TDK dolgozat
Tátrai Zsófia
Kézirat lezárásának időpontja: 2012. november 12.
Tátrai Zsófia Gazdaságtudományi Kar Miskolci Egyetem Konzulens: Dr. Molnár László egyetemi adjunktus Hogyan ismerhetjük meg a vevők attitűdjét és vásárlási szokásait - avagy milyen marketingkutatási módszereket alkalmazzunk How can we know the customers' buying habits and attitudes - Or what kind of marketing research methods used
Kutatásom témája, több tetszőlegesen kiválasztott marketingkutatási módszer bemutatása és összehasonlítása. A dolgozatom főleg a primer adatgyűjtés módszereit fogja bemutatni. Azon belül a kísérleti vizsgálattal fogok a leghosszabban foglalkozni, és saját magam is el fogok végezni egy kísérleti kutatást, melynek eredményeit részletesen közölni fogom a dolgozatomban. A dolgozat első négy fejezetében elméleti alapokra fogok hivatkozni, az ötödik részben pedig a primer kutatási módszereket fogom külön - külön bemutatni, megpróbálva mindegyikre gyakorlati példával élni. Az összegzés előtti részben a kutatási módszereket segítő eszközökről fogok röviden írni. A kísérleti vizsgálat gyakorlati részét saját magam fogom elvégezni, önkéntes egyetemisták segítségével. Ezen kutatási módszer két fajtáját szeretném majd bemutatni, az egyik a vakteszt a másik pedig a márkaismertség felmérése. Terméktesztnek sör vagy csokoládé „kóstoltatásra” gondoltam. A vakteszt elvégzése előtt a tesztalanyokkal kitöltetni egy kérdőívet, hogy melyik márkát preferálja jobban, és hogy miért. A kísérlet elvégzése után kérdéseket teszek majd fel. A márkaismeretség felmérésekor pedig reklámok levetítését tervezem. A reklámok különböző autó reklámok összevágásából lennének, és azt mérném fel, hogy különböző márkájú személygépjárművekről szóló hirdetés hogyan befolyásolja a potenciális vevőket. A dolgozatom végezetével, szeretnék olyan következményeket levonni, hogy mely marketingkutatási módszereket alkalmazzuk a vásárlók attitűdjének felméréséhez, és javaslatokat tervezek tenni arra, hogy mely módszert lenne érdemes fejleszteni és népszerűsíteni.
-2-
TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS....................................................................................- 1 2. ELMÉLETI MEGALAPOZÁS ......................................................- 6 2.1 A MARKETINGKUTATÁS FOLYAMATA ......................................................................... - 6 2.2A MARKETINGKUTATÁS TERÜLETEI............................................................................. - 7 2.3. A PRIMER ÉS A SZEKUNDER ADATGYŰJTÉS ÖSSZEHASONLÍTÁSA ................................ - 8 2.4. A KVALITATÍV ÉS A KVANTITATÍV ADATOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA ............................... - 8 -
3. KÍSÉRLETEK...............................................................................- 10 3.1. KÍSÉRLET, MINT KUTATÁSI MÓDSZER ...................................................................... - 10 3.2. KÍSÉRLET A TÁRSADALOMTUDOMÁNYBAN .............................................................. - 13 3.3. MARKETINGKUTATÁSI KÍSÉRLETEK ......................................................................... - 14 -
4. PIACKUTATÓ CÉGEK ÁLTAL HASZNÁLT KÍSÉRLETI MÓDSZEREK....................................................................................- 22 5. ÁLTALAM ELVÉGZETT KÍSÉRLETEK BEMUTATÁSA ....- 24 6. JAVASLATOK .............................................................................- 26 7. ÖSSZEGZÉS .................................................................................- 27 8. IRODALOMJEGYZÉK ...............................................................- 28 9. MELLÉKLETEK..........................................................................- 30 -
-3-
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: A marketingkutatás folyamata...................................................................... - 6 2. ábra: A marketingkutatás területei ........................................................................ - 7 3. ábra: A marketing adatok besorolása .................................................................... - 9 4. ábra: A kutatás lépései........................................................................................ - 12 5. ábra: A kísérleti módszerek fajtái........................................................................ - 16 -
-4-
1.
Bevezetés
Napjainkban egyre elterjedtebbek a saját magunk által hasznosított kutatási módszerek. Az emberek többsége nem ismeri őket, de amelyről már biztosan hallottak, az a megkérdezés és a megfigyelés. A megkérdezésnek is a telefonos és a kérdőívezéses fajtái a legelterjedtebbek. De van egy másik fajtája is a kutatásnak a kísérleti vizsgálat. Ennek az adatgyűjtési módszernek az alkalmazása megoszlik a tudományokban. Az orvostudományban és a pszichológiában nagyon elterjedt, de a marketingben nem, vagy csak nagyon ritkán használják. Pedig nagyon sok előnye van. Az utóbbi pár évben jelentős fejlődésbe indultak a kutatási módszerek. Egyre modernebb változataival találkozhatunk. Ennek köszönhetően a kísérlet is kezd egyre modernebb és alkalmazhatóvá válni. Miért is nem használják a kutatók a kísérleti kutatást? Talán, azért mert elég költséges egy ilyen megfigyelés lebonyolítása, de lehet, hogy azért mert nem állnak rendelkezésükre a megfelelő eszközök a vizsgálat elvégzéséhez. Ahogy a későbbiekben láthatjuk, majd nem kellenek minden kísérlethez speciális eszközök, és nem minden esetben olyan költségesek. Jelen dolgozatomban szeretném bemutatni a kísérleti kutatást, megismertetni az olvasót a kísérlet előnyeivel, hátrányaival és alkalmazási lehetőségeivel, mind a társadalomtudományban, mind leszűkítve a marketingben. Ahhoz, hogy megismerjem azt, hogy a kutatást milyen nehézségekkel lehet elvégezni, én is elvégzek egyet, és a dolgozatomban bemutatom. Én úgy vélem, hogy a kísérleti kutatást nem ártana népszerűsíteni. A kutatók számára meg kell találni azon lehetőségeket melyek, segítenek abban, hogy minél hatékonyabban el lehessen végezni az adatgyűjtést, ezzel a módszerrel. Az sem biztos, hogy a kutatóknak meg kellene maradniuk azon kísérleti fajtáknál, amelyek eddig ismertek. Az általam elvégzett kísérletben szeretném bemutatni azt, hogy lehetséges egy pszichológiai kutatást alkalmazni, marketingkutatásban.
-5-
2.
