SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN. - Best of KHEOPS III. ( ) -

SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN - Best of KHEOPS III. (2006-2013) -

Szerkesztette: Svéhlik Csaba SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN - Best of KHEOPS III. (2006-2013) -

TANULMÁNYKÖTET

Válogatás a 2006 és 2013 között megrendezésre került KHEOPS Nemzetközi Tudományos Konferenciák legszínvonalasabb előadásainak írott verzióiból

KHEOPS Automobil-Kutató Intézet®, 2014

SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN - Best of KHEOPS (2006-2013) -

TANULMÁNYKÖTET Válogatás a 2006 és 2013 között megrendezésre került KHEOPS Nemzetközi Tudományos Konferenciák legszínvonalasabb előadásainak írott verzióiból

ISBN 978-963-89779-3-9

Szerkesztette és lektorálta: Prof. Dr. Svéhlik Csaba kétszeres Európa-díjas mérnök-közgazdász

Felelős kiadó: KHEOPS Automobil-Kutató Intézet® Bécs – Budapest

A kiadásért felelős a KHEOPS Automobil-Kutató Intézet® igazgatója

Első kiadás: 2014. augusztus

Copyright © A tanulmánykötet szerzői Copyright © KHEOPS Automobil-Kutató Intézet®

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, a könyv minden ábrájára és teljes szövegére.

Printed in Hungary

Szervezeti és döntéshozói kihívások a 21. században Best of KHEOPS III. (2006-2013) _________________________________________________________________________________

Motto: „A tudományos emberfő mennyisége a nemzet igazi hatalma” /gróf Széchenyi István, 1830/

KÖSZÖNTŐ A KHEOPS Automobil-Kutató Intézet® 2006-ban abból az alkalomból, hogy Magyarországon napra pontosan 111 éve, 1895 május 31-én indult útjára az első gépkocsi, méltó módon kívánt tisztelegni az elődök előtt, így valami egyedi elképzeléssel próbált előállni. Ennek megfelelően meglehetősen úttörő módon, magánkezdeményezésként egy tudományos konferenciát szervezett, - igazodva a cég elnevezéséhez -, KHEOPS Tudományos Konferencia néven, amely főként a társadalomtudományok egyes területein (közgazdaságtan, vezetéstudomány, számvitel-pénzügyek, marketing, jog, nyelv, menedzsment) kutatók számára kínált előadási és publikálási lehetőséget. Megtiszteltetésnek vettük, hogy a rendezvény után számos pozitív visszajelzés érkezett a konferencia szervezési színvonalát illetően, így azóta minden évben megrendeztük azt, 2014-ben pedig már a IX. konferenciát készítjük elő. A 2006 és 2013 között megrendezésre került konferenciák során 35 szekcióban, több mint 400 tudományos előadás hangzott el. E tanulmánykötet a legszínvonalasabb előadások írott verziói közül mutat be 33-at. A publikációk témagazdagsága és sokszínűsége nagyon hűen tükrözi napjaink hallatlanul izgalmas, kihívásokban gazdag időszakát. E tanulmánykötet - az összes konferencia szerkesztett előadáskötetéhez hasonlóan - letölthető különböző elektronikus formátumokban a www.kheops-konferencia.hu honlapról. Ezúton szeretnék köszönetet mondani elsősorban természetesen a kötet szerzőinek, de mindazoknak is, akik mindennemű támogatással, ösztönzéssel és segítséggel nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy e tanulmánykötet megjelenhetett. Megköszönöm Szarka Attilának, hogy a könyv borítójának megtervezésével nagyban segítette a kötet igényes külalakjának létrejöttét. A tanulmánykötet sokszínűségére, témagazdagságára hivatkozva bízom benne, hogy elnyeri minden olvasó tetszését és mind a felsőoktatásban, mind pedig a vállalati szférában tevékenykedő szakemberek számára érdekes és hasznos olvasmány lesz. Olvasásához, tanulmányozásához sok sikert kívánok! 2014. augusztus

Prof. Dr. Svéhlik Csaba kétszeres Európa-díjas mérnök-közgazdász

a KHEOPS konferencia-sorozat ötletgazdája

-5-


TARTALOMJEGYZÉK

MARCINIAK RÓBERT: Shared Service – egy innovatív szervezeti forma válasza a divizionális struktúrára ............................................................................................................. 8 LIGETVÁRI ÉVA - DR. BERÉNYI LÁSZLÓ: Projektek dokumentálása .................................. 15 PÉTERVÁRI ZSÓFIA: Az egykulcsos személyi jövedelemadó hatása a gazdasági jelenségekre Kelet-Közép Európában ................................................................................... 26 MOÓR-CZEPEK KORNÉLIA: Kistelepülések jövőképe ......................................................... 37 DR. HOFER MÁRIA : Valóban pénzkérdés-e a biofogyasztás Magyarországon? ................. 46 BENECZ JUDIT: Életstílusok és fogyasztói attitűdök vizsgálata a magyar nők körében ........ 54 DERNÓCZY ADRIENN: A színek információ-szolgáltató szerepe a vállalkozásokban .......... 62 DR. DUSEK TAMÁS: A maastrichti konvergenciakritériumok elméleti indokolatlansága ....... 70 SZŰCSNÉ MARKOVICS KLÁRA: A beruházási projektek rangsorolására alkalmazott módszerek a hazai feldolgozóiparban ................................................................................... 77 KASZÁS NIKOLETTA - DR. PÉTER ERZSÉBET: A határon átnyúló projektek sikerének szervezeti és humán tényezői ............................................................................................... 83 MARCINIAK RÓBERT: Sourcing és Shoring modellek .......................................................... 96 DR. BERÉNYI LÁSZLÓ - LIGETVÁRI ÉVA: Projekt - minőség - menedzsment................... 108 ISZAK NOÉMI: A pénzügyi fogyasztói magatartás lehetséges vizsgálati aspektusai ........... 117 DR. GAÁL ILDIKÓ: Bűncselekményből eredő vagyon elvonása .......................................... 126 PROF. DR. habil. BENCSIK ANDREA - JUHÁSZ TÍMEA: A hazai családbarát foglalkoztatási szemlélet a hazai szervezetekben, empirikus vizsgálat alapján ........................................... 140 DR. TOKÁR-SZADAI ÁGNES: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok változása 2001 és 2012 között ...................................................................... 149 SZŐKE JÚLIA: Szervezeti kultúrák a nemzeti kultúra tükrében ........................................... 157 DR. POLYÁK ZOLTÁNNÉ: Örömteli szervezetek és a szervezeti tanulás jelentősége válság idején .................................................................................................................................. 164 SASNÉ GRÓSZ ANNAMÁRIA: Az etnikai marketing lehetőségei Magyarországon ............ 179 KELLER VERONIKA: Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások ................................ 190 DR. PÉTER ERZSÉBET - KASZÁS NIKOLETTA: Az ember, mint érték a szervezeti kultúrában ........................................................................................................................... 202 KÁDÁRNÉ DR. HORVÁTH ÁGNES : The Increasing Importance of Energy Management in Corporate Resource Management - Particurarly with Regard to Energy-Intensive Industries212 KELEMEN ZITA: Márkák-e a saját márkák? ........................................................................ 229 DÖMÖTÖRFI ÁKOS: A lean menedzsment rendszerszemléletű alkalmazása az autóipari ellátási láncban.................................................................................................................... 239 BÁNHEGYI PÉTER: Növekvő hozadékok és szaporodó kérdések: a gazdasági növekedés új elméletei .......................................................................................................................... 251 NEUMANNÉ VIRÁG ILDIKÓ: A gravitációs modell alkalmazása a külkereskedelemben ..... 270

-6-


HARDINÉ MAGYAR TAMARA: A „pénz” mint terminus megjelenése a teológiai szaknyelvben ...................................................................................................................... 281 DR. GLAVANITS JUDIT: Az állami cselekvés játékelméleti megközelítése ......................... 289 KORÉN ANDREA: Családbarát munkahelyek elterjedésének ösztönzői és gátjai – egy empirikus kutatás eredményei alapján ................................................................................. 298 GELENCSÉR PÉTER - NYÁRINÉ DR. BUDVIG ANITA - BOKORNÉ DR. KITANICS TÜNDE: A lakosság adófizetési hajlandósága és adózási ismeretei.................................... 308 SZABÓ INGRID: A dél-szlovákiai munkaerő mobilitása....................................................... 316 HUSZÁRIK ERIKA: A kereskedelmi láncok szerepe Szlovákiában ...................................... 329 PROF. DR. SVÉHLIK CSABA: A globális autóipar jövőképének néhány fontosabb összetevője ......................................................................................................................... 339

-7-


MARCINIAK RÓBERT1: Shared Service – egy innovatív szervezeti forma válasza a divizionális struktúrára Absztrakt Kutatásom a shared service szervezeti megoldás elméleti és gyakorlati kérdéseivel foglalkozik. Jelen tanulmányban arra kerestem a választ, hogy a multidivizionális szervezeti struktúrában megmerevedő vállalat hogyan tud túllépni és egyensúlyozni a centralizáció és decentralizáció folyamatosan jelen lévő kérdésköre közepette. A tanulmány megállapításai szakirodalom kutatáson alapulnak. 1. Shared Service - innovatív szervezeti forma Sokféle innovatív szervezeti forma létezik, én ezek közül az osztott szolgáltatás (shared service) modellel foglalkozom, amely egy szolgáltató szervezeti egység által nyújtott több másik szervezeti egység által igénybe vett erőforrás-megosztást fedi le. Az osztott szolgáltatás modell elhelyezése a szervezeti innovációk elméletében legkönnyebben Schienstock (2004) innovációs mátrixával lehetséges, amely Henderson és Clarck (1990) csoportosításán alapul. Schienstock a szervezeti innovációk osztályozásánál az egyik dimenzióban a szervezet ún. központi (core) alkotóelemeinek változását, a másikban pedig a szervezet központi elemeinek relációjában bekövetkező változásokat veszi figyelembe. (Schienstock, 2004)

1. ábra: Szervezeti innovációk tipologizálása Forrás: (Schienstock, 2004, p. 18) Schienstock csoportosításában az osztott szolgáltatás modell az architekturális innovációk közé tartozik, hiszen nem változik a szervezet magtevékenysége, viszont a közöttük lévő kapcsolat folyamatosan. Az osztott szolgáltatások esetén például a szervezeti egységek és a szolgáltató központ közötti kapcsolat folyamatosan változik annak megfelelően, hogyan és milyen szolgáltatásokat vesznek igénybe. Az osztott szolgáltatás modell alkalmazása leginkább a multidivizionális szervezeti formával (M-forma) rendelkező vállalatoknál fordul elő, amely a szervezéstudományok területének egyik legfontosabb szervezeti innovációja volt a 20. században. Sikerességét nem csupán gaz1

egyetemi tanársegéd, Miskolci Egyetem

-8-


dasági-működési nézőpontból tekintve tiszta felépítésének köszönheti, hanem annak is, hogy meg tudott felelni az emberi erőforrás menedzsment olyan gondolatainak: mint az alkalmazottak felhatalmazása (empowering), a célpiacokra való fókuszálás, piaci-alapú koordinációs folyamatok vagy a részbeni függetlenedés a vállalatvezetéstől. Ahhoz, hogy megértsük miért vált túlhaladottá a multidivizionális forma és miért lett a shared service modell ennek egy megoldása, érdemes végigmenni azokon a korább működő feltételezéseken, amelyek a multidivizonális formával szemben ma már nem állják meg a helyüket. Ezek a következők (Strikwerda, 2006c): - minden divízió vagy üzleti egység képes elérni az optimális méretét. A valóság ezzel szemben, hogy a vállalati szintű IT platformok megjelenésével és a szervezeti működésbe való beépülésükkel ez az optimális méret már egy divízió vagy üzleti egység számára nem érhető el. -

az erőforrások, eszközök, termékek és szolgáltatások egyedileg kapcsolódnak egymáshoz. Valójában a standardizációnak2 és a modularizációnak3 köszönhetően az erőforrások, az eszközök és a folyamatok nagy változatossággal kötődnek a termékekhez és szolgáltatásokhoz.

-

a piacok jól körülhatárolhatók, nincs lehetőség keresztértékesítésre, rendszerintegrációra divíziók között. Ezzel szemben a keresztértékesítés alapvetővé vált, ahogy a különböző rendszerek integrációja is.

-

a divíziók közötti koordinációs költségek magasabbak, mint a divízión belüliek. Az IT fejlődésének, a folyamatfejlesztéseknek, a standardizációnak köszönhetően a divíziók közötti koordinációs költségek meredeken zuhantak.

-

az első a terméket gyártó munkás elismerése és csak utána jön a többi hivatás. Valójában sok támogató funkció üzleti foglalkozássá fejlődött annak felismerésével, hogy a szerződéses viszonyok révén jobb a munkavégzés mint hierarchikus kapcsolatokon keresztül.

A multidivizionális formánál az olyan munkaigényes támogató funkciók fenntartása mint például HR, pénzügy, IT, beszerzés, stb. túl költségesek és túlbürokratizálják a szervezetet. A fenti feltételezések „bukása” miatt a vertikálisan integrált cégek „kibontása” mai napig folyamatosan zajlik. A shared service modell pedig egyike azon újabb építőkockáknak, amelyek ennek a folyamatnak az eredményeképpen létrejövő új (innovatív) szervezeti formákban kialakulnak. 2. Shared Service mint elszámolási központ A hagyományos divizionális szervezetekben a munkamegosztás alapelve az, hogy a stratégiai feladatokkal a szervezeti központ foglalkozik, az operatív teendőkkel pedig a divíziók. A szolgáltatási feladatok megjelenhetnek mindkét szinten, a központban centralizáltan vagy az egyes divíziók szintjén pedig decentralizáltan. Az egyes üzletágak, divíziók teljesítményét a gazdasági eredményeik alapján értékelik. Azért, hogy ez egyértelmű legyen pontos, igazságos és döntésre alkalmas elszámolási rendszert szükséges működtetni. Az elszámolási egységek definiálásához pedig a felelősségi központokat (responsibility center) kell először definiálni: „ezek a szervezeti egységek (illetve vezetőik) valamilyen elszámolási mutatószám eléréséért, betartásáért felelősek ...” (Bőgel, 1999, p. 115) 2 3

Standardizáció: szolgáltatási és termékjellemzők egységesítése. Modularizáció: tömeges testre szabás. Részletesebben később kifejtve.

-9-


A felelősségi központok elsősorban a klasszikus divizionális szervezeti formához kapcsolódnak, de használatuk más szervezetek esetében is lehetséges. Kialakításuk, működtetésük kontrolling szemléletű, megvalósításukhoz alapvető, hogy a tervezett és tényleges adatokat mérni és összehasonlítani tudjuk illetve az input és output adatok elkülönült mérésére lehetőség legyen. A felelősségi központoknak több típusa létezik, megkülönböztetésük aszerint történik, hogy a központ felelőssége a tőkemegtérülési mutató4 melyik összetevőjére terjed ki. (Nemeskéri, 2010) 3. Shared Service – Irányítás megoldások között Az osztott szolgáltató modell célja, hogy a vállalatok elérjék vagy legalábbis megközelítsék az optimumukat a költséghatékonyság és a szolgáltatási színvonal két-szempontú koordinátarendszerében. Ian Malcolm szerint a shared service modell a nemzetközi vállalati újrastrukturálási trendek harmadik fejlődési állomása. Ezek valójában egymást részben átfedő időszakok, úgymint a centralizáció (1950-86), a decentralizáció (1980-99) és a shared service (1985-). (Malcolm, 1999) Herbert és Seal ezt kiegészítetve egy olyan kontinuumot készített, amely a különböző irányítási módokat állította sorrendbe. (Herbert & Seal, 2010)

Szervezeti megoldás Irányítási struktúra

Egyedileg beágyazott tevékenységek

Csapatokon belüli specialisták

Divizionális funkciók

Divizionális hierarchia (közvetlen felügyelet)

Centralizáció

Shared Service

O utsourcing

Vállalati hierarchia

Kvázi piac (SLA)

Nyílt piac (szerződés)

2. ábra: Támogató funkciók szervezeti és irányítási megoldásai Forrás: saját szerkesztés (Herbert & Seal, 2010) alapján Az állomások a multidivizionális szervezetekben megszokott módon a diverzifikált és így szervezetileg szétszórt, duplikált, redundáns és szuboptimális kapacitás-kihasználtságú szolgáltatási modelltől a külső szolgáltatótól való vásárlásig terjednek. Lényegében minél inkább piacszerű működési jellemzőkkel bír egy ilyen szolgáltató szervezet, annál fejlettebb, érettebb a fejlődési modell alapján. Az osztott szolgáltatás bevezetése valójában a tevékenységek és rendszerek centralizációjáról és decentralizációjáról szól. A centralizáció/decentralizáció stratégiai döntés, hosszú távra szól és jelentős komplexitású és kockázatú. Az alkalmazásáról szóló döntés túlnyomórészt a hatékonyság, hatásosság és racionalitás kérdéseire fókuszál, mivel a megvalósítással járó előnyök nem könnyen érhetőek el és jelentős változásokat igényelnek a szervezeti felépítésben, a koordinációs mechanizmusban, az üzleti folyamatokban és a felelősségek szétosztásában. (Jansen, 2005) A shared service szervezetek (SSO) standardizált folyamatai és a kvázi-független természete olyan megközelítést hoz létre a vállalatokban, amelynek elérése egy hagyományos divizionális szervezetben, ahol az üzleti egység és a vállalatközpont közötti kapcsolat „vezető és beosztott” szintű, rendkívül nehéz, hiszen ez megakadályozza az információk szükséges megosztását. Az SSO-kal, mivel általában az üzleti egységek szervezeti szintjén állnak, sokkal közvetlenebb partnerkapcsolat és erre épülő kommunikáció alakítható ki. Ez a kapcsolat azért is működik jól, mivel az SSO-k rendelkeznek a folyamatok fellett, az üzleti egységek 4

Tőkemegtérülési mutató: azt fejezi ki, hogy a működő tőke évente hányszor térül meg az értékesítés árbevételéből.

- 10 -


pedig az adatok felett. Így kölcsönös egymásrautaltság alakul ki. Az SSO-kban a szolgáltatások költségét visszaterhelik a szervezeti egységekre, ahol az SSO-nak pontosan igazolnia kell az SLA-knak és a KPI-oknak megfelelően az elvégzett munkát. Ez az elszámolási szemlélet teljesen hiányzik a centralizált szervezeti működésből. (Herbert & Seal, 2012) 4. Shared Service – egyszerű központosítás? Sokan úgy tekintenek az osztott szolgáltatásra, mint egyfajta központosításra, pedig a kettő között lényeges különbségek vannak. Az osztott szolgáltatás inkább erőforrások koncentrációját jelenti mint a funkciók centralizációját. A centralizáció egy olyan központi iroda kialakítását jelentené, amely elszigetelten és nem ügyfél-központúan működik. Az osztott szolgáltató központok viszont minden tevékenységükben az ügyfelek igényeinek kielégítésére törekszenek. Shared Service Center Centralizáció Általában önálló üzleti egység szinten működik Szervezetileg általában a vállalati köz- gyakran olyan helyszínen, ahol az adó és ponthoz van csatolva munkaerő költsége/kínálata a legkedvezőbb Gyakran vállalkozó szellemű vezetéssel bír Gyakran egy számviteli központú vezetéssel bír A partnerség és szolgáltatási szint megállapodá- A szervezet létrehozása gyakran költsok által szabályozott szolgáltatási minőség ségcsökkentési célú fejlesztés végrehajtása a cél A helyi üzleti egységnek számol be A vállalati központnak számol be A munkafolyamatok fejlesztésére és A hasonló képzettségű munkaerő egy standardizációjára fókuszál helyen való koncentrálására fókuszál Cél a helyi üzleti tevékenység megerősítése az Cél a központi ellenőrzés biztosítása üzleti stratégiára való koncentrálás javításával 1. táblázat: Shared Service és a Centralizáció különbsége Forrás: (Malcolm, 1999) A szolgáltató központ a belső ügyfelek felé nyújt megfelelő szolgáltatást, míg a központosított szervezetek a vállalat felé. Ebből következik, hogy egy osztott szolgáltatás csak akkor tud jól működni, ha részletesen ismeri a belső ügyfelek igényeit. Ehhez persze szükséges, hogy a belső ügyfél meg tudja azokat határozni. A központosított szervezetek viszont általánosan meghatározott „egységes” szolgáltatást nyújtanak, minőség és hatékonyság szempontjából nem mindig a megfelelő szolgáltatási szinten. A költségelszámolás is hasonlóan különbözik. A szolgáltató központok esetében a valódi és a teljes összeg elszámolható az igénybe vevő felé, illetve annak mértéke a szolgáltatási-szinttől függ. Központosított szolgáltatásnyújtás esetén viszont az igénybe vevők felé az átterhelések százalékos arányban vagy tranzakciószám-alapon történnek. (Fekete, 2007) A centralizáció hatékony működést eredményez, de a szolgáltatás távol kerül a fogyasztóitól és emiatt romlik a válaszképesség és a szolgáltatási színvonal. A decentralizált modell ezzel szemben szoros kapcsolatot képes ápolni a szolgáltatás igénybevevőivel, emiatt gyors és rugalmas válaszokat tud adni az igényekben bekövetkező változásokra, azonban szervezetileg, folyamatok szintjén nem hatékony, olykor pazarló erőforrás-gazdálkodás jellemzi. Az osztott szolgáltató modell a szervezetre szabott módon mindkét modell előnyeit felhasználva törekszik az optimális arányok megtalálására. (Sutcliff, 2004) A legfontosabb különbség a centralizáció és a shared service modell között, hogy amíg a centralizáció elsősorban a standardizált szolgáltatásokról szól, addig a shared service modell a konszolidált és az egyéni felhasználói igényekre optimalizált szolgáltatásokról. (Busi, 2005)

- 11 -


De fontos, hogy az osztott szolgáltató modell több mint egy egyszerű centralizált konszolidáció. A szolgáltató központoknak a tevékenységek megújításában kell élen járniuk, nem a csupán az erőforrások egyszerűsítésében. (Thorniley, 2003) 5. Irányítási struktúrák Vosselman kidolgozott egy tranzakciós költségelméleten alapuló modellt, amely a menedzsment kontroll alaptípusait különbözteti meg egymástól. A modell a szolgáltatások irányítási struktúrájának kiválasztásához a tranzakciók három kritikus dimenzióját használja fel: a szolgáltatások karakterisztikáját (standardizált, egyénre-szabott és magasan specializált), a szolgáltatás igénybevételének gyakoriságát és a szolgáltatás bonyolultságának mértékét. Ezen dimenziók különböző kombinációja más-más irányítási struktúrát igényel. (Minnaar & Vosselman, 2009) Minél inkább egyénre szabott az igényelt szolgáltatás, annál inkább közel akarják magukhoz tartani azt az üzleti egységek vezetői, azaz házon belül (in-house) érdemes megszervezni. Minél inkább standardizált a szolgáltatás, annál jobban lehet a piacra rábízni annak elvégzését. Ehhez hasonló a komplexitás mértéke is. Minél komplexebb a tevékenység, annál inkább házon-belül érdemes megszervezni és minél egyszerűbb, annál inkább át lehet adni piaci szereplőknek. Gyakoriság szempontjából pedig minél gyakoribb annál inkább házon belül kell megoldani a feladatot. (Minnaar & Vosselman, 2009) Az irányítási struktúrák a modellben a teljes decentralizációtól az outsourcing terjednek. Ezen dimenziókat és a hozzájuk tartozó irányítási struktúrákat mutatja be a következő táblázat. Szolgáltatás karakterisztikája Magasan specializált

Igénybevétel gyakorisága Ismétlődő

Bonyolultság mértéke Egyszerűtől az összetettig

Magasan specializált Magasan specializált

Alkalmi

Összetett

Alkalmi

Egyszerűtől a közepesig

Egyénre szabott

Ismétlődő

Összetett

Egyénre szabott

Ismétlődő

Egyszerűtől a közepesig

Egyénre szabott

Alkalmi

Egyszerűtől az összetettig

Standardizált

Alkalmitól az ismétlődőig

Egyszerűtől az összetettig

Irányítási struktúra Egyáltalán nem kell centralizálni (decentralizáció) Egyáltalán nem kell centralizálni (decentralizáció) Horizontális menedzsment kontroll belső (captive) szolgáltatás igénybevétellel Egyáltalán nem kell centralizálni (decentralizáció) Horizontális menedzsment kontroll belső (captive) szolgáltatás igénybevétellel Horizontális menedzsment kontroll tendenciaszerűen belső (captive) szolgáltatás igénybevétellel Horizontális menedzsment kontroll szabad szolgáltatás igénybevétellel, külső felvásárlás, outsourcing

2. táblázat: A szolgáltatások tranzakciós jellege és az irányítási struktúra kapcsolata Forrás: (Minnaar & Vosselman, 2009)

- 12 -


Vosselman keretrendszere segíti a vállalatvezetők döntéshozatalát, amikor az értéklánc mentén a funkciók és tevékenységek szervezeti helyét keresik. 6. Összefoglalás A shared service modell képes hatékony választ adni a multidivizionális szervezeti forma problémáira, de nem úgy, hogy csupán a hagyományos centralizáció és decentralizáció alternatívái között mozog, hanem innovatív módon, a két megoldás előnyeit használja fel. Sokan az osztott szolgáltató modellt csak egy aktuális divatirányzatnak vagy menedzsment hóbortnak tartják, azonban kutatásom megerősített abban, hogy hibás ez a gondolkodás és sok más sourcing modellel együtt a shared service modell valójában a globalizálódó és technológiailag egyre fejlődő világgazdaság problémáira ad valós választ. A modellt alkalmazó osztott szolgáltató központok a szervezeti hatékonyságot állítják a működésük középpontjába, amelyet a munkaerő és infrastruktúra költségcsökkentésén keresztüli mérethatékonyság elérésével, a duplikált rendszerek megszűntetésével, rendszerek és adatstruktúrák standardizálásával, folyamatjavítási megoldásokkal, új technológiák felhasználásával, a folyamatos javulás szervezeti kultúrájának megteremtésével és más szervezetekhez való összeméréssel (benchmarking) teremtenek meg. Ugyan az osztott szolgáltató központok alapvető vonzereje a költségmegtakarításban van, azonban a vállalati megítélésük mára megváltozott. Olyan stratégiai üzleti egységként tekinthetünk rájuk, amely elsődleges célja a szolgáltatási és működési kiválóság elérése. Ezzel párhuzamosan a szolgáltató központok működési területe is kiszélesedett. Mára egyre több komplexebb és nagyobb tudást igénylő folyamatot is magukba foglalnak, mint például K+F vagy értékesítés és marketing, amelyek hagyományosan az üzleti tevékenységhez is közelebb állnak. Emiatt egy osztott szolgáltató központ irányítása egyre bonyolultabb kapcsolatrendszert feltételez, amely egymással versenyző és együttműködő szereplők keverékéből áll. Irodalomjegyzék 1. Bőgel, G., 1999. Nyereségközpont, üzletág, divízió. Budapest: Kossuth Kiadó. 2. Busi, M., 2005. How can „Shared Services” support your business growth?, Strathclyde: University of Strathclyde, Centre for Business Process Outsourcing. 3. Fekete, G., 2007. Shared Service Center - eredmények és kérdőjelek, Budapest: Business Online, Letöltés: 2012.10.12., Forrás: http://bonline.hu/cikk/61355/. 4. Herbert, I. P. & Seal, W. B., 2012. Shared Services as a new organizational form: some implications for management accounting. The Brittish Accounting Review, 44(2), pp. 8397. 5. Herbert, I. & Seal, W., 2010. Shared business services and the evolution of the multidivisional corporation. Singapore, E-Leader Conference. 6. Jansen, M., 2005. Centralized or Decentralized Organization?. Atlanta, Georgia, Proceedings of the 2005 National Conference on Digital Government Research.

- 13 -


7. Malcolm, I., 1999. Shared Services - re-run of an old movie or part of a continuing evolution?. Management Accounting (CIMA), 77(11), pp. 32-34. 8. Minnaar, R. & Vosselman, E., 2009. Shared Service Centers and Governance Structure Change: A Transaction Cost Economics Approach, Nijmegen: Radboud University Nijmegen, Nijmegen Center for Economics (NiCE). 9. Nemeskéri, Z., 2010. A HR, a kontrolling és a szervezet, Pécs: Pécsi Tudományegyetem, HEM előadás. 10. Schienstock, G., 2004. Organizational Innovations: Some Reflections on the Concept, Tampere: University of Tampere. 11. Strikwerda, J., 2006c. Understanding the Challenge that is Shared Services, London: IQPC. 12. Sutcliff, M., 2004. State of Shared Services and BPO. Dublin, Accenture - Fifth Annual Global Shared Service Conference. 13. Thorniley, D., 2003. Shared Services - Moving into Central and Eastern Europe, London: The Economist, White Paper.

- 14 -


LIGETVÁRI ÉVA5 - DR. BERÉNYI LÁSZLÓ6: Projektek dokumentálása 1. Bevezetés Egy projekt olyan tevékenységet jelent, amely egy szervezet számára egyszeri és komplex feladat, teljesítési időtartama (kezdés és befejezés), valamint teljesítésének költségei meghatározottak és egy adott eredmény (cél) elérésére irányul [Görög, 2003]. A projekt által létrehozott eredmény (termék vagy szolgáltatás) fontos jellemzője, hogy mennyiben felel meg a megrendelő elvárásainak. Ez számos műszaki és szervezési feladatot vet fel, amelyek kezelése a projektmenedzsment témakörébe tartoznak. Tágabb értelemben a projekt illeszkedik valamilyen szervezeti keretbe, sikeréről csak akkor beszélhetünk, ha közvetlenül vagy közvetve hozzájárul a szervezet teljesítményének javításához, az érintettek elégedettségének fokozásához. A projekt dokumentációja végigkíséri a projekt tartalmi és menedzsment folyamatait, továbbá eredményét is. Bár a dokumentumok önmagukban nem járulnak hozzá a sikerességhez, mégis szükségesek ahhoz, hogy a projekt zökkenőmentesen valósulhasson meg, a projekt tervezésére és értékelésére lehetőség legyen. A minőségügy szempontjából a dokumentálás sajátos eszköz. A projektek minőségmenedzsmentje a projektek minőségközpontú, minőségtudatos menedzsmentje [Balogh, 2010], ami célzott eszköztárat alkalmaz a projekttel (és eredményével) kapcsolatos követelmények teljesítéséhez és annak igazolásához, amit részben a helyesen kialakított dokumentációs rendszer tesz lehetővé.

2. A dokumentációs rendszer sajátosságai A legfontosabb szabály a projekt dokumentációjának kialakításakor, hogy az előállításukkal és felhasználásukkal kapcsolatos erőfeszítések ne haladják meg hasznukat. Mindezt kimondani könnyebb, mint a gyakorlatban megvalósítani. Ha külső követelményként jelenik egy dokumentum, akkor azt természetesen nem lehet kikerülni, azonban a gyakorlati tapasztalatok szerint rengeteg felesleges dokumentációt vállalnak fel a projektek. Ilyennek tekinthető a dokumentum, ha például: - a menedzsereket nem érdekli, vagy nincs idejük áttekinteni, - a döntések meghozatala során nem használják fel őket, - a dokumentum előállítása folytonos frusztrációt eredményez, vagy késésekhez vezet, - a projekt végrehajtói nem ismerik, vagy nem tudják alkalmazni azokat. A projekt dokumentálási megoldásának kidolgozása során a projekt és a szervezet sajátosságait szem előtt tartva több kérdésben döntést kell hozni: - Formalizáltság: el kell dönteni, hogy milyen számú és milyen szinten formalizált dokumentumot kíván a projekt használni. Ismétlődő feladatokra, illetve számos projekttel dolgozó szervezetnél formalizált megoldásokkal lehet előnyöket elérni. Ha hoszszabb távon ugyanazt használják, minden érintett könnyen tudja kezelni őket, szervezeti szintű előnyként pedig elérhető több projekt összehasonlítása. Egyedi megoldá5

6

ügyvivő szakértő, Miskolci Egyetem Minőségbiztosítási Iroda, Miskolc egyetemi docens, Miskolci Egyetem Vezetéstudományi Intézet, Miskolc

- 15 -


-

-

-

soknál (különösen KKV-k esetében) egy átfogó dokumentációs rendszer kidolgozása aránytalanul sok időt és erőfeszítést vehet igénybe a projekt megvalósításához képest. Nyilvánosság: ki kell jelölni azt a célközönséget, amelyik a dokumentumokhoz hozzáférhet, azokat módosíthatja, hasznosíthatja. Sem üzleti, sem adatvédelmi szempontból nem indokolható, hogy minden adat nyilvános legyen (üzleti tikot vagy személyiségi jogokat sérthet, vagy versenyhátrányt okoz, ha a konkurenciához kerül). Össze kell hangolni az adatokat és a hozzáféréseket, továbbá ki kell dolgozni a dokumentumok aktualizálásának módját is. Komoly károkat okozhat, ha különböző, egymásnak ellent mondó tervek és elvárások alapján dolgoznak a projekt team tagjai. Struktúra: az előíró dokumentumok és az eredményeket rögzítő feljegyzések esetén is meg kell határozni azok formai és tartalmi felépítését. Készíthet a szervezet egyetlen szabályzatot (eljárást) a projekttel kapcsolatos szabályok kezelésére, vagy minden területre külön kidolgozhatók részletes szabályzatok. A tervezés eredményei és a nyomon követés esetében hasonlóan meg kell határozni az alkalmazott dokumentumok körét és részletességét, továbbá azok kapcsolatát egymással. Forma: a papír alapú dokumentumok mellett egyre fontosabb szerepet játszanak az elektronikus megoldások. Ha a digitális aláírás kezelése, vagy a módosítások egyértelmű nyomon követése megoldott a szervezetnél, akkor minden szempontból egyenértékű a két forma. Sokan bíznak még a papír alapú dokumentumokban, ezek előállítása, sokszorosítása és áramoltatása plusz terhekkel jár: nyomtatási és másolási költség, postaköltség, időráfordítások. Speciális megoldás, ha a projekthez készítenek el saját honlapot. A honlap elektronikus úton képes megjeleníteni és nyomon követhetővé tenni a legtöbb dokumentumot. Megfelelő struktúra és adatkezelés mellet olyan közös felületként működhet, ami: 1. tájékoztatja az érintetteket nyilvános adatokról, 2. korlátozott hozzáféréssel (például jelszóval védve) tárolja és megosztja a projekt team tagjai között az információt és a dokumentumokat.

Az elektronikus dokumentumkezelés támogatására napjainkban számos eszköz áll rendelkezésre, informatikai kérdésekben kevésbé jártas szervezeteket is ki tudnak dolgozni alapvető megoldásokat. A projekt összetettségének növekedésével azonban nyilvántartó adatbázisokra, adattárházakra is szükség lesz, az adatbiztonság kívánt szintjének elérése is szakembert kívánhat meg. Ha bármilyen probléma merül fel a dokumentumok kezelésével kapcsolatban (késés, elkeveredett irat, nem azonos tervváltozatok alapján végzett munka), az egyértelmű jele annak, hogy alapvetően újra kell gondolni a kapcsolódó rendszereket és eljárásokat. 3. A helyes dokumentumkezelés várható előnyei A helyes dokumentációs megoldás előnyeit akkor lehet belátni, ha előtte számba vesszük a gyakorlatban megjelenő kritikus hibákat is [Szakály et al, 2007 alapján]. Ha nincs megfelelő dokumentumkezelési megoldás: - lassul és ellentmondásossá válik a projekt megvalósítása, mivel a projekt érintettjei nem rendelkeznek releváns információbázissal, - az erőforrások koordinálása és felhasználásuk nyomon követése lehetetlenné válik a projektmenedzsment számára, - a projektszponzor és a projektmenedzser nem tudja értékelni a projekt hatékonyságát és hatásosságát, - a projekt team tagjai nem rendelkeznek aktuális információval a feladatokról, - a projektet érintő auditok, átvizsgálások kivitelezhetetlenek, - a projektet érintő döntések megalapozatlanná válnak.

- 16 -


A helyesen kialakított dokumentumkezelés várható előnyei, másképpen fogalmazva az általános célok: - az aktuális információk gyorsan elérhetők az érintettek számára, - egységes információbázis elérhető, - a dokumentumok véletlen felhasználása elkerülhető, - hatékony munkavégzés, ellenőrzés alatt tartott folyamatok. A helyesen kialakított dokumentációs rendszer előnyeit a projektben dolgozók is élvezhetik. Közülük a projektmenedzsert és a projekt végrajtását koordináló csoportot kell kiemelni. A projektmenedzser: - gyorsan áttekintheti előrehaladást, - gyorsabbá és hatékonyabbá teheti az értekezleteket, meetingeket, - a problémás kérdésekre tud koncentrálni, - lehetővé teszi a zökkenőmentes projektzárást. A végrehajtást koordináló csoport pontos és aktuális informáltságnak biztosítása a siker záloga. A projektmunka szerves részét képezik az értekezletek, meetingek (megbeszélések), a projekttel kapcsolatos egyeztetések és döntések többsége ezek keretében születik meg. Különösen fontos a megfelelő információ rendelkezésre állása, ha a csoport tagjai több projektben is dolgoznak párhuzamosan. - minden problémafelvetés és annak háttere, okai rögzítésre kerülnek, - a döntések, felelősök és határidők egyértelműen visszakereshetők, - a projekt team tagjain kívül a vonalbeli vezetők is nyomon tudják követni a projekt előrehaladását, - a projekt team tagjai akkor is tájékozódhatnak, ha nem vettek részt az értekezleten. 4. Kapcsolódó szabványok Nehezen lenne betartható, hogy a dokumentációs rendszerrel kapcsolatos erőfeszítések nem haladják meg a várható hasznokat, ha nem tudnának a szervezetek korábbi tapasztalatokra és külső támogató eszközökre építeni. A különböző szakkönyvek (lásd például [Verzuh, 2006], [Deák, 2011], [Papp, 1995]) és a projektmenedzsment támogató szabványok is segítséget nyújtanak: - a dokumentumok körének meghatározásához, - a dokumentumok tartalmának kialakításához, - a dokumentumok áramlásának biztosításához. Nem célunk a részletes leírások ismertetése, ezekből kiemelnénk néhány meghatározó elemet. Az ISO 21500:2012 szabvány a folyamatok rendszere egyszerűen és szemléletesen mutatja be a projekt szempontjából releváns információk és dokumentumok áramlását (1. ábra)

- 17 -


1. ábra: Projekt folyamatainak kapcsolata, főbb bemenetei és kimenetei Forrás: ISO 21500:2012 - Guidance on project management

A PMBOK® [PMI, 2013] szabványa egyre nagyobb népszerűségnek örvend hazánkban is. 5 folyamatcsoportban, 10 tudásterületen belül 47 folyamatot fogalmaz meg a projektmenedzsmenthez, részletesen bemutatva azok végrehajtását és dokumentációs vonatkozásait is (ezek ismertetése meghaladja a jelen kereteket). Ki kell azonban emelni, hogy adatok esetében szisztematikus terminológiát használ: - teljesítési adatok: nyers megfigyelések és mérési eredmények, amelyek a végrehajtott tevékenységek során keletkeznek (idő, erőforrás, költség előrehaladási adatai, aktuális értékei), - teljesítési információ: elemzett és értelmezett adatok a projekt értékelése érdekében, - teljesítési jelentések: az információk papír alapú vagy elektronikus megjelenítés döntéstámogatási céllal (előrehaladási jelentések, feljegyzések, javaslatok stb.). A szabvány számos dokumentumot definiál és kezel a projektmenedzsment folyamataihoz rendelve (1. táblázat). A projektintegráció-menedzsment kulcseleme a projektmenedzsmentterv kidolgozása, ami a projekt végrehajtásának, követésének, felügyeletének és lezárásának módját határozza meg, továbbá dokumentálhatja a tervezés eredményeit is.

- 18 -


1. táblázat: Projektmenedzsment terv részei és a projekt dokumentumai Projektmenedzsment-terv Változásmenedzsment-terv

Projekt dokumentumai Tevékenységjellemzők

Projektszemélyzet hozzárendelése Kommunikációmenedzsment- Tevékenységek becsült költ- Projekt munkaterv terv sége KonfigurációmenedzsmentTevékenységek becsült idő- Minőségügyi ellenőrzőlista terv szükséglete Induló költségterv Tevékenységlista Minőségellenőrzési mérések Költségmenedzsment-terv Tevékenységek erőforrás- Minőségi mutatók szükséglete Emberi erőforrás menedzs- Szerződések Követelmény-dokumentáció ment terv Folyamatjavítási terv Becslések alapja Követelmények nyomon követési mátrixa Beszerzésmenedzsment-terv Változások nyilvántartása Erőforrás-lebontási szerkezet Projektterjedelem alapterv: Változási kérelmek Erőforrás-naptárak projektterjedelem nyilatkozat WBS WBS szótár Kockázatok jegyzéke Minőségmenedzsment-terv Előrejelzések: költség-előrejelzés ütemezés-előrejelzés KövetelménymenedzsmentProblémák nyilvántartása Ütemezési adatok terv Kockázatmenedzsment-terv Mérföldkövek listája Beszerzési árajánlatok Ütemezési alapterv Beszerzési dokumentumok Beszállítók kiválasztásának kritériumai Ütemezésmenedzsment-terv Beszerzési munkaterv Érintettek jegyzéke ProjektterjedelemProjektnaptár Projekt team teljesítményérmenedzsment terv tékelése Érintettek kezelésének terve Projektalapító okirat Teljesítési adatok Projektfinanszírozási terv Teljesítési információ Projekt ütemterv Teljesítési jelentések Projektütemezés hálóterve Forrás: PMI [2013]: Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide). Fifth edition. Project Management Institute, Newton Square alapján

5. Támogató szoftverek A dokumentáció áramlásában meghatározóak lettek az elektronikus megoldások. Az átfogó rendszerek, szoftverek ma már komplex megoldást kínálnak, így lefedik: - a dokumentumok tartalmi kezelését, - a dokumentumok áramlását és megosztását.

- 19 -


Négy csoportba sorolhatjuk a projekttámogató szoftvereket [Szentirmai, 2011]: -

-

-

Egyszerű nyilvántartási és kalkulációs eszközök: a projektek bizonyos aspektusait kezelik, például ütemterv-készítés, költségvetés-készítés, stb. Workflow jellegű eszközök: a projekteket ügyviteli folyamatként kezelik, arra koncentrálnak, hogy a döntéshozatali, változásjelentési, kérelmezési, engedélyezési, dokumentálási, stb. teendőket támogassák; többet nyújtanak, mint egyszerű számítások elvégzése. Hálóterv központú eszközök: a projekteket tevékenységek rendszereként (hálózataként) fogják fel, ahol a tevékenységek megtervezése (idő, erőforrások és költségek vonatkozásában) és megvalósulásuk nyomon követése a feladat. Vegyes felépítésű vagy összetett szoftvercsomagok: az előző három megközelítést együttesen alkalmazzák, azok előnyeit és szinergikus hatásait kihasználva.

A projektmenedzsmentet támogató szoftverek kínálata egyre szélesebb körű, illetve azokat folyamatosan fejlesztik, többek között úgy, hogy összhangban legyenek a releváns projektmenedzsment-szabványokkal. Míg néhány éve az ütemterv és átfutási idő meghatározása volt a központi feladat, később az erőforrások és költségek tervezése, majd kontrollingja is bekerült szolgáltatásaik közé. A fejlesztések eredményeképpen mára az a helyzet állt elő, hogy a projektmenedzsment szoftverek tudása lényegesen meghaladja a legtöbb szervezet projektmenedzsment tudását és igényét, így a megfelelő megoldás kiválasztásakor körültekintően kell eljárni. A számos funkcióra nem biztos, hogy szükség, vagy gazdaságosan alkalmazhatók. 6. Alkalmazható dokumentumok köre A szabványok által vázolt és javasolt dokumentumok teljes körű kezelése érett projektmenedzsmentet, továbbá sok szervezeti tapasztalatot igényel a szervezet részéről. A szervezetek értelemszerű elvárása az lenne, hogy azonnal kész formák álljanak rendelkezésre az egyes dokumentumokhoz. Ebben széles körben elérhető minták segítséget nyújtanak, azonban figyelmet kell fordítani testre szabásukra. Emellett különösen fontos a rendszerbe foglalásuk. Tapasztalataink alapján az alábbiakban (2. ábra) tudjuk összefoglalni azokat a dokumentumokat, amelyek a projektek széles körénél szükségesek a sikeres megvalósítása érdekében. A dokumentumok meghatározásánál a szakirodalmak és szabványok által meghatározott alapvető fázisait (folyamatcsoportjait) vettük alapul (megjegyezzük, hogy azonos tartalom mellett számos más elnevezéssel is találkozhatunk). Bár a tervezés és a nyomon követés a leginkább „dokumentáció-igényes”, ez azonban nem jelenti azt, hogy a többinek a szerepe kisebb lenne. Fontos továbbá, hogy a végrehajtás és a nyomon követés dokumentációs szempontból összemosódik. A gyakorlatban problémaként merül fel, hogy a nyomon követéshez úgy készítik el a dokumentumokat, hogy azok nem a végrehajtással párhuzamosan jönnek létre.

- 20 -


2. ábra: Alapvető projektdokumentumok a projekt folyamatához rendelve Forrás: saját szerkesztés

Az egyes dokumentumok körének és tartalmának kidolgozásához útmutatást foglalnak össze a 2-4. táblázatok. 2. táblázat: Kezdeményezés és tervezés dokumentumai A projekt főbb célkitűzéseit és feltételeit rögzíti, a projekt indítását és a tervezési feladatok megkezdését hagyja jóvá. A WBS (munkalebontási szerkezet) mentén az egyes Ütemterv tevékenységek időzítését rögzíti. Az erőforrások felhasználását rögzíti erőforrásErőforrásterv típusonként és tevékenységenként. A költségek alakulását rögzíti költségnemenként és Költségterv tevékenységenként. A projekttel szemben támasztott elvárások (szállítandó Indikátor- és kimeneti terv termékek és indikátorok) listája, határidőkkel. A projekttel kapcsolatos kockázatok listája és értékeléKockázati terv és kockázati se. mátrix Projektalapító okirat

Forrás: saját szerkesztés

A kezdeményezés dokumentumai esetében kiemelt fontosságú a projekt céljának részletes meghatározása. Ehhez érdemes törekedni a SMART megfogalmazására, amely szerint a cél meghatározása legyen [Lukács, 2010]: - Specific: specifikus, egyedi, - Measurable: mérhető, pl.: a projekt előrehaladását mérföldkövekkel, indikátorok teljesülésével lehet mérni, - Achievable: megvalósítható, elérhető, - Relevant: releváns, fontos a vállalat számára, - Time-bound: tervezett, időtartamhoz kötött, legyen eleje és vége időpont megjelöléssel.

- 21 -


3. táblázat: Végrehajtás és nyomon követés dokumentumai Strukturált feljegyzés, ami a projekttel kapcsolatos releváns eseményről tájékoztatja (arra emlékezteti) a projekt team tagjait. Projektüléseken az aktuális problémák megoldásának előrehaladása nyomon követhető vele. Projektülésekről vagy egyéb eseményekről készített Jegyzőkönyv feljegyzés. Bármilyen projekthez kapcsolódó eseményen javasolt, Jelenléti ív a jelenlévők nevét és elérhetőségét rögzíti. Idősorosan tárolja a projekttel kapcsolatos fontosabb Eseménynapló eseményeket. Belső vagy külső tájékoztatásra, nyomon követésre használható, sokszor honlapon is közzé teszik. Készíthető elemi részletességgel is. A projekt terveiben kért és jóváhagyott változások időVáltozások nyilvántartása rendi nyilvántartása. Tervezési dokumentumok lehe- A tervezés dokumentumait a redundáns adattárolás tőséggel a tényadatok rögzíté- elkerülése érdekében úgy célszerű kialakítani, hogy egyben a tényadatok rögzítésére is lehetőséget biztosítsére sanak. Memo (feljegyzés)

Forrás: saját szerkesztés

A projekt tevékenységeinek végrehajtása során a főbb események rögzítése elengedhetetlen ahhoz, hogy a terv előrehaladását értékelni lehessen és eltérés esetén a szükséges intézkedéseket időben meg lehessen hozni. Mivel a projekt időben lehatárolt tevékenységeket jelent, a késedelem a projekt sikertelenségét vonhatja maga után. Az információ részletessége és időbelisége egyaránt fontos. 4. táblázat: Zárás dokumentumai Projektjelentés

Hasznosítható listája

A projekt eredményeit összefoglaló időszaki vagy záró jelentés, elsősorban a projekt szponzor és a szervezeti menedzsment informálására. tapasztalatok Jó gyakorlatok és elkerülendő hibák listája, rövid leírással a további projektek sikeres tervezése és végrehajtása érdekében. Forrás: saját szerkesztés

A záráshoz kapcsolódó dokumentumok elkészítése a külső és belső érintettek számára lehetővé teszi az eredmények és a tevékenységek utólagos értékelését. A dokumentáció körének kijelölése mellett azonban kritikus kérdés az is, hogy pontosan milyen tartalommal, formában és időzítéssel kezeljék őket. Minden projekt – szakmai tartalmából és a projektmenedzsment sajátosságaiból adódó – rá jellemző adatokkal dolgozik. A célok, tervek, előrejelzések, üzemi adatok, teljesítés adatok stb. kezelése a projekt folyamatainak gördülékeny lefolytatását, továbbá a projektben részt vevők és a külső érintettek információigényét elégítik ki, döntéstámogatási céllal. Tapasztalataink megerősítik, hogy nincs két egyforma projekt, az információs igények pedig akár egy projekten belül is megváltozhatnak. A fentieket ugyanakkor iránymutatásnak tekinthetjük ahhoz, hogy a megfelelő dokumentációs rendszert tudjuk kialakítani.

- 22 -


A projekt megfelelő dokumentálása nagyban elősegíti a sikeres megvalósítást, azonban nem könnyű feladat meghatározni, hogy mi számít megfelelő dokumentálásnak. A túlzott kiterjedésű vagy mélységű dokumentálás éppúgy megnehezíti a projekt team és a projektmenedzsment munkáját, mint ha hiányoznak a releváns dokumentumok. Ütemterv nélkül nem lehet értékelni az előrehaladás megfelelőségét, költségterv hiányában nem működhet a költségkontrolling, jegyzőkönyvek nélkül pedig a döntések visszakeresése lehetetlen. A következő pontban egy sajátos megoldást mutatunk be, példaként a lehetőségek illusztrálására. A bemutatott példa Szakály, Berényi és Harangozó [2006a] tanácsadási munkájának kivonatos összefoglalása. 7. Esetpélda A kapcsolódó példában a vállalat számára új helyzetet teremtett, hogy a korábbinál gyorsabban kellett termékfejlesztési projektet lebonyolítani. Az új termék AM (After Market) piacra készült, korábbi tapasztalataik elsősorban OEM (Original Equipment Market) fejlesztésekben voltak. A két szegmens főbb különbségei [Szakály et al, 2006b]: − nagysorozat ill. tömeggyártás kontra kissorozat ill. változó sorozatú gyártás, − stabil kereslet kontra ingadozó igény, − szabadon választott technológiai megoldások kontra uralkodó megoldások kötelező átvétele, − saját oldalról befolyásolható fejlesztési átfutási idő kontra diktált, rövid fejlesztési ciklusok, − kiérlelt mintára, prototípusra épülő gyártás előkészítés kontra kísérletezési szakasz beszűkülése, − kevés, koncentráltan kezelt projekt kontra sok párhuzamos kis projekt, − stratégiai megfontolások kontra piaci kényszerek, − költségvezető pozíció kontra diktált költségszintek, − relatíve alacsony árérzékenység kontra ár centrikus minőségszemlélet, − árszínvonalhoz igazított beszállítói kör és minőség kontra árnyomástól vezérelt beszállítói kör és ennek megfelelő bizonytalan minőség. Az AM piacnak való megfelelés akkor is kihívás, ha – nagyon leegyszerűsítve – egy más meglévő terméket kell reprodukálni. A projektmenedzsment számára egyértelmű volt, hogy gyorsítani kell a folyamatokon, ha a határidőt tartani akarják. A probléma azonban nem volt például megoldható gyakoribb ülésezéssel (mivel önmagában ez a fizikai folyamatok sebességén nem változtat, feleslegessé válhat) vagy részletesebb dokumentálással (sőt ez káros is lett volna, mert máshonnan vont volna el értékes időt). A projekt tartalmi és menedzsment folyamatiban egyaránt új megközelítés alkalmazása vált szükségessé. A projektmenedzsment kapcsán az információk időbelisége volt a kritikus kérdés. Előfordult, hogy a termékkísérletek úgy zajlottak, hogy közben a projekt vezetői új eljárás vagy alapanyag mellett határozták el magukat. A termelés képviselője nem tudott részt venni azon az ülésen, ahol a döntés született, a jegyzőkönyvet az ülésről nem kapta meg, így a régi megállapodás szerint dolgozott tovább.

- 23 -


A megoldás több elemből állt: 1. egy olyan közös információs felület kialakítása, amelyen minden érintett gyors áttekintést kaphat a projekt helyzetéről és az aktuális ügyekről, továbbá egymásnak is üzenni tudnak, 2. olyan háttértár kialakítása, ahol megfelelő jogosultsággal hozzá lehet férni az aktuális tervrajzokhoz és eljárásokhoz, 3. a fejlesztéshez kapcsolódó döntések és egyéb információ tömör, de mindenki számára értelmezhető összefoglalása. Az első két pont tekintetében ma már széles körben állnak rendelkezésre szoftverek és platformok, ezek képességei azonban csak akkor érnek valamit, ha a projektmenedzsment képes megfogalmazni információs igényét, továbbá a projekt team tagjai azt valóban használják is. (Az adatbiztonsági és adatkezelési kérdések tisztázása túlmutat jelen kereteken, ráadásul nagyobb szervezeteknél külön szakértők foglalkoznak vele. A projektmenedzsment feladata mindössze a különböző szintű jogosultságok kiosztása.) A vállalatnál egy interaktív projekt-honlapot alakítottak ki. Tartalma: - fejlesztési fázisok és mérföldkövek (előrehaladás) áttekintése, - „hirdetőtábla” az aktualitások közlésére, - háttértár elérése, - projekt team tagjai és elérhetőségük összefoglalása, - minőségirányítási információk és formanyomtatványok elérése, - a projektülések feljegyzéseinek áttekintése. A hirdetőtáblán az aktualitások időrendben (a legfrissebbel kezdve) tartalmazza a team tagjainak egymáshoz szóló üzeneteit. Ezen keresztül a projekt vezetője például egyszerűen tájékoztathatja a team tagjait: - a következő ülésről vagy annak esetleges elmaradásáról, - az ülések napirendjéről és ahhoz kapcsolható új információkról, - új vezetőségi információkról vagy külső eseményekről, - felhívhatja a figyelmet a team tagok feladat teljesítéseinek pótlására. Az ülések feljegyzései nem részletes jegyzőkönyvek. Hamar bebizonyosodott, hogy annak elkészítésére nincs idő és szükség sem. A projekt team szakértői saját területükkel tisztában voltak, így mindössze emlékeztető információra volt szükségük, egy-egy kulcsszóra vagy kritikus eseményre. Lényegében „emlékeztetetők” készültek, amelyeket már a team ülése közben rögzíteni lehetett, és az ülés végén felölteni a közös felületre, ha azzal mindenki egyet értett. Az azonosító adatok (dátum, jelen lévők) mellett fontosabb tartalmi elemek arra vonatkoztak, hogy milyen döntések születettek, milyen feladatokat jelöltek ki, milyen határidőket tűztek ki és kik a feladatok felelősei. Az emlékeztetők szerepe többrétű lett, előnye azonban az volt, hogy érezhetően gyorsította az információáramlást: - szinte azonnal informálták a projekt menedzsmentjét és a team tagjait akkor is, ha nem tudtak részt venni az ülésen, - információt nyújtottak a minőségirányítási és minőségbiztosítási tevékenységek kezeléséhez, - vitás kérdések tisztázásában gyors útmutatást tudtak nyújtani, a projekt team ülései közben is gyorsan visszakereshetők voltak, - a team ülésein sorvezetővé vált, az előrehaladás áttekintése és a korrekciós intézkedések e feljegyzések alapján történtek meg.

- 24 -


Összefoglalás Tanulmányunkban egy olyan kérdést vizsgáltunk, ami azért lehet a projektmenedzsment figyelmének perifériáján, mert kézenfekvőnek és egyszerűnek tűnik. A projekt dokumentációjának és dokumentációs rendjének kialakítása fontos befolyásoló tényezője a sikerességnek, azonban erre csak akkor szokott fény derülni, ha már baj van. A jól működő dokumentációs rendszer észrevétlenül illeszkedik a szervezet és a projekt sajátosságaihoz is, minimális többletmunkával jár, kielégíti a vezetők információs igényét stb. Arra a kérdésre, hogy van-e optimális megoldás, nehéz választ adni, azonban megpróbáltuk számba venni azokat a körülményeket és lehetőségeket, amelyek ebbe az irányba mozdítják el a projekteket. Tapasztalataink alapján kidolgozható olyan dokumentációs rendszer, ami akár kis- és középvállalati körben is hasznos társa lehet a projektmenedzsmentnek.

Irodalomjegyzék 1. Balogh Albert [2010] „A minőségmenedzsment oktatási ismeretanyagának rendszerezése – II. rész”. Minőség és Megbízhatóság, 44. évfolyam 2. szám. 2. Deák Csaba [2011] „Az innovációs projektek sajátosságai”. Magyar Minőség 20. évfolyam 5. szám 3. Görög Mihály [2003]: A projektvezetés mestersége. Aula Kiadó 4. ISO 21500:2012 - Guidance on project management 5. Lukács Attila [2010] Mik azok a S.M.A.R.T. célok? 2010. június 18. péntek, 09:12 http://www.5-ways.eu/hu/gyik/184-projektvezetesi-fogalmak/584-mik-azok-a-smartcelok letöltés ideje: 2011. december 6. Papp Ottó [1995]: Projekt menedzsment: Projektek tervezése, szervezése, irányítása. BME Mérnöktovábbképző Intézet 7. PMI [2013]: Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide). Fifth edition. Project Management Institute 8. Szakály Dezső – Berényi László - Harangozó Zsolt [2006a] „Gyorsított fejlesztés – Integrált irányítás: Az After Market környezet kihívásai”. Marketing és Menedzsment, 2-3. szám. 9. Szakály Dezső – Berényi László - Harangozó Zsolt [2006b] „A másodpiaci fejlesztés kihívásai I. rész: Alapok”. Magyar Minőség, 15. évfolyam 11. szám. 10. Szakály Dezső – Berényi László - Harangozó Zsolt [2007] „A másodpiaci fejlesztés kihívásai III. rész: A fejlesztési folyamat dokumentumainak integrált kezelése”. Magyar Minőség, 16. évfolyam 2. szám. 11. Szentirmai Róbert [2007]: Projektirányítás Microsoft Office Project 2007 segítségével. Jedlik Oktatási Stúdió 12. Szentirmai Róbert [2011]: Vállalati szintű projektirányítás Microsoft Office Project 2010 segítségével. Jedlik Oktatási Stúdió 13. Verzuh, Erik [2006]: Projektmenedzsment. HVG Kiadó

- 25 -


PÉTERVÁRI ZSÓFIA7: Az egykulcsos személyi jövedelemadó hatása a gazdasági jelenségekre Kelet-Közép Európában 1. Bevezetés Napjainkban a magánszemélyek adóztatását egyre inkább a munkajövedelmek adóztatásával azonosítják. Éppen ezért az adózást - ezen belül a személyi jövedelemadózást - nem lehet egyszerű közgazdasági modellé transzformálni, hanem széleskörű vizsgálódásokon keresztül kell megközelíteni, elemezni annak lehetséges hatásait, gondosan szem előtt tartva a társadalom által megkövetelt méltányosságot és igazságosságot. Az adórendszerről, annak egyes elemeiről való gondolkodás napjainkban jóval túlmutat a közteherviselés alapvető kötelezettségén. A téma aktualitását elsődlegesen az adja, hogy az egyes EU tagországok válságkezelési műveletekkel kívántak reagálni a nemzetközi pénzügyi- és a reálgazdasági válságra. A kormányzat és a törvényhozás részéről, válságreagáló műveletnek számít az is, ha az országok adójogszabályaik módosításával felülvizsgálják adórendszerük hatékonyságát. Kutatásomban az egykulcsos adórendszer recepció vizsgálata történik meg a kelet-közép európai országok tekintetében. Az egykulcsos adórendszer bevezetésének összes vélt vagy valós hatását az országokra nézve nem célom bemutatni, csupán saját hangsúlyaimmal kísérletet teszek a legfőbb makrogazdasági tényezők alakulásában történő változás bemutatására. Tanulmányom hipotéziseinek megfogalmazása során arra voltam kíváncsi, hogy a személyi jövedelemadózás alkalmazott módszere valóban hat- e bizonyos gazdasági jelenségekre, illetve az általánosan elterjedt feltevések számszakilag valóban igazolhatóak-e. A végső hipotéziseket ezek alapján állítottam fel, melyek a következők: H1. Megfigyelhető egy olyan jelenség, hogy a földrajzilag egymás közelében elhelyezkedő országok személyi jövedelemadó rendszerüket egymáshoz közelítik. A gazdasági problémákkal küzdő országok kiútkeresésének egyik eleme, hogy sikeres, vagy sikeresnek vélt gazdaságpolitikai eszközöket egymástól átemelnek, országuk gazdasági növekedésének és adómoráljuk javulásának reményében. H2. A korábban progresszív személyi jövedelemadó rendszert alkalmazó és magasabb személyi jövedelemadó kulccsal rendelkező kelet-közép európai országok szívesebben térnek át az egykulcsos személyi jövedelemadózási rendszer bevezetésére, mint a nyugat- európai országok. 2. Irodalmi áttekintés Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszer olyan jövedelemadó rendszer, melyben a jövedelem nagyságától függetlenül, minden adóalany azonos jövedelemadó kulccsal adózik (www.investopedia.com). Hall - Rabushka [1985] szerzőpáros szerint az egykulcsos adórendszer azt jelenti, hogy egyetlen adókulccsal adózik mind az egyéni vállalkozásból származó jövedelem, mind a magánszemély munkaviszonyából származó jövedelem. Mikor napjainkban az „egykulcsos adórendszer” kifejezést használjuk, az emberek nem erre a definícióra gondolnak. Az utóbbi években a politikusok és a szakirodalom egy sokkal lazább definíciót fogadott el, ami a munkaviszonyból származó jövedelemre fókuszál. Rabushka [2006] gondolatmenete alapján egy ilyen adórendszerben nincsen szükség adóbevallásra, mivel minden jövedelem keletkezése után automatikusan le lehetne vonni az adót, leegyszerűsítve ezzel az adminisztrációs teendőket (adóbevallás elkészítése, adóellenőrzés). 7

PhD- hallgató, Nyugat-magyarországi Egyetem, Sopron

- 26 -


Az egykulcsos adórendszer nem más, mint egyetlen adókulcs alkalmazása, amely egyrészt a főbb adónemek tekintetében (általános forgalmi adó, személyi jövedelemadó, társasági adó) vagy végletes formájában akár kedvezmények nélkül érvényesülhet [www.portfolio.hu]. Az egykulcsos adórendszerek lehetséges megvalósulási formáit az 1. ábra mutatja.

1.

ábra: Az egykulcsos adórendszer lehetséges verziói Forrás: Portfólió [2008]

Az egykulcsos adó nem egyenlő az egysávos jövedelemadóval, annál sokkal több. Alapfilozófiája más, hiszen fogyasztási adóként viselkedik. A közgazdaságtanban, a fogyasztás nem más, mint a jövedelemnek a meg nem takarított része. A fogyasztási- és jövedelemadó közötti eltérés a megtakarításban mutatkozik. A jövedelemadó a megtakarítást általában kétszer sújtja. Először megkeresik a jövedelmet, másodszor a megtakarítás kamatozik. A fogyasztási adó egyszer terheli csak a megtakarítást, vagy amikor először megkeresték, vagy amikor azt kivonják, és fogyasztási célra felhasználják [Erős-Ivicz, 2006]. Az egykulcsos adórendszer definíciója csak a személyi jövedelemadót veszi figyelembe. A gyakorlatban a munkaviszonyból származó jövedelem tényleges adója a társadalombiztosítási hozzájárulástól is függ. Így aztán, ha az adott ország az egykulcsos adórendszert is alkalmazza, a munkaviszonyból származó jövedelem tényleges adószámítása messze áll ettől. Ezt a vonatkozást erősíti azoknak az országoknak a politikája, amelyek nemrég vezették be az egykulcsos adórendszert. Itt az adó bevezetése együtt járt a társadalombiztosítási hozzájárulás reformjával is, azzal a szándékkal, hogy növeljék az állami bevételt [Ji-Ligthart, 2012]. Észtországban vezették be először az egykulcsos jövedelem adórendszert. 1994-ben, Litvánia és Lettország röviddel utána követte őket. A kezdeti gazdasági sikerek után ezek az országok nehézségeket tapasztaltak. A relatíve magas adókulcsok ellenére az adóbevételek nem fedezték az állami szintű költségeket, vagy az alacsony keresetű állampolgárok jólétének költségeit. Észtország, Litvánia és Lettország egykulcsos jövedelemadó rendszerének hatása oda vezetett, hogy sokan azon spekuláltak, hogy a felmerült problémákért az egykulcsos adórendszert vagy a megvalósítását kell-e okolni. Kiss et al., [2008] szerint az elmúlt években kiemelt figyelmet kapott az egykulcsos jövedelem adórendszer bevezetése. Az új rendszerek a korábbi progresszív adórendszerekhez képest az esetek többségében csak névlegesen egykulcsosak, valójában egyszerű és a személyi jövedelemadó rendszerben egy alacsony adókulcs alkalmazását jelenti. A 1. táblázatban összefoglalom az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszerek bevezetésének pozitív és negatív hatásait.

- 27 -


1. táblázat: Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszerek bevezetésének hatása a középkelet európai országok tekintetében

Pozitív hatás

Negatív/Semleges hatás

javuló adómorál, de csak azokban az országokban, ahol a személyi jövedelemadó és a társasági adó kulcs mértéke megegyezik

azokban a társadalmi jövedelmi csoportokban (szegényebb rétegek), ahol a határadókulcs nem változott, jelentősen megnőtt az adófizetés a munkakínálat nem hozta a várt növekedést az évek múlásával gazdasági nehézségek kialakulása (pl. Szlovákia) átalakítja az ösztönzőket, ami a gazdasági szereplők viselkedésének a megváltozásával jár az egykulcsos adórendszerre való áttérés nincsen szignifikáns kapcsolatban az adóbevételekkel

az adó adminisztráció egyszerűsödik alkalmazását követően kezdeti gazdasági siker akkor nőnek az adóbevételek, ha nincsenek kedvezmények és mentességek a rendszerben ösztönzi a jövedelemszerzést, üzleti és befektetési döntéseket, mivel a plusz haszon nem adózik nagyobb adókulccsal

Forrás: saját szerkesztés Saavedra [2007], Ivanova et al., [2005] és Kiss et al., [2008] alapján

2.

ábra: Az egykulcsos és többkulcsos személyi jövedelemadózást alkalmazó országok földrajzi elhelyezkedése az Európai Unióban, 2013. év Forrás: saját szerkesztés az Eurostat adatbázisa alapján

Az egykulcsos, illetve a progresszív személyi jövedelemadó rendszereket alkalmazó országok földrajzi megoszlását a 2. ábra szemlélteti. Sárga színnel jelöltem az egykulcsos személyi jövedelemadót alkalmazó uniós országokat, zöld színnel pedig a többkulcsos SZJA rendszert működtető országokat. Az Európai Unió hét tagországában (Észtország, Litvánia, Lettország, Románia, Bulgária, Csehország és Magyarország) 2013. évben egykulcsos a személyi jövedelemadó rendszer, s szintén egykulcsos az SZJA rendszer az EU tagjelölt országaiban, úgymint Montenegróban, Macedóniában, Bosznia Hercegovinában. Vizsgálódásom alapján jelenleg az EU tagországokon és néhány tagjelölt országokon kívül még Oroszország alkalmaz egykulcsos személyi jövedelemadót. - 28 -


Az egykulcsos személyi jövedelemadózás a kelet-közép európai országok sajátossága, míg a világ fejlettebb országaiban többnyire a progresszív adózást tartják igazságosnak. A gazdaságilag fejlett országokban a progresszív adózást úgy alakítják ki, hogy a magasabb adóterhelés fokozatosan jelentkezzen a jövedelem növekedés esetén. A kétkulcsos adózás hátránya, hogy túlságosan hirtelen következik be a növekedés abban az esetben, ha a két kulcs közül az egyik viszonylag alacsony, a másik pedig magas [Szikora, 2011]. Paulus-Peichl [2009] tanulmánya szerint, az egykulcsos adórendszer adókulcsa magasabb a kelet-európai országokban, mint Dél-Európában, mivel a jövedelem egyenlőségének mértéke kevésbé befolyásolja azt. Az eltérés nagysága arra utal, hogy a jövedelemtől és az annak egyenlőtlenségétől független reformok a legtöbb országban nem valósíthatók meg. Véleményük szerint lehetőség lehetne politikai preferenciáktól függő semleges reformok kialakítására, amelyek nem a jövedelmeket és nem az egyenlőtlenséget érintik. Az egyenlőtlenség semlegessége azt is mutatja, hogy a jól kereső csoportok nettó jövedelme csökken, mivel a jövedelemadót nem fizetők száma minden országban nő. Rácz Margit [2011] a Magyar Tudományos Akadémia Világgazdasági Kutatóintézetének tudományos főmunkatársa szerint az, hogy a Kelet-Közép-Európában bevezetett egykulcsos adórendszerek milyen hatással voltak a gazdaság fejlődésére, mindig attól függött, mikor vezették be őket. A szakértő véleménye szerint olyan helyzetben, amikor nagyon rosszak a növekedési mutatók, illetve a kilátások, az egykulcsos adórendszernek nincs gazdaságot gerjesztő hatása azon keresztül, hogy egyes rétegeknek megnő a jövedelmük. Magyarország úgy vezette be az egykulcsos adórendszert, hogy az alacsony jövedelműek terhei jelentősen nőttek az adójóváírás eltörlése, valamint a nyugdíj-, illetve az egészségbiztosítási járulék emelése miatt [www.penzcentrum.hu]. Az egykulcsos adórendszer kritikusai szerint, az egykulcsos adó a gazdagoknak kedvez a szegények rovására és ezzel tovább erősíti a nyolcvanas évek óta már mindenütt megfigyelhető növekvő jövedelemegyenlőtlenségek tendenciáját [Nagy, 2012]. Véleményem szerint, jól hangzó kormányzati reklámozás az, hogy az adócsökkentést kommunikálja a kormány az adófizetők felé. Ugyanakkor a kormányzatok általában az átlagos adóterhelés csökkentésével számolnak. E kommunikáció azonban félrevezető lehet, mivel az átlagos adóterhelés csökkenése nem azonos az egyént érintő adó csökkentésével. Az átlagos adóterhelés enyhülése eltakarja a különbségeket, azt, hogy lesznek vesztesek és lesznek az egykulcsos adórendszernek kedvezményezettjei. 3. Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszerek hatása a gazdasági jelenségekre Kelet-Közép Európában Kelet-Közép Európában mindeddig számos egykulcsos adóreform történt. Ennek magyarázata valószínűleg az, hogy utánozták egymást az országok. Baturo és Grey [2007] felveti, hogy az egykulcsos adó terjedése racionális tudást tükröz, mivel az országok mások sikeres tapasztalatait figyelték meg és követték. A terjedés helyi természete az „összehasonlító verseny” egy formájának jeleként értelmezhető, mivel a hazai szavazók úgy ítélik meg a döntéshozók szándékait, hogy a szomszédos országok politikájához hasonlítják őket. Hasonló stratégiai interakció figyelhető meg az országok döntéseiben tekintet nélkül arra, hogy elfogadtak-e adótörvényt vagy csatlakoztak-e nemzetközi egyezményekhez, vagy sem. Aidt és Jenen [2009] szerzőpáros elemezték a jövedelemadó bevezetésének meghatározó tényezőit, kimutatták, hogy az országok hajlandóbbak bevezetni az egykulcsos adót, ha a szomszédos országok nagyobb része ugyanígy tett. Alm és társai [1993] bizonyítékot talált erre az utánzási mechanizmusra, az USA-ban az állami lottórendelet esetében az 1964-1992. évek közötti időintervallumban. Az egykulcsos személyi jövedelemadót először Észtország és Litvánia vezette be 1994-ben. A szomszédos Lettország 1995-ben követte őket az egykulcsos személyi jövedelemadózás al- 29 -


kalmazása tekintetében. Oroszország 2011-ben hajtotta végre az adóreformot. Régiónkban elsőként Szlovákia (2004) alkalmazta, amit aztán Románia (2005) követett. Csehország és Bulgária 2008-ban tért át az egykulcsos adórendszerre, ami a munkát terhelő adók csökkentésében megnyilvánuló adóverseny kibontakozásának konkrét jele volt a térségben [HorváthParagi, 2011].

3. ábra: Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszert bevezető országok bemutatása kronologikus sorrendben Forrás: saját szerkesztés az Eurostat adatai alapján

A térképvázlaton szemléltetem kronologikus sorrendben az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszert bevezető kelet és kelet-közép európai ország utánzási mechanizmusát (3. ábra). Az egyes évekhez színek hozzárendelésével mutatom be a sorrendet. Sárga színnel jelöltem Észtországot és Litvániát (1994), narancssárgával Lettországot (1995), sötét kékkel Oroszországot (2001), zöld színnel Szlovákiát (2004), lilával Romániát (2005), világos kékkel Bulgáriát és Csehországot (2008), piros színnel Magyarországot (2011). Az egykulcsos jövedelemadó bevezetése valószínűleg hatással van mind a mikrogazdasági paraméterek (pl. munkára ösztönző tényezők), mind a makrogazdasági indikátorok (GDP növekedés, állami bevételek) alakulására. Ji-Ligthart [2012] tanulmánya az egykulcsos jövedelemadó reform állami bevételeket érintő hatásait vizsgálja. A szerzőpáros arra a megállapításra jutott, hogy az egykulcsos jövedelemadó reform állami bevételeket érintő hatása nem feltétlenül igazolható. Az egykulcsos jövedelemadó bevezetését követően számos országban visszaesett a személyi jövedelemadó bevételek nagysága, kivéve Lettországban, Litvániában és Oroszországban. A korábbi bevezetők, Lettország és Litvánia a reform előtti régi maximális adókulcs szintjén állították be az egykulcsos személyi jövedelemadó kulcsot, ami különbözik az Oroszország 2001-es reformja utáni új bevezetők stratégiájától. Az oroszországi mikroadatok alapján Gorodnichenko és társai [2009] nagymértékű és szignifikáns csökkenést fedezett fel az adóelkerülés mértékében az egykulcsos adóreformot követően, tehát az önkéntes adóbefizetés növekedést mutatott. Oroszország esetében Ivanova és társai [2005], valamint Gorodnichenkova és társai [2009] amellett érvelnek, hogy az állami bevétel hirtelen növekedése kevésbé tudható be magának az egykulcsos adóreformnak. Ivanova, Keen és Klemm [2005] összekapcsolják a személyi jöve-

- 30 -


delemadó bevételek robbanásszerű növekedését a gazdaság fellendüléssel. Álláspontjuk szerint az erős bevételi teljesítményt 3 tényező jelenléte okozhatja: a megnövekedett adózói hajlandóság, a reform paramétereinek változásai, az adók szigorúbb behajtása. Egyes eredmények [Hindriks et al., 1999] azt sugallják, hogy az egykulcsos adó önmagában vezetőképes lehet mind az adóbefizetés teljesítést, mind az adókulcs mértékét és struktúráját tekintve. Észtországban Mart Laar miniszterelnök 1994-ben elsőként vezette be az egykulcsos adórendszert. Az első ország Kelet Európában, amely ezt az adózási módszert választotta. A liberális gazdaságpolitikát követő észt kormány az egységes adókulcsot 1994. évben 26%-on határozták meg. Az észt adóreformban felhasznált adókulcs viszonylag magas, mivel az észt kormány óvatosan közelítette meg az adóreform kidolgozását. Az ország kormánya előírja a kiegyensúlyozott központi költségvetés szükségességét, ezért fiskálisan semlegesnek kellet lennie az új adórendszernek. A magas adókulcs egyre csökkenő mértékét már a rendszer bevezetésekor elhatározták, 2005. évben például 25%- ra csökkent az egységes adókulcs [Árendás et al., 2006]. Litvániában az egykulcsos személyi jövedelemadó mértéke az 1994-es bevezetés évében 33% volt. A társasági adó mértéke nem változott az adóreform következtében, melyet 29%-on hagytak. Az évek során szignifikánsan egyre csökkent a személyi jövedelemadó kulcs mértéke. Lettország 1995-ben vezette be az egykulcsos személyi jövedelemadózást, melynek mértéke 25% volt. Az országban degresszív adóstruktúra volt érvényben, az alsó kulcs 25% a felső kulcs 10% volt. A fent említett Balti országokban az adóreform után gazdasági fellendülés következett, melyet az egykulcsos adórendszer szimpatizánsai szeretnek a reformnak tulajdonítani. Azonban ezekben az országokban kiszámítható, liberális, hiteles szabályozás volt érvényben, stabil volt a politika és alacsonyak voltak a bérek. Ezen tényezők segítették összességében a gazdasági növekedést és a külföldi tőkebeáramlást [Muraközy, 2006]. A balti országok esetében megállapítható, hogy az alacsony jövedelmek egy bizonyos jövedelemszint alatt nem számítanak adóköteles jövedelemnek. Egyezőség a tekintetben is tapasztalható, hogy a második eltartott gyermektől kezdve mindhárom ország biztosít személyi jövedelemadó kedvezményt az adóalanyoknak [Csizmadia, 2013]. Oroszország bár nem Európai Uniós tagország, de érdemes megemlíteni az orosz kísérletet az egykulcsos adórendszerrel kapcsolatban. Nemzetközi színtéren a 90-es évek végétől különös figyelmet kapott Oroszország, ahol 2001. évben vezették be az egykulcsos adórendszert. Az új adórendszer az eredeti, bonyolult adózási szabályokhoz képest leegyszerűsödött. A reformok megszűntették az eredeti három adókulcsot (12, 20 és 30%) és egy új, egységes 13%-os alacsony adókulcsot alakítottak ki [Árendás et al., 2006]. A tapasztalatok azt mutatják, hogy az egykulcsos adó bevezetését követően a személyi jövedelemadó bevételek 25%-os növekedést értek el. Oroszország esetében tehát megállapítható, hogy az adóreformot jelentős adóbevétel növekedés követte, ugyanakkor nem volt kézzelfogható, hogy ez az egykulcsos adórendszer hatása-e. A reform eredményét ugyanis semmilyen pozitív munkaerő piaci hatással nem lehetett azonosítani. Miután 2001-ben a személyi jövedelemadó kulcs mértéke 13%-os lett, az adómentes jövedelmek köre is nőtt. Annak ellenére, hogy a legtöbb adófizető számára az adókötelezettség lényegesen lecsökkent, a személyi jövedelemadó bevételek nagysága 2002. évben nominál értéken 46%-kal, reálértéken 26%-kal nőtt. Az IMF vizsgálata szerint az adókulcs csökkentése Oroszországban egyértelműen növelte az adófizetési hajlandóságot [SchiauMoga, 2009].

- 31 -


Szlovákia teljesen más utat járt az adóreform tekintetében az előző országokhoz képest. 2004ben az EU-csatlakozással egy időben, első közép-európai országként, a balti államok és Oroszország példáját követve vezették be az egykulcsos adórendszert. Az ország egy olyan egykulcsos adórendszert vezetett be, ahol az SZJA, ÁFA és TAO kulcsok azonos mértéken lettek meghatározva, azaz 19%-os adókulccsal adóztak mind a magánszemélyek, mind a társaságok. A reform végrehajtása előtt a szlovák kormány közvélemény kutatást végzett, hogy kiküszöbölje az egykulcsos adórendszer esetleges negatív hatásait a gazdaságra nézve. Az egykulcsos adórendszer bevezetését Szlovákiában tárgyalások előzték meg, míg Észtországban a tárgyalásokat nemigen értékelték a politikusok. Azonban, csakúgy, mint Észtországban, Lettországban és Litvániában, az egykulcsos adórendszert nyílt fórumon soha nem tárgyalták [Ellis, 2011]. Az egységes adókulcs meghatározását úgy választották ki, hogy az új adóztatási rendszer bevezetésekor, ne kelljen félni az adóbevételek csökkentésétől. Szlovákiában az egykulcsos adórendszer bevezetését követően a gazdasági növekedés dinamikája felgyorsult, egészen 2008-ig a nemzetközi és pénzügyi gazdasági válság kibontakozásig. A GDP arányos gazdasági növekedés az országban, a 2000-2004-es időszakban 3,9 százalékos volt, aztán 2004-2008-ig 7,8 százalékra növekedett [Erdős, 2012]. Az újraválasztott baloldali kormány 2013. év januárjában eltörölte az egykulcsos adórendszert és visszaállította a progresszív adórendszert. Ennek egyik oka az volt, hogy az egykulcsos adórendszernek káros hatása volt a középosztályra. Románia 2005-ben vezette be az egykulcsos adórendszert, 16%-os adókulccsal. Az állami költségvetés adóbevétele a következő években lényegesen nőtt, de ezt a növekedést főleg az általános forgalmi adó bevétele generálta, nem pedig a személyi jövedelemadó és a társasági adó bevétele. A reform stimulálta a fogyasztást, de a befektetést és az adóbefizetést nem. A munkaerő ösztönzése csekély volt, ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy az adókulcs azok számára, akik az átlagnál kevesebbet kerestek, magas volt. A 16%-os adókulcs mértéke egyrészt siker volt, hiszen újraindította Románia gazdasági növekedését [Schiau-Moga, 2009]. Csehország útja az egykulcsos adórendszer bevezetéséig szokatlan az egykulcsos adórendszert alkalmazó országok között. Annak ellenére, hogy konzervatív országként tartjuk számon, így is 13 évbe került, mire bevezették az egykulcsos adórendszert. Az ötlet már legalább 1998 óta jelen volt, de csak 2008-ban vezették be az egykulcsos adórendszert. Míg Észtországban az egykulcsos adórendszer bevezetésének szinte nem volt problémája és nem is csaptak neki nagy hírverést, Lettországban és Litvániában az egykulcsos adórendszer bevezetése annak a következménye volt, hogy a bürokratáknak, a közgazdászoknak és a műszaki szakembereknek gyorsan megoldást kellett találniuk egy alapvető problémára. Szlovákiában azonban az egykulcsos adórendszer bevezetése reakció volt Meciar önkényuralmi kormányára. Csehországban már az egykulcsos adórendszer bevezetése előtt is heves viták folytak a politikai küzdelmekről, míg a balti államokban ez csak utána történt meg. A gazdasági szakemberek nagyon jól látták, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetése milyen fontos problémákat oldhat meg [Ellis, 2011]. A 2. táblázatban bemutatom az egykulcsos személyi jövedelemadózást alkalmazó közép-kelet európai országok GDP arányos SZJA bevételének alakulását a bevezetés előtti évben és az azt követő 10 évben. Vizsgálatom célja, annak megállapítása, hogy az egykulcsos SZJA rendszer bevezetése átmeneti vagy tartós adómorál javulást eredményezett-e a vizsgált országok tekintetében.

- 32 -


2. táblázat: Az SZJA bevételek alakulása a közép-kelet európai országok esetében a bevezetés előtt és az azt követő 10 évben, GDP%-ában

Észtország Litvánia Lettország Szlovákia Románia Bulgária Csehország

’93 ’94 ’95 ’96 ’97 ’98 ’99 ’00 ’01 ’02 ’03 ’04 ’05 ’06 ’07 ’08 ’09 ’10 ’11 8,5 8,1 8,4 7,6 7,5 7,9 7,8 6,8 6,5 6,4 6,5 5

5,4 6,2 n.a. n.a. n.a. n.a. 7,7 7,2 6,8 6,5 5,4 5,6 n.a. n.a. n.a. n.a. 5,6 5,6 5,6 5,8

6

3,2 2,7 2,6 2,5 2,6 2,7 2,4 2,3 2,5 2,9 2,3 2,8 3,3 3,4 3,5 3,3 3,3 3,2 2,9

3

3

2,9

4,3 3,7 3,6 3,5 3,7

Forrás: saját szerkesztés az Eurostat és az OECD adatai alapján

Elemzésem során arra a megállapításra jutottam, hogy a vizsgált időszak alatt csak Litvániában és Lettországban javult tartósan az adómorál az SZJA bevételeket illetően, az egykulcsos SZJA bevezetése után Romániában átmeneti javulás tapasztalható, viszont Észtország, Szlovákia, Bulgária és Csehország adómorálja tartósan gyengült az SZJA reform végrehajtása után. Kiss et al., [2008] az egykulcsos adórendszert bevezető országok vizsgálata alapján azt a konzekvenciát vonták le, hogy a reformok nem teljesítették egyértelműen a hozzájuk kapcsolódó adóbevételi és növekedési várakozásokat. Az adóbevételek az elvártnál kisebb mértékű növekedése 2 magyarázó tényezőben rejlik. Egyrészt az adóelkerülés csak azokban az országokban csökkent, ahol az SZJA és a TAO kulcsa megegyezett egymással, másrészt a munkát terhelő adók csökkentésének foglalkoztatási hatása is az elvártnál alacsonyabb volt. Az egykulcsos adórendszer a kelet-európai országokban bizonyította annak eredményeit és hibáit. A jelenlegi gazdasági válság, hatással van az országok gazdaságára és befolyásolhatja a pénzügyi stratégiájukat. A legtöbb nyugat-európai országnak fejlett adórendszere van, ami a múltbéli több generáción átívelő politikai újraelosztási játék eredménye. Az egykulcsos adórendszer sikeres jövője csak azokban az országokban lehetséges, ahol, mint pl. KeletEurópában a piacgazdaság felé halad az ország a tervgazdaság helyett. A gazdasági válság megváltoztathatja a pénzügyi játék szabályait, ezért az országok úgy vélik, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetése lehet országuk egyik gazdasági „ütőkártyája” [Schiau-Moga, 2009]. Összességében megállapítom, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetése nem csodaszer. Szlovákia és Csehország kitűnő példa arra, hogy az egykulcsos adórendszer bevezetésekor sokat számít az időzítés is. Észtországban, Lettországban és Litvániában csak néhány év telt el az ötlettől a bevezetésig, míg Szlovákiában és Csehországban sokkal nehezebben ment az adóreform végrehajtása. Minden európai ország, ahol jelenleg egykulcsos adórendszer van érvényben valaha szocialista ország volt. Az utánzott adóreformot végrehajtott országok egytől- egyig az adóbevétel növekedését, az adóelkerülő magatartás visszaszorítását és a gazdaság fellendülését várták az egykulcsos adórendszertől. Egyes országok adóbevétel növekedésében sok más tényező is szerepet játszott, éppen ezért csak kellő körültekintéssel lehet elismerni az egykulcsos adórendszer gazdaság növekedési ütemére gyakorolt hatását. Az első hipotézisem részben igazolódott. Wéber [2014] tanulmánya szerint az egykulcsos személyi jövedelemadózás első képviselői (Észtország, Litvánia, Lettország) a reform előtti adótáblájuk legmagasabb marginális adó kulcsán határozták meg a reformot követő adókulcsot, míg a második hullám az új adó mértékét a legalacsonyabbra tette.

- 33 -


A 3. táblázatban ismertetem a közép-kelet európai országok vonatkozásában, az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszer bevezetése előtti 3 év SZJA terhelés szintjét. 3. táblázat: Az egykulcsos adórendszert alkalmazó közép-kelet európai országok SZJA terhelése a reform előtt Ország Bevezetés előtti 3 év SZJA terhelése % Észtország 16-33 Litvánia 18-33 Lettország 10-25 Románia 42-38-38 Bulgária 40-40-40 Csehország 24-24-24 Magyarország 32-32-32 Forrás: saját szerkesztés az Eurostat, Balogh et al., [2010] és Keen [2006] adatai alapján

Az egykulcsos személyi jövedelemadó rendszert alkalmazó országok vizsgálatakor a bevezetés előtti 3 év progresszív személyi jövedelemadó terhelése biztosítja az összehasonlíthatóság alapját. Elemzésemkor a legmagasabb progresszív személyi jövedelemadó kulccsal számoltam. Észtország, Litvánia és Lettország tekintetében adathiányba ütköztem, ezért e három országoknál a reform előtti év személyi jövedelemadó terhelés intervallum skáláját tudtam felhasználni a hipotézis vizsgálatához. Az effektív személyi jövedelemadó kulccsal történő számolás a tényleges SZJA terhelés szempontjából szakmailag megalapozottabb véleményalkotást tehetne lehetővé, azonban több évre visszamenőleg a vizsgált országok tekintetében hiteles információk a tanulmány írásakor nem álltak rendelkezésemre. Az egykulcsos személyi jövedelemadózási módszerre áttérő országok áttérés előtti SZJA mértéke nem haladja meg a vizsgált országok átlagos SZJA terhelés mértékét. Ez azt jelenti, hogy az egykulcsos személyi jövedelemadózási módszert bevezető országok nem rendelkeztek kimondottan magas SZJA kulccsal, sőt inkább átlagos vagy átlag alatti SZJA terhelésű országok kategóriájába tartoztak. A bevezető országoknál sokkal magasabb SZJA kulccsal rendelkezett például Belgium, Finnország, Ausztria és Dánia. Nyugat-Európában, ahol a kormányok általában a „társadalmi piacgazdaságot” gyakorolják, az adó terhelés mértéke magas. A jövedelmek újraelosztása az első jele volt annak, hogy az egykulcsos adórendszer megvalósulhat. A munkanélküliség növekedése és a gazdasági növekedés arányának csökkenése megváltoztatta az adózási politika nézeteit. Az egykulcsos adórendszer Nagy-Britanniában, Németországban, Olaszországban és Görögországban az adópolitikai vita központi témája. A hipotézis nem igazolódott. 4.

Befejezés

Az eredmények alapján megállapítottam, hogy a földrajzilag egymás közelében elhelyezkedő országok SZJA rendszereiket valóban egymáshoz közelítik. Az egykulcsos SZJA rendszer gazdasági növekedésre és adóbevételekre gyakorolt hatása – a feldolgozott szakirodalmak szintetizáló jellegű elemzése alapján - nem a várakozásoknak megfelelően alakult. Az SZJA reform végrehajtása után az adómorálban bekövetkezett változás nem minden esetben hozott tartós javulást. Az adózói jogkövető magatartás átmeneti javuló és gyengülő tendenciája is megfigyelhető a közép-kelet európai országok tekintetében. A gazdasági növekedés és az egykulcsos SZJA rendszer alkalmazása között nincsen egyértelműen kimutatható kapcsolat. Az egykulcsos SZJA rendszerre áttérő közép-kelet európai országok – a nyugat-európai országokkal összevetve - nem rendelkeztek kimondottan magas SZJA kulccsal a reform végrehajtása előtt.

- 34 -


Irodalomjegyzék 1. Aidt, T. S. - Jensen P. S. [2009]: The Taxman Tools Up: An Event History Study of the Introduction of the Personal Income Tax, Journal of Public Economics, 93 (1-2), online, letöltve: 2014. 06. 28. https://www.repository.cam.ac.uk/bitstream/handle/1810/195435/0766.pdf?sequence= 1 pp. 1-33. 2. Alm, J. - Skidmore M. [1993]: Fiscal Pressure, Tax Competition, and the Introduction of State Lotteries, National Tax Journal, 46, online, letöltve: 2014. 06. 28. 3. Árendás, CS. - Dudás, T. - Illés, G - Szinek, K. M. [2006]: A Szlovákiai adóreform 2004-ben- a 19% egy éve online, letöltve: 2014. 06. 28. http://www.sze.hu/etk/_konferencia/publikacio/Net/eloadas_arendas_csaba.pdf 4. Balogh, L. – Gl, V. - Parádi-Dolgos, A. [2010]: Fából vaskarika? Egykulcsos családi jövedelemadózás lehetősége Magyarországon nemzetközi tapasztalatok alapján. „Hitel, Világ, Stádium” Nemzetközi Tudományos Konferencia, Sopron, 2010. november 3. (CD-n megjelent) 5. Baturo, A. - Grey, J. [2007]: Flatliners: Ideology and Rational Learning in the Diﬀusion of the Flat Tax, online, letöltve: 2014.07.07. file:///D:/Dokumentumok/Downloads/SSRN-id980704.pdf 6. Csizmadia, Á. [2013]: Várakozások és eredmények - Hogy bizonyított az egykulcsos szja, online, letöltve: 2014. 06. 28. www.bgf.hu/pszk/Szervezeti.../tdk/.../Csizmadia_Aron%20dolgozat.pdf 7. Ellis, M. J. [2011]: The flat tax in central Europe: Slovakia and Czeh Republic in comparative perspective, online, letöltve: 2014.07.08. http://www.cejpp.eu/index.php/ojs/article/view/80/73 8. Erdős, T [2012]: Egykulcsos jövedelemadó és gazdasági növekedés, In: Közgazdasági Szemle, LIX. évf., 2012. február pp.109-138. 9. Erős, A. - Ivicz, M. [2006]: Egykulcsos adórendszer, a bölcsek köve avagy egy lehetséges megoldás a sok közül?,In: Iustum Aeguum Salutare, II. évf. 2006/ 1-2. pp. 203212. 10. Gorodnichenko, Y. - Martinez –V. J. - K. S. [2007]: Myth and Reality of Flat Tax Reform: Micro Estimates of Tax Evasion Response and Welfare Eﬀects in Russia, IZA Discussion Paper No. 3267. online, letöltve: 2014. 06. 28. http://www.nber.org/papers/w13719 pp.1-64. 11. Hall, R. - Rabushka, A. E. [1985]: The Flat Tax, Stanford: Hoover Institution Press 12. Hindriks, J.- Keen, M.- Muthoo, A. [1999]: Corruption, extortion and evasion, online, letöltve: 2014. 06. 28. http://projects.iq.harvard.edu/gov2126/files/hindriks_1999.pdf pp. 395-430. 13. Horváth, G. - Paragi, M. [2011]: Az egykulcsos személyi jövedelemadó várható hatásai az agrárfoglalkoztatásra, Gazdálkodás, 55. évf., 1. szám pp. 87-96. 14. Ivanova, K. - Klemm [2005]: The Russan Flat Tax Reform, IMF Working Paper, WP/05/16 15. Investopedia: Definition of Flat Tax, online, letöltve: 2013. 11.09.03. http://www.investopedia.com/terms/f/flattax.asp 16. Ji, K. - Ligthart, J. E. [2012]: The Causes and Consequences of the Flat Income Tax, online, letöltve: 2014. 06. 28. https://editorialexpress.com/cgibin/conference/download.cgi?db_name=res_phd_2013&paper_id=116 17. Keen, M. [2006]: The Flat tax (es): Principle and Evidence, online, letöltve: 2013.07.21 http://www.imf.org/external/pubs/ft/wp/2006/wp06218.pdf p.6.

- 35 -


18. Kiss, S. CS. - Scharle, Á. - Szabó, B. - Szabó, P. A. [2008]: Adóreformok Európában, In: Külgazdaság, 52 évf. 9-10 szám, pp. 7-33. 19. Muraközy, B. [2006]: Az Egy adókulcs legendája, online, letöltve: 2014. 06. 28. http://magyarnarancs.hu/publicisztika/az_egy_adokulcs_legendaja-65371 20. Nagy, ZS. [2012]: Az egykulcsos adó: mi lehet a régiós őrület mögött?, online, letöltve: 2013.10.02. http://privatbankar.hu/ado/egykulcsos-ado-mi-lehet-a-regios-oruletmogott-247425 21. Paulus, A. - Peichl, A. [2008]: Inequality neutral flat tax reform in Europe: differences between East and West, online, letöltve: 2014. 06. 28. http://www.ecineq.org/ecineq_ba/papers/Peichl2.pdf 22. Pénzcentrum [2012]: Így keresnek5-10 milliót plussz munka nélkül magyarok tízezrei, online, letöltve: 2013. 11.04. http://www.penzcentrum.hu/adozas/igy_keresnek_510_milliot_pluszmunka_nelkul_magyarok_tizezrei.1034327.html 23. Portfólio [2008]: Egykulcsos adózás kontra családi adózás, online, letöltve: 2013.11.07. http://index.hu/gazdasag/magyar/adoado080409 24. Rabushka, A. E. [2006]: International Academic Forum on Flat Tax Rate, Center of Excellence in Finance, Bled, Szlovénia 25. Rácz, M. [2011]: Nem mindig segít az egykulcsos adózás, online, letöltve: 2013.10.15. http://www.hirado.hu/Hirek/2011/09/22/11/Szakerto_nem_mindig_segit_az_egykulcs os_adozas.aspx 26. Saavedra, P. [2007]: Flat Income Tax Reforms, Ch. 8. in Fiscal policy and economic growth, Gray C., Lane T., Varoudakis A. (szerk.), World Bank. 27. Schiau, L. - Moga, A. [2009]: The flat tax effects- theoretical and empirical evidence in western and eastern European countries, online, letöltve: 2014. 06. 28. http://steconomice.uoradea.ro/anale/volume/2009/v3-finances-banks-andaccountancy/57.pdf 28. Szikora, J. [2011]: Foglalkoztatási terhek és adókulcsok, online, letöltve: 2014. 03.22. http://www.szef.hu/lapok/806/csatolmany p. 9. 29. Wéber, P. [2014]: Az egykulcsos szja neuralgikus pontjai, Kaposvári Egyetem, online, letöltve: 2014. 06. 28. http://www.gtk.ke.hu/files/tiny_mce/File/doktori/weberp_doktori_ertekezes.pdf 30. EUROSTAT adatbázisa 31. OECD adatbázisa

- 36 -


MOÓR-CZEPEK KORNÉLIA8: Kistelepülések jövőképe Bevezető - Problémafelvetés A kutatási témám a Kistelepülések jövőképe, vagy akár lehetne Fenntartható fejlődés – Fenntartható település is. Az elmúlt időszakban többféle megközelítésben is találkoztam a fenntartható fejlődés problémájával, és én is elgondolkodtam azon, hogy ezt a fogalmat, jelzőt miként lehetne értelmezni az én kutatási területemen. „A vidék nem más, mint egy sajátos életforma, az emberiség gyökere, ahonnan ered, ahonnan elindult a fejlődés és amivel baj van.” Font Erzsébet – A Falu, 2000 nyár A téma választását számomra három tényező indokolta: 1. Személyes kötődés A Bakonyban egy 1030 fős kistelepülésen nőttem fel, Bakonynánán. Mindig is fontosnak tartottam – illetve a neveltetésemben is fontos szerepet kapott - a szülőhelyhez való kötődést. Amikor tehetem, akkor jelenleg is igyekszem minél többet segíteni a településemnek illetve az ott élőknek. 2. Téma aktualitása a. Települések finanszírozási, támogatási rendszerének átalakulása b. Intézményi szféra átalakulása c. Térségi együttműködések erősödése d. Határon túli kapcsolatok erősödése 3. Hármas hatás – racionalitás, érzelmi sík, politikai befolyás – jelenléte a kistelepülések életében Fő kérdések: Hogyan kell úgy vezetni, menedzselni egy kistelepülést, hogy az még évtizedekkel később is sikeres és vonzó legyen? Mi a fontosabb: szociális érzékenység illetve hagyományokat ápoló elhivatottság vagy költséghatékonyság? A XXI. század Európájában a közösségi szellem egyre inkább teret hódít magának. A hatékonyság jegyében egyre több szolgáltatási lehetőséget vonnak meg (forráshiány miatt) a kisebb közösségektől. Ezért jogos kérdésként merül fel, hogy miként tudja egy önkormányzat az önmaga és az intézményei fenntartásához elengedhetetlen anyagi, tárgyi és személyi feltételeket megteremteni? Persze e kérdés mögött ott rejlik az is, hogyan képes egy kistelepülés a fiatal generáció számára vonzó maradni, ezáltal pedig az elöregedés ellen küzdeni. Ugyanakkor miként tud közvetlenül vagy közvetve bekapcsolódni az EU vérkeringésébe, megfelelni a modernizáció kihívásainak. Vagy egyáltalán van-e (racionális) értelme az egyéni célokért (értem alatta a település egyéni céljait) küzdeni? Nem kellene-e minden érzelmi kötődéstől megszabadulni, és a térségi regionalitás, a kistelepülési együttműködés keretében közös célokat, új arculatot kialakítani? Ha ezt az utat választjuk, milyen új vezetési módszerre, pénzügyi

8

okleveles közgazdász, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

- 37 -


rendszerre van szükség? Milyen változásokat kell elérni a lakosok „szívében és fejében”? Mit eredményez ez a kistelepülések gazdasági, intézményi és demográfiai helyzetében? Kutatási célom: Új kistelepülési jövőkép és menedzselési politikai kialakítása. Egy gazdaságilag hatékony, ugyanakkor a hagyományait őrző és a fiatal generáció számára vonzó települési kép megalkotása. (Ami egyáltalán nem egyszerű dolog és magában hordoz némi utópisztikus tényezőt.) 1. Mi is az a fenntartható fejlődés? „A fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő nemzedék esélyeit arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket.” (Boundtland Bizottság: Közös jövőnk című jelentés, 1987.) Az emberi élet minőségét alapvetően három elem határozza meg: a társadalmi viszonyok, a gazdasági teljesítmény és a környezeti állapot. Ezért súlyos következményekkel jár, ha a fejlődés fogalma csupán gazdasági növekedésre korlátozódik, elhanyagolva a társadalmi viszonyok és a környezeti állapot jelentőségét. A fejlődés korlátozott értelmezése következtében megjelenő gondok ugyanis egymást erősítve hatnak.9 A fenntartható fejlődés a társadalmi haladás – méltányos életkörülmények, szociális jólét – elérése, megtartása érdekében a gazdasági fejlődés biztosítását és a környezeti feltételek megőrzését jelenti. A méltányos életkörülmények, a megfelelő életminőség, jólét biztosítását kifejező célkitűzés mindenkire – a jövő nemzedékre is – vonatkozik. A fenntartható fejlődés tehát elismeri és céljának tekinti az egymást követő nemzedékek megfelelő életminőségéhez való egyenlő jogának biztosítását, s az ezzel összefüggésben álló kötelességek teljesítését. A fenntartható fejlődés a tágan értelmezett életminőség javulását szolgálja, ezért a szociális jólét elérését, megtartását elősegítő gazdasági fejlődéssel együtt kell érvényesülnie a szociális igazságosságnak és az esélyegyenlőségnek, valamint a természeti erőforrásokkal való fenntartható gazdálkodásnak. Ez az utóbbi azt jelenti, hogy a természeti környezet eltartóképességével összhangban lehet csak a társadalom reális szükségleteinek a kielégítéséről gondoskodni, a környezet eltartó képessége egyben az igények kielégítésének korlátja is. A gazdaság azokat az erőforrásokat használja, amelyeket a társadalom és a környezet állít elő és termel újra, a jólétet biztosító hosszú távú fejlődés érdekében tehát kulcsfontosságú ezen újratermelő folyamat fenntarthatóságának biztosítása. A fenntartható társadalom legfontosabb ismérvei, együttesen szükséges alapvető követelményei: -

szociális igazságosság, amelynek az alapja a lehetőségekhez való hozzáférés esélyegyenlőségének biztosítása, és a társadalmi terhekből való közös részesedés;

9

„A regionális gazdaság fejlődése alatt azt a szerkezeti változást értjük, amikor annak minőségi feltételei megváltoznak. A fejlődés tehát egy minőségi átalakulás, amelynek révén a regionális gazdaság működési körülményei javulnak, annak versenyképessége növekszik. …A növekedés mennyiségi változás, hiszen jellege és mértéke az alkotóelemektől függ, azok mennyiségi változásával mérhető. …A növekedés tehát egy mennyiségi változás, amelynek sorozata, azaz a növekedést meghatározó elemeken keresztül jelentkező hatásai együttesen minőségi átrendeződéseket hoznak létre a regionális gazdaságban.” (Lengyel-Rechnitzer, 2004. 195-196. oldal)

- 38 -


-

az életminőség folytonos javítására való törekvés; a természeti erőforrások fenntartható használata, amelynek megvalósításához a társadalom környezet-tudatos és környezet-etikus magatartása szükséges; a környezetminőség megőrzése.

A társadalmi, gazdasági folyamatok térben zajlanak, mindig köthetők egy vagy több meghatározott helyhez vagy helyekhez. A helyek és azoknak valamilyen összegzését jelentő tér mindig adott sajátosságokkal rendelkezik, ami következik a táji, természeti adottságaiból, az ott élő emberek különbözőségeiből, az általuk művelt gazdaságok jellegéből, a kialakult hagyományok és kultúrák sokszínűségéből, vagy éppen a területhasználatban, településképben és – szerkezetben észlelhető eltérésekből. A térségi szerveződési szintek között a település a társadalom lokális tere. De ez nem pusztán a térnek automatikus részekre bontását jelenti. Hanem a települések esetében az induló egység, a hozzátartozó folyamat és eszmerendszer azt az összefüggésrendszert írja le, hogy egy településből csak akkor válik lokalitás, ha a társadalom szerveződésében felerősödik a települések szerepe, ha tudatosan felismerték, s legalább tradícióként hat az a helyi szellemiség, amelyből azonosságtudat és szervezett társadalmi aktivitás fakad; azaz a lokalizálódási tendenciák érzékelhetők a reálfolyamatokban, s a lokalizmus eszmerendszere megjelenik a „fejekben”. 2. Kistelepülés 1971-ben megszületett az Országos Településhálózat-fejlesztési Koncepció és a Területfejlesztés Irányelvei. Az OTK legfontosabb tervezési eszköze a települések osztályba sorolása volt, s ez lehetővé tette, hogy a gazdaság területileg-településileg koncentrált fejlesztésének, az intézményhálózat gazdaságos üzemeltetésének előnyeit hangsúlyozva a központi szerepkörű települések kiemelt fejlesztése ideológiai-elméleti alapot kapjon. A hetvenes évek végén súlyos társadalmi bírálatok érték a koncepciót, épp az egyoldalú városfejlesztés, az egyes falusi térségekben kialakult kedvezőtlen jelenségek miatt. A községi tanácsok számának csökkentése, ún. „közös tanácsok” szervezése a falusi térségekben is kialakították a centrumperiféria viszonyt, hozzájárultak a faluállományon belüli erős differenciálódáshoz. A rendszerváltás után 1990-ben elfogadott önkormányzati törvény (1990. LXV. törvény) az ún. „tanácstörvények kritikáján alapult. Ennek sajátosságai a következők voltak: -

-

Az önkormányzati rendszer kitüntetett szereplője a települési önkormányzat; a központi hatalmat képviselő Belügyminisztérium és a települési önkormányzatok között nincs irányítási jogú szervezet. A mai magyar önkormányzati rendszer egyszintű. Minden település alapjoga önkormányzat választása. A törvény nem tesz érdemi különbséget város és község között, csakúgy mint a települések finanszírozási gyakorlata.10 A törvény megszüntette a járásokat, ill. a helyükbe lépett városkörnyékeket, a megyék hatáskörét pedig minimálisra korlátozta.

10

Ez a tény liberalizálta a várossá nyilvánítási gyakorlatot. (1990 és 1996 között 44 település nyilvánítottak várossá.) Ma már egész sor városi jogú település nem rendelkezik városi funkciókkal. (Beluszky, 1999. 260. old.)

- 39 -


A rendszerváltás során érvényüket vesztették a korábbi terület- és településfejlesztési programok s a tervezés mint gazdaságirányítási eszköz, majd teljesen eltűnt a magyar gazdaságpolitikából. A magyar településhálózat és a helyi önkormányzati rendszer elaprózottsága közismert. Az átlagos települési önkormányzat népességszáma 3210 fő. Az önkormányzatok 91%-át kitevő községek átlagos mérete 1260 fő, a városoké (a 22 megyei jogú várost leszámítva) pedig átlagosan 12 ezer fő. Az átlag mögött jelentős regionális különbségek vannak: Nyugat- és DélDunántúlon az átlagos településméret 1500 fő, szemben a Dél-Alföld (5283 fő) és az Észak Alföld (3933 fő) nagyfalvas térségeivel. Európa más országaival összehasonlítva ez a 3200 fős átlagos önkormányzati népességszám pusztán azt jelenti, hogy Magyarország a kisméretű önkormányzatokkal rendelkező országok csoportjába tartozik. A 2004-es EU kibővítés előtt az európai uniós országokban (EU15) az átlagos települési önkormányzati méret 5200 fő volt, és az utóbb csatlakozott tíz országban (EU10) is csak 40%-kal magasabb lakosságszámúak a települési önkormányzatok. A helyzetünk tehát nem egyedi, csak az elaprózottságból adódó szolgáltatásszervezési és pénzügyi problémákat kell kezelni. Ezek egyébként más formában, de a nagyméretű és több földrajzi egységet lefedő helyi önkormányzati rendszerben is jelentkeznének. 1. táblázat: A települések lakosságszám szerinti megoszlása11 Népességszámkategória – 49 50 – 99 100 – 499 500 – 999 1 000 – 4 999 5 000 – 9 999 10 000 – 49 999 50 000 – Összesen

A települések száma 22 73 910 685 1172 140 126 40 3168

Ebből a TÖOSZ-tag települések száma aránya, % 14 64 35 48 407 45 399 58 707 60 87 62 49 39 12 30 1710 54

Forrás: www.toosz.hu Magyarországon a helyi közszolgáltatások biztosítása és finanszírozása szempontjából két tényező együttesen okoz problémákat: a települések kb. 54 %-a ezer főnél kisebb népességszámú, és az országon belül jelentősen eltérő a településszerkezet. Az urbanizációs fejlődési utak is eltérnek, ebből következően az aprófalvas dunántúli térségekben egy központi szerepet betöltő kisváros az ország más részein, például az Alföldön egy vonzáskörzet nélküli nagyközségnek felelne meg. A települések számát tekintve a magyar önkormányzati rendszerre a kisméretű községi önkormányzatok a jellemzőek. A lakónépesség településkategóriák közötti megoszlása azonban már jobban mutatja a tényleges szolgáltatási terheket. A népszámlálási adatok szerint ugyanis a legnagyobb darabszámú (2883) községi településcsoportban a népességnek mindössze egyharmada lakik. Az önkormányzati rendszer elaprózottságát jelző mutatószám (az ezer főnél kisebb községek számaránya 54%) pedig kisebb jelentőségű lesz, ha figyelembe vesszük, hogy itt az ország népességének mindössze 8%-a él. 11

A települések száma 2003. január 1-jén 3145, ehhez hozzáadódik az önálló önkormányzatként működő 23 budapesti kerület.

- 40 -


Saját értelmezés szerint jelen előadásban az alábbi definíciókat szeretném használni: Település: A település egy önálló társadalmi, gazdasági és műszaki egység, amely szoros kölcsönhatásban van az adott földrajzi környezettel. Kistelepülés: Az állam (törvény, jog, közigazgatás) által felruházott központi funkcióval – tehát felülről jövő centrum szereppel -, nem rendelkező 500 és 3000 fő állandó lakossal rendelkező település. Kistérség: a települések között létező funkcionális kapcsolatrendszerek összessége alapján behatárolható területi egység, egymással intenzív kapcsolatban lévő, önszerveződő, egymással határos települések összessége. Kistelepülési együttműködés: A kompetitív előnyöket (pozitív adottságokat) felismerve, és az ebben rejlő pozitív társadalmi, gazdasági, szociális, kulturális hasznot megcélozva kettő vagy több kistelepülés illetve szervezet közös munkája. 3. A vidék funkciói A vidék alatt a városképző funkcióval nem rendelkező települések halmazát értem. Tehát a vidéknek is vannak funkció, de ezek teljesítése még nem emeli városi rangra. Madarász Imre megközelítése szerint ezek a funkciók a következők: -

gazdasági és termelő funkció, ökológiai funkció, szociális-kulturális funkció (társadalmi, lakóhelyi, közösségi, hagyományőrző).

Szociális-kulturális funkció / oktatási vetület: Jelen előadásban a szociális-kulturális funkciót, annak is inkább az oktatási vetületét szeretném kiemelni. A rendszerváltás után az oktatási rendszerben bekövetkezett egyik legjelentősebb változás az volt, hogy a közoktatási intézmények többsége önkormányzati tulajdonba és fenntartásába került. A változástól mindenki azt várta, hogy a helyi lakosság, továbbá annak legitim módon választott képviselői a korábbinál sokkal több beleszólást kapnak az iskolák ügyeibe, illetve nagyobb felelősséggel viseltetnek az oktatás iránt. Annál is inkább, mert az önkormányzati törvény az intézmények fenntartását illetően rendkívül nagy autonómiát adott az önkormányzatoknak. Az elmúlt évek alatt azonban kiderült, hogy az önkormányzati iskolafenntartás legalább annyi problémával járt, mint amennyi pozitív változást hozott. Egyrészt a rendszerváltás után hamar nyilvánvalóvá vált, hogy a helyi iskolafenntartók sem nélkülözhetik azokat az egyértelmű és határozott központi oktatásfejlesztési koncepciókat, amelyek kijelölik a fejlesztések kívánatos irányait. Mivel az önkormányzatok számára nem ismeretesek a kormányok részéről egyértelmű oktatáspolitikai törekvések, ez magukra hagyatottá és bizonytalanná tette azokat. A másik problémát a szakmai irányítás megoldatlansága jelentette. Egyrészt rendkívül nehéz elválasztani, hogy az oktatásirányításon belül mi számít szakmai kérdésnek, és mi nem. Harmadrészt máig hiányoznak azok a szakértői testületek, amelyekre támaszkodva az önkormányzati képviselők nagyobb biztonsággal hozhatnának döntéseket.

- 41 -


A legsúlyosabb gondot azonban mindenütt a pénzhiány jelentette. Az elmúlt években az oktatási intézmények finanszírozása úgy alakult, hogy egy-egy iskola támogatását a költségvetéstől kapott fejkvótán felül az önkormányzatoknak átlagosan 30-40 %-kal kellett kiegészíteniük. A finanszírozás kérdésében a fenntartó és az iskola érdeke mindig ellentétes: a fenntartó abban érdekelt, hogy minél kevesebb pénzért tartsa fenn az iskolát – mert az innen elvont költségeket elköltheti egyéb célokra –, az iskola pedig abban, hogy minél színvonalasabb és korszerűbb szolgáltatást nyújtson (mert ez emeli a presztízsét és növeli a keresettségét), ami egyre több pénzbe kerül. Az utóbbi években az iskolai szolgáltatások differenciálódtak. Elvileg ugyanolyan képzési formát (például gimnáziumot) lehet viszonylag olcsó pénzért szervezni (hagyományos tantervvel, harminc fős osztályokkal), és lehet drágán is (például kéttannyelvű tanítással, informatikai oktatással, tagozatos szervezéssel, kiscsoportos bontással, külföldi tanulmányutakkal). Természetesen, az utóbbi nívósabb képzést jelent, és a gyerek is "értékesebb" bizonyítványt kap az egyik iskolában, mint a másikban. Viszont a fenntartó önkormányzat az esetek többségében nem azért nem ad több pénzt az oktatásra, mert nem akar, hanem mert nem tud. Az iskolák bizonytalan, olykor válságos helyzete nem az önkormányzatok oktatás-ellenességének, hanem a gazdasági környezet romlásának a következménye. Ahol a gazdaság jól prosperál, ott az oktatási intézmények előtt is biztatóbb perspektíva nyílik. Az utóbbi időben az oktatási intézmények és a fenntartó önkormányzatok között kirobbanó viták szinte minden esetben a pénz körül forogtak. Ezeknek a vitáknak általában három fajtája fordul elő: az egyik, amikor az önkormányzat nagyobb takarékosságot követel az iskolától, amikor úgy véli, hogy kevesebb pénzből is meg lehetne oldani az adott képzési feladatot. (Ezekben a vitákban merül fel, hogy milyen kötelező szolgáltatásai vannak egy-egy iskolának, mi legyen ingyenes a gyerekek számára, és miért kelljen fizetni.) A viták másik típusa az iskolák, illetve a pedagógusok által kezdeményezett fejlesztésekről szól, amelyek színvonalasabb szolgáltatást, hatékonyabb oktatást tennének lehetővé, de természetesen több pénzbe kerülnek, és a fenntartók nem szívesen vállalják a többletköltségeket. A viták harmadik típusa pedig az intézményi kapacitás és a szükségletek meg nem felelése körül robban ki, amikor az önkormányzatok a gyereklétszám csökkenésére hivatkozva intézményeket akarnak összevonni, iskolákat akarnak bezárni, vagy csökkenteni szeretnék a pedagógusok létszámát. 4. Népességfogyás – elszegényedés - iskolabezárás A parlamentben 2003 őszén megalakult az Óvoda- és iskolabezárásokat feltáró vizsgálóbizottság, amely működése alatt arra kereste a választ, hogyan lehet az oktatási és nevelési intézmények elégtelen finanszírozását úgy orvosolni, hogy azok életben maradjanak annak ellenére, hogy a gyermek létszám és az oktatásra szánt közpénz relatíve és reálértékben folyton csökken. A elkövetkező években/évtizedekben a csökkenő számú aktív keresőnek csak akkor van esélye fenntartani a jelenlegi rendszert, ha nő a termelékenység. Ez pedig a holt és az emberi tőkébe kíván beruházást, vagyis növelni kell a K+F alapot és az oktatásra és szakképzésre kell nagyobb figyelmet szentelni. Az oktatás azért is stratégiai ágazat, mert nem egyszerűen egy költséghely a költségvetésben, hanem az egyébként nem túl derűs jövőnk számára az egyetlen kitörési pont, amit most kell előkészíteni. Ha ezt nem tesszük meg, akkor egy időzített szociá-

- 42 -


lis bombán ülünk, amely várhatóan először az ország periférikus területein fog először robbanni. Az oktatásra fordított közpénzek szűkítése elsősorban a szegény családokat sújtja. Egyrészt azért, mert a felnövő fiataloknak a munkaerő-piacon a jobb kereseti lehetőséget jelentő pozíciók megszerzését megdrágítja, másodszor az aluliskolázott társadalmi rétegek önérdekérvényesítési esélye minimalizálódik, ezzel megnyílik az út arra, hogy a tartósan elszegényedett rétegek az elitek politikai igényeinek kiszolgálóivá, vagy/és a társadalmi békét fenyegető ideológiák és politikai áramlatok eszközévé váljanak. A közoktatás intézményrendszerének sajátosságai miatt a létszámcsökkenésre adandó válaszlehetőségeket az intézmény-, illetve a településméret határozza meg. Vagyis ez azt jelenti, hogy minél kisebb egy település, annál kisebb a reagálási lehetősége a kedvezőtlen demográfiai változások hatására. Sokan a demográfiai folyamatokra hivatkozva az iskolák bezárását természetesnek tekintik. Nem számolnak azzal a tényezővel, hogy az okozatként kezelt iskolabezárás egyben hosszú távon oka is lehet a drámai népességfogyásnak, és ezzel együtt az ország periférikus területein élő népesség elszegényedésének. Magyarországon az európai trenddel ellentétben egyre inkább uralkodóvá lett az a szemlélet, amely a társadalmi élet minden területén a gazdaságosság szempontjait helyezte előtérbe. Ebből a szemléleti torzulásból is következett, hogy a 3000 lélekszám alatti kistelepülések és a korábban önálló településrészek óvodái és iskolái több önkormányzat számára elsősorban piaci értéket jelentettek. Az óvoda- vagy az iskolabezárás helyenként a fenntartásából fakadó anyagi terhektől való megszabadulás lehetőségét kínálta, illetve a kényszerű vagyonfelélés tárgyát képezte. Ezzel lényegében megpecsételik magának a településnek a sorsát is, hiszen ezt követően ezeken a településeken közösségi intézmény nem marad. Ennek következtében az elvándorlás tovább erősödik, a helyben maradók helyzete pedig tovább romlik, reménytelenné válik. Az óvoda- és iskolabezárások tendenciája mind az érintett családoknak, gyermekeknek, mind a településeknek az amúgy is hátrányos, romló helyzetét teszi egyre elviselhetetlenebbé, létüket jövőtlenné, azaz veszélyezteti az emberi jogok érvényesítését. Az így kialakuló élethelyzetek súlyosan érintik a fiatalok szocializációs esélyeit, növelik a társadalmi elégedetlenséget, a helyi társadalom polarizációját és teret engednek a kirekesztésnek. Végső soron pedig nemcsak az egyének és a családok, de a nemzet életképességét, versenyképességét is ellehetetlenítik. A kisebb lélekszámú óvodák és iskolák fenntartása tehát mind az egyének és családok társadalmi esélyteremtése, mind a társadalom fejlődése szempontjából közös érdek. Az iskolák megszűnése különösen kisebb lélekszámú településeken következett be. Az 1100 főnél kisebb lélekszámú településeken hét év alatt 46 általános iskolát zártak be. A statisztikai tényeken túl azonban megállapítható, s erre utalnak a helyi kutatások, hogy egyegy település népessége elöregedik, elnéptelenedik és elszegényedik, ha az óvodák és az iskolák bezárnak, s egyáltalán a helyi szociális ellátórendszer hanyatlik, illetve megszűnik. Az elszegényedés, a szociális intézmények (oktatási, egészségügyi stb.) leépülése és az elnéptelenedés között szoros összefüggés van, amely egy-egy településen, illetve térségben ördögi körként tud ok-okozati láncolatot képezni. Viszont mielőtt messzemenő következtetéseket vonnánk le az érzelmi és szociális vetület mellett egy-egy iskola bezárása, illetve néhány iskola összevonása mögött legtöbbször valós racionális indokok is húzódnak.

- 43 -


A jelenlegi országos példák is a racionalitást helyezik előtérbe, amikor kettő vagy több település, önkormányzat hoz létre intézményfenntartó társulásokat. A település vezetői illetve az intézmények irányítói így próbálják az egyre csökkenő pénzügyi források mellett az oktatás színvonalát, hatékonyságát növelni mind az óvodák, mind az általános iskolák tekintetében. Valamint ezzel a megoldással arra is lehetőség nyílik, hogy az érintett néhány település közösen vegye fel a harcot az elvándorlás ellen, hiszen ezáltal lehetőségük nyílik arra, hogy megfelelő alternatívát nyújtsanak a kis- vagy nagyvárosi oktatással szemben. „A globalizáció negatív következményeit valószínűleg csak azok a működőképes közösségek képesek kivédeni, amelyek lokálisan vagy regionálisan szerveződve értékőrzők és hagyományápolók.” Bőhm Antal - A Falu, 2000 nyár 5. Utószó Véleményem szerint elengedhetetlen a reform a kistelepülések irányítása, pénzügyi támogatása, feladatellátása, szolgáltatásnyújtása területén. A rendszerváltás óta ezzel az érzékeny témával eddig minden kormány foglalkozott valamilyen szinten, de az érdemi, átfogó változások és a hosszú távú elképzelések kidolgozása még nem történt meg. A vidékfejlesztés, a vidék megfelelő rangra emelése nem csupán a mezőgazdaság, erdőgazdálkodás, állattenyésztés és környezetvédelem kérdéséből áll. A sokat emlegetett hagyományőrzés, kultúraápolás, falusi turizmus, kisebbségi kérdés és még sokáig folytathatnám a sort mind-mind ebbe a tárgykörbe tartozik. De ahogy korábban már utaltam rá nem csupán kormányzati szintről kell várni a segítséget, hanem maguknak a településeknek is „új irányt” kell venniük. Megítélésem szerint az egyes kistelepülések fejlődésében és ezáltal életképességük megtartásában és fokozásában kiemelkedő szerepe van a településen élő minden embernek, illetve a településen működő intézmények vezetőinek és dolgozóinak. Feltétlenül közösen kell annak érdekében összefogni, hogy a jelenlegi „átrendeződések” mellett, egy közös jövőkép megálmodásával, kitalálásával a jövő generációi számára is életképes és vonzó körülményeket tudjanak teremteni. A következő ábra az egyén és a helyi társadalom kapcsolatrendszerét mutatja be. „Az individuum személyes indítatású, elemi viszonya, a lakóhellyel való elégedettség, a helyhez való kötődés, ragaszkodás hogyan – milyen, minőségileg egyre fejlettebb viszonyokon keresztül – vezet a legmagasabb rendű fokozatig: az adott társadalom életében való tevékeny részvételig. A részvétel e tekintetben már nemcsak a szubjektív igény kifejeződése, hanem az adott település belső struktúrája, hatalmi viszonyai által meghatározott „társadalmi mozgástér” tartalmi fokozata.” (Bőhm, 1999. 172. old.) 1. ábra: Az egyén és a helyi társadalom kapcsolata

Egyén

Elégedettség

Részvétel

Kötődés

Kooperáció

Perspektíva

Integráció

Forrás: Bőhm, 1999. 172. oldal

- 44 -

Helyi társadalom


Az új célok eléréséhez három dologra van szükség. Elsőként összefogásra, mert e nélkül bármilyen jól megalkotott terv sem váltható valóra. Másodszor pontos helyzetfelmérésre és hoszszú távú stratégiára, ami világosan rámutat a helyben fellelhető lehetőségekre, fejlődési potenciálokra. Harmadszor pedig pénzügyi forrásra, amely lehet helyi forrás (önkormányzati, lakossági vagy egyéb szponzori), kormányzati szintű, de akár EU támogatás is. Irodalomjegyzék 1. Beluszky Pál: Magyarország településföldrajza, Dialóg Campus Kiadó, BudapestPécs, 1999 2. Bőhm Antal: A XX. századi magyar társadalom, Korona Kiadó, Budapest, 1999 3. Bódi Ferenc: Népességfogyás – elszegényedés – iskolabezárás, A Falu, 2004. XIX. évf. 1. szám 4. Csefkó Ferenc: A helyi önkormányzati rendszer, Dialóg Campus Kiadó, BudapestPécs, 1997 5. Dr. Valér Éva: A településrendszer funkcionális és minőségi struktúrájának alakulása, http://www.terport.hu/doctar/kutatas/valer_teltip.htm 6. Dr. Zongor Gábor: A kistelepülések sajátos helyzete és érdekvédelme, http://www.toosz.hu 7. Gemuska Pál: A szocialista városok létrehozása, http://www.c3.hu/scripta/szazadveg/24/gemuska.htm 8. Hajdú Zoltán: A közigazgatási régió történeti, funkcionális összefüggései és alakváltozásai Magyarországon, www.matud.iif.hu/04sz/03.htm 9. Kőszegfalvi György: Településfejlesztés, településpolitika, Kossuth Könyvkiadó, Budapest, 1985 10. Lengyel Imre – Rechnitzer János: Regionális gazdaságtan, Dialóg Campus Kiadó, Budapest, 2004. 11. Madarász Imre: A vidék funkciói az Európai Unióban, A Falu, 2004. XIX. évf. 4. szám 12. Mendöl Tibor: Általános településföldrajz, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1963 13. Somlyódyné Pfeil Edit: Önkormányzati integráció és helyi közigazgatás, Dialó Campus Kiadó, Budapest-Pécs, 2003 14. Tóth József (szerk.): Általános társadalomföldrajz I. Dialóg Campus Kiadó, Budapest, 2002 15. Tóth József (Szerk.): Általános társadalomföldrajz II., Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs, 2002 16. www.oki.hu: Iskolát indító és megszüntető települések 17. www.oki.hu: Iskolaátszervezések, fenntartócserék 18. www.unesco.hu: A fenntartható fejlődés fogalma, célkitűzése 19. www.unesco.hu: Oktatás a fenntartható fejlődés szolgálatában

- 45 -


DR. HOFER MÁRIA12 : Valóban pénzkérdés-e a biofogyasztás Magyarországon? ANNOTÁCIÓ A fenntartható fejlődés és az egészséges életmód iránti igény fokozódásával hazai vállalkozásaink számára - már rövid távon is - új sikertényező lehet az ökobarát szemlélet érvényesítése. Kutatási célom - a magyar lakosság táplálkozási szokásainak megváltoztatásával - az egészségügyi prevenció elősegítése és a magyar gazdaság versenyképességének javítása, exportlehetőségeinek fokozása − a jelenlegi termékszerkezet megváltoztatásával és a biogazdálkodás térhódításával. A viszonylag rövid távon elérhető siker azonban a tendencia kibontatkozását erősítő vagy akadályozó több tényező együttes hatásának eredménye, melyek konkrét vizsgálatára egy 2005 decemberében végzett kérdőíves felmérés adott választ. Kezdeti tapasztalatszerzés és a kérdőív tesztelése céljából 267 egyetemi és főiskolai hallgatót kérdeztünk meg Győrött és Budapesten. A megkérdezett hallgatók interaktív közreműködése, őszinte kritikai észrevételei és kreatív javaslatai megerősítették azt a feltevést, hogy az ár és jövedelem fontos ugyan a biofogyasztás alakulásában, de a jelenlegi magyar gyakorlat ennél sokkal több tényező együttes kölcsönhatásának a következménye. A hallgatóknak a téma iránti fokozott érdeklődése − utalással a többi között az információs gazdaság, a kulturális, regionális különbségek, történelmi hagyományok és a média szerepére − olyan közvetett tényezők jelentőségére hívta fel a figyelmet, amelyek konkrét elemzése és figyelembevétele elengedhetetlen feltétele annak, hogy a vállalatok versenyképes termékstratégiát dolgozzanak ki, marketingtevékenységüket pedig az új fogyasztói értékrendhez, és az ezzel összhangban álló fogyasztói magatartáshoz igazítsák.

1. A BIOGAZDÁLKODÁS A HAZAI VÁLLALKOZÁSOK EGYIK SIKERTÉNYEZŐJE A fenntartható fejlődés és az egészséges életmód iránti egyre fokozottabb igény az ezredfordulón új követelményeket és lehetőségeket teremtett mind az üzleti világ, mind pedig a társadalom tagjai számára. Világszerte és különösen Európában új sikertényezőként jelentkezik termelők, az bio/öko/organikus gazdálkodás térhódítása a mezőgazdasági élelmiszerfeldolgozó vállalkozások, a közvetítő kereskedők és exportőrök számára, - a hazai termelők és különösen a fogyasztók körében ennek ellenére még mindig nagyon alacsony az aránya és lassú a terjedése. Különösen feltűnő a különbség hazánk és a szomszédos európai országok között, pedig - az EU bővítésével - a csatlakozó országok előtt is megnyílt a piac, igaz a behozatal számára is. A versenyfeltételek és a fogyasztási szokások különbözősége miatt azonban a magyar biotermékek volumen- és részaránynövekedése egyenlőre lényegesen szerényebb, miközben a jogi, gazdasági, környezetvédelmi, stb. EU-szabályozások új, nehezebb feltételeket teremtenek a magyar termelők és exportőrök számára. A hivatalos adatok alapján Magyarország teljes mezőgazdasági területének több, mint 2 %-án folyik biogazdálkodás a Biokontroll Hungária Kht. ellenőrzésével. Az ellenőrzött terület éves növekedési üteme 13,1 %, a vállalkozások száma pedig 22,9 %-kal nőtt 2004. évben.13 12

óraadó, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

13

Kovács Annamária, Frühwald Ferenc: Organic Farming in Hungary 2005 http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp

- 46 -


Ezzel szemben az Európai Unióban már több évtizedes gyakorlat a biogazdálkodás és az áttérés állami támogatása, amelynek eredményeként az ökogazdálkodás dinamikus fejlődésnek indult. A fejlődés tagországonként nagyon különböző, de 2010-ig az EU(25) szinten átlagosan 10 %-ra kívánja növelni az ökogazdálkodás területének részarányát. Ehhez a nagyszabású célhoz - saját lehetőségeinek figyelembe vételével - hazánk is csatlakozott, melynek értelmében a biotermelés részarányát a tervek szerint a jelenlegi ötszörösére kellene növelni.14 Ez a terv azonban nemcsak termelési célt jelent, hanem a piaci hátterét is meg kell teremteni mind a hazai fogyasztás, mind pedig exportlehetőségeink felmérésével. Roszík Péter, - a bioélelmiszer-ellenőrzést és tanusítást ellátó - Biokontroll Hungária Kht. ügyvetető igazgatója szerint jelenleg a hazai termelés több mint 80 %-a kerül exportra, a hazai fogyasztás azonban lényegesen elmarad több nyugat-európai országtól.15 Az alacsony hazai fogyasztás fő okaként a magas árakat szokták említeni. A magyar lakosság életszínvonalában azonban nem várható olyan gyors emelkedés, amely a drágább biotermékek iránti igény tömegessé válásához szükséges lenne. A magas árak mellett további ok lehet az egészségtudatos táplálkozás iránti igény hiánya. Az érdeklődés és vásárlási hajlandóság valószinűleg fokozható különféle ismeretterjesztő kampányokkal és konkrét marketing eszközökkel, de a fizetőképes kereslet kialakulásához így is lényegesen hosszabb időre van szükség. EU-n kívüli szomszédaink piacán komolyabb fizetőképes keresletre nem számíthatunk, sőt Ukrajna, Románia és Kazahsztán - Kínával együtt - egyre komolyabb konkurenciát jelent a nyugat-európai piacon, sőt a hazai bioélelmiszer kínálatban is erősödik az import részaránya. Ha tehát a kitűzött termelési célt el akarjuk érni, és értékesíteni is akarjuk megtermelt biotermékeinket, akkor az egyetlen lehetőség számunkra az intenzív terjeszkedés a közelebbi és távolabbi EU–piacokra, és ennek valamennyi termelési és értékesítési feltételét meg kell teremteni. Export esélyeink szempontjából bíztató, hogy az EU-ban hiány van ökotermékekből, - a jelenlegi igénynek mintegy felét importból kell fedezni. A hazai méretekhez viszonyítva ez tág piaci lehetőséget kínál, de jobban meg kell ismernünk ezeket az országpiacokat. Magyarország számára ez akkor jelenthet konkrét piaci vonzerőt, ha piackutatással felmérjük a számunkra kínálkozó réspiacokat, kapcsolatépítő marketinget építünk ki, és a minőség, továbbá a választék terén is gyors felzárkózást tudunk mutatni. A magyar exportőrök esélyei a Porter-féle megkülönböztető stratégiában kereshetők. Az EU-piacokon is csúcsminőséget képviselő biotermékekre kellene összpontosítani, és a jelenlegi nyers vagy feldolgozatlan állapotban kínált termékszerkezet helyett versenyképességünk elengedhetetlen feltétele lenne a feldolgozottsági szint emelése. További szempont az is, hogy az Európai Unió mezőgazdasági politikája miatt Magyarországon a jövőben nagy terület maradhat parlagon, amelynek egy része esetleg energiafű vagy energiaerdő termelésével műveltté tehető. Az így keletkező biomassza egy környezetbarát energiaforrásként csökkenthetné országunk jelenlegi importfüggőségét és egyszerre javíthatná az energiaellátás biztonságát illetve külkereskedelmi mérlegünket. Az energetikai célú növénytermesztéssel nőhet a vidék népességmegtartó ereje is, - a gazdálkodók számára pedig egy új, tartós bevételi forrásként hozzájárulhat a vidék felemelkedéséhez.16

14

Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jövőkép 2004-2010 között http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura/index.asp?page=jovokep 15 Kritikus időszak előtt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság 2005.11.23. http://www.google.com/search?q=cache:-Ht10RZDYdMJ:www.euinfo.hu/cikk.asp%3Fdb%3Dhirek%26id%d5409+biofogyaszt%C3%Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8 16 Energiafű: http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?apc=--1hnm17844&x=20353&funkcio=p

- 47 -


2. A KUTATÁS CÉLJA ÉS

MÓDSZERE

A fentiek alapján nyilvánvaló, hogy mind a mezőgazdasági termelők, mind pedig a hazai élelmiszeripar feldolgozó vállalatai számára létkérdés a váltás ökobarát termékekre, technológiákra, - a zöld beszerzés arányának térhódításával. Ennek sikere természetesen függ attól is, hogy a fokozódó környezetvédelmi hatások mellett hogyan jut érvényre a gazdaságosság elve, a hagyományos termelés és feldolgozás körében, milyen lesz a biogazdaságok támogatottsága a viszonylag hosszú áttérési idő alatt kieső hozamok miatt, fogyasztói oldalról pedig milyen nagyságrendű fizetőképes kereslet várható. Ma már a népesség egyre szélesebb körében ismert az orvosi, biokémiai kutatások eredményeivel bizonyított ok-okozati összefüggés a táplálkozás, az élelmiszerek előállításához felhasznált vegyi anyagok, a környezetszennyezettség (levegő, víz, stb.) és az olyan súlyos megbetegedések között, amelyek nálunk a halálozási statisztikák élén állnak, - még nemzetközi összehasonlításban is. (Pld. a növényvédő szerek daganatos megbetegedéseket, fejlődési rendellenességeket, allergiát okozhatnak, károsíthatják a hormonális-, ideg-, immunrendszert és az örökítő anyagot, a nitrogén műtrágyák pedig nemcsak az élelmiszerek, hanem a víz nitrát-nitrit tartalmát is megemelhetik. A nitrát a vér oxigénszállító képességét csökkenti, a nitritek fehérjékkel képzett vegyületei pedig rákot okozhatnak.) 17 Mivel a biotermékek fogyasztásával komoly betegségek kialakulását lehetne megakadályozni, nem mindegy, hogy gyógyszerárak és egészségügyi kiadások formájában merül fel a támogatás igénye a betegségek kezelése céljára, vagy éppen ezek megelőzésére, vagyis egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedésre képes ágazatának ösztönzésére. A fentiek ismeretében úgy gondoltam, hogy a kutatást a fogyasztó középpontba állításával, a lakosság különböző csoportjainak igényeiből, véleményéből kiindulva célszerű kezdeni, és a termékek ipari, vendéglátóipari felhasználói, illetve kereskedelmi forgalmazói köréből jól kiválasztott vállalatoknál folytatni. Az így szerzett fogyasztói igények ismerete a termelők számára is hasznos piaci információt, közvetlenül hasznosítható eredményeket jelenthetnek hazai és külpiaci versenyképességük feltételeinek megteremtésében, - új szemléletű termékstratégiával, az új fogyasztói értékrendhez és magatartáshoz igazodó marketinggel és összefogással. A kutatás gyakorlati része a fogyasztók – kereskedők - ipari felhasználók - termelők számára külön kérdőívek szerkesztésével kezdődött, amelyben 4 oldalon kellő részletességgel megfogalmazott kérdések a biotermékekre vonatkozóan várnak válaszokat a fenti piaci szereplőktől az alábbiak szerint: a fenti tendenciák menyire ismertek, fontosak és elfogadottak a fogyasztók számára, milyen a fogyasztási szokások, az ismertség-szimpátia-használati hatáslánc alakulása, milyen a rendszeres beszerzés, hozzáférési lehetőség, árrugalmasság határa, milyen változások várhatók a fogyasztási szokásokban és körülményekben a jövőben, hogyan érvényesül az akadályozó, gátló tényezők szerepe.

