TDK-dolgozat. Budai Dávid

TDK-dolgozat

Budai Dávid

2012

Vélt és valós értékek közötti különbségek problémájának megoldása a marketing eszközeivel – A Jaguar The solution of the problem of differences between real and putative values, with marketing instruments - The Jaguar

Kézirat lezárásának időpontja: 2012. november 5.

Budai Dávid Miskolci Egyetem

Vélt és valós értékek közötti különbségek problémájának megoldása a marketing eszközeivel – A Jaguar Egy gyártónak minden felmerülő rossz hírt azonnal tisztáznia kell, mert súlyos károkat szenvedhet a márka, ami hat az értékesítésre is. Egy olyan esetben, amelyben a negatív véleményeknek van alapja, a márka megítélése nagyon gyorsan megromlik. A Jaguar esetében ez a folyamat zajlott le. A hibásan gondolkodó tulajdonosok a múltban olyan döntéseket hoztak, amelyek nem segítették a márka előrejutását. A költségek féken tartása érdekében a minőséget is csökkentették, ami a múltból hozott rossz hír mellé valós csalódásokat kapcsolt, így az új évezred kezdetére a márka csatlakozott azokhoz a típusokhoz, amiket tanácsoltan el kell kerülni. A témában érdekeltek pontosan tudják, hogy a problémákat a rossz döntések, és az értékesítők felelőtlen munkája okozta. Ma már teljesen új tulajdonosa van a márkának, akinek az égisze alatt az autók újra magas minőségi és technológiai szintet képviselnek. A jelenlegi termék kiváló, amelyet a tesztelők folyamatos dicsérete, és a különböző nemzetközi szervek elismerései is igazolnak. Ennek ellenére az emberek megítélése a márka iránt nagyon lassan változik. Ahhoz, hogy ezt a folyamatot segítsük, szükségünk van egy átfogó marketing-stratégiára, amely képes a kialakult helyzetet kezelni. A dolgozatban megvizsgáljuk a lehetséges eszközöket, csatornákat, a versenytársakat, az elérni kívánt célcsoportot, majd az így kapott eredményeinket egy marketing stratégia kidolgozásához használjuk fel. A dolgozat végén az általunk kapott stratégiát összehasonlítom a hazai forgalmazó stratégiájával. Gépészmérnökként mindig tudom, hogy ha a szakmámban felmerül egy probléma, akkor a hozzá tartozó elmélet alapos tanulmányozása során mindig fogok találni megoldást rá. Ez a hozzáállás juttatott el odáig, hogy a Jaguar jelenlegi problémájára a marketing elmélet tanulmányozása segítségével megoldást találjak, s tanácsokkal, ötletekkel segítsem a forgalmazók munkáját, hisz terméket megálmodó és gyártó mérnökként rendkívül bosszantó, ha a termékem kiváló, de a közvélemény azt gondolja róla, hogy silány és kerülendő.

David Budai University of Miskolc

The solution of the problem of differences between real and putative values, with marketing instruments - The Jaguar

A manufacturer has to clarify every occurrent problem, because the brand could disprofit from it, which affects the marketing, as well. In that case when a negative opinion is well-founded, the reputation of the brand spoils quickly. In the case of Jaguar, this is what exactly happened. The owners of the company have made bad decisions, which balked the growth of the brand. The quality has been diminished in order to hold down the expenses. Thus, at the beginning of the new millennium, the brand joined the types, which are recommended to avoid. The ones, who have a share in this issue, know exactly that the problems were caused by the irresponsible work and bad decisions of salespeople. Thanks to the completely different owner of the brand, today the cars represent a high level of quality and technology. The current product is excellent, which is proved by the constant acknowledgement of the testers and different international organisations. In spite of this, the opinion of the people is changing very slowly. In order to help this process, we need a comprehensive marketing strategy, which is able to handle the actual situation. In the dissertation we analyse the possible instruments, channels, contestants, the target group, then we use the result to work out a marketing strategy. At the end of the dissertation, I will compare this strategy with the one that the national distributor uses. As a mechanical engineer, if a problem arises in the business, I will always find a solution after studying the corresponding theory. This attitude allowed me to find a solution to the actual problem of Jaguar with the help of studying the marketing theory, and to provide ideas and advices for the distributors. As an engineer, it is extremely annoying for me, if my product is perfect, but according to the public opinion it is worthless.

Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar

TDK 2012

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS ............................................................................................................. 1 2. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ .......................................................................... 3 2.1. A marketingkommunikáció fogalma ............................................................................. 3 2.2. A marketingkommunikáció területei ............................................................................. 4 2.3. Kommunikációelmélet .................................................................................................... 6 2.3.1. A piaci információ jelentősége ................................................................................................ 6 2.3.2. A termék kommunikációja ...................................................................................................... 7 2.3.3. Az ár kommunikációja ............................................................................................................ 8 2.3.4. Az értékesítési csatornák kommunikációja ............................................................................... 9

3. A VÁLLALAT ARCULATA .................................................................................. 10 3.1. A vállalati image szerepe .............................................................................................. 10 3.2. A vállalati arculat fogalma és jelentősége .................................................................... 12 3.3. A márka szerepe az értékesítésben .............................................................................. 14

4. REKLÁM................................................................................................................. 16 4.1. A reklám fogalma ......................................................................................................... 16 4.2. Reklámeszközök és csatornák ...................................................................................... 17 4.3 Below the line (BTL) és a Public Relations (PR) .......................................................... 22 4.3.1. A BTL fogalma, területei ...................................................................................................... 22 4.3.2. Public Relations .................................................................................................................... 23 4.3.3. A PR jellemzői...................................................................................................................... 24

5. KONKRÉT FELADAT KIDOLGOZÁSA ............................................................. 26 5.1. A Jaguar története ........................................................................................................ 26 5.2. A jelenlegi helyzet elemzése .......................................................................................... 30 5.2.1. Globális helyzet .................................................................................................................... 30 5.2.2. A Jaguar magyarországi helyzete ........................................................................................... 32 5.2.3. A megbízhatóság................................................................................................................... 34 5.2.4. Nemzetközi elismerések és statisztikák .................................................................................. 34

5.3. Marketing-stratégia kidolgozása .................................................................................. 39 5.3.1. A stratégia céljának meghatározása ....................................................................................... 39 5.3.2. A termék piaci pozíciójának meghatározása ........................................................................... 40

Budai Dávid


TDK 2012

5.3.3. A termék célcsoportjának meghatározása............................................................................... 41 5.3.4. Versenytársak vizsgálata az ütközések elkerülése érdekében .................................................. 48 5.3.5. A csatornák kiválasztása........................................................................................................ 49 5.3.6. Az összetevők illesztése ........................................................................................................ 58

5.4. A hazai forgalmazó stratégiája .................................................................................... 64 5.5. Eredmények .................................................................................................................. 68

6. ÖSSZEFOGLALÁS ................................................................................................ 70 FELHASZNÁLT IRODALOM .................................................................................. 71

Budai Dávid


TDK 2012

1. BEVEZETÉS

A fogyasztói társadalomban egy termék azzal a céllal születik, hogy valamilyen szükségletet kielégítsen. A gyártó számára ez a haszonszerzés, míg a vásárló számára valamilyen hiány, amit a termék birtoklása megszüntet. A termék nagyon hosszú utat jár be addig, amíg a megálmodója gondolataiból a vásárló kezeihez érkezik. Ma már a gazdasági versenyhelyzetben egy vásárlónak rengeteg közel azonos tulajdonságokkal rendelkező termék közül van lehetősége választani. Mindegyik termék kielégíti az egyértelmű hiányt, de az esetek nagy többségében másodlagos, és látens hiányok, szükségletek döntenek az adott termék mellett. A terméket előállító vállalatnak így nem elégséges csupán az elsődleges szükségleteket kielégítenie, hanem figyelnie kell azokra a tényezőkre is, amelyek az érdeklődőt vásárlóvá teszik. A gyártósorról legördülő autóknak nem csupán a helyváltoztatás lehetőségét kell megteremtenie, hanem olyan tényezők százait, amelyeket gyakran nehéz lenne felsorolni, mivel többségük látens, rejtett érzés, illetve magát a vonzalmat igen nehéz definiálni olyan értékekkel, amiket a gyártás felhasználhatna. A terméket és vásárlót összekötő értékesítőket nagyon komoly feladattal látjuk el emiatt, hisz nekik kell beteljesítenie a termék létének értelmét, azaz hogy a terméknek egy személy elégedett, boldog tulajdonosa legyen. Az autógyártásban a márka magán hordozza a gyártó múltját, megítélését, minőségét, s azt az üzenetet, ami miatt egy vásárló a személyiségéhez a leginkább hasonlító terméket választja. Egy márka pozitív megítélése vonzza a vásárlókat, míg negatív híre elriasztja a lehetséges vevőket. Nem zörög a haraszt, ha nem fújja a szél, emiatt a rossz hírnek minden bizonnyal van alapja. A gyártónak a jobb megítélés miatt fejlesztenie kell, s ha a termékek minősége javul, akkor a negatív vélemény is átvált idővel pozitív véleménnyé. A vélemény szorosan összekapcsolódik a múlttal, a véleménycsere az emberek között, pedig felér egy reklámmal, ami lehet hasznos, vagy káros. Egy gyártónak minden felmerülő igaz, vagy hamis rossz hírt azonnal tisztáznia kell, mert súlyos károkat Budai Dávid

1


TDK 2012

szenvedhet a márka, ami hat az értékesítésre is. Egy olyan esetben, amelyben a negatív véleményeknek van alapja, a márka megítélése nagyon gyorsan megromlik. A Jaguar esetében ez a folyamat zajlott le. A hibásan gondolkodó tulajdonosok a múltban olyan döntéseket hoztak, amelyek nem segítették a márka előrejutását. A költségek féken tartása érdekében a minőséget is csökkentették, ami a múltból hozott rossz hír mellé valós csalódásokat kapcsolt, így az új évezred kezdetére a márka csatlakozott azokhoz a típusokhoz, amiket tanácsoltan el kell kerülni. A témában érdekeltek pontosan tudják, hogy a problémákat a rossz döntések, és az értékesítők munkája okozta. Ma már teljesen új tulajdonosa van a márkának, akinek az égisze alatt az autók újra magas minőségi és technológiai

szintet

képviselnek;

Magyarországon,

pedig

már

egy

tapasztalt,

professzionista csapat végzi az értékesítést, ennek ellenére a Jaguar-nak meg kell küzdenie a múltból hozott árnyékkal ahhoz, hogy újra a csúcsra törjön. Jelenleg a termék kiváló, amelyet a tesztelők folyamatos dicsérete, és a különböző nemzetközi szervek elismerései is igazolnak. Ennek ellenére az emberek megítélése a márka iránt nagyon lassan fog változni. Ahhoz, hogy ezt a folyamatot segítsük, szükségünk van egy átfogó marketing-stratégiára, amely képes a kialakult helyzetet kezelni. Gépészmérnökként mindig tudom, hogy ha a szakmámban felmerül egy probléma, akkor a hozzá tartozó elmélet alapos tanulmányozása során mindig fogok találni megoldást rá. Ez a hozzáállás juttatott el odáig, hogy a Jaguar jelenlegi problémájára a marketing elmélet tanulmányozása segítségével megoldást találjak, s tanácsokkal, ötletekkel segítsem a forgalmazók munkáját, hisz terméket megálmodó és gyártó mérnökként rendkívül bosszantó, ha a termékem kiváló, de a közvélemény azt gondolja róla, hogy kerülendő. A TDK-dolgozatban a marketing fontos témaköreit tekintem át, hogy megadjam az elméleti alapokat a stratégia kidolgozásához. A mérnöki tudományokkal ellentétben, a marketing területen szükség van az intuitív, személyes meglátáshoz is, ami megkülönböztet tehetséges, jó szemlélettel rendelkező marketing szakembert, és átlagos, csak elméleti tudást birtokló marketingest.

Budai Dávid

2


TDK 2012

2. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 2.1. A marketingkommunikáció fogalma A reklám fogalmának meghatározása nem tűnik túlságosan bonyolult feladatnak. A reklám szó hallatán többnyire mindenki ugyanarra asszociál: valamelyik televízió reklámra. A marketingkommunikáció esetében ez már nem ennyire egyértelmű helyzet. E fogalomkör csupán egy szeletét jelenti a reklám. A marketingkommunikáció olyan eszközöket és elemeket foglal magába, amelyekkel nap mint nap találkozunk a különböző értékesítési akcióktól kezdve egészen a postaládába helyezett ingyenes újságokig. Láthatjuk tehát, hogy a marketingkommunikáció igen széles területet fed le. A marketing fogalmát először Philip Kotler fogalmazta meg. Ő a marketinget a következőképpen definiálja: „Társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.” [1] A marketing tehát egy szemléletmódot feltételez, melynek középpontjában a fogyasztó és annak igényei állnak, s a vállalat lényegi elemének tekinti ezen szükségletek kielégítését. Így igaz ez magára a marketingkommunikációra is. Kotler négy alapvető területet ad meg támpontként: Termék (Product) Ár (Price) Értékesítési csatorna (Place) Marketingkommunikáció (Promotion)

Budai Dávid

3


TDK 2012

A 4P utolsó területe immáron a nemzetközi és a magyar szakirodalmakban is használt marketingkommunikáció kifejezést kapta. [1][2] A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás) – márka -, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. A fogalom tehát szorosan összekapcsolódik a marketing többi elemével, annak szerves részét kell, hogy képezze. Ellenkező esetben azt kockázatjuk, hogy a kommunikáció hiteltelenné válik. Természetesen mindez azt is jelenti, hogy a marketingkommunikációs tevékenységünk kiindulópontját fogja jelenteni a termék, a vállalat, s maga a fogyasztó is.

2.2. A marketingkommunikáció területei Kotler a promotion fogalomkörét négy részre osztotta. Ez a klasszikus kommunikációsmix, melynek elemei: Reklám Személyes eladás Vásárlásösztönzés Public Relations Ez a besorolás napjainkban már korlátokba ütközik. Bizonyos részek olyannyira specializálódtak, hogy nem lenne szerencsés ezeket egyként kezelni. Ennek alapján a jól elkülöníthető területeket, például a direkt marketinget, a szponzorálást, vagy éppen a rendezvények, vásárok témakörét külön témakörként kell kezelni.[1] Az utóbbi időben elterjedt besorolás a marketingkommunikációt két részre bontja: Hagyományos (Above The Line – ATL) Nem hagyományos (Below The Line – BTL)

Budai Dávid

4


TDK 2012

A hagyományos, vagy klasszikus reklám valamilyen médiumhoz kapcsolódik. Ilyen médiumok: Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Internet Mozi Felmerülhet a kérdés, hogy a mozit mennyire lehet szorosan a „tömeg” médiumok közé venni, illetve, hogy a szabadtéri hirdetések egy részénél hogyan tudjuk definiálni magát a hordozót, valamint, hogy az internetet médiumnak tekintsük-e. Kétségtelen a hasonlóság a médiumokkal, de magán hozza az interaktivitás jegyeit is, amelyet inkább a direkt marketingre emlékeztet.[2] A hagyományos reklámok esetében sem teljesen egyértelmű a besorolás, s még inkább így van ez a BTL eszközöknél. Már a meghatározás sem egyértelmű, hiszen a következő felsorolt módszerek néha szintén médiumnak tekintik, úgymond „vonal alatti médiumnak”. Ide olyan területek tartoznak, mint a

Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárhelyi reklám Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás Személyes eladás Public Relations Nyomtatványok Külön figyelmet érdemel a PR szerepe. Az elméletben és a gyakorlatban ez a terület különvált a marketingkommunikációtól, mégis úgy érezzük, szoros kapcsolódása miatt Budai Dávid

5


TDK 2012

nem választható el teljesen tőle. Azt mondhatjuk, hogy szigorúan véve a Marketing PR, vagyis a kifejezetten eladási célzatú PR tartozik a promóció körébe. [1][2] A fentiekben láthattuk, hogy a marketingkommunikáció igen széles eszközrendszerrel rendelkezik. Az egyes elemek fejlődése speciális szakmai ismereteket – ehhez kapcsolódóan sajátos ötleteket - , és ezt kiszolgáló háttéripart igényel. Az adott piaci cél érdekében igénybe vett marketingkommunikáció tervezésekor – éppen alkalmazható területek sokszínűsége miatt – mind nagyobb szerepet kap ezen elemek összehangolása, az egységes, vagyis integrált kommunikáció. A különböző elemeknek egymást kell erősíteniük, hogy a fogyasztó fejében egységes és markáns kép alakulhasson ki.[3]

2.3. Kommunikációelmélet

2.3.1. A piaci információ jelentősége

A piac a döntést megalapozó információt keresi. A piaci kommunikációs jelenség tehát soha nem teljesen egyirányú folyamat, hanem a tájékozódás és a tájékoztatás kölcsönhatásából keletkezik, s nemcsak a vállalat, hanem a piac érdekeit, szükségletkielégítését is szolgálja.[2] Ha a kereslet gyenge, vagy a szükséglet látens, a tájékoztatásnak jut jóval nagyobb feladat. Amennyiben az effektív szükséglet megvan, a fogyasztó és/vagy felhasználó aktivizálódik, s minél kevesebb tájékoztatást kap, annál aktívabban megy elébe a döntést elősegítő információknak. Végletesen fogalmazva azt is mondhatnánk, hogy ha egy vállalat semmilyen tervszerű kommunikációs tevékenységet sem végez a piacon, viszont effektív szükségletre termel, akkor is létrejön a piacon egy – bár torzult, de nagyon erős – információs erőtér, amelyben a vevő tájékozódási tevékenysége aktivizálódik, míg a vállalat passzív marad. Az így létrejött spontán információcserének rendkívül sok a hátránya a vállalat szempontjából.