Elméleti megalapozás
A marketingkutatás a döntéshozók számára szükséges döntésvariációkat dolgozza ki. Ehhez információkat gyűjt, rendszerez, elemez, értékel és konkrét piaci szituációkra, megpróbálja a legjobb döntéseket hozni. A marketingkutatást és a piackutatás között sok mindenki nem tud különbséget tenni, pedig a piackutatás a marketingkutatás egyik része. 2.1 A marketingkutatás folyamata A kutatásba nem lehet csak egyszerűen belekezdeni. Ennek is mint minden másnak meg van a maga folyamata, melyet hat fő lépésre tudunk felosztani. Probléma megközelítésének kidolgozása
Probléma meghatározása
Kutatási terv meghatározása
Terepmunka vagy adatgyűjtés
Adat előkészítés és elemzés
A jelentés elkészítése és a prezentáció
1. ábra: A marketingkutatás folyamata Forrás: Saját szerkesztés
Minden marketingkutatás egy hipotézissel indul. Ha a kutatóknak sikerül meghatározniuk a konkrét problémáját, akkor léphetünk tovább a módszerek meghatározására. A probléma megközelítésén azt értjük, hogy meghatározzuk a kutatási kérdéseket, illetve feltárjuk a szükséges információkat. Ebben a szakaszban kerítünk sort a szekunder adatok összegyűjtésére, és elemzésére. A következő lépésben elkészítjük a kutatási tervet, mely a marketingkutatási project kerete. Nyolc lényeges dolgot kell tartalmazni: szükséges információkat, szekunder adatok elemzését, kvalitatív kutatást, kvantitatív adatgyűjtési módszereket, kérdőív összeállítását, méréseket és skálákat, mintavételi tervet és a mintanagyság meghatározását, és az adatfeldolgozási tervet. A negyedik lépésben elérkezünk a marketingkutatás legfontosabb részéhez a terepmunkához. Ehhez a munkához szükség van kutatókra, akik segítenek az adatok
-6-
összegyűjtésében. Az információk megszerzése történhet megkérdezéses, megfigyeléses és kísérleti módon is. Ha minden adatot megszereztünk, akkor elérkezünk a kutatás ötödik lépéséhez, ahol a megszerzett információkat megszerkesztjük, és leelemezzük azokat. Az ellenőrzés végeztével a kutatást írásban is rögzítenünk kell. Ekkor készítjük el a kutatási jelentést, majd prezentáljuk a vállalatnak a kész marketingkutatási tervet. 2.2A marketingkutatás területei A szükséges információk nagyon változatosak lehetnek, mivel minden vállalatnak más és más a problémája. A marketingkutatás elkezdése előtt fontos, hogy az információk milyen kutatási területhez kapcsolódhatnak. Ezért nyolc részterületet különböztetünk meg.
Vevőkör
Kereslet
Kínálat
Piac
Beszerzés
Termék
Kommunikáció
Új termék
2. ábra: A marketingkutatás területei Forrás: Saját szerkesztés
A piaci helyzet általános vizsgálatára nagyrészt szekunder információk gyűjtésével lehet válaszolni. Ennek a területnek van még három alvizsgálata. Az általános piaci információk, vállalat specifikus kutatási területek, összehasonlító vizsgálatok. A termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolat vizsgálatok foglalkozik, a múlt és jelen forgalmi adataival, életgörbe vizsgálatokkal, terméktesztekkel és a márkával kapcsolatos vizsgálatokkal. A keresleti kutatásnak három alvizsgálata van. A keresletre ható tényezők, a vásárlási szokások vizsgálata és az ellátottság. A vevőkör analízis a fogyasztói magatartást, a fogyasztói szokásokat és a fogyasztói véleményeket kutatja. A kínálatkutatás a kínálat összetételének vizsgálatával foglalkozik, és összehasonítást
végez
a
konkurenciával.
A
beszerzéskutatás
a
beszerzési -7-
lehetőségekkel, és az információs bázis kiépítésével foglalkozik. Az új termék bevezetését megelőző vizsgálatok információt gyűjt a piacról, a konkurensekről és a lehetséges
partnerekről.
A
kommunikáció
és
reklámkutatás
foglalkozik
a
csomagolással, a PR tevékenységgel, és az eladásösztönzéssel. 2.3. A primer és a szekunder adatgyűjtés összehasonlítása A primer adatok egy adott kutatási probléma megoldása céljából összegyűjtött adat. Ezeket az információkat hosszú ideig tart összegyűjteni, hiszen a kutató saját maga gyűjti össze az adatokat, és a kutatás ára is nagyon magas. A szekunder adatok már előzőleg összegyűjtött adatok, melyek nem az adott problémára lettek gyűjtve. Ezen már előre összeállított adatokhoz, sokkal könnyebb hozzá jutni, mint a primer adatokhoz, ebből következtethető, hogy kevesebb idő is kell hozzá. A szekunder kutatást két módon tudjuk elvégezni. Egyszer a belső információk beszerzésével
és
elemzésével,
melyek
tartalmazzák
a
szerződéseket,
üzleti
levelezéseket, termékkel és a könyveléssel kapcsolatos adatokat. Másrészről pedig el tudjuk végezni a kutatást úgy, hogy külső információgyűjtést hajtunk végre. Ilyen adatoknak tekinthetőek a statisztikai intézmények adatai, a központi irányítószervek információi és a banki adatok is. A továbbiakban a primer adatgyűjtés módszereit szeretném részletesen bemutatni. 2.4. A kvalitatív és a kvantitatív adatok összehasonlítása Mint ahogy azt már a negyedik pontban kifejtettem a primer információkat a kutatók saját maguk gyűjtik össze. Az elsődleges adatokat két nagyobb adat csoportra oszthatjuk, ahogy ezt láthatjuk a 3.ábrán. Az egyik a kvalitatív a másik pedig a kvantitatív adatok halmaza. Kvalitatív kutatásnak nevezzük a strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszert, amely kis mintán alapul, és a probléma megértését szolgálja. Kvantitatív kutatásnak nevezzük az olyan kutatási módszertant, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz. (Malhotra, 2009) Ezt a két kutatást összehasonlíthatjuk céljaik, eredményeik, adatelemzés, adatgyűjtés és a minta nagysága alapján. Céljaik alapján a kvalitatív adatok a mögöttes okok és motivációk minőségi megértését keresi, míg a kvantitatív az adatok számszerűsítés és az általánosítások megfogalmazás elérését tűzi ki célul. Ebből következik, hogy az adatelemzés a kvalitatív kutatásnál nem statisztikai, de a kvantitatív
-8-
adatgyűjtésnél statisztikai elemzésről van szó. A kvalitatív kutatás nem strukturált adatgyűjtési forma, és a minta vételi nagysága is kicsi. A kvantitatív kutatás egy reprezentatív eset, melyhez nagy számú minta nagyság tartozik, ebből kifolyólag a adatgyűjtést strukturáltan kell elvégezni. Nem mindig lehetséges, hogy az információkat strukturáltan szerezzük meg, így a kutatók az adatok összegyűjtése céljából, többször is használnak kvalitatív kutatást. Ide tartoznak a fókuszcsoportos interjúk és a mélyinterjúk. Valamint ennél a kutatásnál használhatjuk az asszociációs, kiegészítő, konstrukciós és kifejezős technikákat. A következőkben a kísérletet fogom bemutatni, több szemszögből.
Marketingadatok
Szekunder adatok
Primer adatok
Kvalitatív adatok
Kvantitatív adatok
Leíró
Megkérdezésből származó adatok
Megfigyelésekből és más forrásokból származó adatok
Ok-okozati
Tapasztalati adatok
3. ábra: A marketing adatok besorolása Forrás: Saját szerkesztés
-9-
3.
