A MARKETING ESZKÖZEI
Az értékláncok piacirányultsága A piacirányultság a vállalati szervezetben kialakított átfogó kép a piacról, a jelen- és a jövőbeni keresletet illetően; a piaci ismeretek bővítése és terjesztése a vállalat szervezeti egységei között, és azok széles körű fogékonysága a piaci igények, a kereslet iránt. A piacirányultságnak ez a definíciója a több tagból és szervezetből álló értékláncra is alkalmazható. Piaci információkhoz a kiskereskedelemben a termékkódok és a vásárlói kártyák adatainak feldolgozásával, elemzésével és értékelésével lehet jutni. Ezek az információk képezik a további piackutatás alapját. Ismeretátadásnak nevezzük a kereslettel kapcsolatos információk értékláncon belüli megosztását, a végfelhasználóval (vevővel) kapcsolatos ismeretcserék összességét az értéklánc tagjai között. A válaszadó képesség az értéklánc tagjainak képessége arra, hogy a végfelhasználó számára a felhasznált anyagokat, a feldolgozás módját és mértékét, illetve az elosztás formáit illetően a korábbitól eltérő és értékesebb terméket hozzanak létre. A piacirányultságot megtestesítő tevékenységek eltérő mértékben vannak jelen az értéklánc tagjainál. Az ismeretgyűjtés az értéklánc végén álló kiskereskedőkre, a válaszadó képesség pedig a lánc elején álló gyártókra és/vagy nyersanyag-beszállítókra korlátozódhat, a terjesztésben azonban az értéklánc minden tagjának részt kell vennie. Tárgyszavak: értéklánc; piac; piaci orientáció; élelmiszeripar.
Fogalmi alapok Az értéklánc piacirányultságát az eddigi legteljesebb meghatározás szerint öt tényezővel lehet jellemezni (Gunart, 2002). Ezek a következők: ♦ a végfelhasználók jellemzői, ♦ a végfelhasználók sokféleségéből és dinamikájából eredő lehetőségek kihasználásának akadályai,
♦ a piacellátás jellemzői, ♦ az értéklánc tagjai közötti kapcsolatok jellemzői, és ♦ a szabályozó elemek. Érdemes alaposabban megvizsgálni e tényezők érvényességét és hatásukat az értéklánc piacirányultságára. A végfelhasználók jellemzői A végfelhasználók sokfélesége és dinamikája az értékláncok piacirányultságnak talán legerősebb tényezője, mert gazdasági hasznot hozhat, ha az értéklánc él vele, azaz a sokféle és dinamikus keresletet kielégíti. Ez gyakran befektetéssel jár, mert ki kell alakítani az egyes vevőcsoportokhoz szükséges gyártási feltételeket és marketingcsatornákat. Ha az értéklánc nem tart lépést a kereslettel, bizonytalan helyzetbe kerül, és lemarad az „eseményektől”. A végfelhasználók sokféleségéből és dinamikájából eredő lehetőségek kihasználásának akadályai Az értéklánc a végfelhasználók sokféleségét és dinamikáját esetenként figyelmen kívül hagyja, működése nem nyereséges, vagy más fennakadás van az értékláncban. Ennek oka lehet az a gondolkodásmód, amely nem a végfelhasználói igények szerinti termékdifferenciálásra, hanem más kulcstényezőkre – mint a költséghatékonyság, a logisztikai és az ellátási értékláncmenedzsment – összpontosít. Az ügyleti költségelmélet szerinti fennakadási nehézség (hold-up problem) akkor áll elő, ha az értéklánc tagja nem ruház be valamely végfelhasználó piacrész (szegmens) keresletének kielégítésére, mert attól tart, hogy emiatt a piacrésztől függővé válik, és függőségével a értéklánc többi tagja visszaélhet. A piacellátás jellemzői Minél többféle nyersanyag kerül be értékláncba, az értéklánc elején annál erősebb lehet a piacorientáció, mert a sokféle nyersanyag jól igazítható az eltérő végfelhasználói kereslethez. Ha végfelhasználó számára kisebb választék is elegendő, akkor a nyersanyagok sokféleségét mérsékelni kell.
Az értéklánctagok kapcsolati jellemzői A hosszú távú kapcsolat, a bizalom és elkötelezettség révén jótékonyan hat a értékláncon belüli ismeretterjesztésre, a fennakadási problémák feloldására, a nyomon követhetőségre és az elkülönültség mértékére. Az értékláncon belüli erőviszonyok kihatnak a piacirányultságra. Az uralkodó tag ráerőszakolhatja akaratát, stílusát a gyengébbekre; az erőegyensúlyban lévő értéklánc bizalmat és elkötelezettséget gerjeszt, és ezzel közvetve segíti a piacirányultságot tükröző magatartás kialakulását és elterjedését az egész értékláncban. Szabályozók A szabályozók a piacirányultság mértékére hatnak, pl. nyersanyag-, ill. termékegységesítő szabályzókkal, esetleg éppen a piacirányultságot fokozó bizonyos ügyletek tiltásával. Az értékláncok piacirányultságát és meghatározó tényezőit az alábbiakban négy esettanulmány segítségével vizsgáljuk meg. A négy eset eltér egymástól: – a kiszolgált végfelhasználói piac sokféleségét, – a felhasznált nyersanyagokat, – a szabályzók típusát és mértékét, – a kapcsolatokat és – az értéklánc tagjainak erejét és az értéklánc szerkezetét illetően. Az értéklánc kezdetén egy földrajzi helyről származó nyersanyag (pl. új-zélandi bárányhús), a végén pedig egy ugyancsak meghatározott helyű termékcsoport (pl. fagyasztott bárányhús az EU-beli nagyáruházakban) szerepel. A vizsgált értékláncok termékei: – dán sonka, – norvég tőkehal, – brazil narancslé és – új-zélandi bárányhús. Dán sonka A sonka (angolszalonna) korábban a dán húsipar meghatározó terméke volt. A sertéshús-feldolgozás területén Dánia a 9. helyen áll évi 20 millió sertéssel és 3,2 Mrd euró termelési értékkel, amelynek 80%-a export. A legfőbb exporttétel már régóta nem a sonka, de az összes export mennyiségének még mindig 7%-a, értékben pedig 16%-a. A dán sonka legnagyobb vevője az Egyesült Királyság (EK).