Budai Dávid

6


TDK 2012

Optimális esetben mindkét fél aktívan részt vesz az információs folyamatban, úgy, hogy azt a vállalat kontrollálja a piacszegmentálás, a célcsoportok szükségleteinek és jellemzőinek felmérése, a megfelelő kommunikációs csatorna és eszközök útján. Ezt a piaci információs szívás-nyomás jelenségét nemcsak figyelembe kell vennie a vállalatnak, hanem be is kell számítania a kommunikációs tevékenységébe. Bizonyos fokú aktivitás a piaci információ-keresésében előnyös helyzetet teremt az információ befogadás számára, de ha túl nagy az információs hézag, az olyan eredménnyel járhat, hogy a piaci részesedéséből veszít a vállalat; esetleg a konkurencia javára. Egyes szakemberek feloldják a marketing-mixet a kommunikáció folyamatában, hisz a mix valamennyi eleme közöl valamit a piaccal. Kommunikatív értéke van a termékválasztéknak, a termék formatervezésének, a márkanévnek, az alkalmazott árpolitikának, az igénybe vett értékesítési csatornának épp úgy, mint az értékesítés előtti és utáni vevőszolgálatnak is.[3]

2.3.2. A termék kommunikációja

A termékek széles körének van az egyéni szükséglet-kielégítés és a társadalmi magatartásformák vonatkozásában nemcsak használati, hanem szimbolikus funkciója is. A termék jelentése a vásárló szemében általában több, mint a használati érték paramétereinek összessége. A termék által közvetített társadalmi összefüggések, jelzések, továbbá a szín, a forma, az alak, a méret, azok az anyagok, amelyekből készül, ugyanúgy befolyásolják ezt a jelentést, mint a terméket kísérő információk. Csak azt kell figyelembe vennünk, hogy nem mindig tudatosul ez a befolyás.[2] Fogyasztási cikkek esetében a vásárlási döntésben nagy szerepe van a csomagolásnak. Kis értékű fogyasztási cikkek vásárlása impulzus, vagy rutinjellegű, s így a csomagolás erőteljesen befolyásolhatja a vásárlási döntést. Főként olyan termékeknél játszik a csomagolás image-képző funkciója kiemelkedő szerepet amelyek presztízs-fogyasztást szolgálnak, vagy amelyeknél a termékek nagy választéka objektív szempontok alapján nehezen különböztethető meg egymástól. Itt a termékhez fűződő képzetek a döntőek, s

Budai Dávid

7


TDK 2012

ezeket – többek között – a csomagolás közvetíti, alakítja ki a vásárlókban, néha nem is tudatosan. Nagy értékű, ritkán, vagy egyszer vásárolt termékek (autó, mobiltelefon, luxuscikkek) esetében a termék neve, a márka, a gyártó társadalmi szerepe, divatja, birtoklásának presztízs értéke a döntő tényező. A vásárlók inkább vesznek egy kicsit drágább, de jó nevű terméket, mint egy ugyanolyan értékekkel rendelkező, kevésbé egyedit. Ebben az esetben termék birtoklásánál a vásárló egy magasabb, erősebb társadalmi osztályban érzi magát, így kijelenthetjük, hogy ezt az érzést vásárolta meg a magasabb árral.[2][4]

2.3.3. Az ár kommunikációja

Az árkialakítás nagymértékben meghatározó a termék potenciális vásárlókörét. A piacon az árat gyakran a minőségre utaló tényezőként fogják fel, s ennek kommunikatív jelentősége nem elhanyagolható. Az árból a minőségre következtetés pszichológiai hatásmechanizmusa kihat a konkrét termékről és a termelő vagy forgalmazó vállalatról kialakított piaci képre is. Vannak olyan marketingeszközök, amelyek a fogyasztót az árrugalmasságtól bizonyos mértékben eltérítik, tehát ár-érzéketlenebbé teszik Az árpolitika kialakításánál ezért ezt a lehetőséget is figyelembe kell venni, s az adott piacon a konkrét termék vonatkozásában kell mérlegelni a várható előnyöket és hátrányokat. Ilyen, a felfelé eltérő árral szembeni érzéstelenítő módszerek lehetnek a különböző szolgáltatások, például a vevőszolgálat minősége, a márkahűség kialakítása és ápolása az adott piaci szegmensben, vagy a mai társadalomnál oly jellemző státuszszimbólum kialakítására. Az ár kialakításáról elmondhatjuk, hogy kommunikációs hatása a termék pozicionálása, valamint, hogy kedvezően befolyásolja a kiválasztható célcsoportok körét és kihat a vállalat és a termék képére az adott piacon.[2]

Budai Dávid

8


TDK 2012

2.3.4. Az értékesítési csatornák kommunikációja

A termék használati jellemzői és az árfekvése mellett elsősorban a potenciális piacukat képző szegmens és a szóban forgó országban adott disztribúciós csatornahálózat szabja meg a konkrét termék értékesítésekor igénybe vehető csatorna-alternatívákat. Ezek a kommunikatív hatása a piaci szinten összetett. Az, hogy egy termék hol szerezhető be, nagymértékben visszahat, kisugárzik a termékképre. Nem azonos a megítélése az olyan termékeknek, ami csak a szaküzletben vagy exkluzív értékesítőhelyen szerezhető be, és olyannak, amit szupermarketben árusítanak. Körülbelül

olyan

pszichológiai

hatással

számolhatunk

az

értékesítőhely

megválasztásakor, mint az árfekvés meghatározásánál, ahogyan az is külön problémakör, hogy a személyes eladás hogyan segítheti a termék eladását az értékesítési hálózat egyes állomásain.[2]

Budai Dávid

9


TDK 2012

3. A VÁLLALAT ARCULATA 3.1. A vállalati image szerepe A vevőkörnek meghatározott képe van az egyes vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak minőségéről. Ez a kép (a benyomások összessége) befolyással van a vásárlási döntésre. Ezért minden szervezetnek nagy gondot kell fordítania a külső képre, kommunikációjára. A piaci szereplők számának növekedése és a sok szervezeti átalakulás miatt egyre fontosabbá válik, hogy a cégeket megkülönböztetni és azonosítani lehessen. A vállalatoknak úgy kell tervezniük kínálatukat és a róluk kialakítandó képet, hogy versenyképesek legyenek. E kép kialakításának jelentőségével minden végnek tisztában kell lennie, ezért a kommunikáció tudatossá tétele, a megfelelő arculat kialakítása minden cégvezető fontos feladata. A kialakult kép lehet pontos, vagy pontatlan, sőt igaz vagy hamis is. A kialakult kép mindenképpen befolyásolja a vásárlót a döntésben, hiszen a vásárlás során minden előzetes és komoly megfontolás esetén is csupán a jövő ígéretét vásároljuk. A termék különösen a szolgáltatás mibenléte, megfelelősége csak a használat során derül ki. Ezért az image alakítására nagy gondot kell fordítani. Az image azon elképzelések, benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul. Az image-nek vannak objektív, illetve szubjektív összetevői. Így például egy autó megítélésénél szerepet játszik, hogy milyenek a technikai paraméterek, mégis a két megegyező adatokkal rendelkező – különböző márkájú – jármű megítélése nem lesz azonos.[4] Az image fajtái: Tárgya szerint: Vállalati, vagyis a vállalatról kialakult kép, Termék, egy termékkategóriáról kialakult kép, Budai Dávid

10


TDK 2012

Márka, egy adott márkáról kialakult kép. Kialakulási módja szerint: Spontán, Tudatosan kialakított. Idődimenziója alapján:

Jelenlegi, Kívánatos, jövőbeni. Image-transzfernek nevezzük az egyes image-fajták egymásra hatását, vagyis azt a jelenséget, amelynek során a vállalati és a termék image rávetítődik a márkáról kialakuló image-re. (például: Ha egy vállalatról jó képünk van, akkor úgy gondoljuk, hogy a termékeik is jók.) Az image-re ható tényezők köre igen széles lehet. Vannak: Vállalat-specifikus tényezők. Mindazon elemek összessége, amelyek a vállalattól függenek, a vállalat termékeitől, cselekedeteitől, kommunikációjától, stb. Versenytársak specifikumai. A versenytárs előnye vagy gyengesége jelentősen visszahat a cég image-ére. A fogyasztó összehasonlít, mérlegel ezért minden kommunikációs lépésnél figyelembe kell venni a versenytárs mondanivalóját, erősségeit, gyengeségeit, megítélését. Környezet-specifikus tényezők. Amennyiben megváltoznak a fogyasztói elvárások, a környezeti, technikai paraméterek, egy változatlanul működő szervezet image-e is módosulhat. Változatlan és egy bizonyos ideig pozitív megítélésű tevékenység esetén is átalakulhat a fogyasztók megítélése a vállalatról vagy termékeiről, hiszen az elvárások megváltozhatnak.

Budai Dávid

11


TDK 2012

Személyiség-specifikus tényezők. Az előző tapasztalatok, attitűdök, elvárások alapján ugyanarról a cégről vagy szolgáltatásról más image alakul ki az egyes fogyasztókban.

3.2. A vállalati arculat fogalma és jelentősége A vállalatról kialakuló kép tudatos befolyásolása, jobbítása érdekében alapvető célkitűzés, hogy egy cég mással össze nem téveszthető, egyedi jegyekkel rendelkezzen, amelyeknek megfogalmazott szabályait, úgynevezett arculati kézikönyveiben rögzítik. A vállalati arculat, Corporate Identity (CI) alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük. Általánosan elfogadott a Corporate Identity megjelölés, de használatos még az „egyedi” valamint az „egységes” arculat elnevezés is. A definíciókból kitűnik, hogy a CI stabilitásának feltétele a tartalom és a forma összhangja. A tartalmi jegyek elsődleges meghatározója a cég filozófiája, amely meghatározza a hosszú távú célkitűzéseket. A stratégiai célkitűzésekre épülő erős CI befolyásolja a cég, valamint a termékeinek piaci esélyeit. A vállalati arculat jelentősége abban rejlik, hogy az arculat: Azonosít és megkülönböztet. A piaci versenyelőny alapvető szempontja, hogy a fogyasztó azonosítani tudja a céget, illetve terméket. A piacon nagyon sok vállalat és termék van jelen, amelyeket a vásárlási döntés folyamatában azonosítani kell. A pozitív image fedezéket nyújthat bizonyos környezeti kihívásokkal szemben, átsegítheti a vállalatot a krízishelyzeteken.[4] Minősít. A vállalatok minősítésének alapja – csakúgy, mint az emberek esetében – a megnyilvánulásuk, megjelenésük alapján történik.

Budai Dávid

12


TDK 2012

Térbeli állandóság. A földrajzilag szétszórt területen működő szervezetek számára különösen fontosak a tervezett és írásban rögzített kommunikációs szabályok. Nemcsak világméretű cégek, hanem akár már több irodahelyiségben, vagy telephelyen működő kisvállalat számára is fontosak a pontosan rögzített szabályok. Időbeli állandóság. A hazai gyakorlatban az egyik leggyakoribb hiba, hogy a fogyasztó által ismert kommunikációs jegyeket gyakran változtatják. Az új vezetők gyakran első ténykedése az embléma és névjegy változtatása és ezzel könnyedén sutba dobják azokat az értékeket, amelyek az idők során a fogyasztók szemében kialakultak. Az igazán értékes vállalatok és márkák hosszú időn keresztül élnek a piacon és állandó vizuális jegyekkel rendelkeznek, amelyeket időről időre kis lépésekben újítanak meg. A cégirányító mechanizmus eszköze. Minél fontosabb egy cég számára a pontos, jól szervezett munka, minél egyszerűbben, kevesebb munka és figyelem ráfordítással akarja ezt megvalósítani a cég vezetője, annál fontosabb a pontos kommunikációs szabályzat, hogy a vállalat üzenete ne torzuljon az időben és a kommunikáció különböző szintjein. Gazdaságos. Az arculat eszmei értéket képvisel a vállalat számára. Bár megtervezése nem kis erőfeszítést és költséget igényel, gyakorlati gazdasági eredménye abban jelentkezik, hogy egyszeri, átgondolt tervezés után nem kell minduntalan visszatérni az egyes kommunikációs előírások kitalálásához. Kiemelt jelentősége van a vállalati arculatnak, ha A vállalat terméke könnyen helyettesíthető, Nehéz értékelni a termék tulajdonságait, Nincs más támpont, a vállalat nem reklámoz, A termék megvásárlása nagy kockázattal jár, A termék dinamikus, állandóan fejlesztik.

Budai Dávid

13


TDK 2012

3.3. A márka szerepe az értékesítésben A fogyasztók vásárlásának megkönnyítése, döntésének befolyásolása csak akkor válik lehetővé, ha a reklámozott terméket azonosítani tudja és ezen termék rendelkezik olyan jelekkel és tulajdonságokkal, melyekkel megkülönböztethető konkurenseitől. A piaci verseny erősödése, a rendkívül hasonló azonos szükségleteket kielégítő termékek magas száma következtében mind nagyobb szerepe van a megkülönböztetésnek, amely a marketing és reklámszakemberek számára az egyik kiemelkedő feladattá vált. Egy gondolat szerint a termék az, amit a gyártó gyárt, a márka az, amit a fogyasztó megvásárol. Vagyis a márka túlmutat magán a terméken, a terméktulajdonságokon, valójában a fogyasztók fejében élő kategória, éppen ezért minden csoportnak – sőt minden egyénnek – mást jelent, jelenthet. A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék, szolgáltatás azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre.[4] A márka haszna a vállalat számára: Személyiséget kölcsönöz a terméknek, Megkülönbözteti a terméket, Márkahűséget generál, Segít a piac szegmentálásában, A jó márka erősíti, támogatja a vállalatról kialakult képet, Magasabb eladási árat lehet vele elérni, A vállalat alkupozíciója nő a kereskedelemmel szemben, Erős márkánál a termékbővítés egyszerűbb, Nagyobb eladott mennyiséget biztosít.