Kísérletek
3.1. Kísérlet, mint kutatási módszer A kísérlet elsősorban az egzakt tudományok kutatási módszere. Ha nagyon leszűkítjük, a kísérlet lényege, hogy valamilyen beavatkozást hajtunk végre egy csoporton és vizsgáljuk annak hatását. A beavatkozás módját, idejét, stb. változtatva kimutatható és sok esetben matematizálható, hogy milyen hatást idéz elő a beavatkozásunk. Ahhoz, hogy kimutatható legyen, hogy kapcsolat van két változó között (pl. az egyik, előidézi a másikat), X változó hatására az Y változó megváltozik, a következő szempontokat kell szem előtt tartani: · Az ok mindig megelőzi az okozatot · A független változó változása a függő változó módosulását eredményezi · Mindig léteznie kell valamilyen logikus magyarázatnak arra vonatkozóan, hogy milyen kapcsolat és hatásmechanizmus van a két változó közt · Meg kell bizonyosodni, hogy minden más lehetséges magyarázat téves (egy jelenségre több magyarázat is lehetséges) Három féle kísérlettípus létezik: A klasszikus kísérlet, amelyben a résztvevőket két csoportra osztjuk: egy kísérleti csoportra (ezen hajtjuk létre a beavatkozást) és egy kontroll csoportra (ezek nem vesznek részt a beavatkozásban, ám ehhez a csoporthoz viszonyítjuk a változást). Fontos, hogy mindkét csoport összetétele a lehető legnagyobb mértékben azonos legyen, minden fontos jellemzőjében (létszám, nem, iskolázottság, stb.) Ennek hiányában nem lehet valósan összehasonlítani a két csoport eredményeit, mert a változások vagy a különbségek a csoportok között eleve meglévő különbségeknek is tulajdoníthatóak. Mindkét csoport a beavatkozás előtt és után is le van tesztelve (ugyanazt a tesztet használják mindkét alkalommal, hiszen csak így mérhető a változás). A kísérleti csoportnál megtörténik a beavatkozás, míg a kontrollcsoportnál nem. A beavatkozás hatékonyságát úgy számolhatjuk ki, hogy megnézzük, hogy milyen különbség van a kontroll és a kísérleti csoport utólagos teszteredményei között. Kísérlet preteszt (előzetes tesztelés) nélkül, amikor egyik csoportot sem vizsgáljuk előzetesen. Az ok, amiért elmarad a preteszt, lehet anyagi természetű vagy, mert nincs rá idő, ám lehetséges azért is, mert fennáll a teszt megtanulásának a veszélye, ami csökkenti a kísérlet érvényességét. Például, egy feladatmegoldást, vizsgáló
- 10 -
kérdőívet, ha már egyszer kitöltöttek, a második kitöltésnél valószínűleg jobban teljesítenek, mert a feladatok ismerősek, hamarabb és eredményesebben töltik ki, függetlenül bármilyen beavatkozástól. Akkor is eltekinthetünk az előzetes teszteléstől, ha már elegendő információnk van a csoportról a vizsgált témában (például, ha az átlagon felüli intelligenciájú diákokkal akarok kísérletet végezni, már a csoport kiválasztásánál meg kell vizsgálni az intelligenciájukat. Nyílván ilyen esetben nem szükséges a csoportok kialakítása után és a beavatkozás előtt újra megvizsgálni az intelligenciájukat.) A Solomon modell négy csoporttal dolgozik, és megpróbálja azt is mérni, hogy milyen hatással van az ismételt tesztelés a hatékonyságra. Ez a módszer az előző kettőnek a kombinációja, mert van két csoport, amely az első, klasszikus modell szerint működik, és van másik két csoport, amely előzetes tesztelés nélkül működik. A kísérleti és a kontroll csoport eredményeinek a különbségéből látható a beavatkozás hatékonysága. Az, hogy melyik modellt választjuk ki a saját kísérletünkhöz, mindig a téma és az ehhez kapcsolódó lehetőségektől függ. Fontos, hogy szem előtt tartsuk, hogy a kísérletben milyen tényezők játszanak szerepet, és lehetőleg minél inkább izoláljuk a függő és független változót más behatásoktól. Abban az esetben, amikor nincs előzetes felmérés (preteszt), a beavatkozás után megmérjük mindkét csoportnál az eredményt és Y1’ és Y2’ eredményeket kapunk. A beavatkozás hatékonysága képlettel, képlettel fejezhető ki. Ám ennek hiányossága, hogy nem tudjuk kiszűrni, hogy más tényezők milyen hatással voltak az eredményre. A klasszikus modellben, ahol van előzetes felmérés, a két csoportnak az eredménye Y1 és Y2, és mindkét eredmény egyforma, vagy nagyon hasonló kell, legyen; ha ez nincs, így azt jelenti, hogy nem volt jól kiválasztva a két csoport, és így nem használható a kontroll csoport valós ellenőrzésre. A beavatkozás után Y1’ és Y2’ eredményeket kapunk. A legtöbb esetben a kontroll csoport első és második tesztelésében is van különbség más tényezőknek köszönhetően. Ezeket is számításba kell venni, és ki kell számolni. Feltételezhető, hogy ez a különbség kisebb lesz, mint
DY 1 = Y 1 - Y 2' , mert csak ekkor mondható el, hogy a beavatkozás érdemben befolyásolja a függő változót. Hogy a valós hatását a beavatkozásnak lássuk, ki kell számolni DY = DY 1 - DY 2 , ezáltal kiszűrhetjük más faktorok befolyását.
- 11 -
A Solomon modell négy csoportja lehetővé teszi, hogy kiszűrjük az előtesztelés miatti torzítást és a külső tényezők hatását is. A kísérlet kezdetén két csoport mérési eredménye van meg, őket felmérjük, az eredmények Y1 és Y2. A Y3 és Y4-es eredmények csak becsült értékek, nincs a 3. és 4. csoportban előtesztelés. A beavatkozást az 1. és a 3. csoportban hajtjuk végre, és utána minden csoportot felmérünk, így kapunk Y1’, Y2’, Y3’ és Y4’ eredményeket. Gyakorlatilag van egy klasszikus kísérlet (1. és 2.-es csoport) és van egy preteszt nélküli kísérlet (3. és 4. csoport). Az előzetes felmérés hatását illetve torzítását a következő módon lehet kiszámolni: Előtesztelés hatása = ( DY 1 - DY 2) - ( DY 3 - DY 4) Az egzakt tudományokban a lehető leghatékonyabb beavatkozás érdekében a kísérletet megismétlik számos alkalommal, több tíz vagy akár száz alkalommal is. A társadalomtudományokban nincs erre lehetőség, inkább többször elvégzik ugyanazt a kísérletet más-más csoporton. Továbbá fontos az is, hogy a lehető legnagyobb létszámú csoporttal dolgozzunk, ám ez költségnövekedéssel is jár. A következő ábra a kutatás lépéseit és a lépésekhez tartozó alapvető feladatokat mutatja be.
Célcsoport meghatározása
Népesség
A populációból egy reprezentatív minta kiválasztása
Minta
Csoportok megalkotása
Felosztás
Beavatkozás végrehajtása
Beavatkozó csoport
Adatok összegyűjtése és feldolgozása
Kontroll csoport
Adat 4. ábra: A kutatás lépései Forrás: Saját szerkesztés
A kísérlet módszerének bevezetőjében már megfogalmaztuk, hogy többnyire az egzakt
tudományokban
használják,
ám
ez
nem
azt
jelenti,
hogy
a
- 12 -
társadalomtudományokban vagy épp a közigazgatásban ne lenne olyan téma vagy terület, ahol ne lehetne használni. Van azonban néhány problémás pont, amire előre figyelni kell, úgy, mint az etikai kérdések, a pénz és idő. A közigazgatásban használt programokat jó bevezetés előtt kísérleti jelleggel ki kell próbálni. Annak ellenére, hogy sok tényezőt nem tudunk kontrollálni egy ilyen kísérletben, az eredmények mégis előre jelezhetik a program sikerességét vagy sikertelenségét. A kísérleti jelleggel beindított programokat úgy lehet felfogni, mint egy beavatkozást a kísérleti csoportban. Össze kell hasonlítani azokat az eredményeket, ahol az új programot használták azokkal, ahol a régi működik, és a különbségből nyilvánvaló lesz a program hatékonysága és eldől, hogy érdemes-e lecserélni a régit. Ilyen esetekben mindig meg kell vizsgálni, hogy vajon a kapott különbségek abból adódtak-e, hogy a kísérleti csoport más jellemzőkkel bírt, mint a kontroll csoport, és ez vezetett a különböző eredményekhez.
3.2. Kísérlet a társadalomtudományban A kísérletek alkalmazására általában akkor van szükségünk, ha elméleteket szeretnénk tesztelni vagy ellenőrizni, tehát ha már vannak konkrét fogalmaink, összefüggéseink és képleteink. A kísérletnek két típusát különböztetjük meg a gondolatkísérletet és a valós kísérletet. A kísérleti megfigyelés vagy kutatás, minden tudományi ágban jelen van, csak más-más
fajtáját
használjuk.