éttermek
sertéstenyésztők
vágóhíd (Danish Crown)
sonkaüzem (Tulip)
fogyasztók kiskereskedők
Dán Sonka- és Hústanács
1. ábra Sonkakészítő és értékesítő értéklánc • Végfelhasználói kereslet A felhasználói keresletre az EK-ban egyre inkább hat az egészségtudatosság, a kényelmi szempontok és az állatjólét iránti fogékonyság. Csökken a zsíros termékek fogyasztása, a vevők a sovány húsokat keresik. A kényelmet illetően: mind többen utcán is ehető és otthon könynyen elkészíthető termékeket vásárolnak. A hagyományos angolszalonna elkészítésével sokat kell bajlódni. Nincs elég idő a hagyományos sonka-tojás (ham & eggs) reggelire. A sonkát főleg szendvicshez vásárolják, vagy salátákba teszik. Az eltérő állatjóléti szabályzók miatt Dániában változtattak a sertéstartáson. Az igények eredőjeként változott a sonka minősége is. Zsírtartalom, bontási, szeletelési forma és íz (füstölt vagy sózott áru) szerint többféle terméket gyártanak. A sokféleséget és dinamikát mutató végfelhasználói piac igényeire az értéklánc tagjai megfelelően válaszolnak (1. ábra). • Nyersanyag A sertéstartás megfelel az országos szabványoknak és a végtermékhez szükséges fajtaösszetételnek. Az EK piacának megfelelően a sonkasertés vágási súlya 65 kg, kevesebb mint más országokban. Az utóbbi években kitenyésztették a brit állatvédelmi törvényeknek is megfelelő ún. „angol sertés”-t. Korábban ugyanabból a sertésből készült a sonka és a többi hústermék. A tőkehúsról levágták a zsírt, így lett belőle
soványabb hús és zsír, illetve zsírosabb termék. A legtöbb piacot jelenleg is a nagyobb súlyú és zsírosabb sertésből szolgálják ki a sovány és zsírosabb húsigénynek megfelelő bontási technikával. Tehát a nyersanyag sokfélesége korlátozott, annál is inkább, mert a sertések fajtán belüli változékonyságát próbálják minimalizálni. • Az értéklánc szerkezete Dániában a sertésfeldolgozás vertikálisan integrált, szövetkezeti szervezetű, a többszörös összeolvadás után megmaradt két vágóhíd tulajdonosai sertéstenyésztők. Közülük a piacvezető a Danish Crown, egyúttal a Tulip sonkagyár 100%-os tulajdonosa. A Tulipnak kétféle márkája van: a hagyományos termékeket Tulip, az újszerűeket Danepak néven forgalmazza. Más magántermelői termékek is jogosultak dán címkét viselni. Az ágazat szereplőit a Dán Sonka- és Hústanács (DMBC), az ágazat kereskedelmi egyesülete fogja össze, és a sertéshúságazat értékláncának minden egyes tagját támogatja. Segítséget és ismereteket nyújt a sertéstenyésztőknek, a vágóhidaknak és a feldolgozóknak műszaki és piaci kérdésekben, együttműködik a kiskereskedőkkel és a vevőkkel. Az EK-ban az értéklánc végén a kiskereskedelmet uraló áruházláncok (Tesco, Sainsbury, Safeway, Asda, Somerfield) állnak. Lefedik a sonkapiac mintegy 80%-át, a felvágottak több mint fele külföldről származik. A beszállítókat az állattartás színvonala, a nyomon követhetőség, a biztonság, a termékfejlesztés, és bizonyos mértékig az ár szempontjából értékelik. Az áruházláncok közvetlenül a beszállítótól kapják a terméket, a kisebb üzletek pedig a nagykereskedőktől. A kis és közepes üzleteknek nagyobb az árérzékenységük. A nagyobbaknak is fontos az ár, de mivel a sonka fontos áru, elsődleges szempont, hogy elegendő nagy és erős, az eladótér kezelésben és a vevőigény elemzésben jártas beszállítójuk legyen. A Tulip sonkagyárban a kereskedőkkel három munkatárs, egy-egy marketinges, szállítási és értékesítési szakember tartja a kapcsolatot, akik a kiskereskedőkkel nyílt és tartalmas együttműködést alakítanak ki. A kereskedők szerint is jó a kapcsolat a húsfeldolgozókkal, akik azonban kissé lassúak az új állatjólléti előírások bevezetésében. A dániai sertéságazatban előnyösnek tartják a vertikális integrációt, mert ez szavatolja a beszállítás megbízhatóságát, az egyenletes minőséget és a szükséges szakmai változtatások egységes bevezetését.