17

Miért érdemes bioterméket választani? http://www.biokultura.org/biotermek/elony.htm Élelmiszer-minőségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html Miért vegyek kendőt biopamutból? http://www.hordozokendo.hu/diohejban/miert_biopamut.htm

- 48 -


3. A KUTATÁS EDDIGI EREDMÉNYEI 2005. decemberben 267 egyetemi és főiskolai hallgató körében végeztünk kérdőíves felmérést Győrben (136) és Budapesten (131), melynek eredeti célja a kezdeti tapasztalatszerzés és a kérdőív tesztelése volt. A hallgatók fokozott érdeklődése és interaktív közreműködése, őszinte kritikai észrevételei és kreatív javaslatai azonban az eredeti célon túl megerősítették a fent említett hatásokat is, és további igényekre, szempontokra, tényezőkre és körülményekre hívták fel a figyelmet. Például még az egyetemi/főiskolai hallgatók számára is ismeretlen volt a bio/öko/organikus élelmiszer fogalma, definíciója, kritériumai, és szerintük szükséges lenne a tájékoztatás a bio-jelzésekről és a tartalmi különbségekről is, szinte mindenkit személy szerint is érdekelt az élelmiszerek vegyszertartalmának egészségre gyakorolt hatása, és a biotermékek egészségességét bizonyító kutatások, célszerű lenne vizsgálni az összefüggést az orvosi vizsgálatokon, szűréseken való rendszeres részvétel és az egészségtelen életmód következményeivel felvett harc között, érdekes lenne tudni, hogy a jövőben családalapítást tervezők mennyire tartják fontosnak a bioélelmiszerekkel való táplálkozást, és ez milyen hatással van mindennapi helyzetükre, fontos lenne a saját otthoni termelés megkülönböztetése és pozícionálása, továbbá a támogatástól függően az áttérés megfontolása a konyhakerti, háztáji környezetben is, ötletadás céljából előnyös lenne néhány bio-márka említése, illetve biotermékek előállításával foglalkozó gyártó cég vagy termelő felsorolása minden egyes termékcsoportokban, további tájékoztatás lenne szükséges - tényekkel és statisztikai adatokkal - a biogazdálkodás helyzetéről, üzleti jelentőségéről hazánkban és világviszonylatban, biogyógyszerekkel, -gyümölcslevekkel, -liszttel, -mézzel, -magvakkal, -vitaminokkal kellene még kiegészíteni az eredetileg felsorolt zöldség - gyümölcs - hús - tej - péktermék csoportokat, a beszerzésre vonatkozóan szintén hiányosak az ismeretek elárusítóhelyekről, hozzáférhetőségről, kiszállítási lehetőségről katalógusból, és nem könnyű bioboltot sem találni, további javaslat az iskolai büfék számára a választék bővítése biotermékek árusításával, a mindennapi életben is több információ és az egészséges életmód reklámozása lenne szükséges, amelynek megtérülése a jövőben várható az orvosi- és gyógyszerkiadások csökkenésében, senki nem emlékszik rá, hogy látott-e valahol bioreklámot, pedig iskolákban, orvosi rendelőkben célszerű lenne a tájékoztatás a biotermékek fontosságáról, felmerült a bizalom kérdése is, konkrétan egy EU szabvány hatással lehetne a fogyasztók bizalmi faktorára, és a bioboltokban értékesített termékek valódiságára, ami - a média szerint - jelenleg Budapesten megkérdőjelezhető. A kérdőívre adott válaszok értékelése és a szóbeli kiegészítések, javaslatok több fontos befolyásoló tényező szerepére hívják fel a figyelmet, melyek alakulása jelentős mértékben befolyásolhatja azon EU célkitűzés teljesítését, hogy 2010-ig a biogazdálkodás részaránya hazánkban is eléri a 10 %-ot, vagyis a jelenlegi szint ötszörösét. Az elsőként említett tényező ebben a felmérésben is a magas ár volt, bár az idevonatkozó kérdéseknél kiderült, hogy a konkrét árakra és a felár nagyságrendjére vonatkozó közelebbi ismeretek nélkül. Az árkülönbség ugyan mindenki szerint indokolt, %-os mértéke azonban erősen korlátozott, a még elfogadható felár általában +20 % és +100 % között alakult, amelyben természetesen meghatározó szerepe van a hallgatók jelenlegi jövedelemszínvonalának és az átlagosnál jobb egészségi állapotának is. A beszélgetések során ugyanis kiderült, hogy a táplálkozási szokások és az egyes megbetegedések közötti összefüggés említése után a téma iránti érdeklődés nagyon intenzív lett, melyet a családokban előforduló betegségekre és gyógyszerköltségekre vonatkozó kérdések tovább erősítettek. Az ilyen helyzetekben lévő csa-

- 49 -


ládok értékítéletében felértékelődik az egészség, ami az elfogadható felár mértékében is kifejeződik. A MAGYAR BIOKULTÚRA SZÖVETSÉG, ill. az egész országot átfogó 12 tagegyesületének két évtizedes, szisztematikus és szakszerű felvilágosító munkája18 ellenére a szomszédos nyugati országoktól is messze elmarad és a kitűzött célhoz sem elegendő a lakosság tájékozottsága, és hiányoznak az egészséges életmódra koncentráló, felvilágosító reklámok is. Áttörést hozhat ezen a téren az internethasználat szélesebb körű elterjedése, ugyanis mind a fogyasztók, mind a termelők számára könnyen elérhető a szakszerű és rendszeresen aktualizált tájékoztatás a Magyar Biokultúra Szövetség és Biokontroll Hungária Kht.19 honlapján, amelyet azonban valószínűleg csak tudatosan és határozott céllal szoktak felkeresni, ezért lenne célszerű a figyelemfelhívás a lakosság széles rétegei számára is, a médiában, egészségügyi intézményekben, stb. Amíg a biotermékek ismertsége alacsony a lakosság szélesebb körében, addig nem várható az ismertség - szimpátia - használat hatáslánc kedvezőbb alakulása sem. Figyelemreméltó, hogy a biotermék fogalmának és jelentőségének meghatározásánál a hallgatók első reagálásként a nagyszüleiket (és nem szüleiket) említették, az ő kertjükre asszociáltak. Eddigi ismereteik és tapasztalataik feltehetően tőlük származnak, vagyis a lakosság egésze számára mégsem ismeretlen a fogalom, - csak éppen nem ez az a réteg, akiknek a véleménye meghatározó lenne. Az ismertség és elfogadottság jelenlegi szintje mellett érthető, hogy a vállalkozások számára túl nagy az áttérés kockázata, amihez a szervezett értékesítési lehetőség sem biztosított. Jelenlegi adatok szerint ugyan a termelés kb. 80 %-a exportképes Nyugat-Európában, mégsem valószínű, hogy az export bonyolítására minden egyes termelő felkészült lenne, - ami viszont már a beszerzési - értékesítési szövetségek és kereskedelmi hálózat szükségességére utal. A fentiekben felsorolt észrevételek alapján úgy tűnik, hogy a bioélelmiszerek további térhódítása érdekében a marketing-mix szinte minden elemét tekintve találhatók tartalékok, és ezért nagy hiba lenne a problémát csupán csak pénzkérdéssé egyszerűsíteni, és fogyasztói oldalon kizárólag az árakra, a termelőknél pedig a támogatási gondokra hárítani. Ezzel a nézettel ugyanis egy önmagába visszatérő problémaként valóban kilátástalannak tűnhet a helyzet kezelése. A bioélelmiszerek jelenlegi 2-3-szoros ára a hazai piacon ugyanis ma még valóban megfizethetetlen az átlagfogyasztó számára, viszont az egészséges életmódra felhívó kampányokkal és új, fizetőképes célcsoportok keresésével, mindenek előtt pedig egy hatékonyabb, fogyasztóbarát ellátási lánccal, a hozzáférés és elérhetőség megkönnyítésével, a nagybani szállítás árelőnyével, házhozszállítással, stb. lehetne specifikus piaci előnyöket találni, ahogy erre a hallgatói észrevételek is rámutattak. Ismét az internet segíthet a tájékozódásban, bár valószinűleg nem túl sokan tudják, hogy a Magyar Biokultúra Szövetség honlapján megyetérkép segíti a biotermékek forgalmazását, - minden megyére külön - címjegyzékben felsorolva a termelők és feldolgozók termékkínálatát és elérhetőségét.20 A honlapon további hasznos és részletes információk találhatók az ökopiacok szereplőiről, elérhetőségéről, nyitvatartásáról, árúkínálatáról és árairól21. 18

A Magyar Biokultúra Szövetségről http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/bemutatkozunk.htm http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/tagjaink.htm http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.htm http://www.biokultura.org/biotermek/eloallítas.htm 19 Biokontroll Hungária Kht.: http://www.biokontroll.hu/ 20 http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biotermelok.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/feldolgozo.htm 21 http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm||price

- 50 -


A fenti megyetérkép táblázatainál lényegesen részletesebb az E-misszió Egyesület Biotermelői adatbázisa22 Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében, (5 oldal) zöldség - gyümölcs hús és tejtermékek - gabona, takarmány - feldolgozott termékek - egyéb termékcsoportonkénti bontásban. Lehet, hogy abban a régióban köztudottak ezek az információk, győri és budapesti hallgatóinknál viszont nem ez volt a jellemző. Valószinűleg - az internet mellett - ma még más kiegészítő információforrásra is szükség lenne a szélesebb körű tájékozottság érdekében. A marketing-mix fenti elemeinek továbbfejlesztése feltétlenül fontos az üzleti sikerhez, de mindezeknél lényegesen fontosabb és a siker elengedhetetlen feltétele maga a termék: EU követelmények szerinti minősége. A biotermékek már önmagukban egy magasabb minőséget képviselnek azáltal, hogy mentesek a mérgező anyagoktól, magasabb a vitamin- és ásványi anyagtartalmuk, ízletesebb az ízük, jobb az eltarthatóságuk és tárolhatóságuk is23, melyet a Biokontroll Hungária Kht. engedélye és jelzése garantál, egyre szélesebb és folyamatosan bővülő választék, - újabb termékcsoportok bevonásával, az egyes termékcsoportokon belül pedig minél több termékféleséggel, a jelenlegi - többnyire nyers- vagy feldolgozatlan - termékszerkezet megváltoztatása magasabb feldolgozottsági szinten, több szellemi munka-igényes termékeket előállító feldolgozó üzemek számának növelésével, mint például az üveges bébiételek előállításában már 10 éve kimagaslóan jól működő Hipp Kft. a Nyugat-Dunántúli régióban.24 Minden erőfeszítés hiábavaló lehet azonban a budapestihez hasonló fogyasztói bizalomvesztés esetén. A biotermékek ár- és versenyelőnye hatalmas vonzerő a konkurencia és a kereskedelem számára is, ezért az üzleti etika és az állami ellenőrzés jelentősége itt különösen fontos. Felelősségre vonás és szankciók nélkül visszaéléshez vezethet és a vevők bizalmát veszélyezteti a regisztrációs kötelezettség elmulasztása is.25 A biogazdálkodás valóban sikertényező lehet, és nemcsak az üzleti világ, de egy egészséges magyar társadalom számára is. A cél eléréséhez azonban még nagyon sok munka, több szempont szerinti odafigyelés szükséges, és az idő során kialakult szokásokban, gondolkodásmódban jelentkező akadályokat is le kell győzni. A nyugat-dunántúli régióban kedvező helyzeti előny az osztrák termelők és fogyasztók közelsége, és példamutató az idetelepült külföldi tőke termékstratégiája és marketing gyakorlata is. IRODALOMJEGYZÉK: A Magyar Biokultúra Szövetségről http://www.biokultura.org/ http://www.biokultura.org/ http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/bemutatkozunk.htm http://www.biokultura.org/bemutatkozunk/tagjaink.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm#budapest http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm#price 22

http://www.e-misszio.hu/02fogy_biogazda.html Élelmiszer-minőségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html 24 Nagy Zoltán: Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon… MezőHír IX.évf. 8.sz. 2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/22.html?/312250/f3/ NZ.: "Minden a gyermekek iránti szeretettel kezdődött" MezőHír IX.évf. 8.sz. 2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/23.html?/312250/f3/ 23

25

Kritikus időszak előtt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság 2005.11.23. http://www.google.com/search?q=cache:-Ht10RZDYdMJ:www.euinfo.hu/cikk.asp%3Fdb%3Dhirek%26id%d5409+biofogyaszt%C3%Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8

- 51 -


http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biopiac.htm#videk http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biotermelok.htm http://www.biokultura.org/biokereskedelem/feldolgozo.htm http://www.biokultura.org/biotermek/biotermek.htm http://www.biokultura.org/biotermek/eloallitas.htm http://www.biokultura.org/biotermek/elony.htm http://www.biokultura.org/kiadvanyok/biokultura_folyoiratok/2005/2005.htm Az ökológiai gazdálkodás helyzete napjainkban (2005.04.04.) http://www.biokontroll.hu/biokontroll/okonap.htm B. Fülöp Katalin: Bioételeink Európa piacán. http://www.radio.hu/index.php?cikk_id=77742 Bioélelmiszerek forgalmazóinak listája. http://bioelelmiszer.lap.hu/ Biokontroll Hungária Kht.: http://www.biokontroll.hu/ Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jövőkép 2004-2010 között http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura/index.asp?page=jovokep Biokultúra Alapítvány (2005) – Jövőkép és stratégia. http://www.budapesti-agrarkamara.hu/biokultura/index.asp?page=jovokep Burián Dóra – Szántó Szilvia (2004): A biopiac bővülésének akadályai. http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?apc=--1hnm17836&x=14999&funkcio=h Burián Dóra – Szántó Szilvia (2004): A legkeresettebb biotermékek kínálatáról. http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?apc=--1hnm17836&x=15000&funkcio=h Chikán Attila (2002): Vállalati versenyképesség a globalizálódó magyar gazdaságban. Akadémiai Kiadó, Budapest Csutora Mária – Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. KJK–KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest Élelmiszer-minőségek http://www.ketezeregy.hu/egesz/minoseg.html Energiafű: http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?apc=-1hnm17844&x=20353&funkcio=p EU–projektfinanszírozás a bioélelmiszer-ellátási lánc fejlesztésére. http://www.tudatosvasarlo.hu/index.shtml?apc=--1hnm&x=17844 Gerken, Gerd (1993): A 2000. év trendjei. Akadémiai Kiadó, Budapest Hofer Mária (2005): A Gerken–féle metatrendek szerepe a kis- és középvállalkozások termékstratégiájában. Előadás: Győr, 2003. november 25. és In: Varsányi Judit (szerk., 2005): „Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén” c. tanulmánykötet. Széchenyi István Egyetem JGK, Győr, ISBN: 963 7175 23 7, 2005. 01. 77.- 91. o. Hofer Mária (2005): A hazai biofogyasztás EU - közelítési esélyei. www.sze.hu/etk/. Széchenyi István Egyetem MTDI-ETK „Átalakulási folyamatok Közép-Európában” c. konferencia, 2. szekció: „Vállalatok és piaci kapcsolatok” , Győr, 2005. 12. 23, 8 old. CD megjelenés alatt. Hofer Mária−Varsányi Judit (2005): Ökobarát élelmiszerek esélyei hazánkban. In: Beszteri B. (szerk., 2005): Fenntartható fejlődés, fenntartható társadalom és integráció II. Székesfehérvár 2005. KJF- MTA VEAB, ISBN 963 9558 48 6, 2005.04.28, 17-28. o. http://www.e-misszio.hu/02fogy_biogazda.html Jobber, David (1999): Európai marketing. Műszaki Könyvkiadó Kft. Budapest Józsa László (2001): Marketing–reklám–piackutatás I-II. Göttinger Kiadó, Veszprém Józsa László (2003).: Marketingstrategy – Marketingstratégia. KJK–KERSZÖV, Budapest

- 52 -


Kerekes Sándor – Kiss Károly (2001): Környezetpolitikánk az EU-elvárások hálójában. Agroinform Kiadóház, Budapest Kerekes Sándor – Szlávik János (2003): A környezeti menedzsment közgazdasági eszközei. KJK–KERSZÖV, Budapest Kerekes Sándor és Kindler József (szerk. 1997): Vállalati környezetmenedzsment. BKE Kerekes Sándor és Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérdőjelezett sikerágazat. MTA Társadalomkutató Központ Budapest Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingről. Jönni, látni, győzni – a piacon. Park Kiadó, Bp. Kovács Annamária, Frühwald Ferenc: Organic Farming in Hungary 2005 http://www.organic-europe.net/country_reports/hungary/default.asp Kritikus időszak előtt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság 2005.11.23. http://www.google.com/search?q=cache:-Ht10RZDYdMJ:www.euinfo.hu/cikk.asp%3nfo.hu/cikk.asp%3Fdb%3Dhirek%26id%d5409+biofogyaszt%C3 %Al&h1=hu&g1=hu&ct=clnk&cd= 8 Kunsági Andrea (1995): Hogyan láttassuk termékünket a fogyasztóval? Vezetéstudomány 6. Miért érdemes bioterméket választani? http://www.biokultura.org/biotermek/elony.htm Miért vegyek kendőt biopamutból? http://www.hordozokendo.hu/diohejban/miert_biopamut.htm Nagy Zoltán: Biotermeltetés és -feldolgozás magas színvonalon… MezőHír IX.évf. 8.sz. 2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/22.html?/312250/f3/ Naisbitt, John (1991): Megatrendek 2000. OMIKK, Budapest NZ.: "Minden a gyermekek iránti szeretettel kezdődött" MezőHír IX.évf.8.sz.2005. augusztus http://www.mezohir.hu/2005-08/23.html?/312250/f3/ Popcorn, Faith-Marigold Lys (2001): Éva marketing. Geomédia, Budapest Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia. Iparágak és versenytársak elemzési módszerei. Akadémiai Kiadó, Budapest Rechnitzer János (2004): Előadás a Széchenyi István Egyetem Jog- és Gazdaságtudományi Kar Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskolában Győr 2004. febr. 27. Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Budapest. Roszik Péter és tsai, In: A Biokontroll Hungária Kht éves jelentése http://www.biokontroll.hu/eves/2004beszamolo/ Schumacher, E. F. (1991): A kicsi szép. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Törőcsik Mária – Varsányi Judit (1998.): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK–KERSZÖV, Budapest Turcsányi János (2004): Kellenek az egészséges bioélelmiszerek. Kossuth Rádió – Magyarországról jövök 2004. április 5. http://www.radio.hu/index.php?cikk_id=83658 Varsányi Judit (1996, 2001): Üzleti stratégia – üzleti tervezés. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest. Varsányi Judit(1995): Jövőorientált marketing. Metatrendek és a jövő piaci mozgástere. Előadás a miskolci Jubileumi Konferencián. Miskolci Egyetem, 1995. szeptember 7-8. Varsányi Judit–Kunsági Andrea–Joó Ferenc (1993): Arculat, mint a marketing stratégia bástyája. Marketing, 1993/3.

- 53 -


BENECZ JUDIT26: Életstílusok és fogyasztói attitűdök vizsgálata a magyar nők körében Individuális-racionális értékrend, teljesítményorientáció, hedonisztikus fogyasztói mentalitás – ezekkel a fogalmakkal már 20 évvel ezelőtt is foglalkoztak hazánkban, a nők értékrendjével, életmódjával kapcsolatban. Több szociológiai tanulmány, könyv is boncolgatta ezeket a témákat 27 , bár akkor még, mint a jövőben várható lehetséges tulajdonságokat emlegették, amelyek amolyan „furcsaságoknak” számítottak. Mára mindez már a nyugati típusú országok női lakosaira jellemző általános tulajdonság lett. Kutatásom célja az volt, hogy megvizsgáljam a magyar nőket életstílusuk valamint az FMCG termékekhez kapcsolódó vásárlási szokásaik alapján, majd olyan egységes csoportosítást hozzak létre a kapott adatokat felhasználva, amelyek mindét szempontból relevánsak. A szekunder kutatás során több szakkönyv és piackutató cég információit és hozzáférhető adatait áttanulmányoztam, valamint személyesen is felkerestem olyan kutatót, aki már végzett ilyen jellegű kutatást korábban Magyarországon. A fogyasztók személyiségére vonatkozó kutatások közül kiemelnél Allport és Cattel személyiségelméletét28, amelyek meghatározóak a piacszegmentáció és más marketingkutatások szempontjából. Allport szerint egy ember viselkedésében különböző ingerszituációkban következetesség és a rendszeresség figyelhető meg, amelyeket igyekezett összegyűjteni, és rendszerezni. Így született meg „trait” koncepciója, amely 18000 tulajdonságot tartalmazott (kényelmes, uralkodó, stb.). Erre a koncepcióra épül Cattel csopotortosítása, aki faktoranalízis segítségével a különböző jellemzők között feltárta az összefüggéseket, és így csökkentette számukat kevesebb alapjellemzőre. Összesen 16 ilyen jellemzőt állapított meg, pl: Visszafogott – Nyílt, Szerény – Erőszakos, Laza – Feszült, stb. Életstílus valamint fogyasztói magatartás és -attitűdkutatásokat több cég, kutató is végez, amelyek közül hazai vonatkozásban jelentősnek számítanak: a GFK Piackutató Intézet, a TGI Életstílus Kutatás, Törőcsik Mária és Hofmeister-Tóth Ágnes. A tőlük származó elérhető kutatásokat és eredményeket figyelembe vettem vizsgálatom elvégzésénél. A Stanford Research Institute (SRIC-BI) által kidolgozott „The VALSTM Survey” életstílus vizsgálati módszert az Egyesült Államokban már több mint 10 éve alkalmazzák sikeresen. A VALS módszer az amerikai felnőtt fogyasztókat nyolc különböző szegmens valamelyikében helyezi el, a kérdőívükre adott válaszok segítségével. A szegmentációt az elsődleges motiváció horizontális, és az anyagi források vertikális dimenziója mentén végzik, amelyek segítségével rendszerezve tudják ábrázolni az egyes csoportokat29:

26

végzős egyetemi hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

27

Koncz Katalin: Nők és férfiak – Hiedelmek, tények; Kossuth Könyvkiadó, 1985, 97. oldal Hofmeister-Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás 29 www.sric-bi.com/VALS/ 28

- 54 -


1. ábra: VALS életstílus-csoportok

Forrás: www.sric-bi.com/VALS/

Törőcsik Mária és Hofmeister-Tóth Ágnes 1996-ban a VALS kérdőív alapján „pilot study” vizsgálatot végeztek Pécsett, szóbeli megkérdezéssel nők körében. Reprezentativitási tényezők voltak az életkor, a nem és a lakókörzet szerinti besorolás. A klaszterelemzés segítségével hat életstílus csoportot állapítottak meg30: Feltörekvő (12,8%): felső osztályba tartozó, 30 év körüli nők, akiknek még nincs gyerekük. Optimisták, vonzódnak az aktív, egészséges életmód felé, kifelé fordulók. Boldog individualista (8,3%): Alsó középosztálybeli, 25 év körüli nők, akik középfokú végzettséggel rendelkeznek. Felnevelésükkel elégedettek, szerintük egy háziasszony is élhet teljes életet. Sokat foglalkoznak magukkal, optimisták. A fegyverkezést és a kábítószeres cigaretta legalizálását elutasítják. Optimista középszer (13,8%): Alsó középosztálybeli, egy vagy kétgyermekes nők, legfeljebb főiskolai végzettséggel. 30-35 év körüliek, anyagi helyzetük nem változott a korábbi években. Boldogok, bár sokat nem várnak el az élettől – elképzeléseik azért vannak jövőjükkel kapcsolatban. A munka fontos szerepet tölt be életükben. Befelé forduló megállapodott (20,2%): Felső középosztályba tartozó 45-54 év közötti nők, akik diplomával rendelkeznek. Kétgyermekes anyák, akik igényes belső életet élnek. Nagyobb teljesítményt már nem várnak el maguktól, az új sodrásból kimaradtak, de alapvetően nem elégedetlenek helyzetükkel. Szabadidejüket jellemzően otthon töltik. Rezignált új generáció (11,0%): középosztálybeli, még tanulmányaikat végző fiatalok, akik úgy érzik, kimaradnak a döntésekből, bár legfontosabb teljesítményeik még előttük állnak. A testmozgás és egészséges étkezés erősen foglalkoztatja őket, bár a kábítószeres cigaretta legalizálásával ők értenek leginkább egyet. Ők a legkevésbé boldogok.

30

Törőcsik Mária – Hofmeister-Tóth Ágnes: A VALS életstílus-vizsgálat alkalmazása Magyarországon, Marketing és Menedzsment, 1997/2.

- 55 -


Lemaradók (33,9%): alsó középosztálybeli, kétgyermekes, 50-55 év közötti nők, akiknek iskolai végzettsége alacsony. Teljesen kimaradnak a dolgokból, otthonülők, nem túl boldogok, de nem is túl érdeklődőek. Úgy tűnik, a jobb életért való küzdelmet feladták. Kutatásom az Észak-Dunántúli, magyar állampolgárságú nőkre vonatkozik, akiket életkoruk alapján a KSH adataira támaszkodva meghatározott arányban kérdeztem meg, kérdőíves formában. A korábbi magyar vizsgálathoz képest újdonságnak számít, hogy a kutatás második fázisában a kialakított életstílus-csoportokra jellemző vásárlási stílusokat, attitűdöket is feltárom. Ezt olyan kérdőív alapján végzem, amely a VALS szerkezetét és gondolatmenetét követi, így lehetőség nyílik rá, hogy olyan csoportokat állapíthatok meg, amelyek releváns kapcsolatot alkotnak egy-egy életstílus klaszterrel. A kérdőívben egyetértési skálákon mértem a válaszadók véleményét, valamint 4 személyes kérdést tettem fel az életkorra, lakóhelyre jövedelemre és iskolai végzettségre vonatkozóan. Ezeknél a kérdéseknél a válaszkategóriák kialakításánál, a helyi jellemzőket alapul véve, el kellett térnem az eredeti kérdőívtől. A fogyasztói magatartás és szerepek sokszínűsége miatt kutatásomban csak az FMCG termékre vonatkozóan végeztem el az elemzést. A két kérdőívet egyidőben, ugyanazon válaszadókkal töltettem ki. Összesen 377 értékelhető kérdőívet gyűjtöttem össze, amelyek közül a reprezentativitási kritériumok alapján 308-at vettem figyelembe. A kapott válaszokat faktor- és klaszterelemzés alapján, az SPSS program segítségével vizsgáltam. Az eredmények értelmezéséhez Naresh K. Malhotra Marketingkutatás könyvének vonatkozó fejezeteit vettem alapul. VALS kérdőív elemzése A faktorelemzés eredményeként 9 fő változót kaptam, amelyek alapján a klaszterelemzés elvégezhető volt. Hierarchikus klaszterelemzést végeztem Ward-féle eljárással, amelyet kiegészítettem a jégcsapdiagram és a dendogram vizsgálatával is. A klaszterek értelmezését és jellemzését diszkriminancia-analízis segítségével határoztam meg, a klasztercentroidok elemzésének vizsgálatával. Eredményül 7 szignifikánsan eltérő klasztert kaptam, amelyek leírásánál nem csak azokat a változókat vettem figyelembe, amelyek a leginkább magyarázták azokat, hanem megvizsgáltam, hogy egy-egy klaszter esetén a többi változó milyen mértékben volt rá jellemző attól függetlenül, hogy azok szignifikánsan egy másik csoporthoz tartoztak. Az egyes életstílus csoportok tehát a következők lettek: „Művelt közép” (22,7%): Ez a típus változatos életet él, szereti a kihívásokat, és ha mozgalmasan telnek napjai. Művelt, olvasott nő, aki tisztában van szellemi képességeivel, és szereti is ezeket kamatoztatni. A „kétkezi” munkát nem kedveli, a háztartás szerelési munkáit nem ő végzi el, inkább párját kéri meg, vagy szerelőt hív. Döntő többségben felsőfokú végzettségűek, de legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek, havi nettó keresetük pedig több, mint 100 ezer forint, amely alapján az egyik legjelentősebb vásárlóerővel rendelkező csoportról van szó. Fogyasztásukat nem az aktuális divattrendek határozzák meg, azonban fontos számukra a jólöltözöttség és az ápoltság. Azok a 20-40 év közötti, fiatal nők tartoznak ide, akik legalább ügyintézői vagy középvezetői munkát látnak el megfelelően, azonban a későbbi feljebbjutási lehetőségeiket erősen a belső motiváltságuk határozza meg, amely nem biztos, hogy elég erős ennek eléréséhez. Lakóhelyüket tekintve inkább városokban, nagyvárosokban élnek. „Alkotók” (13,1%): Mivel a jellemzők tekintetében nagy hasonlóság figyelhető meg e csoport és a VALS elemzés egyik szegmense között, azzal megegyező nevet adtam neki. Az „alkotó” nők szeretik maguk intézni dolgaikat, nem tekintik lealacsonyítónak a fizikai munkát sem. Anyagi erőforrásaik korlátozottabbak, jellemző a 60-90 ezer forintos jövedelem, ami iskolai végzettségükkel is összefüggésbe hozható, mivel kisebb arányban rendelkeznek felsőfokú végzettséggel. Életkoruk alapján a fiatalabb korosztályból kerülnek ki a legtöbben (20-

- 56 -


39 év), azonban a 40 év felettiek is meghatározó számban vannak jelen. Többen tehát még pályakezdők, amely megmagyarázhatja, hogy miért alacsonyabb az átlagos jövedelmük, még felsőfokú végzettség esetén is. Így tehát bizonyos szinten az anyagi korlátok miatti „kényszer” is befolyásolja életvitelüket. Ennek ellenére igyekeznek változatos életet élni, de ezt csak bizonyos keretek között teszik, mivel tiszteletben tartják a társadalmi normákat és fontos számukra környezetük véleménye. A divat számukra nem döntő fogyasztást befolyásoló tényező. „Liberális értelmiségi” (13,1%): Ők a legmagasabban iskolázott nők, akik az általános műveltség és a szakmai ismeretek szempontjából is nagy tudással rendelkeznek. Érdeklődési körük széles, a különböző nézeteket képesek elfogadni és tolerálni. Nem jellemző rájuk a konzervatív látásmód és életvitel, azonban a feleslegesen harsány és provokatív dolgokat nem kedvelik, így például a tömegmédia manipulációját sem tartják jónak. Nem vágynak mindenáron nagy karriere, nem szeretik, ha másokat kell utasítgatni vagy irányítani, elég számukra a kiegyensúlyozott, ám változatos és szellemi tudást igénylő feladatok ellátása. Ez a fajta nyugodt életmód leginkább a 40 év feletti hölgyekre vonatkozik. Anyagi helyzetüket tekintve a „Művelt közép” mellett ők számítanak a legjobban megfizetett csoportnak, hiszen döntő többségük nettó 90-150 ezer forintot, vagy ennél is többet keres havonta. „Felfelé merengők” (11,0%): Jellemzően (legalább) középfokú végzettségű, már pár éve dolgozó fiatal nők, akik elég jó „kezdő” fizetéssel rendelkeznek (átlagosan 102000 Ft/hó). Szeretik az izgalmakat és az új helyzeteket, nem rettenek el olyan kihívásoktól sem, mint a külföldi munkavégzés. Bizonyos szempontból hasonlítanak a VALS „Igyekvők” csoportjához, mivel bár vannak álmaik és céljaik, sokukból hiányzik az igazi elszántság, a küzdőképesség, ami így akadálya lehet, ezek megvalósításának. Abban azonban eltér az említett csoporttól, hogy a divat és a trendek követése nem meghatározó számukra. A tudományok felé nyitottak, azonban a műszaki ismeretek nem foglalkoztatják őket. Szeretnek egy csapat tagja lenni, de nem szeretnek másokat irányítani. Kis- és közepes városokban élnek leginkább. „Túlélők” (8,5%): Ők a csoportosítás sereghajtói, épp úgy, mint a VALS szegmenseknél. Iskolázottságuk alacsony, legfeljebb érettségivel rendelkeznek, emiatt kevés anyagi forrással rendelkeznek – a legtöbben minimálbérből élnek, és csak kevés részük keres 90-120 ezer forintot. Mindezek életvitelükre is rányomják bélyegüket. Nem vágynak új dolgokra, és ha nem is elég számukra az, ami jutott, mégis beletörődtek helyzetükbe, nincs meg bennük a motiváció a változtatásra. Mivel anyagi lehetőségeik erősen korlátozottak, az alapvető szükségletek kielégítése a céljuk, ezért beosztóan és takarékosan kell élniük. Épp emiatt a divattrendek követése egyáltalán nem jellemző rájuk – sem anyagi helyzetük nem engedi, sem társadalmi helyzetük nem igényli ezt. Többen élnek közülük falvakban, vagy kisebb településeken, életkoruk alapján jellemzően 40 év felettiek. „Konzervatív háziasszony” (24,5%): 25 év feletti nők, akik legalább érettségivel rendelkeznek, legtöbben 90-120 ezer forint között keresnek, de igazán ebből a szempontból nincs meghatározó jellemző. Jóval magasabb és jóval alacsonyabb jövedelműek is ugyanolyan gyakorisággal fordulnak elő. Fontosak számukra a társadalmi és vallási normák, életüket igyekeznek ezeknek megfelelően élni. A legtöbb kérdésben konzervatív nézeteket vallanak, azonban általános műveltségük nagy, érdeklődnek a tudományok iránt. Széleskörű ismereteiket felhasználva, határozott elképzelések szerint élik életüket, amelynek fő szereplője a család és egy szűk, azonos elveket valló baráti társaság. Igazi háziasszony, aki nem tehernek, hanem legfőbb feladatának tekinti családja ellátását, és a háztartás vezetését. Nem divatkövető, azonban mindig ápolt, mivel fontos számára, hogy megfeleljen a környezetének. A ház körüli „férfimunkát” nem ő végzi el, ezzel a férjét bízza meg. „Trendi nem-vezető” (7,1%): Jellemzően középfokú végzettségű nőkről van szó, csak kis arányban rendelkeznek felsőfokúval. Ennek megfelelően alakulnak a jövedelmi viszonyok is, mivel 120-150 ezer forintos nettó havi keresetet csak kevesen keresnek ebből a csoportból, a legtöbben ez alatti összeget visznek haza. Inkább kisvárosban, vagy más vidéki kistelepülé-

- 57 -


seken élnek, életkoruk szempontjából pedig egyaránt jelen vannak a fiatalok (25-34 év) és az idősebbek is (45-54 év). Fontos számukra, hogy környezetük elismerje őket, így akaratlanul is befolyásolja őket, hogy mit szólnak róla az ismerősei – és azok is, akik nem azok. Sokat foglalkoznak külsejükkel, tisztában vannak a legújabb divattrendekkel, és követik is azokat. Bár anyagilag nem ők vannak a legjobb helyzetben, fontos számukra a divatos, márkás holmi, mivel úgy gondolják, hogy ezzel is növelhetik elismertségüket a környezetükben. Emiatt a pénz és annak birtoklását egyfajta hatalmi eszköznek is tekintik – ami abból fakad, hogy nekik nincs elegendő belőle. Szeretnek tudni a körülöttük zajló dolgokról, és szeretik ha kikérik véleményüket a munkával kapcsolatban is, azonban sokuk nincs olyan munkahelyi pozícióban, hogy vezetési képességeit kamatoztatni tudja. Fogyasztói attitűdvizsgálat elemzése A klaszterelemzés alapjául a bevásárláshoz kapcsolódó fogyasztói attitűdöt mérő kérdőív vizsgálata esetén 8 változót vettem alapul a faktoranalízis elvégzését követően. Az összehasonlíthatóság érdekében azonos metódus alapján végeztem a vizsgálatot, mint az életstílus csoportok esetén. A kapott adatok alapján, kiegészítve azokat a demográfiai jellemzőkkel, az alábbi csoportokat lehet meghatározni a fogyasztói attitűdök szempontjából: „Átgondolt, egészséges fogyasztó” (35,17%): 20-39 éves fiatal nők, legalább középfokú végzettséggel, akiknek többsége kisvárosban vagy más kistelepüléseken él. Tudja mire van szüksége, vannak jól bevált termékek, márkák, amiktől néha ugyan eltér, de ez nem tekinthető végleges váltásnak – hacsak nem bizonyul jobbnak a már megszokottnál. A tisztálkodószerek közül is inkább a megbízható termékeket választja, amelyek már bizonyítottak előtte. Mivel anyagi helyzetük jó, átlagosan 90-120 ezer forint körüli nettó fizetéssel rendelkeznek, nem okoz különösebb gondot számukra, ha elsődlegesen a termékek minőségét tartják szem előtt, és nem az árukat. Szívesen vásárol hipermarketekben, de előnyben részesíti a friss, piaci árukat, alapanyagokat is. Fontos tehát számára az is, hogy megbízható forrásból származó, mesterséges anyagoktól mentes élelmiszereket vásároljon, bár nem tartja magát bio-fogyasztónak. „BigMac lányok” (7,93%): 20-29 éves fiatalok, legtöbbjüknek (már) van felsőfokú végzettsége, és jellemzően nagyvárosokban élnek. Jövedelmi helyzetük változó, sokuk a minimálbér körüli összegből élnek, azonban ugyanennyien vannak, akik 120-150 ezer forintos fizetést visznek haza havonta. Ez az eltérés azzal magyarázható, hogy többen közülük még nem fejezték be tanulmányaikat, így valószínűsíthető, hogy különböző ösztöndíjakból és szülői támogatásból élnek, míg akik már végeztek, jó munkahellyel és magas fizetéssel rendelkeznek. Élelmiszerfogyasztásukra jellemző, hogy nem fontos számukra a termékek összetétele, nem egészségtudatos fogyasztók. Fontosabb számukra a termékek íze, külső megjelenése, csomagolása. Önellátóak, maguk végzik a bevásárlásokat, amelyek során szeretnek új termékeket is megvenni. Nem márkahű fogyasztók, ezért valószínűsíthető, hogy elérhetőek a reklámok segítségével – ha új(szerű) termékekről van szó. Inkább a nagyobb boltokat részesítik előnyben, ahol mindent megkaphatnak egy helyen, és az egyes termékekből megfelelő nagyságú választék áll rendelkezésükre. „Gyakorlatias nagybevásárló” (8,97%): 30-49 éves nők, akik legalább érettségivel rendelkeznek, és ennek függvényében 75-150 ezer forintos jövedelmük van. Döntően városokban élnek. Gyakorlatias fogyasztók, akiket nehéz reklámokkal elérni vagy befolyásolni. Szeretik, ha egy helyen megkapnak mindent, ezért a nagyobb üzleteket preferálják. A bevásárlásokat nem egyedül végzi, jellemző, hogy a párjára bízza a feladatot, vagy közösen intézik el – ez a munkamegosztás a háztartás vezetésére is jellemző. Nem tipikus háziasszony típus, inkább a

- 58 -


reformkonyha híve, aki szereti, ha jó minőségű, egészséges élelmiszerekből készülnek az ételek – viszonylag rövid idő alatt. Érdeklődő, nyitott az új termékek kipróbálása felé, azonban a felesleges dolgokat nem kedveli. Tisztítószerekből is inkább az univerzális, több felületen használhatóakat vásárolja meg, valamint a tisztálkodó- és bőrápolószereknél is fontos számára a minőség mellett a kiszerelés típusa, nagysága. „Változatosságot kedvelő vásárló” (18,97%): 20-35 éves, felsőfokú végzettségű, vagy még felsőfokú képzést nyújtó intézménybe járó nők, akik városokban, nagyvárosokban élnek. Jövedelmi helyzetükre itt is jellemző a kettősség, amely a már végzett és még tanulók között figyelhető meg, azonban ez a bevásárlási szokásaikban nem különbözteti meg őket, preferenciarendszerük azonos. A felsőfokú végzettségűek 90-150 ezer forintos nettó fizetéssel rendelkeznek, amellyel komoly vásárlóerőnek számítanak. Átgondolt, egészségtudatos fogyasztók, akik odafigyelnek arra, mit tesznek kosarukba. Jellemző, hogy inkább jó minőségű alapanyagokat vásárolnak, és otthon készítik el az ételeket. Szeretik, ha mindent megkapnak egy helyen, és ha a választék is elég nagy, ezért ők is nagyobb ABC-ket, hipermarketeket részesítik előnyben. Nyitottak az újdonságok felé, nem márkahű fogyasztók. A fiatalabbakra jellemző, hogy – mivel anyagi helyzetük nem azonos, - az árak és a különböző akciók is befolyásolják vásárlásukat, azonban csak akkor, ha így a megvásárolt termékek minősége nem megy egy bizonyos szint alá. „Kispénzű szükségvásárló” (18,62%): Kisvárosi-városi, 40-59 éves nők, akik középfokú szakképesítéssel rendelkeznek. Anyagi helyzetük nem túl jó, keresetük az abszolút, vagy a középfokú végzettséghez kötött minimálbér körül mozog, amely kihat bevásárlási szokásaikra is. Nem szeretnek új dolgokat kipróbálni, nem érdeklődnek az új termékek iránt. Ha mégis új márkát vásárolnak meg, akkor az a kedvezőbb árnak, vagy más akciónak tudható be. Valószínű, hogy a kereskedelmi márkákat, azok kedvezőbb ára vagy kiszerelése miatt, nagyobb mértékben vásárolják meg. Általában abban az üzletben vásárol, ahol kedvezőbb áron kapja meg a szükséges termékeket, valamint a közepes nagyságú diszkont üzleteket is szívesen látogatja. Árérzékeny fogyasztó lévén a minőséggel szembeni elvárásai is alacsonyabbak. „Kisvárosi kísérletező” (7,93%): 40-59 éves, nagyrész középfokú szakképesítésű nők, csak kis számban rendelkeznek főiskolai végzettséggel is. Kisvárosokban, kistelepüléseken élnek, anyagi helyzetük valamivel jobb, mint az előző csoporté, ők átlagosan 70-120 ezer forintot keresnek – valószínű, hogy ez a magasabb végzettségűek számának is köszönhető. Szeretnek új termékeket kipróbálni, számukra új ételeket elkészíteni. Mivel kistelepüléseken élnek, valószínű, hogy sokat számít a környezetük, más háziasszonyok véleménye és fogyasztói szokása, ezért nagy hajlandóságot mutatnak afelé, hogy a „közösségbe bekerült” új termékeket ők is egyből kipróbálják, ezért a reklámok számára fontos célközönség lehetnek. Nyitott vásárlói magatartásuk tehát inkább befolyásolhatóságuknak köszönhető, mintsem az új élvezetek felkutatása felé irányuló vágy kiélésének. Egy-egy magas minőségű termék megvásárlását presztízs-fogyasztásnak tekinti, amelyet az adott termék magasabb ára is megerősít számára. „Márkahű minőségorientált” (2,41%): Ez a csoport elég szűk részét fedi le a női fogyasztóknak, mégis, határozott és jól elkülöníthető fogyasztói szokásaik miatt szükséges őket külön csoportként kezelni. 50-59 éves korosztály tagjai tartoznak ide, akik középfokú végzettséggel rendelkeznek. Anyagi helyzetük más, hasonló végzettségű csoportéhoz képes jobb, 90150 ezer forintos nettó havi jövedelemmel rendelkeznek. Jellemezően kis- és közepes nagyságú városokban élnek. Márkahű, de nem bolthű fogyasztó, aki odafigyel arra, hogy megfelelő minőségű legyen a termék, mivel úgy gondolja, megérdemli, hogy csak egészséges ételeket-

- 59 -


italokat fogyasszon. A tisztálkodószerek esetén is fontos számára, hogy természetes alapanyagokat tartalmazó, színező- és illatanyagoktól mentes natúrkozmetikumokat vásároljon. Ezért egyáltalán nem meghatározó, hogy mit reklámoznak épp a tévében, sokkal fontosabb, hogy megbízható, bevált árucikk legyen. Szereti maga elkészíteni az ételeket, amelyekhez gyakorlott módon szerzi be a hozzávalókat. Eredmény – az életstílus és fogyasztói attitűd csoportok összevetése Mindkét szempontból hét jól elkülöníthető csoportot lehetett felállítani, amelyeket ha öszszevetjük, kiderül, hogy adott életstílusú hölgyekre eltérő vásárlási szokások vonatkoznak, vagy épp fordítva, egy fogyasztói stílus több életstílus klaszterre is jellemző. Ha vertikálisan haladunk a VALS életstílus ábrán, akkor legfelül a „Liberális értelmiségiek” csoportja található, akik olyan magasan iskolázott nők, akiket nyitott gondolkodás és műveltség jellemez. Anyagi helyzetük jó, amely lehetővé teszi számukra az igényes vásárlást. Ezek alapján őket leginkább a „Változatosságot kedvelő vásárlók” csoportjába lehet sorolni. Ha megnézzük a két csoport százalékos arányát, akkor jól látható, hogy az szinte azonos mértékű, így ez esetben kijelenthető, hogy a két csoport fedi egymást, megegyeznek egymással. A „Művelt középbe” tartozó nők változatos életet élnek, szeretik a kihívásokat. Döntő többségben felsőfokú végzettségű, 20-40 év közöttiek. Fogyasztói szokásukat leginkább az „Átgondolt, egészséges fogyasztók” jellemzőivel lehet leírni, azonban ezek a tulajdonságok nem csak őket jellemzi, a „Felfelé merengőkre” szintén ezek az ismérvek vonatkoznak. Ezek a fiatal, középfokú végzettségű fiatal nők szintén tudatos vásárlók, akik inkább a megbízható termékeket választják mind az élelmiszerek, mind pedig a tisztálkodószerek esetén is. A százalékos arányokat nézve ez az összevonás szintén megalapozott, mivel a két életstílus csoport közel azonos nagyságot képvisel, mint a rájuk jellemző fogyasztói attitűd szegmens. A „Trendi nem-vezetők” fogyasztói attitűdjét a „BigMac lányok” tulajdonságaival lehet leírni. Anyagilag nem ők vannak a legjobb helyzetben, azonban a divatos, márkás holmik fontosak számukra. Úgy gondolják, hogy a pénz és annak birtoklása egyfajta hatalmat ad nekik. Élelmiszerfogyasztásukra jellemző, hogy nem fontos számukra a termékek összetétele, nem egészségtudatos fogyasztók. Itt is fontosabb számukra a termékek íze, külső megjelenése, csomagolása. A százalékos arányok itt is megegyeznek. Az „Alkotó” nő anyagi erőforrásai korlátozottak, jellemző a 60-90 ezer forintos jövedelem. Bár az anyagi korlátok miatti „kényszer” befolyásolja az életvitelüket, igyekeznek változatos életet élni. Tiszteletben tartják a társadalmi normákat és fontos számukra környezetük véleménye. Fogyasztói szokásuk szerint eltérő tulajdonságok jellemzik a csoportba tartozó nőket. Az idősebbeket a „Márkahű minőségorientáltság” jellemzi, míg a fiatalabbakra a „Gyakorlatias nagybevásárló” tulajdonságai vonatkoznak. Bár a „Túlélők” és a „Konzervatív háziasszonyok” csoportja jól elkülöníthető, fogyasztói attitűdjeiket nézve valamelyest összemosódnak a határok. A „Kispénzű szükségvásárlók” jellemzői, anyagi helyzetüket tekintve, a „Túlélőkre” vonatkoztathatóak, a „Kisvárosi kísérletezők” pedig nagyrészt a „Konzervatív háziasszonyokra” jellemző, azonban ha a demográfiai ismérveket is figyelembe vesszük, megállapítható, hogy bizonyos mértékben fordított esetek is előfordulnak. Vannak olyan háziasszonyok, akik anyagi helyzetük miatt a „Túlélőkhöz” is besorolható lehetnének, és így a „Kispénzű szükségvásárlók” beosztó, kereskedelmi márkát kedvelő vásárlói attitűdjei vonatkoznak rá. Ezt a módosulás leginkább tehát az anyagi helyzet befolyásolja. A „Túlélők” esetén pedig, bár rossz anyagi körülmények között élnek, joggal elképzelhető, hogy a környezet befolyása miatt olyan termékeket is megvásárol, amelyek túl drágák számára – a megfelelési kényszer olyan erős lehet, hogy sok esetben módosítja a vásárlási szokásokat.

- 60 -


Végeredményben tehát elmondható, hogy a nők életstílusuk alapján nagyon jól körvonalazható csoportokra bonhatóak, amelyekhez meghatározott fogyasztói stílus, attitűd is kapcsolódik. Úgy gondolom, hogy a kapott eredmények jól felhasználhatóak FMCG termékekhez kapcsolódó marketing tervek elkészítésekor, reklámtervek kidolgozásakor, vagy egy termék pozicionálásához.

- 61 -


DERNÓCZY ADRIENN31: A színek információ-szolgáltató szerepe a vállalkozásokban32 1. Bevezetés Kutatásomban többek között azt vizsgáltam, hogy mennyire képesek az emberek felismerni vállalatokat és termékeket a színek alapján. Célom, hogy meghatározzam a színek, mint potenciális marketing eszközök szerepét a vállalatok és termékek arculatának megalkotásában. Az, hogy a színek jelentenek számunkra valamit, és információt hordoznak, már korábbi előadásomban kifejtettem.33 Különböző elméleti szakirodalmak bár kiemelik a vállalati arculati elemek fontosságát 34 , ugyanakkor a színekre, mint információs eszközökre, az indokoltnál kisebb hangsúlyt helyeztek. Kutatták a márkák meghatározó szerepét35 a vállalati identitásban, de a márkák színei nem hordoznak releváns információkat. Azonban, ahogy Papp36 is bemutatta, a kreatív elemek alkalmazása a stratégiában versenyelőnyt jelenthet. A termékstratégiában is jelentős az emocionális elemek, többek között a márkaépítés során alkalmazott eszközök tárháza, ahogy azt Varsányi és Hofer37 munkásságában is olvashatjuk. Két fő csoportra bontható a vizsgálat. Az első részben a termékek felismerhetőségét vizsgáltam a termékkép segítségével, de a márkanév nélkül. Feltételezésem szerint az emberek képesek szín alapján megkülönböztetni az FMCG termékek azonos karakterisztikájú elemeit. A vizsgálat során kiderült, hogy vannak olyan termékek, ahol a szín elegendő az azonosításhoz, azonban vannak olyanok is, ahol ez nem elégséges. Az eredmények alapján szignifikáns különbség mutatkozik bizonyos termékek esetén a nemek alapján, azonban a korcsoport szerinti bontás nem hoz ilyen eredményt. A vizsgálat következő részében a vállalatok színeit használtam fel, ahol már az egyébként megszokott képi elemek nem segítették a válaszadókat. Ezek alapján szintén megtalálhatóak a „férfiasnak” és „nőiesnek” nevezhető vállalatok. Ebben a körben a vizsgálat tárgyaként különböző kategóriákat képviselő, és a köztudatban megtalálható vállalatok szerepeltek. A vizsgált vállalatok között megtalálhatóak szolgáltatók is, de a kimondottan közszolgáltatóként definiált vállalatok esetében a színnel kapcsolatos vizsgálatok még váratnak magukra, ugyanakkor a marketing szerepe, és ezen keresztül az arculati elemek súlya ezekben az esetekben is megkérdőjelezhetetlen38. E cikkben a vállalatokkal kapcsolatos eredményeket szeretném közölni.

31

egyetemi adjunktus, Széchenyi István Egyetem, Győr

32

Jelen publikáció a szerző saját kutatásának eredményeit mutatja be. Dernóczy, A. – Józsa, L.[2006]: Érdekességek a színvilág – hiányzó – marketingjében, In.: III. európai kihívások Konferencia, Szeged 34 Balmer, J. – Greyser, S. [2006]: Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding, Routledge,an imprint of Taylor & Francis Books Ltd 33

35

Brown, M. [2006]: MB Announces a New Ranking of the World’s Most Powerful Brands - Microsoft Tops List on New Ranking of the World’s Most Powerful Brands, In.: CI Documentation 36

Papp, I.[2002]: Kreatív és adaptív elemek a stratégiaalkotásban, In.: Vezetéstudomány, 2001. 9. szám Varsányi, J. – Hofer, M. [2004]: Termékstratégia emocionális megközelítésben, PPT Prezentáció Törőcsik Mária tankönyvfejezeteinek feldolgozásával, SZE - MMT 38 Ercsey, I. [2004]: Marketing szerepe a közszolgáltatások minőségének menedzselésében, In.: Fiatal Regionalisták IV. Országos Konferencia 37

- 62 -


2. Hipotézisek A hipotézisek igazolására a kereszttábláknál használható χ2 statisztikát vizsgáltam. Ez a statisztika a kereszttáblában megfigyelt összefüggés statisztikai szignifikanciájára szolgál; segít annak meghatározásában, hogy vajon van-e szisztematikus kapcsolat a két változó között. Képlete: ( f 0 − f e )2 χ2 = ∑ fe min dencella ahol fe a várt gyakoriságokat adja meg, f0 pedig a felvett értékeket. Esetemben az adatok feldolgozását egy adatredukció tette könnyebbé, amely szerint újrakódoltam a válaszlehetőséget. Ezek alapján a skálatranszformáció nominális skáláról nominális skálára történt, itt a megjelölt színek helyett „jó” és „rossz” válasz született. Az újrakódolt változó esetében jó válaszhoz tartoztak mindazok a színek, amelyek dominánsan fellelhetők a vállalatok arculati eszközeiben. Ezek alapján a kereszttáblákban a függő változó esetében 2 kategória szerepelt. Így azoknál a tábláknál, ahol a független változó is két kategóriás, az eredményeknél a későbbiekben korrekciós tényezővel is számolnom kellett. A χ2 statisztika azon alapfeltevésének - mely szerint abszolút számok lehetnek a kereszttáblában - a rendelkezésre álló adatok megfeleltek, a cellákon belüli gyakoriság minden esetben meghaladta az 5ös értéket. A korrekciós tényező (Φ együttható) az összefüggés erősségének mérésére szolgál abban az esetben, amikor a táblának 2 sora és 2 oszlopa van. Ez a mutató arányos a χ2 statisztika négyzetgyökével. Kiszámítása a következő képlettel oldható meg: Φ=

χ2

n Ha nincs összefüggés a vizsgált változók között, akkor az értéke 0, ha a változók tökéletesen függnek egymástól, akkor értéke megközelíti az egyet. Abban az esetben, ha a nullhipotézist elutasítom, akkor vizsgálni kell a kapcsolat szorosságát is, amelyre megfelelő a kontingencia együttható (C) és a Cramer féle V. Mindkettő értéke 0 és 1 között változik, ha értéke 0, akkor nincs összefüggés a változók között. 2.1. A vállalatok színei és a nemek közötti eltérések H0-1: A vállalatok esetében a színkapcsolás a nemek szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. Az első lépés a függő és független változók azonosítása, amely az értelmezést teszi egyértelművé és helyessé. Jelen esetben a függő változó a különböző vállalatokra adott válaszok, míg a független változó a válaszadó egyik demográfiai jellemzője, a neme. Ezek alapján a következő összesített táblázatot lehet elkészíteni.

- 63 -


1. tábla: Összesített adatok a H0-1 hipotézisvizsgálathoz Vállalat Renault Mol Shell Henkel Szamos IKEA IBM OTP Bank Raiffeisen T-Mobile Opel Maggi Allianz

Helyes válaszok aránya (%)* χ2 statisztivalószínűség** ka férfi nő 47,2 36,3 3,960 0,047 85,1 80,0 1,445 0,229 83,2 80,6 0,368 0,544 17,8 10,6 3,381 0,066 53,6 63,1 2,925 0,087 66,7 57,5 2,846 0,092 62,9 35,6 23,725 0,000 90,7 81,9 5,264 0,022 68,9 67,5 0,077 0,781 76,4 69,8 1,766 0,184 42,2 45,0 0,129 0,618 80,7 78,1 0,339 0,531 77,6 74,4 0,469 0,493

0,111

C, V*** 0,110

0,273 0,128

0,263 0,127

Φ***

Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a férfiak 47,2 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ2 eloszlás táblában 1 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 3,841. *** A Φ, a Cramer féle V és a C kontingencia együttható számítása csak azokban az esetekben értékelhető, ha van kapcsolat a függő és a független változó között. A kapcsolatos szorosságát jelző mutatók.

A táblázat alapján látható, hogy három vállalat esetében elutasítható a nullhipotézis, mely szerint nincs kapcsolat a válaszadó neme és a válaszok helyessége között. A többi vállalat esetében nincsen jelentős eltérés a nemek között. Az eredmények alapján ezek semleges vállalatoknak tekinthetők. A három vállalat, ahol statisztikailag szignifikáns különbséggel találkozunk a Renault, az IBM és az OTP Bank. Mindhárom esetben a férfiak válaszoltak helyesen magasabb arányban, ezek alapján „férfias” vállalatoknak tekinthetők. A többi vállalat esetében nincs statisztikailag lényeges eltérés. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy a kapcsolat szorosságára vonatkozó mutatók alacsony értéke szerint a nemek és a helyes válaszok között bár van kapcsolat, ez azonban nagyon gyenge. 2.2. A vállalatok színei és a korcsoportok közötti eltérések H0-2: A vállalatok esetében színkapcsolás a korcsoportok szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. Hasonlóan az előző hipotézishez, ebben az esetben is a χ2 statisztika alapján vizsgáltam a hipotézist. Az erre vonatkozó értékek:

- 64 -


2. tábla: Összesített adatok a H0-2 hipotézisvizsgálathoz Vállalat Renault Mol Shell Henkel Szamos IKEA IBM OTP Raiffeisen T-Mobile Opel Maggi Allianz

Helyes válaszok aránya (%)* 24 év alatt 25-35 36-50 51 év felett 41,5 46,1 41,0 37,5 92,5 80,4 75,9 75,0 85,8 84,3 78,3 79,2 19,8 13,7 11,1 4,5 54,8 68,0 55,6 36,4 74,5 67,0 55,4 16,7 44,3 65,7 36,1 54,5 96,2 89,2 75,9 66,7 80,2 72,5 57,8 45,8 78,1 73,5 78,3 45,8 50,0 38,2 48,2 25,0 78,3 85,3 77,1 70,8 78,3 80,4 68,7 83,3

χ2 statisztika** 0,902 11,176 2,257 4,979 8,965 30,730 17,950 25,055 17,726 11,679 7,035 3,609 4,527

Valószínűség 0,825 0,011 0,524 0,173 0,030 0,000 0,000 0,000 0,001 0,009 0,071 0,307 0,210

Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a 24 év alattiak 41,5 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ2 eloszlás táblában 3 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 7,815.

A hipotézis igazolásánál látható, hogy a nullhipotézist, mely szerint nincsen kapcsolat a válaszadó kora és a helyes válaszok között 7 esetben el kell utasítani. Ezeknél a vállalatoknál a kor alapján képzett kategóriák által statisztikailag szignifikáns eltéréseket kaptam. Ezekben az esetekben vizsgálni kell a kapcsolat szorosságát is. Mivel a kereszttábla nem szimmetrikus, ezért nincs szükség a Φ korrekciós tényezőre, viszont a kapcsolat szorosságát csak a kontingencia együtthatóval mérhetem, ami a nem szimmetrikus kereszttábláknál használható. Ennek képlete:

χ2

C=

χ2 +n

Ezek alapján a következő értékek számíthatók: 3. tábla: A kapcsolat szorossága Vállalat Mol Szamos IKEA IBM OTP Raiffeisen T-Mobile

Kontingencia együttható

Korcsoport*

0,185 0,168 0,299 0,233 0,271 0,231 0,189

24 év alatt 25-35 24 év alatt 25-35 24 év alatt 24 év alatt 36-50 és 24 év alatt

Forrás: Saját kutatás *A helyes válaszok alapján mindig azt a korcsoportot vettem figyelembe, ahol a legmagasabb a százalékos érték az adott korcsoporton belül.

- 65 -


Hasonlóan az előző hipotézishez, itt is látható, hogy a kapcsolat bár fennáll minden esetben, meglehetősen gyenge. Azt hogy melyik vállalat szín alapján melyik korcsoportnál volt emlékezetesebb, a helyes válaszok arányából tudhatjuk meg. Ezek alapján megállapítható, hogy a 24 év alatti korosztálynál a Mol, az IKEA, az OTP, a Raiffeisen, valamint a T-Mobile volt a legjobb arányban megjelölt vállalat, míg a 25-35 éves korosztály a legjobban a Szamos Marcipán és az IBM vállalatoknál szerepelt, a 36-50 éves korosztály pedig a T-Mobilnál a legfiatalabbakkal együtt. Bár ezek a számok azt mutatják, hogy • egyrészt ezeknél a vállalatoknál statisztikailag szignifikáns eltérés található a korcsoportok alapján; • másrészt van egy gyenge kapcsolat a válaszadók kora és a válaszok helyessége között; • harmadrészt bizonyos korcsoportoknál magasabb a helyes válaszok aránya; mégsem vonhatjuk le azt a következtetést, hogy ezek alapján vannak „fiatal”, „középkorú”, illetve „idős” vállalatok. Nagymértékben torzítja a válaszok helyességét véleményem szerint az, hogy ki mennyire fogékony a reklámokra, illetve mennyire képes visszaemlékezni a vállalatok színeire. Ez egy újabb kvalitatív kutatás alapját képezhetné. 2.3. A vállalatok színei és a foglalkozások közötti eltérések H0-3: A vállalatok esetében a színkapcsolás foglalkozás szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. 4. tábla: Összesített adatok a H0-3 hipotézisvizsgálathoz

Vállalat Renault Mol Shell Henkel Szamos IKEA IBM OTP Bank Raiffeisen T-Mobile Opel Maggi Allianz

Helyes válaszok aránya (%)* aktív szel- aktív fizinem aktív lemi kai 46,0 42,5 33,3 92,0 76,5 93,3 88,0 82,1 66,7 22,0 11,3 10,7 58,2 61,0 38,5 71,0 60,3 53,6 43,0 54,8 46,7 93,0 81,6 90,0 78,0 63,1 73,3 73,7 77,7 60,0 53,0 38,0 43,3 84,0 77,1 80,0 84,0 72,6 76,7

χ2 statisztivalószínűség** ka 1,525 13,412 7,330 6,217 4,739 4,363 3,723 7,429 6,926 4,302 5,886 1,888 4,644

0,46 0,01 0,026 0,045 0,094 0,113 0,155 0,024 0,031 0,116 0,053 0,389 0,098

C

0,204 0,152 0,141

0,153 0,148

Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a nem aktív dolgozók 46 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ2 eloszlás táblában 2 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 5,991.

Az adatok alapján látható, hogy öt esetben elutasítom a nullhipotézist, mely szerint statisztikailag szignifikáns eltérés nincs a foglalkozási kategóriák között. A következő cégek esetében van jelentős eltérés: • Mol: itt a kutatási eredmények alapján azt mondhatjuk, hogy az aktív szellemi foglalkozásúak rosszabbul válaszoltak erre a kérdésre, mint a másik két kategória. - 66 -


• • • •

Shell: ebben az esetben a fizikai foglalkozásúak válaszoltak rosszul statisztikailag szignifikáns eltéréssel a többiekhez képest. Henkel: a nem aktív kategória esetében magasabb arányt tapasztalunk. A nem aktív kategóriába a tanulók és a nyugdíjasok tartoznak. OTP Bank: az aktív szellemi dolgozók szignifikánsan rosszabbul válaszoltak erre a kérdésre, mint a másik kettő csoport, bár természetesen az általuk képviselt 81,6 %-os arány sem elhanyagolható. Raiffeisen: szintén az aktív szellemi dolgozók válaszoltak relatíve rosszabbul erre a kérdésre.

Ezek alapján megállapítható, hogy nyolc vállalat esetében foglalkozás alapján nem látunk eltéréseket, tehát azt mindegyik csoport közel egyformán tudta jól vagy rosszul, míg öt cég esetében 0,05-ös szignifikanciaszint mellett ez az eltérés már szignifikáns. A kapcsolat szorosságára utaló értékek szintén alacsonyak, kevésbé meghatározóak. 2.4. A vállalatok színei és a lakóhely közötti eltérések H0-4: A vállalatok esetében színkapcsolás a lakóhely szerint statisztikailag szignifikánsan nem mutat eltéréseket. 5. tábla: Összesített adatok a H0-4 hipotézisvizsgálathoz

Vállalat

főváros

Renault Mol Shell Henkel Szamos IKEA IBM OTP Raiffeisen T-Mobile Opel Maggi Allianz

60,0 92,0 84,0 28,0 80,0 80,0 64,0 92,0 84,0 88,0 40,0 84,0 84,0

Helyes válaszok aránya (%)* megyeszékhely város község, falu 33,3 48,8 38,9 90,7 84,3 79,6 85,1 86,0 70,4 12,3 11,8 19,2 60,9 54,6 50,0 61,6 61,2 61,1 47,4 50,4 48,1 89,5 85,1 79,6 67,5 68,6 68,5 76,3 70,8 72,2 41,2 45,5 48,1 83,3 80,2 70,4 78,1 77,7 70,4

χ2 statisztika**

Valószínűség

9,287 2,410 7,146 5,780 7,278 3,441 2,361 3,833 2,752 3,587 0,999 4,163 2,141

0,026 0,492 0,067 0,123 0,064 0,329 0,501 0,280 0,431 0,310 0,802 0,244 0,544

Forrás: Saját kutatás * A helyes válaszok aránya: a független változó, mint bázis alapján kiszámított százalékos érték, tehát például a fővárosiak 60 %-a válaszolt helyes színekkel a Renault-val kapcsolatos kérdésre. ** A valószínűség a χ2 statisztika felvett értékének valószínűsége, a határérték α=0,05 szignifikanciaszint. Akkor utasíthatom el a nullhipotézist, ha a felvett érték nagyobb, mint a χ2 eloszlás táblában 3 szabadságfok mellett a felvett érték. Ennek értéke 7,815.

E független változó esetében találhatjuk a legkisebb eltéréseket. A nullhipotézist egyetlen vállalat esetében tudom elutasítani, amely a Renault, ahol a fővárosiak statisztikailag szignifikánsan nagyobb arányban válaszoltak helyesen a kérdésre. Ebben az esetben a kapcsolat szorosságát kifejező kontingencia együttható értéke ismét alacsony (0,169), laza kapcsolatra utal. Tehát összességében az általam vizsgált vállalatok körében a lakóhely nem befolyásolja a vállalatok által használt színek ismeretét. - 67 -


3. Összegzés Az általam vizsgált 4 hipotézis mindegyike ebben a témában a vállalatokhoz kapcsolható színeket vizsgálta a válaszadó különböző demográfiai jellemzőinek figyelembe vételével. A cégek választását az indokolta, hogy igyekeztem olyan vállalatokat vizsgálni, amelyeknél a priori ismeret alapján különbségek lelhetők fel a marketingaktivitás területén. Ugyanezek a különbségek fellelhetőek egy másik elemzésemben is.39 Ez alapján voltak olyan feltételezéseim, amelyek szerint ez az aktivitás kapcsolatba hozható a válaszadók által adott helyes válaszok mennyiségével. Ezeket tovább bontva vizsgáltam, hogy az egyes demográfiai jellemzők által létrehozott kategóriák, mint részminták között van-e szignifikáns különbség. Kutatásommal meghatározható, melyek azok a vállalatok, amelyeknél a férfiaknál sikerült jobban a bevésődési folyamat, és melyek azok, amelyek sikeresebbek voltak a fiatalok, vagy éppen a fizikai foglalkozásúak körében.

Felhasznált irodalom Balmer, J. – Greyser, S. [2006]: Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding, Routledge,an imprint of Taylor & Francis Books Ltd Brown, M. [2006]: MB Announces a New Ranking of the World’s Most Powerful Brands Microsoft Tops List on New Ranking of the World’s Most Powerful Brands, In.: CI Documentation Charles Fombrun, C. - Van Riel, C.: Fame and Fortune:How Successful Companies Build Winning Reputations: How Successful Companies Build Winning Reputations Financial Times Prentice Hall Dernóczy, A. – Józsa, L. [2005]: Színek és marketing – célcsoportképzés a színek világában I. In.: MOK Konferencia, Győr Dernóczy, A. – Józsa, L. [2005]: Színek, mint eszközök a marketingben, In.: Ünnepi dolgozatok, SZE Dernóczy, A. – Józsa, L.[2006]: Érdekességek a színvilág – hiányzó – marketingjében, In.: III. európai kihívások Konferencia, Szeged Dernóczy, A.[2003]: Globalizáció és a színek változásai. In.: MOK-KA - Debrecen, 2003 Törőcsik Mária [2000]: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó Ercsey, I. [2004]: Marketing szerepe a közszolgáltatások minőségének menedzselésében, In.: Fiatal Regionalisták IV. Országos Konferencia Füstös, L. – Meszéna, Gy. – Simonné Mosolygó, N [1986]: A sokváltozós adatelemzés statisztikai módszerei, Akadémiai Kiadó, Budapest Hajdú, O. [2003]: Többváltozós statisztikai számítások, KSH, Budapest Józsa, L.[2005]: Marketingstratégia, KJK Kerszöv, Budapest Malhotra, N. K. [2006]: Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, Budapest Móri, F. T. [1986]: Többváltozós statisztikai analízis, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 39

Dernóczy, A.[2006]: A versenyképesség biztosításának lehetősége – a színek, mint kiaknázatlan kommunikációs eszközök, Komáromi Konferencia, VEAB

- 68 -


Papp, I.[2002]: Kreatív és adaptív elemek a stratégiaalkotásban, In.: Vezetéstudomány, 2001. 9. szám Papp, O. [1978]: Komplex, többváltozós analitikus vizsgálati módszerek Rab, K. – Szabó, J. [2002]: Kihívás – siker. Beszámoló egy vállalkozáskutatásról. In.: Vezetéstudomány, 2002. december Stacho, L. [1997]: A többváltozós analízis alapjai, JATE Press, Szeged Törőcsik, M. – Varsányi, J. [1998]: Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Varsányi, J. – Hofer, M. [2004]: Termékstratégia emocionális megközelítésben, PPT Prezentáció Törőcsik Mária tankönyvfejezeteinek feldolgozásával, SZE – MMT

- 69 -


DR. DUSEK TAMÁS40: A maastrichti konvergenciakritériumok elméleti indokolatlansága 1. Bevezetés Az euró bevezetésének feltételeit megfogalmazó maastrichti konvergenciakritériumokkal foglalkozó szakirodalom alapvetően négyféleképpen közelíti meg a kérdést. Első esetben a konvergenciakritériumokkal kapcsolatos makrostatisztikai adatok ismertetése és azok várható jövőbeni alakulásának intuitív módon történő vázolása történik meg. Ezeket a tanulmányokat szinte hetente lehet újraírni, az újonnan megjelenő makrostatisztikai adatoknak és a változó várakozásoknak megfelelően. A második esetben a valutauniók történetét ismertetik, amelyben a statisztikai adatok mellett különféle gazdaságtörténeti, pénztörténeti és egyéb történeti ismeretek is helyet kaphatnak. Harmadik esetben a konvergenciakritériumok elméleti hátterét olyan módon tárgyalják, hogy nem kérdőjeleznek meg a gazdaságpolitikára és az elméleti feltevésekre vonatkozó bizonyos dogmaszerűen elfogadott tételeket41, így végeredményben meglehetősen korlátozott következtetésekre juthatnak. Mindhárom megközelítés ténylegesen felületesen kezeli maguknak a konvergenciakritériumoknak az elméleti alátámaszthatóságának a kérdését. Negyedik esetben a konvergenciakritériumok elméleti indokoltságának vizsgálata során nem fogadnak el kritikátlanul bármilyen háttérelméletet. A téma a napi gazdaságpolitikai kérdések kapcsán is gyakran előkerül. Az aktuálgazdaságpolitikai elemzések többnyire az első három típusú megközelítés könnyedebb stílusban írt változatai. Jelen tanulmány a negyedik típusú megközelítést követi, azzal a kiegészítéssel, hogy az öt konvergenciakritériumot nem lehet egységesen tárgyalni. Valójában csak az árszínvonal stabilitására (árszínvonal változására) és a kamatszintre vonatkozó kritériumok esetén lehet beszélni elméleti háttérről, a költségvetési deficitre, adósságállomány nagyságára és az árfolyam stabilitására vonatkozó kritériumok lehetnek kívánatosak vagy akár közömbösek gazdaságpolitikailag, de mértékük teljes mértékben önkényes, mérésük (kivéve az árfolyamváltozásét) bizonytalan, a valutauniók elméletével közvetlen kapcsolatuk pedig nincs. Ezért ezekkel a kritériumokkal részletesen nem foglalkozom. A tanulmánynak nem célja az első és második típusú tanulmányok mondandójának áttekintése sem, de mivel szükségszerűen kitér néhány olyan elméletre, amelyre az elméleteket korlátozó valóságidegen feltevések ellenére előszeretettel hivatkoznak a konvergenciakritériumok kapcsán, ezért a harmadik típusú tanulmányok kritikájával is foglalkozik közvetetten. A tanulmány szerkezete a következőképpen foglalható össze. Először a pénzügyi szuverenitásból származó hatalom formáit, a pénzügyi szuverenitásból fakadó előnyöket és hátrányokat tekintem át. Ezt követően bemutatom, hogy az árszínvonalváltozásra vonatkozó kritérium az egypontgazdaság keretében született elméleteken alapul, amelyek a valóságnak megfelelő térgazdaságokban teljes mértékben megtévesztőek és alkalmazhatatlanok lennének. Az a tény, hogy alkalmazzák őket, gazdaságpolitikai intézkedések során hivatkoznak rájuk, nem értékességüket mutatja, hanem az elmélet és a gyakorlat közötti kapcsolat megteremtésének hibás gyakorlatáról árulkodik. A kamatkonvergencia követelményére nem térek ki, annak indokolatlansága az árszínvonalváltozásra vonatkozó kritérium analógiájára könnyen kimutatható lenne.

40 41

egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem, Győr Például az optimális valutaövezetek elméletét, erről lásd részletesebben Dusek [2004 178-185.]

- 70 -


2. A pénzügyi szuverenitásról 2.1 A pénzkibocsátásból származó hatalom formái Az állam számára a pénz kibocsátásából eredő hatalom négy formáját lehet elkülöníteni: a politikai szimbolizmust, a kamara hasznát, a makroökonómiai irányítást és a pénzügyi elszigeteltséget. A pénz mindennapi használata folyamatosan emlékezteti az embereket nemzetállami hovatartozásukra. Az érméket és papírpénzeket az államok számára fontos szimbólumokkal, jelképekkel bocsátják ki. A politikai rendszerváltásokat, forradalmakat rendszerint gyorsan követik a régi érmék és papírpénzek újakra cserélése. Ezt a közelmúltban a volt szocialista országoknál figyelhettük meg tömegesen, ahol a büszke munkás-paraszt dolgozókat és a szocializmus építésének dicsőséges jeleneteit hamar felváltották a történelmi személyiségek és művészek ábrázolásával. Az emberek tudatába az euró megjelenéséig mélyen belerögzült egy állam – egy pénz elképzelés ugyanakkor viszonylag új jelenség, bár kétségtelen, hogy mindig létezett törekvés az állam, mint az adóztatás területi monopóliumával rendelkező erőszakszervezet irányítói részéről arra, hogy a pénzhasználatot kizárólag az adott állam által kibocsátott pénzre korlátozzák. A 19. századig ugyanakkor az általános szabály szerint szabadon foroghattak az egyes kibocsátóktól származó érmék. Az Egyesült Államokban például 1857-ig az amerikai dollár mellett törvényes fizetőeszközök voltak a külföldön kibocsátott pénzek, jelentős mennyiségű mexikói dollár mellett például francia, brazil, brit érmék is forogtak. Napjainkra azonban mindez a múlt homályába veszett, az emberek jelentős része erős érzelmi kötődést fejlesztett ki saját állama által kibocsátott pénzzel szemben. Az euróval szembeni korábbi és jelenlegi ellenállás nagy része érzelmi okokra vezethető vissza. Canterbury érseke kijelentette: „A királynőt akarom látni a bankjegyeken.” [Cohen, 1998 36. o.] A kamara haszna a kibocsátott pénz vásárlóereje és a kibocsátás költsége közötti különbség. Gyakran elfeledkeznek annak hangsúlyozásáról, hogy ez nem egy eredeti jövedelmet, hanem csupán a társadalom tagjai közötti jövedelemújraelosztást jelent, mivel a pénz nem része a társadalom vagyonának. A jelenlegi pénzrendszerben a nemzeti bankoknak az állami költségvetés számára nyújtott, gyakorlatilag soha vissza nem fizetendő hitelekkel tetszés szerinti névleges mennyiségű új pénz teremthető, ami az adóztatásnak egy különösen romboló, káros formája. A makroökonómiai irányítást többnyire pozitív lehetőségként szokták tekinteni, amelynek révén a „közjót” lehet fokozni. A gazdaságpolitika ugyanakkor jó esetben nullaösszegű játék keretében osztja újra a jövedelmeket a társadalom különböző tagjai között, a nagyobb érdekérvényesítő képességgel rendelkező csoportok javára és a kisebb érdekérvényesítési képességgel rendelkezők kárára, rossz esetben beavatkozásával torzítva a termelési szerkezetet és csökkentve a jövedelmet, amely a beavatkozás nélkül nagyobb lenne. A gazdaságpolitikai intézkedések mögötti retorika és ideológia természetesen az intézkedések pozitív oldalát igyekszik bemutatni, például egy bizonyos költségvetési támogatás segítségével megvalósuló beruházásról vagy „munkahelymegtartó” támogatásról kimutatva, hogy mennyi munkahelyet és általában új termelőkapacitást teremtett, de nem beszélve a támogatás folyósításához szükséges adók miatt meg nem valósuló, így nem látható munkahelyekről és termelő kapacitásokról, valamint a támogatások folyósításához szükséges hatalmas adminisztratív apparátusok működtetésének költségeiről. Természetesen az adminisztrációban dolgozóknak ezeknek az egyáltalán nem mellékes körülményeknek az emlegetése nem áll érdekükben. A makroökonómiai irányítás nagyon veszélyes fegyver a kormányok kezében, mert az árfolyampolitika, a kamatlábak és a pénzkínálat manipulálása révén jó esetben a termelési szerkezet kisebb torzulásaihoz, rossz esetben valutaválságokhoz és komolyabb zavarokhoz vezethet.

- 71 -


Az önálló pénzből származó gazdasági elszigeteltség kivételes esetekben előnyös is lehet: amennyiben egy pénzügyi rendszerben eluralkodik a káosz, akkor az erről történő leválás nagyobb pénzügyi stabilitáshoz vezet. Ezt figyelhettük meg a balti államok rubelövezetből való kilépésekor – ebben különösen Észtország volt sikeres a valutatanács gyors felállításával –, de Horvátország és Szlovénia számára is kellemetlen következményekkel járt volna, ha a pénzpolitikájukat Belgrádban határozzák meg a kilencvenes évek háborúja során. Legutóbb Montenegró, Koszovó és Kelet-Timor függetlenedési törekvéseit kísérte szétzilálódott pénzügyi rendszertől való elválás, de nem saját valuta bevezetésével, hanem egy nagyobb valuta használatának hivatalossá tételével. Így ezek az országok a nagyobb valutaövezethez való tartozásból fakadó pénzügyi stabilitás előnyeit élvezik és mentesülnek a gyakran elhibázott monetáris politika közvetett, nehezen számszerűsíthető költségeitől. 2.2 A monetáris szuveneritás feladásának előnyei A világ pénznemei csökkentésének, az egyes országok önálló pénzről való lemondásának két formáját figyelhettük meg az elmúlt években: az euró megteremtése a monetáris szuverenitás megosztása, a dollár hivatalos fizetőeszközzé tétele pedig a szuverenitásról való lemondás révén szünteti meg az egyes országok önálló fizetőeszközét és hoz létre nagyobb valutaövezeteket. Mindkét módszer csökkenti a pénz nemzetállami kötöttségeit, bár eltérő módon: a közös valuta a nemzetek feletti szintre emeléssel, a valutahelyettesítés viszont elismeri egy ország domináns gazdasági erejét. A monetáris szuverenitás egyoldalú feladása előnyeinek a tárgyalása a hivatalos dollarizáció esetén a legegyszerűbb, vagyis amikor adott ország hivatalosan, jogilag is deklaráltan megszünteti saját korábbi nemzeti fizetőeszközét és egy nagyobb ország fizetőeszközét teszi hivatalossá. A dollarizáció alatt többnyire a saját nemzeti fizetőeszközről való spontán vagy hivatalos lemondást értenek, függetlenül attól, hogy a helyettesítésre felhasznált új valuta dollár-e vagy sem. Dollarizáció történt Ecuadorban 2000-ben, El Salvadorban 2001-ben, valamint Montenegróban, Koszovóban és Kelet-Timorban. Ebben az esetben a valutaövezeten belüli valutaátváltási költségek megszűnnek. Eltűnik az övezeten belüli valutakockázat, ami tendenciaszerűen növeli a kereskedelmet és a pénzügyi piacok összefonódását. Egyéb viszonylatokban is csökkennek a valutaátváltás tranzakciós költségei. Például a mexikói peso és a japán jen közötti nagy tranzakciók két részre oszlanak, a peso-dollár, valamint a dollár-yen átváltásra ezen piacok nagy és hatékony volta miatt. Ezért ha Mexikó dollárt használna, nemcsak az Egyesült Államokkal és a többi amerikai dollárt használó országgal, hanem Japánnal való kereskedelme tranzakciós költségei is csökkennének. Az árak könnyebben összehasonlíthatóak lesznek, a természetes árváltozásokhoz nem járul az árfolyamváltozások kockázata, ami a gazdasági kalkulációt teszi könnyebbé és biztosabbá. További előny, hogy a bankrendszer kisebb tartalékokkal is képes üzemelni, mivel külön valuta esetén a dollár mellett a hazai valutából is tartalékolni kellene. Különösen a törpeállamok számára jelentős előny a pénzkibocsátásból származó adminisztratív költségek megszűnése, bár a pénzforgalom biztosításának költségei megmaradnak. A legnagyobb előny azonban az önálló monetáris politika megszűnése és a költségvetési fegyelem kikényszerítése. Hasonló ez az egyes országokon belüli területi önkormányzatoknak a központi államháztartásnál kényszerűen nagyobb pénzügyi fegyelméhez. Az inflációs veszély nem múlik el, de egy külső tényezőtől lesz függővé. A nagyobb ország helytelen pénzpolitikájának esélyeit viszont csökkenti annak a lehetősége, hogy a pénzét használó országok bármikor másik, jobban teljesítő pénzzel cserélhetik le valutáját. „Nincs jobb eszköz a kormány pénzzel való visszaélésének a megakadályozására, mint ha az emberek visszautasíthatják azt a pénzt, amiben nem bíznak, és előnyben részesíthetik azt, amiben megbíznak.” [Hayek, 1995

- 72 -


148. o.] Hayek nemcsak a pénzek közötti szabad versenyt támogatta, hanem a magánpénzek kibocsátásának engedélyezését és a pénz teljes denacionalizálásának programját is vázolja. Ennek a javaslatnak azonban Misesnek a pénz eredetére vonatkozó regressziós elmélete értelmében [Mises, 1980 42-46. o.] gyakorlati jelentősége nincsen, mivel az új magánpénzek nem pénzügyi használatának lépcsőfoka kimaradna, és ezért nem terjedhetne el használatuk. A nem hivatalos vagy részleges dollarizáció esetén (a hosszú távú szerződések külföldi valutában kötése, a megtakarítások, hitelek külföldi valutában folyósítása) a felsorolt előnyök csak részlegesen jelentkeznek. A hazai pénz keresletében és kínálatában bekövetkező gyors változások pedig részleges dollarizáció esetén nagyobb destabilizáló hatással bírnak, mint a dollarizáció hiányában. Magyarországot például kevésbé érintené érzékenyen a forint árfolyamának alakulása, ha nem létezne nagymértékű, külföldi valutában meglévő lakossági hitelállomány, illetve utóbbi léte nem jelentene külön árfolyamkockázatot, ha olyan valutában történik, amelyhez a forint árfolyama kötött. Ezért gazdaságilag a teljes dollarizáció nagyobb előnyökkel kecsegtet a részleges spontán dollarizációhoz képest. A különféle előnyök számszerűsítésének elvi akadályai vannak, nem fejezhetőek ki például a GDP százalékában, és még kevésbé mutatható ki az, hogy mekkora pótlólagos jövedelemnövekedést generálna. A helyzet hasonló ahhoz, mintha egy tápanyagnak a sportoló teljesítményére gyakorolt pontos számszerű hatását szeretnék kimutatni. Bár mindkettő helyzetben próbálkoznak a hatások számszerűsítésével, valójában csak a hatások irányára és nagyságrendjének durva megbecslésére van mód. 2.3 A monetáris szuveneritás feladásának hátrányai A monetáris szuverenitás feladása hátrányainak kapcsán elsősorban az önálló monetáris politika megszűnésének költségeire koncentrálnak. A pénztörténet számos példával szolgál a különféle méretű és súlyosságú monetáris politikai indíttatási pénzügyi válságokra. Az önálló monetáris politika lehetőségének megszűnése azt jelenti, hogy a kormányoknak megszűnik egy eszközük a hazai pénzmennyiség költségvetési hiányon keresztül történő növelésére, bár a külföldi eladósodás lehetőségével még élhetnek. Az önálló monetáris politika megszűnését ezért az előnyök között tárgyaltam, az olyan hatékony monetáris politika lehetőségét, amelynek révén növekednének a jövedelmek a monetáris politika nélküli helyzethez képest, valóságidegen makromodelleken alapuló illúziónak tartom. A monetáris politikai irányításhoz kapcsolódó hátrányként szokták említeni annak a lehetőségnek az elvesztését, hogy a hazai valutát leértékelve növelni lehessen a hazai termelők versenyképességét. Ez az intézkedés szintén újraelosztja a vagyonokat és jövedelmeket, illuzórikus, nem reálfolyamatokon alapuló előnyök lehetőségét jelenti, extra bizonytalansági tényezőként helytelen erőforrásallokációhoz vezet, ezért a leértékelés (és felértékelés) elvesztésének lehetőségét szintén az előnyök közé sorolom. Hátrányként szokták továbbá említeni, hogy elveszik annak a lehetősége, hogy a központi bank, mint végső hitelező kisegítse a hazai bankrendszert. Amennyiben a kormány megfelelő hitelességgel rendelkezik, ez a veszély valójában nem veszély, mivel a hazai és külföldi kereskedelmi bankok ugyanúgy be tudják tölteni a végső hitelező szerepét, mint egy központi bank. A külföldi bankok a kormány közreműködése nélkül is kisegíthetik a hazai bankrendszert, ahogyan az gyakorlatilag Panamában működik. A válsághelyzetek valószínűsége lényegesen csökken, de amennyiben mégis előfordul, a szanálás olcsóbban oldható meg, mint a központi bankkal rendelkező országokban. A központi bank hiánya a pénzügyi válságok esetén is előnyt jelent, nem hátrányt. A hagyományosan hátrányként számon tartott tényezők többsége tehát valójában a felelőtlen pénzügyi politikát korlátozását jelenti. A pénzügyi szuverenitásról való egyoldalú lemondáskor számolni kell ugyanakkor a hazai monetáris bázis megteremtésének költségével. Amikor például Ecuador bevezette az amerikai

- 73 -


dollárt, akkor az Ecuadorban forgó amerikai dollár megteremtéséhez valamilyen árunak vagy szolgáltatásnak kellett külföldre áramolnia (bár ez nem az adott pillanatban történt, hanem a hivatalos dollarizációt megelőző évtizedek során folyamatosan). A jövőben képződő kamara hasznából sem részesül az adott valutát egyoldalúan bevezető ország, ami a jövedelmek bizonyos (minimális mértékű) területi újracsoportosításához vezet. Az új pénz bevezetésekor egyszeri költségek is jelentkeznek: az árak átárazása az új pénzláb szerint, a korábbi valuta forgalomból történő kivonásának költségei. A spontán dollarizáció nagyobb foka mellett ez a költségfajta kisebb lesz. A pénzcsere technikai lebonyolítása mellett annak jogi akadályait is meg kell oldani, a hazai pénzben született szerződések, értékpapírok új pénzre történő átszámítását. 3. A konvergenciakritériumok indokolatlansága 3.1 Az árszínvonalak változása Az ideológia szerint a területenként (az euróövezet esetében a terület alatt országot értenek) eltérő árszínvonalváltozás azért okoz nehézséget, mert így az egyes országok számára eltérő az „optimális” monetáris politika. Magának a monetáris politikának hatékonyságával kapcsolatos nyilvánvaló elméleti és történeti tapasztalatokkal is megerősített aggályoktól eltekintve, térszemléletileg sem indokolt a területileg eltérő monetáris politika iránti igény, mivel az elméletileg indokolatlan egypontszemléletből fakad. A jelenség korábban is létezett, az egyes országokon belül mindig voltak eltérések mind az árszínvonalak abszolút szintjében, mind azok változásában. Igaz, az erre vonatkozó statisztikai adatok szűkösek, mivel a hivatalos árstatisztikai adatgyűjtés az egyes minták időbeli összekapcsolhatóságára, időbeli összehasonlítására koncentrál, ami szemben áll a térbeli összehasonlíthatóság egyéb igényeivel. Az egy valutát használó régiók közötti területi eltérések ugyanúgy nem monetáris indíttatásúak, mint az egyes termékek (vagy termékcsoportok) egymáshoz képesti árarányváltozásai. Nincsen elvi különbség a területi és időbeli árszínvonalak számításában (bár gyakorlatilag jelentős különbség, hogy az árszínvonalak eltérésének számításához felvett minták térbeli összekapcsolhatósága lényegesen nehezebb, mint az időbeli összekapcsolhatósága, erről lásd Dusek [2008]), az adatok értelmezésében azonban lényeges eltéréseket hoznak felszínre a termékek időbeli és térbeli áramlása közötti különbségek. Míg az időbeli árszínvonalváltozásokat az infláció számszerű megközelítéseként kezelik, az árszínvonalak területi eltéréseit nem lehet az inflációval analóg módon értékelni. A pénz időértékének létezése általánosan elfogadott a közgazdászok között, vagyis egy dollár ma nagyobb érték, mint ugyanaz az egy dollár egy jövőbeli időpontban. Az időérték azonban nem a pénzre jellemző csupán, hanem minden gazdasági jószágra igaz, hogy ma értékesebb, mint a jövőben. Amiért pénzben fejezzük ki általában az időértéket, annak ugyanolyan praktikus okai vannak, mint az árak pénzbeli kifejezésének. A pénz térértékének vagy vásárlóerejének különbségeiről szoktak beszélni a számított területi árszínvonalak különbségeit látva. Ez a szóhasználat megtévesztő, sokkal helyesebb úgy fogalmazni, hogy míg a pénznek és a többi gazdasági jószágnak igenis létezik időértéke, addig a pénznek nincsen térértéke, csak a többi gazdasági jószágnak. Ez a pénz szállítási költségének hiányából és vásárlóerejének területi megegyezőségéből következik. A pénz árának lehetséges területi különbségeit a többi gazdasági jószághoz hasonlóan a szállítási költsége határozná meg. Míg azonban az összes többi jószágot előbb meg kell termelni valahol, majd a termelés helyéről a fogyasztás helyére kell szállítani, addig a már forgalomban lévő pénz esetében nem tudunk különbséget tenni a termelés és fogyasztás helye között. A pénz elfogadásának területi keretei között tetszőlegesen áramolhat keresztül-kasul, a szállítási költségek hiánya nem indokolja, hogy a különböző pozícióban lévő pénzeket különböző jószágnak tartsuk. A területközi

- 74 -


elszámolások rendszere miatt pedig még tényleges áramlásának nagy részét is meg lehet takarítani. A pénznek azon tulajdonságai miatt, amelyek miatt pénzzé vált, a szállítás költségei az összes jószág között a legkisebbek lesznek. Mivel a szállítását nagyrészt megtakarítjuk, és mivel ezek eleve elenyésző költséggel járnak, a pénz árának vagy vásárlóerejének a mértéke az ugyanazt a pénzt használó régióban mindenhol egyenlő lesz. Bármilyen területi ingadozás a pénz árában kihasználatlan arbitrázslehetőségről árulkodik, ami azonnal az ingadozás megszüntetéséhez vezető automatikus folyamatokat indít meg. Ennek megfelelően a területi árszínvonal is mindenhol ugyanakkora lesz. A területi árszínvonal egyezőségét lehetne cáfolni az olyan jellegű tapasztalati megfigyelésekkel, hogy Budapesten nagyobb a szolgáltatások (éttermi árak, fodrász stb.) árszínvonala, mint Kisvárdán. Valójában a budapesti étteremben és a kisvárdai étteremben elfogyasztott étel nem azonos gazdasági jószág. Amennyiben nem így lenne, az kihasználatlan haszonszerzési lehetőségről árulkodna, jelen esetben olyan módon például, hogy egy színházi előadás megtekintése után számos ember választaná a kisvárdai éttermekben elfogyasztott vacsorát a budapesti étteremlátogatás helyett. Amíg a pénz keresletének és kínálatának területi különbségei azonnal kiegyenlítődhetnek a pénz területközi áramlásával, addig a pénz időben előre vagy visszafelé történő áramlása, időbeli átcsoportosítása csak egy irányban, a jövőre vonatkoztatva képzelhető el, de ez az eset ellentmond a haszonmaximalizálásra törekvés elvének. A területi átcsoportosításnak viszont normális esetben nincsen akadálya. Abban a rendkívüli helyzetben, hogyha két régió esetén – egyéb feltételek változatlansága mellett – a pénz területközi áramlása „A” régióból „B” régió felé irányulhat csak, és ezt termékáramlás nem követheti, ez az áramlás „A” régióban deflációhoz, „B” régióban inflációhoz vezet. Ugyanez fordul elő akkor, hogyha a „B” régióban termelt pénz valamilyen akadály miatt nem tud „A” régióba áramlani. Ilyen helyzetet azonban leginkább csak gondolatkísérletként tudunk elképzelni, bár elenyésző számú történelmi példa azért akad erre is az aranypénzrendszer idejéből.42 Önmagában mind az árszínvonalak abszolút szintje és azok változása is érdekes gazdaságtörténeti adalékokkal szolgál a különböző területi szintű gazdaságok leírásához. Ehhez azonban monetáris politikai következményeket kötni és (mint az euró esetében) mértékében is önkényes konvergenciakritériumokat megfogalmazni nem indokolt. Az agrárszféra, az elektronikai cikkek gyártói, a szolgáltatószektor és a további ágazatok résztvevői számára sem indokolt és lehetséges eltérő monetáris politikát folytatni, az általuk gyártott termékek átlagárának esetleges eltérő változása ellenére. Mindaddig, amíg az egyedi termékek és szolgáltatások relatív árai a piac törvényeinek megfelelően az adott helyi keresleti és kínálati körülményekhez és azok változásaihoz igazodva területileg eltérő módon változhatnak, addig az általános árszínvonal területileg azonos változásának igénye is megalapozatlan. Az euróövezet tagországainak eltérő árszínvonal változásai (a szokásos terminológia szerint „inflációs rátái”) különbségei kapcsán ugyanúgy nem indokolt problémáról beszélni, mint ahogyan az USA tagállamai vagy Magyarország megyéi esetében sem lenne az. Újabb és újabb valuták belépése az eurózónába semmilyen veszélyt nem jelent az Európai Központi Bank számára. Az euró vásárlóerejére semmilyen befolyást nem gyakorolna az eperfagylalt vagy a mozijegy növekvő (csökkenő) tallini vagy kolozsvári ára vagy egy adott országban esetlegesen bevezetett (megszüntetett) vizitdíj miatt megugró árszínvonalnövekedés (árszínvonalcsökkenés) (mint ahogyan az ecuadori vagy panamai dollárárak alakulása sem jelent veszélyt, „inflációs nyomást”, problémát az amerikai dollár számára). Ezek az inflációra és deflációra vonatkozó aggodalmak és az ezekből származó, ászínvonalváltozásra vonatkozó konvergenciakritérium mind az 42

További, itt nem tárgyalt kérdéseket a területi árszínvonalakról lásd Dusek [2004 164-177. o.]

- 75 -


egypontszemléletű aggregált modellekből fakadnak. Az egyedi árváltozások, árarányváltozások és az ezekből fakadó esetleges aggregált árszínvonalváltozások a dezaggregált szemlélet számára nem jelentenek problémát. Az oksági kapcsolat iránya nem egyes országok árszínvonalának változása felől halad az ECB monetáris politikája felé, hanem fordítva. Az eurózóna árszínvonalának pénzoldali indíttatású növekedésének mértékét az ECB monetáris politikája fogja meghatározni. Azok a vélemények, amelyek az eurózóna jövőbeli árstabilitását féltik attól, hogy a jelenleg nem eurót használó országok jelenlegi árszínvonalváltozása magasabb az eurózóna árszínvonalváltozásánál, az oksági magyarázat hiánya mellett egy időbeli problémával is szembe kell, hogy nézzenek: adott országok monetáris politikáját a múltban nem az ECB határozta meg, az eurózóna tagjaiként viszont egy új pénzügyi környezetbe kerülnek. 3.2 Államadósság, költségvetési hiány Az államadósságra és költségvetési hiány mértékére vonatkozó kritérium indokolt, de egyrészt nem konkrétan a valutauniót lehetővé tévő elméleti feltételként, hanem általános gazdaságpolitikai elvárásként, másrészt a valutauniót alkotó országok számára már elvárásként is. Ha a valutauniót alkotó országok közül az egyiknek tartósan túl nagy a költségvetési hiánya a többihez képest, akkor az illető ország költségvetési hiányát a többi ország finanszírozza. Egy ilyen helyzet gazdaságpolitikai okokból csak átmenetileg tartható fenn, ezért szükséges a valutauniót alkotó országok költségvetési fegyelmét viszonylag kikényszerítő szabályozás. A költségvetési hiány és államadósság csökkentése kapcsán elterjedt szóhasználat szerint ugyanakkor a költségvetési hiány csökkentése „áldozatokkal” és „megszorításokkal” jár. Ez a szóhasználat azt sugallja, mintha az államnak önálló erőforrásai, eredeti jövedelmei lennének, amelyből kevesebbet oszt vissza az állami intézmények működtetése, állami beruházások, segélyek stb. révén, és pénzügyi eszközökben halmozva fel megtakarításait deflációt idéz elő. Költségvetési hiány esetén a helyzet azonban nem ez: az állam túlköltekezik, nincsen elegendő bevétele költségei finanszírozásához, kiadásai csökkentései nem megszorításokat jelentenek, hanem a jövedelmek újraelosztásának csökkentését, egészségesebb és fenntarthatóbb gazdasági szerkezet irányába történő elmozdulást.

Irodalomjegyzék 1. Cohen, Benjamin J. [1998] The geography of money. Cornell University Press, Ithaca and London 2. Dusek T. [2004] A területi elemzések alapjai. ELTE Regionális Földrajzi Tanszék-MTAELTE Regionális Tudományi Kutatócsoport, Regionális Tudományi Tanulmányok 10. 3. Dusek T. [2008] Vásárlóerőparitások, területi árkülönbségek, sörárak. – In: Comitatus, 2008. 3. szám 4. Hayek, Friedrich A. (1995) Harc a keynesi infláció ellen In: Piac és szabadság Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 5. Mises, Ludwig von [1980] The theory of money and credit. Liberty Classics, Indianapolis

- 76 -


SZŰCSNÉ MARKOVICS KLÁRA43: A beruházási projektek rangsorolására alkalmazott módszerek a hazai feldolgozóiparban 1. Bevezetés A vállalati gazdálkodás során gyakran fordul elő, hogy ugyanazon cél megvalósítása érdekében egyidejűleg több beruházási javaslat is felmerül, melyek közül a döntéshozóknak választaniuk kell. Több, egymást kizáró beruházási változat esetén az egyes projektek önmagukban való értékelését az előzetesen gazdaságosnak minősített változatok egymással való összevetése, rangsorolása követi. A statikus mutatókat napjainkban az irodalom általában nem ajánlja rangsorképzésre. Néhány forrásmunkában [pl. Illés B. Cs. 1997] található utalás arra vonatkozóan is, hogy a statikus mutatók miért alkalmatlanok erre a célra. A beruházási projektek rangsorolására a szerzők leggyakrabban a nettó jelenérték mutatóját és a belső megtérülési rátát ajánlják, azonban a két mutatószám – még tipikus hozamsorú beruházások esetében is – eltérő rangsorhoz vezethet. Kérdésként merül fel, hogy eltérő rangsorok esetén melyik módszer szerinti rangsort fogadjuk el. A témakör mintegy 80 éve viták pergőtüzében áll. (E vita irodalmának feldolgozása nem tartozik a tanulmány célkitűzései közé.) A rangsorképzés tárgyában – a szokásostól eltérő megközelítést alkalmazva – figyelemre méltó kutatási eredményre jutott Illés [Illés M. 2012]. A szerző a nettó jelenértéket azért tartja alkalmatlannak a beruházási változatok összehasonlítására, mert a módszer a hozamelvárások felett keletkező többlethozamokra vonatkozóan nem veszi figyelembe az átlagos tőkelekötés nagyságának, illetőleg időtartamának az eltéréseit. Ugyanakkor bizonyítja, hogy tipikus hozamsorú beruházások esetében a torzító hatásoktól megtisztított nettó jelenérték ugyanakkora kalkulatív kamatláb szerinti jövedelmezőségi elvárás mellett ugyanazt a rangsort eredményezi, mint ami a belső kamatláb szerint adódik. Tekintettel arra, hogy az egyes módszerek eltérő rangsorhoz vezethetnek, az alkalmazott módszer befolyásolja a megvalósítandó projektről szóló döntést. A megfelelő módszer kiválasztása nagy körültekintést igényel a vállalati szakemberektől, mert helytelen módszerválasztás esetén előfordulhat, hogy nem a legjövedelmezőbb projektet valósítják meg. Jelen tanulmány egy 2012-ben végzett kérdőíves felmérés eredményeire alapozva mutatja be a hazai feldolgozóipari vállalatok körében a beruházási projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszereket.

2. A kutatás módszertana Egy szélesebb témakört lefedő kutatás keretében vizsgáltam a beruházási projektek rangsorolására alkalmazott módszereket. A kérdőíves felmérést a Magyarországon működő feldolgozóipari vállalatokra terjesztettem ki. A mintavétel során a Cég-Kód-Tár 2010/IV. negyedéves kiadványában szereplő adatbázisból választottam ki a vállalatokat. A reprezentativitás kritériuma az értékesítés nettó árbevétele volt. A kis- és közepes vállalakozásokról szóló törvényben44 meghatározott árbevételi kategóriák szerint 4 csoportba soroltam a feldolgozóipari vállalatokat: 43

egyetemi tanársegéd, Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi Kar

44

2004. évi a Kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló XXXIV. törvény 3. paragrafusának 1-6. bekezdése

- 77 -


1. 2. 3. 4.

csoport: 600 millió forint alatti árbevételű cégek (mikrovállalkozások), csoport: 601-3 000 millió forint közötti árbevételű cégek (kisvállalatok), csoport: 3 001-15 000 millió forint közötti árbevételű cégek (közepes vállalatok), csoport: 15 001 millió forint feletti árbevételű cégek (nagyvállalatok).

Az egyszerű véletlen mintavétel legnagyobb hátrányát (a minta pontosságát és megbízhatóságát csak a mintanagyság növelésével lehet fokozni) kiküszöbölendő, rétegzett mintavételi eljárást alkalmaztam. Az árbevétel alapján kialakított csoportokon belül egyszerű véletlen kiválasztással emeltem be a mintába a cégeket az egyes rétegek nagyságával arányosan. Ennek köszönhetően a minta összetétele az alapsokaság rétegek szerinti összetételét tükrözi. A kérdőíves megkérdezés 2012 nyarán, részben levélben, részben elektronikus úton történt. 500 cégnek levélben juttattam el a kérdőívet, további 1000 vállalatnak email-en küldtem el azt a linket, amelyre kattintva kitölthető volt a kérdőív. Összesen 76 vállalattól kaptam vissza értékelhető formában kitöltve a kérdőívet, mely 5,1 százalékos visszaérkezési arányt jelent. Ez alacsonynak tűnik, de a hasonló témájú külföldi kutatások esetén is tapasztalható volt hasonlóan alacsony arány: például Brounen, Jong és Koedijk 2002-ben, négy európai ország (Egyesült Királyság, Hollandia, Németország és Franciaország) bevonásával készült kutatása esetén szintén átlagosan 5 százalékos visszaérkezési arány volt jellemző [Brounen és társai, 2004]. Néhány vállalatvezető a kérdőív kézhez vételét követően telefonon keresztül utasította el a kérdőív kitöltését, melyet főként két érvvel indokoltak: az egyik, hogy cégüknél a beruházásokkal kapcsolatos mindenféle információ üzleti titoknak számít; a másik, hogy az utóbbi 56 évben nem volt érdemleges súlyú beruházás a vállalatnál. A kitöltött kérdőívekben szereplő adatokat az Excel táblázatkezelő programban összesítettem és a WinSTAT statisztikai elemzésekre szolgáló programcsomagot felhasználva elemeztem. Elemzéseim során egyszerű leíró statisztikai módszereket, például megoszlási viszonyszámokat, csoportátlagokat stb., másrészt összehasonlító statisztikai elemzéseket végeztem (korrelációs együttható, khi-négyzet mutató, diszkriminanciaelemzés, varianciaanalízis).

3. A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszerek A kérdőív egyik kérdése a rangsorképzésre alkalmazott mutatók számára vonatkozott. A kitöltött kérdőívek alapján megállapítható volt, hogy a vizsgált vállalatok meglehetősen magas arányánál (38 százalékánál) nem szokták a gazdaságosnak minősülő változatokat rangsorolni. Ugyanakkor a vállalati méret szerint elvégzett elemzés rávilágított arra, hogy a vállalati méret növekedésével csökken a rangsorolást mellőző vállalatok aránya. Miközben a mikrovállalkozások 67 százalékánál nem szokták a beruházási változatokat rangsorolni, addig minden nagyvállalatnál elvégzik a rangsorképzést. Azoknál a cégeknél, amelyeknél elvégzik a rangsorolást, meglehetősen kiegyenlített arányokat jeleznek a válaszok: a vállalatok 12-12 százaléka általában egy, kettő, vagy három mutatószámot, 3-3 százaléka rendszerint négy, illetőleg öt vagy annál több mutatót alkalmaz a projektek rangsorolására. (A válaszok megoszlását az 1. ábra szemlélteti.) A rangsorképzésre használt mutatók számára vonatkozó kérdést követte az alkalmazott módszerek feltárására irányuló kérdés. A megkérdezett vállalati vezetőknek egyrészt egy ötfokozatú skálán kellett értékelniük, hogy az adott mutatót milyen gyakorisággal alkalmazzák, másrészt be kellett jelölniük, hogy mely mutatót használják elsődlegesen, illetőleg másodlagosan a rangsorképzés során.

- 78 -


1. ábra: A kérdőívet kitöltő vállalatok megoszlása aszerint, hogy általában hány mutatószámot alkalmaznak a projektek rangsorolására Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés

A kérdőívet kitöltő vállalatok 40 százaléka a statikus megtérülési időt (!), 35 százaléka a jövedelmezőségi indexet, 24 százaléka a nettó jelenérték-számítást, 23 százaléka a dinamikus megtérülési időt, egyötöde a számviteli nyereségrátát és 12 százaléka a belső megtérülési rátát alkalmazza mindig vagy gyakran a rangsorképzéshez. (Az eredményeket a 2. ábra szemlélteti.)

2. ábra: A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott mutatószámok Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés

- 79 -


A válaszadó cégek 38 százalékánál a statikus megtérülési idő mutatóját, 32 százalékánál a jövedelmezőségi indexet alkalmazzák elsődlegesen (!), 22-22 százalékánál a statikus, illetőleg a dinamikus megtérülési időt, 21 százalékánál a belső megtérülési rátát használják másodlagosan a gazdaságosnak minősülő beruházási változatok rangsorolására. Ez érdekes eredmény abból a szempontból, hogy az irodalom általában a nettó jelenértéket és/vagy a belső kamatlábat ajánlja a rangsorképzéshez. (Az eredményeket az 1. táblázat tartalmazza, melyek értelmezésekor figyelembe kell venni, hogy az értékek meghaladják a 100 százalékot, mert annak ellenére, hogy felhívtuk a kérdőívet kitöltők figyelmét arra, hogy csak egy elsődleges és egy másodlagos módszert jelöljenek meg, mégis voltak olyan vállalati vezetők, akik több elsődleges és/vagy több másodlagos módszert jelöltek meg.) 1. táblázat: A projektek rangsorolására elsődlegesen, illetve másodlagosan alkalmazott mutatószámok Alkalmazott módszer Statikus megtérülési idő Számviteli nyereségráta Nettó jelenérték Belső kamatláb Jövedelmezőségi index Dinamikus megtérülési idő Egyéb módszer

Elsődlegesen Másodlagosan 38% 22% 18% 17% 20% 18% 7% 21% 32% 18% 14% 22% 0% 4%

Forrás: A kitöltött kérdőívek alapján saját szerkesztés

A kutatást annak vizsgálatára is kiterjesztettem, hogy a feldolgozóipari cégek vállalati méret, létszám és tulajdonosi arány szerint csoportosítva milyen gyakorisággal alkalmazzák az egyes módszereket a beruházási projektek rangsorolására. Az elemzést a csoportátlagok kiszámításával végeztem el. (Tekintettel arra, hogy a válaszadóknak egy ötfokozatú skálán kellett megjelölniük, hogy milyen gyakorisággal alkalmazzák az adott módszert, ezért a csoportátlagok 1-5 közötti értékeket vehetnek fel.) Vállalati méret szerint vizsgálva a mutatószámok alkalmazásának gyakoriságát a következők állapíthatók meg (az eredményeket összefoglalóan a 2. táblázat tartalmazza): − A két statikus mutatót a kisvállalatok alkalmazzák a leggyakrabban. − A nettó jelenérték-számítást, a belső kamatláb-keresést és a dinamikus megtérülési időt leginkább a nagyvállalatok szakemberei részesítik előnyben. − A jövedelmezőségi indexet a kisvállalatok döntéshozói használják a leggyakrabban a rangsorképzéshez. Vállalati létszám szerint elemezve a válaszok megoszlását hasonló eredmények születtek (a válaszok megoszlását szintén a 2. táblázat foglalja össze). A statikus megtérülési időt és a számviteli nyereségrátát az 50-249 főt foglalkoztató vállalatok, a nettó jelenértéket, a belső kamatlábat és a dinamikus megtérülési időt a 250 főnél több alkalmazottal működő vállalatok, a jövedelmezőségi indexet az 50 főnél kevesebb dolgozót alkalmazó cégek részesítették előnyben a projektek rangsorolásakor. Tulajdonosi arány szerinti bontásban elvégezve az elemzést megállapítható volt, hogy a statikus megtérülési időt és a jövedelmezőségi indexet közel ugyanolyan arányban alkalmazzák a többségi hazai és a többségi külföldi tulajdonban lévő vállalatok. A többi mutatót a többségi külföldi tulajdonban lévő cégek használják gyakrabban. (Az eredményeket összefoglalóan a 3. táblázat tartalmazza.)

- 80 -


2. táblázat: A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszerek vállalati méret, illetve létszám szerinti bontásban A rangsorképzésre alkalmazott mutatók

Mikrováll. 3,00 Statikus megtérülési idő 2,50 Számviteli nyereségráta 2,71 Nettó jelenérték 2,42 Belső kamatláb 3,07 Jövedelmezőségi index 3,00 Dinamikus megtérülési idő

Vállalati méret Létszám Közepes 0-49 50-249 250 fő Kisváll. Nagyváll. váll. fő fő felett 4,16 3,00 3,00 3,33 3,64 3,37 3,29 2,87 1,00 2,71 3,00 2,60 3,06 2,82 4,33 2,78 2,76 3,87 2,36 2,12 4,33 2,38 2,25 3,29 3,71 3,10 2,00 3,60 3,30 3,00 2,84 2,33 5,00 3,05 2,57 3,33


3. táblázat: A projektek rangsorolására leggyakrabban alkalmazott módszerek tulajdonosi arány szerinti bontásban Tulajdonosi arány

A rangsorképzésre alkalmazott mutatók

Többségi hazai 3,46 Statikus megtérülési idő 2,69 Számviteli nyereségráta 2,86 Nettó jelenérték 2,36 Belső kamatláb 3,38 Jövedelmezőségi index 2,82 Dinamikus megtérülési idő

Többségi külföldi 3,50 3,37 3,17 2,89 3,40 3,25


4. Következtetések A beruházás-gazdaságossági számításokra irányuló kutatásom egyik célja annak vizsgálata volt, hogy a vállalati gyakorlat mennyire van összhangban az irodalmi ajánlásokkal. Ez indokolttá tette a kutatás kiterjesztését arra a kérdésre, hogy a vállalati szakemberek a projektek rangsorolására a nemzetközi és a hazai irodalomban ajánlott két módszert, a nettó jelenértéket és a belső kamatlábat alkalmazzák-e. Noha külföldön számos empirikus felmérést végeztek arra vonatkozóan, hogy a vállalati döntéshozók milyen beruházás-gazdaságossági számításokat részesítenek előnyben a döntéselőkészítés során, ezek – tudomásom szerint kivétel nélkül – a projektek gazdaságosságának minősítésére alkalmazott módszereket vizsgálták, egyetlen forrásmunkában sem találtam arra vonatkozó utalást, hogy a projektek rangsorolására milyen mutatókat használnak a vállalati vezetők. (Hazánkban a vállalati gyakorlatban alkalmazott beruházás-gazdaságossági módszerek empirikus megkutatottsága meglehetősen alacsony szintű.) A 2012-ben végzett kérdőíves felmérés szerint a hazai feldolgozóipari vállalatok jelentős részénél nem rangsorolják az előzőleg gazdaságosnak minősített beruházási változatokat. Ez felveti azt a kérdést, hogy ezeknél a cégeknél több gazdaságos projekt esetén milyen szempont szerint döntik el, hogy melyik változatot valósítják meg. (A kérdés megválaszolása további kutatást igényel.)

- 81 -


A vállalatok jelentős részénél az irodalmi ajánlásoktól eltérő módszereket alkalmaznak a projektek rangsorolására. A kutatás eredményei szerint a hazai feldolgozóipari vállalatok körében a statikus megtérülési idő és a jövedelmezőségi index számít a két leggyakrabban alkalmazott eljárásnak. Ez némiképp meglepő eredmény, melyet érdemes lett volna más kutatók eredményeivel is összevetni, ám a kérdésre vonatkozóan sem hazai, sem nemzetközi kutatást nem találtam. Vállalati méret szerint megvizsgálva az eredményeket, némileg árnyaltabb képet kapunk, ugyanis a statikus mutatószámokat és a jövedelmezőségi indexet a kisvállalatok, a dinamikus mutatókat (a jövedelmezőségi index kivételével) a nagyvállalatok döntéshozói részesítik előnyben. A kutatás rávilágított arra, hogy a kisebb cégek jelentős része vagy nem rangsorolja a projekteket, vagy a rangsorképzésre kevésbé alkalmas módszereket alkalmaz. Ez felhívja a figyelmet arra, hogy szükség lenne a kisebb cégek vezetőinek, szakembereinek gazdálkodástani ismereteket nyújtó kiadványokat szerkeszteni és ilyen témájú képzéseket szervezni, illetőleg tanácsadással segíteni őket a beruházások döntés-előkészítése során.

Irodalomjegyzék 1. 2004. évi a Kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló XXXIV. törvény 3. paragrafusának 1-6. bekezdése 2. BROUNEN, D. – JONG, A. – KOEDIJK, K. [2004]: Corporate Finance in Europe: Confronting Theory with Practice; Financial Management, 33. évfolyam, 4. szám 3. ILLÉS, B. CS. [1997]: A beruházásgazdaságossági elemzés alapjai, PATE Georgikon Mezőgazdaságtudományi Kar, Gödöllő, p. 5. 4. ILLÉS, M. [2012]: A nettó jelenérték gazdasági tartalma és rangsorképzésre való alkalmassága; Vezetéstudomány, 43. évfolyam, Különszám, pp. 13-23. 5. SZŰCSNÉ MARKOVICS, K. [2013]: A beruházások döntés-előkészítési folyamatának és módszereinek empirikus vizsgálata a hazai feldolgozóipari vállalatok körében; Ph.D. értekezés, Miskolci Egyetem

- 82 -


KASZÁS NIKOLETTA45 - DR. PÉTER ERZSÉBET46: A határon átnyúló projektek sikerének szervezeti és humán tényezői 1. Bevezetés A projektek sikerét számos modell hivatott mérni, napjainkban azonban a figyelem egyre inkább az úgynevezett „szoft” tényezőkre, s így a humán erőforrásra tevődik át. A 21. századi szakirodalom alapján feltételezhetjük, hogy a projektek sikerességét alapvetően befolyásolják a szervezeti háttér, valamint a projektmenedzser személyes jellemzői is. A kutatás során feltárjuk, milyen szervezeti kultúra jellemzi leginkább a vizsgált térség pályázati projektjeit lebonyolító szervezeteket, illetve mely tényezők motiválják a projekteket vezető személyeket. A kutatás végső célja feltárni a határon átnyúló projektek sikerességét, valamint a lebonyolító szervezetek projekt menedzsment érettségét. Célunk volt továbbá annak vizsgálata, hogy a fent említett tényezők kapcsán van e eltérés a három vizsgált ország jellemzőiben. A kutatás azért is hiánypótló és rendkívül aktuális, mivel mindkét vizsgált program (Magyarország-Horvátország IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program, SzlovéniaMagyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program) 2013-ban zárult, s az általuk finanszírozott projektek a 2014-es évben fejeződnek be. Így mind az Irányító Hatóságok, mind a Közreműködő Szervezetek számára is fontos információkat, összefüggéseket tárhatunk fel az immár lezáruló programozási időszak projektjei kapcsán, s fogalmazhatunk meg javaslatokat az ezen évtől kezdődő 2020-ig tartó programozási időszakra nézve. 2. Projekt sikert befolyásoló szervezeti és humán tényezők Mivel egy-egy projekt soha nem egyetlen személyt érint, számos célcsoportról, érintettről beszélhetünk a projektek kapcsán. Így az is megállapítható, hogy minden érintett mást és mást tekint projektsikernek. Ahogy Freeman és Beale fogalmazott, egy építész az esztétikai megjelenésben, egy mérnök a technikai szaktudásban, egy könyvelő a költségvetés keretein belül elkötött összeg nagyságában, egy emberi erőforrás menedzser a dolgozói elégedettségben, míg egy vezérigazgató a tőzsdei értékben látja a sikert [Freeman-Beale, 1992]. A siker definiálása kapcsán mindenképp ki kell emelnünk Baker-Murphy és Fisher munkásságát. A legtöbbet idézett kutatók 1988-ban a következőképpen fogalmazták meg a projektsikert: a projekt akkor nevezhető sikeresnek, ha a kitűzött költségvetési kereteken belül, a megadott határidőn belül és az elvárt minőségi szinten valósul meg [Baker el al., 1983]. Így tehát egy projekt sikeres, ha ezen (megbízó által előírt) peremfeltételeknek eleget tesz, s sikertelen, ha nem. Baker et al. által megfogalmazott dimenziók további sikerfogalmak alapjául szolgáltak, s a hármas peremfeltétel, avagy a projektek mágikus háromszöge a mai napig a legszélesebb körben alkalmazott módszer a siker mérésére. A hármas peremfeltétel kizárólagosságával azonban számos szerző vitatkozik. Deák megfogalmazása szerint a projektmenedzsment hatékonysága részben azt mutatja meg, hogy a projekt mennyire érte el a kitűzött célokat, részben pedig azt, hogy mindezzel mennyiben járult hozzá a szervezet stratégiai céljainak eléréséhez [Deák, 2005]. 45

PhD-hallgató, Pannon Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Veszprém

46

egyetemi docens, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz

- 83 -


A sikernek azonban újabb, egy jóval szubjektívebb és nehezen mérhető dimenziója is felmerült a kutatókban, mégpedig az elégedettségi tényező. Mindezt Deák egy 2003-as konferencián bemutatott előadásában az 1. ábrával támasztotta alá.

1. ábra: A projekt sikertényezőinek kiterjesztett értelmezése Deák szerint Forrás: Deák, Cs. [2005]: Projektmenedzsment képességek szervezeti szintű fejlesztése. Tudásalapú társadalom Tudásteremtés – Tudástranszfer Értékrendváltás.” V. Nemzetközi konferencia Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar. II. köt. Miskolc-Lillafüred 2005. május 11-12.

Az ábrán jól látható, hogy a szerző szerint a projekt eredményét vagyunk képesek a minőség – költség - idő háromszöggel mérni, ez azonban csak egy részét képezi a projektsiker értékelésének. Az átfogó méréshez ugyanis a stratégiával való összhang és az érdekcsoportok elégedettsége is hozzátartozik. Amennyiben továbbá figyelembe vesszük a projekt sikerének minőségi aspektusait, be kell látnunk, hogy a minőség fogalmának értelmezése sem egységes. Veress szerint a minőség kapcsán két megközelítést különböztethetünk meg: • általános filozófiai értelmezés: egy bizonyos termék, szolgáltatás minősége egyfajta összegzés annak tulajdonságairól • értékszemléletű filozófiai értelmezés: a minőség egyfajta értékítélet, mely a vizsgáló személy szemszögéből jelentősnek ítélt tulajdonságok vizsgálatán alapul egy bizonyos termék, szolgáltatás kapcsán. Ezen szempontból tehát a minőség megítélése szubjektív, s egyéni értékrenden alapuló fogalom, épp ez teszi szükségessé a vizsgálandó, értékelendő tulajdonságok körének előzetes meghatározását [Veress, 1999]. A pályázati projektek minőségi értelmezésének szempontjából szintén felfedezhető a Veress által definiált két kategória: • egy projekt általános filozófiai értelmezéseként egy tevékenység, vagy annak eredményei jól körülírhatók a különböző indikátorokkal és az elvárt, pályázat benyújtásakor tervezett outputokkal • az értékszemléletű filozófiai értelmezés alapján be kell látnunk, hogy a pályázati projektek sikerességének megítélése is szubjektív kategória, igaz ez a benyújtott pályázatok elbírálására, éppen úgy, mint a végrehajtott projektek hasznosságának megítélésére, s ezért kaphat kiemelkedő szerepet valamennyi pályázati projekt kapcsán a különböző célcsoportok számára nyújtott hasznosság hangsúlyozása. - 84 -


Annak ellenére, hogy Kloppenborg és Opfer szerint a projekt siker kutatások elenyésző része foglalkozik a projekt menedzsment úgynevezett „szoft” oldalával, vagyis az emberi tényezővel [Kloppenborg-Opfer, 2002], az utóbbi évek szakirodalmának áttekintése során számos humán és szervezeti tényezőt találunk. Crawford kutatásában huszonnégy sikertényezőt azonosított, melyek közül a legtöbb közvetlenül a projekt menedzsment kompetenciákra irányult, s hangsúlyozta, hogy a projekt menedzser kompetenciái, tudása, képességei kritikus fontosságúak a projektek sikerében [Crawford, 2000]. Görög Mihály szintén a humán tényezők fontosságát hangsúlyozza, aki úgy fogalmazott, hogy a projektek vezetésének, mint tevékenység sikerességének mértéke jelentős befolyással bír a projekt eredményének sikerére [Görög, 2003]. Scott-Young és Samson is azonosították az egyént, mint sikerfaktort kutatásaikban, s megállapították, hogy az egyén hozzájárulása a sikerhez jelentősebb, mint a technikai jellemzőké [Scott-Young - Samson, 2008]. Yang és munkatársai szerint is egyre több kutatásban említik meg a projekt menedzser szerepét, mint kritikus projekt siker tényezőt. Tanulmányukban többek közt azt igazolták, hogy a csapatmunka intenzitása (mely magában foglalja a kommunikációt, együttműködést és összetartást) szorosan összefügg a projektsikerrel [Yang et al., 2011]. Az általam vizsgált térség magyar oldalán készült kultúravizsgálat alapján megállapíthatjuk, hogy a mikro, illetve kisvállalkozások is kiemelkedő figyelmet fordítanak az egyénre, a munkatársak jólétére, s nem csak mint humán erőforrásra tekintenek [Péter et al, 2013]. A fentiekből is látható az ember, az egyén szerepe és jelentősége a projektek sikeres megvalósítása érdekében, így sikerkutatásainkban nem hagyhatjuk figyelmen kívül a humán tényezőket, mely az utóbbi években kiemelkedően fontos kutatási területté vált. Primer kutatásunk során e humán és szervezeti tényezők közt vizsgáljuk a szervezeti struktúrát és kultúrát, a szervezeten belüli tudásátadás mikéntjét, valamint a projektmenedzser motivációját és kompetenciáit. A projekt sikert pedig kvantifikálható (költség és időtartamra vonatkozó), valamint kvalifikálható (elégedettséget mérő) tényezőkön keresztül mérjük. 3. A szervezeti projekt menedzsment érettség elmélete A szervezetek érettségének mérése a sikerhez hasonlóan összetett feladat, ugyanakkor számos elméleti megközelítés utal annak egyre növekvő fontosságára [Backlaud et al., 2014]. Az Oxford szótár szerint az érettség azt jelenti, hogy egy szervezet egy bizonyos folyamatban elérte a legfejlettebb szintet [ODE, 2010]. Véleményünk szerint azonban nem lehet kétséget kizáróan megállapítani, hogy hol van a legmagasabb, legfejlettebb szint. Mivel a projekt menedzsment rendkívül népszerű és aktuálisan kutatott tudományterület, s napról napra születnek újabb eredmények, így beláthatjuk, hogy a tanulási folyamatnak is folyamatosnak kell lennie. Különösen igaz ez a pályázati projektek menedzselésére, ahol folyamatosan figyelemmel kell kísérni a legújabb kiírásokat és beszámolási kötelezettség dokumentációjában rejlő módosításokat. A gazdasági megközelítés szerint az érettség teljesen kifejlett folyamatokat jelent, melyből adódóan a különböző adottságok folyamatos fejlődése is biztosított annak érdekében, hogy a fent említett folyamatok végrehajthatók legyenek [Gareis-Huemann, 2007]. Ezen megközelítés szerint tehát az érettség öngerjesztő folyamat, hiszen a fejlett, fejlődő folyamatok ellátása érdekében elengedhetetlen a különböző emberi, szervezeti adottságok fejlesztés és előmenetele is. Kerzner meglátásai szerint az érettség azon rendszerek és ismétlődő jellegű folyamatok fejlesztése, melyek nagy valószínűséggel hozzájárulnak a projektek sikeréhez [Kerzner, 2009]. - 85 -


Az érettség számos megközelítésének ismertetése utána megállapíthatjuk, hogy a projekt érettség egyfajta fejlettséget jelent, melynek célja a projekt céljainak és technikai paramétereinek elérése. A szervezetek projekt menedzsment érettségének mérésére nincs egységesen elfogadott, bármely iparágban alkalmazható módszertan. Ennek legfőbb oka Ibbs és Kwak szerint az, hogy maguk a projekt menedzsment folyamatok, melyeken keresztül az érettség mérhetővé válik, eltérőek a különböző ágazatokban [Ibbs-Kwak, 2000]. Pasian et al. is vizsgálta a projekt menedzsment érettségének vizsgálati akadályait, s azt találták, hogy ezen modellek elsősorban a projekt menedzsment explicit, tehát kifejezhető területeire fókuszálnak, s kevés hangsúly kerül az immateriális, szellemi eszközökre. Ez utóbbi ugyan nem mérhető, ellenben a humán tényezők hozzájárulása a projekt menedzsment képességek méréséhez vitathatatlan [Pasian et al., 2012]. Deák Csaba kutatásaiban rávilágított arra, hogy egy ország projekt menedzsment kultúrája és érettsége nem mérhető fel kizárólag a PMI (Project Management Institute), vagy az IPMA (International Project Management Association) által kiadott projekt menedzsment igazolások vizsgálata által, hiszen így „nem vesszük figyelembe az esetleg „papír” nélkül is elegendő tapasztalatot szerzett projektvezetőket”. Ezáltal elmondhatjuk, hogy a szervezetek önálló projekt menedzsment érettségének mérése nem elhanyagolható tényező. Deák szerint a projekt menedzsment kapcsán felhalmozódó szervezeti tudás a projektben résztvevők tudásától, valamint a végrehajtó szervezet projekt menedzsment érettségétől függ [Deák, 2010]. Ezen megközelítésben tehát a szervezeti projekt menedzsment érettség kifejezetten fontos tényező a pályázatok sikerének szempontjából is. A Deák Csaba által megfogalmazott tapasztalatokat, mely szerint a véghezvitt projektek száma nem feltétlenül arányos a szervezet projekt menedzsment érettségével [Deák, 2010], a pályázati projektek esetén is érvényesnek fogadhatjuk el, hiszen beláthatjuk, hogy a tudatosság és felsővezetői támogatás nélküli tevékenység-ismétlések nem indukálják a folyamatos fejlődést, sokkal inkább a (nem feltétlenül jól rögződött) rutin kialakulását. Empirikus kutatásunk során a szakirodalomban fellelhető érettség modelleket felhasználva a következő tényezők mentén vizsgáltuk a szervezetek projekt menedzsment érettségét: • szakmai háttér • projekttapasztalat • projektfolyamatok • kommunikáció • kapcsolatrendszer 4. A határon átnyúló projektek jellemzői Magyarország Európai Uniós csatlakozásával számos pályázati lehetőség jelent meg országunkban, ami egyúttal új fogalmat is teremtett: megjelentek a pályázati projektek, s így Magyarország előtt is nyitva állt a lehetőség, hogy részt vegyen a különböző európai területi együttműködési programokban, melyeket Európai Regionális Fejlesztési Alapból finanszíroz az Unió. Az Európai Területi Együttműködés az általam vizsgált időszakban (2007-2013) kiemelt szerepet kapott, s az Európai Unió regionális politikájának önálló célkitűzésévé vált, ezáltal két, vagy több ország, a határon átnyúló térségek együttműködése még hangsúlyosabb szerephez jutott. Ezen programok speciális jellemzője, hogy nem nemzeti programok és prioritások kerültek meghatározásra, hanem összehangolt, közös témák kerültek felszínre. Ezen együttműködési programokat alapvetően három kategóriára oszthatjuk:

- 86 -


• Európai Területi Együttműködési (ETE) programok, melyek két, már uniós tagállam közt valósulnak meg az EU belső határai mentén, fő céljuk a határok elválasztó jellegének csökkentése, a határon átnyúló infrastruktúrák és együttműködések fejlesztése, továbbá a határ menti közösségek kapcsolatainak erősítése. Az ETE programok közé sorolható az általam is vizsgált Szlovénia - Magyarország Határon Átnyúló Együttműködés Operatív Program 2007-2013. • Előcsatlakozási Támogatási Eszköz (IPA - Instrument for Pre-Accession Assistence), melyek olyan országok közti együttműködést támogatnak, ahol az egyik fél az EU külső határai mentén található, s csatlakozási tárgyalásokat folytat, illetve taggá válásával középtávon számolni lehet. Az IPA programok közt szerepeltek a Magyarország - Horvátország Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-2013 keretében lebonyolított projektek is. Ezen programok elsődleges célja, hogy a csatlakozni kívánó ország megismerje az Európai Unió politikáját, prioritásait és nem utolsósorban szabályozási mechanizmusát. • Európai Szomszédsági és Partnerségi Eszköz (ENPI - European Neighbourhood and Partnership Instrument) keretein belül olyan Európai Unión belüli és azon kívüli együttműködések támogathatók, ahol az Unión kívüli ország várhatóan tartósan az EU-n kívül marad. Ezen programok elsősorban azt igyekeznek elkerülni, hogy az új külső határok mély politikai-gazdasági választóvonalként húzódjanak végig a kontinensen. ENPI programok közé sorolható például a Magyarország – Románia – Szlovákia - Ukrajna ENPI Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-2013 [Pályázat.gov, 2014, www.palyazat.gov.hu] A Magyarország-Horvátország Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-es indulásakor Horvátország még nem volt az Európai Unió tagja, így ez a program Előcsatlakozási Támogatási Eszközként valósulhatott meg. Mint tudjuk, a program utolsó évében, 2013. július 1én Horvátország is csatlakozott az Unióhoz, ez azonban nem befolyásolta a 2013-ig tartó program keretében lebonyolításra kerülő projektek megvalósítását. A HU-HR program hosszú távú célként a természeti és kulturális örökségek menedzselését, a két ország közötti intenzív társadalmi-gazdasági kapcsolatok fejlesztését, valamint a fentieken alapuló kultúra- és tudásalapú fejlődést tűzte ki. A HU-HR program összterülete 31.028 km2, amely összesen hét, NUTS besorolás szerint IIIas kategóriájú területet foglal magába: Medimurska megye, Verőce-Drávamente megye, Kapronca-Kőrös megye, Eszék-Baranya megye, Zala megye, Somogy megye és Baranya megye. A potenciális pályázók a program keretében összesen rendelkezésre álló 52.400.000 EUR-nyi ERFA támogatásra pályázhattak. A projektek 85%-os uniós támogatásban részesültek, melyhez 10%-nyi hazai társfinanszírozás és 5%-os önerő párosult. A HU-HR program 2007-2013-as időszaka során 3 pályázati felhívás került kihirdetésre: • az első felhívásban 41 projektötlet nyert támogatást, ami 136 résztvevő projektpartner szervezetet, s 12,2 millió eurós hozzájárulást jelentett • a második pályázati felhívás során 60 projektötletet választottak ki, s ezúttal 164 résztvevő partner bonyolította le projektjét, melyek teljes összege mintegy 14 millió EUR volt. • a harmadik pályázati felhívásban 53 projektötlet nyert támogatást, melyek megvalósításán 166 projekt partner dolgozott. A projektek összértéke meghaladta a 20,7 millió EUR-t. Szlovénia és Magyarország közt már hazánk uniós csatlakozását megelőzően jelen voltak a határon átnyúló programok – más elnevezésekkel: - 87 -


• Szlovénia – Magyarország – Ausztria program (1995-1996) • Szlovén–magyar határon átnyúló együttműködést támogató Phare program (20002003) • Szlovénia-Magyarország-Horvátország szomszédsági program (2004-2006) • Szlovénia-Magyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program (2007-től) A 2007 óta futó programozási időszakban a két ország határon átnyúló együttműködésének legfontosabb célja, hogy olyan területet alakítson ki a határzónában, amely egyedülálló életkörülményeket, s nem utolsó sorban munkalehetőséget képes kínálni mind kulturális, egészségügyi és természeti szempontból. A SI-HU program által érintett terület két szlovén és két magyar megyét foglal magába: Pdravje régió, Pomurje régió, Zala megye, és Vas megye. A potenciális pályázók a program keretében rendelkezésre álló 29.279.283 EUR ERFA támogatásra nyújthatták be ötleteiket a megadott prioritások mentén. A projektek 85%-os uniós támogatásban részesültek, melyhez 10%-nyi hazai társfinanszírozás párosult. A projekt partnereknek 5% önerőt kellett vállalniuk. A program 2007-2013-as időszaka során 2 pályázati felhívás került kihirdetésre: • az első felhívásban 19 projektötlet nyert támogatást, ami 91 résztvevő projektpartner szervezetet, s mintegy 12,8 millió euró hozzájárulást jelentett. • a 2010-ben megjelenő 2. felhívás során 22 projekt került kiválasztásra, s 99 projektpartner kezdhette meg a projektek lebonyolítását összesen 13,1 millió euró közösségi forrás értékben [Palyazat.gov, 2014, www.palyazat.gov.hu]. 5. A kutatás módszertana Kutatásunk tárgyát a határon átnyúló projektek sikere és a lebonyolító szervezetek projektérettsége képezte, célunk pedig az volt, feltárjuk azokat a szervezeti, valamint humán tényezőket, amelyek egy projekt sikeréhez, vagy a szervezet projekt-érettségéhez jelentősen hozzájárulhatnak. A primer vizsgálat során kérdőíves felmérést végeztünk a MagyarországHorvátország IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-2013 és a SzlovéniaMagyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program korábbi felhívásaiban nyertes szervezetek, s a projekteket közvetlenül koordináló, menedzselő szakemberek körében. A kérdőívet magyar, horvát és szlovén nyelven, online formában készítettem el, s juttattam el a teljes alapsokaság minden tagjának. A lekérdezés 2014. május 31-én indult, s az adatgyűjtés jelenleg is tart. A 637 elemű alapsokaságból a kérdőívünket az értekezés megírásának időpontjában 141 válaszadó töltötte ki a következő megoszlásban: 68 magyar, 51 horvát és 22 szlovén válasz. Mivel a kutatás jelenleg is zajlik, e tanulmányban azt vizsgáljuk, hogy van-e különbség a három vizsgált ország projektjeinek sikerében, valamint a szervezeti projekt menedzsment érettség megítélésében. A kutatás előzményeként is szolgáló magyar kultúravizsgálat, "Dr. Péter Erzsébet publikációt megalapozó kutatása a TÁMOP 4.2.4.A/2-11-1-2012-0001 azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program – Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése országos program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg."

- 88 -


6. Az empirikus kutatás eredményei A megkérdezett három ország (Magyarország, Horvátország és Szlovénia) válaszadóinak jelentős többsége (51,7%) a vizsgálat időpontjában bonyolította le első projektjét, illetve ez idáig egy határon átnyúló projekt kivitelezéséért volt felelős. Mindez azért is különösen fontos információ számunkra, mert ahogy azt szervezeti projekt menedzsment érettség mérésének elméleti áttekintésénél is kifejtettük, az érettséget elsősorban a különböző, rutinszerűvé vált projekt folyamatok fejlődésén keresztül mérhetjük. Ugyanakkor azon projektmenedzserek, akik első projektjeiket vezényelték, ezen folyamatokat nem, vagy csak korlátozott mértékben ismerték. A határon átnyúló projektek kapcsán általánosan jellemző, hogy a lebonyolító szervezetek ritkán alkalmaznak állandó jelleggel projektmenedzsereket, a megfelelő személyeket csak az aktuális projekt elnyerését követően választják ki. Így a projekt koordinátornak először a szervezet általános folyamataival kell megismerkednie, s ezt követően fejlődhetnek ki a projekt menedzsment folyamatok. Az egy projekt során felhalmozott tudás jelentős része azonban a fenti szisztéma és a határozott időre alkalmazott projektmenedzserek miatt a projekt zárásával el is tűnik a szervezetből. Mindebből arra következtethetünk, hogy a vizsgált szervezetek projekt menedzsment érettség szempontjából nem nyújtanak kiemelkedő teljesítményt. Érdekes eredményt kaptunk a projekt menedzserek demográfiai jellemzőinek vizsgálata során: míg a magyar válaszadók 32%-a 41-50 év közötti, valamint 58%-ban férfi volt, a horvát projektmenedzserek 50%-a 31-40 év közötti és 64%-ban nő volt. Mindezen adatok a vizsgált szlovén térségben a horvát értékekhez hasonlóak voltak. Így megállapíthatjuk, hogy Magyarországon a különböző projektek vezetését elsősorban középkorú férfiak férfiakra bízzák, míg a két szomszédos országban a fiatalabb nőknek szavaznak bizalmat. A szervezeti kultúra vizsgálata során Cameron-Quinn elméleti megközelítését alkalmaztuk, azonban „tiszta” szervezeti kultúrát az esetek 50%-ában nem tudtunk beazonosítani.

2. ábra: A jellemző szervezeti kultúra típusok a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás

A magyarországi és horvátországi szervezetek többsége a hierarchia típusú kultúracsoportba sorolható, míg a szlovén oldalon a klán típusú kultúra dominált. Jellemzőek voltak továbbá a klán-hierarchia, valamint az abszolút vegyesnek mondható, valamennyi kultúra elemet ma-

- 89 -


gukba foglaló szervezettípusok. Mindez azzal magyarázható, hogy a vizsgált programokban különböző non-profit szervezetek pályázhattak, jellemzően önkormányzatok, oktatási intézmények, alapítványok. E szervezetek esetében a projektek beágyazása a szervezeti struktúrába alacsonyabb prioritást kap, mint pl. a forprofit szervezetek esetében, így a kultúra kapcsán sem tisztulnak le a szervezeti keretek a projektek irányítóinak szemében. A projekt menedzser, mint egyén egyes jellemzőinek vizsgálata során jelentős eltéréseket tapasztaltunk, a három vizsgált ország menedzsereinek motiváció eltérőek. A 3. ábrán látható, hogy a vizsgált projektek vezetői a felsorolt motivációs tényezőket milyen mértékűre ítélték az ötfokozatú skálán. A listában szereplő első öt tétel az úgynevezett extrinzik, tehát külső motivátorok közé tartoznak, míg a lista utolsó hat eleme intrinzik motivátor, tehát belső késztetés.

3. ábra: A projektmenedzserek motivációi a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás

A vizsgálat egyik legfontosabb eredménye, hogy az elvárásainkkal szemben szinte az összes válaszadó az intrinzik, belső motivációs tényezőket magasabbra értékelte, mint a külső tényezőket. Mindez azért is volt meglepő eredmény számunkra, mivel ahogy a korábbiakban is bemutattuk, sok esetben beszélhetünk a „management by accident” fogalmáról, tehát olyan projektvezetőkről, akik tapasztalatlanok e téren, s nyelvtudásuk, vagy egyéb kevésbe releváns tulajdonságuk miatt kerültek az adott pozícióba. Mindezek alapján azt feltételeztük, hogy az anyagi jellegű, külső motivátorok fognak dominálni. Ez a feltételezésünk azonban nem bizonyult helytállónak. Az országok közti különbség alapvetően az intrinzik motivációk kapcsán figyelhető meg, ahol a szlovén válaszadók szinte valamennyi elemet kiemelkedőnek értékeltek, míg a magyar vá-

- 90 -


laszadóknál tapasztalható a legkisebb eltérés az extrinzik és intrinzik motivációk értékelésében. A projektek sikerének vizsgálatát a szakirodalomi áttekintés során is ismertetett módon, 2 objektíven mérhető (időtényező, költségek) és 3 szubjektívben mérhető (pályázó szervezet, közreműködős szervezet, projekt célcsoportjainak elégedettsége) indexen keresztül vizsgáltam. Ahogy a 4. ábrán is látható, az öt tényező értékelése eltérő a vizsgált országokban: a válaszadók a magyar és a szlovén oldalon bizonyos időtényezővel összefüggő elemeket találtak a legkevésbé sikeresnek, addig a horvátok a költségek tervezése és lehívása kapcsán nem elégedettek saját teljesítményükkel. A legmagasabb értékeket valamennyi országból érkező válaszadó a pályázó szervezet elégedettségi tényezőjének adta.

4. ábra: A projektek sikerének értékelése a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás

A vizsgált projektek sikere kapcsán tehát elmondható, hogy a szervezetek alapvetően sikeresnek ítélik meg saját projektjeiket, mely a hagyományos, nem pályázati projektekkel szemben kiemelkedő eredménynek mondható. Mindez azonban véleményünk szerint azzal is magyarázható, hogy a pályázati projektek kapcsán a lebonyolító szervezetet folyamatosan felügyeli és ellenőrzi egy szervezet, aki a különböző jelentések és beszámolók, helyszíni ellenőrzések révén beavatkozásokat tud eszközölni amennyiben úgy látja, a projekt nem a megfelelő színvonalon készül. Végül megvizsgáltuk, hogy a térségben projektet lebonyolító szervezetek hogyan ítélik meg saját szervezetük projekt menedzsment érettségét, melyek azok a területek, ahol a fejlettség szintje nem megfelelő. Az öt dimenzióban vizsgált érettséget, s az egyes országok eredményei közti különbséget az 5. ábra mutatja be.

