Tartalom 10 ok, amiért minden cégnek blogolnia kéne.................................................................3 Mennyit ér ez a blogbejegyzés?.............................................................................................8 Milyen értékeket ad neked egy blogbejegyzés? (Még 12 szempont).................16 8 részes stratégia a sikeres céges blogodhoz................................................................22 A kiváló blogbejegyzés 7 eleme...........................................................................................29 Milyen hosszú az ideális blogbejegyzés?.........................................................................35
Ez az ingyenes kiadvány megválaszolja, hogy mennyit ér egy blogbejegyzés (konkrét számítások), milyen közvetett értéket hoznak a cikkek, hogyan néz ki egy jó blogstratégia, milyen elemekből építs fel egy jó blogbejegyzést, mekkora bloghossz a leghatékonyabb és egyáltalán: miért vezess céges blogot.
10 ok, amiért minden cégnek blogolnia kéne
Céges blog… A lehetőség adott, mégis kevesen élnek ezzel. Talán nem hallottak még erről. Talán nem tudják, hol kezdjék el. Talán nem találnak szövegírót. Vagy ők is beleesnek abba a csapdába, hogy „majd a jövő héten” elintézik ezt is. Pedig amit a jövő héten intézünk el, az soha nem lesz elintézve. Tapasztalatból mondom, de szerintem te is tudod, hogy milyen veszélyes halogatni. Mindig közbejön valami, az ötlet pedig csúszik. Ha nincs céges blogod, akkor pénzt veszítesz. Most, ebben a percben is, ahogy ezt olvasod.
Miért jó a céges blog?
1) Mert emberivé teszi a céged Senki nem szereti az arctalan cégeket. Egy nagy üvegépület… Steril céges kommunikáció… Elidegenítő hivatalosság… Viszont egy blogban barátságos stílusban kommunikálhatsz az olvasókkal. Rögtön lesz egy kapcsolódási pont. „Ja, az a cég, ahol olyan jó humorú blogot írnak.”
3
2) Mert elérhető maradsz A blog folyamatosan frissül, tehát nem ugyanaz a statikus céges honlap fogadja az ügyfeleidet. Így mindig tudhatják, hogy éppen mit csinálsz, mit fejlesztesz, milyen új szolgáltatáscsomagot dobsz piacra, és úgy általában mi van a céggel.
3) Mert növeli a szakmai hitelességedet Írd le, hogyan kutattok. Írd le, hogyan dolgoztok. Írd le, hogyan változott a piacod. Ha elég érdekesen írsz, akkor a sorok között növeled a hitelességedet, és még el is fogják olvasni. Miért fontos, hogy a „sorok között”? Mert bárki mondhatja magáról, hogy ő profi és a szakma csúcsát képviseli. Ehhez csak néhány billentyűt kell lenyomni a klaviatúrán. De a profit nem arról ismerjük fel, hogy azzal kérkedik, hogy ő profi. Az számít, hogy az ember mit csinál valójában. Az igazi hitelesség és szakmaiság felismerhető akkor is, ha ezt nem mondják ki. Sőt, az igazi profinak nem is kell kimondania, mert egyértelmű, hogy az.
4) Mert Te leszel a vezető Mondd ki a nyilvánvalót is. Írd le a gyártástechnológiát, amit szerinted „mindenki ismer”. Estig tudnám sorolni az olyan kampányokat, amelyek azért értek el kirobbanó sikert, mert először mondtak ki egy közismertnek hitt tényt. (Ha este olvasod ezt, akkor reggelig.) A Mad Men (Reklámőrültek) című sorozatban van egy rész, amikor a Lucky Strike-nak új kampányra van szüksége, mert felfedezték, hogy a dohányzás tüdőrákot okoz. Mindenki arról beszél, hogy a cigaretta káros, mérgező és rákot okoz. Ráadásul az új szabályozás tiltja, hogy bármelyik gyártó egészségesnek tüntesse fel a cigarettázást.
4
Don Draper megkérdezi a Lucky Strike vezérigazgatóját, hogy hogyan készítik a cigarettáikat. A vezérigazgató elkezdi sorolni, hogy hol termesztik a dohányt, betakarítják, kiválogatják, vágják, megszárítják és megpirítják. A Lucky Strike új szlogenje: It’s toasted (Pirított). Vezérigazgató: „De a többiek dohánya is pirított.” Draper: „Nem. A többiek dohánya mérgező. A Lucky Strike dohánya pirított.” Lehet, hogy mindenki ugyanazt csinálja. De legyél te az, aki először kimondja.
5) Mert értékesít Kétfajta eladási stílust különböztetünk meg. Van a „hard sell” és a „soft sell”. A hard sell egy „vedd meg most” műfaj. A soft sell ennél lassabb és finomabb, először bizalmat ébreszt és kapcsolatot tart fenn a potenciális ügyféllel. Ezt a manapság különösen népszerű tartalommarketingben használják. Az ügyfél vissza-visszajár a blogra, mert érdekes tartalmat talál. És ha vásárolni akar, akkor attól a cégtől fog, amelyiknek a blogját már fél éve olvassa. Mindkét eladási technika sikeresen használható – akár egy blogban is. (Ez a cikk is egy soft sell. A tartalommarketing lényege éppen ez!)
6) Mert PR Az emberek az alapján tudnak véleményt mondani egy a cégről, amit látnak belőle. Ha blogot írsz, akkor azzal is formálhatod a célpiac gondolkodásmódját – természetesen a neked megfelelő irányba.
5
7) Mert segítheti az ügyfeleidet Ha hasznos tippeket és történeteket adsz, akkor ügyfeleid azt fogják érezni, hogy törődsz velük. Például írj egy történetet arról, amikor egy ügyfeled igénybe vette a garanciát. Mi volt benne a különös, a meglepő, az izgalmas? Mi az, amit egy sör fölött elmesélnél a barátaidnak? Egy érdekes történettel nemcsak szórakoztatod az olvasóit, de azt is bemutatod, hogy a céged milyen jól kezeli a „problémás” ügyfeleket. Legyél barátságos, és bizalmat kapsz.
6
8) Mert vírusszerűen elterjedhet Elég egy érdekesen megírt szöveg arról a témáról, ami a célpiacot a legjobban érdekli – de úgy, ahogy még soha nem olvashatták. És mellé egy olyan főcím, amire magad is rákattintanál, mert annyira érdekes. Könnyűnek hangzik? Nos, egyáltalán nem az. De egyszer kell beletalálni, s onnantól a közösségi média teszi a dolgát, és óriási forgalmat szerez neked.
9) Mert segíti a keresőmarketinget A Google azokat az oldalakat rangsorolja előrébb, amelyeken rendszeresen új tartalmat talál. Olyan tartalmat, amit az emberek is szeretnek, olvasnak és megosztanak. Egy blog mindkét feltételnek megfelel.
10) Mert Te diktálhatod a piaci trendeket Ha sokan olvassák a céges blogod, akkor komoly súlya lesz annak, amit mondasz. Odafigyelnek Rád. Te mondhatod a híreket. Te mondhatod, hogy mit tartasz fontosnak a piacon. Tekintélyt kapsz. Például Seth Godin blogjára figyel a marketing. Amit ő írt 1999-ben, az ma már tananyag. Amit ő mond a marketingről, az általában úgy van.
7
Mennyit ér ez a blogbejegyzés?