Ezt
a
kutatási
módszer
használhatjuk
a
társadalomtudományban is. Ebbe a tudományágba tartozik az orvostudomány, a pszichológia és a közgazdaságtan is. Talán az orvostudományi kísérletről már mindenki hallott, hiszen itt nagyon elterjedt az állatokon történő kísérleti módszer. Számomra a pszichológiai kísérletek azok amelyek, olyan új fajtáit mutatták be, amelyekről eddig nem hallottam. Az egyik ilyen kísérletet szeretném bemutatni és a későbbiekben majd visszatérni rá. A pszichológusok egy új kísérleti típussal álltak elő, melyet videokamerával is rögzítettek. A teszt során gyerekeket ültettek le egy szobába, ahol a széken és egy asztalon ívül, egyetlen egy tányér volt, amin fellelhető volt egy pillecukor. A kutatók, azt az utasítást adták a gyermekeknek, hogy ha 10 percig nem eszik meg az édességet, akkor kapnak még egyet, és a két pillecukrot megehetik.
- 13 -
A gyerekek megpróbálták elütni az időt valaki, csak rakosgatta ide-oda a cukrot a tányéron, valaki szagolgatta. De voltak olyanok is, akik csipegették, rágcsálták, de voltak olyanok is, akik meg sem várták, hogy a kutató kimenjen a szobából már meg is, ették
az
édességet.
A tesztnek ekkor még nem volt jelentősége. Persze a megfelelő önfegyelemmel rendelkező gyerekeke megkapták a cukrukat. De a kísérlet akkor vált érdekessé, amikor 14 év után felkeresték ezeket, a gyerekeket, és megdöbbentő dolgokat tapasztaltak. Azok a serdülők, akik 4 évesen nem tudtak ellen állni a csábításnak, ők nehezen viselik a stresszt, irigykednek, féltékenyek. Viszont azok, akik ellentudták állni, annak hogy megegyék a cukrot, azok sikeressé váltak és jobban be tudtak illeszkedni csoportokba, és mindvégig kitartottak a céljaik mellett. Ennek a kísérletnek a neve önfegyelem vizsgálat, amely jól bizonyítja, hogy sokszor tudnunk kell nemet mondanunk, és tudnunk kell fegyelmezni önmagunkat, annak érdekébe, hogy sikeressé váljunk. 3.3. Marketingkutatási kísérletek A marketingkutatás egyik meghatározó része a következtető kutatás, melyet két részre tudjunk bontani, az egyik a leíró kutatás a másik pedig az ok - okozati kutatás. Az ok – okozati kutatást az ok és a hatás kapcsolatának meglétét bizonyítja. Az ok – okozati kutatás legfőbb módszere a kísérlet. Mielőtt az ok-okozati viszonyt vizsgálnánk, teljesülnie kell három dolognak. Az együttingadozásnak, a változások bekövetkezésének időrendjének, és más okozati tényező kizárásának. A feltételek szükségesek az ok – okozati viszony kimutatásához, de sem, együtt sem külön nem elegendőek a viszony létének végérvényes kimutatására. Ahogy azt már említettem az ok – okozati viszony egyik legfőbb módszere a kísérlet. Ez egy olyan kutatási módszer, amely egy vagy több független változó értékének befolyásolása és függő változóra vagy változókra gyakorolt hatásának mérésére szolgál, amely a külső változók hatásának kontrollálására szolgál. A külső változók, azon változók, amelyek hatnak a tesztalanyok válaszaira, de nem függetlenek. Ezek a változók megzavarhatják a változó mérését, és ezzel érvénytelenné tehetik a kísérleti eredményeket. A kísérlet esetén a kutató a független változók értékét változtatja, és méri a változókra mért hatást, úgy hogy eközben kontrollálja a külső változók hatását.
- 14 -
A kísérleti módszer tartalmazza a kísérleti tesztalanyok kiválasztását és a mintavételi eljárás kiválasztását, illetve a változók kontrollásának módját. A kísérlet lefolytatásánál a kutatónak két fő célja van. Az egyik a megfigyelt csoport béli függő változók hatásáról akar következtetéseket levonni. A másik fontos célja, hogy az eredményeket ki tudja terjeszteni egy nagyobb sokaságra. A kísérletező első célja a belső, míg a második célja a külső érvényességgel kapcsolatos. A belső változó egy konkrét kísérlet pontosságát kívánja felmérni. Kifejezi, hogy a független változó-e az, amely hatást gyakorolt a kísérlet során a függő változóra. Tehát a belső érvényesség utal arra, hogy a tesztalanyokon megfigyelt hatásokat okozhatta-e más változó. Ez a fajta érvényesség nagyon fontos a kísérletben, mivel e nélkül érvénytelen lehet az elvégzett kutatás. A másik érvényességi mutató a külső érvényesség, amely meghatározza, hogy az okozati viszonyt a kutatás végezetével, tudják-e a kutatók általánosítani. Amennyiben, olyan megállapítást kapunk, hogy igen, akkor tudnunk kell, hogy milyen sokaságra, mikor, és hogy függő vagy független változókra vonatkozhatók az eredmények. Eredetileg olyan kísérleteket lenne célszerű elvégezni, amelyek biztosítják a külső és a belső érvényességek megléttét. Viszont, a marketingkutatás folyamán valamely tényezőről le kell mondanunk a másik javára. A külső érvényességnek különböző fajtái vannak, az egyidejű események, érettség, teszthatás, mérőeszköz hatása, statisztikai regresszió, kiválasztási torzulás és a lemorzsolódás. A külső változókat zavaró változóknak is nevezhetjük, mivel ha nem kontrolláljuk őket, akkor befolyásolhatják a függő változók értékét. A külső változók kontrollálásnak négy módját ismerünk. A randomizálást, a megfeleltetést, a statisztikai kontrollt és a kísérleti módszerek kiválasztását. A kísérleti módszerek kiválasztása a külső változók hatásának figyelembevétele a speciális kísérleti módszerek megválasztásával. Ezen módszer alkalmazásakor is kontrollálhatók a külső változók. A kísérleti módszereket négy féleképpen tudjuk csoportosítani. Megkülönböztethetjük őket kísérletük jellege, valódi kísérleti, kvázi és statisztikai kísérleti módszer szerint. A kísérlet jellegű módszerek nem alkalmaznak randomizálási eljárásokat. Ehhez a típushoz tartoznak az egyszeri csoportos módszer, az elő-és utótesztes egycsoportos illetve az egyszeri kétcsoportos. A valódi kísérleti módszernél a tesztalanyokat véletlenszerűen osztják be a kísérleti csoportokba. Ennek a kísérleti módszernek is vannak csoport típusai. Ilyen az elő- és utótesztes kontrollcsoport, az utótesztes kontrollcsoport és a Solomon-féle négycsoportos
- 15 -
módszer. A kvázi kísérleti módszernél a valódi kísérleti módszereket alkalmazzuk, de nem tudjuk teljes mértékben befolyásolni a tesztalanyokra ható kísérleti körülményeket. A statisztikai kísérleti módszerek lehetővé teszik a külső változók kontrollálását és elemzését. Ennek a kísérleti módszernek három fontos almódszere van. A véletlenszerű blokkmódszer, a latin négyzetes módszer és a faktoriális módszer.