- 91 -


5. ábra: A szervezetek projekt menedzsment érettségének értékelése a vizsgált projektek esetében Forrás: Saját kutatás

A vizsgált három ország közti különbség talán e témában mutatkozik meg legmarkánsabban. A szakmai háttér megléte legkevésbé a horvát oldalon okoz problémát, ugyanakkor a projekttapasztalatok terén épp ők a sereghajtók. E tekintetben viszont a szlovének kellően érettnek, fejlettnek tartják magukat. A különböző projekt folyamatok alakulása és megfelelő kivitelezésében is a szlovének értékítélete a legmagasabb, magyar oldalon viszont ez az egyik legalacsonyabb szintű fejlettséget jelképező elem a hálóban. Hasonló eredményeket kaptunk a kommunikáció dimenziójában is, itt azonban érdemes megemlíteni, hogy ezen értékek közül mind 4-es érték felett van, tehát alapvetően jónak mondható. Az ábrán látható, hogy a szervezetek legnagyobb hiányosságaikat a megfelelő szakmai kapcsolatok terén látják, e területen kirívó az alacsony (3,4) szlovén érték. Összegzésként megállapítható, hogy a horvát szervezetek önértékelése a legjobb a régióban, az általuk adott válaszok összátlaga 4,01, őket követik a szlovének 3,71-es átlaggal, míg a magyarok tartják legkevésbé érettnek saját szervezetüket projekt menedzsment szempontból, ezen válaszok átlaga 3,61. Látható azonban, hogy mindhárom ország esetén találunk jól és kevésbé jól működő területeket, így ezen diagram segítheti a szervezeteket abban, hogy kijelölje a fejlődés alapvető irányait. 7. Következtetések, a kutatás további célkitűzései A bemutatott kutatási eredmények alapján megállapíthatjuk, hogy a vizsgált határmenti régió több szempontból sem nevezhető egységesnek. Svéhlik Csaba egy publikációjában [Svéhlik, 2006]: azt javasolja, hogy „napjaink bonyolult világában már minden szakterületet csak interdiszciplináris megközelítéssel szabad elemezni, folyamatosan a kölcsönhatásokra fektetve a hangsúlyt, figyelve arra, hogy ne térítsen el min-

- 92 -


ket a kutatásunk vezérfonalától. Csak így érhetünk el igazán fajsúlyos kutatási eredményeket.” Ennek megfelelően megpróbáltunk minél szélesebb körű kutatási eredményeket elérni. A szervezeti tényezők közül bemutatásra került kultúra vizsgálat során megállapítottuk, hogy a határon átnyúló projekteket lebonyolító szervezetek kultúrája nem azonosítható be egyértelműen a Camer-Quinn által kidolgozott módszer alapján, s jelentős mértékben képviseltetik magukat az általunk vegyes kultúrájának ítélt szervezetek. Véleményünk szerint mivel a pályázati projekt egy hagyományos munkafolyamatoktól merőben eltérő feladatot jelent a szervezetek számára, így a kultúrában való megjelenése sem egyértelmű, ezért is okoz nehézséget az egyértelmű azonosítás. Mindez arra enged következtetni, hogy a legtöbb szervezet számára a projektek valóban ideiglenes jellegűek, s nem készítették fel a szervezetet a projekt által követelt szervezeti változásokra. A projekt menedzseri motivációk kapcsán megállapítottuk, hogy a belső késztetés és indíttatás jelentősebb szerepet játszik, mint a külső motiváló tényezők. Ez az eredmény azt bizonyítja számunkra, hogy a térségben projekteket koordináló személyek valóban elkötelezettek a munkájuk, s az általuk vezetett projektek iránt, ami a térség előrejutása érdekében mindenképp pozitívumként fogható fel. Megvizsgáltuk a szervezetek önértékelése alapján a projektek sikerességét is, s megállapítottuk, hogy magának a pályázó szervezetnek az elégedettsége kapta a legmagasabb értéket mindhárom ország esetében. Eltérést tapasztaltunk azonban abban, hogy a magyar és a szlovén szervezetek az idő-, míg a horvát szervezetek a költségtényezők kapcsán a legelégedetlenebbek saját teljesítményükkel. Láthattuk továbbá azt is, hogy a szervezetek, illetve a projekt menedzserek alapvetően jónak ítélik meg az általuk lebonyolított projektek sikerét, mely eredmény nyilvánvalóan jelentős szubjektivitást tartalmaz. Mindemellett érdekes az összevetés, mely alapján a szlovén válaszadók átlagosan 3,90-re értékelték saját projektjeik sikerét, a magyar válaszadók 3,71-re, míg a horvátok csupán 3,66-ra az ötfokozatú skálán. A tanulmány zárásaként megvizsgáltuk a szervezetek projekt menedzsment érettségét is, ahol a legjelentősebb eltérések mutatkoztak meg az országok értékelésében. Összegzésként megállapítottuk, hogy a siker alacsony értékével szemben a horvátok saját szervezetek projekt menedzsment érettségét 4,01-el a másik két országhoz képest magasabbra értékelték. Mindez részben azzal is magyarázható, hogy Horvátországban számos fejlesztési ügynökség is részt vett a határon átnyúló projektekben, s ezen szervezetek tevékenysége részben a különböző projektek generálásából és kivitelezéséből áll, így ebből adódóan nyilvánvalóan jelentős tudás és tapasztalat halmozódott fel. A magyar válaszadók a sereghajtók voltak a szervezeti projekt menedzsment érettség megítélésében, elsősorban a szakmai háttér és a megfelelő szakmai kapcsolatrendszer hiányára hivatkozva. A szlovén válaszadók néhány területen a másik két országhoz képest kiemelkedően jónak ítélték meg teljesítményüket (projektfolyamatok, kommunikáció), ami részben azzal is magyarázható, hogy a különböző Uniós támogatású projektekben ők rendelkeznek a legtöbb tapasztalattal. Mivel az adatgyűjtés jelenleg is zajlik, a bemutatott eredmények bár irányt mutatnak, a véglegesnek nem tekinthetők. A kutatás hosszú távú célja, hogy feltárja azon szervezeti és humán tényezőket, melyek hozzájárulhatnak egy projekt sikeréhez, illetve növelhetik a szervezeteket projekt menedzsment érettségét. Ezen összefüggések feltárása érdekében az adatgyűjtés lezárása után klaszterelemzést végzünk a szervezeti struktúrára és a szervezeti kultúrára vonatkozó adatokból, s ezáltal meghatározzuk a határtérségre sajátos szervezeti kultúra típusainak jellemzőit. A bemutatott motivációs tényezők kapcsán szintén klaszterelemzést végzünk annak érdekében, hogy feltárjuk az egyéni motivációs tényezők legjellemzőbb csoportjait, tovább faktorelemzés segítéségével a legfontosabbnak ítélt kompetenciák körét is feltárjuk. A tanulmányban felvázolt projekt siker adataiból a határmenti térség projektsiker-dimenziónak beazonosítását tervezzük, melyek alapján az egyes válaszadó szervezeteket klaszterekbe so-

- 93 -


roljuk. Szintén faktorelemzés segítségével kísérletet teszünk a határmenti térség projekt menedzsment érettség dimenziónak beazonosítására, s klaszterek képzünk a faktorok alapján. További elemzés tárgyát képezi a fent említett klasztertényezők közti összefüggések feltárása. Ezen elemzéseken keresztül felvázoljuk azon szervezeti és humán tényezőket, melyek a magyar-horvát és szlovén-magyar határtérségben pályázati projektek sikerét meghatározták, s kidolgozzuk a térség szervezeti projekt menedzsment érettség modelljét is. Irodalomjegyzék 1. Backlund, F. – Chronéer, D. – Sundqvist, E. [2014]: Project management maturity models – A critical review – A case study within Swedish engineering and construction organizations. 27th IPMA World Congress. Procedia – Social and Behavioral Sciences 119, pp. 841-842. 2. Baker, B. N. – Murphy, D. C. – Fisher, D. [1983]: Factors affecting project success. Project Management. Handbook, Cleland, D. I. - King, W. R. Van Nostrand Reinhold, New York, pp. 669-685; pp. 902 – 909 3. Crawford, L. [2000]: Profiling the Competent Project Manager. Proceedings of PMI Research Conference, 21-24 June, Paris, France, 2000, p. 3-15 4. Deák, Cs. [2005]: Projektmenedzsment képességek szervezeti szintű fejlesztése. Tudásalapú társadalom Tudásteremtés – Tudástranszfer Értékrendváltás.” V. Nemzetközi konferencia Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar. II. köt. Miskolc-Lillafüred 2005. május 11-12. 80-86. p. 5. Deák, Cs. [2010]: Nemzetközi és hazai, magas innovációs szintet képviselő projektek helyzetképe és fejlődési lehetőségei. Habilitációs tézisek. Veszprém 6. Freeman, M. – Beale, P. [1992]: Measuring project success. Project Management Journal, 1992/23/No. 1, pp. 8-17. ISSN: 8756-9728 7. Gareis, R. – Huemann, M. [2007]: Maturity model of the Project-Oriented Company. In.: Turnter, J. R. (2007): The Gower Handbook of Project Management, Gower, Alderhot, pp. 183-208 8. Görög, M. [2003]: A projektvezetés mestersége. Aula Kiadó, Budapest. ISBN: 9789639478572 9. Ibbs, C. W. – Kwak, Y. H. [2000]: Assessing project management maturity. Project Management Journal, 2000/31/No. 1. pp. 32-43 10. Kerzner, H. [2009]: Project management - A Systems Approach to Planning, Scheduling, and Controlling. Tenth edition. New York. John Wiley & Sons Inc. ISBN: 978-0-47027870-3 11. Kloppenberg, T. – Opfer, W. A. [2002]: The current state of project management research: trends, interpretations and predictions. Project Management Journal, 2002/33/N. 2. pp. 5–19. 12. ODE [2010]: Oxford Dictionary of English Dictionary. Oxford University Press, Oxford 13. Pasian, B. – Sankaran, S. – Boydell, S. [2012]: Project management maturity: a critical analyses of existing and emergent factors. International Journal of Managing Projects in Business, 2012/5/No. 1. pp. 146-157 14. Pályázat.gov [2014]: Szlovénia - Magyarország Határon Átnyúló Együttműködési Program 2007-2013, http://palyazat.gov.hu/szlovenia_magyarorszag_hataron_atnyulo_egyuttmukodesi_progra m_2007_2013. Letöltés ideje: 2014. július 15. 15. Pályázat.gov [2014]: ETE, IPA, ENPI 2007-2013, http://palyazat.gov.hu/europai_teruleti_egyuttmukodes_ipa_enpi_2007_2013. Letöltés ideje: 2014. július 15.

- 94 -


16. Péter, E. – Keller, K. – Kaszás, N. [2013]: Egészségtudatosság - része a szervezeti kultúrának? Vezetéstudomány. XLIV. évf. 6. Különszám. 17. Scott-Young, C. – Samson, D. [2008]: Project success and project team management: Evidence from capital projects in the process industries. International Journal of Project Management, 2008/26/No. 6., pp. 749-766 18. Svéhlik Csaba [2006]: Hogyan írjunk PhD-értekezést? I. KHEOPS Tudományos Konferencia „Kihívások és trendek a gazdaságban és a közszférában napjainkban”, Mór, 2006. május 31., 1. oldal 19. Veress, G. [1999]: A minőségügy alapjai. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. 20. Yang, L. R. – Huang, C. H. – Wu, K. S. [2011]: The association among project manager’s leadership style, teamwork and project success. International Journal of Project Management, 2011/29/No 3, pp. 258-267

- 95 -


MARCINIAK RÓBERT47: Sourcing és Shoring modellek 1. Bevezetés A gazdasági tevékenységek globalizálódása a mai világgazdaság minden részletére hatással van. A technika fejlődése lehetővé tette a távolságok legyőzését, a kulturális különbségek áthidalását, a gazdasági rendszerek és szabályzók közeledését. Korábbi lokális, regionális vállalatok váltak globálissá az elmúlt évtizedekben, amely a kihatással volt a vállalati stratégiára, struktúrára, folyamatokra és értékrendekre egyaránt. Egyes vállalatok megerősödtek, mások megszűntek, számos pedig megszületett ebben a globális versenyben, de valahogyan minden vállalatot érintett a globalizáció hatása. A vállalati működés földrajzi kiterjesztésével a hagyományos centralizált döntéshozatal a vállalati központokból elvesztette hatékonyságát. Olyan vállalati struktúrákat kényszerített ki a globalizáció, amelyek képesek megfelelni a „glokális” működés feltételeinek, azaz egyszerre jelen lenni és működni globálisan, de mellette a partnerek lokális igényeinek is megfelelni. Ehhez az operatív működés decentralizációját és az irányítás centralizációját egyszerre kellett megteremteni. Ohmae már 1989-ben foglalkozott a Harvard Business Review-ban megjelent cikkében ezzel a problémával. Szerinte a globális piac egy globális termőföldhöz hasonlítható és ahol egy jó gazdának mindig tudnia kell, hogy az adott földben, az adott klíma mellett mi terem meg és az milyen ápolást igényel. (Ohmae, 1989) Azaz kulcsfontosságú, hogy a globálissá váló vállalat igazodjon a lokális működési környezethez, mert csak akkor lehet sikeres. A globális működés hatékonyságát folyamatosan növeli a technológia fejlődés révén elérhető közösen használható (megosztott) erőforrások megléte és az eltérő szabályzók és gazdasági fejlettség révén kiaknázható földrajzi megtakarítások. A globalizációs trendek először csak a vállalatok termékei, szolgáltatásainak értékesítése révén formálták a vállalatok szervezeti felépítését. Azaz, ahhoz hogy a világ különböző részein értékesíthessenek a fogyasztóknak különböző helyi szervezeteket kellett létrehozniuk., a fő tevékenységük azonban az anyaországban maradt. Később azonban felismerték azt, hogy a működési korlátaik (pl. információáramlás) betartásával a tevékenységeiket az anyaországon kívül is elvégezhetik, időnként a vállalat számára jobb eredménnyel is. Ez a felismerés számos globális működési modellt hozott létre, amelyek vállalatok közötti népszerűsége mindig igazodott a kor és a vállalatok lehetőségeihez (pl. technológiai, pénzügyi, stb.). A kialakult különböző működési modellek és azok értelmezése azonban sok esetben nehézséget okoz a kutatóknak. Még a maguk a definíciók terén is van némi zűrzavar, sokszor még szakmai cikkekben sem egyértelmű a fogalmak használata, megkülönböztetése. Egyes definíciók, kifejezések sok esetben csupán leágazások és egy-egy népszerűbb vagy csak felkapottabb irányzatnak a figyelem középpontjába helyezését és a többi elnevezés ezen keresztüli értelmezését szolgálják. Azonban az is igaz, hogy a globális vállalati működés sokszínűsége miatt nagyon sok, egymással párhuzamosan létező és működő szervezeti modell van, amelyek sok esetben egymás alternatívái.

47

egyetemi tanársegéd, Miskolci Egyetem

- 96 -


1. ábra: Ebből a cikkből képzett globális szófelhő, Forrás: saját szerkesztés Ahhoz, hogy a vállalatok optimalizálni tudják működésüket, folyamatosan felül kell vizsgálják a működésükhöz szükséges erőforrásokat, a szolgáltatások optimális beszerzési forrásait. Ez az optimális forrás pedig sok esetben a vállalati határok vagy akár az ország, régió, kontinens határán kívül található. A vállalatok globális működése ma már elkerülhetetlenné teszi ezt a fajta kiterjesztett gondolkodást. 2. Kutatás célja és módszere Kutatásomat a magyarországi szolgáltató központokról végzem, amelyeknek során folyamatosan szembetalálkozom a különböző sourcing és shoring modellek alkalmazásával. A modellek nagy száma és az elnevezéseikben előforduló esetleges átfedések miatt hasznosnak találtam volna egy olyan terminológiai rendszerezést, amiből világosan kiderül, hogy ezen modellek hogyan kapcsolódnak egymáshoz, melyik pontosan mit takar. Mivel ilyen átfogó tanulmánnyal nem találkoztam, ezért ebben a cikkben arra vállalkozom, hogy a terjedelmi korlátok mellett ennek az alapjait letegyem. A kutatásom elsősorban szakirodalmi feldolgozásból származik, de több szakértői interjún is alapul, ahol azt kívántam megtudni, hogy mely sourcing és shoring modellek jellemzők a magyar szolgáltatói piacra és miért. 3. Sourcing modellek Egy szervezet esetében a szükséges erőforrások vagy szolgáltatások biztosítását, beszerzését „sourcing” tevékenységnek nevezzük. Ez a sourcing tevékenység lényegében négy módon valósulhat meg egy szervezet esetében (Cohen & Young, 2005): - létrehozás (és fenntartás): ez a hagyományos szervezeti működés, amikor is a szervezet a saját erőforrásait felhasználva állítja elő és nyújtja másoknak (akár más szervezeti egységeknek) a szolgáltatást;

- 97 -


-

vásárlás: a szervezet külső forrásból biztosítja a szolgáltatást. Ez a hagyományos outsourcing működése;

-

együttműködés: amikor két vagy több szervezeti egység (vagy szervezet) közös erőforrások mentén hozza létre a megoldást. Ilyenek a megosztott szolgáltató központ (pl. egy captive center), a vegyes vállalat (joint venture), vagy egy konzorcium létrehozása;

-

versenyzés: amikor a vállalat egy belső szolgáltató szervezet működésébe beemeli a piaci szemléletet és a szolgáltató szervezet felelős a nyújtott szolgáltatás minőségéért, díjazást vezet be a szolgáltatásai után és a szolgáltatói szemlélet helyett profit szemléletet követ. Ez gyakran vezet spin-off 48vállalatok keletkezéséhez vagy olyan szolgáltató központok kialakulásához, amelyek a belső ügyfelek mellett külső ügyfeleket is kiszolgálnak (piaci vagy érett shared service center modell).

A sourcing tevékenység lényegében a szolgáltatások vagy tevékenységek szervezeti határon belül vagy kívül tartásáról, esetleg a kettő kombinálásáról szól. a.

In-house megoldás

A hagyományos működési modell, amikor házon belül (in-house) történik a szükséges tevékenységek vagy szolgáltatások elvégzése. Ez leginkább decentralizált vagy egyes esetekben centralizált működtetést jelent, de lényegében szervezeti határokon belüli, piaci elemeket nem tartalmazó tevékenységvégzés vagy szolgáltatásnyújtás. b.

Outsourcing és típusai

A négy opcióból az outsourcing (outside resource using) valamely szervezeti tevékenység vagy funkció (klasszikus outsourcing) vagy egy egész folyamat (üzleti folyamat outsourcing, BPO) kiszervezését jelenti egy külső szolgáltató vállalatnak, ahonnan az igényelt szolgáltatást a szükséges mennyiségben piaci áron visszavásárolják. Outsourcingot leginkább a magtevékenységekre (core competences) való koncentrálás és ezzel együtt a működési költségek csökkentése miatt, és esetlegesen a szolgáltatási minőség javítása érdekében is választják a szervezetek. De lehet az oka az is, hogy bizonyos szervezeti változások bevezetésére és menedzselésére is használják. Ezt utóbbi típust hívják átalakító vagy átszervező kiszervezésnek (transformational outsourcing). Ez egy kockázat- és haszonmegosztó együttműködés, mely segítségével a szervezet jelentős mértékben fejlesztheti a szervezeti működési folyamatait. Sokféleképpen lehet csoportosítani az outsourcingot, például a kiterjedtségét illetően beszélhetünk részleges outsourcingról (selective outsourcing) is, amikor a tevékenységeknek csak egy részét szervezik ki, a többit pedig meghagyják házon belül vagy esetleg teljes (globális) outsourcingról is, amikor minden, szervezeten belül nem gazdaságos tevékenységet kiszerveznek. Az előbbit leginkább két esetben választja egy szervezet: - a vállalat, amelyik a teljes érintett tevékenységet kiszervezi elveszítheti a házon belüli tudását ahhoz, hogy megfelelő szinten tudja ellenőrizni a beszállítót; -

amikor a vállalat a tevékenység egy részét házon belül is elvégzi, akkor olyan napi szintű, operatív tudással és információval rendelkezik, amely szükséges a hatékony beszámolási rendszerhez működtetéséhez.

48

Spin-off vállalat: olyan vállalat, amely korábban egy szervezet viszonylag nagy önállósággal működő szervezeti egysége volt, amely a szervezettől függetlenítve magát kilépett a piacra.

- 98 -


A „selective outsourcing” a legtöbb esetben lényegében „pilot outsourcing”, azaz a kísérleti outsourcing alkalmazása. Ilyenkor első körben egy bizonyos tevékenységnek csak egy részterületét szervezi ki, de lehetőséget biztosítva a szolgáltatónak arra, hogy középtávon a megmaradó feladatokat is megszerezhesse. A megközelítés előnyei, hogy a szolgáltató egy viszonylag kis területre fókuszálhat és ott minél magasabb szolgáltatási szintet érhet el, a szervezetnek pedig időt biztosít a kiszervezés előnyeinek megvizsgálására. Ez tulajdonképpen megegyezik vagy nagyon hasonló az ún. „organikus outsourcinghoz”, amelynek a lényege, hogy egy szolgáltató először csak kisebb feladatokat vesz át, majd ha az együttműködés sikeres lesz, akkor fokozatosan kap újabb és újabb feladatokat, folyamatrészeket. Ezt a modellt inkább a kisebb szolgáltatók választják, amelyek sok esetben egyszerre nem is lennének képesek a teljes üzleti folyamatokat átvenni, hanem csak a saját szervezetük organikus növekedésével. Az outsourcingot földrajzi értelemben is csoportosítják aszerint, hogy honnan történik a szolgáltatás nyújtása. Eszerint beszélhetünk onshore, nearshore, offshore outsourcingról. Ezek lényegét a következő fejezetben kifejtem. Azonban viszonylag új keletű a „rural sourcing” fogalma, amely olyan kiszervezést jelent, amikor városi területekről, ahol magasabb a munkabér, esetenként szakemberhiány is fellép, vidéki térségekbe szerveznek ki egyes, távmunkában is elvégezhető feladatokat. Ez lényegében egy típusa az onshore vagy nearshore outsourcingnak, amely akár a munkaerőpiac bizonyos strukturális problémáira is megoldást jelenhet. (Berta, 2011) Az outsourcing szerződések lejártával természetesen adott a lehetőség, hogy a kiszervező vállalat az érintett tevékenységet visszavegye, visszaszervezze (backsourcing), mert például nem elégedett a külső szolgáltatással. Ilyenkor nem újítja meg a szerződést, hanem visszaintegrálja a tevékenységet a vállalat működésébe. c.

Insourcing

A backsourcing nem egyezik meg az „insourcing”-gal, ami egy kívülről vásárolt, korábban nem vállalati tevékenység vagy szolgáltatás szervezetbe integrálását (tehát az outsourcing ellenkezőjét) jelenti. d.

Captive center modell

Sok cég számára azonban nem alkalmas az outsourcing modell, ezért inkább shared service megoldást választanak és egy vagy több captive centert hoznak létre. A captive center olyan szervezeti szolgáltató központot jelent, amely az anyaszervezet kizárólagos tulajdonában van és csak a többi szervezeti egység (belső ügyfelek) számára nyújt szolgáltatásokat, emiatt általában olcsó földrajzi helyszínről működik. A captive center választásának főbb okai a következők: - az első, hogy olyan érzékeny adatokkal vagy folyamatokkal rendelkezik, amelyek nagyfokú működési felügyeletet és minőségbiztosítást igényel.

49 50

-

Nincs megfelelően érett szolgáltatói piac, ezért nem tudná a piacról olcsóbban és/vagy megfelelő minőségben beszerezni a szolgáltatást.

-

Egy másik ok az lehet, ha a vállalat vagy a tőzsdére lépés (IPO49) előtt vagy valamilyen vállalati felvásárlás, összeolvadás (M&A50) előtt áll és szeretné maximalizálni a

IPO – Inital Public Offering: a vállalat részvényeinek az első bevezetése a tőzsdére. M&A – Mergers and acquisitions: összeolvadás és felvásárlás rövidítése

- 99 -


vállalat értékét. Hiszen többet érhet ilyenkor, ha a vállalat mérlegében szerepel egy szolgáltató központ, mint ha egy külső szolgáltatóval lenne erre szerződése. Minden egyes szervezeti szolgáltatás a fentebb említett négy sourcing tevékenység egyikében bele kell, hogy essen. A sourcing tevékenység azonban egyszerre több megoldást is jelenthet a különböző szolgáltatásokra. Ezt a megközelítést a szakirodalom multisourcingnak hívja. A multisourcing (vagy multi-sourcing) a Gartner cég által 2005-ben bevezetett fogalom. Definíció szintjén: „a multisourcing üzleti és IT szolgáltatások szabályozott ellátása és összekapcsolása az üzleti célok teljesülése érdekében.” (Cohen & Young, 2005, p. 1) Tulajdonképpen arról van szó, hogy a vállalat minden egyes tevékenysége, szolgáltatása esetén eldönti, hogy a négy fenti megoldás melyikét alkalmazza és ezt rendszeresen felül is vizsgálja. Ezen egyedi döntésekből pedig egyfajta mix alakul ki, amelyet multisourcingnak nevezhetünk. e.

Cosourcing

A cosourcing (vagy co-sourcing) kooperáció révén jön létre, amikor egy tevékenységet vagy működési folyamatot belső és külső források együttes felhasználásával működtetnek. Például tanácsadók vagy outsourcing szolgáltatók támogatását veszi igénybe egy cég. De a joint venture (vegyesvállalat) működtetése is ide tartozhat. f.

Crowdsourcing

Egyes nagy vállalatok körében terjed a crowdsourcing modellt. Ilyenkor olyan külső szakértő munkaerőt alkalmaznak, akiket az Interneten toborozva, egy összetett feladat egy részének megoldásával bíznak meg. A felhasználási lehetőségek széles skálán mozognak, a kézzel írt űrlapok visszagépelésétől, a telefonos kutatások végrehajtásán át, adattisztítás, adatbázisépítéstől, ügyfélszolgálati feladatok elvégzéséig. (Sütő, 2012) Az így alkalmazott munkaerő nem igényel vállalati képzéseket, irodát, munkaeszközöket, juttatásokat és sokszor jobb tudással rendelkezik, mint a vállalati munkaerő. A munkavégzés Internet segítségével, távmunkában, szabad időbeosztásban, egy-egy részfeladat teljesítésére szól. Nagy mennyiségű, jól párhuzamosítható, de mindenképpen emberi intelligenciát igénylő feladatok hatékony elvégzését teszi lehetővé. Az így elvégzett munka költségelőnye akár 60-70%-os is lehet egy hagyományos outsourcing munkával szemben. A szolgáltatást igénybevevő ügyfél költségei is alacsonyabbak lehetnek 10-15%-kal, hiszen az alkalmazottakat csak a feladat teljesítése alatt kell fizetni, képzés alatt vagy két munka között nem. Bizonyos területeken, mint például a szoftver fejlesztés, a crowdsourcing abszolút versenyképes lehet más outsourcing megoldásokkal szemben. A crowdsourcing nem alkalmas minden vállalat számára vagy minden feladathoz. A legnagyobb félelmek a crowdsourcing esetében a szellemi tulajdon biztonságával kapcsolatosak. Minél specializáltabb a feladat, minél bonyolultabb a projekt, minél szorosabb teammunkát igényel, annál kisebb a crowdsourcing által elérhető előny. A biztonsággal kapcsolatos félelmeket tovább rontja a munkaerővel kapcsolatos bizonytalanság is. Mi a garancia, hogy a munkaerő megfelelően el tudja végezni a feladatot, nem hagyja félbe a munkát, nem utasítja vissza a feladatot, nem csalódik a fizetési feltételekben vagy nem tartja vissza az elvégzett munka felhasználási jogait. Ahhoz, hogy kiaknázhassuk a crowdsourcing előnyeit, érdemes privát csapatot építenünk a vállalat kiszolgálására. A privát csapat tagjai között olyan szakértők legyenek, akik szakmai háttere ellenőrzött, akik tudása megfelel az ügyfelek igényeinek kiszolgálásához, akikkel titoktartási szerződést köthetnek, akik esetében megfelelő bérezési és ösztönző csomagban állapodnak meg. (Scheier, 2011) A crowdsourcing során nagymértékben építenek a bevontak kezdeményezéseire, ötleteire, amelyek egy közös online platformon keresztül hasznosulhatnak, beépülhetnek a vállalati gyakorlatba. A crowdsourcing lényegében a nyílt innováció (open innovation) alapját jelenti.

- 100 -


g.

Piaci shared service modell

A belső szolgáltató szervezet fejlődésével és a külső piac érésével egyre több és több piaci működési elem (profit a belső árazásban, teljesítményértékelés, szolgáltatási szint megállapodások, szerződésbontás lehetősége nem megfelelő szolgáltatás esetén, stb.) jelenhet meg egy captive center esetében. Ez megfelelő piaci versenyképesség (volumen és ár szintjén) elérését követően oda vezethet, hogy az anyaszervezet profitközpontként kezeli a szolgáltató központját és megnyitja annak szolgáltatásait külső piaci szervezetek számára. Ezáltal mint outsourcing szolgáltató szervezet léphet fel a piacon egy korábban captive center-ként működő szervezet. 4. Szolgáltatásnyújtás földrajzi modelljeinek evolúciója - Shoring modellek A szolgáltató szervezetek földrajzi működési modellje az elmúlt évtizedekben folyamatosan fejlődött és párhuzamosan jelenlévő megoldásokhoz vezetett. Ezeket nevezem én shoring modelleknek. A shoring modellek tulajdonképpen a tevékenységek vagy szolgáltatások földrajzi, területi közelsége alapján csoportosíthatóak. A modellek evolúcióját szemlélteti az alábbi öszszefoglaló ábra. Onsite/Onshore

• A munkaerő az ügyfél helyszínén dolgozik a személyes interakció érdekében • A speciális feladatok az ügyfél nagymértékű részvételét igénylik • A munkák áthelyezése különböző távoli helyszínekre, költségcsökkentés érdekében • Jól-definiált feladatok, alacsony ügyfél-interakcióval

Offsite/Offshore

• A szolgáltató központ az ügyfél közelében van, hogy egyszerre érvényesüljenek a költség-előnyök és az ügyfél közelségének előnyei • Specializált feladatok mérsékelt interakcióval

Nearsite/ Nearshore

Hub and Spoke/ Rightshore

1980-as évek

1990-as évek

2000-es évek

2010 és utána

• Több-szintű működési modell, amely elősegíti a helyszínek előnyeit és kockázat mentesíti a működést. A hub jelenti a kapcsolati pontot és a központi interfészt az ügyfelek felé • Komplex és specializált feladatok, amelyek a mérsékelttől a magas szintig igényelnek ügyfél-interakciót.

1. ábra: Szolgáltatás-nyújtás földrajzi működési modelljeinek evolúciója, Forrás: (Parakala, et al., 2012) Amíg korábban a rightshoring tevékenységet az jellemezte, hogy az USA-ból vagy NyugatEurópából átköltöztették az érintett szolgáltatásokat Távol-Keletre, leginkább Indiába, addig az elmúlt évtized jelentős változásokat hozott. Ahogy a globális vállalatok megnőttek és a szolgáltatók is kiszélesítették a portfóliójukat és növelték a kapacitásaikat. A vállalatok multilokációs stratégiákat dolgoztak ki és ma a globális vállalatok a különböző szolgáltatásokat, a világ különböző helyszínéről nyújtják az ügyfeleik számára.

- 101 -


a.

Onshoring

Az onshoring megoldás lényege, hogy a vállalat az anyaszervezet vagy még inkább a termékek és szolgáltatások fogyasztóinak földrajzi területén működteti a tevékenységeit. Ez leginkább akkor előnyös, ha a tevékenység olyan speciális munkaerőt, tudást igényel, amely más földrajzi térségben nem vagy csak korlátozottan érhető el, illetve ha a speciális feladatok igénylik az ügyfélhez való tényleges földrajzi közelséget. Ez a működési mód tisztán ma már csak nagyon ritkán fordul elő, mivel az infókommunikációs technológiák lehetőséget biztosítanak a földrajzi távolságok (ügyfél számára) észrevétel leküzdéséhez. b.

Offshoring

Az offshore megoldások mára egyre kevésbé számítanak stratégiai eszköznek, mint inkább alapvető versenyképességi kényszernek. A még néhány évvel ezelőtt is élenjáró megközelítés ma már inkább csak belépőjegynek számít a globalizált üzleti világba. A kérdés tehát sokszor nem is úgy szól, hogy alkalmazzák-e az offshoring-ot, hanem, hogy mely területekre. Az offshoring, amely korábban elsősorban adóoptimalizálásról szólt, folyamatosan kiteljesedett és ma már inkább a földrajzilag elérhető előnyök eléréséről szól. Noha ezen előnyökben még mindig dominálnak az alacsonyabb működési költségek és adózási feltételek, azonban fontos szempont, hogy az offshoring-gal szinte minden esetben együtt jár a tevékenységek újraszervezése. Az offshoring révén elköltöztetett tevékenységek kiválasztásánál prioritást kell felállítani a tevékenységek egyedi jellemzői és az elérhető potenciális előnyök alapján. Tipikusan azon tevékenységek válhatnak a leginkább az offshoring tárgyává, amelyek:

c.

-

nem annyira érzékenyek az időbeliségre;

-

minimális ügyfél vagy vevő interakciót igényelnek;

-

érett, standardizált és ismétlődő jellemzőkkel bírnak;

-

nem kezelnek intellektuális tőkét vagy biztonság szempontjából érzékeny adatokat;

-

elég nagyok ahhoz, hogy az áthelyezésük lényeges előnyöket szolgáltasson. Nearshoring

A fejlődés harmadik állomása az a felismerés volt, hogy a nearshore modell sok szervezet számára alkalmasabb, mint az offshoring. Indiával szemben Kelet-Európa mellett inkább a földrajzi közelség – mind Nyugat-Európához, mind Közel-Kelethez –, a beszélt fő világnyelvek ismerete, és az USA üzleti időzónájának részbeni átfedése áll. Pontosan emiatt az utóbbi időben gyakori a nearshore modell alkalmazása, amikor olyan alacsony költségű országok szállítóival kötnek szerződést, amelyek távolság és időzóna szerint is viszonylag közel vannak. A vállalatok ilyenkor a nearshoringot a közelség biztosította kulturális, földrajzi és nyelvi dimenziói miatt helyezik az offshoring nagyobb költségelőnyöket biztosító megoldásai elé. d.

Rightshoring

A fejlődés negyedik állomása az ún. rightshore modell. A rightshoring valójában a legmegfelelőbb helyszín kiválasztását jelenti egy bizonyos szolgáltatás számára. Ez alapvetően a minőség és a költség valamilyen mixét jelenti. A költség jelentősége egyértelmű, azonban nem ez az egyetlen tényező, ami mozgatja a cégeket. A munkaerő elérhetősége, képzettsége, minősége, az infrastruktúra színvonala, a kormányzati támogatások, a politikai stabilitás és még sok egyéb tényező befolyásolja a helyszínválasztást. (Taylor, 2012) A rightshoringot a szakirodalomban gyakran nevezik hub-and-spoke modellnek is. Üzleti szóhasználatban nincs magyar megfelelője, talán „csillag-modellnek” vagy „gyűjtőpontvégpont” modellnek lehetne nevezni, de magyarításra inkább nem vállalkozom, meghagyom ezt a professzionális szaknyelvi fordítóknak, nyelvészeknek és továbbiakban csak valamelyik

- 102 -


angol kifejezést használom majd. Mivel ez a modell viszonylag ritkán szerepel a szakirodalomban, ezért ezzel bővebben foglalkozom a cikkemben. A hub-and-spoke működési modell szakít a korábbi iparági gyakorlattal, miszerint a támogató szolgáltatásokat mindig az ügyfelekhez legközelebb kell elhelyezni. Ez utóbbi azonban sokszor magasabb költségekhez, a tehetséges munkaerőbázis lekorlátozásához és később feleslegessé váló beruházásokhoz vezethet. Pár évtizeddel ezelőtt az első shared service modellt alkalmazó vállalatok (pl. HP, American Express) még úgy alakították ki globális szinten a szolgáltató központjaikat, hogy azok között nem volt semmi egyéb különbség mint az, hogy melyik földrajzi régió ügyfeleinek szolgáltatnak. Ez az elmúlt évtizedek alatt nyilvánvalóan túlhaladottá vált a telekommunikációs valamint vállalatirányítási rendszerek fejlődésével és a harmonizálódó nemzetközi gazdasági és jogi szabályozások következtében. (Cecil, 2012) A hub-and-spoke modell ezzel szemben nem a támogató folyamatok egészének áthelyezéséről szól, hanem azok részekre bontásáról, a részek elemzéséről annak eldöntéséhez, hogy melyiket milyen mértékben lehet standardizálni, majd az egyes folyamatrészeknek a lehető legmegfelelőbb működési helyszínre való elhelyezéséről. Az így létrejövő modell három szinten működik (Cecil, 2012): - az alacsony költségű helyszínen működő központ(ok) (hub-ok) a szabály-alapú tranzakciós tevékenységeket (pl. számlakezelés) végzi(k); -

a néhány nearshore helyszínen működő központ azokat a standard, de nem tranzakciós tevékenységeket (pl. regionális nyelvű call center), amelyek regionális jelenlétet igényelnek;

-

valamint egynéhány onshore helyszínű központ az egyedi, nem-standard, lokális igényű feladatok elvégzésére.

A három szint aránya vállalatonként eltérő lehet, de az első szint tevékenységi volumene abszolút domináns. A HP például olyan szolgáltatásnyújtási modellt alakított ki, amelyben a 80%-15%-5% hüvelykujj-szabály működik. A tranzakciós tevékenységek 80%-át globálisan, 15%-át regionálisan, 5%-át pedig lokálisan alakítják ki. (Cecil, 2012) A hub-and-spoke modell multi-sourcing környezetben alkalmazandó, ahol a központi szereplő a „hub”, amely az egyszerűbb ügyfél-kapcsolattartásban vesz részt, míg a kiterjesztett szerepben lévő központok az ún. „spoke”-ok, amelyek differenciált helyszíneken keresztül nyújtják a szolgáltatásaikat. A hub-oknak általában bizonyos menedzsment teendőik is vannak, mint például szolgáltatási képzés és fejlesztés, ügyfél-menedzsment, jogszabályi megfelelés biztosítása, szolgáltatásnyújtási standardok egységesítése és az emberi erőforrás menedzsment. A spoke-okat viszont inkább csak mint helyszíni szolgáltatásnyújtási központokat használnak, amelyek kapacitása az üzleti szükségletek szerint bővíthető vagy építhető le. A spoke-ok működési felelőssége közé tartoznak a következők: a projekt-menedzsment, a hub támogatása a jogi és adózási megfelelés érdekében, a teljesítményelvárásoknak való megfelelés, a szolgáltató vagy kompetencia központok kiterjesztése és a munkaerő-felvétel. Néhány vállalat által alkalmazott near-shore spoke-ok, az üzletfejlesztés helyszínéül szolgálnak. (Parakala, et al., 2012) Ez a működési modell lehetővé teszi, hogy a szolgáltató szervezetek egyszerre legyenek lokálisak és globálisak. Elérhető előnyök (London, 2008) (Parakala, et al., 2012): - a skálázhatóság és a globális helyszínválasztással elérhető munkaerőköltség-előnyök. A skálázhatóság itt rugalmasságot is jelent a szolgáltatás-nyújtásban a szolgáltató számára, hiszen így képes fel- vagy leépíteni a működi tevékenységét az ügyfelek igényeinek megfelelően.;

- 103 -


-

valamint bizalmas ügyfél-viszony és a lokális modell előnyeként jelentkező ügyfélkapcsolat;

-

időmegtakarítás a szaktudás, a tehetségek áramoltatásával a hub-ok és spoke-ok között;

-

működési kockázat csökkentése;

-

kisebb technológiai befektetési igény;

-

a legjobb gyakorlatok megosztása a szolgáltató szervezet egészében.

A hub-and-spoke modell alkalmazásával együtt járó kihívások (Parakala, et al., 2012): - a különböző helyszínek jogi környezetében, kultúrájában és időzónájában lévő különbségek kezelése; -

a hub-ok és spoke-ok által közösen használt erőforrások összehangolása a hibamentes működés érdekében;

-

adatok megbízhatóságának és biztonságának megvalósítása;

-

adózási struktúrák közötti különbségek megértése és áthidalása.

H1, H2: Hub-ok S1: Spokes a H1 számára S2: Spokes a H2 számára S1, S2: Közös Spokes a H1 és H2 számára

3. ábra: A Hub-and-Spoke modell működése egy globális példán, Forrás: (Parakala, et al., 2012) A szolgáltató szervezet érettségének növekedésével egyre összetettebb működés valósulhat meg, amelyben a hub-ok és spoke-ok hálózatszerűen kapcsolódnak egymáshoz. e.

Inshoring

Az ábrán nem látható, de lehetséges egy ellentétes irányú mozgás is a tevékenység földrajzi elhelyezésében, amikor az anyaszervezettől vagy leginkább a termékek, szolgáltatások fogyasztóitól nem egyre távolabbra helyezik el a tevékenységeket, hanem pont, hogy onnan visszahozzák, közelebb helyezik azokat. Ezt hívják inshoring-nak. A szakirodalom időnként keveri az onshoring-gal, amiről fentebb már írtam.

- 104 -


5. Vegyes megoldások - hibrid modell Az elmúlt évtizedek „venni vagy gyártani” (make or buy) dilemmájának kiteljesedése után ma egyre népszerűbb a „venni és gyártani” is (make and buy) gondolkodás. A nagy multinacionális vállalatok mára felismerték, hogy ugyanúgy előnyöket biztosít egy külső szolgáltatóval való együttműködés, mint egy megosztott szolgáltató központ (shared service center, SSC) üzemeltetése, ezért sokszor párhuzamosan alkalmazzák ezeket a modelleket. A hagyományos szolgáltatási modellek (shared service és az outsourcing) esetében a vállalatoknak folyamatosan egyensúlyozniuk kell az előnyök és hátrányok között és általában mindig valamilyen kompromisszumot kell kötniük. Számos ilyen dilemma létezik pl. költségcsökkentés szemben a kontroll elvesztésével, dedikált erőforrások szemben az ideiglenes erőforrásokkal, kiszervezés szemben a nem-mag tevékenységek megtartásával, szabály-alapú folyamatok szemben az ügyfélre-szabott folyamatokkal. A probléma feloldására a mai vezető vállalatok egyre gyakrabban alkalmaznak hibrid szolgáltatási modelleket, ahol a kombinálják a háttértevékenységek outsourcingját a házon belüli ügyfél-központú szolgáltató központokkal, így a különböző outsourcing szolgáltatóknak szorosan együtt kell működniük a vállalat megosztott szolgáltatási központjaival. A hibrid modell igazából ötvözi a hagyományos modellek előnyeit és ezzel meghaladja a mindent a „lehető legolcsóbb offshore helyszínre telepítés” modelljét. Pontosan emiatt nem érdemes az outsourcing irányítást függetlenül kezelni a vállalaton belül, ahogyan azt sokan teszik, hiszen a két szolgáltatási modell szervesen összefonódik ilyenkor. Ha mégis ez történne és külön irányítanák a két szolgáltatási modellt, az csak újabb akadályt jelentene a működési kiválóság és a folyamatos fejlesztés megvalósításában. (Gammage, 2010) Jelenleg három különböző hibrid modell működik a piacokon (Sangani, 2011): - földrajzi hibrid modell: amikor bizonyos földrajzi területeken egyes tevékenységeket szándékoltan kiszerveznek, míg máshol ugyanazokat captive centerekben tartják. Ez a megoldás jó lehetőséget biztosít a captive centerek és az outsourcing szolgáltatók által nyújtott szolgáltatások összehasonlítására. -

tevékenységi terület szerinti hibrid modell: amikor a tevékenységi terület szerint döntik el, hogy mit tartanak bent és mit visznek ki a szervezetből. Az alaptevékenységtől eltérő, ismétlődő, mérhető és előre jelezhető tevékenységeket kiszervezik, míg az alaptevékenységhez köthető, adatbiztonság vagy szervezeti kultúra miatt nem mozgatható tevékenységeket megosztott szolgáltató központba szervezik.

-

közbenső hibrid modell: ez egy átmeneti hibrid modell, ahol a captive shared service center egy közbenső folyamatlépés az outsourcing szolgáltatót megelőzően. Belső változásmenedzsmentet működtet azért, hogy az érintett tevékenységeket leválassza az üzleti egységekről és leányvállalatokról, stabilizálja és elemezze azokat mielőtt egy harmadik félnek szervezné ki őket.

A földrajzi hibrid modellben az onshore vagy nearshore helyszíneken, magasabb hozzáadottértékű munkát végeznek, míg az alacsony költségű, rendszerint offshore helyszíneken inkább tranzakciós feladatokat ellátó globális központokat működtetnek. Amíg az előbbi viszonylag közel van az általuk kiszolgált piachoz, ezért gyakran olyan munkát végeznek, ami a helyi nyelv erős ismeretét és/vagy a helyi szabályozás mély ismeretét igényli. Ezzel szemben az offshore központokban inkább tranzakciós, szabály-alapú folyamatok feldolgozását végzik, ami nem igényel kulturális vagy földrajzi közelséget az ügyfelekhez vagy a kiszolgált terület mélyebb ismeretét. (Sangani, 2011)

- 105 -


6. Sourcing és Shoring modellek Magyarországon és Közép-Kelet Európában Magyarországon és egész Közép-Kelet Európában az elmúlt másfél évtized előbb az outsourcing, majd a shared service modellek előretörését hozta, de ma is jól megférnek ezek a modellek egymás mellett. Az USA-ban mindkét modell már a 80-as években megjelent, azonban a nemzetközi terjeszkedésig sok idő telt el. Az üzleti szolgáltatások piaca Magyarországon csak a 2000-es évek elején indult be, ekkor jelentek meg az első shared service centerek is. Pintér Mónika, a DLM tanácsadó cég partnere szerint, ennek az oka leginkább az volt, hogy a vállalatoknak az SSC-khez olcsó munkaerőre volt szükségük, hiszen így tudták a szolgáltatások költséghatékonyságát javítani, ezért került előtérbe Közép-Kelet Európa és benne Magyarország. USA-ban és Nyugat-Európában is körülbelül ebben az időben érett meg az üzleti szolgáltatások piaca arra, hogy elkezdjen globalizálódni, ami hozta magával a különböző near-shoring és offshoring megoldásokat. (Pintér, 2012) Henter Ágnes, Nemzetgazdasági Minisztérium Befektetési Főosztályának vezetője szerint az 1990-es évek rendszerváltásával, keleti piacok összeomlásával, nyugati piacok felé nyitással újjáalakult nemzetgazdaság a 90es években még nagymértékben a termelő szektorra koncentrált, ilyen ágazatokba érkeztek a külföldi befektetések is. Ekkor még Magyarország nem ért el oda, se a szolgáltatói szektor érettségét, se a felismerést illetően, hogy ezen a területen is vannak komoly lehetőségei. Így később a szolgáltatói szektor magyarországi érésével és világszinten is jól megfigyelhető folyamatos növekedésével párhuzamosan került fel az ország a potenciális befektetési célpontok nemzetközi térképére. Ehhez nyilvánvalóan az oktatásnak, idegen nyelvi képzésnek is fel kellett zárkóznia, ami ebben a szektorban alapvető. De fontos szerepe volt a szektor felfejlődésében annak is, hogy Magyarország régiós szinten élen járt a piaci liberalizációban és a jogharmonizációban. (Henter, 2012) Mára a klasszikus outsourcingról a hangsúly egyre inkább áttevődött az üzleti folyamat outsourcingra a térségben. A shared service szervezetek pedig új eszközökkel és megújított arculattal globális üzleti szolgáltatókká (global business services, GBS) alakulnak át. Tovább szélesedik ezen vállalatok szolgáltatási portfóliója. Mára a működő központok több mint felénél egynél több szolgáltatási tevékenységet végeznek. A munkaerő árának növekedésével pedig a vállalatok elsősorban mint nearshore helyszín használják Közép-Kelet Európát és a tranzakciós jellegű tevékenységek helyett a magasabb hozzáadott értékű szolgáltatásokat hozzák ide. IRODALOMJEGYZÉK 1. Aese, J. E. (2011). 4 New Offshore Captive Center Models. Framingham: CIO Magazine, Letöltés: 2012.06.15., Forrás: http://www.cio.com/article/686791/4_New_Offshore_Captive_Center_Models?page=1&t axonomyId=3195. 2. Berta, L. (2011). Áll az outsourcing piac: miért nem jönnek a beruházások. Budapest: HR Portál, Letöltés: 2011.12.20., Forrás: http://www.hrportal.hu/hr/all-az-outsourcing-piacmiert-nem-jonnek-a-beruhazasok-20110902.html. 3. Cecil, R. (2012). The World’s Next Top Model? New York: Shared Services & Outsourcing Network, Letöltés: 2013.03.21., Forrás: http://www.ssonetwork.com/business-process-outsourcing/articles/the-world-s-next-topmodel/#.UVlKbVc6qkQ.

- 106 -


4. Cohen, L., & Young, A. (2005). Multisourcing - Moving beyond outsourcing to achieve growth and agility. Boston: Harvard Business School. 5. Gammage, M. (2010). The Future of Outsourcing Governance. Birmingham: Sourcing Shangri-La, Letöltés: 2011.11.13., Forrás: http://sourcing-shangrila.typepad.com/blog/2010/11/outsourcing-governance-20.html. 6. Henter, Á. (2012. július 12). Interjú a magyar shared service piacról. (M. Róbert, Kérdező) 7. London, D. (2008). Shared Services and the Link to High Performance. Outlook Magazine, 10(3). 8. Ohmae, K. (1989). Planting a Global Harvest. Harvard Business Review, 67.(JulyAugust), 136-145. 9. Parakala, K., Udhas, P., Jain, R., & Chillara, A. (2012). Hub and Spoke operating model A new business paradigm for the Indian IT-BPO Industry. India: KPMG. 10. Pintér, M. (2012. július 23). Interjú a magyar shared service piacról. (M. Róbert, Kérdező) 11. Sangani, R. (2011). Trends Trends Trends. New York: Shared Services & Outsourcing Network, Letöltés: 2012.10.16., Forrás: http://www.ssonetwork.com/governanacestructure-outsourcing-hybrid-shared-services/10836-A. 12. Scheier, R. L. (2011). Can the Man Street in the Outsource the Outsourcer. New York: Global Delivery Report, Letöltés: 2012.12.12., Forrás: http://globaldeliveryreport.com/can-the-man-in-the-street-outsource-the-outsourcer/. 13. Sütő, Z. (2012). A kiszervezés új formája - crowdsourcing. Budapest: HR Portál, Letöltés: 2012.05.04., Forrás: http://www.hrportal.hu/hr/a-kiszervezes-uj-formaja-crowdsourcing20120209.html. 14. Taylor, P. (2012). The Future of Rightshoring. Outsourcing Magazine, 28(Summer), 9497. 15. Taylor, P. (2012). The Future of Rightshoring. Outsourcing Magazine, 28(Summer), 9497.

- 107 -


DR. BERÉNYI LÁSZLÓ51 - LIGETVÁRI ÉVA52: Projekt - minőség menedzsment 1. Bevezetés A projekt időben behatárolt erőfeszítés egy egyedi termék, szolgáltatás vagy eredmény létrehozása céljából [PMI, 2013]. Szűkebben a minőség fogalma a projekt tárgyára, eredményére értelmezhető (azaz mennyiben felel az meg a megrendelő elvárásainak), tágabb megközelítésben azonban a projekt érintettjeinek való általános megfelelés tekinthető célnak, ami kibővíti a minőségügy értelmezési és alkalmazásai lehetőségeit is. A minőségmenedzsment és projektmenedzsment integrálására több lehetőség rendelkezésre áll, különböző szabványok (PMBOK®, Prince2 stb.) is foglalkoznak a témával. Szisztematikus megközelítésmódjuk jól áttekinthető, a gyakorlati alkalmazás nehézkes lehet. Egy projekt felfogható úgy is, mint vállalkozás a vállalkozáson (szervezeten) belül. A projektnek illeszkedni kell a szervezet stratégiájához, struktúrájához és kultúrájához egyaránt, ami azonban nem jelenti, hogy azt egy az egyben le kell másolnia. Tanulmányunkban olyan kérdéseket tekintünk át, amelyek segítenek értelmezni minőségmenedzsment szemléletét és eszközeit a projektek megvalósításában. 2. A minőségmenedzsment integrálása Minden projekt esetében igaz az, hogy előre meghatározott korlátok között valósul meg. A korlátok a projekt fogalmából adódnak: projekt megvalósítása határidőn belül, projekt megvalósítása a költségkereteken belül, kitűzött eredmény megfelelő minőségű létrehozása (funkcióban és teljesítményben egyaránt). idő

eredmény, kimenet

a siker fokozásának irányai

költségek

1. ábra: A projektháromszög sikertényezői Forrás: Berényi [2013]

Látható, hogy a minőség az egyik kulcselem a sikeresség és az elégedettség biztosításában, a projektértékelés folyamatában. 51

egyetemi docens, Miskolci Egyetem Vezetéstudományi Intézet, Miskolc

52

ügyvivő szakértő, Miskolci Egyetem Minőségbiztosítási Iroda, Miskolc

- 108 -


„A minőség annak a mértéke, hogy a projekt outputjának (termék, szolgáltatás, megoldás, rendszer, stb.) jellemzői mennyire képesek kielégíteni a vevők és más érdekelt felek követelményeit” [Henczi – Murvai, 2012]. A projektek minőségmenedzsmentje a projektek minőségközpontú, minőségtudatos menedzsmentje [Balogh, 2010], ami célzott eszköztárat alkalmaz a projekttel (és eredményével) kapcsolatos követelmények teljesítéséhez és annak igazolásához. A projektek minőségmenedzsmentje magában foglalja a minőségpolitikát, minőségirányítási eljárásokat, minőségirányítási rendszer működtetését és a folyamatok javítására való törekvést. Három területet lehet hozzá rendelni a projektek minőségmenedzsmentjéhez: tervezés, minőségbiztosítás, minőség-ellenőrzés. A projekt eredményének és folyamatainak minőségének biztosítása, azaz a megfelelés a megrendelőnek, szponzornak stb. értelemszerű és alapvető igény, ám a hatékony megvalósítás már nehézkes: a szervezeti és a projekt minőségcéljai eltérőek lehetnek, a projektmenedzsmenthez javasolt minőségügyi eszközök nem lehetnek sikeresek szervezeti támogatás (például adatszolgáltatás) nélkül, a minőségügyi eszközök alkalmazása felesleges, ha nem követi vezetői (döntéshozói) figyelem működésüket és eredményeiket, a projekt minőségmenedzsmentje nem önálló egységként tervezhető feladatokat jelent, hanem horizontális megközelítést, beépülve projekt kezdeményezésébe, tervezésébe, végrehajtásába, nyomon követésébe és zárásába. Fontos kérdés, hogy a projekt számára saját minőségügyi megoldásokat alkalmazzanak, vagy a szervezeti szintű rendszereket és eszközöket alkalmazzák a projektekre is [Berényi, 2013]: Ha működik szervezeti szintű minőségirányítási rendszer, akkor annak eszközeit célszerű a projektre is alkalmazni. A projektmenedzsment fontos feladata, hogy a projekt és a napi munkavégzés között erejüket megosztók teljesítményét fenntartsa. Ha a szabályozás stílusa és a munkakultúra alapvetően eltér a kétféle feladatellátás között, az megnehezíti a hatékony munkavégzésüket, továbbá nem teszi lehetővé annak pontos értékelését, hogy a projekt mennyiben járul hozzá a szervezet sikerességéhez. A projekt számára alapvetően új megoldásokat akkor kell kidolgozni, ha a szervezetben azokat korábban nem használták. Ennek oka lehet az, hogy hiányos a szervezeti eszköztár, vagy az is, hogy a szervezet ritkán dolgozik deklarált projektekkel, így a napi működés támogatásához fel sem merült egyes megoldások használata. Előfordulhat, hogy a projekt valamely külső érintettje (általában megrendelő vagy a szponzor) ír elő minőségügyi követelményeket (tartalmi/termékkövetelményt, dokumentációt vagy módszer használatát). A projektmenedzsernek ilyenkor nincs mit mérlegelni, az alkalmazás akkor is kötelező, ha az nincs összhangban a szervezeti vagy egyéb eszközökkel. A minél magasabb szintű összhang megteremtéséről ekkor sem szabad lemondani, tulajdonképpen a projektmenedzsmentnek kell azt (már a tervezés fázisában) megvizsgálni, illetve a szükséges erőforrásokat (idő, pénz, személyi állomány, oktatás stb.) biztosítani.

- 109 -


A helyesen kialakított, integrált minőségügyi megoldások a projektben szinte láthatatlanul működnek, eszközei valóban beépülnek – elsősorban – a tervezés és nyomon követés folyamataiba. 3. Az ISO 21500 és a PMBOK® megközelítése Azok a szervezetek, akik az ISO 21500:2012 szabvány segítségével kívánnak projekteket menedzselni, szintén a minőségtervezés, minőségbiztosítás és minőség-ellenőrzés tevékenységeire kell felkészülni. Az ISO 21500:2012 kevesebb bementeket és kimeneteket értelmez, mint a PMBOK® szabványa. 1. táblázat: Minőségügyi folyamatok bemenetei és kimenetei az ISO 21500:2012 szabvány szerint

Minőségtervezés Minőségbiztosítás

Minőség-ellenőrzés

Bemenetek Projekttervek Minőségi követelmények Jóváhagyott változások Minőségi terv Minőségmenedzsment terv Előrehaladási adatok Leszállítandók Minőségi terv Minőségmenedzsment terv

Kimenetek Minőségi terv Minőségmenedzsment terv Változási kérelmek Minőség-ellenőrzés eredményei Ellenőrzött leszállítandók Szemlék jelentései Változási kérelmek

Forrás: ISO 21500:2012 - Guidance on project management

A minőségtervezés magában foglalja: a projekt szponzorral és más érdekeltekkel való megegyezést a célokban és elérendő teljesítményben (kategóriában és minőségben), a szükséges eszközöket, eljárásokat, módszereket és erőforrásokat, a minőségbiztosítás szisztematikus lépéseit, módszereit és erőforrásait, a minőségügyi terv kidolgozását, ami kitér az értékelés típusaira, résztvevőkre és felelősségekre az ütemtervvel összhangban, a minőségterv összehangolását a projekt egyéb terveivel. A minőségbiztosítás feladata: a célok és szabályok elérhetőségének, megértésének, elfogadásának és betartásának biztosítása, végrehajtani a minőségtervben foglaltakat, biztosítani, hogy a szükséges erőforrásokat, eljárásokat, eszközöket megfelelően használják. A minőség-ellenőrzést a gyakorlatban nyomon követésbe integráltan kell megvalósítani és dokumentálni. A feladat összetett, egyrészt azonosítani a termékek/szolgáltatások és folyamatok, illetve a projektmenedzsment teljesítményének gyenge pontjait, azok okait és javaslatot tenni fejlesztésükre, másrészt igazolni, hogy a termékek és folyamatok, illetve a projektmenedzsment teljesítményének megfelelőségét.

- 110 -


A minőség-ellenőrzés: -

nyomon követi a termékek és folyamatok minőségét, kimutatni az esetleges nemmegfelelőségeket, elemzi a hibák okait, meghatározza a megelőző intézkedéseket és változtatási igényeket, kommunikálja eredményeit a projekt érintettjei felé.

A PMI szabványa [PMI, 2013] hasonló megközelítésben, azonban átfogóbban és részletesebben foglalkozik a projektmenedzsment folyamataival, mint az ISO 21500. A bementeket és kimeneteket a 2. táblázat foglalja össze. 2. táblázat: Minőségügyi folyamatok bemenetei és kimenetei a PMI szabványa szerint

Minőségtervezés

Minőségbiztosítás végrehajtása

Minőség-ellenőrzés végrehajtása

Bemenetek Projektmenedzsment-terv Érintettek nyilvántartása Kockázat-nyilvántartás Követelmények dokumentumai Szervezeti környezeti tényezők Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon

Kimenetek Minőségmenedzsment-terv Folyamatjavítási terv Minőségi mutatók Minőségügyi ellenőrzőlista Projekt dokumentumainak frissítése

Változási kérelmek Projektmenedzsment terv frissítése Projekt dokumentumainak frissítése Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon frissítése Minőségellenőrzési mérések Projektmenedzsment terv Validált változások Minőségi mutatók Ellenőrzött leszállítandók (terméMinőségügyi ellenőrzőlista kek és szolgáltatások) Jóváhagyott változási kérelmek Teljesítési információk Leszállítandó termékek és Változási kérelmek Projektmenedzsment-terv frissítése szolgáltatások Projekt dokumentumai Projekt dokumentumainak frissítéSzervezeti folyamatokhoz kap- se csolódó tudásvagyon Szervezeti folyamatokhoz kapcsolódó tudásvagyon frissítése Minőségmenedzsment-terv Folyamatjavítási terv Minőségi mutatók Minőségellenőrzési mérések Projekt dokumentumai

Forrás: PMI [2013] alapján

4. Érintettek és elvárások A projekt érintettjei közé tartozik minden személy, szervezeti egység vagy szervezet, aki aktívan részt vesz a projektben, vagy akinek érdekeit a projekt végrehajtása vagy befejezése befolyásolja. Természetesen az érintettek is befolyással vannak a projekt folyamatára és/vagy annak eredményére [Ligetvári-Berényi, 2013].

- 111 -


Tágabb értelemben a projekt minőségéről akkor beszélhetünk, ha a projekt különböző érintettjei elégedettek a projekt eredményével, folyamataival és menedzsment teljesítményével is. Egyszerűnek tűnhet az érintettek elvárásait meghatározni, azonban nem szabad megfeledkezni arról, hogy az elvárások között nemcsak a projekt outputjára vonatkozó, részletesen feltárt és megfogalmazott vevői kívánalmak szerepelnek, hanem hallgatólagos, evidensnek tekinthető alapkövetelmények – melyek a célnak való megfeleléshez elengedhetetlenek –, továbbá a külső környezet, illetve minden érdekelt fél által meghatározott követelmények (szabályzatok, jogszabályi előírások) is, melyek a projekt szempontjából irányadónak tekinthetők [Henczi – Murvai, 2012]. A szervezet és projekt menedzsmentjének törekedni kell minden érintett elégedettségének elérésére, azonban belátható, hogy a gyakorlatban szükség van prioritások felállítására. Minden projekthez – már a tervezés fázisában – meg kell határozni, hogy az érintetteket milyen körét kívánja kiszolgálni és kezelni, azonban a gyakorlati tapasztalatok alapján rendelkezésre állnak útmutatók a szereplők meghatározásához. Verzuh [2006] a projekt irányítására és külső kapcsolataira ún. érintetti szerepeket határoz meg. A projektmenedzser és a projektcsapat mellett a projekt termékének megrendelőjét, a projektért hivatalosan felelős szponzort és a menedzsmentet emeli ki. A menedzsment a projekt gazdáját képező szervezet vezetőit jelenti, akik a végrehajtáshoz szükséges erőforrásokkal eredetileg rendelkeznek. A PMI szabványa hasonló megközelítést mutat be, de részletesebben, figyelembe véve a szervezetbe illesztés lehetőségeit is [PMI, 2013].

2. ábra: A projekt érintettjeinek rendszere (PMBOK® 2013 alapján) Minden projektnél kezelni kell legalább a következő érintetteket ([Berényi, 2013] alapján), akiknél a minőség értelmezésének kritikus elemei változatosak lehetnek. Ezek közül az alábbiakban azokat emelnénk ki, amelyek túlmutatnak a költségkeretek és határidők betartására vonatkozó általános követelményeken: -

Felhasználó (ügyfél, megrendelő): az a személy vagy szervezet, aki a projekt termékét, szolgáltatását (eredményét) használni fogja. A minőség számára a használható, szükségleteit kielégítő termékben és szolgáltatásban jelenik meg.

- 112 -


-

-

-

-

-

-

Szponzor: a projekt pénzügyi erőforrásainak biztosítója. A minőség kritikus eleme a költségkeretek betartása és a források szabályszerű felhasználása a kitűzött eredmény elérése mellett. Projektmenedzser: a projektcélok eléréséért, a projektmenedzsmentért felelős személy. Biztosítania kell a folyamatok zökkenőmentes lefolyását, a nemmegfelelőségek minél előbbi orvoslását, így a minőség kritikus eleme számára a szükséges információk rendelkezésre állása. Projektcsapat: a projekt tevékenységeit végrehajtó személyek. A minőség esetükben megjelenik a munkavégzéshez szükséges feltételek biztosításában, továbbá a projekt- és a napi munkavégzés összehangolhatósága. Projektadminisztráció: a projekttel kapcsolatos formális és dokumentációs feladatokat kezelő személy vagy szervezeti egység. A minőség kritikus eleme az adminisztrátor számára az információkhoz való hozzáférés biztosítása, továbbá a velük szemben támasztott információs igény egyértelmű definiálása. Funkcionális és vonalbeli vezetők: azok a szakterületi vezetők, akik projektet megvalósító szervezetnél az erőforrásokkal elsődlegesen rendelkeznek. A minőség esetükben erőforrásaik optimális felhasználásában és szakterületük fejlődésében jelenhet meg. Üzleti partnerek: olyan szervezeten kívüli személy vagy szervezet, akinek terméke és/vagy tevékenysége hatással van a projektre (például beszállító, jogi tanácsadó stb.). Gyakorlatilag szállítóként jelennek meg, a termékükre vagy szolgáltatásukra vonatkozó előírásokkal és ügyelve azok betartására biztosítható a projekt eredmények megfelelőségének megalapozása.

Nagyobb szervezeteknél szükség lehet arra, hogy ne csupán egy projektet illesszenek a szervezeti működéshez, hanem projektek sorát hangolják össze. A program- és portfóliómenedzsment látja el ennek szakmai-tartalmi feladatait [Ligetvári, 2013], míg például egy projektiroda változatos feladatokat láthat el az adminisztráció, a tervezés és háttértámogatás területén. A projekt minőségét az érintettek elégedettségeként értelmezve komplex módszertani támogatásra van szükség. A projektmenedzsment módszereinek és eszközeinek hatásos megválasztásának alapvető feltételei: -

a módszerek és technikák ismerete, illetve alkalmazási képessége, az érintetti kör és elvárásaik megismerése, annak meghatározása, hogy a projekt ezeket az elvárásokat milyen súllyal kívánja kezelni.

5. Módszertani támogatás A módszerek és eszközök megválasztása esetében az inputok és outputok függvényében a PMI szabványa javaslatot tesz az egyes szakaszokban használandó minőségügyi eszköztárra, melyet a 3. táblázat foglal össze. A szabványok által vázolt és javasolt dokumentumok teljes körű kezelése érett projektmenedzsmentet, továbbá sok szervezeti tapasztalatot igényel a szervezet részéről. Minták rendelkezésre állnak az egyes dokumentumokhoz, széles körben elérhetőek, azonban figyelmet kell fordítani testre szabásukra, rendszerbe foglalásukra. (A túlzott kiterjedésű vagy mélységű dokumentálás éppúgy megnehezíti a projekt team és a projektmenedzsment munkáját, mint ha hiányoznak a releváns dokumentumok.) - 113 -


3. táblázat: Minőségügyi módszerek és eszközök a PMI szabványa szerint

Minőségtervezés

Minőségbiztosítás végrehajtása

Minőség-ellenőrzés végrehajtása

Módszerek és eszközök Költség-haszon elemzés Minőség költsége Minőségügy 7 alapeszköze Benchmarking Kísérlettervezés Statisztikai mintavétel További minőségtervezési eszközök Megbeszélések Minőségmenedzsment és minőségellenőrzési eszközök Minőségügyi auditok Folyamatelemzés Minőségügy 7 alapeszköze Statisztikai mintavétel Szemle Jóváhagyott változási kérelmek értékelése, felülvizsgálata Forrás: PMI [2013] alapján

A fenti táblázatban felsorolt módszerek és eszközök közös vonása, hogy széles körben, gyakorlatilag a projekt méretétől és tartalmától függetlenül használhatók. A szabvány ajánlásának kialakításában láthatóan fontos szerepet játszott azok viszonylag egyszerű használhatósága is. Nem igényelnek kiemelkedő jártasságot a minőségellenőrzés és minőségbiztosítás területen, továbbá komolyabb műszaki vagy informatika beruházásokat sem. Fontos viszont a minőség elérése iránti elkötelezettség: - a projektmenedzsment tagjainak munkájában, - a projektgazda szervezetben, - végső soron minden szakmai megvalósítóban, - a projekttel kapcsolatba kerülő személyben, szervezetben. Az alábbiak a PMI szabványa alapján [PMI, 2013] néhány olyan módszert és eszközt tekintenek át, amelyek portfóliójával a menedzsment kontrollálni tudja a projekt különböző szintű és célú folyamatai a minőség kérdésének szem előtt tartásával: - Költség-haszon elemzés: összehasonlítja az adott minőségi lépés költségeit annak várható hasznával. - Minőség költsége: minden olyan költséget magába foglal, amely a termék életciklusa folyamán felmerül. Három komponensből áll, a megelőzés, az észlelés, és a hibajavítás összköltségeit foglalja magába. A teljes körű minőség költségeinek becslésére szolgál a tízes szabály, mely szerint egy megelőző intézkedés felér tíz észlelési intézkedéssel, az pedig tízszer annyit ér, mint a hibajavítás [Deák, 2007]. - A minőség hét alapeszköze: A PDCA (tervezés – cselekvés – ellenőrzés - intézkedés) ciklusnak megfelelően alkalmazzák: 1. Ok-okozati (halszálka) diagramok: A problémát a halcsont feje szimbolizálja, a haltörzse, szálkák az okokat tartalmazza. Miért? kérdésekkel lehet eljutni a problémától az alapvető okokig, amelyekhez intézkedések csatolhatóak. (Eltérés megszüntetésére, célkitűzés elérése szokták használni.) 2. Folyamatábrák: a lépések sorrendjét és az elágazási lehetőségeket mutatják, azt hogy a bemeneteket milyen tevékenységeken, döntési pontokon, elága- 114 -


3. 4.

5.

6.

7.

-

-

-

1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. -

zásokon, stb. keresztül transzformálódnak kimenetekké. (Minőség költségének megértésére és becslésére használatos eszköz.) Ellenőrző lapok: tények megfelelő strukturálására használják, minőségi problémákhoz adatok gyűjtésére. Pareto diagramok: a legtöbb problémás hatásért felelős alapvető források azonosítására alkalmasak; a horizontális tengelyen felsorolt okok gyakoriságuk, valószínűségi eloszlásuk szerinti csökkenő sorrend kialakításával. Hisztogramok: Statisztikus eloszlás központi tendenciájának, szórásának és alakjának jellemezésére használt oszlopdiagramok. Idő hatását nem veszi figyelembe. Ellenőrzési diagramok: A folyamat stabilitásának, teljesítményének kiszámíthatóságának meghatározására használják. A specifikációs határok (maximum és minimum értékek) átlépése intézkedések meghozatalát indukálja. Szórás-diagramok: Összerendezett pont párokat ábrázol, a függő változó változásainak magyarázatát keresik a független változó változásaival összefüggésben, azaz a független változó valamely változása miként hat a függő változó értékére. Benchmarking (szint-összehasonlítás): Az adott projekt összevetése más projektekkel, a legjobb gyakorlatok megtalálására, mérési és továbbfejlesztési ötletek gyűjtésére. Kísérlettervezés: Azon tényezők meghatározásában segít, amelyek a projekt eredmény (termék, szolgáltatás, folyamat) jellemzőit befolyásolják, optimalizálásban is szerepet játszik a kísérleti adatok elemzése által. Statisztikai mintavétel: A vizsgálat tárgyát képező sokaság egy része kerül kiválasztásra további szemle céljából. A mintavétel gyakorisága és mérete előre meghatározásra kerül, melynek költsége a minőség költségében is megjelenik (pl. várható selejtszám kapcsán). További minőségtervezési eszközök: Például brainstorming – ötletek generálása, erőtér elemzés – változtatást támogató és ellenző erők feltérképezése, stb. Megbeszélések: a résztvevők összetételét a megbeszélés tartalmával összhangban szükséges meghatározni a hatékonyság érdekében. Minőségmenedzsment és minőségellenőrzési eszközök: Rokonsági diagramok: ötletek generálásának strukturált változata, pl.: munkalebontási struktúra készítéséhez. Folyamat döntési programdiagramok: Adott cél és az eléréséhez szükséges lépések közötti kapcsolat leírás eszköze. Irányított kapcsolati gráfok: A kapcsolati diagramok kreatív problémamegoldást támogató változata. Fa-diagramok: lebontási struktúrák reprezentálásra használható, vertikális és horizontális ábrázolásra is alkalmas eszköz. Rangsorolási mátrixok: Hatékony döntéstámogatási eszköz, amely a problémák és lehetséges alternatívákhoz kapcsolódó döntési lehetőségek közül segíti a választást a kapcsolódó kritériumok súlyozásával. Tevékenység-hálótervek: A tevékenységek kapcsolódásának ábrázolására szolgáló, ütemezési és kapacitás feladatokhoz preferált eszköz. Táblázatos diagramok: A különböző tényezők, okok és célok közötti kapcsolatok erejét ábrázolja strukturált formában. Minőségügyi auditok: Strukturált és független felülvizsgálat az előírásoknak, irányelveknek való megfelelés megítélésére, továbbá jó gyakorlatok feltérképezése, nem megfelelőség azonosítása, tudás megosztás.

- 115 -


-

Folyamatelemzés: A leírt lépések követése révén a szükséges javítások meghatározása, tapasztalt problémák, korlátozó tényezők felderítése. Szemle: A munka termékének vizsgálata az előírásoknak való megfelelés szempontjából, alkalmas továbbá a hibajavítások validálására is. Jóváhagyott változási kérelmek értékelése, felülvizsgálata: A változtatások megfelelőségét, hatékonyságát vizsgálja.

6. Zárszó Tanulmányunkban a projektminőség-menedzsment folyamatait tekintettük át. A projektek minőségmenedzsmentje az elmúlt években felértékelődött, sőt a hangsúly a projekt termékéről az érintettek elégedettségére tevődött át. Ez a szemlélet tükröződik a projektmenedzsmentet támogató szabványok ajánlásaiban is, hatékony és gazdaságos alkalmazásuk azonban komoly kihívás. Jó, ha tudjuk, hogy mit és hol kereshetünk, milyen dokumentáció hogyan lehet a segítségünkre, hogyan szolgálja az a projekt minőségi megvalósítását, minőségfejlesztését, az adaptációt azonban a szabványok nem tudják megoldani. Fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a szabványok szerint gyakran azért nem könnyű eljárni, mert minden folyamat, módszer és eszköz bevezetésének és alkalmazásának erőforrás-igénye meghaladja a lehetőségeket (és a vezetés információigényének szintjét). A tanulmányunkban bemutatott módszereket és eszközöket alapvető minőségügyi megoldásoknak tartjuk a projektmenedzsment támogatásához. Irodalomjegyzék 1. Balogh Albert [2010] „A minőségmenedzsment oktatási ismeretanyagának rendszerezése – II. rész”. Minőség és Megbízhatóság, 44. évfolyam 2. szám. 2. Berényi László [2013]: Projektek szerepe a szervezetben In: Róth András (szerk.): A minőségfejlesztés új útjai, 5.6.1. fejezet. 3. Deák Csaba [2007]: Folyamatok elemzése, fejlesztése In: Deák Csaba (szerk.): Innovációmenedzsment Kutatás és Gyakorlat Folyamatmenedzsment, folyamatinnováció 5. fejezet 4. Henczi Lajos – Murvai László [2012]: Projekttervezés és projektmenedzsment, Saldo Kiadó, Budapest 5. ISO 21500:2012 - Guidance on project management 6. Ligetvári Éva – Berényi László [2013]: A projekt érintettjeinek kezelése Magyar Minőség, 22. évfolyam 07. szám. 7. Ligetvári Éva [2013]: A minőség megjelenése a projektportfóliómenedzsmentben Minőség és Megbízhatóság, 46. évfolyam 47. szám. 8. Verzuh, Erik [2006]: Projektmenedzsment. HVG Kiadó

- 116 -


ISZAK NOÉMI53: A pénzügyi fogyasztói magatartás lehetséges vizsgálati aspektusai 1. Bevezetés Az elméleti közgazdaságtan dinamikus fejlődésen ment keresztül az elmúlt évtizedekben, ennek egyik kiemelkedő eredménye a pénzügy és pszichológia összekapcsolódásában figyelhető meg. A legnagyobb megtakarító szektor, a háztartások szereplői fogyasztásra fel nem használt tőkéjüket bizonyos elvárások mellett a piac különböző szereplőinek rendelkezésére bocsájtják, ugyanakkor - a hatékony piac elméletében megfogalmazottaktól eltérően - döntéseikben számos pszichológia tényező is szerepet játszik. A következőkben magyar és külföldi szakirodalmak alapján azokat a gondolkodási és viselkedési mintákat vizsgálom, amik segíthetnek megérteni a tőkepiacon kialakuló anomáliákat.

2. Elméleti megalapozás – a hatékony piacok elmélete A tőkepiaci folyamatokat értelmezendő több tradicionális pénzügyi elmélettel is találkozunk a szakirodalomban (például a hatékony piacok elmélete – Efficient Market Hypothesis EMH, és a Capital Asset Pricing Model CAPM), melyek vizsgálatuk középpontjába a racionális gazdasági szereplőket állítják. E racionális aktorokra jellemző, hogy döntéseiket releváns információk alapján hozzák meg, és mindig vagyonmaximalizálók. Az elmélet szerint a tőkepiacokon információs szimmetriával találkozunk, azaz az új információk minden piaci szereplő számára gyorsan és hatékonyan elérhetőek, a racionális várakozások elve szerint a befektetők ezekből hasonló következtetéseket vonnak le. Az aktorok ezen felül nemcsak minden információt el tudnak érni, hanem a várakozásaikat hibátlanul tudják módosítani, az új információk birtokában. Az új információk megjelenésével egyidejűleg az árfolyamok is változnak, azaz a pénzügyi piacokon minden nyilvános információ azonnal asszimilálódik, a mindenkori részvényárak tartalmazzák az összes rendelkezésre álló, valamennyi jelentős nyilvános információt. Ez esetben egyetlen befektetőnek sem lehet előnye a többiekkel szemben. Az elmélet szerint ugyanis a felcsillanó lehetőségek még azelőtt árazódnak be a részvénybe, hogy azt ki lehetne használni, azaz az arbitrázs miatt a részvények mindig helyesen árazottak. Ebből viszont az következik, hogy ha egy adott részvény árfolyama tükrözi az összes rendelkezésre álló információt, akkor a jövőbeli ármozgások előre nem láthatók, illetve a tőkepiaci befektetések várható nettó jelenértéke midig nulla lesz. Mivel az érvényes árak már minden nyilvánosságra került információra reflektáltak, a jövőbeni árváltozásokat már csak a befutó új információk befolyásolhatják, ezért az árak csak akkor változnak, ha új információ érkezik. A pénzügyi piacok fontos jellemzője tehát, hogy a „mai” hozamok függetlenek a „tegnapiaktól”. A hatékony piac hipotézisének valamennyi változata feltételezi, hogy ha már egyszer az információ általánosan ismertté vált, akkor a múlt nem befolyásolja a mindenkori piaci aktivitást. A függetlenség e feltételezésének nem egyedüli, de egyik lehetséges következménye, hogy a hozamok véletlen bolyongást követnek. Emellett az elmélet szerint a tőkepiacokon nem találkozunk olyan torzító tényezőkkel, amelyek akár az árakat, akár az ügylet lebonyolítását képesek befolyásolni (például tranzakciós 53

PhD-hallgató, Nyugat-magyarországi Egyetem, Sopron

- 117 -


költségek, vagy portfolióméreten keresztüli vételi vagy eladási nyomás kifejtésének lehetősége). Belátható, hogy egy tökéletesen hatékony piacon a piac azonnali reagálása és a befektetések nettó jelenértékének alakulása miatt a részvényspekuláció értelmét vesztené, a részvényforgalom pedig ennek következtében nagyon alacsony lenne. Úgy tűnik tehát, hogy az EMH használhatónak tűnő gyakorlati konklúziója ellenére egy tökéletesen hatékony piac nem létezhet a valóságban. Az utóbbi két évtizedben több tanulmány is rámutatott az EMH elméleti érvényességének gyenge pontjaira.

3. A hatékonyság elméletének további fejlődése A Grossmann-Stiglitz paradoxon [1980] megmutatta, hogy a teljesen hatékony piacok létezése elméletileg nem lehetséges, ugyanis amennyiben nincs „ingyen ebéd”, tehát az új információk megszerzéséből realizálható hozam nulla, úgy a befektetők nem tesznek erőfeszítéseket ezek megszerzésére. Ebben az esetben az információk nem épülhetnek be az árakba, mellyel így megcáfolásra kerül az EMH kiinduló feltétele. Az információgyűjtés feltétele ebben az esetben információ költségessége. Black [1986] megállapítása szerint a tőkepiaci ügylet két oldalán álló kereskedő közül (legalább) egyikük hibás következtetéseket von le a rendelkezésére álló információkból, emiatt hibásan is kereskedik. Ha nem így történne, ugyanazon információ mindkét fél részéről történő helyes – ebből kifolyólag ugyanolyan – értelmezése miatt nem jöhetne létre egy ügyletnek két oldala. Meghatározását követve a tőzsdén kereskedők a releváns információk mellett úgynevezett zajok (nem releváns információk) alapján is kereskednek, biztosítva ezzel a piacok likviditását. A piacokat a zajkereskedők tartják életben, akik sokszor abban a hitben lépnek a piacra, hogy a birtokukban lévő információk helytállóak. French és Roll [1986] 1963 és 1982 között tartó vizsgálataik eredményeképpen a kereskedelmi idő alatti és azon kívüli árak volatilitására hívták fel a figyelmet, választ keresve a két időszak közötti különbségek okaira. Poterba és Summers [1988] – nem elvetve a bolyongás lehetőségét – az átlaghoz való visszatérést erősítették meg, a zajkereskedelem mellett a rövid távú veszteségkerülést is okként felvetve, melyet DeBondt és Thaler [1985] vizsgálata is alátámasztani látszik, akik szerint a befektetők a múltban veszteségeket elszenvedett papírokat részesítik előnyben. Ezeken felül további, hatékonysághoz kapcsolódó empirikus vizsgálatok is készültek a hetvenes évek végétől, amelyek olyan anomáliákra hívták fel a figyelmet, amelyek esetében a hozamok minden aktor számára előre ismeretes módon ingadoznak, anélkül, hogy a piac kiegyenlítené ezeket, vagyis tartósan profitot lehet realizálni alkalmazásukkal. Ahogy látható, az EMH érvényességét több kutató is górcső alá vette, elméletének továbbfejlesztésében a kutatók két úton indultak el [Komáromi, 2003a]: vagy módosították a piaci feltételeket (feltételezve például tranzakciós költségek meglétét), vagy második lehetőségként feloldották a befektetők hiperracionalitásáról szóló feltételezést, mely esetben a továbbiakban korlátozottan racionális, vagy kvázi-racionális szereplőkkel találkozhatunk a tőkepiacokon. Korlátozott racionalitás esetén a befektető nem tud minden információt helyesen értelmezni, a kvázi-racionális aktor szintén hibákat követ el befektetési döntéseiben, ám ezek a hibák viselkedési sajátosságaiból fakadnak [Thaler, 2000]. Az ide vonatkozó kutatások összességét ma behavioral finance, azaz pénzügyi viselkedéstan néven ismerjük (a BF magyarításával először Komáromi György munkájában találkozunk, aki 2000-ben a „viselkedési pénzügyek” helyett vezette be a „pénzügyi viselkedéstan” kifejezést), amelynek irodalma mintegy két évtizedes múltra nyúlik vissza.

- 118 -


4. Pénzügyi viselkedéstan Az utóbbi másfél évtizedből számtalan olyan példát tudunk hozni a pénz- és tőkepiacokkal kapcsolatban, amelyek kapcsán a hatékony piac elmélete és a racionális befektetőről kialakult kép megdőlni látszik – gondoljunk csak az utóbbi évtized tőkepiaci válságaira. Az ilyen esetek magyarázatánál egyértelműen elágazik a hagyományos és a viselkedéstani (behavioralista) személet: míg az előbbi a hatékony piac rövid ideig tartó hibáinak tartja az anomáliákat, ahol az eszközök ára végül visszatér azok reális értékéhez, az utóbbi ezeket a piaci szereplők viselkedésébe kódolt, modellezhető, szisztematikusan visszatérő jelenségekként aposztrofálja. A behavioral finance, feloldva tehát az EMH racionális befektetőjéről szóló tézist, a részvényárfolyamok alakulását a befektetők viselkedéseinek szabályosságaival és pszichológiai sajátosságokkal magyarázza, illetve keresi azokat a mintákat, amelyek a pénzügyi/befektetési döntésekben tetten érhetőek. A pénzügyi viselkedéstan úttörő munkáinak szerzői arra hívják fel a figyelmet, hogy a vizsgálati modellekbe pszichológiai tényezőket is integrálva közelebb kerülhetünk a pénzügyi piacokon megfigyelt jelenségek megértéséhez, pontosabb képet kapva így a tőkepiaci folyamatokról [Barberis-Thaler, 2001]. A BF terén még nem született meg az egységes elmélet, bár született már egységesítő szándékú, részletes tanulmány [Barberis-Thaler, 2001]. Az EMH rendszerében gyakorlati szempontból hibákat kereső tanulmányok különböző utakat képviselnek, vizsgálati módszereiket tekintve lehetnek olyanok, amelyek pszichológiai tulajdonságok alapján feltárt viselkedési sajátosságok hatásait vizsgálják a befektetési döntésekre, míg mások az EMH tesztelése közben feltárt eredményekhez keresnek pszichológiai mintákat [Komáromi, 2003a]. A következőkben a BF fejlődéséhez kapcsolódó legfontosabb pszichológiai fogalmakat mutatom be. A BF eredetének vizsgálatakor egészen a 20. század elejéig kell visszatekintenünk, Selden [1912] Psychology of the Stock Market c. munkájában már ekkor rámutatott, hogy az árak mozgása nagy mértékben függ a befektetők és kereskedők mentális attitűdjeitől. Leon Festinger 1956-ban bevezette a kognitív disszonancia fogalmát a szociálpszichológiába [Festinger, Riecken, Schachter, 1956], amely gyakran használható bizonyos pénzügyi viselkedések, döntések magyarázatára. Ha ugyanis befektetési döntéseink meghozatala után pozitív megerősítést kapunk, hajlamosak vagyunk nagy bizalommal tekinteni döntési képességeinkre, viszont helytelennek bizonyuló döntések után kényelmetlenségeinket úgy csökkentjük, hogy veszteségeink okaként külső, előre nem látható tényezőket jelölünk meg a veszteségek okaiként. Ez a túlzott bizalom annak is tulajdonítható, hogy a gazdasági aktorok a pénzügyi piacokon alulbecsülik a döntéseik jövőbeli eredményeinek szóródását, azaz döntéseik kockázatosságát [Kent-Hirshleifer-Subrahmanyam,1998]. Tversky és Kahneman [1974] "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases" c. tanulmányukban a bevezetik a felidézési heurisztika, a reprezentativitás, és a horgonyzás fogalmát. E heurisztikák, az emberi gondolkodás „hüvelykujj-szabályai” közvetlenül hatnak a részvényárfolyamok alakulására. Kockázatos, gyors döntéseket igénylő, tipikusnak vélt helyzetekben a gazdasági szereplők egyszerűsített szabályokat követnek, meggyorsítva így a döntéshozatali folyamatot. Ezekben a helyzetekben az egyén a tudás és az idő korlátozottságával kénytelen szembenézni, melyek feloldására általában az optimálistól eltérő, egyszerűsítési eljárásokat alkalmaz. Ezekre leggyakrabban akkor kerül sor, ha a döntési folyamat során nagy mennyiségű információt kell gyorsan feldolgozni a piaci aktornak annak érdekében, hogy döntési alternatívák születhessenek. E heurisztikák alkotják a BF pszichológiai vizsgálatainak gerincét, elfogadva azt, hogy bizonyos esetekben a heurisztikák alkalmazása valóban megkönnyíti a döntést, de figyelmeztetve arra, hogy komplex döntési helyzetekben szükségszerűen kizárnak

- 119 -


a döntési folyamatból olyan tényezőket is, amelyek így negatívan befolyásolják az alternatívák minőségét. Reprezentativitás (jellegzetességi heurisztika) Olyan előítélet, amelynél egy objektum valamely halmazhoz tartozásáról kell döntenünk, figyelembe véve mind az objektum, mind a halmaz jellegzetességeit egyaránt. Ha az objektum fő pontjaiban hasonlít egy tipikus jelenséghez, akkor a döntéshozatali folyamatot meggyorsítandó elfogadjuk az objektumot is tipikusként. A jellegzetességi heurisztika főként hosszú távú pénzügyi döntéseknél válik meghatározóvá, illetve hatása az árfolyamok hosszú távú trendjében figyelhető meg: amikor a befektetők hosszabb időn keresztül sorozatos jó, vagy rossz híreket kapnak egy részvényről, ezek tükrében hajlamosak teljesen új véleményt kialakítani arról, még ha az információk súlya ezt nem is indokolná. Másik példával élve, egy semleges és egy jó megítélésű papír közül utóbbi egységnyi árfolyameséséhez több negatív információ szükségeltetik a korábbi „nyerő papír” megítélés miatt, még akkor is, ha ez fundamentálisan egyébként nem volna igazolható. Horgonyzás vagy beakaszkodás Az információk feldolgozási sajátosságát jelenti, amelyben a befektetők igazodnak egy korábbi információhoz, mint kiindulási ponthoz. Így egy részvényről újonnan megjelenő hír a róla korábban kialakított képet nem fogja radikálisan megváltoztatni, az árak igazodása a hírekhez csak fokozatosan megy végbe. A beakaszkodás jellemzően a közelmúlt értékeibe történik, hiszen ennek emléke a legelevenebb. A befektetői társadalom soha nem tud pontos becslést adni az árfolyamok alakulására, ezért a legkézenfekvőbb beakaszkodási pont a legutolsó ár. Ezt követően a közelmúlt kiugró árai, illetve uralkodó trendjei szolgálhatnak kiindulópontként. (Az elemzői szakirodalom is gyakran emleget ellenállási pontokat vagy támaszokat). A túl erős horgonyzás magyarázatot adhat a tőzsdéken megfigyelhető szignifikáns sorozatkorrelációra, vagy az alulreagálás jelenségére, hisz a horgonyzás az árfolyamok túlzottan kis elmozdulását eredményezi. Felidézési előítélet Vagy hozzáférhetőségi hatás olyan heurisztika, melyben döntéseinket saját tapasztalataink, illetve az azokhoz fűződő emlékek ereje befolyásolja: a közelmúlt eseményeiből származó emlékeket a befektetők hajlamosak túlértékelni döntéseikkor. Az indokoltnál nagyobb bekövetkezési valószínűséget rendelnek egy-egy várható eseményhez, melyhez kapcsolódóan már van tapasztalatuk, de ez a valószínűség a tapasztalatok emlékének halványulásával egyre csökken, s még kisebb lesz azoknak a várható eseményeknek a tekintetében, melyhez fűződő tapasztalatuk a befektetőknek korábban még nem volt. Kilátáselmélet 1979-ben megjelent művükben a szerzőpáros elvetette a várható hasznosság elvét, helyére a kilátáselméletet állítva, melyben empirikus úton bizonyítják, hogy az egyének az egyes kimenetelek értékét szubjektív értékítéletük alapján súlyozzák, a bizonyossági hatás elve alapján a (közel) biztos kimenetet részesítik előnyben a kockázatosabbal szemben, még akkor is, ha ez utóbbinak nagyobb a várható hasznossága. A kilátáselmélet a döntéshozó szubjektumát tehát egyfelől a valószínűségek szubjektív értékelésével (döntési súlyfüggvény) és az ún. értékfüggvény segítségével ágyazza a modellbe, melynek legfontosabb felismerései a hasznosságelmélet kritikájára épülnek. A hipotetikus döntési súlyfüggvény azon alapul, hogy az egyéni döntéshozók hajlamosak arra, hogy a viszonylag kis valószínűséggel bekövetkező eseményeket túlbecsüljék, ugyanakkor a nagyobb bekövetkezési valószínűségek esetében biztosra mennek. Ez azt jelenti, hogy a be-

- 120 -


következési valószínűségek nem kicsi és nem nagy tartományában - tehát tulajdonképpen majdnem minden bizonytalan döntési szituációban - a döntéshozók általában alulértékelnek. A hasznosság egyéni értékké konvertálása azon alapul, hogy az egyéni döntéshozók viszonyítási alapja a jelenlegi "status quo", és nem a "zero hasznosság" (endowment effect). Ehhez képest értékelnek minden elmozdulást, amit egy új alternatíva okozhat. Ez éppen ezért lehet pozitív és negatív irányú. A nyereség-tartományokban a döntéshozók általában kockázatkerülők, ugyanakkor veszteségtartományban kockázatbaráttá válnak. Sem ez, sem az előző eredmény nem felel meg sem a racionális magatartási axiómáknak, sem a hasznosságelvű döntéshozatal szabályainak.

1. ábra: Kahneman és Tversky értékfüggvénye Forrás: Kahneman-Tversky [1979, p. 279.] Mental accounting, elméleti nyilvántartás A sorozatos döntések során elménk gyakran összekapcsolja az egymás utáni feladatokat. A döntéshozók a múltbeli eseményeket egy-egy mentális fiókba helyezik, bizonytalan helyzetben pedig minden fiókra külön alkalmazzák a döntés lépéseit akkor is, ha az azokból származó nyereségük, vagy veszteségük nem függ össze egymással. A korábbi nyereségek vagy veszteségek ilyen módon történő figyelembe vétele jelentősen módosítja a jelenbeli nyereség/veszteség érzetet, amely felerősíti az egyének befektetői reakcióját. Thaler-Johnson [1985] arra hívta fel a figyelmet, hogy a befektető számára nehéz döntést jelent bezárni egy mentális fiókot, pl. eladni egy veszteséges papírt, Shefrin-Thaler [1988] szerint pedig bevételeinket is külön mentális számlákon tartjuk nyilván. Ezt továbbelemezve Prelec-Loewenstein [1998] azt állítja, hogy minden vásárlás két fiókba kerül egyszerre, ahol a fogyasztás örömét csökkenti a fizetés keserűsége: az ember hajlamos ugyanazt a jószágot nagyobb élvezeti értékkel elfogyasztani, amelyért már korábban fizetett. A pénzügyi döntések komplexitása miatt a tőkepiacokon a mentális nyilvántartás gyakran vezethet szuboptimális portfolió kialakításához, főként, ha a befektetők eszközeiket több mentális számlán tartják nyilván, amelyek egymástól eltérő aspirációs szinteken helyezkednek el, és amely rétegeket a befektető egymástól függetlenül kezel, nem véve figyelembe a közöttük lévő összefüggéseket. Shefrin példának hozza erre az életbiztosítások és a lottózás esetét: ebben az esetben az alsó szinten a cél a létfenntartás (melynek eszköze a biztosítás megléte), a felső szint célja pedig a meggazdagodás (ami miatt a döntéshozó lottót is vásárol).

- 121 -


Túlzott önbizalom A túlzott önbizalom (overconfidence) vizsgálata a pénzügyi viselkedéstan egyik legkedveltebb, s legtöbb szakirodalommal rendelkező területe. Túlzott önbizalomról akkor beszélhetünk, ha a befektető bizonytalan döntési helyzetben túlbecsüli saját döntéseinek pontosságát. A túlzott magabiztosság pénzpiaci megjelenésének leggyakoribb formái: a befektetők a kockázat alábecslése miatt hajlandók kockázatosabb portfóliót tartani; tévesen árazzák a releváns fundamentális információkat; túlreagálják az irreleváns információkat; képességeik túlértékelése miatt gyakrabban kereskednek. Hasonló jelenség az úgynevezett önattribúciós torzítás (self-attribution bias), amely szerint ha az egyén sikert ér el, akkor azt saját tudásának tulajdonítja, míg kudarc esetén inkább hajlamos külső okot keresni. Az emberek túlértékelik saját szerepüket múltbeli sikereikben, de hajlamosak kizárni kudarcaik előzményeit, így ha a döntéshozó által várt esemény következett be, azt szintén kiemelkedő képességeinek tudja be. Ezt utólagos éleslátásnak, hindsight biasnak hívja a szakirodalom, amely ugyancsak igen termékeny táptalaja a túlzott önbizalomnak. A túlzott önbizalom jelenségét többek között Odean [1998] vizsgálta pénzügyi piacokon. Vizsgálataiban kimutatta, hogy a tőzsdei befektetők saját ismereteik, döntéseik pontosságát általában túlbecsülik, és a legnagyobb önbizalommal rendelkező befektetők hajlamosak a leginkább figyelmen kívül hagyni a többi piaci szereplő véleményét. E véleménykülönbségek többletkereskedést generálnak: a túlzottan magabiztos befektetők kötésszámban és értékben kifejezve több megbízást adnak, a hasonló kockázatelutasítási szintű racionális szereplőknél kockázatosabb eszközöket tartanak. Mindennek eredményeként az árfolyamok eltávolodnak a valós értéktől, ami immár egy szint felett a racionális befektetőket is kereskedésre késztetheti, így növekszik a volatilitás is. Kontrollillúzió és tudásillúzió Kontrollillúziónak tekintjük azt, amikor a befektető képesnek tartja magát olyan események befolyásolására, amelyek kimenetele véletlenszerű. A tudásillúzió hibájába azok a döntéshozók esnek, akik túlzott jelentőséget tulajdonítanak irreleváns információiknak. A tudásillúzió szerint minél több információ áll a döntéshozó rendelkezésére, annál biztosabb a döntés helyességében [Barberis-Thaler, 2001]. Komáromi [2003a] kísérletében egyetemi hallgatókkal állíttatott össze két részvényből és kockázatmentes eszközből álló portfóliót. A részvényekről első esetben kevés, majd sok, de lényegtelen mennyiségű információt adott a résztvevőknek, akik általában abba az eszközbe fektettek, amelyikről több információt kaptak. A telefonos és internetes tőzsdei megbízásokat hasonlította össze Barber- Odean [2001]. az 1600 vizsgálatba bevont befektető esetén arra az eredményre jutottak, hogy az interneten elérhető sokrétű információ a tudás, míg a tranzakciók gyorsasága és ellenőrizhetősége a kontroll illúzióját erősítette a befektetőkben, akik bár összességében többet kereskedtek a hagyományos megbízási módokhoz képest, ám mégis szignifikánsan alacsonyabb hozamot realizáltak. Alul- és túlreagálás A hatékony piacokról szóló elmélet egyik gyakorlati hibájaként szokták felhozni, hogy nem tud mit kezdeni olyan jelenségekkel, mint a megjelenő új információ alul- vagy túlreagálása. Adott esetekben az új hír élénk kereskedést és áremelkedést válthat ki - míg máskor nem gyakorol hatást az árfolyamra -, míg végül a befektetők korrigálják korábbi lelkesedésüket, és az ár visszaáll az „indokolható” szintre. A jelenség megfigyelésére a hatékony piacok elméletének megjelenése előtt került sor, amikor Ball-Brown [1968] megfigyelte az eredmény-bejelentések információtartalmának árakba épülésének több napos késését. Később további vizsgálatok igazolták, hogy a bejelentést követő első három napban pozitív, de fokozatosan csökkenő, majd a negyedik napon negatív abnormális hozam figyelhető meg [Bernard-Thomas, 1990] a részvényeknél.

- 122 -


Részvény árfolyama

De Bondt-Thaler [1985] a piaci túlreagálásra hozott empirikus bizonyítékokat, amikor bemutatták, hogy az új információkra adott, indokoltnál nagyobb mértékű reagálások a tőzsdéken mindennaposak, amit később a kereskedőknek korrigálniuk kell. Elméletük szerint a piacokon észlelhető tartós eltérések igazolják azt a feltevést, miszerint ezek előfordulásakor az aktorok a közelmúlt híreit túlértékelik, nagyobb súlyt adva azoknak, mint a régi információknak, kiegészítve ezt azzal, hogy egy hatékony piacon nem alakulhatna ki tartós alul- vagy túlértékeltség, hiszen azt a piac azonnal kitisztítaná.

Rossz hírre való reagálás a hatékony piacon

Rossz hírre való késleltetett reagálás

Rossz hír túlreagálása, átlaghoz való visszatéréssel

-30

-20 -10 0 +10 +20 +30 Napok száma az adatok nyilvánosságra hozatala előtt [-] és után [+]

2. ábra: Az árak reagálása az új információkra hatékony és nem hatékony piacokon Forrás:Cem Sezer [2007] alapján saját szerkesztés Sorozatkorrelációs statisztikákkal vizsgálta a túlreagálás, illetve a lassú reagálás mértékét Jegadeesh-Titman [1993]. Hasonlóan De Bondt-Thaler eredményeihez, ők is megállapították, hogy a nyertes és vesztes portfóliókra osztott piac valóban túlreagálja az előző időszak eredményeit, ám ők eltérő idő távokon végeztek vizsgálatokat. Jegadeesh és Titman a túlreagálás magyarázataként nem elégedtek meg az átlaghoz való visszatérés jelenségével, hanem további okok vizsgálatát javasolták, és a rövid távú alulreagálás lehetséges magyarázatát abban látták, hogy a befektetők más jellegű információk alapján értékelik egy vállalat rövid távú kilátásait, mint a hosszú távúakat. Az árak lassú reagálását momentumhatásként is emlegeti a szakirodalom.

- 123 -


5. Összefoglalás Az előzőekben a BF alapjául szolgáló pszichológiai kutatások eredményeit mutattam be. A pénzügyi döntéseket, illetve a tőkepiaci árazódást vizsgáló kutatások aktualitása egyértelmű, hiszen az elmúlt hónapok eseményei rávilágítottak arra, hogy a részvényárfolyam mozgásáért nem tehetőek egyértelműen felelőssé a vállalatok megváltozott jövőbeli kilátásai, mert a fundamentális értékektől függetlenül a megnövekedett volatilitás mögött a befektetők viselkedésében tapasztalható, és döntéseikre ható pszichológiai tényezők is fellelhetőek. E tényezők vizsgálata különösen érdekes lehet olyan piaci körülmények között, amelyeket Magyarországon 2008 októberében tapasztalhattunk, t.i. hogy ebben a hónapban a BÉT azonnali részvény szekciójának forgalma a megelőzőhöz képest 37%-kal emelkedett. A forgalom felpörgése mögött az húzódhatott meg, hogy a több éves mélységekbe zuhanó részvényárak a lakosságból többeket is a tőkepiacra való belépésre ösztönöztek, 1.3 milliárd forintos forgalmi értéket produkálva ezzel a tőzsdén. A tőkepiaci szereplők magatartásával foglalkozó kutatások Magyarországon még gyerekcipőben járnak, bár néhány ide vonatkozó kutatással már találkozhatunk, a pénzügyi viselkedéstan több aspektusának vizsgálata még várat magára.

Irodalomjegyzék 1. Ball, Ray – Brown, Philip [1968]: An Empirical Evaluation of Accounting Income Numbers, Journal of Accounting Research 6(2), pp. 159-178, in Lo, Andrew W. [1997, szerk. ]: Market Efficiency: Stock Market Behaviour in the Theory and Practice, The International Library of Critical Writings in Financial Economics, Edward Elgar Publishing Limited 2. Barber, Brad M. – Odean, Terrance [2001]: The Internet and the Investor, Journal of Economic Perspectives 15(1), pp. 41-54. 3. Barberis, Nicholas – Thaler, Richard [2001]: A Survey of Behavioral Finance, Working Paper, Harvard University, in Komáromi György (2003a): Hogyan hat a tudásillúzió a t ő zsdei árfolyamokra, in Doktorandusz Konferencia, Gazdaságtudományi Intézet, Veszprémi Egyetem 2003, pp. 66-72.(www.komaromi.net) 4. Bernard, Victor L. – Thomas, Jacob K. [1990]: Evidence that Stock Prices do not Fully Reflect the Implications of Current Earnings for Future Earnings, Journal of Accounting and Economics 13, pp. 305-340, in Lo, Andrew W. (1997, szerk.): Market Efficiency: Stock Market Behaviour in the Theory and Practice, The International Library of Critical Writings in Financial Economics, Edward Elgar Publishing Limited 5. Black, Fischer [1986]: Noise, Journal of Finance 41[3], 1986.7, pp. 529-43. 6. Cem Sezer [2007]: Market Efficiency and Financial Managers. A Finance Student’s Notes [www.financeunleashed.blogspot.com] 7. De Bondt, Werner F. M. – Thaler, Richard H. [1985]: Does the Stock Market Overreact? Journal of Finance 40[3], 1985.6, pp. 793-805. 8. Festinger, L.- Riecken, H. W. - , Schachter, S., [1956]. When Prophecy Fails. Minneapolis: University of Minnesota Press. 9. Grossman, Sanford J. – Stiglitz, Joseph. E. [1980]: On the Impossibility of Informationally Efficient Markets, American Economic Review 70[3], 1980.5, pp. 393-408. 10. French, Kenneth R. – Roll, Richard [1986]: Stock Return Variances: The Arrival of Information and the Reaction of Traders, Journal of Financial Economics 17, pp. 5-26.

- 124 -


11. Jegadeesh, Narasimhan – Titman, Sheridan [1993]: Returns to Buying Winners and Selling Losers: Implication for Stock Market Efficiency, Journal of Finance 48(1), 1993.3, pp. 65-92. 12. Kahneman D. – Tversky A. [1979]: Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Vol. 47, No. 2. (Mar., 1979), pp. 263-292. 13. Kent D. – Hirshleifer D.- Subrahmanyam, A. [1998): Investor Psychology and Security Market Under-and Overreactions, Journal of Finance 53, 1839-1885. 14. Komáromi, György [2002]: A hatékony piacok elméletének elméleti és gyakorlati relevanciája, Közgazdasági Szemle 49, 2002.5, pp. 377-395. 15. Komáromi, György [2003a]: Befektetési döntések és a tudásillúzió, Competitio 2[1], pp. 1-9. [www.komaromi.net] 16. Komáromi, György [2003b]: Pszichológiai megközelítés a pénzügyekben, in Doktoranduszok a számvitel és a pénzügy területén, Számviteli és Pénzügyi Tanszék, Szent István Egyetem, 2003, pp. 75-81. [www.komaromi.net] 17. Molnár, M.A. [2006]::A magyar tőkepiac vizsgálata pénzügyi viselkedéstani módszerekkel. Doktori értekezés, Budapesti Corvinus Egyetem,Gazdálkodástani Doktori Iskola,Budapest. 18. Odean, Terrance [1998]: Volume, Volatility, Price, and Profit When All Traders Are Above Average, Journal of Finance 53(6), 1998.12, pp. 1887-1934. 19. Poterba, James R. – Summers, L.H. [1988]: Mean Reversion in Stock prices, Evidence and Implications. Journal os Financial Economics, Elsevier, vol. 22(1), pages 27-59 20. Prelec, Drazen – Loewenstein, George [1998]: The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, Marketing Science 17(1), pp. 4-28. 21. SELDEN, G. C., [1912]. Psychology of the Stock Market : Human Impulses Lead To Speculative Disasters. Ne w York: Ticker Publishing. 22. Shefrin, Hirsh – Thaler, Richard H. [1988]: The Behavioral Life-Cycle Hypothesis, Economic Inquiry 26, pp. 609-643. 23. Thaler, Richard H. – Johnson, Eric J. [1985]: Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science 4, pp. 199-214. 24. Thaler, R. H. [2000]: From Homo Economicus to Homo Sapiens. Journal of Ecnomic Perspectives 14(1) 133-141 25. Tversky, Amos – Kahneman, Daniel [1974]: Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science 185(4157), pp. 1124-1131.

- 125 -


DR. GAÁL ILDIKÓ54: Bűncselekményből eredő vagyon elvonása 1. Bevezető gondolatok A bűnözés elleni küzdelemben kiemelkedő szerephez jutott az olyan szabadságelvonással nem járó jogkövetkezmények megalkotása, illetve a már meglévők továbbfejlesztése, amelyek célja a bűncselekményből származó illegális javak elvonása, és ezáltal a bűnözés kevésbé kifizetődővé tétele, valamint visszaszorítása. A vagyonelkobzás szabályozása jelentős – rendszerbeli és az egyes rendelkezéseket is érintő – módosuláson ment keresztül, egyértelművé téve azt, hogy a bűncselekmények – különösen szervezett bűnözés keretében elkövetve – nem képezhetik sem gazdagodás, sem pedig újabb bűncselekmények elkövetésének anyagi alapját. A bűncselekményből eredő vagyon elvonása nem értelmezhető öncélként, hiszen egy eszköz a további célkitűzések megvalósításához. A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elvonásának preventív hatása fellelhető a vagyonszerzési célú bűncselekmények elkövetésénél, méghozzá mind az általános, mind a különös megelőzés értelmében. A generális prevenció szándéka a potenciális normasértők elrettentése, illetve a joghűség megerősítése. A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elvonásának további jellemzője a restoratív jelleg, továbbá megtalálható a represszív vonása is. [Hollán 2008 206. o.] Alkalmazásának célja, a bűncselekményből eredő, valamint a törvényesen szerzett, de bűncselekmény elkövetésére fordított vagy arra szánt vagyon elvonása az állam javára. [BKv. 69.]

2. A vagyonelkobzás kialakulása és szabályozása az 1978. évi IV. törvény megalkotásáig Hazánkban az 1878. évi Csemegi kódex nem szabályozott ilyen vagy hasonló jellegű büntetőjogi szankciót. A polgári büntetőjogi felfogás szerint ugyanis a vagyonelkobzás nem volt öszszeegyeztethető a büntetőjog „közjogi” jellegével, a „magántulajdon szentségével”, valamint jelentős káros vonásokat foglalt magában. Nevezetesen nem személyi jellegű, mivel a hátrány nem csupán az elkövetőt, hanem annak vétlen családját is egzisztenciálisan, igen érzékenyen éri, továbbá nem jól egyéniesíthető, így aligha lehet speciálpreventív hatása. [Nagy - Tokaji 1998 339. o.] A XX. századi hazai jogunkban mégis megjelenik az elavultnak, a tudományban rég elítéltnek minősített és az 1878. évi büntető kódexből kihagyott vagyonelkobzás, mégpedig először 1915-ben, az 1915. évi XVIII. törvénycikkel. A hazaárulók vagyoni felelősségéről szóló törvénycikk 2. §-a szerint a háború idején a felségsértés vagy a hűtlenség bűncselekményét elkövető személy – a cselekményéből keletkező kár, sérelem és egyéb hátrány megtérítéséért – a belföldön található vagyonával akként felel, hogy az a bűncselekmény elkövetésével törvénynél fogva az államra száll. A vagyonelkobzással – lényegét és tartalmát tekintve – azonosnak volt tekinthető a vagyoni elégtétel, amely az 1920-as évek elején hozott több törvény alapján volt elrendelhető.55 A 81/1945. (II. 5.) ME. sz. rendelet 3. §-a a háborús és nép54

PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr Például: 1920. évi XV. törvénycikk az árdrágító visszaélésekről 3. §: „Ezenfelül a bíróság az elítéltet az államkincstár javára belátása szerint megállapítandó összegű s az elítélt vagyoni viszonyaihoz és a cselekménnyel illetéktelenül elért vagy elérni kívánt nyereség nagyságához mért vagyoni elégtétel megfizetésére kötelezheti. A vagyoni elégtétel, a cselekménnyel illetéktelenül elért vagy elérni kívánt nyereség többszörösében is állhat és az elítélt egész vagyonértékének elkobzásáig terjedhet.; 1921. évi III. törvénycikk az állami és társadalmi rend hatályosabb védelméről (mellékbüntetések cím alatt) 10. §: „Azokkal szemben, akik az 1-2. és az 5-7. §-okban meghatározott valamely bűntettet követtek el, bíróság ítéletében az államkincstár javára belátása szerint megállapítandó összegű és az elítélt vagyoni viszonyaihoz mért, az elítélt egész vagyonának elkobzásáig terjedhető vagyoni elégtételt állapíthat meg. A vagyoni elégtétel szabadságvesztés büntetésre át nem változtatható, egyébként azonban a pénzbüntetéssel esik egy tekintet alá.” 55

- 126 -


ellenes bűncselekmények elkövetőivel szemben írta elő a vagyonelkobzást.56 Az 1950. évi II. törvény – a büntetőtörvénykönyv általános részéről (továbbiakban Btá.) – értelmében vagyonelkobzásnak akkor volt helye, ha a törvény azt külön rendelte, tehát egyes meghatározott, különösen súlyos, illetve a társadalom érdekét közvetlenül veszélyeztető bűncselekmények miatt.57 Az 1961. évi V. törvény alapjaiban követte a Btá. megoldását, azonban már tartalmazott mind kötelező, mind mérlegelésen alapuló eseteket.58 Rendelkezett – pótolva a Btá. mulasztását – az elkobzott vagyonnak az államra szállásáról. A szabályozás hiányossága volt, hogy nem érintette a harmadik személyek esetlegesen felmerülő jogos érdekeit. [Kabódi 2004 151. o.] Az 1973. évi 14. törvényerejű rendelet (továbbiakban: tvr.) a vagyonelkobzás alkalmazási körét bővítette, a változás iránya tehát a mellékbüntetés kiterjesztése volt.59 Az ez idáig hatályos törvény csak néhány cselekmény60 esetében tette lehetővé – illetőleg az öt évet meghaladó szabadságvesztés mellett kötelezővé – a vagyonelkobzást. Azonban számos más olyan bűncselekmény is volt, amelyet a haszonszerzés célzata jellemzett, de vagyonelkobzás alkalmazására nem kerülhetett sor. Ezek mindegyikénél indokolttá vált lehetővé – illetőleg a főbüntetésként kiszabott szabadságvesztés mértékétől függően kötelezővé – tenni a vagyonelkobzást. Ezt az elképzelést szolgálta az 1973-as tvr., amely a vagyonelkobzás alkalmazhatóságának feltételeként a háromévi szabadságvesztés helyett – minden megszorítás nélkül – pusztán a szabadságvesztés kiszabását követelte meg. Ezzel minden olyan esetben lehetővé vált e mellékbüntetés alkalmazása, amikor a büntetés céljára és a büntetés kiszabásának elveire figyelemmel ez indokoltnak mutatkozott. Egyben reálisabban – öt év helyett három évben – határozza meg a szabadságvesztésnek azt a mértékét is, amelyen felül a vagyonelkobzás alkalmazása kötelező volt. [Nagy 1996 24.]

3. Szabályozási koncepció A 1961. évi Btk. a vagyonelkobzást már önállóan szerepeltette a mellékbüntetések között [1961. évi V. törvény 35. § (2) bekezdés 5. pont]. A szabályozási koncepció nem változott egészen a 2001. évi CXXI. törvény megalkotásáig. Jelentősen megváltoztatta a vagyonelkobzás szabályait az 1998. évi LXXXVII. törvény, amely a szervezett bűnözés visszaszorítása érdekében a bűnös eredetű vagyon elvonását tűzte ki célul. Az alapkoncepció megváltoztatásával azonban a vagyonelkobzás szankciórendszerbeli elhelyezése ekkor még változatlan maradt, vagyis továbbra is mellékbüntetésként került szabályozásra. 2002. április 1-jétől hatályos – 2001. évi CXXI. törvénnyel a Btk.-ba beiktatott – 77/B. és 77/C. § szabályozza a vagyonelkobzást, ebből kifolyólag az említett törvény hatályon kívül helyezte a korábban 62-63. § keretei között szereplő vagyonelkobzás rendelkezéseit. A törvény a már – az 1998. évi LXXXVII. törvénnyel – megkezdett folyamatot viszi tovább, hiszen a vagyonelkobzás már 1999. március 1. óta nem jelentett vagyoni jellegű büntetést, mi56

Megjegyzés: elvben jelenleg is érvényes 38. § (1) Vagyonelkobzásnak van helye azokban az esetekben, amelyekben a törvény ezt külön rendeli. 58 55. § A törvényben meghatározott esetekben a) vagyonelkobzást kell alkalmazni halálbüntetés, illetőleg öt évet meghaladó szabadságvesztés mellett; b) vagyonelkobzást lehet alkalmazni három évet meghaladó szabadságvesztés mellett is, ha ezt a társadalom védelme szükségessé teszi. 59 1973. évi 14. tvr. 1. §: A Btk. 55. §-ának helyébe a következő rendelkezés lép: „55. § A törvényben meghatározott esetekben, továbbá akkor, ha a bűncselekményt haszonszerzés céljából követték el, a) vagyonelkobzást kell alkalmazni halálbüntetés, valamint három évet meghaladó szabadságvesztés mellett; b) vagyonelkobzást lehet alkalmazni - ha ezt a társadalom védelme szükségessé teszi - szabadságvesztés mellett.” 60 embercsempészés, üzérkedés, pénzhamisítás, közellátási és devizagazdálkodást sértő bűncselekmények 57

- 127 -


vel az elkövető jogszerűen szerzett vagyonát nem érintette. A vagyoni értékük, és nem egyéb veszélyességük miatt elkobozni rendelt dolgokra [az elkövetésért kapott dolog: Btk. 77. §-a (1) bekezdésének d) pontja, az adott vagyoni előny: Btk. 77. §-a (1) bekezdésének f) pontja] vonatkozó rendelkezések a korábbi szabályozás szerint a vagyonelkobzás szabályaival párhuzamosságot mutattak. Az egyértelmű elhatárolás érdekében a törvény az erre vonatkozó rendelkezéseket nem az elkobzás, hanem a vagyonelkobzás körében helyezte el. Az elkövetésért kapott dolog [Btk. módosítás előtti 77. §-a (1) bekezdésének d) pontja], valamint az adott vagyoni előny [Btk. módosítás előtti 77. §-a (1) bekezdésének f) pontja] a bűncselekményből eredő, az elkövető által a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett vagyonnak minősül, így az a törvény 14. §-ával a Btk.-ba iktatott 77/B. § (1) bekezdésének a) pontja alapján vagyonelkobzás alá esik, mint a bűncselekmény elkövetéséből eredő, az elkövető által a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett vagyon. A szabályozási koncepció lényegével kapcsolatban a 2001. évi törvény indokolása a következőket tartalmazza: „a vagyonelkobzás ténylegesen csak a bűncselekményből származó javak elvonását jelentse, és ne terjedjen ki az attól függetlenül, jogszerűen megszerzett vagyonra, illetőleg ne sértse más személyeknek az adott vagyontárgyon fennálló jogait”. Amennyiben csak a bűncselekmény elkövetéséből, illetve az azzal összefüggésben szerzett javaknak a nemzetközi egyezményekben is előírt elvonását tenné lehetővé a vagyonelkobzás, valóban elvesztené represszív joghátrány jellegét az említett szabályozási koncepción felépülő jogintézmény. Hazánkban a büntetési jelleg hiányára tekintettel helyezte át a jogalkotó a vagyonelkobzást az intézkedések közé. Csakhogy a vagyonelkobzás hazai szabályozásának továbbra is vannak büntetési elemei, amelyek megmutatkoznak a bűnszervezet részvétele ideje alatt szerzett vagyon elvonásának tekintetében, illetve a bruttó elv alkalmazása körében. Azonban ha elfogadjuk a represszív tulajdonság elvesztésére épülő szemléletet, akkor pedig be kell látni, hogy a szabályozás nem csupán a büntetés, hanem az intézkedés ismérveinek sem felel meg teljesen. Ugyanis intézkedésként nem szolgál kifejezetten nevelési, gyógyító vagy biztonsági célokat, továbbá nem az elkövető veszélyessége ellen irányul. Újabb bűncselekmény elkövetésének megakadályozása mint preventív cél és érv az intézkedéskénti szabályozás mellett szólhat. Létezik olyan álláspont is, ezen szankció egyik elsődleges célja annak megakadályozása, hogy az illegális vagyont új bűncselekménybe fektessék be, és ebből kifolyólag szolgál biztonsági célokat. Ez azonban csupán feltételezés, hiszen a gyakorlatban feltehetően távolról sem minden esetben fekteti új bűncselekménybe a bűncselekményből szerzett vagyont, jövedelmet a bűnelkövető, sőt inkább a legális ügyletekbe történő befektetés tűnik gyakoribbnak és valószínűbbnek. Továbbá a vagyonelkobzás alapvető igazságossági igényt is kielégíthet, vagyis elvonni a bűnelkövetőtől azt, amelyhez legálisan nem juthatott volna hozzá. Ezen érv persze távolról sem jellemző sajátja az intézkedéseknek. [Nagy 2002 16. o.] Határozott törekvés figyelhető meg a külföldi országok büntetőjogi szabályozásában a vagyonelkobzástól megkülönböztetendő, új büntetőjogi szankció, a bűncselekménnyel szerzett vagyoni előny elvonásának bevezetésére olyan bűncselekmények elkövetőivel szemben, akik különösen a szervezett bűnözés területén nagy nyereségre tehetnek szert. Hollandiában az 1992. évi törvény intézkedésként vezette be a jogellenesen szerzett vagyoni előny elvonását. Ehhez hasonló megoldás, a jogtalan meggazdagodás elvonásának alkalmazását tette lehetővé Ausztriában az 1987-es Büntetőnovella. [Némethy 2001 535. o.] Sőt az is felvethető, hogy a büntetőjognak mi köze van egy olyan nem kifejezetten büntetőjogi jellegű jogkövetkezményhez, amellyel az eredeti jogszerű állapotot kívánják visszaállítani. Az ilyen célkitűzés követése valójában a polgári jog területe. A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elkobzása a jogintézmény jellegéből adódóan azonban csak szankcióként szabályozható, mivel fogalmilag a jogrenddel szemben álló és büntetőjogilag tényállásszerű cselekmény elkövetését feltételezi. Csakhogy a vagyon elkobzására nemcsak büntetőjogi, hanem nem büntetőjogi szankciók keretei között is sor kerülhet. A nem büntetőjogi út előnye az, hogy így nemcsak a büntetőjog-

- 128 -


ellenes cselekményből eredés ténye, hanem az alapul szolgáló deliktum elkövetése tekintetébe is meg lehet elégedni az elkövetés valószínűségével. A büntetőjogi elkobzás alkalmazásának ugyanis minimum feltétele, hogy a bűncselekmény elkövetése teljes bizonyossággal megállapításra kerüljön. [Nagy 2002 16. o.] Azokon a jogrendszereken belül, amelyek a büntetőjogi szankciók különböző fajait ismerik, a bűncselekményből eredő vagyon elkobzása újabban már nem a büntetések, hanem más szankciók között kerül szabályozásra. [Hollán 2008 206. o.] Németországban az elvonás lényegében a büntetőjogi szankciórendszer önálló elemét – harmadik pillérét – alkotja a büntetések és a javító- és biztonsági rendszabályok mellett. Az önálló csoportba sorolás oka az elvonás vegyes jellegének, azaz annak a ténynek a felismerése volt, hogy a szankciónak bizonyos esetekben a büntetési, máskor biztonsági, olykor pedig a helyreállító karaktere domináns. [Hollán 2008 206. o.] Az 1996. évi büntető novellával az osztrák szankciórendszer jelentősen átalakult. E törvénymódosítással megszűnt a mellékbüntetések kategóriája, és helyette bevezetésre került egyrészt az ún. mellékkövetkezmény/járulékos jogkövetkezmény illetve az önálló vagyonjogi intézkedések köre. Az utóbbiak két formáját különböztetjük meg: a vagyongyarapodás elvonását és a bűnszervezet vagyonába tartozó anyagi javak elkobzását. A svájci Btk. más intézkedések megjelölés alatt rendelkezik a vagyonelkobzásról. E szerint a bíró olyan vagyoni értékek elkobzását rendeli el, amelyek bűncselekményből származnak vagy bűncselekmény elkövetéséhez kívántak felhasználni vagy azt díjazni, ha azt nem adták át a sértettnek a jogszerű állapot helyreállítása érdekében. [Nagy 2005 266-267. o.] Összegzésként leszögezhető, hogy a vagyonelkobzás jogi természetének megítélése vitatott és vitatható. Amennyiben pedig továbbra is a büntetőjogi szankciórendszer része marad, akkor az intézkedések közötti elhelyezése tűnik kevésbé „zavarónak”.

4. A vagyonelkobzás alkalmazási feltétele(i) az 1978. évi IV. törvény hatályba lépése óta Az 1978. évi IV. törvény (továbbiakban: Btk.) megalkotásakor több – a vagyonelkobzásra vonatkozó gyakorlatban felmerült – problémával kellett szembenézni. Felvetődött a kötelező vagyonelkobzás eltörlésének gondolata is, mivel a kialakult bírói gyakorlat szerint a vagyonelkobzás kötelező alkalmazása a mellékbüntetés jellegével ellentétes, amikor – vagyon hiányában – a kiszabott hosszú tartamú szabadságvesztés mellett komolytalan összegű vagyonelkobzásra került sor. Azonfelül gyakorlati szempontból sem volt támogatható egy olyan büntetés kiszabása, amely – az elkövető vagyoni viszonyai miatt – végrehajthatatlan. Felmerült tehát a vagyontalan személlyel szemben alkalmazott vagyonelkobzás problémája, melyet többen a vagyonelkobzás általános előfeltételeként meghatározott „megfelelő vagyon” bevezetésével kívántak megoldani. Következésképpen az 1978-as Btk. eredeti szabályozása értelmében a megfelelő vagyonnal rendelkező elkövetővel szemben volt helye vagyonelkobzásnak, ha a Btk. különös része ezt az adott bűncselekménynél lehetővé tette, vagy ha a bűncselekményt haszonszerzés céljából követték el. E feltételek megléte esetén a törvény 62. §-a a vagyonelkobzás kötelező és mérlegeléstől függő elrendeléséről rendelkezett. [Nagy 1996 25. o.] A három évi szabadságvesztésnél súlyosabb büntetés mellett kellett, míg a végrehajtandó szabadságvesztés mellett lehetett alkalmazni ezt a mellékbüntetést. Azonban nemcsak lehetséges, hanem olykor kötelező volt a vagyonelkobzás a haszonszerzés végett elkövetett, de semmiféle vagyongyarapodással nem járó bűncselekmény miatt is, ha három évnél súlyosabb szabadságvesztést szabtak ki és az elkövetőnek volt megfelelő – akár legális eredetű – vagyona. [Szeder 1999 485. o.] Minden olyan bírósági végrehajtás alól nem mentes vagyon, amelynek elvonása nem veszélyezteti az elkövető és tartásra jogosult hozzátartozói létfenntartást, továbbá az a vagyon, amelyet az elkövető a bűncselekményből származó dolog értékesítéséből, illetve az eltulajdonított pénzből vásárolt a „megfelelő vagyon” fogalomkörébe tartozott. [BH 1980. 414., BH 1991. 381, BH 1995. 390.] Amennyiben a terheltnek ingatlan résztulajdonán kívül

- 129 -


megfelelő ingó vagyona volt, általában célszerűbbnek tartották a vagyonelkobzásnak az ingó vagyonra való elrendelését. Az ingatlan meghatározott tulajdoni hányadát az ítélkezés azonban a vagyonelkobzás vonatkozásában meghatározott vagyontárgynak tekintette, csupán célszerűségi okokból igyekeztek kerülni azt, hogy a vétlen magánszemély és az állam között tulajdonközösség létesüljön. [BH 1982. 73.] Ugyanakkor a törvényhozó nem vette figyelembe azt, hogy a vagyon polgári jogi értelemben aktív és passzív részből áll, azaz követeléseken kívül tartozásokat is felölel. A törvény nem határozta meg a kielégítési sorrendet sem a vagyonelkobzás és az egyéb jogos igények között. [Némethy 2001 533. o.] Az 1993-as Büntetőnovella [1993. évi XVII. tövény] megszüntette a Btk. különös részében való vagyonelkobzás elrendelésének lehetőségét, továbbá a vagyonelkobzás alkalmazásának kötelező esetét, és bírói mérlegeléstől tette függővé, mivel csupán lehetőségként tartotta fenn e mellékbüntetés kiszabását. A kiszabáshoz továbbra is feltétel volt a haszonszerzési célzat, az elkövető megfelelő vagyonnal rendelkezése, valamint csak végrehajtandó szabadságvesztés mellett kerülhetett alkalmazásra. Az 1997. évi LXXIII. törvény újból bevezette a vagyonelkobzás kötelező esetét. A törvény 5. §-a – az általános feltételek fennállása esetén 61 – kötelezővé tette a vagyonelkobzást, ha a bűnszervezet létrehozásának bűntettét (Btk. 263/C. §) követték el, illetve ha a bűncselekményt bűnszervezet tagjaként követték el, feltéve, hogy ez a bűncselekmény minősítő körülménye. A büntető törvényhozás a szervezett bűnözés elleni hathatósabb büntetőjogi védekezés útját kereste, amikor elválasztani törekedett a bűnös tőkeként működő pénzt vagy vagyontárgyat a birtokostól, annak érdekében, hogy az ne válhassék újabb bűncselekmények forrásává. [Kabódi 2004 154. o.] Az 1998. évi novella mellőzte a vagyonelkobzás mérlegeléstől függő változatát, továbbá eltekintett a vagyonelkobzás végrehajtandó szabadságvesztés mellett történő alkalmazásától is, mivel – az indokolás szerint – e mellékbüntetés kiszabásánál nem a főbüntetés végrehajtandósága volt a fontos, hanem a vagyon elvonásának indokoltsága. Ugyanis ellentmondások adódtak a vagyonelkobzás és a végrehajtandó szabadságvesztés kényszerű kumulációjából. A tett súlyával és a bűnösség fokával való arányosság elsősorban a főbüntetésre, vagyis a szabadságvesztésre korlátozódott. A kiegészítő mellékbüntetés szerepe, funkciója itt vitatható, mivel a vagyonelkobzás az érintett elkövető gazdasági egzisztenciáját akár totálisan is megsemmisíthette, így aránytalan szankcióként érvényesülhetett. Következésképpen már felfüggesztett szabadságvesztés mellett is elrendelhető volt a vagyonelkobzás, azonban pénzbüntetés és közérdekű munka mellett továbbra sem tartották indokoltnak a vagyonelkobzás alkalmazását. Az alkalmazott főbüntetés mellett nagymértékben változtak a vagyonelkobzás további alkalmazási feltételei is. A haszonszerzési célzat és az elkövető megfelelő vagyonnal rendelkezésének követelménye helyébe a bűncselekményből eredő vagyon kritérium lépett, amelyet az elkövető a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett. Nem volt elegendő tehát a haszonszerzési célzat – amelynek nem is kellett realizálódnia a vagyonelkobzás elrendeléséhez, tehát elegendő volt a vagyoni előny szerzésére törekvés –, hanem szükséges volt, hogy a bűncselekmény „sikeres” vagyonképző tényező legyen. [Szeder 1999 486. o.] A vagyonelkobzás intézkedésként történő szabályozása – 2002. április 1. – óta a jelenlegi koncepció értelmében a vagyonelkobzást önállóan és büntetés, továbbá intézkedés mellett is lehet alkalmazni. Vagyis a megrovástól az életfogytig tartó szabadságvesztésig kiszabható, amely komoly arányossági problémát vethet fel. [Nagy 2005 277. o.] Van azonban olyan vélemény is, hogy a vagyonelkobzás esetében a szankció mértékének nem kell az elkövető bűnösségétől függenie és az intézkedés formájában szabályozott szankció csak a bűncselekményből eredő vagyonra kell, hogy tekintettel legyen.

61

Haszonszerzési célzat, végrehajtandó szabadságvesztésre ítélés, elkövető megfelelő vagyonnak rendelkezik

- 130 -


5. A vagyon „vándorlása” A Btá. azon vagyontárgyakra terjesztette ki a vagyonelkobzást, amelyeket az elkövető a hatóság kijátszása végett másra ruházott át, feltéve, hogy a szerzőnek az átruházás céljáról tudnia kellett, továbbá az ingyenes átruházás esetére is. [Btá. 38. § (3) bekezdés] Az 1961. évi Btk., valamint a Btk. eredeti, 1978-as rendelkezése a szabályozás lényegét fenntartotta. [1961. évi V. törvény 56. § (2) bekezdés, 1978. évi IV. törvény 63. § (2) bekezdés] Az 1998-as törvény egyértelművé tette, hogy a kötelező vagyonelkobzás esetében a vagyonelkobzást arra a vagyonra is alkalmazni kell, amely a szándékos bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyon helyébe lépett.62 A vagyonnak – az elkövető általi megszerzése utáni – a sorsa, átruházása, átalakulása a vagyon bűnös eredetén már nem változtatott. A módosító törvény nem tartja fenn az eddigi szabályozásnak a vagyonelkobzás meghiúsítási célzatára és ezzel összefüggésben az ingyenes átruházásra alapozó rendelkezéseit. Ezen körülmények – fennállásuk esetén – az adott vagyon büntetőjogi megítélésében nem hoznak létre változást. Az ingyenesség esetében pedig a jogalkotó eddig is vélelmezte azt, hogy az ilyen átruházás mögött a vagyonelkobzás meghiúsításával megegyező szándék húzódik meg. Ez a szabályozás ugyanakkor bizonyítási nehézségeket vethet fel, ezért a törvény a vagyonelkobzás feltételeként csak a megszerző azon tudomását kívánta meg, azt, hogy a vagyon bűncselekményből eredt. Abból, hogy a vagyont megszerzőnek az átruházott vagyon eredetéről tudomása volt az átruházás szándéka egyértelműen kitűnt. Megjelent a jóhiszemű szerző érdekeinek védelme is. A Btk. 63. §-ának új (3) bekezdése előírta, hogy a vagyonelkobzást pénzösszegben kell elrendelni, ha az elkövető a vagyont jóhiszemű szerzőnek ruházta át. Az 1999. évi CXX. törvény lehetővé tette a gazdálkodó szervezetre átruházott vagyon elkobzását. Ebben az esetben a vagyonelkobzás elrendelésének akkor volt helye, ha a gazdálkodó szervezet ügyvezetésre vagy képviseletre feljogosított tagjának vagy tisztségviselőjének tudomása volt az átruházott vagyon eredetéről. Ezzel jogszabályi szinten is megjelent és egyértelművé vált az a jogalkalmazásra bízott tartalom, miszerint a jogszabály szövegében a „megszerző” nem pusztán a természetes személyre korlátozott fogalom. E folyamat végpontjaként született meg a 2001. évi CIV. törvény a jogi személlyel szemben alkalmazható intézkedésről. [Sántha 2002 18-19. o.] Továbbá akkor is elrendelhetővé válta a vagyonelkobzás alkalmazása, ha a gazdálkodó szervezet személyében jogutódlás következett be. A Btk. 63. §-ának (5) bekezdése a vagyonelkobzás pénzösszegben kifejezve történő elrendeléséről rendelkezett. Ennek az volt a feltétele, hogy az elkövető a vagyont jóhiszemű harmadik személy részére ruházza át. A vagyonelkobzás pénzösszegben való elrendelését abban az esetben is lehetővé tette e rendelkezés, ha az elkövető a vagyont gazdálkodó szervezetre ruházta át. A „jóhiszemű” feltétel értelemszerűen mind a harmadik személyre, mind a gazdálkodó szervezetre vonatkozott. A vagyonelkobzás olyan intézkedéssé vált a 2001. évi törvénnyel, amelyet büntetendő tényállásszerű cselekmény megállapítása esetén nemcsak az elkövetővel szemben lehet alkalmazni. [Sárközy 2002 451. o.] A Btk. 77/B. §-a olyan, a bűncselekmény elkövetésével összefüggő vagyonelemet is nevesít, amely nem, vagy csupán közvetve illeszthető az elkövető vagyonának körébe. [2/2008. Büntető jogegységi határozat] A törvény egyszerűsíti a vagyonelkobzás meghiúsítása céljából a harmadik személynek juttatott vagyon elkobzására vonatkozó szabályokat. Különösen ilyennek értékelhető az ingyenes szerzés vagy jogutódlás, de visszterhes átruházás esetén sem zárható ki adott körülmények között a jogellenesség. [Varga 2007 155. 62

63. § (2) A vagyonelkobzást el kell rendelni arra a vagyonra is, amelyet az elkövető átruházott, feltéve, hogy a megszerzőnek az átruházott vagyon eredetéről tudomása volt, akkor is, ha a megszerző személyében jogutódlás következett be. (3) A vagyonelkobzást pénzösszegben kifejezve kell elrendelni, ha a vagyont az elkövető jóhiszemű harmadik személy részére ruházta át.

- 131 -


o.] Kivételt képeznek az elrendelés alól azok a vagyontárgyak, amelyeket a másik személy jóhiszeműen és ellenérték fejében szereztek. Külföldi mintára azonban be lehetne iktatni a Btk.-ba olyan méltányossági klauzulát, amely alapján az átruházott bevétel jóhiszemű, de ingyenes megszerzőjével szemben a szankció alkalmazása mérlegelés tárgya lenne. Az új 77/B. § (2) bekezdése szerint a vagyonelkobzást arra a bűncselekményből származó, vagy azzal összefüggésben szerzett vagyonra is el kell rendelni, amellyel az elkövetőhöz képest más természetes vagy jogi személy jogellenesen gazdagodott. A jogellenesség ebben az esetben nem azt jelenti, hogy a vagyont a Btk. valamely tényállásába ütköző módon szerezte – az ilyen vagyon a 77/B. § (1) bekezdésének a) pontja szerint vonható el, s ebben az esetben a megszerző maga is elkövető – hanem ez alatt a polgári jog szabályaival objektíve ellentétes szerzést kell érteni. A jogellenes szerzés körülményeiből arra a következtetésre lehet jutni, hogy az csupán az ügylet tárgyának a vagyonelkobzás alóli kimentését szolgálta. A vagyonelkobzás tehát olyan kivételes büntetőjogi szankcióvá vált, amelyet olyan személlyel szemben is el lehet rendelni, aki még büntetőjog-ellenes cselekményt sem valósított meg. [Hollán 2008 214. o.] Amennyiben a bűncselekményből dolog ered, akkor az gyakran nem annak a személynek a tulajdonában áll, akinek a birtokából azt elvonják. Az ilyen dolgok elkobzása mindenképpen indokolt abban az esetben, ha a tulajdonos a dolgot maga is a bűncselekményre tekintettel adta. Ezzel szemben nem indokolt a sértett olyan dolgainak elkobzása, amelyek bűncselekmény folytán kerültek ki a birtokából, azonban a tulajdonában maradtak. Nem lehet vagyonelkobzást elrendelni arra a vagyonra (vagyontárgyra) amelyet a sértettnek kell kiadni vagy visszaadni, vagy amely a sértetthez már visszajutott. Nem felel meg a jogállami követelményeknek a vagyonelkobzás elrendelése olyan vagyonra (vagyontárgyra), amelyet az elkövető a bűncselekmény útján szerzett meg, és ezért – jogellenesen és átmenetileg – a vagyonához tartozik, de igazoltan a sértettet illeti vagy más személyt. Azonban a sértett a gazdagodóval vagy jogutódjával szemben kizárólag a polgári eljárás szabályai szerint érvényesítheti igényét, mivel a Be. 54. §-ának (2) bekezdése szerint a büntetőeljárásban csak a terhelttel szemben lehet polgári jogi igényt érvényesíteni. [BKv. 69.]

6. Bűnszervezetben részvétel ideje alatt szerzett vagyon Az új szabályozási koncepcióval a szankciórendszerbeli elhelyezés is érdemben megváltozott, miután a vagyonelkobzás az új törvényi módosítás szerint nem mellékbüntetés, hanem intézkedés. A vagyonelkobzás új szankciórendszerbeli elhelyezésének indokolása annyiban elfogadható, hogy az új koncepció szerint vagyonelkobzással – főszabályként – nem jár együtt büntető jellegű joghátrány, hanem alapvetően az elkövetőnek a bűncselekmény elkövetése előtti vagyoni helyzetét állítja vissza. Ennyiben valóban nem sorolható a büntetések sorába. Azonban a 77/B. § (1) bekezdés b) pontja alapján a vagyonelkobzás kiterjed a bűnszervezetben való részvétel alatt szerzett, de nem bűncselekményből eredő vagyonra is. A törvény abból indul ki, hogy a szervezett bűnözés elleni küzdelem egyik leghatékonyabb eszköze a bűnszervezetek megfosztása vagyoni alapjuktól, ezért általános szabályként rendeli elkobozni azt a vagyont, amelyet az elkövető a bűnszervezetben való részvétele ideje alatt szerzett. Megjegyzendő, hogy bűnszervezet léte megállapítható akkor is, ha – a hosszabb időre szervezett és összehangoltan működő – legalább három főből álló csoport – beleértve a büntetendő előkészületet és kísérletet is – még egyetlen bűncselekményt sem követett el, de több, a törvényben meghatározott súlyú bűncselekmény elkövetése a célja. [BH 2008. 139] Európában az angol szabályozás tette lehetővé elsőkét az olyan vagyon elvonását, ami nem az adott elítélés alapjául szolgáló bűncselekményből eredt. [Hollán 2003 19. o.] Az említett „megoldás” viszont a jogállami követelményekkel összhangba hozható szabályozási alapkoncepcióval telje-

- 132 -


sen ellentétes. Sőt ezt a rendelkezést a Legfelsőbb Bíróság igen kiterjesztően értelmezi: „A bűnszervezetben való részvétel idejét tágan kell érteni. Így a rendelkezés akkor is alkalmazandó, ha az elkövető az adott időpontban éppen nem fejt ki bűnöző tevékenységet, de a bűnszervezeti tagságát nem számolta fel”. A joggyakorlat számára készült bírósági iránymutatás azonban pontatlanul, illetve kiterjesztően értelmezi a bűnszervezetben részvétel fogalmát, amit a Btk. egyébként sem határoz meg. Beleért ugyanis a bűnszervezetben részvételbe olyan magatartásokat is, amelyek nem büntetendőek. [Hollán 2008 203. o.] Vagyis eszerint rendelkezés szerint mindenfajta bűncselekmény vagy büntetendő cselekmény elkövetése nélkül alkalmazható büntetőjogi szankció, azaz vagyonelkobzás. Az említett rendelkezés akkor nem alkalmazható csupán – az általános szabály alóli kivétel –, ha a vagyon törvényes eredete bizonyított, azonban e tekintetben a bizonyítási teher megfordul. Ez a tény már önmagában is törést jelent a követett és elfogadott tradicionális elvvel, ráadásul még diszkriminatívnak tekintendő módon kerül jelen esetben megfogalmazásra, azaz csak a bűnszervezettel összefüggésben. [Nagy 2002 16. o.] A bizonyítási teher megfordítása – a vagyon tulajdonosa bizonyítsa, hogy a vagyont nem illegális módon szerezte – ellenkezik a kontinentális jogrendszerű országok alapelveivel, így különösen azzal, hogy a bizonyítás a vádlót terheli, illetve az in dubio pro reo elvével, amelynek értelmében a kétséget kizáróan nem bizonyított tényt nem lehet a terhelt terhére értékelni. Angliában az 1986-os Drug Trafficking Offences Act állította fel a vagyon bűnös eredetének megdönthető vélelmét azzal a rendelkezéssel, mely szerint az elítélt valamennyi jelenlegi vagyona és mindaz, amit az elmúlt hat év során szerzett, kábítószer-kereskedelemből származik. [Némethy 2001 536. o.] A jogállami követelményekkel való ellentét elkerülése végett Hollán Miklós által javasolt értelmezés szerint a bűnszervezetben való részvétel fogalmán – a rendszertani értelmezésből eredően – a Btk. 263/C. §-ban foglalt tényállás megvalósítását kell érteni. Ez a rendelkezés azt rendeli büntetni, aki: „bűntettnek bűnszervezetben történő elkövetésére felhív, ajánlkozik, vállalkozik, a közös elkövetésben megállapodik, vagy az elkövetés elősegítése céljából az ehhez szükséges vagy ezt könnyítő feltételeket biztosítja, illetőleg a bűnszervezet tevékenységét egyéb módon támogatja”. Csak ezen magatartások tanúsítása minősíthető az említett álláspont szerint a Btk. 77/B. § (1) bekezdés b) pontja vonatkozásában bűnszervezetben részvételnek. A részvétel kezdő időpontja az első, vége pedig az utolsó a Btk. 263/C. § (1) bekezdése tekintetében tényállásszerű részcselekmény tanúsítása. Nem kobozható el tehát e rendelkezések alapján az a vagyon, amelyet az elkövető abban az időszakban szerzett, amikor a hatályos szövegben szereplő elkövetési magtartásokat már nem tanúsítja, de tagságát még nem szüntette meg. [Hollán 2008 204. o.] Azonban a bűncselekmény anyagi támogatója által tudottan, éppen e célból jutatott vagy arra szánt anyagi eszközöket amennyiben ténylegesen is szükségesek az elkövetéshez, vagy legalábbis megkönnyítik, elősegítik azt – ugyancsak el lehet kobozni a 77/B. § (1) bekezdés d) pont alapján. Kertész Imre szerint meg lehetne teremteni annak lehetőségét, hogy a bíróság különleges eljárásban vagy a büntetőeljárás befejezését követően polgári eljárásban döntsön a vagyon elvonásáról. Továbbá a vagyongyarapodás eredetének igazolását elképzelhetőnek tartja a büntetőeljárással párhuzamosan indított adóügyi vizsgálat során is, ahol az érintett személy köteles igazolni vagyona eredetét. Az osztrák büntetőjog a vagyonelkobzás jogintézményén kívül elrendeli a bűnöző szervezetek birtokában lévő minden vagyon elkobzását, erre szolgál a bűnszervezet vagyonába tartozó anyagi javak elkobzásának intézménye. A szabályozás abból indul ki, hogy a bűnszervezet tulajdonába tartozó anyagi javak nagy valószínűséggel bűnös eredetűek és az is valószínű, hogy a bűnszervezet további bűncselekmények elkövetésére használná fel. Ezen okok miatt nem tartja szükségesnek a jogalkotó annak bizonyítását, hogy mely bűncselekményből származnak konkrétan az egyes anyagi javak. Azt viszont be kell bizonyítani, hogy a bűnszervezet vagyonához tartoznak-e, azonban elegendő a tényleges birtoklás fennállása. [Jacsó 2002 73. o.] A svájci Btk. a bűnöző szervezet rendelkezése alatt álló valamennyi vagyontárgy elkobzá-

- 133 -


sát mondja ki. A bűnöző szervezetben részt vevő személy vagy támogatója vagyoni értékei tekintetében – ellenkező bizonyításáig – a szervezet rendelkezési hatalmát vélelmezik, vagyis az ilyen vélelmezett vagyoni értékre is alkalmazható a vagyonelkobzás. [Nagy 2005 266. o.]