• Szabályozók A szabályozók elsősorban a tenyésztésre hatnak. Az állatjóléti törvényekkel is összhangban megadják a sertéstartásra vonatkozó feltételeket. A dániai előírásokat a szükséges mértékben összhangba hozzák a brit kívánalmakkal. Ezek a szabályozók a sonkagyártás marketingjét közvetlenül nem érintik. • Piacirányultság A sertéstenyésztők kivételével az értéklánc minden résztvevője szoros kapcsolatot ápol a végfelhasználókkal. A Tulip a piackutatást vállalkozásba adja az EK-beli piackutató cégeknek, valamint az AC Nielsennek, és kiegészíti a Danish Crowntól és a DBMC-től szerzett információval. A DBMC a brit piacot elemzi. A kiskereskedelmi egységek a termékkódok pénztári leolvasása és a vásárlói kártyák forgalma alapján jutnak információhoz. A vásárlói magatartást elemzik, a forgalmi adatokat demográfiai jellemzőkkel és a vásárlók ízlésével hozzák összefüggésbe. A Tulip a kiskereskedők információinak felhasználásával versenyelőnyhöz jut, a vásárlói igényekhez igazítja a gyártást és a fejlesztést: így pl. a füstölés és a sózás mértékét, a zsírtartalmat és a csomagolást. Az állategészségügyi követelményeket az értéklánc minden tagja, de főleg a sertéstenyésztők tartják szem előtt. Norvég fagyasztott tőkehal Norvégia a világ második legnagyobb tengerihal-exportőre, 150 országba szállít. A tőkehalat friss halként forgalmazzák, illetve szárított, filézett vagy fagyasztott termék készül belőle. Sokoldalúan felhasználható, igen értékes halféle. • Végfelhasználói kereslet A fagyasztott tőkehal többféle formában és termékként van jelen a piacon. Az EK-ban fogyasztott mennyiség felét a háztartások veszik meg, másik fele a vendéglátás és az ételszállítók révén jut el a fogyasztóhoz. A fagyasztott élelmiszerek piacán a haltermékek részaránya a legnagyobb. Az 1996-os kergemarhakór-járvány idején csökkent a vörös húsok fogyasztása, ezzel szemben nőtt a halfogyasztás. A fagyasztott haltermékpiac az egyes termékosztályok gyakori mennyiségi átrendeződésével átalakult. A halpástétom forgalma növekedett, a halrudaké és a panírozott termékeké csökkent. Mindegyik terméket a megcélzott fogyasztói csoportok igényeihez alkalmazkodva, többféle kiszerelésben,
ízesítéssel és panírozással állítják elő. A gazdag kínálatban jelentős helyet foglalnak el a tőkehalkészítmények. A vendéglátóhelyek állandó, stabil piacot jelentenek, de a legnagyobb forgalmat továbbra is a halárusító szaküzletek bonyolítják le (2. ábra).
halfeldolgozó hajók
tárolás
tőkehalkvóta
árverés
vendéglátóipar
export cégek
import cégek
nagykereskedők
fogyasztók
kiskereskedők frisshalas halászhajók
elsődleges feldolgozók
másodlagos feldolgozók
szerződések más értékláncok
2. ábra Tőkehal-feldolgozási és -értékesítési értéklánc • Nyersanyag A norvég halászhajók legkedveltebb működési területe a Barentstenger. A kifogható mennyiség éves kvótáját tudományosan megalapozott számítással határozzák meg. A fogás nagyságát időjárási tényezők befolyásolják, ami kihat az egész értékláncra, (a kifogott hal mennyiségi és minőségi eloszlására). A minőség az íváskori vándorlás idején legjobb. Mindezek okán a nyersanyagellátás nagyfokú különbséget és ingadozást mutat. • Az értéklánc szerkezete A norvég halászflotta 85%-a, 2500 halászhajó érintett a tőkehal ágazatban. Az értékláncban az elsődleges feldolgozást 600 part menti
kis- és közepes vállalkozás (kkv) végzi. Főként fagyasztott halfilét és haltömböt állítanak elő. Az elsődleges és/vagy a másodlagos feldolgozásba EK-beli cégek is bevonhatók. Ezek friss és fagyasztott halat is hoznak be Norvégiából, és sokféle terméket, pl. halrudat, panírozott filét, lisztbe forgatott filét, halkonzervet és halkészételt gyártanak. A kiskereskedők gyári márkákat (pl. Young Bluecrest) és saját márkát (Tesco) is forgalmaznak. A feldolgozók és a kiskereskedők/vendéglátók kapcsolata a mérsékelttől az igen nagyfokú bizalomig terjedően többféle, stabil hálózattal, valamint szabályos és ismétlődő ügyletekkel jellemezhető. A feldolgozott terméknek meg kell felelnie a kiskereskedő minőségbiztosítási rendszerének, erre és a kiskereskedő igénye szerinti feldolgozásra és fejlesztésre a feldolgozónak költenie kell. • Szabályozás Az értéklánc kezdeti szakasza erősen szabályozott. A hajóknak adott kvótát szigorúan betartatják. Kvótát csak tényleges halászok és feldolgozók tulajdonában lévő halászhajók kapnak. Tehát a feldolgozók nem lehetnek részesei a vertikális integrációnak. A norvég haltörvény szerint a feldolgozó köteles válogatás nélkül megvenni az