruiker meer macht over de artiest dan de artiest over Anontune en de gebruiker. Er zijn cases bekend waar de artiest zelf experimenteerde met de mogelijkheden van het web, door middel van het toepassen van verschillende strategieën, met als doel om uiteindelijk een nieuw verdienmodel te creëren. Zowel de bands Radiohead als Nine Inch Nails (NIN) experimenteerden met het gratis online aanbieden van hun albums onder het motto ‘pay what you want’, waarbij de gebruiker zelf mocht bepalen hoeveel hij voor het album betaalde, of gebruik maakte van de Creative Commons licentie waarmee de muziek wel verspreid en gebruikt mocht worden onder de voorwaarde dat de gebruiker er geen geld mee verdiende (Tyrangiel 2007, Steuer 2008). Voor beide bands was dit een financieel succes en leverde het een positieve naamsbekendheid op (Anderson 2009, Sandoval 2007). NIN en Radiohead tonen hier aan dat ze zelf ook bezig zijn met de translatie. Ze waren het niet eens met hoe de muziekindustrie functioneerde of vroegen zich af of de platenmaatschappij nog wel nodig was (Buskirk 2007, Radiohead in Parales 2007). Ze distribueerden hun muziek via hun eigen website, waardoor ze in concurrentie traden met Anontune. Hiermee toonden ze aan dat ze niet afhankelijk willen zijn van een dienst als Anontune. Het is niet zo dat Radiohead en NIN, Anontune buitenspel hebben
14
gezet, want de muziek van beide artiesten zal toch via de dienst afspeelbaar zijn. De grote naamsbekendheid van beide bands speelde een grote rol in het succes van het experiment. De gebruikers en reclamediensten toonden interesse in de bands. Kleinere bands hebben deze naamsbekendheid nog niet. Hierdoor zullen de kleinere bands interesse moeten opwekken bij diezelfde gebruikers en reclamediensten. Anontune is deels ook zo’n reclamedienst. Bekende bands zullen daarom minder snel een alliantie aangaan met Anontune dan minder bekende bands.
4.4 De gebruiker als consument
Afbeelding 4: De relatie tussen Anontune en de gebruiker. Zoals in hoofdstuk 4.2 gesteld, krijgt de gebruiker een nieuwe rol. Er heeft een overgang plaats gevonden van de passieve rol die de gebruiker had toen de muziek nog via analoge kanalen werd gedistribueerd, naar een participerende rol waarin de gebruiker verschillende aspecten van Anontune en het web mee helpt construeren. De gebruiker heeft hierdoor de macht gekregen om te bepalen welke inhoud het medium heeft. Aangezien de gebruiker kiest voor een toegankelijke dienst waar muziek gratis is te beluisteren zal aan de kant van de gebruiker weinig onderhandeling plaats hoeven vinden om het medium in stand te houden. Discussiepunten zouden kunnen zijn dat de gebruikersvriendelijkheid niet optimaal is waardoor de gebruiker toch de voorkeur geeft aan nog gebruiksvriendelijkere diensten. Dit discussiepunt zou bijvoorbeeld kunnen komen doordat er een overvloed aan data aan de gebruikers worden getoond, waarvan veel identieke nummers onder een iets andere naam worden vermeld, waardoor de
15
zoekfunctie niet optimaal functioneert. De gebruiker zal uiteindelijk beslissen welke diensten de toekomst hebben.
5.0 Enrolment: de allianties tussen de actanten Gezien het geselecteerde aantal actanten is de beschrijving met betrekking tot de enrolment, dus de vorming van allianties, kleinschalig. De allianties tussen de verschillende actanten zijn al enigszins kenbaar gemaakt door de beschreven relaties in het vorige hoofdstuk. Door de beïnvloeding door, en de onderhandelingen tussen de verschillende actanten, vormen zich de allianties (Callon 1986, 10). Niet in alle netwerken lukt het om alle actanten te betrekken of te houden. Hierdoor vindt er geen perfecte translatie plaats en wordt het, door de actanten, van minder belang geacht om het voortbestaan van de andere actant te behouden. De vraag is hoe dit zich met betrekking tot Anontune gaat ontwikkelen.