7. Nettó vagy bruttó alapú elkobzás Az európai államok nemzeti jogában alapvetően két megoldást alkalmaznak a bűncselekményből eredő bevétel elkobzására. Az egyik alapján a bűncselekményből eredő vagyontárgyat magát kobozzák el, a másik alapján pedig az érintettet annak egyenértékének megfizetésére kötelezik. A nemzeti és nemzetközi fejlődés is egyértelműen igazolja, hogy – mivel mindkét megoldásnak megvannak az előnyei és hátrányai is – e módszerek csak egymást kiegészítve képesek a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon hatékony elkobzására. [Hollán 2008 152. o.] A büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elkobzásának alapvető kérdése, hogy a szabályozás a nettó vagy a bruttó elvet alkalmazza. Az egyik esetben csak azt a vagyont vonjuk el, amellyel az elkövető gazdagodott, a másik esetben viszont azt is, amit a bűncselekménybe befektetett. A magyar Btk. a vagyonelkobzás szabályozásánál a bruttó elvet követi. [Kis - Hollán - Gellér 2006 267. o.] A bűncselekményből származó nyereség várható értékének nullánál kisebbnek kell lennie, ha a racionálisan gondolkodó elkövetőt vissza akarjuk tartani a bűncselekmény elkövetésétől. Ez csak úgy valósulhat meg, ha a lelepleződés esetén a bűncselekményből származó teljes profitot elvonjuk az elkövetőktől. [Gál 2007 64. o.] A 2000. évi CI. törvénnyel kihirdetett, a pénzmosásról, a bűncselekményből származó dolgok felkutatásáról, lefoglalásáról és elkobzásáról szóló, Strasbourgban, 1990. november 8-án kelt Egyezmény (a továbbiakban: Egyezmény) 2. Cikke szerint az Egyezményben részes államoknak biztosítaniuk kell „az eszközök és a jövedelem elkobzásának lehetőségét”. A 2001. évi CXXI. törvény indokolása szerint a Btk. jelenleg hatályos rendelkezései az Egyezményben megfogalmazott elvárásokkal állnak összhangban és a vagyonelkobzásnak a mellékbüntetések közül az intézkedések közé történő áthelyezése is ezt a célt szolgálta. Azonban sem az Egyezményben foglaltak, sem a Btk. rendelkezései nem adnak egyértelmű eligazítást arra nézve, hogy mit kell a bűncselekmény elkövetéséből eredő, illetve az elkövetés során vagy azzal összefüggésben szerzett, továbbá a bűncselekmény elkövetése céljából – az ehhez szükséges vagy ezt könnyítő feltételek biztosítása végett – szolgáltatott vagy arra szánt vagyonon érteni. Ezért ennek értelmezése a jogalkalmazó feladatává vált. Ennek nyomán született meg az 1/2008. Büntető jogegységi határozat, amely a kábítószer értékesítésével összefüggő vagyon elkobzásáról rendelkezik. A Btk. nem azonosítja az intézkedés alá eső vagyon fogalmát a jövedelemmel vagy haszonnal. Ez nem csupán abból következik, hogy eltérő elnevezést használ. Amennyiben a vagyonelkobzás tárgyát képező vagyonon csak a jövedelmet (hasznot) kellene érteni, elegendő lenne csupán annak elkobzásáról rendelkezni, és az intézkedés nem terjedne ki a bűncselekményből eredő jövedelmen (hasznon) túl a bűncselekménnyel összefüggésben szerzett, illetve az elkövetés céljából szükséges feltételek biztosítására szolgáltatott vagy arra szánt vagyonra, valamint az adott vagyoni előny tárgyára. Ez következik a Btk. 77/C. § (4) bekezdéséből is, amely szerint vagyonon az intézkedés kapcsán a vagyon hasznát is érteni kell, azaz a vagyon fogalmába annak haszna is beletartozik. Mindezek egybevetéséből megállapítható, hogy a vagyonelkobzás hatálya alá tartozó vagyon magába foglalja a bűncselekményből eredő, illetve azzal összefüggő (pénzben kifejezhető értékkel bíró) javakat és azok hasznát is. Ebből következően a büntetőjogi intézkedés hatálya nem korlátozható csupán a haszonra, az értékesítéssel elért nyereségre, hanem azt a bűncselekménnyel összefüggésben szerzett teljes vagyonra el kell rendelni. A vagyonelkobzás mértékének meghatározásánál nem lehet tekintettel lenni arra,

- 134 -


hogy a bűncselekmény a terhelt számára összességében nyereséges vagy veszteséges volt-e. Bűncselekmény sem a gazdagodás, sem újabb bűncselekmény elkövetésének anyagi alapját nem képezheti. A kiadások, "ráfordítások" figyelembevétele márpedig azok jogszerűségének elismerését jelentené. [1/2008. Büntető jogegységi határozat] A Btk. 77/B. § (1) bekezdés d) pontja értelmében pedig vagyonelkobzást kell elrendelni arra a vagyonra is, amit a bűncselekmény elkövetése érdekében „befektettek”. A bevételből tehát nem kerülhet sor levonásra, beszámításra a cselekmény elkövetésébe „befektetett” összeg, hiszen a bűncselekményt egyfajta legális színezettel ruházná fel, amely nyilvánvalóan összeegyeztethetetlen a bűnözés elleni küzdelemmel. [BH 2009. 1.] Az angol szabályozás alapján a vagyonelvonás kiinduló összege a bűncselekményből eredő bevétel összegével egyezik meg, szintén nem korlátozódik a nettó profitra. Továbbá az angol büntetőjog ismeri az ún. kiterjesztett bevételszámítás alkalmazásának esetét, amely olyan bűncselekményből eredő vagyon elvonását teszi lehetővé, amely miatt az elkövetőt az adott eljárásban nem ítélték el. A jogfejlődés során a kiterjesztett bevételszámítás alkalmazása egyre több esetben vált lehetővé, azonban csak sorozatos elkövetés esetén alkalmazható. [Hollán 2003 23. o.]

8. Büntethetőségi akadályok szerepe a vagyonelkobzás körében Egyes országok büntető kódexei a bűncselekményből származó vagyon vagy vagyontárgy elkobzását attól függetlenül megengedik, hogy az adott bűncselekményért valamely személy bűnössége megállapítható-e, büntethető-e, illetve egyáltalán indítható-e valamely személy ellen eljárás. Ez a kontinentális államokban a büntetőjogi szabályozáson belül kivételes rendelkezések megalkotásával történik. A német Btk. eredeti szabályozása alapján az elvonás elrendelésére csak olyan elkövetővel szemben volt lehetőség, aki felelősségre vonható. A későbbiekben a német Btk. különös részébe beiktattak olyan rendelkezéseket, amelyek alapján az elkövető bűnössége már nem volt feltétele az elkövetésért adott ellenszolgáltatás elvonásának, hanem pusztán a tényállásszerű és jogellenes cselekmény is elegendő volt. Angliában az ilyen esetekben az elvonás büntetőjogi intézménye nem alkalmazható, de a nem büntetőjogi elkobzás, visszatérítés jogintézménye azonban alkalmas arra, hogy annak segítségével elkobozzák a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyont, mivel független az érintett vagy más személy büntethetőségétől, pusztán a büntetőjog-ellenes cselekmény elkövetésének tényéhez kapcsolódik. [Hollán 2007 32-33. o.] Egységes az egyes országok álláspontja atekintetben, hogy nincs lehetőség vagyonelkobzásra olyan tényállásszerű cselekmény bevétele vonatkozásában, amely a jogellenességet kizáró okból nem büntethető, hiszen nem lehet semmi indok arra, hogy elvonjuk egy olyan cselekmény bevételét, amely a jogrenddel teljes mértékben összhangban van. [Hollán 2007 44. o.] A vagyonelkobzás 1998-ban megalkotott hazai szabályozása a törvény kifejezett szóhasználata alapján csak bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyon tekintetében volt alkalmazható. Erre tekintettel nem lehetett vagyonelkobzást elrendelni olyan büntethetőségi akadályok esetén, amelyek nemcsak a cselekmény büntethetőségét, hanem a bűncselekmény megvalósulását is kizárják. Ezt az értelmezést megerősíti az elkobzás akkoriban hatályos szabályozása is, mivel e szankciót – bár bűncselekmény elkövetéséhez eszközült használt dologra vonatkozott – akkor is el kellett rendelni, ha egy tényállásszerű és jogellenes cselekmény elkövetője gyermekkorú volt vagy beszámítási képességét kóros elmeállapota kizárta. Ez esetben azonban az elkobzás alkalmazásának lehetősége csak a Btk. 77. § (5) bekezdésében foglalt rendelkezésre tekintettel áll fenn, amely a Btk. vagyonelkobzásra vonatkozó – akkor hatályban lévő 62-63. §-ban lévő – szabályokból hiányzott. Vagyonelkobzásra a 2001. évi CXXI. törvény által módosított szabályozás alapján is alapvetően csak bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyon vonatkozásában van lehetőség. A 2001.

- 135 -


évi CXXI. törvény a vagyonelkobzásra is – figyelemmel a szankciórendszerben elfoglalt új helyére, azaz intézkedés jellegére – kiterjeszti a korábban csak az elkobzásnál alkalmazható szabályt, amely szerint ezt az intézkedést is alkalmazni kell, ha az elkövető gyermekkor, kóros elmeállapot vagy a társadalomra veszélyesség csekély foka miatt nem büntethető. Ez a rendelkezés megteremti a bűncselekményből származó mellett bizonyos büntetőjog-ellenes cselekményekből eredő vagyon elkobzásának kötelezettségét is. [Hollán 2008 133. o.] A 2006. évi LI. törvény az egyéb módosításokkal összhangban szabályozza a Btk. 71. §-ának a megrovásra vonatkozó rendelkezéseit. A Btk. 71. §-a (1) bekezdésének módosításával összefüggésben a törvény módosította a Btk. 77. §-ának (4) bekezdését és a 77/C. §-ának (2) bekezdését, akként, hogy az elkobzást, illetve a vagyonelkobzást akkor is el kell rendelni, ha az elkövető gyermekkor vagy kóros elmeállapot miatt nem büntethető, vagy ha az elkövetőt megrovásban részesítették. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a gyermekkorú vagy a beszámításra képtelen kóros elmeállapotú személyre vonatkozó különleges vagyonelkobzási rendelkezésnek csak akkor van praktikus jelentősége, ha az ilyen személyek cselekményéhez nem tapad közvetett tettesség. Ha ugyanis az elkövető – közvetett tettesként – a gyermekkorú vagy a beszámításra képtelen kóros elmeállapotú személyt bűncselekmény elkövetésére használta fel, akkor az ebből eredő bevételre vonatkozó vagyonelkobzás a Btk. 77/B. § (1) bekezdés a) pontja63 alapján áll fenn, tekintet nélkül a Btk. 77/C. § (2) bekezdésére.64 Ha pedig a vagyonból a gyermekkorúnak is juttat vagyonrészt, akkor a Btk. 77/B. § (2) bekezdése65 alapján elkobozható, mivel a közvetett tettes által elkövetett bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyonnak tekintendő, amellyel más – a gyermekkorú vagy a beszámításra képtelen kóros elmeállapotú személy – gazdagodott. [Hollán 2008 133. o.] A hatályos szabályozás azonban nem teremti meg teljes körűen a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyon elkobzásának lehetőségét. Nincs mód ugyanis vagyonelkobzásra olyan esetekben, amikor az elkövető felelősségét a Btk. 77/C. § (2) bekezdésében fel nem sorolt bűnösséget kizáró ok zárja ki. Ez alól egyetlen kivétel van, mégpedig a magánindítvány hiánya, amely a Btk.-ban szintén a büntethetőséget kizáró okok között szerepel. E kizáró ok esetén vagyonelkobzás lehetőségét azonban nem a Btk, hanem a Be. teremti meg, amely kimondja, hogy amennyiben a bíróság magánindítvány hiánya miatt szünteti meg az eljárást, vagyonelkobzást rendelhet el. Hangsúlyozandó, hogy ebben az esetben az intézkedés alkalmazása mérlegelésen múlik. [1998. évi 19. törvény (Be.) 334.§; 332. § (1) bekezdés b) pont] Van olyan nézőpont, amely szerint a büntetőjog-ellenes cselekményből eredő vagyont minden bűnösséget kizáró ok esetén el kell kobozni. Ennek indoka, hogy ebben a kérdésben nem az egyes bűnösséget kizáró okok elkülönítésének esetlegessége a döntő, hanem azok közös elvi alapja, hogy a jogos magatartás elvárhatóságának a hiánya csak a büntethetőség mellőzését indokolja, azt már sohasem, hogy az elkövető jogellenes cselekményből gazdagodjon is. [Hollán 2007 43. o.] A szabályozás tekintetében ez kétféleképpen lenne feloldható. Az egyik megoldás, ha minden egyes bűnösséget kizáró ok szerepelne a vagyonelkobzás alkalmazásának rendelkezései közt, a másik módszer pedig az lehetne, ha – a kényszergyógykezeléshez hasonlóan – a Btk. büntetendő cselekményhez és nem bűncselekményhez kötné az elrendelést. [Hollán 2008 137. o.]

63

77/B. § (1) Vagyonelkobzást kell elrendelni arra a) a bűncselekmény elkövetéséből eredő vagyonra, amelyet az elkövető a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett, 64 77/C. § (2) A vagyonelkobzást akkor is el kell rendelni, ha az elkövető gyermekkor vagy kóros elmeállapot miatt nem büntethető, vagy ha az elkövetőt megrovásban részesítették. 65 77/B. § (2) A vagyonelkobzást el kell rendelni arra a bűncselekmény elkövetéséből eredő, a bűncselekmény elkövetése során vagy azzal összefüggésben szerzett vagyonra is, amellyel más gazdagodott. Ha gazdálkodó szervezet gazdagodott ilyen vagyonnal, a vagyonelkobzást vele szemben kell elrendelni.

- 136 -


A vagyonelkobzás mellékbüntetésként való szabályozása feltételezte, hogy e büntetés elrendeléséhez a bűncselekmény elkövetése nem volt elegendő, szükség volt a büntethetőségre is. Az 1998-as szabályozás ugyan kimondta, hogy a vagyonelkobzást el kell rendelni arra a vagyonra is, amelyet az elkövető átruházott, feltéve, hogy a megszerzőnek az átruházott vagyon eredetéről tudomása volt, akkor is, ha a megszerző személyében jogutódlás következett be. A Btk. azonban nem az elkövető halála esetén való alkalmazásról, hanem a megszerző személyében bekövetkezett jogutódlásról rendelkezett. Ezen az értelmezésen az 1999. évi CXX. törvény sem változtatott, csupán a megszerző személy esetköre tisztázódott olyan vonatkozásban, hogy megszerzőnek kell tekinteni a természetes személyt és a gazdálkodó szervezetet is. A 2001. évi CXXI. törvénnyel intézkedéssé vált a vagyonelkobzás, és felvetődött a kérdés, hogy mennyiben érinti a vagyonelkobzás alkalmazását a bűncselekmény büntethetőségének megszűnése. A Btk. rendelkezése csupán annyi, hogy ha az elkövető meghal, a vagyonelkobzást a jogutóddal szemben kell elrendelni arra a vagyonra, amelyre a jogutódlás történt. Ezen felül azonban a Btk. nem tartalmaz szabályozást arról, hogy miként hat ki a vagyonelkobzás alkalmazására a büntethetőség megszüntetése. Ez a kérdés kizárólag egy tágabb rendszertani értelmezés, mégpedig a Be. rendelkezéseinek figyelembevételével dönthető el. Azon intézkedések alkalmazása független a bűncselekmény büntethetőségétől, amelyek alkalmazását a Be. lehetővé teszi. A vagyonelkobzás büntethetőséget megszüntető okoktól független alkalmazása akkor vált lehetővé, amikor a 2001. évi CXXI. törvény módosította az eljárásjogi szabályokat, így a bíróság büntethetőséget megszüntető ok miatti eljárást megszüntető végzésében vagyonelkobzást is elrendelhetett. [1973. évi Be. 213. § (2) bekezdés] Ezt az alkalmazást átvette az „új Be.” szabályozása is, a vonatkozó rendelkezéseket a 2002. évi I. törvény iktatta be. Az elkobzás tekintetében a Btk. kimondja, hogy nincs helye elkobzásnak a cselekmény büntethetőségének elévülésére megállapított idő, de legalább öt év elteltével. A vagyonelkobzásra e rendelkezés azonban nem vonatkozik, a bűncselekmény büntethetőségétől független alkalmazására – büntethetőséget megszüntető ok lévén – kerülhet sor. A külföldi szabályozások példájára azonban indokolt lenne a megszüntető okok sorából az elévülést e tekintetben kivenni, hiszen jelenleg az államnak korlátlan ideig van lehetősége a vagyonelkobzás alkalmazására – az állam vagyonelkobzási igénye minden esetben elévülhetetlen –, ugyanakkor a magyar polgári jogban a kártérítési igények pedig elévülnek, amelyeket a bűncselekmény sértettje érvényesíthet az elkövetővel szemben. [Hollán 2007 50. o.] E koncepció szerint a büntethetőséget megszüntető okok nem akadályozzák meg a bűncselekményből eredő vagyon visszaszerzését. Azonban az már problémára ad okot, hogy a jogalkotó a szabályozást az eljárási törvényre hagyja, holott erről az anyagi kérdésről a Btk.-nak (is) kifejezett rendelkezést kell tartalmaznia. Összességében megállapítható, hogy a vagyonelkobzás hatályos szabályozása – amely e szankció elrendelését bármely büntethetőséget megszüntető ok, illetve bűnösséget kizáró okok esetén biztosítja – bizonyos vonatkozásban túl szűk, más tekintetben pedig túl tág. Hiányosságnak tekinthető, hogy csak gyermekkor és kóros elmeállapot esetén alkalmazható, túlzás pedig az, hogy az állam vagyonelkobzási igénye minden esetben elévülhetetlen. [Hollán 2008 142-144. o.]

9. Záró gondolatok A szervezett bűnözés és más veszélyes bűnözési forma visszaszorítása érdekében olyan szankciókra van szükség, melyek az elkövető „gazdagítlanítását” megcélozva hatékonyan lépnek fel a bűncselekmények elkövetőivel szemben. Meghatározott vagyontárgyak elkobzása azonban sértheti az alkotmányban rögzített alapvető emberi jogokat, továbbá a büntetőeljárás során érvényesített alapelveket is. [Némethy 2001 535. o.] A tulajdonhoz való jogot és a bű-

- 137 -


nösségi elvet sérti, hogy a vagyonelkobzás – bűnszervezetben való részvétel ideje alatt szerzett vagyont érintő – elrendelésekor nem veszik figyelembe, hogy az elkövető a vagyonnak mely részét szerezte törvényes, illetve törvénytelen úton. A tulajdonhoz való alkotmányos jog által biztosított védelemre méltatlan, aki vagyonát illegális módon szerezte – olvasható a 2001. évi CXXI. törvény indokolásában. Azonban a vagyonelkobzás alkalmazásához szükséges, hogy az elkövetett bűncselekmény és az elvonandó vagyon között valamilyen összefüggés – az elkövető a vagyontárgyat bűncselekmény elkövetésére használta fel, bűnelkövetés révén szerezte, vagy a közösségre komoly veszélyt jelent – forogjon fenn. Figyelemmel kell lenni az Európa Tanács Miniszteri Bizottságának büntetőpolitikáról szóló 1996. évi 8. sz. ajánlására, amely kimondja, hogy „bármilyen súlyos is legyen a bűnözés szempontjából a társadalom helyzete, a leküzdésre szolgáló, a demokratikus értékeket, az emberi jogokat és a jog uralmát figyelmen kívül hagyó valamennyi intézkedés elfogadhatatlan”.

Irodalomjegyzék 1. Bárd Károly - Gellér Balázs - Ligeti Katalin - Margitán Éva - Wiener A. Imre [2003]: Büntetőjog általános rész. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. 2. Gál István László [2007]: Gazdasági büntetőjog közgazdászoknak. Akadémiai Kiadó, Budapest. 3. Hollán Miklós [2003] „A bűncselekményből eredő vagyon elvonása: az angol megoldás jellegzetességei”. Büntetőjogi Kodifikáció, 3. évfolyam 4. szám 4. Hollán Miklós [2007] „Elkobozhatóság és büntethetőség: vizsgálódások a büntetőjogellenes cselekményből eredő vagyon kapcsán”. Rendészeti Szemle, 55. évfolyam 10. szám 5. Hollán Miklós [2008]: Vagyonelkobzás. Bűncselekményből eredő vagyon elvonása. HVG-ORAC Lap- és Könyvkiadó Kft., Budapest. 6. Jacsó Judit [2002] „Az osztrák büntetőtörvénykönyv pénzmosásra és vagyonelvonásra vonatkozó rendelkezései”. In: Lévay Miklós (szerk.): Tanulmányok Horváth Tibor professzor emeritus 75. születésnapjára. Miskolc. Bíbor Kiadó. 7. Kabódi Csaba (szerk.) [2004]: Büntetéstani alapfogalmak. ELTE Büntetőeljárási jogi és büntetés-végrehajtási jogi tanszék, Budapest. 8. Kis Norbert - Hollán Miklós - Gellér Balázs [2006]: A büntető törvénykönyv magyarázata I-III. kötet. Magyar Hivatalos Közlönykiadó, Budapest 9. Nagy Ferenc [1996] „A vagyonelkobzás büntetés alkotmányi tilalma?”. Magyar Jog, 43. évfolyam 1. szám 10. Nagy Ferenc [2002] „A vagyonelkobzásról”. Büntetőjogi Kodifikáció, 2. évfolyam 4. szám 11. Nagy Ferenc [2005]: Tanulmányok a Btk. Általános Részének kodifikációjához. HVGORAC Lap- és Könyvkiadó Kft., Budapest 12. Nagy Ferenc - Tokaji Géza [1998]: A magyar büntetőjog általános része. Korona Kiadó, Budapest. 13. Némethy Andrea [2001] „Az elkobzás és a vagyonelkobzás büntetőjogi szabályozástörténete 1978 után”. Magyar Jog, 48. évfolyam 9. szám 14. Sántha Ferenc [2002]: A jogi személyek büntetőjogi felelőssége. Bíbor Kiadó, Miskolc 15. Sárközy Tamás [2002] „Büntetőjogi intézkedések a jogi személyekkel szemben?”. Magyar Jog, 49. évfolyam 8. szám 16. Szeder Gyula [1999] „A vagyonelkobzás és az elkobzás új szabályairól”. Magyar Jog, 46. évfolyam 8. szám

- 138 -


17. Varga Zoltán (szerk.) [2007]: A büntetőjog nagy kézikönyve. Complex Kiadó, Budapest Jogforrások: Törvények: 1950. évi II. törvény 1961. évi V. törvény 1973. évi I. törvény 1978. évi IV. törvény 1987. évi III. törvény 1993. évi XVII. törvény 1997. évi LXXIII. törvény 1998. évi XIX. törvény 1998. évi LXXXVII. törvény 1999. évi CXX. törvény 2001. évi CXXI. törvény 2003. évi II. törvény 2006. évi LI. Törvény Legfelsőbb Bíróság eseti döntései: BH 2008. 139. BH 2009. 1. Jogegységi határozatok: 1/2008. Büntető jogegységi határozat 2/2008. Büntető jogegységi határozat Kollégiumi vélemények (büntető kollégium): BKv. 69.

- 139 -


PROF. DR. habil. BENCSIK ANDREA66 - JUHÁSZ TÍMEA67: A hazai családbarát foglalkoztatási szemlélet a hazai szervezetekben, empirikus vizsgálat alapján 1. Bevezetés Az életminőség kérdése napjainkban egyre hangsúlyosabb lett az egyének életében. A worklife balance, mint az életminőség egyik alapvető aspektusa a munka és a magánélet egyensúlyáról szól. Douglas Hall az Organizational Dynamics című munkájában utalt rá, hogy a work-life balance jelenség az egyik legfontosabb karrier tényezővé fog válni. De valójában mit is jelent a work-life balance? A fogalom meghatározására mi az angol Work Foundation által megfogalmazott, összetett definíciót használjuk. Ez alapján: „A work-life balance azokról az emberekről szól, akiknek van beleszólási lehetőségük abba, hogy mikor, hol, és hogyan dolgozzanak. A work-life balance akkor valósul meg, amikor az egyén joga a teljes élethez mind a munkahelyén, mind azon kívül elfogadott és tiszteletben tartott, mint egy norma, amely a társadalom, az egyén, és a cég kölcsönös hasznára van”/www.theworkfoundation.com/. Tény, hogy a munka és magánélet összeegyeztetésének problémája a XX. század jelensége. A work-life balance kifejezés először a köztudatban, Európában az 1970-es években jelent meg (New Ways to Work and the Working Mother’s Association). Ekkora a női foglalkoztatással kapcsolatos felfogások jelentős változásokon mentek keresztül, azaz a nők térnyerése a foglalkoztatásban egyre erőteljesebb lett mind Európában, mind az Egyesült Államokban. Miután az embereknek meg kellett küzdeniük azzal, hogy kialakítsák a megfelelő egyensúlyt a munkájuk és a családi hivatásuk között, így ez időtől kezdve a munka és a család összeegyeztetésének problémája, mintegy stressz-tényező jelent meg az egyének életében. A probléma orvoslására elsősorban az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában születtek meg azok a kezdeményezések, amelyek családbarát koncepció néven láttak napvilágot a szakirodalomban. A téma hazai köztudatba kerülését nagyban elősegítette a Szociális és Munkaügyi Minisztérium 2000-ben elindított úgynevezett Családbarát munkahelyek elnevezésű pályázata, amely azon cégek számára biztosít a mai napig is megmérettetést, akik szívükön viselik a munka és a család összeegyeztetésének kérdését. Úgy véljük azonban, hogy ma már egyre több hazai szervezetnek kell felismernie és kezelnie a kérdést, több okból is. Az egyik legfontosabb indok talán az, hogy egy szervezet folyamatosan összpontosít arra, hogy meg tudjon felelni az elvárásoknak függetlenül attól, hogy azokat a belső vagy a külső környezet támasztotta, igyekszik megtanulni, beépíteni az új elemeket a szervezeti struktúrába, kultúrába (Farkas, 2004). Svéhlik Csaba egy publikációjában így ír ennek fontosságáról: „A 21. században egy vezető csak akkor lehet sikeres, ha önmaga vallja, képviseli és a szervezet minden egyes részlegénél elülteti a társadalmi felelősségvállalás eszmeiségét” (Svéhlik, 2008).

66

egyetemi tanár, Széchenyi István Egyetem, Győr

67

PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

- 140 -


Másrészt azonban, mondhatjuk párhuzamosan, törekszik arra is, hogy a tanulási folyamatok során elsajátított tudást birtokolja, gondozza és a követelményekkel összhangban megfelelően fejlessze azt. Éppen ezért a hagyományos értelmezésben felfogott motivációs ösztönzők, mint a munkabér már nem lesznek elegendőek a magasabb hatékonyság elérése érdekében, hanem új innovatív motivációs ösztönzőket kell találni (Bakacsi, 1996). A vállalatvezetés előtt tehát olyan kérdések megválaszolása is áll, hogy az egyén milyen szükségleteit vegye figyelembe a tekintetben, hogy megmaradjon és fejlődjön motiváltsága és elkötelezettsége a szervezet felé. A válasz lehet a munka és a család összeegyeztetésének biztosítása és támogatása a szervezetek által is. A feladat tehát adott a szervezetek előtt, de kérdés, hogy mennyire elterjedt ez a gyakorlat? Mit tudnak róla nemcsak a munkáltatók, de a munkavállalók is? Milyen családbarát eszközök jelennek meg a hazai szervezetek esetében? Többek között ilyen és ehhez hasonló kérdések foglalkoztattak bennünket, amikor kérdőíves felmérését készítettünk mintegy 110 munkavállalóval, akik valamennyien középmagyarországi szervezeteknél dolgoznak különböző pozíciókban. Jelen tanulmányunk e felmérés első eredményeit mutatja be, megfogalmazva néhány hipotézist.

2. Családbarát szemlélet megjelenése néhány hazai szervezetben empirikus kutatás alapján Mint azt a bevezetőben említettük a családbarát megközelítés, habár nyugatról származik, ám e koncepció egyre inkább megjelenik a hazai köztudatban és a gyakorlatban is. Arra vonatkozóan kevés hazai felmérés áll rendelkezésünkre, hogy az itthoni szervezetek miképp közelítik meg a munka és család összeegyeztetésének kérdését, mindenesetre tény, hogy ma már számos hazai szervezetnél is alkalmaznak olyan támogató eszközöket és koncepciót, amely elősegíti a munkavállaló számára, hogy minél könnyebben össze tudja hangolni munkahelyi feladatait a magánéleti kötelezettségeivel. Hogy mennyire ismert e koncepció a hazai szervezetekben ennek feltárására kezdeményeztünk kérdőíves kutatást a múlt év végén, amely még jelenleg is folyamatban van. Most az első eredmények rövid bemutatására van lehetőségünk mintegy 110 db kérdőív kiértékelése alapján. A kutatás megkezdése előtt lehetőségünk volt megismerni néhány olyan hazai céget, akik már korábban sikeresen részt vettek a Családbarát munkahely pályázatokon, vagy magukat családbarátnak vélték. A velük készült interjúk megerősítettek bennünket abban, hogy téma igen is időszerű és mindenképpen kutatásra érdemes. A kérdőívünk összeállításánál felhasználtuk egyrészt az interjúk során szerzett tapasztalatainkat, másrészt a Szociális és Munkaügyi Minisztérium Családbarát munkahely elnevezésű pályázatának néhány szempontját is. 3. Kutatás módszertana A felmérés kvantitatív jellegű kérdőíves megkérdezésen alapult. Kérdőívünk leginkább zárt jellegű kérdésekből állt, és mindösszesen négy kérdés volt nyitott. A zárt jellegű kérdések mind névleges, mind sorrendi, illetve intervallumskálákat tartalmaztak. A skálaképzési technikák során törekedtünk többek között az összehasonlító skálák közül a rangsorskálára, illetve a nem összehasonlító skálák, azaz a monadikus skálák közül a diszkrét skálára, és ezen belül is az 5 fokozatú Likert-skálára.

- 141 -


4. Mintavétel A minták gyűjtése a cégek személyes, illetve a különböző céges konferenciákon történő (állásbörzék, országos HR konferencia) megkeresés által zajlott. A korrekt minta értékeléséhez meg kell jegyeznünk, hogy a kitöltési hajlandóság viszonylag közepesnek mondható volt, miután a felkeresett szervezetek mintegy fele vagy nem, vagy csak részleteiben töltötte ki a kérdőíveket, illetve vissza sem juttatta azokat. Miután jelenlegi mintaszámunk még viszonylag kevés, és kutatásunk hazánk egyetlen régiójára összpontosul, a vizsgálatainkat jelenlegi fázisában nem tekinthetjük reprezentatívnak. A régió kiválasztása során azért esett a döntésünk a közép-magyarországi régióra, mert ez a terület hazánk legfejlettebb régiójának tekinthető, így úgy gondoltuk, hogy az itt működő és megtelepedő cégek esetében vizsgáljuk meg a kérdést elsősorban. A közép-magyarországi régió fejlettségét jól mutatja, hogy 2006-ban a bruttó hazai termék közel felét (47%-át) itt állították elő. Az alábbi táblázat a bruttó hazai termék (GDP) megoszlását ábrázolja régiónként: 1. táblázat A bruttó hazai termék (GDP) régiónként GDP (piaci beszerzési áron) Milliárd Ft Megoszlása % 2005 2006 2005 2006

Régió KözépMagyarország

10151

11229

46,1

47,2

Közép-Dunántúl

2281

2370

10,3

10

Nyugat-Dunántúl

2170

2369

9,8

10

Dél-Dunántúl

1478

1547

6,7

6,5

Észak-Magyarország

1822

1899

8,3

8

Észak-Alföld

2138

2278

9,7

9,6

Dél-Alföld

2003

2103

9,1

8,8

Ország összesen

22042

23795

100

100

Forrás: KSH, 2008

A táblázatból jól kitűnik, hogy a közép-magyarországi régió részesedése a GDP-ből 2005-ről 2006-ra tovább nőtt, és vezető szerepét továbbra is igen jelentősen megőrizte. Továbbá az egy főre jutó bruttó hazai termék 2006-ban 3921e Ft volt, a legmagasabb valamennyi régió közül, illetve 96 volt az 1000 főre jutó vállalkozások száma 2004-ben. Nem véletlen tehát, hogy a közép-magyarországi régió gazdasági vezető szerepe jelentősen túlmutat a többi régión, így kutatásunkat is erre alapozva tettük meg, és kezdtük el a felmérését.

5. A minta értékelése A minták feldolgozása és kiértékelése az SPSS statisztikai program 17-es verziójával történt. A minták tanulmányozása során a legegyszerűbb egyváltozós statisztikai eljárások mellett készítettünk kereszttábla-, varianciaelemzéseket és logisztikus regresszió elemzést is.

- 142 -


Alapvető célkitűzésünk az volt, hogy egy szervezeten belül legalább egy alkalmazott, illetve egy vezető beosztású személy töltse ki a kérdőívet. Sajnos nem minden szervezetnél tudtuk megkérni az illetékeseket, így 110 db kérdőív került megválaszolásra, 14 szervezeten belül sikerült több beosztásban lévő dolgozóval is kitöltetnünk a kérdőívet, így összesen 85 szervezet nyújtott számunkra használható információt. A kutatásban résztvevő szervezetek tevékenységük alapján a következőképpen oszlottak el:

1. ábra: A vizsgálatban szereplő szervezetek tevékenységi megoszlása Forrás: Saját készítés

A szervezetek vállalkozási formáját illetően 50,6 %-uk kft. volt, 21,2 %-uk rt., mintegy 10,6%-uk sorolható a költségvetési szervezetekhez, de megtaláható volt az egyéni vállalkozás (4,7%), az egyéb szervezet (4,7%), a betéti társaság 3,5%-ban, valamint viszonylag kis %-ban a polgári jog szerint működő társaságok (2,4%), a szövetkezek (1,2%), és a közös vállalatok (1,2%). Méretüket tekintve a mintába a legnagyobb arányba a nagyvállalkozások kerültek (31,0%), 23,8%-ban voltak a mikrovállalkozások, és 22,6% -ban mind a közép- és kisvállalkozások. Kutatásunk során több hipotézis vizsgálatát tűztük ki célul, amelyből mostani tanulmányunkban négy érvényességének a vizsgálatát mutatjuk be a jelenlegi minta alapján. Az első hipotézisünk egy korábban folytatott kutatásunkhoz kapcsolódik. Az elmúlt év során, mintegy 100 olyan hölgyet kérdeztünk meg a munkaerőpiacra történő visszaintegrálódásukról, akik gyeden, gyesen voltak és a közel jövőben szándékoztak visszatérni dolgozni, vagy már egy rövid ideje újra dolgoztak. Az így megkérdezett hölgyek 84,5 %a érezte úgy, hogy hátrányt jelent a munkaerőpiacon, ha valakinek gyermeke, családja van. Habár ez törvényileg erősen kifogásolható, a megkérdezett munkavállalók mégis igen nagy arányban erről panaszkodtak. E kutatatásra alapozva fogalmaztuk meg tehát első hipotézisünket, amely a következő volt: 1. A vizsgált szervezeteknél a munkaerő felvétel során hátrányt jelenthet, ha egy munkavállaló családos, illetve gyermeke van. A hipotézis alátámasztására megvizsgáltuk, hogy a munkaerő toborzásánál mely szempontokat tartják fontosnak a szervezetek, így a felsorolt jellemzők között szerepelt a családi állapot, a gyermekek száma, az életkora, stb. A felsorolt tulajdonságokat fontosságuk alapján 5 foko-

- 143 -


zatú skálán kellett értékelni a kitöltőknek, ahol az 1-es az egyáltalán nem fontosat, míg az 5ös a nagyon fontosat jelentette. A jellemzőkkel kapcsolatos átlagokat a következő ábra mutatja:

2. ábra: Munkaerő toborzásnál vizsgált jellemzők átlagai Forrás: saját készítés

Jól látható, hogy sokkal fontosabbnak ítélik meg a megkérdezettek a munkavégzéshez szükséges tudást és tapasztalatot, mint azt, hogy milyen családi háttérrel és gyerekszámmal rendelkezik a dolgozó, amely az átlagok alapján a nem fontosnak minősíthető szempontok közé sorolható volt. E kérdést tovább vizsgálva kíváncsiak voltunk arra is, találunk-e bármilyen összefüggést a munkaerő családdal kapcsolatos felvételének megítélése és a szervezeti hierarchiában betöltött pozíció között. Bár a vizsgálatunk során 4 pozíciószintet: beosztott, alsó-, közép-, és felsővezetőt különböztettünk meg, de most az egyszerűség kedvévéért a vezetői pozíciókat öszszevontuk. A vizsgálatra ANOVA módszert használtuk. Az eredmények jól mutatják, hogy nem található összefüggés, azaz a kategóriaátlagok nem különböznek szignifikánsan egymástól, vagyis a beosztás nincs érdemi hatással a családdal kapcsolatos felvételi jellemzők megítélésére. 2. táblázat: Beosztás és a családdal kapcsolatos felvételi jellemzők megítélése közötti kapcsolat Felvételi szempont Dolgozók családi állapota Dolgozói gyerekszám Dolgozók gyermekének életkora

F próba 1,627 1,159

Szignifikanciaszint 0,205 0,284

0,377

0,540

Forrás: Saját készítés

Végezetül e hipotézisünk kapcsán arra is kerestük a választ, hogy van-e bármilyen negatív beállítódás a családos munkavállalókkal kapcsolatban a szervezeteknél. Számos sztereotip kijelentést vizsgáltunk meg a családos dolgozók esetében szintén 5 fokozatú skálán aszerint, hogy mennyire értenek vele egyet a megkérdezettek. Az 1-es az egyáltalán nem ért egyet, míg az 5-ös a teljesen egyetért választ kapta. E kijelentésekből most négyet emelünk ki. A sztereotípiák megítélésével kapcsolatos átlagokat a következő grafikon foglalja össze:

- 144 -


3. ábra: A családos munkavállalókkal kapcsolatos sztereotípiák megítélése Forrás:Saját szerkesztés

A grafikonról is jól látható, hogy a kérdőíveinket kitöltők nem, vagy csak részben értettek egyet a családos munkavállalók szemben megfogalmazott sztereotípiákkal. Így elmondható, hogy mostani vizsgálatunk során nem igazolódott be, hogy egy munkahelyi felvételnél negatívan jelentkezik a családi kötöttség, ami minden esetre igen pozitív eredmény. Igaz, arra vonatkozóan nincsenek adataink, hogy e válaszokat mennyire befolyásolta, hogy törvényileg tilos a munkahelyen bármilyen nemű diszkrimináció. Második két hipotézisünk arra vonatkozik, hogy mely vállalkozások hajlandóak anyagilag is befektetni a családbarát politikába. Erre vonatkozóan a következő hipotéziseket fogalmaztuk meg: 2. A piacvezető cégek hajlamosabbak jobban odafigyelni és áldozni a kérdésre, mint azok a cégek, akiknek a piaci versenyben nincsen vezető szerepük, hiszen ők anyagilag sem tehetik meg.

3. A speciális tudást birtokló vállalkozások a tudás megtartása céljából képesek akár anyagi ráfordítást is tenni a családbarát politika érdekében a célból, hogy megtartsák alkalmazottaikat. A 2. hipotézisünk bizonyítása céljából megvizsgáltuk, hogy milyen piaci környezetben működnek a szervezetek. Az általunk megkérdezettek 9,2 %-a úgy érzi, hogy teljes mértékben stabil piaci környezetben dolgozik. 33,9%-a vélte úgy, hogy szervezetük nagyjából stabil piaci környezetben működik, míg 29,4 %-uk ítélte meg, hogy jellemző is, és nem is a stabil környezet. 10,1%-uk többnyire nem jellemzőnek ítélte meg a stabilitást, miközben 17,4%-uk egyáltalán nem tartotta jellemzőnek a piaci stabilitást. Érdekesség, hogy a tevékenység és a piaci stabilitás között elvégzett ANOVA–vizsgálat nem igazolta, hogy van összefüggés aközött, hogy a cégek milyen iparágban dolgoznak és aközött, hogy milyennek értékelik a piac stabilitását a válaszadók. Az F=2,37, sig=0,012, 5%-os szignifikancia szint mellett, amely a nullhipotézis elvetését jelentené, azaz hogy van összefüggés, de sem a Levene–teszt nem igazolta a szóráshomogenitást, szignifikancia: 0,017, sem a függő változó nem volt normál eloszlású. Ezután a cégek piacvezető státuszát vizsgáltuk meg. Piacvezetői státuszukat tekintve az alábbiak szerint oszlottak meg a vélemények:

- 145 -


4. ábra: Piacvezető státusz megítélése %-ban Forrás:Saját szerkesztés

A digrammból jól kitűnik, hogy a megkérdezettek mintegy 19%-a tekinti szervezetét paicvezetőnek, és majdnem 21%-a egyáltalán nem. Ezután arra próbáltunk választ találni, hogy van-e kapcsolat a piacvezető képesség és a családbarát politikába történő befektési hajlandóság között. Az elvégzett logisztikus regresszó vizsgálat eredményei a következőek voltak: 3. táblázat: A családbarát politikába történő befektetés és a piacvezetői státusz közötti kapcsolat Khí négyzet Szignifikanciaszint

Felvételi szempont Anyagi áldozatpiacvezetői státusz

0,538

0,463

Forrás: Saját készítés

A khí négyzet próba azt támasztotta alá, hogy jelen vizsgálatunkban nincs kapcsolat a piacvezetői státusz és a családbarát politikába történő anyagi befektetés között. Tehát azért, mert egy cég piacvezető, nem biztos, hogy anyagilag áldoz is a családbarát kérdésre. És mi a helyzet akkor, ha egy cég számára fontos, speciális tudás birtokosai az alkalmazottak? Akkor hajlandóak-e befektetni ebbe a tudásba, azaz anyagi ráfordítást is tenni a családbarát koncepcióba? A válaszadóknak a cégeiket a speciális tudás megkövetelését illetően szintén 5 fokozatú skálán kellett értékelniük. Itt az 1-es az egyáltalán nem jellemző, míg az 5-ös a teljesen jellemző minősítést kapta. A válaszok alapján az átlag 3,79 volt, azaz a cégek tevékenységei nagyjából megkövetelték a speciális tudást is. Feltételezésünk az volt, ha ez így van, akkor valószínűleg a szervezetek áldoznak is arra, hogy ez a tudás minél inkább a szervezethez köthető legyen, akár a családbarát koncepció által is. Az elvégzett logisztikus regresszió eredményei a következőek voltak: 4. táblázat: A családbarát politikába történő befektetés és a cégek által megkövetelt speciális tudás

Felvételi szempont Anyagi áldozat-speciális tudás Forrás: Saját készítés

- 146 -

Khínégyzet Szignifikanciaszint 1,544 0,214


Ez alapján megállapítható, hogy nem találtunk kapcsolatot a mintánkban szereplő cégek által megkövetelt speciális tudás és a családbarát politikába történő befektetés között. Azaz, mostani mintánk alapján mind a 2., mind pedig a 3. hipotézisünket elutasítottuk. Végezetül következzék a 4. hipotézis, amely arra vonatkozott, hogy a munka és család összeegyeztetését célzó intézkedések kikre irányulhatnak: 4. A munka és család összehangolásának kérdése mindenkit érint, így a szervezeteken belül alkalmazott családbarát intézkedések mindenki számára egyaránt érvényesek. A hipotézis során elsőként azt volt érdemes megvizsgálni, hogy hogyan látják a megkérdezettek, kiket is érint valójában a munka és család összehangolásának problémája. A válaszadók arra vonatkozóan, hogy szerintük a pozíció alapján kik tudják a legkevésbé összehangolni a munkájukat a következőképpen ítélték meg:

5. ábra: „Ön szerint a szervezetükben kik tudják legkevésbé összehangolni a munkájukat a családdal?” kérdésre adott válaszok gyakorisága %-ban Forrás: Saját készítés

A diagramról jól leolvasható, hogy a válaszadók szerint a beosztottak azok, akik leginkább érintettek a kérdésben, majd következnek a felső vezetők, a közép szintű vezetők és az alsó szintű vezetők. A kérdés magyarázatára leginkább azt a választ kaptuk, hogy mert a beosztottak igen sokat dolgoznak, ám úgy véljük, hogy ezek a válaszok nem lehetnek releváns magyarázatok a másik három pozícióval szemben. A válaszadóink véleménye alapján tehát a pozíció szerint a beosztottak vannak kitéve leginkább a problémának. Kereszttábla vizsgálattal ellenőriztük, hogy a válaszadók véleményére e kérdésben van-e valamilyen hatással, hogy milyen pozíciót töltenek be. Az eredmények azt mutatták, hogy minden esetben nagyobb volt a szignifikanciaszint, mint 0,05, így nincs összefüggés a két változó között. A nemre vonatkozóan a kérdőív kitöltői jelentős mértékben elvetették, hogy kimondottan női probléma a család és munka összeegyeztetésének kérdése, miután az erre vonatkozó állításunk, miszerint „a család és munka összehangolásának kérdése kimondottan a nőket érintő kérdés az Önök szervezeténél” a válaszadók mintegy 53,8%-nál talált elutasításra. Elmondható tehát, hogy a család és munka összeegyeztetésének kérdése nemtől függetlenül mindenkit érint és pozíciók szerint a beosztottak tudják legkevésbé összehangolni e két területet.

- 147 -


Ezért sem mindegy, hogy a válaszadók 38,%-a állítja, hogy szervezetükben az alkalmazottak nem tehetnek javaslatot családbarát intézkedésekkel kapcsolatban, igaz 41%-uk esetében viszont a javaslattétel lehetősége megvalósul. A családbarát intézkedések tartalmát tekintve a válaszadók véleménye alapján nem függ a pozíciótól (66%-uk szerint), és nem változik a szolgálati idő arányában sem (71%-uk véleménye alapján). Összességében elmondható, hogy a válaszadók mintegy 57%-a gondolja úgy, hogy a szervezetében a családbarát intézkedések mindenkire vonatkoznak. 13%-uk esetében vagy egyáltalán, vagy többnyire nem jellemző, hogy mindenki részesülhet a családbarát politikából, és mintegy 30%-a a megkérdezetteknek többé-kevésbé gondolja úgy, hogy ezen politika érvényessége kiterjed valamennyi dolgozóra.

6. Összefoglalás Napjainkban a munka és család összeegyeztetésének kérdése egyre nagyobb hangsúllyal szerepel nemcsak a munkavállalók, de a szervezetek életében is, így probléma kezelésében egyre nagyobb szerepet kell vállalniuk az innovatív gondolkodású szervezeteknek. A múlt évben indított kutatásunk arra irányult, hogy megismerjük a hazai szemléletet, gyakorlatot és mérleget vonjunk a tekintetben, hogy a hazai vállalkozások miképp kezelik a problémát. Kutatásunk még kezdeti fázisban van, de az első eredmények bemutatására már van lehetőségünk. Eddigi felmérésünk egyik elgondolkodtató tanulsága, hogy a kutatásban szereplő szervezetek igazán még nem költenek a családbarát szemléletre, még akkor sem, ha ezt anyagilag megtehetik, és ha ezt kívánná piaci- és versenyérdekük is, tekintve a tudásösztönzést és megtartást. Miközben a vállalkozások gazdasági érdekei és a munkavállalók céljai egymással nem szemben álló tényezők, hanem egymást jól kiegészítő és támogató lehetőségek is lehetnének (Juhász, 2007). Ez pedig, csak a két fél együttes közreműködésével valósulhat meg, amelyből mindkét fél a maga módján profitálhat. Akármennyire is felgyorsult világban élünk, „a család szerepe fel fog értékelődni a jövőben” (Svéhlik, 2008). Irodalomjegyzék 1. Bakacsi Gyula (1996): Szervezeti magatartás és vezetés. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. Budapest, 344 oldal 2. Douglas Hall (1990): Promoting Work/Family Balance: An Organizational Change Approach. Organizational Dynamics pp.5-17. 3. Farkas Ferenc (2004): Változásmendzsment. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 205 oldal 4. Juhász Tímea (2007): A családbarát koncepció szervezeti bevezetése. „Vállalati növekedés -Változó menedzsment/marketing” konferenciakötet 2007.november 22. Győr, 1-10.oldal 5. Svéhlik Csaba (2008): Tudásmenedzsment gyakorlati megközelítésben, „Mi az a karrier?” Tudományos Konferencia, Budapest, 2008. márc. 26. 6. Svéhlik Csaba (2007): Marketing a 21. században, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, Mór 7. www.theworkfoundation.com/

- 148 -


DR. TOKÁR-SZADAI ÁGNES68: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok változása 2001 és 2012 között 1. Bevezetés

A Miskolci Egyetem Gazdálkodástani Intézete 2001-ben, 2005-06-ban, majd 2011-12ben kérdőíves felmérést végzett tanácsadó cégek, valamint ügyfeleik körében. A felmérés célja a tanácsadási szolgáltatás helyzetének feltérképezése volt. Jelen cikkben célom annak vizsgálata, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek tanácsadójukkal és a kapott szolgáltatással, megfigyelhető-e változás a vizsgált időszakban. A kutató munka a Miskolci Egyetem stratégiai kutatási területén működő Mechatronikai és Logisztikai Kiválósági Központ keretében valósult meg.

2. Tanácsadási projektek értékelése Annak megállapítása, hogy milyen mértékben valósult meg a kitűzött cél, meglehetősen bonyolult feladat. Csak nagyon ritkán valósul meg száz százalékban a korábban elképzelt „új helyzet”. A folyamat, az együttműködés során gyakran merül fel újabb probléma, illetve a kezdeti szakaszban még nem látható egyéb momentum. A tanácsadás végső célja nem a munkatervben, illetve ajánlatban megfogalmazott célok maradéktalan teljesítése, hanem a vállalkozás összeredményességének, értékének, versenyképességének növelése. A projekt eredményessége a végső célhoz való hozzájárulással, illetve az ügyfél elégedettségével, nem a megvalósult munkatervi pontok arányával mérhető [Pelczné Gáll - Szadai, 2006]. Az értékelés alapvető funkciója annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy teljesülteke a szerződésben foglaltak. A különböző szakemberek egyetértenek abban, hogy a tanácsadás eredményessége csak részben függ a feladat megoldása során alkalmazott konkrét módszerektől. Legalább ugyanilyen fontos az eredményesség szempontjából a tanácsadó és ügyfele között kialakult jó együttműködés [Poór, 2010]. Ezért az értékelésben nem elegendő

csak a mérhető eredményekre összpontosítani, hanem fontos a tanácsadói magatartásra és az ügyfél reakcióira is ráirányítani a figyelmünket. Kubr (2002) kiemeli, hogy melyek azok a legfontosabb kérdések, melyeket az értékeléskor végig kell gondolni: – A megbízás tervezete (a szerződés); – A ráfordítások mennyisége és minősége; – A felhasznált tanácsadói módszer; – A megbízás irányítása a tanácsadó és az ügyfél által.

Adatokat általában a következő forrásokból szerezhetünk be [Poór, 2005]: – A projekt szponzorától, aki külső tanácsadás esetén legtöbbször a megbízó szervezetnek a vezetője; – A tanácsadási munkában részt vett személyektől; – A munka eredményét felhasználóktól; – A munkát végző tanácsadóktól;

68

egyetemi docens, Miskolci Egyetem

- 149 -


3. Az empirikus felmérések módszertani háttere Az empirikus vizsgálat alapját jelentő kérdőív a korábbi, külföldi kutatások során alkalmazott kérdőívek figyelembevételével állt össze. A kérdőív szerkesztésénél lényeges szempont volt, hogy egy-egy témát több oldalról is megvilágítsanak a kérdések, növelve ezzel a válaszokból levonható következtetések megbízhatóságát. Az empirikus vizsgálat két részből tevődött össze. A kutatás kiterjedt egyrészt a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei vállalkozások megkérdezésére, a tanácsadási szolgáltatás igénybevételére vonatkozóan. Borsod-Abaúj-Zemplén megyei vállalkozások körében 300 tagú, értékelhető minta összeállítása volt a cél. Korábbi felméréseink tapasztalatai alapján személyes megkereséssel és rábeszéléssel 50% körüli viszszaérkezési arány érhető el. Ezért 600 vállalkozást választottunk ki (az összes működő B-A-Z megyei társas vállalkozás 3,5%-a) a Cégtár 2000/12-es, illetve 2005-ös számaiból (a Cégbíróságon bejegyzett, B-A-Z megyében székhellyel rendelkező, működő cégek közül), és személyesen kerestünk fel. A cégek kiválasztása a tevékenységi kör alapján részletezett vállalkozások közül történt, a területi elhelyezkedés arányait figyelembe véve, egyszerű véletlen mintavétellel. Így 2001-ben 362 db, 2005-06-ban 294 db értékelhető kérdőívet sikerült kitöltetni. A visszaérkezési arány 2001-ben 60,3%, 2005-06-ban 49% volt. A vissza nem érkezett kérdőívek miatt- a szolgáltatás egy kicsit alul, az ipar és kereskedelem egy kicsit felülreprezentált volt 2005-ben, az eltérés nem volt számottevő, jól követte a megyei arányokat. (1. ábra)

1. ábra: A B-A-Z megyei vállalkozások (2005) és a minta (2005 és 2011-12) tevékenységi kör szerinti összetétele Forrás: KSH, saját A kutatás másik része a tanácsadó vállalatok megkérdezésére épült. 2001-ben és 2005-ben teljes körű felmérést végeztünk a 7414 „üzletviteli tanácsadás” TEÁOR számú, BorsodAbaúj-Zemplén megyei székhelyű tanácsadó cégek körében. 2000 decemberében 199 tanácsadó cég működött megyénkben, 2005-ben 222, valamennyit felkerestük. A kérdőív kitöltését 2001-ben 83, 2005-06-ban 88 tanácsadó vállalta. A visszaérkezési arány kisebb volt, mint a vállalkozások körében, 40% körüli (2001-ben 41,7%, 2005-06-ban 39,6%). [Pelczné-Szadai, 2003 a, b] [Szadai, 2006]

- 150 -


A rendelkezésre álló korábbi kérdőíves felmérések, valamint a saját korábbi kutatási eredményeim a projekt keretében végzett empirikus felmérés alapjául szolgáltak. A kérdőívek összeállítására a 2011. szeptember-november közötti időszakban, az adatfelvételre 2011. december és 2012. május között került sor. A tanácsadói kérdőívet 58 vállalkozás töltötte ki. (Tanácsadónak tekintettem azon vállalkozókat, akik tevékenységeik között megjelölték az „üzletviteli tanácsadást”. A tanácsadói kérdőívet a tanácsadási tevékenységre vonatkozóan töltötte ki egy tanácsadást folytató kolléga.) A megvizsgált tanácsadók 1-2 ügyfele pedig kitöltötte a „tanácsot igénybevevő vállalatok tanácsadási tapasztalatára” vonatkozó kérdőívet (77 kitöltött kérdőív érkezett vissza): így összehasonlíthatóvá vált, hogy a tanácsadók hogyan látják saját magukat, kompetenciáikat, tevékenységük eredményét, hogyan látják őket ügyfeleik, vannak-e eltérések, miből adódnak ezek. A szolgáltatást igénybevett vállalkozók valamennyi iparágat képviseltek. (1. ábra) A kérdőíveket úgy állítottam össze, hogy összehasonlítható legyen a korábbi (2001-es és 2005-06-os) felmérések eredményeivel. Az összehasonlíthatóság nem biztosítható teljes körűen, mivel eltér a felmérés köre: a korábbi felmérések csak BorsodAbaúj-Zemplén megyére irányultak, a mostaniak több régióra (2. ábra). A korábbiak két külön részből álltak: a tanácsadókból és a vállalkozásokból. A mostani a tanácsadókra vonatkozik, és a megkérdezettek ügyfeleire. Az összehasonlíthatóság így nem biztosítható teljes mértékben, de a tendenciákra következtetni lehet (Tokár-Szadai, 2013).

2. ábra: A vizsgált tanácsadók és ügyfeleik székhely szerinti megoszlása, 20112012 Forrás: A szerző saját szerkesztése A kérdőívekkel nyert adatok feldolgozásához az SPSS 14.0 programcsomagot alkalmaztam. Az elemzés kereszttábla elemzéssel (függetlenségvizsgálattal), varianciaanalízissel, valamint korrelációelemzéssel történt, a társadalomtudományi kutatásokban szokásos 5%-os szignifikancia mellett. 4. Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatokat mutatja a 3. ábra a 2001-es, 2005-06-os, és a 2011-12-es felmérések alapján:

- 151 -


3. ábra: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok 2001, 2005-06, 2011-12 Forrás: A szerző saját szerkesztése Majdnem mindegyik megkérdezett ügyfél (2011-12-ben 97,5%) elégedett volt tanácsadója teljesítményével, tapasztalatai birtokában most is, bátran hozzá fordulna segítségért, 51,3% olyannyira elégedett, hogy másokat is rábeszél, a tanácsadási szakma jó hírét terjeszti. Elenyésző azoknak a száma, akik kiábrándultak tanácsadójukból (2001-ben 3,4%, 2005-06-ban 2,1%, 2011-12-ben nem találtunk ilyet), negatív tapasztalatuk alapján 2001-ben mindössze 1,7% ábrándult ki a teljes tanácsadási szakmából, ők másokat is lebeszélnek a szolgáltatás igénybe vételéről. 2005-06-ban, és 2011-12-ben nem találkoztunk olyan ügyféllel, aki egyértelműen rossz tapasztalatot szerzett volna. A vállalkozók megjelölték, hogy az igénybevett projektek milyen arányát minősítik utólag sikeresnek, sikertelennek, illetve az egyértelműen sikeresnek és sikertelennek sem minősíthető projektek arányát (4. ábra):

4. ábra: Az igénybevett tanácsadási szolgáltatás utólagos értékelésének eredménye 2001, 2005-06, 2011-12 Forrás: A szerző saját szerkesztése

- 152 -


Az eredmény hasonló képet mutat, mint az előző (3.) ábrán közölt adatok, tehát a vállalkozók a projektek eredményessége alapján alkotnak képet a tanácsadóról, a tanácsadási szakmáról. Az utólag sikeresnek ítélt projektek aránya a meghatározó: a vizsgált időszakban 75% és 85% között volt, míg az utólag sikertelennek minősített projektek aránya mindössze 6% és 16% közötti. 5. A különböző nagyságú tanácsadó cégek eredményessége A különböző nagyságú tanácsadó cégek és egyéni tanácsadók eredményességét mutatja az 5. ábra a vizsgált ügyfelek válasza alapján 2001-ben és 2005-06-ban, és 2011-12-ben:

5. ábra: A különböző nagyságú tanácsadó cégek és az igénybevett szolgáltatás megítélése az ügyfelek megítélése szerint 2001, 2005-06, 2011-12 Forrás: A szerző saját szerkesztése A szolgáltatást igénybevett vállalkozók 1-től 5-ig terjedő skálán értékelték a tanácsadóval való kapcsolatukat, a tanácsadójuk szakmai kompetenciáját, a szolgáltatás ára és a teljesítés színvonala közti kapcsolatot, valamint a javaslat megoldásra orientáltságát. (Az 5-ös jelentése teljes mértékben elégedett, 1-es: egyáltalán nem elégedett.) A tanácsadókkal és tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok nem változtak jelentősen a vizsgált 10 évben. Kis mértékben javult az utólag sikeresnek és sikertelennek ítélt projektek megítélése is, valamint a kapcsolatuk a tanácsadójukkal, a tanácsadók szakmai kompetenciájával, a javaslat megoldásra orientáltságával és az ár / teljesítmény viszonyával

- 153 -


való elégedettségük kis és közepes, valamint multinacionális tanácsadók szolgáltatásának igénybevétele esetén is. A vizsgált ügyfelek utólag sikeresnek minősített projekt esetén teljes mértékben elégedettek a szolgáltatással és tanácsadójukkal: a kapott javaslatot megoldásra orientáltnak ítélték, és véleményük szerint megérte az árát. Utólag sikertelennek ítélt projekt esetén közepesen elégedettek tanácsadójukkal, a szolgáltatással nem elégedettek, bár ezeket a javaslatokat sem ítélték teljesen használhatatlannak, teljes pénzkidobásnak. Tanácsadójukból sikertelen projekt esetén sem ábrándultak ki teljesen, -kevés kivételtől eltekintve- nem keresnek másik tanácsadót. Ennek oka, hogy a legtöbb vizsgált vállalkozás már évek óta kapcsolatban áll tanácsadójával, számos sikeres projektet megvalósítottak közösen, alapvetően elégedettek tanácsadójukkal: egy-két eredménytelenebb projekt miatt alapvetően nem változtatják meg véleményüket. A sikertelenség fokmérője nem a tanácsadók szakmai kompetenciája, vagy a személyes kapcsolat, sokkal inkább a javaslat megoldásra orientáltsága, illetve hogy a kapott szolgáltatás színvonala nem volt kapcsolatban az árával. Felmérésünk szerint a vállalkozók elégedettebbek a tanácsadójuk szakmai kompetenciájával, valamint a tanácsadóval való személyes kapcsolattal, mint a javaslat megoldásra orientáltságával illetve az ár-teljesítmény kapcsolatával, bár alapvetően ezt is megfelelőnek ítélték. Jelenlegi, a 2005-06-os és a 2001-es felmérésünk szerint is a vállalkozók elégedettebbek a kisebb méretű tanácsadó cégekkel illetve egyéni tanácsadókkal, és szolgáltatásaival, mint a multinacionálisokkal. A rugalmas kisebb méretű tanácsadókkal személyesebb, jobb kapcsolatot tudják kiépíteni, míg a multinacionális cégek esetén erre sokkal kisebb a lehetőségük. Véleményük szerint a kicsik magas színvonalú szolgáltatást nyújtanak az adott területen, és a nagyoknál jobban tudnak alkalmazkodni a speciális helyi igényekhez. Mivel a vizsgált vállalkozók véleménye szerint a kisebb tanácsadók magas színvonalú, a speciális igényekhez jobban igazodó szolgáltatást nyújtanak az adott területen, a nagyoknál lényegesen alacsonyabb áron, kedvezőbbnek ítélik meg az ár és teljesítmény közti kapcsolatot, bár nem maradéktalanul elégedettek vele (4,3 körülire értékelték). Az ár-teljesítmény viszonyhoz hasonlóan ítélik meg a javaslat megoldásra orientáltságát. Véleményük szerint a multinacionális tanácsadók javaslatai általánosabbak, míg a kisebb tanácsadóké a gyakorlatban jobban használhatók. A megvizsgált ügyfelek meghatározó hányada, 82%-ka igénybe vett kis és közepes méretű tanácsadó cég szolgáltatását, így általános érvényű következtetések vonhatók le megítélésükkel kapcsolatban. Multinacionális tanácsadóval mindössze 18%-uk állt már kapcsolatban, így az alacsony megbízhatóság miatt általános érvényű következtetések nem vonhatók le, mivel egyegy kevésbé elégedett ügyfél véleménye erőteljesen lefelé torzíthatja az eredményt. A 6. ábra a tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos elégedetlenség okainak változását szemlélteti a vizsgált ügyfelek tapasztalatai alapján a vizsgált évtizedben:

- 154 -


6. ábra: A szolgáltatással kapcsolatos elégedetlenség okai a vizsgált ügyfelek %-ában, 2001-ben, 2005-06-ban, 2011-12-ben Forrás: A szerző saját szerkesztése A vizsgált évtizedben javult a tanácsadók megítélése, kevesebben fogalmaztak meg olyan okot, ami miatt nem voltak teljesen elégedettek a tanácsadó közreműködésével. 2011-12-ben a vizsgált ügyfelek mindössze 15,6%-a fogalmazott meg –tapasztalatai alapján- tanácsadással kapcsolatos elégedetlenségi okot (2005-06-ban és 2001-ben is 30,43%). A kifogásolt okok legnagyobb része a javaslat megoldásra orientáltságával kapcsolatos: a vizsgált vállalkozók 10,4%-a konkrét, egyedi problémákra általános, sematikus tanácsot kapott, 2,6% a tanácsot nem tudta konkrétan alkalmazni, beépíteni. A többi ok részaránya nem jelentős. Összefoglalás A Miskolci Egyetem Gazdálkodástani Intézete által 2001-ben, 2005- 06-ban és 2011-12-ben végzett kérdőíves felmérések alapján bemutattam, hogy hogyan vélekednek a szolgáltatást igénybevett vállalkozók a tanácsadókról, mennyire elégedettek az igénybevett tanácsadási szolgáltatással és milyen változás figyelhető meg a vizsgált 10 évben. Majdnem mindegyik megkérdezett (szolgáltatást igénybevett) vállalkozó (97%) elégedett volt tanácsadója teljesítményével, tapasztalatai birtokában most is, bátran hozzá fordulna segítségért. Felmérésünk azt mutatja, hogy valamennyi területen az utólag sikeresnek ítélt projektek aránya a meghatározó. A tanácsadókkal és tanácsadási szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok nem változtak jelentősen a vizsgált 10 évben. Kis mértékben javult az ügyfelek kapcsolata a tanácsadójukkal, a tanácsadók szakmai kompetenciájával, a javaslat megoldásra orientáltságával és az ár / teljesítmény viszonyával való elégedettségük kis és közepes, valamint multinacionális tanácsadók szolgáltatásának igénybevétele esetén is. Felmérésünk szerint 2001-ben, 2005-06-ban és 2011-12-ben is a vállalkozók elégedettebbek voltak a tanácsadójuk szakmai kompetenciájával, valamint a tanácsadóval való személyes kapcsolattal, mint a javaslat megoldásra orientáltságával illetve az ár-teljesítmény kapcsolatával, bár alapvetően ezt is megfelelőnek ítélték. Felméréseink szerint konkrétabb, a gyakorlat-

- 155 -


ban közvetlenül megvalósítható javaslatokkal a tanácsadók jobban meg tudnának felelni ügyfeleik igényeinek. IRODALOMJEGYZÉK 1. Kubr, M. (ed.) (2002): Management consulting A guide to the profession (fourth edition) (ILO Geneva, 2002) 2. Pelczné-Szadai (2003 a): Az üzleti tanácsadási tevékenység Borsod-AbaújZemplén megyében 1. rész (ISSN:0133-0179 Vezetéstudomány, 6. szám); 3. Pelczné – Szadai (2003 b): Borsod-Abaúj-Zemplén megyei székhelyű tanácsadó cégek jellemzői, fejlődési lehetőségeik 2. rész (ISSN: 0133-0179 Vezetéstudomány, 7-8. szám) 4. Pelczné Gáll-Szadai (2006): Üzleti tanácsadás alapjai ISBN 9639634050 Bíbor Kiadó Miskolc, 2006 5. Poór J. (2005): A menedzsment tanácsadás fejlődési tendenciái Akadémiai Kiadó, Budapest 6. Poór J. (2010): Menedzsment tanácsadási kézikönyv Akadémiai Kiadó, Budapest 7. Szadai, Á (2006): Borsod-Abaúj-Zemplén megyei üzleti tanácsadási piac változása 2001 és 2005 között (VI. Regionális Tanácsadási Konferencia Miskolc, október 12. ISBN 978-963-661-737-0) 8. Tokár-Szadai, Á. (2013): Kulcskompetenciák a tanácsadásban (ISSN: 0016-8572 Gép, 1. szám)

- 156 -


SZŐKE JÚLIA69: Szervezeti kultúrák a nemzeti kultúra tükrében „…a kultúra dominanciája és koherenciája kivétel nélkül minden kiváló vállalat lényeges tulajdonsága.” (Peters, Waterman70) 1. Bevezetés A kultúra rendkívül komplex képződmény, amelynek számos szintjét különböztetjük meg. Ezek közül a legfontosabbak: a nemzeti kultúra, a gazdasági kultúra, a szervezeti kultúra és napjainkban a generációs kultúra. Ezek a szintek szoros kapcsolatban állnak egymással, kölcsönösen befolyásolják egymást. Jelen tanulmány a szervezeti kultúrával, illetve annak egyes típusaival foglalkozik a nemzeti kultúra tükrében. A vizsgálódás alapjául az az elmélet szolgál, amely szerint egy adott nemzetre jellemző kulturális sajátosságok a szervezeten belül is megnyilvánulnak, ezáltal befolyásolják a formális kapcsolatokat, a gazdasági kooperációkat, végső soron pedig az egész szervezet sikerességét. Ennek megfelelően a tanulmány a szervezeti kultúra egyes típusaira, illetve azoknak a nemzeti kultúrával való kapcsolatára fókuszál, tehát eltekint a szervezeti kultúra jellemzőinek, összetevőinek és egyéb meghatározóinak ismertetésétől. A szervezeti kultúrák nemzeti kultúrával való összefüggéseinek vizsgálatát a multi- és transznacionális vállalatok magyarországi jelenléte rendkívül aktuálissá teszi. A két kultúraszint közötti kapcsolódási pontok megtalálása pedig felettébb izgalmas területe a téma kutatásának. A szervezeti és nemzeti kultúra összhangjának megteremtése ugyanis a szervezet működését még olajozottabbá teheti, ami nem elhanyagolható szempont annak ismeretében, hogy „a szervezet más jellegű társadalmi rendszer, mint a nemzet, már csak azért is, mert a szervezet tagjai általában nem benne nőttek fel” [Hofstede, 2008 71. o.]. 2. Szervezeti kultúra A szervezeti kultúra az egyik legfontosabb szintje a kultúrának. Ennek ellenére pontos definíciója a mai napig nem létezik, ugyanúgy, ahogy a kultúrának sem. Ennek oka, hogy az egyes tudományterületek a saját igényeiknek megfelelően eltérő definíciókat határoznak meg. Mindezek figyelembe vételével egy olyan definíciót emelek ki, amely véleményem szerint a legjobban ragadja meg a szervezeti kultúra lényegét, vagyis a szervezet tagjai által közösen elfogadott értékek, gondolkodási és cselekvési módok összességét. Ennek alapján Schein megfogalmazása szerint a szervezeti kultúra nem más, mint „azon alapvető feltevések mintái, amelyet a szervezet külső és belső problémái megoldása során tanult, és amelyek jól beváltak ahhoz, hogy elfogadják azokat, érvényesnek és működőképesnek tekintsék hasonló problémák esetén” [Heidrich, 2001 7. o.]. A szervezeti kultúra különböző szinteken jelenik meg. Ezek a szintek a következők [Heidrich, 2001 16. o.]: - javak és képződmények - értékek és ideológiák - alapfeltevések és premisszák. Ez a hármas felosztás a szervezeti kultúra különböző mélységű rétegeit illusztrálja. Az első szint a legkönnyebben felismerhető réteg, a harmadik a legkevésbé. Már a második szint, 69

PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

70

Idézi Hofstede [2008, 345. o.]

- 157 -


az értékek és ideológiák szintje is tartalmaz olyan elemeket, amelyek az egyénhez, illetve annak társadalmi hátteréhez köthetők, az alapfeltevések és premisszák szintjén pedig számos olyan nemzeti kulturális sajátosság jelenik meg, amelynek az egyén nincsen tudatában. Ilyen többek között az ember természethez vagy időhöz való viszonya, de a kommunikációhoz kapcsolódó sajátosságok is [Heidrich, 2001 18. o.]. A szervezeti kultúra tipizálásait tekintve az egyik legismertebb és legelterjedtebb Charles Handy nevéhez kötődik [Falkné, 2001; Heidrich, 2001 nyomán]. Handy a szervezeti struktúrát alapul véve négy fő szervezeti kultúrát határoz meg: hatalom, szerep, feladat és személy típusú kultúra. A hatalmi típusú kultúra szervezeti felépítése a pókhálóhoz hasonlít, középpontban a hatalommal rendelkező vezetővel. A vezetőtől kiinduló szálak a hatalom sugarai [Falkné, 2001 71. o.]. E szervezeti kultúra jellegzetessége a vezetőhöz való erős kötődés, a teljesítményen alapuló értékelési rendszer és a bürokrácia alacsony foka. A szerep típusú kultúrát gyakran a bürokráciával azonosítják, jelen esetben azonban ez egy hatékonyan működő bürokráciát jelent [Heidrich, 2001 28. o.]. A szervezet sikerességét a jól működő egységeinek, részlegeinek köszönheti. A hatalom ebben a szervezeti kultúrában a szerepekhez kapcsolódik. A feladatkultúra esetében a feladatok végrehajtása a hangsúlyos. Az ehhez kapcsolódó szervezeti felépítés leginkább egy hálóhoz hasonlítható, amelynek csomópontjaiban található a hatalom, melynek forrása a szakértelem. Ez a kultúratípus rendkívül nyitott a változásokra, az újításokra. Tipikus team-kultúra, ahol a közösen elért eredmény a fontos [Falkné, 2001 73. o.]. A személyiség típusú szervezeti kultúra középpontjában értelemszerűen az egyén áll, ám oly módon, hogy az egész szervezet az ő érdekeit hivatott szolgálni. Ez a típusú kultúra nem túl elterjedt, mivel a szervezet tagjainak nem léteznek közösen vállalt céljai, ilyen szervezetben pedig az emberek nem szívesen dolgoznak. Tipikus példái ennek a kultúrának az ügyvédi kamarák, valamint az építész szövetségek [Heidrich, 2001 30. o.]. A szervezeti kultúrák egy másfajta kategorizálását végezte el Deal és Kennedy [Falkné, 2001 nyomán]. Az előzőhöz hasonlóan ők is négy típust különítenek el a vállalt kockázat mértéke és a sikeresség visszajelzésének sebessége alapján. Ennek megfelelően beszélnek machokultúráról, összetartás-kultúráról, kockázat-kultúráról és folyamat-kultúráról. A macho-kultúrájú szervezet középpontjában a nagy kockázatot vállaló, rámenős, gyorsan reagálni képes „nehéz fiú” (tough-guy) áll. Tekintélye hátterét anyagi helyzete és sikere biztosítja. A tőzsdei ügynökök jellegzetes megtestesítői ennek a kultúratípusnak. Az összetartás-kultúra alapját ezzel szemben a csoport jelenti. Ebben a szervezeti kultúrában a kockázatvállalás mértéke kisebb köszönhetően az állandó team-munkának. A kockázat-kultúra esetében a komoly, hosszú távra szóló kockázatok vállalása a domináns. Az ilyen típusú szervezetek elsősorban nem az üzleti szférában találhatók, sokkal inkább a kutatás-fejlesztés területén, amelyek az esetek nagy százalékában állami tulajdonban működnek. A folyamat-kultúra esetében, ahogy azt már a neve is sugallja a munkafolyamatok a meghatározóak. Ezzel párhuzamosan alacsony a kockázatvállalási hajlandóság és nagyon lassú a megtérülés, ha egyáltalán van. Mind Handy, mind pedig Deal és Kennedy tipizálására igaz, hogy a felvázolt szervezeti kultúrák a valóságban ilyen tiszta formában ritkán jelentkeznek. Sokkal gyakoribb ezeknek a kultúratípusoknak valamilyen kombinációja az adott szervezeten belül.

- 158 -


A szervezeti kultúrák tipizálásának egy harmadik, szintén nagyon elterjedt rendszere Cameron és Quinn [Heidrich, 2001 nyomán] nevéhez fűződik. Felosztásukat arra alapozták, hogy melyek azok az alapvető jellemzők, amelyek mentén a szervezet kialakítja a kultúráját a hatékonyság, illetve a belső és külső környezet elvárásainak való megfelelés érdekében. A két dimenzió két-két ellentétes pólust rejt. A hatékonyság esetében ez vagy a rugalmas alkalmazkodást és a dinamizmust jelenti, vagy a stabilitást és az állandó ellenőrzést. A második dimenzió a külső és a belső orientáció közötti választóvonalat húzza meg. A belső orientáció az egységességet, az integrációt foglalja magában, szemben a külső orientációval, ahol a versengésen, a különbözőségen és a függetlenségen van a hangsúly. Ezek a dimenziók pedig meghatároznak négy jól elkülöníthető szervezeti kultúratípust: hierarchia, piac, klán, adhokrácia [Heidrich, 2001 33. o.]. A hierarchián alapú szervezet tulajdonságai rokonságot mutatnak Handy szerepkultúrájával. Ebből adódóan erről a szervezeti kultúráról is elmondható, hogy meglehetősen jól szabályozott, és ez a szabályozottság az alapja a hatékony működésnek. A kiszámíthatóság, a stabilitás ebben a kultúrában ugyanis minden más prioritást megelőz. A piac típusú kultúrával rendelkező vállalatok működését alapvetően a kifelé irányuló kapcsolatok határozzák meg. Az ellenőrzést ebben a kultúrában nem a kidolgozott eljárások, hanem jellemzően a piaci mechanizmusok végzik [Heidrich, 2001]. Mivel a külső orientáltság miatt a különbözőségen van a hangsúly, ebből adódik, hogy a vállalati alkalmazottak közt is nagy a verseny, és ebből adódóan az eredményorientáltság is meghatározó. A klán szervezeti kultúra fő jellemzője az összetartás, az egységesség és a közösen kialakított és elfogadott szemléletmód. Tipikusan ilyenek a japán vállalatok, ahol a vállalatot a hűség és a hagyományok tartják össze. Ennek megfelelően szervezet hatékony működését a közös munka, az elkötelezettség és hosszú távú szemlélet biztosítja. Az adhokrácia vállalatai a szervezet kultúráját annak megfelelően alakítják ki, hogy a külső környezeti változásokra minél gyorsabban legyenek képesek reagálni. Ebből adódóan ebben a kultúrában a versenyen, a vállalkozó szellemen, az újdonságok kidolgozásán és a jövőorientáltságon van a hangsúly. A rugalmasság oly mértékben domináns, hogy formális szervezeti struktúrával sem rendelkezik az ilyen típusú vállalat, hiszen mindent az éppen aktuális feladat végrehajtásának rendel alá, és ennek megfelelően változnak az alkalmazottak feladatai is [Heidrich, 2001]. Fontos szerep jut tehát az individualizmusnak, az erős kockázatvállalásnak mind az alkalmazottak, mind pedig a vállalat részéről. A szoftverfejlesztő cégek jeles képviselői ennek a szervezeti kultúrának. A legfontosabb szervezeti kultúratípusok bemutatását követően érdemes néhány szót szólni a nemzeti kultúra természetéről, dimenzióiról, annak érdekében, hogy a két kultúraszint kapcsolatának megértése egyszerűbb és világosabb legyen. 3. Nemzeti kultúra A nemzeti kultúra a kultúra képviselőjének nemzeti hovatartozása szerint kategorizál. Ez a szint a kultúrák között zajló gazdasági kapcsolatok vizsgálatában nem elhanyagolható, tekintettel arra, hogy a nemzeti kultúra meghatározza az üzleti szféra résztvevői által képviselt magatartásformákat, szokásokat, de még a technikákat és stratégiákat is [Ablonczyné, 2008]. A nemzeti kultúra modellálását több neves kutató (pl. Hofstede, Trompenaars, Kluckhohn és Strodtbeck) elvégezte már, akik igyekeztek azokra az aspektusokra fókuszálni, amelyek az egyes kultúrákban közösek. A következőkben ezek közül ismertetem az egyik legfontosabbat, az oly sokat idézett és éppen ezért napjainkra talán némileg unalmassá is vált Hofstede által meghatározott kulturális dimenziókat. Viszont a szervezeti kultúrák nemzeti kultúrák szem-

- 159 -


pontjából vett bemutatása során e dimenziók egyes elemei jelentik majd a kiindulópontot, így bemutatásától nem tekinthetünk el. Hofstede [2005] holland kultúrantropológus a nemzeti kultúrák szervezeti kultúrára gyakorolt hatásait vizsgáló felmérései alapján négy kulturális aspektust állított fel, a nemzeti kultúrák közötti különbségek négy-dimenziós modelljét. A dimenziókat a következőképpen nevezte el: - kis, illetve nagy hatalmi távolság - individualizmus, illetve kollektivizmus - maszkulinitás, illetve femininitás - gyenge, illetve erős bizonytalanságkerülés. Ezek közül a téma szempontjából releváns három dimenzió a hatalmi távolság, a bizonytalanságkerülés mértéke és az individualizmus, illetve kollektivizmus. A hatalmi távolság azt mutatja meg, hogy a társadalom kisebb hatalommal rendelkező tagjai milyen mértékben fogadják el a hatalom eloszlásában jelentkező egyenlőtlenségeket. Így a nagy hatalmi távolságú kultúrákban jellemző a hierarchikus és formális viselkedésmód, valamint a címek, rangok használata. A bizonytalanságkerülés mértéke arra utal, hogy mennyire képesek a társadalom tagjai szembenézni a bizonytalan helyzetekkel, illetve, hogy milyen mértékben vállalnak kockázatot. Amennyiben erős a bizonytalanságkerülés, akkor a kockázatos helyzetek kivédésére megfelelő szabályokat dolgoznak ki az adott kultúra képviselői. Az ilyen kultúrákat szokták bürokratikusnak tekinteni. Viszont a gyenge bizonytalanságkerülő kultúrákban a rizikós szituációkat az élet velejáróinak tekintik, következésképpen nagy hagyománya van a kockázatvállalás ösztönzésének is. Az individualista kultúrákban a hangsúly az egyénen, annak személyes boldogulásán van, szemben a kollektivista szemléletű társadalmakkal, ahol a csoportszemlélet, a csoport előrejutása dominál. A szakirodalom csak ritkán említi Hofstede ötödik dimenzióját, a kultúra időorientációját. Ez lehet rövid vagy hosszú távú. A téma szempontjából ez a dimenzió sem elhanyagolható, tekintettel arra, hogy lényeges szempont, hogy a szervezetek szemléletében a rövid vagy inkább a hosszú táv dominál. A hosszú távú orientáció olyan konfuciuszi értékekkel párosul, mint a kitartás, a takarékosságra való hajlam, az éles státuszbeli elkülönülések vagy a vállalkozások ösztönzése [Fukuyama, 2007]. Hofstede dimenzióival kapcsolatban fontosnak tartom kihangsúlyozni, hogy az adatokat az IBM multinacionális vállalat negyven országban jelen lévő leányvállalatai körében gyűjtötte Hofstede még az 1980-as években, így azokat csak megfelelő fenntartással lehet és kell kezelni, azokból általános érvényű következtetéseket levonni nem ajánlott. 4. Szervezeti kultúrák a nemzeti kultúra tükrében A szervezeti és a nemzeti kultúra összefüggéseinek bemutatása előtt fontosnak tartom megemlíteni, hogy a két szubkultúra között van egy lényeges különbség. Mégpedig az, hogy míg a nemzeti kultúra értékrendszere gyerekkorunkban épül be tudatunkba, addig a szervezeti kultúra - mivel a munkahelyen sajátítjuk el - nem ágyazódik be olyan mélyen a tudatunkba [Falkné, 2001 63. o.]. Ez lehet a magyarázata annak, hogy a multinacionális vállalatoknál dolgozók hozzáállásában inkább érvényesülnek a nemzeti, mint a szervezeti kultúra sajátosságai. A nemzeti kultúra fentebb ismertetett dimenziói közül különösen a hatalmi távolság és a bizonytalanságkerülés hatja át a szervezeti kultúrát. Ez a kölcsönhatás a két kultúraszint között már az 1970-es években feltűnt az amerikai antropológus, Owen James Stevensnek

- 160 -


[Hofstede, 2005 243. o.], aki ezt a két dimenziót felhasználva elemezte a szervezeti kultúrákat, majd a következő modellt készítette el (1. ábra). 1. ábra: A nemzeti kulturális sajátosságok hatása a szervezeti kultúrákra

Bizonytalanság-kerülés

Gyenge

Kis hatalmi távolság, gyengeNagy hatalmi távolság, gyenge bibizonytalanságkerülés zonytalanságkerülés Piacmodell Családmodell Pl. USA, Nagy-Britannia Pl. India, Malajzia Kis hatalmi távolság, erős bi-Nagy hatalmi távolság, erős bizonyzonytalanságkerülés talanságkerülés Olajozott gépezet modell Piramis modell Pl. Németország, Ausztria Pl. Franciaország, Magyarország

Erős Kicsi Hatalmi távolság

Nagy

Forrás: Saját szerkesztés Falkné Bánó Klára [2001]: Kultúraközi kommunikáció. Nemzeti és szervezeti kultúrák, interkulturális menedzsment aspektusok. Püski, Budapest 65. oldal alapján

Stevens láthatóan négy szervezeti modellt különböztet meg: a falusi piac, a család, az olajozott gépezet és a piramis modellt. A kulturális dimenziók ismeretét felhasználva megállapítható, hogy az erős bizonytalanságkerülő szervezeti kultúrák elsősorban a szabályokon alapulnak. A kockázatos helyzeteket ugyanis megfelelő szabályok, eljárásmódok kidolgozásával tudják megelőzni, kezelni. Ezen kívül a piramis szervezeti kultúra fontos determinálója a hierarchia is, hiszen a nagy hatalmi távolság erre enged következtetni. Ezzel szemben az olajozott gépezet modellje nem a hierarchián, hanem a világos struktúrán, a tevékenységek precíz meghatározásán alapul. A falusi piac és a család típusú szervezetek a nagy kockázatvállaló szervezetek közé tartoznak. A falusi piac modellben a kis hatalmi távolság és az imént említett gyenge bizonytalanságkerülés miatt mindig az aktuális helyzet dönti el, hogy mi a teendő. Ezzel ellentétben a család típusú szervezeti kultúrában van egy „biztos pont”, mégpedig a tekintély [BorgulyaBarakonyi, 2004 138. o.], amit a nagy hatalmi távolság jelez. Utóbbinak tipikus példái a délkelet-ázsiai országok vállalati, ahol a tulajdonos „családfő” rendelkezik a hatalommal, ő a mindenható, akire a „család” többi tagja felnéz. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy ezek a szervezeti modellek az egyes országokon belül is eltérőek lehetnek, annak függvényében, hogy az adott szervezeten belül mely nemzet képviselői vannak többségben. Vagyis elképzelhető, hogy Magyarországon olajozott gépezet típusú szervezeti kultúrával is találkozunk. Stevens kategorizálását alapul véve, elkészítettem Deal és Kennedy, valamint Cameron és Quinn szervezeti kultúra típusainak hasonló, nemzeti kultúra tükrében vett csoportosítását. A nemzeti kulturális dimenziók közül szintén kettőt vettem összehasonlítási alapként, viszont a hatalmi távolság kategóriáját az individualizmus, illetve kollektivizmus kategóriájára cseréltem. Elsőként Deal és Kennedy négy szervezeti kultúratípusát csoportosítottam a bizonytalanságkerülés mértéke, valamint az egyéni és csoportos érdekek dominanciája alapján (2. ábra).

- 161 -


2. ábra: A nemzeti kultúra hatása Deal és Kennedy szervezeti kultúráira

Erős bizonytalanságkerülés

Macho Sikerorientált Pl. tőzsdeügynök

Összetartás Folyamat Csoportorientált Folyamatorientált Pl. szolgáltató Pl. bankok cégek

Kockázat Kockázatorientált Pl. tudományos kutatások

Kollektivizmus

Gyenge bizonytalanságkerülés

Individualizmus

Forrás: Saját szerkesztés

Az ábrából jól kirajzolódik, hogy azok a szervezeti kultúrák, amelyek a csoportra helyezik a hangsúlyt, sokkal kevésbé hajlandóak a kockázatok vállalására (kivételt csak a kimondottan kockázat vállalására létrejött kockázat-kultúrák jelentenek). Ezzel szemben az individualizmus gyenge bizonytalanságkerüléssel párosul. Nem véletlen, hogy a macho- és a kockázatkultúrával rendelkező, nagy kockázatvállalási hajlandóságot mutató vállalatok képviselői elsősorban az Egyesült Államokban vannak jelen. Ott ugyanis hagyománya van mind a kockázatok vállalásának, mind pedig az egyéni érdek követésének. A nemzeti kultúra szervezeti kultúrára gyakorolt hatása tehát már az egyes szervezeti kultúratípusok kialakulása során tetten érhető. Ugyanez figyelhető meg Cameron és Quinn kultúrakategóriái vonatkozásában is (3. ábra). 3. ábra: A nemzeti kultúra hatása Cameron és Quinn szervezeti kultúra típusaira

Piac Célorientált Pl. háztartási vegyi-anyag gyártók Klán Csoportorientált Pl. japán vállalatok

Hierarchia Szabályorientált Pl. nagy ipari konglomerátumok

Kollektivizmus

Adhokrácia Kockázatorientált Pl. szoftverfejlesztők

Gyenge bizonytalanságkerülés

Erős bizonytalanságkerülés

Individualizmus

Forrás: Saját szerkesztés

Az egyetlen különbség Deal és Kennedy tipizálásához képest az individualizmus, kollektivizmus, illetve a bizonytalanságkerülés tekintetében, hogy Cameron és Quinn kategorizálásában nem találhatunk olyan szervezeti kultúrát, amely kollektivista és egyben nagy kockázatvállaló lenne. Ennek alapján nem meglepő, hogy az egyes szervezeti kultúratípusok hozzárendelhetők bizonyos nemzeti kultúrákhoz, pl. a klán szervezeti kultúrával elsősorban Japánban találkozhatunk, ahol a konfucionizmus értékei a dominánsak. De ugyanígy kiemelhetők az

- 162 -


adhokrácia szervezetei is, amelyek individualista, gyenge bizonytalanságkerülő vonásaikkal tipikus megtestesítői az amerikai vállalatok kultúrájának. 5. Összefoglalás Összességében megállapíthatjuk, hogy a külföldi szervezetek számára bizonyos mértékű, az adott ország kultúrájához való illeszkedés elkerülhetetlen, köszönhetően annak a ténynek, hogy a nemzeti kultúra szervezeti kultúrára gyakorolt hatása jelentős. A szervezetnek, bármilyen szervezeten belüli kultúrát épít is ki, szem előtt kell tartania, hogy az egyének nem hagyják figyelmen kívül – sokszor egyébként tudtukon kívül – azokat az értékeket, amelyekben élnek. Ezért, ha a szervezetek eredményesek kívánnak lenni, nem szabad szemet hunyniuk a felett, hogy az alkalmazottaiknak többféle közegben kell kompetensen mozogniuk [Ablonczyné, 2001]. A szervezeti kultúra kialakítása során tehát ügyelni kell arra, hogy ha két ellentétes tulajdonságokkal bíró nemzet kultúráját kell összehangolni, igyekezzenek a szervezetek definiálni azokat a közös pontokat, amelyek a sikeres működés alapjai lehetnek: „A megújhodásra való hajlam kulcsfontosságú lesz minden szervezet számára a jövőben, e nélkül a piaci kudarc előrejelezhető lesz” [Svéhlik, 2009] Tapasztalatok szerint71 a fennálló szervezeti kultúra megváltoztatása kedvezően hat a csapatmunkára is, amellyel pedig egy értékesebb, versenyképesebb és jobb szervezeti légkör jön létre. Irodalomjegyzék 1. Ablonczyné Mihályka Lívia [2008]: „Kulturális attitűdvizsgálat.” In: Lőrincz Ildikó (szerk.): Értékőrzés és értékteremtés. Nyugat-Magyarországi Egyetem, Apáczai Csere János Kar, Győr 2. Ablonczyné Mihályka Lívia [2001]: „Economica Globale – Cultura Globale – Lingua Globale.” In: Nuova Corvina. Rivista Di Italianistica. Istituto Italiano di Cultura per l’Ungheria N.9., Budapest 3. Borgulya Istvánné – Barakonyi Károly [2004]: Vállalati kultúra. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 4. Falkné Bánó Klára [2001]: Kultúraközi kommunikáció. Nemzeti és szervezeti kultúrák, interkulturális menedzsment aspektusok. Püski, Budapest 5. Fukuyama, Francis [2007]: Bizalom. Európa Könyvkiadó, Budapest 6. Heidrich Balázs [2001]: Szervezeti kultúra és interkulturális menedzsment. Human Telex Consulting, Budapest 7. Hofstede, Geert – Gert J. Hofstede [2008]: Kultúrák és szervezetek. Az elme szoftvere. VHE Kft, Pécs 8. Hofstede, Geert [2005]: Cultures and Organisations: Software of the Mind. McGraw Hill, London 9. Svéhlik, Cs. [2009]: Elmélkedések a 21. század paradigmáiról, ANVA Tudományos Konferencia, Budapest, 2009. febr. 20.

71

Példaként a Philips és a GE esete hozható fel, amelyek erősen hierarchia típusú szervezeti kultúráról piac típusúra tértek át, ezáltal jelentős eredményjavulást realizálva [Heidrich, 200].

- 163 -


DR. POLYÁK ZOLTÁNNÉ72: Örömteli szervezetek és a szervezeti tanulás jelentősége válság idején Minden vágyadnak eleget tenni: ez az emberi élet legnagyobb művészete. Akinek sikerül, az boldog. Ehhez azonban fontos, hogy kevés vágyad legyen. A vágy az emberi lélek növényzete. Gyökere van, szára, és csúcsán időnként kivirágzik az öröm. Minden gyökérnek az a célja, hogy virágot hozzon. Azonban a jó kertész gondosan ügyel kertjének növényzetére. Csak olyan növényt enged meghonosulni benne, melynek virágai szépek és illatosak. Vagy melyek kellemes ízű gyümölcsöket teremnek. Dudvát, gyomot nem tűr meg maga körül. Olyan növények gyökerét sem ülteti el, melyek fejlődéséhez a kert fekvése és éghajlata nem alkalmas. Melyeknek kivirágzásához esélye nem lehet. Így tesz az okos és jó kertész. Légy tehát okos és jó kertésze a lelkednek. Örvendj a hóvirágnak, az ibolyán és a búzavirágnak. Az erdő csöndjének. Ha egyedül vagy: annak, hogy egyedül lehetsz. Ha nem vagy egyedül: annak, hogy nem kell egyedül légy. Vágyódj arra, amit a holnap hoz, és örvendj annak, ami ma van. Minden talajban megterem valamiféle virág. Minden napnak van valamilyen öröme. Neveld rá a szemedet, hogy meglássa azt. (Wass Albert: Te és a világ - Vágy és öröm)

Bár egyre többen értenek egyet abban, hogy a vállalatban nem csak a mérhető dolgok menedzselhetőek, a tulajdonosok és a befektetők ma is elsősorban a shareholder value folyamatos emelését és a nyereségesség minimálisan szinten tartását, illetve növelését követelik meg a menedzsmenttől. Mitől örömteli egy szervezet? Létrehozható-e olyan szervezet, amely tudatosan segíti elő az öröm átélését, ugyanakkor hatékonyan és jövedelmezően működik? Az örömben nem különül el a cselekvés és az azt átélő személy. Az egészség az öröm előfeltétele: ez a szervezetekre is vonatkozik. Az elhivatott emberek mindig a belső vízió megvalósításán dolgoznak, és munkájukat alapvetően örömszerzőnek tartják. Céljuk belső énjükből ered, nem külső erők erőltetik rájuk. Az öröm átélésének egyik legegyértelműbb jele a tevékenységben való elmerülés, feloldódás. Az összpontosítás ilyen állapota, a zavaró körülmények teljes figyelmen kívül hagyása felülmúlhatatlan eredményességet produkál. Egy for-profit szervezet számára a haszon létrehozása az azonnali, közvetlen cél. E cél elérése nem nyújt örömélményt, csak elégedettséget. Ha a munkatársak érzik, hogy munkájuk egy nagyobb cél eléréséhez járul hozzá, a szervezet máris nagyobb lépést tett az örömtelivé válás útján. Ha a szervezetnek van transzcendens célja, és ezt mindenki magáénak is vallja, az emberek nem azt érzik, hogy kihasználják őket, hanem hogy közösen dolgoznak a célokért. Az örömteli csapatok jellemzői: Önkéntes részvétel Mindenkinek pozitív a hozzáállása A tagok úgy érzik, hogy a többiek elfogadják őket Van közös cél, ami fontos Az emberek jól érzik magukat 72

gazdasági tanár, PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

- 164 -


Mindenki a feladatra koncentrál A csapattagok nyíltan beszélnek gondolataikról Egymás ötleteire építenek Informális munkakörnyezet Együttműködő, támogató légkör „mi együtt” érzés Készek a kihívásokra, nagyobb teljesítményre Érzik, hogy ezt a kiváló eredményt mi csapatként hajtottuk végre. A szervezeti egészség átfogó feltétel: a szervezeti működőképesség számos jellemzőjének együttes meglétét feltételezi. Kielégíti a vevők szükségleteit, így legitimmé teszi létét Kielégíti tagjai, munkatársai szükségleteit, olyan környezetet teremt, ahol a tagok fejlődnek, tudják, hogy fontosak, elérik egyéni céljaikat, miközben a szervezet célkitűzéseit is megvalósítják Kielégít gazdasági követelményeket Egyensúlyt teremt a fenti 3 célkitűzés között Az idő során gyarapodik, fejlődik Harmóniában él környezetével. Amennyiben az alapvető célok közötti egyensúly felborul, a szervezet megbetegszik. A vevői kizsákmányolás, a szolgalelkűség, a pénzmánia, az elidegenedés - ezek a legjellemzőbb betegségek, amelyek egy szervezet egészséges működését károsíthatják. Az, hogy egy vezető mire helyez hangsúlyt, illetve mit hanyagol el, alapvetően meghatározza a szervezet egészségét - mondja Dr. Lövey Imre. ( társszerző: Manohar S. Nadkarni) 73 Könyvükben definiálták, melyek a szervezetek egészséges működéséhez szükséges legfontosabb tényezők. Három nagyon fontos feltételt említenek: a szervezet gazdasági szükségletét, azon munkatársak szükségleteit, akik a terméket/szolgáltatást előállítják, valamint a vevői szükségletet. A három faktor között nem csak prioritások vannak, de szükség van a harmóniára, meg kell teremteni az egyensúlyt. Az örömteli szervezetbe az emberek (munkatársak) szívesen járnak be dolgozni, az értekezletek jó hangulatban telnek, a dolgozók ötletekkel állnak elő, a dolgozók energiatelten jönnek ki. Egy örömteli szervezetben az emberek kapcsolódnak a termékhez, szolgáltatáshoz. Értéket adnak a folyamatba. Az egészséges szervezet vevői is érzékelik az örömteli szervezetet. Azt mondják: jó érzés bemenni hozzátok, és a szervezet munkatársai is örömmel fogadják a vevőket, az érzés átragad.

73

LÖVEY IMRE - MANOHAR S. NADKARNI (Erdélyi Eszter közreműködésével) Az örömteli szervezet (Vállalati egészségrõl, betegségekrõl és gyógymódokról vezetõknek és tanácsadóknak) Kiadó: HVG Kiadó Zrt.: 2., bõvített, javított kiadás, 2008, Budapest (ISBN száma: 978-963-9686-40-3)

- 165 -


Az egyensúly néha mégis kibillenhet, ha az egyik tényezőt túlhangsúlyozzák, vagy elhanyagolják a másik kettő rovására, vagy a másik kettőt preferálják. A szervezetek „betegségeinek” a kutatók különböző neveket adtak. Ilyen például a vevői kizsákmányolás. Ezzel találkozhatunk, amikor a vevőtől a maximumot szeretnénk megkapni, mi pedig csak a minimumot nyújtjuk, pl. garanciában. Ez a rövidtávon való nyereségszerzés klasszikus esete, mikor túl nagy figyelem fókuszálódik arra, hogy a cég minél nyereségesebb legyen, cserébe pedig a vevőt kizsákmányoljuk, nem azt nyújtjuk, amit ígértünk. Másik ilyen elnevezés a szolgalelkűség, amikor túlhangsúlyozzuk a vevői szükségleteket. Ez azt jelenti, hogy nem merjük elkérni a termék, vagy szolgáltatás reális ellenértékét. Napestig, kompenzáció nélkül dolgoztatják a munkatársakat, és ők szó nélkül dolgoznak, ezt nevezzük szolgalelkűségnek. Ez általában azokra a szervezetekre jellemző, akik nem bíznak magukban, nem merik elkérni a szolgáltatás reális árát. A korrupciónak is ez a melegágya, nem bíznak abban, hogy megkapják ezt vagy azt a munkát, ilyenkor pénzeszközökhöz nyúlnak. A pénzügyekkel kapcsolatos betegséget pénzmániának nevezik. A vezetők nem vállalják a felelősséget, egyik költségmegtakarítás jön a másik után. Úgy akarnak nyereséget termelni, hogy nem költenek. Ennek ellentétpárja a másik betegség, a pénzügyek elhanyagolása, amikor hiányzik a jó kontrolling rendszer, nem tudják melyik piaci szegmensen van nyereség vagy veszteség, a beruházások megtérülése sem kimutatható, más oldalon pedig kifolyik a pénz. Az elidegenedés fogalmával találkozunk, mikor nem figyelünk kellőképpen a munkatársakra. Idegennek érzem magam a munkahelyemen, nem kapok megerősítést, hogy valamit jól csinálok vagy sem, csak azt teszem, amit éppen muszáj. Ellentéte az elkényeztetés, amikor a vezetők nem tűznek ki tiszta célokat, a dolgozók nem kapnak visszajelzést, olyankor sem, amikor a munkájuk nem megfelelő, a vezetők kerülik a konfrontációt, a konfliktusokat. Ez a helyzet demoralizálólag hat a többi munkatársra is. A nem motivált munkatárs negatívként jelentkezik a vevőknél, a gazdasági célokat nem tudja elérni. A betegségek kialakulásáért nagy részben a vezetés a felelős. A vezető hitrendszere, meggyőződés-rendszere, az, hogy mire helyez hangsúlyt, illetve mit hanyagol el, alapvetően meghatározza a szervezet egészségét. A vezető személyiségjegyei manifesztálódva élnek tovább. Ha egy vezető pedáns, odafigyel a minőségre, a szervezetben is jó lesz a minőség. Azonban ha egy vezető állandóan csúszik, mindenkit megvárakoztat, ott a szervezetben is káosz lesz. Annál a vezetőnél, akinek nehezére esik megbíznia másokban, könnyen a paranoia válik jellemzővé a szervezetben. A különböző részlegek takargatják, hogy ki mit tesz, és ez elburjánzik. Mind az egészségért, mind a betegségért a vezető a felelős. Érett vezető alaposan ismeri saját magát, tudja, hogy melyek a saját fontosabb jegyei, és ezek hogyan élnek tovább a szervezet kultúrájában. Az nem baj, ha a vezető nem tökéletes, de ismerje a saját erősségét, gyengeségét. A közösség csapatmunkában kompenzálhatja a gyengeségeket. Dr. Barcy Magdolna pszichoterapeuta szerint74 a szervezetpszichológiai kutatásokban talán a legtöbb pénzt a vezetői kvalitások meghatározására költötték. A rendelkezésre álló szakmai elmélet és a vizsgálatok eredményei szerint az „álomvezető” egy szuper-, jó sok pozitív tulajdonsággal rendelkező ember, a mentális vonásoktól, a kommunikációs képességeken át az erkölcsi kritériumokig. Nem létezik általános recept arra, hogy milyen a jó vezető. Személyi74

Garai Katalin/Barcy Magdolna: Miről ismerhető fel és milyen egy vezető személyiség? http://hrportal.hu/www.mediare.hu

- 166 -


sége mindenképpen erősen befolyásolja munkatársai viselkedését. A jó és a rossz példa egyaránt ragadós. Fontos, hogy erős egyéniség legyen, aki képes elviselni a ránehezedő felelősséget, mert ha a vezető összeroppan, akkor veszélybe kerül az egész szervezet vagy csapat munkája, sikere. Milyen tulajdonságok szükségesek ahhoz, hogy valaki el tudja látni a vezetés feladatait és valóban jó vezető legyen? Legyen határozott, céltudatos, józan gondolkodású, kreatív, türelmes, kitartó, tisztelje mások véleményét, legyen jó emberismerő, legyen képes vállalni a felelősséget. Ilyen feltételeknek csak érett személyiség képes eleget tenni. Az ember személyisége élete során fejlődik. Az egyes fejlődési állomások ugyanúgy követik egymást, mint például a biológiai növekedés, de nem kötődnek életkorhoz. A közösségeken belül természetes folyamat a rangsor kialakítása, a vezető kiválasztása. A szakemberek még nem tudtak egyértelmű választ adni arra, mi határozza meg a vezető spontán kiválasztását. Sokan az ún. karizmának tulajdonítják ezt. Tény, hogy a rátermett vezetőben mindig van egy bizonyos karizmatikus erő, amely erősen befolyásolja a csapatot. A csapat önként követi, megbízik döntéseiben, átengedi neki a tervezés felelősségét. A vezetők bírnak egy másik fontos jellemvonással is, amelyet szaknyelven dominanciának nevezünk. A beosztottak követők, akik a domináns emberek mögé sorakoznak, és önként követik őket. Ők az ún. szubmisszív típusú emberek. Mindenkiben jelen van mindkét jellemvonás, csak a belső arányok változóak. De a sok jó tulajdonság nem elég a vezetéshez. Egy csoportban az számít jó vezetőnek, aki abban a periódusban, abban a csoportban a leginkább ígéretesnek számít: abban, hogy sikerre viszi a csoport jelen céljait és feladatait. Más a jó vezető akkor, ha békés, folyamatos tevékenységre van kilátás, egészen más tulajdonságokat kíván egy kritikus, változásokkal terhelt időszak, s megint egészen mást egy innovatív, kreatív periódus a csoport életében. Még egy régi szociálpszichológiai tételre hivatkoznék: Mérei Ferenc a vezetői képesség kritériumának a mintaadást tekintette: azt a tulajdonságot, hogy valaki formális hatalom nélkül is képes másokat mozgósítani, magával vonzani, tevékenységéhez követőket találni. Tehát a társas hatás, a társakra való hatás képességét emelte ki. Minden olyan helyzetben, ahol nincsenek pontosan meghatározva a keretek, szabályok, feltételek - tehát ahol mód nyílik a helyzet spontán alakítására, nagyon jól kirajzolódik, ki mennyire képes élni a hatalom és a felelősség megragadásának, alakításának és megtartásának lehetőségével. Mennyire képes nemcsak mozgósítani, a tevékenységnek irányt adni, de biztonságot adni, folyamatosan lehetővé is tenni a csoport aktivitását. A magyar vezetőket a nyugati-amerikai vezetőkkel összehasonlítva jellemző hiba, azt gondolom, hogy mi Magyarországon megszoktuk a kiskapukat. Hogy a normális ügymenetben nem nagyon lehet boldogulni, hogy a körülmények hatalmával igazoljuk a rögtönzéseinket. Úgy vélem, egy átlagos nyugati-amerikai cég vezetője jobban aláveti magát a cége tradicionális szabályainak, jobban ismeri a 'tól-ig' szabályokat, hogy mit lehet engedni, s mit nem; mit kell követelni, s mit nem, mint mi magyarok. Itthon nehezebb kiismerni beosztottként (vagy középvezetőként) magunkat, hogy mit is várnak el, mik a mozgási lehetőségek, mit kell, s mit lehet csinálni. Ez lehet néha persze a parancsolás is, ami igazi kézi vezérlésű módszer, rövid távon hat, hosszú távon inkább rombol. Az, hogy kevéssé határozottak, esetleg túl elnyomók vagyunk-e, mint magyar vezetők, kultúra kérdése. A demokráciát - bármilyen nagy szó is, egy szokványos, munkahelyi környezetben szintén tanulni, s lassan formálni kell. Kellenek kulturális minták, hogy mikor kell parancsuralmi irányítás (mert bizony kell - rövid távon, alkalmilag), s mikor lehet 'vacakolni' a csapat minden tagját bevonó részvételi vezetéssel (bizony, nem mindig lehet).

- 167 -


A hazai multikulturális munkaerő piacon, a multik és a hazaiak együttműködésében sokszor fáziseltérések okoznak konfliktusokat. A multik - ha szabad őket egybemosni egyáltalán külföldi vezetői Magyarországon dolgozva érzékelik, hogy nem a nyugati minták érvényesek, s gyakran ők is rátérnek a kézi vezérlésre. Ettől sokszor védtelenekké, kiszolgáltatottakká válunk. Ugyanakkor nem nagyon tudjuk kihasználni a nyugati vezetési stílusok adta lehetőségeket, kevéssé tudunk élni a megbízhatóság-kiszámíthatóság, ugyanakkor gyors reagálás követelményével. Ha erőtlenebbek vagyunk, akkor alkalmazkodnunk kell. Az biztos, hogy csak rövid távon jön be a másik kiszolgáltatottságára apelláló stratégia. A sikeres vezetők a multikulturális környezetben is attól sikeresek, amitől máshol - hogy nem a partner érdekei ellen, hanem a maguk érdekeiért (melybe beletartozik a partner érdeke is), vagyis a közös érdekekért hajtanak. Az összes készség, skill fejleszthető. Az empátiától kezdve a megannyi kommunikációs készségig nagyon sok minden. Nem véletlen, hogy készséget csak csoportban fejlesztünk, ugyanis az összes társas készség (a másik figyelembe vétele, megértése, befolyásolása, a másikra való támaszkodás képessége, a másikkal való együttműködés - és még sorolhatnám) társas környezetben mutatkozik meg. Azért jó a csoport, mert biztonságos, megtartó közeget jelent, a csoporttagok pedig társas tükörként szolgálnak, ahol megsokszorozódik a viselkedés hatása. Amit nem nagyon lehet fejleszteni, azok született adottságok - de hát erről szól a mi szakmánk, hogyan lehet előnytelen külsővel hódító külsőt imponálni, azaz kommunikálni, vagy hogyan lehet az önismeret fejlesztése révén előnyt kovácsolni abból, ami hátrány. Ha elfogadom és tudom például az intellektusom stílusát, akkor erre támaszkodva tudok dolgozni, s nem afelé ácsingózom, ami nem megy nekem. Az önismeret talán a legfontosabb: azt tudni, mim van, mim nincs, mit szeretek, mit nem, hol vagyok bátor, hol félek. Ha ismerem a korlátaimat és határaimat, akkor jobban tudok élni a megbúvó lehetőségekkel. Legyen az a vezetői szobánk átrendezése, egy új öltöny megvásárlása, vagy bármi más, amitől jobbnak érezzük magunkat. A hatékonyság társas hatékonyság, s nekem azért kell folyamatosan 'karbantartani' magam, hogy képes legyek ne csak magamra, hanem másokra figyelni. Napjaink sikeres vezetőit olyan autósokhoz hasonlíthatjuk, akik egy kétsávos autópályán behajtottak a belső sávba, és ugyan néha jó lenne kicsit lassabban menni, de nem mernek/akarnak/tudnak kiállni. Mert a külső, másik sáv sokkal lassabban megy. Meg onnan nehéz megint kitörni. És száguldanak a belső sávban, mert észlelik, hogy mennek utánuk, s nem lehet kitérni. Permanens feszültségben élnek, miközben lazítani majdhogynem lehetetlen. Több céget ismerünk, ahol elvárás, hogy a dolgozók ne csak 8 órát töltsenek a munkahelyen, hanem túlórafizetés nélkül 10-12 órát is. A szervezet egészségére nézve ez az egyik legkomolyabb probléma, 20 tipikus szervezeti betegség közül a munkamánia jelensége az egyik legjelentősebb. Több aspektusból eredhet ez a probléma. Lehet, hogy a szervezet kultúrájának a része. Például, ha valaki valamelyik nemzetközi tanácsadó céghez megy dolgozni, tudnia kell, hogy mit vállal és hogy a heti 70-80-90 plusz óra munka nem ritka. Nem gondolom, hogy ez egészséges, mert ezeknél a cégeknél nehéz egyensúlyt tartani a magánélet és a munkahelyi feladatok, barátok között, s ezt megsínyli az egyén és a környezete is. Van, amikor egyes vezetők a munkamániásak, de előfordul, hogy a munkatárs imádja a munkáját, ez a hobbija és nem bírja abba hagyni. Találkoztunk már olyan példával is, amikor a dolgozónak nincs kedve hazamenni, otthon rosszabb körülmények várják, vagy egyszerűen túl magányos a négy fal között, a motiváció tehát összetett lehet.

- 168 -


Ilyen szempontból nem jó irányba haladunk, nem várható sok javulás. A globalizáció ezt is magával hozta, akikkel versenyeznünk kell (Kína, India stb.), nem a 8 órás munkaidőről híresek. Az ázsiai cégek Magyarországon is nagyon keményen dolgoznak. Egyszer egy koreai vezetővel a munkaidőről is beszélgettünk, és mi magyarok mondtuk, nekünk nagyon fontos, hogy jusson idő a családunkra is, nekik talán nem olyan fontos? Ők is azt mondták, hogy számukra is elsődleges a család, de ők azért dolgoznak olyan sokat, hogy meg tudják tartani az állásukat, mert ez biztosítja a gondoskodást a szeretteikről, ők ezért dolgoznak sokat. Vannak intelligens vezetők, akik jól képesek egyensúlyozni a három kulcs szükséglet között (vevői, munkatársi és a cég gazdasági szükségletei), a tapasztalat azt mutatja, hogy elég sok szervezetnél működik ez a faktor. Egy vezetőnek tettekkel is bizonyítania kell. Például, akkor várhatja el a vezető a munkatárstól, hogy lojális legyen a céghez, ha a szervezet is lojális ővele. Jöhet egy nehéz időszak a cég életében, ilyenkor számíthat a lojális munkatársakra, de ha az egyén életében adódik nehéz szakasz, a cégnek is megértést és támogatást kell mutatnia - a lojalitás egy kétirányú utca. Amennyiben úgy gondolkodik egy cég, hogy te csak egy eszköz vagy, azt a dolgozó megérzi és ő is csak a minimumot fogja nyújtani. Egy lojális dolgozó a teljes énjét viszi be a vállalatba. Az érzelem nagyobbik része az énünknek, minél jobban ki tudunk teljesedni, annál inkább kötődünk a céghez. Beinvesztálunk magunkból a cégbe, hozzájárulunk az eredményekhez, sikerélményünk van, büszkék vagyunk, örülünk, megbecsülést kapunk. Ezt egy vezetőnek tudnia kell. Sok döntéshozó másképp gondolkozik, csak a pénz dominál. A cég gazdaságilag így is sikeres lehet, legalább is egy ideig. A növekedés és a fejlődés között az a különbség, hogy a növekedés mennyiségi kategória, mint például az árbevétel, profit, a fejlődés pedig minőségi. Az, hogy egy szervezetnek növekedni, fejlődni kell, hogy egészséges maradjon, alapvető követelmény. Fejlődik, ha diverzifikálja a termék portfolióját, új termékekkel áll elő, minőségi szempontból lép magasabb szintre. A fejlesztés definíciója továbbá, hogy a választás lehetőségeinek száma növekszik, nő a szervezet kapacitása, több mindenre lesz képes a piacon. A fejlődés minőségi összetevő, folyamatos az innováció, mindez szükséges, hogy egészséges tudjon maradni. A fejlődés nem függ szükségszerűen a szervezet nagyságától. Lövey Imre és szerzőtársa könyvében a legtipikusabb 20 szervezeti betegséget jelöli meg, amivel a felmérés során találkozott. Kifejlesztettek egy diagnosztikai eszközt, ami a szervezetek egészségét méri. A legfontosabb 20 dimenzió párnál minden dimenziót több kérdés fed le. A kérdések jól látható szimptómákra utalnak, az adatokat pedig összesítették. A Magyarországon és külföldön mért szervezetek nagysága a legkisebb cégektől a 10000 fölötti létszámú szervezetekig terjedt, és ezeket tesztelték. A felmérés eredményeként az jött ki, hogy a legbetegebb dimenzió a szervezeti egységek közötti részoptimalizálás. Mikor minden egység csak a saját feladatára koncentrál, csak figyelmen kívül hagyva a cégnek, mint egésznek a szempontjait, pl. a fejlesztő csoport csak a saját munkáját tartja fontosnak és azt szeretnék, ha mindenki őket segítené. Ugyanezt teszi az értékesítés, a termelés, a pénzügy és a többi szervezeti egység is, s beindul a harc a szervezeti egységek között. Mindenki nagyon jó munkát akar végezni, de elkülönülnek, hiányzik a célok összhangja. Ez van a "betegség" rangsor elején, de előkelő helyet foglal el a munkamánia, a pénzmánia és a szervezeti paranoia is. Meggyőződésünk, hogy a fentiek elkerülésére mindannyian képesek lehetünk, és mint tudjuk, a vezetők meggyőződése formálja leginkább a szervezetet.

- 169 -


A vezetők körében divatos MBA-oktatásban résztvevő angol partnerek véleménye szerint a magyar MBA- hallgatók ambiciózusabbak, aktívabbak, mint az angolok. A csapatépítésben viszont kifejezetten rosszak vagyunk. A magyar menedzserek szeretik önmagukat exponálni és egyedül learatni a babérokat.75 Pedig a cégvezetés csapatmunka, amelyben a csapattagoknak erősíteniük kell egymás tehetségét, és gyengíteniük, tompítaniuk egymás hiányosságait. A menedzsment egységként viszi a vállalatot a siker vagy a kudarc felé, és egységként is ítéltetik meg. Erre tekintettel az oktatásban egyre nagyobb súlyt helyeznek a humánerőforrás-gazdálkodás kérdéseire, a HRvezetőképzésre, bár sok helyütt a gazdaságban a HR-vezetőknek még nincs olyan presztízsük, mint a menedzsment többi tagjának. Tömpe Zoltán úgy véli: lassan eltűnik majd az a múltból itt maradt, korlátolt vezetői szemlélet és gyakorlat, amely nem vesz tudomást arról, hogy az emberi erőforrás a legfontosabb termelési tényező. A vállalatok irányítását fokozatosan átveszik a fiatalok, akik már ebben a rendszerben jártak egyetemre, és az európai szellemiség jegyében képesek dolgozni. Erre készíti fel őket az MBA-mozgalom is. Szervezeti tanulás76 Szervezeti tanulásnak azt nevezhetjük, amikor a szervezet tagjai áttekintik a szervezet problémáit, s azokat sikeresen újra strukturálják, úgy hogy az tükröződik a szervezeti egységek, illetve a szervezet egészének teljesítményében. A szervezeti tanulás egy folyamat, aminek eredményeként a szervezetben tudás jön létre. Ez a tudás elterjesztésre kerül a szervezetben, beépül a szervezetbe (a szervezeti memóriába) és rögzül. A rögzült tudás tartósan elérhetővé és felhasználhatóvá válik a döntésekhez és cselekvésekhez, a szervezet különböző tagjai és egységei számára. A szervezeti tanulás egyik lényegi kérdése az, hogy a tudás akkor is megmarad a szervezetben, ha az azt létrehozó tag kilép a szervezetből. Tanuló szervezet „A tanuló szervezet olyan szervezetet jelent, amely jövőjének kialakítása érdekében folyamatosan növeli, erősíti alkotókedvét és tehetségét. A tanuló szervezetek fontos jellemvonása, hogy a benne résztvevők új módon képesek tekinteni magukra és a világra.” (Peter Senge) „A tanuló szervezet egyfelől szemléletet jelent, lényege, hogy a vállalatnak egyszerre kell üzletileg sikeresnek lennie, és olyan feltételeket teremtenie, amelyben a munkavállaló, önmegvalósítási és személyes fejlődési igénye kielégíthető. Másfelől a tanuló szervezet gyakorlatokat jelent, amelyek fejlesztik a szervezet tanulási, változási képességét.” (Bakacsi és társai, 1999) Csapat Olyan emberek csoportja, akiknek az eredmények eléréséhez szükségük van egymásra. A definíció a Arie de Geustól a Royal Dutch/Shell korábbi csoporttervezési részlegének koordinátorától származik: „A vállalat életében az egyetlen lényeges tanulási folyamat az, amelyben azok az emberek tanulnak, akiknek van erejük a cselekvéshez.” 75

Cégvezetés, VIII. évfolyam 1. szám „Az üzleti képzések krémje”

76

The Fifth Discipline Fieldbook (Peter M. Senge, Art Kleiner, Charlotte Roberts, Richard B. Ross és Bryan J. Smith, 1994)

- 170 -


A team szó eredete az indoeurópai deuk, jelentése: húzni, vonni, összevonni. A szó modern jelentése – együttműködő emberek csoportja – a 16. században alakult ki. Vízió: a vágyott jövőkép A vízió egy olyan jövőkép – jelen időben megfogalmazva, mintha most történne – amit meg akarsz teremteni. A „mi jövőképünk” kijelentés azt mutatja, hogy merre akarunk haladni, és milyenek leszünk, ha elértük a célunkat. A vízió a latin videre, látni szóból származik. A látással való kapcsolat fontos. Minél részletgazdagabb a jövőről alkotott képünk, annál nagyobb a késztető ereje. A megfogható és azonnali minősége miatt, a vízió a vállalat jövőjének formáját és irányát adja meg. És segíti az embereket, hogy célokat tűzzenek ki a szervezet számára. A vezetői álláspiac állapota egyes szakértők szerint a gazdaság egyik legjobb indikátora. Ha nő a kereslet, az a javuló beruházási kedvet, a gazdasági növekedést jelzi. A menedzserpiac lanyhulása azonban a recesszió előjele. A magyar vezetői álláspiac már majdnem egy éve tetszhalál közeli állapotban van. Vajon miféle következtetéseket lehet ebből levonni a világgazdasági recesszió, a terrorizmustól való világméretű félelem idején? Furcsa jelenséget tapasztalhat, aki csak mostanában ismerkedik a hazai vezetői álláspiac sajátosságaival. Nem érti, hogy jól képzett és (gyakorta multinacionális cégek vezető pozícióit is megjárt) tapasztalt szakembereknek miért okoz hónapok hosszú során keresztül nehézséget az elhelyezkedés. "Egyértelműen érezhető a recesszió az országban. Az amerikai informatikai iparágból kiindult válság a szeptember 11-i események után felerősödött, s elérte a többi iparágat is. S persze megérkezett hozzánk is. A létszámstop országosan megfigyelhető, s a megnehezített felvétel is igen sok vállalatnál mindennapi gyakorlattá vált. A recesszió és vele a foglalkoztatási piaci görbék tavaly év végén s az idén év elején érték el a mélypontot. Ez a helyzet kifejezetten erőteljes az IT- és a telekomszektorban, s különösen a középvezetői és alkalmazotti pozíciók számában regisztrálható visszaesés" - összegezte a helyzetet Fröhlich Péter, a P&Bert Vezetői Tanácsadó Kft. ügyvezetője. Mindeközben felélénkült a munkaerő-kölcsönzés. Ennek okát abban kell keresni, hogy a munkaadók alkalmanként lefuttatnak egy-egy projektet, aztán ha feleslegessé válik a munkaerő, visszaküldik a feladóhoz. A vezetői, szakértői álláspiac többi szegmense alacsony keresleti szinten stagnál. Míg két éve az egyik ismert foglalkoztatási portál 400 nyitott vezetői pozíciót is jegyzett, addig ma jó, ha 20-at. Hasonlóan szembetűnő, hogy az újsághirdetések száma is drasztikusan visszaesett. A válságot jelzi, hogy jó pár fejvadászcég (köztük több jelentős is) kénytelen volt kíméletlenül megnyirbálni a stábját, sőt néhánynak \"le kellett húzni a rolót\". A recesszió az általában kiegyensúlyozott felső vezetői piacot is érinti, mivel nincsenek új cégek, kevés az új pozíció. A tanácsadók törzsmegrendelőik minőségi cserékre vonatkozó megbízásaiból élnek, s jobb időkre várnak. A recesszió ugyanis mindig lehetőséget teremt az átszervezés címén végrehajtott létszámszűkítésre, illetve olyan emberek csatasorba állítására, akiktől nagyobb hatékonyságot remélnek. A munkahelykínálat változásai elsősorban attól függenek Magyarországon, hogy a multinacionális cégek milyen fejlesztésekre szánják el magukat. Ez nemcsak az adott céget érinti, hanem a beszállítói kört is, amely az utóbbi években már felerősödött idehaza is. Meghonosodtak azok a multik is, amelyek hazai piacra termelnek, s így a belső fogyasztás nagyban befolyásolja ezek bővítési lehetőségeit is. Ugyanakkor néhány iparágban (például az építőiparban) kezdenek gyökeret verni a magyar tulajdonú vállalatok körében is azok a nemzetközileg elfogadott menedzsmentmódszerek, amelyek között az üzleti szolgáltatások igénybevétele nagyon fontos helyet foglal el. Így aztán a megnyíló vezetői pozíciók megjelennek a piacon, s nem a

- 171 -


hagyományos módon, személyes kapcsolatokon keresztül vagy belső előléptetésekkel töltik be azokat. Ettől függetlenül egyáltalán nem jellemző, hogy a magyar vállalatok személyzeti szolgáltatásokat vennének igénybe, mert úgy vélik, hogy az erre fordított költségek töredékéért is képesek megtalálni a megfelelő embert a megfelelő helyre. A legkurrensebb, tapasztalattal, megfelelő végzettséggel és nyelvtudással rendelkező, karrierjük első felében levő munkatársak 2-3 hónap alatt találták meg ideális új munkájukat. Az átlagos helyzetben levőknek 4-6 hónap szükséges. A speciális helyzetben levőknek (nem megfelelő végzettség, magas beosztás, nyelvtudás hiánya, életkor) 6 hónapnál hosszabb keresési időre kell számítaniuk.77 A menedzserjövedelmek az elmúlt egy év során nem nőttek, sőt reálértékben sok helyütt csökkentek. Ez nemcsak a fizetésemelések elmaradásában vagy infláció közeli emelésében mutatkozott meg, hanem az úgynevezett \"fringe benefitek\" átstrukturálódásában is. Azaz az új pozíciókhoz, melyekhez korábban automatikusan járt a cégautó, most egyre többször csak gépkocsi-használati költségtérítést adnak, ahol mégis van autó, ott kisebb vagy olcsóbb típusokat választanak. A pozícióban lévő munkatársaknál a szokásos gépkocsicseréket elhalasztják, vagy a felsőbb szinteken levetett autókat az alsóbb szinteken lévő kollégák kapják meg. Ugyanakkor kevesebb a hosszú távú ösztönzőként használt részvényopció, s különösen az értékesítési területeken növekedett meg az azonnali eredmény elérésére serkentő, jutalékos fizetési rendszer szerepe. A jövedelmek visszafogását erősíti, hogy az utóbbi években egyre nagyobb számban érkeznek a piacra a friss diplomások, akiknek első hulláma már pár év gyakorlatot is szerzett, s mindenképpen kevesebbel beérik, mint a tapasztaltabb, idősebb és ezért drágább szakemberek. A folyamat vége, hogy a vezetői piac jövedelmi átlaga csökkenőben van, ami visszahat valamennyi menedzser és szakértő kompenzációjára. A túlképzettség mára égető problémává vált a negyven feletti korosztály elhelyezkedésében. A vállalati HR-osztályok munkatársai és a cégvezetők nehezen feloldható dilemma elé kerültek a foglalkoztatási politika kialakításánál. Körülbelül ugyanazzal a problémával kell szembenézniük, mint egy futballcsapat menedzserének: az utánpótlásból merítsenek, vagy vásárolják meg az elérhető legjobb játékosokat? Az üzleti életben a kérdés így hangzik: gyorsan bevethető, olcsó embereket alkalmazzanak abban bízva, hogy a cég kiválasztási és képzési know-how-ja elég erős a saját szakembergárda kineveléséhez, vagy drágábban, de a legjobb szakembereket alkalmazzák a siker érdekében? A válasz egyáltalán nem elhanyagolható hatással van az adott társaság jövőjére. A lehetőségek felszínre hozása, megragadása ugyanis azoktól az emberektől függ, akik a cégben a cégért dolgoznak. Az esély pedig csak annak mutatkozik meg, aki elég felkészült arra, hogy észrevegye, mögötte olyan szervezet áll, amely képes a feladat megoldására. Mindkét esetben kulcsszerepet játszanak az alkalmazottak. "Magyarországon még csak szlogen, hogy a »legfőbb érték az ember«. Ez különösen szembetűnő, ha azt vizsgáljuk, hogy miként szerzik meg munkatársaikat a hazai cégek. Ma már egyre gyakrabban fordul elő, hogy magyar tulajdonú vállalkozások is adnak megbízást fejvadászoknak. De többnyire nem kíváncsiak magára a tanácsadóra, inkább csak az ár meg a határidő foglalkoztatja őket. Mivel a piacon a recesszió miatt kíméletlen árverseny van, az igazán jó szolgáltatásokat nem hajlandók megfizetni. Úgy vélik, hogy ennyit nem ér meg egy jó szakember megtalálása. Ezért az első vonalbeli fejvadászok megbízásai szinte kizárólag multinacionális cégektől származnak. Ez a magyar vállalatoknak már rövid távon is versenyhátrányt okozhat" - fejtette ki Tóth László, a TranSearch Kft. ügyvezető igazgatója. A vezetési tanácsadók szinte kivétel nélkül állítják, hogy a HR-szakterület alacsony megbecsültsége miatt igen nehéz dolguk van a megbízókkal. A kiválasztás végső körébe bekapcsolódó felső vezetők néha döbbenten tapasztalják, egészen másfajta embereket mutatnak be ne77

Forrás: DBM

- 172 -


kik, mint amire igazából szükségük volna. S persze nehéz beláttatni velük, hogy a saját magatartásuk vezetett ide, nem pedig az \"alkalmatlan, használhatatlan, haszonleső\" tanácsadók ténykedése. "Pedig nem volna nehéz belátni, hogy egy vezető, ha csak tíz százalékkal is hatékonyabban dolgozik, az a költségeinek többszörösét hozhatja alkalmazójának" - vélekedik Tóth László. A munkavállalók oldalán a recesszió legalább annyi, ha nem több gondot okoz, mint a munkaadókén. Míg két éve egy tapasztalt vállalati vezető évente öt-nyolc ajánlatot kapott, addig tavaly már csak egy-kettőt, az idén pedig szerencsés, akit egyáltalán megkerestek. Ez összefüggésben van a szokásos év elejei szezonális piaci visszaeséssel, de a választásokkal is. A választási eredmények nyilvánvalóan megmozgatják majd a munkaerőpiacot, amely mindig a változásokat kedveli. Bizonyára sokan lépnek a piacra azok közül, akik az államigazgatásban vagy állami megbízásoktól függő pozíciókban ültek, illetve a helyükre új embereket vesznek fel. Ez a mozgás akkor is beindul, ha ezúttal nem kell eldobni a régi telefonkönyveket. "A választási eredmények hírére azonnal megmozdul a piac, s a hatások hosszasan el fognak húzódni - vélekedik Varga Krisztina, a Workplus Kft. ügyvezetője. A nagy változások idején elsőként sohasem a valóban oda való, végleges emberek kerülnek pozícióba, hanem akiknek lehetőségük van betölteni e helyeket. Aztán elkezdődik a lassú átrendeződés." Az állami, közigazgatási pozíciók azonban nem változtatják meg a trendeket, így azok a tapasztalt, negyven évnél idősebb szakemberek, akik a recesszió következtében elveszítették állásukat, változatlanul nehéz helyzetben maradnak, s a tanácsadóknak ma már arra is gondolniuk kell, hogy miképpen készíthetik fel úgy őket, hogy ismét piacképessé váljanak. A helyzet azért sem könnyű, mert válság idején az első dolog, amihez a pénzügyi igazgatók előszeretettel hozzányúlnak, az a humánköltség. A módszerek ismertek, de nem árt felidézni őket. Az egyik lehetőség, hogy elbocsátják a munkatársak egy részét, s a maradókkal végeztetik el a távozók feladatait is, míg a másik esetben letiltják a prémiumok kifizetését, csökkentik a fizetéseket, megnyirbálják a juttatásokat. Ugyanakkor igyekeznek hosszú távon is úgy berendezkedni, hogy a személyi költségek alacsonyak maradjanak. Ez ma már széles körben megnyilvánul Magyarországon a pár éves tapasztalatot gyűjtött és elég olcsó fiatal diplomások széles körű alkalmazásában. (Például a hagyományosan technikusi pozíciókat is velük töltik be.) A megoldás a legjelentősebb szellemi potenciált képviselő középgenerációból igen sokakat a partvonalon kívülre küld. Sőt, egyes értékelések szerint a trend a mindmáig elismerten magas magyar szellemi potenciál leromlásához vezet. E gyakorlat legfőbb képviselőit, a multinacionális cégeket éppen ezért rendszeresen kritikák érik. (A kritikusok szerint a mérnököknek mérnöki munkát kellene adni, a beosztott irányítói posztokon pedig nyelveket beszélő technikusoknak kellene szolgálniuk.) A fejvadászok azonban megjegyzik, hogy a legjobb szakemberek megszerzésére irányuló erőfeszítéseket, például a piac egészét és specialitásait is áttekinteni tudó szakértők alkalmazását csak a multik gyakorolják. A legjobb és legalkalmasabb szakemberek kiválasztási szempontjai között azonban nem pusztán a szakmai rátermettség, tapasztalat, nyelvtudás szerepel, hanem kimondatlanul is az életkor. A multik cégkultúrájának befogadására a fiatal, még \"romlatlan\" elmék inkább alkalmasak, de főleg arról van szó, hogy az agyonspecializált, és inkább végrehajtói képességeket elváró pozíciókban a kreatív, tapasztalt, szélesebb áttekintőképességű emberek mozgatása nehezebb volna. Ma, bármennyire is kellemetlen hallani, szabványosított csavarokat keresnek a nagy gépezetekhez, s kevésbé a váratlan feladatokat is megoldani képes, a nehézségekből is előnyt kovácsoló, alkotó elméket. Jól mutatja a tendenciát, hogy az utóbbi években rohamosan csökken a Magyarországon védelemre benyújtott találmányok száma. Ám egy olyan gazdaságban, ahol az ipari termelés több mint kétharmadát a multinacionális cégek adják, nehéz ez ellen védekezni. Vannak persze üdítő kivételek is, hiszen jó pár nemzetközi vállalat telepített már kutatási részlegeket is hazánkba. A nemzetközi befektetők költései között azonban még az olcsó, de képzett munkaerőt célzó beruházások a jellemzőek.

- 173 -


A szakma szerinti kereslet is jelentősen megváltozott az elmúlt években. Ennek egyik legérdekesebb vonása, hogy a vezetői, szakértői álláspiac mai sztárjai a nyelvet beszélő gépészmérnökök. Az okot abban kell keresni, hogy a rendszerváltás idején leépült hagyományos ipar nem adott megfelelő jövőképet azoknak a fiataloknak, akik felsőfokú műszaki tanulmányokat kívántak folytatni. Míg korábban a hagyományos iparstruktúrának megfelelően gépészeket képeztek a legnagyobb számban, ez a rendszerváltás utáni időszakban a visszájára fordult. Így ma, nyelvet beszélő, pár év tapasztalatot már összegyűjtött gépészek alig vannak szabadon, s aki kilép a piacra, rögtön több kérővel találja szemben magát. Bár ma ismét egyre több informatikai és telekommunikációs állás jelenik meg, ez csak a töredéke a két évvel ezelőtti mennyiségnek. Ez részben a nagy IT- és telekomprojektek lezárultának a következménye, részben pedig az iparágat érintő recesszió velejárója. Ráadásul az IT/telekom területen éppen a fordítottja zajlott le, mint a gépészeknél. A hatalmas kereslet a képzési kvótákat is magasabbra pumpálta, aminek következtében mára viszonylagos túlkínálat alakult ki. A nagyobb lakossági fogyasztás következtében az FMCG-szektor teljes gyártási és értékesítési láncában megfigyelhető a növekvő kereslet, de ez korántsem pótolja a kulcsiparágakban tapasztalható visszaesést. Az országszerte nyíló hipermarketek mindenesetre új foglalkoztatási helyzetet teremtenek a kiskereskedelemben. A korábban jellemző üzletstruktúrában, amelyben a kisebb boltok alkották az alapegységet, lényegesen kevesebb diplomást foglalkoztattak. A hipermarketek viszont valódi kereskedelmi nagyüzemek, amelyek nagy, hierarchikus alkalmazási rendszereket működtetnek nemcsak az értékesítési végpontokon, hanem a beszerzési és készletezési egységeknél is. A vezetői munkaerőpiac változásai a magyar gazdaságban meghúzódó ellentmondásokra is rámutatnak. Nem túl kockázatos kijelenteni, hogy a hivatalba lépő új kormánynak határozott lépéseket kell tennie a hazai humántőke, s különösen a diplomásokban megtestesülő értékek eddigieknél lényegesen jobb kihasználása érdekében. A piaci átrendeződés következtében megváltozott a viszony a jelöltek, a megbízók és a tanácsadók között. Az intenzív beruházások idején nagy mennyiségű munkaerőt kellett a fejvadászoknak beszerezniük, a nagyobb cégeknél futószalagszerű munka alakult ki. A megbízók igényeinél lényegesen kevesebb igazán jó szakembert lehetett találni. Az eredmény az lett, hogy a választás kedvéért a fejvadász által nyilvánvalóan győztesnek tekintett jelölt mellé benyomtak két \"tölteléket\" is. Ez nem volt különösebben feltűnő, vagy visszatetsző a vállalatok szemében, hiszen többnyire megkapták, akit akartak, de legalábbis arra lehetett hivatkozni, hogy: ez van, ezt kell szeretni. * A recesszió megváltoztatta a játékszabályokat. Azok a tanácsadó cégek, amelyek nem voltak képesek változtatni, nem álltak elég erős szakmai alapzaton, hamar elveszítették megrendelőiket. Az egy-két személyes irodák ugyan megpróbálták árversenybe kényszeríteni a minőségi szolgáltatókat, de a kiadások megfontolása mindennél fontosabbá tette a megbízó és tanácsadó közötti bizalmi viszonyt. Azok az irodák, amelyeknek kiváló tanácsadóik által összegyűjtött bizalmi tőkéje elegendő volt a recesszió kezdetén, kisebb megrázkódtatások árán, de képesek továbbvinni az üzletet. Mások viszont piaci pozícióik feladására kényszerültek. * Megváltozott a jelöltek és a tanácsadók viszonya is. A fejvadászok a látókörükbe került szakemberekre mindinkább elkezdtek úgy gondolni, mint \"vagyontárgyaikra\", akiket értékesítve tisztes bevételhez juthatnak. Így ezeket az embereket igyekeznek afféle impresszárióként menedzselni. Nagy gondot fordítanak arra, hogy kiemeljék előnyös tulajdonságaikat, s ezáltal megemeljék piaci értéküket. Ennek akkor van különös jelentősége, amikor az elhelyezkedés érdekében például rá kell venniük ügyfelüket, hogy váltson iparágat. E sorok írásának idején legalább kilenc olyan menedzser van \"pártában\", aki korábban nagy nemzetközi IT-vállalat hazai részlegét vezette. Elég valószínűtlen, hogy mindannyian képesek lennének elhelyezkedni eredeti iparágukban. S az sem valószínű, hogy ta-

- 174 -


nácsadói segítség nélkül, ismeretség híján másik iparágban a kvalitásaiknak megfelelő álláshoz juthatnának.

Új vonások a menedzsmentben78 A vállalatvezetőknek merőben új sajátosságokkal kell számolniuk, ha sikeres választ kívánnak adni az ezredforduló kihívásaira. Az új sajátosságok azonban nemcsak a vezetett vállalatban, és környezetében jelennek meg, hanem - kemény követelményként - magában a vállalatvezetésben is. Úgy tűnik, a menedzser elvárt alkati tulajdonságai között egyre nagyobb szerepet kap majd stressztűrő képessége. Egyre turbulensebbek a vállalat környezetének eseményei, és ezek mind váratlanabb döntési helyzetekbe sodorják a menedzsereket. Ebből következik, hogy "acélidegek" kellenek a stressz tűréséhez, s ez megnöveli azt az időtartamot, amelyben a hivatása magaslatán álló vállalatvezető betöltheti funkcióját, adott alkalommal pedig elkerülhetővé teszi a "válság szülte döntés" szindrómát. Ha lerövidül a vezetési funkció betöltésének időtartama, a vállalat pazarol menedzseri erőforrásával. A "válság szülte döntésnek" pedig az a roppant káros velejárója, hogy az ilyen döntések eredményei messze elmaradnak a hideg fejjel mérlegelt döntésekétől. A vállalatvezető ismeretstruktúráját várhatóan két új vonás is jellemzi majd az ezredforduló éveiben. Az egyik, hogy mind több diszciplína viszonylag mélyreható ismereteinek kell ötvöződniük egy-egy sikeres vezetői döntésben. Az természetesen nem követelhető meg a vállalat vezetőjétől, hogy polihisztor legyen a szétágazó diszciplínák mindegyikében, méghozzá mélyreható szakismeretek tudójaként. De azzal tisztában kell lennie, hogy egy-egy döntés esetében milyen tudományágak eredményeit, szempontjait kell figyelembe vennie, hol találhatja meg a diszciplínák hivatott képviselőit, és mit is várhat el tőlük a döntéselőkészítés folyamatában. Az ismeretstruktúra másik új vonása, hogy a menedzsernek súlyoznia és integrálnia kell a döntéselőkészítés során összegyűjtött szakértői véleményeket. S ez csak akkor lehet sikeres, ha a vezető képes arra, hogy átlássa: miként befolyásolják a súlyozás és integrálás különböző variánsai a vállalat sorsát. Így kapcsolódik a szakértői vélemények súlyozásához és integrálásához a hatásvizsgálat mint alapvető követelmény. A vezetői ismeretstruktúra új kihívásai mellett várhatóan megnő a vezetői tapasztalat jelentősége is. A műszaki, gazdasági és társadalmi környezet felgyorsuló változásai egyre újabb típusú és egyre bonyolultabb feladatok elé állítják a menedzsereket. S ezek kialakulásával nem tarthat majd lépést a "vezetéstudomány". Ezért mind nagyobb szükség lesz a vezetők intuíciójára, melynek részben forrása, részben ellenőrző mércéje lehet a korábban megszerzett vezetői tapasztalat. Várhatóan megnő a vezető etikai érzékenységének és felelősségének jelentősége is a következő években. Erre mutat, hogy maguk a vezetők és az általuk irányított vállalatok eredménye, magatartása mindinkább az össztársadalmi figyelem homlokterébe kerül, s hogy a felgyorsult időben, az egyre élesebb versenyben nagy a csábítás olyan versenyelőnyök szerzésére, amelyek módszereit nem fogadja el a társadalom. Az elmarasztaló ítélet pedig - amelynek 78

HOVÁNYI GÁBOR [1995]: A vállalat és környezete az ezredfordulón - a menedzser szemével Közgazdasági Szemle, XLII. évf., 1995. 10. sz. (955-970. o.)