összes kifogott halat. Eltérően a többi skandináv országtól, Norvégiában nem tartanak frisshal-árverést, amelyen a feldolgozó szakosodásának megfelelően vásárolhat be, ezért a norvég feldolgozók inkább feldolgozás-, és kevésbé szakpiac-orientáltak. A törvény szerint az első eladás csak a halászok eladási szervezetein át (pl. Norges Rafisklag) bonyolíthatók le. Ezek a szervezetek stabil és magas árakra törekednek, előírják az egy alkalommal, egy hajó által kifogható mennyiséget. A vevők szervezeteivel tárgyalnak az eladási árról, és megállapodnak az árminimumban. Az exportengedélyezést szabályozó törvény alapján létrehozták a Halexport Tanácsot, amely az információáramlásért, a kereskedelemfejlesztésért, a norvég tengeri hal export növeléséért felel. Az EU-ba irányuló fagyasztotthal-export egy része import vámköteles. • Erőmegoszlás A tőkeerősebb kiskereskedők a globális piacon vásárolnak. A „fehér hal” elvre hivatkozva a tőkehalat gazdasági szempontok alapján más fajtákkal helyettesítik, így nincsenek kiszolgáltatva egy beszállítónak. Az árérzékenyebb vendéglátók a beszerzést közösen intézik, ezáltal erőfölénybe kerülnek a feldolgozókkal szemben. A vendéglátás sokszereplős
ágazat, a résztvevők egymással állnak versenyben. A szabályozás az értékalkotó lánc kezdeténél álló halászok számára kedvezőbb. A feldolgozókat fenyegeti a korlátozott nyersanyag-beszállítás, valamint a kereskedők és vendéglátók nagyobb vásárlóereje, ezért gazdálkodásuk veszteségessé válhat. A korlátozott tőkehalmennyiség és erős hatósági szabályozás miatt a profit döntő része az értéklánc elején álló halászok, valamint a végfelhasználóhoz kapcsolódó kiskereskedők és vendéglátók birtokába jut. • Piacirányultság A kiskereskedők az eladási adatok alapján vevőadatbázist építenek fel, ebből szolgáltatnak információt a kiskereskedőknek, ha azok saját (kiskereskedelmi címkés) árut szállítanak nekik. Az értéklánc elején állók kevesebb információval rendelkeznek a piacról és a vásárlókról. Információszolgáltatással több kereskedelmi szervezet, így a Norges Rakisflag is foglalkozik, pl. az elsődleges minimumárakról, ár- és értékesítési adatokról az egyes halfajtákra vonatkozóan. A Norges Rakisflag halászok, feldolgozók és kutatók részvételével „piaccsoportot” hozott létre a termékfejlesztés, az export, a marketing és a minőségbiztosítás támogatására. A Norvég Halászati és Vízgazdálkodási Szövetség értéklánc-, ill. végfelhasználó-irányultságú projekteket támogat. A Norvég Tengerihal Tanács kereskedelemfejlesztéssel foglalkozik, statisztikákat készít, és piacelemzést végez exportőrök és halfeldolgozók részére. Tervezési, halfeldolgozási és marketinginformációkhoz elsősorban az értéklánc végén állók jutnak. Az értéklánc elején állók kereskedelmi szervezetektől és részben kormányzati szervektől kaphatnak információt. Brazil narancslé Az EU narancsléfogyasztásának 95%-a fagyasztott sűrítményből készül, aminek 80%-a Brazíliából származik. A fagyasztott narancslésűrítmény (FNS) legnagyobb gyártója Brazília; az USA-val együtt a teljes fogyasztás 95%-át állítják elő. Az USA elsősorban hazai, Brazília pedig exportpiacokra szállít, ahol a sűrítményt vízben oldják, kiszerelik és zömében kiskereskedelmi hálózatokban forgalmazzák. • Végfelhasználói kereslet A kereslet a magasabb jövedelmek, a természetes és egészséges táplálkozás iránti hajlam következtében folyamatosan nő. Németország-
ban és az EK-ban ötször magasabb a narancsléfogyasztás mint Olaszországban vagy Spanyolországban. Különböző fogyasztói igények léteznek az édesség, a szín és a feldolgozási mód, a frissesség, tápérték, funkció (kalcium, vitamin adalékok) rosttartalom, kiszerelés, típus, származási ország és hely vonatkozásában. Az üdítőitalgyártók különböző korú és életmódú fogyasztói csoportokat: gyermekeket, egyedülállókat, sportolókat, egészségtudatosakat, kaland- és szórakozáskeresőket céloznak meg különleges termékeikkel. Ilyenek pl. a gyümölcsízesítésű sport- és energiaitalok, a gyümölcsnektár, a gyümölccsel ízesített szénsavas italok, az alkoholtartalmú üdítők és a gyümölcsízű joghurtok. Vannak akik a biotermékeket részesítik előnyben. A kereskedelem igen sokféle narancslé alapú terméket forgalmaz, miközben a végfelhasználói kereslet erőteljesen nő. • Nyersanyag A narancs minősége évről évre és évszakonként is változik, öntözőrendszer hiányában érettsége és mérete csak a természettől függ. Minőségi jellemzői: a savasság, édesség, szín és íz, a fajtától függően is különbözőek lehetnek.
