Szerzô: Zátori Anita 1

TURIZMUSMENEDZSMENT A turisztikai élményteremtés koncepciói a gyakorlatban Szerzô: Zátori Anita1

Szakmai részrôl növekvô igény mutatkozik a fogyasztói élményteremtés módszereinek és eszközeinek megismerésére és tökéletesítésére, azonban a turisztikai élményteremtés és élménymenedzsment kevésbé feltárt területnek számít – nem csak hazai szinten. A cikk elôzménye a Turizmus Bulletin 2014/2. számában publikált elméleti írás, amely az élménymenedzsment-szemlélet koncepcióinak keretbe foglalásával megalkotott egy empirikus vizsgálat céljából is alkalmazható szempontrendszert. A jelen tanulmány célja az élménymenedzsment-szemléletek és taktikai eszközök elemzése. A cikk a budapesti városnézést szervezô programirodák körében végzett primer adatgyûjtésen alapszik. A 2012–2013-ban zajlott kvalitatív kutatás mintájába 11 szolgáltató bevonásával 22 túra megfigyelése, 18 túravezetôi interjú és 11 menedzseri interjú került. A kutatás többek között felfedte az élményközpontú túravezetés eszközeit és módszereit, amelyek alapján következtethetünk az általános élménymenedzsment eszközeire és módszereire. A kutatás továbbá felmérte, hogy lehetôségeikhez képest a túraszolgáltatók milyen mértékben és hogyan alkalmazzák az élményközpontú menedzsmentet és egyes koncepcióit. A kvalitatív eredmények felfedik, hogy a kiscsoportos és az alternatív túraszolgáltatókat jellemzi leginkább az élményközpontúság, azonban míg a kiscsoportos túraszolgáltatók menedzsmentje és tevékenysége terén szinte kizárólag a közös élményteremtés koncepciója jelenik meg, az alternatív túraszolgáltatók esetében a színre vitt és a közös élményteremtés koncepciója is jellemzô.

Kulcsszavak: turisztikai élmény, élményközpontú me­nedzs­ment, városnézô túra, idegenvezetés, Budapest, kulturális turizmus.

Bevezetés A desztináció meglátogatása során szerzett turisztikai élményekben a programirodáknak és az idegen­ve­ze­tôk­ nek meghatározó szerepük van, ugyanis desztinációs él­mény­közvetítôként lépnek fel, és a turista figyelmének irányítását végzik. Az élmény létrejöttében a fogyasztói figyelemnek meghatározó szerepe van, mivel az élmény dinamikus, folyamatszerû jelenség, amelyet az egyén figyelmének iránya és annak változása befolyásol (OOI 2005). Desztinációs élményközvetítônek nevezhetünk minden olyan szolgáltatót, egyént és tárgyat, aki vagy amely a desztinációban tartózkodás során (vagy azt megelôzôen) befolyásolja a turista figyelmét, illetve érdeklôdését. Ebbe a kategóriába tartozhatnak utazási irodák, programirodák, túraszervezô szolgáltatók, ide­gen­ ve­zetôk, TDM-szervezetek, útikönyvek, turisztikai rek­ lámanyagok és kiadványok, a barátságos helyiek, segí­tô­ kész barátok és ismerôsök stb. A turistáknak különbözô élményekben van részük akkor is, ha ugyanazt csinálják egy idôben, egy helyen.   Zátori Anita PhD-jelölt és tudományos segédmunkatárs, Turiz­ mus Központ, Budapesti Corvinus Egyetem. E-mail: anita.zatori@ uni-corvinus.hu.

1



Ugyanakkor a desztinációs élményközvetítôk képesek befolyásolni az egyének viselkedését, mivel a turisták ki vannak szakítva a megszokott szociális kontextusból és rutinjaikból (URRY 1990). Az idô szorítása (megjegyezzük, hogy a desztinációban töltött idô korlátozott) és a minél jobb és több élmény átélésére való törekvés miatt a turis­ ták érdekévé válik a turisztikai élményközvetítôk köz­re­ mû­­kö­dése. Habár a turisták saját kulturális, szociális hát­ terük és érdeklôdésük alapján alkotják meg élményeiket, a közvetítôk hozzájárulnak a turista élményeinek kontex­ tusba helyezéséhez, és ami a legfontosabb: befolyásolják – serkentik vagy akadályozzák – a turista élménybe való bevonódását. A desztinációs élményközvetítôk munkájának szer­ ves részét képezi az élménymenedzsment, ezért a turisz­ tikai élményteremtés és -menedzsment aspektusainak feltárására és vizsgálatára különösen alkalmas az adott szakterület. Az élményteremtés koncepcionális kerete az él­mény­központú menedzsmentszemlélet, melynek két különbözô koncepciója az elôállított élményteremtés és a közös élményteremtés (ZÁTORI 2014). A közös élményteremtés koncepciót alkalmazó vál­ lalat feladata, hogy a fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába, miközben az élményteremtés szolgál­ tatói támogatással jön létre. Az elôállított élménykoncep­ ciót alkalmazó vállalat a fogyasztó számára elôre meg­ határozza és elôállítja az értéket. Mindkét koncepció az élményközpontú menedzsmentszemlélethez tartozik, módszereik viszont eltérôek.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 49

TURIZMUSMENEDZSMENT A jelen cikk elméleti keretét a Turizmus Bulletin 2014/2. számában Élményszemlélet a turizmusban2 címmel megjelent tanulmány adja.

1. Módszertan Az elsôdleges kutatás alanyai a budapesti városnézést szer­ve­zô programirodák, vagyis a túraszervezôk voltak. Ôk desztinációs élményközvetítôk azáltal, hogy tevékenységük a túra vagy program tervezésére, illetve vezetésre és a desztináció és a turisztikai attrakciók interpretációjára összpontosul. Közvetítôi szerepük a turista és a turisztikai vonzerô közötti kapcsolat megteremtésében teljesedik ki. A gazdagabb turisztikai élmény kényelmesebb átélését ígérik azáltal, hogy összeállítják a városnézô turisztikai terméket, tanácsokkal látják el a turistát, megmondják, hogy mire figyeljen, és javaslatot tesznek az egyes turisztikai termékek fogyasztására. A kutatás során a helyszínhez (Budapest) köthetô reprezentativitás nem volt prioritás, mivel a cél az volt, hogy különbözô túratípusok menedzsmentszemléletei, módszerei és munkafolyamatai kerüljenek feltárásra, amely alapján következtetéseket lehet levonni hasonlóságokra és különbözôségekre, valamint mindezek fogyasztói élményre való befolyására. A véletlenszerû mintaválasztás rétegzett és szisztematikus módon történt. A mintavételi keretet a szabadidôs, egyéni fogyasztókat megcélzó túraszolgáltatók alkották. Az alábbi szolgáltatótípusok kerültek meghatározásra, amelynek keretében a szolgáltatók megközelítôleg egyforma arányban kerültek a mintába: • kiscsoportos túraszolgáltatók: 4 szolgáltató, • nagycsoportos túraszolgáltatók: 3 szolgáltató, • alternatív túraszolgáltatók: 4 szolgáltató. A kiscsoportos túraszolgáltatók a kisebb létszámú csoportokra specializálódnak a túra közlekedési eszközeinek tekintetében is, így jellemzôen gyalogos, kerékpáros és/ vagy segwayes túrákat kínálnak a Budapestre érkezô turistáknak. A túrák egy része garantált (minden esetben, akár 1-2 fô részvételével is megrendezésre kerül), másik része csak megrendelés vagy minimális létszám esetében indul. A túra résztvevôi egyéni turistákból spontán szervezôdô csoportok vagy elôzetesen szervezett kisebb szabadidôs csoportok. Az alábbi szolgáltatók kerültek a mintába: Budabike, Discover Budapest, Free Budapest Tours és Cityrama. A Cityrama elsôsorban kiscsoportos túraszolgáltató, azonban fôképp buszos túrákat szervez, ezért a második vizsgálati csoporttal is hasonlóságot mutat. 2   Zátori Anita: Élményszemlélet a turizmusban. Turizmus Bulletin. 2014/2. pp. 51–60.