Budai Dávid

14


TDK 2012

A márka értéke a következőktől függ: Termékjellemzők, Márkaismertség, Márkakedveltség, Márkahűség, Érzékelt minőség, Kapcsolódó képzetek, stílus, Védjegyoltalom, szabadalmak, A vállalat megítélése. A márka haszna a vásárló számára: A puszta termékhez képest emberközeli, személyes, Az első vásárlás kockázatának csökkentése, Állandó minőség, megbízhatóság érzete, biztonságos újravásárlás, Könnyebb megkülönböztetés, beazonosítás, Egy bizonyos körhöz tartozás érzete, önkifejezés jelentősége. A márka ígéretet jelent a fogyasztó számára, egyfajta garanciát a termék minőségére. Lényeges kiemelni, hogy a márka sohasem konkrét garancia egy adott termék minőségére, hanem az állandóság révén azt nyújtja a fogyasztó számára, hogy az újravásárlás esetén a már ismert minőséget kapja. A terméket körülvevő minőségi vélekedések

hosszú

időn

keresztül

alakulnak

ki,

amelyeknek

természetesen

elengedhetetlen feltétele a megfelelő minőség és az állandó minőség.[4]

Budai Dávid

15


TDK 2012

4. REKLÁM 4.1. A reklám fogalma A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény a következőképpen definiálja a gazdasági reklám fogalmát: „olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban: áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét

és

a

vállalkozás

nevének,

megjelölésének,

tevékenységének

népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő”. Vagyis a magyarországi reklámtörvény a gazdasági reklámtevékenységet szabályozza. Ebből következően tehát a nem gazdasági célú kampányok, társadalmi vagy politikai reklámok lehetőségei tágabbak lehetnek.[2][4] A reklámszakma definíciója bizonyos mértékig eltér ettől: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. Az első fontos különbség, hogy a törvény egyirányú közlő funkciójával ellentétben itt kommunikációként említi a reklámot. Hangsúlyozza azon követelményt, hogy közlésünk csak akkor érheti el célját, ha figyelemmel kísérjük célcsoportunkat, gondoskodunk a visszacsatolásról. Lényeges, hogy kiderüljön, ki a hirdető, nem csupán a reklám ellenőrizhetősége, az esetleges problémák orvoslása végett, de a megfelelő hatékonyság szempontjából is. Ez a definíció felvállalja, hogy a reklám nem csupán informáló, hanem befolyásoló szerepet is betölthet. A reklám alkotójának feltétlenül tisztában kell lennie az elvárt normákkal, az előző fejezetben összefoglalt társadalmi hatással, s ennek tudatában felelősséggel kell kommunikálnia.

Budai Dávid

16


TDK 2012

A reklám abban különbözik a többi promotion elemtől, hogy a tömegmédiumokat alkalmazza közlései eljuttatására. Ebből következik, hogy a reklám nem lehet személyes.[2]

4.2. Reklámeszközök és csatornák A gyakorlatban megkülönböztetünk reklámhordozókat, illetve reklámeszközöket. Előbbit – latin eredetű szóval – médiumoknak is nevezzük. A gyakorlatban igen elterjedt a média kifejezés is. Ez a szó eredendően többes számot takar, vagyis több médiumot jelöl. Tehát célszerű a médiumok szinonimájaként alkalmazni. A fogalom használata körüli bizonytalanságot azonban növeli, hogy létezik a magyarban médiák megnevezés is, amely több médiumkategóriát jelent. A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására. A médiumokat többféleképpen csoportosíthatjuk. Itt a két leggyakrabban használt osztályozást

ismertetjük.

Az

alapján,

hogy

melyik

érzékszervünkre

hat,

megkülönböztetünk: Vizuális Auditív Audiovizuális Más elterjedt besorolás szerint: Nyomtatott sajtó Elektronikus sajtó

Budai Dávid

17


TDK 2012

A reklámkampányokban többnyire nem csupán egyféle, hanem gyakran több különböző médiumot is felhasználnak. Természetesen az, hogy ezeket mi szerint választjuk meg, s milyen kombinációban alkalmazzák tudatos tervezés eredménye. Médiamixnek nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását. Optimális médiamix mindenkor az, amelyik a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, és csak a célcsoportot fogja át. Az úgynevezett meddőszórás vagy holtszórás, tehát a célcsoportnak nem tekinthető egyedek, embercsoportok megszórása üzenetünkkel nem csak azért káros, mert kidobott pénz, hanem azért is, mert a fölöslegesnek ítélt információ a befogadóban könnyen bumeránghatást vált ki, azaz ellenérzést az üzenettel és az azt ráerőszakoló vállalattal szemben. A médiamix optimalizálása költségcsökkentő tényező. A médiumok jellemzői is meghatározóak kiválasztásuknál, hiszen éppen ezekkel kell összehangolni elképzeléseinket. Olyan médiumot keresünk, amelyek leginkább megfelelnek az adott kampánynak. Mind a reklámüzenet megfogalmazásánál, mind a médiamix tervezésénél olyan ismérveket is figyelembe kell venni, mint: A médium presztízse, A befogadói szituáció, A médium technikai adottságai, A vásárlók összetétele, Célozhatóság, Hirdetés költsége, Médium rugalmassága, Hirdetés élettartama, Jogi korlátozás. Amikor tudjuk, hogy milyen médiumban fogunk hirdetni, magát a reklámot is ez alapján tervezzük meg.

Budai Dávid

18


TDK 2012

A médium presztízse A médium igénybevétele nem jelenti azt, hogy a benne foglalt információknak feltétlenül hitelt ad az, aki használja az adott médiumot. A kommunikációs csatorna és közönsége között fennáll a bizalmi viszony, ami szerint a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, azoknak hitelt ad. Ezt forráseffektusnak nevezzük. (pl.: egy bulvárlapban megjelent hirdetést másként értékelhetnek a befogadók, mint ha ugyanez a hirdetés egy tekintélyes szaklapban jelenik meg.) Differenciált kommunikációs struktúrával rendelkező országokban ma már a bőség zavarával állunk szemben, ugyanis egy-egy célcsoportot több hasonló profilú médiumon keresztül is el lehet érni. Ilyenkor fokozott jelentősége van annak, hogy az adott célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat használjunk.[2] A befogadói szituáció Nagymértékben befolyásolja a kapott információ befogadását és feldolgozását az a szituáció, amelyben a befogadó a médiumát „fogyasztja”. A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyénvalónak ebben a helyzetben. A befogadói szituáció tehát döntő abban a tekintetben, hogy milyen mennyiségű információt milyen megfogalmazásban közvetíthetünk az adott médiumon keresztül. A csatorna technikai adottságai Minden médiumnak vannak olyan jellegzetes tulajdonságai, amelyek befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket. Nem lehet figyelmen kívül hagyni a technikából adódó korlátokat.

Rádióban

csak

hangeffektusokkal

dolgozhatunk,

nyomtatványok,

sajtóhirdetések esetén viszont a hang emocionális hatására nem számíthatunk. Az audiovizuális médiumoknál az összhatást kell elérnünk a hang, a kép és a mozgás hármas hatáselemével,

ami

minőségileg más, mint

a megképesített

szöveg vagy a

megmagyarázott kép hatása.

Budai Dávid

19


TDK 2012

A médium fogyasztóinak összetétele A médiumok fennmaradásának elengedhetetlen tényezője a megfelelő reklámbevétel. Egy médium sem tudná magát hosszú távon fenntartani. Emiatt a médiumot üzemeltetőknek igen fontos meggyőzni a hirdető vállalatot, hogy az adott médiumot érdemes választania. A médiatulajdonosok érdekében áll tehát a lehető legpontosabban megismerni a médium fogyasztói összetételét. Kik olvassák rendszeresen a lapot, milyen más újságokat olvasnak még, hány órát hallgatják a rádiócsatornát naponta átlagosan, mely tévéműsorok a legnézettebbek, s szinte a végtelenségig sorolhatnánk a kérdéseket. Ezek alapján fogja eldönteni a hirdető,

hogy információjának megfelelő helye lesz-e az adott

reklámhordozóban. Célozhatóság Az optimális médiamix bemutatásánál említettük, hogy mennyire fontos a megfelelő médium kiválasztása a meddőszórás csökkentése érdekében. Azt mondhatjuk, hogy az egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket – minimális szórás mellett – csak célcsoportunknak közvetítsék. A hirdetés költsége Szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak összetétele és száma a hirdetés költségével. A hirdetés költsége pedig egyáltalán nem lehet mellékes egy kampány összeállításánál. Minden médiumnál létezik egy olyan küszöbérték, mely összeg alatt nem érdemes hirdetni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben nem tudunk megfelelő jelenlétet biztosítani a médiumban, kampányunk elveszhet a kommunikációs áradatban. Ezért egy minimális intenzitás biztosítása ajánlott. Ugyanakkor, nem csak az lényeges, hogy mennyibe kerül a hirdetés, hanem az, hogy az milyen hatékony. Egy tömegcikk esetében a nagyobb költség egy főre jutó része kisebb, mint egy célirányos, de olcsóbb hirdetés egy főre jutó költsége.

Budai Dávid

20


TDK 2012

A médium rugalmassága A kampányok lebonyolítására gyakran igen rövid idő áll rendelkezésre, így nem lehet mellékes, mennyi időnk van megrendelni az adott médiafelületet. A hirdetés élettartama A televízió, rádió, mozi esetében a reklámok csak az adott pillanatban fejthetik ki hatásukat, amikor a befogadó szembesül velük. A nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök és az internetes reklámok esetében azonban nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük. Ezekben az esetekben a célcsoportunk tagjai többször is láthatják a felületet, élettartama tehát hosszabb lehet. A szabadtéri és internetes hirdetéseknél azonban célszerű tisztában lenni azzal a hasznos élettartammal, ameddig szerepeltetni érdemes hirdetésünket. A sajtóreklámoknak meg van az az előnye is, hogy a hirdetések visszakereshetőek. Jogi korlátozás Különböző médiumkategóriáknál más és más törvényi szabályozással kell számolnia a szakembernek. Korlátozhatják felületet, de a reklám tárgyára is vonatkozhatnak szabályok.

Budai Dávid

21


TDK 2012

4.3 Below the line (BTL) és a Public Relations (PR)

4.3.1. A BTL fogalma, területei

A vonal alatti marketingkommunikációs eszközök folyamatos megerősödése figyelhető meg napjainkban. A vállalatok egyre nagyobb költséget fordítanak BTL eszközökre. A hagyományos reklámeszközök természetesen még mindig fontos szerepet játszanak, azonban olyan igények merültek fel az utóbbi időkben, melyek a hagyományos módszerekkel már nem elégíthetőek ki. Definíciója nincs a BTL fogalomnak, de az alábbi megközelítés elfogadott: Below

the

line

módszernek

nevezzük

az

olyan

marketing-kommunikációs

tevékenységeket, melyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe. A below the line eszközei:

Direkt marketing Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) Vásárláshelyi reklám (Point of Purchase) Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás Személyes eladás Public Relations Nyomtatványok Bizonyos helyzetekben jobban alkalmazhatók a vonal alatti eszközök, mint a klasszikus reklámok. Nézzük meg, hogy mely szituációkban érdemes ezek használata mellett dönteni, mely tulajdonságok jellemzik az eszközöket.

Budai Dávid

22


TDK 2012

A BTL eszközöket általában jobb irányíthatóság jellemzi. Könnyebb a szelekció, a célcsoport elérése pontosabb lehet, emiatt ez gyakran költséghatékonyságot is eredményez. Lehetőséget nyújt a termékkel való közvetlen találkozásra, a vevő láthatja, kipróbálhatja, megkóstolhatja a terméket. A BTL egyedi lehetőséget nyújt, széles mozgásterének köszönhetően a versenytársaktól történő megkülönböztetésre alkalmas, továbbá a márka lényegét autentikus módon hordozza.[4]

4.3.2. Public Relations

A PR olyan vezetési eljárás, tervszerű és folyamatos tevékenység, melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, illetve közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn.

A PR lehet:

Profit PR Non-profit PR Az utóbbi időben egyre fontosabbá válik, hogy a non-profit szféra is szervezett kommunikációval szólítsa meg célcsoportjait, így mind gyakrabban találkozhatunk ezen a területen is szakképzett marketingkommunikációs, illetve PR szakemberekkel. Másik kategorizálás irányultság szerint történik. Így lehet: Belső PR Külső PR A belső PR a munkatársakkal való kapcsolattartást, míg a külső PR a vállalat külső kapcsolatrendszerével történő kommunikáció területét öleli át. A célcsoportok alapján elterjedt csoportosítás:

Marketing PR Budai Dávid

23


TDK 2012

Corporate PR (szervezeti PR) A marketing PR értékesítés-centrikus információcsere, a szervezet teljes PR tevékenységének az a része, amely a marketing aktivitás bizalmi környezetét alakítja ki. A marketing PR szorosan kapcsolódik a marketingkommunikáció egyéb elemeihez. A corporate PR a szervezet egyéb, a marketing szempontjából nehezen értelmezhető funkcionális vagy társadalmi kommunikációs célkitűzéseit hivatott előremozdítani.[2][4]

4.3.3. A PR jellemzői

A reklám célja főként az eladás generálása, míg a PR feladata a bizalomépítés, a jó kapcsolat kialakítása, megtartása. A reklám a potenciális fogyasztót szólítja meg, míg a PR sokkal szélesebb célcsoporthoz szól, többek között a munkatársakhoz, valamint a közvéleményhez,

helyi

környezethez,

kormányzati

szervekhez,

partnerekhez,

versenytársakhoz, szakmai szervezetekhez, stb. A PR a vállalat és a társadalmi környezete közötti kapcsolat kezeléséért felelős. Ezért kell figyelemmel kísérni az egyes közvéleménycsoportok vállaltunk számára aktív célcsoporttá formálódását. A társadalmi környezetben ugyanis egy-egy érdek mentén a vállalat számára fontos célcsoportok alakulhatnak. A PR hosszú távú stratégiai elem, hatásmechanizmusa a közvetett befolyásolás. A PR legfontosabb feladata a folyamatos kapcsolattartás. Egy vállalat szempontjából ez a tömegkommunikációs médiumok munkatársaival való kapcsolattartásban nyilvánul meg. A sajtó véleményvezér szerepet tölt be, ezért érthető különleges jelentősége. A sajtón keresztül az eddig említett egyéb csoportokra is hatással lehetünk. A pozitív információ hitelesebb, ha azt nem a vállalat mondja magáról, hanem a sajtó képviselője. A médiával való kapcsolattartás feladata annak biztosítása, hogy a sajtóorgánumok munkatársai folyamatos, pontos hírértékű információval rendelkezzenek a vállalatot illetően. A médiával való kapcsolattartás eszközei:

Riport Budai Dávid

24


TDK 2012

Interjú Sajtóközlemény Sztorigenerálás Sajtó bejárás Sajtórendezvények Így elmondható, hogy a PR használja a személyes-, a csoport-, és a tömegkommunikációt is. [4]

Budai Dávid

25


TDK 2012

5. KONKRÉT FELADAT KIDOLGOZÁSA

5.1. A Jaguar története A Jaguar-t 1922-ben alapította Sir William Lyons, akkor még Swallow Sidecar Company néven. Kezdetben a gyár motorkerékpár-oldalkocsikat

készített,

valamint

az

ő

nevükhöz fűződik Anglia egyik első olcsó népautója, az Austin 7 Swallow elkészítése is. 1927-ben egy névváltást követően (Swallow Coachbuilding Company) a cég termékei iránt a kereslet erősen megnőtt, így nagyobb hely kellett a gyártáshoz és közelebb kellett kerülni Londonhoz is. Emiatt 1928-ban a gyár Coventry-be költözött.

Sir William Lyons

1931 után a járműveket S.S.-nek nevezték, és 1935-től

kezdték sportosabb modelljeiket S.S. Jaguar-nak hívni. A cég a második világháború után, 1945-ben vette föl a Jaguar nevet. Jelenlegi székhelye Allesleyben van, nyugatra Coventrytől. Gyárai Whitleyben, Castle Bromwichban és Halewoodban vannak, természetesen mind az Egyesült Királyság területén. Első V12-es motoruk az XJ13

projekt

keretében

mutatkozott be a 60-as évek közepe táján, ami nevéhez méltón

elég

véget

ért,

szerencsétlen az

egyetlen

elkészült autó egy teszt során balesetet

szenvedett

és

teljesen elpusztult, de a V12es az E-Type-ban folytatta karrierjét és komoly sikereket

SS Jaguar

ért el a tengerentúlon is.