élelmiszeripar
narancstermesztés
FNS ipar*
üdítőitalgyártás
vendéglátóipar fogyasztók kiskereskedők
* fagyasztott narancssűrítmény-feldolgozás
3. ábra Narancslé-feldolgozási értéklánc • Az értéklánc szerkezete Az értéklánc tagjai: a narancstermesztők, az elsődleges feldolgozók, akik a narancsból fagyasztott sűrítményt készítenek. Ebből a másodlagos feldolgozók (kiszerelők) állítják elő a léterméket. Ezeket a kiskereskedelem és a vendéglátóhelyek juttatják el a fogyasztókhoz (3. ábra). A leginkább Sao Paulo-beli 20 ezer termelőtől az elsődleges feldolgozók veszik meg a mintegy 300 millió doboz fagyasztott sűrítményre elegendő
friss narancsot. Gazdaságos nagyságú szállítmányokban ők szállítják a fagyasztott terméket az európai kikötőkbe. A teljes brazil sűrítményexport 85%-át öt nagy ipari csoport bonyolítja le. A termesztők és a feldolgozók kapcsolatát szerződés szabályozza, amely jobb minőséget, termőhelyet és a nagy szállítmányokat kedvezőbb árban ismeri el. Vannak olyan feldolgozók, akik kapacitásaik egy részét termesztőnek adják bérbe. A legtöbb feldolgozónak van saját narancsültetvénye is. A brazil feldolgozóktól Európában a sűrítményt a másodlagos feldolgozóipar (kiszerelő ipar) mintegy 1000 cége vásárolja meg és dolgozza fel: hígítja, keveri, adalékkal és más összetevőkkel ízesíti – majd dobozba tölti, palackozza és egységrakományba csomagolja, emellett végrehajtja a kiskereskedelmi szállításhoz kapcsolódó logisztikai feladatokat. A sok feldolgozó miatt ezt az ágazatot 30%-os kapacitástöbblet és alacsony haszonkulcs jellemzi. A termékfejlesztés fő ösztönzői az aromaanyag-beszállítók, valamint az egyedi termékeket fejlesztő és előállító sűrítménygyártók. A legtöbb narancslevet nagyáruházakban vásárolják. A vevőadatbázis adatait az üdítőitalgyártók hasznosítják. Ha a kiszerelő a nagyáruház részére sajátcímkés terméket is készít, akkor rendszerint javul az együttműködés a termékfejlesztésben is. • Az erőmegoszlás Az erőmegoszlás egyenlőtlen. Az erőfölény a brazil FNS-feldolgozó cégeknél és az európai kiskereskedőknél összpontosul. A kiskereskedelem és a termesztők között kevésbé jó a kapcsolat. Az FNS ipar és az európai kiszerelők kapcsolatát bizalom és együttműködési készség jellemzi, ami kölcsönösen előnyös szerződésekben mutatkozik meg. • Szabályozás Az értéklánc elején álló brazil termelőket nem érinti hátrányosan, hogy Európában a sűrítménygyártóknak importvámot kell fizetniük. Az EU-ban a piacot szigorú törvények szabályozzák: a gyümölcslé nem tartalmazhat színadalékot, tartósítószert, kizárólag a narancshoz illő természetes aromaanyag adalékolható. • Piacirányultság A széles választék az értéklánc kiszerelő tagjainak a válaszadó képessége a sokféle és dinamikus piaci keresletre. A kiskereskedelemtől kapott információ az értékláncban eljut a sűrítménykészítőkhöz is. Új
összetételű sűrítményekkel ők is részt vehetnek a válaszadásban, habár többségüket csak az ár és a mennyiség érdekli. Új-zélandi bárányhús Az ország világeleső a juhtenyésztésben, méghozzá állami támogatás nélkül. Az ágazat exportja jelentősen hozzájárul Új-Zéland gazdaságához. Exportjának több mint 50%-a az EU-ba irányul, ami az ágazat jövedelmezőségének 2/3-át adja. Exporttermékei: bárányhús, juhhús és kis mennyiségben kecskehús. Legfontosabb vevői a németek, a franciák és a britek. A bárányhúst hűtött és fagyasztott formában exportálják, a közelmúltban ez utóbbi mennyisége növekedett jelentősen.
állattartók
húsfeldolgozók
export cégek
import cégek
kiskereskedők
fogyasztók
új-zélandi hústermelők
4. ábra Húsipari értéklánc • Végfelhasználói kereslet A hűtött és a fagyasztott hús zömében szokványos, csak a bontás által differenciált termékként jelenik meg a nagyáruházakban. Kevés az újszerű termék. Vannak újdonságok is, fagyasztott termékek, konyhakész aprított és fagyasztott hús, pácolt termékek és nemzetiségi ízlés szerinti konyhakész ételek. A fogyasztók többsége 30 év feletti, a végfelhasználói kereslet nem túl dinamikus, az egészséges táplálkozás iránti igény növeli a keresletet. A fogyasztók számára lényeges a származási ország, az alacsony zsírtartalom, a tápérték, az íz, az egységes jó minőség és a természetes állattartás. Az új-zélandi bárányhús minősége megfelel a fogyasztói igényeknek, a kereslet erőteljesebben nő mint a választék (4. ábra).