TURIZMUSMENEDZSMENT A nagycsoportos túraszolgáltatók szinte minden esetben buszos túrákat kínálnak, amelyek nagyobb csoportok igényeinek kiszolgálására specializálódnak. A kutatás keretében csak a szabadidôs, egyéni turisták fogyasztói szegmensét megcélzó szolgáltatók vizsgálatára került sor, amelyek nagy része garantált túra. A mintába kerülô RiverRide speciális, ún. kétéltû buszos túrát üzemeltet, a Program Centrum és az Eurama pedig Hop-on Hop-off jellegû városnézést szervez. A Hop-on Hop-off jellegû túrák során az utasok megszakíthatják a túrát, ugyanis az egyes állomásokon szabadon fel- és leszállhatnak (egy nap több városnézô buszjárat is kiszolgálja az adott útvonalat). Az alternatív túraszolgáltatók speciális témájú túrái iránt elsôsorban hazai kereslet mutatkozik. A mintába való bevonásuk indokoltnak tûnt, mivel a pszichológiai megközelítés értelmében turisztikai élménynek tekinthetjük a nem megszokott környezetben szerzett élményt, amely ebbôl fakadóan újdonságértékkel rendelkezik az egyén számára. A helyi városnézô, avagy helytörténeti és egyéb témákat feldolgozó túrák is újdonságértéket szolgáltatnak a résztvevôk számára, hiszen gyakran egy addig ismeretlen vagy kevésbé ismert városrészbe kalauzolnak. Azonban legfontosabb szerepük abban rejlik, hogy jelentéssel töltik meg az egyén számára addig jelentéktelen helyszíneket és tereket. Az alternatív túraszolgáltatók saját magukat nevezték el így, mivel meglátásuk szerint más módszereket és eszközöket vesznek igénybe a túra vezetése és menedzsmentje során, mint a hagyományos túraszolgáltatók. A mintába a BUPAP – Budapesti Aszfaltprojekt, az Imagine Budapest, a Hosszúlépés és a Unique Budapest programirodák kerültek. A több mint egy évig (2012. június és 2013. augusztus között) tartó kvalitatív kutatás a mintába bevont 11 szolgáltató 22 túrájának résztvevôi megfigyelése, valamint a 18 túravezetôi interjú és 11 menedzseri interjú révén gazdag adathalmazt eredményezett.3 Az összes mélyinterjút, interjút és megfigyelést, valamint a kérdô­ íve­zés körülbelül 90%-át a cikk szerzôje valósította meg személyesen. A kutatás arra irányult, hogy feltárja, men�nyire élményközpontú a budapesti túraszolgáltatók menedzsmentszemlélete és módszerei: hogyan tekintenek a fogyasztókra, milyen a stratégiai gondolkodásuk, és hogyan alkalmazzák mindezt a munkafolyamatok tervezésében és megvalósításában. A kutatás az értékteremtési folyamatot teljes hosszában kívánta felmérni, ezért a menedzsereken kívül a túravezetôkkel is készült interjú. Az eredmények bemutatásánál a szolgáltató típusa jelölt, és minden szolgáltató sorszámot kapott a csoporton belül, például a K1 kiscsoportos túraszervezôt 3   A menedzseri interjúk idôpontjai: 2012. június 6., 22., 29., július 4., szeptember 3., 2013. április 15., június 18., július 11., 18., augusztus 1. és 13. A megfigyelésekre és a túravezetôi interjúkra 2013. március 28. és 2013. szeptember 8. között került sor.

50 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

1. táblázat Bevonásserkentô eszközök alkalmazása a túra során Párbeszéd ösztönzése Gondolatserkentô feladatok Közös tudásteremtés, közösségi élmény Játék A bevonás a figyelem felkeltésével és megtartásával (érdekes történetek, humor eszközével) Közösségi média használata Szenzoriális stimulus – például zene, ének, étel Vizualitás erôsítése az idôutazás jegyében – például korabeli képekkel, térképekkel, videókkal Forrás: saját szerkesztés (2014)

takar, a túravezetôkre pedig a Guide szó utal (K = kiscsoportos, N = nagycsoportos, A = alternatív). A megfigyelés a túra folyamatát mint a szolgáltatás központi elemét vizsgálta (az eredmények ismertetésénél a Megf. rövidítéssel jelölve, például N2-Megf., azaz nagycsoportos túraszolgáltató túrájának megfigyelése).

2. Eredmények 2.1. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ SZEMLÉLET ALKALMAZÁSÁNAK VIZSGÁLATA

2.1.2. A vevôk várható érdeklôdési pontjainak és elôre feltételezett élményeinek felmérése

2.1.1. Értékteremtési folyamat, a fogyasztó aktivizálása és bevonása A szolgáltatók egyhangúlag egyetértettek az állítással, miszerint fogyasztói oldalon az utazás mindinkább az élményekrôl, beteljesedésrôl és megújulásról szól. Olyan tényezôk hangsúlyozására került sor, mint az újszerû élmény keresése, az élmény mint érték, vagy az élményígéret mint a termék figyelemfelkeltést szolgáló eleme. Tehát minden szolgáltató egyetértett azzal, hogy az élmények és élményteremtés is egyre fontosabb tényezôk a turizmus területén. Ha egyetértünk ezzel a szemlélettel, feltételezhetjük, hogy az élmény jelentô­ ségének társadalomban betöltött fokozódó szerepe, az utazások számának növelésén kívül, hozzájárul a turisztikai élmények szabadidôs kontextusban való keresésének elterjedéséhez is, amely az alternatív városnézô túrák népszerûsödéséhez vezet. Az interjúk és a megfigyelések alapján összegezve elmondható, hogy a buszos túraszolgáltatók, habár kínálnak aktív részvételi és interakciós lehetôséget, de szolgáltatói oldalról nem támogatják azt, nem próbálják elôsegíteni a fogyasztói bevonódást a túra során (kivéve N3). Túráik nem nevezhetôek interaktívnak. A kiscsoportos túraszolgáltatók tevékenységük megvalósítása során nagymértékben fogyasztó- és élményközpontúak, mind az interakció minôsége, mind a bevonás és a túra résztvevôinek aktivizálása terén.