5.1 Actanten Zoals eerder beschreven heeft Anontune een poging gedaan om een alternatief verdienmodel te introduceren. Anontune heeft hiermee een alliantie met de restricties gevormd onder de voorwaarde dat zij de dienst rechtmatig inzetten waardoor rechtszaken of andere restricties voorkomen kunnen worden. Vooralsnog is het embedden, ofwel het streamen van muziek vanuit andere diensten toegestaan zolang het oorspronkelijke medium (zoals bijvoorbeeld YouTube) en de auteursrechthebbenden daar toestemming voor hebben gegeven (Youtube 2013). Anontune heeft een aantal kenmerken van Web 2.0 geïntegreerd in hun dienst waardoor de dienst een tweezijdige relatie heeft gecreëerd met de gebruiker. Anontune is afhankelijk van de gebruiker voor het bestaan van de dienst en het mogelijke succes daarvan. Web 2.0 is afhankelijk van gebruikers, zoals die van Anontune, die zorgen voor verdere ontwikkeling van Web 2.0. Hierdoor kan Web 2.0 voortbestaan.
16
De artiest heeft een nieuwe alliantie gevonden met de mogelijkheden van Anontune. Waar eerder de artiest afhankelijk was, voor zijn of haar succes, van de platenmaatschappijen, heeft het nu hiervoor een alternatief gevonden. Het voordeel van de alliantie met Anontune is dat de artiest een gratis muziekdistributeur tot zijn beschikking heeft. Hier wordt zijn muziek gepromoot door het beschikbaar stellen van zijn muziek en heeft de consument toegang tot informatie omtrent de artiest. Zo wordt onder andere de concertagenda weergegeven. Hoe bekender het nummer, hoe groter het aantal bezoekers bij een optreden. De artiest wordt tevens indirect betaald door de royalties onder andere door Youtube. Het voordeel van Anontune in deze alliantie is dat het constant wordt voorzien van de nieuwste content. Kortom, de artiest heeft een gratis reclamedienst tot zijn beschikking en Anontunes wordt steeds voorzien van de nieuwste muziek. De alliantie tussen Anontune en de gebruiker is herkenbaar en duidelijk aantoonbaar. Om deze alliantie te creëren heeft weinig onderhandeling plaats hoeven vinden. Anontune maakt gebruik van de eigenschappen van Web 2.0, waarin de gebruikersparticipatie een grote rol speelt. De gebruiker voorziet het medium van inhoud en krijgt dit retour doordat de gebruiker de mogelijkheid krijgt om de muziek te beluisteren die door andere gebruikers zijn toegevoegd aan de database. Er is een balans ontstaan waarbij beide actanten elkaar ondersteunen. Het is van belang dat Anontune zijn belofte blijft nakomen om een makkelijk toegankelijke dienst te blijven creëren. Een vervolgonderzoek omtrent de gebruiksvriendelijkheid van de dienst zal nodig zijn om dit te toetsen.
6.0 Mobilization: zijn de actanten representatief? In het laatste stadium bekijken we de verschillende actanten nog een keer kritisch. De mogelijkheid is altijd aanwezig dat één of meerdere actanten zijn macht misbruikt om Anontune te sturen in de richting van het door hen gewenste ideaalbeeld. Dit hoeft niet per definitie overeen te komen met het ideaalbeeld van de groep die ze vertegenwoordigen.
17
Een actor netwerk is vrijwel oneindig. Vooralsnog heb ik geen aanwijspunten gevonden die erop zouden kunnen wijzen dat één van de actanten andere belangen representeert. Dit sluit echter niet uit dat zich dit nog voor kan doen, daar naar mijn mening het translatie proces nog in volle gang is. De meest hiervoor in aanmerking komende actant is “de restricties”. Ten aanzien van deze actant kan de vraag worden gesteld of hier sprake is van een permanente situatie. De restricties zouden kunnen worden aangepast of aangescherpt als blijkt dat de muziekindustrie het toch niet eens is met het nieuwe model van Anontune. In dit geval zouden de restricties een verkeerd beeld, een beeld van overeenstemming, hebben afgegeven.