Pár hónapja közzétettünk egy tartalommarketinges gyorsfelmérést, és az egyik kérdés az volt, hogy szerinted mennyit ér egy blogbejegyzés. A válaszok átlaga alapján 6880 forint jött ki. Most kiszámoljuk, hogy konkrétan mennyit érhet egy cikk. Természetesen nehéz feladat számszerűsíteni, de mi azért mégis megtesszük, és azt is elmondjuk, hogy melyik megközelítésnek mi a hibája. (Engem személy szerint az agyvérzés kerülget az olyan „szakmai” cikkektől, amelyek felszínesen bemutatják a nagy semmit. Várd el a szakértőtől azt, hogy értéket adjon és telezsúfolja a cikket konkrétumokkal.)
Az AdWords kiváltása Vegyünk egy hosszú cikket (1500–2000 szó, karakterben számolva 12 ezer fölött). Ebben a cikkben mélységeiben elemezzük a témát, hivatkozunk forrásokra és kutatásokra és minden minőségi szempontnak megfelelünk, amit a Google és egy igényes olvasó támasztani tud. Még a terjesztést is tökéletesen megcsináljuk, ezért dúskálunk a megosztásokban és rengeteg linket kaptunk. Ez a cikk részletes, szakmai és minőségi. Emiatt a cikk egy nagyon kompetitív kulcsszóra a találati oldal első helyeire rangsorol. A példa kedvéért a kulcsszó ajánlott licitje legyen 100 forint (de az igazán nagy verseny miatt egy kattintás 200-300 forintodba is kerülhet, tőlünk nyugatabbra pedig 20-30 dolláros licitek is vannak).
8
Ha a cikk fél év alatt 1000 látogatót hoz az oldaladra, akkor a cikk 100 000 forintot ér. Ha fél év alatt 10 000 látogatót kapsz, akkor 1 millió forintot. Mindezt a pénzt megspóroltad, mert AdWords helyett organikus forgalmat szereztél. Értelemszerűen a cikk annál több értéket tud „termelni”, minél régebb óta van kint az oldaladon (és minél több időt tölt a találati oldal első pár pozíciójában). Ez a megközelítés ott hibás, hogy a potenciális marketingköltésre figyel, de a bevételekre nem. Vagyis: „rendben, licitek fizetése nélkül szereztem meg a látogatókat, de vajon eladtam-e nekik bármit a blog miatt?” További probléma az is, hogy vajon ugyanolyan minőségű forgalmat szereztünk-e organikusan, mint amit AdWordsel (és kiváló célzással) szereztünk volna. Bár ez utóbbi leginkább a cikk témájától függ, tehát lehetséges, hogy igen.
Ha a blogbejegyzés konvertál Lehet, hogy a blogbejegyzésed végén van egy egyedi call-to-action, amellyel feliratkozókat szerzel vagy épp egy termékoldalra irányítod át a látogatódat. Esetleg minden bejegyzésed alatt-mellett-fölött fix call-to-action van. Ilyenkor az érték kiszámítása egyszerű: megnézed, hogy összesen mekkora konverziót hozott a bejegyzés (vagy a bejegyzésből hányan jutottak egy olyan landing page-re, ahol tranzakció történt), és ez összeadva hány forintos bevételt jelent.
9
A Google Analyticsben kitűnően vissza tudod követni, hogy egy adott bejegyzésre…
• honnan jött a milyen és mennyi forgalom • mit csinált az a forgalom • hol és milyen arányban konvertált
Itt is igaz, hogy minél több ideje van kint a bejegyzés, annál több érdeklődőt és vásárlót hozhat neked, tehát a bejegyzés értéke folyamatosan nő(het). A probléma? Csak a múltbeli blogbejegyzés-értéket tudod kiszámítani. Mi van akkor, ha még nem indítottál blogot, de kíváncsi vagy, hogy mekkora értéket jelenthet egy-egy blogbejegyzés? (Azaz: megéri-e elkezdened.)
Steve Pavlina blogbejegyzés-élettartama Ebben a példában feltételezzük, hogy a weboldaladdal közvetve vagy közvetlenül eladsz valamit. Lehet, hogy infoterméket értékesítesz, vagy épp a fitnesztermed látogatóit szerzed a cikkekre érkező forgalomból vagy havidíjas ajánlataid vannak. Mindenesetre hó végén tudsz mondani egy számot, hogy „ennyi bevételem van a weboldalnak köszönhetően”. Steve Pavlina is erre indult el, olvasd el, hogy szerinte miért ér 2400 dollárt egy cikk. Számoljuk ki egy darab bejegyzés értékét:
10
Egy poszt havi értéke = (havi bevétel) / (blogbejegyzések száma) Tehát ha van havi 1 millió forint bevételed a weboldaladdal, és már publikáltál 50 bejegyzést, akkor a fenti képlet így néz ki: 20 000 = 1 000 000 / 50 Tudhatod, hogy minden bejegyzés átlagosan 20 000 forinttal növeli a havi bevételeidet (mert arra is érkezik forgalom, azt is terjeszted stb.). Igen ám, de ez egyetlen hónapot jelent. Mennyi bevételt hoz addig, amíg kint van? Ez már nehéz kérdés, mert nem látunk a jövőbe. Mindenesetre tippeljük meg, hogy ha x évig kint van egy blogbejegyzés, akkor az mennyi bevételt jelent. Egy poszt várható összértéke = (havi posztérték) x (becsült posztélettartam hónapokban) Tehát a fenti példát továbbvíve feltételezzük, hogy a blog még 5 évig kint lesz, ami 60 hónap. 1 200 000 = 20 000 x 60 Átlagosan egyetlen bejegyzés 1 200 000 forintnyi bevételt hoz neked az évek során. Nem rossz, ugye?
11
De nem egyetlen blogbejegyzésed lesz, hanem egy teljes archívumod, ezért számoljuk ki azt is, hogy mennyit ér az a sok cikk, ami a hónapok-évek alatt felgyűlik. Blog várható összértéke = (poszt összértéke) x (posztok száma) Még mindig a fentiekkel számolva feltételezzük, hogy 200 blogbejegyzés összegyűlik az évek során. 240 000 000 = 1 200 000 x 200 Nem győzöm elégszer hangsúlyozni, hogy ezek erősen becsült értékek, ahol átlagokat számolunk, nem vesszük figyelembe pl. a piac romlását és egy sor különböző faktort. Nem minden bejegyzésed fog ugyanúgy konvertálni, nem minden posztod terjed ugyanúgy, nem mindegyiket látogatják majd annyian. A fenti képletek célja az, hogy perspektívát adjon, és lásd, hogy a blogbejegyzés egy olyan digitális eszköze a cégednek, mely hosszú távon szerez neked bevételeket. A blogposzt a tulajdonod, amely értéket jelent, és amelyet újra és újra fölhasználhatsz, mindig újra hasznot termelhet: így kell tekintened rá, mintha csak egy eszközt vásárolnál a cégedben. Ezzel a megközelítéssel az a probléma, hogy egycsatornás. Akkor ér bármit is egy-egy ilyen elnagyolt számítás, ha tényleg a blogod olvasóinak értékesítesz és a blogod forgalma hozza a bevételeidet, tehát az egész marketingkommunikációd blogközpontú.