A csoport méretének ebben meghatározó szerepe lehet. Az alternatív túrák kapcsán megállapítható, hogy eltérô interaktivitással rendelkeznek az egyes szolgál­ tatók túrái. Az interaktivitás nemcsak párbeszéd formájában jön létre, hanem gondolkozásserkentô kérdések és feladatok bevetésével is. Az interaktivitáson túl az élménybe való bevonásra különös figyelmet fordítanak. Az eredmények az 1. táblázatban szereplô bevonás­ serkentô eszközöket tárták fel.

A kiscsoportos túrák esetében a vevôk érdeklôdési pontjai a túra megkezdésekor kerülnek felmérésre. Továbbá jellemzô, hogy a túra során is igény szerint változtatni tudnak a programon. A buszos túraszolgáltatók már kivétel nélkül végeztek felmérést a vendégek preferenciáiról és a vendégelégedettségrôl. Saját szolgáltatói tapasztalataik alapján alakítanak a programon, hogy az még inkább megfeleljen a vendégigényeknek, de a túra során a programnak állandó szerkezete és tartalma van, menet közben nincs lehetôség változtatásra. A túravezetés terén a résztvevôk kulturális sajátosságaira való odafigyelést és a mondanivaló hozzáigazítását több túravezetô is alkalmazza (N3-Guide1, K4-Guide1, K2-Guide2). Némely túravezetô számára fontos, hogy emelkedett csoporthangulatot teremtsen (K1-Guide2, K2-Guide2). Az alternatív túrák esetében a túra speciális témája predesztinálja a résztvevôk érdeklôdési körét, azonban fontosak számukra a vevôi igények és ötletek. Megállapítást nyert, hogy a nem hierarchikus szervezetekben (alternatív szolgáltatók és a kiscsoportosok többsége) nagy hangsúlyt fektetnek a szervezeten belüli tudásmegosztásra (fogyasztói igényekrôl és vélemé­nyek­ rôl), míg a (mérsékelten) hierarchikus szervezetekben (jellemzôen nagycsoportos szolgáltatók) ez centralizáltan történik, felülrôl jövô kezdeményezésre, ami nincs ked­ ve­zô hatással a tudásintenzív vállalati folyamatokra.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 51

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. táblázat Bevonásserkentô eszközök alkalmazása a túra során Párbeszéd ösztönzése Gondolatserkentô feladatok Közös tudásteremtés, közösségi élmény Játék A bevonás a figyelem felkeltésével és megtartásával (érdekes történetek, humor eszközével) Közösségi média használata Szenzoriális stimulus – például zene, ének, étel Vizualitás erôsítése az idôutazás jegyében – például korabeli képekkel, térképekkel, videókkal Forrás: saját szerkesztés (2014)

takar, a túravezetôkre pedig a Guide szó utal (K = kiscso­ portos, N = nagycsoportos, A = alternatív). A megfigyelés a túra folyamatát mint a szolgáltatás központi elemét vizsgálta (az eredmények ismertetésénél a Megf. rövidí­ téssel jelölve, például N2-Megf., azaz nagycsoportos túra­ szolgáltató túrájának megfigyelése).

2. Eredmények 2.1. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ SZEMLÉLET ALKALMAZÁSÁNAK VIZSGÁLATA

2.1.2. A vevôk várható érdeklôdési pontjainak és elôre feltételezett élményeinek felmérése

2.1.1. Értékteremtési folyamat, a fogyasztó aktivizálása és bevonása A szolgáltatók egyhangúlag egyetértettek az állítással, miszerint fogyasztói oldalon az utazás mindinkább az élményekrôl, beteljesedésrôl és megújulásról szól. Olyan tényezôk hangsúlyozására került sor, mint az újszerû élmény keresése, az élmény mint érték, vagy az élmény­ ígéret mint a termék figyelemfelkeltést szolgáló eleme. Tehát minden szolgáltató egyetértett azzal, hogy az élmények és élményteremtés is egyre fontosabb tényezôk a turizmus területén. Ha egyetértünk ezzel a szemlélettel, feltételezhetjük, hogy az élmény jelentô­ ségének társadalomban betöltött fokozódó szerepe, az utazások számának növelésén kívül, hozzájárul a turisz­ tikai élmények szabadidôs kontextusban való keresésé­ nek elterjedéséhez is, amely az alternatív városnézô túrák népszerûsödéséhez vezet. Az interjúk és a megfigyelések alapján összegezve elmondható, hogy a buszos túraszolgáltatók, habár kínálnak aktív részvételi és interakciós lehetôséget, de szolgáltatói oldalról nem támogatják azt, nem próbálják elôsegíteni a fogyasztói bevonódást a túra során (kivéve N3). Túráik nem nevezhetôek interaktívnak. A kiscsoportos túraszolgáltatók tevékenységük megvalósítása során nagymértékben fogyasztó- és élményközpontúak, mind az interakció minôsége, mind a bevonás és a túra résztvevôinek aktivizálása terén.



A csoport méretének ebben meghatározó szerepe lehet. Az alternatív túrák kapcsán megállapítható, hogy eltérô interaktivitással rendelkeznek az egyes szolgál­ tatók túrái. Az interaktivitás nemcsak párbeszéd formá­ jában jön létre, hanem gondolkozásserkentô kérdések és feladatok bevetésével is. Az interaktivitáson túl az élménybe való bevonásra különös figyelmet fordítanak. Az eredmények az 1. táblázatban szereplô bevonás­ serkentô eszközöket tárták fel.

A kiscsoportos túrák esetében a vevôk érdeklôdési pont­ jai a túra megkezdésekor kerülnek felmérésre. Továbbá jellemzô, hogy a túra során is igény szerint változtatni tudnak a programon. A buszos túraszolgáltatók már kivé­ tel nélkül végeztek felmérést a vendégek preferenciáiról és a vendégelégedettségrôl. Saját szolgáltatói tapaszta­ lataik alapján alakítanak a programon, hogy az még inkább megfeleljen a vendégigényeknek, de a túra során a programnak állandó szerkezete és tartalma van, menet közben nincs lehetôség változtatásra. A túravezetés terén a résztvevôk kulturális sajátos­ ságaira való odafigyelést és a mondanivaló hozzáigazítá­ sát több túravezetô is alkalmazza (N3-Guide1, K4-Guide1, K2-Guide2). Némely túravezetô számára fontos, hogy emelkedett csoporthangulatot teremtsen (K1-Guide2, K2-Guide2). Az alternatív túrák esetében a túra speciális témája predesztinálja a résztvevôk érdeklôdési körét, azonban fontosak számukra a vevôi igények és ötletek. Megállapítást nyert, hogy a nem hierarchikus szer­ vezetekben (alternatív szolgáltatók és a kiscsoportosok többsége) nagy hangsúlyt fektetnek a szervezeten belüli tudásmegosztásra (fogyasztói igényekrôl és vélemé­nyek­ rôl), míg a (mérsékelten) hierarchikus szervezetekben (jellemzôen nagycsoportos szolgáltatók) ez centralizáltan történik, felülrôl jövô kezdeményezésre, ami nincs ked­ ve­zô hatással a tudásintenzív vállalati folyamatokra.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 51