Kísérleti módszerek
Kísérleti jellegű
Egyszeri egycsoportos Elő- és utótesztes egycsoportos Egyszeri kétcsoportos
Valódi kísérlet
Elő- és utótesztes kontrollcsoport Utótesztes kontrollcsoport Solomon-féle négycsoportos
Kvázi kísérlet
Statisztikai kísérlet
Véletlenszerű blokk Idősoros Latin négyzetes Többszöri idősoros Faktoriális
5. ábra: A kísérleti módszerek fajtái Forrás: Saját szerkesztés
A kísérleti jellegű módszerek közös vonása a randomizáció hiánya. Ennek a módszernek három almódszere létezik melyeket most részletesen, bemutatok. Az első ilyen módszer az egyszeri egycsoportos módszer, amelyben a tesztalanyok egy csoportját szembesítjük a kísérleti körülményekkel, és ezt követően a függő változó értékét egyszer mérik csak meg. Ezt a módszert utólagos mérést alkalmazó módszernek is nevezik. Ebben a
kísérletben a tesztalanyok csoportját
szembesítik a kísérleti körülményekkel, és ezt követően felmérik, hogy hogyan változik a függő változó. Nem kerül sor a tesztalanyok véletlen kiválasztására, hiszen az alanyok saját maguk jelentkeznek a kísérletre. Igen kockázatos következtetéseket levonni ezen kísérletből, hiszen a függő változót számos külső változó is befolyásolhatja. Ilyen
- 16 -
változó lehet az egyidejű események, az érettség, a lemorzsolódás és a kiválasztás is. Ez a kísérleti módszer inkább feltáró, mint következtető kutatás. A másik almódszere az első és utótesztes egycsoportos módszer, amelyben a tesztalanyok egy csoportjában kétszer készítenek felmérést. Ennél a kísérleti módszernek nincsen kontroll csoportja. A tesztalanyok csoportjában először egy felmérést végeznek, majd csak ezután szembesítik az alanyokat a kísérleti körülménnyel, végül ezután is egy mérés következik. A kísérleti hatás az utómérési és az előmérés eredményének különbsége adja meg. Az utolsó módszer az egyszeri kétcsoportos módszer, amelyben két csoportban van, a kísérleti csoport, amelyet szembesítenek a kísérleti körülményekkel és a kontrollcsoport. Mindkét csoportban végeznek utómérést, és nem véletlenszerűen sorolják a tesztalanyokat csoportokba. A kísérleti hatást az előmérés és az utómérés különbsége adja meg. Annak, hogy a tesztalanyokat nem véletlenszerűen választják ki, a két csoport különbözhet, és a kiválasztás során torzulás adódhat. Ha a kísérleti csoportot többen elhagyhatják mint a kontroll csoportot így lemorzsolódás jelentkezhet a kutatásban, de ez csak akkor valószínűsíthető ha a kutatás körülményei kellemetlenek. A
kontrollcsoportot
úgy
határozzák
meg,
mint
azt
a
csoportot,
aki
a
marketingtevékenység jelenlegi szintjét kapja, és nem úgy mint ha nem lenne semmi hatással a csoportra. A kísérleti módszerek másik nagy csoportja a valódi kísérleti módszer. Ezt a módszert a radomizáció különbözteti meg a kísérlet jellegű módszertől. Ennek a módszernek is három almódszere van. Az elő- és utótesztes kontrollcsoportos módszer, az utótesztes kontrollcsoportos módszer és a Solomon-féle négycsoportos módszer. Az elő és utótesztes kontrollcsoportos módszernél a tesztalanyokat véletlenül osztják be a csoportokba. Mind a két csoportban végeznek elő és utótesztelést, de csak a kísérleti csoportot szembesítik a kísérleti körülményekkel. A kísérlet hatását úgy tudjuk meghatározni, hogy mind a két csoport utóvizsgálataiból kivonjuk az előtesztelést, majd mind a két csoport eredményét kivonjuk egymásból. Ez a módszer az, amely lehetővé teszi a legtöbb külső változó kontrollálását. Ennél egyszerűbb módszer az utótesztes kontrollcsoportos módszer. Az utótesztes kontrollcsoportban is megtalálható a kísérleti és a kontrollcsoport. A kísérleti csoportban szembesítik a tesztalanyokat a kísérleti körülménnyel, de itt nem végeznek egyik csoportnál sem előtesztelést, csak is utótesztelést. Ez a módszer
- 17 -
alkalmazása igen egyszerű. A teszthatások kiküszöbölhetőek, mivel hogy nincsenek, előtesztek, de a lemorzsolódásból és a kiválasztásból torzulhat a kísérlet. Ez a módszer igen előnyös az idő, a költség és a minta nagyságának követelményeit illetően. A lemorzsolódás problémát jelenthet, mivel nehéz meghatározni, hogy akik kiestek a kísérleti csoportból, hasonlóak-e a kontrollcsoportban lévő társaikhoz. A módszer nagy hátránya, hogy az egyéni tesztalanyokat nem lehet vizsgálni. Ez a kísérleti módszer annyira egyszerű, hogy ez a legelterjedtebb módszer a marketingkutatásban. A Solomon-féle négycsoportos módszer, egy olyan kísérleti fajta, amely kontrollálja az interakciós teszthatásokat azon felül, hogy figyelembe venné az összes többi változót. A Solomon-féle módszert akkor alkalmazzuk mikor a kutatót nem érdekli az egyes tesztalanyokban végbe ment változás. Ez a módszer túllépi az előbbi két kísérlet korlátjait, annyiban hogy kontrollálja az interaktív teszthatást, miközben figyeli az összes többi külső változót. Ennek a módszernek a megvalósulása nagyon drága és időigényes. A kísérlet harmadik nagy módszere a kvázi kísérleti módszer, amelyet akkor alkalmazunk, ha a kutató megválasztja a mérések idejét és a tesztalanyokat. Ebben a kísérletben nincs lehetőség a véletlenszerű kísérleti körülmény tesztalanyokhoz, való rendeléshez. Azok a módszerek melyek a kvázi kísérlethez tartoznak, azok olcsóbbak, és gyorsabbak, is mint a valódi kísérleti módszerek. A kvázi kísérletek legelterjedtebb módszerei az idősoros és a többszörös idősoros módszer. Az időszakos kísérleti módszernél, időszakonként mérik a függő változó értékét egy tesztalanyokból álló csoportban. Ezt követően meg valósítják a kísérleti körülményeket, de az is lehetséges, hogy természetes módon létre jön. A kísérleti hatások felmérésére időszakonként több mérést is végeznek. A tesztalanyokat nem véletlenszerűen rendelik a kísérleti körülményhez. A kutató befolyásolásán kívül esik a kísérlet időzítése, és a tesztalanyok kísérlethez való rendelése. A sorozatos mérésekkel részben kontrollálni tudunk több külső változót is. Így kontrollálhatjuk a teszthatást, a mérőeszköz hatását, valamint a statisztikai regressziót. A lemorzsolódás itt is problémát jelenthet, de megfelelő ösztönző módszerekkel kiküszöbölhetőek. Ennek a módszernek a legnagyobb gyengesége az, hogy a kutatók nem tudják figyelembe venni az egyidejű eseményeket. Korlátot jelent az is, hogy a kísérlet befolyásolhatja a teszthatást, mivel több mérést is készítünk. De ennek ellenére az idősoros módszer nagyon jól alkalmazható.