7.0 De translatie in het actor netwerk
Al het voorgaande overwegende, dient nu de vraag te worden beantwoord of er een succesvolle translatie plaats heeft gevonden waarin alle actanten het van belang vinden dat het voortbestaan van Anontune wordt gewaarborgd. Uit de verschillende relatie omschrijvingen en de onderhandelingen tussen de actanten, blijkt dat de toekomst van de dienst nog niet zeker is. Daarmee is het translatie proces, naar mijn mening, nog niet afgerond. Ik ben de mening toegedaan dat niet alle actanten al een vaste positie hebben ingenomen. Anontune biedt wel middelen om een balans te vinden tussen de actanten maar dit wil nog niet zeggen dat dit in de praktijk voldoende toereikend is voor alle actanten. De allianties van Anontune met de gebruiker en Web 2.0 zijn het sterkst. Dit zijn ook de meest neutrale actanten die weinig onderhandeling nodig hebben om een balans te kunnen vinden. De relatie van Anontune
18
met de artiest en de restricties uit de muziekindustrie zijn discutabeler. Anontune biedt mogelijkheden voor de artiesten om indirect inkomsten te genereren, maar of deze inkomsten voldoende zijn om de artiest te overtuigen dat Anontune moet blijven bestaan, is nog onduidelijk. Daarnaast bestaat “de artiest” uit verschillende actanten die allemaal een eigen mening hebben. De ene artiest zou daarom wel een alliantie accepteren met Anontune, een andere artiest zou dit kunnen weigeren. Indien de restricties niet door de muziekindustrie worden aangepast, betekent dit dat Anontune een goed juridisch aanvaard model heeft gevonden. Wijziging in de restrictie, waardoor Anontune wordt belemmerd, zou betekenen dat de muziekindustrie het model van Anontune nog niet heeft geaccepteerd. De verwachting is dat er ook ten aanzien van Anontune nog rechtszaken zullen volgen. Aangezien in het verleden soort gelijke diensten waar de gebruiker de content verschafte, zoals Wikileaks, Megaupload en the Pirate Bay, werden veroordeeld. Het gegeven dat Anontune nog niet is aangeklaagd, wil nog niet zeggen dat er sprake is van een stabiele situatie. Pas op het moment dat er content geplaatst wordt van één machtige partij, die hier tegen in opstand komt, zal blijken of het model van Anontune standhoudt. Hieruit concludeer ik dat er nog geen perfecte translatie heeft plaatsgevonden.
19
8.0 Conclusie In dit onderzoek zocht ik antwoord op de vraag of de stappen die worden genomen door de verschillende actanten met betrekking tot de muziekdistributieplatformen, zorgen voor steeds slimmere legale muziekdistributie platformen. Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van de actor-netwerk theorie van Bruno Latour en de verschillende stadia van translatie van Michel Callon. De actor-netwerk theorie heb ik gebruikt als methode om de verschillende actanten in het netwerk van Anontune te analyseren waardoor de relaties en invloeden zichtbaar werden. Het omschreven netwerk is slechts een klein deel van het gehele netwerk. Het is daarom alleen mogelijk een conclusie te trekken uit het actor netwerk dat ik hier omschrijf. Er zullen altijd actanten verborgen blijven die invloed uitoefenen op het netwerk. Hetgeen niet wil zeggen dat al deze andere actanten een alliantie zouden aangaan met het netwerk van Anontune. Het antwoord dat ik op de hoofdvraag heb gevonden is dat de nieuwe diensten inderdaad steeds slimmer worden, hetgeen wordt veroorzaakt doordat er constant wordt gezocht naar een perfecte translatie. De laatste in dit proces is op dit moment Anontune. Anontune biedt een nieuwe invalshoek door de manier waarop het restricties probeert te ontwijken. Echter, ik ben van mening dat ze deze restricties slechts ontwijken, maar dit zal geen indruk maken op de muziekindustrie. Ik acht de kans groter dat de restricties worden aangepast dan dat de muziekindustrie accepteert dat er een nieuw model is ontstaan. Hierdoor is nog geen blijvende alliantie ontstaan tussen Anontune en de initiators van de restricties en dus geen translatie. Daar nog niet alle betrokken actanten, zijnde de artiest en de restricties, zich volledig hebben geconformeerd aan het model van Anontune ben ik van mening dat de kans op weer een volgende stap tot verbetering niet lang op zich laat wachten. Afsluitend is mijn mening dat Anontune een slimmer medium is maar waarschijnlijk wel een tijdelijk.