TURIZMUSMENEDZSMENT 2.1.3. Az élmény jellege a túra során A túra személyre szabott hangulatát biztosíthatja a kis létszámú csoport – a kiscsoportos szolgáltatók maxima­ lizálják a csoportlétszámot. Némely szolgáltató (K4) az élménymenedzsment eszközeit használja a versenytár­ saktól való megkülönböztetés céljából (az egyedi termé­ kek különleges élményt kínálnak), azonban az élményt csupán termékkiegészítôként kezeli. A Hop-on Hop-off túrák szabad mozgásterületet biztosítanak a résztvevôk számára. Az ilyen típusú város­ nézés élményígérete „a város megismerésének legolcsóbb és legeredményesebb módja” (N2) – ez egyfajta racionális megközelítést takar. Más vizsgált szolgáltató – Riverride – túrája a különleges technológiai megoldás kategóriába tartozó élményen túl a városnézésbôl származó élményt kiegészítô jellegûnek véli, azonban hangsúlyt fektet a szolgáltatás minôségére. Az alternatív túrák esetében a tanulás a fô élmény, ugyanakkor az emocionális, valamint a közösségi élménynek is fontos szerepe van. Az alternatív program­ irodák feltételezik, hogy egy budapestinek nagyobb élményt jelent egy túra, mert – bár itt él – nem ismeri azt, amit megmutatnak neki, vagy ismeri, de más olda­ láról – azaz a meglepôdés, rácsodálkozás miatt nagyobb a túra élményfaktora. A túravezetôk egymástól eltérôen fejezik ki azt az élményt, amelynek létrehozására törekednek. Ezek vagy az élmény minôségét jelölik (emlékezetesség, egyediség), vagy a tényezôt, amely az élmény létrejöttét közvetlenül befolyásolja (párbeszéd, személyre szabhatóság). Ez erô­ síti és alátámasztja a szakirodalomban felsorolt leg­fôbb élménytényezôket (lásd ZÁTORI 2014): • egyedi élmény – „olyat kapjon, amit eddig nem tapasztalt” (K1); • párbeszéd létrejötte – „hagyni beszélni a vendéget” (A1); • személyre szabhatóság – „egyéni igényeknek való megfelelés” (K2); • emocionális bevonódás – „megérinteni ôket” (A1), „nagyon fontos, hogy nevessenek, néha nem baj, ha sírnak” (K2); • emlékezetes élmény (K2, A1); • személyes kapcsolat a túravezetôvel (K2); • a felfedezés élménye, „...hogy ne az idegenvezetô mondja el” (A1); • emelkedett hangulat, „...mikor elmennek, csillogás legyen a szemükben” (K1).

(például Ghost Tour – egy utcai színházi elôadás városnézô túra formájában). A K1 túrái komplex élményígéretet nyúj­ tanak, mivel általában több élménytényezôt (gasztronó­ mia, séta, hajózás stb.) vegyítenek. A nagycsoportos, illetve buszos szolgáltatók fejlesz­ tései az élmény növelése érdekében (is) történnek, még­ sem nevezhetôek élményfókuszú innovációnak, inkább a fogyasztói élmény és a szolgáltatás minôségének javí­ tását megcélzó fejlesztésekként értékelhetôek. Habár a K1 túrái az élményígéret szempontjából komplexnek mondhatóak, mégis a megvalósíthatóságot és a jövedelmezôséget emeli ki a vezetôség az innováció kapcsán. Ugyanakkor több túraszervezô is utal erre mint az élményközpontúság egyik fô akadályára. Az alternatív szolgáltatóknál a téma saját keresésre vagy külsô ajánlás útján jön létre. A közönségtôl nem érkezett még hozzájuk témaötlet. A résztvevôknek lehetôségük van arra, hogy hozzátegyék saját tudásukat a túrához, amely egyfajta közös élményteremtést felté­ telez. Továbbá az autentikusságot is növelik az elsô kézbôl érkezô információk és emlékezések. A termékki­ alakítás általában ötletelés (brainstroming) útján történik a szervezôcsapat tagjai körében, a fô kérdés, hogy mi az, ami érdekli a közönséget. „Mindenképpen szempont, hogy legyen érdekes téma, tehát olyan, ami érdekel embereket, amire eljönnek, legyen egy meghatározott területen bejárható, és lehessen feltölteni érdekes sztorikkal.” (A4). 2.1.5. A helyi közösség szerepe A kiscsoportos és nagycsoportos szolgáltatók túráinak keretében nem programelem a helyi lakossággal vagy a közösség tagjaival való találkozás. A nagycsoportos túrák során nem biztosít a szol­ gáltató ilyesféle programpontot a vendégek számára, ám mivel a túra nagymértékben személyre szabható, nem kizárt, hogy a Hop-on Hop-off buszról leszállva a turista egyénileg helyiekkel ismerkedik. Az alternatív túrák során néha spontán jelleggel kapcsolódnak be a meglátogatott épület lakói vagy más helyiek. Az alternatív túraszolgáltatók célja és küldetése, hogy minél inkább beépüljenek a helyi közösségek éle­ tébe. Egy fontos tényezô, amely az autentikussághoz kapcsolódik: az alternatív szolgáltatók olyan helyeket látogatnak meg, ahova kevés embernek jutna eszébe bemenni (vagy egyénileg nem is lehetséges), ezzel is betekintést nyújtva a helyi élet titkaiba. 2.1.6. A narratíva szerepe az élményteremtésben

2.1.4. Innovációk, élménytémák A szolgáltatók közül a kiscsoportos túraszolgáltatók mutatkoznak leginkább élményorientáltnak és kreatívnak az innováció terén. Új élménytémákkal is elô­ruk­kol­nak

A túravezetôi interjúk alapján a jó idegenvezetés jellemzôi közé az alábbi tényezôk tartoznak: • jó csoporthangulat létrehozása: „át kell törni a falat, kapcsolatot teremteni, jó csoporthangulatot” (K1),

52 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT „fontos a jóhangulat-keltés” (K1), „kapcsolatteremtés a vendégekkel” (N3, K1); a fogyasztó nézôpontjának elsajátítása: „beleélem magam a turista helyébe” (N3, K1), „A turista élménye a fontos, nem az, amit az idegenvezetô gondol, hogy fontos vagy igaz” (K4), „emberismeret kell hozzá: mit akar a turista” (K1), „alkalmazkodik a csoporthoz” (A3), „emberekkel tudjon bánni” (N2); humor: „apró momentumok, amelyek megmosolyogtatják ôket” (N3), „vicces történeteket beletenni” (N3), „a humor” (K1 és K2), „segíteni kell, hogy rácsodálkozzanak” (K1); érdekes történetek, narratív elôadásmód: „bejáratott történetek spontán elôadva” (K1), „szórakoztató módon mutatja be a történelmet” (K2), „pletykákat mond, érdekes történeteket” (A3); a közös élményteremtés fontossága: „ha nem kö­te­ les­ségbôl idegenvezet, hanem ha élvezi” (K2), „ha szeretettel és szenvedéllyel végzi” (A1), „a legnagyobb titok, hogy imádom csinálni... mivel ha a túra­ vezetônek unalmas, a résztvevônek is az” (K1).

elsô­ ként a közös élményteremtés koncepció mentén elemzi a cikk a kutatási eredmé­nyeket. A kiscsoportos túraszolgáltatók a közös élményte­ remtés szemléletével azonosulnak. Szerintük ez a fajta szemlélet a kiscsoportos termék jellegébôl következik. Meglátásuk szerint a turisztikai szakmának a közös élményteremtést és a személyre szabott, autentikus élmény létrehozását kellene elôtérbe helyeznie. „A turisták immáron inkább egy érzés létrejöttét várják el, mintsem a tudás megszerzését” (K1). Ez az érzés a közös érték­ teremtés eredményének tulajdonítható. Éppen ezért a túra során a tudás átadásának élményközpontúan, szó­ rakoztatóan kell történnie. Tehát az élmény „nemcsak a programon múlik, hanem a túravezetôn is, akinek szórakoztató módon kell átadnia a tudást” (K1). A kiscsoportos és alternatív szolgáltatók ugyanak­ kor csupán részben értenek egyet a közös élményterem­ tés fô tételeivel. Szerintük az értéket a szolgáltató állítja elô, a vendég csak befogadó.