- 175 -


egyre szélesebb körben ad majd hangot a tömegkommunikáció - akár életveszélyes is lehet a kipellengérezett vállalat számára. A vezető stílusának megítélésében is új felfogás erősödik. E szerint egyre kevésbé lesz szükség a jövőben menedzserekre a szó angol értelme szerint (DRUCKER [1994]). A manager ugyanis hatalmi helyzetből, azaz felülről irányítja beosztottjait. Az új vezetői stílusnak az executive, a végrehajtó szerepköre felel meg: ennél a beosztottakból munkatársak lesznek és a hatalmi helyzetből irányító feladatát a megvalósítást koordináló veszi át, aki kis hatalommal, de nagy tekintéllyel rendelkező primus inter pares. (S így kap majd mind nagyobb szerepet a vezetőkiválasztásban a search of excellence, esetünkben a rátermettek felkutatása, ami eredetileg más jelentésben vált világhírűvé a vezetés szakirodalmában (PETERS-WATERMAN [1986]). A hagyományos vezetői tevékenységek is változóban vannak. Természetesen továbbra is létezik majd a tervezés, a szervezés (beleértve a munkahelybetöltést is), az irányítás (beleértve a motiválást is), az ellenőrzés és a döntés immár klasszikus tevékenységsora. De ez - úgy tűnik - bővülni és tartalmában gazdagodni fog. Bővül majd a vezető tájékozódó és tájékoztató tevékenységével. Ezek mindinkább elkülönülnek a tervezéstől és az irányítástól: a csúcsvezető például jóval több időt fog tölteni a tervét megalapozó tájékozódással, mint magával a tervezéssel - a vállalat környezetére irányuló tájékoztató tevékenysége pedig nagyobb ütemben fog bővülni, mint vállalaton belüli tájékoztatásai, amelyek korábban (főként utasításként!) az irányítás körébe tartoztak. A tartalmi gazdagodásra példa akár a tartalmi körnek az a roppant nagy kibővülése, ami akkor következik be, amikor az utasításból belső tájékoztatás lesz; akár az az új jelenség, hogy döntéseiben a vezetés nem egy szempont optimumát kívánja megvalósítani, hanem több szempont kompenzálására törekszik. (Például a termékszerkezet jövedelmezőségének maximálása helyett a jól jövedelmező vállalati termékek piaci kockázatát csökkenti úgy, hogy más, kevésbé jövedelmező termékeket is megtart a termékszerkezetben, ha ezek kis kockázattal értékesíthetők a piacon.) Új irányzat a vezetői tevékenységek körében a governance fogalom megjelenése: ez a többnyire multinacionális óriásvállalatok kormányzását jelöli - vagyis azt a tendenciát, hogy ezek irányítása kezd jobban hasonlítani a nemzetgazdaságok irányításához, mint a hagyományos vállalatvezetéshez. A vállalatbirodalom kormányzása koncepció azonban több veszélyt is rejt magában a vezetési tevékenység szempontjából: kockázatvállalás helyett egyensúlyra törekvést, kreativitás helyett a szabályozás túlsúlyát, motiválás helyett az ellenőrzés előtérbe kerülését sugallja. Ezért már napjainkban is erősödnek olyan törekvések, amelyek ezeket a veszélyeket a diverzifikálás, a fogyókúra (downsizing) és a decentralizálás már említett hármasával kívánják csökkenteni. A vezetési módszerek területén természetesen továbbra is várható újabb módszerek megjelenése és elterjedése. Az igazi újdonságot azonban a módszerklasztereknek, az együttesen alkalmazható módszerek csoportjainak a kialakulása jelentheti (HOVÁNYI [1993]). Ilyen módszercsoport például a vezetési célokkal, a nullabázisú vezetés, a belső vállalkozás és a tervezés célképlettel módszerének együttes alkalmazása egy vállalatban. Ezek mindegyike beilleszthető ugyanis a decentralizálás folyamatába, s közben az egyik a veszteségforrások felszámolását, a másik az innovációs légkör kialakítását, az utolsó pedig a diverzifikálást segíti elő. A módszerklasztereknek tehát szintén a szinergia az előnye. Végül számos jel mutat arra, hogy mind nagyobb szerepet kap majd a vállalatvezetésben a csoportmunka. Megnő a vezetők személyiségében az empátia és a tolerancia jelentősége;

- 176 -


ezzel egy időben mind fontosabb lesz, hogy milyen érveléssel képesek alátámasztani meglátásaikat, véleményüket; meghatározó lesz kompromisszumkészségük, amellyel el tudnak fogadni olyan szempontot, amelyről bebizonyosodik, hogy ugyanolyan megalapozott, mint a sajátjuk; végül szükségük lesz "nagyvonalú feledékenységre", hogy a döntéselőkészítő folyamat után teljes mértékben azonosuljanak a döntéssel akkor is, ha az eltér saját korábbi álláspontjuktól. A csoportmunkának ezek a személyiségkövetelményei jelzik, hogy miért kap a vezetőképzésben már napjainkban is mind nagyobb szerepet a személyiségfejlesztés, s ezen belül a felsorolt tulajdonságok erősítése. De a bonyolult rendszerré válás nemcsak a vállalatelméletekkel s azok megalkotóival szemben jelent új kihívást, hanem magukkal a vállalatvezetőkkel szemben is. Egy nagyvállalat vezetése ugyanis már most is jóval több tényező, összefüggés, hatás és ellenhatás figyelembevételét követeli meg, mint akárcsak kéthárom évtizeddel ezelőtt. S ez az irányzat csak erősödni fog a jövőben. Régebben azt vallották: az irányítás íve (span of controll - vagyis azok száma, akiket egy vezető hatékonyan tud irányítani) nem haladhatja meg a hétnyolc beosztottat. Napjainkban az ív - különösen, ha abba nemcsak az irányított személyeket, hanem a figyelemmel kísért tényezőket, összefüggéseket, hatásokat és ellenhatásokat is beleértjük, vagyis a mérlegelés ivévé ("span of pondering"gé) válik - a többszörösére nőtt. Ezért a nagy és óriásvállalatok vezetőivel szemben mind sürgetőbben jelenik majd meg az igény hogy egyfajta master mindok legyenek: át tudják fogni figyelmükkel az irányításnak ezt a megnövekedett ívét is, prognosztizálni, elemezni és értékelni tudják folyamatait, hatásait. A táguló irányítási ív a menedzser számára a nemzetközi szintű vezetési verseny nem csekély kihívása. De ahhoz, hogy a menedzsment meg tudjon felelni ennek a kihívásnak és bizonyítsa versenyképességét, nemcsak vállalati, hanem nemzetgazdasági feltételekre is szükség van. S ha ezek nincsenek meg, maga a versenyképtelen vállalatvezetés is rontja a nemzetgazdasági feltételeket - és így ez az ördögi kör is bezárul...

"Az emberek a pénzért dolgoznak, de még többet dolgoznak olyasmiért, ami számít és fontos az életükben. Valójában a szórakozásért, élvezetből dolgoznak. A szervezetek, amelyek nem veszik figyelembe ezt a tényt, lényegében megvesztegetik alkalmazottaikat, de meg fogják fizetni ennek az árát a lojalitás és elkötelezettség hiányával. (Jeffrey Pfeffer), Harvard Business Reviev - June 1998

Felhasznált irodalom Garai Katalin/Barcy Magdolna: Miről ismerhető fel és milyen egy vezető személyiség? http://hrportal.hu/www.mediare.hu LÖVEY IMRE - MANOHAR S. NADKARNI (Erdélyi Eszter közreműködésével) Az örömteli szervezet (Vállalati egészségrõl, betegségekrõl és gyógymódokról vezetõknek és tanácsadóknak) Kiadó: HVG Kiadó Zrt.: 2., bõvített, javított kiadás, 2008, Budapest (ISBN száma: 978-963-9686-40-3) PETERS, T. J.-WATERMAN, R. H. [1989]: A siker nyomában. Kossuth-Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. HOVÁNYI GÁBOR [1993]: Válságmenedzselés a hazai iparvállalatoknál. MTA-IVKI. - 177 -


HOVÁNYI: Az ezredforduló kihívása LÁSZLÓ GYÖRGY-SZERB LÁSZLÓ [1999]: A vállalat és környezete. JPTE, Pécs, RUZSA ÁGOTA: Új tudatosság a gazdaságban (SOL Tanuló Szervezetek a fenntarthatóságért) Cégvezetés, VIII. évfolyam 1. szám „Az üzleti képzések krémje” Cégvezetés, X. évfolyam 6. szám SVÉHLIK CSABA [2008]: Tudásmenedzsment gyakorlati megközelítésben „Mi az a karrier?” Tudományos Konferencia, Budapest, 2008. márc. 26. SVÉHLIK CSABA [2009]: Elmélkedések a 21. század paradigmáiról ANVA Tudományos Konferencia, Budapest, 2009. febr. 20. VÉRY ZOLTÁN: Gazdálkodás az intellektuális tőkével Management Control & Compliance Control The Fifth Discipline Fieldbook (Peter M. Senge, Art Kleiner, Charlotte Roberts, Richard B. Ross és Bryan J. Smith, 1994)

- 178 -


SASNÉ GRÓSZ ANNAMÁRIA79: Az etnikai marketing lehetőségei Magyarországon 1. Bevezetés A globalizáció, mint gazdasági folyamat egyre erősebben érezteti hatását életünk más területein is. Lassan, de folyamatosan alakítja át értékrendünket, viselkedésünket, ezen belül fogyasztói magatartásunkat is. Legerősebben a fiatal korosztályra tud hatni, hiszen ők még abban az életkorban vannak, amikor a környezet hatásai erős befolyással lehetnek szokásaik alakításában. A globálisan érvényesülő trendek mellett ugyanakkor nyilvánvaló a közvetlen környezet szocializáló hatása is. De vajon melyik alakító tényező képes nagyobb hatást gyakorolni? Kutatók szerint a globalizálódás világgazdasági hatásai ellenére ebben az évszázadban jellemzően mindenki valamilyen kisebbséghez fog tartozni. Ebből világosan következik, hogy a fogyasztók csoportjainak elkülönítése, vagyis a piac szegmentálása egyre nagyobb jelentőséggel fog bírni. A fogyasztói csoportok elkülönítésének egy lehetséges módja, a kulturális értékrenden és az etnikai hovatartozáson alapuló szegmentálás. 2. Kultúra alapú szegmentálás: etnomarketing Mindennapjainkban egyre gyakrabban tapasztalhatjuk, hogy a XXI. században már nem beszélhetünk etnikailag egységes országokról. Az elmúlt évtizedek, évszázadok alatt végbemenő gazdasági és politikai változások, egyes országhatárok „eltolása”, a különböző téren és módon fejlődő területek közötti vándorlások, áttelepülések lehetővé tétele, az Európai Unió adta lehetőségek mind hozzájárultak ahhoz a folyamathoz, melynek eredményeként az egyes országok etnikai térképe átrajzolódott. Magyarországon az idők folyamán jelentős kisebbségi csoportok jelentek meg, melyek eltérő mértékben, de egyre inkább asszimilálódnak, a magyar társadalom szerves részévé válnak. E nemzetiségeket vizsgálva megállapítható, hogy azok egyrészt igyekeznek illeszkedni az adott társadalmi-kulturális viszonyokhoz, ezáltal maguk és családjuk számára barátságosabb életkörülményeket kialakítva, a társadalom igazi tagjaivá válva, ugyanakkor csoportjaikon belül (szinte kivétel nélkül) erős az összetartás, hagyományápolás. Felmerül a kérdés, hogy azokban a társadalmi csoportokban, ahol egymás mellett több kultúra szocializáló hatása is érvényesül, melyik fogja erősebben meghatározni az emberek vásárlási szokásait, vásárlói magatartását. A fejlettebb fogyasztói kultúrákban már felismerték, hogy a kisebbségek marketingkommunikációs szempontból sem elhanyagolhatóak, és elsősorban olyan reklámokkal lehet őket megszólítani, amelyek kifejezetten nekik készültek. Ebből a felismerésből kiindulva külföldön egyre inkább teret hódít az etno- vagy etnikai marketing, mely speciálisan juttatja el egy-egy kisebbség felé a márkaüzeneteket. Mindemellett, amennyiben ez a felelős vállalati magatartás részévé is válik, akkor az előítéleteket, kisebbségekkel szembeni elzárkózás mértékét is csökkentheti. Magyarországon – Kelet-Európa többi országához hasonlóan – még nem ismerték fel több okból sem az etnomarketing jelentőségét, fontosságát. Az etnomarketing alapgondolata az Amerikai Egyesült Államokból ered, ahol az 1970-es években a speciális etnikai kisebbségek

79

egyetemi tanársegéd, Pannon Egyetem, Veszprém

- 179 -


kulturális különbözőségekből származó sajátosságait vizsgálták, melyeket egy-egy marketingkoncepció kialakításánál érdemes figyelembe venni. A kezdeményezés hátterében az a felismerés állt, hogy Amerika 250 millió fogyasztója közül több, mint 35 millióan nem angol anyanyelvűek, ami azt jelenti, hogy a többségben afroamerikai és spanyol ajkú közösségek a piac szempontjából nem elhanyagolható csoportokat alkotnak. Ezt a tényt előbb csak a vállalkozóbb szellemiségű, új eszközök alkalmazására nyitott cégek építették be marketingstratégiájukba, és etnikailag célcsoport-specifikus hirdetéseket készítettek. Mára azonban az etnomarketing egy meghatározó szakággá vált, amit egyre több helyen a gyakorlatban is alkalmaznak. Az etnikai kisebbségek jelentős vásárlóerőt képeznek egy-egy ország lakosságán belül. Fogyasztói szokásaik, érdeklődésük és preferenciájuk a megszokottól igen eltérő lehet, saját csoportjukon belül viszont szükségleteik és igényeik jellegzetesen homogének. 3. Az etnikai marketing vizsgálati eszközei A marketing e speciális területén a kutatások célkitűzései két nagy csoportra oszthatók: - egyrészt vizsgáljuk a célcsoport etnikai identitását - másrészt az identitás hatását a vásárlói magatartásra. Az etnikai hovatartozás mérésére leggyakrabban azt az egyszerű módszert alkalmazzák, hogy megkérdezik a kutatásban résztvevőktől, mely országban születtek, vagy mely etnikai kisebbséghez tartozónak érzik magukat. Elfogadható megoldás az első-, másod-, és még a harmadgenerációs bevándorlók vizsgálatánál, és számos példát találhatunk alkalmazásukra Európa különböző országaiban (Nagy-Britannia, Belgium, Svédország, Portugália, Németország), Kanadában, Ausztráliában és Új-Zélandon is. Azoknál az etnikai csoportoknál azonban, ahol hosszabb ideje (akár több száz éve) élnek egymás mellett a különböző népcsoportok, ennél részletesebb méréseket kell végezni. Erre találhatunk példákat az Amerikai Egyesült Államokban, és Kanadában. Chattaraman és társai 2008-a kutatásukban [Chattaraman V, et al, 2008.] a spanyolamerikaiak vizsgálatában érdekes megoldást alkalmaztak: a résztvevőket arra kérték, hogy képzeljék bele magukat egy alapvető (amerikai) kulturális helyzetbe (Bruce Springsteen koncert látogatója), majd egy spanyol kulturális helyzetbe (egy latin-amerikai zeneszerző és énekes koncertjének látogatója). Majd mindkét esetben arra kérték a válaszadókat, hogy tíz különböző színű textilminta közül válasszák ki, milyen színű ruhát viselnének az adott eseményen. Az eredmények egyértelműen kimutatták, hogy a két, kulturális szempontból egymástól nagy mértékben eltérő eseményen más-más színű öltözéket választottak a vizsgálatban résztvevők, még hozzá az amerikai típusú eseményre az amerikai kultúrát megtestesítő színt (kék), míg a spanyol típusú eseményre a spanyol kultúrát megtestesítő színt (piros).80 Szintén e kutatás keretében alkalmazták Phinney MEIM (Multigroup Ethnic Identity Measure) [Phinney, 1997] módszerét is a résztvevők spanyol illetve amerikai kultúrával való azonosulásának, annak erősségének mérésére. Ebben 12 állítással való egyetértést vizsgált meg a kutató (4 fokozatú, semleges értéket nem tartalmazó skálával), melyeket 3 csoportba sorolt be: megerősítés, valahová tartozás, elkötelezettség; saját etnikai csoport megismerésére törekvés; etnikai viselkedés. Ez a mérőeszköz alkalmas annak meghatározására, hogyan látja saját etnikai hovatartozását a megkérdezett a nyelvhasználat, társas kapcsolatok és az etnikai csoporthoz kötődés területén. Hasonló megközelítést dolgozott ki Suinn és Lew [Suinn-Lew és Vigil, 1987.] az ázsiai származású amerikaiak tanulmányozására. A vizsgálatba bevont személyek véleményét 17 állítás80

Az egyes kultúrára jellemző színek meghatározása fókuszcsoport és triád interjúk segítségével történt.

- 180 -


sal kapcsolatban, 5 fokozatú egyetértési-skálán vizsgálták, illetve a társadalmi környezetre, kapcsolatokra vonatkozó kérdéseket tettek fel. Az állítások Phinney módszeréhez hasonlóan a nyelvhasználatot (beszédben és írásban), és a kisebbség értékeihez, szokásaihoz való kötődést értékelték. Kanadában, az angol illetve francia nyelvű kanadaiak vásárlási szokásait vizsgáló tanulmányukban [Michon-Chebat, 2002.] Michon és Chebat megelégedett azzal, hogy a két eltérő népcsoporthoz tartozás megállapításánál csak a nyelvhasználatot vizsgálták kritériumként. Sojka és Tansuhaj [Sojka-Tansuhaj, 1995.] szerint a nyelvhasználat egy igen egyszerű jelzője az etnikai hovatartozásnak, és több tanulmány is alátámasztja, hogy az angol és francia szubkultúra [Kim et al. 1990.], valamint az amerikai spanyol szubkultúra [Deshpande et al. 1986.] eltéréseit önmagában ez a tényező nem magyarázza. Michon és Chebat viszont elfogadják egy újabb keletű kutatás) [Hui et al. 1997.] eredményeit, miszerint a francia és angol kanadaiak esetében nem szükséges bonyolult etnikai hovatartozást mérő skála alkalmazása, mivel az etnikai önazonosítás és a nyelvhasználat közötti korreláció mértéke 0.93. Új megközelítést jelent a terület tanulmányozásában az etnikai identitás fogalmának bevezetése. Az etnikai identitás megmutatja, az egyének hogyan azonosítják magukat az őket körülvevő környezetben, és hogyan hasonlítják össze magukat a velük azonos, illetve a tőlük különböző csoportokkal. Míg a hovatartozás érzése hosszú időn keresztül változatlan marad, és generációról generációra öröklődik, addig az etnikai identitás változhat az idők folyamán. Ezen típusú identitás-meghatározás alapján az azonos etnikumhoz tartozóknak egymástól eltérő lehet az identitása, illetve a különböző etnikumhoz tartozó emberek között is találhatunk azonos etnikai identitással rendelkezőket. Mérésével kapcsolatban azonban a mai napig nincs konszenzus arra vonatkozóan, hogy milyen elemeket kell bevonni a vizsgálatba. A leggyakrabban alkalmazott összetevők: A hovatartozás, az önazonosítás, az értékek, a kultúra, hitvilág [Masuda et al. 1970.]; [Tzuriel és Klein, 1977.]), a társadalmi élet [Masuda et al. 1970.]; [Makabe, 1979.]; [Unger et al. 2002.]). A kultúrán belül leggyakrabban a nyelvet, vallást, a média- és élelmiszer-preferenciát, az ünnepeket és a viselkedést szokták tanulmányozni [Phinney, 1990. 1992.]; [Unger et al. 2002.]; [Laroche et al. 2005.]) Ahogy az eddigiekből látható, sokféle kutatási módszer közül választhatunk, ha a Magyarországon élő nemzeti kisebbségeket és azok magatartását szeretnénk vizsgálni. 4. A magyarországi német nemzeti kisebbség vizsgálata 2001-ben egy magyar-szlovák közös kutatás keretében vizsgálták több, magyarországi kisebbség, köztük a német nemzeti kisebbség identitáshoz való viszonyát. Az elemzések során megkülönböztették a személyes és a társadalmi identitást. A személyes kötődést vizsgáló kérdésre adott válaszokból kitűnik, hogy a német nemzetiségűek 86%-a nagyon erősen kötődik saját csoportjához. A csoportos etnikai identitás vizsgálatánál a megkérdezettek hétfokozatú skálán (1- egyáltalán nem, 7- nagyon erősen) értékelték a különböző etnikai és politikai kategóriákhoz (saját kisebbségi közösség, a többségi nemzet, az anyanemzet, Magyarország illetve Németország) való kötődésüket. A németek esetében legerősebb a saját kisebbséghez való kötődés 5,88-as átlagértékkel. Leggyengébb az anyaországhoz való kötődés, mindössze 3-as átlagértéket ért el. Mivel a német kisebbség esetében nagyrészt évszázadok óta Magyarországon élő családok leszármazottjairól beszélhetünk csak, így nem meglepő, hogy a Magyarországhoz és a magyar nemzethez való kötődés is nagyon magas értéket (5,5) kapott [Homisinová, 2001.].

- 181 -


A nemzetiséghez való kötődés erősségét, illetve erősödését támasztják alá az elmúlt 30 év népszámlálási adatai is. E szerint a német kisebbséghez tartozók száma az alábbiak szerint alakult: 1. táblázat: Népszámlálási adatok Nemzetiség Anyanyelv 1980 11 310

31 231

1990 30 824

37 511

2001 62 233

33 792

Forrás: Bindorffer, 2003.

A bevallások szerint 1980 és 2001 között közel hatszorosára nőtt. A növekedés több okra vezethető vissza. A kisebbségi törvény, a „Nyugat” felé nyitás, a testvérvárosi kapcsolatok számának és erősségének fejlődése mind hozzájárultak ehhez a változáshoz. A német anyanyelvként történő megnevezése nem követi ezt a tendenciát, aminek oka feltehetőleg abban keresendő, hogy az identitás megélését a fiatalabb generációk más területre helyezték át: a kulturális értékekhez és a hagyományokhoz való kötődés került előtérbe. Saját zenéjükhöz, népszokásaikhoz korosztálytól függetlenül erős érzelmi kötődés jellemzi őket. A 2001-es adatok elemzésénél még egy számot érdemes közelebbről megvizsgálni: a német nemzeti kulturális értékekhez kötődők száma 88 418 fő, ami 26 ezerrel több, mint a magát német nemzetiségűnek vallók száma.81 Ez alapján két dologra következtethetünk: a kulturális gyökerek mélyebbek, mint a nyelvi illetve nemzetiségi kötődés; illetve, hogy a kulturális értékekhez való ragaszkodás képes összetartani a közösséget, a nyelvvesztés ellenére is. A kutatásommal kapcsolatosan hipotéziseket állítottam fel, melyek a következőkben foglalhatók össze: - A Magyarországon élő német nemzetiség tagjai alapvető értékeiket tekintve különböznek a magyar nemzetiségű emberektől. - A német nemzetiséghez tartozók életstílusukat tekintve különböznek a magyaroktól. - A német nemzetiséghez tartozóak vásárlói magatartásukat tekintve különböznek a magyaroktól o Márkapreferenciában o Márkaválasztásban o Médiaválasztásban o Vásárlási szokásokban o Véleményvezetők kiválasztásában o A család vásárlói döntésekre gyakorolt hatásában - A vizsgált 3 régió német nemzetiségi csoportjai különböznek vásárlói magatartásukat tekintve. - A feltárt különbségek alapján jól elkülöníthető fogyasztói szegmenseket alkothatunk.

81

Bindorffer, 2003.

- 182 -


A nemzetiség fogyasztói magatartását tanulmányozó kutatásom két fő részre osztható: kvalitatív és kvantitatív kutatásra. Fókuszcsoport interjú keretében a nemzetiséghez tartozók attitűdjét, valamint azok intenzitását, és elégedettséget [Bindorffer, 2003.] vizsgálva, a következő eredmények születtek. A németek egyértelműen előnynek tartják a nemzetiséghez tartozást, és úgy gondolják, életvitelükön, mindennapi cselekvéseikben egyértelműen érzékelhető, milyen nemzetiséghez tartoznak. Az idősebbek elsősorban hasonló nemzetiségűekkel barátkoznak, míg a fiatalabbakra nyitottabb hozzáállás a jellemző. Anyanyelvüket a mindennapokban a többség használja, bár általános az a vélemény, hogy ez elsősorban a kisebb közösségekben jellemző, a nagyvárosokban jobban elveszik a gyakorlása. Gyermekeiket szinte kivétel nélkül a fontosnak tartott nemzetiségi óvodákba, iskolákba íratják. Igyekeznek megőrizni tradícióikat, ugyanakkor úgy érzik, ebben nem emelkednek a többi nemzeti kisebbség közül. Ezt mutatja az is, hogy a népviseletet nem tartják különösebben fontosnak, annak ellenére sem, hogy a néptáncot és a népdalokat kedvelik. A hagyományőrzés egyik fontos területe a hagyományos ételek készítése. A szabadidő eltöltésében speciális, a kitelepítések következtében megjelenő vonás, hogy évente akár többször is meglátogatják egymást a kitelepített rokonokkal, ismerősökkel. Sokat segít a kapcsolattartásban, a hagyományok és a nyelv megőrzésében a saját nyelvű média (sajtó, rádió és televízió) használata. Elégedettségüket vizsgálva elmondható, hogy magánéletükkel és társas kapcsolataikkal szinte mindenki elégedett, viszont csak minden második résztvevő tartja életszínvonalát megfelelőnek. Anyagi biztonságukat, hasonlóan lakáskörülményeikhez és munkahelyükhöz, megfelelőnek tartják. Legkevésbé elégedettek az egészségi állapotukkal és testi fittségükkel. A kvalitatív kutatáson belül mélyinterjú segítségével szociológusok, kisebbségkutatók, kisebbségi önkormányzati képviselők és a kisebbséghez tartozók véleményét ismertem meg a német nemzetiség Magyarországi helyzetével, hagyományőrzésével, nyelvhasználatával kapcsolatban. A megkérdezettek véleménye a német nemzetiség helyzetéről egységes volt. Valamennyien egyetértenek abban, hogy a kisebbségi törvény 1993-as megszületése lehetővé tette, hogy nemzetiségi hovatartozásukat aktívan megéljék az emberek. A törvény biztosítékot jelent azzal kapcsolatban is, hogy nem ismétlődhet meg a II. világháború utáni helyzet, amikor az 1941-es népszámlálási adatok alapján a magukat német nemzetiségűnek vallókat a kollektív bűnösség eszméjének szellemében kitelepítették Magyarországról. Lehetőséget kaptak arra, hogy nyelvüket, hagyományaikat szervezett keretek között (általános és középiskolai nemzetiségi osztályok, nemzetiségi óvoda) örökítsék át, ami a kultúra és az értékrend fennmaradásában igen fontos szerepet játszik. Nem volt véleménykülönbség a nyelvhasználatra vonatkozó kérdések terén sem. Egyértelműen kiderült, hogy a tájegységekre jellemző nyelvjárások kihalóban vannak, azokat csak a 7075 év felettiek beszélik. Az okok meghatározásánál már találhatunk különbséget a vélemények között. Többen a kitelepítéstől való félelmet, mások az anyaországi németség „tettei”, a szörnyűségeket elkövető nemzethez való tartozás tudata miatti szégyenérzet eredményének tekintik, hogy az 1945-öt követő időszakban a nemzetiséghez tartozók tudatosan próbálták két generáción át gyermekeiket a magyar nyelv, mint anyanyelv elsajátítására nevelni, és a német háttérbe szorult. (Érdemes megjegyezni, hogy ez utóbbi vélemény a német közösség tagjától származik, aki maga is megélte a kitelepítést, és az utána következő időszakot is). Leginkább, mint iskolában választható nyelv jelenik meg ebben az időszakban a családoknál A fiatal generációt a nyelvhasználat tekintetében úgy lehet leírni, mint az a csoport, aki felismeri a korábbi anyanyelv ismeretében rejlő gazdasági hasznot, ezért érdemesnek tartja ősei nyelvét már kicsi kortól megszerettetni, megtaníttatni gyermekeinek. Kiemelném a „megtaníttatni” kifejezést. A mai kisgyerekek szülei legfeljebb irodalmi német nyelvet beszélnek, sokszor azt sem. Viszont meglátják a nyelvtudásban rejlő lehetőséget, és a gazdasági haszon mellett a „mellé- 183 -


kesen” jelentkező társadalmi hasznosságot is. A nemzetiségi osztályokban zajló nyelvoktatás keretében ugyanis a kisebbségre jellemző kulturális hagyományokat, szokásokat, értékrendet is próbálják a gyermekekkel megismertetni. Így a felnövekvő generáció újból lehetőséget kap arra, hogy a két kultúra ismeretében választhasson, dönthessen, hogy melyik csoporthoz tartozónak érzi inkább magát. Az intézményrendszer megléte szükséges, de nem elégséges feltétele a nemzetiségek fennmaradásának. A beszélgetések során a kisebbségi törvénnyel szembeni kritikaként hangzott el, hogy sok mindent lehetővé tesz a kisebbségek számára, de forrást nem biztosít. A német nemzetiség ebből a szempontból viszonylag előnyős helyzetben van. Az anyaország ugyanis nem csak erkölcsileg, hanem anyagilag is jelentős mértékben támogatja a magyarországi németek tevékenységét. A nemzetiségi központok létrehozása helyszínt biztosít a rendezvények lebonyolítására, így megkönnyíti a közösségek egymással való találkozását. Az anyaországgal való szorosabb kapcsolat pedig közelebb hozza, kézzelfoghatóbbá teszi, megerősíti a német etnikai identitást. A hagyományápolás iránti igény az elmondások szerint egyre erősebben jelentkezik a fiatal generáció részéről is. Ez egybevághat a 2001-es népszámlálási eredményekkel, ahol a nemzetiséghez való kötődést több oldalról próbálták vizsgálni. Miként azt a fentiekben már említettem, a német kulturális értékekhez kötődők lényegesen többen vannak, mint akik magukat nemzetiséginek tartják. További vizsgálódást igényel annak eldöntése, hogy ezt a többletet valóban a fiatal generáció túlsúlya jellemzi-e. További kvalitatív elemzést igényel a kvantitatív kutatás során vizsgálni kívánt értékek tartalmának meghatározása. Kvantitatív elemzéseim elvégzéséhez három területet választottam ki: - Bakony - Pécs környéke - Budapest környéke. A mintába azokat a településeket válogattam be, ahol a legutóbbi népszámlálás alapján a legnagyobb létszámban élnek a nemzetiséghez tartozók. A német nemzetiséghez tartozónak tekintem: - aki a nemzetiséghez tartozónak érzi magát - aki kötődik a nemzetiség kulturális értékeihez, hagyományaihoz - aki anyanyelvének a németet vallja (gyermekkorában tanulta meg, családtagjaival általában e nyelven beszél) - aki családi, baráti közösségben a német nyelvet használja elsősorban. Területenként 150 fő lekérdezésére fog sor kerülni, valamint az összehasonlítás érdekében 150 fős magyar mintát is bevonok a vizsgálatba. A kérdőíven vizsgált, fogyasztói magatartásra vonatkozó területek82: - attitűdállítások a nemzetiséghez tartozással kapcsolatban - jövedelmi viszonyok - vásárlási szokások - véleményvezetők szerepe a döntéshozatalban - márkapreferencia - médiafogyasztás - kultúrafogyasztás - szabadidő-eltöltés. 82

A kérdőív összeállítása Józsa – Tárkányi, 2005.;Törőcsik, 2002-2004.; Tárkányi, 2007.; TNS-Omnicom, 2007.; és Interbrand, 2008. alapján történt

- 184 -


A fogyasztói magatartáson túl szükséges vizsgálni a megkérdezettek értékkészletét és etnikai identitását is. Az értékkészlet vizsgálatára két megközelítést fogok alkalmazni: Rokeach [Rokeach, 1973.] értékkészlet módosításával kialakított List of Values (LOV) [Kahle, 1983.] értékkészletet és Best-Hawkins-Coney [Hawkins et al. 1992] hármas csoportosítását. E két értékkészlet vizsgálat alkalmas az eltérő kultúrák, illetve nemzetiségek összehasonlítására, valamint lehetőséget biztosítanak arra, hogy a két módszerrel kapott eredmények összehasonlításával meggyőződhessek az eljárások megbízhatóságáról. Az etnikai identitás vizsgálatára véleményem szerint egy olyan nemzetiség esetében, amely már régóta él együtt a befogadó ország lakóival, a korábban felsoroltak közül Phinney [Phinney, 1997.] 12 állításból álló egyetértés skálája a legalkalmasabb. 5. A kérdőíves felmérés eredményei A kutatásom során felállított hipotézisek közül jelen tanulmányban hármat mutatok be. - H1.: A megkérdezettek etnikai identitása jellemezhető a kérdőíven szereplő skálákkal (MEIM és etnikai attitűd-skála). - H2.: A német nemzetiségi etnikai identitással rendelkezők értékkészlete eltér a magyar referenciacsoport értékkészletétől. - H3.: A német identitással rendelkezők márkapreferenciája erős német orientációt tükröz. Az első hipotézis tesztelésénél először megvizsgáltam a MEIM skála megbízhatóságát, hiszen ez a módszer magyarországi nemzetiségek esetében még nem került alkalmazásra. A skálára a Cronbach-alfa értéke 0,925, ami azt mutatja, hogy a skálánk redundáns elemeket tartalmaz. A kérdőíven szereplő 12 elemű, Likert-típusú, 4 fokozatú etnikai attitűd-skála megbízhatósága ugyanakkor 0,815. A további elemzések alapjául ezért ezt a skálát választottam. A valódi hatótényezők vizsgálatát megkönnyíti, ha a skála elemeit faktoranalízissel faktorokba tudjuk sorolni. Annak vizsgálatára, hogy a skála alkalmas-e faktoranalízisre, két vizsgálatot végeztem. A Bartlett-próba eredménye: a szignikafikanciaszint kisebb 0,05-nél (értéke: 0,000); a Kaiser-Meyer-Olkin-érték pedig 0, 825, ami alapján a változóink nagyon alkalmasak faktoranalízisre. Rotálás után két faktort sikerült meghatározni: 1. faktor: egyéni identitás: azok a változók, amik az egyén saját etnikai identitására vonatkoznak (hagyományőrzéshez való viszony, identitás megjelenése a hétköznapokban, identitás továbbörökítése) 2. faktor: csoporttagság: azok a változók, amik az egyén etnikai identitásának megjelenését tükrözik a cselekedeteiben (nemzetiségi csoportban való részvétel, nyelvhasználat, hagyományőrzés) E két faktort az elemeik átlagával értékeltem. Ennek alapján felrajzolható egy 2X2-es etnikai attitűd mátrix (1. ábra).

- 185 -


1. ábra: Etnikai attitűd-mátrix Forrás: felmérés alapján saját szerkesztés

A vizsgált eseteket a faktorelemek átlagai alapján a mátrixba rendezve azt kapjuk, hogy az érvényes választ adók 75%-a a stabil, 12%-a a felvett, 10%-a a nem vállalt és 3%-a az elutasított etnikai identitás-kategóriába esik. Ennek alapján az első hipotézisemet helyesnek fogadom el. A második hipotézis tesztelésére a független mintás t-teszt nem alkalmas, mivel a vizsgált változók szórása nem egyenlő. Ezért elemzési módszernek a Welch-próbát választottam, ami ugyanazt a nullhipotézist teszteli. Ennek eredményeként elmondható, hogy a LOV-értékek közül két érték esetében (izgalom és a munka öröme) szignifikáns eltérést találunk a magyar és a német válaszadók között, további két érték esetében (biztonságra törekvés és önbecsülés) pedig erős a kapcsolat. Az izgalom a magyarok 40,3%-a számára a legkevésbé fontos értékként szerepelt, míg a németeknél ez az arány csak 20,5% volt. A munka öröme a németek 28, 3%-ának a legfontosabb értékek között szerepelt, a magyaroknál ez az arány mindössze 7,5 %. Ugyanezt a vizsgálatot elvégezve az értékek Best-Hawkins-Coney-féle csoportosítására, szintén találtam olyan értékeket, ahol szignifikáns az eltérés a két nemzetiség között. Ezek az értékek: férfi-nő viszony, fiatal-idős viszony, tradíció-újdonság viszony. A válaszok alapján a magyar társadalomban férfi dominancia jellemző, a fiatal generáció szerepe jelentős, és a tradíciók helyett az újdonságokat preferálják. A vizsgált német közösségekben nők és az idősebbek dominanciája jellemző, és erősen tradicionalisták. Mivel a vizsgált 26 érték (9 LOV és 18 BHC) közül csak néhány esetében találtunk szignifikáns eltérést, így H2 hipotézist csak részlegesen tudom elfogadni. Harmadik hipotézisem vizsgálatára egy 12 elemből álló, 5 fokozatú egyetértési skálát alkalmaztam. Az elemek szóráshomogenitását vizsgálva azt találtam, hogy a skála 4 eleme alkalmas további vizsgálatok elvégzésre, ezek közül 3 mutatott szignifikáns összefüggést az etnikai attitűd-mátrix-al. Ezek a változók: azonos árban lévő márkák közül a németet választja

- 186 -


mindenképpen törekszik német termék vásárlására a német márkában jobban megbízik, mint a világ más részén készült termékben Az eredmények az 1. táblázatban láthatók. 1. táblázat: Német márka preferenciájának mértéke az etnikai attitűd-mátrix elemei esetében Stabil iden- Felvett titás identitás 55% 8% Azonos ár esetén németet választ 28% 8% Mindig törekszik német termék vásárlására 57% 25% Német márkában jobban bízik

Nem vállalt identitás 3%

Elutasított identitás83 -

20%

0

-84

0

Forrás: felmérés alapján saját szerkesztés

Az eredmények alapján a H3 hipotézist elfogadom. A kérdőív tartalmazott egy kérdést, amely azt vizsgálta, mennyire képesek a vizsgálatban résztvevők azonosítani a márkák eredetét. 20 márkát vizsgáltam, köztük vegyesen német és egyéb márkákat. Az eredmények meglepőek: még a stabil etnikai identitással rendelkezők is csak néhány német márkát jelöltek szignifikánsan német származásúnak (pl. Adidas, Henkel, Mercedes, Siemens), ugyanakkor más, jól ismert német márkáknál bizonytalankodnak (pl. Opel, TUI). Még meglepőbb eredményt kapunk, ha megvizsgáljuk a következő kérdésre adott válaszokat: Kérem, soroljon fel olyan márkákat, amik Ön szerint németnek nevezhetőek. Már önmagában az is meglepő, hogy erre a kérdésre a válaszadók 83%-a nem tudott válaszolni, vagy azt a választ adta, szerinte nincs ilyen márka. A kérdést megválaszolók esetében pedig még a stabil német etnikai attitűddel rendelkezők 80%-a is németként említett olyan márkákat, amik nem azok (pl. Milka csokoládé – svájci; C&A (ruházat) – holland; Dreher sör – magyar; Samsung – koreai). 6. Összegzés Mivel kutatásom még folyamatban van, ezért a közölt eredmények ideiglenesnek tekintendők, de néhány érdekes összefüggés már megállapítható. Az eddigiek alapján elmondható, hogy sikerült találnom egy olyan mérési módszert (etnikai attitűd-mátrix), ami alapján a magyarországi német nemzetiség vizsgált tagjai egymástól jól elkülöníthető identitás-kategóriákba sorolhatók. A magyar és német nemzetiségűek értékkészlete között találtam szignifikáns eltéréseket, amelyek alapján a piac érték alapú szegmentációja megvalósítható. További vizsgálatot végezve a német identitással rendelkezők eltérő etnikai attitűdű csoportjaira is, megfigyelhetjük, hogy az egyes csoportok között 95%-os megbízhatósági szinten szignifikáns eltérés mutatkozik a következő LOV értékek esetében: valahová tartozás meleg emberi kapcsolatok élvezetes élet. 83 84

a kis elemszám miatt nem értékelhető a kis elemszám miatt nem értékelhető

- 187 -


Ez további szegmentációs lehetőséget biztosít, és lehetővé teszi, hogy az eltérő szegmenseket különböző értékekre koncentráló marketingkommunikációval célozzuk meg. A német márka szignifikánsan preferált a német etnikai attitűddel rendelkezők részéről, de bizonytalanok a márkák származási helyének felismerésében. Összefoglalva az eddigieket, elmondható, hogy az etnikai marketing alkalmazásának van létjogosultsága Magyarországon. Mivel a piaci szegmens mérete viszonylag kicsi, így a multinacionális vállalatoknak nem, de a kis- és középvállalkozásoknak érdemes a vizsgált fogyasztók felé fordulni. Ennek a szegmensnek, a német etnikai attitűddel rendelkezőknek valódi igényük van a német márkák, termékek fogyasztására. Ugyanakkor a vállalatoknak nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a termék német jellegének kihangsúlyozására, ezzel segítve a fogyasztókat a döntés meghozatalában. A német jelleg hangsúlyozása mellett az egyes szegmensek közötti, értékkészletbeli eltérés pedig lehetővé teszi a kommunikációs tevékenység finomítását.

Irodalomjegyzék 1. Bindorffer, Gy. [2003] „Németek a népszámlálások tükrében 1980, 1990, 2001.” In Kovács N. – Szarka L. (szerk.): Tér és terep II. Tanulmányok az etnicitás és az identitás témaköréből, Akadémiai Kiadó, Budapest 2. Chattamaran, V. – Rudd, N. A. – Lennon, S. J. [2008]: „Identity Salience and Shifts in Product Preferences of Hispanic Consumers: Cultural Relevance of Product Attributes as a Moderator”; Journal of Business Research (2008.04.002.) 3. Deshpande, R. – Hoyer, W. D. – Donthu, N. [1986]: „The Intensity of Ethnic Affiliation: a Study of the Sociology of Hispanic Consumption”; Journal of Consumer Researc, 1986:13:214-20 (September) 4. Hawkins, D. – Best, R. – Coney, K. [1992]: Consumer Behavior 5th ed. Irwin, Boston, M.A. 5. Homisinová, M. [2001]: „A magyarországi kisebbségek egyéni és csoportidentitásáró”l; Konferenciaelőadás, „Akadémiai közös kutatásaink”, Pozsony 6. Hui, M. K. – Chankon, K. – Laroche, M. – Annamma, J. [1997]: „Psychometric Properties of an Index Measure of Ethnicity in a Bicultural Environment”; Can J Adm Sci 1997; 14(1), p14-27. 7. Kahle, R. R. – Timmer, S. G. [1983]: „A Theory and method for Studying Values”; Kahle (ed): Social Values and Social Change; New York, N. J. Praeger 8. Kim, C. – Laroche, M. – Annamma, J. [1990]: „An Empirical Study of Effects of Ethnicity on Consumption patterns in a bicultural environment”. In: Goldberg, M. – Gorn, G. – Pollay, R.W. editors: Advances in Consumer Research, Vol. 17. Provo (ÚT): Association for Consumer Research, p836-46. 9. Laroche, M. – Kim, Ch. – Tomiuk, M. – Belisle, D. [2005]: „Similarities in Italian and Greek Multidimensional Ethnic Identity: Some Implications for Food Consumption”; Canadian Journal of Administrative Sciences, 22(2), p143-167 10. Makabe, T. [1979]: „Ethnic Identity Scale and Social Mobility: The Case of Nisei in Toronto”; The Canadian Review of Sociology and Anthropology, 16, p136-145

- 188 -


11. Masuda, M. – Matsumoto, G. – Meredith, G. [1970]: „Ethnic Identity in Three Generations of Japanese Americans”; Journal of Social Psychology, 81, p199207. 12. Michon, R.-Chebat, J-Ch. [2002]: „Cross-cultural Mall Shopping Values and Habitats: A Comparison Between English and Frenc-speaking Canadians”; Journal of Business Research 57 (2004) p883-892 13. Phinney, J. S. [1990]: „Ethnic Identity in Adolescents and Adults: Review of Research”; Psychological Bulletin, 180(3), p499-514. 14. Phinney, J. S. [1992]: „The Multigroup ethnic Identity Measure: a New Scale for Use with Diverse Groups”; Journal of Adolescent Research; 1992:7(2), p156-176. 15. Phinney, J. S. – Devich-Navarro, M. [1997]: „Variations in Bicultural Identification Among African American and Mexican Adolescents”; Journal of Research on Adolescenc, 7, p3-32. 16. Rokeach, M. [1973]: The Nature of Human Values; New York, Free Press 17. Sojka, J. Z. – Tansuhaj, P. S. [1995]: „Cross-cultural Consumer Research: a Twenty-year Review”; AdvConsum Res, 1995; 22:p461-74. 18. Suinn, R. M. – Rickard-Figueroa, K. – Lew, S. – Vigil, P. [1987]: „The SuinnLew Asian Self-Identity Acculturation Scale: An Initial Report”; Educational and Psychological Measurement, Vol. 47, pp.401-407 19. Tzuriel, D. – Klein, M. [1977]: „Ego Identity: Effects of Ethnocentrism, Ethnic Identification, and Cognitive Complexity in Israeli, Oriental and Western Ethnic Groups”; Psychological Reports, 40, p1099-1110 20. Unger, J. – Gallaher, P. – Shakib, S. – Ritt-Olson, A. – Palmer, P. – Johnson, C. [2002]: „The AHISMA Acculturation Scale: A New Measure of Acculturation for Adolescents in a Multicultural Society”; Journal of Early Adolescence, 23(3), p225-251.

- 189 -


KELLER VERONIKA85: Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások 1. Bevezetés A 21. században az integrált marketingkommunikáció meghatározó, vagyis a különböző piacbefolyásolási eszközök összhangban megvalósuló alkalmazása, illetve a végső fogyasztók több módszerrel történő hatékony meggyőzése [Józsa e al. 2005, p. 286]. Általános trend, hogy a vállalatok piacbefolyásolási kiadásaik mind nagyobb részét fordítják vonal alatti (BTL) eszközökre86 és ezen belül is értékesítésösztönzésre87 , mint reklámozásra (ATL). A promóciókra költött összeg reklámkiadásokhoz viszonyított aránya mára elérte a 75:25-ot, az SP javára88 [Kotler és Keller 2006; Cummins és Mullin 2003]. Az USA-ban a fogyasztóknak szánt csomagolt árucikkek értékesítésösztönzésére költenek a legtöbbet, de a hazai kereskedők körében is mindinkább kedvelt marketingkommunikációs megoldás, hiszen azonnali eredményt produkál, hatása gyorsan érezhető és mérhető, illetve könnyű és kevésbé költséges az alkalmazása [Schultz et al. 1998]. Az egyes promóciós technikák magyarországi elterjedése egyrészt magyarázható a „fogyasztás új katedrálisainak” megjelenésével, hiszen a rendszerváltást követően a kiskereskedelem szerkezete jelentősen megváltozott, a beáramló külföldi működő tőke következtében egyre több hipermarket és bevásárlóközpont alakult, ahol előszeretettel használják a különböző vásárlást ösztönző technikákat a fogyasztók meggyőzésére és befolyásolására [Sikos T. és Hoffmann 2004)]. Másrészt az emberi jellem alapvető vonása, hogy szeret nyerni, előnyökhöz jutni a vásárlás során [Törőcsik 1998]. A fogyasztók egyre ártudatosabbak és árérzékenyebbek, vagyis fontos számukra, hogy „jó üzletet kössenek”, így keresik azon lehetőségeket, amelyek révén többlettermékhez, -szolgáltatáshoz juthatnak. 2. Elméleti összefoglaló A fogyasztókra irányuló SP technikáknak nagyon sok definíciója létezik, amit Zgolli [1999] a következőképpen foglal össze: Olyan ösztönzési technika, ami plusz okot szolgáltat egy termék megvásárlására. Alapvető előny, amihez a vásárló a termék megvételével jut hozzá. Olyan módszer, ami ideiglenesen megváltoztatja a márka értékét. Egy akcelerációs eszköz, ami felgyorsítja az értékesítés folyamatát. A vevőket vásárlásra ösztönző SP akcióknak számos változata létezik, úgymint kupon, árengedmény, pénzvisszatérítés, nyereményjáték, verseny, ajándék, termékbemutató, áruminta, stb. Mindegyik módszer alkalmas a fogyasztói magatartást befolyásolására, hiszen a fogyasztók többletvásárlásra ösztönzik, vagy a tervezett vásárlás előbbre hozatalára késztetik [Zgolli 1999, Kotler és Keller 2006]. A szakirodalom a fogyasztókra irányuló SP technikákat két nagy csoportba sorolja az általuk nyújtott előnyök típusa alapján: pénzügyi ajánlatok és ajándék típusú juttatások [Brochand és Lendrevie 2004, Chandon et al. 2000]. Amíg a pénzügyi promóciók az alacsonyabb árral 85

PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr BTL: below the line, értékesítésösztönzés, személyes eladás, PR, propaganda. 87 A tanulmányban az értékesítésösztönzéssel ekvivalens fogalomként használom az SP rövidítést az angol sales promotion után, illetve a promóció, ösztönzési technika/módszer, és akciós ajánlat kifejezéseket. 88 2004-ben az USA-ban a piacbefolyásolási kiadások az alábbi arányok szerint alakultak: 17,5% reklám, 54% kereskedői és üzleti értékesítésösztönzés, 28,5% fogyasztói promóciók (O’Guinn és szerzőtársai 2006). 86

- 190 -


növelik a termék értékét, addig a hozzáadott érték típusú megoldások késleltetett (postai ajándékok, nyereményjátékok), halmozott (hűségprogramok) vagy állandó (vevői versenyek, nyereményjátékok) előnyöket kínálnak [Fill 2005]. Ennek alapján lehet különbséget tenni az ár-, valamint a hozzáadott érték promóciók között. A pénzügyi és nem pénzügyi promóciók a fogyasztók számára különböző szintű hedonista és hasznossági előnyöket jelentenek. A hasznossági előnyök a megtakarításra, magasabb termékminőségre, fokozottabb kényelemre utalnak89. Ezek elsősorban külső, vagyis funkcionális és kognitív jellegűek, hiszen segít a vásárlónak megtalálni a legkedvezőbb feltételek mellett kínált terméket, javítva ezzel a vásárlás gazdaságosságát. A kifejezetten hasznossági előnyökkel járó megoldások közé tartoznak a pénzügyi promóciók, vagyis az árkedvezmények, pénzvisszatérítések és a kuponok. A hedonista hasznok alapvetően belső, tapasztalati és affektív jellegű tényezők, úgymint az értékképződés, a szórakozás és a felfedezés élménye90. Hozzáadott érték-promóció lehet a nyereményjáték, a vevői verseny, valamint az ajándék. Az egyes értékesítésösztönzési megoldások egyszerre nyújthatnak gazdasági és hedonista hasznokat.

Hedonista haszon

Magas

Ingyenes ajándék Ingyenes termékjuttatás

Kupon Pénzvisszatérítés Nyereményjáték

Árengedmény

Alacsony

Magas

Gazdasági haszon

1. ábra: Az egyes technikák csoportosítása az általuk nyújtott előny típusa alapján Forrás: Chandon et al. [2000] A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, p. 68

Chandon és társai [2000)] a nyereményjátékokat, pénzvisszatértést, árengedményt, kuponokat, ingyenes ajándékokat és termékjuttatásokat a következőképpen helyezték el a négymezős mátrixban: 1. Alacsony hedonista haszon – magas gazdasági haszon: Az akciók elsősorban pénzmegtakarítással járnak, a vásárlók alapvetően gazdasági előnyhöz jutnak hozzá. Ide tartoznak a kuponok, árengedmények és a pénzvisszatérítési ajánlatok. 2. Alacsony hedonista haszon – alacsony gazdasági haszon: A sorsolásos nyereményjátékok, viszonylag alacsony hasznossági és hedonista előnnyel jár, hiszen csupán keveseknek adódik meg a nyerés lehetősége. 89 A vásárlók a pénzügyi promóciókkal egyrészt pénzt takarítanak meg, másrészt kedvező feltételek mellett juthatnak magas minőségű márkákhoz, így előfordulhat, hogy olyan márkát vesznek, amit egyébként nem engedhetnek meg maguknak. Harmadrészt csökken a keresésre fordított idő, így lerövidül a vásárlási döntéshozás folyamata. 90 A vásárló elégedett lesz, hogy „jó” vásárló, hiszen felelősségteljes döntést hozott (értékképződés), örömet okoz neki a kedvezmény (szórakozás) és az ösztönzések felkeltik a vásárlók figyelmét olyan belső szükségleteket kielégítve, mint a felfedezés élménye.

- 191 -


3. Magas hedonista haszon – alacsony gazdasági haszon: A vásárláskor adott ingyenes ajándékok elsősorban hedonista élményekhez juttatják a vevőket, viszont gazdasági hasznuk csekély, hiszen nem tudnak pénzt megtakarítani. 4. Magas hedonista haszon– magas gazdasági haszon: Az ingyenes termékjuttatásokkal, vagyis a megnövelt egységcsomaggal, vagy az „egyet fizet, kettőt kap” akciókkal a vásárlók egyaránt pénzügyi és hedonista előnyökhöz is hozzájutnak. (1. ábra) Schultz és szerzőtársai [1998] hangsúlyozzák, sikeres ösztönzési program nem létezik a vásárlók ismerete nélkül. Sok szakkönyv foglalkozik azzal, hogy milyen fogyasztói magatartáselméleteket lehet figyelembe venni az SP-hez kapcsolódóan [Blattberg és Neslin 1990], illetve miként különíthetők el a vásárlók a márkához való viszonyuk alapján, és mely eszközökkel befolyásolhatók a leginkább [Schultz et al. 1998, Cummins és Mullin 2002]. Így például a tanulási elméletek közül a klasszikus és az operáns kondicionálás91 a meghatározó. A kondicionált inger lehet a márka, a termékkihelyezés, vagy az eladáshelyi reklám, míg a kondicionálatlan inger az SP (ajándék, árengedmény, egyet fizet, kettőt kap akció), és az erre adott válasz megnyilvánulhat az érdeklődés felkeltésében, befolyásolásban, és végül a vásárlásban. A vásárló megtanulja, ha akciók alkalmával vásárol (magatartás), akkor pénzt takarít meg (jutalom). A második megerősítés lényege, a vevőben tudatosul, hogy a promotált árucikk éppen olyan jó, mint nem promotált. A vevői magatartás a kupon kivágásában, vagy boltváltásban is testet ölthet. Az egyes fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó tanulási elméletek esetében más-más promóciós technikával különböző célok érhetők el, amit a kereskedőknek is érdemes figyelembe venni. (Lásd 1. táblázat) 1. táblázat: Fogyasztói magatartás elméletek az SP kapcsán ELMÉLET Klasszikus kondicionálás

SP ESZKÖZ Ajándék, eladáshelyi reklám, termékkihelyezés. Árengedmény, kupon, ajándék, pénzvisszatérítés. Árengedmény, kupon.

KÍVÁNT HATÁS Márkaváltás, újravásárlás.

Újravásárlás, a vásárlási idő lerövidítése. Márkaváltás. Attitűd modell Márkaváltás, újravásárlás, a váVásárlási döntéshozás folyamata Minden SP eszköz sárlási idő lerövidítése. Forrás: Blattberg és Neslin [1990] Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, p. 61. Operáns kondicionálás

Schultz és társai [1998] öt fogyasztói szegmenset különít el a vásárlási magatartás alapján: márkahűek, versenytárs termékhez hű vevők, márkaváltogatók, árérzékenyek és a terméket/márkát nem használók csoportját. Mindegyik fogyasztói réteg esetében a vállalatoknak más stratégiai célra érdemes fókuszálni, valamint ezek a törekvések más-más SP megoldással érhetők el. (lásd 2. táblázat) 2. táblázat: Stratégai célok az egyes fogyasztói csoportok körében VEVŐI TÍPUS

FŐ JELLEMZŐJÜK

Márkahű vásárlók

Legtöbbször vagy mindig ugyanazt a márkát vásárolják.

Versenytárshoz hű vásárlók

Legtöbbször vagy mindig a versenytárs márkát vásárolják.

STRATÉGIAI CÉL A magatartás megerősítése, a fogyasztás növelése, a vásárlás időzítésének megváltoztatása. A márkahűség megtörése, a promotált márka vásárlására való ösztönzés.

91

SP ESZKÖZ Speciális csomagolás, verseny, nyereményjáték, hűségakció, ajándék. Termékminta, nagyértékű kupon, nyereményjáték, ajándék.

Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a válasz önkéntelen [Hofmeister-Tóth 2006, p. 186.]

- 192 -

Szervezeti és döntéshozói kihívások a 21. században Best of KHEOPS III. (2006-2013) _________________________________________________________________________________ VEVŐI TÍPUS Márkaváltogatók

FŐ JELLEMZŐJÜK

STRATÉGIAI CÉL

Sok különféle márkát vásárolnak egy konkrét termékkategóriában.

A vásárlók meggyőzése, hogy gyakrabban vásárolják a „megfelelő” márkát.

SP ESZKÖZ Kupon, speciális csomagolás, verseny, nyereményjáték, árengedmény, ajándék.

Alacsony árakkal csábítani a vásárlókat, vagy Következetesen a legolcsóbb Kupon, pénzvisszatérítés, hozzáadott értéket kínálÁrérzékenyek márkát választók. árengedmény. ni, ami eltereli a figyelmet az árakról. A termékkategória megAzok a fogyasztók, akik egy- ismertetése, és a vásárlók Ez a csoport ellenáll a Terméket/márkát általán nem vásárolják a ter- figyelmének felkeltése, legtöbb ösztönzésnek. nem használók mékkategóriát. hogy érdemes a terméket megvásárolni. Forrás: Schultz et al. [1998] Sales Promotion Essentials - The 10 Basic Sales Promotion Techniques … and How to Use Them, p. 20.

A másik népszerű kutatási irányvonal annak vizsgálata, hogyan reagálnak a vásárlók az értékesítésösztönzésre [Raju 1995, Hardesty et al. 2003, Jha-Dang 2004], milyen demográfiai, pszichográfiai és magatartásbeli tényezők befolyásolják a fogyasztók attitűdjét a megismerés, a megkedvelés és a cselekvés szakaszában [Raghubir et al. 2004, Laroche et al. 2001 és 2003]. Zgolli [1999] diplomamunkájában, Teunter [2002] és Loterapong [2005] doktori értekezésében tesz kísérletet a promóciókra fogékony vásárlók jellemzésére. Ez utóbbi szerző nevét azért érdemes kiemelni, mert vizsgálata nem csomagolt árucikkre, hanem a Reebok sportcipőre irányul, és egyetlen értékesítésösztönzési technikát, mégpedig a szezonális kiárusítást veszi górcső alá. Magyarországon a GfK Hungária Piackutató Intézet végez rendszeresen reprezentatív felméréseket az akciók, promóciók fogadtatását illetően, illetve Kolos és Kenesei [2005] kutatását érdemes kiemelni, melynek középpontjában a vásárlók árismeret és akcióra való fogékonyság alapján történő csoportosítása áll. Általánosságban megállapítható, hogy csupán néhány vizsgálat irányult a kevésbé gyorsan forgó, vásárláskor magasabb érintettséggel járó termékekhez kapcsolódó értékesítésösztönési technikák vizsgálatára. A GfK Hungária Piackutató Intézet kutatásai alapján igaz, hogy a magyarok szeretnek előnyökhöz jutni, kedvezményesen vásárolni és jóleső érzéssel tölti el őket, ha pénzt takaríthatnak meg92. Az árengedmények az élelmiszervásárlás kapcsán a legkedveltebbek, de vegyi áruk, kozmetikumok beszerzése alkalmával is népszerűek. A leértékeléseket kedvelők 25%-a vesz ruházati cikket, ha az olcsóbb, illetve a tartós fogyasztási javak, a sportfelszerelések és a játékok kedvezményes feltételek mellett történő vásárlása kevésbé jellemző a magyar lakosságra93. Az akciókat, leértékeléseket leginkább kedvelők a 20 és 49 év közötti, gyermekükkel otthon lévő anyák vagy háztartásbeliek, akik átlagos vagy annál rosszabb anyagi körülmények között, 50 000-250 000 lakos közti városban élnek94. Vizsgálataim középpontjába a felsőruházati árucikkeket helyezem, hiszen a GfK Hungária FashionScope adatai szerint ez az árucikk, ami teljes ruházati kiadás több mint felét adja, és ezt vásárolják a magyarok a leggyakrabban95. E termékkategóriában viszonylag kevesen vizsgálódtak, egyedül Gonzalez és Korchia kutatását emelném ki, akik a szezonális kiárusításokkal szembeni attitűdöt elemezték.

92

http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr3.htm http://www.gfk.hu/sajtokoz/12.htm 94 http://www.gfk.hu/sajtokoz/12.htm 95 http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20080617_h.pdf 93

- 193 -


3. A primer kutatás A kutatási probléma megfogalmazása A tanulmány célja egyrészt annak feltárása, hogy magyar vásárlók milyen SP eszközöket kedvelnek felsőruházati árucikkek vásárlásakor, a vevői versenyek, nyereményjátékok, a kuponok, az árengedmények, szezonális kiárusítások, az egyet fizet, kettőt kap akciók96, a hűségprogramok és az ajándékok közül melyik a leginkább preferált SP technika az Északnyugat-Magyarországon élők. Továbbá vizsgálom, hogy a vásárlók milyen hasznossági és hedonista előnyt tulajdonítanak az általuk legjobban kedvelt vásárlást ösztönző módszernek. Azonban nemcsak az értékesítésösztönzési technikák nyújthatnak különböző szintű hasznossági és hedonista előnyöket, hanem maga a vásárlás is. Így meg kell különböztetni a feladatorientált és az élményorientált vásárlást [Törőcsik 2007]. Amíg az előző esetben a vevők észszerűen cselekednek, hiszen egyfajta kötelességnek érzik a vásárlást, addig az utóbbi esetben az emocionális tartalmak kerülnek előtérbe és inkább szórakozásnak, kikapcsolódásnak, tartják a vásárlást, amikor elfeledkezhetnek a mindennapi problémáikról [Babin, Darden és Griffin 1994]. Chandon és társai [2000] vizsgálták, hogy milyen termékek, illetve márkák esetén érdemes pénzügyi-, illetve ajándék típusú ösztönzéseket nyújtani, viszont a vásárlók szempontjából sem külföldön sem hazánkban nem végeztek kutatásokat. Így a következő kutatási kérdéseket fogalmaztam meg: Hogyan lehet csoportosítani a vevői versenyeket, nyereményjátékokat, kuponokat, árengedményeket, egyet fizet, kettőt kap akciókat, hűségprogramokat, ajándékokat az általuk nyújtott hasznossági és hedonista előny alapján? Milyen típusú értékesítésösztönzési technikát kedvelnek az Északnyugat-Magyarországon élő vásárlók, a pénzügyi kedvezményeket kínáló-, vagy inkább az ajándék típusú megoldásokat? Milyen promóciós technikát kedvelnek a feladatorientált és milyet az élményorientált vásárlók? A kutatási kérdések alapján a következő hipotéziseket állítottam fel: H1a: A pénzügyi promóciók - kupon, árengedmény, egyet fizet, kettőt kap akció - magas hasznossági értéket nyújtó vásárlást ösztönző megoldások. H1b: Az ajándékjuttatások – vevői verseny, nyereményjáték, hűségprogram, ajándék - magas hedonista értéket nyújtó vásárlást ösztönző megoldások97. H2:

Magyarországon felsőruházati cikkek vásárlásakor elsősorban az árengedmény a legkedveltebb promóciós technika, főleg a nők, az átlagosan rosszabb anyagi körülmények között élők, illetve a nagycsaládosok körében.

H3:

Amíg a feladatorientált vásárlók jellemzően a pénzügyi promóciókat kedvelik, addig az élményorientált vásárlók az ajándék típusú ösztönzéseket részesítik előnyben. A kutatás módszertana

Primer kutatásom módszerének kvantitatív típusú eljárást választottam, melynek keretében 360 főt kérdeztem meg (válaszadási hajlandóság: 50%, az összes megkérdezett ember: 720 96

BOGOF buy one, get one free A hipotézis Chandon et al. [2000] empirikus kutatásainak eredménye alapján került megfogalmazásra. A szerzők nem vizsgálták a hűségprogramokat, illetve a nyereményjátékokat az alacsony gazdasági és hedonista hasznot jelentő megoldások közé sorolták.

97

- 194 -


fő). A kutatás során a hólabda mintavételi módszert98 alkalmaztam. A lekérdezést 2009 márciusában folytattam le egyrészt az interneten terjesztett (110 fő), másrészt személyesen lekérdezett kérdőívek segítségével (250 fő). A kérdőívben kizárólag zárt kérdéseket, nominális skálán mért változókat, illetve négyfokozatú Likert skálán értékelt attitűdállításokat használtam. A feladat-és élményorientált vásárlók elkülönítésére Babin és társai [1994] által kifejlesztett és validált skálákat vettem alapul, bár a hedonista vásárlókra vonatkozó állítások közül az eredeti 11 helyett 3-at tartottam meg. Az egyes promóciós technikák által nyújtott hedonista és hasznossági előnyök értékeléséhez Chandon és szerzőtársainak [2000] skálájából indultam ki. A próbalekérdezés – pilot study - (50 fő) tapasztalati alapján a megkérdezés alkalmával elsősorban a nőkre és a fiatalabb korosztályra koncentráltam, hiszen ők azok, akik szívesen vásárolnak felsőruházati árucikket. A minta demográfiai megoszlása az alábbiak szerint alakul: Nem alapján a válaszadók 70%-a nő, 30%-a férfi. Életkor alapján a megkérdezettek 4,4%-a 19 év alatti, 39,4%-a 20-29 év közötti, 36,4%-a 40-49 év közötti, 6,6%-a 50 év feletti. Lakóhely alapján a válaszadók 7,2%-a a fővárosban él, 27,2%-a megyeszékhelyen, 34,4%-a városban, míg 29,2%-a község vagy falu lakója. A háztartás mérete alapján a válaszadók 7,8%-a egyedülálló, 21,1%-a 2 fős, 23,6%a 3 fős, 35%-a 4 fős, 8,9%-a 5 fős, 2%-a pedig 6, illetve 7 fős háztartásban él, Iskolai végzettség alapján a megkérdezettek 35,3%-a felsőfokú, 61,4%-a középfokú és 3,1%-a alapfokú végzettségű. Anyagi helyzet alapján a válaszadók 5,3%-a átlagosnál rosszabb, 79,2%-a átlagos, valamint 12,8%-a átlagosnál jobb körülmények között él. Kutatási eredmények Az első hipotézis teszteléséhez az 1. táblázatban található állításokat használom fel, mégpedig úgy, hogy a három hasznossági értékekre vonatkozó állítás átlagát tekintem a gazdasági haszonnak, valamint a három hedonista előnyre vonatkozó kijelentés átlagát hedonista haszonnak. 3. táblázat: A promóciók nyújtotta előny típusai A VÁSÁRLÁST ÖSZTÖNZŐ TECHNIKA HATÁSÁRA…. ELŐNY TÍPUSA … pénzt takarítok meg. Hasznossági_1 …. magas minőségű ruhadarabhoz jutok hozzá kedvező áron. Hasznossági_2 … eszembe jut, hogy milyen ruhadarabra van szükségem. Hasznossági_3 … vásárolt ruhadarabra büszke vagyok. Hedonista_1 … lehetőségem nyílik új márka megvásárlására. Hedonista_2 … szórakoztató élményben van részem. Hedonista_3 Forrás: Chandon et al. [2000] A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, p. 68-69.

Varianciaelemzés segítségével tesztelem, hogy szignifikáns eltérés van-e az egyes technikák esetében az előny hasznossági és hedonista voltának megítélése között. Az F statisztika értelmében a hasznossági értéket tekintve szignifikáns eltérések adódnak (F = 3,87; df1 = 5, df2 = 354; p = 0,02), viszont a hedonista előnyök szempontjából nincs szignifikáns különbség (F = 1,305; df1 = 5, df2 = 354; p = 0,261) az egyes promóciós technikák alapján. A magyar vásárlók legnagyobb hedonista előnyt az ajándéknak tulajdonítják, viszont a gazdasági hasznát csekélynek ítélik meg. A verseny, nyereményjáték inkább hedonista élményt jelent a fogyasz-

98

Nem véletlen mintavétel, ahol a válaszadók kiinduló csoportját véletlenszerűen választják ki. A többi válaszadó a kiinduló csoport által javasoltakból kerül kiválasztásra [Malhotra 2005].

- 195 -


tóknak. Az egyet fizet, kettőt kap akciók (BOGOF), kuponok és árengedmények szinte ugyanolyan mértékű gazdasági és hedonista előnyhöz juttatják a vásárlókat. (Lásd 2. ábra)

2. ábra: Az egyes technikák csoportosítása az általuk nyújtott előny típusa alapján Forrás: Saját kutatás

Az eredmények alapján az első hipotézis elfogadásra kerül azzal a kiegészítéssel, hogy a pénzügyi promóciók - kupon, árengedmény, egyet fizet, kettőt kap akció - magas hasznossági és hedonista értéket nyújtó vásárlást ösztönző megoldások, illetve az ajándék elsősorban hedonista értéket nyújtó technika, gazdasági haszna viszonylag alacsony. A válaszadók négyfokozatú Likert skálán (1: nagyon nem kedvelem, 4: nagyon kedvelem) értékelték, hogy mennyire kedvelik az egyes SP technikákat ruhavásárlás kapcsán. Egyértelműen a pénzügyi promóciókat preferálják, leginkább az árengedményt, szezonális kiárusítást (3,55), a BOGOF akciókat (3,27), illetve a kedvelem kategóriába tarozik az ajándék (3,00), kupon (2,82), és a hűségprogram (2,77) is, egyedül a verseny, nyereményjáték (2,16) szorult hátra, amit a vevők kevésbé részesítenek előnyben. (Lásd 3. ábra) Mindez abból is fakadhat, hogy nagyon kevés ruházati cikkek értékesítésére szakosodott üzlet él az értékesítésösztönzés ezen lehetőségével, egyedül a nagyobb üzletek tehetik meg, pl. nyitási akciók keretében, amikor minden órában egy szerencsés vásárló visszanyerheti a boltban elköltött pénzét. A válaszadóknak a hat SP megoldás közül jelölni kellett az egyetlen általuk leginkább kedvelt vásárlást ösztönző technikát. A pénzügyi előnyöket nyújtó megoldások kerültek itt is előtérbe: a válaszadók 70%-a az árengedményt, szezonális kiárusítást jelölte be, 15,8% az egyet fizet, kettőt kap akciókat, 6,1% pedig a kuponokat. A hűségprogramokat csupán a válaszadók 5%-a, míg az ajándékot 2,2%-a nevezte meg a leginkább kedvelt technikának, a nyereményjátékot, versenyt három válaszadó kedveli igazán. Így a második hipotézis elfogadásra kerül, hiszen tényleg az árengedmény a legdominánsabb ösztönzési technika ruhavásárlás alkalmával. Varianciaelemzés segítségével vizsgálom, hogy milyen demográfiai ismérvekkel jellemezhetők az árengedményeket leginkább kedvelők. Nem, életkor, lakhely és anyagi helyzet alapján nem mutatható ki semmilyen szignifikáns különbség, vagyis a férfiak, a nők, a fiatalok, középkorúak, és idősek egyaránt nagyon kedvelik az akciókat. Igaz az átlagosnál rosszabb anyagi körülmények között élők (3,67) valamivel jobban szeretik a leértékeléseket, mint az átlagos (3,56) jövedelműek, illetve a jól szituált (3,4) egyének, de ez a különbség nem jelentős. Szignifikáns kapcsolat az árengedmény kedveltsége és az iskolai végzettség között mutatható ki. Érdekes, hogy az alapfokú iskolai végzettségűek (3,18) kedvelik a legkevésbé, aztán a középfokú (3,49), végül pedig a felsőfokú (3,66) képesítéssel rendelkezők. Bár itt fontos megje- 196 -


gyezni, hogy az alapfokú iskolai végzettséggel rendelkező egyének elsősorban középiskolai diákok, akik még nem rendelkeznek önálló jövedelemmel és általában a szüleikkel vásárolnak [Tárkányi 2008]. A háztartás mérete és az árengedmény kedveltsége között nincs összefüggés, vagyis nem igaz, hogy az egy családban élők számának növekedésével nő az akciók kedveltsége. árengedmény, akció; szezonális kiárusítás

3,55

egyet fizet, kettőt kap akció

3,27 3,00

ajándék kupon

2,82 2,77

hűségprogram verseny, nyereményjáték

2,16 1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4 fokazatú Likert skála

3. ábra: Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP technikák Forrás: Saját kutatás, N = 360 fő

Az eredmények alapján a második hipotézis részben elfogadásra kerül, miszerint a felsőruházati cikkek vásárlásakor az árengedmény legkedveltebb promóciós technika, főleg az átlagosnál jobb anyagi körülmények között élők körében. A harmadik hipotézis teszteléséhez Babin és társai [1994] által kifejlesztett skálákból indultam ki, nevezetesen: V1: A ruhavásárlás igazi élmény számomra. V2: A ruhavásárlás számomra egy kellemes kikapcsolódási lehetőség. V3: Ruhavásárlás alkalmával megfeledkezem a mindennapi problémákról. V4: Ruhavásárláskor nem csak azokat a dolgokat nézem meg, amiket keresek. V5: Boldoggá tesz, ha több boltot is fel kell keresnem ahhoz, hogy ráleljek az ideális ruhadarabra. A skálák megbízhatónak tekinthetők, hiszen Cronbach-alfa értéke 0,773, vagyis a skálát alkotó állítások konzisztensnek tekinthetők a mért fogalommal [Sajtos – Mitev 2007, p. 26]. A hierarchikus és nem hierarchikus klaszterelemzés lefuttatásának eredménye értelmében valóban elkülöníthető a feladatorientált és az élményorientált vásárlók csoportja. Amíg az előbbiek a válaszadók 45,8%-át, addig az utóbbiak a megkérdezettek 51,1%-át alkotják. A feladatorientált vásárlók nem élvezik a ruhavásárlást, nem tartják kellemes kikapcsolódási lehetőségnek, és a mindennapi problémáikról sem tudnak elfeledkezni e tevékenység közben, viszont nem csak azokat a dolgokat nézik meg, amiket keresnek, ugyanakkor csalódottá teszi őket, ha több boltot is fel kell keresniük az ideális árucikk megtalálása érdekében. Ezzel szemben az élményorientált vásárlók kellemes kikapcsolódásnak tartják a ruhavásárlást, ami-

- 197 -


kor elfeledkezhetnek mindennapi gondjaikról, szívesen keresgélnek, akár más dolgokat is megnéznek, azonban nem örülnek neki, ha több üzletbe is el kell menni, hogy ráleljenek az ideális darabra. (lásd 4. ábra)

4. ábra: A feladat- és élményorientált vásárlók jellemzői Forrás: Saját kutatás, N = 349 fő

Az egyes szegmensek demográfiai ismérvek alapján történő tipizálását kereszttáblás elemzés és a χ2 statisztika segítségével végzem el. A feladatorientált vásárlók csoportját 54,5%-ban nők, míg 45,5%-ban férfiak alkotják. A ruhavásárlást teljesítendő feladatnak tartó fogyasztók 35,2%-a fiatal, 58,8%-a középkorú, míg 6,1%-a idős. Az élményorientált vásárlók jellemzően nők (83,2%), és fiatalok (51,1%), illetve a középkorúak (41,8%). A lakóhely típusa, a háztartás mérete, az iskolai végzettség, és az anyagi helyzet alapján nincs szignifikáns eltérés a két vásárlói csoport között, hiszen az egyes alkategóriákba tartozó egyének aránya a teljes minta eloszlása szerint alakul. Varianciaelemzés segítségével elemezem, hogy milyen különbség van az egyes promóciós technikák kedveltsége között a két fogyasztói szegmens körében. Egyedül az árengedmények esetében nincs jelentős eltérés, hiszen mind a feladat- (3,53), mind az élményorientált (3,56) vevők nagyon kedvelik. A hedonista előnyöket kínáló promóciós megoldásokat, így az ajándékokat, hűségprogramokat, vevői versenyeket, nyereményjátékokat jobban szeretik a vásárlást kikapcsolódásnak tartó egyének, de ugyanúgy a pénzügyi megtakarítással járó kuponok, egyet fizet, kettőt kap akciók is nagyobb népszerűségnek örvend a körükben (lásd 5. ábra). Kereszttáblás elemzés segítségével tesztelem, hogy klasztertagság alapján létezik-e szignifikáns kapcsolat a leginkább kedvelt promóciós megoldás tekintetében. A χ2 statisztika értelmében nincs, ugyanakkor fontosnak tartom kiemelni, hogy azok a fogyasztók, akik elsősorban az ajándékokat, illetve a versenyeket, nyereményeket preferálják a leginkább kivétel nélkül mind élményorientált vásárlók. A feladatorientált vevők közül nagyobb arányban (75,2%) vannak a leértékeléseket kedvelők, mint az élményorientáltaknál (65,8%).

- 198 -


5. ábra: A feladat- és élményorientált vásárlók által kedvelt SP technikák Forrás: Saját kutatás

Az eredmények alapján a harmadik hipotézis részben elfogadásra kerül, miszerint a pénzügyi promóciók közül a leértékeléseket elsősorban a feladatorientált vásárlók kedvelik, de az élményorientáltak számára is ez a leginkább előnyben részesített megoldás, ugyanakkor a hozzáadott érték típusú, hedonista előnyt nyújtó megoldások egyértelműen az élményorientált vevők körében népszerű. 4. Következtetések, javaslatok Az értékesítésösztönzés kedvelt promóciós megoldás a hazai vásárlók körében és nem csupán élelmiszerek, vagy kozmetikai termékek beszerzésekor, hanem felsőruházati árucikk megvételekor is. Az egyes vásárlást ösztönző megoldások különböző hasznossági és hedonista előnyökhöz juttatják a vásárlókat. Külföldi kutatásokkal ellentétben a magyar vásárlók jóval magasabb hedonista előnyt tulajdonítanak a pénzügyi típusú promócióknak, ugyanakkor az ajándékjuttatásokat inkább szórakoztatónak, mintsem gazdaságosnak tartják. A vevők által leginkább preferált technika az árengedmény, amikor leértékelések, vagy szezonális kiárusítások alkalmával alacsonyabb áron jutnak hozzá egy-egy ruhadarabhoz. Az akciókat nők, férfiak, fiatalok, idősek, egyedül élők, nagycsaládosok, rossz és jó anyagi körülmények között élők egyaránt kedvelik, bár meglepő módon a kvalifikáltak jobban, mint az alacsony iskolai végzettségűek. A nők jellemzően élményorientált vásárlók, kikapcsolódásnak tartják a ruhavásárlást, míg a középkorúak inkább teljesítendő feladatnak tekintenek rá. Mindkét fogyasztói réteg elsősorban az alacsonyabb árakkal győzhető meg, igaz a vásárlást szórakozásnak tartó vevők nyitottabbak más értékesítésösztönzési eszközök felé, így a magasabb hedonista élményt nyújtó megoldások iránt. A kutatás rávilágított, hogy a magyar vásárlók árorientáltak, szeretnek pénzügyi előnyökhöz jutni ruhavásárlás alkalmával, jóleső érzéssel tölti el őket, ha úgy érzik pénzt takarítottak meg, vagy magas minőségű ruhadarabhoz jutottak hozzá kedvező feltételek mellett. A kiskereske- 199 -


dők mind a feladat-, mind az élményorientált vásárlók körében az árengedmények, leértékelések alkalmazásával érhetnek el eredményt a vevők körében.

Felhasznált irodalom 1.

Babin, B. J. – Darden, W. R. – Griffin, M. [1994] ‘Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value’, Journal of Consumer Research, Vol. 20, p. 644656

2.

Bearden, W. O. – Netemeyer, R. G. [1999] Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Sage Pub., Thousand Oaks, London

3.

Blattberg, R. C. – Neslin, S. A. [1990] Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, Prentice Hall, Engelwood Cliffs

4.

Brochand, B. – Lendrevie, J. [2004]: A reklám alapkönyve, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest

5.

Chandon, P. – Wansink, B. – Laurent, G. [2000] ‘A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness’, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, p. 65-81.

6.

Cummins, J. – Mullin, R. [2002]: Sales Promotion – How to create, implement and integrate campaigns that really work, Kogan Page, London

7.

Fill, C. [2005]: Marketing Communications - Engagement, strategies and practice, Pearson Education Ltd., Edinburgh Gate

8.

Gonzalez, C. – Korchia, M. ‘Attitude toward seasonal sales: An exploratory analysis of the concept and its background’, Bordeaux Ecole de Management [http://www.watoowatoo.net/mkgr/papers/cg-mk-eacr2005.pdf]

9.

Hardesty, D. M. – Bearden, W. O. [2003] ‘Consumer evaluation of different promotion types and price promotions: the moderating role of promotional benefit level’, Journal of Retailing, Vol. 79, Issue 1, p. 17-26

10.

Hofmeister-Tóth, Ágnes [2006] Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest

11.

Howard, K. S. [1940] Methods of Sales Promotion, McGraw-Hill Book Company Inc., New York

12.

Jha-Dang, P. [2004] ‘A review of Theoretical Perspectives Applied to Sales Promotion and a New Perspective based on Mental Accounting Theory’, Working Paper, Indian Institute of Management, Ahmedabad

13.

Józsa, L. – Piskóti, I. – Rekettye, G. – Veres, Z. [2005]: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest

14.

Kolos, K. – Kenesei, ZS. [2005/3]: ‘A magyar vásárlók akciókkal és árakkal kapcsolatos attitűdjeinek vizsgálata’, Marketing & Menedzsment, p. 40-44

15.

Kotler, P. – Keller, K. L. [2006]: Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest

16.

Lorterapong, A. [2005] ‘Factors influencing consumer intentions to purchase seasonally discounted Reebok athletic footwear’. Other thesis, University of Southern Queensland

17.

Malhotra, N. K. [2005] Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, Budapest

- 200 -


18.

O’Guinn, T. C. – Allen, C. T. – Semenik, R. J. [2006] Advertising & Integrated Brand Promotion, South-Western Cengage Learning, Mason

19.

Raju, J. S. [1995] ‘Theoretical models of sales promotions: Contributions, limitations, and future research agenda’, Journal of Operational Research, Volume 85, Issue 1, p. 117

20.

Sajtos, L. – Mitev, A. [2007] SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Alinea Kiadó, Budapest

21.

Schultz, D. E. – Robinson, W. A. – Petrison, L. A. [1998]: Sales Promotion EssentialsThe 10 Basic Sales Promotion Techniques … and How to Use Them, McGraw Hill Professional

22.

Sikos T., T. – Hoffmann, I. [2004] A fogyasztás új katedrálisai, MTA Társadalomkutató Központ, Budapest

23.

Tárkányi, E. [2008] ‘A referenciacsoportok szerepe a fogyasztói magatartásban’, doktori értekezés, Széchenyi István Egyetem, Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola

24.

Teunter, L. H. [2002] ‘Analysis of Sales Promotion Effects on Household Purchase Behavior’, ERIM Ph. D. Series Research in Management 16, Erasmus University Rotterdam

25.

Törőcsik, M. [1998]: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest

26.

Törőcsik, M. [2007] Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest

27.

Zgolli, N. [1999] ‘The Effects of Acculturation on Consumer Interests Toward Sales Promotion Techniques: An Empirical Study of French and English Canadians’, A Thesis in The Faculty of Commerce and Administration, Monteral, Quebec, Canada

INTERNETES FORRÁSOK

1. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20080617_h .pdf Cipőt átlagosan hétszer vásárol egy család [2009. május 6.] 2. http://www.gfk.hu/sajtokoz/12.htm Felmérés a kereskedelmi akciók fogadtatásáról. Leggyakrabban élelmiszert vásárolnak, GfK Hungária Piackutató Intézet, feltöltve 2000. március. [2007. március.14.] 3. http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr3.htm Márkás termék, minőség, ár. Fontosabb az akció, mint a kényelem Feltöltve: 2000. január [2007. március.19.]

- 201 -


DR. PÉTER ERZSÉBET99 - KASZÁS NIKOLETTA100: Az ember, mint érték a szervezeti kultúrában 1. Bevezetés Az egészségügyi magánszolgáltatók iránti bizalom is megnőtt a válság kezdete óta. Az egészségügy privatizációjától azt remélik, hogy nő a teljesítmény, a társadalmi jólét, javul az ellátás minősége. Az állami szolgáltató szervezet magánszervezetté alakítása a várakozások szerint javítja a hatékonyságot. A vizsgálat arra irányul, hogy kiderítse, hogy a piaci versenyben a magánszervezet vagy az állami egészségügy lehet lépéselőnyben. A kutatás egy kínálati oldal elemzésen keresztül, arra keresi a választ, hogy az állami, illetve magán egészségügyi ellátó rendszerben tevékenykedő szakemberek, hogy látják az átalakuló rendszert, milyen nehézségekkel kell megküzdeniük, és hogyan tudják ellátni feladataikat a változó igényekhez alkalmazkodva. Az a vállalati kultúra, amelyben az egészség legalább annyira fontos, mint a szervezet által kitűzött gazdasági célok nagymértékben hozzájárulhat a munkavállalók egészségfejlesztéséhez. Mivel a munkahelyi környezet minősége és közvetlen/közvetett hatásai meghatározzák egészségi állapotunkat, így belátható, hogy az egészségfejlesztés és az egészségvédelem egyik legfontosabb színtere a munkahely. 2. Elméleti áttekintés – egészségügyi reformok Krízis idején számos változás következhet be az egészségügyi rendszerek erőforrásaiban (anyagi és humán erőforrások, gyógyszerköltségek, infrastruktúra stb.), az életkörülményekben, a társadalmi normákban. Az adóból finanszírozott rendszerekben a GDP csökkenése az egészségügy számára nyújtható állami hozzájárulások csökkenéséhez vezet. A bérekre vetített biztosítási hozzájárulásokból finanszírozott rendszerekben a munkanélküliség növekedése az egészségbiztosítás bevételeit csökkenti. A gyógyszerek ára ugyanakkor pl. a valutaleértékelődések miatt növekedhet. Ezek a bevételteremtésre és a vásárlóerőre gyakorolt hatások arra indíthatják a döntéshozókat, hogy költségvetési megszorításokat vezessenek be, felhasználói hozzájárulást állapítsanak meg, illetve növeljék ennek díjtételét, szűkítsék a szolgáltatási csomagot vagy hosszabb várakozási idővel számoljanak. A hitelválság leginkább a privát beruházókat és egészségbiztosítást érinti. A háztartások előrelátható jövedelemcsökkenése leginkább a magánkiadások alakulására gyakorolt hatást. A valuták leértékelődése a gyógyszerek és az orvosi műszerek árának növekedéséhez vezet, de jelenleg még viszonylag kis változások érzékelhetőek a gyógyszerfogyasztásban és az egészségügyi szolgáltatások igénybevételében. A növekvő munkanélküliség, az életkörülmények romlása és a válság okozta stressz kockázatos magatartásformákhoz (fokozott gyógyszerfogyasztás, alkoholizmus) vezethet. Az elmúlt években történt egészségpolitikai területen bekövetkezett változások nagyban hozzájárultak a magyar egészségügy átalakulásához. Emellett az eddigi tendencia azt mutatja, hogy a változtatásokat még nem fejezték be, a piac folyamatosan megújul. Az Új-Széchenyi terv segítségével a magyar egészségipart egy új „kitörési pont”-ként definiálta akkoriban a kormány. A terv szerint fejlesztésre szánták az egészségipart és a zöldgazdaságot, emellett az egészségügyi dolgozók foglalkoztatásának a növelését tűzték ki célul. Számbeli arányokkal mérve a kormány 2011-ben ígérete szerint egymillió új munkahelyet kíván teremteni tíz év intervalluma alatt. Nem megszorításokkal, hanem újracsoportosításokkal rendezték az egészségügy sorsát 99

egyetemi docens, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz PhD-hallgató, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz

100

- 202 -


[ÚJ SZÉCHENYI TERV, 2013]. Az Új-Széchenyi terv előreláthatólag 2011 és 2014 között 7.000 milliárd Ft-tal és évente 5%-kal emelheti meg a beruházási rátát. Tulajdonképpen a Semmelweis terv foglalja össze, hogy mi szolgálhat a megújuló egészségügy alapjául. Mint ahogy azt a Nemzeti Erőforrás Minisztérium Egészségügyért Felelős Államtitkárság 2011-ben megjelent jelentésében is olvashatjuk a 2002-2010-ig terjedő időszakban az egészségügy helyzete kritikus szintre zuhant alá. Nyolc év alatt a magyar betegellátásból 250 milliárd forintot, az Egészségbiztosítási Alapból 400 milliárd forintot vontak el. A hírek szerint a legtöbb egészségügyi intézmény eszközállománya felér egy időutazással a múltba. Az egészségügy kulcsfontosságú stratégiai ágazat, amellyel az állam hozzájárulhat a magyar lakosság egészségi állapotának javulásához. Ez hosszú távon előrelendíti a gazdasági versenyképességünket. A terv keretein belüli változtatások többek között: struktúra optimalizálás, népegészségügyi termékdíj bevezetése, egészség-turizmus fejlesztése stb. 2015 és 2018 közötti időszakra pedig egy úgynevezett „finomhangolás”-t terveznek. Értékelik a rendszert és szükség esetén továbbfejlesztik. A Széll Kálmán-terv több területet érintő nagyfokú újításokat és átalakításokat, emellett a kiadások csökkentését célozza meg. Az egyik legjelentősebb része a tervnek az egészségügy. Az „Adósság és egészségügy” címet viselő fejezet szerint: „Át kell alakítani a gyógyszertámogatás rendszerét úgy, hogy a gyógyszerek ára ne emelkedjen, de az adófizetők pénzéből kevesebbet kelljen költeni rá. Mindezt egy többlépcsős folyamatban kell elvégezni, a támogatások korrupt és átláthatatlan jellegét fel kell számolni…” [SZÉLL KÁLMÁN TERV, 2012] Szemléletbeli változásként tekinthetünk arra tehát hogy a korábbi könnyű kézzel irányított rendszer átdolgozásra került. Az egészségügyi rendszer hibái, problémái mindenki számára ismertté váltak, és a lakosság is axiómaként vélekedik arról, hogy radikális változás vált szükségessé. A jövőbeni terv részévé vált, hogy az egészségügyre ne csak egy kiadási tételként tekintsünk a költségvetésben, hanem egy alapvető szükségletként a lakosság felé, melynek fellendítése gazdaságélénkítő hatással bír. A kínálati oldalról a tudatos életmódot megcélzó változtatások is megfigyelhetőek különböző szabályzók bevezetésével, mint a hamburgeradó, a nemdohányzók védelméről szóló törtvény, stb. A piacon belüli államosítás és a várólisták nyilvánossá tétele, emellett az egészségbiztosítás adómentes formában történő béren kívüli juttatásként való elérhetősége felértékeli a magánorvosi-szektort is. A keresleti oldalról az érdeklődés a magánszektor iránt egyre nagyobb. A válságjelenségeknek (pl. munkanélküliség, jövedelemcsökkenés, fogyasztás visszaesése) közvetlenül és közvetetten is szerepük van az egészéggel és egészségüggyel kapcsolatos folyamatokban. A hatások elsősorban a negatív tendenciák felerősödésével és újszerű folyamatok kialakulásával járnak együtt. A rövid távú hatások (mint például a mentális betegségek gyakoriságának növekedése) néhány év tükrében kevésbé értelmezhetők, azonban hosszú távon az egészségpolitikai döntéshozatalnak fel kell készülnie a következmények kezelésére. Az egészségbiztosítás kiadási oldalán azt láthatjuk, hogy a gyógyító‐megelőző ellátások esetében a különböző finanszírozási módszerek biztosítják, hogy a kiadások ne haladják meg a tervezettet (felülről zárt kasszák). Itt a költségek növekedése miatt az intézményeknél (kórházi eladósodás) jelentkeznek a feszültségek. Ezzel szemben a lakossági gyógyszertámogatás, a táppénz, a rokkantsági nyugdíj finanszírozása „nyílt végű”, tehát nincsenek eszközök az előirányzatok betartatására. A finanszírozás rendszeréből gyakorlatilag hiányzik a tőkeköltségek elismerése, az amortizáció fedezete. A beruházási hányad a fejlesztési igényekhez képest igen alacsony. A működés és a fejlesztés finanszírozásának elkülönülése megnehezíti az átláthatóságot és a szakmai fejlesztések megalapozását. A finanszírozás kapcsán meg kell említenünk az egészségügyi szolgáltatók csoportjai között zajló harcot a jövedelmekért, s itt elsősorban az egészségügyi bérek és a gyógyszer gyártók jövedelme közötti feszültségről van szó. Az Egészségbiztosítási Alapon belül a

- 203 -


gyógyszertámogatások javára történt arányeltolódás miatt a gyógyszer gyártók gyakorlatilag elszívják a jövedelmeket, elsősorban az egészségügyi dolgozóktól (csökkenő reálértékű kiadások mellett) [Péter b, 2013]. A jövedelmek közötti arányeltolódás szektorok között is tapasztalható, hiszen a versenyszféra és az állami szektor bérei, illetve az állami szektoron belül az egyes ágazatok közötti arányváltozások egyik legnagyobb vesztesei az egészségügyi dolgozók. A finanszírozási gondok a gyógyítás napi gyakorlatában is jelentkeznek, és az általános presztízsvesztés miatt a gyógyítás szakmai színvonala is kezd egyenetlenné és kiszámíthatatlanabbá válni, mert a rendszer utolsó tartaléka, az egészségügyi dolgozók morális tartása is kimerülőben van. A közelmúlt jogszabály módosításait kísérő tiltakozások, az érdekképviseletet ellátó szervezetek ellenállása, az ágazatban sokáig ismeretlen sztrájkhangulat mind azt jelzi, hogy a változtatásokat megelőző szakmai- és érdekegyeztetések nem zajlanak megfelelően, vagy sokszor nem is jönnek létre. A jelenleg fennálló egészségügyi szolgáltatói struktúra nem illeszkedik a valós szükségletekhez. A fentiekből kifolyólag vannak bizonyos tényezők, amelyek alapvetően befolyásolják ugyan az egészségügyi állapotot, ugyanakkor sem az egyén, sem a társadalom nem hathat rájuk. Ilyen tényezők például egyrészt az egyéni endogén tényezők, mint a genetikai adottságok és szerzett tulajdonságok; valamint az életkor és a nem. Vannak azonban befolyásolható kockázati tényezők is, amelyek elsősorban az életmódra és életvitelre irányulnak, mint például a táplálkozási szokások, fizikai aktivitás és élvezeti szerek használata. Az egészségügyi állapotra ható faktorok mélyebb vizsgálata során számos tényezőt definiálhatunk: • Környezeti tényezők: az egyének alapvető egészségügyi állapotát jelentősen befolyásolják azon tényezők, amelyek a közvetlen környezetet érintik (pl. élelmiszerbiztonság, levegőminőség, vízminőség, hulladékgazdálkodás). • Munkavégzés és munkakörnyezet: a munkahelyi környezet nem hagyható figyelmen kívül az egészség vizsgálata során, hiszen mindennapjaink jelentős részét ott töltjük. Ezért kiemelten fontos a káros hatások kiszűrése mind a testi, mind az idegrendszeri és lelki vonatkozásban (pl. fizikai és pszichés megterhelés). • Társadalmi tényezők: egyes kutatók a jövedelmet, az iskolai végzettséget és a munkahelyet azonosítják egészségre legerőteljesebben ható társadalmi tényezőként. E tényezők azért lehetnek relevánsak az egészség kapcsán, mert az életminőség jelentősen befolyásolja az étkezési szokásokat, a munkakörülményeket stb. Egészségügyi, szociális ellátás: egészségügy és gyógyszerellátás minősége, ellátás elérhetősége [Péter a, 2013]. A WHO 2004-es 57. közgyűlése is különös figyelmet szentelt az egészséges életmódnak, s arra ösztönözte a tagállamokat, hogy kiemelt jelentőséget tulajdonítsanak az egészséges életmód propagálásának, elsősorban a gyermekek és fiatalok részére, iskolai és oktatási intézményeken belül. Általános célként fogalmazódott meg, hogy egészséges életmódot támogató környezet kialakítását szorgalmazzák ezáltal, nem csak az oktatási intézményekben, hanem a munkahelyeken is [Nemzeti Népegészségügyi Program, 2004]. Ha a hazai prevenciós programokat és projekteket vesszük górcső alá, láthatjuk, hogy ma Magyarországon nincs megfelelő prevenciós stratégia. Mindez elsősorban azzal magyarázható, hogy sem a szervezeti keret, sem a finanszírozási háttér nincs hozzárendelve a fontos célhoz: a felelősség számos szervezet és testület között oszlik meg; nincsenek világos, megalapozott prioritások; nem meghatározottak a források. A primer prevenciós intézkedések arra irányulnak, hogy elkerüljék az egészségkárosodást, mielőtt az elkezdődik. Ennek érdekében megpróbáljuk megelőzni a problémákat a táplálko-

- 204 -


zás, a járványos betegségek elleni immunizáció, valamint a környezetvédelem révén, amiért a munkahely is sokat tehet a vállalati kultúra részeként. A szekunder prevenció célja a betegségek korai, rejtett, panaszt még nem okozó szakaszában való felismerése. Ezáltal a beteg jó eséllyel, kisebb károsodással, alacsonyabb költséggel gyógyítható. Ide sorolható akár az önvizsgálat is, amely révén eljuthatunk a szűrővizsgálatra is orvosi segítséggel. Amennyiben a munkáltató erre is szánna figyelmet, elérhetővé válhatna, hogy a munkavállaló kevesebb ideig legyen táppénzen és hosszú távon hatékonyabban lássa el feladatait. A tercier prevenció célja a betegségekből fakadó károsodások, a tartós egészségdeficitet előidéző, az életminőséget rontó, tartós fájdalmat okozó és ellátást igénylő állapotok megelőzése. Ebben a szakaszban a cég pozitív imázsához azzal is hozzájárulhat, ha megbecsült dolgozóit támogatja a tercier prevencióban. „Sokan a prevencióban látják az egészségügy finanszírozási problémáinak egyik megoldási lehetőségét. A megelőzés egészséggazdaságtana azonban nem ilyen egyszerű. Az eredményes betegségmegelőzés hosszabb és jobb egészségben megélt élettartammal jár. Paradox módon, minél eredményesebben növeli egy beavatkozás a várható élettartamot, annál jobban növeli a teljes élethosszra jutó egészségügyi kiadásokat. A megelőzési beavatkozások esetében rövidtávon természetesen jelentkeznek az egészségügyi kiadásokban megtakarítások, de hosszú távon a megnövekedett élettartamból fakadó kiadásnövekedés meghaladja ezt” [Péter b, 2013]. 3. Elméleti áttekintés – vállalati kultúra típusai A kultúra egyéni szintjei mellett a szervezeti szint is fontos, az Edgar H. Schein által meghatározott kulturális szintek pedig a vállalkozások esetén is értelmezhetők. Az első szinten találhatók azok a látható elemek, melyeket egy kívülálló is érzékelhet, s ezen észlelések alapján alakul ki benne az első benyomás. Ilyen például a szervezetben alkalmazott nyelvezet, esetleg zsargon, az irodák berendezése, vagy akár az egyénre vonatkozó viselkedési és öltözködési szabályok is. A látható jelek közé tartozik a szervezet hangulata, a humor, a tradíciók szerepe, vagy a közösségi élet alakulása. A szervezeti kultúra vizsgálatok többsége e szint felmérését végzi, hiszen ez a kifelé irányuló, legkönnyebben hozzáférhető és megfigyelhető szint. Az általunk végzett kutatásban a látható elemek közül a béren kívüli juttatások szerepét vizsgáljuk [Péter c, 2013],. A középső szint a szervezeti értékek és ideológiák szintje, amelyek egyszerre tudatosak és ösztönösek, s a szocializáció során épülnek be. Az eszmék, ideológiák, szervezeti szabályok, attitűdök, erények és bűnök révén érthetjük meg a szervezet, mint közösség működését, s azokat az értékeket, melyeket a szervezet elsősorban befelé, a munkatársak felé kíván kommunikálni. Ide sorolható az egészségtudatosság és az egészségmegőrzés fontosságának elve is. Ezek a szervezeti értékek - kimondva vagy kimondatlanul - megjelennek a szervezet döntéseiben is. Jelen vizsgálatban a munkáltatók által finanszírozott védőoltások, illetve az egészségmegőrzéshez köthető intézkedések jelentőségét vesszük górcső alá. A harmadik, s egyben legmélyebb szint az alapfeltevések és premisszák szintje, melyek leginkább adottságokként kezelhetők, ösztönösek, s nem kérdőjeleződnek meg az adott kultúrában. Ez a réteg, s elemei a kultúra legkevésbé látható és tudatos részei. Ilyen alapfeltevésként tekintünk a világhoz való viszonyulásra, az ember és természet viszonyára, az idő- és térorientációra. Bár ezek a premisszák nem mindig azonosíthatók és határozhatók meg egyértelműen, mégis mozgatórugói lehetnek a szervezeti életnek [Péter b, 2013]. Az értékek forrása ebben a gondolati megközelítésben a munkavállaló egészségmegőrzése, amely nagyban meghatározza a vállalati légkört.

- 205 -


4. A kutatás módszertana A kvalitatív kutatáson belül elit kutatást végeztünk. 70 fővel készítettünk strukturált mélyinterjút, amelyből 62 volt értékelhető. Gyógyászattal foglalkozó szakemberek, orvosok, fizikoterapeuták, természetgyógyászok kerültek lekérdezésre Zala megyében. A kvantitatív vizsgálat során egy kérdőíves felmérés készült annak feltárására, hogy az egészségtudatosság mennyire része a vállalati kultúrának. Az empirikus kutatás során az alapsokaságot a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) szolgáltatta. A lekérdezés helye Zala megye. A felmérés során a szisztematikus mintavétel módszerét választottuk, mely alapján a KSH vállalkozói címlista minden 15-ik egységét választottuk be a mintasokaságba, miután véletlenszerűen meghatároztuk a sorozat kiinduló pontját [Babbie, 2001]. Személyesen 300 vállalkozót kerestünk fel, akik közül 198 személy adott értékelhető választ. A mintasokaság méretkategóriák, valamint az állami és magán szektorhoz való besorolás alapján volt reprezentatív. A lekérdezés 2013 tavaszán zajlott. Az eredmények vizsgálata során Excel és SPSS programcsomagokkal dolgoztuk fel az adatokat. Az empirikus kutatás helyszíne Zala megye, ahol a kvantitatív kutatáson belül készült másik kérdőíves vizsgálat során is. A lekérdezés 2013 tavaszán valósult meg. A kvantitatív felmérés alapsokaságát a KSH által 2012. január 1-én kiadott népességi adat szolgáltatta. Ebből a mintasokaság 500 fő, amelynek 47%-a férfi és 53%a nő volt. A felmérés nemenkénti és életkor alapján volt reprezentatív. A mintába kerülés során a Véletlen Kiválasztás Módszerét választottuk. "Dr. Péter Erzsébet publikációt megalapozó kutatása a TÁMOP 4.2.4.A/2-11-1-2012-0001 azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program – Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése országos program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg." 5. Az empirikus kutatás eredményei A megkérdezett zalai lakosság 69,1%-a nem elégedett az állami egészségügyi ellátó rendszerrel, ami többek közt annak tudható be, hogy betegen az ember érzékenyebb és több odafigyelést igényel, amit a kevésbé támogatott, alacsony szakember létszámmal működő állami szféra nem mindig tud megadni. A túl hosszú várakozási időre panaszkodnak a legtöbb esetben, de az egészségügyben dolgozók szakértelmével az emberek elégedettek. Többen panaszkodtak a paraszolvenciára is az állami rendszerben, ők inkább a magán szférát preferálják, mert úgy érzik, itt a pénzükért több figyelmet kapnak [Péter b, 20103]. Problémát jelent, hogy sokan azt gondolják, hogy az állami szféra fenntartható kizárólag a járulékokból is (45,3%), egyéni befizetésekből 27,5%. Egy másik kérdésben az adók és járulékok hatásait mértük fel az egészségügyi ellátó rendszerben és a lakosság 54,4%-a gondolja úgy, hogy ezekkel teljesen fenntartható az állami szféra. 61%-uk, ha érzékelné, hogy a rendszer, ezáltal javulna kiegészítő egészségügyi biztosítást is hajlandó lenne kötni. Egyaránt igénybe veszi az állami, illetve a magán szféra szolgáltatásait is a megkérdezettek 43,3%-a, míg kizárólag az állami rendeléseket látogatja 38,8%-uk, és kifejezetten a magán szakrendelést 17,8%-uk. A magánrendelésre maximálisan 2000 Ft-ot szán a megkérdezettek 12,3%-a, 2000-4000 Ft közötti összeget 26,4%-uk, 4000-6000 Ft között 27,2% és e feletti összeget is kiadnának azok, akiknek fontos, hogy megkülönböztetett figyelemmel forduljanak problémáik felé a szakemberek egy magánrendelés keretein belül. A legtöbben, ha úgy érzik az emberek, hogy betegek, szakorvoshoz fordulnak (54,7%), 31,7%-uk saját maguk kezelik a problémát vagy családtagtól kérnek segítséget, 6%-uk alternatív gyógymódot választ (természetgyógyász, csontkovács, 4,5%-uk pedig gyógyszerészétől kér tanácsot. Az esetek többségében (több mint 88%-ban) jól tájékozottak arról, hogy mely szakember tud segíteni problémájuk kapcsán. A magánúton igénybe vett szolgáltatások esetén - 206 -


a figyelmünket arra összpontosítottuk, hogy milyen gyakorisággal veszik igénybe a szakrendeléseket. A legtöbben a fogászati, szemészeti, bőrgyógyászati, nőgyógyászati, illetve fülülorr gégészeti rendeléseket veszik igénybe alkalmanként vagy kizárólag. Főként kényesebb területeket érintő bizalmi megfontolásból. Sajnos az egészségpropaganda ellenére az onkológiai szűrővizsgálatot az emberek 90,2%-a nem veszi igénybe, ahogy 80% feletti értéket mutat a kardiológiai, ortopédiai, urológiai, pulmonológiai, reumatológiai, neurológiai, pszichiátriai szűrés is. A dietetikust is szinte kizárólag már valamely betegségben szenvedők keresik meg. Az alábbiakban szeretnénk összefoglalni a hipotézisvizsgálat eredményeit, amelyben összefüggéseket kerestünk az egészségügyi ellátórendszer és az önkéntes biztosítás vállalása között a nagykanizsai lakosság körében. Hipotézis: A magyar állami egészségügyi ellátó rendszerrel való elégedettség összefügg az önkéntes kiegészítő biztosítás kötésével Ahogy az 1. táblázatból is jól látható a megkérdezettek többsége szkeptikus azzal kapcsolatban, hogy ha hozzájárulna plusz biztosítás kötésével az állami egészségügyi ellátó rendszer „egészségéhez”, akkor betegként jobb ellátásban részesülne. A többség nem elégedett a hoszszú várakozási idő miatt, valamint a munkakörülményeikkel, és az elégedetlen egészségügyi dolgozók sem tudnak mindig a rendelkezésükre állni megfelelő empátiával, így 14%-uk határozottan ellenzi, 32,8%-uk kételkedik a sikerességben. A kutatásból azonban az is kiderült, hogy akik elégedettek ők sem preferálnák jobban az állami szférában való tőkeinjekciót, inkább magán úton veszik igénybe a szolgáltatásokat. Mindkét táborról elmondható azonban, hogy az egészségügyi dolgozók szakmai felkészültségét elismerik, hiszen magán úton is az ő segítségüket veszik igényben, ott azonban több odafigyelést kapnak és megfelelő ár/érték arányúnak tartják az ellátás színvonalát is. A szignifikancia szint a vizsgálat során 0,0000 értéket képviselt. 1. táblázat: Az önkéntes egészségügyi biztosítás kötése és az ellátórendszerrel való elégedettség összefüggései Önkéntes kiegészítő egészségügyi biztosítás kötése szolgáltatás határozottan kételkedik a mindenképpen függvényében ellenzi sikerességében támogatja támogatja

nem Ellátó elégedett rendszerrel való elégedettség elégedett

14%

32,8%

16,6%

8,2%

7,8%

8,2%

6,8%

5,6%

Forrás: Saját vizsgálatok

- 207 -


Államháztartás által finanszírozott megelőzési programok (46,1 milliárd Ft-ot) tettek ki a 2012-es esztendőben, amelyből számottevő rész képviseltek a vállalati programok prevenciós kiadásai is (26,8 milliárd Ft) [Péter, 2013a]. A megkérdezettek az állami ellátáson belül a megfelelő ár/érték arányt emelték ki (52%), a megszokás a háziorvost, illetve szakorvost illetően (68%), valamint anyagi helyzetükkel indokolták ennek a szolgáltatásnak az igénybevételét (57,4%) (1. ábra). A magán egészségügyi ellátó rendszer előnyeinek tekintik a figyelmességet (70,4%), a rövid várakozási időt (78,1%), a rendelkezésre állás rugalmasságát (67,5%). Az alternatív gyógyászat esetén az egyéb kategórián belül, a bioenergetikát, homeopátiát és a gyógyító masszázst említették meg.

1. ábra Az egészségügyi ellátási formák közül előnybe részesített alternatívák Forrás: Saját vizsgálatok Kvalitatív eredmények az interjúalanyok válaszain keresztül világítanak rá az állami, illetve a magán egészségügyi ellátó rendszer különbözőségeire. Az Elit kutatásba olyan személyek kerültek be, akiknek mindkét területen volt hosszabb-rövidebb ideig tapasztalatuk. Állami praxis esetén kiemelték a kielégítő, helyenként a jó felszereltséget. Többen úgy vélték, hogy a pályakezdők motiválása ösztöndíjrendszerrel, ugyanakkor a többi munkatárs esetén a belső motiváltság csökken. Bár a legtöbb esetben az önkormányzati ad támogatást és a pályázati forráslehetőségek is elérhetőek, azonban égető problémát okoz szakmán belül a képzett humánerőforrás hiánya. A túlzott adminisztrációs terhek miatt, kevesebb idő jut a betegekre. A szakrendelések esetén hosszú a várakozási idő (az irányított beutalási rend nem mindig veszi figyelembe a beteg állapotát), ami költséges a beteg számára (TB) és költséges az állam számára is (elegendő finanszírozás rossz elosztással). Magántőke bevonására lenne szükség, ami a szakmai döntésekben rugalmas maradna, hogy mindinkább elkerülhetővé váljon a paraszolvencia.

- 208 -


A Zala megyei egészségügyi intézmények (kórházak) többségében lehetőség van új kezelések kipróbálására a megvalósult technikai fejlesztésnek, illetve a tudományos tevékenység támogatásának köszönhetően. Az interjúalanyok tiszta, egészséges munkakörnyezetről számoltak be, azonban a legtöbben megterhelőnek tartják a munkabeosztást. A szakképzett munkaerő alulfizetett, emiatt szakemberhiány alakult ki egyes intézményekben, mivel a szakmai megbecsülés hiánya presztízs csökkenéssel párosult. A beteg utak szervezésének nehézségei miatt az adminisztrációra vonatkozó előírások és az időhiány tehetők felelőssé. Magánpraxis esetén kiemelték a jobb megélhetési lehetőség megteremtését, mint pozitívumot. Ez egy bizalmon alapuló rendszer, ahol a szakmaiság változatlan, a betegek számára a várakozási idő rövidül. A legtöbb magánintézményben kiváló a technikai felszereltség, több idő jut a páciensekre nyugodtabb körülmények között, ami hosszútávon megtérülő befektetés a beteg és a szolgáltató számára egyaránt. A vállalkozások méretkategória szerinti változóit (mikro, kis, közepes és nagy vállalkozások) hasonlítottuk össze más változókkal és figyeltük meg a köztük lévő kapcsolat szorosságát és együttmozgását korrelációszámítással, SPSS 16.0-os programcsomag segítségével. A változók esetében 5%-os szignifikancia hibahatárt engedélyeztünk. A méretkategóriák, illetve a béren kívüli jutatatások esetén egy közepes erősségű, de ellentétes irányú kapcsolatot kaptunk (szignifikancia: 0,00, Pearson: -0,317). Az eredmény szerint, minél kisebb egy vállalkozás, annál családiasabb a hangulat, annál inkább ismeri a munkáltató a munkavállalók igényeit és problémáit, ezért fontosnak tartja a megfelelő béren kívüli juttatások nyújtását, a megfelelő ellátást és a védőoltásokat. Fontosabb az egymásra történő odafigyelés, ami egy nagyobb multinacionális cégnél is jelentkezik, de ott ez leginkább az előírásoknak való megfelelésre vezethető vissza. A vizsgált mikro- illetve kisvállalkozásoknál a csapatépítő tréningnek összekovácsoló ereje lehet. A tréningeken a legfontosabb fejlődésre késztető erő az egyén saját tapasztalata, szembesülése a saját és a körülötte lévő emberek jellemvonásaival, kommunikációs és viselkedési stílusával. Elősegíti a csapatszellem és az empátia kialakulását, ami jobb közérzetet és munkakedvet, a későbbiekben egy lelkileg kiegyensúlyozottabb munkavállalót eredményezhet [Péter, 2013b]. A vizsgálat eredménye a vállalati kultúra elemek közül a hagyományos és a közösen vallott értékekben mutatkozik meg. A vállalkozások által felkínált sportolási lehetőség, a kedvezményes étkezés, valamint a céges üdülő felajánlása is hatással van a munkavállaló egészségmegőrzésre. Megkérdeztük a munkáltatókat, hogy támogatják-e munkavállalóik számára a védőoltások beadását. Az OEP térítésből kieső munkavégzéshez előírt, valamint influenza elleni védőoltást főként a mikro- és kis vállalkozások támogatják, ami a szervezeti értékek és ideológiák szintjén mutatkozik meg. Ezt támasztja alá a negatív előjelű ellentétes irányú együttható is (- 0,160). Azonban ebből a gyenge kapcsolatból nem lehet egyértelmű következtetéseket levonni, hiszen a megkérdezett közepes és nagy vállalatok a mintasokaságban alacsonyabb számban jelentek meg, valamint nem fokozottan veszélyes munkakörben alkalmazták dolgozóik nagy részét, emiatt sem támogatták a védőoltások beadatását. Következtetések A Zala megyei lakosság véleménye szerint 87,1%-ban jövedelemarányosan járulnak hozzá az egészségügyi ellátó rendszerhez. Az állami rendszerrel a legtöbben a hosszú várakozási idő és a türelmetlen bánásmód miatt elégedetlenek. Úgy érzik, a magánszférán belül több időt szentelnek a szakemberek a problémáikra. Az állami rendszer meglehetősen alulfinanszírozott és gyakran még a fontos beavatkozásokat is kénytelenek anyagi megfontolásokból későbbre halasztani. Az orvosok, ápolók szakértelmével azonban a kutatás alanyai elégedettek. A primer prevenció kevésbé elterjedt, mint a szekunder és a tercier. A szolgáltatók szerencsésebbnek

- 209 -


tartanák az állami finanszírozás jobb leosztását, esetleg magántőke bevonását. Jelenleg a magánpraxis jelent megoldást a gyorsabb beteg utak kezelésére. Szakmai humánerőforrás hiánya nem pusztán anyagi okokkal, hanem a belső motiváció hiányával is magyarázható. Ami komoly problémát okozhat a jövőben, hogy az egészségügyi szakemberek problémát látnak az állami ellátó rendszerben, a szakmai és anyagi megbecsülés hiánya miatt akár pályaelhagyásra vagy pályamódosításra kényszerülnek. A munkáltatókra és a munkavállalókra is súlyos gazdasági terhek nehezednek a tőkehiány, a munkanélküliség fenyegetése, a kényszerűen magas társadalombiztosítási és adóterhek miatt. Az egészség hosszabb ideig tartó hiánya – akár betegség, akár baleset következményeként – egzisztenciális válságba sodorhatja a munkavállalót. Bizonytalanná válhat a munkahelye, akár el is veszítheti. Valamilyen betegség megléte vagy a koncentráció nélkül végzett munka ugyanúgy veszteséget okozhat a vállalatnak, mint a teljes távolmaradás. A munkáltatók emiatt egyre fontosabbnak érzik a vállalati egészségfejlesztést a worksite wellness, valamint az egészségmegőrzést elősegítő béren kívüli juttatások nyújtása révén. A vizsgálatunk során azt tapasztaltuk, hogy a munkavállalók egészségének megőrzését a szervezetek nagy része fontosnak tartja (97,4%), ám a kafetéria elemekben ez nem mutatkozik meg, hiszen a legtöbb szervezet (98) egyáltalán nem ad béren kívüli juttatást, 61 intézmény pedig Erzsébet utalványt biztosít a dolgozók részére. Ki kell emelnünk ugyanakkor a feltörekvő SZÉP Kártya (35 vállalkozás nevezte meg) által kínált rekreációs és regenerációs lehetőségeket, valamint az önkéntes egészségbiztosítási hozzájárulást (28 szervezet), amelyek már egy egészségtudatos szervezeti kultúra irányába mutatnak. Minél kisebb egy vállalkozás, annál családiasabb a hangulat, annál inkább ismeri a munkáltató a munkavállalók igényeit és problémáit. A mikro- illetve kisvállalkozások a cafetéria, illetve a béren kívüli juttatások (csapatépítés, nyaralás, étkezési hozzájárulás, védőoltások) tekintetében példaértékű juttatásokat adnak a vizsgált térségben, megelőzve a multinacionális cégeket, valamint a forráshiánnyal küzdő állami fenntartású szervezeteket. Ennek révén a vállalati kultúrába beépítik a megbecsülés ezen formáját, egészségesebb és ezáltal hosszú távon jövedelmezőbb munkahelyet teremtve. A vállalati kultúra látható elemei mellett a mikro- és kisvállalkozások esetén a kultúra középső szintje: a szervezeti értékek és ideológiák, valamint az alapfeltevések, premisszák szintje is megmutatkoznak. Ugyanakkor a vizsgált közepes- és nagyvállalatok esetén főként a látható elemek szintje dominál. Ennek magyarázata, hogy az alacsonyabb létszámmal működő intézményekben a forráshiány ellenére is nagyobb az egészségtudatosság melletti elkötelezettség, míg a nagyobb cégeknél inkább a humánerőforrás menedzsmenthez kapcsolódó anyagi döntések dominálnak. Irodalomjegyzék 1. Babbie E. [2001]: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. Balassi Kiadó, Budapest p. 212. 2. Nemzeti Erőforrás Minisztérium Egészségügyért Felelős Államtitkárság [2013]: Újraélesztett egészségügy Gyógyuló Magyarország Semmelweis Terv az egészségügy megmentésére, Szakmai koncepció, 2011. június 27. http://www.kormany.hu/download/3/c4/40000/Semmelweis%20Terv%20szakmai%20 koncepci%C3%B3%202011.%20j%C3%BAnius%2027..pdf, (2013. november 2) 3. Orosz É. (szerk.) [2011]: Az egészség társadalmi-gazdasági meghatározói. A Népegészségügy folyóirat tematikus száma, Budapest, 2011. 4. Péter E. [2013a]: Mit, merre, mennyiért?- Állami- és magán egészségügyi ellátás értékelése Zala megyében, XVII. Apáczai-nap Tudományos Konferencia- Mobilis in mobili: egyszerűség és komplexitás a tudományokban, 2013. október 25.

- 210 -


5. Péter E. [2013b]: Preventív szemlélet munkahelyi környezetben, Zala megye példáján, XVII. Apáczai-nap Tudományos Konferencia- Mobilis in mobili: egyszerűség és komplexitás a tudományokban, 2013. október 25 6. Péter E.[2013c]: Az egészséges munkavállaló, mint megtérülő beruházás a vállalati kultúra szintjein, LV. Georgikon Napok, 2013. szeptember 26-27, ISBN 978-9639639-52-2, p. 82. 7. Új Széchenyi Terv [2013]: http://ujszechenyiterv.gov.hu/:2013 (2013.11.02) 8. Széll Kálmán-terv [2012]: A következő lépés Széll Kálmán terv 2.0, 2012. április, http://www.kormany.hu/download/3/e8/80000/1A_k%C3%B6vetkez%C5%91_l%C3%A9p%C3%A9s%20%28SzKT%2020%29.pdf (2013. október 20.)

- 211 -


KÁDÁRNÉ DR. HORVÁTH ÁGNES101 : The Increasing Importance of Energy Management in Corporate Resource Management Particurarly with Regard to Energy-Intensive Industries Abstract According to relevant sources of information, which are available about energy prices, the trends in evolution of energy prices are unfavourable for the EU’s energy intensive industries. This study highlights two main problems regarding energy prices. First, energy prices have consistently been rising in the past few years, and as a result, the energy costs for companies have also increased. Second, there are significant differences in energy prices among EU Member States and their main economic partners. If the energy prices, and the differences in energy prices among the countries show a further increase, the production costs of EU’s energy intensive products and the transportation costs will increase compared to its competitors, which will result in substantial adverse effects not only on product export ability, but also on national competitiveness. Apart from energy prices, the amount of consumed energy is another factor that affects energy costs, so the efficient and conscious energy management is playing an increasingly important role in corporate resource management, especially in energy-intensive setors. The aim of this paper was to show the collection of corporate energy management tasks from an economic and management approach. This task collection can be the base of a complex evaluation model of corporate energy management. 1. Introduction Efficient resource management is one of the key factors of the competitiveness of companies. To ensure proper and sufficient resources for an operation of a company at the lowest possible cost level is of fundamental importance. In addition to materials, labour, machinery, equipment and other resources, energy is also an important input in company operations. All company forms need energy, irrespective of their fields of activities. Manufacturing, service and commercial companies also use energy for their operation. However, the amount of the required energy and its forms vary. Apart from main operation processes (production, services and logistics within the company), the auxiliary and supporting processes (IT, repair, maintenance, cleaning and safety) and overhead-related processes (building energetics: lighting, heating, cooling and ventilation) also need energy. In addition to energy use of these processes the energy use in transport and shipping, namely, the supply and shipping of raw materials and finished goods (fuel consumption of vehicles) is significant. The rising energy prices and strict environmental and climate-protection requirements require companies to rationalise their energy consumption and decrease energy costs. Increasing energy prices have a considerable impact on the national and international competitiveness of certain industries, so the identifying corporate challenges resulting from global energy crises and seeking possible answers to them, namely a conscious energy management have a growing importance. The fact that companies assign different priorities to these issues should not be neglected. The efforts companies make for energy rationalisation depend on company size, the sector it is categorised in, energy intensity of the activities, and the proportion of energy costs compared with operating costs. The energy managment has the greatest importance in energyintensive industries. 101

egyetemi docens, Miskolci Egyetem

- 212 -


2. Identification of energy-intensive industrial sectors First of all, we have to identify the industrial sectors where energy plays a key role in energy management. There is no universally accepted definition for energy-intensive sectors. More criteria should be used to allow us to identify whether the sector is energy intensive. The proportion of energy consumption and energy intensity indicator help to identify the range of energy-intensive sectors. One further criterion might be the proportion of energy costs in production costs. Final energy consumption in the EU manufacturing industry This study investigates final energy consumption102 of manufacturing industry in the EU, in order to identify the sectors where energy or energy management plays a determining role in resource management and competitiveness. Figure 1 shows the evolution of final energy consumption in the manufacturing industry (left) and value added (right) by subsectors. Enerdata uses the NACE sectorial classification system in its database to categorise sectors.

*value added at constant prices in 2000 (in million Euros)

Figure 1: Evolution of final energy consumption and value added in the manufacturing industry in the EU, 1995-2010 Source: Author’s own elaboration based on the Enerdata database

According to the Enerdata database the total final energy consumption of manufacturing industry amounted to about 250 Mtoe in 2010. Primary metals had the largest share (22.14%) in the total energy consumption of the manufacturing industry, with 18% for the iron and steel industry and 4% for the non-ferrous industry. According to the data, the chemicals sector was the second largest energy consumer with its 19.1% in 2010. The paper industry (13%) and the production of non-metallic minerals (12.4%) also belong to energy-intensive sectors. The 102

In the Enerdata database, the industrial final energy consumption includes energy used for activities performed by the mining, manufacturing and construction sectors. The energy used by industry for transportation is not included in this group. The database also excludes non-energy use from the industrial final energy consumption. It excludes the energy used by the energy transformation sector as well. It applies a completely different approach to heat and electrical energy production: in the case of heat, the fuel used for heat generation is included in the final energy consumption, but the generated heat is excluded, whereas in the case of electrical energy production, the generated electrical energy is included, but the fuel used for electricity generation is excluded. This principle also applies to the manufacturing industry [Enerdata, 2012].

- 213 -


most significant non-metallic minerals industries, those requiring a substantial amount of energy, are the cement and glass industries. Over the period 1995 to 2010, the energy consumption of the manufacturing industry fell by 12%. The most striking decrease in the energy consumption occurred in the textile industry and in manufacture of basic metals and fabricated metal products (primary metals). The right-hand graph in Figure 1 illustrates the evolution of value added by subsectors of the manufacturing industry. The graph shows that the performance of the manufacturing industry actually improved by 19.6%. The sectors are listed by their value added on the basis of 2010 data. A considerable increase was experienced in the chemical (52%), machinery (36%) and transport equipment (23%) manufacturing sectors, whereas the value added in textile and fabricated metal production decreased significantly (based on Enerdata database). When the two graphs in Figure 1 are compared, it becomes obvious that the sectors with larger ratio and growth (machinery and transport equipment) in value added figures perform less energy-intensive activities in terms of delivered energy consumption. In contrast, energyintensive sectors, which produce basic metal and fabricated metal products, chemicals and non-metallic minerals, have a smaller value added. Energy intensity The energy intensity indicator is calculated by dividing the final energy consumption by value added. This indicator measures how much energy is required to generate one unit of value added. The decrease in this indicator expresses a favourable trend. Figure 2 shows the energy intensity of manufacturing sectors in the EU between 1995 and 2010.

*value added at constant prices in 2010 (in Euros)

Figure 2: Energy intensities in manufacturing industry in the EU Source: Author’s own elaboration based on Enerdata database

In the period from 1995 to 2010 the energy intensity in the manufacturing industry, or more specifically in most of its sectors, experienced a slight recovery with larger or smaller fluctuations. There are two sectors whose energy intensity considerably differs from others. The energy intensity of the production and processing of metals (primary metals) far exceeded

- 214 -


other sectors’ energy intensity (iron and steel as well as non-ferrous industries perform highly energy-intensive activities). The other large energy-consuming sector is non-metallic minerals, which includes cement and glass. The third and the fourth highest intensity rate have the chemical and the paper industry. These calculations identify four energy-intensive sectors: primary metals (with iron and steel, and non-ferrous industries), chemicals, non-metallic minerals (glass, cement), and the paper industry. The European Commission uses several other criteria to identify energyintensive sectors [see EC, 2014], and ranks the same sectors to the energy-intensive industries. Share of energy costs in the production costs of energy-intensive industries The energy demand for main production processes103 in energy-intensive sectors is high, so one further characteristic of energy-intensive industries might be the great proportion of energy costs in production costs. Figure 3 shows the share of energy-related costs in the production costs of selected energy-intensive industrial sectors. Energy expenditures are made up of costs of both energy resources and energy products purchased for production purposes, which include network tariffs, taxes, and levies, as well as incidental reliefs and exemptions. Total production costs are costs required to purchase goods for production including energy and costs of labour. In other words, total production costs are ‘the difference between the total production value (gross annual turnover adjusted by changes in stocks and other correction items) and the gross operating margin in a given industry’. [EC, 2014, p.135] According to an EC study, the share of energy-related costs in total production costs ranges from 4% to 10% in energy-intensive industrial sectors in the EU Member States [EC, 2014]. The fact that there are several classes with different energy intensity and energy demands within specific subsectors should also be taken into account. It is clearly seen that the share of energy costs in production costs of specific classes can be as high as 40%, whereas in other classes these costs are under 5%. Thus, the energy intensity of some industrial subsectors can be influenced by subsector structures. Figure 3 shows the divergent ranges of performance by classes within subsectors. Figure 3 also shows the lowest and the highest Member State values and EU averages. It should be highlighted that the share of energy-related costs compared to production costs varies greatly by classes. This may be because of different product structures in Member States, and differences in energy prices, energy efficiency and technological procedures in sectors.

103

The energy resources used for non-energy purposes, such as the amount of energy resources used as raw materials or feedstock in production, are excluded from energy demand. (For example natural gas, which is a raw material used in production in the chemical industry, is excluded from calculations in order to ensure comparability.)

- 215 -


Figure 3: Share of energy-related costs in the production costs in selected sub-sectors104 of energy-intensive industries in the EU Source: Eurostat, Structural Business Statistics in EC [2014, p.137]

Figure 4 shows the share of energy costs in production costs of different energy-intensive industrial sectors in Germany, the USA and Japan in 2011. It is clearly seen that the USA had the lowest share of energy costs in all subsectors (aside from cement production).

Note: To calculate the share of energy in total production cost, IEA has used official sources for the USA, Germany and Japan for all industrial sub-sectors apart from primary aluminium in Germany (estimated based on the US data accounting for differences in electricity prices and specific energy consumption).

Figure 4: Share of energy costs in total production costs by subsectors, 2011 Source: IEA WEO 2013 and sources therein in EC [2014, p. 191.]

The evolution of energy costs is affected by two factors. The first is the price of energy and the second is the volume of energy consumption. 104 Codes: C171 - Pulp, paper; C172 - Articles of paper; C181 – Printing; C201 - Basic chemicals, fertilisers, plastics and synthetic rubber; C203 - Paints; C204 - Soap, cleaning-, perfumes and toilet preparations; C206 Man-made fibres; C211 - Basic pharmaceutical products; C212 - Pharmaceutical preparations; C231 - Glass and glass products; C232 - Refractory products; C233 - Clay building materials; C234 - Other porcelain and ceramic products; C235 - Cement, lime and plaster; C241 - Basic iron, steel and ferro-alloys; C242 - Tubes, pipes, hollow profiles; C244 - Basic precious and other non-ferrous metals; C2451 - C2454 Casting. For a full list of codes see EC (2014, p. 137).

- 216 -


3. The effect of energy prices on competitiveness of energy-intensive industries in the EU According to relevant sources of information, which are available about energy prices [IEA, 2013; OECD, 2013; Buchan, 2014; EC, 2014], the trends in evolution of energy prices are unfavourable for the EU’s energy intensive industries. Instead of presenting tables, charts, trends, and concrete price data, this study highlights two main problems experienced in energy prices. First, energy prices have consistently been rising in the past few years. This price rise has been experienced for gas and electricity as well as for coal and oil. Consequently, the increasing energy costs have a considerable impact on corporate competitiveness both in national and international markets, since they increase production costs and affect companies’ profitability. Second, there are significant differences in energy prices in different countries, in particular in case of electricity and natural gas105. Taking into account that in most energyintensive industrial sectors the share of electricity and natural gas consumption is high compared to total energy consumption (according to Enerdata), the differences in electricity and gas prices among EU Member States and their main economic partners, the USA and Japan have a great (unfavourable) impact on the competitiveness of energy-intensive industries in the EU. Namely, both in wholesale markets and in retail markets for industrial consumers the EU faces significantly higher energy prices, than the USA and Japan [For details see EC, 2014, p.170. Figure 108; p.176, Figure 113; p.178, Figure 114; p.180, Figure 116]. There are several reasons for price differences and one of them is shale gas consumption in the USA. (Shale gas is a cheaper energy resource, than natural gas.) Another factor, taxes levied on energy products, has to be highlighted. The price of the final energy consumption contains an energy price element, network costs, as well as taxes and levies imposed by the state. When the proportion of taxes and levies in the price is examined, it can be observed that energy products bear a higher tax burden in the EU Member States than in Japan or in the USA [See: IEA, 2013; OECD, 2013]. Some part of these tax revenues is usually channelled into the national general budget and the other part is spent on financing energy and climate policy measures. The EU is more strongly committed to energy and climate policy than the USA, Japan or developing countries. It is quite obvious that both national and international competitive advantages of a product decreases if it is produced at a higher cost than products of competitors. Studies investigating specific energy-intensive sectors consider increasing energy prices and stricter environmental regulation to be great challenges in terms of competitiveness of industries [ICEG EC, 2004; EC, 2010]. Export data of energy-intensive industries Part 1 of Table 1 illustrates the share in the world export of the EU, the USA, Japan and BRICS countries (Brazil, Russia, India, China and South Africa) in 2012, while Part 2 shows the differences in share between 2000 and 2012 in the world export of all energy-intensive industrial sectors.

105

This is because electricity and natural gas prices are regulated by several contracts, where, apart from energy prices, other contractual obligations are stipulated.

- 217 -


Table 1: Export data of energy-intensive industries Share in world export in 2012 (%)

Part 1 Chemicals and related products Paper and paper manufactures Non-metallic mineral manufactures Iron and steel Non-ferrous metals

BRICS

Japan

9.92 11.23 23.29 21.45 14.89

4.06 1.74 3.39 8.98 4.06

United States 10.64 9.32 9.11 4.27 5.19

EU27 46.85 55.31 30.10 36.86 30.18

All these together 71.46 77.61 65.89 71.56 54.32

Changes of share in world export between 2000 and 2012 (%-point)

Part 2 Chemicals and related products Paper and paper manufactures Non-metallic mineral manufactures Iron and steel Non-ferrous metals

BRICS

Japan

United States

EU27

All these together

4.97 7.40 10.58 8.59 0.13

-2.08 -0.78 -1.06 -1.47 -0.06

-3.33 -1.84 0.63 -0.19 -1.83

-5.22 -0.24 -15.68 -8.99 -2.34

-5.66 4.53 -5.53 -2.06 -4.09

Source: Author’s own elaboration based on UNCTADSTAT database

The data in Table 1 (Part 1) confirm that the EU plays a vital role in the export of products of energy-intensive industrial sectors. The EU export share exceeds 30% in all products. What is more, in the case of chemical products (47%) and paper (55%), this share is even higher. Hence, the EU is a dominant exporter of these products. However, note should be taken of the trend that between 2000 and 2012 the decline in the EU share in the global export of all sectors was much more significant than that of the USA and Japan (Table 1, Part 2)106. This phenomenon can be explained, at least partially, by the unfavourable increase in the EU energy prices. If this huge gap in energy prices grows even further over the next few years, it will have an unfavourable effect on exportability of products of energy-intensive industrial sectors and erode the EU competitive advantage, which can result in further decrease in exports of energy-intensive products. The EU has realised that it can lose its competitive advantage against its main economic partners, primarily to the USA, due to high energy prices. The production costs of energy intensive products and the transportation costs will increase compared to its competitors, which will result in substantial adverse effects not only on product export ability, but also on national competitiveness. The EU has introduced several measures to control price growth and to protect its climate. By creating a competitive environment and liberalising the energy market, EU expects a reduction in energy prices. However, the conditions of undistorted competition have not met, and the actual results are below expectations. The development and deployment of energy-efficient technologies is on the rise. There has been a shift towards clean energy in electricity generation. Energy efficiency in transport has increased. The Directive on Energy Efficiency has been adopted where energy savings potential of specific sectors is identified. In the case of natural gas, efforts have been made to diminish infrastructural shortcomings and dependence on gas import, and to seek new purchasing directions and alternatives. The EU Emission Trading System (ETS) aims at increasing energy efficiency and reducing CO2 emissions. In order to attain EU energy policy objectives, new environmental protection measures and regulatory instruments will be introduced. Apart

106

While the export share of the EU, USA and Japan in these sectors decreased, the export share of BRICS countries considerably increased.

- 218 -


from regulations at EU level, energy policies in the Member States also regulate energy prices (imposed taxes, levies, etc.). However, resolving global environmental problems is not primarily the EU’s task. As long as the main climate polluting countries make little effort to combat climate change, the EU’s competitive disadvantage will further increase. 4. The Increasing Importance of Energy Management in Corporate Resource Management Apart from energy prices, the amount of consumed energy is another factor that affects energy costs. If energy prices are considered to be facts from sectorial points of view, the efforts targeting improving energy efficiency are vital for reducing energy costs. Increasing energy efficiency is important at the company level. Efficient and conscious energy management is playing an increasingly important role in corporate resource management, especially in energy-intensive sectors. One of the most important conditions of the efficient energy management is the identification and implementation of the energy management tasks. A lot of studies in technical literature deal with the topic of energy management, the number of available sources has increased over the past few years. Some of these studies deal with setting tasks in energy management, identifying motivation factors and barriers of its application, and presenting energy-management tools from different aspects and in various depths. [See among others: National Productivity Council, 2002; Zsebik & Czinege, 2003; Zsebik et al., 2003; Goebel, 2007; Carbon Trust, 2011; Hirzel et al., 2011; Thorpe, 2013]. There have been several empirical studies on evaluating energy efficiency, and energy management practices of particular sectors of economy [Wei at al, 2007; Saidur-Mekhilef, 2010; Thollander–Ottosson, 2010; Hong at al. 2011; Saygin at al., 2011; Sivill, 2011; AtesDurakbasa, 2012; Madlool et al., 2013]. Apart from the above-listed studies, a number of other sources provided background for the research of corporate energy management. The reviewed research studies were inspiring, however, none of them was really suitable for performing the requirement of an economic and management approach. The aim of this part of the paper is to show a collection of corporate energy management tasks from economic and management approach. The aim of this collection is to explore and to group the most important task in corporate energy management not from technical, but from an economic point of view. When the task groups in the model were determined, a principle of gradation was applied. On particular levels, the energy management activities reflect tasks which require higher level and more corporate efforts and a more sophisticated and energy-conscious approach (Figure 5).

- 219 -

Szervezeti és döntéshozói kihívások a 21. században Best of KHEOPS III. (2006-2013) _________________________________________________________________________________ CORPORATE ENERGY MANAGEMENT TASK GROUPS

FIRST LEVEL

SECOND LEVEL

THIRD LEVEL

FOURTH LEVEL

FIFTH LEVEL

Measuring - Monitoring Target setting

Measures not requiring a considerable investment of resources

Investments in improving energy efficiency

Formalisation and institutionalisation of energy management (EM)

Communication of energy awareness, commitment to social responsibility and sustainability

TASKS

TASKS

TASKS

TASKS

TASKS

Energy purchasing

Preparing decisions

Formalising the position of EM within the organisation

Communication of energy awareness

Ensuring the emergence of EM at strategic level Evaluating energy management activities

Being committed to social responsibility

Measuring Monitoring Identifying losses

Taking measures cutting Implementing and planning energy use (and costs), not investments in improving energy requiring investment resources efficiency

Setting targets, norms

Being committed to sustainability

Figure 5: Collection of corporate energy management tasks from economic and management approach Source: Author’s own elaboration

The first level: measuring – monitoring – target setting The first level includes four tasks, which are measuring, monitoring, identifying energy losses, and setting norms and objectives (Table 2). They make up the first level of energy management tasks, where there is neither energy nor cost savings. However, these tasks are crucial from an efficient energy management perspective. Sustainable energy savings cannot be achieved without knowing where and with what purpose the energy is used, the amount of energy used, factors influencing it, where and at what points intervention is required, and what measures should be taken to achieve energy rationalisation. Major energy consumers, energy loss sources and the amount of lost energy are to be identified as well. Table 2: Tasks on the first level THE FIRST LEVEL Measuring – Monitoring – Target setting TASKS

EVALUATION CRITERIA Presence of measurement conditions

Measuring

Measurement levels, frequencies Monitoring frequencies

Monitoring

Precision, detailedness of analysis

Identifying energy losses Setting norms

targets,

Identification of sources of energy losses Quantification of energy losses

defining Conformance of targets Extent of objective elaboration Source: Author’s own elaboration

Without measuring, monitoring and controlling energy consumption, energy rationalisation measures cannot be accomplished. Identification of sources of energy losses and target setting are also important tasks. An assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Measuring energy consumption. A company can estimate the amount of the energy used in several ways. One is to collect data from utility bills and suppliers’ invoices. Another way is to read the utility meters. The latter provides more accurate information. As for the - 220 -


-

-

-

measurements, the first evaluation criterion is to identify the presence of measurement conditions, namely, to map whether the company has enough utility meters and submeters and in what state of maintenance they are; and whether the company has energy supervision and information systems that are suitable for analysing and evaluating the collected data. The other evaluation criterion is to identify the levels where the accurate measurements of energy consumption are performed and to examine the frequency of these measurements. Monitoring. Monitoring and analysing the energy consumption and energy costs are of vital importance from an energy management perspective. As for evaluation criteria of activities, it is also critical to know at what levels the measurements are carried out and with what frequency they are performed. Apart from monitoring at the corporate level, performing monitoring at site, category, plant, building, process, equipment and shift levels also provides useful information for analyses. Accurate measurement data and the data available on the utility bills, as well as different calculation methods, provide bases for information. Another important move is to analyse and monitor energy costs. Accurate and detailed analyses also allow reliable evaluation of activities. It is not sufficient to examine only the trends in energy usage and energy costs – the reasons lying behind these trends are also worth considering when energy consumption and energy costs are evaluated. This is because several factors have a considerable impact on energy consumption and energy costs. Thus, identifying these factors and analysing each impact are essential. The savings resulting from energy rationalisation measures, should be distinguished from the savings that result from changes in the weather, in the production structure, in the organisational structure (organisational changes, changes in work schedules, outsourcing or insourcing activities), in the production volume, in costs, in purchasing strategies and in energy prices. Identifying energy losses. Energy losses can be experienced at several levels. Apart from shipping, distribution and transformation losses, there may be technological and overheadnature losses (in technological process or in lighting, heating). It is of utmost importance whether companies identify the main sources of energy losses or quantify the losses in some way. If monetary losses are quantified, companies become sensitive to these losses, which helps them overcome their vulnerability. Setting goals and norms. Taking into account the outcome of analyses, a company sets goals related to energy savings. Assessing suitability and elaborating precision of these goals may be another evaluation criterion. The goals should be clear, realistic, relevant to the specific features of the area under analysis, and measurable. An additional criterion of evaluation is the presence of concrete action plans including resource, cost and timescale analyses, a list of names of responsible persons with set deadlines, and evidence for goal implementation, feedbacks and regular reviews.

The second level: measures not requiring a considerable investment of resources Measures not requiring a considerable investment of resources constitute the second level of energy management tasks (Table 3). The first task among the measures is energy purchase which is not accompanied by considerable additional costs. When the energy is purchased, there are no energy savings; however, considerable energy costs can be saved by adopting appropriate energy purchasing strategies. Apart from purchasing tasks, the second level encompasses company measures resulting in reducing energy use and not requiring a considerable investment of resources.

- 221 -


Table 3: Tasks on the second level THE SECOND LEVEL Measures not requiring a considerable investment of resources TASKS

EVALUATION CRITERIA Bargaining power in the energy market Performing operative tasks

Energy purchasing

Elaborating the energy purchasing strategy Taking measures for reducing energy use with- Energy saving measures out requiring a considerable investment of reEnergy efficiency measures sources Source: Author’s own elaboration

-

-

An assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: Energy purchasing. The role of energy purchasing in saving corporate energy costs has increased in the past few years, especially after the liberalisation process of energy markets. Different types of contracts have been concluded in the free market, which requires better preparedness and knowledge from energy managers. Comparing tenders submitted by energy traders competing in the energy market is also a complicated process. Apart from the negotiated prices and the network fees, there are several other contractual terms and conditions (tolerance bands, surcharges, penalties, currencies, exchange rates, payment deadlines and timeframes) that should be taken into account. It is by no means certain that the contract offering the lowest price is really that cheap. Energy can be purchased from different vendors and places in various ways (OTC markets, energy stock exchanges, energy tenders and grouped purchases). There are also several ways to rationalise energy costs while purchasing energy. Whilst evaluating the utilisation of the opportunities lying in purchasing energy, the company’s bargaining power, the performance of such basic tasks as checking energy bills, and the presence of professional competences used for developing purchasing strategies are also worth considering. Measures reducing energy usage and not requiring a considerable investment of resources. Energy usage can be reduced in two ways: by introducing measures targeting energy savings and through increased energy efficiency. The fundamental difference between the two ways is that in the first case energy can be saved by placing consumers in a worse situation (providing heating at a lower temperature). In the latter case, energy consumption is reduced; however, the original degree of comfort remains. The available options arising from this should be examined. This idea involves such simple actions as turning off machinery and interrupting power, eliminating the standby mode, encouraging employees’ conserving behaviour, setting appropriate lightning levels, or identifying and utilising natural lighting options.