- 18 -
A többszörös idősoros módszer egy olyan idősoros módszer, ahol egy másik tesztalanyokból álló csoportot is alkalmazunk kontrollcsoportként. Nagyban hasonlít a sima idősoros módszerre, de amennyiben megfelelően választjuk ki a kontrollcsoportot, annyiban jobb megoldást biztosít számunkra. Ennek az az oka hogy kétszeresen tudjuk a kísérleti hatást tesztelni. Egyszer az előmérésekhez viszonyítva, másodszor pedig a kontrollcsoporthoz viszonyítva. A kísérletek negyedik nagy kategóriája, a statisztikai kísérletek módszerei. Ezen módszerek azért érdekesek, mivel több alapvető kísérletet folytatnak le egyidejűleg. A statisztikai módszereknek három nagy előnyük van. Az egyik az, hogy nem csak egy független változó hatását lehet mérni, a másik az, hogy bizonyos külső változókat statisztikai eszközökkel kontrollálni lehet, a harmadik nagy előnye pedig, hogy gazdaságos lehet, ha a tesztalanyokat nem csak egyszer mérik. A legelterjedtebb statisztikai kísérleti módszerek a véletlenszerű blokkmódszer, a latin négyzetes és a faktoriális módszer. A véletlenszerű blokkmódszer az, ahol a tesztalanyokat valamely ismérv alapján csoportosítják, azaz blokkokba osztják, annak alapján, hogy a kísérleti és a kontrollcsoport ezen változók alapján megfeleljenek egymásnak. Ehhez szükséges, hogy a kísérletet végző kutató fel tudja ismerni és tudja mérni a blokkváltozókat. A legnagyobb korlátott az jelenti, hogy csak egy külső változót tudunk kontrollálni. De ha több változót szeretnénk felülvizsgálni, akkor a latin négyzetes módszert vagy pedig a faktoriális módszert alkalmazhatjuk. A latin négyzetes módszer egy olyan módszer, mely lehetővé teszi két egymással kapcsolatban lévő változó statisztikai kontrollálását a független változó befolyásolása mellett. Mindegyik külső változót azonos számú blokkokra, szintekre osztjuk. A független változót is ugyan ennyi szintre osztjuk. A latin négyzetes módszert egy táblaként is értelmezhetjük. Hiszen a módszerhez két változó tartozik és ezen kér változó alkothatja a táblánk oszlopát és sorát. Ez a módszer nagyon elterjedt a marketingkutatásban, de ennek is mint mindegyik módszernek megvannak a maga kis akadályai, hátrányai. Először is azonos számú sorra és oszlopra van szükség, sőt a vizsgálati szinteknek is megkell egyezniük. Az is gondot jelenthet, hogy csak két külső tényezőt tudunk megfigyelni egy időpontban. Ha több változót szeretnénk vizsgálni akkor tovább kell fejlesztenünk ezt a módszert az úgy nevezet görög-latin négyzetes módszerre.
- 19 -
A faktoriális módszert, két vagy több független változó hatásának mérésére alkalmazzák, és amely lehetővé teszi a változók közötti interakció figyelembevételét. Interakciónak nevezzük azt, amikor kettő vagy több változó egyidejű hatása különbözik a külön-külön mért hatásuk összegétől. A legfőbb hátránya, hogy a változók száma multiplikatív módon növekszik a változók, illetve a változó szintek számának növekedésével. Ha csak néhány főhatás és interakció érdekel bennünket akkor részleges faktoriális módszert is alkalmazhatunk. A kísérleteket két környezetben végezhetjük. Az egyik a laboratóriumi környezet, amely a kutató által felállított feltételeket tükrözi, a másik a természetes környezet, amely a tényleges piaci körülmények, közé van kihelyezve. A laboratóriumi környezetben, magas a kontroll, a reakcióhiba, a megfelelési kényszer, és a belső érvényesség, alacsony a költség és a külső érvényesség. A tesztalanyok száma alacsony és a rendeltetésre álló idő pedig rövid. A természetes környezetben, alacsony a belső érvényesség, a megfelelés kényszere, a reakcióhiba és a kontroll. A külső érvényesség és a költségi szint magas. A tesztalanyok száma sok és a rendelkezésre álló idő pedig hosszú. A kísérleti módszereknek három nagy hátránya van. Az idő, a költség és a lebonyolítás. A marketingkutatásban egyre nagyobb szerepet tölt be a kísérlet, így számolni kell e hátrányokkal. A kísérleteket piactesztelésnél alkalmazhatjuk. A piactesztelés kontrollált kísérleti módszer alkalmazása kevés számú, de gondosan kiválasztott tesztpiacon. A tesztpiac a piac azon kiválasztott része, amely alkalmas piactesztelésre. A tesztpiacon történik egy termék tervezett országos marketingprogramjának megvalósítása. Gyakran a független változókat változtatják mint például a marketing-mix, és eközben mérik a függő változókat, mint az értékesítés. Ezekkel a módszerekkel kitudjuk választani a megfelelő marketingsratégiát.
A piactesztelésnek két nagy célkitűzése van. Az egyik, hogy
meghatározza a termék piaci elfogadását, amásik pedig, hogy tesztelje a marketingmix változók lehetséges szintjeit. A piactesztelésnek három fő csoportja van, a standard tesztpiac, a kontrollált és a szimulált tesztpiac. A standard tesztpiac, az a tesztpiac ahol a terméket a szokásos értékesítési csatornán árusítják, és semmilyen megkülönböztetést nem alkalmaznak azon termék esetében, amelyet tesztelünk. Egy standard tesztpiac megtervezésénél, dönteni kell arról, hogy milyen szempontok alapján fogjuk kiválasztani a tesztpiacot, hányt
- 20 -
tesztpiacot alkalmazunk, és hogy mennyi ideig tartson. Célszerűbb minél több tesztpiacot kiválasztani, de minimum kettőt, ha pedig a külső érvényesség a fontos, akkor minimum négyet válasszunk ki. A tesztelés időtartama függ a termék újravásárlásának ciklusától és függ attól is, hogy számítani kell-e a versenytársak reakciójára. A tapasztalatok azt mutatják, hogy új termék bevezetésének legalább 10 hónapig kell tartania. A piactesztelés nagyon fontos lehet egy új termék bevezetésénél a piacra, azonban semmilyen kockázattól nem mentes. A kontrollált tesztpiac, egy olyan tesztelési program, amelyet egy külső piackutató cég végez természetes környezetben. A piackutató cég feladata az, hogy biztosítsa a termék megjelenését a piac meghatározott százalékát kitevő kereskedelmi egységekben. Ezen kívül magára vállalja, a polcfeltöltést, az árusítást és a raktárellenőrzést is. Ilyen szolgáltatást számos piackutató cég is nyújt, ilyen például az AC Nilsen is. A szimulált tesztpiacot, laboratóriumi tesztnek is nevezik. termékre
való
reakciói alapján matematikai
módszerekkel
A fogyaztók új becsülik
meg
a
piacrészesedést. A fogyasztókat általában egy forgalmasabb helyen szólítják le, és mutatják be nekik a terméket, majd lehetőséget biztosítanak a megvásárlására. Akik megvásárolták a terméket és kipróbálták, megkérdezik tőlük, hogy milyennek ítélik azt. A kapott kipróbálási és újravásárlási adatok, valamint az eloszlási és promóciós szintek együttes elemzésével kapják meg a piacrészesedést. A szimulált tesztpiacok 16 hét vagy annál rövidebb idő alatt is lefolytathatóak. Ezen tesztelés eredményei bizalmasak, tehár a versenytársak nem férnek hozzá. Emellett érdemes megemlíteni, hogy nagyon olcsóak is. A szimulált tesztpiacok egyre elterjedtebbek.
- 21 -
4.