A vizsgált nagycsoportos városnézések során a tényszerû részeket narratív részek színesítik, ami kedvezôen hat az élményteremtésre. Egyes szolgáltatók fontosnak találják a narratívát, az idegenvezetô személyes kötôdését, a történet elbe­ szélését, mivel szerintük a vendégek értékelik ezeket. Van olyan nagycsoportos túraszolgáltató, amelynél cél és elvárás, hogy a túravezetôk sztorikat meséljenek, érdekességeket mondjanak, és humoros elôadásmódjuk legyen. A kiscsoportos túrák esetében gyakorinak számít a személyes történetek beépítése és a narratív stílus. Azonban némely kiscsoportos túraszolgáltatóknál nincs olyan kikötés vagy kimondott elvárás, hogy a túravezetô személyes narratívát építsen a túrába. Az alternatív programszolgáltatók városnézô túrá­ inak tartalmára nagyon jellemzô a legendákra, városi történetekre, szóbeszédre való hivatkozás, az elôadás­ mód­ra pedig leginkább az elbeszélô stílus a jellemzô. Kiemelik a mítoszok és az élmény közötti párhuzamot: „Fontos dolog, hogy élményeket tudjunk átadni, sztorikat, legendákat, mert azt nagyon szokták szeretni az emberek” (A4).

Egyik szolgáltató sem tapasztalta, hogy vevôközössége jött volna létre. A turisták ideiglenes tartózkodása és álta­ lában nem megismétlôdô látogatása miatt a szolgáltatók nem is törekednek erre különösebben. Az alternatív túrákat szervezôk vevôi köre két homogénebb csoportra oszlik – az idôsebb, 50–65 év közötti korosztályra és a fiatalabb, 30 év körüli, elsôsorban értelmiségiek csoportjára. Mivel a túra témája is specifi­ kus, ezért érdeklôdési körük is nagyjából hasonlónak mondható. Habár a közösségi weboldalakon akadnak követôik, és egyre bôvül azok köre, akik bizonyos rend­ szerességgel alternatív városnézô túrák látogatói, jelen­ tô­sebb interakciót vagy szervezôdést még nem észleltek. Az alternatív túraszolgáltatók szívesen vennék vevô­kö­ zös­ség formálódását, azonban eddig nem fordítottak erre kiemelt figyelmet a Facebookon kívül.

•

•

•

•

2.2. A KÖZÖS ÉLMÉNYTEREMTÉS KONCEPCIÓ VIZSGÁLATA 2.2.1. A közös élményteremtés szemléletével való azonosulás A kutatás az élményközpontú menedzsmentszemlélet két koncepciója mentén vizsgálta a szolgáltatókat,



2.2.2. Vevôközösségek

2.2.3. Partnerség, hálózatosodás A kutatás eredményei alapján összességében megállapít­ ható, hogy a vizsgált szolgáltatók esetében nem beszél­ hetünk érdembeli hálózatosodásról a piac egyéb sze­rep­ lôi­vel, csupán annak kezdet­legesebb, lazább formájáról. Az alvállalkozóikhoz és érté­kesítôikhez fûzôdô viszonyuk erôsítésére viszont az üzleti érdekek miatt nagy hang­ súlyt fektetnek. Az alternatív túraszolgáltatók kivétel nélkül hang­ súlyozták, hogy hisznek a partnerségben. A partnerség eszméjének elôtérbe helyezése ellenére az alternatív szolgáltatók egymással nem tartják érdemben a kapcso­ latot, és nem mûködnek együtt, habár a korábbiakban már voltak erre irányuló próbálkozások.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 53

TURIZMUSMENEDZSMENT 2.2.4. A fogyasztó bevonása az egyedi érték meghatározásába Az összes vizsgált kiscsoportos és alternatív szolgáltató arra törekszik, hogy egyedi értékajánlatot hozzon létre a piacon, habár többen is kiemelték közülük, hogy fennáll a veszély (sôt már elôfordult), hogy lemásolják a verseny­ társak. Mindegyikôjük rendelkezik egyedi termékajánlat­ tal, vagy legalábbis termékelemmel, amely megkülön­ bözteti ôket a piacon. A fogyasztónak csupán a Hop-on Hop-off típusú túra esetében van jelentôs beleszólása a túra menetének alakításába, tehát csak ez esetben adottak a feltételek a szigorúan vett közös élményteremtéshez, amely során a fogyasztó alakítja ki az egyedi értéket a szolgáltató által részben kialakított élménykörnyezet elemeibôl, a szol­ gáltató közös élményteremtést elôsegítô támogatása mellett, azonban az utóbbi nem teljesül jelentôs mérték­ ben a vizsgált szolgáltatók körében. Habár a túratípus lehetôvé teszi a közös élményteremtést, nem támogatja a bevonódást, ezért nem nevezhetô élményközpontúnak. A megfigyelések alapján a kiscsoportos gyalogos, biciklis, segwayes túrák során a bevonódás sokkal inkább megmutatkozott, mint a nagycsoportos túrák esetében. Túráik során jellemzôen lehetôség nyílik rá, hogy a ven­ dégek saját maguk dönthessenek a túra egyes program­ pontjait illetôen. A túrák nem szigorúan idôhöz kötöttek, elôfordul, hogy néha fél órával hosszabbak, mivel a cso­ port igényeihez mérten tartózkodnak az egyes állomá­ sokon. A közös élményteremtés elve megjelenik az egyes kiscsoportos szolgáltatók szemléletében. Nemcsak a ven­ dég, de az idegenvezetô élményét is fontosnak találják. Egy olyan közös élményteremtésrôl beszélhetünk, amely­ ben nemcsak kettô, de három érintett számára – a ven­ dég, az idegenvezetô és a szolgáltató – is érték képzôdik: „Mindenkit be akarunk vonni, senki sem unatkozik ... [az] idegenvezetôk ezt a típust szeretik a legjobban” (K2). A résztvevôket általában buzdítják az alternatív túrák során, hogy hozzászóljanak a túrához, ha olyan információ van a birtokukban, ami nem hangzott el, osszák meg azt. Ez a fajta tudásmegosztás a közönség és a túravezetô között közös értékteremtést eredményez. Az alternatív túraszervezôk nemcsak interaktív elemeket, de gondolkodásserkentô feladatokat is beépítenek a túrá­ ikba. A résztvevôk proaktívvá tételével ösztönzik a közös élményteremtést. 2.2.5. Párbeszéd, hozzáférés, átláthatóság és kockázatmegosztás A kiscsoportos és a buszos túraszolgáltatók nem töre­ kednek a kapcsolattartásra a vendégekkel: „Mert aki egyszer megnézte a várost, nem fogja újra megnézni” (N1).