Budai Dávid

26


TDK 2012

1960 és 1970 között a Jaguar meghódította az autópiacot a rendkívül kecses és pazar minőségű luxus- és sportautóival. Az 1970-es évek vége felé a Jaguar súlyos pénzügyi gondokkal küszködött, ugyanis járműveik minősége már nem ütötte meg az elvárt és addig megszokott szintet, ezért a vásárlók kezdtek elpártolni tőlük. John Egan, az akkoriban frissen kinevezett elnök munkájával újra vonzóvá és sikeressé tette a cég modelljeit, főleg az Egyesült Államok területén. A márka 1980-tól 1983-ig a British Leyland tulajdona volt, majd pár év függetlenség után 1989-ben a Ford vette meg a vállalatot. A Ford együtt kezelte az Aston Martin, Lincoln, Volvo

és

Jaguar

márkákat

a

vállalaton

belüli

Premiere

Automotive Group alatt. Ehhez

a

csoporthoz

került a Land Rover is 2000-ben. A vállalat célja az volt, hogy ezek a márkák

biztos

helyet

foglaljanak el a prémium Jaguar S-Type

szegmensben.

A

Jaguarnak a BMW és Mercedes márkákkal kellett volna versenyeznie, de a várt eredmények helyett csak csökkentek az eladási számok. Ennek oka volt a Jaguar szerény kínálata, hisz ebben az időszakban csak az XJ limuzin és az XK sportautó volt a palettán. Másik ok az elavult technika és külső, hisz az XJ formája gyakorlatilag nem változott a 60-as évek óta. A Ford az eredmények javítása érdekében piacra dobta 1999-ben az S-Type modellt. Az új modelltől azt várták, hogy a piacon harcra kelhet a BMW 5 típussal, de az angolok új modellje súlyos melléfogás lett. Az eredménytelenséget részben az elavult motorpaletta és a kombi hiánya, részben a minőségi problémák okozták. Ekkor még azt hitte a vezérkar, hogy az idősebb jómódú vásárlók ugyan szívesen vennének Jaguart, csak azért nem teszik, mert az S-Type formája nem lett elég jó, a nagyobb XJ pedig ugyan szép, de kevesen engedhetik meg maguknak. Budai Dávid

27


TDK 2012

Erre válaszként jött 2001-ben az X-Type, ami tulajdonképpen egy XJ-ruhába öltöztetett tömegautó, nagyrészt Ford-technikával. Hogy elkülönítsék az alapot adó Mondeótól, kezdetben csak összkerékhajtással és V6-os benzinesekkel árulták, ami viszont magas árhoz, magas fogyasztáshoz és mérsékelt menetteljesítményekhez vezetett. Amikor rájöttek, hogy a fiatal vásárlók nem azért nem vesznek Jaguart, mert nem engedhetik meg maguknak, hanem azért, mert nem akarnak öregnek látszani, már késő volt. Az X-Type csúfos buktának bizonyult. Volt olyan év, amikor még Nagy-Britanniában is csak a tizedét tudták értékesíteni annak a mennyiségnek, ami a 3-as BMW-ből fogyott. Pedig a

Jaguar X-Type

Jaguar 2003-tól a piac nyomására már elsőkerék-meghajtású dízelt és kombit is kínált belőle. 2004-ben jött az új XJ, ami technikájában már versenyképes volt a németekkel, de ez nem látszott rajta, mert formára nem lehetett megkülönböztetni az elődeitől. Az elmúlt évtized második felére már akkorára rúgtak a veszteségek, hogy a Ford 2008ban eladta a Jaguart a Land Roverrel együtt az indiai Tata-konszernnek 1,7 milliárd fontért. Az indiai Tata jó érzékkel és időzítéssel vette meg a Fordtól a szebb napokat is látott Jaguart, mert addigra már kezdett látszódni a fény az alagút végén. Az Aston Martin formáit máig meghatározó modelleket (DB7, DB9, Vanquish) megalkotó formatervezési igazgató, Ian Callum szakított az unalmas retró dizájnnal, és egyre vonzóbb, modern formájú járműveket vetett papírra. A márka megújulása a 2006-os XK-val kezdődött ugyan, ami le sem tagadhatta volna az Aston Martin-rokonságot.

Budai Dávid

28


A

2008-ban,

TDK 2012

a

tulajdonosváltás ideje alatt bemutatott XF lett az a modell, ami végképp a helyes pályára állította a céget. 2009-ben érkezett meg az új csúcsmodell, az XJ, amely végre a modern technikai megoldások fölé a kornak megfelelő, vonzó ruházatot kapott. Jaguar XF

A Tata gondosan foglalkozik a Jaguar márkával, mely láthatóan új erőre kapott az érkező anyagi támogatásoktól. A Tata okosan európai kezekben hagyta az angol márkát, amellyel szeretnék elérni azt, hogy ne csak az angolok klubautója legyen a vadmacska, hanem egy globális márkává váljon a prémium szegmensben.

Jaguar XJ

Budai Dávid

29


TDK 2012

5.2. A jelenlegi helyzet elemzése A történelmi áttekintésben jól láthattuk, hogy a Jaguar a 2000-es években elérte azt a mélypontot, ahonnan nagyon sok autómárka következő eseménye a megszűnés lenne. Az eladások alacsonyak voltak, a technika és a modellkínálat több sebből vérzett, emellett a márkának egyáltalán nem volt jövőképe, s körüllengte egy általános rossz vélemény. A Tata érkezésével új erőre kapott az angol márka. Az indiaiak jelentős anyagi támogatásával a Jaguar látványosan fejlődik, innovatív megoldásokat keres, a gyárait teljes mértékben modernizálta, új típusok bevezetésére készül, s igyekszik technikailag is a csúcson maradni. Jó bornak nem kell cégér, tartja a mondás, ám a modern gazdaságban ez a mondás már nem állja meg a helyét. Hiába gyárt ma a Jaguar minőségileg és technikailag is a csúcsot képviselő impozáns autókat, azok nem fogják eladni saját magukat. A mai gazdasági helyzetben nem teheti meg egy cég sem azt, hogy nem reklámoz, nem törődik a kommunikációval, s nem dolgozik nagy erőkkel a kiélezett piaci versenyben való tisztes helytállásért. Ma már minden területen olyan szoros verseny van a gyártók között, hogy a vásárlók több hasonló termék közül is vásárolhatnak, s döntéseiket csak apró nüanszok befolyásolják. A Jaguar helyzete amiatt rendkívül kényes és nehéz, mert hiába tökéletes a jelen, ha a kialakult kép a márkáról negatív a múlt miatt. Ez pedig rendkívül kedvezőtlen hatással van a vásárlókért folytatott harcra.

5.2.1. Globális helyzet

A Jaguar képviseli magát minden kontinensen, így globális cégnek számít, akinek a termékeit meg lehet vásárolni a világ bármelyik részén. Gyártósorai jelenleg csak Angliában vannak, de a jövőben bővítés várható. A márka jelenleg az XJ modellel a prémium szegmensben (felső kategória), az XF típussal a felső-közép kategóriában, míg az XK sportautóval a prémium-sportautók szegmensében van jelen. Konkurenciájának a német prémium triót (Audi, BMW, Mercedes-Benz) valamint a japán Lexus-t tekinthetjük.

Budai Dávid

30


TDK 2012

Az elmúlt évtizedek sötét árnyai a mai napig rávetülnek a márkára. Az új évezred kezdetén általános vélekedés volt a Jaguar autókról, hogy megbízhatatlanok, drága a fenntartás, és elavult a technika. A helyzetet az sem segítette, hogy a Ford a költségtakarékosság miatt szabványos Ford alkatrészeket használt a Jaguar modellekben is, így a teherautótól kezdve a Ford személyautóiban lévő kapcsolókat, és motorokat megtalálhattuk

a

prémiumnak tartott Jaguar autókban is. A vásárlók nagy része úgy érezhette, hogy egy Fordban ül, a különbség csak a külsőben és az árcédulában van. Az XJ modell esetében a külső sem változott az elmúlt

Jaguar XJ - 1970

évtizedekben, így a márka egyre inkább a nyugdíjas angolok kiváltsága lett, akiknek még a régimódi dizájn kedves volt. A fiatal vásárlók értelemszerűen modernebb külsejű autókban szerettek volna ülni. Amíg a vásárlók átlagéletkora nőtt, addig az eladott mennyiség évről évre csökkent. Ennek a folyamatnak az lett az eredménye, hogy a Jaguar márka a jómódú idősebb vásárlók jellegzetessége lett. A Jaguar egyedüli elismert tulajdonsága az elegancia volt.

A

Ford

a

fiatalok

megnyerésére igen radikális lépést tett. Az 1990-es évek végére egyre sikeresebbé váló,

1999-ben

győzelmet

és

már dobogós

helyezéseket szerző Stewart Ford Formula 1-es csapatot Jaguar R4 - 2003

Budai Dávid

31


TDK 2012

felvásárolták, és Jaguar Racing néven gyári csapatként indította a 2000-es évi Formula 1es bajnokságban. A csapat 2000 és 2004 között szerepelt a bajnokságban, ahol többnyire sikertelenek voltak. A tulajdonos minden évben új csapatvezetőket nevezett ki az eredménytelenség miatt, ami egy állandóságot igénylő sportban nem vezetett eredményre. A Jaguar Racing csapatot 2004 végén eladták a Red Bull-nak, amely azóta már két világbajnokságot nyert az egykori Jaguar csapattal. A sikertelen Forma 1-es kaland után a Jaguar továbbra sem találta számításait, így a márka az eladás sorsára jutott. Az indiai hatalomátvétel nem javította a márka megítélését. Az általános felfogás ugyanis az, hogy ha a tulajdonos indiai, akkor az autók is indiaiak lesznek. A jelenlegi gyenge indiai autógyártás miatt ez egyenlő azzal az üzenettel, hogy a Jaguar is indiai termék, azaz, nem érdemes megvenni. A valóság persze más, hisz a Tata semmilyen negatív változtatást nem végzett a Jaguar-nál. A Tata az elmúlt években hatalmas összegeket fordított a Jaguar fejlesztésére, aminek köszönhetően a gyárak modernizáltak lettek, és most már a Jaguar-tól elvárt magas technológiai szinten képesek gyártani autókat.

5.2.2. A Jaguar magyarországi helyzete

Ahogy az anyacég történetében is megkülönböztethetünk Tata előtti és utáni időszakot, úgy itthon is megkülönböztethetünk British Automotive Hungary Kft. előtti és utáni időszakot. Magyarországon 1993-tól 2011-ig a Cél Motors Kft. értékesítette a Jaguar autókat. Ebben az időszakban Budapesten kívül Miskolc, Pécs, Tata és Székesfehérvár városokban volt megtalálható Jaguar kereskedés. Az évek előrehaladtával folyamatosan zártak be a kereskedések. A miskolci 2008-as bezárása után már csak Budapesten a Soroksári úton lehetett Jaguar autót vásárolni. A dolgozatom témája már 2011-ben megfogalmazódott bennem, így elkezdtem információkat gyűjteni a magyarországi Jaguar helyzetről. Az általános vélekedés itthon is a horribilis alkatrészárak és a rendkívül rossz alkatrészellátás, valamint az örök jelző, a megbízhatatlanság volt. Az értékesítésről

Budai Dávid

32


TDK 2012

rengeteg negatív véleményt lehetett találni, így úgy döntöttem saját szememmel győződök meg a dolgokról. 2011. nyarán ellátogattam az itthoni egyetlen Jaguar szalonba, ami a Soroksári úton működött. Egy igen gondozatlan, elhanyagolt helyen volt megtalálható a láthatóan is kopott épület. Bent arrogáns és lekezelő munkatársakkal találkoztam, akik előttem sem szégyelltek olyan vásárlókat szidni, akik az autóikat szervízelésre hozzák újra és újra, mert a hiba nem szűnt meg. A rendkívül méltatlan körülményeket látva teljesen megértettem az itthon kialakult képet, illetve azt a problémát, hogy az emberek miért nem vesznek Jaguar-t. Az ilyen tevékenység rendkívüli károkat okoz egy márka megítélésében, amit nagyon nehéz helyreállítani. 2011. október 5.-én már az új forgalmazó, a British Automotive Hungary Kft. vette át a Jaguar, Land Rover és Range Rover hazai forgalmazását, amellyel egy időben megnyitották az ultramodern AutoPalace M5 szalont a Nagykőrösi úton. A bemutatóterem ünnepélyes átadásán a Jaguar Land Rover (JLR) európai importőri irodájának ügyvezető igazgatója, Steven Morten is részt vett.

AutoPalace M5 - Budapest Az új forgalmazó érkezésével a Jaguar márka egy méltó kereskedésben várhatja a vásárlókat. A szalon felszereltsége és megjelenése igazodik a márkától elvárt luxushoz. Az új vállalat teljes erejével azon dolgozik tapasztalt szakembereivel, hogy sikerre

Budai Dávid

33


TDK 2012

vezessék a Jaguar-t, és elfeledtessék a vásárlókkal a rossz élményeket, amit a korábbi forgalmazó és tulajdonosok gondatlan tevékenysége okozott.

5.2.3. A megbízhatóság

A megbízhatóság kérdése minden autónál jogos, hisz egy autó meghibásodása rendkívüli kellemetlenségekkel és veszéllyel járhat. Mivel az autó esetében olyan termékről van szó, amit az emberek nem vesznek minden nap, hanem egy életben alig néhányszor, ezért rendkívül ügyelnie kell egy gyártónak, hogy a termékei minősége megfelelő legyen. Ha egy vásárló elégedett egy autóval, egy márkával, akkor azt a közvetlen környezete is megtudja, illetve a benyomása pozitív lesz az autóról. A mai világban, ahol az internet miatt a vélemények pillanatok alatt gazdát cserélnek a különböző fórumokon egy rossz vélemény, vagy hír nagy károkat okozhat az adott márkának. A Jaguar esetében a megbízhatóság kérdése az egyik legnagyobb probléma a mai napig, amit a múltból cipel magával a gyártó. Ahogy a történelmi áttekintésben is láthattuk, a Jaguar autói az 1970-es években igen megbízhatatlanok voltak, ami a cég első válságát is eredményezte. A Ford spórolása sem segített ezen, így az amerikaiak égisze alatt született autók csak alátámasztották az évek óta hurcolt megbízhatatlan autó jelzőt. A múltban történt esetek rendkívüli károkat okoztak a gyárnak, és a jövőre nézve is ez a legnagyobb problémája a Jaguar-nak. A jelenlegi termék kiváló, de a vásárlók a régi tapasztalatok alapján azt gondolják, hogy megbízhatatlan, gyenge minőségű. A lehető legrosszabb felállás. A statisztikák és a különböző szervek az elmúlt időkben díjazták és kiemelték a Jaguar-t, de ezek a statisztikák nagyon nehezen törik meg az emberek fejében a kialakult képet, pedig a Tata beruházásai óta a Jaguar a legmodernebb technológiát alkalmazza autói készítésekor, különösen ügyelve a magas minőségi elvárásokra.

5.2.4. Nemzetközi elismerések és statisztikák

Minden termék forgalmazója a saját portékáját tartja a legjobbnak, emiatt igen nehéz egy vásárlónak megítélnie a valós értékeket. Az ilyen helyzetekben igen komoly fegyvertény Budai Dávid

34


TDK 2012

a nemzetközi sajtó és bizottságok által adott elismerések, és statisztikai eredmények. Úgy gondolom, hogy egy a tényekre épülő marketing stratégia esetében igen megnyugtató, hogy a termékünkről nem kell valótlan dolgokat állítanunk, hisz más, tőlünk független szervek is igazolták a kiválóságot, amit nekünk csak tovább kell adnunk a külvilág felé. Íme néhány elismerés az elmúlt évekből: ADAC vásárlói elégedettség (2009) Az ADAC felmérése szerint a Subaru, a Lexus és a Jaguar típusok vásárlói a legelégedettebbek az autójukkal. A német márkák meglepően gyengén szerepeltek: a BMW és az Audi például a középmezőnybe került, a Mercedes, az Opel és a Volkswagen pedig a lista második felébe szorult.