• Nyersanyag Az új-zélandi bárányhús a tartási különbségek ellenére a szigorú minőség-ellenőrzés és a tenyésztési hagyományok folytán igen egységes, jó minőségű és megfelel a szabványoknak. • Az értéklánc szerkezete Az értéklánc tagjai a gazdák, a húsfeldolgozók, az exportőrök, az importőrök és a kiskereskedők. A gazdák a tenyésztés minden vonatkozásában (fűfajták, gépek, gazdaságirányítás, genetika) nagyon jó szakemberek. 25 független húsfeldolgozó vásárol tőlük, akiknek saját – a tenyésztési eljárásokat is előíró – minőségbiztosítási programjuk van. A gazdákkal hetente megállapított piaci árakon kereskednek. Hosszú távú szerződést ritkán kötnek. A minimumárak a valutaárfolyamon és a gyári végtermék árán alapulnak. Saját exportjogú feldolgozók is működnek. A többiek megbízásos alapon, független exportőrrel dolgoztatnak, több évre szóló szerződés keretében. A húskereskedelmi egyesülés az újzélandi hús piacainak fenntartásáért és bővítésért lobbizik, K+F programokat támogat, és a célpiacokon részt vesz az általános marketingben. Az európai kiskereskedők közvetlenül az új-zélandi exportőröktől vásárolnak vagy (nagy)kereskedőktől és helyi feldolgozó/kiszerelő cégektől szerzik be az árut, de a Tesco pl. csak brit importőröktől vásárol. • Szabályozás A jelenleg érvényes szabályozás az EU-ba évi 226 ezer tonna vágósúlyú nulla vámtarifás importot engedélyez. Az ezt meghaladó menynyiség után 100 kg-onként, 12,6%-os vámilleték fizetendő. Az illeték húsfajtánkénti mértékét évente állapítják meg. Az uniós behozatali kvóta több mint 80%-a Új-Zélandból érkezik – ami tízszer annyi mint a második legnagyobb importőrtől, Argentínától beszállított bárányhús (2000). • Erőmegoszlás Elég egyenletes az értéklánc tagjai között. A legnagyobb hatalom a kvótamegállapító EU-é, amely lényegében nem tagja az értékláncnak. A bárányhúsexportot az Új-Zélandi Húsigazgatóság engedélyezi, de ezt a jogát az Európai Bizottság visszavonhatja. • Piacirányultság A kiskereskedők a vevőinformációk jelentős részét hozzáférhetővé teszik az exportőrök számára. Az értéklánc elején levőkkel kevesebb az
információcsere: a juhágazat nagyon zárt, a kiskereskedőkkel nem tart fenn szoros kapcsolatot. A marketing az Új-Zélandi Hússzövetség feladata, a hangsúlyt a minőségre és fogyasztás biztonságára helyezi. Az értéklánc új-zélandi tagjai a hatékonyságra és műszaki kérdésekre összpontosítanak, információt csak közvetlen partnereikkel cserélnek. A Hússzövetség műszaki és kereskedelmi kérdésekkel is foglalkozik, vevőinformációkkal azonban kevésbé.
Az összehasonlító elemzés eredménye Az 1. táblázat a négy eset fő szempontjait mutatja be, a négy ábra pedig az értéklánc szerkezetét. Az egyes területek piacirányultsága különböző: a sonka értéklánca a legnagyobb, a bárányhúsé a legegyszerűbb és a legrövidebb. A különbség a piacirányultságra ható tényezőkkel magyarázható. A végfelhasználói piac sokfélesége és dinamikája A dinamikus kereslet ösztönzi a piacirányult magatartás kialakulását, ami az ezzel kapcsolatos befektetések megtérülésének feltétele. Mind a négy végfelhasználói piac sokféleséget és dinamikát mutat, habár a bárányhús értéklánc piacirányultsága viszonylag gyenge. Ennek ellenére sikeres, mert a juhtenyésztést nem érintette a marha- és sertésvészhez hasonló válság. A bárányhúspiacon a többi termékhez hasonlóan sokféle és dinamikus a kereslet: a fogyasztó kényelmi szempontból igényli a főzésre előkészített (konyhakész) termékeket. A piacirányultság gyengeségében más okok játszanak közre. Az értéklánc első szakaszának piacirányultsága A piacirányultság az értéklánc végén erőteljesebb, a hozzáadott érték egyre nagyobb. A „végeken” több végfelhasználói információ szükséges a döntéshozatalhoz. A kutatók azt feltételezték, hogy minél sokfélébb a nyersanyag, annál több ismeretre van szüksége a nyersanyag előállítójának (az értéklánc elejének). Csökkenteni kell a választékot vagy növelni, mert a kereslet is bővül? A vevőinformációkra alapuló alkalmazkodás feltételezése nem igazolódott.