Piackutató cégek által használt kísérleti módszerek
Hazánkban egyre több marketing és piackutató céggel találkozhatunk. Ilyen vállalat az AC Nilsen, az NRC, a Socio-gráf, az Awe New Marketing és még sorolhatnám a többi céget. A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa. Olyan komplex közgazdasági vizsgálat, amelynek célja, hogy mindenkor konkrét termékre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan az alábbi témakörökre választ adjon. A marketingkutatás
alkalmazott
piackutatás,
azaz
a
piackutatás
módszereinek
felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk. A dolgozatom megírása közben, születet egy gondolat, hogy mi lenne ha bemutatnám, hogy a hazai piac- illetve marketingkutató cégek milyen kísérleti módszereket alkalmaznak a megszokott megfigyelési és megkérdezési módszereken felül. A legtöbb céh az in-hall kísérleti fajtát használják, amely a termék teszt egyik módszere. Ez egy olyan módszer, melyet egy kuatási helyszínen, ellenőrzött körülmények között találkoznak a válaszadók az ingeranyaggal. Ezt a módszer főleg akkor érdemes alkalmazni, mikor fontos, hogy minden válaszadó azonos feltételek mellett értékelje a teszttermékeket. Igazán nagy előnye az in-hall módszernek a gyorsasága. A másik nagyon elterjedt kísérleti fajta a kutatócégeknél az otthoni terméktesztelés. Ezt a módszer úgy végzik, hogy a válaszadó, otthoni környezetben teszteli a tesztterméket, majd önkitöltős kérdőívvel, vagy pedig utólagos felkereséssel osztják meg a piackutatóval a tapasztalataikat. Az előbb említett két kísérleti fajtát több módon is elvégezhetjük. Végezhetünk termék és reklám tesztet. A termékteszt állhat név és logótesztből, csomagolástesztből, tesztkóstolásból és termékkoncepció tesztből.
A reklám tesztnél alkalmazhatjuk a
szlogen tesztet, plakát tesztet, reklámtesztet és egyéb kommunikációs anyagok tesztelését. Az in-hall kutatás előnyei, hogy a kutatás során lehetőség nyílik a vásárlók, fogyasztók személyes attitűdjének, véleményének, szokásainak vizsgálatára, a mennyiségi adatok mellett minőségi adatok felvételére is. A módszer alkalmazása
- 22 -
lehetővé teszi a termékfejlesztési ötletek bevezetés előtt új termékek, termékkoncepciók tesztelését, valamint a már piacon lévő termékek változtatásának, új elemeinek vizsgálatát. Hátránya, hogy az in-hall teszt hely-, illetve időigényéből fakadóan e módszer segítségével csak korlátozott számú válaszadó megkérdezése lehetséges: 100500 fő lehet a maximális résztvevő létszám. Az alacsony elemszám miatt a válaszadók meghatározott úton történő kiválasztása szükséges, ez általában kvótás mintavétellel történik.
- 23 -
5. Általam elvégzett kísérletek bemutatása Mint minden kutatás előtt az elvégzett kísérletem előtt, én is felvetetem egy problémát. A hipotézisem pedig nem volt más, mint hogy, hogyan lehetne az önfegyelem kísérletet úgy elvégezni, hogy a marketingkutatási kísérletnek minősüljön. Hosszas gondolkodás után megszületet a válasz, hogy, hogy s mint lehet ezt megoldani. Az
önfegyelem
és
a
marketingkutatás
hallatán,
eszembe
jutott
az
impulzusvásárlás. Így úgy döntöttem, hogy bebizonyítom, hogy lehetséges egy pszichológiai kísérletet, hasznosítani marketingkutatási célokra. Egy hipermarket vásárló közönségét választottam ki célpontul, a fogyasztók közül is 20embert kérdeztem meg a kísérlet elvégzéséhez. Először is egy kérdőívet szerkesztettem (lsd.: melléklet). A kutatás időpontjában a megkérdezetteknek feltettem a kérdőív első felét melyek a vásárlás előtti állapotról értesítettek, minket. Ahhoz, hogy a vásárlás utáni kérdéseket fel tudjam tenni a teszt alanyoknak, így minden egyes megkérdezett megkapta a kérdőív sorszámát, mellyel visszatérve tudott, válaszolni a további kérdéseimre. A megkérdezettek köre átlagosan 40 évesek voltak, és főleg olyan embereket szólítottam meg, akiken látszódott, hogy van családjuk, és főleg, az hogy vannak gyerekei. Mivel a hipermarketben, a gyermekjátékok le voltak árazva és több helyen is ki voltak írva a bolt belterületén, így impulzushatást elérve azon embereken, akik fogékonyak az ilyes féle hatásokra. Az első kérdésem az volt a megkérdezett emberektől, hogy szokott-e Ön olyan termékeket vásárolni, melyeket nem tervez előre megvenni. Tehát tudja-e magáról a fogyasztó, hogy hatnak-e rá az impulzushatások. A második kérdésem az volt, hogy bevásárló listával érkezett-e vagy sem. Ha nem akkor megköszöntem az eddigi válaszait, ha pedig igen akkor megkértem, hogy ossza meg velem, hogy melyek azok a termékek, amelyek, beszerzését tervezi a kedves vásárló. Az a megfontolás, hogy azokkal az emberekkel abba hagytam a megkérdezést, akik nem jöttek kész bevásárló listával, az azért történt, mivel így nem tudjuk felmérni azt, hogy hatnak-e rá impulzusok, és megveszi-e a játékot. Az odaadott sorszámmal és a kérdőív egyik felének megkérdezésével, elengedtem őket vásárolni. A vásárlás végeztével, visszatértek hozzám, és ekkor jött a kérdőív másik fel, amely tartalmazta az a nyitott kérdést, hogy vette-e olyan terméket, amely
- 24 -
nem szerepelt a listáján, és megkérdeztem hogy van-e gyereke, és ha van hány éves. A kérdőív végén tértem ki a demográfiai adatok megkérdezésére. A kérdőív kitöltése után az elemzés következett, melyet elvégezve a következőkre kaptam rálátást. A kérdőívemet, ahogy a fentiekben említettem, 20 emberrel töltettem ki melynek fele nő és a másik fel férfi volt. Az eredmények további bemutatásában, szeretnék visszatérni arra a pszichológiai kísérletre – vizsgálatra – amelyet már fentebb bemutattam, ez az önfegyelem kísérlet. Az általam elvégzett kísérlet után elmondható, hogy az eredmények hasonlóak lettek. A kísérletemet foglalkozás szerint is megpróbáltam szétszórni, és megnézni, hogy hogyan hat az impulzushatás például egy üzlet vezetőjére, hogyan hat például egy villanyszerelőre. A gumicukros kísérlet végezeténél a pszichológusok azt a következtetést vonták le, hogy ha a gyermek megeszi az édességet, akkor felnőtt korábban nem tud majd csapatban dolgozni, és nehezen fogják a stresszt kezelni. Az én megfigyelésemben is érvényesültek ezek a meglátások. Hiszen a vezető pozícióban elhelyezkedő anyuka konkrét célokkal jött vásárolni, és elmondta, hogy ő nem vesz semmi olyat, amit nem írt volna fel magának. A vásárlás végeztével ténylegesen csak azok az árucikkek voltak megtalálhatóak a kosarában, amelyeket ő, a beszerzés megkezdése előtt leírt számomra a kérdőívben. De vegyük például a biztonsági őrt, vagy pedig a villanyszerelőt. Náluk bebizonyosult az, hogy ha konkrét céllal is érkeztek a vásárláshoz, biztos is hogy belekerült a kosarukba a gyerekjáték, vagy pedig más dolog melyet ő nem tervezet. Tehát a kísérletemben fényt derítettem arra, hogy az impulzushatások, inkább arra a fogyasztói körre van hatással, akik nem vezetők, hanem alkalmazottak. Szerintem a boltok, ha időközönként elvégeznék ezt a kísérletet, akkor meg tudnák állapítani azt, hogy melyek azok a termékek, amelyekkel olyan impulzusokat tud a fogyasztónak küldeni, amellyel biztos célba ér, és ezzel növelhetné forgalmát.
- 25 -
6.