12
Mennyi pluszbevételt jelent egy blog? Kénytelen leszek nagyon leegyszerűsíteni a számítást.Vedd az átlagos rendelési értékedet (átlagos kosárértéket), ez a példa kedvéért (meg az enyémért is) legyen 10 000 Ft. Majd vedd az oldalad átlagos konverzióját, ami a példában 1%. Ez azt jelenti, hogy átlagosan minden 100 egyedi látogatómból van egy rendelésem. Ha jön 100 látogató egy nap, akkor aznap az 1 rendelés 10 000 forint bevételt hozott. Ha 200, akkor 2 rendelés, 20 000 forint. Napi 100 látogatóval és 1%-os konverzióval számolva azt kapjuk, hogy egy hónapban az oldal 300 000 forint bevételt hoz. Így azt kapom, hogy 1 látogató 100 forintot ér. De nem ez a lényeg, hanem az, hogy elindítunk egy blogot, heti 3-szor publikálunk és fél év alatt a napi 100 látogatót megduplázzuk. Ez egy igencsak konzervatív becslés, mert mi ugyanennyi bejegyzéssel 3-4 hónap alatt meghétszereztük a látogatottságunkat. Nemcsak beszéljük a tartalommarketinget, hanem csináljuk is.
13
Ha 200 egyedi látogatóm van 1%-os konverzióval, akkor naponta 2 vásárló átlagosan 20 000 forintot költ, így egy hónapban 300 000 forint helyett 600 000 forint bevételt hoz az oldal. Ha 2500 forintért vásárolsz egy blogbejegyzést (ezt velünk megteheted, mert piacvezetőként is a legbarátibb árakat adjuk neked), akkor fél év alatt 180 000 forintot költesz a cikkekre (havi 30 000 forintot). Viszont 270 000 forint profitod van havonta a megduplázott látogatottságon – ezért egy blogbejegyzés átlagosan 22 500 forintot ér ebben a példában (a költségeket levonva ennyi pluszbevételhez segített hozzá átlagosan). Pam Neely oldalán találtam egy nagyon jó Excel-doksit, magyarítottam és itt tudod letölteni.
Számolgasd ki, hogy milyen konverzióval, milyen induló látogatottsággal, milyen cikkárral mennyi pluszbevételed lehet. A doksi feltételezi, hogy fél év alatt duplázod a látogatottságodat.
A gond ezzel a számítással az, hogy átlagot számít.
14
Amit pénzben nem lehet mérni… …arról a következő cikkben lesz szó. Mert ebben a cikkben minden arról szólt, hogy a blogoddal (és az oldaladdal) eladsz. De a tartalommarketing nem a közvetlen eladásról szól, hanem arról, hogy hogyan párnázd ki odáig az utat és hogyan érdemeld ki a célcsoportod figyelmét. Ha van jobb ötleted arra, hogy hogyan számoljuk ki egyetlen bejegyzés értékét, akkor mindenképp írd meg nekünk. Ezzel Magyarországon még senki nem foglalkozott, és angol nyelvterületen is csak néhány hozzánk hasonló őrültet találtam, aki nem a teljes blog (vagy kampány) ROI-jét számítja ki (amit könnyebb is, meg értelme is több van), hanem egy darab cikk értékét méricskéli.
15
Milyen értékeket ad neked egy blogbejegyzés? (Még 12 szempont)
Az előző cikkben több módszerrel is kiszámoltuk, hogy vajon mennyit érhet a blogbejegyzés, és úgy általában mennyit ér a szövegírás. De abban a cikkben csak konverziókról és eladásokról esett szó. Mi van a pénzben nehezebben mérhető dolgokkal? Ahogy a tartalommarketing sem a közvetlen eladásról szól, úgy általában a blog célja sem az, hogy azonnal és ott helyben értékesíts. Természetesen a végső cél az, hogy a céged bevételei nőjenek, és ehhez a blog (meg általában a tartalommarketing) hozzásegít. De nem úgy, hogy ott helyben elad, hanem úgy, hogy először felépíti a szakértői státuszodat, növeli az online láthatóságodat, közönséget épít a céged köré… amely közönségnek aztán könnyebben értékesíthetsz. Nézzük, hogy a különböző célok szerint hogyan mérjük a cikk árát.
Ügyféledukáció Tegyük fel, hogy egy bejegyzésedet elolvassa 200 ember (mindegyik potenciális ügyfeled). A blogbejegyzésben egy komplexebb folyamatot érthetően elmagyarázol, így az ügyfeleid látják, hogy valóban komoly hozzáadott értéket adsz a szolgáltatásodhoz. Mennyibe került volna, ha személyesen (telefonon, Skype-on stb.) kellene 200 embernek elmagyaráznod ugyanezt? Számold ki az órabéreddel.
16
Mennyibe került volna ezt a folyamatot egy brosúrában leírni, a brosúrát megtervezni, kinyomtatni és eljuttatni 200 ügyfeledhez? Legalább annyit megspórolt a blogbejegyzés, és akkor még az eladásokat nem számoltuk hozzá.
Keresőforgalom Az előző cikkben is említettük, hogy az organikus forgalommal kiválthatod az AdWords-kampányaidat. Ha organikusan szerzed meg azt a forgalmat, amiért amúgy fizetnél, akkor a blogbejegyzés körülbelüli értéke a megspórolt AdWords-költéseidet jelenti. További hozzáadott érték az, hogy a jó keresőpozíció hitelességet ad a cégednek. Ha te vagy a legelső 3 találat a duguláselhárításra, akkor a találati oldalon te leszel a legkomolyabb szakember – és ez kell ahhoz, hogy a kattintást megszerezd. A további hitelességépítést már az oldalad szövegezése végzi.
Elérés Tegyük fel, hogy a cikk egy év alatt elér 2000 embert a legkülönbözőbb csatornákon (közösségi média, organikus keresőforgalom stb.). Mennyibe került volna ezt a 2000 embert mondjuk egy fizetett sajtómegjelenéssel elérni? Elárulom: sokkal többe. A blogbejegyzések cost/reach-e valószínűleg a legalacsonyabb minden marketingkommunikációs eszköz között.
Szakértői státusz Mennyit ér neked az, hogy a saját piacodon ismert és elismert szakértővé válhatsz?
17
Közönségépítés A platform/médium és a közönsége közül egyértelműen a közönség ér többet. Ha van elég pénzed, akkor könnyedén megvásárolhatsz bármilyen médiumot (már amelyiket eladják), de a közönség felépítése sok idő. A lojális olvasótábornak könnyebb értékesíteni, emiatt a visszatérő látogató többet ér az egyszeri látogatónál, a hírlevélfeliratkozó többet ér a visszatérő látogatónál, az egyszeri vásárló többet ér a hírlevélfeliratkozónál, a visszatérő vásárló többet ér az egyszeri vásárlónál és így tovább. A bloggal közönséget építhetsz a céged köré.
Értéknövelés A blog a céged tulajdona lesz, és növeli a cég értékét. Egy 1000 cikk feletti céges blog kialakult olvasótáborral és jó keresőpozíciókkal sokkal értékesebb, mint egy céges autó. És a tartalmakat újra és újra felhasználhatod (például kiadhatod e-bookban), a kialakult olvasótáborodnak pedig könnyebben értékesítheted a szolgáltatásaidat (mert ismernek téged és megbíznak benned).
18
Ügyfélszolgálat Adott egy nagyon gyakori ügyfélpanasz vagy egy gyakori kérdés. Ezekről is írhatsz blogbejegyzéseket, és ha jó a terjesztésed is, illetve az oldaladon gyorsan megtalálható a keresett bejegyzés, akkor tehermentesítheted az ügyfélszolgálatodat. Persze így is érkeznek majd panaszok és kérdések, csak sokkal kevesebb.