1. táblázat A négy eset vázlatos összehasonlítása
Végfelhasználói kereslet
Sonka
Tőkehal
jelentős mértékű
jelentős mértékű
A nyersanyagellátás sokfélesége csekély
jelentős
Az értéklánc tagjai közötti kapcsolat
az értéklánc elején ellentét, a vertikális integráció a értéklánc elején (szövetkezet), bizalom és végén bizalom és elkötelezettség elkötelezettség a értéklánc végén
Erőmegoszlás
kiegyensúlyozott: azonos erejű blokkok
kiegyensúlyozatlan: az erőfölény az értéklánc elején és végén, azaz a halászoknál és kiskereskedőknél összpontosul
Szabályozók
nem jelentős
a halkitermelés és a frisshaleladás erősen szabályozott
Piacirányultság
erős
közepes
Ismeretképzés, információátadás az értéklánc összes tagja a kereskedelmi szervezettel együtt, kivéve az elsődleges feldolgozót
az értéklánc végén levő tagok és kereskedelmi szervezetek
Ismeretterjesztés
a teljes értéklánc mentén
az értéklánc végén lévő tagok
Válaszadásra képesek
az értéklánc minden tagja
főként az értéklánc végén lévő tagok
Narancslé
Bárányhús
jelentős mértékű
közepes mértékű
Végfelhasználói kereslet
A nyersanyagellátás sokfélesége közepes
csekély
Az értéklánc tagjai közötti kapcsolat
az értéklánc elején ellentét, a piaci ügyletek az értéklánc elevégén bizalom és elkötelezettség jén, intenzívebb vevőkapcsolatok a végén
Erőmegoszlás
kiegyensúlyozatlan: az erőfölény kiegyensúlyozott: nincsen uralaz elsődleges feldolgozóknál és kodó értéklánctag a kiskereskedőknél jelentkezik
Szabályozók
csekély
EU behozatali kvóták
Piacirányultság
közepes
gyenge
Ismeretképzés, információátadás az értéklánc végén lévő tagok
nem jellemző
Ismeretterjesztés
az értéklánc végén lévő tagok
nem jelentős
Válaszadásra képesek
főként az értéklánc végén lévő kevesen tagok
Az értéklánc elejének tagjai a végfelhasználói kereslet sokféleségétől függetlenül törekedtek a lehető leghomogénebb nyersanyag előállítására. A sonka és a bárányhús esetében a tenyésztés hagyományai és a minőségi követelmények miatt az előállított hús (nyersanyag) egységes és homogén. A narancsfajták különbözőségét az elsődleges feldolgozás megszünteti, a tőkehal sokféleségét kezdetben figyelmen kívül hagyják, de végül, a fagyasztott tömbök előállítása során homogén termék születik. Az egyneműsítés iránti hajlam régebben különösen a dán sonkát illetően volt jellemző. Manapság ennek ellenkezője tapasztalható az értékláncokban: a nyersanyag egyneműségének feloldása annak érdekében, hogy a termék megfeleljen az egyre sokrétűbb végfelhasználói keresletnek. A brazil narancs esetében pl. az elsődleges feldolgozás által megszüntetett sokféleséget a másodlagos feldolgozás visszaállítja, de a sonka értékláncnál is hasonló történik, mert az előírt zsírtartalmú sovány termék mellett a végfelhasználó a zsírosabb termékeket is igényli. Ezeket a feldolgozók a nagyobb súlyú állatokból megfelelő bontással állítják elő. Az az értéklánc a leghatékonyabb, amely a nyersanyag sokféleségét először mérsékli, majd a sokféle végfelhasználói kereslet kiszolgálása érdekében megfelelő mértékben visszaállítja. A sokféleség megőrzése az értéklánc elején a nyersanyag különtartási-, kezelési és nyomon követhetőségi igénye miatt költséges, ezért kedvezőbb a sokféleséget az értéklánc későbbi szakaszán, a feldolgozás során visszaállítani. Az értéklánc szerkezete A értéklánc eleje felé irányuló végfelhasználói információátadásban a sonka értéklánc szerkezete volt a legrövidebb. Első három tagja (a gazdák, az elsődleges és a másodlagos feldolgozók) vertikálisan erősen integráltak a szövetkezeti formának köszönhetően. Ez az integrált egység közvetlen kapcsolatban áll a értéklánc utolsó tagjával, az EK-beli kiskereskedő értékláncokkal. Ebben az értékláncban a legjobb az erőmegoszlás, a dán sertéságazat és az EK-beli kiskereskedelem együttműködése jó. A kereskedelmi szervezetek közreműködnek a végfelhasználói ismeretek terjesztésében. A bárányhús esetben az erős kereskedelmi szervezet, a tőkehal ágazatban kormányzati szervezetek is foglalkoznak a végfelhasználói információk terjesztésével. A narancslé vertikumban az elsődleges feldolgozók és a kiskereskedelem uralja az értékláncot, a piacirányult munka zömét azonban másodlagos feldolgozók végezik el.
