Táplálkozástudományi kutatások – PhD konferencia Budapest, 2012. január 28.
Tej-és tejtermékreklámok hatása a fogyasztói magatartásra Varga Ákos Egyetemi adjunktus Gazdaságtudományi Kar Kaposvári Egyetem
Az előadás vázlata • Célkitűzés • A kutatási módszer bemutatása • Kapott eredmények és értékelésük • Következtetések és javaslatok
Célkitűzés • Reklámozási kultúra hiányosságainak feltárása • Reklámok hatása a fogyasztók egészségtudatosságára • Tej- és tejtermékreklámok hatékonyságának vizsgálata • Reklámok egészségtudatosság
Domináns hirdetők
(Forrás: AGB Nielsen, 2011)
Top 5 hirdető Hirdető
Listaáras költés (mrd Ft)
1.
Reckitt Benckiser
44,7
132 040
2.
Procter & Gamble
24,3
Magyar Danone
124 630
3.
Bayer
20,0
4.
Bayer
72 758
4.
Unilever
15,6
5.
Henkel
67 820
5.
Magyar Danone
14,8
Hirdető
Megjelenések száma
1.
Reckitt Benckiser
335 425
2.
Procter & Gamble
3.
Hely
Hely
(Forrás: AGB Nielsen, 2011)
Kognitív válaszelemzés • A fogyasztók az ingereket aktívan és szubjektíven dolgozzák fel. • Azok az ingerek, üzenetek a meggyőzőek, amelyek az adott információ aktív feldolgozására buzdítanak. • A kognitív válaszelemzés (CRA) a kognitív folyamat két fontos lépcsőjét, az információ aktív feldolgozását, valamint az egyénre vonatkozó válaszok felismerését és kategorizálását végzi.
Inger
Az információ aktív feldolgozása Az egyénre vonatkozó válaszok
Passzív memorizálás
Kognitív folyamat Egyszerű felidézés
Attitűd változása Viselkedés változása
Attitűd és a viselkedés változatlan marad
• A reklámok hatékonysága annál nagyobb, minél több aktív gondolatot (kognitív cselekvést) vált ki. • Minél több egyénre vonatkozó válasz születik egy adott reklám megtekintése után, a reklám annál nagyobb involváltsági (érintettségi) szintet ér el, vagyis annál hatékonyabb. • E kettő összessége jó eséllyel változtatja meg a fogyasztó hozzáállását (attitűdjét) a reklámozott termék iránt.
Vizsgálati módszer • Fókuszcsoportos vizsgálat – tej- és tejtermék reklámok post-tesztelése • A reklámok értékelése polaritás (pozitívnegatív) alapján • Egyénre vonatkozó-nem egyénre vonatkozó válaszok kiszűrése • Tartalmi elemzés: termékre, kommunikátorra, kivitelezésre vonatkozó válaszok kategorizálása
A vizsgált reklámok Szlogen
Dátum
Gyártó/Hirdető
Nem lehet megunni!
1976
Sas István
Drink milk!
2005
Milk Board of Canada
Természetes, akár a gondoskodás!
2007
Milli
Hamisítatlan hazai ízek!
2008
Sole-Mizo
Kérsz a bajnokok italából?
2009
Tej Terméktanács
Istenien krémes!
2011
Danone
Nem lehet megunni! Egyénre vonatkozó válaszok
Kommunikátorra vonatkozó válaszok
Kivitelezésre vonatkozó válaszok
A reklám szereplői
Tejbajusz
Zene, szlogen
Drink milk! Egyénre vonatkozó válaszok
Kommunikátorra vonatkozó válaszok
Kivitelezésre vonatkozó válaszok
Humor, karakterek, történet
A tej egészségre gyakorolt pozitív hatása
Animáció, történet
Természetes, akár a gondoskodás! Egyénre vonatkozó válaszok
Zene, vásárlással kapcsolatos saját élmény
Kommunikátorra vonatkozó válaszok
HIÁNYZIK
Kivitelezésre vonatkozó válaszok
Zene, lassított mozgás, egészségtudatosság a központban
Hamisítatlan hazai ízek!
Egyénre vonatkozó válaszok
Kommunikátorra vonatkozó válaszok
Kivitelezésre vonatkozó válaszok
Vásárlással kapcsolatos saját élmény
Magyarságtudat, hagyomány tisztelet
Zene, zavaros koncepció
Kérsz a bajnokok italából? Egyénre vonatkozó válaszok
Negatív, rossz kapcsolás
Kommunikátorra vonatkozó válaszok
Kivitelezésre vonatkozó válaszok
HIÁNYZIK
Zene, lassított mozgás, egészségtudatosság a központban
Istenien krémes! Egyénre vonatkozó válaszok
Kommunikátorra vonatkozó válaszok
Kivitelezésre vonatkozó válaszok
Szereplők, történet
Atmoszféra, hangulati elemek
Történet, szereplők, animáció
Következtetések • Önmagában egyetlen reklámelem sem képes elérni célját • Az üzenet hatékony átadásához fontos az egyes elemek szinkronitása • Egy felerősített reklámelem már figyelemelterelő hatású lehet
Következtetések Az ideális reklám: • Rövid • Tartalmazza a lényegi információkat: egyrészt a termékről, másrészt az egészségre gyakorolt jótékony hatásairól • Minden korosztály számára követhető és elfogadható kerettörténettel bír • Pozitív érzelmi reakciót kiváltó aláfestő zene társul hozzá
Javaslatok • Kognitív folyamat elindítására alkalmas információk nyújtása a termékekről • Termékek egészségre gyakorolt pozitív hatásának hangsúlyozása • Reklámozási kultúra javítása
Köszönöm a megtisztelő figyelmet!