The third level: investments in improving energy efficiency The third level is a considerable jump in terms of corporate energy management. The tasks on this level have financial implications since decision making involves financial considerations. In order to implement investments, a financial basis is to be established. As for energy-efficient investments, two tasks are worth giving priority (Table 4). First, it should be analysed how much caution and prudence was exercised when the decision about investing in energy project was made and processes were prepared. Second, it should be investigated

- 222 -


whether the company has already performed any investment activities or planned investments aiming at improving energy efficiency. Table 4: Tasks on the third level THE THIRD LEVEL Investments in improving energy efficiency TASKS

EVALUATION CRITERIA Priority to energy investments

Preparing decisions on investments im- Support of energy investments proving energy efficiency Decision-making methodology Ways of raising resources Energy investment in corporate processes Energy investment in building energetics Implementing and planning investments in Reduction of energy loss improving energy efficiency Incorporation of energy efficiency criteria into other investment processes Source: Author’s own elaboration

The assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Preparing decisions. From the perspective of implementing different energy investments it is essential to analyse priorities a company has given to energy investment projects and their support in a company. Its mapping is important because some companies lack solid justification of investment projects in energy and the conditions of their implementation. Another evaluation criterion can be to identify the applied decision-making methodology and to evaluate the calculations a company has made before deciding for or against investing in a project. It is also worth examining whether minimum criteria (for instance, the return on the investment) are set when evaluating a project and whether all investments in energy are given the same considerations or each investment project is evaluated according to separate criteria. The method of financing investment projects is also of great importance. - Implemented and planned investments in improving energy efficiency. Mapping implemented and planned investments in improving energy efficiency is an important evaluation criterion. It is worth examining in what areas investments in energy efficiency were implemented and with what objectives, whether they targeted corporate main and support processes or building energetics or they were aimed at reducing losses. Another critical element is the presence of energy efficiency criteria in other investment processes of a company (for instance, in purchasing office machines). The fourth level: formalisation and institutionalisation of energy management The fourth level analyses the level of formalisation and institutionalisation of energy management (Table 5). Formalisation and institutionalisation mean how energy management is addressed by a company, whether the company has an official framework for pursuing this activity and whether the functional area plays any role in corporate strategic visions. The fundamental tasks at this level are to identify the position of energy management within the organisation, to map its place at a strategic level and to evaluate corporate activities in energy management.

- 223 -


Table 5: Tasks on the fourth level THE FOURTH LEVEL Formalisation and institutionalisation of energy management TASKS

EVALUATION CRITERIA Emergence of energy management functional areas in the organisational structure

Formalising the position of energy The number of employees responsible for the energy manmanagement within the organisation agement, their job duty areas and organisational position Harmonisation of competencies, powers of decision and responsibilities Emergence of energy management in the corporate strateEnsuring the emergence of energy gy Energy strategy, energy policy management at the strategic level Energy management system Evaluation of outcomes of energy efficiency policy Evaluation of energy management measures activities Identification of energy management tasks Source: Author’s own elaboration

The assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - The position of energy management within the organisation. Energy management tasks can be positioned within the corporate hierarchy in a different way. Because of the character of energy management, it can be considered to be a border area between technical and economic areas, so its position in the organisation structure is not clearly defined. For this reason, the emergence of energy management functional areas in organisational structure is worth analysing. The focus should be laid on determining whether a company employs a person whose job duty areas are related solely to energy management; how many persons are responsible for performing energy management tasks; whether competencies, powers of decision and responsibilities are harmonised; whether the company has an Energy Management Department; whether the energy management tasks are present at middle and top management levels and the performance of this activity is indicated in the management’s and other employees’ payrolls; and whether energy efficiency is included in the performance evaluation as a criterion. - Emergence of energy management at strategy level. Important evaluation criteria can be whether energy management issues are present in the corporate strategy within a formalised framework; whether the company has elaborated independent energy strategy and energy policy and whether they are in harmony with each other and with the corporate strategy; whether the company has implemented an energy management system certified by an international standard; and whether a regime of energy audits is introduced on a regular basis. The above-listed issues emerge at a more sophisticated level of a corporate energy management policy. - Evaluation of energy management activities. It is worth examining whether a company performs a regular efficiency evaluation of energy management, strives to quantify the outcomes of energy efficiency policy measures, identifies the areas in energy management practices requiring improvement, and has professional competences to perform energy management tasks. The methods applied by the company when conducting the evaluation should also be examined.

- 224 -


The fifth level: communication of energy awareness and sustainability The fifth level is the most sophisticated level of performing energy management tasks (Table 6). Table 6: Tasks on the fifth level THE FIFTH LEVEL Communication of energy awareness and sustainability TASKS

EVALUATION CRITERA Communication of energy awareness

Communication of energy awareness

Participation in energy efficiency initiatives Further expansion of an energy-aware purchasing policy to materials, equipment and buildings Further expansion of energy-aware purchasing policy to Being committed to social the complete supply chain responsibility Emergence of energy efficiency criteria in product development Being committed to sus- Social and environmental responsibility tainability Emergence of sustainable energy management Source: Author’s own elaboration

The assessment of certain tasks should be carried out according to the following criteria: - Communication of energy awareness and emergence of sustainable energy management. Information about the following issues is to be collected at this level, namely whether the company communicates energy awareness inside and outside the company, is a participator or an active initiator of energy efficiency initiatives (for instance, the Virtual Power Plant Project), expands energy efficiency criteria to the whole purchasing process (including material, equipment and building purchases), expands energy aware purchasing concept to the complete supply chain, applies energy efficiency criteria in product development, undertakes social and environmental responsibility in corporate activities and includes sustainability and sustainable energy management in the corporate strategy. After identifying and implementing energy management tasks mentioned here, evaluating the company’s energy management practice considering the criteria listed above, exploring and identifying causes, areas for energy improvement can be determined. The presented collection makes it possible to perform an energy management analysis for each company separately. The concept showed in this paper underlines the importance of background information, separate analyses of specific areas, and emphasize considering specific features of companies. When a company has some energy management areas where its efficiency is low, it is invalid to draw negative conclusions from the outcomes themselves. First, taking into consideration the sectoral and corporate characteristics, low and high level of efficiency need to be determined. If the efficiency is low, the company’s specific features are to be considered and the reasons for low performance in specific areas should be identified. It should be noted that not every company needs to have high level of efficiency in every area. It may happen that a lower value in one group of companies shows better performance than a slightly higher value in another company group. This depends on what an acceptable level in specific cases is considered to be. For example, in the case of a small company, the circle of issues related to strategy, formalisation, communication of energy awareness and sustainability will not play a very important role.

- 225 -


5. Conclusions and further research directions This paper showed that the energy prices can have a great impact on the national and international competitiveness of a company. EU has realised that it can lose its competitive advantage against its main economic partners, primarily to the USA, due to high energy prices. If the energy prices, and the differences in energy prices among the EU and its main partners show a further increase, the production costs of EU’s energy intensive products and the transportation costs will increase compared to its competitors, which will result in substantial adverse effects not only on product export ability, but also on national competitiveness. As long as the main climate polluting countries make little effort to combat climate change, the EU’s competitive disadvantage will further increase. Apart from energy prices, the amount of consumed energy is another factor that affects energy costs, so the efficient and conscious energy management is playing an increasingly important role in corporate resource management, especially in energy-intensive sectors. One of the most important conditions of the efficient energy management is the identification and implementation of the energy management tasks. The aim of this paper was to show the collection of corporate energy management tasks from an economic and management approach. The collection of energy management tasks showed in this paper is the base of a complex evaluation model of corporate energy management (see Kádárné 2014) which is suitable for meeting two objectives, namely it offers an informative evaluation about corporate energy management and shows areas for further improvement. In addition, it makes comparison of companies possible. Furthermore, it serves as a basis for constructing a composite type of indicator. The concept underlines the importance of background information, separate analyses of specific areas, considering specific features of companies, and the parallel application of evaluation tools to reduce information loss as much as possible. As a result of the research work, a research questionnaire and the first draft of the complex evaluation model have been created. Pretesting has already been carried out. After the final version of the model is developed, an empirical research will be conduct in crise of companies acting in energy intensive industries.

Acknowledgement This research was (partially) carried out in the framework of the Center of Excellence of Mechatronics and Logistics at the University of Miskolc.

REFERENCES 1. Ates, S.A.- Durakbasa, N.M. [2012]: Evaluation of corporate energy management practices of energy intensive industries in Turkey. Energy 45, pp. 81-91 2. Buchan, D. [2014]: Cost, Competitiveness and Climate Policy: Distortions Across Europe. The Oxford Institute for Energy Studies, University of Oxford. http://www.oxfordenergy.org/wpcms/wp-content/uploads/2014/04/Costs-Competitiveness-and-Climate-Policy.pdf (Retrieved: June 2014)

3. EC [2010]: Spotlight on Europe’s “invisible” sector The metalworking and metal articles industries. Cambridge Econometrics, Danish Technological Institute and IDEA Consult for the European Commission’s Directorate-General for Enterprise and Industry. European Commission, Europian Union file:///C:/Users/Inspiron/Downloads/NB3110451ENC_002.pdf (Retrieved: June 2014)

- 226 -


4. EC [2014]: European Commission: Energy prices and costs in Europe. {COM(2014) 21 final}, {SWD(2014) 19 final}, Commission Staff Working Document, Energy prices and costs report. Brussels, 17.3.2014, SWD(2014) 20 final/2 http://ec.europa.eu/energy/doc/2030/20140122_swd_prices.pdf (Retrieved: June 2014)

5. ENERDATA [2012]: Definition of Energy Efficiency Indicators in Odyssee database. Enerdata, www.enerdata.net 6. ENERDATA: http://www.enerdata.net/ 7. ICEG EC [2004]: A vegyipar helyzete és kilátásai Magyarországon. (The position and prospects of chemical industry in Hungary) ICEG EC (International Center for Economic Growth Európai központ), Ágazati elemzések - Vegyipar 8. IEA [2013]: International Energy Agency: Energy Prices And Taxes. Quarterly statistics, first quarter. http://www.cne.es/cgi-bin/BRSCGI.exe?CMD=VEROBJ&MLKOB=728018434242 (Retrieved: June 2014) 9. Kádár Horváth, Á. [2014]: Complex Evaluation Model of Corporate Energy Management. Theory Methodology Practice: Club of Economics in Miskolc 10:(1) pp. 33-44. 10. OECD [2013]: Environment at a Glance 2013: OECD Indicators, OECD Publishing. http://dx.doi.org/10.1787/9789264185715-en (Retrieved: June 2014)

11. UNCTADSTAT: http://unctadstat.unctad.org/ReportFolders/reportFolders.aspx 12. Carbon Trust [2011]: Energy Management: A comprehensive guide to controlling energy use. Carbon Trust, United Kingdom. (Retrieved: January 2014) http://www.carbontrust.com/media/13187/ctg054_energy_management.pdf

13. Goebel, D. [2007]: Betriebliches Energiemanagement. PhD Dissertation, Universität Duisburg-Essen, Essen. (Retrieved: December 2013) http://duepublico.uni-duisburgessen.de/servlets/DerivateServlet/Derivate-16926/Endversion%20Dissertation%20Goebel.pdf

14. Hirzel, S.- Sontag, B.- Rohde, C. [2011]: Betriebliches Energiemanagement in der industriellen Produktion. Kurzstudie. Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI, Karlsruhe. (Retrieved: December 2013) http://www.effizienzfabrik.de/sites/effizienzfabrik/files/dokumente/ISI_Kurzstudie_Energiemanagement.pdf

15. Hong, G.B. – Ma, C.M. – Chen, H.W. – Chuang, K.J. – Chang, C.T. – Su, T.L. [2011]:Energy flow analysis in pulp and paper industry. Energy 36, pp. 3063-3068 16. Madlool, N.A. – Saidur, R.- Rahim, N.A.- Kamalisarvestani, M. [2013]: An overview of energy savings measures for cement industries. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 19, pp. 18–29. www.elsevier.com/locate/rser (Retrieved: February 2014) 17. National Productivity Council [2002]: Tisztább termelés és energiahatékonyság integrálása a vállalati gyakorlatban. (gyakorlati útmutató). (Integration of cleaner production and energy efficiency in corporate practice) National Productivity Council, New Delhi, India, Adapted by: Tisztább Termelés Magyarországi Központja, Budapest, (Retrieved: March 2013) http://hcpc.uni-corvinus.hu/exp_eng/cp-ee_manual_hungarian_pressoptimized_2.pdf 18. Saidur, R. - Mekhilef, S. [2010]: Energy use, energy savings and emission analysis in the Malaysian rubber producing industries. Applied Energy 87, pp. 2746–2758 19. Saygin, D. – Patel, M.K. – Worrell, E. – Tam, C. - Gielen D.J. [2011]: Potential of best practice technology to improve energy efficiency in the global chemical and petrochemical sector. Energy 36, pp. 5779-5790 20. Sivill, L. [2011]: Success factors of energy management in energy-intensive industries: Energy performance measurement. PhD dissertation, Aalto University. 21. Thorpe, David [2014]: Energy Management in Industry. The Earthscan Expert Guide. Routledge: London and New York

- 227 -


22. Thollander, P. – Ottosson, M. [2010]: Energy management practices in Swedish energyintensive industries. Journal of Cleaner Production 18, pp. 1125-1133 23. Wei, Y.M. - Liao, H. – Fan, Y. [2007]: An empirical analysis of energy efficiency in China’s iron and steel sector. Energy 32, pp. 2262–2270 24. Zsebik A.-Falucskai N. J.-Czinege Z. (Editor) [2003]: Energiagazdálkodás. (Energy management) Oktatási segédanyag. Kézirat. E.ON Hungária Rt. Budapest. 25. Zsebik A.-Czinege Z. (Editor) [2003]: Energiaveszteség-feltárás. (Exploration of energy losses) Oktatási segédanyag. Kézirat. E.ON Hungária Rt. Budapest.

- 228 -


KELEMEN ZITA107: Márkák-e a saját márkák? 1. Bevezetés Mielőtt elkezdtem ennek a cikknek az írását, azon gondolkodtam, vajon márkák közt nőttem-e fel? Hiszen az 1970-80’-as években saját márkák jelenlétéről Magyarországon még nem beszélhettünk, de a világ többi részén is csak kezdeti fázisban voltak jelen. Ekkor kezdett el az Ahold, Carrefour, Metro saját márkás termékekkel próbálkozni (N. Kumar, J-B. Steenkamp, 2007). De voltak-e márkák Magyarországon a napi fogyasztási cikkek között? Vagy a kérdést inkább úgy kellene-e feltenni, hogy nevezhetjük-e őket márkáknak, hiszen a választék nagymértékű korlátozottsága miatt, nem igazán volt lehetőségünk márka alapú döntést hozni. És bár nagy választék nem volt a márkás termékekből, azért néhányra még mindig emlékszem: Traubisoda, Pöttyös Túró Rudi, Fabulon, Hélia-D, némelyik közülük még ma is jelen van, bebizonyítva, hogy a márka által biztosított minőséget és különlegességet hosszú távon is értékelik a fogyasztók. Majd a rendszerváltás után elözönlötték Magyarországot a külföldi márkás termékek. Megjelentek a hipermarketek és diszkontáruházak a lehető legnagyobb választékkal és a globális márkás termékek gyártói megkezdték itthon is a márkaépítést. Ma pedig már nem csak gyártói márkák, hanem a kereskedők saját márkái közül is válogathatunk. Cikkemben a saját márkás termékek „márka mivoltát” nem a márka érték szempontjából értékelem, hanem inkább a kereskedelmi viszonyokra gyakorolt -, és fogyasztói magatartás formáló hatásuk alapján vizsgálom fejlődésüket. 2. A kereskedelmi láncok növekvő „hatalma” „ There’s only one thing worse than dealing with Coles and Woolworth, and that’s not dealing with Coles and Woolworth.” – a manufacturer brand manager „ Már csak egy rosszabb dolog van annál, hogy a Coles és a Woolworth-el kell együttműködnünk (a két legnagyobb ausztrál szupermarket lánc-a szerző), és az az, ha nem működünk együtt a Coles és a Woolworth-el. „- gyártó márka manager Nemzetközi szinten talán az egész XX. századot a márkás termékek századának nevezhetjük. A gyártók a technológia fejlődésével folyamatosan megbízható minőségű termékek előállítására lettek képesek, és ezen termékek egyedi jellegzetességeit kihasználva a fogyasztókat a „no-name” termékekről a márkázott, később globális termékek vásárlására ösztökélték. Létrejöttek az olyan globális márkák, mint a Coca-Cola, McDonalds, Nivea Creme stb. A márkás termékek gyártói a termékeik által biztosított fogyasztói előnyt nagymértékben érvényesítették a kereskedelmi láncokkal szemben, elfogadtatva promóciós tevékenységüket, áraikat. Majd az 1970-es évektől néhány kereskedelmi lánc megpróbált saját márkás termékeket kínálni vásárlóinak. Eleinte ezt a profit növelés céljából tette, hiszen ezen termékek alacsonyabb árszínvonaluk ellenére is nagyobb profitot kínáltak a kereskedőnek, mint a márkás termékek forgalmazói, a fent említett okokból, ám a siker miatt több más lánc is bekapcsolódott és a 90’-es évek végére komoly versenytársakká nőtték ki magukat, ezzel tovább növelve immár a kereskedelmi láncok hatalmát. Ma már ezek a kereskedelmi láncok: Wal-Mart, Carrefour, Metro, Tesco nagyobbak, mint a legnagyobb globális cégek.

107


- 229 -


1. táblázat: A kereskedők nagyobbak , mint a gyártók

Forrás: N. Kumar, J-B. Steenkamp (2007), „Private Label Strategy”, Harvard Business School Press, Boston

A táblázatban jól látható, hogy a legnagyobb gyártót, a Nestlét megelőzi mind a Carrefour, mind a Wal-Mart, melynek saját márkás forgalma is 68%-kal több, mint a Nestlé teljes összforgalma. Mindazonáltal sok márkás gyártó a saját márkás termékeket nem tartja versenytársainak, mivel rosszabb minőségű termékeknek tartják őket. Valójában a saját márkákat sokáig „category killer”- ként emlegették, amelyek olcsó, másolt (copycat) termékek, és a vásárlók ár érzékennyé válása miatt, elszívják a piaci profit termelési lehetőségek nagy részét, és természetesen „fájdalmas szimbólumai a kereskedelmi láncok disztribúciós hálózat felett gyakorolt növekvő kontrolljának”. (D. Dunne, C. Narasimhan, 1999). 3. Változnak az idők, változnak a saját márkák is Nestlé CEO Peter Brabeck 2005: „ Private Label for me is the expression of the industry’s failure to create value.” „A saját márkák számomra az iparág értékteremtő kudarcát jelképezik.” (ford. a szerző által) A saját márkák sikerének talán legszembeötlőbb bizonyítéka növekedési rátájuk világszerte. A saját márkás termékek európai forgalma elérte a 100 milliárd eurot (ACNielsen). Az A.C. Nielsen 2005-ös felmérése alapján a saját márkás termékek elterjedése országonként változik, de Európában jelentős az aránya. Svájcban majdnem minden második megvásárolt termék, Németországban minden harmadik, saját márkás termék.

- 230 -


1. ábra: Saját márka részesedés értékben országonként

Forrás: Executive News Report from ACNielsen Global Services September 2005

Ha pedig a saját márkák elterjedését vizsgáljuk, akkor ugyanebből a felmérésből kiderül, hogy 9 országban MINDEN háztartás vásárolt legalább egyszer valamilyen saját márkát a megelőző évben, tehát penetrációja 100%-os volt. 2. ábra: Saját márkás termékek penetrációja országonként

Executive News Report from ACNielsen Global Services September 2005

A fent említett számok már önmagukban is meggyőzőek, hogy a saját márkás termékek valóban versenytársai lettek a gyártói márkáknak, így azoknak nem csak egymással, hanem egy új, az eddigiektől merőben eltérő szintéren kell versenyezniük. A kereskedelmi viszonyok koncentrálódása a láncok méretgazdaságosságának növekedésével jár, így azok egyre szélesebb és mélyebb saját márkás termék kategóriákat vezetnek be. Mivel ezzel párosul a marke-

- 231 -


ting tevékenység kifinomultabbá válása is, így a fogyasztói oldalról ezen termékek elfogadottsága is nő (Koen De Jong, 2007). 4. A saját márkák, mint márkák A saját márkás termékek a kezdetekben inkább másolták a gyártói márkákat és rosszabb minőségben, de alacsonyabb áron a „szegényebb” vásárlói réteget célozták meg. Ma már azonban mind minőségben, mind csomagolásban utolérték vagy meghaladták gyártói versenytársaikat, sőt sok esetben innovatív termékekkel álltak elő. Ennek a tendenciának köszönhetően ma már a kereskedelmi márkás termékeket is, akárcsak a gyártói „márkás” termékeket, több kategóriába oszthatjuk stratégiájukat tekintve. Eszerint a kereskedelmi láncok multibrand saját márkás portfólió stratégiát követnek. N. Kumar és J.B. Steenkamp (2007) szerint négy saját márka kategóriát különböztethetünk meg: 1. 2. 3. 4.

Generikus saját márkákCopycat saját márkákPrémium saját márkákInnovátorok-

Generic Private labels Copycat Private labels Premium Store brands Value Innovators

A Generikus Márka kategória, mint például a Tesco Value (Tesco Gazdaságos), alapélelmiszereket kínál jóval olcsóbban és egyszerűbb kivitelben a márkás gyártói termékeknél, hiszen ezeknél a termékeknél a fogyasztó általában nem rendelkezik különleges preferenciákkal, így az innováció vagy a megkülönböztetés mértéke is kevésbé fontos számára. A generikus márkákra jellemző az olcsó, megkülönböztetés nélküli csomagolás, mivel a legolcsóbb árkategóriába tartoznak és az ár érzékeny szegmens kiszolgálása mellett a fogyasztói bázis növelésére használják őket. Áruk 20-50%-kal a vezető márkás termékeké alatt vannak és gyenge minőségűek. A Copycat Márkák közé tartozik a Tesco Színes saját márka. Csomagolása nagyon hasonlít a a vezető márkás termékére, jobb minőségű, mint a generikus márka termékei, de annál drágább is. A copycat márkák a gyártói márkánál 5-25%-kal olcsóbbak a kategóriától függően. Gyakran szerepelnek árpromóciókkal és „ azonos minőséget olcsóbban” alapján pozícionálják őket. Ezen termékek gyakran résztvevői a gyártók által indított pereknek, mivel gyakran a gyártó termékéhez megtévesztésig hasonló csomagolással vannak ellátva. A Prémium Saját Márkák minősége gyakran jobb a gyártók termékeinél és így vásárlóik sokkal nagyobb lojalitást is tanúsítanak irántuk, mint általában a többi saját márkás termék iránt. Angliában például egyáltalán nem „kellemetlen” vendégségbe Tesco Finest márkájú belga csokoládéval vagy borral érkezni. Gyakran ezek a termékek vakteszteken is remekül megállják a helyüket és nemzetközi versenyeken is nyernek, például a Tesco Finest Fiano bor nyerte el az International Wine Challange 2008 Great Value Champion White díjat. Áruk ennek megfelelően csak kismértékben alacsonyabb, sőt Angliában már gyakran magasabb a gyártói márkáknál, csomagolásuk exkluzív, termék innovációba és technológiába egyaránt befektetnek a láncok ezeknél a márkáiknál. A Prémium saját márkás termékek tökéletes eszközei lehetnek a bolt megkülönböztetési stratégiájának, és a vásárlók lojalitásának növeléséhez (Aliawadi et al. 2001, Corstjens and Lal 2000). Mielőtt rátérnék az Innovátorok kategóriájára, szeretném a Tesco multibrand saját márkázási stratégiáját a narancslevek kategóriáján keresztül szemléltetni. Ebben a kategóriában Angliában a Tropicana (Pepsi) és a Minute Maid (Coca Cola) narancslevek voltak a gyártói márkák a prémium szegmensben. Ekkor a Tesco megjelent a Tesco Finest Freshly Squeezed narancslével, melyet a két gyártó márka fölé pozícionált ( ld. Ábra:1.62 vs. 1.68 vs.

- 232 -


1.84 GBP) . A termék „frissen facsart” tulajdonsága növelte a fogyasztók szemében az értéket és így ár prémiumhoz juttatta a gyártót , azaz a kereskedelmi láncot, a Tesco-t. A gyártói márka pedig ezt az ajánlatot nem tudja követni, hiszen hosszabb a logisztikai lánca és így a frissen facsart termék időben történő kiszállítása nem megoldható. A gazdaságos és prémium márkái között pedig a többi speciális saját márkás narancslé változatával lefedte a fogyasztók piacának egészét, ezzel biztosítva minden vásárlójának a megfelelő termék kiválasztásának lehetőségét saját márkái közül. 3. ábra: A Tesco márkaportfólió ár pozicionálása a narancslevek kategóriában (angol fontban)


Az Innovátorok kategóriájába tartozik az Aldi. A német diszkontláncok vezető szereplőjének termékválasztéka 90-95%-ban saját márkás termékekből áll össze. Választéka 700 terméktípusra koncentrálódik, melyeknek külön márkaneveket adnak, hogy a vásárló érezze a választási lehetőséget, például a Choceur csokoládék vagy a Lomee Delikát saláták. Magas minőségű termékeket gyárt, rendkívül hatékony beszerzési láncán keresztül. Így óriási akár 50%-os árkedvezménnyel tudja kínálni a márkás termékekkel megegyező minőségű termékeit. Saját márkái többször nyertek független teszteken, így Németországban a Németország Legjobban Tisztelt Cége listán a meglepő harmadik helyen áll az Aldi márkanév a Siemens és BMW után, megelőzve a DaimlerCryslert. Az Innovátor cégek saját márkáinak sikeressége abban rejlik, hogy képesek jó minőségű termékeket verhetetlen árakon kínálni. Költségeiket a választék korlátozásával tartják alacsonyan, így azonban korlátozzák a célpiaci szegmenst is. Az innovátor márkák vásárlóinak „vásárlási költségei” ( a vásárolt termékek árán felül) magasabbak, mint a többi saját márkás termék esetében, hiszen a szűk választék miatt, nem kaphatnak meg mindent egyszerre, például gyártói termékeket, de akár kategóriák is hiányozhatnak a portfóliójukból. Az Aldit másoló Lidl felismerte ezt a problémát és diszkontláncként 800 féle terméket kínál , köztük 35%-ban gyártói márkákat is.

- 233 -


5. Saját márka építés (Brand Architecture) A Tesco példáján keresztül egy kereskedelmi láncnak a következő stratégiai márka döntéseket kell meghoznia, hogy saját márkás termékei a legnagyobb nyereséget hozzák és megfelelő vásárlási opciókat kínáljanak fogyasztóiknak. A Tesco három alapmárkája biztosítja, hogy az ár kategóriák szerint a fogyasztók minden szegmensben találkozzanak Tesco márkás termékekkel illetve, hogy minden irányból „körülöleljék” a gyártói márkákat. A Tesco Gazdaságos az alacsony árkategóriában versenyez, a Színes a jó ár-érték aránnyal készteti a gyártókat versenyre és a Finest termékek magasabb árával bebizonyosodott, hogy a kereskedelmi láncok is képesek innovatív, jó minőségű termékeket előállítani a fogyasztói elvárásoknak messzemenően megfelelve. Ezen alap márkák mellett azonban a Tesco bevezetett különböző előnyalapú (N. Kumar, J-B. Steenkamp, 2007) márka kategóriákat is. Tesco Carb Control: Olyan termékek, melyek csökkentett szénhidrát tartalommal rendelkeznek, és a fogyókúrázni kívánó vásárlókat célozzák meg. Tesco Free From: Olyan termék család, mely az étel allergiás emberek számára készült. Mind Glutén és lisztmentes, legtöbbje pedig még tartósítószer mentes is. Tesco Healthy Eating (Tesco Light Choices Magyarországon): Alacsonyabb zsír és kalóriatartalommal rendelkező termékek. Tesco Organic. Biotermékek, a környezet kímélő és organikus termékeket kereső vásárlóknak. Tesco Serves One: Az egyszemélyes háztartásokat célozza meg Tesco Simple Solutions (Tesco Quick&Easy Magyarországon): Félkész termékek, mely minimális előkészítést igényelnek. Tesco Fair Trade: olyan termékek melyek fejlődő országból származnak, ahol termékeiket a Tesco piaci áron felül vásárolja meg. Azokat a vásárlókat célozza meg, akik tudatosan érdeklődnek a világban az etikus céges magatartás iránt, és a társadalmi felelősség szintje befolyásolja őket termék választásukban. 4. ábra: A Tesco márka szerkezete (Brand Architecture)


- 234 -


A mennyiségi eladás a minőség és ár függvényében a fenti ábrán jól látható, hogy a Tesco esetében a Gazdaságos termékek mindössze 34%-át teszik ki a forgalomnak. Ezek a termékek a vásárlókat az áruházba vonzzák, majd a vásárlás során a széles saját márka és gyártói márka kínálatból kiválaszthatják a nekik megfelelő terméket. A nyereségesség már ezen az ábrán is jól kivehető, hiszen a forgalom 66%-a a saját márkás termékeken belül is a magasabb árkategóriából származik, azaz olyan termékek eladásából, melyek árai közel megegyeznek vagy magasabbak a gyártói márkák árainál. Az előny alapú saját márkák pedig áthidalják a Színes és a Prémium kategória közti nagyobb árkülönbözetet, ezzel biztosítva az árazási stratégia folyamatosságát. Természetesen a többi hipermarket láncnál is megfigyelhetjük a saját márkaépítés hasonló tendenciáját. A SPAR esetében a Budget termékek felelnek meg a generikus saját márkás termékeknek, a Spar márka például az American Cola almárkával a copycat kategóriába tartozik, a Vital termékek a prémium saját márka családba tartoznak. A Sparnál is megfigyelhető az előnyalapú márkázás, hiszen megtaláljuk a Despar termékcsaládot, mely „Itália Ízeit hozza el konyhánkba„, a Spar Válogatás keretében jó minőségű borok közül választhatunk, a Naturpur a biotermékeket tartalmazza, és a kávékedvelők is válogathatnak a Spar Régió saját márkás kávékeverékei közül. 6. A saját márka nem csak az árról szól A marketing egyik alappillére, hogy a fogyasztók által egy termékért fizetett árat leginkább az befolyásol, hogy mennyire elégíti ki szükségleteiket az adott termék, melyet nagymértékben befolyásolja annak minősége illetve a fogyasztó által észlelt minőség. A fentiekben láthattuk, hogy nem csak a legolcsóbb generikus márkakategória sikeres, hanem a fogyasztó elvárásaihoz igazított alap- illetve előnyalapú márkák hozzák a forgalom nagy részét. Ezt azzal magyarázhatjuk, hogy a legtöbb fogyasztónál, nem az ár az elsődleges döntési kritérium, hanem a minőség. Ezt Kumar és Steenkamp (2007) egy felmérésében igazolta. A holland Albert Heijn kereskedelmi lánc piacrésze kávé és tejpor szegmensben elérte a 15%-ot, annak ellenére, hogy a gyártói márkák közti árkülönbsége csak 12% volt. Ugyanakkor más kategóriákban, pl. vaj, sör sokkal alacsonyabb, 7%-os piacrészesedése volt a 21 % árelőny ellenére. Ez azt jelenti, hogy bár kategóriától függően, de a fogyasztó hajlandó nagyobb észlelt minőségi különbségért nagyobb árprémiumot fizetni. Mindazonáltal a felmérés azt is kimutatta, hogy a kategóriák 50 százalékában a minőségi különbség nagyon kicsi, és csak azok a gyártói márkák lehetnek sikeresek, amelyek valóban innovatívak, konstans minőséget tudnak kínálni a fogyasztóknak. Természetesen felmerül bennünk, hogy azért a márka imázs a gyártók által elért árprémium egyik meghatározó alappillére. Steenkamp és Kumar szerint valóban van a saját márkák és a gyártói márkák között egy „megmagyarázhatatlan” árkülönbség, mely felelős a gyártói márkák aránytalanul magas árának elfogadásáért, még akkor is, ha a saját márka minőségét azonosnak is észlelik a fogyasztók. Ez a faktor a márka imázs. A gyártók rengeteget költenek márkaépítésre, és azokban a kategóriákban, ahol az imázs fontos, érvényesíteni is tudják ezt az előnyt. A kereskedők ezért alkalmazzák olyan széles körben a copycat stratégiát, mivel a hasonló csomagoláson keresztül ebből a márka imázsból ők is „részesedhetnek”. Ugyanezen tanulmány keretében bebizonyították, hogy Franciaországban azon termék kategóriákban, ahol a copycat stratégiát a kereskedelmi lánc sikeresen alkalmazta, a saját márka és gyártói márka közti ár különbség átlagosan 30% volt. Azon termék kategóriáknál, ahol döntően a gyártói márkák domináltak, ez az árkülönbség 69%-ra emelkedett. Egy másik lehetőség, melyet több kereskedelmi lánc is sikeresen alkalmaz, a saját márkás termékek reklámozása.

- 235 -


Így a saját márkák imázsát is fel tudják építeni, melynek egyik eszköze a Prémium saját márka szegmens kialakítása volt. A sikeres saját márka építés tehát nem csak a megfelelő ár-érték arány megtalálásáról szól, hanem a jövőben sokkal inkább arról, hogy vajon a kereskedelmi márkák is képesek lesznek-e kialakítani egy kapcsolatot a fogyasztóval, így felépítve a márka imázst, melyen keresztül, nemcsak nagyobb lojális fogyasztói bázist tudnak kialakítani, hanem hosszútávon képesek lesznek biztosítani az egyre magasabb árat, ezzel is csökkentve a gyártói márkák és saját márkák közötti árkülönbséget. 7. A magyarországi helyzet Az A.C. Nielsen adatai alapján Magyarországon a kereskedelmi márkás élelmiszerek eladása 2008 első félévében elérte a 130 milliárd forintot. Ez a mennyiségi összforgalom 26%-a, mely összehasonlítva Európa vezető kereskedelmi márka orientált országaival – Svájc (54%), Anglia (43%) Belgium (42%) – a kereskedelem elaprózottságát és az európai saját márkás fogyasztási szinttől való elmaradottságát mutatja. A lassú 1% pontos növekedés (19%-ról 20%-ra 2008 I. félévében) bizonyítja, hogy a magyar fogyasztók még mindig inkább gyártói márkákat vásárolnak, ezért a növekedési lehetőség óriási. A piacra 2008-ban belépett a legnagyobb német diszkontlánc az Aldi is, aki véleményem szerint meggyorsítja ezt a folyamatot. Az AC Nielsen adatai alapján a legnagyobb forgalmú élelmiszert és vegyiárut forgalmazó kiskereskedelmi láncok listája a következőképpen alakul. 2. táblázat: Az élelmiszer és háztartási vegyiáru, valamint kozmetikum kis- és nagykereskedelmi vállalatainak forgalom szerinti rangsora a 2008-ben. Milliárd forintban. (ACNielsen 2008) Boltlánc Üzletek száma Forgalom 1 Tesco 148 602 2 CBA 3 038 545 3 Coop 5 250 500 4 Spar 391 374 5 Real 2 310 348 6 Metro 13 262 7 Auchan 11 222 8 Lidl 105 165 9 Penny Market 169 162 10 Cora 7 105 11 SDM 233 62 12 Match 124 54 13 Rossmann 181 43 14 Profi 73 33 15 Aldi 45 20 http://www.maipiac.hu/index.php/hirek/216-kiemelt-hirek/3066-boltlancok-rangsora Az élelmiszer kiskereskedelem egyre koncentrálódik. A Tesco realizálta a legnagyobb forgalmat 2008-ban, mivel az emberek egyre inkább egy helyen szeretnék megvásárolni termékeiket, ezzel is csökkentve, ahogyan már korábban említettem, „vásárlási költségeiket”. A

- 236 -


CBA, a Co-op és a Real magyarországi láncok a bolthálózat több mint a felét adják, mely számban nem növekedtek, mégis európai viszonylatban egyedülálló helyet foglalnak el a toplistán, mint hazai láncok. A Spar a Plus megvásárlásával erősítette piaci jelenlétét, kissé a diszkontláncok kategóriájába belépve. Az Aldi áprilisban lépett be a piacra, de rendkívül gyorsan terjeszkedik. Belépése óta 40 üzletet nyitott. Magyarországon a GFK adatai szerint (Gfk 2006) a napi fogyasztási cikkek piacán a saját márkák 2000-ben 9%-os részesedéssel bírtak az értékben mért összforgalomban, míg 2006-ban ugyan ez az arány már 23%-re emelkedett. A legnagyobb saját márkás termék kategóriák a papíráru, a tejtermék, az állateledel és az alapvető élelmiszerek kategóriája. A saját márkás termékek vásárlási adatait tekintve a magyar vásárlók 98%-a állította, hogy 2006 során legalább egyszer vásárolt saját márkás terméket, vásárlásonként 584 forintért. A gyártói márkákra pedig vásárlásonként 929 forintot költöttek. A legtöbbet éves szinten saját márkákra a vásárlók a Lidl-ben, a Plusban, a Penny Marketben és a Tescoban költötték, de alkalmanként a Lidlben (1444 Ft) majd a Tescoban (795 Ft) vásároltak a legtöbbet. A fentiekből is kiderül, hogy a magyar vásárló a saját márkás termékek esetében még igen ár érzékeny, leginkább diszkontáruházak saját márkás termékeit vásárolja, mint például a Lidl és Penny Market. A Gfk adatai szerint a saját márkás termékek eladásának nagy részét az intenzív saját márkás termékek vásárlói generálják, hiszen azok akik Lidlbe vagy Penny Marketbe mennek, azok biztosan kedvelik a saját márkákat illetve nagy mértékben csak azt tudnak venni. Ez annak is köszönhető, hogy a hipermarketek csak nemrég kezdték meg Magyarországon a multibrand saját márkás stratégiát. A Tesco kezdetekben csak a gazdaságos termékvonalát érvényesítette, melynek eredménye az „olcsó, de gyenge minőségű termékek kereskedelmi lánca” imázs lett. Ma már bevezették a Tesco Színest, a Tesco Finest, a Quick&Easy és a Light Choice saját márkákat is, de még mindig messze elmarad az anyacég által kínált lehetőségektől. A Tesco tehát leginkább a Színes termékeit reklámozza, hogy az olcsó imázs helyett a vásárló a jó ár-érték arányra és széles fogyasztóbarát választékra gondoljon. A Spar Group a Spar saját márkát kezdetektől fogva 20-30%-kal olcsóbban kínálta, mint a gyártói márkák, de mivel Budget márkáját csak nem rég kezdte el reklámozni, így az ő esetében inkább egy igényes, de drágább imázs alakult ki a fogyasztók fejében. Azonban a vásárlói bázis szélesítése végett fontos volt egy alacsonyabb árkategóriás saját márka megismertetése a fogyasztókkal. A Spar is igyekszik több előnyalapú saját márkát bevezetni, melyek közül a Regnum márka a Magyarországon gyártott prémium minőségű húsárut tartalmazza. A Spar stratégiailag is megalapozta saját márkás innovációját, hiszen felvásárolta a Plusz üzletláncot, mely széles választékban kínált, jó minőségű, csak ott kapható saját márkás termékeket. Ezeket most már integrálta saját Budget és Spar márkáiba, így szélesítve azok választékát és innovatív tulajdonságait. A CBA hazai lánc egyelőre csak egy saját márkával rendelkezik (CBA márka), és kategóriákon keresztül igyekszik azt kiszélesíteni. 8. Következtetések A saját márkák kimerítik a márka fogalmát. Annak ugyan nem minden aspektusával rendelkeznek, ahogyan ezt J. N. Kapferer (2007) a vásárlók számára nyújtott előnyökön keresztül levezeti, ám a hiányzó előnyöket gyakran az árelőny kiegyensúlyozza. A fentiekben láthattuk, hogy a saját márkák ugyanolyan stratégiai menedzsmentet igényelnek, mint a többi gyártói márka. A kereskedők létrehozhatnak egy saját márka portfóliót, mely egy megadott fogyasztói szegmens megcélzásával, igényeik minőségi kielégítésével képesek ár prémiumot realizálni, vásárlói lojalitást kiépíteni és megkülönböztetni magukat a többi kereskedőtől. Sok saját márka esetében már beszélhetünk a márka erejéről is, hiszen a fogyasztó fel tudja idézni,

- 237 -


elfogadja, szívesen megvásárolja, és lojális lesz hozzá. A sikeres saját márkák kiterjeszthetőek más termék kategóriákra is és növelik a lánc imázsát. Például a Tesco márka már pénzügyi és biztosítási piacon is jelen van Angliában, csak úgy mint a mobil piacon, ahol mindkét piacra jellemző az átlagon felüli bizalmi kapcsolat feltételezése, melyet a Tesco márka biztosít. Sokan a gyártói márkák halálhírét is beharangozták már, ami még a fent említett okokból sem valós veszély, de mindenesetre fel kell venniük a versenyt az új kihívóval, a kereskedelmi láncok saját márkáival, és a jövőben ez a verseny fogja eldönteni ki fog nyerni a fogyasztók kegyeiért vívott harcban. Végül talán a legjobban a Financial Times újságírója fogalmazta meg a jelen helyzet pikantériáját: „ Amit a Colgate és Unilever csak most fedez fel az az, hogy a márkáknak még messze nincs végük, élnek és köszönik jól vannak – csak néhány már a kereskedelmi láncok tulajdonában van.” (ford. szerző) „For, what Unilever and Colgate are discovering, is that far from brands being dead, they are alive and well – it is just that some of them are now owned by the supermarkets.”

Irodalomjegyzék 1. Ailawadi, Kusum L., and Bari Haralm (2004), : „An Empirical Analysis of the Determinants of reatil Margins: The Role of Store Brand Share,”, Journal of Marketing, Jan. 2004, Vol. 68 Issue 1, p147-165, 19p, 10 charts; 2. Aldi: The next Wal-Mart,”, Business Week, April 26, 2004, 20-23 3. Corstjens, Marcel, and Rajiv Lal (2000), „ Building Store Loyalty through Store Brands”, Journal of Marketing Research, Vol. 37 , No. 3 (Fall), p281-291, 4. D. Dunne, C. Narasimhan, (1999), „The New Appeal of Private Labels”, Harvard Business Review, May-June, 1999 5. Executive News Report from ACNielsen Global Services September 2005 6. Gfk Kereskedelmi Márka Analízis 2006 7. J.B. Steenkamp and Marnik G. Dekimpe, „The Increasing Power of Store brands: Building Loyalty and Market Share”, Long Range Planning 6 (1997), p917-930 8. Joanna Cosgrove (2004), „The Gateway to Retailer Loyalty”, Beverage Industry, October 2004 9. J.N. Kapferer (2007): „ The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, 2007 10. Keith Lincoln, Lars Thomassen: Private Label: Turning your brand threat into your biggest opportunity”, Kogan Page, 2009 11. Koen De Jong: „Why Europe is Leading the Pack”, Elsevier Food International, Nr 1, Febr. 2007 12. K. Sudhir, and D. Tabukdar:” Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage?, Review of Industrial Organization., Vol. 24. Issue 2, 2004, p. 143-160 13. N. Kumar, J-B. Steenkamp (2007), „Private Label Strategy”, Harvard Business School Press, Boston 14.http://www.ft.com/cms/s/0/8c46f154-0e8f-11d9-97d3 00000e2511c8.html?nclick_check=1 15. http://www.spar.hu/spar/spar_markatermekek/despar.htm 16. http://www.maipiac.hu/index.php/hirek/216-kiemelt-hirek/3066-boltlancok-rangsora

- 238 -


DÖMÖTÖRFI ÁKOS108: A lean menedzsment rendszerszemléletű alkalmazása az autóipari ellátási láncban 1. Bevezetés Az autóipari értékteremtő láncok nemzetközivé válása jelentős mértékben befolyásolja az autókkal kapcsolatos költségeket. Makrogazdasági szinten a világra kiterjedő beszerzés (global sourcing), a nemzetközi termelési hálózatok és a világraméretű elosztás (global distribution) jellemzi a gyártók értékteremtő láncait. A szállítási láncok sokrétűsége, az elemek és résztvevők nagy száma, a környezeti hatások figyelembevétele, a jogi szabályozások kényszerítő ereje önmagában elegendő input paraméterei annak a rendszernek, melyeben az érdekeltek az egyes láncelemekben csak a személyes költséghatékonyságot, erőforrás felhasználás csökkentését és az egyes tranzakciós költségek kapcsolatát próbálják optimalizálni céljaik elérése végett. [Földesi, 2004] A világgazdasági válság rámutatott arra, hogy a gépjárműipar különösen érzékenyen reagál a fogyasztói magatartás rövid távú változásaira, mivel az iparágban a termékélet ciklusok technológiai okokból már nem rövidíthetők tovább, a gyártói kapacitáskihasználás döntően befolyásolja a költségeket, ugyanakkor az átfutási idők (lead-time) növelését a piac nem tolerálja. A termék szortiment szélesedése és a nagy értékű termék miatt a készletezés sem adhat megoldást, mivel ez rendkívüli lekötött forgóeszköz állományt jelentene, ugyanakkor az ostorcsapás-effektus megjelenésével a rövid távon állandónak tekinthető kapacitások rossz kihasználását vagy éppen túlterhelését okozná. Ezért szükséges a lean management és az agilis gyártás kiterjesztése a vállalatok határain túl, és az egész ellátási láncban integráltan alkalmazni ezeket az elveket. Ehhez azonban nem elegendő a szándék, mivel az egyes termelési fázisokban a gyártók eltérő mérethatékonysági és technológiai sajátosságokkal bírnak. Elméleti kutatások és gyakorlati verifikációk alapján lehet azokat az elméleti modelleket, stratégiai és taktikai célrendszereket kialakítani, melyek alapján meghatározhatók a kapcsolási pontok (decoupling points) és az egyes célfüggvények az autóipari ellátási láncon belül. 2. A fogyasztói magatartás A fogyasztói igények az idők során változtak, amely az ellátási rendszerek számára is új kihívást jelentett. Míg a múltban a hosszú termékélet ciklusok, nagy sorozatnagyságok, alacsony számú termékvariációk voltak a jellemzőek, addig ez napjainkra megváltozott. Általánosságban igaz, hogy a fogyasztók vágya az, hogy egyre olcsóbban (és gyorsabban) jusson hozzá termékekhez. Egyrészt mert gazdasági potenciálja azt megköveteli (azaz, hogy nem engedheti meg magának), másrészt pszichológiai okokból lelki örömöt okoz, ha valamihez olcsón hozzájut. Ugyanakkor a fogyasztói igények differenciálódása miatt korunk információs társadalmában a termékvariációk nagy száma figyelhető meg, kis sorozatnagyságokkal és rövidebb termékélet ciklusokkal kiegészülve. Ha ezeket a trendeket figyelembe vesszük, akkor a jövő könnyen megjósolható: még rövidebb termék életciklusok fognak megjelenni, nagyobb számú termékvariációk lesznek a jellemzőek és a sorozatnagyságok mértéke az egyhez fog konvergálni. Nincs ez másképp az autóiparban sem, ahol a vásárlói szokások szintén kiszámíthatatlanabbak lettek. A vevők többsége egyre intenzívebben akar különböző extrákat autójába és kevésbé hajlandó elfogadni a szokványos szériafelszereltséget. A kereslet tehát már nem a kínálathoz igazodik, hanem az individuális, erősen differenciált vevői igény határozza meg a modellek sokszínűségét. Ezért a felhasználók napjainkban magasszintű technikai- és kényelmi elemeket (infotainment), valamint a kis gépkocsikban is a legjobb biztonságtechnikát várják el. A belül108

logisztikai mérnöki M.Sc. hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr

- 239 -


ről több, mint kívülről látszik („mimikry”) tendencia szintén egyre erősödik, vagyis elmondható, hogy az autó a használati termékből a személyes életstílust kifejező presztízstermékké vált. „Eddig igaz volt, hogy a növekedés motorja az, hogy sokat adunk el kevésbé speciális termékekből. A nagy árbevétel abból eredt, hogy megtalálták a termékgyártók azt a jó termék-portfóliókompromisszumot, amely a lehető legtöbb fogyasztó igényével találkozott. Napjainkban azonban már mind ritkább az átlagos fogyasztó.” [Svéhlik, 2010]. Ha egy autógyár napjainkban nagy forgal-

mat akar elérni, piactól függően változtatnia kell a márkatermék-palettáján. A jövőben csak az a cég tud növekedni, amely sok egyedi árut kínál sok piaci réteg számára. Ebből következően az autópiac klasszikus vertikális felosztása felső-, felsőközép-, közép-, alsóközép- és alsókategóriájú gépkocsira egyre inkább felborulni látszik, és valószínűleg az elkövetkezendő években már nem lesz ilyen merev osztályozás. A vásárlók egyre növekvő egyediség iránti igénye mindinkább fel fogja váltani ezt a csoportosítást és a horizontális tagoltság lesz a jellemző. „Mivel az új modellek és felszerelési variációk fogják jelenteni az autóipar egyre szélesedő (és színesedő) termékpalettáját, a konkurenciaharc egyértelműen a termékciklusok rövidüléséhez és a kínálat differenciálódásához is vezet. A gyártóknál (OEM - Original Equipment Manufacturer) ezek a tendenciák egyre több járműkoncepció kiötlésében és új modellek piacra dobásában fog jelentkezni”. [Svéhlik, 2005] Okkal merül fel a kérdés, hogy a technológiai hogyan képes áthidalni a fogyasztók igényeinek kielégítését? 3. Technológia- és kapacitáskihasználás az autóipari ellátási láncban A globális átalakulás és verseny kiéleződése azt eredményezte, hogy az autóipar az egyik legfejlődőképesebb és legaprólékosabban kidolgozott gyártási ágazat lett. Ez az iparág mindig is élen járt a technológiai innovációk területén, de egyben számos lehetőséget és veszélyeket is magában rejt a fejlett és fejlődő országokban egyaránt. Különösen fontos ez napjainkban, amikor a gazdasági átrendeződések korát éljük (helyenként dinamikus fejlődés, máshol recesszió). Ezért az iparág résztvevőinek hatékonyabban kell a dinamikusan változó környezethez igazodniuk. [Dömötörfi, 2010] A növekedés sikerességéhez elengedhetetlen feltétel a technikai fejlődése is. A korszerű berendezések és robotok megjelenésével az autóipari komponenseket nagyon olcsón, nagyon nagy tömegben folyamatos termelés szerint szalagszerűen lehet gyártani. Ez a megoldás technológiai okokból tovább már nem gyorsítható. Másrészről az autóipari gyártóknak sem érdekük, hogy teljesen automatizáljanak, ugyanis (az egész láncban dolgozókat is beleértve) jelentős mértékű potenciális vevőkörtől esnének el. A nagyobb volumen elérése tehát csak újabb gyártósorok felállításával lehetne elérhető, de a kereslet előrejelzésének pontatlansága és az ostorcsapás-effektus megjelenése miatt (lásd következő fejezet) ez még jelentősebb lekötött tőkét jelentene. A termék értéke a vevő szemében nem függ attól, hogy a terméket milyen hatékonysággal állították elő, ezért az autógyárak a kapacitás növelése nélkül csak a költségek csökkentése révén tudják jövedelmezőségi mutatóikat javítani. A költséghatékony gyártás szükséges, de önmagában nem elegendő feltétele a piacon való fennmaradásnak. Ezért szükséges olyan technikák alkalmazása, amely ezt a problémát átfogóan tudja kezelni. Ha ezt sikerül kiterjeszteni az OEM-ek határain túl, akkor jelentős megtakarítás érhető el a lánc egészét tekintve. 4. Az ostorcsapás-effektus megjelenése az autóiparban Ahhoz, hogy értelmezni lehessen az ostorcsapás-effektust az autóipari ellátási láncra, előbb annak működését és felépítését kell megérteni. „A személyautó gyártás az elmúlt évtizedek-

- 240 -


ben jelentős strukturális változásokon ment át. A menedzsment irodalomban sokat tárgyalt koncepciók -, mint az alapvető képességre történő koncentrálás, a kapcsolódó tevékenységek kiszervezése, és ennek következtében az ellátási lánc tudatos kezelése - talán legmarkánsabban ebben az iparágban figyelhetők meg. E tendenciának megfelelően az autógyártó vállalatok döntő többsége ma már elsősorban a gépkocsi koncepciójának, a piaci márka kialakításának feladatait vállalja magára, a gyártás terén pedig azokat a részegységeket tartja házon belül, amelyek ennek a piaci márkának a hordozói lehetnek.” [Gelei-Nagy, 2004] E folyamat eredményeképpen napjainkban a személygépkocsi alkatrészek nagy részét már nem a nagy autógyártók maguk gyártják, hanem beszállítói hálózatukon keresztül szerezik be.

1. ábra Az autóipari ellátási lánc jellemző felépítése Forrás: saját szerkesztés, Gelei Andrea - Nagy Judit [2004]: „Partnerkapcsolatok értéke a hazai autóipari ellátási láncban – fókuszban a beszállító vállalatok” alapján

A tevékenységeknek erőteljes kiszervezése azt is jelenti, hogy jelentősen megnő azoknak a beszállító vállalatoknak a száma, akikkel az OEM vállalatoknak hatékonyan kell menedzselniük a kapcsolatot (stratégiai szövetségek). Ezeket a beszállító vállalatokat szokták első, második, illetve harmadik szintű (vagy első, másod, illetve harmadkörös) beszállítóknak nevezni. [Svéhlik, 2005] [Gelei-Nagy, 2004], [Svéhlik, 2010] A húzó rendszerben termelő autóipari vállalatok annyiban előnyt élveznek a többi iparághoz képest, hogy a termelési folyamat elkezdésekor ismert a vevő személye. De ez csak a megrendelés pillanatában derül ki. Ezért beszállítóiknak a kereslet kielégítés időzítése miatt meg kell őriznie rugalmasságát a külső kapcsolatokban és a belső folyamataikban egyaránt, amelyeket az előrejelzésekre alapoznak (ugyanez igaz a nem pull rendszerben gyártó OEM-ekre is). Ennek következtében keresletingadozások léphetnek fel, amely a hosszú értékteremtő lánc első tagjainál felerősödve jelentkezik. Ezt a jelenséget nevezzük ostorcsapás-effektusnak. Szegedi és Fodor [2002] négy különböző okot jelöl meg az ostorcsapást kiváltó okok között: 1. keresleti előrejelzések pontatlansága 2. megrendelések periodikus feladása 3. áringadozás 4. hiánytól való félelem Az autóipari ellátási láncban ez a négy tényező szintén meghatározó, továbbá a résztvevők partnerkapcsolatainak nagy száma miatt számolni kell az ún. multiplikátor hatással is. Ennek - 241 -


következtében a folyamatban egyszerre több egymástól függő és független keresletingadozás jön létre, amely még jobban megnehezíti a gyártástervezést, a kapacitások megfelelő kihasználását.

2. ábra: Az autóipari ellátási láncban megjelenő ostorcsapás-effektus a szereplők rendelésének függvényében Forrás: saját szerkesztés, Komáromi Nándor [2006]: Marketing-logisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest alapján

A kereslet előrejelzés pontatlansága abból adódik, hogy a beszállítók a megrendeléseket általában múltbéli adatokra alapozzák. Ha új megrendelés érkezik az OEM-től, akkor a saját becsléseibe azt is bekalkulálja, valamint kiegészíti egy biztonsági szinttel és ez fogja adni az alapját a készleteinek. Ha a két megrendelés között nagy idő telik el, akkor a biztonsági készlet nagysága akár több cikluson keresztül is feltorlódhat. Minél hosszabb az ellátási lánc annál erősebben jelentkezhet a biztonsági készlettel növelt becslések miatti torzítás, azaz annál nagyobb az ostorcsapás-effektus [Szegedi-Fodor, 2002] A megrendelések periodikus feladása szintén az ostorcsapás-effektus okozója lehet. Ha a szereplők nem folyamatosan adják le igényeiket, hanem nagyobb tételt rendelnek egyszerre akkor raktáraikban nagy készleteket halmoznak fel. Minél hosszabb a két rendelésfeladás között eltelt idő, annál nagyobb készletre van szükség, annál kevésbé lehet pontosan megbecsülni a valóban szükséges rendelési mennyiséget. Arról nem is beszélve, hogy ez mekkora lekötött tőkét jelent. A rendelések szintén költségesek a kereskedők ezért minimalizálására törekednek és összevárva az igényeket inkább ritkábban, de nagyobb tételeket rendelnek a folyamatos készletfeltöltés helyett (trade-off). Ennek elkerülése érdekében kell alkalmazni az optimális rendelési tételnagyság (EOQ - Economic Order Quantity) számítására általánosan elfogadott modellt:

EOQ =

2⋅S ⋅R k ⋅c

ahol: EOQ = az optimális rendelési tétel mennyisége S = egy rendelésfeladás költsége R = időegységnyi szükséglet k = egységnyi termék időegységnyi készlettartási költsége c = egységnyi készlettétel nyilvántartási értéke

- 242 -

(1)


Az áringadozásnak van talán a legkisebb szerepe az autóipari láncon belül, de kétség kívül nem elhanyagolható tényezői. Áringadozás előfordulhat recesszió idején, egy kifutó modell váltásakor, de alapvetően az a jellemző hogy az ellátási lánc tagjai keretszerződésekben előre rögzített fix árakkal dolgoznak. A szállítói láncban mélyebbre haladva a hiánytól való félelem figyelhető meg, amely a vevők elvesztésétől való aggódásból származik. Az autógyárak és beszállítóik is jól tudják, hogy csak úgy tudnak megmaradni a piaci versenyben, ha a megrendelőik igényeit kielégítik. Ezért a gyakorlatban gyakran a "valósnál" nagyobb inputrendeléseket adnak fel, hogy a szükséges termékeket biztosítani tudják a kereslet esetleges fellendülésekor is. [Szegedi-Fodor, 2002] Összefoglalóan tehát megállapítható, hogy a kereslet pontatlan előrejelzésének az autóiparban is számos negatív hatása van. Az ostorcsapás-effektus ezt a pontatlanságot még jobban felerősítheti és a problémákat nagyságrendekkel megnövelheti. A gyakorlatban ennek a következménye lehet a túl nagy készletszint, a hatékony erőforrás-kihasználás csökkenése, a szállítási, raktározási és egyéb logisztikai költségek növekedése, a kiszolgálási színvonal csökkenése stb.. 5. A lean menedzsment és az agilis gyártás alkalmazása az átfutási idők csökkentésére Az előző fejezetekben láttuk, hogy mely kihívásokkal kell szembenéznie az autóipari láncoknak. Ebben a fejezetben megpróbálok olyan eszközöket bemutatni, amelyek segíthetik ezen problémák megoldását. Mivel a vevők igényei gyorsan változnak, a technológia tovább nem gyorsítható, az ostorcsapás-effektus szintén jelen van, ezért hatékony megoldást kell találni az átfutási idők csökkentésére. Erre lehet alkalmas a lean menedzsment és agilis gyártás kiterjesztése a vállalatok határain túl.

3. ábra: Átfutási idő rés az ellátási láncban Forrás: Martin Christopher [2000]: „The Agile Supply Chain: Competing in Volatile Markets”. Industrial Marketing Management. Vol. 29. No. 1.

A világgazdasági válság segített rávilágítani az autóipari cégeknek azokra a hiányosságokra és/vagy pazarlásokra, amelyek csökkentették piaci pozícióikat versenytársaikkal szemben (pl. General Motors csődjövedelem kérése). Ennek elkerülésének egyik eszköze volt a lean szemlélet alkalmazása, amely a japán Toyota gyár termelési filozófiájának alapja és elsősorban operatív folyamatok „karcsúsítására” szolgált. A vevők hatékonyabb kiszolgálása érdekében viszont a lean megközelítés ma már nemcsak operatív, hanem menedzsment szinteken is egyre nagyobb szerepeket kell, hogy betöltsön a vállalatok életében.

- 243 -


A lean menedzsment alapvetően két szinten ragadható meg: a karcsú menedzsment stratégiai szintjét alkotó alapelvek és a karcsú menedzsment konkrét megvalósulását biztosító operatív eszközök szintjén. Az öt stratégiai alapelv a következő: 1. Érték elve: meg kell határozni azokat a folyamatokat, amelyek a vevők számára értéket képviselnek. Definiálni kell melyek a hozzáadott értéket tartalmazó és nem tartalmazó tevékenységek a vevő szempontjából. (5S, TQM, Standard Work) 2. Értékáram elve: meg kell határozni azt a folyamatot, mely az érték előállításához szükséges. Azonosítani kell az összes a termék vagy szolgáltatás előállítása szempontjából szükséges tevékenység láncolatát azaz az értékáramot, és azonosítani kell a veszteségeket. (VSM, One Piece in Flow, Heijunka, MUDA-k) 3. Áramlás elve: folytonossá, megszakítások, eltérések és megállások nélkülivé kell tenni a második alapelvben meghatározott értékáramot. (Poka-Yoke, PDCA, Jidoka) 4. Húzó elv: alkalmazása biztosítja, hogy csak a valós vevői igények miatt kerüljenek az értékteremtő folyamatok kivitelezésre. Csak akkor és csak azt szabad előállítani, amit a vevő igényel. (JIT, JIS, Kanban) 5. Folyamatos fejlesztés elve: a tökéletességre való törekvés, japánul a kaizen elve melyet a lean menedzsment állandó, kis lépéseken keresztül történő fejlesztéssel kíván elérni. (Kaizen, TPM, SMED) [Gelei-Nagy, 2010] A gyakorlatban az alapelvek kiegészülnek a zárójelekben található konkretizált lean menedzsment eszközökkel. Ezek részletes bemutatásától most eltekintek, de azt meg kell jegyezni, hogy a lean csak akkor működik igazán hatékonyan, ha az autógyártók és beszállítóik közösen dolgoznak céljaik megvalósításán. „A pazarlások ellátási lánc szinten szűrhetőek ki optimálisan. Itt is érvényes az a megállapítás, hogy egy-egy rész javítgatása csak szuboptimális eredményt hozhat. Az intenzív együttműködés további nagyon fontos indoka, hogy egy-egy lean rendszer nagyon érzékeny a keresleti ingadozásokra, legfeljebb 10-20 %os ingadozást tud kezelni. Tehát a vevői igények pontos ismerete elengedhetetlen, hogy éppen akkor és annyit termeljünk, amennyire szüksége van. Így a szállító vállalat nem pazarol (pl. készlet, túltermelés), és nem sérti az áramlás és a húzásos rendszer alapelveit. Ez csak a vevővel szorosan együttműködve valósítható meg. Az ilyen típusú vevői igények rákényszerítik a beszállítóra a lean-t. Természetesen havi egyszeri és nagy volumenű kiszállítás esetén is érdemes lehet lean folyamatokkal dolgozni, de az igazi potenciál akkor realizálható, ha a vevő már lean szállításban gondolkodik. Ennek megfelelően osztja meg az információkat, kér szállítást, vár el termékfejlesztést és beruházást, nyújt fejlesztési segítséget.” [Losonci, 2010] Ahhoz, hogy a lean-t ki tudjuk terjeszteni az egész értékteremtő láncra, egy másik képességgell is tisztában kell lenni. Ez pedig az agilitás, melynek jelentése hogy használjuk fel a piaci információkat és virtuális vállalatokat arra, hogy kiaknázzuk a hullámzó piacban rejlő előnyös lehetőségeket. Az agilitás nem egy egyszerű vállalati, hanem üzleti szintű képesség, amely az ellátási lánc egyik végétől a másikig terjed. Magába foglalja a szervezeti struktúrákat, az információs rendszereket, a logisztikai folyamatokat, de főként a gondolkodásmódot. Napjaink kihívásokkal teli üzleti környezetében, ahol az ingadozás és a megjósolhatatlan kereslet normává vált elengedhetetlen, hogy az agilitás fontosságát felismerjük.[Nagy-Hartványi, 2010] Más szóval úgy is jellemezhetnénk az agilitást, mint azt a képességet, amely lehetővé teszi, hogy gyorsan tudjunk reagálni a keresletben lévő változásokra.

- 244 -


4. ábra: Az agilis ellátási lánc Forrás: saját szerkesztés, Nagy Zoltán - Hartványi Tamás [2008]: „Agility in Supply Chains”. Acta Technica Jaurinensis Series Logistica. Vol. 1. No. 2 alapján

Egy agilis szervezet legfőbb jellemvonása a rugalmasság, valójában tehát az agilitás a rugalmas gyártási rendszerek koncepciójából (Flexible Manufacturing System - FMS) származik. Az agilitás azonban nem összekeverendő a karcsúsággal, ugyanis a lean célja, hogy kevesebbel érjünk el többet. Az agilis elnevezést ezért gyakran a karcsú gyártással hozzák összefüggésbe, beleértve a Just in Time, Kanban, nulla készlet stb. módszereket is. Paradox módon sok cég, mely üzleti gyakorlatként alkalmazta a karcsú gyártást mégsem tudott egyben agilis is lenni saját ellátási láncában. Az autóipar számos esetben igazolta ezt a talányt. Valójában sokszor sikerült megszűntetni a készleteket azáltal, hogy a termelést pontosan az autógyár és a végső felhasználó igényeihez igazították, de a pazarlás és tartalékok kiiktatása a teljes folyamatból nem mindig javította a reagáló képességet változó igények esetén. A lean termelés ez a fajta rugalmatlansága vezetett az agilis gyártás megfogalmazásához. Ahhoz, hogy ezeket a paradoxonokat elkerüljük a gyakorlatban a lean és agilis paradigmák kombinációját kell az egész ellátási láncra értelmezve alkalmazni, amelyet a Christopher [2000] leagilis megoldásnak nevezett el. Az autóiparban különösen fontos, hogy az egyedi igényeket a mérethatékonyság kihasználása miatt tömegtermeléssel érjük el. Ezért a két rendszer kombinációja megfelelő megoldásnak tűnik. A leagilis koncepció lean oldala felelős a „tömeges testreszabás” „tömeg” részéért, az agilitás pedig a „testreszabás” részéért. Ellátási lánctól függően a két rendszer összefonódása egy szétkapcsolódási pontot határoz meg, melynek nagy szerepe van a rugalmas teljesítésben. 6. Szétkapcsolási pontok szerepe az autóipari ellátási láncban A különböző ellátási láncok tipizálhatók. Azok típusát elsősorban a láncban megjelenő termék (szolgáltatás) és az alkalmazott termelési stratégia (pull vagy push) határozza meg. Az autóiparban mindkét megoldás egyszerre van jelen, ugyanakkor nagy dilemmát jelent, hogy mikor melyiket alkalmazzák. Nyilvánvaló, hogy nagy értékű, egyénre szabott autók esetén, ahol kvázi „kézzel” gyártanak a húzó elv fog érvényesülni (pl. Ferrari, Rolls Royce stb.). Vannak azonban olyan piacok (pl. Amerika), ahol vevők nem tolerálják a hosszú átfutási időket, gyorsan hozzá akarnak jutni a termékhez, ezért kénytelen a gyártók toló rendszerben előállítani. Ha a két végletet kivesszük a rendszerből és egy általánosan fenntartható, folyamatosan működő modellt próbálunk felállítani, akkor a push és pull rendszerek ötvözési lehetőségét kell megvizsgálni.

- 245 -


Az ún. funkcionális termékek (többnyire standard tömegtermékek, pl. élelmiszer) kereslete viszonylag stabil, a múlt adataira alapozva jól előre jelezhető. [Gelei, 2003] Ezzel szemben ez az elv az autóiparra nem igaz. Hogy a rendszer ezen hiányát kiküszöböljük és a terméket a lehető legkisebb átfutási idővel (troughput time) juttassuk el a vevőhöz először az ellátási láncot kell rugalmassá tenni. Az ilyen típusú csatornák fő jellemzője, hogy a konkrét kereslet vezérli az értékteremtő folyamatokat, azaz a gyártás megkezdése előtt ismert az új jármű tulajdonosa. Cél az összeszerelés késleltetése (postponement), azaz hogy az egyénre való testreszabás a gyártási- és ellátási láncban minél később, a fogyasztóhoz minél közelebb menjen végbe. Ahogy az előzőekben is említésre került autóipari ellátási lánc keresleti oldalának fontos jellemzője a „tömeges testreszabás”, ami a rugalmas ellátási lánc alapelveinek érvényesítését is igényeli. Ugyanakkor pl. a moduláris tervezés eredményeképpen a kereslet lebontásával meghatározhatók olyan szakaszok, ahol a standard modulok iránti stabil kereslet lehetővé teszi a méretgazdaságosság kihasználását, a toló-elvű megközelítés alkalmazását. A két szakaszt elválasztó pontot szétkapcsolási pontnak (decoupling point) nevezzük. [Gelei, 2003].

5. ábra: A szétkapcsolási pont szerepe az ellátási láncban Forrás: saját szerkesztés, J. Ben Naylor - Mohamend M Naim - Danny Berry [1999]: „Legality: Integrating the lean and the agile manufacturing paradigms in the total supply chain”. International Journal of Production Economics alapján

Másképpen: a szétkapcsolási pont úgy is definiálható, hogy az úgynevezett upstream tevékenységek (fejlesztés, tervezés) már nem a keresleti előrejelzések, hanem a vevői megrendelés által vezéreltek. Vagyis a szétkapcsolási befolyásolja az operatív menedzsment tevékenységét, a termelés folyamatosságát, a gyártásközi készletek elhelyezését, továbbá biztosítja a kritikus egyedi összetevők rövid átfutási idejét a személyes igényeket is kielégítő tömegtermelés sikerességéhez. Normális esetben ahhoz, hogy a keresletre időben tudjunk reagálni néhány tevékenységet már végre kellene hajtani, mielőtt a vevői megrendeléseket fogadjuk. Azaz a vevői rendeléssel kapcsolatos ellátási lánc tevékenységeket későbbre kellene helyezni és a rendelés beérkezése után végrehatni. Ebből következően a vevői megrendelés határozza meg az egyes tevékenységek szétválasztását, ezért az angol terminológiában vevőmegrendelés által meghatározott szétkapcsolási pontnak (CODP - Customer Order Decoupling Point) szokás nevezni. Olhager [2003] szerint a szétválasztási pont elhelyezkedése az értékláncon belül pontosabban meghatározza a különböző gyártási lehetőségeket. Ez alapján beszélhetünk rendelésre terve- 246 -


zésről (Engineering to Order - ETO), rendelésre vételről (Buy to Order - BTO), rendelésre gyártásról (Make to Order - MTO), megrendelésnek megfelelő összeszerelésről (Assembly to Order ATO), készletre gyártásról (Make to Stock - MTS), és közvetlenül a raktárba (Ship to Stock – STS ) megoldásról. Az autóiparban ezen stratégiák alkalmazását elsősorban a megcélzott vevőkör határozza meg, de az általános modell itt is felállítható.

6. ábra: A szétkapcsolási pont elhelyezése az autóipari ellátási láncban Forrás: saját szerkesztés, J. Ben Naylor - Mohamend M Naim - Danny Berry [1999]: „Legality: Integrating the lean and the agile manufacturing paradigms in the total supply chain”. International Journal of Production Economics alapján

A 6. számú ábrán jól látható, hogy a húzó elv az egyes stratégiai szinteken milyen mélyre hatol az autóipari ellátási láncban. A szétkapcsolási pontok pontos helyének meghatározására azonban a Wikner és Rudberg [2005] által felállított P/D hányados szolgál, ahol „P” a termelés átfutási idejét „D” pedig a kiszállítás átfutási idejét adja meg. A P/D ráta azért is fontos, mert kifejezi azokat a termelési és tervezési tennivalókat, amelyeket a spekulációkra kellene alapozunk. Eszerint a gyártási stratégia megfelelő ütemezésére a következő arányszámokat javasolja:

P >> 1 → MTS D

(2)

P > 1 → ATO D

(3)

P = 1 → MTO D

(4)

P < 1 → ETO D

(5)

- 247 -


A kézbesítés átfutási ideje része a teljes termelési átfutási időnek. A vevői megrendelés pillanata fogja meghatározni a szétkapcsolási pont helyét, tehát az autógyártóknak a versenyben maradáshoz ismerniük kell a saját képességüket a megfelelő gyorsaságú és színvonalú kiszolgáláshoz. Az arányszámok nyelvére lefordítva, ha a termelés teljes átfutási ideje sokkal nagyobb mint maga a kézbesítés átfutási ideje, akkor korábban el kell indítani az egyes termelési fázisokat és előre, azaz készletre kell gyártani. Máskülönben az ellátási lánc átfutási ideje tovább nő, amely hátrányt okoz a versenytársakkal szemben. Ha a két átfutási idő azonos, akkor a megrendelésre történő gyártás a megfelelő stratégia (a gyakorlatban ez a leggyakoribb). Ahhoz hogy képesek legyünk az autókat a vevő igényei szerint megtervezni a kézbesítési időnek nagyobbnak kell lenni, mint a termelés átfutási idejének. Ez tipikusan a luxuskategóriák gyártására jellemző, azaz a P/D arány kisebb mint egy ETO jellegű stratégia alkalmazható. Összefoglalóan tehát a szétkapcsolási pont az a pont, amely megmutatja, hogy a vevői megrendelés késleltetése milyen mélyen avatkozik be a gyártás ütemezésébe..

7. ábra: Ellátási lánc stratégiák az autóipari ellátási láncban Forrás: saját szerkesztés, Biao Yang - Neil D. Burns - Chris J. Backhouse [2004]: „Postponement: A Review and an Integrated Framework”. International Journal of Operations & Production Management, Vol. 24. No. 5. alapján

A különböző termelési stratégiákat, késleltetést, a személyes igényeket kielégítő tömegtermelést, a lean és agilis gyártás kérdését figyelembe véve Yang [2004] alapján felállítható az autóipari ellátási láncra alkalmazható átfogó stratégiai modell (7. sz. ábra.) Ebben modellben a szétkapcsolási pontok helyét a színváltás és a szaggatott vonal jelenti. 7. Összefoglalás A világ hagyományos autópiacai keresletiből kínálativá váltak, amely az autóipar termékválasztéka iránti megnövekedett követelményrendszerben tükröződik vissza. A minél igényesebb vevői kívánalmak kielégítése miatt az autógyárak rákényszerültek, hogy a termékválasztékukat bővítsék. [Svéhlik, 2005] Ehhez hozzájárult az is, hogy a hogy a vevők gyorsan és nagyon olcsón szeretnének hozzájutni a termékekhez. Ha a fogyasztó vágya ez, akkor az ipar

- 248 -


és a kereskedelem kénytelen azt kiszolgálni. Ez az ami a valóságban nem mindig sikerül, mert azáltal, hogy egyre olcsóbban és olcsóbban akarunk termelni valahol a gazdaság egészét tekintve visszaüt. Egy darabig úgy tűnt, hogy a logisztika ezt megpróbálja megoldani, mert képes volt szállítani nagyon nagy távolságról, nagyon nagy tömegben nagyon olcsó árukat, de a világgazdasági válság rámutatott arra, hogy ez egy nagyon érzékeny rendszer. Olyan paradoxonokhoz jutottunk, hogy a vásárló gyorsan akar megkapni egyedi terméket tömegtermék áron, azaz lehetetlen feladatokat elé állítják a gyártókat. [Svéhlik, 2007] Ezeket az igényeket csak oly módon lehet kielégíteni, hogy vagy a mérethatékonyságot kell kihasználni (vagyis nagyon nagy sorozatban gyártani a termékeket), vagy olcsó élőmunkát kell alkalmazni, esetleg mindkettő egyszerre! [Földesi 2010] Azáltal, hogy a termelést koncentrálni kell, a gyártók kénytelenek nagyon nagy gyárakat létrehozni, minek következtében az alacsony erőforrás költségű gyárakba helyezik ki a termelést (pl. Kína, Taiwan, India stb.). Mivel az autóknak a lehető legtöbb piacra el kell jutnia, az ellátási láncban dolgozó szakemberek nagy kihívások előtt állnak. A megoldás csak egy ésszerű fenntartható fejlődés lehet, amely a világ nemzetei felett levő konszenzuson kell, hogy alapuljon. Ezért kell a logisztikának dolgozni, hogy a jövőben egy olyan gazdasági, társadalmi fejlődés hátterét teremtse meg, amely a jövő nemzedék számára még élhető Földet tesz lehetővé. Irodalomjegyzék 1. Martin Christopher [2000]: „The Agile Supply Chain: Competing in Volatile Markets”. Industrial Marketing Management. Vol. 29. No. 1. 2. Dömötörfi Ákos [2010]: „Rugalmas cellarendszerű gyártás tervezése és logisztikai kiszolgálása az autóiparban”. Logisztikai Innovációs füzetek. 1. évfolyam 1. szám 3. Földesi Péter [2004]: „A logisztikai stratégiák gyakorlati megvalósítása”. „30 év Győrben” Jubileumi Tudományos Konferencia Széchenyi István Egyetem, Győr 4. Földesi Péter [2010]: „A modern logisztika kihívásai”. Logisztikai Innovációs füzetek. 1. évfolyam 1. szám 5. Gelei Andrea [2003]: „Késleltetés – az értékesítési lánc menedzsmentjének eszköze”. Budapesti Corvinus Egyetem, Vállalatgazdaságtan Intézet, 29. Műhelytanulmány http://edok.lib.uni-corvinus.hu/55/1/Gelei29.pdf Letöltve: 2010.04.04 6. Gelei Andrea - Nagy Zoltán [2010]: „Lean logisztika? – Igen! : a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. példája”. Logisztikai Híradó, 21. évfolyam 1. szám 7. Gelei Andrea - Nagy Judit [2004]: „Partnerkapcsolatok értéke a hazai autóipari ellátási láncban – fókuszban a beszállító vállalatok”. Budapesti Corvinus Egyetem, Vállalatgazdaságtan Intézet, 51. Műhelytanulmány http://edok.lib.uni-corvinus.hu/50/1/GeleiNagy51.pdf Letöltve: 2010.04.04 8. Komáromi Nándor [2006]: Marketing-logisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest 9. Losonci Dávid [2010]: „Bevezetés a lean menedzsmentbe – a lean stratégiai alapjai”. Budapesti Corvinus Egyetem, Vállalatgazdaságtan Intézet, 119. Műhelytanulmány http://edok.lib.uni-corvinus.hu/321/1/Losonci119.pdf Letöltve: 2010.04.10 10. Nagy Zoltán - Hartványi Tamás [2008]: „Agility in Supply Chains”. Acta Technica Jaurinensis Series Logistica. Vol. 1. No. 2. 11. J. Ben Naylor - Mohamend M Naim - Danny Berry [1999]: „Legality: Integrating the lean and the agile manufacturing paradigms in the total supply chain”. International Journal of Production Economics, Vol. 62.

- 249 -


12. Jan Olhager [2003]: „Strategic Positioning of the Order Penetration Point”. International Journal of Production Economics, Vol. 85. 13. Svéhlik Csaba [2005]: „Kihívások és trendek a világ autógyártási struktúrájában”. Doktori (PhD) Értekezés, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Széchenyi István Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Sopron 14. Svéhlik Csaba [2007]: „Marketing a 21. században”. Szakkönyv, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, Mór, 2007. május 15. Svéhlik Csaba [2010]: „A 21. század felelős vállalata”. „Üzlet és társadalmi felelősség” Tudományos Konferencia, Budapest, 2010. febr. 26. 16. Szegedi Zoltán – Fodor Zita [2002]: „Az ostorcsapás effektus az ellátási láncban”. CEO-magazin, 3. évfolyam 3. szám 17. Joakim Wikner - Martin Rudberg [2005]: „Integrating Production and Engineering Perspectives on the Customer Order Decoupling Point”. International Journal of Operations & Production Management, Vol. 25. No. 7. 18. Joakim Wikner - Martin Rudberg [2005]: „Integrating Production and Engineering Perspectives on the Customer Order Decoupling Point”. International Journal of Operations & Production Management, Vol. 25. No. 7.

- 250 -


BÁNHEGYI PÉTER109: Növekvő hozadékok és szaporodó kérdések: a gazdasági növekedés új elméletei 1. Bevezetés „A nemzetek továbbra is kiemelt gazdasági és politikai célkitűzésnek tartják a gazdasági növekedést. … A gazdasági növekedés a legfontosabb tényező a nemzetek hosszú távú gazdasági sikerességében.”110 „Természetesen minden esetben azt feltételezik, hogy a növekedés kifizetődő, hogy inkább gazdagabbá, mint szegényebbé tesz minket. De most a növekedés ráfizetésessé válik. A gazdaságtalan növekedés nem fogja fenntartani a termékenységi átmenetet, és orvosolni a túlnépesedést. Nem fogja sem az igazságos elosztást helyrehozni, sem a munkanélküliséget megszüntetni. A környezet helyrehozatalára és megtisztítására szánt többletjövedelmet sem fogja előteremteni. A közvetetten a növekedésen alapuló megoldások többé már nem működnek.”111 A fenti két idézet is mutatja, hogy a gazdasági növekedés kérdése körüli viták napjainkban is jelen vannak, még akkor is, ha a gazdasági növekedés normatív megítélését illetően elsősorban a standard112 és a nem standard közgazdasági iskolák között és nem a standard irányzatokon belül van éles vita. A helyzetet azonban bonyolítja, hogy az elmúlt két évtizedben a standard vonalat képviselő közgazdászok között is többféle megközelítés alakult ki a gazdasági növekedés alapjait és forrásait illetően, amelynek során, igaz, korábbi és újabb standard eszközök segítségével, de igyekeztek tágítani a neoklasszikus kereteken, komoly átalakításokat végezve az egyes modellekben megjelenő gazdaságok képén, új tartalmat is adva ezzel ezen modelleknek. A következőkben e diskurzusok főbb fejleményeit tekintjük át a teljesség igénye nélkül. E kérdéskörnek külön aktualitást ad az explicit módon 2008 őszén kibontakozott gazdasági válság, amelynek egyik legszembetűnőbb és a gazdasági szereplőket a legközvetlenebbül érintő velejárója a kibocsátás csökkenése, azaz a – mért - gazdasági teljesítmény visszaesése, az ezzel járó költségvetési szigor és munkanélküliség. Mint ismeretes, e visszaesés elsősorban az európai és az észak-amerikai gazdaságokat érintette, súlyos egzisztenciális és közösségi problémákat okozva. Magyarországon e legutóbbi válság nélkül is évek óta (gazdaság)politikai téma a növekedés mértéke és az ennek növelését célzó eszköztár, e szempontból sem mindegy, hogy milyen megközelítésekkel dolgozunk ezen a területen. A gazdasági növekedést jelenleg sürgető hangokat természetesen konjunkturális felhívásoknak is tekinthetjük, hiszen a rövid táv mind az egyéni élettervek, mind a politikai következmények területén előkelő helyet foglal el, és akkor nem kell feltétlenül a kelleténél nagyobb jelentőséget tulajdonítanunk ezeknek a hangoknak. Amint azt a fentebbi ellentétes vélemények is érzékeltetik, a gazdasági növekedés iránti általános kívánalom, legalábbis egy bizonyos pontig, minden bizonnyal erősen jelen van a tudományos és a laikus közvéleményben, ám mindezzel együtt, amikor például megalkotjuk valamely növekedési folyamatnak egy viszonylag releváns modelljét, azzal nem mondunk még feltétlenül sokat sem annak kívánatos 109

PhD-hallgató, Nyugat-magyarországi Egyetem, Sopron Samuelson-Nordhaus [(1998) 2005], 501.o. 111 Daly [(1999) 2004], 407.o. 112 Standard irányzatok alatt a neoklasszikus és az ő módszertani alapjait (határelemzés, maximalizálás, egyensúlyi és stacionárius állapotokat vizsgálata stb.) alkalmazó közgazdasági iskolákat értjük. 110

- 251 -


mértékéről, sem minőségi összetevőiről. A növekedés támogatása úgy általánosságban, illetve egy konkrét, adott ütemű és összetételű növekedés védelmezése nem egy és ugyanaz a dolog. A viták kereszttüzében álló kérdések azonban, mint láthatjuk majd, egyáltalán nem csak akadémikus jellegűek, hanem olyanok, amelyek egyenesen megkövetelik, hogy érdemben és tisztességesen foglalkozzunk velük. A következőkben először a neoklasszikus növekedési elméleteket mutatjuk be röviden, beleágyazva egy általánosabb neoklasszikus szemléleti keretbe. Ezt követően a központi részben e harmonikusnak nevezhető világ főbb elemeinek a megkérdőjelezését és ezen keresztül a növekedési folyamatról alkotott új nézeteket tekintjük át. Fontos azonban újra leszögezni, hogy bár valóban kilépünk itt a neoklasszikus keretek közül, már ami például az egyes szereplők relatív erejét vagy a gazdaság térbeli szerkezetét illeti, azonban nagyon is részesei maradunk a standard világnak. Az utolsó rövid szakaszban viszont rövid kitekintést nyújtunk a gazdasági növekedés olyan megközelítéseire, amelyek a standard elemzési kereteken kívül helyezkednek el, és amelyek komoly szembesítésre adnak lehetőséget e standard elemzési keretek és a ténylegesen tapasztalható fejlemények konzisztenciáját, relevanciáját illetően. A neoklasszikus világot magunk mögött hagyva is ott motoszkál így a kérdés: tovább kell-e mennünk, illetve egyáltalán tovább mehetünk-e ezen az úton, vagy pedig e standard világot is magunk mögött kell hagynunk? 2. A neoklasszikus világ Az elmúlt egy-másfél év eseményei következtében megjelent, illetve megerősödött azoknak a hangja, akik a gazdasági válság mögött a jelenlegi világgazdasági berendezkedés és gazdaságpolitikai gyakorlat, illetve a hallgatólagosan mögöttük álló, elsősorban neoklasszikus, másik közkeletű szóval élve „neoliberális” közgazdaságtan több-kevesebb elemét látják felelősnek. A sor szinte reménytelenül hosszú: a nem standard közgazdaságtan képviselőitől és a radikális antiglobalista aktivistáktól kezdve Soros Györgyig, a popperi nyílt társadalom ismert támogatójáig terjed. Lassan szinte már felmerül a kérdés: ha ennyien fejezik ki kritikájukat a neoklasszikus közgazdaságtannal szemben, akkor egyáltalán van még valaki, aki ezt támogatja? Kicsit komolyabbra fordítva a szót, e helyzetben különösen kényelmes álláspontnak tűnik, ha a neoklasszikus világot vesszük kiindulópontnak, hiszen innét indulva könnyedén kifejthetjük azt, hogy mi is van másképpen, mint ahogy az a neoklasszikus szintézisben található. Mindezek ellenére azonban e kiindulópont mégsem tekinthető pusztán csak kényelmesnek vagy éppen divatosnak, hiszen például történelmi szempontból tekintve az őket megelőző közgazdász nemzedékek nézetei legalább időbeli elsőbbséget élveznének a tárgyalás során, és ez utóbbiakat nem is lehetne mellőzni a mai fejleményekben való nagyfokú „érintettségük” miatt. E dramaturgia kulcsa éppen valahol a neoklasszikus közgazdaságtan történelmi elhelyezkedésében és a saját magáról hirdetett önképében rejtőzik: egyrészt napjaink közgazdasági irodalmában természetes viszonyítási pont az éppen (még?) uralkodó paradigma, másrészt pedig ez utóbbi identitásának fontos részét képező sterilitás és időtlenség egyébként is tálcán kínálja önmagát az új elméletek lényege megvilágításának hátteréül113. A neoklasszikus, de többé-kevésbé a teljes standard közgazdaságtan megfogalmazta a saját pozicionálására vonatkozó igényét: „A pozitív közgazdaságtan elvileg független bármi113

Kissé hasonlít e helyzet például a reneszánsz és a középkor kapcsolatára: a reneszánsz gondolkodás és művészet fontos viszonyítási pontja volt a középkor történelmi valósága és öröksége, ugyanakkor fontos előképeit inkább a középkort közvetlenül megelőző időszakokban, a görög-római gondolkodásban és művészetben fedezte fel.

- 252 -


lyen etikai megfontolástól vagy normatív ítélettől.”114 Amennyiben ez így van, úgy ebből következően minden más közgazdaságtan csakis kevésbé tiszta, normatív vagy primér politikai vágyakkal vegyített nézetrendszer lehet. Ezzel nyilvánvaló összefüggésben eme tiszta tudománynak nem is kell feltétlenül a tényleges realitásokhoz igazítania a modellezés során alkalmazott előfeltevéseit, elegendő, ha az ezekből levezetett eredmények kiállják a tényleges megfigyelésekkel történő összevetések próbáját: „Amennyiben egy elméletről egyáltalán elmondható, hogy vannak ’feltevései’ és amennyiben ezek ’valószerűsége’ a predikciók érvényességétől függetlenül megítélhető, a kapcsolat az elmélet jelentősége és ’feltevései’ valósághűsége között épp az ellenkezője annak, amit a bírált nézetek sugallnak. Az igazán fontos és jelentős hipotézisekről kiderül, hogy ’feltevései’ messze nem adnak pontos képet a valóságról, és általában (ebben az értelemben) minél jelentősebb az elmélet, annál kevésbé reálisak feltevései. … Kevésbé paradox módon ezt úgy fogalmazhatjuk meg, hogy egy elmélet ’feltevéseivel’ kapcsolatban nem az a helyes kérdés, hogy vajon leírásukban ’valósághűek-e’, mert soha nem azok, hanem inkább azt kell kérdezni, hogy vajon a kitűzött cél szempontjából a valóság jó közelítésének tekinthetők-e. Ezt pedig csak úgy lehet megválaszolni, ha megvizsgáljuk, hogy működik-e az elmélet, azaz elég pontos előrejelzéssel szolgál-e.”115 Itt és most nem tárgyunk, hogy metodológiai és tudományfilozófiai szempontból górcső alá vegyük ezt az álláspontot116, e helyütt elegendő annak a megállapítása, hogy eme nézetek kikristályosodásában jelentős szerepet játszottak a közgazdászok körében a XIX. század második felében jelentős népszerűségnek örvendett mechanikai analógiák, de talán még inkább az ezek mögött található matematikai apparátus.117 Ezek segítségével a neoklasszikus közgazdászok egy olyan világot építettek fel, amely emlékeztetett az oly stabil és zárt newtoni világra118, és amelynek mai szemmel nézve logikus betetőzése az általános egyensúlyelmélet szikár matematikai struktúrája. 119 Három fontos tényezőt szükséges itt megemlíteni, mint amelyek a vázát alkotják a tökéletesen versenyző gazdaság e „tökéletes” világának: 1. Csökkenő vagy legalábbis nem növekvő hozadékok (konkáv vagy legalább kvázikonkáv függvények). Ez biztosítja, hogy az eredményváltozók (elsősorban a termelés és a fogyasztás) elméletileg is korlátosak, sőt, szükség esetén konvergensek legyenek. 2. Homogenitás. Ez azt biztosítja, hogy ne legyenek erőfölénnyel rendelkező szereplők, anyagok vagy folyamatok, hogy valamelyik „reprezentatív” szereplő, anyag vagy folyamat ne legyen érezhető befolyással az aggregált viselkedésre. Mindenek következménye egyben az is, hogy e szereplők, anyagok és folyamatok térbeli elhelyezkedése is indifferens, illetve nem bír jelentőséggel, azaz nemcsak a gazdaság szereplői, felhasznált anyagai és megfigyelhető folyamatai homogének, hanem a gazdaság fizikai tere is az. 3. Statikus vagy stacionárius egyensúly. Ez valójában a gazdaság „természetes” állapota, ahová megérkezik vagy mindig visszatér (hasonlóan az említett newtoni világhoz). Ebben az elképzelésben az egyensúlyon túl fontos elem az időbeliség hiánya, illetve jelentéktelen

114

Friedman [(1953) 1986], 18.o. Uo., 26-27.o. 116 Lásd erről részletesebben Bánhegyi [2007], további szakirodalommal. 117 Lásd erről részletesebben Deane [(1978) 1997], 127-158.o. 118 Lásd e newtoni világról és trónfosztásáról részletesebben Prigogine-Stengers [(1995) 1986]. 119 Legszemléletesebb kifejtése talán Arrow-Debreu [(1979) 1954]. 115

- 253 -


volta: csak maguk az egyensúlyi állapotok, illetve az attól való eltérések, a hozzájuk történő konvergenciák az érdekesek. Ezen utóbbi tényező már magában foglalja azt, hogy az elmúlt majdnem másfél évszázad során a neoklasszikus világ konkrét tartalma is változott, illetve bővült, és ezt talán éppen a növekedéselméleteken keresztül lehet jól szemléltetni. A kezdeti neoklasszikus világ gyakorlatilag nem is tartalmazott növekedés elméletet: a klasszikus örökségből ezt gyakorlatilag feláldozták azért, hogy elegáns és a fenti alkotóelemeket tartalmazó elosztás elméletet alakítsanak ki. Más szavakkal: a tényleges megfigyelések alapján természetesen látható volt, hogy a gazdasági növekedés jelen van a való életben (az I. világháború előtti évtizedek közismerten a konjunktúra időszakai voltak), azonban – adekvát matematikai eszközök hiányában mikroökonómiai megalapozású modellt a neoklasszikusok sokáig nem tudtak mögé tenni. Majd csak Frank P. Ramsey 1928. évi úttörő cikke120 mutatott utat a tekintetben, hogy neoklasszikus keretben hogyan, milyen módon lehet eljutni egy dinamikus makroökonómiai probléma mikroökonómiai megalapozásához. A XX. század 30-as és 40-es évek eseményei sajnálatosan nem kedveztek a gazdasági növekedés kutatásának121, annál inkább előtérbe került mindez ismét az 50-es években: „A II. világháború és az azt követő évek eseményei csökkentették a gazdasági stagnálással kapcsolatos aggodalmat, és az új tényezők hatására a gazdasági növekedés kérdése került az érdeklődés középpontjába. Érdeklődésünk a ’fejletlen’ országok problémáira és hosszú távú kilátásaira irányul. … A gazdasági növekedés kérdéskörének előtérbe kerülése azonban éppen abból a felismerésből fakad, hogy a nemzetközi munkamegosztás XIX. századi elmélete, amely a modern civilizáció vívmányainak világméretű, gyors és elkerülhetetlen elterjedését hirdette, ma már aligha tartható fenn. Ugyanakkor az utóbbi időben a politikai elnyomás alól felszabadult országok a gazdasági hatékonyság és a gazdasági biztonság sürgető problémáival szembekerülve, gyorsabb gazdasági növekedésre kényszerülnek. … A gazdasági növekedés iránti érdeklődés megélénkülésének harmadik – és talán legfontosabb – oka egy, a korábbiaktól eltérő társadalmi szervezet létrejötte, amely azt állítja magáról, hogy a hosszú távú gazdasági problémák megoldásában nagyobb hatékonyságú. Ez a szovjet típusú autoritatív állam.”122 A izgalmas kérdések ekkor – amelyek egészen máig élnek – a gazdasági fejlettségbeli különbségek, a gazdasági szintek konvergenciája voltak. Az új éra kiindulópontja két, egymástól függetlenül publikált dolgozat volt Robert M. Solow és Trevor W. Swan részéről123, amelyek máig a kiindulópontjai sok dinamikus standard makroökonómiának. Ezek a modellek képesek voltak – az ún. Inada-feltételek segítségével - megjeleníteni és tesztelhetővé tenni a konvergenciát, ám annyiban visszalépést jelentettek Ramsey-hez képest, hogy nélkülözték a mikroökonómiai megalapozást, ráadásul ennek következtében a nemzetgazdasági megtakarítási ráta is exogén lett, és így az optimális eredmény elérése a modellben előre nem biztosított. Itt ismét az adekvát matematikai eszközök hiányoztak: majd csak ezekben az években jelen120

Ramsey [1928]. Sajnálatosan korai halála következtében a közgazdaságtan II. világháború utáni alakításába személyesen nem, csak e tanulmánya révén tudott részt venni. 121 Ismert módon viszont ezekben az években jelentkezett John Maynard Keynes a neoklasszikus elmélet átfogó kritikájával. Témánk, azaz a növekedéselmélet és annak jelenlegi fejleményei szempontjából azonban mindez nem jelentett újabb mérföldkövet. Keynes maga elsősorban a tökéletes piac eszméjét vette górcső alá, a keynesi ihletésű növekedéselméletek (Harod, Domar, Káldor stb.) pedig nem jelentettek lényeges előrelépést a neoklaszszikus elméletek világához képest. 122 Kuznets [(1965) 1981], 28-29.o. 123 Solow [1956] és Swan [1956].

- 254 -


nek majd meg külön eredményként az általános alakú CES függvények124, de még inkább a dinamikus optimalizálás matematikai formulái.125 Az ezen az alapon történő újabb továbblépés David Cass és Tjalling C. Koopmans nevéhez fűződik126, akik, Ramsey gondolatmenetétől vezérelve, az egyéni fogyasztásokon való hasznosságmaximalizálás segítségével kísérelték meg megoldani ezt a feladatot. Az optimális irányítás eszközével immár sikerült endogenizálni a megtakarítási rátát és meghatározni az optimális növekedési pályát. Az így kapott Ramsey-Cass-Koopmans-modellben a dinamikus hatékonytalanság állapota már nem állhat fenn, sőt, az új egyensúlyi pálya Pareto-optimális lesz, ami alapján pedig decentralizált versenyzői egyensúlynak is tekinthető. Valójában ez a modell tekinthető neoklasszikus növekedéselmélet alapmodelljének, ami megtartja a Solow-Swann-modell konvergencia tulajdonságait, hiszen a modellben továbbra is az alkalmazott termelési függvényből adódó csökkenő hozadék dominál. A csökkenő hozadék veti fel ugyanakkor azt az újabb kérdést a neoklasszikus növekedési modellekkel kapcsolatban, nevezetesen, hogy mi biztosítja a hosszú távú növekedést, amely, különösen a XX. század második felében, de általában is az elmúlt 200 évben, határozottan megfigyelhető az empirikus adatokban. Paradox módon ugyanis, míg a konvergencia tulajdonság azt eredményezi, hogy az egyensúlyi pályától távolabb lévő gazdaság gyorsabban növekszik, addig az egyensúlyi helyzetben maga a – per capita - növekedés zérussá válik a csökkenő hozadékok eredményeképpen. Ebben az esetben a viselkedési paraméterek (pl. a technológia) egyszeri változtatása módosíthatja ugyan az egyensúlyi állapot konkrét helyét, de nem generálhat hosszú távú növekedést. Ez utóbbi csak akkor lehetséges, ha bevezetjük a modellekbe az állandó technológiai haladást, és ekkor az egy főre jutó termelés, illetve tőkeállomány valóban növekszik az egyensúlyban, hiszen a technológiai haladás bekerül a tőkefelhalmozás mozgásegyenletébe, és így részese lesz az egyensúlyi növekedés egyenletének is.127 A fenti modellek ettől eltekintve megtartják minden kvalitatív tulajdonságukat, ám ettől még nem lesz jobb a helyzet: „Az eljárásnak azonban szembeszökő hiányossága, hogy így az egy főre jutó növekedés hoszszú távú ütemét teljes mértékben egy, a modellen kívülről származó elem – a technológiai fejlődés rátája – szabja meg. … A növekedés olyan modelljénél kötünk ki tehát, amely mindent megmagyaráz, csak a hosszú távú növekedést nem, és ez nyilvánvalóan elfogadhatatlan helyzet.”128 A megtakarítási ráta után így erős elvi késztetés jelentkezett a technológiai haladás endogenizálására is. A XX. század 70-es éveiben azonban ismét lekerültek a napirendről az állandó növekedés kérdései, és majd csak a 80-as évek második felében jelentkeznek ismét. A megtakarítási rátával ellentétben azonban a technológiai haladás endogenizálása érdekében 124 Arrow et al [(1961) 1979] alapján utólag is látható, hogy a Solow-Swan-modell általános alakú CES termelési függvényeket használt. 125 A diszkrét dinamikus optimalizálást illetően a klasszikus publikáció Bellman [1957], amely Richard Bellman amerikai matematikus nevéhez kötődik, közgazdasági alkalmazásához magas szintű bevezető Stokey-LucasPrescott [1989]. A folyamatos dinamikus optimalizálás – ami az optimális irányítás nevet viseli – a Pontrjaginféle maximum elv alapján történik. Lásd mindezt Pontrjagin et al [(1962) 1968]. Az egyik legújabb érdekes közgazdasági alkalmazását a nem megújítható erőforrások területére lásd Weitzmann [2003]. Mind a diszkrét, mind a folytonos optimalizálás gördülékeny leírását lásd még Acemoglu [2009], 182-277.pp. 126 Cass [1965], Koopmans [1965]. 127 Lásd például Barro-Sala-i Martin [2004], 51-56. és 99-101.pp. Annak érdekében, hogy a folyamatos technológiai haladás ellenére meg lehessen alkotni a fázisdiagramok egyenleteit, az egy főre jutó tőke helyett az egy egységnyi „hatékony” munkaerőre jutó tőke lesz az egyensúlyban a zérus növekedésű változó. Közgazdasági tartalmát tekintve ez az ún. Harrod-semleges, munkamegtakarító technológiai haladás bevezetését jelenti. Ez a technológia különösen hasznos lesz az endogén növekedési modellekben a hosszú távú növekedés és a hosszú távú konvergencia együttes vizsgálatához. 128 Barro [(1997) 2005], 15.o.

- 255 -


már nem egyszerűen csak a modell mozgásegyenleteit kell módosítani – a technológia mint endogén termelési tényező az aggregált termelés hozadékát is módosítja (növeli). Az ezzel kapcsolatos fejlemények ezért már a neoklasszikus kereteket feszegetik – mint ahogy a 90-es évek elejére több fronton is ez következett be. 3. Klasszikus előzmények, modern fejlemények és új növekedési elméletek E fejezet tárgya a neoklasszikus növekedési modelleket követő fejlemények rövid bemutatása, a korábban már bemutatott koncepciónak megfelelően: az új növekedési elméletek példáján keresztül is láthatjuk, hogy a neoklasszikus világ széttöredezése révén - az ókori világ gondolataihoz és kincseihez hasonlóan a reneszánsz idején – ismét előbukkannak azok a klasszikus elemek, amelyek segítségünkre lehetnek a további építkezésben. Mindezt a neoklasszikus világ tartóoszlopainak a megrendülésével párhuzamosan mutatjuk be. 3.1. Növekvő hozadékok A neoklasszikus modellépítéshez matematikailag is szükséges volt a csökkenő, illetve nem növekvő ráták feltevése, azonban a klasszikus közgazdászok szemben, bár ismerték, az egyensúlyi állapottal szemben a hosszú távú növekedés volt a elsődleges. A legcélszerűbb rögtön Adam Smithre hivatkozni, aki szerint a gazdasági növekedés „két egymással kölcsönösen összefüggő tényezőtől függ: 1. a specializációból származó munkatermelékenységtől és 2. a tőkefelhalmozástól, amelyet a profitból eszközölt megtakarításokból finanszíroznak. A növekedés alapvető feltételei: szélesedjen a munkamegosztás, növelve a munka átlagos termelékenységét és a profitból eszközölt megtakarítás legyen több, mint amennyi a meglevő tőke fenntartásához elegendő.”129 Elegendő csak egy pillantást vetni a fentiekre, hogy lássuk, mennyire modern gondolatokról is van szó, pontosabban, hogy a XIX. század elején formálódó és megerősödő új gazdasági rend lényege, legalábbis a gazdasági növekedés összetevőit tekintve, mennyire nem változott az elmúlt 200 év alatt: a tőkefelhalmozás és a technológiai haladás adja a növekedés lelkét, motorját. Nézzük meg ezt egy kicsit közelebbről: „A klasszikus növekedéselmélet röviden összefoglalva a következőképpen épül fel. Egy gazdaság bővül, amennyiben a természeti erőforrások bőségesen állnak rendelkezésre a tőlük függő népességhez viszonyítva, mivel a tőkét vonzzák a nem teljesen kiaknázott erőforrások nyújtotta nyereséges beruházási lehetőségek. A munkaerő kereslete is nőni fog a növekvő tőkefelhalmozással összhangban. A föld (és ennélfogva a természeti erőforrások) mennyisége adott. A népesség (és ennélfogva a munkaerő) létszáma növekszik minden olyan esetben, amikor az átlagbér meghaladja a létminimumot. A bérek növekedése leszorítja a profitokat, a nemzet beruházható többletének forrásait. Ha a profitok (és ennélfogva a beruházások) csökkennek, a munkaerő kereslete is ennek megfelelően csökken. Az átlagbérek visszasüllyednek a létminimum szintjére, de az összes bér folytatódó növekedése továbbra is nyomást gyakorol a profitokra mindaddig, amíg a népesség növekszik. Ha a dolgozó népesség száma elérte azt a pontot, ahol az összes bér egyenlő az összes termék mínusz az összes földjáradékkal, azaz ahol a profit nullává válik, akkor az új (nettó) beruházások megszűnnek, mivel nincs, ami ösztönözze [a] beruházásokat. Ha az átlagos bérek az elfogadott létminimum alá süllyednek, akkor a szegénység vagy az erkölcsi megfontolások lefékezik a népesség növekedését. Zéró nettó beruházással és statikus népességgel a gazdaság végül eljut a stacionárius állapotba. 129

Deane [(1978) 1997], 63.o.

- 256 -


Természetszerűen a technikai haladás, amely termelékenyebbé teszi a munkát, újra mozgásba lendíti a növekedési folyamatot. De amint a bérek az elfogadott létminimum fölé kerülnek, a népesség növekedése ismét megindul, és a korlátozó tényezők visszatérítik a gazdaságot stacionárius állapotába (valószínűleg magasabb reálbér mellett, mert az elfogadott létminimum szintje elmozdul felfelé).”130 Szinte minden együtt állt már ebben a gondolatmenetben, ami a XX. századi dinamika vázát alkotja majd: tőkefelhalmozás, technikai haladás, népesség növekedés, stacionárius állapot, vagy éppen a növekedést serkentő és csökkentő tényezők.131 Talán két fontos szempont hiányzik belőle, amelyek azonban majd csak a XX. század második felében, sőt vége felé kapnak jelentős hangsúlyokat: a különböző nemzetgazdaságok növekedési ütemeinek (feltételes) konvergenciája és a gazdasági növekedés folyamatának endogenizációja, azaz, hogy a növekedési folyamat a gazdaság működéséből magából levezethető legyen, ne pedig esetleges külső (exogén) feltevések biztosítsák azt (amely nélkül a neoklasszikus növekedéselmélet szerint nem bővülhet korlátlanul az egy főre jutó nemzeti jövedelem). A neoklasszikus közgazdászok közül „Alfred Marshall érezte, hogy valami nincs rendben ebben a túlságosan jól elrendezett neoklasszikus konstrukcióban, párhuzamosan a laissez-faire-t támogató konklúziójával. Annak érdekében, hogy a kör bezáruljon, azaz hogy a tényezőkre jutó fizetség, megegyezően a felhasználásuk határán vett termékek értékével, öszszességében egyenlő legyen a teljes termelés aggregált értékével, állandó skálahozadékot kell feltételeznünk. E feltevés mellett a hatékony verseny az összes piacon biztosítani fogja, hogy a rendelkezésre álló erőforrásokból a lehető legmagasabb legyen a kibocsátás. Mivel azonban fél szemét mindig a klasszikus tanokon tartotta, Marshall felismerte, hogy ez az eredetien bámulatos neoklasszikus építmény azt kívánja, hogy Adam Smith munkamegosztásra vonatkozó tételét el kell vetni. Ama klasszikus hipotézis, hogy a mezőgazdaságon kívüli szektorokban folyó termelésre aggregáltan teljesül a növekvő hozadék, nem összeegyeztethető a neoklaszszikus megközelítéssel. Marshall ugyanakkor felismerte, hogy a konstans (vagy csökkenő) hozadék feltétele nélkül a verseny maga dinamikusan nem stabil, még modellszinten sem. Azon iparágakat ugyanis, amelyekre a növekvő hozadék a jellemző, gyors ütemben kellene monopolizálni, ám ez nem vágott egybe az általa ismert tapasztalatokkal”.132

130

Uo. 68.o. Érdemes külön megemlíteni egyébként, hogy a csökkenő hozadékok sem kerülték el a klasszikus közgazdászok figyelmét: „Igaz, hogy a legjobb földeken ugyanannyi munkával mint azelőtt, továbbra is a régi hasznot érik el, a hozamok értéke azonban emelkedik, mert akik az új munkát és tőkét most már a kevésbé termékeny földekbe fektetik, csökkenő hozadékot kapnak. Más szóval, annak ellenére, hogy a termékenyebb föld előnyei a gyengébb földekkel szemben egyáltalán nem mennek veszendőbe, csak átháramlanak a föld művelőjéről vagy a fogyasztótól a föld tulajdonosára, mégis, mivel a gyengébb földek több munkát igényelnek és mert a nyersanyagszükségletünkben jelentkező többletet csak az ilyen gyengébb földek bevonásával fedezhetjük, a termékek viszonylagos értéke állandóan az előző szint felett marad és értük több kalapot, cipőt, szövetet stb. adnak cserébe, mivel az utóbiak termeléséhez ilyen munkatöbbletre nincs szükség.” Ricardo [(1821) 1991], 42.o. Ugyancsak a korabeli viszonyokból fakad, hogy a klasszikus közgazdászok a termelési tényezők között a munka és a tőke mellett a termőföldet, azaz a mezőgazdasági szektort is hangsúlyosan tárgyalják, ugyanakkor, amint azt láthattuk, már Adam Smithnél megjelenik az a gondolat, hogy a termelékenység fő forrása nem a mezőgazdaságban van (amint azt a szinte kortárs francia fiziokraták hirdették), hanem a specializációban, amelynek elsődleges terepe az ipari termelés. Nem véletlen, hogy a technológiai haladást is elsősorban a profithoz, azaz nem a mezőgazdasági szektorhoz kötötték. 132 Buchanan [1994], 6.p. 131

- 257 -


Marshall válasza erre az volt, hogy megkülönböztette az egyedi cég számára külső adottságként bíró (external) és az adott cég által érzékelhetően befolyásolható (internal) „gazdaságokat”. Ez a konstrukció lehetővé tette, hogy valamely „gazdaságban” úgy keletkezzen növekvő hozadék, hogy az abban részt vevő cégek továbbra is legfeljebb konstans hozadék mellett működjenek. E fogalmi készlet felhasználásával Allyn Young érvelt amellett, hogy az Adam Smith által emlegetett munkamegosztás, a gazdaság egészében megfigyelhető növekvő hozadék és a gazdasági növekedés összetartoznak.133 Ugyancsak a növekvő hozadékoknak a közgazdasági kutatásokba történő bevezetéséhez az elsődleges kiindulópont Kenneth J. Arrow egyik tanulmánya: „Ebben a tanulmányban egy endogén elméletet szeretnék indítványozni azokra a tudásbeli változásokra, amelyek a termelési függvények időbeli és országok közötti eltoldásait eredményezik … azt a hipotézist fejtjük ki, hogy a technológiai haladás általában a tapasztalat következménye, hogy a problémák, amelyekre választ adnak, az idők folyamán magában a termelési tevékenységben merülnek fel. A tanulmány célja az, hogy ezt a hipotézist pontosan megfogalmazzuk, és levonjuk néhány gazdasági következményét.”134 Arrow eredményeinek a kiaknázására azonban jó negyedszázadot kellett várni, ami a növekedéselméletek hosszú háttérbe szorulása mellett talán annak is volt köszönhető, hogy Arrow elemzési keretül egy inkább keynesi ihletettségű világot választott, rögzített tőke/munka aránnyal, amely a Harrod-modell világát idézi fel. Arrow mindazonáltal jelzi mindazt, ami a későbbiekben következett: „Természetesen egy neoklasszikusabb modell, amelyben szerepel a tőke és a munka közötti helyettesítés valamennyi sorszámú tőkére, lehetővé teheti mind a tőke, mind a munka teljes kihasználását. E modell kidolgozása további kutatás tárgya lehet.” Majd később: „A növekvő hozadék mindazonáltal nem kerül összeütközésbe az elosztás elméletével. Látni fogjuk, hogy mind a tőkének, mind a munkának a határtermékeit fizetik, ha a határterméket megfelelően definiáljuk. Ennek magyarázata természetesen az, hogy a tőke (pontosabban az új beruházás) privát határtermelékenysége alacsonyabb lesz a társadalmi határtermelékenységénél azzal, hogy a tanulás eredményeit a piac nem fizeti meg.”135 Mindez alapján látható, hogy már jóval a modern neoklasszikus növekedéselmélet megszületése előtt, majd azzal egyidejűleg is létezett egy olyan vonulat a közgazdasági gondolkodáson belül, amely legalábbis ambivalensen tekintett a növekvő hozadékok eliminálására. Az előző fejezetben tárgyalt neoklasszikus növekedési modellekhez képest az itt felvázolt előzmények alapján az első fontos lépést Paul Romer tette meg a neoklasszikus AK modell kidolgozásával136. Ez lényegében a marshalli konstrukciót kelti életre: az egyes cégek számára elérhető technológiai szint a termelés során felhalmozódott aggregált tőkeállomány függvénye, amelyhez minden egyes cég a maga egyedi szintjével hozzájárul. Ezt hozzájárulást ugyanakkor a cégek nem tudják a maguk javára fordítani, mert továbbra is kompetitív piacon vagyunk, ahol nincs lehetőség a saját tapasztalatból származó, ám mások által is hasznosított tudás piaci elismertetésére. Más szavakkal: a tapasztalatok által megszerzett tudás a modellbeli feltételezé133

Lásd erről Young [1928]. Arrow [(1962) 1979], 299-301.o. 135 Uo. 303-305.o. 136 Lásd Romer [1986]. Romer munkájának előzményeként szolgált még Frankel [1962] is, aki, Arrowtól eltérően, neoklasszikus alapokon építkezett, de mélységében nem tárgyalta ilyen kimerítően ezt a témát. Mindez azt is jelzi, hogy az AK „modellcsalád” már korábban keletkezett, de elsősorban keynesi ihletésű modellek alkották. 134

- 258 -


sek szerint közjószág, amely pozitív externáliákat jelent a többi termelő számára, ezért e tudás mások számára okozott pozitív hozadékát a piaci árakban nem lehet elismertetni, azaz az egyes termelők nem tudják ezt a mások számára pozitív externáliát (más szóval: a technológiai tapasztalat növekedéséből fakadó túlcsordulást) internalizálni.137 Így a saját termékek piaci árában csak a saját, közvetlenül felhasznált termelési tényezők erőfeszítéseit lehet elismertetni. Az AK modell követte tehát azt az elgondolást, amely úgy igyekezett beépíteni a rendszerébe a növekvő hozadékokat, hogy egyúttal alapvetően megőrizhesse a harmonikus neoklasszikus világot. Ennek azonban ára volt és van. Egyrészt a neoklasszikus AK modell nem tudja generálni a neoklasszikus alapmodellekből szépen levezethető és empirikusan is könnyen tesztelhető (abszolút vagy feltételes) konvergenciát.138 A Pareto-hatékony megoldás hiánya az említett neoklasszikus modellekkel szemben magából a növekvő hozadék létéből következik, így ez előre kalkulálható, azonban a modell felépítése nem választja szét a tőkefelhalmozást és a technológiai haladást, amely az eredeti neoklasszikus modellekben nem okozott gondot, mert a technológiai haladás ott külön exogén változó volt. Úgy tűnik, a növekvő hozadékok önmagukban még nem jelentenek lényeges és gyümölcsöző eltávolodást a neoklasszikus világtól, amennyiben e világ többi eleme még sértetlen marad. 3.2. Inhomogenitás A klasszikus nézetekből, mint például a kereskedelem vagy az érték ricardói elméleteiből, akár következhetne is eltérő státusú területek, társadalmi csoportok vagy egyének endogenizált módon történő elemzése, azonban ez a klasszikus közgazdászok számára nem volt külön érdekes szempont, hiszen nem törekedtek mikroökonómiai megalapozásra, míg a többek között a homogenitásra épülő neoklasszikus világban ez már egyenesen zavaró lett volna. A nemzetközi gazdaságtanban így a főszerepet a komparatív előnyök vitték, az egymással kereskedő országok közötti és az ezen országokon belüli gazdasági viszonyok ezen keresztül kerültek terítékre. Mint már volt róla szó, a gazdasági szereplőkre a neoklasszikus keretek között eleve a reprezentatív ügynök vált az alapvető megközelítéssé, és így egyben az egyes országok gazdasági tevékenységének a térbeli elosztása sem játszott sokáig szerepet a vezető közgazdasági elméletekben. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy nem történtek ilyen irányú elemzések, megközelítések, hiszen az egyes országok, városok és vállalatok eltérő méretei le nem tagadható és egyre nyilvánvalóbb realitásként jelentek meg. A városgazdaságtan 139, a regionális gazdaságtan 140, a 137 Közjószágok esetében definíció szerint a tulajdonjogok nem [egyértelműen] definiáltak, márpedig „a jogok elhatárolása a piaci tranzakciók nélkülözhetetlen előjátéka. … A társadalmi költség azt a legnagyobb értéket jelenti, amit a termelési tényezők alternatív felhasználásával nyerhetnénk. A termelők azonban, akiket általában csak a saját jövedelmük maximalizálása érdekel, nem foglalkoznak a társadalmi költséggel, és csak akkor vágnak bele egy tevékenységbe, ha a felhasznált tényezőkből származó termék értéke nagyobb, mint az egyedi költségük [az az összeg, amit ezek a tényezők legjobb alternatív felhasználásuk során kitermelnének – kiemelés az eredetiben, B.P.]. De ha az egyedi költség egyenlő a társadalmi költséggel, abból az következik, hogy a termelők csak akkor foglalkoznak egy adott tevékenységgel, ha a felhasznált tényezőkkel előállított termék értéke nagyobb, mint az az érték, amit legjobb alternatív felhasználásuk során termelnének.” Coase [(1988) 2004], 218219.o. 138 A nemzetközi kereskedelem hatásainak bekapcsolásával előállítható olyan AK modell, amely konvergenciát generál. A probléma azonban az, hogy eközben más következtetései kerülnek szembe a megfigyelt tényekkel. Lásd erről Aghion-Howitt [2008], 60-66.pp. 139 Az első klasszikus képviselője az angolszászklasszikus közgazdászokkal gyakorlatilag egyidőben alkotó Johannes Heinrich van Thünen volt, aki sokat hivatkozott művében – von Thünen [1826] – egy izolált város és vidékének a különböző minőségű és szállítási költségekkel járó földterületeinek az allokációját vizsgálta klasszi-

- 259 -


telephelyelméletek141 vagy a piacelméletek142 jelezték, hogy a kutatások reflektáltak a tényleges egyenlőtlenségekre. Azonban, ahogy olvashatjuk, például a „gazdaságföldrajz mindig is fontos volt, amennyiben a hivatásos közgazdászok látványosan nem foglalkoztak vele, az nem a tárgy iránti érdektelenségük jele volt, hanem mert technikailag nem tudtak vele mit kezdeni. Ama hajlandóságuk, hogy immár kutatási területükké tegyék a gazdaságföldrajzot, abból fakad, hogy az új – az ipari szerkezetek, a külkereskedelem és a gazdasági növekedés elemzéséhez kifejlesztett – technikai eszközök, modellezési ’trükkök’ immár eltávolították az alapvető technikai akadályokat az elől, hogy az egykor kellemetlen diszciplína immár gyümölcsöző kutatási területté váljon”.143 Eme új technikai segédeszköz Avinash K. Dixit és Joseph E. Stiglitz nagy hatású cikke , amelyben a monopolista verseny modelljét gondolják tovább és öntik modern formulákba. Ennek megfelelően: 144

„A monopóliumokra, amelyek szükségszerű részei olyan piacoknak, ahol a konvexitás (mármint a közömbösségi görbék konvexitása – B.P.) nem áll fenn, általában úgy gondolunk, mint amelyek erőforrásokat vonnak el az érintett szektortól. Elemzésünkben azonban a monopol erő lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy kifizessék a fix költségeket, a piacra történő belépést pedig nem lehet korlátozni, ezért a monopol erő és a piaci torzítás iránya közti kapcsolat korántsem egyértelmű.”145 A CES-aggregátorok alkalmazásával lehetővé vált, hogy a gazdasági tevékenységek és az őket végző gazdasági szereplők ne homogén és csökkenő vagy konstans hozadékok mellett működő, hanem legalább lokális monopolerőt képviselő és növekvő hozadék mellett működő tevékenységek és szereplők legyenek. A fejlemény jelentősége abban állt, hogy a monopolista verseny immár nem mint kiegészítő vagy lokalizált jelenségként jelenhet meg a gazdaságban, hanem ezzel lehet leírni a gazdaság általános működését. A növekvő hozadékok jelenléte pedig lehetőséget adott addig csak exogénként kezelt tényezők endogenizálására. A XX. század 80-as, 90-es évei meg is hozták az új elméleteket a nemzetközi gazdaságtan146, a gazdasági növekedés147 és az „új” gazdasági földrajz148 területén. A vállalatok, technológiák, tevékenységek és innovációk országon belüli és országok közötti terjedésének, az adott gazdaságok térszerkezetének dinamikus változásának a vizsgálata így megnyílt a kus közgazdasági eszközökkel. A nyomában sarjadt monocentrikus modellek az 1960-as években újra megjelentek. 140 A regionális gazdaságtan központi kérdése a gazdasági szereplők térbeli elhelyezkedése – pontosan az, amely a neoklasszikus közgazdaságtan alapmodelljeiben irreleváns kérdés. Korai úttörő munkái Lösch [(1940) 1954] és Isard [1956]. 141 A telephelyelméletek központi kérdése az, hogy amennyiben adott egy gazdaságban a kereslet és az erőforrások eloszlása, akkor hogyan választja ki a cég, hogy hol érdemes megtelepülnie. Korai jelentősebb munkái Weber [1909] és Hotelling [1929]. 142 A piacelméletek pontosan a tökéletes versenytől eltérő piaci szerkezetek viselkedését igyekeznek leírni. Korai klasszikus munkáik, Cournot [1838] és Bertrand [1883], amelyek a jól ismert Cournot- és Bertrandduopóliumok leírásait tartalmazzák, inkább a játékelmélet, mint a neoklasszikus elmélet szempontjából voltak nagyobb hozadékai. Az elmúlt évtizedek fejleményeinek azonban már közvetlen előfutárait alkották Joan Robinson és Edward Chamberlin művei – Robinson [1933] és Chamberlin [1933] - , amelyek a monopolisztikus versenyt elemezték. 143 Fujita-Krugman-Venables [1999], 2.p. 144 Dixit-Stiglitz [(1977) 2002]. 145 Uo. 26.o. 146 Lásd Krugman [1979] és Helpman-Krugman [1985]. 147 Lásd Romer [1990] és Grossman-Helpman [1991]. 148 Lásd Krugman [1991] és Fujita-Krugman-Venables [1999].

- 260 -


közgazdászok előtt. A nemzetközi gazdaságtan területén így lehetett jobban megérteni, hogy miért intenzívebb azon országok kereskedelme, amelyek kevesebb komparatív előnyt tudnak egymással szemben felmutatni, az új gazdasági földrajz keretein belül pedig jobban meg lehetett érteni a nagy városi agglomerációk és ipari övezetek kialakulásának a dinamikáját. A növekedési elméletek területén a Dixit-Stiglitz-modell alkalmazása területén is Paul Romer tette meg az első lépést. Tekintve, hogy a modellben szereplő CES-aggregátorok mögött az a premissza húzódik meg, hogy a gazdasági szereplők többre értékelik a nagyobb változatosságot, ezért a gazdasági növekedés Romer ezen modelljében a termékválaszték bővülése, az újabb és újabb termékváltozatok innovációja révén valósul meg. Az így megalkotott modellt ezért leginkább a bővülő termékválaszték modelljének tekinthetjük. Mivel pedig mindez egyre nagyobb fokú munkamegosztást is igényel, ezért e növekedési modell egyben Allyn Young már tárgyalt smithi ihletésű gondolatmenetének a formalizálása is. A modell lényegét azonban az adja, hogy amennyiben az új tudással kapcsolatos tulajdonjogok elhatárolhatók, akkor az azokkal kapcsolatos költségeket az előállítóik képesek, legalább bizonyos fokig, internalizálni. Mivel azonban az új tudás csak egy ideig marad versenyzői jószág, ezért az ezzel kapcsolatos költségeket a tökéletesen versenyzői piacon összességében továbbra sem lehet figyelembe venni, hiszen feltételezhető, hogy az új tudás felhasználása a termelésben a közjószággá válását követően is folytatódik. Az új tudás előállítója tehát nem remélheti, hogy közvetlen termelési tényezőként az ő költségeit a végső felhasználásra kerülő javak piacán figyelembe vegyék. Az ő költségeinek a fedezésére ezért szükség van egy közvetítő vállalatra, illetve azok egy csoportjára, akik legalább helyi monopolistaként képesek ezt a költséget megfizettetni a végső felhasználói javak gyártóival (amely javak piaca továbbra is kompetitív). E monopolista profit elérése pedig folyamatos ösztönzést jelent az újabb és újabb innovációra. A modell empirikus vonzerejét viszont csökkenti, hogy egyrészt nem indukál konvergenciát, így nehéz tesztelni a neoklasszikus növekedési modellekkel szemben 149 , másrészt pedig nem veszi figyelembe, hogy a tényleges innovációs folyamatok során nemcsak keletkeznek új eljárások, technológiák és termékek, hanem erkölcsi és fizikai kopásukra és végül selejtezésükre is sor kerül. Ez utóbbi során pedig elképzelhető olyan pillanat, amikor nem választékbővülésre, hanem éppen választékszűkülésre kerül sor. A modell egyensúlya a monopoljáradék jelenléte következtében természetesen nem Pareto-hatékony. Megjegyzendő még, hogy a növekvő hozadékok nem egyszerűen csak módszertanilag teremtenek kapcsolatot a nemzetközi gazdaságtan, a növekedési elméletek és az új gazdaságföldrajz között, hanem tartalmilag is összekapcsolja őket. Intuitíve sem nehéz belátnunk, hogy az innováció lehetséges csatornáit tekintve például a bővülő termékválaszték és az országról országra terjedő tudás akár egymás metaforái is lehetnek, azaz a bővülő termékválasztékon alapuló endogén növekedés és a növekvő skálahozadékon alapuló nemzetközi kereskedelem akár kéz a kézben is járhatnak.150 Ehhez képest szinte meglepő, hogy a gazdasági nö149

„Az endogén növekedési elméletek, amelyek felölelik az új gondolatok és termelési módszerek felfedezését, fontos hozzájárulást jelentenek a hosszú távú növekedés lehetséges magyarázatához. Az országokat összehasonlító empirikus munkám most azonban mégis több ihletet nyer a régi neoklasszikus modellből, azt a kormányzati politikával, az emberi tőkével és a technológia elterjedésével kiegészítve. Az alapvető technológiai változás elméletei fontosabbnak tűnnek annak megértésében, hogy miért képes a világ egésze – az egy főre jut mutatókat tekintve – növekedésre. Kevésbé fontosak azonban ezek az elméletek akkor, amikor az országokat összehasonlítva növekedésük viszonylagos ütemét – az ilyen típusú statisztikai elemzés kulcselemét – magyarázzuk.” Barro [(1997) 2005], 18.o. 150 Lásd például Grossman-Helpman [1991], 237-257.pp és Feenstra [2004], 348-367.pp.

- 261 -


vekedés és a gazdaság térszerkezete közötti kapcsolatokról eddig jóval kevesebb szó esett, de a jövőben e határterület mind intenzívebb művelése is várható.151 3.3. Időbeliség A XIX. század közepén az akkor uralkodó newtoni fizika áll nyújtott tudományos világkép komoly kihívóra akadt a darwini evolúciós elmélet képében, amely számára a hangsúly nem valamely kitüntetett egyensúlyi állapoton, hanem magán a változáson, az egyik stációból a másikba történő átmeneten nyugodott. A mechanikai analógia révén a stabil vagy stacionárius egyensúlyi helyzetek a neoklasszikus világnak is fontos tartóoszlopát képezik, amely felé a rendszernek konvergálnia kell. Joseph Schumpeter megjelenése ezen a ponton vágott rést a neoklasszikus harmónián: „Schumpeter elméletének egyik alapvető pontja (és ez is mutatja realizmusát), hogy a kompetitív rendszerben mindig lennie kell olyan mértékű tökéletlenségnek, amely az innovatív vállalkozó számára a kockázatvállalásból eredő extra- (monopol) profit megszerzését teszi lehetővé, mivel ha a verseny (és az előrelátás) közel tökéletes lenne, akkor az innovációkat azonnal mindenki alkalmazná, és a profit az újítóknál azonnal visszasüllyedne normál szintjére. Ebben a helyzetben nem működnének a technológiai változást ösztönző erők. Az innovációk azonnali adaptálásának azonban vannak bizonyos korlátai (ezek gyakran intézményesült formában is megjelennek: például szabadalmi törvények), ezért a növekedés az innovatív tevékenység egyfajta hullámzásában megy végbe. A vállalkozókat vonzza az innováció által megszerezhető extraprofit, hitelt vesznek fel a bankrendszertől, kiterjesztik beruházásaikat és ezáltal mindaddig extraprofitra tesznek szert, amíg a verseny ki nem kényszeríti a túltermelést és termelésük csökkentését.”152 A schumpeteri megközelítés lényegében az evolúciós folyamathoz hasonlóan egy időnyíl bevezetését jelentené, mert az innovációk szakadatlanul csak előre haladnak, ugyanakkor mindig van olyan „evolúciós rés” a gazdaságban, hogy ez a folyamat ne álljon le. Az evolúciós analógiát erősíti továbbá, hogy Schumpeter tisztában volt vele, hogy e folyamatnak vesztesei is vannak: a „teremtő rombolás” kifejezés ezt világítja meg. Bár a schumpeteri megközelítés rendelkezik klasszikus gyökerekkel, az erős evolúciós analógiája alkalmassá tette arra, hogy a neoklasszikus világgal szemben kritikus elemzések egyik kiindulópontja legyen.153 A növekvő hozadékkal és az inhomogenitással karöltve többek között az endogén növekedési modellek egy újabb családjának az ihletője is lett. A schumpeteri növekedési modellek bevezetésében úttörő szerepet játszottak Philippe Aghion és Peter Howitt munkái.154 E modellek kiindulópontja az, hogy az innovációk nem horizontálisak, hanem vertikálisak: az újításokat a már működő területeken vagy ágazatokban vezetik be, és – ami az erős feltevés – ezek révén az újító átmenetileg monopolhelyzetre tesz szert, amíg meg nem érkezik a következő innováció.155 Az innovációt ugyanaz motiválja, ami 151

Legutóbb Varga [2009] számolt be az ezen a területen folyó kutatásokról. Deane [(1978) 1997], 228.o. Schumpeter saját megfogalmazásait lásd például az egyik korai művében: Schumpeter [(1911) 1980]. 153 Nelson-Winter [1982] például az általa „ortodoxnak” nevezett neoklasszikus modellezéssel szemben kísérletet tesz egy alternatív evolúciós modellstruktúra kialakítására, és a könyvben hangsúlyosan jelenik meg a schumpeteri gondolatvilág. Lásd még Móczár [2008] több fejezetét a disequilibrium megközelítésekről. 154 Közöttük az általunk is sokat forgatott és hasznosított Aghion-Howitt [1998]. 155 Ez az ún. drasztikus innováció esete. A modellekbe bevezethető a nem drasztikus innováció is, amely azonban a lényegi következtetéseket nem érinti, csak azt az erős következtetést enyhíti, hogy egyszerre csak egy nyertese lehet az innovációs versenynek (amelyek természetesen mindig mások és mások lehetnek). 152

- 262 -


az előző modellben (és ami a lentebb idézett schumpeteri fejtegetésekben is): a monopoljáradék. A bevezetett innováció ugyanakkor, mint eddig is, szinte azonnal rendelkezésre áll a kutatás-fejlesztési szektornak (illetve az őt alkalmazó közbülső szektornak), hogy még újabb termékeket vagy technológiákat fejlesszenek ki. A schumpeteri modellekben mind a (növekvő) tőkeinzenzitás, mind a (pozitív) innovációs ráta megjelenik az innováció értékében, amely révén az innováció értéke folyamatosan emelkedhet, kétirányú kapcsolatot teremtve ezzel a tőkeakkumuláció és az innovációs ráta között. Minderre nem volt lehetőség a termékválaszték bővülés esetén, mert ott a termékek száma nőtt, így bár az innovációk összértéke ott is emelkedett, de az átlagos innovációs érték, amely lehetővé teszi az említett kétirányú kapcsolatot, nem. A schumpeteri modellekben viszont a termékek (szektorok) száma nem nő, hiszen ugyanazon terméken (szektoron) belül folyik az innováció, így az innovációk összértékének emelkedéséhez az innovációk átlagos értékének is növekednie kell.156 A gazdaság ebben az esetben sem Pareto-hatékony, hiszen a monopoljáradék továbbra is jelen van, sőt, belép még az innováció kockázata is, amelynek következtében nem nyilvánvaló, hogy a társadalmilag optimális mennyiségű és minőségű innováció fog megvalósulni (a már monopolhelyzetben lévők késleltethetik az innovációs folyamatot, ugyanakkor a kint lévőket motiválhatja, hogy a monopoljáradékot „ellophatják” a piacvezetőktől).157 Az endogén növekedési modellek legfontosabb hozadékát a közgazdasági elméletre nézve azonban talán az jelenti, hogy differenciált hatások, mozgások megragadására tesznek kísérletet a homogén neoklasszikus világ helyett. Rámutatnak például arra, hogy mi is lehet az egyik legfontosabb oka és értelme a piacvezető nagyvállalatok létének és működésének (noha ez természetesen nem értelmezhető valamely konkrétan létező piaci szerkezet automatikus legitimációjának), konkrétabban pedig a schumpeteri alapokon álló elemzés megmutatja, hogy az innovációk amellett, hogy monopolpozíciókkal járnak, nyerteseket és veszteseket egyaránt generálnak a gazdasági életben, jövedelmi egyenlőtlenségekkel együtt, amelynek pedig politikai következményei is lehetnek. 4. Kitekintés Az eddigi modellek olyan tényezők (megtakarítási ráta, technológiai haladás) endogenizálását végezték el, amelyek esetében széles körű konszenzus alakult ki annak tekintetében, hogy a döntési folyamatban a fenti változóknak mind a bemeneti, mind a kimeneti értékei elsősorban a döntéshozók erőfeszítéseitől függenek. Kérdés természetesen, hogy ez 156

Az eredeti schumpeteri érvelésben valójában benne rejlik az innovációs ráta csökkenése az intézményi környezet várható kedvezőtlen változása miatt. A schumpeteri endogén növekedési modellek azonban már változatlan innovációs rátával dolgoznak, ami maga után vonja majd az innováció és a tőkeakkumuláció együttes konstans hozadékát és így a konstans ütemű gazdasági növekedést. Amennyiben Schumpeter eredeti gondolatmenete alapján csökkenő innovációs rátát posztulálnánk, úgy nyilván, bár endogén növekedést, de újfent csökkenő hozadékot és így hosszú távon egy stacionárius állapotot kapnánk. Ezzel Schumpeterhez hasonlóan a klasszikus közgazdászokhoz jutnánk közelebb. 157 A schumpeteri modelleket általában többszektoros változatban használják, mert az egyszektoros modellnek megvan az a kellemetlen vonása, hogy az innováció kiszámíthatatlanabb, mint több szektor esetén, ahol az erőfeszítések eloszlanak a gazdaságban. Így nem következik be az eset, hogy az egy szektor miatti áttekinthetőség következtében előre látható jövőbeni magasabb innovációs erőfeszítések csökkentik a jelenlegi erőfeszítések várható értékét, és így a gazdasági teljesítmény csökkenéséhez vezetnek, amely legjobb esetben is a gazdaság ciklikus ingadozásait eredményezi.

- 263 -


így van-e minden körülmények között (például elegendően hosszú távon), illetve, hogy tovább bővíthető-e ezen változók köre? Ezen a ponton vetődik fel a természeti környezet kérdése, amely természetesen szintén nem kerülte el sem a neoklasszikus, sem az endogén növekedési modellekkel foglalkozók figyelmét, ám amelynek esetében nem egyértelmű az elméleti hozadék. A természeti környezet „standardizálása”, akár a tudományos, akár a laikus közbeszédet tekintve, napjainkban nem tűnik annyira átütőnek, mint például a marxi vagy a keynesi tanoké, az alkalmazott mikroökonómiai megközelítéssel szemben több hatásos ellenvetés fogalmazódik meg. A természeti környezet, illetve a természeti erőforrások szűkössége szintén régi klaszszikus hagyományra tekint vissza: Thomas Malthus gyakran idézett tanulmányában158 fejtette ki a nézeteit a növekvő népesség és a természeti környezet szűkössége közötti összefüggésekről. A technológiai haladás és hatalmas kiterjedésű szántóföldek bevonása a gazdasági vérkeringésbe egy jó ideig ugyan a messzi távolba helyezték át a növekedés korlátait, azonban az 1970-es évek elején, a nagy szellemi és társadalmi mozgásokkal szinkronban ismét erőre kapott a globális tudat, a globális fenyegetettség érzete és ennek a nyilvánosságban történő megjelenítése.159 Az azóta eltelt évtizedek sem elméleti, sem empirikus módon nem hoztak – egyelőre - döntést, holott nyilvánvaló, hogy a két álláspont, ti. hogy lehetséges, illetve, hogy nem lehetséges a jelenlegi gazdasági rendszert hosszú távon fenntartani és a növekedését biztosítani, egyszerre nyilván nem lehet igaz. A gazdasági növekedés kritikusai arra hivatkoznak, hogy az emberi gazdaság a Föld véges ökoszisztémájának egy részhalmaza – és nem fordítva, ahogy a standard modellekben megjelenik -, a világgazdasági teljesítménye ezért előbb-utóbb korlátokba ütközik, így annak érdekében, hogy ne következzen be egy nagyobb katasztrófa, a jelenlegi gazdasági berendezkedésünkön és (főleg a gazdagabb országokban) az életmódunkon változtatnunk kell. Ezek a korlátok különböző területeken helyezkedhetnek el, de alapvetően a környezetszennyezés, az egészséges ivóvíz, az éghajlatváltozás, a rendelkezésre álló ki nem zsigerelt termőföld és a nem megújuló energiaforrások kategóriájába tartoznak.160 Még általánosabban fogalmazva: a gazdasági növekedés korlátairól szólva valójában arról van szó, hogy az emberi nem által létrehozott gazdasági tevékenység nem egy zárt rendszer, sem időben, sem térben, ezért a külső, általa nem vagy csak nagyon nehezen befolyásolható paramétereket (pl. természeti korlátokat) is figyelembe kell vennie a gazdasági tevékenység tervezésekor: „Semmi sem állhatna tehát távolabb az igazságtól, mint az az elképzelés, hogy a gazdasági folyamat egy elszigetelt és önmagába záródó körfolyamat – miként azt Marx és a standard elemzés bemutatja. A gazdasági folyamat szilárdan kötődik egy olyan anyagi alaphoz, amely egyértelmű korlátoknak alávetett. … Az ipari forradalom példátlan eredményei annyira elkápráztattak mindenkit azzal, hogy az ember mire képes gépek segítségével, hogy az általános érdeklődés a gyárra korlátozódott. Az új technikai lehetőségek kiváltotta látványos tudományos felfedezések áradata erősítette a technológia hatalma iránti általános bámulatot. Ter-

158

Malthus [1798]. Több fontos könyv jelezte e téma (újjá)éledését, elsősorban a Római Klub jelentése és Meadows et al. [(1972) 1973] a növekedés határairól. 160 „A Föld véges. Semmilyen anyagi, fizikai természetű entitás növekedése – beleértve az ember népességét, autóit, házait, gyárait – nem tarthat örökké. … A növekedés korlátait az áteresztőképesség korlátai jelentik – az emberek életviteléhez, az autók, a házak vagy a gyárak működtetéséhez szükséges folyamatos energia- és anyagáramok korlátai. … A népesség és a gazdaság a Földön fellelhető levegőre, vízre, élelemre, nyersanyagokra és fosszilis üzemanyagokra van utalva. … A növekedés fizikai határait a földi források anyag- és energiatermelő képességének és a földi nyelők szennyezés- és hulladékabszorbeáló képességének a korlátai jelentik.” Meadows et al. [(2004) 2005], 28-29.o., kiemelések az eredetiben. 159

- 264 -


mészetesen egy ilyen piedesztálról még csak elképzelni sem lehetett, hogy létezik olyan valódi akadály, amely az emberi létezés szükségszerű velejárója volna.”161 Az ember minden bizonnyal természetéből fakadóan törekszik valamilyen szintű anyagi gyarapodásra is (a nem anyagi javak mellett), ám ennek mintázata az elmúlt 200 évben drasztikusan megváltozott. Többek között ez késztette – helyesen – a modern kor gondolkodóit, köztük a közgazdászokat arra, hogy e nagy változás mozgatórugóit, okait, folyamatait megértsék. A múltra vonatkozó megértés mellett azonban nem szükséges, hogy annak folyamatait a jelenben, sőt a jövőben is adottnak, lehetségesnek vagy éppen kívánatosnak vegyük. A standard közgazdaságtan kétségkívül jelentős eredményeket ért el egyes növekedési folyamatok magyarázatában, ám ismételten fel kell tenni a kérdést, hogy az e célra kidolgozott modellezési eszközök vajon csak e folyamatok megértését segítik, vagy pedig akarvaakaratlanul mintát, iránymutatást kívánnak adni a jelenre és a jövőre vonatkozóan is? Az a kérdés ugyanakkor, hogy szükséges, vagy kívánatos-e a gazdasági növekedés, a maga általánosságában minden bizonnyal megfelelően nem is válaszolható meg. Ahogy a különböző emberek számára más és más a megfelelő megoldás a saját problémáikra, még ha ugyanazon a helyen élnek is, úgy a fenti kérdést is differenciálnunk kell: hol indokolt, hol nem, hol szükségszerű, hol nem, hogy növekedjen, vagy éppen csökkenjen a gazdasági teljesítmény? Eben talán segíthet, hogy a standard közgazdaságtan az elmúlt 20 évben jelentősen elmozdult a technológia és a tér endogenizálása felé. A nem standard közgazdaságtan szemében ez ugyan nem szüntette meg azt az alapproblémát, hogy a standard elemzések során a makrogazdasági szint egy zárt rendszer, amelyben a környezeti elemek csak a gazdaság egy szektorát alkotják, mégis lehetséges, hogy a standard közgazdaságtan ezen fejleménye segítséget vagy inspirációt nyújthat a nem standard közgazdaságtannak azon a területen, amelyen eddig ő sem volt elméletileg különösebben termékeny: a tér és a gazdasági szereplők differenciálásában. Mint ahogy a standard közgazdaságtan is elmozdulhat a nem standard és egyáltalán más tudományterületekről érkező eredmények – valamint az empirikus elemi tények hatására abba az irányba, ahonnét előzőleg érkezett: az erkölcstan, a környezetünkért, a jövőnkért, egymásért érzett explicit felelősség irányába, ahol a gazdasági növekedés lehetséges, de nem feltétlenül kívánatos, és amely nem zárkózik el a technológiai és környezeti korlátaink szigorú, de ésszerű figyelembe vételétől sem. Irodalomjegyzék 1. Acemoglu [2009] – Daron Acemoglu: Introduction to Modern Economic Growth. Princeton University Press, 2009 2. Aghion-Howitt [1998] – Philippe Aghion – Peter Howitt: Endogenous Growth Theory. MIT Press, 1998 3. Aghion-Howitt [2008] – Philippe Aghion – Peter Howitt: The Economics of Growth. MIT Press, 2008 4. Arrow [(1962) 1979] - Kenneth J. Arrow: A termeléssel szerzett tudás jelentősége a gazdasági elmélet számára. In: Kenneth J. Arrow: Egyensúly és döntés. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1979, 299-320.o. (eredeti megjelenés: 1962)

161

Georgescu-Roegen [(1971) 2004], 48.o.