A jó kapcsolat és a bizalom fontos a piacorientáció területén, különösen a végfelhasználói információk terjesztésében és a sokféle végfelhasználói igényre a válaszkészség kiváltásában. A jó kapcsolat és a bizalom nyitottságot eredményez, ami segíti az információcserét. A narancslé esetében a kiszerelők és a kiskereskedelem közötti bizalom és elkötelezettség a közöttük levő erőkülönbség ellenére növelte a piacirányultságot. A termesztők és az FNS-előállítók ellentéte akadályozhatta a piacirányultság kialakulását. A tőkehalnál az értéklánc elején a bizalom és az elkötelezettség hiánya fennakadási problémára vezetett: a halászok óvakodtak a piacirányultságnak megfelelő minőségi különbségeket eredményező beruházásoktól. Az értéklánc mentén lefelé haladva a másodlagos feldolgozók és a kiskereskedők/vendéglátók között jobb a kapcsolat, és a piacirányult munka is erőteljesebb. A bárányhús értéklánc a legkevésbé piacirányult, egyúttal a legnyitottabb, ugyanis sok benne az értékláncon kívüli ügylet. Ha a tagok nem állnak egymással kapcsolatban, a keresletre vonatkozó információk nem jutnak vissza a értéklánc elejére, és az nem képes megfelelően reagálni a vevőigényekre. Így a piacirányult értéknövelés nem valósul meg, mert a sokféle nyersanyagban rejlő választékbővítési lehetőséget a nyersanyagszállítók nem használják ki. Ellenkezőleg, a nyersanyagot egyneműsítik (homogenizálják), mint pl. a narancslé és a tőkehal esetben, ezért aztán fennmarad a szűkebb áruválaszték. A sonka értéklánc szövetkezeti szervezete sem piacirányult, tehát ez a szervezeti forma sem hat kedvezően a piacirányultságra. A szövetkezetek az azonos bánásmód elve alapján a tagok forgalmának maximalizálására törekednek, és jobbak a kiváló minőségű áru termeltetésben, mint a differenciált végfelhasználói kereslet kielégítésében.
Szabályozás, versenyhelyzet és modellek A szabályozók leginkább a tőkehal esetében hatnak a piacirányultságra, habár az értéklánc elején nem segítik a nyersanyag különválasztását (az elsődleges feldolgozó köteles a teljes fogást, minden kifogott halat átvenni). A szabályozók közvetve befolyásolják a döntési modellt: a bárányhús esetében az exportkvóta, a higiénét és az élelmiszerbiztonságot szorgalmazó EU-szabályozás újfajta modelleket alakított ki. A kifogott tőkehal minimumárának megállapítása erősen szabályozott, ezért a döntéshozók erre összpontosítanak, holott inkább a késztermék árára (ebből adódóan a minőségre és a választékra) kellene koncentrálniuk.
A modellek kialakításában tanácsadók, kutatóintézetek és kereskedelmi egyesülések is részt vesznek. Erre példa a Dán Sonka- és Hústanács, valamint a Norvég Tengerihal Tanács, amelyek kapcsolatban állnak az értéklánc legtöbb tagjával, hatnak a tagok magatartására és a piacirányultság felé terelhetik őket. A piacirányultság közötti különbség az értékláncok eltérő versenyhelyzetéből is származhat. Ezt a hatást vállalati szinten már kimutatták, így az kiterjeszthető az értéklánc szintre is. Felismerhető pl., hogy a bárányhús értéklánc viszonylagosan gyenge piacirányultságának egyik oka a jelentős világpiaci kereslet.
bizalom és elkötelezettség a kapcsolatokban
versenynyomás
értéklánc piacirányultság végfelhasználói kereslet, sokoldalúság és dinamika
rövid, kiegyensúlyozott értéklánc
modellek
szabályozók
piacirányult kereskedelmi szervezetek
5. ábra Az értéklánc piacirányultságát meghatározó tényezők egymásra hatása Az értéklánc piacirányultságára ható tényezőket az 5. ábra foglalja össze. Fellelhetők benne az 1. táblázat fő jellemzői és az ismertetett esettanulmányokból levezetett összefüggések.
a piacirányult tevékenységek mértéke sokféle kereslet a végfelhasználói piacokon; kiegyensúlyozatlan és nyílt értékláncok
sokféle kereslet a végfelhasználói piacokon; zárt, kiegyensúlyozott értékláncok
változatlan kereslet a végfelhasználói piacokon
a piacirányult tevékenységek mértéke az értéklánc elején
6. ábra Piaci orientáció az értéklánc elején A 6. ábra a piacirányultságot összefüggésbe hozza az értéklánc kapcsolati jellemzőivel. A kapcsolatok különösen fontosak a végfelhasználói ismeretek elterjesztésében és a válaszadó képesség növelésében. Miként lehet tehát a piaci orientációt az értéklánc kezdeti szakaszára is kiterjeszteni? Jelen kutatás azt igazolja, hogy ennek előfeltétele a kiegyensúlyozott, kevés szereplőből álló és megfelelően integrált értéklánc. Összeállította: Herczegh József Irodalom: [1] Grunert K.; Jeppesen, L.: Market orientation of value chains = European Journal of Marketing, 39.k. 5/6. sz. 2005. p. 428–455. [2] Yeniyurt, S.; Cavusgil, T.; Hult, T.: A global market advantage framework: the role of global market knowledge competencies. = International Business Review, 14. k. 1. sz. 2005. febr. p. 1–19. [3] Yadong Luo.: Toward coopetition within a multinational enterprise: a perspective from foreign subsidiaries .= Journal of World Business, 40. k. 1. sz. 2005. febr. p. 71–90.