Javaslatok
Véleményem szerint a kísérleti kutatás, mind a marketingben, mind pedig más tudományban nagy jövő előtt áll, mivel van lehetősége akkorát fejlődni, hogy a mai legismertebb kutatási módszereknél sokkal jobb adatgyűjtési módszer legyen. Természetesen ennek, is mint bárminek meg vannak még a korlátjai, melyeket már említettem(költséges, időigénye), azonban ezen gátakat mindenképpen le lehet győzni. Ahhoz, hogy a kísérleti kutatás fejlesztéséhez megtegyük az első lépést, megfelelő szakembereket kell kiképezni, hogy a kutatásban való bontatlanságokat ki tudjuk kerülni. Második lépésnek meg kell oldanunk azt, hogy a kísérletet is meglehessen legalább olyan gyorsan elvégezni, mint a megfigyeléses módszereket. Ha ezeket nem tudjuk a megoldani, még mindig ott van a lehetőség, amit az általam elvégzett kísérlet is prezentál, hogy más tudományban használatos kísérleteket is megpróbálhatunk marketinges szemszögből nézni, és úgy alkalmazni. Az általam elvégzett kísérlet alacsony költségekkel járt, és nem is kellett hozzá sok idő. Azt nem állítom, hogy bármelyik kísérletet olcsón és kevesebb idővel ki lehet hozni, de egy próbát szerintem, megér.
- 26 -
7.
Összegzés
A fenti dolgozat célja az volt, hogy bemutassam a kísérletet, mint kutatási módszert, abból a problémából kiindulva, hogy a többi adatgyűjtési módszerhez képest ez a fajta nem annyira népszerű és nem is nagyon használják. Ezért arra szerettem volna fényt deríteni, hogy ennek mi lehet az oka, és hogy hogyan lehetne fejleszteni e módszert. Mindezzek alapján elmondható, hogy a kísérlet lényege, hogy valamilyen beavatkozást hajtunk végre egy csoporton és vizsgáljuk annak hatását. Továbbá fontos megemlíteni, hogy majdnem minden tudományágban alkalmazhatjuk. A tudományok szintjén a társadalomtudományi ágazatok használják. Az orvostudományban, a pszichológiában és a közgazdaságtanban használják leginkább, bár ha lehet, mellőzik. A kísérletnek a marketingben is több fajtája van. A kísérleten alapuló, a kvázi, a valódi és a statisztikai kísérletek. Ezekből a statisztikai kísérletek azok, melyeket ténylegesen nagyon ritkán alkalmaznak. Dolgozatomban megpróbáltam arra felhívni a figyelmet, hogy attól hogy a tudományokon belül minden ágazatban más és más kísérleteket alkalmaznak, annak ellenére létre lehet hozni újabb és újabb kísérleti fajtákat. Amit elvégeztem kutatást abban is egy pszichológiai marketing kísérletet, hoztam létre, amelyről a kutatásom során nem hallottam. Összegezve és véleményeim alapján, a kísérleti kutatásnak nagyon sok lehetőségei vannak. Sokkal gyakrabban kellene alkalmazni ezt a kutatási módszert, ha nem is a megszokott formáit, hanem akkor egy mixet összehozni.
- 27 -
8. Irodalomjegyzék 1. Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment (Akadémia Kiadó 2008) 2. Bauer András – Berács József: Marketing (Aula Kiadó 2006) 3. Naresh K. Malhorta: Marketingkutatás (Akadémia Kiadó 2009) 4. Józsa – Piskóti – Rekettye - Veres: Döntésorientált Marketing (KJK Kiadó 2005) 5. Végné Faddi Andrea: A marketing alapjai (Műszaki Kiadó 2008) 6. Veres – Szilágyi: A marketing alapjai (Perfekt 2005) 7. Tamus Antalné dr.: Marketingkutatás gyakorlata (Saldo 2011) 8. Szabó László: Marketingkutatás – piackutatás (OMIKK 1983-1984) 9. Hoffmann – Kozák – Veres: Piackutatás (Műszaki Kiadó 2001) 10. Radácsi: „ One best way” a menedzsmenttudományos kutatásokban. Gondolatok a kvalitatív módszertan hazai helyzete ürügyén. (Vezetéstudomány, XXXIV.évf. 2003) 11. Vasné Egeri Magdolna – Szalkai Zsuzsanna: Interaktív marketingkutatás (Marketing és management XXXIV. Évf. 2000) 12. Osman Péter: Piac- és marketingkutatás a gyakorlatban (Vezetéstudomány XXXI.évf. 2000) 13. Hofmeister – Tóth Ágnes – Simon Judit: A Q-módszer elmélete és alkalmazása a marketingkutatásban (Vezetéstudomány XXXVII.évf. 2006) 14. Varjas Pál: Kérdőívkészítése és megkérdezés (Marketing és Management XXXIV.évf. 2000) 15. Ferenczy Tamásné: A megkérdezés felhasználási területei és módszerei a piackutatásban (Tudományos és műszaki tájékoztatás XIX.évf.1972) 16. Sántha Kálmán: Kvalitatív kutatás: hasznos útmutató a kvalitatív módszertani elvekről és technikákról (Új pedagógiai szemle LVI.évf. 2006) 17. Kovács Ágnes Lilla: Fókuszcsoport – kutatás (Figyelő L.évf. 2006) 18. Vicsek Lilla: Fókuszcsoport (Figyelő LI.évf. 2007) 19. Levendel Júlia: Mélyinterjú (Liget V.évf. 1992) 20. Klenovszki János: Internet, Online marketing és kutatás (Marketing és management XXXIV.évf. 2000) 21. Eliot R. Smith & Diane M. Mackie: Szociálpszichológia , Osiris Kiadó, Budapest (2004.) 22. HÁMORI BALÁZS: Kísérletek és kilátások. Daniel Kahneman. )Közgazdasági Szemle L. évfolyam, 2003. szeptember) 23. Paurav Shukla: Essentials of Marketing Research (BookBoon 2008) 24. David J. Carson – Audrey Gilmore – Chad Perry – Kjell Gronhaug: Quailitative marketing research (Sage Publications 2001) 25. Shay Sayre: Qualitative Methods for marketplace reseach (Sage Publications 2001) 26. Claudia Puchta: Focus Group Practice (Sage Publications 2004) 27. Linda Borque: How to conduct telephone surveys (Sage Publications 2001) 28. Sarah Stiansen: How focus groups can go astray (Adweek 1988) 29. Alison Stein Wellner: The new science of focus groups (American Demographics 2003) 30. Deenis Rook: Out – of – focus groups (Marketing Research 2003) 31. Deenis W. Rook: Loss of vision; Focus groups fail to connect theory, current practice (Marketing news 2003)
- 28 -
32. Andreoni, James, and Lise Vesterlund: “Which is the Fair Sex: Gender Differences in Altruism,” (QJE, 2001) 33. James H. Fowler and Cindy D. Kam: Beyond the Self: Social Identity,Altruism, and Political Participation (JoP,2007)
- 29 -
9. Mellékletek
1. Melléklet
Dátum: Sorszám:
Önfegyelem vizsgálat 1)
Szokott Ön olyan termékeket beszerezni, melyeknek nem tervezte előre a vásárlását? Igen Nem
2)
A mai vásárlásának van konkrét célja, vagy amit meglát, megveszi alapon jött vásárolni? Igen, van konkrét célom. Nincs.
3)
Ha konkrét termékeket jött beszerezni, akkor kérem, adja meg azokat!
4)
Vett Ön olyan termékeket, amelyek nem szerepeltek a listán? Igen Nem
5)
Ha igen, mely termékek azok?
6)
Vannak Önnek gyermekei? Igen
- 30 -
Nem
7)
Ha igen, hány évesek? -5 6-12 13-16 17-20 21-
8)
Nem Nő Férfi
9)
Életkor -18 19-24 25-29 30-40 41-50 50-
10)
Lakóhely Város Megyeszékhely Falu
11)
Foglalkozás Alkalmazott Tanuló Vállalkozó Vezető/Igazgató Munkanélküli Egyéb
12)
Jövedelem
- 31 -