- 265 -


5. Arrow-Debreu [(1954) 1979] - Kenneth J. Arrow – Gerard Debreu: Az egyensúly létezése versenygazdaságban. In: Kenneth J. Arrow: Egyensúly és döntés. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1979, 21-48.o. (eredeti megjelenés: 1954) 6. Arrow et al [(1961) 1979] – Kenneth J. Arrow – Hollis B. Chenery – Bagicha S. Minhas – Robert M. Solow: Helyettesítés a tőke és a munka között és a gazdasági hatékonyság. In: Kenneth J. Arrow: Egyensúly és döntés. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1979, 235-282.o. (eredeti megjelenés: 1961) 7. Bánhegyi [2007] – Bánhegyi Péter: A pozitív közgazdaságtan módszertani megalapozásának ellentmondásai. In: Tudományos mozaik, 4. kötet: A tudomány keresztútjain. Kalocsa, 2007, 45-58.o. 8. Barro [(1997) 2005] – Robert J. Barro: A gazdasági növekedést meghatározó tényezők. Nemzeti Tankönyvkiadó, 2005 (eredeti megjelenés: 1997) 9. Barro-Sala-i Martin [2004] – Robert J. Barro – Xavier Sala-i Martin: Economic Growth. MIT Press, 2004 10. Bellman [1957] – Richard Bellman: Dinamic Programming. Princeton University Press, 1957 11. Bertrand [1883] – Joseph Louis Francois Bertrand: Theorie Mathematique de la Richesse Sociale. Journal des Savants, 67, 1883, 499-508.pp. 12. Buchanan [1994] – James M. Buchanan: Return to Increasing Returns: An Introductory Summary. In: James M. Buchanan – Yong J. Joon ed.: Return to Increasing Returns. Michigan University Press, 1994 13. Cass [1965] – David Cass. Optimum Growth un an Aggregate Model of Capital Accumulation. Review of Economic Studies, 32, 1965, 233-240.pp. 14. Chamberlin [1933] - Edward H. Chamberlin: Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933 15. Coase [(1988) 2004] – Ronald H. Coase: A vállalat, a piac és a jog. Nemzeti Tankjönyvkiadó, Budapest, 2004 (eredeti megjelenés: 1988) 16. Cournot [1838] – Augustin Cournot: Recherches sur les Principes Mathematiques de la Theorie des Richesses, Hachette, Paris, 1838. 17. Daly [(1999) 2004] – Herman A. Daly: A gazdaságtalan növekedés elmélete, gyakorlata, története és kapcsolata a globalizációval. In: Pataki György-Talács-Sánta András szerk.: Természet és gazdaság. Ökológiai közgazdaságtan szöveggyűjtemény. Typotex Kiadó, Budapest, 2004, 392-410.o. (eredeti megjelenés: 1999) 18. Deane [(1978) 1997] – Phyllis Deane: A közgazdasági gondolatok fejlődése. Aula Kiadó, Budapest, 1997 (eredeti megjelenés: 1978) 19. Dixit-Stiglitz [(1977) 2002] – Avinash K. Dixit – Joseph E. Stiglitz: Monopolisztikus verseny és a termékek optimális változatossága. In: Válogatás Avinash K. Dixit műveiből. Szakkollégiumi füzetek 35., Budapest 2002, 7-27.o. (eredeti megjelenés: 1977)

- 266 -


20. Feenstra [2004] – Robert C. Feenstra: Advanced International Trade. Theory and Evidence. Princeton University Press, 2004 21. Frankel [1962] – Marvin Frankel: The Production Function in Allocation and Growth: A Synthesis. American Economic Review, 52, 1962, 995-1022.pp. 22. Friedman [(1953) 1986] – Milton Friedman: A pozitív közgazdaságtan módszertana. In: Milton Friedman: Infláció, munkanélküliség, monetarizmus. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1986, 17-50.o. (eredeti megjelenés: 1953) 23. Fujita-Krugman-Venables [1999] – Masahisa Fujita – Paul Krugman – Anthony J. Venables: The Spatial Economy. Cities, Regions, and International Trade. MIT Press, 1999 24. Georgescu-Roegen [(1971) 2004] – Nicholas Georgescu-Roegen: Az entrópia törvénye és a gazdasági probléma. In: Pataki György-Talács-Sánta András szerk.: Természet és gazdaság. Ökológiai közgazdaságtan szöveggyűjtemény. Typotex Kiadó, Budapest, 2004, 41-54.o. (eredeti megjelenés: 1971) 25. Grossman-Helpman [1991] – Gene M. Grossman – Elhanan Helpman: Innovation and Growth in a World Economy. MIT Press, 1991 26. Helpman-Krugman [1985] – Elhanan Helpman – Paul Krugman: Market Structure and Foreign Trade. MIT Press, 1985 27. Hotelling [1929] – Harold Hotelling: Stability in Competition. Economic Journal, 39, 1929, 41-57.pp. 28. Isard [1956] – Walter Isard: Location and Space - Economy. MIT Press, Cambridge, 1956 29. Koopmans [1965] - Tjalling C. Koopmans: On the Concept of Optimal Economic Growth. In: Tjalling C. Koopmans: The Econometric Approach to Development Planning. North-Holland, Amsterdam, 1965, 225-295.pp. 30. Krugman [1979] – Paul Krugman: A Model of Innovation, Technology Transfer, and the World Distribution of Income. Journal of Political Economy, 87, 253-66.pp. 31. Krugman [1991] – Paul Krugman: Increasing Returns and Economic Geography. Journal of Political Economy, 99, 483-99.pp. 32. Kuznets [(1965) 1981] – Simon Kuznets: Egy növekedési elmélet körvonalai. In: Simon Kuznets: Struktúra és növekedés a modern gazdaságban. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1965, 27-99.o. (eredeti megjelenés: 1965) 33. Lösch [(1940) 1954] – August Lösch: The Economics of Location. Yale University Press, New Haven, 1954 (eredeti megjelenés: 1940) 34. Malthus [1798] – Thomas R. Malthus: An Essay on the Principle of Population. W. Pickering, London, 1798

- 267 -


35. Meadows et al. [(1972) 1973] – Donella H. Meadows – Dennis L. Meadows – Jorgen Randers – William W. Behrens III.: A növekedés határai. Kossuth Kiadó, Budapest, 1973 (eredeti megjelenés: 1972) 36. Meadows et al. [(2004) 2005] - Donella H. Meadows – Dennis L. Meadows – Jorgen Randers: A növekedés határai harminc év múltán. Kossuth Kiadó, Budapest, 2005 (eredeti megjelenés: 2004) 37. Móczár [2008] – Móczár József: Fejezetek a modern közgazdaságtudományból. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008 38. Nelson-Winter [1982] – Richard R. Nelson – Sydney G. Winter: An Evolutionary Theory of Economic Change. Belknap Press, Cambridge, 1982 39. Pontrjagin et al [(1962) 1968] – Lev S. Pontrjagin – Vlagyimir Boltyanszkij – Kevac Giamkelidze – Eugene Miscsenko: Optimális folyamatok elmélete. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1968 (eredeti megjelenés: 1962) 40. Prigogine-Stengers [(1986) 1995] – Ilya Prigogine – Isabelle Stengers: Az új szövetség. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1995 (eredeti megjelenés: 1986) 41. Ramsey [1928] - Frank P. Ramsey: Mathematical Theory of Saving. Economic Journal, 38, 1928, 543-559.pp. 42. Ricardo [(1821) 1991] – David Ricardo: A politikai gazdaságtan és az adózás alapelvei. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1991 (eredeti megjelenés: 1821) 43. Robinson [1933] – Joan Robinson: The Economics of Imperfect Competition. Macmillan, London, 1933 44. Romer [1986] – Paul M. Romer: Increasing Returns and Long-Run Growth. Journal of Political Economy, 94, 1986, 1002-1037.pp. 45. Romer [1990] - Paul M. Romer: Endogenous Technological Change. Journal of Political Economy, 98, 1990, 71-102.pp. 46. Samuelson-Nordhaus [(1998) 2005] – Paul A. Samuelson – William Nordhaus: Közgazdaságtan. KJK-Kerszöv Kiadó, Budapest, 2005 (eredeti megjelenés: 1998) 47. Schumpeter [(1911) 1980] – Joseph Schumpeter: A gazdasági fejlődés elmélete. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1980 (eredeti megjelenés: 1911) 48. Stokey-Lucas-Prescott [1989] – Nancy L. Stokey – Robert E. Lucas, Jr. – Edward C. Prescott: Recursive Methods in Economic Dynamics. Harvard University Press, 1989 49. Solow [1956] – Robert M. Solow: A Contribution to the Theory of Economic Growth. Quaterly Journal of Economics, 70, 1956, 65-94.pp. 50. Swan [1956] - Trevor W. Swan: Economic Growth and Capital Accumulation. Economic Record, 32, 1956, 334-361.pp. 51. Varga [2009]: Varga Attila: Térszerkezet és gazdasági növekedés. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009 - 268 -


52. von Thünen [1826] – Johann Heinrich von Thünen: Der Isolierte Staat in Beziehung auf Landschaft und Nationalökonomie. Hamburg, 1826 53. Weber [1909] – Alfred Weber: Urber den Standort der Industrien. J. C. B. Mohr, Tübingen, 1909 54. Weitzmann [2003] – Martin L. Weitzman: Income, Wealth and the Maximum Principle. Harvard University Press, 2003 55. Young [1928] – Allyn Young: Increasing Returns and Economic Progress. Journal of Political Economy, 38, 1928, 527-542.pp.

- 269 -


NEUMANNÉ VIRÁG ILDIKÓ162: A gravitációs modell alkalmazása a külkereskedelemben 1. Bevezetés A gravitációs elmélet egy kapcsolati elmélet, amely két vagy több pont között területi interakciót a fizikában ismert gravitációhoz hasonlóan vizsgálja. A modellt elsősorban olyan területeken használják, ahol a földrajzi távolság szerepet játszik és olyan társadalmi jelenségek elemzésére szolgálhat, mint pl. a népesség vándorlása, termékek, pénz áramlása, az információ és forgalom mozgása, Jan Tinbergen alkalmazta először nemzetközi kereskedelemre 1962-ben. Azóta és továbbfejlesztették, a bilaterális, regionális kereskedelem vizsgálatának elfogadott módszere, tulajdonképpen egy lineáris regressziós modell, amelyet keresztmetszeti és panelelemzésekhez használnak. 2. A modell alapvonalai Az egyetemes gravitációs törvényt (általános tömegvonzás törvénye) Newton 1687-ben fogalmazta meg Principia mathematica philosophiae naturalis című munkájában. Elmélete szerint az univerzális gravitációs kölcsönhatás valójában egy vonzóerő, melynek nagysága arányos a kölcsönhatásban lévő két test tömegének szorzatával (Mi és Mj) és fordítottan arányos az objektumok tömegközépponti távolságának négyzetével (Dij). A G egy gravitációs konstans, mely függ a tömeg és az erő mérési egységeitől (Head, 2003).

F ij G

Mi Mj D 2ij

A newtoni alapokon tovább lépve lehetőség van a fizikában ismert gravitációhoz hasonlóan vizsgálni a térbeli objektumok közötti területi egymásra hatásokat. Lévén a fenti képlettel leírt összefüggésben a földrajzi távolság komoly szerepet játszik, a gravitációs modellt olyan elemzésekben is használják, melyek a népesség, a termékek, a pénz, vagy az információ áramlását próbálják leírni, magyarázni. A gravitációs elmélet valójában tehát egy kapcsolati elmélet.A rendszeres és tömeges területi áramlások modellezése a 19. század közepéig nyúlik viszsza.” Carey (1858), majd Ravenstein (1885) megfigyelése szerint az emberek városok közötti mozgása és az egyetemes tömegvonzás törvénye között párhuzam mutatható ki, amennyiben egyéb tényezők változatlansága mellett nagyobb városok között nagyobb áramlás figyelhető meg, mint a kisebb városok között (Fotheringham et al 2000).”(Dusek,2003) Stewart által 1948-ban alkalmazott alapváltozata: Dij=g×PiPj/dij2, ahol Dij i és j közötti „népességi erő”, Pi és Pj a népesség száma, dij az i és j közötti távolság, a g tapasztalati állandó. A gravitációs modell Bramhall által 1960-ban megfogalmazott változata szerint:

Nij

g(w☺ i P i w j P j ) d ij

ahol Nij a modell alapján várt áramlás i-ből j-be adott időegység alatt, wi és wj súlyok

162

egyetemi tanársegéd, PhD-hallgató, Pannon Egyetem, Veszprém

- 270 -


(értékük alapesetben 1), α, β és γ paraméterek. A modell szempontjából ezek külső változók, melyek részbeni meghatározása más modellek segítségével is történhet A gravitációs modellben tehát definíció szerint a területközi áramlás mértéke az endogénváltozó. 3. Gyakorlati alkalmazások területe Két fő alkalmazási terület különböztethető meg: a különféle térbeli áramlások intenzitásának becslése (közlekedési áramlások, információáramlások), valamint vonzáskörzetek lehatárolása (nemzetközi és belföldi népességmigráció ill. a nemzetközi áruforgalom modellezése) (Dusek, 2003). A klasszikusnak tekinthető - Newton-i elmélet alapján felállított - úgynevezett gravitációs, vagy egymásra hatási modell szerint, a két régió közötti vándorlás intenzitása egyenesen arányos az első és a második régió népességének számával, továbbá fordítottan arányos a két régió között mért távolság hatványával. A gravitációs modell továbbfejlesztése során abból indultak ki, hogy a munkaerő a magasabb munkanélküliségi rátát mutató és az alacsonyabb bérszínvonalú régióból rendszerint a magasabb bért kínáló régióba áramlik. Ha hosszú távon a bérek kiegyenlítik egymást - a neoklasszikus felfogás szerint -, a munkaerő-áramlásra ez esetben is sor kerül - ezt a munkaerőpiacok nagysága és a régiók közötti távolság határozza meg. A modellt alkalmazók a kedvező számítási eredmények ellenére azt hangsúlyozzák, hogy komoly problémát jelent a távolság kérdése. A távolság tisztán légvonalbeli, földrajzi távolságként történő értelmezése nem elegendő, nem fejezi ki kellően a szükséges belső tartalmat. A távolság növekedésével a munkaerő mobilitása csökken. A távolsági hatásoknál számolni kell az információ-áramlás mennyiségével,megbízhatóságával és a társadalmi tényezőkkel (kulturális, vallási, nyelvi különbségek, életmódban fennálló ellentétek, stb.). A gazdasági tényezők számottevően hatnak a távolságra. A tér áthidalásának ráfordításai úgy jelennek meg, mint például a közlekedési, a költözködés és letelepedés többlet ráfordításai, a megélhetési költségek növekedése. 3.1 A tömeg, távolság, testek meghatározása A következő tömegekkel találkozhatunk: lakosságszám, jövedelem, foglalkoztatottak száma stb., valamint összetett mutatók, mint több tényező (súlyozott) átlaga. A modellben általában a távolsághoz tartozó kitevő jelzi a területközi kapcsolatok intenzitásának változását a távolság függvényében. „A gravitációs modellben általában a távolsághoz tartozó kitevő jelzi a területközi kapcsolatok intenzitásának változását - a távolság függvényében. A kitevő növekedésével a területközi kapcsolatok intenzitása távolságérzékenyebb lesz, ezzel párhuzamosan a tömegek jelentősége fokozatosan csökken” ( Dusek , 2003). Testeknek pontszerű objektumok (települések vagy intézmények) is megfelelhetnek,de a testek területegységek országok és régiók is lehetnek. 4. A külkereskedelem gravitációs modellje A gravitációs egyenlet lehetőséget nyújt a külkereskedelem egyensúlyi szintjének meghatározására, a paraméterek nagy mintán való becslését követően. A modellt Jan Tinbergen alkalmazta először nemzetközi kereskedelemre 1962-ben. Azóta a modellt széleskörűen alkalmazták és fejlesztették tovább. Ma a bilaterális, regionális kereskedelem vizsgálatának elfogadott

- 271 -


módszere. Elméleti alapját képezik a regionális tudományok, új gazdaságföldrajz mikroökonómia 164,valamint a kereskedelemelméletek165.

163

,

A külkereskedelem gravitációs modellje, hasonlóan a társadalomtudomány más gravitációs modelljeihez, a bilaterális kereskedelmi áramlást a partnerek gazdasági mérete és távolsága alapján prognosztizálja. A társadalmi interakciókat leíró gravitáció törvény általános formája a következőképpen fejezhető ki:

F ij G

M☺ i Mj D ij

ahol F jelzi az i felől j felé irányuló áramlást, esetünkben külkereskedelmet. Amennyiben α és β ij

értéke 1, valamint θ=2, visszatértünk Newton törvényéhez. A gravitációs modell elméleti megalapozottsága nem jelenti, hogy a modell egyértelműen, minden esetre alkalmazhatóan meghatározott. Így minden egyes esetben specifikálni kell a modell tartalmát. Minden modellben szerepel azonban az érintett egyedek (pl. országok, régiók) jövedelmi szintje, illetve az egyedek távolsága, mint a kereskedelem mértékét meghatározó tényező. Az előbbit GNP –vel, GDP-vel mérik, az utóbbit valamilyen távolság mértékegységgel, amely gyakran nemcsak fizikai távolságot fejez ki (országok esetén általában a fővárosok légvonalban mért távolságával becsülve), hanem pl. kereskedelmi korlátok létére, vagy hasonló kultúrára, azonos nyelvre, eltérő hagyományokra és gazdasági rendszerekre, jogi és kulturális, valamint gazdasági infrastrukturális eltérésekre, kereskedelmi akadályokra is (Jakab M. – Kovács - Oszlay, 2000a) utalhat. A kereskedelem mértékét is többféleképpen értelmezik, pl. import, export, teljes kereskedelmi forgalom. Emellett a területek népessége is szerepelhet magyarázó tényezőként (Head, 2003). Fontos lehet ezeken kívül a gyarmati kapcsolat, a közös földrajzi határ, az azonos hivatalos nyelv, valamint a pénzügyi és kereskedelmi integrációk, egyezmények (Head, 2003). Amennyiben a tökéletes áru- és tényezőpiaci helyettesíthetőség, valamint a költségmentes szállíthatóság nem feltételezhető, az ár és árfolyamváltozók sem hagyhatók figyelmen kívül. (Jakab M. – Kovács - Oszlay 2000b) gravitációs egyenletébe beépítette az ár- és árfolyamváltozókat, szerepeltetve az exportáló ország GDP-deflátorát, az importáló ország GDPdeflátorát, valamint az exportáló ország export és az importáló ország import árait.

163

Az intra-regionális kapcsolatok mérése és az egyes egyedek viselkedésére gyakorolt hatása. A régiókat tömegként értelmezik. Reilly (1929) Stewart (1948) Isard (1960) Krugman (1991a 1991b, 1998) Fujitsa et al. (1999) Ottaviano – Tisse (2001)

164

Haszon-maximalizálás,általános egyensúlyelmélet,a helyettesítési preferenciák állandó rugalmassága.Tinbergen (1962) Linnemann (1966) Niedercorn – Bechdolt (1969) Golob – Beckman (1971) Nijkamp (1975) Anderson (1979)Bergstand (1985, 1989, 1990) Nijkamp – Reggiani (1992).

165

A kereskedelmi elméletek megkülönböztetnek egyensúlyi állapotban elérhető a termékspecializációs módokat:1. Technológiai különbségek(Ricardo féle modell)2.Tényező ellátottságbeli különbségek (Hecksher-Ohlin modell) 3. H-O modell 4. Méretgazdaságossági modellek (IRS) Tinbergen (1962) Pöyhönen (1963) Linnemann (1966) Anderson (1979) Bergstand (1985) Helpman (1987, 1989) Krugman (1979) Helpman – Krugman (1985)McCallum (1995) Deadorff (1995) Evenett – Keller (1998) Eichengreen – Irwin (1998) Harrigan (2001) Anderson – Wincoop (2001)

- 272 -


A gravitációs egyenlet multiplikatív formája könnyen lineárissá alakítható a logaritmus nevezetes azonosságainak felhasználásával. A modell tehát tulajdonképpen egy lineáris regressziós függvény, amelyet keresztmetszeti és panelelemzésekhez egyaránt használnak. Rose (2003) alapján:166 ln(Xijt) = β0 + β1lnDij + β2ln(YiYj)t + β3ln(YiYj/PopiPopj)t + β4Langij + β5Contij + β6Landlij + β7Islandij +β8ln(AreaiAreaj) + β9ComColij + β10CurColijt + β11Colonyij + β12ComNatij + β13CUijt + β14FTAijt, + ΣtφtTt + γ1Bothinijt + γ2Oneinijt + γ3GSPijt + εijt A gravitációs modell alkalmas vonzáskörzeti határok meghatározására is. Ebben az esetben abból indulunk ki, hogy a nagy gazdasági erőt képviselő települések, országok vonzást gyakorolnak a körülöttük elhelyezkedő kisebbekre. A vonzáskörzeten belülre azok a pontok tartoznak, ahol adott objektum vonzása nagyobb erejű, mint bármely más területé. 5. Gravitációs modell, gravitációs egyenletet alkalmazása a kereskedelmi forgalom becslésére Souleymane Coulibaly(2007) Közép-Szaharai Afrikát (ECOWAS és SADC), Ázsiát (AFTA és SAPTA) és Latin Amerikát (CACM, CAN és MERCOSUR) lefedve gravitációs modellel hét fejlődő regionális egyezmény kereskedelemnövelő hatását mutatja ki az 1960 és 1990 közötti időszakra nézve. A SAPTA kivételével az eredmények azt mutatják, hogy RTAnak pozitív hatása van a tagok kereskedelmére a becsült időszakra nézve (1960-1990). Úgy tűnik, hogy az AFTA a legsikeresebb mindközül. Ahhoz, hogy az RTA változót kiszámítsa, különbséget tesz az exportőr (i ország) és az importőr (j ország) között. Ezért mindegyik RTA-t három változó jellemez, amik kifejezik egyenként az egyik tagtól egy nem tagország felé történő exportáramlásokat (VRTA-ROW), egy nem tagországtól jövő exportáramlásokat egy tag felé (VROW-RTA), és az exportáramlásokat a tagok között (VRTA-RTA). Ezek a változók i-től, jtől és t-től függnek. Marimoutou (2009) bebizonyítja, hogy a távolság meghatározza az export és az import közötti kapcsolatot és a tömegváltozót. Még pontosabban az amerikai exportőrök számára a partner GDP-je fejezi ki a piac vonzóságát és az amerikai importőröknek a partner GDP-je az, ami megmutatja a nagy piacokra való exportáló képességét. Így a távolság értelmezhető úgy is, mint a piacra lépés költségeit jelző szám (fix költség): minél nagyobb a távolság annál nagyobb a piacra lépés költsége és minél inkább szükségünk van egy nagy piacra, annál inkább képesnek kell lennünk a magas piacra lépési költségek fedezésére. Kimutatja a kereskedelmi partnerek közötti távolság szerepének eredményét, feltételezve, az együtthatók változtathatóságát a gravitációs modellben. Megmutatja, hogy a távolság szerepe változó a kétoldalú kereskedelmi áramlások nagysága és a partnerek gazdasági nagysága között. Minél nagyobb a partner GDP-je, annál kisebb lesz a távolság hatása a kereskedelemben. Ha összehasonlítjuk az eredményeinket a korábbi gravitációs egyenletet használó tanulmányokkal – hozzátéve a 166

Xijt : i és j ország között” t” időpontban a bilaterális forgalom értéke;Y: a GDP,Pop a népesség, D: távolság i és j között;Lang egy binaris “dummy” változó ha i és j közös nyelvet beszél 1,ha nem akkor 0;Cont :egy binaris változó közös határ esetén 1 egyébként 0;Island :szigetek száma (0, 1, or 2) . Area az ország területe (négyzetkilométer);CU: közös valuta; FTA ugyanahhoz a szabadkereskedelmi egyezményhez tartoznak e;Bothinijt : bináris változó mindkettő GATT/WTO tag e t időpontban; Oneinijt: bináris változó valamelyik GATT/WTO tag e” t „időpontban

- 273 -


„közelséghatás” hangsúlyozását azokban a tanulmányokban, amelyek magyarázzák a kétoldali kereskedelmi forgalmat – arra jutunk, hogy a nagyobb országnak lehetősége van főbb partnerré válni, még akkor is, ha távolabb van. Még ha a távolság hatása negatív is, mint azt az irodalomban bemutatták, ezt a hatást a piac mérete ellensúlyozza. Egy 2000-ben készült tanulmány, mely 53 ország 1990 és 1997 közötti paneladatai alapján vizsgálata és modellezte a külkereskedelmi áramlásokat, megállapította, hogy Magyarország mind a kivitel, mind a behozatal esetében már 1997-re gyakorlatilag összhangba került az egyensúlyi szinttel. A jövőben tehát csak a magyarázóváltozók függvényeként bővülhet a külkereskedelem. Kereskedelmipartner-csoportonként azonban még nem feltétlenül állt fenn az egyensúlyi helyzet. Hazánk leginkább az Unióval szemben használta ki potenciális lehetőségeit. Alulintegráltságot az EFTA-, CEFTA és az egyéb fejlett országokkal kapcsolatban tapasztaltak, a délkelet-ázsiai országok esetén csak export oldalon. Túlintegráltság ezen utóbbi ország-csoport esetében a behozatalt tekintve, illetve az egyéb közép-kelet-európai országokkal kapcsolatban volt tapasztalható (Jakab M. – Kovács – Oszlay, 2000b). John McCallum (1995) a kanadai-amerikai kereskedelmi adatokat a gravitációs egyenlet felhasználásával elemezve azt találta, hogy egy kanadai tartomány több mint 20-szor nagyobb forgalmat bonyolít le egy másik kanadai tartománnyal, mint a modell specifikációja alapján hasonló adottságokkal rendelkező amerikai szövetségi állammal. Az egyik sokat emlegetett példa szerint Quebecnek és Ontarionak is körülbelül 10-szer annyit kellene exportálnia Kaliforniába, mint Brit- Kolumbiába a gravitációs logika szerint, de a valóságban a határ kanadai oldalán található tartományba 3-szor többet exportáltak mindketten . A kanadai és amerikai gazdaság nagyfokú szimbiózisa mellett is persze vannak jogi,adózási és a lakossági preferenciákban mutatkozó különbségek a két ország között, de azok önmagukban nem képesek ezt az óriási különbséget megmagyarázni. Rose 2000-ben megvizsgálta a valutaunió külkereskedelemre gyakorolt hatását. Később Frankel közreműködésével kiegészítette becslését a valutaunió növekedésre gyakorolt hatásának vizsgálatával. Eredményei rendkívül meglepőek: amellett, hogy a két változó között szignikáns kapcsolatot mutatott ki, a közös valutát használó országok számára a bilaterális kereskedelem megtriplázódását jósolja, de legalábbis a jelenlegi szint másfélszeresére rúghat majd az európai országok között. Ezen eredményét számos kritika érte, s maga Rose is elismerte, hogy az euroövezet országaira közvetlenül nem alkalmazható ez az eljárás. Így az eurozóna országaira egy korrigált modellt készítettek Wincooppal. A vizsgálat eredménye szerint a valutaunióhoz való csatlakozás megduplázza a tagok közötti kereskedelmet (Rose-Wincoop (2001). Többször előforduló kritika volt a nagy eredményszámokkal szemben, hogy az eredeti mintában erősen felülreprezentáltak a kicsi és szegény, az elmúlt évtizedekben függetlenné vált, vagy még most is gyarmati jellegű sorban lévő országok (selection bias), amelyek ráadásul egyedi viszonyban vannak a közös valuta anyaországával szemben (preferenciális kedvezmények, valamint azonos nyelvi, kulturális és jogiintézményi környezet). Hasonló ellenérvek fogalmazódtak meg a valutauniók elhagyásának kereskedelemcsökkentő hatását egy kiterjedt panel alapján megbecslő Glick – Rose (2002) tanulmány kapcsán is, amely a forgalom megfeleződését prognosztizálja a különböző devizák megjelenésének eredményeképpen. Ráadásul a monetáris uniókból való kilépést, illetve a valutaövezetek szétesését az elmúlt évtizedekben gyakran kísérték háborúk (mint például India és Pakisztán, vagy Franciaország és Algéria esetében az 1960-as években), kereskedelmi 167

167

A modell alapváltozatában a külkereskedelemben szereplő országok jövedelmétől, népességétől, illetve egymástól való távolságától teszi függővé a kereskedelem szintjét. A modell empirikusan rendszerint nagyon jól viselkedik a nemzetgazdaságok közötti külgazdasági viszonyok tanulmányozásakor, viszonylag pontos előrejelzésekre is képes volt az elmúlt évtizedekben az országok közötti áruforgalom tekintetében.

- 274 -


szankciókat is maguk után vonó katonai-diplomáciai feszültségek, vagy minden gazdasági mutatóban törésszerű változásokkal járó államcsínyek, politikai fordulatok. Rose (2002a) a gravitációs modellt (Tinbergen,1962) használva elemezte, hogy a WTO valóban hozzájárul-e a kereskedelem növekedéséhez. Arra a következtetésre jut, hogy a GATT/WTO ténylegesen nem növelte az országok közötti bilaterális kereskedelmet Ugyanakkor a GSP jelentősen hozzájárult ahhoz. A kereskedelempolitikát több mérőszámmal jellemzi, és mindegyik esetében az eredeti kérdésre keresi a választ a gravitációs modell segítségével. A mérőszámok az alábbi csoportokba sorolhatóak: 1. Nyitottság 2. Kereskedelmi forgalmak ország-jellegzetességekhez igazítva 3. Vámok 4. Nem vám jellegű korlátok 5. Informális és kvalitatív mérőszámok 6. Összetétel indexek 7. Árhatást mérő indexek. Megállapítja, hogy a GATT/WTO tagok egy kis mértékben nagyobb gazdasági szabadsággal rendelkeznek, mint a nem-tagok. (2002b). 2005-ben pedig kimutatta, hogy az IMF, Világbank és WTO közül a Világbank az, amely jelentősen hozzájárul a kereskedelem növekedéséhez. Subramanian és Wei (2003 és 2007) a gravitációs modellt javítva, igaz csak korlátozott országcsoportra végzett statisztikai elemzést és az export import összességének átlagolása helyett, exportot és importot külön függő változóként kezelve végzik el a vizsgálatot.Négy aszimmetriát azonosítanak a WTO rendszerben. Különbség van a fejlett országokra, illetve fejlődő országokra gyakorolt hatásban, az uruguayi forduló előtt és után csatlakozott országok esetében, az egyes szektorok között is eltérés van a WTO eredményeit illetően, ill. a tagoktól származó import, ill. a nem tagoktól származó import volumenhatását illetően is. A WTO új tagjai - akik az uruguayi forduló óta léptek be - jelentősen profitáltak a tagságból, importjuk 30%-kal nőtt a nem tagokhoz képest. A régi tagok helyzetében azonban nem következett be jelentős változás. Megkülönböztetett bánásmódjuk tehát tovább él.Igaz, hogy Rose megemlíti ezeket az eltéréseket, de nem vizsgálja őket empirikusan statisztikai modell alapján. Így Subramanian és Wei eredményei mindenképpen meggyőzőek. A WTO/GATT akkor és csak akkor járult hozzá a kereskedelem növekedéséhez, ahol a működési szabályok ezt lehetővé tették. A vámcsökkentő kereskedelmi fordulók hatására a WTO/GATT a fejlett ipari országok importját jelentősen, kb. 68%-kal növelte.[6], a világ importját 8 milliárd dollárral (Subramanian és Wei 2007). A fejlődő országok esetében ez nem mondható el, importjukra nem volt jelentős hatással a WTO/GATT, az exportjukat azonban növelte. A fejlődő országok megkülönböztetett elbánásban részesültek a tárgyalások során, és a fejlett országok egyoldalúan csökkentették az importkorlátozásaikat a fejlődő országok vonatkozásában. A szerzők rávilágítottak a protekcionizmus és kereskedelem összefüggésére, és hangsúlyozták, hogy az import oldalnak nagyobb szerepet kell adni, ill. a speciális és megkülönböztetett bánásmódot felül kell vizsgálni. Az ipari országokban az erősen védett szektorok esetében (élelem, ruházat, cipő) a WTO tagságnak nem volt hatása a kereskedelemre. Így a korábban hangsúlyozott fokozott piaci hozzáférés, és a szakmai és pénzügyi segítség-nyújtás mellett a fejlődők kereskedelmi nyitásának is meg kell történnie. Ugyanígy a fejlett országok esetében a védett szektorok (ruházat, textil) esetében is a korlátok csökkentése, megszüntetése irányába szükséges elmozdulni, mert az mindenki számára előnyökkel jár, és végső soron ez a WTO multilaterális megközelítésének alapja. Figyelmeztetnek a „fogolydilemma” elkerülésére, ami azt jelentené, hogy egyoldalú lépéssel hátrányos cserearányrontó hatást okozhat a vámcsökkentés, mint kétoldalú tárgyalásokkal.

- 275 -


Denzau és Kim (2006) megállapítja, hogy a nem olajtermékek kereskedelmét pozitívan befolyásolja a WTO. A” nem GATT/WTO tagok” esetében az olajárak emelkedése miatt is nőhetett a kereskedelem (az árak OPEC ellenőrzés alatt vannak). Ha az olajtermékeket kivesszük a vizsgált áruk köréből, akkor e termékek kereskedelemnövekedésében kimutatható a GATT/WTO hatása.(23%-al nőtt a kereskedelem a tagországok tekintetében /nem olaj/és 13,5%-al a kívülálló országokkal folytatott kereskedelemben.) Herz és Wagner (2007) tanulmányában szintén a gravitációs modellt alkalmazva kimutatja, hogy a WTO és regionális kereskedelmi egyezményekben való tagság pozitív hatással van a bilaterális kereskedelemre, a GSP viszont nem. Grant-Parmeter, (2008) kiindulópontként Rose tanulmányára (20049 hivatkoznak, amely megállapította, hogy a GATT/WTO tagság nem járt nagyobb kereskedelmi forgalommal az RTA tagok között. A szerzők elemzése az 1976 és 2004 közötti időszakban 286 aláírt és 2004-gyel bezárólag jogerőre emelkedett bilaterális és regionális kereskedelmi egyezményt tekint át, évenkénti gyakorisággal és 190.700 megfigyelést tartalmaz. Arra keresik a választ,hogy elősegíti -e a WTO a sikeres regionális kereskedelmi megállapodásokat. Különbséget tesznek azok között az RTA-k között, melyeket bejelentettek a WTO-nak (bejelentett), és azok között, melyek soha nem kerültek bejelentésre (be nem jelentett). Három fontos statisztikai adatot rögzítenek nevezetesen: az egyezmény típusát; a résztvevők számát; illetve az egyezmény be lett-e jelentve a WTO-nak vagy sem. Ezeken felül azt is rögzítik, hogy az RTA résztvevői közül az egyik, vagy mindkettő, vagy egyik sem jelenlegi WTO tage. Néhány egyezmény átfedésben volt, megvalósítva ezzel Baghwati „spagettis tál” jelenségét mely különösen igaz az afrikai egyezményekre. Habár ez nem befolyásolja az eredményeket, amennyiben az átfedésben lévő egyezmények közül mindkettő bejelentett, vagy egyik sem az, de problémát jelent, ha egy egyezmény, melyhez két résztvevő tartozik, be van jelentve, és a másik egyezmény, melyhez ugyanez a két résztvevő tartozik, nincs bejelentve. Noha ezek ritka esetek, mégis megtörténnek. Az első részben (általános RTA hatások) megbecsülték az RTA-k kereskedelemre gyakorolt hatását egy általános RTA modell felhasználásával. A második részben (GATT/WTO tagság) megvizsgálták a WTO hatékonyságát a sikeres regionális kereskedelmi egyezmények elősegítésének terén. Különbséget tettek aközött,hogy mindkét ország GATT/WTO tag-e (kettőstagságú); az egyik fél GATT/WTO tag (egytagságú); és egyik ország sem GATT/WTO tag (nem-tag). A harmadik részben (bejelentett és be nem jelentett RTA-k) figyelembe vették a bejelentett és be nem jelentett egyezmények egymástól független hatásait. Az utolsó részben (GATT/WTO tagság és RTA bejelentettségi státusz) kombinálták a GATT/WTO tagságot a bejelentett és be nem jelentett RTA-kkal. Eredményként azt kapták, hogy a földrajzi távolság, nyelvi hasonlóság és szomszédosság változók nagyon jelentősek. Azon országok, melyek közös határral rendelkeznek és beszélnek egy közös nyelvet, többet kereskednek egymással a vártnál. Míg az országok közötti gazdasági távolság megduplázása több mint felével csökkenti a kereskedelmet. Az RTA-k látszólag jelentősen elősegítik a kereskedelmet néhány évben (2000 és 2004), míg más években a kereskedelemre gyakorolt hatásuk kicsi, sőt bizonyos esetekben negatív (1980 és 1985). A második esetben figyelembe vették, hogy változik-e az RTA-k kereskedelemre gyakorolt hatása attól függően, hogy az RTA-ba belépő országok közül az egyik, mindkettő, vagy egyik sem GATT/WTO tag. Úgy találták, hogy a nem-GATT/WTO tagok RTA egyezményei jelentősen túlteljesítették az egytagságú és kettőstagságú partnereikét.A kívülállók (nem tagok) által létrehozott RTA-k ténylegesen növelték az RTA résztvevők kereskedelmét figyelemre-

- 276 -


méltó 183 százalékkal. Mikor az RTA egyik résztvevője GATT/WTO tag, az RTA ténylegesen megduplázta a résztvevők kereskedelmi forgalmát. A bejelentett és a nem bejelentett RTA-k hatása a tagok kereskedelmére évek óta nagyon bizonytalan. Például 2000-ben az eredmények arra utaltak, hogy a WTO elősegítette a sikeres RTA-kat. Két RTA tag, akik bejelentették az egyezségüket a WTO-nál, további 169%-ot forgalmazott, összehasonlítva a nem bejelentett RTA-k mindössze 26%-ával Egy egyszerű Fpróbával határozottan elutasították 1%-os szignifikanciaszinten azt a hipotézist, hogy a bejelentett RTA-k hatása megegyezik a nem bejelentett RTA-kéval. Azonban ez az eredmény mindössze négy évvel később drasztikusan megváltozik. 2004-ben a bejelentett RTA-k hatása 116%-kal növelte a tagok forgalmát – egy 53 százalékpontos csökkenés a négy évvel ezelőttihez képest. Másrészről, a nem bejelentett RTA-k hatása 108%-ra nőtt – egy 82 százalékpontos növekedés – és nem utasíthatták el azt a feltételezést, hogy a bejelentett és a nem bejelentett RTA-k hasonló hatással vannak a tagok kereskedelmi forgalmára a szignifikancia bármely hagyományos szintjén. A be nem jelentett RTA-k egy figyelemre méltó 118%-kal növelték a tagok forgalmát, ehhez képest a bejelentett RTA-k csak 68%-kal, ami egy 50 százalékpontos különbség. A bejelentett és a nem bejelentett RTA-k összehasonlítási alapja az, hogy összehasonlítanak egy nem GATT/WTO tagot legkevesebb egy taggal a GATT/WTO-ból. ó. Az eredmények úgy tűnik, erőteljesen kötődnek az RTA tagok GATT/WTO tagságához. Két be nem jelentett RTA tag, akik nem tagjai a GATT/WTO-nak, egy figyelemre méltó 216%-kal több forgalmat bonyolított le az RTA-n belül, összehasonlítva azon RTA-k 166%-ával, amelyek nem tagjai a GATT/WTO-nak. Ez az eredmény hangsúlyosabb, ha figyelembe vesszük a bejelentett és nem bejelentett RTA-kat, amelyek legalább egy GATT/WTO tagot tartalmaznak. A be nem jelentett RTA-k közül két RTA tag, amelyek közül legalább egy GATT/WTO tag kezdetben 141%-o forgalmat bonyolítottak le egymással, összehasonlítva a bejelentett RTA-k 80%-ával, amelyek közül legalább egy GATT/WTO tag. Ez egy 61 százalékpontos különbség – 11 százalékponttal több, mint az előző részben, ahol a bejelentett és nem bejelentett RTA-kat vizsgálták, de nem különböztették meg GATT/WTO tagságot. Következtetésként levonták a szerzők, hogy a regionális kereskedelmi megállapodások magukban foglalnak ország párokat, akik nem részei GATT / WTO-nak (egyiknek sem) jelentősen sikeresebbek, mint azok a regionális kereskedelmi megállapodások, amelyekből az egyik vagy mindkét tag része a GATT / WTO-nak. Nem bejelentett regionális kereskedelmi megállapodások, amelyek tartalmaznak legalább egy GATT / WTO-tagot 141 százalékkal többet kereskednek egymással összehasonlítva a csupán 80 százalékkal, melyek bejelentett regionális kereskedelmi megállapodások alapján történnek, melyek legalább egy GATT / WTO-tagot tartalmaznak. 6. Összegzés Az úgynevezett „gravitációs” egyenletek széles körben elterjedtek, mind a külkereskedelem, mind a migráció, sőt, a tőkemozgások empirikus elemzésében. A gravitációs modellek népszerűségét rugalmasságuk és a modellek magas magyarázóképessége (kiváló illeszkedése) indokolta. A gravitációs modelleket érheti olyan vád, hogy nem megfelelően specifikáltak. Ez általában két tényezőre vezethető vissza. Az egyik, hogy kulcsfontosságú változók hiányozhatnak a modellből, amely a „omitted variable bias” néven ismert jelenséghez vezet: ha egy vagy több fontos változót kihagyunk a modellből, akkor az torzított paraméter-becsléseket okoz. Belát-

- 277 -


ható, hogy ha a modellben szereplő változók, és a kihagyott változó(k) között lineáris kapcsolat áll fenn (tehát az egyik értéke függ a másikétól), akkor a modellünk megbecsült együtthatói mindenképpen eltérnek az elméletileg helyes, – minden szükséges változót tartalmazó – modellben szereplő együtthatóktól. Vagy ki kell bővítenünk a modellünket oly módon, hogy beazonosítjuk a kihagyott változó(ka)t és felvesszük a modellbe,vagy instrumentális változókkal végezzük el a becslést, amelyek korrelálnak az eredeti magyarázó változóinkkal, de függetlenek a kihagyott változó(k) tól. Így a becslésünk már torzítatlan lesz. A szakirodalomban az előbbi megoldás terjedt el. Mivel könnyű belátni, hogy a földrajzi távolság nem feltétlenül feleltethető meg a szállítási költségeknek, így logikusan a modell is hibás lehet. Ennek kiküszöbölésére újabb változókat kíséreltek meg bevezetni. Így például a szakirodalomban már régóta elterjedt a közös határt jelző bináris változó (adjacency dummy) alkalmazása. A változó bevezetését az indokolja, hogy a közös határ mentén folyó kereskedelem nagyobb mértékben növeli a külkereskedelmet, mint azt csupán a távolság alapján várnánk. A szállítási költségek természetesen függnek az adott ország külkereskedelmében jellemző szállítási módoktól is. A tengeri szállítás általában olcsóbb, mint a szárazföldi, így a tengeri kikötővel nem rendelkező országok esetében a szállítási költségek magasabbak. Ezt a problémát általában a tengerparttal nem rendelkező országokat képviselő bináris változóval oldják meg („landlocked” dummy). A gravitációs modelleket a legtöbb esetben a közönséges legkisebb négyzetek (OLS) módszerével becslik, de ez csak egzogén magyarázó változók esetén alkalmazható. Az egzogenitást egy egyirányú oksági kapcsolatot a változók között. A távolság egy egzogén változó, hiszen egészen biztos, hogy a távolságtól függ a külkereskedelem volumene, de ez fordítva természetesen nem igaz. A népesség változó esetében is fennáll az egzogenitás. a GDP-t viszont endogén változónak kell tekintenünk. Így az instrumentális változós becslést alkalmazunk és a legkisebb négyzetek módszere ismét használható lesz, mindössze olyan változóra van szükségünk, amely korellál ugyan a bruttó hazai termékkel, de független a külkereskedelem volumenétől. Panelbecslés esetén ilyen változó lehet például a munkanélküliségi ráta. Keresztmetszeti modell esetén pedig az egy főre jutó jövedelem. Az így végrehajtott becslés immár konzisztens eredményekre fog vezetni.

Irodalomjegyzék 1. Éltető Andrea [2003]: Versenyképesség a kelet-közép-európai külkereskedelemben. Közgazdasági Szemle L. évf., március 269–281. o. 2. Denzau Arthur T. and Kimb,vMyeong Hwanv[2006]: Does WTO Promote trade?Further Evidence Claremont,CA Working Paper No.2 3.

Dusek Tamás [2003]: A gravitációs modell és a gravitációs törvény összehasonlítása. Tér és Társadalom. 2003. 1. pp. 41-57.

4. Glick, Reuven – Rose, Andrew K. [2002]: Does a Currency Union Affect Trade? The Timeseries Evidence. European Economic Review, 46. évf. 6. sz. 1125-1151p.

- 278 -

Szervezeti és döntéshozói kihívások a 21. században Best of KHEOPS III. (2006-2013) _________________________________________________________________________________ ,

5. Jason H. Grant , Christopher F. Parmeter [2008]: Has The WTO promoted succesful regional Trade Agreements? http://purl.umn./6551 AmericanAgricultural Economics Association; 6.

Head, Keith [2003]: Gravity for Beginners. University of British Columbia. strategy.sauder.ubc.ca/head//gravity.pdf

7. Herz B., Wagner M.[2007]: Does the WTO and the GSP foster bilateral trade? Diskussionpaper 01-07 ISSN 1611-3837 Universitat Bayreuth 8.

Jakab M. Zoltán – Kovács Mihály András – Oszlay András [2000a]: Hová tart a külkereskedelmi integráció? MNB Füzetek 2000/1. január

9.

Jakab M. Zoltán – Kovács Mihály András – Oszlay András [2000b]: A külkereskedelmi integráció – becslések három kelet-közép-európai ország egyensúlyi külkereskedelmére. Közgazdasági Szemle, XLVII. évf., szeptember 719–740. o.

10. McCallum, John [1995]: National Borders Matter: Canada-U.S. Regional Trade Patterns. American Economic Review, 85. évf. 3. sz. 615-623. o.

11. Paas, Tiiu - Tafenau, Egle [2005]: Regional Trade Clusters and Their Role in Promoting EU Enlargement. Transition Studies Review, 1/2005, pp.77-90. 12. Rose, Andrew K. [2002]: Do we really know that the WTO increases trade? Nation al Bu reau of Economic Research Paper Series. Working Paper 9273. Cambridge, MA, October ( 2002) http://www.nber.org/papers/w9273 ; 13. Rose, Andrew K. [2002]: Do WTO members have a more liberal trade policy? National Bureau of Economic Research Paper Series. Working Paper 9347. Cambridge, MA http://www.nber.org/papers/w9347 14. Rose, Andrew K. [2004]: Does the WTO make trade more stable? National Bureau of Economic Research Paper Series. Working Paper 10207. Cambridge, MA, http://www.nber.org/papers/w10207( 2004;); 15. Rose, Andrew [20005]: Which International Institutions Promote International Trade? Review of International Economics. Blackwell Publishing Ltd. Vol.13 16. Rose, Andrew K. – Wincoop, Eric Van [2001]: National Money as a Barrier toInternational Trade: The Real Case for Currency Union. The American Economic Review, Vol. 91., No. 2., pp. 386-390. 17. Subramanian, Arvind and Wei, Shang-Jin.[2007]: “The WTO Promote Trade, Strongly but Unevenly,” National Bureau of Economic Research (Cambridge, MA) Working Paper No. 10024, October 2003. ill. Journal of International Economics 72 (2007) 151-175

- 279 -


18. Kimb,Myeong Hwan Arthur T.[2006 ]: The WTO Does Promote de Claremont,CA 91711 Working Paper No. 2006-04;

Tra-

19. Souleymane Coulibaly [2007]: Evaluating the Trade Effect of Developing Regional Trade Agreements: A Semi-parametric Approach World Bank Policy Research Working Paper 4220, May 2007 20. Tomz,Michael,Judith Goldstein and Douglas Rivers [2007]: Membership has its Privileges:The impact of GATT on International Trade”,American Economic Review 97 No.5 Dec. 2007; 21. Vêlayoudom Marimoutou (2008): The "distance-varying" gravity model in international economics: is the distance an obstacle to trade? Economics Bulletin Volume 29, 22. Zolnai Marianna [2006]: A WTO rendszer problémái. Debreceni Egyetem Versenyképesség, globalizáció és regionalitás Doktori Iskola

- 280 -


HARDINÉ MAGYAR TAMARA168: A „pénz” mint terminus megjelenése a teológiai szaknyelvben 1. Szakmai nyelvhasználat. Teológiai szaknyelv A különböző szaknyelvek közül a legismertebbek a gazdasági, a műszaki, az orvosi, valamint a jogi szaknyelv. – E szaknyelvek, nyelvi változatok bár egymástól eltérnek, mindegyikükről állítható, rendelkezik a megfelelő (szak)terminológiával, a köznyelvtől eltérő szaknyelvi írott és beszélt kommunikációjuk kialakult. Kurtán elképzelésében [Kurtán: 2003] jól körvonalazható az a szakmai, társadalmi közeg, amely az egyes szaktudományok nyelvezetét ismeri és használja. Ortutay hivatkozásában [Ortutay: 2009] a magyarországi nyelvtudományi szakirodalom – ellentétben például a francia kifejezésmódtól, amely a szaknyelv szó megfelelőjeként a langage terminust alkalmazza – az egyes szaknyelveket nyelvként és nem nyelvezetként említi. Ortutay szerint [Ortutay: 2009] szaknyelvnek egy adott nemzeti nyelven belül lévő csoport vagy tevékenységi kör nyelvezetét tekinthetjük. A szaknyelv nem csupán egy adott, köznyelvtől eltérő szakterminológia, a szaknyelv, jellemzése során érdemes figyelmet fordítani arra a közegre, melyben a szakmai kommunikáció egyes elemei szerepet játszanak, s arra a szövegkörnyezetre gyakorolt hatásra, melyet a szaknyelvi terminológia elemei váltanak ki. A teológiai szaknyelv, a szakmai nyelvhasználattal kapcsolatos nyelvészeti vizsgálódásokon belül még egy kevéssé ismert területnek számít, bár a theolingua – teolingvisztika David Crystal [Crystal: 1998] meghatározása értelmében létező fogalomként szerepel a nyelvtudományban. A teológia – mint humán tudományág – szakmai nyelvezete, nyelvhasználata hazánkban – a többi tudományág, szakma nyelvhasználatától eltérően (s itt gondolnunk kell a műszaki, a jogi, a diplomáciai, s nem utolsósorban a gazdasági szaknyelv létére, valamint e szakmák, tudományágak nyelvhasználatára irányuló kutatások intenzitására), az alkalmazott nyelvészeti kutatásokon belül kevéssé kutatott és ismert területnek minősül. Mindez magyarázható a téma egyediségével, a tudományterület, valamint az azt művelők viszonylagos zártságával, konzervatív jellegével, nehéz körvonalazni a teológiai szaknyelvet használók körét. További vizsgálódást igényel a teológiai szaknyelv, a(z) – katolikus – egyházi szóhasználat, illetve a vallási kommunikáció kapcsolódása más szaknyelvekhez, különösen a gazdaságtudomány szakmai nyelvéhez, valamint annak használatához. A fenn említett szaknyelvváltozatok – tudományterületek – (teológia, gazdaság-, illetve gazdálkodástudomány) első olvasatra egymástól távolinak tűnnek, a közöttük esetlegesen meglévő kapcsolatok fellelése és építése nyelvészeti szempontból is nehéz feladat. 2. A tanulmány célja: lexiko-, szemantikai jellegű vizsgálódás, egy adott – szaknyelvi – terminus, szó megfigyelése E nyelvészeti vizsgálódások fő tárgya a szakmai nyelvhasználaton belül a teológiai szaknyelv megfigyelése konkrét, írott korpuszokon folyó – elsősorban lexiko- , szemantikai jellegű – szövegelemzés. Pontosabban bizonyos heti, valamint havi rendszerességgel megjelenő vallási sajtótermékek cikkei kerülnek elemzésre nyelvészeti szempontok alapján, s e nyelvészeti vizsgálódások lényegében terminológiai, szemantikai jellegűek. A kutatás tárgya és célja annak megismerése, hogy miként jelenik meg egy-egy, a teológiai szaknyelvben ismert sarkalatos vagy kevésbé kardinális terminus, mi ennek a nyelvi elemnek, terminusnak a megjelenési 168

PhD-hallgató, Pannon Egyetem, Veszprém

- 281 -


formája, szövegkörnyezetben lévő viselkedése, a szöveg többi elemével való kapcsolata, továbbá az olvasóra gyakorolt hatása. A kiválasztott szavak, nyelvi elemek – jó, út, szegény, szegénység, kegyelem, apa, atya, pénz, szolga, szolgálat – mindegyike a teológia, mint tudományterület egy-egy gyakorta használt, fontos eleme, a tudományág lényegi megfogalmazásához, műveléséhez, továbbadásához egyaránt nélkülözhetetlen. Példaként érdemes a Magyar Katolikus Katekizmus – A magyar katolikus hittankönyvek kérdései [MKK: 1995] című kérdés-felelet formájában írt, klasszikusnak számító hittankönyvet fellapozni. A tankönyv ír többek között a sajátosan krisztusi erényekről [MKK: 1995, 32. o.] melyek között található a szegénység is. Az apa – atya terminusok a hittankönyvek kedvelt és gyakran használt szavai [MKK: 1995, 5. o.] „Isten …a mi mennyei Atyánk…” , az Atya főnév nagybetűvel az Isten közvetlen megszólítása, a szó a róla beszélő bizalmát, az Isten és az ember közti szeretetkapcsolatot fejezi ki. Mindezen túl feltételezhető, hogy a vizsgálandó terminusok – bár a teológiai szakmai nyelvhasználat fő elemei, – viszont a köznyelv szókincséből erednek, a mindennapi beszédben használatosak. Tehát állítható, hogy a vallási szakmai nyelv – hasonlóan más szakmák nyelvhasználatához, a gazdaság- és gazdálkodástudomány, továbbá a jogtudomány nyelvezetéhez – terminusait, megnevezéseit a köznyelvből meríti. További elemzést igényel ezen felsorolt, a napi nyelvhasználatból eredő szavak, nyelvi elemek jelentésmódosulása, szemantikai értékének változása, mely a terminusok szakmai nyelvhasználatba való belépésekor jelentkezik. Megfigyelhető a felsorolt szavak szövegkörnyezete, illetve a szövegkörnyezet változása, továbbá az olvasókra irányuló hatásai, a pragmatikai utalás. Ezen dolgozat a pénz főnév megjelenését, szövegkörnyezetét, jelentéstartalmát, illetve e jelentéstartalom változásait vizsgálja. A pénz nyelvi elem választása nem véletlenszerű. A szó a napi nyelvhasználatban gyakran fordul elő. Mind a jogi, mind a gazdasági szaknyelv – különösen ez utóbbi – egyik alapvető terminusa. Fontossága révén a gazdaságtudomány szakmai nyelvhasználatában számos alakban, szószerkezetben, képzett szóban, sőt idegen alakban – idegen vagy jövevényszóként – jelenik meg, Margittai és Rácz munkájában [Margittai – Rácz: 2006, 329. o.] a fémpénz, váltópénz, pénznem, papírpénz, bankszámlapénz, közös pénz, elektronikus pénz főnevek és szószerkezetek fordulnak elő, Hegedűs viszont [Hegedűs: 1997, 216. o.] – a már felsorolt példákon túl a pénzérme, bankszámlapénz, pénznem, számlapénz példákat is alkalmazza A pénz szó viszont – eltérő szemantikai értékkel a vallási kommunikációban, a teológiai szaknyelvben – írott és szóban elhangzó formában egyaránt fellelhető, mindezen állítás bizonyítása a tanulmány egyik feladata. A pénz terminust akár köznyelvi, akár a gazdasági szaknyelvben megjelenő formájában vizsgáljuk, figyelni kell a szó jelentéstartalmára, konnotációjára, továbbá az esetleges konnotációk, üzenetek – akár ugyanazon szakma, tudományág területén belül lévő változásokra. Feltételezhető tehát az a tény, hogy a vizsgált terminus jelentésárnyalata, üzenete a köznyelvben, továbbá a gazdaságtudomány nyelvhasználatában semleges jelentésárnyalatú vagy pozitív jelentéstartalmú. A teológiát felszínesen ismerve, a vallási sajtó cikkeit nem vagy csak ritkán olvasva vélhető, hogy a pénz főnév szemantikai értéke csaknem minden esetben negatív, a teológia mint tudomány témája, erkölcsi útmutatásai révén. Elhamarkodott ítéletet alapos nyelvészeti elemzés nélkül kár hozni. 3. A pénz terminus fogalmi meghatározása A tudományosan nem teljesen elfogadható „Wikipédia” elektronikus szótár elgondolásában a pénz fogalma alatt az alábbi meghatározást találjuk – „ …minden olyan meghatározott értékkel bíró tárgy, amely a kereskedelmi forgalomban hoszszabb-rövidebb ideig mint állandó fizetési eszköz használatos, amelynek átadásával dolgokat

- 282 -


lehet megvásárolni illetve adósságokat törleszteni. A pénz szükségszerűen csereeszköz, vagyis a dolog árának megfelelő mennyiségű pénzt egy adott piacon a dologra el lehet cserélni. A pénz attól fizetési eszköz, hogy a pénz mint csereeszköz használata jogilag érvényes tranzakciót hoz létre. Ezen kívül a stabil értékű pénz elszámolási egység és értékőrző funkciót is képes betölteni…” A köznyelvi szinten megfogalmazott meghatározást böngészve az alábbi kiegészítés olvasható – „ …pénz az, amit a piac annak fogad el. Valamint a pénz a leglikvidebb jószág, ezáltal a csere lebonyolítására a legalkalmasabb eszköz…” Bár a magyarázat elsősorban köznapi jellegű, s alapvető célja a közérthetőség, a benne szereplő terminusok révén felfogható egy, a gazdaságtudomány keretein belül lévő meghatározásként. A leglikvidebb jószág jelzős szerkezet aligha fogható fel egy köznapi szószerkezetként, a jószág főnév jelen esetben nem a köznapi jószág, tehát élő, haszonállat jelentéstartalmát foglalja magában, a terminus itt, a jogi, továbbá a gazdasági szaknyelvben megszokott ’javadalom’, ’vagyon’ jelentést hordozza. A likvidebb, likviditás szavak idegen – latin, francia – eredetűek, a pénz fogalmát tartalmazzák. A francia liquide főnév aprópénzt jelent. Az ebből képzett liquidité fogalomként már a rendelkezésre álló összeg meghatározásaként szerepel. Az elektronikus szótár által említett leglikvidebb jelző – fokozott melléknév – egyértelműen idegen szó, a köznyelvben szinte alig használt, a gazdasági folyamat jelzésére szolgál, helyes értelmezéséhez némi gazdasági alapismeret szükséges. 4. A pénz mint terminus a gazdaság- és gazdálkodástudomány szakmai nyelvhasználatában Felsőoktatási intézmények a közgazdaság tudományával kapcsolatban álló hallgatói elméleti tanulmányaik során találkoznak a pénz terminussal, a gazdaság-, illetve gazdálkodástudomány egyik jelentős fogalmával. A terminus meghatározásához érdemes egy, gyakorló nyelvtanárok által szerzett tankönyvhöz, a francia nyelven írt „Le français de l’économie – Francia gazdasági nyelv” című jegyzethez fordulni [Margittai – Rácz: 2006, 84-88 o.]. A pénz mint terminus gazdasági értelemben, a gazdasági szakmai nyelvhasználatban alkalmazott jelentését a könyv 6. fejezete tárgyalja a La monnaie címszó alatt. Már a cím is sajátos, a köznapi használatban elterjedt argent – pénz helyett (az argent francia szó első jelentése ezüst, a szótár meghatározásában a szónak a pénz csupán a második jelentése, bár ebben a jelentésben az argent főnév elterjedtebb) a (francia) gazdasági szaknyelvbe jobban beleillő monnaie – váltópénz, bankjegy elnevezés szerepel. Konkrét meghatározásként a tankönyv [Margittai – Rácz: 2006, 84. o.] a monnaie – pénz terminust a következő módon definiálja : „…la monnaie est le moyen de paiment utilisé dans un (groupe de) pays, son synonyme est, dans ce sens la devise…” – „ …a pénz egy országban vagy országok – egy - csoportjában használt fizetőeszköz, ez értelemben vett szinonimája a deviza (saját, nem autentikus fordítás szerint). Mind az eredeti francia meghatározás, mind annak magyarra fordított változata három nyelvi elemre építi a fogalom megközelítését – a magyarban a pénz, a fizetőeszköz, valamint a deviza főnevekre, a francia nyelvű változatban ezen meghatározás a monnaie, a moyen de paiment, illetve a devise nyelvi elemek útján érhető el. A magyar nyelvű magyarázat két nem összetett, tehát egyszerű: pénz, deviza, valamint egy gyakran egy szóban írt, összetett főnevet: fizetőeszköz használ a szóban forgó fogalom érzékeltetésére. A fizetőeszköz összetett főnév – helyenként jelzős szerkezetként, különírva – a magyar nyelvben rejlő kreativitást, nyelvi leleményt tárja az olvasó elé, egyetlen összetett szó megmagyaráz egy, mind a hétköznapi életben, mind a gazdálkodástudományban fontosnak

- 283 -


vélt jelenséget. Ezzel szemben a francia megfelelő (a jegyzet eredetileg e nyelven íródott), a moyen de paiment három nyelvi elemből álló (birtokos) szószerkezet nem képes egyetlen főnév segítségével visszaadni a pénz terminusra leginkább illő meghatározást, a nyelv jellege folytán (a jelzős, illetve birtokos szerkezetek a magyartól eltérő használata, sorrendisége miatt) a meghatározás magyarázatközpontúnak, informatívnak tűnik. A jelenség más, európai nyelvekben is fellelhető, a fizetőeszköz összetett szó idegen nyelvi megfelelői a francia változathoz hasonlóan szószerkezetben, prepozíciót tartalmazva tűnnek fel, olaszul mezzo di pagamento, angolul – többek között – means of payment. A pénz fogalom meghatározása során szinonimaként találjuk a devise – deviza főneveket. A meghatározás hangsúlyozza a devise – deviza főnevek szinonima jellegét, de nyilvánvaló, hogy a deviza főnév – bár jelentéstartalma szorosan a pénz terminusához kapcsolható, nem tekinthető – a pénz főnévvel ellentétben – köznyelvi elemnek, s jelentéstartalma – a szótárak meghatározásaiból kiindulva – a pénz terminus jelentéstartalmánál szűkebb, a deviza főnév egyértelműen a gazdaság- és gazdálkodástudomány szaknyelvének, szigorúbban véve a pénzügyi szaknyelv egy kardinális nyelvi eleme, a napi nyelvhasználatban a pénz szónál jóval ritkábban fordul elő. Több általános, illetve szakszótár szaknyelvi elemként tünteti fel a francia devise, a magyar deviza főnevet, Hegedűs szerint [Hegedűs: 1997, 115.o.] a devise magyar jelentése (nyugati) valuta, deviza (napjainkra e meghatározás kissé idejétmúlt), a Margittai és Rácz szaknyelvi szószedetében [Margittai – Rácz: 2006, 318.o.] szereplő meghatározás igyekszik közelíteni a devise terminust a pénz fogalmához, így nyilvánvaló, hogy a jegyzet és a szószedet egyértelműen a gazdaság és gazdálkodástudomány szakmai kommunikációját szolgálja. A Pálfy által szerkesztett – általános – kéziszótár [Pálfy: 2006, 391. o.], melynek fő célja elsősorban a mai francia köznyelv bemutatása. Pálfy francia-magyar szótára tehát nem tematikus, a devise főnév magyar nyelvű megfelelőjeként egyszerűen, tömören a magyar nyelvbe gyökeret vert, idegen eredetű deviza megfelelőt szerepelteti, a szótár nem használja magyar megfelelőként a pénz terminust, a két fogalom – deviza – pénz – között – a köznyelvben, a napi használatban sem franciául, sem magyarul nincs szoros kötelék, jelentéstartalmuk nem fedi egymást, s egy általános, elsősorban a köznyelv terminológiáját bemutató szótárnak nem feladata egy adott, vizsgált terminus más tudományterületek terminusaival létező kapcsolódási pontok bemutatása. Egy másik, szintén a gazdaság- és gazdálkodástudománnyal kapcsolatos jegyzetben vagy szótárban kutatva bőséggel találhatunk a pénz terminusára utaló, találó megállapításokat. Bernard és Colli négynyelvű (francia, angol, német, illetve spanyol) gazdasági és pénzügyi szótára [Bernard – Colli: 1989, 394.-395. o.], amely egyszerre jelenik meg többnyelvű szakszótárként, s közgazdasági (pénzügyi) tárgyú magyarázatai révén értelmező szótárként is használható. A szakszótár említi a monnaie – pénz főnév több, idegen nyelven használt megfelelőjét (money – Geld – moneda), majd kiindulva a pénz – monnaie terminus elsődleges jelentéséből, illetve az elsődleges jelentésből származó második és harmadik jelentéstartalomból több, elsősorban a gazdaságtudomány szakmai kommunikációjában helytálló megállapításokat közöl – „…pénz: ... (olyan) fémdarab, …amely a cserekereskedelem eszköze, …vagy általában fizetési eszköz …” – Saját fordítás – a francia eredeti így hangzik: „…monnaie: …pièce de métal… servant d’instrument de réglement en général…” - „…pénz: … a csere mértékének megfelelő egység ...” – „…monnaie:…unité servant de mesure des valeurs d’échange…” „…pénz:…a fizetőeszközök együttesen…” - „…monnaie:…ensemble des moyens de règlement…” Itt, e többnyelvű szakszótár egyik meghatározásában szintén megtalálható a pénz fogalom egyik magyarázataként a fizetőeszköz, fizetési eszköz összetett főnév, illetve jelzős szerkezet, mely francia megfelelője a Bernard – Colli féle szakszótár esetében nem moyen de paiement, hanem moyen de règlement, a monnaie – pénz terminus meghatározása ez

- 284 -


esetben az ismertebb paiement – fizetés helyett az elegánsabb és a szakmaiság elvét követő règlement – rendezés, kifizetés, kiegyenlítés főnévvel megy végbe. A gazdaság- és gazdálkodástudomány nyelvhasználatának elemzésével, visszatérve a pénz főnév meghatározásaira, megállapítható, hogy e terminus mind a köznyelvben, mind a szakmai nyelvhasználatban egy jelentős szerepet játszó nyelvi elem. A szakmai nyelvhasználatban jelentéstartalma meglehetősen tág, túl az elsődleges konkrét értelmezésen, mely szerint a pénz – fémdarab, a terminus további, elsősorban a gazdaság- és gazdálkodástudományban helytálló értelmezését találjuk, melyek egyszerű, illetve összetett főnevekkel, jelzős és birtokos szerkezetekkel jelennek meg. Ezen meghatározások legtöbbje gazdasági tevékenységre utaló egyszerű és összetett főnév – fizetőeszköz, cserekereskedelem –vagy az ugyancsak összetett főnévi alakban megjelenő, de mindenképp a köznyelv elemének számító fémdarab terminus. Eredetüket tekintve a pénz főnév meghatározása lehet idegen vagy jövevényszó – deviza –, de a meghatározás lehet nem idegen eredetű nyelvi elem is, ezt tükrözik a fizetés, fizetőeszköz szavak. A terminusra irányuló megfeleltetések elsősorban a szaknyelv elemei, konnotációjuk – kiindulva a gazdaság- és gazdálkodástudomány jellegéből – legfőképp a szótárakban semleges vagy pozitív. A tudományos nyelvhasználatban sem a konkrét pénz terminus, sem annak bármely magyarázata nem tartalmaz negatív jelentéstartalmat. Mindezen megállapítás – vizsgálva a pénz mint terminus előfordulását, jelentéstartalmát, konnotációját – nem egészen helytálló a teológiai szaknyelv nyelvhasználatában. A teológiai témájú újságcikkekben előforduló terminusok megfigyelése összehasonlításon alapuló nyelvészeti elemzést igényel. 5. A pénz mint terminus megjelenése egy katolikus hetilap cikkeiben Az Új Ember című lap a magyar keresztény sajtó legnagyobb példányszámú és egyik legrégebbi, 1945 augusztusa óta megjelenő orgánuma. Csupán az ’56-os forradalmat követően szűnt meg rövid időre terjesztése. A hetilap minden katolikus plébánián, templomban megtalálható, hírlapárusnál beszerezhető. Írásai – a teológiai, filozófiai jellegű cikkeken túl – érintik a társadalom, a közélet, sőt a gazdaság életét, napi problémáit. Hasábjain receptet, rejtvényt, sőt mesét is lehet találni. Olvasótábora széles, nyelvezete minden korosztályhoz szól. Cikkei érthető, köznyelvi formában fogalmazódnak, mind az írások témáját, mind a cikkek nyelvezetét illetően a lap egy feltételnek kíván megfelelni, ez a keresztény szellemiség az újságírás szabályainak betartásával [Forrás: http://ujember.katolikus.hu/]. A hetilap szinte minden számában tartalmaz a gazdaságra, a gazdasági életre, valamint annak nehézségeire vonatkozó cikkeket. A társadalomban évek óta jelen lévő gazdasági és szociális nehézségek e témában írt cikkek számára megfelelő alapot adnak. Az írások egy része elemzés, figyelemfelhívás vagy tanács adása, egyfajta megoldáskeresés. Régebbi számokat tallózva az alábbi címmel találhatóak írások – „Pénz és egyéb ügyek – A püspöki kar sajtókonferenciája”, „Harminc ezüst – euróban?”, „ A hit és a szegények – A tízéves Magyar Máltai Szeretetszolgálat ünnepe”, „A béke ajándéka és a földi javak használata”, „Nem a pénz, hanem a demokrácia a tét – Veres András püspök a szociális törvénycsomagról és az egyház-finanszírozásról”, „A pénz”, „Pénz áll a házhoz?”, „Szegények bankja” Kovács Gergely: „Harminc ezüst – euróban?” címmel 2003 szeptemberében megjelent cikke egy, a cikk megírása előtt nem sokkal lezajlott nemzetközi konferenciára utal. A cím találó, az Unió közös fizetőeszközét helyezi párhuzamba Júdás pénzével, azzal a harminc ezüsttallérral, melyet Júdás a római hatóságoktól kapott, s amiért elárulta egykori mesterét Jézust. A cikk szerzője párhuzamot von a Római Birodalom és a jelenlegi Európai Unió, a római hatóságok és a mai uniós bürokraták, az ókori ezüsttallérok, s a mai euró között. Bár a szembeállí-

- 285 -


tás roppant éles, a cím negatív jelentéstartalma tapintható, üzenete, a pénzről, mint fizetőeszközről megfogalmazott véleménye egyértelmű, a cikk eléri elsődleges célját, mindez egyfajta figyelemfelhívás, a gazdaságpolitika negatív oldalának bemutatása, valamint egyfajta örökérvényű értékek ismertetése. Nem véletlen a címben rejlő párhuzam, a szerző utal az Európai Unió „keresztényellenességére”, az „emberi értékek eltorzulására”, az „erőszakolt és céltalan gazdasági versenyre”. A panaszkodáson túl a szerző az – egy európai alkotmány keresztény passzusának bemutatásával gazdasági, társadalmi alapokon nyugvó konkrét programot is ad, mindezt olyan szószerkezetek érzékeltetik, mint az „értékek hiteles képviselete”, „közös felelősség”, „gyors felzárkózás”, „méltányos előnyök”, valamint az „őszinte, hiteles politizálás”. Kindler József a hetilap 2000. december 10-i számában jelentette meg írását „A pénz” címmel. Az cikk – bár szerzője közgazdász, a Budapesti Corvinus Egyetem professor emeritusa – közgazdasági témájú, a megfelelő életvezetési tanácsokat tartalmazó írás, korunk időszerű közéleti, gazdasági állapotát mutatja be, de nem tekinthető kimondottan a gazdaság- és gazdálkodástudomány szakmai kommunikációjához szorosan kapcsolódó írásnak, olvasóközönsége, a téma megközelítési módja, valamint a téma iránti érzékenysége folytán inkább tekintető a vallási szaknyelv egy, írott formájú megnyilvánulásának. A címszereplő, valamint az írás egészében végigvonuló pénz terminus a témájában, felépítésében egyaránt a cikk „főszereplője”, az írás tartalma a pénzzel vagy annak hiányával kapcsolatos problémákra hívja fel a figyelmet. A terminus a kétoldalas cikkben mintegy hússzor fordul elő, többnyire önállóan, leginkább birtokos szószerkezetekben birtokosként, ritkább esetekben összetett szavak előtagjaként. A gyakori előfordulás, szóismétlés nem zavaró, az írás nem válik egysíkúvá, a szerző célja – figyelemfelhívás, a közélet állapotainak szemléletes bemutatása, megoldási javaslatok keresése – az ismétlés során érhető el. Áttekintve a terminus szerkezeti előfordulásait mindenek előtt a pénz bősége, a pénz hiánya szószerkezetpár, ellentétpár tárul fel, jelen példában a pénz nyelvi elem főnévként fordul elő, birtokos szerkezeteken belül birtokosként. Mindkét esetben az említett terminus birtokosként rendelkezik valamivel, bőséggel vagy hiánnyal. A bőség és a hiány szavak, ellentétes jelentéstartalmuk dacára birtokos szószerkezeten belül ugyanazon terminushoz, a pénz főnévhez tartoznak. Mindez a szövegen végigvonuló ellentétpárt, a bőség – hiány ellentéte, mindez következtet a pénz szóval ellátott fogalom sokrétűségére, tehát e fogalommal jelzett dolog – a pénz – rendelkezvén egyaránt bőséggel és hiánnyal egy sarkalatos szereplője a vallási sajtótermékek gazdaság- és gazdálkodástudomány témájában megjelent írásaira. Másrészt a terminushoz kapcsolódó birtokolt dolgok, a bőség, valamint a hiány szavak ellentétes szemantikai töltetük, jelentéstartalmuk útján teremtik meg az íráson végigvonuló ellentétességet, feszültséget s egyben mutatnak a megoldási javaslatok felé. A pénz főnevet tartalmazó szószerkezetek vizsgálatával a szemantikai elemzés a pénz körüli zavar szerkezetre irányul, mely párhuzamba vonható az erkölcsi rendünk zavara szószerkezettel. A zavar főnév köthető tehát – így vonatkozhat – mind a pénzhez, mind az erkölcsi rendhez. Mindkét esetben a szerkezet negatív üzenetet hoz, a pénz zavara vezet az erkölcsi rend zavarához. Az említett szószerkezeteket, mint a pénz bősége, a pénz hiánya, a pénz körüli zavar Kindler írása párhuzamba hozza az erkölcsi rombolás jelzős szerkezettel, továbbá a lealjasodás igekötős igéből képzett szóval. A pénz mint fogalom tehát, bármely főnévhez – bőség, hiány,zavar – kapcsolódva kimondottan negatív jelentéstartalmat hordoz magával. A cikk – a magyar nyelv kifejezőkészségének, kreatív szemléletének köszönhetően – tartalmaz oly összetett szavakat, melyek előtagja a pénz főnév, ezek például a pénzember, pénzország (így, egybeírva a pénzország Amerikájában birtokos szerkezetben), pénzgazdálkodás. A felsorolt összetett szavak közül egyedül a pénzember terminus tekinthető ismertnek, üzenete – ellentétben a gazdasággal kapcsolatos kommunikációban megszokott üzletember jelentéstartalmával nem tekinthető pozitívnak. A pénzország, illetve a pénzgazdálkodás össze-

- 286 -


tett főnevek nem szerencsések, ezen elnevezések a szerző újító szándékának eredményei, inkább a megfelelő érzelmi töltet elérésében segítik a cikk íróját. A vizsgált terminus metaforikus alakban, megszemélyesítve is megtalálható a szövegben – „…(Gould)… megtanította őket arra,…hogy boruljanak le a pénz előtt,…és imádják…” – Az idézetet olvasva a bálványimádás ténye tűnik szem elé, így érthető a pénz megszemélyesítése iránti igyekezet. Az írás – hasonlóan más, keresztény hangvételű, a gazdasági élet problémáit feltáró újságcikkhez – megoldási javaslatokat is ad, a pénz fogalmának pozitív(abb) színben való feltüntetésével. A pénzért robotoló ember képét felváltja a pénzt kereső ember (a pénzt kereső szókapcsolat külön írt formában történő értelmezése ajánlott) arculata. Nyilvánvaló, hogy a kereső melléknévi igenév nem rendelkezik olyan húsbavágó szemantikai tartalommal, mint a robotoló igenév. A szöveg pénzzel kapcsolatos, egyértelműen pozitív jelentésárnyalatot tükröző szószerkezete a keresztény sáfárkodás jelzős szerkezet. Nehéz elemezni ezt a szókapcsolatot, mert a keresztény melléknév, valamint a Bibliából is ismert sáfárból származó sáfárkodás főnév egymás melletti szerepeltetése furcsának tűnik. A későbbiekben az írás a kultúra és a vallás önálló létének és értékeinek említésével, a jóléti társadalom és a fogyasztói társadalom jelzős szerkezetek által vívott harc közti különbségek megjelölésével a professzor magyarázatot próbál adni e szószerkezet létjogosultságára és használhatóságára. Az Új Ember Tallózó (az Új Ember című hetilap válogatott írásait tartalmazó, időszakosan megjelenő kiadvány) 2006. február 20-i száma egy verses formában megírt imádságot, könyörgést szerepeltet. Az ima fajtáit tekintve [MKK: 1995, saját gyűjtés 2001 – 2005] lehet kérés, könyörgés, felszólítás, hála kifejezése, egyéb elmélkedés. Címzettje, tehát akihez szól legtöbb esetben Isten („…amikor imádkozunk,…Istennel beszélünk…”) (MKK: 1995) , a katolikus elgondolás szerint azonban az imádkozó – közbenjárást kérve – fordulhat, Jézushoz, Jézus anyjáhozhoz, valamelyik szenthez, sőt akár elhunyt hozzátartozóhoz is. A kérést, könyörgést kifejező imádság pragmatikai értelemben tehát utasítás – direktívum, a teológiai értelmezés szerint az imádságot végző ember céljainak, vágyainak, Istennel és embertársaival kapcsolatos problémák felsorolása, összegzése [saját gyűjtés 2001 – 2005]. A sajtótermékben talált, elemzés alá kerülő imádság is egyfajta emberi probléma bemutatása, az imádkozó ez esetben nem saját érdekében, hanem mások érdekéért vagy mások helyett emel szót, kér, szólít fel egyes szám második személyben, tegező felszólítással, a bizalom hangvételével – „…fogadd el engesztelésünket… azokért és azok helyett…akiknek a test, a pénz, az alkohol és a kábítószer az istenük…”. A kiragadott imarészletben látható egyfajta megszemélyesítés, a felsorolt, egyértelműen negatív jelentéstartalommal felruházott főnevek a szövegrészletben az Isten képét veszik magukra. A négy felsorolt, Isten helyére törő főnév között ugyanazon szinten felsorolva, a test, valamint az alkohol és a kábítószer szavak mellett szerepel a pénz terminus is. A négy szó egymás mellett történő szerepeltetése nem véletlenszerű, önmagában a test és a pénz főnevek még nem rendelkeznek negatív konnotációval, de az imában történő felsorolásban, az alkohol, valamint a kábítószer szavak mellett egyértelműen negatív üzenetet közvetítenek. A hetilapban találhatóak olyan cikkek is, melyekben a pénz nyelvi elem jelentéstartalma kevésbé negatív, semleges, esetleg pozitív. Az egyház-finanszírozás témája folyamatosan időszerű probléma társadalmunkban. A lap 2003. február 2-i száma riportot közöl Veres András püspökkel. A riportban a megszólított püspök az egyház „finanszírozásáról” és „finanszírozhatóságáról” beszélve az egyházakat, köztük a Magyar Katolikus Egyházat is érintő pénzügyi folyamatot a létezéshez és működéshez szükséges tényezőként, semleges, elfogulatlan értelmezésben mutatja be. Bár a cikk címe szerepelteti a pénz terminust, a demokrácia főnév ellentéteként szemléltetve, az írásban a pénz, valamint az azzal kapcsolatos terminusok – „finanszírozás”, „finanszírozhatóság” – nem keltenek feszültséget, nincs negatív üzenetük.

- 287 -


Az Új Ember Tallózó 2006 novemberi száma – a lap populáris jellegéből kiindulva – vicceket is tartalmaz, a sajtótermék céljai között az ismertterjesztés és az életvezetési tanácsok bemutatásán túl a megfelelő keretek között folyó szórakoztatás is – „… A tizenhét éves …(gyerek)… pénzért nyaggatja az apját… …vannak fontosabb dolgok is az életben, mint a pénz …( pénz – dolgok ellentétpár) …… ha ezeket … a fontosabb dolgokat táncolni viszem, … az pénzbe kerül…”. A tréfában a pénz terminus üzenete szintén nem negatív, inkább egy cél eléréséhez – táncolni visz – szükséges feltétel, egy lehetőség a boldoguláshoz. A kiragadott, majd szemantikai (pragmatikai) elemzés alá kerülő példák találóan szerepeltethetik egy szó különböző szövegkörnyezetben történő viselkedését, a szöveg környezetére gyakorolt hatásait, mindez hosszasabb, kitartóbb nyelvészeti (és teológiai) kutatómunkát igényel. Irodalom 1. 2. 3. 4.

Bakos Ferenc [1989]: Idegen szavak és kifejezések szótára. Akadémiai Kiadó, Budapest Bernard et Colli[1989] : Vocabulaire économique et financier. Édition du Seuil, Paris, Crystal, David [1998]: A nyelv enciklopédiája. Osiris Kiadó, Budapest Dictionnaire Le Micro Robert en poche – Dictionnaire d’apprentissage de la langue française [1990]. Dictionnaires Le Robert – Paris 5. Hegedűs Judit [1997]: Francia – magyar közgazdasági szótár. Aula Kiadó, Budapest 6. Herceg-Juhász[2000]: Olasz-magyar szótár. Akadémiai Kiadó, Budapest 7. Kurtán Zsuzsa [2003]: Szakmai nyelvhasználat. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 8. Margittai – Rácz [2006]: Le français de l’économie – Francia gazdasági nyelv. Perfekt Kiadó, Budapest 9. Ortutay Katalin [2009]: Jog és nyelv – két világ határán. In: A nyelv, az irodalom és a kultúra varázsa pp.:109-115. Szerk.: Sebestyén József. Pannon Egyetem, Veszprém 10. Pálfy Miklós [2006]: Francia – magyar kéziszótár. Grimm Kiadó, Szeged

Internetes források 1. http://hu.wikipedia.org/wiki/Pénz 2010.04.22. 2. http://ujember.katolikus.hu/Archivum/2003.09.28/0303.html 2009. 09.08. 3. http://ujember.katolikus.hu/ 2010.04.28. 4. http://ujember.katolikus.hu/Archivum/001210/0301.html 2010.04.15. 5. http://w3.datanet.hu/jalso/tal/00700.htm 2010. 04. 11. 6. http://w3.datanet.hu/jalso/tal/001300.htm 2010.03.05. 7. http://magazin.ujember.katolikus.hu/Archivum/2006.10/08.html 2010.03.18. 8. http://das.hu/szegenyek-bankja-20100114 2010.03.05. http://uj.katolikus.hu/konyvtar.php?h- 24 2010. 03. 05.

- 288 -


DR. GLAVANITS JUDIT169: Az állami cselekvés játékelméleti megközelítése 1. Problémafelvetés A játékelmélet gyökerei a matematikában találhatók, ugyanakkor az 1970-es évek óta egyre gyakrabban alkalmazzák gazdasági, politikai, társadalomtudományi folyamatok és jelenségek leírására, elemzésére. A jogtudomány eddig kevés figyelmet szentelt a játékelméleti eredményeknek, noha a mediáció, az egyes közvetítő eljárások fokozatos térnyerése ezt indokolják. A játékelmélet számos modellje és megállapítása érvényes lehet olyan általános jogi jelenségek megfigyelésére is, mint a sztrájk, a választási eljárás, a törvényhozás, az eredményes és visszatartó hatású büntetési tételek. Nem utolsó sorban a peres eljárás Huizinga szerint maga is játék, ahol a szereplők nem csak előadják jogi álláspontjukat, de azzal egyidejűleg szerepet is játszanak, maskarába bújnak, észre és érzelemre egyaránt ható motívumokat bemutatva győzködik egymást a maguk igazáról. A fentiek fényében indokolt, hogy a jogtudomány, azon belül az államtudományok is nyissanak ezen tudományterület felé, és a közgazdaságtanban, politológiában, sőt evolúcióbiológiában már sikerrel adaptált eredmények felhasználásról érdemi kutatásokat végezzenek. 2. Az állami cselekvés teoretikus megalapozása170 Az állam gazdasági szerepvállalásának elemzése abból az evidenciából indul ki, hogy az állam „nem önálló sziget”, hanem a politika, a jog és a gazdaság metszéspontján formálódó társadalmi-kulturális tényező, amely a nemzetközi porondon meghatározott szerepkörrel rendelkezik. Az a tény, hogy a nemzetközi gazdasági kapcsolatok viszonyrendszere éppen úgy meghatározza egy állam gazdaságpolitikáját, mint a nemzeti keretek között megfogalmazott identitás-képe, arra enged következtetni, hogy a nemzetközi keretek éppúgy befolyással vannak a gazdasági szerepvállalásra és ezen belül a belső szabályozó eszközökre, mint a nemzeti gazdaságpolitikai elképzelés. A nemzeti és nemzetközi érdekek kapcsolódásának vizsgálata során szükségképpen beleütközünk abba a problémába, amelyet az állami/politikai és a gazdasági racionalitás különbség jelent. Nem kell ugyanis semmiféle teoretikus éleselméjűség annak belátásához, hogy az állam, amely a gazdaság egészére döntő hatással lévő szabályozó, jogalkotó hatalomként lép fel, más racionalitás alapján működik, mint a gazdaság vagy a gazdasági szereplők. A gazdaságnak, mint a társadalom egyik alrendszerének elsődleges mozgatórugója, értékmérője a hasznosság a maga materiális értelmében. Gazdaságilag racionálisnak tekinthető egy olyan esemény, amely profitot termel, amely versenyelőnyhöz juttat. Racionális ebben az értelemben a piaci önszabályozás, sőt, a legracionálisabb: az marad „életben”, aki versenyképes, aki nem, az megszűnik/csődbe megy. Aki olcsóbb árut értékesít, előnyben van azzal szemben, aki ugyanolyan színvonalú, de drágább terméket állít elő. A gazdasági és gazdaságpolitikai szakirodalom a versenyjog és versenypolitika kapcsán jelenti ki leggyakrabban, hogy a liberális piacgazdaság elvei mentén ítéli meg az állami szerepvállalást a gazdasági életben. Az állam gazdasági szerepvállalásával kapcsolatban három nézőpontot kell megvizsgálnunk attól függően, hogy az államnak milyen elsődleges funkciót tulajdonítunk. Ha az államot elsősorban a gazdaság egy szereplőjének tekintjük, akkor a polgári anyagi jog, és a közigazgatási jog egyes vetületei vizsgálatával jutunk el annak a kérdésnek a megválaszolásához, hogy az 169

PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr A témát részletesebben ismerteti egy másik tanulmányom: Glavanits Judit: Az állam gazdasági szerepvállalásának játékelméleti megközelítése. Jog-Állam-Politika, megjelenés alatt. 170

- 289 -


állam közvetlen gazdasági szerepvállalásának egyes formái milyen hatással vannak a gazdasági folyamatokra, illetve hogy az állam ebben a szerepkörben a gazdasági racionalitásnak megfelelően cselekszik-e. Ha feltételezzük tehát, hogy az állam mindössze a gazdaság egyik szereplője, és a gazdasági jelenségekkel összefüggésben többlettartalma arra korlátozódik, hogy a gazdasági terület szereplőinek alapvető mozgásterét határolja (a jogalkotó funkciója keretében), a gazdasági szerepvállalásának megítélése a következő kérdés köré vonható: az állam, mint gazdasági szereplő a hasznos/haszontalan, illetve rentábilis/irrentábilis értékpár mentén hozza-e meg a döntéseit? Ha az államot elsősorban mint „politikai” jelenséget értelmezzük, akkor azt kell vizsgálni, hogy a politika, mint funkcióspecifikus terület racionalitása szempontjából hogyan viselkedik az állam, amely közvetlenül vagy közvetve beavatkozik a gazdaságba, vagyis a sajátos politikai érték- és érdek-kategóriák mentén hogyan értelmezhetők egyes gazdaságpolitikai döntések. Ebben az értelmezésben a szerepvállalásával kapcsolatos adekvát kérdés: egy konkrét gazdasági lépés legitim vagy sem, illetve ez mennyiben szolgálja a politikai érdekeket? Amennyiben a kiindulási pontunk az, hogy az állam elsődleges funkciója a jogi terület funkciójához kapcsolódik, úgy az állami szerep alfája és ómegája a szabályozási funkció megvalósítása, és a gazdasági szerepvállalással kapcsolatban a kérdések köre egy szűk területre koncentrálódik: a gazdasági jelenségek szabályozását illetően a norma jogszerű és jogszerűtlen voltának megítélésére. A vázolt lehetőségekre tekintettel tehát minden egyes megközelítési mód az állami szerepvállalás sajátos megítélését vetíti előre. Max Weber Gazdaság és társadalom című könyvében a jog részeként értelmezi az ún. kormányzási funkciót, amely mindazt magában foglalja, ami nem jogalkotás és jogtalálás. Ezzel a tevékenységgel kapcsolatban fejti ki azt, hogy „a kormányzás sajátos lényege abban áll, hogy nem csak azt akarja elérni, hogy az érvényes tárgyi jogot – pusztán azért, mert érvényesnek számít, és szerzett jogok épülnek rá – tiszteletben tartsák és érvényre juttassák, hanem másfajta, tartalmi: politikai, erkölcsi, hasznossági – vagy bármilyen más célokra irányul” . Weber tehát a fenti racionalitási szempontok egy olyan megoldását adja, amely szerint a jog, mint funkcióspecifikus terület nem tisztítható meg a többi terület értékeitől akkor, ha a jog nem tud tisztán a jogalkotás-jogtalálás-jogkövetés hármasán belül maradni, hanem az igazgatási tevékenysége keretében már társadalmi lét-területek logikáját is érvényesíti. Ha elfogadjuk ezt az érvelést, akkor azt kell mondanunk, hogy az állam jogi funkciója nem is lehet önálló. Az állam pozícionálása kapcsán Polányi Károly egy munkájában a „gazdasági” területnek kétféle értelmezését adja: a gazdaság szubsztantív jelentése a cserefolyamatra utal, amennyiben hozzájuttatja az embert anyagi szükségletei kielégítésének eszközeihez; formális jelentése viszont a cél-eszköz viszony logikai jellegéből származik és választási szituációt jelent. A javak szűkösségéből következik, hogy a gazdasági szereplők választanak, méghozzá racionálisan választanak: rangsorolják a céljaikat és kiválasztják az ahhoz megfelelő eszközöket.. A Polányi-féle megközelítést alkalmazva a „gazdasági” funkcionális alrendszer formális értelmezését alkalmazva az állam, mint döntéshozó választás előtt áll: elsősorban a céljait kell rangsorolnia, hogy az ahhoz megfelelő eszközöket kiválaszthassa, a célok rangsorolásával és az egyes célok melletti elköteleződéssel pedig meghatározza helyét az egyes funkcionális alrendszerek logikai rendjében. Ezzel a fogalmi kettébontással kapcsolatban Pokol Béla azt állítja, hogy a luhmanni logikába a gazdaság szubsztantív értelmezése építhető be, mert a formális értelmezés a többi funkcionális alrendszert is olyan mértékben hatja át, amely már a gazdasági racionalitást a többi alrendszer fölé helyezi. Véleményem szerint ez az álláspont túlzó annyiban, amennyiben az állami cselekvést teljes mértékben alárendeli a gazdasági racionalitásnak, illetve Pokol szó-

- 290 -


használatában a piaci-pénzmechanizmusoknak, figyelmen kívül hagyva ezzel a politikai érdekeket és jogi szabályozási lehetőségeket. 3. A játékelmélet alapfogalmai A játékelméleti modellek alkalmazásához szükséges bizonyos alapfogalmi bevezetés a tárgykörbe. Jelen tanulmány keretei között csak a téma szempontjából legfontosabb fogalmakat mutatom be, amelyek kapcsolódása közvetlen az állami cselekvések jelenségével171. Játékosok: egy tetszőleges (megszámlálható számosságú) egyének vagy csoportok halmaza. A tanulmányban jellemzően kétszereplős játék formájára egyszerűsítem a tárgyalási folyamatokat, ugyanakkor a szolidaritási sztrájk jelenségénél a modell többszereplősség válik. Információs halmaz: megmutatja, hogy az egyes játékosok milyen információkkal rendelkeznek saját, játékban elfoglalt helyzetükről, illetve a másik játékos(ok) döntéseiről. Ha minden információs halmaz egyetlen lépést tartalmaz, a játékot tökéletes információs játéknak nevezzük. A teljes információs játék ezzel szemben azt jelenti, hogy a játékosok egyaránt ismerik a játékszabályokat, és a többi játékos preferenciáit. A sztrájk során az információs halmazba rengeteg adat tartozik, amely döntő jelentőségű az alkalmazott stratégia tekintetében: a vállalat veszteségtűrő-képessége, a sztrájkalapban lévő összeg nagysága. Ezeknek az információknak a titokban maradása, illetve az esetleges dezinformálás a stratégia fontos eleme lehet, így megállapíthatjuk, hogy a sztrájkkal összefüggően modellezett játék sohasem teljes információs. Stratégiák: a játékosok előtt álló döntési alternatívák. A stratégiák függenek a játék szerkezetétől: egyszeri, szimultán játék esetén (ha a játékosok egyszerre hoznak döntést) akkor a stratégia csak a döntési alternatívákat jelenti, szekvenciális (a játékosok egymás után lépnek) játék esetén az egymás után következő lépéssorozatok jelentik az egyes stratégiákat. Kifizetések: egy adott stratégiakombináció melletti eredmény, amely lehet egy egyszerű numerikus érték. A kifizetésekkel érzékeltethető az, hogy az egyes bekövetkező eredmények hogyan viszonyulnak egymáshoz, vagyis nem feltétlenül jelent valós kifizetést, hanem jelenthet egy preferencia-sorrendet is. Jelen tanulmányban a kifizetések a sztrájkkal összefüggésben azt a sorrendet fogják jelölni, amelyek az egyes játékosok által preferált eredmények sorrendjét is tükrözik. Biztonsági szint: az egyes stratégiákhoz tartozó legkisebb nyeremény az adott stratégia biztonsági szintje. Maximin elv: a játékos olyan stratégiát választ, amellyel maximalizálja a biztonsági szintjét, vagyis a lehetséges kimenetelek legkisebb értékei közül a legnagyobbat választja. Minimax elv: a lehetséges kimenetelek legnagyobb értékei közül a legkisebb választása. Nyeregpont: ha a maximin és minimax stratégiákhoz tartozó következmény egyensúlyban van, az így meghatározott következmény a játék nyeregpontja. A nyeregponttal rendelkező nullaösszegű játékokban a nyeregponthoz tartozó stratégiákat optimálisnak tartják, és az ezeket a stratégiákat választó játékosokat racionálisnak. Nash-egyensúly : a játék azon nyeregpontja, amelytől való egyoldalú eltéréssel bármelyik fél rosszabbul járna. Bizonyos játékok sajátossága, hogy van olyan stratégia-pár, amelynek választása mindkét fél érdekében áll. Az egyes játékelméleti modelleket az előfordulásuk helyén fogom ismertetni a továbbiakban.

171

Az egyes terminusok tartalmát saját interpretációban adom meg a következő alapvető irodalmak felhasználásával: David M. Kreps (2005): Játékelmélet és közgazdasági modellezés. Közgazdasági kiskönyvtár sorozat, Nemzeti Tankönyvkiadó ,valamint Zagare, Frank C. (2006): Játékelmélet. Fogalmak és alkalmazások. Bertalan László Társadalomtudományi Könyvtár, Helikon, Budapest., illetve Gintis, H. (2009): Game theory evolving. Second edition. A problem-centered introdution to modelling strategic interaction. Princeton University Press.

- 291 -


4. Az állami cselekvés játékelméletileg modellezhető esetei A jog által szabályozott folyamatok számos elemében figyelhetjük meg a játékelméleti modellek alapjait. Az elsődleges csoportosításban vizsgáljuk meg először a jogalkotásban, majd a jogalkalmazásban található „játékos” elemeket. A jogalkotás folyamata, amely szigorú szabályok szerint végbemenő folyamat, számos játékelemet rejt. Nem térek ki ezen a ponton a pártpolitikai vonatkozásaira, mert azok a szűk értelemben vett politikatudomány feladatkörébe tartoznak. Fontos stáció azonban a jogalkotásban a normaszöveg megszületése előtti társadalmi egyeztetés folyamata, amely felfogható játékelméleti értelemben vett „harcnak”, illetve szintén ide tartozik a jogalkotást megelőző, azt előkészítő szakasz, amelyben a hatástanulmányok elkészítését értékelhetjük úgy is, mint a másik fél pozíciójának megismerése, a stratégiai döntések meghozatalához nélkülözhetetlen erőviszony-mérlegelés. A jogalkotási tárgykörök közül kiemelkedik a büntető anyagi és eljárási jog, amelynek több szempontból is vannak nyilvánvaló kötődései a játékhoz, a játékelmélethez. Erre az egyik nyilvánvaló példa, hogy a játékelmélet egyik alapmodelljét, a fogolydilemmát is ehhez a tárgykörhöz köthetjük. A fogolydilemma a játékelmélet egyik leggyakrabban idézett és elemzett játékai közé tartozik. A játék elnevezése a következő alaphelyzetből származik: adott két letartóztatott személy, akik ellen a rendőrségnek nincsen elég bizonyítéka. A gyanúsítottakat külön cellákban őrzik, és mindketten a következő ajánlatot kapják: Tegyenek vallomást társuk ellen, mert ha a másik nem vall, a vallomást tévőt szabadon elengedik, a társa pedig 10 év börtönt kap. Ha egyikük sem vall, a meglévő bizonyítékok alapján kisebb súlyú bűncselekmény miatt 1-1 évre elítélik mindkettejüket. Ha mindketten vallanak, 5-5 év büntetésre számíthatnak. Mindkét gyanúsított számára az lenne a legjobb eset, ha ők vallanának, a társuk pedig nem, a második legjobb eset, ha egyikük sem vall, a harmadik, hogy mindketten vallanak, a legroszszabb, pedig a saját hallgatásukkal szemben a másik fél vallomása. A fogolydilemma azért érdekes játék, mert a racionális döntést hozó játékos nem a játékból elérhető legjobb eredményt választja, még csak nem is a második legjobbat, hanem elkerüli a legrosszabb eredményt, vagyis a második legrosszabb kifizetés mellett dönt. Láthatjuk, hogy a játéknak két nyeregpontja van: ha a gyanúsítottak egyeztethetnének egymással (kooperatív játék), valószínűleg a közös hallgatás mellett döntenének, ugyanakkor mindkettejük számára adott a dezertálás, a nem-kooperálás lehetősége is, amely főleg egy előre egyeztetett, közös hallgatást eredményező játék esetén igazán nagy téttel bír: bármelyikük megszegi az előzetes egyezséget, szabadul, ha a másik „becsületesen” játszik. Ugyanakkor végiggondolva a játék lefolyását, ugyanezzel a lehetőséggel élhet bármelyik fél, tehát még ha előzetesen megállapodnak is, nagyobb kockázatot vállalnak a tényleges hallgatással (ti. ha a másik dezertál, és vall, a kooperáló játékos egyedül kapja a leghosszabb büntetést), így végül még előzetes egyeztetés után is a racionális stratégia a vallomástétel (ez egyben a játék Nash-egyensúlya is). A fogolydilemma játék egy másik vetülete, és az angolszász irodalom által már részben ismertetett témaköre a visszatartó erővel rendelkező büntetési tétel módjának és mértékének meghatározása. Másként megfogalmazva: mi lehet az a büntetési tétel, amely kellően súlyos ahhoz, hogy visszatartsa a bűnelkövetőt a bűncselekmény elkövetésétől, ugyanakkor arányos a bűncselekmény súlyával, és nem ró a büntetés-végrehajtási rendszeren keresztül túl nagy terhet a társadalomra sem? Polgári jogi területen is hasonló kérdést tehetünk fel a versenyjoggal kapcsolatban: a Gazdasági Versenyhivatal jogszabálysértő eljárás esetén milyen kellően magas bírságot szabjon ki annak érdekében, hogy ne legyen érdemes a versenykorlátozó megállapodást inkább megköt-

- 292 -


ni? Philip C. Zane kifejezetten jogászok számára modellezi a fogolydilemma-problémát az amerikai kartell-törvény (Sherman-törvény vonatkozó rendelkezései alapján) 172 . Bemutatja, hogy a fogolydilemma helyzet egy megnyilvánulása a kartell-megállapodások felderítésével és bizonyításával kapcsolatos eljárás, amelynek indoka, hogy a versenykorlátozó megállapodásokkal kapcsolatban a bizonyítás a gyakorlatban szinte csak akkor lehetséges, ha valamelyik részes fél felfedi a megállapodás tartalmát. Ennek megfelelően a törvény 3571.d. szakasza annak félnek, mely együttműködik az eljárás során, büntetési kedvezményt ad, nagyobbat akkor, ha a másik fél tagad és peres eljárást kezdeményez, kisebb kedvezményt arra az esetre, ha mindkét fél beismeri a jogsértést. A jogalkalmazással összefüggésben Huizinga ezt írja: „A pört szerencsejátéknak, versenyfutásnak vagy szóbeli csatának lehet felfogni.173” A jogalkalmazásban a játékelmélet legfontosabb megfigyelési területe lehet a peres eljárás, vagy akár egyes nemperes eljárások (közvetítés, csődeljárás) is, ahol a felek ellenérdekű pozíciója miatt elsődlegesen a nem-kooperatív játékok, azon belül is a nem teljes információs játékok kerülhetnek előtérbe. A peres eljárások kifizetési értékeinél döntő fontossággal bír az idő, és a költségtényező is. Ennek demonstrálására az alábbi példát alkalmazzunk. Alperes és felperes között jogvita alakul ki, amely jogvitának összegszerűen kifejezhető értéke 100 egységnyi vitatott követelés. A felek számára minden helyzetben két alternatíva áll: vagy megegyeznek a vitatott összegben, és fele-fele arányban osztják meg a követelés összegét, vagy peres útra terelik jogvitájukat. Ebben az esetben azonban azonnal felmerül minden egyes peres szakaszban a pertárgy értékének 10%-át jelentő ügyvédi költség, és az eljárásban alkalmazott szakértői díj, amely szintén 10%-a a pertárgy értékének. Ha a felperes nem indítja meg az eljárást, 50 egységnyi nyeresége keletkezik, ha megindítja, az ügyvédi (mindenki viseli a maga ügyvédjének díját) és szakértői díjak miatt a teljes megnyerhető összeg 80 egység, míg ha veszít, -20 egység lesz a „jutalma”. Az első fokú eljárás után a felek összes költsége elérte a 30 egységet (2 ügyvéd, 1 szakértő), így az egyezség tárgya már csak 35-35 egységnyi nyereség lehet. Ha bármelyik fél további peres szakaszba vinné az eljárást, akkor az ügyvédi költségek és az újabb szakértő miatt a pernyertes fél tiszta kifizetése legfeljebb 60 egység, míg pervesztesség esetén -40 egység lenne. A másodfokú eljárás végén, ha a felek egyezséget kötnek, már csak 20-20 egységnyi nyereségen osztozhatnának, hiszen a többit elvitte az eljárás. Eddig a pontig azonban motiválhatta a feleket az, hogy a várható nyereség több, mint amennyit akkor kaptak volna, ha peres eljárás nélkül megegyeznek. Ha azonban további eljárások (perújítás, felülvizsgálat) következik, akkor a nyertes fél jutalma már csak 40 egység, a vesztesé pedig -60 egység, vagyis ebben a szakaszban az eljárásnak a megadott feltételek szerint csak nettó vesztesei vannak. Az állam szerepe a peres eljárások során abban rejlik, hogy megkísérelje a feleket a peren kívüli megegyezés irányába terelni. Ennek érdekében döntően két eszközt tud alkalmazni: egyrészt az eljárási költségek magasan tartásával a perlési hatékonyság gazdasági értelemben csökken, másrészt ösztönözheti a feleket a közvetítői eljárás alkalmazására már az eljárás korai szakaszában. A magyar polgári eljárásban is, és a büntető eljárásban is alkalmazott megoldás a felek békéltetése. 5. Az állami és a privát nyugdíjrendszer közötti választás játékelméleti megközelítése

2010 év végén, illetve 2011. január 31-ig a keresőképes magyar lakosság választás előtt állt, amennyiben a saját maga vonatkozásában öregségi nyugdíjkorhatára elérése utáni időszak finanszírozásának forrásáról kellett döntést hoznia. Az állam által feltett kérdés jogi, közgaz172

Philip C. Zane: An introduction to game theory for antitrust lawyers. Discussion paper, 2007. John Huizinga: Homo ludens. Kísérlet a kultúra játék-elemeinek meghatározására. Athenaeum, 1944. Universum reprint 1990. 88.o.

173

- 293 -


dasági, politikai szempontból is megközelíthető, és a döntés meghozatalának időszakában az érintettek és szakértői csoportok részéről is számos tanulmány született a különböző aspektusok szempontjából végiggondolt eredményekről. Jelen tanulmány a döntési helyzetet kizárólag a játékelmélet szempontjából kívánja vizsgálni, sem politikai, sem gazdasági, sem jogi kérdésekben nem kíván állást foglalni, kizárólagos célja játékelméleti értelemben ismert stratégiák azonosítása, a preferenciák tisztázása, és a racionális döntés keresése. Az elemzés ex post, vagyis a döntési helyzetben lévőkre hatással már nincsen, ugyanakkor elméleti szempontból fontos lépés a játékelmélet egyes eredményeinek konkrét élethelyzetekre való vonatkoztatása szempontjából. A játék ebben az esetben egy (elméletileg) teljes információs, szekvenciális, sokszereplős játék, ahol a szereplők egyrészről az állam nevében cselekvő mindenkori kormányzat, a másik szereplő a lakosság azon tagjai, akik a jogszabályoknak megfelelően döntési helyzetbe kerültek. A játékszabályok ebben az esetben azért is sajátosak, mert egyoldalúan módosíthatók az egyik játékos (az állam) által, de a modellezhetőség kedvéért tekintsük úgy, mintha a szabályok a játék közben nem változnának. A játék kérdése a játékelmélet által determinált kérdés: az egyes szereplők mely esetben hoznak racionális döntést. A tényállást a következőkben, erősen leegyszerűsítve akként határozhatjuk meg, hogy adott egy olyan nyugdíjrendszer, amely kettős elv alapján működik: részben állami, részben privát rendszer működteti. Az adott összegű munkavállalói járulékok megoszlanak a két rendszer között, nagyobb részt az állami alapban gyűlnek, és megalapozzák a társadalombiztosítási alapon járó nyugdíj-jogosultságot, másrészt egy privát számlán, személyre szabottan tartja nyilván egy pénzügyi intézmény a kisebbik hányadát. A rendszer ebben az állapotában az egyik játékos szerint (kormányzat) nem fenntartható, mert az állam számára a kifizetések veszteséget termelnek, így a változatlan körülmények melletti működés hosszú távon a rendszer összeomlásához vezet. Az állam, mint játékos ezért új ajánlattal kell előálljon a többi játékos számára, amellyel kapcsolatban elvárásai a következők: a privát számlákon lévő, már meglévő megtakarítások átcsatornázása az állami rendszerbe, minden munkavállaló átirányítása az államilag finanszírozott társadalombiztosítási rendszerbe, valamint a befizetések és kifizetések egyensúlyának kialakítása. A lakossági játékosok számára a status quo számos előnnyel jár, mert a járulékaik egy része a biztosnak tűnő állami rendszerbe került, kisebb hányada pedig saját, ellenőrzött, örökölhető számlájára, így a két legfontosabb preferenciájuk, a biztonság és a hozamelvárás egyszerre teljesül. A játékosok preferenciája az adott helyzetben: a biztonság fokozása mellett a legnagyobb elérhető haszon megszerzése. A privát rendszer biztonság-eleme az, hogy a befizetések arányában folyósít jövedelmet, így követhető mind a befizetés, mind a kifizetés mértéke, valamint az örökölhetőség. Az állami rendszer biztonság-eleme az állam által fenntartott rendbe vetett bizalom, amely inkább tradicionális, mint tapasztalati. Az állam nevében cselekvő kormányzat, amely ebben a speciális „játékban” az első lépést teszi, a következőket mérlegeli: arra a kérdésre, hogy a lakossági játékosok az adott feltételek állandósága mellett önként visszalép-e az állami rendszerbe, a válasz biztosan nem, hiszen a lakosság preferenciái az adott helyzetben jobban érvényesülnek, mint a megváltozottban. Az államnak tehát olyan „visszautasíthatatlan” ajánlatot kell tennie, amellyel kielégíti a másik játékos preferenciáit: hasznot és biztonságot kell ígérnie, és bizonyos elvárható szinten garantálnia. Ezen a ponton kell kitérnünk a játékelmélet hiteles ígéretekről alkotott eredményeire. A játék során a játékosok egymás pozíciójának ismeretében, vagy éppen nem ismeretében a játék során ígéretet tehetnek, fenyegethetnek, amelyek hitelessége mérhető. A közgazdasági irodalom már részletesen feldolgozta a monopolhelyzetben lévő vállalatok piacra lépést akadályozó

- 294 -


magatartásának játékelméleti vonatkozásait (pl.Kreps 2005, Rasmussen, 1989), az állami helyzetet is hasonlíthatjuk ehhez a helyzethez: az állami ígéretek ismeretében kell döntést hozni arról, hogy a rendelkezésre álló döntési alternatívák közül melyiket választja. A konkrét példában azonban egy komoly hiátus is van: a lakossági játékosok nem ismerik (legalábbis teljes mértékben) az állami ajánlat hitelességét, hogy tudniillik tudja-e az állam hosszú távon a két prioritást, a hasznot és a biztonságot garantálni? Ettől a ponttól egy új változót kell bevezetnünk a játékba: a lakossági játékosoknak nem csak az állam, hanem a többi játékos preferenciáját, és a kooperáció lehetőségét is mérlegelniük kell. A kapott információk alapján a lakossági döntések függvényében a játék végkimenetele a következők valamelyike lehet: 1. Ha minden lakossági játékos visszalép az állami rendszerbe, akkor a biztonság, mint prioritás érvényesül, de a várható haszon elveszik. 2. Ha a lakosság nagyjából fele marad a privát rendszerben, akkor azok számára, akik visszaléptek, elveszik a haszon, és a biztonság is, mert a hiányzó befizetések nélkül az ő kifizetéseik is bizonytalanok lesznek. 3. Ha a lakosság döntő többsége marad a privát rendszerben, akkor a haszon reménye ugyan megmarad, de az állami rendszer várható összeomlása miatt a biztonság, mint szempont semmiképpen nem tud érvényesülni, nem is beszélve az esemény össztársadalmi hatásairól (pl. jelenlegi nyugdíj-jogosultak helyzete) A preferenciákat úgy határozhatjuk meg, hogy annak a kimenetelnek a legnagyobb a kifizetési értéke, ahol mind a biztonság, mind a haszon érvényesül, és ott a legkisebb, ahol egyik szempontot sem sikerül érvényesíteni. Az egy lakossági játékosra vetített kifizetéseket a következőkben foglalhatjuk össze:

Marad pénztártag

Marad a privátban

’A’ játékos

Visszalép az államiba

Többi lakossági játékos Fele visszalép Visszalép az állami rendszerbe 4. Az állami rendszer biztonsága ugyan megszűnik, de a haszonkilátásai maximálisak.

3. Az állami rendszer mindenképpen összeomlik, a biztonsága elveszik, de a haszonra jók a kilátásai.

1. Ha mindenki pénztártag marad, és a ő visszalép az állami rendszerbe, elveszti a korábbi megtakarításait, és biztosan az állami forrást is.

2. Az állami rendszer mindenképpen összeomlik vagy csak minimális szolgáltatást ígér, és a megtakarításait is elvesztette.

- 295 -

5. Elveszti az állam által nyújtott biztonságot, de a rendszer nélküle is fennmarad, és a haszonra is van reménye. 4. Bár a hasznot mindenki elvesztette, a biztonsági szempont maximálisan érvényesült.


Az ábrán azt láthatjuk, hogy maximin stratégia esetén bárhogyan is döntenek a többiek, a szempontjait a lakossági játékos csak akkor tudja érvényesíteni, ha marad a pénztári rendszerben, mert ha visszalép az állami rendszerbe, a haszonnal kapcsolatos elvárásai biztosan nem fognak teljesülni. Az ábra gyakorlatban mutatja a közlegelők tragédiája nevű játékelméleti modellt174. A közlegelők tragédiája alapgondolata Garret Hardin 1968-as cikke alapján a rendelkezésre álló javak szűkössége. A példa szerint adva van egy közlegelő, amelyen, a faluban kialakult hagyományok értelmében a faluban lakó 10 gazda egy-egy tehenet legeltet, amelyek mindegyike 1000 fontot nyom, vagyis súlyuk együttesen 10.000 font. Az egyik gazda azonban egyszer csak gondol egyet, s hogy hasznát megduplázza, még egy tehenet kicsap a legelőre. Ekkor tehát már 11 tehén legel a legelőn. Minthogy azonban így valamivel kevesebb fű jut egy tehénnek, 1000 font helyett csak 900 fontra hízik mindegyik meg. Vagyis: az, akinek már két tehene legel, 800 fontot nyer, a többiek fejenként 100 fontot veszítenek. S együttesen valamennyien megint csak 100 fontot vesztenek, mert a darab 900 fontos tehén összesen az eredeti 10.000 font helyett csak 9 900 fontot nyom. Minél többen dezertálnak, vagyis nem együttműködőek, a közösség annál többet veszít. Egyértelműen látszik a hasonlóság a nyugdíjpénztári rendszerrel összefüggésben is: ha mindenki visszalép az állami rendszerbe, a kifizethető biztos állami nyugdíj összege annál nagyobb lesz. Néhány dezertőr ugyan jól járhat, de minél többen maradtak volna pénztártagok (az állami felosztó-kirovó rendszerrel szembeni dezertálók), a közösség egésze annál kevesebb nyugdíjat kap állami forrásból. Záró gondolatok A játékelmélet eredményeit más számos tudományterület hasznosította eredménnyel, és a legújabb kutatási eredmények szerint nem csak a közvetítői eljárásokon keresztül, hanem a jogelmélet és az államelmélet is mutat érdeklődést a jelenség iránt. A játékelmélet összefüggéseivel magyarázhatók olyan mindenkit érintő kérdések, mint a peres eljárások költségei és haszna közötti összefüggések, a megfelelő kiszállási pont megtalálása, vagy modellezhetünk akár olyan összetett gazdasági-jogi jelenségeket is, mint magán és állami nyugdíj közötti választás eredményei. Irodalom 1. Gintis, H. (2009): Game theory evolving. Second edition. A problem-centered introdution to modelling strategic interaction. Princeton University Press. 2. Hankiss Elemér (1993): Társadalmi csapdák. Diagnózisok. Magvető. 3. Huizinga, John (1944): Homo ludens. Kísérlet a kultúra játék-elemeinek meghatározására. Athenaeum, 1944. Universum reprint 1990. 4. Kreps, David M. (2005): Játékelmélet és közgazdasági modellezés. Közgazdasági kiskönyvtár sorozat, Nemzeti Tankönyvkiadó 5. Mérő László(2006):Mindenki másképp egyforma. Tercium. 6. Pokol Béla (2003) Luhmann rendszerelmélete és a Polányi Károllyal korrigált marxi elmélet. Jogelméleti Szemle 2003/3. letölthető: https://jesz.ajk.elte.hu/pokol15.html Letöltés ideje: 2010. 12.10. 7. Polányi Károly (1976) Az archaikus társadalom és a gazdasági szemlélet. Tanulmányok. Gondolat, Budapest 8. Rasmussen, Eric (1989): Games and Information: An introduction to game theory. New York, Basil Blackwell 174

Ismerteti többek között Mérő László: Mindenki másképp egyforma. Tercium, 2006. és Hankiss Elemér: Társadalmi csapdák. Diagnózisok. Magvető, 1993. 23-26.o.

- 296 -


9. Weber, Max (1995) : Gazdaság és társadalom. A megértő szociológia alapvonalai 2/2. KJK, Budapest. 10. Zagare, Frank C. (2006): Játékelmélet. Fogalmak és alkalmazások. Bertalan László Társadalomtudományi Könyvtár, Helikon, Budapest. 11. Zane, Philip C. (2007): An introduction to game theory for antitrust lawyers. Discussion paper, 2007.

- 297 -


KORÉN ANDREA175: Családbarát munkahelyek elterjedésének ösztönzői és gátjai – egy empirikus kutatás eredményei alapján Bevezetés A munka és a magánélet közötti választani kényszerül a munkavállaló, hiszen mindkét oldal egyidejű, maximális teljesítése nem, vagy csak nagyon nehezen valósulhat meg. Ez azt jelenti, hogy az egyik oldal mindig valamilyen szinten sérül. Ez a probléma nem csak az egyénekre, a nőkre, hanem az egész társadalomra kihat. A munkaadók, munkahelyek, alkalmazottak, család, barátok is érintettek. Téves a szemlélet, hogy csak a nőket és családosokat érinti ez a kérdés. A családbarátság szükségességéhez a munkaerő-piaci oldalt kell először szemügyre venni. A nyílt munkaerő-piacon egyre több nő jelenik meg, és egyre magasabb végzettséggel. A demográfiai adatokat megvizsgálva látható, hogy a gyermekvállalás időszaka egyre későbbre tolódik, sokan először az egzisztenciát szeretnék megteremteni. Ehhez hozzájárul még az is, hogy a hagyományos családmodell felbomlik, az egyszülős háztartások száma növekszik, a társadalom elöregszik, a szülők, nagyszülők gondozása is többnyire a nőkre hárul. Mindezen tényezők összességében azt eredményezik, hogy a családbarát munkahelyek nélkül nem összeegyeztethető a munka és a magánélet, mely komoly dilemmát, személyes válságokat okoz a dolgozó számára. Családbarát fogalma a Humánerőforrás-fejlesztési Operatív Program (HEFOP) szakmai szószedete szerint: „bármilyen politika vagy gyakorlat, amely hozzásegíti a családokat ahhoz, hogy minél több időt töltsenek együtt.” A családbarát munkahely az, ahol a munkahelyi és magánéleti elvárásoknak is egyidejűleg meg tudnak felelni. A tanulmány általános megfogalmazása szerint „az a munkahely, amely a munkavállalók számára lehetővé teszi a munkájukból eredő kötelezettségeik és a magánéletükhöz kapcsolódó feladataik összeegyeztetését”. Ennél pontosabban fogalmaz a Munkáltatói szakanyag, mely szerint „olyan jogszabályi kötelezettségektől a dolgozók javára eltérő munkaszervezési formák, munkahelyi intézkedések bevezetését értjük, amelyek lehetővé teszik a munkavégzés és a magánélet, családi élet rugalmas összehangolását”. Módszertan A doktori kutatáshoz a nők foglalkoztatásával kapcsolatban kvantitatív jellegű primer kutatatást két kérdőív jelentette. Az egyik a nőknek mint munkavállalóknak szólt, a másik pedig a szervezeteknek a női foglalkoztatással kapcsolatban. A kérdőívek elektronikusak voltak, hogy minél szélesebb réteget tudjak elérni. A LimeSurvey program segítségével készítettem el őket, és az alábbi az elérhetőségük: 1. Nők a munka világában: https://bismarck.nyme.hu/kerdoiv/index.php?sid=47796&lang=hu 2. Nők foglalkoztatása – Családbarát munkahelyek: https://bismarck.nyme.hu/kerdoiv/index.php?sid=46165&lang=hu A „Nők foglalkoztatása – családbarát munkahelyek” címet viselő kérdőív során a szervezetek a nők foglalkoztatásával, munkahelyi esélyegyenlőséggel, családbarát intézkedésekkel, reintegrációval és a rugalmas foglalkoztatással kapcsolatban fejtették ki véleményüket. A témában 52 szervezet felelt valamennyi kérdésre, mely 40,9%-os teljes válaszadást jelent (további 75 szervezet nem töltötte ki teljesen a kérdőívet). Egyik kérdéscsoport vonatkozott a családbarátságra, melynek elemzése történik ebben a tanulmányban. 175


- 298 -


Családbarát intézkedések alanyai Sok esetben nem egyértelmű, hogy kiknek is szólnak a családbarát intézkedések. Így a csoport kezdő kérdése ez volt, a lehetséges válaszok közül több is megjelölhető volt. A legtöbben egyrészt a kisgyermekes szülőket jelölték meg (39 fő, 75,0%), valamint a nőket (34 fő, 65,4%). Ugyanannyian gondolják (16-16-16 fő, 30,8%), hogy a megváltozott munkaképességűek, a beosztottak és a vezetők leginkább érintettek az intézkedésekben. Emellett többen megjelölték a férfiakat (14 fő, 26,9%), a fiatalokat (13 fő, 25,0%) és az idősebb korosztályt (12 fő, 23,1%). Az egyéb válaszok között hárman (5,8%) gondolják úgy, hogy minden munkavállalót érint, míg egy szervezet (1,9%) kifejezetten a családokhoz társítja ezen intézkedéseket.

1. ábra: A családbarát intézkedések alanyai Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

Én ez utóbbival nem értek egyet, maga a kifejezés helyett is a munkavállaló-barátságot javasolnám. Ennek oka, hogy mindenki kerülhet olyan élethelyzetbe, amikor több rugalmasságra lenne szüksége a szervezet részéről, amit nem csak kisgyerek, hanem esetlegesen beteg szülő, megváltozott munkaképességű emberről való gondoskodás, tanulás, kutatás magasabb időigénye vált ki. A családbarát szemlélet népszerűsítése A családbarát szemlélet nem eléggé ismert, elterjedt és pláne alkalmazott a hazai vállalati gyakorlatban. Vajon mit tehet ennek javítása érdekében a kormányzati szféra, a vezetők és a humán szakemberek? Az állam oldaláról a legtöbben (16 szervezet, 30,8%) a megfelelő törvényi háttér és szabályozás megalkotását, a jogalkotás racionalizálását, a jogszabályi keretek további finomítását tartják a legfontosabbnak. Kiemelt hangsúlyt helyeznek néhányan a foglalkoztatási és adózási szabályok, valamint a szociális juttatási rendszer kialakítására. Ezután a szervezetek támogatása, kedvezmények nyújtása a különböző családbarát intézkedések bevezetésére (járulékcsökkentés, cégek ösztönzése adómentes lehetőségekkel, adókedvezmények), kedvezőbb foglalkoztatási feltételek, részmunkaidő támogatása, családbarátságra vonatkozó képzés következik (7-7 szervezet, 13,5%). 3-3-3 szervezet (5,8%) jelöli meg a szemléletváltás és példamutatás szükségességét, a PR szerepét, a családok támogatását és perspektíva nyújtását számukra, a családtervezés támogatását, kiszámítható gyermekvállalást, valamint a gyermekgondozási

- 299 -


intézmények (pl. bölcsődei ellátóhálózat erősítését) fejlesztését. Egy esetben (1,9%) jelenik meg az erkölcsi elismerés, Auditrendszer kialakítása.

2. ábra: Mit tehet az állam a családbarát szemlélet népszerűsítése érdekében? Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

A vezetőktől leginkább a családbarát intézkedések támogatását, azok szervezetre való szabását és konkrét megvalósítás az elvárt (13 szervezet, 25,0%).

3. ábra: Mit tehetnek a vezetők a családbarát szemlélet népszerűsítése érdekében? Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

A programok finanszírozása, a munkába való visszatérés megkönnyítésére oktatás, képzés megszervezése, egyedi ötletek kidolgozása szintén az ő feladatuk elsősorban a megkérdezett szervezetek szerint. Ezt követi, hogy vezető vegye figyelembe a munkavállalók egyéni igé- 300 -


nyeit (10 szervezet, 19,2%). 8 szervezet (15,4%) a törvények betartatását és a támogatási lehetőségek kiaknázását tartja fontosnak, míg 7-en (13,5%) úgy gondolják, hogy a vezető részéről megjelenő tolerancia (gyermekvállalás miatt kieső idő), érzékenység és nyitottság, előnyök felismerése, téma iránti elkötelezettség a lényeges, nem feltétlen elsődleges csak a munkavégzés. 5 szervezet (9,6%) a rugalmas munkavégzés feltételeinek megteremtésében és 2 szervezet (3,8%) a szemléletváltásban, példamutatásban látja a vezetők feladatát. A humán szakemberektől legtöbben (17 szervezet, 32,7%) a javaslatokat, ötletelést, a program konkrét kidolgozását és megvalósítását várják el; a gyermekvállalás megkönnyítésére összehangolt cselekvés kidolgozását, irányzott cégpolitikával. Ezt vallja Dr. Makár Orsolya176 is, szerinte a HR-esnek ismernie kell a családbarát lehetőségeket, cégre kell szabni, és megnézni, hogy milyen munkaköröknél, milyen költség mellett, milyen hozadékokkal működtethető. Példának hozza, hogy ha a cég nyomon követi a családi pótlék fizetését, szerződhet közeli óvodával, vállalati óvodát hozhat létre stb. A személyzeti szakemberekkel szemben is második helyen áll, hogy vegyék figyelembe a munkavállalók igényeit és képviseljék azok érdekeiket, a háttérből támogassák a menedzsment döntéseit, ilyen irányú juttatásokat, támogatásokat, kedvezményeket erősítsék a belső szabályozásban, szervezzék meg az ehhez kapcsolódó képzéseket (11 szervezet, 21,2%). Elvárás még, hogy a vezetőket felkészítsék, érzékenyítsék a családbarátság iránt (5 szervezet, 9,6%), valamint kommunikálják az intézkedéseket a dolgozók felé (4 szervezet, 7,7%) és a nyitottság, tolerancia került az utolsó helyre (3 szervezet, 5,8%).

4. ábra: Mit tehetnek a humán szakemberek a családbarát szemlélet népszerűsítése érdekében? Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

176

Szociális és Munkaügyi Minisztérium Nők és férfiak társadalmi egyenlősége osztály

- 301 -


A családbarát intézkedések előnyei A családbarát vállalati intézkedések hozadéka társadalmi, szervezeti és egyéni szinten is megjelenik, melyet az 1. táblázat foglal össze. 1. táblázat: A családbarátság előnyei társadalmi, szervezeti és egyéni szinten

Előnyök társadalmi szinten

1.

2.

3.

4.

5.

Gya kori ság

%

Előnyök szervezeti szinten

Kiegyensúlyozottabb életvitel, magasabb életszínvonal, elégedett társadalom Demográfiai előnyök (népességnövekedés, élettartam növekedés, kevesebb válás, család erősítése) Kevesebb betegség, egészségesebb nemzet

15

28,8

Hatékonyabb munkavégzés

9

17,3

6

Növekvő gyermekvállalási kedv

Versenyképesség, fejlődés, több munkavállaló, kevesebb munkanélküli

Gya kori ság

%

Előnyök egyének szintjén

Gya kori ság

%

24

46,2

Kiegyensúlyozottság, elégedettség, teljes élet

26

50,0

Kiegyensúlyozott munkavállalók-jó munkahelyi morál

9

17,3

Kevesebb stressz, lelki egészség, ép testben ép lélek

8

15,4

11,5

Elkötelezettebb, elégedettebb munkavállalók

6

11,5

5

9,6

6

11,5

Csökkenő fluktuáció, megtartás, stabilitás

5

9,6

4

7,7

6

11,5

Kevesebb betegség és táppénz

1

1,9

A szervezet iránti elkötelezettség nő, biztonság érzése, őszinte kapcsolat Hatékonyabb munkavégzés, növekvő teherbírás Munka-magánélet összeegyeztetése

2

3,8

Önmegvalósítás

2

3,8

6. Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

A legtöbb szervezet szerint az elégedettebb társadalom, a „morálisan fejlettebb közösségek”, több lelkileg egészséges és kevesebb mentális problémával küzdő ember, kevesebb frusztrált dolgozó a családbarát munkahelyek következménye. Kedvező születésszámokhoz vezet társadalmi szinten hosszabb távon a munka-magánélet megfelelő arányára való odafigyelés, akárcsak az atipikus foglalkoztatás lehetősége, a gyermekgondozási szabadság és intézményrendszer, a háztartási munkák egyenlőbb elosztása is. 177 Ezt követően olyan demográfiai előnyöket emelnek ki, mint pl. a csökkenő társadalmi öregedés, csökkenő halálozás. Többen kihangsúlyozzák, hogy mindez kiegyensúlyozott családokat eredményez: „Erősítheti a családokat, a társadalom alapját.”, „elfogadott értéke lesz újra a családnak”, és ezáltal több értékes munkaerő áll rendelkezésre. Emellett pozitívum még, hogy az általános egészségi állapot javul, egészségesebb a nemzet és kevesebb a táppénzre, egészségügyre fordított kiadás. Gazdasági szempontból alacsonyabb munkanélküliségi ráta és magasabb GDP várható, a munkaerő utánpótlása kedvezőbb, a nők munkahelyi pozíciója stabilabb és a munkavállalók lojálisabbak a családbarátság eredményeként. 177

How do Europeans feel about demographic change? Replies to Commission’s Green Paper underline importance of work-life balance, 2006 March

- 302 -


A családbarát intézkedések eredményeként a szervezetek számára a legnagyobb hozadék, hogy az elégedettebb munkavállaló jobban teljesít, kevesebb a hibázás, jobb a koncentráció, magasabb a termelékenység, összetartóbb és lojálisabb a csapat, kedvezőbb a munkahelyi légkör. A családbarát szemlélet fenti hasznosságát Rőczei-Miriszlai Csilla az Evopro képviseletében is megerősíti: „…a felsővezetés emberbarát, humánus szemlélete mindig is meghatározta a vállalati kultúránkat.(…)Ha kiegyensúlyozott szakemberek dolgoznak a csapatunkban, több mindenre és minőségibb szinten van energiájuk.” Továbbá a 2008-ban Családbarát Munkahely címet elnyerő M. E. Trial Masters Kft. az alábbi módon vélekedik erről: „Cégünk egyik alapvető hitvallása, hogy a munkatársaink megfelelő munkahelyi környezetben, a munka és a magánélet egyensúlyának messzemenő tiszteletben tartásával dolgozhassanak. Nagy figyelmet fordítunk arra, hogy minden kollégánk úgy érezze, munkája során szakmai, valamint személyes céljai egyaránt és egymással összhangban teljesíthetők. (…)”178 A szervezetek szerint a munkavállalók olyan érzelmi, lelki biztonságot kapnak ezáltal, ami miatt nyugodtabb élet, stabilabb személyiség, kevesebb bizonytalanság és hosszú távú tervezést tesz lehetővé. Elmondható, hogy könnyebb összehangolni a munkát és magánéletet, melynek eredménye a „kiegyensúlyozott családi élet, boldog gyermekek, akik nem üzenőcetliről ismerik a szüleiket”. A munkájukat tekintve lelkesebben dolgoznak, jobb a munkahelyi hangulat, nagyobb teljesítményt nyújtanak, javul a koncentráció, jobb, őszintébb a kapcsolat, hiszen nem kell eltitkolni a felmerülő nehézségeket. A fentieket erősíti Dara (2009) válságkezelési kutatásának eredménye is, mely azt mutatja, hogy a megtartásban kiemelt szerepe van a munkavállalók erkölcsi megbecsülésének a kihívást jelentő feladatok és az anyagi megbecsülés mellett.

A családbarátság szemlélet terjedésének nehézségei társadalmi, szervezeti és egyéni szinten Ezen előnyök ellenére a gyakorlatban mégsem nagyon jellemző, elterjedt a családbarát vállalati politika Magyarországon. Az alkalmazást gátló tényezők – az előnyökhöz hasonlóan – mindhárom szinten megjelennek.

2. táblázat: A családbarátság szemlélet terjedésének nehézségei társadalmi, szervezeti és egyéni szinten Nehézségek társadalmi szinten

Gya kori ság

%

Nehézségek szervezeti szinten

Gya kori ság

Nehéz a gyakorlati megvalósítás (munkaszervezés, bizalom stb) Költségigényes

13

8

1.

Szemléletváltás, nyitottság hiánya, ismeretlen

11

21,2

2.

Változó gazdasági érdekek, ez nem prioritás, "szép szóvirágok-tettek nélkül"

8

15,4

178

A család barátja (2009: p 157-158.)

- 303 -

%

Nehézségek egyének szintjén

Gya kori ság

%

25,0

Munkahelyféltés, teljesítménykényszer, kevesebb kereset

14

26,9

15,4

Beidegződések, egymásra mutogatás

8

15,4

Szervezeti és döntéshozói kihívások a 21. században Best of KHEOPS III. (2006-2013) _________________________________________________________________________________ 3.

4.

5. 6.

Nehéz gazdasági helyzet, teljesítménykényszer, rugalmatlan szabályozás Előítéletek, sztereotípiák legyőzése

8

15,4

A szervezetek patriarchális felfogása, ismeretlenség

6

11,5

7

13,5

5

9,6

Finanszírozás hiánya Nincs nehézség, hosszú távon előnyös

6

11,5

A jelenlegi vezetői kultúra nem érett rá Munka az első

4

7,7

2

3,8

Elzárkózás, érdektelenség

3

5,8

2

3,8

Nincs nehézség 7. Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

Önérdek érvényesítés hiánya, inaktivitás

4

7,7

Gyakorlati megvalósítása nehéz (pl.bejárók) Nincs nehézség

4

7,7

4

7,7

A legtöbb szervezet társadalmi szinten a szemléletváltásban látja a legfontosabb akadályt, melyet a problémára való érzékenység hiánya, a jelenlegi gondolkodásmód, az avitt társadalmi normák, sztereotípiák is nehezítenek. Úgy gondolom, hogy kijelenthető, hogy a társadalom még nem érett erre. 8 szervezet (15,4%) jelöli meg, hogy ez nem prioritás a következők miatt: - „munkahelyteremtés a fő cél, az, hogy milyen, odáig még nem jutottunk” - „szép szóvirágok, de nulla cselekvés” - „5-6 évente változó gazdasági koncepciók, ami egy 20-30 éves családi életciklust 4-6 alkalommal is krízisbe vihet” - „nem elterjedt és elfogadott ez a nézet, a piacgazdasági szemlélet nem teszi lehetővé a magánélet figyelembe vételét a munkavégzésnél” Akadályként merül fel még a visszaélések, a rugalmatlan bürokrácia, mely tovább lassítja a megvalósítást. Gátló tényezőnek számít a korlátozott pénzügyi forrás is, a jelenlegi gazdasági helyzet, melyet a válság még inkább kiélezett, melyben szerintem a családbarátság nem prioritás. Felmerül, hogy maga a változtatás nehéz, de néhányan pont azt jelölték meg, hogy tulajdonképpen nincs nehézség, mert hosszú távon csak eredményeket hoz. A szervezetek negyede a gyakorlati megvalósításban látja a legnagyobb akadályt (pl. a gyermekvállalók szabadságának megszervezése, visszaélések kivédése, az „egyedülállók, gyerek nélküliek hozzáállása, „megkülönböztetése”, az „erőforrások kevesebbek, munka ugyanannyi vagy több”. Többen is megfogalmazzák, hogy nem feltétlen a konkrét megvalósítás a nehéz, ők a szervezeti kultúraváltás szükségességét hirdetik: - „nem elterjedt és elfogadott ez a nézet és a módszerei” - „(…)és még nem minden szervezet ismerte fel a befektetés mögött rejlő előnyöket” - „nyűg”, és nem érdekli a vezetőket a beosztottak lelke, magánélete, nem ismerik fel a magánélet-munka harmóniájának a teljesítőképességre gyakorolt hatását” - „problémaérzékenység hiánya, HR-tőke szemlélet hiánya, társadalmi felelősség hiánya, megrögzött sztereotípiák túlsúlya (nemekről, családról), magánélet túl szűk értelmezése (csak családosok, v még rosszabb: kisgyermekes nők)” A legtöbben úgy vélik, hogy a munkavállalók rá vannak utalva a munkára, az az elsődleges. Többen említik, hogy irigykedés, a megkülönböztetés is jellemző. Emellett felmerül, hogy passzívak a munkavállalók: „egyéni igények megfogalmazásának nehézkes felvállalása, pedig igaz az, hogy „néma gyereknek anyja sem érti a szavát”, és fontos probléma a „nemi, család sztereotípiák rögzültsége, félelem az új dolgoktól, önsorsrontó hajlam (fél a jótól)”. Két véleményt emelnék ki, melyek véleményem szerint rámutatnak az igazi okokra: - „mivel a társadalomban ez nem terjedt el, egyéni szinten nehéz tenni érte”

- 304 -


-

„nehéz olyan országban követelni a minőségi munkavégzést, a munkaidő betartását, ahol a parlamenti ülésen is csak az látszik, hogy üresek a padsorok”

Családbarát intézkedések hatása a munkavállalók megtartására és a vállalat vonzerejére A családbarát intézkedések 16 szervezetnél (30,8%) kimondottan elősegítik a munkavállalók megtartását, és a legtöbb szervezetnél (29, 55,8%) pedig általában kedvezően hatnak rá. 5-en (9,6%) vélik úgy, hogy részben ennek is szerepe van, míg két szervezetnél (3,8%) egyáltalán nincs hatással mindez a munkaerő megtartására.

5. ábra: Családbarát intézkedések hatása a megtartásra Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

A megtartás fontosságát Nemeskéri (2009) kiemelten kezeli, mert úgy gondolja, hogy a XXI. század kihívása már nem a toborzás, a kiválasztás, hanem a maradás ösztönzése, a munkatársak fejlesztése lesz súlyponti kérdés. Így mindenképpen érdemes volna nagyobb figyelmet szentelni ezen gyakorlatok terjesztésének. A családbarát intézkedések további hozadéka, hogy a legtöbb esetben pozitívan hat a munkaadói márkára is: 15 szervezetnél (28,8%) egyértelműen javítják és 24 esetben (46,2%) általában javítják azt. Ez összesen a választ adó szervezetek 75%-ára (39 szervezetre) jellemző. Ellenben 7 szervezetnél (13,5%) részben javítja, míg négynél (7,7%) általában nem befolyásolja és két szervezetnél (3,8%) egyáltalán nem hat a munkaadói márkára.

6. ábra: Családbarát intézkedések hatása a munkaadói márkára Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

- 305 -


Családbarátság jövője Mindenképp lényegesnek tartom, hogy a szervezetek – miután végiggondolták a Díj előnyeit, hátrányait, hatásait – hogyan látják a családbarát szemlélet jövőjét Magyarországon. A szervezetek negyede (15, 28,8%) úgy véli, hogy lassan-lassan, de fejlődő tendencia érvényesül.

7. ábra: Családbarátság jövője Magyarországon Forrás: saját készítés a kérdőív eredményei alapján

Ennél 13-an (25,0%) bizakodóbbak, ők optimistán tekintenek a jövőbe és bíznak a pozitív folyamatokban. Ugyanakkor ettől eltérő álláspontok is jellemzőek, melyek kevésbé pozitívak. 9 szervezet (17,3%) látja úgy, hogy nagyon messze vagyunk még a fejlődési szinttől, hiszen a csírái sincsenek meg a szemléletnek hazánkban, és négyen (7,7%) úgy gondolják, hogy a nagypolitikától függ, a folyamat túladminisztrált, illetve ugyanennyien kifejezetten pesszimisták ezügyben: „sehogy. Mindenki a saját érdekét tartja szem előtt az embertársai nem számítanak.” 2-2 szervezet (3,8%-3,8%) úgy látja, hogy nagyon lassú a fejlődés, de már elindult valami, ugyanakkor a szemléletváltás nélkül nem fog menni, beidegződések legyőzése: „Sokaknak tetszik az ötlet, de a megvalósításra még várni kell.”. Szintén ugyanennyien gondolják, hogy a social label minősítés lényegesebb, a minőségi munkavégzésen, „kevesebb lógáson” van a hangsúly. További néhány vélemény: „Inkább egyes multikra, és nagyvállalatokra jellemző, ahol számokkal igazolható ennek haszna. A kisebb vállalatoknak erre kevésbé van lehetőségük, őket államilag támogatni kellene ebben.”, „A demográfiai filozófiaváltás politikai részérdekeken bukott meg. Változást várok. A közeljövőben mégis a változás elmaradását sejtem.” és „Bízom abban, hogy komoly jövője van!”