20
Bibliografie Academische bronnen: Callon, Michel. „Some elements of a sociology of translation: domestication of the scallops and the fishermen of St Brieuc Bay.” In Power, action and belief: a new sociology of knowledge? , door John Law, 196-223. London: Routledge, 1986. Castells, Manuel. The Internet Galaxy. Oxford: Oxford University Press, 2002. Klein, Bethany. „`The new radio': music licensing as a response to industry woe .” Media Culture Society 30 (2008): 470. Latour, Bruno. On Recalling ANT. Oxford: Blackwell Publishers, 1999a. —. Pandora’s Hope. Harvard: Harvard University Press, 1999b. —. Reassembling the Social. Oxford: Oxford University Press, 2005. Law, John. Notes on the Theory of the Actor Network: Ordering, Strategy and Heterogeneity. working paper., Centre for Science Studies Lancaster University, 1992. http://link.springer.com.proxy.library.uu.nl/article/10.1007/BF01059830. Liebowitz, Stan J. File-Sharing: Creative Destruction or Just Plain Destruction? UT Dallas. maart 2006. (geopend 7 januari 2013). Naafs, Jochem. „Relaties in het transdisciplinaire maakproces.” MA Scriptie, Theaterwetenschap, Universiteit Utrecht, 2009. Schäfer, Mirko Tobias. Bastard Culture! How Users Participation Transforms Cultural Production. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2011. Overige bronnen: Anderson, Nate. „Ars Technica.” Free Nine Inch Nails albums top 2008 Amazon MP3 sales charts. 7 januari 2009. http://arstechnica.com/business/2009/01/free-nineinch-nails-albums-top-2008-amazon-mp3-sales-charts/
(geopend
9
december
2012). Anonymous. „Anontune.” A Fault-tolerant and Open Platform for Social Music. 2012. http://anontune.com/papers/Anontune_White_Paper_V2.pdf (geopend 9 januari 2013). —. Anontune. http://www.anontune.com (geopend 9 januari 2013). Buskirk, Eliot van. „Wired.” Trent Reznor Escapes His Label’s Clutches. 8 oktober 2007. http://www.wired.com/listening_post/2007/10/trent-reznor-es/ (geopend 4 januari 2013).
21
exfm. Ex.fm. n.d. http://www.ex.fm (geopend 22 februari 2013). Engadget. „The Pirate Bay founders sentenced to prison, website soldiers on.” Engadget. 17 april 2009. http://www.engadget.com/2009/04/17/the-pirate-bayfounders-head-to-prison-website-soldiers-on/ (geopend 20 februari 2013). FBI. „Justice Department Charges Leaders of Megaupload with Widespread Online Copyright
Infringement
.”
FBI.gov.
19
januari
2012.
http://www.fbi.gov/news/pressrel/press-releases/justice-department-chargesleaders-of-megaupload-with-widespread-online-copyright-infringement (geopend 24 februari 2013). Kreps, Daniel. „Rolling Stone.” Radiohead Publishers Reveal "In Rainbows" Numbers. 15 oktober 2008. http://www.rollingstone.com/music/news/radiohead-publishersreveal-in-rainbows-numbers-20081015 (geopend 9 december 2012). NYTimes. „Radiohead Blazes a Marketing Trail.” NY Times. 23 augustus 2009. http://www.nytimes.com/2009/08/24/business/media/24iht-cache24.html?_r=0 (geopend februari 24, 2013). O'Reilly, TIm. „O'Reilly.” What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the
Next
Generation
of
Software.
30
september
2005.
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (geopend 8 januari 2013). Pareles, Jon. „The New York Times.” Pay What You Want for This Article. 9 december 2007. http://www.nytimes.com/2007/12/09/arts/music/09pare.html?pagewanted=3&_r= 0 (geopend 9 december 2012). Sandoval, Greg. „CNET.” Radiohead criticized as band shuts down 'In Rainbows' promotion. 11 december 2007. http://news.cnet.com/8301-10784_3-98326597.html (geopend 9 december 2012). Steuer, Eric. „Nine Inch Nails releases Ghosts I-IV under a Creative Commons license.” Creative Commons. 2 maart 2008. http://creativecommons.org/weblog/entry/8095 (geopend 21 februari 2013). Tyrangiel, Josh. „Radiohead Says: Pay What You Want.” Time Entertainment. 1 oktober
2007.
http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1666973,00.html
(geopend 21 februari 2013).
22
The Guardian. „Anonymous hits UK government websites over Julian Assange row.” The Guardian. 21 augustus 2012. http://www.guardian.co.uk/technology/2012/aug/21/anonymous-hits-governmentwebsites-julian-assange (geopend 22 februari 2013). The New York Times. „Music Industry Counts the Cost of Piracy.” The New York Times. 21 januari 2010. http://www.nytimes.com/2010/01/22/business/global/22music.html?_r=0 (geopend 23 februari 2013). Wired. „Anontune: The New Social Music Platform From Anonymous.” Wired. 19 04 2012. http://www.wired.com/underwire/2012/04/anontune-anonymous/ (geopend 8 januari 2012). Youtube.
„Allow
my
videos
to
be
embedded.”
Google
support.
2013.
http://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=190385 (geopend 21 februari 2013).
23