A buszos, nem Hop-on Hop-off típusú szolgáltatók eseté­ ben a túra elôtti kommunikáció fôképp közvetítôkön keresztül folyik. Ôk és a kiscsoportos túraszervezôk is az online tájékozódás magas aránya miatt nagyon fontos­ nak vélik az online vendégvéleményeket – például a TripAdvisoron vagy a GetYourGuide-on. Az alternatív szolgáltatókra már inkább jellemzô a magyar vendégekkel való aktív kapcsolattartás. ­Ügyféladatbázist gyûjtenek, azonban változó, hogy ezt mennyire tudják hasznosítani – törzsvendégprogram, hír­ levél vagy fogyasztói véleményezô kérdôív formájában. Az alternatív szolgáltatók túrát megelôzô vagy azt követô kommunikációja elsôsorban közösségi weboldalakon folyik, de a helyi publicisták is gyakran beszámolnak a túráikról. A szolgáltatók törekednek az átláthatóságra és hozzáférhetôségre, különféle online és offline kommuni­ kációs csatornákat használnak, kockázatmegosztási tájé­ koztatás pedig a speciális (saját irányítású) jármûvek esetében (bicikli, segway) történik – azonban ezek a közös értékteremtés elôsegítésén túl nem feltétlenül befolyásolják a közös élményteremtést a túra során. 2.3. AZ ELÔÁLLÍTOTT ÉLMÉNYTEREMTÉS KONCEPCIÓ VIZSGÁLATA 2.3.1. A színre vitt élményteremtés koncepciójával való azonosulás Másodikként az elôállított élményteremtés koncepció alapján kerül bemutatásra a primer adatok elemzése. Az elôállított, avagy színre vitt koncepció vizsgálata során eltérô eredmények születtek a túraszervezô szolgál­ tatók körében. A kiscsoportos szolgáltatók határozottan nem érte­ nek egyet a drámaszemlélettel.4 Ezt a koncepciót csak az utcaszínház jellegû túra esetében látja az egyik szolgál­ tató igaznak, ugyanakkor véleménye szerint ez esetben is inkább közös élményteremtés valósul meg. A Hop-on Hop-off szolgáltatók véleménye megosz­ lik e téren, míg az egyik (N2) nem ért egyet, a másik (N1) szerint a dráma jellemzô rájuk, mivel mindenki, aki az idegenforgalomban dolgozik, egy elôadás résztvevôje. Az alternatív túraszolgáltatók részben értenek egyet az elôállított, avagy színre vitt élményteremtés alaptételével: „Igazából tényleg ezt csináljuk... a városi séta egy performansz, dráma” (A1). 4   A színre vitt élményteremtés koncepciója szerint a „drámá­ nak” kell az üzlet központi metaforájává válnia (az élmény­-elô­ állítás folyamatának koncepcionalizálására). A vállalat a „szín­ ház”, az ügyfélszolgálat munkatársaiból „színészek”, a vevôkbôl „közönség”, a fizikai környezetbôl „díszlet”, az élmény szolgálta­ tói megjelenítésébôl pedig „elôadás” lett (ZÁTORI 2014).

54 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT 2. táblázat Optimális élmény az elmélet és a túraszolgáltató-típus szerint Elmélet (PINE–GILMORE 1999) Az optimális élmény négy típusa az esztétikum, a szórakozás, a tanulás, az eszképizmus.

Kiscsoportos túraszolgáltatók

Nagycsoportos túraszolgáltatók

Alternatív túraszolgáltatók

Szituációfüggô

Az eszképizmus a legfontosabb

A szórakozás a legfontosabb

Inkább tanulás, mintsem szórakozás

A közösségi élmény is fontos

Az eszképizmus nem kell

Minél komplexebb, annál jobb

A tanulás nem szükségszerû Összetett, szubjektív jelenség

Forrás: saját szerkesztés (2014)

„Az igaz, hogy a város a díszlet, de a többi nem, nem színészek vagyunk, a való életben is érdekel bennünket” (A2). „A vállalat egyenlô színház, de közönség nélkül nem jön létre élmény... ugyanakkor az élményt a cégnek kell létrehozni” (A3).

• A4 meglátásában az optimális turisztikai élmény nagyon szubjektív jellegû, mindenkinek mást jelent (mást egy gépésznek és egy 12 évesnek). Továbbá szerintük ez egy olyan összetett dolog, amelynek dimenzióit nem lehet különválasztani (2. táblázat).

A kiscsoportos szolgáltatók körében csupán egy szolgál­ tató (K2) ért egyet teljes mértékben a tétellel, miszerint ahhoz, hogy optimális élmény jöjjön létre, négy különbözô típusú élménynek szükséges létrejönnie [szórakozás, tanulás, esztétika és eszképizmus (PINE–GILMORE 1999)]. A többi vélemény eltérô megközelítésekrôl tanúskodik: • Az optimális élmény fôképp szórakoztatáson keresztül érhetô el (K3). • Eszképizmus nem feltétlenül szükséges az optimá­ lis élményhez (K1).

Mint az eredményekbôl is kitûnik, ahány szolgáltató, annyi eltérô vélemény, ami arra enged következtetni, hogy egy túratípuson belül az egyes szolgáltatók más súlypontokra helyezik a hangsúlyt az élményteremtés és a túra kialakí­ tása során. Ezt a megfigyelések is alátámasztották, illetve felfedték, hogy a menedzsmentszemlélet a helyszínen csupán a túra menetrendjének, használati eszközeinek és programjának kialakításán keresztül befolyásolja a turisz­ tikai élményt, míg a fogyasztói élményre nagyobb beha­ tással bír a túravezetô, avagy idegenvezetô.

A nagycsoportos túrák szolgáltatói is eltérôen nyilat­ koztak: • „Az elmélet nem feltétlenül igaz, attól függ, hogy hol van az ember, például tengerparton nincs tanulás, de a buszon fontos a tanulás. Másfajta a két élmény… Az általunk nyújtott szolgáltatás során mind a négyfajta élmény teljesül” (N1). • A Hop-on Hop-off túra során „az optimális élményt inkább a kulturális élmény és a tanulás biztosítja, mintsem a szórakozás” (N2). • „Egy turisztikai attrakció minél komplexebb, annál jobb… csak a tanulástól nem lesz jó az élmény” (N3).

2.3.2. Egyedi és emlékezetes élmények

Az alternatív túraszolgáltatók közül is mindannyian más­ képp vélekedtek: • A1 az eszképizmust látja legfontosabbnak az opti­ mális turisztikai élmény kapcsán, amely egy alter­ natív túra során abban is rejlik, hogy „a nem helyek­ bôl helyek válnak”. • A2 szerint a négy élménytípuson túl a közösségi élmény is fontos. • Az A3 szemléletében a tanulás nem feltétlenül kell az optimális turisztikai élményhez, de náluk általá­ ban ez is teljesül.