Irodalomjegyzék 1. Értékünk az ember, Humánerőforrás-fejlesztési Operatív Program tanulmánya, Családbarát munkahely/Családbarát gyakorlat megvalósítása során figyelembe veendő elvek, szempontok, módszerek és jogszabályok, Általános szakanyag (2006)

- 306 -


2. How do Europeans feel about demographic change? Replies to Commission’s Green Paper underline importance of work-life balance, 2006 March, In: Social Agenda, Flexicurity: greater flexibility and employment security, The European Commission’s magazine on employment and social affairs, Issue No 13, 2006 March, pp13-14. 3. Töttős, Györgyi (2009): A család barátja, In: HVG HR Plusz 2009, pp 156- 161. 4. Dara Péter : Mit tesznek a vezetők és a HR-esek recesszióban?, A Válságkezelési Kutatás eredményei, DGS Global Reserch ügyvezető igazgatója, 2009 február 4., http://www.dgsglobal.hu/system/files/private/V%C3%A1ls%C3%A1gkezel%C3%A9 si%20Konferencia%20-%20Dara%20P%C3%A9ter%20el%C5%91ad%C3%A1sa.pdf 5. Nemeskéri, Gyula (2009): A HR a XXI. században, In: HVG HR Plusz 2009, pp 8- 11

- 307 -


GELENCSÉR PÉTER179 - NYÁRINÉ DR. BUDVIG ANITA180 - BOKORNÉ DR. KITANICS TÜNDE181: A lakosság adófizetési hajlandósága és adózási ismeretei 1. Bevezetés Adózni senki sem szeret, hiszen a fizetéssel szemben nem várhat „kézzel fogható”, közvetlen ellenszolgáltatást az államtól. Az adóbevételekből finanszírozott állami szolgáltatásokból nem a befizetések arányában részesülünk, az adófizetőnek látszólag nem fűződik érdeke a teljesítéshez. Jobb esetben morális alapú társadalmi felelősségérzet, rosszabb esetben a kényszerintézkedésektől, szankcióktól való félelem a befizetést ösztönző erő. Az állam által nyújtott szolgáltatások többségét a közösség azon tagjai is igénybe veszik, akik a fenntartásukhoz nem járultak hozzá. A közjavak olyan természetű jószágok, melyekből nem, vagy csak nagyon nehezen zárhatók ki ezek az egyének. Ilyen típusú szolgáltatások a közutak fenntartása, a járványok elleni védekezés, hadsereg, rendőrség, tűzoltóság, igazságszolgáltatás, állami adminisztráció biztosítása. Egyes állami szolgáltatások piacivá tehetők ugyan, de ezeket általában politikai okokból részben vagy egészben ingyenesen nyújtják, mint például az oktatás, egészségügy. Az állam egyes területeken a begyűjtött adókból költségvetési támogatás formájában próbálja befolyásolni a gazdaságot. Ilyen a mezőgazdaság támogatása, az egyes ágazatok munkahelymegőrző támogatása, munkahelyteremtő nagyberuházások, stb. Ezek társadalmi hasznosságát még megfelelő kommunikációval is nehéz megértetni. Az ember nem szívesen fizet olyasmiért, aminek látszólag önmagára nézve semmi haszna sincs. [Dr. Bozsik – Dr. Fellegi, 2010.] Az átlagember természetesnek tekinti, ha nem kap nyugtát a fodrásznál, fogorvosnál, és többnyire semmilyen elképzelése sincs, hogy miért is kell pont neki adót fizetnie, miközben mások ügyeskednek, ahol csak tudnak. Természetes dolognak tartják a hálapénzt, és nem mutogatnak ujjal a szomszédra, ha az esetleg feketén dolgozik. Kutatásunkban megvizsgáltuk, milyen a lakosság adómorálja, megfelelők-e az emberek adózással kapcsolatos ismeretei. Az emberek csupán anyagi helyzetük romlása miatt válnak-e adóhátralékossá, vagy az adózási kötelezettségek ismeretének hiánya éppúgy közrejátszik, mint a figyelmetlenség. A személyes morál kialakulása gyermekkorban kezdődik. Meghatározza a szociális környezet, a család, az iskola. Gyermekkorban tanulja meg az ember a felnőttektől a felnőtt társadalom normáit, szabályait, melyek alapján kialakítja a saját morális énjét. Az emberi moralitás fő jellemzője a választásra és ítéletalkotásra való képesség. Hogy az ember a gyermekkori, serdülőkori környezetet jóindulatúnak, támogatónak, vagy épp rosszindulatúnak, ellenségesnek látja-e, nagyban befolyásolja a későbbi képességet arra, hogy megértse az igazságos kölcsönösségben rejlő moralitást. Ez befolyásolja azt a döntési képességet, hogy a másnak okozott kár felülkerekedik-e a morális szabályok megsértése által elérhető esetleges előnyökön. A jellem kialakulását jelzi az akaratnak a megjelenése, amelynek lényege a személyes nyereség alárendelése a morálisan helyes dolgoknak, tetteknek. A jellem nem tekinthető statikusnak, az idők során átalakulhat. [www.oki.hu] A családi környezet, nevelés és oktatás szerepe kiemelkedő fontosságú a megfelelő morál kialakításában, hatással van viselkedésünkre, így adózási morálunkra is. Kutatásunkban az adózási és adóelkerülési ismereteket, a lakosság adózáshoz való viszonyát, adómorálját vizsgáltuk, megoldást keresve az adófizetési hajlandóság javítására. 179

Kaposvári Egyetem Dunaújvárosi Főiskola 181 Dunaújvárosi Főiskola 180

- 308 -


2. Hipotéziseink és a kutatási módszer Alaphipotézisünk, hogy a lakosság adóelkerülési hajlandósága magas, az adóelkerülés módjaival kapcsolatban a többség elfogadó, az adómorál gyenge. A törvénytelen adócsökkentéssel élőknek anyagi érdekük felülmúlja a lelkiismeretüket. Adózással kapcsolatos mulasztásaikat az anyagi helyzeten túl az adózási kötelezettségek ismeretének hiánya, és morális tényezők befolyásolják. Morális tényezőként tekintjük a feledékenységet, a szándékosságot. A szankciók hatástalanok az adómorál javítására. Adózáshoz való viszonyuk kialakításában jelentős szerepet játszik az őket körülvevő környezet, a család, iskola. A költségvetés közvetlen bevételeinek 97,7%-át a központi költségvetésbe befolyó adókból származó befizetések jelentik. Az államháztartás legnagyobb összegű adóbevétele az általános forgalmi adóból származik. Ez a 2011. évre 2498,3 milliárd forint előirányzatot jelent, amely a GDP mintegy 8,8%-ára tehető. A költségvetés számára 2011-ben is a második legnagyobb bevételi forrás a személyi jövedelemadóból származó 1359 milliárd forint, amely a GDP 4,8%-át teszi ki. Jövedéki adóból - amely harmadik az adóbevételi rangsorban - a 2011. évi várható költségvetési bevétel 878 milliárd forint, ami a GDP 3,1%-ának megfelelő összegű. [www.parlament.hu] A tervezett bevételek teljesülését jelentősen befolyásolja az adóalanyok adófizetési hajlandósága, melyet az állam elsősorban hatósági szigorral igyekszik javítani. Hatékony-e a szankciók fokozása, vagy másképp is lehetne javítani az adómorált, kérdőíves kutatással vizsgáltunk. Felmérésünk nem reprezentatív, online kérdőívvel, 223 mintaelemszámmal készült. A kitöltők 20 és 67 év közöttiek, 57%-ban nők, 51,6%-ban diplomával rendelkezők. 47%-uk megyeszékhelyen, 10%-uk Budapesten, 18 %-uk egyéb városban, 25%-uk községben lakik. A válaszadók 11%-a alkalmazásban álló vezető, 30%-uk alkalmazásban lévő diplomás. 9% a fizikai dolgozók aránya, 4% a nyugdíjasoké. A kitöltők jövedelmi helyzetét tekintve 17,5% a minimálbéresek aránya, a minimálbér felett, de 130eFt alatt keresők aránya 28,3%. Válaszadóink 26,9%-a havi jövedelme 130-230eFt közé esik. 3. A lakosság adózással kapcsolatos ismereteinek vizsgálata Kutatásunk első kérdéscsoportja segítségével a lakosság adózási ismereteit mértük fel. A válaszadóink 89,7%-a fizet szja-t, ami a költségvetés második legnagyobb bevételi forrása. Az elmúlt évek során számos változtatáson átesett adónem folyamatos téma a médiában. Válaszadóink átlagosan legalább három területről szerzik be információikat. A válaszadóink 41,7%a adózással kapcsolatos információit a rádióból, televízióból meríti. 35 % azok aránya, akik az újság soraiból egészítik ki ismereteiket. A válaszadók 57,4%-a használja az internetet is adóismeretei bővítésére. 36%-ban munkáltatótól, és ugyanilyen arányban családtagtól, ismerőstől tájékozódnak. A legnépszerűtlenebb informáló az adóhatóság 18,8%-kal, de felmérésünkben 4% azok aránya, akik állításuk szerint nem informálódnak sehonnan sem, mert nem érdekli őket az adózás. Annak ellenére, hogy a médiából szerzett adózással kapcsolatos információ népszerű, és az szja mind az elektronikus, mind pedig az írott médiában rendszeres téma, válaszadóink mindössze 20,3%-a tudta pontosan megadni, hogy a bruttó bérnek hány százaléka a szuperbruttósított bér. 23,6 % azok aránya, akik pontosan ugyan nem tudták, de azzal tisztában voltak, hogy több, mint a bruttó bér. Arra a kérdésre, hogy a szuperbruttósított bérük hány százaléka kerül az állami költségvetésbe, a válaszadóink 16,8 %-a adott a reálishoz közelítő értéket. A rossz választ megadók mellett 27,2% bevallottan nem tudja, még csak találgatni sem. A diplomával rendelkezők közel egyharmada tudta pontosan a „szuperbruttó” mértékét.

- 309 -


1. ábra: A „szuperbruttósított” jövedelemszint ismeretének eloszlása a lakosság körében

Forrás: saját kutatás eredménye alapján, saját ábra

Válaszadóink 28,2%-a készíti saját maga az szja bevallását, de közel egynegyedük segítséget is igénybe vesz, így az összes válaszadó 21,9%-a készíti kizárólag saját maga az adóbevallását. Kereszttábla elemzéssel megállapítottuk, hogy a kizárólag önállóan adóbevallást készítők 42,8%-a tudta pontosan a „szuperbruttó” mértékét, és csupán 24,5%-ban adtak helyes közelítést az elvonások mértékére. Ebből sajnos az is kiderül, hogy elég nagy azok aránya, akik hiányos ismeretekkel állnak neki az szja bevallásuk elkészítésének. 4. Mulasztások és a szankciók vizsgálata Következő kérdéscsoportunk a mulasztások vizsgálatára irányult. A lakosság közel egyharmada legalább egyszer mulasztotta el adózással kapcsolatos adminisztratív kötelezettségét. Közülük 61,9 % csupán egyetlen alkalommal mulasztott, 31,7%-uk több alkalommal, és 6,3 %-uk rendszeresen. A mulasztás fő okaként a feledékenységet 40 %-ban, a kötelezettség ismeretének hiányát 31,4%-ban határozták meg. Az egy alkalommal mulasztók között négyszer annyian voltak a feledékenységre hivatkozók, mint a többször mulasztók között. A rendszeresen mulasztók fele a kötelezettség ismeretének hiányára hivatkozott. Ez megerősíti a lakosság adózással kapcsolatos ismereteinek vizsgálatánál tett megállapításunkat, hogy az adózási ismeretek hiányosak, és az adminisztratív mulasztások jelentős hányadát okozzák. A fizetési mulasztások vizsgálata során hasonló képet kaptunk. A válaszadók 17%-a legalább egyszer, 13,5%-a több alkalommal, és 1,4%-uk rendszeresen elmulasztja teljesíteni adófizetési kötelezettségét. A mulasztók arányában vizsgálva az előfordulás gyakoriságát 49% az egyszeri mulasztó. A rendszeres mulasztók aránya alig 4%. Az éves 10mFt feletti árbevétellel rendelkezők közt jelentősen magasabb arányban fordul elő, hogy több alkalommal mulasztják el fizetési kötelezettségüket, mint az ennél kisebb árbevételű vállalkozásokban. A mulasztók pontatlan fizetésük fő okaként 35%-ban a likviditási problémát, pénzhiányt jelölték, 31%-ban a feledékenységet. A tájékozatlanságra 15,6%-ban hivatkoztak és közel 12% állította, hogy mulasztása más közreműködő hibájából következett. A csak egyszer mulasztóknál viszont az elsődleges ok a feledékenység. A többször mulasztók közel kétharmada likviditási problémákra hivatkozott.

- 310 -


2. ábra: A lakossági adóhátralékok időtartam szerinti eloszlása


A hátralékok mértékét és fennállásuk idejét vizsgálva látható, hogy a hátralékok kétharmada 50eFt alatti. A 200eFt feletti hátralékok 9,1 %-ban fordulnak elő. A hátralékban töltött idő 63,7 %-ban három hónapnál rövidebb. A hátralékok 80,6 %-a helyi adókból és gépjárműadóból áll. Az 50eFt alatti hátralékok 26,9 %-át, az 50eFt feletti hátralékok 68,4 %-át okozta a likviditási probléma, pénzhiány. Az 50eFt alatti hátralékok esetében az elsődleges ok a feledékenység, 44,6%-ban fordul elő ebben a csoportban. Feledékenységből be nem fizetett 50eFt feletti hátralék a vizsgált mintában nem fordult elő. Az elemzés során kiderült, hogy a feledékenységből be nem fizetett 50eFt alatti és csak rövid ideig fennálló egyszeri alkalommal előforduló helyi adó tartozások a legjellemzőbbek vizsgálati csoportunk esetében. A hátralékok 48,1%-át önként befizették, 31,2%-át felszólításra. Pótlékkal a lakosság 38,6 %át sújtották, bírsággal a 13,5 %-át. A szankcionáltak közül 52,9 %-ban nyilatkozták, hogy a pótlék, bírság hatására változtatnak adófizetési szokásaikon, ám 6,9%-uk inkább a kiskapukra figyelne jobban, 39,1%-uk nem hajlandó változtatni adózási szokásain. 1,1%-ban nyilatkozták azt, hogy nem érdeklik a bírságok, úgysem fizetik be. A megkérdezettek 60 %-a tart a szankcióktól. Mindezekből együttesen megállapítottuk, hogy a bírságok, pótlékok önmagukban nem elegendők az adófizetési hajlandóság javítására. 5. A lakosság adómorállal kapcsolatos attitűdjeinek vizsgálata A morállal, adófizetéssel kapcsolatos attitűdökre irányult kérdéscsoportra adott válaszokból kiderült, hogy a megkérdezettek 65,5%-a ismer valamilyen illegális adócsökkentő módszert, és a szabálytalankodók 69,1%-a vett már igénybe valamilyen törvénytelen lehetőséget. Az ÁFA, mint fő adóbevétel meghatározó tételt képvisel az állami költségvetésben. Bár beszedői és befizetői a vállalkozások, maga az adóteher a végfelhasználót terheli. A mintacsoportunk 35,8 %-a vásárolt már számla nélkül azért, hogy a kereskedő elengedje az ÁFA egy részét, vagy egészét. A számla nélküli szolgáltatások igénybevételét és az ezzel járó „árkedvezményt” csupán 25,2% tartja elfogadhatatlannak, míg 30%-uk részben, 20%-uk teljes mértékben elfogadhatónak gondolja. Kitöltőink mindössze 22,4 %-a tartja elfogadhatatlannak, ha valaki saját magának vásárol, de rokona, barátja vállalkozására kér áfás számlát, míg részben elfogadhatónak a kitöltőink közel 30%-a, teljes mértékben elfogadhatónak 25%-a tartja! A kitöltők 17,9%-a kapcsolatba került már a feketemunkával, a megkérdezettek 14,3%-ban tit-

- 311 -


kolták már el jövedelmük egy részét, hogy adójukat csökkentsék, vagy teljes egészében elkerüljék. 41,2%-ban elfogadhatónak tartják, ha a fizetés egy részét zsebbe kapják. A harmadik legnagyobb adóbevételt produkáló jövedéki adóval kapcsolatban válaszadóink szigorúbbak, a zárjegy nélküli cigaretta és alkohol kereskedelmét 54,7 %-ban tarják elfogadhatatlannak. Válaszadóink 22%-a normálisnak, jogos ügyeskedésnek tartja a törvényben előírtnál kevesebb adó megfizetését. 33,6% tartja adócsalásnak. 3. ábra: A törvényben előírtnál kevesebb adó megfizetésének megítélése


Az „egyéb” válaszok többsége az illegális adócsökkentést elfogadó kitöltőt takar. A morálra vonatkozó kérdésekre adott válaszokból kitűnik, hogy a lakosság többségében elfogadja az adócsökkentésre vonatkozó törvénytelenségeket, és azok alkalmazásától sem riad vissza, hogy anyagi előnyhöz jusson. A kevesebb adó megfizetése, vagy a késedelmes fizetés a válaszadók 34,5 %-ának okozna lelkiismereti problémát. Rájuk viszont 79,2%-ban jellemző, hogy nem vettek igénybe törvénytelen módszereket adójuk csökkentéséhez, és 77%-uk még soha nem került hátralékba. Mindössze 1,3% azok aránya a csoporton belül, akik többször kerültek már hátralékba és illegális adócsökkentési lehetőséggel is éltek. Ebből levonhatjuk azt a következtetést, hogy a teljes mintaszámra vonatkozóan 27,3 % azoknak az aránya, akik adómorálja példaértékű. Az adómorál szintjének vizsgálata során vissza kell, hogy kanyarodjunk az ismeretekhez. Kíváncsiak voltunk, hogy az adócsalás mennyire tudatos cselekvés. A kitöltőink közel 40%-a szerint nem kell adózni a hálapénzből, 22%-uk szerint kell, és egyharmaduk állította, hogy kell, de nem szoktak. A termőföld bérbeadásból származó jövedelem a válaszadók 7,6%-a szerint adómentes jövedelem, a kamatjövedelmekről 7,2%, a tőzsdei nyereségről viszont csak 2,7% gondolta ugyanezt. A feketemunkából származó jövedelmet több mint fele gondolta normális, adómentes jövedelemnek. Ha ezeket az eredményeket összevetjük azzal, hogy a kitöltők 40%-a jogosnak tartja a kérdőívben szereplő illegális, többnyire adócsalásnak minősülő cselekedeteket, akkor gondolhatunk arra, hogy aki így cselekszik, az nem tudatosan csal. Ha viszont úgy csalunk, hogy azt elsősorban tudatlanságunk okozza, akkor az nem a morál hiányából fakad. Ellenben kitöltőink több mint fele rendelkezik diplomával, és a számlaadással kapcsolatos szabálytalanságokról a diplomával nem rendelkezők is tudták, hogy törvénytelen. Ebben a megközelítésben viszont a megfelelő morál hiányára vezethetők vissza az illegális adócsökkentő módszerek. - 312 -


Bár az adózással kapcsolatos kötelezettségekkel kapcsolatban hiányosak az ismereteik, azért kitöltőink kellőképpen tájékozottak abban a tekintetben, hogy az állam mire költ a beszedett adókból. 64,1% gondolja, hogy költ belőle az állam szociális juttatásokra, 58,7%-ot kapott az oktatás ugyanennyit az egészségügy is. 48% jelölte a környezetvédelmet, ugyanennyi voksot kapott a tömegközlekedés is. Válaszadóink több mint fele gondolja úgy, hogy jut az adóból rendfenntartásra, infrastruktúrára. 50,6 % viszont azt állította, hogy a politikusok magukra is éppúgy költik. Az elmúlt időszak korrupciós botrányai valószínűleg befolyásolták kitöltőinket abban, hogy ilyen mértékben voksoljanak erre a válaszlehetőségre. A kérdésre, hogy kiknek okoznak kárt a törvényesnél kevesebb adót fizetők, válaszadóink több lehetőséget is megjelölhettek. Az adóelkerüléssel, adócsalással okozott károk elsősorban az államot sújtják, ezt a kitöltők 63,2 %-a gondolja így. Ezzel megegyező mértékben jelölték válaszadóink, hogy a társadalmat károsítják. Válaszadóink 35,4 %-a gondolja úgy, hogy az adóelkerülés közvetve saját magát is károsítja, a kitöltők 27%-a véli úgy, hogy a családját is károsítja ezzel.15,6% gondolja úgy, hogy a politikusokat károsítja adócsalásával, és 17% véli, hogy a NAV-ot (APEH-ot). A válaszokból kiderül, hogy annak ellenére csalnak adót az emberek, hogy nagyrészt tudják, ezzel a társadalmat, családjukat és saját magukat is károsítják. Ez ismét morális hiányosságra utal. 6. Az adófizetési morál és a fizetési morál kapcsolata A lakosság adózási szokásaira, moráljára, ismereteire gyűjtött adataink háttérváltozókkal való kereszttáblás elemzései során megfigyeltük, hogy azok a likviditási okokra hivatkozó adófizetési hátralékosok akik rendelkeznek lakáshitellel is, 26,7%-ban egyszer, 73,3%-ban több alkalommal kerültek hátralékba az adófizetés tekintetében, míg a lakáshitel törlesztéssel 46,7%-uk soha nem késlekedett, 6,7%-uk is csak egyszer. Eredményeinkből kitűnik, hogy ha minden kötelezettségre nem elegendő a háztartás rendelkezésre álló jövedelme, akkor a lakáshitel pontos befizetését a válaszadók fontosabbnak tartják, mint az adófizetést. 7. A lakosság javaslatai az adómorál javítására Végül az adófizetési morál javítására tettünk fel kérdéseket. Az életszínvonal növelését a válaszadók 86,1%-a találta alkalmasnak a fizetési hajlandóság javítására. Az adócsökkentést 79,3 % tartotta alkalmasnak. Az adórendszer egyszerűsítését 77,1% tartja alkalmasnak. Az adózási kultúra javítását 67,1 % tartja szükségesnek, és hasonló, 67,7%-os a támogatottsága a korrektebb tájékoztatásnak az adóforintok felhasználásáról. A nevelést, oktatást 56,1 % tartja alkalmasnak, 30 %-nak közömbös. A nagyobb szigor, ellenőrzés, büntetés módszerét 34 %ban alkalmasnak, 35,5 %-ban alkalmatlannak tartják válaszadóink, és 30,5 %-uk állította, hogy alkalmas is, meg nem is. Akik alkalmasnak találták a szigort a fizetési hajlandóság javítására, azok többségében nem találkoztak még adózási szankciókkal, ellenük kényszerintézkedés még nem történt. Csoporton belüli arányuk 64,9%. A szigort támogatók közt 9% azok aránya, akik azt vallották, hogy az ellenük alkalmazott szankciók hatására nem hajlandók változtatni adózási szokásaikon. Válaszadóink közel kétharmada csak 18 éves kora után találkozott az adózással. Arra a kérdésre, hogy „Önnel beszélgettek a szülei az adózás fontosságáról, lényegéről?” a válaszadók 72,2%-a válaszolt nemlegesen. Mégis a többség úgy gondolja, a szülőknek már 15-18 éves korban kellene gyermekükkel beszélgetni az adózás lényegéről, adózással kapcsolatos ismere-

- 313 -


tekről. A középiskolában 55,6%-uk tartaná előnyösnek, ha a fiatalok tanulnának adózási ismereteket, fogalmakat. 8. Az oktatás, képzés jelentősége A képzettségre vonatkozó háttérváltozót összevetettük a szuperbruttó mértékének ismeretével, valamint az adminisztratív és fizetési mulasztások indoklásával. A diplomával rendelkezők mindössze harmada van tisztában a szuperbruttóval. Azok a diplomával rendelkezők, akik követtek már el adózással kapcsolatos adminisztratív mulasztást, 24,1%-ban ismereteik hiányosságával indokolták azt. A legalább egyszer adófizetési hátralékba került diplomások 34,3 %-a ugyanezen okból mulasztotta el a fizetési kötelezettségét. Az érettségizett mulasztók körében 21% az adminisztratív és 13% a fizetést mulasztó, aki ismereteinek hiányára hivatkozott. Eredményeink alátámasztják a felmérést kitöltők javaslatának jogosságát, hogy az iskolai képzés részeként, már középiskolában tanítani kellene az adózással kapcsolatos ismereteket. 9. Összegzés, megoldási javaslatok Összefoglalva kutatásunk eredményeit megállapítható, hogy az adómorál alacsony szintjére vonatkozó hipotézisünk bizonyítást nyert. Az adminisztratív mulasztások fő oka a feledékenység, ami a gyenge adófegyelem egyik bizonyítéka. A feledékenység és az ismeretek hiánya meghatározó ok a fizetési mulasztások esetében is, de a fő ok az átmeneti vagy tartós pénzügyi zavar. A likviditási problémák a nagyobb összeggel tartozókra inkább jellemzők. A szankcióktól való félelem válaszadóink kétharmadában megtalálható, egyharmaduk azonban hatástalannak tartja őket. Akik a szigort hatékonynak tartják, azok többségében megfelelő adómorállal rendelkeznek. A bírságoltak közel negyven százaléka az őt ért retorzió ellenére sem hajlandó adófizetési szokásain változtatni. Kitöltőink jellemzően elfogadók azokkal a módszerekkel kapcsolatban, amikkel az áruvásárlás során az fogyasztói árban rájuk hárított áfa egy részét, vagy egészét spórolhatják meg. Az illegális adócsökkentési módokat normális gazdasági tevékenységnek tartják, és lelkiismereti problémák nélkül magas arányban alkalmazzák is. A fiatalok adózással kapcsolatos tájékoztatását, az adózásra nevelést a többség fontosnak tartja, és mindenképpen jobb eszköznek, mint a szankciókat. Az életszínvonal növelésével és az adóteher további csökkentésével megszüntethető a likviditási problémák miatti mulasztások egy része. Az adóforintok korrekt felhasználásáról való részletes tájékoztatással, az adófizetés fontosságának lényegi megismertetésével, a megfelelő iskolai és családi neveléssel javítható az adófizetési morál, fegyelem, ami csökkentheti a morális okokból kialakult mulasztásokat. Ha az adómorál, erkölcs színvonalának emelése során az adózók megértik, hogy minden eltitkolt, elcsalt adóforintot a becsületes adózónak kell a csalók helyett megfizetni, akkor csökkenhet az adócsalási módok elfogadottsága. A mulasztók, csalók társadalmi megítélésének változásával javulhat az adófizetési fegyelem, csökkenhet a csalások száma és az általuk okozott költségvetési bevételkiesés is. Az adózással kapcsolatos kötelezettségek jobb megismerését a megismerhetőséggel kell kezdeni, azaz az adórendszer további egyszerűsítésével. Ezzel párhuzamosan az iskola oktató, nevelő szerepére nagyobb hangsúlyt fektetve elérhető, hogy a fiatalok öntudatos és tudatos adófizetőkké váljanak.

- 314 -


Felhasznált irodalom: 1. A KÖLTSÉGVETÉS KÖZVETLEN BEVÉTELEI ÉS KIADÁSAI FEJEZET 2011. ÉVI KÖLTSÉGVETÉSE http://www.parlament.hu/irom39/01498/adatok/fejezetek/42.pdf (2011.03.06.) 2. Dr. Bozsik Sándor – Dr. Fellegi Miklós: Adózási ismeretek, Miskolci Egyetem GTK 2010. 3. Larry Nucci: Morális nevelés (http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=civicFalus-moralisneveles) (2011-04-20)

- 315 -


SZABÓ INGRID182: A dél-szlovákiai munkaerő mobilitása 1. Bevezetés A tanulmány Szlovákia déli, magyarok által lakott részének munkaerőpiaci jellemzőit mutatja be. A térség a beruházások és befektetések alacsony számával jellemezhető, viszonylag magas munkanélküliség sújtja. A munkanélküliek és egyes foglalkoztatottak számára az életszínvonal emelésének egyetlen lehetősége a határon túli munkavállalást lett a 2000-es évek közepén. A gazdasági és pénzügyi válság begyűrűzése azonban megfordította a korábban elindult kedvező folyamatokat, sokan veszítették el állásukat a hazai vállalatoknál s külföldről is tömeget kényszerültek visszatérni. Ezeket a jellemző folyamatokat vizsgálja a tanulmány. 2. A dolgozói mobilitás Önkéntes dolgozói mobilitásról akkor beszélünk, ha a dolgozók új munkáltatót választanak, mert ezt látják érdeküknek. A dolgozói mobilitás biztosítja a munkaerő allokációját a munkaerőpiacon, és kialakítja az egyensúlyi bért, hiszen a dolgozóknak lehetőségük van megválasztani a munkahelyüket, azaz a keveset fizető munkáltató helyett a többet fizetőt választani. Az a folyamat, melynek során az egyének vagy csoportok tartósan, huzamosan lakókörnyezetet, illetve társadalmat váltanak – a migráció. Az évszázadok óta szinte észrevétlenül folyó munkaerő-migráció a népességmozgás tipikus esete, de szintén évszázados múltra tekint vissza a vallási, etnikai vagy politikai okokból üldözött személyek migrációja. [Cseresnyés F., 2005] A munkaerő-piaci mobilitás a munkaerő-kereslet és kínálat egymáshoz való igazodásának fontos mechanizmusa. Akkor beszélünk munkaerő-mobilitásról, ha a munkavállalók a jobb körülmények, a magasabb bér vagy egyéb okok miatt megváltoztatják munkahelyüket, foglalkozásukat, és ez ideiglenes vagy végleges területi mobilitással [migrációval] is jár. A mobilitási döntések nagyban hasonlítanak az iskolába járással kapcsolatos döntésekhez. Az egyén mérlegeli a változtatás várható hasznát és költségeit. Csak akkor vállalkozik a mobilitásra, ha a várható többlethaszon meghaladja a változtatás pénzbeli és pszichikai költségeit. [Galasi P., 1997] „Globális perspektívában a migráció egyfajta kiegyenlítődési mechanizmus, melynek egyik oldalán a térben egyenlőtlen népességeloszlás, másik oldalán a munkalehetőségek, javadalmazások, tőke- és fogyasztási javak szintén egyenlőtlen elosztása áll.” A nemzetközi migráció végeredménye az erőforrások világszinten optimális elosztása – a migráció egyensúlyi elmélete szerint.[Póczik Sz. – Dunavölgyi Sz., 2008, 65] A dolgozói mobilitásnak jelentős költségei vannak, hiszen aki lakhelyétől távolabb vállal munkát, az barátainak, ismerős környezetének elhagyására kényszerül, megszakadnak a korábbi munkáltatójához kötődő kötelékei is, ezáltal le kell mondania a kiegészítő járulékokról. Meg kell említeni a pszichés hatásokat is, hiszen nem egyszerű alkalmazkodni egy új közeghez, beilleszkedni az új munkahelyre, esetleg nyelvi nehézségekkel is megküzdeni. A dolgozó döntését, hogy egyik régióból a másikba áttelepüljön, vagy oda ingázzon, számos tényező befolyásolja. Az egyén képességei, karaktere mellett ilyenek a származási és a cél régióban uralkodó gazdasági és nem gazdasági feltételek, ezen régiók közé ékelődő esetleges akadályok. A térbeli mobilitás feltétele, hogy az egyén vagy a csoport a származási ré-

182

egyetemi oktató, Selye János Egyetem, Révkomárom

- 316 -


giót jellemző feltételekkel elégedetlen legyen, és hogy ismeretekkel rendelkezzen az alternatív régiókról, az ott elérhető szintekről. [Lengyel I. – Rechnitzer J., 2004] Ha a személyi tulajdonságokat vizsgáljuk, akkor a dolgozói mobilitás leginkább a fiatalokra jellemző. Az ő esetükben általában kisebbek a pszichés költségek, hiszen még nincs saját családjuk, és ha eredeti lakhelyükön rosszak a munkaerőpiaci érvényesülés lehetőségei, akkor mobilitás által nagyobb hozadékra számíthatnak. A munkaerőpiaci érvényesülés lehetőségéből kiindulva azt feltételeznénk, hogy a legszegényebb területekről van a legnagyobb elvándorlás, ez azonban a valóságban nincs így. Noha erős ösztönzésnek számít a szegénység és az alacsony életszínvonal, mégis nagyon alacsony az emberek hajlandósága. Ennek oka lehet a szegényebb területeken élők alacsonyabb iskolázottsági szintje, de az is, hogy attól félnek, a szülőföldjüket elhagyva sem kerülnének jobb helyzetbe, házukat vagy lakásukat nem tudnák megfelelő értéken eladni. A dolgozói mobilitás leginkább azokban a szakmákban jellemző, amelyek bizonyos iskolázottsági, végzettségi szintet feltételeznek, hiszen ezeknek a szakmáknak országos munkaerőpiacuk van. A munkaerőpiac áramlás iránya mindig a viszonylag gyenge kereseti lehetőségeket nyújtó térségekből olyan helyek felé történik, ahol jobbak a lehetőségek. John Hicks, a Nobeldíjas közgazdász 1932-ben fogalmazta meg, hogy a „migráció legfőbb okai a gazdasági különbségek, leginkább a bérkülönbségek.“[Borjas G. J., 2008, 322] Szinte valamennyi migrációval foglalkozó elemzés ebből a feltételezésből indul ki, és a dolgozói mobilitást emberitőke beruházásként kezelik. Két állam közötti munkaerő-mozgás, migráció kialakulásáért a gazdasági-társadalmi fejlettség és a nemzeti rendszerek közötti különbségek felelősek. A gazdasági-társadalmi fejlettség elsősorban az elérhető jövedelemben érzékelhető, a nemzeti rendszerek esetében pedig vonzóak lehetnek az eltérő adózási szabályok, egészségügyi vagy oktatási rendszerek. [Hardi T. – Hajdú Z. – Mezei I., 2009] Az emberitőke-elméletének szerint a munkaerő-piaci mobilitásra az alábbi hatások jellemzők: [Ehrenberg R. G. – Smith R., 2003] • A bérhatás- egy munkavállaló nagyobb valószínűséggel lép ki alacsony bérű, mint jól fizetett munkakörből. Elmondható tehát, hogy azon dolgozók változtatnak leginkább munkahelyet, akiket alacsonyabb bérért alkalmaznak, mint például más térségben. Az egyes munkavállalók többet nyernek a munkahely- változtatáson, mint akik nem tették ezt meg. • Ciklikus hatások- azt jelzik, hogy a munkavállalók kilépési valószínűsége nagyobb abban az időszakban, amikor viszonylag könnyű gyorsan jobb munkahelyet találni. • Az életkor - előrehaladtával elmondható, hogy csökken a munkavállalók munkahelyi mobilitása, ami azzal magyarázható, hogy a fiatalabb munkavállalóknak több idejük van arra, hogy a munkahely-változtatásból adódó hozamokat élvezzék. • A kilépés költségei - amennyiben alacsonyak a munkavállaló jelenlegi munkahelyén, nagyobb a mobilitásának a valószínűsége. A történelem során előfordultak nagy tömegeket megmozgató „népvándorlások“, ezek többnyire az Új Világ, az Amerikai Egyesült Államok felé irányultak. Ezek a mozgalmak az első és a második világháború idején különösen felerősödtek, egyrészt a politikai üldözések, másrészt a kilátástalan gazdasági helyzet miatt.

- 317 -


Néhány gondolat erejéig foglalkoznunk kell a visszavándorlás tényével is: a migránsok nagy része később visszatér származási helyére. Ennek több oka lehet, például, hogy eredetileg is csak korlátozott időre tervezte a munkavállalást [például amikor a fiatalok elmennek pár évre, hogy nyelvet tanuljanak], vagy nem jöttek be számításai, nem a várakozásainak megfelelők a körülmények vagy a bér. Előfordul az is, hogy valaki nehezen viseli a távollétet szülőföldjétől, otthon maradt családtagjaitól, erős honvágyat érez, és nem vállalja hosszú távon a nagy pszichés költségeket. 3. Határon átnyúló ingázás A munkaerő térbeli mobilitása alatt a munkának, mint termelési tényezőnek a tér egyik pontjáról a másikra történő áramlását értjük. Ennek az áramlásnak két formája van: vándorlásról beszélünk akkor, amikor a munkaerőmozgással együtt a lakhely is megváltozik, ha viszont a térbeli mozgáshoz nem kapcsolódik a lakóhely áthelyezése, akkor ingázásról beszélünk. [Lengyel I. - Rechnitzer J., 2004] A népszámlálás fogalmi rendszere szerint az, hogy ki minősül ingázónak, a tényleges tartózkodási hely szerinti, illetve a munkahely szerinti település egyezésén vagy különbségén alapszik. Napi ingázó az a foglalkoztatott, aki nem ugyanazon a településen dolgozik, ahol lakik. Külföldre eljáróknak nevezzük azokat, akik naponta járnak külföldre dolgozni. A határon átnyúló ingázás Hardi [2009] szerint a nemzetközi migrációval ellentétben a helyi munkaerő-piaci kereslethez és kínálathoz igazodik, ezáltal inkább jelent erőforrást, mint a munkaerőpiac egyensúlyára nézve veszélyes túlkínálatot. Az ingázók a helyi munkaerőpiacon fellépő keresletre reagálva átlépik a határt, de ha nem találnak munkát, vagy ha álláshelyük megszűnik, visszatérnek a származási országukba, hiszen ott van a lakásuk. A határon túlra kiterjesztett ingázási vonzáskörzet ezáltal az adott település gazdasága számára növekedési lehetőséget jelent, hiszen felhasználhatja a másik állam által kiképzett emberi tőkét és tudást, és közben nem kell foglalkoznia a munkaerőhöz kapcsolódó esetleges problémákkal. A foglalkoztatottak lakhelye a másik országban található, munkanélküliség és más szociális problémák esetén a származási ország megfelelő hivatala köteles eljárni. A határon átnyúló ingázást erőteljesen szabályozza az elérhetőség, vagyis az a tény, hogy mekkora akadályt jelent a határ. A határ akadályozó hatása elsősorban a térszerkezettől függ: ha az adott város a határ közelében van, akkor nagyobb vonzerőt gyakorol a másik oldal munkavállalóira, ám ha a határól távolabb fekszik, és a közlekedési viszonyok is rosszak, akkor lényegesen kisebb tömegek fognak ingázni. A kiváló infrastruktúra és a sűrű tömegközlekedés is élénkítő hatással bír a határon átnyúló ingázásra, ez különösen a magyar-osztrák határ északi szakaszán tapasztalható. Az elérhetőség fogalmába sorolhatóak a nyelvi, kulturális és mentális barrierek, és ezek erőssége is. Ha az államhatár nem jelent nyelvi és kulturális elkülönülést, akkor kisebb nehézségeik vannak az ingázóknak. E területen jelentős különbség tapasztalható a magyar-osztrák és a magyar-szlovák határszakaszon ingázók között. A határok megszűnését szolgálná az intézményi integráció is, melyre történtek bizonyos kezdeményezések az Európai unióban, ám bizonyos területeken – például a nagy nemzeti rendszerek esetében csak nagyon lassan valósul meg. [Hardi T. – Hajdú Z. – Mezei I., 2009] 4. A határ menti régiók Európa történelme során a határoknak központi szerepük volt, Közép-, illetve KeletKözép-Európát pedig a folyamatosan változó határok jellemzik. A magyarok kárpát-medencei megjelenésükkor kialakították területeik határát. Ezek kezdetben természetes határok voltak, hegység vagy folyó, illetve a gyepük, amelyek aztán fokozatosan betelepültek. Haggett meg-

- 318 -


fogalmazásával: a határ, mint következmény jött létre betelepülés után. Ezzel szemben a szlovákoknak alkalmazkodniuk kellett ennek a határnak a jelenlétéhez, sőt a trianoni békekötés után egy erőltetett határhoz, amely az etnikai viszonyokra sem volt tekintettel. [Mezei I., 2008] A határnak Hardi [2002] szerint három fő funkciója van: • törvényességi, • fiskális és • ellenőrző funkció. Az elsődleges, amely a magyar-szlovák viszonylatban is tartósan jelen van, a törvényességi funkció. A határok által körülvett területen érvényesülnek a törvények, jogi normák, amelyek a társadalom életét irányítják, tevékenységeit meghatározzák. A fiskális funkció védi a nemzeti piacokat, vámokkal, illetékekkel korlátozhatja a behozatalt. Ez a protekcionalista politika a világkereskedelemben mára jelentősen korlátozott, az Európai Unióban pedig az áruk, tőke és munkaerő szabad áramlása érvényesül. Az ellenőrző funkció foglalja magába a határon áthaladó személyek és javak ellenőrzését. [Hardi T., 2002] Hansen definíciója szerint „határtérség alatt azt a határ menti területet értjük, amelynek életére, gazdasági-társadalmi folyamataira jelentős befolyást gyakorol az államhatár léte.“ [Hardi T., 2008] A határtérségben megfigyelhető gazdasági áramlások vizsgálatával a határgazdaságtan modellek foglakoznak. A határon átnyúló tényezőáramlásokat Kovács [2010] modellje szerint öt tényezőcsoport határozza meg: • Társadalmi tényezők - A társadalmi tényezők közül legfontosabbak az országok társadalmi struktúrája és rétegződése. Hasonló társadalmi szerkezetű régiók között gyorsabban tud kialakulni együttműködés, amely a későbbiekben is tartósabb és erősebb lesz, míg az eltérő szerkezetű oldalak esetében kevesebb a kapcsolat. A kapcsolatok kialakulásának esélyeit növeli a helyi társadalmak nyitottsága, befogadó jellege, míg a bezárkózó magatartás és az előítéletesség megnehezíti a gazdasági kapcsolatokat. • Politikai tényezők - A politikai viszonyok helyi, regionális és országos szinten is nagy hatással vannak az együttműködések kialakulására. A politikai környezet választási ciklusonként változhat, és befolyásoló hatása nagyon erős lehet, bár az Európai Unióban ezek a hatások csak mérsékelten jelenhetnek meg. • Gazdasági tényezők - Az országok közötti tényezőáramlások legfőbb befolyásolói a gazdasági szektor jellemzői. A termelés szerkezet és a piacok mérete meghatározza a gazdasági interakciók lehetséges számát, az árszínvonalbeli különbségek pedig a áramlások mértékétre és irányára vannak hatással. Az adórendszerben, a vállalkozási környezetben és az üzleti szolgáltatásokban megfigyelhető különbségek szintén erőteljesen befolyásolják a áramlásokat. • Földrajzi tényezők - A határtérség földrajzi és infrastrukturális viszonyai szintén erősen befolyásolják a tényezőáramlások irányát, módját és intenzitását. A településhálózat, a határátkelőhelyek sűrűsége, a helyi, helyközi közlekedés és annak színvonala meghatározzák a személyek és áruk áramlásának lehetőségeit és intenzitását. • Kulturális és nyelvi tényezők - A kulturális és nyelvi sajátosságok befolyásoló hatása nehezen mérhető, de nagyon lényeges. A beszélt nyelvek, a kulturális hasonlóság vagy különbség, a határ másik oldalán lakó népességről alkotott kép és a mentális távolság hosszú távon befolyásolják a gazdasági kapcsolatokat. [Kovács A., 2010]

- 319 -


A határon átnyúló tényezőáramlások speciális formája a határon átnyúló ingázás, melynek érdekessége, hogy lokális körülmények között nemzetközi migráció valósul meg. Szabályozása a külföldiek munkavállalására vonatkozik, viszont a jelenség nagyban eltér a külföldi munkavállalástól, hiszen a dolgozók életvitelszerűen nem a munkahelyüknek megfelelő államban, hanem származási helyükön, a szomszédos államban élnek. Sajátos helyzete miatt ez a munkavállalói kör kiemelkedik a külföldiek közül, hiszen esetük más, újszerű kérdéseket vet fel. [Hardi T., 2009] A napi közlekedés problémájának megoldása, a közszolgáltatások igénybe vételének lehetőségei, az adózási szabályok és a megszerzett jövedelem elköltése számos érdekes vizsgálat alapját képezheti. 5. A magyar-szlovák határvidék jellemzői A magyar-szlovák határvidék öt szlovákiai kerületet és hat magyarországi megyét érint. Szlovákia déli kerületei kevésbé iparosodottak Magyarországhoz képest, jelentősebb a mezőgazdaság, a szolgáltatásokban foglalkoztatottak aránya viszonylag magas, de ez mindkét ország esetében a fővárások közelségének tudható be. Szlovákiában magasabb a foglalkoztatási arány. Az iskolai végzettséget vizsgálva a szlovák oldalon magasabb a középfokú végzettséggel rendelkezők aránya, az észak-magyarországi megyékben viszont a diplomások aránya magasabb. Korszerkezet szempontjából a szlovákiai kerületek a fiatalosabbak, mint a szomszédos magyar megyék, de a déli járásokban a fiatalok aránya elmarad a szlovák országos átlagtól. Mindkét ország többnemzetiségű, de Magyarországon magasabb a többségi nemzethez tartozók aránya, homogénabb az ország. A szlovákiai oldalon a Duna menti kerületekben a magyarság tömbben él, az Ipolytól keletre azonban megszakad a folyamatos magyar nemzetiségű sáv. A magyarországi oldalon az Ipolytól keletre alacsonyabb a foglalkoztatottak aránya, mint a Duna menti térségekben, de a nyugati kistérségek más mutatók tekintetében is fölényben vannak. Közös sajátosság, hogy kelet felé haladva mindkét ország területi egységeiben növekszik a fiatalok aránya, és párhuzamosan nő a cigány népesség aránya is. [Mezei I., 2008] Ha a gazdasági jellemzőket vizsgáljuk, azt tapasztaljuk, hogy mindkét állam legfejlettebb területei a közös határ mentén találhatók. Mindkét országban erőteljesen érződik a nyugati szakasz gazdasági koncentrációja a két főváros elhelyezkedése okán. A nyugati szakaszokon dinamikusabb a gazdasági növekedés, üteme mindkét országban meghaladja az országos átlagot. Keleten a Kassai kerület gazdasági növekedése megfelel az országos átlagnak, de a többi határ menti kerület részesedése a nemzeti vagyonból az utóbbi évtized alatt jelentősen csökkent. Az ország gazdasági ereje a nyugati és északi területeken összpontosul. A magyarországi oldalon is kiemelkedik a nyugati oldal növekedése, és a fejlett nyugati megyék és az elmaradott keleti térségek között még a szlovákiainál is nagyobb területi különbségek tapasztalhatók. [Hardi T., 2008] A magyar-szlovák határ menti régiókat kiterjedt kapcsolati rendszer jellemzi, melyről olvashatunk többek között Mezeinél [2008] vagy Csizmadiánál [2009]. Ezeknek a lakossági, testvértelepülési, társadalmi és eurorégiós kapcsolatoknak a bemutatása nem képezi dolgozatunk tárgyát. A továbbiakban a határtérség gazdasági kapcsolataival foglalkozunk, ezen belül leginkább a munkaerő mozgásával. Szűkebb vizsgálatunk területe a magyar-szlovák határtérség dunai szakasza: a Komárno-i járás. A szlovák gazdaságnak már a rendszerváltás óta komoly problémákat okoz a munkanélküliség. A nyilvántartás 1990-es kezdete óta nagyon magas értékeket mutat a munkanélküliségi ráta. A 2000-es évektől kezdődően a nemzetközi tőkeberuházásoknak köszönhetően a szlovákiai munkanélküliségi ráta csökkenő tendenciát mutatott, majd még nagyobb pozitív

- 320 -


változást hozott a 2004-es Európai Uniós csatlakozás, amikor elkezdődhetett a munkaerő szabad vándorlása. A szlovákiai munkaerőről elmondható, hogy bár nem olyan mértékben, mint az amerikaiak, de viszonylag mobilis. A Nemzeti Munkaügyi Hivatal (Munka- Szociális és Családügyek Hivatala elődje) 2001-ben végzett felmérést az ingázásról. A felmérés ezt mutatta, hogy a dél-nyugat szlovákiai munkaerő 20%-a a járás határain túl dolgozik, és a mobilitás tovább nőtt, hiszen 1999 és 2001 között 5%-os emelkedést tapasztaltak a vizsgált mutatóban. A mutató nagyságát leginkább a Pozsonyban fellépő területi munkaerőhiány magyarázta, és a mobilitásnak ez a formája leginkább a férfiakra és a magasabb végzettségűekre volt jellemző. [Horváth Gy., 2004] Az EU-hoz való csatlakozás után a szlovákiai munkaerő mobilitása nemzetközi viszonylatban is magas volt, bár a külföldön dolgozók több mint fele a két szomszédos országban (Magyarországon és Csehországban) vállalt munkát. 2004 után nagy érdeklődés mutatkozott az Egyesült Királyság-beli munkalehetőségek iránt, és kedvelt célállomásnak számított még a szomszédos Ausztria, Németország és Olaszország. A migránsok jellemzően az ország kevésbé fejlett, magas munkanélküliséggel sújtott régióiból származó fiatal munkavállalók voltak. 2008-tól a külföldön dolgozók száma csökken, ennek legfőbb okai a fogadó országokban is tapasztalható romló gazdasági helyzet, és a szlovák valuta felértékelődése a külföldi valutákhoz (magyar forint, angol font) képest. [Gál Zs., 2009] 6. A magyarországi munkavállalás lehetőségei A szlovák-magyar határon átnyúló munkapiac egyáltalán nem újszerű dolog. Nagyon régi hagyományokkal rendelkezik a határon túli munkavállalás. A rendszerváltás [1989] előtt, amikor a szlovákiai komáromi hajógyár Közép-Európa legnagyobb hajógyára volt, akkor nem kis létszámú magyarországi munkaerőt is foglalkoztatott. Ezek főleg férfiak voltak, hiszen a nehézgép-gyárban leginkább rájuk volt szükség. Ellenkező irányú mozgása volt a női munkaerőnek, hiszen a magyar oldalra jártak át a lenfonó gyárba dolgozni vagy a bábolnai nagy mezőgazdasági üzembe. 1999-től egy kormányközi egyezmény szabályozza a kölcsönös foglakoztatást. Ez az egyezmény az első évben 400 embernek tette lehetővé a külföldi munkavállalást, a következő évben már 800-as keretre volt szükség, majd 1200 főre bővül a kvóta. Ezzel a lehetőséggel elsősorban a szlovák állampolgárok éltek, akik az akkor munkaerőhiánnyal küszködő Komárom-Esztergom és Győr-Moson-Sopron megyékben vállaltak munkát. 2004 előtt már 2000 személy magyarországi munkavállalását engedélyezte az egyezmény, de akkor már ez sem volt elég. Érdekes tény, hogy ezen munkavállalók nagy többsége (98%-a) alacsony képzettségű volt és főleg betanított munkásként dolgozott, csak 1-2%-uk dolgozott magasabb beosztásban. [Estélyi et al., 2006] Az ország Európai Uniós csatlakozása után megszűntek az adminisztratív akadályok, 2004 májusa óta a munkaerő szabadon áramolhat a szlovák-magyar határon. Mivel 2004 óta nincsenek adminisztratív szabályozások, és a külföldi munkavállalókra vonatkozó bejelentési kötelezettséget sem minden vállalat teljesíti, (nincs érte büntetés), azért nem ismertek pontos adatok a külföldi munkavállalók számáról. Csak becslések vannak, amelyek általában a legnagyobb foglalkoztatók által megadott számokból indulnak ki, de még sokan lehetnek, akik kisebb üzemeknél, vállalkozásoknál tevékenykednek. A 700 kilométer hosszú szlovák-magyar határon keresztül tömegek ingáznak, leginkább a szlovák oldalról a magyar irányába. Az ingázók nagy többsége szlovákiai magyar, akiket a külföldi munkavállalásra leginkább az alábbi három tényező motiválja: [Gulyás L., 2008]

- 321 -


•

egyszerű közlekedés – egyszerűbb eljutni a magyarországi vállalatokhoz, mint Szlovákián belül más városba ingázni. Ráadásul a nagyobb magyarországi vállaltok biztosítják a dolgozók utazását is, • magasabb bérek – a magyarországi minimálbér összege 2005-ben 57 ezer forint volt, a szlovákiai minimálbér 40 ezer forintnak megfelelő összeget tett ki. Ez a 17 ezres különbség nagy erős motiváció a szlovákiai munkavállalóknak, • nincsenek nyelvi korlátok – a szlovákiai magyarok számára a felvétel beszélgetéseken és a későbbi munkavégzés során a magyar nyelvtudásuk elégséges a foglakoztatáshoz. A szlovák-magyar határon át ingázó munkaerő-állomány döntő többségben szlovákiai [magyar]. Érdemes néhány gondolat erejéig kitérni a Magyarországról Szlovákia felé irányuló munkaerő vizsgálatára is. Míg szlovákiai munkavállalók ezrei dolgoznak Magyarországon, addig ellentétes irányban alig tapasztalható munkaerő-vándorlás. Néhány magyarországi professzor, egyetemi oktató dolgozik a komáromi Selye János Egyetemen, számos magyarországi vállalatnak van leányvállalata Szlovákiában, ezekben a vezető pozíciókban általában a központból (Magyarországból) küldött alkalmazottak vannak, továbbá a kedvező adórendszer következtében alakult szlovákiai székhelyű magyarországi tulajdonú vállalkozások is alkalmaznak anyaországi munkaerőt, de ezek teljes száma nagyon alacsony. Az Állami Foglalkoztatási Szolgálat nyilvántartása szerint 2007 végén 18 219 szlovákiai állampolgár rendelkezett érvényes munkavállalói regisztrációval Magyarországon. A szlovákiai munkavállalók ezzel a második legnagyobb csoportot alkották a magyarországi munkavállalók között, hiszen a nyilvántartott román állampolgárok száma meghaladta a 21 ezret. Ezek az adatok azonban nem pontosan mutatják a Magyarországon dolgozó külföldiek számát, a valós létszámot megnöveli egyrészt az illegális foglalkoztatás, másrészt a kölcsönző cégeken közvetítésével munkát vállaló dolgozók. A szlovák munkaerő-felmérés 2007 első negyedévében 21 800 Magyarországon dolgozó lakost mutatott ki. A valós érték 2007-ben 24-29 ezer fő között mozoghatott. [Gál Zs., 2009] 7. A szlovák-magyar határ menti régiók munkaerőpiaca A dél-szlovákiai régió Szlovákiában a munkanélküliség által leginkább sújtott és gazdaságilag is az elmaradottabb területek közé tartozik. Ennek okai egyrészt a helyi adottságok, másrészt a szlovák gazdaságpolitika fejlesztéseinek Pozsony-központúsága, a déli területek elhanyagolása. A szlovák és a magyar munkaerőpiac strukturálisan nagyon eltér egymástól. Szlovákiában a munkaerőpiaci aktivitás jóval magasabb, mint Magyarországon, ami magasabb szintű munkanélküliséggel jár együtt. A foglalkoztatottság szintje közel azonos a két országban. [Hárs Á.et al., 2006] A magyar oldal az átlagosnál fejlettebb, (magyarországi átlagot vizsgálva), a szlovák oldal Szlovákia elmaradottabb régiói közé tartozik. A szlovákiai fejletlenséget az magyarázza, hogy ezek a területeken jelentős agrárium volt a múltban, a szövetkezet nagy része megszűnt vagy átalakult, viszont az alulképzett munkaerő, amit foglalkoztattak, részben még aktív korban van. A mezőgazdasági vállalkozásoktól elbocsátott dolgozók egy része el tudott helyezkedni a szlovák és magyar nagyvárosok ipari üzemeiben, de ez inkább csak az ország nyugati részén volt jellemző, a keleti régiókba nem telepedtek nagyobb vállalatok, nem tudták felszívni a munkanélkülieket. A 2001-es népszámlálás adatai szerint a foglalkoztatottak 12%-a a mezőgazdaságban dolgozott, ugyanabban az időszakban a magyar oldalon ez az arány már csak 4% volt. Ha az ipari-építőipari ágazatokat vizsgáljuk, azt látjuk, hogy a magyar oldalon a dolgozók közel 40%-át ezek az ágazatok foglalkoztatják, amely arány a magyarországi átlagot és meghaladja. A szlovák oldalon az ipari foglalkoztatottak aránya alig 30%, viszont a termelő szolgáltatá-

- 322 -


sokban (leginkább a kereskedelemben) dolgozók aránya a szlovák oldalon nagyobb, mint a magyar oldalon. [Hárs Á. et al. 2006] Az elmaradottságból és az agrárium jelentős hatásából következik, hogy a délszlovákiai dolgozók bére alacsonyabb az országos átlagnál, hiszen ez jellemzi a felsorolt ágazatokat (mezőgazdaság, kereskedelem, építőipar – amelyek felszívják az alacsonyabban képzett munkaerőt). A dél-szlovákiai munkaerőt a fentiekkel együtt hét ágazatban foglalkoztatják leginkább: a mezőgazdaságban, az építőiparban, a kereskedelemben, a szolgáltatóiparban, a közlekedésben, az oktatásban és az egészségügyben. Dél-Szlovákia és Észak-Magyarország munkaerőpiaci összehasonlításaiból láthatjuk, hogy a dél-szlovákiai átlagbérek 30%-kal alacsonyabbak, a munkanélküliség pedig közel a duplája az észak-magyarországinak (2005 első felében végzett kutatás adatai szerint.) [Estélyi et al. 2006] Az alacsony bérek és a kevés munkalehetőség jelentősen befolyásolja – növeli az ingázás mértékét. A határ menti munkaerő-mozgásra az ingázás a jellemző, hiszen helyenként a dolgozók nem töltenek több időt a munkahelyre való bejárással, mint ha a legközelebbi nagyvárosba utaznának, éppen csak egy másik országba mennek dolgozni. A két Komárom ipara és munkalehetőségei Komárom ősi városnak számít, és 1715-ben az ország ötödik legnépesebb városa volt. Iparát az évszázadok során elsősorban földrajzi fekvése határozta meg: a folyók és az erődök jelenléte miatt fontos katonai és logisztikai központnak számított. A 19. és a 20. század folyamán jelentősége csökkent, az első világháborút lezáró Trianoni békekötés kettészakította a várost, és a két rész fejlődése más-más úton indult el. A szlovákiai oldalon a hajógyár játszotta a főszerepet a város iparában, a magyar oldalon fejlődött az infrastruktúra, a könnyű- és élelmiszeripar, és a nyersanyag-feldolgozó ipar is. [Sikos T. T. – Tiner T., 2007] A két Komárom földrajzilag nagyon előnyös pozícióban van, hiszen Közép-Európa legdinamikusabban fejlődő térségének, az ún. arany háromszögnek (Pozsony – Bécs – Budapest) szomszédságában fekszik. Mindkét város célkitűzései között szerepel ennek az előnynek a kihasználása a kedvezőbb vállalkozói környezet megteremtése, a külföldi befektetők vonzása , és azáltal új munkahelyek teremtése érdekében. A rendszerváltás strukturális válsága sokkal erőteljesebben éreztette hatását a szlovákiai Komáromban, hiszen nem „állt több lábon”, mint magyarországi ikervárosa. A magyarországi városrész gazdasági fejlődése a kedvező földrajzi fekvést (Bécs-Budapest tengely) kihasználva beindult, de a szlovákiai rész nem tudott átlendülni a 90-es évek gazdasági válságán. [Kovács – Szabó 2008] Hónapról hónapra nőtt a munkanélküliek száma: a januári 760ról decemberre elérte az 5005-öt. A munkanélküliségi ráta év elején 1,54% volt, év végére túllépte a tíz százalékot (10.17%). A következő években a járásban munkanélküliség tovább nőtt, a 2000-es évek elejére elérte a 30%-os szintet. A rendszerváltás után mindkét Komáromban átalakult a foglalkoztatás szerkezete és a vállalati struktúra. Az iparban foglalkoztatottak száma jelentősen csökkent, és csak a 90-es évek végén indult ismét növekedésnek. 2001-ben [a népszámlálás adatai szerint] az északkomáromi lakosság egyharmada, a dél-komáromiak egy negyede dolgozott az iparban, az ipari foglalkoztatás mértékének növekedése olyan mértékű volt, hogy 2006-ra mindkét városban az ipar lett a legnagyobb foglalkoztató. A vállalati struktúra átalakulására mindkét városban jellemző volt, hogy a vállalatok száma a többszörösére emelkedett. Az állami tulajdon minimálisra zsugorodott, az üzemeket privatizálták, számtalan mikro- és kisvállalkozás alakult. A nagyobb vállalatokban tulajdonrészt szerzett a külföldi tőke: Dél-Komáromban a malom és a sörgyár, Észak-Komáromban a cipőgyár és a hajógyár külföldi tulajdonba került.

- 323 -


Észak-Komárom legnagyobb foglalkoztatója a svájci tulajdonú Rieker Kft., a korábbi Partizánske-i cipőgyárt privatizáló vállalat. 2000 főt foglalkoztat. Jelentős forgalmat bonyolít még a Komáromi Nyomda Kft. – több mint száz fő alkalmazottal, a Komáromi hajógyár – közel 900 alkalmazottal, az őrsújfalui JOK bútorgyár – 200 alkalmazottjával. [Sikos T. T. – Tiner T., 2007] A magas munkanélküliség nem csak a régió problémája volt a 90-es években és a 2000-es évek elején. Az egész szlovák gazdaság legsúlyosabb gondját jelentette, a munkanélküliségi ráta országos szinten is 20% körüli értéket ért el. A megoldást szlovákiai viszonylatban is, és Komárom számára is a betelepülő nemzetközi vállalatok jelentették. A nemzetközi tőkebefektetések a viszonylag jól képzett munkaerőnek, viszonylag alacsony béreknek, és az előnyös adózási lehetőségeknek köszönhetően kezdtek áramlani Szlovákiába. A nemzetközi tőkebefektetések megjelentek a magyarországi határmenti térségben is: • 1991-ben betelepült a SUZUKI Esztergomba, •

1993-ban elkezdte a termelést az AUDI Győrben,

•

1999-ben elindult a telefongyártás a NOKIAban Komáromban.

Természetesen a nemzetközi tőkebefektetések felsorolásánál csak azokat a befektetéseket vettem figyelembe, amelyek a határ közelében vannak, és nagyszámú szlovákiai munkaerőt foglalkoztatnak. A Komáromi Ipari Park Az 1998-ban alapított Komáromi Ipari Park Dél-Komárom nyugati részén fekszik 87,6 hektáros területen. Az ipari park beépítettsége már a 2000-es évek közepére elérte a 80 százalékot, a 2006-ban ott működő 14 vállalat által realizált befektetések összértéke megközelítette a 90 milliárd forintot. Az ipari park elhelyezkedése közlekedési szempontból nagyon kedvező, mivel Dél-Komáromot érinti a Budapest – Bécs nemzetközi vasútvonal, és az M1-es autópálya – a 4. sz. páneurópai folyosó magyarországi szakasza is csupán 10 kilométerre húzódik. Előny továbbá a három főváros: Bécs, Budapest és Pozsony közelsége is. A Nokia Magyarország Kft. 1999-ben néhány száz alkalmazottal kezdte meg működését, 2007-ben pedig a gyár és beszállítói több mint 15 ezer embernek adtak munkalehetőséget. Az ipari park évről évre bővült, a Nokia kiszolgálására szakosodott vállalatok egész sora települt le, ezáltal új munkahelyek százai keletkeztek. A Nokia és beszállítóinak munkaerőkereslete a déli oldalon a munkaerő-piaci aktivitást növelte meg, míg az északi oldalon jelentősen hozzájárult a munkanélküliségi ráta csökkenéséhez. A déli oldalon mutatkozó munkaerőhiány, az északi oldal magas munkanélkülisége és viszonylag alacsony bérszintje arra ösztönözte az ipari park vállalatait, hogy szlovákiai munkavállalókat alkalmazzanak. Ennek hatására a Komáromi járás munkanélküliségi rátája 2002 és 2007 között közel 20 százalékponttal csökkent. [Kovács A. – Szabó I., 2008] Ezeket a folyamatokat szemlélteti a következő ábra:

- 324 -


fő

15000 10000

30

27,8 26,6

25

22,4 13,7

10,7

5000

8,4

7,3

20 16,14 15 14,5 10

0

%

20000

5 0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Munkanélküliek száma, fő

Munkanélküliségi ráta, %

1. ábra: A munkanélküliek számának és a munkanélküliségi ráta alakulása a Komárno-i járásban (2002-2010) Forrás: saját szerkesztés a Munka- Szociális és Családügyek Hivatalának adatai alapján

A Nokia Magyarország Kft. 1999-es letelepülését követően sorra jelentek meg a további nemzetközi vállalatok, amelyek korábban is – bár más országban és más telephelyen a finn mobiltelefon-gyártó beszállítójaként működtek, annak kipróbált partnerei voltak. Napjainkban az ipari parkban rendelkezésre áll minden alkatrész és kiegészítő, s ennek köszönhetően a Nokia képes a legyártott telefont kész állapotban kiszállítani. A Nokia első követője a finn Perlos volt, amely 2000-ben települt be az ipari parkba, és műanyagokkal foglakozik. Ezt a vállalatot követte 2003-ban a tajvani Foxconn és a japán Sunarrow, amelyek alkatrészeket gyártanak a telefonokhoz. 2004-ben két nyomdaipari tevékenységeket ellátó vállalat kezdte meg működését az ipari parkban: a finn Hansaprint és az Amerikai Egyesült Államok-beli RP Donnelley. 2005-ben újabb alkatrészgyártó telepedett be a parkba: a finn LK Products, és két felületkezeléssel, festéssel foglakozó vállalat: a finn Savcor és a dél-koreai Mirae. 2006-ban települt be az ipari parkba a finn Stora Enso, amely a csomagolóanyagokat gyártja a telefonokhoz. A válság hatására a vállalatok által foglalkoztatottak létszáma jelentősen csökkent. 2008-ban ugyan betelepült még egy vállalat – a BYD, de sajnos 2009-ben bezárta kapuit. Sorozatos leépítések után 2009-ben a Perlos is befejezte működését az Ipari Parkban, és a korábban legnagyobbnak számító Foxconn elbocsátotta dolgozóinak 80 százalékát. A fentiek alapján megállapítható, hogy a térség gazdasági helyzete és a Komáromi Ipari Park jövője nagyban függ a Nokia jelenlététől. A gyár kapacitás-csökkentése, az esetleges leépítések a többi, ipari parkban működő vállalatnál is hasonló lépéseket váltottak ki, s ezáltal a térség munkanélküliségének jelentős növekedéséhez vezettek. [Kovács A. – Szabó I., 2008] Az ipari park vállalataiban a dolgozók folyamatos munkarendben dolgoznak, 12 órás műszakokban. A munkások általában 3 napig délelőtt dolgoznak, majd 3 szabadnapjuk van, utána 3 éjszakai műszak következik, és újra 3 szabadnap. A több ezer dolgozót műszakonként mintegy 90 autóbusz szállítja lakhelyéről a munkahelyre, majd a végzett dolgozókat a munkahelyről otthonukba. A Nokia közvetlen vonzáskörzete egy 30 kilométer sugarú kör Komárom körül, innen szállítják a dolgozókat az autóbuszok, illetve sokan önállóan, saját gépkocsival teszik meg a maximum egy órás utat. Műszakváltás idején az autóbuszok és személyautók jelentősen megnövelik a két város forgalmát. A Nokia és beszállítóinak munkaerő-piaci vonzáskörzetét a következő ábra szemlélteti:

- 325 -


2. ábra: A NOKIA munkaerőpiaci vonzáskörzete a szlovák-magyar határ régióban Forrás: Kovács A. – Szabó I., 2008, 237. old

2007-ben, a válság begyűrűzése előtt a Komáromi ipari parkban becslések szerint mintegy 4600 fő dolgozott a Komárno-i járásból. Legnagyobb foglalkoztatójuk a Foxconn volt, amely közel 2000 szlovákiai alkalmazottal rendelkezett. [Sikos T. T. – Tiner T., 2007] A szlovákiai munkavállalók nagy része azonban nem volt alkalmazotti jogviszonyban az ipari park vállalataival, hanem munkaerő-kölcsönző cégeken keresztül kapott munkalehetőséget. Azokban a munkakörökben, amelyek nem igényeltek nagy szakértelmet, nem kapcsolódtak szorosan a vállalat alaptevékenységéhez, a vállalatok szívesen és nagy létszámban alkalmaztak kölcsönzött munkaerőt. Ez a foglalkoztatási mód a Nokiában és beszállítói vállalataiban is elterjedt, hiszen jelentős költségelőnyökkel járt. A bérelt munkások utáni közterheket a munkaerő-kölcsönző fizette meg, s a „bérlő” vállalat a kölcsönzőnek díjat fizetett a szolgáltatásért, amit költségként elszámolhatott, szemben az alkalmazottak közterheivel. A kölcsönző vállalkozások nagyon magas jutalékokat (20%-tól 200%-ig) voltak képesek elérni a kikölcsönzött munkaerő után, annak felkészültségétől, teljesítményétől és a szakterülettől függően. Szlovákiában nagyrészt olyan munkaerő-kölcsönzők működtek és működnek napjainkban is, melyeknek Magyarországon van az anyavállalatuk. A munkaerő-kölcsönzést a Munka Törvénykönyve szabályozza, a jogszabály kimondja, hogy a bérelt munkaerőt semmilyen módon nem lehet hátrányosan megkülönböztetni, ugyanolyan munka- és jövedelem feltételek között kell dolgozniuk, mint az alkalmazottaknak azonos munkakörben. Ennek ellenére számos tényező negatívan befolyásolja a bérelt munkások helyzetét: • A keresletingadozások miatt bekövetkező munkaerő-igény csökkenést a bérelt munkások számának változtatásával szabályozzák a vállalatok. • Munkaerő-leépítéskor elsőként a bérelt munkaerőt küldik el. • A bérelt munkaerő nem részesül, vagy csak részben részesül a munkahelyi egyéb juttatásokból (cafeteria, üdülési csekk, jutalom stb.)

- 326 -


A Nokia és beszállítóinak kölcsönző vállalkozások a legnagyobb munkaerőhiány idején egyre távolabbi területekre kényszerültek menni munkaerőt toborozni: Kelet-Szlovákia határ menti térségéből, sőt Erdélyből is toboroztak potenciális munkavállalókat. Ők már nem napi ingázással, hanem heti utazással dolgoztak a vállalatoknak. Ez a távolról toborzott munkaerő azonban újabb problémákat, szükségleteket vetett fel, hiszen elszállásolásáról is gondoskodni kellett. [Kovács A. – Szabó I., 2008] 8. Befejezés A rendszerváltást követő évtizedben a Komárno-i járás munkaerőpiaca, hasonlóan a többi dél-szlovákiai járáshoz, komoly problémákkal küszködött. A térség korábbi agrárjellege, az infrastruktúra alacsony szintje, és a lakosság viszonylag alacsony képzettségi szintje mind azt eredményezték, hogy a munkanélküliek száma jelentősen megnőtt. Az Európai Unióhoz való csatlakozás, és az Észak-Magyarországra betelepülő multinacionális vállalatok által alapított munkahelyek jelentősen javították a munkaerő-piac mutatóit, 2007-re 7 százalék körüli értéket mutatott a munkanélküliségi ráta, de sajnos a világgazdasági válság a térségben is érezteti hatását, így a munkanélküliek száma 2008 óta ismét emelkedést mutat. 2008 és 2009 között a munkanélküliségi ráta közel a duplájára emelkedett: 7,3 százalékról 14,5 százalékra. A nyilvántartott munkanélküliek száma egy év alatt közel 4000 fővel emelkedett. A növekedést egyrészt a térség vállalatainál bekövetkezett elbocsátások, másrészt a határ túloldalán levő ipari parkokban bekövetkezett létszámleépítések okozták. 2008 második felében a magyarországi vállalkozások elbocsátották a kölcsönzött munkaerő ¼-ét, és ezek a dolgozók nagyrészt szlovákiai munkavállalók voltak. A Dunántúl északi részén működő vállalatoknál a külföldi munkavállalók száma 20%-kal csökkent. A hazatérő dolgozók a térségben sem találtak munkát, így más választásuk, mint a nyilvántartásba vétel, nem maradt. Egyes elemzők, gazdasági szakemberek szerint Szlovákia már megtalálta a válságból kivezető utat. Bízunk benne, hogy a viszonylag gyors gazdasági növekedés nem csupán a Pozsony vonzáskörzetébe tartozók számára, hanem a dél-szlovákiai régió számára is pozitív változásokat hoz a közeli jövőben. Irodalomjegyzék

1. Borjas, George J. [2008]: Labour Economics. McGraw-Hill Irwin 2. Cseresnyés Ferenc [2005]: Migráció az ezredfordulón. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs 3. Ehrenberg, Ronald G. – Smith, Robert [2003]: Korszerű munkagazdaságtan. Elmélet és közpolitika. Panem Kiadó 4. Estélyi Krisztina-Keszegh Béla-Kovács Péter-Mikóczy Ilona: Munkaerőmozgás a szlovák-magyar határ mentén. In: Keszgh Béla - Török Tamás (szerk.) [2006]: Gazdasági váltás szlovákiában. Sereghajtóból éltanuló. Kempelen Farkas Társaság. Komárom-Komárno 5. Galasi Péter [1997]: A munkaerőpiac gazdaságtana. Aula Kiadó Budapest 6. Gál Zsolt [2009]: Munkaerő-migráció Szlovákiából a 2004-es uniós csatlakozás után. FÓRUM Társadalomtudományi Szemle, XI. Évf 2009/2 pp. 59-82. 7. Gulyás László (szerk.) [2008]: Ne a munkanélküliséget, a munkát támogasd! Tanulmányok a HRM és a munkaerőpiac témaköréből 1998 – 2008. EETOSZVIKEK, Budapest 8. Hardi Tamás [2002]: A határ és a határ menti együttműködések a kialakuló határrégiókban. PhD-értekezés, Pécs

- 327 -


9. Hardi Tamás [2008]: A határtérség térszerkezeti jellemzői. In: Tér és Társadalom, XXII. évf. 3. sz., p. 3-25 10. Hardi Tamás – Hajdú Zoltán – Mezei István [2009]: Határok és városok a Kárpátmedencében. MTA RKK Győr – Pécs 11. Hardi Tamás – Tóth Károly [2009]: Határaink mentén. A szlovák-magyar határtérség társadalmi-gazdasági vizsgálata (2008). Fórum Kisebbségkutató Intézet, Somorja 12. Hárs Ágnes-Nagy Katalin-Nagy Ágnes-Vakhal Péter [2006]: A szlovák és a magyar határmeni régió a Duna két oldalán. Kopint-Datorg Zrt. Budapest 13. Horváth Gyula szerk.[2004]: Dél-Szlovákia. MTA RKK. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs 14. Kovács András [2010]: A határok és a határgazdaságtan néhány elméleti vonatkozása. In: Sikos T. Tamás – Tiner Tibor [2010]: Cégek célkeresztben. Vállalkozások a szlovák-magyar határ mentén. SJE, SJE Kutatóintézete, Komárno 15. Kovács András – Szabó Ingrid [2008]: Nemzetközi tőkebefektetések munkaerő-piaci hatásai Komárom és Komárno térségében. In: Földrajzi Értesítő LVII. Évf. 1-2. füzet, pp. 229 – 241 16. Lengyel Imre – Rechnitzer János [2004]: Regionális gazdaságtan. Dialóg Campus Kiadó, Budapest - Pécs 17. Mezei István [2008]: A magyar-szlovák határ menti kapcsolatok esélyei. Dialóg Campus Kiadó, Budapest - Pécs 18. Póczik Szilveszter – Dunavölgyi Szilveszter [2008]: Nemzetközi migráció – nemzetközi kockázatok. Hvgorac Lap- és Könyvkiadó Kft., Budapest 19. Sikos T. Tamás – Tiner Tibor szerk. [2007]: Egy város – két ország. KomáromKomárno. Selye János Egyetem Kutatóintézete, Komárno. 20. Szabó Ingrid [2010]: Munkaerőmozgás a határ mentén – a válság hatásai. In: Sikos T. Tamás – Tiner Tibor [2010]: Cégek célkeresztben. Vállalkozások a szlovák-magyar határ mentén. SJE, SJE Kutatóintézete, Komárno 21. Komáromi Ipari Park: www.kiv.hu 22. KSH: www.ksh.hu 23. Szlovák Köztársaság Statisztikai Hivatala: www.statistics.sk 24. Munka- Szociális és Családügyi Hivatal: www.upsvar.sk

- 328 -


HUSZÁRIK ERIKA183: A kereskedelmi láncok szerepe Szlovákiában 1. Bevezetés Az Európai Unió határain belül jelentős szerepük van a kereskedelmi társaságoknak, hiszen a vállalkozások körülbelül egyharmada kereskedelemmel foglalkozik. Jelentőségüket tovább erősíti az a tény is, hogy nagymértékben hozzájárulnak a GDP növekedéséhez és új munkahelyek teremtésével javítják az országok gazdasági helyzetét. A kereskedelem egyik legfontosabb gazdasági feladata, hogy kielégítse a fogyasztók igényeit. Ennek eredményét leginkább a kereskedelmi egységek által realizált forgalom tükrözi. A kereskedelmi láncok megjelenése a globalizáció egyik hozománya. A globalizáció folyamata elleni harc teljesen értelmetlen lenne, hiszen hazánkban is szemtanúi vagyunk a külföldi termékek, szolgáltatások bővülésének, a szlovák vállalatok egy része nemzetközi tulajdonba kerülésének. Ezen folyamat egyik eredményeként megtelepedtek nálunk is a nemzetközi áruházláncok, hiper- és szupermarketek. A globalizáció pozitívuma, hogy a fogyasztó olcsóbban és egyszerűbben juthat hozzá a termékhez és növelheti életszínvonalát. 2. A kereskedelmi láncok szerepe Szlovákiában A 2009-es év Szlovákia nagy- és kiskereskedelmi szektorának legkritikusabb éve volt. A gazdasági világválság okozta visszaesés a szlovák gazdasági szektoron kívül a magánszférában is éreztette hatását. Az elmúlt év a kereskedelmi szektor számára az euro rutinszerű használatát hozta. Az erre való felkészülés új technológiákba való beruházásokkal, valamint a munkaerő felkészítésével járt. Az stabilnak tekinthető pénznem bevezetése, valamint a környező országok valutáinak gyengülése a határmenti térségek kiskereskedelmi forgalmában 2009 első negyedévében 25 százalékos visszaesést okozott, ami tovább nehezítette az üzletláncok helyzetét. Ahhoz, hogy a külföldi láncokkal fel tudják venni a versenyt, jelentős árengedményeket nyújtottak a fogyasztóknak. A kormány megszorító intézkedéseinek köszönhetően Szlovákia az egyetlen ország Európa középső és keleti részén, ahol 1994 óta a gazdaság folyamatos növekedést mutatott. A 2008-as világgazdasági válság erőteljesen éreztette hatását az ország gazdaságában. Az okok jól ismertek: elsősorban az ország exportorientáltsága, a termékek alacsony diverzifikáltsága, a gazdaság autóipartól való függése, a szlovák munkaerő hazaáramlása külföldről. Már 2008 év végén érezni lehetett, hogy a válság hatását nemcsak az ország gazdasága, de a lakosság is megérzi majd. A legnagyobb gondot a munkanélküliség erőteljes növekedése okozta. 2010ben a gazdasági elemzők lassú növekedést várnak az ország gazdaságától. 1. táblázat: Szlovákia fő makrogazdasági mutatói 2004-2010 között 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 5,2 6,5 8,5 10,4 6,4 -4,7 4,0 GDP (%) 7,5 3,7 4,2 3,4 2,8 0,9 1,4 Infláció (%) 18,1 16,2 13,3 11,0 9,6 12,1 14,4 Munkanélküliség (%) Bérek alakulása (havi nomi15 825 17 274 18 761 20 146 21 782 nálbér) SK 525,29 573,39 622,75 668,72 723,03 744,5 725 EUR 2,5 6,3 3,3 4,3 3,8 1,0 1,3 Bérek alakulása (%) *várakozások Forrás: Szlovák Statisztikai Hivatal 183

egyetemi oktató, Selye János Egyetem, Révkomárom

- 329 -


A dinamikus Tesco A Tesco Store mint a legenergikusabb módon terjeszkedő angol hipermarket lánc, már az 1990-es évtized közepétől jelen van a szlovák kiskereskedelmi piacon. Azóta itteni üzletszámuk dinamikusan nő, 2007-ban már 58 tagja volt a szlovákiai láncnak, amit további 6 szupermarket megnyitása követett az elmúlt években. A Tesco oly módon jelent meg Szlovákiában, hogy 1996-ban megvásárolta a Kmart társaság üzletláncait. Tehát több mint 10 éve működik eredményesen országunkban. Az egyedül Szlovákiában több mint 8200 alkalmazottat foglalkoztató multinacionális vállalat a legnagyobb munkaadók közé tartozik a kereskedelmi láncok között. Az áruházlánc széles választékban kínál élelmiszer- és egyéb jellegű terméket. Ezen kívül más szolgáltatásokat is nyújt, sok esetben töltőállomással is el van látva. A Tesco üzleti sikerét több tényező is befolyásolta az idők során, mint például a fogyasztókkal való folyamatos kapcsolattartás, dinamikus választékbővítési stratégia, az egyre szélesebb és jobb minőségű árucikkek garantálása, ill. a korrekt piaci magatartás. A Tescora jellemző az is, hogy nem csak egyszerűen konkurense a többi szlovák bolthálózatnak, de egyben motiválja is őket az innovációra és a változásokra. Szlovákiában ma már minden nagyobb városban találkozhatunk Tescoval. Az üzletlánc sajátos márkájú termékeket is forgalmaz (ún. „Tesco gazdaságos“ terméket), amely nagy sikert hozott a vállalatnak, hiszen nagyon közkedvelt a fogyasztók körében. Ezen termékeket a márkás termékektől a könnyen felismerhető kék-piros csíkos csomagolás különbözteti meg.

1. ábra: A vezető kereskedelmi láncok forgalmának változása 2007-2010 között mld. Sk-ban Forrás: Terno piackutató ügynökség adatai alapján saját szerkesztés

A megfontolva haladó Kaufland A Kaufland 2000-ben jelent meg a szlovák kiskereskedelmi üzletpiacon. A multinacionális kereskedelmi cég Németország vezető élelmiszerláncai közé tartozik, amely több, mint 700, kiskereskedelmi láncba szervezett boltot üzemeltet Németországban, Csehországban, Szlovákiában, Bulgáriában, Lengyelországban, Horvátországban és Romániában. Szlovákiában az első Kaufland Poprádon nyílt meg 2000-ben. A cég nem túl gyors, de átgondolt terjeszkedésére jellemző, hogy 2007-ben összesen 29 vidéki üzlettel rendelkezett országszerte. - 330 -


Az önkiszolgáló üzletekből álló lánc különböző márkájú és minőségű termékeket kínál 3000 m2 és 12 000 m2 közötti területű kereskedelmi egységeiben. A húsáruikat „Best Farm„ filozófiával reklámozzák, amely a legjobb minőséget és frissességet hirdeti. Élelmiszeren kívül kínál drogériát, elektronikai, háztartási cikket, illetve folyóiratokat. A közép-európai országok közül Németország az, amely a legattraktívabb befektetési helynek tartja Szlovákiát, ily módon a hipermarketekbe befektető német vállalkozókat leginkább az alacsony adóterhek vonzzák az országba. A Kaufland szlovákiai hálózatának bővülése a gazdasági válság idején sem torpant meg, bár üteme lelassult, ezért nagy valószínűséggel csupán néhány új üzletet lesznek képesek megnyitni az elkövetkező években. A harmadik helyét megőrző Hypernova A holland érdekeltségű Hypernova üzletlánc, amely Szlovákia szintén közismert kiskereskedelmi láncai közé tartozik, a legkésőbb jelent meg az ország kiskereskedelmi piacán. Első üzletét 2001-ben nyitotta meg, egy évvel legfőbb vetélytársa, a Kaufland megjelenése után. 2007-ben Hypernova üzleteinek a száma elérte a 25-öt. A szlovákiai Hypernova hálózat az Ahold Retail Társasághoz tartozik, amely 2001-ben alakult meg 22 hipermarkettel és 3 szupermarkettel „Albert“ logó alatt. Ezek a kiskereskedelmi láncok viszonylag gyorsan elterjedtek megalakulásuk után. Sikerességét a 2007-es kereskedelmi statisztikai adatok is igazolják, amikor is több mint 22 millió vásárlót szolgáltak ki. A Hypernova minden szlovákiai kerületben jelen van, ugyanakkor árai azt jelzik, hogy elsősorban a tehetősebb vevőkör szükségleteinek kielégítésére törekszik. 2007-ben összesen 25 üzletet tartott fenn az országban. A választéka széles, kellemes környezetet biztosít, átlagos minőségű termékeket kínál az egyes részlegeken. Ezen kívül egyéb nem élelmiszer jellegű portékával is találkozhatunk. Jellegzetes márkája az Euro Shopper, ill. az Albert. Kis mértékben szolgáltatást is biztosít és gyakran töltőállomással is rendelkezik. 2006-ban a Hypernovát üzemeltető Ahold Retail kiskereskedelmi cég bejelentette távozási szándékát a szlovák és a lengyel piacról. Ezt a szándékot azzal magyaráztak, hogy csak a cseh piacra szeretnének koncentrálni. Az eladást az alacsony piaci részesedéssel is indokolták. Ennek hatására 3 Albert és 22 Hypernova került volna eladólistára. Szakértő piacelemzők szerint viszont az Ahold kereskedelmi óriáscég valójában azért döntött a visszavonulás mellett, mert Szlovákiában nem rendelkezik logisztikai bázissal, kiépített raktárhálózattal, így minden terméket Csehországból szállítanak Szlovákiába. A másik említett ok viszont megfelel a valóságnak: a Hypernovához tartozó kiskereskedelmi üzletek forgalma a multinacionális vállalatok sorrendjében megrekedt az 5.-6. helyen. Az Ahold esetleges távozását követően azzal is számolni lehetett, hogy a Tesco pozíciója még erősebbé válik, továbbá a Billa és a Coop Jednota is javíthat a helyzetén. A visszavonulás végül nem következett be. A Hypernova tulajdonosai ugyanis később megváltoztatták véleményüket, és mégsem adták el a szlovákiai üzletláncokat. Azért döntöttek így, mert az utóbbi időben jó eredményeket produkáltak, s a szlovák piacban mégis láttak perspektívát. A stagnáló hálózatú Carrefour A francia érdekeltségű Carrefour az első üzletét Pozsonyban nyitotta meg 2000-ben Carrefour Danubia néven, az „ez olcsóbb“ szlogennel. Ugyanaz év novemberében második üzlete Carrefour Pólus néven kezdte meg működését, majd terjeszkedése során megjelent a keleti országrészben (Kassa) és az északnyugati területeken (Zsolna) is. Terjeszkedése ezután megtorpant, 2001-től üzleteinek száma változatlan. E téren érdemi változásra nem lehet számítani, mert 2005 októberében a cég képviselői bejelentették, hogy hanyatló részesedésük miatt kivonulnak a szlovák és a cseh piacról is. Kezdetben a Tesco Stores akarta felvásárolni a

- 331 -


francia cég üzleteit, de a szlovák versenyhivatal ezt 2007 januárjában megtiltotta, mert megítélésük szerint a Tesco így domináns szerephez jutna Szlovákiában. A Szlovákiában található multinacionális kereskedelmi vállalatok sikerességét éves forgalmuk alakulásán keresztül lehet a legjobban megítélni. Kiindulva a legfrissebb statisztikai adatokból összehasonlítom a gazdasági válság kirobbanása előtti évet a tavalyi év eredményeivel. A 2007-es év Szlovákia életében a fejlődés újabb állomása volt, a kiskereskedelmi eladásokból számított bevételek 2006-hoz képest 13,3 százalékos emelkedést jelentettek. Nőtt a gazdaságban a GDP nagysága, csökkent a munkanélküliség, nőttek a munkabérek, erősödött a szlovák korona. A forgalmi adatokból összeállított TOP10-es listában csupán két olyan kereskedelmi társaságot találunk, amely nem élelmiszer jellegű termékek árusításával foglalkozik (NAY, bauMax). A nemzetközi kereskedelmi társaságok részaránya az adott évben 70 százalékos volt a hazaiakhoz képest. 2. táblázat: A legnagyobb forgalmat realizáló kereskedelmi láncok a válság előtt és után

Sorrend Vállalat 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Tesco Metro Billa Kaufland Hypernova NAY CBA Lidl bauMax Labaš

2007 Forgalom (mld. Sk) Vállalat 35,7 17,6 13,3 10,8 8,0 6,0 5,3 4,9 4,4 4,1

Tesco Metro Billa Kaufland GG Tabak Hypernova Lidl NAY CBA Labaš

2009 Forgalom (mld. Sk) 34,4 15,9 13,2 10,6 9,3 7,5 5,3 5,3 4,9 4,6

Forrás: Terno piackutató ügynökség, Pozsony

A vállalatok sorrendjét illetően a fenti táblázat alapján megállapítható, hogy a négy legerősebb üzletláncnak a válság ellenére is sikerült megőriznie vezető helyét a szlovák piacon. Érdekesség továbbá, hogy a vezető pozícióban lévő kereskedelmi hálózatok szinte mindegyike más-más formáját használja az értékesítésnek. A főként hipermarketeket üzemeltető brit Tesco első helye 1999 óta stabil, piaci részesedése 31 százalék körüli. A Tescot követi 2009-ben forgalom tekintetében a regisztrált kereskedők számára felépített Metro raktáráruház, amely a Metro Group üzleti csoport tagja. A múlt évig stabilan őrizte harmadik helyét a szupermarketeket üzemeltető Billa üzletlánc, illetve a hipermarketeket üzemeltető Kaufland is. 2010-ben a piackutatók nagy meglepődésére a Billa megelőzte a tízek listáján a Metro csoportot, annak ellenére, hogy a Metro cash&carry forgalma éves szinten 3 millió euróval nőtt. A Billa sikere mögött üzletszámának növekedése állhat. 2010-be 10 százalékkal növelte szupermarketjeinek számát. Egyedüliként a Szlovákiában nem túl régen letelepedő Lidl társaságnak sikerült a válság ellenére bevétel növekedést elérni. Megemlíteném továbbá, hogy a Lidl és a Kaufland üzletláncok a német Schwarz csoport leányvállalatai, tehát a csoport együttesen a TOP10 kiskereskedelmi üzletlánc forgalmának 14,34 százalékát birtokolja. Mint az ismeretes az elhúzódó válság egyik vesztes ágazata az építőipar, nem meglepő tehát, hogy a bauMax

- 332 -


barkácsáruház kiszorult a tízes listáról. A kassai Labaš nagykereskedés helye a listán szintén stabil, évek óta zárja a tíz legnagyobb forgalmú kereskedelmi hálózatok listáját. Kiemelkedő helyen végzett megközelítőleg 50 százalékos növekedést elérve a GG Tabak.

2. ábra: A TOP10 üzletlánc forgalomból számított piaci részesedése 2010-ben Forrás: Terno paickutató ügynökség adatai alapján saját szerkesztés

2008-ig a közép- és kelet-európai országokban a kiskereskedelmi szektor évről-évre bővült, újabb és újabb szereplők jelentek meg a piacon, évente megközelítőleg 10 százalékos növekedéseket tudott elkönyvelni az ágazat. Ennek eredményeként megvalósult, amiről a kereskedők a 90-es években még csak álmodoztak, a vásárlók az olcsó kínai üzletek és lengyel termékek helyett pénzüket a bevásárlóközpontokban, hipermarketekben költötték el. Európa középső és keleti részét leginkább a német és osztrák multinacionális vállalatok egységei uralják. Azokban az országokban (Csehország, Magyarország, Szlovákia), ahol a nemzetközi szereplők elsőként vetették meg a lábukat, mára szinte teljesen kiszorították a piacról a hazai kereskedelmi társaságokat. Szerbiában és Horvátországban viszont a helyi kiskereskedők dominanciája figyelhető meg. A bécsi székhelyű RegioPlan Consulting társaság a közép- és kelet-európai térség kiskereskedelmi piacának elemzésével foglalkozik. Rita Kremsner szakértő szerint nagyon fontos, hogy a multinacionális vállalatok mikorra időzítik „betörésüket” egyegy piacra. Ha az igény nagy, a kínálat kicsi, viszont hiányzik a vásárlóerő, akkor a belépés még korai. A másik oldalon viszont, mikor a vásárlóerő már meglehetősen magas, viszont a legoptimálisabb területeket már elfoglalták, a fogyasztói igényeket kielégítették, a vállalat elkésett. Ebben az esetben az új márkát a vásárlók csak nehezen fogadják el, nem könnyű kiszorítani a konkurenciát a piacról. A válság időszaka az egyik legmegfelelőbb időpont új piaci pozíció megszerzésére. Ezekben az időszakokban a bevásárlóközpontokban boltok szűnnek meg, jutányos áron lehet bérbe venni az üresen maradt üzlethelyiségeket, valamint csábító ajánlatokkal elnyerni a fogyasztók kegyeit. A hobbiboltok közül a közép-európai térség vezető vállalata az osztrák bauMax, mely már a 90-es évek második felében megjelent a térségben, miközben német versenytársai még csak „álmodtak” a Kelet-Európába való betelepedésről. Napjainkban az osztrák konszern 146 boltot üzemeltet Európa 9 országában, melyből 15 Szlovákiában található. Ami az élelmiszer jellegű termékek árusítását illeti, ahogy az a fenti táblázat is mutatja Közép-, Kelet-Európa vezető társasága a Tesco Store. A kiskereskedelemben a ruházati cikkek piacán tapasztalható

- 333 -


a legerőteljesebb verseny a vásárló pénzéért. A cseh és a magyar piac legdominánsabb szereplője a holland C&A társaság, Szlovákiában pedig a német New Yorker számít piacvezetőnek. A New Yorkert követően a második legnagyobb kereskedelmi hálózat hazánkban a lengyel Reserved, valamint a cseh érdekeltségű Kenvelo. 2009-ben 15 éve először könyvelhettek el forgalom csökkenést a Szlovákiában működő multinacionális üzletláncok. A tíz legnagyobb üzletlánc forgalma 11,9 százalékkal 3,59 milliárd euróra esett vissza. A „vásárlási láz” csökkenése, valamint a határon átnyúló kereskedelem nem kímélte a Tesco, a Metro, a Billa, a Kaufland, valamint a szlovák Coop Jednota láncokat sem. A Terno piackutató ügynökség vizsgálata szerint Szlovákia legnagyobb üzletlánca a Tesco az előző évinél 15 százalékkal kevesebbet, 1,14 milliárd eurót forgalmazott. A második helyen álló Metro Slovakia forgalma 461 millió euró volt, ami 25 százalékos csökkenést jelent 2008-hoz képest. A harmadik helyen végző Billa forgalma csak 8 százalékkal esett, 440 millió euróra. (Népszava) 2010-ben lassú növekedésnek indult a kiskereskedelmi piac. A tíz vezető üzletlánc éves forgalmának összege 5,8 százalékkal 3,8 milliárd euróra nőtt 2009-hez képest. A fogyasztói árak az eltelt 10 évhez képest 2010-ben emelkedtek a legkevésbé, a drágulás mértéke 1 százalék körül mozgott, csupán az élelmiszerek árai emelkedtek 1,6 százalékkal. A vállalatok nem emelhettek túlzottan az áraikon, hiszen a fogyasztó még mindig óvatosan viselkedik, valamint a munkaerőpiaci helyzet sem kedvező. Annak ellenére, hogy napjainkban Szlovákia nagyobb városaiban már megtalálható egy, de akár több tagja is a nemzetközi kereskedelmi láncoknak, a kereskedők továbbra sem tartják telítettnek az ország piacát. A nagy kereskedelmi hálózatok a jövőben is 10 vagy annál is több egység megnyitását tervezik évente. A Billa kiskereskedelmi láncnak 2010-ben már 107 szupermarketje üzemelt szerte az országban, de további 10 egység megnyitását tervezi a 2011-es évben. A 100 egységgel rendelkező vállalatok közé 2011-ben felzárkózik a brit Tesco is, amely 15 bolt megnyitásával üzletszámát 104-re növeli. A kereskedelmi szektor további bővülésére lehet számítani, hiszen Szlovákiában, ellentétben a szomszédos országokkal a lakosság jelentősebb része nem nagyvárosokban él. Ez az egyik oka a szupermarketek, valamint a kisebb eladóterülettel rendelkező hipermarketek dominanciájának, állítja Alexander Rafajlovič a Cushman & Wakefield piackutató ügynökség képviselője. A jövőbeni fejlődési potenciált egyértelműen a legalább 5 000 lakost számláló települések jelentik. Martin Gärtner a Kaufland szóvivője szerint a letelepedésnél az üzletláncok nemcsak a lakosságszámot, hanem a társadalmi-demográfiai tényezőket, a lakosság mobilitását, lehetséges vonzáskörzetet is figyelembe veszik. Szlovákia egyes településeinek piaca már az elemzők véleménye szerint is telítettnek számít. Példaként említik Nyitrát és Zsolnát, ahol az elkövetkező öt évben nem lehet számítani újabb piacbővítésre. Napjainkban egy nyitrai lakosra több négyzetméter eladóterület jut, mint néhány nyugat-európai városban. Ezzel ellentétben Pozsony és Kassa piaca még évekig potenciális telephely lesz valamennyi üzletlánc számára. Ha összevetjük a lakosságszámot a négyzetméterben kifejezett eladóterülettel, a legnagyobb lehetőséget jelenleg Eperjes városa tartogatja a piackutatók véleménye szerint. A városban az üzletszám növekedését jelentősen befolyásolta a lakosság meglehetősen alacsony vásárlóereje. A nemzetközi üzletláncok az elhelyezkedést illetően a legfontosabb prioritásnak tartják, hogy minél közelebb legyenek a fogyasztókhoz, közlekedési eszközökkel jól megközelíthető helyen legyenek, valamint kényelmes parkolási lehetőséget tudjanak biztosítani a vásárlóiknak. A kereskedelmi hálózatok piacán Szlovákiában nemcsak a nemzetközi vállalatok, hanem a hazai cégcsoportok is kiemelkedő szerepet játszanak. Évről-évre őrzik piaci pozíciójukat a Coop Jednota, a Labaš, a CBA, valamint a Bala kereskedelmi társaságok. A szlovák

- 334 -


piacról az előzetes prognózisokkal ellentétben továbbra is hiányoznak az Interspar, a Globus, valamint a Penny Market hálózatok. (Hospodárske Noviny, 2010. november 10., č.216) A Coop Jednota Szlovákia 2001-ben jött létre. Jelenleg hét logisztikai központtal és 31 regionális szövetkezettel rendelkezik, melyből 26 végez kiskereskedelmi tevékenységet mintegy 2400 boltban Szlovákia egész területén.

3. ábra: A Coop Jednota üzleti struktúrája 2010-ben Forrás: a Szövetkezet belső adatbázisa

A COOP Jednota Slovensko az üzleteit három csoportba (Terno Szupermarket, Szupermarket, Élelmiszer) osztja a bevétel, az üzlethelyiség nagysága és a berendezések típusa szerint. Ezt a felosztást 2000-ben dolgozták ki, majd 2001-től vezették be egész Szlovákia területén a COOP Jednota üzleteiben. Azelőtt csak semleges osztályozást alkalmaztak: vegyesbolt, élelmiszerüzlet és diszkont megnevezéssel, figyelmen kívül hagyva a nagyságukat és az átlagos forgalmuk alakulását. 3. táblázat: A 2010-ben legnagyobb forgalmat elkönyvelő Coop Jednota üzletek

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Forgalom Növekedési Coop Jednota mil.eur ütem 110,65 Pozsony 99,82 102,1 Újvár 92,19 110,7 Korpona 77,43 102,8 Nyitra 64,37 101,3 Csaca 61,91 103,7 Liptószentmiklós 61,82 101,2 Zsolna 58,72 107,5 Galánta 52,47 104,3 Privigye 52,22 103,7 Szenice Forrás: Coop Jednota Szlovákia

- 335 -


2010-ben a teljes szövetkezet a logisztikai központokat is beleértve 1 550,2 millió eurós forgalmat könyvelhetett el, ami 4,6 százalékos növekedést jelent az előző év adataihoz viszonyítva. Kizárólag a kiskereskedelmi értékesítés bevételei 1 225,4 millió eurót jelentettek a vállalat számára. Ezen működési területen 2,4 százalékos növekedés tapasztalható a 2009-es adatokhoz viszonyítva. A logisztikai központok növekedési üteme az előző évhez viszonyítva még inkább kiemelkedő (13,8 százalékos). A Coop Jednota a kiskereskedelemben tapasztalható visszaesés okán a reklámtevékenység költségeivel próbált spórolni.17 százalékkal kevesebb pénzt költöttek 2010-ben marketingtevékenységre, ennek ellenére jobb gazdasági eredményeket ért el a vállalatcsoport. (Moderný Obchod, 3/2011)

4. ábra: A vezető üzletláncok boltjainak száma 2007-2010 között Forrás: A Terno piackutatás ügynökség adatai alapján saját szerkesztés

Az egyre erősödő versenyben a nemzetközi kereskedelmi hálózatok többsége a „minél közelebb a fogyasztóhoz” elvet követi. Ennek oka az egyszemélyes háztartások számának bővülése, valamint az idős lakosság egyre magasabb aránya. A szlovákiai vásárlók a napi bevásárlásoknál kezdik előnyben részesíteni a kisebb boltokat a nagy hipermarketekkel szemben. A vásárlási szokás változásaira már tavaly reagáltak az üzletláncok, amelyek egyre gyakrabban nyitnak meg kisebb üzleteket. „Családom van, és ezért az alap élelmiszert a kisebb üzletekben veszem meg. Ha nagyobb bevásárlásra készülünk, például egyszer-kétszer havonta, akkor az alacsonyabb árak miatt a hipermarketeket választjuk,” mondta egy fiatal anyuka, Andrea Lukáčová. A szakemberek szerint hasonlóan kezd viselkedni több fogyasztó is. A Terno piackutató ügynökség analitikusa, Ľubomír Drahovský szerint a szupermarketek 36 százalékban részesednek a forgalomból, míg a hipermarketek 19 százalékban. „Ez azt jelenti, hogy az embereknek már nem értékes a hatalmas eladótér és a szupermarketek jobban megfelelnek nekik,” magyarázta Drahovský. Változtattak az eladók is, akik egyre gyakrabban nyitnak meg kisebb boltokat a kisebb városokban. Például a Billa tavaly 10 új üzletet nyitott meg nemcsak a kerületi városokban, hanem Partizánskéban, Pőstyénben és Nagymihályban. „Megfontolunk minden érdekes üzleti lehetőséget, aszerint, hogy van-e a városban Billa, vagy nincs. Abban az esetben, ha van, ak- 336 -


kor felhasználjuk a forgalom adatait, és figyelembe vesszük a lakosság sűrűségét és vásárlási erejét a régióban,“ mondta Jiří Králíček, a Billa Szlovákia igazgatója. A legfigyelemreméltóbb, 60 millió eurós forgalomemelkedést tavaly a Terno szerint a Kaufland érte el, aminek Szlovákiában 42 üzlete van. 2010-ben nyitott üzletet Tőketerebesen és Kézsmárkon, a következőt pedig Ilaván tervezi. „Olyan régiókat választunk ki, amelyek megfelelnek a szociodemográfiai elemzéseknek, a lakosság mobilitásának és a megfelelő gazdasági mutatóknak,” fejtette ki a városok kiválasztásának okait Martin Gärtner, a Kaufland szóvivője. Más helyzetben vannak azok az eladók, amelyek főleg a vállalkozókra koncentrálnak. Például a Metro forgalma csökkent, a sorban a Billa előzi meg. Drahovský szerint ezt a hotelek és éttermek bevételének csökkenése okozta, amelyekre a cég orientálódik. „A Metro hoszszútávon a kis- és nagyvállalkozókra orientálódik, és ez a stratégia nem fog változni. A kis- és nagyvállalkozók támogatása számunkra kulcskérdés,” mondta Romana Nýdrle a Metro Cash & Carry Slovakia cég képviselője. A nyilvánosságra hozott forgalom szerinte csak irányadó. (Šimková, 2011) A Tesco Expres néven hozta létre kis alapterületű boltjait. Ezen kívül 2010-ben az üzletlánc Tesco Extra néven megnyitotta a fővárosban a 21. század trendjeit követő hipermarketjét. A boltban a ruházati részleg külön pénztárral rendelkezik, ezt nevezzük üzlet az üzletben koncepciónak. Bevezetésre kerültek az egységen belül az önkiszolgáló pénztárak, mellyel a bolthálózat elsőként jelent meg a szlovák piacon. (Moderný Obchod, ročník XVIII., 9/2010) Napjainkban a Billa láncot üzemeltető Rewe társaság készül Billa Boksz néven piacra lépni legfeljebb 400 m2 alapterületű hálózatával, mellyel konkurálni tudna a brit üzletláncnak. A Metro cash&carry nemzetközi társaság 2009-ben mindössze 5 raktáráruházzal rendelkezett Szlovákiában, azonban 2010-ben megnyitotta soron következő boltját 12 000 m2-en Pozsony vonzáskörzetében Dévényfalun. A Metro társaság tervei között szintén szerepel kisebb méretű bolthálózat kiépítése. Lengyelországban és Romániában már létre is hozta kis alapterületű (1500 m2) üzleteit Metro Punct néven. (Moderný Obchod, ročník XVIII., 78/2010) Igaz, hogy az emberek között a kisebb specializált boltok egyre népszerűbbé válnak, ennek ellenére a kereskedők számolnak további hipermarketek megnyitásával. „Mivelhogy a mi előnyünk a széles áruválaszték, ezért a szupermarket területe jelenleg nem elég. A legközelebbi terveink között szerepelnek a nagyobb területű üzletek,” egészítette ki a Kaufland szóvivője, Martin Gärtner. (Šimková, 2011) 3. Kitekintés a jövőre A jövő kereskedelme 2012-2015-ös kutatás a brit Visa Europe társaság nevéhez kötődik. A kutatás során a kiskereskedelem jövőjét mérték fel a 2012-15-ös időszakban. A felmérésben 300 kereskedelmi lánc képviseltette magát Európa hét országából: Franciaország, Németország, Olaszország, Norvégia, Svédország, Nagy-Britannia, Hollandia. Az üzemeltetők felvázolták, hogy bevételük jelentős része az internetes eladásokból származik majd, továbbá a jövő trendjei közé tartoznak majd a nagyméretű üzletközpontok kevés eladóval. Jelentőssé válik az elektromos úton történő fizetés, valamint az új technológiai megoldások egyre szélesebb körben történő alkalmazása. Kevin Smith a Visa Europa társaság vezetője szerint a tanulmány egyértelműen rámutatott arra, hogy a jövő üzletei széleskörű informatikai megoldásokat alkalmaznak majd, melyeknek egyetlen közös célja, hogy a fogyasztó vásárlását még kényelmesebbé és egyszerűbbé tegyék. Fontossá válik a versenytársakkal szembeni versenyelőny megszerzése, melynek köszönhetően sikeressé válhatnak majd a kereskedők. A megkérdezettek 22 százalékának véleménye szerint 2015-re elterjednek majd az automata pénztárgépek. (Zpráva o vývoji maloobchodu)

- 337 -


4. Összegzés A kiskereskedelem területén az elmúlt évtizedek során jelentős változások mentek végbe. A rendszerváltást követően jelentősen megnőtt a lakosság vásárlóereje, ezt kihasználva Szlovákiában is megtelepedtek a különböző nemzetközi kereskedelmi láncok. Az első központok megjelenése a 2000-es évek elejére tehető, azóta számuk évről-évre növekszik. A kiskereskedelem területén történt koncentrálódás legfőbb oka az erősödő versenyben való helytállás, valamint a vevői igények fokozatos változása. A központok sikerességének kulcsa a kereslet megtartásában van. A közép-európai fogyasztókról összességében elmondható, hogy gyorsan megtanulták a kereskedelem új formáját, fogadták el a nagy alapterületű boltok széles és differenciált kínálatát és feledkeztek meg a korábban kedvelt kisboltokról. Az elmúlt 10-15 évben a lakosság minden rétegének megváltoztak a vásárlási szokásai. Gyorsan növekedett a heti nagybevásárlások száma a hiper-, illetve szupermarketekben. Irodalomjegyzék 1. Cushman&Wakefield piackutató ügynökség szekunder adatai 2. Hospodárske Noviny, 2010. november 10., č.216 3. Moderný Obchod, ročník XVIII., 7-8/2010 4. Moderný Obchod, ročník XVIII., 9/2010 5. Moderný Obchod, 3/2011 6. Népszava: http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=236233 7. Regio Data piackutató ügynökség 8. Sikos T. Tamás – Hoffman Istvánné [2004]: A fogyasztás új katedrálisai. MTA Társadalomkutató Központ. Budapest. 9. Šimková, 2011: http://peniaze.pravda.sk/ludia-sa-presuvaju-do-mensich-obchodovdhx-/sk-pspotrebitel.asp?c=A110118_071001_sk-pspotrebitel_p01 10. Szlovák Statisztikai Hivatal: http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=5741 11. Terno paickutató ügynökség 2010-es évkönyve [2010] České a slovenské odborné nakladatelství, spol. s.r.o. 12. Zpráva o vývoji maloobchodu: http://www.mesec.cz/tiskove-zpravy/zprava-o-vyvojimaloobchodu-2012-az-2015/

- 338 -


PROF. DR. SVÉHLIK CSABA184: A globális autóipar jövőképének néhány fontosabb összetevője Motto: "Navigare necesse est..." (Közlekedni kell...) Pompeius, i.e. 70

1. Bevezetés Mindenki számára könnyen belátható, hogy az elmúlt száz év legfőbb technikai szimbóluma az autó. John Naisbitt [6] immáron klasszikusnak számító „Megatrendek” című munkái a Föld lakóinak életét befolyásoló legfontosabb, átfogó trendjeit elemzik. Az autóipar az IT-szektor és a biotechnológia mellett a világ egyik húzóiparága, tehát nem tűnik túlzásnak, amennyiben a világ megatrendjeiről beszélünk, akkor az autóiparban jelentkező tendenciákat feltétlenül meg kell említenünk, hiszen az ember és a gépjármű ma már szorosan összetartozik, a mai élet már ezernyi szállal kötődik a gépkocsihoz. A globális gazdasági-pénzügyi válság azonban felgyorsított a nemzetközi autóiparban olyan tendenciákat, amelyek már korábban is tetten érhetőek voltak, de most a szektort strukturális reformokra és szemléletváltozásra kényszeríti. 2. Az autóipar hatalmassága és kihívásai A világ autóiparának küldetését az alábbi módon lehet a legegyszerűbben megfogalmazni: az iparág legfőbb feladata, hogy mindenkor az adott korszak műszaki és fogyasztói igényeinek megfelelő gépkocsit gyártson. A gépkocsi azonban nem egyszerűen közlekedési eszköz, többet fejez ki önmagánál. Az autóban nemcsak az autóipar fejlődése tükröződik, hiszen korszerűbbé válásának előfeltétele, hogy a háttér-, illetve a beszállítói ipara is lépést tudjon vele tartani. Az autóipar hatalmasságának érzékeltetésére álljon itt néhány példa és adat: o Az autógyártás során a gépipar mellett a kohászat, az elektronikai ipar, a vegyipar, a gumiipar, az üvegipar, a textilipar, a műanyagipar is jelentős megrendelésekhez jut. o Az iparág munkát ad az összeszerelő üzemeken kívül a márkakereskedőknek, a szerviz- és javítóműhelyeknek, valamint széles körű beszállítói háttériparra támaszkodik. o Földünk mai népességének - 7 milliárd fő – nyolcada vezet naponta gépkocsit. 2018-ra a világ gépjármű-állománya kb. 1 milliárdra fog növekedni és kb. 75 millió új autó fog legördülni az autógyárak futószalagjairól [11]. o A világ nyersanyagainak nagy részét az autó gyártása és üzemeltetése, az úthálózat és a közúti infrastruktúra létesítése emészti fel. A fejlett ipari országok lakosságának negyede közvetlenül vagy közvetve az autóiparból él. o Az utóbbi ötven évben az autóipar a világ mindhárom fő gazdasági centruma - Európa, az USA és Japán - gazdasági fejlődésének egyik legerősebb mozgatórugója volt. Az autógyárak gazdasági potenciálja (éves árbevétele) sok ország GDP-jét meghaladó mértékben képviselteti magát a globalizált világgazdaságban.

184

ügyvezető igazgató, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, Bécs

- 339 -


Az 1. ábra az autóipar legnagyobb kihívásait mutatja be: 1. ábra: Kihívások a nemzetközi autóiparban napjainkban

A világ autóiparával szembeni kihívások

Gyorsuló Gyorsuló innováció innováció

Piaci Piaci fragmentáció fragmentáció

Növekvő Növekvő „outsourcing” „outsourcing”

AAvilágpiac világpiac telítődése telítődése

Új Újtípusú típusú kereskedelem kereskedelem

GLOBÁLIS GLOBÁLIS AUTÓIPAR AUTÓIPAR

Forrás: saját ábrázolás Az autóipar húzóiparág volta szinte paradox módon kettős megvilágításba került. Egyrészt a jövőben is diktálni fogja az innovációs ütemet, másrészt a „megaszállítók” létrejötte és a független kereskedelmi láncok egyre nagyobb térhódítása egyre szorongatott helyzetbe hozza az autógyárakat. E „harapófogó effektus” a másik igen komoly kihívása az autóiparnak. Az a mód és szokás, ahogy az autóipar fejleszt, beszerez, gyárt és elad, az elmúlt időszakban ismét alapjaiban megváltozott. Az egész szektort jelenleg egy szokatlanul gyors és tartós változási folyamat jellemzi, amely egy stratégiailag új gondolkodásmódot kíván minden résztvevőtől. A pénzügyi-gazdasági válságon kívül az alábbi kihívások és trendek új követelményeket vonnak maguk után és az autóipari menedzserektől gyökeresen megváltozott szemléletmódot igényelnek: • Globalizációból fakadó változások • Piaci telítődés az autóipar hagyományos piacain • Óriási technológiai verseny • Egyre rövidülő modell-életciklusok • Multimédia és e-kereskedelem • Megváltozott fogyasztói magatartás • Erőteljes gyártói, beszállítói és kereskedői konszolidáció 3. A kizárólagos műszaki szemlélet alkonya Abend [1] szerint a technikai civilizációra általában igaz, hogy a technika által előidézett problémákra technikai megoldásokat keres. Ez feltétlenül helyes és jogos gondolkodásmód, azonban az már nem, hogy általános piaci növekedésre és profitábilisabb hozzáadottértékképzésre is kizárólag műszaki jellegű szempontokat vesz csak figyelembe. Ennek megértéséhez egészen a kezdetekig kell visszamenni. Az autó születése is műszaki alapfeltételek meglétén nyugszik. Számos azóta már híressé és „márkanévvé” vált lelkes szakember (Ford, Opel, Renault, stb.) kezdett neki a gépkocsi technikai feltételeinek a lerakásának, amelyre egészen napjainkig műszaki innováció- és újautó-értékesítési marketing-vezéreltség volt a jellemző. Henry Ford híres mondata jelszóvá vált a múlt évszázad elején: „színben minden vevői igényt ki tudok elégíteni, amennyiben az fekete”. Ez a piaci hozzáállás és mentalitás valamilyen - 340 -


formában száz évig fennmaradt, ha nem is a gépkocsi eladási tevékenységénél, hanem az azt követő szolgáltatások színvonalának megfelelő biztosításánál. Nemzetközi autópiaci publikációk szerint a legtöbb autógyár még ma sem tudja, ki autójának a vevője. Óriási a lemaradás a vevő-menedzsmentben például a hotelszakmához vagy a légi közlekedéshez képest. Az utóbbi évtizedekben - mint látni fogjuk - a vevői igények egyre heterogénebbek lettek, már nem lehet klasszikus célcsoportokban gondolkodni, hiszen minden ember egyénre szabott gépkocsit igényel. Mindennek a feltételeit az autógyárak műszakilag és informatikai módon megteremtették: az igen széles opciós felszereltségi listával minden vevői igényt ki tudnak elégíteni. Az autóipar az elmúlt száz év alatt húzóiparággá vált, a műszaki innováció élharcosa lett. Azonban a valóban csodára méltó műszaki fejlesztéseken kívül a szükséges termelékenységjavulást kizárólag a gyártásra koncentrálva valósították meg sikeresen. Az eladás utáni tevékenységre egészen az elmúlt időszakig nem tanúsítottak megfelelő odafigyelést. Termelékenységi és műszaki szempontokat figyelembe véve a világ autóipara mindent véghez tudott vinni: itt van például a balesetek és a biztonság kérdése. Autóban többen halnak meg, mint sajnálatos módon a világban számos helyen dúló háborúkban. Ezt felismerve az autógyárak intenzív kutatási-fejlesztési tevékenységbe kezdtek, amely még ma is teljes lendülettel folyik. Ennek látható jelei légzsákok, energiaelnyelők formájában visszatükröződnek a gépkocsikban. Egy másik példa a gyárkapukon belülről: óriási az előrelépés az autógyártás energiaigényének mérséklésében is. A technológia fejlesztésével elérték, hogy az egy jármű előállításához szükséges összenergia-felhasználás három évtized alatt körülbelül a negyedére csökkent. Az autógyárakon belül óriási változások mentek végbe a munkaerő felhasználásának módját illetően az utóbbi évtizedekben: monoton részfeladatokat ismétlő munkások sokasága helyett ma sokkal kevesebb dolgozó végez lényegesen magasabb képzettséget igénylő feladatokat. E változások legkézzelfoghatóbb módon itt, az autógyártásban, a világ leghatalmasabb iparágában éreztették hatásukat, ahol a tömeggyártásban előállítható legbonyolultabb terméket készítik. A piaci tendenciák (egyre agresszívabb konkurencia, márkafüggetlen versenytársak megerősödése, piaci szabályok változása, stb.) tanúsága világossá teszi az autógyárak legfőbb teendőjét: szerepüket újra kell definiálniuk: „a technikaközpontúságtól a márka- és vevőközpontúságig kell eljutniuk”. Mindez megadja a helyes irányt. Hagyományokra támaszkodó és „kézzel fogható” márkaépítő elemek ma is fontosak. Az autógyáraknak azonban fel kell ismerniük, hogy a jövőbeni sikeres működésük záloga egy komplexen értelmezett és konzekvensen végrehajtott márka- és vevőmenedzsmentben rejlő helyes stratégiában rejlik. E felismerés szerint sok autógyárnak kell a korábbi technológiadominált stratégiáját átértelmeznie, ami sok esetben késedelmes, így fájdalmas szemléletváltozással jár. 4. A globális autóipar kihívásai napjainkban 4.1. Stagnáló hagyományos piacok – növekedés a feltörekvő piacokon Az autóipar jelenlegi legjelentősebb piacai (a Triád) – USA, Japán, Nyugat-Európa – pillanatnyilag, sőt valószínűleg még középtávon is telítődési fázisban vannak, illetve lesznek, ami a kibocsátandó darabszámokra igen negatív hatással bír (2. ábra). A válságot követő években ezekben az országokban mindössze évi 0,3%-os piaci növekedéssel lehet számolni. A telítődésnek az alábbi jelei tapasztalhatók az autóipar 3000 milliárd eurós piacán [10]: o felesleges gyártói kapacitások, o az eladási volumen visszaesése,

- 341 -


o csekély jövedelmezőség, sok esetben veszteséges működés, o felszámolási esetek számos példája a háttériparban. A fenti negatív tendenciák és persze a gazdasági-pénzügyi válság miatt az autógyárak az utóbbi időszakban az értékük hozzávetőlegesen 50%-át elveszítették. 2. ábra: Piaci telítődés és reményteljes piacok

?

Forrás: saját ábrázolás 4.2. Vevői elvárások differenciálódása Egy másik óriási kihívás, hogy az autóipar releváns piacainak fogyasztói társadalma átállóban van a kiszámítható fogyasztói magatartásról a rugalmas fogyasztási mintákra, amelynek hatására egyre több ember, egyre intenzívebben, egyre inkább különböző dolgokat akar, ami a piac „széttöredezéséhez” vezet. A vásárlók egyre kevésbé hajlandók elfogadni a szokványos tömegtermékeket, a keresleti oldal a vevői elvárások egyediségével jellemezhető. Az autó alapfunkciói mellett egyre nagyobb mértékben a saját életstílus és a saját életérzés kifejezésére szolgál. A többdimenzionális értékváltozás és az azzal összefüggő életstílus-sokszínűség a fogyasztók autóhoz való hozzáállásának megváltozásához vezetett, amely egyértelműen • a termékciklusok rövidülésében, • és a kínálat differenciálódásában (új modellekben, teljesen új járműkoncepciókban és járműszegmensekben, valamint új felszerelési opciókban) mutatkozik meg. Ugyanakkor az értékítélet-változás hatása nemcsak az autópiacon, hanem szociáldemográfiai változásokban is visszatükröződik: csökkenő születésszám, növekvő egyszemélyes háztartások, a népesség átlagéletkorának növekedése. 4.3. Szélesedő választék További kihívás, hogy az utóbbi években egyértelmű tendencia látszik kirajzolódni: új modellek, új felszerelési variációk és nem utolsó sorban új piaci szegmensek jelentik az autóipar egyre szélesedő és színesedő termékválasztékát. A bogárhátú Volkswagen az 1970-es években még a legnagyobb volumenben gyártott gépkocsi volt a világon – a gyártás leállításáig mintegy 15 millió darab gurult le belőle a gyárak futószalagjairól. Az azt követő Golfnak csak több modellgeneráción keresztül sikerült ezt a darabszámot elérnie. Valószínűleg ma már egyetlen járműmodellnek sem sikerül ilyen volumenrekordokat döntögetnie.

- 342 -


Az egyre szélesebb skálájú új modellek offenzívája mellett a gépkocsi felszereltségének is egyre nagyobb variációi jellemzik a piacot. Az egyéniség kifejezésére a gyárak egyre több koncepcióval jelennek meg. Az autópiac klasszikus, vertikális felosztása felső-, felsőközép-, közép-, alsóközép- és kiskategóriájú gépkocsira egyre inkább felborulni látszik, sőt a következő években már nem is lesz ilyen merev osztályozás. E csoportosítást mindinkább fel fogja váltani egy horizontális dimenzió, amely a vásárlók egyre növekvő egyediség iránti igényének és stilisztikai differenciálódásának jegyeit viseli. A „szegmens-növekedési” tendencia azonban csökkenő márkakötődéssel jár, mivel a vevőket az autógyárak folyamatosan jármű- és márkacserére ösztönzik. A változatosság iránti igény mellett a fogyasztók tradicionális viselkedési mintáktól való eltávolodása figyelhető meg. Ebben az összefüggésben a kiszámítható fogyasztói magatartás egyre inkább hibriddé, tehát kiszámíthatatlanná válik. Továbbá az Internet által biztosított nagyobb piaci átláthatóság és gyors összehasonlítási lehetőség erősíti a márkacsere folyamatát. 4.4. A gyártási láncolat átstrukturálódása a beszállító-autógyár kapcsolatrendszerben Meglehetősen paradoxnak tűnik a dolog, de a gépkocsik tisztán gyártási tevékenysége egyre inkább nem fog tartozni az autógyárak fő tevékenységi körébe többé, mivel igen élesen jelentkezik napjainkban az a tendencia, miszerint az autógyárak egyre kevésbé szeretnének saját gyártással foglalkozni és az így felszabaduló anyagi erőforrásaikkal inkább a kulcsfeladataikra igyekeznek koncentrálni. Felvetődik a kérdés: Mi lesz hát az autógyárak fő kompetenciája a jövőben? A kérdés a fentiek alapján egyszerűen megválaszolható: A marketing, az értékesítés lesz, illetve kell legyen - mind új- és használtautó értékesítésnél, mind pedig „after sales” szolgáltatásoknál - fő feladatuk az autógyártóknak a jövőben, azonban stratégiailag legfontosabb feladatuknak egyre inkább a márka- és imázsépítést kell hogy tekintsék [10] (3. ábra). 3. ábra: Az autógyárak saját gyártási tevékenységének csökkenése 1980

1990

2010

Autógyár

Autógyár

Autógyár

• design • márkaalkotás • fejlesztés • festés • gyártás • logisztika • beszerzés • értékesítés • vevőszolgálat

• design • márkaalkotás • fejlesztés • gyártás • logisztika • beszerzés • értékesítés • vevőszolgálat

• design • márkaalkotás • értékesítés • vevőszolgálat

Beszállító

Beszállító

Beszállító

Forrás: saját ábrázolás Miközben húsz évvel ezelőtt az autógyárak saját gyártási tevékenysége még 60% felett volt, addig mára a beszállítói ipar részesedése a gyártási folyamatban már túllépte a 70%-ot! A fentiek alapján tehát kirajzolódni látszik egy kettősség, amelyet egy gyártói „marketing- és kereskedelmi” funkció és egy beszállítói „műszaki-technológiai-gyártási” feladatkör és kompetencia alkot (4. ábra).

- 343 -


4. ábra: Beszállító-autógyár kompetencia-megosztás a jövőben A „beszállítók-autógyár” tandem

BESZÁLLÍTÓK

TECHNOLÓGIA GYÁRTÁS

AUTÓGYÁR

+

MARKETING KERESKEDELEM MÁRKAÉPÍTÉS

=

PIACI SIKER

Forrás: saját ábrázolás 4.5. Változások a hozzáadottérték-képzési láncolatban Az utóbbi években az autóipar hozzáadottérték-képzési láncolatában alapvető változásoknak lehetünk szemtanúi. Mivel az autógyárak, mint korábban említésre került, a saját gyártásból egyre inkább ki szeretnének maradni, a jövőben olyan területeken kívánnak aktív szerepet játszani, amelyek nagyobb haszonnal kecsegtetnek. Ilyen terület az újautó értékesítés (a vevő és a márkahűség miatt), de a kulcsfontossággal bíró terület a „downstream”, amely az alábbi részekből áll [10]: o használt gépkocsi-kereskedelem o finanszírozás és lízing o flottamenedzsment o gépjárműfelelősség-biztosítás o javítás és alkatrész-utánpótlás o gépkocsi-kölcsönzés o kiegészítő felszerelések o gépkocsik forgalomból való kivonása (roncstelep-üzemeltetés) 4.6. Az értékesítés új versenykörnyezete Ma az autóiparban a szórakoztató elektronikai kereskedelemhez hasonló irányú fejlődésnek lehetünk tanúi. Az új versenykörnyezet igen komplex hatással van a gépkocsi-kereskedelemre. A márkakereskedők versenykörnyezete az utóbbi években erősen megváltozott. A következő években ez a tendencia folytatódni fog, amire a globális pénzügyi-gazdasági válság csak ráerősített. Különösen az autógyárak saját kereskedelmi hálózatán keresztüli direkt kereskedelme és az interneten keresztüli új értékesítési csatorna fog nagyobb jelentőséget kapni. Az Európai Unióban életbe léptetett új csoportmentességi rendelet a területi határok megszűntetésével mind az „intrabrand”, mind az „interbrand”-versenyt erősíti, egyrészt az értékesítés és a szervizszolgáltatások szerződéses szétválasztásával. A jövőben mindenképpen sokkal nagyobb függetlenségük lesz a kereskedőknek, a független szervizeknek, az alkatrészgyártóknak, illetve alkatrész-kereskedőknek. Az autógyárak kényelmes pozíciója megszűnik, új stratégiát kell kidolgozniuk üzleti nyereségességük érdekében. Mindennek egyértelmű nyertese a vásárló lesz. Az alábbi tendenciák látszanak [9]:

- 344 -


•

•

•

Várható azonban, hogy a liberalizáltabb piaci környezet ellenére a jövőben is megmarad az autógyárak meghatározó szerepe ezen az alkatrészpiacon, legalábbis addig, amíg a fogyasztók vásárlását az adott gépkocsi márkaimázsa határozza meg és nem az alkatrészgyártóé. Várható, hogy vissza fog esni azon kereskedések száma, amelyek eddig komplett szolgáltatást nyújtottak, tehát mind értékesítéssel, mind pedig szervizszolgáltatások nyújtásával foglalkoznak. E tendenciával párhuzamosan a szolgáltatások terén új piaci szereplők (független műhelyek) jelennek meg, ennek hatásaként e területen is a verseny nagymértékű erősödése prognosztizálható. Várható továbbá, hogy más eladók, amelyeket ugyancsak az autógyárak látnak el termékekkel, mint például lízingtársaságok vagy külső versenytársak a kereskedelemre és ezzel a jövedelmezőségre is nagyobb versenytársi nyomást gyakorolnak. Az interneten keresztüli „virtuális verseny” ugyancsak egyre jelentőséggel fog bírni a jövőben.

Egyértelmű tehát: a versenykörnyezet egyre bonyolultabb lesz, ami az értékesítést nagy kihívások elé állítja. Elmúltak már azok az idők, amikor is csupán egydimenzionális autógyárkereskedői hálózat létezett, a kereskedőkre szigorúan vett exkluzivitás és területi védelem vonatkozott és a piaci munka főként a vevői kapcsolatok ápolására korlátozódott. A kereskedelmi hálózat konszolidációjával a kereskedelmi és szervizhálózat is szétválik. A tradicionális autógyártók itt „kettős harapófogóba” kerülnek, hiszen az egyik oldalról márkafüggetlen autószervizek agresszív árakkal, széles választékkal és kisebb várakozási időkkel csábítják az autósokat, a másik oldalról pedig a szabályok változásával a szállítók közvetlenül is eladhatják az originál alkatrészeket a végfelhasználónak. 5. Néhány lehetséges kitörési pont a jövőre nézve 5.1. „Egyénre szabott” csomagok növekvő jelentősége Egy márka megfelelő pozícionálásának egyik fő kihívása a minél gyorsabban differenciálódó vevői követelmények. Teljesen mindegy tehát, hogy egy bankszámlát szeretnénk nyitni, vagy egy gépkocsit vásárolni, a vevő alapjában véve egy önmagára szabott ajánlatot vár el szektortól függetlenül az eladótól. Emiatt az autógyáraknak halaszthatatlan feladata, hogy vevőspecifikus ajánlatokat dolgozzanak ki, amelyek először is a megcélzott márkapozícionáláshoz illenek, másodszor pedig a vevőnek igazi, átélhető élményt nyújtsanak. Az egyénre szabott termék/szolgáltatási csomagok márkánként, vevő- és gépkocsi-szegmensenként, régiónként egymásra épülnek és a gépkocsi van a középpontban. A trend egységes márkaélmény felé halad, amelynek egyes érzelmi faktorait vevőklubokkal, rendezvényekkel, stb. biztosítják. Értelemszerűen efféle tevékenységeket nemcsak az értékesítési, hanem a „downstream” (finanszírozás/lízing, garancia, flottamenedzsment, stb.) üzleti szférában is kellene végezni speciális szolgáltatási csomagok segítségével. Ennek értelmében elképzelhető lenne, hogy fiatal vásárlók az autóvételt követő első három évben ingyenes átvizsgálásokat kapjanak az autószervizekben, vagy nyugdíjasok részére, akiknek különösen fontos a biztonságérzet kérdése, olcsóbb biztonságorientált szolgáltatásokat nyújtsanak a gyárak. Azonkívül üzletembereknek, akik köztudottan elfoglaltak, ingyenes gépkocsi-elvitelt lehetne biztosítani a szervizekhez. Az autókereskedelem minőségi szintjében tehát óriási változások zajlanak az eddigi gyakorlathoz képest. Mindezt a nagyon gyorsan változó külső és belső környezet kényszeríti ki. Az autógyáraknak és a velük szerződött kereskedőknek napjaink megváltozott többcsatornás ér-

- 345 -


tékesítési rendszerében sokkal nagyobb figyelmet kell fordítaniuk a vevőjükre, hiszen a megfelelő szintű vevő- és márkahűség a túlélés záloga lehet az egyre intenzívebb versenyben. Bármilyen magas szintű kereskedelmi tevékenység sem győzhet egyedül a piaci harcban, a marketing eszköztárának a segítségül hívása viszont magában rejtheti a sikert. Az idáig tárgyalt kihívások világossá teszik az autógyárak legfőbb teendőjét: szerepüket újra kell definiálniuk. Az autógyártóknak fel kell ismerniük, hogy a jövőbeni sikeres működésük záloga egy komplexen értelmezett és konzekvensen végrehajtott márka- és vevőmenedzsmentben rejlő helyes stratégiában rejlik. E felismerés szerint sok autógyárnak kell a korábbi technológiadominált stratégiáját átértelmeznie, ami sok esetben fájdalmas szemléletváltozással jár. 5.2. A márkahűség egyre nagyobb jelentősége A márkák orientálnak. Ez főként az autóiparban igen fontos, mivel az autó, illetve a hozzá kapcsolódó szolgáltatások (javítás, finanszírozás, stb.) az egyes vevők számára különösen komplexek. A márka biztonságot ad és hagyományos értelemben egy minőségi mutató, amely egyes részinformációkat összefog. Ezek a részinformációk nemcsak a gépkocsiból mint termékből származnak, hanem számos más márkateremtő elemből is: reklám, kereskedői szolgáltatások, szponzorálás, vállalati kommunikáció, más vevő tapasztalata a márkával, stb. A gépkocsimárkák – más márkákhoz hasonlóan – „márkaélményt” is nyújtanak, amely nemcsak objektív, fizikai jellemzőkből - üzemanyag-fogyasztás, gyorsulás, javítási költségek, stb. - tevődik össze, hanem szubjektív elemeket, érzelmi, tapasztalati értékeket is tartalmaz. Az összbenyomás adja tulajdonképpen az autót mint élményvilágot. A márka (illetve a „saját” autómárkához való lojalitás) nemcsak más autómárkákkal áll versenyben és nemcsak az autógyárak közötti differenciálásra szolgál. Gépkocsimárkák egyre nagyobb versenyben vannak más márkák élményvilágának vásárlóerejével. Erős márkák és ezzel magas márkahűség az autóiparban mind ma, mind a jövőben igen fontos fogalmak. A nyilvánvaló ok, amiért a márkahűségnek ilyen fontos szerepe van, a ténylegesen véghezvitt ismétlő és újvásárlásban rejlik. Kimutatható, hogy azok a vásárlók, akik magas vagy nagyon magas márkakötődéssel rendelkeznek, gépkocsi (új vagy használt) vásárlásakor nagy valószínűséggel (kb. 70%) ugyanazt a márkát fogják választani. Ebben az az érdekes, hogy ez nemcsak azokra a vásárlókra vonatkozik, akik már tapasztalatokat gyűjtöttek a márkával kapcsolatban, hanem új vevőkre is. Meglévő vevők magas márkahűsége magával vonja új vevők érdeklődését is. A medál másik oldala – nevezetesen egy vevő elvesztése – jelentős hatással van a márka hosszú távú eredményességére. 5.3. A beszállítói márkaalkotás és a technológia-vezető szerep integrálódása A beszállítói márkák kialakulása még a múlt század közepén megkezdődött: A Bosch gyújtógyertya, a Michelin gumiabroncs, Shell olaj már régi márkái az autóiparnak. Az autógyárak egyre inkább felismerik a saját márkán kívüli, beszállítói márkák jelentőségét. Ez a tendencia a jövőben még erőteljesebb lesz, hiszen a saját és a beszállítói márkák portfoliója egyre színesedik. Az autógyárak minden olyan területen nyitottak a külső márkák felhasználására, ahol a saját márkáik nem eléggé erősek vagy objektív okoknál fogva nem tudnak márkaimázs-növekedést generálni. Néhány példa erre [10]: A Volkswagen igen sikeresen integrálta márkáját rock- és pop-előadók márkaértékével. A „Rolling Stones”, a „Genesis”, a „Bon Jovi” vagy a „Pink Floyd”-

- 346 -


modellek igen sikeresek voltak a piacon. A pénzügyi-gazdasági válság miatti kényszer nagy valószínűséggel fel fogja erősíteni az ilyen irányú „márkakapcsolásokat”. Több autógyár (Opel, Ford, Fiat, Volvo) nagy sikerrel veszi igénybe formatervezők segítségét (Bertone, Karmann, Pininfarina, Italdesign, Zagato). E formatervezők nagymértékben növelik az autómárkák imázsát az autópiacon. A gépkocsit alkotó egyes elemek interpretációja és összhangja döntő a márkasiker szempontjából. Az integrált márkamenedzsment (a saját márka tudatos építése összekapcsolva az egyre nagyobb szerepet kapó beszállítói márkákkal) a modern márkaalkotás kulcsa az autóiparban. „A beszállítói márka megalkotása semmiképpen nem az autómárka terhére történik és nem vezet rivalizáláshoz. Ellenkezőleg, az autómárkák hosszú távon profitálni tudnak abból, amennyiben a járműegységeik összeállításánál erős beszállítói márkák pozitív imázsára támaszkodnak.” – vélekedik Dr. Siegfried Goll, a technológia-vezető ZF Friedrichshaven AG elnöke [3]. 5. ábra: A német ZF autóipari konszern „márkakapcsolása” B2C-Branding: „Pull”- stratégia

B2B-Branding: „Push”- stratégia Gyártói márka

Beszállítói márka

Beszállító

Vásárló

Autógyár

Ingredient branding A beszállító mint megbízható partner

A beszállító mint bizalmi garancia

Forrás: [3] A ZF már ma rendelkezik olyan fejlesztési és gyártási kompetenciával, hogy az autógyáraknak egyedi megoldásokat tud nyújtani: az egyszerűbb alkatrészektől kezdve, modulokon át, komplett részegységekig, a tömeg- és prémiumszegmens számára, speciális gyártási műveletekhez, egészen a Forma 1-ig bezárólag. A ZF az innovatív és minőségi termékek tudatos előállítására fókuszál. A technológiai vezető szerepben a ZF a folyamatos innovációk kultúráját sikerrel vezette be a cégnél, így a piacon folyamatosan a legújabb innovatív termékekkel tud megjelenni. A konszern évtizedek óta világelsőként hozza ki az adott fejlesztést. A jövőbeni biztos pozícióját a termékfejlesztésbe való magas invesztíció és a világszerte foglalkoztatott 4.500 fejlesztő biztosítja.

- 347 -


A fenti példák alapján is egyre inkább szembetűnik a jövő trendje, miszerint az autógyárak mellett a beszállítók is technológia-vezető szerepet kapnak az autóiparban. Az adott szakterületen technológia-vezető szerepet viselő vagy azzá válni szeretne beszállítók ugyanúgy figyelemmel kísérik a piaci trendeket, mint az autógyárak. Sőt, e szerepnek kettős feladatot kell ellátnia: nemcsak az ipari vevők (autógyár), hanem a leendő vásárlók követelményeit is teljesíteniük kell. Már az innováció következő fokára kell koncentrálniuk, ami igen nehéz feladat a gyorsan átalakuló külső környezetben. A piac- és technológiaszerepben lévő beszállító cégek a márkapolitika területén a vezetői igényüket legitimálniuk kell. A márka a jövőben a piaci siker egyik legdöntőbb tényezője lesz a B2B üzleti területen is. Korábban jellemző volt, hogy az ipari javak beszerzésénél a márkák jelentőségét meglehetősen alulbecsülték. Ma már stratégiai célként kell megfogalmazni azt, hogy a B2B-üzletben a „Push” mellett a B2C-területen a „Pull”-t kell megvalósítani (5. ábra). A jövőben a járművek „High Involvement”- karakterét sokkal erőteljesebben kell kommunikálniuk az autógyáraknak, hiszen a vásárlók a szaksajtóban bemutatott beszállítói innovatív megoldásokat egyre inkább összekapcsolják az adott autómárkával. A ZF példájával élve: a ZF-váltó hangsúlyozása egy BMW-ben mindenképpen erősíti az integrált márkaalkotásban rejlő esélyeket mindkét cég számára. 6. Összefoglalás, következtetések Az autóipar első száz évében műszaki-technológiai szempontok játszották az előre haladás, a növekedés feltételeit. Az autógyárak a gyártó és az újautó-eladási tevékenységet állították a stratégiájuk fókuszába. Azonban az „after sales” szolgáltatásokra már nem fordítottak kellő figyelmet. A banki hitelek generálta értékesítési boomban rejlő lehetőségek háttérbe szorították azokat a tevékenységeket, amelyekre viszont a válság hatása miatt elengedhetetlenül fókuszálni kell a jövőben. Az utóbbi időszakban a piacon több tendencia jelentkezik erőteljesen. Egyrészt a vevői igények igen heterogénné váltak, másrészt az autóipar eljutott oda, hogy árbevételük, de főleg profitjuk döntő hányada az ún. „downstream” tevékenységből származik. Onnan, ahol a vevővel való interakciók száma igen jelentős, így a vevői hűség kialakulásának az esélye is. Az autóipar számára nagy kihívás lesz a következő időszakban, hogy e szemléletváltási kényszert minél hamarabb végre tudja hajtani. Mindezen több szektor már túl van, most a világ egyik húzóiparágának kell ezt megtennie és a siker nem marad el! Döntő fontosságú lesz a jövő márkamenedzsmentjében, hogy a vevő érzelmeit, élményvilágát és személyesen átélhető hasznát az előtérbe helyezze. Az autógyáraknak fel kell ismerniük, hogy a jövőbeni sikeres működésük záloga egy komplexen értelmezett és konzekvensen végrehajtott márka- és vevőmenedzsmentben rejlő helyes stratégiában rejlik. E felismerés szerint sok autógyárnak kell a korábbi technológiadominált stratégiáját átértelmeznie, ami sok esetben a késlekedés miatt fájdalmas szemléletváltozással jár. A beszállítók, az autógyárak és a kereskedők a fenti, egyenként is óriási kihívásoknak szembenéző eddigi stratégiái csupán a saját tevékenység végzésére fókuszáltak. A hiányzó integráló szemléletmód az autóipar problémáinak egyik legnagyobb képviselője, mivel a vevő nem különbözteti meg a beszállítót, a gyárat és a kereskedőt, hanem egy márkaegységként kapcsol-

- 348 -


ja össze azokat. A vevő aztán e márkaegység sikerességét igazolja vissza a gépkocsi megvásárlásánál. Már a pénzügyi-gazdasági válság negatív hatásai közepette az autógyárak számára egyre inkább kulcsfontosságúvá válik az értékesítésre való nagyobb fokú koncentrálás és a kereskedői hálózat munkájának általános minősége, hiszen a márkahűség mint fogalom egyre nagyobb figyelmet kap. Sőt, az autógyárak a jövőben kifejezetten a márkaalkotásra és az értékesítésre fognak koncentrálni, minden olyan tevékenységet át fognak adni a beszállítóknak, amely nem e két területre fókuszál. A válság nyomán, a verseny intenzitásának növekedése arra sarkalja az autógyárakat, hogy sokkal jobban megértsék a vevőik igényeit. A vevő teljesen heterogén követelményeket támaszt az autógyártókkal szemben: imázs, külső forma, hasznosság, biztonság, komfort, környezet-barátság, stb. Az egyre heterogénebb vevői szükségletek és ezzel összefüggő vevői követelmények növekvő komplexitása miatt a vevőket egyre „finomabb” szegmensekbe kell osztani, amelynek „méretgazdaságossági” problematikai hatásai lesznek. Mindennek következményeként a független autógyárak száma tovább fog csökkenni! Amiel szavai a globális gazdasági-pénzügyi válság következtében talán még aktuálisabbnak tűnnek és méltó befejezést adnak e tanulmánynak. „Aki nem fejlődik – megáll; Aki megáll – lemarad; Aki lemarad – elpusztul; A változatlan állapot a pusztulás félelmetes előjele!” H.F. Amiel (1821-1881)

Irodalom [1] Abend, J.M. (2001): Strukturwandel in der Automobilindustrie und strategische Optionen mittelständischer Zulieferer, Verlag V. Florentz, München, 2001 [2] Jordan D., Lewis (2002): The Connected Corporation, Free Press [3] Kalmbach, R. (2003): Von der Technik zum Kunden, Auto Business Verlag [4] Katz, H. C. (1997): The Industrial Relations Challenges Facing the World Auto Industry, Cornell University [5] Lademann (2001): Zukunft des Automobilvertriebs, Hamburg [6] Naisbitt, J. (1991): Megatrendek 2000, OMIKK [7] PriceWaterhouseCoopers (2002): Supplier Survival – Survival in the Modern Automotive Supply Chain [8] Saxty, S. (1998): Automotive Branding, London [9] Svéhlik Csaba (2003): Az autóipari beszállító tevékenység kihívásai az EU-csatlakozás tükrében MTA Tudományos Konferencia „Kihívások és esélyek”, Komárom, 2003. ápr. 28. [10] Svéhlik Csaba (2006): Új vizeken és széljárásban az autókereskedelem Harvard Business Manager, 2006/12 – 2007/1. karácsonyi duplaszám [11] Verband der Automobilindustrie (VDA), Jahresbericht 2008 [12] Zyman, S. (2002): The end of advertising as we know it, New Jersey

- 349 -


KHEOPS® Tudományos Konferencia - sorozat Az első 8 konferencia az alábbi időpontokban került megrendezésre: 2006. május 31. 2007. május 30. 2008. május 14. 2009. május 20. 2010. május 19. 2011. május 18. 2012. május 16. 2013. április 26.

Minden előadó részvételét köszönjük!

- 350 -

SZERVEZETI ÉS DÖNTÉSHOZÓI KIHÍVÁSOK A 21. SZÁZADBAN. - Best of KHEOPS III. ( ) -

Recommend Documents