Budai Dávid

35


TDK 2012

J.D. Power and Associates Initial Quality Study (2012)

Budai Dávid

36


TDK 2012

A J.D. Power felmérése arra vonatkozott, hogy 100 autóból mennyi meghibásodás történik egy adott időintervallumban. Ebből látható, hogy a Jaguar a második helyen végzett ezen a felmérésen, míg a német konkurensei, akiket az általános vélekedés a minőség etalonjának tart jóval rosszabb helyen végzett.

J.D. Power - What Car? nagy-britanniai járműtulajdonos elégedettségi felmérés (2012) A Jaguart kiáltották ki a legkiválóbb autógyártónak a J.D. Power and Associates és a What

Car?

által

közösen

szervezett,

2012-es

nagy-britanniai

járműtulajdonos

elégedettségi felmérésen (Vehicle Ownership Satisfaction Study, VOSS). Csaknem 18 000 nagy-britanniai résztvevő töltötte ki az értékelést, átlagosan két éves tulajdonosi tapasztalt birtokában. A jármű birtoklásának minden aspektusát értékelték, a teljesítménytől, formatervtől és kényelemtől kezdve a minőségen, megbízhatóságon és üzemben tartási költségen át az üzemanyag-fogyasztásig és a kereskedői és szervizszolgáltatásokkal való elégedettségig. Az így kapott adatok alapján a felmérés minden egyéb hasonló értékelésnél átfogóbb lehetett. Modellcsaládokra lebontva a Jaguar XF az összesített második helyen végzett, ezzel mindössze 12 hónap alatt 15 helyet lépett előre. A 2012-es végeredmény a Jaguar tulajdonosok körében mért elégedettség folyamatos emelkedésére tesz pontot, miután a 2011-es felmérést a harmadik helyen zárta a Jaguar. A J.D. Power nagy-britanniai sajtópartnere a What Car? magazin volt. A kiadvány főszerkesztője, Chas Hallett így kommentálta az eredményt: „Hatalmas elismerés ez a Jaguar minden alkalmazottja számára. A felmérés megmutatta, hogy az ügyfelek valóban elégedettek Jaguarjukkal, ami talán a legfontosabb eredmény, amit egy autógyártó elérhet.”

Budai Dávid

37


TDK 2012

Auto Zeitung minőségi felmérés (2006) Az Auto Zeitung német szaklap felmérésében a Jaguar végzett az első helyen a minőség tekintetében az európai és japán luxusautók között. Több mint 30 000 olvasó döntése alapján győzött a Jaguar. Harminchárom márka vett részt a felmérésben, mely a megbízhatóság, és a termék- és szervizminőség alapján osztályozta a márkákat. Auto motor und sport „Ön autója cím” (2012) Az elismert német autós szakfolyóirat, az auto motor und sport több mint százezer olvasójának szavazata alapján a Jaguar XF nyerte el az „Ön Autója" címet. Az XF sorban negyedik alkalommal szerzi meg ezt a tekintélyes titulust; az idei évben a „felső középkategóriás importmodellek" csoportjában leadott összes szavazat 45,8 százalékát gyűjtötte be magának, többet, mint a tavalyi évben. Az auto motor und sport szavazásán részt vevő 116 000 olvasó tíz kategória összesen 311 különböző modelljére voksolt. 2008-as bevezetése óta az XF csaknem száz elismerést zsebelt be világszerte, a 2012-es modellévre pedig alapvetően átdolgozták, hogy egy sor esztétikai módosítással erősítse meg pozícióját, mint kategóriája legstílusosabb képviselője. What Car? Év autója (2012) A tekintélyes angol What car? folyóirat a többi ankétoktól-versenyektől függetlenül szintén megválasztja az év autóit. A megmérettetés külön történik az egyes szegmensekben, de a legértékesebb trófea – amelyet „autós Oscar-díjnak” is neveznek – a legmagasabb, tehát a luxuskategóriában elért győzelem. Idén ezt a Jaguar XF 2.7D Luxury szerezte meg, amelyet a szakemberek óriási ugrásnak tartanak a márka fejlődéstörténetében.

Budai Dávid

38


TDK 2012

5.3. Marketing-stratégia kidolgozása Áttekintve s megértve a Jaguar jelenlegi helyzetét elkezdhetjük kidolgozni azt a stratégiát, amivel megoldhatóak a jelenlegi problémák, és növelni tudjuk az eladásokat. A stratégia kidolgozásánál a vállalatnak közép és hosszú távú elképzelésekkel kell rendelkeznie a kommunikációs tervet illetően, s meg kell határoznia azokat az időszakokat, amikor koncentrált fellépésre van szükség. Ilyen időszak az új tulajdonos, az új forgalmazó, illetve egy új típus érkezése. Mivel a piaci versenyben több konkurenssel is meg kell küzdeni, így rugalmasnak kell maradnia a stratégiának, hisz a konkurencia lépéseire is tudnunk kell érdemben reagálni. A stratégia sikere azon múlhat, hogy a vállalat megfelelően definiálja a stratégia célját, a célcsoportot, illetve hogy az üzenet a megfelelő csatornákon jusson el hiba nélkül a lehetséges vásárlókhoz. A stratégia tervezése során a következő lépéseket kell megtennünk: 1. A stratégia céljának megfogalmazása. 2. A termék piaci pozíciójának meghatározása. 3. A termék célcsoportjának meghatározása. 4. A versenytársak vizsgálata az ütközések elkerülése érdekében 5. A csatornák kiválasztása 6. Az összetevők illesztése

5.3.1. A stratégia céljának meghatározása

Az elsődleges feladatunk a tervezés során az, hogy meghatározzuk, mit akarunk elérni a marketing tevékenységünkkel? Nyilván minden vállalat célja az eladások növelése, de a Jaguar esetében ennél komplexebb feladatok teljesítése a cél. A termék jellegéből adódóan a munkásságunk hosszabb távon fejtheti ki hatását. Az új marketingstratégia alkalmazása nem hozza magával az azonnali növekedést. Hatását Budai Dávid

39


TDK 2012

csakis hosszabb távon fejtheti ki. Nyilván lenne lehetőségünk egy rövid távú növekedést elérni, de ebben az esetben nem tudnánk megszüntetni azokat a problémákat, amik automatikusan hoznák az érdeklődés növekedését. A jelenlegi problémáink a tévhitek. Megbízhatatlan az autó, a magas fogyasztás, magas alkatrészárak, ezáltal magas a fenntartási költségek valamint az autó magas vételára. További tévhit az alacsony technikai színvonal, valamint az indiai jelenlétből származó negatív megítélés. Súlyos gond még az, hogy az előző forgalmazó nem folytatott jelentős reklámtevékenységet, így a Jaguar Magyarországon évek óta tetszhalott állapotban volt. Sok vásárló nem is tudja milyen egy mai Jaguar, illetve nem is tudta, hogy lehet kapni itthon ilyen autót. A problémákból egyértelműen jönnek a célok is. Ezeket a negatív tévhiteket el kell oszlatni, és jelezni kell részvételünket a piacon. Nyilván célunk az eladások növelése, de a jelenlegi érdeklődést egyértelműen az előbb felsorolt tévhitek fogják vissza, így ezek megszüntetésével várható az érdeklődés növekedése, ami után a vállalat elkezdhet foglalkozni az olyan stratégiákkal, amik ténylegesen az eladások növekedésre érdekében készültek. Ezek alapján a céljaink a következők: Piaci részvétel jelzése Új forgalmazó tényének kiemelése A tévhitek eloszlatása (megbízhatóság, magas vételi ár, magas fogyasztás, alacsony minőség és technikai színvonal)

5.3.2. A termék piaci pozíciójának meghatározása

A termékünk közlekedési eszköz, nem fogyasztási termék. Az ár és kivitelezés alapján prémium

csoportba

tartozik.

Ennek

megfelelően

a

vele

szemben

támasztott

követelmények is magasak. A Jaguar hosszú múltra tekint vissza, egyaránt múltbeli sikerek és kudarcok is jellemezték. A jelenben a márka újra a felemelkedés útjára lépett,

Budai Dávid

40


ezáltal

a piaci

pozíciójának is

TDK 2012

újra magasnak kell

lennie. Presztízstermék,

státuszszimbólum. Jellegzetessége a sportosság és az elegancia együttese.

5.3.3. A termék célcsoportjának meghatározása

A termékünk célcsoportjának meghatározásakor meg kell jelölnünk, hogy a terméket kiknek akarjuk eladni. A személyi eladások célcsoportjának meghatározása történhet demográfiai jellemzőkkel, illetve attitűdjellemzőkkel, míg a vállalati vásárlások esetében a vállalat arculata, foglalkozási köre, nemzetisége a döntő szempont. Egy autó célcsoportjának meghatározása rendkívül összetett és intuitív feladat. Az autónk által képviselt értékek, az autó külső megjelenése, az autó tulajdonságai egyaránt meghatározzák a megcélzott célcsoportot. Természetesen az ár is egy ilyen jellemző, ami tulajdonképpen azt határozza meg, hogy milyen keresettel rendelkező emberek engedhetik meg maguknak az autót. Ez a teljes társadalomból kiválaszt egy nagyobb halmazt, amelyen belül már a kor, foglalkozás, családi állapot, és egyéb szokások határozzák meg a pontosabb célcsoportot. Mivel igen intuitív folyamatról van szó, így előre nem definiált szabályokat alkalmazunk konkrét esetekre. Az elsődleges szűkítés mindenképpen az autó ára. Ez egy olyan tényező, ami már számokhoz és peremfeltételekhez köthető, tehát valamilyen számítási metódust ki lehet rá dolgozni. E feladat kezelésére egy saját számítási módszert építettem fel: A módszer meghatároz három célcsoportot: Nehezen elérhető csoport Elérhető csoport Kiemelt csoport A csoportokat a jövedelem-határösszeg határozza meg. Ez alapján el tudjuk dönteni, hogy az adott csoport számunkra nehezen elérhető, elérhető, vagy kiemelt célcsoport.

Budai Dávid

41


TDK 2012

A jövedelem-határösszeg számítása a következő: Nehezen elérhető és elérhető csoportot elválasztó jövedelem-határösszeg:

J HA

2

B C HA

Az elérhető és kiemelt csoportot elválasztó jövedelem-határösszeg:

J IA

2

B CIA

Ahol,

J HA

Nehezen elérhető és elérhető csoportot elválasztó jövedelem-határösszeg,

J IA

Elérhető és kiemelt csoportot elválasztó jövedelem-határösszeg,

B = bázisöszeg

C HA

határhoz tartozó tényező; értéke 60,

C IA

határhoz tartozó tényező; értéke 36

B bázisösszeg meghatározása:

B ( Pmin

E ) 0,8

Ahol,

Pmin

A kiválasztott típus legalacsonyabb alapára

E = extrák felára E; extrák felárának számítása:

Budai Dávid

42


TDK 2012

E

Pmin e

Ahol, e = extrák tényezője (15…50%) Példa a számítási módszer alkalmazására: Típus:

Jaguar XF

Modell legalacsonyabb alapára:

13.880.000 Ft (P minimum)

Extrák tényezője:

15% (e)

Extrák felára:

2.082.000 Ft (E)

Bázisösszeg:

B

( Pmin

E ) 0,8 (13.880.000 2.082.000) 0.8 12.769.600Ft

Jövedelem-határösszegek:

J HA

2

B C HA

J IA

2

B C IA

2

12.769.600 60

12.769.600 36

425.653Ft

709.422 Ft

Az olyan személyek, akiknek a jövedelme 425.653 Ft alatt van, számunkra nehezen elérhető célcsoport. Az olyan személyek, akiknek a jövedelme 425.653 Ft és 709.422 Ft között van, számunkra elérhető célcsoport. Akiknek a jövedelme 709.422 Ft fölött van, számunka kiemelt célcsoport.

Budai Dávid

43


TDK 2012

Típus:

Jaguar XJ

Modell legalacsonyabb alapára:

24.790.000 Ft (P minimum)

Extrák tényezője:

15% (e)

Extrák felára:

3.718.500 Ft (E)

Bázisösszeg:

B

( Pmin

E) 0,8 (24.790.000 3.718.500) 0.8 22.806.800Ft

Jövedelem-határösszegek:

J HA

2

B C HA

J IA

2

B C IA

2

2

22.806.800 60 22.806.800 36

760.226 Ft

1.267.044 Ft

Az olyan személyek, akiknek a jövedelme 760.226 Ft alatt van, számunkra nehezen elérhető célcsoport. Az olyan személyek, akiknek a jövedelme 760.226 Ft és 1.267.044 Ft között van, számunkra elérhető célcsoport. Akiknek a jövedelme 1.267.044 Ft fölött van, számunka kiemelt célcsoport. Az átlagos keresetekről szóló statisztika szerint a foglalkozásokhoz tartozó jövedelmek a következők:

Politikusok Vállalati felsővezetők

Budai Dávid

1.500+ ezer 900+ ezer

Légiirányító

763 ezer

Pénzügyi igazgató

700 ezer

Pilóta

551 ezer

Senior mérnök

550 ezer

Ügyész

544 ezer

44


TDK 2012

Bíró

539 ezer

Ügyvéd

480 ezer

Értékesítési igazgató

450 ezer

Senior könyvelő

450 ezer

Főkönyvelő

400 ezer

Adószakértő

372 ezer

Pénz és hitelgazdasági szervező

344 ezer

Meteorológusok

340 ezer

Matematikus

340 ezer

Könyvvizsgáló

335 ezer

Közgazdász

323 ezer

Statisztikus

307 ezer

Tanácsadó

303 ezer

Lízinggel foglalkozók

302 ezer

Mérnök

300 ezer

Orvosok

277 ezer

Pénzügyi tanácsadó

268 ezer

Ingatlanügynök

264 ezer

Könyvelő

230 ezer

Betegápoló

178 ezer

Színész

174 ezer

Iparművész

160 ezer

Zeneszerző

146 ezer

Képzőművész

142 ezer

Ezek alapján meghatározhatjuk foglalkozás szerint is a termékeink célcsoportjait. Természetesen a foglalkozások köre további statisztikai adatokkal bővíthető. Mivel emberekről van szó, és folyamatosan változó szokásokról, körülményekről, emiatt nem lehet egyértelmű számítási rendszert alkalmazni a célcsoportok meghatározásához, de a kiinduláshoz mindenképpen segítséget nyújt. A célcsoport-meghatározási számítás után már láthatjuk, hogy Magyarországon milyen foglalkozású emberek engedhetik meg maguknak az autót. Ezek után a célcsoport további pontosításához végig kell mennünk a demográfiai jellemzőkön (kor, nem, lakhely, képzettség, családi állapot).

Budai Dávid

45


TDK 2012

Demográfiai jellemzők Korábban a Jaguar autókat a tehetős nyugdíjasok autóinak tartották. Ez főleg a régimódi külső, és az arisztokratikus, vadászkastély hangulatú belső térnek volt köszönhető. Ma már a Jaguar külső megjelenése elegáns, tekintélyparancsoló, és rendkívül friss. Ezek alapján nem lehet egyértelműen kimondani, hogy olyan vásárlókat célzunk meg, akik kerülik a feltűnést. A feltűnési vágy bár minden emberben megvan, többnyire a fiatal korban a legjellemzőbb. Természetesen minden korosztály megítélésekor vétünk hibát, hisz nincsenek egyforma emberek, azonban a normáleloszlást figyelembe véve egy 70%os valószínűséggel jellemezhetjük az adott korosztályt. A Jaguar ma már friss külsejű autókat készít, ennek ellenére nem lehet a fiatalok autójának mondani, hisz egy prémium termékről van szó, amit egy fiatal vásárló még nem engedhet meg magának. Egy Jaguar birtoklásához mindenképpen szükséges egy erős anyagi háttér, amit a foglalkozások többségével legjobb esetben is csak 5-10 év alatt lehet elérni. A prémium autók bár nagy méretűek, mégsem a családi használat a jellemző. Mérete és kivitelezése miatt igen körülményesen lehetne családi célokra használni. Utazó autónak megfelelő a kényelmi szolgáltatások miatt. Ezeket figyelembe véve a korosztály többnyire nem 30 év alatti. A prémium autók a felsővezetők, és magas pozíciót elfoglaló emberek jellemzője. Ilyen pozícióba eljutni általánosan 15-20 év munkakapcsolat után lehet. Egy pályakezdő, amennyiben két felsőoktatási intézményt is elvégzett 25 éves kor körül kerül a munkaerőpiacra. Így a lehetséges Jaguar vásárlók 35 év fölött, de inkább 40 év fölötti férfiak lehetnek. Foglalkozás szerint nehezebb a kérdést megítélni, mivel a prémium autók vásárlói magas pozícióban dolgozó emberek, amiből az következik, hogy a terület nem lényeges, csak a betöltött pozíció. A korábbi célcsoport-számításnál láthattuk, hogy matematikailag milyen foglalkozású emberek engedhetik meg a prémium autót, de ha mégis konkretizálni kellene a foglalkozást, akkor mindenképpen pénzügyi, jogi illetve műszaki területen dolgozó vásárlókra kell gondolnunk. A prémium autó jelzi a személy, illetve a cég pozícióját. Egyedisége a tulajdonosnak is egyediséget kölcsönöz, emiatt olyan területen,

Budai Dávid

46


TDK 2012

ahol sok tárgyalásra és személyes megjelenésre van szükség, komoly és egyedi megjelenést ad egy különleges prémium autó. Lakhely szerinti vizsgálatot a Jaguar esetében nem szükséges tartani. Az autóvásárlási igény nem területfüggő jellemző, nincsenek póluspontjai, emiatt nincs szükség területkoncentrált marketingre. Az természetesen elmondható, hogy érdemes országszerte megjelenést biztosítani, különösen az értékesítési hely városában. Összegezve a demográfiai jellemzőket, a potenciális Jaguar vásárlók 35-40 év fölötti, magas pozícióban dolgozó férfiak, akik az autót nem családi használatra vásárolják.

Attitűdjellemzők A demográfiai jellemzők, valamint a szükséges jövedelem meghatározása még mindig köthető konkrét értékekhez, szokásokhoz, ellenben az attitűdjellemzők csakis intuitív módon meghatározhatóak, ami komoly emberismeretet igényel. A tehetős, magas pozícióban dolgozó emberek jellemzője a prémium autó. Általános tendencia, hogy Audi, Mercedes vagy BMW típussal rendelkezik egy felsővezető. A Jaguar üzenete az angol elegancia és az egyediség. Tekintve, hogy az utakon rengeteg látható a német trióból, valóban egyediséget jelent a Jaguar vásárlásra. Ezek alapján a Jaguar vásárló szeretne kitűnni a tömegből, szereti az egyediséget és autójával ezt a külvilág felé is üzenné. Megszokott viselkedés, hogy amikor munkahelyen valaki magasabb pozícióba kerül, akkor rögtön be akarja szerezni azokat a kellékeket, amikkel a magas pozícióban lévő emberek rendelkeznek. Innen jön a német trió iránti kereslet, hisz az emberekben ez a beidegződés alakul ki, hogy a magas pozíció egyenlő egy német prémium autó birtoklásával. A Jaguar ez által a határozott, és erős személyiségű embereket érintheti meg, akik semmiképpen sem akarnak a szokásoknak megfelelni, hanem sokkal inkább saját stílusukat szeretnék képviseltetni az autó személyében. A határozottság magában a Jaguar típus választásában testesül meg, hisz csak az erős személyiségű emberek választanak a megszokottól eltérőt.

Budai Dávid

47


TDK 2012

A Jaguar magán hordozza az angol eleganciát, ami az autó belső kialakításában a legszembetűnőbb. Egyesül a modern technológia az arisztokratikus anyaghasználattal, ezáltal egy olyan egyedi érzést kelt, amely egyik konkurens modelljében sem érezhető. Összegezve, elmondhatjuk, hogy a Jaguar az egyedi, finom ízlésű, s ezt a külvilág felé is mutatni akaró személyeknek készült, akik az autó eleganciája mellett a dinamikusságát is fontosnak tartják.

5.3.4. Versenytársak vizsgálata az ütközések elkerülése érdekében

Egy piaci szereplőnek az esetek nagy részében meg kell küzdeni a konkurenciával. A verseny egyre kiélezettebb a vásárlókért, hisz jelenleg igen sok közel azonos tulajdonságokkal bíró termék van a piacon. Egy autó esetében a márkának, de olykor magának a típusnak is van olyan jellemzője, amit már régóta hordoz magával. A stratégia kidolgozásánál arra kell ügyelnünk, hogy az üzenetünk ne legyen ugyan az, mint a versenytársaké, mert ez esetben ütközések, sok esetben akár jogi következményei is lehetnek. Reklám ötletek, hirdetési módok utánzására van lehetőség, de nem érdemes. Mivel a termékek, különösen a presztízs termékek igen komoly üzenettel rendelkeznek, így egy autó esetében kiváltképpen nem éri meg a konkurencia üzenetét úgy hirdetnünk, mint ha az a saját üzenetünk lenne. Az üzenetnek egyedinek és megkülönböztethetőnek kell lennie. Korábban említettem, hogy a Jaguar konkurenciája az Audi, BMW, Mercedes és Lexus. Vizsgáljuk meg, hogy ezek a gyártók milyen üzenetet sugároznak a külvilág felé. Az Audi azt az üzenetet küldi a számunkra, hogy ők képviselik a technológia csúcsát, innovatív, jövőbemutató technikájuk van, valamint hogy ügyelnek a legkisebb részletekre is a híres német precizitással. A BMW esetében a sportosság és a vezetési élmény van előtérbe helyezve. Üzeneteikben agresszív képek és érzések jelennek meg.

Budai Dávid

48


TDK 2012

A Mercedes-Benz az eleganciát, és a belső nyugodtság üzenetét közvetíti. Reklámjaiban kiemeli, hogy az autóban ülve megkap a vezető minden kényelmet és nyugalmat. A Lexus hasonló üzenetet közvetít, mint az Audi. Élenjáró technológia, teljesítmény, jövőbemutató hajtáslánc, és különösen kihangsúlyozza a hibrid technológiát, amiben valóban ők járnak legelöl, így ez egy olyan érték, aminek kiemeléséhez van jogosultságuk. Teljesen egyértelmű, hogy minden prémium autó elegáns, nagy teljesítményű, és csúcstechnológiát képvisel, azonban a márkáknak ki kell emelniük egy tulajdonságukat, amivel lehet őket azonosítani, és az emberek fejben összekötik a márkával. A Jaguar esetében az egyediség, a stílus, valamint a sportosság kerül kiemelésre. Üzenetében egy olyan autót mutatnak, ami egyértelműen egy eltérés a megszokott dolgokról. Láthatjuk, hogy az Audi és a Lexus esetében már fedezhető fel némi ütközés, hisz ugyanarra a tulajdonságra összpontosítanak a reklámjaikban. Összegezve a vizsgálatot, a Jaguar-nak továbbra is az egyediséget és a stílusosságot kell képviselnie. Ez a reklámstratégiában úgy jelenik meg, hogy nem az autó erejét, teljesítményét, vagy megbízhatóságát kell kihangsúlyozni, hisz ezek olyan tulajdonságok, amiket egy tulajdonos alapból elvár az autójától, hanem azt, hogy aki stílusos és különleges, egyedi autót szeretne, annak egyértelműen a Jaguar a választás!

5.3.5. A csatornák kiválasztása

Egy korábbi fejezetben már tárgyaltunk arról, hogy a marketing-kommunikációban a közvetítő csatornának is van presztízse. A napilapokban megjelent egyszerű hirdetések sok esetben keltenek bizalmatlanságot, míg egy olyan helyen látott hirdetés, amelyről tudjuk, hogy sokba kerül az ottani megjelenés, mindjárt hitelesebbnek látjuk, hisz aki drága médiumon hirdet, az nem lehet rossz vállalat.

Budai Dávid

49


TDK 2012

A presztízsen túl sokkal fontosabb, hogy az üzenetünk a megfelelő csatornán keresztül el tudjon jutni a célcsoporthoz. Ahhoz, hogy könnyen meg tudjuk határozni a szükséges csatornát, vegyük sorba a lehetőségeinket: ATL eszközök: Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Internet BTL eszközök:

Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárhelyi reklám Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás Személyes eladás Public Relations Nyomtatványok Nyomtatott sajtó. A sajtó az 1990-es évek közepéig egyértelműen az első helyen állt a médiumok rangsorában. 1996-ban a televízió utolérte, majd később meg is előzte. Bár az internet és a televízió jelentősen visszaszorította a sajtó szerepét, mégis a csökkenő tendencia megállt, s az elmúlt években újra kezdett növekedni a sajtó szerepe. Ennek oka az, hogy egy igényes magazinból kellemesebb olvasni, mint képernyőről. Bár laptopok és mobilinternet világában a hordozhatóság már megoldható, de nyomtatott szöveget mai napig kényelmesebb magunkkal vinni és olvasni, mint számítógépről. Budai Dávid

50


TDK 2012

A sajtótermékek jellemzője a nagy nyilvánosság, periodicitás illetve az aktualitás. Persze ezek a jellemzők tág keretet adnak, hisz egy háromhavonta megjelenő szaklap is aktuális az adott területen belül. A nyomtatott sajtón belül megkülönböztetünk napilapokat, magazinokat és szaklapokat.

Napilapok A napilapok presztízse jónak mondható. A politikai újságok hitele igen magas, és mindenki olyan újságot olvas, ami a beállítottságához közel áll. A napilapok hátránya, hogy a befogadói szituáció igen kedvezőtlen. Leggyakrabban tömegközlekedési eszközökön, utcán olvassák, sokszor csak átlapozzák, és az elsőre érdekesnek tűnő cikkeket olvassák el. Egy napilapban közölt reklámra 1-2 másodpercnyi figyelem jut, és csak abban az esetben kelti fel az olvasó figyelmét, amennyiben olyan reklámról van szó, amiben ő ténylegesen érintett, tehát gondolkozik valami vásárlásán, amit éppen reklámoz az újság is. A napilapok másnap már aktualitásukat vesztik, és többnyire a süllyesztőbe kerülnek. Magas a példányszám, de magas a meddőszórás is. Teljesen nyilvánvaló, hogy egy prémium autót napilapban reklámozni nem érdemes.

Magazinok A magazinok presztízse témakörtől és a feldolgozás komolyságától függően meglehetősen

változó.

Egy

magazin

kiválasztásakor

érdemes

utánanézni

a

presztízsértékének, mert a viszonylag nagy példányszám nem mindig erre utal. Érdemes speciálisan autókkal, presztízstermékekkel foglalkozó magazinokat választani, mert ezeket olyan emberek vásárolják meg, akik eleve érdeklődnek a téma iránt s megfelelő információforrásnak tekintik a lapot. A magazinok általában magasabb nyomdatechnika igényűek, így a szép fényes lapra nyomtatott képek és hirdetések eleve presztízst és egyfajta luxushangulatot sugallnak. A nagyobb közönséghez szóló, népszerű témákkal foglalkozó magazinok színesek és jobb minőségűek, mint a napilapok. Fontos még kiemelni a címlap jelentőségét, hisz egy

Budai Dávid

51


TDK 2012

újságárusnál kitett autós magazin címlapján lévő autó, és a hozzá tartozó pár szavas üzenet igen komoly benyomást tehet az arra pillantást vetőkre.

Szaklapok A valóban tekintélyes szaklapok presztízsértéke rendkívül magas az olvasótábor szemében. Az összes médium közül a leghitelesebb forrás az adott téma szakembereinek. Az olvasók főként a szaklapjukból tájékozódnak arról, hogy milyen eredmények születtek a szakmájuk területén. Az emberek életében az egyik legfontosabb szerepkör a munkájuk, amivel azonosulni tudnak, ami érinti őket. Így a szaklapban közölt információ biztosan a figyelem középpontjában lesz. Emiatt a befogadói szituáció a lehető legkedvezőbb. A szaklapok szűk témakörre vonatkoznak, emiatt szűk az olvasótábor is, amiből következik, hogy a példányszám és a vele járó költségek is alacsonyabbak. Szabadtéri eszközök A szabadtéri eszközök megítélése kedvező, hisz az embereket általában nem zavarja ha reklámmal találkoznak az utcán, ellenben sokkal kellemetlenebbnek vélik ha a kedvenc televízió műsorukat szakítják meg a hirdetések, vagy kéretlen levelek, e-mail-ok öntik el a postafiókot. A befogadói szituáció kedvezőtlen, mert a feldolgozás igen felületes lesz. Autóból látott plakátok, táblák csak pillanatnyi figyelmet kapnak, illetve sok esetben beleolvadnak a környezetbe. Ennek elkerülése végett a szabadtéri reklámok általában keresik a feltűnést, ami többnyire a méretük növelésével érnek el. Az autó esetében jól használható egy óriásplakát, vagy magának az autónak a megjelenése. Mostanában egyre többet lehet látni azt, hogy mobil standokon kiállítanak egy típust, így az arra járók szabad szemmel láthatják az újdonságot. Az így megjelenített autónak sokkal nagyobb hatása van, mint ha egy képen látnánk, hisz a mai bonyolult és összetett formákat nagyon nehezen adja vissza a papíron látott kép. Budai Dávid

52


TDK 2012

Rádió Az audiotív médium közé tartozik a rádió, mert csak egy érzékszervre hat. Különös módon az elrepülő szó emlékezeti hatása jobb eredményt mutat, mint az olvasott szövegé. A hallás alapján szerzett információk kb 20%-ra rögzül, míg az olvasás útján szerzettnek csak 10%-a. Ez természetesen csak átlagadat, de az üzenete egyértelmű: érdemes vele foglalkozni. A rádió többnyire csak aktuális információk közlésére használható. Egy autó esetében kiválóan alkalmazható egy aktuális akció vagy ajánlat közlésére. Rádiót az emberek többnyire autóban és munkahelyen hallgatnak, többnyire csak háttérrádiózásban, ami igen széles közönséget fed le, de csekély figyelemmel jár. A mi esetünkben azonban éppen ez a kedvezőtlen hatás, mert a presztízstermékünket olyan személyeknek akarjuk megmutatni, akik munkájuk és pozíciójuk miatt nem rádióhallgatással ütik az időt a nap nagy részében. Emiatt a rádió számunkra nem használható médium. Televízió A televízió rendkívül magas presztízsű médium. Mindenütt alkalmas társadalmi magatartásnormák alakítására, ahogy attitűdök formálására is. Hitelét megjelenítési módjának köszönheti. Meggyőző ereje mindennél nagyobb azonosulásra készteti a befogadót. A technikai adottságok kitűnőek. Mozgóképen bemutathatjuk a termékünket, a képi hatásokkal érzéseket adhatunk át, ami egy autó esetében igen fontos. Ennek ellenére a televízió sem alkalmas prémium autó reklámozására. Nagy a nézőközönség, magasak a hirdetési árak, ellenben nekünk csupán kis szelethez kell szólnunk, így nagyon magas a meddőszórás. Bár autókat reklámoznak televízióban, de ezek olyan típusok, amik az autók világában tekinthetőek akár tömegcikknek is, azaz az ár és érték alapján jóval többen engedhetik meg maguknak, mint a prémium autókat.

Internet Az informatika folyamatosan új alkalmazási lehetőségeket hoz létre, melyek hatását még nehéz felbecsülni. Az új médiumok közül az internet szerepe emelkedik ki a legjobban. Az internet nyújtotta megjelenési, hirdetési formát minden vállalat alkalmazza. Ma már eljutottunk odáig, hogy a vásárlók bármilyen igény felmerülése esetén az információt az internetről szerzik be. Kényelmesen, otthonról lehet tájékozódni, az ember otthon tudja Budai Dávid

53


TDK 2012

mérlegelni az árakat, megnézni a nyitvatartást, a teljes kínálatot. Ez odáig jutott, hogy ha ma egy vállalat nem jelenik meg az interneten, az olyan, mint ha nem is létezne, hisz az emberek nagy része az internetes keresés során talált ajánlatokat veti össze. Ebben az esetben az interneten nem hirdető vállalat nem is kerül fel a választási lehetőségek közé. Az internet magas presztízsű médium. A befogadói szituáció nagyon kedvező. Nehézséget jelent, hogy bizonyos reklámfelületre immunissá válnak a felhasználók. Egy autómárka esetében jó hirdetési lehetőség az internetes reklámcsíkok, felugró ablakok, de a meddőszórás ez esetben igen nagy lehet. Olyan személyre, aki nem akar autót vásárolni, teljesen hatástalan a hirdetés, nem úgy mint egy fogyasztási termék esetében. Aki autóvásárlásban gondolkozik, az a különböző márkák oldalait látogatja. Ebből következik, hogy a Jaguar számára a megjelenő, felugró ablakok nem jelentenének hatékony lehetőséget. Sokkal inkább a cég honlapjának megjelenésére és kivitelezésére kell fektetni a hangsúlyt. Természetesen az anyacégi dizájn megköti minden forgalmazó kezét, de lehetőség és szabályok adta kereten belül törekedni kell a honlap minél inkább filozófia azonos megjelenésére. Egy prémium autó esetében a honlap legyen elegáns, kifinomult. A színek és képek sugározzák az autó üzenetét.

Direkt marketing A direkt marketing egy olyan bárhol alkalmazható interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és vásárlások száma mérhető. A DM célja nem csak a közvetlen értékesítés lehet, hanem promóciók lebonyolítására is alkalmas. A direkt marketing az image erősítés egyik

legjobb

módszere.

A

reklámokkal

ellentétben

itt

személyre

szabott

kommunikációra van lehetőség, mivel az emberek azt preferálják ha személyes a hangvétel, és egyénként kezelik őket. A DM visszatér a hagyományos kommunikációs formához. Kérdez, válaszol, így a vásárlóban minden információs hiány megszűnhet. Eszközei a direkt mail, a számlákkal érkező anyagok, telefonos felkeresés. Nagyon jól alkalmazható újdonságok, és személyre szóló kedvezmények közlésére. Budai Dávid

54


TDK 2012

Egy autó esetében a direkt marketing nehezen alkalmazható, mivel nem fogyasztási termék. Lehetőségek persze így is vannak, hisz meglévő ügyfeleinket folyamatosan tudjuk tájékoztatni akciókról, illetve autósmagazinok mellékleteként jelenhet meg külön DM anyag, de ezek segítségével új vásárlókat nehéz a termékünkhöz vonzani.

Vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás, azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak. Ez a módszer többnyire csak azonnali keresletnövekedést generál, de a márka megítélésében hosszabb távon is jelenthet pozitívumot, hisz ha a vásárlók látják, hogy az adott márka rendszeresen kedveskedik az új vásárlóknak, akkor a márka megítélése nagyon pozitív lehet. Az autók esetében jól megfigyelhető a rendszeres vásárlásösztönzés. Ajándék extrák, szolgáltatások, esetleg meghosszabbított garancia idő, vagy jelentős régi autó beszámítás. Ez mind vásárlásösztönzés. Egy prémium termék esetében azonban jól meg kell gondolni, hogy mivel kedveskedünk az új vásárlóknak. Nagy értékű, prémium termék esetén az ajándéknak is igazodnia kell ehhez a szinthez. Egy autó esetében ajándék extrák, és szolgáltatások területén kell keresnünk a lehetőségeket. A vásárlásösztönzés a Jaguar esetében is egy járható út. Vásárláshelyi reklám A vásárláshelyi reklám többnyire a fogyasztási termékek jellemzője, de az autópiacon is van lehetőség ilyen módszer alkalmazására. Az értékesítés helyén elhelyezhetőek olyan anyagok, amelyek a termék üzenetét hordozzák magukon, így magán az autón kívül a hozzá tartozó életérzést is megérezheti az a személy, aki betér az értékesítés helyszínére.

Budai Dávid

55


TDK 2012

Egy prémium autó esetén prémium tárgyak, az autó üzenetéhez kapcsolódó szín és formavilág, esetleg illatok érzése is segítheti a vásárlók megnyerését. Fontos, hogy a betérő érdeklődők élménnyel távozzanak, ami mindig eszükbe fog jutni. Ami fogyasztási termékek esetében a kóstoltatás, az egy autó esetében a próbaút. Lehetőséget kell biztosítani, hogy az érdeklődő beülhessen, kipróbálhassa az autót. Egy autó állóhelyzetben is rengeteg ingerre hat, de mozgás közben olyan mennyiségű impulzus éri a vezetőt, hogy többnyire mosolyogva vezetnek végig. Egy autó esetében ez az egyik legfontosabb eszköz a vásárló megnyerésére, mert az üzletet elhagyva, még napokig benne lesz az élmény, ami többnyire sikeresen „megfertőzi” az illetőt. Eseménymarketing, rendezvények Az

előző

tesztvezetés

felérhet

már

egy

eseménymarketingnek,

hisz

az

eseménymarketingnél a hangsúly az üzenet élményszerű átadásán van, azon, hogy a vendég jól szórakozzon, kellemes benyomással, emlékkel térjen haza. A nem klasszikus reklámeszközök előretörésével a rendezvények jelentősége is megnőtt. A tömegmédiumok kétségtelenül gazdaságos kontaktusköltséget felmutató előnyével szemben ugyanis egyre fontosabbá válik a vevőközelség, a közvetlen kapcsolat és az élményszerűség. Ezért az utóbbi időben egyre gyakrabban találkozhatunk különböző célokkal megtartott vállalati rendezvényekkel. Az eseménymarketingeket a következő típusokba sorolhatjuk: Vállalati belső rendezvények, Partnereknek szervezett programok, Fogyasztóknak szervezett események, Sajtórendezvények, Konferenciák, Vásárok, kiállítások.

Budai Dávid

56


TDK 2012

Tekintve, hogy egy prémium termék reklámozása a fogyasztási termékekkel azonos módon nem kifizetődő, és gyakorlatilag értelme sincs, így az eseménymarketing a legjobb módszer arra, hogy megismertessük a közönséggel. Egy ilyen rendezvény résztvevői többnyire meghívott személyek, aminek köszönhetően konkrét csoportok fognak ellátogatni az eseménye. A sajtónak rendezett eseményeknek nagy jelentősége van, hisz a sajtón keresztül értesülnek az emberek a legújabb típusokról, tesztekről, eseményekről. Egy jól sikerült rendezvénynek a sajtóban is pozitív visszhangja van, ami a márka megítélését nagyban javítja. A vásárokon és kiállításokon szinte kötelező részt venni, hisz ezek olyan események, amin minden szakmai résztvevő megmutatja a repertoárját, a fényűzését, ami sok esetben előrendelésekkel, vásárlásokkal együtt jár. Rendkívüli jelentőséggel bír az, ha egy autómárka az autó-kiállításokon képviselteti magát, mert ezekről az eseményekről jelentős sajtótudósítások készülnek, ami tovább növeli egy márka ismertségét. Szponzorálás, támogatás A BTL egyik különleges eszköze az, hogy ha a vállalat támogatásban részesít egy személyt, csoportot, vagy valamilyen tevékenységet. Nem feltétlen pénzügyi támogatásra kell gondolni, hanem olyan kölcsönös megegyezésre, amellyel mindkét fél jól járhat. Egy prémium autó esetében az a legjobb reklám, ha magasabb körökben minél többen megismerik az autót. Ezt egy márka úgy tudja elérni a legkönnyebben, ha megkeres olyan véleményvezető, vagy befolyásos, ismert embereket, akiknek felajánlhatja egyszeri használatra az autót, hogy azzal jelenjen meg valamilyen eseményen. Egy prémium autónál ez teljesen kivitelezhető egyfajta sofőrszolgáltatással is akár. Ebben az esetben az autó jelentős publicitást kap egy a vállalat számára kiemelten fontos célcsoportban. Személyes eladás A személyes eladás nem jellemző az autópiacra, így ezzel a területtel nem foglalkozunk.

Budai Dávid

57


TDK 2012

Public Relations Tulajdonképpen már korábban is említettünk meg PR eszközöket az események, sajtófogadások képében, hisz a PR célja, hogy a vállalat a munkatársai, a közönség és a környezet között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn. Ennek értelmében a vállalatnak folyamatos kapcsolatot kell fenntartania a sajtóval, a környezettel, hogy minden médium tájékoztatott és naprakész legyen a vállalat tevékenységéről, amelynek köszönhetően a vállalat nyilvánosságot és pozitív megítélést kaphat.

Nyomtatványok A különböző nyomtatványok inkább a fogyasztási termékek esetében használatosak. Katalógusok, hírújságok, ingyenes kiadványok alkalmazásának az autópiacon, különösen a prémium szegmensben nem sok értelme van a nagy meddőszórás és a jelentős terjesztési és nyomtatási költségek miatt. Az értékesítési helyeken lévő brosúráknak ellenben fontos szerepe lehet. Törekedni kell, hogy ezek a kiadványok magukon hordozzák a vállalat, a termék üzenetét. Megfelelő minőség, és esztétikai kidolgozással kell rendelkeznie, hisz egy prémium termék esetében mindennek prémiumnak kell lennie. Ezen a szinten az összképnek nagyobb szerepe van, mint bármely más piacon. Egy gyenge, olcsó anyagra nyomtatott kiadvány elbizonytalaníthatja a vásárlót, mert ha a márka ilyen dolgokra nincs figyelemmel, akkor lehet, hogy az autóban is lesznek olyan dolgok, amin spórolt a gyártó.

5.3.6. Az összetevők illesztése

A marketingstratégia tervezésének minden lépésén végighaladtunk. Meghatároztuk a célokat, a célcsoportot, megvizsgáltuk a versenytársak mondanivalóját, majd végignéztük az összes lehetséges csatornát és eszközt, amit használhatunk. Ezek után a kapott eredményeket, megfogalmazott célokat, üzeneteket illesztenünk kell egymáshoz, hogy Budai Dávid

58


TDK 2012

kialakulhasson az általunk tervezett marketingstratégia, s a megfelelő csatornákon eljuthasson a célcsoporthoz. Célok: Piaci részvét jelzése Új forgalmazó tényének kiemelése Tévhitek eloszlatása Korábban láthattuk, hogy a Jaguar előző forgalmazója nem végzett jelentős marketingtevékenységet, így a márka hosszú ideje passzív állapotban volt jelen a piacon. Az új forgalmazó új autószalonban kezdi az értékesítést, így a szalon megnyitását ünnepélyes keretek között kell lebonyolítani, a lehető legnagyobb sajtórészvétellel. A megnyitást

megelőző időszakban egy sajtóközleményt

kell

kiadni

a vállalat

színrelépéséről, a leendő megnyitóról, valamint arról, hogy a forgalmazást az anyagcéggel történt hivatalos megállapodás érvényében kezdik meg, immáron új szellemiséggel. A meghívottak között minél több szaklap, autós-, üzleti- és internetes magazin tudósítója jelenjen meg. A megnyitón ismertetni kell a vállalat működését, a kínálatot, valamint egy a nyitáshoz kapcsolódó akciót. Az előző forgalmazó káros tevékenysége és az emiatt kialakult rossz vélemény miatt jelezni kell a Jaguar tulajdonosok felé, hogy mostantól egy új vállalat, új helyen forgalmazza az autókat, és bár nem náluk vették a járműveket, valamilyen módon mégis kapcsolódnak az új forgalmazóhoz. A márka pozitív megítélése érdekében célszerű a régi tulajdonosokat is megajándékozni olyan szolgáltatással, ami a vállalat számára nem jelentős kiadás. Ilyen lehet egy ingyenes átvizsgálás, műszaki állapot felmérés, és esetleges szervizelési ajánlat. A megnyitón fontos néhány olyan tényt kiemelni, ami a márka pozitív megítélését lehetővé teszi. Ilyenek lehetnek az elmúlt időben végbement műszaki fejlesztések, az

Budai Dávid

59


TDK 2012

anyacég folyamatos fejlődése, valamint a közelmúltban elnyert díjak, és statisztikák megemlítése. Médiumokban való részvétel

Napi lapok Korábban már kifejtettük, hogy a napi lapokban csupán valamilyen aktuális akciót, felhívást érdemes közölni. Emiatt a megnyitóra érdemes elhívni néhány jelentősebb napilapban tudósító újságírót. Az értékesítés megkezdése után pedig csak néhány soros felhívásokat közöljünk aktuális akciókról.

Magazinok, szaklapok. A sajtóeszközök közül számunkra a legfontosabbak a magazinok és szaklapok. A jelentősebb autós magazinokhoz el kell juttatni az autókat tesztelésre, bemutatásra. Lehetőség szerint a vállalat egy vezetője interjút is adhat, hogy ezzel is hangsúlyozzuk az új forgalmazó tényét. A teszteket, bemutatókat úgy kell időzíteni, hogy kéthetente legyen megjelenése a márkának a sajtóban. A magazinok és szaklapok számától függően ez egy több hónapos megjelenést adhat a Jaguar-nak. A tesztelésre bocsátott típusokat úgy kell variálni, hogy egy típus egy időben ne jelenjen meg egyszerre több magazinban, illetve egy magazinban legfeljebb csak minden egymást követő második számban legyen Jaguar teszt. Ezekkel a megkötésekkel el tudjuk azt érni, hogy ne ugyanaz a típus jelenjen meg egymás után minden magazinban, illetve azt is, hogy egy magazin esetén ne jelenjenek meg túl sűrűn Jaguar tesztek, tekintve, hogy az emberek többnyire egy magazin rendszeres olvasói. További előnye a permutálásnak, hogy ha valaki autóvásárláson töri a fejét, akkor az aktuális időszakban megvásárolt különböző magazinok mindegyike fog különböző típusú Jaguar tesztet tartalmazni. Ezzel a permutálással nagyon hosszú időre kap a márka megjelenést. Három típus egy magazin esetén minimum fél éves szakasz van lefedve. Több magazin esetén pedig tetszőlegesen hosszú időt fedhetünk le. Célszerű úgy tervezni a megjelenéseket, hogy az Budai Dávid

60


TDK 2012

igazodjon a jövőben történő eseményekhez. Az autós világban évente garantáltan történnek olyan események, amikről érdemes tudósítani. Autós magazinokon kívül üzleti, pénzügyi magazinokban is kapjon megjelenést a Jaguar, de nem töményen autós-műszaki témában, hanem mint üzleti jelenlévő, mint stílust képviselő prémium termék. A Jaguar folyamatos fejlődést, és statisztikai győzelmeket produkál, így egy üzleti magazinban ez a témához közelebb álló tény, mint sem az autó tesztelése. Egy üzleti magazinban csak bemutatót, illetve néhány reklámképet érdemes közölni. Egy üzletembernek az a tény, hogy a Jaguar pénzügyileg fejlődő márka sokkal inkább bizalmat keltő, mint egy idegen ember véleménye az autóról.