Az összes szolgáltató egyetért abban, hogy az emléke­ zetes és egyedi élmények nagy jelentôséggel bírnak. Az alternatív túrák célja nem csupán az emlékeze­ tesség, hanem az egyéni fejlôdés elôsegítése (A1), míg a túra egyediségét egyrészt az adja, hogy a túravezetô „beleteszi” önmagát, saját személyiségét, másrészt pedig az, hogy reflektál a közönségre és annak igényeire (A2). Az emlékezetesség mutatja meg igazán a túra minôségét: „Amikor hazamegy a vendég, akkor arról tud mesélni, az marad meg benne, leginkább momentumok” (A3), (3. táblázat). 2.3.3. Legértékesebb élmény = egyéni fejlôdés Csupán az alternatív túraszolgáltatók körében merült fel a célkitûzés, hogy túráik egyfajta egyéni fejlôdéshez is vezessenek. Szerintük az intenzív és az emlékezetes élmény egyéni szintû tanulást eredményezhet. Túráik küldetése az egyén szemléletmódjának megváltoztatása: felelôsségteljesebb lakossá tenni, és megmutatni neki, hogy milyen szép a város.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 55

TURIZMUSMENEDZSMENT 3. táblázat Eszközök és módszerek a túrák egyediségének és emlékezetességének biztosítására innovatív termékfejlesztés Egyediséget célzó eszközök és módszerek

újító ötletek a kiegészítô szolgáltatások és a termékcsomagelemek terén partneri együttmûködések meglepetésfaktor létrehozása csoportkép a túra során/végén

Emlékezetességet célzó eszközök és módszerek minél több szenzoriális inger (például képek alkalmazása) tematizálás, színészi elôadásmód/beöltözés idézetolvasás Forrás: saját szerkesztés (2014)

2.3.4. Tematizált élménykörnyezet A túrák élménykörnyezetének tematizáltságát vizsgálva megállapítható, hogy a vizsgált 11 szolgáltató közül hár­ man (K2, N3, K4) szerveznek olyan túrát (is), amelyre jellemzô a tematizáltság. A vizsgált alternatív szolgáltatók túrái csak kismér­ tékben tematizáltak, habár korábban voltak ilyen jellegû próbálkozások, azonban a szervezés körülményessége és a költségek miatt megszüntették ezt a túraelemet. Az alternatív túrák mindegyikén használnak különféle eszközöket, amelyek nem csak tematizáló eszközöknek, de autentikusságnövelô és bevonódást elôsegítô eszkö­ zöknek is nevezhetôek, például: fotómappa vagy tablet, pikoprojektor (kézben hordozható projektor). 2.3.5. Standardizált élményteremtés A túra jellegébôl adódóan a Hop-on Hop-off városnézô túrák rendelkeznek a legnagyobb standardizációs fokkal a magnós idegenvezetés miatt. Az ilyenfajta auto­ma­ti­ záció önmagában nem jellemezhetô a közös értékteremtés koncepciójával (PRAHALAD 2004), ahogyan az ebbôl következô szabadságfok és önkiszolgálás sem eredményeznek feltétlenül közös élményteremtést. A Hop-on Hop-off szolgáltatók véleménye eltérô, míg az egyik (N1) szerint a magnós idegenvezetést jobban szeretik a ven­ dégek, a másik (N2) úgy véli, hogy az élô idegenvezetés nagyobb élmény, ezért az egyik túravonalukon meg is hagyták ebben a formában. A vizsgált Hop-on Hop-off szolgáltatóknál saját bevallásuk szerint nincs részletes vállalati szabályozás, amely az alkalmazottak munkavégzését koordinálná mintegy forgatókönyvszerûen, annak ellenére, hogy sok hoszteszt és még több utcai értékesítôt foglalkoztatnak. Állandó tréning az alkalmazottaknak viszont mindkét szolgáltatónál van. A harmadik szolgáltató (N3) esetében is standar­di­ zá­cióról beszélhetünk, mivel egységes az idegenvezetés, azonban a személyes stílusát mindenki beleviheti.

A megfigyelés során is csak kis különbségek mutat­ koztak. K1 és K2 esetében nagyrészt adottak a túrák útvo­ nalai, a mondanivalóhoz pedig dokumentációt nyújtanak, amelyet a túravezetô rugalmasan kezelhet. „Ahányan vagyunk, annyiféleképpen csináljuk, mindenki más, nincs recept, valaki humorosabb, valaki komolyabb, felszabadult vagy elôadói stílus. Bármi jó lehet a turistáknak – nincs olyan, hogy mindenkinek tetszik” (K2). K4 viszont ennél szabadabb kezet ad a túra­ve­ze­ tôknek: a mondanivalót is teljes mértékben az idegen­ve­ ze­tôre bízzák, sôt a túra útvonalának és állomásainak körülbelül egyharmada is a túravezetôn múlik, a prog­ ramleírásból ismert fôbb állomásokon túl. A túravezetô ötletességére bízzák a túra során elmondottakat, ami még inkább csökkenti a standardizáltságot. Az alternatív szolgáltatókat megvizsgálva külön­ bö­zô munkafolyamatokra és koncepciókra derült fény. Az egyik, amikor a téma szakértôje, kutatója állítja össze és vezeti is a túrát. Az alternatív túraszolgáltatók egy része (A1 és A3) nem idegenvezetôket keres, hanem szak­ mabelieket: tájépítész, történész, irodalomtanár stb., akik széles körû és szakértôi ismeretekkel rendelkeznek az adott témában, elsô kézbôl tudják átadni a tudást – ôk megbízásos alapon dolgoznak. Ezáltal azonban fennáll a veszélye, hogy a szakértô elôadói vagy idegenvezetôi képességei nem annyira jók. A szolgáltatók álláspontja szerint egyszerûbb a technikát elsajátítani, mint a tudást. Más alternatív túraszolgáltató esetében (A2) a team egyéb tagjai is besegítenek a sétavezetônek a túra összeállítá­ sába. Itt már megfigyelhetô a túravezetô és a túra össze­ állítója közötti szerep elválása, és a szakértôiség és az elsô kézbôl származó információk csekélyebb hangsúlyozása. Ez azonban a túravezetôi minôség javára válhat, ha kép­ zett és jó elôadói és idegenvezetôi készségekkel ren­ delkezô egyének vezetik a túrát. Az A4 még ennél is tovább ment, és teljesen különválasztotta a túravezetôi megvalósítást és a séta tartalmának és menetének össze­ állítását, mivel az utóbbit a menedzsment végzi, ezt követôen betanító túrákat tartanak a túravezetôknek.

56 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. ábra A szolgáltatótípusok élményközpontúságának összehasonlítása Élményközpontúság Kiscsoportos túraszolgáltató

Alternatív túraszolgáltató Nagycsoportos túraszolgáltató

Színre vitt élményteremtés koncepció

Közös élményteremtés koncepció Kiscsoportos szolgáltatók (K)

Nagycsoportos szolgáltatók (N)

Alternatív szolgáltatók (A)

12

6

11,5

5

1,5

6

3

8

6,5

Élményközpontúság (max. 14) Közös élményteremtés koncepció (max. 11) Színre vitt élményteremtés koncepció (max. 11)

Megjegyzés: az egyes pontszámok a szerzô értékelését jelentik.