Leadgenerálás John Lennon híres mondása, hogy „leülök és írok magamnak egy medencét”. A blogbejegyzés megfelelően tág műfaj, szinte mindent kibír: ha van egy új akciód, letölthető e-könyved, tréninged vagy bármilyen kampányod, akkor írj róla egy bejegyzést, és lásd, ahogy tucatjával jönnek a leadek.
Piackutatás A piackutatás nagyon drága dolog. Sokkal gyorsabb és egyszerűbb, ha az üzleti blogodon teszteled, hogy milyen témákra, milyen kampányokra, milyen hangvételre, milyen előnyökre és milyen akciókra fogékony a célközönséged. Bár ez nem számít „klasszikus” piackutatásnak, mégis első kézből kapod a visszajelzéseket.
19
Elégedettebb alkalmazottak A tartalommarketing előnye az is, hogy a kollégáid látják, hogy a cég tényleg tart valahova. Mindannyian pénzért dolgozunk, de mégis jobb egy olyan cégnél dolgozni, ahol van perspektíva és tényleges innováció. Plusz ha a kollégáid is írnak a blogba, akkor versenyezhetnek (kinek a cikkjei népszerűbbek), illetve azonnali visszajelzéseket kapnak a munkájukról (megosztások, lájkok, leadek stb.).
A piac véleményvezére A trendek természetéhez tartozik, hogy vannak trenddiktálók és trendkövetők. A trendkövetés passzív: látod, hogy mi zajlik, és alkalmazkodsz (vagy nem, és lemaradsz). Viszont a trendeket alakíthatod is, mert nem egy világtól elzárt laborokban kotyvasztják az új marketinges trendeket, hanem hozzád hasonló emberek véleményezik a folyamatosan fejlődő szakmát. Nagyon sok minden nem tetszik a szakmámban, ezeket pedig megírom.
20
Biztosan észrevetted, hogy próbáljuk feljebb tolni a piac minőségi elvárásait: elmondjuk neked, hogy milyen magas minőséget várj el egy szövegírótól (pl. kérj tőle képeket a cikkhez, követeld meg a titoktartást, kérj garanciát, kérj referenciákat, kérj eredményeket, hogyan válassz szövegírót). A te szakterületed is tele van olyan folyamatokkal, amelyekről megvan a véleményed. Írd is meg! Minden piacnak szüksége van a szakértők véleményére, erre pedig a blog tökéletes felület. És gondolj bele, hogy mennyit ér neked az, hogy ténylegesen alakíthatod a piacod trendjeit. Ha elég jó blogot írsz (és sokan követik), akkor a hatásod is nagy lesz, és a piacot arra terelheted, amerre szeretnéd.
Hitelességépítés A mai marketing akkor sikeres, ha hitelesség-központú, mert a legnagyobb állítás sem ér semmit, ha a piac nem hiszi azt el neked. És a mai hiperkommunikált világunkban bárki állíthat magáról (a cégéről, a szolgáltatásáról) bármit. Bárki marketingesnek mondhatja magát, bárki webdizájner lehet. Ha nem teszel semmit, akkor felhígul a szakmád. Viszont egy blogban megmutathatod azt, hogy tényleg értesz a szakterületedhez, és hitelt adhatsz a marketingkommunikációd állításainak. Nézd meg ezt a kiadványt: látod, hogy hogyan írunk és hogyan magyarázunk el komplexebb trendeket. Látod, hogy miket olvasunk a szakmából és naprakészek vagyunk. Tehát építjük a hitelességünket, és könnyebben hiszed el nekünk, hogy jó szövegírók vagyunk. Ugyanígy írj sok edukatív cikket és publikálj esettanulmányokat. Ne csak mondd, hogy értesz hozzá, hanem mutasd meg.
21
8 részes stratégia a sikeres céges blogodhoz
A céges blog a legköltséghatékonyabb marketingeszközeid egyike lehet, ha jól csinálod. És sokan csinálják jól: 2013-ban a blogoló cégek 43%-a szerzett ügyfeleket a blogjával. És mi is folyamatosan szerzünk ügyfeleket épp olyan cikkekkel, mint amit most is olvasol. Hogyan szerezz te is? Hogyan írj egy tényleg kiváló blogot?
Miért blogolj? Mert havi 15 (vagy még több) blogbejegyzéssel 5-ször nagyobb forgalmad lehet, mint blogolás nélkül. Ha havi 3-5 blogbejegyzésről havi 6-8 blogbejegyzésre bővülsz, akkor átlagosan kétszerannyi leadet generálhatsz. Sőt, ha csak havi 1-2 cikkel indulsz el, már azzal is 70%-kal több érdeklődőt kap a céged, mintha egyetlen bejegyzést sem írnál. (A fenti számokat a HubSpot felméréséből vettük, amelyben 7000-nél is több cég adatait vetették össze. Imádjuk ezt a jelentést, szemezgettünk már az adataiból.) Emellett a keresőoptimalizáláshoz rengeteg friss tartalomra van szükséged, ezt pedig a rendszeresen frissített blog megadja. A blog emberi hangot ad a cégednek, miközben felépíti a szakértői státuszodat. Ha idővel látogatott, ismert és elismert blogod van, azzal a saját piacod véleményformáló ereje lehetsz. A céges blog a tartalommarketinged része, és lesz még egy felületed, amit ügyfélszerzésre, PR-re és hirdetésre is felhasználhatsz. Bár céges blognak hívjuk, de nem a cégedről szól (ahogy a céges oldalad sem), hanem az olvasóidról és az ügyfeleidről.
22
A sikeres blog 8 lépése Ha „csak úgy” írsz valamit, az valószínűleg nem lesz kiváló (ha mégis, akkor fel vagy véve!). Az unalmas tucatblogot pedig senki nem fogja olvasni. Az alábbi lépéseket sorvezetőként használhatod, amikor a saját blogodat írod. Vagy ha megkérsz minket, akkor tudni fogod, hogy mennyi mindenre fogunk figyelni.
1) dizájn és technika Ma már alapvető, hogy a dizájnod reszponzív legyen, és mobileszközökön is kifogástalanul jelenjen meg. Egyre több és több olvasót veszítesz, ha mobilról élvezhetetlen az oldalad. Továbbá a dizájn azt fejezze ki, amit ki akarsz fejezni – a most olvasott oldal dizájnja viszonylag drága volt, de tudatosan néz ki olcsónak, mert a felmérések szerint erre van igény. Egy professzionálisabbnak látszó megjelenéssel azt gondolnád, hogy a szövegírás iszonyatosan drága lehet, ez pedig az oldal konverzióját csökkentené. De épp az a cél, hogy az ilyen cikkek elolvasása után írj nekem egy e-mailt. Viszont a legjobb dizájn sem ér semmit, ha használhatatlan. Minden dizájndöntésnél a használhatóságot és átláthatóságot helyezd az esztétikum elé. Az ideális oldalad később bővíthető és alapértelmezetten keresőbarát felépítésű. Ehhez ajánljuk a WordPresst, mert kiváló és bővíthető tartalomkezelő rendszer. Ez az oldal is WordPressen fut.
23
2) tervezés és stratégia Miről fogsz írni? Nem az számít, hogy te miről szeretnél, hanem az, hogy az ügyfeleid milyen témákra keresnek rá, mire kíváncsiak. Gyűjts több tucat témát, nekem az vált be, ha rengeteg felírt témából kiválasztom azt az egyet, amit megírok. Kiknek írsz? Tudj meg minél többet az ideális olvasódról, és neki írd a cikket. Több ideális olvasód is lehet. Milyen gyakran fogsz írni? Tervezd bele az idődbe, hogy mondjuk heti 3 cikk kimegy. Ki fogja megírni? Ki publikálja? Ki terjeszti? Ezeket se menet közben találd ki, hanem indulás előtt. Hogy illeszkedik a marketingstratégiádba? Kulcsfontosságú, mert ha nem tudod, hogy milyen céljaid vannak a bloggal, akkor nem tudod, hogy elértél-e bármit is. Ne azért legyen céges blogod, mert a szövegíró (én) azt mondta, hogy az jó, hanem azért, mert pl. az online láthatóságodat növelnéd, edukatív anyagokkal megtanítanád vásárolni a célpiacodat és így tovább. Használj publikációs naptárat, hogy könnyebben tervezz előre.
24
3) írás Nem tudom neked egy bejegyzéssel megtanítani azt, hogy hogyan írj jól. Akkor fogsz jól írni, ha szakmai anyagok olvasása mellett beleraksz több ezer óra gyakorlatot, és írsz, írsz, írsz, amíg kiválóan megy. Mi sem szövegírónak születtünk, bár úgy néz ki, hogy tehetségünk van hozzá. Nem fogom szépíteni: aki azt mondja neked, hogy egy gyorstalpalón megtanít téged szöveget írni, az egyszerűen hazudik neked. Teniszezni sem fogsz megtanulni 3 teniszkönyv elolvasása után. Biliárdozni sem fogsz megtanulni azért, mert megnézel egy gyorstalpaló videót. A kiváló blogbejegyzés felépítését elolvashatod itt. Alább pedig általánosabb webszövegírási tippeket kapsz. Neten más szöveg működik, mint nyomtatva: már-már közhely, hogy interneten átfutjuk a szöveget. Ezért használj kiemeléseket és alcímeket, a bekezdéseid pedig legyenek rövidek. Az ideális kiemelés az, amikor a szöveg átfutással is viszonylag értelmes (a fő mondanivaló érthető). Használj kulcsszavakat, de inkább arra, hogy a témát megadják. A kulcsszavak zsúfolását bünteti a Google, meg olvashatatlanná is teszi a szöveget. Mindig embereknek írj, mert a Google is azt rangsorolja előrébb, amely az embereknek tetszik.
25
Legyél eredeti. Ne írd meg a 25. cikket egy témában, mert senkit nem érdekel, ha ugyanazt a sablont olvashatják nálad is, mint 24 másik helyen. És főleg ne másold át egy másik blogról, mert a duplikált tartalmat olyan súlyosan bünteti a Google, hogy talán fel sem állsz a büntetésből. Használj egy jó képet. Jó kép alatt nem a filccel táblára író öltönyös embert értem, hanem valamit, ami vicces, meghökkentő, látványos, egyedi, kreatív, szép vagy felháborító. Kérd a szövegíródtól, hogy adjon a cikkhez jogtiszta, eredeti képet. Mi sem véletlenül fizettünk elő egy képadatbázisra. Újságírói minőségben írj. Jó tipp, ugye? Mondtam már, hogy egy bejegyzésben nem tudom átadni neked a rutint. Gyakorold sokat vagy szervezd ki nekünk a szövegírást. Emberi legyen a hangod. Emberek emberekkel kommunikálnak, nem cégekkel. A legjobb az „én beszélek veled” közvetlenség. Még a B2B kommunikációban is két cégvezető ül le tárgyalni, nem két elvont jogi személy. Legyen egy saját stílusod. Ezt nem kell feltalálnod, mert a saját stílusod ismérve az, hogy… a sajátod. Juss el A pontból B pontba. Vess fel egy témát és vezesd ki valahova. Ne „csak úgy” írj róla, hanem gondold végig, következtess, írd le a véleményed, tehát tartson valahova a szöveg, legyen érdemes elolvasni. Gondolj arra, hogy az olvasóid értékes időt szánnak a bejegyzésedre, amennyiben végigolvassák – és óriási arculcsapás, ha a bejegyzés elolvasása után nem kaptak semmi pluszt. Ők nem lesznek visszatérő olvasók. Ne féld leírni a véleményedet, hiszen pont arra vagyok kíváncsi. Tudd, hogy kinek írsz. Ha laikusoknak, akkor az erősen szakmai tartalmaidat úgy mutasd be, hogy megértse az is, aki tegnap hallott rólad és a szakmádról először. Ők lesznek a vevőid, nem a munkatársaid. Ne egyflekkes izzadványokat írj. Az 1500 karakter nagyon kevés bármi eredeti és érdekes gondolatnak, plusz egyre-másra azt támasztják alá a kutatások, hogy az 1000 (sőt,
26
néha 2000) szó feletti cikkek rangsorolnak a legjobban. Ez a cikk a WordPress szerint 1410 szavas, több okból is: utálom a felszínességet, grafomán vagyok, sok értéket szeretnék adni, jól működik, valamint mindenki rövidebbet ír, tehát a hosszú cikk pozicionál.
4) headline Először is LEGYEN címe (sokan nem adnak). Másodszor ezt sem tudom itt megtanítani, mert jó főcímet írni még sok-sok gyakorlással is nagyon nehéz. Jó kiindulópont, ha elkezded gyűjteni a címeket mondjuk indexről, valamint nézed, hogy a facebookos hírfolyamodban mikre kattintottál rá. Ha rákattintottál valamire, akkor az egy jó cím, és annak mintájára írhatsz te is egyet. Ez a cikk is segíthet.
5) terjesztés Nagyon sokan kihagyják: publikálják a cikkeiket, és hátradőlnek. Pedig a sikeres bloghoz terjeszteni is kell. Terjeszd a közösségi médiában (akár meghirdetve is), hirdesd meg, publikáld minden felületedre, tedd rá a névjegykártyádra, hírlevélben küldd ki és legyél rá büszke. Ha megírom a Pulitzer-díjra érdemes csodacikkemet, majd bezárom a fiókom mélyére, akkor hiába várom az elismerést.
6) interakció Bátorítsd az interakciót (lájkok, megosztások, hozzászólások), és ha valaki hozzászólt, akkor mindig írj neki választ. Mutasd az olvasóidnak azt, hogy figyelsz rájuk és fontos a hozzászólásuk. A jó blog párbeszéd, amit te indítasz, de az olvasód folytatja.
27
7) elemzés Nem lesz minden blogbejegyzésed jó és megosztásmágnes, mert még profi szövegírók sem tudnak 100-ból 100 sikeres cikket írni. Jól van megírva, jónak tűnik a témaválasztás, jól tagoltad, jó címeket adtál. És az egyik cikk mégis sokkal olvasottabb, mint a másik. Idővel több tucatnyi blogbejegyzésedből tudod kiszűrni a legjobb témákat. A statisztikákból kiolvashatod a legjobb hangvétel, legjobb hosszúságot. Látod, hogy melyiket osztották meg többen, melyik címre kattintottak többen, melyik pozicionált jobban a keresőben. Ezek szerint finomhangolhatod a későbbi bejegyzéseidet. Nem az számít, hogy az aktuális marketingguru mit mond, vagy épp mi a trend. Az számít, hogy az Analyticsed mit mutat.
8) rendszeresség A kulcs az, hogy ha beálltál heti 3 cikkre, akkor heti 3 cikket írj – ha törik, ha szakad. Ha a látogatottságod épp stagnál, az nem jelenti azt, hogy nem tudod elveszíteni a már meglévő látogatóidat. A rendszerességgel megtanítod a látogatóidat, hogy rendszeresen térjenek vissza, mert rendszeresen új tartalmakat találnak nálad.
Összegezve A sikeres céges blog „titka” ennyi: jó témaválasztás, jó blogbejegyzések és jó terjesztés.
28
A kiváló blogbejegyzés 7 eleme
Mikor írtál utoljára olyan blogbejegyzést, ami eladott valamit? Mikor írtál valami olyat, amit több szakmai oldal átvett és megdicsért? Ami elterjedt a közösségi médiában? Ami annyira jó volt, hogy az ügyfeleid csak azért írtak egy e-mailt, hogy megdicsérjék? Ebben a cikkben átvesszük azt a 7 elemet, amit minden kiváló blogbejegyzés tartalmaz.
1. Értsd meg azt, akinek írsz! Minden blogbejegyzésednek van egy célja: ügyféledukáció, listaépítés, eladásösztönzés vagy bármi egyéb, és ennek megfelelően választod ki a bejegyzés témáját. A téma pedig meghatározza azt is, hogy a célcsoportodból melyik szegmenst érdekelheti. Például legyen most egy hírlevélküldő szoftvered, és új vásárlókat szeretnél: ilyenkor arról írj, hogy az e-mail marketing miért akkora lehetőség, amekkora. Vagy épp arról, hogy hogyan könnyíti meg a mindennapi kapcsolattartást egy hírlevélküldő. De a már meglévő előfizetőidet az fogja érdekelni, hogy milyen új funkciókat fejlesztettetek ki, illetve hogyan használhatja még hatékonyabban a rendszert. És a legfontosabb most jön: tudnod kell, hogy az adott szegmens mennyit tud a témáról, amiről írni fogsz. Ha a célpiacod nem hallott még soha az e-mail marketingről, akkor könnyen túl szakmai lehetsz, ha az A/B tesztelésről írsz. De ha már használtak egykét hírlevélküldőt, akkor meg nem fogják elolvasni a „bevezető az e-mail marketingbe” kezdetű szövegeidet. Tudd, hogy honnan kell felvenned a fonalat.
29
2. Írj egy kifogástalan headline-t! A blogbejegyzésed első benyomását a főcím adja. És ha rossz, akkor az utolsót is. Ha 10-ből 10 ember nem kattint a cikkedre, akkor a jól megírt cikked helyén lehetne akár egy fehér kép is. Nem számít, mert senki nem látja. Minél több olvasót kap egy anyagod, annál nagyobb eséllyel lesz belőle feliratkozás, megosztás, vásárlás vagy bármi egyéb. A headline pedig az az eszköz, amivel minél több embert rá tudsz venni arra, hogy ténylegesen elkezdjék olvasni az anyagodat. A szöveg nyitásán ugyanis egy kampány átütő sikere vagy csúfos bukása múlik. Ismert, hogy Gary Halbert egyik hirdetésén 475%-os eladásnövekedést ért el pusztán azzal, hogy lecserélte a főcímet. Ted Nicholas is címet változtatott egy anyagon, és az új cím 1800%-kal jobban konvertált. David Ogilvy híres Rolls-Royce hirdetésének címét talán ismered: „Ebben az új Rolls-Royce-ban 60 mérföld per órás sebességnél a leghangosabb zaj az elektromos órából jön.” Ez a 104. cím. Ha a 20. címötlet megírása után leállt volna, akkor ez a hirdetés nem lett volna ennyire sikeres.
3. Írj egy „letehetetlen” első bekezdést! Szövegírói legendák szólnak arról, hogy egyik-másik szövegíró hány napot és hetet tölt el azzal, hogy a headline-t és az első bekezdést megírja újra… és újra… és újra. Egyik szövegíró ugyanannyi ideig írja a headline-t, mint az egész anyagot. Másik pedig az első 50 szó megírásával eltölt egy hetet.
30
Képzeld el a blogbejegyzés olvasását úgy, mint a csúszdázást. Az olvasód a csúszda tetején ácsorog, és azon gondolkozik, hogy lecsússzon-e. A headline és az első bekezdés az az apró kis mozdulat, ami finoman elindítja őt. Ha sablonnal nyitsz, akkor nem fogják elolvasni, mert már elolvasták. A sablon azt üzeni, hogy nem mondasz újat, váratlant vagy épp hasznosat. De nézd meg ezt az első bekezdést: Szeretnéd a cégedet az Index-címlapra vinni? Megmutatom, hogyan érheted ezt el fillérekből. Ez azonnali előnyt kommunikál, és természetes, hogy el akarod olvasni a teljes cikket. Ha nem előnyt kommunikálsz, akkor is idézz egy meglepő statisztikát, tegyél fel egy ügyes költői kérdést, kezdj el egy történetet, finoman provokálj vagy épp egy „mindenki tudja, hogy” állítást cáfolj meg. A cím és az első 50 szó alapján fogom eldönteni, hogy tudsz-e nekem újat, érdekeset, meglepőt vagy hasznosat mondani az adott cikkben. Ha nem, akkor egy kattintásomba kerül, és máris mást olvasok.
4. Írj erősen! Mi a különbség az alábbi két mondat között?
Én azt gondolom, hogy valószínűleg a marketing a legjövedelmezőbb vállalati tevékenységek egyike lehet, amennyiben folyamatosan, jól meghatározott célok mentén és költséghatékonyan végzed. - Ez volt az egyik mondat. A marketing az, ami a „ki tudom fizetni a rezsit” jövedelmedet „ezt a motort kérem” jövedelemmé teszi. - Ez meg a másik. Nem akarom tollba mondani a gondolataidat, de valószínűleg a második mondatot erősebbnek tartod te is. Ennek oka egyszerű: az első mondatot bármilyen vállalati brosúrában megtalálhatnád, mert kilúgozott, semleges, tényszerű és felháborítóan polkorrekt („én azt gondolom, hogy valószínűleg talán esetleg”).
31
A második mondat már az idézőjelek miatt is szokatlanabb, és van benne egy kis érzelem: hát nem azért csináljuk ezt az egészet, hogy vásárolhassunk például egy motort? Még a legrosszabb mondatokban is van valami állításocska. A jó mondatokban viszont az állításon felül van még:
• érzelem • logika • állásfoglalás • ígéret • kép vagy metafora • közvetlenség
(Nem feltétlenül fér bele az összes egy mondatba, de azért egyet-kettőt megtalálsz egy jó mondatban.) A jó mondat az, amiben stílus van. Olyan stílus, amit valahogy sikerült átverni a brand guideline-on, és nem tették tönkre corporate bullshittel. Mondat, amiben van élet. Ehhez viszont bátorság kell. Amint állítasz valamit, lesz ember, akinek nem tetszik (mert máshogy gondolja). Amint ígérsz valamit, lesz ember, akinek ez nem kell. Amint érzelmet váltasz ki, lesz olyan, aki ettől megijed. A bátorság kifizetődő: a jó mondatokat akár évtizedekig idézgetik, míg a rossz „vállalati” mondatokat azonnal elfelejtik. Itt van például egy jó mondat David Ogilvytől, amin a reklámszakma egy része tulajdonképpen a mai napig megsértődhetne: „Ha nem ad el, akkor nem kreatív.” (Szánalmasnak tartom, amikor egy olyan hirdetés nyer ilyen-olyan díjakat és szakmai elismeréseket, amely eladásokat ugyan nem hozott, de állítólag kreatív volt. Próbáld meg ezt a pofátlanságot mondjuk pizzafutárként eladni: „igaz, hogy 3 óráig tartott az amúgy 20 perces kiszállítás, de roppant kreatív útvonalat választottam!”) És ilyen jó mondatokból rakj minél többet a bejegyzéseidbe.
32
5. Írj a webre! Interneten pl. nem működnek a végeláthatatlanul hosszú bekezdések. Emellé alcímekkel, kiemelésekkel, listákkal és hasonló tördelési megoldásokkal minél olvashatóbbá kell tenned a blogbejegyzésedet ahhoz, hogy el is olvassák. Az internet egy felgyorsult médium, ahol mindenki kapkod, mindenki csak átfutja az anyagokat. Szerkeszd a cikkedet úgy, hogy ha valaki csak az alcímeket olvassa el, nagyjából akkor is megértse a lényeget. Hasonlóan fontos minden bejegyzésbe egy vagy több kiváló képet rakni. A megosztásnál is figyelemfelkeltő, illetve olvasás közben is megtartja a figyelmet. Nálunk ritkán van kép, mert ezeket a cikkeket a rendes munkánkon felül, általában hajnali 1 körül írjuk, és már lusták vagyunk. (Meg így is elolvasod, mert ilyen minőségű szakmai anyagokból nincs sok.)
6. Zárd le! A legrosszabb szövegek „csak úgy” véget érnek. Mintha a cikk írója megunta volna. De a jó bejegyzés végén van egy összefoglaló, egy „tudj meg még többet”, egy „iratkozz fel”. Eleve a cikk célja az volt, hogy egy adott témában az olvasót elvidd A pontból B pontba, és a lezárás lenne a B pont. Hogyan zárd le a cikkedet? Stílusosan foglald össze, hogy miről írtál. Persze törekedj arra, hogy ne szájbarágás legyen az összefoglaló. Használj egy call to actiont a célkonverziódnak megfelelően. „Iratkozz fel”, „oszd meg”, „lájkolj”, „kövess”, „nézz körül a webáruházunkban” vagy bármi más, amit az olvasóval el szeretnél végeztetni.
33
Írd le, hogy miről írsz legközelebb. Irányíts át egy másik, kapcsolódó cikkre. (Apropó, itt van 10 érv a céges blog mellett.) Szeretni fogja a Google is. Vagy csak adj egy gondolatébresztő kérdést vagy állítást.
7. Írj! A legtöbb cég nem ismeri fel azt, hogy milyen hihetetlen mennyiségű téma gyűlik és gyűlik a mindennapi munka során. Pedig egy óra alatt 100-200 blogbejegyzésre való témát össze tudunk gyűjteni, és akkor még nem is ástunk igazán mélyre. De a legtöbb cég süket a témákra és nem vezetnek blogot. Inkább megválaszolják ugyanazokat a kérdéseket újra… és újra… és újra… mondjuk e-mailben vagy telefonon. Pedig a kérdésekből lehet írni egy bejegyzést, és egy hasonló bejegyzéssel te is csökkenthetsz picit a kollégáid leterheltségén. Az értékesítők kénytelenek a sales pitch egészét minden ügyfélnek elmondani. Pedig az ő munkájuk támogatható olyan anyagokkal, amik a legmeggyőzőbb érveket összefoglalják. És súlyos összegeket költenek AdWordsre és keresőoptimalizálásra, amikor heti 3 cikkel és havi 25 000 forint körüli PPC-költéssel közel meghétszerezhető a látogatottság. Ha a te céged nem publikál rendszeresen szakmai cikkeket, akkor potenciális ügyfeleket veszítetek ebben a percben is, ahogy ezt olvasod
34
Milyen hosszú az ideális blogbejegyzés?
Láthattuk előre, hogy a hagyományos linképítés bukásával sokan folytatják majd a tendenciát, hogy alacsony minőségű, pongyola anyagokkal szerezzenek helyezést, csak már nem linkleírásnak, hanem PR-cikknek nevezik majd. De vajon jobb-e az anyag, ha nem 400, hanem 1500 karakteres? A szakmai hitelességet mi növeli igazán? Egyre-másra látom, hogy szinte vért izzadva publikálják a szigorúan egy újságírói flekk (kb. 1500 karakter) hosszúságú egyenanyagokat a szövegírók. Mintha lenne egy minimális elvárás, amelyet meg kell ugrani: ha nem írok heti két darab, összesen háromezer karakteres anyagot, akkor elveszítem a hitelességemet. Pedig nincsen ilyesmi, sőt szerintem ezek a rövid anyagok nem fogják meghozni azt a sikert, amelyet várunk tőlük.
A hosszabb jobb? Természetesen nem kilóra mérjük a jó anyagot. Mi is gyakran karakterárral dolgozunk, de ez csak az elszámolást segíti, nem úgy működik, mint a piacon, hogy kétezeröccá’ karakter, maradhat? Ehelyett meghatározunk egy várható hosszt, amelyet szükség esetén túlírunk, de ez nem kerül plusz pénzbe. Az anyagoknál az lényeges, hogy teljes, egész cikké váljanak, amelyet könnyű elolvasni, s ami hasznos is.
35
Azt viszont könnyű belátni, hogy egy olyan rövid anyag, amelyben nem lehet kifejteni semmit teljes egészében, egyszerűen nem nevezhető minőséginek. Ha csak azért írunk, hogy legyen valami az oldalunkon vagy a hírlevelünkben, az igenis meglátszik az anyagon. A legtöbb blogbejegyzés 2000 karakter körüli, ami irányvonalnak rendben is van, de semmi előnyt nem jelent, ha minden vetélytársunk is hasonló, darabra kiszámolt publikációt rendel valahonnan. A Google számára írt cikkek is arra a sorsra juthatnak, mint anno a linképítés: ha olyan méreteket ölt a webspam gyártása, akkor egy algoritmus eltörölheti az egészet. Törekedjünk inkább arra, hogy a tartalmunkat a célközönség örömmel olvassa, hasznos legyen neki. Egy jó natív hirdetésről talán ki sem derül, hogy marketingkommunikáció, a tartalommarketing pedig arra tanít, hogy felhasználható, teljes anyagokat készítsünk. A szakmai blogunk ne csak ízelítésből és önmagunk dicséretéből álljon, mert abból semennyi szakmai hitelesség sem szűrődik át.
Mit mondanak az elemzések? A legcélravezetőbb, ha megnézzük, mint mondanak a SEO-kutatások az ideális tartalomhosszról. A felvetésünk az, hogy egy cég oldalán szakmai anyagokat jelenítenénk meg, amelyeket szeretnek az olvasók. Ezt megteheti akár egy duguláselhárító szakember is, mikor tippeket ad otthoni megoldásokra vagy elmondja, hogyan választhatunk jó szakembert. A lényeg, hogy a tartalom teljes és értékes.
36
A 7500 karakter fölötti anyagok gyakrabban kerülnek az első két találati pozícióba. A serpIQ egy kutatásában elemezték több kulcsszónál az első tíz organikus találat tartalmának hosszát. Azt vették észre, hogy az első és második helyezett URL-en jellemzően 2400 szónál hosszabb anyagok kapnak helyet, míg a többinél fokozatosan esik a föllelhető tartalom hossza. A tizedik helyezettnél már 400 szónál is kevesebb tartalom van. Angolszász nyelvterületű kutatás lévén a célnyelv angol volt, melyben egy szó átlagos hossza 5–5,5 karakter (a magyarban 7). Mi jellemzően 5,1-gyel számolunk, így a top pozíciókban 12 000 karaktert is meghaladó anyagmennyiség található. A több nem feltétlenül jobb, de a robot több anyagból sokszor jobban meg tudja határozni, hogy miről szól pontosan az anyag. Ezen felül a hosszabb anyag hosszabb oldalon tartózkodást eredményez, nő a dwell time, amely szintén fontos rangsorolási tényező. Ha a kereső látja, hogy az oldalon maradunk, mert érdekel a cikk, az bizonyítja a keresőszóval való erős relevanciánkat. A kutatás érdekessége még, hogy kiderült belőle: a régebbi oldalakon hosszabbak a tartalmak. Az egy évnél fiatalabb doméneket 1800 szó, míg a tízévesnél is idősebbeken átlagosan közel 2800 szó kapott helyet. A teljes elemzés itt elolvasható, a konklúzió szerint az ideális tartalomhossz kb. 1500 szó (mintegy 7500 karakter).
37
Álláspontom szerint nem változott sok a kutatás elkészítése óta, és valóban jobb eredményeket hoznak a megszokott, rövidke blogcikkeknél tartalmasabb anyagok. Ez nem azt jelenti, hogy nincsen létjogosultsága az akár csak pár száz karakteres rövid beszámolóknak, de összességében a szakmai anyagoknál a szövegmennyiség is a minőség egyik pontja lehet. Nem kell oldalakat teleírni, de számít, hogy egy adott témáról csak fél oldalt tudunk írni vagy a szakmai publikációnk kétoldalas. Nemcsak a látogatók, de a Google is levonja ebből a megfelelő következtetéseket.
A hosszabb cikkeket is elolvassák A leggyakoribb ellenvetés, hogy az emberek már nem szeretnek olvasni, a hosszú cikkek így értelmetlenek. Ez egy vélelem, gyakorlatilag egy mítosz, amelyet még senki sem tudott bebizonyítani. Az nem releváns a webes tartalomfogyasztás kérdéskörében, hogy mennyi könyv fogy a polcokról. Ha egy anyag dinamikája az online olvasási szokásoknak megfelelő, valamint nem unalmas, akkor végig fogják olvasni. Te is eljutottál valahogy eddig, pedig ez nem egy rövid cikk. Lehet, hogy itt-ott átugrottál néhány mondatot, de épp most is kommunikálok veled. Amikor problématudata van egy felhasználónak, akkor igenis végigolvassa a szakmai anyagokat. Tanulni szeretne vagy csak szórakozni, információt szerezni. Egy tévéket árusító webáruház megengedhet hosszabb teszteket egyes termékeiről, mert az olvasó nagyon is kíváncsi a vásárlás előtt a legkisebb részletekre is, de ugyanígy egy marketinges is nyugodtan írhat részletesebben, mivel a célközönsége vélhetően kíváncsi a részeredményeire, az esettanulmányaira is, nem csupán egy sommás, alá nem támasztott véleményt keres. A hosszabb anyagok pedig azért is jók, mert több linket kapnak. Ez már önmagában is javítja weblapunk helyezését, és ez sem csak egy légből kapott elképzelés, hanem statisztikai eredmény. A SEOmoz elemezte az írásai (500 blogposzt) backlinkjeit, és azt találták, hogy a hosszabb anyagokat többen linkelték, több hivatkozást kaptak.
38
Az eredmény pedig nagyon is szignifikáns különbségeket mutatott: minél több szóból állt a cikk, annál több linket kapott. A legtöbb, nyolcszáznál is több külső hivatkozást a leghosszabb, 35 000 szónál (178 ezer karakternél!) hosszabb anyaguk kapta.
Minél hosszabb egy anyag, annál több külső linket kap, tehát javul a keresőbeli helyezése is (a képen balról jobbra csökken az egyes posztok hossza, a sárga sáv a kapott külső hivatkozások számát jelzi). A QuickSprout azt elemezte, hogy blogbejegyzéseik hogyan szerepeltek a közösségi médiában. Megfigyelték, hogy a 327 blogbejegyzésük alapján egyértelműen kimutatható: a hosszabb írásokat többen osztották meg a social media felületeken. Az 1500 szó alatti cikkek jellemzően 174,6 Twitter- és 59,3 Facebook-megosztást kaptak. Az 1500 szónál (kb. 7500 karakternél) hosszabb anyagokat átlagosan Twitteren 293,5-ször, Facebookon 72,7-szer osztották meg, tehát jelentősen többször. Látszik tehát, hogy a felhasználók is szakmailag hitelesebbnek, megosztásra és hivatkozásra méltóbbnak tartják a hosszabb szakmai publikációkat. Ha pedig a felhasználók jobban szeretik, akkor bizony a Google is jobban fogja!
39
Több oldalon töltött időt és több külső hivatkozást, valamint több közösségi médiás megosztást kapnak a hosszabb anyagok. Ezen felül megfigyelhető még egy trend: a keresést folytató felhasználók egyre több szót írnak a keresőmezőbe. Korábban jellemzően két-három szavas keresőkifejezéseket használtak, idén pedig már négy-öt, néha nyolc szóból állnak a keresések. Minél hosszabb az anyagunk, annál nagyobb eséllyel találnak egyezést az összetett keresőkifejezésekkel, és így long tail találatokban is jobb helyezéseket érhetünk el, tehát több látogatóhoz jutunk el velük.
A hosszabb anyag jobban is konvertál Ráadásul más elemzések azt bizonyítják, hogy a hosszabb anyagok magasabb konverziós eredményt érnek el. A Crazy Egg elemzése szerint A/B splitnél a hosszabb anyag 30%-kal jobb eredményt hozott. A Marketing Experimentsesettanulmánya alapján pedig a hosszabb anyag 40,54%-kal (!) magasabb konverziót ért el. Kizárólag AdWords-kampányt futtattak, és elemezték a két oldal teljesítményét: a rövid szöveg 66%-os negatív ROI-t ért el, a hosszabb +50%-os ROI-val működött. Összefoglalásképp tehát kijelenthetjük, hogy alapvetően a hosszabb anyag jobban működik a rövidnél, de természetesen csak akkor, ha az anyag valóban minőségi. Azzal a nézettel azonban szakítani kell, hogy elég átverni a keresőt és persze a látogatót a minimum hosszúságú, maximum 2000 karakteres kis anyagokkal. Nem kell félni a fontos témákban akár kétoldalas vagy hosszabb anyagokat publikálni, mert a fenti eredmények kétséget kizáróan mutatják meg, hogy minden szempontból jobban működnek. Ha pedig azt látod, hogy egy szakmai blogger csak nyúlfarknyi szövegeket publikál, akkor tudhatja, hogy olcsó szövegíróval dolgozik, nem szán sem időt, sem professzionális szakembereket a kommunikációjára.
40
Az már csak döntés kérdése, hogy ilyenben megbízunk-e. Ez a cikk 1260 szó és 9295 karakter hosszúságú. Egy ilyen cikket mi nettó 6500 forintért megírunk neked.
Csomagajánlatok
cikkek havonta*
Miniblog
Optiblog
Maxiblog
4
8
20
jogtiszta kép keresőoptimalizált felépítés konkurenciakövetés
-
tartalomfeltöltés
-
-
Facebook
-
-
15 000 ft
25 000 ft
100 000 ft
KÉREM
KÉREM
KÉREM
havidíj
*Ha egy évre kéred valamelyik csomagot, akkor 10% kedvezményt kapsz a havidíjból!
Sipos Zoltán marketingszöveg-író
[email protected] http://fb.com/marketingszoveg
41