Internet Az internetes autós portálokra ugyanaz vonatkozik, mint a nyomtatott sajtókra, így ezeket külön nem tárgyalom. Az internet területén a márka honlapjának van nagy jelentősége. A konkurensektől eltérő színvilágnak és felépítésnek kell érvényesülni magán hordozva a Jaguar üzenetét. Az autókonfigurátornak könnyen kezelhetőnek, és átláthatónak kell lennie úgy, hogy minden egyes opció választásakor látni lehessen, hogy az autó megjelenése, felszereltsége hogyan javul. Gondoskodni kell arról is, hogy az eltérő böngészőkön ugyanúgy jelenjen meg az oldal. Vásárlásösztönzés A Jaguar-ban gondolkodókat a megbízhatóság kérdése érdekelheti a legjobban, hisz sok rosszat hallottak a múltban. Láthattuk, hogy ez csak a régi tulajdonos és a régi forgalmazó által elkövetett hibás döntések és magatartás eredménye. Az új forgalmazó feladata ezt a félelmet megszüntetni. Lehetőség szerint érdemes a gyári garanciát meghosszabbítani. Éreztetni kell a vásárlókkal, hogy az autó minősége ma már kiváló, így bízhat a járműben. A bizalmat a forgalmazó is megadja az autónak, emiatt vállal hosszabb garancia időt. A mai autók meghibásodása elkerülhetetlen, de egy rendben tartott autó esetében a javítások soha sem kerülnek túl sokba. Egy meghosszabbított garancia esetében nyilván Budai Dávid

61


TDK 2012

vállal a forgalmazó egy kockázatot, de a számok ismerete nélkül beláthatjuk, hogy az így megnyert vásárló és a pozitív vélemény többet ér, mint az esetleges plusz garanciaidőben történt meghibásodások javításának költsége. Különös lehet, de akár a szervizelés is kelthet pozitív benyomást, hisz amennyiben a vásárló azt látja, hogy minőségi tisztességes munkát végeznek, akkor szívesen hozza az autót az időszakos ellenőrzésekre és javításokra. A korábbi forgalmazó rendkívül rossz magatartása miatt ez segíthet eloszlatni a negatív véleményt a Jaguar-ok szervízeléséről és alkatrészköltségeiről. Bizonyos

időközönként

érdemes

az

értékesítőnek

ajándék

extrákat,

vagy

ajándékszolgáltatást adni az autókhoz ezzel elősegítve a vásárlást, illetve biztosítva újabb sajtómegjelenést a márkának. Autóknál nem megszokott, de kivitelezhető olyan ajándékok adása a vásárlóknak, amik kellemes emléket fognak kötni az autó átvételéhez. Előre meghatározott típusú órák, mobilkészülékek, névre szóló olyan ajándéktárgyak ajándékozása, ami igazodik a vásárló munkájához, személyiségéhez például kifejezetten pozitív benyomást kelthet egy vásárlóban a márka iránt. Ezeknek az árát tekinthetjük úgy, mint a márka pozitív képének javítására fordított költség, amely számokban nem kimutatható, de pozitív hatása egyértelmű. Vásárhelyi reklám Az előző részben már beszéltünk arról, hogy egy autó esetében a vásárhelyi reklám főként a tesztvezetés. Ez egy megszokott lehetőség minden forgalmazónál, így a Jaguar-nak is biztosítania kell. Amennyiben a vevő nem forgalomban akarja kipróbálni a típust, hanem zárt pályán (sportautó esetében), akkor a kereskedés mellett található rutin pálya jelenthet megoldást. Olyan megállapodást kell kötni a rutinpálya üzemeltetőivel, hogy bizonyos előre meghatározott időben biztosítsák a pályahasználatot.

Budai Dávid

62


TDK 2012

Eseménymarketing A prémiumtermékek egyik legjobb megjelenési helye a különböző kiállítások, konferenciák, valamint vásárok. Ennek keretében az autó-kiállítások, üzleti konferenciák, prémium termékeket bemutató kiállítások különösen fontosak a Jaguar számára. További lehetőség, olyan speciális témákban rendezett konferenciákon való részvétel, ami nem feltétlen kapcsolódik össze az autókkal. Különböző műszaki, technológiai újításokat bemutató konferenciákon a vállalat képviseltesse magát valamilyen témában. Egy ilyen eseményen való megjelenés hitelt kölcsönöz a gyárnak, hisz az ilyen jellegű konferenciákon tényeket és eredményeket mutatnak be. Ennek a konferencián résztvevők körében van igen meggyőző hatása, hisz hiteles adatokat, és tényeket látnak a Jaguar képviselőjétől. Amennyiben a költségvetés megengedi, maga a Jaguar is szervezhet eseményeket, valamilyen téma köré épülő fogadást, estet, konferenciát. Egy promóciós időszak keretében az aktuális ajánlathoz igazodó fogadás, vagy est szintén nagyban hozzájárul a Jaguar pozitív megítélésében, illetve a külvilággal való folyamatos kapcsolattartáshoz.

Public Relations Az előzőleg tárgyalt megoldásjavaslatok tulajdonképpen a kapcsolattartást szolgálták a külvilággal, így mindegyik tekinthető PR eszköznek. Kiemelten kell kezelni a sajtóval, és a lehetséges vásárlókkal való kapcsolattartást. Ilyen a különböző szakmai kamarák, szervezetekkel való kapcsolat, ahonnan potenciális vásárlók is kikerülhetnek.

Budai Dávid

63


TDK 2012

Filozófia A vállalat tevékenységét át kell hatnia annak az egységes gondolatnak, hogy a Jaguar valóban különleges, és egyedi termék. Az elegancia, a luxus megtestesítője. Amint valaki birtokol egy Jaguar-t, az bizonyítványt állít ki arról, hogy ő egy különleges, kifejezetten igényes, extravagáns stílussal és finom ízléssel rendelkező személy. Az autó iránt szerelmet kell ébreszteni. A vásárlónak éreznie kell, hogy ezt az autót neki teremtették, és birtoklásával belép egy elit klubba. A vásárlókkal és környezettel való kommunikációban éreztetni kell, hogy a vállalat működésének minden mozzanata precíz és méltó a Jaguar által képviselt értékekhez. Minden apróságra figyelni kell, hogy az összkép ne szenvedjen károsodást. A nyomtatott anyagok minőségének éppen úgy kiválónak kell lennie, mint az értékesítő helyeken dolgozó kollégák munkája.

5.4. A hazai forgalmazó stratégiája A hazai forgalmazó igen agresszív és átgondolt stratégiát alkalmaz a márka népszerűsítése érdekében. Ennek oka, hogy Magyarországon a Jaguar évek óta tetszhalott állapotban volt. A jelenlegi Jaguar tulajdonosok átlag életkora 60 év körül mozog. A cég legfontosabb törekvése, hogy ezen változtasson. A fiatalos, dinamikus formákkal elérhetővé válik a fiatalabb vásárlóréteg. A Jaguar jelenlegi célzott csoportja a 35 év fölötti férfiak. 2011-ben az októberi megnyitón részt vett a hazai autós újságírás nagyja, valamint a különböző üzleti magazinok tudósítói. A megnyitón részt vett Jaguar Land Rover (JLR) európai importőri irodájának ügyvezető igazgatója Steven Morten. A megnyitóval egy időben debütált az új Jaguar XF valamint a Range Rover Evoque is. A hazai újságok az új forgalmazó mellett az új modellekről is írhattak, így egy igen komoly médiaszerepléssel kezdődhetett az új forgalmazó története.

Budai Dávid

64


TDK 2012

A Jaguar hazai forgalmazójának álláspontja, hogy a tömegtermékeket tömegcsatornán, míg a prémium termékeket inkább személyre szóló értékesítési csatornán kell értékesíteni. Az új típusok bevezetésekor egy nagyobb kampány indult meg. Az új típusok folyamatosan megjelentek a különböző autós és prémium magazinokban.

2011 4 2011 5 2011 6 2011 6 2011 8 2011 9 2011 9 2011 9 2011 9 2011 10 2011 10 2011 10 2011 10 2011 10 2011 11 2011 11 2011 11 2011 11 2011 11 2011 11 2011 11 2011 12 2011 12 2011 12 2011 12 2011 Éves 2011 Éves

Sport Auto Autó Motor Vitorlázás magazin Autó Magazin Autó Motor Autó Motor 4X4 Magazin Auto Bild AMS Magazin Sport Auto Auto Bild A2 Veterán autó és motor Autó Magazin BOSS Manager Magazin Stílus és lendület AMS Magazin Autó Motor A2 Autó Magazin Yacht Safari Trade AMS Magazin Jet Set Jaguar Magazin

2012 1 Exclusive Playboy 2012 1 4X4 Magazin 2012 1 Gentlemen's Choice 2012 2 Prémium Óra és Ékszer Magazin 2012 2 Népszabadság 2012 2 A2 2012 3 Ügyvéd világ 2012 3 Nagy Britannia 2012 3 Diplomacy 2012 3 Autó Magazin 2012 3 Autó Motor 2012 3 A2 2012 3 Világjáró First Class 2012 4 Autó Motor 2012 5 Autó Motor 2012 7 A2 2012 Éves Vitorlázás magazin 2012 Éves 4X4 Katalógus

Internetes megjelenések - Online gazdasági oldalak - Jogifórum - Heti Válasz - Privátbankár - Jacht, vitorlázás, lovaspóló - Tőzsdehírek

Budai Dávid

65


TDK 2012

Oldalszponzorációk Néhány internetes oldal egy meghatározott ideig Jaguar kapuval rendelkezett, így az oldal tartalmának zavartalan megjelenítése mellett végig láthatóak voltak a reklámok a kapusávban.

iPad A cég használt kifejezetten iPad készülékekre készített reklámot. A HVG és Origo oldalakon olyan speciális Jaguar reklám jelent meg, ami interaktív felülettel rendelkezett kihasználva a készülék lehetőségeit. Szenzor tükrök Ez az új reklámfelület a Jaguar szolgálatában debütált. Különböző éttermek és edzőtermek mosdójában a tükröket kicserélték ilyen szenzortükrökre. A megoldás lényege, hogy amíg nem áll senki a tükör előtt, addig a Jaguar hirdetése jelenik meg rajta. Amint valaki a tükör elé áll, a hirdetés eltűnik, és tükörként működik tovább a felület. A szenzortükröket készítő cég kifejezetten a Jaguar hirdetéseivel szerette volna kezdeni pályafutását, mert úgy érezte, hogy ehhez az egyedi reklámhordozóhoz a Jaguar egyedisége illik.

Direct Mail Ügynökségtől vásárolt címlistákra küldtek az új modellekről rövid ismertetőt, valamint a különböző akciókról leírásokat. A jelenlegi vezetőség a Direct Mail támogatója. Óriásplakátok A cég a táblákat és reklámfelületeket értékesítő vállalattól 127 reklámfelületet vásárolt, amelyeken az új modellek képei jelentek meg.

Budai Dávid

66


TDK 2012

Események A Jaguar idén támogatója volt a jelentősebb golf, vitorlás és lovas díjugrató versenyeknek. Ezeken az eseményeken a műsorvezetők, valamint a jelentősebb vezetők a cég által biztosított Jaguar gépjárművekkel érkeztek meg az eseményre.

A Jaguar főtámogatója volt az

idén

tavasszal

megrendezett I. Üzlet és Stílus

konferenciának,

amelyet a budapesti Symbol Gardenben tartottak illusztris résztvevőkkel.

Ezeken

az

eseményeken

mindig megjelent egy-egy típus, illetve a vendégeknek lehetősége volt beszélgetnie a cég vezetőivel. Az így kialakult kapcsolatok révén számos új vásárlója lett a Jaguar hazai értékesítőjének.

Jelenleg folyamatban van az ősszel megrendezésre kerülő II.

Üzlet

és

Stílus

konferencia szervezése, amelyet az előzetes tervek szerint október 4.-én rendeznek meg. A Jaguar célja, hogy olyan eseményeken jelenjen meg, amelyek igazodnak a márka filozófiájához.

Budai Dávid

67


TDK 2012

5.5. Eredmények Egy marketingstratégia eredményét legjobban az eladási számokból tudjuk mérni. Nyilván nehéz azt kiszűrni, hogy egy-egy vásárlást mi váltott ki, de ez eladási számok trendje megmutathatja az értékesítési folyamat teljesítményét. Az eladási számok vizsgálataként a Jaguar és a Land Rover értékesítési adatait vesszük számon, tekintve, hogy a két márka egy céghez, így egy marketingtevékenységhez tartozik.

Jaguar

Land Rover

Polinom. (Jaguar)

Polinom. (Land Rover)

12 10 8 6 4 2 2012. június

2012. augusztus

2012. április

2012. február

2011. december

2011. október

2011. augusztus

2011. június

2011. április

2011. február

2010. október

2010. december

2010. augusztus

2010. június

2010. április

2010. február

2009. december

2009. október

2009. augusztus

2009. június

2009. április

2009. február

2008. december

2008. október

2008. augusztus

2008. június

0

Az eladási adatok 2008 júniustól 2012 szeptemberig vannak ábrázolva a grafikonon. Jól látható, hogy 2008 közepétől folyamatos csökkenés, majd stagnálás következett mindkét márka eladásainál. A grafikonból úgy tűnik, hogy az előző forgalmazó 2008-ban jó munkát végezhetett, azonban a valóság az, hogy a szokatlanul magas eladási számot Jaguar esetében az új XF típus megjelenése növelte meg. Látható, hogy amint az újdonság elmúlt, az eladási szám visszaesett a havi 1-2 darabhoz.

Budai Dávid

68


TDK 2012

Az új forgalmazó 2011. októbertől vette át a márkát, így a grafikonon innentől érdemes figyelni az eladások alakulását. Megfigyelhető, hogy az új forgalmazó belépése után az eladási számok nőni kezdtek, és egy biztos fölfelé tartó trendet mutatnak. Jaguar esetében általánosan elmondható, hogy megduplázódtak az eladások, míg Land Rover esetében háromszoros, vagy négyszeres növekedés is látható a korábbi azonos időszakhoz viszonyítva. Nyilván ezek a növekedések egy alig 10-15 darabos eladást jelentenek, hisz prémiumszegmensről van szó, ami egy tehetősebb, tehát szűkebb vásárlóréteget jelent. A marketingstratégia helyességét mindkét márka esetében igazoltnak vehetjük a láthatóan növekvő eladási trendek alapján.

Budai Dávid

69


TDK 2012

6. ÖSSZEFOGLALÁS A TDK dolgozat témája egy marketing stratégia kidolgozása volt a Jaguar számára. A dolgozaton keresztül megismerhettük a marketing tudomány alapjait, a Jaguar történetét és jelenlegi helyzetét, a marketing stratégia tervezésének menetét, valamint az így elkészült saját tervünket a helyzet megoldására. A stratégia kidolgozása a marketing ismeretekre alapozva történt. Ennek keretében megfogalmaztuk a stratégia célját, az elérni kívánt célcsoportot, megvizsgáltuk a konkurenciát, valamint a használni kívánt csatornákat. A célcsoport meghatározását egy saját számítási módszerrel tettem számszerűvé, amely így segíthet kiváltani az intuitív tervezést. A tényezők illesztésével elkészült marketing megoldásokat összehasonlíthatjuk a dolgozat végén a hazai forgalmazó eddigi munkásságával. Ennek segítségével igazolhatjuk, hogy gondolatmenetünk valóban helyes volt-e. Markáns különbség, hogy míg én nem javasoltam a Direkt Mail eszközöket, addig a hazai forgalmazó élt ezzel a lehetőséggel. Hasonló különbség az óriásplakátok megjelenése, valamint a különleges iPad és Szenzor Tükör reklámok alkalmazása is. A saját véleményemben nem tartottam hasznosnak az internetes banner reklámokat, ám a hazai forgalmazó igen jelentős weboldali reklámfelületeket vett igénybe az elmúlt két negyedévben. A Jaguar hazai nyomtatott sajtóban való megjelenése hasonló elképzelések alapján történt, mint amit a TDK dolgozatban vázoltam. Az összehasonlításból látható, hogy a megfogalmazott szempontok és módszerek körülbelül 80-90%-ban megegyeznek a hazai forgalmazó stratégiájával. Ezek alapján úgy gondolom, hogy a TDK dolgozat elérte a kitűzött célokat, s a valós üzleti életben is alkalmazható stratégia született.

Budai Dávid

70


TDK 2012

FELHASZNÁLT IRODALOM [1]

Philip Kotler: Marketing Management, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 1993

[2]

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid [2005]: Marketing-kommunikáció; Szókrátész Külgazdasági Akadémia, Budapest.

[3]

Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció I., Budapest, 1992

[4]

Bovée – Arens: Contemporary Advertising, Irwin, Boston, 1992

[5]

Andicsné – Sándorné – Straub – Ungváriné: Marketing esettanulmányok megoldásai, BGF, Budapest, 2004

[6]

Móricz Éva: Reklámpszichológia, Aula Kiadó, Budapest, 2004

Budai Dávid

71

TDK-dolgozat. Budai Dávid

Recommend Documents