Forrás: saját szerkesztés (2014)

Ez egyrészt kommunikációs tréningbôl, másrészt az egyes túrákra való felkészülésbôl áll.

2.3.7. A szolgáltatásnyújtó egyéniségének megjelenítése

2.3.6. Forgatókönyv

Minél több személyiségelemet tesz bele a túravezetô, annál személyesebbé és jobbá válhat az élmény: „...minél többet belevisz abból, ami ô maga, annál több mindent tud átadni” (A4). Az N3-nál elvárás, hogy az idegenvezetôk személyesek, lazák és közvetlenek legyenek. Az egyéni személyiségelemek érvényesülnek a túra megvalósítása során mindkét fél részérôl, mivel a túra programja rugal­ mas és személyre szabható (K3-Megf.). Az egyéni vagy kiscsoportos túrák során a turisták is meghatározzák, mit szeretnének hallani, ezért reflektálni kell a közönség igé­ nyeire.

A vizsgált mintában csupán két szolgáltató akad, aki for­ gatókönyvet alkalmaz arra vonatkozóan, hogy mit mond­ jon, mit csináljon az idegenvezetô. A szöveget profi írók és idegenvezetôk készítették, de minden idegenvezetô a saját stílusában adja elô (N3). A3 esetében forgatókönyvet dolgoznak ki, és a túravezetés legkevésbé sem a sponta­ neitás érzetét kelti a résztvevôben (Megf.). A2-nél is van forgatókönyv, így a túrát más is át tudja venni és vezetni. A1-nél ez csak szükségszerû esetben fordul elô, és csak saját (nem külsôs) séták esetében. A4-nél minden túrának van egy alapja, fix az útvonala, fix a tematikája, és vannak dolgok, amiket el kell mondani, viszont a túra tartalmi anyaga részletesebb, mint ami az idôkeretbe belefér, ezért a túravezetô maga dönti el, hogy mi az, „amihez ô személy szerint jobban kötôdik, amit lényegesen nagyobb átérzéssel és autentikusabban el tud mondani” (A4).



2.3.8. Dráma és storytelling A dráma és mesemondás metaforáira egyedül csak egy vizsgált, tematikus túra épül (K2-Megf.), azonban az N2 magnós idegenvezetésében is szerepelnek zenei aláfes­ téssel dramatizált és egyéb narratív részek (Megf.), sôt

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 57

TURIZMUSMENEDZSMENT az élmény fokozása érdekében az N3 is zenei aláfestéssel dramatizálja a meghatározó momentumokat. Az alterna­ tív túrák során leginkább a korabeli idézetek felolvasásá­ val érik el a drámai, narratív hatást, amely növeli a túra által kiváltott emocionális bevonódást (Megf.).

3. Összegzés Az eredmények elemzését követôen, azokat értékelve, az élményközpontú szemlélet, valamint annak két elmé­ leti koncepciója mentén a három vizsgált szolgáltatótípus összehasonlítására került sor. Az 1. ábra kifejezi, hogy egymáshoz képest milyen mértékben élményközpontú az egyes szolgáltatótípusok menedzsmentszemlélete és értékteremtô folyamatai, valamint hogy ez az élmény­ központúság inkább a színre vitt, vagy inkább a közös él­­ményteremtés módszereit és szemléletét alkalmazza. Az értékelés az élményközpontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete mentén történt (lásd ZÁTORI 2014). A csoportokon belül több hasonlóság is mutatko­ zott, amely alátámasztja a mintavételi csoportosítás rele­ vanciáját. Az egyes koncepciók elemei számszerû értékelésre kerültek annak függvényében, hogy mennyire jellemzôek az adott szolgáltatótípusra. A kiscsoportos és alternatív túraszolgáltatók a leginkább élményorientáltak (12, illetve 11,5 értékpont), míg a nagycsoportos túraszolgál­ tatókra jellemzô legkevésbé az élményközpontú szem­ lélet és gyakorlat (6 értékpont). A kvalitatív eredmények összegzése és összeve­ tése alapján kimondható, hogy a kiscsoportos és az alternatív túraszolgáltatókat jellemzi legnagyobb mértékben az élményközpontúság, azonban míg a kiscsoportos túra­ szolgáltatók menedzsmentje és tevékenysége terén szinte kizárólag a közös élményteremtés koncepciója jelenik meg, az alternatív túraszolgáltatók esetében a színre vitt és a közös élményteremtés koncepciója is jellemzô. E két szolgáltatótípus esetében megállapítható, hogy menedzsmentszemléletüket az élményközpontú­ ság vezérli, habár vannak még kiaknázatlan területek. A nagycsoportos, buszos szolgáltatókra kevésbé jellemzô az élményközpontúság. A túratípus sajátossá­ gaiból származó hátráltató adottságokat (csoportméret, passzivitást eredményezô közlekedési eszköz), habár megpróbálják a jobb élmény érdekében menedzselni, az élményre inkább termékkiegészítôként tekintenek. Több olyan terület is akad az ô esetükben (a termékfejlesztés

és munkafolyamatok szervezése terén), amely az élményközpontúság szempontjából fejlesztést igényelne. Az élményközpontúságon belül leginkább a színre vitt élményteremtés jellemzô rájuk, amelyet az egyik szol­ gáltató (N3) magasabb fokon alkalmaz. A Hop-on Hop-off túraszolgáltatóknak azonban a közös élményteremtés koncepciója kínál optimális módszereket a fejlesztéshez, kiaknázatlan lehetôségeket képviselve. Az empirikus kutatás feltáró és leíró jellegû ered­ ményeket hozott az élményközpontúság szemléletének és koncepcióinak gyakorlati megnyilvánulásának módja­ iról a városnézô túrákat szervezô budapesti programiro­ dák körében. A mélyinterjúkból és a megfigyelésekbôl származó primer adatok elemzésében az élményköz­ pontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete szolgált alapul. A kutatás során az adatgyûjtés közvetlenül a tere­ pen folyt a turisztikai szolgáltatókkal együttmûködve, ezért az eredmények gyakorlatközelisége jelentôs mér­ tékû. A megállapítások közvetlen módon átültethetôek a szakmába. Az élményteremtés módjaira és eszközeire kitérô eredmények minden olyan területen, illetve min­ den olyan szolgáltató vagy vállalat számára felhasznál­ hatóak és hasznosak lehetnek, amely az élményköz­ pontú szemléletet szeretné alkalmazni stratégiájában vagy munkafolyamataiban. Továbbá a kutatás során alkalmazott elemzési keret más területeken vagy szak­ mák esetében is adaptálható.

Felhasznált irodalom OOI, C. (2005): Theory of Tourism Experiences: The Ma­ nagement of Attention. In: T. O’Dell–P. Billing (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp. 11–33. PINE, B. J.–GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Busi­ ness School Press, Boston. PRAHALAD, C. K. (2004): Co-creation of Value, Invited Commentaries on “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Journal of Marketing. 68. January. pp. 18–27. URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London. ZÁTORI A. (2014): Élményszemlélet a turizmusban. A turisz­tikai élményteremtés koncepciói. Turizmus Bulletin. 16. 2. pp. 51–60.

58 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám